UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE ESCUELA DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN EFICIENCIA DE LA CAPTACIÓN DE...

UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE

ESCUELA DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN

EFICIENCIA DE LA CAPTACIÓN DE FONDOS DE LAS

ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO A TRAVÉS DE MEDIOS

DIGITALES

POR:

PEDRO ARTURO ESPINOZA CÓRDOVA

EDUARDO ALEXIS MORAGA ORTEGA

DARWIN ALEJANDRO BASUALTO VILLEGAS

ANIBAL CRISTIAN CARVALLO SAEZ

Seminario presentado a la Escuela de Economía y Administración de la

Universidad Central de Chile.

PROFESOR GUÍA: RODRIGO PINEDA BORDALÍ

Diciembre de 2011.

Santiago, Chile.

Universidad Central de Chile 2011

2

AGRADECIMIENTOS Pedro Espinoza: “A Carolina Bascuñan, que es la luz que me ilumina y me anima a lograr todo lo que me propongo, impulsora e incentivadora a que siga estudiando. Muchas gracias por estar junto a mi... A mis padres, por estar siempre a mi lado en los buenos y malos momentos. A Morrison, Pollo y Martín, por toda vuestra ayuda brindada en este desafío.” Eduardo Moraga: “Esta tesis está dedicada a todas las personas que de alguna manera fueron el apoyo incondicional en este arduo viaje del conocimiento. Quisiera agradecer a mi familia por estar presente en los momentos más importantes de mi vida. A mi pareja María de los Ángeles, por ser mi gran apoyo y fuente de energías en este importante camino. También agradecer Pedro por su dedicación y perseverancia, al igual que Darwin y Anibal, por su esfuerzo e interminables discusiones que ayudaron al desarrollo de nuestra tesis. A Todos les deseo un futuro enriquecedor para vuestras vidas. Gracias al Profesor Rodrigo Pineda por su constante preocupación en la elaboración de esta investigación, y por ser parte de mi formación como profesional.” Darwin Basualto: “Agradezco el apoyo de todas las personas que me han acompañado en este largo camino, en especial el apoyo de mi Familia (Madre, Padre, Hermano y Sobrino), los cuales siempre han estado conmigo en todo momento que los he necesitado. Además doy gracias por el apoyo incondicional que me brinda mi novia Sandra Rojas, quien muchas veces postergo temas personales en beneficio de mi objetivo final de ser un Ingeniero Comercial.” Anibal Carvallo: “Agradezco el apoyo de todas las personas que han compartido durante todo éste tiempo conmigo, especialmente a mi familia, Madre y Padre, como además a mi hermana que me ayudó en la tesis. Quiero agradecer también, a mi novia y mi hija por la paciencia que han tenido al postergar muchos momentos con ellas. Por último, agradecer a mis compañeros de tesis, que fueron los pilares para la elaboración de éste trabajo.”


3

INDICE

INDICE .............................................................................................................................. 3

INTRODUCCION ............................................................................................................. 6 CAPÍTULO I – CONTEXTO DEL SEMINARIO ............................................................ 9

Antecedentes generales. ........................................................................................... 9

Planteamiento del problema. .................................................................................. 11

Justificación de la investigación. ........................................................................... 14

Objetivo de investigación. ...................................................................................... 15

Objetivo general: ...................................................................................................... 15

Objetivos específicos: .............................................................................................. 15

Metodología .......................................................................................................... 16

Tipo de estudio: ........................................................................................................ 16 Diseño de investigación: .......................................................................................... 17 Técnica de recolección de información.................................................................... 17

Diseño muestral ........................................................................................................ 17 Plan de análisis ......................................................................................................... 18

CAPÍTULO II – MARCO TEÓRICO ............................................................................. 19

Conceptos Generales de Marketing ....................................................................... 19

Marketing ................................................................................................................. 19

Mercado.................................................................................................................... 19 Estudio de Mercado.................................................................................................. 20 Servicio .................................................................................................................... 20

Segmentación ........................................................................................................... 20

Conceptos referidos al tema de la investigación .................................................... 21

Organización no Gubernamental (ONG) ................................................................. 21

Fundraising ............................................................................................................... 22 Tipos de Financiamiento para OSFL ....................................................................... 27

Canales de fundraising actuales para captación de socios y donantes individuales. 29 Tipos de Campaña, Ingresos V/S Costos Asociados: El caso chileno. .................... 30 Medios de Pago ........................................................................................................ 34 Medios Digitales ...................................................................................................... 35

El análisis del mercado (P.E.S.T.A.L) ................................................................... 37

Análisis Político ....................................................................................................... 38 Análisis Económico ................................................................................................. 42 Análisis Social .......................................................................................................... 45


4

Análisis tecnológico ................................................................................................. 60

La actitud hacia la donación online. ......................................................................... 69

Hipótesis de la investigación. ................................................................................. 72

CAPÍTULO III – MARCO METODOLÓGICO ............................................................. 73

Proceso de Investigación de Mercado .................................................................... 73

Diseño No Experimental .......................................................................................... 73 Transeccional ........................................................................................................... 73 Enfoque Descriptivo................................................................................................. 74

Pasos de la Investigación de Mercado ................................................................... 75

I. Determinar las necesidades u objetivos de la investigación ............................. 75 II. Identificar la información que se va a recolectar.......................................... 75 III. Determinar fuentes de información ............................................................... 75 IV. Técnicas de recolección ................................................................................. 76

V. Análisis de la información ............................................................................. 79

Construcción de instrumento.................................................................................. 82

Escala Lickert. .......................................................................................................... 82 Entrevistas en profundidad a informantes claves. .................................................... 82

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN CUALITATIVA....................................... 85

Redes Sociales. ......................................................................................................... 87

Percepción y actitud de los usuarios. ....................................................................... 91 El potencial donante en los medios digitales. .......................................................... 93

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN CUANTITATIVA ..................................... 97

Descripción de la muestra ........................................................................................ 97

Las características de la muestra son las siguientes: ................................................ 98 Características de los donantes............................................................................... 105

Actitud hacia la donación a través de medios digitales, según las características de

la muestra: .............................................................................................................. 116

CAPITULO IV – CONCLUSIONES ............................................................................ 141 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 146 ANEXOS ....................................................................................................................... 150

ANEXO 1: Cuestionario: Actitud hacia la donación a través de medios digitales.150

ANEXO 2: TRANSCRIPCIONES DE ENTREVISTAS .................................... 156

Entrevista a Diego Martínez................................................................................... 156

Entrevista Gonzalo Guzman del Rio ...................................................................... 160 Entrevista a Hernán Nadal ..................................................................................... 167 Entrevista a Macarena Rivadeneira. ...................................................................... 175

ANEXO 3: TRANSCRIPCIONES DE FOCUS GROUP ................................... 191

Focus Group 1 ........................................................................................................ 191


5

Focus Group 2 ........................................................................................................ 222


6

INTRODUCCION

En Chile, de acuerdo a FOCUS, para el año 2006 existían más de 107.000

organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro (OSFL), las que se

definen como aquellas organizaciones que no tienen como objetivo el lucro

económico; esto es que, a diferencia de las empresas, las utilidades que

generan no son repartidas entre sus socios, sino que se destinan a su objeto

social1.

Este tipo de organizaciones, tienen en su gran mayoría como objetivo el

desarrollo de alguna área de índole social (infancia, género, etnia, desarrollo

rural, ecología, etc), sin embargo son muy heterogéneas entre sí en cuanto a

tamaño, grados de influencia social, presupuesto y nivel organizativo. Es así

como es posible identificar claramente a aquellas que se encuentran

fuertemente posicionadas en Chile tales como: Fundación Teletón, Fundación

Un Techo para Chile, Hogar de Cristo, las que se caracterizan por tener un

importante rol en el quehacer nacional, con campañas desplegadas en la

mayoría de los medios de comunicación como Radio, Televisión e Internet, de

otras más pequeñas vinculadas más que nada al trabajo local o un grupo

objetivo muy determinado tales como: asociaciones pro animales,

organizaciones que trabajan con infractores de ley, fundaciones pro mujer, entre

otras.

En este contexto, toda organización sin fines de lucro requiere realizar

importantes inversiones para recaudar fondos y/o hacer donantes para su

institución, con el objeto de poder continuar con su labor, dar a conocer su

misión o bien posicionarse dentro de la sociedad. Pese a esto, muchas de las

1 Información extraída del Servicio de Impuestos Internos. www.sii.cl


7

OSFL carecen de un presupuesto importante destinado a fortalecer su área de

recaudación de fondos, ya que el bajo presupuesto, con el que muchas veces

cuentan, debe destinarse fundamentalmente a cumplir con sus lineamientos

programáticos y sus metas institucionales.

A diferencia de las empresas lucrativas, una ONG reinvierte su recaudación de

fondos en el fortalecimiento de su programa de acción, por lo que no cuenta con

ganancias que le permitan invertir fuertemente en, por ejemplo, estrategias de

marketing o posicionamiento de marca que, en su gran mayoría, implican un

elevado costo.

Es en este escenario, en que comienza a posicionarse el concepto de

“Fundraising”, el cual determina estrategias para organizaciones sin fines de

lucro orientadas a recaudar dinero al menor costo posible para la organización.

En este marco comienzan a utilizarse diferentes canales de captación de fondos

entre los que tradicionalmente se destacan las campañas televisivas, radiales,

el tele marketing y el face to face, que si bien son efectivos implican un alto

nivel de costos para las instituciones y muchas de ellas no pueden realizar este

tipo de campañas.

Es por esta razón, y en virtud del surgimiento y expansión de los social media,

es que se ha identificado un fuerte potencial de acción para el fundraising, que

permite llegar a un número impensado de población a un costo mucho menor

que cualquier otro medio, por lo que muchos países ya han comenzado a

utilizarlo lanzando campañas por canales como Facebook, twitter, mailing, entre

otros.


8

Pese a esto, Chile aún se encuentra en una etapa inicial del ciberfundraising,

con indicadores poco claro sobre su real efectividad, por lo que no muchas

organizaciones se han atrevido a avanzar por este camino.

Debido a lo anteriormente expuesto es que resulta necesario recoger evidencia

empírica que respalde la hipótesis que, al igual que en otros países similares al

nuestro, en Chile es posible utilizar los medios digitales para hacer recaudación

de fondos para las ONGs.

Para conocer esto, presentamos a continuación un seminario de investigación

que tiene como objeto investigar y analizar la eficiencia de la recaudación de

fondos a través de los medios digitales para las organizaciones sin fines de

lucro que financian sus actividades programáticas a través de donaciones de

personas naturales como socios y donantes.

Esta investigación es de carácter mixta cuantitativa – cualitativa y se realizó en

la ciudad de Santiago en población desde los 18 en adelante, usuarios de

medios digitales. La idea central es dar cuenta de cuáles son las características

que se asocian a la predisposición de utilizar las diferentes redes sociales para

donar a una determinada causa social.


9

CAPÍTULO I – CONTEXTO DEL SEMINARIO

Antecedentes generales.

En el año 2011, un 67% de los chilenos definía a su país como un “país

solidario”, porcentaje que se había ido incrementado considerablemente año a

año, hasta este año que experimenta un descenso de casi 10 puntos en

comparación con la medición anterior (2009 =79%) (Fundación Trascender;

2011). Sin embargo, cuando se les pregunta cuántos de ellos han donado, se

observa claramente una tendencia a la universalización de la donación, en

donde un 93% realiza algún tipo de donación en dinero.

Paralelo a esto, las investigaciones han demostrado que en los últimos cuatro

años, las formas de dar dinero también se han ido transformando, debido,

principalmente a que el número de sitios web que ayudan a las personas a

diseñar e implementar sus propias campañas de recaudación de fondos se ha

disparado.

Las redes de amigos, familiares y activistas de ahora pueden recaudar dinero

efectiva y colectivamente para cualquier número de causas. Las redes sociales

pueden ofrecer un método totalmente nuevo de establecer relaciones y

comunicarse con personas que comparten los valores de su organización y que

conocen a otras personas que tienen los mismos valores.

Según un estudio de “comScore” acerca de las actividades online más

populares en Chile y Argentina, se determinó que en ambos mercados, las

redes sociales hoy representan más de un cuarto del total del tiempo


10

consumido online, ubicándose como la actividad principal en Chile (28,5 % de

los minutos totales) y la segunda actividad más popular en Argentina (27,8 % de

minutos totales). El estudio también entregó una mirada a los destinos

principales en estos dos mercados y descubrió que Facebook ha mantenido un

fuerte liderazgo, alcanzando 9 de cada 10 usuarios de Internet en Enero 2011.

Por otra parte, el estudio "La situación de internet en Chile" también de

comScore (2010), muestra que en nuestro país el Internet ha crecido en su

penetración un 16%, llegando el acceso a internet a 7.1 millones de habitantes

en 2010. Y esta cifra podría dispararse una vez que se masifique la banda

ancha en Chile. En detalles, se puede apreciar que existe una situación

igualitaria en acceso en cuanto a género, y que además el uso de internet se

concentra entre los grupos de los 15 a 24 años y de los 25-34 con un 26% cada

uno. Seguido de estos dos sectores, se encuentra el de 35 a 44 años que

alcanza el 21%, mientras que el de los 45 a 54 años llega al 15%. El sector

sobre los 55 años tiene un no despreciable 12%, sobrepasando la media

mundial.

Mientras que el promedio mundial en el uso de redes es del 69.8% y el

latinoamericano es del 82.7%, Chile sobrepasa cualquier cifra alcanzando un

91%. Un aumento explosivo, considerando que hasta mayo de 2009, este

porcentaje alcanzaba el 78.1%, y el sitio más utilizado es facebook, con un 85%

de alcance.

Chile sigue liderando junto a Colombia, en cuanto a usuarios registrados en

facebook, donde al menos 4 de cada 5 usuarios de internet utilizan el sitio. Una

excepción ha sido Brasil, donde el sitio Orkut sigue siendo el líder en redes

sociales. Aún así, facebook se ha cuadruplicado en el último año.


11

El aumento explosivo de twitter en la región se concentra en Venezuela y Brasil.

En Chile, el crecimiento sostenido se registra desde noviembre de 2009, y se

popularizó después de febrero de 2010, en gran medida por el terremoto que

nos afectó por ese entonces.

Es posible que en la actualidad nuestro país, incluso, haya aumentado el uso de

redes sociales, debido a la contingencia de inestabilidad política nacional a la

cual estamos asistiendo.

Todos estos antecedentes evidencian que la recaudación de fondos a través de

internet cobra sentido si consideramos que en general las investigaciones

realizadas demuestran el progresivo y explosivo crecimiento de esta

herramienta en nuestro país, a la vez que la sociedad chilena se percibe como

más solidaria con el pasar de los años, lo que, lógicamente, está asociado al

bienestar económico en el que se encuentra Chile en la actualidad.

Planteamiento del problema.

Para ejercer la comunicación de bien social podemos valernos de los extensos

recursos que nos ofrece la comunicación en general como ser: la publicidad,

periodismo, propaganda, comunicación de persona a persona, rumor, etc.

Utilizar desde un volante o folleto hasta un spot televisivo, desde una gacetilla

hasta una nota periodística, desde un comentario hasta un discurso público.

La comunicación de bien social, a pesar de tener objetivos diferentes a los de la

publicidad en general, posee elementos comunes. Para que nuestra intención

no sólo se traduzca en una buena acción sino en una "acción eficiente" se debe


12

tener en cuenta la mayor cantidad posible de información, conocimientos,

técnicas y ciertas etapas a seguir para lograr la efectividad del mensaje y la

eficiencia de los objetivos planteados.

La recaudación de fondos, como su propio nombre indica, consiste

principalmente en explotar fuentes de ingresos. Pero también consiste en

ahorrar dinero al hacerlo. Además de utilizar un medio que en general

proporciona una óptima rentabilidad a la hora de captar fondos, el recaudador

puede, por ejemplo, enviar un mensaje automático de agradecimiento a los

donadores sin necesidad de imprimir cartas personalizadas y enviarlas por

correo o de llamar por teléfono. O puede editar un boletín electrónico para los

asociados que dispongan de correo electrónico, como alternativa de una

costosa revista impresa.

Es por esto que como en cualquier campaña de recaudación de fondos, antes

de poner en marcha un programa de captación de fondos online se debe definir

una estrategia de actuación (objetivos, integración dentro del programa global

de captación de fondos de la organización, cambios o adaptaciones necesarios

en la web, etc.) y tener en cuenta los recursos y experiencia necesarios para la

puesta en marcha del servicio y su mantenimiento, así como el personal interno

o externo del que disponemos para cubrir estas necesidades y su coste.

Todas las investigaciones, estadísticas y reportes son coincidentes en una

cosa: “hoy día la tecnología es fundamental en los negocios y el mundo no

lucrativo también comienza a sacar provecho de esta situación”. La Asociación

Española de Fundraising (AEF) señala que la captación de fondos a través de

Internet permite que la donación sea más reflexiva, ya que el potencial donante

puede leer sobre la organización, sus proyectos y sus logros. Puede así basar

su decisión en algo más fundamentado que el impulso.


13

Con la captación online se llega a más personas de forma más eficaz. Internet

amplía el alcance de una organización, profundizando en la relación con los

potenciales donantes si además integramos la captación con la estrategia de

comunicación.

Para sacar el máximo provecho, el uso de Internet ha de integrarse en la

estrategia de comunicación de la organización. Un sitio web que pretenda

captar fondos no debe ser diseñado al margen de las restantes facetas del

trabajo de la entidad. Debe ofrecer una vista panorámica de sus actividades. No

es una labor que deba hacer el recaudador de manera aislada.

En nuestro país no contamos con investigación sistemática que pueda

entregarnos un panorama real del comportamiento de las donaciones online; sin

embargo los pronósticos hablan de un importante crecimiento anual de este tipo

de donaciones, tanto en importe como en donantes, sin que, por el momento,

se prevea una desaceleración de este crecimiento (Nonprofit Times, 2004).

Pese a esto en Chile aún son muy escasos los sitios que utilizan recursos

avanzados como el ciberfundraising, muy extendido en países como EE.UU.

Esta situación se convierte entonces en nuestro problema de investigación:

¿Son los medios digitales un medio efectivo para mejorar la predisposición de

los y las chilenos/as hacia la donación de fondos a Organizaciones sin fines de

lucro? Esta investigación, mediante la recolección de datos empíricos estará

orientada a responder esta pregunta.


14

Justificación de la investigación.

De acuerdo a la revisión que se ha realizado para la formulación del

planteamiento del problema, se puede señalar que recaudar fondos por medio

de la utilización del ciber espacio parece ser una oportunidad efectiva y

competitiva en un contexto como el chileno, en el cual el uso de las redes

sociales de Internet por un lado superan en su uso a cualquier otro país

latinoamericano y por otra parte, la calidad de donante pareciera ser un grupo

en crecimiento y expansión temática.

Pese a lo anterior no existe evidencia alguna ni información estadística

sistemática sobre cómo funciona este fenómeno en nuestro país, por lo que

realizar una investigación empírica resulta fundamental como insumo previo a la

creación de una estrategia de recaudación de fondos de cualquier organización

no lucrativa a través de las redes sociales.


15

Objetivo de investigación.

Objetivo general:

Conocer y establecer las diferentes formas en que los medios digitales pueden

ser un medio efectivo para mejorar la donación de las personas hacia

organizaciones sin fines de lucro.

Objetivos específicos:

1. Desarrollar un estudio de mercado que permita establecer perfiles de

donantes.

1.1) A través de una investigación cualitativa:

Definir por medio de entrevistas en profundidad dirigida a actores

sociales y expertos, los componentes principales de esta investigación:

predisposición, Donación, Medio de pago, Medios digitales, OSFL, tipos

de campañas de recaudación de fondos.

1.2) A través de una investigación Cuantitativa:

Establecer las características asociadas a la actitud de donar o no por

medio de la utilización de medios digitales, según sexo, edad, orientación

política, orientación religiosa y NSE.

Determinar la percepción de nuestra muestra acerca de los canales de

recaudación de fondo a través de los medios digitales.


16

Determinar la relación que existe entre el bienestar subjetivo de un

individuo y su predisposición positiva a donar.

Establecer si existen preferencias arraigadas por determinados canales

de donación por los chilenos.

Establecer cuáles áreas sociales de las OSFL generan una mayor

predisposición positiva hacia la donación por medio de los medios

digitales.

2. Caracterizar mediante un análisis PESTAL, el contexto en Chile de las

organizaciones sin fines de lucro (OSFL) en relación a la captura de

donantes y describir el rol del fundransing en esta actividad.

3. Exhibir las conclusiones obtenidas de la investigación, y presentar las

sugerencias respectivas en función de los resultados del estudio.

Metodología

Tipo de estudio:

La presente investigación es de tipo cuali – cuantitativo, de manera tal que

combina técnicas que nos permitan obtener la mayor cantidad de información.

El análisis de la información estuvo orientado por una parte a describir

cualitativamente el fenómeno y por otra a correlacionar las variables planteadas

en los objetivos.


17

Diseño de investigación:

Diseño no experimental transeccional de tipo descriptivo y de carácter

correlacional. Esto quiere decir que es no experimental en la medida en que las

variables no se manipularán y la recolección de datos se hará en el ambiente

natural; es un estudio de tipo descriptivo - correlacional ya que estará orientado

a probar la hipótesis en forma descriptiva y a correlacionar las principales

características de la muestra. Finalmente es transeccional ya que recolectará

datos en un solo momento único del tiempo. Su propósito es describir variables

y analizar su incidencia e interrelación.

Técnica de recolección de información.

Se construyó una escala tipo Lickert para medir actitud hacia la donación

por medio de las redes sociales de la población chilena.

Se elaboró una pauta semi estructurada para informantes claves.

Diseño muestral

La muestra para la fase cuantitativa fue de tipo no probabilística,

seleccionada por cuotas; las cuotas serán determinadas por: sexo, NSE

y edad.

La muestra para la fase cualitativa fue intencionada por saturación de

información, para lo cual se seleccionarán informantes claves que tengan

la característica de expertos nacionales en el área de Fundraising.


18

Plan de análisis

El plan de análisis está determinado por el tipo de diseño de investigación que

se pretende construir. Por esto se realizaron descriptivos de tipo bivariado y

correlacional para la fase cuantitativa y análisis de contenido de las entrevistas

de tipo cualitativo. Así mismo se agregaron análisis de tipo factorial multivariado

para construir perfiles de personas con actitud positiva hacia la donación a

través de medios digitales, para lo cual se utilizó el análisis de correspondencia

múltiple.


19

CAPÍTULO II – MARCO TEÓRICO

En el presente marco teórico se exhibirán los conceptos bases para el

desarrollo de la investigación. Se abordará en tres áreas temáticas focalizadas

en la metodología a implementar; conceptos del área de estudio

(Organizaciones Sin Fines de Lucro, Fundrasing, entre otras) y aquellas

relacionadas al comportamiento social en ámbitos orientados a la percepción.

Conceptos Generales de Marketing

Marketing

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes”.2

Existen otras definiciones; como la que afirma que el Marketing es el arte o

ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al

mismo tiempo.

Mercado

“Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede

satisfacerse mediante una relación de intercambio”.3

El mercado se define también como el ambiente social (o virtual) que propicia

las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como

la institución u organización social a través de la cual los ofertantes

2 KOTLER P., Dirección de Mercadotecnia, 8° Edición 3 KOTLER y AMSTRONG, “Fundamentos de Marketing”, 10° Edición.

http://es.wikipedia.org/wiki/Arte

http://es.wikipedia.org/wiki/Cliente

http://es.wikipedia.org/wiki/Beneficio_econ%C3%B3mico


20

(productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de

un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de

realizar abundantes transacciones comerciales.

Estudio de Mercado

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de

hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.

Servicio

En Economía y en Marketing un servicio es un conjunto de actividades que

buscan responder a las necesidades de un cliente o de alguna persona común.

Es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la

interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible.

Segmentación

“Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto

determinado de esfuerzos de marketing”.4

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos

uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

Esto no está arbitrariamente impuesto, sino que se deriva del reconocimiento de

que el total del mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.

4 KOTLER y AMSTRONG, “Fundamentos de Marketing”, 10° Edición.

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_(Marketing)


21

Conceptos referidos al tema de la investigación

A continuación se definen los principales conceptos relacionados

específicamente con el rubro en el cual se inserta esta investigación de

mercado.

Organización no Gubernamental (ONG)

ONG es la sigla de Organización No Gubernamental. Se trata de entidades de

iniciativa social y fines humanitarios, que son independientes de la

administración pública y que no tienen afán lucrativo.

Una ONG puede tener diversas formas jurídicas: asociación, fundación,

cooperativa, etc. Lo importante es que nunca buscan las ganancias

económicas, sino que son entidades de la sociedad civil que se basan en el

voluntariado y que intentan mejorar algún aspecto de la sociedad.

Las ONG suelen financiarse a través de la colaboración de los ciudadanos, de

los aportes estatales y de la generación propia de ingresos (mediante la venta

de poleras, la organización de eventos o la captación de socios y donantes

individuales por ejemplo). Parte de sus recursos pueden destinarse a la

contratación de empleados de tiempo completo (es decir, que no trabajan de

manera voluntaria sino que se dedican exclusivamente a las tareas de la

organización).

El campo de acción de una ONG puede ser local, nacional o internacional. La

asistencia sanitaria, la protección del medio ambiente, el fomento del desarrollo


22

económico, la promoción de la educación y la transferencia tecnológica son sólo

algunos de los asuntos que incumben a este tipo de organizaciones.

Fundraising

De forma general se define como “la captación de fondos privados”. Así lo

indica la etimología de este término procedente del inglés: “fund” viene de

“fondo” y “to raise” significa “conseguir o captar”. Sin embargo esta definición

no agota todos los aspectos de la palabra. En la medida en que la realidad que

pretende describir se va haciendo más y más compleja el concepto se amplia,

modifica o precisa hasta el punto de afirmar que no existe unanimidad crítica

para definirlo, que no hay del mismo una explicación universal, común o

valedera para todos. Han sido varios los intentos de precisarlo vinculándolo al

marketing. Cada uno de estos intentos ofrece en realidad sólo la perspectiva

sobre el asunto de aquel que pretende describirlo.

El término, que tuvo su origen en los Estados Unidos, fue definido por

HAIBACH como la creación de una estrategia de comunicación para recaudar

fondos económicos y, especialmente recursos, que no tienen formas estables

de financiación ni llegan de forma continuada. KIM KLEIN lo aclara de forma

más simple: “fundraising es el principio de preguntar, preguntar de nuevo y

pedir más.”5

El economista URSELMANN lo entiende no tanto en el sentido de una

estrategia comunicativa como una ecuación económica. Se trataría de la

5 HAIBACH 2002, p. 71 y siguiente.


23

captación de fondos necesarios sin que la entidad tenga que dar una

contrapartida material adecuada con el mercado.6

Para FABISCH es el proceso de la planificación estratégica de captar dinero,

bienes, tiempo y conocimientos con los que se realizan objetivos de interés

general.7

En la presentación de esta tesis nos inclinamos, una vez expuestas las diversas

posturas críticas existentes sobre el concepto, por aplicarlo en nuestro trabajo

de forma variada, considerando así los dos aspectos fundamentales que

afectan al mismo y están implícitos, aunque más o menos potenciados, en las

definiciones: por un lado el carácter de relaciones públicas, que está presente

en el término y pretende alcanzar una mayor familiaridad con la entidad a través

de la creación de una imagen positiva de la misma, y, por otro, el logro de la

motivación suficiente para que se done dinero.

Del amplio debate sobre el concepto podemos destacar, en cualquier caso, la

gran complejidad que presenta, el notable valor que tiene para el mismo la

acción al entenderse como estrategia o proceso, el hecho de que su definición

pueda matizarse en buena medida por la perspectiva del captador de fondos8 y

la necesidad de considerar, para comprenderlo, el intercambio de recursos y las

relaciones abiertas por las OSFL. El término alude, por tanto, a la construcción

de relaciones, al fomento de valores, a la mejora de la calidad de vida de las

6 URSELMANN 2002, pp. 21-22

7 FABISCH 2002, p. 7

8 Existen tanto en Alemania (BSM), Austria (FMA), España (AEF), Estados Unidos (AFP) como en

Francia (Unión pour la Generosité) y Reino Unido (Institute of Fundraising) Asociaciones de

Profesionales del Fundraising que han elaborado principios, valores y estándares éticos para el desarrollo

de la profesión del captador en dichos países. La AFP, además, ofrece una carta de derechos del donante

que sirve como guía a las personas implicadas en el proceso de fundraising.


24

personas y al cambio social. Todo ello obliga al estudio del Fundraising bajo el

prisma del marketing.

Fundraising es, efectivamente, como afirma KOTLER, un principio del marketing

a partir del cual las entidades analizan, planifican, realizan y controlan proyectos

con el fin de establecer y consolidar relaciones que son provechosas para el

público interesado en los objetivos que dicha entidad ha definido previamente.9

Ello se observa en el funcionamiento de las OSFL, estas entidades realizan

actividades económicas de forma continuada con el fin de satisfacer un objetivo

social que ni el sector público ni el privado cubren. Son entidades que,

orientadas al mercado, ofrecen a la comunidad bienes y servicios vinculados a

la consecución del bienestar social. En el caso de operar en el ámbito de la

cooperación internacional las entidades persiguen mejorar las condiciones de

vida en los países en vías de desarrollo. Para que las OSFL puedan garantizar

la consecución de este objetivo sin aportación alguna de los beneficiarios han

de realizar acciones que deben ser desarrolladas siempre mediante marketing.

Deben convencer a contribuyentes potenciales de los países ricos del

significado, valor y utilidad de sus proyectos con el fin de que se interesen lo

suficiente en los mismos como para realizar aportaciones, sean estas

donaciones financieras o de otro tipo. Las OSFL lograrán este objetivo si, en

primer lugar, saben captar la atención de los clientes sobre su trabajo, bienes o

servicios y, después, motivar el apoyo prestado mostrando una imagen rigurosa

y seria de mejor opción frente a la competencia.

9 FABISCH 2002, p. 22


25

El marketing en las OSFL presenta, en todo caso, una particularidad esencial: el

hecho de la no coincidencia entre cliente y beneficiario del producto o servicio

prestado. Tal circunstancia evidencia que las OSFL deben trabajar diversos

mercados, atender a diversos perfiles de donantes. Sus posibles

patrocinadores, sean públicos o privados, representan mercados con

determinadas necesidades, deseos o demandas. El marketing provocará

procesos de intercambio mediante los cuales las personas o instituciones que

donan a las OSFL recursos de cualquier tipo reciben la satisfacción de ayudar

de forma altruista a mejorar las condiciones de vida de los necesitados o a

construir una imagen social oportuna de las empresas en las que trabajan. El

marketing busca, por tanto, en convicciones personales, en el principio de la

filantropia, en los valores de la sociedad, los instrumentos que terminen

posibilitando o creando la necesidad de donación. Saber crear y gestionar esa

necesidad supondrá para las entidades el desarrollo o no de sus proyectos.

Abrir primero los corazones y, después, los pensamientos para mantener

abiertos los monederos define la estrategia general del marketing sobre la que

las OSFL deben trabajar.

El Fundraising, por otra parte, requiere siempre una planificación estratégica a

largo plazo. En la elaboración de dicha planificación encontramos las siguientes

fases:


26

Primera fase: Análisis de la situación actual de la entidad. Se trata de un

análisis útil para conocer la filosofía e intereses de la entidad y las posibilidades

o riesgos existentes en la realización de los mismos. Se estudia el prestigio, el

perfil y la trayectoria de la entidad, además de su personal y sus estrategias de

comunicación. En este análisis se abordan también aspectos externos que

inciden en el funcionamiento de la OSFL, por ejemplo la situación demográfica y

social del lugar en que se ubica la misma, la legislación a ella aplicable, la

situación política, el desarrollo tecnológico o el estudio de las actividades

realizadas por entidades similares. En definitiva este análisis establece las

fortalezas y las debilidades de la entidad, que determinarán si está preparada o

no para hacer fundraising.

Segunda fase: Fijación de una visión común. Esta visión debe ser delimitada

por una mayoría suficientemente representativa de las personas que

pertenecen a la entidad, ya sean empleados, voluntarios o miembros de un

patronato, con el fin de que pueda identificarse con él. Esta visión, por tanto,

debe reflejar la filosofía y los valores generales de la entidad y marcar sus

objetivos.

Tercera fase: Identificación del posible donante. Se trata de hacer un estudio

de mercado para fijar el perfil del donante que mejor se ajusta al objetivo

marcado. Los posibles donantes se identificarán a partir de tres criterios:

relación con la entidad, capacidad de donar y los intereses existentes por parte

del donante en el trabajo de la entidad.

Cuarta fase: Establecimiento de la estrategia de Fundraising aplicable a la

consecución del objetivo anteriormente marcado. Aquí se deben especificar los

métodos que se van a utilizar para comunicarse con los donantes, la


27

temporalización en la que se han de alcanzar los objetivos, los responsables de

su ejecución, el presupuesto con el que se cuenta y las medidas para garantizar

el normal desarrollo del proceso por el que se pretende alcanzar el objetivo

marcado.

Quinta fase: La realización de los métodos ya establecidos para captar y

mantener donantes. En esta fase interesa tanto conseguir nuevos donantes

como lograr la fidelización del donante que comparta los valores y los objetivos

de la entidad. Estos aspectos apuntan al crecimiento del número de donantes y

a la sostenibilidad del mismo. Se trata de conseguir, en todo caso, que los

donantes tengan un alto grado de satisfacción.

Sexta fase: Evaluación del proceso. Con ella se pretende señalar los éxitos

alcanzados, los problemas encontrados en la consecución del objetivo, las

deficiencias observables con el fin de realizar una reflexión útil para el

establecimiento de propuestas de mejoras en futuros proyectos de la entidad.

Tipos de Financiamiento para OSFL

El fundraising debe garantizar la diversificación de las fuentes de

financiamiento. Las principales fuentes de financiamiento para las OSFL son las

que se enumeran a continuación:

la financiación de la administración pública (Gobierno)

la venta de productos (comercio justo, merchandising, christmas),

la organización de eventos,

las donaciones empresariales,


28

las donaciones de fundaciones y otras organizaciones no lucrativas,

la financiación procedente de la colaboración con otras entidades o

las donaciones de personas particulares.

Nos centraremos exclusivamente en las donaciones de fondos procedentes de

personas particulares y en el fundraising aplicable a las mismas. La tipología de

este tipo de donante fue recogida en la pirámide de FLANAGAN10:

Esta pirámide se constituye sobre dos variables, la aportación económica o

donación y el grado de fidelidad a una entidad. Así la pirámide expone el

desarrollo ideal de un donante en una entidad. El gran público interesado en las

actividades que se desarrollan forma su base. Sobre esta base, por medio de

fundraising, se pueden desarrollar progresivamente relaciones más profundas

entre las OSFL y las personas.

Estas relaciones definen los diversos tipos de donantes privados desde los

pequeños que contribuyen por primera vez con la entidad o los que donan

puntualmente, a los socios y personas que realizan donaciones periódicas en

10

FABISCH 2002, p.108


29

forma de dinero o tiempo por sentirse identificados con la entidad, cuyos

trabajos quieren potenciar, o a los grandes donantes individuales o las

donaciones planificadas, como es el caso de los testamentos.

La situación de un grupo en la pirámide refleja su fidelidad a la entidad, la

importancia de su aportación y expresa los índices de atención y cuidados que

debe ofrecerles la entidad. En relación con esta última circunstancia conviene

no olvidar que para establecer, mantener y consolidar relaciones a largo plazo

entre donantes y la entidad debe recurrirse al marketing relacional, mediante el

cual la entidad divulga información y sensibiliza, por un lado, sobre las

necesidades existentes y, por otro, sobre los objetivos y la labor de la entidad, y

cuida también las relaciones existentes. Para ello se recurre a técnicas tan

variadas como las campañas sociales, face to face, marketing directo,

telemarketing o ciber fundraising. El estudio de esta pirámide refleja la riqueza

que puede llegar a tener las aportaciones en dinero de los donantes

particulares.

Canales de fundraising actuales para captación de socios y donantes individuales.

El fundraising se puede desarrollar por varias vías. Desde una gran campaña

en medios masivos hasta una iniciativa de mailing, en Internet o "cara a cara"

en la calle.

Dentro de los canales que existen para captar nuevos prospectos donadores a

una institución se encuentran el face to face, direct mail, Web, telemarketing.


30

Tanto los costos asociados a cada uno de estos canales, así como sus

utilidades, dependen en gran media de los contextos sociales, económicos o

legales de cada uno de los países en los que se lleve a cabo una determinada

estrategia para recaudar fondos. A modo de ejemplo una campaña de

telemarketing puede ser más efectiva en países como Argentina y no tanto así

en Chile.

Lo anterior se explica debido a las diferencias existentes relacionadas con las

restricciones bancarias de cada uno de los países. Es así como en Chile, el

principal medio de pago utilizado por los donantes es el sistema PAC (Pago

automático de cuentas a través de la cuenta corriente o vista de un banco); el

cual exige que la mera llamada telefónica y el consentimiento del donante no

sean suficientes para realizar el cobro en su cuenta, sino que además es

necesario contar con el consentimiento por escrito a través de un mandato

firmado por el donante, lo que implica coordinar una cita con el donador para

que firme dicho documento, lo que, a su vez, aumenta los costos del proceso al

necesitar más insumos para concretar la donación. Este no es el caso de otros

países como Argentina, en el que solo basta que el consentimiento hablado del

prospecto y su número de cuenta para hacer efectiva la donación.

Tipos de Campaña, Ingresos V/S Costos Asociados: El caso chileno.

a) Face To Face:

El face to face (cara a cara), o como lo llaman en Chile “diálogo directo”, es una

estrategia de fundraising que consiste en que un equipo de captadores salga a

la calle a lugares con alta afluencia de público y convencer a prospectos a ser

socios de la OSFL. Con Face to Face se llega a segmentos de población con

los que, de otra manera, no se contactaría. Además, está considerado un buen


31

modo de acercamiento a Potenciales voluntarios o colaboradores esporádicos

cualificados. En ocasiones, el contacto con los captadores de calle facilita el

interés por el trabajo de la organización y anima a conocerlo.

Los primeros pasos de esta técnica los dio Greenpeace en Austria en 1995. En

España, hace poco más de siete años que se pusieron en marcha, pero según

AEF los donantes captados por este método "se cuentan por decenas de

miles". De hecho, las previsiones para 2008 eran de 160.000 donantes

contactados a través de esta vía y la tasa de desgaste se sitúa en torno al 10%

de los donantes captados. "Por este motivo -aconseja AEF-, es importante

combinar este tipo de programas de captación con un buen programa de

fidelización de los nuevos donantes". (Cifras AEF)

En chile, el Face to Face es una de las estrategias de captación de nuevos

donantes más utilizadas por organizaciones que buscan hacer crecer su base

de donantes. Esta estrategia es bastante costosa y con un alto nivel de rotación

del voluntario, lo que implica que el fundraiser tenga que estar siempre


32

monitoreando las tasas de respuesta de la campaña. Una buena estrategia de

diálogo directo implicará que los resultados solo puedan ser vistos a un largo

plazo, con una importante dotación de personal que fiscalice la campaña

durante el período que se esté implementando, sin embargo se logra un buen

número de nuevos prospectos que tal vez sería más difícil captar por otros

medios.

Para evaluar en forma efectiva este tipo de campañas, se deben considerar 3

indicadores que nos dirán si el proyecto será rentable al largo plazo.

El más usado es el ROI (tasa de rendimiento sobre la inversión) y mide la

rentabilidad de la aplicación (la capacidad de generar valor), y en este caso

será el ingreso a 12 meses partido por el costo total de la campaña.

ROI de UNICEF= 1,70 lo que significa que la aplicación de la campaña genera

una rentabilidad de 170%. Las fundaciones generalmente evalúan este ratio a

12 – 24 -36 meses para ver qué tan rentable su campaña al largo plazo.

Otro indicador bastante usado es el de Costo por Donante, y se calcula

dividiendo la cantidad de socios captados por el costo de la operación.

Costo por donante UNICEF = El costo de la campaña USD 5.000 lo dividimos

por los 144 donantes que captamos y nos da que cada socio costó 31 dólares.

El último indicador es el break even que indica la cantidad de meses en que te

demoras en recuperar la inversión. La fórmula es igual al costo total de la

campaña dividido por el ingreso total a 12 meses dividido por 12. Break even

UNICEF = El Break even es 7,04 meses.


33

b) Telemarketing:

El telemarketing es un sistema de comunicación comercial interactiva a

distancia, realizado por medio de tecnologías telefónicas e informáticas en

combinación con otros instrumentos de Marketing. Es una estrategia bastante

usada por fundaciones en todo el mundo para captar donantes, este canal

consiste en llamar por teléfono a una base de datos para lograr captar a un

socio o donante. En Chile la Fundación Hogar de Cristo resulta ser un

paradigma efectivo en la utilización de este modelo generando grandes tasas

de respuesta:

El trabajo del Hogar de Cristo cuenta

con más de 15.000 voluntarios

destinados a la recaudación de

fondos, dentro de esto un 23% son

socios recaudación a domicilio.

A excepción del Hogar de Cristo, el

resto de las instituciones que

realizan telemarketing no suelen

obtener resultados con alta


34

rentabilidad, debido al alto costo que implica la logística vinculada a la

recolección del mandato.

c) Direct Mail:

Fue una estrategia bastante usada durante los años 90 y que ha ido

progresivamente disminuyendo su frecuencia de uso por parte de las

fundaciones. La idea central es hacer un díptico con información y un mandato

de la fundación, y realizar un envío de correo normal a una base de datos de

prospectos, con el objetivo de sensibilizar al público ya segmentado.

Normalmente esta estrategia resulta más efectiva en su tasa de respuesta si se

mezcla con telemarketing; ya que se duplica el estímulo de la pieza gráfica.

d) Web:

Respecto a la donación on line, su particularidad reside en proporcionar a los

donantes una información "relevante y atractiva". Puesto que, a priori, puede

parecer un medio frío, es fundamental que ofrezca contenidos que interesen e

involucren a los posibles donantes. Estos formularios han de tener un diseño

claro y un modo de envío sencillo, a menudo, mediante el pulsado de un botón.

"En general, un buen formulario on line se caracteriza por ser sencillo, claro y

persuasivo".

Medios de Pago

Para que la estrategia de captación y recaudación de fondos tenga buenos

resultados, es de vital importancia que el potencial socio y donante pueda

realizar su donación de una forma fácil, automática y mensualizada. Para esto


35

las OSFL en Chile que deseen realizar fundraising para financiar sus proyectos

o áreas programáticas con donaciones de socios y donantes individuales,

deben abrir convenios, si es que no los tienen, con instituciones que ya tienen

los medios de pago masificados en el país, como son:

PAC: pago automático de cuentas a través de cuentas corrientes, cuenta

vista, cuentas de ahorro, etc. Con TODOS los bancos en Chile,

PAT: pago automático de cuentas a través de tarjetas de crédito

bancarias (Visa, Mastercard, American Express, Diners)

PAC Retail: Pago automático de cuentas a través de las tarjetas de

crédito que emiten las cadenas más grandes de Retail en Chile como

son: Falabella, Cencosud (Jumbo, Paris, Easy), Ripley, Presto, etc.

PAC con cuentas de empresas de servicios: Cobro automático a través

de diversas cuentas de empresas de servicios, como son luz, agua, gas,

telefonía fija y móvil, empresas de televisión pagada, etc.

Es de vital importancia de que la OSFL tenga contratado alguno de los medios

de pago antes mencionados para realizar el proceso de fundraising, ya que sin

ellos se torna muy complicada y costosa la tarea de recolectar fondos.

Medios Digitales

Son los medios de comunicación más usados actualmente por los jóvenes y, en

general, por las personas amantes de la tecnología. Habitualmente se accede a

ellos a través de internet, lo que hace que todavía no sean un medio

extremadamente masivo, pues es mayor el número de personas que posee un

televisor o un radio que el que posee un computador. Pese a lo anterior, la


36

rapidez y la creatividad que utilizan para comunicar, hacen de estos medios una

herramienta muy atractiva y llena de recursos, lo que hace que cada día tengan

más acogida. Otra de sus ventajas, a nivel de producción, es que no requieren

ni de mucho dinero ni de muchas personas para ser producidos, pues basta tan

sólo una persona con los suficientes conocimientos acerca de cómo aprovechar

los recursos de que dispone la red para que puedan ponerse en marcha. Su

variedad es casi infinita, casi ilimitada, lo que hace que, día a día, un gran

número de personas se inclinen por estos medios para crear, expresar, diseñar,

informar y comunicar.11

Social Media

Los social media son contenidos creados y compartidos por individuos en

internet, utilizando para ello plataformas web que permiten al usuario publicar

sus propias imágenes, vídeos y textos y compartirlos con toda la red o con un

grupo reducido de usuarios.12

Red Social

“Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de

personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones,

tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten

conocimientos.”

“Una red social es un espacio online en que el usuario es el motor de la

interacción.”13 Internet facilita la identificación y la interacción de las

11

http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/per2.htm 12

Affilorama. 13

Collazos, A.(2010). Manual de socorro de una directora de arte para Community Management Social

Media.

http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/per2.htm


37

comunidades mediante grupos muy segmentados. Las redes sociales son el

hábitat natural en el que participan y se relacionan los usuarios.

El análisis del mercado (P.E.S.T.A.L)

Este análisis consiste en un modelo para comprender como diferentes aspectos

de la vida humana afectan directamente en un contexto determinado. Esta

forma de análisis se realiza principalmente para definir las macro-tendencias

que definen la actualidad (el presente) de un tema de estudio; dicho tema

puede ser tan particular como una situación cotidiana o tan general como la

actualidad del “mundo occidental”.

Las variables que analiza el P.E.S.T en español son: lo Social, lo Tecnológico,

lo Económico, y lo Político. Pero más allá que el análisis de estos cuatro

aspectos, de este modelo podemos rescatar la posibilidad de desarrollar

diferentes modelos según los intereses que se tengan, es decir, si se considera

que debe incluirse otro aspecto dentro del modelo de análisis se puede hacer

simplemente agregando su inicial al grupo o eliminando algunas que no se

consideren relevantes en un caso dado.

Este análisis se desarrolla a través de un proceso de documentación basado en

la recolección y el registro de datos, provenientes principalmente de medios de

comunicación de todos los formatos (televisión, periódicos, revistas, internet,

etc.), el análisis también puede ser complementado con otras técnicas como la

observación o la interrogación, esto sirve para profundizar en temas particulares

obteniendo la información de primera mano, sin el filtro que anteponen en

ocasiones los medios de comunicación según su perfil y sus intereses.


38

Análisis Político

Contexto político del sector sin fines de lucro.

El estudio Comparativo del Sector Sin fines de lucro de Chile, elaborado por la

Consultora FOCUS el año 2006, señaló que durante la segunda mitad del siglo

XIX se reconoció a las instituciones sin fines de lucro en Chile, constatándose

una serie de organizaciones de carácter voluntario, de trabajadores y gremiales,

agrupaciones políticas y otras. Posteriormente, durante la segunda mitad del

siglo XX y principios del actual se consolidaron nuevos actores, como lo son las

organizaciones de base y las no gubernamentales. (FOCUS; 2006)

La misma investigación da cuenta de que con la dictadura que comienza el año

1973 en nuestro país se inicia una desarticulación del sistema político,

económico y social imperante, iniciando un período de profundas

transformaciones económico-sociales, lo que provocaron que el papel

asistencial que había jugado el Estado antes del quiebre, pasará a ser uno de

tipo subsidiario, en donde el Estado asumió menores responsabilidades en

materias sociales, centrando su accionar en segmentos de pobreza y

reemplazando el modelo económico existente por uno orientado hacia la

exportación e inversión extranjera en el país. Este gran cambio impactó en la

sociedad y en el ritmo de desarrollo que las organizaciones de la sociedad civil

habían alcanzado en décadas anteriores.

El estudio “Rendición de cuentas y transparencia de las organizaciones de la

sociedad civil” de la Fundación Soles del año 2008, señala también que el único

lugar de desarrollo y de acción que tuvieron las organizaciones de la sociedad

civil durante los primeros años de la dictadura militar lo representó la Iglesia


39

Católica, a cuyo resguardo surgieron numerosas organizaciones que tuvieron

por objetivo la defensa de los derechos humanos.

Las ONGs de la década de los ochenta se distinguen por su no identificación

directa con los partidos políticos —los cuales estaban proscritos durante esos

años—, así como por el énfasis que dan a la asistencia técnica, la auto

organización y la autoexpresión de las organizaciones de base de los sectores

populares. Así, distanciada del sistema político, se comenzó a recomponer una

activa sociedad civil, que luego se convertirá en un importante vehículo de

movilización social. En este sentido, es interesante destacar que a partir de lo

que se desprende de la información de este estudio, las ONG no serían un

segmento significativo de las OSFL medidas como ingresos o empleo

remunerado del sector, mas sí mantienen un considerable nivel de influencia

social. (FOCUS; 2006)

Así fue como, en forma paulatina, comenzó un proceso de redemocratización

de las organizaciones, principalmente de las comunitarias, las cuales de nuevo

pudieron elegir a sus dirigentes y expresar sus prerrogativas. Finalmente, el

retorno del sistema democrático en 1990 introdujo relevantes cambios en la

situación de la sociedad civil, los que se intensificaron al finalizar el siglo XX y al

iniciarse el siglo XXI.

En la actualidad, una OSFL se define como aquellas organizaciones que no

tienen como objetivo el lucro económico; esto es que, a diferencia de las

empresas, las utilidades que generan no son repartidas entre sus socios, sino

que se destinan a su objeto social. En consecuencia, los ingresos que obtienen

y que solo estén constituidos por cuotas sociales que aportan sus asociados,

para el financiamiento de las actividades sociales que realiza, no constituyen


40

renta para los efectos tributarios, como asimismo, todo otro ingreso que una ley

determinada tipifique como no constitutivo de renta tributable .

Dentro de este grupo de contribuyentes se consideran:

• Fundaciones

• Corporaciones

• Asociaciones gremiales

• Sindicatos

• Juntas de vecinos y organizaciones comunitarias

• Cooperativas

• Otras instituciones cuyo objeto no es el lucro económico

De acuerdo a la definición estructural operativa que ofrecen los autores

Salamon y Anheier de la Universidad Johns Hopkins, las organizaciones sin

fines de lucro comparten cinco características. Ellas son: organizaciones,

privadas, sin fines de lucro (no distribuyen utilidades entre los miembros),

poseen autonomía y son voluntarias.

Organizaciones:

En el caso de Chile se identifica una serie de organizaciones institucionalizadas

desde el punto de vista legal, ya que poseen personalidad jurídica y han debido

cumplir los requerimientos que la ley establece para ello.

Un segundo grupo de organizaciones son aquellas que, teniendo objetivos

específicos, un cierto grado de permanencia en el tiempo y una estructura

interna, no están constituidas legalmente. Éste es el caso de algunos grupos

artísticos y culturales, centros de alumnos de establecimientos de educación,


41

federaciones de estudiantes o universitarias, comités de vecinos, clubes

deportivos y otros.

Privadas:

Desde el punto de vista legal, las corporaciones y fundaciones reguladas por el

Código Civil son definidas como personas jurídicas de derecho privado sin fines

de lucro. El hecho de que la ley las defina como de derecho privado permite

distinguirlas de las organizaciones de derecho público, como las

municipalidades o los partidos políticos.

No distribuyen utilidades entre los miembros:

Desde el punto de vista legal, la ley define qué tipo de instituciones deben

declararse como sin fines de lucro. No obstante, es importante afirmar que el

concepto mismo de ‘’sin fines de lucro’’ es bastante ambiguo, por lo que su

aplicación a veces presenta problemas.

Autónomas:

Sin duda, muchas de las organizaciones de la sociedad civil no son por

completo independientes, sino que de una u otra forma tienen relación con

organismos gubernamentales o empresas. No obstante, controlan sus propias

gestiones y operaciones, y tienen autonomía. En este punto hay que tener

presente que un matiz propio de nuestro país es el hecho de que las

corporaciones y fundaciones deben pedir, por ley, autorización al Presidente de

la República tanto para obtener personalidad jurídica como para disolverse, lo

que atentaría en cierto modo con su poder de autonomía. A pesar de ello, esta


42

situación se ha considerado simplemente como una limitación legal, dado que

es un requisito universal para todas las instituciones.

Voluntarias:

Esta característica de las organizaciones de la sociedad civil se refiere a dos

aspectos: por un lado, considera la existencia de personas que voluntariamente

aportan tiempo y dinero para el desarrollo de sus actividades y gestión; y, por

otro, al hecho de que la participación en ellas es de carácter voluntario y no

obligatorio o estipulado por ley.

Análisis Económico

La economía chilena ha mostrado un sólido desempeño en materia de

crecimiento económico en las últimas dos décadas. Las principales causas del

crecimiento sostenido que ha experimentado el país radican en un clima

favorable a las inversiones, a la implementación de políticas macroeconómicas

responsables y microeconómicas institucionales que fortalecen la credibilidad

de las autoridades del país. (Rodríguez G. y Saavedra P; 2008)

Asimismo, aparejado y como consecuencia del crecimiento fuerte y sostenido

junto a políticas concretas de ataque a la pobreza, el país muestra también en

estos últimos 20 años una caída persistente en los índices de pobreza e

indigencia, alcanzando a un 15% actual de la población (CASEN; 2009).

La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), estimó que la

economía nacional crecerá el 2011 en torno al 6%, liderando la expansión de

Sudamérica, mientras que el promedio de la región alcanzaría un 3,8%. La


43

entidad estimó además que el PIB de Chile subiría este año a un 4,3%. (CepaL;

2010)

La Cepal también proyectó una reducción del desempleo en la región a un 7,8%

en el 2010, por debajo del 8,2% que registró en el 2009.

A pesar del buen contexto económico en el que se sitúa Chile en la actualidad,

el aporte que la sociedad realiza a las organizaciones sin fines de lucro sigue

siendo escueto. Es así como estas organizaciones reciben su principal fuente

de ingreso de subvenciones y pagos del sector público, alanzando el 46% de

los ingresos. Este nivel duplica lo que ocurre en países en desarrollo (23%) y es

más cercano a lo que se da en países tipo europeo de Estado de Bienestar

(55%). (Focus; 2006).

Fuentes: Estudio comparativo del sector sin fines de lucro Chile; 2006.

18%

36%

46%

Fuentes de ingreso de las OSFL en Chile

Filantropía Propios Gobierno


44

Este gráfico señala que el porcentaje que corresponde a donaciones es el más

bajo en relación a las otras fuentes de ingreso de las ONGs en Chile, sin

embargo la filantropía no es la principal fuente de ingresos del sector no

lucrativo en ningún país o región. En Chile, las donaciones de personas y

empresas representan el 18% de los ingresos de este sector, lo que está a la

par con el promedio de los países desarrollados14 (17%), y es significativamente

más alto que en el resto de Latinoamérica (12%), que el promedio de los países

estilo europeo de Estado de Bienestar15 (8%) y que el promedio de los 37

países16 (13%) (FOCUS;2006).

La investigación “Incentivos Tributarios para Instituciones Sin Fines de Lucro:

Análisis de la Experiencia Internacional” de Ignacio Irarrázaval y Julio Guzmán

(2000) señala que se han ideado diferentes tipos de incentivos tributarios para

facilitar el accionar de las IPSFL y promover la colaboración de los

contribuyentes con ellas. Los incentivos tributarios existentes se pueden

subdividir en dos tipos: exenciones tributarias y franquicias tributarias.

Exenciones tributarias: Por exención tributaria se entiende eximirse de la

obligación del pago de algún impuesto. En este caso, se trata de una exención

aplicable a las instituciones que tengan como objetivo desarrollar labores de

bien común o de ayuda material a personas de escasos recursos (educación,

cultura, ciencia, u otros).

Modalidades de aplicación de franquicias tributarias: Por franquicias

tributarias se entienden los beneficios tributarios otorgados a las personas

14

Países pertenecientes a la OCDE. 15

Finlandia, Noruega, Suecia, Austria, Bélgica, Canadá, Francia, Alemania, Irlanda, Israel, Italia,

Holanda, Portugal, España. 16

Totalidad de países encuestados en estudio FOCUS, 2006; ver

http://www.fundaciontrascender.cl/docs/Esfl.pdf

http://www.fundaciontrascender.cl/docs/Esfl.pdf


45

naturales o jurídicas que efectúen donaciones con fines educacionales,

culturales o de otra índole que la ley estipule.

Hoy en día, el 50% de las donaciones que hacen las empresas puede ser

deducido como crédito en el pago de impuestos de primera categoría. Para

incentivar un mayor compromiso social de parte de las empresas, se creó la ley

N°19.885 o Ley de Donaciones Sociales.

Las últimas modificaciones a esta ley, han implicado que las personas naturales

puedan realizar donaciones a organizaciones con fines sociales y obtener por

ello un beneficio tributario, lo que rompe el monopolio del Estado como

proveedor único de dichos bienes y servicios y se crean condiciones de

competencia.

Análisis Social

Hace algunos años se ha venido debatiendo sobre el concepto conocido como

“economía de la caridad’, análisis que se basa en la idea de que la decisión

individual de donar no se aleja de forma considerable de cualquier otra decisión

económica, ya que el acto de donar reporta beneficios al donante al igual que

otro tipo de bienes económicos17

En el ámbito de las donaciones de las personas naturales la disposición de

donar según Irarrazabal y Guzman (2000) se ve determinada por los siguientes

factores:

17

El análisis sobre este respecto es del estudio “INCENTIVOS TRIBUTARIOS PARA INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO:

ANÁLISIS DE LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL” de Ignacio Irarrázaval y Julio Guzmán (2000)


46

Proporción de personas u hogares donantes

Un primer aspecto de interés se refiere a conocer la disposición a donar que

tienen las personas a nivel país. En general, la información se obtiene de

encuestas a la población, en las que se consulta sobre su disposición a donar,

la frecuencia y monto de las donaciones.

En el caso de Gran Bretaña existe información bastante sistemática que desde

1982 se recoge anualmente en la Encuesta de Gasto Familiar. En esta

encuesta se solicita a los hogares participantes que especifiquen cada uno de

sus gastos, entre los que se incluyen los aportes a instituciones de caridad.

Al analizar los datos por tipo de hogares, se obtiene que los hogares cuyo jefe

tiene más edad (50 años hacia arriba) son los que presentan mayor disposición

a donar y por montos mayores. Del mismo modo, la encuesta también informa

que las tendencias temporales de donación tienen su momento más alto en el

cuarto cuatrimestre del año, es decir en aquel que coincide con la Navidad.

Para los Estados Unidos también se obtienen antecedentes similares, en el

sentido de que las personas mayores de 45 años son las que hacen mayores

aportes al sector SFL. Por otra parte, los datos muestran que el 9,5% de los

hogares con menores ingresos aportaron un 1,4% de las contribuciones

individuales a las IPSFL, mientras que el 9,5% de los hogares más ricos

aportaron un 32% de las donaciones a este tipo de instituciones.


47

Esfuerzo con respecto a los ingresos a nivel agregado

Un segundo aspecto importante con respecto a las donaciones individuales es

tener una noción del esfuerzo económico que las personas u hogares donantes

hacen en este sentido. Una manera de visualizar este esfuerzo es a través de la

comparación entre el total de recursos recaudados por donaciones individuales

y el ingreso de las personas o ingreso disponible.

Los estudios al respecto en diferentes partes del mundo han señalado que el

esfuerzo económico que los hogares efectúan en términos de contribuciones

por donaciones individuales, son una fracción bastante reducida de sus

ingresos disponibles, lo que hace que en la práctica sea el impacto agregado de

las donaciones de muchas personas lo que permita constituir a esta fuente de

ingreso como la más importante de las donaciones privadas.

Donaciones individuales y uso de las franquicias tributarias

Los estudios realizados fundamentalmente en Canadá con respecto a esta

materia muestran que las personas naturales tienen una disposición a donar

que no necesariamente está supeditada a la existencia de franquicias

tributarias.

En el ámbito de las donaciones corporativas, se mostró que entre las 11

motivaciones que la empresa puede tener para donar, el “aprovechar las

exenciones impositivas” ocupó el décimo lugar.

Del mismo modo, al consultar respecto a los motivos por los cuales las grandes

empresas no realizan donaciones mayores, la alternativa más recurrente fue


48

“falta de conciencia/solidaridad”, con un 51% de las menciones, mientras que la

alternativa “mala legislación para donaciones/falta de incentivo fiscal” sólo

obtuvo un 6% de las menciones.

Finalmente, con respecto al grado de cumplimiento de diversos resultados a

través de las donaciones, un 75% de los entrevistados afirmó que el

“aprovechar las exenciones impositivas” se cumplió “poco/nada”. Lo que revela

que, probablemente, en la mayoría de los casos ni siquiera se utilizaron las

franquicias que la ley permite.

En definitiva, los antecedentes anteriores muestran que la decisión de donar por

parte de las empresas obedece sobre todo a motivaciones personales de los

empresarios como “cumplir con la responsabilidad de empresa hacia la

sociedad” o “contribuir a mejorar la calidad de vida de la sociedad”, y no tanto a

la existencia de franquicias tributarias. Sin embargo, el monto de las donaciones

efectuadas por las empresas sí se ve influenciado de manera importante por la

existencia de estos beneficios. (Hodgkinson, Weitzman y otros, 1996)

El donante chileno: La Solidaridad en Chile: ¿Por qué y a quién donan los Chilenos?

El último estudio realizado por la Fundación

Trascender el año 2011, es el único estudio

empírico que se realiza en Chile que da

cuenta del comportamiento de donación de

los chilenos y que además ofrece una mirada

longitudinal desde el año 2006.

Si; 93%

No; 7%

¿Realiza algún tipo de donación en dinero?


49

Este estudio dio cuenta que la tasa de donantes aumentó de un 90% en el año

2007 a un 93%, pero este mismo año experimentó un fuerte descenso en lo

que se refiere a monto de donación, el cual había venido subiendo

progresivamente, el último año de medición disminuye en prácticamente un

50%.

Gráfico: Tasa de donación y valor promedio mensual donado (Total Muestra/ Sí donan)

Fuente: Trascender; 2011

En la actualidad, existen diversas causas que solicitan apoyos mediante la

solicitud de donaciones. A través de anuncios en periódicos, radio, televisión,

campañas por correo electrónico y folletos enviados por correo, entre otros.

Sin embargo, la mayoría de las personas cree que su ayuda es más efectiva si

se materializa a través de voluntariado, más que de donaciones, lo que

demuestra claras intenciones de involucrarse más allá de la donación con la

causa que se apoya.

En este sentido, los chilenos donarían en mayor medida solo para la

disminución de la pobreza, para el resto de las opciones creen que el aporte es

mejor si se realiza a través de voluntariado.

90% 91% 95% 93%

$ 3.443 $ 3.672

$ 5.463

$ 2.639

$ -

$ 1.000

$ 2.000

$ 3.000

$ 4.000

$ 5.000

$ 6.000

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007 2008 2009 2011

Tasa de Donación Monto Donación


50

Gráfico: Según lo que usted cree para las siguientes alternativas, es mejor realizar un aporte

mediante:

Fuente: Fundación Trascender; 2011

Se mantiene la idea de que sólo dar dinero no es ser solidario, lo que se

complementa con la percepción de que para construir un país más solidario,

integrado y participativo es más útil el voluntariado. En este sentido un 71% de

la población considera que “solamente dar dinero no es ser solidario” y un 61%

señala que no sabe en que usan su dinero donado (Trascender; 2011)

En relación a las donaciones según ciudad, esta investigación mostró que en

general todas las personas de las ciudades encuestadas habían realizado algún

tipo de donación, mostrándose la tasa más baja en Coquimbo y Temuco:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Construir unpaís solidario

Disminuir laPobreza

Disminuir lasDesigualdades

Laparticipación

Ciudadana

66%

42% 57% 66%

34%

58% 43% 34%

Hacer Voluntariado Hacer donaciones


51

Gráfico: Donación por ciudad.


El promedio de donación mensual del país en todos los estratos socio

económico, alcanzo el año 2011 un promedio de $2.640 pesos, ubicándose las

donaciones más altas en el sector C2 (superando al ABC1) donde el promedio

de donación fue de $4.168. El sector socioeconómico que más experimentó

descenso en su donación mensual el sector ABC1, el cual el año 2009 donaba

en promedio $9.171 y este año alcanzo tan solo los $3.706, el sector D también

experimento un descenso importante.

0%

20%

40%

60%

80%

100%95% 94% 97% 98%

82%

100% 99% 100% 95% 99% 99% 98% 82%

93% 100% 96% 99%

92%

¿Usted ha realizado algún tipo de donación en dinero?


52

Gráfico: Donación mensual por sector económico


El análisis por ciudad mostró que el monto más alto promedio de donación mensual se alcanza en la ciudad de Talca y el más bajo fue en Puerto Montt.

Gráfico 7: Monto de donación mensual por ciudad.


Cabe destacar que las personas en Puerto Montt, las que más señalaron que

no sabían que hacían las organizaciones con el dinero que ellos donaban, por

lo que este bajo monto en las donaciones podría estar relacionado con la

desconfianza que les produce el hecho de donar.

$ -

$ 2.000

$ 4.000

$ 6.000

$ 8.000

$ 10.000

ABC1 C2 C3 D

$ 7.200

$ 5.164 $ 3.268

$ 3.074

$ 8.609

$ 4.342 $ 3.211

$ 2.886

$ 9.171

$ 5.548

$ 3.962

$ 6.318

$ 3.706 $ 4.168

$ 2.643 $ 1.648

2007 2008 2009 2011

$6.502

$7.900

$5.576

$6.365

$7.269

$10.095

$15.625

$3.990$3.617

$4.192

$3.000

$4.636

$-

$2.000

$4.000

$6.000

$8.000

$10.000

$12.000

$14.000

$16.000

$18.000

Arica Iquique Antofogasta Valparaíso Viña del

Mar

Rancagua Talca Concepción Talcahuano Temuco Puerto

Montt

Gran

Santiago


53

En este sentido, cuando analizamos los estudios realizados en diversa partes

del mundo, es posible sostener una sencilla premisa:

“La principal razón por la que la gente da dinero es porque alguien se lo

pidió. La principal razón por la que la gente no da dinero es porque nadie

se lo pidió”.

Sin embargo se han observado algunos criterios comunes que las personas

identifican como determinantes a la hora de realizar donaciones, a saber:

Confianza. ¿La persona que me pide el donativo es alguien a quien conozco y

en quién confío? ¿Un amigo, familiar, líder religioso o colega de trabajo me

recomendó la organización?

La causa. ¿Me interesa el trabajo de la organización?, ¿Comparto las

preocupaciones de la organización?, ¿Cambiará mi donativo la vida de alguna

persona?, ¿Cuántas personas se beneficiarán con mi donativo?, ¿Está la causa

relacionada con mi religión o mis obligaciones o creencias espirituales?

Credibilidad. ¿La organización está reconocida por alguna institución o por el

gobierno?, ¿Cuenta la organización con oficinas, un informe financiero, un

boletín periódico, y un grupo consolidado de simpatizantes? ¿Parece la

organización bien administrada, orientada y responsable? ¿Qué ha hecho la

organización anteriormente? ¿He visto reportajes sobre la organización en los

diarios o en televisión?

Pasión. ¿Siento un compromiso profundo con la organización? La persona que

me solicita el donativo, ¿realiza su trabajo con entusiasmo y conocimiento?

Metas realistas. ¿Entiendo los objetivos que la organización desea alcanzar?

¿Considero que pueden lograr sus metas si contribuyo con mi dinero?


54

Singularidad. ¿Hay ya otros grupos haciendo lo que esta organización quiere

hacer?

Reconocimiento. ¿La organización agradecerá mi donativo? ¿Hablarán con

otros sobre mi generosidad o respetarán mi deseo de permanecer anónimo?

Una investigación realizada por la organización española Idealistas.org, puso de

manifiesto la relación entre el compromiso social y la felicidad, demostrando

que el nivel de felicidad de las personas influye de forma clara en la motivación

y sensación de estar preparados para actuar con el propósito de lograr el mejor

mundo posible para ser legado a las generaciones futuras. En definitiva, a

mayor felicidad, mayor dotación para querer actuar en un sentido solidario.

Gráfico: Grado de motivación y preparación para trabajar hacia un mundo mejor.

Fuente: Idealistas.org; diciembre de 2010

Es posible observar así mismo que las mujeres se sienten levemente más

comprometidas, así como los mayores de 44 años y aquellos que se definen a

sí mismo con un alto nivel de felicidad. Las personas más felices, demuestra

esta investigación:


55

Se sienten más responsables por el mundo que heredarán las

generaciones futuras.

Se sienten más motivados y preparados para cambiar lo que sea

menester con el objeto de legar el mejor mundo posible.

Se viven a sí mismos como el factor más influyente de lo que acontece

en su vida. Por tanto, si se proponen lograr el mejor mundo posible

pondrán en juego su implicación personal.

Finalmente, la misma investigación señala que las personas que no deciden

participar, lo hacen principalmente por: desconfianza en la organización que

promueve; escasez de tiempo; desacuerdo con el enfoque de la iniciativa

porque genera “ayuda-dependientes”. Con algo menos de frecuencia:

desconocimiento del asunto, las dudas sobre el éxito de la iniciativa o la falta de

agradecimiento no aparecen tan frecuentemente.

En Chile, se ha evidenciado algo similar en cuanto a aquellas personas que no

realizan donaciones, demostrando que la gran mayoría que no lo hace dice que

su razón es la desconfianza en la institución recaudadora.


56

Gráfico: ¿Por qué no dona dinero? (n=no donadores)


Por otra parte quienes sí donan lo hacen principalmente en el supermercado o

mediante colectas específicas; pese a esto la donación mensual venía

experimentando un fuerte aumento hasta el año 2009, sin embargo experimenta

una importante baja en el año 2011, al igual que la mayoría del resto de los

tipos de donaciones, a excepción de la donación a organizaciones educaciones.

29%

14%

26%

4% 5%

19%

1% 1%

42%

26%

20%

14% 13% 12% 9%

4% 3%

31%

21% 24%

10% 8%

23%

3% 6%

2%

8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

No confio enla gente o

institucionesque piden

dinero

No me gustadonardinero

No tengoDinero

No se paraque lo van a

usar

El estadodebierahacersecargo

Por la crisiseconómica

Ayudo solo ami familia

Prefiero darmi tiempo

Yo ya pagomis

impuesos

Por elTerremoto

Otra

2008 2009 2011


57

Gráfico: ¿Realiza algún tipo de las siguientes donaciones en dinero? (n=donadores)


La Pontifica de la Universidad Católica de Chile, realiza una investigación que

crea un índice de solidaridad asociado a la pobreza y en el cual establece que

las personas que más donan dinero son aquellas que tienen una alta identidad

chilena, religiosa y de voluntariado, alta sensación de responsabilidad, alta

confianza en instituciones públicas, y alto número de conocidos de otra clase

social.

El índice de solidaridad de los chilenos del MIDE UC 2010, el que sobre la base

de una muestra de 644 persona en la Región Metropolitana, arrojó que en

nuestro país, nos encontramos en un rango de 6, 1, de una escala de 0 a 10 de

solidaridad. Esta cifra se instala en una media que obliga a analizar la relación

comunitaria existente en Chile, entre la persona necesitada y la persona que

puede ayudar.


58

Es por eso que, dentro de los objetivos de lograr un índice de esta categoría, se

encuentran factores como las donaciones y la empatía a los problemas

derivados de la pobreza.

Las instancias de aportes monetarios, como en supermercados, farmacias o

centros de acogida de diferente índole, fueron fundamentales para una parte de

la elaboración del índice. A estos se suma además, que la temática “donación”

es hoy por hoy necesaria para poder captar nuevos socios y voluntarios.

En otra mirada del análisis, este estudio deja al descubierto que la confianza en

ciertas instituciones y la empatía a la que puede llegarse desde la concepción

de pobreza en nuestro entorno y cómo somos capaces de relacionarnos con

ella y de ayudar, son también puntos esenciales para lograr en el futuro una

sociedad más solidaria.

“En la medida en que los chilenos adhieren a valores solidarios, que están

preocupados por los otros, que son empáticos, que se identifican con una

religión, que si identifican con su país, que confían en una institución, como el

Gobierno, el Estado, el Parlamento, el Sistema Judicial, aumentan sus niveles

de participación solidaria”, (Roberto González; 2010).

Con el terremoto ocurrido en febrero de 2010 se pone de manifiesto un espíritu

solidario que movilizó a un importante porcentaje de la población chilena. En

una jornada histórica los chilenos donaron US$ 60 millones durante el

maratónico programa televisivo Chile Ayuda a Chile, duplicando así la meta que

se habían impuesto los organizadores. Fueron 25 horas de transmisión

ininterrumpida en la que participaron animadores, artistas, deportistas,

empresarios y periodistas para levantar el espíritu de los chilenos y recaudar

fondos para la reconstrucción tras el terremoto.


59

Si bien este es un caso excepcional que no representa el comportamiento

habitual de solidaridad en Chile reflejó un importante fenómeno: “Las redes

sociales de Internet fueron un elemento clave para la difusión de campañas de

ayuda de toda índole”. Así mismo las redes ayudaron a encontrar personas

desaparecidas, a informar sobre los acontecimientos de cada ciudad afectada,

en forma más eficiente que los propios medios de comunicación, siendo twitter

el mecanismo que más masificación experimentó.

Sin embargo, no solo el terremoto recibió los beneficios de las redes sociales

para su reconstrucción, desde entonces se han evidenciado varias cadenas

solidarias destinadas a promover una causa a través de este medio.


60

Análisis tecnológico

Las Redes Sociales

A fines del año 2010, La agencia Universal McCann publicó la última ola de su

estudio sobre Social Media, bajo el título “La socialización de las marcas”, en el

cual se analizó el comportamiento de 37,600 usuarios de Internet de 53 países,

y se centraron en comprender el uso, comportamiento, influencia y

motivaciones en torno a la utilización de las plataformas de social media (redes

sociales, blogs, plataformas de microblogging, mensajería instantánea, redes

para compartir fotos y videos).

El estudio Wave de Universal

McCann18 -informe mundial

que va en su quinta versión,

incluye en el año 2010 por

primera vez a Chile entre los

53 países que analiza. Entre

sus principales hallazgos se

señalan que las actividades

preferidas a nivel internacional

son escribir mensajes a

amigos (67,08%), buscar

amigos antiguos (62,78%),

actualizar su perfil (59,76%) y

subir fotos (57,08%).

18

36 mil personas en 53 países participaron en este informe anual que realiza Universal McCann.

Cifras Importantes de recordar

10% creció el número de administradores de redes sociales.

1,5 billones de visitas a redes sociales hay al día.

47% Se unió a una comunidad de marcas.

30% de acceso a redes sociales es por celular.

53 países considera el estudio Wave.

85% de la población que usa internet a nivel mundial es el universo del estudio.

Fuente: Universal McCann; 2010


61

Según los datos del informe mundial de Universal McCann, en Chile ya hay 6,2

millones de usuarios activos de internet, cifra que nos ubica por sobre varios

países europeos y asiáticos. La “fiebre” de Facebook y los microblogs ha

pegado fuerte a nivel nacional: mientras en el mundo el promedio de contactos

por usuario son 52 personas, en Chile se llega a 103.

El comportamiento depende mucho de cada país. En China, por ejemplo, los

miembros de las redes sociales entran en busca de diversión, mientras que en

Francia lo hacen para avanzar en sus carreras. Los alemanes, en cambio, se

sumergen en la red para formar parte de distintas comunidades, al tiempo que

los británicos y estadounidenses lo hacen mayoritariamente impulsados por una

necesidad de autopromoción e influencia. El estudio revela también que en

Europa del Este y en los Países Nórdicos, los usuarios se meten buscando un

sentido de comunidad. En Chile, el 79,2% de los usuarios locales dice utilizar

las redes sociales para escribir mensajes a sus amigos.

Los microblogs (servicios como el ya popular Twitter) se consolidan como los de

mayor crecimiento en el año. Mientras en 2009 el 14,9% de la población

mundial conectada tenía actividad periódica en esas redes, este año, la cifra se

duplicó, alcanzando el 33,6%. De ellos, el 57,4% son hombres, mientras que el

42,6% son mujeres. Este formato se ha transformado en uno de los favoritos

debido a que permite a los usuarios obtener información y compartir ideas de

forma rápida y concisa.

Eso sí, según el estudio, el cambio más radical pasa por el uso de redes

sociales a través de celulares inteligentes (smartphones), que ya alcanza el

30% de la población. En su mayoría, se trata de hombres de un nivel

socioeconómico alto, quienes participan frecuentemente en los medios sociales

y que además son influenciadores de otros.


62

Esto derriba el mito de que internet es un medio únicamente para los jóvenes.

De hecho, en los últimos tres años la penetración de las redes sociales en el

segmento de entre 25 y 34 años pasó del 52% a casi el 70%.

El estudio "La situación de internet en Chile" de ComScore (2010), muestra que

en nuestro país el Internet ha crecido en su penetración un 16%, llegando el

acceso a internet a 7.1 millones de habitantes en 2010. Y esta cifra podría

dispararse una vez que se masifique la banda ancha en Chile. En detalles, se

puede apreciar que existe una situación igualitaria en acceso en cuanto a

género, y en términos etarios se muestra de la siguiente forma:

Edades Usuarios

15-24 26%

25-34 26%

35-44 21%

45-54 15%

+ 55 12%

Fuente: ComScore; 2010

Este estudio dejó de manifiesto que 9 de cada 10 chilenos suelen conectarse o

hacer uso de redes sociales como Facebook o Twitter, cifra que sitúa a los

internautas del país en un 10% sobre el promedio de la región y 2% más que en

Norteamérica, zona del continente con más conexión. (ComScore;2010)

El estudio además destacó que una de las claves para esta amplia utilización

de las redes sociales radica en el amplio acceso a internet del que gozan los

chilenos: siete millones de habitantes del país sudamericano pueden entrar a la

red desde su casa o trabajo. En total pasan 12 días al año conectados, lo que

equivale a casi 24 horas al mes o 48 minutos diarios.


63

La investigación revela que rasgos latinos como la alta sociabilidad, presente en

la personalidad del chileno, hace de estos personas más proclives a las redes

sociales de internet al tiempo que impregnan ese estilo de navegación en la

web. Es así como Facebook, Fotolog y Windows Profile se posicionen como las

plataformas con más usuarios en Chile. Más atrás se ubica Badoo, que aunque

tiene menos preferencias, sus seguidores ocupan 124 minutos mensuales en

ella siendo la segunda luego de Facebook, con 275 minutos.

Gráfico: Redes Sociales:

Fuente: ComScore; 2010

Mientras que el promedio mundial en el uso de redes es del 69.8% y el

latinoamericano es del 82.7%, Chile sobrepasa cualquier cifra alcanzando un

91%. Un aumento explosivo, considerando que hasta mayo de 2009, este

porcentaje alcanzaba el 78.1%. Y el sitio más utilizado es facebook, con un 85%

de alcance.

66,6 82,8 78,1

69,8 82,7

91,1

Worldwide Latin America Chile

abr-09 abr-10


64

Gráfico: Uso de redes sociales.

Fuente: conScore; 2010

Chile sigue liderando junto a Colombia, en cuanto a usuarios registrados en

facebook, donde al menos 4 de cada 5 usuarios de internet utilizan el sitio. Una

excepción ha sido Brasil, donde el sitio Orkut sigue siendo el líder en redes

sociales. Aún así, facebook se ha cuadruplicado en el último año.

El aumento explosivo de twitter en la región se concentra en Venezuela y Brasil.

En Chile, el crecimiento sostenido se registra desde noviembre de 2009, y se

popularizó después de febrero de 2010, en gran medida por el terremoto que

nos afectó por ese entonces.


65

Gráfico: Crecimiento de Twitter.

Fuente: conScore; 2010

La mensajería instantánea tiene un alcance mayor en comparación a otras

regiones del mundo, el 69% de la población chilena la usa. El servicio más

usado por los usuarios es Windows Live Messenger, con un 64.2% de alcance,

y con un promedio de uso de 9 horas al mes.

Pasa algo similar con el servicio de mails -donde 8 de cada 10 usuarios lo

ocupa-, porque el uso de hotmail sigue liderando con un 67,6%. En segundo

lugar queda el servicio de Google Gmail, con un 39,7%.

Finalmente, con un 62.6%, YouTube es el líder dentro de los sitios de

entretención, principalmente en contenido de TV y programación, contenido

local. Además, es el sitio donde más se concentra el tiempo de los usuarios,

con un 140.9 minutos promedio por usuario al mes.

El estudio de ComScore se condice con otra publicación recientemente

realizada por Bitelia, que recogió un mapa interactivo desarrollado por el diario


66

The Guardian donde se indica la penetración en esta comunidad de los diversos

países del mundo.

En número de usuarios de Facebook, la lista es encabezada por Estados

Unidos, seguido por Inglaterra, Indonesia, Turquía y Francia. Sin embargo, a la

hora de analizar por porcentajes, en proporción de habitantes por cada país las

5 naciones con más penetración son China (48%), Canadá (45%), Inglaterra

(42%), Estados Unidos (40%) y Chile (40%).

Según un estudio de “América Economía Intelligence” Chile y Brasil destacan

por las buenas condiciones que ofrecen a los cibernautas para la compra por

internet.

En 2009, 5,9% de los habitantes de la región compraron por internet. Chile

superó ese porcentaje, pues 7,02% de los habitantes (1,2 millón) realizó este

tipo de transacción, mientras que Brasil, se posicionó en el primer lugar con

9,73%.

El último estudio dado a conocer el año 2011 sobre Redes Sociales, es el que

lleva realizando desde el año 2009, el Observatorio de Redes Sociales creado

por The Cocktail Analysis, una agencia española de investigación y consultoría

estratégica especializada en nuevas tecnologías, tendencias de consumo y

comunicación. Este estudio, que ya va en su tercera ola, analiza la evolución

que ha ido teniendo a lo largo del tiempo el fenómeno de redes sociales.

El año 2011 publican los resultados recogidos el 2010 sobre los cuales

rescatamos los siguientes antecedentes:


67

El número medio de redes a las que pertenece un usuario se mantiene

desde el año 2010. Retrospectivamente, tras el salto adelante que

supuso el año 2009, creciendo este número medio de cuentas de 1,7 (en

2008) a 2,0 (en 2009), este año se mantiene en 2 cuentas de media.

Además, un 45% de los internautas participa en alguna red/comunidad

de temática específica.

Facebook es “la red social” llegando a convertirse en sinónimo del

concepto. Es la herramienta de comunicación más utilizada y referente

en el discurso en cuanto a vivencias, expectativas de futuro, etc…,

imponiéndose en penetración a cualquier red social: el 78% de los

internautas son usuarios de Facebook.

El acceso diario a redes sociales en el móvil se dispara: mientras que en

2009 sólo un 9% accedía diariamente a redes sociales en movilidad, este

dato pasa a un 29% en esta edición del estudio. Si bien Facebook es la

red más visitada en movilidad, Twitter es la que más invita a la

transferencia de uso al soporte móvil (del total de usuarios de Twitter, un

40% acceden a esta red vía Internet móvil). Atendiendo a otras

herramientas (mensajería, geo localización, etc.), Messenger es la

herramienta con mayor penetración entre los internautas en movilidad

(34 % de usuarios de Internet móvil acceden al menos una vez al mes

vía móvil).

Un 86% de usuarios de Facebook dice haber interactuado en algún

momento con alguna marca (apuntándose a un evento patrocinado/

haciéndose fan/ visualizando un grupo/página en las actualizaciones de

sus contacto…). Mientras, en Twitter la relación con marcas es menos

frecuente (sólo el 17% de los usuarios dicen ser followers de una marca),

pero el recuerdo de marca generado por la interacción es mayor que en


68

otras redes: un 86% recuerda la marca con la que tuvieron alguna

relación (vs el 61% en Facebook). Este mayor recuerdo de marca se

deriva de la necesidad de iniciativa/ pro actividad por parte del usuario a

la hora de hacerse follower en Twitter, mientras que la interacción en

Facebook se da, generalmente, de manera más reactiva.

Coca-Cola es la marca con la que se ha interactuado más recordada con

independencia de la red social analizada. Las marcas de moda como

Nike, Blanco, Adidas o Zara ganan peso en Facebook y las operadoras

de telefonía, entre las que destaca Movistar, en Tuenti.

Un 45% de los internautas participa en alguna red/comunidad de

temática específica. Entre las más destacadas están las de temáticas

relacionadas con disciplinas formativas o profesionales (entre las que

encontramos una gran dispersión), y las de hobbies: deporte, ocio y

música.

El acceso a redes sociales a través del móvil se ha convertido en uno de

los principales usos de Internet móvil: un 73% de los usuarios de Internet

Móvil consultan redes sociales por esta vía.

Entre 5 y 6 de cada 10 usuarios han hecho referencia a alguna marca o

producto en sus conversaciones tanto en Facebook, Tuenti como en

Twitter (ya sea escribiendo comentarios sobre productos concretos,

publicidad o sobre las propias marcas), lo que indica que se está

produciendo una apertura de las temáticas de conversación en las redes

sociales y como las marcas son objeto de conversaciones en estas

plataformas, apareciendo de manera espontánea en el discurso de los

usuarios.


69

Entre las iniciativas que los usuarios consideran más interesantes que

las marcas lleven a cabo en redes sociales destacan aquellas

relacionadas con el empleo, seguidas de cerca por las promociones y

ofertas de la marca y la información cultural.

La actitud hacia la donación online.

Como hemos visto a lo largo de este documento la actitud hacia la donación

online de los chilenos es un tema que ha sido escasamente estudiado y existe

muy poca evidencia empírica que permitan explicar si este tipo de Fundraising

tendría éxito en una sociedad como la nuestra.

El auge del estudio de las actitudes ha sido paralelo al desarrollo de la sociedad

de consumo de Occidente y a los cambios que han ocurrido a nivel mundial

durante los últimos 50 años. La diversificación de la producción en masa y la

lucha por la competencia en un mercado finito de consumidores ha estimulado

el desarrollo de la publicidad, a través de diferentes medios tales como la

Internet, la televisión, la radio, la prensa y otros, para destacar las cualidades de

un producto, bien o servicio, frente a otro y de esta manera inducir el consumo

sobre la base de propiciar cambios de actitudes y conductas en la población.

Los investigadores han definido el constructo actitud de muchas maneras.

Allport (1935) reportó más de 100 definiciones de este constructo y tal

proliferación de conceptos no ha disminuido a través del tiempo. Algunas de

estas definiciones señalan que:

Las actitudes constituyen una disposición fundamental que interviene junto con

otras influencias en la determinación de una diversidad de conductas hacia un


70

objeto o clase de objeto, las cuales incluyen declaraciones de creencias y

sentimientos acerca del objeto y acciones de aproximación-evitación con

respecto a él (Cook y Selltiz, 1964)

Otra definición sobre actitud ha sido sugerida por Thurstone (citado por

Summer; 1976), quien la define como “la suma total de inclinaciones y

sentimientos humanos, prejuicios o distorsiones, nociones. También Cardno

(1955) ha propuesto una definición de este constructo en los términos

siguientes: “la actitud es la predisposición del sujeto para responder ante

objetos sociales que en interacción con ciertas variables situacionales y

posicionales, guían la conducta externa del sujeto”

La actitud tiene una cualidad direccional; es decir, posee una dirección

motivacional. En tal sentido, existe consenso, entre los investigadores, de que

la actitud connota preferencia con respecto a resultados que implican al objeto,

con base en las evaluaciones del mismo y en las impresiones positivas o

negativas provocadas por aquel. No obstante lo anterior, pareciera que la

concepción que más predomina hoy día acerca de la actitud es la formulada por

Katz y Stotland (1959) y por Krech, Crutchfield y Balachey (1962). De acuerdo

con estos autores una actitud consta de los siguientes componentes:

cognoscitivo, afectivo y conductual.

El componente cognoscitivo incluye todas las creencias que se tienen acerca de

un objeto, con base en el conocimiento que se tenga del mismo. Sin embargo,

las creencias evaluativas parecen ser más importantes para la actitud como

concepto de disposición. Estas abarcan las creencias acerca de las cualidades

deseables e indeseables, aceptables o inaceptable, y buenas y malas. Krech y

colaboradores (1962) consideran que las creencias acerca de cómo se debe

tratar al objeto son también aspectos del componente cognoscitivo.


71

El componente afectivo es el aspecto de mayor importancia en una actitud

(Fishbein, 1965). Por lo general, se le toma como respuesta emocional que va

asociada con una categoría cognoscitiva a un objeto de la actitud. Este

componente se forma a través de los contactos que hayan ido ocurriendo entre

la categoría y ciertas circunstancias placenteras o desagradables. Es decir,

para muchos investigadores el componente afectivo surge a través de una serie

de procesos de asociación o condicionamiento entre los estímulos y algunos

efectos recompensantes o de castigo. A partir de allí se generalizar la emoción

asociada con la categoría a todos los reactivos que concuerdan con esta última.

Finalmente, el componente conductual de una actitud incluye el acto o la

conducta que probablemente exhibir un individuo en presencia de ciertos

estímulos. Este componente permite anticipar la conducta que mostrar un

individuo cuando se enfrenta con el objeto de la actitud.

En general, pareciera haber consenso entre los investigadores en cuanto a la

relación que existe entre el componente cognoscitivo, particularmente las

creencias evaluativas, y la disposición a responder al objeto. Igualmente

pareciera haber acuerdo en cuanto a la compatibilidad direccional que existe

entre los componentes cognoscitivos y conductual.

En este sentido, estableceremos que la actitud hacia la donación online está

determinada también por estas tres dimensiones: cognitiva, evaluativa y

conductual, representadas básicamente en la confianza hacia este tipo de

donación, la empatía con las causas sociales y la credibilidad del impacto de su

aporte.


72

Hipótesis de la investigación.

“Debido a la masificación y alto uso de redes sociales, medios tecnológicos y

digitales en Chile, estos representan una buena oportunidad para favorecer la

predisposición de las personas hacia la donación a organizaciones sin fines de

lucro”


73

CAPÍTULO III – MARCO METODOLÓGICO

Proceso de Investigación de Mercado

Como se señaló al inicio de este documento, la presente investigación utiliza un

Diseño no experimental transeccional de tipo descriptivo y de carácter

correlacional.

Diseño No Experimental

La investigación no experimental es investigación sistemática y empírica en la

que las variables independientes no se manipulan porque ya han sucedido. Las

inferencias sobre las relaciones entre variables se realizan sin intervención o

influencia directa y dichas relaciones se observan tal y como se han dado en su

contexto natural.

Transeccional

Los diseños de investigación transeccional o transversal recolectan datos en un

solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables, y

analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Es como tomar una

fotografía de algo que sucede. Por ejemplo, investigar el número de empleados,

desempleados y subempleados en una ciudad en cierto momento. O bien,

determinar el nivel de escolaridad de los trabajadores de un sindicato —en un

punto en el tiempo—. O tal vez, analizar la relación entre la autoestima y el

temor de logro en un grupo de atletas de pista (en determinado momento). O

bien, analizar si hay diferencias en contenido de sexo entre tres telenovelas que

están exhibiéndose simultáneamente.


74

Enfoque Descriptivo

Está dirigida a la caracterización de los fenómenos de mercadeo y la

identificación de la asociación entre variables seleccionadas. Generalmente se

utiliza un diseño de investigación por encuesta., el cual comprende la toma de

una muestra de elementos de población en un intervalo de tiempo dado.

Para levantar y obtener información para la posterior toma de decisiones se

realizará en un principio una investigación cualitativa y posteriormente una

investigación Cuantitativa.

La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar

información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la

población objeto de estudio. Se orienta a describir los hechos, a comprender el

mercado de referencia.

Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo o entrevista en

profundidad.

El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para

estudiar cuántos elementos de una población poseen una determinada

característica, cuántos son consumidores y cuántos establecimientos siguen

unas determinadas estrategias.

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y

persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos

estadísticamente de la población objeto de estudio. Hay dos técnicas

cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y

paneles.


75

Pasos de la Investigación de Mercado

I. Determinar las necesidades u objetivos de la investigación

En primer lugar se debe determinar cuál es la razón de la investigación, qué se

quiere conseguir con ella, cuál es su objetivo. Son innumerables las razones por

las cuales una empresa pueda optar a testear y obtener información del

mercado, es por esto que el investigador debe comprender detalladamente por

qué se requiere la información.

II. Identificar la información que se va a recolectar

Basándose en el objetivo de la investigación, se pasa a determinar cuál será la

información que se necesita recolectar.

III. Determinar fuentes de información

Una vez que se conoce cuál será la información o datos que se necesitan

recolectar para la investigación, se determinan fuentes primarias y secundarias

de donde se obtendrá dicha información.

a. Obtención de datos primarios

Son aquellos que el investigador obtiene directamente de la realidad,

recolectándolos con sus propios instrumentos, entrevistas, observación.


76

b. Obtención de Datos secundarios

Consisten en recopilar informaciones y estadísticas que existen en algún sitio

(cámaras, empresas, bases de datos, diarios, revistas etc.) y que pueden ser

utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión.

Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía

es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema.

IV. Técnicas de recolección

Una vez que se determina cuál será la información que se necesita y de dónde

se va a conseguir, se pasa a determinar cómo se va a conseguir. Para ello se

determinan las técnicas, métodos o instrumentos que se utilizaran, ya sea del

tipo cualitativo o cuantitativo.

a. Entrevistas en profundidad

Se refiere a una entrevista personal no estructurada, en la cual se pretende que

el entrevistado libere sus opiniones sin ningún tipo de trabas sobre el tema en

cuestión.

Este propósito de entrevistas se realiza para poder conocer opiniones y

experiencias de personas relacionadas directa o indirectamente con el tema a

desarrollar. La ventaja tanto para el entrevistado como para la investigación en

conjunto es que se recolecta la mayor cantidad de información en cuanto a lo

cualitativo.


77

b. Encuestas

Son instrumentos cuantitativos que consisten en interrogaciones verbales o

escritas.

El cuestionario es el principal instrumento para la recolección de datos, se

desarrollan preguntas que mantienen relación con el objetivo de la

investigación. Las preguntas deben ser fáciles de entender, de tal forma que las

personas de cualquier nivel educativo, posean la habilidad para responder

asertivamente y en el menor tiempo posible.

La preparación del cuestionario requiere de mucha reflexión, análisis de los

problemas que puedan aparecer en su confección, de manera de poder tener

un cuestionario simple, de fácil comprensión y que además recoge la totalidad

de las preguntas de las cuales necesitamos respuestas.

Las preguntas se pueden clasificar por tipos:

Según el grado de libertad que tienen para responder en abiertas o

cerradas, y éstas a su vez en dicotómicas o múltiples.

Según el grado de premeditación de su empresa en; espontáneas o

sugeridas.

Según el grado de información obtenida ya se refiera a conductas o

actitudes o tengan una finalidad clasificadora.


78

Las encuestas pueden realizarse de forma personal, por correo,

telefónicamente y electrónicamente.

Elaboración de la Encuesta

La encuesta es un instrumento cuantitativo de medición que debe ser

construido utilizando el conocimiento recaudado en las etapas metodológicas

anteriores. Adicionalmente existen herramientas metodológicas propias de este

tipo de instrumentos que deben ser incorporadas con el fin de establecer

mediciones precisas de ciertos parámetros de la investigación.

Definición de la Muestra

La muestra es un subgrupo de la población, previamente delimitada, y puede

ser probabilística o no probabilística.

El tipo de muestreo que se utilizó en esta investigación fue no probabilística,

debido a que el proceso de selección de los componentes de la muestra es

subjetivo, y el estudio depende del criterio del investigador.

Todos los encuestados se seleccionaron al azar. Al escoger las personas al

azar obtendremos resultados representativos, que nos ayudaran a determinar

las principales conclusiones del estudio.

Aplicación de la Encuesta

La encuesta fue aplicada a través de internet por medio de envíos masivos de

correos electrónicos a bases de datos frías de la Región Metropolitana. El


79

criterio de segmentación y estratificación de la muestra estuvo dado por la

comuna de residencia.

V. Análisis de la información

Luego que la información fue recogida, se procedió a limpiar la base de datos

para obtener la representatividad de las comunas de la Región Metropolitana.

Así mismo se realizaron análisis de contenido de las entrevistas realizadas y los

focus group efectuados con el objeto de profundizar la información obtenida en

la fase cuantitativa.

Operacionalización de las variables

La operacionalización de las variables consiste en el paso previo, necesario

para la construcción de un instrumento de recolección de información que sea

válido y confiable. Vale decir, que mida lo que realmente nos hemos propuesto

medir y que esa medición sea consistente en el tiempo.

Para esto, resulta necesario definir nuestra variable dependiente en forma

precisa, esta es “Actitud hacia la donación a través de medios digitales”, la

cual hemos definido como la predisposición positiva o negativa hacia el hecho

de entregar dinero en forma de donación por medio de algunos de los canales

creados para este fin a través del ciber espacio.

Como se ha señalado en el marco teórico, la actitud hacia la donación online

está definida por las siguientes dimensiones:


80

Confianza hacia este tipo de donación: Se refiere, desde un nivel cognitivo al

tipo de información que determina la confianza hacia donar o no a través de

internet.

Empatía con las causas sociales: Se refiere en una dimensión más evaluativa a

la predisposición empática que existe para identificarse con determinadas

causas sociales.

Credibilidad del impacto de su aporte: Desde un aspecto conductual, es la

consideración de que si el acto de donar cambio y/o impacta la realidad en

cuestión.

De acuerdo a la revisión teórica que hemos realizado para la presente

investigación, hemos definido que aquellas variables que actúan como variables

independientes y que determinar la actitud hacia la donación y el uso de las

redes sociales para estos fines son: La edad, el sexo, el NSE, la orientación

política y religiosa, el bienestar subjetivo, el tipo de organización a la que se

dona y la preferencia por un tipo de canal.

Estas 9 variables independientes quedarán opericionalizadas en un cuestionario

de la siguiente forma:

Edad = Número de años cumplidos (respuesta abierta)

Sexo = Condición biológica de ser hombre o mujer (variable

dicotomizada)

NSE = Ingreso promedio familiar (variable ordinal en estructura de

mercado (ABC1, C, D, E)


81

Orientación política =simpatía política con una tendencia determinada

(variable nominal: izquierda, centro – izquierda, centro – derecha,

derecha)

Orientación religiosa = simpatía religiosa con alguna institucionalidad

espiritual. (variable nominal = respuesta abierta)

Bienestar subjetivo = sentimiento autodefinido en una escala de

satisfacción con la vida personal (variable escalar o de razón)

Tipo de OSFL = Línea programática de preferencia para la donación

definida por público= ancianos, niños, mujeres, discapacitados, animales,

gays, etc) y por temática = política, religiosa, pobreza, catástrofe,

educacional, discriminación, violencia, maltrato, etc.)

Medios Digitales = Usuario preferente de un tipo de red social (twitter,

Facebook, google +, skype, etc. Variable nominal).

Usuario de Smartphone = Usuario de teléfono con conexión a internet

ilimitada y otras aplicaciones virtuales (variable dicotómica = Sí/No)


82

Construcción de instrumento.

Escala Lickert.

Escala de Likert es un tipo de escala aditiva, que fue desarrollado por Rensis

Likert a principios de los años treinta, sin embargo es aún vigente y muy

utilizada. Consiste en una serie de oraciones o juicios ante los cuales se solicita

la reacción de la persona a quien se le administra. Es decir, se presenta cada

sentencia u oración (estimulo), que expresa un enunciado favorable o

desfavorable sobre un objeto de actitud, y se solicita al encuestado que

responda eligiendo uno de los puntos de la escala. A cada punto se le otorga un

Valor numérico.

Para aplicar la Escala de Likert, la persona obtiene una puntuación con

respecto a cada sentencia que contiene la escala y al final se obtiene su

puntuación total, sumando los puntajes obtenidos en relación a todas las

oraciones.

A través de esta escala se pretenderá determinar la actitud hacia la donación

online de la muestra seleccionada.

Entrevistas en profundidad a informantes claves.

La pauta de entrevista en profundidad será elaborada en función de determinar

el grado de eficacia que tiene la donación a través de medios digitales en Chile.

Esta información será extraída a través de entrevistas semi – estructuradas con

expertos en:


83

Fundraising internacional.

Campañas y medios digitales

Análisis del comportamiento social y las nuevas tecnologías.

Voluntariado y/o filantropía.

Estos tres expertos han sido seleccionados a priori por su reconocimiento y

trayectoria en la temática de interés. Las preguntas serán orientadas de la

siguiente forma:

Nombre de experto Temática Tipo de preguntas

Gonzalo Guzman www.tools4change.biz

Fundraising Existen condiciones limitantes o favorecedoras para implementar captación de socios por medios digitales que sean atribuibles al contexto chileno. Existe información o estudios anteriores que sirvan para determinar ratios o predecir tasas de respuesta de este tipo de campañas. Como es percibido el donante chileno Cuáles han sido los canales de recaudación más efectivos en otros países.

Hernán Nadal www.greenpeace.com.ar

Campañas y medios digitales

Cómo hacer que una red social capture a mayor cantidad de personas. Por qué algunas redes sociales son más atractivas que otras Cuál es el perfil de usuario de redes sociales Qué recomendaciones son claves para utilizar un medio digital para recaudar


84

fondos. Como operan los Smartphone en términos de seguridad para realizar donaciones.

Macarena Rivadeneira Analista comportamiento social

Qué implicaciones sociales e impactos en las formas de relacionarse de los individuos ha introducido la masificación del uso de redes sociales. La confianza y seguridad en la red son claves para donar a una causa o son factores insuficientes. Qué aspectos se relacionan con los perfiles de las personas que se unen a redes sociales para apoyar causas determinadas.

Diego Martínez Voluntariado y/o filantropía

Cuáles son las motivaciones personales para realizar un voluntariado. Cómo cree que su conducta impacta realmente en un cambio social Qué aspectos serían necesario mejorar para fortalecer el voluntariado en Chile.


85

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN CUALITATIVA

El desarrollo de las entrevistas en profundidad y posterior análisis de los

contenidos, permite adentrarnos en los conceptos principales que subyacen la

definición del problema de investigación de la presente tesis.

En este sentido, el contexto general de las organizaciones sin fines de lucro en

Chile, que se exhibe a partir de los antecedentes recopilados, muestra que son

un número reducido de organizaciones las que tienen una penetración en el

consiente colectivo del Chileno promedio. En efecto, éstas son aquellas que

han desarrollado una trayectoria, lo que les ha permitido posicionar una imagen

como también un discurso creíble, cercano y directo, con retribución traducida

en la participación importante de personas en estas causas.

Es así que casos exitosos como Teletón, Hogar de Cristo, Techos para Chile,

María Ayuda, entre otras, son parte de un número reducido de organizaciones

que cuentan con una fórmula “exitosa”. Sin embargo, la gran mayoría de éstas

(en su mayoría ONG’s) opera desde la localidad, o bien, desde una esfera más

reducida traducida en el barrio, comuna, ciudad sin una trascendencia a nivel

nacional. Frente a esto, se pueden identificar 3 problemas con los que operan

comúnmente estas organizaciones, según el juicio de expertos, estos son:


86

En este contexto, los deficientes mecanismos de comunicación con los que

cuentan la gran mayoría de las organizaciones sin fines de lucro se erigen como

la limitante fundamental, ya que es a través de este mecanismo en donde se

genera una de las maneras más efectivas de posicionar la imagen de una

OSFL, como también la posibilidad de generar adhesión con efectos claros en

la retribución de recursos por medio de las donaciones que permitan hacer

sostenibles las causas que éstas organizaciones lideran.

Frente a esta disyuntiva vale la pena preguntarse ¿cómo se entienden estos

mecanismos de comunicación en las OSFL? Y también ¿cómo operan estos?.

En relación al primer cuestionamiento se puede decir que la comunicación es el

recurso estratégico principal que debe poseer una organización sin fin de lucro,

ya que es el enlace entre la identificación de un problema y su traducción en

una causa social y como ésta puede interesar a un grupo de personas. La

manera de operar puede variar, es así como algunas OSFL desarrollan

Deficientes mecanismos de comunicación

Baja representatividad

Falta de recursos económicos y

Administrativos


87

estrategias de Telemarketing, face to face, campañas televisivas y uso de redes

sociales.

Redes Sociales.

En el caso de las redes sociales los efectos considerados por el uso de éstas,

por las OSFL pueden ser diferenciados dependiendo de la plataforma virtual

que se utilice y de los objetivos que se persigan. Por ejemplo, un caso exitoso

del uso de estas redes lo encontramos en palabras Hernán Nadal, Director de

Movilización Pública GreenPeace Argentina, quién señala que la página de

GreenPeace en Facebook tiene alrededor de 850.000 y es uno de los grupos

con más adhesión en Facebook y una de las páginas web más visitadas en

Argentina. El éxito de esto radica en cómo se alinea el objetivo estratégico

frente a las oportunidades de la red, según Nadal:

“para contar lo que está haciendo GreenPeace, para invitarlos a participar

de las cosas que hacemos. Es como el primer paso de una escalera de

compromisos… es como el primer acercamiento que podría tener una

organización, sobre todo por personas que por otro medio no se

acercarían”.

(H. Nadal: 20-10-2011)

Por otra parte, los usuarios de Facebook han comenzado a utilizar esta red

poco a poco como una plataforma para intercambiar opiniones sobre temas de

interés social, sin embargo la principal razón para usarlas no radica en este

aspecto, sino más bien en mantenerse comunicado con personas que de otra

forma no podrían hacerlo.


88

La uso para ver los resultados deportivos que me llegan en twitter o sea

serían una o dos horas por fin de semana y en la semana como estoy

conectado a bloomber y economics y a diario financiero lo veo a cada

rato, pero no lo uso, no escribo, solamente llego al computador a ver las

noticias y eso.

(Participante en Focus Group;29-10-11)

En el caso de mi señora es para saber qué es lo que está pasando en su

entorno cercano con su prima, parejas de sus primos, también tienen

gente que no vive en Santiago, entonces Facebook le sirve como una

herramienta de comunicación


Es por esta razón que es fundamental, que la OSFL se posicione en forma

adecuada en la red, estableciendo contenidos que sean de atractivo interés

para los usuarios, que estén acordes a sus intereses y que logre captar el

interés de un sujeto que utiliza la red por breves segundos y solo se centrará en

aquellos aspectos que le parezcan relevantes.

“lo primero que tienes que hacer es que como en cualquier

emprendimiento online es focalizarse en el contenido, tengo que tener

una buena historia para contar, o sea, lo que tengo que estar ofreciendo

tiene que estar bueno para la persona” (H. Nadal, 20-10-2011)


89

En teoría, bien se sabe que cualquier causa social genera un beneficio como tal

a un grupo de personas, sin embargo lo que la realidad nos exhibe es un sin

número de OSFL, cada una diferenciada por su imagen, trayectoria y recursos,

en donde muchas trascienden en el tiempo mientras que otras quedan en una

buena intención. En este sentido comunicar bien lo que se quiere como

objetivo, es trascendental, y más, cuando hablamos de redes sociales con un

alto impacto.

Si consideramos a Facebook y Twitter como las dos redes sociales de mayor

penetración en la sociedad Chilena, ambas se diferencian por generar usos

diversos, por consecuencia efectos diferenciados. En el caso de Facebook,

según palabras de la Socióloga Maracarena Rivadenera:

“es un mundo controlado, es un mundo en donde sólo tú estás con tus

amigos, porque tú no quieres que una persona ajena y vea tus fotos, por

ejemplo”.

(M. Rivadeneira; 20-10-2011)

En efecto, si bien Facebook es una plataforma masiva a gran escala, existen

limitaciones que de alguna manera, a juicio de expertos, conllevaría un mayor

trabajo de posicionamiento de imagen por parte de una OSFL que quisiera

utilizarla.


90

A diferencia de Facebook, está Twitter, una red social más impersonalizada, en

donde una persona puede adquirir diversas identidades en función de los

intereses que se busca. Esto tiene efectos principalmente en la calidad y

cantidad de los contenidos que fluyen a través de esta red social. Junto con

ello, el nivel de fluidez de ideas es mucho mayor que Facebook, ya que no está

supeditado a la cantidad de contactos que el usuario Facebook define como

parte de su grupo, sino del atractivo que el contenido puede generar, incluso en

aquellas personas que no necesariamente pertenecen al grupo definido por el

usuario.

Dentro de las principales diferencias y similitudes, se destacan en el siguiente

cuadro.

-Red social masiva

- Permite generar contenidos de opinión con un potencial de

penetración alto.

- Plataforma permite la expresión de ideas supeditadas a una cantidad

específica de caracteres lo que conlleva a la sistematización y

reducción de contenidos de mayor profundidad.

- Fluidez de la información a gran escala, esto significa que los

contenidos vertidos por el usuario pueden llegar a tener penetración

fuera de la red de contactos del mismo

-Red social masiva

- Permite generar contenidos de opinión con un potencial en función de la red de contactos que el usuario

tiene.

- Plataforma permite la expresión de contenidos con mayor profundidad

apoyado por aplicaciones audiovisuales, lo que permite un mayor grado de penetración de

ideas.

- Fluidez de la información a menor escala, penetrando principalmente

sólo en la red de contactos que el usuario posee o define como

pertinente.


91

Si consideramos los antecedentes descritos en función del rol que deberían

tener las OSFL para el uso de estos mecanismos de comunicación y difusión,

una de las ideas principales que se rescata en este aspecto es:

Percepción y actitud de los usuarios.

Como ya se mencionaba, la libre disposición de estos medios de comunicación,

no garantiza el éxito en específico del posicionamiento de una causa que lidere

una determinada OSFL, ya que existe una dimensión la cual es compleja de

cautelar, y esta es la percepción y actitud de las personas que son parte de

estas redes. Si bien estas plataformas son un mecanismo importante en la

difusión de contenidos e ideas, la adhesión a éstas por parte de los usuarios, es

compleja de determinar y dependerá en estricto rigor de tendencias temáticas

que influyan en los intereses y sensibilidades de las personas.

Según lo anterior, se presenta un desafío complejo para este tipo de

organizaciones, ya que focalizar en qué tipo de personas se desea fidelizar o

bien, capturar como adherente y potencial donante, dependerá del tipo de

•Los expertos indican que una de las características principales de Facebook a diferencia de otras redes sociales, es que el usuario es de carácter activo, ya que de alguna manera él define con quién desea compartir sus contenidos seleccionando Amigos, Grupos, etc. En cambio en Twitter el usuario no tiene limitantes respecto con quienes desea compartir sus contenidos.

Generar un contenido atractivo respecto a la causa

social de la cual está focalizada la

OSFL

•Lo anterior conlleva a que las OSFL debieran adoptar estrategias diferenciadas frente al tipo de usuario de estas redes sociales.

Diferenciar perfiles de usuario


92

causa social, y de cómo se manifieste el contenido de esta causa. Como

manifiesta Nadal en el uso de estas redes sociales “…

hay que explicar por qué es importante la donación, pero para involucrar

a la gente tienes que tener una buena historia, más que la parte técnica,

es la comunicación: “por qué mi organización es importante; por qué va a

cambiar el mundo”, bueno, a partir de eso comunicarlo de una manera

efectiva, ese es el fuerte que hay que tener en cuenta”.

(H. Nadal, 20-10-2011)

Sin embargo, no basta con tener una buena historia para lograr que el usuario

de una red social se cautive con una causa y se haga donante, a través de un

medio digital, es necesario que la institución que realiza la campaña por este

medio digital cuente con el respaldo y confianza del usuario de la red, ya que la

transacción en dinero por internet es algo que aún sigue generando recelo en la

población.

“yo fui socio de una corporación de niños abusados sexualmente que

resulto ser pura mentira”


Es importante lo del prestigio porque cuando yo donaba al hogar de Cristo

era absolutamente incuestionable, porque el hogar de Cristo hacia cosas, es

notorio, o sea, yo pasaba por los centro de hogar de Cristo y se veían en la

tele, entonces….no podía decir, con mi plata no se hace nada. Independiente

que uno dice, yo pago mis impuestos, e independientemente que con mis

impuestos se hiciera esto



93

Hoy en día se presenta un gran desafío para las OSFL en lo que respecta al

uso de estas redes, ya que los niveles de acceso cada vez son mayores, lo que

está en correlación con el aumento del mercado de TIC´s. La realidad nos

muestra que no sólo se necesita una computadora para estar conectado,

también la masificación de la telefonía móvil con los “smartphones” también

contribuyen al aumento de esta variable.

Es por lo anterior, que en el siguiente cuadro se expresa la relación estratégica

que deben cautelar estas organizaciones, a jucio de expertos, para llevar a

cabo un proceso de penetración de una idea, con el objetivo primario de

generar adhesión a una causa.

El potencial donante en los medios digitales.

La donación representa el acto de materialización de la participación de una

persona a una determinada causa. Esta se puede dar de diferentes maneras,

por ejemplo a través de depósitos bancarios, a través del sistema PAC (Pago

Uso de redes sociales para la

difusión de contenidos

Estrategia posicionamiento de

contenidos en las redes

Penetración en los usuarios con efectos

en la adhesión a estos contenidos

Potenciales socios


94

automático de cuentas) a través de distintos medios de pago como son Tarjetas

de crédito, cuentas corrientes, cuentas de teléfono, etc. en las cajas de

supermercados, a través de la contribución por un porcentaje del salario de

personas empleadas y por medios digitales. Estos últimos se ejemplifican en

transferencias bancarias principalmente y haciéndose socio automático

mensualizado a través de un contrato (PAC –PAT).

Frente a este último punto, los medios digitales como mecanismos efectivos

para la donación a OSFL, según los expertos, siguen siendo en rigor una fuente

de ingresos menor que la que se generar por las vías más tradicionales. Esto

producto de diversos factores entre los que se destacan los siguientes.

a) Desconfianza del potencial donante.

b) Diferenciales importantes en el uso particular de la Internet como medio

para transar dinero.

Lo anterior se traduce en que los usuarios son suspicaces a la hora de entregar

datos personales y realizar este tipo de transacciones o transferencias

electrónicas con cualquier entidad o empresa, por lo que todos los expertos

concuerdan en que es muy difícil, pero no imposible conseguir el mismo efecto

para Organizaciones sin fines de lucro.

yo por lo menos, el tema de hacer transacciones por internet, yo como

primero desconfianza total y el paso no lo seguía bien y comencé a

comprar por Amazon y ver el hecho que mi producto llego, que puede ser

confiable, puedo usar esta proactiva para otras cosas y eso me ha dado

más seguridad. El prestigio o el conocimiento que puede tener la

empresa o la organización lógicamente, gana más en el fondo.



95

En este sentido, las redes sociales como un subconjunto de los medios digitales

pueden ser de gran ayuda para lograr efectos en este sentido, ya que un buen

posicionamiento de imagen en conjunto de un contenido sólido, podría ayudar a

generar una derivada respecto del usuario, incidiendo en su colaboración

materializada en una retribución monetaria.

A pesar de esto, el diagnóstico que realiza la socióloga Macarena Rivadeneira,

es claro en señalar que falta una estrategia:

“...el objetivo no está completamente definido. Algunos quieren

posicionarse como los mejores, algunos quieren ser más visibles que el

resto, pero ese ser más visible que el resto ¿qué significa?; ¿dar más

marketing?“

(M. Rivadeneira, 20-10-2011)

Lo anterior es significativo considerando los antecedentes señalados, ya que la

existencia de redes sociales como mecanismos de comunicación de libre

acceso, no garantizan el éxito de una determinada campaña, lo cual trasciende

no solo al mundo de las organizaciones sin fines de lucro, sino también a nivel

de empresas.

“...que te sigan muchas personas no significa que esas personas van a

visitar tu portal todos los días, entonces ahí hay un tema de fidelidad que

las empresas no están consiguiendo”

(M. Rivadeneira,17-10-2011)


96

La fidelización es importante, y esta se logra mediante la participación activa de

las personas, en este caso de los usuarios de estas redes. La pregunta es

¿cómo se logra esto?, es imprescindible la personalización en este tipo de

estrategias. La donación no necesariamente significa un beneficio directo por

quién la efectúa, sino que representa un beneficio social. Es por esto, que las

OSFL deben establecer un proceso de comunicación claro respecto de cómo el

aporte de un determinado usuario tiene trascendencia en este beneficio social,

por lo que la tarea primordial de cualquier organización sin fin de lucro es hacer

un agente activo del cambio a un potencial socio.

Sin embargo, es importante considerar que para los usuarios y potenciales

donantes, el reconocimiento es subyacente a sus motivaciones para donación,

así como el impacto de las mismas. Es más que nada una motivación de

carácter muy íntima y personal que responde a sus intereses individuales, por lo

que debe estar muy estrechamente ligada a sus convicciones.

“a ver con el tema de ésta organización que era fantasma yo quedaba

tranquilo conmigo mismo de donar, porque con lo de los niños abusados

sexualmente, me sentía empático con ese tema, entonces, me sentía, para

que voy a verificar esto si me están mandando un boletín, me están

mandando testimonios de gente, ese era mi respaldo. Y además yo nunca

dije, como con un ojo clínico, a ver qué están haciendo ellos sabrán lo

que están haciendo”.



97

n' = Z^2 P ( 1- P ) / e^2

n= n'/ 1 + (n'-1)/N

f= n/N

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN CUANTITATIVA

Descripción de la muestra

La muestra es de carácter probabilística, estratificada por comunas del Gran

Santiago. Se estableció una muestra de 384 sujetos para obtener

representatividad comunal en toda la Región Metropolitana. La forma de cálculo

fue la siguiente:

Identidades Definición Resultado

N = Población considerada Población RM, desde los 18 años 4.674.054 p*q= Proporción (sexo Proporción de elementos de la muestra que

posee una determinada característica (49% Hombres 51% Mujeres

0,25

z= Nivel de Confianza Se utilizó 95% de confianza en una distribución normal

3,8416

e= Error Asumido 0,05

e^2 Error al cuadrado 0,0025

f= Factor de multiplicación para efectos de estratificación

Con éste factor se multiplica por la cantidad de estratos y da la muestra para cada estrato

0,00008205

n' = 384 n ajustada = 384


98

Las características de la muestra son las siguientes:

a) Sexo de los encuestados:

Gráfico: Sexo de los encuestados

Fuente: Elaboración Propia

Existió una relación muy equitativa entre la proporción de hombres y mujeres

que respondieron la encuesta 195 mujeres y 189 hombres. En cuanto a las

comunas el siguiente gráfico muestra la distribución:

49% 51%

Hombre Mujer


99

b) Comuna de los encuestados:

Gráfico: Comuna de los encuestados


El 57% de los encuestados pertenece a las 6 primeras comunas de Santiago,

Providencia, Ñuñoa, Maipú, Las Condes y La Florida.

SANTIAGO

PROVIDENCIA

ÑUÑOA

MAIPÚ

LAS CONDES

LA FLORIDA

PUENTE ALTO

LA REINA

PEÑALOLÉN

MACUL

LO BARNECHEA

ESTACION CENTRAL

VITACURA

HUECHURABA

LA CISTERNA

RECOLETA

SAN JOAQUÍN

SAN MIGUEL

QUINTA NORMAL

EL BOSQUE

CERRO NAVIA

INDEPENDENCIA

QUILICURA

PADRE HURTADO

LAMPA

PUDAHUEL

RENCA

CURACAVÍ

LO PRADO

PEÑAFLOR

PEDRO AGUIRRE CERDA

BUIN

CERRILLOS

PIRQUE

MARÍA PINTO

COLINA

SAN RAMÓN

PAINE

ISLA DE MAIPO

SAN BERNARDO

ALHUÉ

CALERA DE TANGO

TILTIL

EL MONTE

SAN JOSE DE MAIPO

LA GRANJA

13,80% 12,76%

8,59% 8,07%

7,81% 6,51%

4,17% 3,13%

2,34% 2,34%

2,08% 1,82% 1,82%

1,30% 1,30% 1,30% 1,30% 1,30%

1,04% 1,04% 1,04% 1,04% 1,04% 1,04%

0,78% 0,78% 0,78% 0,78% 0,78% 0,78% 0,78% 0,78%

0,52% 0,52% 0,52% 0,52% 0,52% 0,52% 0,52% 0,52%

0,26% 0,26% 0,26% 0,26% 0,26% 0,26%


100

c) Edad de los encuestados:

La edad de los encuestados se encuentra concentrada entre los 26 y 35 años

(41%), seguido por los de 36 y 45 años y por los de 18 y 25 años.

Gráfico: Edad de los encuestados


d) Ingreso promedio familiar.

Se le preguntó al encuestado por su ingreso promedio familia, esto es sumando

el ingreso de todos los miembros que trabajan. La mayor parte de los que

contestaron la encuesta pertenecen a hogares cuyos ingresos superan los

$800.000 mil pesos, lo que los ubica desde el C1 hacia arriba.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Entre 18 -25 años

Entre 26 -35 años

Entre 36 -45 años

Entre 46 -55 años

Entre 56 -65 años

66 años omás

15%

41%

21%

13%

8%

2%


101

Gráfico: Ingreso Promedio Familiar


e) Orientación política.

La orientación política de los encuestados fue preguntada con el objeto de

identificar el perfil de los sujetos y sus preferencias para poder establecer si

existe algún tipo de relación con este aspecto con la actitud hacia la donación.

El gráfico muestra que la mayoría de los encuestados tiene una orientación

política de izquierda, seguido por el desinterés político.

Gráfico: Orientación Política


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Menos de $245.000

Entre$245.000 -$440.000

Entre$440.000 -$670.000

Entre$670.000 -$800.000

Más de$800.000

4% 10% 13% 14%

59%

0%

20%

40%

Izquierda Centro – izquierda

Centro Centro – derecha

Derecha No meinteresa

22% 22% 8% 16% 7%

25%

En términos generales, si usted tuviera que definirse en una orientación política determinada, usted se ubicaría en:


102

f) Orientación religiosa.

La orientación religiosa se preguntó con el mismo fin de la orientación política,

para establecer si existe algún tipo de religión con este aspecto y la actitud

hacia la donación. El gráfico siguiente muestra que casi la mitad de los

encuestados tiene una orientación religiosa determinada, siendo la mayoría

católico, sin embargo la mayoría dice no tener.

Gráfico: Orientación religiosa


g) Escala de bienestar subjetivo:

La escala de bienestar subjetivo estuvo conformada por 9 ítems comprendidos

en un continuo de Muy de acuerdo a Muy en desacuerdo frente a afirmaciones

relacionadas con la satisfacción con sus vidas en forma autoevaluadas. Las

respuestas fueron las siguientes:

51% 49%

No Sí


103

Muy de acuerdo

De acuerdo Indiferente En desacuerdo

Muy en desacuerdo

En la mayoría de las cosas no cambiaría nada de mi

vida. 22% 43% 9% 20% 6%

Siento que mi vida está vacía. 2% 5% 5% 30% 59%

La mayoría del tiempo me siento feliz. 29% 53% 11% 5% 1%

Las condiciones de mi vida son muy buenas. 27% 54% 9% 9% 2%

Me siento inútil. 4% 6% 4% 22% 64%

Siento que la vida ha sido injusta conmigo. 3% 7% 10% 34% 46%

Me gusta mi vida. 37% 54% 4% 4% 2%

La vida ha sido buena conmigo. 38% 48% 8% 4% 3%

Me siento contento con lo que soy 37% 52% 4% 5% 2%

Pienso que nunca seré feliz. 1% 3% 3% 31% 62%


Los descriptivos de esta variable nos muestra que el puntaje más bajo podría

obtener un sujeto era de 10 y el máximo de 50, siendo a mayor puntuación

mejor el nivel de bienestar subjetivo (los puntajes fueron invertidos para el caso

de los ítems negativos). El comportamiento real mostró un puntaje mínimo de

12 y un máximo de 50, con una media de 41 y una desviación estándar de 6.44.

Considerando estos datos, se ha cortado en la media y se ha establecido la

categoría de bienestar subjetivo alto y bienestar subjetivo bajo, los resultados

son los siguientes:


104

Gráfico: Escala de bienestar subjetivo


El bienestar subjetivo fue preguntado bajo la premisa teórica de que muchos

estudios, como los que se señalaron en el marco teórico, han establecido una

relación entre la actitud hacia la donación y el bienestar de las personas que

donan.

h) Intereses sociales de los encuestados.

Se les preguntó a los encuestados por aquellos temas que sentían más

afinidad o interés. Las respuestas mostraron en primera prioridad el tema de

trabajo y emprendimiento, seguido por los de infancia y juventud. En menor

medida se identificó las problemáticas asociadas a los adultos mayores.

55%

45%

Escala de Bienestar Subjetivo

Bienestar Subjetivo Alto Bienestar Subjetivo Bajo


105

Gráfico: Intereses sociales de los encuestados


Características de los donantes.

En este apartado mostramos los resultados asociados al comportamiento de las

personas donantes o no donantes y su relación con las redes sociales.

a) Donantes.

Se les preguntó a los encuestados si en la actualidad realizaba algún tipo de

donación mensual a alguna organización. Las respuestas mostraron que en su

mayoría los encuestados no donaban (56%). Ahora bien del 44% que sí dona lo

hace a instituciones como Hogar de Cristo y UNICEF, lo que se condice con el

tipo de temática que son de interés del encuestado/a.

58% 56% 54%

40%

24% 20% 18%

2%

De las siguientes temáticas sociales, selecciona aquellas por las que sientes mayor afinidad o interés.


106

Gráfico: Donantes Activos


Gráfico: Donación a Fundaciones


Así mismo se les preguntó si independiente a que donan en la actualidad, han

donado en el pasado a alguna institución, para lo cual el porcentaje sube al

84%, señalando la mayoría que lo ha hecho a instituciones como el Hogar de

Cristo y la Teletón.

56%

44%

Usted en la actualidad dona dinero en forma mensual a alguna institución:

No Sí

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18% 16%

12%

8% 6%

3% 3% 2% 1% 1%


107

Gráfico: Histórico de donaciones por persona


b) Medios por los cual realiza la donación.

En relación a los medios de pagos, se les pregunta a los encuestados porque

medio ha realizado donaciones. Los resultados muestran que la gran mayoría lo

ha hecho a través de colectas callejeras, seguidos por el vuelto en el

supermercado. A través de internet un 19% ha realizado donaciones.

Gráfico: Medios de Pago


16%

84%

Ha donado dinero en el pasado a otra institución, aunque sea una sola vez:

No Sí

0%

20%

40%

60% 51% 50%

32%

19% 14%

10%

¿Por qué medios ha donado dinero?


108

c) Redes sociales que usan los/las encuestados/as.

Con el objetivo de determinar la relación entre aquellas personas que realizan

donaciones y su utilización de redes sociales para poder establecer

preferencias de uso, y por tanto posibles canales de recaudación de fondos

online, se les pregunta a los encuestados cuáles son las redes sociales que

más utilizan.

Los resultados son coincidentes con los mostrados en otras investigaciones

siendo el Facebook la red social más utilizada, solo un 6% señala que no usa

ninguna.

Gráfico: Redes Sociales


d) Uso de Smartphone.

Otro aspecto interesante a conocer es la utilización de los chilenos de

Smartphone con el objeto de tantear la posibilidad de que estos aparatos

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Facebook WindowsLive/ MSN

Google + YouTube Twitter No usoninguna

83%

43% 43% 42% 42%

6%

Cuáles de esta redes sociales es usted usuario


109

puedan ser futuros mecanismos de recaudación de fondos para ONG. Los

resultados muestran que un 38% de los encuestados tiene este tipo de

teléfonos con conexión a internet ilimitada.

Gráfico: Uso de Smarthphone


e) Escala Actitud hacia la donación:

La escala de actitud hacia la donación es una escala construida con 21 ítems

que tienen como objeto determinar la predisposición de los encuestados para

donar a través de medios digitales. Para esto se establecieron tres dimensiones

que definen la actitud hacia la donación. Estas dimensiones, definidas en el

marco metodológico de la presente tesis son las siguientes:

Nunca donaría a un ONG por internet.

62%

38%

Tiene usted un teléfono Smartphone con conexión ilimitada a internet:

NO SI

Confianza hacia este tipo de donación: Se refiere, desde un nivel cognitivo al tipo de información que determina la confianza hacia donar o no a través de internet.


110

Donar dinero por un medio digital (internet, celular, Ipad) es poco confiable.

Si donara por un medio digital no me sentiría confiado de que mi plata llego a la

ONGs.

Nunca usaría mi tarjeta de crédito para hacer una donación por internet.

Los chilenos no estamos preparados para confiar en los medios tecnológicos.

Sería bueno que en una red social (la que más uso) existiera una aplicación que

me explicara porque debo donar a una institución.

Creo que en Chile no existen mecanismos seguros para donar vía medios

digitales.

Creo que hay muchos hacker en la web, por lo que nunca donaría a ninguna

institución.

Creo que las ONG en Chile necesitan mayor financiamiento.

Las ONGs en Chile en su gran mayoría son corruptas.

Cuando he donado dinero no me importa a quien está dirigido.

Me gusta saber bien de qué se trata la causa a la que dono dinero.

Solo donaría a instituciones que fueran internacionales.

Solo donaría a instituciones nacionales.

Siento que las ONGs no reconocen la donación que las personas les hace.

Empatía con las causas sociales: Se refiere en una dimensión más evaluativa a la predisposición empática que existe para identificarse con determinadas causas sociales.


111

Preferiría hacer voluntariado que donar.

Donar dinero es botar la plata.

Me da lo mismo si donar dinero o no, ya que sé que no lograría cambiar nada.

Chile es un país que tiene superado sus problemas por lo que donar dinero a

ONGs no tiene sentido.

Me gusta saber en qué cambió la realidad mi donación a una determinada

institución.

No me importa donar si nadie sabe si dono o no.

Esta escala tiene una puntuación mínima de 21 y máxima de 105, siendo a

mayor puntaje mejor la predisposición a la donación a través de medios

digitales. En términos reales los encuestados obtuvieron un puntaje mínimo de

29 y máximo de 99, con una media de 72 y una desviación estándar de 11, lo

que muestra una distribución normal pero heterogénea.

La escala tiene una confiabilidad calculada por el Alfa de Cronbach19 de .80,

podemos ver que, en términos generales, ninguna eliminación de ítem afecta

considerablemente el valor de la fiabilidad, por lo que hemos decidido trabajar

con todos los ítems:

Tabla: confiabilidad calculada por el Alfa de Cronbach

19

El alfa de Cronbach cuanto más se aproxime a su valor máximo, 1, mayor es la fiabilidad de la escala. Además, en

determinados contextos y por tácito convenio, se considera que valores del alfa superiores a 0,7 o 0,8 (dependiendo de la fuente) son suficientes para garantizar la fiabilidad de la escala..

Credibilidad del impacto de su aporte: Desde un aspecto conductual, es la consideración de que si el acto de donar cambio y/o impacta la realidad

en cuestión.


112

Correlación elemento-total corregida

Alfa de Cronbach si se elimina el elemento

Donar dinero es botar la plata. 0,472 0,79

Creo que las ONGs en Chile necesitan mayor financiamiento. 0,264 0,8

Nunca donaría dinero a un a ONGs por internet. 0,713 0,772

Me da lo mismo si donar dinero o no, ya que sé que no lograría cambiar nada. 0,486 0,789

Las ONGs en Chile en su gran mayoría son corruptas. 0,539 0,786

Donar dinero por un medio digital (internet, celular, Ipad) es poco confiable. 0,642 0,777

Chile es un país que tiene superado sus problemas por lo que donar dinero a ONGs no tiene sentido. 0,446 0,791

Cuando he donado dinero no me importa a quien está dirigido. -0,135 0,822

Me gusta saber bien de qué se trata la causa a la que dono dinero. 0,002 0,81

Si donara por un medio digital no me sentiría confiado de que mi plata llego a la ONGs. 0,612 0,779

Me gusta saber en qué cambió la realidad mi donación a una determinada institución. -0,035 0,814

Creo Que hay muchos hacker en la web, por lo que nunca donaría a ninguna institución. 0,679 0,776

No me importa donar si nadie sabe si dono o no. 0,105 0,813

Solo donaría a instituciones que fueran internacionales. 0,067 0,807

Solo donaría a instituciones nacionales. 0,235 0,802

Nunca usaría mi tarjeta de crédito para hacer una donación por internet. 0,591 0,779

Los chilenos no estamos preparados para confiar en los medios tecnológicos. 0,498 0,787

Siento que las ONGs no reconocen la donación que las personas les hacen. 0,454 0,79

Sería bueno que en una red social (la que más uso) existiera una aplicación que me explicara porque debo donar a una institución. 0,071 0,81

Preferiría hacer voluntariado que donar. 0,23 0,802

Creo que en Chile no existen mecanismos seguros para donar vía medios digitales. 0,622 0,779



113

Sobre la base de esta información se procedió al cálculo de la media para

establecer niveles de actitud hacia la donación a través de medios digitales.

Previo a esto se calculó la distribución de la escala la cual era normal:

Gráfico: Distribución Normal


Sobre la base de esta información se establecieron los siguientes niveles:

El comportamiento de los resultados fue el siguiente:

Puntaje hasta la media = Actitud negativa hacia la donación.

Puntaje sobre la media = Actitud positiva hacia la donación.


114

Gráfico: Actitud hacia la donación a través de los medios digitales


Podríamos afirmar que la mayor parte de los sujetos encuestados presenta una

predisposición positiva hacia la donación online 52%, sin embargo un 48%

presenta una actitud negativa. El comportamiento por ítem fue el siguiente:

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente En

desacuerdo

Muy en desacue

rdo

Donar dinero es botar la plata.

3% 4% 8% 41% 44%

Creo que las ONGs en Chile necesitan mayor financiamiento.

32% 41% 20% 5% 2%

Nunca donaría dinero a un a ONGs por internet.

13% 15% 20% 37% 15%


3% 5% 15% 43% 34%

Las ONGs en Chile en su gran mayoría son corruptas.

4% 13% 30% 37% 16%

48% 52%

Escala de Actitud

Actitud negativa hacia la donación Actitud positiva hacia la donación


115


13% 25% 14% 36% 12%

Chile es un país que tiene superado sus problemas por lo que donar dinero a ONGs no tiene sentido.

2% 4% 12% 35% 47%

Cuando he donado dinero no me importa a quien está dirigido.

5% 15% 11% 37% 32%

Me gusta saber bien de qué se trata la causa a la que dono dinero.

53% 36% 7% 3% 2%

Si donara por un medio digital no me sentiría confiado de que mi plata llego a la ONGs.

13% 24% 20% 31% 12%

Me gusta saber en qué cambió la realidad mi donación a una determinada institución.

38% 37% 17% 6% 3%

Creo Que hay muchos hacker en la web, por lo que nunca donaría a ninguna institución.

9% 22% 20% 35% 14%

No me importa donar si nadie sabe si dono o no.

21% 15% 23% 18% 23%


1% 3% 18% 41% 37%


10% 19% 25% 28% 17%


25% 17% 16% 29% 13%


8% 28% 17% 37% 10%

Siento que las ONGs no reconocen la donación que las personas les hacen.

8% 17% 40% 25% 10%

Sería bueno que en una red social (la que más uso) existiera una aplicación que me explicara porque debo donar a una institución.

21% 35% 27% 11% 6%

Preferiría hacer voluntariado 10% 20% 36% 27% 7%


116

que donar.

Creo que en Chile no existen mecanismos seguros para donar vía medios digitales.

13% 24% 18% 32% 13%


Actitud hacia la donación a través de medios digitales, según las características de la muestra:

A continuación mostraremos cómo se comporta la actitud hacia la donación por

medios digitales según las características de la muestra.

Las pruebas estadísticas aplicadas para determinar si estas diferencias son

estadísticamente significativas, con 95% de confianza, fue el chi – cuadrado y

Fisher para las tablas 2 X 2, en el caso de las variables de tipo nominal y

correlación Pearson para la correlación entre las variables numéricas: puntaje

en la escala de actitud hacia la donación y puntaje en la escala de bienestar.

En términos generales podemos sostener que quienes tienen una actitud más

positiva hacia la donación son: Las personas entre 26 a 45 años. Las que tienen

rangos de ingreso superior a los $800.000 mil pesos promedio familiar, los de

orientación política de centro a izquierda, las mujeres y los que tienen un nivel

de bienestar subjetivo alto. El credo religioso no se presentó como una variable

explicativa de la actitud hacia la donación a través de medios digitales.


117

Gráfico: Cruce Rango de edad con escala de actitud


La prueba chi – cuadrado muestra que la diferencia entre los rangos etareos es

estadísticamente significativa a un 0.05 nivel de significancia. El gráfico muestra

que la actitud positiva es mayor entre las personas de 26 a 35 años (59%)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Entre 18 -25 años

Entre 26 -35 años

Entre 36 -45 años

Entre 46 -55 años

Entre 56 -65 años

66 años omás

61% 41% 45% 48% 58%

100%

39% 59% 55% 52% 42%

0%

Rango de edad



118

Gráfico: Cruce Rango de ingreso promedio familiar con escala de actitud


Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl

Sig. asintótica

(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 27,199a 4 ,000

Razón de verosimilitudes 28,408 4 ,000

N de casos válidos 384

a. 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La

frecuencia mínima esperada es 7,27.

La prueba chi – cuadrado muestra que la diferencia entre los NSE es


que la actitud positiva es mayor entre las personas que declaran un ingreso

superior a $800.000 promedio familiar (ABC1 = 61%)

Menos de $245.000

Entre$245.000 -$440.000

Entre$440.000 -$670.000

Entre$670.000 -$800.000

Más de$800.000

87% 70% 60% 51% 39%

13% 30% 40% 49% 61%

Rango de Ingreso familiar



119

Gráfico: Cruce Género con escala de actitud


En este caso, al ser una tabla de entrada 2 X 2, se utilizó también el estadístico

Fisher, el cual muestra que la diferencia entre hombres y mujeres es

Actitud negativa hacia ladonación

Actitud positiva hacia ladonación

58% 42%

39% 61%

Sexo

Hombre Mujer


120


que la actitud positiva es mayor entre las mujeres (61%)

Gráfico: Cruce Orientación Política con escala de actitud


La prueba chi – cuadrado muestra que la diferencia una determinada

orientación política es estadísticamente significativa a un 0.05 nivel de

significancia. El gráfico muestra que la actitud positiva es mayor entre las

personas que declaran sentirse identificado con la orientación de centro

izquierda (62%)

Derecha Centro – derecha

Centro Centro – izquierda

Izquierda No meinteresa

63% 44% 47% 38% 45%

60%

37% 56% 53% 62% 55%

40%

Orientación Politica



121

Gráfico: Cruce Credo Religioso con escala de actitud



Fisher, el cual muestra que no existe diferencia estadísticamente significativa

entre tener o no un credo religioso con la actitud hacia la donación por medios

digitales, a un 0.05 nivel de significancia. El gráfico corrobora esta información,

No Sí

47% 50%

53% 50%

Credo Religioso



122

mostrando un comportamiento casi idéntico entre los creyentes y los no

creyentes.

Gráfico: Cruce Escala de bienestar con escala de actitud


Fisher, el cual muestra existe diferencia estadísticamente significativa entre el

bienestar subjetivo de los sujetos y la actitud hacia la donación por medios

digitales, a un 0.05 nivel de significancia. El gráfico muestra que quienes

presentan un bienestar subjetivo alto (es decir se sienten más conforme con su

0%

50%

100%

Actitud Negativa hacia ladonación

Actitud Positiva hacia ladonación

56% 35%

44% 65%

Bienestar Bajo Bienestar Alto


123

vida) son quienes tienen mayoritariamente una actitud positiva hacia la

donación a través de medios digitales (65%)

Posteriormente, hemos establecido la relación entre la actitud hacia la donación

y el uso de redes sociales. Estas relaciones se muestran solo en términos

descriptivos, ya que no son consideradas variables explicativas de la actitud

hacia la donación, sino más bien antecedentes que ayudan a comprender de

mejor manera el eventual comportamiento de un donante.

Gráfico: Cruce Redes sociales con escala de actitud


Los análisis dieron cuenta que son los usuarios de twitter y Facebook los que

presentan una actitud más positiva hacia la donación por medios digitales:

En cuanto a los usuarios de Smartphone se aprecia una relación entre los que

tienen estos aparatos con conexión ilimitada a internet y la actitud positiva hacia

la donación online.

Facebook Twitter WindowsLive/ MSN

YouTube Google + No usoninguna

47% 44% 53% 50% 52% 46%

53% 56% 47% 50% 48% 54%



124

Gráfico: Cruce Uso de Smartphone con escala de actitud


En relación a los que donan en la actualidad para una causa determinada en

forma mensualizada, es posible apreciar que la mayoría de los que lo hacen,

tienen una actitud positiva hacia la donación online, en forma contraria se

comportan quienes no lo hacen.

NO SI

56% 36%

44% 64%



125

Gráfico: Cruce Donantes Activos con escala de actitud


Ahora bien, esta diferencia aumenta cuando se les pregunta si han donado

alguna vez en la vida, ya que los que responden que no son quienes tienen una

actitud negativa hacia la donación por medios digitales, lo que nos habla de un

grupo duro de no donantes.

Gráfico: Cruce Histórico de donación con escala de actitud


No Sí

56% 38%

44% 62%


No Sí

60% 46%

40% 54%

Ha donado dinero en el pasado a otra institución, aunque sea una sola vez:



126

En cuanto a las temáticas de interés de los encuestados, es posible observar

que quienes sienten mayor afinidad con los temas de infancia y juventud y con

discapacidad y medio ambiente son quienes tienen una actitud más positiva

hacia la donación online. Trabajo y emprendimiento, así como vivienda son los

que presentan una actitud más negativa hacia la donación a través de medios

digitales.

Gráfico: Cruce Área programática de las OSFL con escala de actitud


40% 50% 46% 46% 47% 41% 54%

67%

60% 50% 54% 54% 53% 59% 46%

33%

De las siguientes temáticas sociales, selecciona aquellas por las que sientes mayor afinidad o interés.



127

Análisis de correspondencia múltiple.

El Análisis de Correspondencias es una técnica estadística que se aplica al

análisis de tablas de contingencia y construye un diagrama cartesiano basado

en la asociación entre las variables analizadas. En dicho gráfico se representan

conjuntamente las distintas modalidades de la tabla de contingencia, de forma

que la proximidad entre los puntos representados está relacionada con el nivel

de asociación entre dichas modalidades.20

Considerando aquellas variables que se han señalado como estadísticamente

significativa, procedimos a aplicar un análisis factorial de correspondencia

múltiple para ver cómo se agrupaban los perfiles en aquellos ítems de la escala

actitud hacia la donación que más se correlacionan entre sí, para esto hemos

seleccionado las preguntas que en el análisis de confiabilidad indicaron que su

presencia era fundamental para mantener el Alfa de Cron Bach de la escala en

0.80, y que no incluirlos en la escala se reducía la confiabilidad de esta, por lo

que fueron eliminados del análisis aquellos ítems que al sacarlos de la escala

aumentaban el Alfa. Los ítems analizados fueron 12:

Correlación elemento-total corregida

Alfa de Cronbach si se elimina el elemento

Donar dinero es botar la plata. 0,472 0,79

Nunca donaría dinero a un a ONGs por internet. 0,713 0,772


0,486 0,789

Las ONGs en Chile en su gran mayoría son corruptas. 0,539 0,786


0,642 0,777

Chile es un país que tiene superado sus problemas por lo que donar dinero a ONGs no tiene sentido.

0,446 0,791

20

http://ciberconta.unizar.es/Leccion/correspondencias/correspondencias.pdf

http://ciberconta.unizar.es/Leccion/correspondencias/correspondencias.pdf


128

Si donara por un medio digital no me sentiría confiado de que mi plata llego a la ONGs.

0,612 0,779

Creo que hay muchos hacker en la web, por lo que nunca donaría a ninguna institución.

0,679 0,776


0,591 0,779


0,498 0,787


0,454 0,79

Creo que en Chile no existen mecanismos seguros para donar vía medios digitales.

0,622 0,779

Para cada uno de estos ítems se aplicó el estadístico de correlación chi –

cuadrado o Fisher, para determinar la correlación con las variables que ya

sabemos son significativas para la escala global: sexo, edad, NSE, orientación

política y bienestar subjetivo. En los gráficos de correspondencia solo se

muestran las variables que son significativas para el ítem en cuestión:

Pudimos observar que los ítems que más aportan a la confiabilidad de la

escala, y que por tanto si se sacaran el Alfa se reduciría de .80, son en su

mayoría los que componen las dimensiones de Confianza y Credibilidad. Las

preguntas de la dimensión Empatía son las que menos aportan.


129

a) Nunca donaría a un ONG por internet

Gráfico: Nunca donaría a un ONG por internet


El grupo de sujetos que está muy en desacuerdo con la afirmación corresponde

a aquellos se ubican en el cuadrante 2, los cuales son Mujeres, de 26 a 35

años de edad y con bienestar subjetivo Alto.


130

b) Donar dinero por un medio digital (internet, celular, Ipad) es poco confiable.

Gráfico: Donar dinero por un medio digital (internet, celular, Ipad) es poco confiable.


Quienes están Muy en desacuerdo con esta afirmación se ubican en el

cuadrante 2 y 4, y corresponde a personas, de entre 26 y 35 años; y 46 & 55

años de edad, de situación más acomodada (ABC1) con bienestar subjetivo

alto.


131

c) Si donara por un medio digital no me sentiría confiado de que mi plata llego a la ONGs.

Gráfico: Si donara por un medio digital no me sentiría confiado de que mi plata llego a la ONGs.


En este caso observamos quienes se manifiestan en desacuerdo o muy en

desacuerdo con la afirmación son las mujeres desde los 26 años hasta los 55

años de edad.


132

d) Nunca usaría mi tarjeta de crédito para hacer una donación por internet.

Gráfico: Nunca usaría mi tarjeta de crédito para hacer una donación por internet.


Frente a esta afirmación son personas ABC1 (familias que ganan sobre 800.000

pesos mensuales) y bienestar subjetivo alto las que se manifiestan en

desacuerdo.


133

e) Los chilenos no estamos preparados para confiar en los medios tecnológicos.

Gráfico: Los chilenos no estamos preparados para confiar en los medios tecnológicos.


En desacuerdo y Muy en desacuerdo con la afirmación son personas de centro

izquierda que Sí han donado a alguna ONG en su vida.


134

f) Creo que en Chile no existen mecanismos seguros para donar vía medios digitales.

Gráfico: Creo que en Chile no existen mecanismos seguros para donar vía medios digitales.


Las personas que están en desacuerdo con esta afirmación son las que Sí

donan en la actualidad a una institución sin fin de lucro, son ABC1 y tienen un

bienestar subjetivo alto.


135

g) Creo que hay muchos hacker en la web, por lo que nunca donaría a ninguna institución.

Gráfico: Creo que hay muchos hacker en la web, por lo que nunca donaría a ninguna institución.


Nuevamente las personas de sectores más acomodados, que si donan en la

actualidad a instituciones sin fines de lucro, de centro-izquierda son los que

están en desacuerdo o muy en desacuerdo con la afirmación.


136

h) Las ONGs en Chile en su gran mayoría son corruptas.

Gráfico: Las ONGs en Chile en su gran mayoría son corruptas.


Las mujeres de bienestar subjetivo alto, de orientación política centro –

izquierda son las que están más en desacuerdo con esta afirmación.


137

i) Siento que las ONGs no reconocen la donación que las personas les hacen.

Gráfico: Siento que las ONGs no reconocen la donación que las personas les hacen.


Los hombres están más de acuerdo con esta afirmación, mientras que las

personas con bienestar subjetivo alto están más en desacuerdo.


138

j) Donar dinero es botar la plata.

Gráfico: Donar dinero es botar la plata.


Personas de bienestar subjetivo alto, con un muy buen nivel de ingresos que en

la actualidad donan a alguna institución sin fin de lucro de centro-derecha son

los que están más en desacuerdo con esta afirmación.


139

k) Me da lo mismo si donar dinero o no, ya que sé que no lograría cambiar nada.

Gráfico: Me da lo mismo si donar dinero o no, ya que sé que no lograría cambiar nada.


Personas de bienestar subjetivo alto, con un muy buen nivel de ingresos que en

la actualidad donan a alguna institución sin fin de lucro de centro-derecha y

centro-izquierda son los que están más en desacuerdo con esta afirmación.


140

l) Chile es un país que tiene superado sus problemas, por lo que donar a una ONG no tiene sentido.

Gráfico: Chile es un país que tiene superado sus problemas, por lo que donar a una ONG no tiene sentido.


Personas de bienestar subjetivo bajo, con nivel de ingresos entre 245.000 a

670.000 que no le interesa seguir una tendencia política son los que están más

de acuerdo con esta afirmación.


141

CAPITULO IV – CONCLUSIONES Como se señaló en el marco teórico de la presente investigación, las

Organizaciones Sin Fines de Lucro son una entidad que ha ido creciendo,

considerablemente a partir del siglo XX. Es así como hoy en día asistimos a una

sociedad con gran presencia de ONGs, de diversos intereses sociales, que

cada vez capta más adeptos comprometidos con las causas que promueven.

Paralelo a esto, nuestro país se encuentra fuertemente penetrado por nuevos

canales de comunicación y de redes sociales, como las que ha brindado la era

digital. Es así como hoy en día se configuran nuevos modelos de relaciones

sociales, de expresión de ideas y de luchas políticas, inclusive, en un contexto

virtual.

Recordando lo expuesto en la revisión teórica de esta investigación, podemos

afirmar que Chile es uno de los países que más se ha visto influenciado por

esta forma de relación social, siendo uno de los que encabeza las listas de

usuarios de las más importantes redes virtuales, tales como Facebook o twitter.

Es en este contexto, entonces, en que nos preguntamos si estos dos nuevos

escenarios pueden confluir en una sociedad como la nuestra para dar paso a la

posibilidad de potencializar el espacio digital como un canal solidario que

promueva la donación hacia organizaciones sin fines de lucro.

Para esto, y con el objeto de responder a los objetivos planteados en esta

investigación, es que se diseñó una escala de actitud hacia la donación a través

de medios digitales. Los resultados arrojaron que los habitantes de la región

Metropolitana, presentan en su mayoría una actitud positiva hacia la donación a

través de estos medios (52% actitud positiva y 48% negativa), mostrándonos


142

con esto que los medios digitales representan un importante canal que debe ser

explotado y explorado de mejor manera, para fortalecer los mecanismos de

donación responsable y consciente de la población.

Es así, que con el fin de determinar perfiles de potenciales donantes,

establecimos una serie de variables independientes para establecer la

correlación de éstas con la actitud hacia la donación. Para esto nos propusimos

indagar acerca de cómo el sexo, la edad, el nivel socioeconómico, los credos, la

orientación política y el bienestar subjetivo de una persona influyen en la actitud

hacia la donación a través de medios digitales.

Los resultados fueron categóricos, existen claramente factores que se

relacionan con el poseer una determinada actitud hacia la donación a través de

medios digitales; estos son el sexo, el NSE, la orientación política, la edad y el

bienestar subjetivo.

En términos generales se puede observar que tienen una actitud más positiva

hacia la donación a instituciones sin fines de lucro las personas más jóvenes,

las mujeres, los que pertenecen al grupo socioeconómico ABC1, que se sienten

más vinculado a la centro izquierda y que tienen un alto nivel de bienestar

subjetivo.

Este último aspecto resulta de gran trascendencia para la teoría del fundraising,

ya que algunas investigaciones, como las señaladas en el marco teórico,

mostraban una correlación entre ser feliz y ser solidarios, relación que podemos

afirmar se manifiesta también en nuestro país, mostrándonos que quienes se

sienten más conforme con la situación actual de sus vidas son las que

presentan una actitud más positiva hacia la donación.


143

Estos antecedentes resultan ser claves para establecer en qué tipo de personas

debiéramos centrar nuestros esfuerzos cuando queremos realizar campañas de

donación a través de medios digitales, las cuales no solo pueden ser por las

redes de internet, ya que la penetración de otras herramientas, como los

Smartphone, suponen también una interesante posibilidad de entrada de este

tipo de campañas sociales. Es así como los resultados mostraron que el 38%

de los encuestados contaba con esta herramienta y la mayoría tenía una actitud

positiva hacia la donación.

Resultó interesante determinar que la mayor parte de los entrevistados,

realizaba donaciones mensuales (56%) a una ONG y un 19% de los que alguna

vez habían donado lo había hecho a través de la red, aunque sigue siendo más

importante la presencia de la donación face to face, tal como la colecta (51%) o

el vuelto en el supermercado (56%), los medios digitales cobran cada día mayor

relevancia, mostrándonos que prácticamente la totalidad de los entrevistados

era usuario de alguna red social, siendo la más importante Facebook (83%).

Indagamos también acerca de las principales temáticas de interés de los

encuestados y pudimos observar que son los temas de empleo e infancia los

que más empatía generan en la muestra, mientras que los temas relativos a la

discapacidad y el adulto mayor son los que menos interés despiertan entre los

encuestados.

Esta situación resulta de relevante consideración si tenemos en cuenta que las

opiniones expertas coinciden en afirmar que es muy importante impactar a la

población con temáticas que sean de su interés, pero que les generen un fuerte

impacto y logren conmoverlos.


144

Este tipo de mensajes no deberá ser formulado de manera idéntica al que se

hace a través de los medios más tradicionales, como las campañas televisivas,

telefónicas o callejeras, sino que deberá considerar las particularidades del

canal donde se pretende instalar.

Es así como Facebook y Twitter parecieran ser los mecanismos con mayor

masividad de uso en nuestro país, pero dirigidos a públicos e intereses muy

diferentes entre sí. Los expertos coincidieron en que, por ejemplo Twitter es una

red mucho más impersonalizada con un alcance mucho mayor que el que tiene

Facebook, cuya difusión depende de la cantidad de contactos que se tenga; por

lo que Twitter pareciera ser un mejor canal a la hora de optar por la masificación

de un mensaje.

Ahora bien, cuando debemos escoger qué tipo de mensajes debemos trasmitir,

las entrevistas nos aportaron valiosa información. En este sentido, las

entrevistas y focus dieron cuenta que es importante que el mensaje conmueva

personalmente al espectador y le genere una motivación por querer cambiar la

realidad, a la vez que le ofrezca seguridad en su transacción. Es por este

motivo que si deseamos utilizar los medios digitales como mecanismos para

recaudar fondos, debemos asegurar de todas las formas posibles que la

donación llegará al destino e impactará fidedignamente la realidad que se ha

señalado cambiará la donación.

En definitiva, podemos concluir que los medios digitales pueden resultar

mecanismos efectivos de donación para las Organizaciones sin fines de lucro,

pero requieren especificidades en el proceso de captación para que esta sea

efectiva y eficiente para la institución.


145

Chile se acerca cada vez más a las características de un país desarrollado y un

aspecto inalienable al desarrollo será transformarnos en una sociedad solidaria,

responsable y comprometida con las problemáticas sociales que nos afectan, a

la par que avanzamos en otros aspectos como la tecnología y la economía.

Será tarea de todos utilizar en forma sustentable las herramientas propias de

una sociedad avanzada y construir así sociedades más justas y conscientes.


146

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http://www.sii.cl/


150

ANEXOS

ANEXO 1: Cuestionario: Actitud hacia la donación a través de medios digitales.

Folio Encuesta

Estamos realizando un estudio para conocer la actitud que tienen las personas frente a la posibilidad de donar dinero a una determinada causa social a través de medios digitales. Por esta razón le pedimos nos responda lo más sinceramente las siguientes preguntas, las cuales no serán consideradas ni buenas ni malas, solo tendrán un uso académico, son absolutamente anónimas y no lo comprometen de manera alguna a nada más que a responder este cuestionario.

1) Nos podría indicar su comuna? _________________________________________

2) Por favor, me podría indicar ¿Cuántos años cumplidos tiene? ___________

3)

4) Podía indicarme en qué rango, usted diría que se encuentra el ingreso promedio de su

familia (esto es sumando los ingresos de todos los que trabajan en su hogar)

1 Menos de $ 245.000 (E)

2 Entre $245.000 - $440.000 (D)

3 Entre $440.000 - $670.000 (C3)

4 Entre $670.000 - $800.000 (C2)

5 Más de $800.000 (ABC1)

5) En términos generales, si usted tuviera que definirse en una orientación política

determinada, usted se ubicaría en:

1 Izquierda

2 Centro – izquierda

Sexo 1 Hombre 2 Mujer


151

3 Centro

4 Centro – derecha

5 Derecha

6 No me interesa

6) En términos generales, se siente identificado con algún credo religioso:

No

Sí ¿Cuál? ______________________

7) Ahora queremos realizarle una serie de preguntas con el objetivo de conocer como

usted se encuentra en la actualidad, para lo cual le proponemos una serie de

afirmaciones y le pedimos nos diga, pensando en sus sentimientos, si está o no de

acuerdo con ellas:

Muy de

acuerdo De acuerdo

Indiferente En desacuerdo

Muy en desacuerdo

En la mayoría de las cosas no cambiaría nada de mi vida

Siento que mi vida está vacía.

La mayoría del tiempo me siento feliz.

Las condiciones de mi vida son muy buenas.

Me siento inútil.

Siento que la vida ha sido injusta conmigo.

Me gusta mi vida.

La vida ha sido buena conmigo.

Me siento contento con lo que soy

Pienso que nunca seré feliz.


152

8) De las siguientes temáticas sociales, selecciona aquellas por las que sientes mayor

afinidad o interés.(Puedes seleccionar más de una)

1 Infancia y Juventud.

2 Trabajo y Emprendimiento.

3 Salud.

4 Adulto Mayor.

5 Discapacidad e Inserción.

6 Medio Ambiente.

7 Vivienda.

8 Ninguna.

Otra temática, Cual? ________________________________

9) Usted en la actualidad dona dinero en forma mensual a alguna institución:

1 No

2 Sí. Cuál:

10) Ha donado dinero en el pasado a otra institución, aunque sea una sola vez:

1 No

2 Sí Cuál:

11) Si, responde sí a cualquiera de las dos preguntas anteriores: Por qué medios ha donado

dinero

1 En el supermercado

2 Por la cuenta telefónica

3 En una colecta callejera

4 A través de sistema PAC/PAT

5 Por una tarjeta de casa comercial

6 A través de internet

7 Otro medio. Cuál?


153

12) Cuáles de esta redes sociales es usted usuario:

1 Facebook

2 Twitter

3 Windows Live

4 Youtube

5 Google +

6 No uso ninguna

7 Otra. Cuál

13) Tiene usted un teléfono Smartphone con conexión ilimitada a internet:

1 No

2 Sí.

14) A continuación le presentamos una serie de afirmaciones, para las cuales le pediremos

nos diga, de acuerdo a su opinión lo más sinceramente posible, cuán de acuerdo o en

desacuerdo se siente frente a ellas.

Afirmación Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente En desacuerdo

Muy en desacuerdo

Donar dinero es botar la plata

Creo que las ONGs en Chile necesitan mayor financiamiento

Nunca donaría dinero a un a ONGs por internet

Me da lo mismo si donar dinero o no, ya que sé que no lograría cambiar nada

Las ONGs en Chile en su gran mayoría son corruptas

Donar dinero por un medio digital (internet, celular, Ipad) es poco confiable


154

Chile es un país que tiene superado sus problemas por lo que donar dinero a ONGs no tiene sentido

Cuando he donado dinero no me importa a quien está dirigido

Me gusta saber bien de qué se trata la causa a la que dono dinero

Si donara por un medio digital no me sentiría confiado de que mi plata llego a la ONGs

Me gusta saber en qué cambió la realidad mi donación a una determinada institución

Creo Que hay muchos hacker en la web, por lo que nunca donaría a ninguna institución

Prefiero donar directamente en una web, antes que hacerlo por medio de una red social.

No me importa donar si nadie sabe si dono o no



Nunca usaría mi tarjeta de crédito para hacer una donación por internet

Los chilenos no estamos preparados para confiar en los medios tecnológicos


Sería bueno que en una red social (la que más uso) existiera una aplicación que


155

me explicara porque debo donar a una institución

Preferiría hacer voluntariado que donar

Creo que en Chile no existen mecanismos seguros para donar vía mecanismos digitales.

Muchas gracias por su tiempo.


156

ANEXO 2: TRANSCRIPCIONES DE ENTREVISTAS

Entrevista a Diego Martínez

Director: Programa diálogo directo de aldeas SOS.

Ex-Director: Programa diálogo directo UNICEF Chile.

Experiencia: 5 años en el área de recaudación de fondos.

¿Qué características motiva a la gente para participar de un voluntariado y

ayudar a las OSFL?

He trabajado en el tema del voluntariado y aldeas infantiles principalmente con

jóvenes, que su promedio de edad es de 22 años y el 97% de ellos son

estudiantes, También he tenido la experiencia de trabajar con gente mayor,

principalmente con señoras que participan en actividades de voluntariado para

recaudación de fondos. El mínimo común que podemos encontrar

transversalmente en los dos grupos de gente, es ser personas que quieren

aportar, sin tener un grado de profesionalismo que los dejen ser parte de una

estructura formal de una organización o de una fundación, entonces en esa

lógica los jóvenes son gente que se está preparando en carreras de tipo social

o de una u otra manera un desarrollo de tipo artístico. Y las señoras son

personas que no han tenido la posibilidad de desarrollarse en forma profesional

y en este tipo de organizaciones tienen la posibilidad de ser sujetos de cambio.


157

¿Dentro del área programática en el tema de infancia, cual es el factor que

motiva a estas personas para ayudar?

Creo que las personas que colaboran y trabajan por el tema de infancia son

motivadas por querer crear un futuro mejor a mediano plazo a diferencia del

trabajo que se realiza para organizaciones como un techo para Chile que está

muy asociado a la Iglesia.

¿Crees tú que las personas que colaboran se sienten parte de la causa?

Ellos se sienten muy parte de la causa y con el tiempo uno se da cuenta que

hay un error en el trato hacia los voluntarios, yo creo que los voluntarios son

una pieza principal dentro de las organizaciones sin fines de lucro, ellos son la

cara visible de la organización, ya que la gente muchas veces no ve las

personas que trabajan en oficinas y su relación es directamente con los

voluntarios. Por ejemplo si tú me hablas de la organización María ayuda, yo no

tengo idea quién es el director de aquella organización, sin embargo lo primero

que se me viene a la mente son sus objetivos programáticos y luego sus

voluntarios recaudando fondos en la calle o supermercados.

¿Tú crees que existe gente que participa de un voluntariado sin recibir

retribución económica por ello?

Trabajando en aldeas infantiles, tuve la experiencia de conocer una persona

que se integró para trabajar en recaudación de fondos, se capacitó en el área,

luego de finalizar su trabajo se le pagó por su labor realizada, a lo que él

respondió, que el estaba ahí para trabajar en forma voluntaria y no para recibir

retribución económica por el trabajo hecho, entonces te das cuenta del espíritu


158

que predomina en este tipo de personas, el hoy en día es supervisor y

encabeza un grupo de gente súper exitosa.

¿Hay distintos tipos y perfiles de voluntarios?

Para el tema de aldeas infantiles, yo recibo muchas llamadas y correos de

gente que quiere trabajar en forma desinteresada por la causa, si bien es cierto

para el tema de recaudación de fondos no se necesita gente con mucha

experiencia o grado profesional. Para trabajar directamente con los niños es

necesario contar con profesionales del área, ya que es un tema sumamente

delicado, que requiere de personas preparadas para el trabajo a realizar.

¿Cuales son los aspectos que hay que fortalecer para que en Chile, para

que el voluntariado sea más masivo?

Debe haber, un mayor reconocimiento de parte de la organización, hacia los

voluntarios, ya que ellos muchas veces tienen un grado de motivación, más alto

que cualquiera, que se encuentre jerárquicamente más alto que ellos, dentro de

la organización, Hay que tener en cuenta que a diferencias de otros trabajos,

ellos eligen cual es la causa que los motiva.

¿En tu trabajo de diálogo directo, como manejas la frustración ante las

negativas?

Es un trabajo difícil, lo importante es plantearse las motivaciones que tiene uno

para realizar el trabajo, hay que tener muy claro, que voy hacer y cómo lo voy a

hacer, y no olvidar a quién está dirigido el fin último de tu trabajo.


159

¿Cómo captan nuevos voluntarios?

No es un trabajo fácil, lo puedes hacer a través de portales u otros medios, pero

mi experiencia ha sido generalmente a través de universidades. Un grupo de

trabajo que cree en Antofagasta, lo realice en la Universidad Santo Tomás,

obteniendo resultados muy positivos.


160

Entrevista Gonzalo Guzman del Rio

Publicista con 15 años de experiencia desarrollando investigaciones,

estrategias de comunicación, campañas publicitarias y planes de medios, en

agencias internacionales para importantes marcas.

Fundador de la Asociación Chilena de Fundraising y organizador de Congresos

y Certificaciones en fundraising.

Más de 10 años de experiencia trabajando en Organizaciones Sociales sin fines

de lucro internacionales: UNICEF y Greenpeace.

Profesional reconocido local e internacionalmente por su participación en los

principales Congresos y Seminarios de Fundraising (Association Fundraising

Professional/USA, Resource Alliance/Europa, AEDROS/Argentina y ACF/Chile).

Preguntas

Entrevistador: voy a partir preguntándote acerca de tu experiencia como

director de fundraising, y con respecto a lo que tú has visto en Chile y en

el resto del mundo, la pregunta es ¿cuáles son los canales de recaudación

de fondos que según tu experiencia son más efectivos dentro de

Latinoamérica o del mundo y también acá en Chile?

Bueno, ahí hay que hacer una primera separación entre lo que es efectivo y lo

que es eficaz, porque si me preguntas cuál es el canal más eficaz, o sea el que

logra el objetivo yo te voy a indicar que el canal más eficaz es la comunicación

cara a cara o sea el Face to Face, y te digo porque las tasas de respuesta son

súper altas porque finalmente funciona sobre la máxima de que las personas


161

donan a las personas y en la medida en que uno puede generar un discurso en

dos direcciones, o sea teniendo retroalimentación de parte del principal

donante, uno puede ir adaptando el discurso a las necesidades del donante y

también tienen toda la potencia de la comunicación no verbal, o sea todo ese

tema de: confiar en la organización, todo eso se transmite de manera muy

eficaz en el cara a cara, y digo eficaz porque logra su objetivo pero a un costo

muy alto, si tu me preguntas cuál es el medio más eficiente, obviamente te diría

que es el medio online porque tiene un muy bajo costo pero obviamente las

tasas de respuesta son mucho más bajas, entonces hay que ver dos cosas: lo

más barato y lo más eficaz; entonces si obviamente el medio online tiene un

gran potencial que en Chile por una serie de restricciones que quizás las

conversemos más adelante, todavía no se ha desarrollado todo lo que se

puede…

Entrevistador: claro o sea lo que tú dices es que para donar ONLINE

todavía no existe una confianza por parte del chileno o…

Entrevistado: primero que nada tenemos la ventaja de que Chile es un país

bastante digitalizado, tenemos muy buenas conexiones a Internet, hay un

porcentaje bastante alto de gente conectada a la red, también somos usuarios

bastante intensos del correo electrónico y de las redes sociales; sin embargo no

estamos acostumbrados o no confiamos todavía lo suficiente para poder hacer

compras o donaciones online; y eso tiene que ver por un lado con la confianza

que existe en el medio, y por otro que el principal medio de pago que existe hoy

en día en la red son las tarjetas de crédito, y las tarjetas de crédito hoy en día

en Chile están restringidas a un grupo en la población que obviamente no es el

representativo del total, bueno eso principalmente, y básicamente te diría que

las tarjetas de crédito y en eso siempre me sostengo yo, en Chile se usan

básicamente en ocasiones especiales, no para gastos recurrentes, para eso


162

sigue funcionando el que que y el débito bancario, y otra forma también son las

tarjetas de crédito de las casas comerciales; entonces los medios de pago

usados en la red hoy en día son medios de pago que no tienen los potenciales

donantes por la gran masa y más encima no tienen la confianza para donar a

través de la red. Al respecto también nos gustaría agregar que si bien el chileno

está bastante digitalizado al respecto y es moderno en relación al uso de

Internet, hoy en día la superintendencia de bancos es bastante restrictiva con el

tema de las operaciones, y con el tema de las donaciones recurrentes

debilitadas desde la cuenta corriente que es el medio más popular, los bancos

siguen exigiendo un mandato firmado de puño y letra del potencial donante y

eso hace que sea más complicado el asunto aún.

Entrevistador: y con respecto a otros tipos de canales, como el tele

marketing por ejemplo, cómo lo ves tú?

Entrevistado: el tele marketing sigue siendo una herramienta efectiva pero cada

día va decayendo, esto porque los Call Center trabajan básicamente en horario

de oficina o de trabajo, las bases de datos que existen hoy en día no son muy

buenas, son más bien bases frías geo referenciadas, está costando cada día

más pillar a la gente en los teléfonos de renta fija, muchas casas hoy en día

están dejando la red fija por los teléfonos celulares, hay pocas bases de datos

con teléfonos móviles, y siendo la mayoría de ellos prepago, no tenemos

ninguna certeza de hay que teléfono o qué tipo de persona estamos llegando

cuando llamamos a un teléfono móvil, no así como cuando uno tiene un

teléfono de línea fija que está geo referenciadas en donde uno puede saber por

lo menos el perfil socioeconómico de la persona a la cual uno está llamando,

entonces el tele marketing yo te diría que como lo conocíamos está decayendo

y debería existir una nueva forma de hacer tele marketing para el fundraising.


163

Entrevistador: en ese sentido la combinación web, en donde se obtiene el

dato de una persona a través de una previa autorización de esta misma, y

luego utilizar este dato en caliente para realizar una llamada telefónica

sería factible?

Entrevistado: obvio, es una combinación súper interesante, pero con eso

todavía no se está resolviendo el tema de la firma del mandato pero

eventualmente ahí puede haber todo un discurso telefónico para argumentar el

uso de la tarjeta de crédito, pero si, obviamente es una manera en la que uno

puede llegar a vincularse con la persona a través del mismo computador con

programas como Skype o llamarlo al teléfono móvil o al teléfono fijo que el tipo

tenga a la mano, y se aprovecha el momento; ahí lo interesante es aprovechar

las estrategias de marketing y publicidad que se usan en la campaña, para que

la gente vea esos banner, y esos banner sean lo suficientemente atractivos

para que la gente haga clic, y llene el formulario con sus datos para que las

llamen.

Entrevistador: como tú percibes al donante chileno? En términos de

definir el perfil…

Entrevistado: yo te diría que en general el perfil del chileno, es que en general

es una persona bastante solidaria, y esto se da ya que cada cierto tiempo en

Chile suceden catástrofes las cuales nos unen y sensibilizan a la gente con el

tema solidario, pero el tema de la participación como voluntario, o como

donante, o como socio de una institución en forma permanente no es una

costumbre muy arraigada; si bien hay mucha gente afiliada por ejemplo al hogar

de Cristo, la mayoría de ellos no están comprometidos con un sistema de pago

automatizado, y se siguen sosteniendo esas membresías con el vínculo que

existe con la institución con el socio a través del recaudador de fondos, que


164

finalmente es una relación de uno a uno, sucede que grandes instituciones

tienen grandes cantidades de donantes, pero no tienen un vínculo con ellos

porque no tienen la información que se requiere para generar ese vínculo.

Entonces te diría que es un perfil bastante solidario con bastante potencial pero

poco comprometido…

Entrevistador: en ese sentido ¿tú crees que falta reconocimiento por parte

de la institución hacia la el socio?

Entrevistado: yo te diría que en Chile faltan aprovechar las instancias para que

los socios se sientan miembros, parte de, y considerados, de la organización.

Hay organizaciones que tienen grandes donaciones de personas y con suerte lo

saludan una vez al año o les informan lo que están haciendo una vez al año,

entonces sí en Chile se puede hacer muchísimo más y las tecnologías digitales

son una oportunidad para afianzar ese vínculo.

Entrevistador: ¿existen condiciones limitantes o favorecedoras para

implementar captación de socios por medio digitales que sean atribuibles

al contexto chileno?

Entrevistado: yo creo que hay dos cosas: la primera el tema de los beneficios

tributarios, en países desarrollados los beneficios tributarios hacen que las

personas puedan donar, y lo otro yo diría que es que pensar que la donación

económica es el resultado de un proceso que se ha realizado antes, si a mi me

dan la instancia de que antes de convertirme en donante de que antes pueda

probar el trabajo que hace la organización, participando en algunas actividades,

informándome de algo, todo ese proceso que es como el proceso de una

degustación gratuita que sucede en un supermercado, es una cosa que se

puede ver como una oportunidad; me refiero a que hoy en día las


165

organizaciones por no decir todas, de golpe y porrazo le piden a la persona de

que donde, y las personas no necesariamente saben o conocen bien a la

organización, no saben qué es lo que hace, o porque es valiosa y no le han

dado a probar nada, no lo han hecho parte; entonces yo creo que por ahí hay

una posibilidad de aprovechar la, me refiero al aplicar una estrategia que va

desde el conocimiento, el deseo, la atracción, le damos a probar de lo que es la

institución sin ningún compromiso y después los enganchamos con una

donación puntual y luego de eso con una donación permanente o la otra al

mismo tiempo, pero ahí hay un tema que es muy interesante

Entrevistador: en ese sentido ¿tú crees que es más fácil captar

donaciones puntuales o donaciones permanentes?

Entrevistado: obviamente las donaciones puntuales son mucho más fáciles

porque no requieren ningún compromiso, pero lo interesante hay es de la

posibilidad de cultivar a ese socio para convertirlo luego en una donación

permanente.

Entrevistador: hace poco estuve conversando con Hernán Nadal, el es

director de movilización de recursos en Greenpeace Argentina, y él me

contaba que la mayoría de las captaciones de socios y donantes en esa

institución eran a través de la web; ellos captan alrededor de 3.000 socios

pledges al mes; cuál crees tú que es la razón del éxito de Greenpeace

Argentina?

Entrevistado: bueno eso es un poco lo que te decía, el caso de Greenpeace

Argentina es un caso de éxito a nivel mundial, porque los tipos para tener hoy

en día 3000 socios mensuales a través de los medios digitales estuvieron

durante los últimos 10 años haciendo acciones de Ciberactivismo donde


166

generaban acciones de manifestación con respecto al tema del medio

ambiente, donde lo único que se hizo durante 10 años es confeccionar bases

de datos de e-mails y generar un vínculo entre la organización y los potenciales

donantes, y después de 10 años pueden llegar a captar esa cantidades socios,

puesto que hay gente de esos que captan que ha estado vinculada a la

organización durante 5, ocho, o 10 años, sabe lo que hace, le gusta como lo

hace y es una persona que no le ha dado ningún solo peso a la organización la

cual se siente parte de ella, orgullosa de ella, y es gente que en forma

espontánea dona, y eso se ha logrado porque es un trabajo que a mediano y

largo plazo, el cual se sembró pero ahora está cosechando, pero te digo que es

un trabajo de años el cual busca generar un vínculo al principio del tipo no

económico y de ahí llevarlo al compromiso

Entrevistador: con respecto a ese tema yo no sé si ¿exista información

para determinar radios o tasas de respuesta en tipo de campañas online?

Entrevistado: la verdad es que no, en online no tengo respuestas porque la

mayoría de las campañas que se han hecho en espacios online son en base a

espacios donados, de los cuales no existe un registro de la cantidad Hits o de la

calidad de los Hits, entonces yo no conozco un poco como medir la calidad de

las campañas y yo no sé si es esto se ha modificado en el tiempo.


167

Entrevista a Hernán Nadal

Cargo: Director de Movilización Pública GreenPeace Argentina

Comunicador Social de la Universidad de Buenos Aires, con especialización en

recaudación de fondos, también asesora a GreenPeace Rusia. Entre sus logros

se destaca la creación de la comunidad online I go!. Es conferencista en

congresos de Fundraising y marketing online en Tailandia Sudáfrica, Polonia

Holanda, Eslovaquia, España, Francia, Austria, Rumania Brasil y Argentina.

Entrevistador: El motivo de esta entrevista es para conocer un poco tú

opinión como experto en temas de campaña de recaudación de fondos a

través de medios digitales, y en ese sentido nosotros estamos haciendo

un estudio para ver si es que… la actitud o la predisposición de la gente a

donar a través de los medios digitales. No sé cómo lo ves tú, si es que acá

en Chile podría funcionar o no?.

Pero bueno, partiendo de la base, o sea, desde un comienzo, yo quisiera

saber un poco como haces tú o como hacer que una red social capture a

una mayor cantidad de personas posibles?

Entrevistado: Bueno, una red social es difícil de construir, es difícil que la gente

venga, con lo cual siempre es mucho más fácil trabajar sobre las redes sociales

ya existentes; y las redes sociales existentes tiene cada una su propia regla.

Facebook tiene una potencialidad muy grande porque tiene muchísima gente

adentro; de distintos niveles sociales; de distintos niveles etarios. El problema

que tiene Facebook es la política de los datos, ya que son todos datos de

Facebook y que las políticas cambian todo el tiempo, por lo cual cuando uno

desarrolla en Facebook y sin avisar te lo cambian, entonces todo lo que hiciste


168

queda resentido, igualmente siempre tiene, digamos, no es una herramienta

para despreciar. También hay mucha gente menor de edad, con lo cual

potencialmente para donaciones en este momento no es importante, porque

son chicos muy chicos, pero bueno, se puede generar una relación de

confianza para que más adelante, cuando tenga la posibilidad puedan donar. Y

otra de las limitaciones que tiene Facebook es el tema de cómo se hacen los

pagos. Si uno lo quiere hacer con Facebook causes, tiene que ser una

organización de Estados Unidos; la comisión que se llevan es muy grande, el

sistema de pagos también, con lo cual uno siempre tiene que sacar a la gente y

hacer la donación en algún formulario seguro fuera de Facebook, y la gente no

quiere salir de una red social donde está para ir a otro lado, esa es otra

limitante.

Son herramientas muy interesantes para difundir la información y hacer que la

gente conozca más sobre la causa, pero en temas de recaudación de fondos, si

bien muestra mucha potencialidad todavía no explotó y el tema de que no

explote tiene que ver con la lógica misma de la red, de cómo está armada y que

facebook piensa el negocio para facebook no para… y no es una empresa o

una página que se destaque por su responsabilidad social, ya es una empresa

que tiene bastantes problemas con lo de la privacidad de los datos de sus

usuarios, bueno hay un montón de denuncias contra facebook. No cuida mucho

ni a sus usuarios, ni a empresas asociadas que estén trabajando con ellos, esa

es mi mirada no.

Entrevistador: Y entonces GreenPeace Argentina, cómo lo hace?

Entrevistado: Nosotros tenemos dos comunidades de GreenPeace, hay una

que es exclusiva de una campaña que tiene GP argentina en contra de una

construcción de una planta de Carbón en Rio Turbio que está haciendo el


169

Gobierno Nacional, que tiene alrededor de 250.000 personas , y una comunidad

específica y la página oficial de GP en facebook, argentina, que tiene 850.000.

Esas páginas nos sirven a nosotros para contar lo que está haciendo

GreenPeace, para invitarlos a participar de las cosas que hacemos y, es como

el primer paso de una escalera de compromisos, pero es un paso bastante con

menos compromiso que otro tipo de cosas, de hecho es como el primer

acercamiento que podría tener una organización, sobre todo por personas que

por otro medio no se acercarían. Entonces se van enterando de lo que está

haciendo GreenPeace, cómo pueden hacer para donar, pero herramienta de

donación en sí, todavía no funciona.

Entrevistador: Claro, porque bueno tienen la comunidad de Facebook, y la

otra comunidad. ¿Esa la tienen en otro sitio aparte?

Entrevistado: También está en facebook. Hemos hecho comunidades aparte

pero desarrollar comunidad como fuera de las comunidades que existen es muy

complejo porque requiere que la gente se logee en otra comunidad y se

registre, y que vaya todos los días a participar y el tiempo de la gente y la

atención es limitada y lo concentran en las que están de moda en ese

momento. En un momento fue fotolog, luego hi fi, después fue My Space, ahora

es facebook y mañana va ser X.

Ahora, el mantener una red social, todo requiere de una infraestructura y un

conocimiento que no es el trabajo de una organización social, que tiene que

enfocarse en su causa obviamente. En facebook, por ejemplo, son miles de

servidores de requerimientos que se necesitan sólo para que esté funcionando

para que no se caiga la página, con lo cual el desarrollar una red social fuera,

es bastante complejo porque la gente lo más probable es que no vaya. Bueno


170

hay muchos experimentos de red social y la mayoría cae; y emprendimientos

con mucha inversión… es difícil.

Entrevistador: En ese sentido, por qué algunas redes sociales son más

atractivas que otras para la gente?, ¿Qué es lo que ofrecen?

Entrevistado: Por ejemplo facebook cuando salió, a mi no me pareció tan

atractivo, habían otras que tenían desde lo técnico y desde las posibilidades

para el usuario eran más fáciles, me parecían que eran más atractivas, pero

bueno, no se cual es el factor de éxito. Twitter si vos lo pensas, si yo te digo

hace diez años, “voy a hacer una página web que lo único que hace es mandar

mensajes de 140 caracteres”, o sea no agarraba dos mangos, no sirve eso,

quién va a querer; aparte a quién le va a interesar lo que pienso yo”. Sin

embargo empezó a funcionar y los mismos usuarios transformaron el sentido de

la herramienta y eso también es importante, pero es muy difícil.

Organizaciones basadas en lo social o redes sociales basadas en lo social y

que funcionen, la única que yo conozco que realmente funciona es Cartu, que

es una Australiana que funciona bien y está basada en el mercado Australiano y

de Inglaterra, pero el resto no funciona porque la gente ya está en otro lado

donde están todos sus amigos, entonces la gente quiere estar donde están sus

redes de contacto, entonces…

Entrevistador: Entonces tú crees que funcionaría más, o sea, porque

también la gente lo que busca cuando se hace partícipe de alguna causa

es que te reconozcan, reconozcan el hecho de que tu trabajo o tu aporte

también es válido. Ahora en ese sentido, si es que esta nueva red social, o

sea lo que hablábamos nosotros, te lo reconociera haciendo un espejo

dentro de sus propias redes…


171

Entrevistado: eso es mucho más atractivo, porque la gente va hacer ahí… pero

si después la gente para tomar la acción tiene que salir de Facebook, es mucho

más probable que funcione mejor como una aplicación que como una red social

aparte. Pero siempre tengo que pensar que facebook mañana puede

desaparecer, pero mientras exista, me parece que es mejor como una

aplicación interna que como una cosa externa.

Entrevistador: Y ahora, cual es el perfil del usuario de las redes sociales,

el que tu identificas claramente.

Entrevistado: Facebook yo creo que incluye todos los perfiles, porque está el

más experto en tecnología y está mi tia de 70 años que tiene facebook y me

manda mensajes por ahí. Están todos, casi todos, las personas que tienen

acceso a internet y que tienen posibilidad de…

Entrevistador: Y los que más conversan, los que más se meten…

Entrevistado: Depende del grupo, depende de la página y si vos vez, las dos

páginas más populares dentro de facebook es la de Coca-Cola y la de

Starbucks tiene como 80 o 100 millones de usuarios cada uno, o sea 1 de cada

4 quizás está en una de esas páginas. Hay distintos niveles, la página de

GreenPeace Argentina es como la página más popular, creo que está 2° o 3° y

ahí hay de todo. Hay chicos de todas las edades y de todos los niveles

socioeconómicos, qué es muy difícil de poder estudiar más, porque como

facebook tiene cerrado todas las cosas y los datos son de ellos y no los

comparten es más difícil hacer estudios, igual algunas cosas se pueden hacer

pero no con tanta profundidad como me gustaría para hacer un estudio más

serio.


172

Entrevistador: Bueno, y tú tienes a mucha gente trabajando community

manager, trabajando con la persona, es cara a cara o no?

Entrevistado: Tenemos trabajando exclusivamente en redes sociales tengo a

una persona que es community manager y hay un asistente que trabaja medio

tiempo y después estoy yo y las otras personas de mi equipo que también

cuando hay momentos de mucho trabajo ayudan.

Entrevistador: Ahora pasando a otro tema. Si tu me puedes dar algunas

recomendaciones que sean claves para utilizar un medio digital para

recaudar fondos.

Entrevistado: bueno, lo primero que tienes que hacer es que como en cualquier

emprendimiento online es focalizarse en el contenido, tengo que tener una

buena historia para contar, o sea, lo que tengo que estar ofreciendo tiene que

estar bueno para la persona. Entonces, depende del nicho al cual yo quiera

llegar, y de la institución que represento y la historia que yo pueda contar, pero

siempre hay una historia interesante para contar para la persona que está

interesada en donar; y la otra cosa es hay que pedir muchas veces, porque la

mayoría que no dona es porque nunca le pidieron, entonces hay que ser

insistentes en el pedido y hay que explicar porque es importante la donación,

pero para involucrar a la gente tienes que tener una buena historia, más que la

parte técnica es la comunicación: “por qué mi organización es importante, por

qué va a cambiar el mundo?”, bueno a partir de eso comunicarlo de una manera

efectiva y bueno, creo que ese es el fuerte que hay que tener en cuenta, me

parece a mí.


173

Entrevistador: Y en ese sentido, campañas como de corto tiempo o sea

“logremos tal objetivo en cierta cantidad de tiempo”, funciona realmente,

lo has tratado de hacer…”construyamos, tenemos 10 días…..”

Entrevistado: funciona, pero tiene que ser relevante para la persona que lo está

recibiendo y tenés que llegar a una cantidad de gente que sea posible que se

realice, si digo “bueno, yo en 5 días quiero construir una escuela” y no tengo

una organización con una base de datos impresionante atrás, no lo voy a lograr.

Y si digo “vamos en diez días a conseguir 10 voluntarios para que pinten un

aula de una escuela”, bueno ahí yo digo que es probable que lo pueda

conseguir.

Entrevistador: o sea tienen que ser metas reales que…

Entrevistado: y que la gente entienda que se pueden hacer. A lo mejor no está

mal plantearse quiero construir una escuela, pero entonces no pido 10 personas

en 10 días, sino quiero 10 mil personas en 20 días o en 100 días de acuerdo al

volumen de mi organización, porque si no tengo plata para hacer publicidad,

digamos, no tengo recursos… no lo voy a conseguir. Si yo tengo para hacer una

canal de televisión, puedo poner publicidad en internet, le compro publicidad a

facebook, bueno entonces ahí es más probable que lo logre, pero todos los

recursos que hacen falta son importantes, al igual que los objetivos.

Entrevistador: bueno Hernán, yo se que tú estás metido en el tema de las

donaciones a través del teléfono, cómo funciona eso allá.

Entrevistado: Bueno, en Argentina es complicado, porque en Argentina digamos

hay un monopolio de las empresas telefónicas y además hay como una especie

de Oligopolio de las empresas integradores que son las que hacen el pago a


174

través del teléfono celular, con lo cual si una persona quiere hacer una

donación a través de teléfono celular en Argentina, el 80% de la donación se la

quedan las empresas, con lo cual es un robo de las empresas. Telefónica,

Telecom y Claro, impiden que se desarrolle el Fundraising a través del SMS.

Con lo cual lo mejor es usar el SMS para conseguir el dato y la persona que

quiera hacerse donante, después la llamas por teléfono y cerras la transacción

por teléfono, porque cerrarla irrestrictamente por el SMS, no se puede porque

es una estafa de las telefónicas.

Entrevistador: Y en ese sentido, bueno ahora con las nuevas tecnologías,

porque bueno, tu indagaste harto y te fue bien por medio del sms, pero

ahora el tema del uso del SmartPhone.

Entrevistado: Bueno, eso es mucho más fácil porque las aplicaciones permiten

muchas más cosas que permitía el teléfono básico, pero depende del país y

depende a donde quieras llegar, si puedo penetrar con el teléfono inteligente.

Hay cosas que necesita todavía el teléfono básico, porque no todo el mundo

tiene smartphones.

Entrevistador: Bueno, acá en Chile hay un estudio que dice que el 30% de

los usuarios de teléfonos móviles tiene smartphones.

Entrevistado: Es un número interesante, pero yo quiero a lo mejor, si trabajo

fuertemente con los donantes y me interesa nivel socioeconómico, está bien.

Pero si quiero hacer un trabajo con beneficiaros a lo mejor personas que no

tienen recursos, tengo que trabajar con el teléfono básico. Entonces depende

de lo que quiero hacer; si es sólo fundrasing, tiene que ver con los objetivos de

mi organización.


175

Entrevista a Macarena Rivadeneira.

Participantes:

Macarena Rivadeneira

Pedro Espinoza

Eduardo Moraga.

Pedro: Estamos con Macarena Rivadeneria, ella es socióloga de la

universidad Diego Portales, tiene un diploma de estadísticas, en la

universidad católica y un diplomado en técnicas avanzada de datos, ¿El

diplomado de técnicas creo que lo estás haciendo ahora?

Macarena: si lo estoy haciendo ahora.

Pedro: ella ha sido analista de estudios, en un call center bastante grande

que hay acá en Chile y en España, ha sido encargada de estudios de

consumo, imagen y posicionamiento de marca en Submedia, ha sido

analista de investigación en Starcom.

Macarena: es una agencia de medios, o sea trabaja con las publicidades, pero

son los que ponen en la parrilla programática en los distintos medios

audiovisuales la publicidad.

Pedro: bueno, ha sido account manger de…

Macarena, no es eso, lo de que fue lo otro que me dijiste?

Pedro: Analista de investigación, bueno, account manager en FCWM,

Macarena, Si, que también es de redes sociales


176

Pedro: si hace estudios de marca en temas de redes sociales, y ahora está

como consultor de social media en ISOCHILE. Bienvenida Macarena y

gracias por acceder a esta entrevista, que tiene que ver un poco con lo

que ya te contaba, o sea, el estudio que estamos haciendo es para ver el

tema de medir la predisposición de la gente a donar a fundaciones u OSFL

a través de los medios digitales. Entonces entrando en tema, a mí me

gustaría si nos puedes contar un poco, que implicaciones sociales

impactan en las formas de relacionarse de los individuos al introducir, la

masificación del uso de las redes sociales.

Macarena: partamos de la base que la forma de relacionarse en el mundo

online, está haciendo completamente distinta. La forma que se relacionan las

personas, está cambiando. En el mundo offline hay una interrelación cara a

cara, las personas tienden a restringirse en algunos aspectos, pero en cambio

en el mundo online, la gente habla y eso es súper importante, haber, cuando

uno está en un espacio social, como ahora estamos nosotros, yo me voy a

limitar a dar mi opinión con respecto a algo, no sé, porque a veces hay

prejuicios, o temas de controversia social entonces, existe como más represión

cuando uno da una opinión, pero cuando tú estás en el mundo online no hay

nadie que te esté viendo, y no hay nadie que te vaya a parar. Entonces tú

solamente hablas, y hablas lo que quieres y no existe un control, hay una

vitalización además de lo que se dice. Entonces lo que pasa es que hoy en día

que tú puedes decir algo en el mundo online, lo esencial, pero tu llegas hasta

ahí porque, hay alguien que te pone un pare, pero en el mundo online nadie te

pone un pare y tú dices y haces lo que quieres finalmente, porque si bien, tus

contactos muchas veces son amigos, como también no amigos y gente que

puede estar siendo muy popular .Hay dos mundos está el de twitter y el de

facebook, y éste, es un mundo controlado donde tú solamente estás con tus


177

amigos, porque tú no quieres que una persona ajena vea tus fotos, por ejemplo.

Pero en el mundo de twiter a ti te da lo mismo porque tu no necesariamente

tienes que subir fotos ahora y tú no subes cosas tan personales, tú no hablas

de tu vida personal, no pones tu estado sentimental o a tu familia o si estás

enfermo o no. En twitter no es así, es como que tú despotricas contra el mundo

y dices lo que se te ocurra, no sé.

Pedro: Es como un espacio virtual donde confluyen básicamente

opiniones?

Macarena: Opiniones, exacto. Y tú opinión no está frenada por nadie porque ni

siquiera tienes que poner tu nombre de verdad. Puedes tener una segunda

identidad, y esa segunda identidad es como tu alter, sí.

Pedro: Y más de una además.

Macarena: Tú tienes varias identidades aparte de la tuya. Y eso es lo que pasa

básicamente si uno se mete en el mundo de las redes sociales, porque es una

persona que quiere hablar y que en cierta forma no es frenada, y eso es lo

básico que yo veo. Entonces, si tú quieres poner un reclamo contra una

empresa, porque tú sigues una empresa, o eres cliente de una empresa. Hay

mucha gente que se está metiendo a las redes sociales porque quiere reclamar

contra esa empresa porque en el mundo presencial no le están dando

respuestas y por el mundo online se está consiguiendo más porque si yo doy

una mala opinión, y yo tengo doscientos seguidores aunque sean muy poquitos,

o yo puedo tener mil seguidores y si tengo aparte de seguidores porque son

abiertos a la radio Bío- Bío, cooperativa o a Mauricio Bustamante o gente de la

tele que tiene peso, oye, esto es como un comentario que pudo tomar un

volumen impresionante que tu jamás te imaginaste que iba a ser. Entonces, tú


178

empiezas a perder clientes y ese es como el efecto mayor que tienen las redes

sociales, es como un efecto negativo, que si tú no lo contralas estás mal.

Pedro: Y hoy en día como las empresas están encarando este contexto

porque hay muchas empresas que hacen marketing en relación a las

redes sociales y tratan de medir eso, muchas veces uno de los

indicadores más inmediatos es el tema de quien te sigue dentro de tus

cuentas.

Macarena: Si, las empresas hoy en día por lo que yo he visto están metiendo

mucho en lo que es el social media; por ejemplo lo que es banca, pero lo que

están haciendo más que nada es marketing, tanto en Facebook como en

twittery no están haciendo atención al cliente y, hoy la atención al cliente es

clave, porque es un canal por el cual tú puedes reducir costos. En los medios

tradicionales como son sucursales, Call Center, o como son evitar un reclamo

en reclamo.cl o alguna carta de algún periódico que es como ya la cosa más

extrema, pero la gente hoy en día se está metiendo a las redes sociales a

reclamar y es sólo ahí donde consiguen una respuesta más inmediata, porque

si yo no consigo una respuesta por ahí yo le escribo a alguien que pueda tener

más peso que yo.

Pedro: En ese sentido, las empresas y corporaciones ven que las redes

sociales son una amenaza a la vez.

Macarena: Lo que pasa es que hoy en día las empresas se están metiendo, por

lo que yo he observado no están con una estrategia definida, es decir, yo me

meto yo creo mi cuenta, pero hay muchas empresas que crean su cuenta, pero,

no saben cuál es su foco no saben para donde van y lo he visto ya en tres

rubros distintos; lo he visto en telecomunicaciones, lo he visto en banca y lo he


179

visto en petroleras. Y ¿cuál es el punto? es que ellos van crean su cuenta, y

después ya , nos hicimos la cuenta y empieza a llegar gente y ¿Qué queremos

hacer con esto? Okey, conseguimos personas, y más personas, pero el

volumen no necesariamente te va a expresar que vas a conseguir algo, por qué

ellos tampoco lo tienen claro y ahí es cuando uno dice “falta una estrategia”;

pero una estrategia para qué, el por qué, no está completamente definido

algunos solamente quieren posesionarse como los mejores, posicionarse como

yo estoy presente y quiero yo ser más visible que el resto, pero de ser más

visible que el resto ¿qué significa? Tirar más marca? más Marketing?, pero que

decidan muchas personas no significan que esas personas porque les gusta

una vez o por qué te hacen seguir en twitter una vez, no significa que esas

personas vallan a visitar tu postal todos los días. Entonces, hay un tema de

fidelidad y las marcas no lo están consiguiendo.

Pedro: Y como se hace ese tema de la fidelización.

Macarena: Es un trabajar con el cliente, es un estar atento a las necesidades

del cliente.

Pedro: Y eso es un tema personalizado, conversar con cada uno

agradecerle que te haya comprado el producto.

Macarena: Estar atento a las necesidades del cliente básicamente, es decir, yo

tengo un problema y yo hago una consulta, oye, yo espero que alguien me

conteste, alguien del canal, oficial, por algo yo lo estoy siguiendo, no me

conteste otra persona; o no que tenga que pasar un mes y nadie me conteste.

Por ejemplo, lo que paso con la página del Banco de Chile que quedo la

embarrada cuando cambiaron el sitio por el tema de las transferencias, oye tú te

metías a facebook y había una cantidad impresionante todo el mundo


180

reclamaba porque no podían hacer las transferencias se les cortaba, la página

no era clara, etc. Banco de Chile tenía un número impresionante de

comentarios y de muchos seguidores; yo creo que la mayoría de sus clientes de

las personas más jóvenes no hacían nada, no contestaban nada no había

ninguna atención al cliente. Luego ahora hace poco volvieron a cambiar la

interface y también hubo problemas y hay problemas y no hacen nada, dan una

disculpa y lo único que hacen okay, cambiamos la interface hay problemas; ah,

saquemos una promoción van y te tiran una nota de marketing y te dicen oye

hay descuentos en el sitio tanto. A mí, lo que me pasa es que yo encuentro que

la gente no está contenta con eso, un descuento no basta, la gente no quiere

descuento, no quieren que le regalen cosas, quieren que los reciban bien,

quieren sentirse cómodos en donde están y eso es lo principal.

Pedro: Y al final cliente contento, cliente que llama a otro cliente.

Macarena: Exacto, hay una recomendación y el índice de recomendación hoy

en día no es alto porque la gente no está satisfecha, hay que considerar que lo

más hay en la web son comentarios de clientes a la empresa son comentarios

negativos .De la empresa a nosotros son comentarios neutros porque son

marketing, es una conversación unilateral para ambos lados porque uno le dice

algo a la empresa y la empresa no te responde eso es lo principal que hay en

día en la relación cliente- empresa.

Pedro: Ahora, hay una identificación clara de las personas a través de

estas redes sociales.

Macarena: Sí, lo que yo he observado básicamente yo no te podría decir si

definirlos tan bien no como que tipo de audiencia en determinados programas

no, no te podría decir quién es quién. Pero yo sí que he observado hay algunos


181

estudios, por ejemplo si tú te logras conseguir alguna cosa de que se meten a

determinadas páginas web y en que horario, pero los que usan facebook y

twitter que siguen a las empresas son gente más de nuestra generación. Yo,

cuando veo los perfiles ,gente que está metida en la web, por ejemplo yo tengo

twitter y no soy mucho de estas cosas de hecho yo grabé twitter por una

necesidad laboral y facebook que para mí es fotos yo no sigo esto, pero sí he

observado que la gente que está metida yo diría es gente de menor que

cuarenta años, gente relacionada con el área de las comunicaciones como

publicistas, diseñadores, sociólogos, sicólogos periodistas yo diría que eso es

como lo que más hay dentro de los que opinan. Y a lo mejor eso que como para

la gente más como con 9 años, cachay? pero yo diría que los grupos son

mayoritariamente jóvenes. Yo diría que eso, es mayoritariamente joven la gente

que está accediendo a las cuentas de twitter porque la gente mayor como que

no entiende.

Eduardo: dentro de estos grupos que de alguna manera pertenecen a

estas redes sociales me da la impresión de que hay una especia de

identidad que se subdivide en estos medios, a que me refiero con esto, a

que muchas veces, no se po, tú ves los famosos grupos, y está el grupo

de los ochenteros.

Macarena: para facebook

Eduardo: para facebook, y aun así en twitter o como la izquierda opina o

movimiento ciudadano se juntan una seria de personas que podrían tener

un cierto perfil en ese sentido, un interés común, claro, entonces, más allá

de eso, existen algunas identidades dentro de la utilización de redes

sociales más allá del segmento etario que puede ser viejo o joven pero,


182

no se po el grupo adolecente, incluso llevarlo a grupos más

socioeconómicos, como utiliza la gente facebook,

Macarena: yo diría que se rompe un poco esa barrera porque no se nota

cuando una persona es de clase alta o clase baja en los comentarios, porque yo

creo que pasa lo que te comentaba a ti, no hay in sistema de segmentación, a

lo más puedes darte cuenta por como escriben pero tú no puedes saber si eso

es verdad o no, por ejemplo ahora salió el tema de los wuachiturros ,tu puedes

ser como wuachiturros, hay un programa, entonces a mi me ha tocado, ahora

hace poquitos días me ha tocado identificar a gente que están escribiendo a lo

wuachiturros, un retroceso inmenso cachay?, pero yo creo que de verdad se

rompen, imagínate tengo varios amigos sicólogos que están en twitter y son

súper esquivos en twitter y tú no te das cuenta ni de qué edad son ni de que

clase socioeconómica son, no sé yo diría que de repente te puedes dar cuenta

o la foto, si una foto muy pokemona, tu igual te estigmatizas más abajo.

Eduardo: claro, pero rompiendo ahí el tema socioeconómico, igual por ser

un tema de coyuntura el mismo movimiento por el tema de educación

donde efectivamente se ha movilizado mucha gente cachay o lo que se

estima, en torno a una visión país etcétera. Entonces, esas personas que

se movilizan serán gran parte de este universo, pongamos RM o debe

existir otro universo también distinto de otro tipo de intereses.

Macarena: me la puedes repetir?

Eduardo: es básicamente una idea mira, dentro de la coyuntura, tú tienes

que, dentro de los movimientos sociales tienden a generarse o movilizarse

más rápidamente a través de las redes sociales.


183

Macarena: así claro, toman mucho más fuerza, es como lo que paso cuando

mostraron el tema que los cabros se estaban organizando con los bailes que no

sirvieron para na, ahí al frente de la moneda y que al final los cabros subieron

los videos con las cuestiones con la coreografía a youtube y era como okay,

hoy día nosotros practicamos con 50 personas a tal hora, necesitamos que

lleguen mil y llegaba mil cabros, todos con la coreografía aprendida, entonces

eso es una fuerza que tu no consigues de cualquier forma, entonces, las redes

sociales ahí han apoyado de una forma impresionante.. y de hecho, ese caso

fue grande o sea es súper fuerte y salió en la tv en otros países.

Eduardo: y eso puede ser visto como una oportunidad, mas que, como

una oportunidad en el sentido de las fundaciones no tienen fines de lucro,

tienen un objetivo.

Macarena: exacto es un medio de difusión inmenso ir a twitter y rápido.

Pedro: entrando un poco más en, bueno yo no sé si tú has trabajado con

ONG,

Macarena: no

Pedro: buenos hay campañas que se hacen como la teletón, que también

se apoyan harto en las redes sociales, tú crees que un poco hablando de

las redes sociales, que el tema de la confianza y seguridad. Imagínate, una

organización con un fun page, en donde, bueno tienes ahí todo el diseño y

que te pidan donaciones a través de este fun page, o que te mande algún

otro link, crees que estos son argumentos suficientes para o debería

existir como algo más.


184

Macarena: les contaré mi experiencia sobre este tema, yo nunca he participado

nunca en cada con ONG, siempre he estado ligada en el área netamente

privada. Voy en contra como de ayudar, es como que me he tirado mas para

ese lado. A ver, hoy acá en chile cual es la realidad que tenemos a ayudar,

básicamente he visto, en twitter o en blogs que la gente sube un foro y ponen,

oye necesitamos apoyar a tal causa, para los niños pobre o pa` los perros o que

se yo. Necesitamos reunir fondos, apoyemos tal causa, esta es la cuenta. Y por

lo general está asociada a banco estado con una cuenta RUT. También está el

BCI o algún otra banca privada, pero principalmente tiende hacer banco estado

porque como la cuenta RUT no tiene costo yo asumo que ese es el motivo, o

sea no encuentro otro. Y que pasa, cuando se lanza, se re.twuittea y tiene una

gran presencia. Hace poco salió en los niños en somalí pero bueno, y también

mucha fuerza y que es lo que pasa no sé si alcanzan con los montos, nunca

evidencia eso, solo se que da apoyo es soledad Oneto, siempre da apoyo ya

sea retwuittea, diciendo apoyemos a esta causa… ahí si hay apoyo o sea no sé

si la gente está dispuesta a ayudar o no sé si la gente ayuda por esta difusión

de ayuda. Pero, si hay una conciencia social en la red que hace que la gente se

mueva, a lo mejor yo no ayudo con plata pero si puedo retwuittea la cosa y…

Pedro: mira hoy día en la mañana, estuve con Hernán Nadal, es el director

de movilización de GreenPeace en Argentina. GreenPeace Argentina

dentro de las redes sociales, es la manera que más recaudan o sea tienen

funpage, tienen como dos funpage, una con un movimiento ante unas

petroleras que hay y otro sea por la causa de GreenPeace y entre los dos

suman, no sé es como la página argentina de facebook que tienen más

tipos activos que participan, buenos primero esta coca y tercero

Greenpeace, y casi toda la gente que capta socios la captan a través de

ese medio en ese sentido me contaba que es un trabajo bastante , pero no

sé si acá en chile.


185

Macarena: alguna organización? Que yo sepa alguna organización no, yo tengo

claro que exista una organización por lo menos yo nunca he visto un – de una

organización, a lo mejor hay pero no he visto. Si se que está, los médicos sin

frontera en España que es fuerte, sabían de esa? Eso es lo mismo que yo sabía

de los médicos sin frontera y que también, llaman a apoyar a la cuenta. Tuve la

sensación que en el email me escribiste ¿si las personas daban sus datos por

las redes?

Pedro: si

Macarena: ya, a yo no he visto eso o sea yo macarena no voy a dar mis datos

en la red pero yo como donantes, pero si la persona que.

Pedro: pero por ejemplo las empresas de retail hacen harto el tema de

comercio electrónico en donde la gente si está dispuesta a ingresas,

porque claro, estay comprando, existe cierto no sé, está confiada en el

tema de hacer transacciones.

Macarena: pero es distinto, es que haber, cuando uno compra por internet es

distinto a publicar tus datos a lo mejor estoy entendiendo algo mal, ¿sí?

Pedro: si, no el tema es como, bueno acá en chile la OSFL que captan

socio o que captan donante a través o que quieran hacerse socios

necesariamente tiene que hacerse socio a través de un PAC tarjeta de

retail, Cta. Corriente, o a través del teléfono, en donde tu autorizas a la

ONG a que te descuente automáticamente mensualmente cierta cantidad,

no sé lo que tú quieras dar, ya sea 5000 mensuales, entonces todos los 30

o 31 la ONG va y te quita 5.000 pesos de tu tarjeta de crédito, entonces la

pregunta es esa ¿La gente estaría dispuesta a llegar y?


186

Macarena: no sé,

Pedro: porque si lo hacen a través del teléfono, marketing o si lo hacen a

través de la captación, bueno hay gente voluntaria que salen a la calle que

captan socios y tienes que firma y que se yo.

Macarena: no sé yo creo que eso aplica solamente con la gente que claramente

está dispuesta a donar y no sé de verdad no sé porque, a ver, si bien la compra

por internet hay que ingresar datos y eso como que supuestamente no es del

todo seguro, la gente yo sé que hay gente que compra por internet y que está

principalmente con el retail y las transacciones electrónicas y en aumento son

fuertes, pero hay mucha gente que todavía se queda con él, yo te doy en la

mano, yo no voy a pagar mi cuenta vía transferencia electrónica porque hoy

alguien me puede hackear las claves y yo creo que eso es algo súper presente

hoy, si yo, a lo mejor es un prejuicio mío, no sé , pero si a mí me dicen, participa

por una cosa mensual por una donación bla bla bla. Pero GreenPeace es

conocido mundialmente, pero aquí en Chile falta la institucionalización de algo,

yo creo que es un tema de confianza.

Pedro: o sea, si fuera UNICEF, por ejemplo, ¿Tú te adhieres? Aldea SOS,

¿Lo conoces?

Macarena: si lo conozco, pero no es tan conocido como UNICEF.

Pedro: América solidaria?

Macarena: América solidaria estaba hace poco haciendo una… o sea yo creo

que si la gente donaría porque mucha gente está dispuesta a donar y si eso es

mas cómodo, yo no veo por qué no,


187

Eduardo: es un tema de imagen,

Macarena: yo creo que es un tema de mostrarse como una cosa fuerte, no voy

a ser una de estas como cuando salían hacer las colectas y resulta que los días

oficiales para hacer las colectas eran los lunes y los miércoles por decir algo,

resulta que salían el día viernes hacer colectas y esas colectas nunca

existieron, y la gente se guardaba la plata.

Eduardo: hubo mucho prejuicio detrás también del donante, en este caso,

una serie de barreras hasta el acto mismo de.

Macarena: si yo creo que todo lo que tiene que ver con darte a conocer tus

datos o dar acceso a tus claves.

Pedro: ahora si este formulario estuviera en un funpage de facebook , lo

haría la gente o tu crees que sería mejor que estuviera dentro de un

landing page dentro de una organización con certificado SCL con

seguridad y que se yo.

Macarena: no, no sé porque en el fondo cualquiera podría hacer una estafa de

ese tipo. Yo creo que es un tema de confianza, de cómo tu puedes posicionarte

sobre el resto.

Eduardo: o sea hay un paso previo por la lectura, es potenciar la marca a

través de las redes sociales y no tan solo a las redes sociales sino a nivel

social,

Macarena: si, es como darse a conocer, porque si , para chile es conocido por

todos, yo creo que todo el mundo está dispuesto a ayudar para un techo para

Chile, de una u otra manera, y si tú me dijeras oye, donas luca todos los meses


188

para un techo para chile, a lo mejor yo te daría mi cuenta sin ningún problema

porque quizás va a ser lo mismo que como la cajita del hogar de Cristo de esta

que tienes que donar mensualmente ¿cachay?, si es la plata igual y es una

cosa segura pero, yo creo que acá falta mejorar ese sistema de confianza

porque yo te puedo donar a ti, pero no te voy a dar acceso para que todos los

meses me saques plata o me cobres ¿cachay?

Pedro: si mira, hay gente que lo hace hay harta gente que, bueno el hogar

de Cristo es una de las organizaciones que más recauda fondos acá en

Chile y de ésta manera o sea, no vía electrónica, pero si autorizándote a

través de; Yo soy socio o sea al tiempo hasta se te olvida.

Macarena: es que ahí está el tema, es hogar de Cristo, es un techo para Chile,

es Greenpeace, yo creo que pasa por un tema de posicionamiento no más, yo

creo que la gente estaría dispuesta si están bien posicionadas.

Pedro: la gente estaría dispuesta a participar de una red social que sea

exclusiva de la organización o de una empresa o no sé qué o por ejemplo,

con un facebook, pero con una de la organización, en donde la gente se

conecta, se inscriba y comience a participar dentro de la organización en

esta red social que es de, pero no es su facebook ¿me entiendes?

Macarena: pero en el fondo es un canal no más, es un canal de…

Eduardo: de segmentación,

Macarena: exacto, es un canal, es un nicho si, o sea es como cualquier otro

canal, yo creo que no hay que ver las redes sociales hoy día como, yo creo que

las redes sociales están pasando a formar parte del grupo de los medios es uno


189

más yo creo que no es que hay que diferenciarlo, no creo que todavía sea como

en nicho raro que nació y que la gente está como casi con miedo de meter el

dedo en el enter, ¿cachay? Yo creo que las rede, Facebook, twitter, lo que sea,

yo creo que tienen la misma o igual fuerza que lo que está teniendo la

televisión, la radio, los periódicos, y en todo en campaña en información, por

ejemplo, yo hoy día quiero una información, yo no busco el diario, ya no busco

en quiosco, yo meto a twitter y yo sé que ahí, está la información, primero

entonces yo creo que están sacándonos otros medios de un medio como de

información, yo creo que se está posicionando y si saben aprovechar las

distintas oportunidades que esto nos da, llagar a mucha gente a la vez en que

tu puedes efectivamente medir, cuál es tu popularidad y puedes ver el impacto

que esto genera que los otros medio no te lo dan, o sea , es saber usarlo no

más, porque en el fondo tienes una herramienta maravillosa.

Eduardo: incluso como comentábamos al principio hay empresas que

trabajan con software donde te miden la mención de la marca en distintas

plataformas virtuales, llámese pagina web, reclamando.cl, twitter etc.

entones muchas veces ellos trataban de desglosar la percepción que

había de la marca a partir de done estábamos de donde estaba localizado,

o sea twitter. El otro día me atendieron como las guifas eso tenía una serie

de implicancia en la medida que esa persona que posteo eso y tenis

seguidores, y dentro de los seguidores.

Macarena: vas a tener mejor respuesta en la medida que tengas más

seguidores probablemente.

Eduardo: claro el tema es como posicionar una organización sin fin de

lucro, como aprovechar la oportunidad que hoy en día hay en las redes

sociales para de alguna manera captar donantes o potenciar los donantes.


190

Macarena: yo creo que lo primero, es la difusión y yo creo que asociarte a una

figura tipo soledad Oneto, tipo Mauricio Bustamante alguien que sea de los TOP

Pedro: potente

Macarena: lo consigues altiro, porque en el fondo te genera credibilidad, te da

credibilidad y tu confías en esa persona.

Pedro: esta gente cobra por.

Macarena: no se si yo le digo oye por fa sabes que tengo un problema, ponte

ahora hubo un caso de un estudio que estamos haciendo de TELCO de

telecomunicaciones que una persona, oye tengo un problema con un cobro bla

bla bla, y Mauricio Bustamante le decía okay, ya lo retwittié ponte a que esto no

tiene nombre y la persona va a salir en esto no tiene nombre, y eso no se cobra

no tienen como cobrarlo si en el fondo es como vinculo.

Pedro: si bueno, copano por ejemplo es un tipo que lucra con su cantidad

de seguidores.

Macarena; es que depende porque si tú buscas que esa persona sea tu rostro

sea tu representante, o solamente apoyo como pa retwitt no tendrían porque, si

tu quieres que esa persona sea quien te lleve la campaña, yo creo que ahí ya

hay que hablar.


191

ANEXO 3: TRANSCRIPCIONES DE FOCUS GROUP

Focus Group 1

Participantes:

Sebastian Carrasto (Sociologo UNICEF)

Rodrigo del Real (Sociologo Universidad de Chile. Marco Consultora)

Alvaro Bascuñan: ( Ingeniero Comercial – Crowe Hortwath)

Francisco Veliz: (Diseñador Industrial – Profesor Universidad Mayor)

Moderador:

Carolina Bascuñán. (Consultor Investigación y desarrollo – Suma Amigos)

Carolina: les cuento que esta es una reunión que estamos teniendo en el

marco de una investigación que realizamos sobre la posibilidad de hacer

donaciones a ONG a través de medios digitales, medios digitales los

entendemos como cualquier forma que no sea la tradicional; esto quiere

decir a través de Internet, a través de Smartphone, o cualquier otro medio

tecnológico que posibilite en el presente o en el futuro hacer donaciones a

ONGs. Entonces estamos haciendo una serie de focus, para saber si es

que la gente estaría o no dispuesta a hacer donaciones a las ONGs a

través de medios digitales, y los usos que les dan a los medios digitales.

Básicamente la idea es que conversemos sobre eso. Para eso le puede

pedir a cada uno nos presentemos:

En ese sentido hoy a partir yo, mi nombre es Carolina Bascuñán, soy

socióloga, y estoy apoyando en este momento al equipo de investigación

de suma amigos tengo bastantes intereses sociales, me gusta trabajar


192

dentro del ámbito social, trabajo en Unicef Chile una mitad de mi tiempo,

la otra mitad como consultora independiente, entre ellos como consultora

de suma amigos, uso las tecnologías más o menos lo que puedo, no las

conozco todas e intento un poco pero no las uso muy bien, creo estar

inscrita en la gran mayoría de las redes sociales pero sólo uso algunas,

más allá de eso, lo máximo que llegó en tecnología es usar un teléfono es

Smartphone que básicamente lo uso para hablar y para recibir correos

electrónicos, o sea tampoco tengo una relación tan estrecha con eso, en

mi tiempo libre hago muchas cosas; me gusta salir mucho, me gusta leer

harto, me gusta ir al cine, y me gusta también la vida casera, y las cosas

que implican trabajar dentro de la casa.

Sebastián: yo soy Sebastián, también soy sociólogo, trabajo en Unicef, y mi

relación con las redes sociales es básicamente para tener contacto con mis

amigos y así poder organizar mi carrete diario, semanal, o de fin de semana;

bueno Twitter no, porque Twitter lo uso básicamente para la información,

Facebook es la herramienta que utilizó para eso, tampoco soy un usuario

avanzado, apenas se ubicara el Chat, no sé ni siquiera subir un video o no se

probablemente esas cosas que la gente pasa tiempo o haciendo pero yo no las

sé…

Rodrigo: mi nombre es Rodrigo, también soy sociólogo, trabajo haciendo

investigación de mercado hace como 10 años, y ahora estoy en el área de

inteligencia de negocios en una consultora de marketing, mi acercamiento con

las redes sociales; yo comencé el año 2005 con el fotolog, en donde subía fotos

y lo venía usando desde hace mucho tiempo. Facebook en este momento no

uso básicamente para organizarme, ya sean partidos de fútbol (porque no salgo

mucho ya que estoy casado), tengo una niña de casi cuatro años. También uso

Facebook en el trabajo para reclutar gente y armar equipos de trabajo, estoy en


193

contacto con mi familia a través de facebook, esto ya que con ellos no me veo

mucho porque viven distantes, ellos viven en Peñaflor, Copiapó, o viña del mar,

y me contacto siempre con ellos a través de facebook. Lo uso básicamente para

eso; comunico algunas cosas que yo siento y que opino, subo videos, y trato

siempre de generar ciertos debates entre mi grupo de conocidos. Encuentro

que es una buena tribuna para que la gente sepa lo que uno interpreta de las

cosas. También uso es Smartphone, pero Twitter nunca me sedujo y no lo uso,

porque si es para recibir información prefiero yo buscar en los portales de

Internet, a Twitter lo veo como demasiado opinión chica y suelta, en cambio

Facebook es más concreto. En realidad para eso lo uso, y el mayor uso que le

doy es para conversar con mi familia y jugar fútbol.

Francisco: mi nombre es Francisco Veliz, voy a romper la tendencia ya que soy

diseñador industrial de profesión, me dedico al diseño de servicios, y apoyo

procesos que tengan que ver con eso, trabajo mucho CORFO, con

SERCOTEC, con comunidad mujer, trabajo en el área de emprendimiento con

ellos, con mujeres básicamente siempre me toca trabajar en el área de

microempresarios, soy profesor de la Universidad mayor del área de

emprendimiento para la carrera de diseño industrial. Ocupo muchas redes

sociales, especialmente Facebook y Twitter, esta las ocupo harto en mi trabajo,

comparto contenidos y difundo contenidos que generó en mi página por ejemplo

puesto que las redes sociales son una herramienta bastante útil tanto Twitter

como Facebook. Estas redes permiten que la gente de mi entorno pueda ver lo

que yo publico ahí, entonces las ocupo bastante. Bueno con Twitter llegué ser

grosero la cantidad que Tuitiaba entonces me pararon los carros. Mis intereses;

en mi tiempo libre trabajo un Pedro en suma amigos desde hace como dos

meses de manera paulatina y ahora ya es más frecuente lógicamente, y mis

intereses son; bueno futbolero, me gusta ver harto fútbol y jugarlo también.


194

Álvaro: mi nombre es Álvaro soy ingeniero comercial especializado en

inversiones financieras y fusiones y adquisiciones de compañías, trabajo en una

empresa multinacional y estoy a cargo de un proyecto de consultoría de riesgo

financiero, lo que precisamente trata de ampliar los servicios financieros a los

clientes. Las redes sociales, ocupo Twitter para efectos exclusivos de

información, en donde necesito estar súper conectado con variaciones

bursátiles, para saber que lo que está pasando en Estados Unidos, para saber

también que lo que está pasando en la economía europea, y ese tipo de

noticias que va en función del trabajo que yo hago me sirve mucho, la otra red

social que usamos mucho es un grupo de la red de mi oficina, que parte desde

la casa matriz de Chicago pero que participa todo el mundo en donde se arman

grupos de ciertos intereses y yo soy usuario de esos grupos en donde

compartimos mucha información técnica, esto bueno no es una red social

porque trabajamos ahí básicamente los que pertenecemos a la compañía, pero

son las dos formas que tenemos por qué tengo yo de uso de las redes sociales.

También tengo una Smartphone que uso para leer el correo de la oficina de y

también para hablar, no tengo Facebook, no tengo interés en compartir mis

fotos inhibida con el resto salvo con los que considero mis amigos, y no uso o

no tengo un utilización más allá de facebook porqué en realidad no me interesa,

pienso que Facebook pueda tener mayores utilidades apartas de subir fotos y

eso ero no se no las imagino y no me interesa abrir una cuenta de facebook al

respecto en el corto o largo plazo. Como hobby me gusta harto jugar a la pelota,

me gusta nadar, estoy tratando de aprender otros deportes también y juego play

station como anti estrés.

Carolina: me faltaron tus hobby Sebastián…


195

Sebastián: hobby, bueno jugar a la pelota también, eso me gusta jugar lo

bastante y hacer deporte cuando puedo, yo creo que eso son mis hobby

últimamente.

Carolina: tenemos aquí un sesgo de género importante, habemos puros

hombres, así que probablemente vamos a tener un interés más lineal en

tanto el uso de estos medios tecnológicos, pero de todas formas me

gustaría que ustedes con la capacidad de mirar esto como desde fuera,

pudieran hacer esta comparación de lo que ven por ejemplo con sus

parejas, y si es que ven en ellas otras utilidades en estas redes sociales

que ustedes no logran ver, con sus amigas, etc. como ven efectivamente

que los hombres y las mujeres se relacionan a través de estas redes

sociales.

Francisco: en mi caso en particular mi novia, yo soy el que la ha llevado hacia

las redes sociales, y esto debido a las cosas que yo hago, porque ella lo ocupa

para ver fotos, para copuchar, me entiendes, entonces cuando ella comenzó a

ocupar las redes sociales, le dije, ve en esto también una manera de ocuparlo

una herramienta para darte a conocer, y no ha sido menor el grado de clientes

que si bien no son miles, pero si se han acercado mediante la herramienta de

facebook, ella desde subir las propias cosas que hace, hasta compartir

contenidos que son relacionados con lo que hace en el fondo, entonces desde

crear grupos, desde el me gusta le han salido clientes, que además de

copuchar y esas cosas lo ocupa también como herramienta de trabajo, que en

el fondo yo también la he arrastrado un poco a eso, puesto que yo estoy a diario

en eso, entonces ha sido algo un poco más utilitario para ella.

Rodrigo: te cuento el caso de mi señora, ella ha sido un poco bien crítica al

respecto de las redes sociales en general, esto se debe a que ella no le gusta

ventilar su vida y su intimidad con el común de la gente, sino que con los que


196

ella quiere, en realidad el grupo cercano de ella es súper chico, no le gusta que

el resto de la gente vea lo que le pasa y que le pregunte por ejemplo: ¿qué te

pasa?, Por qué hiciste eso?. Pero ella lo usa como decir tu más o menos, más

que para copuchar (o si es para copuchar en realidad) es para saber qué es lo

que está pasando en su entorno cercano con su prima, parejas de sus primos,

también tienen gente que no vine Santiago entonces Facebook le sirve como

una herramienta de comunicación pero no muy íntima, o sea es muy de repente

como dos veces al mes, o etc. pero no fue un uso tan intenso como el mío,

puesto que me metí a Facebook y a los dos meses y estaba conversando con

mis compañeros de octavo básico, además que en el año 2008 se dieron

muchos carretes de ese tipo. Y en el caso de ella, yo te digo nunca se muestra

tanto al mundo, ella es docente entonces no tiene esa necesidad de estarce

mostrando tanto. El uso que le da es limitado básicamente para la

comunicación con sus pares y nada más. Porque para la comunicación más

privada con otras personas utiliza otro tipo de herramientas como el Messenger,

Skype y otras vías de mensajería instantánea más inmediatas no redes

sociales. Ella sí está en Twitter pero nunca lo uso.

Sebastián: yo no sé si tal vez la diferencia estará en que las mujeres comentan

más todo lo que aparece, como que tienen una relación más cercana con el

comentario cotidiano en Facebook, yo creo que los hombres por ejemplo

aparece una foto, y tú estás etiquetado en un carrete o no sé en cualquier cosa,

el hombre no comenta eso, la mujer si lo comenta “oye que estuvo bueno”,

como que tiene una relación más de conversación en el muro más que de otra

cosa.

Francisco: apoyando un poco eso, yo tengo tres amigos que se casaron este

año, y resulta que las novias son las que suben las fotos del matrimonio, los

hombres nada, entonces estoy sumamente de acuerdo con Sebastián.


197

Álvaro: si, la verdad es que es copuchar, la que estaba en el colegio sí engordó

o está más flaca, como te ha tratado la vida, etc. y de repente cuando llego a la

casa, ella me dice sabes que, Juanita está mal… y yo le pregunto, como sabes

que está mal sino la vez hace tres meses, y me responde que es porque vio

algo en su Facebook. Entonces hay gente que necesita comunicar lo bueno y lo

malo que le está pasando, independientemente si es que al resto le importa o

no. Entonces ella lo usa para saber de sus amigas, pero no lo usa con fines

laborales. Ella no es de comentar en el muro, ni tampoco comentar fotos, no

hace público que usa Facebook.

Carolina: y en este sentido, como evalúan Uds. que se ha ido

transformando la relación social desde que existe, porque nosotros

tenemos la ventaja de haber vivido desde incluso antes del fotolog, y esta

transformación y evolución, como consideran que se ha ido modificando

la relación entre los seres humanos?

Rodrigo: Nosotros somos de antes del internet incluso o antes del TV Cable…

Carolina: Incluso, o sea, de jugar en la plaza, de ir a la casa a tocar la

puerta…

Rodrigo: bueno, yo iba a la casa de mis amigos al tocarles el timbre y a

conversar… pasábamos como una hora conversando; haber, yo entendí el

tema de las redes, o sea no de las redes sociales como Facebook, si no del

cómo se relacionan los humanos a través de las redes sociales, esto de que

una persona te lleva a otra, y tu puedes conocer a otra, y está como mucho

más sistematizado todas las formas en las cuales uno puede conocer personas.

En mi caso me ha servido para conocer personas que estaba muy distante a


198

conocer, las cuales llamaría una vez al año o simplemente nunca llamaría,

porque por lo menos para mí el tema de llamar por teléfono es muy de

compromiso, y como de repente no tener más tema de conversación y

quedarse callado y bueno decir, ya chao…es más o menos incomodo, depende

de la personalidad de cada uno, y de la cantidad de cosas que tengas que

decirle a la otra persona, y cambios como estos son súper precisos, por ejemplo

yo tengo un primo que hace como 5 años se enojó conmigo por problemas de

que no invité a su polola a mi matrimonio, y otros caguines entre medio, y ahora

gracias al Facebook, nos posteamos, nos decimos cosas y sabemos que

estamos ahí. Entonces yo siento que el contacto entre nosotros se ha

recuperado a través de eso. Con compañeros de octavo básico por ejemplo, de

los 30 que éramos, ahora con 2 o 3 nos comunicamos siempre.

Carolina: o sea, tu sientes que ha afiatado relaciones que se habían roto?

Que eran más débiles y que sin Facebook no existirían?

Rodrigo: Yo creo que sí, antes se daba mucho la relación cara a cara, pero que

tu perdías el contacto entrando en una lejanía… yo con mis primos de Copiapó

nos veíamos cada un año y no tenía idea lo que pasaba entre medio, o también

me encontraba con gente que cambiaba mucho, con amigos que cambiaban

mucho, es como medio control remoto, pero igual sirve yo creo, para mantener

lazos entre las personas, independiente que yo te diga que las relaciones son

mas impersonales, y ya con la persona que tu vives al lado conversas con ella

por el chat…

Sebastián: Pero igual esas relaciones yo creo, en donde uno tiene muchos

amigos en Facebook que no ves nunca, pero que si sabes de ellos porque

postean cosas de su vida… igual es una relación artificial, porque lo más


199

probable que si te juntas con él, no vas a tener tema y vas a estar igual de

incómodo.

Rodrigo: pero te pongo un ejemplo, nos juntamos los compañeros de cuarto

medio del otro colegio y había varios que yo no veía desde que salimos del

colegio desde hace como 12 años, como estay, como estas… ah a ti no te

saludo porque se de ti en Facebook, hablamos un rato y la conversación es

sobre actualidad, tu pega, como te ha ido, tu señora, etc.

Sebastián: Ya estabas al día de su vida…

Rodrigo: Exacto…

Sebastián: pero igual no es una relación de amistad, yo creo que con las

personas con las que tengo relación en Facebook, para escribirle algo, o

comentarle algo, son las 15 o 20 personas con las que comparto día a día, y los

demás que aparecen y que de repente uno le comenta… pero si lo elimino o

nunca le comento al final no es trascendente en las relaciones ni de amistad ni

en las familiares, por eso es que creo que son artificiales, o pones algo y uno no

sabe en qué contexto está y es porque uno no está muy al tanto de su vida…

Francisco: a mí en lo personal, me gustaría hablar en él como descomplejizó

las relaciones en ese sentido, por ejemplo con algunas personas yo nunca me

veía y Facebook me sirvió como una herramienta rápida, inmediata, expedita,

para por ejemplo ponerle buena a algo… y eso significa que me gustó, y

representa un sentimiento que de alguna manera yo no hubiese hecho sin usar

una red social.


200

Francisco: por ejemplo el hola como estas y seria es un nexo inmediato.

Entonces… desde ahí para mí en mi caso fue como que lo hizo más fácil; de yo

no soy de llamar tanto , con cierta gente si por cierto motivo pero eso me lo

facilita , estar ahí para algunos desde el feliz cumpleaños , ósea hasta para es

Carolina: Exacto el feliz cumpleaños es lo más típico

Álvaro: es que esa es la funcionalidad del facebook , Si entras al tema de

facebook es desde el usuario hacia afuera ósea facebook en general las redes

sociales se hicieron precisamente para una causa muy distante a la demás

gente en sentido de las relaciones personales, es una tremenda ida y su nivel

de usuarios es tan alto porque junta a gente con intereses comunes y hace la

segregación mucho más clara y explícita por lo tanto venga a esa base de

datos a gente que hace research en productos o servicios por eso yo digo eso

no cultiva relaciones humanas

Sebastián: Facebook no llego acá para hacer mi vida más sociable o menos

sociable o sea yo veo como me sirve a mí en mi estilo de vida con mis

emociones y con mi forma de ser y por eso hay gente que lo usa mas pero para

eso fue inventado sea yo creo que eso demostraba interés , ahorro o sea juntar

lo intereses comunes ahorro mucho dinero, Además yo creo que nuestra

generación ya teníamos relaciones construidas relaciones de amistad, pero pa

los cabros más jóvenes, construyen las relaciones en base a estas

herramientas se conocen en base a estas herramientas y no tiene esta relación

que tenía uno salir a la plaza a encontrarte con tus amigos ahí, s encuentran en

facebook ese es su espacio.

No había reparado en el detalle que todo lo que nosotros estábamos hablado,

era con gente ya conocida y que habíamos encontrado, que bueno que te

encontré.


201

Rodrigo: yo por facebook me he hecho amigo de tres personas o dos, porque

compartimos intereses, nos dimos cuenta que nos gusta lo mismo pero súper

poco en realidad.

Carola: si, es verdad es por eso nosotros tenemos esta visión de

compatibilidad porque nosotros no nos hemos desarrollado socialmente

con esta herramienta entonces, hemos tenido que aprendido a usarla, a

medio bien y a medio mal, porque por ejemplo, uno de los aspectos que

introdujo el mensaje de texto, que fue así también como bien

revolucionario cuando apareció fue que aumentaron las separaciones de

parejas porque se descubrían las infidelidades a través d esta cosa,

entonces , también el nivel de exposición que tiene este tipo d cosas, hay

que saber manejarlo hay que saber enfrentarlo hay que saber cuidarlo y

para alguien que no esta acostumbrado es algo novedoso estas nuevas

generaciones van a crecer en un contexto más expuesto, entonces como

controlan ustedes estos temas de la privacidad

Rodrigo: Uno de los temas que a mi señora no le gustan es justamente esta

cercanía con que se genera con gente que no conoce y tal vez no controla,

hablemos de cero, hace una semana me dijo, quien es esa mina que te postea

tanto, le dije, una colega de trabajo, nunca pasa ha pasado nada con ella, pero

como es colega, siempre nos estamos posteando. Lógicamente si tengo un

acercamiento con una mujer de ese tipo, es que como no se po oye cuidado, te

estoy mirando te estoy monitoreando.

Carola: es verdad porque antes era mucho más difícil saber si tenía una

nueva amiga


202

Rodrigo: exacto, por último en el trabajo yo podía estar muy cercano con una

amiga que no era mi polola en ese tiempo y que ella no tenía porque saberlo se

mantenía siempre así, el tema de dejar registro, es súper riesgoso, porque se

pueden mal interpretar, ahora mi cuñada termino con su pololo por un mensaje

de texto que le pillo, ahora no entiendo por UE lo dejan grabado,

Carola: yo no entiendo porque no lo revisa el otro porque lo deja grabado

ese es el problema, que uno debería borrar todo lo que hace?

Rodrigo: es que igual estamos viendo otro tema, igual cuando hay

desconfianza igual van a estar buscando alguna cosa,

Carola: y la red social de alguna manera facilita esto

Rodrigo: es que facilita el contacto con las personas, uno de los temas que mi

señora me ha dicho que no le gusta es justamente eso ha leído cifras que

muchas parejas se han separado por FACEBOOK, el problema es donde lo

noto.

Carola: el problema es que saco a la luz algo que…

Sebastián: el problema es que transparenta toda tu vida, entonces conoces a

alguien o alguien te postea y estay perdido porque, si te pone una cuestión

dentro de un contexto amoroso o medio coqueto, cagaste, todos van a ver eso,

no hay mayor interpretación

Francisco: ha sido también incluido en los procedimientos de hunting, o sea,

no solamente vemos tus cv ni tus pergaminos técnicos sino a que te dedicaste,

si bien la mayoría de selección de personal es clasista depende mucho el

colegio más que la universidad donde estuviste y ahora se dedican a ver que


203

hacen en tus tiempos libres, sino independiente cual es el nivel de bloqueo que

tengas. De alguna forma todos se enteran, como carreteas, con quien

carreteas, con quien estay donde estas.

Rodrigo: este tema es chocante, donde estas, me parece... ya estas mostrando

demasiada privacidad, donde estoy en este momento

Francisco: Yo ocupo software por la única estupidez me da medallitas o no se

tengo una fijación con eso

Carolina: que es?

Francisco: por ejemplo, una red social que focaliza o indica donde estas, pero

ya está predeterminado, porque ejemplo, yo estoy en la oficina de sumaamigos

por ejemplo, y si sigo viniendo 10 veces, a las 10 veces me da una medalla que

yo soy como el alcalde de esta cuestión.

Es una estupidez, pero te digo...

Carolina: cada uno sabe lo que haces con su tiempo.

Francisco: veía y producto de lo mismo, que yo no lo tenía al principio un

contacto que principalmente los foros con los que tengo en twitter lo tenían o

aparecían siempre, que es esto? Será, es algo inmediato que yo en el celular lo

averiguo y que saben hasta donde estoy, por ejemplo, hay gente que tiene la

ubicación de su casa, pero en el fondo jugaba en la pizzería esta, esta y en el

fondo es una estupidez,

Sebastián: de cuanto lugares eres alcalde?


204

Francisco: no alguien te puede superar, risas.

Rodrigo: a ver, en el área de nosotros, usamos en el área de Marketing, usan

mucho las redes sociales para promocionar productos y para hacer campañas

de productos, con ciertos alcances menores o peores, según como esté

diseñada la campaña. Pero también ellos hacen un experimentos en un par de

temas, un amigo cambio de fecha de cumpleaños y la puso para ayer siendo

que estaba de cumpleaños en agosto, entonces mucha gente le posteo, no se

acordaban que le habían posteado en agosto y le posteo de nuevo, feliz

cumpleaños q lo pases muy bien, exactamente igual, el mensaje tipo, pero una

amiga le dijo, oye fresco tu estuviste de cumpleaños en agosto q te pasa y ahí

como lo desee más caro digamos

Carolina: bueno nosotros hicimos una vez el experimento de ponernos

solteros para ver efectivamente si alguien te decía que bueno que

terminaste que me caía pésimo, lo hicimos como 5 minutos por que las

llamadas telefónicas eran como, hartas, los papas sobre todo

Francisco: otro experimento que hacen es, poner motel, entonces cada vez

que pasan por ahí, ponen se chequeó el Motel, a las distintas horas del día, y

los otros postean, buena maestro, buena papa y son mentiras ya que no estás

ahí,

Álvaro: Yo me toco hace poco la experiencia de un cliente que la matriz se

llama Batanga, batanga es una empresa de publicidad por Internet, que está en

MIAMI y compro una empresa chilena que se llama adfanqui, entonces

adfrancri, bueno mi rubro no es informático, pero yo les preguntaba cómo era el

negocio de la publicidad por Internet y me dijo extremadamente efectiva, y les

dije y tienen en facebook? Y me dijeron que no, no es efectiva debido a que los


205

tiempos que está la gente en facebook no son los tiempos que está la gente en

una página WEB, el efecto que tiene que ver la publicidad en la página web es

mucho más penetrante que en el facebook por que las personas que están en

el facebook, van muy apurados hacer un comentario y siguen trabajando en

cambio uno que visita la pagina web, el efecto es mas permanente.

Carolina: tiene un objetivo más claro, pero no es vitrina

Sebastián: no y es fijo por lo que el facebook pasa después de todos los

comentarios, queda al último, no lo ves

Álvaro: y batanga invento el sistema de que tu abres la página y sale la

publicidad primero sale el link saltar publicidad, entonces claro es súper molesto

para uno que uno va a ver las noticias y sale la publicidad de Santa Isabel y uno

quiere borrarlo y…pero bueno ellos fueron los gestores de esa idea. Y lo saco

en contexto porque decían del tiempo que se utiliza para fines publicitarios no

les servían ni el facebook ni el twitter, ni foros por eso hay tan poca publicidad

en los foros

Carolina: y como hacen que lleguen a la página web?

Álvaro: no , lo que pasa es que ellos les dan el soporte técnico para que la

publicidad ocupe menos, bueno me estoy metiendo en otro rollo, pero es como

la memoria del computador, cuando uno instala una aplicación la idea es que

ocupe menos memoria y que el computador no se pegue, esto es lo mismo, tu

publicidad que no haga lenta la pagina, entonces que sea amistoso que no

estorbe y en la forma que tú te metes a la página web es otro cuento, eso

depende de la empresa de la página web.


206

Carolina: Cuánto tiempo ustedes destinan más o menos a la red social en

un día normal?

Francisco: entre espacio y espacio como una hora más o menos de diez…

Carolina: pero generalmente es poquito? O hartas veces

Álvaro: Fin de semana por los resultados deportivos que me llegan en twitter o

sea serían una o dos horas por fin de semana y en la semana como estoy

conectado a bloomber y economics y a diario financiero lo veo a cada rato, pero

no lo uso, no escribo, solamente llego al computador a ver las noticias y eso.

Francisco: en mi caso es igual, durante mi jornada laboral la tengo abierta

Carolina: abierta como página

Francisco: claro, como mismo el Álvaro, en el fondo para estar sabiendo, para

estar viendo si, para informarme más que nada y que mas, bueno esas cosas

están paralelamente abiertas en el fondo.

Sebastián: claro cuando lo usas como herramientas de trabajo, en mi caso no,

bueno no saco nada con estar mirando todo el día el facebook pero a veces si

como diez minutos o varias veces para ver si hay algo interesante si alguien te

invita a jugar a la pelota si hay algo casero,

Carolina: y molesta eso que se mete por ejemplo en el facebook se

metería haber que le paso al amigo o no se…

Sebastián: pero rapidito,


207

Carolina: pero molestaría por ejemplo que en ese contexto aparezca

alguna oferta para meterte a un grupo o alguien que tu no hayas invitado o

una promoción.

Rodrigo: a mi todas las invitaciones que me llegan de evento, chao, no pesco

ni una, no pesco ni una la verdad, te invito a jugar esto? No

Carolina: nada de eventos,

Sebastián, yo tampoco, ni siquiera las fiestas que te invitan, no las pesco

Álvaro: yo si los veo, pero no me llegan tanto me llegan uno por semana o

cada dos semanas y son de eventos de verdad, te invito a esto que no es una

invitación a dos mil personas, un amigo que dice que voy hacer esto, un amigo

que dice que voy a tocar en tal lugar, cosas de este tipo pero como temas

masivos tampoco los pesco, igual los abro los veo pero….ni siquiera pongo no

asistiré ni nada pasa no más.

Rodrigo: también hay una relación innata veo un aviso d publicidad, lo cierro

busco la X para cerrarlo

Carolina: no hay interés para mirar, no? Ya perfecto. Cuando llega el mail?

Rodrigo: Menos?

Sebastián: es como un SPAM.

Carolina: llega como mensaje de texto?


208

Rodrigo: yo tengo la fijación de limpiar mucho la casilla, no me gusta que haya

80 páginas abiertas, sino que una página con los mensajes pendientes que

tengo por revisar.

Carolina: y responder,

Rodrigo: claro y en ese caso si me llega un spam de publicidad lo borro al tiro,

no dura un segundo.

Carolina; ¿Alguno de ustedes participa en alguna organización

colaborador voluntario, socio amigo o algo que tenga que ver con ayuda

social?

Álvaro: bueno yo soy socio de UNICEF y bomberos.

Francisco: yo no soy socio de nada, si sigo causas, sigo amigos de facebook,

si de corporaciones si. Por plata no, de hecho la última vez que voy a dejar

ropa, por ejemplo también voy al calvo mackenna que me llegue el cupón a la

casa, eso.

Carolina: o sea, donaciones puntuales

Francisco: la del Calvo Mackenna es constante

Carolina: a, la esa sería como ser socio del calvo Mackenna, perfecto

Francisco: me acordaba que si fui socio del hogar de Cristo, en algún momento

dejé de serlo, deje de aportar plata.


209

Carolina; dejaste de aportar plata por alguna decisión personal o por algo

del hogar de Cristo.

Francisco: no lo sé, no sé en qué momento pasó.

Carolina: cambio de banco o alguna cosa así?

Francisco: seguramente cuando cambié de banco, pero eso.

Rodrigo: yo también había sido socio del hogar de Cristo y me pasó algo

similar, fue por, oye ¿y el hogar de Cristo? Como a los años ya no era socio en

el fondo, por ejemplo, lo que me pasa con los amigos del calvo Mackenna, ellos

me llaman una vez al mes oiga como está, vamos a pasar, ¿puede ser? Pero

es una recordación en el fondo.

Rodrigo: el hogar de Cristo siempre hace la campaña con los 80 mil nuevos

socios... yo fui socio de una cooporacion de niños abusados sexualmente que

resulto ser pura mentira,

Carolina: cuál es?

Rodrigo: se llama sin niño violentado sexualmente, y tenían una oficina en san

miguel, estuve como un año, y después empecé a cachar que era como medio

incoherente, dije: no voy a estar más con ustedes u ahí yo corté la relación.

Sebastián: yo no dono ni soy amigo en facebook.

Carolina: pero has donado en el supermercado, por ejemplo, porque

¿quién no ha donado en el supermercado?


210

Sebastián: no yo no dono,

Carolina: no has donado en el súper mercado?

Sebastián: pago con red compra así que….Lo que pasa es que yo tengo un

tema, ¿Por qué esta empresa, gran empresa de supermercado, rebaja

impuesto con plata que es mía? El tema que es yo tampoco lo dono por mi

cuenta.

Carolina: claro, si uno no lo hace así, probablemente no irían al hogar de

Cristo a donar

Sebastián: entonces ahora estoy en esa, este tema de conciencia mío va a ser

como donar una luca o algo así.

Rodrigo: Bueno el año pasado se legisló sobre la ley de donaciones se

determinó que hasta el 70% iba a ser aceptado y el resto rechazado, entonces

si hay un millón de pesos, yo tendré que tributar por 300 mil por que vieron

como las entidades deportivas se ahorraban rebajar la carga tributaria y

posiblemente el próximo año las donaciones deportivas de verán afectadas por

que una forma bien imperativa de hacer donaciones por el vuelto, uno por la

comodidad no va andar con 30 pesos en el bolsillo o te pasa en ocho pesos.

Carolina: y los que donan, a ti te van a buscar la plata a la casa y tu donas

en efectivo, y ustedes cuando donaban los dos eran por cargo a la cuenta

corriente?

Álvaro: en el caso mío era en efectivo,


211

Carolina: y la fantasma te iban a buscar la plata. ¿Les da seguridad esto

que les descuenten por el banco, a diferencia de las colectas por la calle,

hay alguna que les de más seguridad que la otra? O depende de la

institución que les está pidiendo la plata?

Francisco: yo por lo menos, quizás me salga un poquito pero vuelvo atrás el

tema de hace transacciones por internet en el fondo yo como primero

desconfianza total y el paso no lo seguía bien y comencé a comprar por

Amazon y ver el hecho que mi producto llego, a puede ser confiable, puedo

usar esta proactiva para otras cosas y eso me ha dado más seguridad. Como tú

dices, el prestigio o el conocimiento que puede tener la empresa o la

organización lógicamente, gana más en el fondo.

Carolina: eso en el fondo es lo más importante para todos

Sebastián: pero además que yo creo que tener el control de cuando te

descuentan , porque uno a veces, por esto de los pagos automáticos , que paga

la donación directa a la cuenta corriente uno no sabe lo que pasa, yo creo que

en esos casos es más confiable hacer la transferencia directamente , que uno

pueda hacer la transferencia.

Carolina: que uno pueda hacer la transferencia, no que firme una cuestión

para que te la vayan descontando, perfecto. Y eso porque?

Sebastián: por el tema de la confianza y del ordenamiento, porque al final tú no

sabes cuánto te están descontando porque nunca vez la cartela y no sabes si

hiciste una donación. Entonces puede pasar como a ustedes dos que no se

dieron cuenta cuando salieron del hogar de Cristo. Pero como va directamente

al descuento no lo puedes ver.


212

Carolina: alguno de ustedes, si dona o ha donado o donará en algún

momento se ha preguntado que paso con esa plata que dono? Ha ido

alguna vez a la organización para ver que paso? Por ejemplo ir y decir yo

hace 5 años que he donado a esta organización y ya llevo un millón por

poner algo, quiero saber que paso con esta plata.

Rodrigo: a ver con el tema de ésta organización que era fantasma yo quedaba

tranquilo conmigo mismo de donar, porque con lo de los niños abusados

sexualmente, me sentía empático con ese tema, entonces, me sentía, para que

voy a verificar esto si me están mandando un boletín, me están mandando

testimonios de gente, ese era mi respaldo. Y además yo nunca dije, como con

un ojo clínico, a ver qué están haciendo ellos sabrán lo que están haciendo.

Carolina: es como que uno entrega plata, absolutamente entregado y

como que el resto saben lo que hace.

Rodrigo: es importante lo del prestigio porque cuando yo donaba al hogar de

Cristo era absolutamente incuestionable, porque el hogar de Cristo hacia cosas,

es notorio, o sea, yo pasaba por los centro de hogar de Cristo y se veían en la

tele, entonces….no podía decir, con mi plata no se hace nada. Independiente

que uno dice, yo pago mis impuestos, e independientemente que con mis

impuestos se hiciera esto.

Carolina: alguno de ustedes si le pidieran donación para el medio

ambiente dirían que no?

Álvaro: yo diría que no, porque tengo dos causas más o menos cercanas, hace

tiempo en el 92 paso con los oleoductos /gaseoductos por los terrenos de una

persona de Peñalolén, y dio una lucha súper fuerte, puso el tema súper


213

importante que están alterando el medio ambiente pero le pusieron Lucas y se

acabo. Las hermanas quiltriman también, en el año 97-98 en el sur, también

nuestra tierra ancestral lo arboles de nuestros antepasados, está todo aquí. Le

pasaron Lucas y sería. Compañeros míos fueron apoyarlas. Había un tema

social generado en torno a ellas no podemos depredar nuestros recursos y

pasar por encima de los territorios originarios que los consideran sagrados,

tienen un fuerte vínculo con la tierra, pero les pusieron plata y se acabó todo el

vínculo con la tierra o sea, simplemente una negociación.

Francisco: lo que pasa es que hay mucho vicio en la causa medioambiental, en

caso punta choro por ejemplo, a todas luces sin ser ingeniero civiles, pueden

saber que las termoeléctricas y se manejó políticamente eso. Hidroaysén, hay

cosas que uno sabe de Hidratasen y otra que no sabe y los medios de

comunicación te orientan para que tu estés en este bando o en este bando hay

una falta de información enorme. La causa ambientalista en si es una causa

política más.

Rodrigo: aparte que el cambio ambiental viene general no creo que a las

instituciones que les des plata sus acciones son como bien acotadas en su

entorno.

Carolina: claro por ejemplo, Greenpeace podría abocarse mas como a la

defensa d ellas ballenas, porque tienen como esta imagen internacional

que en realidad hace todo este tipo de hidroaysén, punta de choros, y

tiene de alguna manera, un reconocimiento que uno podría decir, es

socialmente bastante confiable.

Álvaro: curioso y te diría que sí, yo tengo un tema con las organizaciones de

afuera a resolverte tu problema.


214

Carolina: Las internacionales?

Álvaro: claro, como decir, nosotros sabemos lo que tú tienes que hacer para

mejorar, oye compadre yo vivo acá este es mi entorno. Yo no vivo en Aysén de

hecho yo me siento como medio incomodo de opinar de Aysén independiente

que haya un impacto ambiental súper fuerte y vayamos a perder paisajes que

son una ventaja para chile y digo, ¿Quién se va a ver perjudicado con esto? O

sea, yo voy a recibir electricidad más barata y voy a resolver un problema

inmediato, peor a que costo, tal vez hay costos que yo no sé que ya están

incurriendo en un bienestar actual que tengo, entonces hasta que punto yo

puedo involucrarme en esas cosas. Ahí como que la conciencia la vemos un

poco más lejana.

Carolina: y en qué crees que ese tema pasa, que la gente no se cuestione

si efectivamente la causa es noble o buena y no va a pasar na...

Álvaro: la teletón, mas allá de que yo sea critico de la teletón en el fondo es

súper loable, no me gusta de la forma UE se hace, el show que se arma pero es

la manera que se ha manejado en los últimos 30 años y se ha sacado plata con

una pala una vez al año, en vez de traer 80 mil socios, en vez de traer 80 mil

socios y haciendo campañas constantemente y más eficiente.

Carolina: o sea el punto o la forma y el tema d de la discapacidad es

efectivamente un tema que uno diga que hay que ayudar no mas o sea, en

ese caso la forma de recaudar, con las historias de vida.

Álvaro: claro porque eso me hace a decir, como voy a ser tan desgraciado en

no donar


215

Carolina: claro, porque llevas dos días y no has ido al Bco. Y dices... y te

empiezas a cuestionar como persona

Álvaro: claro ninguna entidad con o sin fines de lucro tiene la capacidad

publicitaria, estructural de poder levantar una campaña como el teletón en 48

horas.

Carolina: no absolutamente

Álvaro: si ese es el tema, y el tema hacerte sentir, chuta puedo ir en el auto y

me puede tocar a mí.

Carolina: por eso, es súper importante como que uno sea capaz de ver

efectivamente la historia que hay detrás de la causa.

Rodrigo: si yo estoy más cerca de esa causa, yo estoy más propenso a donar,

si yo estoy más propenso a los accidentes, estoy más propenso a donar.

Álvaro: de hecho han ido como cambiando las historias de vida, que antes era

el niño que nació así, y que tenemos que apoyarlo porque su mama a sufrido

mucho, y que en casos cercanos nunca lo vas hablar, en cambio ahora el tema

es como le puede pasar a cualquiera, tu puedes tener un hijo...

Carolina: y en la red social de que temas más se conversa con esto

respecto a estos problemas de problemáticas sociales me imagino que en

titear si estay inscrito en los diarios financieros no vas a donar mucho.,

pero de repente no sé si te llega algo.

Sebastián: El tema ambiental es el más fuerte y el más hablado también dentro

de los más vulnerables que uno tiene, y dentro de la gente que uno tiene. Tiene


216

cogida en cualquier en cualquier tipo de periódicos ya sea; financiero,

ambiental, revolucionario, están en todos.

Carolina: Y lo abren ustedes, lo pinchan?

Sebastián: Es que arman grupos de excusión o hablan o vamos a las marchas

y esos casos yo lo leo, para ver la opinión como para sondear también un poco

lo que está pasando.

Carolina: Es un medio de información de la causa. Perfecto.

Álvaro: Es que es una cosa súper a largo plazo uno dice; “esta cuestión le

sirve a mis nietos”. El ecologista es la única ideología que se prepara, tiene una

mirada a largo plazo, no lo tiene la política, no lo tienen los hospitales, no lo

tiene la infancia es el momento del tiempo les va a dar a otros una

enfermedad…

Carolina: Los abuelos se van a morir.

Álvaro: Por eso esto es un poco lo que pasa con la educación, que peleen

ahora por pesos más o menos relevantes lo que pasa para financiar la

educación por un sistema desarrollado, accesible a una universidad de calidad,

una temática a largo plazo y eso es la ecología.

Carolina: Y en términos personales la ecología es, yo se que para ti no

pero para ti sí...

Sebastián: Sí pero la encuesta como está manejada actualmente son

solamente el que puede pagar el ecologista.


217

Carolina: Claro, el que te puede comprar los termo paneles.

Sebastián: Por eso creo que es injusto donar para ese tipo de causa que

además es aumentar el tiempo y la segregación. O sea el que puede vivir en

una reserva en Peñalolén, una comunidad ecológica y ser un hippie light, pero

uno no se po, el que vive en Puente Alto en la toma no puede ser ecologista

entonces le vas a donar justamente para que ellos sigan con su investigación

termopaneles, que se los venden carísimos.

Carolina: Y cuál tema si te mueve?

Sebastián: como para donar?

Carolina: Por ejemplo, incontingente pensemos en hoy, si tienes que

donar hoy día elegir una institución, no sé si no estuvieran donando, los

que ya donan pensando además de eso

Sebastián: Haber es que para el terremoto fue lo último.

Carolina: Para el terremoto, o sea si para el caso de una emergencia, y que

prefieren el voluntariado o dar plata? Algunos de ustedes se pondrían las

botas e iría.

Rodrigo: Yo personalmente no.

Sebastián: Yo prefiero el voluntariado, por eso no dono, porque creo que las

cosas que hago valen más que cualquier organización.

Carolina. Qué es más directo el efecto?


218

Sebastián: Claro; yo creo que la acción cotidiana diaria esto de los

minusválidos que nadie los ve y su tu vienes en la calle, no se po, tratar de

ayudarlo eso vale más que darle la plata cuando te la pide en un semáforo.

Carolina: Perfecto.

Álvaro: O sea en términos emocionales sí, quizás en términos pragmáticos si

para generar soluciones más inmediatas y menos personales pero eso cabe

también como uno viva la solidaridad.

Carolina: Pero eso tiene harto que ver también con lo que decía Rodrigo

de que en realidad uno dona para estar tranquilo consigo mismo.

Entonces de alguna manera yo dono y no voy a ser voluntario porque esa

es mi forma de aportar pero, también es una forma de decir; yo lo puedo

hacer desde mi casa y confío y le entrego a otro la responsabilidad de

hacerlo.

Francisco: Para mí sería súper hipócrita decir prefiero el voluntariado, porque

tendría que tener otra vida, otro tiempo, otro horario de trabajo y no me da.

Carolina: O renunciar a la pichanga.

Francisco: O renunciar a la pichanga claro. Entonces el escaso tiempo libre lo

quiero aprovechar egoístamente.

Carolina: Claro, o sea; personalmente.

Rodrigo: A mí me pasa lo mismo, yo ciento que donando estoy contribuyendo.

En el caso del Calvo Mackenna yo fui a ver y sé que se saca la cresta, las


219

instalaciones y sé que mi aporte ahí puede ser importante. También trabaje

como voluntario lógicamente pero, como diseñador de “Un Techo Para Chile”,

conocí campamentos, poblaciones súper peludas yo lo veo ahí quizás yo no

estoy haciendo voluntariado eso como dedicar mi tiempo de ocho a doce horas

pero, en un barrio súper peludo pero contribuyendo, haber como decirlo desde

mi área en el fondo.

Carolina: Desde la responsabilidad social empresarial.

Sebastián: Claro;

Rodrigo: Pero, yo creo que el voluntariado y la acción no necesariamente tiene

que ver con una acción como de ese tipo” de las patas en el barro” uno no sé,

si estamos en el tema ambiental “ no tirar papeles en las calle”, ya es parte de

contribución; entonces al ser voluntario no es que vallas tú arriba del bote a

salvar a la ballena pero, tratar de no comprar el producto si lo puedes pagar , o

bien tratar de no votar un papel, ese tipo de cosas también aportan a la causa

no necesariamente que estés trabajando en eso.

Carolina: Tiene que ver como que uno haga en la práctica en la institución

que tú le donas pretenda solucionar. Y les interesaría a ustedes o le es

absolutamente irrelevante que la institución a la que ustedes donen valla

alguien, y les expliquen en que ha cambiado la realidad de las personas

por la que ustedes donan o la causa por la que ustedes donan?

Álvaro: Yo creo que si es relevante pero, no sé si eso me causaría algún

impacto, es como para hacer una buena acción, ahí estay haciendo esto que

bueno.


220

Francisco: o un boletín no sé. Que valla una persona también es incómodo

Carolina: Pero que alguien se preocupe de comunicárselos.

Álvaro: si, si así como pasó en el Hogar de Cristo que algo pasó y que se fue

.Eso que te llegue una carta del Hogar de Cristo escrita por un niño tiene que

ver con un mensaje relacionado a esa causa que te hace ser más empático y

cercana con ese tipo de cosas

Carolina: Pero verlo reflejado de alguna manera ¿y les importa que los

otros, sus amigos, sus redes sociales y sus hijos sepan que ustedes

donan.

Álvaro: A mí no me importa que sepan pero, tampoco lo ocultaría, tampoco lo

he ocultado. No ando diciendo que soy miembro de esto como para poner en

facebook en mis intereses yo dono esto, no lo aportaría.

Carolina: Y si les preguntaran en facebook usted dona o les interesa,

porque una cosa es hacerlo público pero si alguien me lo pregunta de

repente podría ser como por ejemplo generar más interés en mi entorno o

que mi entorno sepa que a mi esta causa me importa.

Álvaro: Pero yo nunca de hecho me he remitido promotor en las causas en las

cuales estoy metido, tampoco he sentido tanto involucramiento directo digamos,

yo estoy tranquilo conmigo mismo. Pero yo en el fondo no sé si quiero que la

causa resuelva los problemas con eso, quiero tener una relación directa yo con

ellos.

Carolina: O sea la mayoría de ustedes lo mantienen en su intimidad


221

Francisco: Yo no, yo creo que no lo ocultaría pero, tampoco lo difundiría.

Carolina: Para mí no es problema si yo aporto en el voluntariado yo no

ando diciendo que aportas, algo para jactarme en el fondo.

Sebastián: de hecho en las colectas los autoadhesivos que me pasan yo no los

uso.

Álvaro: tampoco llego con el adhesivo a la oficina.

Carolina: Bueno hemos concluido el focus, les agradezco muchísimo

todos los aportes que nos han entregado, la confianza, la conversación, y

el grato momento.


222

Focus Group 2

Hombres y mujeres, entre 25 y 50 años.

Fecha: 13 de Octubre de 2011.

Hora: 13:00 hrs.

Lugar: sala de reuniones, Xilofor S.A.

Moderador: Darwin Basualto.

Participantes: Aurelio Trigueros, Gonzalo Fernández, Christian Rivera, Andrés

Medina, Jacqueline Berrios, Armando Morales.

Temas Propuestos:

1. Fundraising y Organizaciones sin fines de lucro (OSFL).

2. Empatía con las causas sociales.

3. Relación con medios digitales.

4. Donación.

Resultados obtenidos del Focus Group:

1. En general los integrantes del Focus Group, no conocían el concepto de

Fundraising como tal, ni tampoco las áreas y necesidades que este cubría en

Chile para las OSFL. Por otro lado si conocían el concepto de Organizaciones

sin fines de lucro, siendo las de tipo social las más conocidas, como por

ejemplo: Teletón, Fundación la rosas, Hogar de Cristo y Un techo para Chile.


223

2. El grupo en general concuerda en que las causas sociales tienen un trasfondo

de crecimiento positivo a nivel país, además de ser un aporte para la sociedad

en su conjunto, mejorando la calidad de vida de los beneficiarios de la causa,

sin embargo uno de los participantes índico su desconfianza hacia fundaciones

como Teletón ya que según su experiencia no tenía certeza si el 100% de lo

donado era destinado a la causa.

3. Todos tienen relación con medios digitales de una u otra forma, muchos de

ellos pertenecen a redes sociales como facebook, 3 de los participantes

manejan Twitter y todos navegan por lo menos 1 vez al día por la Web, para

leer noticias, buscar información y aquellos que poseen cuentas bancarias

realizan depósitos, transferencias y compras en forma online.

4. Todos han donado en forma monetaria alguna vez en su vida por medio de:

colectas callejeras, el vuelto de alguna compra realizada en supermercados,

incluso uno de los participantes señalo que donaba mensualmente dinero a el

Hogar de Cristo y lo dejo de hacer por que la persona que hacia el cobro en

forma presencial, un día no apareció más. Ninguno ha realizado una donación

en forma online y enfatizan en la desconfianza que tienen para hacerlo.

UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE ESCUELA DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN EFICIENCIA DE LA CAPTACIÓN DE...

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