Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos y

Ciclo de Vida del Producto

1. PRODUCTOS ORIGINALES.

2. MEJORAS A PRODUCTOS.

3. MODIFICACIONES A

PRODUCTOS Y MARCAS

DESARROLLO

de NUEVOS

PRODUCTOS

La innovación entraña mucho riesgo.

invierten enormes sumas de dinero en Investigación

y Desarrollo.

• Los productos

nuevos se

lanzan

• Los productos

viejos se

retiran c/ vez

mas rápido

1. Generación de Ideas

4. Estrategias de Marketing

5. Analisis del negocio

6. Desarrollo del Producto

7. Mercado de prueba

8. Comercialización

2. Depuración de Ideas

3. Desarrollo y Prueba Concepto

Desarrollo de Nuevos ProductosLas empresas deben

seguir desarrollando

nuevos productos a

pesar de todos los

factores que tengan en

contra.

La empresa debe

comprender a sus

consumidores, al

mercado y a los

competidores, y

desarrollar productos

que ofrezcan más

valor a los clientes.

La empresa debe

planificar la obtención

de nuevos productos e

implementar procesos

sistemáticos para

encontrados y

desarrollados

1/3 de Productos

nuevos fallan

1. Generación de IDEAS

Una clave es el flujo constante para ideas nuevas

FUENTES DE IDEAS

. Proveedores

. Clientes

. Vendedores

. Investigación de Marketing

. CompetidoresEL RETO: conseguir que le remitan las ideas

* INCENTIVAR a los empleados para trasladar ideas propias o de otra persona

* Saber que sus ideas serán TOMADAS EN SERIO, seguimiento.

Reconocer, premiar.

¿Como?

Búsqueda SISTEMÁTICA de ideas para NP

SISTEMA PARA ADMINISTRAR IDEAS

Desarrollo de Nuevos Productos

“De cada 1000 ideas, solo 100 tendrán posibilidades comerciales, 10

justificaran un compromiso financiero substancial y un par se convertirán en

éxito”

Libros

5

2. DEPURACION de Ideas

1ra. mirada a los siguientes factores

en ORDEN DE IMPORTANCIA:

EXAMINAR la idea para PN, encontrar BUENAS y DESECHAR las malas antes posible

. Coherencia con objetivos corporativos.

. Capacidad atender necesidad clientes.

. Mercado potencial.

. Ventaja Competitiva .

. Capacidad fabricar y mantenimiento.

Preguntas relacionadas con el mercado y producto.

Determinar DEMANDA para un producto que todavía no esta en mercado.(desafío)

Contar con alguna ESTIMACIÓN de la demanda para determinar si el PN vale

INNOVACIÓN CONSTANTE:

+ tiempo a la planeación, producto se desarrolle mejor que en etapas posteriores

Si introduce producto y no esta correcto, un COMPETIDOR COPIARA Y

MEJORARA su idea robándole su mercado. ¿ALGUN EJEMPLO? (Windows vs.

Apple)

Buenas ideas: ideas que tengan posibilidad de

convertirse en productos rentables.

Desarrollo de Nuevos Productos

La Idea debe desarrollarse para convertirse en un

CONCEPTO DE PRODUCTO

3. DESARROLLO DEL CONCEPTO y PRUEBA

Trabajar conceptos alternativos de productos, averiguar que tan atractivo

es el concepto para el cliente y seleccionar los mejores.

Diferenciar:• Idea de producto: Idea para un posible producto que la

empresa pueda imaginarse ofrecer al mercado.

• Concepto de producto (Beneficio): Versión detallada de

la idea expresada en términos significativos para el

consumidor

• Imagen de producto (Posicionamiento): Forma en que

los consumidores perciben un producto

Desarrollo de Nuevos Productos

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El curso de las ventas y las utilidades de un producto

durante el transcurso de su existencia.

Incluye cinco etapas claras: Desarrollo, Introducción,

Crecimiento, Madurez y Ocaso del producto.Philip Kotler y Gary Armstrong

0. Gestación

1. Introducción

2. Crecimiento

3. Madurez

4. Declinación

Etapas del Ciclo de Vida del

ProductoIdea, Ventas (0) , Alto

coste en Investigación

Crecimiento Lento,

alto coste en proceso

Aceptación del

mercado y aumento

de Ingresos

Aceptación de la mayoría de

consumidores potenciales,

defender producto (MKT

incrementa su inversión)

Ventas y Beneficios

caen

Etapa de GestaciónInicio = La empresa encuentra y desarrolla UNA IDEA de producto nuevo

• Productos diseñados, se deja listo para el mercado.

• Ventas 0

• Utilidad 0

• Costos de Inversión se incrementan

• Mucho tiempo en sacarlo puede matarlo antes de tener una oportunidad en mercado => acortar la etapa de desarrollo de producto=> alargar la vida

Etapa de Introducción

Impresora 3D

Bio Impresora 3D

• El Producto ya pasó la etapa de I&D.

• Muchos productos fracasan en esta etapa.

• Introducido por primera vez al mercado (lanzamiento)

• Normalmente una sólo empresa lo

fabrica; si es aceptado y rentable => los

competidores lanzarán luego su propia

versión .

• Los clientes potenciales se están enterando

del producto.

• Ventas Bajas

• Ganancias mínimas (Costos de I&D, publicidad,

etc.).

• La duración dependerá de varios factores

• Etapa de Aceptación por parte del mercado.

• Ventas ↑ rápidamente.

• ↑ Ganancias

• Los Costos ↓ Economía de Escala

• Se inicia la Competencia Creciente

• Se fortalece la Publicidad y otros tipos de actividades promocionales.

• Se intenta atraer nuevos segmentos de mercado e ↑ la Participación

Etapa de Crecimiento

• Normalmente es la etapa más larga del CVP

• Ventas llegan al límite máximo, hasta nivelarse

• Nosotros ya tenemos el know how para mejorar antes que la competencia

• Los Costos se estabilizan.

• Las Ventas son de remplazo o para aprovechar mejoras. (Ej. TV con pantalla plana, celulares, Tablet).

• Los Márgenes de Utilidad se estrechan.

• La Competencia ↑ intensamente.

• Disponibilidad del producto es crucial.

• Se busca desarrollar Nuevos Mercados.

Etapa de Madurez

• ↓ las Ventas de la categoría del producto.

• El Mercado se contrae.

• Utilidades son pocas o nulas.

• Se busca Eficiencia en costos.

• Competencia ↓.

• Nueva tecnología vuelve obsoleto al producto, Ej. PC desplazó máquinas de escribir. (Hoy

Tablets vs Mini Notebooks)

• Habrá que decidir si se mantiene o no el producto en el mercado.

Etapa de Declinación

DEMANDA Y

COMPORTAMIENTO

DEL MERCADO

TIEMPO

POSICIONAMIENTO

COMPETITIVIDAD Y RECORDACIÓN

RECORDACIÓN

GESTACIÓN

Introducción

LANZAMIENTO

CRECIMIENTO

MADURACIÓN

DECLIVE Y MUERTE

Ciclo de Vida del Producto

Facultad de Marketing - USIL

Mkt

I

ICG

DEMANDA Y

COMPORTAMIENTO

DEL MERCADO

TIEMPO

COMPETITIVIDAD Y

RECORDACIÓN

REPOSICION

GESTACIÓN

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADURACIÓN

DECLIVE RETIRO

Relanzamiento

Ciclo de Vida del Producto

Tiempo

0

Utilidades delproducto

Ventas del producto

Etapa de Introduction

Etapa de Crecimiento

Etapa de Madurez

Etapa deDeclive

Ven

tas

-

+

VENTAS vs. UTILIDADES

Aprendizaje Largo

Fracaso

Ciclo LargoLanzamientos Sucesivos

Nueva Salida

Moda

Principales PERFILES de CVP

Ej.: fármacosEj.:Moradita?

Estrategia de Productos durante el Ciclo de Vida

19

OBSOLESCENCIA PLANIFICADA

• Introducir novedades para sacar planificada y lentamente los modelos vigentes y reemplazarlos por nuevos.

• Estimular las ventas repetitivas produciendo artículos que se descomponen o se desgastan (CVP Corto)

• Por fuerzas del mercado como la competencia y el desarrollo tecnológico.

21

Resumen