Privreda i kultura: nove vizije saradnje u kreativnoj ekonomiji Intekulturalnost br. 9 /2015:...

3

ISSN

221

7-48

93

časopis za podsticanje i afirmaciju interkulturalne komunikacije / mart 2015 / br. 09

ìñtèrkùltùràlnòst

126

ïñtérkûltúråłna ìsträživanjá

Hristina mikićfondacija Grupa za kreativnu ekonomiju, beograd srbija

privreda i kultura: nove vizije saradnje u kreativnoj ekonomiji

sa že tak: u ra du se ba vi mo ana li zom re le vant nih pi ta nja sa rad nje pri vre de i kul tu re u dru štve no-isto-rij skom kon tek stu i raz ma tra se nji ho va kon tek stu a li za ci ja u sa vre me nom okvi ru kre a tiv ne eko no mi je. kroz kom pa ra tiv nu ana li zu pru ža se uvid u kon cep te, vr stu, ka rak te ri sti ke i ten den ci je sa rad nje iz me đu pri vre de i kul tu re, od fi lan tro pi je, spon zor stva, dru štve no od go vor nog po slo va nja do sa vre me nih ob li ka an ga žma na pri vre de u umet no sti, po put par ti ci pa tiv ne fi lan tro pi je, ri zič ne fi lan tro pi je, fi lan tro pi je sa so ci jal nim učin ci ma i biz&art sa rad nje. u po sled njem de lu ra da da je se stra te ška ana li za po sto je ćih ob li ka sa rad nje pri vre de i kul tu re u sr bi ji, kao i pre po ru ke za una pre đe nje kul tur ne po li ti ke u ovom do me nu. ključ ne re či: biz&art sa rad nja, umet nost, pri vre da, kre a tiv na eko no mi ja, kul tur na po li ti ka, fi nan si-ra nje kul tu re, do na tor stvo, spon zor stvo, fi lan tro pi ja.

kra tak osVrt na Ge ne zu od no sa pri Vre de i kul tu re Sa rad nja kor po ra tiv nog sek to ra i umet no sti, kao i ve ći na kon ce pa ta, ima ši rok spek tar zna če nja. U

aka dem skim kru go vi ma smi sao ovog kon cep ta i nje gov zna čaj me nja li su se kroz vre me i u od no su na so cio-eko nom ski kon tekst. Umet nost i eko no mi ja, u ši rem smi slu, od u vek su bi le po ve za ne, ali su se ti od no si u ra znim isto rij skim kon tek sti ma raz li či to tu ma či li i raz u me va li, če sto do bi ja ju ći ne ga tiv nu ko-no ta ci ju. Po zi tiv ni efek ti eko no mi za ci je kul tu re i umet no sti omo gu ća va li su da se osi gu ra ju ma te ri jal ni uslo vi za stva ra la štvo, ali su u raz ma tra nju i po le mi ka ma oni od u vek bi li od se kun dar nog zna ča ja u od no su na opa sno sti ko je je po me nu ti pro ces mo gao ima ti na kul tur no-umet nič ku pro duk ci ju, i sto ga je bio pred met ve ćeg in te re so va nja is tra ži va ča i jav no sti. S dru ge stra ne, na su prot ide a li stič kim raz ma-tra nji ma sfe re umet no sti, umet nič ka de la i sa dr ža ji uvek su pred sta vlja li od re đe nu vr stu imo vi ne, „po-želj no” do bro ko je svom ima o cu uve ća va sim bo lič ki sta tus, dru štve ni ugled, ali i eko nom ski ka pi tal. S ob zi rom na to, ulo ga ak te ra eko nom skog ži vo ta ima la je raz li čit zna čaj u raz vo ju kul tur no-umet nič kog ži vo ta, a po gled sa vre men ske dis tan ce po ka zu je da se ona kre ta la od in di vi du al nih i lič nih ka kor po ra-tiv nim i in sti tu ci o na li zo va nim ob li ci ma po dr ške kul tu ri.

U li te ra tu ri i prak si naj če šće se tra di ci o nal nim ob li ci ma sa rad nje pri vre de i kul tu re sma tra ju fi lan-tro pi ja, me ce nat, spon zor sto i kor po ra tiv na dru štve na od go vor nost. Osim po sled njeg, po re klo ovih ter mi na uglav nom se ve zu je za grč ki i rim ski pe riod. Od re đe ni auto ri iz vo de po re klo re či spon zor stvo od grč ke re či ho ri gia – ho ros (ples) i iigo u mai (vo dim) sa aso ci ja ci jom na grč ke po kro vi te lje dram skih

udc 338:008 316.7

127


fe sti va la ko ji su do bi ja li ti tu lu ho ri gos, da nas spon zor – po kro vi telj ma ni fe sta ci ja (Da la kas, 1996; Qu-e ster and Thom spon 2001), dok se po re klo re či fi lan tro pi ja ve zu je za phi lan thro pos (phi los – pri ja telj, lju bav, ne go va nje, bri žnost / phi leo – lju bim, vo lim i an thro pos – ljud sko bi će), što u ši rem smi slu re či ozna ča va čo ve ko lju blje (Bond 2011). Od re đe ni pak is tra ži vač ki kru go vi uka zu ju na to da se spon zor-stvo po ja vi lo sa Ju li jem Ce za rom i osta lim rim skim im pe ra to ri ma u eri spon zo ri sa nja gla di ja tor skih bor bi (Des bor des and Tri bou 2007), dok je me ce nat po ve zan sa ak tiv no sti ma Gaja Cil ni ja Me ce ne, sa vet ni ka ca ra Av gu sta, za štit ni ka umet ni ka i pe sni ka, ko ji je ot kri vao i po ma gao stva ra o ce ko ji su afir mi sa li etrur ska i rim ska kul tur na do stig nu ća (Mi kić 2010). Sro dan po to njem ter mi nu je i la tin ski po jam cha ri tas, ko ji ozna ča va čo ve ko lju blje, do bro čin stvo, i ko ji se naj če šće ve zu je za za du žbi nar stvo i za du žbi ne. Is tra ži va nja po ka zu ju da je za du žbi nar stvo kao kon cept do bro či nog de lo va nja us po sta vio car Kon stan tin I, 321. go di ne no ve ere, stva ra ju ći ta ko osno vu za raz voj fi lan tro pi je ba zi ra ne na za o-stav šti ni (Pa vlo vić 2007: 6). Raz ma tra nje pe ri o da od sta rog do sred njeg ve ka ilu stru je da se u osno vi svih po me nu tih ter mi na (po kro vi telj, za du žbi nar, do na tor, me ce na i sl.) na la ze ide je od go vor no sti, hu ma no sti, čo ve ko lju blja, ljud ske do bro te, ko je aso ci ra ju na va lja no i pri klad no dru štve no po na ša nje po je din ca. Ipak, u sta rom ve ku još uvek se ne mo že go vo ri ti o fi lan tro pi ji kao do mi nant nom obraz cu po dr ške umet no sti. Ima ju ću u vi du da se na umet nost još uvek gle da lo kao na za nat, grč ka i rim ska dr ža va bi le su do mi nant ni kup ci umet nič kih de la. One su, na ru ču ju ći ve li ki broj umet nič kih de la, uti ca le na to da si ste mat ska pri vat na fi lan tro pi ja i umet nič ka pro duk ci ja za slo bod no tr ži šte bu du od se kun dar nog, če sto mar gi nal nog zna ča ja (Ha u zer 1962).

Na ve de ni ob li ci po dr ške umet no sti, iako su do ži vlja va li tran sfor ma ci je, od u vek su bi li po ve za ni sa cen tri ma eko nom ske i po li tič ke mo ći, dok su se sfe re fi lan trop skog ang až ma na sme nji va le. Ta ko su, na pri mer, u pe ri o du an ti ke glav ne obla sti po dr ške umet no sti bi le dra ma, knji žev nost, mu zi ka, ar hi tek tu ra i va jar stvo, dok su u sred njem ve ku to ak tu el ne ver ske te me i re li gij ski sa dr ža ji, ukra ša va nje i iz grad nja sa kral nih gra đe vi na, kao i ta pi se ri ja, vez i sl.

Sa re ne san som na stu pi će pe riod pro cva ta kul tu re za pad ne Evro pe, ali i fi lan tro pi je. Naj vi ši do met ona će do ži ve ti u Ita li ji, a me đu pr vim za čet ni ci ma re ne san sne fi lan tro pi je u umet no sti sma tra se Ko zi-mo Me di či (co si mo di Gi o van ni de Me di ci), po zna ti ban kar i ve li ki po kro vi telj obra zo va nja, umet no sti i ar hi tek tu re. Nje gov sin Lo ren co po sta će je dan od glav nih kre a to ra uku sa i vred no snih ori jen ta ci ja re ne san snog sli kar stva (Strat hern 2003). U ovom pe ri o du po či nje se raz vi ja ti i umet nič ko tr ži šte ko-je mo že mo sma tra ti pre te čom po ve zi va nja umet no sti i eko nom skog ka pi ta la. Pr vi po da ci o di rekt noj pro da ji umet nič kih de la iz me đu umet ni ka i ko lek ci o na ra da ti ra ju iz 15. ve ka, na te ri to ri ji Fi ren ce, ta da-šnjeg cen tra ban kar stva i tr go vi ne vu nom i svi lom. U po me nu tom pe ri o du na sta je i pr va kor po ra tiv na umet nič ka ko lek ci ja u vla sni štvu ban ke Mon te dei Pa ski (Mon te dei Paschi), sa se di štem u Si je ni, ko ja je od mah po osni va nju (1472) pri stu pi la opre ma nju svo je cen tral ne zgra de umet nič kim de li ma (Har ris and Shir ley 2014).

Po je di ni po da ci go vo re o to me da se in sti tu ci o na li za ci ja fi lan tro pi je do go di la u En gle skoj po čet kom 16. ve ka, do no še njem za ko na Eli za be te I o dru štve no ko ri snim da va nji ma.1 Iako se če sto tu ma či da je ovaj akt do pri neo raz vo ju evrop ske fi lan tro pi je, usled izo la ci je En gle ske od osta lih umet nič kih po kre ta u Evro pi, on je bio ogra ni čen na re gu li sa nje sa mo ne ko li ko obla sti do bro volj nih da va nja od in te re sa za pod ruč je En gle ske – si ro ma štvo, re li gi ju, obra zo va nje i op šte ko ri sne ak tiv no sti za za jed ni cu. Ipak, sve ja či uti caj re ne san snih ten den ci ja u En gle skoj sre di nom 16. ve ka do ne će nje go ve mo di fi ka ci je, stva ra ju ći ta ko pro stor za do bro či ne an ga žma ne u obla sti umet no sti, na ro či to mu zi ci i knji žev no sti.

1 The Sta tu te of Cha ri ta ble users and the en glish ori gin of Ame ri can phi lan trophy, http://www.hks.har vard.edu/fs/phall/01.%20Cha ri ta-ble%20uses.pdf (pri stup, 1.01.2015).

128


Raz voj ka pi ta li stič kih od no sa, in du strij ska re vo lu ci ja i ši re nje eko no mi je uslo vi li su da se, upo re do sa in di vi du al nom fi lan tro pi jom, po ja vlju je i kor po ra tiv na fi lan tro pi ja. Iako se umet nost u Evro pi, to kom 19. i 20. ve ka, raz vi ja la za hva lju ju ći bo ga tim in du stri jal ci ma i vla sni ci ma kor po ra ci ja, neo dvo ji vost lič-no sti industrijalca i nje go ve imo vi ne uslo vi la je da ve li ki po kro vi te lji umet no sti u Evro pi bu du za pam-će ni po lič noj fi lan tro pi ji, ili kao lič ni po kro vi te lji evrop skih umet ni ka, dok je kor po ra tiv na fi lan tro pi ja osta la u sen ci.

Ze mljom na stan ka kor po ra tiv ne po dr ške kul tu ri u li te ra tu ri uglav nom se sma tra ju Sje di nje ne Ame-rič ke Dr ža ve. Rast ovog vi da in ve sti ra nja u umet nič ke pro jek te po či nje ’50-ih go di na 20. ve ka, na če lu sa Čejz Men hetn ban kom (cha se Man hat tan Bank), kom pa ni jom Fi lip Mo ris (Phi lip Mo riss) i Fon da-ci jom Ford, ko je su bi le ak tiv ne u kor po ra tiv nom ko lek ci o nar stvu i glav ni po kro vi te lji ra da ame rič kih fil har mo nij skih or ke sta ra (Rec ta nus 2002: 26). Pre te ča nji ho vim an ga žma ni ma bi li su pr vi umet nič ki spon zor ski aran žma ni kom pa ni ja At kin son, To pe ka i San ta Fe, ko je su one re a li zo va le po čet kom 19. ve-ka.2 Go di na ma ka sni je, na stu pi će pe riod in ten ziv nog an ga žo va nja umet ni ka u osmi šlja va nju re klam nih kam pa nja za ame rič ke kom pa ni je i nji ho voj pro mo ci ji. Pi o ni rom an ga žo va nja umet ni ka u una pre đe nju kor po ra tiv nog iden ti te ta sma tra se kom pa ni ja ste in way&sons, ko ja je 1930. go di ne an ga žo va la umet ni ke u re klam noj kam pa nji za svo je po lu kon cert ne kla vi re (Bo gart 1995). Ta ko đe, in te re sant na je i prak sa sa-rad nje sa umet nič kim sek to rom ra di una pre đe nja po slov nog bren da i re pu ta ci je, ko ju će pr va us po sta vi ti kom pa ni ja con ta i ner cor po ra tion of ame ri ca (Bo gart 1995).. Po čev ši od 1936, ova kom pa ni ja an ga žo va la je umet ni ke u kre i ra nju di zaj na za svo je pro iz vo de – adver taj zin gu; za tim je for mi ra la ko lek ci ju „Ame-rič ki ba u ha us” u Či ka gu, an ga žo va la je umet ni ke za re di zaj ni ra nje kor po ra tiv nog iden ti te ta, po dr ža la je niz iz lo žbi po sve će nih mo der noj umet no sti u adver taj zin gu, a kao kru nu svog po slov nog ang až ma na u umet no sti, u sa rad nji sa car ne gi ko po ra ci jom i Fon da ci jom Ford osno va će Aspen In sti tut (1950), kao in sti tu ci ju či ja je mi si ja pro mo vi sa nje sa rad nje di zaj ne ra i po slov nog sek to ra.3

Sa vre me no shva ta nje kor po ra tiv ne po dr ške i us po sta vlja nje ši reg di ja lo ga iz me đu umet no sti i pri vre de, ve zu ju se za sre di nu še zde se tih go di na i po zna ti go vor Dej vi da Rok fe le ra (Da vid Roc ke feller) „Kul tu ra i kor po ra ci ja”, ko ji je odr žao 1966. go di ne (Roc kfel ler 1966). U svom go vo ru, na pro sla vi pedesetogodišnjice osni va nja Čejz Men hetn ban ke, on je uka zao na to da kom pa ni je u po slo va nju mo-ra ju da se oslo ne na kon cept dru štve ne od go vor no sti, da tre ba da po slu ju kao „od go vor ni gra đa ni” i da pre po zna ju eko nom sku i dru štve nu vred nost umet no sti.4 Ovaj do ga đaj po slu ži će za us po sta vlja nje Ame rič kog po slov nog ko mi te ta za umet nost i bi znis, ali i kao plat for ma za no vo pro mi šlja nje o mo gu ćoj sa rad nji umet no sti i bi zni sa na po lju una pre đe nja po slov ne kon ku rent no sti, re pu ta ci je i kor po ra tiv nog iden ti te ta. Eil bert i Par ket (1973: 11) na vo de da je po čet kom `70-ih go di na oko 83% ve li kih kom pa ni ja u okvi ru po li ti ke dru štve no od go vor nog po slo va nja kao pri o ri tet ima lo in ve sti ra nje u umet nost. Ovaj pe riod sma tra se zlat nim do bom in ve sti ra nja u kul tu ru, a upo ri šta za afir ma ci ju kor po ra tiv ne po dr ške umet no sti pru že na su i na me đu na ord nom ni vou, raz li či tim ak tiv no sti ma po put do no še nja Re zo lu ci je Evrop skog sa ve ta o po slov nom spon zo ri sa nju kul tur nih ak tiv no sti (Co un cil of Mi ni ste ri es, 1986), po dr-ške Evrop skog par la men ta osni va nju Evrop skog ko mi te ta za bi znis, umet nost i kul tu ru (1991), usva ja nja

2 Ta ko su, na pri mer, pro fe si o nal ni fo to gra fi, umet ni ci i ilu stra to ri bi li an ga žo va ni od stra ne že le znič ke kom pa ni je San ta Fe da, bes plat no pu tu ju ći na ju go za pad, ove ko ve če pri rod ne le po te i sta ro se de lač ka ple me na ko ja su ži ve la u tim obla sti ma (Rot 1996; Adam son 1994), da bi po tom ova kom pa ni ja 1903. go di ne us po sta vi la pro gram ot ku pa umet nič kih de la za svo ju kor po ra tiv nu ko lek ci ju sa mo ti vi ma i pre de li ma sa ju go za pa da ze mlje (Adam son 1994).3 Vi de ti vi še: “Con ta i ner Cor po ra tion of Ame ri ca” (2015) In Tran sa tlan tic Per spec ti ves, Re tri e ved Ja nu ary 2, 2015, from Tran sa tlan tic Per-spec ti ves: http://www.tran sa tlan tic per spec ti ves.org/en try.php?rec=114 Nje gov go vor je na gla sio zna čaj umet no sti za raz voj dru štva i od go vor nost ko ju kor po ra ci je ima ju u ovoj obla sti, a ta ko đe i apo stro-fi rao ko ri sti u užem i ši rem smi slu ko je kor po ra ci je mo gu da oče ku ju od ula ga nja u umet nost. Pr ven stve no su is tak nu te ko ri sti ko je umet nost mo že ima ti na kor po ra tiv ni iden ti tet, una pre đe nje mo ra la za po sle nih i do pri no s u pri vla če nju kva li fi ko va nih lju di. Vi de ti vi še: Roc kfel ler 1966: 3.

129


Re zo lu ci je Evrop skog par la men ta o spon zo ri sa nju kul tu re (1997) i dr. Po me nu ti pe riod obe le ži će još dve ten den ci je – in ten ziv na kor po ra tiv na po dr ška eli ti stič kim umet nič kim for ma ma, po put vi zu el nih umet no sti, kla sič ne mu zi ke, umet nič kih ko lek ci ja, kon zer va ci je kul tur nog na sle đa, kao i na po ri da se una pre di mar ko e ko nom sko okru že nje za kor po ra tiv no in ve sti ra nje u umet nost.

Do kra ja `90-ih kor po ra tiv na po dr ška umet no sti zna čaj na je te ma u okvi ru po li ti ke dru štve ne od-go vor no sti kor po ra ci ja, iako se pri o ri te ti u ovoj obla sti to kom `80-ih go di na kon cen tri šu na pi ta nja eko-lo gi je, kva li te ta rad nih me sta, dis kri mi na ci je za po sle nih i eti ke po slo va nja (Car roll 2008: 24), a to kom `90-ih na di ver zi fi ka ci ju i glo ba li za ci ju, kor po ra tiv nu re pu ta ci ju, glo bal no so ci jal no in ve sti ra nje, part-ner stvo sa za jed ni com i sl. (Car roll 2008: 38).

No vu fa zu u pre i spi ti va nju ulo ge umet no sti u so cio-eko nom skom raz vo ju dru štva i od no sa pri-vre de i kul tu re po ja vi će se sa ra stu ćim zna ča jem kre a tiv ne eko no mi je. Pod strek za pro mo vi sa nje no vih ob li ka sa rad nje pri vre de i kul tu re pru ži će Kon ven ci ja Une ska o za šti ti i una pre đe nju ra zno li ko sti kul tur-nih iz ra za (2005), kao i no vi ci klus kon sul ta ci ja i pro mi šlja nja o ci lje vi ma raz vo ja u okvi ru Po stra zvoj ne agen de 2015. In spi ri sa na do sa da šnjim ob li ci ma ko po ra tiv ne po dr ške kul tu ri, i do da ju ći im no vu vred-nost, po la zna pret po stav ka ovih no vih raz voj nih agen di te me lji će se na či nje ni ci da kom pa ni je ni su sa-mo eko nom ski su bjek ti, već i dru štve no od go vor ni en ti te ti ko ji, iz eko nom skih in te re sa, po ka zu ju i one po ve za ne sa uve ća njem dru štve nog bla go sta nja. U ovom idej nom okvi ru, po me nu ta Kon ven ci ja Une ska po se ban ak ce nat u obla sti sa rad nje pri vre de i kul tu re sta vi će na no ve fi nan sij ske i po slov ne mo de le ko-ji u sa rad nji sa pri vre dom mo gu oja ča ti in du stri je u kul tu ri i una pre di ti ra zno li kost kul tur nih iz ra za. S dru ge stra ne, kon sul ta ci je u okvi ru Po stra zvoj ne agen de 2015. fo ku si ra će se na odr ži vo sti dru štve no od go vor nog po slo va nja, in te gri sa nje po slov ne eti ke u part ner stvi ma pri vre de i kul tu re i ja ča nje nji ho vog si ner gij skog de lo va nja.

Pri met no je da po me nu te glo bal ne ini ci ja ti ve uvo de kon cept kre a tiv nih in du stri ja u dis kurs jav nih po li ti ka i otva ra ju no va pi ta nja i te me u po gle du sa rad nje sa kor po ra tiv nim sek to rom. Pr vo od njih od-no si se na mar gi na li zo va nje tret ma na kul tu re kao ne pri vred ne de lat no sti, i nje no sve ve će sim bo lič ko uklju či va nje u raz voj ne pro ce se kroz ne pro fit nu eko no mi ju, kre a tiv no pred u zet ni štvo, so ci jal na pred u-ze ća, kre a tiv ne in du stri je i sl. Dru gu no vi nu pred sta vlja is ti ca nje zna ča ja ko je kul tu ra i kre a tiv nost ima ju u stva ra nju no vog glo bal nog part ner stva sa ci ljem sma nje nja si ro ma štva i tran sfor ma ci je eko no mi je pu-tem odr ži vog raz vo ja (UN 2013). Vi zi ja no ve glo bal ne raz voj ne agen de je da pro mo vi še odr ži va i in klu-ziv na part ner stva i kul tur no sen zi ti van pri stup, ka ko u dis kur su jav nih po li ti ka, ta ko i u kor po ra tiv nom sek to ru. Ti me se nu de ino va tiv na vi đe nja kom po nen ti dru štve no od go vor nog po slo va nja kroz no va pro-mi šlja nja ulo ge kor po ra tiv nog sek to ra u pod sti ca nju raz vo ja, pr ven stve no u prav cu pre i spi ti va nja na če la sa rad nje pri vre de i kul tu re, ko ja mo gu da ti traj ne re zul ta te u po gle du una pre đe nja kva li te ta ži vo ta u od-re đe noj za jed ni ci, uči ni ti je pro spe ri tet ni jom, ali i bo ljim i kva li tet ni jim me stom za ži vot.

kon cep ti i ka rak te ri sti ke pri Vred ne po dr Ške kul tu ri U sa vre me noj po slov noj prak si mo že se na i ći na ne ko li ko raz li či tih ob li ka sa rad nje pri vre de i kul-

tu re, a svi oni se mo gu po de li ti na tra di ci o nal ne i sa vre me ne pri stu pe pri vred ne po dr ške kul tu ri. U tra di ci o nal ne ob li ke spa da ju do na tor stvo, spon zor stvo i raz li či te kom po nen te dru štve no od go vor nog po slo va nja, dok se me đu sa vre me ne ubra ja ju par ti ci pa tiv na fi lan tro pi ja, ri zič na fi lan tro pi ja, fi lan tro pi ja sa so ci jal nim učin ci ma i biz&art sa rad nja.

Do na tor stvo pred sta vlja naj sta ri ji ob lik an ga žo va nja pri vred nih su bje ka ta u fi nan si ra nju kul tu re. Naj če šće se po ve zu je za fi lan trop ske ak tiv no sti u ko ji ma ne po sto ji pro tiv či nid ba. Do na tor stvo je uglav-nom ima lo dva ob li ka: in di vi du al no – ka da su vla sni ci od re đe nih pred u ze ća ili no si o ci eko nom skog ži vo ta po dr ža va li umet nič ke pro jek te, i in sti tu ci o nal no – ka da je po dr ška do la zi la pre ko kom pa ni je či ji su oni osni va či. Ka rak te ri stič no za oba ob li ka je to da se sma tra ju mo ral nim či nom i do ži vlja va ju kao

130


hu ma no de lo. Za in di vi du al no do na tor stvo naj če šće se ko ri ste ter mi ni „kti tor” ili „me ce na”, ko ji se ve-zu ju za po je din ca kao po kro vi te lja umet no sti, ili umet ni ka ko ji to či ni mo ti vi san po što va njem i lju ba vlju pre ma od re đe nim for ma ma umet no sti. Spe ci fi čan ob lik do na tor stva pred sta vlja ju za du žbi ne i pri vat ne ili kor po ra tiv ne fon da ci je. Za du žbi ne uglav nom na sta ju na kon smr ti za du žbi na ra sa du go roč nim op šte ko ri snim ci lje vi ma i imo vi nom ko ja se mo že ko ri sti ti za ostva ri va nje tih ci lje va, dok su fon da ci je ve za-ne za op šte ko ri stan cilj i naj če šće ih osni va ju kor po ra ci je ili po je din ci za ži vo ta. Ni je re dak slu čaj da su ne ke fon da ci je na sta ja le i na osno vu umet nič kih ko lek ci ja ko je su ba šti ni li od re đe ni in du stri jal ci i vo de-ći po slov ni lju di, a ka sni je su po sta ja le va žan deo kul tur nog ži vo ta od re đe ne sre di ne. Ta ko, na pri mer, Fon da ci ja „Ernst Bej ler” (ernst Beyeler) u Ba ze lu pred sta vlja je dan od naj zna čaj nijh pri vat nih mu ze ja u Švaj car skoj. Na sta la je kao ko lek ci ja 170 umet nič kih de la kla sič ne umet no sti, pri vat no vla sni štvo umet-nič kog di le ra E. Bej le ra. Slič na je pri ča i o pri vat nom mu ze ju mo der ne umet no sti u Pra gu, gde mu zej sku zbir ku či ni oko 700 de la če ških, polj skih i ma đar skih umet ni ka, a ko ji je osno van za hva lju ju ći ko lek ci ji Fon da ci je Ja na i Me de Mald ko vi ča, če ške po ro di ce ko ja je svo ju eko nom sku moć ste kla u SAD.

S dru ge stra ne, kor po ra tiv ne ko lek ci je na sta ja le su uglav nom sti hij ski do kra ja ’80-ih, sa osnov nim mo-ti vom da se ova kvim akvi zi ci ja ma kre i ra pri jat no okru že nje u po slov nim zgra da ma. U za vi sno sti od nji ho ve ve li či ne, a za po tre be upra vlja nja i ču va nja na ba vlje nih umet nič kih de la, stva ra ne su kor po ra tiv ne fon da ci je. Da nas su naj po zna ti je kor po ra tiv ne ko lek ci je u vla sni štvu ve li kih kom pa ni ja (Maj kro sof, Kar ti je, IBM, Fi lip Mo ris, Dajm ler–Kraj sler, Hu go Bos, Ši se i do, Uni le ver, Đe ne ra li i dr.), pr ven stve no ba na ka ko je su od u vek bi-le na vr hu li ste kor po ra tiv nih fi lan tro pa. Ta ko, na pri mer, UBS i Ne mač ka ban ka po se du ju naj ve će ko lek ci je umet nič kih de la ko je su ve za ne za nji hov kor po ra tiv ni iden ti tet, a kor po ra tiv nu po li ti ku u umet no sti spro vo de stra te ški – po sred stvom svo jih fon da ci ja i ga le rij skih pro sto ra, ka kav je, na pri mer, kun sthal le u Ber li nu, u vla-sni štvu Ne mač ke ban ke. Za raz li ku od njih, ame rič ke ban ke (npr. Fle ming ban ka, Čejz Men hetn, In ter a me-rič ka raz voj na ban ka itd.) vi še su ori jen ti sa ne na stra te gi ju ba šti nje nja umet nič kih de la kao vi da ko mu ni ka ci je sa jav no šću i pri mar no su ve za ne za po slov ne pro sto re u ko ji ma po slu ju. Po je di na is tra ži va nja po ka zu ju da su mo ti vi kre i ra nja umet nič kih ko lek ci ja od stra ne ba na ka naj če šće u do me nu stva ra nja ose ća ja bla go sta nja, po-tvr đi va nja kor po ra tiv nih vred no sti, fa ci li ta ci je in ter nih pro gra ma obu ke za za po sle ne, pred sta vlja nja ba na ka kao kor po ra tiv no od go vor nih pre ma dru štvu i di ver zi fi ka ci je in ve sti ra nja (Lin den berg and Ooster linck 2011).

Sa vre me no do ba do ne lo je pro me ne u kor po ra tiv noj fi lan tro pi ji, te se da nas kor po ra tiv nim akvi zi ci ja ma pri stu pa sve so fi sti ci ra ni je, i uz kon stant no raz mi šlja nje ka ko bi ta kve na bav ke umet nič kih de la mo gle da uti-ču na per ci pi ra nje kor po ra tiv nog iden ti te ta. In te re sant no je na po me nu ti i da sa vre me nu sce nu kor po ra tiv nih fi lan tro pa ka rak te ri še ori jen ti sa nost ka de li ma umet ni ka mla đe ge ne ra ci je. Ova kve prak se akvi zi ci je umet ni-č kih de la i po dr ške umet nič kim pro jek ti ma prak ti ku ju kom pa ni je ko je po slu ju u obla sti IT teh no lo gi ja, te le-ko mu ni ka ci ja, ro bo ti ke, ra ču nar stva i sl., a trend je za po če la kom pa ni ja Maj kro sof, ka da je 1987. for mi ra la svo ju umet nič ku ko lek ci ju. Ka ko je reč o kom pa ni ji ko ja za po šlja va mla de lju de, od bor za akvi zi ci ju de la či ni lo je ne ko li ko za po sle nih mla đe ge ne ra ci je i je dan umet nič ki ku stos, a fo kus akvi zi ci ja bi le su sa vre me na i kon-cep tu al na umet nost, vi deo-art i di gi tal na umet nost.

Bez ob zi ra na raz li ke, po me nu ti ob li ci po dr ške kul tu ri, ka ko in di vi du al ni, ta ko i kor po ra tiv ni, omo gu ća-va ju bo lji pri stup umet nič kim sa dr ža ji ma, na ro či to ka da su in ti tu ci o na li zo va ni kroz fon da ci je i ka da se umet-nič koj fi lan tro pi ji pri stu pa na si ste mat skoj osno vi. Stra te ška ori jen ti sa nost, smi sle nost i kon ti nu i tet osnov ni su prin ci pi odr ži ve i učin ko vi te kor po ra tiv ne fi lan tro pi je. Ka da je kor po ra tiv na po dr ška ustro je na na ovim na če-li ma, ona za u zi ma zna čaj no me sto u si ste mu kul tur ne in fra struk tu re. O to me go vo re i po da ci o za stu plje no sti pri vat ne ini ci ja ti ve u ne kim raz vi je nim ze mlja ma, kao što je slu čaj u Dan skoj i Švaj car skoj, gde je oko 80% mu ze ja i ga le rij skih pro sto ra or ga ni zo va no kroz pri vat ne fon da ci je. U Ne mač koj i Špa ni ji pri vat ne fon da ci je či ne oko 50% mu zej ske i ga le rij ske in fra struk tu re, u Fran cu skoj 25%, Esto ni ji 35% itd.5

5 Vi de ti vi še: Euro pean Gro up on Mu se um Sta ti stics, 2012. http://www.eg mus.eu (pri stup, 01.01.2015)

131


spon zor stvo je ob lik sa rad nje iz me đu umet no sti i pri vre de ko ji se za sni va na oče ki va nim ko ri sti ma za obe stra ne, i pri vre du i kul tu ru. To je ugo vor ni od nos u ko me se za pru že na nov ča na sred stva ili uslu gu oče ku je od re đe na pro tiv u slu ga, naj če šće u vi du pro mo ci je u jav no sti. Po je di ni auto ri is ti ču da je spo zno-ri sa nje u pra vom smi slu re či „raz me na ka pi ta la”: spon zo ri raz me nju ju fi nan sij ski ka pi tal za sim bo lič ki ka pi tal ko ji po se du je spon zo ri sa na stra na (Bo ur di eu and Ha ac ke 1995:17). U prav no-po re skoj re gu la ti vi spon zo ri sa nje se uglav nom tre ti ra kao tro šak mar ke tin ga, što je uti ca lo na po slov nu prak su da se ko ri-sti ko je spon zo ri oče ku ju od ova kvih aran žma na sa gle da va ju iz ugla mar ke tin ških sta te gi ja. Is tra ži va nja spro ve de na na te mu spon zo ri sa nja po ka za la su da se oče ki va nja i ko ri sti kom pa ni je od spon zo ri sa nja kul tu re uglav nom od no se na po bolj ša nje mar ke tin ga (O’Ha gan and Har vey 2000), pro mo ci ju bren da i ja ča nje kor po ra tiv nog imi dža (Tur geon and Col bert 1992; young and Bur lin ga me 1996, Coll bert 1994).

Kao i kod fi lan tro pi je, i u obla sti spon zo ri sa nja mo gu se pre po zna ti raz li či te prak se. Naj če šće se u li te ra tu ri na vo di tra di ci o nal na po de la spon zo ri sa nja kul tu re, ko ju je za po tre be fran cu skog Mi ni star stva kul tu re sa či nio Alen Do mi nik Pe ren (alain Do mi ni que Per rin), vla snik ku će Kar ti je.6 Dve go di ne na kon osni va nja Fon da ci je „Kar ti je”, njen vla snik A. D. Pe ren, kao ugled ni fi lan trop i kor po ra tiv ni spon zor umet nič kih do ga đa ja, do bio je po ziv od fran cu skog Mi ni star stva kul tu re da sa či ni ana li zu i pre po ru ke za una pre đe nje spon zo ri sa nja umet no sti u Fran cu skoj. Sim bo lič ni na ziv uvo da u ovom iz ve šta ju, „Kraj jed ne pred ra su de”, sa dr žao je Pe re no ve osnov ne sta vo ve i ide je po pi ta nju ustroj stva spon zo ri sa nja u Fran cu skoj – od to ga ko je su ko ri sti od spon zo ri sa nja za in ter nu i eks ter nu ko mu ni ka ci ju do to ga ka ko kre a tiv ne ide je u spon zo ri sa nju mo gu stvo ri ti neo gra ni če ne iz bo re za spon zo re umet nič kih do ga đa ja. Osnov na Pe re no va po de la spon zo ri sa nja išla je li ni jom raz dva ja nja stra te gi ja na one ko je su ori jen ti-sa ne na eks ter no i in ter no oku že nje. Stra te gi je spon zo ri sa nja usme re ne na eks ter no okru že nje mo gu bi ti fo ku si ra ne na učvr šći va nje imi dža, da lji raz vi tak imi dža i re gi o nal nu in te gra ci ju. Na su prot nji ma, po sti za nje ci lje va unu tar in ter nog okru že nja mo že bi ti usme re no na mo ti vi sa nje rad ni ka, mo ti vi sa nje or ga ni za ci je pro da je ili mo ti vi sa nje po slov nih part ne ra.7

Spon zo ri sa nje kao kon cept po dr ške pro jek ti ma u obla sti kul tu re bi lo je mar gi na li zo va no sve do kra-ja ’60-ih go di na. In sti tu ci o na li za ci ja „jav nih usta no va” u kul tu ri, dr ža va bla go sta nja i bri ga dr ža ve za kul-tur ne sa dr ža je ni su stva ra li pro stor za zna čaj ni je spon zor ske ak tiv no sti, već je bri ga o kul tu ri uglav nom bi la u dru žav nim ru ka ma. De re gu la ci ja kul tur nog sek to ra do pri ne će raz vo ju ove vr ste pri vred nog an ga-žma na u kul tu ri. Do dat ni raz log po ve ća nom spon zo ri sa nju da će i ri go ro zni ja re gu la ti va o ogla ša va nju, na ro či to du van skih, al ko hol nih i dru gih pro iz vo da. Spon zo ri sa nje kul tu re od u vek je iza zi va lo kon tro-ver ze u kul tur noj i ši roj jav no sti, jer su u za vi sno sti od „pro sve će no sti” spon zo ra i nje go vog raz u me va nja pri ro de kul tu re za vi si la i nje go va oče ki va nja po pi ta nju spon zor skih ko ri sti, pa i sa mo uče šće spon zo ra u osmi šlja va nju kul tur nog do ga đa ja. Če sto se mo že de si ti da spon zo ri, za rad ko mer ci jal nih ko ri sti ko je že le ostva ri ti, vr še pri ti sak na kul tur ne in sti tu ci je da pri la go đa va ju pro je kat sop stve nim in te re si ma i že lji za ostva ri va njem ve će vi dlji vo sti. Ova kvi slu ča je vi naj če šće se de ša va ju sa kom pa ni ja ma ko je prak ti ku ju spo ra dič no spon zo ri sa nje, a an ga žman u kul tu ri do ži vlja va ju kao ad hoc i pri vre me nu ak tiv nost. Ta da uglav nom na sta ju kon flik ti, jer uče sni ci spon zor skog aran žma na ni su upo zna ti sa vred no sti ma, stra te gi-ja ma i oče ki va nji ma sva kog od ak te ra, te sva ka stra na te ži sa mo ostva ri va nju sop stve nih ide ja i in te re sa.

Dru štve no od go vor no po slo va nje kon cept je no vi jeg da tu ma. On pod ra zu me va kon ti nu i ra nu prak su od re đe ne kom pa ni je na una pre đe nju in ter nog i eks ter nog okru že nja u ko me po slu je. Ter min je po stao po pu la ran po sle Svet skog sa mi ta o odr ži vom raz vo ju (2002), ka da je apo stro fi ran kon cept kor po ra tiv ne dru štve ne od go vor no sti kao vo de ći me ha ni zam po ve zi va nja eko nom skog i so ci jal nog raz vo ja. Etič ki i mo ral ni prin ci pi utka ni u dru štve no od go vor no po slo va nje pod ra zu me va ju da kom pa ni je vo de bri gu

6 Per rin, A. D. (1986) Me ce nat Fran ca is Rap port Ge ne ra le, Jouy-en-Jo sas: Fon da tion Car ti er. 7 Ibi dem.

132


o svo jim za po sle ni ma, nji ho vim po ro di ca ma, kva li te tu ži vo ta (na ro či to eko lo škom) i raz vo ju lo kal nih za jed ni ca u ko ji ma po slu ju. Umet nost i kul tu ra su u kon cep tu dru štve ne od go vor no sti od se kun dar nog zna ča ja, i pri sut ne su u za vi sno sti od afi ni te ta i po slov ne po li ti ke sa mih kor po ra ci ja. To po tvr đu ju i po da-ci o vred no sti ula ga nja u umet nost i kul tu ru u od no su na dru ge te me na agen di kor po ra tiv ne dru štve ne od go vor no sti. Umet nost i kul tu ra uče stvu ju tek sa 5% u ukup nim da va nji ma kom pa ni ja, dok pri o ri tet no me sto za u zi ma ju zdrav stvo i so ci jal ne uslu ge (28%), kao i obra zo va nje sa ude lom od 27% (CECP, 2013).

Biz&art sa rad nja ozna ča va no ve ob li ke po ve zi va nja pri vre de i umet no sti ko ji se te me lje na stra te-škom part ner stvu. Ova part ner stva po či va ju na prin ci pi ma pra vič no sti i obo stra ne ko ri sti i za umet nost i za kor po ra tiv ni sek tor, i pred sta vlja ju du go roč ni pro ces ko ji se raz vi ja i ra ste za jed no sa uza jam nim raz u me va njem i ja ča njem po ve re nja iz me đu obe part ner ske stra ne. Biz&art sa rad nja pred sta vlja ino va-tiv nu prak su sa rad nje iz me đu pri vre de i kul tu re, ko ja mo že do ve sti do dru štve nih i po slov nih ino va ci ja. Ona mo že una pre di ti spo sob no sti pred u ze ća da uve ća va svoj ino va cij ski ka pi tal, po bolj ša pro iz vod ne i uslu žne pro ce se i ne gu je i ka pi ta li zu je no ve ide je i na či ne ra da. Naj ve ći broj ino va ci ja ove vr ste mo že se na ći na po lju iz me ne di zaj na pro iz vo da ili pa ko va nja, kao i no vih vi do va pro mo ci je ili pla sma na pro-iz vo da. Biz&art sa rad nja mo že bi ti osmi šlje na kao te sti ra nje no vih mar ke tin ških kon ce pa ta, a re a li za-ci ja umet nič kog pro jek ta mo že una pre di ti pro mo ci ju sa mog pro iz vo da. Ovo naj bo lje ilu stru je pri me na no vih scen skih i ge o pro stor nih teh no lo gi ja u umet nič kim pro jek ti ma. 3D ma ping me to da du go je bi la svoj stve na sa mo umet nič kim pro jek ti ma. Ona je pod ra zu me va la kre i ra nje ge o pro stor nih in for ma ci ja, no vi na čin nji ho ve pre zen ta ci je uz do da va nje estet skih i umet nič kih ele me na ta, i bi la je is klju či vo tre-ti ra na kao eks pe ri men tal na umet nost. Da nas se ova me to da ko ri sti kao vid vi zu a li za ci je kor po ra tiv nog bren da ili una pre đe nja kor po ra tiv nog iden ti te ta, a če sto se brend kom pa ni je i pro iz vo di in te gri šu u vi-zu al nu ani ma ci ju, i na taj na čin po sta ju deo art vi deo-pro jek ta. Ni je re dak slu čaj da kom pa ni je ula žu i u no ve teh no lo gi je, či ja je pri me na ka rak te ri stič na za umet nič ke pro jek te, da bi ka sni je ta ko raz vi je ne eks pe ri men tal ne me to de bi le ko ri šće ne u una pre đe nju pro ce sa ko mu ni ka ci je sa okru že njem. Na pri mer, kom pa ni ja Tar ge ti San ki (tar get ti san key Gro up), ko ja se ba vi di zaj nom pro stor nog osve tlje nja, do de-lju je na gra du za naj bo lja umet nič ka osve tlje nja. Sve tlo sne in sta la ci je kao umet nič ka de la omo gu ći la su stva ra nje kor po ra tiv ne ko lek ci je, ali i raz voj kre a tiv no sti i zna nja u okvi ru kom pa ni je i stva ra nje plat for-me za ino va tiv ne ide je u ci lju raz vo ja no vih pro iz vo da (Co mu nian 2008).

Zna čaj no je na po me nu ti i da in te gri sa nje umet no sti u po slov ne pro ce se kroz biz&art sa rad nju mo že do pri ne ti i ja ča nju or ga ni za ci o ne kul tu re i po ve ća nju za do volj stva za po sle nih sa po slov nim okru že njem. Po je di na is tra ži va nja po ka za la su da se u kom pa ni ja ma ko je ula žu u umet nost za po sle ni ose ća ju za do-volj ni je i mo ti vi sa ni je zbog ova kvih ak tiv no sti (Da vis 2011). Stva ra nje pri jat nog or ga ni za ci o nog okru že-nja po sred no uti če na sma nje nje or ga ni za ci o nih kon fli ka ta i na po ve ća nu pro duk tiv nost za po sle nih, što je još je dan od uči na ka biz&art sa rad nje. Na ovom po lju, sa rad nja sa umet ni ci ma mo že ima ti po zi tiv ne re zul ta te i na una pre đe nje upra vljač ke kli me u pred u ze ću, na ro či to u do me nu kre a tiv nog re ša va nja pro-ble ma. Ve šti ne i zna nja ko ja po se du ju umet ni ci uti ču na raz voj kri tič kog raz mi šlja nja, a lju di iz lo že ni umet no sti bo lje raz u me ju al ter na tiv na re še nja i raz mi šlja nja (Lam pert 2006). Po je di ne stu di je umet ni ke pre po zna ju kao „in ter pre ta tiv ne ino va to re” (Le ster, Pi o re 2004) i kao ta kvi oni su vi đe ni kao mo gu ći no-si o ci ino va tiv nih ide ja ko je mo gu kre i ra ti do da tu vred nost za pred u ze će.

Po zi tiv ni re zul ta ti biz&art sa rad nje ostva ru ju se i na po lju upra vlja nja za do volj stvom kli je na ta. Is-tra ži va nja Gej ne ra i Pa da nji ja po ka za la su da je vi ši ni vo za do volj stva kli je na ta od re đe nom kom pa ni jom i nje nim pro gra mi ma u onim or ga ni za ci ja ma gde je pri sut na po dr ška umet nič kim pro jek ti ma (Ga i ner and Pa danyi 2003). Ta ko đe, evi den ti ra no je da ge ne ral no po sto ji zna čaj na po zi tiv na ve za iz me đu fi lan-trop skih da va nja i re pu ta ci je pred u ze ća (Bram mer and Mil ling ton, 2005; Hil lman 2001), što do pri no si to me da ula ga nja u umet nič ke pro jek te ima ju po zi ti van uči nak na re pu ta ci o ni ka pi tal kom pa ni je i po-ma žu da ona po sta ne pre po zna tlji va i pri vlač na po tro ša či ma (God frey 2005).

133


Ber na det Mek ni ko las (Ber na det te McNic ho las) sma tra da je biz&art sa rad nja po kva li te tu do sa da naj vi ši raz voj od no sa pri vre de i umet no sti, ko ji je „[...] obo stran, sa pre ple te nim in te re si ma obe stra ne, vi so ko ka stin ski i stra te ški ori jen ti san vid sa rad nje” (McNic ho las 2004: 60). Ova stra te ška part ner stva mo gu po pri mi ti raz li či te ob li ke – ona mo gu bi ti kre i ra na kao sa ve zi zna nja (part ner stva iz me đu kul tur-nih in sti tu ci ja i pri vre de ko ja ima ju za cilj afir ma ci ju ino va tiv no sti, pred u zet ni štva i za jed nič kih vred no-sti) ili me đu sek tor ski sa ve zi (do bro volj ni sa ve zi o sa rad nji iz me đu za in te re so va nih ak te ra iz ba rem dva raz li či ta sek to ra ra di ostva ri va nja za jed nič kog ci lja, npr. pri vat ni–jav ni–ci vil ni, po ljo pri vre da, in du stri ja, obra zo va nje itd.). Raz li ka u od no su na dru ge po me nu te ob li ke sa rad nje je u to me da su biz&art part-ner stva ona u ko ji ma za in te re so va ne stra ne te že za jed nič kim vred no sti ma, a u za vi sno sti od kva li te ta part ner stva, za in te re so va ne stra ne će bi ti, u ma njoj ili ve ćoj me ri, spo sob ne da raz vi ju za jed nič ke stra-te ške ci lje ve (Emer son 2001). To su odr ži va i in klu ziv na part ner stva ko ja otva ra ju no ve mo guć no sti za sa rad nju iz me đu umet no sti i pri vre de, ve ću an ga žo va nost i par ti ci pa tiv nost lo kal ne za jed ni ce u biz&art pro jek ti ma, sma nji va nje kul tur nog za o sta ja nja, ja ča nje so ci jal nog ka pi ta la, ose ća ja iden ti te ta, po no sa i pri pad no sti za jed ni ci, so ci jal nu in klu zi ju i sl.

Ri zič na (ven tu re) fi lan tro pi ja ter min je no vi jeg da tu ma, ko ji se po ja vio upo re do sa po ja vom br-zo ra stu ćih kom pa ni ja ko ji ma je ogra ni čen pri stup tr ži štu ka pi ta la ili ban kar skim kre di ti ma. Ovaj vid ula ga nja u umet nič ke pro jek te po dra zu me va da se sred stva bo ga tih pri vred ni ka ili kor po ra ci ja ula žu u kre a tiv ne or ga ni za ci je sa po ten ci ja lom za brz rast i raz voj. Ovi vi do vi an ga žma na u kul tu ri ni su u do-volj noj me ri is tra že ni, ali uglav nom pod ra zu me va ju po vra ćaj sred sta va bez pro fi ta i lič no an ga žo va nje fi lan tro pa kao sa vet ni ka i men to ra po slov nog po du hva ta. Slič na ovom vi du fi lan tro pi je je i par ti ci pa tiv na filan tro pi ja. Ona je na sta la na ide ja ma so ci jal nog pred u zet ni ka Mu ha me da Ju nu sa (Mu ha me da Yunu sa), ko ji je se dam de se tih go di na pro šlog ve ka za po čeo mi kro fi nan si ra nje, u iz no su od 30 do la ra, za raz voj pred u zet nič kog po sla si ro ma šnih že na ko je pro iz vo de na me štaj od bam bu sa. Prin cip ova kvog fi nan si ra-nja kul tu re ba zi ra se na an ga žo va nju ve li kog bro ja do na to ra, fi lan tro pa i spon zo ra ko ji ma lim iz no si ma po dr ža va ju od re đe ni pro je kat. Iako je reč o fi nan si ra nju ko je pod ra zu me va pro tiv u slu gu u ne kom ob li-ku, uglav nom se ko ri sti ter min „fi lan tro pi ja”, jer je reč o ulo zi ma ko ji su ve o ma ma li, pri če mu je nji hov osnov ni mo tiv že lja da se po mog ne re a li za ci ja pro jek ta.

Fi lan tro pi ja ba zi ra na na so ci jal nim učin ci ma (so cial im pact phi lan thropy) ino va ci ja je u sfe ri do-na tor stva po sled nje ge ne ra ci je. Fi nan si ra nje dru štve no ko ri snih pro gra ma na ovaj na čin uve de no je u Ve li koj Bri ta ni ji 2010. ka ko bi se obez be di la sred stva za pro gram re ha bi li ta ci je 3.000 za tvo re ni ka, a sli-čan mo del je po kre nut i u Ame ri ci 2012, pod na zi vom Pay for suc cess, i za sni va se na prin ci pu pla ća nja u za vi sno sti od uspe šno sti re a li zo va nog pro gra ma. Mo del se ba zi ra na uslo vlje nim do na ci ja ma, ko je se mo gu ko ri sti ti sa mo uko li ko se nji ma po sti žu od re đe ne dru štve ne ko ri sti. Tre nut no fi gu ri ra ju raz li-či ti mo da li te ti, ali se ve ći na njih za sni va na kon cep tu ob ve zni ca sa so ci jal nim učin ci ma (so cial im pact bonds), ko je do no se pri ho de in ve sti to ri ma sa mo ako se ostva re ja sno tar ge ti ra ni re zul ta ti po sta vlje ni kao uslov za pri nos. To po da zu me va da dr ža va od re đu je pro gram sa dru štve nim ko ri sti ma i nje go ve oče ki-va ne re zul ta te, fi nan sij ske or ga ni za ci je mo bi li šu slo bod na sred stva od in ve sti to ra pu tem pro da je dr žav-nih ob ve zni ca, te in ve sti to ri do bi ja ju ka ma tu pre ma ugo vo re noj oba ve zi emi ten ta – dr ža ve, ako pro jek ti ostva re oče ki va ne re zul ta te.

kul tur na po li ti ka i iza zo Vi sa rad nje pri Vre de i kul tu re u sr bi ji Pr vi pi sa ni po da ci o fi lan tro pi ji u Sr bi ji ve zu ju se za vi zan tij ski pe riod i osni va nje re li gij skih za du-

žbi na ko je su osta vlja li vla da ri i vla ste la, a me đu pr vi ma ova kve vr ste sma tra ju se iz grad nja i osli ka va nje ma na sti ra Stu de ni ca, ko je je za po čeo Ste fan Ne ma nja. Zna čaj ni da ro dav ci u srp skoj kul tu ri uglav nom su bi li usme re ni na obra zo va nje, re ša va nje so ci jal nih pro ble ma i po moć si ro ma šni ma. Me đu pr vim ve-li kim fi lan tro pi ma umet no sti u Sr bi ji za be le žen je Sa va Te ke li ja, ko ji je ce lo kup nu svo ju imo vi nu 1840.

134


za ve štao Ma ti ci srp skoj, a ko ja da nas pred sta vlja osnov ni fond Ga le ri je Ma ti ce srp ske. Iako je Sr bi ja u 19. ve ku ka rak te ri stič na po po li tič kim pre vi ra nji ma, kon ti nu i tet u raz vo ju gra đan skog dru štva je op sta jao i bio pod uti ca jem evrop skih i an glo sak son skih ten den ci ja. Ve li ki in du stri jal ci za u zi ma li su va žno me sto kao kor po ra tiv ni fi lan tro pi umet no sti u pred rat nom pe ri o du, po put Đor đa Vaj fer ta, ve li kog ko lek ci o-na ra umet nič kih sli ka i nu mi zma ti ke; Vla de Te o ka re vi ća, vla sni ka In du stri je vu ne nih tka ni na „Vla da Te o ka re vić i kom pa ni ja”; ka pe tana Mi še Ana sta si je vi ća i dru gih. Ipak, zlat ni pe riod pri vred ne po dr ške umet no sti od i gra va se to kom ̀ 80-ih i po čet kom ̀ 90-ih go di na pro šlo ga ve ka, ka da ve li ka jav na pred u ze-ća in ten ziv no uče stvu ju u su fi nan si ra nju naj zna čaj ni jih kul tur nih ma ni fe sta ci ja u Be o gra du (In vest ban-ka, JAT, PTT, Ju go ban ka, Du nav osi gu ra nje, NIS itd). To je i pe riod stva ra nja ve li kih dr žav nih ko lek ci ja srp skog sli kar stva iz u zet ne umet nič ke i isto rij ske vred no sti (In vest ban ka, Ju go ban ka, Be o ban ka, Du nav osi gu ra nje, „1. maj” Pi rot, Sin te lon, Ge ne ra lex port, Ju go ex port, Mag no hrom, Sta ro zda nje, Vi tal itd).

Od 2000. go di ne na stu pa no va fa za sa rad nje pri vre de i kul tu re, ko ja se od vi ja pod okri ljem po li ti ke dru štve no od go vor nog po slo va nja, ali i ne za vi sno od nje, u skla du sa po slov nim po li ti ka ma i afi ni te ti ma od re đe nih kom pa ni ja. Za raz li ku od `80-ih i po čet ka `90-ih go di na, ka da je kor po ra tiv na po dr ška bi la ja sno usme re na na vo de će me đu na rod ne kul tur ne ma ni fe sta ci je i vi zu al nu umet nost, pe riod s po čet ka 2000. do da nas ka rak te ri sa će kor po ra tiv no „lu ta nje” kroz ra zno li ke sfe re kul tu re i za ba ve. U po me nu-tom pe ri o du po ja vi će se i ne ko li ko po zi tiv nih pri me ra kor po ra tiv ne po dr ške kul tu ri ko je ka rak te ri še fo ku si ra nost, stra te ški pri stup i kon ti nu i tet, kao što su Te le nor (2009–2013, sa vre me na umet nost), Vip mo bajl (sa vre me ni ples), Mer ce des Benc (kul tur no na sle đe), Ban ka In te za (kul tur no na sle đe, iz vo đač ka umet nost), Er ste ban ka (kul tu ra u lo kal noj za jed ni ci, me đu na rod na ko lek ci ja vi zu al ne umet no sti), Fi lip Mo ris (vi zu al ne umet no sti) i sl. Ipak, to kom po sled njih de set go di na do mi nan tan je trend kor po ra tiv-nog spon zo ri sa nja fe sti va la, ko ji kao ko mer ci jal ni i tu ri stič ko-pro pa gand ni do ga đa ji pred sta vlja ju „saj-mo ve za ba ve” (Exit, Ni švil, Mik ser fe sti val, Be er fest, Je len pi vo, Gu ča i dr.) sa ve li kim mo guć no sti ma za di rekt nu pro da ju pro iz vo da i vi so ku vi dlji vost spon zo ra.

Vi še od po sled nje de ce ni je, u kul tur noj po li ti ci Sr bi je ni je raz vi jen ni je dan zna čaj ni ji in stru ment po dr ške ko ji bi sti mu li sao sa rad nju pri vre de i kul tu re. Glav ne me re pred sta vlja ju eks pli cit ne po re ske olak ši ce ko je su u po sma tra nom pe ri o du po ve ća ne sa 1,5% na 5% ukup nog pri ho da go di šnje, ko li ko je do zvo lje na neo po re zi va gra ni ca za fi lan tro pi ju u kul tu ri. Ipak, pod za kon ski ak ti ko ji re gu li šu ovu oblast osta li su ne u sa gla še ni sa osta lom regulativom ko ja se od no si na pri vred no po slo va nje, te do vo de do „ras te glji vo sti” tu ma če nja u slu ča ju nji ho ve pri me ne. Do dat ni pro blem pred sta vlja i op te re će nje ovih da va nja po re zom na po klon, u slu ča ju nov ča nih sred sta va vred no sti ve će od 100.000 di na ra, od no sno po re zom na do da tu vred nost u slu ča ju do ni ra nja ro be i uslu ga u okvi ru vr še nja de lat no sti do na to ra. In te re sant no je i to da po sto je ći po re ski tret man do na ci ja ni je ute me ljen na prin ci pi ma pra vič no sti i ne-u tra lno sti, ko ji pred sta vlja ju osno vu za raz voj efi ka snog po re skog si ste ma. To po ka zu je po re ski tret man do na ci ja u ro bi, ko je su oslo bo đe ne po re za na do da tu vred nost i ca ri ne, ako se upu ću ju iz ino stran stva, dok iste tran sak ci je od stra ne do ma ćih prav nih li ca pod le žu opo re zi va nju. Ka ko bi iz be gle ova ogra-ni če nja, in sti tu ci je kul tu re naj če šće osni va ju svo je fon da ci je (npr. Fon da ci ja Be o grad ske fil har mo ni je, Fon da ci ja Na rod ne bi li bo te ke Sr bi je i dr.), a slič na je si tu a ci ja i sa in di vi du al nim fi lan tro pi ma, ko ji se po ja vlju ju spo ra dič no. In di vi du al na fi lan tro pi ja u umet no sti, na ro či to u ob li ku ba šti nje nja umet nič kih de la, ni je za stu plje na, što se vi di iz po sto ja nja sa mo ne ko li ko si stem ski osmi šlje nih i for mi ra nih ko lek ci-ja – Ko lek ci ja „Vu jo še vić”, Ko lek ci ja po ro di ce Vu ji čić, Ko lek ci ja Ba te Kle pi ća, Ko lek ci ja po ro di ce Bo gi čić, Ko lek ci ja „Ma dle na Jan ko vić” i Mu zej „Ma cu ra”. Sve one su na sta le u že lji za oču va njem me mo ri je na srp sko sli kar stvo i ba šti nje nje sa vre me ne srp ske umet nič ke prak se.

U smi slu or ga ni za ci o nih me ra kul tur ne po li ti ke, iz o sta je osmi šlje na i efi ka sna po dr ška ko ja bi mo-gla una pre di ti sa rad nju iz me đu pri vre de i kul tu re. Od nos kul tur nih in sti tu ci ja sa pri vre dom pre pu šten je sa mim in sti tu ci ja ma, nji ho voj ume šno sti da ani mi ra ju kom pa ni je, spo sob no sti i kre a tiv no sti da osmi-

135


sle atrak tiv ne pro gra me. Ipak, ovaj pri stup ne do no si ne ke zna čaj ni je re zul ta te, o če mu go vo re i po da ci o ude lu kor po ra tiv nih iz vo ra u fi nan si ra nju kul tu re. Pro se čan udeo kor po ra tiv nih iz vo ra u ukup nom fi nan si ra nju jav nih in sti tu ci ja kul tu re go di šnje iz no si oko 5,4%, od no sno oko 7,1 mi li o na evra.8 Ovaj iz nos pred sta vlja u pro se ku ne što ma nje od 0,01% ukup nih pri ho da, od no sno ma nje od 0,19% ostva re-ne ne to do bi ti u pri vre di. Is tra ži va nje sta vo va pred stav ni ka kor po ra tiv nog sek to ra po pi ta nju naj če šćih ob li ka kor po ra tiv nog ula ga nja u pro jek te u obla sti kul tu re po ka za lo je da kom pa ni je u 92% spon zo ri šu kul tur ne pro jek te u nov cu ili ro bi, 20% njih bi ra do na ci je kao ob lik po dr ške kul tu ri, 16% svo ja sred stva ula že pre ko kor po ra tiv nih fon da ci ja, dok se 8% njih opre de lju je za ku po vi nu umet nič kih de la i stva ra nje kor po ra tiv nih ko lek ci ja.9 Ove na la ze po tvr đu ju i re al ni po da ci – od ukup ne vred no sti kor po ra tiv nih iz-vo ra fi nan si ra nja bu džet skih in sti tu ci ja kul tu re, do na ci je uče stvu ju sa oko 9,5%, dok spon zor stva i dru gi ob li ci sa rad nje sa pri vred nim sek to rom či ne osta tak.

Tabela 1: Javno, privatno i korporativno finansiranje kulture u Srbiji, 2007–2012 (u hiljadama evra)

2007 2008 2009 2010 2011 2012

ukupno javno finansiranje kulture* 199.368 213.499 194.838 178.778 170.008 164.684

privatno finansiranje kulture – građani 770.050 683.675 602.334 593.591 576.088 554.018

privreda (sponzorstva, donatorstva) – budžetske institucije kulture ** 8.894 8.010 6.940 6.246 5.818 6.832

privreda (donatorstva) – ukupno *** na. na. na. 9.700 9.500 9.920

Napomena: * svi nivoi vlasti (Mikić, Drača-Muntean 2014); ** obračun na osnovu podataka iz analitičke baze Prihodi i rashodi budžetskih korsnika, Republičkog zavoda za statistiku; *** obračun na osnovu poda-taka iz završnih računa privrednih društava, zadruga i preduzetnika, Agencije za privredne registre.

Raz lo zi ova kvih ten den ci ja mo gu bi ti raz li či ti. Uglav nom se kom pa ni je ori jen ti šu ka spon zo ri sa nju, jer u tom slu ča ju mo gu zah te va ti ko mer ci jal ni je ob li ke svo je pro mo ci je, a u za vi sno sti od pri ro de pro gra-ma, i di rekt nu pro mo ci ju i pla sman pro iz vo da. Sa aspek ta po re skih pro pi sa, spon zor stva se tre ti ra ju kao vr še nje uslu ga ne po sred no po ve za nih sa oba vlja njem osnov ne de lat no sti (pro pa gan da i mar ke ting), i u tom slu ča ju po sto ji mo guć nost od bi ja nja po re za na do da tu vred nost, uko li ko su obe stra ne spon zor skog an ga žma na u si ste mu ovog po re za.

Pri sa da šnjim po re skim olak ši ca ma, ukup ni ka pa ci tet pri vre de za fi lan trop ska da va nja u kul tur ne svr he iz no si oko 4 mi li jar de evra go di šnje, a sa mo sto pr vih pred u ze ća po ukup nom pri ho du i do bi ti u 2013. go di ni mo gla su bez po re skih da žbi na ulo ži ti u kul tu ru oko 1,5 mi li jar du evra. Ipak, ko mpa ni je ve ći nom ni su is ko ri sti le po re ske olak ši ce za po me nu ta ula ga nja. Po da ci go vo re da kom pa ni je u Sr bi ji go-di šnje iz dva ja ju u vi du do na ci ja za kul tu ru, sport, obra zo va nje, eko lo gi ju i pro gra me od jav nog in te re sa u pro se ku oko 8,5 mi li o na evra.10 Me đu tim, osim ne is ko ri šće nog fi skal nog po ten ci ja la za do na tor stvo u kul tu ri, u po sled njih 6 go di na pri me tan je i trend sma nje nja ude la kor po ra tiv nih iz vo ra fi nan si ra nja kul tu re sa 6,4% u 2007. na 4% u 2012. Iako se naj če šće kao raz lo zi sma nje nog ude la pri vre de u fi nan si-

8 Pro sek za pe riod 2007–2012. De talj ni po da ci da ti su u Ta be li 1. 9 Is tra ži va nje je spro ve de no 2011. go di ne na uzor ku od 45 kom pa ni ja – 30 naj u spe šni jih kom pa ni ja i 15 kom pa ni ja čla no va Fo ru ma po-slov nih li de ra Sr bi je, ko ji su ori jen ti sa ni i po sve će ni dru štve no od go vor nom po slo va nju. Vi de ti vi še: Nov ko vić, M. (2011) Bu si ness sup port for the arts and cul tu re: In ser ching of stra te gic so lu ti ons, Be o grad: Uni ver zi tet umet no sti u Be o gra du.10 Pro sek za pe riod 2007–2012. De talj ni po da ci da ti su u Ta be li 1.

136


ra nju kul tu re na vo de kri za i lo ša eko nom ska si tu a ci ja u Sr bi ji, što se jed nim de lom mo že pri hva ti ti kao raz log za go re po me nu tu si tu a ci ju, ana li za 100 naj ve ćih kor po ra tiv nih fi lan tro pa po ka zu je da se mo ti vi za ula ga nje u do bro či ne stva ri i fi nan sij ski re zul tat kom pa ni je ne mo gu do ve sti u ve zu, jer se na spi sku naj ve ćih do na to ra na la ze kom pa ni je ko je ostva ru ju po slov ne gu bit ke, a ipak su ak tiv ne na po lju do bro či-nih da va nja. Ono što je evi dent no je to da se uslo vi ma sma nje nja ili stag na ci je obi ma po slo va nja me nja ju kor po ra tiv ne po slov ne prak se u od no su na pri vred ni an ga žman u kul tu ri, te se kom pa ni je sve ma nje ori jen ti šu na so fi sti ci ra ni je iz vo re pro mo ci je i una pre đe nja svog imi dža.

Ogra ni če nje ve ćem an ga žo va nju pri vre de pred sta vlja i či nje ni ca da ne po sto je na či ni na osno vu ko jih se mo gu kvan ti fi ko va ti ko ri sti ko je mo že ima ti za jed ni ca od ova kvih pro je ka ta, te je kom pa ni ja ma te ško da sa gle da ju ši re efek te ula ga nja u kul tu ru i do ve du ih u ve zu sa svo jom po li ti kom dru štve ne od-go vor no sti. Čak i raz vi je ne ze mlje, po put Ve li ke Bri ta ni je, su o ča va ju se sa ovim pro ble mom. Ta ko su, na pri mer, po je di na is tra ži va nja (smart com pany, 2004) po ka za la da bri tan ske kom pa ni je ne in ve sti ra ju u kul tu ru, jer uglav nom ne mo gu da sa gle da ju ši ri kon tekst ovih ula ga nja i nji ho ve ko ri sti za za jed ni cu. Zbog to ga se ne usu đu ju da in ve sti ra ju vi še od 25% bu dže ta na me nje nog za una pre đe nje za jed ni ce u kul tur ne pro jek te, a po sto ji i bo ja zan da će jav nost ova kve pro jek te do ži ve ti kao eli ti stič ke. Do na ci je u kul tu ri, po mi šlje nju mno gih auto ra, ima ju ni zak ni vo uti ca ja na imidž kom pa ni je u od no su na dru ge ob li ke po dr ške, kao što su spon zo ri sa nje, od no si sa jav no šću, in te gri sa ne mar ke tin ške ko mu ni ka ci je ili biz&art sa rad nja (Tho mas, Per van and Nut tall 2009), što je još je dan od ote ža va ju ćih fak to ra za obim ni ju fi lan trop sku po dr šku kul tu ri.

Kul tu ra u fi lan trop skim iz dva ja nji ma kom pa ni ja u Sr bi ji ta ko đe za u zi ma skrom no me sto. Vi še od 70% kom pa ni ja ko je po dr ža va ju ak tiv no sti od op šte ko ri sti ne po dr ža va kul tur ne pro jek te. Naj če šći ra-z lo zi za ova kvo po na ša nje je fo ku si ra nje kom pa ni ja is klju či vo na te me u okvi ru po li ti ke dru štve no od go-vor nog po slo va nja, bez kre a tiv nih ide ja i pri stu pa u po gle du in te gri sa nja kul tu re u njih. Ovo je i oče ki va-na si tu a ci ja, jer kom pa ni je u Sr bi ji u ve ći ni slu ča je va ne ma ju ja snu vi zi ju svo je po li ti ke fi lan trop skih da-va nja, što se vi di iz ve li kih fluk tu a ci ja nji ho vih bu dže ta za ove pro gra me, iz go di ne u go di nu. Ni je re dak slu čaj da je po dr ška od re đe nom pro jek tu, na ro či to u obla sti kul tu re, re zul tat lič nih afi ni te ta onih ko ji od lu ču ju u ode lje nji ma za mar ke ting i ko mu ni ka ci ju. Ova kve prak se če sto do vo de do si tu a ci je da od la-skom kon kret ne oso be iz kom pa ni je do la zi do pre ki da sa od re đe nom vr stom po dr ške pro jek ti ma, a no ve oso be na ovim po zi ci ja ma bi ra ju dru ge obla sti za pri o ri te te, naj če šće pre ma sop stve nim afi ni te ti ma.

Pre ma pro seč nim bu dže ti ma na me nje nim za fi lan trop ske ak tiv no sti, kom pa ni je u Sr bi ji mo gu se po de li ti u 3 gru pe: – Kom pa ni je ko je iz dva ja ju zna čaj na sred stva za ove na me ne, naj če šće u iz no su od 500.000 do

2.000.000 evra, i ko je po dr ža va ju pro jek te bli ske njihovoj osnovnoj delatnosti, ili na te ri to ri ji gde po slu ju (NIS, He mo farm, Te le kom, SBB, Del ta Fon da ci ja, Sr bi ja gas i sl.). U ovoj gru pi če sto se mo gu na ći i kom pa ni je ko je ne ma ju baš ja san pri stup ovoj obla sti, već se fo ku si ra ju na ve li ki broj pro je ka ta ko ji ima ju od re đe nu vi dlji vost.

– Kom pa ni je ko je iz dva ja ju od 100.000 do 200.000 evra i po dr ža va ju od re đe ne obla sti i pro gra me sa ci ljem da una pre de svoj imidž (Te le nor, Su no ko, Ti gar, Viktorija grupa, VIP mobajl, Hen kel, Grand Pro, Svis lajon, Karlzberg Sr bi ja, Lo real i dr.).

– Kom pa ni je ko je iz dva ja ju ma nje od 50.000 evra go di šnje (naj če šće oko 20.000 evra) i ko je po dr ža-va ju od re đe ne pro jek te ko ji pri vla če iste cilj ne gru pe ili slič ne nji ho vim.

Fi nan sij ske in sti tu ci je, kao glav ni kor po ra tiv ni da ro dav ci kul tu re u sve tu, ima ju ve o ma skro mu ulo-gu u fi nan si ra nju kul tu re u Sr bi ji. U po sled nih 5 go di na ban ke su po dr ža le kul tur ne pro jek te sa pro se-č nih 350.000 evra, od no sno sa oko 70.000 evra go di šnje. Udeo kul tu re či ni oko 11,5% ukup nih da va-nja ba na ka u okvi ru po li ti ke dru štve ne od go vor no sti i fi lan trop skih da va nja. S dru ge stra ne, ban kar ski

137


sek tor je mno go ak tiv ni ji kao spon zor kul tur nih i umet nič kih sa dr ža ja, pa ta ko vred nost spon zor skih aran žma na u kul tur ne sa dr ža je iz no si oko 146.000 evra go di šnje i ima udeo u ukup nim spon zor skim aran žma ni ma ba na ka oko 29,5%.11 Osi gu ra va ju ća dru štva i dru ge fi nan sij ske in sti tu ci je (li zing ku će, in ve sti ci o ni fon do vi, brokersko-di ler ska dru štva) u nov ča noj po dr šci kul tu ri znat no za o sta ju za ban kar-skim. Nji ho vi an ga žma ni ve ći nom iz o sta ju, a ako po sto je, on da su u vi du bes plat nih uslu ga – osi gu ra nja iz lo žbi i dru gih do ga đa ja, a mno go re đe u vi du nov ča nih da va nja.

Uti caj ve ći ne spon zo ra i fi lan tro pa na kul tur no okru že nje je ma li, osim onih ko ji spon zo ri šu fe sti-val ske sa dr ža je i pro gra me in du stri je za ba ve. Ta ko se tre nut no mo gu uoči ti če ti ri vr ste kor po ra tiv nih spon zo ra i fi lan tro pa u od no su na nji ho vo dej stvo i ulo gu u op štem kul tur nom okru že nju: ko lek ci o na ri (npr. Te le nor fon da ci ja, Er ste ban ka), na tu ral ni spon zo ri (npr. Vo da Vo da, Bam bi, Svis la jon, Ko ka-ko la itd.), iz gra đi va či kor po ra tiv nog imi dža (npr. VIP mo bajl, Ban ka In te za), sup sti tu to ri re kla me (npr. Apa-tin ska pi va ra, Karlz berg Sr bi ja itd.).

Da bi se una pre di la sa rad nja iz me đu pri vre de i kul tu re u Sr bi ji, neo p hod no je uve sti niz no vi na u kul tur noj po li ti ci. U pr vom re du: – Una pre di ti zna nja i ve šti ne za po sle nih u kul tu ri i pri vre di za kre i ra nje pro je ka ta biz&art sa rad nje. – Uve sti na gra du za naj bo lje part ner stvo iz me đu pri vre de i kul tu re, ka ko bi se po di gla jav na svest i

po zi tiv no vred no va la ova kva part ner stva. – Pro mo vi sa ti ko ri sti ko je kul tu ra mo že ima ti na raz voj za jed ni ce i raz vi ti no ve me to do lo gi je me re nja

učin ka ovih pro je ka ta na re pu ta ci o ni ka pi tal kom pa ni ja.– Uve sti jav ni kon kurs za sti mu la ci ju biz&art sa rad nje kroz udru že no fi nan si ra nje jav nih i pri vat nih

sred sta va. Kon kurs bi mo gao bi ti re a li zo van po ugle du na bri tan ski mo del, po ko me za sva ku fun tu sred sta va iz pri vat nog sek to ra dr ža va do de lju je 2 fun te iz svo jih sred sta va.

– Ofor mi ti biz&art sa vet ko ji bi se ba vio mo ni to rin gom okru že nja za sa rad nju pri vre de i kul tu re, i pred la gao me re za nje go vo una pre đe nje. Sa vet bi mo gao ima ti i ulo gu ključ nog stej khol de ra za afir mi sa nje sa rad nje iz me đu kom pa ni ja i umet no sti, kao i nje no uklju či va nje u po li ti ke dru štve no od go vor nog po slo va nja.

– Iz me ni ti Za kon o po re zu na do bit i uve sti ka te go ri ju po re skih olak ši ca za spon zo ri sa nje kul tur nih do ga đa ja (npr. 3–5% od ukup nih pri ho da sa mo za spon zo ri sa nje kul tu re) ili onih ko je mo gu ima ti i ko mer ci jal ne efek te, na me sto pred vi đe nih olak ši ca za do na ci je u kul tu ri. Spon zo ri sa nje kul tur nih pro je ka ta tre ba lo bi re gu li sa ti pod za kon skim ak ti ma ka ko bi se sma nji le zlo u po tre be i ne ga tiv ni efek ti ko je bi mo gli ima ti na pro gra me ne ar ti ku li sa ni spon zor ski aranžmani.

– Uve sti oslo ba đa nje od po re za na do da tu vred nost za spon zo ri sa nje i do na ci je u vi du ro ba i uslu ga, kao i oslo ba đa nje od po re za na po klon, ka da su pri ma o ci kul tur ne in sti tu ci je.

li te ra tu ra:

1. Adam son, J. (1994) art at The of ce: cor po ra te col lec ting in ame ri ca, 18981994, KPMG Pe at Mar wick Col lec tion of Ame ri can Craf Ca ta lo gue.

2. Bo gart, M. (1995) ar tists, adver ti sing, and the Bor ders of art, Chi ca go: The Uni ver sity of Chi ca go Press.3. Bond, S. (2011) “Phi lan trophy in an ci ent ti mes: so me early exam ples from the Me di ter ra nean” http://so fii.org/ar tic le/

phi lan thropy-in-an ci ent-ti mes-so me-early-exam ples-from-the-me di ter ra nean (pri stup, 1.12.2014). 4. Bo ur di eu P. and H. Ha ac ke (1995) Free ex chan ge, Stan ford: Stan ford Uni ver sity Press.

11 Vi de ti vi še: Do pri nos ban kar skog sek to ra eko no mi ji i dru štvu sr bi je, Be o grad: Udru že nje ba na ka Sr bi je, de cem bar 2013.

138

5. Car roll, A. (2008) “A Hi story of Cor po ra te So cial Re spon si bi lity: Con cepts and Prac ti ces” In An drew Cra ne, Abi gail McWil li ams, Dirk Mat ten, Je remy Moon & Do nald Si e gel (eds.) The ox ford Hand bo ok of cor po ra te so cial Re spon si bility, Ox ford: Ox ford Uni ver sity Press,19–46.

6. CECP (2013) Gi ving in num bers 2013, New york: CECP. 7. “Con ta i ner Cor po ra tion of Ame ri ca” (2015) in: Tran sa tlan tic Per spec ti ves, Re tri e ved Ja nu ary 2, 2015, from Tran sa tlan tic

Per spec ti ves: http://www.tran sa tlan tic per spec ti ves.org/en try.php?rec=118. Col bert F. (1994) Mar ke ting cul tu re and the arts, Mon treal: HEC.9. Co mu nian, R. (2008) “To ward a New Con cep tual Fra me work for Bu si ness In ve ste ments in the Arts: So me Exam ples from

Italy“ Jo ur nal of arts Ma na ge ment, law & so ci ety, Vol. 3, No. 3:200–220.10. Co un cil of Mi ni ste ri es (1986) Re so lu tion of the Mi ni sters with re spon si bi lity for cul tu ral af a irs, me e ting wit hin the Co un cil

of 13 No vem ber 1986 on bu si ness spon sor ship of cul tu ral ac ti vi ti es, OJ C 320, 13.12.1986.11. Da la kas, V. (1996) tran sla tion of Gre ek etymo logy, Ore gon: War saw Sports Mar ke ting Cen ter, Uni ver sity of Ore gon.12. Des bor des, M. and Tri bou, C. (2007) “Spon sor ship en dor se ments and na ming rights” in Be ech, J. and Chad wick, S. (eds)

The Mar ke ting of sport, Ha ro low: Pe ar son Edu ca tion. 13. Da vi es, P. (2011) The Ro le of the Pri va te sec tor in the con text of aid ef ec ti ve ness, Pa ris: OECD.14. Do pri nos ban kar skog sek to ra eko no mi ji i dru štvu sr bi je, Be o grad: Udru že nje ba na ka Sr bi je, de cem bar 2013. 15. Eil bert, H. and Par ket, R. (1973) “The Cur rent Sta tus of Cor po ra te So cial Re spon si bi lity”, Bu si ness Ho ri zons, 16. August: 5–14. 16. Emer son, M. (2001) The elep hant and the Be ar: the euro pean Union, Rus sia and the ir Ne ar abro ads, Brus sels: Cen tre for

Euro pean Po licy Stu di es.17. Ga i ner, B. and Pa danyi, P. (2003), “The re la ti on ship bet we en mar ket-ori en ted ac ti vi ti es and mar ket ori en ted cul tu re: im pli ca ti ons

for the de ve lop ment of mar ket ori en ta tion in non pro fit ser vi ce or ga ni za ti ons”, Jo ur nal of Bu si ness Re se arch, Vol. 58, pp. 854–62.18. God frey, P. (2005) “The Re la ti on ship bet we en Cor po ra te Phi lan thropy and Sha re hol der We alth: A Risk Ma na ge ment Per-

spec ti ve”, aca demy of Ma na ge ment Re vi ew 30(4): 777−798.19. Har ris, P. And Shir ley (2014) a ce le bra tion of cor po ra te art Pro gram me Wor ldwi de, Lon don: Wap ping Arts Trust. 20. Lam pert, N. (2006) “Cri ti cal Thin king Dis po si ti ons as an out co me of arts edu ca tion”, stu di es in art edu ca tion, vol. 47 (3). 21. Le ster, R. and M. Pi o re (2004) In no va tion: The Mis sing Di men sion, Cam brid ge, MA: Har vard Uni ver sity Press.22. Lin den berg M. and K. Ooster linck (2011) “Art Col lec ti ons as a Stra tegy Tool: a Typo logy ba sed on the Bel gian Fi nan cial

Sec tor”, In ter na ti o nal Jo ur nal of arts Ma na ge ment, 13, 3, pp. 4–19.23. McNic ho las, B. (2004), “Arts, cul tu re and bu si ness: a re la ti on ship tran sfor ma tion, a na scent fi eld”, In ter na ti o nal Jo ur nal of

arts Ma na ge ment, Vol. 7 No. 1, pp. 57–69.24. Mi kić, H. (2010) „Kul tur na po li ti ka i sa vre me ni iza zo vi fi nan si ra nja kul tu re: me đu na rod na is ku stva i Sr bi ja”, kul tu ra, br. 130.25. Mi kic, H. and A. Dra ca-Mun tean (2014) “New cul tu ral he ri ta ge per cep tion and col la bo ra tion in Ser bia thro ugh Lju blja na

pro cess” in: Ri ka lo vic, G. and H. Mi kic (eds) He ri ta ge for de ve lop ment: new vi sion and per cep tion for cul tu ral he ri ta ge in see thro ugh lju blja na Pro cess, Stras bo urg: Co un cil of Euro pe.

26. Nov ko vić, M. (2011) Bu si ness sup port for the arts and cul tu re: In se ar ching of stra te gic so lu ti ons, Be o grad: Uni ver zi tet Umet no sti u Be o gra du.

27. O’Ha gan J. and Har vey D. (2000) “Why com pa ni es spon sor art events: So me evi den ce and a pro po sed clas si fi ca tion”, Jo urnal of cul tu ral eco no mics 24:205–24.

28. Pa vlo vić, B. (2007) trag pro šlih vre me na – isto ri ja i tra di ci ja fi lan tro pi je u sr bi ji u XIX i XX ve ku, Be o grad: Bal kan ski fond za lo kal ne ini ci ja ti ve.

29. Qu e ster P. G. and B. Thomp son (2001) “Adver ti sing and pro mo tion le ve ra ge on arts spon sor ship eff ec ti ve ness”, Jo ur nal of adver ti sing Re se arch 41 (1): 33–47.

30. Rec ta nus, M. (2002) cul tu re In cor po ra ted: Mu se ums, ar tists, and cor po ra te spon sor ships, Mi ne so ta: Uni ver sity of Min ne-so ta Press.

31. Rot, P. (1994) spon zo ri sa nje kul tu re, Be o grad: Clio.32. Smart Com pany (2004) cor po ra te so cial Re spon si libty and the art, Lon don: Smart Com pany. 33. Strat hern, P. (2003/2005) The Me di ci: God fat hers of the Re na is san ce. Lon don: Pi mli co.34. Tho mas, S. R., S. J. Per van, P. J. Nut tall (2009) “Mar ke ting ori en ta tion and arts or ga ni sa ti ons: the ca se for bu si ness spon sor-

ship”, Mar ke ting In tel li gen ce & Plan ning, Vol. 27 Iss: 6: 736–752.35. Tur geon N. and F. Col bert (1992) “The de ci sion pro cess in vol ved in cor po ra te spon sor ship for the arts”, Jo ur nal of cul tu ral

eco no mics 16:41–51.36. young, D. R. and D. F. Bur lin ga me (1996) “Pa ra digm lost: Re se arch to wards a new un der stan ding of cor po ra te phi lan-

thropy” In cor po ra te phi lan thropy at the cros sro ads, ed. D. R. young and D. F. Bur lin ga me, 158–176. Blo o ming ton and In di a na po lis: In di a na Univ. Press.


economy and culture: new Visions for cooperation in creative economy

abstract: this paper analyses some relevant questions related to cooperation between economy and culture in a socio-historical context, examining their contextualisation in the contemporary framework of creative economy. a comparative analysis offers insights into concepts, type, characteristics and ten-dencies of the cooperation between economy and culture, ranging from philanthropy, sponsorship and socially responsible business to contemporary forms of engaging economy in the field of art, such as participatory philanthropy, venture philanthropy, philanthropy with social impact and the business & art cooperation. the last part of the paper contains a strategic analysis of the existing forms of cooperation between economy and culture in serbia, as well as some recommendations for the improvement of the social policy in this domain. key Words: business & art cooperation, art, economy, creative economy, cultural policy, financing culture, donation, sponsorship, philanthropy.

[email protected]


Privreda i kultura: nove vizije saradnje u kreativnoj ekonomiji Intekulturalnost br. 9 /2015:...

Documents

Transcript of Privreda i kultura: nove vizije saradnje u kreativnoj ekonomiji Intekulturalnost br. 9 /2015:...