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PODER, EMOCIÓN, Y FUTURO: Los nuevos mensajes de las industrias para la publicidad de

tecnologías personales de comunicación en el siglo XXI.

Eridani Reyes Sepúlveda

A00814534@itesm.mx

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

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Resumen

El siguiente trabajo busca identificar cual es el mensaje predominante utilizado por la industria,

al momento de incorporar en el mercado sus productos tecnológicos de información y

comunicación (TICs); pre-domesticando los usos, ideas y emociones que los usuarios asociarán

con dichos aparatos. Para ello, se usó la herramienta análisis de contenido cualitativo en doce

comerciales producidos por las industrias productoras de dispositivos de comunicación móvil

con mayor número de ventas a nivel global. El trabajo concluye que las TICs son pre-

domesticadas por la Industria para ser vistas como herramientas para resolución de problemas

cotidianos, objetos emocionales y significativos, y parte de la evolución, transformación y

crecimiento de la sociedad.

Palabras clave: Pre-domesticación, TIC, Silverstone, Comerciales, McLuhan, Haraway.

Abstract

This paper hoped to identify which are the dominant message used by the industry, when

incorporated their Information and Communication Technologies (ICTs); pre-domesticating the

uses for such mobiles, as well as the ideas and emotions that users associate with them. In order

to study this phenomenon, twelve ICT’s TV ads were analyzed using a qualitative technique. The

ads belong to the top two companies of ICT’s worldwide: Apple and Samsung. The paper

concludes that ICTs are pre-domesticated by the industry to be seen as tools for solving everyday

problems, emotional and meaningful objects, and part of the evolution, transformation and

growth of our society.

Key-words: Pre-domestication, ICT, Silverstone, TV ads, McLuhan, Haraway.

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Introducción

Es interesante observar cómo las tecnologías se han convertido en más que simples

máquinas, y que la historia de su aparición está estrechamente ligada con la historia social de la

humanidad. En efecto, forma parte de la historia humana en tanto que las nuevas tecnologías

dependen de factores políticos, administrativos, y de ingeniería que –a su vez- se ven

transformadas con la llegada de estos aparatos.

En total, se estima que actualmente existen aproximadamente 6.8 billones de usuarios de

líneas telefónicas móviles alrededor del mundo (International Telecomunications Union, 2013),

siendo la mitad de ellos de la región del Pacífico. Mientras que el volumen de ventas de tablets, a

nivel internacional, se estima sobrepasa las 100 millones de unidades (Euromonitor International,

2013).

Tan solo en México, la Competitive Intelligence Unit (CIU, por sus siglas), señala en sus

reportes correspondientes al tercer trimestre del año 2013 que la tenencia de smartphones en

México ha aumentado 5 veces desde el año 2009, obteniendo una penetración de 28.11% para el

2013, y de 31.3% para Septiembre del mismo año. Por su parte, durante la primera mitad del

2013, la CIU, reportó la existencia de cuatro poseedores de tablets por cada 100 personas, lo que

equivale a 4.9 millones de usuarios en todo el país.

Pero para que una tecnología realmente influya en el desarrollo social de una comunidad,

ocupa ser apropiada e integrada por sus usuarios-consumidores. Lo que los consumidores hacen

con sus tecnologías afecta el presente y el futuro de estas máquinas.

Para poder llevar a cabo esta apropiación, las grandes industrias manufactureras (en

conjunto con otras instituciones) han desarrollado un proceso de diseño y mercadotecnia cuyo

objetivo es la aceptación, por parte de los consumidores, de la nueva tecnología. Los usuarios-

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consumidores forman parte de este proceso de diseño y mercadotecnia que busca educar a los

usuarios-consumidores en el uso de las tecnologías que poseen.

Este proceso de pre-domesticación ha sido parcialmente responsable de la aceptación

social de muchas de las tecnologías que hoy utilizamos, tales como: la radio, el CD, los DVDs,

entre otros. A su vez, este proceso permite que tecnologías novedosas en el mercado puedan ser

interiorizadas por los usuarios quienes, a la vez, aprenden el ‘uso correcto’ de tales aparatos.

Los recientes avances tecnológicos y la aparición de nuevos aparatos electrónicos que –

sin lugar a dudas- modificarán la cultura mundial, deberán hacer uso de óptimos mecanismos de

domesticación en sus usuarios-consumidores. Resulta relevante e interesante comenzar a estudiar

cuáles son los nuevos procesos de introducción al mercado mediante ideología y hábito de las

grandes industrias manufactureras. La aparición de la tableta cuya incorporación social aun no se

solidificado, brinda la oportunidad de estudiar cuales son los mensajes o ideas con las que las

compañías buscan asociar a esta tecnología para integrarla en las mentes de sus consumidores.

Objetivo

Partiendo de este panorama, este trabajo tiene como objetivo principal identificar cuál es

el mensaje predominante utilizado por las grandes compañías creadoras y distribuidoras de

dispositivos de comunicación móviles, al momento de incorporar al mercado sus productos.

Preguntas de Investigación

A partir de este objetivo, se desprenden las siguientes preguntas de investigación:

o ¿Cómo presenta la Industria a las TPCs (Smartphone y Tablet), frente al mercado

consumidor?

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o ¿Qué herramientas visuales, auditivas y de comunicación utilizan las empresas de

electrónicos para la promoción de sus TPCs (Smartphone y Tablet)?

o ¿Cuáles son los mensajes que acompañan, con mayor frecuencia, a sus TPCs

(Smartphone y Tablet) en el momento de su promoción?

Marco Teórico

El enfoque de domesticación fue desarrollado por Roger Silverstone y diversos

colaboradores, y consta en una perspectiva que busca conocer los procesos de uso y apropiación

de las Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) en el ámbito doméstico. La

domesticación no solo se trata de poner las cosas bajo control, sino también de comprender la

subjetividad de los usuarios quienes poseen la capacidad para formar y transformar los objetos y

el sentido de los mismos, mediando el consumo y apropiación de ellos hasta integrarlos en la

propia identidad (Silverstone, 2004). De acuerdo con Silverstone (2004), este proceso consiste en

cuatro actividades: apropiación, objetización, incorporación, y conversión.; e involucra el papel

de la industria y el mercado a través de lo que él denomina la “pre-domesticación” de la

tecnología. Para Silverstone, el uso y la apropiación de cualquier tecnología están anticipados

por su proceso de diseño, el design/domestication interface, aunque el ciclo de apropiación sólo

se completa durante la domesticación por parte del usuario.

Como lo explica Consuelo Yarto (2010), las tecnologías y medios de comunicación

vienen preformados con atribuciones y sentidos que se establecen a partir de su proceso de

diseño, mercadotecnia y comercialización, a los que luego se suman aquellos que emergen del

discurso social que genera su aparición, más los que finalmente les adjudican usuarios y

consumidores una vez que los adquieren e integran en sus actividades cotidianas.

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“Las construcciones que la industria y el mercado crean son invisibles para la mayoría de

los consumidores, y están integradas tanto en el diseño y promoción de la tecnología, como en

las definiciones públicas de cómo y para qué deberá ser usada” (Yarto, 2010). Dichas

definiciones no provienen únicamente de estructuras regulatorias, manuales de uso o discursos

publicitarios, sino que también derivan de las rutinas cotidianas en las que participa el sujeto, y

de las interacciones que establece con otros tanto en el seno de la familia (padres, hermanos,

hijos), como fuera de ella (amigos, colegas, compañeros), quienes de cierta manera delimitan los

posibles usos de la tecnología y contribuyen en la definición de sus consecuencias.

Resulta esencial analizar y entender los mensajes que estas industrias de poder están

entregando a sus usuarios, dada la capacidad de los discursos para implantar, modificar, destruir

o reforzar ideologías o concepciones de la audiencia entorno a cierta TIC en particular. Un

discurso es más que una colección de frases. Incluye, como veremos, ideología, cultura, contexto

complejo. Los discursos son compendios que transmiten significados y proponen

comportamientos sobre asuntos que pueden ser muy específicos o muy generales.

Para justificar y elaborar estos discursos, las Industrias se escudan tras la teoría de la

Modernización. Dicha teoría está basada en la creencia de que los medios de comunicación

masiva y las TICs ayudarán a transformar las sociedades tradicionales en comunidades

civilizadas y con modelos económicos similares a los de los países primermundistas. Siguiendo

esta ideología, las Industrias parecen haber adoptado el estandarte de “civilizadoras”

bombardeando a sus audiencias con mensajes sobre las TICs con la promesa de convertirlos en

ciudadanos modernos, civilizados y partícipes del sueño americano a través del consumo de

Laptops, Smartphones y/o Tablets.

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En su obra más conocida, el “Manifiesto Cyborg” (1991), Haraway argumenta que las

tecnologías de finales del siglo veinte han hecho que las diferencias entre lo natural y lo

artificial, la mente y el cuerpo, y el auto-desarrollo y el diseño exterior se vuelvan ambiguas al

intentar aplicarse a organismos y máquinas, es decir, los avances en el diseño y la percepción de

estas tecnologías están naturalizando a las TPCs no solo en el entorno sino en su relación con el

usuario.

Haraway afirma que la cultura de la tecnología desafía de manera curiosa los dualismos

del siglo XX: yo/otro, mente/cuerpo, cultura/naturaleza, hombre/mujer, civilizado/primitivo,

realidad/apariencia, etc. Esta transformación “implica un cambio en la cualidad e incluso en la

sustancia de los elementos que forman al sujeto moderno” (Arditi, 1995, Pp. 12). Para Haraway,

nos dice Arditi, las tecnologías del cuerpo (orgánico) que producen este sujeto se están haciendo

cada vez más débiles y se están sustituyendo gradualmente por tecnologías de un orden

(artificial). Como resultado comienza a haber confusión entre la relación humano y la máquina

por lo que deja de estar claro qué es la mente y qué el cuerpo. Así los organismos biológicos

comienzan ha convertirse en sistemas bióticos al incorporar tecnologías como parte de sus

identidades fragmentadas y se convierten en máquinas de comunicación.

Ante esta ideología es importante recordar a McLuhan (Tofts, D., et. al, 2003) quien,

mediante su propuesta de Determinismo Tecnológico, hizo un llamado a la sociedad para

preguntarse sobre el efecto que el actual uso y domesticación de la tecnología pudiera provocar

en un futuro. En su propuesta, McLuhan argumenta respecto a la pre-domesticación de la

tecnología según su estética y ergonomía: “estos usos, amplifican el impacto de la tecnología en

la cultura, de forma que tecnologías mecánicas producirán culturas mecánicas, tecnologías

electrónicas, culturas basadas en la instantaneidad, y así en adelante”. Y añade que el constante

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uso de las tecnologías de una manera en particular las convertirá en extensiones de nuestro

cuerpo y sentidos, y eventualmente el ser humano será incapaz de percatarse del impacto que la

tecnología está teniendo: convirtiéndose en parte de su naturaleza.

Metodología

Con el objetivo de identificar cómo están siendo pre-domesticadas las TPCs por las

industrias y el mercado, se analizaron doce video-comerciales de productos tecnológicos

orientados hacia la comunicación e información móviles pertenecientes a las empresas: Samsung

y Apple, las cuales se han mantenido en los dos primeros lugares en la lista de empresas con el

mayor número de ventas de dispositivos móviles a nivel internacional durante los últimos tres

años (Gartner, 2014). Por su parte, los comerciales seleccionados para la muestra pertenecen a

las diferentes campañas publicitarias que surgieron a lo largo del año 2013; y fueron recuperados

de los sitios web YouTube oficiales que manejaban cada una de las compañías.

TABLA 1. COMERCIALES ANALIZADOS

INDUSTRIA SMARTPHONE TABLET

SAMSUNG

1) Galaxy Note 3 – Redefining Mobile

2) Galaxy S4 – Glad to meet you

3) Galaxy Note 3 – Holiday Reflections

1) LeBron James – At work

2) Galaxy Note 10.1 2014 Edition

– Multi-window

3) Galaxy Tab Pro 10.1 –

Multitasking, redefined

APPLE

1) IPhone 5c - Greetings

2) IPhone 5 – TV ad – Face time every

day

3) IPhone Christmas 2013 ad

1) Life on IPad

2) IPad air – TV ad – Your verse

3) IPad air Commercial Pencil Ad

Cantidad de comerciales analizados para cada Tecnología Personal de Comunicación

Se analizaron comerciales tres comerciales para cada dispositivo: celular inteligente y

tableta. Cabe señalan que todos ellos pertenecían a una campaña publicitaria principal

desarrollada por la compañía distribuidora. En el caso de los productos Samsung la campaña

llevaba el nombre de “The next big thing” (La siguiente gran cosa); mientras que Apple

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manejaba el slogan de “For the colorful” (Para los coloridos). La comprensión de la existencia

de estas dos campañas prioritarias contribuye en el entendimiento de los comerciales.

Cada comercial fue visto en tres ocasiones: la primera vez, como un acercamiento al

contexto del comercial; la segunda, para identificar los distintos elementos que componen el

comercial; y finalmente, para analizar el mensaje o ideología del comercial. El trabajo se enfocó

principalmente en analizar el contenido discurso con intención de recuperar los mensajes,

alusivos a las TPCs, que se mencionaban con mayor énfasis y constancia en los comerciales. Se

tomaron en cuenta también los elementos visuales, auditivos y mediadores con los que los

comerciales asociaban el usuario a la tecnología. Así como el diseño y la funcionalidad de las

tecnologías anunciadas, y como relacionaban dichas características con los usuarios meta, a

quienes iban dirigido los mensajes.

En el análisis de contenido cualitativo aquí propuesto se plantea descubrir y hacer

públicas las relaciones de poder que alimentan los discursos dominantes y suministrar

herramientas a la población (especialmente a los grupos más vulnerables) para conocer estos

procesos y elaborar estrategias para defenderse y actuar. Por tanto, de los discursos presentados

en los comerciales se analizaron los productos, el contexto (físico, psicológico, político, cultural),

los agentes implicados (quién lo genera, y para quién), ideología (valores, actitudes, visión del

mundo...), recursos lingüísticos (expresiones, metáforas...), y técnicas de persuasión empleadas.

Resultados

Todos los comerciales compartían la visión de las nuevas tecnologías de la información y

comunicación como ‘el futuro’ o ‘lo nuevo’. Los productos eran presentados como fuertes,

poderosos, y modernos. En algunos casos, incluso se llegaron a hacer comparaciones entre

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tecnologías con el fin de determinar cual de éstas era los más actualizada, revelando la intensa

competencia entre las compañías Apple y Samsung.

Asimismo, había entre todos una fuerte inclinación hacia lo emocional. Ya fuese a través

de música, dialogo o escenas, en todos los comerciales se escondía un factor emocional que

buscaba provocar algún sentimiento en la audiencia, mismo que frecuentemente se relacionaba

con el uso del dispositivo anunciado. Las emociones utilizadas con mayor recurrencia fueron:

sorpresa, emoción, alegría y amor.

No obstante, aunque los mensaje de modernización y emoción se encontraban presentes

en todos los comerciales, la forma en que se desarrollaba tendía a variar según la tecnología que

se estuviera promocionando de tal forma que los hallazgos decidieron clasificarse en tres grandes

categorías correspondientes a cada una de las TPCs que desarrolla el trabajo: Smartphone y

Tablet.

Smartphone

En general, los comerciales buscaban asociar el teléfono inteligente con emociones y

sentimientos con el que cualquier usuario o no-usuario pudiera sentirse relacionado. Sobresalían

los sentimientos de: felicidad, alegría, aventura, amor y sorpresa. Un hallazgo sobresaliente en

los comerciales de Apple fue la aparición del uso de esta tecnología por personas con

discapacidad auditiva, donde el IPhone permitía la comunicación entre estas dos personas a

través de una de sus aplicaciones.

En cuanto a los elementos audiovisuales de los comerciales analizados, se observó

claramente una diferenciación entre las identidades corporativas de ambas empresas. Los

comerciales de Apple utilizaban una gran paleta de colores, música más contemporánea e

inspiradora, y buscaban contar historias graciosas y divertidas que buscaran imitar la realidad.

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Como se mencionó previamente, apelaban a lo emocional y se enfocaban en el valor de la

familia. Por su parte, Samsung, hacía uso de efectos especiales que enfatizaban los diseños de

sus tecnologías, se hacía uso de música clásica y tranquila, había un gran enfoque hacia los

pequeños detalles y al minimalismo, rara vez utilizaban voces humanas y preferían el texto y las

imágenes.

Los comerciales de ambas compañías se enfocaban en describir los usos particulares del

teléfono celular inteligente en la sociedad actual, principalmente en su utilidad como medio de

comunicación a distancia en una sociedad cada vez más globalizada. En los comerciales de

IPhone 5 (de la compañía Apple) el smartphone era ilustrado como un dispositivo generador de

sonrisas y felicidad. El enfoque principal eran las sensaciones de los usuarios: sus risas, su

alegría, su asombro, etc.; las cuales eran provocadas a raíz de recibir una llamada o video-

llamada a través de su dispositivo. Un claro ejemplo del uso de emociones en relación con los

dispositivos electrónicos, es el comercial navideño que la compañía Apple lanzó en diciembre

del año pasado.

Para la temporada navideña, Apple lanzó un comercial para promocionar su producto

más vendido: el IPhone 5c. En éste, se ve a un joven adolescente absorto en su teléfono durante

una reunión familiar por motivo de la Navidad. A lo largo del comercial se da impresión de que

el joven se encuentra ajeno a su entorno, pues evita convivir con sus parientes y rara vez despega

su mirada de la pantalla. Sin embargo, durante los últimos segundos del comercial, se revela que

el joven en realidad todo el tiempo estuvo trabajando en un video los festejos de la familia a lo

largo del fin de semana. Al final del comercial, toda la familia se encuentra mucho más unida,

han derramado algunas lágrimas y el joven era apremiado por su creación.

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Este comercial es bastante interesante, puesto que nos presenta un controversial discurso

que ha sido constantemente debatido durante los últimos años: la centralización de nuestra

atención en un dispositivo y la pérdida de nuestra relación con el entorno y con otros. El

comercial, claramente refleja una actitud común en nuestra sociedad: el constante uso de las

TPCs; pero al mismo, ofrece una justificación de tal uso argumentando que es una forma de

experimentar la vida y preservar el recuerdo de la misma a futuro. De esta manera, la industria

parece estar reconociendo las consecuencias que estos dispositivos tienen en las relaciones

humanas, al mismo tiempo en que ofrece una alternativa a la percepción del panorama: el

Smartphone también es un medio para expresar el amor y aprecio que tenemos hacia los otros.

Por otro lado, en los comerciales del teléfono Galaxy Note 3 (de la compañía Samsung)

se busca describir las capacidades de software y hardware del dispositivo, no tanto su uso en la

vida del usuario. Los comerciales tendían a enfocarse en el uso práctico y la forma en que ésta

tecnología podía contribuir a la solución de problemas cotidianos. Asimismo, las imágenes

tendían a hacer hincapié en el diseño exterior de la tecnología, apelando a un sentido de

elegancia y superioridad dejando de lado el sentido emocional.

Los usuarios eran retratados usualmente como personas comunes y corrientes cuya vida

era mucho más maravillosa gracias a la existencia del dispositivo en su vida. El teléfono móvil

era presentado ante la cámara como un dispositivo de conexión y almacenaje, que permitía al

usuario unirse con el mundo y guardar por siempre sus momentos más íntimos y preciados. La

mayoría de los comerciales buscaban que sus protagonistas fueran personas de apariencia común,

sin embargo, la compañía Apple incluyó en sus comerciales una mayor diversidad racial, étnica y

de género en comparación con Samsung. En los comerciales de Samsung, al usuario se le

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buscaba retratar como un individuo ‘torpe’ que con ayuda de su Smartphone podía aparentar

cierta ‘inteligente’ que servía para su propia ventaja.

Lo anterior, enfatiza la ideología de Haraway (1995) sobre la percepción de una continua

relación entre la tecnología y la identidad, pues los comerciales de ambas compañías parecen

estar buscando crear una asociación entre la construcción de la persona (social e individual) y el

particular uso del dispositivo. De tal forma que los mensajes publicitarios analizados señalan dos

principales categorías de identidad: aquella correspondiente a los usuarios Apple, y aquella

asociada con los usuarios Smartphone. Sin embargo, hemos de recordar que como en cualquier

otro proceso de comunicación existe una mediación que se da antes de la apropiación total del

mensaje, por lo que estas identidades construidas por las industrias para sus audiencias pueden

no siempre reflejarse en la sociedad.

Tablet

La ideología que acompañaba a esta tecnología en todos los comerciales fue la misma: la

Tablet es vista como el siguiente pasó a dar, como el futuro al que todo usuario –y no-usuario-

debería aspirar. Sin embargo, al igual que con el teléfono inteligente, también se utilizan las

emociones como parte de sus mensajes, aunque desde una perspectiva de mayor productividad y

satisfacción laboral. La Tablet es considerada valiosa por ser parte de la evolución; su

importancia recae en que forma parte de la modernidad. Y dentro de esta modernidad la Tablet

espera ocupar el lugar de productora de emociones, experiencias y vivencias.

Aunque ambas compañías mostraban la tableta bajo la mencionada premisa, los usos

asociados con este dispositivo variaban entre ambas compañías. En el caso de los comerciales de

Samsung, la representación del uso de la tableta se limitaba al hogar y el área laboral. Mientras

que Apple hacía un gran recorrido audio-visual de las diferentes formas en que este dispositivo

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ha penetrado o podía ser utilizado en todos los aspectos de la vida: desde lo laboral, hasta lo

deportivo, de entretenimiento y más.

Respecto al tipo de usuarios al que iban dirigidos los comerciales, Apple se enfocó en

abarcar una mayor diversidad étnica, socioeconómica y racial. Las imágenes buscaban mostrar la

globalización de la tableta al tiempo que reforzaban la presencia de su marca alrededor de todo el

mundo, incluyendo lugares inhóspitos y países de con economías emergentes. Samsung, por otro

lado, limitaba su representación racial al norteamericano promedio y hacía uso de una figura

pública de los deportes para atraer la atención de sus audiencias.

En dicho comercial dónde aparece la estrella de básquetbol, LeBron James, se recopilan

diferentes escenas de la vida diaria del deportista en las cuales se encuentra utilizando la tableta

para realizar sus actividades (planear una jugada deportiva, divertirse con sus compañeros de

equipo, pasar tiempo con su familia, hacer ejercicio, etc.). Sin embargo, el comercial en sí no

habla sobre la tableta, pues en el audio que acompaña a las imágenes (grabado con la voz de

LeBron) no menciona al dispositivo en lo absoluto y se enfoca en describir las sensaciones del

deportista al prepararse para un juego importante. Lo que podría significar que la compañía

busca vender al producto por su asociación con una figura reconocida, acudiendo probablemente

a la idea de que: “si utilizas tu tecnología como parte de tu rutina diaria, podrás ser tan exitoso en

tus actividades como LeBron”.

En cuanto a los elementos audiovisuales, las imágenes, música y el contexto, se

encontraba la mayor de las diferencias entre los comerciales de una y otra empresa. Los

comerciales de Samsung eran directos, explícitos y lineales. Narraban una historia o anécdota

que mostraba cómo podía utilizarse el dispositivo y a la vez, mencionaban las nuevas

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características del producto (mayor velocidad, mejor pantalla, etc.). Se resaltaba la practicidad de

la tecnología y su rol como solucionadora de problemas cotidianos.

Los comerciales de Apple, aunque por momentos su utilidad en la vida práctica de los

usuarios, se enfocaban en las nuevas capacidades y habilidades que la tableta podía otorgarle a su

dueño. En uno de los más recientes comerciales, la compañía hizo uso del audio de una película

de los años 80’s: “La sociedad de los poetas muertos” (Dead Poet’s Society). El audio consiste

un discurso, con la voz de Robin Williams, donde éste, haciendo el rol de un maestro radical en

una escuela conservadora, hacia un llamado a sus alumnos a pensar “fuera dela caja” y a darse

cuenta en que en ellos estaba el poder para crear cosas hermosas. A lo largo del comercial,

mientras se escucha éste discurso, se observa una recopilación de imágenes donde los usuarios

con sus tabletas parecen estarse inspirando de su entorno para después acudir a sus dispositivos y

así crear música, estructuras, animaciones, dibujos, etc. El comercial culmina con una pregunta:

“¿Cuál es tu verso?”, que bajo el contexto del discurso se puede interpretar cómo “¿cuál es tu

aportación al mundo?”.

Finalmente, algo que se observó y resultó de particular interés para la investigación, fue

la competitividad entre ambas marcas que apareció en uno de los últimos comerciales analizados.

En este, la compañía Samsung realizó una parodia de un comercial previamente elaborado de la

compaña Apple, y se burlaba explícitamente de las características de software y hardware de la

IPad argumentando que la tableta de su compañía (Galaxy Tab 10.1) era superior.

En el comercial original, elaborado por Apple, se comienza por observar un lápiz desde

una perspectiva horizontal a la vez que se escucha un discurso mencionando todos los escenarios

donde una mencionada herramienta ha contribuido para la creación de algo, conforme el

comercial avanza la cámara se acerca al lápiz hasta revelar que detrás de este se encuentra la

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nueva tableta de la compañía y que era ella a la cual el comercial se estaba refiriendo desde un

principio.

En su parodia, por la compañía Samsung, el recorrido audiovisual es similar: se inicia con

un discurso torpe y satírico, luego se muestra la tableta de Apple para seguidamente mostrar la

de la compañía Samsung. El discurso se detiene y la voz comienza a hablar sobre las

características de este último dispositivo y como éstas superan a la de la competencia. Para

finalizar, la voz se muestra convencida de querer quedarse con la tableta de Samsung y con el

lápiz que se mostró al inicio, rechazando en absoluto la tableta de Apple. Este tipo de

comerciales no son ajenos para la compañía Samsung e ilustran perfectamente la fuerte

competencia entre ambas compañías líderes de TPCs a nivel global.

Los discursos alrededor de las tabletas parecieran estar de acuerdo con la noción de

McLuhan (Tofts, D., et. al, 2003) respecto a la tecnología como un medio de amplificación de

capacidades. En los comerciales, la tableta no es solo una herramienta que –como el lápiz o la

pluma- tiene un rol pasivo en la construcción de ideas. Al contrario, como lo muestran los

comerciales de Samsung y lo manifiestan –incluso verbalmente- los comerciales de Apple, la

tableta es el dispositivo que contribuye y co-ayuda a la creación humana al permitirle a éste ir

más allá de sus limitaciones como ser humano. De esta forma, el hombre amplifica sus

capacidades para poder crear nuevas tecnologías, modificar la cultura actual y así en adelante.

Conclusión

Las TPCs –Smartphone, y Tablet- buscan ser incorporadas al mercado como productoras

de emociones, herramientas de unificación, creadoras de vivencias, artefactos para la creatividad

y como un estandarte de lo que traerá el futuro.

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Existe una poderosa pre-domesticación en los mensajes de estos aparatos respecto al

valor significativo que deben tener en nuestras vidas. No solo escuchamos este mensaje por parte

de artistas o voces profundas, sino que vemos y oímos a nuestros “semejantes” (sujetos de

apariencia común y cotidiana) hablando sobre lo importante que es esta tecnología en sus vidas y

las múltiples ventajas que han obtenido de ella.

Los Smartphones se presentan como baúles de recuerdos, álbumes de fotografías, fuentes

de expresión emocional, y autorretratos de quienes somos. Así, el celular llega al mercado para

ser consumido como un objeto emocional y completamente personal. Mientras que la Tablet

recibe un proceso de pre-domesticación enfocado en su virtud como elemento futurístico de la

humanidad. Su principal mensaje viene asociado con el cambio, con la evolución, y con la

mejora de la vida humana. Sus usuarios son gente que aspira una vida mejor; cualquier persona

que desea una vida completa y feliz. La Tablet es vista como dinámica, y su misión es resolver

problemas cotidianos. Pero también es emocional y personal: pues esta diseñada para dársele un

uso similar al del celular.

La teoría de la modernización parece continuar funcionando en los discursos de estas

industrias quienes buscan ilustrar una sociedad funcional, con tintes de la cultura Norteamericana,

obtenible a través de acceso a sus productos. Los ideales detrás de estas campañas son

claramente el capitalismo y el consumismo por parte de sus audiencias, pero la promesa de un

nivel de vida mejor, un mayor éxito laboral y la unión permanente entre las familias y amistades

no están ausentes y promueven la idea de la vida “moderna”.

La pre-domesticación actual que están recibiendo estas TPCs ha originado una gran

aceptación por parte de una sociedad que se siente cada vez más sola (Turkle, S., 2012). Las

industrias han sabido utilizar estas emociones a su ventaja, y bombardean a sus audiencias con

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mensajes emocionales respecto a las ventajas sociales y personales que sus productos traerán a

sus vidas. Lo que ha traído como consecuencia una sociedad cada vez más hambrienta de

tecnologías que puedan satisfacerles emocionalmente; de herramientas que se conviertan en sus

amigas, y de tecnologías que son incorporadas en la identidad de sus usuarios como símbolos de

poder, pertenencia y moda. Tan solo viendo a los comerciales se puede tener una percepción

respecto a los próximos, o quizás actuales, usos y percepciones que existen entre la sociedad

sobre el celular inteligente y la tableta, así como por las marcas de las mismas. Los comerciales

buscan proponer nuevos usos para sus productos, algunos de los cuales involucran la compra de

otros productos o servicios para “amplificar la experiencia” de uso.

Esta pre-domesticación concuerda con los trabajos de múltiples investigadores alrededor

del mundo, quienes han encontrado que –en efecto- las TPCs son cada vez menos vistas como

herramientas, y más como identidades incorporadas o extensiones del cuerpo humano. Lo que

lleva a preguntarnos si esta pre-domesticación hace lo correcto o si deberíamos regresar a los

tiempos en que las TPCs eran anunciadas como simples herramientas y no objetos de gran valor

emocional. O si, quizás, es prudente continuar por este camino donde las tecnologías forman

parte de nuestras emociones y nos ayudan a almacenar nuestros recuerdos. Un futuro tan

pretencioso como lo ilustran los comerciales de los Smartphones y las Tablets, donde las

tecnologías no solo forman parte de nuestra vida; sino que es a través de ellas que disfrutamos,

percibimos, sentimos y estamos vivos.

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