12èmes Journées Normandes de Recherches sur la Consommation : Société et Consommation 28-29 Novembre 2013, Caen

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RETOUR VERS LE FUTUR : COMMENT UTILISER UNE CHRONOLOGIE A PARTIR DE DONNEES

ETHNOGRAPHIQUES

Baptiste CLERET Maître de Conférences Université de Rouen

baptiste.cleret@univ-rouen.fr

Julie LEROY Maître de Conférences

IAE de la Réunion julie_leroy@hotmail.com

RETOUR VERS LE FUTUR :

COMMENT UTILISER UNE CHRONOLOGIE À PARTIR DE DONNEES ETHNOGRAPHIQUES

RESUME : Cette recherche a pour objectif de justifier et de formaliser le rôle de l’approche diachronique et son outil, la chronologie, au sein de l’ethnographie au regard des autres méthodes que le chercheur peut mobiliser pour construire une analyse dynamique d’un phénomène. Cette communication propose de développer une mise en œuvre concrète de la chronologie au sein de deux contextes différents : l’un en B2C et l’autre en B2C, afin d’en ressortir les étapes clés de construction. Celles-ci se situent notamment dans la phase de collecte des données et d’analyse, où l’attention est portée sur la répartition des données temporelles selon les différents niveaux d’observation à disposition du chercheur. MOTS-CLES : ethnographie, chronologie, CCT, BtoB

BACK TO THE FUTURE: HOW TO USE THE TIMELINE FROM ETHNOGRAPHIC DATA

ABSTRACT: This research aims at justifying and formalizing the role of the diachronic approach, and its tool, the timeline, in ethnographic research with regard to the other methods that the researcher can mobilize to build a dynamic analysis of a phenomenon. This paper proposes to develop the effective implementation of the timeline in two different contexts: BtoC and BtoB in order to show the key building steps, which are the data collection and analysis. In the latter, care is brought to categorize time data into different levels of observation that the researcher can adopt to understand a marketing or consumption phenomenon. KEYWORDS: ethnography, timeline, CCT, BtoB

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INTRODUCTION Cette recherche a pour objectif de

justifier et de formaliser le rôle de l’approche diachronique et son outil, la chronologie, au sein de l’ethnographie au regard des autres méthodes que le chercheur peut mobiliser pour construire une analyse dynamique d’un phénomène. Cette communication propose de développer une mise en œuvre concrète de la chronologie au sein de deux contextes différents : l’un en B2B et l’autre en B2C. Nous plaçons la chronologie comme un outil analytique au sein d’une approche diachronique pour deux raisons principales. En premier lieu, l’analyse diachronique découle du champ linguistique et est dédiée à l’étude de l’évolution d’un langage. En ce sens, cela peut être fortement lié à la phénoménologie (Merleau-Ponty, 1976) et aux actes de langage (Austin, 1970). Cela implique de se concentrer sur les acteurs d’un phénomène, leurs représentations de celui-ci et comment ces représentations (et la formulation qu’ils en font) peuvent, en retour, influencer l’évolution de l’expérience. Deuxièmement, cette recherche fonde sa proposition sur la vision d’une culture par Geertz (1973). Il est alors possible d’interpréter et de découvrir des significations cachées dans

le texte. Ainsi, la culture d’un environnement peut être comprise comme un texte littéraire incarnant une sémantique sociale, que l’approche diachronique appréhendera dans son aspect dynamique.

Le large éventail d’outils

méthodologiques offre une compréhension d’un phénomène à un instant T et, de fait, ne prend pas en considération son évolution. Toutefois, le tournant digital de nos sociétés en général, et des comportements de consommation en particulier, amène à concevoir des méthodologies qui tentent d’appréhender l’évolution rapide des phénomènes et leur contextualisation (Askegaard et Trolle-Linnet, 2011).

Cette position, qui consiste à considérer les contextes de consommation nous conduit à centrer notre réflexion sur l’évolution des phénomènes et les représentations et pratiques qui les composent. Cette proposition va même plus loin puisqu’elle expose une lecture dynamique des interactions entre différents niveaux d’observations. Pour ce faire, cette recherche propose une approche analytique dynamique basée sur une analyse diachronique de deux contextes de recherche (encadrés 1. et 2.).

Encadré 1. Compréhension du processus de co-création de valeur à partir d’une approche ethnomarketing L’objectif de cette recherche est de comprendre le processus de co-création entre les acteurs d’un marché à différents niveaux : individuel, collectif, organisationnel et territorial. L’approche dynamique permet de suivre l’unité d’analyse – une plateforme collaborative – depuis l’émergence de l’idée jusqu’à sa fermeture en passant par sa mise en œuvre.

Encadré 2. Compréhension du mouvement culturel de rap français à partir d’une lecture ethnographique L’objectif de cette recherche est de comprendre les relations existantes entre le jeune consommateur, le mouvement rap et l’environnement socioculturel dont il fait partie. Au-delà d’appréhender l’état de ces relations, cette recherche cherche également à saisir, à travers une démarche diachronique, leur construction et leur évolution.

12èmes Journées Normandes de Recherches sur la Consommation : Société et Consommation 28-29 Novembre 2013, Caen

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Cette proposition méthodologique s’inscrit dans le courant de la Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson, 2005), à mi-chemin entre les recherches portant sur les cultures de marché et celles traitant des motifs socio-historiques de la consommation. Dans un premier temps, nous revenons aux fondements théoriques

de l’ethnographie ainsi que ceux des approches contextualistes et historiques. Puis, nous détaillons le protocole de recherche qui s’articule autour de la collecte des données et du processus analytique participant à la construction de la chronologie.

RETOUR VERS LE FUTUR : QUAND LA TRADITION EST

(RE)DECOUVERTE Après un bref retour sur

l’approche ethnographique et sa place dans le paysage méthodologique de la recherche en comportement du consommateur, nous présentons différents travaux traitant de l’approche chronologique.

La (non moins célèbre) approche ethnographique

Parmi l’éventail d’outils qualitatifs

à la disposition du chercheur en marketing, l’ethnographie incarne une perspective méthodologique reconnue et légitime pour appréhender les cultures de consommation contemporaines. Si, à ses débuts, l’ethnographie était principalement pratiquée pour saisir la signification des cultures dites « primitives », comme en témoignent les travaux de ses fondateurs (Malinowski, 1922 ; Mauss, 1926 ; ou Geertz, 1973), elle est sortie de son contexte originelle pour intégrer des contextes de recherche nouveaux liés aux organisations (Van Maanen, 1979) et au marketing (Arnould et Wallendorf, 1994).

Le but de l’ethnographie telle que

pratiquée par les ethnographes est l’écriture et la publication d’un travail où le chercheur raconte son périple chronologiquement et l’enrichit de son interprétation. Ceci laisse au lecteur la possibilité d’ajouter de nouvelles couches interprétatives. L’objectif de

l’ethnographie telle qu’employée par les marketeurs est quelque peu différent. Elle vise à être intégrée dans la structure d’un rapport plus large où le cadre interprétatif est moins ouvert. Dans ce contexte, l’aspect dynamique se trouve alors dilué dans une structure organisée autour de trois piliers : le cadre théorique, la méthodologie et les résultats et interprétation. Dans une telle structure de publication (quelle qu’elle soit), la partie dédiée aux observations et aux résultats ne permet pas de se concentrer sur les aspects dynamiques du phénomène étudié.

Néanmoins, Miles et Huberman

(2003) soulignent qu’il n’y a pas de ligne directrice spécifique, pas de format à suivre dans la rédaction du rapport qualitatif. Chaque chercheur se doit de “composer avec art la structure de son rapport qui s’adapte au contexte local et intellectuel d’une étude particulière” (Miles et Huberman, 2003, p. 546). Peu importe le champs de recherche, qu’il s’agisse de l’ethnologie (Geertz, 1973), la sociologie (Latour, 2006), les sciences du management (Wacheux, 1996; Hlady-Rispal, 2002) ou le marketing (Brown, 1998; Borghini etal., 2010), les auteurs s’accordent sur le fait que le travail d’écriture qu’est l’ethnographie n’a pas pour objectif de restituer une photographie de la réalité, mais plutôt de reconstituer une possible explication de la réalité (Wacheux, 1996), mettant en perspective sa dimension temporelle.

Finalement, analyser un

phénomène sous son angle chronologique ou historique permet de retracer sa trajectoire depuis son émergence jusqu’au

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moment de l’étude, mais aussi jusqu’à son extinction. L’objectif, ici, est de prendre en compte les perturbations, les superpositions ou tout autre élément permettant de comprendre le phénomène étudié dans sa dimension évolutive. En ce sens, les recherches précédentes s’intéressant à l’analyse chronologique permettent de mettre en évidence le besoin d’outils supportant ce type d’analyse. En effet, ces recherches se concentrent plus sur la compréhension globale du phénomène plutôt que sur la proposition d’outils pour analyser les données temporelles. Ces recherches sont présentées dans la section suivante.

Les approches dédiées au temps Proposer une lecture dynamique

d’un phénomène, et ainsi appréhender son évolution, implique nécessairement de se pencher sur la question du temps.

Les approches identifiées dans le

présent travail sont : l’approche contextualiste (Pettigrew, 1985; Baumont, 1995; Pichault, 2005) et l’approche historique (Savitt, 1980; Firat, 1987; Fullerton, 1987; Jones, 1991; Smith and Lux, 1993; Miles and Huberman, 2003).

L’approche contextualiste est dédiée à l’étude des processus organisationnels dans leur relation au passé, au présent et au futur (Baumont, 1995). Cette approche est mobilisée en tant que cadre global d’étude des phénomènes organisationnels au sein duquel différents types d’études longitudinales peuvent s’insérer (Pichault, 2005). Elle se compose de trois éléments : le contenu constitue le phénomène central à comprendre, les contextes désignent les facteurs pouvant influencer les contenus et les processus traitent des initiatives des acteurs permettant au phénomène d’évoluer. Dans cette perspective, Pettigrew (1985) distingue des facteurs portant sur l’organisation, ils constituent le contexte interne; et des facteurs portant sur l’environnement de l’organisation, ils

constituent l’environnement externe. Afin de comprendre le phénomène, Pettigrew (1985) recommande d’effectuer une analyse à la fois verticale et horizontale : - L’analyse verticale inclut : le contexte interne (structure, culture, technologies, acteurs et types de management), le contexte externe (environnemental, économique, social et politique). Chaque contexte possède une dimension objective et subjective. Cette dernière est constituée des perceptions, interactions et interprétations des acteurs. - L’analyse horizontale inclut : les actions, les interactions, les représentations et les différents contextes dans le temps. Ce niveau comprend les séquences passées, présentes et futures du phénomène dans leurs interconnections.

Cette approche contextualiste

présente l’avantage de prendre en compte l’impact du temps sur un phénomène. L’inconvénient majeur de cette approche réside dans l’absence de directives dédiées à l’analyse. En ce sens, l’analyse horizontale a besoin d’être développée plus avant.

Smith et Lux (1993) définissent l’analyse historique et diachronique comme une méthode qui “cherche à documenter et expliquer les changements dans le temps” (p. 597). L’objectif ici est de révéler les faits et les événements afin d’observer leur continuité ou leur discontinuité. La présente recherche s’aligne sur les travaux de Smith et Lux (1993), plus particulièrement sur l’acception du temps en tant que construit social et conséquemment, sur le rôle central des acteurs. Elle se différencie de leurs travaux dans le niveau d’analyse mobilisé. Au-delà d’observer les changements et les invariants d’un phénomène, cette recherche s’intéresse également à l’évolution des interactions entre niveau d’analyse.

Miles et Huberman (2003) quant à

eux, expliquent que l’approche chronologique est une partie intrinsèque

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de toute étude qualitative et qu’il existe une totale symbiose entre la construction de la narration et la construction d’une chronologie pertinente. Afin d’atteindre cet objectif, ils proposent un protocole chronologique basé sur quatre opérations successives : isoler les différentes catégories d’événements, préserver l’aspect séquentiel, souligner l’importance de certains événements comparé à ceux qui les suivent et présenter la chronologie en résultant de manière fidèle à la réalité du phénomène.

La présente proposition est dans la lignée des travaux de Miles et Huberman (2003) par la mise en évidence de la nécessité d’une construction chronologique permettant de comprendre les phénomènes de consommation. Néanmoins, même si ces auteurs montrent l’importance du rôle des événements passés sur ceux présents et futurs, ils ne mentionnent pas la possibilité d’un lien entre les différents niveaux de contexte, et a fortiori d’analyse. De plus, leur proposition relève plus d’un recensement des événements sous forme de matrice qui reste principalement descriptive.

A un niveau paradigmatique de

compréhension de l’approche historique, Jones (1991) distingue d’un côté un paradigme dit scientifique et de l’autre un paradigme dit traditionnel considérés comme positiviste pour le premier et interprétativiste pour le second (Firat, 1987 ; Fullerton, 1987). La distinction réside dans le type de données collectées. La paradigme scientifique s’attache à des données comme les données démographiques, les archives issues des gouvernements, organisations et entreprises, les recensements, les listes d’emplois, les livres de comptes, les plannings ou encore les publicités. Les données collectées au sein du paradigme traditionnel relèvent des archives personnelles et familiales, les objets et photographies, les correspondances, journaux intimes ou manuscrits non publiés. La frontière entre ce qui est

scientifique et ce qui ne l’est pas est très marqué. Cette recherche se positionne au-delà de cette dichotomie, notamment par l’utilisation de l’échelle d’observation de Desjeux (1996). En effet, pour comprendre les phénomènes liés au marketing et la consommation, il apparaît comme indispensable, une fois des données multiples et de différentes nature collectée, de les classer non pas par source de données, mais bien par niveau d’observation du phénomène.

Ainsi, et dans l’optique de

compléter la classification de Jones (1991), il est possible de positionner les données dites scientifiques à un niveau d’observation plus macro, tandis que les données dites traditionnelles se situent à un niveau plus micro social ou individuel. Alors, ces deux groupes de données se complètent et permettent d’atteindre une compréhension plus riche du phénomène à l’étude.

METTRE LA MAIN A LA PÂTE : CONSIDERATIONS PRATIQUES

DES DONNEES TEMPORELLES

DE LA COLLECTE JUSQU'A

L’ANALYSE Cette section est dédiée à la

construction de la frise chronologique. D’abord il est traité de la collecte de données puis de leur analyse qui consiste à combiner analyse verticale et horizontale dans laquelle les dates jouent un rôle primordial au même titre que les catégories thématiques émergentes.

D’une collecte vigilante… La caractéristique distinctive de la

méthode ethnographique réside dans les quatre principes édictés par Arnould et Wallendorf (1994) parmi lesquels se situe le recours à de multiples techniques de collecte de données. L’approche dynamique et chronologique proposée ici se base sur ce principe central. Les deux

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études présentées précédemment utilisent en effet une dizaine de techniques

différentes afin d’observer un même phénomène (figure 1.).

Figure 1 : Une multitude d’outils de collecte

Même si le processus analytique

diachronique est proche de l’étude ethnographique, notamment au niveau de la collecte des données, l’emphase est portée sur la collecte de données temporelles. Au cours des nombreuses rencontres du chercheur avec son terrain, il s’assure spécifiquement de collecter systématiquement les dates, périodes ou ères inhérentes à ses observations, aux collectes d’objets et de manière accrues lors de ses entretiens. L’objectif est lié à la capacité de retracer a posteriori l’histoire et l’évolution du phénomène et ce aux différents niveaux d’observation. Ces données temporelles constituent alors un corpus riche et diversifié qui exigent une double analyse : thématique et diachronique.

…À une minutieuse analyse des données temporelles

La présente proposition pour une

approche chronologique dans le cadre d’une ethnographie se formalise plus particulièrement dans la phase analytique. L’objectif est bien de proposer un outil permettant au chercheur de construire sa narration du phénomène tout en assurant une meilleure compréhension des différentes couches de sens, c’est à dire une meilleure prise en compte des niveaux d’observation. L’analyse est alors organisée selon des étapes successives complémentaires. Celles-ci bien que proches de celles de l’approche contextuelle en diffèrent quelque peu.

- Une analyse verticale de déconstruction : en partant des données collectées, l’objectif est de distribuer les unités de sens en catégories thématiques (Bardin, 1977).

Phénomène

Observations participantes et nonparticipantes

Notes de terrain

Photographies

Emails échangés entre les acteurs et lechercheur

Récits de vie des acteurs

Entretiens informels

Sites internet

Vidéos

Objets et artefacts

Introspection

Entretiens ethnographiques

Netnographie Présentations PowerPoint

Documents écrits par des acteurs individuels

Flyers, documentation commerciale

Documents élaborés pendant des réunions

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- Une analyse horizontale de reconstruction : les catégories thématiques deviennent les pièces d’un nouveau puzzle signifiant utilisées pour construire une narration interprétative.

L’analyse verticale de déconstruction Les dates rassemblées durant la

phase de collecte des données peuvent être réparties selon quatre niveaux d’observation (Desjeux, 1996). Si l’on prend l’exemple des collectées lors des études effectuées, il est possible d’avoir la répartition suivante (il s’agit d’exemples de données) (tableau 1.).

Tableau 1 : Niveaux d’analyse selon l’échelle de Desjeux (1996)

Niveau d’observation Composition Exemple issus de la

recherche BtoB Exemples issus de la

recherche BtoC

Individuel Actions d’un acteur unique

Date de commencement du projet

Ecoute musicale, achat de produits culturels

Micro-social Vie des petits

groupes

Tentatives de transversalité entre les départements de chaque CCI (dates de réunion durant plusieurs mois)

Collaboration entre artistes, échanges entre pairs

Méso-social Systèmes d’action Collaboration entre trois CCI entre X et X (plusieurs années)

Tensions existantes entre les majors et les labels indépendants

Macro-social Acteurs collectifs

structurant la société

Réforme nationale de la CCI prenant place de X à X (plusieurs années)

Loi des quotas dans les radios libres instaurant un pourcentage obligatoire d’artistes français à l’antenne

L’objectif ici est d’identifier les

types de date en fonction de leur pertinence, de leur richesse et du niveau d’observation auquel ils font le plus sens.

Dans un second temps, on peut distinguer les acteurs intangibles des acteurs tangibles. Les acteurs intangibles sont plus facilement répartis étant donné qu’ils sont principalement situés aux niveaux macro et méso. Les acteurs physiques représentent une catégorie plus délicate étant donné qu’un individu peut

se déplacer d’un niveau à un autre en fonction de la situation vécue lors de l’évolution du phénomène. Ici encore, le temps compte ! Au-delà de la reconstruction de l’histoire et de l’évolution d’un phénomène à travers les faits et l’influence des évènements qui le composent (Smith et Lux, 1993), l’objectif est de donner aux récits narratifs des acteurs et à leurs perceptions de l’évolution un rôle plus important. La

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reconstruction chronologique s’effectue alors à partir de données emic.

Ainsi, pour chaque niveau

d’observation, le chercheur distinguera

les faits et évènements, les activités et les actions, les représentations, les normes et stratégies, ainsi que les affects, attitudes et croyances (Tableau 2.).

Tableau 2 : Analyse intra-niveau issue des deux cas

Niveau d’observation

Catégories de sens

Exemple issus de la recherche BtoB

Exemples issus de la

recherche BtoC

Individuel

Faits et événements

Arrivée de nouveaux recrutés dans le projet Ecobiz

Date d’entrée au collège

Activités Réunions, rencontres avec les « clients », élaboration d’outils d’animation

Ecoute musicale quotidienne

Représentations

Plateforme comme nouvelle philosophie de la relation client versus vision politique d’imposition du projet

Génération parentale vue comme has been

Normes et stratégies

Volonté participative versus Résistance à l’action

Volonté d’intégrer le groupe

Affects, attitudes et croyances

Sensation d’appartenance à un groupe

Sensation d’appartenance à groupe et de rejet des autres

Micro-social

Faits et événements

Décision unilatérale d’adoption de la plateforme Ecobiz et imposition aux CCI du réseau normand

Premier concert en groupe

Activités Organisation de « grands messes » pour impliquer les collaborateurs

Sortie dans des magasins culturels

Représentations

La plateforme est une « coquille vide », une lubie dont le principe et le fonctionnement sont incompréhensibles

Ce qui est hors du groupe est contraire aux valeurs du groupe

Normes et stratégies

Intéressement financier à la plateforme et signatures de contrats d’exploitation de la plateforme

Pression des pairs sur le style vestimentaire

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Affects, attitudes et croyances

Sentiment de se faire « imposer » le projet localement

Sentiment d’opposition du groupe aux autres groupes

Méso-social

Faits et événements

Tentative de collaboration entre trois CCI normandes (« tri-consulaire »)

Date de sortie d’un album

Activités

Querelles régulières liées aux revendications territoriales des « ressortissants »

Festivals Hip-hop

Représentations Opposition entre territoire administratif et territoire d’action

Opposition entre le rap authentique et le rap commercial

Normes et stratégies

Gouvernance difficile de la région normande

Développement de médias spécifiques pour palier à l’absence du rap dans les médias de masse

Affects, attitudes et croyances

Manque de légitimité de la Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie, rivalités entre CCI locales

Macro-social

Faits et événements

Réforme nationale des Chambres de Commerce et d’Industrie

Entrée du rap aux victoires de la musique

Activités Procès entre des rappeurs et des responsables politiques

Représentations « Privatisation » des CCI Opposition entre le rap et l’électro

Normes et stratégies

Fusions entre grandes chambres et petites ou moyennes chambres

Affects, attitudes et croyances

Bouleversements, peurs liées aux doubles-fonctions conséquentes aux fusions

Rejet du rap par la culture dominante : panique morale

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L’analyse descriptive et datée réalisée au sein de chaque niveau d’observation permet une compréhension fine et dynamique du phénomène observé. Ces faits, évènements, activités, représentations et normes permettent de

proposer une lecture complète du phénomène et de le rapprocher de sensibilités théoriques préexistantes, susceptibles d’apporter un éclairage supplémentaire (Tableau 3.).

Tableau 3 : Principaux résultats issus de l’analyse verticale

Niveau d’observation Exemple issus de la recherche BtoB

Exemples issus de la recherche BtoC

Individuel Opposition entre les comportements résistants et collaboratifs (Bareil, 2004 ; Roux et Rémy, 2009)

Construction identitaire (Derbaix et Leheut, 2008) passe par la consommation

Micro-social Co-création, customisation de masse (Baron et Harris, 2008 ; Baron et Warnaby, 2011)

Socialisation, groupes d’appartenance (Harris, 1995)

Méso-social Controverses parmi les membres d’un réseau en construction (Callon et Latour, 1991 ; Kjellberg et Helgesson, 2006)

Structuration et évolution du mouvement rap (Hall et Jefferson, 1976 ; Hodkinson et Deicke, 2007)

Macro-social

Construction du marché influencée par les représentations des actions et des territoires (Lussault, 2007)

Relations d’opposition et d’influence entre le mouvement rap et l’environnement socioculturel (Hebdige, 1979)

L’analyse horizontale de reconstruction Deux visions de l’approche

diachronique peuvent être distinguées. Engler (1989, p. 200) avance que « la synchronie ne connaît qu’une perspective, celle des sujets parlants, et toute sa méthode consiste à recueillir leur témoignage ; pour savoir dans quelle mesure une chose est réalité, il faudra et suffira de rechercher dans quelle mesure elle existe pour la conscience des sujets. La linguistique diachronique, au contraire, doit distinguer deux perspectives, l’une prospective, qui suit le cours du temps, l’autre rétrospective, qui le remonte ». Bibeau (1983, p. 95) ajoute que « l’analyse diachronique consiste à étudier l’évolution

dans le temps d’une langue sur des durées relativement longues pour qu’on puisse apercevoir les changements qui se produisent, soit par accommodations aux changements sociaux, soit par l’influence des autres langues ».

L’esprit de la démarche Etant donné que l’attention est

portée ici sur la sémantique sociale telle qu’émanent d’un phénomène de consommation, la frise chronologique se construit à partir des situations ou des épisodes attachés aux individus, aux groupes et, à une plus large échelle, la société. Ceux-ci constituent le squelette, l’essence même de la chronologie. La structure de la frise chronologique est

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construite selon quatre types de dates et de périodes.

En premier lieu, les dates et périodes fournies par les informants sont utilisées afin de redessiner l’histoire de l’expérience qu’ils ont vécue, de leur point de vue. On se concentre ici davantage sur un niveau individuel de compréhension du phénomène. Ces dates et périodes composent la colonne vertébrale du récit. Elles se fondent principalement sur les représentations des acteurs du phénomène et de son évolution. Les évènements clés qui sont identifiés sont basés sur leur représentation de la situation vécue(Pichault, 2005). En ce sens, la temporalité est subjective et l’objectif est d’atteindre une temporalité intersubjective en multipliant les récits des acteurs et en utilisant d’autres types de dates.

Ensuite, les dates d’interaction de groupes (telles que repérées principalement lors des observations, participantes ou non) sont utilisées dans la narration pour décrire comment représentations et pratiques s’associent. Ces moments particuliers permettent de mieux comprendre les liens entre le discours et le comportement. Les interactions de groupes sont alors les organes de la chronologie.

Enfin, deux autres types de dates

viennent compléter le corps de la chronologie. Le premier type joue un rôle confirmatoire et est donc très centré sur le contexte interne pour reprendre la formule de Pettigrew (1985). En effet, toute création tangible (un document, un artefact, etc.) possède une date de création et/ou de distribution vers un public, ils peuvent être utilisés comme une preuve

ou un résultat d’une expérience vécue au sein du phénomène. Le second type joue un rôle de compréhension plus générale de la chronologie et est donc plutôt porté sur le contexte externe (Pettigrew, 1985). Il s’agit de toutes les dates et périodes liées aux lectures et découvertes connexes du chercheur. Les journaux, magazines, essais, romans, spectacles ou émissions télévisuelles en lien avec le phénomène étudié reflètent la façon dont la société peut le percevoir dans son ensemble ou dans certains traits particuliers. Ces dates permettent notamment de compléter le niveau macro-social d’observation.

La chronologie peut alors être

construite en périodes qui contiennent les dates présentées ci-dessus. Un titre leur est donné afin de transcrire le sens et le rôle de cette période pour le processus entier. Chaque période est constituée de situations qui donneront lieu à une description dense grâce aux différentes sources de données collectées. Chaque période n’est pas obligatoirement représentative d’un grand nombre d’événements recensés, mais plutôt de leur importance dans le dénouement de l’intrigue tel que vécu par ses protagonistes.

Son opérationnalisation La construction opérationnelle de

la chronologie reste somme toute artisanale. Chaque recherche implique une approche des données particulière. Le résultat, quant à lui, prend systématiquement la forme d’une chronologie dont la structure est la suivante (Figure 2.).

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Figure 2 : Représentation de l’analyse verticale et horizontale sous forme de chronologie

Période 1 Période 2 Période x ……..

Individuel

micro-social

méso-social

macro-social

Pour atteindre ce résultat, chacun

des chercheurs a vécu le processus de construction différemment. L’objectif de cette recherche est, nous l’avons exposé, de proposer une méthode de construction d’une frise chronologique visant à mieux comprendre l’évolution d’un phénomène et les inter-relations entre niveaux d’observation. Nous ne pouvions aller au bout de notre proposition sans exposer le vécu du chercheur. L’objectif est d’inspirer à l’utilisation systématique des dates dans les recherches par l’exposition de deux cas concrets. Nous présentons donc en guise de mode opératoire notre expérience concrète avec les phases de déconstruction et de reconstruction.

Dans le cas de la recherche en B2C, la construction de la chronologie (Photo 1.)

s’est réalisée tout au long du processus ethnographique. Chaque élément obtenu et rattaché à une date était ajouté sur la chronologie. Son positionnement en ordonné dépendait alors de sa situation sur l’échelle d’observation, et celui en abscisse de sa date. Les éléments placés sur la chronologie étaient également différenciés par des couleurs en fonction de leur nature (évènements médiatiques, légaux, artistiques, judiciaires). Cette distinction permettait, in fine, d’observer l’évolution de ces éléments indépendamment des autres, dans un premier temps, puis de les mettre en parallèle avec les autres niveaux d’observation.

Photo 1 : Chronologie de la recherche B2C sur le rap français

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Dans le cas de la recherche en B2B,

nous avons séparé dans un premier temps les thématiques issues de l’analyse verticale des dates collectées lors de la présence sur le terrain. D’abord, l’analyse thématique a été effectuée sur chaque source de données (entretiens, journaux de terrains, documents collectés, etc.) et laissée de côté pour se concentrer sur le relevé des dates et périodes. Pour ce faire,

un tableau Excel a été créé ou chaque ligne état dédiée à un événement. Chaque source de données a été reprise et relue pour identifier sans discrimination toutes dates et périodes. Rapidement, il a été nécessaire de fonctionner par onglet. Chaque onglet du tableur étant dédié à une année, celles-ci allant de 1821 au 1er janvier 2011. La figure 2 ci-dessous montre le tableur (photo 2.).

Photo 2 : Tableur Excel de recensement des dates et périodes de la recherche BtoB

La photo 2 montre en bas les

différents onglets créés. Sur la partie principale, on voit toutes les entrées concernant l’année 2010. Elles incluent aussi bien des réunions, des faits marquants dans la vie d’un individu que les dates auxquelles un entretien a été effectué. Une date de début et de fin est indiquée permettant de mettre en perspective les chevauchements possibles entre événements et périodes.

Les catégories proposées par Miles et Huberman (2003) ont été par la suite mobilisées pour labelliser chaque période. Enfin, le lieu de l’action a été ajouté. En effet, le thème du territoire étant récurrent dans l’analyse verticale, il a paru pertinent de l’appliquer directement au relevé des dates. Une fois chaque année couverte, les données de chaque onglet ont été réunies dans un seul et même tableau constituant ainsi toute la chronologie « brute » du cas (Photo 3.).

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Photo 3 : Chronologie « brute » du cas Ecobiz

CONCLUSION Cette communication suggère une

méthode d’analyse dynamique en permettant aux chercheurs-ethnographes d’aller au-delà d’une lecture statique, pour comprendre l’évolution d’un phénomène. A partir des deux cas présentés, nous pouvons avancer que cet outil peut être pertinent dans différents contextes, mais aussi avec différents objectifs. En effet, l’analyse diachronique permet, soit de focaliser l’attention sur un niveau d’analyse afin de comprendre chaque détail, soit d’avoir une vision d’ensemble d’un phénomène et de son évolution, voire d’appréhender les interactions existantes entre les différents niveaux d’observation. Ainsi l’analyse diachronique rejoint des travaux récents en Consumer Culture Theory en prenant en considération le contexte dans lequel les pratiques, les représentations et les interactions naissent et évoluent.

Toutefois, cette proposition n’est pas sans recouvrir quelques limites. En premier lieu, l’analyse diachronique de données ethnographiques est, par définition, le résultat d’une interprétation du chercheur. Ainsi, il est possible que

certaines dates et périodes aient été oubliées ou n’aient pas fait l’objet d’une attention suffisante. Afin de palier ce biais, la pluralité des méthodes de collecte ainsi que l’analyse inter-chercheurs est préférable. Le risque n’est pas cependant totalement écarté d’une omission ou d’une sous-investigation d’une période ou d’un niveau d’observation, ceci étant commun à toute recherche qualitative. Une dernière limite peut être reconnue dans l’originalité de l’approche.

Cette proposition peut être vue

comme la formalisation de pratiques réalisées intuitivement. Toutefois, l’idée est ici de rappeler que si certains travaux traitent d’approches dynamiques (chronologie, méthodes historiques, etc.), ils ne proposent que des méthodes de collecte de données, alors que l’approche diachronique se définit comme une méthode d’analyse de données. Afin de consolider cette approche analytique, il est souhaité approfondir cette dimension diachronique, en retournant à l’essence originelle de ce concept, à savoir sa coloration linguistique. Pour cela, il pourrait être intéressant d’analyser le sens

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des dates et périodes afin d’apporter une compréhension fine des phénomènes et des pratiques étudiées.

Ainsi, dans nos perspectives de

recherche s’articulent autour de grands axes : le premier consiste à fouiller la littérature issue du management traitant du temps pour enrichir le cadre théorique

sous-jacent aux approches historiques et contextualistes (Butler, 1995 ; Brown et Eisenhardt, 1997 ; Orlikowski et Yates, 2002 ; Slawinski et Bansal, 2012). Le second axe traite plus particulièrement du temps dans les analyses discursives et vise à découvrir les travaux de Bakthin sur la notion de chronotope et à approfondir ceux de Greimas sur le schéma actanciel.

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