UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS

CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM JORNALISMO

Jacqueline Oliveira da Rosa

JORNALISMO EMPRESARIAL

Estudo de Caso: A Revista Natura

São Leopoldo

2008

1

Jacqueline Oliveira da Rosa

JORNALISMO EMPRESARIAL

Estudo de Caso: A Revista Natura

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS.

Orientador: Prof. Dr. Miro Bacin

São Leopoldo

2008

2

Jacqueline Oliveira da Rosa

JORNALISMO EMPRESARIAL

Estudo de Caso: A Revista Natura

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo.

Aprovado com distinção em 1º de julho de 2008

BANCA EXAMINADORA

Prof. MS. Lauro Antônio Lacerda d’Ávila

Prof. Paulo Richard Ziegler

Prof. Dr. Miro Luiz dos Santos Bacin

3

Dedico este trabalho aos meus pais, Maria e Liberato (in memorian),

que me ensinaram a lutar por tudo aquilo que eu desejasse.

Sem vocês nada teria sentido.

4

AGRADECIMENTOS

Após tantas pesquisas, análises, noites mal dormidas, trabalho braçal e intelectual

empregados neste Trabalho de Conclusão de Curso sinto-me na obrigação de

agradecer àqueles que estiveram ao meu lado durante esta jornada. Agradeço

primeiramente aos meus pais. Foram eles os primeiros a acreditar no meu potencial,

independente de qualquer divergência de pensamento que tivéssemos. Agradeço ao

meu pai, Liberato, mesmo ele não estando mais ao meu lado, pelo orgulho que

sempre sentiu de mim, fazendo-me sentir a filha mais amada do mundo. Agradeço a

minha mãe, Maria, pela força de vontade em continuar ao meu lado, me apoiando.

Agradeço aos meus verdadeiros amigos pelo companheirismo, amizade, parceria,

incentivo, conselhos, coragem e alegria. A todos os colegas que passaram pela

minha vida profissional, o meu obrigada pelas lições aprendidas. À Universidade,

agradeço pela oportunidade de refletir e, principalmente, descobrir que o Jornalismo

é a profissão certa para mim. Agradeço muito o apoio e amor de todos aqueles que

convivem comigo e que fazem parte da minha vida, pois sem eles eu não teria

chegado até aqui. Agradeço também ao professor Doutor Miro, que me orientou com

paciência e serenidade durante a realização deste trabalho. Por fim, agradeço a mim

mesma. Por minha paciência, persistência, ânimo, tolerância, iniciativa e coragem de

seguir em frente mesmo diante das adversidades.

5

RESUMO

O presente trabalho de pesquisa teve como objetivo analisar como o conteúdo

jornalístico da Revista Natura é construído para que esta exerça o papel de principal

ferramenta de comunicação entre a Natura Cosméticos e seus públicos prioritários

levando a eles as mensagens importantes para a empresa. A análise aconteceu

através da observação e descrição do conteúdo informativo de onze exemplares da

Revista Natura publicados em 2007, nos quais foram destacadas as características

textuais, a linguagem utilizada e as imagens fotográficas. Para que tais

características fossem analisadas foram levados em consideração os seguintes

pontos: as mensagens que a Natura emite, as peculiaridades do Jornalismo de

Revista e as definições de Comunicação Empresarial. Com base nas constatações

adquiridas com a análise e no referencial teórico utilizado, o trabalho de pesquisa

possibilitou descobrir que a Revista Natura atinge o objetivo inicialmente proposto

pela empresa.

Palavras-chave: Jornalismo de Revista. Comunicação Empresarial. Revista Natura.

Natura Cosméticos.

6

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Capa do Vitrine do ano de 2004. ...............................................................32

Figura 2: Produtos ambientados.. .............................................................................34

Figura 3: Reportagem do Ciclo 05/2007....................................................................35

Figura 4: Pílulas de informação.................................................................................37

Figura 5: Capa da Revista Natura Ciclo 01/2007.. ....................................................42

Figura 6: Capa da revista do Ciclo 03/2007.. ............................................................43

Figura 7: Capa Revista Natura Ciclo 06/2007.. .........................................................44

Figura 8: Capa Revista Natura Ciclo 4.. ....................................................................45

Figura 9: Capa Revista Natura Ciclo 05/2007.. .........................................................46

Figura 10: Páginas 2 e 3 da revista do Ciclo 05/2007.. .............................................47

Figura 11: Página 5 da revista do Ciclo 05/2007.......................................................48

Figura 12: Capa e contracapa da Revista Natura Ciclo 06/2007...............................49

Figura 13: Capa da Revista Natura Ciclo 07/2007.. ..................................................50

Figura 14: Capa Revista Ciclo 08/2007. ....................................................................51

Figura 15: Segunda Capa da Revista do Ciclo 08/2007............................................52

Figura 16: Capa e contracapa da Revista Natura Ciclo 10/2007...............................53

Figura 17: Capa Revista Ciclo 12/2007. ....................................................................54

Figura 18: Capa Revista Natura Ciclo 13/2007. ........................................................55

Figura 19: Capa da Revista Natura Ciclo 14/2007. ...................................................56

Figura 20: Foto da reportagem da revista do Ciclo 01/2007.. ...................................60

7

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 9

2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL................................................................ 12

2.1 A EMPRESA .............................................................................................. 12

2.2.1 Classificação das organizações .......................................................... 13

2.2 A COMUNICAÇÃO NA EMPRESA ............................................................ 14

2.3 PÚBLICOS ................................................................................................. 16

2.4 OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS ................................ 18

3. O JORNALISMO DE REVISTA ................................................................... 21

3.1 CONCEITO DE JORNALISMO DE REVISTA ............................................ 21

3.1.1 A reportagem ......................................................................................... 23

3.2 O JORNALISMO DE REVISTA NO BRASIL .............................................. 25

3.2.1 Segmentação ......................................................................................... 26

4 CONHECENDO A NATURA COSMÉTICOS................................................ 28

4.1 NATURA COSMÉTICOS: DO INÍCIO AOS DIAS ATUAIS......................... 28

4.2 OS PRINCIPAIS CONCEITOS E A COMUNICAÇÃO................................ 30

5 A REVISTA NATURA ................................................................................... 32

5.1 O SURGIMENTO ....................................................................................... 32

5.2 O FORMATO.............................................................................................. 34

5.3 PRODUÇÃO............................................................................................... 38

6 ANÁLISE DO MATERIAL............................................................................. 40

6.1 METODOLOGIA......................................................................................... 40

6.2 ANÁLISE GERAL ....................................................................................... 41

6.2.1 Capa........................................................................................................ 41

6.2.2 Produtos................................................................................................. 57

6.2.3 Reportagens .......................................................................................... 58

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 76

REFERÊNCIAS................................................................................................ 82

APÊNDICE A - Questionário enviado à Natura Cosméticos ............................ 84

APÊNDICE B - Questionário enviado à Editoria Trip ....................................... 85

ANEXO A – Release de divulgação da Revista Natura.................................... 86

ANEXO B – Razão, Crenças e Visão da Natura .............................................. 88

8

ANEXO C – Exemplo de Índice da revista do Ciclo 01/2007............................ 89

ANEXO D – Exemplo de Editorial da revista do Ciclo 03/2007 ........................ 90

ANEXO E – Reportagem Viva a Vida, Ciclo 01/2007....................................... 91

ANEXO F – Reportagem Ekos Guaraná, Ciclo 01/2007 .................................. 92

ANEXO G – Reportagem Momento de Virada, Ciclo 01/2007 ......................... 94

ANEXO H – Reportagem O melhor de cada um, Ciclo 03/2007 ...................... 97

ANEXO I – Reportagem De Bem com a Vida, Ciclo 03/2007......................... 101

ANEXO J – Reportagem Cuidados Especiais, Ciclo 04/2007 ........................ 103

ANEXO L – Reportagem Próxima Etapa, Ciclo 04/2007................................ 107

ANEXO M – Reportagem À Flor da Pele, Ciclo 05/2007................................ 109

ANEXO N – Reportagem Leveza Tecnológica, Ciclo 05/2007....................... 112

ANEXO O – Reportagem Mães de Hoje, Ciclo 06/2007 ................................ 114

ANEXO P – Reportagem O Diário de Matheus, Ciclo 06/2007 ...................... 119

ANEXO Q – Reportagem A Boa Moda, Ciclo 07/2007................................... 122

ANEXO R – Reportagem Da Passarela para a rua, Ciclo 07/2007 ................ 126

ANEXO S – Reportagem Amor com Humor, Ciclo 08/2007........................... 128

ANEXO T – Reportagem Irresistível Perfume, Ciclo 08/2007 ........................ 130

ANEXO U – Rep. Tão Importante quanto cuidar é cuidar-se, Ciclo 10/2007 . 132

ANEXO V – Reportagem Evolução à Flor da Pele, Ciclo 12/2007 ................. 134

ANEXO X – Reportagem O mínimo que é o máximo, Ciclo 13/2007 ............. 135

ANEXO Z – Reportagem Da Natureza para Você, Ciclo 14/2007.................. 137

9

1 INTRODUÇÃO

A consolidação da Comunicação Empresarial como importante estratégia de

negócio dentro das organizações e a forma como o Jornalismo tem se inserido no

mundo corporativo foram os principais fatores motivadores desta pesquisa. Muito já

se estudou a respeito de house organs, assessoria de imprensa e comunicação

interna. Porém, ao me deparar com a Revista Natura e observá-la com mais

atenção, pude perceber que tinha em mãos uma nova ferramenta, diferente de tudo

o que havia no mercado no sentido de comunicação feita por empresas. Ao

comparar a publicação com outras similares no mercado, descobri que na verdade

não havia material similar. Este diferencial somado a minha experiência de pouco

mais de um ano na Assessoria de Imprensa da Natura Cosméticos na Região Sul,

através da Agência de Comunicação Comunicasul, contribuíram para que este

trabalho se desenvolvesse.

Além de associar dois temas que aprecio – Comunicação Empresarial e

Jornalismo de Revista –, a análise em profundidade do conteúdo editorial da Revista

Natura foi uma oportunidade de conhecer melhor, sob outro ângulo, a empresa para

a qual prestei assessoria. Além disso, também sou uma consumidora dos

cosméticos da Natura.

Na ocasião do lançamento da Revista Natura, em março de 2006, o release

de divulgação continha a seguinte frase: “[...] Conteúdo, jornalismo, reflexão e

serviços, sem deixar de mostrar a cada edição 100% do portfólio de cerca de 600

produtos da empresa, inclusive lançamentos e promoções”. Para a Natura, a revista

se tornou, desde então, o principal meio de comunicação com seus públicos. Ao ler

a Revista, percebi que ela prendia a minha atenção não somente pelos produtos,

mas também pelo formato sob o qual era apresentada. Observando todos os outros

canais de comunicação da empresa com seus revendedores e consumidores,

constatei que as mensagens tinham uma unidade de pensamento e ideais.

Através destas constatações iniciais, o presente trabalho foi desenvolvido. O

objetivo deste trabalho de pesquisa, portanto, foi perceber, por meio de análise e

observação da publicação, como o conteúdo jornalístico da revista é construído para

que a publicação seja, de fato, uma ferramenta estratégica de comunicação com os

consumidores e consultores.

10

Para tal objetivo, foi realizada uma análise qualitativa de onze exemplares da

revista, publicados durante o ano de 2007. A análise contempla, prioritariamente, as

capas e as reportagens publicadas neste período, porém o modo como os produtos

aparecem na revista também é analisado rapidamente. Os aspectos analisados

foram o modo de construção do texto, a linguagem utilizada, as palavras utilizadas,

as fotografias e a relação de todos estes elementos com os produtos lançados na

ocasião. Esta relação se mostrou importante à medida que, apesar de a revista

apresentar texto jornalístico, ela continua sendo também um catálogo de vendas.

Estruturalmente, a pesquisa está dividida, além dos capítulos convencionais

(introdução e conclusão), em cinco partes. O capítulo dois oferece um panorama

geral a respeito do que é a Comunicação Empresarial e como ela acontece dentro

da empresa. Os principais autores citados nesta primeira parte foram Roger Cahen,

Cleusa Cesca, Waldir Gutierrez Fortes e Francisco Gaudêncio Torquato do Rego.

O terceiro capítulo é dedicado ao Jornalismo de Revista. Neste capítulo o

objetivo é mostrar as características do jornalismo feito para o veículo revista, bem

como suas diferenças em relação ao jornalismo diário, por exemplo. O capítulo

também aborda as características da reportagem como formato de texto principal em

revista e traça um sucinto panorama do surgimento do jornalismo de revista no

Brasil. Por fim, o capítulo trata sobre a segmentação de público. Para tanto, os

principais autores referenciados foram Marília Scalzo, Sérgio Vilas Boas e Maria

Celeste Mira.

No quarto capítulo, o objetivo é apresentar a Natura Cosméticos. Esta parte

do trabalho traz um panorama da empresa desde sua fundação até os dias atuais.

Também são apresentados o modelo de negócio da organização e suas principais

filosofias e conceitos utilizados na comunicação.

A Revista Natura, objeto deste trabalho de pesquisa é o tema do quinto

capítulo. Nele, é apresentado o surgimento da revista, seu projeto gráfico e também

é contado como acontece a produção das pautas.

O sexto capítulo, por fim, apresenta a metodologia utilizada para a realização

da análise e oferece uma observação detalhada e descritiva das capas, capítulos de

produto e reportagens ou notas informativas que apareceram nas onze revistas

analisadas. Este detalhamento se mostrou fundamental para que os

questionamentos inicialmente apontados fossem respondidos.

11

As relações estabelecidas entre a Comunicação Empresarial, o Jornalismo de

Revista e a Revista Natura pela presente pesquisa, respaldadas pelos

conhecimentos de autores especializados, reforçam a importância do

questionamento a respeito do que as empresas estão fazendo para se comunicar

com seus públicos num cenário cada vez mais competitivo. Além disso, a existência

de uma revista deste tipo demonstra que o mercado de trabalho para nós,

comunicadores, vem se diversificando graças a projetos pioneiros como o realizado

pela Natura Cosméticos.

12

2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Para entendermos como funciona a comunicação de uma empresa e,

conseqüentemente, os canais utilizados por ela para interagir com seus públicos, é

preciso que entendamos o que é uma empresa e qual o seu papel na sociedade. O

capítulo a seguir traz estas definições e apresenta suas classificações. A seguir,

apresenta a Comunicação Empresarial, os tipos de públicos existentes e os canais

de comunicação que podem ser utilizados pelas organizações.

2.1 A empresa

Além de ser definida como uma unidade sócio-econômica que produz bens de

consumo ou de serviço, uma empresa tem papel sócio-cultural que compreende,

entre outros, a geração de empregos, incentivo ao desenvolvimento de ciência e

tecnologia e elaboração e melhoria de processos e de estratégias (PIMENTA, 2002).

Sendo assim, sua existência está vinculada ao progresso da comunidade onde está

inserida. Essa participação permite observar que as empresas, mesmo que

indiretamente, influem no comportamento das pessoas. Através de sua atividade,

seja produzindo bens de consumo ou serviços, elas induzem ao consumo, criam

novas demandas, padrões estéticos e de comportamento.

As empresas são organizações sociais. Esse termo denota diversas

modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam para trabalhar,

desempenhar funções e atingir objetivos comuns para satisfazer alguma

necessidade da sociedade, esclarece Kunsch (2002).

Ainda para a mesma autora:

As organizações precisam ser vistas como unidades multidisciplinares, e não fragmentadas em setores. O mesmo vale para a comunicação organizacional, que tem de ser vista numa perspectiva integrada. (KUNSCH, 2002, p. 28)

13

2.1.1 Classificação das organizações

Segundo Kunsch (2002), as organizações podem ser classificadas de

diversas maneiras. Pode-se designá-las em função do tamanho, observando o

número de pessoas, volume de atividades, faturamento e demais informações

econômicas; ou segundo o tipo de atividades que desenvolvem como produtoras de

bens de consumo ou produtos para terceiros ou ainda, prestadoras de serviços.

Além dessas classificações, ainda é possível considerar o seu raio de atuação e

também a forma de propriedade – forma mais tradicional de classificação –, que

pode ser pública, privada ou sem fins lucrativos.

Levando em consideração essas classificações e características estruturais,

constata-se que, para a comunicação ocorrer eficazmente, é necessário conhecer

completamente a natureza da organização: seus objetivos, seu produto, seus

serviços e, principalmente, sua visão e missão. É necessário, também, considerar

que as organizações estão vinculadas ao ambiente no qual vivem, inseridas em

diferentes aspectos culturais, sociais, econômicos e etc. Por esse motivo, sofrem

interferências em sua vida organizacional (KUNSCH, 2002).

Assim como a sociedade mudou ao longo dos anos, com a globalização e a

tecnologia, também os seus interesses foram alterados. As empresas precisam estar

sintonizadas com essas alterações. Marlene Regina Marchiori, em seu texto

Comunicação é Cultura. Cultura é Comunicação1, reforça:

A organização está mudando. Está mudando em razão da necessidade de poder ser mais competitiva, mais pró-ativa, tendendo a um maior nível de comunicação informal do que formal, em função da necessidade das pessoas interagirem, sentirem-se mais próximas umas das outras. (MARCHIORI, 1999)

Ainda sobre as mudanças nas empresas e nos públicos, Marilene Lopes

explica:

As empresas se sofisticaram administrativa e tecnologicamente. Enquanto isso, os consumidores e a opinião pública também evoluíram, tornando-se mais seletivos e exigindo esclarecimentos sobre tudo o que, direta ou indiretamente, diga-lhes respeito. (LOPES, 2000, p. 04)

1 Disponível em http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0067.htm, acesso em 09 de dezembro de 2007.

14

2.2 A Comunicação na Empresa

Para acompanhar a evolução da sociedade e do mercado, a comunicação

torna-se estratégia de sobrevivência para qualquer empresa que preza a opinião de

seu público prioritário. A comunicação é tão importante para a sobrevivência de uma

empresa quanto seus resultados financeiros. Isto porque, quando tratada seriamente

como uma ferramenta estratégica, a comunicação empresarial é um investimento

que, como qualquer outro, tem por objetivo o lucro. Paulo Nassar e Rubens

Figueiredo completam:

A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens, que não têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais do marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores, governos e sindicatos. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2004, p. 12)

Portanto, uma empresa que estabelece comunicação eficaz com seus

públicos converterá essa eficácia em resultados reais para o seu negócio. É

importante, portanto, conhecer o conceito e o funcionamento da comunicação

empresarial, bem como suas ferramentas.

A respeito do termo Comunicação Empresarial, Roger Cahen define:

Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra - , manter – onde já existir - , ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 1990, p. 23)

Essa definição dá a noção do quanto a comunicação empresarial é uma

atividade permanente. Ela é uma estratégia constante e deve fazer parte das

políticas da organização. Para Edson Vaz Musa, presidente da Rhodia na década de

1980, período em que a empresa foi pioneira na criação de um plano de

15

comunicação social, “a comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é

investimento; é um processo permanente” (NORI e VALENTE, 1990, p. 161).

Pimenta (2002, p. 99) complementa afirmando que “suas atividades devem

estar articuladas com o planejamento estratégico da empresa”. Isto significa dizer

que, estando alinhada com o plano estratégico da organização, a comunicação

traçará suas atividades de acordo com os objetivos principais deste plano. A

comunicação empresarial não é, ou não deveria ser, uma atividade paliativa ou

simplesmente reativa. Ela é uma ferramenta de marketing e de construção de

imagem. Não é o bastante uma empresa, apenas em suas reuniões de diretoria ou

diante de seus clientes mais importantes, reforçar verbalmente suas crenças e

missões. É preciso comunicar que suas atitudes são coerentes com seu discurso.

Comunicar de forma que o maior número possível de pessoas possa compreender.

“Atitudes são o que os públicos percebem de forma quase subliminar – as atividades

eles podem ver”, afirma Cahen (1990, p. 41). Nassar e Figueiredo (2004) ainda

complementam afirmando que a imagem institucional de uma organização é um ser

vivo, dinâmico. Ela pode estar intocável hoje, mas o amanhã depende das ações do

hoje. Em razão disso é necessário que as empresas mantenham uma comunicação

competente em todos os lados do negócio. Para Nassar e Figueiredo (2004) esta

competência deve estar presente tanto na propaganda, quanto na qualidade dos

produtos, como na sua relação com as comunidades e com o meio-ambiente.

A comunicação empresarial será feita através dos canais de comunicação

interna e externa que a empresa definir utilizar. Quando eficaz, ela também poderá

ser de utilidade pública a partir do momento que utiliza seus canais para informar e

instruir seus públicos prioritários acerca de temas importantes na sociedade. Essa

utilidade, por si só, já contribui para a construção e manutenção de uma imagem

positiva da empresa. Segundo Pimenta (2002), a construção da imagem é um

somatório da imagem do produto com a imagem da relação da empresa com o seu

consumidor.

Para diversos autores, a imagem é o maior patrimônio de uma organização.

Dorothy Doty esclarece:

O nome e a reputação da empresa e dos produtos são o maior patrimônio da sua companhia, pois todas as vendas são influenciadas pela imagem que construiu. [...] tudo que está ligado a

16

uma empresa e a seus produtos ou serviços contribui para a imagem, inclusive as pessoas. (DOTY, 1995, p. 294)

2.3 Públicos

Públicos são os destinatários da comunicação da empresa. Para Cesca

(1995), a formação do público necessita da existência de uma controvérsia, grupos

organizados de pessoas para discussão, predomínio da crítica e reflexão, a procura

de uma atividade similar para chegar a uma opinião coletiva. Ou seja, o público deve

ter semelhanças e diferenças que intensifiquem a habilidade crítica dos indivíduos

sem que eles percam a capacidade de compartilhar experiências alheias. Portanto, o

público é um agrupamento espontâneo no qual o indivíduo não perde a faculdade

crítica e o autocontrole (CESCA, 1995). Cândido Teobaldo de Souza Andrade

também considera a racionalidade e a controvérsia na formação dos públicos:

[...] a característica fundamental do agrupamento público é exatamente a predominância das considerações racionais em relação às emoções, em face de controvérsias em discussão. (ANDRADE, 1975, p. 35)

Uma das definições de público é encontrada no Webster’s New Collegiate

Dictionary, na qual é considerado o termo em latim publicus (after pubes, adult).

Nessa definição, aparece “o significado de idade adulta para conceituar o termo

público, o que quer dizer que o público é constituído de pessoas que alcançaram a

maturidade”, afirma Andrade (1975, p. 35).

Segundo Cesca (1995, p. 20) pode-se dividir os públicos entre interno,

externo e misto, onde:

• interno: formado por aqueles que atuam no âmbito da empresa. Ex.:

funcionários. A comunicação com esse tipo de público busca

intermediar sua integração à empresa através das informações;

• externo: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa,

mas têm algum tipo de ligação com ela. Ex.: escolas, imprensa,

comunidade;

17

• misto: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa, mas

têm ligações com ela. Ex.: revendedores, fornecedores, acionistas.

Esse tipo de público origina repercussões financeiras na organização.

No caso da Natura, suas consultoras (denominação utilizada pela empresa

para designar as revendedoras) atuam não somente como revendedoras, mas

também como canais de ligação entre a empresa e seus clientes. Segundo Cesca

(1995), portanto, as consultoras fazem parte de um público classificado como misto.

Conforme Waldir Gutierrez Fortes as consultoras têm ainda outra importância:

Se a organização for abandonada pelos seus canais de distribuição, o empreendimento será depreciado, originando um péssimo cenário de Marketing. (FORTES, 2003, p. 210)

A comunicação eficaz entre a empresa e seus públicos interno e misto terá

reflexos perante o público externo, que deve ser plenamente informado para

perceber as modificações ocorridas, avalia Fortes (2003). No caso da Revista Natura

e de seu conteúdo identificado como jornalístico, objetivo deste estudo, a

comunicação é feita simultaneamente para as consultoras e para os clientes da

empresa.

O consumidor é um público muito importante para uma organização privada

que tem seu negócio fundamentado na comercialização de produtos. Ele é parte

fundamental no processo de crescimento da empresa e observa não somente a

qualidade dos produtos, mas também as boas práticas da empresa. Fortes (2003)

observa que o consumidor procura saber se a organização está associada a causas

justas e se revela responsabilidade social para com os problemas da sociedade.

Isso significa dizer que, atualmente, não é suficiente oferecer um bom produto e,

conseqüentemente, planejar uma boa estratégia de marketing publicitário para

comercializá-lo. Além disso, as empresas precisam estar verdadeiramente

comprometidas com causas ecológicas, sociais e de crescimento da comunidade na

qual estão inseridas. Tão importante quanto praticar tais ações, salienta Fortes

(2003), é comunicar essas práticas aos públicos interessados.

18

2.4 Os canais de comunicação nas empresas

As organizações processam suas informações através de diferentes meios ou

veículos que podem ser orais, escritos, pictográficos, escrito-pictográficos,

simbólicos, audiovisuais e telemáticos. Kunsch (2002, p. 87) apresenta os meios

disponíveis com base nas classificações de Charles Redfield (apud Kunsch, 2002):

• Meios orais: podem ser divididos em diretos e indiretos. Os diretos são:

conversa, diálogo, entrevistas, reuniões, palestras, encontros com o

presidente face a face; os indiretos: telefone, rádios, auto-falantes etc.

• Meios escritos: dizem respeito a todo material informativo impresso, a

saber: instruções e ordens, cartas, circulares, quadro de avisos,

volantes, panfletos, boletins, manuais, jornais e revistas.

• Meios pictográficos: são representados por mapas, diagramas,

fotografias, desenhos, entre outros.

• Meios escrito-pictográficos: se valem da palavra escrita e da ilustração.

• Meios simbólicos: insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes, sinos e

outros sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos.

• Meios audiovisuais: são os vídeos institucionais, telejornais, televisão

corporativa, clipes eletrônicos, documentários, etc.

A respeito de publicações empresariais, que são classificadas como meios

escritos ou, ainda, escrito-pictográficos, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego

elucida:

As publicações empresariais se propõem a combater o desconhecimento a respeito da empresa e a promover a integração entre os públicos ligados a ela, ao mesmo tempo em que pretendem projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade e externamente conseguir aumentar as vendas e, conseqüentemente, os lucros. (REGO, 1986, p. 119)

19

Ou seja, um veículo empresarial pode ser ao mesmo tempo jornalístico e de

marketing institucional2, funcionando como mais uma estratégia de negócio. Fortes

(2003) recomenda que cada público ou segmento de público tenha publicações

específicas, mas existem aquelas destinadas a públicos variados. Sobre essas

publicações, Fortes (2003) esclarece:

[...] são admitidas publicações que se estendam por interesses variados, embora sejam superficiais e funcionem mais a título de percepção de imagem do que como um veículo aprontado para a transmissão de informações precisas e completas, mesmo que limitadas. (FORTES, 2003, p. 262)

Entretanto, existem casos de comunicação simultânea para diferentes

públicos. O objeto deste trabalho de pesquisa, a Revista Natura, é um deles. Ela é

um canal de comunicação que traz assuntos de interesse tanto de seu público

interno quanto de seu público externo. A publicação será apresentada adiante.

No que diz respeito aos assuntos tratados em publicações empresariais, o

que se observa normalmente é que as pautas são construídas considerando temas

cotidianos dos públicos e também condizentes com o negócio da empresa. Isto

permite que, ao mesmo tempo, a publicação informe, do ponto de vista jornalístico, e

transmita as mensagens chaves da empresa, do ponto de vista de construção de

imagem. Para Rego (1984), é preciso observar que a audiência das empresas é

heterogênea. E completa:

Mas a heterogeneidade da audiência, a diversificação de interesses, o anonimato em relação à fonte comunicadora permitem que a audiência empresarial se assemelhe à audiência de massa. (REGO, 1984, p. 40)

Levando em consideração esta característica, o jornalismo empresarial deve

ser norteado pela política empresarial da organização sem perder a natureza

jornalística. Um dos meios existentes para alcançar esse objetivo é a comunicação

dirigida, conforme Fortes (2003).

2 Entendemos por Marketing Institucional a modalidade de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados à imagem da instituição. Mais voltado para o share of mind (fixação da marca na memória) do que para o market share (participação da marca no mercado), seu objetivo imediato não é a venda, e sim a criação de uma atitude favorável, nos diversos segmentos do público, em relação à empresa ou qualquer outro tipo de organização, segundo Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Guimarães Barbosa (2001, p. 469).

20

Através da comunicação dirigida, as organizações podem levar informações

específicas a públicos segmentados. Conforme a visão de Fortes (2003, p. 239),

“comunicação dirigida é a forma através da qual se estabelece uma comunicação

direcionada a um determinado público ou segmento de público”. Cesca (1995)

complementa afirmando que essa comunicação é limitada, orientada e freqüente, ou

seja, direcionada a um número de pessoas homogêneas e conhecidas. A

comunicação dirigida tem alcance reduzido em comparação aos meios massivos,

entretanto é eficaz no que diz respeito à qualidade de informação e abrangência

segmentada, além de ser menos dispendiosa (CESCA, 1995). São quatro os tipos

de comunicação dirigida: escrita, oral, auxiliar audiovisual e aproximativa. O tipo

escrita será o foco neste momento, para que seja possível relacioná-lo ao veículo

revista.

A comunicação escrita é eficiente, pois permite o registro permanente e o

aprofundamento das questões relevantes (CESCA, 1995). As revistas são canais

eficazes de comunicação dirigida, pois trazem o fator da personificação e da

identidade em sua essência. Revistas estabelecem relações com o leitor. Essas

relações auxiliam a transmissão eficaz das mensagens de uma organização. Uma

revista de empresa traz não somente matérias que interessam à organização, mas

principalmente, traz ao leitor as filosofias e crenças daquela instituição. Desde a

linguagem utilizada, o tipo de letra, imagens, diagramação até a abordagem dos

assuntos, tudo está relacionado aos valores da empresa. Segundo Fortes (2003, p.

261), uma publicação “tem a finalidade de transmitir informações aos públicos das

empresas e o objetivo de angariar uma opinião pública favorável”. Nesse caso

podemos nos referir às publicações mistas, que buscam atingir, simultaneamente os

públicos interno e externo.

Para Rego (1986, p. 131), “algumas publicações assumem a feição de

‘veículo de utilidade ou de prestação de serviços’. [...] As matérias nem sempre se

relacionam à empresa. O conteúdo tende para a neutralidade.” Essas características

constituem uma estratégia de comunicação diferenciada, na qual a organização opta

por chegar até seu público-alvo (interno e externo) através desse formato de

jornalismo empresarial.

21

3 O JORNALISMO DE REVISTA

Para entendermos e identificarmos as características do objeto deste trabalho

de pesquisa, a Revista Natura, é necessário elucidarmos alguns conceitos acerca do

tema Jornalismo de Revista. O capítulo que se segue pretende mostrar as

diferenças entre o jornalismo feito em revistas em comparação aos jornais diários,

bem como as características da reportagem, tipo de texto mais utilizado no veículo

revista. A segmentação de mercado e no Jornalismo é exemplificada neste capítulo,

inserindo-a no contexto da Natura e de sua revista. A história do Jornalismo de

Revista no Brasil também será brevemente demonstrada.

3.1 Conceito de Jornalismo de Revista

Uma revista diferencia-se de um jornal diário principalmente pelo estilo

textual. Enquanto o jornal apresenta notícias com o lide clássico contendo as

perguntas básicas do jornalismo – O Que? Quando? Quem? Por quê? Onde?

Como? – a revista se permite ir além dessas informações, aprofundando e

oferecendo diferentes panoramas a respeito de um fato.

Para Vilas Boas (1996), as revistas exigem de seus profissionais textos

elegantes e sedutores. Essa exigência se explica pelo fato de que as revistas

apresentam textos mais elaborados, tratando com profundidade, como já dito,

assuntos expostos de forma superficial pelo jornalismo diário tornando necessário

que o texto seja informativo e interessante ao mesmo tempo. Ainda para Vilas Boas

(1996), no jornalismo de revista, ao qual ele chama de estilo magazine, há a

conciliação entre as técnicas jornalística e literária. Essa linguagem diferenciada

permite que as revistas sejam meios versáteis de informação, como afirma Scalzo

(2006, p. 11) quando diz que “uma revista é um veículo de comunicação, um

produto, um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura

de jornalismo e entretenimento”.

Scalzo (2006) ainda cita o editor espanhol Juan Caño, quando este define

“revista” como uma história de amor com o leitor. Ao estabelecer relação com o

leitor, a revista une grupos de pessoas e estabelece identidades. Diante disso,

Scalzo (2006) reforça que quem define o que é uma revista, antes de tudo, é o seu

22

leitor. Isso explica a segmentação desse veículo, havendo revistas para homens,

mulheres, jovens e velhos. A revista permite que haja essa segmentação, pois é o

público-alvo da publicação que definirá sua linha editorial. Mesmo que os jornais

possuam cadernos de cultura e variedades que se aproximam do estilo magazine e

tem seu público definido, para os jornais os assuntos tratados nesses cadernos

ainda são menos importantes se comparados a outros fatos do cotidiano, presentes

nas editorias principais e diárias. Essa é mais uma característica que reforça o

formato revista quando se fala em veículo especializado e segmentado. Em relação

à Revista Natura, objeto deste trabalho de pesquisa, ela segue um tipo diferente de

segmentação, pois, ao invés de se dirigir apenas a mulheres, homens ou

adolescentes, por exemplo, a revista é dirigida a todos os clientes. O interesse

comum desse público é, além das novidades em produtos da empresa, por temas

como qualidade de vida, comportamento, saúde e beleza.

Uma revista, além de preencher vazios informativos deixados pelas

coberturas dos jornais, como sugere Vilas Boas (1996), estabelece uma relação

direta com seu grupo de leitores. Conforme afirma Scalzo (2006, p. 14), “enquanto o

jornal ocupa o espaço público, do cidadão, [...] a revista entra no espaço privado, na

intimidade, na casa dos leitores”. Ainda para Scalzo (2006, p. 15), “a revista tem foco

no leitor – conhece seu rosto, fala com ele diretamente. Trata-o por ‘você’”.

Um exemplo dessa singularidade de tratamento é a fórmula instituída por

Helen Brown, editora da revista Cosmopolitan3 que é citada por Bocchini (2003):

A fórmula de Helen Brown consiste em fazer um texto falando apenas com “você”, com uma única mulher. Ela disse que em seu texto nunca fala com duas, ou quatro ou quarenta mulheres, fala apenas com uma. E falando com apenas uma, está falando com milhões. (BOCCHINI, 2003, pág. 03)

A intimidade com o leitor e a segmentação são características do veículo

revista. A Revista Natura, por exemplo, “fala” com sua consumidora estabelecendo

uma conversa íntima e pessoal através de suas reportagens. Faz parte da filosofia

da empresa respeitar a característica individual de cada mulher, reforçando o

conceito criado por eles de Mulher Bonita de Verdade, sobre o qual falaremos mais

adiante.

3 Revista norte-americana que tem a Revista Nova como sua versão brasileira.

23

Uma revista, além de ser um meio de comunicação, é um registro de uma

época e de um segmento da sociedade. Ela trata de fatos atuais considerando os

anseios e estilos de vida de seu público-alvo. Por esse motivo, sua linguagem,

formato e apresentação das matérias diferencia-se tanto de outros meios e, ainda

hoje, é um veículo apreciado pelos leitores (SCALZO, 2006). Nas páginas de suas

revistas preferidas, eles encontram não somente esclarecimentos sobre os assuntos

que lhe interessam, mas principalmente, identificam-se e enxergam pensamentos e

sentimentos semelhantes aos seus.

No que diz respeito ao texto, em revista sua função é maior do que

simplesmente noticiar um fato. Sua característica básica é a interpretação. Segundo

Vilas Boas (1996, p. 77), “o jornalismo interpretativo é o esforço de determinar o

sentido de um fato por meio da rede de forças que atuam nele”. Através da

interpretação, a informação pode ser transmitida sem a opinião do jornalista. Como

diz Vilas Boas (1996, p. 77), “interpretar é dar a informação sem opinar, expondo ao

leitor o quadro completo de uma situação atual”. Por estas características textuais e

estruturais do veículo, o tipo de texto que ganha mais destaque em revistas é a

reportagem.

3.1.1 A reportagem

Para Pedro Celso Campos, no texto intitulado O que é reportagem4,

“reportagem não é uma notícia grande. Certamente é uma grande notícia porque

sem um fato importante, um grande fato, não se tem reportagem de interesse para o

leitor”. Vilas Boas (1996, p. 78) complementa afirmando que “a boa reportagem é

aquela que consegue apresentar a notícia em profundidade, com objetividade e

padrão ético”.

O aprofundamento de um fato importante e que o jornal diário não pode

oferecer ao leitor devido à rapidez dos acontecimentos e ao espaço reduzido, a

revista oferece através da reportagem com o diferencial da contextualização. Uma

reportagem precisa se justificar para ser lida. Por ser um texto maior, ela necessita

4 Disponível em http://webmail.faac.unesp.br/~pcampos/Reportagem%20Contextualizada.htm, acesso em 09 de

dezembro de 2007.

24

de atrativos que outros gêneros não precisam, para prender a atenção do leitor,

segundo Scalzo (2006).

Pensando nisso, para Scalzo (2006) as fotografias e imagens são pontos

importantes de diferenciação da revista para outros meios de comunicação. A autora

afirma que “em qualquer situação, uma boa imagem será sempre importante – e é

ela o primeiro elemento que prenderá a atenção do leitor” (SCALZO, 2006, p. 63). As

imagens e a identidade visual da publicação são importantes identificadores de seu

reconhecimento junto ao seu público-alvo e complementam o sentido de uma boa

reportagem de revista. No jornalismo de revista a fotografia é parte integrante da

reportagem e deve ser igualmente valorizada. Nos materiais da Natura, as imagens

são tão importantes para o conteúdo jornalístico quanto para o mercadológico, de

produto. Nas fotografias e ilustrações da Revista Natura, desde a capa, é possível

identificar muitas das mensagens reforçadas pela empresa.

A reportagem permite a apuração, interpretação e exposição de todos os

lados de um acontecimento. Com a reportagem, também é possível prever as

tendências do futuro. É ela que nos fornece o entendimento acerca dos temas

atuais. O jornalismo de revista não existe somente para informar, mas também para

entreter através do prazer da leitura. O leitor de revista não espera receber apenas a

informação, mas sim recebê-la de forma prazerosa. E as reportagens, por sua vez,

devem atender esse desejo. Como comenta Pedro Celso Campos continuando a

definição sobre reportagem:

Ela não pode ater-se apenas ao relato factual porque não pode ser um relatório frio, como um processo judicial ou um inquérito policial, nos quais há muitos dados mas não há reportagem, pois não está presente ali a arte de escrever, não há um estilo, uma interpretação jornalística dos fatos. Pelo menos não há um sentido para os fatos, uma contextualização, uma humanização do relato. (CAMPOS, O que é Reportagem5)

No mundo das revistas, conforme Scalzo (2006), tudo pode ser tratado como

reportagem, de aborto a cosméticos, seguindo-se sempre os procedimentos básicos

do bom jornalismo. A humanização do relato, como citou Campos, é a grande

diferença desse tipo de texto. Mais do que interpretar ou narrar, uma reportagem

dialoga com o leitor. Na Revista Natura, as reportagens buscam comprovar através

5 Texto disponível na internet (passim).

25

de personagens reais, o discurso mercadológico e filosófico da empresa perante seu

público. Desde a linguagem utilizada até as imagens e diagramação são pensadas

de acordo com a filosofia da organização, detalhes que serão tratados mais adiante

no capítulo que apresenta a Natura Cosméticos.

3.2 O jornalismo de Revista no Brasil

A primeira revista brasileira aparece em Salvador, na Bahia, no ano de 1812 e

se chamava As Variedades ou Ensaios de Literatura. Editada pelo tipógrafo e livreiro

português Manoel Antonio da Silva Serva, a revista, como todas as outras de sua

época, tinha jeito de livro. Scalzo (2006) elucida o propósito da revista:

Publicar discursos sobre costumes e virtudes morais e sociais, algumas novelas de escolhido gosto e moral, extratos de história antiga e moderna, nacional ou estrangeira, resumos de viagens, pedaços de autores clássicos portugueses – quer em prosa, quer em verso – cuja leitura tenda a formar gosto e pureza na linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relação com os estudos científicos propriamente ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes sentir a importância das novas descobertas filosóficas. (SCALZO, 2006, p. 27).

As primeiras revistas brasileiras não se preocupavam em refletir sobre a

sociedade, eram publicações não noticiosas e eruditas. Havia, aliás, pouca

preocupação com a notícia na imprensa daquela época. Os fatos eram noticiados

muitos dias após terem ocorrido, como o grito de D. Pedro às margens do Ipiranga,

que demorou treze dias para ser notícia nas páginas do jornal carioca O Espelho (A

Revista no Brasil, 2000, p. 18).

Em 1827, nasce a primeira revista brasileira especializada, O Propagador das

Ciências Médicas, órgão da Academia de Medicina do Rio de Janeiro. Neste mesmo

ano surge também a pioneira entre as revistas femininas nacionais: Espelho

Diamantino.

A era das revistas de variedades começa em 1849, com o lançamento de A

Marmota na Corte, que abusa das ilustrações, textos mais curtos e humor. A

fotografia, elemento fundamental em qualquer revista atual, aparece pela primeira

vez na revista Sua Semana Ilustrada, em 1864, com cenas de batalhas da Guerra

26

do Paraguai. Entretanto, a Revista da Semana, lançada em 1900, é a pioneira na

utilização sistemática de fotos, especializando-se em fazer reconstituições de crimes

em estúdios fotográficos (SCALZO, 2006).

Muitas outras publicações foram lançadas e para diversos públicos nesse

período, mas, o marco na história do jornalismo de revista brasileiro foi o lançamento

de O Cruzeiro em 1928. Criada pelo empresário e jornalista Assis Chateaubriand, a

revista revoluciona diversos aspectos da imprensa nacional, dando destaque às

grandes reportagens e ao fotojornalismo. Manchete, da editora Bloch, surge em

1952 também dando destaque para o design e a fotografia. Em 1966 é lançada

Realidade, considerada uma das mais conceituadas revistas brasileiras de todos os

tempos, afirma Scalzo (2006, p. 31). Depois de Realidade, a Editora Abril lançou

Veja em 1968, que é hoje a revista mais vendida e mais lida do Brasil, com picos de

tiragem de até 1,7 milhão de exemplares semanais (SCALZO, 2006).

3.2.1 Segmentação

O jornalismo de revista é marcado fortemente pela segmentação. Entretanto,

muitas revistas ainda tratam de assuntos gerais, com a revista Veja – que é hoje a

mais vendida no país. De acordo com Mira (2001), para uma revista ser considerada

como segmentada, sua tiragem deve ser inferior a 100 mil.

As revistas são meios eficientes de atingir públicos específicos. As empresas,

por sua vez, precisam identificar estes públicos, segmentando o mercado e

identificando seus potenciais consumidores. Segmentação de mercado é, portanto,

todo o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com

necessidades ou características semelhantes e que provavelmente terão

comportamentos de compra semelhantes (WEINSTEIN, 1995).

Quando se fala em jornalismo segmentado, os conceitos apresentados não

estão distantes do conceito de segmentação de mercado. O jornalismo segmentado

tem como alvo um grupo de leitores específico. A pesquisadora Mira (2001) divide a

segmentação em:

O primeiro vai desde a “imitação do estrangeiro” no século XIX até a globalização propriamente dita. O segundo vai da “revista da família” à (pseudo ou verdadeira) “revista personalizada”. Quanto a esse último (o eixo da segmentação), três discussões teóricas se

27

entrelaçam: gênero, geração e classe social. Contudo, por ser muito importante no meio revista, a questão do gênero atravessou quase todo o trabalho, exceto em Realidade e Veja. (MIRA, 2001, p. 9)

Para Scalzo (2006) os tipos mais comuns de segmentação são os por gênero,

idade, geográfica (cidade ou região) e por tema. Partindo destas divisões, é possível

ainda segmentar a segmentação. Um dos exemplos citados por Scalzo (2006) são

as revistas para pais. É possível fazer revistas para pais de bebês, pais de bebês

gêmeos, para mães etc. Dentro de um grupo de leitores existem outros grupos cada

vez menores e mais individualizados. A segmentação reafirma a proximidade que a

revista tem com o leitor.

Empresas de cosméticos, como é o caso da Natura, trabalham com base na

identificação de seu segmento de atuação. O público consumidor de produtos de

beleza ainda é, em sua maioria, feminino. As principais empresas de cosméticos do

país investem na busca pela comunicação adequada com esse público, a fim de

conquistar sua preferência de consumo. Entretanto, baseiam suas estratégicas

basicamente na publicidade. A Avon, por exemplo, possui um catálogo de vendas no

qual seus produtos são expostos e também chega até seus consumidores através

da venda direta, ou seja, através de revendedoras. Porém, o catálogo desta

empresa não oferece conteúdo informativo no formato jornalístico. Nesse ponto é

que a Revista Natura busca se diferenciar das outras. Aproveitando o fato de que o

consumidor da empresa pode ser identificado através de suas preferências

semelhantes, a Natura vislumbrou no seu catálogo uma ferramenta estratégica de

comunicação da empresa com seu cliente e força de vendas (consultoras), segundo

informações do material divulgado pela empresa à imprensa em março de 2006.

A Revista Natura, através de suas reportagens, busca encontrar o caminho da

identificação com seu público. Nelas, as consumidoras e também as consultoras

(revendedoras) se encontram com histórias de pessoas comuns como elas. Pessoas

reais, diferentes daquelas encontradas em muitas revistas femininas, nas quais a

mulher é idealizada e estereotipada. Essa linha editorial está alinhada com o

posicionamento estratégico da marca e também com a política de atuação da

empresa.

28

4 CONHECENDO A NATURA COSMÉTICOS

Para entendermos os objetivos comunicacionais da empresa e assim

podermos analisar os meios que ela utiliza para atingi-los, é importante

conhecermos sua história e sua natureza. Este capítulo destina-se a apresentar a

Natura Cosméticos e suas principais filosofias e políticas empresariais.

4.1 Natura Cosméticos: do início aos dias atuais

Fundada em 1969 por Antonio Luiz da Cunha Seabra, atual co-presidente do

Conselho de Administração da empresa, a Natura era formada por uma loja e um

laboratório em São Paulo. Em 1980 já possuía 200 funcionários e 2 mil consultoras,

números que somente nessa década cresceram 35 vezes.

Com 38 anos de atuação, é uma das principais empresas de cosméticos do

país. Tem sede em Cajamar, no estado de São Paulo e possui unidades

administrativas, industriais e comerciais em outras localidades, como Minas Gerais,

Pará, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, São Paulo e Distrito Federal.

Também possui operações na Argentina, Chile, México, Peru e França. Ao todo, são

mais de cinco mil colaboradores. É uma empresa de capital aberto desde 2004, com

ações no Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). Nos últimos quatro

anos, a empresa dobrou de tamanho e assumiu a liderança do setor no Brasil.

Esse crescimento significativo e com resultados arrojados reflete o

desempenho geral do negócio e uma cultura e conjunto de crenças focados no ser

humano e na sua relação consigo e com o mundo, segundo Yara Rezende, no artigo

Gestão da Informação e Gestão do Conhecimento na Natura Cosméticos: Ser Virtual

e o Saber Real.6 Sua razão de ser e suas crenças são baseadas na importância das

relações, no compromisso com a verdade, o aperfeiçoamento contínuo, o estímulo à

diversidade, a valorização da beleza sem estereótipos ou manipulações e a empresa

como promotora do enriquecimento social. O Relatório Anual da empresa do ano de

2006 complementa:

6 Disponível em http://dici.ibict.br/archive/00000630/, acesso em 16 de agosto de 2007.

29

[...] A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável. (RELATÓRIO ANUAL NATURA, 2006, p. 15)

Para a Natura, desenvolvimento sustentável significa realizar seus negócios

baseada num modelo de gestão responsável que, ao mesmo tempo em que

promove o crescimento econômico e a perpetuação da empresa, reconhece o

impacto ambiental e social que causa e leva isso em conta nas decisões cotidianas

dos negócios. Cada vez mais, na concepção da empresa, as decisões estratégicas

dos negócios e as práticas cotidianas devem gerar inclusão social e proteção

ambiental.

A comercialização dos produtos é feita através da venda direta desde o ano

de 1974. Segundo a definição na home page da Associação Brasileira de Empresas

de Vendas Diretas (ABEVD), “a venda direta é um sistema de comercialização de

bens de consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre

vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo” 7. A força de

vendas da Natura é composta por mais de 719 mil revendedores, denominados

consultores e consultoras, segundo dados comunicados à imprensa, em fevereiro de

2008.

O setor de vendas diretas no país movimentou, em 2007, mais de R$ 16

bilhões, crescendo 11,7% em relação ao ano anterior. O Brasil ocupa o 5º lugar no

ranking mundial do setor, atrás de Alemanha, Coréia, Japão e Estados Unidos.

Dentro desse contexto de mercado, o crescimento da Natura em 2007 se justifica.

Em 2007 a receita bruta da empresa foi de R$ 4,3 bilhões, o que representa um

crescimento de 10,6% em relação a 2006.

A Natura foi pioneira, entre os fabricantes brasileiros de bens de consumo de

uso contínuo, na venda de produtos com refil, iniciada em 1983. Além disso,

pesquisas contínuas são empreendidas para novos métodos industriais de

fabricação de produtos menos agressivos ao meio ambiente. Além de pesquisas

internas, a Natura apóia Universidades, através do programa denominado Natura

Campus.

7 www.abved.org.br, acesso em 10 de janeiro de 2008.

30

A preocupação com o meio-ambiente está presente em todas as mensagens

da organização. Em 2006 foi implantado um sistema de mapeamento de emissões,

a fim de identificar oportunidades de redução de gases em toda a cadeia de

produção com o objetivo de se tornar “carbono neutro” em 2008. Também no ano de

2006 a Natura lançou uma linha de maquiagem pioneira no mercado de cosméticos.

A linha Natura Diversa é produzida com o uso sustentável de ingredientes da

biodiversidade brasileira e inovação na utilização de refis.

Nos anos 90, a Natura desenvolveu uma série de iniciativas que representam

a forma como entende o papel da empresa na sociedade. Entre elas, destaca-se o

programa Crer Para Ver, realizado desde 1995 em parceria com a Fundação Abrinq.

Seu objetivo é financiar projetos que contribuam para a melhoria da qualidade da

educação pública, tanto para crianças quanto para jovens e adultos, segundo

informações da página da Natura na internet8.

4.2 Os principais conceitos e a comunicação

A comunicação da Natura, seja via imprensa ou publicidade, está de acordo

com os princípios da organização. Para elucidar tais princípios, a empresa

conceituou alguns deles. O conceito Bem Estar Bem, que é “a relação harmoniosa

do indivíduo consigo mesmo, com os outros e com o mundo do qual faz parte”

(RELATÓRIO ANUAL NATURA 2006, p. 41), está atrelado à razão de ser da

empresa. A disseminação desse conceito é realizada através das consultoras e

consultores Natura. Segundo a empresa, são eles o seu principal elo com o

consumidor.

Outro importante conceito criado pela empresa, em 1992, é o de Mulher

Bonita de Verdade. Ele expressa a idéia de que a beleza feminina não depende de

idade, mas de auto-estima e deve estar livre de estereótipos. Essa idéia norteia toda

a comunicação da Natura com seus consumidores, especialmente as mulheres. Em

1996, consumidoras protagonizaram, pela primeira vez no mercado, anúncios da

linha anti-sinais Chronos. Desde então, homens e mulheres “reais” protagonizam as

campanhas da marca. Todas as mensagens, bem como os canais de comunicação

utilizados pela empresa para se comunicar com a força de vendas, funcionários e

8 www.natura.net, acesso em 12 de março de 2008.

31

consumidores, estão de acordo com os conceitos Bem Estar Bem e Mulher Bonita

de Verdade.

Sendo assim, naturalmente o principal instrumento de apoio às vendas dos

consultores também será confeccionado tendo como bases esses princípios e

filosofias. É por esse motivo que o catálogo de produtos utilizado até então, o Vitrine,

por si só, passou a não contemplar mais as estratégias de comunicação da

empresa. Para otimizar este instrumento é que, em 2006, a Natura lança a Revista

Natura.

32

5 A REVISTA NATURA

O capítulo a seguir destina-se à apresentação da Revista Natura. Antes de

apresentar a análise do conteúdo informativo da publicação, é importante

conhecermos sua origem, objetivos, bem como sua estrutura e como ela é

confeccionada.

5.1 O surgimento

Até o ano de 2006, a Natura possuía um catálogo chamado Vitrine (figura 1),

no qual os produtos de seu portfólio eram expostos sem os preços, apenas para

visualização dos clientes. Para acompanhar o Vitrine, os consumidores recebiam

das consultoras um folheto que se chamava Ser Natura Consumidor. Nesse folheto

constavam os preços, informações sobre os benefícios dos produtos e sobre os

lançamentos.

Figura 1: Capa do Vitrine do ano de 2004. Fonte: Natura (2008).

33

O lançamento da Revista Natura, em março de 2006, marca a expansão da

utilização do instrumento de vendas como propagador das crenças e valores da

empresa. Com tiragem superior a dois milhões de exemplares e distribuição

nacional, a nova revista passou a ter conteúdo editorial, o principal diferencial em

relação a outras publicações do tipo. São reportagens que trazem o posicionamento

da marca Natura e seus valores através de pautas sobre beleza, cosméticos,

reciclagem, voluntariado, sustentabilidade e outros temas relacionados às

mensagens-chave da empresa. Marcela Carvalho9, Analista de Comunicação da

Natura Cosméticos, explica:

A Revista Natura é a principal ferramenta de comunicação e vendas utilizada pelos (as) Consultores (as) no momento da apresentação e abordagem dos consumidores. É um material editorial que, além de apresentar todos os produtos do portfólio com fotos e descritivos, reflete as crenças e valores da Natura por meio da divulgação do conceito de cada linha, do conteúdo editorial e da própria concepção do material – que é produzido em papel reciclado. Além de ser uma ferramenta de vendas, o material é um meio de relacionamento e aproximação da Natura com seus públicos.

A publicação, atualmente, tem número médio de 160 páginas, podendo variar

dependendo do período do ano e da proximidade de datas comemorativas. Esse

número era superior nas primeiras edições, chegando a 218 páginas em alguns

ciclos. O conteúdo editorial é composto por reportagens sobre comportamento e por

pílulas, que, segundo Marcela Carvalho10, são notas inseridas nos capítulos,

relacionadas aos produtos. Segundo Marcela, a proposta da revista baseou-se na

intenção de que o material fosse mais do que um catálogo. “Nossa intenção era que

a Revista conseguisse agregar as crenças e visão de mundo da Natura”,

complementa.

A periodicidade da revista é de 21 dias, período denominado de ciclos pela

Natura. A revista foi idealizada e é editada em parceria com a Editora Trip, de São

Paulo, que atua no segmento há 22 anos e também edita as revistas Trip, TPM, Gol

Linhas Aéreas Inteligentes, entre outras.

9 Analista de Comunicação da Natura Cosméticos. Entrevista concedida a esta pesquisadora em 11 de março de 2008 por e-mail. 10 Entrevista concedida a esta pesquisadora (passim).

34

5.2 O formato

A Revista Natura tem o aspecto de uma revista de variedades. Sua

composição é de, em média, 55% de papel reciclato, sendo que a capa tem

gramatura superior às das páginas internas. O papel couchè é utilizado apenas na

parte do catálogo que demonstra as linhas de maquiagem, anti-sinais e nas

promoções da marca. A dimensão da revista é de 165mm de largura por 230mm de

altura.

É uma publicação que prima pela qualidade de impressão, layout e imagens.

As fotografias recebem grande destaque, seja quando são de personagens ou dos

produtos da empresa. Essa característica aproxima ainda mais o catálogo de

publicações segmentadas de variedades, principalmente aquelas voltadas ao

público feminino.

As fotos de produtos sempre são ambientadas, ou seja, produzidas junto a

elementos da natureza, substâncias ou ativos que estejam em sua composição ou

ilustrações que condigam com o tipo de produto (figura 2).

Figura 2: Produtos ambientados. Fonte: Natura (2007).

35

Quando as fotos são de personagens das reportagens, ou seja, os

consumidores reais, elas buscam aproxima-los da consumidora e da consultora que

lerão a revista. São fotos bem produzidas, naturais, que retratam as pessoas em

momentos cotidianos de suas vidas. Estas fotografias são parte importante das

matérias da revista, bem como do anúncio de alguns produtos, que ficam mais

interessantes com uma figura humana como complemento (figura 3).

Figura 3: Reportagem do ciclo 05/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 05/2007 (2007, p. 12).

36

Nas edições analisadas para este trabalho de pesquisa, é possível notar que

até meados de 2007 as revistas possuíam a seguinte estrutura básica:

• Capa;

• Anúncio;

• Índice de reportagens;

• Índice de produtos;

• Editorial (sempre na página 8);

• Expediente e cartas de leitores;

• Reportagem principal;

• Produtos;

• Reportagem secundária;

• Produtos e promoções.

Esta estrutura sofreu algumas alterações que serão analisadas e discutidas

no próximo capítulo, porém, resumidamente é possível notar que esta divisão, com

partes que podem ser consideradas espécies de “editorias”, torna a revista um canal

de comunicação da empresa com seu cliente. Além das reportagens, com

entrevistas e fotos, a revista possui notas informativas (as pílulas) dispostas entre os

produtos. São dicas de saúde, bem-estar, comportamento e beleza, que sutilmente

ou não, estão relacionadas com os produtos e que sempre são relacionadas às

mensagens-chave da empresa (figura 4).

37

Figura 4: pílulas de informação. Fonte: Revista Natura (Ciclo 03/2007, p. 57).

38

Quanto aos produtos, eles são basicamente divididos da seguinte forma

dentro da publicação:

• Natura Ekos (é uma linha de cuidados pessoais produzida com ativos

da biodiversidade brasileira. São hidratantes, shampoos e sabonetes

com maracujá, castanha, pitanga e outros ativos);

• Natura tododia (linha de desodorantes, hidratantes e sabonetes);

• Natura Erva Doce (linha de produtos produzidos com erva doce);

• Natura Fotoequilíbrio (linha de proteção solar);

• Natura mamãe e bebê (linha de produtos para bebês);

• Natura Criança (linha infantil de shampoos e sabonetes);

• Perfumaria Natura;

• Natura Plant (linha de shampoo);

• Cuidados para o cabelo (tratamentos anti-queda);

• Crer para ver (são agendas, camisetas, canecas, sacolas e outros itens

que têm o valor de sua venda revertido para projetos sociais);

• Natura Chronos (tratamento anti-sinais);

• Natura Diversa (maquiagem);

• Natura Faces (maquiagem);

• Natura Faces.zip (maquiagem);

• Natura Aquarela (maquiagem);

• Natura Única (maquiagem);

• Empório Natura (acessórios);

• Promoções (os produtos em promoção do ciclo).

5.3 Produção

A Revista Natura é produzida por uma equipe formada por profissionais da

Editora Trip e da Natura Cosméticos. São mais de trinta profissionais formando uma

redação na sede da Editora Trip e que trabalham exclusivamente na produção da

publicação. São designers e produtores formados em desenho industrial, artes

gráficas, publicidade e propaganda, relações públicas, administração de empresas e

39

jornalismo. Para completar a equipe, oito colaboradores da Natura, integrantes do

Núcleo de Materiais Impressos da empresa, também participam da produção.

As pautas são discutidas e decididas entre essa equipe, levando em

consideração o produto lançado no ciclo em questão. Isto porque a matéria principal

estará relacionada ao conceito e à proposta de valor do lançamento. Sem perder o

caráter informativo, as matérias trazem informações relacionadas aos produtos. Esta

relação, porém, é mais evidente nas revistas produzidas a partir de maio de 2007.

As alterações ocorridas na Revista estarão descritas detalhadamente na análise do

material, que será apresentada no próximo capítulo desta pesquisa.

Segundo Ana Paula Franzoia11, Diretora de Redação do núcleo da Revista

Natura na Editora Trip, a rotina de produção da revista é intensa. Como a

periodicidade é de 21 dias, a revista é realizada em aproximadamente três semanas.

A primeira semana é dedicada à definição de pauta e à pré-produção; a segunda

semana à realização das fotos, produção e diagramação dos textos e a terceira

semana é dedicada à finalização gráfica do material e também ao reinício dessa

rotina para que a próxima revista já seja iniciada. A edição é finalizada pela Editora

Trip e submetida à equipe da Natura, responsável por aprovar o material.

Quanto ao projeto editorial, sua concepção foi realizada em conjunto. Marcela

Carvalho12 esclarece:

A Revista como ela é hoje foi criada pela Natura em parceria com a editora Trip, baseada na linguagem e ambiente de produto de cada linha. Desde 2006 investimos neste formato de Revista, com reportagens e informações para difundir o que acreditamos para nossas consultoras e consultores. No entanto, vale dizer que o projeto gráfico da Revista evolui constantemente.

11 Diretora de Redação da Editora Trip. Entrevista concedida a esta pesquisadora em 02 de abril de 2008 por e-mail. 12 Entrevista concedida à pesquisadora (passim).

40

6 ANÁLISE DO MATERIAL

Embora Mira (2001) afirme que uma revista de tiragem superior a 100 mil

exemplares não pode ser considerada segmentada, a Revista Natura circula entre

um público segmentado. Formado pelos consultores e consumidores da marca, este

público é composto por diferentes tipos de pessoas, porém com interesse comum:

consumir os produtos da Natura. É sabido que a publicação aqui analisada não é

uma revista de formato clássico. Ela é um catálogo com conteúdo jornalístico.

Entretanto, o fato de ser um instrumento de vendas da organização não diminui a

importância que esse projeto tem em termos de inovação e pioneirismo.

Para justificar a realização da presente pesquisa e identificar a maneira como

a Revista Natura foi concebida e como ela vem sendo produzida, levando em

consideração os fatores citados acima, é necessário analisarmos seu conteúdo. O

capítulo que segue mostra a metodologia de análise utilizada e também as

observações realizadas.

6.1 Metodologia

Para que o objetivo de analisar o conteúdo jornalístico da publicação fosse

contemplado, se fez necessária a análise de sua totalidade. Portanto, a observação

do material foi dividida da seguinte forma:

• Capas;

• Produtos e pílulas (notas);

• Reportagens.

A partir desta divisão, foram analisados e descritos os elementos gráficos e

textuais de cada seção, dando maior ênfase às reportagens, pois elas são o foco

principal desta análise. As reportagens completas serão anexadas ao final do

trabalho.

A amostragem foi de onze revistas do ano de 2007. O critério aplicado para a

escolha das revistas foi sua disponibilidade e seus temas. As observações foram

realizadas considerando as características comunicacionais da Natura Cosméticos,

assim como as referências teóricas já mencionadas na presente pesquisa.

41

Além da análise qualitativa do material impresso, foram entrevistadas Marcela

Carvalho, Analista de Comunicação da Natura e Ana Paula Franzoia, Diretora de

Redação da Revista Natura na Editora Trip. A profissional entrevistada na empresa

foi identificada através do expediente das revistas e de indicações da agência de

assessoria de imprensa que presta serviços para a Natura no Sul do país. No caso

da editora Trip, a fonte foi indicada pela Natura Cosméticos, através de Marcela

Carvalho. As entrevistas contribuíram para a identificação de algumas das

estratégias utilizadas pela empresa através da Revista. A íntegra das perguntas

realizadas se encontra nos anexos deste trabalho.

6.2 Análise geral

A Revista Natura sofreu alterações em seu projeto gráfico ao longo do tempo.

Basicamente, todas as edições tratam de assuntos relacionados às crenças e

valores da empresa. Desde a diagramação até o texto jornalístico, todos os

elementos do material são confeccionados considerando o alinhamento com as

filosofias comunicacionais da marca, sem deixar de estabelecer ligações com os

lançamentos de produto.

A revista é composta por capa, anúncio do principal produto da edição,

índices, cartas de leitores, informações de contato e de expediente (quem faz a

revista), reportagem principal, portfólio de produtos, notas informativas (pílulas) e

promoções.

6.2.1 Capa

As capas da Revista Natura seguem um padrão. O logotipo da Revista é igual

para todas as edições e o logotipo da Natura também vem impresso na capa, em

locais variados. As cores podem variar, conforme os tons utilizados em cada edição.

Os elementos que se repetem, como o logotipo, trazem identidade ao material. Para

Scalzo (2006, p. 64), o estilo de capa deve ser uma marca registrada da publicação.

A autora afirma ainda que uma revista que tem sua personalidade visual bem

construída poderia arriscar retirar seu logotipo da capa e mesmo assim seria

reconhecida por seus leitores (SCALZO, 2006).

42

As fotos são bem produzidas e remetem sempre às mensagens-chave da

Natura: bem estar bem, mulher bonita de verdade, importância das relações, etc.

Mesmo quando a capa é composta apenas por produtos, o tratamento da foto

sugere leveza e sofisticação e traduz uma idéia de acessibilidade universal daquele

produto. As imagens aproximam o consumidor-leitor da sensação que aquele

produto pretende transmitir. Para uma publicação cujo objetivo não é a veiculação

de notícias factuais, a imagem é muito importante e deve se harmonizar com os

demais elementos. Scalzo (2006) esclarece:

A chamada principal e a imagem da capa devem se complementar, passando uma mensagem coesa e coerente. Por melhor que seja a imagem escolhida, o fundo da capa (seja fotografia ou não) não pode atrapalhar a legibilidade da chamada. (SCALZO, 2006, p. 63)

Na revista do ciclo 01 do ano de 2007 (01/2007), a foto da capa sugere

felicidade e celebração. A manchete remete à matéria principal e ao pé da página

existe uma chamada para os lançamentos de uma linha de produtos (figura 5):

Figura 5: Capa da Revista Natura Ciclo 01/2007. Fonte: Revista Natura (2007).

43

Esta capa é um prenúncio do conteúdo interno da Revista. Algumas revistas

do ano de 2007 seguem uma linguagem que se assemelha muito à utilizada em

revistas femininas de variedades. Suas capas contem relações sutis com os

lançamentos do ciclo. Sua aparência é mais humanizada, trazendo consumidores

como protagonistas das fotografias de capa ao invés de embalagens de produtos.

Nota-se claramente que a Revista evita o visual “catálogo de vendas”.

Assim podemos perceber nas capas a seguir:

Figura 6: Capa da revista do ciclo 03/2007. Fonte: Revista Natura (2007).

44

Figura 7: Capa Revista Natura Ciclo 06/2007. Fonte: Revista Natura (2007).

O ciclo 04/2007 (figura 8) traz uma capa com uma foto do recipiente de

Chronos Spilol, creme anti-sinais lançamento da Natura naquela ocasião. A foto é

trabalhada em conjunto com uma imagem da planta da qual o ativo spilol é extraído,

o jambu. A manchete principal chama atenção do leitor para o tema tratado na

edição: Cuidar. Este tema está ligado ao objetivo do lançamento do ciclo. Todos os

produtos da Natura têm uma história que os envolve. A linha Chronos de anti-sinais,

por exemplo, é identificada pela empresa como “a primeira linha a combater os

45

estereótipos e os padrões de beleza” (REVISTA NATURA CICLO 04/2007, p. 125).

Esta definição se estende pelas mensagens que a empresa busca transmitir nessa

edição da revista. E o início de tudo são as capas.

Figura 8: Capa Revista Natura Ciclo 4. Fonte: Revista Natura (2007).

Outra capa significativa para a análise é a produzida no ciclo 05/2007 (figura

9). Destacando bem o produto que é lançado no ciclo, o hidratante Brumas de Leite,

a capa traz a manchete sobre a reportagem principal: A Natureza e os sentidos.

46

Nessa revista são explorados os sentidos e as sensações. Brumas de Leite é um

hidratante produzido através da nanotecnologia13, que possui textura leve e fluida.

Essa leveza se estende pelas páginas que se seguem. Elas trazem fotos do produto

em meio a natureza e também uma poesia falando sobre os sentidos.

Figura 9: Capa Revista Natura Ciclo 05/2007. Fonte: Revista Natura (2007).

13 A nanotecnologia está associada a diversas áreas (como a medicina, eletrônica, ciência da computação, física, química, biologia e engenharia dos materiais) de pesquisa e produção na escala nano (escala atômica). O princípio básico da nanotecnologia é a construção de estruturas e novos materiais a partir dos átomos (os tijolos básicos da natureza). Fonte: Wikipedia, http://pt.wikipedia.org/wiki/Nanotecnologia, acessado em 16 de março de 2008.

47

Figura 10: Páginas 2 e 3 da revista do ciclo 05/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 05/2007 (2007, pg. 2 - 3).

48

Figura 11: Página 5 da revista do ciclo 05/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 05/2007 (2007, p. 05).

Aproveitando o Dia das Mães, a revista do ciclo 06/2007 tem capa dupla

(figura 12). O que seria a contracapa torna-se uma nova capa, diferente da oficial.

Esta nova capa traz a foto de uma mãe adornada por desenhos feitos pelo seu filho.

Quando abrimos a revista, conhecemos as opções de presentes para a data. Na

49

capa oficial a foto é de uma mãe com seu bebê. As cores são suaves e as

manchetes estão alinhadas uma abaixo da outra, recebendo igual destaque.

Figura 12: capa e contracapa da Revista Natura ciclo 06/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 06/2007

(2007).

O ciclo 07/2007 (figura 13) traz uma capa que destaca a participação da

Natura na 22ª edição da São Paulo Fashion Week, tradicional evento de moda do

país que aconteceu em janeiro daquele ano. A capa traz a fotografia dos produtos

lançados na linha de maquiagem Natura Diversa. São cores quentes e que se

harmonizam. A manchete é única e anuncia a reportagem principal, sobre moda e

mulheres bonitas de verdade (um dos conceitos criados pela empresa).

50

Figura 13: Capa da Revista Natura Ciclo 07/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 07/2007 (2007).

A revista do ciclo 08/2007 já começa a apresentar mudanças desde a capa,

que é composta pelos lançamentos de perfumaria da época (figura 14). Não há

referências de reportagens na capa e os destaques são apenas relacionados a

produtos. A qualidade e sofisticação continuam as mesmas, porém o foco nos

produtos se torna mais óbvio. Esta é uma mudança evidente a partir deste ciclo.

51

Segundo Marcela Carvalho14, todo o projeto gráfico da revista vem sofrendo

alterações desde o início. As primeiras edições traziam uma relação mais filosófica

com os produtos. Com o passar do tempo, a equipe decidiu trabalhar com conteúdos

mais práticos estabelecendo uma relação mais evidente com as linhas de produto.

Figura 14: Capa Revista Ciclo 08/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 08/2007 (2007).

Assim como a revista do ciclo 06, esta também traz duas capas. A segunda

capa diz respeito às opções de presentes para o Dia dos Namorados, data que

coincidiu com o ciclo naquele ano. A imagem desta capa (figura 15) mostra um casal

14 Entrevista concedida a esta pesquisadora (passim).

52

em clima de romantismo. Os kits sugeridos para presente são expostos nas páginas

internas.

Figura 15: Segunda Capa da Revista do ciclo 08/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 08/2007 (2007).

Estas mudanças já são completamente observadas na capa da revista do

ciclo 10/2007 (figura 16). Circulando em período próximo ao Dia dos Pais, a revista

lança novos produtos de uma linha masculina (Natura Homem) e traz a fotografia de

um homem barbeando-se no espelho. É um publicitário de 38 anos, de aparência

jovem e viril. Abaixo da foto, existe uma barra cinza na qual estão contidos os

destaques do ciclo: os lançamentos e as opções de presentes para os pais. Esta

barra também apareceu na revista do ciclo anterior. Esta capa foi produzida com

53

papel couchè ao invés de reciclato. A contracapa (figura 16), a exemplo dos ciclos

06 e 08, traz uma fotografia de um pai com sua filha. Tem as mesmas características

da capa principal, dando destaque, porém, às opções de presentes para os pais. É

possível notar que algumas edições têm propostas de capa parecidas, mas que não

necessariamente formam um padrão irredutível.

Figura 16: Capa e contracapa da Revista Natura Ciclo 10/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 10/2007

(2007).

Seguindo este novo modelo, a revista do ciclo 12/2007 (figura 17) traz na

capa uma consumidora aplicando um produto na região dos olhos. Abaixo podemos

ver um pote do lançamento do ciclo, o anti-sinais Chronos Firmador. A chamada da

capa é para esse lançamento.

54

Figura 17: Capa Revista Ciclo 12/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 12/2007 (2007).

O ciclo 13/2007 (figura 18) traz uma capa em tons pastéis com uma ilustração

ao invés de fotografia. As cores rosa e branco são as predominantes e o destaque

fica para o batom. O lançamento desse ciclo é o batom faces.zip e todos os

elementos da capa remetem para este lançamento. O papel utilizado nesta capa,

assim como no ciclo 10, é o couchè. Esse papel dá um aspecto mais sofisticado ao

material.

55

Figura 18: Capa Revista Natura Ciclo 13/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 13/2007 (2007).

O lançamento do desodorante colônia Frescor de Castanha é o destaque da

capa da edição do ciclo 14/2007. Na foto, o frasco do produto aparece junto a uma

castanha e a frase principal da capa é uma chamada para este novo produto.

Continua seguindo a estratégia adotada a partir do ciclo 08.

56

Figura 19: Capa da Revista Natura Ciclo 14/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 14/2007 (2007).

57

6.2.2 Produtos

A grande diferença da Revista Natura em relação ao catálogo anterior, o

Vitrine, é o tipo de papel utilizado e a forma como os produtos aparecem nas

páginas. O papel reciclato, utilizado na Revista Natura, confere uma textura mais

rústica ao material. Isto não atrapalhou a sofisticação da exposição dos produtos da

marca e, mais do que não atrapalhar, vai ao encontro das políticas de

sustentabilidade da empresa, nas quais é essencial a redução da utilização de

papel. Além disso, através de suas próprias práticas, a Natura acredita que incentiva

seus consumidores a ampliarem a consciência a respeito das questões ambientais.

Em Vitrine as páginas eram quase todas de fundo branco, com fotos em estilo

publicitário. Eram páginas mais coloridas, com mais produtos fotografados juntos. A

Revista Natura traz uma disposição mais limpa. Os produtos ganham destaque, mas

geralmente aparecem em fotografias ambientadas e suaves. O novo tamanho da

revista também auxilia na visualização dos produtos. O catálogo Vitrine tinha a

mesma altura, mas largura menor do que a Revista Natura. Isto significa menos

espaço para visualização dos produtos. Todas as seções de produtos ficaram mais

legíveis e bonitas após a modificação do projeto editorial do catálogo. Para uma

empresa de cosméticos, que prega o bem-estar-bem, é essencial que seus materiais

de comunicação com o cliente estejam alinhados com esta proposta.

Entretanto, ao compararmos o conteúdo de vendas da Revista Natura com

outros catálogos semelhantes existentes no mercado, poderemos ver que as

diferenças são poucas, já que o objetivo final é o mesmo: a venda. Cada empresa

possui sua estratégia para atrair o seu cliente. A Natura aposta fortemente no apelo

ecológico e no respeito à individualidade de cada consumidor. Estas são mensagens

muito presentes nas páginas nas quais os produtos estão expostos.

Os produtos estão divididos por seções ou capítulos como já explicitados no

quinto capítulo deste trabalho de pesquisa. Na abertura de cada capítulo de produto

há um texto explicativo sobre os objetivos e conceitos da linha que será

apresentada. Neste texto, a empresa reforça seus valores e visões e os aproxima

dos consumidores. Não há alterações significativas de uma revista para outra em

relação à disposição de produtos e suas descrições, mas as revistas distribuídas

para a região Nordeste são diferentes, em relação a valores de produto, das

58

distribuídas ao restante do país. Esta diferenciação acontece por questões sócio-

econômicas.

É importante saber que todos os produtos da marca são produzidos dentro da

política de gestão responsável da empresa. São produtos que utilizam da

biodiversidade brasileira de forma sustentável, que geram emprego e renda para

comunidades locais e que incentivam o uso de materiais recicláveis. Ou seja, os

valores da marca e da empresa estão empregados também no seu produto,

constatação importante quando analisamos as mensagens transmitidas pela

empresa.

Uma das novidades implantadas quando da modificação do catálogo, em

2006, foi a inserção das pílulas, denominação dada pela Natura para as notas

informativas que estão distribuídas nos capítulos de produto. São informações sobre

assuntos variados e que podem ser relativas aos produtos ou não. Estes textos são

diferentes a cada ciclo e são mais um espaço no qual a empresa pode reforçar seu

discurso mercadológico, de marca e institucional. Como o objetivo deste trabalho de

pesquisa é a análise aprofundada do conteúdo jornalístico da Revista Natura através

das reportagens principais da publicação, não haverá aprofundamento na análise do

conteúdo das pílulas.

Segundo Marcela Carvalho15, a Natura Cosméticos aplica pesquisas de

satisfação com seus consultores a respeito da Revista Natura e os resultados

obtidos são satisfatórios. Infelizmente, a empresa não disponibiliza os dados da

referida pesquisa.

6.2.3 Reportagens

As matérias da Revista Natura são parte fundamental da análise do conteúdo

da publicação. As reportagens principais, logo no início da revista, apresentam o

tema do ciclo em questão. Como já dito anteriormente, o projeto da revista vem

sofrendo constantes atualizações. Por este motivo, perceberemos alterações

importantes ao longo das revistas analisadas.

A reportagem principal da revista do ciclo 01/2007 traz o assunto celebração.

A matéria Viva a Vida tem quatro páginas sendo que três são ocupadas com fotos.

15 Entrevista concedida a esta pesquisadora (passim).

59

Cinco pessoas foram entrevistadas nesta reportagem e falam sobre o que significa,

para cada uma delas, celebrar a vida. Todo o texto reforça a importância das

relações entre as pessoas e da valorização dos pequenos momentos vividos, como

forma de celebração da vida. Estas mensagens vão ao encontro das filosofias da

empresa e de toda sua comunicação com seus públicos. Além disso, o tema da

reportagem está, ainda que sutilmente, ligado ao lançamento do ciclo, que são os

novos produtos da linha Ekos Guaraná. Este ativo brasileiro, natural do Amazonas, é

conhecido por ter propriedades energéticas e estimulantes. Na revista, logo após o

capítulo da Linha Ekos, existe uma reportagem sobre o guaraná. Nela, entre outras

histórias, é explicado que na cidade de Maués, interior do Amazonas, é celebrada a

Festa do Guaraná, em homenagem ao fruto, que é fonte de renda dos moradores da

região. Através destas duas pautas, podemos perceber a ligação da celebração com

o ativo guaraná. Dando ao produto um conceito de celebração, energia e vitalidade,

a Natura busca despertar no cliente-leitor a sensação de estar celebrando a vida

através da experiência da utilização do produto.

É importante também citar a existência de editorial nesta revista. Publicado

antes da reportagem, ele solidifica o tema do ciclo e introduz as idéias que serão

abordadas. Ele não fala sobre o conteúdo da revista, mas sim aborda

conceitualmente o tema principal, que é a celebração da vida em todos os

momentos.

As fotos utilizadas na matéria seguem os padrões já comentados a respeito

das imagens publicadas pela Natura. Elas complementam a sensação que o texto

busca transmitir. É sabido que as fotografias são muito importantes na construção

de uma reportagem no formato revista. Elas são as responsáveis pelo primeiro

impacto causado no leitor. Para Scalzo (2006, p. 69), “[...] fotos provocam reações

emocionais, convidam a mergulhar num assunto, a entrar numa matéria. Por isso,

ter fotos boas em mãos é fundamental”.

60

Figura 20: foto da reportagem da revista do ciclo 01/2007. Fonte: Revista Natura Ciclo 01/2007 (2007,

p. 13).

61

No caso da Revista Natura, é possível perceber que as fotografias têm esse

efeito não somente no conteúdo jornalístico e informativo, mas também no

mercadológico. Boas fotos nas seções de venda de produtos sempre têm chance de

causar mais desejo no consumidor do que fotos pouco atraentes.

Esta revista ainda traz uma terceira reportagem. Conta três histórias de

pessoas que, a partir de acontecimentos que mudaram suas vidas, encontraram

uma oportunidade nova de aprendizagem. A primeira história é a de Maria das

Dores Santos Oliveira, de 46 anos, que após 30 anos concluiu o Ensino

Fundamental. O outro caso mostra a mudança na vida de Ricardo Reis, 25 anos,

após tornar-se pai pela primeira vez. Por fim, a terceira entrevistada é Maria

Bertozzi, 65 anos, que após a morte do marido não se deixou abater e recomeçou a

estudar e aproveitar as boas coisas da vida.

O ciclo 03/2007 traz um editorial falando sobre o melhor que cada um tem

para dar ao outro. Nele, a empresa deixa claro que para ajudar ao outro, devemos

estar bem conosco mesmos. Isto envolve auto-estima e cuidados pessoais.

Sendo assim, a reportagem principal – O melhor de cada um – começa com

um lead falando sobre voluntariado e oferece dados de uma pesquisa do Ibope

sobre o tema. No lead já é possível identificar os termos típicos utilizados pela

Natura. Por exemplo: “[...] mas há dados que não podem ser contabilizados, como a

sensação de bem-estar que sentimos quando nossas ações fazem bem a alguém,

por exemplo” (REVISTA NATURA CICLO 03/2007, p. 11).

Esta reportagem possui oito páginas. Todas as páginas possuem fotos. São

os personagens da matéria retratados nos ambientes nos quais trabalham como

voluntários. São fotos coloridas, outra característica recorrente na Revista. O texto é

rico em detalhes, de fácil leitura e traz informações estimulantes sobre o tema. Além

do caráter informativo, a forma como a história é contada sempre traz elementos das

mensagens da empresa. Esse cuidado é sempre observado e seu resultado é um

conteúdo sutil e eficaz no sentido de transmitir com unidade as filosofias da Natura.

Utilizando termos como bem-estar, beleza, auto-estima, vaidade, a reportagem se

comunica com o cliente-leitor da marca, reforçando seus conceitos e valores.

Assim é possível notar no seguinte trecho, que fala sobre o projeto Novos

Olhares, da Natura, que ministra oficinas de maquiagem em hospitais: “[...] ‘Esse

trabalho ajuda a levantar a auto-estima dessas mulheres. Elas se alegram e ficam

62

felizes com o carinho. O resultado é emocionante’, conta Márcia” (REVISTA

NATURA CICLO 03/2007, p. 15). Este relato, dado pela funcionária da Natura que

participa do projeto, evidencia a forte ligação dos conceitos da marca e da filosofia

da empresa às suas mensagens comunicacionais. A reportagem conta a história de

voluntariado de quatro personagens. Uma dentista do Rio Grande do Sul, um

músico, uma promotora16 Natura e uma psicóloga, todos de São Paulo.

A dentista Adriana Aguzzoli coordena o Projeto Adote o Sorriso de uma

Criança, em Caxias do Sul (RS) desde janeiro de 2006. A entrevista realizada com

ela evidencia os conceitos de beleza, auto-estima e bem-estar, que são muito

importantes na comunicação e nas práticas da empresa. Isto pode ser observado no

trecho abaixo:

Gosto de me pintar, de me arrumar. Mas foi a partir da prática do voluntariado, dessa relação próxima com o outro, que percebi onde se encontra a verdadeira beleza. Ela é subjetiva, se manifesta por meio de um conjunto de ações. Agora, quando me olho, percebo que fico mais bonita nos momentos em que me sinto bem comigo mesma, quando pratico o bem. (REVISTA NATURA CICLO 03/2007, p. 12).

A entrevista realizada com o músico Victor Moraes segue a mesma linha. Ele

participa de uma ONG que ministra aulas de música erudita e popular há 10 anos.

Nessa organização, o próprio Victor foi um aluno. Após um tempo, passou a dar

aulas para crianças e é o que fazia até o momento desta entrevista. Seu relato

demonstra a satisfação em ver o aprendizado e crescimento dos alunos e também

sua determinação. Evidencia questões sobre as relações humanas, novamente o

bem-estar e o desenvolvimento do ser humano.

A terceira entrevistada é uma Promotora Natura que participa do projeto

Novos Olhares, criado pela Natura. Márcia Piratelo coordena voluntariamente, há

cinco anos, um grupo que uma vez por semana visita um hospital da cidade de

Santo André, na Grande São Paulo. Este relato é o mais vinculado aos princípios da

empresa. Naturalmente isto se deve ao projeto ser da própria empresa. As palavras

mais usadas no texto são: beleza, auto-estima, bonitas, bem-estar bem.

16 As Promotoras são funcionárias que possuem vínculo empregatício com a empresa. Elas coordenam as equipes de vendas formadas pelas Consultoras. Fonte: Natura, www.natura.net, acesso em 23 de abril de 2008.

63

O quarto e último caso relatado pela reportagem trata de uma psicóloga que é

voluntária em uma casa de apoio para mulheres que sofrem violência doméstica ou

outros tipos de problemas familiares. Neide Nicoletti Benedicto conta que este

trabalho significa uma troca constante de experiências que ajuda as participantes a

resolverem seus problemas. Ela também diz que as voluntárias representam um

exemplo em todos os aspectos, inclusive no cuidado com a beleza, para as

mulheres que freqüentam a casa.

Cada história contada traz, ainda, o depoimento de uma ou mais pessoas

beneficiadas por estes voluntários. Além disso, é importante salientar que as

histórias dizem respeito ao trabalho voltado para crianças e mulheres. A respeito das

fotografias, elas são grandes complementos do texto. Transmitem em imagens o

que as palavras comunicaram. São fotos das personagens nos locais nos quais

praticam as atividades relatadas.

É notável que a construção da pauta, primeiramente, e do texto leva muito em

consideração que o resultado final vá ao encontro de todas as mensagens

exaustivamente emitidas pela Natura em todos os seus canais de comunicação.

Mesmo que o tema esteja distante dos produtos vendidos pela marca, os conceitos

explorados pela reportagem através dos relatos das personagens estão de acordo

com tudo o que a empresa sempre comunica.

A revista do ciclo 03/2007 ainda traz uma segunda reportagem. Na página

140, logo após o capítulo que exibe os produtos da linha anti-sinais Chronos, a

matéria apresentada tem o título De bem com a vida. É uma entrevista com a

dramaturga Marta Góes a respeito de sua relação com a idade, a carreira e a

beleza. É uma reportagem bem construída, que conta a trajetória da dramaturga,

bem como traz fotos desta trajetória. Não é por acaso que a reportagem é

identificada como matéria chronos. A vinculação com o produto, neste caso, se dá

através desta classificação e não explicitamente, mas ela acontece.

A linha Chronos é uma linha de tratamento contra rugas, embora a Natura

utilize muito pouco esta palavra e prefira utilizar linhas de expressão. O site17 da

empresa traz a seguinte definição para esta linha:

17 http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/About/src/index.asp?about=produtos, acesso em 26 de abril de 2008.

64

A linha Chronos oferece uma gama completa de opções para tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos. Chronos afirma a beleza das mulheres em todos os estágios de suas vidas e alinha tecnologia para tratamento da pele com a rejeição de estereótipos sobre beleza. Esta linha inclui uma variedade de produtos de limpeza, tonificação e hidratação da pele, além de produtos anti-sinais, divididos em categorias para mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou mais. (SITE NATURA COSMÉTICOS).

Sabendo isso, é possível perceber que contar a história de uma mulher de 53

anos, bem-sucedida, realizada e bonita está completamente alinhado ao conceito da

linha de produtos em questão. A relação de bem-estar consigo mesmo, em qualquer

idade, é o fio condutor desta reportagem.

O ciclo 04/2007 traz um editorial falando sobre o ato de cuidar atrelado ao

cotidiano da mulher, público-alvo da revista. O editorial reforça as posições da

empresa a respeito das relações humanas e introduz o assunto da reportagem

principal.

Com o título Cuidados Especiais, a reportagem principal tem oito páginas com

texto e duas fotos de cada entrevistado. Visualmente ela segue o mesmo estilo das

anteriores. Quanto ao estilo textual, também preserva a preocupação com a

linguagem utilizada, para que ela transmita as mensagens que a empresa pretende.

São três casos distintos de pessoas e seus modos diferentes de cuidar do outro.

Um casal moderno com um bebê de oito meses é a primeira história contada.

Ana Tereza Fuzzo, economista, e James Allen, cientista político, são a síntese do

casal contemporâneo que divide as tarefas e cuida em conjunto da casa, dos filhos e

da vida da família. Ambos relatam que escolheram profissões que tem como alicerce

o cuidado com as pessoas. Um diferencial evidenciado pela Natura nesta matéria é

o fato de que o pai, neste caso, é quem passa a maior parte do dia com o bebê.

O segundo caso mostra a história de uma executiva de 50 anos, sem filhos,

que desempenha muitas responsabilidades de mãe na vida de sobrinhos e de um

irmão. Também fica evidente a intenção de mostrar sua felicidade no trabalho.

Marice Correa Lima é gerente administrativa de uma entidade internacional sindical.

Segundo ela, seu trabalho também está voltado ao bem-estar dos trabalhadores.

Novamente é possível notar, neste ponto da matéria, algumas das principais

65

mensagens da empresa: combate a estereótipos (nem toda mulher precisa ter filhos

para ser feliz); bem-estar; cuidado com as relações.

A terceira entrevistada é uma psicopedagoga que trabalha com crianças que

têm dificuldade de aprendizado. Sua profissão é uma forma de cuidado. Para Neusa

de Faria Gomes, cuidar “é tentar aprender e fazer, de modo a causar satisfação,

bem-estar e aprovação, tanto àquele que está sendo cuidado quanto a si próprio”

(REVISTA NATURA CICLO 04/2007, p. 17).

Esta reportagem não traz relação direta e nominal com o produto que é

lançado neste ciclo, o Chronos Spilol FPS 15 (um creme da linha anti-sinais).

Entretanto, o tema tratado na reportagem é relacionado com o conceito de cuidado e

tratamento da linha. A relação aqui ainda é sutil. Ela é presente através da forma

como os entrevistados se expressam. Por exemplo, a palavra bem-estar novamente

está presente na reportagem, assim como nas matérias de ciclos anteriores já

analisadas.

Este ciclo também apresenta uma segunda reportagem logo após o capítulo

da linha Chronos. Identificada como reportagem chronos, a matéria chama-se

Próxima Etapa. Ainda seguindo o assunto condutor do ciclo, cuidar, a matéria fala

sobre o papel da mulher na sociedade contemporânea e também apresenta um

retrospecto da participação da mulher no mercado de trabalho ao longo do tempo. É

uma matéria informativa, que não tem personagens. Para sustentar e dar

credibilidade às informações do texto, uma fonte especializada foi consultada. A

reportagem traz fotos em todas suas quatro páginas. As imagens contam a história

junto com o texto.

Mesmo neste estilo de reportagem, na qual o caráter informativo é mais

presente do que o narrativo, é possível perceber sua relação com o todo da revista e

com o produto lançado. As últimas frases da matéria são uma síntese da opinião da

Natura: “A hora é de cuidar do outro, sem deixar de cuidar de si mesma e se deixar

ser cuidada também” (REVISTA NATURA CICLO 04/2007, p. 143).

O ciclo 05/2007 apresenta um editorial que fala sobre os dois temas centrais

da revista: os sentidos e o lançamento do produto Brumas de Leite, da linha Ekos.

Na reportagem principal de título À flor da pele, a abertura consiste em uma

contextualização do que a matéria pretende dizer. Trata da importância de prestar

atenção aos estímulos oferecidos pelo mundo, através dos nossos cinco sentidos.

66

Sendo assim, cinco pessoas são entrevistadas. Cada uma foi vinculada a um

sentido. Em relação à visão, a gerente de marketing Danielle Andreazzi afirma que

quando passou por um momento de estresse profissional, a melhor forma que

encontrou para contornar a situação foi parar e olhar o mundo ao seu redor. A foto

da entrevistada ocupa uma página inteira e o texto constando o seu depoimento,

tem um parágrafo de sete linhas. Nesta reportagem, as fotos ganham grande

destaque e complementam o sentido das palavras escritas. A própria reportagem é

uma ligação com um de nossos sentidos: a visão.

Na terceira página vemos uma foto de meia página na qual aparece uma

menina com um incenso na mão e sua mãe ao lado. O texto abaixo da foto explica

que elas estão ligadas ao olfato. Através dos cheiros, Patty Scótodo e sua filha têm

seu principal momento juntas logo no início do dia. Através deste depoimento, ficam

reforçadas as relações entre mães e filhos.

O quarto entrevistado, Eduardo Paulo Lima, designer e professor de Artes,

fala sobre o paladar. A foto é de página inteira, no mesmo estilo que a primeira

entrevistada, e o texto é impresso sobre a foto. Trata-se de um parágrafo de oito

linhas. Nele, a fonte fala de seu gosto pela culinária e da importância de apreciar a

comida com calma, fazendo uma crítica a comidas rápidas e restaurantes a quilo.

Este trecho da reportagem, ao mesmo tempo em que é coerente com a proposta

inicial da matéria, é também coerente com as mensagens que a Natura busca

transmitir. Uma delas é, certamente, a importância de termos um tempo para

cuidarmos de nós mesmos e apreciarmos as boas coisas da vida.

A quinta entrevistada, a funcionária pública Camila Guido, fala sobre como a

música a auxilia a perceber melhor as coisas. Seu relato está relacionado com a

audição. Além da música, Camila pratica natação. Enquanto pratica o esporte, ela se

concentra nos sons embaixo da água. A página traz uma foto da entrevistada

colocando um disco de vinil no toca-discos.

Por fim, a última parte da reportagem fala sobre o tato. O relato da publicitária

Luciana Leal Bastos refere-se ao contato físico com as pessoas. A entrevistada

conta que gosta de sentir a energia dos outros e de se aproximar através do toque,

de um abraço ou beijo. A foto que ilustra esta página mostra Luciana abraçando uma

pessoa e sorrindo.

67

Esta reportagem reúne muitas mensagens-chave para a Natura. Não somente

a questão das sensações e das relações do cliente com os seus semelhantes e

consigo mesmo, mas também a abordagem dos cinco sentidos. No tipo de produto

que a Natura faz, os aromas, cheiros, a sensação do toque e a visão são

constantemente estimulados. Constatando isto, a relação da reportagem principal

com o lançamento de produto do ciclo fica mais evidente quando lemos a

reportagem feita sobre ele, na página 40 da revista.

Aparecendo logo após o capítulo dos produtos da linha Ekos, a reportagem

Leveza Tecnológica conta como o novo hidratante foi fabricado, qual tecnologia foi

utilizada, os resultados obtidos e ainda informa que foi produzido de forma

sustentável. A matéria é didática, mas de linguagem leve e de fácil entendimento. O

texto principal ocupa uma página que também recebe uma foto vazada da segunda

página na qual aparecem as três versões de Brumas de Leite: Andiroba, Castanha e

Maracujá. Nas duas páginas seguintes, o destaque é dado aos ativos. É explicada a

origem de cada um deles, bem como a maneira como podem ser utilizados.

O ciclo 06/2007 que coincide com o mês das mães do ano de 2007 traz um

editorial falando sobre as mães modernas. São as mulheres que precisam conciliar a

vida de mãe com a vida profissional, entre outras questões. Além de anunciar este

assunto e conecta-lo à reportagem central, o editorial também anuncia o que o leitor-

cliente encontrará nas páginas da revista como um todo.

Mães de Hoje é o título da reportagem principal. As duas primeiras páginas da

matéria são ocupadas, visualmente, por uma foto da primeira entrevistada com seu

filho adotivo. No texto, a matéria tem o título e um lead. Após esta introdução, já

começam a narrativa das entrevistas. Uma observação importante em relação a esta

reportagem é que cada parte dela foi escrita por um jornalista diferente.

Provavelmente pelo fato de que são quatro histórias que ganharam bom espaço na

revista, já que a matéria tem oito páginas e os entrevistados são de diferentes

regiões.

O primeiro caso é o da psicóloga Magali Leite, que adotou um menino de

onze meses que estava internado no hospital onde ela trabalha. Magali é uma

mulher que foi mãe aos 42 anos de uma criança que, na época, tinha problemas de

saúde. Além disso, a psicóloga optou por não engravidar. Este caso abre a matéria

mostrando a diversidade de tipos de mães que existem.

68

A segunda entrevistada é a argentina Jelena Nadinic que é funcionária da

Natura em Buenos Aires, Argentina. Jelena tem três filhos de diferentes idades e

conta como foi a experiência de te-los em momentos diferentes de sua vida. Além

disso, a mãe também conta como consegue conciliar a maternidade com a vida

profissional. Esta parte da reportagem evidencia também a boa relação da

entrevistada com seus filhos e reforça novamente uma das mensagens-chave da

empresa. Em relação à fotografia, a mãe e os três filhos são retratados em momento

de descontração e a foto ocupa duas páginas. A foto, além da legenda habitual, traz

uma frase de Jelena entre aspas, com fonte em tamanho maior do que a utilizada no

texto, para dar destaque. Este mesmo modelo é seguido nas quatro próximas

páginas.

A próxima história é a de uma jornalista chilena mãe de gêmeos. Lorena

Penjean é chefe de duas equipes de roteiristas de televisão e diz que nunca pensou

em deixar de trabalhar por causa dos meninos. Seu relaxamento está no trabalho,

pois lá ela se sente estimulada e alegre e estas sensações ela leva para dentro de

sua casa. A foto que complementa este texto ocupa duas páginas e mostra Lorena e

seus dois filhos.

A última entrevistada é a aposentada Onides Marques de 77 anos. Sua

história mostra um outro lado da maternidade. Onides teve seis filhos, que criou

sozinha após divorciar-se aos 38 anos, atitude avançada para a época. Participa

ativamente da educação dos netos e criou um deles, Caio, que também foi ouvido

pela repórter. Dona Onides fecha a matéria mostrando que uma mãe precisa ser

versátil. Ela se adaptou às exigências de cada época para cuidar dos filhos e para

ajudar a cuidar dos netos. Além disso, é uma mulher ativa e independente, provando

que a terceira idade não impede ninguém de continuar vivendo bem. Esta relação de

aceitação da idade, encarando-a como vivência e experiência é muito discutida pela

Natura.

Como todo o ciclo fala sobre mães, a segunda reportagem da revista aparece

logo após o capítulo da linha Mamãe e Bebê. Com o título O Diário de Matheus, a

matéria reproduz partes do diário escrito pela mãe de Matheus, a jornalista Kátia

Treviso. A diferença deste diário é que ele foi escrito a partir do ponto de vista do

bebê. As duas páginas que se seguem mostram trechos do diário, com textos que

69

contextualizam a situação e fotos ao estilo Polaroid. As páginas da matéria foram

diagramadas como se fossem folhas de um caderno pautado.

Esta matéria mostra a relação da mãe com o bebê desde quando ele ainda

está no útero. Esta relação, justamente, é o principal conceito da linha de produtos

Mamãe e Bebê, que é um dos destaques do ciclo.

Por ser alusivo ao Dia das Mães e não ter um lançamento específico, mas

sim bastante foco nas sugestões de presentes para a data, as reportagens do ciclo

06 falaram sobre mães e filhos, mas sempre levando em consideração as

mensagens importantes para a empresa: importância das relações, bem-estar,

respeito às diferenças, entre outras.

No ciclo 07/2007, além do lançamento da linha de maquiagem Natura

Diversa, a revista dá destaque para o São Paulo Fashion Week, evento de moda

que acontece periodicamente na capital paulista e que tem a Natura como um de

seus patrocinadores. Na edição comentada pela revista, o evento evidenciou a moda

sustentável. O editorial apresenta a essência da revista do ciclo 07, citando o

lançamento da marca como parte do movimento geral de preocupação com o meio

ambiente já que os produtos oferecem refil e são produzidos com ativos naturais.

Além de mencionar os novos produtos, o editorial apresenta a matéria principal e a

matéria Diversa, contextualizando-as dentro dos conceitos sempre reforçados pela

marca: mulher bonita de verdade, bem-estar, sustentabilidade, entre outros.

A reportagem principal do ciclo tem oito páginas ilustradas com fotos dos

desfiles do São Paulo Fashion Week e de peças de roupas expostas no evento.

Com o título A Boa Moda a matéria começa com um lead que explica que o mundo

da moda também está se preocupando com o meio ambiente e com questões

sociais. A segunda página contem uma foto na qual aparece um cartaz informando

que o evento foi Carbon Free, ou seja, houve neutralização das emissões de dióxido

de carbono através do plantio de árvores. O texto propriamente dito começa na

terceira página da reportagem. Nele são explicadas as iniciativas que vem sendo

tomadas por grifes e estilistas em busca de um novo comportamento nesta indústria.

Duas estilistas são entrevistadas nesta primeira etapa do texto. Uma delas conta

que utiliza tecidos com fibras naturais, enquanto a outra neutraliza as emissões de

dióxido de carbono geradas pela operação da loja de sua grife, em um shopping de

São Paulo. O detalhamento da neutralização do carbono é informado logo em

70

seguida, oferecendo uma explicação sobre as conseqüências das emissões de

carbono. Neste mesmo parágrafo, a matéria fala sobre a neutralização do carbono

no São Paulo Fashion Week e também sobre a exposição de roupas

ecologicamente sustentáveis, realizada nos corredores do local do evento.

A terceira página é dedicada ao bem-estar social. Dois parágrafos falam

sobre a possibilidade de estilistas contratarem cooperativas de artesãos, que juntos

e organizados, podem produzir com qualidade e preços competitivos. A matéria cita

como exemplos a Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha, a

Coopa-Roca, no Rio de Janeiro e a grife ECOW, que utiliza o trabalho de

bordadeiras de Minas Gerais. Esta página traz uma foto de mãos tricotando com a

favela da Rocinha ao fundo.

Em seguida, ainda na mesma matéria, são fornecidas informações sobre as

movimentações a respeito do tema em outros eventos de moda que acontecem no

mundo. Estas informações são importantes, pois situam o leitor a respeito do que

está acontecendo mundialmente, provando que o assunto explorado pelo São Paulo

Fashion Week está de acordo com a atualidade. Toda a questão da sustentabilidade

e de modos de produção que agridam menos o ambiente é muito discutida já há

algum tempo. As empresas estão a cada dia se preocupando mais com estas

questões. A matéria busca informar que com a indústria da moda não é diferente. É

uma forma de valorizar o que muitas pessoas talvez achem supérfluo: moda,

estética, vaidade. Até o momento, a reportagem transmite esta sensação de que não

é preciso abdicar do estilo e da moda para contribuir com a preservação do planeta.

Dando continuidade à matéria, as duas últimas páginas são visivelmente

ligadas aos produtos bem como às filosofias da marca. Primeiro as repórteres

falaram sobre os padrões de beleza e a questão da anorexia. Foram citados os

casos de eventos de moda que fizeram exigências a fim de inibir a participação de

meninas muito magras. Na mesma página, um box com foto apresenta a linha

Diversa, lançamento do ciclo, com foto dos produtos. Neste box, o leitor conhece os

ativos utilizados na fabricação da maquiagem e as ações que eles provocam durante

o uso. Além disso, informa que quase toda a linha possui refil, o que ocasiona uma

diminuição na fabricação e no descarte de embalagens no meio ambiente.

No fechamento, esta reportagem traz um dos conceitos mais importantes

criados pela Natura – o da mulher bonita de verdade. Na edição outono/inverno do

71

São Paulo Fashion Week de 2007 a marca Huis Clos realizou, em parceria com a

Natura, seu desfile com mulheres “reais”. Eram mulheres do cotidiano, que não eram

modelos. A Natura já utiliza consumidoras nas campanhas publicitárias de seus

produtos, então esse desfile reforçou esta postura, além de dar visibilidade à marca.

Inserir este fato na reportagem, também reforça as mensagens da empresa,

tornando-as visíveis para os clientes-leitores da revista.

A revista do ciclo 07/2007 possui uma segunda reportagem que aparece na

abertura do capítulo de produtos Natura Diversa. Da Passarela Para a Rua é uma

matéria que fala sobre a possibilidade de adaptar os modelos, muitas vezes

inusitados, de roupas apresentadas nas passarelas para que sejam usados no dia-a-

dia. Esta reportagem também cita a participação da empresa no São Paulo Fashion

Week através do maquiador oficial da marca, Marcos Costa e também a parceria no

desfile da Huis Clos. As mulheres que desfilaram para esta grife, estão na matéria

dando depoimentos e vestindo as roupas da passarela. O texto principal das páginas

nas quais aparecem as entrevistadas é dedicado às dicas de maquiagem de Marcos

Costa. Esta reportagem pode ser considerada uma extensão da reportagem

principal, que foi analisada anteriormente, já que aborda assuntos que se

complementam.

O ciclo 08/2007 é um marco de mudanças no projeto editorial da Revista

Natura. A partir desta edição, os editoriais são abolidos. O índice, no qual são

listados os destaques da revista, aparecerá pela última vez neste ciclo, sendo

retirado nos próximos. O ciclo 08 também inova com a seção O que tem dentro. Ela

aparece sempre antes ou após a reportagem principal e os temas são relacionados

ao lançamento do ciclo. A relação com os produtos se torna mais óbvia, menos

subjetiva a partir deste ciclo. Na seção O que tem dentro do ciclo 08/2007 o texto

fala sobre os lançamentos de perfumaria da linha Natura Humor. São pequenos

textos e fotos dos produtos com explicações a respeito de seus conceitos, matéria-

prima de fabricação e design.

A reportagem principal desta edição fala sobre o humor nas relações. Quatro

páginas contam a história de quatro casais através de seus depoimentos a respeito

de como vivem a relação com humor. Cada página é dedicada a um casal. A

diagramação desta reportagem é muito leve, dando destaque para as fotos e o que

elas transmitem. A fonte utilizada nos textos dá uma sensação de que as palavras

72

foram rabiscadas pelos próprios entrevistados. Está é uma reportagem

prioritariamente visual, sem muitos textos e com depoimentos curtos. É importante

lembrar que esta revista circulou próxima ao dia dos namorados, portanto o tema da

matéria se justifica também por esta proximidade com a data.

Combinando com o lançamento do ciclo – produtos de perfumaria –, a

segunda reportagem da revista é sobre o perfume. O texto de Irresistível Perfume é

bastante rico em informações históricas, bem como sobre as essências existentes.

Ainda fala sobre os perfumes preferidos dos brasileiros e oferece dicas quanto ao

prazo de validade dos produtos. A matéria tem fotos com legendas que

complementam informações introduzidas no texto principal.

As mudanças percebidas no ciclo 08/2007, quanto às reportagens, são

significativas em relação principalmente aos temas escolhidos e ao tamanho das

matérias. Em comparação com as reportagens analisadas até o momento, as duas

publicadas na edição do ciclo 08 são mais sucintas, sintéticas e relacionadas com os

lançamentos da ocasião.

A revista do ciclo 10/2007, que circulou próximo ao Dia dos Pais, traz

lançamentos na linha Natura Homem e uma reportagem sobre o fato de que,

historicamente, os homens cuidam mais do que está ao seu redor do que de si

mesmos. A matéria Tão importante quanto cuidar é cuidar-se tem cinco páginas,

com fotos de alguns homens em situações variadas. Eles não são as personagens

da reportagem, pois ela tem apenas uma fonte que é um psicanalista. É um texto

informativo, no qual os depoimentos do especialista procuram oferecer um

entendimento a respeito do comportamento masculino em relação a este assunto.

A metade da última página da reportagem é dedicada a falar sobre os

lançamentos da linha masculina. Com uma foto pequena e um texto, a Natura busca

apresentar a praticidade e tecnologia dos produtos, incluindo estatísticas de hábitos

de consumo masculino. Em resumo, esta reportagem, embora enxuta e sem

personagens, ainda nos permite identificar as mensagens da Natura, como a

importância do bem-estar próprio e das pessoas ao redor. A seção O que tem dentro

do ciclo 10, inserida logo após a reportagem principal, apresenta os lançamentos do

ciclo. É uma explicação a mais a respeito das propriedades e características dos

produtos. A revista do ciclo 10 não tem uma segunda reportagem.

73

No ciclo 12/2007 o foco é totalmente para o lançamento de um produto da

linha Chronos. A seção O que tem dentro abre a revista e fala sobre a nova

formulação e os resultados do produto. A reportagem principal – Evolução à flor da

pele – é dedicada à linha Chronos e possui quatro páginas. No início do texto, o

destaque fica para o conceito da mulher bonita de verdade. É contado como o

conceito surgiu, introduzindo a apresentação da evolução da linha Chronos, assim

como seus principais produtos. Ao pé das duas páginas nas quais estão o texto, foi

inserida uma linha do tempo mostrando a evolução dos produtos através das

inovações tecnológicas aplicadas a sua produção, desde o surgimento da linha em

1986 até o ano de 2007. A matéria ainda conta com um box na parte superior direita

da última página, dedicado ao lançamento do ciclo, o novo anti-sinais da linha

Chronos.

De um modo geral, esta matéria apresenta muitas mensagens importantes

para a empresa. Embora a reportagem não seja comportamental, mas sim voltada à

apresentação de um produto, no texto é possível ver diversas palavras-chave que

nos remetem às filosofias da Natura. Mulher bonita de verdade, bem-estar,

sustentabilidade, redução do impacto ambiental e refil são alguns dos termos que

aparecem no texto. Esta reportagem apresenta claramente uma mudança em

relação às demais analisadas até então. Principalmente no que diz respeito à

construção do texto. Embora continue sendo uma matéria informativa, ela não

apresenta fontes e o tema é pura e simplesmente a história da linha Chronos. Ao

contrário de outras edições, nas quais as pautas envolviam experiências de

pessoas, esta revista teve seu foco no produto. A revista do ciclo 12/2007, a

exemplo da analisada anteriormente, também não tem uma segunda reportagem.

No ciclo 13/2007 foram lançados novos batons da linha Faces, que é uma

linha voltada a mulheres jovens e versáteis. A reportagem principal abre a revista e

tem cinco páginas. O mínimo que é o máximo é uma matéria que dá ênfase ao novo

produto da marca e aos seus diferenciais em relação a outros produtos existentes no

mercado. A principal característica deste novo batom é que sua embalagem é menor

do que as habituais embalagens deste tipo de produto, sem que o produto em si

tenha o tamanho reduzido. Além da praticidade, a embalagem menor contribui para

a redução do impacto ambiental. Na matéria foi trabalhada a idéia do básico. Quatro

mulheres falaram sobre o que é básico nas suas vidas. Cada uma delas teve uma

74

página de destaque, com fotos e texto. No texto, o que se percebe é que o destaque

ficou por conta das relações humanas e das experiências vividas. As quatro

entrevistadas falaram sobre momentos e pessoas importantes nas suas vidas. Nas

fotos, o que se vê são mulheres sorridentes, cada uma utilizando uma cor diferente

do novo batom.

De um modo geral, esta matéria representa o espírito jovem e prático da linha

Natura Faces e do lançamento do ciclo, o batom Faces.zip. É uma reportagem de

fácil leitura, diretamente ligada ao produto, mas sem deixar de lado o fator humano.

Continua reforçando os conceitos e crenças da Natura, no que diz respeito às

relações com o outro e consigo mesmo, bem como com os cuidados pessoais.

Embora esta matéria tenha fontes, ela continua seguindo a tendência verificada a

partir do ciclo 08, no qual a relação do conteúdo com as linhas de produto se torna

mais direta. Logo que a reportagem acaba, a seção O que tem dentro aparece na

revista. Ela apresenta os novos batons e, de certa forma, complementa a matéria

anterior.

A revista do ciclo 14/2007 tem como destaque o lançamento do produto

Frescor de Castanha, um desodorante colônia da linha Ekos. A seção O que tem

dentro abre a revista, mostrando o produto e enfatizando seu modo de produção

sustentável.

A reportagem principal tem quatro páginas, sendo que as duas primeiras são

dedicadas a uma foto que abre a matéria, acompanhada do título – Da Natureza

para Você – e da linha de apoio.

A reportagem se dedica a contar a rotina de extração da castanha da

natureza sem que esta prática agrida o meio ambiente. Este trabalho é feito pela

Cooperativa Mista dos Produtores e Extrativistas do Rio Iratapuru – Comaru –, no

interior do Amapá, que vende parte do óleo extraído dos frutos para a Natura

Cosméticos. A matéria tem um entrevistado, da parte da Comaru, e possui fotos que

mostram o processo de colheita da castanha. O texto é informativo, simples e

rápido. São utilizadas apenas duas colunas para a explicação de como a castanha é

colhida para que depois seja transformada em um ativo utilizado nos produtos.

Mesmo neste espaço reduzido é possível notar o cuidado que a empresa tem ao

trabalhar as pautas. Este cuidado acontece para que sejam preservadas as

mensagens principais que a Natura pretende sempre transmitir à sociedade, como

75

desenvolvimento sustentável, respeito à natureza, desenvolvimento humano além do

bem-estar-bem. Esta revista, a exemplo das quatro anteriores, possui apenas uma

reportagem.

76

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a leitura, observação e descrição dos elementos principais da revista

considerados nesta análise é possível perceber que, mesmo com as modificações

sofridas ao longo do tempo, em essência a publicação manteve-se alinhada com a

proposta inicial. Proposta esta que era a de ser uma ferramenta de comunicação da

Natura Cosméticos com seus consultores e consumidores.

Seguindo princípios básicos da linguagem de revista, os quais foram

observados através das conclusões dos autores referenciados no terceiro capítulo

deste trabalho, a Revista Natura apresenta diferencial já em suas capas. Conforme o

observado nos exemplares analisados, as capas são bem elaboradas e

diagramadas para que, através de sua forma, transmitam as mensagens

pretendidas. A Revista tem uma identidade. Ela pode ser facilmente reconhecida

pelos leitores/clientes, pois sua identidade visual segue um padrão.

Retomando o pensamento de Scalzo (2006), que afirma que as revistas

estabelecem relações com o leitor, a Revista Natura, em suas reportagens,

apresenta personagens que na maioria das vezes são consumidores. Isto, por si só,

já estabelece uma relação de proximidade com o leitor, que é um potencial

consumidor. Mesmo que a matéria não seja focada no produto que é lançado no

ciclo, a forma como ela é construída tem o objetivo de transmitir ao leitor o conceito

daquele lançamento e o modo como este conceito é essencial a sua vida. Neste

ponto, ao relacionar informação com produto, a empresa atinge dois objetivos: a

comunicação e o interesse pelo produto.

A principal característica presente em todos os exemplares analisados é a

existência de muitas palavras-chave durante o texto. Consideremos palavras-chave

aquelas utilizadas pela empresa ao descrever sua missão, seus valores e sua visão.

Desta forma, todos os textos analisados, inclusive as pílulas – notas inseridas dentro

dos capítulos de produtos – são repletos de expressões como: bem-estar; estar

bem; importância e qualidade das relações; desenvolvimento sustentável, etc.

Pensando na Revista como um veículo empresarial, é possível observar que

é um projeto bem-sucedido. A união de conteúdo editorial e jornalístico ao catálogo

de vendas, garante que aquele que manusear a revista esteja entrando em contato

com as mensagens que a Natura procura transmitir. Mesmo que a pessoa não leia

77

as reportagens inteiramente, em algum momento ela terá contato com as palavras

ali escritas, seja através das matérias ou até mesmo das pílulas. Em último caso, as

fotografias fazem o papel de comunicadoras das idéias da organização.

Sabe-se que as imagens são elementos importantes em revistas. Elas

funcionam como uma extensão do texto, além de atrair a atenção do leitor. Em se

tratando da Revista Natura, não é diferente. A preocupação com a estética e com a

sensação que uma fotografia pode transmitir é visivelmente presente nas imagens

utilizadas pela empresa em relação ao alinhamento com as crenças e valores da

Natura. Sobre esta característica, Marcela Carvalho18 confirma que “todas as fotos

publicadas pela Natura seguem as diretrizes de linguagem da marca. Temos um

grande trabalho de construção da nossa linguagem, com base nas nossas crenças e

valores”.

Embora os exemplares analisados confirmem o discurso da empresa em

relação ao objetivo do lançamento da publicação, algumas alterações no projeto

gráfico, observadas ao longo do tempo, comprometem o caráter jornalístico que as

reportagens tinham até meados de 2007. O ciclo 08/2007 marca o início de uma

fase na qual a revista passou a publicar matérias mais sucintas, com menos

questões comportamentais e subjetivas. Estas deram lugar a uma relação mais

óbvia das reportagens com os produtos lançados no ciclo. A respeito desta

observação, Marcela Carvalho19 esclarece:

No início “pesamos a mão” em um conteúdo editorial que tinha uma relação mais “filosófica” com os produtos que estávamos trabalhando no ciclo. Por exemplo, quando lançamos novos produtos de maracujá, trabalhamos uma pauta sobre equilíbrio. Ou seja, a relação não era tão óbvia se você consultar o material do ciclo. Depois desta fase começamos a trabalhar com conteúdos mais práticos e com relação mais direta com nossas linhas de produtos. São variações de um mesmo tema: formas diferentes de olhar o conteúdo.

Marcela Carvalho20 ainda ressalta que a redução do número de páginas

também foi um fator determinante para as mudanças editoriais da publicação. E

complementa:

18 Entrevista concedida à pesquisadora (passim). 19

Entrevista concedida à pesquisadora (passim). 20 Entrevista concedida à pesquisadora (passim).

78

A tendência é uma redução no número de páginas a fim de consumir menos papel e reduzir nosso impacto ambiental. Isso se reflete no material de modo geral: menos conteúdo editorial e menos espaço para apresentação dos produtos.

Além da questão ambiental, a redução no número de páginas da revista,

segundo Marcela Carvalho21, aconteceu também por solicitação dos consultores.

Segundo pesquisas realizadas pela empresa, foi identificado que revistas com

muitas páginas podem acabar dificultando o manuseio do material.

A recepção não foi o objeto de pesquisa deste trabalho, porém, a Natura

afirma que realiza pesquisas anuais de recepção em relação ao conteúdo da Revista

Natura. A respeito de tais pesquisas, Marcela Carvalho22 salienta que a avaliação do

material é bastante positiva. Os resultados não puderam ser inseridos neste trabalho

por se tratarem de informação confidencial, não disponibilizada pela empresa.

Entretanto, a Analista de Comunicação23 da empresa revela:

De modo geral as consultoras afirmam que a revista ficou mais fácil de ser manuseada e mais leve. O conteúdo anterior, embora fosse bastante rico, não era por inteiro contemplado uma vez que grande parte dos nossos consumidores finais ficam pouco tempo com a revista em mãos.

Diante de tais revelações, as modificações substanciais observadas no

conteúdo, principalmente informativo, das revistas se confirmam e, até certo ponto,

se justificam. Ana Paula Franzoia24 afirma que o núcleo responsável pela produção

da Revista Natura na Editora Trip recebe cerca de vinte correspondências mensais

de leitores da revista. É um número razoável para uma publicação que circula

apenas entre consultores e leitores/clientes. Mesmo que o número de exemplares

distribuídos nacionalmente ultrapasse a casa dos dois milhões e que, conforme as

declarações da Natura, o material acabe não permanecendo muito tempo com os

clientes, a freqüência de recebimento destas correspondências mostra que a revista

é lida. Portanto, o formato escolhido para realizar uma comunicação casada com a

21

Entrevista concedida à pesquisadora (passim). 22 Entrevista concedida à pesquisadora (passim). 23 Entrevista concedida à pesquisadora (passim). 24 Entrevista concedida à pesquisadora (passim).

79

venda alcançou sucesso e continua alcançando, independentemente das alterações

ocorridas no projeto editorial.

A respeito destas modificações, é possível considerar como mais

significativas a supressão da segunda reportagem na revista, do editorial e do índice

de reportagens. A segunda matéria aparecia geralmente após um capítulo de

produto e sutilmente ligada a ele. Ela apresentava novas informações, que não

necessariamente se relacionavam com o produto lançado no ciclo. Isto conferia

destaque a outras linhas de produto da marca. O desaparecimento desta segunda

reportagem da publicação representou uma perda de conteúdo editorial. Como

movimento conseqüente, os editoriais e índices desaparecem em seguida.

Como já visto nas análises realizadas neste trabalho de pesquisa a respeito

do conteúdo editorial das revistas, foi a partir do Ciclo 08/2007 que estes conteúdos

foram suprimidos. Para completar estas mudanças, a revista deste ciclo ainda traz

uma nova seção chamada O que tem Dentro. A seção trata exclusivamente a

respeito do lançamento do ciclo. Não é uma reportagem, mas sim uma espécie de

anúncio.

Outro elemento que passou por alterações e que é relevante na análise

conjuntural da revista é a capa. Embora todas sigam um padrão visual, das onze

revistas analisadas apenas cinco traziam fotografias de seres humanos na capa. As

demais estampavam os produtos lançados no ciclo. Isto nos permite perceber que

as capas acompanharam as alterações sofridas no conteúdo interno.

Embora todas estas alterações signifiquem, de certa forma, uma diminuição

considerável do conteúdo que originou a realização desta pesquisa, é importante

salientar que mesmo no formato atual, a linguagem utilizada para a produção das

pautas permanece respeitando e reforçando as mensagens que a Natura busca

transmitir. Mesmo quando a reportagem fala sobre um produto, é possível notar o

cuidado em preservar as mensagens-chave da empresa. E, mais do que isso, a

reportagem contem as características jornalísticas necessárias para que seja

considerada como tal. Resgatando os pensamentos de Campos no texto O que é

reportagem25, uma reportagem não é composta somente de relatos factuais, porém

sem um grande fato não pode haver reportagem. O grande fato, no caso da Natura,

25 Texto disponível na internet (passim).

80

é o lançamento de seus produtos. Desta forma, a empresa decidiu tratar destes

lançamentos de forma contextualizada e informativa, através das reportagens.

Ao concluir esta análise, fica evidente que a Revista Natura, enquanto veículo

de comunicação da empresa com seus públicos é um projeto que tem alcançado

seus objetivos iniciais. Objetivos estes que consistiam em transformar a revista em

um meio de propagar as crenças e valores da organização, além de ser o

instrumento de trabalho de sua força de vendas. A construção dos textos e das

pautas, bem como do projeto gráfico e editorial da publicação seguiram uma

linguagem padrão utilizada pela empresa em todas as suas formas de se comunicar.

Esta unidade na forma de comunicar suas mensagens, tem garantido o êxito deste

formato de catálogo entre o público-alvo da Natura. Após dois anos do seu

lançamento, a Revista Natura continua sofrendo constantes alterações, mas

permanece como um exemplo importante de ferramenta estratégica de comunicação

empresarial.

Ao realizar este trabalho de pesquisa e análise acerca da publicação

empresarial da Natura Cosméticos, a presente monografia acredita que importantes

contribuições foram dadas ao entendimento da Comunicação Empresarial, bem

como das diferentes formas de manifestação do Jornalismo. Somando-se a isto, a

combinação dos conhecimentos práticos da pesquisadora a respeito da Natura

Cosméticos e de sua revista – adquiridos através da atividade de assessoria de

imprensa – com os argumentos dos autores especialistas das áreas estudadas,

garantiu a construção de um panorama até então não existente sobre o objeto de

pesquisa desta monografia.

A exploração de assuntos recorrentes em monografias – o Jornalismo de

Revista e a Comunicação Empresarial – vistos sob um novo ângulo e aplicados a

um objeto de pesquisa diferente do usual, conferiram à presente monografia um

ineditismo que poderá contribuir com pesquisas futuras no ramo da Comunicação

Empresarial e de áreas correlacionadas. Este estudo de caso deixa, portanto, em

aberto possibilidades de novas análises a respeito do tema, já que o próprio objeto

de pesquisa está em constante transformação.

Esta monografia, por fim, se justifica ao apresentar uma discussão inovadora

a respeito de uma forma não menos importante de fazer Jornalismo – o Jornalismo

Empresarial. Por isso, a crescente importância que as organizações privadas têm

81

conquistado no mundo contemporâneo, exige dos profissionais de Comunicação

cada vez mais entendimento a respeito do tema.

82

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO ENVIADO À NATURA

Questão 1 O que é a Revista Natura? Questão 2 Porque a Natura resolveu inserir reportagens na revista? Questão 3 Quem escolhe as pautas? Questão 4 Quantas pessoas trabalham na confecção da revista? Questão 5 Como foi criado o projeto editorial da revista? Questão 6 Há algum tipo de pesquisa com consumidoras e consultores sobre a revista? Questão 7 As análises das revistas de 2007 até o momento, permitem observar que o número de páginas vem diminuindo, além de que no início de 2007 a Revista possuía editorial e índice de matérias e atualmente não. É notável também que não há mais uma reportagem no meio da revista, como havia nas edições de 2007 até o ciclo 08. Esta mudança faz parte de alguma estratégia diferente da inicial? Porque reduziram o conteúdo editorial? Questão 8 A respeito da mudança na revista, tornando as matérias com uma relação mais óbvia com os produtos, você não acha que é fugir um pouco da proposta inicial da revista? Questão 9 Porque o Editorial foi retirado também? Questão 10 Existe um critério quanto às fotografias escolhidas para a revista? Elas seguem um padrão? Qual a importância das imagens para a Natura? Questão 11 Com qual papel a revista é impressa e qual o formato? Questão 12 Existe algum resultado de pesquisa de satisfação sobre a revista que possa ser consultado?

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APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO ENVIADO À EDITORA TRIP

Questão 1 Qual a rotina de produção e quanto tempo a revista leva para ficar pronta? Questão 2 Os profissionais que trabalham na produção da revista são todos jornalistas? Questão 3 Quem sugere os cases das matérias? Questão 4 Como acontecem as discussões/definições de pauta? Questão 5 E as pílulas dentro dos capítulos de produto são pautadas junto com as reportagens? Questão 6 Há um limite de caracteres para as matérias? Questão 7 Os fotógrafos são contratados pela Trip ou pela Natura? Questão 8 Quem dá a aprovação final da reportagem? Questão 9 Vocês têm algum arquivo com as matérias já produzidas? E das revistas prontas? Questão 10 Vocês recebem muitos e-mails de leitores para a seção "Cartas"? Uma média de quantas por mês (ou ciclo)? Questão 11 Em termos de preços, as revistas são diferentes nas diversas regiões do País. O conteúdo editorial sofre alguma mudança também?

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ANEXO A – Release de divulgação da Revista Natura

Natura lança revista com 2,3 milhões de exemplares em parceria com a Trip Editora

Publicação será ferramenta de diálogo da empresa com consultoras e público consumidor

A Revista Natura chega para ser uma ferramenta estratégica de comunicação da empresa com suas promotoras e consultoras (519 mil) e consumidores da marca. A primeira edição terá tiragem inicial de 2,3 milhões de exemplares e a periodicidade será de 21 dias, acompanhando os ciclos de vendas da empresa. A publicação de 212 páginas terá sempre um tema central e pretende comunicar, por meio de matérias, entrevistas, serviços e produtos da marca, as principais crenças e valores da empresa. Ou seja, terá a missão de substituir o antigo catálogo da Natura, o Vitrine, que exibia apenas produtos e preços. A nova revista leva conteúdo para as consultoras, mostrando como os valores da Natura estão presentes no dia-a-dia de cada uma e consumidoras da marca. Conteúdo, jornalismo, reflexão e serviços, sem deixar de mostrar a cada edição 100% do portfólio de cerca de 600 produtos da empresa, inclusive lançamentos e promoções. A Natura, que já havia tido uma bem-sucedida experiência anterior com uma revista segmentada, resolveu investir em um veículo que atingisse um público maior, com o objetivo não apenas de oferecer seus produtos de forma inovadora, mas também visando exercer seu compromisso de agente de transformação social. “Com a Revista Natura, além de comunicar nossos produtos e serviços, buscamos levar nosso posicionamento de marca. Teremos a chance de partilhar nossas crenças e valores com um número cada vez maior de pessoas no Brasil e países em que estamos presentes, falando de beleza, cosméticos, reciclagem, uso sustentável dos recursos naturais, entre outros temas relacionados ao universo Natura. E o sucesso de nossa missão será proporcional à adesão às causas que abraçamos”, afirma Pedro Villares, Diretor de Marketing da América Latina. O primeiro número, que será lançado em 29 de março, tem como foco o Dia das Mães e como tema central a relação de amor incondicional entre mães e filhos. A matéria principal tratará da tendência atual dos partos humanizados e mostrará como essa ação melhora e aprofunda o vínculo entre a mãe e seu bebê. Para a realização do projeto, a Natura realizou uma concorrência e escolheu a Trip Editora, que há vinte anos vem trabalhando com comunicação para públicos e comunidades especiais e já publica para a empresa a revista NaturaMov. As equipes da Trip e da Natura há mais de um ano se dedicam à elaboração do projeto editorial que pretende traduzir todos os atributos de uma das mais respeitadas marcas do Brasil. “Estamos trabalhando com o objetivo de fazer com que a Revista Natura não seja apenas uma vitrine para mostrar produtos, mas que se transforme no reflexo da identidade da marca e de tudo o que a empresa sente e pensa”, diz Paulo Lima, Editor e Diretor da Trip Editora.

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CONTINUAÇÃO ANEXO A

Natura A Natura registrou em 2005 uma receita bruta da ordem de R$ 3,24 bilhões, o que representou um crescimento de 27,7% em relação ao ano anterior. No momento, a Natura conta com um quadro de cerca de 3.400 colaboradores e 483 mil Consultoras no Brasil. Outras 36 mil Consultoras atuam no Chile, Argentina e Peru. Na Bolívia, a marca está presente por intermédio de parceria com um distribuidor. As operações de venda direta no México foram iniciadas em agosto do ano passado. Na França, a Casa Natura foi inaugurada em abril de 2005. Localizada em Paris, é a primeira loja mundial da empresa.

Trip Editora No ano em que completa 20 anos no mercado editorial e na área de comunicação, a Trip Editora vem se consolidando como uma das maiores intérpretes dos códigos de comportamento e comunicação de públicos específicos do Brasil. Hoje, a editora publica cerca de 7,2 milhões de exemplares impressos por ano (número que não inclui a tiragem da Revista Natura) distribuídos entre os 10 títulos que edita: Trip, Tpm, Daslu, Homem Daslu, MIT Revista (Mitsubishi), Gol Linhas Aéreas Inteligentes, Private Brokers Coelho da Fonseca, Notícias da Gente (AmBev), Trevisan e NaturaMov>. O faturamento da empresa em 2005 foi de R$ 26 milhões e a previsão de crescimento para 2006 é de 30%.

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ANEXO B – Razão de Ser, Crenças e Visão da Natura

Razão de Ser Nossa Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar bem. bem-estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. estar bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. Crenças A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só. Tudo é interdependente. Acreditamos que a percepção da importância das relações é o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestações. A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade. O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e manipulações. A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e sua longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável.

Visão A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.

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ANEXO C: EXEMPLO DE ÍNDICE DA REVISTA DO CICLO 01/2007

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ANEXO D: EXEMPLO DE EDITORIAL DA REVISTA DO CICLO 03/2007

91

ANEXO E: Reportagem Viva a Vida, Ciclo 01/2007

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ANEXO F – Reportagem Ekos Guaraná, Ciclo 01/2007

93

CONTINUAÇÃO DO ANEXO F:

94

ANEXO G – Reportagem Momento de Virada, Ciclo 01/2007

95

CONTINUAÇÃO DO ANEXO G

96

CONTINUAÇÃO DO ANEXO G

97

ANEXO H – Reportagem O melhor de cada um, Ciclo 03/2007

98

CONTINUAÇÃO DO ANEXO H

99

CONTINUAÇÃO DO ANEXO H

100

CONTINUAÇÃO DO ANEXO H

101

ANEXO I – Reportagem De Bem com a Vida, Ciclo 03/2007

102

CONTINUAÇÃO DO ANEXO I

103

ANEXO J – Reportagem Cuidados Especiais, Ciclo 04/2007

104

CONTINUAÇÃO DO ANEXO J

105

CONTINUAÇÃO DO ANEXO J

106

CONTINUAÇÃO DO ANEXO J

107

ANEXO L – Reportagem Próxima Etapa, ciclo 04/2007

108

CONTINUAÇÃO DO ANEXO L

109

ANEXO M – Reportagem À Flor da Pele, Ciclo 05/2007

110

CONTINUAÇÃO DO ANEXO M

111

CONTINUAÇÃO DO ANEXO M

112

ANEXO N – Reportagem Leveza Tecnológica, Ciclo 05/2007

113

CONTINUAÇÃO DO ANEXO N

114

ANEXO O – Reportagem Mães de Hoje, Ciclo 06/2007

115

CONTINUAÇÃO DO ANEXO O

116

CONTINUAÇÃO DO ANEXO O

117

CONTINUAÇÃO DO ANEXO O

118

CONTINUAÇÃO DO ANEXO O

119

ANEXO P: Reportagem O Diário de Matheus, Ciclo 06/2007

120

CONTINUAÇÃO DO ANEXO P

121

CONTINUAÇÃO DO ANEXO P

122

ANEXO Q – Reportagem A Boa Moda, Ciclo 07/2007

123

CONTINUAÇÃO DO ANEXO Q

124

CONTINUAÇÃO DO ANEXO Q

125

CONTINUAÇÃO DO ANEXO Q

126

ANEXO R – Reportagem Da Passarela para a Rua, Ciclo 07/2007

127

CONTINUAÇÃO DO ANEXO R

128

ANEXO S – Reportagem Amor com Humor, Ciclo 08/2007

129

CONTINUAÇÃO DO ANEXO S

130

ANEXO T – Reportagem Irresistível Perfume, Ciclo 08/2007

131

CONTINUAÇÃO DO ANEXO T

132

ANEXO U – Reportagem Tão Importante quanto cuidar é cuidar-se, Ciclo

10/2007

133

CONTINUAÇÃO DO ANEXO U

134

ANEXO V – Reportagem Evolução à Flor da Pele, Ciclo 12/2007

135

ANEXO X – Reportagem O mínimo que é o Máximo, Ciclo 13/2007

136

CONTINUAÇÃO DO ANEXO X

137

ANEXO Z – Reportagem Da Natureza para Você, Ciclo 14/2007

138

CONTINUAÇÃO DO ANEXO Z

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CONTINUAÇÃO DO ANEXO Z