UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM PROYECTO DE FACTIBILIDAD IPS...

Proyecto Factibilidad IPS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIACAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM

PROYECTO DE FACTIBILIDAD IPS

CAPÍTULO 2PLAN DE MERCADEO

OCTUBRE DE 2010

1


TABLA DE CONTENIDO

2. Mercado

2.1 DOFA

2.2 Análisis del Negocio

2.3 Información General de la Oferta

2.4 Determinación del Mercado Meta

2.5 Portafolio de Servicios IPS

2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas

2.7 Estrategias Mix de Marketing

2


INSTRUMENTACION

Y

CONTROL

ANALISIS DEL NEG O CIO

O FERTA

DO FA

O BJETIVOS ESTRATEGICOS DE M ERCADEO Y DE VENTA

DETERM INACIO N DEL M ERCADO M ETA

ESTRATEG IAS M IX DE M ARKETING

PO RTAFO LIO DE SERVICIO S

3


2.1 DOFA

Para iniciar el plan de mercadeo para el estudio defactibilidad, Cafam y la Universidad Nacional, realizan elsiguiente DOFA y sus correspondientes estrategias adesarrollar.

•D1: Lim itación de recursos para el proyecto•D2: Necesidad de adecuación de las instalaciones del Hospital•D3: Dificultades en el m anejo del m odelo docente asistencial •D4: Deficiente inform ación del sistem a de saludD••O 1: Desarrollos para la atención de m edio y alto nivel de com plejidad ••O 2: Posibilidad de creación de zonas francas de Salud ••O 3: Aum entar la rentabilidad del negocio de salud para las dos instituciones por m edio de la prestación de servicios de m edioy alto nivel de com plejidad ••O 4: El m ercado tiene garantizado el crecim iento ••O 5: Posibilidad de la universidad generar alianzas estratégicas con otros entes para captar usuarios ••O 6: Acceso a recursos de investigación clínica nacionales e internacionales por parte de la universidad ••O 7: Desarrollo integral de form ación universitaria (escuela m édica) ••O 8: Acceso a recursos de financiación pública y privada por parte de la universidad ••09: Un nuevo gobierno con program a prioritario para el sector salud ••O 10: Form ar parte de la oferta de turism o de salud.••O 11: G eneración de indicadores de productividad de la docencia -asistencia••O 12: Racionalización del costo -beneficio soportado desde la academ ia••O 13: Posicionam iento a partir de los valores agregados que brindan la docencia y la investigación a la prestación de serviciosde salud.

O

••F1: Aseguram iento de grandes volúm enes: Distribución del Riesgo ••F2: Contam os con recursos humanos y físicos para el desarrollo del proyecto ••F3: Población cautiva de m as de 843.000 afiliados a la IPS Cafam , a la EPSS y a Unisalud.••F4: Prestigio de la Universidad Nacional con un reconocim iento educativo nacional e internacional y de Cafam com o prestador de servicios de Salud -Posicionam iento de M arca ••F5: M odelo de atención integral en Salud ••F6: Conocim iento de inform ación de aseguradoras y del sector en general.••F7: Terreno propio de la Universidad Nacional con infraestructura construida, con posibilidad de am pliación de instalaciones afuturo.••F8: Ubicación de la Clínica en un punto estratégico de la ciudad con instalaciones••F9: Contar con los recursos académ icos de las facultades de la Universidad Nacional, con un alto nivel de exigencia académ ica e investigativa ••F10: Infraestructura para prestar servicios NO PO S ••F11: Espacios para alianzas y asociación entre la Universidad Nacional de Colom bia y CAFAM ••F12: Laboratorio propio de Cafam al servicio de la IPS de Alta Com plejidad y m odelo de dispensación de m edicam entos: gran volúm en en la compra de m edicam entos, dispositivos m édicos y quirúrgicos.••F13: Conocim iento y experiencia de Cafam en la ley 100 para salud.••F14: Experiencia en innovación tecnológica por parte de la Universidad: guías de atención, protocolos de seguim iento y adherencia con análisis de pertinencia y actualización perm anente.•F15: Experiencia en form ación de Recurso Hum ano para prestación de servicios de salud. •F16: Conocim iento y experiencia de Cafam en la adm inistración de m odelos de negociación.•F17: Experiencia en investigación y evaluación de tecnologías en salud por parte de la Universidad.•F18: Conocim iento y experiencia en m odelos de intervención social

F

•A1: Norm atividad cam biante e inestabilidad jurídica y financiera del sector salud -Reform as del sistema•A2: Incertidum bre en las negociaciones entre los actores del sistem a •A3: O tros com petidores ejecutando acciones de conquistar m ercados•A4: Asum ir los riesgos financieros existentes en el sector salud•A5: Desarrollo tecnológico vertiginoso•A6: Inestabilidad m acroeconómica que afecta al Sistem a•"A7: Desequilibrio Financiero: UPC deficitaria, Agentes jurídicos y políticos desbordados"•A8: Estudios técnicos no acordes con la realidad del sistem a para determinación de la suficiencia de la UPC.•A9: Bajas tarifas m anejadas por prestadoras de salud

A

4


ESTRATEG IAS FO•En alianza entre Cafam y la UniversidadNacional, poner en funcionam iento lasinstalaciones de la IPS de alta com plejidaddirigiendola atención en una prim era etapa alos afiliados a la IPS Cafam ,a los afiliados alaEPSS C afam y a Unisalud,yseruna ofertaparaotras aseguradoras

•Desarrollar servicios NoPos basados en investigaciones de m ercado, con el fin de ser prestados en las instalaciones de la IPS, asegurando rentabilidad en la operación.

•Integrar las instalaciones del laboratorio ubicado en la clínica, dentro de la oferta de servicios para los afiliados al POS de la IPS Cafam y Unisalud, para los afiliados a los Planes Com plem entarios de Fam isanar, para otras m edicinas prepagadas y ser una opción para particulares.

•Desarrollar un m odelo com ercial que le perm ita a la IPS de Alta Com plejidad, prestar servicios a los aliados estratégicos de la Universidad Nacional y de Cafam , distintos a las aseguradoras socias en la actualidad.

•Desarrollar prácticas form ativas en el m arco conceptual de la prestación segura del servicio, m inim izando el riesgo.

•Fortalecer la m edicina extrahospitalaria a través de los m odelos de telem edicina, por m edio de "m anejadores de caso" gestionados desde la docencia y la investigación.

•Integración de los procesos de docencia, investigación e innovación tecnológica en los m odelos asistenciales.

•Diseñar procesos y una estructura que perm itan gestionar los recursos de investigación con m iras a desarrollar nuevas y m ejores prácticas.

•Im pulsar la creación del centro de evaluación de tecnologías que propone el gobierno con la participación de la Universidad Nacional.

ESTRATEG IAS DO•Articularlosrecursos hum anos,económ icosyla experiencia de Cafam y la UniversidadNacional, con el propósito de realizar lasadecuaciones necesarias en las instalacionesde la IPS, con el fin de poner enfuncionam iento la clínica en elm enortiem poposible.

•Priorización de los procesos de capacitación com o base para la gestión.

•Adecuar a la IPS com o una oferta de servicios docentes e investigativos para el m ercado nacional e internacional.

ESTRATEG IAS DA•Realizar un seguim iento riguroso a lasnegociaciones con las EPSs,ARPs y EPSS,con el fin de determ inar cam bios quepudieran afectarla operación de la Clínica enlo referente a los com prom isos de las partes,verificando elcum plim iento de lopactado.

•Instituir una base de inform ación perm anentem ente actualizada y alim entada por el m ercado y por nuestros socios estratégicos (Fam isanar y Nueva EPS), referente a autorizaciones, usos, precios por procedim ientos, que sirva com o insum o para la tom a de decisiones

•Realizar referenciación con Clínicas sim ilares a la IPS con el fin de asegurar com petitividad en los servicios prestados, con la calidad exigida y precios coherentes al m ercado, de tal form a que nos perm ita ser una de las m ejores opciones

•Buscar alternativas de financiación para el desarrollo del proyecto a través de organism os nacionales e internacionales, con condiciones blandas

ESTRATEG IAS FA•Desarrollo de un plan com ercial que im pulse el uso de los servicios prestados en la clínica, a través de negociaciones que aseguren una ocupación óptim a para generar altos beneficios económ icos.

•Prom over participación de la Universidad y Cafam en las m esas de concertación que está prom oviendo el gobierno nacional, para buscar m ejoras al sistem a de salud.

5


2.2 Análisis del Negocio

El sector de la salud es un mercado creciente desde todos losaspectos; si observamos desde la misma concepción en el mercadode aseguramiento, el modelo de salud colombiano busca lacobertura universal y lo refuerza el fallo de la CorteConstitucional en la Sentencia T-760 de 2008; en ese sentido elmercado tiene garantizado el crecimiento. Según fuentes deACEMI la población asegurada del régimen contributivo enColombia crece a una tasa promedio del 9% anual, y en Bogotácrece a una tasa del 2,2% promedio anual; lo propio ocurre conel régimen subsidiado que ha venido creciendo a nivel nacionala razón del 19,2% promedio anual mientras que en Bogotá hacrecido un 7,2% promedio anual según fuentes de laSuperintendencia Nacional de Salud. Para el Régimen Subsidiadose estima que para el año 2011 la cobertura llegará al 100% enel Dpto. de Cundinamarca de acuerdo a las políticas nacionales,esto implica una afiliación cercana a 300.000 nuevos afiliadosal régimen subsidiado que hoy se encuentra como poblaciónvinculada.

La política del gobierno del Presidente Juan Manuel Santosbusca la sostenibilidad del sistema que hoy tiene asignado 6puntos del producto interno bruto, y que en la realidad gastacasi 8 puntos del PIB, como consecuencia en parte de los 2.5billones de pesos por concepto de recobros por los servicios noincluidos en el plan obligatorio de salud, según cifrasentregadas por el Ministro de Protección Social MauricioSantamaría.

El sistema de seguridad social en salud, será objeto de unareforma que propone el gobierno nacional, y que aborda lassiguientes prioridades:

1. Calidad, oportunidad y equidad en la atención.

6


2. Sostenibilidad financiera.

3. Actualización y unificación del Plan Obligatorio deSalud.

4. Creación de un organismo técnico evaluador que reguletecnologías, guías, procedimientos y medicamentos.

5. Fortalecimiento de la CRES, entre el Ministerio deHaciendo y el Ministerio de Protección Social

6. Creación de confianza en el sector y generación dediálogo entre los actores del sistema.

7. Transparencia y control de la corrupción

8. Desarrollar sistemas de información (identificación de laafiliación al sistema), trabajo conjunto entre losMinisterios de Protección Social y Hacienda y elDepartamento Administrativo de Planeación Nacional.

Todo lo anterior se pretende lograr con dos leyes, unaestatutaria y otra ordinaria, cuyos proyectos de ley fueronradicados el pasado mes de agosto ante el Congreso de laRepública.

En el siguiente gráfico, se observa la distribución de lapoblación afiliada al Sistema General de Seguridad Social enSalud en Colombia, particularmente al régimen contributivo, alrégimen subsidiado, la población afiliada a algún plan demedicina prepagada y la población no cubierta. Posteriormentese identifica el número de afiliados en estos mismos grupos enla ciudad de Bogotá.

7


Fuente: *Régimen Subsidiado ACEMI. Base de Datos Unica de Afiliados. Corte IV trimestre 2009. SIGOB. Sistema de Gestion ySeguimiento a las Metas del Gobierno. Corte 31 de diciembre 2009. 1. Fuente: ACEMI contributivo. Sistema de Informacion deAfiliaciones y Movilidad. Corte 3 diciembre 2009. 2. Informe BANMEDICA – octubre 2009 (Medicina Prepagada y Planescomplementarios). 3. Secretaria Distrital de Planeación, Subsecretarioa de Información y Estudios Estratégicos, Dirección deInformación, cartografía y estadística. 4. Secretria Distrital de Salud - Estadísticas Población Régimen Subsidiado -Novedades a 31 de Mayo de 2010

2.3 Información General de la Oferta

Para revisar la oferta general de profesionales de salud enColombia, se presenta la siguiente información de acuerdo acifras manejadas por la Organización Mundial de la Salud en suúltima medición:

8


CAM AS HOSPITALARIAS

NUM ERO DENSIDAD POR 10,000 HABITANTES NUM ERO

DENSIDAD POR 10,000 HABITANTES NUM ERO

DENSIDAD POR 10,000 HABITANTES

DENSIDAD POR 10,000

HABITANTES58761 14 23940 6 33951 8 10

M EDICOS(2000-2007)

PERSONAL DE ENFERM ERÍA(2000-2007)

PERSONAL DE ODONTOLO GÍA(2000-2007)

PERSONAL SANITARIO E INFRAESTRUCTURA PARA PRESTACIÓN DE SERVICIOS DE SALUD EN COLOM BIA

Fuente: Organización M undial de la Salud, Estadísticas Sanitarias M undiales 2009

Según reportes de la OMS, la relación promedio óptima está en30 médicos por cada 10.000 habitantes; como se puede observar,Colombia se encuentra por debajo del promedio en esta relacióncon solo 14 médicos por cada 10.000 habitantes. Según unestudio realizado por Cendex en el 2009, para el año 2011 elpaís tendría un déficit de 14.424 médicos y 1.753 enfermeras,esto pese a que en el país ya existen 56 programas de pregradoen medicina y entre 1980 y 2006 se observó un crecimiento del131% en el número de médicos graduados. Según este mismoinforme, los hospitales de nivel dos, es decir, los de medianaespecialidad y que están ubicados en ciudades intermedias,están demandando un mayor número de galenos. También seencontró que no hay suficiente oferta de médicos internistas,pediatras, cirujanos y anestesiólogos.

Esta información es importante para conocer el mercado deprofesionales de la salud, que constituyen la base de laatención en la IPS.

Para realizar un análisis de la oferta de camas hospitalariasen Bogotá, observamos que el número de camas habilitadas a lafecha del presente estudio de factibilidad según el RegistroEspecial de Prestadores de Servicios de Salud es de 11.250, conuna distribución por nivel de complejidad del 17.11% paraprimer nivel, 15.08% para segundo nivel y 67.82% para el tercernivel de complejidad.

En el año 2007, el Departamento Administrativo Nacional deEstadística realizó una proyección de camas necesarias de

9


acuerdo al crecimiento poblacional en la ciudad de Bogotá,obteniendo la siguiente información:

AÑO POBLACION1.7 CAM AS POR 1.000

HABITANTES2005 6.840.116 11.6282010 7.363.782 12.5182015 7.878.783 13.3932020 8.380.801 14.247

Fuente: Estadísticas DANE - 2007

Con lo anterior puede evidenciarse la necesidad de camashospitalarias en Bogotá, dado que para el presente año serequieren 12.518 camas, y en la actualidad se cuenta con untotal de 11.250 habilitadas, indicando así un déficit de 1.268camas.

Reconociendo la oferta de camas hospitalarias de Bogotá yCundinamarca particularmente para los servicios que prestará laIPS, observamos lo siguiente para camas hospitalarias adultos,camas de cuidado intermedio para adultos, camas de cuidadointensivo para adultos y quirófanos, que se encuentran dentrodel Registro Especial de Prestadores de Salud, del Ministeriode Protección Social, a julio de 2010.

DEPARTAM ENTOCAM AS

ADULTOS

CAM AS INTERM EDIO ADULTO

CAM AS INTENSIVO ADULTO

SALAS QUIRÓFANOS

AM BULANCIAS BÁSICAS

AM BULANCIAS M EDICADAS

Bogotá D.C 5104 375 753 528 248 192Cundinam arca 1483 67 65 89 134 25

CAPACIDAD INSTALADA EN SERVICIOS PRESTADOS POR LA CLÍNICA

Fuente: Información Registro Especial de Prestadores de Salud - No incluye servicios pediátricos ni de obstetricia

10


Si tenemos en cuenta que la IPS tiene capacidad de 252 camas,la oferta de camas adultos quedaría en 5.355 unidades, con locual tendríamos una participación dentro de la capacidadinstalada total en Bogotá del 4,6%.

Para el caso de unidades de cuidado intensivo, la IPS contarácon 42 unidades, con lo cual el total de la capacidad instaladaen Bogotá quedaría en 795 unidades, teniendo una participacióndel 5,2% dentro de la totalidad para Bogotá.

Es importante aclarar que para el caso de los Hospitales deCundinamarca que cuentan con esta infraestructura, en laactualidad no se encuentran habilitados para prestar serviciosde III nivel de complejidad, lo cual nos da la posibilidad depresentar una oferta menos competida para la población de esteDepartamento, tanto para la EPSS, y otras EPS que presentenestas necesidades de servicios.

En cuanto a la oferta de Instituciones Prestadoras de Salud, deacuerdo al Registro Especial de Prestadores de Salud delMinisterio de Protección Social, podemos observar que Bogotácuenta con 28 IPS públicas y 1896 privadas; en Cundinamarcaexisten 54 IPS públicas y 290 privadas.

OFERTA DE IPS EN BOGOTA Y CUNDINAMARCABOGOTA CUNDINAMARCA

IPS Públicas 28 54IPS Privadas 1896 290TOTAL IPS 1924 344Profesionales Independientes

11019 1114

Fuente: Información Registro Especial de Prestadores de Salud

Oferta de Hospitales de Atención de III Nivel en Bogotá

Las siguientes son las instituciones que prestan servicios delas mismas características de los que prestará la IPS, y que

11


constituyen la principal competencia directa en la ciudad deBogotá: (Ver 02.Anexo1_Competencia_Directa_Clínicas_Hospitales.doc)

Como se puede observar, casi la totalidad están constituidascomo clínicas y hospitales generales, con algunasespecialidades en su gran mayoría en cardiología y cirugíageneral. Para la IPS puede ser una ventaja si se logra elposicionamiento como mejores prestadores de servicios en lasespecialidades de los ocho Centros de Excelencia planteadospara la prestación de servicios de alto costo, ligados siemprea la investigación y desarrollo de nuevas alternativas para eltratamiento de las patologías que se encuentran enmarcadasdentro de los Centros de Excelencia, con énfasis en un manejointegral del paciente y en armonía con un modelo integralacordado para las aseguradoras socias.

Durante el primer semestre de 2010, un panel de expertosinternacionales seleccionaron las mejores clínicas y hospitalesde Latinoamérica, entre clínicas universitarias, privadas ypúblicas de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile,México, Uruguay y Venezuela dedicadas a servicios de altacomplejidad, con la información brindada por los Ministerios deSalud de 9 países de la región y otras organizacionesinternacionales. Para el resultado de esta medición se evaluóla seguridad hospitalaria, el factor humano en cuanto a suformación profesional, su capacidad de atención en relación conlos profesionales de salud Vs pacientes y la capacidadinstalada, los aportes del conocimiento que cada hospitalrealiza, la eficiencia hospitalaria entendida como laadecuación correcta entre el costo de una prestación médica yla calidad de esta (costo por egreso y tasas de ocupación decamas en servicio y quirófanos), indicadores de desarrollodigital y de implementación de buenas prácticas de gestión,

12

./02.Anexo1_Competencia_Directa_Cl%C3%ADnicas_Hospitales.doc


datos de rendimiento financiero, y finalmente percepción decalidad y reputación de las distintas instituciones.

La información de este estudio realizado para la revistaAmérica Economía en su edición internacional de septiembre de2010, nos muestra que como resultado de la medición seencuentran 8 clínicas y hospitales colombianos entre losmejores 35 de los países participantes en el estudio, siendo elpaís con mayor participación de instituciones en el listado delos mejores; el informe destaca la calidad de estasinstituciones en Colombia, pese a que se requiere proyectarhacia el exterior la calidad de los servicios prestados paralograr un mayor reconocimiento internacional.

El ranking es el siguiente:

13


RANKING 2009 HOSPITAL O CLÍNICA PAÍS TIPO DE

HOSPITALNo

EGRESOS

M EDICOS POR CADA

100 EGRESADOS

EXAM ENES DE LABORATORIO POR EGRESOS

No ENFERM ERAS UNIVERSITARIAS

No CAM AS

ENFERM ERAS POR CADA 10

CAM ASOCUPACION CAM AS

M TS CONSTRUIDOS

1 Hospital Albert Einsten Brasil Privado 39.110 804 43,3 2.06 54,41 851 513 16,59 85% 273.0002 Clínica Alemana Chile Privado 23.269 692 67,9 2,97 31,9 416 317 13,12 72% 129.3433 Clínica Los Condes Chile Privado 21.410 700 58,1 3,27 50,98 373 262 14,24 66% 93.958

4Fundación Santafé de Bogotá Colombia Privado 13.446 357 68,6 2,66 60,7 212 203 10,44 95% 24.070

5 Hospital DAS Clínicas Brasil Universitario 86.000 1.400 61,3 1,63 58,89 600 2.272 2,64 90% 352.0006 Hospital Clínica Bíblica Costa Rica Privado 7.197 174 92,5 2,42 44,46 101 110 9,18 59% 26.9077 Fundación Valle de Lili Colombia Universitario 16.426 358 89,9 2,18 21,14 290 433 6,7 89% 80.000

8Hospital Alemao Osw aldo Cruz Brasil Privado 17.046 69 4,3 0,4 24,78 248 273 9,08 84% 72.000

9 Hospital Sírio-Libanes Brasil Privado 14.524 2.755 5,1 18,97 7,27 200 292 6,85 83% 99.99910 Sanatorio Americano Uruguay Privado 8.662 340 95,6 3,93 9,14 76 148 5,14 75% 8.08311 Hospital Alemán Argentina Privado 12.288 514 100 4,18 22,62 62 160 3,88 80% 28.000

12Hospital Británico de Montevideo Uruguay Privado 8.621 324 23,1 3,76 37,38 116 140 8,29 71% 17.500

13Hospital Clínico Universidad de Chile Chile Universitario 23.380 568 37,1 2,43 28,83 241 607 3,97 62% 55.420

14Hospital Angeles las Lomas México Privado 11.538 623 16,1 2,28 5,24 54 204 2,65 50% 116.000

15 Hospital Angeles Pedregal México Privado 17.500 1.225 2 7 41,83 34 238 1,43 65% n.d

16Hospital Universitario Austral Argentina Universitario 8.440 583 41,7 6,1 46,67 123 115 10,7 90% 22.000

17Hospital Sao Vicente de Paulo Brasil Privado 4.816 59 94,9 1,23 75,51 64 114 5,61 87% 27.619

18Hospital San Vicente de Paul de Medellín Colombia Privado 21.546 300 83,3 1,39 42,28 130 644 2,02 95% 54.000

19 Policlínica Metropolitana Venezuela Privado 11.431 270 69,3 2,36 8,6 116 136 8,53 79% 56.000

20 Hospital Pablo Tobón Uribe Colombia Privado 11.348 276 65,9 2,43 102,17 147 300 4,9 86% 51.023

21Hospital Universitario San Ignacio Colombia Universitario 20.829 266 76,3 1,28 34,28 183 293 6,25 94% 28.000

22Hospital General de Medellín Colombia Público 17.270 193 45,1 1,12 25,25 2 423 0,05 86% 43.913

23 Hospital Médica Sur México Privado 15.752 241 62,7 1,53 8,41 90 177 5,08 68% 90.41824 Clínica Ricardo Palma Perú Privado 15.569 523 27,2 3,36 22,95 158 156 10,13 79% 40.24525 Hospital Sotero del Río Chile Público 44.870 556 21,4 1,24 47,71 438 731 5,99 90% 35.00026 Hospital Metropolitano Ecuador Privado 10.677 34 82,4 0,32 33,47 73 123 5,93 69% 31.11027 Hospital Bandeirantes Brasil Privado 13.789 108 29,6 0,78 4,08 20 239 0,84 85% 29.50028 Hospital de los Valles Ecuador Privado 3.596 36 100 1 13,95 73 101 7,23 48% 21.77829 Clínica Angloamericana Perú Privado 4.420 135 88,9 3,05 14,05 101 68 14,85 69% n.d.30 Clínica Las Américas Colombia Privado 12.842 40 55 0,31 37,38 16 213 0,75 79% 24.40031 Clínica León XIII Colombia Universitario 24.808 454 100 1,83 11,19 882 600 14,7 95% 41.220

32Hospital San Rafael de Alajuela Costa Rica Público 16.223 155 87,7 0,96 53,34 127 267 4,76 92% 39.375

33Hospital San Juan de Dios de San José Costa Rica Público 32.834 278 85,3 0,85 154,24 341 707 4,82 90% 2.885

34 Hospital Nove de Juhlo Brasil Privado 13.789 4.000 0,1 29,01 3,63 210 258 8,14 84% 50.000

35Hospital de Clínicas Caracas Venezuela Privado 15.762 400 17 2,54 58,51 174 174 10 76% 39.000

No DE M EDICOSNo FT%

Fuente América Economía Edición Internacional, septiembre de 2010

Como se observa en el listado, la mejor institución colombianase encuentra ubicada en el cuarto lugar y geográficamente en laciudad de Bogotá (Fundación Santafé de Bogotá), entidad quepresta un modelo de atención docente asistencial con losestudiantes de la Universidad de los Andes. La siguienteposición de hospitales de la capital dentro del ranking es parael Hospital Universitario de San Ignacio, lugar de prácticas dela Pontificia Universidad Javeriana. De estas dosinstituciones se deberán referenciar las mejores prácticas paraser implantadas en la IPS.

14


Otro dato de importancia lo constituye el clúster de salud queestán conformando los cinco hospitales de la ciudad deMedellín, ubicados en este listado, junto con otros actorespúblicos y privados de la ciudad, quienes pretenden atraerinversiones, pacientes y proveedores, con el fin de convertir aMedellín en una ciudad productiva para el sector salud, siendolugar destino predilecto para extranjeros que visiten el paíscon este fin.

Aquí se encuentra otra oportunidad de negocio importante paraser desarrollada en la capital del país con la IPS, bien sea anivel de iniciativas que promuevan los gremios de este tipo, oa nivel individual. Lo anterior reconociendo que Bogotá por sucondición de ser la principal ciudad de desarrollo del paístiene una alta posibilidad de convertirse en destino delturismo de salud.

Incorporándonos a la última medición realizada a nivel nacionalpara IPSs de alta complejidad, en el 2006 el Ministerio deProtección Social, la Universidad Nacional de Colombia yFedesalud, realizaron una medición de las mejores institucionesprestadoras de salud de tercer nivel, tomando como parámetrosde calificación el cumplimiento de los requisitos del SistemaÚnico de Habilitación y algunos de carácter financiero y deresultado. Es así como se obtiene la siguiente lista, en dondese puede observar que de las 19 mejores instituciones a nivelnacional, 11 están ubicadas en Bogotá.

15


POSICIÓN NOM BRE M UNICIPIO1 Hospital Pablo Tobón Uribe M edellín2 Fundación Hospitalaria San Vicente de PaulM edellín3 Fundación Santafé de Bogotá Bogotá4 Hospital Universitario de San Ignacio Bogotá5 Hospital El Tunal Bogotá6 Hospital Universitario Clínica San Rafael Bogotá7 Hospital Departam ental de Villavicencio ESE Villavicencio8 Fundación Cardioinfantil Bogotá9 Hospital de San José Bogotá10 Hospital Universitario de Santander Bucaram anga11 Hospital Sim ón Bolívar Bogotá12 Fundación Clínica Universitaria Santa CatalinaTunja13 Hospital de la M isericordia Bogotá14 Hospital Santa Clara Bogotá15 Hospital Universitario Hernando M oncaleano Perdom oNeiva16 Hospital Universitario de la Sam aritana Bogotá17 Hospital Occidente de Kennedy Bogotá18 Hospital Federico Lleras Acosta ESE Ibagué19 Clínica del occidente Ltda Bogotá

PRIM ERAS IPS DE ALTA CO M PLEJIDAD EN CO LO M BIA

Ranking de IPS realizado en el 2006 por el M inisterio de Protección Social, la Universidad Nacional de Colombia y FEDESALUD, calificando parámetros del Sistema Único de Habilitación , indicadores financieros y de resultado

Uno de los retos de la IPS será hacer parte de la oferta deestos servicios con las mejores prácticas que garanticen lacompetitividad dentro de la oferta no solo en Bogotá sino anivel nacional e internacional, respaldados en los mejoresindicadores financieros, de productividad y de calidad en losservicios prestados.

Acreditación

Parte de la referenciación realizada nos muestra que a la fechasolo 21 IPSs se encuentran acreditadas por el SistemaObligatorio de Garantía de Calidad (SOGC) reglamentado porprimera vez mediante el Decreto 1918 de 1994, luego por eldecreto 2174 del 1.996, y modificado mediante los Decretos 2309del 2002 y el Decreto 1011 del 2006, actualmente vigente. Lalista de estas IPS es la siguiente:

16


N° RAZON SOCIAL M UNICIPIO FECHA DE OTORGAM IENTO

1 Instituto del Corazón - Unidad de Negocios de la Fundación Cardiovascular de Colom bia Bucaram anga 30-abr-08

2 Hospital Pablo Tobón Uribe M edellín 05/09/2008

Acreditado con excelencia

3 Hospital General de M edellín - "Luz Castro de Gutiérrez" ESE M edellín 25-feb-094 E.S.E. Hospital del Sur "Gabriel Jaram illo Piedrahíta" Itagüí 30-nov-055 Hospital Pablo VI Bosa ESE Bogotá 23-m ar-106 C.P.O. S.A. Centro Policlínico del Olaya Bogotá 28-m ay-097 Centro M édico Im banaco de Cali S.A. Cali 28-jul-108 Clínica el Rosario, sede Villaherm osa M edellín 30-nov-069 Clínica del Occidente S.A. Bogotá 18-abr-0710 Hospital Universitario Fundación Santa Fe de Bogotá Bogotá 25-jul-0711 Fundación Valle del Lili Cali 25-jul-0712 Centro Derm atológico Federico Lleras Acosta ESE Bogotá 30-ene-0813 Clínica de Oftalm ología de Cali S.A. Cali 05-sep-0814 Hospital Nazareth ESE Bogotá 28-m ay-0915 Hospital Departam ental Psiquiátrico Universitario del Valle Cali 29-jul-0916 Laboratorio Clínico Continental Ltda. Barranquilla 30-sep-0917 Fundación Cardioinfantil - Instituto de Cardiología Bogotá 23-m ar-1018 Fundación Hospitalaria San Vicente de Paúl M edellín 29-abr-1019 Hospital M anuel Uribe Ángel ESE Envigado 29-abr-1020 Fundación Oftalm ológica de Santander Clínica Carlos Ardila Lülle FOSCAL Bucaram anga 29-abr-1021 Hospital Universitario Departam ental de Nariño Pasto 28-jul-10

INSTITUCIONES PRESTADORAS DE SERVICIOS DE SALUD ACREDITADAS

Fuente Sistema único de Acreditación en Salud, 2010

Para la IPS será indispensable alcanzar la acreditación pormedio del cumplimiento de estándares de proceso y de resultadoen la atención en salud brindada en la institución(cumplimiento de estándares de procesos científicos,administrativos y gerenciales, enfocados en el usuario y sufamilia).

2.4 Determinación del Mercado Meta

De acuerdo al informe para el estudio de la suficiencia de laUPC, realizado por el Ministerio de protección Social en elpresente año, a continuación se pueden observar la cantidad deservicios prestados por las IPS a nivel Nacional.

17


SERVICIO 2005 2006 2007 2008 2009Consulta M édica Electiva 29.903.013 36.304.226 40.329.645 42.052.229 42.987.239Otros am bulatorios 63.995.427 75.986.953 90.112.493 79.273.829 81.036.442Urgencias 6.143.723 8.135.579 9.359.940 10.178.125 10.404.430Hospitalario 1.129.529 2.197.458 2.013.207 2.847.547 2.910.861Partos y Cesáreas 143.813 189.726 217.145 217.398 222.232Dom iciliario 225.570 378.658 292.471 387.286 395.897Alto Costo 126.772 169.763 215.535 249.918 255.474TOTAL 101.667.847 123.362.363 142.540.436 135.206.332 138.212.575Fuente: M inisterio de Protección Social, Informe para estudio de suficiencia de la UPC - 2010

El cuadro anterior nos muestra que los servicios prestados paralas enfermedades de alto costo que serán atendidas en la IPS,han ido en aumento desde el 2005 al 2009, con un crecimiento enlos 5 últimos años del 101%, presentando mayor crecimiento enlos períodos 2005 – 2006 y 2006 – 2007. Para el año 2008 al2009, el crecimiento se presentó en menor proporción, con unincremento en estos dos años del 2,2%.

Para referenciar la demanda estimada en el mercado general, serelacionan las siguientes tablas, en donde se tomó como muestralos casos de morbilidad por egreso en nueve hospitales yclínicas de tercer nivel a nivel nacional durante un año deservicio; se puede observar que los casos de clínicas médicas yclínicas quirúrgicas reúnen una significativa participacióndentro de la totalidad de los casos analizados, con unporcentaje del 49,47% correspondiente a 12.926 casos.Ginecobstetricia y Pediatría no se tienen en cuenta para elanálisis del mercado, teniendo en cuenta que estos servicios noserán prestados en la IPS.

SERVICIO No DE CASOS %G inecobstetricia 9.643 37,10Clínicas M édicas 7.548 28,89Clínicas Q uirurgicas 5.378 20,58Pediatria 3.507 13,42Fuente: Inform es Fundación Cardioinfantil, Hospital San José, Hospital San Vicente de Paul, Hospital Universitario de Santander, Hospital San Ignacio, Hospital La Sam aritana, Clínica San Pedro Claver (hoy M ederi), Hospital Universitario del Valle y el Hospital M ilitar Central - Esta inform ación no incluye egresos por enferm edad m ental en los hospitales m encionados (2006)

CO NSO LIDACIO N DE CASOS DE M O RBILIDAD PO R EG RESO EN HOSPITALES DE III NIVEL

18


Frente a los casos de morbilidad ambulatoria analizados en seishospitales y clínicas de tercer nivel de complejidad de laciudad de Bogotá durante un año de servicio, se puede observarque los casos de clínicas médicas y clínicas quirúrgicasobtienen una participación mayoritaria dentro de la totalidadde los casos analizados, con un porcentaje del 73.74%correspondiente a 148.038 casos. Igualmente se excluyeGinecobstetricia y Pediatría de acuerdo a lo mencionadoanteriormente.

SERVICIO No DE CASOS %Ginecobstetricia 38.985 19,48Clínicas M édicas 112.008 55,78Clínicas Quirurgicas 36.030 17,96Pediatria 13.590 6,78Fuente: Inform es Fundación Cardioinfantil, Hospital San José, Hospital San Ignacio, Hospital La Sam aritana, Clínica San Pedro Claver (hoy M ederi), y el Hospital M ilitar Central (2006)

CONSOLIDACION DE CASOS DE M ORBILIDAD AM BULATORIA EN HOSPITALES DE III NIVEL

Mercado Potencial IPS

En cuanto a los criterios de demanda, el primer condicionantees el potencial de servicios requeridos en el mercado o laprobabilidad de que estos servicios sean requeridos.

Para la frecuencia de los servicios incluidos en el Pos, enprimer lugar, están en función del tamaño de la población queserá sujeta de servicios en el mercado, que para nuestro casoestá compuesto inicialmente por los afiliados a la IPS Cafam,los afiliados a la EPS Subsidiada Cafam y a Unisalud de laUniversidad Nacional, que puedan requerir tratamientos de altacomplejidad. Dentro de esta frecuencia estimada la capacidadde pago de la población está dada por el asegurador.

Para la IPS, el factor más importante en la demanda es elprecio del servicio, que será pactado con las aseguradoras.Entre más competitivo en el mercado sea el precio de los

19


servicios ofertados, directamente proporcional será larespuesta al incremento de la demanda, pues se puede asegurarmayor cantidad de remisiones, lo cual puede garantizar unaóptima ocupación para mantener índices de rentabilidad altos.

Para empezar la operación de la IPS, se trabajará con unapoblación inicial de 824.840 usuarios potencialescorrespondientes a la población afiliada a la IPS Cafam pormedio de las EPS Famisanar y Nueva EPS, a la población afiliadaa la EPS del Régimen Subsidiado Cafam y a Unisalud.Posteriormente, se realizará un análisis de la ocupacióndurante el primer mes de funcionamiento, y de esta forma seejecutará la estrategia comercial para obtener convenios deprestación de servicios con diferentes EPS, ARS y EPSS, deacuerdo a la ocupación real del mes analizado.

20


Teniendo en cuenta nuestro mercado inicial, a continuación sehace un análisis de venta y participación en el mercado de losservicios que presta actualmente la IPS Cafam.

Posicionamiento en el Mercado de la IPS Cafam

La IPS Cafam hace presencia en Bogotá, municipios deCundinamarca y Tolima, en donde se cuenta con una poblacióncercana a 665 mil usuarios, pertenecientes a la EPS Famisanar yNueva EPS, que son atendidos en nueve centros de atenciónambulatoria en Bogotá y en 15 municipios; está fuertementeposicionada en el segmento de los estratos 2 y 3,de los cualesel 83% es categoría A y el 13% es categoría B; es fuerte en laatención pediátrica y del adolescente.

Según un estudio de satisfacción realizado por Planeación Cafamen el 2009, los aspectos que más ejercen un efecto importantefrente a la variable que evalúa la satisfacción general con elservicio de una IPS, son los siguientes (la muestra contemplóun total de 1080 encuestas):

DETERMINANTE EN LA SATISFACCIÓN %Atención brindada por los profesionales 25Entrega de Medicamentos 19Interés que muestra la IPS por adaptar los servicios a la necesidad del usuario 18Calidad de los servicios de salud utilizados 17Oportunidad en el servicio 11Agilidad del personal administrativo 10PORCENTAJE TOTAL 100

Fuente: Estudio de Satisfacción realizado por Planeación Cafam en 2009

Comparativo IPS Cafam vs. Otras IPS de Bogotá

21


En el mismo estudio realizado se calificó la atención de la IPSCafam Vs otras IPS de Bogotá, con respecto a los aspectos quelos usuarios refirieron como importantes en cuanto a lasatisfacción en el servicio recibido.

FACTOR

IPS

CAFAM COLSUBSIDIO COMPENSARSALUDTOTAL SALUDCOOP

Atención brindada por los profesionales 8,08 7,9 8,07 7,95 8,05Entrega de Medicamentos 8,11 7,87 7,43 7,83 7,67Interés que muestra la IPSpor adaptar los servicios a la necesidad del usuario 7,91 7,64 7,54 7,7 7,67Calidad de los servicios de salud utilizados Vs el precio 7,68 7,35 7,78 7,61 7,61Oportunidad en el servicio 6,91 6,31 6,87 7,04 7,53Agilidad del personal administrativo 8,02 7,54 7,9 7,73 7,8TOTAL PONDERADO POR IMPORTANCIA ASIGNADA POR EL USUARIO 7,86 7,55 7,65 7,73 7,75

Fuente: Estudio de Satisfacción realizado por Planeación Cafam en 2009

De acuerdo a este estudio, la IPS Cafam obtiene unacalificación superior a los otros cuatro competidores, encuatro de los seis aspectos considerados más importantes paralos usuarios. La calificación más baja se obtiene enoportunidad en el servicio, y una calificación media en calidadVs precio.

Participación en el Mercado de la IPS Cafam

La participación de la IPS a junio de 2010 está dada por661.888 usuarios que representan el 13,81% de la poblaciónafiliada al Régimen Contributivo en Bogotá.

Del total de afiliados, el 17,8% corresponden a afiliados deNueva EPS, y el 82,2% corresponde a afiliados de Famisanar EPS.

Determinación de la Demanda - Oportunidad de Mercado

Para analizar y establecer la demanda de servicios para la IPS,se unificaron las bases de datos de autorizaciones de Famisanar

22


y Nueva EPS durante el primer semestre del 2010, con el fin deanalizar la cantidad total de autorizaciones de pacientes deIPS Cafam, que fueron remitidos a otras IPS para ser atendidosen patologías quirúrgicas y clínicas, cuyos procedimientos noestamos en la capacidad de atender hoy en nuestra IPS (porfalta de capacidad instalada o por ausencia del servicio).

Es importante mencionar que para obtener la siguienteinformación se excluyeron medicamentos, servicios paraneonatales y algunos pediátricos, y en general todos losservicios que no serán prestados por la IPS en plenofuncionamiento.

FAMISANAR

SERVICIO POR ESPECIALIDADFAM ISANAR

ENERO A JUNIO DE 2010PROCEDIM IENTOS 6

M ESESINGRESOS VALOR SEIS M ESES

PROCEDIM IENTOS PROM EDIO M ES INGRESOS VALOR PROM EDIO M ES

CARDIOLOGÍA 3.622 2.246.825.176 604 374.470.863ORTOPEDIA 4.640 1.270.325.994 773 211.720.999SALUD RENAL 5.267 2.734.109.409 878 455.684.902NEUM OLOGÍA 922 40.906.736 154 6.817.789HEM ATOLOGÍA, QUIM IOTERAPIA Y RADIOTERAPIA 5.802 1.202.848.011 967 200.474.669NEUROCIRUGÍA 2.457 1.231.786.349 410 205.297.725ENFERM EDADES DEGENERATIVAS 2.290 66.138.252 382 11.023.042UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS ADULTOS 3.743 5.238.799.993 624 873.133.332UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS PEDIÁTRICA 990 1.436.075.025 165 239.345.838URGENCIAS 78.078 2.243.654.975 13.013 373.942.496M EDICINA NUCLEAR 537 194.178.918 90 32.363.153CIRUGIA AM BULATORIA 3.182 1.919.314.571 530 319.885.762CIRUGIA HOSPITALARIA 5.492 3.292.070.707 915 548.678.451CIRUGÍA CORRECCIÓN DEL M AL 32 29.060.789 5 4.843.465HOSPITALIZACION M EDICA 41.884 10.229.636.262 6.981 1.704.939.377SERVICIOS DOM ICILIARIOS 17.936 1.446.103.159 2.989 241.017.193LABORATORIO CLINICO 7.870 407.406.331 1.312 67.901.055PROCEDIM IENTOS DIAGNOSTICOS 9.578 466.828.517 1.596 77.804.753CONSULTA ESPECIALIZADA 6.921 134.485.651 1.154 22.414.275TOM OGRAFIA AXIAL COM PUTADA (TAC) 572 118.344.950 95 19.724.158RESONANCIA NUCLEAR M AGNÉTICA 607 156.325.391 101 26.054.232RADIOLOGÍA 1.214 155.262.292 202 25.877.049OTROS DERECHOS DE SALA 1.330 54.623.110 222 9.103.852ENDOSCOPIAS 273 206.412.722 46 34.402.120PROCEDIM IENTOS ECOGRÁFICOS 2.446 197.186.001 408 32.864.334TOTAL 207.685 36.718.709.291 34.614 6.119.784.882

23


Fuente: Autorizaciones Famisanar Enero a Junio de 2010 de afiliados a IPS Cafam a través de esta aseguradora – Remisiones aIPS diferentes a Cafam

NUEVA E.P.S.

SERVICIO POR ESPECIALIDADFAM ISANAR

ENERO A JUNIO DE 2010

PROCEDIM IENTOS 6 M ESES

INGRESOS VALOR SEIS M ESES

PROCEDIM IENTOS PROM EDIO M ES INGRESOS VALOR PROM EDIO M ES

CARDIOLOGÍA 2.709 1.207.417.881 452 201.236.314ORTOPEDIA 4.321 1.274.347.874 720 212.391.312SALUD RENAL 1.634 1.932.849.083 272 322.141.514NEUM OLOGÍA 911 122.094.770 152 20.349.128HEM ATOLOGÍA, QUIM IOTERAPIA Y RADIOTERAPIA 4.001 536.037.429 667 89.339.572NEUROCIRUGÍA 1.196 1.050.501.387 199 175.083.565ENFERM EDADES DEGENERATIVAS 247 3.734.360 41 622.393UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS ADULTOS 4.472 598.062.984 745 99.677.164UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS PEDIÁTRICA 69 13.098.680 12 2.183.113URGENCIAS 29.276 593.839.909 4.879 98.973.318PROCEDIM IENTOS AM BULATORIOS 25.573 4.410.970.337 4.262 735.161.723PROCEDIM IENTOS HOSPITALARIOS 60.669 4.515.285.746 10.112 752.547.624LABORATORIO CLINICO 281 12.501.817 47 2.083.636CONSULTA ESPECIALIZADA 186 3.503.157 31 583.860RESONANCIA NUCLEAR M AGNÉTICA 195 82.581.914 33 13.763.652TOTAL 135.740 16.356.827.328 22.623 2.726.137.888

Fuente: Autorizaciones Nueva EPS Enero, febrero, abril, mayo, junio, agosto de 2010 de afiliados a IPS Cafam a través de estaaseguradora – Remisiones a IPS diferentes a Cafam

La información anterior nos muestra que es amplia laoportunidad de negocio para la IPS en la atención deenfermedades de alto costo y otro tipo de procedimientos que enla actualidad están siendo remitidos a otras IPSs, cediendo asílos ingresos a terceros. Al observar el número de casos sehace evidente la necesidad de contar con la infraestructura dela IPS como complemento a la red de atención de la IPS Cafam,evitando así que los afiliados sean atendidos en otras IPSs,como consecuencia de no contar con la posibilidad de atenderlosen las instalaciones propias de la red.

Los servicios identificados con mayores ingresos, y que deberánincluirse en el portafolio de servicios de la IPS son:

Cardiología

Ortopedia

24


Salud Renal

Hematología

Quimioterapia y radioterapia

Neurocirugía

UCI adultos y pediátrica

Hospitalización Médica

2.5 Portafolio de Servicios IPS

Producto del conocimiento de la oportunidad de negocio en elmercado potencial y de referenciación con clínicas y hospitalesde tercer nivel de complejidad, se establece el siguienteportafolio de servicios para la IPS.

U N IDADES DE GESTIÓ N

SERVICIOS H O SPITALARIOS

SERVICIOS Y ESPECIALIDADES Q UIRÚRGICAS

SERVICIOS Y ESPECIALIDADES M ÉDICAS

SERVICIOS DE A PO YO Y DIA GN Ó STICO

O TRAS ESPECIALIDADES

25


CENTR O DE EXCELENCIA DE CAR DIOLOGÍA

•Hem odinam ia•Cirugía Cardiovascular•Cirugía Vascular•Cardiología adultos•Cardiología Pediátrica•Electrofisiología•Consulta Externa•EcocardiografíaTranstorácica, Transesofágica y de Estrés•Perfusionista•Holterde tensión Arterial•Electrocardiografía•Marcapaso•Rehabilitación especializada

CENTR O DE EXCELENCIA DE SALUD R ENAL

•Prediálisis•Diálisis Peritoneal•Hem odiálisis•Transplante Renal•Consulta Externa

CENTR O DE EXCELENCIA DE ENFER MEDADES HEMATOLÓGICAS Y ONCOLÓGICAS

•Hem atología•Quim ioterapia Am bulatoria y Hospitalaria•Radioterapia•Horm onoterapia•Inm unoterapia•Consulta Externa

CENTR O DE EXCELENCIA DE MEDICINA ALTER NATIVA

•Hom eopatía ( Clínica de Obesidad, Neuroosteom uscular y Asm a)•Farm acia Hom eopática•Acupuntura•Terapia Neural•Osteopatía•Consulta Externa

UNIDAD DE GESTIÓN DE CAR DIOLOGÍA

•Hem odinam ia•Cirugía Cardiovascular•Cirugía Vascular•Cardiología adultos•Cardiología Pediátrica•Electrofisiología•EcocardiografíaTranstorácica, Transesofágica y de Estrés•Perfusionista•Holterde tensión Arterial•Electrocardiografía•Marcapaso•Rehabilitación especializada integral•Consulta externa

UNIDAD DE GESTIÓN DE SALUD R ENAL

•Prediálisis•Diálisis Peritoneal•Hem odiálisis•Transplante Renal•Consulta Externa

UNIDAD DE GESTIÓN DE ENFER MEDADES HEMATOLÓGICAS Y ONCOLÓGICAS

•Hem atología•Quim ioterapia Am bulatoria y Hospitalaria•Radioterapia•Horm onoterapia•Inm unoterapia•Consulta Externa

UNIDAD DE GESTIÓN DE MEDICINA ALTER NATIVA

•Hom eopatía ( Clínica de Obesidad, Neuroosteom uscular y Asm a)•Farm acia Hom eopática•Acupuntura•Terapia Neural•Osteopatía•Consulta Externa

UNIDAD DE GESTIÓN DE NEUR OCIENCIA

•Clínica Epilepsia•Neurocirugía•Clínica Esclerosis Múltiple•Clínica Movim ientos Anorm ales•Clínica del Sueño•Neurología•Neuroradiología•Rehabilitación especializada integral•Consulta Externa

UNIDAD DE GESTIÓN DE NEUMOLOGÍA

• Fisiología Pulm onar• Neum ología• Rehabilitación especializada integral• Consulta Externa

UNIDAD DE GESTIÓN DE OR TOPEDIA

•Clínica de Reem plazos Articulares•Cirugía General de Ortopedia, de Colum na, de Mano, de Rodilla, m anejo de Traum a e Im plantes•Rehabilitación especializada integral•Consulta Externa

UNIDAD DE GESTIÓN DE ENFER MEDADES DEGENER ATIVAS

•Clínica de Artrosis•Tratam iento Artritis Reum atoide•Diabetes Mellitus y Obesidad•Endocrinología•Reum atología•Consulta Externa

26


SER VICIOS HOSPITALAR IOS

• UCI adultos• UCI coronaria• UCI Cardiovascular• Unidad de Cuidado Interm edio• Unidad de Urgencias• Unidad de Hospital Día y Corta Estancia• Unidad de Extensión Hospitalaria

SER VICIOS Y ESPECIALIDADES QUIR ÚRGICAS

• Cirugía General• Cirugía Plástica• Cirugía Maxilofacial• Cirugía de Tórax• Unidad de Transplantes• Unidad de Anestesia• Urología• Otorrinolaringología• Oftalm ología

SER VICIOS Y ESPECIALIDADES MÉDICAS

• Gastroenterología• Infectología• Sicología• Siquiatría• Derm atología• Medicina Interna

OTR AS ESPECIALIDADES

• Nutrición• Fonoaudiología• Clínica del Dolor y cuidado Paliativo• Unidad de Rehabilitación Integral

Fisiatría Medicina del DeporteTerapia Ocupacional

SER VICIOS DE APOYO Y DIAGNOSTICO

• Im ágenes DiagnósticasUltrasonidoTACMam ografíaResonancia MagnéticaMedicina Nuclear

• LaboratorioClínico• Patología• Banco de Sangre

SERVICIOS NO POS

Según un estudio de Mackinsey reportado en abril del 2010 porla Asociación Nacional de Empresarios de Colombia ANDI, lasalud en el mundo está migrando hacia cuatro vertientes que enla actualidad están generando ingresos importantes para elsector:

SocialEspiritual /

m entalFísico /

am biental

BIENESTAR Satisfacción con la

apariencia física propia

M EDICINA ESTÉTICA

Optim izar la salud para prevenir

enferm edades o lesiones

M EDICINA PREVENTIVA

Tratar, entender y m ejorar la

calidad de vida con una

enferm edad

M EDICINA CURATIVA

27


Fuente: Estudio contratado por la ANDI a Mackinsey 2010

Un caso exitoso lo constituyó la India, país que se propusodesde 1990 ser el principal destino de turismo de salud en elmundo. Este propósito se logró gracias a la unión de esfuerzosentre el sector privado y el público, a una fuerte inversióntecnológica y de infraestructura, a una alta calidad a bajocosto y al talento humano disponible y capacitado. Producto deestas estrategias, hoy este país recibe cerca de 212 milturistas médicos que contribuyen con aproximadamente 656millones de dólares en ingresos por concepto del turismo desalud. Se incrementa el número de turistas para salud en un26% cada año, siendo el país que más crece por este concepto enel mundo. Se espera que para el 2012 la India reciba 912 milturistas con este propósito y que los ingresos que generenestén alrededor de los 2.527 millones de dólares.

Para que este mercado se pueda desarrollar, se determinaron lossiguientes factores claves de éxito:

Ubicación geográfica estratégica

Calidad de los profesionales

Infraestructura suficiente y de clase mundial

Costos bajos

Accesibilidad a los servicios

En Colombia, este mercado se encuentra en pleno desarrollo; el2.2% (7.000) de los turistas que ingresan al país son turistasde salud según el informe de Mackinsey. De este total, el1,90% (6.045) busca servicios de bienestar y el 0,29% (955)llega para acceder a servicios de medicina curativa, preventivay estética, resaltando los chequeo ejecutivos como un productoque está ganando participación dentro de este mercado.

28


Entre los atributos que buscan los turistas en los servicios seencuentran el costo, la tecnología y la oportunidad, y losprincipales servicios que requieren se encuentran en lasespecialidades de cardiología, bariátrica, cirugía plástica yoncología.

Según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en el año2009 el sector de turismo de salud recibió ingresos por 126millones de dólares; este mercado se ha ido desarrollando enparte por que Colombia es competitiva en precios; untratamiento en Estados Unidos por ejemplo, está entre un 25% y40% más costoso de lo que se ofrece en nuestro país.Adicionalmente, el número de profesionales en el sector haaumentado, y cada vez son más quienes se capacitan en el país yen el exterior ampliando así la oferta de cirujanos competentesofreciendo sus servicios, lo que ha permitido que los preciossean cada vez más competitivos. Para lograr mayorreconocimiento fuera del país, se requiere que lasinstituciones nacionales que prestan los servicios de saludsean acreditadas a nivel internacional, lo que puede asegurarmayor facilidad para mercadear los servicios en la medida enque pueden adquirir un mayor posicionamiento de marca.

Según el Ministerio, en la actualidad hay 25 institucionesavanzadas en Colombia en la atención de pacientesinternacionales, con inversiones en el corto plazo por $600.000millones; así mismo las zonas francas en salud que en laactualidad cuentan con declaratoria de la DIAN para sufuncionamiento, se han convertido en una oferta importante decara al mundo (San Vicente de Paul en Antioquia, Portoazul en Atlántico y Clínica Los Nogales SAS en Bogotá. Conaprobación de plan maestro y concepto de viabilidad favorable están la Clínica Fosunab en Santander, Sociedad Médica de

Sabaneta en Antioquia, y la Clínica Megacentro Pinares en Pereira.

A nivel nacional ya se han dado los primeros pasos paracompetir en grupos empresariales a nivel internacional. Comose mencionó anteriormente en el estudio realizado para

29


identificar las mejores IPSs de alto nivel en Latinoamérica, enMedellín se conformó el primer clúster de servicios de medicinay odontología, un ejemplo a seguir por parte de las clínicas yhospitales de la capital colombiana, con el fin de promoveriniciativas que generen beneficios para las instituciones queofertan estos servicios.

Con lo anterior se puede demostrar que existe un mercadopotencial que puede ser atendido con una oferta de serviciosdiferencial, que pueda atraer la demanda necesaria para generaringresos por procedimientos No Pos. Es evidente la oportunidadde negocio que se presenta para la IPS, si se tiene en cuentaque se puede contar con la dotación e infraestructura necesariapara adelantar este tipo de procedimientos, promoviendo eldiseño de productos que ofrezcan características diferencialespara los usuarios potenciales, articulando los servicios queCafam ofrece a sus afiliados, y que relacionados puedencomponer paquetes completos atrayentes.

Cirugía Bariátrica

De acuerdo a las cifras del mercado y a información de las EPSsocias de Cafam, este es un procedimiento con una demanda enaumento, que en la actualidad tiene una lista represada deprocedimientos por realizar (117). Durante el primer semestredel 2010, se autorizaron los siguientes procedimientos aafiliados a la IPS Cafam:

•ENERO A JUNIO 2010•17 PROCEDIM IENTOS POR OBESIDAD AUTORIZADOS POR CTC O TUTELA

•$ 197.785.222•REALIZADOS EN HOSPITAL SAN JOSÉ Y CLÍNICA SHAIO EN SU M AYORÍA

•VALOR PROM EDIO CIRUGÍA BARIÁTRICA $11.634.000

FAM ISANARNUEVA EPS

30


Fuente: Informes Famisanar y Nueva EPS reportados a junio de 2010

Si bien la frecuencia de uso real actual no es un númerosignificativo y concluyente para asegurar que el servicio sedebe prestar, la atención se debe centrar en el número depersonas que están en lista de espera para recibir esteservicio.

Se deberá manejar una estrategia de precio, que beneficie tantoal asegurador como a la IPS como prestadora del servicio, y alos cirujanos que realicen los procedimientos, asegurandorentabilidad en la cadena.

Según información obtenida por la Sección Mercadeo de laSubdirección de Salud de Cafam, hay varios proponentesreconocidos en el mercado que han ofrecido este servicio,permitiendo una utilidad importante para el Hospital.

El grupo objetivo no se debe centrar en los afiliados a la IPSCafam; apalancados en unos excelentes y reconocidosprofesionales cirujanos del mercado, adicional a una estrategiacomercial y de comunicación, se podrá ofertar el servicio aparticulares, y articularlo a un programa de obesidad que nosolo contenga la cirugía Bariátrica, sino que se convierta enun programa integral que inicie desde el diagnóstico de laenfermedad y su tratamiento desde diferentes alternativasmédicas. (Balón intragástrico, bypass gástrico, plannutricional, dietas, seguimiento por nutricionista yespecialistas)

Será imperativo realizar un análisis de oferta y demanda másprofundo previo al lanzamiento del servicio, que nos asegureentrar en el mercado con bajos niveles de riesgo.

Programa de Cuidado Estético

El mercado de los procedimientos estéticos ha ido en aumento nosolo a nivel nacional, sino a nivel internacional, y Colombia

31

http://www.clinicalondres.es/obesidad-dieta-moldea

http://www.clinicalondres.es/obesidad-plan-nutricional

http://www.clinicalondres.es/obesidad-balon-intragastrico


con apoyo e iniciativas del Ministerio de Comercio, Industria yTurismo, se proyecta como uno de los destinos con mayoresposibilidades de recibir un número significativo de turistasque quieran realizarse procedimientos de este tipo en el país.

Para el Hospital existe una oportunidad importante de incluirdentro de su portafolio, un programa completo destinado alcuidado estético, que incluya la cirugía estética como unaopción acompañada de otros servicios que conformen paquetesatractivos para los usuarios.

32


Concepto: Cuidado integral estéticoFactores Claves de Éxito del Servicio•Para las cirugías estéticas se deberá contar con profesionales reconocidos en el m edio, que adicionalm ente prom uevan la dem anda con sus clientes particulares. Este es un punto clave en la prom oción del servicio, pues la oferta es am plia en el país, y un factor de elección de los usuarios es la trayectoria del cirujano que realice la intervención, m ás cuando el Hospital Universitario será nuevo en el m ercado. En la m edida en que se cuente con profesionales reconocidos, así m ism o se puede posicionar el Hospital para este tipo de procedim ientos.•Se deberá contar con tecnología de punta, que ofrezca diferentes opciones m édicas para las intervenciones estéticas (LASER, Ultrasonido, equipamiento para Cirugía endoscópica entre otras).•Ya se realizaron contactos con la Agencia Expreso Viajes y Turism o, para proponer paquetes que incluyan desde el traslado aéreo, el alojam iento en hoteles de la ciudad (potencializando la ubicación privilegiada del Hospital), traslados terrestres, y lo necesario para ofrecer atención integral a los pacientes. Igualm ente por m edio de la agencia de viajes se puede m anejar una estrategia pullcon los com erciales de la agencia. En la actualidad no cuentan con ningún convenio de este tipo.•El program a se debe m anejar por fases, de m anera que el paciente tenga una valoración inicial, y tenga varias posibles salidas de m ejora de su inquietud: seguim iento nutricional, m edicina alternativa (Centro de Excelencia), rutina física. Para esto se debe contar con un equipo interdisciplinario que ofrezca la atención integral (cirujanos, nutricionistas, anestesiólogos, enferm eras especialistas, entre otros).•Com o parte integral de la oferta, se pueden ofrecer program as de ejercicio físico pre y post operatorio en los gim nasios de la red de Cafam , o con los convenios que actualm ente tienen relación con la Caja de Com pensación (Spinning Center, Elena del M ar, entre otros).

PROGRAM A DE CUIDADO ESTÉTICO

Chequeo Médico Integral

Este servicio dirigido a personas que quieran conocer su estadode salud por medio de un chequeo completo, constituye unservicio para una demanda que se encuentra en crecimiento. Enla actualidad como se mencionó anteriormente, se recibenturistas de salud que valoran la calidad de los profesionales,principalmente en cardiología.

Para la IPS puede ser una opción dentro del portafolio deservicios No Pos, más aún cuando se cuenta con un número deempresas afiliadas a Cafam, con ejecutivos que tienen el perfilpara este servicio.

33


Concepto:Factores Claves de Éxito del Servicio

•Para la prestación de este servicio se debe contar con un espacio exclusivo dentro de la clínica y con com odidades que perm itan que el paciente se sienta atendido de form a preferencial durante su

atención por los especialistas (acceso a Internet W i-fi, televisión por cable, alim entación por el día).•Se debe contar con un acom pañam iento perm anente de enferm ería, que guíe al paciente durante su

recorrido por las diferentes especialidades según el plan escogido.•El chequeo no se denom inará “ejecutivo”, porque se deja abierta la posibilidad de diseñar paquetes fam iliares para un chequeo general de cada integrante de la fam ilia con exám enes particulares por

edades, en un m ism o día.•Estos planes especiales estarán ofertados durante todo el año, sin em bargo se prom ocionarán con m ayor im pulso según la tem poralidad (de acuerdo a inform ación de Salud Integral Em presarial es

generalm ente al iniciar el año cuando los usuarios están interesadas en conocer su estado de salud).•Se debe m anejar una program ación estricta y consensada con los especialistas, que no den lugar a

retrasos o incum plim ientos que pongan en riesgo la im agen del servicio. •Se deben organizar los planes de atención de acuerdo a la diversidad de exám enes y pruebas

realizadas por los especialistas a los pacientes.•Los planes estarán com puestos por exám enes m édicos realizados por m édicos especialistas en m edicina interna, m édicos cardiólogos, oftalm ólogo, deportólogo, exámenes de diagnóstico y de

laboratorio, y exám enes específicos que el paciente quiera realizarse, previa confirm ación de disponibilidad.

CHEQUEO M ÉDICOINTEGRAL

Adicional a estas tres propuestas de servicios No Pos, sepropone realizar un programa de prevención desde el concepto deWellness incluyendo las instalaciones hoteleras con las quecuenta Cafam, producto que deberá diseñarse posteriormente.

Por último, se contará con la extensión de los serviciosgenerales del Hospital, con diferenciales en atención y preciopara particulares o convenios de medicina pre - pagada o planescomplementarios, en donde se deberá prestar un serviciopreferencial (habitaciones VIP por ejemplo).

34


Para el caso de los servicios No Pos, el mercado meta seestablece de acuerdo a cada producto, posterior a realizar unanálisis de oferta y demanda más exhaustivo en la etapa deimplementación del proyecto.

Turismo y Bienestar Integral

Dentro del marco del servicio de Medicina Alternativa, seencuentra la oferta de Biosalud IPS Wellness Center, entidadenfocada a entregar a la comunidad estilos de vida saludables através de servicios integrales de medicina alternativa,alopática y medicina especializada, con calidad, oportunidad, ytecnología de punta e infraestructura moderna.

La propuesta está concebida como una IPS constituida desde2004, y que busca la prestación de servicios de salud,apoyándose en tres unidades que ofrecen bienestar:

Kur Hotel Wellness Center Bio Spa

Por medio de una sesión personalizada realizada entre elpaciente y un Médico especialista en medicina alternativa, seestablece un diagnóstico presuntivo y se expiden las órdenespara estudios paraclínicos y las fórmulas correspondientes deacuerdo a la sintomatología o patología encontrada, todo con unenfoque holístico. Sin embargo, lo que le atribuye ladiferencia a este propuesta es la conexión entre el diagnósticoy el direccionamiento del paciente a cualquiera de las tresunidades de bienestar, como complemento al tratamiento de lapresunta patología, o como prevención de alguna enfermedad.Dentro de las especialidades que se atienden con enfoque demedicina alternativa se encuentran:

Medicina Interna Ginecología

35


Ortopedia Oftalmología Optometría Medicina Física y de Rehabilitación Odontología Odontología Neurofocal Programa de Prevención

Los servicios de Medicina Alternativa son:

Homeopatía Acupuntura Terapia Neural Electromedición de Voll Soluciones Polarizantes Terapia de Irrigación Colónica

Cámara Hiperbárica Bioresonancia Oberón Quelación con EDTA Oligoelementos Oxigenoterapia Hiperbárica Terapia de Desintoxicación

Capacidad Instalada de la IPS

Para prestar los servicios incluidos en el portafolio, se cuenta con los siguientes recursos de infraestructura:

36


AREA DE CIRUGIA 3 3AREA DE ANESTESIA 3 3AREA DE M EDICINA ALTERNATIVA 3 9 XAREA DE DIABETES 5 2 7O DO NTOLOGIA 3TERAPIA RESPIRATO RIA 2 XLABORATORIO CLINICOLABORATORIO PATOLO GICOIM ÁGENES DIAG NO STICAS 4G ASTRO ENTEROLOG IA 2 2 4HEM ATO -ONCO LOGIA 5 1 7TERAPIA FISICA 1 15 XREHABILITACION FISICA 3 1 4O RTOPEDIA 4 1SALAS DE PROCEDIM IENTOS 9UNIDAD DE CUIDADO S INTENSIVOS 37 1UNIDAD DE CUIDADO S CORONARIO S 5HOSPITAL DIA 19HABITACIONES UNIPERSO NALES 14AREA DE REUM ATOLOG ÍA 4 1 4AREA DE NEFROLO GÍA 4 4AREA DE CARDIO LOGIA 2 5 4 XAREA DE NEUM OLOG IA 2 3 3 XAREA DE NEUROLOG IA 2 1 3SALAS DE CIRUGIA 8 Q UIRO FANO S 19HABITACIONES UNIPERSO NALES 24HABITACIONES DOBLES 48HABITACIONES AISLADAS 6HABITACIONES NO POS 47HABITACIONES AISLADAS 6URG ENCIAS 3 35 8TOTAL 49 242 104

CAM ILLAS

UNIDADES DE INFRAESTRUCTURA HOSPITAL UNIVERSITARIO

PISO\ESPACIOCUENTAN CO N

SALA DE TERAPIAS

CAPACIDAD Nº DE CAM AS

SALAS DE PROCEDIM IENTOSCO NSULTORIOS

Fuente: Departamento de Arquitectura Universidad Nacional agosto de 2010

Referenciación tarifas servicios tercer nivel de atención

Se realiza la referenciación de negociación de tarifas entreIPSs de tercer nivel de atención con la EPS Famisanar, lo cualnos puede dar un marco de referencia para negociar las tarifasde nuestros clientes aseguradores.

TARIFAS E.P.S FAMISANAR CON IPS EN BOGOTÁ

IPS 2010CLINICA DE OCCIDENTE ISS 2001 +36%CLINICA PALERMO ISS 2001 + 27%CLINICA PARTENON ISS 2001 + 35,6%E.S.E. HOSPITAL SIMÓN BOLÍVAR III NIVEL SOAT VIGENTEFUNDACIÓN ABOOD SHAIO ISS 2001 + 32,7%

37


FUNDACIÓN CARDIOINFANTIL ISS 2001 + 31%FUNDACIÓN HOSPITAL LA MISERICORDIA PROPIASFUNDACIÓN SANTAFÉ DE BOGOTÁ PROPIASHOSPITAL UNIVERSITARIO CLINICA SAN RAFAEL ISS 2001 + 25%HOSPITAL UNIVERSITARIO DE SAN IGNACIO ISS 2001 + 37,12%INSTITUTO DE ORTOPEDIA INFANTIL ROOSEVELT ISS 2001 + 22%LIGA COLOMBIANA DE LIGA CONTRA EL CANCER PROPIASCLINICA DEL COUNTRY PROPIASCLINICA EL BOSQUE ISS 2001 + 23%CLINICA MARLY PROPIAS

Fuente Famisanar, junio de 2010

Factores Claves de Éxito

Necesitamos contar con los recursos necesarios queaseguren la inversión para el desarrollo de la clínica

Debemos garantizar los mejores profesionales en cada unade los servicios prestados

Necesitamos contar con tecnología médica adecuada einstalaciones competitivas que aseguren la excelencia enla prestación de los servicios

Debemos garantizar la atención humanizada y la seguridaddel paciente de forma permanente

Necesitamos asegurar un excelente servicio que nosposicione como una de las mejores clínicas de la ciudad ydel país

Debemos crear alianzas estratégicas con las EPS, ARS yEPSS que garanticen un nivel de ocupación que asegure larentabilidad del negocio, con los mejores costos deatención del mercado para las aseguradoras

Necesitamos ser participes del desarrollo normativo delsistema de seguridad social en salud

Debemos ser autosostenibles Necesitamos contar con un modelo docente asistencial que

permita la investigación y la prestación de servicios coneficiencia

38


Debemos estar referenciando permanentemente tarifas yservicios, para identificar oportunidades de negocio quecontribuyan a generar un aumento en los ingresos de laclínica, un mejor costo a nuestras EPS y mayorrentabilidad

Debemos contar con un sistema de información integrado yen línea que agilice los procesos en la prestación de losservicios y nos lleve a una mejor productividad

Necesitamos manejar un modelo de atención integral conlas aseguradoras

2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas

1. Lograr que la IPS se consolide como un modelo de prestaciónde servicios docente asistencial que sirva como parámetro paraotras instituciones afines.

2. Posicionar a la IPS dentro de las mejores IPS de tercernivel de complejidad a nivel nacional e internacional.

4. Mantener una ocupación mínima del 90% de la capacidadinstalada de la IPS. Durante el primer año de operación setrabajarán las proyecciones financieras con el escenario másácido, con una ocupación promedio del 65,7%.

5. Lograr un margen Ebitda mínimo del 12 % en la operación.

6. Lograr la acreditación de la IPS como HospitalUniversitario para el año 2016.

8. “INCLUIR METAS DE INDICADORES DE PRODUCCIÓN DESPUÉS DE ANALIZAR LOS ESCENARIOSPLANTEADOS EN EL EJERCICIO FINANCIERO”

9. “INCLUIR METAS DE INDICADORES DE CALIDAD GENERALES DE ACUERDO AINFORMACIÓN DE LA PLANEACIÓN DE LA OPERACIÓN”

39


2.7 Estrategias Mix de Marketing

40


PRODUCTO -SERVICIOELa IPS de Alta Com plejidad es una institución perteneciente a la red de atencióndelaIPS Cafam ,en donde sebrinda atenciónpara enferm edades dealto costo.LaIPS cuenta conocho UnidadesdeGestión:•Neum ología•Neurociencia•Ortopedia•Cardiología•Salud Renal•Enferm edades Hem atológicasyOncológicas•M edicinaAlternativa•Enferm edades DegenerativasEstas Unidades de Gestión cuentan con elapoyo de especialidades m édicas yquirúrgicas y los servicioshospitalarios yde apoyo ydiagnóstico necesariosparabrindarun servicio dealta calidad a losusuarios.El core del negocio serán las Unidades de Gestión, servicios que serándiferenciadores frente a la com petencia partiendo de la experiencia de losprofesionales que trabajarán en elHospital.Estas Unidades de Gestión servirándeapalancam iento para la estrategiade com unicacionesquese desarrollará.Adicionalm ente la IPS ofrecerá servicios no incluidos en elPOS como CirugíaPlástica Estética,Cirugía Bariátrica y Chequeos M édicos Ejecutivos entre otros(inform ación pendiente por aprobarse de acuerdo a los ejercicios deinvestigación de m ercado que se están realizando. (Producto, Oferta,dem anda).La IPS es una institución de excelencia en la investigación,la form ación y laGestión en la prestación de servicios de salud de alta complejidad,que trabajapara satisfacerlas necesidades de salud de la población afiliada y usuaria,através de un servicio integralque incorpora las m ejores prácticas para serlasolucióndesalud preferidaenColom bia.INSTALACIO NES:serán determ inantes para elproceso de servucción,lo cualexige que elHospitalcuente con los espacios m ás adecuadospara la prestaciónde los servicios,tem a que estará asegurado con la habilitación,y que requeriráde procesos de calidad constantes y exigentes que garanticen no solo losrequerim ientostécnicossino una im agen agradablepara elusuario.Cuenta con 8 salas de cirugía,42 unidades de cuidado intensivo,242 cam as,57consultorios y salas de procedim ientos y terapias que garantizan una atenciónintegralalpaciente.El recurso hum ano y la tecnología, serán indispensables para diferenciarnuestrosserviciosfrenteala com petencia.

41


PRECIOEESTRATEGIA DE PENETRACIÓN. Para la operación de la IPS, uno de losobjetivos estratégicos es constituirse en un negocio rentable. Teniendo encuenta que el precio es el m ayor determ inante para que nuestros clientesprincipales (EPS)elijan a sus proveedores,es aquíen donde se debe realizarunesfuerzo im portante para m anejar tarifas competitivas a las delm ercado, sinperderdevistala rentabilidad delnegocio.Las tarifas serán fijadas utilizando como base elacuerdo 256 de 2001,porelcual se aprueba el M anual Tarifario ISS 2001, dado que la m ayoría deinstitucionesrealizan susnegociacionesbasadas eneste parám etro.ESTRATEGIA BUNDLING SIM PLE:Se deben diseñarpaquetes com petitivos enelm ercado,contarifasatractivaspara las aseguradoras.Com o se observó en elcomparativo de tarifas,las negociaciones de las IPSscompetencia directa oscilan entre elISS 2001 + el22% siendo esta la m ás baja,yelISS 2001 + 37,12% siendo la tarifareferenciada m ás alta.Partiendo de lo anterior,basados en losdiferentes escenariosfinancieros que serealizarán para elestudio defactibilidad yteniendo en cuenta los diferentes tiposde procedim ientos,es indispensable estardentro de este rango de tarifas,y silos costos y el m argen de utilidad deseado lo perm iten, lograr una tarifacompetitiva prom edio que perm ita al Hospital ser atractivo para lasaseguradoras, quienes tienen este parám etro com o elm ás im portante en elm om ento de rem itira sus afiliados,lo anteriorvinculado a m ayores im pactos enlaatención en salud para losusuarios.Se buscará m anejaruna com binación entre cápita,evento y riesgo,buscandom inim izartrám ites y acciones operativas que no agregan valor. De esta form alos recursos financiero estarán direccionados a buscaruna m ejoratención ensalud y no en gastos adm inistrativos en auditorías,facturaciones y operacionesineficientes.Para los servicios No Pos,se deberá realizarelcosteo individualde cada uno,ysefijaránpreciosdeacuerdo alm ercado objetivo paracadaservicio.E S TRATE GIA DE FIJ ACIÓN DE PRE CIOS S UJ E T A A DIS CUCIÓNPE RMA NE NTE C ON LOS GE RE NTE S DE L PROY E CTO CONTE MPL A NDOE L FA CTOR DE NE GOCIA CIÓN C ON LAS E PS DE L ME R CA DO OB J E TIVOINICIAL – FAMIS ANAR, NE PS Y E PS S.POS TE RIORME NTE L A E S T RATE GIA S E R Á E XTE NDIDA A OT R ASAS E GURADORAS COMO PARTE DE LA E S TRATE GA COME RCIAL

PRODUCTO

42


PROM OCIÓN -COM UNICACIÓNPara la IPS deAltaCom plejidad se debetenerpresente lo siguiente:

Porla naturaleza delsistem a,nuestra estrategia de com unicación deberá irendos vías: Una a losprincipales clientes directoscomo son las EPS,las IPS y lasem presas de m edicina prepagada,y otras a los usuarios finales de nuestrosservicios.•Para los prim eros, la estrategia de com unicación debe ser focalizada ypersonalizada. Sibien nuestro targetinicialestá constituido porla poblaciónafiliada a la IPS Cafam a través de las aseguradoras Fam isanar,Nueva EPS yEPSS Cafam ,será necesario desplegara nivelcorporativo a otras aseguradorasla creación de la IPS y sus servicios con elfin de increm entar elnúm ero deusuarios a través de nuevas negociaciones;esto se deberá m anejara través derelacionespúblicas delárea com ercialconlosdiferentesclientespotenciales.•Para elsegundo segm ento, elindividual, se deben optim izar los m edios decom unicaciónde la Universidad Nacionaly Cafam ,con elfin depromocionarconanterioridad a la apertura de la IPS,los servicios que se prestarán. En elcasoparticularde Cafam lossiguientes:

RevistaVivem ásCarteleras IntegralesPáginaW ebCallCenterM aterialPOP deacuerdo a presupuesto asignadoPauta en m edios m asivosde com unicación,de acuerdo a presupuestoasignado y alineados con la estrategia de com unicación de laCorporación parala SubdireccióndeSalud e CafamFree Press,aprovechando loscontactos de lasdosorganizaciones conalgunosm ediosdecom unicación

•Portratarse de una alianza entre dos organizaciones con objetos sociales,lascom unicaciones deberán resaltar esta característica, haciendo énfasis en queeste Hospital es un aporte aldesarrollo delsistem a deseguridad socialen saludpara Bogotá y el país en general. Esto puede dar una perspectiva deresponsabilidad socialquepuedeim pulsarlaprom ocióndela IPS.•Lascom unicacionesdeberán resaltarelcarácterdeIPS dealta com plejidad.•Será incluido dentro de la prom oción de la Red IPS Cafam ,y porende dentrodelportafolio de servicios de Caja de Com pensación. La IPS servirá com onovedad a com unicardentro de la promoción de los serviciosde la red de saludCafam .•Se deberá desarrollar una página web para la IPS,con elfin de detallarlasventajas competitivas y que esté alacceso directo de los usuarios con losbeneficios que se ofrecen en elportafolio de servicios. Esta página puede serdesarrollada por Cafam com o un link de la página que ya existe, o por losprofesionales de diseño gráfico de la universidad,en cualquiercaso perm itiendolaposibilidad de m anejarinteractividad entre la instituciónysususuarios.•Por últim o es importante m encionar que parte de la estrategia decom unicacionesde una entidad prestadora de serviciosde salud es elvoza voz.Porlo tanto la calidad de los servicios prestados serán determ inantes para quelainstituciónconstruyauna m uy buena im agen en elm ercado.•M ARCA – NOM B RE: En elproyecto de factibilidad se ha concebido a lainstitución com o IPS de Alta Complejidad. Sin em bargo es importante m odificarsu concepción a Clínica y con un nom bre que perm ita identificación para am basorganizaciones(Universidad Nacionaly Cafam ).

43


PLAZA•Posee una ubicación privilegiada en Bogotá,pues se encuentra en una zonacentralde la ciudad,confácilesvíasdeacceso.•Para la facilidad de acceso a los servicios porparte de nuestros principalesclientes (aseguradores),y los usuarios finales,se debe m anejarun proceso dereferencia y contrareferencia que garantice que los pacientes sean rem itidos a laIPS de Alta Complejidad y no se trasladen a otras IPS porfalta de respuestanuestra.•Para la población inicialobjeto,se debe renegociarcon Fam isanar y NuevaEPS, la rem isión de los pacientes a la IPS de Alta Complejidad. En estanegociación se deberá m anejar la estrategia de precio atractiva para losintereses de estas aseguradoras para cerciorarla m ayorcantidad de pacientesparalosdiferentesservicios.•Los servicios delportafolio,aseguran la prestación de una asistencia integralqueno requiere eldesplazam iento delospacientesa otrasinstalaciones.•La capacidad instalada,perm itirá una fácilaccesibilidad y disponibilidad de losservicios,solo sisecuentaconun adecuado proceso deadm isiones.

SERVICIO AL CLIENTE•Aseguraruna excelente cadena de servicio será prim ordialen la atención quese brinde en la IPS de Alta Com plejidad. Elproceso de servucción deberá serdiferencial frente a la competencia, en un sistem a en donde la atención alusuario no se caracteriza por serprioridad de los prestadores de servicios desalud.•La cadena de servicio deberá estarcontrolada de cara a las aseguradoras y alusuario.•En este tem a estratégico las auditorías de calidad serán fundam entales parallevarun controldelservicio que se está prestando. La Sección de Calidad de laSubdirección de Salud, extenderá sus procesos de calidad, m ediciones yseguim ientos periódicos adaptándolos a los servicios que se prestan en la IPSde Alta Complejidad con el propósito de asegurar un ciclo de servicioexcepcional y que pueda llegar a ser ventaja com petitiva frente a las otrasClínicas dela Ciudad.

•aaaaaaaaAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA

44

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM PROYECTO DE FACTIBILIDAD IPS...

Documents

Transcript of UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM PROYECTO DE FACTIBILIDAD IPS...