YUPPIES: DRESS FOR SUCESS 1

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YUPPIES: DRESS FOR SUCESS1

Fernanda Sanagiotto2

Celer Faculdades

RESUMO:

Este artigo apresenta os yuppies, um grupo cultural da década de 80,

seu estilo, comportamento e origem. Por fim, faz-se uma contextualização atual

do grupo, através de campanhas publicitárias, estilistas que os têm como

referencial, e uma análise dos yuppies atuais.

Palavras-chave: Yuppies, anos 80, cultura e moda.

ABSTRACT:

This article presents the yuppies, a cultural group of the '80s, his style,

behavior and origin. Finally, it is a contextualization of the current group,

through advertising campaigns, the designers have as a reference, and an

analysis of current yuppies.

Keywords: Yuppies, ‘80s, culture and fashion.

Introdução

O estudo cultural torna-se cada vez mais importante no segmento da

moda. A concorrência é muito grande, e para diferenciar-se e atrair o

1 Trabalho apresentado no curso de Pós Graduação em Gestão de Moda, na disciplina Cultura de Moda,

sob orientação da professora MS Vânia Regina Bergonsi. 2 Autora. Pós- Graduanda em Gestão de Moda pela Celer Faculdades. Bacharel em Design com

Habilitação em Moda pela Celer Faculdades. [email protected]

2

consumidor, é essencial ter um público alvo definido. Desta forma, conhecer

não somente a preferência estética do consumidor é demasiadamente

importante. Conhecendo seus hábitos, lugares a que frequenta, bens que

consome, viagens que faz, relacionamentos, trabalho... Enfim, toda sua cultura,

torna-se mais assertivo não somente no desenvolvimento do produto de moda,

mas nas campanhas publicitárias, estratégias mercadológicas e de políticas de

preço.

Em algumas décadas passadas, é fácil identificar o estilo predominante.

Porem, hoje, existe uma pluralidade de estilos e tribos. Este artigo aborda uma

tribo dos anos 80: os yuppies. Eles tiveram como característica marcante o

individualismo e o materialismo, pois precisavam obter sucesso profissional a

qualquer custo. Para tanto, precisavam vestir-se para tal: Dress for sucess.

Os Yuppies

O surgimento dos yuppies está diretamente ligado a mudanças sociais e

políticas da década 80. Após a recessão econômica de 1982, o então

presidente Ronald Reagan lançou um regime monetário rigoroso, reativando o

crescimento dos Estados Unidos, ao mesmo tempo em que escondia a

desigualdade da distribuição do PIB (Produto Interno Bruto). Durante a sua

campanha frequentemente atraía eleitores supostamente insensíveis aos

problemas das pessoas com menor poder aquisitivo (YUPPIES, 2013)3.

Segundo Mackenzie (2010) A eleição da conservadora Margaret

Thatcher, no Reino Unido, com os mesmos ideais de Ronald Reagan,

impulsionaram uma política de prosperidade econômica. Para Margaret Tatcher

(Tatcher apud Mackenzie, 2010, p. 117) “... Somos indivíduos, e como tais,

3 Disponível em http://www.usefashion.com/categorias/tribosurbanas.aspx?IDConteudo=110410

Acesso em 05 de Julho de 2013.

3

devemos nos responsabilizar pelo nosso próprio bem-estar: qualquer coisa

estaria ao nosso alcance se trabalhássemos duro o bastante”.

Esse ambiente político influenciou os jovens da época, em suas

ideologias e relações pessoais, pois acreditavam que eles eram responsáveis

pelo seu sucesso (YUPPIES, 2013)4. Nota-se, portanto que a forma moda que

influenciou o comportamento, os ideais e as relações dos jovens da época foi a

Política, tornando os jovens independentes e preocupados com o seu status, a

sua imagem, o seu capital aparência.

O estilo de vida dos yuppies é encarado como reflexo do individualismo

e do capitalismo da cultura ocidental, principalmente a americana. A

expectativa de crescimento pós-guerra não aconteceu, gerando uma desilusão

quanto ao sistema capitalista. Passa-se a acreditar que o indivíduo e não o

coletivo é responsável pelo bem estar. (SILVEIRA, 2002)

“[...] Valor supremo de uma geração de yuppies (Young urban professional) a aparência torna-se um fator complementar do desempenho, quando a necessidade de aparentar se alia ao gosto pelo poder. Após vinte anos de desvios utópicos, mil ambições apoderam-se da juventude nascente. A criação da roupa e das atividades ligadas a esta se tornaram fenômenos sociais.” (Baudor, 2008, p. 276)

O termo “Yuppie” surgiu no final da década de 70 quando Jerry Rubin,

um ativista político que trabalhada em Wall Street, a capital mundial do

mercado financeiro, foi condenado por estimular protestos, mas absolvido da

acusação de conspiração. Visto como um símbolo de mudança foi

acompanhado pela imprensa americana. Foi em um artigo do jornalista Bob

Greene sobre Jerry que o termo foi primeiramente usado, em 1983 no Chicago

Tribune. Yuppie significa “young, urban, professional” (YUPPIES, 2013)5.

A publicidade acabou identificando então, os yuppies como uma nova

geração de consumidores, jovens profissionais em ascensão, que se vestiam

para materializar o seu poder. Eram individualistas, gostavam de lugares


Acesso em 05 de Julho de 2013. 5 Disponível em http://www.usefashion.com/categorias/tribosurbanas.aspx?IDConteudo=110410


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sofisticados e minimalistas. O seu estilo de vida foi identificado como a “moda

do poder”. Os homens vestiam-se formalmente, lembrando a alfaiataria da

década de 1930. As mulheres também aderiram, com silhuetas lineares e não

angulares, de modo a não enfatizar a feminilidade, com paletós, saias retas e

ombreiras. (MACKENZIE, 2010)

“São os yuppies os responsáveis por criar todo um novo mercado de produtos voltado ao público jovem, visto que tinham poder financeiro para consumir e eram exigentes o suficiente na hora de escolher o que ia para seus guarda-roupas, casas e garagens. Além disso, eram considerados um público mais duradouro, pois adiavam a construção de uma família e o desejo de ter filhos em prol de uma carreira e de estabilização financeira. Nos poucos momentos de lazer, esportes com squash, golfe e tênis eram os favoritos.” (YUPPIES, 2013)

Imagem 01: Guia para se tornar um yuppie autêntico - The Yuppie Handbook

Fonte: Fashion Bubbles

Imagem 02: Yuppies

Fonte: Fashion Bubbles

5

Segundo o site Use Fashion6 (YUPPIES, 2013), alguns filmes e seriados

da época mostraram o vestuário típico dos yuppies:

• Homens: Ternos de alfaiataria com corte amplo e ombros marcados,

usados com calças sociais com vinco e barra italiana. Camisas e gravatas com

micropadronagens e suspensórios, assim como trench coats e sobretudos no

inverno. O que revelada o status era o relógio, as pastas e os calçados.

Imagem 03: Figurino do filme Wall Street Fonte: Sintoniza

• Mulheres: Passando a competir de igual para igual com os homens no

mercado de trabalho, as roupas acompanharam essa mudança. Versões

femininas de ternos, camisas e gravatas. O tailleur criado por Chanel ganhou

moldes e materiais para mulheres de negócio, com ombros marcados e saias

retas. Os acessórios incluíam cintos, lenços, broches, óculos grandes e pastas

executivas. A maquiagem era discreta, usada com batom de tom escuro,

cabelo curto e com volume.

Imagem 04: Figurino filme Working Girl

Fonte: Economia - Uol



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No Brasil, as revistas Manequim e Cláudia ajudaram a difundir a moda

coorporativa, trazendo moldes de peças com inspiração masculina, além de

editoriais mostrando como combinar as peças. (YUPPIES, 2013) 7

Imagem 5: Revista Manequim, Abril de 1983 Fonte: Moda Spot

A moda yuppie cresceu no mesmo momento em que as grandes marcas

e estilistas ascendiam, como Calvin Klein e Ralph Lauren. As etiquetas

tornaram-se símbolo de status. Giorgio Armani esteve na vanguarda desta

tendência, pois seus ternos de ombros fortes e corte solto foram adotados por

homens e mulheres que queria exibir autoconfiança. Assim como Thierry

Mugler foi o pioneiro no visual de ombros largos que se tornou marca da moda

de 1980. Suas roupas eram futuristas e femininas, com exageros que

influenciaram a moda da década. (MACKENZIE, 2010)



7

Imagem 6: Giorgio Armani, 1985

Fonte: The Kyoto Costume Institute

Imagem 7: Thierry Mugler, 1980

Fonte: The Kyoto Costume Institute

O estilo yuppie como referência na moda

O estilo yuppie é utilizado constantemente na moda atual. O vestuário

coorporativo do homem não sofreu grandes mudanças desde então, podendo

ser observado em marcas como Empório Armani e Ermeliano Zegna. O site

Use Fashion (YUPPIES, 2013) 8, mostra a coleção de inverno 2014 da

Versace, como tendo influência direta da modelagem da época, com ombros



8

volumosos e modelagens amplas, assim como o uso de acessórios como

luvas, pastas e bolsas, mostrando um homem sofisticado.

Para o site Moda Spot (VERSACE, 2002)9 :

“ Donatella Versace desafiou a atual tendência de silhueta slim e minimalista quase unânime nas passarelas masculinas e resgatou para o inverno 2014 o exagero tão característico da época de ouro da grife fundada por seu irmão Gianni. As calças apareceram com pernas amplas ao estilo baggy dos anos 1980. Os paletós de abotoamento duplo vieram com ombros largos e grandes lapelas, em xadrez ou ampliadas estampas animais. Jaquetas e calças esportivas também vieram no molde oitentista, assim como o jeans.”

Imagem 8: Looks Versace - Milão

Fonte: Use Fashion

Na atualidade, as mulheres já conquistaram o mercado de trabalho, o

que se reflete no estilo de vestir. A alfaiataria, com blazer calça e saia lápis,

ganha feminilidade através de modelagens ajustadas e decotes, além de

matérias como rendas e transparências. Paul Smith é um estilista que

comumente usa elementos masculinos em suas coleções. (YUPPIES, 2013)10

9 Disponível em http://modaspot.abril.com.br/desfiles/desfiles-milao-desfiles/milao-masculino-inverno-

2014/versace-15 Acesso em 13 de Julho de 2013. 10

Disponível em http://www.usefashion.com/categorias/tribosurbanas.aspx?IDConteudo=110410


9

Imagem 9: Look Paul Smith – Inverno 2013.

Fonte: Use Fashion

Para Use Fashion (O TRAJE COORPORATIVO)11 “Ao contrário das

décadas passadas, o traje corporativo para as mulheres hoje é feminino no

corte, nas proporções, cores e acessórios. Uma vez estabelecido o lugar da

mulher no mundo corporativo, é hora de “feminizar” o traje”.

Imagem 10: Looks coorporativos femininos – Stella McCartney, Fendi e Mango

Fonte: Use Fashion

Os editoriais de moda usam da estética formal dos yuppies, para

transparecer homens e mulheres independentes, com o uso de peças

sofisticadas, com mistura de acessórios e cores ousadas. A influência torna-se

11

Disponível em

http://www.usefashion.com/categorias/reports.aspx?idconteudo=96660&IdTemporada=92 Acesso em 20

de Julho de 2013.

10

clara quando as imagens propõem pessoas em ambientes de trabalho.

(YUPPIES, 2013) 12

A revista Elle México apresentou na edição de outubro de 2012 um

ensaio intitulado “Chique no trabalho”, mostrando uma mulher independente e

elegante, que usa uma alfaiataria moderna, com cores e estampas

diferenciadas, mas com o ar formal de um escritório, de uma executiva. (ELLE

MÉXICO – OUTUBRO 2012, 2012)13

Imagem 11: Editorial Elle México – Chic at Work

Fonte: Fashion Spoiler

Os yuppies hoje

Para Use Fashion (YUPPIES, 2013)14 , uma mudança cultural gerou

uma nova vertente dos yuppies, chamada de “scuppies”, com a mesma

ambição e ganância , mas que também consideram os valores sociais e

ecológicos definidos pelos hippies. O termo deriva da combinação entre as

12


Acesso em 05 de Julho de 2013. 13

Disponível em http://fashionspoiler.blogspot.com.br/2012/09/elle-mexico-outubro-2012.html Acesso em 16 de julho de 2013. 14



11

palavras “Socially Conscious Upwardly- mobily Person”, podendo ser traduzido

como “pessoa socialmente consciente em ascensão”.

Desta forma nota-se que a mudança cultural aconteceu através de uma

fusão de duas culturas: os yuppies e os hippies. Originando uma nova cultura,

de acordo com os papéis do indivíduo na sociedade moderna.

Segundo o criador do termo Chuck Faila (Faila apud Use Fashion, 2013)

“O scuppie é o cara que não abre mão do conforto e das facilidades

tecnológicas, ao mesmo tempo em que considera fatores ecológicos e sociais

em suas compras”. Os scuppies são, portanto indivíduos que questionam

padrões, e preocupam-se com as questões ecológicas, tornando-se fator

decisório ao adquirir novos produtos.

Silveira (2002) realizou uma pesquisa para identificar o comportamento

de consumo dos yuppies brasileiros na atualidade. O grupo de entrevistados foi

de profissionais urbanos de alto poder aquisitivo, com idade entre 25 e 35 anos

no Rio de Janeiro. Segue alguns dados identificados:

• O êxito econômico está relacionado a heranças familiares, porém o

resultado vem do esforço pessoal e do trabalho;

• Eles têm como objetivo superar o poder de consumo da família;

• A principal contribuição econômica da família está relacionada à

educação, sendo fator primordial para o seu sucesso;

• Nas faculdades formam uma importante rede de network, o que os ajuda

a conseguir boas colocações no mercado de trabalho;

• Investem constantemente em educação, sendo em sua maioria, pós-

graduados, ou com vivência no exterior;

• Em relação à vida profissional o principal fator motivacional é a

possibilidade de ganhar bastante dinheiro;

• Lidam constantemente com stress e pressão no trabalho;

• O individualismo do yuppie brasileiro está mais relacionado com trabalho

do que sua vida pessoal;

12

• Os yuppies brasileiros atuais são mais ligados à família do que os

americanos dos anos 80;

• A necessidade de diferenciação através da posse de objetos únicos;

• As viagens são apontadas como principal fonte de lazer, muitas vezes

fugindo do turismo convencional;

• Os yuppies preocupam-se em vestir-se conforme o ambiente, e

principalmente com as pessoas que estarão no local;

• A preocupação com a imagem no ambiente de trabalho, sendo os

colegas, o grupo de referência;

• A aparência é associada a um “cartão de visitas”, tendo a imagem uma

forte ligação com o sucesso profissional;

• A imagem pessoal está ligada a credibilidade e a status.

• Quanto a hábitos de consumo, os yuppies se mostram fiéis, e não são

sensíveis a preço;

• Todos os entrevistados definiram a sua preferência para se vestir como

básico, para manter-se dentro dos padrões determinados pelo grupo, sendo o

simples e clean considerado elegante;

• Outra grande diferença aos antecessores americanos é a de que os

brasileiros consideram a ostentação uma atitude brega. Embora gostem dos

melhore produtos, não são tão ostensivos.

• É inovador, gosta de experimentar objetos tecnológicos antes de ele se

massificar;

• Os meios de comunicação que influenciam a sua compra são a internet,

e mídia especializada. Porém as experiências que mais contam são as dos

amigos e as suas próprias;

• Marcas são associadas à tradição e confiabilidade;

• O consumo é visto como uma recompensa pelo trabalho árduo;

• Economizam parte do seu rendimento, garantindo segurança financeira;

• A importância do dinheiro está relacionada com realizar seus sonhos e

consumir bens;

• A felicidade está associada ao sucesso profissional;

• A aceitação dos colegas é apontada como parâmetro de sucesso

pessoal;

13

• São extremamente ambiciosos, relacionado à superação de desafios;

• O materialismo é a principal característica observada nos yuppies.

Quando falam em: sucesso, fracasso, ambição, felicidade e sonhos, sempre

estão ligados ao êxito econômico e ao consumo de bens.

Nota-se que houve mudanças culturais, comportamentais dos yuppies

atuais com os seus percussores americanos dos anos 80. O individualismo

passou a ser mais marcante no trabalho do que na vida pessoal, é mais ligado

a família, e no momento da compra levam em consideração fatores ambientais

e sustentáveis. Porém, as principais características ainda são marcantes: o

individualismo e o materialismo.

Macrotendência Sustentabilidade

Como macrotendência para o verão 2012/2013 o site Use Fashion

(MICROSSUSTENTABILIDADE)15 apresenta a sustentabilidade como um

macro cenário da vida cotidiana e a necessidade de agir dentro dos limites dos

mesmos. Este cenário envolve indivíduos com acesso a educação e

informação, e que praticam seus atos cotidianos norteados por valores na

vanguarda do comportamento contemporâneo.

Como referência temos as Olimpíadas de 2012 em Londres, que tiveram

seus uniformes feitos de material reciclado, desenvolvidos por Stella

McCartney a cargo da patrocinadora Adidas. Ela que é conhecida pela sua

estética clean, e que constantemente tem em suas coleções inspiração na

roupa coorporativa. (MICROSSUSTENTABILIDADE)16

15

Disponível em

http://www.usefashion.com/Categorias/Megatendencias.aspx?IdTipo=1&IdTemporada=90 Acesso em 20

de Julho de 2013. 16

Disponível em http://www.usefashion.com/categorias/reports.aspx?idconteudo=96660&IdTemporada=92 Acesso em 20 de Julho de 2013.

14

Imagem 12: Adidas by Stella McCartey

Fonte: Use Fashion

Nota-se, portanto que os yuppies se encaixam nesta macrotendência,

pois tem acesso à informação, educação, e poder financeiro para adquirir

produtos eco friendly ou sustentáveis. Confirmando a mudança cultural

apresentada no capítulo a cima, de yuppie para scuppie.

Considerações Finais

A política e a economia influenciaram os jovens dos anos 80 os tornando

responsáveis pelo seu bem estar e sucesso. Temos então a política como

forma moda, e sujeitos moda que precisavam manter seu status, para obterem

sucesso profissional, transparecendo credibilidade.

Outra mudança importante que podemos notar é do papel da mulher. Na

década de 80 as mulheres estavam conquistando o mercado de trabalho,

portanto precisava-se parecer com os homens na forma de vestir. Hoje, as

mulheres ocupam cargos importantes e continuam a vestir-se formalmente,

mas podem ser femininas e ousadas, através de modelagens, tecidos e cores

diferenciadas.

Atualmente, os yuppies são jovens com poder aquisitivo e que ocupam

cargos importantes. A macrotendência de sustentabilidade e consumo

consciente é fortemente aderida por esse público alvo. Seu estilo é clean, e

básico, baseado em roupas de alfaiataria, um dress to work.

15

Nota-se a importância do conhecimento cultural do público alvo. Marcas

que querem atingir esse nicho devem estar atentas aos lugares em que

frequentam, bens que consomem, as viagens que fazem, enfim, não somente o

que vestem. Como são fiéis a marcas e tem poder aquisitivo, uma vez

conquistado, é um consumidor com potencial.

16

Referências Bibliográficas

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