UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

STRATEGIJA VSTOPA PODJETJA NA HRVAŠKI IN SRBSKI TRG S PRIMEROM

COMPANY'S STRATEGY FOR ENTERING CROATIAN AND SERBIAN MARKET WITH AN

EXAMPLE

Kandidat: Jernej Kunčič Študent rednega študija Številka indeksa: 81601301 Program: univerzitetni Študijska smer: Mednarodna menjava Mentor: dr. Vito Bobek, izr. prof.

Ljutomer, junij 2009

2

PREDGOVOR Mnoga slovenska podjetja so po osamosvojitvi hitro ugotovila, da je slovensko tržišče premajhno, da bi si lahko samo z udejstvovanjem na njem zagotovila ustrezne pogoje za primerno rast in razvoj podjetja. Tudi v podjetju, ki ga obravnavamo v naši diplomski nalogi so se že pred nekaj leti odločili za internacionalizacijo poslovanja. ProSigma ima večletne izkušnje z mednarodnim poslovanjem, saj so kot zastopnik tujih podjetij neprestano v stikih s svojimi dobavitelji, ki prihajajo iz tujine, prav tako pa so v mednarodno poslovanje vključeni tudi po prodajni plati, saj so na področju bivše Jugoslavije vzpostavili mrežo partnerskih podjetij z namenom distribucije proizvodov, ki jih v okviru svojega prodajnega programa ponujajo odjemalcem. V diplomskem delu smo pri analiziranju ciljnih trgov najprej ugotavljali kakšno je stanje v segmentu okoljskih proizvodov na slovenskem tržišču, nato pa smo ob splošnih in makroekonomskih podatkih o ciljnih tržiščih na kratko analizirali še razmere na področju proizvodov iz programa okoljske dejavnosti in konkurenco na hrvaškem ter srbskem trgu. Ugotovili smo, da sta ponudba in povpraševanje na hrvaškem in srbskem tržišču precej manjši od tiste na slovenskem, kar lahko v veliki meri pripišemo zakonski regulativi, ki še ni tako stroga kot pri nas in seveda nižji kupni moči večine porabnikov na omenjenih tržiščih. Jasno je, da velika večina potrošnikov ne bo kupila precej dragega proizvoda samo zato, da bi zmanjševali vpliv na okolje, če k temu niso prisiljeni s strani države. Po drugi strani pa tovrstni proizvodi dolgoročno posamezniku omogočijo varčevanje, saj se z njihovo uporabo odreče potrošnji določenega deleža obstoječih energetskih virov. Na tovrstne proizvode je potrebno gledati kot na neke vrste investicijo, velika večina potrošnikov v Srbiji in na Hrvaškem pa preprosto nima sredstev za takšno obliko investicije. Sama strategija vstopa z novim prodajnim programom, ki smo ga obravnavali, je bila v veliki meri odvisna od obstoječega stanja na ciljnih tržiščih Hrvaške in Srbije, ter seveda od dejstva, da v omenjenih državah že obstajata podjetji, ki tržita proizvode, katere zastopa podjetje ProSigma. S SWOT analizo smo izpostavili prednosti in pomanjkljivosti ter priložnosti in nevarnosti, ki jim bo podjetje pri vstopu z novim prodajnim programom izpostavljeno. Analizirali smo tudi trženjski splet, kjer smo podrobneje opredelili štiri elemente, ki ga sestavljajo. Pri tem smo ugotovili, da podjetje na določanju cene samih proizvodov nima prevelikega vpliva, saj so prodajne cene odvisne od nabavnih cen, katere postavljajo dobavitelji oz. proizvajalci. Ob upoštevanju dejstva, da je trenutna gospodarska kriza prizadela mnoga podjetja, lahko sklepamo, da razmere v tem trenutku niso najbolj naklonjene širitvi bodisi na nove trge ali pa na obstoječe tuje trge z novimi prodajnimi programi. Do takšne ugotovitve smo prišli na podlagi povpraševanja, ki je v zadnjem času močno upadlo. V primeru podjetja, ki smo ga obravnavali lahko trdimo, da ima ProSigma še vedno cilj vstopiti na tržišče Hrvaške in Srbije z obravnavanim prodajnim programom, vendar so ravno zaradi neugodnih gospodarskih razmer svojo namero in odločitev o vstopu prestavili na prihodnje leto.

3

KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................................. 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave ................................ 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve.................................................................................... 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................. 7

2 PREDSTAVITEV PODJETJA PROSIGMA ..................................................................... 8

2.1 Opredelitev dejavnosti podjetja ................................................................................... 8 2.2 Predstavitev okoljskega programa ............................................................................... 9

2.2.1 Biološke čistilne naprave ...................................................................................... 9 2.2.2 Sistemi za zbiranje in rabo deževnice................................................................. 10 2.2.3 Solarna tehnologija ............................................................................................. 11

2.3 Partnerska podjetja na Hrvaškem in v Srbiji ............................................................. 12 3 SPLOŠNA STRATEGIJA INTERNACIONALIZACIJE ............................................... 14

3.1 Opredelitev mednarodnega poslovanja ..................................................................... 14 3.2 Internacionalizacija podjetja ...................................................................................... 16 3.3 Izbiranje tujih tržišč ................................................................................................... 20 3.4 Oblike vstopa na tuji trg ............................................................................................ 22

3.4.1 Izvozne oblike vstopa ......................................................................................... 23 3.4.2 Nepremoženjske oblike vstopa ........................................................................... 24 3.4.3 Premoženjske oblike vstopa ............................................................................... 25

4 ANALIZA OKOLJA CILJNIH TRGOV ......................................................................... 26

4.1 Analiza slovenskega trga ........................................................................................... 26 4.1.1 Analiza odjemalcev ............................................................................................ 26 4.1.2 Konkurenca ......................................................................................................... 27 4.1.3 Razvitost panoge ................................................................................................ 28

4.2 Analiza hrvaškega okolja in trga ............................................................................... 29 4.2.1 Splošni podatki o Hrvaški................................................................................... 29

4.2.1.1 Politična ureditev ......................................................................................... 29 4.2.1.2 Prebivalstvo ................................................................................................. 30 4.2.1.3 Naravne razmere in gospodarstvo ............................................................... 30

4.2.2 Ekonomski kazalci .............................................................................................. 31 4.2.2.1 Gospodarska rast in industrijska proizvodnja .............................................. 31 4.2.2.2 Trgovanje s tujino ........................................................................................ 32 4.2.2.3 Blagovna menjava s Slovenijo .................................................................... 33

4.2.3 Analiza hrvaškega trga ....................................................................................... 34 4.3 Analiza srbskega okolja in trga ................................................................................. 35

4.3.1 Splošni podatki o Srbiji ...................................................................................... 35 4.3.1.1 Politična ureditev ......................................................................................... 35 4.3.1.2 Prebivalstvo ................................................................................................. 35 4.3.1.3 Naravne razmere in gospodarstvo ............................................................... 35

4.3.2 Ekonomski kazalci .............................................................................................. 36 4.3.2.1 Gospodarska rast in industrijska proizvodnja .............................................. 36

4

4.3.2.2 Trgovanje s tujino ........................................................................................ 37 4.3.2.3 Blagovna menjava s Slovenijo .................................................................... 38

4.3.3 Analiza srbskega trga.......................................................................................... 39 4.4 Primerjava ter perspektiva trgov................................................................................ 40

5 STRATEGIJA VSTOPA NA HRVAŠKI IN SRBSKI TRG ........................................... 43

5.1 Izbira strategije vstopa ............................................................................................... 43 5.2 Dejavniki izbiranja oblike vstopa .............................................................................. 45 5.3 Način vstopa .............................................................................................................. 47 5.4 SWOT analiza............................................................................................................ 48

6 ANALIZA TRŽENJSKEGA SPLETA ............................................................................ 51

6.1 Izdelek ....................................................................................................................... 51 6.2 Cena ........................................................................................................................... 53 6.3 Tržne poti ................................................................................................................... 55 6.4 Komuniciranje ........................................................................................................... 56

7 SKLEP .............................................................................................................................. 58 8 POVZETEK ..................................................................................................................... 59 9 ABSTRACT ..................................................................................................................... 60 LITERATURA IN VIRI ...................................................................................................... 61 SEZNAM SLIK IN TABEL ................................................................................................ 63

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Ekologija, trajnostni razvoj in racionalna raba naravnih virov so le nekateri izmed pojmov s področja varovanja okolja, s katerimi se zadnja leta vse pogosteje srečujemo. V 20. stoletju smo bili priča izjemnemu gospodarskemu razvoju, ki je temeljil na visokih stopnjah gospodarske rasti. Doseganje visokih stopenj rasti, pa je vse prevečkrat bilo pogojeno z onesnaževanjem okolja in z neekonomičnim izrabljanjem naravnih virov. Svetovno gospodarstvo v 21. stoletju bo zaradi tega moralo prilagoditi svojo proizvodnjo tako, da bo okolju prijaznejša. Prav tako se bo v proizvodnji moral povečati delež obnovljivih virov. To so viri energije, ki se v naravi obnavljajo, njihovo trajanje pa je tako rekoč neomejeno. V takih okoliščinah bodo na tržišču imeli prednost proizvodi, ki pripomorejo k manjšemu onesnaževanju okolja oziroma okolja sploh ne obremenjujejo. V diplomski nalogi bomo analizirali strategijo vstopa podjetja na hrvaški in srbski trg, na konkretnem primeru. Majhnost slovenskega tržišča je botrovala k temu, da se v številnih slovenskih podjetjih odločajo za internacionalizacijo poslovanja. Ob majhnosti domačega trga, so med pogostimi vzroki za širitev poslovanja med drugim tudi zasičenost domačega trga, možnost doseganja večjega profita kot posledica poslovanja na tujih tržiščih in zmanjševanje odvisnosti od samo enega trga. Podjetje ProSigma je poleg domačega trga, preko svojih partnerskih podjetij, prisotno tudi na tržiščih večine držav iz bivše Jugoslavije. V podjetju se v zadnjih letih vse bolj posvečajo okoljskemu programu, ki zajema različne proizvode iz področja ekologije in varstva okolja. Zaenkrat v ta prodajni program spadajo sistemi za zbiranje deževnice, biološke čistilne naprave in solarna tehnologija. S tem programom so trenutno prisotni samo na slovenskem tržišču. Bistvo našega diplomskega dela bo analizirati strategijo vstopa z okoljskim programom na ciljni tržišči Hrvaške in Srbije, kjer so, kot smo že omenili, prisotni, vendar z drugimi prodajnimi programi, s katerimi se ne bomo podrobneje ukvarjali. Naše področje raziskovanja bo omejeno na program okoljske dejavnosti. Pri tem bomo omenjeni program podrobneje predstavili, se seznanili z razmerami na ciljnih trgih ter analizirali konkurenco in odjemalce. Seznanili se bomo s kakšnimi vstopnimi pregradami se lahko podjetje sooči ter kakšna je zakonska ureditev na področju okoljske dejavnosti v posameznih državah. Prav tako se bomo posvetili strategiji trženja in ugotavljali kakšne marketinške prijeme lahko podjetje uporabi, da bo na novih trgih uspešno poslovalo. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Naš namen je v diplomski nalogi analizirati strategijo vstopa podjetja na hrvaški in srbski trg na konkretnem primeru. Iz vidika podjetja je ta raziskava pomembna, saj imajo v prihodnosti resen namen vstopiti na ti dve tržišči z novim prodajnim programom okoljske dejavnosti. Prav tako v podjetju zaenkrat še ni bila izpeljana podrobna analiza vstopa z novim programom. Zaradi tega bi diplomska naloga lahko služila kot pomoč pri strateškem odločanju vodstva podjetja o morebitnem vstopu na ciljne trge z novim prodajnim

6

programom. Prav tako je namen, da bi se ugotovitve, do katerih bomo pri raziskavi prišli, kasneje lahko aplicirale v praksi. Z našo raziskavo bomo skušali razjasniti več različnih dejavnikov, ki so ključnega pomena pri analiziranju strategije vstopa podjetja na ciljne trge z novim programom. Eden izmed ciljev je zagotovo analizirati obe ciljni tržišči z večjim poudarkom na proučevanju mikroekonomskih subjektov ter posameznih funkcij podjetja, v manjši meri pa se bo ta analiza nanašala na proučevanje celotnega narodnega gospodarstva obeh držav. Kot smo že omenili, se bomo v diplomski nalogi posvetili analizi panoge v katero ima podjetje namen vstopiti. Zaradi tega bo potrebno analizirati tako konkurenco kot tudi odjemalce. Ker na področju okoljske dejavnosti veliko vlogo igra država s svojo zakonsko ureditvijo, bo eden važnih ciljev spoznati in proučiti zakonske zahteve v tem sektorju. K pomembnejšim ciljem moramo prišteti ugotovitve o tem, kakšna mora biti primerna trženjska strategija, da bo podjetje lahko uspešno poslovalo na ciljnih tržiščih. Eden izmed ciljev bo tudi podati objektivno oceno o tem, ali se naj podjetje odloči za vstop na ciljna tržišča že v bližnji prihodnosti ali naj z vstopom raje še počakajo. To vprašanje je v času, ko se svetovno gospodarstvo nahaja v krizi, še kako pomembno. Osnovne trditve iz katerih izhajamo so, da je podjetje preko svojih partnerskih podjetij že prisotno na omenjenih tržiščih, vendar so tam prisotni le z enim delom svojega prodajnega programa. V diplomskem delu se bomo osredotočili samo na okoljski program, ki obsega sisteme za zbiranje deževnice, biološke čistilne naprave in solarno tehnologijo, s katerim še niso prisotni na hrvaškem in srbskem trgu. Dejstvo, da v teh dveh državah že obstajata partnerski podjetji pomeni, da ProSigmi ni potrebno ustanavljati novih pravnih subjektov. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomskem delu bi kot eno izmed predpostavk lahko navedli, da je podjetje ProSigma preko svojih partnerskih podjetij že prisotno na ciljnih trgih, kar bistveno vpliva na odločitev o vstopu na ta tržišča z novimi prodajnimi programi. Prav tako lahko izhajamo iz predpostavke, da ProSigma zastopa svetovno priznane blagovne znamke na področju deževnice in solarne energije, kot sta Rewatec in Schüco, katerih izdelki spadajo v najvišji kakovostni razred. Naslednja izmed predpostavk je, da relativna majhnost slovenskega tržišča vzpodbuja slovenska podjetja k internacionalizaciji poslovanja, kar velja tudi v našem primeru. Računamo na to, da se bo v prihodnosti zaradi vse večje okoljske ozaveščenosti povpraševanje po proizvodih, ki jih podjetje ProSigma v okviru programa okoljske dejavnosti trži, povečevalo. Posledično se bo povečala tudi konkurenca na strani ponudnikov v tem segmentu na ciljnih trgih. K omejitvam bi lahko prišteli, da se bomo med vsemi prodajnimi programi, ki jih podjetje ProSigma zastopa, omejili le na prodajni program okoljske dejavnosti. V raziskavi se bomo omejili na proučevanje dveh trgov in sicer hrvaškega in srbskega, v povezavi z omenjenim prodajnim programom. Omejeni bomo tudi pri zbiranju podatkov, saj se nekateri izmed njih lahko smatrajo kot poslovna skrivnost podjetja in jih zaradi tega ne bomo uporabili. Pri zbiranju podatkov o konkurenci na posameznih trgih, bomo odvisni od informacij, ki nam jih bodo posredovala partnerska podjetja ter od podatkov, ki so dosegljivi na spletu.

7

1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu bomo obravnavali vstop podjetja ProSigma na hrvaški in srbski trg. Vstop na nove trge bomo analizirali na konkretnem primeru podjetja, kar pomeni, da gre za poslovno raziskavo. Ker bomo ob preučevanju podjetja in njegovega udejstvovanja na novih trgih analizirali tudi posamezne trge in njihove značilnosti, gre tudi za mikroekonomsko raziskavo. V manjši meri, ko bomo proučevali celotno narodno gospodarstvo Hrvaške in Srbije, pa bo naša raziskava makroekonomskega značaja. Pri našem delu bomo ugotavljali odvisnosti med ekonomskimi pojavi v določenem trenutku, zato bo naša raziskava statična. Pri raziskovanju se bomo oprli na deskriptivni pristop, v okviru katerega bomo uporabili metodo deskripcije, komparativno metodo in pa metodo kompilacije. Pri teoretičnem delu diplomske naloge si bomo v največji meri pomagali s sekundarnimi viri, kot so domača in tuja strokovna literatura ter s spletnimi viri. Pri praktičnem delu naloge bomo uporabili tudi primarne vire, ki jih bomo pridobili od zaposlenih tako v podjetju ProSigma kot v njenih partnerskih podjetjih.

8

2 PREDSTAVITEV PODJETJA PROSIGMA 2.1 Opredelitev dejavnosti podjetja Podjetje ProSigma d.o.o. je bilo ustanovljeno leta 1995, osnovna dejavnost podjetja pa je zastopanje tujih podjetij na področju Slovenije, v državah bivše Jugoslavije in tudi v nekaterih državah Evropske unije. Podjetje z 28 redno zaposlenimi ima v Sloveniji dve poslovni enoti in sicer v Ljutomeru, kjer je uradno tudi sedež podjetja in v Mariboru, kjer dejansko poteka večina dejavnosti v podjetju. V Ljutomeru imajo 6 zaposlenih in se pretežno ukvarjajo s telemarketingom in kataloško prodajo v okviru prodajnih programov AJ in Rottner. Ostalih 22 pa je zaposlenih v izpostavi v Mariboru, kjer razpolagajo tudi z lastnim 2200 kvadratnih metrov velikim skladiščem. Večina dejavnosti se izvaja ravno v mariborski poslovni enoti, kar se kaže v večjem številu zaposlenih in večjem številu prodajnih programov s katerimi se ukvarjajo. V Mariboru tako potekajo vse aktivnosti v zvezi s prodajnimi programi okoljske dejavnosti, okoljske opreme Chemo, komunalne opreme, programa ProJob in spletnih prodajaln »Super darila« ter »ProPromotion«. Prodajni programi, ki jih podjetje ProSigma zastopa so zelo različni. Zaradi tega si prizadevajo ustvariti širok krog partnerskih podjetij, tako v Sloveniji kot tudi v ostalih državah. Glavni cilj iskanja ustreznih partnerskih podjetij je pospeševanje prodaje, kar se še posebej lepo kaže na trgih Hrvaške, Bosne in Hercegovine ter Srbije, kjer so uspešno razširili svojo prodajo. V zadnjih letih so svoj prodajni program razširili na področje okoljske dejavnosti, kjer njihovi novi programi zajemajo različne proizvode s področja ekologije in varstva okolja. Ob partnerskih podjetjih v tujini imajo tudi v Sloveniji svoje zastopnike. Ti so z namenom, da bi čim bolje pokrivali celotno Slovenijo razdeljeni po regijah in sicer sledeče:

� Celjska regija in Koroška – ProEco � Gorenjska regija – Regia Part � Primorska regija – Trisi � Dolenjska regija – Vrbov log

Za Severovzhodni del Slovenije v podjetju nimajo zastopnikov, saj sami pokrivajo to območje, ki zajema Podravsko in Pomursko regijo. Sami pokrivajo tudi območje Ljubljane. V podjetju je po dobrih desetih letih obstoja letna rast v povprečju kar 30 odstotna. Ob prizadevanju, da bi uspešne programe ohranili stremijo tudi k pridobivanju novih, zanimivih zastopstev. V ProSigmi sledijo novim znanjem, inovacijam in izzivom svetovnega trga, saj se zavedajo, da lahko le na takšen način dosežejo primerno rast in razvoj (ProSigma 2009). Prodajni program podjetja ProSigma je razdeljen sledeče:

� Prodajni program okoljske dejavnosti, ki ga bomo podrobneje predstavili v nadaljevanju, obsega biološke čistilne naprave, sisteme za zbiranje in koriščenje deževnice ter program solarne tehnologije.

� AJ kataloška prodaja. Švedsko podjetje AJ je že 35 let pojem kvalitete, preko kataloške prodaje pa svojim kupcem nudijo pisarniško opremo, konferenčno

9

opremo, omare za garderobo in podobno. Poleg že omenjenih segmentov je na voljo tudi specializirana oprema na področju industrijske proizvodnje, transporta in dvigovanja tovora, skladiščenja, trgovine ter okolja in varnosti.

� Okoljska oprema Chemo. Nemško podjetje Chemo se ukvarja s proizvodnjo okoljske opreme, v njihov prodajni program spadajo rezervoarji za goriva, črpalke za goriva, lovilne posode, zbirne postaje in večnamenski zbiralniki, cisterne in posode ter ionizatorji vode in goriva.

� Komunalna oprema. Program komunalne opreme zajema sisteme za komunalno ekologijo in recikliranje, tehnologijo prečiščevanja voda, tehnologijo skladiščenja naftnih derivatov, skladiščenja in varovanja vnetljivih in nevarnih tekočin, odpada in surovin, kontejnerje za specialne namene ter lesne drobilce.

� Varnost in zaščita Rottner. Avstrijsko podjetje Rottner je specializirano na področju varnosti, njihov prodajni program med ostalim sestavljajo razni trezorji, varnostne omare, omare za orožje, poštni nabiralniki, aparati za preverjanje in štetje denarja in podobno.

� Delovna oblačila ProJob. Delovna oblačila švedskega proizvajalca ProJob so ergonomična in funkcionalna namenska oblačila iz vrhunskih materialov, namenjena predvsem panogam kot so gradbeništvo, transport, servisne storitve, gastronomija in podobno.

� Spletni prodajalni »Super darila« in »ProPromotion poslovna darila.« 2.2 Predstavitev okoljskega programa 2.2.1 Biološke čistilne naprave Podjetje ProSigma je kot dobavitelj okoljske opreme na slovensko tržišče stopil s ponudbo prvih čistilnih naprav že pred leti, ko se je pri nas šele dodobra začela prebujati okoljska ozaveščenost na področju čiščenja komunalnih odpadnih vod iz manjših stanovanjskih objektov oz. enodružinskih hiš. V nekaj letih se je povpraševanje po majhnih kompaktnih čistilnih napravah precej povečalo, tako da v podjetju danes najdemo celo paleto čistilnih naprav, ki so razvrščene po velikosti in po posameznih tehnologijah čiščenja. Spoznali so namreč, da marsikje samo velikost čistilne naprave odjemalcev ne zadovolji, temveč je potrebno upoštevati tudi lokalne specifičnosti, kot so konfiguracija terena, sestava tal, enakomernost pretokov in podobno. Pri dobaviteljih proizvodov jim je uspelo zagotoviti stabilne cene, svoje storitve pa so obogatili tudi z lastnim servisom vseh inštaliranih naprav. Na ta način v celoti pokrivajo potrebe odjemalcev in s tem ob izgradnji dobrih partnerskih odnosov prispevajo tudi k izboljšanju ekološke slike naše države. V programu bioloških čistilnih naprav podjetje zastopa naslednje proizvajalce:

� Rewatec (Nemčija) – Biološke čistilne naprave po SIST EN 12566 – SBR tehnologija, kapacitete do 50PE.

� UTP (Nemčija) – Biološke čistilne naprave – SBR tehnologija. � Asio (Češka) – Biološke čistilne naprave – tehnologija razpršene mase. � Separa (Češka) – Biološke čistilne naprave – biorotorji, polipropilenska izvedba.

Male čistilne naprave so precej enostavne za vgradnjo in montažo ter delujejo zelo zanesljivo. Za enodružinske hiše ponujajo kompaktne naprave delujoče bodisi po

10

tehnologiji razpršene biomase ali kot sekvenčni biološki reaktorji. O tem katero napravo izbrati, odloča seveda kupec sam, vendar mu tehnična služba v podjetju pred nakupom svetuje in ponudi najboljšo rešitev glede na specifične potrebe. Vsebina, ki priteka v čistilno napravo se razgrajuje enako, kot bi se v naravi, le da v napravi poteka bistveno hitreje zaradi kontroliranih pogojev čiščenja. Prečiščena voda se lahko izpusti v naravo, če pa jo hočemo v celoti reciklirati, pride v poštev nakup membranskih bioloških čistilnih naprav. V Sloveniji je mnogo greznic, katerih delovanje oz. spuščanje v naravo je prepovedano zato se uporabljajo le vodotesne, nepretočne greznice, katerih čiščenje povzroča velike stroške, saj koncesionar, ki jih prazni ob prevozu in praznjenju zaračuna tudi čiščenje odpeljane vode. V podjetju so tudi za lastnike takšnih greznic našli zelo zanimivo tehnološko in ekološko rešitev, ki pripomore tudi k zniževanju stroškov. Gre za poseg, pri katerem servisna služba s pomočjo posebnih SBR čistilnih modulov preuredi greznico v čistilno napravo. Število takšnih posegov je v stalnem porastu, delno zaradi večje okoljske ozaveščenosti, delno pa zaradi znižanja stroškov, saj je investicija v preureditev greznice enkraten strošek, ki se hitro povrne, tekoči stroški njenega praznjenja in čiščenja pa spremljajo lastnika celotno obdobje uporabe. Skoraj praviloma se danes v projekte za gradnjo hiš vrisujejo male biološke čistilne naprave, izjema so le področja, kjer že obstaja lokalna komunalna infrastruktura ali pa v primeru, ko novogradnja leži na vodovarstvenem področju. Podjetje s svojo paleto proizvodov, izkušnjami in poprodajnimi aktivnostmi na slovenskem tržišču obvladuje mnoge še odprte okoljske izzive na področju čiščenja odpadnih voda. Kot mlado in dinamično podjetje so prisotni pri mnogih okoljskih projektih in so se že popolnoma uveljavili kot kompetenten partner pri dobavi bioloških čistilnih naprav (Kabi 2008). 2.2.2 Sistemi za zbiranje in rabo deževnice Več kot 97 odstotkov celotne količine vode na Zemlji, ki znaša okoli 1,4 milijarde kubičnih metrov je za človeka nepitne. Preostali del vode je vezan v ledu ledenikov na obeh polih. Samo 0,3 odstotka celotnih zemeljskih zalog predstavlja prosto uporabni delež sladke vode. Po analizah, ki so bile izvedene v Nemčiji bi naj povprečni prebivalec na dan porabil med 130 in 140 litri vode. Ključno dejstvo pa je, da za dobrih 50 odstotkov uporabe ni nujno potrebna kvaliteta pitne vode, saj bi namesto nje bilo mogoče uporabljati deževnico. Ob vse večjem onesnaževanju okolja postaja pitna voda vedno dražja, tako se je v Nemčiji v zadnjih 20 letih podražila za kar 350 odstotkov. S pravilno dimenzionirano napravo za koriščenje deževnih voda je mogoče razpoloviti uporabo pitne vode v gospodinjstvu, kar ne koristi samo uporabniku naprave temveč tudi okolju, saj s takšnim ravnanjem varuje dragocene zaloge podtalnice. Pri strokovno izvedenih napravah že dolgo ni več pomislekov o higieni, o katerih se je govorilo v preteklosti, saj se uporaba deževnice omejuje le na področja z nepitno vodo kot so: splakovanje stranišč, zalivanje vrta, napajanje ribnikov ali bazenov, za čiščenje ipd. Pri tem moramo dodati, da je ločitev med inštalacijo za deževnico in pitno vodo jasna in predpisana z zakonom. V preteklosti je pranje perila z deževnico veljalo kot sporno, kar pa danes več ne drži. Deževnice je mehkejša od pitne vode, saj vsebuje manj mineralov, ki se

11

izločajo. Zaradi tega se lahko prihrani pri pralnem prašku, izboljša se učinek pranja, pralni stroj pa se izogne težavam zaradi nastajanja vodnega kamna. Sistemi za zbiranje deževnice poenostavljeno delujejo na naslednji način. Deževne vode se po strehi zbirajo in tečejo v filter, ki nato loči vodo od umazanije in na ta način filtrira vodo, ki teče naprej v cisterno oz. rezervoar za deževnico. Umazanija samodejno odteka v kanalizacijo ali ponikalni jašek. Potopna črpalka, ki se nahaja znotraj rezervoarja ob potrebi oskrbuje porabnika z deževnico, ob sušnih obdobjih pa dodatno napajanje s pitno vodo poskrbi za dovajanje vsakič potrebne količine vode (Tilia 2009). V osnovi se sistemi za zbiranje deževnice delijo na hišne in vrtne sisteme. V prvem primeru gre za sistem pri katerem je podzemni zbirni rezervoar povezan s straniščem in pralnim strojem v hiši in se potrebna voda črpa iz rezervoarja. Pri vrtnih napravah pa ni povezave med rezervoarjem in hišo ampak se voda, ki se v rezervoarju zbira, uporablja za zalivanje vrta ali pranje avtomobila. V ProSigmi v okviru prodajnega programa sistemov za zbiranje deževnice zastopajo nemškega proizvajalca Rewatec, ki sodi pri proizvodnji omenjenih sistemov v sam svetovni vrh, kar se odraža tudi pri večjih cenah njihovih proizvodov. Filozofija v podjetju je takšna, da hočejo odjemalcem ponuditi najkvalitetnejše proizvode, ki jih bodo lahko uporabljali zelo dolgo, ne pa nekvalitetnih cenenih proizvodov, ki bi uporabniku hitro začeli povzročati preglavice. 2.2.3 Solarna tehnologija Živimo v času, ko cene fosilnih goriv strmo naraščajo in prekomerna poraba energije terja svoj davek v hitrih podnebnih spremembah, ki se tičejo vseh nas. Velika želja Evropske unije in naših vladnih organov je zmanjšanje porabe energije in povečanje izrabe obnovljivih virov energije. Med temi je najbolj privlačna sončna energija, saj v manj kot devetih minutah Zemlja absorbira tolikšno količino sončne energije, kot jo porabimo v enem letu. In ta energija prihaja direktno pred naša vrata brezplačno ter brez škodljivih vplivov na okolje. ProSigma v okviru prodajnega programa solarne tehnologije zastopa svetovno priznanega nemškega proizvajalca Schüco, ki ima več kot petdeset let izkušenj na področjih izdelovanja aluminijastih montažnih konstrukcij in se postavlja med vodilne na tem trgu. Prav tako so pri tem nemškem podjetju med prvimi spoznali pomen sončne energije in ga že zelo zgodaj vključili med svoje izdelke, zaradi tega so danes vodilni dobavitelj tudi na tem področju. Pri solarni tehnologiji ločimo dva različna sistema izkoriščanja sončne energije in sicer solarno termične sisteme, ki neposredno pretvarjajo sončno energijo v toploto in v glavnem služijo za gretje sanitarne vode ter kot podpora pri ogrevanju bivalnih prostorov. Ob termičnih sistemih pa na področju solarne tehnologije uporabljamo tudi fotovoltaične sisteme za proizvodnjo električne energije, ki jo uporabnik proda podjetjem, dobaviteljem električne energije.

12

Z uporabo solarno termičnega sistema lahko na leto prihranimo tudi do 70 odstotkov pri ogrevanju sanitarne vode in do 40 odstotkov pri ogrevanju bivalnih prostorov. To pomeni, da smo lahko skoraj povsem neodvisni od stalnih negotovosti z nafto in plinom hkrati pa lahko s tem pomembno zmanjšamo izpuste škodljivega CO2 v ozračje. Prodajni program proizvodov solarno termičnih naprav sestoji iz visoko zmogljivih ravnih Schüco kolektorjev, vključno z bojlerjem, hidravliko in montažnimi dodatki. Posamezne komponente so oblikovane v sete za pridobivanje tople vode in podporo ogrevanja. Vse komponente so med sabo kompatibilne in tako dosegajo dobro stopnjo učinkovitosti. Fotovoltaika pa obeta in hkrati že dokazuje, da je to tisti vir, ki bo pomembno pripomogel k trajnostni oskrbi z električno energijo in pri tem ne bo obremenjeval okolja. Z uporabo fotovoltaičnega sistema lahko odjemalec proizvaja in prodaja električno energijo in ravno zaradi tega velja postavitev sončne elektrarne za varno in dolgoročno donosno naložbo, s katero si uporabnik fotovoltaičnega sistema ustvari zagotovljen prihodek (ProSigma 2009). 2.3 Partnerska podjetja na Hrvaškem in v Srbiji Kot smo omenili v uvodu, podjetje ProSigma na področju bivše Jugoslavije sodeluje s svojimi partnerskimi podjetji in skupaj z njimi tvori skupino ProSigma Group ki jo sestavljajo:

� ProSigma d.o.o. � Larix d.o.o. (Varaždin, Hrvaška) � Priminvest d.o.o. (Sarajevo, Bosna in Hercegovina) � As-Impeks d.o.o. (Valjevo, Srbija) � MonteSigma d.o.o. (Podgorica, Črna gora)

Slika 1: ProSigma Group

Vir: ProSigma, 2009

13

V nadaljevanju bomo na kratko predstavili partnerski podjetji na Hrvaškem in v Srbiji, preko katerih je ProSigma prisotna na omenjenih tržiščih. Partner podjetja ProSigma na hrvaškem tržišču je podjetje Larix d.o.o. iz Varaždina, ki je bilo ustanovljeno leta 1998 in zaposluje 8 ljudi. Največji delež njihove trenutne prodaje predstavlja kataloška prodaja proizvodov AJ, ki so v večji meri namenjeni drugim podjetjem saj gre za pisarniško in konferenčno opremo. Njihov prodajni program trenutno obsega:

� AJ kataloška prodaja, � varnost in zaščita Rottner, � delovna oblačila ProJob in � spletni prodajalni »Super pokloni« in »ProPromotion« (Larix 2009).

Na srbskem tržišču pa ProSigma sodeluje z podjetjem As-Impeks d.o.o. iz Valjeva, ki je bilo ustanovljeno leta 1992. Zanimiv podatek je, da je bilo prav podjetje As-Impeks prvo, ki je v Srbiji pričelo s kataloško prodajo opreme za vse vrste poslovnih prostorov, s čimer so bili pionirji takšnega načina prodaje v Srbiji. Zadnjih nekaj let je As-Impeks v sodelovanju s ProSigmo zastopnik švedskega podjetja AJ za srbsko tržišče. V podjetju so prepričani, da rezultati, ki se nanašajo na prodajo izdelkov in zavidajočo referenčno listo s preko 5000 kupci, govorijo v prid dejstvu, da je Srbija država, ki se obrača k modernemu načinu trgovine in nakupovanja, ter da se vedno večja prioriteta daje kakovosti. V podjetju imajo deset stalno zaposlenih a po potrebi zaposluje pet svojih zunanjih sodelavcev, še posebej ko se dela na večjih projektih. Trenutni prodajni program podjetja sestavljajo:

� AJ kataloška prodaja, � varnost in zaščita Rottner, � okoljska oprema Chemo in � spletni prodajalni »Super pokloni« in »ProPromotion« (As-Impeks 2009).

14

3 SPLOŠNA STRATEGIJA INTERNACIONALIZACIJE 3.1 Opredelitev mednarodnega poslovanja Mednarodno poslovanje ali poslovanje s tujino je širok pojem mednarodnih poslovnih aktivnosti, saj zajema vse poslovne transakcije, ki na trgovinski ali ne-trgovinski način vključujejo udeležence, kateri prihajajo iz dveh ali več držav. Udeleženci, ki sodelujejo v takšnih in podobnih poslovnih transakcijah so lahko posamezniki, posamezna podjetja, skupine podjetij ali preko svojih agencij, tudi vlade držav. Razliko med domačim in mednarodnim poslovanjem lahko poenostavljeno razložimo z naslednjo definicijo. Domače poslovanje se nanaša na poslovanje, ki zajema poslovne transakcije, ki se odvijajo znotraj meja določene države, medtem ko se transakcije v mednarodnem poslovanju odvijajo med poslovnimi subjekti, ki prihajajo iz dveh ali več različnih držav (Griffin in Pustay 2005, 5). Mednarodno poslovanje se od domačega razlikuje tudi zaradi številnih drugih vzrokov, kot so:

� Poslovni subjekti, ki prihajajo iz različnih držav pogosto uporabljajo različne valute, kar posledično pomeni, da je vsaj ena stran primorana svojo domačo valuto zamenjati oz. konvertirati v drugo.

� Pravni sistemi v različnih državah se lahko zelo razlikujejo. Zaradi teh razlik se lahko zgodi, da se eden ali več partnerjev, ki so vključeni v posel, mora prilagoditi in podrediti lokalni zakonski ureditvi.

� Ker so kulturne razlike med udeleženci v mednarodnem poslovanju lahko zelo velike, mora vsaka stran prilagoditi svoje vedenje, da ne bi s svojimi dejanji ali gestami užalila poslovnih partnerjev iz druge države.

� Razpoložljivost virov se močno razlikuje od države do države. Nekatere države so bogate z naravnimi viri vendar jim primanjkuje usposobljene in kvalificirane delovne sile, medtem ko imajo druge države visoko usposobljen kader a jim primanjkuje naravnih resursov. Zaradi tega se načini proizvajanja in oblike proizvodov med različnimi državami razlikujejo. Mednarodna trgovina na ta način nudi možnost, da se lahko posamezna država specializira v proizvodnji tistih dobrin in storitev, v katerih je relativno uspešna. Na ta način si pridobi primerjalno prednost pred drugimi državami.

V večini primerov so veščine in znanja, ki jih potrebujemo za uspešno poslovanje tako doma, kot v mednarodni menjavi podobne. Analiziranje potreb in želja ciljnih odjemalcev so enake, ne glede na to ali podjetje posluje samo na domačem tržišču ali pa je vključeno v poslovanje na tujih tržiščih. Kljub podobnosti konceptov pa ostaja le malo dvoma o tem, da je kompleksnost veščin in znanja potrebnega za uspeh v mednarodnem poslovanju mnogo večja kot pri poslovanju, ki je omejeno le na domače okolje. Poslovneži vključeni v mednarodno poslovanje morajo biti dovzetni za kulturne, pravne, politične in socialne razlike med posameznimi državami. Ob dobrem poznavanju razlik in posebnosti med posameznimi državami, morajo podjetja pričakovati predvsem večjo zapletenost okolja, različnost trgov in odjemalcev, intenzivnejše konkurenčne odnose, tveganja pri poslovanju in podobno. Izbirati morajo države v katerih bodo svoje izdelke prodajali in države v katerih bodo nabavljali surovine oz. inpute, ki so potrebni za proizvodnjo njihovih

15

izdelkov. Podjetja vpeta v mednarodno poslovanje morajo tudi koordinirati aktivnosti povezane s svojimi hčerinskimi podjetji, prav tako pa morajo sodelovati z davčnimi, javnimi in ostalimi relevantnimi upravami in uradi, tako v svoji državi, kot tudi v ostalih državah v katerih poslujejo (Griffin in Pustay 2005, 5). Pogoji pod katerimi se mednarodno poslovanje vrši pa se spreminjajo. Spreminjajo se zakoni, uredbe in ostali institucionalni okvirji znotraj katerih poteka mednarodna menjava. Za slovenska podjetja se je ena izmed večjih sprememb pri mednarodnem poslovanju zgodila z vstopom v Evropsko unijo. S članstvom Slovenije v Evropski uniji leta 2004, je iz tehničnega vidika opravljanja poslov nastalo novo tržno področje, ki se razlikuje tako od domače menjave, kot tudi od menjave s tretjimi državami, ki niso članice Evropske unije. Takšnemu tržnemu področju, kjer gre za prestop državne meje, ne pa tudi carinske meje, pravimo intrakomunitarna menjava oz. intrakomunitarni promet, ki je sestavljen iz znotrajskupnostne pridobitve in znotrajskupnostne dobave blaga. Ta menjava ima tako po eni strani značilnosti domače menjave, saj pri poslovanju ne pride do prestopa državne in carinske meje. Vendarle pa gre za precej drugačno poslovno okolje v primerjavi z domačim, slovenskim trgom. Pri opredeljevanju mednarodne menjave se prav tako pogosto srečamo s pojmom mednarodni marketing. Vendarle pa mednarodne menjave ne gre enačiti z mednarodnim marketingom, podobno kot same prodaje ni mogoče enačiti z marketingom. Vsekakor pa drži, da sodobna mednarodna menjava konceptualno in vsebinsko zajema mednarodni marketing v večjem ali manjšem obsegu, ter da je mednarodna menjava dejansko posledica predhodnih marketinških aktivnosti. Pojem mednarodni marketing predstavlja celovito snovanje in izvajanje mednarodne menjave izdelkov, storitev, tehnologije, znanja, idej ter finančnih sredstev. Mednarodni marketing predstavlja način priprave in izvajanja poslov v okviru mednarodnega poslovanja in kot takšen posledično vpliva na uspešnost delovanja podjetja v mednarodni menjavi. Ob tem lahko omenimo tudi, da mednarodni marketing predstavlja tiste aktivnosti, ki omogočajo mednarodno poslovanje. Takšno poslovanje je lahko uspešno le ob predpostavki, da je zasnova mednarodnega marketinga v podjetju dobra in lahko bi trdili, da je uspešno mednarodno poslovanje posledica uspešnega mednarodnega marketinga. Kljub nekaterim razlikam sta iz vsebinskega vidika mednarodno poslovanje in mednarodni marketing neločljivo povezana, saj si uspešnega delovanja v tujini danes ne moremo več zamisliti brez uporabe marketinških konceptov, programov in tehnik. Pretežni del slovenskega poslovanja s tujino je usmerjen na trge držav bivše Jugoslavije in na notranji trg Evropske unije, za katerega veljajo pravila prostega oz. brezcarinskega pretoka blaga in storitev. Načela mednarodnega marketinga veljajo tudi znotraj Unije, saj med posameznimi državami še vedno obstajajo državne meje, ki vodijo k različnim ureditvam posameznih področij. Ker pa ima skoraj vsaka država drugačnega tipičnega potrošnika, ki izhaja iz različne kulture, zgodovine, družbenega in političnega ter ekonomskega okolja, to posledično pomeni, da ti dejavniki ne dovoljujejo formiranja t.i. enotnega evropskega potrošnika. Zaradi tega je marketinški pristop še vedno enako pomemben, kot je bil doslej. Vstop Slovenije v Unijo iz marketinškega vidika torej ne prinaša temeljitih sprememb ob enem pa ne zmanjšuje obsega mednarodnega poslovanja slovenskih podjetij. Razlika je v

16

tem, da v tem delu mednarodnega poslovanja ne prihaja več do prestopa carinskih meja, s čimer je odpravljen postopek carinskega pregleda – carinjenja izdelkov iz z njimi povezanih opravil in dokumentacije. Osnovne razlike se tako nanašajo na tehnično in carinsko področje, ki lajša menjavo med posameznimi državami znotraj Evropske unije. Uveljavljanje načela skupne evropske carinske meje pa za Slovenijo pomeni opustitev bilateralnih in multilateralnih zunanjetrgovinskih odnosov z državami, ki niso članice Unije in prevzem skupnih evropskih pravil do tretjih držav (Dubrovski 2006, 15-18). 3.2 Internacionalizacija podjetja S pojmom internacionalizacija poslovanja oz. internacionalizacija podjetja označujemo povečevanje aktivne udeležbe podjetja v mednarodnem poslovanju. Internacionalizacija podjetja zahteva prilagajanje podjetniške miselnosti, strategij, struktur in procesov mednarodnemu okolju. Z internacionalizacijo prav tako opisujemo proces razvoja mednarodnega poslovanja podjetja, v okviru katerega se le-to z vedno večjim obsegom vključuje v mednarodna poslovna razmerja. Internacionalizacija postavlja vse ekonomske subjekte na svetovnem tržišču v medsebojno odvisnost, tako da proizvodnja, distribucija, menjava in poraba postanejo internacionalni kar posledično pomeni, da je internacionalizacija lahko proces h globalizaciji na podjetniški ravni (Johnson in Turner 2003, 10). Na zasnovo vključevanja podjetja v mednarodno menjavo in na proces internacionalizacije poslovanja podjetja vplivajo nekateri temeljni dejavniki. Med njih bi lahko prišteli razpoložljivi domači gospodarski prostor in z njim povezano absorpcijsko sposobnost domačega tržišča, razpoložljive potenciale podjetij, tehnični in tehnološki razvoj ter motive za vključevanje podjetja v mednarodno menjavo. Značilno je, da so podjetja, ki daljši čas dosegajo kontinuirano in ustrezno rast ter donosnost prodaje izdelkov oz. storitev, bistveno manj nagnjena k internacionalizaciji svoje dejavnosti kot pa podjetja, ki se na domačem tržišču soočajo z večjo stopnjo konkurence in upadanjem donosnosti poslovanja. Vizija, po kateri podjetje išče dodatna nova, tuja tržišča šele takrat, ko na domačem trgu ne more več dosegati širitve svoje dejavnosti zaradi upada povpraševanja ali zasičenosti tržišča, se imenuje defenzivna in pomeni, da se podjetje pasivno odziva na spremembe v okolju (Jurše 1997, 23). S spremembo svoje vizije v mednarodnem poslovanju, morajo podjetja, ki želijo zagotavljati pogoje za trajno rast in širitev svoje dejavnosti, delovati ofenzivno in aktivno. Takšno ravnanje je nujno, saj je razvoj mednarodne konkurence in skrajševanje življenjskega ciklusa izdelkov, prisilil podjetja k intenzivnejši internacionalizaciji poslovanja. Na ta način si lahko podjetja zagotovijo dovolj veliko tržišče za racionalno tržno delovanje in izkoriščanje stroškovnih ali kakšnih drugih komparativnih prednosti, ki izhajajo iz obsega proizvodnje oz. prodaje in velikosti tržišča. Podjetje ponavadi ne postane mednarodno delujoče samo zaradi tega, ker to želi postati temveč, ker je zaradi omejenosti domačega tržišča prisiljeno iskati nova tržišča v tujih državah. Med pomembnejše motive za izvoz in vključevanje na mednarodno tržišče sodi predvsem rast in razvoj podjetja. Pri tem lahko dodamo, da podjetje v procesu vključevanja v mednarodno menjavo postopoma veča delež realizacije na tujih trgih, vse dokler ne

17

doseže stopnje eksistenčne odvisnosti od teh tržišč – podjetje takrat doseže stopnjo internacionalizacije svojega delovanja in poslovanja. Sledeči dejavniki pomembno vplivajo na proces internacionalizacije v podjetju: gospodarski razvoj, tehnološki razvoj ter zniževanje institucionalnih ovir in drugih omejitev v mednarodnih poslovnih aktivnostih. Motiva za internacionalizacijo poslovanja podjetij pa ne gre iskati zgolj v želji po boljšem izkoriščanju tržnih priložnosti na tujih tržiščih, temveč tudi v težnji po optimiranju stroškov. Pri internacionalizaciji poslovanja se podjetje sooči z mnogimi spremembami saj se spreminjajo dejavniki in struktura konkurenčnosti na tržišču. Spreminjajo se tudi razmerja moči med posameznimi konkurenti, kar posledično vpliva na cene, proizvodne stroške in nenazadnje tudi na pogoje vstopanja novih konkurentov na tržišče. V tistih podjetjih, v katerih je vodstvo bilo navajeno in nagnjeno k poslovanju zgolj v okviru domačega tržišča, so bolj občutljivi za spremembe v mednarodnem okolju. Sprememba poslovne naravnanosti pri takšnih podjetjih je zaradi nesposobnosti in nepripravljenosti za prilagajanje zahtevam tujega okolja zelo težavna in počasna. Sposobnost upravljanja in vodenja podjetja v mednarodnem okolju se namreč razlikuje od tistih sposobnosti, ki so potrebne za upravljanje in vodenje podjetja v domačem poslovnem okolju. Proces internacionalizacije podjetja lahko ovira pomanjkanje znanja o novih, tujih tržiščih ter nezadostne izkušnje v mednarodnem poslovanju. Pomanjkljivo znanje pa izhaja iz nepoznavanja razlik med tujimi in domačim tržiščem ter iz nezadostnih in neustreznih informacijah o pogojih delovanja na teh tržiščih (Jurše 1997, 23-24). Vzrokov, zakaj se podjetja odločajo za mednarodno poslovanje je več. Med najpogostejše spadajo:

� Povečanje prihodkov zaradi poslovanja na tujih tržiščih, � večja izkoriščenost poslovnih oz. proizvodnih zmogljivosti in s tem znižanje

stroškov na enoto izdelka, � povečevanje ali ohranjanje obsega zaposlitve, � znižanje stroškov na enoto izdelka, � skrajšanje amortizacijske dobe stroškov raziskav in razvoja, � podaljševanje življenjskega cikla izdelkov, � izravnava zasičenih in ekspanzivnih trgov, � porazdelitev in razpršitev tveganja, � pridobljena znanja in izkušnje iz drugih okolij, � odprava sezonskega vpliva, značilnega za domači trg, � ogroženost tržnega položaja zaradi vstopa tujih konkurentov na domači trg, � izboljšanje konkurenčne sposobnosti, � iskanje strateškega partnerstva in vključevanje v mrežne povezave, � iskanje ugodnih nabavnih virov, � iskanje priložnosti za prenos poslovnih funkcij, � inovacija poslovnega sistema, � sledenje ključnim odjemalcem v tujino, � rast in razvoj.

Načeloma se nagibi za izvoz razlikujejo od nagibov za uvoz, saj gre v prvem primeru za prodajo proizvodov, v drugem pa za nakup potrebnih sredstev in surovin, ki so osnova za doseganje prodajnih učinkov (Dubrovski 2006, 91-92).

18

Nagibe pa lahko ločimo na tiste, ki so povezani s prodajnimi možnostmi na domačem trgu in tiste, ki predstavljajo izkoriščanje priložnosti na tujih tržiščih. Prvim pravimo defenzivni nagibi, drugim pa ofenzivni nagibi. Nagibe pri izvozu delimo tudi na aktivne in reaktivne, saj lahko ti nagibi predstavljajo sredstvo za stalne spremembe ter vodijo k večji uspešnosti in učinkovitosti poslovanja. Podjetja se na povečane pritiske in zaznane nevarnosti odzivajo tako, da postopno spreminjajo svoje nagibe in aktivnosti pri poslovanju. Za vključitev v mednarodno poslovanje so za začetek internacionalizacije potrebne določene vzpodbude, imenovane tudi sprožilci. Ob tem pa ne gre zanemariti ovir, ki spodbude za izvoz zavirajo. Hollensen (1998, 35-36) navaja sledeče ovire:

� nezadostna finančna sredstva, � nezadostno znanje, � pomanjkanje povezav s tujim trgom, � nezadostna prizadevanja za izvoz, � nezadovoljiv obseg razvojnega kapitala za financiranje ekspanzije na tujem trgu, � nezadostne proizvodnje zmogljivosti, ki bi jih bilo mogoče nameniti izvozu, � nezadostnost tujih distribucijskih kanalov, � poudarek managementa na razvoju domačega trga, � previsoka eskalacija stroškov.

Primeri in raziskave kažejo, da se lastniki oz. managerji malih podjetij pogosto ne želijo vključevati v mednarodno menjavo, saj niso prepričani ali bo njihov izdelek v tujini konkurenčen. Takšna prepričanja izhajajo iz slabega poznavanja izvoznega procesa, saj so mnenja, da bodo stroški vstopa na nove trge previsoki. Takšna stališča ponavadi ne temeljijo na analiziranju lastnih zmožnosti in značilnosti zunanjega okolja, ampak na strahu in negotovosti, kar pa bi bilo mogoče odpraviti z več znanja in ustreznimi informacijami (Dubrovski 2006, 93-94). Na kakšen način bo podjetje zadovoljevalo potrebe odjemalcev na mednarodnih tržiščih je eno izmed bistvenih vprašanj pri internacionaliziranju poslovanja podjetja. Od tega bo odvisna sposobnost podjetja za ustrezno odzivanje na zahteve in potrebe tujih tržišč, kot tudi možnosti za oblikovanje takšnih strategij, ki omogočajo podjetju dosegati in vzdrževati mednarodno konkurenčno prednost. Upoštevati je treba, da izvažanje ni zgolj trženje v tujini. Uspešno izvažanje prav tako ni le enostavno razširjanje poslovnega delovanja z domačega na tuje trge s prilagajanjem tržnih aktivnosti. Oblika izvozne oz. mednarodne organiziranosti podjetja je opredeljena z izvozno strategijo podjetja, kot tudi z operativnim okoljem in strukturo panoge, v kateri podjetje deluje. Majhna podjetja se pri vstopanju na nova tržišča soočajo s skupnim problemom – s pomanjkanjem zaupanja, izkušenj in resursov. Strategijo s katero se podjetja nameravajo vključiti na nova tržišča, bi morala obravnavati kot razvojni proces, ki zahteva strateško odločanje. Konkretno obliko vključevanja podjetja na mednarodna tržišča pa je mogoče doseči samo na osnovi poznavanja okolja, v okviru katerega deluje podjetje, saj je v veliki meri prav okolje tisto, ki določa vrsto in značaj izbranih strategij (Jurše 1997, 31). Stopnje skozi katere podjetje prehaja v procesu razvoja od lokalnega v globalno podjetje so lahko naslednje:

19

� Domače podjetje – koristijo predvsem značilnosti domačega trga, tako na prodajni kakor tudi na nabavni strani. Podjetje je etnocentrično usmerjeno in glavno konkurenco jim predstavljajo konkurenti na domačem trgu.

� Mednarodno podjetje – pretežna usmerjenost je še vedno na domačem trgu, vendar pa tudi že izkoriščajo priložnosti na tujih tržiščih. Podjetje, ki v svojem poslovanju organizira delo iz posebnega izvoznega oddelka je še vedno pretežno etnocentrično in le deloma policentrično usmerjeno.

� Večnacionalno podjetje – govorimo lahko že o poli- in regiocentrični usmerjenosti podjetja, saj se že upoštevajo razlike med posameznimi tržišči in državami. Na podlagi upoštevanja teh razlik se opazi tudi prilagajanje tako izdelka samega, kot tudi prilagajanje marketinških strategij.

� Globalno podjetje – prevladuje geocentrična usmerjenost saj se upoštevajo globalni tržni segmenti, kar posledično pomeni zadovoljevanje potreb odjemalcev na globalnem nivoju. Oblikovana je globalna strategija soočenja z globalnimi konkurenti.

Prve tri stopnje so značilne predvsem za mala podjetja, ki le redko dosegajo stopnjo globalnega podjetja. Takšna stopnja zahteva izjemne potenciale podjetja, prav teh pa mala podjetja praviloma nimajo dovolj na razpolago (Dubrovski 2006, 64). Kot smo že omenili pa se v mednarodno poslovanje ne vključujejo samo globalna, multinacionalna in velika podjetja ampak tudi mala podjetja. Res pa je, da je internacionalizacija malih podjetij manj obdelana in poznana. Mala podjetja vse bolj aktivno sodelujejo v mednarodnih procesih, saj mednarodna menjava takšnih podjetij narašča hitreje kot sama proizvodnja. Ob tem velja poudariti, da je skupen delež izvoza malih podjetij v celotnem izvozu posameznih držav ponekod relativno majhen, pri čemer je glavni razlog v vrsti notranjih in zunanjih ovir. Med notranje ovire spadajo predvsem pomanjkanje potrebnih razvojnih sredstev, premalo znanje managementa in pomanjkanje tržnih informacij. Dodali bi lahko še neizdelane strategije ter proceduralne in tehnične zahtevnosti. K zunanjim oviram bi lahko prišteli tekmovanje z večjo konkurenco na njihovih trgih, zahtevno prilagajanje lokalnim odjemalcem in državno politiko. Posledično se velika večina malih podjetij v svojih marketinških strategijah raje osredotoča na ozke segmente oz. tržne niše, redkeje pa na masovne trge, kjer je nizka cena odločilnega pomena. Zaradi tehnološkega razvoja na področju komunikacij, transporta in finančnih storitev v mnogih državah izvoz malih podjetij narašča hitreje kot izvoz velikih podjetij. Pogosto naletimo na prepričanja, da globalizacija prinaša koristi izključno velikim, večnacionalnim korporacijam in se v glavnem nanaša na razvoj teh družb, medtem ko mala podjetja z globalizacijo le izgubljajo in zato postopoma izginjajo. Takšne možnosti v posameznih gospodarskih panogah lahko obstajajo, vendar pa splošno velja, da se z globalizacijo razvijajo tudi mala podjetja, ki ob širitvi trgov zavzemajo položaje, ki izvirajo iz osvajanja novih tržnih niš, povečane specializacije dejavnosti in obdelave segmentov, ki se velikim ne splačajo ali pa jih ne zanimajo. Mala podjetja imajo zaradi svoje fleksibilnosti in odzivnosti v mednarodnem poslovanju določene prednosti. Kljub temu pa se običajno soočajo s precejšnjimi strukturnimi problemi, ki izhajajo iz njihovega obsega poslovanja. Kljub uspešnem nastopanju na

20

domačem trgu, je lahko udejstvovanje v mednarodnem tržišču za marsikatero podjetje zelo zahtevna naloga (Dubrovski 2006, 88). 3.3 Izbiranje tujih tržišč Odločitve o tem na katere trge ali tržne segmente naj podjetje vstopi, za današnjega tržnika ni lahko sprejeti. Trgov in segmentov na trgih je namreč veliko, zaradi tega je potrebno razumeti in poznati procese, modele in postopke selekcioniranja ali izbora trgov in segmentov. Nesmiselno bi bilo za vstop preučevati vse trge hkrati. To še posebej velja za podjetja, ki prvič vstopajo na tuja tržišča in jim primanjkuje potrebnih izkušenj za delovanje na teh trgih. Kot torej ugotavljamo bi bilo ocenjevanje vseh trgov, še posebej v prvih fazah rasti mednarodnega delovanja podjetja nesmiselno. Zaradi tega moramo razumno izvesti selekcijo potencialno zanimivih trgov in v ta namen poznati načine, modele in postopke presoje izbora trgov, da bi lahko izbrali nekaj tistih, ki jih bomo podrobneje preučili. Z vprašanjem izbora trgov se nenehno ukvarjajo tudi podjetja, ki so v mednarodnem poslovanju že izkušena in širijo svoj obseg poslovanja ali pa želijo na trge uvesti nove izdelke ali storitve. Tudi za takšna podjetja je poznavanje procesa izbora trgov nujno. V odvisnosti z odločitvijo o izboru trga je neposredno povezana tudi odločitev o načinu in obliki vstopa oz. o izbiri vstopne strategije za izbrani trg, zato je proces selekcije ali izbora trgov še toliko bolj pomemben. Pri izboru tržišč je potrebno sistematično povezati znanje s področja analize okolja in raziskav mednarodnega trženja. Hkrati pa je to znanje potrebno nadgraditi s poznavanjem možnih strategij vstopa, za kar je potrebno kompleksno znanje mednarodnega marketinga in poslovanja v različnih trženjskih okoljih. Če smo pri izbiri trgov praktično neomejeni, pa smo pri načinih vstopa oz. oblikovanju vstopne strategije za izbrani trg bistveno bolj omejeni že s samim izborom trga in prevladujočimi načini poslovanja na le-tem (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 98). Takrat, ko se podjetje prvič odloči za vstop na tuji trg oz. razmišlja o širitvi na večje število držav v katerih bo poslovalo, mora med potencialnimi trgi izbrati tiste, za katere je prepričano, da najbolj ustrezajo njegovim namenom. Po določitvi potencialnih tržišč, jih podjetje mora ustrezno selekcionirati, saj na vseh tržiščih naenkrat ni mogoče izvajanje poslovne aktivnosti. To še posebej velja za mala podjetja, ki imajo bistveno bolj omejena sredstva v primerjavi z veliki podjetji ali korporacijami in zato morajo razpoložljiva sredstva najučinkoviteje izkoristiti. Izbiranje najprimernejšega trga pa je le navidezno lahka naloga, saj se pogosto zgodi, da izbrani trg sploh ni posledica načrtnega pristopa, temveč raznih drugih okoliščin. Podjetje pa se lahko sooči z precej resnimi posledicami ob nepravilni izbiri trga. Iz mednarodne poslovne prakse je znano, da osvajanje tujega trga v povprečju traja tri do štiri leta, saj podjetje šele po tem obdobju doseže takšne izvozne količine in vrednosti, ki omogočajo donosnost izvoznega posla. Ponavadi je prvo leto namenjeno raziskovanju trga, iskanju potencialnih zastopnikov ali odjemalcev, začetnemu tržnemu komuniciranju in razvoju blagovne znamke. V drugem letu podjetje izvaža posamezne pošiljke, ki pa v celoti še vedno ne prinašajo dobička, saj so pogosto potrebna še dodatna vlaganja v trg bodisi v obliki stroškov ali posebnih popustov za prve količine. V tretjem letu se podjetje lahko približa takšnemu obsegu izvoznih količin in vrednosti, ki že prinaša pozitiven izid na letnem nivoju (Dubrovski 2006, 161).

21

Opredelitev osnovnega področja delovanja podjetja na tujih trgih izhaja iz procesa izbiranja obetavnih in privlačnih tujih tržišč. Vsekakor je ena izmed temeljnih strateških odločitev, ki jih podjetje v procesu strateškega upravljanja in vodenja mednarodnega marketinga sprejme, izbira ciljnih tržišč in tržnih segmentov. Ob tem je potrebno upoštevati tudi ključne dejavnike uspeha podjetja na posameznih tržiščih in specifične dejavnike uspeha v panogi oziroma na področju delovanja podjetja. Izvozniki pogosto že pred snovanjem zasnove mednarodnega marketinga izbirajo tuja tržišča, vendar ne sistematično. V dinamičnih razmerah mednarodnega okolja in internacionaliziranja mednarodnih poslovnih aktivnosti, pa strateškega načrtovanja in odločanja ne moremo graditi samo na praktičnih izkušnjah, ampak na sistematični in metodično izpopolnjeni izbiri zunanjih trgov. Izbiranje tujih tržišč mora izhajati iz opredeljenih ciljev podjetja na področju mednarodnega trženja. Namen procesa izbiranja tujih tržišč je, da nas raziskovalna metoda pripelje do ožjega izbora najobetavnejših tržišč, ki jih je potrebno podrobneje raziskati z vidika potencialov in marketinških strategij za vsak izdelek in jih po podrobni raziskavi vključiti v marketinški program podjetja. Takšno izbiranje tujih tržišč nam služi kot osnova za:

� racionalno usmerjanje podrobnih aktivnosti pri tržnih raziskavah na izbranih tržiščih,

� segmentacijsko strategijo izkoriščanju podobnosti izbranih ciljnih segmentov in standardizacij marketinškega programa,

� strategijo diferenciacije in izkoriščanje razlik med izbranimi tujimi tržišči s prilagajanjem marketinškega programa,

� osredotočeno usmerjanje trženjskih potencialov na najobetavnejša tržišča, � diverzificiranje trženjskih naporov z izkoriščanjem tržnih potencialov številnih

tujih tržišč. Raziskovalna metoda pri izbiranju tujih tržišč nam da informacijsko podlago za oblikovanje učinkovite strategije in programa mednarodnega marketinga. Prioriteta in izbrana tuja tržišča so izhodišče za snovanje strategij marketinga in razporejanje omejenih marketinških potencialov na izdelke in ciljne trge (Jurše 1997, 86-88). Oblikovanje modela in procesov izbiranja tržišč v tujini, zahteva od mednarodnega tržnika kompleksno znanje, saj mora povezati znanje okoljskih analiz, mednarodnega trženjskega raziskovanja, analiz tržnih priložnosti in strategij trženjskega spleta. Večina podjetij razvije model izbora trgov postopoma, tako da govorimo o procesih izbora trgov na ravni podjetja. Pri tem se najprej določijo kriterij za izbor trgov, nato se trgi oz. ciljne države analizirajo čemur sledi segmentacija izbranega trga. V nadaljevanju se razvijejo ustrezne strategije vstopa. Značilno je, da podjetja razvijejo zase značilne modele izbora trgov, ki so opredeljeni z dejavnostjo, obsegom, načini in cilji delovanja podjetja. Države, ki ustrezajo kriterijem, ki si jih je zadalo podjetje, se razvrstijo na prednostni seznam v skladu z obstoječo trženjsko strategijo podjetja in dodamo analizo notranjih dejavnikov podjetja in sprememb trženjske strategije za izbrano tržišče (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 101-103). V mednarodnem trženju je potrebno upoštevati kompleksna mednarodna okolja trgov in jih učinkovito povezati s sposobnostmi podjetja. Podjetje si mora, preden začne proces analize in kriterijev izbora trgov zastaviti devet ključnih vprašanj:

22

� Kdo kupuje naš izdelek? � Kdo ne kupuje našega izdelka? � Kakšno potrebo zadovoljuje naš izdelek? � Ali naš izdelek rešuje probleme in katere? � Kateri in kakšni so trenutni kupci našega izdelka? � Kakšno ceno so pripravljeni plačati zanj? � Kdaj kupujejo izdelek? � Kje kupujejo izdelek? � Zakaj ljudje sploh kupujejo ta izdelek?

Odgovori na navedena vprašanja pomenijo izhodišče za oblikovanje marketinškega spleta (4P) in trženjske strategije vstopa. Ob tem je potrebno najprej oblikovati merila za izbor trgov, na katere želimo vstopiti. Gotovo bodo v podjetju preverili značilnosti trgov, kot so: tržni potencial, dostop na trg, omejitve na trgu, prevozne stroške in prilagojenost izdelka trgu (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 120-121). Za tržnike, ki delujejo v mednarodnem okolju je izrednega pomena, da na organiziran način spremljajo stanje in spremembe v mednarodnem tržnem okolju podjetja. To terja, na eni strani velika sredstva, na drugi strani pa veliko časa ter energije. Jasno je, da je pridobivanje novih informacij o tržiščih smiselno samo, če ta prinašajo podjetju konkretne koristi v trženju. V procesu ocenjevanja obetavnih tujih tržišč je smiselno oblikovati ustrezen seznam indikatorjev, ki nam omogočajo lažje in preglednejše ocenjevanje le-teh. Na ta način je koristno uporabiti metodo segmentiranja tržišč po ciljih, potrebah in zmožnostih podjetja, kot tudi odjemalcev. Metodo bi aplicirali na treh nivojih in sicer:

� Makro segmentiranje, ki združuje nacionalna tržišča v homogene skupine, pri tem pa uporablja makroekonomska merila. Pri takšnem segmentiranju ni potreben neposreden stik z odjemalci ali kupci, saj zadoščajo podatki iz sekundarnih virov.

� Mikro segmentiranje določa homogene skupine odjemalcev v eni državi in pri tem uporablja demografska in psihografska merila. Zaradi takšne analize je mikro segmentiranje drago in dolgotrajno, saj so pri analiziranu potrebni podatki, ki jih pridobimo ob stiku z odjemalci. Praviloma velja, da mikro segmentiranje zahteva poglobljeno znanje o odjemacih.

� Večtržno segmentiranje je segmentiranje, ki zajema več nacionalnih tržišč za izbrani program podjetja in pri tem kot merila uporablja sestavine marketinškega spleta (Ješovnik 2001, 99-101).

3.4 Oblike vstopa na tuji trg Mednarodno delujoča podjetja so tako na domačem, kot tudi na tujih trgih izpostavljena konkurenci in zaradi tega ter zaradi spreminjajočih okoliščin tako doma kot v tujini, vselej iščejo najustreznejše načine s katerimi bi ohranili ali izboljšali svojo tržno pozicijo. Pri tem lahko govorimo o reagiranju podjetij na izzive na domačem in tujih tržiščih. V splošnem ločimo tri oblike takšnega reagiranja, ki imajo skupno bistvo. To bistvo predstavlja lokacija proizvodnje ali drugače povedano, iz katerega mesta in v kakšnih pogodbenih oblikah je najprimerneje oskrbovati domači ali tuji trg. Prva izmed treh oblik je klasični izvoz, pri katerem poteka proizvodnja doma in se izdelki izvozijo v tujino in na takšen način oskrbujejo tuje tržišče. Drugi način je prenos proizvodnje v tujino na temelju

23

pogodbenih sporazumov oz. nepremoženjske oblike izvoza. Tretja oblika pa so premoženjske oblike izvoza in njen najpomembnejši predstavnik – neposredne investicije v tujini. Naštete oblike pomenijo hkrati proces internacionalizacije podjetja saj ima vsaka več različic. Pod pojmom klasičen izvoz se ponavadi razume skupek opravil, ki vključuje raziskavo tujega trga, iskanje kupcev, izbiro posrednikov doma ter v tujini, promocijo, fizični prenos blaga preko državnih meja, vključno z zavarovanjem. Bistvo pri klasičnem izvozu je, da poteka proizvodnja doma, od koder se organizira fizični prenos blaga na različne lokacije v tujini. Med nepremoženjske oblike vstopa na tuja tržišča prištevamo pogodbene oblike med klasičnim blagovnim oz. storitvenim izvozom in neposredno tujo investicijo. Takšne oblike omogočajo oskrbovanje tujega trga preko lokalne proizvodnje. Ko pa gre za kapitalski prenos oz. prenos premoženja v tujino, pa govorimo o premoženjski obliki vstopa (Kenda 2001, 151-153). 3.4.1 Izvozne oblike vstopa Izvažanje je še najenostavnejša oblika internacionalizacije domačega podjetja. Ob tem je tudi najpogostejša oblika mednarodne poslovne aktivnosti. Izvažanje nudi podjetjem precej prednosti, saj podjetje lahko kontrolira svojo finančno izpostavljenost na tujem trgu po lastni presoji. Za najem distributerja na tujem tržišču ni potreben prevelik finančen vložek, saj mora podjetje zagotoviti finančna sredstva za stroške povezane s poslovanjem podjetja na novem tržišču. Med omenjene stroške bi lahko prišteli stroške marketinške raziskave, stroške oglaševanja in stroške povezane z iskanjem in izbiranjem lokalnega distributerja. Po drugi strani pa se podjetje lahko odloči, da bo samo distribuiralo svoje izdelke, z namenom, da bi si zagotovili več kontrole pri trženju. V takem primeru lahko podjetje cilja na večje prodajne cene, saj je bi posrednik (distributer) izločen. Drži pa, da se stroški lahko na takšen način zelo povečajo, saj podjetje mora opremiti in upravljati z lastnim distribucijskim centrom, zaposliti uslužbence in tržiti svoje izdelke. Izvažanje podjetju dovoljuje, da se postopoma vključuje na tuje tržišče in na ta način oceni razmere na trgu ter svoj produkt prilagodi tako, da bo v največji meri zadovoljeval potrebe lokalnih odjemalcev. V primeru, da se izvoženi izdelki zadovoljivo prodajajo, lahko podjetje izkušnje, ki si jih je pridobilo z izvažanjem izkoristi za drugačne oblike vstopa na tuje trge. Aktivnosti na izvoznem področju se delijo na posreden izvoz, neposreden izvoz in na medpodjetniške transferje. O posrednem izvozu govorimo v primeru, ko podjetje svoje produkte proda domačemu kupcu, ki jih v spremenjeni ali nespremenjeni obliki izvozi. Proizvajalec na ta način nima stika s končnim uporabnikom oz. odjemalcem in neposredno ne prevzema nobenih izvoznih dejavnosti. V večini primerov posredno izvažanje ni posledica načrtovane oblike internacionalizacije podjetja. Druga oblika aktivnosti na izvoznem področju je neposredno izvažanje in predstavlja prodajo odjemalcem, ki so lahko distributerji ali pa končni kupci, ki se nahajajo v tujini. Neposreden izvoz je v večini primerov tipičen rezultat truda, ki ga podjetje vloži, da bi svoje poslovanje razširilo na mednarodni nivo. Kljub temu pa so nekatere raziskave pokazale, da se kar v eni tretjini primerov zgodi, da so začetne aktivnosti pri izvažanju nekega podjetja prej rezultat spontanih dejanj, kot pa resnih analiz. Podjetja si z neposrednim izvozom pridobijo pomembne izkušnje in znanja o tem, kako deluje

24

poslovanje v določenih državah. Če se neposreden izvoz izkaže kot zelo uspešen za podjetje, to pogosto vodi v agresivnejšo strategijo mednarodnega poslovanja. Kot zadnjo izmed treh izvoznih možnosti izpostavljamo medpodjetniške transferje, ki jih lahko razložimo kot prodajo dobrin podjetja iz ene države nekemu podjetju v drugi državi, ki pa je s tistim podjetjem (lastniško) povezano. Taki transferji so postali bolj pomembni z razmahom multinacionalnih podjetij oz. korporacij in predstavljajo pomemben delež v mednarodni menjavi. Mnoga multinacionalna podjetja nenehno poslujejo na takšen način saj tako učinkoviteje izrabljajo kapacitete tako domačih, kakor tudi tujih proizvodnih enot (Griffin in Pustay 2005, 346-350). 3.4.2 Nepremoženjske oblike vstopa Kot drugo izmed oblik vstopa na tuje trge bomo obravnavali nepremoženjske oz. pogodbene oblike vstopanja na tuje trge. Razlogi za razvoj takšnega vstopanja na tuje trge so lahko sledeči: podjetje želi biti bližje kupcem, zmanjšati hoče proizvodne stroške, skrajšati želi prodajne poti in znižati transportne stroške zaradi geografske oddaljenosti tujih trgov, izogniti se hoče omejitvam vstopa, kot so tako carinske kot necarinske omejitve, ki bistveno dvigujejo ceno na enoto uvoženega izdelka. Prav tako je za podjetje ugodneje, če je na trgu navzoče kot »domači« proizvajalec ter če izkoristi razne oblike pospeševanja lokalne proizvodnje, kot so subvencije in spodbude. Najpogostejše pogodbene oblike vstopanja so licenciranje, franšizing in pogodbena proizvodnja. Razlika med vstopom na trg z izvoznimi oblikami in pogodbenimi oz. nepremoženjskimi je velika. V prvem primeru gre za izdelke oz. storitve, ki jih izdelamo doma, nato pa jih podjetje na različne načine proda na tujem trgu. Z gotovostjo lahko trdimo, da so danes pogodbene oblike vendarle prevladujoče oblike vstopov na tuje trge ob pogoju, da sodelujejo z kredibilnimi partnerji. Izraz pogodbene oblike izhaja iz dejstva, da prenos proizvodnje brez neposrednih naložb kapitala temeljijo na pogodbenem razmerju med zainteresiranimi udeleženci poslovanja (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 149-151) . Licenčno poslovanje predstavlja sporazum med podjetjem dajalcem licence (t.i. licensor) in podjetjem v tujini, ki je pridobitelj licence (t.i. licensee). Tak sporazum se nanaša na odstop zaščitenih pravic in znanja, ki imajo za to podjetje določeno vrednost. V zameno za pridobitev licence pridobitelj plača licenčnino, ki je običajno kompleksno oblikovana. Predstavlja lahko kombinacijo začetnega plačila, ki ni povezano z obsegom proizvodnje ali minimalno licenčnino ter tekoče pristojbine, obračunane kot odstotek od cene ali fiksni znesek na enoto proizvedenih izdelkov. Možno je tudi vključevanje dodatnih pristojbin ter nekaterih posrednih prihodkov za dajalca licence. Franšizing je sistem trženja blaga ali storitev, ki je zasnovana na tesnem in stalnem sodelovanju med pravno in finančno ločenimi in neodvisnimi podjetji, franšizorjem in posameznimi franšiziji. Franšizor svojim franšizijem daje pravico in odgovornost, da poslujejo skladno s franšizorjevim konceptom. Ta pravice hkrati pooblašča in zadolžuje posameznega franšizija, da v zameno za neposredno ali posredno nadomestilo uporablja franšizorjevo trgovsko ime oz. blagovno znamko, know-how, poslovne in tehnične metode, sistem postopkov in druge pravice. Takšen dogovor op pravicah izhajajo iz industrijske ali tehnične pomoči v vsebinskem in časovnem okvirju pisnega franšiznega sporazuma, ki ga obe strani skleneta s tem namenom (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 153-163).

25

Pogodbena proizvodnja je pri nas dokaj znan način poslovnega sodelovanja, pri katerem so najbolj znani posli oplemenitenja u okviru tekstilnega, čevljarskega lesarskega ali kovinsko-predelovalnega sektorja. Pri pogodbeni proizvodnji tuji naročnik izloči proizvodno funkcijo tako, da je v svoje izvajanje prevzame druga pogodbena stranka, ki jo lahko izvede na hitrejši in cenejši način, bolj učinkovito in večkrat tudi bolj kakovostno. Interesi dajalca takšnega posla so v tem, da poveča svojo konkurenčnost, interesi prevzemnika pa v zapolnitvi njegovih proizvodnih kapacitet in zagotavljanji primernih prihodkov. Kljub načelnim koristim obeh partnerjev, ima lahko takšna oblika veliko nevarnosti, tako za naročnika kot tudi za izvajalca. Izvajalec je lahko v celoti odvisen od naročnika, kar povečuje poslovna tveganja, naročnik pa je izpostavljen tehničnemu tveganju, saj se lahko izkaže, da pogodbeni partner nima zadovoljivega tehničnega znanja ali tehnološke opreme (Dubrovski 2006, 207-208). 3.4.3 Premoženjske oblike vstopa Izvozne strategije, kot so izvažanje, licenciranje in franšizing omogočajo, da se podjetje internacionalizira brez investiranja v proizvodne obrate ali poslovne prostore v tujini. Kljub temu pa mnoga podjetja raje vstopijo na tuje trge v premoženjski obliki, se pravi da so lastniki premoženja v tujini, ki ga tudi sami nadzirajo. Najpogostejši obliki premoženjskega vstopa sta mešana podjetja (joint venture) in neposredne tuje investicije. Mešana (joint venture) podjetja, so kot oblika vstopa na tuji trg še posebej privlačna za države, ki imajo izoblikovano politiko zaščite domačega nacionalnega bogastva. Joint venture daje lokalnim podjetjem možnost dostopa do sodobnega poslovodnega, tržnega in proizvodnega znanja, ki ga bo naložbeni partner posredoval lokalnemu. Možnosti dostopa do znanja in tržišča, ki bo pridobljeno s takšnim poslom ima ponavadi večji pomen kot delitev finančnih in političnih rizikov. Zaradi tega je takšna strategija kot oblika vstopa še posebej zanimiva v državah v razvoju, kjer tuji partner lokalnemu zagotavlja dostop do manjkajočih poslovnih potencialov, istočasno pa si pridobi možnost za izkoriščanje lokalnega tržnega potenciala, ki ga zaradi visokih uvoznih pregrad ne more vselej uspešno izkoriščati z izvoznim trženjem. Odločitev podjetja, da bo ustanovilo lastne proizvodne kapacitete v tuji državi štejemo med ene izmed najzahtevnejših poslovnih odločitev v podjetju, saj takšna strategija vstopa zahteva največjo dodelitev resursov za vstop podjetja na tuje tržišče. Podjetje mora samo nositi vse stroške razvoja in oskrbovanja tujega tržišča, hkrati pa tudi v celoti razpolaga s prihodki ustvarjenimi od prodaje izdelkov. Pogosto so neposredne naložbe edina strategija mednarodnega marketinga podjetja, ki izpolnjuje visoke zahteve glede možnosti za ustvarjanje profita in nadzora poslovnih aktivnosti v tujini. Med pomembnimi razlogi za neposredne naložbe v lastne proizvodne zmogljivosti v tujini so visoki transportni stroški do tujega tržišča, uvozne carine, pospeševanje nakupa domačih izdelkov in nižji proizvodnji stroški. Takšne naložbe dajejo investitorju dejanski nadzor nad poslovanjem in udeležbo v upravljanju obratov v tujini. Glavna slabost pa je, da je podjetje izpostavljeno številnim tako političnim kot tudi finančnim rizikom v primerjavi z drugimi oblikami vstopa (Jurše 1997, 286-288).

26

4 ANALIZA OKOLJA CILJNIH TRGOV 4.1 Analiza slovenskega trga V tem poglavju si bomo podrobneje pogledali razmere na slovenskem trgu okoljske opreme oz. okoljskega programa. Pri tem se bomo omejili na produkte, ki jih podjetje ProSigma trži v okviru svojega prodajnega programa okoljske dejavnosti. Njihov prodajni asortiment je sestavljen iz treh sklopov, ki ga tvorijo: biološke čistilne naprave, sistemi za zbiranje deževnice in solarni sistemi. Prav tako bomo analizirali kakšni odjemalci se ponavadi odločajo za nakup proizvodov iz okoljskega programa ter na kratko predstavili še konkurenco. Informacije v prvem delu tega poglavja smo pridobili na podlagi pogovora z zaposlenimi, ki se ukvarjajo z okoljskim programom in internih dokumentov. Med omenjenimi prodajnimi programi je pri nas le področje bioloških čistilnih naprav urejeno z zakonom. Biološke čistilne naprave so iz tehničnega in prodajnega vidika zahteven proizvod, kar pri izdelavi ciljev in strategij podjetja zahteva posebno pozornost, sodelovanje strokovnjakov s tehničnih področij, specifična znanja in spretnosti. Omenjeni produkti so na slovenskem tržišču dokaj novi, saj je država šele leta 2007 začela prilagajati našo zakonodajo z zakonodajo Evropske unije. Slovenija je tako pridobila 8 letno prehodno obdobje do leta 2015, po izteku katerega bo tudi pri nas morala vsaka novogradnja ali obstoječa hiša brez možnosti priklopa na javno kanalizacijo, imeti vgrajeno čistilno napravo. Trenutna zakonodaja nalaga vgradnjo male čistilne naprave le novogradnjam, ne pa tudi obstoječim objektom brez javne kanalizacije. Na področju zbiranja deževnice in solarne tehnologije zaenkrat še ni zakonskih ureditev, a bi se v prihodnosti tudi to lahko spremenilo. V nekaterih državah, kot sta na primer Francija in Velika Britanija, je že prepovedano zalivanje vrta s pitno vodo, za kršitelje pa so predvidene visoke denarne kazni. Zaradi tega morajo odjemalci v določene namene, namesto pitne vode uporabljajo deževnico. 4.1.1 Analiza odjemalcev Odjemalci malih bioloških čistilnih naprav in sistemov za zbiranje deževnice prihajajo iz srednjega in visokega družbenega razreda. Razlog za to je v višji kupni moči in ekološki ozaveščenosti. Za odjemalce tega segmenta prodajnega programa je značilno, da se povečini selijo iz večjih urbanih središč na podeželje, stari so med 30 in 50 let, imajo dobro premoženjsko stanje in so dobro poučeni o ekologiji ter alternativnih virih energije. Pri postavitvi svojega novega doma želijo ekološko napreden in energetsko varčen objekt. K njihovemu nakupnemu obnašanju v veliki meri botrujejo informacije, ki jih pridobijo od znancev, prijateljev ali sorodnikov. Takšne informacije, ki prihajajo od oseb, katerim zaupajo imajo veliko težo. V primeru, da odjemalec dobi pozitivno priporočilo od prijatelja glede čistilne naprave ali sistema za zbiranje deževnice, potem pogosto želi ravno tako napravo od istega proizvajalca in istega prodajalca. Motiv, ki vodi odjemalce takšnega prodajnega programa je predvsem visoka motivacija za varovanje okolja. Prav tako se odjemalci zavedajo, da je na takšne investicije potrebno gledati dolgoročno in ne kratkoročno, saj se stroški investicij v okoljsko opremo za marsikoga zdijo previsoki. Na tovrstne investicije se ne da gledati kratkoročno, saj se le na

27

daljši rok povrnejo stroški investicije. Obremenjevanje okolja pa se zmanjšuje že od samega začetka uporabljanja proizvoda. Med odjemalce proizvodov okoljskega programa pa prav tako spadajo podjetja, ki delujejo v gospodarskem okolju. V zadnjem času recesije, se že kažejo manjša vlaganja v gradnjo novih objektov in slaba likvidnost organizacij, kar posledični pomeni upad naročil za takšne produkte. Pri odločanju o nakupu ponavadi sodelujeta vodja projekta in vodja gradbišča. To sta dve ključni osebi, ki se odločita za nakup določene čistilne naprave oz. sistema za zbiranje deževnice. V ProSigmi so prepričani, da je uspešnost posla v veliki meri odvisna od aktivnosti, ki so v organizacijah usmerjene predvsem na te osebe. Vsak posameznik, ki je zadolžen za odločanje je tudi osebno motiviran. Če zasledi koristi odločitve na drugih področjih in ima dobro mnenje o dobavitelju, je možnost za izbiro večja. Pri tem igra pomembno vlogo tudi »image« dobavitelja, reference in ostali pogoji prodaje. Vsekakor pa ne gre zanemariti izkušenj iz preteklosti in delovanje že vgrajenih naprav, kot posledica nakupov, ki so že bili opravljeni. Končni odjemalci navadno čustveno izpeljejo proces nakupnega odločanja. Ob pridobitvi gradbenega dovoljenja zaznajo potrebo po mali biološki čistilni napravi. Za marsikoga je to popolna neznanka. Odjemalci začnejo raziskovati to tematiko, pri tem pa hočejo odgovore na mnogo vprašanj: Kakšni izdelki so na voljo? Kdo so prodajalci? Kdo proizvode vgrajuje? Ali so izdelki tehnično komplicirani? Ali je vgradnja nujna ali se ji lahko izognejo? Kako je s pridobivanjem oprostitve plačila takse? Kako je z vzdrževanjem? Po pridobitvi odgovorov se začne tehtanje med ponudniki, pogajanje za popuste in nato nakupna odločitev. Po nakupu se odjemalci v primeru potreb vrnejo k dobavitelju in zahtevajo ponudbe še za druge sklope izdelkov. Značilno je, da odjemalci svoje izkušnje, tako pozitivne kot negativne, glede proizvoda in prodajalca, pogosto delijo s svojimi znanci in na ta način soustvarjajo mnenje o podjetju v javnosti. 4.1.2 Konkurenca Poudariti moramo, da je podjetje ProSigma edini ponudnik v Sloveniji, ki v okviru svojega prodajnega programa okoljske opreme odjemalcem ponuja čistilne naprave, sisteme za zbiranje deževnice in solarne sisteme. Ker so v podjetju prepričani, da lahko samo s kakovostnimi proizvodi zadovoljijo potrebe odjemalcev, so se odločili, da bodo zastopali le tista podjetja, ki so po kvaliteti dokazano v svetovnem vrhu. Na ta način so v segmentu čistilnih naprav in sistemov za zbiranje deževnice zastopniki podjetja Rewatec, pri solarnih tehnologijah pa proizvajalca Schüco. Prednosti podjetja v primerjavi s konkurenco, so najboljši proizvodi v svojih razredih, saj zastopajo priznane proizvajalce. Prav tako se z okoljskim programom ukvarjajo že več kot deset let in imajo zaposlene uslužbence, ki so specializirani na teh področjih. V podjetju prav tako dajo veliko na poprodajne aktivnosti, saj jim z lastno servisno službo lahko optimalno pomagajo v primeru težav. Zavedajo se, da imajo zaradi proizvodov višje in visoke kakovosti posledično tudi višje cene od konkurence. V segmentu čistilnih naprav lahko med konkurente prištejemo:

� ACO d.o.o. � Eklogit d.o.o.

28

� Roto d.o.o. � ATM d.o.o. � Armex armature d.o.o. � Karner d.o.o. � Tilia d.o.o. � Sezam d.o.o. � ONO d.o.o. � Hidroinženiring d.o.o. � Regeneracija d.o.o. � Sojos d.o.o.

Ob tem je treba poudariti, da v mnogih podjetjih, ki se ukvarjajo s čistilnimi napravami zaposleno le nekaj ljudi ali pa celo en sam človek, kar posledično vpliva na kakovost ponudbe in na varnost odjemalca po samem nakupu. Prav tako je značilno, da konkurenca ponuja svoje proizvode po nižjih cena kot ProSigma, ki zastopa podjetje Rewatec, čigar proizvodi spadajo v višji kakovosten razred. Pri sistemih za zbiranje in koriščenje deževnice je slika podobna, le da ponudniki niso tako razdrobljeni. Pri tem sistemu lahko ob manjših ponudnikih, ki ne predstavljajo večje konkurence, govorimo o treh večjih ponudnikih in sicer ob ProSigmi še:

� podjetje Roto d.o.o. iz Murske Sobote, ki sami proizvajajo zbiralnike za deževnico, njihova glava konkurenčna prednost pa je bistveno nižja cena, predvsem zaradi nižje kakovosti produkta.

� Armex armature d.o.o. iz Ivančne Gorice, zastopnik nemškega proizvajalca Graf. Na področju solarne tehnologije konkurenco predstavljajo podjetja:

� Ekodom d.o.o. � Ates d.o.o. � Kričej d.o.o. � Ream d.o.o. � Aqua tehnika Maribor d.o.o. � Alukönigstahl d.o.o.

Ob tem je potrebno dodati, da nekatera izmed teh podjetij, tako kot ProSigma, na tržišču ponujajo solarne sisteme proizvajalca Schüco. Spet druga podjetja, ki hočejo konkurirati predvsem s ceno, pa ponavadi ponujajo cenejše kolektorje kitajskega porekla, ki se po kakovosti seveda ne morejo primerjati s kolektorji Schüco. 4.1.3 Razvitost panoge Panoga v okviru katere se tržijo proizvodi iz prodajnega programa okoljske dejavnosti se je v zadnjih desetih letih v Sloveniji precej razvila. Prej na tem področju ni bilo takšnega povpraševanja ter ponudbe in zaradi tega tudi ne takšne konkurence. Razlog tiči v dejstvu, da pred leti še ni bilo zakonskih določil, ki bi odjemalce prisilili k bolj ekološko usmerjenemu ravnanju. Kot primer smo že prej omenili zakonsko regulativo na področju bioloških čistilnih naprav, saj kot pravi zakon, od leta 2015 naprej noben objekt, ki ne bo priklopljen na javno kanalizacijsko omrežje, ne bo več smel uporabljati obstoječe greznice ampak jo bo moral preurediti v biološko čistilno napravo. Trdimo lahko, da je v primeru

29

bioloških čistilnih naprav, država s svojim posegom v pravno ureditev tega področja močno vplivala na povpraševanje odjemalcev po tovrstnih produktih. Ugotavljamo, da lahko zakonska ureditev določenega področja na takšen način pripomore k rasti določene panoge, ravno tako kot lahko podobne odločitve vplivajo na krčenje ali celo zaton kakšne druge panoge. V okviru prodajnega programa, glede sistemov za zbiranje deževnice in solarne tehnologije zaenkrat še ni zakonske ureditve v smislu, da bi ta dva vira bilo potrebno izkoriščati, vendar se v prihodnosti tudi na tem področju stvari lahko spremenijo. Zaradi tega so odjemalci iz teh dveh segmentov bolj ali manj prepuščeni lastni iniciativi in ekološki ozaveščenosti. Drži pa, da je na takšne investicije potrebno gledati kot v naložbo za prihodnost tudi iz finančnega vidika, saj se ob pravilnem uporabljanju omenjenih naprav, dolgoročno ob zmanjšanem obremenjevanju okolja da tudi veliko prihraniti. Tako lahko sklepamo, da se marsikdo prav zaradi tega odloči za tovrstne naložbe, se pravi dolgoročno zmanjševanje stroškov, kot pa ekološka ozaveščenost. Kot posebnost bi med omenjenimi programi lahko izpostavili fotovoltaične solarne sisteme za pretvarjanje sončne energije v električno. Predpostavka za postavitev sončne elektrarne je velika površina strehe, na katero se montirajo sončni kolektorji. Zato takšni sistemi ne pridejo v poštev pri enodružinskih hišah, saj imajo te za učinkovito izrabljanje takšnega sistema enostavno premajhno kvadraturo strehe. Zato pa se takšnih investicij vse pogosteje lotevajo kmetovalci, ki razpolagajo z veliko površino strehe, predvsem na gospodarskih objektih. V primeru, da se na ta, do tedaj neizkoriščen prostor, namestijo kolektorji in ostala potrebna tehnična oprema, si lahko posamezniki doma postavijo sončno elektrarno. Električna energija, ki se ustvarja ob pretvorbi iz sončne, se skladišči in se po dogovoru prodaja ponudnikom električne energije. Na ta način si gospodinjstva omogočijo reden prihodek vsak mesec. Pričakovana amortizacijska doba za tovrsten projekt znaša približno 10 let, odvisno seveda od količine proizvedene električne energije, ki pa je odvisna od števila nameščenih sončnih kolektorjev. Stroški investicije pa se lahko gibljejo tudi do 500.000 evrov, s tem da lahko kmetovalci iz Eko sklada pridobijo nepovratna sredstva od države. 4.2 Analiza hrvaškega okolja in trga 4.2.1 Splošni podatki o Hrvaški 4.2.1.1 Politična ureditev

Hrvaška je parlamentarna demokratična republika, v kateri ima predsednik države zelo močen položaj. Po smrti prvega predsednika Franja Tuđmana so funkciji predsednika države delno zmanjšali pooblastila. Hrvaški parlament – Sabor je sestavljen iz dveh domov: iz predstavniškega doma z najmanj 100 in največ 160 poslanci in doma županij s 63 poslanci. Mandat poslancev v Saboru traja pet let. Tudi predsednik države je izvoljen za pet let na neposrednih volitvah. Je vrhovni poveljnik oboroženih sil in določa smer zunanje politike. Drugi in še vedno aktualni predsednik Hrvaške je Stipe Mesić, ki je na položaj bil izvoljen leta 2000 in trenutno služi drugi mandat, ki mu poteče leta 2010. Prvo desetletje samostojnosti je zaznamovala vladavina HDZ (Hrvaška demokratična skupnost) in predsednika Franja Tuđmana, ki je privedla tudi do določene mednarodne

30

izolacije države. Po njegovi smrti konec leta 2000 je na oblast prišla koalicija šestih opozicijskih strank, z Ivico Raćanom kot premierom in Stipetom Mesićem kot predsednikom države. Na zadnjih parlamentarnih volitvah novembra 2007 je ponovno zmagala HDZ (36,6%) pred stranko SDP (31,1%), njen predsednik Ivo Sanader pa je ostal na mestu premiera. Med pomembnejše stranke sodijo še SDP, HSP, HNS, HSS in HSLS. Naslednje parlamentarne volitve bodo konec leta 2011. Hrvaška je razdeljena na 20 županij: Bjelovarsko-Bilogorska, Brodsko-Posavska, Dubrovačko-Neretvanska, Istarska, Karlovačka, Koprivničko-Križevačka, Krapinsko-Zagorska, Ličko-Senjska, Međimurska, Osječko-Baranjska, Požeško-Slavonska, Primorsko-Goranska, Šibensko-Kninska, Sisačko-Moslavačka, Splitsko-Dalmatinska, Varaždinska, Virovitičko-Podravska, Vukovarsko-Srijemska, Zadarska, Zagrebačka, in mesto Zagreb s posebnim statusom (CIA 2009). 4.2.1.2 Prebivalstvo

Hrvatje spadajo v skupino južnih Slovanov in so v veliki meri katoliki, tako kot tudi večina drugih narodnostnih manjšin v državi. Na Hrvaškem, po podatkih iz leta 2008 živi skoraj 4,5 milijona prebivalcev. Srbi kot najštevilčnejša manjšina pripadajo pravoslavni cerkvi, njihov jezik pa je zelo soroden s hrvaškim. V obdobju socialistične zvezne države – SFRJ sta bila oba jezika, ne glede na različno pisavo (latinica oz. cirilica), leta 1954 združena v srbohrvaški jezik, po razpadu skupne države pa sta si obe državi prizadevali izbrisati sledi skupnega jezikovnega razvoja. Posledica spreminjanja ozemlja in premikanja meje skozi zgodovino je močna etnična raznolikost Hrvaške. Hrvatov je skoraj 90 odstotkov, z njimi je na začetku devetdesetih let, pred domovinsko vojno, živelo 12 odstotkov Srbov. Na nekaterih območjih kot sta bili t.i. Kninska krajina in pa v nekaterih delih Slavonije so takrat Srbi predstavljali večinsko prebivalstvo. Med vojno za srbska območja so bili od tam najprej pregnani Hrvatje, po hrvaški osvoboditvi teh ozemelj v letih 1995–96 so se številni Hrvatje vrnili, območja pa so množično zapustili Srbi. Danes na Hrvaškem živi srbska manjšina, ki predstavlja skoraj 5 odstotkov skupnega prebivalstva. Manj kot 6 odstotkov pa predstavljajo ostale manjšinske skupine med katere spadajo: Bošnjaki, Madžari, Slovenci, Čehi, Slovaki, Italijani, Črnogorci, Romi in Albanci (Boden 2004, 246). 4.2.1.3 Naravne razmere in gospodarstvo

Hrvaška se razprostira na dobrih 56.000 kvadratnih kilometrih in obsega dolg obalni pas Jadranskega morja – Dalmacijo in večino polotoka Istra. Na severozahodu se nadaljuje v kraško pogorje, na severu pa med Dravo in Savo leži panonska Hrvaška. Najpomembnejša gospodarska veja je raznovrstna industrija: strojništvo, ladjedelništvo, proizvodnja aluminija, tekstilna, živilska, kmetijska in elektroindustrija. Med rudnimi bogastvi so pomembni predvsem boksit, nafta in zemeljski plin. Pomembna so tudi nahajališča kalcija, železa, silikatov, gline, soli, črnega premoga in naravnega asfalta. Glavni kmetijski pridelki v nižinah so žito, koruza, krompir, sladkorna pesa in sadje. V Istri, Dalmaciji, Slavoniji ter v Hrvaškem Zagorju je zelo razvita tudi pridelava vina. Ob Jadranski obali uspevajo tudi olive ter južno sadje. Na gorskih območjih prevladujeta lesarstvo in živinoreja, predvsem ovčjereja in svinjereja. Zelo razvit je zlasti obmorski turizem, ki je v prvih letih

31

neodvisnosti močno nazadoval, deloma zaradi materialne škode, deloma pa zaradi strahu turistov. V zadnjih letih se hrvaški turizem krepi, saj ta panoga postaja vedno pomembnejša in dobičkonosna, tudi na račun številnih tujih investicij v to panogo. Med domovinsko vojno je bilo na Hrvaškem poškodovano približno 30 odstotkov vseh gospodarskih objektov, poleg tega pa je v državo pribežalo veliko število beguncev, predvsem iz sosednje Bosne in Hercegovine. Program stabilizacije, uveden leta 1993 je po letu 1995 prinesel rast domačega proizvoda, nižjo stopnjo inflacije in višji bruto domači proizvod na prebivalca in s tem prva znamenja izboljšanja stanja. Kot simbol neodvisnosti je bila maja 1994 uvedena nacionalna valuta kina. Oznaka valute je bila sporna, saj je kuna bila uradno plačilno sredstvo v času ustaške NDH med drugo svetovno vojno. Zlasti v času predsednikovanja Franja Tuđmana je spogledovanje z ustaško preteklostjo močno obremenjevalo prizadevanja Hrvaške po integraciji v Evropo (Boden 2004, 247). 4.2.2 Ekonomski kazalci 4.2.2.1 Gospodarska rast in industrijska proizvodnja

Gospodarska rast, ki je v letu 2007 znašala visokih 5,7 odstotka, bo v letih 2008 in 2009 nekoliko nižja in bo po ocenah znašala 4,6 oziroma 4,5 odstotka. Podobno kot v preteklih letih bosta tudi v letih 2008 in 2009 rast BDP spodbujali predvsem visoki rasti domačih naložb in zasebne porabe. Slednja bo po ocenah naraščala po 4,8 oziroma 5 odstotni stopnji rasti, domače naložbe pa po 6,6 oz. 6,5 odstotni stopnji rasti. Rast javne porabe bo v letu 2008 za 2,4 odstotne točke nižja in se bo povečala za en odstotek, v letu 2009 pa po ocenah za 1,3 odstotka. Zunanjetrgovinski sektor bo rast BDP podobno kot doslej zaviral. Doseganje višje rasti BDP od napovedane bo odvisno od uspešnosti vlade pri izboljšanju poslovnega okolja, povečanja fleksibilnosti na trgu delovne sile, spodbujanja zasebnega sektorja in posledic svetovne finančne krize. Potem ko je rast industrijske proizvodnje v letu 2007 znašala 5,7 odstotka, se njena rast v letu 2008 ohlaja. V prvem četrtletju 2008 se je obseg industrijske proizvodnje povečal za 4,8 odstotka, v drugem pa za 3,8 odstotka. Gospodarska politika je in bo tudi v prihodnje podrejena približevanju EU in izpolnjevanju njihovih zahtev. Tako EU kot tudi IMF vlado opozarjata, da so poleg usklajevanja zakonodaje z evropsko pomembne tudi druge reforme. Med njimi so dokončanje privatizacije in povečanje vloge zasebnega sektorja (s 70 na 80 odstotkov BDP), zmanjšanje proračunskih izdatkov (z 49 na okoli 42 odstotkov BDP), s čimer bo omogočeno znižanje davkov, uravnovešenje proračuna do leta 2010, izboljšanje infrastrukture, zmanjševanje regionalnih razlik, ter konsolidacija zdravstvenega in socialnega sistema. V svojih smernicah za vodenje gospodarske politike za obdobje 2009-2011 vlada poleg omenjenih ciljev dodaja še povečanje gospodarske rasti, ustvarjanje novih delovnih mest in upočasnitev rasti zunanjega dolga. Parlament je sprejel revidirani proračun za leto 2008, ki predvideva proračunski primanjkljaj v višini 2,5 odstotka BDP. Monetarna politika je osredotočena na vzdrževanje stabilnega tečaja kune, omejevanje kreditne ekspanzije in odpravo vseh omejitev v kapitalskih tokovih do konca leta 2008. Povprečna inflacija se bo v letu 2008 po tujih ocenah zvišala na 8,6 odstotka, v letu 2009 pa ponovno znižala ter po napovedih znašala 3,5 odstotka. Brezposelnost se je v prvi polovici leta 2008 vztrajno zniževala – medtem ko je januarja znašala 14,8 odstotka, se je do junija znižala na 12,5 odstotka. Za celotno leto 2008 se pričakuje, da bo povprečna stopnja brezposelnosti znašala 15,9 odstotka (JAPTI 2008).

32

4.2.2.2 Trgovanje s tujino

Izvoz blaga je v obdobju od januarja do junija 2008 znašal 4,6 milijarde evrov, uvoz pa 10,5 milijarde evrov. Zunanjetrgovinski primanjkljaj je tako posledično narasel na 5,9 milijarde evrov, kar je bilo kar za 1,1 milijarde evrov več kot celoten primanjkljaj za prvih pet mesecev leta 2008. Povečanje primanjkljaja je bila posledica nižje rasti izvoza, ki se je na letni ravni povečal za 24 odstotkov, vendar je bila rast uvoza še višja in je znašala 32 odstotkov. Na izvozni strani se je najbolj povečal izvoz kapitalnih dobrin (za 18,9 odstotka) in vmesnih proizvodov (za 6,4 odstotka). Izvoz trajnih potrošnih dobrin se je znižal. Na uvozni strani se je zaradi visokih svetovnih cen nafte močno povečala vrednost uvoza energije (za 29 odstotkov) in kapitalnih dobrin (za 17,9 odstotka). Najpomembnejša zunanjetrgovinska partnerica je Italija, sledijo pa ji Nemčija, Slovenija in Avstrija. BiH je na drugem mestu najpomembnejših hrvaških izvoznih trgov, Rusija pa je postala tretja najpomembnejša dobaviteljica (nafta in plin). Povečuje se tudi obseg hrvaške zunanjetrgovinske menjave z novima članicama EU Bolgarijo in Romunijo. Visok zunanjetrgovinski primanjkljaj je glavni vzrok za primanjkljaj na tekočem računu. Ta se bo do konca leta 2008 po ocenah nekoliko znižal ter predstavljal še vedno visokih 9,7 odstotka BDP (JAPTI 2008). Tabela 1: Izvoz - Najpomembnejši hrvaški partnerji v letu 2007 Država Izvoz v 1000 USD Delež v letu 2007 (%) 1 Italija 2.359.874 19,1 2 Bosna in Hercegovina 1.782.585 14,4 3 Nemčija 1.237.039 10,0 4 Slovenija 1.021.317 8,3 5 Avstrija 755.712 6,1 Vir: HGK, 2009 Tabela 2: Izvoz - Najpomembnejši hrvaški partnerji v letu 2008 Država Izvoz v 1000 USD Delež v letu 2008 (%) 1 Italija 2.694.127 19,2 2 Bosna in Hercegovina 2.177.792 15,3 3 Nemčija 1.518.139 10,7 4 Slovenija 1.098.243 7,7 5 Avstrija 815.591 5,8 Vir: HGK, 2009

33

Tabela 3: Uvoz - Najpomembnejši hrvaški partnerji v letu 2007 Država Uvoz v 1000 USD Delež v letu 2007 (%) 1 Italija 4.144.957 16,0 2 Nemčija 3.718.997 14,4 3 Rusija 2.618.797 10,1 4 Kitajska 1.603.372 6,2 5 Slovenija 1.533.603 5,9 Vir: HGK, 2009 Tabela 4: Uvoz - Najpomembnejši hrvaški partnerji v letu 2008 Država Uvoz v 1000 USD Delež v letu 2008 (%) 1 Italija 5.258.160 17,1 2 Nemčija 4.115.612 13,4 3 Rusija 3.203.878 10,4 4 Kitajska 1.886.029 6,2 5 Slovenija 1.712.453 5,6 Vir: HGK, 2009 4.2.2.3 Blagovna menjava s Slovenijo

V prvem polletju leta 2008 so bile največje postavke v slovenskem izvozu na Hrvaško sledeče: zdravila za prodajo na drobno (6,3 odstotka), olja iz nafte in bituminoznih mineralov (5,8 odstotka), osebni avtomobili ter druga vozila za prevoz ljudi (5,1 odstotka), električna energija (4,7 odstotka), jahte in druga plovila za šport in razvedrilo (3,9 odstotka), pohištvo in njegovi deli (2,6 odstotka) in pnevmatične gume (1,8 odstotka). V uvozu iz Hrvaške so v prvem polletju leta 2008 prevladovali naslednji proizvodi: električna energija (7,7 odstotka), deli in pribor za traktorje, tovornjake in avtobuse (7,6 odstotka), olja iz nafte in bituminoznih mineralov (4,7 odstotka), odpadki in ostanki železa ali jekla (4,7 odstotka), batni motorji z notranjim izgorevanjem na vžig s svečkami (3,4 odstotka) in z (2,8 odstotka) proizvodi iz naravnega ali umetnega usnja (JAPTI, 2008). Tabela 5: Blagovna menjava Hrvaške s Slovenijo Leto Izvoz (v mio EUR) Uvoz (v mio EUR) Saldo (v mio EUR) 2003 1.007,5 444,550 562,950 2004 1.166,669 514,178 652,491 2005 1.304,175 608,846 695,329 2006 1.464,172 735,676 728,496 2007 1.567,599 849,418 718,181 2008 1.152,292 586,046 566,246 Opomba: Podatki za leto 2008 se nanašajo na obdobje od januarja do avgusta

Vir: JAPTI, 2008

34

4.2.3 Analiza hrvaškega trga O stanju na hrvaškem tržišču proizvodov, ki spadajo v prodajni program okoljske opreme, so nam splošne informacije posredovali iz partnerskega podjetja Larix d.o.o. Po njihovem mnenju je splošna razvitost panoge precej slabša kot v Sloveniji, kar je pogojeno predvsem z manjšim povpraševanjem posameznikov po tovrstnih proizvodih, prav tako pa zakonska ureditev na takšne naložbe ne vpliva stimulativno. Kljub temu, se bo s približevanjem Hrvaške Evropski uniji zakonodaja morala spremeniti, tako kot se je v Sloveniji. Takrat lahko pričakujemo precej večje povpraševanje še posebej na področju bioloških čistilnih naprav, saj lahko prav pri tovrstnih proizvodih pričakujemo prilagajanje hrvaške zakonodaje, zakonodaji EU. Ta veleva, da je v novogradnje in v objekte, ki niso priključeni na javno kanalizacijsko omrežje, potrebno vgraditi biološko čistilno napravo. Ravno omenjena zakonodaja je najbrž najpomembnejši razlog za zelo majhno povpraševanje po takšnih proizvodih, saj se odjemalci le redko odločajo za podobne investicije, če k temu niso prisiljeni z državno regulativo. Prav tako moramo omeniti, da je kupna moč na Hrvaškem še vedno precej nižja kot v Sloveniji, tako da je tudi to dejstvo vzrok za majhno povpraševanje. Med obstoječimi ponudniki lahko omenimo podjetje Poler d.o.o., katerega osnovna dejavnost je sicer proizvodnja rezervoarjev za prehrambeno in kemijsko industrijo, toda v prodajnem programu ponujajo tudi biološke čistilne naprave. To podjetje bi ob morebitnem vstopu ProSigme na hrvaški trg bioloških čistilnih naprav predstavljalo resnega konkurenta. Kot naslednjega potencialnega konkurenta bi izpostavili podjetje Regeneracija d.o.o., ki je konkurent tudi na slovenskem tržišču, ob bioloških čistilnih napravah pa ponujajo tudi sisteme za zbiranje deževnice. Na področju sistemov za zbiranje in uporabo deževnice je situacija podobna, le da pri takih proizvodih tako na Hrvaškem kot tudi v Sloveniji, še ne pričakujemo zakonske ureditve, kot jo že imajo na primer v Franciji. Tamkajšnja zakonodaja prepoveduje uporabo pitne vode v določene namene in predpisuje, da se namesto nje mora uporabljati deževnica. Zanimivo dejstvo je, da je na Hrvaškem kljub temu, da bo zakonodaja prej posegla v področje bioloških čistilnih naprav, kot na področje sistemov za zbiranje deževnice, na slednjem več različnih ponudnikov. Med najopaznejše lahko prištejemo podjetja:

� Regeneracija d.o.o. � Energopak d.o.o. � Eko-voda d.o.o. � Wilo Se d.o.o.

Na področju solarne tehnologije bi po ugotovitvah partnerskega podjetja, lahko trdili, da je tržišče približno enako razvito kot v Sloveniji. Vedno več odjemalcev je namreč prišlo do zaključka, da je solarna tehnologija nesporno ena izmed tehnologij prihodnosti, saj je zelo učinkovita, prav tako pa nima nikakršnih negativnih vplivov na okolje. V prid uporabi takšnih sistemov v prihodnosti govori tudi dejstvo da ima Hrvaška precej ugodno lego za postavitev solarnih sistemov predvsem na področjih, ki ležijo ob morju in imajo veliko število sončnih dni, kot sta Dalmacija in Istra. Ob tej predpostavki lahko računamo na to,

35

da se bo ta panoga še precej razvila, kar bi lahko bila velika priložnost tudi za ProSigmo. Med pomembnejše ponudnike proizvodov solarne tehnologije lahko prištejemo sledeča podjetja:

� Soltech d.o.o. � Alukönigstahl d.o.o. � Sunato d.o.o.

4.3 Analiza srbskega okolja in trga 4.3.1 Splošni podatki o Srbiji 4.3.1.1 Politična ureditev

V Srbiji so državljani v zadnjih dvajsetih letih zamenjali toliko državljanstev, kot le malo katera druga država na svetu. Do leta 1991 so bili v okviru Socialistične Federativne Republike Jugoslavije, ki je z osamosvojitvijo in odcepitvijo petih republik razpadla. V okviru »nove« Jugoslavije sta tako ostali Srbija in Črna gora, država pa se je uradno imenovala Zvezna Republika Jugoslavija, obstajala pa je med letoma 1992 – 2003. Ob vse večjih črnogorskih težnjah po decentralizaciji in samoupravi se je Zvezna Republika leta 2003 preoblikovala v Državno zvezo Srbije in Črne gore. Takšna oblika je obstajala do leta 2006, ko so se prebivalci Črne gore na referendumu odločili za samostojno državo. 5. junija leta 2006 so v Srbiji tako razglasili Republiko Srbijo. Srbija je demokratična parlamentarna republika z enodomnim parlamentom. Predsednik države je od junija 2004 Boris Tadić, ki je bil 3. februarja 2008 ponovno izvoljen. Naslednje predsedniške volitve bodo leta 2012. 11. maja 2008 so potekale predčasne parlamentarne volitve, na katerih je zmagala proevropska koalicija strank Za evropsko Srbijo pod vodstvom Tadićeve Demokratske stranke. Novi premier je postal Mirko Cvetković. Najmočnejša stranka v opoziciji ostaja Srbska radikalna stranka. Naslednje predsedniške in parlamentarne volitve bodo leta 2012 (CIA 2009). 4.3.1.2 Prebivalstvo

V Srbiji, v katerih po podatkih iz leta 2008 živi dobrih 7,4 milijona prebivalcev, prevladujejo Srbi, ki spadajo med južne Slovane in predstavljajo 83 odstotkov prebivalstva in živijo na etnično večinoma homogenem območju. Pred odcepitvijo Kosova leta 2008, je Albansko prebivalstvo predstavljalo 20 odstotkov prebivalstva ob čemer so na Kosovu tvorili 70 odstotkov vsega prebivalstva. Tudi madžarska manjšina živi v sklenjenem naselitvenem območju v Vojvodini in tam tvori 19 odstotkov prebivalstva oz. 4 odstotke gledano na državni ravni. Poleg že omenjenih manjšin živijo v državi tudi skupine drugih južnih Slovanov in Romov. 85 odstotkov Srbov pripada srbski pravoslavni cerkvi, 5,5 odstotkov vseh prebivalcev je katoliških in 3,2 odstotkov muslimanov (Boden 2004, 440). 4.3.1.3 Naravne razmere in gospodarstvo

Srbija se na severu države razteza prek rodovitne Panonske nižine, ki jo prekinja le nekaj redkih vzpetin. Po njej tečejo reke Sava, Donava in Tisa. Podnebje je zmerno celinsko,

36

pridelujejo pšenico, koruzo, sladkorno peso, sončnice, tobak, vino in sadje. Na jugu se pokrajina nadaljuje z rodovitno gričevnato pokrajino Šumadijo in pogorjem bogatim s premogom in rudami. V osrednjem delu leži rodovitna in prometno pomembna Moravska kotlina, ki jo obdaja z gozdovi poraslo hribovje. Srbija obsega površino veliko dobrih 77.000 kvadratnih kilometrov. Srbija ima veliko naravnih bogastev (rjavi premog, rude), na severu so tudi nahajališča nafte in zemeljskega plina. Industrija predeluje kmetijske pridelke in rudarske proizvode v posebnih obratih kot so topilnice bakra in svinca. Do razpada Jugoslavije so bili pomembni proizvodnja vozil in elektroindustrija ter obrt. Kljub rudnemu bogastvu in podpori iz gospodarsko precej močnejših republik Slovenije in Hrvaške je bilo srbsko gospodarstvo v Jugoslaviji slabo razvito. Iz socialističnega obdobja pa ni ostala samo slaba struktura, ampak tudi visok zunanji dolg in državno subvencioniranje nerentabilnih kmetijskih in industrijskih obratov. Usmerjenost v tržno gospodarstvo na začetku devetdesetih let je prinesla le nekonsistentno in nenadzorovano privatizacijo ter z naraščajočo inflacijo tudi hitro rast življenjskih stroškov. Poleg stroškov, ki jih je povzročala vojna, v katero se je zapletla Srbija med razpadanjem nekdanje države, so v gospodarskem smislu razmere poslabšale še sankcije, ki jih je leta 1992 naložil Varnostni svet Organizacije združenih narodov in so bile razveljavljene leta 1995 ob sklenitvi daytonskega mirovnega sporazuma. V devetdesetih letih so bile najpomembnejše trgovinske partnerice Srbije Nemčija, Italija in države bivše Sovjetske zveze (Boden 2004, 441). Po večletni izolaciji in napakah gospodarske politike prejšnjega režima, je Srbija po letu 2002 stopila na pot hitre tranzicije. Izhodišča so bila slaba, saj je bilo potrebno na novo zasnovati strategijo gospodarskega razvoja, poleg tega pa državo obremenjuje še slab socialni položaj prebivalstva. Pomen kmetijstva in industrije, ki sta še v letu 1999 predstavljala dve tretjini BDP (sedaj le še slabo polovico), se hitro zmanjšuje, hitrejšo rast pa beležijo storitve. V Srbiji je sedaj v ospredju izvajanje strukturnih reform, prilagajanje zakonodaje evropski, pospeševanje privatizacije ter privabljanje tujih neposrednih naložb. Glavni cilj je približevanje EU ter vključevanje v ostale evropske in mednarodne integracije. Z EU je bil 29. aprila 2008 podpisan stabilizacijsko asociacijski sporazum, vendar se njegov trgovinski del še ne izvaja (JAPTI 2008). 4.3.2 Ekonomski kazalci 4.3.2.1 Gospodarska rast in industrijska proizvodnja

Medtem ko je realna rast BDP v letu 2007 znašala 7,5 odstotka, se bo v letu 2008 po ocenah znižala na 6,5 odstotka. Podobno kot v letu 2007 jo bo spodbujala visoka rast zasebnega povpraševanja, predvsem domačih naložb in zasebne porabe. Naložbe se bodo po ocenah povečale za 10 odstotkov, zasebna poraba pa za 6 odstotkov. Rast javne porabe bo nizka (enoodstotna), medtem ko bo zunanjetrgovinski sektor rast zaviral, saj bo uvoz naraščal hitreje od izvoza. Nova proevropska vlada bo imela pozitiven vpliv na poslovno zaupanje. Obstaja pa tveganje, da bo gospodarska rast nižja od napovedi, saj je centralna banka zaostrila svojo monetarno politiko, svetovna finančna kriza pa se širi tudi v Srbijo. Visoka inflacija in tveganje, da bosta zunanjetrgovinski in posledično tekoči primanjkljaj višja od napovedi, pa lahko še bolj zaostrita tako monetarno kot fiskalno politiko. Industrijska proizvodnja se bo v letu 2008 po ocenah povečala za 4 odstotke, v okviru nje

37

pa bo predelovana industrija beležila 4,5-odstotno rast. Najhitreje rastoči sektor gospodarstva so storitve, med njimi predvsem trgovina, finančne storitve, transport in komunikacije. Prednostne naloge na področju gospodarske politike bodo prizadevanje za pridobitev statusa kandidatke za članstvo v EU, krepitev gospodarstva in socialne odgovornosti, boj proti kriminalu in korupciji ter izpolnjevanje mednarodnih obveznosti. V okviru krepitve gospodarstva so ključne naloge dokončanje privatizacije, strukturne reforme in izboljšanje investicijske klime. Nadaljevanje privatizacije je še toliko bolj pomembno zaradi zagotavljanja dodatnih sredstev za pokrivanje proračunskega primanjkljaja. Ta bo v letu 2008 po ocenah predstavljal en odstotek BDP, vendar je lahko zaradi visokega trošenja v prvi polovici leta višji. Monetarna politika centralne banke bo tudi po zamenjavi vlade še naprej usmerjena predvsem v zniževanje inflacije. Inflacija je od sredine leta 2007 zaradi višjih svetovnih cen hrane in nafte naraščala in je junija 2008, merjena z indeksom cen življenjskih potrebščin, na letni ravni znašala 14,9 odstotka. V juliju se je znižala na 13,9 odstotka. V letu 2008 bo povprečna inflacija, merjena z indeksom drobnoprodajnih cen, po ocenah znašala 11 odstotkov, v letu 2009 pa se bo po napovedih znižala na 7,2 odstotka. Finančna kriza je vplivala na domačo valuto. Dinar, katerega vrednost je precenjena, je začel pospešeno izgubljati vrednost – v začetku oktobra je bilo za en evro potrebno plačati okoli 80 dinarjev, napoveduje pa se nadaljnje padanje njegove vrednosti. Brezposelnost je visoka, vendar se znižuje. V letu 2008 bo povprečna stopnja brezposelnosti po ocenah znašala 17,4 odstotka (JAPTI 2008). 4.3.2.2 Trgovanje s tujino

Zaradi hitrejše rasti uvoza od izvoza je zunanjetrgovinski primanjkljaj visok in v letu 2008 še narašča – v prvi polovici leta se je povečal kar za 47 odstotkov na letni ravni. Uvoz, preračunan v dolarje, se je v tem obdobju povečal za 44,4 odstotka, kar je bila posledica visoke rasti domačega povpraševanja in naraščajočih cen nafte in hrane. Najbolj se je povečal uvoz energije, trajnih in netrajnih potrošnih dobrin in kapitalnih dobrin. Visoka je bila tudi rast izvoza, ki se je v tem obdobju povečal za 41,4 odstotka. Zaradi nizke osnove in visokih svetovnih cen se je izvoz energije več kot podvojil, močno pa se je povečal tudi izvoz kapitalnih dobrin ter trajnih potrošnih dobrin. Zaradi višjega zunanjetrgovinskega primanjkljaja se je v obdobju januar-junij 2008 močno (za 70 odstotkov) povečal tudi primanjkljaj na tekočem računu plačilne bilance. Po pričakovanjih bo izvoz v prihodnjih letih zaradi postopne modernizacije proizvodnje, privatizacije in reforme ponudbene strani postal bolj konkurenčen. Po drugi strani pa bosta visoko zasebno povpraševanje in živahna naložbena dejavnost javnega sektorja spodbujala hitro rast uvoza, zato se bo tekoči primanjkljaj zniževal zelo počasi. Za celotno leto 2008 se pričakuje, da bo tekoči primanjkljaj predstavljal visokih 16,3 odstotka BDP ter se po napovedih v letu 2009 znižal na še vedno visokih 15,2 odstotka (JAPTI 2008).

38

Tabela 6: Izvoz – Najpomembnejši partnerji v letu 2008 Država Izvoz v mio. USD Delež v letu 2008 (%) 1 Bosna in Hercegovina 1,338.7 12,2 2 Črna gora 1,287.3 11,7 3 Nemčija 1,142.0 10,4 4 Italija 1,128.5 10,3 5 Rusija 551.0 5,0 6 Slovenija 502.0 4,6 7 Makedonija 493.0 4,5 8 Avstrija 458.1 4,2 9 Hrvaška 434.5 4,0 10 Romunija 397.8 3,6 Vir: SIEPA, 2009 Tabela 7: Uvoz – Najpomembnejši partnerji v letu 2008 Država Izvoz v mio. USD Delež v letu 2008 (%) 1 Rusija 3,492.6 15,2 2 Nemčija 2,704.4 11,8 3 Italija 2,184.4 9,5 4 Kitajska 1,829.2 8,0 5 Madžarska 815.3 3,5 6 Francija 747.4 3,2 7 Bolgarija 746.6 3,2 8 Ukrajina 661.0 2,9 9 Bosna in Hercegovina 644.5 2,8 10 Romunija 631.3 2,7 Vir: SIEPA, 2009 4.3.2.3 Blagovna menjava s Slovenijo

V prvem polletju leta 2008 so bile največje slovenske izvozne postavke v Srbijo sledeče:

� zdravila za prodajo na drobno (11,5 odstotka), � osebni avtomobili in druga motorna vozila za prevoz ljudi (3,4 odstotka), � hladilniki, zamrzovalniki in naprave za hlajenje ter toplotne črpalke (2,6 odstotka), � pralni stroji za gospodinjstva in pralnice (2,4 odstotka), � buldožerji, bagri, nakladalniki in valjarji (1,9 odstotkov) in � pnevmatične gume (1,9 odstotka).

Največje slovenske uvozne postavke v prvem polletju leta 2008 so bile:

� plošče, pločevine in trakovi iz aluminija, debeline nad 0,2 mm (18,2 odstotka), � toplo valjane plošče širine nad 600 mm (10,7 odstotka), � surov aluminij (4,9 odstotka), � zračne ali vakuumske črpalke plinski kompresorji in ventilatorji (3,1 odstotka),

39

� sedeži (2,2 odstotka) in � izolirani električni vodniki ter kabli iz optičnih vlaken (2,1 odstotka).

Tabela 8: Blagovna menjava Srbije s Slovenijo Leto Izvoz (v mio EUR) Uvoz (v mio EUR) Saldo (v mio EUR) 2003 345,701 68,020 277,681 2004 454,545 113,045 341,500 2005 522,840 188,213 334,627 2006 509,066 238,855 270,211 2007 668,304 351,975 351,974 2008 345,390 200,416 144,974 Opomba: Podatki za leto 2003 in 2004 se nanašajo na Srbijo in Črno goro

Opomba: Podatki za leto 2008 so projekcija

Vir: JAPTI, 2008 4.3.3 Analiza srbskega trga Po informacijah, ki smo jih prejeli od partnerskega podjetja v Srbiji, lahko o stanju v panogi proizvodov okoljskega programa izpostavimo naslednja dejstva. V Srbiji ne obstaja nobena zakonska ureditev, ki bi obvezovala fizične ali pravne osebe na koriščenje proizvodov, zajetih v okoljskem programu. Kot edini pravni vir, ki v splošnem ureja varovanje okolja v širšem pomenu služi Zakon o zaščiti naravnega okolja. V njem je določeno, da so podjetja, ki zaradi svoje proizvodne dejavnosti onesnažujejo okolico, primorana primerno poskrbeti za čim manjšo obremenjevanje okolja, vendar bi naj bilo izvrševanje odredb omenjenega zakona urejeno le v teoriji, v praksi pa se dosledno ne spoštuje oz. se sploh ne spoštuje. Glede proizvodov iz prodajnega programa solarne tehnologije lahko omenimo, da je na srbskem trgu trenutno zelo omejeno povpraševanje po tovrstnih proizvodih. Po mnenju direktorja partnerskega podjetja je majhno povpraševanje predvsem posledica prevelikih finančnih vložkov povezanih s tovrstno tehnologijo. Prav tako se omenja, da na trgu praktično ni večjih ponudnikov oz. konkurentov, saj se s solarno tehnologijo ukvarja kvečjemu le peščica podjetij oz. posameznikov, pa še ti so pionirji v tej panogi na srbskem tržišču. Kot vzrok za majhno število ponudnikov se omenja povpraševanje, oz. bolje izraženo, pomanjkanje le tega. Iz tega vidika, se podjetjem le stežka splača vstopiti na trg solarne tehnologije saj se kljub precej velikemu tržišču, zaradi pomanjkanja povpraševanja, ki izhaja iz precej omejene kupne moči v Srbiji. Podobno kot na področju solarne tehnologije je tudi na področju sistemov za zbiranje in koriščenje deževnice. Omenimo lahko, da na tem področju ni nobene zakonske ureditve, ki bi v bližnji prihodnosti omejevala porabo pitne vode in stimulirala porabo deževnice. Tudi v tem segmentu bi naj bilo povpraševanje izjemno majhno oz. ga praktično sploh ni. Takšno stanje je seveda popolnoma razumljivo, saj se na tovrstne produkte mora gledati, kot na investicijo za prihodnost, kar pa ima seveda tudi svojo ceno. Lahko bi celo trdili, da je uporaba sistemov za deževnico v zahodni Evropi in tudi pri nas v porastu, v gospodarsko šibkejših državah pa enostavno iz finančnega vidika večinsko prebivalstvo ne more

40

razmišljati o tovrstnih proizvodih. V partnerskem podjetju so še posebej poudarili, da se zaradi trenutne gospodarske krize po celem svetu, tudi v Srbiji situacija v prihodnje ne bo kaj bistveno spremenila. Kot proizvod, za katerega so prepričani, da ima največji prodajni potencial, izpostavljajo biološke čistilne naprave. Eden izmed vzrokov, bi naj bila tudi zakonska ureditev, ki bi spodbujala vgrajevanje bioloških čistilnih naprav. Prav tako je vgrajevanje čistilnih naprav ugodna rešitev za posameznike, ki imajo probleme s komunalnimi odpadnimi vodami ali pa niso priklopljeni na javno kanalizacijsko omrežje. V takih primerih bi proizvodi, ki jih podjetje ProSigma v okviru svojega okoljskega programa trži, našli zadosten krog odjemalcev, da bi se uvedba tega prodajnega programa izplačala. Po mnenju predstavnika iz partnerskega podjetja bi bilo smiselno uvesti ta program, saj konkurence praktično ni, proizvod pa ima precejšen potencial, saj lahko odjemalcem nudijo koristno rešitev njihovega problema. Za konec bi lahko povzeli mnenje predstavnika As-Impeks d.o.o., ki poudarja, da je srbsko tržišče z dobrimi 7 milijoni prebivalcev večje kot slovensko in hrvaško skupaj, kar bi teoretično pomenilo dobre predpostavke, za uvajanje novih prodajnih programov. Toda iz prakse je razvidno, da je kupna moč na srbskem trgu precej nizka, kar posledično pomeni nizko povpraševanje po proizvodih, ki niso življenjska nujnost. 4.4 Primerjava ter perspektiva trgov Na področju proizvodov, ki jih podjetje ProSigma trži v okviru prodajnega programa okoljske opreme, bi lahko podali naslednje mnenje. Največje povpraševanje in posledično ponudba je na slovenskem tržišču. Po informacijah, ki smo jih prejeli iz partnerskih podjetij, bi lahko na drugo mesto po razvitosti postavili hrvaško tržišče, saj so tam že stekle določene aktivnosti v omenjeni panogi, prav tako je konkurenca na strani ponudnikov večja kot v Srbiji. Srbsko tržišče proizvodov okoljskega programa je v primerjavi s slovenskim in hrvaškim, zaenkrat še najslabše razvito. Vzroke za takšno stanje bi lahko iskali v nižjem življenjskem standardu velike večine prebivalcev in z njim povezano kupno močjo prebivalstva. Jasno je namreč, da odjemalci z majhno kupno močjo nimajo razpoložljivih sredstev za investiranje v proizvode okoljskega programa.

41

Tabela 9: Primerjava makroekonomskih kazalcev obeh držav

Leto 2004 2005 2006 2007 2008 H r v a š k a

BDP (v mio. USD)

40700 44400 49000 58600 69300

BDP PPP (v mio. USD)

62500 67200 72600 78700 82300

BDP na preb. (v USD)

9172 10003 11045 13199 15628

BDP PPP na preb. (v USD)

14081 15124 16358 17732 18545

Rast BDP (%)

4,3 4,2 4,7 5,5 2,4

Inflacija (%)

2,0 3,3 3,2 2,9 6,1

S r b i j a BDP (v mio. USD)

23700 25300 29600 40400 50100

BDP PPP (v mio. USD)

56800 62000 67400 74000 79700

BDP na preb. (v USD)

3177 3400 3994 5477 6782

BDP PPP na preb. (v USD)

7617 8337 9090 10019 10792

Rast BDP (%)

8,3 5,6 5,2 6,9 5,4

Inflacija (%)

10,1 17,3 12,7 6,5 11,7

Vir: DFAT, 2009 Iz splošnih makroekonomskih kazalnikov bi lahko sklepali, da je v tem trenutku hrvaško tržišče obetavnejše od srbskega. Do tega zaključka smo prišli predvsem na podlagi podatkov o kupni moči na prebivalca, iz katerih je razvidno, da je hrvaški BDP še vedno precej večji od srbskega. V prid srbskega tržišča pa govori dejstvo, da je srbski trg z več kot 7 milijoni potencialnih odjemalcev večji od hrvaškega, kar bi se lahko poznalo pri prodaji. Obe državi se želita čim prej pridružiti Evropski uniji, le da je Hrvaška v procesu približevanja veliko bližje članstvu v EU kot Srbija, ki je šele na začetku pridružitvenih pogajanj. Po nekaterih napovedih bi naj Hrvaška pridobila status polnopravne članice leta 2011 ali 2012, za Srbijo pa se omenja leto 2015. Po nekaterih, za Hrvaško bolj pesimističnih napovedih pa bi se lahko obe državi Evropski uniji pridružili v paketu. Kakorkoli že, s procesom pridruževanja Evropski uniji se bodo morala postopoma spreminjati tudi obstoječa zakonodaja v obeh državah. Iz našega vidika je pomembna zakonodaja, ki določa uporabo proizvodov iz okoljskega programa, predvsem uporabo bioloških čistilnih naprav, kot je to primer v Sloveniji. Takrat bodo odjemalci, ki niso priključeni na javno kanalizacijsko omrežje primorani vgraditi biološko čistilno napravo.

42

Enako bo veljalo za vse novogradnje. S tem predpisom se bo seveda precej povečalo povpraševanje, ki je trenutno na ciljnih trgih precej omejeno. Podjetje ProSigma bi si lahko s pravočasnim vstopom na trg pridobila pomembno tržno pozicijo in zgradila prednost pred obstoječo konkurenco. Kot smo že omenili je hrvaško tržišče trenutno bolje razvito od srbskega, zaradi tega bi se ProSigmi bolj splačalo prodajni program okoljske dejavnosti najprej uvesti na Hrvaškem. Na podlagi prodajnih rezultatov in informacij, ki bi jih z uvedbo prodajnega programa pridobili, bi se potem lažje odločili glede vstopa na srbski trg. Seveda pa ne moremo mimo svetovne gospodarske krize, kateri smo priča v zadnjem obdobju in ki je veliki večini podjetij, ki poslujejo na mednarodni ravni, pa tudi tistim ki delujejo samo na domačem trgu, precej porušila vsakršne načrte, ki so jih podjetja oblikovala pred nastopom krize. Spričo tega dejstva je tudi podjetje ProSigma postavljeno pred zelo pomembno odločitev in sicer ali se v času krize splača uvesti nov prodajni program na ciljne trge ali ne. Precej dejstev kaže na to, da bi bilo morda z vstopom na nova tržišča smiselno počakati vsaj do takrat, ko bo gospodarska klima ugodnejša. Velik vpliv na odločitev o vstopu na ciljne trge pa ima seveda poslovanje podjetja na domačem tržišču. Kot pri veliki večini slovenskih podjetij so tudi v ProSigmi v prvem kvartalu leta 2009 zabeležili upad povpraševanja in prodaje, kar je nedvomno posledica globalne gospodarske krize, ki se ji v državah z zelo odprtim gospodarstvom, kot je slovensko, ne moremo izogniti. Na podlagi teh spoznanj lahko ugotovimo, da bo odločitev o vstopu na ciljne trge v veliki meri pogojena s svetovno gospodarsko krizo oz. njenim koncem. Ko bodo razmere v gospodarstvu stabilnejše in bo spet zabeležena gospodarska rast, bo odločitev o vstopu na nove trge bolj aktualna, kot je v tem trenutku.

43

5 STRATEGIJA VSTOPA NA HRVAŠKI IN SRBSKI TRG 5.1 Izbira strategije vstopa Vodstvo podjetja mora po odločitvi o širitvi svojih marketinških aktivnosti na izbrana tuja tržišča opredeliti način oziroma strategijo vstopa podjetja na ta ciljna tržišča. Kot smo že ugotavljali v tretjem poglavju našega diplomskega dela, obstaja veliko različnih strategij vstopa na tuje trge in sicer od posrednega izvoza preko različnih pogodbenih oblik vstopa brez vlaganja lastnega kapitala, do neposrednih investicij v tuji državi. Vsaka izmed omenjenih strategij vstopanja na tuje trge ima različen vpliv na podjetje iz vidika stopnje nadzora nad poslovnimi aktivnostmi v tujini, obsega razpoložljivih resursov, ki jih mora podjetje dodeliti določeni strategiji in rizikov, s katerimi se podjetje morebiti lahko sreča pri svojem širjenju poslovanja v tujino. Iz tega vzroka se podjetnikom, ki delujejo v mednarodnem okolju pri procesu snovanja strategij vstopa porajajo naslednja vprašanja:

� Na kakšen način izbrati ustrezno strategijo vstopa na tuje trge? � Ali obstaja za podjetje optimalna strategija vstopa na nove ciljne trge? � Ali je mogoče z enako strategijo vstopa uspešno izkoriščati tržne priložnosti na

mnogih svetovnih tržiščih? Dejstvo ostaja, da je vprašanje glede izbire ustrezne strategije vstopa na tuje tržišče izjemnega pomena za uspešen vstop in samo delovanje podjetja na izbranih tujih tržiščih (Jurše 1997, 296-297). Poznamo več možnih načinov in oblik vstopa na mednarodna tržišča, ki so si med seboj različne. Nekatere izmed oblik vstopa so bistveno manj tvegane a zaradi tega prinašajo tudi nižji potencialni dobiček in manjšo rast podjetja. Po drugi strani pa poznamo načine vstopa, ki zahtevajo veliko naložb in so zelo tvegane, vendar pa prinašajo veliko večje potencialne dobičke, kot manj rizične oblike vstopa. Splošno mnenje je, da idealne oblike vstopa ni, saj se lahko zgodi, da na isto tržišče uspešno vstopita dve podjetji z bistveno drugačnimi strategijami in načini poslovanja. Sklepamo lahko, da je določena strategija za eno podjetje lahko zelo uspešna, pri kakšnem drugem podjetju pa se enaka strategija izkaže za neuspešno. Načini in oblike s katerimi podjetja vstopajo na tuja tržišča sestavljajo celovito strategijo vstopa določenega podjetja (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 138). Za tista podjetja, katera so prisotna na številnih mednarodnih tržiščih je značilno, da morajo oblikovati več različnih strategij ali spreminjati obstoječe, saj se morajo nenehno prilagajati lastnim ciljem in konkurenčnim pogojem na vsakem izmed trgov na katerih so prisotni. To prilagajanje izhaja iz spremenljivih dejavnikov, ki vplivajo na mednarodno konkurenčnost, zaradi tega je potrebno te dejavnike v podjetju nenehno proučevati in vključevati v strategijo mednarodnega trženja. Nekatera podjetja skušajo tržiti svoje proizvode na tujih trgih na podoben ali celo enak način, kot to počnejo doma. Takšnega pristopa, ki se vedno ne izkaže za najbolj primernega, se ponavadi poslužujejo zaradi dobrih izkušenj z določenim pristopom na domačem tržišču.

44

Osnova za določanje temeljnih značilnosti strategije vstopa na trg izhaja iz opredeljenih področij delovanja in temeljnih ciljev v podjetju. Ob upoštevanju teh dveh dejavnikov lahko v podjetju začrtajo temeljno strategijo, po kateri se bodo ravnali. Ena izmed bistvenih sestavin strategije so temeljni cilji podjetja, saj se tako določijo cilji, ki jih bo podjetje zasledovalo in opredelijo načini kako te cilje doseči. Najbolj enostaven način pri oblikovanju strategije za tuja tržišča je uporaba že preizkušenih metod trženja, ki jih v podjetju najbolje obvladajo. Hkrati je takšen pristop za podjetje stroškovno ugodnejši in tudi najmanj rizičen. Pogost argument, ki zagovarja takšen standardiziran način trženja na vseh tujih trgih je ravno stroškoven vidik in z njim povezani prihranki (Kotler 2004, 68-69). Med najpomembnejše faktorje, ki jih je ob vstopu na nova tržišča potrebno upoštevati pa nedvomno sodi čas oz. trenutek vstopa na trg. Pomembno je, da izvoznik vstopa na tuje tržišče ob pravem času. V nekaterih primerih se lahko zgodi, da izvoznik izbere zgodnji vstop na določeno tržišče, da bi prehitel konkurenco. V drugih primerih pa je z vstopom smiselno počakati do takrat, ko v podjetju pridobijo poglobljeno znanje o tržišču in konkurentih. Optimalni čas vstopa na tuje tržišče bi bil tisti, ki bi minimiziral ali celo izločil konkurenco in bi izvozniku obljubljal doseganje ciljev brez vsakih ovir. Odločitev o pravem trenutku vstopa temelji na analizi dejavnikov kot so:

� razpoložljivost informacij o tujem tržišču, � konkurenčni vidiki vstopa in � pripravljenost podjetja za vstop na tuje tržišče.

Določitev trenutka vstopa ima prav tako vpliv na izvajanje strategije, saj lahko služi kot vodilo za vodstvene kadre različnih poslovnih funkcij v podjetju pri programiranju lastnih aktivnosti, da bi zadostili časovnim zahtevam z vidika usklajenega vstopa na tržišče (Jurše 1997, 299). Izbira optimalnega trenutka za vstop na nova tržišča je eden izmed dejavnikov, ki ga v ProSigmi še morajo opredeliti. Pred letom ali dvema bi bilo zagotovo lažje določiti točen trenutek vstopa na ciljna tržišča z novim prodajnim programom, kot je to v tem trenutku. Gospodarska kriza, s katero se ubada velika večina podjetij, tako v Sloveniji kot po svetu, je zagotovo močno otežila vsakršno načrtovanje podjetij glede prihodnjega razvoja, širitve ponudbe in ostalih marketinških aktivnosti. Eden izmed najizrazitejših kazalcev, ki kažejo na gospodarsko krizo v praksi, je zmanjšano povpraševanje po proizvodih oz. storitvah, ki jih določeno podjetje ponuja, kar posledično pomeni manjšo prodajo in s tem manjši dobiček za podjetje. V letošnjem letu je prodaja v marsikaterem podjetju bistveno manjša od načrtovane in zaradi tega se v podjetjih v takšnih razmerah ponavadi ne odločajo za velike, strateško pomembne investicije. Tudi v podjetju ProSigma razmišljajo podobno, saj se zavedajo, da v tem trenutku morajo predvsem povečati prodajo na slovenskem tržišču, šele nato lahko razmišljajo o širitvi prodajnih programov na ciljna tržišča. Iz tega vidika je jasno, da se je vodstvo podjetja odločilo, da širitev na hrvaški in srbski trg trenutno ni prioriteta, je pa vsekakor cilj, ki ga v prihodnosti nameravajo uresničiti. Trenutno mnenje vodstva podjetja je, da se širitev z novim prodajnim programom pred letom 2011 zagotovo ne bo zgodila, saj je pred samim vstopom na določeno tržišče potrebno izvesti mnogo aktivnosti, ki so povezane z uvajanjem novega prodajnega programa na ciljnih tržiščih.

45

5.2 Dejavniki izbiranja oblike vstopa Izbiranje ustrezne oblike vstopa in strategije je ena izmed najpomembnejših odločitev v celotnem procesu internacionalizacije podjetja. Ko v podjetju izbirajo obliko vstopa in pripadajoče strategije, morajo analizirati dejavnike, ki vplivajo na omenjeno izbiro. Hollensen (2004, 280-284) je te dejavnike razdelil v štiri skupine in sicer na notranje dejavnike, zunanje dejavnike, značilnosti in posebnosti izbrane oblike vstopa ter na transakcijske dejavnike. Vsako izmed omenjenih štirih skupin dejavnikov bomo analizirali na primeru podjetja ProSigma in širitve prodajnega programa okoljske dejavnosti na ciljna tržišča. Notranji dejavniki � Velikost podjetja: Podjetje ProSigma spada z 28 zaposlenimi med majhna podjetja.

V okviru prodajnega programa okoljske dejavnosti pa je v podjetju zaposlenih več ljudi, kakor v marsikaterem konkurenčnem podjetju. Veliko prednost podjetja tako predstavlja njihova servisna služba, ki skrbi za odjemalce po njihovem nakupu.

� Izkušnje v mednarodnem poslovanju: ProSigma je mednarodno delujoče podjetje, ki se ukvarja z zastopanjem tujih podjetij in ker vsi njihovi dobavitelji prihajajo iz tujine lahko ugotovimo, da ima podjetje precej izkušenj z mednarodnim poslovanjem, še posebej po nabavni plati. Tudi v prodajnem smislu ima podjetje obilico izkušenj, saj so se že pred leti odločili za širitev svojega poslovanja na tržišča nekdanje Jugoslavije, kjer preko svojih partnerskih podjetij tržijo nekatere prodajne programe iz svoje ponudbe. Skupaj s partnerskimi podjetji v Srbiji, Črni gori, Bosni in Hercegovini ter na Hrvaškem tvorijo skupino ProSigma Group.

� Izdelek: Proizvodi, ki jih tržijo v okviru okoljskega programa so biološke čistilne naprave, sistemi za zbiranje in uporabo deževnice in solarni sistemi. Proizvodi so povečini proizvedeni v Nemčiji in so standardizirani, enaki po vsej Evropi. Ker je ProSigma trgovinsko in ne proizvajalno podjetje, na same proizvode tako ali tako nimajo veliko vpliva. Mnogo pomembnejša od samega proizvoda pa je iz vidika podjetja njihova servisna dejavnost, ki je tudi tisti element izdelka oz. ponudbe na katero lahko sami vplivajo. Podjetje je na področju okoljske dejavnosti vzpostavilo servisno mrežo z namenom, da kupcem tudi po nakupu nudi servisiranje in vso ostalo asistenco, ki bi jo v primeru morebitnih težav odjemalci potrebovali. Takšen sistem servisne službe nameni podjetje vzpostaviti tudi na ciljnih trgih, saj se je na domačem tržišču izkazal kot izrazita konkurenčna prednost.

Zunanji dejavniki � Sociokulturne razlike med domačim in tujim trgom: Ob upoštevanju dejstva, da smo s

Hrvaško in Srbijo skoraj celo stoletje tvorili skupno državo ter da nas med drugim povezuje tudi podoben jezik sklepamo, da ni večjih sociokulturnih razlik med domačim in tujima trgoma.

46

� Deželno tveganje: ProSigma ima večletne izkušnje pri sodelovanju s svojimi partnerskimi podjetji na Hrvaškem in v Srbiji. Določeno tveganje obstaja glede na trenutno stanje celotnega svetovnega gospodarstva, kar se odraža tudi na ciljnih tržiščih in posledično vpliva na povpraševanje in kupno moč odjemalcev. Po mnenju vodstva podjetja, ne pričakujejo velikih tveganj, še posebej kar se tiče politične situacije, saj se obe državi z EU pogajata o polnopravnem članstvu.

� Obseg in stopnja rasti tržišča: Ciljni tržišči Hrvaške in Srbije s skoraj 12 milijoni potencialnih odjemalcev tvorita relativno velik trg, še posebej v primerjavi s slovenskim. Kar se tiče rasti tržišča, so v podjetju prepričani, da so proizvodi iz okoljskega programa perspektivni in pričakujejo, da se bo v naslednjih desetih do petnajstih letih povpraševanje po tovrstnih proizvodih na omenjenih tržiščih zelo povečalo.

� Trgovinske omejitve: Kar se tiče izvažanja oz. uvažanja proizvodov, ki spadajo v prodajni program okoljske dejavnosti, ne obstajajo nobene posebne omejitve ali zakonske regulative, ki bi oteževale izvoz omenjenih proizvodov na ciljna tržišča.

� Intenzivnost konkurence: Konkurenca na obeh trgih obstaja, vendar po podatkih, ki smo jih prejeli, tržišče okoljske dejavnosti še ni tako razvito, da bi lahko govorili o zelo veliki intenziteti konkurence. Ravno tako se zaradi dokaj slabo razvitega tržišča v tem segmentu še ni povsem pokazalo razmerje moči. V podjetju predvidevajo, da lahko vstop kakega močnega tujega »igralca« hitro spremeni stanje na tržišču.

� Tržne poti: Podjetje ProSigma bo ob upoštevanju dejstva, da na ciljnih trgih že obstajajo partnerska podjetja, uporabilo le-te kot posrednike za prodajo proizvodov, ki jih tržijo v okviru okoljskega programa. V tem razmerju bo ProSigma nastopala kot dobavitelj proizvodov.

Značilnosti in posebnosti izbrane oblike vstopa � Pri tej točki bi naj ugotavljali ali je podjetje nagnjeno k tveganju ali ne. V mnogih

mednarodnih raziskavah je bilo ugotovljeno, da v podjetjih, katerih vodstvo je bolj nagnjeno k tveganju, uporabljajo zahtevnejše oblike vstopov na trge. Podobno velja za stopnjo kontrole, saj manj zahtevne oblike ne zahtevajo veliko nadzora, obratno pa velja za zahtevne oblike vstopa. Zgoraj omenjeno tveganje glede vstopa na trg se v večji meri nanaša na proizvajalna podjetja, ki imajo pri izbiri oblike vstopa na razpolago več možnosti kakor podjetja, ki nimajo lastne proizvodnje. Tveganje pri trgovinskih podjetjih bi lahko v večji meri pripisali sami izbiri proizvodov, ki jih zastopajo. Izbira o zastopanju določenega proizvajalca se lahko izkaže kot bolj ali manj uspešna in ravno pri takšnih odločitvah, za kakšne proizvode oz. blagovne znamke se odločiti, se skriva tveganje za podjetja kot je ProSigma. Ravno tako na ciljnih tržiščih že obstajajo partnerska podjetja, kar pomeni, da ni potrebe po premoženjskih oblikah vstopa, saj so te bile že izvedene v preteklosti. Podjetje torej pri vstopu z novim prodajnim programom ne bo ustanavljalo novega podjetja v ta namen, ampak bo novi prodajni program vključila v že obstoječi prodajni program partnerskih podjetij na

47

ciljnih trgih. Ob upoštevanju tega dejstva lahko trdimo, da takšno ravnanje ni preveč nagnjeno k tveganju.

Posebnosti transakcijskih dejavnikov � Ko govorimo o posebnosti transakcijskih dejavnikov imamo v mislih tiste dejavnike

podjetja, kateri so še posebej pomembni v razvoju višjih, investicijskih oblik vstopa. Med te dejavnike spadajo t.i. mehki dejavniki: znanje, know-how, posebne značilnosti zaposlenih človeških virov, sloves proizvoda oz. storitve, itd. Za takšne dejavnike je značilno, da lahko prinašajo prednost pred konkurenco in so težko merljivi, zaradi svoje neotipljivosti pa jih konkurenca težko kopira. V primeru podjetja ProSigma, ki se sicer ne bo odločilo za višje oblike vstopa, saj bodo na ciljne trge vstopili z izvozno obliko vstopa, pa vseeno velja, da bodo razvijali t.i. mehke dejavnike. Znanje, know-how in človeški viri, so na slovenskem tržišču dejavniki, ki jih podjetje rado izpostavi, kot eno izmed svojih prednosti. Prav to pa bi radi dosegli tudi na ciljnih trgih na katere hočejo vstopiti z novim programom, kar pa je možno z dodatnim izobraževanjem tistih zaposlenih v podjetjih na Hrvaškem in v Srbiji, ki se bodo ukvarjali z okoljskim programom.

5.3 Način vstopa Vodstvo podjetja ProSigma se je že pred nekaj leti odločilo za internacionalizacijo poslovanja in za širitev svojega prodajnega programa na nova tržišča. Kot velika večina slovenskih podjetij so se odločili za vstop na tržišča nekdanje skupne države, kjer so ustanovili ali pa začeli sodelovati s svojimi partnerskimi podjetji. ProSigma je danes preko svojih partnerskih podjetij prisotna na trgih Hrvaške, Bosne in Hercegovine, Srbije in Črne gore, v bodoče pa načrtujejo širitev še na kakšno novo tržišče v tej regiji. Z vsemi svojimi partnerskimi podjetji so lastniško povezani in skupaj tvorijo skupino ProSigma Group. Kot smo že podrobneje predstavili v tretjem poglavju imajo podjetja pri vstopu na nova tržišča na voljo tri osnovne strategije in sicer:

� Izvozno obliko vstopa, � nepremoženjsko oz. pogodbeno obliko vstopa in � premoženjsko obliko vstopa.

Ker na omenjenih tržiščih že obstajajo podjetja, ki so s ProSigmo povezana, za vstop na ciljna tržišča z novim prodajnim programom ni potrebna ustanovitev novega podjetja v ta namen. Prodajni program okoljske dejavnosti se bo dodal že obstoječim prodajnim programom podjetij Larix in As-Impeks. V ta namen so se v podjetju ProSigma odločili za izvozno strategijo vstopa na ciljna tržišča. V preteklosti, ko na ciljnih tržiščih še ni bilo partnerskih podjetij, so v ProSigmi uporabili tudi drugačne, predvsem premoženjske oblike vstopa. Ker se v naši diplomski nalogi omejujemo le na vstop s prodajnim programom okoljske dejavnosti, se s podrobnostmi glede premoženjske oblike vstopa podjetja v preteklosti ne bomo ukvarjali.

48

Izvažanje proizvodov ali storitev preko meja predstavlja najenostavnejšo obliko vstopa na tuje tržišče. Podjetja se za izvažanje, ki velja kot najmanj tvegano obliko prodaje, ponavadi odločajo po uspešni prodaji na domačem tržišču. Izvoznik lahko v posel vključi lokalnega posrednika in s tem svoje stroške omeji na lokalo promocijo, na raziskavo izbora primernega posrednika in na vrednost samega blaga. Pri odločitvi za izvažanje brez posrednikov, pa izvoznik dobi boljši vpogled v samo tuje tržišče, iz stroškovnega vidika pa kljub prihranjeni proviziji stroški niso bistveno manjši, saj mora izvoznik sam vzpostaviti prodajni sistem (Kenda 2001, 155). Podjetje ProSigma načrtuje na ciljne trge Hrvaške in Srbije s prodajnim programom okoljske dejavnosti vstopiti z izvozno strategijo. Takšna odločitev je povsem logična, saj smo že omenili, da na teh tržiščih že delujejo partnerska podjetja, ki tržijo nekatere prodajne programe iz ponudbe podjetja ProSigma, zaradi česar podjetju ni potrebno izgubljati časa z iskanjem novih posrednikov. Na podlagi tega lahko sklepamo, da gre pri tem za obliko izvoza z internimi oz. medpodjetniškimi transferji, za katere je značilno, da predstavljajo posebno obliko klasičnega izvoza oz. prodaje blaga iz podjetja v eni državi, podjetju v drugi državi, ki je s tem podjetjem lastniško povezano. ProSigma bo torej nastopala kot izvoznik oz. dobavitelj svojima partnerskima podjetjema na Hrvaškem in v Srbiji, ki bosta tako postali distributerja za proizvode in storitve iz programa okoljske dejavnosti na njunih domačih tržiščih. 5.4 SWOT analiza SWOT analiza je metoda s katero se predstavljajo rezultati strateške analize, ki služi kot osnova za snovanje, planiranje in oblikovanje bodočih strategij podjetja. Kratica SWOT predstavlja prednosti (Strenghts), slabosti (Weaknesses), priložnosti (Opportunities) in nevarnosti (Threats) za podjetje. Prednosti in slabosti se določijo na podlagi analize internega okolja podjetja in se nanašajo na dejavnike in resurse znotraj določenega podjetja. V nasprotju z analizo internega okolja pa z analizo eksternega oz. zunanjega okolja določamo priložnosti in nevarnosti, ki jim je podjetje izpostavljeno v okviru okolja v katerem deluje. Pri opredelitvi prednosti bi se naj v podjetju osredotočili na tista področja na katerih imajo določeno prednost v primerjavi s konkurenco ter na področja na katerih lahko razvijajo svojo konkurenčno prednost. Ta prednost ponavadi izhaja iz tistih področij delovanja podjetja na katerih se bistveno razlikujejo od ostalih ponudnikov na tržišču. V podjetju se morajo dobro zavedati katere so tiste prednosti, ki so za njihovo uspešno delovanje bistvene in strateško pomembne, saj bi vlaganja resursov v strateško nepomembne prednosti bile nedonosne. Ko govorimo o slabostih podjetja se pri tem ne smemo omejiti samo na tiste slabosti, za katere v podjetju smatrajo, da so njihove šibke točke, temveč predvsem na slabosti, kot jih vidijo odjemalci. Trdimo lahko, da se namreč tiste slabosti, ki jih dojemajo odjemalci kasneje zrcalijo tudi v prodajni uspešnosti določenega podjetja. Iz tega vidika je bolje, če se v podjetju osredotočijo na odpravljanje tistih slabosti, ki v večji meri vplivajo na poslovanje podjetja. Nerealno je pričakovati, da bi v podjetju lahko odpravili vse slabosti, povrh tega pa bi odpravljanje tistih slabosti, ki za podjetje niso strateško pomembne

49

pomenilo precejšnjo izgubo, tako časovno, kot tudi stroškovno (Gilligan in Wilson 2005, 57-59). Eden izmed glavnih namenov opazovanja tržišča je zagotovo prepoznavanje novih priložnosti, ki se na njem porajajo. Podjetja, ki prva zaznajo določene trende in na njih ustrezno reagirajo, si s tem lahko za določen čas pridobijo prednost pred svojimi konkurenti. Ob ugotavljanju novih trendov in smeri razvoja, pa je pomembno da podjetje še naprej išče priložnosti na tistih področjih na katerih ima v primerjavi s konkurenco že sedaj določene prednosti. Prav tako je smiselno, da se v podjetju osredotočajo tudi na razvijanje in vlaganje v strategije, s katerimi bi dosegali stroškovno učinkovitost. Dobro izkoriščene priložnosti lahko podjetju omogočijo dolgoročno rast na tržišču. Za nevarnosti je značilno, da izhajajo iz zunanjega okolja, v katerem podjetje deluje, kar pomeni, da podjetje kot tako, na njih ne more neposredno vplivati. Pomembno je, da se podjetje teh nevarnosti zaveda in na njih ustrezno pripravi. Marketinška strategija mednarodno delujočega podjetja se mora stalno prilagajati vplivom zunanjega okolja, če hoče, da podjetje tudi v prihodnje uspešno posluje (Kotler 2004, 102-104). V nadaljevanju bomo našteli prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti, ki se nanašajo na vstop podjetja ProSigma na ciljne trge z novim prodajnim programom. Prednosti:

� Že obstoječa partnerska podjetja na hrvaškem in srbskem tržišču, izključujeta potrebo po ustanavljanju novih podjetij, kar bistveno olajša vstop na ciljna tržišča z novim prodajnim programom.

� Večletne izkušnje z obravnavanim prodajnim programom v Sloveniji. � Zastopanje svetovno priznanih blagovnih znamk kot sta Rewatec in Schüco, kar

posledično zagotavlja kakovost proizvodov. � Vsi proizvodi imajo dolgo garancijsko dobo. � Z dobro razvito servisno mrežo lahko podjetje poskrbi za svoje odjemalce tudi po

nakupu in tako še utrdi sloves podjetja, ki si prizadeva za zadovoljstvo svojih strank tudi po nakupu. Takšna ponakupna strategija se je na domačem trgu izkazala kot zelo uspešna in zaradi tega si bodo v podjetju prizadevali, da bi tudi na ciljnih tržiščih uporabili podobno strategijo.

� Proizvodi, ki jih ponujajo v okviru okoljskega programa zmanjšujejo onesnaževanje (biološke čistilne naprave) in neracionalno porabo naravnih virov (pitna voda).

� Ekološki proizvodi veljajo za proizvode prihodnosti, saj se bo v prihodnje vedno več ljudi odločalo za uporabo tovrstnih proizvodov, tako iz ekoloških vzrokov kot tudi zaradi vedno večjih stroškov povezanih s pitno vodo in ogrevanjem.

Slabosti:

� Podjetje zastopa proizvajalce, ki tržišču ponujajo izjemno kakovostne proizvode, kar se posledično zrcali v relativno visokih cenah teh proizvodov.

� Pri uvajanju novega prodajnega programa na ciljnih tržiščih bo podjetje soočeno s kadrovskim primanjkljajem na tem področju. Zagotovo bo potrebno nekaj časa, preden podjetje obstoječe zaposlene spozna z novim prodajnim programom ali zaposli dodatne prodajne referente in servisno osebje.

50

� Možna izbira neustreznega kadra, tako pri prodajnih referentih kakor tudi serviserjih.

Priložnosti:

� Hrvaška in Srbija s skoraj 12 milijoni prebivalcev skupaj tvorita velik trg potencialnih odjemalcev.

� Ker se panoga šele razvija, lahko ProSigma postane eden izmed večjih ponudnikov proizvodov okoljskega programa v regiji.

� Z ciljno usmerjenimi marketinškimi aktivnosti lahko podjetje izjemno poveča prepoznavnost prodajnega programa in blagovnih znamk, ki jih trži v okviru okoljskega programa.

� Proizvode je na tržišče potrebno plasirati kot investicijo v prihodnost, saj se rezultati uporabe pokažejo šele po določenem času. Odjemalce je treba informirati, da se na tovrstne proizvode ne more gledati kratkoročno, saj se prave prednosti proizvodov pokažejo šele pri uporabi na daljši rok.

� Koncentriranje na določen segment prebivalstva, ki bi lahko bil zainteresiran za nakup.

Nevarnosti:

� Nepredvidljivost odzivanja odjemalcev na tržišču, še posebej v času gospodarske krize.

� Nizka kupna moč večine prebivalstva na ciljnih tržiščih. � Slabo poznavanje prodajnega programa v širši javnosti. � Razmeroma nizko povpraševanje po proizvodih iz okoljskega programa v tem

trenutku. � Vstop tujega ponudnika, ki razpolaga z bistveno večjimi resursi in posledično

zmanjšanje tržnega deleža. � Veliki stroški povezani z morebitnim umikom iz trga, zaradi premajhnega

povpraševanja po proizvodih, ki jih podjetje trži v okviru okoljskega programa.

51

6 ANALIZA TRŽENJSKEGA SPLETA V podjetju v katerem se odločijo za vstop na tuja tržišča po izbiri oblike vstopa na tuji ciljni trg sledi odločitev o oblikovanju trženjskega spleta. Trženjski splet je med najbolj pogostimi in splošnimi orodji oz. inštrumenti trženja, sestavljajo pa ga štirje t.i. P-ji in sicer:

� Izdelek (Product) � Cena (Price) � Tržne poti (Place) � Komuniciranje (Promotion)

Zgoraj omenjenim štirim sestavinam pravimo spremenljivke trženjskega spleta, ker lahko podjetje spreminja obseg in količino vsake posamične sestavine po potrebi ciljnega trga. Trženjski splet, ki se drugače imenuje tudi marketinški miks, se ponavadi povezuje zlasti s končnim porabniškim trženjem, prav tako pa ga obravnavamo tudi v medorganizacijskem trženju (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 193). Ena izmed temeljnih dilem s katerimi se srečujejo mednarodni tržniki, ki oblikujejo trženjsko strategijo podjetja je, do katere mere standardizirati oz. prilagoditi trženjski splet. Optimizacija trženjskega spleta predstavlja za podjetje izziv, saj ob temeljnih prvinah trženjskega spleta mora upoštevati tudi njihovo medsebojno vplivanje in povezanost z netrženjskimi spremenljivkami. Podjetje, kateremu je glavni interes povečanje prodaje, lahko zniža cene ali poveča število prodajnega osebja, prav tako pa lahko poveča proračun za oglaševanje in promocije. Določitev cene je lahko odvisna od produktivnosti podjetja, na katero vplivata kadrovska politika in naložbe (Kotler 2004, 119). Podjetja, ki delujejo na več kot enem tujem trgu, se morajo odločiti, do kakšne mere bodo svoje strategije trženja prilagodile lokalnim razmeram. Podjetja lahko namreč po vsem svetu uporabljajo standardizirani trženjski splet, lahko pa ga tudi prilagajajo glede na posebnosti posameznega tržišča oz. države. Standardizacija trženjskega spleta pomeni za podjetje manjše stroške, saj ni potrebno uvajati večjih sprememb. Po drugi strani pa je prilagojen trženjski splet, pri katerem podjetje prilagaja sestavine trženjskega spleta vsakemu trgu posebej dražji, toda lahko prinaša večji tržni delež in večji dobiček (Hollensen 2004, 447). 6.1 Izdelek Izdelek je karkoli, kar je mogoče ponuditi na trgu z namenom, da zadovoljimo neko željo ali potrebo. Vključuje lahko fizične izdelke, storitve, doživetja, osebe, kraje, premoženje, organizacije, informacije in ideje. Jedro trženjskega spleta predstavljajo koristi, ki jih podjetje lahko ponudi svojim potencialnim odjemalcem preko svojega izdelka. Za zadovoljitev odjemalcev morajo biti te koristi dovolj velike, da zadovoljijo njihova pričakovanja. Ostale elemente trženjskega spleta, torej ceno, tržne poti in komuniciranje je prav tako potrebno smotrno uporabljati, vendar nobena izmed teh sestavin ne more nadomestiti izdelka, ki ne izpolnjuje odjemalčevih želja. Uspeh podjetja na tujih trgih je v

52

veliki meri odvisen od ustreznosti izdelka v očeh odjemalcev iz vidika potreb, zahtev in pričakovanj. Tržno uspešen izdelek je tisti, ki zadovoljuje potrebe in želje odjemalcev na ciljnem trgu. Asortiment izdelkov je niz vseh izdelkov in artiklov, ki jih posamezen prodajalec ponuja za prodajo in ima določeno širino, globino in skladnost (Kotler 2004, 408-410). Pri odločitvah glede strategije izdelka, si tržniki v podjetju morajo postaviti naslednja vprašanja (Chee in Harris 1998, 370):

� Katere izdelke naj podjetje na posameznem trgu ponuja? � Ali lahko izdelke prodajamo takšne kot so, ali jih je potrebno prilagoditi

porabnikom? � Katere izdelke bi podjetje lahko dodalo, izboljšalo ali umaknilo iz trenutnega

prodajnega programa? � Ali naj podjetje ob morebitni uvedbi novih izdelkov uvede nove strategije? � Katera vrsta strategije glede blagovne znamke se naj uporabi? � V kakšni embalaži in količini naj bodo izdelki na voljo? � Katere vrste ponakupnih storitev in jamstev naj podjetje zagotovi?

Podjetje ProSigma želi vstopiti na hrvaški in srbski trg s prodajnim programom okoljske dejavnosti, ki zajema proizvode iz treh sklopov in sicer bioloških čistilnih naprav, sistemov za uporabo deževnice in solarnih sistemov. Poudariti moramo dejstvo, da ProSigma ni proizvajalno ampak trgovsko podjetje, ki se ukvarja z zastopanjem tujih podjetij, tako v Sloveniji kot v tujini. Glede na to, da se ProSigma ukvarja z zastopanjem in podjetje samo nima lastnih proizvajalnih zmogljivosti, je njihov vpliv na sam izdelek tako rekoč ničen. Zgolj fizični izdelek sam po sebi pa še ne zagotavlja odjemalčevega zadovoljstva. Še posebej, ko govorimo o izdelkih, ki spadajo v prodajni program okoljske dejavnosti je potrebno dodati, da na zadovoljstvo odjemalca v veliki meri vplivajo tudi ponakupne storitve, ki jih podjetje nudi. Ravno na tem področju je v Sloveniji ProSigma korak pred konkurenco, saj imajo zelo dobro servisno mrežo z več serviserji, ki pokrivajo celotno Slovenijo, kar vpliva na zadovoljstvo odjemalcev po samem nakupu. Pri mnogih konkurenčnih podjetjih nudijo izdelke po nižji ceni a ne zagotavljajo servisnih storitev. Na ta način se lahko pripeti, da odjemalci zaradi kratkovidnosti kupijo cenejši izdelek, ne da bi se prej prepričali o ponakupnih aktivnostih podjetja, saj so le te pri izdelkih o katerih govorimo zelo pomembne. Ravno pri ponakupnih storitvah in servisiranju vidijo v podjetju konkurenčno prednost v primerjavi z ostalimi ponudnikih podobnih proizvodov, saj gre pri proizvodih, ki spadajo v prodajni program okoljske dejavnosti za tehnično zapletene proizvode, katere je potrebno servisirati. Na servisiranje in ostale ponakupne storitve lahko gledamo kot na tisto sestavino izdelka, na katero lahko v podjetju sami vplivajo. Ker se v ProSigmi zavedajo, da je ponakupna dejavnost v njihovem podjetju, glede na to, da niso proizvajalno podjetje, še toliko bolj pomembna, načrtujejo, da bodo podobne aktivnosti izvajali tudi na hrvaškem in srbskem trgu. Glede samega prodajnega programa v podjetju ne načrtujejo večjih sprememb, saj so izdelki, ki so trenutno na voljo na slovenskem tržišču, primerni za trženje tako na hrvaškem kot na srbskem trgu.

53

Ko v podjetju načrtujejo tržno ponudbo morajo tržniki razmišljati o petih ravneh izdelka. Vsaka raven bi naj za odjemalca dodala večjo vrednost in teh pet ravni sestavlja hierarhijo vrednosti v očeh kupca. Pet ravni izdelka predstavlja (Potočnik 2002, 202):

� Jedro izdelka, predstavlja osnovno korist, ki jo kupec v resnici kupuje. Proizvodi v okviru okoljskega programa bi naj odjemalcem nudili alternativo sedanjim oblikam izkoriščanja naravnih virov. Kot primer lahko navedemo sistem solarne termije, katerega osnovna korist je gretje vode in prostorov v gospodinjstvu, kar zmanjša stroške bodisi plina, elektrike ali kakšnega drugega obstoječega energetskega vira, ki se je uporabljal v ta namen.

� Osnovni izdelek, je izdelek, ki ga odjemalec dejansko kupi. Osnovni izdelek je v našem primeru bodisi biološka čistilna naprava, sistem za zbiranje deževnice ali solarni sistem.

� Pričakovan izdelek, nudi niz lastnosti, ki jih odjemalci pričakujejo od izdelka. Kupci tovrstnih proizvodov pričakujejo predvsem enostavno uporabo in vzdrževanje ter kvaliteto in z njo povezano zanesljivost proizvoda. Prav tako je ena izmed najpomembnejših lastnosti, ki jih odjemalci pričakujejo, varovanje okolja in zmanjševanje stroškov zaradi opuščanja uporabe tradicionalnih energetskih virov.

� Razširjeni izdelek, bi naj presegal porabnikova pričakovanja. Ker so proizvodi, ki jih ProSigma v okviru okoljskega prodajnega programa trži izjemo kakovostni, kar se kaže tako v določenih lastnostih proizvodov kakor tudi v zelo dolgi garancijski dobi. Prav tako moramo izpostaviti servisno službo, ki kontinuirano skrbi za odjemalce in opravlja preglede, tudi če proizvodi niso pokvarjeni.

� Potencialni izdelek, obsega vse možne širitve in spremembe, ki bi jim izdelek ali ponudba lahko bila v prihodnosti izpostavljena.

6.2 Cena Izmed vseh štirih elementov, ki tvorijo trženjski splet je cena edini element, ki podjetju prinese dohodke. Ostali trije elementi ustvarjajo stroške. Obenem je cena tudi najbolj prožna sestavina trženjskega spleta, saj jo je mogoče spremeniti hitreje kot tržne poti ali lastnosti izdelka. Cene sporočajo trgu nameravano pozicioniranje in vrednost izdelka ali blagovne znamke. Podjetje mora prvič določiti ceno, kadar razvije nov proizvod in kadar obstoječi izdelek uvede na novi tržni poti oz. na novem tržišču, kot je to slučaj v našem primeru. Določanje cene je ob promociji in tržnih poteh ena izmed ključnih sestavin trženja izdelka. Dobro izbrana cena bi naj upoštevala tri dejavnike in sicer finančne cilje podjetja, ustrezati mora realnosti trga, prav tako pa mora podpirati umeščanje izdelkov na tržišče skladno z ostalimi vidiki komercializacije (Kotler 2004, 470-473). Določanje cen je vsekakor ena izmed najpomembnejših odločitev vodstva podjetja, saj takšna odločitev vpliva na denarne prilive podjetja, prav tako pa na dobiček in konkurenčnost. Vsako podjetje se mora odločiti na kakšen način naj pozicionira svoje izdelke glede na kakovost in ceno. Podjetje lahko pri pazljivi izbiri tržišč in uvrščanju na njega, dokaj enostavno oblikuje strategijo trženjskega spleta, vključno s določitvijo cene produkta, hkrati pa lahko podjetje uresničuje druge, nefinančne cilje. Pomembno je omeniti dejstvo, da podjetja, ki na trgu ne morejo konkurirati s samo ceno oz. cena ni njihova

54

največja primerjalna prednost, poskušajo to nadoknaditi na drugačne načine, predvsem s konkuriranjem na podlagi kakovosti izdelka (Hutt in Speh 2001, 384). Na določanje cen vpliva več različnih dejavnikov, ki so med seboj povezani ali celo soodvisni. Delimo jih na zunanje in notranje dejavnike. Med zunanje dejavnike uvrščamo:

� Odjemalce in značilnosti pri povpraševanju � Distribucijske kanale � Konkurenco � Politično, ekonomsko, socialno, tehnološko in pravno okolje

Notranji dejavniki pa so:

� Cilji podjetja � Trženjski cilji � Cilji pri stroških � Ostali elementi trženjskega spleta

Cena in prodajni pogoji so važna spremenljivka v medorganizacijskem trženju kljub temu, da so med samimi predmeti trženja velike razlike. Ob sorazmerno majhni cenovni elastičnosti, zlasti pri diferenciranih izdelkih v omejeni konkurenci, je pomen cene v medorganizacijskem trženju manjši kot v porabniškem trženju. Povpraševanja ne spodbujajo le pogoji dobaviteljev, temveč predvsem povpraševanje na trgih končnih porabnikov. Pri določanju cene na tujih tržiščih se podjetje sooči z dilemo po kakšni ceni naj trži svoje izdelke. Eno izmed bistvenih vprašanj je ali naj bo cena na tujem tržišču višja ali nižja od cene, po kateri podjetje svoje proizvode trži doma. Podjetja se ponavadi poslužujejo treh osnovnih strategij postavljanja cen izdelkov. Prva strategija je strategija posnemanja smetane, pri kateri podjetje postavi visoko ceno in posledično za promocijo proizvoda nameni tudi veliko finančnih sredstev. Naslednja strategija je strategija penetracijskih cen s ciljem dosega masovnega trga, pri katerem podjetje svoje cene spušča pod raven cen konkurence. Tretja strategija pa je strategija postavljanja podobnih cen kot jih imajo konkurenčna podjetja (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 340). Podjetje ProSigma je pri določanju cen na ciljnih tržiščih Hrvaške in Srbije precej omejeno. Ta omejenost izhaja iz dejstva, da je ProSigma trgovsko podjetje, ki zastopa tuja podjetja na določenih tržiščih. Če hoče podjetje biti uspešno mora na trgu ponuditi prave proizvode po pravi ceni. Proizvodi, ki spadajo v prodajni program okoljske dejavnosti so že sami po sebi dokaj dragi proizvodi, ne glede na to ali gre za biološke čistilne naprave, sisteme za zbiranje deževnice ali solarne sisteme. Pri določanju cene ima podjetje omejitve tako navzdol kot navzgor. Kot trgovsko podjetje, ki zastopa tuja podjetja ima ProSigma točno določeno nabavno ceno proizvoda, ki jim jo postavi proizvajalec proizvodov. Podjetje lahko torej prodaja proizvode naprej le po ceni, ki je večja od cene, ki jo plačajo proizvajalcu, saj bi v nasprotnem primeru ravnali neekonomsko in hkrati nelogično. Prav tako pa cene ne morejo dvigovati po lastnih željah, saj jih pri tem omejuje tržišče oz. kupci, ki bi ob prevelikih cenah enostavno odšli drugam. Zaradi tega mora podjetje najti ravno pravo razmerje, v katerem bo proizvode tržila po ceni, ki bo na trgu sprejemljiva in

55

bo podjetju prinašala pričakovane prihodke oz. dobiček. S takšnimi dilemami se bo podjetje spoprijelo tudi po vstopu na nove trge. Dejstvo pa ostaja, da podjetje ne more dolgoročno tekmovati z nižanjem svojih cen, temveč je njena prednost v tem, da zastopa kakovostne blagovne znamke, tako da bo poudarek na tem, da se odjemalce prepriča v kvaliteto ponujenih proizvodov. Podjetju gre na roko dejstvo, da na Hrvaškem in v Srbiji ni proizvajalcev na tem področju, tako da so obstoječa podjetja, ki se ukvarjajo s tovrstnimi storitvami, prav tako zastopniki tujih podjetij. To posledično pomeni, da je tudi konkurenca omejena pri določevanju cene na ciljnih trgih. Končna cena pa je v največji meri odvisna od cene, ki jo določi proizvajalec. Strategija podjetja bo, da bodo cene na hrvaškem in srbskem trgu podobne kot na slovenskem, saj so prepričani, da ima kvaliteta svojo ceno in za tem tudi stojijo. Podjetje pa bo tudi na ciljnih trgih vzpostavilo močno servisno mrežo za proizvode iz okoljskega programa, kot so to storili že v Sloveniji. V ProSigmi so prepričani, da le primerne ponakupne in servisne storitve odjemalcem lahko prinesejo popolno zadovoljstvo, zaradi tega bodo svojo filozofijo uveljavljali tudi na novih tržiščih. Prav tako pa bodo servisne in ostale ponakupne storitve predstavljale tisto sestavino cene, na katero bodo lahko sami vplivali. 6.3 Tržne poti Proizvajalci ponavadi svojih izdelkov ne prodajajo neposredno porabnikom, saj je med proizvajalcem in odjemalcem ponavadi še en ali več posrednikov. Posredniki sestavljajo tržno pot, ki jo drugače imenujemo tudi prodajna oz. distribucijska pot. Odločitve o tržnih poteh so med pomembnejšimi strateškimi odločitvami managementa podjetja, saj izbrane tržne poti močno vplivajo na ostale trženjske odločitve. Prodajne poti bi lahko opisali kot najmanj prilagodljivo komponento trženjskega spleta, saj jih ni mogoče spreminjati na kratek rok, zaradi tega je odločitev o pravi tržni poti zelo pomembna. Cilj prodaje je dosežen takrat, ko proizvod doseže končnega porabnika. Gibanje proizvodov od proizvajalcev do odjemalcev imenujemo tudi področje distribucije, ki jo opredelimo kot dejavnost, ki organizira, ureja in usklajuje gibanje proizvodov po tržnih poteh. Tržne poti so lahko neposredne, kadar poteka distribucija neposredno od proizvajalca do porabnika ali pa posredne, v primeru, ko med proizvajalcem in porabnikom nastopa tudi tretja oseba in sicer posrednik. Najpomembnejši posrednik pri proizvodih na tržni poti je trgovina, ki natančno segmentira trge, izboljšuje pozicioniranje svoje ponudbe ter izbiro novih ciljnih trgov (Potočnik 2002, 253). Kot smo torej ravnokar omenili, tržne poti potekajo na dva osnovna načina. Prvi način je neposredna prodaja proizvajalcev porabnikom, drugi način pa je posredna prodaja oz. posredne tržne poti, pri kateri je v proces distribucije vključen še posrednik. Podjetje ProSigma je klasičen primer posrednika, saj od proizvajalnih podjetij, ki so njihovi dobavitelji nabavljajo proizvode, ki jih nato ponujajo končnim uporabnikom teh proizvodov. Podjetje kot tako nima trgovine v smislu klasične prodajalne, saj njihovo poslovanje poteka predvsem preko kataloške prodaje in preko spletne strani, kjer zainteresirani porabniki pridobijo ogromno informacij v zvezi s proizvodi, ki jih v podjetju ponujajo. V zadnjih dveh letih so v podjetju vložili velik napor v oblikovanje nove, moderne spletne strani, ki bo za potencialne kupce zanimiva, pregledna in ki bo nudila

56

obilico informacij, na podlagi katerih se bodo odjemalci lažje odločili za nakup določenega proizvoda. V primeru, ko odjemalci hočejo proizvode videti v živo, podjetje lahko organizira ogled referenčnih objektov ali pa si proizvode ogledajo v skladišču podjetja v Mariboru. Pri vstopu na ciljne trge z novim prodajnim programom bo ProSigma nastopala kot dobavitelj proizvodov podjetjema Larix in As-Impeks. Preko teh dveh podjetij se bodo proizvodi distribuirali na hrvaškem in srbskem tržišču, tako kot se zdaj distribuirajo proizvodi tistih prodajnih programov, ki se trenutno ponujajo na omenjenih tržiščih. Zaenkrat distribucija poteka tako, da naročila iz hrvaškega in srbskega podjetja pridejo v centralo v Slovenijo, od tam pa gredo naročila naprej do proizvajalcev. Na ta način ima ProSigma natančen pregled nad naročili in prodajo svojih partnerskih podjetij. 6.4 Komuniciranje Ko govorimo o tržnem komuniciranju moramo izpostaviti dejstvo, da je cilj komuniciranja porabnike oz. odjemalce prepričati o prednosti proizvodov ali storitev, ki jih želijo, rabijo ali pa po njih povprašujejo. Komuniciranje lahko opredelimo tudi kot prenašanje obvestil odjemalcem pri čemer si podjetje prizadeva sporočiti svoje prednosti in ostale koristi, ki jih bo kupec ob nakupu deležen. Posledično komuniciranje predstavlja tisto sestavino trženjskega spleta, ki je v javnosti najbolj izpostavljena in vidna. Komunikacijske poti oz. komunikacijski splet sestavljajo:

� oglaševanje – vse plačane oblike predstavitve in promocije idej, proizvodov ali storitev;

� neposredno trženje – komunikacija po pošti, telefonu ali na kakšen drugi neoseben način z določenimi obstoječimi in potencialnimi kupci pri katerem se ugotavlja njihov odziv;

� pospeševanje prodaje – spodbujanje preizkusa oz. nakupa proizvodov ali storitev, predvsem kratkoročne narave;

� odnosi z javnostjo – vzpostavljanje in ohranjanje dobre podobe tako podjetja kakor tudi njegovih proizvodov oz. storitev v očeh širše javnosti;

� osebna prodaja – tesen, osebni stik z potencialnimi odjemalci. Omenjene aktivnosti so glavni vzvodi tržnega komuniciranja, s katerimi hoče podjetje doseči glavne cilje kot so večja prepoznavnost podjetja v širši javnosti, večja prodaja in nenazadnje predvsem večji tržni delež v segmentu. Mednarodno delujoča podjetja se pri tržnem komuniciranju poslužujejo dveh načinov komuniciranja in sicer standardiziranega in diferenciranega. Pri uporabi standardiziranega komuniciranja, podjetje uporablja enak pristop pri komuniciranju tako na domačem, kot tudi na tujih trgih na katerih je podjetje prisotno. Če pa se v podjetju odločijo za uporabo diferenciranega komuniciranja pa to pomeni, da morajo tržno komuniciranje prilagajati za vsako tržišče posebej (Kotler 2004, 596-597). Odločitev o izbiranju glavnih orodij oz. dejavnosti povezanih s tržnim komuniciranjem je v veliki meri odvisna od ciljnih skupin, ponudbe, ciljev podjetja in razpoložljivih resursov v

57

podjetju. V zadnjih nekaj letih smo priča vse večji povezanosti informacijskih in komunikacijskih tehnologij. Spletne strani omogočajo hiter pretok in dostop do informacij ter učinkovito komuniciranje in imajo na splošno veliko prednosti. Po mnenju mnogih je največja prednost spletnega oglaševanja razmeroma natančna merljivost odzivnosti odjemalcev, kar je pri drugih medijih težje ugotavljati. Ko govorimo o spletu kot oglaševalskem mediju, se pogosto poudarja, da pri tej obliki ne gre za nadomeščanje obstoječih medijev in oblik komuniciranja, temveč za prepletanje in dopolnjevanje z njimi (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 246-247). V ProSigmi se pri tržnem komuniciranju poslužujejo vseh elementov prej omenjenega komunikacijskega spleta, ki zajema oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostjo in osebno prodajo. Podjetje je ravno v letošnjem letu začelo s promocijo svojih storitev v tiskanih medijih v širši Mariborski regiji, s čimer so hoteli razširiti prepoznavnost svojega podjetja ter informirati širšo javnost o proizvodih okoljskega programa. Ob oglaševanju v tiskanih medijih se podjetje poslužuje še predstavitev prodajnega programa na terenu, kjer organizirajo predstavitev v določenem kraju, zaenkrat predvsem v severovzhodni Sloveniji, kjer po krajši predstavitvi proizvodov iz okoljskega programa in njihovi uporabi sledi individualno svetovanje za zainteresirane stranke. Na predstavitvi so predstavljeni tudi nekateri vzorčni proizvodi iz prodajnega programa, kot so biološka čistilna naprava, sistem za zbiranje deževnice ali sončni kolektorji z namenom, da se odjemalci še bolje seznanijo s proizvodi, ki jih zanimajo. Podobne promocijske aktivnosti načrtujejo tudi pri vstopu na ciljna tržišča. Vse trženjske aktivnosti na ciljnih tržiščih bodo izvajala partnerska podjetja v sodelovanju in po dogovoru s podjetjem ProSigma. Kljub vsem ostalim oblikam komuniciranja pa spletna stran podjetja, še vedno predstavlja glavni način promocije in informiranja odjemalcev o svojem programu okoljske dejavnosti. Spletne strani so oblikovane na način, ki je za odjemalce zanimiv, pregleden in predvsem nudi vse informacije, na podlagi katerih se bodo odjemalci lažje odločili za nakup določenega proizvoda. Na spletni strani imajo poseben elektronski obrazec, v katerega zainteresirane stranke vnesejo svoje podatke, na podlagi katerih jih prodajni referenti kontaktirajo in podrobneje povprašajo o področju njihovega zanimanja. V podjetju v ta namen uporabljajo predvsem dve orodji in sicer telefonski kontakt ter kontakt preko pošte, bodisi klasične ali elektronske. V določenih primerih se lahko, na željo stranke dogovorijo tudi glede obiska na domu. Ob začetku trženja novega prodajnega programa na hrvaškem in srbskem trgu bo podjetje tudi v teh dveh državah posodobilo in nadgradilo spletne strani, na katerih bodo odjemalci, tako kot že zdaj v Sloveniji, lahko prišli do vseh relevantnih informacij.

58

7 SKLEP Podjetje ProSigma se je že v preteklosti odločilo za internacionalizacijo poslovanja in širitev na trge držav bivše Jugoslavije. Tako so na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini, Srbiji in Črni Gori vzpostavili mrežo partnerskih podjetij s katerimi so lastniško povezani in z njimi tvorijo skupino ProSigma Group. V zadnjem času so po uspešni prodaji na slovenskem tržišču začeli razmišljati o vstopu na hrvaški in srbski trg s prodajnim programom okoljske dejavnosti. S poslovanjem na Hrvaškem in v Srbiji ima podjetje že večletne izkušnje, saj kot smo že omenili, tam preko svojih partnerskih podjetij že ponujajo nekatere izmed svojih prodajnih programov. Dejstvo, da na ciljnih tržiščih obstajata partnerski podjetji v veliki meri vpliva na odločitev o vstopu z novim prodajnim programom, saj podjetju ni potrebno ustanavljati novega podjetja za opravljanje te dejavnosti, ampak lahko novi prodajni program priključijo že obstoječim. Na podlagi tega so se v podjetju odločili za izvozno obliko vstopa na ciljni tržišči, kar je tudi najbolj logična in racionalna odločitev. V tem razmerju bo Podjetje ProSigma nastopala kot dobavitelj proizvodov podjetjema Larix in As-Impeks, ki bosta proizvode distribuirali na hrvaškem oz. srbskem tržišču. Ob samem izvažanju proizvodov, pa bodo v podjetju morali poskrbeti za usposabljanje zaposlenih, ki bodo delovali v okviru prodajnega programa okoljske opreme in vzpostaviti servisno službo, saj gre za pri omenjenem programu za tehnično zapletene proizvode, katere je potrebno servisirati in vzdrževati. Ker se je v primeru ProSigme na slovenskem tržišču servisna služba izkazala kot zelo važen element zadovoljevanja odjemalčevih potreb, bodo tudi na ciljnih tržiščih storili vse, da bodo odjemalci imeli tudi po nakupu vso podporo, ki jo potrebujejo. Pri analiziranju okolja ciljnih tržišč smo ugotovili, da sta hrvaško in srbsko tržišče okoljske opreme precej slabše razviti od slovenskega. Delno je k temu pripomogla zakonska ureditev tega področja, ki v nasprotju s slovenskim še ne določa obvezne uporabe na primer bioloških čistilnih naprav. Prav tako je eden izmed vzrokov za nizko povpraševanje po tovrstnih proizvodov, nizka kupna moč večine prebivalstva v teh dveh državah, še posebej ob upoštevanju dejstva, da proizvodi, ki spadajo v okoljski program predstavljajo precejšen izdatek. Odjemalcem je potrebno razložiti, da je na tovrstne proizvode potrebno gledati kot na investicijo v prihodnost, saj se bodo finančna sredstva porabnika povrnila šele čez nekaj let, s samo uporabo pa se bo zmanjšal tudi vpliv na okolje. Cilj podjetja je vstopiti na omenjena tržišča s prodajnim programom okoljske opreme in se tam uveljaviti kot kompetenten ponudnik proizvodov in storitev na tem področju. Gospodarska kriza, ki smo ji priča v zadnjem letu je podjetju otežila načrtovanje vstopa, tako da trenutno še nimajo določenega točnega trenutka vstopa. Ker so v podjetju kljub internacionalizaciji še vedno precej odvisni od domačega tržišča, so se odločili, da bodo večino marketinških aktivnosti v tem trenutku posvetili slovenskemu tržišču. Ko se bo v Sloveniji prodaja povečala na tisto raven, ki jo je podjetje dosegalo v prejšnjih letih in se bo gospodarsko stanje umirilo, bodo v podjetju spet resneje pričeli razmišljati in načrtovati vstop na tuja tržišča z novim prodajnim programom.

59

8 POVZETEK Podjetje ProSigma že uspešno nastopa na hrvaškem in srbskem trgu, saj preko svojih partnerskih podjetij tržijo nekatere prodajne programe iz svoje ponudbe. Ob dobrih prodajnih rezultatih okoljskega programa na slovenskem tržišču, so se v podjetju odločili, da bodo tudi na ciljna tržišča vstopili z omenjenim programom, saj smatrajo da je program precej perspektiven. Proizvodi, ki spadajo v okoljski program zmanjšujejo onesnaževanja okolja ter omogočajo racionalnejšo porabo energetskih virov. V omenjeni prodajni program spadajo biološke čistilne naprave, sistemi za zbiranje in uporabo deževnice ter sistemi solarne tehnologije. Dejstvo je, da že obstoječa podjetja bistveno olajšajo vstop na tuje tržišče, kljub temu pa gre pri programu okoljske dejavnosti za tehnično zapletene proizvode, zaradi katerih je potrebno dodatno izobraziti zaposlene in vzpostaviti servisno službo, kar zahteva precej napora in časa. Na podlagi podatkov, ki smo jih prejeli, smo razbrali, da hrvaško in srbsko tržišče okoljske opreme še ni tako razvito kot slovensko, po vsej verjetnosti zaradi nižje kupne moči večine prebivalstva. Kljub temu pa v podjetju računajo s tem, da bo tudi na teh tržiščih v prihodnosti prišlo do povečanega povpraševanje po tovrstnih proizvodov in takrat hočejo biti na teh dveh tržiščih že uveljavljen ponudnik proizvodov in storitev v tem segmentu. V podjetju imajo resen namen širitev prodajnega programa izpeljati v bližnji prihodnosti, točen časovni termin pa bodo lahko določili šele, ko se bodo razmere na slovenskem tržišču zaradi gospodarske krize umirile. Ključne besede: internacionalizacija, strategija vstopa, Hrvaška, Srbija, okoljski program, SWOT analiza, trženjski splet.

60

9 ABSTRACT The company ProSigma has already successfully entered Croatian and Serbian market with some of the products that they are offering. The good sales results of the environmental products on the Slovenian market encouraged the company to plan an entry with this product range on the Croatian and Serbian market. Environmental products are helping to reduce the pollution and enable a rational use of energy resources and in this way contribute to a cleaner environment. Existing companies on the target market facilitate the entry of a new product range for ProSigma. Nevertheless the new product range of environmental products is technically complicated and therefore the sales staff will have to be trained. Also, the company will have to set up a maintenance unit to provide the after-sale services for the costumers. Based on the information we received, we can say that the Croatian and Serbian market are not as developed as the Slovenian, probably because the lower purchasing power of the most consumers in those countries. However ProSigma believes that the demand in these two countries will rise and by then they want to be an established provider of the environmental products and services in the region. The company has a serious intent to enter Croatian and Serbian market with a new product range in the near future. The exact time schedule of the entry will be made after the sales results in Slovenia will improve due to the current economic crisis. The company has made this decision because the Slovenian market is still the most important market for ProSigma. Key words: internationalisation, entry strategy, Croatia, Serbia, environmental products, SWOT analysis, marketing mix.

61

LITERATURA IN VIRI 1. As-Impeks. 2009. As-Impeks d.o.o. – O nama [online]. Dostopno na:

http://www.asimpeks.com/asimpeks.php [05. 04. 2009]. 2. Boden, Martina. 2004. Evropa, naša preteklost in sedanjost. Ljubljana: Mladinska

knjiga. 3. CIA. 2009. The world factbook: Croatia [online]. Dostopno na:

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/HR.html [27. 5. 2009].

4. CIA. 2009. The world factbook: Serbia [online]. Dostopno na:

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/RI.html [27. 5. 2009].

5. Chee, Harold, in Rod Harris. 1998. Global marketing strategy. London: Finantial times. 6. DFAT – Australian department of foreign affairs and trade. 2009. Serbia [online].

Dostopno na: http://www.dfat.gov.au/geo/fs/serb.pdf [18. 4. 2009].

7. DFAT – Australian department of foreign affairs and trade. 2009. Croatia [online].

Dostopno na: http://www.dfat.gov.au/geo/fs/croa.pdf [18. 4. 2009].

8. Dubrovski, Drago. 2006. Management mednarodnega poslovanja. Koper: Fakulteta za

management. 9. Gilligan, Colin, in Richard M. Wilson. 2005. Strategic marketing management. Oxford:

Elsevier Butterworth Heinemann. 10. Griffin, Ricky W., in Michael W. Pustay. 2005. International Business. Upper Saddle

River, NJ: Pearson Prentice. 11. HGK - Hrvatska gospodarska komora. 2009. Najznačajniji vanjetrgovinski parteri

[online]. Dostopno na: http://www.hgk.hr/wps/portal/!ut/p/_s.7_0_A/7_0_P4?legacyWcmClippingUrl=http%3A%2F%2Fhgk.biznet.hr%2Fhgk%2Ftekst3.php%3Fa%3Db%26page%3Dtekst%26id%3D967%26kid%3D917%26skid%3D1272 [12. 4. 2009].

12. Hollesen, Svend. 1998. Global marketing: a market-responsive approach. London:

Prentice Hall. 13. Hollensen, Svend. 2004. Global marketing: a decision-oriented approach. Harlow:

Prentice Hall.

62

14. Hutt, Michael, in Thomas Speh. 2001. Business marketing management. Mason: Thomson learning.

15. JAPTI. 2009. Izvozno okno: Hrvaška [online]. Dostopno na:

http://www.izvoznookno.si/podatki/hrv/predstavitev/ [28. 5. 2009]. 16. JAPTI. 2009. Izvozno okno: Srbija [online]. Dostopno na:

http://www.izvoznookno.si/podatki/srb/predstavitev/ [28. 5. 2009]. 17. Ješovnik, Peter. 2001. Osnove mednarodnega trženja: skripta. Koper: Visoka šola za

management. 18. Johnson, Debra, in Colin Turner. 2003. International business. London: Routledge. 19. Jurše, Milan. 1997. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 20. Kabi. 2008. Čistilne naprave ProSigma d.o.o [online]. Dostopno na:

http://www.novogradnje.com/sl/Clanki/Cistilne_naprave_ProSIGMA_d.o.o._.html [14. 05. 2009].

21. Kenda, Vladimir. 2001. Mednarodno poslovanje. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta. 22. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV založba. 23. Larix. 2009. Larix d.o.o. – O nama [online]. Dostopno na:

http://www.larix.hr/onama/ [05. 04. 2009]. 24. Makovec Brenčič, Maja, in Tone Hrastelj. 2003. Mednarodno trženje. Ljubljana: GV

založba. 25. Potočnik, Vekoslav. 2004. Temelji trženja. Ljubljana: GV založba. 26. ProSigma. 2009. ProSigma – storitve, trgovina in svetovanje [online]. Dostopno na:

http://www.prosigma.si/prosigma.php [05. 04. 2009]. 27. SIEPA – Serbian investment and export promotion agency. 2009. Foreign trade by

countries [online]. Dostopno na: http://www.siepa.gov.rs/site/en/home/1/importing_from_serbia/foreign_trade_data/foreign_trade_by_countries/ [13. 4. 2009].

28. Tilia. 2009. Sistem za zbiranje deževnice [online]. Dostopno na:

http://www.tilia.si/media/bluerain.pdf [06. 04. 2009].

63

SEZNAM SLIK IN TABEL Slika 1: ProSigma Group ..................................................................................................... 12 Tabela 1: Izvoz - Najpomembnejši hrvaški partnerji v letu 2007 ....................................... 32 Tabela 2: Izvoz - Najpomembnejši hrvaški partnerji v letu 2008 ....................................... 32 Tabela 3: Uvoz - Najpomembnejši hrvaški partnerji v letu 2007........................................ 33 Tabela 4: Uvoz - Najpomembnejši hrvaški partnerji v letu 2008........................................ 33 Tabela 5: Blagovna menjava Hrvaške s Slovenijo .............................................................. 33 Tabela 6: Izvoz – Najpomembnejši partnerji v letu 2008 ................................................... 38 Tabela 7: Uvoz – Najpomembnejši partnerji v letu 2008 .................................................... 38 Tabela 8: Blagovna menjava Srbije s Slovenijo .................................................................. 39 Tabela 9: Primerjava makroekonomskih kazalcev obeh držav ........................................... 41