Analysis1

ทมา : ศนยวจยกสกรไทย

Analysis

SME ไมจำ�เจปรบกลยทธรบ เทศก�ลกนเจ

ขอมลวจย สงหาคม 2562

Analysis2

ศนยวจยกสกรไทย มองวา กลมลกคาในเทศกาลกนเจจากเดมทจ�ากดอยในกลมลกหลานจนทสบทอดตอจากบรรพบรษ ไดขยบมาเปนกลมคนรนใหมทหนมาบรโภคอาหารเจดวยเหตผลทางดานสขภาพ โดยลดความเครงครดหรอความถกตองของรปแบบอาหารเจเทาคนรนกอน สงผลใหเปนฐานลกคาใหม ทส�าคญ และหนนใหเมดเงนจบจายสนคาทเกยวของทงอาหารและเครองดมในชวงเทศกาลกนเจ ยงคงเตบโต เพมขน โดยมมลคาเฉพาะตลาดกรงเทพฯ ประมาณเกอบ 5 พนลานบาทตอป

เมอมองทางฝงของผประกอบการ พบวาปจจบนมจ�านวนเพมขนเมอเทยบกบอดต ทหาสนคาเจ รบประทานยากเนองจากผประกอบการมองเหนโอกาสของตลาดทเตบโต รวมถงอปสรรคในการเขาสธรกจ ทลดลง โดยเฉพาะชองทางการเขาถงลกคาทมความหลากหลาย โดยเฉพาะการเตบโตของชองทางออนไลน รวมถงธรกจบรการจดสงอาหาร Food Delivery ทอ�านวยความสะดวกใหกบผประกอบการทไมมหนาราน รวมถงอ�านวยความสะดวกใหกบลกคาทตองการหาซอสนคาเจดวย

จากสภาพตลาดทเปลยนไป สงผลใหผประกอบการทเกยวของจ�าเปนตองปรบโจทยธรกจ เพอเพมโอกาส แขงขน โดยเฉพาะการตอบโจทยของคนรนใหม ทเนนประโยชนของสขภาพ ไมเนนอาหารทมแปงและอาหารมนมาก นอกจากนวตถดบทน�ามาใชกตองมคณประโยชนและคณคาทางโภชนาการสง ขณะท การตงราคาตองเหมาะสมสอดคลองกบก�าลงซอของคนรนใหมทเปนกลมลกคาส�าคญ โดยผประกอบการจ�าเปนตองมการบรหารจดการตนทนการผลต แมในบางชวงทราคาวตถดบอาจปรบขนจากปจจยตางๆ ทเขามากระทบ อาท ปจจยจากปญหาภยแลงทท�าใหปรมาณพชผกผลไมปรบลดลง

ประเดนสำ�คญ

Analysis3

ทงน ภาพรวมเมดเงนการใชจายในชวงเทศกาลกนเจทเตบโต สอดคลองกบขอมลการส�ารวจพฤตกรรมการบรโภคอาหารของประชากรไทย จากส�านกงานสถตแหงชาต ทจดท�าทก 4 ป โดยจากการส�ารวจใน 3 ชวงเวลา ไดแก ป 2552 ป 2556 และป 2560 รวม 12 ปพบวา คนไทยกลมทไมบรโภคเนอสตว (บางกลมเปนลกคา ทบรโภคอาหารในชวงเทศกาลเจ) มสดสวนเพมขนตอเนองจากรอยละ 1.7 (1.0 ลานคน) ในป 2552 กอนท จะขยบเพมขนเปนรอยละ 4.2 (2.6 ลานคน) ในป 2556 และรอยละ 11.8 (7.4 ลานคน) ในป 2560 ซงจากขอมลดงกลาว แสดงใหเหนถงโอกาสของอาหารและเครองดมเจ ทนาจะสามารถจ�าหนายไดเพมขน ทงในชวงเทศกาลกนเจ รวมถงนอกชวงเทศกาลส�าหรบผทบรโภคอาหารประเภทนในชวตประจ�าวน

ศนยวจยกสกรไทย ไดตดตามส�ารวจพฤตกรรมการใชจายของคนกรงเทพฯ ในชวงเทศกาลกนเจ มาอยางตอเนอง พบภาพรวมความนยมบรโภคทงกลมอาหารและเครองดม มเพมขนในชวงหลายปทผานมา โดยเมดเงนคาใชจายในชวงเทศกาลกนเจเตบโตเพมขนเฉลยรอยละ 7.9 ในชวง 5 ปทผานมา (2557 - 2561) โดยมมลคาประมาณเกอบ 5 พนลานบาทตอป1 ซงเมดเงนดงกลาวกระจายไปสธรกจตางๆ โดยเฉพาะผประกอบการ SMEs ทงในสวนของธรกจจ�าหนายวตถดบอาหารเจ ธรกจรานอาหาร รวมถงธรกจทผลตและจ�าหนายอาหารและเครองดมเจ อาท อาหารส�าเรจรป ขนมขบเคยว บะหมกงส�าเรจรป นมถวเหลอง น�าผลไม ชาและกาแฟ เปนตน

1 เฉพาะเมดเงนคาใชจายในพนทกรงเทพฯ ซงมชาวไทยเชอสายจนและกลมลกคาทวไปทบรโภคอาหารเจมากทสด

Analysis4

ฝงผบรโภค การใชจายในชวงเทศกาลกนเจ เคยถกครอบครองโดยกลมคนไทยเชอสายจนทสบทอดเทศกาลตอจากบรรพบรษ ซงกลมนจะมความเครงครดตอการกนอาหารเจทถกตอง อาท การหามรบประทาน ผกบางชนดหรออาหารทมรสจด รานอาหารทตองแบงแยกจานชามไมปะปนกน หรอผปรงตองกนเจดวย เปนตน สงผลใหการหารานอาหารเจรบประทานในอดตคอนขางยาก ความนยมกนเจจงยงไมแพรหลาย อยางไรกตาม ลกคากลมนเรมมจ�านวนทปรบลดลงตามยคสมย แตขณะเดยวกน ตลาดกถกแทนทดวยกลมคนรนใหม ทงทม เชอสายจนและคนทวไป โดยกลมนจะไมคอยเครงครดทางดานขอหามตางๆ มากนก แตจะมพฤตกรรมการบรโภคอาหารเจทเนนประโยชนทางดานสขภาพ และพจารณาคณคาของวตถดบทน�ามาปรงเปนส�าคญ รวมถงการเลอกบรโภคอาหารเจแมวาจะไมไดอยในชวงเทศกาลมากขน ซงลกคากลมนก�าลงมจ�านวนเพมขน และมสวนส�าคญ ทหนนใหเมดเงนคาใชจายเกยวกบอาหารและเครองดมเจ ยงคงมแนวโนมการเตบโตโดยตอเนอง

ฝ งผประกอบก�ร แตเดมผ ประกอบการทเกยวของกบสนคาอาหารและเครองดมทเกยวของกบเทศกาลกนเจ ยงมจ�านวนไมมากนก เนองจากตลาดลกคายงมจ�ากดเฉพาะกลม แตผลจากคนรนใหมเรมหนมา ใหความสนใจบรโภคอาหารและเครองดมเจมากขน จงจงใจใหมผประกอบการรายใหมๆ สนใจเขาสตลาด เพมขนอยางตอเนอง ซงผประกอบการเหลาน ตางกมการพฒนาสตรอาหารและเครองดมเจ ใหสอดคลองกบ ความตองการของผบรโภคทเปนคนรนใหม มการดดแปลงรปแบบสนคาใหมความหลากหลาย สวยงาม และมรสชาต ใกลเคยงกบอาหารทจ�าหนายทวไปในตลาด ทงอาหารเจแบบไทย ญปน หรอยโรป ประกอบกบความกาวหนาของเทคโนโลย ทท�าใหธรกจสามารถสอสารและจ�าหนายสนคาเพอไปถงผบรโภคไดหลากหลายชองทาง อาท แพลตฟอรมแอพพลเคชนทใชสงอาหาร รวมกบปจจยหนนจากการเตบโตของธรกจใหบรการจดสงอาหาร (Food Delivery) ทมผประกอบการสนใจเขามาหลายราย และมคาบรการทไมสงมากนก ซงนอกจากจะชวยอ�านวยความสะดวกใหกบธรกจทวไป ทงรานอาหารรวมถงผผลตสนคาทมหนารานแลว ยงชวยใหผประกอบการ รายใหมๆ ทไมมหนารานสามารถท�าธรกจประเภทนไดงายขน รวมถงชวยใหเขาถงคนรนใหมทมวถชวต ทคอนขางเรงรบ รวมถงการท�างานทเลกไมเปนเวลา บางกลมอาจท�างานตอนเชาเลกงานตอนเยน บางกลมท�างานตอนดกเลกเชา บางกลมอาจท�างานทออฟฟศ หรอบางกลมอาจรบงานอสระท�างานทบาน หรอท�างานทงสองทสลบกนไป ซงปจจยจากจ�านวนผประกอบการทมมากขน และมการผลตสนคาเจทมความหลากหลาย ไดสงผลเชงบวกตอการกระตนใหมผสนใจบรโภคอาหารเจเพมขน

เปนทนาสงเกตวา ตลาดสนคาทเกยวของกบเทศกาลกนเจ เรมมการเปลยนแปลงไปตามสภาพแวดลอมทางสงคมและพฤตกรรมทปรบเปลยนไปตามยคสมย ทงในฝงของผบรโภค รวมถงทางดานผประกอบการ ซงมรายละเอยดทนาสนใจ ดงน

Analysis5

ผลจากสภาพแวดลอมทปรบเปลยนไป ประกอบกบการแขงขนทมมากขนในตลาดสนคาทเกยวกบเทศกาลกนเจ ศนยวจยกสกรไทย มองวาเปนทงโอกาสและความทาทายส�าหรบผประกอบการ SMEs ทงผผลตวตถดบ ผผลตสนคาส�าเรจรปเจ รวมถงรานอาหาร ทงรายเกาและรายใหม ทจะน�าเสนอสนคาทตรงกบไลฟสไตลของคนรนใหม ซงมกลยทธส�าคญ ดงน

เมดเงนค�ใชจ�ยด�นอ�ห�รและเครองดมในชวงเทศก�ลกนเจพนทกรงเทพฯ

ขอสงเกตเกยวกบพฤตกรรมตล�ดเทศก�ลกนเจทเปลยนแปลง

อตราเตบโตเฉรยรอยละ 7.9 ชวงป 2557- 2561

จำ�นวนประช�กรทไมบรโภคเนอสตว/ไขมนและผลตภณฑ

5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000500

0

ล�บบ�ท

2557 2558 2559 2560 2561

3,7004,200

4,500 4,500 4,650

ป 2560 มคนไทยกวา

7 ล�นคนจดอยในกลม

ผไมบรโภคเนอสตว

เปนคนกรงเทพฯจ�านวน

1.2 ล�นคน

ป 2552 ป 2560

1.0 ล�นคน

7.4 ล�นคน

คนรนกอนทเครงครดในการกนอาหารเจทถกตองมจ�านวนลดลง

คนรนใหมทบรโภคอาหารเจเพอสขภาพมบทบาทมากขน

สนใจบรโภคอาหารเจนอกเทศกาลตองการราคาทสมเหตผล

ลดวตถดบประเภทแปง และหนไปใชวตถดบ ทดตอสขภาพมากขน

ดดแปลงสตรอาหารเจใหมความหลากหลายทงอาหารเจแบบไทย ญปน หรอยโรป

ใชชองทางออนไลน/บรการจดสงอาหารดวน เพอนเขาถงกลมผบรโภคมากขน

ฝงผบรโภค ฝงผประกอบก�ร

Analysis6

ก�รเนนวตถดบทแตกต�ง นอกเหนอจากอาหารเจทเนนสขภาพ หลกเหลยงวตถดบทมแปงหรออาหารรสมนทอาจมความเสยงดานโรคหรอน�าหนกรางกายทอาจเพมขน ธรกจทตองการดงความสนใจของคนรนใหม อาจตองเพมความแตกตางของคณคาวตถดบทน�ามาใช อาท ผผลตวตถดบหรอผผลตสนค�สำ�เรจรปเจ อาจใชผกและผลไมทมาจากธรรมชาต ปราศจากสารเคม อาท ผกผลไมออรแกนก หรอวตถดบแนวใหมทเนน ชวยชะลอวย (Anti Ageing) หรอตอตานโรค ทคนรนใหมนยมและผประกอบการยงใชเปนวตถดบนอย เชน น�ามนมะกอก อะโวกาโด ผกสลดน�าหรอวอเตอรเครส (Watercress) เปนตน และนอกเหนอจากนมถวเหลองทไดรบความนยมแลว ผผลตเครองดมเจอ�จนำ�เสนอเครองดมสขภ�พ อาท น�าสมนไพร ใบเตย มะตม นมจากโปรตนพชอนๆ เชน ถวอลมอนด เขาสตลาดเพอเปนทางเลอกใหม ขณะทร�นอ�ห�รเจ อาจน�าเสนอความตาง อาท การใชขาวทมโภชนาการสงกวาขาวทวไป2 เชน ขาวหอมนล ขาวไรซเบอร ทมสารตานอนมลอสระ บ�ารงสายตา บ�ารงโลหต ขาวสงขหยด ขาวหอมมะลแดง ขาวหอมกหลาบแดง ทมกากใยสง และมโปรตนชะลอวย และขาวกลอง สนเหลก ขาวฮาง ทมปรมาณสารอาหารเชน วตามนและแรธาตสง และขาวกข.43 ทมน�าตาลต�า ส�าหรบผปวยเบาหวาน เปนตน ซงวตถดบดงกลาว ชวยสรางความแตกตางและดงความสนใจตอผบรโภค โดยเฉพาะกลมก�าลงซอสง ขณะเดยวกน ยงชวยใหธรกจสามารถตงราคาจ�าหนายไดสงกวาอาหารเจทวไป ชวยลดการแขงขนในตลาดลงไดอกดวย

ก�รตงร�ค�จำ�หน�ย แมวาคนรนใหมจะพรอมจายส�าหรบสนคาทตรงกบความตองการ แตภายใต การแขงขนทรนแรง การคดเลอกวตถดบ/หาแหลงวตถดบ เพอใหไดตนทนทต�า จะท�าใหเปนขอไดเปรยบคแขง แมในชวงทภาวะราคาวตถดบอาจปรบสงขน ตามปรมาณผลผลตทลดลงเนองจากปญหาภยแลง ผประกอบการ กอาจดดแปลงวตถดบทราคาไมไดปรบสงขนทดแทน ยกเวนการใชวตถดบบางรายการทมคณภาพสง เปนทยอมรบ วามประโยชนดตอสขภาพ อาจสามารถปรบราคาเพอจบตลาดกลมผมรายไดสง ทตองการความแตกตางจากสนคาทมในตลาด

2 กรมการขาว

Analysis7

ก�รปรบรปแบบสนค� ใหสอดคลองกบรปแบบครอบครวเดยวหรอการมสมาชกในครอบครวนอยลง ของคนรนใหม ซงสวนใหญจะมการสงซอสนคาในปรมาณไมมากตอครง โดยเฉพาะอาหารเจ ซงมกจะซอ รบประทานพอดในแตละมอหรอตอวน ดงนนผผลตวตถดบหรอผผลตสนคาส�าเรจรป รวมถงรานอาหารเจ อาจจ�าเปนตองออกแบบบรรจภณฑทมปรมาณอาหารและเครองดมเจ ทงทเปนวตถดบทจะจ�าหนายใหกบผทซอ น�าไปปรงเอง หรอเปนอาหารส�าเรจรปทน�าไปรบประทานทบาน จากเดมทมขนาดใหญ ใหมขนาดเลกลง เพอใหเหมาะกบจ�านวนสมาชกของครอบครวทนอยลง ตลอดจนเลอกบรรจภณฑโดยค�านงถงผลกระทบตอสงแวดลอม ซงเปนเทรนดทผบรโภคยคใหมใหความส�าคญ

กล�วโดยสรป เมดเงนคาใชจายในชวงเทศกาลกนเจ มการเตบโตตอเนอง จากจ�านวนคนรนใหมทหนมา ใหความสนใจอาหารเจเพมมากขน ซงกชวยกระตนใหมผประกอบการทสนใจเขาสตลาดนกนเปนจ�านวนมาก ทงในสวนของธรกจจ�าหนายวตถดบอาหารเจ ธรกจรานอาหาร รวมถงธรกจทผลตและจ�าหนายอาหารและ เครองดมเจ ทเปนกลม SMEs รายใหมๆ อยางไรกตาม จากการแขงขนทมมากขน สงผลใหผประกอบการ อาจจ�าเปนตองมการพฒนารปแบบ รสชาต รวมถงวตถดบทน�ามาใช ใหมความหลากหลายสอดคลองกบพฤตกรรมคนรนใหมทชอบลองหรอเปดรบสนคาทมความแตกตางจากทมอยในตลาด ส�าหรบประเดนทตองตดตามส�าหรบเทศกาลกนเจในป 2562 นคอภาวะเศรษฐกจและก�าลงซอทชะลอตวทอาจเปนปจจยกดดนตอบรรยากาศของเทศกาลกนเจในปนบาง ดงนน ภาคธรกจอาจตองประเมนจ�านวนลกคาทซอ หากเปนธรกจทมกลมลกคาประจ�า และคาดวาจะไมไดรบผลกระทบจากเศรษฐกจ กอาจเตรยมวตถดบไวในปรมาณใกลเคยงปกอนๆ เพอลดปญหาขาดแคลนวตถดบ และจะไดราคาต�าจากการสงซอจ�านวนมาก แตหากเปนผประกอบการรายใหม กอาจตองวเคราะหลกคาและคแขง เพอประเมนสถานการณ โดยอาจตองแบงการสงซอวตถดบชวงเทศกาลกนเจ 9 วน ออกเปน 2 ชวง เพอตดตามสถานการณตลาดในชวง 3-5 วนแรกของเทศกาลกอนวางแผนวาจะลดหรอเพมวตถดบในชวงเวลาทเหลอ เปนตน