SISTEMA DE

INFORMAÇÕES DE MARKETING:

COMO USAR ESTA FERRAMENTA EM SEU

NEGÓCIO

DISCIPLINA: ADM. MERCADOLÓGICA II

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SUMÁRIO

1 - Aspectos Essenciais no Processo de Tomada de Decisão.......................... 03

1.1 - Teoria da Decisão........................................................................... 03 1.2 - O Poder do Conhecimento e a Importância das Informações........ 04 1.3 - A Qualidade e a Confiabilidade dos Dados

- Cuidados a Serem Tomados com Relação às Informações..... 04 1.3.1 - O Papel do Sistema de Informações na Gerência

Planejamento, Controle e Informações............................. 05 1.3.2 - Importância dos Sistemas de Informações Gerenciais

para as Empresas.............................................................. 06 1.3.3 - A Qualidade da Informação Gerencial.............................. 06

1.4 - As Fontes de Informação para a Tomada de Decisão em Marketing.................................................................................... 07 1.4.1 - Sistema de Registros Internos.......................................... 08 1.4.2 - Inteligência de Marketing................................................... 08 1.4.3 - Sistema de Pesquisa Mercadológica................................ 09

1.5 - Fontes de Dados de Pesquisa : Dados Primários e Secundários.. 09 1.6 - Problemas que Podem ser Resolvidos Através de

Pesquisa Mercadológica e Condições Para a sua Realização...................................................................................... 11

1.6.1 - Como Formular um Problema 1.6.1.1- Escolha do Assunto ou Tema.............................. 13 1.6.1.2- Formulação do Problema..................................... 13

1.7 - A Questão Metodológica e sua Importância.................................... 14 1.7.1 - Escolha do Tema e sua Relevância.................................. 14 1.7.2 - Levantamento de Dados................................................... 14 1.7.3 - Definição dos Termos........................................................ 14 1.7.4 - Construção de Hipóteses.................................................. 15 1.7.5 - Indicação das Variáveis..................................................... 15 1.7.6 - Delimitação da Pesquisa................................................... 15

1.8 - Os Principais Tipos de Pesquisa; Universo e Amostragem............ 15 1.8.1 - Tipos................................................................................. 15 1.8.2 - Universo e Amostragem.................................................... 16

1. 9 - As Principais Técnicas de Coleta de Dados................................... 19 1.10 - Construção de Intrumentos de Coleta de Dados.......................... 22 1.11 - Análise e Interpretação de Dados................................................. 25 1.12 - Apuração e Confecção de Projetos/Relatórios............................. 25

1.12.1 - Estrutura do Relatório...................................................... 25 1.12.2 - Análise e Avaliação de Projetos/Relatórios (Roteiro)..... 27

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1 - ASPECTOS ESSENCIAIS NO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO A todo momento, em todos os lugares e ambientes, são criadas, enviadas, captadas, analisadas, difundidas e utilizadas informações para o gerenciamento dos negócios. Podemos mesmo afirmar que um bom negócio é, nada mais nada menos, que um bom uso e troca de informações, transformando-as em conhecimento, produtos e serviços que visem o alcance dos objetivos da empresa e o desenvolvimento da sociedade na qual ela está inserida. A informação desempenha hoje importante papel na evolução humana para a sociedade do conhecimento, onde este será ao mesmo tempo, o produto mais precioso e disputado e o insumo mais efetivo na geração de novos produtos e riquezas. Desta forma, o domínio da informação e a sua transformação em conhecimento aplicado traduz-se num menor risco à descontinuidade da empresa, gera novas formas de produtos, negócios, alianças e parcerias. O uso deste conhecimento se dá basicamente na esfera do processo decisório: são as informações que permitirão diagnosticar, analisar, planejar, implementar, avaliar e controlar todas as esferas da empresa. Neste contexto, torna-se necessária uma maior compreensão do processo de tomada de decisão, suas características e sua interface direta com o conhecimento do ambiente, principalmente mercadológico, onde a empresa atua ou quer atuar.

1.1 - TEORIA DA DECISÃO Uma das principais funções do administrador é a de tomar decisões. O crescimento da complexidade das relações no mundo contemporâneo, o aumento da incerteza e do risco geraram uma eterna busca por decisões mais eficientes e eficazes. Decidir é escolher entre alternativas. Existem vários métodos para auxiliar a tomada de decisões, inclusive cálculos de probabilidades, de custos de oportunidades, de riscos associados e outros. Além dos dados científicos que orientam uma decisão, vale lembrar que para que ela seja tomada com clareza, deve-se ter uma grande dose de sensibilidade e criatividade porque o momento no qual ocorre a decisão é um aspecto extremamente importante. Empresas lentas em seu processo de decisão tendem a perder mercados competitivos (REBOUÇAS,1992). Além disso, a subjetividade está presente na grande maioria das decisões mercadológicas. Estas envolvem pessoas que possuem comportamentos extremamente variados e variáveis. Pode-se dizer que 99% das decisões mercadológicas são caracterizadas pela incerteza. O uso do SIM proporciona transformá-las em decisões de risco.

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1.2 - O PODER DO CONHECIMENTO E A IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES Por causa destes e outros fatores podemos dizer que a informação é, cada vez mais, uma fonte de poder. Podemos estabelecer cinco fontes básicas ou primárias de poder:

- o poder da força-bruta (coerção do mais forte) - o poder burocrático (ou organizacional) - o poder econômico (do dinheiro) - o poder da sedução (carisma, sex-appeal) - o poder do conhecimento (detenção e uso de informações)

Este último vem se transformando na grande vedete do século XX em termos de estudo e desenvolvimento. Sendo o marketing também um moderno campo de estudos e, sobretudo, uma área estratégica, nada mais normal que haja uma grande preocupação com a sua estrutura de informações. Vejamos então como isto acontece no âmbito do negócio.

1.3 - A QUALIDADE E A CONFIABILIDADE DOS DADOS CUIDADOS A SEREM TOMADOS COM RELAÇÃO ÀS INFORMAÇÕES

FATOR RETORNO : justifica-se a emissão de uma informação quando esta proporciona um resultado compensador;

CONVENIÊNCIA : o agente deve receber a informação na hora e local apropriados (adequação ao tempo);

ADEQUAÇÃO AO NÍVEL DE QUEM IRÁ RECEBER A INFORMAÇÃO : devemos atentar sempre para o fator compreensão ou entendimento dos assuntos comunicados, pois dúvidas podem distorcer objetivos e resultados;

IDONEIDADE DA INFORMAÇÃO : devemos ter o bom senso e vivência necessárias de tal forma a permitir a identificação e separação das informações corretas das falsas, pois estas últimas somente contribuem para que os problemas se tornem mais complexos;

DISTRIBUIÇÃO DA INFORMAÇÃO : é óbvio que somente órgãos ou pessoas que estejam envolvidas nos assuntos devem participar dos mesmos. Evidentemente, sempre há o perigo de uma mudança de rumo ou desvio que impedirá certamente que a informação chegue ao destino;

CUIDADO COM DADOS SUPÉRFLUOS : para que transmitir dados que nada significam e que em nada poderão contribuir? Por que não transmitir somente o essencial?

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1.3.1 - PAPEL DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO NA GERÊNCIA Planejamento, Controle e Informações A essência do planejamento e do controle é a tomada de decisões (REBOUÇAS,1992). Esta, por sua vez, depende de informações oportunas, de conteúdo adequado e confiável. Isto pressupõe certo grau de consciência por parte dos executivos sobre os processos decisórios em que estão envolvidos e o desenvolvimento de um sistema de informação sintonizado com as necessidades de informação desses processos decisórios (o que leva à conclusão de que tal objetivo somente pode ser atingido com um trabalho integrado de executivos e especialistas em sistemas, que envolve um mínimo de condições de diálogo entre ambos). Informações e planejamento : o planejamento compreende a seleção dos objetivos da organização e das áreas, e a determinação dos meios para atingí-los. As necessidades de informação para o planejamento podem ser internas ou externas. As de origem externa incluem:

- questões políticas, leis e aspectos governamentais: controles governamentais, leis, normas econômicas, planos de governo etc.

- questões sociais e demográficas: localização e composição etária das populações, tendências de distribuição de renda etc.

- tendências econômicas: nível de tendência do PNB, nível de emprego, investimentos, níveis de preços etc.

- informações de mercado: demanda da indústria, demanda da empresa, dados sobre competição etc.

As informações internas também refletem premissas básicas para o planejamento, tais como capacidade de produção, custos e rentabilidade por produtos, informações históricas sobre a evolução das vendas, custos etc. As informações para a identificação de restrições internas, quando cotejados às informações externas, são premissas vitais para a tomada de decisões por ocasião do planejamento. Informações e controle: a informação para controle envolve:

- informações mercadológicas, ou seja, aquelas referentes à execução real do plano de vendas.

- informações de produção, ou seja, quantidades, prazos, custos reais para acompanhamento dos planos e orçamentos de produção.

- informações financeiras, ou seja, ampla gama de informações sobre custos, rentabilidade, situação financeira, necessárias para acompanhar orçamentos e fluxos de caixa.

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1.3.2 - IMPORTÂNCIA DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS PARA AS EMPRESAS Geralmente, tem-se dificuldade de avaliar, de forma quantitativa, qual o efetivo benefício de um sistema de informações gerenciais, ou seja, a melhoria no processo decisório. Entretanto, pode-se trabalhar com base numa lista de hipóteses sobre os impactos dos sistemas de informações gerenciais na empresa, o que propicia ao administrador um entendimento, ainda que genérico, de sua importância. Neste sentido, pode-se afirmar que o sistema de informações gerenciais pode, sob determinadas condições, trazer os seguintes benefícios para as empresas:

redução nos custos das operações;

melhoria no acesso às informações, propiciando relatórios mais precisos e rápidos, com menor esforço;

melhoria na produtividade;

melhoria nos serviços realizados e oferecidos;

melhoria na tomada de decisões (tornam-se mais rápidas e precisas);

estímulo de maior interação entre os tomadores de decisão;

fornecimento de melhores projeções dos efeitos das decisões;

melhoria na estrutura organizacional, para facilitar o fluxo de informações;

melhoria na estrutura de poder, proporcionando maior poder para aqueles que entendem e controlam o sistema;

redução do grau de centralização de decisões na empresa;

melhoria na adaptação da empresa para enfrentar os acontecimentos não previstos.

1.3.3 - A QUALIDADE DA INFORMAÇÃO GERENCIAL As informações gerenciais de qualidade caracterizam-se por ser:

COMPARATIVAS: especialmente quando as informações refletem a comparação dos planos com a execução. No entanto, quando não é viável tal tipo de comparação (planejado X real), é melhor alguma forma de comparação que possa ao menos refletir tendências: por exemplo, comparações com períodos anteriores (mês, ano etc.)

CONFIÁVEIS: informações completamente distorcidas podem ser mais prejudiciais do que a falta completa de informações. O usuário precisa acreditar na informação para se sentir seguro ao decidir.

GERADAS EM TEMPO HÁBIL: de nada adianta, do ponto de vista de controle, que, por exemplo, o gerente de marketing seja informado em março ou abril de que o plano de vendas de janeiro não foi atingido. Nada mais pode ser feito. Uma informação, especialmente se voltada para o controle, deve estar tão próxima do acontecimento quanto for possível, para que haja tempo para efetuar as correções cabíveis no planejamento ou na execução.

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DE NÍVEL DE DETALHE ADEQUADO: não interessa ao Presidente de um banco um relatório que demonstre a existência física de cada item do estoque de materiais de expediente comparativamente com o nível mínimo de estoque estabelecido, em função da política de estoques. Essa informação, porém, é útil para o responsável pela administração desses materiais. Por outro lado, o Presidente estará interessado em informações que retratem a performance global do banco em relação ao orçamento. Isso significa que as informações devem aparecer num nível de pormenores adequado ao nível do usuário, sem apresentar nada de irrelevante para o mesmo e tampouco num grau de síntese excessivo com relação ao seu interesse.

POR EXCEÇÃO: informar "por exceção" significa ressaltar o que é relevante, destacar as exceções. Em vez de trinta listagens do computador com 900 linhas para serem lidas, com o objetivo de "descobrir" 50 exceções importantes, destacam-se essas 50 exceções.

Porém, não existem regras predeterminadas, "receitas prontas", para a determinação das informações a serem geradas pelo sistemas. A rigor o maior ou o menor grau da qualidade das informações dependerá de trabalho conjunto dos especialistas em sistemas e dos executivos. Os primeiros, ao contrário do que muitas vezes acontece, não devem alhear-se completamente do problema, sob a alegação de que " o sistema pode fornecer a informação que o executivo quiser".

1.4 - AS FONTES DE INFORMAÇÃO PARA A TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING Podemos definir Sistema de Informações Mercadológicas ou de Marketing como um sistema de métodos e controles estabelecidos para criar um fluxo de informações capazes de prover as bases para a tomada de decisões em marketing. (COBRA,1992). A Informação, por si só, não leva à decisão. É preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam a incerteza (adaptado por COBRA, 1992 de DRIZIN, 1982). O Sistema de Informações em Marketing pode ser dividido basicamente em três grandes grupos:

- Sistema de Registros Internos - Sistema de Inteligência de Marketing - Sistema de Pesquisa Mercadológica

Nenhum deles é mais importante que o outro. Todos são mananciais eficazes de informações para a tomada de decisões mercadológicas. De modo formal ou informal, de maneira superficial ou aprofundada, todas as organizações, em algum momento, fizeram, fazem ou farão uso de tais grupos. O SIM é uma importante ferramenta. O seu uso provê as bases para o planejamento mercadológico e o controle do desempenho em marketing. Pode-se inferir uma relação diretamente proporcional entre a eficácia das decisões mercadológicas e a quantidade e qualidade das informações disponíveis.

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No Brasil e no resto do mundo, a disseminação da criação e uso de Sistemas de Informação em Marketing é recente e teve uma alavancagem muito grande no desenvolvimento da informática e da computação. Estes setores vêm municiando os homens e departamentos de marketing de pequenas, médias e grandes empresas e o empresariado em geral de modernos recursos de coleta, análise e armazenamento de informações. Já não é utopia imaginarmos produtos com segmentação individual (marketing um-a-um), perfeitamente flexíveis aos gostos e desejos dos consumidores. Estudos desta natureza não são mais novidades e nem estão tão distantes. A definição de um negócio deve respeitar três dimensões básicas: o grupo de consumidores a serem atendidos, as necessidades desses consumidores e a tecnologia necessária para satisfazer essas necessidades. Avaliando o nosso negócio, podemos então determinar as informações serão necessárias ao seu bom funcionamento. Desta forma, passemos então aos componentes do SIM. 1.4.1 - SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS O Sistema de Registros Internos é composto basicamente dos registros contábeis, da memória contábil da organização. Em geral, estes dados estão armazenados na forma mais adequada aos processos contábeis utilizados pela organização e, na maior parte das vezes, necessitam de uma depuração para serem utilizados pelo setor de marketing. Por exemplo, dados de vendas e custos fornecidos pelo departamento de contabilidade e usados para preparar relatórios financeiros devem ser adaptados para que possam ser utilizados na avaliação de produtos, da força de vendas e do desempenho de canais de distribuição. Ademais, as diversas áreas de uma grande empresa produzem uma grande quantidade de informações. Manter-se em dia com todo esse material é difícil. O SIM deve coletar, organizar, processar e estocar esse imenso volume de informações de forma que os gerentes possam encontrá-las de maneira fácil e rápida (KOTLER & ARMSTRONG, 1993). 1.4.2 - INTELIGÊNCIA DE MARKETING A Inteligência de Marketing é composta por informações diárias sobre as alterações no ambiente de marketing, que ajudam a empresa a preparar e ajustar seus planos de marketing. O SIM determina o tipo de inteligência necessário, coleta essas informações por meio de pesquisas no ambiente e as entrega aos gerentes. A Inteligência de Marketing pode ser operacionalizada por meio de muitas fontes, tais como:

- pessoal interno (memória de marketing) - clipping - compra de informações de agências de pesquisa (participação no mercado, preços de varejo, marcas mais comercializadas, etc.);

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- coleta de informações a partir de:

entrevistas de seleção com empregados dos concorrentes;

pessoas que fazem negócio com os concorrentes (clientes e fornecedores);

material publicado e documentos públicos;

por meio de observações dos concorrentes ou análise de evidências físicas e espionagem industrial.

Inteligência de Marketing é algo que pode funcionar em duas direções. Assim sendo, uma empresa deve tomar medidas para proteger a si mesma da inteligência dos concorrentes. 1.4.3 - O SISTEMA DE PESQUISA de MARKETING - Conceito Pesquisa de Marketing é a busca e análise objetiva e sistemática de informações relevantes para identificação e solução de qualquer problema no campo mercadológico. Deve-se diferenciar pesquisa mercadológica (de marketing: fazendo o mercado) da simples pesquisa de mercado (market: mercado), por ser a primeira baseada num conceito bem mais amplo, envolvendo não só os estudos de mercado, mas também os estudos sobre marcas, propaganda, produtos, design, embalagens, imagem, etc. É considerada uma das principais ferramentas para a gestão estratégica de marketing de qualquer negócio, desde os estudos para decisão de empreender até estudos sobre mudança de ramo e/ou abandono de produtos. Os OBJETIVOS de uma pesquisa de marketing estão muito além da função inicial de coletar dados das situações atuais e possíveis atuações futuras sobre o contexto do mercado. Na maioria das vezes, as decisões mercadológicas exigem soluções para problemas que são meros sintomas de situações complexas, difíceis de serem equacionadas. Quando isso ocorre, a função da pesquisa de marketing vai além da investigação inicial, procurando localizar o problema a partir dos sintomas apresentados. É nisso que consiste a vantagem do pesquisador experimentado na atuação mercadológica (DAVIES, 1996).

1.5 - FONTES DE DADOS DE PESQUISA: DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS Nem sempre, ao se efetuar uma pesquisa mercadológica, é necessário coletar dados diretamente na fonte. Existem dois caminhos que podem ser utilizados só ou em conjunto:

Dados Primários: São aqueles que o pesquisador busca diretamente na fonte. São dados de primeira mão, provenientes do próprio universo analisado ou de órgãos que realizaram as observações. Por exemplo, entrevistar pessoas envolvidas com o problema (especialistas no assunto ou os próprios consumidores), observar o comportamento da concorrência, etc.

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Dados Secundários: São aqueles já coletados e analisados por terceiros. Esses documentos permitem ao pesquisador o reforço paralelo na análise de suas pesquisas ou na manipulação de suas informações. Estes oferecem meios para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas onde os problemas ainda não se cristalizaram suficientemente. Por exemplo, consultar materiais já disponíveis como relatórios de documentos, periódicos (jornais, revistas), livros, catálogos e relatórios de pesquisas sobre assuntos semelhantes, já realizadas.

Figura 01

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

ENTRADA

DE DADOS

DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS

GERAÇÃO

DE INFORMAÇÕES

CONSUMIDOR SISTEMA DE MARKETING AMBIENTE OPERAÇÕES INTERNAS

ANÁLISE DOS

DADOS

QUANTITATIVA QUALITATIVA

SAÍDA DOS

DADOS ANÁLISE: OPORTUNIDADES DE MKT PLANEJAR: MIX DE MKT IMPLEMENTAR: ESTRATÉGIAS DE MKT CONTROLAR: DESEMPENHO

RESULTADOS

IDENTIFICAR: OPORTUNIDADES PLANEJAMENTO: ESTRATÉGICO AVALIAR: DESEMPENHO

Obs: lembre-se de que uma das principais fontes de informações na empresa é o pessoal interno, principalmente o da linha de frente, que está sempre em contato com os consumidores. O uso de controles administrativos básicos é de fundamental importância para qualquer atividade mercadológica. Saiba usar as informações da sua empresa para a definição do plano de ação na área de marketing. Neste devem ficar clarificados as metas, as ações necessárias para o seu alcance, a responsabilidade, o prazo, os recursos envolvidos e os resultados esperados.

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1.6 - PROBLEMAS QUE PODEM SER RESOLVIDOS ATRAVÉS DE PESQUISA MERCADOLÓGICA E CONDIÇÕES PARA SUA REALIZAÇÃO A pesquisa deverá responder às seguintes questões fundamentais:

QUEM? (Descrição do consumidor)

QUAL? (Mostra quais produtos ou serviços atendem às necessidades)

ONDE? (Em qual local o consumidor faz suas compras)

QUANDO? (Define o período/horário de compra e recompra - sazonalidade)

QUANTO? (Qual a quantidade adquirida, qual o formato e acondicionamento)

COMO? (Que utilização faz do produto ou serviço) Como exposto acima, as pesquisas de mercado têm por finalidade estudar os problemas relativos aos planos de produção de propaganda e de distribuição com vistas a incrementar as vendas e aumentar os lucros. Os dirigentes de empresas estão, a cada dia, fazendo estudos de mercado mesmo que de forma inconciente. Chegam a suas mãos para serem solucionados os mais variados problemas:

Necessidade de se introduzir modificações nas características de determinado produto para torná-lo mais aceito pelos consumidores;

Regiões de vendas que precisam ser ampliadas

Produtos que em determinadas zonas estão sendo assediados pela concorrência, assentada em preço mais baixo e forte propaganda;

Produtos mais sofisticados que estão sendo preteridos por gêneros de primeira necessidade, em determinada região, porque a população está sofrendo as conseqüências de forte crise econômico-financeira;

Necessidade de se avaliar os efeitos da campanha de lançamento de determinado produto no mercado.

Na maioria das vezes, problemas desse gênero e de outras múltiplas naturezas são resolvidos com base somente na intuição, bom senso e experiência. Estas qualificações são importantes, mas a prática de análise utilizando dados pode evitar enganos desastrosos. Para não correr esses riscos é necessário estudar o mercado consumidor: como se desenvolve, como ampliá-lo, como ativá-lo. Não deixar que os produtos simplesmente sejam comprados, mas investir todos os esforços para vendê-los. O advento da produção em massa rompeu com o contato entre o produtor e o consumidor próprio do artesanatos. Pesquisas de mercado, informando sobre gostos, necessidades e poder aquisitivo do consumidor vem refazer aquela ligação perdida. A pesquisa de mercado orienta os dirigentes de um empresa industrial, comercial ou de serviços em aspectos, tais como:

Produção com mais eficiência e de forma rentável de produtos que mais atendem às necessidades e desejo de comprar dos clientes;

Ampliação da capacidade de venda onde as possibilidades de sucesso e as pespectivas de lucros são maiores.

Estimativa da capacidade de absorção das diversas partes de um território, em relação ao seu produto;

Estimativa e controle de seus agentes e de suas filiais;

Escolha dos canais de distribuição mais apropriados e econômicos para atingir o consumidor;

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Escolha da localização mais apropriada para uma unidade;

Lançamento de uma campanha de propaganda eficiente. A pesquisa de mercado deve ser encarada em seu sentido mais amplo incorporando todas as fases do processo antes da fabricação do produto (o que se deve produzir, para quem, a que preço) e após a fabricação, no período de distribuição e venda. Apresentamos algumas situações em que poderá ser utilizada a pesquisa de mercado como recurso auxiliar na solução de problemas de dirigentes de negócios em geral.

- Problemas de natureza qualitativa ou administrativa: a) Produção e distribuição de uma nova mercadoria Definir:

marcas, nomes, desenhos, cores, embalagens;

método de distribuição, venda e forma de entrega;

estratégia para determinação do preço;

forma de propaganda mais adequada;

definição de sistemas de incentivos; - Problemas de natureza quantitativa:

índices de importância e bem estar das diferentes regiões e modificações verificadas nesses índices, no tempo;

quantidade de um produto que o mercado pode absorver;

cálculo das quotas de um produto que podem ser vendidas nas diversas regiões;

estabelecimento de prioridades-zonas de concentração de esforços;

controle da eficiência e rendimento do pessoal de distribuição e venda;

controle do rendimento da propaganda;

pesquisa da preferência do público por determinadas marcas;

escolha dos mercados para testagem da aceitação de produtos novos. A pesquisa de mercado contribuirá para solução de problemas na medida em que os responsáveis pelo negócio observem determinadas condições, quer sejam:

Confiar na documentação de fatos e no trabalho de técnicos especializados;

Desenvolver o estudo de mercado seguindo as linhas e o espírito de uma pesquisa científica, evitando o uso de critérios empíricos.

Habituar-se a observar com rigor a tecnologia para coleta e interpretação de dados, apresentação de resultados, estabelecimento de relações e a crítica necessária a cada fase do estudo.

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1.6.1 - COMO FORMULAR UM PROBLEMA 1.6.1.1 - Escolha do assunto ou tema É aquilo que se deseja estudar e pesquisar. Exige a formulação de critérios. A escolha implica em exclusão, portanto é necessário indicar razões para tal procedimento. A definição de critérios para escolha desempenhará o papel de guia metodológico, orientando o pesquisador em direção ao assunto prioritário. O assunto deve ser exeqüível e adequado tanto em termos dos fatores externos quanto dos internos e pessoais. Deve ser preciso, bem determinado e específico. Após a escolha delimita-se o assunto em suas partes constitutivas ou da definição dos termos. O objetivo desse procedimento é tornar os termos claros, compreensivos, objetivos e adequados. 1.6.1.2 - Formulação do problema Problema é uma questão que envolve intrinsecamente uma dificuldade teórica ou prática para a qual deve-se encontrar uma solução. O assunto escolhido deve ser submetido ao questionamento para se transformar em problema. Esse processo requer conhecimentos prévios sobre o assunto. Definir um problema significa especificá-lo em detalhes precisos, operacionais e exatos, com clareza, concisão e objetividade. Além dessas características, a formulação do problema deve ainda enunciar uma questão, cujo melhor modo de produção seja uma pesquisa. Utiliza-se, de preferência, a forma interrogativa para formular um problema. Apresentamos os critérios de Best que poderão contribuir para a formulação correta do problema ou avaliação desse processo:

- O problema pode realmente ser resolvido pelo processo de pesquisa científica?

- O problema é suficientemente relevante para justificar a pesquisa?

- Trata-se de um problema original?

- A pesquisa é factível?

- O problema é adequado para mim, ainda que seja bom?

- Pode-se chegar a uma conclusão valiosa?

- Tenha a necessária competência para planejar e executar o estudo proposto?

- Os dados que a pesquisa exige podem realmente ser obtidos?

- Há recursos financeiros disponíveis? Isto significa que o problema antes de ser considerado deve ser analisado nos aspectos: viabilidade, relevância, novidade, exeqüibilidade, oportunidade.

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1.7 - A QUESTÃO METODOLÓGICA E SUA IMPORTÂNCIA A metodologia ser utilizada no desenvolvimento de uma pesquisa mercadológica varia muito em função do seu objetivo, da sua relação custo-benefício e do universo a ser analisado (ou o conhecimento que já se possui deste). É necessário salientar, porém, que o rigor metodológico é que vai garantir a confiabilidade das informações levantadas. Desta forma, evidencia-se que o processo de pesquisa necessita de um embasamento teórico e de conhecimentos específicos, devendo utilizar-se de profissionais qualificados ou de instituições reconhecidas. Embora existam processos mais simples, que podem inclusive ser efetuados apenas sob a supervisão de um técnico, para estudos mais elaborados ou que exijam informações mais consistentes, é muito temerário a utilização de processos do tipo “faça você mesmo”. Listaremos agora alguns fatores que são de extrema importância neste processo, segundo LAKATOS & MARCONI (1992): 1.7.1 - ESCOLHA DO TEMA E SUA RELEVÂNCIA Tema é o assunto que se deseja estudar e pesquisar. Escolher o tema significa:

a) selecionar um assunto de acordo com as inclinações, as possibilidades, as aptidões e as tendências de quem se propõe a elaborar um trabalho científico; b) encontrar um objeto que mereça ser investigado cientificamente e tenha condições de ser formulado e delimitado em função da pesquisa.

O assunto escolhido deve ser exeqüível e adequado em termos tanto dos fatores externos quanto dos internos ou pessoais.

1.7.2 - LEVANTAMENTO DE DADOS Consiste em pesquisas iniciais sobre o problema a ser pesquisado, através de fontes primárias (pessoas que podem fornecer dados ou sugerir possíveis fontes úteis de informações) ou secundárias (pesquisa bibliográfica sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos de importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema).

1.7.3 - DEFINIÇÃO DOS TERMOS O objetivo principal da definição dos termos é torná-los claros, compreensivos, objetivos e adequados. É importante definir todos os termos que possam dar margem a interpretações errôneas. O uso de termos apropriados, de definições corretas, contribui para a melhor compreensão da realidade observada. 1.7.4 - CONSTRUÇÃO DE HIPÓTESES Hipótese é uma proposição que se faz na tentativa de verificar a validade da resposta existente para um problema. É uma suposição que antecede a constatação dos fatos e tem como característica uma formulação provisória; deve ser testada para determinar sua validade. Correta ou errada, de acordo ou contrária ao senso-comum, a hipótese sempre conduz a uma verificação empírica. A clareza da definição dos termos da hipótese é condição de importância fundamental para o desenvolvimento da pesquisa. Os resultados finais poderão comprová-las ou rejeitá-las; neste caso, se forem reformuladas, outros testes terão de ser realizados para sua comprovação. Há três dificuldades principais na formulação de hipóteses:

a) ausência ou desconhecimento de um quadro de referência teórico claro; b) falta de habilidade para utilizar logicamente este esquema teórico;

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c) desconhecer as técnicas de pesquisa existentes para ser capaz de expressar adequadamente a hipótese.

No início de qualquer investigação, devem-se formular hipótese, embora, nos estudos de caráter meramente explanatórios ou descritivos, seja dispensável sua explicitação formal. Nesse ponto é conhecida como hipótese de trabalho. Exemplos de hipóteses:

- As vendas estão caindo em alguns territórios porque os varejistas vendem, no mesmo lugar, um outro produto que lhes oferece maior margem de lucro. - A imagem de marca está deteriorada porque não corresponde às tendências socioculturais atuais. - Alguns segmentos dos consumidores rejeitam o produto porque este bloqueio (o medo do ridículo, por exemplo) não foi ainda identificado pela argumentação publicitária.

1.7.5 - INDICAÇÃO DE VARIÁVEIS Ao se colocar o problema e a hipótese, deve ser feita também a indicação das variáveis dependentes e independentes. Elas devem ser definidas com clareza e objetividade e de forma operacional. Todas as variáveis, que podem interferir ou afetar o objeto em estudo, devem ser não só levadas em consideração, mas também devidamente controladas, para impedir comprometimento ou risco de invalidar a pesquisa. 1.7.6 - DELIMITAÇÃO DA PESQUISA Delimitar uma pesquisa é estabelecer limites para a investigação. Nem sempre há necessidade de delimitação, pois o próprio assunto e seus objetivos podem estabelecer limites. Exemplos: quanto ao assunto, à extensão, ao objeto, ao campo de investigação, ao nível de investigação.

1.8 - OS PRINCIPAIS TIPOS DE PESQUISA; UNIVERSO E AMOSTRAGEM 1.8.1 -TIPOS: Existem várias classificações, dependendo dos autores. Para BOYD & WESTFALL (1978) são os seguintes: CLASSIFICAÇÃO QUANTO A FOCALIZAÇÃO 1) Pesquisa de Oportunidade de Venda a) Pesquisa de Produto b) Pesquisa de Mercado 2) Pesquisa de Organização de Vendas a) Pesquisa de Organização de Vendas b) Pesquisa de Vias de Distribuição c) Pesquisa de Propaganda

Pesquisas de Oportunidades de Vendas: são pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.

Pesquisas de Organização de Vendas: neste grupo se incluem todos os estudos que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto

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mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.

Na realização dos projetos de pesquisa, especialistas em pesquisa de marketing usam diferentes nomes para as metodologias empregadas. Porém, não diferem basicamente em seu conteúdo e distinguem de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos, o tipo de análise que pretendem fazer quantitativa ou qualitativa ou de acordo com o controle das variáveis em estudo.

CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO OBJETIVO

1. Pesquisa Exploratória: também denominadas desk research, têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade a criatividade, procurando obter o primeiro contato com a situação a ser pesquisada.

De maneira geral a pesquisa exploratória pode ser usada com diversos objetivos:

Conhecer e compreender melhor um problema ou fato de pesquisa.

Contribuir para conhecer mais precisamente um fato ou problema de pesquisa.

Reunir informações antecipadas disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa.

Contribuir na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em pesquisas causais.

Contribuir na formulação de questões para se atingir o objetivo planejado.

Auxiliar na identificação de variáveis importantes a serem consideradas num fato de pesquisa.

Classificar e clarificar conceitos

Contribuir no delineamento final do experimento ou pesquisa

Métodos utilizados na Pesquisa Exploratória?

Levantamentos em fontes secundárias.

Levantamentos de experiências.

Estudo de casos selecionados.

Observação informal. 2. Pesquisa Conclusiva Descritiva: também denominada ad-hoc, procuram

descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas.

Tem como principais características:

Objetivos bem definidos.

Procedimentos formais.

Estruturadas.

Dirigidas para a solução de problemas ou fatos.

Para avaliação de alternativas para tomada de decisão

A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:

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Descrever as características de grupos;

Estimar a porcentagem de unidades numa população especifica;

Elaborar previsões especificas;

Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis Pesquisa Quantitativa: é utilizada quando se deseja conhecer a extensão - estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado. Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento, as opiniões, impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto, sua comunicação, serviço ou instituição. Ou seja, a pesquisa quantitativa oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado, como um todo, ou de seus segmentos, de acordo com a amostra com a qual se trabalha. O instrumento utilizado na coleta dos dados é um questionário estruturado.

Pesquisa Qualitativa: é adequada na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Ou seja, a Pesquisa Qualitativa oferece informações de natureza mais subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas. Sem a preocupação estatística, a aplicação deste método ocorre em número de casos mais restritos, se comparados ao quantitativo. A opção pelo método quantitativo ou qualitativo leva em conta os objetivos da Pesquisa, ficando esta definição sob a responsabilidade do profissional que a planeja.

Pesquisa Conclusiva Causal ou Experimental: É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing.

Conceito de causalidade: Em muitas ocasiões o pessoal de marketing defrontam com situações em que precisam descobrir a relação entre variáveis de decisão (sobre as quais tem controle) e variáveis de resultado( sobre as quais não tem controle),essa relação é conhecida como causa e efeito.

O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda?

Ou se mudarmos a embalagem?

Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing? 1.8.2 - UNIVERSO E AMOSTRAGEM Conceituando (LAKATOS & MARCONI, 1992):

a) UNIVERSO OU POPULAÇÃO: é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. B) AMOSTRA: é uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população); é uma sub-conjunto do universo.

Há duas grandes divisões no processo de amostragem (determinação da amostra a ser pesquisada): a probabilista e a não probabilista. A - Amostragem Probabilística

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As técnicas de amostragem probabilista, ou aleatórias, ou ao acaso, têm por característica primordial o poder de ser submetida a tratamento estatístico, que permite compensar erros amostrais e outros aspectos relevantes para a representatividade e significância da amostra. 1) Aleatória Simples: a escolha de um indivíduo entre uma população é aleatória (ao acaso), quando cada membro da população tem a mesma probabilidade de ser escolhido. Utiliza-se a Tabela de Números Aleatórios. Como fazer: atribuir a cada elemento da população um número único: selecionar a amostra utilizando números aleatórios. 2) Sistemática: é uma variação da anterior. A população, ou a relação de seus componentes, deve ser ordenada, de tal forma que cada elemento seja IDENTIFICADO, univocamente, pela posição. A amostragem sistemática é eficiente à medida em que a “listagem” esteja “misturada” no que se refere à característica do estudo. Como fazer: usar ordem natural ou ordenar a população; selecionar ponto de partida aleatório entre 1 e 10; selecionar a amostra segundo intervalos correspondentes ao número escolhido. 3) Aleatória Estratificada: A população é primeiramente, subdivida em grupos com base em algum critério significativo e conhecido (por exemplo, sexo, idade, renda). Então, uma amostragem randômica simples é definida para cada subgrupo. 4) Por Área: utilizada quando não se conhece a totalidade dos componentes da população, ou é passível de ser encontrada mais facilmente, através de mapas cartográficos ou fotos aéreas, como geralmente ocorre com pesquisas da área rural. Como fazer: de acordo com o tipo de pesquisa, vários são os procedimentos de uma amostragem por área: a) as áreas são sorteadas aleatoriamente e toda a população de cada uma delas é pesquisada; b) as áreas são homogeinizadas para que sejam representativas - dividindo-se primeiro as regiões em zonas e, dentro delas, áreas homogêneas, procedendo-se ao sorteio aleatório das que serão pesquisadas. c) as áreas são sorteadas de forma aleatória, e, dentro delas, escolhidas aleatoriamente as pessoas ou estabelecimentos a serem pesquisados - amostragem em dois estágios, combinando-se a amostragem por áreas com a aleatória simples. 5) Estratificada Proporcional: como o próprio nome diz, utiliza-se a técnica de se definirem estratos no universo a ser pesquisado. Ao se formar estratos deve-se preocupar com a sua homogeneidade e os seu caráter de unicidade (cada indivíduo deve pertencer a apenas um estrato). Como fazer: escolher, de cada unidade de amostragem (estrato), amostra aleatória proporcional à extensão da unidade de amostragem. Sua grande vantagem é a maior comparabilidade. 6) Estratificada Não Proporcional: é a mesma que a anterior, exceto que a extensão da amostra não é proporcional à extensão da unidade de amostragem, mas ditada por considerações analíticas ou de conveniência. Como fazer: semelhante à anterior, apenas não respeitando a proporcionalidade dos extratos

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7) Por Conglomerado ou Grupos: o nome conglomerados ou grupos deriva do fato de os conglomerados serem considerados grupos formados e/ou cadastrados da população. Ex: escolas, favelas, empresas, clubes, etc. A exigência básica é que o indivíduo, objeto da pesquisa, pertença a um e apenas um conglomerado. Como fazer: selecionar unidades de amostragem por alguma forma de amostragem aleatória; as unidades últimas são grupos; selecioná-los aleatoriamente e fazer contagem completa de cada uma ou sub-amostragem. B - Amostragem Não-Probabilística A característica principal das técnicas de amostragem não-probabilista é a de que, não fazem uso de formas aleatórias de seleção, torna-se impossível a aplicação de certos tipos de tratamento estatístico. 1) Amostra por Conveniência: O pesquisador seleciona os membros da população que dão informações com mais facilidade (por exemplo: qualquer um que caminhe pela loja). 2) Amostra por Julgamento: O pesquisador usa seu julgamento para selecionar os membros da população com base na idéia do que é uma amostra representativa (por exemplo: A cada 06 pessoas que passam pelo display de contagem) 3) Por Quotas: é uma das mais utilizadas em levantamentos de mercado, de prévias eleitorais e sondagem de opinião pública. Pode ser considerada como uma derivação simples da amostragem aleatória estratificada proporcional. A diferença é que, no último estágio, a amostra é escolhida de forma não-probabilista. Como fazer: o pesquisador divide a população total em vários segmentos com base em fatores em que ele acredita serem importantes (por exemplo, idade, sexo). Então o pesquisador arbitrariamente seleciona um número (quota) para cada segmento.

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1.9 - AS PRINCIPAIS TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS Segundo LAKATOS & MARCONI (1992), são:

A) DOCUMENTAÇÃO 1) Pesquisa Documental - fontes: arquivos públicos, particulares, fontes estatísticas, fontes não escritas; 2) Pesquisa Bibliográfica - fases: identificação, localização, compilação, fichamento.

B) OBSERVAÇÃO DIRETA INTENSIVA

1) OBSERVAÇÃO: técnica de coleta de dados que utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste em apenas ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se desejam estudar. VANTAGENS

- versatilidade - exige menos do observador do que as outras técnicas - permite a coleta de dados sobre um conjunto de atitudes comportamentais típicas - depende menos da introspecção ou da reflexão - permite a evidência de dados não constantes do roteiro de entrevistas ou de questionários

LIMITAÇÕES - o observado tende a criar impressões favoráveis ou desfavoráveis no observador; - a ocorrência espontânea não pode ser prevista, o que impede, muitas vezes, observador de presenciar o fato; fatores imprevistos podem interferir na tarefa do pesquisador; - a duração dos acontecimentos é variável: pode ser rápida ou demorada e os fatos podem ocorrer simultaneamente; nos dois casos, torna-se difícil a coleta de dados; - vários aspectos da vida cotidiana, particular, podem não ser acessíveis ao pesquisador.

MODALIDADES A) Segundo os meios utilizados - observação não estruturada (assistemática) - observação estruturada (sistemática) B) Segundo a participação do observador - observação não participante - observação participante C) Segundo o número de observações - observação individual - observação em equipe D) Segundo o lugar onde se realiza - observação efetuada na vida real - observação efetuada em laboratório

2 - ENTREVISTA: encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional, efetuada face-a-face, de maneira metódica. TIPOS

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- Padronizada ou Estruturada (segue roteiro previamente estabelecido) - Despadronizada ou não estruturada (o entrevistado tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção que considere adequada) - Painel (repetição de perguntas, de tempo em tempo, às mesmas pessoas, a fim de estudar a evolução das opiniões em períodos curtos)

Pode ser feita de modo pessoal ou pelo telefone VANTAGENS

- pode ser utilizada em todos os segmentos da população: analfabetos e alfabetizados - fornece uma amostragem muito melhor da população geral (melhor limitação) - oferece maior flexibilidade (esclarecimento, repetição) - oferece oportunidade para avaliar atitudes, condutas, podendo o entrevistado ser observado naquilo que diz e como diz: registro de ações, gestos, etc. - dá oportunidade para obtenção de dados que não se encontram em fontes documentais - há possibilidade de conseguir informações mais precisas, podendo ser comprovadas, de imediato, as discordâncias - permite que os dados sejam quantificados e submetidos a tratamento estatístico.

LIMITAÇÕES - dificuldade de expressão e comunicação de ambas as partes - incompreensão, por parte do informante, do significado das perguntas - possibilidade do entrevistado ser influenciado, consciente ou inconscientemente, pelo entrevistador - disposição (má vontade) do entrevistado - tempo e dificuldade de execução - controle.

O instrumento de coleta de dados utilizado para entrevista pessoal é o formulário.

C) OBSERVAÇÃO DIRETA EXTENSIVA

1 - QUESTIONÁRIO: é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionário ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de preenchido, o pesquisador devolve-o do mesmo modo. VANTAGENS

- economiza tempo, viagens e obtém grande número de dados - atinge maior número de pessoas simultaneamente - abrange uma área geográfica mais ampla - economiza pessoal (treinamento e trabalho de campo) - oportuniza maior liberdade de respostas em razão do anonimato - oferece menor risco de distorção, pela não influência do pesquisador - oferece mais tempo para responder - apresenta natureza impessoal

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LIMITAÇÕES - percentagem pequena de questionários que voltam (25% em média) - grande número de perguntas sem respostas - restrições de universo - impossibilidade de esclarecimento - difícil controle e verificação

O uso de técnicas conjugadas é extremamente comum no contexto mercadológico. Um exemplo disto é a realização de painéis de consumidores, onde mescla-se técnicas de observação, entrevistas e questionários.

1.10- CONSTRUÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS (algumas dicas) Existem várias formas de se construir perguntas sobre determinado assunto, senão vejamos:

Perguntas Abertas: permitem ao informante responder livremente, usando linguagem própria e emitir opiniões. Possibilita investigações mais profundas e precisas, apresentando porém o inconveniente de dificultar a resposta ao próprio informante (ou ao entrevistador), que deverá redigí-la. Dificulta também o processo de tabulação, o tratamento estatístico e a interpretação. A análise é difícil, complexa e cansativa e exige pessoal experiente.

Perguntas Fechadas ou dicotômicas: são aquelas em que o informante escolhe a resposta entre duas opções: sim e não (admite-se também o não sei)

Perguntas de Múltipla Escolha: são perguntas fechadas, mas que apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas de um mesmo assunto ou fornecendo escalas de valor e/ou concordância.

Perguntas Mistas: representam o uso de métodos combinados. São apresentadas alternativas de resposta e uma delas é deixada em aberto (outras) onde, normalmente, é pedido a especificação da variável considerada.

Além da questão do tipo de perguntas, é necessário ressaltar alguns tópicos:

Pergunte sempre a si mesmo sobre a utilidade das perguntas, o porquê de estar colocando-a no instrumento de coleta de dados

Use sempre uma linguagem familiar ao seu público-alvo, sendo curto e claro em suas colocações.

Utilize perguntas fáceis de responder (lembre-se que você normalmente está contando com a boa-vontade do respondente) não devendo levar a reflexões muito profundas nem puxar muito pela memória.

Cuide da apresentação física do instrumento. Isto é muito importante. Deve-se deixar espaços suficientes para as respostas.

Procure não contaminar o instrumento com suas próprias opiniões, direcionando as respostas para o que você quer escutar ou contaminando-a pela influência das questões anteriores.

Use a técnica do funil: comece com questões mais abrangentes e motivadoras e depois parta para as questões específicas.

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Lembre-se de deixar espaço ou determinar campos para facilitar a tabulação e análise dos dados. É muito importante também fornecer informações e dicas aos respondentes (uso de “Looping” e de textos explicativos).

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1.11- ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS Para a análise dos dados, primeiro é necessário tabulá-los. Para tanto, podemos contar com recursos de softwares estatísticos específicos e/ou ajuda profissional. De acordo com o tema ou problema a ser pesquisado podemos proceder dois tipos de análise:

Análise Qualitativa: é aquela que, como o próprio nome diz, vai concentrar-se na qualidade dos dados coletados. Busca descobrir pistas sobre as relações entre os diversos elementos pesquisados, sem considerar aspectos puramente numéricos. É mais difícil de ser realizada, pois exige pessoas qualificadas e experientes no método e no problema que está sendo pesquisado.

Análise Quantitativa: atribui números aos fatos, quantificando os aspectos pesquisados para auxiliar no processo de tomada de decisão. Normalmente, os dados são submetidos a tratamentos estatísticos e apresentados em formas de gráficos e tabelas. Neste caso, existem também vários softwares que podem auxiliar o trabalho, mas sua análise também exige conhecimentos técnicos específicos.

Na maioria das vezes, no entanto, é mais recomendável a utilização dos dois tipos de análise combinadas numa mesma pesquisa, realizando-se um levantamento qualitativo em primeiro lugar e seguindo-se a quantificação das informações recolhidas ou o uso simples do método quantitativo.

1.12- APURAÇÃO E CONFECÇÃO DE PROJETOS/RELATÓRIOS O relatório é a parte final da pesquisa, devendo ser considerado também como o ato culminante do pensar reflexivo. Os relatórios de pesquisa dependem das condições e dos objetivos fixados no projeto de estudo e do tipo de dados colhidos na investigação. Diferem uns dos outros em relação à forma, estilo, extensão e ao leitor a que se destinam: público em geral ou especializado, instituição ou entidades patrocinadoras da pesquisa, etc. É mais do que a apresentação dos dados coletados, pois tem um propósito: comunicar os resultados da pesquisa em toda a sua dimensão, apresentando fatos, dados, procedimentos utilizados, resultados obtidos, análise, chegando a certas conclusões e recomendações. Para este tipo de redação é indispensável um roteiro, um esquema básico, formal e a observância de certas normas. 1.12.1- ESTRUTURA DO RELATÓRIO Geralmente os relatórios, curtos ou longos, seguem um sistema, cujos elementos constituem uma estrutura básica:

I) Seção Preliminar - é uma espécie de apresentação geral do trabalho, abrange questões formais e convencionais, divide-se em sete itens:

1) Capa - a primeira página ou capa do relatório de pesquisa, embora com formatos diferentes de uma instituição para outra, deve incluir: número de série, título completo, autor(es), nome da entidade responsável e data de apresentação. Anotações específicas referentes à entidade patrocinadora são colocadas no reservo da capa.

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2) Folha de Rosto - nesta parte, merece especial atenção o título: deve ser conciso, claro, breve e indicar os propósitos da pesquisa. Recomenda-se um título com um mínimo de palavras; atraente, de modo que desperte o interesse pela leitura do relatório; deve expressar, tanto quanto possível, o âmbito da pesquisa. Depois do título vem o nome do(s) autores(es) do relatório e da entidade patrocinadora. Os títulos dos capítulos devem ser datilografados com todas as letras maiúsculas e os subtítulos (grifados) somente com a inicial em maiúscula. 3) Agradecimentos - os nomes das pessoas que, de uma forma ou de outra, contribuíram na pesquisa devem constar na página de agradecimentos, expressos de maneira simples e sóbria. 4) Prefácio - habitualmente não é incluído no relatório, a menos que maiores explicações sejam necessárias sobre o histórico, o âmbito do trabalho e a metodologia empregada. Quando aparece, deve ser assinado ou trazer as iniciais do autor. 5) Abstract ou Resumo - Apresentação concisa e freqüentemente seletiva do texto; deve dar relevo aos elementos de maior interesse e importância. Em geral, é redigido no final, após o término do trabalho. 6) Sumário ou Índice - Deve ser suficientemente analítico, oferecendo ao leitor uma visão global do estudo realizado. Inclui todos os títulos principais do trabalho e os substitutos e deve seguir uma ordem progressiva, acompanhando o relatório. A tendência atual é colocar o sumário, que é mais detalhado, no início e o índice no final do trabalho. 7) Relação das Tabelas e Gráficos - se o trabalho incluir listas de tabelas, de gráficos, deve aparecer uma página para cada lista.

II) Corpo do Relatório - é a parte onde o autor apresenta suas idéias, fatos e provas. Contém o material coletado, elaborado, analisado, interpretado. A forma de apresentação deve ser clara, objetiva e concisa, levando-se em consideração o tema central, o desenvolvimento lógico e a seqüência dos passos.

1) Introdução - explicitação da pesquisa realizada - significado da pesquisa - objeto investigado - aspectos teóricos - definições operacionais utilizadas

2) Revisão Bibliográfica - análise dos dados levantados em fontes secundárias. Refere-se às informações ligadas ao estudo e ao resumo das conclusões mais importantes. Bibliografias pertinentes ao tema da pesquisa não devem ser omitidas, assim como trabalhos, que nada tem a ver com o assunto, devem ser excluídos. 3) Esquema de investigação - relaciona-se ao desempenho da investigação e engloba:

- procedimentos empregados - fontes de dados - metodologia e sua utilização

4) Apresentação, Análise e Interpretação dos Dados - parte principal do corpo do relatório, que descreve o desenvolvimento do trabalho e os resultados obtidos. Abrange:

- dados (apresentados passo-a-passo)

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- análise dos dados (crítica e explicativa) valendo-se de processos matemáticos e estatísticos para a comprovação ou refutação da hipótese. - interpretação dos dados (discussão e confrontação, vinculando-os às hipóteses e objetivos).

5) Resumo e Conclusões - exposição sucinta do pensamento do autor ou do conteúdo do trabalho. Engloba:

- principais achados e conclusões - apresentação sumária dos principais achados e explicitação clara e concisa dos resultados finais, de preferência ordenados por itens; - sugestões para pesquisas posteriores; - recomendações.

III) Seção de Referências Abrange dois aspectos:

1) Anexos e Apêndices (tabelas, gráficos, anotações, fotografias, notas explicativas, etc) 2) Bibliografia (ou Referências Bibliogáficas) - citação completa de todas as obras utilizadas no trabalho, colocando-as em ordem alfabética e segundo as normas da ABTN.

IV) Redação e Estilo A representação científica de um trabalho deve ser a mais didática possível e ter um estilo simples, claro, preciso e objetivo. Alguns autores ainda acrescentam estilo criador.

1.12.2 - ANÁLISE E AVALIAÇÃO DE PROJETOS/RELATÓRIOS (ROTEIRO) A. Apresentação do Trabalho A.1 Seção Preliminar O relatório apresenta?

- capa e folha de rosto ou similar, contendo: - número de registro, autor (es), instituição responsável - Título - claro, conciso, atraente expressando o âmbito, a idéia geral da pesquisa

B. Corpo do relatório B.1. Propósito da Pesquisa Escopo:

- Trata-se de um problema significativo? Por que? - É oportuna a sua abordagem no momento? - Traz contribuições relevantes? - É uma alternativa criativa, inovadora?

Objetivos: - As finalidades e os objetivos estão definidos com precisão e clareza? - Estão operacionalizados ou são operacionalizáveis? - Há coerência intrínseca entre as finalidades da empresa e os objetivos da pesquisa? - Os objetivos são exeqüíveis, utópicos, ambiciosos, tímidos e/ou satisfatórios em relação ao problema estabelecido? - Os objetivos são compatíveis, incompatíveis ou complementares entre si?

Justificativa da escolha:

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- É esclarecedora quanto à necessidade da realização da pesquisa? - Fornece dados que esclareçam suficientemente o problema? - A análise do problema teve por base um modelo teórico? - Foram detectadas demandas e/ou necessidades suficientes para justificar a pesquisa?

B.2. Organização B.2.1 Apresenta o desenho da investigação? Procedimentos empregados

- Fontes de dados - onde foram coletados - Metodologia e sua utilização - Relata experiências e observação - Indica manejo de instrumentos - Justifica métodos e técnicas utilizadas - Justifica grau de precisão e validez dos instrumentos

B.2.2 - Descreve o desenvolvimento do trabalho e os resultados obtidos?

- apresenta os resultados, passo a passo, demonstrando o que a pesquisa realmente apurou? - analisa criticamente os dados, explicando o fenômeno, valendo-se de processos matemáticos e estatísticos? -Comprova ou refuta a hipótese? -Interpreta dados, discutindo os resultados, confrontando-os com os obtidos por outros estudiosos? -Aponta os ITENS mais importantes dos resultados? -Indica ligação dos resultados com os objetivos propostos?

B.2.3 - Apresenta resumo e conclusões?

- principais achados e conclusões - resultado finais - indica problemas que poderão ser abordados em estudos posteriores

B.2.4 - Faz recomendações? B.3 - Seção de referências - abrange:

- Anexos e apêndices - Incluiu tabelas, gráficos e outros anexos? - Explica, ilustra e documenta o conteúdo da pesquisa? - Bibliografia: faz citação de todas as obras utilizadas?

C. - Redação / aspectos formais

- O estilo é impessoal, simples, claro, preciso, objetivo? - Há relação adequada entre a introdução, o corpo, conclusões e pontos básicos do relatório? - Há seqüência racional e lógica na apresentação? - A apresentação é perfeita quanto a regras gramaticais?

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Bibliografia:

BAPTISTA, Mirian Veras. Planejamento, introdução à metodologia do planejamento. São.Paulo: Editora Morais, 1991.

BOYD, Harper & WESTFALL, R. Pesquisa Mercadológica. Rio de Janeiro, FGV, 1978

COBRA, Marcos. Administração Mercadológica. São Paulo: Atlas, 1992.

DAVIES, R. Marketing Research. New York: Prentice-Hall, 1996.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: 1993.

LAKATOS, Eva Maria & MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa. São Paulo, Atlas, 1992.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

REBOUÇAS, Dijalma de P. Organização, Sistemas e Métodos. São Paulo: Atlas, 1992.

SAMARA, B.S., BARROS, J.C. Pesquisa de Marketing – Conceitos e Metodologia. São Paulo. Makron Books, 1997