投稿類別：觀光餐旅類

篇名：

STARBUCKS─咖啡傳奇

作者：

林承諺。私立明道高中。商二 2 班

李佳晏。私立明道高中。商二 2 班

卓羿萱。私立明道高中。商二 2 班

指導老師：

廖世恩老師

李岩潭老師

STARBUCKS─咖啡傳奇

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壹、前言

一、研究動機

STARBUCKS 進入台灣市場後，形成了一波新的咖啡風潮，在現今繁忙、

緊湊的的生活中，人們常常以咖啡來助於提神，而星巴克也成為了最佳的選擇

之一。星巴克的咖啡屬於單價高的奢侈品，並且每一家星巴克門市布置的簡單

又舒適，因為這樣，讓客人很喜歡在店裡悠閒的品嚐咖啡、和三五好友聊天，

更享受著免費上網的好服務。

二、研究目的

(一) 探究 STARBUCKS 行銷策略。

(二) 探究 STARBUCKS SWOT 分析與 STP 分析

(三) 提出行銷策略建議以供 STARBUCKS 經營之參考

三、研究方法

藉由上網、查閱書籍等文獻資料的方式來探究。

四、研究步驟

本研究流程如圖(一)所示：

圖(一) 研究流程圖

擬

定

主

題

擬

定

研

究

方

法

及

目

的

編

輯

專

題

內

容

提

出

結

論

收

集

文

獻

資

料

進

行

文

獻

探

討

STARBUCKS─咖啡傳奇

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貳、正文

本組依STARBUCKS的發展歷程、經營理念、經營策略及內外部SWOT分

析，分析如下：

一、關於 STARBUCKS

(一) 起源

星巴克（STARBUCKS）是美國一家知名連鎖咖啡公司的名稱，起源於

1971 年，英語教師 Jerry Baldwin，歷史教師 Zev Siegel 和作家 Gordon

Bowker 合作開了第一家星巴克。第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克

市場旁，星巴克僅有西雅圖的 6 家店鋪，而咖啡豆主要來自於東南亞的咖啡產

地，主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材。而 1998 年 1 月 1 日正式由美國

Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商

三家公司合資成立，共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市。

(二) 品牌標章

表(一) logo 發展歷程

1971 年 1987 年 1992 年 2011 年

圖(二) 圖(三) 圖(四) 圖(五)

商標上的圖騰有兩條

尾巴的美人魚，她對

於水手們充滿著誘惑

力，象徵著 Starbucks

咖啡也同樣誘人。

首次更改商標上的圖

騰，由褐色改為了明亮

的綠色，讓人更印象深

刻，並把原本的字改成

Starbucks Coffee，改

以咖啡作為主要商品。

為了讓顧客看得更清楚

美人魚的微笑，星巴克

把美人魚的標誌放大，

另一種說法是因為動作

有失體統，才更改圖樣

。

由於星巴克在顧客心

中已經鞏固形象，所

以把原本的邊框去掉

，讓美人魚的輪廓更

清晰。

資料來源：研究者整理。

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(三) 經營理念

咖啡是現代人不可或缺的飲品，STARBUCKS 咖啡館就成為最佳的選擇。

STARBUCKS 更以服務至上為理念，重視和顧客的之間的互動，讓客人有賓至

如歸的感受。 STARBUCKS 一直以來都用親切的態度，面對每一為客人，希

望能讓顧客感受到 STARBUCKS 的用心與貼心，一杯美味的咖啡、一個燦爛

的笑容、一段窩心的服務，都是為了期待顧客的再度光臨。STARBUCKS 不僅

提供一個理想的場所，提供人們彼此相聚、彼此享受生活，或是短暫時間中的

歇腳處。除了工作場所及家之外的「第三個好去處」。STARBUCKS 成為一個

可以於日常生活中休憩，並獲得舒解的綠洲。

表(二) STARBUCKS 發展歷程

年份 記事

1971 年 第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克市場旁。

1987 年 現任董事長霍華·蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克。

此後，他把星巴克做成了美國版的義大利咖啡屋

1994 年

聘請萊特·梅西替全球連鎖店進行店內設計後，如今星巴克在全

球範圍內已經有近 21,000 間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中

東及太平洋區。

1996 年 星巴克（STARBUCKS）在日本東京銀座開店，這是星巴克首次

在北美以外的地區開店。

1998 年

與國際環境保育組織合作，協助建立一套對環境負責的種植方

法，以確保高品質咖啡的長期供應。

統一星巴克股份有限公司於 1998 年正式成立，由美國 Starbucks

Coffee International 公司與台灣統一企業及統一超商合資成立，

共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市。

2003 年 3 月 統一星巴克舉辦每年一次的精品咖啡大使選拔，讓門市夥伴爭取

屬於 Starbucks Coffee 的最高榮譽。

2004 年 提出咖啡與農民公平 (C.A.F.E.) 實務，這是咖啡產業第一套通

過第三方專家驗證的全面永續性標準。

2012 年 6 月 以 1 億美元現金從投資集團手中收購 La Boulange Bakery 品牌。

2012 年 以 6.2 億美元現金收購高檔茶葉集團 Teavana。

2013 年 將份授權香港美心集團在越南開設第一家星巴克咖啡店。

2013 年 7

月

咖啡飲品巨頭星巴克將與法國達能集團聯手打造乳酪品牌，進軍

食品雜貨市場。

2014 年

台灣統一星巴克導入電子禮物卡，以電子郵件即可將購物金贈送

給親朋好友，同時將開放隨行卡 APP 行動支付服務，並且開始

提供 Free Wi-Fi 免費無線上網服務。

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2015 年 達到 100%道德採購咖啡豆目標。

資料來源：研究者整理。

二、探究 STARBUCKS 的行銷策略

(一) 4P 行銷組合分析

4P 是由 4 個英文單字的字首所組成，分別是（Product 產品）、（Price

價格）、（Place 通路）、（Promotion 推廣），而行銷組合就是將這 4P 搭配

應用，並在目標市場上完整傳達企業的市場定位，以利產品或服務的順利銷售。

1、產品及定價策略 (Product & Price)

除了提供高品質咖啡外，也增加下午茶的點心與輕食等選擇，並販賣一些

周邊商品。而星巴克（STARBUCKS）賣的也是一種味道與感覺，是一種無形

氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是能給人一種人文時尚的感覺。由於

星巴克的目標市場是投注於上班族、咖啡偏好者或是較有經濟能力的消費者，

所以定價屬於中、高價位的銷售模式，其實就以咖啡而言，比起其他同行業者

，星巴克（STARBUCKS）的價位其實稍高一些，但台灣消費者重視品嚐咖啡

的感覺和氣氛，大部份消費者都屬於咖啡愛好族群，這對星巴克而言是一大利

多。

2、通路策略 (Place)

星巴克在全球十幾個國家設立實體商店，在美國隨處可見，而光是台灣就

已經破百家。然而，在消費者行為與習慣上的變化，造成電子商務急速竄起，

而STARBUCKS也看好電子商務的商機，隨之推出了線上門市購買咖啡豆商品

的服務，讓消費者透由博客來、ibon mart 平台購買商品，甚至與便利超商合

作銷售星巴克的周邊商品，這些都是消費通路的方便性，讓消費者很容易就能

購買星巴克的商品。

(1) 國際拓展

1996 年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。而袁

明仁也分析出：「美國星巴克在全球的分店是根據不同市場情況作出不同的商

業組織結構（袁明仁 2006）。目前有四種合作方式：獨資自營、合資公司、許

可協議、授權經營。

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表(三)合作方式分析

合作方式 持股比例

獨資自營 星巴克通常持有 100%股權。

合資公司 星巴克占 50%股權。

許可協議 星巴克占股權較少，一般在 5%左

右。

授權經營 不占股份，純粹授權經營。

資料來源：維基百科。

表(四)特許經營情況

國家 特許經營商

台灣 統一星巴克股份有限公司

港澳地區越南

柬埔寨

美心食品旗下 Coffee Concepts

印尼 PT Mitra Adiperkasa

馬來西亞 成功星巴克咖啡私人有限公司

印度 Tata 旗下塔塔全球飲料公司

資料來源：維基百科。

表(五)國際拓展情況

分布區域 非洲 北美洲 南美洲 歐洲 歐亞 亞洲 大洋洲

國家數 3 11 6 23 3 21 2

資料來源：維基百科。

3、推廣策略 (Promotion)

星巴克（STARBUCKS）不大有促銷行為，大多是以是咖啡卷來做推銷，

因為星巴克的形象給人較高級。星巴克也配合加入紀念品星巴克的隨行杯、馬

克杯、隨行卡紅利點數兌換、更在每月 6、20 日咖啡打 85 折，或在某些節日

推出買一送一活動、憑 ibon 票券咖啡買一送一來增加消費者的購買意願。

三、探究 STARBUCKS SWOT 分析與 STP 分析

(一) STARBUCKS SWOT 分析

SWOT 分析是「企業進行行銷前所需做的行銷環境分析；主要是針對內部

環境的 SW 分析（優勢、劣勢）與外部環境的 OT 分析（機會、威脅）分析。

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SW 分析是用來了解企業內部的優缺點，OT 分析是用來瞭解外部環境變化對企

業有何影響。本組將 STARBUCKS─SWOT 進行統整分析，如下表(六)所示：

表(六)SWOT 分析

優勢 Strengths 劣勢 Weaknesses

1. 星巴克集團的獲利能力強，咖啡豆

挑選嚴格，獲得顧客信任。

2. 咖啡豆品質好，顧客接受度高。

3. 改良與創新新產品，口味種類選擇

多。

1. 星巴克（STARBUCKS）不斷改

良與創新產品而聞名，而造成產品

線的不穩定。

2. 商品單價較高

機會 Opportunities 威脅 Threats

1. 新產品或服務的推出，例如在各大

展覽會場銷售咖啡。

2. 近年來咖啡愛好者大幅增加。

3. 明確的市場定位以及積極的營銷策

略使得星巴克迅速成長為全球知名

品牌。

1. 咖啡和奶製品成本越來越高。

2. 咖啡市場容易進入，市場競爭激

烈。

3. 連鎖飲料店(50 嵐)、罐裝咖啡、

中國茶點等其替代品的威脅。

資料來源：研究者整理。

(二) STP 市場區隔分析

STP 是現代行銷策略的核心，所謂 STP 指的是 S（market Segmenting 市

場區隔化）、T（market Targeting 選擇目標市場）、P（market Positioning 市

場定位）。企業針對不同消費者族群間的差異，從中選擇一個或多個做為目標，

發揮本身的優勢，盡可能滿足消費者需求。本組將 STARBUCKS─STP 進行統

整分析，如下圖(六)所示：

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圖(六)STP 分析圖表

資料來源：研究者整理。

(三)、競爭者分析

表(七)競爭者分析

廠商

比較項目 星巴克

伯朗

咖啡館 丹堤咖啡 壹咖啡 85 度 C

成立時間 1971 年 1998 年 1993 年 2005 年 2004 年

價格 中高 中高 中 中低 中低

銷售方式 門市 門市 門市 門市 門市

通路

實體店面、網

路門市、百貨

商 圈、交通

便捷處、便利

商店 (周邊商

品)

實體店面、

各大超商、

全 國 各 賣 場

(罐裝咖啡)

實體店面、

與網路平台合

作

實體店面、

便利商店

實體店面、

交通便 捷處

市場區隔化(Segmentati

on)

• 星巴克以高品質的咖啡為主，他強調的是喝咖啡的氣氛與休閒，來吸引咖啡偏好者光顧。

選擇目標市場(Targeting)

• 星巴克主要選擇的消費族群是上班族、喜好咖啡的人或是較有經濟能力的消費者，而學生則沒有太多錢可以經常去購買或光顧。

市場定位(Positioning)

• 由星巴克選擇的目標市場中使我們更加得知星巴克是以氣氛、品牌、品質為主，簡單精緻風格，成功讓品牌成為一種時尚。

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資料來源：研究者整理。

四、提出行銷策略建議以供 STARBUCKS 經營之參考

在探究 STARBUCKS 行銷策略的過程中，發現其中 4P 的通路策略有些許

的缺點。在通路策略(Place)中星巴克都是以門市作為主要的銷售，似乎沒有其

他銷售方式來銷售咖啡等飲品及糕點，若是在消費的尖峰時段，總是需要排隊

來等待一杯咖啡的美味。雖然現在有少許的星巴克門市有提供得來速的服務，

但並沒有很普遍，而這種消費方式並沒有許多消費者知道。我們可以更加推廣

得來速的服務、或是推出預訂快取的方式，讓消費者能事先在網路上或是電話

訂購減少等待購買商品的時間，並能給予星巴克員工更充足的時間準備好待販

售的商品，以提供更好的服務效率，讓消費者以更方便的方式取得商品。

參、結論

一、了解 STARBUCKS 的理念

「顧客至上」是服務業重要的經營柱樑，而 STARBUCKS 也以顧客為中心進

行生產至行銷行為，包括以下七個主要特點：

(一) 優良的服務態度。

(二) 提供優良的工作環境，並相互尊重。

(三) 多元化經營，事業發展的要素。

(四) 以最高的標準採購及烘焙，並提供最新鮮的咖啡。

(五) 發揮高度熱誠，滿足顧客需求。

(六) 積極貢獻社區、重視環境議題。

(七) 體驗創造利潤，為我們未來成功的基礎。

二、星巴克成功關鍵因素

1996 年開始拓展海外市場的星巴克，從美國西雅圖一間咖啡店起家，走向

國際更走向全世界，至今，全球駐有幾萬多家店，成為全球知名的大品牌並且

成為全球第一大的咖啡業者。

其實，星巴克以做專業精品咖啡為主，比起全球咖啡市場，這一塊很微小。

但是因為專注耕耘、有獨特的經營模式，就是紀律和人才：

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(一) 紀律

星巴克與統一談合作時，凡是按部就班，事前的合作計畫案，經過一次次

的審核、篩選，星巴克在一年後才正式與統一集團簽約，簽約至今十幾年，星

巴克仍會不定期的派人到各個門市探查，而對於自家的商品更是嚴格要求高品

質，起初，與統一集團合作時更要求所有東西都要進口，就是要打造出以原樣

複製的高品質商品，讓各個門市達到均衡水準，沒有落差。星巴克小心謹慎的

把關每一個細節，這樣的處事態度也造就了他們現在的成功。

(二) 人才

星巴克在全世界開拓門市，而總部設於美國，如何管理?其中最大的關鍵就

是人才，一間公司的成功是需要一個好的領導者和忠誠的員工共同付出努力，

不只靠單單努力，更需要領導者的智慧來帶領著底下的員工，讓員工對於公司

更佳盡忠職守。星巴克對於人才的選擇都具有熱情活力的特質，並且對門市服

務及推廣咖啡文化有高度熱忱者。最重要的是，星巴克要創造一個舒服自在的

環境，讓每位在門市工作的夥伴，都要活得開心、樂於工作，發自內心的展現

親切微笑、熱情的做好每一件事，並用心調煮每一杯咖啡。

肆、引註資料

（袁明仁2006）維基百科，取自

https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B

維基百科。取自

https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B

星巴克官方網站。取自

http://www.starbucks.com.tw/otgcard/otgcard.jspx

天下雜誌(2011)。天下雜誌 357 期，4 月 14 日。

EMBA 雜誌。取自

http://www.emba.com.tw/ad/d2261ab1134a4423bf11f6da50852388