Turismo internazionale ed effetto "made in". L’influenza dell’immagine paese sulla soddisfazione...

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AngeliRiassunto

Questo studio propone un modello di ricerca finalizzato ad indagare la relazioneesistente tra le diverse componenti dell’immagine Paese – valutate a livello generale(general country image) e con riferimento agli attributi turistici (tourism destinationimage) e alle produzioni nazionali (product-country image) – la soddisfazione turisticae le intenzioni post-visita in termini di fedeltà attesa e propensione all’acquisto delleproduzioni nazionali. Il framework analitico è stato testato su un campione di turisti in-ternazionali intercettati al termine della propria visita in Italia. Sulla base dei risultati,vengono discusse le principali implicazioni di ricerca e fornite indicazioni utili per lagestione dell’immagine Paese da parte degli enti pubblici che si occupano di promo-zione turistica e delle imprese del made in.

Parole chiave: immagine Paese, immagine turistica, effetto made in, soddisfazione tu-ristica, intenzioni post-visita.

Abstract

The paper proposes an integrative model aiming to analyze the relationship amongdifferent measures of country image – including “general country image”, “tourism de-stination image” and “product-country image” – tourist satisfaction and post-visit in-tentions in terms of destination loyalty and willing to buy the national products. The

TURISMO INTERNAZIONALE ED EFFETTO“MADE IN”. L’INFLUENZA DELL’IMMAGINE PAESE

SULLA SODDISFAZIONE TURISTICAE LE INTENZIONI POST-VISITA

Alessandro De Nisco*, Statia Elliot**, Nicolas Papadopoulos***,Giada Mainolfi****, Vittoria Marino*****,

Maria Rosaria Napolitano******

Mercati e Competitività n. 3, 2012

* Contact author: Ricercatore presso l’Università degli Studi del Sannio, via delle Pu-glie 82, 82100 Benevento, tel. 0824 305754; E-mail: [email protected].

** Assistant Professor, University of Guelph (Canada), E-mail: [email protected]. *** Chancellor’s Professor, Carleton University (Canada), E-mail: nicolas_papadopou-

[email protected].**** Assegnista di ricerca, Università degli Studi di Salerno, E-mail: [email protected].***** Professore Associato, Università degli Studi di Salerno, E-mail: [email protected].****** Professore Ordinario, Università degli Studi del Sannio, E-mail:

[email protected].

N.B. Copia ad uso personale. Non ne è consentita la condivisione e/o la messa a disposizione al pubblico su rete pubblica o privata,

sia in forma gratuita sia a pagamento.

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theoretical framework was tested on a sample of international tourists intercepted intwo Italian airports at the end of their journey. On the basis of results, the paper con-cludes with discussion of research implications and it provides managerial insightsboth to policy makers in order to improve the attractiveness of Italy for internationaltourism and to managers of private firms that use national image in their marketingstrategies.

Keywords: country image, national image, destination image, product-country image,country of origin effect, tourist satisfaction, post-visit intentions.

Introduzione

Il tema dell’immagine Paese ha assunto negli ultimi anni una rilevanzapeculiare, sia nella letteratura di marketing sia in conseguenza della fre-quente adozione da parte dei policy maker nazionali di strategie di nationbranding finalizzate a rafforzare la notorietà e la reputazione complessivadel sistema-Paese. Con riferimento al primo aspetto, gli studi di marketingincentrati sulla country image sono riconducibili a due filoni prevalenti: laproduct country image (PCI), che afferisce al marketing internazionale eracchiude l’insieme delle ricerche finalizzate ad analizzare l’influenza del-l’immagine Paese sulla percezione delle produzioni nazionali e sui relativicomportamenti di consumo (Bilkey e Nes, 1982; Papadopoulos e Heslop,1993; De Nisco, 2006; Mainolfi, 2010), e la tourism destination image(TDI) la quale, con una logica similare, si concentra sulle componenti del-la country image più specificamente connesse alla dimensione turistica, in-dagandone gli effetti sui processi di scelta del visitatore (Beerli e Martin,2004; Bigné, Sanchez e Sanchez, 2001; Chen e Tsai, 2007; Joppe, Martin eWaalen, 2001). Entrambi i filoni di studio giungono alla conclusione chel’immagine Paese rappresenta una leva di fondamentale importanza nel de-terminare i comportamenti e le scelte del consumatore. Tuttavia, come èstato più volte rilevato, nonostante l’esistenza di significative comunanzenelle finalità e nell’oggetto di indagine, gli studi sulla PCI e sulla TDI sisono evoluti secondo un percorso parallelo senza significativi elementi dicontatto (Mossberg e Kleppe, 2005; Elliot, Papadopoulos e Kim, 2011).Solo di recente si è assistito alla proposta di contributi finalizzati ad “incro-ciare” i rispettivi costrutti e le relative risultanze, con specifico riferimentoagli esiti che il soggiorno presso un paese estero è in grado di produrre intermini di attitudini all’acquisto dei prodotti provenienti dal luogo di visita(Hallberg, 2005), nonché alle interazioni esistenti tra le componenti cogni-tive ed affettive che caratterizzano l’immagine generale di un Paese e lecredenze relative alla sua immagine turistica e alle produzioni nazionali(Elliot, Papadopoulos e Kim, 2011). Nonostante questi studi sembrano of-frire promettenti indicazioni sull’esistenza di un effetto incrociato tra im-magine Paese, turismo ed attitudini di consumo verso i prodotti made in,

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A. De Nisco, S. Elliot, N. Papadopoulos, G. Mainolfi, V. Marino, M.R. Napolitano



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allo stato la natura di tali effetti, nonché dei determinanti in grado di in-fluenzarne la direzione e l’intensità, costituiscono un campo di indagineancora in gran parte inesplorato

La ricerca che si propone intende fornire un contributo all’approfondi-mento di questo tema, mediante la proposta e la verifica empirica di unmodello di analisi finalizzato ad indagare: a) l’influenza delle diverse com-ponenti dell’immagine Paese – misurate sia in termini generali che con ri-ferimento agli attributi turistici e ai prodotti nazionali – sulla soddisfazionedel turista; b) la relazione esistente tra le diverse componenti della countryimage e c) l’influenza della soddisfazione turistica sulle intenzioni post-vi-sita, valutate sia in termini di loyalty attesa e passaparola positivo verso ladestinazione, sia in termini di maggiore propensione all’acquisto delle pro-duzioni locali. Dal punto di vista teorico, il modello di ricerca propostoparte dai risultati e dalle conclusioni di uno studio recentemente pubblicatoda Elliot, Papadopoulos e Kim (2011), di cui vengono parzialmente mutua-ti i costrutti di indagine. Rispetto a tale contributo, tuttavia, questo studio sicaratterizza per una più ampia articolazione delle ipotesi indagate e, so-prattutto, per l’attenzione specifica alle percezioni del turista e agli effettiindotti dalla soddisfazione derivante dall’esperienza di viaggio. In coeren-za con tale finalità, il modello di ricerca proposto è stato testato su un cam-pione di 498 turisti internazionali intercettati presso due aeroporti italianial termine del proprio soggiorno nel nostro Paese.

Le ipotesi di studio e i risultati della verifica empirica, oltre a fornire uncontributo originale alla letteratura sulla PCI e la TDI, appaiono di rilevan-te interesse rispetto alle caratteristiche peculiari del sistema turistico e pro-duttivo nel nostro Paese. Da anni infatti il connubio turismo-produzioni lo-cali è divenuto un fattore chiave per la valorizzazione dei sistemi territoria-li – si pensi ad esempio al fenomeno del turismo enogastronomico – e lagovernance turistica ha promosso uno spazio fertile di dialogo e di azionecomune con il mondo delle imprese le cui produzioni hanno una più mar-cata vocazione territoriale. Al di fuori del segmento enogastronomico, tut-tavia, si assiste ancora ad uno scollamento tra la dimensione del sistema tu-ristico e quella degli attori che animano il contesto nazionale di riferimen-to che spesso penalizza i processi di coordinamento e di integrazione traturismo e produzioni locali. Rispetto a tale esigenza, questo studio può for-nire un contributo utile ad una migliore comprensione circa il ruolo delledifferenti componenti che definiscono l’immagine Paese nonché dei mec-canismi alla base delle interazioni tra esperienza turistica e consumo delleproduzioni made in da parte dei visitatori internazionali.

Dal punto di vista dei contenuti, il lavoro è suddiviso in cinque paragra-fi. Dopo questa sezione introduttiva, nel paragrafo 1 vengono descritti iprincipali filoni teorici che sono alla base dello studio. Nel paragrafo 2 vie-ne presentato il modello di analisi e definite le relative ipotesi di ricerca. Il

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paragrafo 3 è dedicato alla descrizione della metodologia della ricerca em-pirica e alla presentazione dei risultati. Infine, il lavoro si conclude nel pa-ragrafo 4 con la discussione delle implicazioni e dei limiti e fornisce alcu-ni spunti che potrebbero costituire oggetto di future ricerche.

1. Quadro teorico di riferimento

La proposta di analisi che si presenta in questo studio nasce dalla inte-grazione tra tre prospettive di indagine che, sebbene strettamente correlate,fino ad ora hanno seguito percorsi separati, senza significative interazionireciproche: la prima riguarda le relazioni tra tourism destination image esoddisfazione turistica, la seconda attiene alle interazioni tra tourism desti-nation image e product-country image e la terza è incentrata sull’influenzadella tourist satisfaction sui comportamenti post-visita. Rispetto alle pro-spettive individuate, il modello elaborato intende fornire una visione inte-grata degli incroci possibili tra i diversi costrutti e, nel contempo, intendecolmare alcuni gap che caratterizzano gli studi condotti all’interno di cia-scuna di esse.

1.1. La relazione tra tourism destination image e soddisfazione tu-ristica

La tourism destination image (TDI) rappresenta senza dubbio una del-le tematiche più esplorate all’interno degli studi sul turismo. Nell’ambitodi tale filone, le ricerche più significative si sono soffermate sulla verifi-ca dell’influenza che l’immagine esercita sulla scelta di un Paese comedestinazione turistica (Pearce, 1982) sul processo di formazione dellaTDI (Baloglu e McCleary, 1999; Gartner, 1993) nonché sulla possibilemisurazione del costrutto (Echtner e Ritchie, 1991). Come si evince daglistudi sul marketing turistico, l’immagine di un luogo costituisce un signi-ficativo predittore sia degli output di scelta della destinazione turistica,sia delle valutazioni relative all’esperienza di visita e alle relative inten-zioni comportamentali (Mansfeld, 1992; Bignè, Sanchez e Sanchez,2001; Chen e Tsai, 2007; Franch e Martini, 2008). In particolare, secon-do il noto expectation-disconfirmation model (Oliver, 1980) la soddisfa-zione è la risultante della comparazione tra le aspettative pre-visita e leeffettive performance riscontrate durante l’esperienza turistica. Di conse-guenza, i turisti utilizzano le conoscenze ed impressioni pregresse sulladestinazione come parametro di comparazione per la formazione del pro-prio giudizio complessivo (Pizam e Milman, 1993; Bignè, Sanchez eSanchez, 2001).

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Nonostante l’esistenza di una relazione causale tra immagine e soddi-sfazione risulta ampiamente dimostrata, gli studi sul tema non appaiono ingrado di fornire un quadro sufficientemente chiaro sulle componenti del-l’immagine Paese che sono maggiormente in grado di incidere sulla touri-sm satisfaction. Tale lacuna è sostanzialmente riconducibile all’adozione diuna visione basata quasi esclusivamente su elementi di natura cognitiva.Difatti, il costrutto dell’immagine turistica, nella sua veste di antecedentedella soddisfazione turistica, è stato interpretato, nella gran parte degli stu-di, come il risultato di una serie di immagini, frutto di credenze razionalivantate non soltanto verso le mete più rappresentative, ma anche verso gliaspetti legati allo sviluppo economico, all’eredità culturale, agli eventi sto-rici, alle infrastrutture turistiche o all’ambiente di un determinato paese(Niss, 1996). Seguendo l’orientamento di alcuni studi più recenti (Beerli eMartín, 2004), si ritiene, invece, che una corretta operazionalizzazione delcostrutto della destination image deve includere sicuramente componenticognitive (cognitive country image), che enfatizzano il valore informativodell’immagine Paese, e componenti di natura emozionale (affective countryimage) che sintetizzano gli atteggiamenti e i sentimenti nutriti dai consu-matori nei confronti del Paese. L’analisi dell’immagine del luogo in un’ot-tica multidimensionale sembra dunque offrire maggiori possibilità di per-venire ad una visione più chiara del ruolo delle diverse componenti sullepercezioni e gli esiti dell’esperienza di viaggio del turista.

1.2. La relazione tra tourism destination image (TDI) e product-country image (PCI)

La seconda macro-area di ricerca riguarda la interazione tra i due filonidi studio che hanno indagato in modo più estensivo la complessa tematicadella country image: la tourism destination image (TDI) e la product-coun-try image (PCI). Quest’ultimo ambito fa riferimento agli effetti che l’im-magine di una Nazione può esercitare sulle attitudini dei consumatori ver-so prodotti di matrice estera (Papadopoulos, 2004) e si caratterizza per unacopiosa produzione scientifica, con oltre 500 pubblicazioni dagli anni cin-quanta ad oggi (Jaffe e Nebenzahl, 2006). I risultati sembrano non lasciaredubbi sul fatto che la Nazione di origine rappresenta un extrinsic cue che,al pari di altri come il prezzo e il nome di marca, è in grado di influenzarele attitudini ed il comportamento degli acquirenti (Bilkey e Nes, 1982; Pa-padopoulos e Heslop, 2002). Come è stato rilevato, tale influenza riguardasia i consumatori finali che gli acquirenti industriali, attraverso diversi Pae-si e con riferimento a differenti tipologie di prodotto (De Nisco, 2006).

Nonostante le numerose comunanze tra i due temi di ricerca, entrambiincentrati sull’analisi di specifiche componenti dell’immagine Paese e sul-

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l’influenza di tale immagine sul comportamento del consumatore, allo sta-to non si rilevano significative interazioni reciproche. Sebbene alcuni stu-diosi hanno evidenziato la necessità di investigare le relazioni esistenti tra idue ambiti, i pochi contributi proposti fino a questo momento con tale fina-lità hanno unicamente carattere concettuale (Mossberg e Kleppe, 2005),oppure si limitano ad analizzare le variazioni intervenute nella percezionedei prodotti prima e dopo l’esperienza turistica, senza indagarne le intera-zioni (Hallberg, 2005). Più di recente, la relazione tra l’immagine “generi-ca” di un Paese – che include componenti cognitive connesse al livello disviluppo socio-economico e componenti affettive relative alle percezioniverso la popolazione – e le credenze riferite agli attributi turistici (destina-tion beliefs) e alle produzioni nazionali (product beliefs) è stata analizzatain un modello integrativo di place image elaborato da Elliot, Papadopoulose Kim (2011) e testato con riferimento agli Stati Uniti e al Giappone. I ri-sultati dell’analisi evidenziano che l’immagine affettiva dei due Paesi eser-cita un’influenza significativa sulla formazione delle credenze relative aiprodotti nazionali e all’offerta turistica, mentre l’immagine cognitiva è po-sitivamente correlata alla formazione delle attitudini. Nonostante tali risul-tati forniscono utili indicazioni sulle modalità di interazione tra le diversecomponenti della country image, le evidenze fornite appaiono tuttavia an-cora molto limitate rispetto alla complessità del fenomeno indagato.

1.3. La relazione tra tourist satisfaction e comportamenti post-visita

Il terzo filone di ricerca alla base del modello proposto in questo studioriguarda la relazione tra soddisfazione turistica e condotte post-visita. Giàda anni la letteratura sulla customer satisfaction ha investigato le conse-guenze comportamentali connesse all’esito dell’esperienza di fruizione delconsumatore, evidenziando l’esistenza di un legame significativo tra soddi-sfazione e attitudini post-acquisto (Oliver, 1980; Cronin, Brady e Hult,2000). Seguendo schemi analoghi, anche le ricerche condotte in ambito tu-ristico confermano la validità di tale relazione con riferimento all’esperien-za di viaggio. Diversi studi sembrano dimostrare che un’esperienza turisti-ca positiva aumenta le probabilità che il turista scelga in futuro la stessadestinazione (Lam e Hsu, 2006; Park e Njite, 2010). Le intenzioni di visitafuture, analizzate in una prospettiva temporale dinamica, contraddistinguo-no studi più recenti che offrono una chiara indicazione sulla diversa inten-sità che gli effetti della soddisfazione turistica sono in grado di esercitaresulle scelte di consumo a seconda dell’intervallo temporale antecedente al-l’organizzazione di un nuovo viaggio (Jang e Feng, 2006).

Il comportamento di scelta del turista non si conclude, dunque, conl’acquisto e il consumo del prodotto, ma si estende al giudizio complessivo

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dell’esperienza di visita e alle attitudini di scelta future. In questa prospet-tiva, i comportamenti post-visita possono spingersi sino ad inglobare attitu-dini verso i prodotti locali in termini di nuova conoscenza, di interesse po-tenziale all’acquisto una volta rientrati nel proprio paese di residenza e, in-fine, di creazione di un passaparola positivo all’interno del gruppo socialedi riferimento (Riviezzo e De Nisco, 2010).

In questo ambito, ad eccezione dello studio di Hallberg (2005), non esi-stono ricerche empiriche che analizzano l’effetto che l’esperienza turisticaè in grado di esercitare sulle intenzioni di consumo verso la destinazione ele sue produzioni locali. Pur contemplando all’interno del modello la rela-zione tra TDI e PCI, la ricerca della Hallberg non riesce tuttavia a fornireun quadro integrato, capace di evidenziare il ruolo effettivo esercitato daciascuna variabile all’interno del processo immagine-soddisfazione-com-portamenti post-visita.

2. Modello di analisi e ipotesi di ricerca

Il modello di ricerca proposto in questo studio (Figura 1) contempla econiuga le tre prospettive di analisi appena descritte. In termini logici, l’i-potesi di fondo è che le percezioni relative alle diverse componenti del-l’immagine Paese detenute prima dell’esperienza turistica esercitano un’in-fluenza positiva sulla soddisfazione percepita e che tale percezione, a suavolta, costituisce un significativo predittore delle intenzioni post-visita ver-so il Paese, sia in termini di propensione al ritorno che di incremento deldesiderio di acquisto dei prodotti nazionali.

Dal punto di vista strutturale, il modello mette in relazione quattro cate-gorie di costrutti: a) l’immagine Paese “generica” (general country image),che viene definita come “a generic construct consisting of generalizedimages created not only by representative products but also by the degreeof economic and political maturity, historical events and relationships, cul-ture and traditions, and the degree of technological virtuosity and indu-strialization” (Roth e Diamantopoulos, 2009, pag. 727) ed identificata at-traverso la componente cognitiva (cognitive country image), relativa al li-vello di sviluppo economico, industriale e tecnologico, e la componente af-fettiva (affective country image), riferita agli attributi emotivi e alle creden-ze verso la popolazione (Roth e Diamantopoulos, 2009; Elliot, Papadopou-los e Kim, 2011); b) l’immagine Paese “specifica”, che include le credenzerelative all’immagine turistica della Nazione (tourism destination image –TDI) e alla sua immagine come luogo di origine di produzioni nazionali(product-country image – PCI); c) la soddisfazione turistica (tourist sati-sfaction), definita come “the extent of overall pleasure or contentment feltby the visitor, resulting from the ability of the trip experience to fulfill the

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visitor’s desires, expectations and needs in relation to the trip” (Chen eTsai, 2007) e d) le intenzioni post-visita (post-visit intentions), valutate siain chiave turistica che rispetto alle produzioni nazionali.

Nei successivi sottoparagrafi vengono dettagliate le ipotesi di ricerca edescritti gli assunti teorici alla base delle relazioni tra i costrutti di analisi.

2.1. L’influenza dell’immagine Paese “generica” (general countryimage), della PCI e della TDI sulla soddisfazione turistica

Come evidenziato nel paragrafo precedente, sebbene dalla letteraturasul marketing turistico si rileva che l’immagine di un luogo costituisce unsignificativo predittore della soddisfazione turistica, allo stato non è chiaroil ruolo delle diverse componenti dell’immagine Paese sui meccanismi divalutazione del consumatore. Gli studi sul tema si sono infatti soffermatiesclusivamente sugli attributi di immagine più specificamente connessi alladimensione turistica, mentre allo stato non si rilevano studi che considera-no la più ampia configurazione delle dimensioni che sono all’origine delconcetto di country image (Roth e Diamantopoulos, 2009).

Alla luce di tali considerazioni il nostro modello, oltre a sottoporre averifica confermativa la nota relazione tra tourism destination image e tou-rism satisfaction, ipotizza l’esistenza di un nesso causale con le altre dueprincipali componenti dell’immagine nazionale analizzate in letteratura: a)gli attributi affettivi e cognitivi che costituiscono l’immagine “generica” diun Paese (general country image); b) le credenze e ai giudizi specifici rela-

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Fig. 1 – Il modello di ricerca e le relazioni ipotizzate



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tivi all’immagine dei prodotti nazionali (product country image) (Papado-poulos e Heslop, 2003).

Le ipotesi proposte derivano dalle risultanze degli studi che suggerisco-no l’esistenza di strette interrelazioni tra i diversi costrutti attraverso cuiviene analizzata la country image (Hallberg, 2005; Mossberg e Kleppe,2005) e dall’assunto logico che gli attributi relativi all’immagine comples-siva di un Paese e alla reputazione dei prodotti nazionali rientrano di normatra le informazioni sulle quali si basa il processo di formazione e valutazio-ne delle alternative da parte del turista.

Si ipotizza pertanto che:

H1a: L’immagine turistica di un Paese (TDI) influenza positivamente lasoddisfazione turistica

H1b: La componente cognitiva dell’immagine generale di un Paese (cogni-tive country image) influenza positivamente la soddisfazione turistica

H1c: La componente affettiva dell’immagine generale di un Paese (affecti-ve country image)influenza positivamente la soddisfazione turistica

H1d: L’immagine relativa ai prodotti di un Paese (PCI) influenza positiva-mente la soddisfazione turistica

2.2. L’influenza dell’immagine Paese “generica” (general countryimage) sulla tourism destination image (TDI) e sulla product-country image (PCI)

Nonostante le differenze nelle modalità di operazionalizzazione dei co-strutti non consentono di effettuare un valido confronto tra le risultanze deidiversi studi, l’esistenza di una relazione gerarchica tra l’immagine com-plessiva di un Paese e l’immagine relativa ai prodotti nazionali e all’offertaturistica sembra trovare conferma sia nella letteratura sulla product-countryimage (PCI) che negli studi sulla tourism destination image (TDI). In parti-colare, con riferimento alla PCI, già a partire dagli anni ’80 Papadopoulos etalii (1988) propongono scale distinte per la misurazione della country ima-ge e dei product beliefs ed evidenziano l’esistenza di una relazione causalediretta tra i due costrutti. L’esistenza di tale relazione è confermata anche instudi successivi (Knight e Colantone, 2000; Laroche et alii, 2005), i qualievidenziano anche la funzione moderatrice esercitata dal grado conoscenzae familiarità rispetto alle caratteristiche del prodotto (Bilkey e Nes, 1982).Seppur sulla base di più limitati riscontri empirici, analoghe evidenze ven-gono fornite dagli studi sulla TDI, che rilevano il ruolo delle componenti af-fettive e cognitive nella formazione della immagine complessiva di una de-stinazione turistica (Baloglu e McCleary, 1999; Beerli e Martin, 2004).

A partire da tali evidenze, e dai recenti risultati forniti dallo studio diElliot, Papadopoulos e Kim (2011), il quale evidenzia l’influenza dell’im-

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magine Paese affettiva sulla formazione delle credenze relative ai prodottinazionali e all’offerta turistica e l’esistenza di un effetto incrociato tra per-cezioni e attitudini riferite ai due ambiti, in questo studio si ipotizza che lecredenze relative alle componenti affettive e cognitive della general coun-try image esercitano un’influenza diretta sia sulla immagine turistica (TDI)che sull’immagine delle produzioni nazionali (PCI).

Pertanto si prevede che:

H2a: La componente cognitiva dell’immagine generale di un Paese (cogni-tive country image) influenza positivamente la tourism destinationimage (TDI)

H2b: La componente cognitiva dell’immagine generale di un Paese (cogni-tive country image) influenza positivamente la product-country image(PCI)

H2c: La componente affettiva dell’immagine generale di un Paese (affecti-ve country image) influenza positivamente la tourism destination ima-ge (TDI)

H2d: La componente affettiva dell’immagine generale di un Paese (affecti-ve country image) influenza positivamente la product-country image(PCI)

2.3. L’influenza della soddisfazione turistica sulle intenzioni post-visita

Come si è avuto modo di approfondire, dalla letteratura sul marketingturistico si evince che il livello di qualità del servizio e soddisfazione per-cepita dal turista sono in grado di influenzare le intenzioni future verso ladestinazione: queste ultime, in particolare, vengono operazionalizzate intermini di loyalty attesa, passaparola positivo e percezione della destina-tion image (Bignè, Sanchez e Sanchez, 2001; Chen e Tsai, 2007).

Unitamente al rafforzamento alle intenzioni verso la destinazione, re-centi ricerche hanno evidenziato anche l’esistenza di un legame significati-vo, in particolare nell’ambito del turismo internazionale, tra turismo e ac-quisto delle produzioni locali (Hallberg, 2005). Come si può desumere an-che in maniera intuitiva, l’esperienza di viaggio costituisce un fattore di ri-levante importanza ai fini della formazione di tale legame, sia per gli effet-ti prodotti sul processo di formazione dell’immagine Paese, sia per la pos-sibilità del turista di scoprire e acquisire una conoscenza diretta dei prodot-ti locali, che in alcuni casi diventano un elemento caratterizzante della va-canza (si pensi ad esempio al numero crescente di turisti stranieri che visi-tano le località note per le tradizioni gastronomiche o per le shoppingstreet). Allo stato, tuttavia, sono ancora limitati i contributi che approfondi-scono in maniera empirica la relazione tra soddisfazione turistica e inten-zioni post-visita verso le produzioni nazionali.

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In questo studio si sottopongono a verifica le seguenti ipotesi:

H3a: La soddisfazione turistica influenza positivamente le intenzioni futuredi visita di un Paese

H3b: La soddisfazione turistica influenza positivamente le intenzioni futuredi acquisto dei prodotti provenienti dal Paese visitato

2.4. L’influenza della tourism destination image (TDI) e della pro-duct-country image (PCI) sulle intenzioni post-visita

L’esistenza di una relazione diretta tra l’immagine di un Paese e la for-mazione di intenzioni positive riferite alla visita e all’acquisto di prodottinazionali costituisce un ulteriore tratto comune degli studi sulla PCI e sul-la TDI. In particolare, le ricerche condotte in ambito turistico suggerisconoche l’immagine di una destinazione riveste un ruolo primario nel determi-nare i comportamenti futuri, ed in particolare la loyalty attesa nei confrontidella destinazione stessa (Mansfeld, 1992; Chen e Tsai, 2007) e il passapa-rola positivo (Bignè, Sanchez e Sanchez, 2001). Analogamente, gli studisulla PCI hanno riportato conclusioni simili circa la relazione tra una valu-tazione positiva dell’immagine dei prodotti di un determinato paese e le ri-sposte comportamentali attese in termini di disponibilità e preferenze diacquisto (Roth e Romeo, 1992), in particolare in condizioni di scarsa fami-liarità sulle caratteristiche intrinseche del prodotto (Han, 1989; Laroche etalii, 2005).

A partire da tali risultanze, nel nostro studio si ipotizza che l’esistenzadi credenze positive legate all’immagine di un Paese in quanto destinazio-ne turistica e luogo di origine di produzioni nazionali produce un effettopositivo sulle intenzioni post-visita, sia in termini di desiderio di ritorno epassaparola positivo, sia in termini di maggiore conoscenza e interesse po-tenziale all’acquisto dei prodotti nazionali una volta ritornati nel luogo diresidenza.

Si ipotizza pertanto che:

H4a: La tourism destination image (TDI) influenza positivamente le inten-zioni future di visita di un Paese

H4b: La product-country image (PCI) influenza positivamente le intenzionifuture di acquisto dei prodotti provenienti dal Paese visitato

3. Metodologia e risultati

Allo scopo di verificare le relazioni ipotizzate è stata condotta un’inda-gine su un campione di turisti internazionali intervistati al termine della

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propria visita in Italia presso gli aeroporti di Napoli (Capodichino) e Roma(Fiumicino). La rilevazione è stata condotta da studenti di Marketing Inter-nazionale dell’Università degli Studi di Salerno. Al fine di intercettare i tu-risti al termine dell’esperienza di visita in Italia, il piano di rilevazione pre-vedeva che gli intervistatori si collocassero nell’area delle partenze interna-zionali in prossimità dei check-in e delle sale di attesa in diverse fasce ora-rie sia durante i giorni della settimana che nei weekend e che la selezionedelle unità del campione avvenisse in maniera casuale. Poiché l’obiettivodella ricerca è quello di verificare le percezioni dei turisti, un’apposita do-manda filtro è stata inserita nel questionario al fine di escludere dall’inda-gine coloro che si fossero recati in Italia per motivazioni diverse (es. busi-ness, salute, etc.).

L’indagine è stata realizzata nel periodo aprile-giugno 2011 ed è duratacirca 5 settimane. Al termine del periodo previsto sono risultati disponibiliper l’elaborazione 498 questionari.

Dalle analisi descrittive si rileva che il campione intervistato risultaequamente suddiviso per genere – seppur con una leggera prevalenza degliindividui di sesso femminile (52,2%) – mentre tra le fasce di età la quotamaggiore degli intervistati rientra nei range 45-64 anni (29%) e 25-34 anni(27%). Con riferimento alle nazioni di provenienza, il campione risulta co-stituito in netta prevalenza da turisti Europei, in particolare provenienti daRegno Unito (23,9%), Germania (16,9%) e Francia (11,4%), mentre tra iPaese extra-europei prevalgono gli USA (5,4%), il Giappone (3,4%) e laCina (3%).

3.1. Strumento di rilevazione e scale di misura

Lo strumento di rilevazione utilizzato è un questionario strutturato re-datto in lingua Inglese e composto da tre sezioni. Nella prima sezione sonostate indagate le motivazioni di viaggio, il grado di familiarità con l’Italiain quanto destinazione turistica, le caratteristiche del soggiorno, le creden-ze relative alle diverse componenti di immagine del nostro Paese detenuteprima della visita, la soddisfazione turistica e le intenzioni post-visita ri-spetto ai comportamenti turistici e ai prodotti nazionali. Nella seconda se-zione sono state investigate la propensione all’acquisto di prodotti stranie-ri, le principali tipologie acquistate e il grado di conoscenza e familiaritàverso i prodotti/brand italiani. Infine, nell’ultima sezione sono state rileva-te le principali caratteristiche socio-demografiche degli intervistati.

Con riferimento ai costrutti che sono parte del modello di analisi, perraccogliere i giudizi sui diversi item sono state utilizzate scale ancorate escale di Likert a 7 punti. Ciascuno dei costrutti indagati è stato misurato at-traverso una scala multi-item costruita sulla base dell’analisi della letteratu-

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Tab. 1 – Le scale di misura e gli indici di affidabilità e validità

Media Alfa di Varianza(Stand. Cronbach MediaDev.) Estratta

(AVE)

Country imageCOGNITIVE COUNTRY IMAGE 0,84 0,57High quality of life 5,08 (1,24)High technology level 4,61 (1,18)Advanced education level 4,85 (1,19)High wealth 4,91 (1,29)AFFECTIVE COUNTRY IMAGE 0,74 0,40Friendly people 5,57 (1,17)Trustworthy people 5,11 (1,33)Pleasant place 5,93 (1,12)Safe environment 4,70 (1,41)PRODUCT COUNTRY IMAGE 0,81 0,55High-quality products 5,22 (1,23)Products made with meticulous 5,37 (1,21)workmanshipHigh value products 5,19 (1,21)Innovative products 4,83 (1,26)TOURISM DESTINATION IMAGE 0,78 0,49Attractive sceneries 6,04 (1,18)High-quality attractions 5,62 (1,20)Lots to see and do for tourism 5,86 (1,15)Good overall tourism destination 5,61 (1,09)

Soddisfazione Turistica e Attitudini Post-VisitaTOURIST SATISFACTION 0,91 0,70In general, I’m very satisfied with this 5,51 (1,28)travel experience in ItalyThis travel experience definitely 5,12 (1,33)exceeded my expectations in termof overall quality and satisfactionMy choice to make this travel to Italy 5,33 (1,25)was the wise oneThis travel experience in Italy wellworth my time and effort 5,50 (1,36)BEHAVIORAL INTENTIONS TOWARDS 0,95 0,74THE DESTINATION

I will surely visit Italy again in the future 5,81 (1,28)Once at home, I will suggest myfriends to visit Italy 5,80 (1,22)BEHAVIORAL INTENTIONS TOWARDS

THE ITALIAN PRODUCTS 0,91 0,78Once at home, I would like to buy more 4,64 (1,55)Italian productsI would welcome more import of Italian 4,91 (1,48)products in my countryOnce at home, I will suggest my friends 5,11 (1,53)to buy Italian products



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ra. In particolare, le misure relative alle tre componenti dell’immagine Pae-se – la general country image, la product country image (PCI) e la tourismdestination image (TDI) – sono mutuate dai contributi di Papadopoulos etalii (1988) e Elliot, Papadopoulos e Kim (2011). La soddisfazione turisticaè stata valutata sulla base degli item suggeriti da Baker e Crompton (2000)e Bignè, Sanchez e Sanchez (2001). Infine, le intenzioni post-visita sonostate indagate sulla base dei contributi di Cronin, Brady e Hult (2000), Bi-gnè, Sanchez e Sanchez (2001) e Elliot, Papadopoulos e Kim (2011). No-nostante tutte le scale siano tratte dalla letteratura esistente, prima di proce-dere alla stima del modello di analisi è stata condotta un’analisi prelimina-re finalizzata a verificarne l’affidabilità e validità. Nella tabella 1 sono ri-portati gli item utilizzati per definire ciascuna delle variabili latenti e i prin-cipali indici. Come si evince dai risultati, per tutti i costrutti il valore del-l’alfa di Cronbach supera ampiamente la soglia consigliata di 0,70; inoltre,con l’eccezione della affective country image, la varianza media estratta èin tutti i casi vicina o superiore alla soglia di 0,50 (Fornell e Larker, 1981).Sulla base di tali risultanze è possibile affermare che le scale di misuraadottate sono valide e affidabili.

3.2. Analisi dei dati e risultati

Le relazioni ipotizzate nel modello sono state testate attraverso un mo-dello di equazioni strutturali, utilizzando il metodo di stima della massimaverosimiglianza (maximum likelihood) con la versione 8.51 di Lisrel. L’a-nalisi è stata effettuata in due fasi. Nella prima, il data-set derivante dall’at-tività di indagine è stato importato nell’applicazione PRELIS 2 per loscreening preliminare dei dati, l’imputazione dei valori mancanti e la com-putazione della matrice di correlazione da utilizzare come input per la sti-ma del modello. Successivamente, la verifica delle relazioni è stata effet-tuata elaborando la relativa sintassi nell’ambito dell’applicazione SIM-PLIS.

Come si evince dalla tabella 2, i risultati della stima forniscono un vali-do supporto al modello di analisi ipotizzato; tutti gli indici di performanceraggiungono le soglie comunemente ritenute come indicative di un soddi-sfacente fit del modello ai dati del campione (GFI = 0,80; CFI = 0,96;NNFI = 0,95).

Con riferimento alla relazione tra le diverse componenti dell’immaginePaese e la soddisfazione turistica, le stime dei parametri suggeriscono chele componenti specifiche dell’immagine turistica rappresentano l’unico an-tecedente in grado di influenzare direttamente la tourism satisfaction, men-tre non emergono legami significativi con gli attributi cognitivi ed affettividella general country image e con la product country image. Di conse-

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guenza, l’ipotesi H1a risulta supportata mentre H1b, H1c e H1d non vengonoaccettate. Come si evince dall’analisi dei dati, tuttavia, gli attributi che co-stituiscono l’immagine generica di un Paese esercitano un’influenza indi-retta anche sulle percezioni relative all’esperienza turistica. In particolare,la country image affettiva costituisce un significativo antecedente sia dellatourism destination image (influenzando dunque indirettamente la soddi-sfazione turistica) che della product country image, mentre la country ima-ge cognitiva influenza unicamente la percezione dei prodotti nazionali. Talirisultanze, che contribuiscono a chiarire le modalità di interazione tra le di-verse componenti dell’immagine Paese, forniscono supporto alle ipotesiH2b, H2c e H2d, mentre l’ipotesi H2a non risulta verificata.

Con riferimento all’influenza della soddisfazione turistica sulle inten-zioni post-visita, coerentemente a quanto ipotizzato in H4a e H4b, dalle sti-me dei parametri si evince che la qualità dell’esperienza di visita dei turistiinternazionali è in grado di influenzare in maniera significativa non solo laloyalty attesa e il passaparola positivo verso l’Italia in quanto destinazione,

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Tab. 2 – La verifica delle relazioni ipotizzate nel modello

RELAZIONI IPOTIZZATE STANDARD RISULTATOCOEFFICIENTS(T-VALUES)

H1a TOURISM DESTINATION IMAGE – TOURIST 0,82 (5,09) SUPPORTATASATISFACTION

H1b COUNTRY IMAGE COGNITIVA – TOURIST 0,09 (n.s.) NON SUPPORTATASATISFACTION

H1c COUNTRY IMAGE AFFETTIVA – TOURIST -0,50 (n.s.) NON SUPPORTATASATISFACTION

H1d PRODUCT COUNTRY IMAGE – TOURIST -0,06 (n.s.) NON SUPPORTATASATISFACTION

H2a COUNTRY IMAGE COGNITIVA – TOURISM -0,27 (n.s.) NON SUPPORTATADESTINATION IMAGE

H2b COUNTRY IMAGE COGNITIVA – PRODUCT 0,48 (4,46) SUPPORTATACOUNTRY IMAGE

H2c COUNTRY IMAGE AFFETTIVA – TOURISM 1,11 (5,18) SUPPORTATADESTINATION IMAGE

H2d COUNTRY IMAGE AFFETTIVA – PRODUCT 0,47 (4,32) SUPPORTATACOUNTRY IMAGE

H4a SODDISFAZIONE TURISTICA – TOURISM POST-VISIT 0,67 (8,67) SUPPORTATAINTENTIONS

H4b SODDISFAZIONE TURISTICA – PRODUCT 0,26 (5,09) SUPPORTATAINTENTIONS

H5a TOURISM DESTINATION IMAGE – TOURISM POST-VISIT 0,15 (1,97) SUPPORTATAINTENTIONS

H5b PRODUCT COUNTRY IMAGE – POST-VISIT INTENTIONS 0,48 (8,73) SUPPORTATATOWARDS THE NATIONAL PRODUCTS

Fit Statistics:c2 = 1.557,52 (d.f. 262; p < 0,001)

GFI = 0,80; CFI = 0,96; NNFI = 0,95



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ma incide in maniera significativa anche sulla formazione di intenzioni po-sitive verso le produzioni nazionali. I turisti soddisfatti, infatti, risultanomaggiormente orientati ad accrescere i propri consumi di prodotti italianiuna volta ritornati nel Paese di origine e a suggerirne il consumo a parentie amici. Tali riscontri evidenziano la stretta incidenza del fenomeno turisti-co sulle potenzialità connesse alla promozione e valorizzazione dei prodot-ti nazionali.

Infine, similmente a quanto rilevato dagli studi sulla country image, lecredenze specifiche inerenti la destination image e la product country ima-ge detenute prima della visita, oltre ad influenzare la soddisfazione turisti-ca, esercitano un impatto diretto anche sulle intenzioni post-visita dei turi-sti, a prescindere dalla valutazione dell’esperienza di viaggio. Tale risultan-za consente di validare le ipotesi H5a e H5b.

Conclusioni

L’obiettivo primario di questo studio è quello di fornire ulteriori cono-scenze sui meccanismi di influenza dell’immagine Paese, mediante la pro-posta e la validazione empirica di un modello integrato che include in ununico framework differenti misure di country image, sia in termini genera-li che con riferimento alla componente turistica e all’immagine dei prodot-ti nazionali, e ne indaga le interrelazioni e l’influenza su specifiche creden-ze e comportamenti intenzionali.

In particolare, in questo studio vengono analizzate tre gruppi di relazio-ni: a) la relazione tra le componenti “generiche” e “specifiche” della coun-try image e la soddisfazione turistica; b) la relazione tra general countryimage, product-country e tourism destination image e c) l’influenza dellasoddisfazione turistica sulle intenzioni post-visita verso il Paese visitato,sia in termini di propensione al ritorno che di incremento del desiderio diacquisto dei prodotti nazionali. Mentre precedenti studi hanno analizzatociascuna di queste relazioni individualmente, questa è la prima ricerca chepropone una visione integrata delle tre prospettive. In aggiunta, la relazio-ne tra immagine Paese e soddisfazione turistica non è stata mai investigatanell’ottica di una migliore comprensione delle specifiche componenti chesono alla base della valutazione del turista. Infine, a differenza della mag-gior parte delle ricerche condotte in questo campo di studi, questa ricercanon solo utilizza un campione composto da consumatori “reali”, ma indagaturisti che hanno appena visitato il Paese target e dunque hanno una visio-ne basata su un’esperienza appena conclusa.

Dai risultati della verifica empirica si evince che la soddisfazione turi-stica è direttamente influenzata dall’immagine Paese ma che tale influenzaè limitata unicamente dalle componenti strettamente inerenti la dimensione

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turistica. In altri termini, le più ampie componenti della general countryimage cognitiva ed affettiva e della product-country image non sembranoesercitare un’influenza diretta significativa sulla tourist satisfaction. D’al-tra parte, tuttavia, i risultati dello studio evidenziano che le componenti af-fettive della general country image producono un’influenza indiretta sullasoddisfazione, attraverso il costrutto dell’immagine di destinazione. Questirisultati indicano che i turisti sono in grado di compartimentalizzare le lorocredenze su un Paese, e formano le proprie percezioni attingendo in manie-ra più immediata dalle componenti strettamente turistiche, attribuendo unaminore considerazione alle più ampie componenti relative al Paese e aisuoi prodotti. Le componenti affettive, inoltre, influenzano non solo l’im-magine turistica, ma anche la product-country image, che a sua volta risul-ta condizionata anche dalle componenti cognitive. Questi risultati confer-mano quanto rilevato in studi precedenti (Elliot, Papadopoulos e Kim,2011) e supportano la valutazione dell’importanza esercitata nei comporta-menti di consumo dalle emozioni e delle sensazioni relative ad un luogo,nonché la forza relativa delle associazioni affettive sia rispetto ai consumituristici che rispetto alle produzioni nazionali. Lo studio conferma inoltrela forte influenza delle componenti cognitive nella formazione dei giudizirelativi alle produzioni nazionali.

Probabilmente il risultato più interessante è l’influenza positiva dellasoddisfazione turistica sulle intenzioni post-visita non solo in termini di de-stination loyalty ma anche rispetto all’acquisto dei prodotti nazionali. Que-sto suggerisce che gli effetti di un’esperienza turistica positiva vanno al dilà del viaggio ed includono anche una migliore propensione verso i settoridel made in. In tale ottica, il viaggio sembra rappresentare un’esperienza digrande influenza per ampliare il consumption set del viaggiatore una voltatornato a casa.

Sul piano empirico, il lavoro sembra fornire alcune implicazioni di inte-resse sia per le imprese turistiche e del made in, sia per i policy maker im-pegnati in azioni di valorizzazione complessiva della country image. Conriferimento alle prime, poiché l’immagine Paese rappresenta una compo-nente significativa delle percezioni dei consumatori, le imprese nazionalipossono utilizzare tale immagine nelle proprie strategie di branding in am-bito internazionale. Al riguardo, il nostro studio suggerisce in particolaredi incorporare le componenti affettive dell’immagine Paese nelle azioni dicomunicazione, in quanto maggiormente in grado di supportare le valuta-zioni relative ai prodotti e delle destinazioni turistiche nazionali. Inoltre,l’esistenza di una significativa relazione tra esperienza turistica e intenzio-ni post-visita fornisce implicazioni di rilievo per le strategie di internatio-nal market selection, suggerendo da un lato alle imprese maggiormente vi-cine all’immagine del made in di focalizzare l’attenzione sui mercati esterida cui provengono i maggiori flussi di turismo e, dall’altro lato, alle desti-

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nazioni turistiche nazionali di sfruttare la elevata notorietà di alcuni brando categorie di prodotto su alcuni mercati per la promozione della propriaofferta turistica

Con riferimento ai policy maker, una chiara implicazione di questo stu-dio è l’esistenza di una stretta interrelazione tra le diverse componenti del-l’immagine Paese e dunque la necessità di adottare una visione unitarianelle strategie di nation branding. Tale risultanza sembra porsi in antitesicon l’attuale approccio adottato nel nostro Paese, in cui le azioni di valo-rizzazione dell’immagine del made in sui mercati internazionali sono affi-date agli organismi di export promotion operanti a livello centrale, mentrela gestione dell’immagine turistica è demandata alle istituzioni regionali edal recentemente istituito Ministero del Turismo. Al contrario, l’influenzaesercitata dalle componenti “generiche” della country image sulle credenzeconnesse al turismo e alle produzioni nazionali suggerisce l’adozione diuna strategia di comunicazione integrata, basata sulla definizione di unhouse brand e una proposizione di valore unitaria, in grado di affiancare efare da garante alle azioni di promozione dei specifici sub-brand (es. desti-nazioni turistiche, filiere settoriali, etc.), anche mediante iniziative di co-marketing.

Limiti e direzioni di ricerca future

Nonostante la metodologia utilizzata è in gran parte coerente con lamaggior parte delle ricerche incentrare sulla product-country image e latourism destination image, uno dei limiti di questo studio consiste nel-l’utilizzo di scale di misura “globali”. In altri termini, le misure utilizza-te sono state identificate e valutate relativamente all’immagine genericadell’Italia, dei suoi prodotti e in quanto destinazione turistica, senza farriferimento a specifiche categorie di prodotto, località o brand. Inoltre laproduct country image è stata indagata in termini macro, senza alcun ri-ferimento a partizioni specifiche come il country-of-manifacture, coun-try-of design o altre tipologie di prodotti ibridi. All’origine di questascelta vi è l’esigenza di consentire un’adeguata misurazione dei costrut-ti di interesse e permettere una migliore analisi delle relazioni ipotizza-te, in coerenza con gli obiettivi individuati nello studio. D’altra parte,tuttavia, è innegabile che le relazioni ipotizzate sono certamente destina-te a variare se valutate in termini micro, ossia con riferimento a specifi-che tipologie di prodotti, brand o luoghi. Mentre l’analisi di questiaspetti va al di là degli obiettivi di questa ricerca, l’esplorazione dellemedesime relazioni a livello micro potrebbe costituire un interessantesviluppo a partire dal medesimo background teorico che è alla base delmodello proposto.

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In aggiunta, altri aspetti interessanti da indagare riguardano l’influenzadi specifiche categorie di mediatori e moderatori – come ad esempio i fat-tori culturali inerenti il turista, la familiarità verso i prodotti e la destina-zione – nonchè l’esistenza di potenziali effetti incrociati tra TDI e PCI e trale attitudini verso la destinazione e le produzioni nazionali.

Infine, il modello sviluppato in questo studio potrebbe essere testatomediante un confronto tra diversi Paesi, in modo da fornire un più ampiocontributo sia sul piano teorico che al fine di incentivare un miglior utiliz-zo della country image da parte degli enti pubblici che si occupano dimarketing turistico e da parte delle imprese del made in che competono suimercati internazionali.

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