Wer nutzt Social TV? – Die Nutzer als Treiber sozialer Interaktion mit Fernsehinhalten

Christopher Buschow, Beate Schneider, Alena Bauer, Lisa Carstensen und Kira Drabner1 Erschienen in: MedienWirtschaft, 10. Jg., Nr. 04/2013, S. 48-57

Autoren Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover E-Mail: christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de Prof. Dr. Beate Schneider Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover E-Mail: beate.schneider@ijk.hmtm-hannover.de Alena Bauer, M.A. MTU Maintenance Hannover GmbH E-Mail: alena.bauer@mtu.de

Lisa Carstensen, M.A. aserto GmbH & Co. KG E-Mail: carstensen@aserto.de

Kira Drabner, B.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover E-Mail: kira.drabner@ijk.hmtm-hannover.de  

                                                                                                                         1 Die in diesem Beitrag präsentierte Studie entstand unter Mitarbeit eines Forschungsseminars am IJK, an dem außerdem Lena Hautzer, Martin Heuer, Sonja Kränz, Peter Liberski, Nadine Mußmann, Daniel Possler, Vanessa Precht, Ina von Salzen, Torben Schindler, Johannes Schlag, Anika Schoft, Anja Stotz, Simon Ueberheide und Julian Werner beteiligt waren. Ihnen und den beiden anonymen GutachterInnen der MedienWirtschaft ist an dieser Stelle herzlich zu danken.  

1    

Wer nutzt Social TV? – Die Nutzer als Treiber sozia-ler Interaktion mit Fernsehinhalten

Management Summary (5-10 Zeilen):

Social TV ist kein Phänomen, das von kapitalstarken Organisationen in Innovationsprozessen

strategisch entwickelt wurde. Es entstand vielmehr in der Alltagspraxis von Nutzern, die neue

Möglichkeitsräume in digitalen Medien erschlossen haben. Der Beitrag stellt Ergebnisse einer

Befragung dieser Lead User vor und gibt Auskunft über ihre Nutzungsgewohnheiten, ihre

technologische Ausstattung, genutzte Plattformen und Genrepräferenzen. Vergleichend wer-

den Ergebnisse einer Untersuchung von Nichtnutzern herangezogen. Auf Basis der empiri-

schen Erkenntnisse können Handlungsoptionen für die Marktteilnehmer, insbesondere für

Fernsehunternehmen, abgeleitet werden.

Kernthesen:

1. Unter den betrachteten Lead Usern werden vor allem Second-Screen-Devices einge-

setzt, Smart TV spielt hingegen für sozialen Austausch nur eine sehr untergeordnete

Rolle.

2. Es sind nicht die Plattformen der etablierten Fernsehunternehmen, die primär für Soci-

al TV eingesetzt werden, sondern die Social Networking Sites Facebook und Twitter.

3. Nicht alle Genres funktionieren auf allen Plattformen: Während Twitter als Genre-

Allrounder gilt, ist Facebook stärker für fiktive Erzählformate geeignet.

4. Nichtnutzer besitzen zwar die technologische Ausstattung für Social TV, sie schauen

aber selten bis nie Fernsehen oder empfinden begleitende Kommunikation als unnütz,

uninteressant, mithin sogar als störend.

Schlüsselbegriffe (5): Social TV, Zukunft des Fernsehens, Fernsehnutzung, Nutzeranalyse,

Quantitative Befragung

1. Die Nutzer als Innovationstreiber

Social TV, die Verknüpfung von linearem Fernsehen und Social Media, hat in letzter Zeit

auch in Deutschland zunehmend an Prominenz gewonnen. Immer mehr Nutzerinnen und Nut-

zer tauschen sich vor, während oder nach dem Fernsehen mit anderen über das Gesehene aus.

So wurden zum TV-Duell zwischen Angela Merkel und Peer Steinbrück in 90 Minuten allein

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bei Twitter rund 132.000 Statusmeldungen abgesendet (vgl. Ipsos 2013). Der Super Bowl im

Frühjahr 2013 generierte parallel zur Ausstrahlung weltweit 30,6 Millionen Kommentare –

ein neuer Social-TV-Rekord (vgl. Bluefin Labs 2013). Diese Zahlen belegen die Relevanz des

Phänomens, verdeutlichen aber auch, dass Social TV in Deutschland im Vergleich zu anderen

Ländern – etwa dem angloamerikanischen Raum – weiterhin unterentwickelt ist und erst eine

kleine Gruppe von ‚frühen Nutzern‘ den Austausch während des Fernsehens wagt.

Das kann auch damit zusammenhängen, dass deutsche Sender und Unternehmen den Trend

zur Parallelnutzung recht spät für sich entdeckt haben. Social TV ist kein Phänomen, das von

kapitalstarken Organisationen in Innovationsprozessen strategisch entwickelt wurde. Es ent-

stand vielmehr in der Alltagspraxis von Nutzern, die neue Möglichkeitsräume in digitalen

Medien erschlossen haben – entsprechend gelten sie als die Treiber der Entwicklung (vgl.

Buschow/Schneider/Carstensen/Heuer/Schoft 2013; Strippel 2013). Von besonderem Interes-

se ist es daher, die heute bereits aktiven Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland, die wir hier

als „Lead User“ (von Hippel 1986) verstehen, näher zu betrachten. Sollte Social TV so rapide

wachsen, wie es am Markt derzeit erwartet wird (vgl. exemplarisch A.T. Kearney 2013;

Kerkau 2013; kritisch: TNS Infratest 2013; Hündgen/Argirakos 2013), könnten Erkenntnisse

über diese frühen Nutzer eine Prognosekraft für zukünftige Nutzererwartungen und -wünsche

entfalten (vgl. von Hippel 1986). Für Marktteilnehmer ist das Wissen darüber von großer Be-

deutung, um Angebote entsprechend der Nutzungsweisen abzustimmen und zu entwickeln. So

resümieren etwa König, Benninghoff und Prosch (2013) aus der Perspektive von ProSieben-

Sat.1:

„Während das klassische TV-Nutzungsverhalten in jahrzehntelanger Marktforschung bis auf das kleinste Detail analysiert wurde, steht die Branche in der Ära des interaktiven Fernsehens mit ihren Erkenntnissen noch ganz am Anfang.“ (König/Benninghoff/Prosch 2013: 209-210)

Der Beitrag schließt an diese Beobachtung an und berichtet Ergebnisse einer Onlinebefragung

von 409 deutschen Social-TV-Nutzerinnen und -Nutzern, die Ende 2012 bis Anfang 2013

durchgeführt wurde. Diese jungen, internet- und technologieaffinen, überdurchschnittlich ge-

bildeten Lead User werden im Hinblick auf folgende forschungsleitende Fragen untersucht:

(a) Wie gestaltet sich ihre Nutzung?

(b) Welche technischen Geräte besitzen sie und setzen sie ein?

(c) Auf welchen Plattformen tauschen sie sich über das Gesehene aus?

(d) Welche Inhalte finden bei ihnen für Social TV besonderen Anklang?

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Zum Vergleich wurde eine Stichprobe von 405 Nichtnutzern im gleichen (Rekrutie-

rungs-)Umfeld befragt.

Im Folgenden geben wir einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu den hier in-

teressierenden Dimensionen (Kapitel 2). Anschließend stellen wir unser methodisches Vorge-

hen und die Operationalisierungen vor (Kapitel 3). In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der

Untersuchung berichtet. Der Beitrag schließt mit einem Fazit und potenziellen Handlungsop-

tionen für die Marktteilnehmer (Kapitel 5).

2. Aktuelle Erkenntnisse zur Social-TV-Nutzung in Deutschland

„Fernsehbegleitendes Sprechen“ (Klemm 2000: 149) ist zunächst kein neues Phänomen:

Schon seit Erfindung des Rundfunks haben sich Gruppen während der Ausstrahlung von Sen-

dungen unterhalten und gemeinsam über das Gehörte oder Gesehene gelacht, getrauert, ge-

spottet usw. (vgl. Hepp 1998; Klemm 2000; Morley 1986). Tatsächlich fand 2011 in Deutsch-

land etwa ein Drittel der gesamten privaten Fernsehnutzung zusammen mit anderen statt (vgl.

Kessler/Kupferschmitt 2012). Neu ist heute, dass diese soziale Interaktion (zusätzlich) via

digitale Medien stattfindet – vor allem durch das Schreiben und Lesen von Kommentaren zu

Fernsehinhalten. Die fernsehbegleitende Kommunikation wird so zum „Social Soundtrack“

einer Sendung, wie Joel Lunenfeld, Vice President Global Brand Strategy bei Twitter, an-

merkt (vgl. Roy 2013). Hier setzen die Social-TV-Angebote der verschiedenen Marktteilneh-

mer an, indem sie das soziale Erlebnis Fernsehen über die Grenzen von Familie, Freundes-

kreisen und geographischen Regionen hinaus erweitern (vgl. Buschow et al. 2013; Schnei-

der/Buschow, 2013).

Social TV ist in den vergangenen Monaten zu einem wichtigen Thema in Wissenschaft und

(kommerzieller) Marktforschung geworden. Die vorliegenden Befragungsstudien1 sind über-

wiegend bevölkerungsrepräsentativ und verdeutlichen, dass gerade in der Zielgruppe der jun-

gen, internet- und technologieaffinen, höher gebildeten Lead User, an die sich unsere Studie

wendet, Social TV besonders relevant ist (vgl. anywab 2012; Best/Breunig 2011; BITKOM

2012; IP Deutschland/TNS Emnid 2011). Sie werden deswegen auch von den Marktteilneh-

mern bevorzugt angesprochen. Hinzu kommt die Befürchtung, dass die lineare Fernsehnut-

zung in dieser Zielgruppe in Zukunft stark rückläufig sein könnte (empirische Studien belegen

das jedoch aktuell nicht; vgl. Zubayr/Gerhard 2013). Die vorliegenden Social-TV-Studien

                                                                                                                         1 Wir möchten uns bei anywab Feedback Strategy und der Fittkau & Maaß Consulting GmbH für den Zugang zu aktuellen Forschungsergebnissen bedanken.

4    

legen nahe, dass die Frage der technischen Ausstattung im Prinzip als entschieden gelten

muss. Demnach setzen die Befragten vor allem Laptops, Smartphones und stationäre PCs für

Social TV ein (vgl. anywab 2012; IP Deutschland/TNS Emnid 2011). Über internetfähige

Smart TVs (One-Screen- oder First-Screen-Technologien) gehen 50 Prozent ihrer Besitzer nie

in das Internet (vgl. Fittkau & Maaß Consulting 2012) – möglicherweise auch aufgrund der

oft mangelnden Usability dieser Geräte (vgl. Buschow et al. 2013). Offen ist allerdings noch,

auf welchen Plattformen (Social Networking Sites wie Facebook, Twitter, Google+; Anbie-

terplattformen wie ProSieben Connect, RTL Inside; Internetforen wie IOFF), mittels welcher

Applikationen (Checkin-Services wie Zapitano, wywy, Couchfunk, Miso) oder (In-

stant-)Messaging-Dienste (Whatsapp, SMS, E-Mail) Social TV genutzt wird. Unseres Wis-

sens wurden öffentliche, teilöffentliche und ausschließlich geschlossene Angebote noch in

keiner Studie vergleichend hinsichtlich der Nutzung untersucht. Lediglich die hohe Relevanz

von Facebook für den (teil-)öffentlichen Austausch in Deutschland scheint belegt (vgl.

exempl. anywab 2012). Weitgehende Übereinstimmung besteht auch im Hinblick auf die

Genrenutzung. Sowohl vorliegende Studien (vgl. exempl.

Ducheneaut/Moore/Oehlberg/Thornton/Nickell 2008; Geerts 2009; Geerts/Cesar/Bulterman

2008) als auch aktuelle Social-Media-Reichweitenmessungen wie der „Goldmedia Social-TV-

Monitor“ oder „MediaCom Social TV Buzz“ und Befragungen (vgl. IP Deutschland/TNS

Emnid 2011; BVDW/OVK 2013) zeigen, dass vor allem Live-Events, Soaps und ähnliche

Serienformate, Reality-TV, Quizshows, Sport und Nachrichtensendungen für Social TV ge-

nutzt werden. Insgesamt sind es Sendungen mit hoher Aktualität und hoher Emotionalität, die

von den Zuschauern online begleitet werden (vgl. Buschow et al. 2013).

3. Methodisches Vorgehen

Um ein möglichst differenziertes Bild der heutigen Social-TV-Nutzerinnen und -Nutzer zu

erhalten, wurde im Zeitraum vom 06. Dezember 2012 bis 09. Januar 2013 eine quantitative,

standardisierte Onlinebefragung durchgeführt. Aus oben bereits angeführten Gründen lag der

Fokus der Untersuchung auf der für Medienunternehmen besonders attraktiven Zielgruppe der

frühen Nutzer („Early Adopters“), die jung (14 bis 29 Jahre), internet- und technologieaffin

sowie überdurchschnittlich gebildet sind. Die Teilnehmenden wurden im Netz rekrutiert: In

einem Schneeballverfahren konnte die Umfrage über Onlinemedien wie Foren und Blogs so-

wie die Social Networking Sites Facebook und Twitter verbreitet werden. Außerdem wurde

mit dem Hersteller eine Social-TV-App kooperiert, der seine Nutzer zur Teilnahme einlud.

Das Schneeballverfahren, wie es hier angewandt wurde, kann keine Repräsentativität für alle

5    

Social-TV-Nutzerinnen und -Nutzer in Deutschland gewährleisten. Insbesondere spezifische,

kleinere und schwerer zu erreichende Populationen wie Lead User werden aber so kosten- und

ressourceneffizient erreicht (vgl. Häder 2010).

3.1 Operationalisierung

Der Fragebogen bildete die oben beschriebenen Dimensionen ab, außerdem wurden Nut-

zungsmotive erhoben, die hier aufgrund der Umfangsbeschränkung nicht dargestellt werden

können. Tabelle 1 fasst die Operationalisierung der interessierenden Dimensionen mit den

entsprechenden Quellen zusammen.

Tabelle 1: Operationalisierung der Dimensionen

Operationalisierung Skala Quelle

Dimension: Social-TV-Nutzung

Nutzer oder Nichtnutzer (Filter)

Item: „Kommt es vor, dass Du Dich – zumindest gelegentlich – während des Fernsehens über die Sendung online aus-tauschst oder liest, was andere online darüber schreiben?“ Antwortoptionen: „Ja“, „Nein“

-

Tätigkeiten während der Social-TV-Nutzung

(nur Nutzer)

acht Items, jeweils Likert-Skala: von 1 („stimme über-haupt nicht zu“) bis 5 („stim-me voll und ganz zu“) & „weiß nicht"

in Anlehnung an Ergebnisse aus Buschow et al. (2013)  

Gründe für Nichtnutzung (nur Nichtnutzer)

acht Items, Mehrfachselektion möglich

in Anlehnung an Ergebnisse aus Buschow et al. (2013)

Dimension: Mediennutzungsgewohnheiten

Technikaffinität  

 

fünf Items, jeweils Likert-Skala: von 1 („trifft überhaupt nicht zu“) bis 5 („trifft voll und ganz zu“)

Karrer/Glaser/Clemens/Bruder (2009)

Tätigkeiten während der Internetnutzung

acht Items, Skala: „nie“, „sel-ten“, „gelegentlich“, „häufig“, „sehr häufig“

in Anlehnung an Li/Bernoff (2008)

Mediennutzung TV & In-ternet

in Stunden und Minuten pro Tag

ARD/ZDF Studie „Massen-kommunikation“ (2010)

Dimension: Technologische Ausstattung

Gerätebesitz und -nutzung sechs Geräte: „besitze ich in Anlehnung an anywab

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(nur Nutzer) nicht“, „nie“, „selten“, „gele-gentlich“, „häufig“, „sehr häu-fig“

(2012)

Dimension: Plattformen

Plattformkenntnis und -nutzung (nur Nutzer)

acht Plattformen, Skala: „ken-ne ich nicht“, „nie“, „selten“, „gelegentlich“, „häufig“, „sehr häufig“

in Anlehnung an Ergebnisse aus Buschow et al. (2013)

Dimension: Genres

Genutzte Genres zehn Genres (& Freitext Sons-tiges), Skala: „nie“, „selten“, „gelegentlich“, „häufig“, „sehr häufig“

in Anlehnung an Ergebnisse aus Buschow et al. (2013)

Quelle: eigene Darstellung

3.2 Stichprobenbeschreibung

An der Befragung nahmen 814 Personen teil, die zu jeweils 50 Prozent Social-TV-Nutzer

(n=409) und -Nichtnutzer (n=405) waren. Die Teilnehmerinnen (insgesamt 40% der Befrag-

ten) sind dabei etwas aktiver: 54 Prozent der Frauen in der Stichprobe nutzen Social TV, wäh-

rend es bei den Männern nur 48 Prozent sind. Abgesehen von der Geschlechterverteilung sind

die Gruppen sehr homogen. Sowohl Nutzer als auch Nichtnutzer sind jung (durchschnittlich

26 Jahre), meist Studierende und entsprechend hochgebildet. Die Befragten wohnen im Ver-

gleich zur Gesamtbevölkerung in überdurchschnittlich großen Haushalten: Bei den Nutzern

sind es im Schnitt 2,8 (SD=5,09) und bei den Nichtnutzern 2,7 (SD=2,57) Personen. Vermutet

wird, dass die Zielgruppe recht häufig in Wohngemeinschaften oder noch bei den Eltern lebt.

4. Ergebnisse

Das Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen. In Kapitel 4.1 werden so-

wohl die Nutzer als auch die Nichtnutzer im Hinblick auf ihre Mediennutzungsgewohnheiten

betrachtet und – wo möglich – miteinander verglichen. Kapitel 4.2 stellt dar, welche techni-

sche Ausstattung bei Social TV zur Anwendung kommt. In Kapitel 4.3 betrachten wir, welche

Plattformen Einsatz finden. Kapitel 4.4 stellt schließlich die genutzten Genres vor und setzt

sie in Beziehung zu den Plattformen.

4.1 Mediennutzungsgewohnheiten

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Sowohl die tägliche Nutzungsdauer des Fernsehens als auch von Onlinemedien unterscheidet

sich zwischen den von uns befragten Social TV-Nutzern und -Nichtnutzern hochsignifikant.2

Nutzer sehen nach eigenen Angaben am Tag 135 Minuten (SD=108,7) fern, was mit den Zah-

len von AGF/GFK übereinstimmt, die eine tägliche Sehdauer der 14- bis 29-jährigen Deut-

schen mit 134 Minuten angeben (vgl. Frees/van Eimeren 2013). Nichtnutzer schauen hinge-

gen nur 86 Minuten (SD=93,6) und damit im Vergleich zur Gesamtbevölkerung deutlich sel-

tener. Wird die Nutzungsdauer des Internets verglichen, zeigt sich, dass Nutzer mit 371 Minu-

ten pro Tag (SD=214,1) über eine Stunde länger online sind als Nichtnutzer (MW=308,

SD=189,4). Beide Gruppenwerte übertreffen allerdings bei weitem die Ergebnisse der

ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, die für die Deutschen von 14 bis 29 Jahren 237 Minuten Ver-

weildauer pro Tag ausweist (vgl. van Eimeren/Frees 2013). Die vorliegende Stichprobe

zeichnet sich also durch eine hohe Internetaffinität aus, wie auch ein Blick auf die online aus-

geübten Tätigkeiten belegt. Beide Gruppen verzeichnen hier jeweils hohe Werte, allerdings

sind die Social-TV-Nutzer nochmals bedeutend aktiver: So schöpfen sie etwa die Potenziale

von Social Networking Sites auch abseits der Unterhaltung über das Fernsehen viel häufiger

aus.

Vor dem Hintergrund der geringen soziodemographischen Unterschiede zwischen Nutzern

und Nichtnutzern interessieren auch die Gründe, die innerhalb der Nichtnutzer-Gruppe zur

Ablehnung von Social TV führen (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Gründe für die Nichtnutzung von Social TV

                                                                                                                         2  Verfahren:  Einfaktorielle  Varianzanalyse  (ANOVA); Fernsehnutzung  F(1,  808)  =  47.3,  p  =  0.000;  Internetnut-­‐zung  F(1,  804)  =  19.2,  p  =  0.000  

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N=405 (nur Social-TV-Nichtnutzer); Frage: „Was sind die Gründe dafür, dass Du Dich während des Fernsehens nicht mit anderen online austauschst oder liest, was andere über die laufende Sendung online schreiben?“ Mehr-fachantworten möglich; Quelle: eigene Erhebung.

Deutlich wird, dass nicht die Geräteausstattung der Hinderungsgrund ist: Nur drei Prozent der

Nichtnutzer fehlt die Hardware, mit der sie Social TV sinnvoll betreiben könnten. Weitaus

bedeutender ist die generelle Abwendung dieser Teilgruppe vom linearen Fernsehen, wie

schon die quantitativen Nutzungszahlen, die für die Nichtnutzer unter dem Bevölkerungs-

schnitt liegen, dokumentiert haben. Hier gibt nun ein Viertel der Befragten an, „selten oder

nie Fernsehen“ zu schauen. Auch die Frage nach dem persönlichen Nutzen spielt eine Rolle –

dies hatten in einer von den Autoren durchgeführten Studie befragte Experten schon 2012

vermutet: „Viele Social-TV-Anwendungen ließen einen offensichtlichen Mehrwert nicht er-

kennen. Ein wirklicher Zusatznutzen, der potenzielle Nutzer zum Mitmachen motivieren

könnte, fehle aktuell oftmals noch“ (Buschow et al. 2013: 28). Die ausschließliche Konzentra-

tion auf die Sendung (17%) und das Desinteresse an Kommentaren anderer (16%) zeigen,

dass viele Nichtnutzer Social-TV-Angebote eher als störend empfinden.

4.2 Technologische Ausstattung: Welche Geräte werden eingesetzt?

Vor dem Hintergrund der berichteten Ergebnisse ist es kaum verwunderlich, dass sich beide

Gruppen – sowohl Nutzer als auch Nichtnutzer – mit ihren technischen Geräten gut ausken-

nen und technikaffin sind. Die Social-TV-Nutzer probieren aber signifikant häufiger neue

Apps oder Programme aus und werden öfter von Freunden und Bekannten um Rat gefragt,

wenn es um den Kauf von Hardware geht.

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Unter den Nutzern sind Notebooks/Laptops (84%), Smartphones (71%) und stationäre PCs

(60%) am weitesten verbreitet. Ein internetfähiges Fernsehgerät besitzen rund 34 Prozent, bei

Tablet PC (23%) und iPod Touch (14%) sind es deutlich weniger. Wird der Besitz mit der

Nutzung der abgefragten Geräte verglichen, zeigt sich, dass Tablet PCs wie Apple iPad oder

Samsung  Galaxy Tab bei der Nutzung am häufigsten zum Einsatz kommen, obwohl nur we-

nige Befragte ein solches Gerät besitzen. Ist ein Tablet vorhanden, wird es demnach häufig

für Social-TV-Aktivitäten genutzt. Internetfähige Fernseher, also One- oder First-Screen-

Devices, rangieren bei der Nutzung gar auf dem letzten Platz, noch hinter dem iPod Touch

(vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2:  Besitz und Nutzung von Geräten für Social TV

N=409 (Social-TV-Lead User); Frage: „Welche der folgenden Geräte benutzt Du wie häufig für Social TV?“; Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig); 0 = „besitze ich nicht“; Quelle: eigene Erhebung.

4.3 Plattformen: Wo wird Social TV genutzt?

Neben der technischen Ausstattung interessiert bei der Betrachtung der Nutzer deren Kenntnis

und Nutzung verschiedener Plattformen, über die Social TV ablaufen kann. Insgesamt ist die

Bekanntheit der abgefragten Plattformen sehr groß, was im Lead User-Umfeld kaum verwun-

dert. Am geläufigsten ist demnach Twitter (98%), knapp gefolgt von Facebook, E-Mail und

Instant Messenger (z. B. Skype). Einzige Ausnahme: Second-Screen-Apps wie Zapitano,

Wywy oder Couchfunk, die nur 57 Prozent der Befragten ein Begriff sind (vgl. Abbildung 3).

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Abbildung 3: Kenntnis und Nutzung von Social-TV-Plattformen

N=409 (Social-TV-Lead User); Frage: „Bitte gib für jede Plattform an, wie häufig Du sie für Social TV nutzt“; Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig); 0 = „kenne ich nicht“; Quelle: eigene Erhebung.

Diese Ergebnisse zur Bekanntheit der einzelnen Plattformen spiegeln sich auch in der Nut-

zungshäufigkeit wider. Social Networking Sites erzielen die höchsten Werte, wobei Facebook

deutlich vor Twitter rangiert. Auch Internetforen wie IOFF und Instant Messaging Dienste

spielen eine wichtige Rolle. Second-Screen-Apps werden seltener genutzt. Auch die Commu-

nities der Sender (z. B. ProSiebenConnect) haben noch nicht die Verbreitung gefunden, die

man sich bei den Fernsehunternehmen wünschen würde. Weit abgeschlagen ist Google+: Die

Social Networking Site des Suchmaschinenanbieters hat sich in Deutschland bislang nur in

einem kleinen Zirkel von technikaffinen Experten durchsetzen können – die offenbar nur sehr

selten parallel zum Fernsehen schreiben.

4.4 Genres: Welche Inhalte finden besonderen Anklang?

Social TV-Nutzer tauschen sich prinzipiell zu allen Arten von Fernsehsendungen, die abge-

fragt wurden, aus. Es lassen sich aber Unterschiede zwischen den Genres ausmachen: Am

häufigsten sind die Nutzer bei Serien sowie bei Unterhaltungs- und Castingshows aktiv. Ge-

rade Castingshows besitzen ein hohes Aktivierungsniveau: Sie werden von den Nutzern zwar

relativ selten geschaut und rangieren auf den letzten Plätzen bei der Sehhäufigkeit von Fern-

sehsendungen. Werden sie aber eingeschaltet, findet während der Rezeption der zweithöchste

Austausch statt. Eher selten ist der soziale Austausch dagegen bei der Rezeption von Nach-

richten, Quizshows und Werbung (vgl. Tabelle 2).

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Tabelle 2: Beliebtheit einzelner Genres für die Social-TV-Nutzung

Rang Genre Häufigkeit der Social-TV-Nutzung

1 Serien (Bsp.: Tatort, Gute Zeiten, schlechte Zeiten, Friends, How I met your mother)

2,8

2 Castingshows (Bsp.: Voice of Germany, Das Supertalent, Germanys Next Topmodel)

2,7

3 Unterhaltungsshows (Bsp.: Wetten dass…?, Schlag den Raab)

2,7

4 Sport (Bsp.: Fußball-Übertragung, Olympische Spiele, Sportschau)

2,5

5 Politische Talkshows (Bsp.: Günther Jauch, Maybritt Illner, hart aber fair)

2,4

6 Reality-TV (Bsp.: Bauer sucht Frau, Das perfekte Dinner, Berlin Tag und Nacht, Mitten im Leben)

2,3

7 Filme (Bsp.: Skyfall, Titanic, Mit geradem Rücken) 2,3

8 Nachrichten/Information (Bsp.: Tagesschau, heute, Wetter) 2,1

9 Quizshows (Bsp.: Wer wird Millionär, Rette die Million, Das Quiz mit Jörg Pilawa)

1,8

10 Werbespots 1,4 N=409 (Social-TV-Lead User); Frage: „Wie häufig nutzt Du Social-TV-Angebote zu den hier aufgelisteten TV-Sendungen?“; Skala: 1=„nie“, 2=„selten“, 3=„gelegentlich“, 4=„häufig“, 5=„sehr häufig“; Quelle: eigene Dar-stellung.

Das jeweilige Sendungsformat hat auch einen Einfluss auf die genutzte Plattform – bei-

spielsweise aufgrund von strukturell-technischen oder inhaltlichen Faktoren, da etwa eine

bestimmte Fan-Community nur bei Facebook angetroffen werden kann, oder weil ein Aus-

tausch möglichst schnell in wenigen Zeichen erfolgen soll. Abbildung 4 zeigt die Ergebnisse

einer Korrelationsanalyse von Plattformnutzung und Genrepräferenz. Die Eignung einer Platt-

form für ein bestimmtes Genre ist durch einen Haken, der eine signifikante Korrelation zwi-

schen Plattform- und Genrenutzung (p<0.05) anzeigt, hervorgehoben.

12    

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Genre und Plattformen

N=155 bis 389 (Social-TV-Lead User); Alle dargestellten Haken zeigen signifikante Korrelationen (p<0.05) an. Quelle: eigene Darstellung.

Zusammenfassend lassen sich drei Typen von Plattformen differenzieren: Zum einen gibt es

den offensichtlich für fast alle Genres populären Dienst Twitter, welcher für den Großteil der

abgefragten Formate – Castingshows, Politische Talkshows, Quizshows, Unterhaltungsshows,

Sport und Reality TV – eingesetzt wird und deswegen als der generalistische Genre-

Allrounder beschrieben werden kann. Es handelt sich bei den besonders stark mit dem Aus-

tausch über Twitter verbundenen Formaten vor allem um non-fiktionale Live-Sendungen mit

einem Erlebnischarakter, über die bevorzugt kurze, prägnante – bei Twitter maximal 140 Zei-

chen lange – Statusmeldungen abgegeben werden.

Als zweiten Typ von Social-TV-Plattformen lassen sich Facebook, Messenger und E-Mails

als die Fokussierten beschreiben. Jede dieser Plattformen weist zwar auch eine Nutzung für

mehrere, allerdings deutlich weniger unterschiedliche Genrearten als bei Twitter auf. Auffäl-

lig ist, dass diese drei Plattformen einen positiven Zusammenhang mit den fiktionalen, meist

anspruchsvolleren Genres Film und Serien verzeichnen, was bei Twitter nicht der Fall ist.

Messenger und E-Mails wiederum korrelieren auch mit Werbespots, wobei denkbar wäre,

dass in diesen Fällen die Werbung als „Auszeit“ gesehen wird, um Social-TV-

Kommunikation über das unterbrochene Programm zu betreiben. Für die Fokussierten schei-

nen die fiktiven Genres die Lücke zu sein, um gegen den Genre-Allrounder Twitter zu beste-

hen. Dies mag auch darin begründet sein, dass bei ihnen viel eher private Teilöffentlichkeiten

bis hin zu einzelnen Personen adressiert werden können, während Twitter-Kommunikation im

13    

Grunde vor der gesamten Internetöffentlichkeit geschieht. Möglich ist, dass der hohe Grad an

Emotionalität, den Filme und Serien erzeugen können, zu einer privateren Form der Kommu-

nikation anregt.

Den dritten Typ der Social-TV-Plattformen stellen Internetforen als Spezialisten dar. Für sie

lässt sich eine verstärkte Nutzung nur für das Genre Nachrichten finden. Der Austausch über

Foren erscheint plausibel, da die Kommunikation über Nachrichtenformate potenziell größe-

ren Austauschbedarf produziert, als bei Diensten wie Facebook oder Twitter möglich bzw.

üblich ist. Zudem stellen Sendungen wie Tagesschau oder ZDFheute spezielle Plattformen für

den Austausch über aktuelle Nachrichtenthemen bereit.

5. Fazit und Ausblick

Die vorliegende Studie zeigt erstmals, wie deutsche Social-TV-Lead User sich heute während

des Fernsehens austauschen, welche Geräte und Plattformen sie dafür einsetzen und welche

Genres bevorzugt begleitet werden. Bisherige Untersuchungen haben vor allem auf die gene-

relle Social-TV-Nutzung innerhalb der Gesamtbevölkerung oder in der Population der Inter-

netnutzer abgestellt. Unsere Ergebnisse zu den ‚frühen Nutzern‘ informieren dagegen über

Trends und Entwicklungen, die in Zukunft auch in einem größeren Marktsegmenten relevant

werden können. Vor diesem Hintergrund diskutieren wir die Bedeutung der Ergebnisse für die

Marktteilnehmer und zeigen Anschlussstellen für weitere Forschung auf.

5.1 Handlungsoptionen für Marktteilnehmer

Social TV in Deutschland ist ein von Nutzerseite angetriebenes Phänomen. Das haben auch

die in diesem Beitrag aufgezeigten Ergebnisse zu Lead Usern einmal mehr verdeutlicht. So

sind es nicht die Plattformen der etablierten Fernsehunternehmen, die unter Lead Usern für

Social TV primär Einsatz finden. Weiterhin ist der Vorsprung der generalistischen Social

Networking Sites ungebrochen – ein Relikt aus Zeiten, als Fernsehsender den Nutzern noch

keine eigenständigen Angebote machten. Mit dieser Nutzerbasis versuchen Twitter und Face-

book zunehmend, die Kommunikation über TV-Inhalte zu einem eigenen Geschäftsmodell zu

entwickeln (vgl. exempl. Albergotti 2013). Fernsehsender helfen ihnen dabei, indem sie die

sozialen Netzwerke in ihre jeweiligen Apps und Websites integrieren. Sie verfolgen weiterhin

eine Kooperationsstrategie, obwohl eigentlich ein Konkurrenzverhältnis zu den sozialen

Netzwerken besteht. Die Fernsehunternehmen sollten daher Vor- und Nachteile dieser Strate-

gie kontinuierlich überprüfen. So lange externe Plattformen Teil dieser Strategie sind, ist zu-

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dem zu beachten, dass Plattformen aus Sicht der Nutzer unterschiedliche Funktionen haben.

Nicht alle Genres funktionieren auf allen Plattformen: Während Twitter als Genre-Allrounder

gilt, ist Facebook stärker für fiktive Erzählformate geeignet.

Auch unter den hier betrachteten Lead Usern werden vor allem Second-Screen-Devices einge-

setzt. Smart TV spielt für den sozialen Austausch hingegen nur eine sehr untergeordnete Rol-

le. Hardwarehersteller am TV-Markt sollten diese Erkenntnisse als mögliches Signal dafür

deuten, die Entwicklung bedienfreundlicherer Geräte voranzutreiben oder auszutesten, in-

wieweit zusammen mit dem Fernseher Zweitgeräte vertrieben werden können. Es gilt, die

Hürden für die Nutzung gering zu halten. Eine hohe Usability und User Experience bedeutet

aber nicht automatisch, dass in der jungen Zielgruppe Nutzerinnen und Nutzer hinzugewon-

nen werden. Dagegen spricht, dass zwischen Nichtnutzung und Nutzung eher eine persönliche

als eine technische Hemmschwelle besteht.

Neue Zielgruppen können von Unternehmen am ehesten über eigenständige Plattformen an-

gesprochen werden, die exklusive Anreize setzen. Zwar entwickeln alle großen Privatsender

in Deutschland mittlerweile solche Plattformen. Speziell für den Austausch geschaffene Apps

erreichen aber selbst bei internet- und technikaffinen Lead Usern (noch) keine große Be-

kanntheit. Gerade Fernsehunternehmen sollten hier in Zukunft ihre Anstrengungen intensivie-

ren. Sie müssen einerseits im Wettbewerb um die Nutzer gegenüber den Internetunternehmen

aufholen und andererseits vermeiden, die Werbungtreibenden zu verprellen, indem etwa zu

hohe Social-TV-Aktivitäten während der Werbepausen angestoßen werden. Ein schwieriger

trade-off, den es zu managen gilt.

5.2 Hinweise für Anschlussforschung

Auch für die Wissenschaft gilt es weiterzuarbeiten: Wenn Social TV, wie von Praktikern und

Forschenden vorgeschlagen, einer der wichtigsten Trends in der Fernsehindustrie ist, sind

weitere Studien erforderlich, um das Phänomen im Hinblick auf die Marktteilnehmer und ihre

Angebote sowie auf die Nutzer und ihre Kommunikationsinhalte besser zu verstehen. Diese

Studie hat ein exploratives, nicht-repräsentatives Vorgehen gewählt, um ein möglichst diffe-

renziertes Bild der heutigen Social-TV-Lead User in Deutschland geben zu können. Aller-

dings müssen die in dieser Studie vorgestellten Daten aus stichprobentheoretischen Erwägun-

gen mit Vorsicht interpretiert werden. Zukünftige Untersuchungen können an der vorgenom-

menen Operationalisierung anschließen, sollten aber vorzugsweise mit repräsentativen Stich-

proben arbeiten. Des Weiteren könnten auch transnationale Befragungsstudien – z. B. im

15    

Vergleich zum weiterentwickelten, angloamerikanischen Raum – fruchtbare Erkenntnisse

generieren. Ausgehend von den Forschungsergebnissen zum Zusammenhang von spezifischen

Genres und Plattformen erscheint es darüber hinaus sinnvoll, die Kommunikationsinhalte von

Social-TV-Aktivitäten stärker in den Blick zu nehmen.

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