Studi Kasus Nokia dari Sudut Pandang Manajemen NokiaDitulis pada 16 Januari 2013

1. Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Nokia adalah perusahaan asal Finlandia yang sempat menjadiperusahaan telekomunikasi terbesar di Finlandia dan dunia. Padatahun 1865, Fredrik Idestam mendirikan perusahaan penggilingankayu yang bernama Nokia, kata Nokia sendiri diambil dari namasebuah komunitas yang tinggal di Finlandia Selatan. Kemudian padasekitar tahun 1950, Nokia mulai membangun divisi elektronikkarena Nokia memandang bahwa industri elektronik menjanjikan masadepan yang cerah, pendirian divisi ini adalah awal mula terjunnyaNokia ke dalam industri telekomunikasi. Walaupun pada awalnyaNokia bukanlah perusahaan telekomunikasi, Nokia berhasilmenghasilkan produk-produk telekomunikasi yang dapat diterimaoleh pasar, mulai dari produk telefon genggam sampai perangkattelekomunikasi lainnya seperti HLR, MSC, BSC, RNC dan lain-lain.Kesuksesan Nokia tidak diperoleh dengan instan, melainkan melaluiproses trial & error yang panjang, Nokia melakukan kesalahan danbelajar dari kesalahan-kesalahan mereka sehingga Nokia mampumenghasilkan inovasi-inovasi yang berhasil membuat mereka merajaipasar telefon genggam selama 14 tahun sebelum tahtanya direbutoleh Samsung. Dalam Pada era kejayaannya, Nokia banyakmengeluarkan produk telefon genggam dengan model-model yang barudalam waktu yang tidak terlalu jauh & langsung diserap denganbaik oleh pasar.

Gambar 1.1 Pergerakan Saham Nokia.

Sayangnya era kejayaan Nokia saat ini sudah mulai memudar,sebagaimana ditunjukkan oleh gambar 1.1 saham Nokia semakinturun, berbeda dengan S&P500, Nasdaq dan Dow Jones. Biladibandingkan dengan Q2 2011 lalu, market share Nokia pada Q2 2012ini mengalami penurunan di semua negara. Nokia juga melakukanpengurangan pegawai dan penutupan kantor dan pabriknya termasukpabrik Nokia yang terletak di Finlandia, jadi saat ini tidak adalagi produk Nokia yang dibuat di Finland, negara asal Nokia.

Gambar 1.2 Market Share Nokia.

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan Masalah dalam tulisan ini adalah

1. Temukan 10 fakta yang menyebabkan perusahaan besar seperti Nokia dapat mengalami kesulitan besar seperti ini (5 faktor eksternal dan 5 faktor internal),

2. Diskusikan strategi yang dijalankan dan temukan 3 penyebab yang paling dominan, menurut Anda, yang menjadi penyebab utama kesulitan ini.

3. Berapa besar kontribusi Nokia terhadap perekonomian Finlandia dan apa strategi Nokia ke depan.

4. Apakah ada perusahaan lain yang akan menyusul. Sebutkan data, fakta, dan analisisnya.

1.3  Maksud dan Tujuan

Maksud dan tujuan penulisan tulisan ini antara lain:

Melakukan pendataan, melakukan analisis, dan mengajukan usulan perbaikan yang diperlukan dari sudut pandang pihak manajemen Nokia agar perusahaan dapat kembali menggapai masa-masa kejayaan yang saat ini mulai pudar.

Berbagi, berbagi ilmu dan pendapat tentunya ;).

1.4  Ruang Lingkup Pembahasan

Tulisan ini akan membahas strategi Nokia dari sudut pandang pihakmanajemen Nokia.

2. Dasar Teori

2.1 Teori Inovasi

Nokia adalah perusahaan yang kaya akan inovasi dan berada diindustri telekomunikasi yang haus akan inovasi. Teori inovasiyang berhubungan denga kasus Nokia adalah distruptive innovation daninnovation dilema yang diutarakan oleh Clayton M. Christensen,seorang ahli di bidang inovasi bisnis.

Distruptive innovation adalah sebuah inovasi yang membantu munculnya pasar baru, namun inovasi ini mengganggu pasar yang sudah ada, mengganti teknologi yang sudah ada sebelumnya. Dalam kata lain distruptive innovation memberikan kemajuan akan suatu layanan atau produk dengan cara yang tidak diduga oleh pasar.

Gambar 2.1 Distruptive Innovation.

Clayton M. Christensen, seorang ahli di bidang inovasi bisnis, mengatakan bahwa“distruptive innovation dapat merusak kesuksesan perusahaan incumbent yang sudahmemiliki respon yang baik terhadap kebutuhan pelanggan dan didukung oleh risetyang baik.” Perusahaan incombent terkesan terlambat menghadaridistruptive innovation, mereka seolah-olah tidak menduga bahwa adainovasi baru yang berhasil mengalahkan layanan atau produk yangsudah mereka kembangkan secara bertahap, hal itulah yang disebutinnovator dilema. Innovator dilema terjadi ketika suatu perusahaan ragudalam mengembangkan inovasi baru yang radikal karena perusahaantersebut masih menikmati keuntungan dari inovasi yang telahmereka lahirkan di masa lampau, selain itu mereka juga khawatirbahwa bila mereka menghasilkan inovasi baru yang radikal, makainovasi tersebut akan menghantam produk yang saat ini dianggapmampu memberikan keuntungan.

2.2  Teori Manajemen Strategis

Manajemen strategis dapat didefinisikan sebagai seni danpengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, sertamengevaluasi keputusan-keputusan lintas fungsional yangmemampukan sebuah organisasi mencapai tujuannya. Manajeman

strategis berfokus pada usaha untuk mengintegrasikan manajemanpemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian danpengembangan serta sistem informasi komputer untuk mencapaikeberhasilan organisasional

Gambar 2.2 di bawah ini merepresentasikan model komprehensif dariproses manajemen strategis yang diambil dari buku ManajemenStrategis Konsep karangan Fred David. Terdapat 3 tahapan dalammanajemen strategis, yaitu perumusan, penerapan dan penilaianstartegi. Ketiganya sangat penting perananya dalam mengantarkanperusahaan menuju tujuan yang ingin dicapai.

Gambar 2.2 Model Manajemen Strategis Komprehensif.

Perumusan strategi mencakup pengembangan visi dan misi,identifikasi ancaman dan peluang eksternal suatu organisasi,kesadaran akan kekuatan dan kelemahan internal, penetapan tujuanjangka panjang, pencarian strategi-strategi alternatif danpemilihan strategi tertentu untuk mencapai tujuan

Pada tahap perumusan strategi, terdapat faktor eksternal daninternal yang akan mempengaruhi langkah-langkah berikutnya.Kekuatan/kelemahan internal, ditambah dengan peluang/ancamaneksternal dan pernyataan visi misi yang jelas, memberikanlandasan untuk menetapkan tujuan dan strategi. Oleh karena itusetiap perusahaan yang ingin mencapai semua tujuannya wajibmelakukan audit internal dan audit eksternal.

Audit eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi trendan kejadian yang berada diluar kendali perusahaan, sepertimeningkatnya persaingan luar negeri, pergeseran populasi, semakinmeningkatnya persentase masyarakat berusia tua, ketakutankonsumen untuk bepergian, dan fluktuasi pasar saham. Auditeksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapiperusahaan sehingga manajer dapat memformulasi strategi untukmengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangidampak ancaman. Tujuan audit eksternal adalah untuk mengembangkandaftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaatdan ancaman yang harus dihindari.

Pada dasarnya hal-hal yang mempengaruhi audit internal adalahmmanajemen, pemasaran, keuangan, penelitian, pengembangan,operasional. Kekuatan/kelemahan internal setiap bidang bisnisadalah berbeda sebab keadaan setiap internal perusahaan tidaklahsama antara yang satu dengan yang lainnya.

3. Data & Informasi

Data dan informasi yang berhasil dikumpukan antaralain adalah:

1. Nokia dan Kompetitornya 

Gambar 3.1 Turunnya Harga Saham Nokia.

Gambar 3.2 iPhone dan Android.

Gambar 3.3 Nokia Profit Margin dan Apple Profit Margin.

Gambar 3.4 Penjualan Nokia, Samsung dan Apple.

Berdasarkan gambar-gambar di atas, dapat diketahui bahwakeuntungan dan pasar Nokia terus menurun sementara keuntungandari Apple & Samsung, kompetitor utamanya di dunia telefongenggam, terus mendapatkan keuntungan.Nokia dan Finlandia.

2. Pengaruh Pemerintah Finlandia

Gambar 3.5 Nokia dan Finlandia.

Gambar 3.6 Total Pajak Nokia dari Total Pendapatan Pajak Finlandia.

Tabel 3.1 Indikator Utama Finlandia.

Tabel 3.2 Pembiayaan Riset Nokia oleh Finlandia.

Berdasarkan data-data di atas, eksport Nokia sangat mempengaruhiGDP dari Finlandia. Negara Finlandia juga mendapatkan penghasilandari pajak yang dibayarkan oleh Nokia setiap tahunnya. Persentasebesar pajak Nokia dari total pendapatan pajak perusahaan mencapaipuncaknya pada tahun 2003 yaitu di atas 20%. Meski terusmendapatkan pengaruh positif dari Nokia, pertumbuhan GDPFinlandia juga sempat mengalami penurunan mulai tahun 2008bersamaan dengan krisis Lehman Brothers.

Nokia selalu ingin menjadi yang pertama dan terdepan dalam hal inovasi. Inovasi-inovasi yang berhasil memukau penduduk dunia inidihasilkan oleh Nokia melalui riset dan penelitian yang cukup mahal. Selama ini, biaya riset dan penelitian Nokia dibantu oleh negara Finlandia melalui Tekes (The Finnish Funding Agency for Technology and Innovation) sebagaimana ditunjukkan oleh tabel 3.2.

3. OS Telefon Genggam

Dari Majalah Chip Edisi 02/2011, diperoleh data sebagai berikut:

Android 2.2 Jumlah Aplikasi: 95.154 App Store: Android MarketSymbian 3 Jumlah Aplikasi: 19.625 Store: OVI StoreWindows Phone 7 Jumlah Aplikasi: 292 Store: MarketplaceiOS 4.1 Jumlah Aplikasi: 252.769 App Store: App StoreBlackberry 6 Jumlah Aplikasi: 13.869 App Store: BB App World

Dapat diketahui bahwa jumbal aplikasi dari OS besutan IOS milikApple dan aplikasi dari OS Android yang digunakan oleh Samsungmemiliki jumlah yang jauh lebih banyak bila dibandingkan denganjumlah aplikasi yang ada pada OS Symbian maupun OS Windows Phone.

Jumlah aplikasi yang beragam dapat menjadi daya tarik terhadappengguna telefon genggam saat ini sebab telefon genggam saat initidak hanya digunakan untuk menelefon atau SMS aja, tapidigunakan untuk hal-hal yang lain seperti bermain game on-line, memantau harga saham, media sosial, GPS dan lain-lain. 

Gambar 3.7 Jumlah User mobile OS

Grafik di atas menunjukkan bahwa jumlah pengguna OS Android danOS IOS terus naik dan berhasil menyusul jumlah pengguna Symbianpada 2012, pasar menggemari telefon genggam yang menggunakan OSIOS dan Android.

4. RIM

Tabel 3.3 Inovasi RIM.

Gambar 3.8 Kondisi RIM.

Mirip dengan Nokia, RIM dengan perangkat Blackberry-nya terusmengalami penurunan keuntungan. RIM memang masih memperolehkeuntungan, namun bila hal ini diteruskan maka pada akhirnya RIMakan mengalami kerugian.

4. Analisi & Penjelasan

Gambar 4.1 Diagram Ishikawa Nokia.

Dengan menggunakan data-data pendukung & Ishikawa Diagram (Fish Bone) di atas, diperoleh faktor-faktor yang mempengaruhi permasalahan Nokia yaitu:

5 Faktor Eksternal yang mempengaruhi masalah Nokia:

a)      Resesi ekonomi di Eropa

b)      Bantuan dari pemerintah Finlandia untuk mendanai R&D Nokia

c)      Persaingan dari perusahaan lain (Samsung, Apple, HTC dan lain-lain)

d)     Lokasi bisnis ritel, manufaktur & jasa dari Nokia tersebardi penjuru dunia

e)      Perkembangan gaya hidup masyarakat

5 Faktor Internal yang mempengaruhi masalah Nokia:

f)       Kerjasama dengan Microsoft dalam hal OS Handset Nokia

g)      Tersedianya tenaga kerja ahli

h)      Paten milik Nokia

i)        Kemampuan Nokia berinovasi

j)        Sistem kerja internal Nokia

Kemudian faktor-faktor di atas dimasukkan ke dalam matriks hubungan agar dapat diperoleh 3 faktor yang paling mempengaruhi problem Nokia saat ini.

Tabel 4.1 Matriks Hubungan.

Dari matriks hubungan di atas, diperoleh 3 faktor dengan nilaiyang paling tinggi yaitu:

1. Kemampuan Nokia berinovasi.2. Persaingan dari perusahaan lain (Samsung, Apple, HTC dan

lain-lain).3. Perkembangan gaya hidup masyarakat.

Kemampuan Nokia dalam berinovasi tidak perlu diragukan lagi,dengan didukung oleh riset yang baik dan kemampuan Nokia dalammelihat apa yang diinginkan oleh pelanggannya berhasil membuatNokia menjadi produsen telefon genggam nomor 1 di dunia selama 14tahun. Perkembangan gaya hidup masyarakat pastilah berubah dariwaktu ke waktu, Nokia tetap menyadari hal tesebut sehingga Nokiaterus melakukan riset dan mengeluarkan model-model produk baruagar masyarakat tidak meninggalkan merk Nokia. Masyarakatmengenal Nokia sebagai produsen telefon genggam terbaik dimasanya.

Bencana mulai datang ketika Apple mengeluarkan distruptive innovation,yaitu telefon layar sentuh yang didukung oleh beragam aplikasiwalaupun sebenarnya teknologi layar sentuh milik Apple bukanlahyang pertama di dunia. Teknologi layar sentuh telah lahir dilaboratorium akademik dan korporat sejak 1960, teknologi inisempat dipergunakan oleh HP melalui produk komputer layarsentuhnya, HP-150, pada 1983. Bencana bagi Nokia diperparah lagidengan hadirnya Samsung sebagai pengikut Apple denganmengeluarkan telefon genggam layar sentuh yang didukung oleh OSAndroid milik Google. Masyarakat kelas atas dan menengah yangdahulu menjadi pelanggan setia Nokia mulai beralih ke Apple danSamsung karena inovasi dan reputasi. Sementara itu Nokia akansulit bersaing bila mentargetkan masyarakat kelas bawah karena disana telefon genggam buatan Cina sangat sulit ditandingi,terutama dari segi harga.

Sebenarnya Nokia mampu menghasilkan inovasi-inovasi dan kampanye-kampanye yang lebih agresif ketika Nokia masih ada dipuncak,namun Nokia mengalami apa yang disebut oleh Cyalton Christensen,seorang pakar dalam inovasi, sebagai dilema inovator. Nokiaterlena dan ragu untuk membuat inovasi yang drastis karenakhawatir inovasinya akan menghantam produk utamanya yang padasaat itu masih laku di pasaran.

Nokia tentunya melakukan perlawanan agar mahkotanya tidak direbutoleh perusahaan lain, Nokia mengeluarkan telefon genggam layarsentuh juga dan menggandeng OS Windows Phone milik Microsoft.Microsoft sendiri adalah produsen OS komputer nomor 1 di dunia,maka pilihan Nokia dalam menggandeng Microsoft bukanlah keputusanyang salah, OS produksi Microsoft tentunya adalah OS dengankualitas yang baik. Kalau dilihat dari jumlah aplikasi yangmendukung, OS Windows Phone menag kalah jauh dibandingkan jumlahaplikasi pendukung pada OS IOS dan OS Android, namun itu hanyalahkuantitas, bukan kualitas. Walau jumlah aplikasinya lebihsedikit, bila kualitas dan harga dari aplikasi tersebut ekonomisatau gratis, maka OS Windows Phone ini pastilah mampu menjadidaya tarik bagi pelanggan.

Nokia sudah mengeluarkan hampir segala kemampuan yang merekamiliki, mulai dari mengeluarkan telefon genggam layar sentuhsampai beralih dari OS Symbian ke OS Windows Phone. Semua itumerupakan usaha yang baik, kondisi Nokia tentunya akan lebihterpuruk apabila strategi di atas tidak diterapkan. Masalahnyaadalah, ketika Nokia menerapkan strategi di atas, masyarakatmasih memiliki mindset bahwa Nokia merupakan produsen telefongenggam yang nyaman digunakan untuk telefon dan SMS, bukanprodusen gadget (perangkat) multifungsi dengan kemampuan yangluas.

Nokia harus lebih agresif lagi dalam melakukan penetrasi pasardan pengembangan produk. Nokia harus terus melakukanpenyempurnaan terhadap produknya dengan diiringi oleh marketingyang tepat agar produk-produknya dapat diserap dengan baik lagioleh pasar. Masyarakat kelas menengah dan kelas atas harus“dididik” agar menyadari bahwa Nokia bukan hanya produsen telefongenggam biasa tapi produsen telefon genggam yang sudah sekuat dansecanggih mini komputer, kuat untuk melakukan multitasking hal-hal yang bisa dilakukan komputer dan sedang trend tapi dapatdibawa ke mana-mana seperti untuk social media, email, GPS,messeger dan lain-lain. Marketing dari Nokia juga harus digalakanke arah peningkatan reputasi pemilik telefon genggam Nokia yangbaru sehingga orang yang menggenggam telefon genggam dengan merk

Nokia memiliki “gengsi” menjadi pemilik gadget canggih yang bisasegalanya.

Pihak manajemen Nokia juga harus meminta bantuan dan dukungandari pemerintah Finlandia karena bagaimanapun juga, Nokiamempengaruhi GDP negara tersebut. Bantuan dari pemerintah tidakhanya berupa dana riset dan pengembangan yang selama inidiberikan, manajemen Nokia dapat meminta bantuan kepadapemerintah untuk menurunkan biaya yang diperlukan untuk melakukanaktifitas produksi dan eksport di Finlandia mulai dari biayamasuknya bahan baku telefon genggam, pajak hingga perizinan.Nokia juga dapat meminta dukungan Bank milik pemerintah Finlandiauntuk memberikan pinjaman lunak bagi operator telekomunikasi ataumitra distributor Nokia yang hendak membeli produk milik Nokiadengan syarat seluruh uang yang dipinjam tersebut digunakan 100%untuk membeli produk Nokia. Pinjaman yang diberikan oleh Banktersebut tentunya akan bermanfaat juga bagi negara Finlandia jugapada akhirnya.

Serupa dengan Nokia, RIM juga mengalami masalah yang serupa.Namun RIM akan menghadapi badai yang lebih parah karena RIMnampak belum berencana mengeluarkan inovasi apapun yang akanmenjadi sesuatu yang spektakuler. Masyarakat mengenal Blackberryproduk RIM sebagai telefon genggam yang nyaman untuk melakukankomunikasi data terutama messeger. Kelebihan utama Blackberryadalah BBM (Blackberry Messeger) yang diluncurkan mulai 2008,namun pada suatu titik tertentu BBM tidak akan terus menerusmenjadi keunggulan kompetitif RIM. Sampai saat ini belum adainovasi yang dapat menjadi calon keunggulan kompetitif baru dimasa depan bagi perusahan asal Kanada ini. Bila RIM tidaksesegera mungkin menghasilkan inovasi baru atau kampanye untukmerubah mindset masyarakat ke suatu arah tertentu, maka RIM akantenggelam.

5. Kesimpulan & Penutup

5.1 Kesimpulan

1. 5 Faktor Eksternal yang mempengaruhi masalah Nokia adalahresesi ekonomi di Eropa, bantuan dari pemerintah Finlandia

untuk mendanai R&D Nokia, persaingan dari perusahaan lain(Samsung, Apple, HTC dan lain-lain), lokasi bisnis ritel,manufaktur & jasa dari Nokia tersebar di penjuru dunia,perkembangan gaya hidup masyarakat. Sedangkan 5 FaktorInternal yang mempengaruhi masalah Nokia adalah kerjasamadengan Microsoft dalam hal OS Handset Nokia, tersedianyatenaga kerja ahli, paten milik Nokia, kemampuan Nokiaberinovasi, sistem kerja internal Nokia.

2. 3 faktor utama yang mempengaruhi permasalahan yang dihadapiNokia adalah kemampuan Nokia berinovasi, persaingan dariperusahaan lain (Samsung, Apple, HTC dan lain-lain) danperkembangan gaya hidup masyarakat.

3. Perekonomian Finlandia sangat dipengaruhi oleh kelangsunganbisnis Nokia, Finlandia memperoleh pendapatan dari ekportdan pajak Nokia. Finlandia juga memberikan bantuan danariset dan pengembangan kepada Nokia.

4. Perusahaan lain yang diduga akan mengalami nasib yang sama seperti Nokia adalah RIM.

5.2 Saran

1. Nokia sebaiknya melakukan penetrasi pasar dan pengembanganproduk yang lebih agresif dengan melakukan penyempurnaanproduknya dengan disertai marketing yang tepat agar mindsetmasyarakat mengenai Nokia dapat secepatnya bergeser.

2. Nokia sebaiknya meminta bantuan kepada pemerintah Finlandiauntuk menurunkan biaya yang diperlukan untuk melakukanaktifitas produksi dan eksport di Finlandia, selain ituNokia juga dapat meminta dukungan pemerintah Finlandia untukmemberikan pinjaman lunak bagi operator telekomunikasi ataumitra distributor Nokia yang hendak membeli produk milikNokia.

3. Agar tidak menyusul Nokia, RIM sebaiknya melakukan riset danpengembangan produk yang lebih baik dan cepat lagi agardapat melahirkan inovasi baru. Tentunya hal itu harusdiimbangi dengan marketing yang tepat sasaran dan tidakterlambat.

• Strenghtkekuatan yang terdapat pada perusahaan NOKIA1. memiliki brand-image yang melekat di masyarakat2. Desain produk-produk Nokia sangat baik dan diunggulkan.3. Nokia merupakan supplier high-end mobile handsets.4. Teknologi yang diciptakannya mengikuti perkembangan jaman.5.  Nokia senantiasa melakukan inovasi-inovasi pada perkembangan produknya6. Nokia menawarkan produk-produk yang berkualitas

• Weaknesskelemahan yang terdapat pada perusahan NOKIA1. Adanya tekanan yang ketat pada karyawan untuk mencapai sasaran-sasaran yang membuat karyawan berusaha menjual teknologi rahasia Nokiakepada para pesaingnya.2. Pengalaman dalam mengelola perusahaan global masih terbatas.3.  Budaya Korea yang lebih menekankan hirerki yang dapat menghambat ide-ide kreatif atau pendapat yang berbeda

4. Untuk beberapa versi Handphone yang di ciptakan, masih banyak kesalahan di bagian software dan komponen handphone

• Opportunitykesempatan yang terdapat pada perusahaan NOKIA1. Produk-produk yang ditawarkan Nokia merupakan produk teknologi terkini, yang sangat di cari orangbaik dari segi design maupun applikasi yang ada2. Adanya peningkatan permintaan masyarakat akan barang-barang elektronik yang sudah merupakan suatu kebutuhan.3. Tingkat gengsi pada masyarakat yang selalu ingin memiliki produk elektronik terbaru dan tercanggih.4. Permintaan masyarakat pada produk-produk yang gaya, best practice, simple, dan respon yang cepat pada perubahan-perubahan pasar.

• Threatancaman yang terdapat pada perusahaan NOKIA1.  Munculnya produk-produk baru yang lebih inovatif dari perusahaan

lain2.  Adanya produk-produk dari perusahaan lain yang menawarkan harga yang lebih murah dengan kualias yang tidak kalah bagus3. Terjadinya krisis financial menyebabkan turunnya daya beli masyarakat4.  Era globalisasi yang dapat mendorong perusahaan Eropa masuk dan melakukan penetrasi pasar Asia.