Orientadora: - Sistema de Bibliotecas FGV

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ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

DA

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

PAULO CESAR DA CUNHA MAYA

ATITUDE DO CONSUMIDOR PARA COM

O SHOPPING CENTER COMO LOCAL DE COMPRA:

UM ESTUDO NO· SHOPPING LESTE- AV. ARICANDUVA

Tese apresentada ao Curso de Doutorado em Administração de Empresas da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, Área de Administração Mercadológica, como parte dos requisitos para obtenção do título de Doutor em Administração de Empresas.

Orientadora: Profl. Polia Lerner Hamburger

São Paulo/1. 994 (

- . --~-- -- - -- FUn_d-açàO GetU1iÕVar9a5 . Esçola de Administraç.ao .

FGV de Empresas de SA.o Paulo · · Biblioteca

11

DEDICATÓRIA

Ofereço esta tese de doutorado, produto de um esforço quase racional, àqueles com quem mais compartilho grandes emoções:

Adyr Maya e Elza Nolasco da Cunha Maya, meus pais;

Lourdes Maria Royer Maya, minha mulher;

Adyr Maya Neto, Alexandre Royer Maya e lngrid Royer Maya, meus filhos; e

Julio Cesar da Cunha Maya, meu irmão e afilhado.

III

HOMENAGEM PÓSTUMA

Ao Professor ORLANDO FIGUEIREDO,

integrante da Banca Examinadora que

julgou e aprovou o projeto desta tese e

que antes de partir, contemplou o Autor

da mesma com preciosas sugestões, as

quais muito contribuiram para o seu êxito .

. ,

IV

AGRADECIMENTOS

Uma tese de doutorado tem o autor por protagonista e muitos

coadjuvantes. Agradeço a todos que me ensinaram e me ajudaram na

perseguição e conquista deste objetivo, especialmente nos momentos mais

difíceis durante esta longa jornada.

À professora Polia Lerner Hamburger, Ph.D., minha orientadora

acadêmica e da tese, grande "expert" em Marketing e, mais do que isto, sábia

educadora, nas mãos de quem completo a minha educação formal, o que é um

orgulho para mim e meus familiares.

Aos ilustres professores doutores que, junto com a minha orientadora,

integraram a Banca Examinadora a qual avaliou e aprovou o projeto desta

tese, em 15 de maio de 1.992 na EAESP/FGV: Carlos Osmar Bertero, José

Augusto Guagliardi (FEA/USP), o saudoso Orlando Figueiredo e Paulo Cesar

Motta (PUC-Rio). Suas críticas e sugestões muito beneficiaram o trabalho.

À Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação

Getúlio Vargas (EAESP/FGV), pelos ensinamentos, apoio, incentivo e

ambiente acadêmico muito bom, que me foram proporcionados.

À Universidade de São Paulo (USP), particularmente à Faculdade de

Economia, Administração e Contabilidade (FEA), · bem como à Fundação

Instituto de Administração (FIA), pelo grande incentivo e apoio recebidos.

v

Ao Marketing Management Program, Columbia University, NY, em geral,

e ao professor Reger D. Blackwell, Ph.D., em particular, por haverem, em

1.979 nos Estados Unidos da América, despertado o meu interesse e me

iniciado no campo de estudo do COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Ao Ministério da Educação pela bolsa de estudos CAPES/PICO, como

professor da PUC-Rio.

Aos empreendedores, lojistas, executivos, profissionais e prestadores

de serviços, da indústria de Shopping Centers, e ao público consumidor.

À ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers -,

particularmente na pessoa dos srs. Renato Rique, Sergio Andrade de Carvalho

e Celio Pinto de Almeida, Presidentes, e José Zobaran, Diretor Executivo,

durante esses quatro anos de doutorado quando pesquisei o consumidor em

shopping centers.

A Marcelo Carvalho, executivo de shopping centers, pela atenção,

franqueza no debate, apoio e troca de experiência prática, que muito me

estimularam.

Ao ICSC- lnternational Council of Shopping Centers -, NY, NY, U.S.A..

A The Brandon Company, Miami, pelo incentivo e informações.

VI

À Confederação Nacional do Comércio, na pessoa do seu Presidente sr.

Antonio de Oliveira Santos e ao empresário e executivo do setor comercial,

Fernando Sterea, pelo apoio que me proporcionaram junto às lideranças da

indústria de Shopping Centers, com visitas à realização desta pesquisa.

Aos empreendedores, executivos e profissionais do Shopping Center

Leste - Av. Aricanduva, em especial ao seu Superintendente, sr. José Nilo

Delgado, pela inesquecível experiência vivida juntos, durante os esforços da

pesquisa de campo que muito contribuíram para tornar possível a realização

deste estudo.

Ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial, pelo suporte na busca

de informações, durante a Revisão da Bibliografia, na fase qualitativa da

investigação.

À equipe de entrevistadores que trabalhou sob a minha direção na

pesquisa de campo no Shopping Leste - Av. Aricanduva, particularmente o

sociólogo Luiz Carlos Seixas, supervisor-entrevistador, a administradora

Lucinda Royer, a minha colega de doutorado Marcia Rebello da Silva e o meu

filho Adyr Maya Neto, estudante de Administração da Faculdades Cândido

Mendes de lpanema que veio do Rio de Janeiro para atuar conosco em São

Paulo.

'\

Ao time de processamento de dados que me auxiliou na elaboraÇão da

tese e que, pacientemente, suportou a minha agressividade na reta final.

\ '··

VII

À Fazenda Guanabara (Unhares - ES), exemplo de coragem,

competência e justiça social, a mim proporcionado pelos meus pais desde que

nasci, pelo apoio e por ter sido o lugar onde me refugiei para pensar e me

recompor em momentos-chave durante este estudo.

Aos meus parentes, amigos, colegas e ex-alunos que me

compreenderam e incentivaram.

À minha mulher e aos meus filhos, pela compreensão nas várias

ocasiões em que tive que ficar afastado do convívio familiar, mas cuja

lembrança sempre me impulsionava para frente.

Ao meu irmão, porque em momentos técnicos de alta racionalidade me

fazia lembrar que o ser humano é também arte e emoção.

Aos meus pais ...

À minha mulher, Lourdes Maria Royer Maya, ao meu lado sempre e em

qualquer circunstância, e que, com os seus cuidados de advogada, me ajudou

nos manuscritos e a conferir grande parte da tese, a quem mais ficarei

devendo por haver conseguido ir até o fim.

À cidade de São Paulo, onde encontrei a oportunidade e fui tratado com

respeito, educação e carinho pelo seu povo.

A Deus, pela saúde, persistência, paciência, vontade de aprender e

inspiração para fazer.

VIII

RESUMO

A tese avalia a atitude do consumidor para com o shopping center e o .,.._

varejo de rua, em função de atributos, por variáveis de segmentação

demográfica. Investiga, ainda, outras questões de interesse, como, por

exemplo, hábitos de mídia e uso de cartões de crédito.

Trata-se de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, com testes de

hipóteses, âmbito do COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR sob a ótica de

Marketing, que se inicia com uma revisão da bibliografia a nível mundial e

culmina com a pesquisa de campo levada a efeito no Shopping Center Leste -

Av. Aricanduva, um shopping regional na cidade de São Paulo, Brasil, o maior

centro consumidor da América Latina e uma das três cidades maiores do

mundo em número de habitantes.

A conclusão, dentre outras revelações, algumas surpreendentes, mostra

a importância das variáveis de segmentação demográfica na avaliação das

atitudes do consumidor para com o Shopping Center e o varejo de rua, uma

contribuição para aprimorar estratégias e táticas de Marketing tendo por alvo

melhor satisfazer as necessidades do consumidor. A pesquisa descobre,

também, que a atitude do consumidor para com local de compra, em função de

atributos de locais de compra, não é diferente pelas zonas primária e outras na

área de influência comercial. Oferece, finalmente, sugestões para futuras

pesquisas.

IX

ABSTRACT

CONSUMER'S ATTITUDE TOWARDS THE SHOPPING

CENTER AS A LOCAL OF PURCHASE: A STUDY IN THE

SHOPPING LESTE· AV. ARICANDUVA

The thesis measures consumer's attitude towards the Shopping Center

and retailing, in function of attributes, by demographic variables for

segmentation purposes. lt investigates yet other related questions, as for

example media habits and credit cards use.

lt is a qualitativa and quantitativa research, with hypothesis tests, in the

field of study of CONSUMER BEHAVIOR under the Marketing approach, wich

starts by a literatura review at world wide levei and finishes through a survey in

the Shopping Center Leste - Av. Aricanduva, a regional shopping center in São

Paulo city, the most important consumar center within Latin America, and one

of the three biggest cities of the world in number of inhabitants.

The conclusion, among other fidings, some surprising, reveals the

importance of demographic variables in the measurement of consumer's

attitudes towards the shopping centers and retailing, a contribution to improve

Marketing strategies and tactics with the aim of better satisfy consumer's

needs. The research finds toa that consumer's attitude towards the local of

purchase, in function of its attributes is not different by the primary zone and

others in the trade area. Offers. finally, suggestions for future research.

')

X

ÍNDICE

página

APRESENTAÇÃO E AGRADECIMENTOS ................................................ .

CAPÍTULO I - fNTRODUCÃO

1.1. OBJETIVO DA TESE .............................................................. 002

1.2. ABRANGÊNCIA DO ESTUDO ................................................ 003

1.3. JUSTIFICAÇÃO DO ESTUDO ................................................ 005

CAPÍTULO 11- REVISÃO DA BIBLIOGRAFIA

2.1. SHOPPING CENTERS: RESUMO HISTÓRICO,

CONCEITO E PERSPECTIVAS .............................................. 009

2.2. SHOPPING CENTERS E VAREJO ......................................... 020

2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SHOPPING

CENTERS ......................................................................... 031

CAPÍTULO 111- EMBASAMENTO TEÓRICO

3.1. O MODELO EKB ENGEL, KOLLAT, BACKWELL

-DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................... 038

3.2. A VARIÁVEL ATITUDE, CITADA NO MODELO EKB ............. 050

3.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA

ATITUDE PARA COM O SHOPPING CENTER ...................... 060

CAPÍTULO IV -A REALIZAÇÃO DA PESQUISA

4.1. INTRODUÇÃO ........................................................................ 065

4.2. AS FASES DA PESQUISA: QUALITATIVA, QUANTI-

TATIVA, INVESTIGAÇÃO DE DADOS

SECUNDÁRIOS ...................................................................... 066

4.3. A PESQUISA QUANTITATIVA ................................................ 071

4.3.1. O CONTEXTO .............................................................. 072

XI

4.3.2. O LOCAL ...................................................................... 07 4

4.3.3. A METODOLOGIA. ....................................................... 087

4.3.3.1. PROBLEMAS E HIPÓTESES .................... 087

4.3.3.2.

4.3.3.3.

4.3.3.4.

UNIVERSO E AMOSTRAGEM .................. 090

O LEVANTAMENTO DE DADOS .............. 090

ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE

DADOS ...................................................... 096

4.3.4. LIMITAÇÕES ................................................................ 098

CAPÍTULO V- RESUL TACOS

5.1. INTRODUÇÃO ......................................................................... 1 00

5.2. RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA. ........................ 104

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR IDADE ...................................................... 104

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR SEXO ....................................................... 106

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL. ........................................ 108

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR INSTRUÇÃO ............................................ 11 O

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RENDA. .................................................... 112

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR BAIRRO-LOCAL DA RESIDÊNCIA. .......... 114

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR JORNAIS E REVISTAS ............................ 116

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RÁDIO ...................................................... 119

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR TV ............................................................ 121

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORÁRIO DE FREQUÊNCIA AO

SHOPPING DURANTE A SEMANA ............................................................... 123


SHOPPING AOS SÁBADOS ......................................................................... 125


SHOPPING AOS DOMINGOS ....................................................................... 127

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR CARTÕES DE CRÉDITO ......................... 129

XII

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR FREQUÊNCIA A OUTROS

SHOPPING CENTERS .................................................................................. 131

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO

SHOPPING C ENTE R .................................................................................... 133


SHOPPING POR IDADE ............................................................................... 135


SHOPPING POR SEXO ................................................................................ 137


SHOPPING POR ESTADO CIVIL .................................................................. 139


SHOPPING POR INSTRUÇÃO ..................................................................... 141

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR INTENSIDADE DE FREQUÊNCIA AO

SHOPPING, EM GERAL ............................................................................... 143

. PERFIL DO CONSUMIDOR POR TIPO DE TRANSPORTE USADO ............ 145

. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR .................................... 147

. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR IDADE ................ 149

. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR SEXO ................. 151

. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL ... 153

. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR

NÍVEL DE INSTRUÇÃO ................................................................................. 1S5

. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR RENDA ............... 157

. CONSUMIDORES MAIS EXIGENTES ........................................................... 159

. IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE SHOPPING CENTERS

EM GERAL, DADA PELO CONSUMIDOR ...................................................... 160

. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE, AV. ARICANDUVA, PELO

CONSUMIDOR POR ATRIBUTOS DE SHOPPING CENTERS EM GERAL .. 162

XIII

. IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA,

DADA PELO CONSUMIDOR ......................................................................... 166

. SHOPPING CENTER LESTE x VAREJO DE RUA POR ATRIBUTO

DE LOCAL DE COMPRA ............................................................................... 168

. PREÇOS DO SHOPPING SÃO MAIS CAROS QUE FORA

DO SHOPPING ........................................................................................ 177

. RAZÃO DE PREÇOS SEREM MAIS CAROS NO SHOPPING ...................... 179

. RELAÇÃO IDA AO CINEMA COM CONSUMO ............................................. 180

. PREFERÊNCIA POR TIPO DE SORTEIO ..................................................... 182

. SHOPPING DÁ SENSAÇÃO DE MONOTONIA ............................................. 184

. SHOPPING DÁ SENSAÇÃO DE CONFINAMENTO ...................................... 186

5.3. RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA ....................... 188

. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING

CENTERS POR IDADE ............ : .................................................................... 188


CENTERS POR SEXO .................................................................................. 195

. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DESHOPPING

CENTERS POR ESTADO CIVIL. ................................................................... 198


CENTERS POR INSTUÇÃO .......................................................................... 203


CENTERS POR RENDA ................................................................................ 206


CENTERS POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING ..................................... 209


CENTERS POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING ........................................... 212

XIV

. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE

SHOPPING CENTERS POR IDADE .............................................................. 216

. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS

DE SHOPPING CENTERS POR SEXO ......................................................... 222


DE SHOPPING CENTERS POR ESTADO CIVIL .......................................... 224


DE SHOPPING CENTERS POR INSTRUÇÃO .............................................. 227


SHOPPING CENTERS POR RENDA ............................................................ 231


SHOPPING CENTERS POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING ................. 234


SHOPPING CENTERS POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING ........................ 237

. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE

COMPRA POR IDADE ................................................................................... 241


COMPRA POR SEXO ................................... ~ ............................................... 244


COMPRA POR ESTADO CIVIL .......................... .' .......................................... 248


COMPRA POR INSTRUÇÃO ......................................................................... 251


COMPRA POR RENDA ................................................................................. 253


COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING ...................................... 256


COMPRA POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING ............................................. 258 . ~

.. r

'I ~.

XV


COMPRA POR ZONA DE INFLUÊNCIA ................... : .................................... 260


LOCAIS DE COMPRA POR IDADE .............................................................. 262


LOCAIS DE COMPRA POR SEXO ................................................................ 265


LOCAIS DE COMPRA POR ESTADO CIVIL ................................................. 268


LOCAIS DE COMPRA POR INSTRUÇÃO ..................................................... 271


LOCAIS DE COMPRA POR RENDA ............................................................. 27 4


LOCAIS DE COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING .................. 276


LOCAIS DE COMPRA POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING ......................... 278

. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE

COMPRA POR IDADE ................................................................... · ............... 282


COMPRA POR SEXO ................ 00 ................................................................. 285


COMPRA POR ESTADO CIVIL .................................................................... 287


COMPRA POR POR INSTRUÇÃO .......................... 00 .................................... 290


COMPRA POR RENDA .............. 00., ............................................................... 293


COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING ...................................... 295

XVI


COMPRA POR FREQUtNCIA AO SHOPPING ............................................. 299


COMPRA POR ZONA DE INFLUtNCIA ......................................................... 302

CAPÍTULO VI • CONCLUSÃO

6.1. INTRODUÇÃO ........................................................................ 306

6.2. RESUMO DOS RESULTADOS ............................................... 306

6.3. CONCLUSÕES ....................................................................... 314

6.4. SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS ........................ 320

BIBLIOGRAFIA

BIBLIOGRAFIA BÁSICA .................................................................... 323

BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR··········.······················'····················· 335

APÊNDICE

LISTAGEM DE SHOPPING CENTERS

(ABRASCE, AGOST0/93) -ANEXO I ............................................... 338

QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTAR O

CONSUMIDOR- ANEXO 11 ............................................................... 346

1

CAPÍTULO l-INTRODUÇÃO

"A minha função é procurar o que

está escondido: a verdade". (Detetive

belga Hercule Poirot, personagem de

Agatha Christie no filme A Morte

sobre o Nilo).

2

1.1. OBJETIVO DA TESE

O presente estudo tem por objetivos:

1. Avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center em

função de atributos de shopping centers, por variáveis de segmentação

demográfica selecionadas;

2. Avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center, em

função de atributos de locais de compra, por variáveis de segmentação

demográfica selecionadas;

3. Avaliar a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função

de atributos de locais de compra, por variáveis de segmentação demográfica

selecionadas; e

4. Comparar e contrastar os resultados alcançados quanto aos objetivos

2. e 3 ..

Por shopping center (S.C.) será entendido o conceito adotado pela

Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE)* e que é o seguinte:

"Shopping Center é um centro comercial planejado sob administração

única e centralizada e que:

() - ABRASCE- Estatutos, capítulo 11, art. 4°, Rio de Janeiro, 1.983

3

a. seja composto de lojas destinadas à exploração de ramos diversos ou

especializadas de comércio e prestação de serviços, e que permaneçam, em

sua maior parte, objeto de locação;

b. estejam os locatários sujeitos a normas contratuais padronizadas,

visando à manutenção do equilíbrio de oferta e da funcionalidade, para

assegurar, como objetivo básico, a convivência integrada;

c. varie o preço da locação, ao menos em parte, de acordo com o

faturamento dos locatários; e

d. ofereça a seus usuários estacionamento permanente e tecnicamente

bastante."

Por varejo de rua será entendido o conjunto de todos os

estabelecimentos varejistas situados fora de shopping centers, excluídos os

assim denominados marreteiros ou camelôs.

As variáveis de segmentação demográfica selecionadas para efeito

desta tese são: idade, sexo, estado civil, intrução, renda familiar e bairro - local

de residência -, do consumidor.

1.2 ABRANGÊNCIA DO ESTUDO

O presente estudo focaliza, essencialmente, um shopping center do tipo

regional e o varejo de rua, ambos na cidade de São Paulo.

4

Foi escolhido um shopping regional(*) por ser o tipo mais difundido no

Brasil (HIRSCHFELDT, 1.986, p. 30).

Um shopping center do tipo regional ancora-se em duas ou mais lojas

de departamentos completas, atendendo a um público consumidor entre

150.000 e 350.000 habitantes (em média) e a 15 a 20 Km de distância, ou

mais (podendo variar em função do padrão, qualidade e quantidade de

ancoragem, facilidade de acesso e características sócio-econômicas). Sua

ABL(**) é considerada entre 30.000 e 75.000 m2, onde são comercializados

uma linha completa de mercadorias, como móveis, eletrodomésticos, peças de

vestuário, etc. (RAIUNEC & ROSSI, 1.988, p. 28)

Trata-se de investigação qualitativa e quantitativa afetas ao campo de

estudo do COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, sendo, uma análise

teórica-empírica envolvendo modelos e testes de hipóteses a partir de dados

secundários e primários. Ainda porque, na fase qualitativa, evolui-se do geral

para o particular determinando o que pesquisar, e, na fase quantitativa, a partir

de uma amostra, faz-se inferências buscando generalizações, portanto, evolui

se do particular para o geral, o método de trabalho é o dedutivo-indutivo.

Persegue os objetivos declarados anteriormente e também examina

outras questões de interesse, deduzidas na fase qualitativa da pesquisa, como

por exemplo: importância que o consumidor dá a atributos de shopping centers

erri geral, importância que o consumidor dá a atributos de locais de compra,

percepção do consumidor quant~ aos preços oferecidos dentro e fora do

shopping center, se o tráfego gerado por cinema localizado dentro de um

() - Mais informações no Cap. IV, 4.3.2. O LOCAL. (**) - ABL = Área Bruta Locável

5

shopping incrementa as vendas deste shopping, se o consumidor sente

alguma sensação de monotonia e de confinamento indesejável quando se

encontra em um shopping center, se o consumidor prefere prêmios iguais ou

diferentes por faixa de idade, hábitos de mídia e uso de cartões de crédito.

O esforço de pesquisa apoia-se, além de conhecimentos de Marketing,

em elementos de Psicologia do Comportamento, Psicologia Social, Sociologia,

Estatística e Metodologia da Pesquisa em Ciências Sociais.

1.3. JUSTIFICAÇÃO DO ESTUDO

Alberto Oliveira Lima Filho (1.972), examinando o desenvolvimento de

instituições varejistas controladas, particularmente de shopping centers, na

Área Metropolitana da Grande São Paulo (AMGSP), indica que uma melhoria

na qualidade de vida urbana requer relocação das instituições varejistas de

forma descentralizada, usando esquemas modernos, tais como shopping

centers. Oliveira Lima ressalta que "estudos orientados para aspectos

distributivos foram conduzidos por instituições de ensino, tais como a Escola

de Administração de Empresas de São Paulo e por seus professores

individualmente". Não obstante, acrescenta: "Estas contribuições, limitadas em

número e escopo, foram dirigidas para a descrição do sistema varejista e seus

problemas administrativos. Consequentemente, a necessidade de pesquisas

adicionais parece evidente. Estas pesquisas poderiam prestar um serviço

essencial para o marketing e o varejo no Brasil, particularmente se pudessem,

por meio de uma abordagem interdisciplinar, oferecer sínteses( ... )".

6

Segundo Sergio A. Carvalho(*), "a criação de um Shopping Center é um

. processo demorado e dispendioso que, geralmente, leva de 3 a 5 anos para

sua concretização, além de um prazo posterior mínimo de 2 anos para a r

maturação do empreendimento, isto é, para que o mesmo atinja seu potencial

máximo de vendas. ( ... ) Pesquisas da ABRAS CE demonstram que a cada 5

anos, a indústria brasileira de Shopping Centers dobra de tamanho ( ... ). Cada

época constrói seus monumentos; os nossos são os Shopping Centers ( ... ) a

única constante no varejo é a mudança e, similarmente, os Shopping Centers

que representam estas lojas também devem mudar. Os Shopping Centers não

são monumentos eternos - eles devem ser constantemente monitorizados e

aprimorados para assegurar que estão sempre respondendo às necessidades

de competição do mercado ( ... ) Recomenda-se ao empresariado, não só para

as novas unidades como na administração das já realizadas, a preocupação

de se manterem em sintonia fina com os mercados, através da utilização

abundante da pesquisa de mercado." (CARVALHO, 1.991)

"Através dos anos a indústria de shopping center tem tido que superar

recessões, superconstrução e grandes mudanças nas situações econômicas

de lojas âncoras e requerimentos de espaço, como também mudanças nas

características dos compradores. Apesar de todos estes desafios, a indústria

tem crescido e prosperado, o que pode ser visto por meio de uma revisão de

como os shopping centers evoluíram até a sua posição atual de proeminência

( ... ) Centros organizados para compras constituem um fenômeno do século

XX. À medida que este século caminha para o final, shopping centers estão s~

tornando cada vez mais importantes pelos serviços que prestam aos

() - Sergio Andrade de Carvalho, diplomado em Direito, fez cursos complementares de Administração, inclusive na Harvard School of Business Administration, é empreendedor de shopping centers, entre eles o Conjunto Nacional Brasília, e foi um dos fundadores ê; .,., presidente da ABRASCE no biênio 1. 992 - 1. 993, onde ocorreu o esforço principal de pesquisa ' de campo desta tese.

7

consumidores e pelas várias maneiras através das quais eles beneficiam as

comunidades onde estão localizados( ... ) Os próximos anos irão assistir muitas

mudanças e oferecer muitos desafios para a gerência de shopping centers".

(ALEXANDER & MUHLEBACH, 1.992, pp. 1-15)

Verifica-se, nos anos 80, a proliferação de SHOPPING CENTERS no

Brasil, destacando-se Rio de Janeiro e São Paulo (APÊNDICE, ANEXO 1).

Como isto pode interferir nos hábitos de compra do consumidor?

Queria-se um tema que satisfizesse razoavelmente às condições de

importância, originalidade e viabilidade (CASTRO, 1.977, p. 55)

Queria-se, ainda, um tema inscrito em nossa área de maior interesse de

pesquisa em Administração de Empresas, MARKETING, para que, deste

modo, aguçasse a nossa curiosidade, e, ao longo das investigações,

facilitasse o exercício da parcimônia.

Escolheu-se, assim, o tema que, em nossa opinião, muito

provavelmente mais se aproximava da interseção dessas considerações, e

porque o objetivo último de um shopping center é realizar vendas, ele merece

especial atenção como local de compra. Por causa disto, embora a

investigação se estenda a outras questões, preferiu-se dar á tese o título:

ATITUDE DO CONSUMIDOR PARA COM O SHOPPING CENTER

COMO LOCAL DE COMPRA:

UM ESTUDO NO SHOPPING LESTE- AV. ARICANDUVA

8

CAPÍTULO 11- REVISÃO DA BIBLIOGRAFIA

"Pesquisa alguma parte hoje da estaca zero ...

alguém já deve ter feito pesquisas iguais ou

semelhantes... uma procura de tais fontes

torna-se imprescindível para a não-duplicação

de esforços... a citação das principais

conclusões a que outros autores chegaram

permite salientar a contribuição da pesquisa

realizada ... " (LAKATOS & MARCONI, 1.985,

pp. 199-200)

9

A revisão da bibliografia aqui apresentada tem por finalidade situar a tese no

contexto caracterizado por shopping center, varejo e comportamento do

consumidor, essencialmente. Como ela foi realizada acha-se descrito no Cap.

IV4.2 ..

2.1. SHOPPING CENTERS: UM RESUMO HISTÓRICO, CONCEITO E

PERSPECTIVAS

"RARE-METALS CONSPIRACY Our final stop

was Yekaterinburg, formely known as

Sverdlovsk, the provincial city in the Urals

where the Bolsheviks assassinated Russia's

last Czar, Nicho/as 11, and his family in 1. 918. lt

is also the place where Boris Yeltsin rase to

power as a party boss: he was there in 1.979

when a leak from a biological-warfare plant

released a cloud of deadly anthrax vírus that

killed 64 peop/e.

But the broker was less interested in

Yekaterinburg's history than he · was in

Sverdlovsk-45, the site of Russia's assembly

p/ant for nuclear warheads, 200 km farther

north. There scientists and technicians have

begun the process of dismantling most of

Russia's 32.000 nuclear weapons, converting

the weapons-grade plutonium into commercial

reactor fuel. The KGB sti/1 blocks any visits to

\/

lO

Sverd/ovsk-45, even turning away Yeltsin's

nuclear-safety inspectors. But because of its

proximity to ali the nuclear and missile

complexes in the area, Yekaterinburg has be

come a SHOPPING CENTER for the hottest

market in restricted products: the rare-and

strategic-metals frade." (TI ME, April 18, 1. 994,

p. 34)

Conforme Robert V. Hirschfeldt (1.986, p. 21 ), o fenômeno dos

Shopping Centers é muito recente, remontado a apenas 30 anos. No entanto,

a existência de centros de compras dotados de um certo planejamento já pode

ser detectada desde o começo do século XX, nos Estados Unidos da América.

A primeira construção com características semelhantes a um Shopping

Center, de acordo com THE URBAN LAND INSTITUTE (1.977), é creditada a

Edward H. Buton que, em 1.907, nos Estados Unidos da América, constrói um

prédio dotado de uma uniformidade arquitetônica, congregando lojistas de

diversos ramos, operando através de uma administração centralizada nas

mãos do empreendedor e tendo até um estacionamento ... para carruagens!

Segundo Arthur M. Parkinson(*), shopping center é um empreendimento

imobiliário, do varejo e de operação patrimonial.

() - 4° Congresso Internacional de Shopping Centers, São Paulo, agosto de 1993, Hotel Transamérica, PAINEL A: O PRESENTE E O FUTURO DOS SHOPPINGS NO BRASIL. Parkinson foi um dos apresentadores do painel, como vice-presidente da BRASCAN IMOBILIÁRIA e da ABRASCE, bem como coordenador do GAP -Grupo de Apoio à Presidência do SECOVI-SP, com ação em assuntos como o código de Defesa do Consumidor e o Plano Diretor de São Paulo. Anotações do autor da tese como participante do Congresso.

li

O conceito de Shopping Center adotado nesta tese é o que consta nos

Estati.Jtos da ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers - e que

foi apresentado no Cap. I 1.1 .. O resumo histórico e as perspectivas, a seguir,

baseiam-se principalmente em Alan A. Alexander e Richard F. Muhlebach

(1.992}, na ABRASCE, no ICSC- lnternational Council of Shopping Centers(*)

empreendedores, lojistas e profissionais da indústria de Shopping Centers do

Brasil e do exterior.

Shopping Centers se originam em tempos antigos. Na Europa e em

outros lugares o centro da cidade era usado como um mercado onde um

agricultor podia trocar vegetais por grãos de outro agricultor e o pessoal da

cidade podia negociar seus produtos manufaturados (ex.: vasos de cerâmica)

por produtos agrícolas. O mercado veio a ser não apenas em lugar para

comprar e vender produtos, mas também para ocasião social. Lojas

permanentes se estabeleceram ao redor da praça para tirar partido do tráfego

gerado pelo pessoal do campo e oferecerprodutos e serviços não produzidos

por esta gente. Eventualmente, a praça da cidade ou a rua principal tornou-se

o centro dos negócios de uma cidade movimentada.

O mesmo aconteceu nos Estados Unidos, e havia pouco motivo para

mudar o padrão até a invenção do automóvel e o início do caso de amor dos

americanos com o mesmo. O automóvel tornou possível viver fora do centro da

cidade e ainda trabalhar e fazer vida social lá. Os indivíduos pud~ram se

deslocar para onde eles queriam e quando eles queriam, bastando ter

estradas para seus destinos. A migração para fora da cidade e o aparecimento

() - Instituição da Indústria de Shopping Centers com sede em New York com 24.000 associados (agosto, 1.993)

12

dos subúrbios proporcionaram uma oportunidade única para empreendedores

criarem uma experiência de varejo revolucibnária: o "Shopping Center".

O primeiro shopping center nos Estados Unidos foi o Country Club

Plaza, construído fora de Kansas City, Kansas, em 1.922. Tendo previsto o

sucesso vindouro do automóvel J. C. Nichols (o empreendedor do Country

Club Plaza) localizou o seu centro ao sul da cidade e incluiu nele todos os

elementos considerados necessários para um shopping center hoje:

estacionamento livre pavimentado, amplo tenant mix(*), administração

centralizada, arquitetura controlada e paisagem agradável.

Vários fatores contribuíram para que após a Segunda Grande Guerra se

verificasse um rápido crescimento da indústria do Shopping Center. Programas

especiais de empréstimo do Governo Americano- especialmente FHA (Federal

Housing Administration) e VA (Veterans Administration) tornaram possível a

aquisição de casa própria mais facilmente. Isto estimulou a construção em

áreas suburbanas fora das grandes cidades. O desenvolvimento de um

sistema de rodovias interestaduais tornou mais fácil ir-se de um lugar para

outro e, mais importante ainda, tornou possível viver nos subúrbios e trabalhar

nas cidades. Com a população movendo-se para os subúrbios, comerciantes

astutos cedo verificaram que eles também poderiam deslocar seus negócios

para os subúrbios.

Desde 1. 950 até 1 . 970 "malls" constituíram a forma mais comum da

construção de novos shopping centers, com um,a tendência acentuada para

"enclosure". Um "enclosure mall" proporciona uma atmosfera agradável na

() - A combinação de varejistas e vendedores de serviços que alugam espaço em um shopping center (ALEXANDER & MUHLEBACH. 1.992, p. 389)

13

qual se pode fazer compras, não importando as condições do tempo lá fora -

frio, calor, chuva, poluição, vento, barulho, etc.

Contudo, começando no final dos anos de 1.970 e entrando pelos anos

de 1.980, esta tendência mudou e dentre os novos empreendimentos

prevaleceram os menores, shopping centers de vizinhança ( "neighborhood

centers"). Embora empreendimentos maiores e de "super regional malls"

tivessem continuado durante este tempo, poucas áreas estavam disponíveis

para projetos como este. Adicionalmente, os materiais de construção estavam

mais caros e se tornou mais difícil obter financiamento. Ao mesmo tempo, o

desenvolvimento de novas regiões residenciais caiu, limitando o crescimento

da população em algumas áreas e, portanto, impedindo a existência de

número adequado de consumidores para suportar grandes centros adicionais.

Também durante este mesmo período, mais e mais mulheres, que de outro

modo tem sido donas de casa de tempo integral, escolheram trabalhar fora de

casa. Estas mulheres passaram a ter cada vez menos tempo para fazer

compras e frequentar shopping centers regionais; elas acharam que o

shopping de conveniência era compatível com a sua dupla responsabilidade:

ter um trabalho fora e dirigir uma casa.

Acresça-se a isto o "Tax Reform Act of 1.986" o qual exerceu um

tremendo impacto na indústria de shopping center, pois fez com que a situação

econômica de todas as propriedades geradoras de renda mudassem

drasticamente. Do lado positivo, o "Tax Reform Act of 1.986" exigiu que futuros

projetos se baseassem em estudos econômicos profundos - não simplesmente

em incentivo fiscal. Nos primeiros anos de 1.980, em particular, muitos

shopping centers e outras propriedades geradores de renda foram construídas

por causa das vantagens fiscais-tributárias que eles proporcionavam aos

14

I

investidores, com pouco cuidado no que dizia respeito à sua viabilidade a

longo prazo. Esperava-se que um projeto sobrevivesse por um número de

anos ao longo dos quais se pudesse auferir as vantagens fiscais-tribytárias, e

que durante este tempo a inflação e um mercado forte evoluiriam p~ra uma i!

conjuntura econômica estável. Infelizmente, recessão e inflação impediram que 11

isto acontecesse e numerosos shopping centers faliram. Este ii quadro

econômico sombrio continuou no início da década de noventa.

A indústria de shopping center no Brasil acompanha mais ou menos a

indústria de shopping center dos Estados Unidos, tendo tido a vantagem de

aprender com os erros e os acertos dos americanos. Ela surgiu em 1.966 com I

o Shopping Center lguatemi, em São Paulo. Em 1.971 surgiu o Shopping I!

Center Conjunto Nacional, em Brasília e, em 1.980, apareceu o primeiro

shopping center no Rio de Janeiro, o Rio Sul Shopping Center. A maior

densidade de shoppings encontra-se nestas cidades. O ANE~O I do 11

APÊNDICE mostra a relação de shopping centers filiados à ABRASC\E, dando

uma idéia da evolução desta indústria desde o seu início em 1. 966 até os dias

atuais. O tipo de shopping que prevaleceu é o SHOPPING CENTER I

REGIONAL, descrição no Cap. I 1.2. e mais informações no Cap. ~V 4.3.2 ..

Apesar da recessão, elevada inflação e desemprego, inerentes à conjuntura I

econômica, bem como das complicações reinantes na esféra política, são I

~ .

satisfatórios os resultados apresentados pela indústria de shopping denter no . I Brasil, como pode ser visto no Cap. IV 4.3.1 .. Convém salientar que aHndústria

!i~ 'i

de shopping center no Brasil acaba de atingir a sua maioridade, i ou seja,

começa a entrar na fase conhecida por maturidade no seu ciclo de vida; isto

resulta em maior concorrência entre os shoppings, e entre shopping e varejo

de rua, o que requer maiores esforços de pesquisa para a prática de um

marketing mais inteligente junto ao consumidor, inclusive devido aos efeitos da

I

~:I li

11

15

glabalização que requerem atenção especial quanto aos aspectos culturais.

Há, também, uma tendência para a interiorização dos shoppings e construção 'i . I

de shoppings mais simples por razões de custo e dificuldade de financiamento

com capital de terceiros.

Passando ao plano internacional, de acordo com o que noticiou o jornal

da ABRASCE (Shopping Centers, maio/junho, 1.993, p. 17), durante a 18° ,j

Conferência Européia do ICSC, Realizada em Sevilha, na Espanha, entre 31

de março e 4 de abril, conforme o empresário Sérgio Carvalho, ao apresentar

um panorama da situação do comércio varejista e da indústria de shoppings na I

América do Sul,. o Brasil e a Argentina contribuem com 70% do PIS (Produto

Interno Bruto)da América do Sul, que está estimado em US$ 650 bilhões. No

f . . d , t . d h . , I · lid que se re ere a 1n us na e s opp1ngs, os patses su -amencanos po em ser I ii

divididos em três blocos: Suriname, Guiana, Guiana Francesa, Ve:nezuela,

Equador, Colômbia, Peru, Bolívia, Paraguai, Chile e Uruguai, onde os

shoppings ainda representam uma indústria nascente; Argentina, onde o rítmo

de desenvolvimento dos shoppings tem sido bastante acelerado; e Brasil, o ( .

país de maior destaque em shoppings. O empresário americano. Richard

Dolson, representando a América do Norte, disse que a indústria de shoppings

nos Estados Unidos e no Canadá está, atualmente, com excesso de área

construída e enfrenta a maior vacância de sua história. Em consequência

disso, o rítmo de desenvolvimento e construção de novos shoppings vem

caindo e, hoje, 70% dos shoppings, são de vizinhança ou de comunidade, com I

até 1 O mil m2. No México a situação é diferente e ainda existem boas

oportunidades para empreendedores. O empresário Roy Higgs, comentando a

indústria de shoppings na Ásia, falou que o liberalismo e a queda das barreiras

econômicas no continente asiático, aliados à grande oferta de mão-de-obra

local, favoreceram investimentos externos, sobretudo no comércio varejista: Os

.. -...

16

investimentos feitos recentemente em Hong Kong, Taiwan, Malásia, Indonésia

e na Corea do Sul chegam a US$ 600 milhões e representam a construção de

shoppings com cerca de 52 mil m2.

Para John T. Riordan, professor universitário com graduação em

gerência avançada pela Universidade de Harvard e que em 1.986 assumiu o

cargo de vice-presidente executivo do lnternational Council of Shopping

Center, durante o · 4° Congresso Internacional de Shopping Centers(*), no

PAINEL B: TENDÊNCIAS MUNDIAIS DA INDÚSTRIA DE SHOPPING

CENTERS, pode-se dizer quanto à Ásia: verifica-se a presença de lojas

tradicionais - "traditional shopping houses" - junto a um rápido surgimento da

classe média, sendo o Japão o país mais influente; verifica-se a presença de

Shopping Centers verticais em Hong Kong; e "shopping centers é uma parte

do presente, uma parte do futuro". Riordan apontou como próximos passos, ·

neste continente, a Indonésia, Filipinas, Coréia, Hong Kong, China... e '

comentou que eles primeiro constroem o edifício e depois fazem a pergunta:

"O que eu faço com ele?". A respeito da África, Riordan deu ênfase à Somália,

Moçambique, Angola e África do Sul, como os lugares que apresentavam

tendências mais evidentes na direção da indústria de Shopping Centers.

A situação da Europa pode ser sintetizada no quador a seguir,

organizado pelo lnternational Council of Shopping Centers- Europe (1.994).

(*) - São Paulo, Hotel Transamérica, agosto de 1.993, conforme anotações do autor da tese como participante do evento.

17

3.751.021

2.922.840

2.058.580

Netherlands 1.892.321

I ta 1.700.225

Austria 1.006.590

Denmark 725.542

Switzerland 581.690

Finland 549.500

E ire 541.485

531.290

377.196

336.030

153.190

Tu 90.761

80.787

Fonte:lnternational Council of Shopping Centers- Europe, EUROPEAN SHOPPING CENTER REVIEW 1.994, p.15.

Nota: GLA- Gross Leasable Area: Área Bruta Locável (ABL)

Como se vê, a Inglaterra (no quadro supra, UK- United Kingdom) ocupa

a posição de maior destaque em termos de ABL(*).

(*) - Mais informações veja British Council of Shopping Centers (1.993- 94)

18

Voltando aos Estados Unidos, líder mundial da indústria de Shopping

Centers, destacam-se os seguintes fatos hábicos, de acordo com o

lnternational Council of Shopping Centers (1.993- 94):

. Em 1.992, conforme o National Research Bureau, havia um total de

38.966 shopping centers nos Estados Unidos. Este total cresceu 2,6%

dos 37.975 shopping centers em 1.991;

. As vendas em shopping centers cresceram 5,5% em 1.992 para US$

789 bilhões dos US$ 747.6 bilhões em 1.991, correspondendo a mais de

55% das vendas totais do varejo dos Estados Unidos, excluindo as

vendas de automóveis e postos de gasolina;

. Em um mês típico 179,4 milhões de adultos compram em shopping

centers - 94% da população maior de 18 anos;

. 70% da população adulta compram em shopping centers regionais,

fazendo isto numa média de 3,9 vezes ao mês;

. 89% da população adulta compram em shopping menores - tipos

comunidade e vizinhança ("community and neighborhood centers") - e

fazem isto numa média de 7,1 vezes por mês;

. As vendas do varejo em shopping centers geraram US$ 32.1 bilhões de

imposto de renda em 1.992, um aumento deUS$ 1.6 milhões de 1.991;

19

. 9,8 milhões de pessoas acham-se empregadas em shopping centers,

igual a, aproximadamente, 1 em cada 9 trabalhadores não rurais nos

Estados Unidos;

· . O total da área de varejo locável em shopping centers nos Estados

Unidos era de 4,7 bilhões de pés quadrados em 1.992, um aumento de

2,5% dos 4,6 bilhões de pés quadrados em 1.991. De acordo com F. W.

Dodge, a divisão da McGraw - Hill que trata de informações sobre

construção, 471 novos shoppings centers começaram a ser construidos

em 1. 992 com uma área bruta locável de 44,2 milhões de pés quadrados.

Estes novos projetos geraram US$ 2,7 milhões em contratos de

construção realizados.

Rebecca Maccardini, presidente do ICSC, durante o 4° Congresso

Internacional de Shopping Centers(*), no PAINEL E: MARKETING: O· QUE

AJUDA E O QUE ATRAPALHA, abriu sua apresentação dizendo "more people

to come to your center more often to buy more things: this is MARKETING IN

SHOPPING CENTERS".

Romeu Chap Chap, fundador e presidente da Construtora Romeu Chap

Chap, presidente do Conselho Consultivo do SECOVI, vice-presidente da

ABRASCE e empreendedor de shopping centers, também durante o 4°

Congresso Internacional de Shopping Centers(*), no PAINEL A: O PRESENTE

E O FUTURO DOS SHOPPINGS NO BRASIL, ressaltou, quanto a busca de

novos caminhos, o seguinte: "As tendências que hoje se fazem sentir para a

indústria de shopping centers apontam para caminhos indicadores do processo

() - São Paulo, Hotel Transamérica, agosto de 1.993, conforme anotações do autor da tese como participante do evento.

20

de renovação e revitalização dessa indústria, que tem planos de investimento

da ordem de US$ 2 bilhões, programados para os próximos quatro anos, a

saber: revitalização dos centros existentes; racionalização dos processos

operacionais; empreendimentos com menores áreas de vendas; maior

segmentação de mercado; e interiorização das oportunidades comerciais.

2.2. SHOPPING CENTER E VAREJO

De acordo com uma pesquisa a nível nacional, segundo Carter (1.981 ),

os hábitos de compra do consumidor de 1.981 diferem dos hábitos do

consumidor de 1.978. O consumidor de 1.981: 1°. faz mais planos, 2°. compra

mais perto de casa e 3°. realiza mais viagens de maneira mais eficiente e

econômica possível. O consumidor de 1.981 é, ainda, mais dado a dedicar

maior ênfase sobre a praticabilidade (i.e., preço, variedade, conveniência) do

que amenidades como, por exemplo, ajudas de venda, serviços de

alimentação ...

A adição de dois grandes shopping centers em Memphis, Tennesse,

instigou um estudo sobre as percepções do consumidor a respeito de shopping

centers e· mudanças no comportamento de compra... Dos 283 questionários

respondidos dentre os 396 enviados pelo correio por Tat & Thompson (1.983),

obtiveram-se informações sobre comportamento de compra, percepções a

respeito dos quatro maiores shopping centers de Memphis, e dados

demográficos, além de uma avaliação dos atributos dos shopping centers. Das

12 atividades de compras listadas, FAZER UMA COMPRA foi a mais popular

(mais de. 80% dos respondentes), e ASSISTIR UM SHOW DE MODA foi o

menos popular (0,7%). A maioria comprou com suas famílias.

21

O lay-out interno de um shopping center e suas relações de espaço com

as unidades individuais de compra são de grande importância para ambos

planejadores e varejistas. O estudo levado a efeito no Park Centre em Belfast,

por Stephen Brown (1.988), Irlanda, demonstrou a clara variedade de

comportamento de pedestres em um ambiente de shopping planejado.

Segundo João Paulo dos Reis Velloso (1.981 ), o Shopping Center está

para as tradicionais lojas de varejo, como o supermercado está para os antigos

armazéns e açougues de esquina.

Bem vindos ao Templo!!!

Bem vindos ao mundo maravilhoso do

consumo!!

Ao mundo fechado de ruas, avenidas e praças

da impulsão, do som ambiente, luz dirigida,

temperatura ideal, do automóvel ali, dos

mármores, espelhos, cores, luxo, vitrines,

vitrines, vitrines ... (RAIUNEC & ROSSI, 1.981)

As observações relatadas por Marvin A. Jolson e Walter F. Spath

(1.973), são indicadores de estabelecimentos do varejo e de consumidores em

um grande SHOPPING CENTER suburbano. 1°. Consumidores percebem

relações preço/valor, especialização da loja, qualidade da mercadoria,

disponibilidade de mercadorias, atendimento e localização da loja, como os

fatores mais importantes de preferência por uma loja. ?0. A maioria dos lojistas

selecionados acham-se moderadamente informados (cientes) a respeito dos

fatores que motivam a atividade de compra. 3°. Há pouca correlação entre a

compreensão dos varejistas sobre os fatores de preferência de loja e a

\ \

k '

22

realização dos desejos, expectativas e necessidades dos consumidores. Pode

se generalizar, então, que muitas lojas do varejo estão pouco dispostas e/ou

incapacitadas a converterem seus, conhecimentos e entendimento do

consumidor em um Plano de Ação bem definido, compreensivo, integrado e

orientado para o consumidor. Pesquisas futuras sobre os fatores de

preferência do varejo podem preferir investigar ATITUDES DO CONSUMIDOR

_as quais são "determinantes" ao invés de importantes. Aparentemente, um

fator determinante pode ser preferido a muitos fatores importantes.

A hipótese principal do estudo de Josephine Sounders, Sam Coskun e

Eni Toqier (1.973), é que há um grau significativo de discórdia entre ente mãe

e filha jovem em termos de compras de artigos de vestuário para as filhas.

Cinco fatores principais são empregados para testar a hipótese. Influência do

par, lealdade à loja, serviços da loja, fonte de dinheiro para as compras e o

tipo de artigo a ser comprado. Um pouco mais de 58% das mães e filhas

concordam que amigos de cada grupo têm uma loja favorita de artigos de

vestuário. Mais filhas e mães discordam do que concordam sobre se ou não a

mãe sempre insiste em que a jovem compre artigos de vestuário os quais as

amigas aprovariam. Esta descoberta pode indicar uma falta de harmonia entre

pais e crianças a respeito do grau de insistência das mães. As filhas apontam

uma variedade de itens sobre os quais elas particularmente desejam a

aprovação das amigas. Estes incluem calçados, o item mais freqüente listado,

vestidos, blusas e meias, a partir dos quais elas detectam uma possível

influência de um par sobre os mesmos.

"Consumers shop at stores whose images are similar to their own s.~lf

images." Consumidores compram em lojas cujas imagens são semelhantes às

suas próprias imagens, segundo Stern, Bush et. ai. ( 1. 977) ( ... ) No sentido de

23

atrair com sucesso um segmento de mercado desejado por uma loja, a

decoração, o "merchandising", e as políticas da loja necessitam ser projetados

de modo tal que elas sejam perfeitamente consistentes com as características

do cliente. Para diferenciar a imagem da loja concorrente, a loja deve, ao fazer

associação de imagem com o cliente, simplificar para o cliente.

"Determinant Attribute Analysis" foi empregada, por William O. Bearden

(1.977) para avaliar quais são os aspectos mais significativos de loja de

departamento em termos de suas influências sobre decisões do consumidor

quanto ao favorecimento com a sua preferência, concernente a se compra no

centro da cidade ou se frequenta lojas de departamento em shopping centers

distantes. Os atributos de loja comparados foram: nível de preço, qualidade da

mercadoria, seleção, atmosfera, localização, facilidades de estacionamento e

espírito amigável do pessoal de vendas. Os resultados indicam que atmosfera

da loja, localização, estacionamento e espírito amigável do pessoal de vendas

são aspectos críticos que afetam as decisões de preferência sobre o centro da

cidade. Contribuição em termos custo-benefício deve ser uma parte contínua

do "interface" entre comerciantes do centro da cidade e governos municipais

para ambas atividades essenciais compensatórias (transporte e

estacionamento) e outros aspectos essenciais mas não compensatórios do

ambiente (polícia e saúde pública).

Uma tendência continuada de fazer compras por consumidores de fora

de uma determinada área de influência comercial foi reportada por W. Darden,

J. Lennon e D. Darden (1.978). Três hipóteses relacionadas com estas

tendências foram investigadas: 1°. Compradores de fora buscam mais

orientação nos magazines e programas de TV do que os consumidores que ' \

compram em lojas do varejo de suas próprias áreas. 2°. Compradores de fora ·

24

consultam todas as fontes de informação sobre um contexto mais amplo de

compras do que os compradores locais, na avaliação de escolhas de compras

específicas. 3°. Compradores de fora tendem a usar mais fontes de informação

externas ao local como guia na avaliação de alternativas de compra. Os

resultados do estudo suportam a visão de que os compradores de fora

consultam em maior extensão mais fontes de informações do que os

compradores locais, quando avaliando alternativas de compra. Então, os

comerciantes deveriam empregar jornais e catálogos no sentido de atingir mais

compradores. Apelos deveriam ser projetados para serem mais atraentes para

os consumidores de fora da área considerada de mercado.

W. Bearden, J. Teel e R. Durand (1.978) examinaram diferenças de

consumo em função dos aspectos demográficos, psicográficos e de "media"

entre clientes e não clientes de quatro instituições do varejo. Diferenças

estatisticamente significativas e únicas foram descobertas entre os dois grupos

para cada categoria· de varejo. Estas descobertas sugerem que estudos de

segmentação a respeito de um tipo de instituição varejista não

necessariamente forneça informação conclusiva e válida para gerentes de

outras instituições do varejo. As diferenças substanciais entre clientes de

diferentes estabelecimentos do varejo indiciam que segmentação parece ser

domínio (instituição do varejo) específico. O estilo de vida e as características

demográficas e de "media" de cada segmento podem ser válidas para

entender e influenciar escolha de loja. Algumas consistências foram

identificadas, i. e., "ajudas" de jornal ("newspaper ads") continuam sendo o

mais seguro meio de atingir todos os tipos de compradores do varejo.

25

Compras realizadas por crianças, sem auxílio, totalizam 2.3 bilhões de

dólares anualmente e são, portanto, grandes o suficiente para muitos negócios

as considerarem uma força ativa no mercado. Um estudo foi levado a efeito

por J. MeNeai e S. McDaniel (1.981) para obter mais dados empíricos

concernentes aos aspectos do consumidor e comportamento de compra das

crianças. Mais de 80 crianças com idades entre 5 e 9 anos foram

entrevistadas. As crianças foram classificadas razoavelmente por sexo e nível

sócio-econômico, verificando-se que a maioria era de classe média.

Descobriu-se que, à medida que as crianças tornam-se mais velhas, elas ficam

muito mais informadas a respeito da variedade qualitativa das lojas do varejo.

Adicionalmente, a maioria das crianças discernem sobre diferenças de preço

de um mesmo produto dentre diferentes lojas, e uma grande percentagem do

grupo da amostra considerou preço como um determinante de seleção de loja.

A propaganda feita pelos varejistas direcionada às crianças e aos itens de

compra de crianças pode realçar os nomes das lojas e pode também apelar

para os interesses das crianças por qualidade e preço.

A fundamentação para construir o favorecimento de cada um com a sua

preferência pelo varejo está adquirindo uma compreensão das necessidades e

percepções dos compradores, e reage de acordo com isto. Pradeep K.

KorgaonKar (1.981) apresenta um estudo, o qual lida com três tipos de loja,

atribui importância relativa aos vários atributos de lojas, e constrói uma técnica

para avaliar orientação de compra através da combinação de variáveis. Dados

foram coletados para pesquisa por meio de entrevistas pessoais com 409

compradores em Detroit, área de Michigan. Seis orientações de compra foram

investigadas: 1°. comprador recreativo, 2°. comprador leal à marca, 3°.

comprador leal à loja, 4°. comprador orientado pelo preço, 5°. comprador por

impulso psicosocial e 6°. comprador orientado pelo tempo .. Resultados

26

sugerem que pesquisas futuras sobre o favorecimento de cada um com a sua

preferência pelo varejo devem considerar o comportamento da preferência sob

um enfoque multi-institucional. O estudo também indica que consumidores

raramente restringem suas atividades de compra a apenas um tipo de loja.

Segundo Terry R. Hiller (1.983) para ser bem sucedido no futuro os

varejistas devem aprender antecipar as atitudes e o comportamento do

consumidor e estudar quais inovações tecnológicas serão de utilidade para

eles. Dispositivos eletrônicos agora ajudam na verificação da saída de

mercadorias dos "stands", processamento de transações com cartão de

crédito, faturamento, e nos registros de controle de inventário. Através destes

dispositivos. varejistas são providos com ferramentas para identificar e

trabalhar com segmentos de mercado específico a um dado .lucro. O

surgimento de lojas do varejo apresentará muitas mudanças devido à

comunicação de inovações. Compras serão feitas à distância através de

sistemas de vídeo interativos, redes de computador ou telefones. Marketing

eletrônico efetivo deve ser baseado em produtos largamente disponíveis,

padronizados ou especificamente modificáveis, e em serviços limitados. Muitos

itens nunca terão potencial para vídeo de massa porque eles requerem algum

exame pessoal ou comparação. O futuro verá: 1°. especialização, 2°. um

consumidor mais sofisticado, 3°. uma redefinição do "marketplace" e 4°. novas

carreiras no varejo.

Para Jacquelyn Bivins (1.985) o grande "caso de amor" ("love affair")

entre o ramo varejista e a gente jovem está terminando. Desde que os "Baby

Boomers" - aproximadamente 70 milhões dos cidadãos norte-americanos

nascidos entre os anos de 1.946 a 1964- chegaram, eles têm proporcionado

um ímpeto maior para o crescimento do varejo. Os "Baby-Boomers" estão se

27

transformando em adultos maduros e os gerentes das lojas de varejo devem

fazer mudanças para atingir as necessidades dos adultos. Mesmo que os

"Baby-Boomers" estejam entrando na média-idade, eles continuarão a ser

diferentes em seus estilos de vida e valores. Eles necessitam ser estimulados

em termos de conteúdo da mercadoria, projeto da loja ("store design"),

apresentação e propaganda. Algumas cadeias estão sentido dificuldade de se

reposicionarem para atingir este grupo-alvo de consumidores. Outras, como

The Limited e Sears Roebuck, estão suprindo as necessidades das mulheres

que trabalham ou compradores domésticos. Tais estratégias são ilustradas de

acordo com um recente levantamento feito por People Weekly. Por volta do

final de 1.980, aqueles adultos maduros estarão liderando todas as outras

casas ("households") nos Estados Unidos e vão representar mais da metade

dos gastos do consumidor.

Chane Store Age Executive conduziu recentemente um estudo dos

padrões de compra do consumidor. A pesquisa inclui um exame das diferenças

de comportamento entre principais compradores de grandes "malls" fechados

e pequenos "strip centers" da vizinhança. Entrevistas telefônicas foram

conduzidas com chefes de residência em Boston, Atlanta, Dallas, lndianápolis

e San Di ego. Alguns resultados do "survey" incluem: 1°. Apesar do elevado

nível de atividade no desenvolvimento de "strip center" uma proporção menor

dos respondentes compra em pequenos "strip centers" da vizinhança

comparado com um estudo similar, levado a efeito em 1.981. 2°. Compradores

estão mais interesados em segurança. 3°. Sábado é o dia de compra mais

popular para mais da metade dos compradores, nos "strip centers" ou grandes

' "malls" fechados da vizinhança. 4°. Jornais são a principal fonte de informação

dos compradores a respeito de vendas e eventos especiais. 5°. Compradores

28

parecem responder bem à inclusão de becos com alimentos na maior parte

dos "malls" (ANONYMOUS, 1. 985).

Os mais idosos estão se tornando uma força mais importante no

mercado. Com base em uma amostra nacional de mais de 3.000

consumidores, este estudo, conduzido por J. Lumpkin, 8. Greenberg e J.

Goldstucker (1.985): 1°. investiga a importância relativa de vários atributos

quando comprando artigos de vestuário, e. g., conveniência da localização da

loja, o ambiente físico da loja e preço/qualidade, e 2°. identifica como vários

grupos de idade diferem, entre si, quanto a importância dos atributos. Parece

que os mais idosos estão interessados em muitas das mesmas coisas que

interessam aos mais jovens. Há, todavia, algumas diferenças. Por exemplo, os

mais idosos parecem desejar atenção especial com relação a coisas tais como

' descontos e locais de descanso, mas não necessariamente por causa def

limitações financeiras ou físicas. Todos os consumidores desejam ser capazes

de achar produtos satisfatórios e de poder devolver produtos não satisfatórios,

e eles querem que produtos anunciados estejam disponíveis e claramente

marcados. Varejistas podem atingir o mercado dos mais idosos prestando

atenção à segunda série de atributos importantes para eles.

Comenta James Ratner ( 1. 988) que, nos anos recentes, a construção de

"Community Shopping Centers" - facilidades de varejo que dispõem de uma v

média de área bruta locável de 100.000 - 299.000 pés quadrados e que

cobrem uma área comercial com extensão acima de 1 O milhas - tem

ultrapassado todos os outros tipos de construção de shopping center. O · . ) .,~)

conceito de "Community Shopping Centers" foi desenvolvido nos anos de

1.950 e 1.960 em resposta ao crescimento da demanda por serviços de

conveniência e de especialidades. A versão moderna do "Community

''I

29

Shopping Center", a qual enfatiza o "design" coordenado dos seus elementos

componentes, surgiu durante os anos de 1. 970. "Community Shopping

Centers" oferece vantagens para consumidores, empreendedores, investidores

e comunidades locais. A aceitação e o sucesso a longo prazo destes centros

requerem a criação de uma imagem positiva e o uso de técnicas criativas de

marketing e "packaging". Alguns empreendedores estão construindo menos,

porém, centros com finalidade mais especialmente orientada para segmentos

de mercado específicos. Para evitar excesso de capacidade e saturação de

mercado, sugere Ratner que empreendedores devem realizar ampla pesquisa

de mercado antes de iniciar projetos e usar planos de marketing durante toda a

vida dos projetos.

Segundo Francesca Turchiano (1.990}, mais de 20% dos "regional

shopping centers" em operação agora nos Estados Unidos irão fechar por

volta do ano 2.000. Investidores institucionais notaram recentemente que dos

dez bilhões de dóiàres, em dinheiro dos fundos de pensão, alocados em

empreendimentos imobiliários anualmente, uma estimativa de 1/3 vai para

shopping centers. Para Turchiano, as principais causas do declínio dos lucros

verificados no ramo de shopping center devem-se à "marketing myopia", à

debacle das lojas de departamento, a um envelhecimento da população, e à

fadiga de compras. "Marketing myopia" resulta dos proprietários e gerentes

orientados para finanças, quem falha em trazer a perícia em marketing para a

gerência dos seus shopping centers. Durante a década passada, os alicerces

de muitas lojas de departamento se enfraqueceram devido a . aquisições

estrangeiras, falências e um declínio no interesse do consumidor pela

aparência. Embora as pessoas com 50 anos ou mais velhas controlem pelo

menos a metade da renda em US$ discricionariamente, poucos shopping

centers sabem como responder a uma população em envelhecimento. Üma

30

recente pesquisa publicada pelo Wall Street Journal indicou que a maioria dos

americanos está frustada com preços altos, qualidade medíocre e a falta de

serviço a cliente, e planeja abreviar sua propensão a comprar.

A respeito da criação de novos Shopping Centers na capital de São

Paulo, em meados de 1.990 uma matéria da grande imprensa anunciava o

surgimento de 15 novos empreendimentos. Uma visão panorâmica do interior

paulista amplia a dimensão desse fenômeno, representando atualmente, em

seu conjunto, o sengundo mercado consumidor do Brasil, abrangendo tanto

grandes cidades, como Campinas, Ribeirão· Preto ou São José dos Campos,

quanto menores, como Bebedouro, Guaratinguetá, Piracicaba, Jundiaí ( ... ) O

hábito de frequência aos shoppings vem se enraizando significativamente em

São Paulo. Numa pesquisa realizada pelo Data Folha em 17/07/1.989 com

1046 paulistanos, 15% admitiram ir ao shopping center uma ou mais vezes por

semana ( ... ) Quase um ano depois o mesmo instituto realizou uma nova

pesquisa que indicou uma acentuação nas tendências apontadas

anteriormente. Dos 3.048 entrevistados ( ... ) 23% afirmaram frequentar os

shopping centers pelo menos uma vez por semana ( ... ) Em termos de

permanência, 1 0% afirmaram ficar entre duas e três horas, enquanto 4%

permanecem mais de três horas no shopping center (FRÚGOLI, 1.991 ).

SHOPPING SOFRE PREJUÍZO PELA PRIMEIRA VEZ. Pela primeira

vez desde que começaram a se espalhar pelo país, na década de 70, os

shopping centers registraram prejuízos no ano passado. Conforme Tatiana

Petit (1.991 ). Em média, os 81 estabelecimentos filiados à Associação

Brasileira de Shopping Centers tiveram queda de 16% em suas vendas, um

índice que impressiona mais ainda quando se tem em conta que, em 1.989,

eles cresceram 33%. Numa espécie de autocrítica, os shoppings já

31

descobriram que foi errada a estratégia de concentrar-se nos 15% mais ricos

da população. Outro erro foi elevar preços confiando no apelo das grifes.

2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SHOPPING CENTERS

A velocidade da inovação tecnológica, o transporte rápido, a

comunicação via satélite, a distenção Leste-Oeste e a globalização vem

interferindo de modo cada vez mais intenso nos hábitos de consumo e, mesmo

que Comportamento do Consumidor, nascido em fins dos anos 60, já seja

reconhecido como um campo de estudo específico, verifica-se a presença da

mudança, convive-se com ela, tenta-se antecipar o futuro, pesquisa-se o

comportamento do consumidor ...

Estará aberto até o final de setembro no Shopping Rio Sul o Chef Dog,

de José Hugo Celidônio. Será, no mundo, o primeiro ponto de fast food

assinado por um chef. (O GLOBO, 27/08/1.993, coluna do Zózimo)

Inauguração e expansões criam oportunidades, diz Andrea

Dunningham. Para quem quer um emprego no comércio, chegou a hora de

entrar em campo. A explosão dos shoppings é sinônimo de oportunidades. Na

última quinta feira foi inaugurado, na Barra da Tijuca, o Via Parque, a

expansão do Rio Sul está marcada para o fim do mês, a do Plaza Shopping em

Niterói, para novembro; em abril do ano que vem será inaugurado o Off-Price,

shopping de lojas de fábricas no Pavilhão de São Cristóvão; e em outubro de

94 o Barrashopping abrirá mais 220 lojas. Só estes cinco estarão oferecendo

de outubro de 93 a outubro de 94 nada menos do que 6.630 vagas (O GLOBO,

10/10/1.993, Boa Chance, p. 14).

32

Segundo Herbig et. ai. (1.993) a geração "Baby Boom" resultou do

recorde de nascimentos no período 1.946-1.964. Depois dos anos "Boom" um

período de 15 anos ocorreu (1.965 - 1.980) quando as taxas de nascimento

decresceram severamente com relação aos níveis registrados nos períodos

"Baby Boom". Aqueles que nasceram nesses 15 anos são os "Baby Busters",

os quais estão apenas agora começando entrar na força de trabalho. O seu

pequeno número irá provocar um severo impacto nos eventos nos Estados

Unidos nas próximas duas décadas. O autor deste artigo oferece numerosos

"insights" para melhor compreender a geração "Baby Bust", em parte suas

opniões a respeito de marketing, e tece uma série de recomendações para

melhor atendê-los.

Por várias décadas, pessoal de marketing tem oferecido descontos aos

cidadãos de mais idade com relação a uma variedade de produtos e serviços.

Tem estes descontos sido uma ferramenta efetiva de marketing? Quais os

cidadãos de mais idade que tiram partido deles? Para que produtos e serviços

eles são mais frequentemente usados? Spiller e Hamilton (1.993)

apresentaram estas perguntas para 37 4 mulheres de 65 anos de idade ou

mais na grande região metropolitana de Kansas City. As respostas

estimularam algumas idéias novas de marketing a respeito das diferenças

entre os consumidores de mais idade que usavam os tais descontos e aqueles

que não usavam. O artigo descreve resumidamente as descobertas da

pesquisa e então mostra algumas aplicações práticas e tece recomendações a

respeito de programas de marketing que envolvem descontos para

consumidores idosos.

33

De acordo com Oropesa (1.993), as residências americanas estão se

vendo frente a frente com sérias restrições de tempo a medida que as

mulheres aumentam sua participação na força de trabalho. As implicações

desta situação para a adoção de tecnologia destinada a economizar tempo

dentro de casa não está bem entendida. Pesquisas anteriores sugeriram vários

cenários a respeito da participação da mulher na força de trabalho para a

compra de tal tecnologia: 1°. pode não haver efeito, 2°. a participação da

mulher na força de trabalho pode ter efeito direto, 3°. a participação na força

de trabalho pode ter um efeito indireto através da renda ou 4°. efeitos diretos

emergem de horas extraordinárias de trabalho. Este artigo avalia estas

hipóteses com um estudo de caso de forno micro ondas através de pesquisa

junto a residência de casais conduzida de 1.978 a 1.989.

Através de um estudo de 299 homens e mulheres Fischer e Arnold

(1.990) exploraram o efeito de variáveis relacionadas com Natal, presentes e

padrões de compra. Os resultados da pesquisa sugerem que as mulheres são

mais envolvidas nesta atividade que os homens. Contudo, os homens tendem

a se envolver mais na medida em que possuem padrões equalitários. Acima de

tudo, o estudo indica que, enquanto compras de Natal pode ser um "trabalho

de amor" para uns, ele é bem mais tido como "trabalho de mulher".

Na edição do dia 26 de julho de 1.993, a revista BusinessWeek trazia

como matéria de capa: "RETAILING WILL NEVER BE THE SAME -

AMERICA'S HOME SHOPPING REVOLUTION". A revista dedicou 6 páginas

inteiras mostrando como esta alternativa para fazer compras vem cada vez

ganhando mais importância ao satisfazer o consumidor.

34

O que a respeito do futuro? A confiança dos grandes centros nas lojas

de departamento ... , embora uma força nos primeiros tempos está atualmente

testemunhando grandes mudanças no comportamento de compra do

consumidor ... Parece que o crescimento das vendas de varejo na década de

90, conforme Ghosh e Mclafferty (1.991 )(*), terá lugar fora dos shopping

centers e não dentro deles.

Enquanto isto, em São Paulo ...

Sempre cabe mais um. A capital ganha três shoppings até o fim de

maio ( ... ) com eles, sobe para dezessete o número de grandes shoppings

(VEJA SP, 27/04/1.994, pp. 8-9), como se pode ver no mapa a seguir.

()- GHOSH é da New York University, N.Y .. McLAFFERTY é do Hunter College - Cuny, N.Y.

..------------ ---· ----·---.. --------------- - ---- ------- ----·- -- ---

Pelos quatro_ cantos CENTERNoRTFJLARcrNTER - Até 1995 farão parte de um

Com os três novos, _a ci4ade passará _a grande complexo que contará contar com dezessete grO;tides· . . _ ·. _ . · .. até com hotel para executivos LESTE- Ainda mal das

. , . . · ... . ·.. . · > ~- · pemás, passa por uma shopptngs . ~ ;-Jff:~· ~ .-- _ _ 1 reestruturação para ·. · -~.;=:~~,~~

0. ·~r.eceb;r:a !~!=~rcado

.. ~.-- . ·. -~~\.--. ~ . . .

:~-~-~: ~ . . .·· . .- . -nm

/ ~~-Sucesso rápido.

Com Um. ano e meio de vida, atrai 286 000 pessoas .·por semana, 28o/o a mais .

do que em 1992 •. ,

~CABMO .---, "

AJUCANDUVA-Bem-sucedido em sua

linha popular. ganhará no próximo mês uma pista de

boliche e uma choperia

35

SHOPPING CENTERS EM SÃO PAULO, MAIO DE 1.994

,. l.

~; '.~ f

FONTE:VEJASP, 27/04/1.994

(*) O shopping onde se realizou a pesquisa de campo desta tese.

36

Parece que há fortes indícios de que a concorrência envolvendo

shopping centers irá se acirrar. Quais os aspectos mais salientes a respeito do

consumidor, hoje e com vistas ao futuro, que devem ser investigados com

maior prioridade? O autor da tese oferece uma resposta no âmbito do

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, por entender que pesquisas do

consumidor sob a ótica comportamental mais do que complementam as

pesquisas do consumidor sob a ótica econômica.

37

CAPÍTULO 111- EMBASAMENTO TEÓRICO

Para Roger Blackwell ( 1. 994 ), São as

seguintes as ABORDAGENS DISTRIBUTIVAS

AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:

1. Aspectos Demográficos, 2. Percepção de

Risco, 3. Dissonância Cognitiva, 4. Classe

·Social, 5. Atitudes.

A ênfase desta tese recai em ATITUDES.

38

3.1. O MODELO EKB - ENGEL, KOLLAT, BLACKWELL - DO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Este ítem se divide em três tópicos: PAPEL E IMPORTÂNCIA DO

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; EMERGEM OS

MODELOS!... A GÊNESE DO MODELO "EKB"; e O MODELO ENGEL,

KOLLAT ~ BLACKWELL NA VERSÃO DE 1978.

PAPEL E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR.

Segundo Philip Kotler, mercados consumidores e comportamento de

compra do consumidor tem que ser compreendidos antes que planos de

marketing sólidos possam ser desenvolvidos. O mercado consumidor compra

produtos e serviços para consumo pessoal. É o último mercado para o qual

atividades econômicas são organizadas. O mercado consiste de muitos sub

mercados ... jovens adultos consumidores, consumidores idosos... O

comportamento do comprador é influenciado por quatro fatores prinCipais: fator

cultural (cultura, subcultura, e classe social), fator social (grupos de referência,

família, papéis e status), fator pessoal (idade e estágio no ciclo da vida,

ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, e personalidade e auto

conceito) e o fator psicológico (motivação, percepção, aprendizado, e crenças

e atitudes). Todos eles proporcionam indícios de como alcançar e servir

compradores mais efetivamente (KOTLER, 1991, p. 189).

No Brasil a Lei n° 8078, de 11 de setembro de 1990(*) . Dispõe sobre a

proteção do consumidor e dá outras providências. Trata-se do "CÓDIGO DE

() - Publicada no Diário Oficial da União em 12.09.1990.

' '

39

DEFESA DO CONSUMIDOR": Art. 2° - Consumidor é toda pessoa física ou

jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final

(ATLAS, 1991 ).

Nós definimos COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ("Consumer

Behavior") como aquelas ações diretamente envolvidas em obter, consumir e

dispor quanto a produtos e serviços, incluindo os processos de decisão que

precedem e sucedem estas ações (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1990,

p.3).

Comportamento do consumidor, segundo John C. Mowen é uma

disciplina nova; os primeiros livros textos foram escritos nos anos de 1960.

Seus antepassados intelectuais, contudo, são bem mais velhos. Por exemplo

Thorstein Veblen falou sobre consumo conspícuo em 1899. Similarmente, no

começo dos anos de 1900 escritores começaram discutir como princípios

psicológicos poderiam ser usados pelos propagandistas. Nos anos de 1950 as

idéias de Freud foram popularizadas pelos pesquisadores de motivação e

usadas por propagandistas. Foi somente depois que se anunciou o conceito

de marketing nos anos de 1950 que um reconhecimento da necessidade do

estudo do comportamento do consumidor se tornou aparente. Como declarado

por Theodore Levitt, o conceito de marketing personifica "a concepção de que

uma indústria é um processo de satisfação do consumidor, não um processo

de produzir produtos... Uma indústria começa com o consumidor e suas

necessidades, não com uma patente, uma matéria prima, ou uma habilidade

em vendas". A aceitação geral por acadêmicos e práticos de que os negócios

funcionam para satisfazer necessidades e desejos do consumidor se tornou

essencial (MOWEN, 1990, p.5).

40

EMERGEM OS MODELOS! ... A GÊNESE DO MODELO "EKB"

Segundo Roger D. Blackwell e seus colegas (BLACKWELL et ai, 1978,

pp. 544-547), pode-se discorrer sobre esta gênese em três períodos,

apresentados a seguir.

Antes de 1960. Questões pragmáticas de marketing. Apenas

ocasionalmente comportamento do consumidor foi objeto de investigação

acadêmica. Livros textos explicavam comportamento usualmente em termos de

longas listas de motivos. Muito frequentemente resultado era nada mais que

"pensamento de poltrona". Análises econômicas do comportamento do

consumidor. Katona, University of Michigan, realiza análise empírica.

1960-1967. Pesquisadores treinados em comportamento ingressam nas

filieiras acadêmicas. Em parte isto refletiu a tendência para as ciências do

comportamento e métodos quantitativos tornarem -se "the in thing in the

schools of business" ... mas também refletiu a necessidade sentida por

praticantes de entender motivação e comportamento do consumidor com maior

precisão. Primeiras contribuições: COX - Teoria da Persuação; ENGEL -

Teoria da Dissonânicia Cognitiva; KING - "Psychology of Fashion";

ROBERTSON - Difusão de Inovações; BAUER - Teoria do Risco Percebido

(Harvard). O primeiro passo em direção à maturidade: 1963- JOHN HOWARD,

Marketing Management Analysis and Planning - primeiro modelo integrado do

comportamento do consumidor: utiliza a teoria do aprendizado. Outras

contribuições: aplicações de modelos quantitativos, especialmente para

explicar e predizer lealdade à marca; iniciaram experiências com ferramentas

psicométricas como escala multidimensional.

41

1967 em diante. Cursos sobre COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR;

torna-se abundante na literatura os assim chamados "modelo na forma

reduzida"; 1966: NICOSIA MODEL - CONSUMER DECISION PROCESSES:

MARKETING ANO ADVETISING IMPLICATIONS; 1968: ENGEL, KOLLAT,

BLACKWELL MODEL, CONSUMER BEHAVIOR 1st edition, 1968: 1969:

HOWARD MODEL - HOWARD & SHETH, THE THEORY OF BUYER

BEHAVIOR. Outros que contribuíram para o desenvolvimento do pensamento

teórico: ANDREASON (1965), FISHBEIN (1975), JACOBY (1978), SHETH

(1979), KASSARJIAN (1982), BETTMAN (1986), COHEN & CHAKRAVARTI

(1990).

Segundo Thomas S. Robertson e Harold H. Kassarjian (1991 ), a nível

macro existem modelos compreensivos, como aqueles que surgiram no fim dos

anos 60 de autoria de Nicosia (1966), Howard e Sheth (1969), ou Engel, Kollat

e Blackwell (1968).

Apoiando-se no parágrafo anterior e por ter mais intimidade(*)com o

modelo EKB, o autor da tese escolheu este modelo principalmente para situar

a variável ATITUDE. E, por razões didáticas, elegeu a versão de 1978.

() - Em fevereiro de 1979 o autor desta tese cursou o Marketing Management Program na Columbia University em Nova York. Lá conheceu o professor Roger Blackwell, de quem foi aluno no segmento do curso intitulado CONSUMER BEHAVIOR, havendo tido a honra de receber dedicatória do mesmo em um exemplar da terceira edição (1978) do famoso livro Consumer Behavior de autoria de Blackwell com seus colegas Engel e Kollat. A partir de então dedicou-se a estudar e usar a obra na prática, inicialmente como professor e consultor, e, posteriormente, também como pesquisador e autor na área de marketing. Acresça-se o fato seguinte: no primeiro semestre de 1992, concluindo a fase curricular do doutorado na EAESP/FGV, o autor desta tese cursou, também, a disciplina COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, com a Profa. Polia Lerner Hamburguer, Ph.D., sua orientadora, que adotou como livro texto o CONSUMER BEHAVIOR de Blackwell - edições 1 o (1968) e 6° (1990) - e ·~ discutiu, em um dos seminários, a versão de 1978 do modelo EKB.

42

O MODELO ENGEL. KOLLAT. BLACKWELL NA VERSÃO DE 1978

O ano de 1967 pode ser tomado como um marco no tempo; antes, -

ciências do comportamento relacionadas entravam em cena como

coadjuvantes nos estudos de comportamento do consumidor; a partir daí,

nasce e se desenvolve o campo de estudo específico do COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR, com trabalhos empíricos norteando-se pelos modelos

pertinentes, incluindo o modelo EKB. Comentam Blackwell e seus colegas que

quando seu livro Consumer Behavior foi revisto pela primeira vez (terceira

edição, 1978; a segunda edição apresenta apenas melhoramentos didáticos),

os autores haviam tido o benefício do modelo Nicosia (o qual fora publicado

logo antes da primeira edição) do modelo Howard-Sheth, e os benefícios do

crescente corpo de pesquisas publicadas neste campo. Então o modelo foi

ajustado para ganhar maior consistência com as mudanças no estado da arte.

A versão de 1978 teve várias finalidades distintas: 1. Iluminar mais

claramente as relações entre estágios no processo de decisão e as várias

variáveis endógenas e exógenas; 2. Clarear as relações entre atitutes e

comportamento para refletir as contribuições do modelo Fishbein ampliado.

Crenças e intenções foram introduzidas como variáveis explícitas pela primeira

vez, o mesmo acontecendo com submissão às normas; 3. Definir as variáveis

com maior precisão e especificar relações funcionais que permitissem teste

empírico.

A figura a seguir representa MODELO BÁSICO PARA O ESTUDO DO ,

COMPORTAMENTO HUMANO.

43

Inferência

I Antecedentes -- Caixa Preta --- Comportamento

Os processos mentais do indivíduo situam-se entre inputs e outputs e

são, para sempre, ocultos da vista. Por esta razão eles são descritos, algumas

vezes, como impenetráveis caixas pretas. Qualquer explicação do que se

passa nesta caixa preta como resultado do input pode ser apenas uma

inferência feita pelo analista.

O adjetivo "interveniente" (BROWN, 1961) é empregado para transmitir

a noção de que postulados, condições ou processos intervêem entre o

comportamento e seus antecedentes correlacionados observáveis. Estas

variáveis não podem ser observadas diretamente.

Parece ser aparente, portanto, que muitos dos mais comuns termos e

expressões explicativos são nada mais que variáveis intervenientes, inferidas.

Por isso, muitas escolas de pensamento têm surgido, cada qual vendo o

mesmo fenômeno e postulando diferentes variáveis intervenientes. Em parte,

estas diferenças ocorrem porque analistas têm propósitos distintos. O

resultado, é claro, é que pode haver real discordância quanto ao significado de

termos familiares como "necessidade", "motivo" e "atitude". Assim, torna-se

difícil achar definições aceitáveis para todos; daí ser necessário especificar os

significados dos termos com a maior precisão possível.

44

O fluxograma mais adiante, logo após a descrição, reflete um MODELO

GLOBAL DO COMPORTAMENTO DO- CONSUMIDOR. É o modelo EKB,

versão 1978. A descrição a seguir apeia-se neste fluxograma.

A partir do que John Dewey chamou de passos em solução de

problemas (DEWEY, 191 O), há cinco importantes fases do comportamento de

tomada de decisão do consumidor, as quais devem ser compreendidas por

todos no estudo do comportamento do consumidor:

1. RECONHECIMENTO DO PROBLEMA. O que acontece para iniciar o

processo?

2. INVESTIGAÇÃO. Que fontes de informação são usadas para chegar

a uma decisão, e qual a influência relativa de cada uma?

3. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA. Que critérios e outros fatores são

usados pelo consumidor para avaliar alternativas? Quais exercem

mais influência na motivação de uma intenção de compra?

4. ESCOLHA. Oque é selecionado das alternativas disponíveis?

5. RESULTADOS. A escolha é seguida de satisfação ou de dúvida se

decisão correta foi tomada?

O modelo EKB (fluxograma no quadro após a descição) destina-se a

explicar cada fase do processo de· decisão. Fundalmentalmente, consiste de

uma elaboração do modelo da caixa preta, especificando inputs, variáveis

contidas na caixa preta, influências ambientais e sociais, e resultados. Est~ é ~-

i {

45

terceira versão do que tem sido conhecido como modelo Engel, Kollat e

Blackwell. Cada versão mostra avanços no conhecimento.

1. RECONHECIMENTO DO PROBLEMA(*). Pode ser ativado somente

por MOTIVO, sem qualquer estímulo externo. Motivos são predisposições

duradouras no sentido de se esforçar para atingir objetivos ("goals")

especificados. Um motivo ativado estimula um estado de impulsão ("drive")

que é conscientemente sentido. Então comportamento de satisfação do motivo

é iniciado. Um bom exemplo é a sede. O "drive" para reduzir a sede não é

ignorado por muito tempo, porque representa uma diferença real entre o

estado atual e o estado desejado (ausência da sede). Estímulo externo é outro

meio de despertar o reconhecimento do problema. Exemplo: um indivíduo,

folheando uma revista, depara-se com a propaganda de uma torta de

chocolate; a foto da torta, um estímulo externo, penetra no consciente do

indivíduo (referido no modelo EKB com UNIDADE CENTRAL DE

PROCESSAMENTO - UCP, para efeito desta tese) e acende o estado ideal,

engatilhando, por esse meio, uma sensação de fome. O estímulo externo flui

através de INFORMAÇÃO E EXPERIÊNCIA. O modelo exibe apenas as flexas

que vão diretamente para RECONHECIMENTO DO PROBLEMA, oriundas de

MOTIVOS e de INFORMAÇÃO E EXPERIÊNCIA por questão de simplicidade

e clareza.

2. INVESTIGAÇÃO. Uma vez reconhecido o problema, o consumidor

deve, então, avaliar alternativas disponíveis para ação. O passo inicial

consiste numa busca interna na UCP para determinar se há informação

suficiente ou não. Frequentemente, por exemplo, uma marca pode ser

.. . .... ( ) - Ou "AROUSAL" - o· grau de alerta de uma pessoa ao longo de um contmuum CUJOS

extremos são "acordado" e "sonolento". (BLACKWELL et ai, 1.990, GLOSSARY)

46

preferida a outras e a decisão é tomada sob o "spot" de fazer a compra

durante a próxima ida a um shopping center. Isto oferece um exemplo do que

vem a ser "comportamento de compra rotineira". Se a busca interna, contudo,

não prova ser suficiente, investigação externa é ativada. Investigação interna

ocorre instantaneamente e é, em grande parte, inconsciente. Há diferenças

individuais quanto a disposição de se engajar em investigação. Isto ocorre

devido á percepção de risco de cada um. A extensão em que a investigação é

levada a efeito é determinada pelo balanço entre ganhos esperados e os

custos do tempo, da energia e financeiro, que serão necessários.

O PROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃO. Diz respeito a como as

pessoas "dão sentido" à informação recebida. De fato, há frequentemente uma

variação entre o conteúdo real .de uma mensagem e o conteúdo como ele é

percebido e retido pelo consumidor. Perda de informação e distorção ocorrem

quanto nova informação é passada através da MEMÓRIA ATIVA. Há um

número de itens armazenados na memória - atitudes, motivos, traços de

personalidade, e assim por diante. Nem tudo desta memória é

instantaneamente acessível. A porção usada no processamento e

interpretação da informação chegada é o que está designado por MEMÓRIA

ATIVA no modelo. EXPOSIÇÃO: momento em que o indivíduo encontra-se na

proximidade física de um estímulo informacional tal que há oportunidade para

que um ou mais sentidos seja ativado. ATENÇÃO: processo ativo de um

estímulo exposto tal que uma impressão consciente é produzida na memória

ativa. Atenção é altamente seletiva, contudo, e muitos estímulos são filtrados e

eliminados. O fato chave é se ou não o estímulo tem pertinência para aquele

indivíduo em termos de atitudes, crenças, e estilo de vida. RECEPÇÃO: a

compreensão acurada do significado de um estímulo e o armazenamento

daquela informação na memóra de longo prazo ("long term memory").

47

3. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA As variáveis conceituadas a seguir

foram selecionadas por não haverem sido consideradas auto-explicativas, no

fluxograma do modelo. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO: especificações e padrões

usados pelos consumidores para avaliar produtos e marcas. Preço baixo e

durabilidade são exemplos. CRENÇAS: representam informação que liga um

dado produto ou marca e critérios de avaliação. ATITUDE: predisposição

aprendida para responder consistentemente de maneira favorável com

respeito a uma dada alternativa. Uma atitude, então, é. uma avaliação positiva

ou negativa das consequências douso de um particular produto ou marca.

INTENÇÃO: representa a probabilidade subjetiva de que uma ação

especificada será levada a efeito, no caso a escolha de um determinado

produto ou marca. Assim, mudança de atitude é um objetivo válido de

marketing, e a chave para estratégia consiste em mudar a estrutura de crença

sobre a qual repousa a atitude. No contexto das INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS:

SUBMISSÃO ÀS NORMAS - a existência de influência social percebida na

escolha mais a motivação de ceder a tais pressões; CIRCUNSTÂNCIAS

ANTECIPADAS - o estado atual de nível de renda, circunstâncias

econômicas, e outros fatores.

4. ESCOLHA Geralmente, a escolha segue a formação de uma

intenção de compra, mas CIRCUNSTÂNCIAS NÃO ANTECIPADAS podem

assumir várias formas: mudança no nível de renda, alterações nas

circunstâncias da família, a não disponibilidade de alternativa, e assim por

diante. A escolha frequentemente é acompanhada da necessidade de

selecionar o melhor estabelecimento do varejo e engajar em negociação antes

de realizar a compra.

48

5. RESULTADOS. Satisfação: o consumidor satisfeito chega a uma

avaliação de que a alternativa escolhida é consistente com as crenças e

atitudes pré-existentes. Isto resultará num reforço das crenças e atitudes.

Outro resultado é a DISSONÂNCIA. É um estado de dúvida após a decisão,

motivado pela conciência de que uma alternativa foi secolhida enquanto crê

que alternativas não escolhidas também possuem os atributos desejados. O

comprador agora precisa ser sensível à informação que confirme a escolha e

elimine a dúvida.

E, assim, fecha-se o modelo, em uma visão geral da terceira edição

(1978).

A versão apresentada na sexta edição ( 1990) mostra algumas

simplificações e melhoramentos, sem contudo, alterar o conteúdo.

A seguir, o quadro com o fluxograma do modelo EKB.

\.'

O MODELO EKB DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

INFORMAÇÃO INPUT

ESTIMULOS DE MASSA

E PESSOALJ EXISTENTES

NO MERCADO

-r_~

INFORMAÇÃO PROCESSAMENTO

EXPOSIÇÃO 1-~·.

I ATENÇÃO 1.-1 i J

[:ECEPÇ~~

~ ~ ~ 0:: {) ~ w ~

ESTÁGIO DO PROCESSO DE DECISÃO

...-----~RECONHECIMENTO I DO PROBLEMA

INFORMAÇÃO E EXPERIÊNCIA I

\ ,-- -:.-~

!INVESTIGAÇÃO 1+---------------..-___. L ________ __l

AVALIAÇÃO DO PRODUTO E DA MARCA

INFLUÊNCIAS GERAIS DE MOTIVAÇÃO

ÀS NORMAS

INFLUÊNCIAS DO AMBIENTE

CIRCUNSTÂNCIA~ ANTECIPADAS

(

I , ESCO_L_HA JI<CII.~------------~~~ CI_RCUNSTÂNCIAS ~ ~ . NAO ANTECIPADAS

SATISFAÇÃO

RESULTADOS

L--------------- DISSONÂNCIA L__ ____ _]

Fonte: "Consumer Behavior", Third Edition (BLACKWELL et a/, 1.978) p. 556.

")

'

50

3.2- A VARIÁVEL ATITUDE, CITADA NO MODELO EKB

Deseja-se realizar um estudo a respeito do comportamento do

consumidor e o shopping center como local de compra.

O ponto central desse estudo reside em avaliar atitudes do consumidor

para com diferentes locais de compra selecionados, isto é, shopping center e

varejo de rua.

Três perguntas emergem do âmago desta questão:

1. Como se situa ATITUDE no âmbito do comportamento do

consumidor?

2. Qual o conceito de atitude? e

3. Como avaliar a atitude?

A pergunta 1 foi respondida no item anterior ao presente, neste capítulo;

aqui, será conceituada a variável atitude, portanto, respondida a pergunta 2; e,

em seguida, no item 3.3 será respondida a pergunta 3.

No modelo EKB do comportamento do consumidor (vide fluxograma, em

3.1.) a variável atitude se situa na cadeia de efeitos CRENÇAS-+ ATITUDES

-+INTENÇÃO que precede a ESCOLHA, quarto estágio do processo de

decisão do consumidor. Após a escolha vem os RESULTADOS, os quais

podem ser satisfação ou dissonância,que, por sua vez, irão influir em novas

decisões do consumidor.

.,

51

Segundo Philip Kotler, através de ação e aprendizado(*), as pessoas

adquirem crenças e atitudes. Estas por seu turno, influenciam seus

comportamentos de compra. Uma crença é um pensamento descritivo que uma

pessoa tem a respeito de alguma coisa ( ... ) Estas crenças podem ser

baseadas em conhecimento, opinião ou fé. Elas podem carregar ou não uma

carga emocional. Apoiando-se em David Krech, Richard S. Crutchfield e

Egerton L. Ballachey (1962), Kotler diz, ainda, que uma atitude descreve

avaliações cognitivas duradouras favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa,

sentimentos emocionais, e tendências de ação para com algum objeto e idéia.

As pessoas tem atitudes para com quase todas as coisas: religião, políticos,

roupas, música, comida, e assim por diante. Atitudes colocam pessoas num

estado mental ligado ou desligado num objeto, movendo-as em direção ao

mesmo ou dele as afastando (KOTLER, 1991, pp. 177 -178).

Iluminando a importância da variável ATITUDE, para Richard E. Petty,

Rao H. Unnava e Alan J. Strathman (in ROBERTSON & KASSARJIAN, 1991,

p. 241 ), um pressuposto crítico da maioria das tentativas correntes para

entender comportamento do consumidor é que as pessoas tomam decisões

como a respeito de carro que irão comprar, e onde elas irão passar suas

próximas férias, com base, em grande parte, nas suas atitudes globais para

com aquelas entidades (veja Ajzen e Fishbein 1980; Bettman 1986; Day 1973;

Kassarjian 1982; Petty e Cacioppo 1983).

Reportando a anos anteriores e ampliando a visão para o campo da

psicologia, O. W. Rajecki, em sua obra " ATTITUDES - Themes and Advances"

() - Para Kotler, aprendizado descreve mudanças no comportamento de um indivíduo provenientes da experiência; ele acrescenta que a maior parte do comportamento humano é aprendida.

52

(1.982,p.6) cita que Gordon W. Allport, um eminente psicólogo social, em um

artigo seminal em 1935 sustentou como a seguir: "O conceito de atitude é

provavelmente o mais distinto e indispensável conceito na psicologia social

americana contemporânea. Nenhum outro termo aparece mais frequentemente

na literatura experiemental e teórica. Sua popularidade não é difícil de explicar.

Primeiro de tudo, porque ele não é propriedade de nenhuma escola de

pensamento psicológico, e desta forma serve admiravelmente aos propósitos

de escritores ecléticos ... O termo é elástico o suficiente para ser aplicado tanto

a simples e isolados indivíduos ou a padrões mais amplos de cultura.

Psicólogos e sociólogos então acham nele um ponto de encontro para

discussão e pesquisa. Este útil, e quase pacífico conceito tem sido adotado tão

largamente que tem se estabelecido virtualmente como a pedra fundamental

no edifício da psicologia social americana" (ALLPORT, 1935). ·

Continuando, diz Rajecki que Allport estava provavelmente correto na

sua estimativa e que ele ainda estaria razoavelmente correto se a sua

contribuição fosse aplicada à psicologia social na teoria e na pesquisa nos

anos de 1970. Embora a corrente mais forte da psicologia social esteja mais

diversificada do que era há 45 anos atrás, e embora o conceito não tenha

permanecido pacífico (não contraverso), o estudo de atitudes continua a

ocupar um lugar central nesta disciplina. A posição do conceito de atitudes é

refletida, prossegue Rajecki, em uma recente reorganização do Journal of

Personality and Social Psychology, uma das mais importantes e prestigiosas

publicações no campo. Começando em abril de 1980, cada edição foi dividida

em três seções separadas de artigos: Personality Processes and Individual

Differences, lnterpersonal Relations and Group Processes e, última mas não

menos importante. Attitudes and Social Cognition. Não há dúvida, finaliza

Rajecki, que o conceito de atitude irá permanecer como um importante foco.

53

De uma forma ou de outra o constucto(*) ATITUDE, comenta Martin

Fishbein( 1. 980)(**), tem feito parte na literatura de psicologia por mais de 100

anos. O seu primeiro aparecimento em psicologia tem sido usualmente

atribuído a Herbert Spencer (1867), e seu primeiro uso como um constructo

explicativo em pesquisa de laboratório foi investigado para L. Lange (1888).

Atitude segundo Gordon W. Allport é um estado de prontidão mental ou

relativo aos nervos, organizado através da experiência, exercendo uma

influência diretiva ou dinâmica sobre a resposta de um indivíduo a todos os

objetos e situações com os quais esteja relacionado (ALLPORT, 1935 in

RAJECKI, op. cit, p. 4).

Voltando-se, específicamente, ao campo de estudo do Comportamento

do Consumidor, apresenta-se a seguir os conceitos de crenças, atributos,

benefícios, objetos, e atitudes do consumidor, segundo John C. Mowen (1990,

pp. 220-228), nos quais o autor da tese mais se baseou.

Crenças representam o conhecimento que uma pessoa tem a respeito

de um c;>bjeto. Crenças descrevem percepção

relacionamentos entre atributos, benefícios e objetos.

de uma pessoa dos

Atributos são características ou aspectos que um objeto pode ter ou

não.

() - Cientistas, um pouco livremente, chamam os constructos ou propriedades que eles estudam de "variáveis". São exemplos de importantes variáveis em sociologia, psicologia e educação: sexo, renda, educação, classe social, produtividade organizacional, mobilidade ocupacional, nível de aspiração, aptidão verbal, ansiedade, afiliação religionsa, preferência política, força do ego, autoritarismo, conformidade, inteligencia, realização. Pode ser dito que uma variável é uma propriedade que assume diferentes valores (KERLLINGER, 1973, P. 29) (**) - Martin Fishbein, Univeristy of lllinois, Urbana-Champaign.

54

Benefícios são os resultados que os atributos podem ocasionar.

Então, se um atributo da aspirina é inibir a coagulação do sangue, um

benefício da aspirina consiste em que ela pode reduzir o risco de ataques do

coração nos homens, por exemplo.

Objetos são os produtos, pessoas, companhias e coisas sobre as quais

as pessoas possuem crenças e atitudes.

Antes de passar ao conceito de atitude serão apresentados três tipos de

crenças que existem , cada uma envolvendo, direta ou indiretamente, atributos

de produtos ou serivços e benefícios. Isto facilitará a posterior exposição do

tipo de crença que foi adotado para efeito desta tese.

Primeiro tipo: crença atributo-objeto. Esta crença relaciona um atributo a

um objeto, como uma pessoa, produto ou serviço. Então, através de crenças

atributos-objeto, o consumidor define o que ele ou ela sabem a respeito de

alguma coisa em termos de atributos(*).

Segundo tipo: crença atributo-benefício. Esta crença consiste na

percepção do consumidor a respeito da extensão com que um atributo

particular irá resultar em um determinado benefício.

Terceiro tipo: crença objeto-benefício. Esta crença representa a

percepção do consumidor a respeito da extensão com que um produto

particular, pessoa ou serviço irá conduzir a um determinado benefício.

() - Para mais informações veja M. Fischbein e I. Ajzen (1.975).

55

Importância de um atributo. . Pode ser definida como uma avaliação

geral de uma pessoa sobre a importância de um atributo para os produtos ou

serviços de um certo tipo ou uma classe de objetos. Importância de um atributo

é diretamente influenciada. pelo montante da atenção dirigida a um atributo

específico. Então, quanto maior a atenção dirigida a um atributo, maior será a

importância dada a este atributo.(*)

ATITUDES DO CONSUMIDOR

Segundo John C. Mowen (lbid) a palavra "atitude" vem do termo latino

aptus. Pelo século dezoito o termo era empregado para se referir à postura do

corpo, e para esses dias a palavra "atitude"pode significar algo geral em

termos de orientação física com respeito a alguma coisa. Mais tarde, ainda no

século dezoito Charles Darwin usou a palavra com uma expressão física de

uma emoção. Realmente, entrando no século vinte, pesquisadores tendiam a

relacionar atitudes como tendências psicológicas para se aproximar de, ou

evitar alguma coisa. Ao longo dos últimos 30 anos otermo atitude tem sido

definido de várias maneiras. A definição que mais captura as idéias

desenvolvidas no texto de Mowen foi dada por L. L. Thurstone, quem foi um

dos criadores da moderna teoria da avaliação da atitude ('modern attitude

meassurement theory"). Thurstone viu ATTITUDES como "o montante de afeto

ou sentimento a favor ou contra um estímulo"(no original: "the amount of affect

or feeling for or against a stimulus").

Deve-se notar que alguns pesquisadores definem atitudes em termos de

três componentes separados - cognição (crença), afeto (sentimento) e

() - Para mais informações veja Scott Mackenzie (1.986).

56

comportamento (intenções de comportamento); ou como no original:

"cognitions (beliefs), affect (feelings), and conation (behavioral intentions)(*).

Como um exemplo do que foi dito no parágrafo anterior, na pesquisa

intitulada "Atitudes do Consumidor em Relação a Propaganda na Cidade de

São Paulo", José Augusto Guagliardi e seus colegas se expressam como a

seguir. Para efeito deste estudo, é interessante, contudo, enfatizar que a

estrutura de uma atitude é formada por três componentes inter-relacionados,

ou seja: ( 1) cognitivo: a maneira pela qual o objeto da atitude é percebido

envolvendo passos tais como: atenção, compreensão e conhecimento; (2)

afetivo: a avaliação e o sentimento de gostar ou não gostar de um objeto ou

ato; (3) comportamental: tendência de ação em direção à atitude de compra ou

rejeição de um objeto ou ato (Guagliardi et ai, 1.979, p. 63).

Voltando a John C. Mowen, para ele crenças . se referem ao

conhecimento cognitivo que consumidores têm, relacionando atributos,

benefícios e objetos. Em contraste Mowen diz que atitudes se referem aos

sentimentos ou respostas afetivas que as pessoas tem quanto a atributos

benefícios e objetos.

Quando um pesquisador pergunta ao consumidor quanto ele gosta de

alguma coisa o consumidor está expressando sua atitude para com o objeto.

De fato, uma vez que atitudes são formadas, elas podem ser vistas como

sendo armazenadas na memória de longo prazo. Quando surgem ocasiões

() - Mowen chama a atenção para o fato de que tal definição tem sido usada por psicólogos sociais. Veja W.A. Scott, "Attitude Measurement", in The Handbook of Social Psychology 2 nd ed., vol 2, G. Lindzey and E. Aronson (eds) Reading. Mass.: Addison-Wesley, 1968. Mowen salienta ainda que aquela definição tem sido usada também em livros textos sobre o comportamento do consumidor. Véja Henry Assael. Consumer Behavior and Marketing Action, Boston: Kent Publishing Co 1984.

57

apropriadas, a atitude pode ser retirada da memória para ajudar a pessoa a

lidar com a questão ou problema. Desta maneira atitudes tem uma função.

Apoiando-se em Daniel Katz(1.960}, são quatro as funções da atitude: função

utilitária, função ego-defensiva, função conhecimento e função valor

expressiva.

A função utilitária se refere ao conceito de que pessoas expressam

sentimentos no sentido de obter certos resultados e evitar outros. A função

ego-defensiva implica que atitude pode também ser devida a proteger gente de

verdades básicas a respeito de si mesmas ou de duras realidades do mundo

exterior; ela é derivada de um enfoque psicanalítico e, nesse contexto, a

atitude atua como um tipo de mecanismo de defesa - exemplo: preconceito

contra minorias pode ser visto como uma atitude que serve para defender

fanáticos contra inseguranças básicas a respeito de si mesmos. A função

conhecimento quer dizer que atitude pode também servir como padrões que

ajudam gente a entender o universo. A função valor..;expressiva também tem

origem no pensamento psicanalítico, contudo, ao invés de atuar como um

mecanismo ego-defensivo, a função valor-expressiva atua para expressar os

valores centrais de uma pessoa e o auto conceito para si mesma e para

outros.

Fechando esse item, parece conveniente dizer algumas palavras a

respeito de duas questões: uma refere-se à relação entre atitude e

comportamento, enquanto que a outra é concernente a hierarquias de crenças,

atitudes e comportamentos.

Relação entre atitude e comportamento. A questão de que atitude

implica em comportamento é controvertida, porém útil.

58

Desde que a pessoa tenha formado uma atitude, ela está predisposta

(isto é, ela tenciona) a desempenhar uma variedade de comportamentos com

respeito a, ou na presença de, o objeto. Mais uma vez, deve ser notado que

embora a sua atitude o predisponha a desempenhar um conjunto de

comportamentos, ela não predispõe a desempenhar um comportamento

específico ... a atitude pode predispor uma pessoa a engajar em um conjunto

de comportamentos que, quando tomados juntos, são consistentes com a

atitude (FISHBEIN & AJZEN, 1974).C)

É claro, comenta D. W. Rajecki(op. cit, p. 3}, que é uma matéria para

pesquisa determinar quão estreitamente atitudes e comportamentos são

relacionados, mas mesmo se o relacionamento torna-se fraco sob certas

circunstâncias, isto também seria matéria de considerável interesse na

compreensão do nosso comportamento.

Hierarquias de crenças, atitudes e comportamentos. Salienta John C.

Mowen ( op. cit) que, enquanto comportamentos, atitudes(**) e crenças podem

ser formados isoladamente, uma tendência existe para estarem ligados juntos

em uma hierarquia de efeitos. A expressão hierarquia de efeitos foi

desenvolvida para delinear a ordem na qual crenças, atitudes e

comportamento ocorrem.

() - in Martin Fishbein. (**) - Formação Direta de Atitudes. Dois mecanismos tem sido identificados para explicar como atitudes são formadas diretamente. O primeiro através dos processos de condicionamento clássico e operante; o segundo é por meio de um processo chamado de "mere exposure phenomenon.

59

O -fator que mais diretamente exerce controle quando hierarquia é

implementada parece ser o tipo de processo de compra no qual o consumidor

está engajado.

O quadro a seguir, proposto por Mowen, relaciona quatro porocessos de

compra com suas possíveis hierarquias de efeito.

PROCESSOS DE COMPRA E SUAS POSSÍVEIS HIERARQUIAS DE

EFEITOS

Processo de compra Hierarquia de efeitos

1. Alto envolvimento Crenças ~atitude ~comportamento(*)

2. Baixo envolvimento Crenças~ comportamento~ atitude

3. Experiência/impulso Atitude ~comportamento ~crenças

4. Influência com_portamental Comportamento~ crenças~ atitude

Fonte: adaptado de Mowen (1990, p. 234)

* Esta hierarquia é conhecida por "Standard learning hierarchy". Ela acha-se refletida no fluxograma do Modelo EKB do Comportamento do Consumidor, apresentado no item 3.1. deste capítulo.

Para Mowen, não importa o processo de decisão envolvido,

consumidores terão algumas crenças rudimentares e alguns sentimentos

atitudinais vagos a respeito de produto ou serviço antes de comprá-los.

(*) - Formação Direta de Atitudes. Dois mecanismos tem sido identificados para explicar como atitudes são formadas diretamente. O primeiro através dos processos de condicionamento clássico e operante; o segundo é por meio de um processo chamado de "mere exposure phenomenon".

60

3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA ATITUDE PARA COM O

SHOPPING CENTER.

Aqui se oferece resposta a pergunta:

Como avaliar atitude?

Ao responder esta pergunta mostra-se, principalmente, o caminho

seguido na tese para:

avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center

considerado em função de atributos de shopping centers;

avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center

considerado em função de atributos de locais de compra; e

avaliar a atitude do consumidor para com o varejo de rua em função

de atributos de locais de compra.

O ponto de partida é o conceito de atitude que mais se encaixa no

conteúdo deste item, o qual é devido a James F. Engel. Roger D. Blackwell e

Paul W. Miniard, seguinte: atitude é uma avaliação geral que pode ter por

extensão desde extremamente positivo até extremamente negativo

(BLACKWELL et ai 1990 p. G-2)

Rajecki (op. cit, p. 4) comentando a definição de atitude dada por

Allport, "uma atitude é um estado de prontidão mental ou relativo aos ~

nervos ... ", expõe como segue. Atitudes, neste contexto. são entidades

61

psicológicas. Elas residem na experiência privada dos indivíduos; então nós

não podemos experimentar diretamente atitude dos outros. Contudo, se estas

atitudes realmente existem, então segue-se que elas podem ser avaliadas

("measured"). Como é o caso de outras variáveis psicológicas (medo, raiva,

alegria}, esta mensuração terá que ser indireta.

Segundo Rajecki ( op. cit, p. 12), obviamente, mensuração é um pré

requisitro para comparação e análise, mas como se pode avaliar atitudes? Ele

comenta que psicólogos sociais desenvolveram uma variedade de dispositivos

de avaliação ("measurement devices"), isto porque diferentes pesquisadores

quiseram enunciar diferentes problemas de pesquisas e, desta forma, eles

desenvolveram métodos aplicáveis às suas própria tarefas; ainda, alguns

pesquisadores estudam atitude na base de indivíduo por indivíduo, enquanto

outros preferem capturar atitudes correntes específicas de populações como

um todo. Obviamente, repete Rajecki, estes alvos requerem diferente técnicas.

Só para dar um exemplo veja-se, adiante, o quadro organizado por Flemming

Hansen a respeito de modelos de avaliação inerentes a teorias de

multiatributos para atitudes - "multiattribute attitude theories"(Hansen, 1976, p.

130)

I.

11.

111.

IV.

V.

VI.

62

MULTIATTRIBUTE COMBINATION RULES

Model

SEU

Tradeoff

Expectancy-value:

Linear ( Fishbein/Rosenberg)

Logarithmic

Exponential

Multiattribute/Multialternative

Attribute adequacy:

St. James

Ginter and Bass

Weight

Extended Fishbein

Fishbein/Dulany

Formula n

A;= ~)~(x1 )U1 (x)] J=l

n

Ai= Z:aiJ - J=l

j=l n

(*)

Ai= Z:aif log b1 J=l

J=l m n

A;= LWLaub1 i=l i

n

A;= L[F(au = I)(b1)r1

j=l

A; =[t.b1 / a0 - ! 1 fP r n

Ai= Z:wpif (*) j=l

Behavior ~ BI = W (.,ç, a b ) o L... I) J J=l

i ; '

(*) Encontrado regularmente em livros textos de Marketing e Comportamento do Consumidor (a observação é do autor da tese).

Também segundo Hansen, em relação aos modelos multidimensionais

para atitude, a pesquisa tem girado em torno de vários problemas teóricos. A

questão que tem sido levantada é se ambas as variáveis instrumental (aij) e de

·importância (bj) são necessárias. Beckwith e Lehmann (1973), Sheth (1973),

Sheth e Talarzyk (1972) e outros tem oferecido evidência de que variáveis de

63

importância não acrescentam poder. Cohen, Fishbein e Ahtola ( 1972) e

Sampson e Palmer (1973), por outro lado, tem sustentado que a dimensão

importância deveria ser incluida. Nakanishi e Bettman (1974) e Betmann

( 197 4b) tem procurado condições sob as quais o termo importãncia pode ser

excluido (lbid, p. 129).

Para efeito desta tese escolheu-se a variante de que variáveis de

importância não acrescentam poder e, portanto, partiu-se para avaliar a atitude

diretamente através das percepções que o consumidor revelou quanto aos

atributos salientes considerados. E para levantar estas percepções auscultou

se a crença do tipo atributo-objeto, isto é, aquela que ao relacionar atributo a

um objeto leva o consumidor a avaliar tal objeto em função de vários atributos

por ele possuídos. E se adotou escalas tipo Likert(1.932) para fazer o

levantamento. Finalmente, na análise e interpretação dos dados levantados

usou-se para testar as hipóteses de pesquisa, provas estatísticas paramétricas

e não-paramétricas, considerando-se em cada uma três níveis de significância,

como é explicado, pormenorizadamente e por razões didáticas no CAP IV. A

REALIZAÇÃO DA PESQUISA- 4.3.3.4.

O que foi dito acima serviu de base para a elaboração das perguntas

5,6,7e 8 do questionário (APÊNDICE· ANEXO 11).

Também se preferiu o caminho dos modelos não compensatórios ao emprego

da análise conjunta ("conjoint analysis")(*) porque se pretendia trabalhar com

um número relativamente grande de atributos, com segurança, e por questão

de simplicidade, o que poderá ser visto com mais detalhes no Cap. IV.

() - A análise conjunta presupõe decisões que envolvem múltiplos atributos e esforços de compensação estreitas. Para mais informações veja Paulo Cesar Mata e Paul E. Green e V. Simenson

64

CAPÍTULO IV - A REALIZAÇÃO DA PESQUISA

1

'

65

4.1. INTRODUÇÃO

Este capítulo mostra as fases da pesquisa, bem como o contexto, o

local, a metodologia e as limitações afetas a mesma. Antes, porém, oferece um.

breve resumo histórico a respeito de como surgiu e evoluiu a idéia de se I

pesquisar a ATITUDE DO CONSUMIDOR PARA COM O SHOPPING CENTER

COMO LOCAL DE COMPRA.

Em meados dos anos 80 o pesquisador trabalhava na sua tese de

mestrado na PUC-Rio, envolvendo comportamento do consumidor e cartões de

crédito na cidade do Rio de Janeiro. Quando investigava ítens de compra, teve

o seu primeiro contato formal com a Associação Brasileira de Shopping

Centers (ABRASCE) onde obteve a "Classificação de Ramos de Lojas do

Shopping Center" - Biblioteca técnica n° 4 - e outras informações desta

indústria. A partir daí, movido pela curiosidade, foi aos poucos entrando no

mundo dos shopping centers. Concluído o mestrado com êxito, o pesquisador

passou a perseguir o doutorado e, no processo de seleção para a Escola de

Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas

(EAESP/FGV), apresentou voluntariamente um pequeno trabalho intitulado

"Uma idéia de Projeto de Pesquisa a ser Realizada no Doutorado em

Administração de Empresas da EAESP/FGV" (São Paulo, 02/12/1.989), onde

esboçava 6 seu interesse pelos shopping centers, o que foi bem recebido. No

doutorado, cursou a disciplina Seminário de Metodologia da Pesquisa e

Orientação Monográfica com a professora Polia Lerner Hamburger, ocasião

em que desenvolveu sua idéia e elaborou o projeto da tese. O pesquisador

passou a ter esta professora, que já era sua orientadora acadêmica, também

como sua orientadora da tese e, no dia 15 de maio de 1. 992, defendeu com

/

66

êxito a proposta. A partir daí, o pesquisador passou a trabalhar, praticamente

"full time", na tese onde se encaixa a pesquisa que é descrita a seguir.

4.2 AS FASES DA PESQUISA: QUALITATIVA, QUANTITATIVA,

INVESTIGAÇÃO DE DADOS SECUNDÁRIOS

A pesquisa foi realizada em duas fases, qualitativa e quantitativa,

ambas apoiadas pela investigação de dados secundários cujo esforço foi

permanente desde o início até o fim dos trabalhos.

Definido o tema (vide Cap. I - 1.3. JUSTIFICAÇÃO DO ESTUDO), deu

se início à investigação de dados secundários com a revisão da bibliografia.

21 O referências comentadas constituíram o caminho inicial da investigação

apoiada em dados secundários e que foi levada a efeito notadamente na fase

qualitativa da pesquisa. Elas são específicas. Resultam da investigação dos

seguintes conjuntos de dados: Comportamento do Consumidor, Atitude,

Varejo, Shopping Center, Loja de Departamento, essencialmente. Cobrem o

período 1972(*)-1990, com ênfase nos anos de 80, a nível mundial. F oram

levantadas com auxílio do Banco de Dados DIALOG (U.S.A.) através do

INPI/CEDIN - Instituto Nacional de Propriedade Industrial, Centro de

Documentação e Informação Tecnológica. Outras referências foram obtidas

nas bibliotecas da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro e São Paulo,

da PUC-Rio, da USP- Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade

-, do autor, e de seus exames de periódicos. As informações selecionadas

foram recuperadas diretamente, através do sistema COMUT e por outros

' () - Tomou-se como marco inicial da busca bibliográfica no tempo o estudo de Alberto Oliveira. Lima Filho, citado no Cap. I - 1.3. A única excessão foi quanto ao Journal of Consumer Research (JCR), já que o autor da tese examinou. praticamente, todas as revistas desde a primeira. A importância do JCR pode ser melhor compreendida no artigo de Joseph A. Cote,.· .. Siew Mwng Leong e Jane Cote (1.991). \_

67

meios, levando-se em conta a relação custo-benefício e as restrições de

tempo. O .pesquisador também observou jornais, revistas, rádio e • TV,

nacionais e estrangeiros e participou de eventos promovidos pela ABRASCE, '

e pela USP e outras instituições, destacando-se:

3° CONGRESSO INTERNACIONAL DE SHOPPING CENTERS, Rio

de Janeiro, junho de 1.991, apresentado pela EAESP/FGV e como

observador da Confederação Nacional do Comércio indicado pelo

seu presidente;

ENCONTRO DE EMPREENDEDORES DE SHOPPING CENTERS,

São Paulo, setembro de 1.992, como convidado do presidente da

ABRASCE - participou acompanhado da orientadora, professora

Polia;

FORUM DE VAREJ0/92, USP, São Paulo, dezembro de 1.992, como

doutorando da EAESP/FGV;

98 CLÍNICA DE SHOPPING' CENTERS - MARKETING -, com a

participação de palestrantes dos Estados Unidos, São Paulo, abril de

1.993, como convidado do presidente da ABRASCE;

4° CONGRESSO INTERNACIONAL DE SHOPPING CENTERS, São

Paulo, agosto de 1.993, como convidado do presidente da

ABRAS C E;

MARKETING EXCELLENCE IN THE ERA OF CHANGE, Seminário

Internacional com Roger Blackwell, São Paulo, maio de 1.994.

68

Ao longo da revisão bibliográfica, verificou-se a exiguidade de literatura

concernente a atributos de shopping centers em geral, bem como de atributos

de locais de compra, e outras questões de interesse, o que foi, posteriormente

resolvido durante a fase qualitativa da pesquisa.

A pesquisa qualitativa procurou identificar quais os aspectos de maior

interesse para um posterior exame quantitativo. O produto foi o

QUESTIONÁRIO (APÊNDICE, ANEXO 11). A pesquisa quantitativa procurou, a

partir dos dados obtidos de uma amostra, fazer inferências.

Na FASE QUALITATIVA, a coleta de dados realizou-se assim:

1. Entrevistas não estruturadas - "the depth interview", Carl Rogers

(NAHOUM, 1.978) - de pesquisa de opnião junto a consumidores

habituais de shopping centers;

2. Observação direta no varejo: shopping centers e varejo de rua, isto é,

lojas fora de shoppings;

3. Contatos pessoais, no plano informal, junto à comunidade de

shopping centers: empreendedores, lojistas, executivos e

profissionais de shopping, e prestadores de serviço, principalmente;

4. Idem, junto a donos de lojas e estabelecimentos do comérico varejista

em geral, situados fora do shopping center; e

5. Grupos de foco- "focus group" -, salientando-se o último. Durante o

ENCONTRO DE EMPREENDEDORES, promovido pela ABRASCE

/ '...._/

69

em setembro de 1. 992 em São Paulo no Hotel Sheraton Mofarrej, o

pesquisador e sua orientadora participaram da mesa redonda

FUNDO DE PROMOÇÕES SORTEIOS, presidida pelo

empreendedor de shoppings e presidente do Conselho Deliberativo

da ABRASCE, economista Renato Rique. Os integrantes desta mesa,

em número de dez - lojistas, prestadores de serviço e executivos de

shoppings -, generosamente trabalharam junto com o pesquisador e

sua orientadora durante, aproximadamente, uma hora e quarenta

minutos, em grupo de foco, levando-se em conta os cuidados

sugeridos por CALDER (1.979) e KRESS (1.982) para a realização

deste tipo de entrevista em grupo.

Em decorrência do que aconteceu em 5. supra, elaborou-se uma lista de

atributos(*) salientes de shopping centers, em número de quinze. Nas revisões

verificou-se que muitos destes atributos foram escritos contendo mais de uma

idéia em sua frase indicativa, o que poderia vir a dificultar, posteriormente, a

aplicação do questionário no trabalho de campo na fase quantitativa. Então,

eles foram reescritos, cada um contendo apenas uma idéia, o que deu origem

à segunda lista de atributos de shoppings, agora com mais de trinta. Mas, em

marketing, os atributos podem tanto ser qualitativos quanto quantitativos,

havendo necessidade de mensurá-los seja qual for a sua natureza (MOTTA,

1.986); e, segundo CATTIN & WITTINK (1.982), foram detectadas em sua

pesquisa o uso de três a quinze atributos, sendo de 6 a 7 atributos por

estímulo a maior frequência utilizada, enquanto que para GREEN &

SRINIVASAN (1.978) os indivíduos têm dificuldade de avaliar objetos definidos

() - Atributos são características que determinam e diferenciam a identidade de um determinado produto (bem, serviço ou idéia) que, pelo seu grau de associação com o produto, vem a proporcionar a maior ou menor satisfação das necessidades dos consumidores(SCHENINI, 1.988)

70

por mais de seis atributos ao mesmo tempo, por causa da sobrecarga de

informações. Conquanto neste estudo de multiatributo sobre atitude não se

tenha usado análise conjunta - "conjoint analysis" - pelas razões expostas no

Cap. 111 - 3.3., e sim tomado cada atributo como variável independente, ainda

assim, optou-se por não trabalhar com mais de quinze atributos na fase

quantitativa, devido ao exposto anteriormente. Tornou-se, portanto, necessário

reduzir o número de atributos constantes da segunda lista. Como fazer isto? O

pesquisador imaginou duas alternativas: análise de regressão ou bom senso.

Para escolher com segurança, e levando em conta as restrições de tempo e os

recursos disponíveis, o pesquisador recorreu ao Serviço de Apoio em

Metodologia Quantitativa da EAESP/FGV (SAMQ)* e se apoiando nos

conselhos aí recebidos elegeu o caminho do bom senso. Para tal, voltou à

comunidade de shopping centers e, valendo-se da crítica notadamente do

pessoalligadoa pesquisas em shopping centers, reduziu o número de atributos

para treze, e elaborou a lista definitiva após uma última revisão com o auxílio

do SAMQ.

Analogamente e tomando como ponto de partida os resultados da

pesquisa de BEARDEN (1.977}, o pesquisador chegou aos dez atributos de

locais de compra salientes.

Os treze atributos de shopping centers constam nas perguntas 5. e 6., e

os dez atributos de locais de compra constam nas perguntas 7. e 8., do

questionário empregado na fase quantitativa. Elas constituem o centro de

gravidade da pesquisa e da tese.

(*) - À época tendo por coordenador o Prof. Doutor Wilton de Oliveira Bussab - do Instituto de Matemática e Estatística da USP e da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EAESP/FGV).

71

Na FASE QUANTITATIVA, descrita logo a seguir, foram usados os

seguintes recursos de processamento de dados na sua análise e

interpretação.

li FASE SOFTWARE HARDW~RE

i Digitação dos dBase 111 Plus PC AT 286

!

'

questionários

Análise estatística SPSS v.4.0 PC AT 486

Geração das tabelas e Quattro Pro v.4.0 PC AT 486 li

gráficos HP Laser Jet 111

Edição do texto final Word for Windows 2.0 PC AT 486

HP Laser Jet lllp

HP Desk Jet SOOc

Fluxogramas Corei Draw! 4.0 PC AT 486

HP Laser Jet lllp

HP Desk Jet SOOc

4.3. A PESQUISA QUANTITATIVA

Deduzido O QUE pesquisar na fase qualitativa, passou-se à realização

da pesquisa quantitativa, segundo o contexto, o local, a metodologia e as

limitações, a seguir.

72

4.3.1. O CONTEXTO

A pesquisa foi realizada na cidade de São Paulo, Brasil, em abril de

1. 993. A conjuntura política-econômica do país revestia-se de quadro de

incerteza. O campo político trazia em sua esteira o impacto da crise instaurada

em maio de 1.992 e que se prolongou até setembro, culminado com o

impeachment do então presidente Fernando Collor de Mello. No campo

econômico, verificava-se principalmente o seguinte: a. o país encontrava-se

sem plano de governo; e b. era alta a inflação(*), combinada com recessão e

desemprego.

Especificamente no âmbito do comércio varejista, lê-se na revista

Conjuntura Econômica: "Se 1. 991 foi considerado um ano ruim para o

comércio, 1.992 foi pior ainda: o faturamento real declinou desde janeiro,

somente apresentando alguma recuperação a partir de outubro( ... ) As vendas

comerciais varejistas fecharam o ano passado com declínio de 14,8% (reais)

sobre 1.991 (uma base fraca de comparação). Todos os segmentos mercantis

apresentaram retratação dos negócios ao longo de 1.992 ( ... )" (Conjuntura

Econômica, agosto de 1. 993, pp. 38 e 40).

Interessante notar que o comportamento do consumidor nem sempre se

subordina às restrições econômicas, como se poderá ver logo adiante. Isto

também contribuiu muito para aguçar a curiosidade do pesquisador, fazendo·

com que ele preferisse a ótica comportamental à econômica em· seus estudos

sobre o consumidor.

() - Para se ter uma idéia: "A inflação permaneceu elevada em 1.992. O IGP-DI alcançou uma variação de 1.174,5% diante dos 458,4% de 1.991" (Conjuntura Econômica, Agosto de 1.993, p. 33)

/

J ,,

fi '

73

O ANUÁRIO BRASILEIRO DE SHOPPING CENTERS 1.993 revela: "O

resultado positivo nas vendas desde outubro de 1. 992 demonstra que o setor

de shopping centers está reagindo bem, apesar da crônica crise recessiva

sentida por quase todos os segmentos econômicos do País. De janeiro a junho

deste ano, foi registrado um crescimento de 35% em relação ao mesmo

período de 1. 992, afirmou Sérgio A. Carvalho, presidente da Associação

Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) ( ... ) No final de julho, foi

inaugurado o Shopping Vitória, com 29 mil m2, 168 lojas-satélites, quatro

âncoras, três cinemas e 1.450 vagas no estacionamento, destaca Carvalho.

Para outubro, estão previstas inaugurações dos shoppings Neumarkt

(Biumenau - SC), Via Park (Barra da Tijuca - RJ), Guararapes (Recife - PE),

Castanheira (Belém- PA). Curitiba deve ganhar outros dois. Carvalho enfatiza

ainda a importância das ampliações dos shoppings lguatemi de São Paulo e

Porto Alegre, do Barrashopping no Rio de Janeiro, e Park Shopping de

Brasília. ( ... ) a ABRASCE consegue reunir 93 shopping centers em todo país -

14 deles em construção. São pouquíssimos os estabelecimentos que cumprem

os pré-requisitos e que não são filiados à entidade. Existem, porém, centenas

de empreendimentos comerciais autodenominados shopping centers, que não

são reconhecidos pela ABRASCE como tal. Entre os filiados, a maior

concentração de shopping centers se encontra em São Paulo (treze

empreendimentos) e Rio de Janeiro (nove), seguidos por Belo Horizonte

(quatro) e Porto Alegre (três). Em 1.992, os shoppings em operação venderam

nada menos que US$ 4 bilhões, o que corresponde a 12% das vendas do

comércio varejista. O setor oferece cerca de 123 mil empregos diretos. Com

área total de 5 milhões de m2, os 93 shopping centers da ABRASCE abrigam

mais de 12.500 lojas - entre elas, 241 âncoras - e têm uma área total de

comércio de 2,1 milhões de m2. Nos próximos quatro anos, a indústria de

shopping centers deverá movimentar cerca de US$ 2 bilhões de dólares em

74

investimentos". (ANUÁRIO BRASILEIRO DE SHOPPING CENTERS, 1.993,

pp. 6 e 8).

No domingo, 4 de abril de 1. 993, final da semana que precedeu a

realização da pesquisa de campo no Shopping Center Leste, Av. Aricanduva, o

jornal FOLHA DE SÃO PAULO, reservou toda a primeira página do caderno 7 -

Empregos - publicando uma importante matéria sob o título "Shoppings abrem

24 mil vagas até 95". Como destaque, foto colorida do superintendente do

-shopping Aricanduva, tendo ao fundo "poster" de fotografia aérea do referido

shopping, o que revela a sua inequívoca evidência no contexto da cidade de

São Paulo. Lê-se, também, na matéria: "Estamos trabalhando no projeto de

implantação de dois grandes shoppings em Santo André (20 Km ao sul de São

Paulo) e outro próximo ao Terminal Rodoviário do Tietê (zona norte de São

Paulo)", diz Bernard Kaplan, 64, consultor especializado em planejamento de

shopping centers. "Outros dois serão construídos em Pinheiros e Butantã

(zona oeste), diz Giorgio Pesare, coordenador do departamento de co~ércio

de shopping centers da Federação do Comércio do Estado de São Paulo".

4.3.2. O LOCAL

Escolheu-se a cidade de São Paulo pelas seguintes razões salientes: a.

aí se situa a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação

Getúlio Vargas - EAESP/FGV - onde o pesquisador cursava o Doutorado em

Administração de Empresas -área de concentração: Marketing - à época em

que o projeto da tese (proposta) doi desenvolvido e formalmente aprovado,

quando por acasião da sua defesa em 15 de maio de 1. 992, pela banca

examinadora constituída por 5 professores doutores, culminaldo nesta

pesquisa, objeto da tese, último pré-requisito para a obtenção do grau de

75

Doutor; b. a cidade de São Paulo é um dos três maiores centros consumidores

do mundo, em particular o maior centro consumidor do Brasil e o campo de

estudo de interesse principal do pesquisador na área de Marketing é o

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; e c. é na cidade de São Paulo,

também, onde se verifica a maior concentração de shopping centers no Brasil.

Na cidade de São Paulo, queria-se um shopping center do tipo

Regional, por ser o mais representativo da indústria de shopping centers no

Brasil. Assim, o pesquisador, através da Associação Brasileira de Shopping

Centers (ABRASCE), teve acesso às administrações de shoppings em São

Paulo. Preferia-se, ainda, um shopping dos mais novos, portanto que tivesse

levado. a efeito poucas pesquisas e, de preferência, situado numa localidade

onde a presença de shopping centers regionais fosse recente. O pesquisador,

então, contactou com maior intensidade as administrações dos shoppings que

mais se aproximavam desse perfil.

O local escolhido para pesquisa foi o Shopping Leste, Av. Aricanduva

por preencher todos os pré-requisitos acima e também porque foi aquele que

primeiro chegou a um consenso com o pesquisador a respeito das condições

para a realização da pesquisa de campo, no sentido de resolver uma

necessidade acadêmica, bem como dar contribuição efetiva à indústria de

shopping centers e ao público consumidor.

O SHOPPING CENTER LESTE, AV. ARICANDUVA

A figura 1, adiante, oferece uma vista panorâmica do shopping.

76

À época da pesquisa este shopping recebia, em média, 40 mil pessoas

por dia (FOLHA DE SÃO PAULO, domingo, 04/04/1.993, p. 7-1)

A seguir a ficha técnica deste shopping center.

77

SHOPPING CENTER LESTE. AV. ARICANDUVA

FICHA TÉCNICA

Endereço Av. Aricanduva, 5.555- V. Matilde- S. Paulo 03527-000- Tel. 271-2733- Fax. 271-2426

Áreas de Influência Penha, Tatuapé, V. Matilde, V. Carrão, ltaquera Vila Formosa, São Miguel, São Mateus e ABC

População da Região 3.000.000 habitantes

Frequência de Público 30.000 pessoas/dia (inclusive aos Domingos)

120.000 pessoas/dia aos Sábados

Empreendedores

Construção

Planejamento e

Marketing

Superintendente

Gerente Marketing

Área Total

163.000 m2

Áreas Alim. e Lazer

4.800 m2

Cinemas

6

Center Leste Empreendimentos Comerciais, Racinvest Investimentos Imobiliários, Caixa Prev. Func. Banco Brasil PREVI

Racional Engenharia CONSID

Zaremba Engenharia e Planejamento

José Nilo Delgado

Hiroko lmuta

Área Construída

88.000 m2

N°. de Lojas

302

Âncoras

C&A I Marisa I LOBRÁS

PERNAMBUCANAS

Área Locada

41.000 m2

N°. de Vagas Físicas

2.700

Piso

1

Fonte: dados fornecidos pela Administração do Shopping Leste- Av. Aricanduva, abril de 1.994.

78

Deliminacão das isócronas e isócotas

Tadeu F. Masano(1.993)* traçou as curvas isócronas, isto é, curvas

homogêneas em termos de tempo de deslocamento de veículos, através de

percursos realizados de automóvel, visando delimitar áreas geográficas ao

redor de cada um dos dez shopping centers do seu estudo, que incluiu o

Shopping Leste -Av. Aricanduva.

As curvas isócronas de 5 minutos foram em número de duas para cada

shopping, sendo uma de saída e outra de entrada.

Masano traçou, também, as curvas isócotas, ou seja, curvas

homogêneas em termos de distância com 1.000 metros de raio a partir de cada

shopping center, incluindo também o Shopping Leste -Av. Aricanduva.

As medidas usadas por Masano, de 5 minutos para as isócronas e

1.000 metros para as isócotas foram determinadas hipotéticamente em função

da influência que esses shopping centers exercém sobre o seu entorno

imediato no município de São Paulo.

Segundo Masano, "Estando a leste do município, a quase 13 Km da

Praça da Sé, O SC Aricanduva situa-se no subdistrito de Vila Matilde ( ... ) A

isócota de 1.000 m (FIGURA 2) engloba empreendimentos como Makro

Atacadista e o Hipermercado Carrefour. O acesso ao Shopping Center

Aricanduva é beneficiado pela existência da Av. Aricanduva, onde este se

localiza, a qual permite que se atinjam altas velocidades na área, o que explica

o formato longitutinal das isócronas. Esta avenida, porém, possui poucas

()-Tadeu Francisco Masano. Tese de Doutorado, (USP-FAU:1.993).

79

interligações com o sistema viário adjacente, que é representado

principalmente por vias de menor hierarquia com tráfego significativo de ônibus

e caminhões e vias locais que dificultam o deslocamento. Desta forma, os

traçados das curvas isócronas de 5' de chegada e saída do SC são em muitos

trechos coincidentes e constituem-se por um perfil alongado que acompanha a

Av. Aricanduva em extensão máxima de cerca de 8Km para o trajeto de ida. O

trajeto de saída estende-se por 6,5 Km ao longo da Av. Aricanduva, menor que

o trajeto de chegada, por outro lado apresenta uma maior abrangência ao

longo da Av. ltaquera, a norte do empreendimento. É exatamente neste trecho,

no cruzamento com a Av. ltaquera que a Av. Aricanduva apresenta trânsito

moroso, a cerca de 1,5 Km do SC Aricanduva".

Continua Masano. "Quanto à evolução do uso do solo na isócota de

. 1.000 m verifica-se que houve um crescimento de 62% no total da área

construída, que passou de 370 mil m2em 1.980 para 598 mil m2 em 1.990 ( ... )

A área abrangida pela isócota se caracteriza principalmente pela ocupação do

uso residencial de baixo e médio padrão. Na participação dos usos no total da

área constituída tem-se que 7 4% é residencial, 14% industrial e 11%

comercial, em 1.990 ( ... ) É representativa a existência de terrenos vagos na

área da isócota onde ocupam 56% da área, sendo da ordem de 1 ,4 milhões de

m2 em 1 . 990. Deve ser ressaltado que esses dados não consideram a

ocupação de grande gleba onde atualmente se localiza o SC Aricanduva e o

Makro, instalados após essa data( ... ) Nota-se que, na década de 80, enquanto

o uso do solo na isócrona restrita cresceu 46% e da isócota 63%, a população,

segundo o IBGE, teria crescido de 11% e 24%, atingindo 60 mil e 32 mil

pessoas residentes, respectivamente. Considerando-se a simulação em

relação ao crescimento do uso residencial, chega-se a 79 mil habitantes na

isócrona restrita de 5' e 42 mil habitantes na isócota de 1.000 m em 1.990".

80

Finalmente, segundo Masano, apoiándo-se em dados do IBGE (1.980) e

Metrô (1.990), a região que circunda o SC Aricanduva, é constituída dos sub

distritos: Vila Matilde, Vila Formosa, Tatuapé, ltaquera/São Mateus, Penha e

Vila Prudente/Sapopemba.

As figuras 3, 4, 5 e 6 completam, para efeito desta tese, as ilustrações

do local da pesquisa de campo: O SHOPPING LESTE AV. ARICANDUVA.

O que fica exposto aqui permite crer que este shopping pode ter um

grande futuro pela frente.

\

81

FIGURA 1- SHOPPING LESTE- AV. ARICANDUVA, VISTA AÉREA

FONTE: Cartão postal 01 do shopping fornecido pela sua administração em

abril de 1.993.

!CIIda

- Isócrona de Chegada

- Isócrona de Salda ~ 1soco1a I Km 1! Norte

CEMITÉRIO DE VILA FORMOSA

METRÔ (PÁTIO DEITAQUERA)

\

PARQUE DO CARMO

82

FIGURA 2 • SHOPPING LESTE - AV. ARICANDUVA. DELIMITAÇÃO DAS

ISÓCRONAS DE 5 MINUTOS DE CHEGADA E SAÍDA E ISÓCOTA DE 1 KM

FONTE: Levantamento de campo, 1.991, MASANO (lbid., p. 299)

83

FIGURA 3 -SHOPPING LESTE -AV. ARICANDUVA. ZONEAMENTO DO

SEU ENTORNO

FONTE: Secretaria de Planejamento do Município de São Paulo (Base

Cartográfica: GEOMAPAS) inMasano (1.993, p. 304)

84

FIGURA 4 - SHOPPING LESTE - AV. ARICANDUVA, VISTA AÉREA DA

REGIÃO: 1.992

FONTE: Estudos Empresariais S/C Ltda. in Masano (1.993, lbid., p. 303)

4.3.3. A METODOLOGIA

87

"( ... ) a metodologia, um termo geral

significando maneiras diferentes de fazer

coisas para propósitos diferentes. A

metodologia inclui maneiras de formular

problemas e hipóteses, métodos de

observação e coleta de dados ( ... ), a

mensuração de variáveis e técnicas de análise

de dados" (KERLINGER, 1.980, p. 335)

4.3.3.1. PROBLEMAS E HIPÓTESES

Esta pesquisa decorre dos problemas centrais enunciados a seguir:

P1. A atitude do consumidor para com o shopping center, em função de

atributos de shopping centers, é diferente por variáveis de segmentação

demográfica?

P2. A atitude do consumidor para com o shopping center, em função de

atributos de locais de compra, é diferente por variáveis de segmentação

demográfica?

88

P3. A atitude do consumidor para com o varejo de rua em função de


demográfica?

O shopping center objeto da pesquisa foi o Shopping Center Leste, Av.

Aricanduva, conforme 4.3.2. LOCAL, supra.

As variáveis de segmentação demográfica escolhidas foram: IDADE,

SEXO, ESTADO CIVIL, INSTRUÇÃO, RENDA(*) e BAIRRO-LOCAL DA

RESIDÊNCIA.

Os problemas centrais, anteriormente enunciados, conduzem à

formulação de três hipóteses de pesquisa, básicas - HB1, HB2 e HB3 -

enunciadas a seguir, nas suas formas nula - HB0 - e alternativa - HBa.

HIPÓTESES BÁSICAS

HB1 0 : a atitude do consumidor para com o shopping center, em função de

atributos de shopping center, não é diferente por variáveis de

segmentação demográfica.

HB1 a: a atitude do consumidor para com o shopping center, em função de

atributos de shopping centers, é diferente por variáveis de segmentação

demográfica.

() - No levantamento foram investigados a renda familiar- pergunta 15.1 do questionário - e a renda individual - pergunta 15.J. Aqui, na análise e interpretação dos dados, preferiu-se trabalhar com a renda familiar somente, por parecer mais representativa.

89

HB20 : a atitude do consumidor para com o shopping center, em função de

atributos de locais de compra, não é diferente por variáveis de


HB2a: a atitude do consumidor para como o shopping center, em função de


demográfica.

HB30 : a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função dos

atributos de locais de compra, não é diferente por variáveis de


HB3a: a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função dos


demográfica.

As hipóteses básicas, apresentadas anteriormente, se desdobram em

outras hipóteses, as quais uma vez testadas uma a uma, implicam na

verificação daquelas. Para mais informações, . consultar Cap 111

EMBASAMENTO TEÓRICO, 3.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E

SUA ATITUDE PARA COM O SHOPPING CENTER, 4.3.3.4. ANÁLISE E

INTERPRETAÇÃO DOS DADOS, Cap V RESULTADOS, Cap VI

CONCLUSÃO.

90

4.3.3.2. UNIVERSO E AMOSTRAGEM

O universo desta pesquisa se constitui, assim: consumidores de ambos

os sexos, com 18 anos de idade ou mais, que frequentam o shopping center

considerado pelo menos uma vez por mês, e que não trabalhem neste

shopping center.

A amostra contém 602 observações - i. e., 602 consumidores

entrevistados com apoio de questionário semi-estruturado. O tamanho da

amostra acha-se justificado no Cap V RESULTADOS, 5.1. INTRODUÇÃO e o

critério adotado para a seleção dos integrantes da amostra é explicado em

4.3.3.3. O LEVANTAMENTO DE DADOS, por razões didáticas.

4.3.3.3. O LEVANTAMENTO DE DADOS

A fase qualitativa da pesquisa buscou resposta à pergunta: o que

pesquisar na fase quantitativa?

Identificado isto, determinado o local para a realização da pesquisa de

campo e resolvidos o universo e a amostragem, escolheu-se como técnica de

levantamento de dados primários a entrevista junto ao público consumidor,

dentro do· shopping center considerado, com base em questionário semi

estruturado. Norteando-se, principalmente, pelo procedimento desenvolvido

por Peyne (1.951) na Princeton University para fazer perguntas em

questionários de pesquisa (SELLTIZ, et. ai., 1.974, p. 619}, e após vários

esforços dE! revisão(*) e pré teste, chegou-se ao QUESTIONÁRIO PARA

() - Inclusive com auxílio do Serviço de Apoio em Metodologia Quantitativa - SAMQ - da EAESP/FGV.

91

ENTREVISTAR O CONSUMIDOR, comentado logo adiante. Um exemplar

deste questionário é o ANEXO 11 do APÊNDICE da tese.

O questionário é constituído de três peças: o questionário propriamente

dito, com sete páginas e 15 perguntas; CARTÃO I- GRAU DE IMPORTÂNCIA

- para auxiliar o consumidor a responder as perguntas 5. e 7.; CARTÃO 11 -

GRAU DE CONCORDÂNCIA - para auxiliar o consumidor a responder as

perguntas 6. e 8.; e o cartão RENDA MENSAL - INDIVIDUAL/FAMILIAR (valor

em cruzeiros Cr$) para auxiliar o consumidor a responder as perguntas 15.1. e

15.J ..

O referido questionário possui um cabeçalho seguido de um parágrafo,

destinados a identificá-lo e a declarar por quem será aplicado, onde, quando(*)

e como.

O parágrafo imediatamente após a palavra INÍCIO é uma orientação

para o entrevistador, destinada a facilitar que ele aborde o consumidor da

melhor maneira possível, a fim de criar o clima favorável à entrevista

inspirando simpatía e confiança.

As perguntas 1. e 2. têm por finalidade principal restringir a escolha dos

integrantes da amostra consoante as características do universo: só aplicar o

questionário, ou seja, só entrevistar consumidor de ambos os sexos, com 18

anos de idade ou mais, que não trabalhe no shopping em questão e que o

frequente pelo menos uma vez por mês. Estas perguntas servem, ainda, para

()- Inicialmente, pretendeu-se entrevistar os consumidores quando eles estivessem saindo do shopping, próximo aos locais de entrada/saída. Após a última revisão do questionário depois do respectivo pré-teste, decidiu-se entrevistar os consumidores quando eles estivessem passando pelos locais escolhidos dentro do shopping, como será explicado mais adiante.

92

identificar qual a principal razão da vinda do consumidor "a este shopping

center hoje".

A pergunta 3. identifica o tipo de transporte que o consumidor "usou

para vir ao shopping hoje".

A pergunta 4. solicita um avaliação geral do consumidor com relação ao

shopping onde se encontra. Porque as perguntas 5., 6., 7. e 8. solicitam

avaliações específicas do consumidor, e constituem o centro de gravidade da

tese, esta pergunta 4. também serve para introduzir o consumidor, enquanto

entrevistado, no processo mental da avaliação.

Ainda, as perguntas 1., 2., 3. e 4., em conjunto , servem para

descontrair o consumidor durante os primeiros momentos da entrevista e

despertar o seu interesse pelas demais perguntas.

As perguntas 5., 6., 7. e 8. são diretamente ligadas ao objetivo da tese

e, ao persegui-lo, conduzem aos testes de hipóteses e às respostas às

perguntas que servem de enunciados aos problemas de pesquisa. Em

particular: a pergunta 5. permite avaliar a importância que o consumidor dá

aos atributos de shopping centers em geral - deduzidos na fase qualitativa da

pesquisa; a pergunta 6. permite avaliar a percepção do consumidor de quanto

o shopping center considerado tem, ou satisfaz, quanto a estes mesmos

atributos de shopping centers em geral; a pergunta 7. permite avaliar a

importância que o consumidor dá a cada um dos atributos de local de compra -

deduzidos na fase qualitativa da pesquisa; a pergunta 8. permite avaliar: (a) a

percepção do consumidor de quanto o shopping center considerado tem, ou

satisfaz, quanto a estes mesmos atributos de local de compra, e (b) a

93

percepção do consumidor de quanto o varejo de rua(*) tem, ou satisfaz,

quanto, também, a estes mesmos atributos de local de compra.

As perguntas 5. e 7. são respondidas pelo consumidor com auxílio do

CARTÃO I (ANEXO 11-A do APÊNDICE) que contém os "GRAUS DE

IMPORTÂNCIA".

As perguntas 6. e 8. são respondidas pelo consumidor com auxilio do

CARTÃO !I (ANEXO 11-B do APÊNDICE) que contém os "GRAUS DE

CONCORDÂNCIA".

Nas perguntas 5., 6., 7. e 8., empregaram-se escalas tipo Likert( 1 . 932).

Nas perguntas 4., 5., 6., 7. e 8. procurou-se variar as escalas com o

intuíto de eliminar, senão reduzir ao máximo, a possibilidade do entrevistado

oferecer respostas tendenciosas. Deste modo: na pergunta 4. usou-se uma

escala de O a 1 O; nas perguntas 5. e 7 ., escala de 1 a 5; e nas perguntas 6. e

8., escala bi-polar de 1 a 6.

As perguntas 9., 10., 11., 12., 13. e 14. permitem examinar outras

questões de interesse, salientes na fase qualitativa da pesquisa. Pergunta 9.,

se os preços no shopping são mais caros do que fora do shopping. Pergunta i

1 0., se o tráfego gerado por cinema situado dentro do shopping contribuí para

incrementar as compras. Pergunta 11., se o consumidor prefere, quanto aos

sorteios, prêmios diferenciados pelas faixas de idade. Pergunta 12., se o

consumidor sente monotonia quando no shopping. Pergunta 13., se o

() -Varejo de rua compreende lojas e outros locais situados fora de shopping centers. excluído "' o marreteiro (camelô), onde o consumidor costuma fazer compras.

94

consumidor sente sensação de internação indesejável quando no shopping.

Pergunta 14., cartões de crédito, outros shoppings, TV, horários e dias que o

consumidor prefere para ir ao shopping.

A pergunta 15. contém variáveis de segmentação demográfica,

destacando-se: idade, sexo, estado civil, instrução e renda. Investiga, também,

bairro, leitura de jornal e revista, bem como rádio, além de outras informações

afins.

O consumidor usa o cartão RENDA MENSAL-INDIVIDUAL/FAMILIAR

(ANEXO 11-C do APÊNDICE) como auxílio para responder a 15.1. e 15.J ..

Explica-se, a seguir, como o questionário foi aplicado durante as

entrevistas.

O autor da tese, doravante o PESQUISADOR, aproveitando o apoio da

ABRASCE(*) e a oportunidade proporcionada pela administração do Shopping

Center Leste, Av. Aricanduva, bem como à luz dos recursos disponíveis e das

restrições de tempo, organizou uma equipa de entrevistadores, cuja

remuneração coube em parte ao shopping center e, em parte, ao pesquisador.

O shopping, ainda: providenciou a impressão dos questionários, o local do

Q.G. -"Quartel General"- que funcionou comoa base para a direção e apoio

das operações, e deu todo o apoio em termos de facilidades, comunicações e

segurança. A equipe organizada pelo pesquisador constituiu-se de: 15

entrevistadores (incluindo o supervisor) com instrução de nível superior, 13 já

formados - inclusive uma entrevistadora com o grau de mestre pela USP e

outra doutoranda da EAESP/FGV -, oriundos das áreas das Ciências Sociais -

() - ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers.

·,, t

95

notadamer:~te, administração, pedagogia e serviço social -, de ambos os sexos,

com idade média de 30 anos, na maioria com experiência prática de três anos

ou mais de pesquisa de campo na cidade de São Paulo, e aí residentes, à

excessão feita ao filho mais velho do pesquisador, o qual veio do Rio de

Janeiro onde mora e estuda Administração nas Faculdades Cândido Mendes

de lpanema; um supervisor, que também atuou como entrevistador, sociólogo

e professor universitário, com dez anos de experiência prática em trabalhos de

pesquisa de campo, em especial na cidade de São Paulo, e residente na Zona

Leste, onde se situa o shopping. A direção dos trabalhos "in loco" coube ao

pesquisador, que realizou duas entrevistas, uma no início e a outra no final, e

somente estas, cuidando, deste modo, para não ferir o princípio da

objetividade. Em conexão com o pesquisador na qualidade de diretor do

esforço de campo, trabalharam funcionários designados pelo superintendente

e pela gerente de marketing do shopping center, que atuaram como elementos

de "liaison" entre aquele e a administração do shopping.

Nos dias das entrevistas, os entrevistadores foram dispostos no interior

do shoppihg center em locais escolhidos em função dos resultados de

pesquisas de tráfego anteriormente levadas a efeito pela administração do

shopping, e da experiência desta administração, principalmente, a fim de

. assegurar a maior representatividade possível da amostra. Também com a

mesma finalidade, as entrevistas foram feitas em abril de 1.993, nos seguintes

dias e horários: sexta-feira, dia 16, das 18:00 às 22:00h; sábado, dia 17, das

13:00 às 22:00h.; e domingo, dia 18, das 13:00 às 21 :OOh. A fim de emprestar

à amostra a maior aleatoriedade possível, o entrevistador, ao terminar uma

entrevista e preparar o material para a próxima, no seu posto de trabalho,

contava até seis, pausadamente e sem olhar para qualquer pessoa e, então.

abordava o primeiro consumidor que estivesse passando em suas imediações.

96

E assim, realizaram-se 61 O entrevistas das quais 602 foram aproveitadas. A

meta era de 600 entrevistas válidas.

Finalmente, o pesquisador e o supervisor codificaram as questões

abertas e semi-abertas e se deu ingresso dos dados no computador,

concluíndo-se o levantamento e se iniciando a etapa de análise e

interpretação dos dados.

4.3.3.4. A ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

O que é tratado a seguir, será apresentado pormenorizadamente no

Cap V RESULTADOS - 5.1 INTRODUÇÃO. Preferiu-se assim por razões

didáticas, .ou seja, achou-se melhor apresentar os critérios adotados, as

técnicas empregadas, na análise e interpretação dos dados, imediatamente

antes da apresentação dos resultados e no capítulo pertinente, a fim de

facilitar ao leitor interessado. Contudo, discorre-se, a seguir, a respeito das

essencialidades da matéria em foco.

Realizou-se a análise e interpretação dos dados em duas etapas:

DESCRITIVA e EXPLICATIVA

Na etapa descritiva empregou-se como técnica estatística a proporção.

Na etapa explicativa, foram usadas as seguintes provas estatísticas nos

testes das hipóteses:

. Estatística paramétrica:

97

-Para duas variáveis, teste t de Student (sig t); e

-Para três ou mais variáveis, Análise de Variância (sig F) .

. Estatística não-paramétrica:

-Para duas variáveis, Prova U de Mann-Withney (sig MW) e

-Para três ou mais variáveism, Prova de Kurskai-Wallis (sig KW).

Os níveis de significância (a) considerados foram iguais a 5%, 1% e

0,1%.

Usou-se em toda a análise e interpretação dos dados a estatística

paramétrica e a estatística não paramétrica.

O porquê de se haver usado tanto a estatística paramétrica quanto a

não-paramétrica, os três níveis de significância, bem como as provas

estatísticas, supra citados, encontra-se na INTRODUÇÃO do capítulo V, como

foi dito.

98

4.3.4. LIMITAÇÕES

Esta pesquisa tem por limitação principal o fato de ter focalizado o

Shopping Center Leste, Av. Aricanduva e o varejo de rua, na cidade de São

Paulo, essencialmente; portanto, os resultados desta pesquisa não se

estendem, necessariamente, a outros shopping centers e a outras cidades.

Maiores informações na introdução do Cap. VI CONCLUSÃO.

CAPÍTULO V-RESULTADOS

99

"É a interpretação, o processo de desvendar

a realidade que conta, não a complicação do

modelo matemático. ( ... ) A compreensão

mais clara possível da realidade é tudo que

se pede do pesquisador." (CASTRO, 1.977,

p. 75)

100

5.1 INTRODUÇÃO

O presente capítulo, apresenta a análise e a interpretação dos dados,

levantados na pesquisa de campo, realizada no Shopping Center Leste, Av.

Aricanduva, com base no QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTAR O

CONSUMIDOR (anexo 11 do apêndice).

Para Claudio de Moura Castro, "quando se diz que uma pesquisa é

descritiva, se está querendo dizer que se limita a uma descrição pura e

simples de cada uma das variáveis, isoladamente, sem que sua associação ou

interação com as demais sejam examinadas ( ... ) em oposição, uma pesquisa

explicativa buscaria estudar o nexo, a associação entre duas ou mais

variáveis". (CASTRO, 1.977, p. 66)

Seguindo esta linha, este capítulo se desdobra, assim:

5.2 RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA; e

5.3 RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA

Na PESQUISA DESCRITIVA, empregou-se como técnica estatística a

proporção.

Na PESQUISA EXPLICATIVA, foram usadas as seguintes provas

estatísticas nos testes das hipóteses:

BIBLIOTECA ;{ARl A. BOEDECKER

101

. Estatística paramétrica:

-Para duas variáveis, teste t de Student (sig t); e

-Para três ou mais variáveis, análise de Variância (sig F) .

. Estatística não-paramétrica:

-Para duas variáveis, prova U de Mann- Withney (sig MW); e

-Para três ou mais variáveis, prova de Kurskal- Wallis (sig KW).

Os níveis de significância (a) considerados foram iguais a 5%, 1% e

0,1%.

Porque pessoas diferentes costuman, em geral, assumir riscos com

probabilidades diferentes, fez-se toda a análise e interpretação dos dados

levando-se, em conta os três níveis de significância acima, e somente estes por I

parecer suficiente.

Porque a posição de "que as técnicas paramétricas só se aplicam a

conjuntos realmente numéricos é, atualmente, contestada por grande grupo de

autores, entre os quais podemos citar Lord e Nunnally" (SIEGEL, 1.975, p. 3),

a fim de satisfazer tanto aos puristas, quanto aos menos puristas, usou-se em

toda a análise e interpretação dos dados, a estatística paramétrica e a

estatística não-paramétrica. Contudo, quando, para uma mesma questão, o

teste paramétrica dava o resultado como significante e o não-paramétrica o

considerava não significante, ou vice-versa, optou-se pelo resultado da

estatística não-paramétrica, já que, segundo Sidney Siegel, "são, pois,

evidentes as vantagens de estatística de ordem para dados das ciências do

comportam'ento" (lbid) e o campo de estudo da tese é o do I

COMPORiAMENTO DO CONSUMIDOR.

102

Voltando-se às provas estatísticas para três ou mais variáveis (K

amostras iridempendentes), o critério que norteou a escolha do teste KW e do :

teste F, foi o seguinte: "A prova de Kurskal- Wallis parece ser a mais eficiente

das provas não-paramétricas para K amostras independentes. Tem poder

eficiência de 2. = 95,5 por cento quando comparado com a prova F (a mais 1{

poderosa prova paramétrica)." (lbid, p. 214).

Voltàndo-se às provas estatísticas para 2 variáveis (duas amostras

independentes), foram escolhidos o teste te o teste MW, pelo seguinte:

- prova paramétrica: não se conhecendo o desvio padrão da população

e sendo grande o tamanho da amostra (igual ou maior do que 30

observações), pode-se aproximar z (da distribuição normal) por t (da

distribuição de Student) devido ao Teorema do Limite Central, o que

pode ser encontrado na literatura de Estatística, da qual cita-se como

referência o livro de William J. Stevenson (STEVENSON, 1.981 ).

- prova não-paramétrica: recorrendo, novamente a Sidney Siegel, é ele

quem diz: "Com amostras maiores ou mensuração mais fraca

(mensuração ordinal), a alternativa sugerida é a prova de Mann -

Withney ( ... )." (SIEGEL op.cit., p. 179).

Finalmente, trabalhou-se com uma amostra de 602 observações, pelo

seguinte motivo: de acordo com a literatura especializada em pesquisa afeta a

indústria de shopping centers, veja-se por exemplo ROCA (1.980), recomenda

se para estudos do consumidor 400 observações, mas, como "o poder da

'I

103

prova aumenta com o tamanho da amostra" (SIEGEL, op.cit., p. 1 0), e porque

empreendedores, executivos e profissionais da indústria de Shopping Centers

consultados, bem como o Serviço de Apoio em Métodologia Quantitativas da

EAESP/FGV, também consultado, todos concordaram com que 600

observações seriam suficientes, dadas as restrições de tempo, lugar e

recursos financeiros, então extraíu-se uma amostra de 602 observações da

população considerada, ou seja, consumidores de ambos os sexos, com idade

de 18 anos ou mais, que costumam ir ao Shopping Center Leste pelo menos

uma vez por mês e que não trabalham neste shopping. Quanto ao critério de

escolha dos membros da amostra, com vistas a assegurar 'a maior

aleatoriedade possível acredita-se não ser necessário repetir-se aqui o que foi

explicado no CAP. IV- A REALIZAÇÃO DA PESQUISA, 4.3.3.2. UNIVERSO E

AMOSTRAGEM.

104

5.2 RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA

PERFIL DO CONSUMIDOR POR IDADE (TABELA 01)

24,0% dos consumidores encontram-se na faixa etária de 31 a 39 anos,

22,7% na faixa etária de 18 a 21 anos, 21,0% na faixa etária de 26 a 38 anos,

18,8% na faixa etária de 22 a 25 anos e 13,5% na faixa etária de 40 anos ou

mais. Verifica-se assim, que 85,5% dos consumidores têm idades variando de

18 a 39 anos.

105

TABELA 01 - PERFIL DO CONSUMIDOR

POR

IDADE

11 NABS %

18 A 21 136 22.7

22A25 113 18.8

26A30 126 21.0

31 A39 144 24.0

400U + 81 13.5

TOTAL 600 100.0

IDADE

31 A38

106

PERFIL DO CONSUMIDOR POR SEXO (TABELA 02)

56,6% dos consumidores são do sexo masculino, enquanto que 43,4%

pertencem ao sexo feminino, o que mostrá ser o shopping um pouco mais

freqüentado por homens do que por mulheres.

107

TABELA 02 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR SEXO

NABS %

MASCULINO 341 56.6

FEMININO 261 43.4

TOTAL 602 100.0

SEXO

....

108

PERFIL DO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL (TABELA 03)

53,3% dos consumidores são solteiros e 46,7% casados, o que revela

ser o shopping um pouco mais freqüentado por solteiros do que por casados.

109

TABElA 03 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL

NABS · %

SOLTEIRO 321 53.3

CASADO 281 46.7

TOTAL 602 100.0

ESTADO CIVIL

110

PERFIL DO CONSUMIDOR POR INSTRUÇÃO (TABELA 04)

46,9% dos consumidores possuem o 2° grau, 36,0% instrução superior e

16,3% o 1 o grau. Isto quer dizer que a maioria dos consumidores, ou seja

63,2%, não possuem nível superior.

lll

TABELA 04 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR INSTRUCAO

NABS %

1o GRAU 98 16.3

2oGRAU 282 46.9

SUPERIOR 221 36.8

TOTAL 601 100.0

INSTRUCAO

112

PERFIL DO CONSUMIDOR POR RENDA (TABELA 05)

37,2% dos consumidores apresentam renda entre 11 e 20 salários

mínimos, 24,1% na faixa de 21 a 40 salários mínimos, 21% entre 6 e 1 O

salários-mínimos, 10,3% acima de 40 salários-mínimos e 6,6% até 5 salários

mínimos. Assim, a maioria dos consumidores, isto é, 61 ,3%, apresenta a renda

entre 11 e 40 salários-mínimos, sendo que 82,0% entre 6 e 40 salários

mínimos.

113

TABELA 5 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RENDA

NABS %

ATE5SM 38 6.6 6A 105M 124 21.7

11 A20 SM 213 37.2

21 A40 SM 138 24.1

+ 40SM 59 10.3

TOTAL 572 100.0

RENDA

21 &40811

114

PERFIL DO CONSUMIDOR POR BAIRRO-LOCAL DA RESIDÊNCIA

(TABELA 06)

61,2% dos consumidores entrevistados no Shopping Center Leste, Av.

Aricanduva, residem nas seguintes localidades: ltaquera, Vila Formosa, São

Mateus, Vila Carão, Sapopemba, Penha, Vila Antonieta, Vila Matilde, Tatuapé,

Vila Prudente, Artur Alvin, Aricanduva, Jardim Carmo e Jardim Brasília.

115

TABELA 06 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR BAIRRO - LOCAL DA RESIDENCIA

BAIRRO NOBS %

ITAQUERA 58 9.7 VLFORMOSA 45 7.5 SAO MATEUS 40 6.7 VILA CARRAO 30 5.0 SAPOPEMBA 29 4.8 PENHA z~ 4.8 VL ANTONIETA Z9 4.8 VL MATILDE 25 4.2 TATUAPE 24 4.0 VL PRUDENTE 18 3.0 ARTURALVIM 16 2.7 ARICANDUVA 15 2.5 VLRICA 14 2.3 MOOCA 13 z.z JDSTMARIA 10 1.7 CENTRO 10 1.7 GUAIANAZES ~ 1.5 SAO MIGUEL 8 1.J BELEM 6 I. O VL TALARICO 5 0.8 E. MATARAZO 5 0.8 IV CENTENARIO 5 0.8 CID PATRIARCA 5 0.8 IGUATEMI 5 0.8 IPIRANGA 4 0.7 JOGARMO 4 0.7 JD 9 DE JULHO 3 0.5 JD ELIANE 3 0.5 JD BRASILIA z O.J VLDIVA 2 0.3 SAO CRISTOVAO z O.J LAUZANNE PTA 2 0.3 PQ STA MADALENA z U.J A.E. CARVALHO z U.J OUTROS BAIRROS 96 16.1 OUTROS MUNIC Z1 3.5 OUTROS ESTADOS 2 0.3 TOTAL 598 100.0

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...

116

PERFIL DO CONSUMIDOR POR JORNAIS E REVISTAS (TABELAS 07 e 08)

78,2% dos consumidores lêem jornais e 20,8% não. Os jornais

preferidos são: Folha -27,1%, Estado - 26,9% e Diário Popular - 11,3%.

(TABELA 07)

72,3% dos consumidores lêem revistas e 27,7% não. As revistas

preferidas são: Veja- 35,4%, Isto É- 4,8% e Nova -2,5%. (TABELA 08)

117

TABELA 07 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR JORNAIS

BAIRRO NOBS %

FOLHA 163 27.1 ESTADO 162 26.9 F. TARDE l.Z 3.7 J. TARDE 30 5.0 DIARIO POPULAR 68 ll.3 NOTICIAS POPULARES 5 0.8 GAZETA MERCANTIL 2 0.3 DCI 3 0.5 GLOBO 2 0.3 OUTROS 20 3.3 NAOLE 125 20.8 TOTAL 602 100.0

JORNAIS

118

TABElA 08 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR REVISTAS

BAIRRO NOBS %

VEJA 213 35.4 ISTO E 29 4.8 CLAUDIA 14 2J NOVA 15 2.5 MANCHETE }j 2.2 CAPRICHO 13 2.2 EXAME 8 IJ CASA JARDIM I 0.2 CONTIGO 13 2.2 OUTROS 116 19.3 NAOLE lb7 27.7 TOTAL 602 100.0

REVISTAS

119

PERFIL DO CONSUMIDOR POR RÁDIO (TABELA 09)

91,3 ouvem rádio e 8,7% não. As rádios preferidas são: Transamérica-

10,7%, Jovem Pan- 8,3% e Bandeirantes- 7,4%.

120

T ABEI...P. 09 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RADIOS

RADIOS NOBS %

TRANSAMERICA 58 10.7 JOVEM PAN 45 ~J

BANO 40 7.4 ELDORADO JO 5.5 MUSICAL 29 .S.J ALFA Z9 SJ TRANSCONTINENTAL 29 5.3 CIDADE 25 4.6 89 :Z4 4.4

ICBNAM ~~ J.J METROPOLITANA 16 2.9 I LIDER FM 15 2.~

NOVA FM 14 2.6 GLOBOAM lJ 2.4 GLOBO FM lO 1.8 X lO l.~

AME RICA 9 1.7 BANDAM ~ 1.5 ANTENA 1 () l.l OUTROS 6~ 12.5 NAO OUVE 47 8.7 TOTAL 543 100.0

RADIOS

NAO ouve_

OUTROS:

~ ' ·" BANDAII_ ~ AIIEAICA_ ~

X ' GLOBO Fll_

GLOBO Ali_

' NOVA Fll_ ;

UDER Fll_ I

METROPOLITANA_ t c·aN Ali

89

CIDADE_

~~OvV~ •<~ '"

•LFA

"'USiCAL

ELDCRA~-

JOVE~ PAN ~ TRANSAIIfAICA

2 • 6

!

,· ,· 1

121

PERFIL DO CONSUMIDOR POR TV (TABELA 10)

71,8% dos consumidores preferem a TV Globo. Apenas 1,5% dos

consumidores não assiste TV.

122

TABELA 1 O - PERFIL DO CONSUMIDOR POR lV

TV NOBS %

GLOBO 432 71.8 SBT 35 5.H OUTROS 126 ZU.9 NAOVE 9 1.5

TOTAL 602 100.0

TV

123

PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORÁRIO DE FREQÜÊNCIA AO

SHOPPING DURANTE A SEMANA (TABELA 11)

64,0% dos consumidores freqüentam o Shopping Center Leste, durante

a semana no horário das 17:00 às 22:00 horas, 26,6% das 14:00 às 18:00

horas.

124

TABELA 11 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORARIO DE FREQUENCIA AO SC DURANTE A SEMANA

HORARIO NOBS %

17-22 HS 350 64.7 14-18 HS 144 26.6 11-15HS 17 3.1 10-12HS 30 5.5 TOTAL 541 100.0

HORARIO DE FREQUENCIA AO SC DURANTE A SEMANA

125


SHOPPING AOS SÁBADOS (TABELA 12)

44,8% dos consumidores freqüentam o Shopping Center Leste no

horário das 14:00 às 18:00 horas, enquanto que 43,7% freqüentam o Shopping

Center Leste das 17:00 às 22:00 horas.

126

TABELA 12 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORARIO DE FREQUENCIA AO SC AOS SABADOS

HORARIO NOBS %

17-22 HS 257 43.7 14-18 HS Z6U 44.2 11 - 15 HS 26 4.4 10-12HS 45 7.7 TOTAL 588 100.0

HORARIO DE FREQUENCIA AO SC AOS SABADOS

-t11Cli.U..?S)

127


SHOPPING AOS DOMINGOS (TABELA 13)

53,9% dos consumidores frequentam o Shopping C ente r Leste no

horário das 14:00 às 18:00 horas, enquanto que 33,6% dos consumidores

frequentam das 17:00 às 22:00 horas.

128

TABELA 13 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORARIO DE FREQUENCIA AO SC AOS DOMINGOS

HORARIO

17-22 HS

14-18 HS

11 • 15 HS

10-12HS

L

NOBS

HORARIO DE FREQUENCIA AO SC AOS DOMINGOS

.I

129

PERFIL DO CONSUMIDOR POR CARTÕES DE CRÉDITO (TABELA 14)

66,6% dos consumidores possuem cartões de crédito e 33,4% não. Os

cartões de crédito mais usados são: 1 o CREDICARD- 64,6%, 2° BRADESCO -

23,4%, 3° AMERICAN EXPRESS- 11 ,7%.

130

TABELA 14 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR CARTOES DE CREDITO

POSSE DE C.A.RTAO N OBS %

I SIM 401 66.6 1NAO 201 33.4 TOTAL 602 107.5

CARTOES QUE POSSUI N OBS %

AMEX 47 11.7 BRADESCO 94 23.4 CREDICARD 259 64.6 DINNERS 25 6.:Z NACIONAL 23 :>.7 OUTROS 112 27.9 TOTAL RESPOSTAS 560 139.7 TOTAL DE CASOS 401 100.0

POSSE DE CARTAO

CARTOES QUE POSSUI

' ' I

' '

131

PERFIL DO CONSUMIDOR POR FREQÜÊNCIA A OUTROS SHOPPING

CENTERS (TABELA 15)

81,4% dos consumidores que frequentam o Shopping Center Leste, Av.

Aricanduva, também frequentam outros Shoppings Centers e 18,6% não. Os

outros Shoppings Centers mais frequentados são: 1 o Center Norte - 73,1 %, 2°

Penha- 30,4%, 3° lbirapuera- 26,3% e 4° Morumbi- 25,9%.

I

l32

TABELA 15 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR FREQUENCIA A OUTROS SCs

VAI EM OUTROS N OBS %

SIM 490 81.4 NAO 112 18.6 TOTAL 602 48.4

OUTROS SHOPPINGS N OBS %

CENTER NORTE 358 73.1 PENHA 149 JU.4 IBIRAPUERA 1Z9 1.()..5

MORUMBI 127 ·25.9 IGUATEMI 86 17.6 ELDORADO 67 U.7

IWEST PLAZA 101 20.6 OUTROS 22() 4().1

TOTAL RESPOSTAS 1243 253.7 TOTAL DE CASOS 490 100.0

VAI EM OUTROS

OUTROS SHOPPINGS

133

PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO SHOPPING

CENTER (TABELA 16)

61,8% dos consumidores vão ao Shopping Center Leste para lazer,

enquanto que 27,2% vão para fazer compras.

134

TABELA 16 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING

RAZAO NABS %

COMPRAS 164 27.2

LAZER 372 61.8

OUTRAS 66 11.0

!TOTAL 602 100.0

135

PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO SHOPPING POR

IDADE (TABELA 17)

A faixa etária de consumidores que mais procuram o shopping para

lazer é a de 18 a 21 anos, enquanto que a faixa etária que mais procura o

shopping para fazer compras é de 40 anos ou mais.

IDADE

136

TABELA 17 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING POR IDADE

RAZAO DE VINDA AO SHOPPING

FAZER COMPRAS LAZER OUTROS TOTAL

NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP

18A21 ANOS

22A25ANOS

26A30ANOS

31 A39ANOS

400U +ANOS

TOTAL

21 15.44 102 75.00 13 9.56

32 28.32 71 62.83 10 8.85

41 32.54 69 54.76 16 12.70

42 29.17 84 58.33 18 12.50

28 34.57 44 54.32 9 11.11

164 27.33 370 61.67 66 11.00

RAZAO DE VINDA AO SHOPPING IDADE

I~ FAZER COMPRAS BSSS LAZER ~ OUTROS

136 22.67

113 18.83

126 21.00

144 24.00

81 13.50

600 100.00

137


SEXO (TABELA 18)

Tanto os consumidores do sexo masculino, quanto os consumidores do

sexo feminino procuram mais o Shopping Center Leste para lazer do que para

fazer compras; mas as mulheres ganham dos homens nas compras, enquanto

os homens ganham das mulheres no lazer.

SEXO

MASCULINO

FEMININO

TOTAL

138

TABELA 18 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING POR SEXO


I FAZER COMPRAS li LAZER li oUTROS I TOTAL


87 25.51 217 63.64 37 10.85

77 29.50 155 59.39 29 11.11

164 27.24 372 61.79 66 10.%

RAZAO DE VINDA AO SHOPPING SEXO

I~ FAZER COMPRAS 1888!1 LAZER ~OUTROS

341 56.64

261 43.36

602 100.00

139


ESTADO CIVIL (TABELA 19)

Tantos os consumidores solteiros quanto os casados procuram mais o

shopping para lazer do que para fazer compras; mas os solteiros ganham no

lazer, enquanto que os casados ganham em fazer compras.

ESTADO CIVIL

140

TABELA 19 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING POR ESTADO CIVIL




SOLTEIRO

CASADO

TOTAL

73 22.74 217 67.60 31 9.66

91 32.38 155 55.16 35 12.46

164 27.24 372 ' 61.79 66 10.96

RAZAO DE VINDA AO SHOPPING ESTADO CIVIL

I~ FAZER COMPRAS 18888 LAZER ~OUTROS

321 53.32

281 46.68

602 100.00

141


INSTRUÇÃO (TABELA 20)

Tanto os consumidores de nível de instrução de 1 o grau, quanto os de

2° grau, bem como os de nível superior, preferem ir ao Shopping Center Leste:

1 o para lazer e em 2° lugar para compras; no entanto, para lazer procuram

mais os consumidores do 1 o grau e para compras os de nível superior, sendo

muito pequena a diferença.

INSTRUCAO

142

TABELA 20 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING POR INSTRUCAO




1o GRAU

2oGRAU

SUPERIOR

TOTAL

26 26.53 62 63.27 10 10.20

72 25.53 176 62.41 34 12.06

66 29.86 133 60.18 22 9.95

164 27.29 371 61.73 66 10.98

RAZAO DE VINDA AO SHOPPING INSTRUCAO

1 ~ FAZER coMPRAs m LAZER ~OUTROS

98 16.31

282 46.92

221 36.77

601 100.00

143

PERFIL DO CONSUMIDOR POR INTENSIDADE DE FREQÜÊNCIA AO

SHOPPING, EM GERAL (TABELA 21)

38,7% dos consumidores frequentam o Shopping Center Leste, 2 a 3

vezes por mês, 25,7% uma vez por semana, 15,6% duas ou mais vezes por

semana. Ou seja, 41 ,3% dos consumidores frequentam o Shopping Center

Leste pelo menos uma vez por semana.

I

144

TABELA 21 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR INTENSIDADE DE FREQUENCIA AO SHOPPING, EM GERAL

FREQUENCIA I NABS %

1 VEZ/MES OU - 120 19.9

2 A 3 VEZES/MES 233 38.7

1 VEZ SEMANA 155 25.7

2 OU + VEZES SEMANA 94 15.6

TOTAL 602 100.0

INTENSIDADE DE FREOUENCIA AO SHOPPING EM GERAL

145

PERFIL DO CONSUMIDOR POR TIPO DE TRANSPORTE USADO (TABELA

22)

67,3% dos consumidores usam carro para ir ao Shopping Center Leste,

enquanto que 25,2% usam ônibus/metrô e apenas 7,5% outros tipos de

condução.

146

TABELA 22 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR TIPO DE TRANSPORTE USADO

TRANSPORTE NABS %

CARRO 405 67.3

ONIBUS/METRO 152 25.2

OUTROS 45 7.5 !~============~======~===

TOTAL 602 1

TIPO DE TRANSPORTE USADO

147

NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR (TABELA 23)

Numa avaliação geral, 33,3% dos consumidores dão ao Shopping

Center Leste, nota 8,0, 25,0% nota 10,0 e 19,0% nota 9,0. Portanto, 78,0% dos

consumidores dão ao Shopping Center Leste, nota 8,0 ou maior.

" .

' r

148

TABELA 23 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR

NOTA NABS %

3 1 0.2 4 2 0.3 5 14 2.3 6 26 4.3 7 89 14.8 8 200 33.3 9 114 19.0

10 154 25.7

600 100.0 8.38

. '•

149

NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR IDADE (TABELA

24)

A média global das notas dadas ao Shopping Center Leste pelo

consumidor é 8,38. A média mais alta é a dos consumidores na faixa etária dos

40 anos ou mais - 8, 76 -, enquanto que a média mais baixa é a dos

consumidores na faixa etária de 26 a 30 anos - 8,25.

I

150

TABELA 24 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR IDADE

IDADE I NOBS ~ 18A21 136. 8.38

22A25 113 8.34

26A30 126 8.25

31 A39 143 8.30

+40 80 8.76 I MEDIA GLOBAL 8.38 1

NOTA DADA AO SHOPPING LESTE IDADE

/ /

•• u n n ,. " li,. ·~

151

NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR SEXO {TABELA 25)

As mulheres dão ao Shopping Center Leste nota 8,50, um pouco mais

alta do que os homens 8,20.

.

.

.

.

.

'

11

152

TABELA 25 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR SEXO

'"'TA 11 OBS MEDIA

MASCULINO 339 8.20

FEMININO 261 8.50 MEDIA GLOBAL 8.38

NOTA DADA AO SHOPPING LESTE SEXO

+-I

- -I

... ... -

153

NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL

(TABELA 26)

Os casados dão ao Shopping Center Leste nota 8,46, um pouco mais

alta do que os solteiros, nota 8,31.

o

5

5

e

7

I

154

TABELA 26 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL

NOTA I NOBS MEDIA

SOLTEIRO 321 8.31

CASADO 279 8.46 MEDIA GLOBAL 8.38

NOTA DADA AO SHOPPING LESTE ESTADO CIVIL

--

I I I I

sa. "" CASADO

155

NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR NÍVEL DE

INSTRUÇÃO (TABELA 27)

Os consumidores com instrução do 1 o grau dão ao Shopping Center

Leste, nota 8, 77, os consumidores do 2° grau nota 8,47 e os de nível superior

nota 8,09; isto permite dizer que a nota dada ao shopping considerado varia

com o nível de instrução, isto é, quanto maior o nível de instrução do

consumidor menor a nota dada ao Shopping Center Leste.

5

•

..

7

156

TABELA 27 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR INSTRUCAO

NOTA NOBS MEDIA

1oGRAU 98 8.77

2oGRAU 282 8.47

SUPERIOR 220 8.09 MEDIA GLOBAL 8.38

NOTA DADA AO SHOPPING LESTE INSTRUCAO

I

I

---- -------IOGI'WJ

157

NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR RENDA (TABELA

28)

A média mais alta coube aos consumidores de menor renda - até 5

salários-mínimos - e a média mais baixa aos consumidores com renda na faixa

de 11 a 20 salários-mínimos.

'

'

.

.

'

158

TABELA 28 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR RENDA

I NOTA I NOBS MEDIA

ATESSM · 38 8.87

6A 10 SM 123 8.46

11 A20 SM 213 8.29

21 A40 SM 137 8.34

+ 40SM 59 8.32 I MEDIA GLOBAL 8.38 1

NOTA DADA AO SHOPPING LESTE RENDA

I

I I I I

~ I !

·----L__

I I I

Oft .. ••o• 111 • u•~• .....

159

CONSUMIDORES MAIS EXIGENTES (TABELAS 23,26 e 27)

Pelo exposto anteriormente, parecem ser mais exigentes na avaliação

·global do Shopping Center Leste, os consumidores com seguintes

características: faixa etária de 26 a 30 anos, instrução de nível superior e

renda média entre 11 e 20 salários-mínimos.

160

IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE SHOPPING CENTERS EM GERAL,

DADA PELO CONSUMIDOR (TABELA29)

A pesquisa revela que o consumidor dá mais impotância pela ordem

para os seguintes atributos de shopping centers em geral: 1 o proporciona

banheiros higiênicos, 2° oferece ambiente limpo, 3° oferece segurança, 4°

proporciona bom atendimento por parte de vendedores e funcionários, 5°

proporciona conforto, 6° possui bom estacionamento, 7° oferece lojas variadas,

em boa quantidade e bem distribuídas no seu prédio (tenant mix), 8° é de fácil

acesso, go é adequado para lazer, 1 0° oferece boas promoções, 11 o oferece

boas alternativas para alimentação, 12° proporciona serviços variados de boa

qualidade e 13° é frequentado pelo tipo de gente que se gosta.

...J

~ w r..'J ::!: w 1/)

ü (/)

w a o 1-.::> ClJ ii ~ < o < ü w a :$ ü z < 1-a: o (l_

~

2

3

4

5

6

7

8

9

facil acesso

estacionamento

tenant mix

bem frequentado

seguranca

conforto

lazer

alimentacao

servicos

* limpeza

* banheiros .. bom atendimento

promocoes

161

TABELA 29 - IMPORTANCIA DE CADA ATRIBUTO DE SC EM GERAL DADA PELO CONSUMIDOR

total bastante moderada pouca nenhuma media import. import. import. import. import.

54.90 28.60 12.60 2.70 1.20 4.33 63.40 26.30 5.70 2.70 2.00 4.46 57.10 31.90 9.70 1.20 0.20 4.45 33.10 25.00 18.10 11.30 12.50 3.55 75.00 18.10 5.20 0.80 0.80 4.66 61.30 28.20 8.20 2.20 0.20 4.48 51.90 31.30 12.50 3.20 1.20 4.30 51.00 30.70 14.00 3.50 0.80 4.28 43.80 29.30 19.00 6.30 1.70 4.07 83.70 13.60 2.20 0.30 0.20 4.80 84.70 12.10 2.50 0.30 0.30 4.81 67.40 23.50 7.30 1.70 0.20 4.56 56.60 22.30 16.00 3.30 1.80 4.29

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162

AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE, AV. ARICANDUVA, PELO

CONSUMIDOR POR ATRIBUTOS DE SHOPPING CENTERS EM GERAL

{TABELA 30)

A pesquisa revela que o consumidor apresenta percepção mais

favorável, com relação a este Shopping Center, pela ordem, quanto aos

seguintes atributos de shopping centers em geral: 1° oferece ambiente limpo,

2° proporciona banheiros higiênicos, 3° possui um bom estacionamento, 4° é

de fácil acesso, 5° oferece segurança, 6° proporciona conforto, 7° proporciona

bom atendimento por parte de vendedores e funcionários, 8° é adequado para

lazer, 9° oferece lojas variadas, em boa quantidade e bem distribuídas no seu

prédio (tenant mix), 10° oferece boas alternativas para alimentação, 11 o é

frequentado pelo tipo de gente que se gosta, 12° oferece boas promoções e

13ó proporciona serviços variados de boa qualidade.

2

3

4

5

6

7

8

9

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w o (/)

o !::J Cil ã: ~

•• .. ..

CC o a... w ti; w ...J

CC w !z LJ.J (.)

C) z ã: a... o J: (/)

o o o j ~ ...J

~

facil acesso

estacionamento

tenant mix

bem frequentado

seguranca

conforto

lazer

alimentacao

servicos

limpeza

banheiros

bom atendimento

promocoes

163

TABELA 30 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE, PELO

CONSUMIDOR, POR ATRIBUTOS DE SCs

total bastante cone. cone.

55.10 27.50

51.00 34.80

32.60 39.60

27.50 32.00

46.70 37.40

40.80 37.90

39.30 34.90

34.80 30.30

24.00 31.40

61.40 29.60

58.90 29.20

38.40 36.80

25.50 30.90

pouco cone.

12.30

10.30

21.60

22.70

11.00

16.50

18.50

24.50

26.30

7.30

9.80

19.60

28.30

o s g .9 8.

.~~ 8 8 a:

8 R z ~ 8 ã

pouco di se.

4.00

3.00

4.70

10.80

3.30

3.80

5.30

7.50

12.00

1.30

. 1.50

3.30

<J> (.) (/)

LJ.J o (/)

o ~ Cil a: ~ CC o a... LJ.J

ti;

9.70

w ...J(13

ecoa WQ)

~E LJ.J (.)

C) z ã: a... o J: (/)

bastante disc.

1.00

0.50

1.20

5.00

1.30

0.70

1.30

2.50

4.30

0.20

0.20

0.70

3.30

total media di se.

0.20 5.31 0.30 5.32 0.30 4.97 2.00 4.60 0.20 5.24 0.30 5.13 0.70 5.04 0.50 4.86 2.00 4.53 0.20 5.50 0.30 5.44 1.20 5.06 2.30 4.59

o o o <( (.) <( ::J

~

!----+---...--+__,.____,~=+--+---+---· - !

~

164

O quadro a seguir compara e contrasta a importância dada pelo

consumidor aos atributos de shopping centers em geral com a percepção que

o consumidor tem de quanto o Shopping Center Leste possui de cada um

destes atributos.

-ATRIBUTOS DE SHOPPING CENTERS EM GERAL -

Importância dada pelo consumidor versus Percepção do consumidor

quanto ao Shopping Center Leste

1 o Banheiros 1° Limpeza

2° Limpeza 2° Banheiros

3° Segurança 3° Estacionamento

4° Bom atendimento~ 4° Fácil acesso

5° Conforto 5° Segurança

6° Estacionamento 6° Conforto

7° Tenant Mix 7° Bom atendimento~

ao Fácil acesso ao Lazer

9° Lazer 9° Tenant Mix

1 0° Promoções 1 0° Alimentação

11° Alimentações 11 o Bem frequentado

12° Serviços 12° Promoções

13° Bem frequentado 13° Serviços

165

O quadro precedente sugere alguns problemas a serem examinados.

Um exemplo:

Atributo bom atendimento. Por que o consumidor coloca este atributo no

primeiro grupo em termos de importância (4° lugar) e sua percepção de quanto

o Shopping Center Leste tem deste atributo o classifica no segundo grupo (7°

lugar)? Alguma razão externa? - e.g., recessão econômica impedindo que os

lojistas contratassem pessoal mais qualificado. Alguma razão interna? - e.g.,

seleção, treinamento, políticas de administração. Razões externa e interna?

Quais? Por que? E assim por diante.

Questões como essa merecem esforços adicionais de investigação.

Recomenda-se, portanto, pesquisa neste sentido.

Examinando-se o quadro em tela pode-se, com facilidade, levantar

outros problemas dessa natureza.

166

IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA, DADA PELO

CONSUMIDOR (TABELA 31)

A pesquisa revela que o consumidor dá mais importância, pela ordem,

para os seguintes atributos de local de compra: 1 o o local de compra

proporciona grande variedade de mercadorias, 2° oferece mercadorias de boa

qualidade, 3° possui localização de fácil acesso, 4° proporciona segurança, 5°

oferece bom atendimento, 6° oferece preços e condições de pagamento

acessíveis, 7° possui atmosfera agradável ("alto astral"), 8° oferece facilidade

de estacionamento nas proximidades, go é confortável e 1 0° aceita cartões de

crédito.

167

TABELA 31 - IMPORTANCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA DADA PELO CONSUMIDOR

I MEDIA I preco/cond pag 4.41

merc boa qualid. 4.53

varied. merc. 4.56

atm agradavel 4.35

facil acesso 4.50

estacionamento 4.32

bom atendimento 4.42

seguranca 4.46

conforto 4.31

aceita C.C. 4.20

IMPORTANCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA .. I I I

55

/ \ I I I I . /

I i\ I

I I \ I I I I A I v \ I \ VI\ I

I

! u

\ij \ /I I \I i

I ! I \f I

I '{ I ' I

I\ I I I I I .. I I I \j

P'acc/Cond pag vari8â marc. I'Ad ac9SSO 00m atard'nerTto cor1ort:::l mercboaQUIIIId. atm~ ntacicnWnonto ~· ac01taC.C

1--- MEDIA

168

SHOPPING CENTER LESTE x VAREJO DE RUA POR ATRIBUTO DE

LOCAL DE COMPRA (TABELA 32)

Investigou-se, aqui, quanto que o Shopping Center Leste satisfaz em

termos de cada atributo de local de compra, quanto que o varejo de rua

satisfaz em termos destes mesmos atributos, e ainda a comparação e o

contraste entre o Shopping Center Leste e o varejo de rua, em função de

atributos de local de compra.

A seguir os resultados.

Shopping Center Leste

A pesquisa revela que o Shopping Center Leste satisfaz bastante

quanto a todos os atributos de· local de compra considerados. [A pesquisa

revela, também, que o consumidor apresenta percepção mais favorável com

relação a este shopping center, pela ordem, quanto aos atributos de local de

compra: 1 o proporciona segurança, 2° é confortável, 3° possui atmosfera

agradável ("alto astral"), 4° oferece facilidade de estacionamento, 5° possui

localização de fácil acesso, 6° oferece mercadorias de boa qualidade, 7°

proporciona grande variedade de mercadorias, 8° aceita cartões de crédito, go

oferece bom atendimento e 10° oferece preços e condições de pagamento

acessíveis.]

\

Varejo de rua

A pesquisa revela que o varejo de rua satisfaz bastante quanto ao

atributo proporciona grande variedade de mercadorias; satisfaz quanto aos

169

atributos aceita cartões de crédito, oferece mercadorias de boa qualidade e

oferece preços e condições de pagamento acessíveis; satisfaz pouco quanto

aos atributos oferece bom atendimento, possui localização de fácil acesso e

possui atmosfera agradável ("alto astral"); e finalmente, não satisfaz quanto

aos atributos oferece facilidade de estacionamento nas suas proximidades, é

confortável e proporciona segurança.

As considerações supra já apresentam os atributos de local de compra

na ordem ditada pela percepção do consumidor de quanto o varejo de rua

satisfaz em termos de cada um destes atributos, i. e., 1 o oferece grande

variedade de mercadorias, 2° aceita cartões de crédito, 3° oferece mercadorias

de boa qualidade, e assim por diante.

I

170

TABELA 32 - SHOPPING CENTER LESTE X VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAL DE COMPRA

SHOPPING VAREJO RUA

preco/cond pag 4.741 4.343

merc boa quaJid. 5.22 4.388

varied. merc. 5.153 4.587

atm agradavel 5.339 3.596

facil acesso 5.311 3.913.

estacionamento 5.398 3.047

bom atendimento 5.047 4.058

seguranca 5.501 2.715

conforto 5.407 2.982

aceita C. C. 5.169 4.397

1--- SHOPPING ---VAREJO RUA

4.5

35

~5~-r----r----r----r---~----~--~----~--~-----r~ pr.eo/eond p.ag v~ m«e. fad acuso bom at~o

,...,e bo.. cp..Jaid. atm agadlv.. estec~o S6QU'W'Iea ac&rta C C.

171

Shopping Center Leste x Varejo de rua

Comparando-se e se contrastando os resultados, verifica-se o seguinte:

. A pesquisa revela que o consumidor tem a percepção de que o

Shopping Center Leste satisfaz mais do que o varejo de rua, quanto a

todos os atributos de local de compra considerados .

. O contraste é menor quanto ao atributo oferece preços e condições de

pagamento acessíveis: enquanto o Shopping Center Leste "satisfaz

bastante", o varejo de rua apenas "satisfaz", sendo, no entanto, esta a

menor diferença, se comparada com as diferenças respectivas dos

demais pares de percepção do consumidor em termos dos outros

atributos de local de compra.

. O contraste é maior quanto ao atributo segurança: enquanto o

Shopping Center Leste "satisfaz bastante", o varejo de rua "não

satisfaz", sendo a maior diferença dentre os pares de percepção do

consumidor em termos de atributos de local de compra.

Examinando-se as questões precedentes.

172

IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA, DADA PELO

CONSUMIDOR (TABELA 31)

e

SHOPPING CENTER LESTE x VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE

LOCAL DE COMPRA (TABELA 32)

Constroi-se o quadro a seguir, com a finalidade de comparar e

constatar: a importância que o consumidor dá a cada atributo de local de

compra, a percepção do consumidor de quanto o Shopping Center Leste

satisfaz em termos de cada um destes atributos e a percepção do consumidor

de quanto o varejo de rua satisfaz em termos dos mesmos atributos. O quadro,

então, permitirá responder à pergunta:

A ORDEM DE IMPORTÂNCIA DADA AOS ATRIBUTOS DE

LOCAL DE COMPRA PELO CONSUMIDOR COINCIDE COM

AS ORDENS DAS PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR DE

QUANTO O SHOPPING LESTE E QUANTO O VAREJO DE

RUA O SATISFAZEM?

A resposta a esta pergunta, muito provavelmente, estimulará reflexões

que poderão descurtinar novos horizontes merecedores de esforços adicionais

de pesquisa. Veja-se o quadro.

173

- Atributos de Local de Compra -

Importância dada pelo

consumidor

1° Variedade mercadoria.f

2° Merc. boa qualidade

3° Fácil acesso

4° Segurança

5° Bom atendimento.f

6° Preço/cond. pagamento

7° Atm. agradável.f

ao Estacionamento.f

9° Conforto.f

10° Aceita C.C.*

* - Cartões de crédito

Percepção do Percepção do

consumidor quanto ao consumidor quanto ao

Shopping Leste varejo de rua

1° Segurançax 1° Variedade mercadoria .f

2° Conforto 2° Aceita C. C.*

3° Atm. agradável 3° Merc. boa qualidade

4° Estacionamento 4° Preço/cond. pagamento

5° Fácil acesso 5° Bom atendimento.f

6° Merc. boa qualidade 6° Fácil acesso

7° Variedade mercadoria 7° Atm. agradável .f

ao Aceita C.C.* ao Estacionamento.f

9° Bom atendimento 9° Conforto.f

10° Preço/cond. pagam. 10° Segurançax

- As ordens coincidem

-Maior discrepância

174

O exame do quadro anterior permite dizer que:

. A ordem de importância dada aos atributos de local de compra pelo

consumidor não coincide com as ordens das percepções do

consumidor de quanto o Shopping Center Leste e o varejo de rua o

satisfazem;

. A ordem das percepções do consumidor de quanto o varejo de rua o

satisfaz coincide com a ordem de importância dada aos atributos de

local de compra pelo consumidor, em relação aos atributos variedade

de mercadorias (1°), bom atendimento (5°}, atmosfera agradável (7°),

estacionamento (8°) e conforto (9°);

. A ordem das percepções do consumidor de quanto o Shopping Center

Leste o satisfaz não coincide com a ordem de importância dada aos

atributos de local de compra pelo consumidor, nem com a ordem das

percepções do consumidor de quanto o varejo de rua o satisfaz.

Quanto à esta última consideração, convém lembrar que a pesquisa

revelou que o Shopping Center Leste satisfaz mais do que o varejo de rua,

quanto a todos os atributos de local de compra considerados. Contudo, seria

possível especular o seguinte:

175

ATÉ QUE PONTO TAL REVELAÇÃO NÃO ESTARIA, EM

PARTE, SENDO DECORRENTE DE CERTA GENEROSIDADE

DO CONSUMIDOR, UMA VEZ QUE ELE FOI ENTREVISTADO

DENTRO DO SHOPPING?

A resposta a esta pergunta exigiria investigação adicional.

A maior discrepância entre o Shopping Center Leste e o varejo de rua

encontra-se em relação ao atributo SEGURANÇA

Quanto ao Shopping Center Leste, especificamente, chama mais a

atenção os lugares ocupados pelos atributos bom atendimento (9°) e preço e

condições de pagamento acessíveis (1 0°), mesmo em se considerando que a

pesquisa revelou que o Shopping Center Leste satisfaz bastante quanto a

todos os atributos de local de compra e que, novamente, o consumidor tem a

percepção de que o Shopping Center Leste satisfaz mais do que o varejo de

rua quanto a todos os atributos de local de compra, descoberta que pode ser

vista, mais esta vez, observando-se a TABELA 32. Assim, a questão das

posições ocupadas pelos atributos bom atendimento e preços/condições de

pagamento no "ranking" dos atributos de local de compra, em função da

percepção do consumidor quanto ao Shopping Center Leste, também poderia

merecer esforços adicionais de pesquisa.

176

Outras questões podem ser levantadas como produto do exame do quadro

supra citado. Exemplo:

COMO SERIAM OS "RAKINGS" DOS ATRIBUTOS DE LOCAL

DE COMPRA DOS POSSÍVEIS SHOPPINGS

CONCORRENTES COMPARADOS COM O "RANKING" DO

SHOPPING CENTER EM FOCO?

l ( I

177

PREÇOS NO SHOPPING SÃO MAIS CAROS QUE FORA DO SHOPPING

(TABELA 33)

49,0% dos consumidores responderam NÃO, enquanto que 45,5%

responderam SIM.

Dentre os consumidores que responderam SIM, verifica-se que as

principais razões são: 1 o infra-estrutura/manutenção do shopping, 2° conforto,

3° luxo, 4° custo das lojas, 5° o consumidor pesquisou. Estas razões estão

delineadas na TABELA 34. RAZÃO DE PREÇOS SEREM MAIS CAROS NO

SHOPPING.

178

TABELA 33 - PREGOS NO SHOPPING SAO MAIS CAROS QUE FORA DO SHOPPING

RESPOSTA NABS %

SIM 274 45.5

NAO 295 49.0

NAOSABE 33 5.5

TOTAL 602 100.0

PREGOS NO SHOPPING SAO MAIS CAROS QUE FORA DO SHOPPING

179

TABELA 34 - RAZAO DE PREGOS SEREM MAIS CAROS NO SHOPPING

RAZOES NOBS %

INFRAESTRUTURA/MANUT. 56 22.0 CONFORTO 41 16.1 LUXO 33 12.9 CUSTO DAS LOJAS z~ 11.0 PESQUISOU 20 7.~

TIPO DE LOJA 15 5.9 ALUGUEL 14 5.5 QUALIDADE PRODUTOS 13 5.1 GENTE QUE FREQUENTA 10 3.9 OUTRAS 4b 18.0 TOTAL DE RESPOSTAS 276 108.2 TOTAL DE CASOS 255 100.0

180

RELAÇÃO IDA AO CINEMA COM CONSUMO (TABELA 35)

62,5% dos consumidores responderam NÃO, à pergunta: Quando você

vai ao cinema em um Shopping Center, você também costuma fazer compras?

Esta resposta pode comprometer a tese levantada de que o tráfego

gerado por cinema localizado dentro do shopping center, contribui para

aumentar as vendas das lojas do mesmo shopping.

Sugere-se que esta questão seja objeto de pesquisa adicional.

I

181

TABELA 35 - RELACAO IDA AO CINEMA COM CONSUMO

RESPOSTAS NABS %

SIM 224 37.5

NAO 374 62.5 TOTAL I 598 100.0

RELACAO IDA AO CINEMA COM CONSUMO

(J7.s..)

182

PREFERÊNCIA POR TIPO DE SORTEIO (TABELA 36)

Em resposta à pergunta: Quanto aos prêmios dos sorteios feitos em

Shopping Centers, o que você prefere? 68,3% dos consumidores responderam

que os prêmios sejam iguais para todas as idades.

Está resposta pode comprometer a tese de que a companha da mídia

oferecendo prêmios por faixas etárias, atrai mais consumidores ao shopping.

Não obstante, sugere-se investigação adicional, quanto a outras variáveis de

segmentação demográficas, como, por exemplo, sexo.

I

183

TABELA 36 - PREFERENCIA POR TIPO DE SORTEIO

PREFERENCIA I NABS

IGUAIS P/ TODAS IDADES 407

DIFERENCIADOS POR IDADE 189

TOTAL 596

PREFERENCIA POR TIPO DE SORTEIO

%

68.3

31.7

100.0

184

SHOPPING DÁ SENSAÇÃO DE MONOTONIA (TABELA 37)

Em resposta à pergunta: Quando você está num Shopping Center você

costuma sentir uma sensação de monotonia? 87,5% dos consumidores

responderam NÃO.

Esta resposta faz cair por terra o que foi veiculado sobre shopping

centers no jornal A FOLHA DE SÃO PAULO em 27 de novembro de 1.991, p.7-

12, em artigo sob o título "Fenômeno muda nos anos 90": "( ... ) Encontrar tudo

que se precisa num único lugar, num único momento, traz a reboque uma

sensação de monotonia e de internação indesejada".

185

TABELA 37 - SHOPPING DA SENSACAO DE MONOTONIA

RESPOSTAS NABS %

SIM 75 12.5

NAO 523 87.5

TOTAL 598 100.0

SHOPPING DA SENSACAO DE MONOTONIA

,.'

186

SHOPPING DÁ SENSAÇÃO DE CONFINAMENTO (TABELA 38)

Em resposta à pergunta: Quando você está num Shopping Center, você

costuma se sentir como se você estivesse confinado em quatro paredes?

93,7% dos consumidores respondem NÃO.

Esta resposta também faz cair por terra o que foi veiculado sobre

shopping centers pelo jornal A FOLHA DE SÃO PAULO em 27 de novembro de

1.991, p. 7-12, em artigo sob título: "Fenômeno muda nos anos 90": "( ... )

Encontrar tudo que se precisa num único lugar, num único momento, traz a

reboque uma sensação de monotonia e internação indesejada".

187

TABELA 38 - SHOPPING DA SENSACAO DE CONFINAMENTO

RESPOSTAS NABS %

SIM 38 6.3

I NAO 564 93.7

TOTAL 602 100.0

SHOPPING DA SENSACAO DE CONFINAMENTO

188

5.3 RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA

AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING

CENTERS POR IDADE (TABELA 39)

Hipótese de pesquisa:

A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de

atributos de shopping centers, é diferente por idade.

Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Centar, em função de

atributos de shopping centers, não é diferente por idade.

Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Centar, em função de


Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):

*Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante à 0,1 %),

pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 1

fácil acesso e 2 estacionamento.

Com relação ao atributo 1 fácil acesso, revelam atitude mais favorável:

1 o Os consumidores da faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na.._.

faixa etária de 22 à 25 anos ; e 3° Os consumidores na faixa etária de 26 à 30 I ' ,,

anos.

I

189

Com relação ao atributo 2 estacionamento, apresentam atitude mais

favorável: 1 o Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os

consumidores na faixa etária de 40 ou mais; e 3° Os consumidores na faixa

etária de 26 à _30 anos.

*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode

se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 5

segurança e 9 serviços.

Com relação ao atributo 5 segurança, revelam atitude mais favorável: 1 o

Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na faixa

etária de 26 à 30 anos; e 3° Os consumidores na faixa etária de 40 anos ou

mais.

Com relação ao atributo 9 serviço, revelam atitude mais favorável: 1 o Os

consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na faixa

etária de 26 à 30 anos; e 3° Os consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.

*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode


conforto, 1 O limpeza e 11 banheiros.

Com relação ao atributo 6 conforto revelam atitude mais favorável: 1 o Os


etária de 40 anos ou mais; e 3° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25

anos.

190

Com relação ao atributo 1 O limpeza, revelam atitude mais favorável: 1°

Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Empatados os

consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais, de 26 à 30 anos e de 22 à

25 anos; e 3° Os consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.

Com relação ao atributo 11 banheiros, revelam atitude mais favorável:

1° Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na

faixa etária de 40 anos ou mais; e 3° Os consumidores nafaixa etária de 26 à

30 anos.

* Em resumo, pode-se dizer que:

- A atitude do consumidor para com o Shopping Center é diferente por

idade, quanto aos atributos 1 fácil acesso, 2 estacionamento, 5 segurança, 6

conforto, 9 serviços, 1 O limpeza, 11 banheiros.

- A faixa etária que dá maior importância a todos estes atributos é a dos

consumidores de 31 à 39 anos.

- Com excessão do atributo 9 serviços, são os consumidores da faixa

etária de 18 à 21 anos, aqueles que dão menos importância dos demais

atributos salientados acima.

191

Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (siq KW):

* Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante à 0,1 %),

pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1

fácil acesso.

Com relação à este atributo, a distribuição das atitudes pelas faixas

etárias coincide com os resultados produzidos pelo teste paramétrica.

* Com 1% de probabilidade de se estar errado pode-se dizer que a

hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 2 estacionamento, 5

segurança e 11 banheiros.

Com relação à estes atributos a distribuição das atitudes dos

consumidores pelas faixas etárias consideradas coincide com os resultados

produzidos pelo teste paramétrica.


se dizer que a hipótese de pesquisa é cànfirmada quanto aos atributos 6

conforto e 9 serviços.

Com relação à estes atributos, a distribuição das atitudes dos

consumidores pelas faixas etárias consideradas, é a mesma apresentada no

teste paramétrica.

192

*Em resumo, pode-se dizer que:

- A atitude do consumidor para com Shopping Center é diferente por

idade, quanto aos atributos 1 fácil acesso, 2 estacionamento, 5 segurança, 6

conforto, 9 serviços e 11 banheiros.

- A faixa etária mais sensível a importância desses atributos é a dos

consumidores de 31 à 39 anos, enquanto a menos sensível a tal importância,

fora o atributo 9 serviços, é a dos consumidores de 18 à 21 anos.

O quadro à seguir exibe uma comparação entre os resultados

produzidos pelos teste estatísticos paramétrica e não-paramétrica,

respectivamente.

193

Teste paramétrica (sig F) versus teste não-paramétrica (sig KW)

Atributo a

1 Fácil acesso 0,1%

2 Estacionamento 0,1%

5 Segurança 1%

6 Conforto 5%

9 Serviços 1%

10 Limpeza 5%

11 Banheiros 5%

Atributos significativos

Atributo

1 F áci I acesso

2 Estacionamento

5 Segurança

6 Conforto

9 Serviços

-----------------------

11 Banheiros

a= Nível de significância

a

0,1%

1%

1%

5%

5%

1%

Verifica-se que ambos os testes coincidem ao discriminar a atitude do

consumidor para com Shopping Center, por faixas etárias, quanto aos

seguintes atributos: 1 fácil acesso, 2 estacionamento, 5 segurança, 6 conforto,

9 serviços e 11 banheiros.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

ATRIBUTOS

facil acesso

estacionamento

tenant mix

bem frequentado

seguranca

conforto

lazer

alimentacao

servicos

limpeza

banheiros

bom atendimento

promocoes

194

TABELA 39 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SC

POR

IDADE

MEDIAS OBTIDAS POR IDADE SIGNIFICANCIA

~ 18 a 21 22 a25 26a30 31 a39 40ou + sig F ~I 3.90 4.48 4.39 4.56 4.37 0.000 *** 0.0000 ***

4.27 4.35 4.48 4.68 4.54 0.001 *** 0.0012 **

4.36 4.40 4.56 4.47 4.43 0.236 NS 0.4033 NS

3.71 3.57 3.43 3.49 3.57 0.555 NS 0.6898 NS

4.50 4.58 4.71 4.81 4.67 0.003 ** 0.0015 ** 4.34 4.48 4.47 4.62 4.53 0.040 * 0.0495 *

4.30 4.18 4.42 4.35 4.17 0.191 NS 0.2400 NS

4.31 4.22 4.27 4.38 4.11 0.251 NS 0.4139 NS

3.99 3.91 4.22 4.25 3.91 0.010 ** 0.0184 *

4.70 4.81 4.81 4.88 4.81 0.041 * 0.0696 NS

4.68 4.81 4.82 4.88 4.84 0.016 * 0.0056 **

4.46 4.54 4.56 4.65 4.62 0.274 NS 0.2886 NS

4.10 4.31 4.45 4.28 4.32 0.075 NS 0.0407 NS

NS • ••• slpifieaate • sipificaate a 5% •• sipificaate a 1% ••• sipifiuate a O,l%

5·~~--r-~--~---.--.---~--.--.---.1---.---.. --,1-,

dl

fd ae~ ttn.1t nu segu.nea lazer serw:os ~os promoe~

•stacionarntnto bem fr~ conforto aimentacao lin'lp4u bom atendimento

--- 18 a 21 -++- 22 a 25 _.,_ 26 a 30

-.k- 31 a 39 -+- 40 ou +

195


CENTERS POR SEXO (TABELA 40)



atributos de shopping centers, é diferente por sexo.

Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de

atributos de shopping centers, não é diferente por sexo.

Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de

atributos de shopping centers, é diferente por sexo.

Resultado do teste paramétrica, t de Student (sig t):


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributo 9

serviços e 13 promoções.

Com relação ao atributo 9 serviços, revelam atitude mais favorável: 1 o

As mulheres; e 2° Os homens. O mesmo acontece com o atributo 13

promoções.



conforto e 1 O limpeza.

196

Com relação ao atributo 6 conforto, revelam atitude mais favorável: 1 o

As mulheres e 2° Os homens. O mesmo acontece com o atributo 1 O limpeza.



sexo, quanto aos atributos 6 conforto, 9 serviços, 1 O limpeza e 13 promoções.

- Os consumidores do sexo feminino acham todos estes atributos mais

importantes do que os consumidores do sexo masculino.

Resultado do teste não-paramétrica, U de Mann-Withney (sig MW}:

* Os resultados do teste não-paramétrica em tela coincidem com os

resultados do teste paramétrica no que diz respeito aos atributos 6 conforto, 9

serviços e 13 promoções.

* Para o atributo 3 tenant-mix, considerado ·não significante pelo teste

paramétrica, o teste não-paramétrica o considerou significante à 1 %, sendo

que as mulheres dão mais importância à este atributo do que os homens. Já

em relação ao atributo 1 O· limpeza, considerado significante à 5% pelo teste

paramétrica, o teste não-paramétrica considerou este atributo não significante.

* Também no caso dos atributos apontados como significantes pelo

teste não-paramétrica são os consumidores do sexo feminino, aqueles que dão

mais importância aos mesmos;

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

197

TABELA 40 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs

POR

SEXO

MEDIAS OBTIDAS POR SEXO SIGNIFICANCIA

MASCULINO FEMININO slg t slgMW

facil acesso 4.34 4.32 0.783 NS 0.8015

estacionamento 4.47 4.46 0.874 NS 0.9701

tenant mix 4.40 4.51 0.052 NS 0.0430

bem frequentado 3.55 3.55 0.989 NS 0.8920

seguranca 4.61 4.72 0.066 NS 0.0982

conforto 4.43 4.55 0.042 * 0.0333

lazer 4.24 4.37 0.076 NS 0.0598

alimentacao 4.22 4.35 0.069 NS 0.0534

servicos 3.96 4.22 0.002 ** 0.0029

limpeza 4.77 4.85 0.022 * 0.0541

banheiros 4.78 4.84 0.113 NS 0.1283

bom atendimento 4.52 4.61 0.138 NS 0.1402

promocoes 4.18 4.42 0.003 ** 0.0016

NS

NS

* NS

NS

* NS

NS

** NS

NS

NS

** NS - nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ... significante a O,

5 w I :~ I !fru

)< I ~~ ~ I //1 I\~' . ~ ~ I I"' -~ v I i I 1\ - i \ I I '\i/ I i

I . I

\ I I \I I I

J I ! I . I I I I i

!'act.cnao ter'llrllrrà seo.nnca laZer sarw::ot ~ pi'OI'T'IOC08'S

~ bemfr~ cO"Icrto ~ ""Pem bOmatsnci'nento

1--- MASCULINO --- FEMININO ]

198


CENTERS POR ESTADO CIVIL (TABELA 41)



atributos de shopping centers, é diferente por estado civil.

H o: A. atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de

atributos de shopping centers, não é diferente por estado civil.


atributos de shopping centers, é diferente por estado civil.

Resultado do teste paramétrica. t de Student (sig t):


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 2

estacionamento.

Com relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1 o Os

consumidores casados; e 2° Os consumidores solteiros.



segurança.



199

Em resumo, pode-se dizer que:


estado civil, quanto aos atributos 2 estacionamento e 5 segurança.

- Os consumidores casados revelam atitude mais favorável para com

estes atributos do que os consumidores solteiros.

Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW):

* Com O, 1 de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %),


estacionamento.

Com relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1° Os


* Com 5% de probabilidade de se estar errado, pode-se dizer que a

hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 5 segurança. Com

relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1° Os consumidores

casados; e 2° Os consumidores solteiros.

200


- A atitude do consumidor para com shopping center é diferente por

estado civil, quanto aos atributos 2 estacionamento e 5 segurança.

- Os consumidores casados revelam atitude mais favorável para com

estes atributos do que os consumidores solteiros.


produzidos pelos teste estatísticos paramétrica e não paramétrica,

respectivamente.

201

Teste paramétrica (sig t) versus Teste não-paramétrica (sig MW)

Atributo

2 Estacionamento

5 Segurança

a

1%

5%


Atributo a

2 Estacionamento O, 1%

5 Segurança 5%

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

a = Nível de significância

Verifica-se que ambos os testes coincidem ao discriminar atitudes do

consumidor para com o Shopping Center, por estado civil, quanto aos

seguintes atributos: 2 estacionamento e 5 segurança.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

202

TABELA 41 • AVALJACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs

POR

ESTADO CIVIL

MEDIAS OBTIDAS POR E. CIVIL SIGNIFICANCIA

SOLTEIRO CASADO sig t sigMW

facil acesso 4.27 4.41 0.051 NS 0.1232 NS

estacionamento 4.36 4.58 0.002 ** 0.0005 *** tenant mix 4.44 4.45 0.849 NS 0.6264 NS

bem frequentado 3.58 3.52 0.622 NS 0.6419 NS

seguranca 4.60 4.72 0.041 * 0.0355 * conforto 4.44 4.53 0.137 NS 0.1999 NS

lazer 4.31 4.28 0.814 NS 0.5999 NS

alimentacao 4.26 4.29 0.713 NS 0.6270 NS

servicos 4.04 4.11 0.423 NS 0.4520 NS

limpeza 4.78 4.83 0.240 NS 0.4655 NS

banheiros 4.79 4.82 0.457 NS 0.7704 NS

bom atendimento 4.53 4.60 0.256 NS 0.3481 NS

promocoes 4.28 4.28 0.997 NS 0.7571 NS

NS - nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ••• signincant

1--- SOL TE IRQ -- CASADO

203


CENTERS POR INSTRUÇÃO (TABELA 42)



atributos de shopping centers, é diferente por instrução.


atributos de shopping centers, não é diferente por instrução.


atributos de shopping centers, é diferente por instrução.




·alimentação.


consumidores com instrução de 1 o e 2° Grau; e 2° Os consumidores de nível

Superior.


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 7 lazer

e 11 banheiros.

204

Com relação ao atributo 7 lazer, revelam atitude mais favorável: 1 o Os

consumidores do 1 o Grau; 2° Os consumidores do 2° Grau; e 3° Os

consumidores de nível Superior. Com relação ao atributo 11 banheiros,

revelam atitude mais favorável: 1° Os consumidores do 2° Grau; 2° Os

consumidores de nível Superior; e 3° Os consumidores do 1 o Grau.



instrução, quanto aos atributos 7 lazer, 8 alimentação e 11 banheiros.

- Quanto ao atributo 7 lazer, verifica-se que quanto menor o grau de

instrução maior é a importância dada à este atributo.

- Quanto ao atributo 8 alimentação, os consumidores de 1 o e 2° Grau

dão mais importância à ele do que os de nível Superior.

- Quanto ao atributo 11 banheiros, os consumidores que dão mais

importância são os do 2° Grau, enquanto que os consumidores que dão menos

importância são os do 1 o Grau.

Resultado do teste não-paramétrica, Kurskai-Wallis (sig KW):

* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, totalmente, com os

resultados produzidos pelo teste paramétrica.

205

TABELA 42 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs

POR

INSTRUCAO

MEDIAS OBTIDAS POR INSTRUCAO SIGNIFICANCIA

ATRIBUTOS 1o grau 2o grau superior slg F slgKW

1 facil acesso 4.36 4.27 4.40 0.225 NS 0.5050

2 estacionamento 4.37 4.45 4.53 0.292 NS 0.3396

3 tenant mix 4.39 4.45 4.47 0.658 NS 0.8976

4 bem frequentado 3.47 3.61 3.51 0.579 NS 0.5860

5 seguranca 4.61 4.68 4.65 0.669 NS 0.9122

6 conforto 4.56 4.46 4.47 0.524 NS 0.2579

7 lazer 4.39 4.36 4.17 0.043 * 0.0202

8 alimentacao 4.36 4.36 4.13 0.009 ** 0.0028

9 servicos 4.10 4.11 4.00 0.468 NS 0.2709

10 limpeza 4.69 4.83 4.82 0.056 NS 0.2213

11 banheiros 4.69 4.86 4.79 0.020 * 0.0449

12 bom atendimento 4.58 4.57 4.55 0.891 NS 0.7478

13 promocoes 4.29 4.30 4.26 0.889 NS 0.9520

NS • ••• sianlnca•te • sipiticaatc a S% •• sipirica•&e a 1 ~ ••• slpitiu•tc a 0,1%

INSTRUCAO

I u I i

~ l~ _./j L::::::::: ~~ ~ f i\ .

I \"=-f\_ 1/ I,. 7 ~ !

\ I ~~ I

• \ I '

~ I I i . i I

1-- 1o grau --- 2o grau ....,._superior I

NS

NS

NS

NS

NS

NS

* ** NS

NS

* NS

NS

206


CENTERS POR RENDA (TABELA 43)



atributos de shopping centers, é diferente por renda.


atributos de shopping centers, não é diferente por renda.




·*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode


estacionamento e 3 tenant-mix.

Com relação ao atributo 2 estacionamento, revelam atitude mais

favorável: 1 o Os consumidores com renda superior à 40 salários mínimos; 2°

Os consumidores com renda entre 21 e 40 salários mínimos; e 3° Os

consumidores com renda entre 6 e 1 O salários mínimos. Com relação ao

atributo 3 tenant-mix, revelam atitude mais favorável: 1 o Os consumidores com

renda superior à 40 salários mínimos; 2° Os consumidores com renda entre 21

e 40 salários mínimos; e 3° Os consumidores entre 11 e 20 salários mínimos.

207



renda quanto aos atributos 2 estacionamento e 3 tenant-mix.

- Quanto ao atributo estacionamento, dão mais importância os

consumidores com renda superior à 40 salários mínimos, enquanto que os

consumidores com renda inferior à 5 salários mínimos são os que dão menos

importância.

- Quanto ao atributo tenant-mix, quanto maior a renda maior a

importância dada pelo consumidor à este atributo.

- Assim de um modo geral pode-se, portanto, dizer que quanto maior a

renda, maior a importância dada pelo consumidor aos atributos

estacionamento e tenant-mix.

Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):

*Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, totalmente, com os


ATRIBUTOS

1 facil acesso

2 estacionamento

3 tenant mix

4 bem frequentado

5 seguranca

6 conforto

7 lazer

8 alimentacao

9 servicos

10 limpeza

11 banheiros

12 bom atendimento

13 promocoes

'

208

TABELA 43 · AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs POR RENDA

MEDIAS OBTIDAS POR RENDA SIGNIFICANCIA E5SM 6 A 10 SM 11 A20 SM 21 A40 SM + 40SM gf slgKW

4.21 4.31 4.35 4.42 4.37 0.716 NS 0.8630

4.21 4.52 4.39 4.62 4.64 0.013 * 0.0130

4.18 4.35 4.43 4.56 4.58 0.014 * 0.0372

3.58 3.78 3.40 3.44 3.71 0.101 NS 0.1266

4.53 4.62 4.67 4.67 4.76 0.514 NS 0.4021

4.55 4.47 4.49 4.46 4.47 0.969 NS 0.7846

4.37 4.33 4.30 4.23 4.32 0.908 NS o.n49

4.18 4.27 4.33 4.28 4.20 0.815 NS 0.8941

4.29 4.14 4.08 4.04 4.02 0.664 NS 0.7988

4.79 4.77 4.84 4.80 4.76 0.728 NS 0.1452

4.68 4.80 4.84 4.79 4.83 0.471 NS 0.5364

4.50 4.58 4.58 4.58 4.46 o.n& NS 0.8445

4.24 4.27 4.31 4.29 4.31 0.992 NS 0.9924

NS • na• sipifieaete • sicaifiunk a 5% •• sipificank a l% ••• sipifieank a O,l%

I I i Ll I [!~"

I

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~ .....

'~ ~ 11 I '\~I "-..i r

i ~:~~~ 1~ .. f!§[ I I

I I I

~· I -+ ~i H--I l I i I

I I I I I ! I I I l I I Iaei acesse tenant rra 51JQ.Sa"C8 tBlBr Hl'liCos ba"hlro:s promoc:oM

estadcJna-nento bem lracp.J81'1tado cortorto t*nentacao ~ bom flt8r'õn8t1to

---ATESSM ---6A10SM ..-...11A20SM

...,_ 21 A 40 SM -+- + 40 SM

NS * *

NS NS NS NS NS NS NS NS NS NS

209


CENTERS POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 44)



atributos de shopping centers, é diferente por razão de vinda ao Shopping.


atributos de shopping centers, não é diferente por razão de vinda ao

Shopping.


atributos de shopping centers, é diferente por razão de vinda ao

Shopping.


*Com O, 1% de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %),

pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 7

lazer e 8 alimentação.

Com relação ao atributo 7 lazer, revelam atitude mais favorável: 1 o Os

consumidores cuja razão de vinda ao Shopping é lazer; 2° Os consumidores

que vão ao Shopping por outras razões que não lazer ou compras; e 3° Os

consumidores cuja razão de vinda ao Shopping é compras. Com relação ao

atributo 8 alimentação, acontece o mesmo.

210




. ..

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

ATRIBUTOS

facil acesso

estacionamento

tenant mix

bem frequentado

seguranca

conforto

lazer

alimentacao

servicos

limpeza

banheiros

bom atendimento

promocoes

•

..

. •

.

211

TABELA 44 - AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs

POR


MEDIAS OBTIDAS POR RAZAO SIGNIFICANCIA

compras lazer outras sig F sigKW

4.28 4.33 4.50 0.218 NS 0.2364 NS

4.44 4.44 4.67 0.136 NS 0.0673 NS

4.43 4.46 4.42 0.893 NS 0.7166 NS

3.64 3.49 3.64 0.430 NS 0.6849 NS

4.65 4.65 4.70 0.884 NS 0.4504 NS

4.39 4.51 4.57 0.132 NS 0.2392 NS

4.07 4.41 4.21 0.000 *** 0.0002 *** 4.05 4.38 4.26 0.000 *** 0.0008 ***

4.10 4.06 4.05 0.885 NS 0.7659 NS

4.80 4.82 4.74 0.485 NS 0.2830 NS

4.82 4.80 4.82 0.916 NS 0.9687 NS

4.58 4.55 4.61 0.749 NS 0.8313 NS

4.29 4.26 4.41 0.520 NS 0.3810 NS

NS .. ••• sipificaate • sipificante a 5% •• sipifiuale a 1% ••• sipificaak a O, 1%

I -I A.- ." / ~ v ~ I~ ~ I ~

·~ I\ I i\\1--0. !f ~ \ I \' l~j, I ..,..

\t I i I I I I i I I I I I I \~ I I ! I

' I I

Iaei acesso tonant rra ~ laZef MF'tlcos ba"taos promocoes ~ bem~ cortorto t*nent!lcao lnlMZ8 bom atanci'nanttJ

1- compras -++- lazer --.. outras

212


CENTERS POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 45)



atributos de shopping centers, é diferente por frequência ao Shopping.


atributos de shopping centers, não é diferente por frequência ao

Shopping.


atributos de shopping centers, é diferente por frequência ao

Shopping.


*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%}, pode

se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 fácil

acesso.

Com relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1° Os

consumidores de frequência média, isto é, aqueles que frequentam o Shopping

Center uma vez por semana; 2° Os consumidores de frequência baixa, isto é,

os que frequentam o Shopping Center duas ou três vezes por mês; 3° Os

consumidores de frequência rara, isto é, aqueles que frequentam uma vez por

213

mês ou menos; e 4° Os consumidores de frequência alta, isto é, os que

frequentam Shopping Center duas ou mais vezes por semana.



alimentação.

Com relação à este atributo revelam atitude mais favorável: 1 o Os

consumidores de frequência média, isto é, aqueles que frequentam Shopping

Center uma vez por semana; 2° Os consumidores de frequência alta, os que

frequentam Shopping Center duas ou mais vezes por semana; 3° Os

consumidores de frequência baixa, aqueles que frequentam Shopping Center

duas ou três vezes por mês; e 4° Os consumidores de frequência rara, isto é,

aqueles que frequentam Shopping Center uma vez por mês ou menos.



frequência, quanto aos atributos 1 fácil acesso e 8 alimentação.

- Os consumidores de frequência média, ou seja, os que frequentam

Shopping Center uma vez por semana revelam atitude mais favorável para

com estes atributos do que os consumidores das demais categorias de

frequência.

- Os consumidores de frequência alta, isto é, aqueles que frequentam

Shopping Center duas ou mais vezes por semanas são os que dão menos

importância ao atributo . 1 fácil acesso, enquanto que consumidores de

214

frequência rara, aqueles que frequentam Shopping Center uma vez por mês ou

menos, são os que dão menos importância ao atributo 8 alimentação.


*Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, totalmente, com os


ATRIBUTOS

1 facil acesso

2 estacionamento

3 tenant mix

4 bem frequentado

5 seguranca

6 conforto

7 lazer

8 alimentacao

9 servicos

10 limpeza

11 banheiros

12 bom atendimento

13 promocoes

215

TABELA 45 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SC

POR

FREQUENCIA AO SHOPPING

MEDIAS OBTIDAS POR FREQUENCIA* SIGNIFICANCIA

RARA BAIXA MEDIA ALTA slg F slg KW

4.33 4.38 4.41 4.11 0.046 * 0.0280 * 4.48 4.52 4.46 4.29 0.185 NS 0.4570 NS

4.45 4.49 4.45 4.32 0.321 NS 0.4242 NS

3.69 3.45 3.65 3.45 0.270 NS 0.2507 NS

4.74 4.65 4.64 4.59 0.433 NS 0.2052 NS

4.47 4.47 4.57 4.38 0.250 NS 0.1443 NS

4.26 4.30 4.33 4.28 0.934 NS 0.9405 NS

4.08 4.27 4.41 4.33 0.020 ** 0.0160 ** 4.23 4.03 3.96 4.14 0.131 NS 0.1665 NS

4.82 4.82 4.80 4.74 0.582 NS 0.4726 NS

4.75 4.85 4.82 4.75 o.2n NS 0.3024 NS

4.53 4.59 4.58 4.49 0.675 NS 0.7552 NS

4.32 4.25 4.32 4.28 0.895 NS 0.8923 NS

NS • ••• sipificaatc • sipifiuatc aS'*' •• sipiCicaak a 1% ••• sipificaak a 0,1%

• rara = 1 vez p/mes ••.. llaba = 2 a 3 vezes ,.r aaes m.-4ia = l vez per semana alta = 2 •• + nus per semana

5

I u • I ~ I I ~~~ I

/ ::::::--. ~ l 11 ~ ~

·' ~

v H ~ v~ I I I

' / '"'" v ~ ; 4

~ I I I I

~ I . ntcJ acaso terwn ITVll ~ laZ.- seMcos ~ prornocoes

estaclonSrner1t bem lreCp.Jemado cortato lilllmantac:ac llrr'Clflm bom atsnclmantc

1--- RARA -H- BAIXA --- MEDIA-- ALTA

216

AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE

SHOPPING CENTERS POR IDADE (TABELA 46)


A atitude do consumidor para com o Shopping Center, em função de

atributos de shopping centers, é diferente por grupos de idade.

Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center, em função de

atributos de shopping centers, não é diferente por idade.

Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center, em função de




se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 1 fácil

acesso e 2 estacionamento.


1 o Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na

faixa etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25

anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 26 à 30 anos; e 5° Os

consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.



217

consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa

etária de 26 à 30 anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos; e

5° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos.



serviços e 12 bom atendimento.

Com relação ao atributo 9 serviços, revelam atitude mais favorável: 1 o

Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na faixa

etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25



Com relação ao atributo 12 bom atendimento, revelam atitude mais

favorável: 1 o Os consumidores na . faixa etária de 40 anos ou mais; 2° Os





-A atitude do consumidor para com o Shopping Center é diferente por

grupos de idade, quanto aos atributos seguintes: 1 fácil acesso, 2

estacionamento, 9 serviços, 12 bom atendimento.

- A faixa etária de 31 à 39 anos é a que apresente atitude mais favorável

com relação aos atributos 1 fácil acesso, 2 estacionamento e 9 serviços.

218

- A faixa etária de 40 anos ou mais é a que apresenta atitude mais

favorável com relação ao atributo 12 bom atendimento, seguida das faixas

etárias imediatamente inferiores.




estacionamento.



consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa




se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 1 fácil

acesso e 12 bom atendimento.


1 o Os consumidores na faixa etária de 31 à 39; 2° Os consumidores na faixa

etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25



219

Com relação ao atributo 12 bom atendimento, revelam atitude mais

favorável: 1 o Os consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais; 2° Os

consumidores na faixa etária de 31 à 39; 3° Os consumidores na faixa etária

de 26 à 30 anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos; e 5° Os



- A atitude do consumidor para com o Shopping Center é diferente por

grupos de idade, quanto aos atributos 2 estacionamento, 1 fácil acesso e 12

bom atendimento.

-A faixa etária de 31 à 39 anos é a que apresenta atitude mais favorável

com relação aos atributos 2 estacionamento e 1 fácil acesso.

- A faixa etária de 40 anos ou mais é a que apresenta mais favorável

com relação ao atributo 12 bom atendimento, seguida pela ordem das faixas

etárias de idades menores. Isto permite dizer que os resultados da pesquisa

mostram que quanto mais jovem o consumidor, mais exigente com relação ao

atributo bom atendimento.


produzidos pelos teste estatísticos paramétrica e não-paramétrica,

respectivamente.

220

Teste paramétrica (sig F) versus teste não-paramétrica (sig KW):

Atributo

1 Fácil acesso

2 Estacionamento

9 Serviços

12 Bom atendimento


a Atributo

1% 1 F áci I acesso

1% 2 Estacionamento

5% -------------------------

5% 12 Bom atendimento

a = Nível de significância

a

5%

1%

5%

Verifica-se que ambos os testes coincidem ao discriminar atitudes do

consumidor para com o Shopping Center, por faixas etárias, quanto aos

seguintes atributos: 1 fácil acesso, 2 estacionamento e 12 bom atendimento.

Verifica-se, ainda, que o teste não-paramétrica revela-se mais rigoroso quanto

ao aspecto significância.

221

TABELA 46 - AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs

POR

IDADE


ATRIBUTOS 18a21 22 a25 26 a30 31 a39 40ou + sig F sigKW

1 facil acesso

2 estacionamento

3 tenant mix

4 bem frequentado

5 seguranca

6 conforto

7 lazer

8 alimentacao

9 servicos

10 limpeza

11 banheiros

12 bom atendimento

13 promocoes

5.13 5.31 5.21 5.49 5.48 0.005 ** 0.0274

5.19 5.18 5.30 5.51 5.44 0.005 ** 0.0011

4.84 5.00 4.91 5.08 5.03 0.245 NS 0.1865

4.42 4.63 4.60 4.73 4.60 0.320 NS 0.4075

5.12 5.20 5.21 5.38 5.33 0.094 NS 0.0762

5.05 5.16 4.99 5.26 5.23 0.090 NS 0.2124

5.06 4.85 5.06 5.11 5.13 0.244 NS 0.3116

4.92 4.87 4.70 5.01 4.71 0.121 NS 0.1598

4.35 4.50 4.42 4.78 4.59 0.032 * 0.0988

5.46 5.54 5.50 5.50 5.53 0.921 NS 0.8232

5.53 5.47 5.45 5.42 5.31 0.557 NS 0.6368

4.87 4.96 5.07 5.16 5.26 0.023 * 0.0364

4.43 4.50 4.62 4.63 4.85 0.135 NS 0.1951

NS .. ••• sipinca•te • slpincan&c a 5% •• sicniricaak a l% ••• sipitieaate • O, 1 *

IDADE

facl aca.o tanofltrrill: ~ lal8r 58I'VIcos ~ p-crnocon estaclc:Jnarnll bani~ corfort!::l a1mantacac ~ZII bom atwldmar'ito

__. 1Ba21 -++- 22a25 - 26a30

..,.._ 31 a 39 -- 40 ou+

* ** NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

* NS

222


SHOPPING CENTERS POR SEXO (TABELA 47)

Hipótese da pesquisa:

A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função

de atributos de Shopping Centers, é diferente por sexo.

Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em

função de atributos de shopping centers, não é diferente por sexo.

Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em

função de atributos de shopping centers, é diferente por sexo.

Resultados do teste paramétrica. t de Student {sig t) e do teste não

paramétrica. U de Mann-Withney {sig MW):

* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não

paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese

nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese de pesquisa.

Consequentemente, pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com o

Shopping Center Leste, em função de atributos de shopping centers, não é

diferente por sexo.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

223

TABELe\ 47 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs

POR

SEXO

S POR SEXO SIGNIFICANCIA



estacionamento 5.33 5.31 0.767 NS 0.8085 NS

tenantmix 4.96 4.98 0.717 NS 0.6862 NS


seguranca 5.23 5.26 0.736 NS 0.9417 NS

conforto 5.16 5.09 0.332 NS o.31n NS

lazer 5.02 5.05 0.752 NS 0.6764 NS


servicos 4.51 4.55 0.721 NS 0.4631 NS

limpeza 5.52 5.48 0.562 NS 0.5533 NS

banheiros 5.46 5.42 0.464 NS 0.3672 NS


promocoes 4.56 4.63 0.447 NS 0.2235 NS

NS • nao significante • significante aS% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%

u.L......I--1--+--1--+-+--+-+--+-+--+-+---+--' ladacasso tana"tt/T'GI ~anca laZ1!r 18r"Acos ~ ~ M~ bem~ ccrlorto alimantacao ~za bom aterdrnantD

1- MASCUUNO -++ FEMININO

224


SHOPPING CENTERS POR ESTADO CIVIL (TABELA 48)



de atributos de shopping centers, é diferente por estado civil.


função de atributos de shopping centers, não é diferente por estado

civil.


função de atributos de shopping centers, é diferente por estado civil.

Resultado do teste paramétrica. T de Student (sig T):

* Com O, 1% de probabilidade de se estar errado, pode-se dizer que a

hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 fácil acesso, sendo

que os casados concordam mais que os solteiros, que este Shopping é de fácil

acesso.


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada qwanto ao atributo 2

estacionamento, sendo que os casados concordam mais do que os solteiros

que este Shopping possui um bom estacionamento.

225


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 5

segurança, 12 bom atendimento e 13 promoções·, sendo que os consumidores

casados concordam mais do que os consumidores solteiros que este Shopping

oferece segurança, proporciona bom atendimento e oferece boas promoções.


- A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste é diferente

por estado civil quanto aos atributos seguintes: 1 fácil acesso, 2

estacionamento, 5 segurança, 12 bom atendimento e 13 promoções.

- Os consumidores casados concordam mais do que os solteiros que

este Shopping Center satisfaça mais em todos estes atributos.


* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem com os resultados

do teste paramétrica, excessão feita ao atributo estacionamento, uma vez que

o teste paramétrica o considerou significante à 1 %, enquanto o teste não

paramétrica o considerou significante à O, 1 %.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

226

TABELA 48 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs

POR

ESTADO CIVIL

: MEDIAS OBTIDAS POR E. CIVIL ~ SIGNIFICANCIA

• SOLTEIRO CASADO slg t slgMW

facil acesso 5.18 5.46 0.000 *** 0.0005 *** estacionamento 5.22 5.43 0.003 ** 0.0004 *** tenant mix 4.90 5.05 0.060 NS 0.0612 NS


seguranca 5.17 5.33 0.027 * 0.0357 * conforto 5.11 5.16 0.432 NS 0.2389 NS

lazer 4.97 5.11 0.072 NS 0.1234 NS


servicos 4.45 4.62 0.088 NS 0.1309 NS

limpeza 5.50 5.50 0.938 NS 0.8125 NS

banheiros 5.43 5.46 0.563 NS 0.4278 NS

bom atendimento 4.97 5.15 0.023 * 0.0279 * promocoes 4.49 4.70 0.030 * 0.0222 *

NS • nao significante • significante a 5% .. significante a 1% ••• ~ignificante a 0,1%

I I I

• ~ N I l\

'""" I I~

i\\ ~,..___, "\

5 / ~ \ \~I ff \' h\ j ~ w I I \\1 I

.

.. I \ I ' laclaceaao t~n~~rttrrc.: ~ ~ serviCOS ~ prttT'IOCOes

utac:lor'llrnenl bem~ ctrlof1D alimllmacao lrTl:leza tx:mi!Jta'dnant::l

1-SOLTEIRO -++.CASADO

'I

227


SHOPPING CENTERS POR INSTRUÇÃO (TABELA 49)


A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, me função

de atributos de shopping centers, é diferente por instrução.


função de atributos de shopping centers, não é diferente por

instrução.


função de atributos de shopping centers, é diferente por instrução.


* Com O, 1 de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %},

pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 9

serviços e 11 banheiros.

Concordam mais que este Shopping proporciona serviços variados de

boa qualidade, os consumidores com nível de instrução do 1 o Grau, enquanto

que, concordam menos os consumidores de nível Superior. O mesmo acontece

com a percepção de que este Shopping Center proporciona banheiros

higiênicos.

228


se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 8

alimentação.

Concordam mais que este Shopping Center oferece boas alternativas para

alimentação os consumidores com nível de instrução de 1 o Grau, ao passo que

concordam menos os consumidores com nível Superior.


se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada para os seguintes atributos:

3 tenant-mix, 4 bem frequentado, 6 conforto, 7 lazer e 1 O limpeza.

Os consumidores do 1 o Grau são os que concordam mais que este

Shopping satisfaz o consumidor em se tratando de tenant-mix, conforto, lazer e

limpeza, enquanto que os consumidores do 2° Grau são os que concordam

mais que este Shopping é bem frequentado.

Em resumo, pode-se dizer que:

- A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste é diferente

por instrução, quanto aos atributos seguintes: 3 tenant-mix, 4 bem

frequentado, 6 conforto, 7 lazer, 8 alimentação, 9 serviços, 1 O limpeza e 11

banheiros.

- De um modo geral os consumidores com nível de instrução de 1 o Grau

são aqueles que concordam mais que este Shopping satisfaz o consumidor

com relação à estes atributos, enquanto que os consumidores de nível

superior são os que concordam menos.

229

- Os consumidores do 2° Grau são aqueles que concordam mais que

este Shopping é bem frequentado.


* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem totalmente com os

resultados paramétrica quanto aos atributos 6 conforto, 7 lazer, 8 alimentação,

9 serviços e 11 banheiros. Também discrimina os atributos 3 tenant-mix e 4

bem frequentado, ambos, porém, com nível de significância de 1 %. Discrimina

também o atributo 1 O limpeza, porém com nível de significância de O, 1 %.

Finalmente, o atributo 5 segurança, considerado não significante pelo teste

paramétrica, foi considerado significante a 5% pelo teste não-paramétrica,

sendo que os consumidores do 1 o Grau, são aqueles que concordam mais que

este Shopping oferece segurança, enquanto que os consumidores de nível

Superior são os que concordam menos.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

230

TABELA 49 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs

POR

INSTRUCAO


ATRIBUTOS 1o grau 2o grau superior slg F sigKW

facil acesso 5.40 5.31 5.27 0.511 NS 0.3594 NS

estacionamento 5.43 5.32 5.27 0.303 NS 0.1103 NS

tenant mix 5.21 4.97 4.86 0.011 ..

0.0035 **

bem frequentado 4.68 4.71 4.42 0.036 * 0.0025 ••• seguranca 5.36 5.27 5.15 0.143 NS 0.0194 *

conforto 5.34 5.10 5.08 0.047 * 0.0161 *

lazer 5.14 5.11 4.89 0.030 * 0.0142 *

alimentacao 5.05 4.93 4.68 0.007 ** 0.0034 **

servicos 4.89 4.55 4.34 0.001 *** 0.0001 ***

limpeza 5.65 5.52 5.40 0.015 * 0.0008 ***

banheiros 5.63 5.49 5.29 0.001 *** 0.0001 ***

bom atendimento 5.17 5.06 4.99 0.303 NS 0.1451 NS

promocoes 4.54 4.64 4.53 0.570 NS 0.3579 NS

NS- aoo slcnlrKOale • sipifican&e a S% •• sipificaa&e a 1% ••• sipificante a 0,1 ~

• w I I

. I ;L{\ I -~ - '(, ~\\ ±-----' /.~ ~

\ !\ " !'---..."' ~ I I~ i~ i '~- I

\ -~ li ~ ~."i I~ I 8 ·" i\ '

\ ' 'I 1"- \I I

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-·"""""""' 1- 1o grau --- 2o grau --- superior I

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~ : ,,

J

231


SHOPPING CENTERS POR RENDA (TABELA 50)

Hipótese de pesquisa


de atributos de shopping centers, é diferente por renda.

Ho: a atitude do consumidor para com o Shopping Leste, em função de

atributos de shopping centers, não é diferente por renda.

Hi: a atitude do consumidor para com o Shopping Leste, em função de


Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F}:

*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante a 1 %), pode

se dizer que a hipótese dê pesquisa é confirmada para o atributo 8

ai imentação.

Com relação a este atributo, verifica-se que quanto maior a renda, mais

exigente é o consumidor com relação ao mesmo.

*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante a 5%), pode

se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 9 serviços.

Com relação a .. este atributo, também se verifica que quanto maior a

renda, mais exigente é o consumidor com relação ao mesmo.

'i . / (.·

232

Assim, a pesquisa revela que há uma relação direta entre nível de renda

e exigência do consumidor quanto a atributos de shopping centers, no que diz

respeito ao Shopping Center Leste - Av. Aricanduva: quanto maior a renda,

mais exigente é o consumidor no que concerne a alimentação e serviços.

Resultados do teste não-paramétrica. Kruskal- Wallis (síg KW)

Os resultados do teste não-paramétrica coincidem com os resultados do

teste paramétrica: quanto ao atributo 8 alimentação, totalmente; quanto ao

atributo 9 serviços, porém ao nível de significância de 1 %. Ainda, o atributo 4

bem frequentado, não considerado significante pelo teste paramétrica, foi

considerado significante a 5% pelo teste não paramétrica.

Portanto, com mais rigor pode-se dizer que quanto maior a renda, mais

exigente é o consumidor quanto aos atributos bem frequentado, alimentação e

serviços.

..

233

TABELA 50 • AVALJACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs

POR

RENDA

I MEDIAS OBTIDAS POR RENDA I SIGNIFICANCIA

ATRIBUTOS ATE5SM 6A 10 SM 11 A20 SM 21 A40 SM + 40SM slg F slgKW

1 facil acesso

2 estacionamento

3 tenant mix

4 bem frequentado

5 seguranca

6 conforto

7 lazer

8 alimentacao

9 servicos

10 limpeza

11 banheiros

12 bom atendimento

13 promocoes

5.50 5.24 5.31 5.31 5.34 0.657 NS

5.37 5.23 5.30 5.39 5.44 0.413 NS

5.16 5.04 4.98 4.87 4.83 0.337 NS

4.71 4.83 4.59 4.50 4.31 0.079 NS

5.18 5.27 5.31 5.25 5.02 0.288 NS

5.13 5.20 5.13 5.14 4.95 0.535 NS

5.34 5.04 5.03 5.04 4.78 0.120 NS

5.18 4.94 4.87 4.85 4.42 0.008 ** 4.97 4.70 4.49 4.41 4.25 0.017 * 5.50 5.58 5.48 5.50 5.41 0.616 NS

5.53 5.47 5.45 5.42 5.31 0.648 NS

5.03 5.08 4.98 5.17 4.86 0.248 NS

4.47 4.49 4.58 4.68 4.59 0.690 NS

NS .. na• sipllica•W • sipifieante a S% •• sipirieaate a L% ••• sipilicaa&e a 0,1%

- ATE5SM - 6A 10SM _....,... 11 A20SM

...... 21 A40SM-- + 40SM

0.5476 NS

0.5439 NS

0.2207 NS

0.0387 * 0.3948 NS

0.4800 NS

0.1435 NS

0.0097 ** 0.0038 ** 0.3563 NS

0.2462 NS

0.3192 NS

0.9148 NS

'•

234


SHOPPING CENTERS POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 51)



de atributos de shopping centers, é diferente por razão de vinda ao Shopping.


função de atributos de shopping centers, não é diferente por razão

de vinda ao shopping.


função de atributos de shopping centers, é diferente por razão de

vinda ao shopping.


*Com O, 1 % de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %),


lazer. Concordam mais que este shopping center é adequado para lazer: 1 o Os

consumidores que vão à este Shopping para lazer; 2° Os consumidores que

vão à este Shopping por outras razões que não compras e lazer; e 3° Os

consumidores que vão à este Shopping para fazer compras.


se dizer que a hipótese da pesuisa é confirmada quanto ao atributo 4 bem

235

frequentado. Concordam mais que este Shopping Center é frequentado pelo

tipo de gente que se gosta: 1 o Os consumidores que vão ao Shopping Center

Leste por outras razões que não fazer compras ou lazer; 2° Os consumidores

que vão à este Shopping para lazer; e 3° Os consumidores que vão à este

Shopping para fazer compras.




i /

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

236


POR



ATRIBUTOS compras lazer outras slg F sigKW



tenantmix 4.93 4.97 5.05 0.796 NS 0.8821 NS

bem frequentado 4.31 4.69 4.82 0.002 ** 0.0030 **

seguranca 5.23 5.25 5.26 0.938 NS 0.8618 NS

conforto 5.05 5.17 5.11 0.325 NS 0.2024 NS

lazer 4.77 5.16 4.98 0.000 *** 0.0006 ***

alimentacao 4.77 4.90 4.85 0.477 NS 0.3204 NS

servicos 4.58 4.49 4.63 0.551 NS 0.4049 NS

limpeza 5.51 5.50 5.49 0.977 NS 0.9761 NS

banheiros 5.44 5.47 5.29 0.243 NS 0.4676 NS


promocoes 4.51 4.60 4.72 0.498 NS 0.6195 NS

• sipineaate a S% •• sipific•ate a l% ••• slpincaak • O, 1%

hlcl acnao tenMt m.: YQ~~nrca lal9f seMcos brhll'os prnmocoe~

~ bem~ cortortc ~ ~ bOmatar'õn&ttto

( ~ compras ~ lazer ~ outras

237


SHOPPING CENTERS POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 52)



de atributos de shopping centers, é diferente por frequência ao Shopping.


função de atributos de shopping centers, não é diferente por

frequência ao Shopping.

, Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em

função de atributos de shopping centers, é diferente por frequência

ao Shopping.

Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F}:

*Com O, 1% de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %),


bem frequentado.

Com relação à este atributo, concordam mais que este shopping seja

bem frequentado: 1 o Os consumidores de frequência baixa , isto é duas a três

vezes por mês; 2° Os consumidores de frequência média, isto é, uma vez por

semana; 3° Os consumidores de frequência ·alta, isto é, duas ou mais vezes

por semana; e 4° Os consumidores de frequência rara, ou seja, uma vez por

mês ou menos.

238


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 fácil

acesso.

Com relação à este atributo, concordam mais que este Shopping é de

fácil acesso: 1 o Os consumidores de frequência média, uma vez por semana;

2° Os consumidores de frequência alta, duas ou mais vezes por semana; 3° Os

consumidores de frequência baixa, duas a três vezes por mês; e 4° Os

consumidores de frequência rara, uma vez por mês ou menos.



conforto e 11 banheiros.

Com relação ao atributo 6 conforto, concordam mais que este Shopping

C ente r proporciona conforto: 1 o Os consumidores de frequência média, uma

vez por semana; e 2° Praticamente empatados os consumidores de frequência

rara, baixa e alta.

Com relaÇão à 11 banheiros, concordam mais que este Shopping~ ..

Center proporciona banheiros higiênicos: 1 o Praticamente empatados os

consumidores de frequência baixa - duas à três vezes por mês - e os

consumidores de frequência média - uma vez por semana; 2° Os consumidores

de frequência alta, duas ou mais vezes por semana; e 3° Os consumidores de

frequência rara, uma vez por mês ou menos.


239

- A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, é

diferente por frequência ao Shopping, quanto aos atributos seguintes: 1 fácil

acesso, 4 bem frequentado, 6 conforto e 11 banheiros.

- Os consumidores de frequência média - uma vez por semana - são os

que concordam mais que este Shopping é de fácil acesso e proporciona

conforto além de banheiros higiênicos.

- Os consumidores de frequência baixa, duas à três vezes ao mês, são

os que concordam mais que este Shopping é bem frequentado.


* Os resultados do teste não-paramétrica, coincidem com os resultados

do teste paramétrica, excessão feita ao atributo 1 O limpeza, o qual foi

considerado pelo teste paramétrica como não significante, enquanto que no

teste não-paramétrica como significante à 5%, sendo que os consumidores

que concordam mais que o Shopping Center Leste proporcior1a ambiente

limpo, são os de frequência média- uma vez por semana.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

240


POR


MEDIAS OBTIDAS POR FREQUENCIA* SIGNIFICANCIA

ATRIBUTOS ... RARA BAIXA MEDIA ALTA slg F slgKW

facil acesso 5.17 5.21 5.48 5.46 0.008 ** 0.0019 **

estacionamento 5.23 5.33 5.41 5.26 0.303 NS 0.1925 NS

tenant mix 4.88 5.05 4.97 4.86 0.255 NS 0.2776 NS

bem frequentado 4.30 4.84 4.62 4.35 0.000 *** 0.0005 ***

seguranca 5.13 5.27 5.34 5.17 0.199 NS 0.2890 NS

conforto 5.06 5.06 5.31 5.05 0.045 * 0.0475 *

lazer 4.90 5.03 5.11 5.11 0.321 NS 0.0706 NS

alimentacao 4.75 4.93 4.92 4.72 0.245 NS 0.2254 NS

servicos 4.53 4.57 4.56 4.36 0.538 NS 0.5610 NS

limpeza 5.39 5.53 5.59 5.43 0.076 NS 0.0359 *

banheiros 5.28 5.50 5.51 5.40 0.059 * 0.0296 *

bom atendimento 5.04 5.04 5.12 4.99 0.755 NS 0.8107 NS

promocoes 4.50 4.59 4.59 4.68 0.779 NS 0.3835 NS

NS. aae slpinca•k • sipincaa&e aS~ •• slpiflcank a 1% ••• sipirieaDk a 0,1~

• rara = l vn p/•ts •• .. ~aixa = 2 a 3 vnu ,.r mn m.Hiia = l vez per semaaa alta = 1•• + nus ,.r semana

,,~~~--~~--~~--+--+--+--+--+-~--~ tacl 8CftSO t9na1f "* seo.nwa lal9f S8MC05 brtlEiiros pnJmOCOeS

~ bem~ coriorto '*'-rtaea0 ~za

1--- RARA -H- BAIXA ---MEDIA-- ALTA

241

AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA

POR IDADE (TABELA 53)


A atitude do consumidor para com local de compra, em função de

atrtibutos de locais de compra, é diferente por idade.

Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de

atributos de locais de compra, não é diferente por idade.

Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de

atributos de locais de compra, é diferente por idade.

Resultado do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F):


se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 O aceita

cartões de crédito.

'Os consumidores que dão mais importância a este atributo são: 1 o Os

de faixa etária de 22 à 25 anos; e 2° Praticamente empatados, os

consumidores com idade de 26 à 30 anos e os consumidores com idade de 31

à 39 anos. Os consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais são os que

dão menos impotância ao atributo 1 O aceita cartões de crédito.


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 1 preços e

242

condições de pagamento acessíveis, 2 mercadorias de boa qualidade e 6

facilidade de estacionamento nas suas proximidades.

Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos são aqueles que de

um modo geral, dão mais importância a estes atributos.


*Os resultados do teste não-paramétrica coincidem totalmente, com os

resultados do teste paramétrica, quanto ao atributo 1 preço e condições de

pagamento acessíveis.

* Os resultados do teste paramétrica coincidem com os resultados do

teste não-paramétrica, porém com nível de significância de 1 %, quanto aos

atributos 2 mercadorias de boa qualidade e 6 estacionamento.

*Para o teste não-paramétrica o atributo 9 conforto é significante à 5%,

sendo que os consumidores que dão mais importância à este atributo, são

aqueles de 26 anos ou mais, especialmente os da faixa etária de 31 à 39 anos.

* O atributo 1 O aceita cartões de crédito, considerado pelo teste

paramétrica significante à 1 %, foi considerado pelo teste não-paramétrica, não

significante.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

243

TABELA 53 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA

POR

IDADE

MEDIAS OBTIDAS POR IDADE SIGNIFICANCIA d ATRIBUTOS 11

22a25 26a30 31 a39 40ou + slg F slg K 11 IOa«:

preco/cond pag 4.22 4.47 4.46 4.55 4.36 0.038 * 0.0278 * merc boa qualid. 4.04 4.62 4.50 4.64 4.50 0.048 * 0.0085 ** varied. merc. 4.42 4.55 4.61 4.65 4.54 0.073 NS 0.0791 NS

abn agradavel 4.26 4.24 4.41 4.38 4.48 0.294 NS 0.1865 NS

facil acesso 4.38 4.57 4.51 4.50 4.55 0.390 NS 0.3950 NS

estacionamento 4.15 4.14 4.46 4.46 4.42 0.012 * 0.0027 ** bom atendimento 4.35 4.35 4.53 4.38 4.55 0.196 NS 0.1745 NS

seguranca 4.33 4.43 4.57 4.56 4.38 0.228 NS 0.2686 NS

conforto 4.17 4.19 4.41 4.43 4.36 0.059 NS 0.0246 * aceitaC.C. 4.19 4.43 4.22 4.21 3.84 0.008 ** 0.0698 NS

NS • ue slpinuate • sica.ifiua.te a S% •• si&nifiuote a 1,. ••• sipincank a 0,1%

>a.l..-+--+--+--+--+--+--+--+--+--f--J precoJcond ~ va1ed. marc. Iaei acesso bOm atendrnen'to corlorto

nwc boa QUalld. attn agadiMJI ~t3CD1i!J'f'l8r1 ~ aceita C.C.

--- 18a21 - 22a25 --- 26a30

-- 31 a 39 -+-- 40 ou +

244


POR SEXO (TABELA 54)



atributos de locais de compra, não é diferente por sexo.

Ho: A atitude do consúmidor para com local de compra, em função de

atributos de locais de compra, não é diferente por sexo.


atributos de locais de compra, é diferente por sexo.

Resultado do teste paramétrica. T de Student {sig T):



preços e condições de pagamento acessíveis e 8 proporciona segurança.

Com relação à estes dois atributos são as mulheres que lhes dão mais

Importância.


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos seguintes

atributos: 4 o local de compra possui atmosfera agradável, 7 bom

atendimento, 9 conforto e 1 O local de compra aceita cartões de crédito.

245

Com relação à todos estes atributos, as mulheres lhes dão mais

importância do que os homens.


- A atitude do consumidor para com local de compra, em função dos

atributos de locais de compra é diferente por sexo quanto aos seguintes

atributos: 1 preços e condições de pagamento, 4 atmosfera agradável, 7 bom

atendimento, 8 segurança, 9 conforto e 1 O aceita cartões de crédito.

- São os consumidores do sexo feminino, aqueles que emprestam mais

importância a todos estes atributos.


* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem totalmente, com os

resultados do teste paramétrica quanto aos atributos 1 preços e condições de

pagamento, 4 atmosfera agradável e 7 bom atendimento.

* O teste paramétrica também discrimina o atributo 8 segurança, porém,

significante à 5%.

* Os atributos 9 conforto e 1 O aceita cartões de crédito, discriminados

por sexo pelo teste paramétrica ambos com nível de significância a 5%, foram

considerados pelo teste não-paramétrica como não significante.

* A assertiva precedente permite dizer, então, com maior rigor que: a

atitude do consumidor para com local de compra. em função dos atributos de

246

local de compra, é diferente por sexo, quanto aos atributos 1 preços e

condições de pagamento, 4 atmosfera agradável, 7 bom atendimento e 8

segurança.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

247

TABELA 54 - AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA

POR

SEXO


MASCULINO FEMININO sig t slgMW

preco/cond pag 4.32 4.54 0.002 ** 0.0011 ** merc boa qualid. 4.49 4.59 0.107 NS 0.1636 NS

varied. merc. 4.52 4.60 0.143 NS 0.3040 NS

atm agradavel 4.28 4.44 0.026 * 0.0191 * facil acesso 4.47 4.53 0.325 NS 0.1802 NS


bom atendimento 4.37 4.50 0.047 * 0.0314 * seguranca 4.35 4.60 0.002 ** 0.0166 * conforto 4.24 4.41 0.023 * 0.1015 NS

aceita C. C. 4.12 4.31 0.040 * 0.0881 NS

NS- nao significante "'significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%

7·~~--~--~--~--~--~---.---.--~--~~

l l__ I I I I v J\ /' I 1/1\ I

I \\V /I\ '\1/ \l 'I

\/ \I I 1\. I I

,~+---+-~~--~--~--~--~---+---+--~~ preco/cond pag varied. ma-c. fad acesso bom at8l1ámanto cor ono -- .. """"'. acettaC.C.

1--- MASCULINO - FEMININO

248


POR ESTADO CIVIL (TABELA 55)



atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.


atributos de locais de compra, não é diferente por estado civil.



Resultado do teste paramétrica, T de Student (sig T):



variedade de mercadorias, 6 estacionamento e 9 conforto.

Os consumidores casados dão mais importância à estes atributos do que os

consumidores solteiros.

Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW): /

* Os resultados do teste paramétrica coincidem totalmente com os

resultados do teste não-paramétrica, quanto aos atributos 3 variedade de

mercadorias e 9 conforto.

y

249

* Quanto ao atributo 6 estacionamento, o teste não-paramétrica

produziu resultado significante à O, 1 %.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

13

250


POR

ESTADO CIVIL

11 MEDIAS OBTIDAS POR E. CIVIL SIGNIFICANCIA

11 SOLTEIRO CASADO slg t slgMW

preco/cond pag 4.36 4.47 0.131 NS 0.1844 NS

merc boa qualid. 4.52 4.56 0.475 NS 0.3362 NS

varied. merc. 4.48 4.65 0.003 ** 0.0053 ** atm agradavel 4.31 4.39 0.340 NS 0.1886 NS


estacionamento 4.21 4.46 0.003 ** 0.0009 ***


seguranca 4.41 4.52 0.151 NS 0.3935 NS

conforto 4.22 4.42 0.007 ** 0.0023 **

aceita C. C. 4.28 4.11 0.076 NS 0.2877 NS

NS • nao significante • significante aS% •• significante a 1% ••• significante a 0.1%

.1

• /\ / \ I

i I

/ i I I ...... I'.. v/ ......,

\\ /; "' v ~ I 1\ .. / \ I \ I\ 1\ I

\ 1/ I \ ~ I

I ! I I \ , !

precO/con:l pag va1ec1 merc. ra.."i ac:a$$0 ba'r. aterd'n9nto cortorto marc boa CP.JIIId. atm Q'ldiMJI estaclon6mento MglQflCI aceita C.C.

1-SOLTEIRO - CASADO

J I

251


POR INSTRUÇÃO (TABELA 56)



atributos de locais de compra, é diferente por instrução.


atributos de locais de compra, não é diferente por instrução.



Resultados dos teste paramétrica. Análise da Variância (sig F) e do teste não

paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):

* Os resultados do teste paramétrica e do . teste não-paramétrica

coincidem totalmente. Pode-se dizer que com 5% de probabilidade de se estar

errado (significante a 5%), a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo

1 O o local de compra aceita cartões de crédito. São os consumidores com nível

de instrução do 2° Grau, os que dão mais· importância a este atributo, seguidos

dos consumidores de 1 o Grau e, por último, os consumidores de nível Superior.

·,

1

2

3

4

5

6

7

a 9

10

252

TABELA 56 - AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA

POR

INSTRUCAO


ATRIBUTOS 1o grau 2o grau superior slg F slgKW

preco/cond pag 4.27 4.43 4.45 0.177 NS 0.3120 NS

merc boa qualid. 4.43 4.54 4.57 0.284 NS 0.3977 NS

varied. merc. 4.52 4.54 4.59 0.613 NS 0.8133 NS

atm agradavel 4.46 4.37 4.26 0.140 NS 0.1835 NS




seguranca 4.43 4.50 4.43 0.784 NS 0.4965 NS

conforto 4.34 4.37 4.22 0.299 NS 0.3267 NS

aceita C. C. 4.13 4.33 4.06 0.025 * 0.0362 * NS • ••• sipificaale • slpificaate • s~ •• slpific:a•te. 1%

./ v \.\

I 1\\ .1t-t--t---t--+--+--+---+---t---t--\-\t--i

I I .~+---~--~--~---+---+--~--~~--r---~

pruca/cond pag varied. merc. facl ac~~S~C bom atsndi'nlr1tO cor1orto ffiii'C boa QUalk1 atm &glldaWII sstactcnamento S8QI.I80C& acW. C. C.

1--- 1o grau -+4- 2o grau ---superior I

253


POR RENDA (TABELA 57)



atributos de locais de compra, é diferente por renda.


atributos de locais de compra, não é diferente por renda.



Resultados do teste paramétrica, Análise de variância (sig F) e do teste não

paramétrica Kurskai-Wallis (sig KW):

* Ambos os testes discriminam o atributo 3 o local de compra

proporciona grande variedade de mercadorias, por renda, sendo que o teste

paramétrica o considera significante à 1 %, enquanto que o teste não

paramétrica o considera significante a 5%. Ainda, os consumidores que dão

maior importância a este atributo são: 1 o Praticamente empatados, os

consumidores com renda de 11 e 20 salários mínimos e os consumidores com

renda de 21 à 40 salários mínimos; 2° Os consumidores com renda acima de

40 salários mínimos.

* Assim, pode-se dizer que: A atitude do consumidor para com local de

compra, em função de atributos de locais de compra, é diferente por faixas de

254

renda do consumidor quanto ao atributo 3 o local de compra proporciona

grande variedade de mercadorias.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

255


POR

RENDA

ATRIBUTOS

preco/cond pag

merc boa qualid.

varied. merc.

atm agradavel

facil acesso

estacionamento

bom atendimento

seguranca

conforto

aceita C.C.

• 1

..

'

MEDIAS OBTIDAS POR RENDA SIGNIFICANCIA

ATE5SM 6A 10 SM 11 A 20 SM 21 A40 SM + 40SM slg F

4.45 4.26 4.48 4.49 4.37 0.167 NS

4.68 4.41 4.58 4.57 4.46 0.135 NS

4.34 4.45 4.65 4.64 4.54 0.007 ** 4.39 4.36 4.29 4.38 4.53 0.514 NS

4.55 4.46 4.58 4.46 4.47 0.651 NS

4.22 4.25 4.35 4.40 4.42 0.680 NS

4.53 4.36 4.50 4.38 4.46 0.486 NS

4.82 4.37 4.50 4.48 4.46 0.205 NS

4.58 4.29 4.32 4.30 4.32 0.578 NS

4.08 4.14 4.28 4.25 4.34 0.536 NS

NS • aae sipifiea•te • sipilicallk a S4JG, •• sipifieante a 1% ••• sipificaak a 0,1%

I \ I \...?"" I \

y \._, Q / ~ I ! 1\ ...,...,

/ -::..\ "'""

/]/ \\\ / \ ./ ~

/ ~ f7 '\_ \VJ/ ~~-\'r I~

'\ pmco/con::l pag vmac1. merc. Iaei 11C8$80 bom atenclmenttl cortortc

rr.c boa CJâd. atm agadWel estaclona'nanto 5fOSMC8 aceita c.c.

--ATESSM -++-6A10SM ---11A20SM

....... 21 A 40 SM -- + 40 SM

slgKW

0.2190 NS

0.1961 NS

0.0121 * 0.3867 NS

0.7845 NS

0.2468 NS

0.2299 NS

0.0623 NS

0.5424 NS

0.6158 NS

·.

256


POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 58)


A atitude do consumidor para com local de compra, em função dos

atributos de local de compra, é diferente por razão de vinda ao Shopping.

Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função dos

atributos de local de compra, não é diferente por razão de vinda ao

Shopping.

Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função dos

atributos de local de compra, é diferente por razão de vinda ao

Shopping.

Resultados do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F) e do teste não




nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese da pesquisa.

Consequentemente pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com local

de compra, não é diferente por razão de vinda ao Shopping.

257


POR



ATRIBUTOS compras lazer outras slg F slgKW

1 preco/cond pag 4.32 4.43 4.56 0.132 NS 0.3578 NS

2 merc boa qualid. 4.44 4.56 4.64 0.135 NS 0.5377 NS

3 varied. merc. 4.60 4.54 4.53 0.670 NS 0.5414 NS

4 atm agradavel 4.30 4.34 4.50 0.305 NS 0.4232 NS

5 facil acesso 4.45 4.49 4.67 0.182 NS 0.3924 NS

6 estacionamento 4.27 4.32 4.50 0.314 NS 0.4024 NS

7 bom atendimento 4.35 4.44 4.50 0.406 NS 0.3670 NS

8 seguranca 4.41 4.46 4.59 0.450 NS 0.4480 NS

9 conforto 4.24 4.33 4.38 0.500 NS 0.7551 NS

10 aceita C. C. 4.14 4.21 4.30 0.624 NS 0.6939 NS

1

/ '\. I \ v ~~ v \ / \ I 1/ v \ ~~' /

..----~\ ' v ' li ~ l0 71\\~

v \ ~~

""" ' praco/cond pag 'IINd. mM:. tacl~eneo bom ilt8Jd'ner1to ar1orto rrwt:boa~ llbniiCJll(illnl estac:iorWnanto ~ aceftaC.C.

1--- compras --- lazer - outras

258


POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 59)



atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao Shopping.


atributos de locais de compra, não é diferente por frequência ao

Shopping.


atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao

Shopping.

Resultados do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F) e do teste não

paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW}:




Consequentemente, pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com

local de compra, em função de atributos de locais de compra, não é diferente

por frequência ao Shopping.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

259


POR


~DIAS OBTIDAS POR FREOUENCIA' SIGNIFICANCIA

ATRIBUTOS BAIXA MEDIA ALTA slg F slgKW

:preco/cond pag 4.40 4.42 4.36 4.49 0.789 NS 0.6298 NS

merc boa qualid. 4.60 4.51 4.52 4.53 0.790 NS 0.7285 NS

varied. merc. 4.61 4.59 4.51 4.49 0.396 NS 0.8787 NS

atm agradavel 4.34 4.39 4.27 4.38 0.602 NS 0.6513 NS

facil acesso 4.54 4.56 4.40 4.44 0.227 NS 0.3109 NS

estacionamento 4.43 4.28 4.35 4.24 0.544 NS 0.4482 NS


seguranca 4.60 4.49 4.31 4.49 0.120 NS 0.2226 NS

conforto 4.35 4.32 4.23 4.36 0.690 NS 0.8194 NS

aceita C. C. 4.13 4.26 4.18 4.20 0.746 NS 0.8570 NS

NS .. ••• sipincaate ••• sicnincallk a 0,1%

• rara = 1 vez p/mK •• .. '-•lu c 2 a 3 VUd ,., mes aae4la = lnz ,.r se•••• alta = 2 .a + vu.H ,.r Hlllana

•. ,..1...--+--+--+--+--~-+--+---+----t------,f---1 preco/cond pag vlf'Md. mo«:. facl .ceuo bom at.ndimento conforto

n"MtC boa quMd.. Um agradavel •staelorwMnto Mgllanea aceita C. C.

1--- RARA _..BAIXA __..MEDIA ...... ALTA

260


POR ZONA DE INFLUÊNCIA (TABELA 60)



atributos de locais de compra, é diferente por zonas de influência comercial

considerada.


atributos de locais de compra, não é diferente por zona de influência.


atributos de locais de compra, é diferente por zona de influência.

Resultados do teste paramétrica. t de Student (sig t) e do teste não

paramétrica, U de Mann-Withney (sig MW):


paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese ··~


Consequentemente, pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com

local de compra, em função de atributos de locais de compra, não é diferente

por zona de influência.

1

2

3

4

5

6

7

'8

9

10

261


POR

ZONA DE INFLUENCIA

MEDIAS OBTIDAS POR ZONA SIGNIFICANCIA

OUTRAS* PRIMARIA slg t slgMW

preco/cond pag 4.40 4.43 0.661 NS o.13n NS


varied. merc. 4.51 4.60 0.088 NS 0.1469 NS

atm agradavel 4.33 4.36 0.661 NS 0.4354 NS




seguranca 4.45 4.47 o.n5 NS 0.8209 NS

conforto 4.28 4.34 0.422 NS o;5630 NS

aceita C. C. 4.13 4.27 0.122 NS 0.0965 NS

NS - nao significante • Area de innuencia comercial considerada menos a zona primaria

• significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%

7

! I I I I

i I I I I

I i • / '.\ I

I I

I I

.. v \\ /; ~ b ~ \ v ~v~ ~

1\~ i \ I I

1 preco/cmd pag vwM1. merc. facl acesso bom at9rünentD corlartc

l'l"'llrt:bolic,Jald. atm8Q'1ICIIMII ~ ~ acanac.c

1- OUTRAS* --- PRIMARIA I

262

AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE LOCAIS

DE COMPRA POR IDADE (TABELA 61)



de atributos de locais de compra, é diferente por idade.


função de atributos de locais de compra, não é diferente por idade.


função de atributos de locais de compra, é diferente por idade.

Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig Fl

* Com O, 1% de probabilidade de se estar errado (siginificante a 1 %),

pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 7 bom

atendimento.

Com relação a este atributo, os consumidores mais exigentes são

aqueles com idade até 30 anos.

*Com 1% de probabilidade de se estar errado( significante a 1 %), pode

se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo fácil acesso.

Com relação a este atributo, os consumidores mais exigentes foram


263

*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante a 5%), pode


estacionamento e 8 segurança.

Com relação a estes atributos, os consumidores mais exigentes foram


Assim, a pesquisa revela que a atitude do consumidor para com o

Shopping Center Leste, é diferente por idade para os atributos bom

atendimento, fácil acesso e segurança, sendo que os consumidores mais

exigentes têm até 30 anos.

Resultados do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW)

Os resultados do teste não-paramétrica coincidem com os resultados do

teste paramétrica, porém, com as seguintes diferenças: considerou o atributo 5

fácil acesso significante a 5% e o atributo 7 bom atendimento significante a

1%.

..

264

TABELA 61 - AVALJACAO DO SHOPPING LESTE POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR

IDADE


ATRIBUTOS 18 a 21 22a25 26a30 31 a39 40ou + slg F slgKW

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

preco/cond pag 4.57 4.76 4.79 4.87 4.70 0.195 NS

merc boa qualid. 5.15 5.35 5.17 5.26 5.18 0.254 NS

varied. merc. 5.08 5.20 5.07 5.25 5.14 0.417 NS

atm agradavel 5.24 5.32 5.33 5.44 5.41 0.381 NS

facil acesso 5.13 5.28 5.25 5.44 5.54 0.006 ** estacionamento 5.25 5.34 5.35 5.60 5.46 0.015 * bom atendimento 4.87 4.87 5.05 5.20 5.30 0.001 *** seguranca 5.38 5.48 5.46 5.60 5.65 0.027 * conforto 5.39 5.35 5.37 5.46 5.50 0.520 NS

aceita C. C. 5.05 5.36 5.15 5.18 5.09 0.257 NSS

••;+-..JJ--+--+---+---+----+---+---1-·--+--+--l

,,.L-+--+---+---+---+---+--+---+--+---+-'--' JnCO/cond pag ....nect mBfC tac1 ac.n~ bom atar1Cirnento cortorto

mercboaQUBid. 111m~ usttiCionllrnento ~ aceltaCC

--- 18 a 21 -++- 22 a 25 -- 26 a 30

.....,31a39 -+-40ou+

0.2135

0.3155

0.4517

0.4416

0.0159

0.0121

0.0047

0.0135

0.5098

0.1969

NS

NS

NS

NS

* * ** *

NS

NS

265


DE COMPRA POR SEXO (TABELA 62):



de atributos de locais de compra, não é diferente por sexo.


função de atributos de locais de compra, não é diferente por sexo.


função de atributos de locais de compra, é diferente por sexo.


*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %}, pode

se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada, quanto ao atributo 4

atmosfera agradável. Os homens concordam mais do que as mulheres que o

Shopping Center Leste possui atmosfera agradável ("alto astral").


* O teste não-paramétrica indica não-significante.

* Por uma questão de rigor, dá-se preferência ao resultado do teste não

paramétrica, ora não podendo rejeitar a hipótese nula (Ho}, não se pode

confirmar a hipótese da pesquisa; logo, a atitude do consumidor para com o

266

Shopping Center Leste, em função de atributos de locais de compra, não é

diferente por sexo.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

267

TABELA 62 • AVALJACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR

SEXO



preco/cond pag 4.72 4.77 0.546 NS 0.4872

merc boa qualid. 5.21 5.24 0.623 NS 0.4602

varied. merc. 5.13 5.18 0.524 NS 0.5350

atm agradavel 5.43 5.23 0.006 ** 0.0533

facil acesso 5.35 5.26 0.233 NS 0.2276

estacionamento 5.43 5.36 0.305 NS 0.2926


seguranca 5.50 5.51 0.883 NS 0.8946

conforto 5.44 5.36 0.222 NS 0.2456

aceita C. C. 5.14 5.21 0.405 NS 0.7196

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS • nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%

' / /~ I ~ v/ \\ J '\~

/___. :.---v \\ g ~ ~

~~~'{ \\ I/ \ 1

# \/ #

11 I{

1 prKO/cond PIIQ YIIJ1ad. marc. !'lei ~Cesso bOm lltlll"'dnW1tD

ff'llfeboa~ atm~ ~ !I80J8'ICa

1--- MASCULINO --- FEMININO

268


DE COMPRA POR ESTADO CIVIL (TABELA 63)



de atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.


função de atributos de locais de compra, não é diferente por estado

civil.


função de atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.



se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 5 fácil

acesso e 6 estacionamento.

Com relação à estes atributos são os consumidores casados que

concordam que o Shopping Center Leste satisfaz mais com relação aos

mesmos.


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 7 bom 1 ·r j

269

atendimento. São também os consumidores casados, aqueles que concordam

mais, que este Shopping proporciona bom atendimento.

. Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW):

* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, quanto ao atributo

5 fácil acesso. Quanto ao atributo 6 estacionamento, o resultado do teste não

paramétrica o discrimina por estado civil achando-o significante a O, 1 %. Já

quanto ao atributo 7 bom atendimento, discriminado como significante a 5%

pelo teste paramétrica o considera não significante.

* Assim, com mais rigor, pode-se dizer que: a atitude do consumidor

para com o Shopping Center Leste, em função de atributos de locais de

compra, é diferente por estado civil, quanto aos atributos 5 fácil acesso e 6

estacionamento.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

13

270

TABELA 63 - AVALIACAO DO SHOPPING CENTER POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR

ESTADO CIVIL


SOLTEIRO CASADO slg t sigMW



varied. merc. 5.12 5.19 0.371 NS 0.5509 NS

atm agradavel 3.31 3.38 0.487 NS 0.3572 NS

facil acesso 5.22 5.42 0.006 ** 0.0061 **

estacionamento 5.30 5.52 0.003 ** 0.0011 ***

bom atendimento 4.97 5.14. 0.034 * 0.0760 NS

seguranca 5.45 5.56 0.060 NS 0.0864 NS

conforto 5.39 5.42 0.640 NS 0.3220 NS

aceita C. C. 5.19 5.14 0.551 NS 0.8871 NS

NS a nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0.1%

6

I ! I I 5 ;-

~ ~ ~ fi\--/ --.:; 5 I

~ 1\ f I i !

.5

\I/ I

~

\ l I I 5

pr.co/cond peg van.d. rnerc. facl acesso bom atendimento conforto merc boa quaid. atm agradav.. ettactonamento ~anca aceita C. C.

1--- SOLTEIRO.._ CASADO

271

AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTO DE LOCAIS

DE COMPRA POR INSTRUÇÃO (TABELA 64)



de atributos de locais de compra, é diferente por instrução.


função de atributos de locais de compra, não é diferente por

instrução.


função de atributos de locais de compra, é diferente por instrução.


* Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %),

pode-se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 O

aceita cartões de crédito. Os consumidores que concordam mais que este

Shopping satisfaz quanto a este atributo são: 1 o Os com instrução de 2° Grau;

2° Os com instrução de 1 o Grau; e 3° Os com instrução Superior.

* Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante $ 5%),

pode-se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 7

bom atendimento. Os consumidores que concordam mais que este Shopping

oferece bom atendimento são: 1 o Os consumidores do 1 o Grau; 2° Os

consumidores do 2° Grau; e 3° Os consumidores de instrução Superior.

272


* O resultado do teste não-paramétrica coincide totalmente com o

resultado do teste paramétrica quanto ao atributo 7 bom atendimento.

* O resultado do teste não-paramétrica coincide com o resultado do

teste paramétrica quanto ao atributo 1 O aceita cartões de crédito, com nível

de significância de O, 1 %.

* Quanto ao atributo 2 mercadorias de boa qualidade, não significante

pelo teste paramétrica, foi considerado significante à 5% pelo teste não

paramétrica. E quanto menor o nível de instrução, mais o consumidor

concorda que o Shopping Center Leste satisfaz no que diz respeito a este

atributo.

* Pode-se, então, dizer com mais rigor que: a atitude do consumidor

para com o Shoping Center Le-ste, em função de atributos de locais de

compra, é diferente por instrução, quanto aos atributos 2 oferece mercadorias

de boa qualidade, 7 oferece bom atendimento e 1 o aceita cartões de crédito.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

273

TABELA 64 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR

INSTRUCAO


ATRIBUTOS 1o grau 2o grau superior slg F sigKW

preco/cond pag 4.77 4.78 4.67 0.510 NS 0.2106

merc boa qualid. 5.33 5.26 5.13 0.061 NS 0.0104

varied. merc. 5.23 5.18 5.01 0.268 NS 0.0809

atm agradavel 5.39 5.35 5.30 0.713 NS o.o8n facil acesso 5.41 5.29 5.30 0.582 NS 0.4664

estacionamento 5.40 5.38 5.42 0.830 NS 0.9201

bom atendimento 5.20 5.08 4.94 0.050 * 0.0046

seguranca 5.59 5.51 5.44 0.192 NS 0.0681

conforto 5.51 5.43 5.33 0.129 NS 0.0113

aceita C. C. 5.29 5.27 4.98 0.007 ** 0.0006

NS .. ••• sipifiaate • sipificaak • s~ •• sipineaak • 1% ••• sicaificaak a O,l%

S. 8

L~ 5 I I L~ r-....~ -~ !

4

_d'~IÉ' ~ li/ ~~I !;' .......... ~ V/! \\ !f/ \

S.

S.

S.

1 #: I ~\111_ I\

lL ~ v \ 'I \ 5

I/ I/ I I

8

f/ .7

i "'

I pr.co/cond pag v-*1 merc. td .ceuo bom attndirn«rto conforto

merc boa 4J8Id. atm.agradM estaciofwnento Hgl.lf'anta -=.tta C. C.

j--- 1o grau -++- 2o grau ---superior j

NS

* NS

NS

NS

NS

* NS

NS

***

274


DE COMPRA POR RENDA (TABELA 65)



de atributos de locais de compra, é diferente por renda.


função dos atributos locais de compra, não é diferente por renda.


função dos atributos locais de compra, é diferente por renda.

Resultados do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F) e do teste não

paramétrica. Kurskei-Wallis (sig KW).



nula (Ho), e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese da pesquisa.

Consequentemente, pode-se dizer que: A atitude do consumidor para com o


diferente por renda.

275

TABELA 65 - AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR

RENDA


ATRIBUTOS ATE5SM 6A 10 SM 11 A 20 SM 21 A40 SM + 40SM slg F

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

preco/cond pag 4.71 4.67 4.76 4.77 4.73 0.937 NS

merc boa qualid. 5.24 5.16 5.26 5.16 5.20 0.705 NS

varied. merc. 5.14 5.12 5.17 5.13 4.98 0.739 NS

atm agradava! 5.32 5.35 5.34 5.36 5.36 0.984 NS

facil acesso 5.21 5.27 5.33 5.33 5.36 0.876 NS

estacionamento 5.34 5.33 5.32 5.55 5.46 0.160 NS

bom atendimento 5.13 5.03 4.98 5.14 4.93 0.474 NS

seguranca

conforto

aceita C. C.

5.42 5.48 5.56 5.45 5.49 0.596 NS

5.29 5.46 5.42 5.39 5.34 0.754 NS

4.97 5.29 5.17 5.09 5.12 0.495 NS

NS • na• sipilica•k • sicnificaa&e a 5~ •• sipificaa&e a l% ••• slpiliu11&e a 0,1%

~~~Dr~--+-~~~4--+--~-~~~ u+--!I.JH-j--1----4---'-f--+--+--+---t----t---+--,-t

.u+-... ~---'t-----4--f--+--+--+---t-·-+----t----t ~.~~--~---+----1-----4---f---+---+--~--~~

precO/cond P11Q v-*l merc. teci acesao bon'l atendimtnto conforto "*"-~ An qodawl ntac:_,_ soguo...,. acoita C. C.

---ATE5SM -6A10SM ---11A20SM

.,..._ 21 A 40 SM --+- + 40 SM

slgKW

0.8984 NS

0.5702 NS

0.7233 NS

0.7098 NS

0.8222 NS

0.1476 NS

0.4976 NS

0.4429 NS

0.8722 NS

0.6489 NS

276


DE COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 66)



de atributos de locais de compra, é diferente por razão da vinda ao Shopping.


função de atributos de locais de compra, não é diferente por razão

de vinda ao Shopping.


função de atributos de locais de compra, é diferente por razão de

vinda ao Shopping.

Resultados do teste paramétrica, Análise da Variância (sig F) e do teste não

paramétrica, Kurskai-Wallis {sig KW):

* Os resultados, tanto do teste paramétrica, quanto do teste não



Consequentemente, pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com o


diferente por razão de vinda ao Shopping.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

277

TABELA 66 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR



ATRIBUTOS compras lazer outras slg F slgKW

preco/cond pag 4.80 4.74 4.61 0.443 NS 0.4327

merc boa qualid. 5.22 5.22 5.24 0.969 NS 0.9510

varied. merc. 5.21 5.13 5.14 0.634 NS 0.8328

atm agradavel 5.28 5.36 5.36 0.736 NS 0.6983

facil acesso 5.34 5.32 5.23 0.620 NS 0.9970

estacionamento 5.41 5.41 5.27 0.454 NS 0.8615

bom atendimento 5.04 5.04 5.12 0.780 NS 0.9357

seguranca 5.49 5.50 5.55 0.901 NS 0.6679

conforto 5.33 5.46 5.33 0.143 NS 0.3222

aceita C. C. 5.23 5.18 4.92 0.156 NS 0.2127

NS· •••slcnlnuale • sipineaate a S% •• sipirluak a l% ••• sipinuak a O,l~

5. • 5 \.

I! ~[\ 4

/ ~:;>-; ~· \ li '\ ~\

f ~ v-~ li 1\'\ I "' I ~ lfl \

1

I \I \

5.

5.

5.

5.

5.

/# \

a . VI/

7 r; I 1/

<l

<l

<l pr.co/cond pag varied. merc. faei ~~eesao bom at~ conforto

merc boa~ atm agradavef est.cíonlmttrto MQll.-,ea aceita C. C.

1- compras _.. lazer ..-- outras

I '(

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

278


DE COMPRA POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 67)


A atitude do consumidor para com Shopping Center Leste, em função de

atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao shopping.

Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Center Leste, em

função de atributos de locais de compra, não é diferente por

frequência ao shopping.

Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center Leste, em

função de atributos de locais de compra, é diferente por frequência

ao shopping.


*Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante à 0,1 %},

pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 6

estacionamento. Os consumidores que concordam mais que este shopping

satisfaz em termos de estacionamento são os de frequência média, 1 vez por

semana - enquanto que consumidores que concordam menos são os de

frequência alta - 2 ou mais vezes por semana.


se dizer que a hipótese de pesquisa· é confirmada quanto aos atributos 2

mercadoria de boa qualidade e 1 O aceita cartões de crédito.

279

Com relação ao atributo 2 mercadorias de boa qualidade, os

consumidores que concordam mais que este Shopping satisfaz em termos

deste atributo, são os de frequência média - uma vez por semana - , enquanto

os consumidores que concordam menos são ao de frequência rara - uma vez

por mês ou menos.

Com relação ao atributo 1 O aceita cartões de crédito, os consumidores

que concordam mais que este Shopping satisfaz em termos deste atributo são:

1 ° Praticamente empatados, os consumidores de frequência baixa - duas à três

vezes por mês -, os da frequência média - uma vez por semana - e os da

frequência alta - duas ou mais vezes por semana; e 2° Os consumidores com

frequência rara - uma vez por mês ou menos.



teste paramétrica, do seguinte modo: quanto ao atributo 6 estacionamento,

com nível de significância de 5%; e quanto ao atributo 1 O aceita cartões de

crédito, com nível de significância de 1 %.

* O atributo 2 mercadorias de boa qualidade, significante à 5% pelo

teste paramétrica, foi considerado não significante pelo teste não-paramétrica.

* O atributo 9 conforto, não significante pelo teste paramétrica, foi

considerado pelo teste não-paramétrica significante à 5%. Os consumidores

que concordam mais que este Shopping satisfaça quanto à este atributo são

os da frequência média - uma vez por semana-, enquanto que os .

280

consumidores que concordam menos, são, praticamente empatados, os de

frequência baixa - duas à três vezes por mês - e os de frequência rara - uma

vez por mês ou menos.

* Pode-se, então, dizer com mais rigor que: a atitude do consumidor

para com o Shopping Center Leste, em função de atributos de locais de

compra, é diferente por frequência ao shopping, quanto aos atributos 6

estacionamento, 9 conforto, e 1 O aceita cartões de crédito.

281

TABELA 67 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR


I MEDIAS OBTIDAS POR FREQUENCIA* I ATRIBUTOS RARA BAIXA MEDIA ALTA

SIGNIFICAN~ slg F

1 preco/cond pag 4.58 4.80 4.75 4.77 0.361 NS 0.2505 NS

2 merc boa qualid. 5.11 5.24 5.34 5.12 0.043 * 0.1221 NS

3 varied. merc. 5.15 5.17 5.16 5.12 0.972 NS 0.8734 NS

4 atm agradavel 5.30 5.30 5.48 5.24 0.166 NS 0.2039 NS

5 facil acesso 5.15 5.30 5.45 5.32 0.064 NS 0.1423 NS

6 estacionamento 5.27 5.45 5.57 5.15 0.001 *** 0.0330 * 7 bom atendimento 5.01 5.06 5.08 5.01 0.923 NS 0.7475 NS

8 seguranca 5.39 5.52 5.57 5.50 0.205 NS 0.4043 NS

9 conforto 5.35 5.34 5.54 5.42 0.073 NS 0.0347 * 10 aceita C. C. 4.87 5.25 5.24 5.24 0.012 * 0.0018 **

NS- ... slpifka•le "sipirt<aate aS% •• sipifiu•k a 1% ••• sipifiea•te a O,l~

• ran = 1 vu p/•es ••.. ••ixa z 2 a 3 vezes ,., •es Me4ia = 1 ~n ,.r Hmaaa alta = 2 •• + nus ,., semaaa

~/ I I .a•~.H~~--+--+--+,--~~--~~ --~-~~~i~

u+--t+--t---+---+--+--+--+----1,__-t--- -1/ l

.s+-~--t---+----+--+--+--+-----1~-t----~

~~-+----+---+---+--~--~~-+---+---+---+-~ Pf.CO/eond pag vlried. mere. facit acuso bom atendimento conforto

rntf"C boa qJaic1 atm egradavel estacK>narnerrto S6Qllanc• aceita C. C.

1--- RARA ._..BAIXA __..MEDIA ..... ALTA

282

AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE

COMPRA POR IDADE (TABELA 68)


A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de


Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de

atributos de locais de compra, não é diferente por idade.

Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de




se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 oferece

preços e condições de pagamento acessíveis. Os consumidores que

concordam mais que o varejo de rua oferece preços e condições de

pagamento acessíveis, são: 1 o Os consumidores da faixa etária de 22 à 25

anos; 2° Os consumidores de 26 à 30 anos; 3° Os consumidores de 31 à 39

anos.



oferece mercadorias de boa qualidade e 5 possui localização de fácil acesso.

283

Concordam mais que o varejo de rua possui localização de fácil acesso:

1 o Os consumidores na faixa etária de 22 e 25 anos; 2° Os consumidores com

idade de 18 e 21 anos; e 3° Os consumidores com 40 anos ou mais.

Concordam mais que o varejo de rua oferece mercadorias de boa

qualidade: 1 o Os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos; 2° Os

consumidores com 31 anos ou mais; 3° Os consumidores de 26 e 30 anos.


- A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de

atributos locais de compra, é diferente por idade, quanto aos atributos 1 preços

e condições de pagamento acessíveis. 2 mercadorias de boa qualidade e 5

fácil acesso.

- São os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos aqueles que

concordam mais que o varejo satisfaça mais em se tratando de tais atributos

de locais de compra.


* O resultado do teste não-paramétrica coincide totalmente com o

resultado do teste paramétrica.

, ..

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

284

TABELA 68 - AVALIACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR

IDADE


ATRIBUTOS 18 a 21 22 a25 26a30 31 a39 40 ou+ slg F slgKW

preco/cond pag 4.07 4.59 4.48 4.36 4.20 0.004 ** 0.0025

merc boa qualid. 4.14 4.57 4.33 4.48 4.49 0.017 * 0.0225

varied. merc. 4.52 4.72 4.42 4.66 4.66 0.204 NS 0.3459

atm agradavel 3.57 3.67 3.46 3.65 3.65 0.654 NS 0.6398

facil acesso 3.96 4.27 3.76 3.77 3.83 0.034 * 0.0398

estacionamento 2.99 3.05 2.91 3.19 3.11 0.509 NS 0.5410

bom atendimento 3.90 4.05 4.06 4.10 4.25 0.333 NS 0.4343

seguranca 2.80 2.88 2.50 2.72 2.68 0.280 NS 0.4122

conforto 2.94 3.14 2.88 2.98 2.99 0.698 NS 0.7445

aceita C. C. 4.31 4.58 4.34 4.44 4.28 0.581 NS 0.4023

• sipificaate a S% •• sipificank a l% ••• sipiticaak a O, L%

pnço/cond pag vwt.d. marc.. tact acesso bO'TI llt8l'dnanto mere boa~ atm 8C1adaw8l ~ Ml{panca aceita c.c.

__. 18a21 -++- 22a25 --- 26a30

.....,.. 31 a39 -- 40ou +

** *

NS

NS

* NS

NS

NS

NS

NS

285

AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS LOCAIS DE COMPRA

POR SEXO (TABELA 69)




Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função dos

locais de compra, não é diferente por sexo.



Resultados do teste paramétrica t de Student (sig t) e do teste não

paramétrica, U ·de Mann-Withney (sig MW):


paramétrica, indicam não significante, não podendo, pois, rejeitar a hipótese



varejo de rua, em função de atributos de locais de compra, não é diferente por

sexo.

\

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

286

TABELA 69 • AVALJACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR

SEXO



preco/cond pag 4.29 4.41 0.192 NS 0.1299

merc boa qualid. 4.39 4.39 0.952 NS 0.7545

varied. merc. 4.58 4.59 0.961 NS 0.9643

atm agradavel 3.56 3.64 0.456 NS 0.5654

facil acesso 3.89 3.95 0.615 NS 0.6262

estacionamento· 2.99 3.12 0.269 NS 0.2631


seguranca 2.73 2.69 0.744 NS 0.6810

conforto 3.07 2.87 0.092 NS 0.0641

aceitaC.C. 4.43 4.36 0.546 NS 0.5733

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS

NS • nao significante • significante a 5% •• significante a 1% • • • significante a O,

·~~--~--~--~--~--~--~--~--~--~~

/1 I I i ··<+-~-~:..__-+\:---+----+----+---+·--+---+---J'-l

~ '\ I H •. ~-+---!-\--\+---+---+----+~-- .--t~ \ ~· ~ I OI ~0" ~ f i \\ I ' 1!

I ~ I l T \\ I 7/ ··+-+---+---~--~--~~-+-·+-·~~-+---+~-+-~

\\11 I ~ I I f

I . . V I JnCOicoryj pag vw!ed. mere. tacl acM&O bom aterõnemo cortorto

rTWC ~ [JAid. etm ~ estacb'lamanto ~ aceita C.C.

1-- MASCULINO -- FEMININO

287


COMPRA POR ESTADO CIVIL (TABELA 70)




Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função aos

atributos de locais de compra, não é diferente por estado civil.

Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função aos


Resultado do teste paramétrica, t de Student (sig t):

* O teste paramétrica indica não significante

Resultado do teste não-paramétrica, U de Mann-Withney (sig MW):

*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%}, pode

se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 8

segurança. Os consumidores casados concordam mais que os solteiros que o

varejo de rua oferece pouca segurança.

*Por uma questão de rigor, dá-se preferência ao resultado do teste não

paramétrica; ora, rejeitando-se a hipótese nula (Ho}, e aceita-se a hipótese

alternativa (Hi) e se confirma a hipótese da pesquisa; logo, a atitude do

288

consumidor para com o varejo de rua, em função de atributos de locais de

compra é diferente por estado civil.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

13

289


DE LOCAIS DE COMPRA

POR

ESTADO CIVIL

~SPORE. CIVIL SIGNIFICANCIA

I'T'I"'IRO. CASADO slg F sigMW


merc boa qualid. 4.38 4.39 . 0.9894 NS

varied. merc. 4.56 4.62 0.468 NS 0.6479 NS

atm agradavel 3.64 3.55 . 0.4947 NS


estacionamento 3.02 3.08 . 0.7133 NS


seguranca 2.81 2.60 . 0.0405 * conforto 3.03 2.93 0.296 NS 0.3822 NS

aceita C. C. 4.53 4.25 . .

NS • nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%

I I I ·~ . ~

!\ I ~ ;::::::;;=""

\ v \ I i\ f ,\ v \ ~

I ~ I !

preco/CO'Id pag \llWted. mere. fac:l aceuo bom·~ cor1'orto rrscboaQU&Id. atmlfV'IIdiMII ~ ~ acaltaC.C

1- SOLTEIRO -H- CASADO

I

290

AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS LOCAIS DE COMPRA

POR INSTRUÇÃO (TABELA 71)





atributos de locais de compra, não é diferente por instrução.




* Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante a 0,1 %),

pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 4

atmosfera agradável. Concordam mais que o varejo de rua possui atmosfera

agradável ("alto astral"): 1 o Os consumidores com instrução do 1 o grau; 2° Os

consumidores do 2° grau; 3° Os consumidores com instrução superior.


se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 8 segurança.

Verifica-se que quanto mais alto o nível de instrução mais o consumidqr

concorda que o varejo de rua oferece pouca segurança. \


. ...... '

291

- A atitude do consumidor para com o varejo de rua por atributos de

locais de compra, é diferente por instrução, quanto aos atributos 4 atmosfera

agradável e 8 segurança.

- Quanto maior o nível de instrução, menos o consumidor concorda que

o varejo de rua satisfaça no que diz respeito à estes atributos.



teste paramétrica, assim: para o atributo 4 atmosfera agradável, também

discrimina por nível de instrução, porém, com nível de significância de 1 %; ·

para o atributo 8 segurança, também discrimina por instrução, porém com nível

de significância de 5%.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

13

292

TABELA 71 • AVALIACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR

ESTADO CIVIL


SOLTEIRO CASADO slg F slgMW


merc boa qualid. 4.38 4.39 . 0.9894 NS

varied. merc. 4.56 .4.62 0.468 NS 0.6479 NS

atm agradavel 3.64 3.55 . 0.4947 NS


estacionamento 3.02 3.08 . 0.7133 NS


seguranca 2.81 2.60 . 0.0405 * conforto 3.03 2.93 0.296 NS 0.3822 NS

aceita C. C. 4.53 4.25 . . NS • nao significante • significante a 5% •• !ignificante a 1% ••• significante a 0,1%

1--- SOLTEIRO--- CASADO

293


COMPRA POR RENDA (TABELA 72)

Hipótese de pesquisa







Resultados do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F) e do teste não






varejo de rua, em função de atributos de locais de compra, não é diferente por

renda.

294


DE LOCAIS DE COMPRA

POR

RENDA


ATRIBUTOS ATES SM 6A 10 SM 11 A 20 SM 21 A40 SM + 40SM slg F slgKW

1 preco/cond pag 4.47 4.31 4.33 4.38 4.10 0.536 NS 0.3364 NS

2 merc boa qualid. 4.50 4.24 4.44 4.49 4.15 0.155 NS 0.1140 NS

3 varied. merc. 4.24 4.62 4.60 4.65 4.56 0.418 NS 0.5284 NS

4 atm agradavel 3.68 3.67 3.66 3.49 3.37 0.396 NS 0.4158 NS

5 facil acesso 4.08 4.00 3.86 3.92 3.76 0.754 NS 0.6921 NS

6 estacionamento 3.11 3.11 2.98 3.18 2.81 0.483 NS 0.3459 NS

7 bom atendimento 4.45 3.94 4.02 4.16 3.86 0.133 NS 0.1505 NS

8 seguranca 3.11 2.73 2.69 2.67 2.78 0.547 NS 0.4918 NS

9 conforto 3.00 3.10 2.96 2.94 2.86 0.808 NS 0.7161 NS

10 aceita C. C. 4.29 4.38 4.45 4.34 4.45 0.951 NS 0.8914 NS

NS- ••• sipificaale • sipificaale a S% •• sipifiun&e a 1% ••• sipifiu•k a 0,1%

--- ATE 5 SM --- 6 A 10 SM --- 11 A 20 SM

-- 21 A 40 SM -- + 40 SM

295


COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 73)



atributos de locais de compra, é diferente por razão de vinda ao shopping.


atributos de locais de compra, não é diferente por razão de vinda ao

shopping.


atributos de locais de compra, é diferente por razão de vinda ao

shopping.

Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância. (sig F):

*Com 1% de provabilidade de se estar errado (significante a 1 %), pode

se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada, quanto ao atributo 5 fácil

acesso. Concordam mais que o varejo de rua possui localização de fácil

acesso: 1 o Os consumidores que avão ao Shopping Center Leste, por outras

razões que não compras ou lazer; 2° Os consumidores que vão ao Shopping

Center Leste, para lazer; e 3° Os consumidores que vão ao Shopping Centre

Leste para fazer compras.

296

* Com 5% de provabilidade de se estar errado, (significante a 5%),

pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 8

segurança e 9 conforto.

Concordam mais que o varejo de rua proporciona pouca segurança: 1 o

Os consumidores que vão ao Shopping Center Leste para fazer compras; 2°

Os consumidores que vão ao Shopping Center Leste por outras razões que

não compras e lazer e 3° Os consumidores que vão ao Shopping Center Leste

para lazer.

Concordam mais que o varejo de rua oferece pouco conforto 1 o Os

consumidores que vão ao Shopping Center Leste para fazer compras; 2° Os

consumidores que vão ao Shopping Center Leste por outras razões que não

compras e lazer; e 3° Os consumidores que vão ao Shopping Center Leste

para lazer.

Resultados do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):

* O resultado do teste não-paramétrica coincide, totalmente, com o

resultado do teste paramétrica quanto aos atributos 5 fácil acesso, 8

segurança e 9 conforto.

* O atributo 4 atmosfera agradável, não significante para o teste

paramétrica, foi considerado significante a 5% pelo teste não-paramétrica para

discriminar por razão de vinda ao shopping. Concordam mais que o varejo de

rua proporciana atmosfera agradável (alto astral) : 1 o Os consumidores que

vão ao Shopping Center Leste para lazer; 2° Os consumidores que vão ao

297

Shopping Center Leste, por outras razões que não compras e lazer e 3° Os

consumidores que vão ao Shopping Center Leste para fazer compras.

* Assim, pode-se dizer com mais rigor que: a atitude do consumidor para

com o varejo de rua, em função de atributos de locais de compra é diferente

por razão de vinda ao Shopping Center considerado, quanto aos seguintes

atributos: 4 atmosfera agradável, 5 fácil acesso, 8 segurança e 9 conforto.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

ATRIBUTOS

preco/cond pag

merc boa qualid.

varied. merc.

atm agradavel

facil acesso

estacionamento

bom atendimento

seguranca

conforto

aceita C. C.

298


DE LOCAIS DE COMPRA

POR



compras lazer outras slg F slgKW 4.27 4.39 4.27 0.461 NS 0.7354 NS

4.28 4.44 4.35 0.282 NS 0.3256 NS

4.58 4.61 4.46 0.599 NS 0.5967 NS

3.35 3.69 3.67 0.660 NS 0.0242 * 3.62 4.01 4.09 0.007 ** 0.0033 ** 2.89 3.07 3.31 0.107 NS 0.1341 NS

4.00 4.09 4.01 0.690 NS 0.7794 NS

2.49 2.84 2.56 0.018 * 0.0152 * 2.73 3.11 2.91 0.017 * 0.0131 * 4.26 4.47 4.31 0.289 NS 0.4045 NS

NS- ••• siaailicaak

preco/cond pag v-*1 m«e. teci acesso bom atendi'n«rto conforto mwc boe q&JIIId. a1m ~Miawl est.c'ionarnento segu-anca aetita C. C.

1--- compras "'*"" lazer --- outras

299


COMPRA POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 74)



atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao Shopping.


atributos de locais de compra, não é diferente por frequência ao

Shopping.


atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao

Shopping.




variedade de mercadorias. Concordam mais que o varejo de rua proporciona

grande variedade de mercadorias de frequência baixa-2 a 3 vezes por mes

com relação ao Shopping Center Leste.

300


* O resultado do teste não-paramétrica coincide totalmente com o teste

paramétrica, quanto ao atributo 3 variedade de mercadorias.

* Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %),


atmosfera agradável. Concordam mais que o varejo de rua oferece atmosfera

agradável os consumidores de rara frequência-1 a 2 vezes por mes, ou menos

com relação ao Shopping Center Leste; concordam menos, os consumidores

de frequência alta-2 ou mais vezes por semana-com relação à este mesmo

Shopping.

* Assim, a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função

de atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao Shopping

considerado, quanto aos atributos 2 variedade de mercadorias e 4 atmosfera

agradável.

I ,. I

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

301

TABELA 74 • AVALJACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS

DE LOCAIS DE COMPRA

POR


MEDIAS OBTIDAS POR FREQUENCIA* SIGNIFICANCIA :j ATRIBUTOS RARA BAIXA MEDIA ALTA slg F slg KW

4.23 4.43 4.40 4.17 0.206 NS 0.2945 NS preco/cond pag

merc boa qualid. 4.45 4.42 4.48 4.09 - 0.0750 NS

varied. merc. 4.53 4.71 4.63 4.29 0.024 * 0.0466 * atm agradavel 3.78 3.70 3.57 3.14 0.0009 *** -facil acesso 4.01 3.96 3.82 3.82 0.542 NS 0.7781 NS

estacionamento 3.14 3.07 3.01 2.95 - 0.4823 NS


seguranca 2.73 2.81 2.72 2.46 - .0.2189 NS

conforto 3.13 3.06 3.01 2.55 0.014 NS 0.0079 NS

aceita C. C. 4.16 4.61 4.35 4.24 - -NS • ••• sipinc:aate • sipinca•k a 5% •• sicninunk a l%

~H-~---+---4----~--+---

2~+---~---+---4----~--+---4---~---+--~~ pr.eo/eond pag v-*1 merc. ftd .e•uo bom attndi"n«no conforto

merc bQ,. ~ atm 19--.... •staeionar'Mnto segu-anea aceitA C. C.

1--- RARA -++- BAIXA __.. MEDIA ..... ALTA

/

I'

302


COMPRA POR ZONA DE INFLUÊNCIA (TABELA 75)



atributos de locais de compra, é diferente pelas zonas primária, secundária e

terciária da área de influência comercial a que pertence o shopping center

considerado.


atributos de locais de compra, não é diferente pelas zonas primária,

secundária e terceária da área de influência comercial a que

pertence o shopping center considerado.

Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função dos

atributos de locais de compra, é diferente pelas zonas primária,

secundária e terceária da área de influência comercial a que

pertence o shopping center considerado.

Resultados do teste paramétrica. t de Student (sig t) e do teste não

paramétrica. U de mann-Withney (sig MW)





varejo de rua, em função dos atributos de locais de compra, não é diferente

303

pelas zonas primária, secundária e terceária da área de influência comercial a

que pertence o shopping center considerado.

304


DE LOCAIS DE COMPRA

POR

ZONA DE INFLUENCIA

MEDIAS OBTIDAS POR ZONA SIGNIFICANCIA

OUTRAS*

1 preco/cond pag 4.31 2 merc boa qualid. 4.40 3 varied. merc. 4.55 4 atm agradavel 3.61 5 facil acesso 3.91 6 estacionamento 3.12 7 bom atendimento 4.05 8 seguranca 2.77 9 conforto 2.99

10 aceita C. C. 4.36 NS • nao significante

• Area de influencia comercial considerada menos a zona primaria

PRIMARIA

4.37 4.37 4.62 3.58 3.91 2.99 4.07 2.67 2.98 4.43 • significante a 5%

preca/cond pag Y8ried. merc. facl acesao bom ata'ldlmer1tD

slg t 0.577 NS

0.743 NS

0.493 NS

0.786 NS

0.994 NS

0.266 NS

0.830 -NS

0.372 NS

0.948 NS

0.533 NS

•• significante a 1%

nwcboiiiiCJ.J*i atmagad~Mii estac:ic:nmentt ~ acàtiiC.C.

1- OUTRAS* --- PRIMARIA

sigMW

0.4427 NS

0.7139 NS

0.3165 NS

0.9796 NS

0.9059 NS

0.3644 NS

o.n40 NS

0.3671 NS

0.9045 NS.

0.5733 NS

••• significante a 0,1%

305

CAPÍTULO VI- CONCLUSÃO

306

6.1 INTRODUÇÃO

Como apresentado no CAPÍTULO IV - .4.3.4 LIMITAÇÕES, esta

pesquisa tem por limitação principal o fato de ter focalizado .o Shopping Center

Leste Av. Aricanduva e o varejo de rua, na cidade de São Paulo,

essencialmente; portanto, os resultados desta pesquisa não se estendem,

necessariamente, a outros shopping centes e a outras cidades, mesmo em se

considerando que o Shopping Leste é do tipo regional(*) e que a cidade de

São Paulo(*) é a que tem a maior população do ocidente, além de ser· o

principal centro consumidor do Brasil.

Os resultados da pesquisa, produzidos pela análise e interpretação dos

dados levantados, apresentados no CAPÍTULO V, anterior, são resumidos a

seguir. Depois, este capítulo apresenta as conclusões e sugestões para

futuras pesquisas.

() - De acordo com a ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers - o shopping do tipo regional é o mais representativo da indústria de shopping centers no Brasil. ()- População em área metropolitana, em milhões de habitantes, em 1992: 1°) TOKYO, 25.8; 2°) SÃO PAULO, BRAZIL, 19.2; e 3°) NEW YORK CITY, 16.2 (TIME, January 11, 1993 p.30 MEGACITIES)

307

6.2 RESUMO DOS RESULTADOS .

RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA

PERFIL DO CONSUMIDOR

O consumidor revela os traços predominantes a seguir: Idade de 18 a

39 anos, sendo a presença de homens um pouco maior do que a de mulheres,

e havendo um pouco mais solteiros do que casados. Possuem o 2° grau e têm

renda familiar de 6 a 40 salários mínimos. Costuma ler jornal, preferindo: 1°

Folha, 2°- Estadão e 3°- Diário Popular. Costuma ler revistas, preferindo: 1°

Veja (revista bem mais lida), 2°- Isto É e 3°- Nova. Ouve rádio e prefere: 1°

Transamérica, 2°- Jovem Pan e 3°- Bandeirantes. Assiste TV e prefere a TV

GLOBO, Frequenta o shopping durante a semana das 17 às 22 hs. e fins de

semans das 14 às 22 hs. Possui cartões de crédito e usam mais: 1 °

CREDICARD, 2°- BRADESCO e 3°- AMERICAN EXPRESS. Frequentam

outros shopping centers, sendo os mais procurados: 1 o_ Center Norte, 2°

Penha e 3°- lbirapuera. Frequenta o shopping pelo menos uma vez por

semana, a maioria usando carro. - 78% dá ao shopping nota 8.0 numa

avaliação geral. - 61,2% residem em: ltaquera, Vila Formosa, São Mateus, Vila

Carrão, Sapopemba, Penha, Vila Antonieta, Vila Matilde, Tatuapé, Vila

Prudente, Artur Alvim, Aricanduva, Jardim Carmo e Jardim Brasília. Os mais

exigentes tem idade de 26 a 30 anos, instrução de nível superior e renda de

11 a 20 salários mínimos.

308

RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA

OUTRAS QUESTÕES DE INTERESSE

Comparação e contraste entre as ordens de importância dada pelo

consumidor aos atributos de shopping centers em geral com as ordens de

percepção que o consumidor tem de quanto o Shopping Leste satisfaz de cada

um destes atributos.

-ATRIBUTOS DE SHOPPING CENTERS EM GERAL -

Importância dada pelo consumidor versus Percepção do consumidor

quanto ao Shopping Center Leste

1 o Banheiros 1° Limpeza

2° Limpeza 2° Banheiros

3° Segurança 3° Estacionamento

4° Bom atendimento,( 4° Fácil acesso

5° Conforto 5° Segurança

6° Estacionamento 6° Conforto

7° T enant Mix 7° Bom atendimento,(

8° Fácil acesso 8° Lazer

9° Lazer 9° Tenant Mix

1 0° Promoções 10° Alimentação \,..

11 o Alimentações 11 o Bem frequentado

·12° Serviços 12° Promoções

13° Bem freguentado 13° Servi~os

309

Comparação e contraste das ordens de importância que o consumidor

dá aos atributos de local de compra com as ordens de percepção do

consumidor de quanto o Shopping Leste e o varejo de rua satisfazem em

termos destes mesmos atributos.

- Atributos de Local de Compra -

Importância dada pelo Percepção do Percepção do

consumidor consumidor quanto ao consumidor quanto ao

Shopping Leste varejo de rua

1° Variedade mercadoria.! 1° Segurançax 1° Variedade mercadoria.!

2° Merc. boa qualidade 2° Conforto 2° Aceita C.C.*

3° Fácil acesso 3° Atm. agradável 3° Merc. boa qualidade

4° Segurança 4° Estacionamento 4° Preço/cond. pagamento

5° Bom atendimento.! 5° Fácil acesso 5° Bom atendimento.!

ao Preço/cond. pagamento ao Merc. boa qualidade ao Fácil acesso

7° Atm. agradável.! 7° Variedade mercadoria 7° Atm. agradável.!

ao Estacionamento.! ao Aceita C. C.* ao Estacionamento.!

9° Conforto.! 9° Bom atendimento 9° Conforto.!

10° Aceita C.C.* 10° Preço/cond. pagam. 10° Segurançax

* - Cartões de crédito

- As ordens coincidem

- Maior discrepância

310

. 49,0% dos consumidores acham que os preços no shopping não são

mais caros do que os preços fora do shopping, enquanto que 45,5%

acham que são mais caros. Dentre os consumidores de opinião que

os preços são mais caros, as principais razões são: infra

estrutura/manutenção do shopping, confoto, luxo, custo das lojas e o

consumidor pesquisou .

. 62,5% dos consumidores responderam que quando vão ao cinema em

um shopping center, não costumam fazer compras .

. 68,3 dos consumidores responderam que preferem prêmios de sorteios

iguais para todas as idades, do que diferentes por faixa etária.

87,5% dos consumidores responderam que quando estão num

shopping center não sentem sensação de monotomia.

93,7% dos consumidores responderam que quando estão num

shopping center não se sentem como se estivessem confinados em

quatro paredes.

Estas duas últimas descobertas derrubam a crença veiculada sobre

shopping centers pelo jornal FOLHA DE SÃO PAULO em 27 de novembro de

1991, p.7-12, em artigo sob o título "Fenômeno muda nos anos 90", seguinte:

"Encontrar tudo que se precisa num único lugar, num único momento, traz a

reboque uma sensação de monotonia e de internação indesejada"

311

RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA

. A atitude do consumidor para com shopping center em função de atributos de

shopping centers:

- é diferente por idade, quanto aos atributos facilidade de acesso,

estacionamento, segurança, conforto, serviços e banheiros;

é diferente por sexo, quanto aos atributos tenant mix, conforto,

serviços e promoções;

. - é diferente por estado civil, quanto dos atributos estacionamento e

segurança;

- é diferente por instrução, quanto aos atributos lazer, alientação e

banheiros;

- é diferente por renda, quanto aos atributos estacionamento e tenant

mix;

- é diferente por razão de ida ao shopping, quanto aos atributos lazer e

alimentação e;

- é diferente por frequência ao shopping quanto aos atributos facilidade

de acesso e alimentação .

. A atitude do consumidor para com o Shopping Leste, em função de atributos

de Shopping Centers:

- é diferente por idade quanto aos atributos facilidade de acesso,

estacionamento e bom atendimento;

- não é diferente por sexo;

- é diferente por estado civil, quanto aos atributos facilidade de acesso,

estacionamento, segurança e promoções;

312

é diferente por instrução, quanto aos atributos tenat mix, bem

frequentado, segurança, conforto, lazer, alimentação, serviços e

banheiros;

- é diferente por renda, quanto aos atributos bem frequentado,

alimentação e serviços;

- é diferente por razão de vinda ao shopping quanto aos atributos lazer

e bem frequentado;

- é diferente por frequência ao shopping, quanto aos atributos

facilidade de acesso, bem frequentado, conforto, limpeza e

banheiros;

. A atitude do consumidor para com local de compra, em função de atributos de

locais de compra:

- é diferente por idade, quanto aos atributos preços e condições de

pagamento acessíveis, mercadorias de boa qualidade, facilidade de

estacionamento nas suas proximidades e conforto;

- é diferente por sexo, quanto aos atributos preços e condições de

pagamento, atmosfera agradável, bom atendimento e segurança;

- é diferente por estado civil, quanto aos atributos variedade de

mercadorias, estacionamento e conforto;

- é diferente por instrução, quanto ao atributo o local de compra aceita

cartões de crédito;

- é diferente por renda, quanto ao atributo o local de compra

proporciona grande variedade de mercadorias;

- não é diferente por razões de ida ao shopping;

- não é diferente por frequência ao shopping;

- não é diferente porzona na área de influência comercial considerada.

313

. A atitude do consumidor para com o Shopping Leste, em função de atributos

de locais de compra:

- é diferente por idade, quanto aos atributos bom atendimento, fácil

acesso e segurança;


- é diferente por estado civil, quanto aos atributos oferece mercadorias

de boa qualidade, oferece bom atendimento e aceita cartões de

crédito;

- não é diferente por renda;

- não é diferente por razão de ida ao shopping;

- é diferente por frequência ao shopping quanto aos atributos

estacionamento, conforto e aceita cartões de crédito .

. A atitude do consumidor para com o varejo de rua , em função dos atributos

de locais de compra:


pagamentos acessíveis, mercadorias de boa qualidade e facilidade

de acesso;


- é diferente por estado civil, quanto ao atributo segurança;

- é diferente por instrução, quanto aos atributos atmosfera agradável e

segurança;

- não é diferente por renda;

- é diferente por razões de ida ao shopping center considerado, quanto

aos atributos atmosfera agradável, facilidade de acesso, segurança e

conforto;

314

- é diferente por frequência ao shopping center considerado, quanto

aos atributos variedade de mercadorias e atmosfera agradável;

- não é diferente pelas zonas primária e outras da área de influência

comercial a que pertence o shopping center considerado.

6.3 CONCLUSÕES

A seguir, os objetivos da tese declarados no CAP.I -1.1 e respectivas

conclusões.

Objetivo 1:

Avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center, em função

de atributos de shopping centers, por variáveis de segmentação demográfica

selecionadas.

Conclusão

A atitude do consumidor para com o shopping center (no caso, o

Shopping Leste Av. Aricanduva), em função de atributos de shopping centers:

não· é diferente por sexo;

- é diferente por idade quanto aos atributos facilidade de acesso,

estacionamento e bom atendimento;

- é diferente por estado civil, quanto aos atributos facilidade de acesso,

estacionamento, segurança, bom atendimento e promoções;

315

- é diferente por instrução, quanto aos atributos tenant mix, bem

frequentado, segurança, conforto, lazer, alimentação, serviços e

banheiros;

- é diferente por renda, quanto aos atributos bem frequentado,

alimentação e serviços.

Objetivo 2

Avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center, em função

de atributos de locais de compra por variáveis de segmentação demográfica

selecionadas.

Conclusão:

A atitude do consumidor para com o shopping center (no caso, o

Shopping Center Leste Av. Aricanduva), em função de atributos de locais de

compra:

- não é diferente por sexo nem renda;

· - é diferente por idade, quanto aos atributos bom atendimento, fácil

acesso e segurança;

- é diferente por estado civil, quanto aos atributos facilidade de acesso

e estacionamento;

- é diferente por instrução, quanto aos atributos oferece mercadorias

de boa qualidade, oferece bom atendimento e aceita cartões de

crédito.

316

Objetivo 3:

Avaliar a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de

atributos de locais de compra, por variáveis de segmentação demográfica

selecionadas.

Conclusão

A atitude do consumidor para -com o varejo de rua, em função de

atributos de locais de compra:

- não é diferente por sexo, nem por renda, nem tampouco pelas zonas

primária e outras da área de influência comercial a que pertence o

shopping center considerado. (no caso, o Shopping Leste Av.

Aricanduva);


pagamento acessíveis, mercadorias de boa qualidade e facilidade de

acesso;

- é diferente por estado civil, quanto ao atributo segurança;

- é diferente por instrução, quanto aos atributos atmosfera agradável e

segurança.

317

Objetivo 4:

Comparar e contrastar os resultado alcançados quanto aos objetivos 2. e 3.

Conclusão:

Comparando e contrastando tais resultado chega-se no quadro a seguir:

ATITUDE DO CONSUMIDOR, EM FUNÇÃO DE ATRIBUTOS DE LOCAIS DE

COMPRA, POR VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

PARA COM O SHOPPING CENTER* PARA COM O VAREJO DE RUA

-Não é diferente por sexo -não é diferente por sexo, nem renda,

nem por zona de influência.

- é diferente por estado civil, em - é diferente por idade, em função de

função de facilidade de acesso e preços e condições de pagamento,

estacionamento. mercadorias de boa qualidade e

facilidade de acesso.

- é diferente por estado civil, em - é diferente por estado civil, em

função de facilidade de acesso e função de segurança.

estacionamento.

- é diferente por instrução, em função - é diferente por instrução, em função

de marcadorias de boa qualidade, bom de atmosfera agradável e segurança.

atendimento e aceita cartões de

crédito.

- é diferente por renda, em função do

tipo de gente que frequenta,

alimentação e serviços

* No caso, o Shopping Leste Av. Aricanduva.

318

Examinando-se o quadro anterior, conclui-se:

1°. - A atitude do consumidor para com local de compra, em função de

atributos de locais de compra, não é diferente por zona na área de influência

comercial considerada -como visto em 6.2. RESUMO DOS RESULTADOS,

RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA -, isto é, o consumidor não

discrimina importância de atributos de locais de compras por zonas de

influência; ora, a atitude do consumidor, em funcão de atributos de locais de

compras, por variáveis de segmentação demográfica, para com o varejo de

rua, não é diferente por zona de influência(*); logo, para se fazer uma análise

comparada do shopping center considerado com o varejo de rua, basta levar

em conta a área de influência comercial daquele, não sendo necessário

segmentá-la pelas suas zonas primária, secudária e terciária.

No 4° Congresso Internacional de Shopping Centers, ocorrido nos dias

22,23 e 24 de agosto de 1993 no Hotel Transamérica em São Paulo, durante o

PAINEL E MARKETING: O QU~ AJUDA E O QUE ATRAPALHA, foi salientado

que o grande concorrente do shopping center ainda era o varejo de rua, e o

empreendedor Renato Rique, presidente do referido painel e, também, do

Conselho Deliberativo da ABRASGE(**) ressaltou na abertura a importância da

pesquisa de hábitos de consumo na área de influência comercial de um

shopping center; adicionalmente, palestrantes enfatizaram o relacionamento

com a área primária (ou zona primária) de influência com vistas à prática de

marketing diferenciado.

() - Como apresentado no quadro anterior {**) - Associação Brasileira de Shopping Centers.

319

A conclusão aqui apresentada sustenta a opinião do empreendedor

Renato Rique quanto a área de influência comercial, e coloca em cheque a

ênfase dada por palestrantes no que concersse a zona primária de área de

influência.

2° - A atitude do consumidor, em função de atributos de locais de

compra, por variáveis de segmentação demográfica, não é diferente por sexo,

tanto para o shopping center considerado quanto para o varejo de rua; logo,

não e necessário examinar o Shopping Leste Av. Aricanduva e o varejo de rua

da sua área de influência comercial por sexo, como variável de segmentação

demográfica.

3° - A atitude do consumidor, em função de atributos de locais de

compra, por variáveis de segmentação demográfica, é diferente, tanto para o

shopping center considerado quanto para o varejo de rua, no que diz respeito

a idade, renda, estado civil e instrução; porém, estas variáveis de

segmentação demográfica discriminam diferentes atributos de local de compra

para o shopping considerado e para o varejo de rua; · logo, é necessário

examinar o Shopping Leste Av. Adcanduva e o varejo de rua da sua área de

influência comercial, por idade, renda, estado civil e instrução, levando-se em

conta as diferentes influência exercidas por estas variáveis nas percepções de

quanto o shopping e o varejo de rua satisfazem o consumidor em termos de

atributos de locais de compra.

320

6.4 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS

Ao longo da tese chamou-se atenção para várias questões, que, no

julgamento do autor, mereceriam investigação adicional. Dentre estas, foram

selecionadas as mais salientes para serem apresentadas no presente tópico,

juntamente com a primeira sujestão a seguir, que brotou antes do início da

tese e se consolidou quando do término da mesma.

Uma sujestão para futuras pesquisas consiste em replicar o estudo que

aqui se encerra, total ou parcialmente em outros lugares. Exemplo: outros

shopping centers e suas respectivas áreas de influência comercial na cidade

de São Paulo, no interior do estado de São Paulo, no Rio de Janeiro, Belo

Horizonte e Porto Alegre - cidades que também apresentam fortes

concentrações de shopping centers; nas regiões do Brasil, Norte e Nordeste,

Sudeste, Centro-oeste e Sul, para avaliar possíveis diferenças regionais; e no

exterior.

Adotou-se na tese, para avaliar atitude através de atributos, modelo não

compensatório - como visto no CAP 111, 3.3. - porque assim se poderia

trabalhar com um número maior de atributos, com mais confiança, além de ter

sido está, muito provavelmente, a primeira vez que se realizaria um estudo

com tal abrangência e se preferia simplicidade. A partir destas considerações,

uma segunda sugestão para futuras pesquisas consiste em examinar-se o

efeito conjunto de atributos que se revelaram mais salientes, na elaboração ·

desta tese, doravante, com o emprego da técnica de análise conjunta ("conjoint

analysis").

321

Uma terceira sugestão, a partir do que se analisou com relação ao

shopping considerado nesta tese, é: comparar e contrastar as ordens de

importância que o consumidor dá aos atributos de shopping centers com as

ordens das perpepções do consumidor de quanto um determinado shopping e

seus possíveis shoppings concorrentes satisfazem em termos destes mesmos

atributos, em geral e por variáveis de segmentação demográfica.

322

BIBLIOGRAFIA

323

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Nacional, 4a edição, 1.977)

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BOYD, H. W. & WESTFALL R.. Pesquisa Mercadológica- Texto e Casos (Rio

de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1.987)

CHINOY, EL Y. Sociedade- Uma Introdução à Sociologia. (São Paulo: Editora

Cultrix, 68 edição, 1.978)

FIGUEIREDO, ORLANDO. Estrutura de Mercado e Desempenho na Indústria

Brasileira de Bens de Consumo (São Paulo: EAESP/FGV,

. Tese Doutorado, 1.982)

HAMBURGER, POLIA LERNER. Estudo Exploratório de Indicadores Sociais.

na Estratégia de Produto (São Paulo: EAESP/FGV, Tese

Doutorado, Michigan State University, 1.972)

LAZER, WILLIAM. Marketing Management- A Systems Perspectiva (New York:

John Wiley & Sons, Inc., 1.971)

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MAYA, PAULO C. C .. Hábitos de Uso do Cartão de Crédito como Instrumento

de Pagamento (Rio de Janeiro: PUC-Rio, Dep. Adm.,

Dissertação de Mestrado em Administração de Empresas,

1.988) (*)

-----------------------------. "Atitude do Eleitor para com Candidatos à Presidência

do Brasil em 1.989: Uma Pesquisa Científica"(**), trabalho

apresentado em Florianópolis (SC), publicado nos Anais do

14° ENANPAD- ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS

DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - Volume 5

MARKETING, pp. 57-76, 1.990

PSILLAKIS, HOMERO M .. Shopping Center e o Varejo Brasileiro (São Paulo:

EAESP/FGV, Relatório de Pesquisa n. 33, 1.984)

SIEGEL, SIDNEY. Nonparametric Statistics for the Behavioral Sciences

(McGraw-Hill, Inc. 1.956)

STOYLES, HAROLD J .. Marketing Today - A Reta i I Focus (Toronto: McGraw -

Hill Ryerson Limited, 1. 988)

WITTIG, ARNO F. and WILLIAMS 111, GURNEY. Psycology- An lntroduction

(New York: McGraw- Hill Book Company, 1.984)

() - Catalogada na BIBLIOTECA NACIONAL (Brasil), registro n° 75.759 folha 224 livro 93 no Escritório de Direitos Autorais da Fundação BIBLIOTECA NACIONAL. A tese investiga a. atitude do consumidor para com cartões de crédito, cheque e dinheiro, no ato da compra, em função de ítens de compra, principalmente.

(*) - Realizada pelo autor durante a campanha eleitoral que precedeu as eleições, como professor do Depto. de Administração da PUC- Rio.

337

APÊNDICE

338

ANEXO I

SHOPPING CENTERS COM O SELO ABRASCE

Filiados à Associação Brasileira de Shopping Centers

SHOPPING CENTER ABL(m2) LOJAS INAUGURAÇÃO

~LAMEDA SHOPPING- Taguatinga/DF 8.798 120 Abril/90

~SB n° 1/4 - 72015.901 Tei:(061) 561.4401/563.6728

FAX{061J 351.6637

~MAZONAS SHOPPING - Manaus/AM 28.839 168 Novembro/91

Av. Djalma Baptista, 464- 690-50.902 Tel. (092) 642.3555

Fax. (092) 236.01871

!AMERICANAS SHOPPING CENTER- Pres. Prudente/SP 6.880 81 Novembro/86 -

Rua Siqueira Campos, 15.045- 19013.030

irei. (0182) 33.4633

BARRASHOPING - Rio de Janeiro/RJ 51.800 324 Outubro/81

~v. das Américas, 4.666- Administração- 22649.900

ti_el. {021J 431.2161- Tlx. (21) 23810- Fax (021)325.3446

BAUHAUS SHOPPING - Petrópolis/RJ 3.292 59 Novembro/84

Rua João Pessoa, 88 - 25620.190 -

IeL{0242) 43.0312- Tlx.(21J 36696- Fax{0242) 43.2586

BEBEDOURO SHOPPING CENTER - Bebedouro/SP 9.706 47 junho/89

!Av. Allan Kardec, 451 - 14700 .. 000- Tei.(0173)42. 7111/42.6000-

lflx.(0173) 667 -

Fax (0173) 42.4180

BHSHOPPING - Belo Horizonte/MG 42.608 230 Setembro/79

BR040- Trevo Nova Lima, Km 447 Bairro Belvedere- 30320.900-

rei. (031 )286.1 000 Tlx. (31) 3024 Fax (031) 286.2244

CARREFOUR PRAIA SHOPPING- São Vicente/SP 10.811 40 julho/89

Av. Prefito José Monteiro, 1045- 11380.900- Tel. (0132)67.6699-

Fax. (0132) 68.7267

CASA SHOPPING - Rio de Janeiro /RJ 12.415 110 Setembro/84

Av. Alvorada, 2.150 BI.A Salas 201/202-22779.900- Tel. (021)

325.7966/7166- Tlx. (21) 34235- Fax. (021) 325.2484

339

CASTANHEIRA SHOPPING CENTER- Ananindeua/PA 19.864 174 Em construção

BR 316- Km 01-67010.000- Tel. (091)235.4277- Fax(091)235-4277

CATUAÍ SHOPPING CENTER- Londrina/PR 59.785 176 Novembro/90

Rodovia Celso Garcia Cid - Km 377- 86057.230- Tel. (0432)

29.1010/1515- Tlx. (432) 567- Fax. (0432]28.25.64/29.1010

~ENTER SHOPPING - Uberlândia/MG 11.700 113 Abril/92

~v. Rondon Pacheco com Av. João Neves Ávila, 38407.970- Cx.

Postal 3041 - TeL(034) 212.3100-236.1331- Fax. (034) 212.0030

~ENTERVALE SHOPPING- São José dos Campos/SP 34.000 186 Maio/87

Av. Deputado Benedito Matarazzo. 9.403-12215.900- Tei.(0123)

22.3000/22.3256- Tlx. (12313637- Fax. (0123]22.3256

CENTER SHOP - São Bernardo do Campo/SP 16.256 82 Maio/80

Praça Dr. Samuel Sabatini, 200- Administração- 09750.902- Tel.

011) 458.4118/4255/5766- Fax. (011 )458.5959

CENTRAL SHOPPING - Belo Horizonte/MG 5.950 83 Agosto/87

Av. Afonso Pena, 1901 -Centro- 30130.004- Tel. (031) 273.3031 -

Tlx. (31) 2438- Fax. (031) 273.4484

COM-TOUR LONDRINA- Londrina/PR 9.922 62 Outubro/73

Av. Tiradentes, 1.241 -Administração- 86070.520- Tei.(0432)

27.0632/0432- Fax (0432127.0632

CONTINENTAL SHOPPING CENTER- São Paulo/ SP 18.070 139 Outubro/75

Av. Leão Machado, 100 Butantã- 05328-020- Tel. (011) 268.2722-

Fax. (011) 268.2379

CRYSTAL PLAZA SHOPPING CENTER- Curitiba/PR 12.000 204 Em construção

R. Comendador Araujo, 747-80420.000- Tel. (041) 224.5477

DIRETÃO SÃO MIGUEL PAULISTA- São Pauio/SP 5.000 101 Dezembro/92

'f>.. v. Marechal Tito, 2405- 080222.010- Tel. (011) 2971533/956.0511 -

Fax. (011) 297.7575

FASHION MALL- Rio de Janeiro/RJ 12.140 143 Outubro/82

Estrada da Gávea, 899/3° and.- Administração- 22619900- Tel.

021) 322,0252- Fax. (021) 322.0632

FLAMBOYANT SHOPPING CENTER- Goiânia/GO 30.180 169 Outubro/81

R. Dep. Jamal Cecflio, 3.300 sala T18- Setor Jardim Goiás-

74816.900- Tel. (062) 281.2001 - Tlx. (62)2521 -Fax, (062) 241.1538

FRANCA SHOPPING CENTER- Franca/SP 16.500 112 Em construção

Rodovia Cândido Portinari, Km 397- 14406.000- Tel. (016) 720.0344

340

GARDEN CATANDUVA SHOPPING CENTER- Catanduva/SP 4.323 43 Novembro/90

Av. Eng, José Nelson Machado, 280- 1580.000- Tel. (0175) 22.9034

Fax. (0175) 22.3253

HIPER CENTER BOMPREÇO - Maceió/AL 17.135 52 Abril/87

Av. Fernandes Lima, s/n° Farol- 57050.000- Tel. (082)

1223.4341/221.3811- Tlx. (82)2168- Fax. (082) 326.1966

HIPER CENTER BOMPREÇO- Natai/RN 15.321 52 Setembro/82

!Av. Presidente de Morais, 1976- Lagoa Nova- 59020.400- Tel. (084)

1221.3112/3213/3215- Tlx. (81) 1483

li LHA PLAZA SHOPPING CENTER- Rio de Janeiro/RJ 19.980 104 Abril/92

fA.v. Maestro Paulo e Silva, 400-21920.440- Tel. (021) 462.2616-

'nx. (21) 32062- Fax. (021) 393.8258

JOINVILLE SHOPPING CENTER- Joiville/SC 8.000 46 Novembro/86

Av. Getulio Vargas, 1446-89202.002- Tel. (0474) 22.0419- Fax.

0474) 22.0419

LAR CENTER- São Paulo/ SP 35.809 108 Junho/87

fA.v. Otto Baumgart, 500- 02047.999- Tel. (011) 959.2333 - Fax.

011) 237.3345

LIMEIRA SHOPPING CENTER- Limeira/SP 18.100 125 Setembro/89

fA.v. Carlos Kuntz Busch, 800- 13.485.278- Tel. (0194) 42.4664 Fax.

0194) 42.4939

MADUREIRA SHOPPING RIO - Rio de Janeiro/RJ 25.000 214 Abril/89

Estrada do Portela, 222- Subsolo- 21357.900- Tel. (021)

488.1342/488.1182- Tlx. (21 )23.140- Fax. (021) 488.1355

MANAÍRA SHOPPING CENTER- João Pessoa/PB 9.954 94 Outubro/89

Av. Flavio Ribeiro Coutinho, s/n°- Praia de Manaira -58037.900 Tel.

083) 246.1907/3190- Fax. (083)246.1136

MAXI SHOPPING JUNDIAÍ- Jundiai/SP 15.910 123 Outubro/89

fA.v. Antonio Frederico Ozanan, 6.000- 13215.900-

Tel. (011)436.5572- Tlx. (11)79753- Fax. (011)434.1861

MINAS SHOPPING- Belo Horizonte/MG 32.000 205 Setembro/91

fA.v. Cristiano Machado, 4.000-31910.810- Tel. (031)

[493.3188/426,1234- Fax. (031)426.1235

MIRAMAR SHOPPING CENTER- Santos/SP 16.049 140 Junho/87

fl.v. Mal. Floriano Peixoto, 42 Gonzaga- 11060.91 O- Tel. (0132)

39.7222 - Fax. (0132) 39.6776

341

MISTER SHOPPING- Juiz de Fora/MG 8.485 100 Novembro/88

R. Mister Moore, 70/702 - 36013.180 - Tel. {032)215.1343 - Fax. {032)

1215.8010 t

MOGI SHOPPING CENTER- Mogi das Cruzes/SP 20.778 157 Novembro/91

Av. Narciso Yangue Guimarães, 101- 08780.910- Tel. {011)

469.2200- Fax.{011) 469.4646

MORUMBI SHOPPING- São Paulo/SP 53.256 380 Maio/82

~v. Roque Petroni Junior, 1.089- Piso G2- Santo Amaro- 04707.900

Tel. {011) 533.2444- Tlx. (11) 38018- Fax. (011) 530.20.88

MUELLER SHOPPING CENTER- Curitiba/PR 23.325 173 Setembro/83

~v. Cândido de Abreu, 127-80530.900- Tel. {041) 224.0510- Fax.

041) 224.0695

NATAL SHOPPING CENTER- Natal/ RN 18.600 109 Junho/92

Rodovia BR 101 - Km. 2- Neópolis- 59064.900- Tel. (084) 235.8199

Tlx. (84) 2183- Fax. (084) 235.8111

NORTE SHOPPING - Rio de Janeiro/RJ 39.790 186 Julho/86

~v. Suburbana, 5.474-20758.900- Tel. {021) 593.9896- Condomínio

594.8342- Tlx.(21) 30813- FAX. (021) 249.8905

NOVO SHOPPING - Novo Hamburgo/ RS 15.420 142 Outubro/91 -

~v. Nações Unidas, 2.001 -Centro- 93320.021 - Tel. {051) 595.1184

Fax.{051) 594.5100

PAR SHOPPING BOUGAINVILLE - Goiãnia/GO 9.247 139 · Setembro/90

Rua 09, 1.855- Setor Oeste- 74157.000- Tel. {062) 281.1266-

Fax.(062)241. 0211

PARK SHOPPING - Brasilia/OF 38.750 150 Novembro/83

puadra AI - SAl/ Sodoeste- Conj. Centro Com. Compras e Varejo -

71211.970- Tel. (061) 233.1924/1412- Tlx. (61) 3691- Fax. 234.1270

PLAZA SHOPPING - Nitorói/ RJ 14.500 186 Outubro/86

Rua XV de Novembro, 8- 6° and. - 24020.120- Tel. {021) 714.9949-

Tlx.(21) 32062- Fax. (021) 717.8825

PRAIA DE BELAS SHOPPING CENTER- Porto Alegre/RS 32.729 169 Outubro/91

~v. Borges de Medeiros. 2.450-90110.150- Tel. (051)

~29.4499/229.4000- Fax._L051) 229.5599

RIBEIRÃO SHOPPING - Ribeirão Preto/SP 39.372 140 Maio/81

Av. Cel. Fernando Ferreira Leite, 1.540 Jd. Califórnia- 14026.900-

Tel .(016) 623.1981/5082/0907- Tlx. (16) 5712- Fax. (016) 623.2776

342

RIO DESING CENTER- Rio de Janeiro/ RJ 5.180 63 Dezembro/83

Av. Afrânio de Melo Franco, 119- 1° and.- 22430.060 -Tel. (021)

!274. 7893- Tlx. (21) 30254- Fax. (021) 239.8792

RIO MAR SHOPPING - Aracajú/SE 15.594 104 Maíof89

Av. Oelmiro Gouveia, s/n°- 49036.970 ~ Tel. (079) 224.5644- Tlx.

71) 1843- Fax. (071) 224.5694

RIO SUL SHOPPING CENTER- Rio de Janeiro/RJ 40.000 305 Abril/80

R. Lauro Muller, 116-.1° subsolo- Administração- 22299-_900- Tel.

021) 295.1332- Tlx. (21) 23140- Fax. (021) 541.6686

RUA DA PRAIA SHOPPING - Porto Alegre/RS 10.000 110 Novembro/90

Rua dos Andradas, 1001-3° and.- 90020.007- Tel. (051) 225.1999

ramal209- Tlx. (51) 1534/1555- Fax. (051) 228.3868

!SHOPPING ÁGUA VERDE - Curitiba/PR 4.823 81 Novembro/84

fA,v. República Argentina, 1.927-80610.902- Tel. (041) 243.3783-

Fax. (041) 223.8170

SHOPPING BARRA- Salvador/BA 38.088 188 Novembro/87

Av. Centenário, 2.992-40149.900- Tel. (071) 336.8222- Tlx.

71 )4213- Fax. (071) 359.6890

SHOPPING CAMPO GRANDE - Campo Grande/MS 48.755 169 Outubro/89

Av. Afonso Pena, 4.909-79031.900- Tel. (067) 726.1155- Tlx. (67)

72.496- Fax. (067) 726. 1116

SHOPPING CURITBA- Curitiba/PR 24.252 207 Em construção

Rua Conselheiro Dantas, 685- 80220.191 - Tel. (041) 322.4245- Fax.

041) 322.4245

SHOPPING GUARARAPES - Recife/ PE 29.787 165 Em construção

fl.v. Barreto de Menezes, 800 Prazeres- 54325.000 Jaboatão dos

Guararapes- Tel. (081) 241.8255- Fax. (081) 241.8255

SHOPPING VITÓRIA- Vitória/ES 29.255 172 Junho/93

Av. Nossa Sra. dos Navegantes, 1.440-20050.902- Tel. (027)

325.1865- Fax. (027) 325.1327/1774

jsHOPPING CENTER AMERICANAS - Osasco/SP 3.155 32 Dezembro/91

Rua Tenente Avelar P. de Azevedo, 140- 06016.060- Tel. (011) 701.

5682- Fax. {011) 705.0516

jsHOPPING CENTER ARARAS - Rio de Janeiro/RJ 10.926 51 Em construção

R. Sacadura Cabral, 102- 5° and. - 20081.260- Tel. (021) 271.6750

~lx. (21) 21332- Fax. (021) 263.3581

343

!SHOPPING CENTER BARRETOS - Rio de Janeiro/RJ 11.073 103 Em construção

R. Sacadura Cabral, 102- 5° and. -20081.260 - Tel. (021) 271.6750-

Fax. (021) 263.3581

SHOPPING CENTER CONJUNTO NACIONAL/Brasilia/DF 54.633 229 Novembro/71

fsoN- Bloco A 3° Pavimento- salas 3001/10- Adm.- 70077.900 Tel.

061) 225.5667/5523- Tlx. (61 }2511 - Fax. (061) 224.9133

SHOPPING CENTER DELLA GIUSTINA - Crisciúma/SC 5.045 56 Novembro/84

Praça Nereu Ramos, 364-88801.500- Tel. (0484) 33.5552- Fax.

0484) 33.5552

SHOPPING CENTER ELDORADO - São Paulo/SP 45.000 247 Setembro/81

Av. Rebouças,3.970- 2° piso s/360- Pinheiros- 05402.918- Tel.

011) 815.7066/814.4265- Tlx. (11) 80870- Fax. (011) 210.6715

!SHOPPING CENTER FERNANDÓPOLIS - Rio de Janeiro/RJ 10.264 78 Em construção

R. Sacadura Cabral, 102 - 5° andar- 20081.260- Tel. (021) 271.6750

Fax. (021) 263.3581

SHOPPING CENTER IBIRAPUERA- São Paulo/SP 52.000 452 Agostone

Av. lbirapuera, 3.103/C.3- Administração- 04029.902- Tel. (011)

543.0011/0510-240.6560- Tlx.{11J54633- Fax. (011) 61.8876

SHOPPING CENTER IGUATEMI BAHIA- Salvador/BA 54.936 441 Dezembro/75

Av. Antonio Carlos Magualhães, .148 Pituba- 41850.000- Tel. (071)

358.3028/2387/6531 - 359.1406- Tlx. (71 )1494- Fax. (071_1359.3256

!SHOPPING CENTER IGUATEMI BELÉM- Belém/PA 28.657 194 Em construção

lfravessa São Pedro, 539- Bairro Batista Campos- 66023570- Tel.

091) 225.3000- Fax. (091)225.4000

SHOPPING CENTER IGUATEMI CAMPINAS- Campinas/SP 73.312 202 Maio/80

Av. lguatemi, 777- Jd. Brandina- 13094.691 - Tel. (0192) 55.5011 -

Tlx. (19) 1361 -Fax. (0192) 52.8679

SHOPPING CENTER IGUATEMI FORTALEZA- Fortaleza/CE 34.280 244 Abril/82

Av. Washington Soares, 85 Administração- 608100.340- Tel: (085)

~73.3577- Tlx. (85) 1065 -Fax. (085) 273.1611

!SHOPPING CENTER IGUATEMI MACEIÓ- Maceió/AL 27.798 194 Abril/89

~v. Gustavo Paiva, 2.990- Mangabeiras- 57032.000- Tel. (082)

1231.9989/9892/9842- Tlx. (82) 3191- Fax. (082)231.9542

SHOPPING CENTER IGUATEMI P. ALEGRE- Porto Alegre/RS 29.116 140 Abril/83

'(>.v. João Walig, 1.800- Adm .. - 91349.900- Tel. (0512) 334.4500-

ITix. (51) 3640 -Fax. (0512) 334.4123

344

!sHOPPING CENTER IGUATEMI S. PAULO- São Paulo/SP 33.529 372 Novembro/66

~v. Brigadeiro Faria Lima, 1.191 - 3° and. - 01489.900- Tel .(011)

816.6116- Fax.J011) 815.8134

!sHOPPING CENTER ITAGUAÇÚ- São José/SC 22.425 155 Abril/82

Rua Gerôncio Thives, 1.079- Adm.- 88117.900- Tel. (0482)

46.0055/46.0656- Tlx. (482) 480- Fax. (0482) 46.0099

SHOPPING CENTER MATARAZZO- São Paulo/SP 24.912 177 Outubro/75

R. Turiassú, 2.100- Agua Branca -055005.900- Tel. {011)

263.0088/0376/0373- Fax. (011) 292.4097

~HOPPING CENTER MA TÃO- Rio de Janeiro/RJ 11.050 95 Em construção

R. Sacadura Cabral, 102-5° and.- 20081.260- Tel. (021) 271.6750-

Fax. (021) 263.3581

SHOPPING CENTER MERCADORAMA- Maringá/PR 4.450 63 Novembro/92

Av. Tuiutf, 710- Bairro Vila Nova- 87040.360- Tel. (0442) 23.2277-

Fax. _{0442) 26.2627

SHOPPING CENTER NEUMARKT- Blumenau/SC 12.616 148 Em construção

R. Angelo Dias, 220/410-89010.020- Tel. (0473) 26.9333- Fax.

0473) 26.9004

!sHOPPING CENTER NORTE - São Paulo/SP 54.853 309 Abril/84

tfravessa Casalbuono, 120- 02089.900- Tel. (011) 959.2333- Fax.

011) 267.3345

~HOPPING CENTER PENHA - São Paulo/SP 17.495 254 Outubro/92

Rua do Rócio, 351/2° andar- 04552.000- Tel. (011) 820.5399- Tlx.

11) 80688 - Fax. (011) 820.4522

SHOPPING CENTER PIRACICABA- Piracicaba/SP 21.155 124 Outubro/82

Av. Limeira, 722- Vila Rezende- 13414.900- Tel. (0194)

21.5754/5833- Fax. (0194) 21.5804

~HOPPING CENTER RECIFE - Recife/PE 62.712 259 Outubro/80

R. Padre Carapuceiro, 777 Adm- Boa Viagem- 51020.900- Tel.

081) 465.4188- tlx. (81 )1840F- Fax. (081) 326.3400

!sHOPPING CENTER RIO CLARO - Rio deJaneiro/RJ 14.934 92 Em construção

R. Sacadura Cabral, 102-5° and.- 20081.260- Tel. (021) 271.6750-

Fax. (021) 263.3581

!sHOPPING CENTER RIO PRETO - São José do R. Preto/SP 19.290 150 Dezembro/88

fA.v. Brigadeiro Faria Lima, .6363- Jd. Morumbi- 15090.900- Tel.

0172) 27.2088- Tlx. (172) 550- Fax. (0172) 27.2088

345

OPPING CENTER SUL- São Paulo/SP 8.768 67 Dezembro/82

. Darwin, 47 Santo Amaro- 04741.900- Tel. (011) 522.6652-

7.4235-813.7144- FAX 011 210.6797

PPING CENTER TACARUNA- Recife/PE 24.210 149 Em construção

Gal. Joaquim Inácio, 412- 9° and. Ilha do Leite- 50070.270 Tel.

421.4619- Fax. 421.4602

8.966 94 Maio/92

Piracema, 669-06400.030- Tel. (011) 725.1910/1937/1767-

ING DEL REY - Belo Horizonte/MG 51.118 216 Outubro/91

. Pres. Carlos Luz, 3.001 - Pampulha- 31250.900- Tel. (031)

3.1433/1231-415.6340-Fax. 031 415.6370

PPING INTERLAGOS - São Paulo/SP 34.355 160 Setembro/88

. 10.856 98 Outubro/89

12.257 77 Novembro/90

11.824 81 Novembro/89

. Charles Schneider, 1.700- Vila Costa -12030.900- Tel. ·

32.7473

38.499 278 Em construção

Alvorada, 3.000- Barra da Tijuca- 22775.001- Tel. (021)

8921/1838- Fax. 325.8213 Sao Paulo,Emep Editorial Ltda., 1993, p.p.39,40,41. Distribuido no 4" Congresso Internacional de Shopping Centers, Sao Paulo, Hotel Transamérica, agosto de 1993.

346

ANEXO 11

QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTAR O CONSUMIDOR PESQUISADOR: PAULO CESAR MAYA, EAESPIFGV-CDAE-MCD

São Paulo, abril de 1. 993

Entrevistador: Data: Hora: ------------------Supervisor: Rúbrica: ------------------

Visto Pesquisador:

Questionário para ser aplicado por entrevistador, nas dependências do Shopping Center, quando o consumidor estiver saindo do Shopping, de acordo com as instruções.

.INÍCIO

Bom Dia! (ou Boa Tarde! ou Boa Noite!) Sorria estamos fazendo uma pesquisa sobre SHOPPING CENTERS, do ponto de vista do CONSUMIDOR com a finalidade de serví-lo melhor. A sua opnião é muito importante! Você (ou a Senhora ou o Senhor) pode nos ajudar alguns minutinhos? Não é preciso se identificar ...

1. Qual foi a principal razão da sua vinda a este Shopping hoje? aceitar apenas uma resposta

(1) trabalha no Shopping ( ) encerrar a entrevista (2) fazer compras (3) lazer (4) outra

( ) ( ) ( )

2. Com que freqüencia você costuma vir a este Shopping? ( 1) Mais de 3 vezes por semana (2) 2 a 3 vezes por semana (3) 1 vez por semana ( 4) 3 vezes por mês (5) 1 vez a cada 15 dias (6) 1 vez por mês (7) Mais esporadicamente (8) É a primeira vez

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) encerrar ( ) encerrar

3. Que tipo de transporte você usou para vir ao Shopping hoje? (1) Carro ( ) (4) Metrô ( ) NA caso não (2) Moto ( ) (5) Taxi ( ) aplicável (3) Ônibus ( ) (6) Outro ( )

4. Qual a nota que você dá para este Shopping? Por favor indique na escala de O a1 O abaixo. Mostre a escala.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 o

-.,I

'.

347

5. Por favor,. qual o grau de importância que você atribui a cada uma das frases abaixo, com relação a Shopping Centers em geral? cartão I para o entrevistado

FRASES

O Shopping Center:

GRAU DE IMPORTÂNCIA

(1) -_ é de fácil acesso. A localização oferece facilidade de 5 4 3 2 1 condução e, geralmente, não há problema de trânsito no caminho de ida-e-volta.

(2) - possui um bom estacionamento. É facil entrar e sair com o 5 4 3 2 1 veículo e é fácil localizar o veículo.

(3)- oferece lojas variadas, em boa quantidade e bem distribuídas · no seu prédio.

(4)- é frenquentado pelo tipo de gente que você gosta.

(5)- ofereçe segurança.

(6)- proporciona conforto. Temperatura ambiente; pouco barulho, decoração e iluminação, bancos para sentar, bebedouro, telefone público, outros.

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

(7) - é adequado para lazer. Passear, olhar vitrines, levar as 5 4 3 2 1 crianças par brincar, ver gente nova, encontrar amigos, paquerar/namorar, jogos, outros.

(8) - oferece boas alternativas para alimentação. Restaurantes, 5 4 3 2 1 refeições ligeiras, café/chá/doces e salgados, de boa qualidade, em quantidade suficiente.

(9) - proporciona serviços variados, de boa qualidade. Banco c/ 5 4 3 2 1 caixa eletrônico, correio, cabelereiro, academia de ginástica, locadora de vídeo, outros.

(1 O)- oferece ambiente limpo ..

(11)- proporciona banheiros higiênicos.

(12) - proporciona bom atendimento por parte de vendedores e funcionários.

( 13) - oferece boas promoções.

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

2

348

6. Especificamente para este Shopping Center onde você se encontra agora, qual o seu grau de concordância com relação a cada uma das frases abaixo? Cartão 11 para o entrevistado

FRASES

O Shopping Center:

GRAU DE IMPORTÂN-CIA

(1) - é de fácil acesso. A localização oferece facilidade de 6 5 4 3 2 1 condução e, geralmente, não há problema de trânsito no caminho de ida-e-volta.

(2) - possui um bom estacionamento. É facil entrar e sair com 6 5 4 3 2 1 o veículo e é fácil localizar o veículo.

(3) - oferece lojas variadas, em boa quantidade e bem 6 5 4 3 2 1 distribuídas no seu prédio.

(4)- é frenquentado pelo tipo de gente que você gosta. 6 5 4 3 2 1

(5)- ofereça segurança. 6 5 4 3 2 1

(6) - proporciona conforto. Temperatura ambiente, pouco 6 5 4 3 2 1 barulho, decoração e iluminação, bancos para sentar, bebedouro, telefone público, outros.

(7) - é adequado para lazer. Passear, olhar vitrines, levar as 6 5 4 3 2 1 crianças par brincar, ver gente nova, encontrar amigos, paquerar/namorar, jogos, outros.

(8) oferece boas alternativas para alimentação. 6 5 4 3 2 1 Restaurantes, refeições ligeiras, café/chá/doces e salgados, de boa qualidade, em quantidade suficiente.

(9) - proporciona serviços variados, de boa qualidade. Banco 6 5 4 3 2 1 c/ caixa eletrônico, correio, cabelereiro, academia de · ginástica, locadora de vídeo, outros.

(1 O)- oferece ambiente limpo. 6 5 4 3 2 1

( 11) - proporciona banheiros higiênicos. 6 5 4 3 2 1

(12)- proporciona bom atendimento por parte de vendedores 6 5 4 3 2 1 e funcionários.

(13)- oferece boas promoções. 6 5 4 3 2 1

3

349

7. Qual o grau de importância que você atribui a cada uma das frases, abaixo, com relação a locais de compra em geral? (Ex. de locais de compra: Shopping Centers, lojas situadas fora do Shopping Centers, feiras. Não entra o "marreteiro") .. Cartão I para o entrevistado

FRASES

O local de compra:

(1)- oferece preços e condições de pagamento acessíveis.

(2)- oferece mercadorias de boa qualidade.

(3)- proporciona grande variedade de mercadorias.

· (4)- possui atmosfera agradável ("alto astral").

(5)- possui localização de fácil acesso.

(6)- oferece facilidade de estacionamento nas suas proximidades.

GRAU DE IMPORTÂNCIA

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

(7) . .: oferece pessoal de venda de espírito amigável e bom 5 4 3 2 1 atendimento.

(8)- proporciona segurança. 5 4 3 2 1

(9) -é confortável. 5 4 3 2 1

( 1 O) - aceita cartões de crédito. 5 4 3 2 1

4

350

8. Para cada local de compra - ESTE SHOPPING CENTER e VAREJO DE RUA - a seguir, qual o seu grau de concordância com relação a cada assertiva? (Esclarecimento: varejo de rua compreende lojas e outros locais situados fora do Shopping Center, excluíndo o marreteiro, onde você costuma fazer compras.) Cartão 11 para o entrevistado

LOCAL DE COMPRA

Este Varejo de

Assertivas

( 1 ) - oferece preços e condições de pagamento acessíveis.

(2)- oferece mercadorias de boa qualidade.

Shopping . Rua Center

se VR

6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1

6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1

(3) - proporciona grande variedade de mercado- 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 rias.

(4)- possui atmosfera agradável ("alto astral"). 6 5 _4 3 2 1 6 5 4 3 2 1

(5)- possui localização de fácil acesso. 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1

(6) - oferece facilidade de estacionamento nas 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 suas proximidades.

(7) - oferece pessoal de venda de espírito amigá- 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 vel e bom atendimento.

(8) - proporciona segurança. 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1

(9) -é confortável. 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1

· (1 O) -aceita cartões de crédito. 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1

9. Você acha que os preços no Shopping Center são mais caros do que os preços dos mesmos produtos e serviços cobrados fora do Shopping Center? Por que você acha isto?

(1) Não (2) Sim

( ) ( )

5

351

1 O. Quando você vai ao cinema em um Shopping Center, você também costuma fazer compras? (1) Sim ( ) (2) Não ( )

11. Quanto aos prêmios dos sorteios feitos em Shopping Centers, o que você prefere? ( 1) que sejam iguais para todas as idades ( ) (2) que sejam diferenciados pela faixa de idade ( )

ofereça exemplos, se achar necessário

12. Quando você está num Shopping Center, você costuma sentir alguma sensação de monotonia? (1) Não ( ) (2) Sim ( ) Por que você sente isto?

13. Quando você- está num Shopping Center, você costuma se sentir como se você estivesse confinado em quatro paredes? (1) Não ( ) (2) Sim ( ) Por que você sente isto?

14. Do Shopping:

A Cartões de crédito. 1 ( ) American Express 2 ( ) Bradesco 3 ( ) Credicard

8. Frequenta outros Shoppings? 1 ( ) Não 1 ( ) Center Norte 2 ( ) Penha 3 ( ) lbirapuera 4 ( ) Morumbi

C. TV preferida.

4 ( ) Diners Club 5 ( ) Nacional 6 ( ) Outros

2 ( ) Sim. Quais? Assinale abaixo 5 ( ) lguatemi 6 ( ) Eldorado 7 ( ) West Plaza 8 ( ) Outros

1 ( ) Globo 2 ( ) SBT 3 ( ) Outras

D. Horários que você prefere vir a este Shopping Center. Aceitar só uma resposta em cada coluna.

HORÁRIOS Durante a Semana 10-12h. 1() 11-15 h. 2 ( ) 14-18 h. 3 ( ) 17-22 h. 4 ( )

Sábado-Sáb 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( )

Domingo-Dom 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( )

6

352

15. Perfil do respondente.

A Idade

8. Sexo: 1 ( ) masculino 2 (.)feminino

C. Estado Civil: 1 ( ) solteiro 2 ( ) casado 3 ( ) outros O. N° filhos: __

E. Idade filho mais velho: __

F. Idade filho mais novo:

G. Instrução: · 1 ( ) 1° grau 2 ( ) 2° grau 3 ( ) Universitário

H. Ocupação:

I. Renda familiar:

1 ( ) até 5 SM 2( ) 6 a 1 O SM

SM

3() 11 a 20 SM 4() 21 a 40 SM 5( ) + de 40

J. Renda individual:

1 ( ) até 5 SM 2( ) 6 a 1 O SM

SM

3( ) 11 a 20 SM 4( ) 21 a 40 SM 5( ) + de 40 - .

K. Residência:

1 ( ) própria 2 ( ) alugada 3 ( ) outros 4 ( ) apto.

5 ( ) casa 6 ( ) n° dormitórios

L. Carro:

1 - Quantos carros você tem?

2 - Qual o modelo e o ano do mais novo?

M. Bairro:-------------N. Leitura:

1 -Jornal:

2- Revista:

O. Ouve rádio: ------------

MUITO OBRIGADO

7

353

ANEXO 11- A

CARTÃO I

ANEXO 11- B

CARTÃO 11

ANEXO 11- C

P---------------------------------RENDA MENSAL -INDIVIDUAL/FAMILIAR

1. até 9.547.000,00 · 2. 9.547.001,00 a · 17.094.000,00. 3 .. 17.094.001,00 a 34.199.000,00 ·

· 4. 34.188.001,00 a 68.376.000,00 5. acima . · de 68.376.000,00

Orientadora: - Sistema de Bibliotecas FGV

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