Typy lojalnych klientów na podstawie cech więzi lojalności

Typologia lojalnych klientów w literaturze

Lojalność klientów wobec firmy intryguje zarówno teoretyków jak i praktyków

zarządzania. Zjawisko to jest rozumiane przede wszystkim jako powtórne zakupy, lecz wielu

badaczy uwypukla także głębsze znaczenie lojalności analizując nastawienia wewnętrzne lub

uczucia klientów. Lojalność klientów charakteryzuje się zróżnicowanym poziomem

natężenia. W literaturze przedmiotu autorzy podejmują próby wyróżniania typów lojalnych

klientów ze względu na różny poziom i charakter lojalności. W koncepcji drabiny lojalności

A. Paynea1, klienci znajdują się na różnych szczeblach lojalności, począwszy od najniższego

do najwyższego: reflektant, nabywca, klient, stronnik, rzecznik, partner. A.S. Dick i K. Basu2

w typologii lojalności ze względu na częstotliwość i wielkość zakupu oraz stosunek klienta do

firmy wyróżnili: prawdziwą lojalność, ukrytą lojalność, fałszywą lojalność oraz brak

lojalności. Z kolei T.O. Jones i W.E. Sasser3 ze względu na stopień satysfakcji i poziom

lojalności wyróżnili: lojalistów, niezadowolonych, interesownych oraz zakładników.

Wykorzystując typologię tych autorów C.F. Curasi i K.N. Kennedy4 wzięły pod uwagę

dodatkowo dostępność oferty dla klienta i zidentyfikowały pięć typów: więźniowie, kupieni

lojaliści, oderwani lojaliści, zadowoleni klienci, apostołowie.

Opracowane typologie lojalnych klientów nie zostały poprzedzone pogłębioną analizą

przyczyn zachowań lojalnościowych oraz charakteru więzi klient-firma. W rozpoznawaniu i

wzmacnianiu poziomu natężenia lojalności klientów istotnym czynnikiem jest rozumienie

procesów wewnętrznych, które uruchamiają konkretne postawy i zachowania lojalnościowe.

Autorzy niniejszego artykułu wyróżnili cztery grupy motywów skłaniających klientów do

utrzymywania relacji z firmą, tabela 1. Motywy lojalności klientów oraz ich natężenie są

zmienne w czasie, a konkretny układ motywów ukazuje niepowtarzalny charakter lojalności

każdego klienta w danym czasie.

1 M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship marketing, Butterworth Heinemann 1994; za J. Otto,

Marketing relacj. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2001. 2 A.S. Dick, K. Basu, Customer Loyalty: Toward and Integrated Cenceptual Framework, Journal of the

Academy of Marketing Science, 1994, Spring; za P. Huddleston, J. Whipple, A. VanAuken, Food store loyalty:

Application of consumer loyalty framework, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,

2004, Vol. 12. 3 T.O. Jones, W.E. Sasser, Why Satusfied Customer Defect, Harvard Business Review, 1995,

November/December; za M. Cichosz, Lojalność klienta wobec firmy, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa,

8/2003. 4 C.F. Curasi, K.N. Kennedy, From Prisoner to Apostol: A Typology of Repeat Buyers and Loyal Customers in

Service Business, Journal od Service Marketing, 2002, No. 4; za M. Cichosz, Lojalność klienta wobec firmy,

Marketing i Rynek, 8/2003.

Tabela 1 Motywy skłaniające klientów do utrzymywania relacji z firmą

Grupa motywów

lojalności

Motywy lojalności

A. Motywy lojalności w

relacji klienta z firmą

1. Poczucie osobistej więzi klienta z personelem dostawcy

2. Poczucie uczestnictwa klienta w kształtowaniu oferty firmy

3. Utożsamianie się klienta z wartościami prezentowanymi przez

dostawcę

4. Poczucie klienta, że jest ważny dla firmy

5. Nadzieja klienta na przyszłość relacji z firmą

6. Poczucie swobody wyboru

7. Poczucie posłuszeństwa dla osób z autorytetem

B. Społeczne motywy

lojalności

1. Chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi

2. Chęć wyróżnienia się od innych ludzi

3. Chęć dzielenia z grupą klientów własnych zainteresowań

C. Motywy lojalności

związane z oceną korzy-

ści ekonomicznych

1. Pragnienie najkorzystniejszego zakupu cenowego

2. Pragnienie korzyści dodatkowych przy kolejnym zakupie

D. Motywy lojalności

wywołane przymusem

zewnętrznym

1. Poczucie przymusu wywołanego warunkami rynkowymi

2. Chęć zaznania wygody

3. Poczucie niemożliwości zmiany dostawcy ze względu na

wysokie bariery wyjścia

4. Poczucie przymusu wywołane wymaganiami prawnymi Źródło: Opracowanie własne na podstawie W. Urban, D. Siemieniako, Motywy lojalności klientów, Marketing i

Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005.

W stosunkach międzyludzkich, w budowaniu wzajemnych więzi, kluczową rolę odgrywają

dwa elementy: zaangażowanie emocjonalne podmiotów oraz zaufanie pomiędzy nimi.

Elementy owe występują w podstawowych teoriach psychologicznych dotyczących

uwarunkowań powstawania więzi międzyludzkich (takich jak teoria J. Bowlby’ego, teoria K.

Bartholomew i L.M. Horwitz’a, czy też badania M. Ainsworth)5. Dorobek literatury

marketingowej nakazuje, aby w analizie, tej specyficznej więzi, jaką jest lojalność klienta,

oprócz zaufania i zaangażowania, wziąć także pod uwagę element przyzwyczajenia.

Towarzyszy on często wielu decyzjom zakupowym. Występowanie zaufania, zaangażowania

i przyzwyczajenia ujawnia jakościowo różne więzi lojalności. Cechy te nie tylko towarzyszą

powtarzalnym zakupom, ale ich występowanie często umożliwia powstanie więzi lojalności, a

także są często warunkiem jej trwania.

Zaufanie, zaangażowanie i przyzwyczajenie

W literaturze przedmiotu na ogół panuje zgoda odnośnie wzajemnej zależności pomiędzy

zaufaniem a lojalnością. Tezę tę formułują między innymi F.F. Reichheld i P. Schefter6,

5 M. Kpout, A. Koba, Przywiązanie – korzenie życia społecznego, www.psychologia.edu.pl z dnia 19 lipca 2005.

6 F.F. Reichheld, P. Schefter, E-Loyalty, Harvard Business Review, Jul/Aug 2000, Vol. 78, Issue 4.

twierdząc, że, aby zdobyć lojalność klientów najpierw trzeba pozyskać ich zaufanie. Według

B. Wojciszke zaufanie jest uogólnionym oczekiwaniem, że firma będzie starała się troszczyć

o dobro klienta i będzie zaspokajać jego potrzeby zarówno teraz jak i w przyszłości7.

Zaangażowanie klienta stanowi istotny czynnik wzmacniania lojalności. B. Wojciszke

opisuje siłę mechanizmu zaangażowania w następujący sposób: „podjęcie jakiegoś działania,

a nawet samo przygotowanie się do niego, inicjuje szereg procesów sprawiających, że

działanie wykonujemy, czy kontynuujemy pomimo poważnych kosztów, na jakie nas to

naraża. Przede wszystkim zaczynamy spostrzegać siebie samych, podjęte działanie i jego

skutki w sposób sprzyjający kontynuacji działania”8. Autor ten wyróżnia pięć procesów

leżących u podstaw zaangażowania:

- podwyższenie psychicznej dostępności danego sposobu zachowania, nasila szansę jego

wykonania,

- uzasadnienie własnego wysiłku – uzyskanie konkretnych efektów z dużym wysiłkiem, w

ramach relacji z firmą, jest bardziej cenne dla klienta, niż gdyby te efekty przyszły bez

wysiłku,

- utopione koszty – motywacja do odzyskania dóbr zainwestowanych w dotychczasowe

działania,

- zmiana spostrzegania samego siebie – jeżeli klient podjął już konkretne działanie w

ramach relacji z firmą, to zaczyna spostrzegać siebie w sposób sprzyjający kontynuacji

tego działania; zjawisko to przewiduje teoria dysonansu poznawczego i autopercepcji,

- wzbudzenie pragnienia lojalnego klienta, aby zaprezentować się innym jako osoba

konsekwentna i wewnętrznie zgodna.

Procesy nasilające mechanizm zaangażowania w przeważającej mierze zachodzą w

przypadku poczucia klienta, że jest sprawcą podjętego działania, co może mieć miejsce pod

warunkiem swobody wyboru w trakcie decyzji o podejmowaniu danego działania.

W literaturze marketingowej zaangażowanie jest przedstawiane jako intencja stron do

działania i gotowość do wchodzenia w interakcje z innymi9. Lojalność może wyrażać się w

trzech różnych rodzajach zaangażowania, takich jak:

7

B Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa

2002. 8 B.Wojciszke, op cit.

9 K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami – Customer Relationship

Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2001.

- pozytywne zaangażowanie – klient zazwyczaj wysoce usatysfakcjonowany, chętnie

podejmuje propozycje firmy, chętnie wnosi swój wkład we współprojektowanie i

współwytwarzanie oferty firmy, przekazuje pozytywne opinie znajomym o firmie;

- negatywne zaangażowanie – klient chciałby przerwać związek ale z różnych przyczyn nie

może tego uczynić, klient przekazuje znajomym negatywne opinie o firmie;

- brak zaangażowania, obojętność.

Postawę klienta można opisać pomiędzy dwoma biegunami: od głębokiego pozytywnego

zaangażowania po zaangażowanie skrajnie negatywne. Oferta firmy wymagająca większej

liczby kontaktów z klientem powoduje, że znaczenie mechanizmu zaangażowania w budowie

lojalności klienta rośnie na znaczeniu.

Przyzwyczajenie jest kolejnym istotnym mechanizmem wewnętrznym lojalności klientów,

związanym z teorią uczenia się. Perspektywa teorii uczenia się zakłada, że ludzkie

zachowanie jest wyznaczane przeszłymi doświadczeniami – stanowi rezultat uczenia się na

podstawie doświadczeń własnych albo cudzych. Każda nagradzana reakcja przekształca się w

miarę powtarzania w automatycznie wykonywany nawyk10

. Powtarzane zachowanie

lojalnościowe klienta wobec marki, kategorii produktu, osoby sprzedawcy lub organizacji,

staje się nawykiem.

Znaczenie przyzwyczajenia w powtarzaniu zakupów podkreśla R. Shaw11

twierdząc, że

siła przyzwyczajenia jest motywowana przede wszystkim przez czynniki negatywne, takie jak

zużycie, zniszczenie lub odczuwanie wysokiego poziomu niezadowolenia odnośnie

użytkowanych produktów. Czynniki pozytywne, takie jak odczuwanie przyjemności

sensorycznej, stymulacja intelektualna, czy aprobata społeczna są mniej powszechne. Według

tego autora konsumenci kierują się nawykami nie tylko ze względu na posiadanie takiego

instynktu, ale także dlatego, że jest to wygodne. W zachowaniach lojalnościowych klienci

często nie chcą angażować czasu w analizowanie motywów, które skłaniają ich do podjęcia

decyzji lojalności, powtarzają zakupy na zasadzie przyzwyczajenia, unikając tym samym

ewentualnych rozczarowań związanych z produktami innych dostawców.

Typy lojalnych klientów

Przedstawione powyżej cechy lojalności klientów mogą występować jednocześnie w

różnych kombinacjach i z różnym nasileniem. W tabeli 2 przeanalizowano wszystkie możliwe

kombinacje występowania tych cech.

10

B. Wojciszke, op cit. 11

R. Shaw, Nowe spojrzenie na marketing, Studio Emka, Warszawa, 2001.

Tabela 2. Kombinacje cech lojalności klientów

Kombinacje

1 2 3 4 5 6 7 8

Zaufanie + – – – + – – +

Zaangażowanie pozytywne – + – – + + – –

Zaangażowanie negatywne – – + – – + + +

Przyzwyczajenie – – – + – – + –

Kombinacje – c.d.

9 10 11 12 13 14 15 16

Zaufanie + – + – + + + –

Zaangażowanie pozytywne – + + + – + + –

Zaangażowanie negatywne – – + + + – + –

Przyzwyczajenie + + – + + + + –

Oznaczenia:

+ występuje - kombinacja mało prawdopodobna

– niewystępuje - kombinacja niewystępująca

Źródło: opracowanie własne

Analiza wszystkich kombinacji w połączeniu z analizą motywów lojalności umożliwia

wyczerpujące badanie różnych typów więzi lojalności. Pozwala też na wyeliminowanie części

kombinacji jako niemożliwych albo mało prawdopodobnych, co zostało zaznaczone w tabeli.

Poniżej zaprezentowano analizę typów lojalności oraz zalecenia adekwatnych działań

marketingowych. Wyodrębnione typy lojalności podzielono na dwie grupy, pierwsza w której

w więzi lojalności przebijają elementy pozytywne, i druga o zabarwieniu obojętnym i

negatywnym. Do pierwszej grupy zakwalifikowano typy lojalności w przypadku, których

podstawowym celem działań marketingowych jest utrzymywanie lub wzmacnianie obecnej

tendencji zachodzącej w relacji klient – firma. W przypadku grupy drugiej celem działań

marketingowych jest zazwyczaj przekształcanie aktualnej tendencji występującej w więzi

lojalności w kierunku pozytywnej.

Typy lojalności o zabarwieniu pozytywnym

Lojalność świadoma (kombinacja 1)

Występuje wówczas, gdy lojalność opiera się wyłącznie na zaufaniu, nie występuje w tej

relacji ani zaangażowanie, ani też przyzwyczajenie klienta. Klient dokonuje wyboru z

należytą uwagą i decyduje się na dostawcę, wobec którego ma zaufanie. Świadoma lojalność

wiąże się z satysfakcją z dotychczasowych zakupów dokonanych przez klienta i ma miejsce

najczęściej na początku związku klienta z firmą, kiedy to po pierwszych pozytywnych

doświadczeniach, w kliencie rodzi się zaufanie. Zachowania lojalnościowe tego typu powstają

przede wszystkim pod wpływem motywów lojalności wynikających z relacji klienta z firmą

oraz pod wpływem niektórych motywów społecznych. Szczególne znaczenie ma motyw

poczucia osobistej więzi klienta z personelem dostawcy, albowiem komunikacja bezpośrednia

jest najbardziej skutecznym narzędziem budowy zaufania (tabela 3).

Spośród szeregu możliwych zachowań lojalnościowych, tj.: (i) powtórny zakup tego

samego produktu, (ii) zakupy komplementarnych produktów w stosunku do produktu

nabytego wcześniej, (iii) zakupy innych produktów konkretnej firmy, (iv) przekazywanie

pozytywnej opinii o firmie, (v) niska podatność na działania konkurencji, (vi) akceptacja

pojawiających się drobnych problemów ze strony firmy, w przypadku lojalności świadomej

typowe są tylko pierwsze trzy rodzaje.

Ważną praktyką marketingową wobec klientów o typie lojalności świadomej jest sprzedaż

osobista zorientowana na potrzeby klienta oraz utrzymanie lub podniesienie poziomu jakości

oferty otrzymanej przez klienta. Działania powinny iść w kierunku wzbudzenia w kliencie

pozytywnego zaangażowania w relację z firmą.

Lojalność z rozsądku (kombinacja 9)

Relacja firmy z klientem trwa już od dłuższego czasu. Oczekiwania klienta firma realizuje

na akceptowalnym poziomie. W lojalności z rozsądku dzięki występującemu zaufaniu, klient

może z dużym poziomem bezpieczeństwa oddawać się działaniom nawykowym w relacji z

firmą. Nie jest jednak zaangażowany, stąd jego postawa wobec firmy może charakteryzować

się biernością i obojętnością. Klient taki rzadko przekazuje opinie na temat firmy. Lojalność

tego typu może przypominać w pewnym sensie „wypaloną” miłość, gdzie między

kochankami nie ma już zauroczenia i gorączki uczuć, jest natomiast zaufanie do siebie oraz

przyzwyczajenie.

W lojalności z rozsądku u klienta mogą występować w zasadzie wszystkie motywy

lojalności polegające na relacji firma-klient oraz społeczne; poza tymi, w których pojawia się

zaangażowanie w relację z firmą. Jednym z najbardziej istotnych motywów jest podobnie jak

w przypadku lojalności świadomej poczucie osobistej więzi klienta z personelem dostawcy,

dzięki której podtrzymywane jest zaufanie i przyzwyczajenie klienta. Mogą występować

również motywy lojalności związane z korzyściami ekonomicznymi, jak też motywy

lojalności wywołane przymusem zewnętrznym, pod warunkiem uzyskiwania przez klienta

satysfakcji z otrzymywanego produktu. Ta ostatnia grupa motywów lojalności w przypadku

lojalności z rozsądku nie jest decydująca (tabela 3).

Podobnie jak w przypadku lojalności świadomej celem działań marketingowych jest obok

podtrzymania zaufania, wzbudzenie w kliencie zaangażowania. Firma może na przykład

przeformułować proces realizacji zamówienia w sposób wymagający zaangażowania klienta

zarówno na etapie projektowania, jak również na etapie realizacji oraz oceny uzyskanych

efektów. Utrzymywanie się przez dłuższy czas analizowanego stanu lojalności będzie

powodować rosnące prawdopodobieństwo przejścia klienta na ofertę konkurencyjną, która

może wzbudzić w nim reakcje afektywne. W tego typu lojalności, klient może oczekiwać od

firmy pozytywnego zaskoczenia, wykonania czegoś ponad standard, wyrwania go z „letargu”

i „znudzenia”. Firma może realizować szereg programów lojalnościowych, które ten cel będą

realizować, należy jednak dostosować rodzaj, zakres oraz koszty działań pozytywnie

zaskakujących klienta do szacunków rentowności relacji z klientem.

Lojalność zaangażowana (kombinacja 5)

Występuje tu bliska i pozytywna relacja pomiędzy klientem a obiektami lojalności, tj.:

marką, osobą sprzedawcy lub całą organizacją. Warunkiem zaangażowania pozytywnego jest

występujące wcześniej zaufanie. W lojalności zaangażowanej relacja klienta z firmą może

trwać od niedawna, kiedy to entuzjazm klienta wzbudził w nim chęć do zaangażowania; ale

różne dobrze może trwać od dłuższego czasu. W tym drugim przypadku zaangażowanie

mogło wystąpić również z pobudek emocjonalnych, ale także jako zaangażowanie głębokie

na przykład pod wpływem motywu utożsamianie się klienta z wartościami prezentowanymi

przez dostawcę. Zaangażowanie pozytywne wraz z zaufaniem prowadzi nie tylko do

powtórnych zakupów, ale także do dzielenia się klienta ze swymi znajomymi pozytywnymi

opiniami o dostawcy lub jego ofercie.

W lojalności zaangażowanej mogą występować wszystkie motywy społeczne oraz relacji

klienta z firmą jednak będą dominować te, które wiążą się z satysfakcją związaną z

zaangażowaniem, tj.: poczucie uczestnictwa klienta w kształtowaniu oferty firmy, poczucie

klienta, że jest ważny dla firmy oraz chęć dzielenia własnych zainteresowań z grupą klientów.

Istotny jest także motyw związany z korzyściami ekonomicznymi – pragnienia korzyści

dodatkowych przy kolejnym zakupie (tabela 3).

Klient zaangażowany pozytywnie, ufający firmie jest bardzo wartościowym zasobem.

Działania marketingowe firmy powinny wzmacniać tę postawę klienta poprzez dążenie do

przekształcania zaangażowania emocjonalnego w zaangażowanie oparte na głębokim

przekonaniu, jak również przekształcać postawę pozytywnych intencji klienta w lojalność

czynu wyrażającą się wzrostem koncentracji poparcia dla obiektu lojalności, co oznacza

wzrost wartości zakupów lub wzrost liczby wyrażonych pozytywnych opinii względem

obiektu lojalności, kosztem zmniejszenia tych wskaźników w stosunku do oferty

konkurencyjnej. Firma powinna realizować działania marketingowe, dzięki którym przekona

klienta, że jest dla niej ważny. Przykładem może być progresywne nagradzanie lojalności.

Lojalność partnerska (kombinacja 14)

W przypadku lojalności partnerskiej występują podobne zależności jak w przypadku

lojalności zaangażowanej. Jednak dodatkowy mechanizm przyzwyczajenia, powoduje, że

klient utrwalił już swoje zaufanie i zaangażowanie wobec obiektu lojalności. Można

stwierdzić, że lojalność partnerska jest najgłębszą formą lojalności. Występują tutaj bardzo

bliskie relacje klienta z obiektami lojalności, silna identyfikacja systemu wartości klienta z

kulturą organizacyjną firmy, szerzenie pozytywnych opinii o firmie, bardzo wysoka

koncentracja poparcia zakupów asortymentu firmy, niska podatność na działania konkurencji

oraz akceptacja możliwych błędów i nieporozumień z firmą. Lojalność partnerską można

porównać do relacji, jaką obdarza się członka rodziny. W tego typu lojalności działają te same

motywy, jak w przypadku lojalności zaangażowanej, z tym, że klient w mniejszym stopniu

uświadamia je sobie (tabela 3).

Działania marketingowe firmy powinny zmierzać w kierunku odpowiedzi na

zapotrzebowanie bliskości lub integracji z firmą występujące u klienta. Klient może zostać

zaproszony do kształtowania oferty firmy, na przykład jako ekspert zewnętrzny lub w ramach

tzw. okrągłych stołów. Firma może również oferować atrakcyjne programy w ramach klubu

stałego klienta. Można również oferować klientom specjalną limitowaną ofertę, wyłącznie dla

ekskluzywnego grona klientów. Oczywista jest potrzeba wyjątkowej obsługi dla tej grupy

klientów. Firma powinna również monitorować natężenie motywów lojalności, aby w porę

zapobiegać ewentualnemu odejściu takich klientów. Kalkulacja rentowności relacji umożliwi

prowadzenie efektywnego zarządzania relacjami z tą grupą klientów.

Typy lojalności o zabarwieniu obojętnym i negatywnym

Lojalność z rutyny (kombinacja 4)

Lojalność z rutyny charakteryzuje się wyłącznie przyzwyczajeniem, klient powtarza

zakupy mimo braku zaufania wobec dostawcy. Pomimo braków w satysfakcji klienta

wynikających z niskiego poziomu zaufania w lojalności z rutyny nie występuje negatywne

zaangażowanie. Klient wydaje się być „pogodzony” z koniecznością korzystania z oferty

konkretnego dostawcy, może też występować pewien poziom zadowolenia. Jednakże postawa

klienta wobec firmy charakteryzuje się inercją. Klient wydaje się nie zauważać firmy i raczej

nie przekazuje żadnych opinii na jej temat.

W lojalności z rutyny poziom natężenia motywów lojalności wynikających z relacji klienta

z firmą jest niski. Mogą występować ze znacznym poziomem natężenia dwa motywy

społeczne, tj.: chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi oraz chęć

wyróżnienia się od innych ludzi, jak również motywy związane z oceną korzyści

ekonomicznych. Pewną rolę mogą również odgrywać motywy wywołane przymusem

zewnętrznym, jednak klient ze spokojem toleruje ten przymus (tabela 3).

Firma powinna oszacować opłacalność przekształcenia obojętnej lojalności klienta w

pozytywną. Kalkulacja rentowności pokaże, jakie środki firma powinna wyłożyć, celem

pozyskania zaufania klienta o typie lojalności z rutyny. Dalsze działania wobec tej grupy

klientów będą podobne jak w przypadku typu lojalności z rozsądku.

Nieakceptowana lojalność z przymusu (kombinacja 3)

Tego typu lojalność charakteryzuje się zaangażowaniem negatywnym klienta oraz brakiem

zaufania wobec dostawcy. Klient jest niezadowolony z oferty firmy, a mimo to nadal

dokonuje zakupów. Najczęściej, gdyby miał możliwość, chętnie zrezygnowałby z tej relacji.

Jednak ograniczania zewnętrzne zmuszają go do powtarzania zakupów. Można powiedzieć,

że klient „nie chce, ale musi” utrzymywać tę relację. Klient nieakceptuje własnych zachowań

lojalnościowych, czując się do nich przymuszony. Można powiedzieć, że nie pogodził się

jeszcze z taką sytuacją. Typowe zachowania lojalnościowe to: zakup koniecznego minimum

oferty firmy oraz przekazywanie negatywnych opinii.

W przypadku nieakceptowanej lojalności z przymusu, najważniejszą grupą motywów są

motywy lojalności wywołane przymusem zewnętrznym (tabela 3). Szczególną rolę odgrywa

tutaj motyw poczucie przymusu wywołanego warunkami rynkowymi, gdzie klient nie ma

możliwości wyboru alternatywnego produktu. W niektórych przypadkach pojawiają się

możliwości zmiany dostawcy, jednak wielkość barier, które trzeba pokonać, aby zmienić

dostawcę jest zbyt duża. W pewnym stopniu przymusowi zewnętrznemu mogą towarzyszyć

motywy lojalności związane z oceną korzyści ekonomicznych. Klient może być zadowolony

z niskich cen, natomiast z pozostałych elementów oferty niezadowolony. W tym typie

lojalności bardzo prawdopodobna jest rezygnacja ze współpracy w przypadku osłabnięcia lub

zaniku sytuacji przymusu zewnętrznego. Na przykład, kiedy skończy się umowa na czas

określony, wymagająca od klienta dotrzymania zobowiązań pod presją kary.

Działania marketingowe firmy powinny zmierzać w pierwszej kolejności do zniwelowania

efektu zaangażowania negatywnego klienta, m.in. poprzez rzetelne rozwiązanie kluczowych

problemów rzutujących na postawę klienta. W niektórych przypadkach należy rozważyć

zachęcenie klienta do zaangażowania pozytywnego.

Bezradna lojalność z przymusu( kombinacja 7)

Lojalność charakteryzująca się zaangażowaniem negatywnym oraz przyzwyczajeniem jest

najbardziej kłopotliwym typem więzi klienta z firmą. Oznacza doświadczanie przez klienta od

dłuższego czasu braku satysfakcji, a nawet ofensywnych działań negatywnych, wyrażających

się m.in. w sporach z firmą, czy też w wyrażaniu krytycznych opinii na jej temat, lub

aktywnym przeciwdziałaniu wobec stosowanych w firmie działań, do których to doświadczeń

klient w jakimś stopniu przyzwyczaił się. W kliencie może, więc występować poczucie

bezradności i apatia. Klient taki najczęściej przekazuje opinie o poczuciu krzywdy

doświadczanej ze strony firmy.

W bezradnej lojalności z przymusu klient utrzymuje relację z firmą pod wpływem

motywów lojalności wywołanych przymusem zewnętrznym, na przykład w sytuacji monopoli

lokalnych. Rozważając zagadnienie podniesienia jakości oferty, firma powinna wyważyć

poziom, do którego należy podnieść jakość produktu. Nieznaczna zmiana może być

niezauważona przez „zagniewanych” klientów. Natomiast znaczne podniesienie jakości jest

uwarunkowane wieloma czynnikami – głownie możliwościami organizacyjnymi oraz

wielkością nakładów finansowych. Firma powinna dokładnie ocenić jak długo utrzyma się

dotychczasowa sytuacja wymuszająca powtarzalne zakupy na klientach.

Lojalność wyrozumiała (kombinacja 13)

Ten typ lojalności cechuje mimo zaangażowania negatywnego klienta, także zaufanie i

przyzwyczajenie. Lojalność wyrozumiała może powstawać w różny sposób. Jedną z

możliwości jest przekształcenie bezradnej lojalności z przymusu, kiedy klient redukując

dysonans poznawczy12

zaczyna modyfikować własne przekonania, co do poziomu jakości

wybranych atrybutów oferty, a poprzez to budować zaufanie. W kliencie pojawia się poczucie

przewidywalności wobec oferty dostawcy. Klient może kontynuować relację dzięki sile

przyzwyczajenia, nawet w przypadku możliwości skorzystania z oferty konkurencyjnej.

Pomimo oddziaływania motywów lojalności wywołanych przymusem zewnętrznym, klient

wyraża znacznie mniej krytyczne opinie na temat firmy niż w poprzednich dwóch typach

(tabela 3).

Lojalność zaangażowana lub partnerska może zamienić się w lojalność wyrozumiałą. W

sytuacji, kiedy występuje kryzys w relacji pomiędzy firmą a klientem, istniejące wcześniej

zaangażowanie pozytywne może zamienić się w zaangażowanie negatywne, przy

utrzymującym się zaufaniu. Jeżeli firma nie usuwa występującego problemu, klient może

12

Mechanizm redukcji dysonansu poznawczego w kontekście motywów lojalności został opisany przez autorów

niniejszego artykułu w „Motywy lojalności klientów”, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005.

trwać w zaangażowaniu negatywnym, co jest wywołane przyzwyczajeniem. Firma powinna

skalkulować możliwości usunięcia problemu powodującego zaangażowanie negatywne,

ukazując w ten sposób klientowi troskę, co stanowi szansę do zmiany więzi na pozytywną

oraz jej pogłębienia.

Lojalność warunkowa (kombinacja 8)

Występują tu podobne zależności jak w przypadku lojalności wyrozumiałej, z tym, że w

lojalności warunkowej, klient oczekuje, że firma usunie problem wywołujący zaangażowanie

negatywne, w przeciwnym razie nastąpi odejście klienta. Po zidentyfikowaniu tego typu

lojalności firma powinna podjąć decyzję o usunięciu problemu na podstawie analizy kosztów

usunięcia w porównaniu do kosztów utraty klienta.

Tabela 3. Motywy lojalności występujące w różnych typach lojalności

Typy lojalności Grupa motywów lojalności Dominujące

motywy

lojalności13

Typy lojalności o charakterze pozytywnym

Lojalność świadoma A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 1, 3, 5, 6, 7

B. Społeczne motywy lojalności 1, 2

Lojalność z rozsądku

A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 1, 3, 4, 5, 6, 7

B. Społeczne motywy lojalności 1, 2

C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści

ekonomicznych

wszystkie

Lojalność zaangażowana

A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 2, 3, 4

B. Społeczne motywy lojalności 3

C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści

ekonomicznych

2

Lojalność partnerska j.w. j.w.

Typy lojalności o charakterze negatywnym

Lojalność z rutyny

B. Społeczne motywy lojalności 1, 2

C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści

ekonomicznych

wszystkie

D. Motywy lojalności wywołane przymusem

zewnętrznym

wszystkie

Nieakceptowana

lojalność z przymusu

D. Motywy lojalności wywołane przymusem

zewnętrznym

wszystkie

Bezradna lojalność z

przymusu

D. Motywy lojalności wywołane przymusem

zewnętrznym

wszystkie

Lojalność wyrozumiała

A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą wszystkie

B. Społeczne motywy lojalności wszystkie

C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści

ekonomicznych

wszystkie

D. Motywy lojalności wywołane przymusem wszystkie

13

Głębsza analiza motywów lojalności została zaprezentowana przez autorów niniejszego artykułu w artykule

„Motywy lojalności klientów”, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005.

zewnętrznym

Lojalność warunkowa j. w. j. w. Źródło: opracowanie własne

Zakończenie

Rozpoznanie typu lojalności oraz motywów ją wywołujących stanowią niezbędny warunek

skutecznego zarządzania relacjami z klientami. Dopiero dysponując taką wiedzą możliwe jest

dobranie odpowiednich instrumentów oddziaływania na klientów, stosownie do

występującego albo oczekiwanego przez firmę typu lojalności. Wskazane wyżej typy

lojalności stanowią doskonałe kryterium do segmentacji klientów, w sytuacjach gdzie nie jest

możliwe oddziaływanie całkowicie zindywidualizowane.

Ze względu na złożoną naturę wewnętrznej motywacji człowieka oraz więzi ludzkich,

jednoznacznie zaklasyfikowanie relacji lojalnościowych do poszczególnych typów może

nastręczać trudności. Więź lojalności klient–firma może przechodzić z jednego typu do

drugiego, nawet w dość krótkim okresie czasu. Z punktu widzenia zarządzania relacjami z

klientami ważna jest umiejętność rozpoznawania tych typów. Wobec dynamicznego

charakteru lojalności należy zadbać o dość częstą aktualizację oceny występujących typów

lojalności poszczególnych klientów, czy grup klientów.