1199400704
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ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
DA
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
PAULO CESAR DA CUNHA MAYA
ATITUDE DO CONSUMIDOR PARA COM
O SHOPPING CENTER COMO LOCAL DE COMPRA:
UM ESTUDO NO· SHOPPING LESTE- AV. ARICANDUVA
Tese apresentada ao Curso de Doutorado em Administração de Empresas da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, Área de Administração Mercadológica, como parte dos requisitos para obtenção do título de Doutor em Administração de Empresas.
Orientadora: Profl. Polia Lerner Hamburger
São Paulo/1. 994 (
- . --~-- -- - -- FUn_d-açàO GetU1iÕVar9a5 . Esçola de Administraç.ao .
FGV de Empresas de SA.o Paulo · · Biblioteca
11
DEDICATÓRIA
Ofereço esta tese de doutorado, produto de um esforço quase racional, àqueles com quem mais compartilho grandes emoções:
Adyr Maya e Elza Nolasco da Cunha Maya, meus pais;
Lourdes Maria Royer Maya, minha mulher;
Adyr Maya Neto, Alexandre Royer Maya e lngrid Royer Maya, meus filhos; e
Julio Cesar da Cunha Maya, meu irmão e afilhado.
III
HOMENAGEM PÓSTUMA
Ao Professor ORLANDO FIGUEIREDO,
integrante da Banca Examinadora que
julgou e aprovou o projeto desta tese e
que antes de partir, contemplou o Autor
da mesma com preciosas sugestões, as
quais muito contribuiram para o seu êxito .
. ,
IV
AGRADECIMENTOS
Uma tese de doutorado tem o autor por protagonista e muitos
coadjuvantes. Agradeço a todos que me ensinaram e me ajudaram na
perseguição e conquista deste objetivo, especialmente nos momentos mais
difíceis durante esta longa jornada.
À professora Polia Lerner Hamburger, Ph.D., minha orientadora
acadêmica e da tese, grande "expert" em Marketing e, mais do que isto, sábia
educadora, nas mãos de quem completo a minha educação formal, o que é um
orgulho para mim e meus familiares.
Aos ilustres professores doutores que, junto com a minha orientadora,
integraram a Banca Examinadora a qual avaliou e aprovou o projeto desta
tese, em 15 de maio de 1.992 na EAESP/FGV: Carlos Osmar Bertero, José
Augusto Guagliardi (FEA/USP), o saudoso Orlando Figueiredo e Paulo Cesar
Motta (PUC-Rio). Suas críticas e sugestões muito beneficiaram o trabalho.
À Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação
Getúlio Vargas (EAESP/FGV), pelos ensinamentos, apoio, incentivo e
ambiente acadêmico muito bom, que me foram proporcionados.
À Universidade de São Paulo (USP), particularmente à Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade (FEA), · bem como à Fundação
Instituto de Administração (FIA), pelo grande incentivo e apoio recebidos.
v
Ao Marketing Management Program, Columbia University, NY, em geral,
e ao professor Reger D. Blackwell, Ph.D., em particular, por haverem, em
1.979 nos Estados Unidos da América, despertado o meu interesse e me
iniciado no campo de estudo do COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
Ao Ministério da Educação pela bolsa de estudos CAPES/PICO, como
professor da PUC-Rio.
Aos empreendedores, lojistas, executivos, profissionais e prestadores
de serviços, da indústria de Shopping Centers, e ao público consumidor.
À ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers -,
particularmente na pessoa dos srs. Renato Rique, Sergio Andrade de Carvalho
e Celio Pinto de Almeida, Presidentes, e José Zobaran, Diretor Executivo,
durante esses quatro anos de doutorado quando pesquisei o consumidor em
shopping centers.
A Marcelo Carvalho, executivo de shopping centers, pela atenção,
franqueza no debate, apoio e troca de experiência prática, que muito me
estimularam.
Ao ICSC- lnternational Council of Shopping Centers -, NY, NY, U.S.A..
A The Brandon Company, Miami, pelo incentivo e informações.
VI
À Confederação Nacional do Comércio, na pessoa do seu Presidente sr.
Antonio de Oliveira Santos e ao empresário e executivo do setor comercial,
Fernando Sterea, pelo apoio que me proporcionaram junto às lideranças da
indústria de Shopping Centers, com visitas à realização desta pesquisa.
Aos empreendedores, executivos e profissionais do Shopping Center
Leste - Av. Aricanduva, em especial ao seu Superintendente, sr. José Nilo
Delgado, pela inesquecível experiência vivida juntos, durante os esforços da
pesquisa de campo que muito contribuíram para tornar possível a realização
deste estudo.
Ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial, pelo suporte na busca
de informações, durante a Revisão da Bibliografia, na fase qualitativa da
investigação.
À equipe de entrevistadores que trabalhou sob a minha direção na
pesquisa de campo no Shopping Leste - Av. Aricanduva, particularmente o
sociólogo Luiz Carlos Seixas, supervisor-entrevistador, a administradora
Lucinda Royer, a minha colega de doutorado Marcia Rebello da Silva e o meu
filho Adyr Maya Neto, estudante de Administração da Faculdades Cândido
Mendes de lpanema que veio do Rio de Janeiro para atuar conosco em São
Paulo.
'\
Ao time de processamento de dados que me auxiliou na elaboraÇão da
tese e que, pacientemente, suportou a minha agressividade na reta final.
\ '··
VII
À Fazenda Guanabara (Unhares - ES), exemplo de coragem,
competência e justiça social, a mim proporcionado pelos meus pais desde que
nasci, pelo apoio e por ter sido o lugar onde me refugiei para pensar e me
recompor em momentos-chave durante este estudo.
Aos meus parentes, amigos, colegas e ex-alunos que me
compreenderam e incentivaram.
À minha mulher e aos meus filhos, pela compreensão nas várias
ocasiões em que tive que ficar afastado do convívio familiar, mas cuja
lembrança sempre me impulsionava para frente.
Ao meu irmão, porque em momentos técnicos de alta racionalidade me
fazia lembrar que o ser humano é também arte e emoção.
Aos meus pais ...
À minha mulher, Lourdes Maria Royer Maya, ao meu lado sempre e em
qualquer circunstância, e que, com os seus cuidados de advogada, me ajudou
nos manuscritos e a conferir grande parte da tese, a quem mais ficarei
devendo por haver conseguido ir até o fim.
À cidade de São Paulo, onde encontrei a oportunidade e fui tratado com
respeito, educação e carinho pelo seu povo.
A Deus, pela saúde, persistência, paciência, vontade de aprender e
inspiração para fazer.
VIII
RESUMO
A tese avalia a atitude do consumidor para com o shopping center e o .,.._
varejo de rua, em função de atributos, por variáveis de segmentação
demográfica. Investiga, ainda, outras questões de interesse, como, por
exemplo, hábitos de mídia e uso de cartões de crédito.
Trata-se de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, com testes de
hipóteses, âmbito do COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR sob a ótica de
Marketing, que se inicia com uma revisão da bibliografia a nível mundial e
culmina com a pesquisa de campo levada a efeito no Shopping Center Leste -
Av. Aricanduva, um shopping regional na cidade de São Paulo, Brasil, o maior
centro consumidor da América Latina e uma das três cidades maiores do
mundo em número de habitantes.
A conclusão, dentre outras revelações, algumas surpreendentes, mostra
a importância das variáveis de segmentação demográfica na avaliação das
atitudes do consumidor para com o Shopping Center e o varejo de rua, uma
contribuição para aprimorar estratégias e táticas de Marketing tendo por alvo
melhor satisfazer as necessidades do consumidor. A pesquisa descobre,
também, que a atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente pelas zonas primária e outras na
área de influência comercial. Oferece, finalmente, sugestões para futuras
pesquisas.
IX
ABSTRACT
CONSUMER'S ATTITUDE TOWARDS THE SHOPPING
CENTER AS A LOCAL OF PURCHASE: A STUDY IN THE
SHOPPING LESTE· AV. ARICANDUVA
The thesis measures consumer's attitude towards the Shopping Center
and retailing, in function of attributes, by demographic variables for
segmentation purposes. lt investigates yet other related questions, as for
example media habits and credit cards use.
lt is a qualitativa and quantitativa research, with hypothesis tests, in the
field of study of CONSUMER BEHAVIOR under the Marketing approach, wich
starts by a literatura review at world wide levei and finishes through a survey in
the Shopping Center Leste - Av. Aricanduva, a regional shopping center in São
Paulo city, the most important consumar center within Latin America, and one
of the three biggest cities of the world in number of inhabitants.
The conclusion, among other fidings, some surprising, reveals the
importance of demographic variables in the measurement of consumer's
attitudes towards the shopping centers and retailing, a contribution to improve
Marketing strategies and tactics with the aim of better satisfy consumer's
needs. The research finds toa that consumer's attitude towards the local of
purchase, in function of its attributes is not different by the primary zone and
others in the trade area. Offers. finally, suggestions for future research.
')
X
ÍNDICE
página
APRESENTAÇÃO E AGRADECIMENTOS ................................................ .
CAPÍTULO I - fNTRODUCÃO
1.1. OBJETIVO DA TESE .............................................................. 002
1.2. ABRANGÊNCIA DO ESTUDO ................................................ 003
1.3. JUSTIFICAÇÃO DO ESTUDO ................................................ 005
CAPÍTULO 11- REVISÃO DA BIBLIOGRAFIA
2.1. SHOPPING CENTERS: RESUMO HISTÓRICO,
CONCEITO E PERSPECTIVAS .............................................. 009
2.2. SHOPPING CENTERS E VAREJO ......................................... 020
2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SHOPPING
CENTERS ......................................................................... 031
CAPÍTULO 111- EMBASAMENTO TEÓRICO
3.1. O MODELO EKB ENGEL, KOLLAT, BACKWELL
-DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................... 038
3.2. A VARIÁVEL ATITUDE, CITADA NO MODELO EKB ............. 050
3.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA
ATITUDE PARA COM O SHOPPING CENTER ...................... 060
CAPÍTULO IV -A REALIZAÇÃO DA PESQUISA
4.1. INTRODUÇÃO ........................................................................ 065
4.2. AS FASES DA PESQUISA: QUALITATIVA, QUANTI-
TATIVA, INVESTIGAÇÃO DE DADOS
SECUNDÁRIOS ...................................................................... 066
4.3. A PESQUISA QUANTITATIVA ................................................ 071
4.3.1. O CONTEXTO .............................................................. 072
XI
4.3.2. O LOCAL ...................................................................... 07 4
4.3.3. A METODOLOGIA. ....................................................... 087
4.3.3.1. PROBLEMAS E HIPÓTESES .................... 087
4.3.3.2.
4.3.3.3.
4.3.3.4.
UNIVERSO E AMOSTRAGEM .................. 090
O LEVANTAMENTO DE DADOS .............. 090
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE
DADOS ...................................................... 096
4.3.4. LIMITAÇÕES ................................................................ 098
CAPÍTULO V- RESUL TACOS
5.1. INTRODUÇÃO ......................................................................... 1 00
5.2. RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA. ........................ 104
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR IDADE ...................................................... 104
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR SEXO ....................................................... 106
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL. ........................................ 108
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR INSTRUÇÃO ............................................ 11 O
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RENDA. .................................................... 112
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR BAIRRO-LOCAL DA RESIDÊNCIA. .......... 114
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR JORNAIS E REVISTAS ............................ 116
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RÁDIO ...................................................... 119
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR TV ............................................................ 121
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORÁRIO DE FREQUÊNCIA AO
SHOPPING DURANTE A SEMANA ............................................................... 123
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORÁRIO DE FREQUÊNCIA AO
SHOPPING AOS SÁBADOS ......................................................................... 125
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORÁRIO DE FREQUÊNCIA AO
SHOPPING AOS DOMINGOS ....................................................................... 127
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR CARTÕES DE CRÉDITO ......................... 129
XII
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR FREQUÊNCIA A OUTROS
SHOPPING CENTERS .................................................................................. 131
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO
SHOPPING C ENTE R .................................................................................... 133
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO
SHOPPING POR IDADE ............................................................................... 135
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO
SHOPPING POR SEXO ................................................................................ 137
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO
SHOPPING POR ESTADO CIVIL .................................................................. 139
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO
SHOPPING POR INSTRUÇÃO ..................................................................... 141
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR INTENSIDADE DE FREQUÊNCIA AO
SHOPPING, EM GERAL ............................................................................... 143
. PERFIL DO CONSUMIDOR POR TIPO DE TRANSPORTE USADO ............ 145
. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR .................................... 147
. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR IDADE ................ 149
. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR SEXO ................. 151
. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL ... 153
. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR
NÍVEL DE INSTRUÇÃO ................................................................................. 1S5
. NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR RENDA ............... 157
. CONSUMIDORES MAIS EXIGENTES ........................................................... 159
. IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE SHOPPING CENTERS
EM GERAL, DADA PELO CONSUMIDOR ...................................................... 160
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE, AV. ARICANDUVA, PELO
CONSUMIDOR POR ATRIBUTOS DE SHOPPING CENTERS EM GERAL .. 162
XIII
. IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA,
DADA PELO CONSUMIDOR ......................................................................... 166
. SHOPPING CENTER LESTE x VAREJO DE RUA POR ATRIBUTO
DE LOCAL DE COMPRA ............................................................................... 168
. PREÇOS DO SHOPPING SÃO MAIS CAROS QUE FORA
DO SHOPPING ........................................................................................ 177
. RAZÃO DE PREÇOS SEREM MAIS CAROS NO SHOPPING ...................... 179
. RELAÇÃO IDA AO CINEMA COM CONSUMO ............................................. 180
. PREFERÊNCIA POR TIPO DE SORTEIO ..................................................... 182
. SHOPPING DÁ SENSAÇÃO DE MONOTONIA ............................................. 184
. SHOPPING DÁ SENSAÇÃO DE CONFINAMENTO ...................................... 186
5.3. RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA ....................... 188
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR IDADE ............ : .................................................................... 188
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR SEXO .................................................................................. 195
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DESHOPPING
CENTERS POR ESTADO CIVIL. ................................................................... 198
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR INSTUÇÃO .......................................................................... 203
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR RENDA ................................................................................ 206
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING ..................................... 209
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING ........................................... 212
XIV
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR IDADE .............................................................. 216
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS
DE SHOPPING CENTERS POR SEXO ......................................................... 222
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS
DE SHOPPING CENTERS POR ESTADO CIVIL .......................................... 224
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS
DE SHOPPING CENTERS POR INSTRUÇÃO .............................................. 227
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR RENDA ............................................................ 231
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING ................. 234
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING ........................ 237
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR IDADE ................................................................................... 241
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR SEXO ................................... ~ ............................................... 244
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR ESTADO CIVIL .......................... .' .......................................... 248
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR INSTRUÇÃO ......................................................................... 251
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR RENDA ................................................................................. 253
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING ...................................... 256
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING ............................................. 258 . ~
.. r
'I ~.
XV
. AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR ZONA DE INFLUÊNCIA ................... : .................................... 260
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
LOCAIS DE COMPRA POR IDADE .............................................................. 262
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
LOCAIS DE COMPRA POR SEXO ................................................................ 265
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
LOCAIS DE COMPRA POR ESTADO CIVIL ................................................. 268
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
LOCAIS DE COMPRA POR INSTRUÇÃO ..................................................... 271
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
LOCAIS DE COMPRA POR RENDA ............................................................. 27 4
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
LOCAIS DE COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING .................. 276
. AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
LOCAIS DE COMPRA POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING ......................... 278
. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR IDADE ................................................................... · ............... 282
. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR SEXO ................ 00 ................................................................. 285
. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR ESTADO CIVIL .................................................................... 287
. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR POR INSTRUÇÃO .......................... 00 .................................... 290
. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR RENDA .............. 00., ............................................................... 293
. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING ...................................... 295
XVI
. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR FREQUtNCIA AO SHOPPING ............................................. 299
. AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR ZONA DE INFLUtNCIA ......................................................... 302
CAPÍTULO VI • CONCLUSÃO
6.1. INTRODUÇÃO ........................................................................ 306
6.2. RESUMO DOS RESULTADOS ............................................... 306
6.3. CONCLUSÕES ....................................................................... 314
6.4. SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS ........................ 320
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA BÁSICA .................................................................... 323
BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR··········.······················'····················· 335
APÊNDICE
LISTAGEM DE SHOPPING CENTERS
(ABRASCE, AGOST0/93) -ANEXO I ............................................... 338
QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTAR O
CONSUMIDOR- ANEXO 11 ............................................................... 346
1
CAPÍTULO l-INTRODUÇÃO
"A minha função é procurar o que
está escondido: a verdade". (Detetive
belga Hercule Poirot, personagem de
Agatha Christie no filme A Morte
sobre o Nilo).
2
1.1. OBJETIVO DA TESE
O presente estudo tem por objetivos:
1. Avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center em
função de atributos de shopping centers, por variáveis de segmentação
demográfica selecionadas;
2. Avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center, em
função de atributos de locais de compra, por variáveis de segmentação
demográfica selecionadas;
3. Avaliar a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função
de atributos de locais de compra, por variáveis de segmentação demográfica
selecionadas; e
4. Comparar e contrastar os resultados alcançados quanto aos objetivos
2. e 3 ..
Por shopping center (S.C.) será entendido o conceito adotado pela
Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE)* e que é o seguinte:
"Shopping Center é um centro comercial planejado sob administração
única e centralizada e que:
() - ABRASCE- Estatutos, capítulo 11, art. 4°, Rio de Janeiro, 1.983
3
a. seja composto de lojas destinadas à exploração de ramos diversos ou
especializadas de comércio e prestação de serviços, e que permaneçam, em
sua maior parte, objeto de locação;
b. estejam os locatários sujeitos a normas contratuais padronizadas,
visando à manutenção do equilíbrio de oferta e da funcionalidade, para
assegurar, como objetivo básico, a convivência integrada;
c. varie o preço da locação, ao menos em parte, de acordo com o
faturamento dos locatários; e
d. ofereça a seus usuários estacionamento permanente e tecnicamente
bastante."
Por varejo de rua será entendido o conjunto de todos os
estabelecimentos varejistas situados fora de shopping centers, excluídos os
assim denominados marreteiros ou camelôs.
As variáveis de segmentação demográfica selecionadas para efeito
desta tese são: idade, sexo, estado civil, intrução, renda familiar e bairro - local
de residência -, do consumidor.
1.2 ABRANGÊNCIA DO ESTUDO
O presente estudo focaliza, essencialmente, um shopping center do tipo
regional e o varejo de rua, ambos na cidade de São Paulo.
4
Foi escolhido um shopping regional(*) por ser o tipo mais difundido no
Brasil (HIRSCHFELDT, 1.986, p. 30).
Um shopping center do tipo regional ancora-se em duas ou mais lojas
de departamentos completas, atendendo a um público consumidor entre
150.000 e 350.000 habitantes (em média) e a 15 a 20 Km de distância, ou
mais (podendo variar em função do padrão, qualidade e quantidade de
ancoragem, facilidade de acesso e características sócio-econômicas). Sua
ABL(**) é considerada entre 30.000 e 75.000 m2, onde são comercializados
uma linha completa de mercadorias, como móveis, eletrodomésticos, peças de
vestuário, etc. (RAIUNEC & ROSSI, 1.988, p. 28)
Trata-se de investigação qualitativa e quantitativa afetas ao campo de
estudo do COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, sendo, uma análise
teórica-empírica envolvendo modelos e testes de hipóteses a partir de dados
secundários e primários. Ainda porque, na fase qualitativa, evolui-se do geral
para o particular determinando o que pesquisar, e, na fase quantitativa, a partir
de uma amostra, faz-se inferências buscando generalizações, portanto, evolui
se do particular para o geral, o método de trabalho é o dedutivo-indutivo.
Persegue os objetivos declarados anteriormente e também examina
outras questões de interesse, deduzidas na fase qualitativa da pesquisa, como
por exemplo: importância que o consumidor dá a atributos de shopping centers
erri geral, importância que o consumidor dá a atributos de locais de compra,
percepção do consumidor quant~ aos preços oferecidos dentro e fora do
shopping center, se o tráfego gerado por cinema localizado dentro de um
() - Mais informações no Cap. IV, 4.3.2. O LOCAL. (**) - ABL = Área Bruta Locável
5
shopping incrementa as vendas deste shopping, se o consumidor sente
alguma sensação de monotonia e de confinamento indesejável quando se
encontra em um shopping center, se o consumidor prefere prêmios iguais ou
diferentes por faixa de idade, hábitos de mídia e uso de cartões de crédito.
O esforço de pesquisa apoia-se, além de conhecimentos de Marketing,
em elementos de Psicologia do Comportamento, Psicologia Social, Sociologia,
Estatística e Metodologia da Pesquisa em Ciências Sociais.
1.3. JUSTIFICAÇÃO DO ESTUDO
Alberto Oliveira Lima Filho (1.972), examinando o desenvolvimento de
instituições varejistas controladas, particularmente de shopping centers, na
Área Metropolitana da Grande São Paulo (AMGSP), indica que uma melhoria
na qualidade de vida urbana requer relocação das instituições varejistas de
forma descentralizada, usando esquemas modernos, tais como shopping
centers. Oliveira Lima ressalta que "estudos orientados para aspectos
distributivos foram conduzidos por instituições de ensino, tais como a Escola
de Administração de Empresas de São Paulo e por seus professores
individualmente". Não obstante, acrescenta: "Estas contribuições, limitadas em
número e escopo, foram dirigidas para a descrição do sistema varejista e seus
problemas administrativos. Consequentemente, a necessidade de pesquisas
adicionais parece evidente. Estas pesquisas poderiam prestar um serviço
essencial para o marketing e o varejo no Brasil, particularmente se pudessem,
por meio de uma abordagem interdisciplinar, oferecer sínteses( ... )".
6
Segundo Sergio A. Carvalho(*), "a criação de um Shopping Center é um
. processo demorado e dispendioso que, geralmente, leva de 3 a 5 anos para
sua concretização, além de um prazo posterior mínimo de 2 anos para a r
maturação do empreendimento, isto é, para que o mesmo atinja seu potencial
máximo de vendas. ( ... ) Pesquisas da ABRAS CE demonstram que a cada 5
anos, a indústria brasileira de Shopping Centers dobra de tamanho ( ... ). Cada
época constrói seus monumentos; os nossos são os Shopping Centers ( ... ) a
única constante no varejo é a mudança e, similarmente, os Shopping Centers
que representam estas lojas também devem mudar. Os Shopping Centers não
são monumentos eternos - eles devem ser constantemente monitorizados e
aprimorados para assegurar que estão sempre respondendo às necessidades
de competição do mercado ( ... ) Recomenda-se ao empresariado, não só para
as novas unidades como na administração das já realizadas, a preocupação
de se manterem em sintonia fina com os mercados, através da utilização
abundante da pesquisa de mercado." (CARVALHO, 1.991)
"Através dos anos a indústria de shopping center tem tido que superar
recessões, superconstrução e grandes mudanças nas situações econômicas
de lojas âncoras e requerimentos de espaço, como também mudanças nas
características dos compradores. Apesar de todos estes desafios, a indústria
tem crescido e prosperado, o que pode ser visto por meio de uma revisão de
como os shopping centers evoluíram até a sua posição atual de proeminência
( ... ) Centros organizados para compras constituem um fenômeno do século
XX. À medida que este século caminha para o final, shopping centers estão s~
tornando cada vez mais importantes pelos serviços que prestam aos
() - Sergio Andrade de Carvalho, diplomado em Direito, fez cursos complementares de Administração, inclusive na Harvard School of Business Administration, é empreendedor de shopping centers, entre eles o Conjunto Nacional Brasília, e foi um dos fundadores ê; .,., presidente da ABRASCE no biênio 1. 992 - 1. 993, onde ocorreu o esforço principal de pesquisa ' de campo desta tese.
7
consumidores e pelas várias maneiras através das quais eles beneficiam as
comunidades onde estão localizados( ... ) Os próximos anos irão assistir muitas
mudanças e oferecer muitos desafios para a gerência de shopping centers".
(ALEXANDER & MUHLEBACH, 1.992, pp. 1-15)
Verifica-se, nos anos 80, a proliferação de SHOPPING CENTERS no
Brasil, destacando-se Rio de Janeiro e São Paulo (APÊNDICE, ANEXO 1).
Como isto pode interferir nos hábitos de compra do consumidor?
Queria-se um tema que satisfizesse razoavelmente às condições de
importância, originalidade e viabilidade (CASTRO, 1.977, p. 55)
Queria-se, ainda, um tema inscrito em nossa área de maior interesse de
pesquisa em Administração de Empresas, MARKETING, para que, deste
modo, aguçasse a nossa curiosidade, e, ao longo das investigações,
facilitasse o exercício da parcimônia.
Escolheu-se, assim, o tema que, em nossa opinião, muito
provavelmente mais se aproximava da interseção dessas considerações, e
porque o objetivo último de um shopping center é realizar vendas, ele merece
especial atenção como local de compra. Por causa disto, embora a
investigação se estenda a outras questões, preferiu-se dar á tese o título:
ATITUDE DO CONSUMIDOR PARA COM O SHOPPING CENTER
COMO LOCAL DE COMPRA:
UM ESTUDO NO SHOPPING LESTE- AV. ARICANDUVA
8
CAPÍTULO 11- REVISÃO DA BIBLIOGRAFIA
"Pesquisa alguma parte hoje da estaca zero ...
alguém já deve ter feito pesquisas iguais ou
semelhantes... uma procura de tais fontes
torna-se imprescindível para a não-duplicação
de esforços... a citação das principais
conclusões a que outros autores chegaram
permite salientar a contribuição da pesquisa
realizada ... " (LAKATOS & MARCONI, 1.985,
pp. 199-200)
9
A revisão da bibliografia aqui apresentada tem por finalidade situar a tese no
contexto caracterizado por shopping center, varejo e comportamento do
consumidor, essencialmente. Como ela foi realizada acha-se descrito no Cap.
IV4.2 ..
2.1. SHOPPING CENTERS: UM RESUMO HISTÓRICO, CONCEITO E
PERSPECTIVAS
"RARE-METALS CONSPIRACY Our final stop
was Yekaterinburg, formely known as
Sverdlovsk, the provincial city in the Urals
where the Bolsheviks assassinated Russia's
last Czar, Nicho/as 11, and his family in 1. 918. lt
is also the place where Boris Yeltsin rase to
power as a party boss: he was there in 1.979
when a leak from a biological-warfare plant
released a cloud of deadly anthrax vírus that
killed 64 peop/e.
But the broker was less interested in
Yekaterinburg's history than he · was in
Sverdlovsk-45, the site of Russia's assembly
p/ant for nuclear warheads, 200 km farther
north. There scientists and technicians have
begun the process of dismantling most of
Russia's 32.000 nuclear weapons, converting
the weapons-grade plutonium into commercial
reactor fuel. The KGB sti/1 blocks any visits to
\/
lO
Sverd/ovsk-45, even turning away Yeltsin's
nuclear-safety inspectors. But because of its
proximity to ali the nuclear and missile
complexes in the area, Yekaterinburg has be
come a SHOPPING CENTER for the hottest
market in restricted products: the rare-and
strategic-metals frade." (TI ME, April 18, 1. 994,
p. 34)
Conforme Robert V. Hirschfeldt (1.986, p. 21 ), o fenômeno dos
Shopping Centers é muito recente, remontado a apenas 30 anos. No entanto,
a existência de centros de compras dotados de um certo planejamento já pode
ser detectada desde o começo do século XX, nos Estados Unidos da América.
A primeira construção com características semelhantes a um Shopping
Center, de acordo com THE URBAN LAND INSTITUTE (1.977), é creditada a
Edward H. Buton que, em 1.907, nos Estados Unidos da América, constrói um
prédio dotado de uma uniformidade arquitetônica, congregando lojistas de
diversos ramos, operando através de uma administração centralizada nas
mãos do empreendedor e tendo até um estacionamento ... para carruagens!
Segundo Arthur M. Parkinson(*), shopping center é um empreendimento
imobiliário, do varejo e de operação patrimonial.
() - 4° Congresso Internacional de Shopping Centers, São Paulo, agosto de 1993, Hotel Transamérica, PAINEL A: O PRESENTE E O FUTURO DOS SHOPPINGS NO BRASIL. Parkinson foi um dos apresentadores do painel, como vice-presidente da BRASCAN IMOBILIÁRIA e da ABRASCE, bem como coordenador do GAP -Grupo de Apoio à Presidência do SECOVI-SP, com ação em assuntos como o código de Defesa do Consumidor e o Plano Diretor de São Paulo. Anotações do autor da tese como participante do Congresso.
li
O conceito de Shopping Center adotado nesta tese é o que consta nos
Estati.Jtos da ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers - e que
foi apresentado no Cap. I 1.1 .. O resumo histórico e as perspectivas, a seguir,
baseiam-se principalmente em Alan A. Alexander e Richard F. Muhlebach
(1.992}, na ABRASCE, no ICSC- lnternational Council of Shopping Centers(*)
empreendedores, lojistas e profissionais da indústria de Shopping Centers do
Brasil e do exterior.
Shopping Centers se originam em tempos antigos. Na Europa e em
outros lugares o centro da cidade era usado como um mercado onde um
agricultor podia trocar vegetais por grãos de outro agricultor e o pessoal da
cidade podia negociar seus produtos manufaturados (ex.: vasos de cerâmica)
por produtos agrícolas. O mercado veio a ser não apenas em lugar para
comprar e vender produtos, mas também para ocasião social. Lojas
permanentes se estabeleceram ao redor da praça para tirar partido do tráfego
gerado pelo pessoal do campo e oferecerprodutos e serviços não produzidos
por esta gente. Eventualmente, a praça da cidade ou a rua principal tornou-se
o centro dos negócios de uma cidade movimentada.
O mesmo aconteceu nos Estados Unidos, e havia pouco motivo para
mudar o padrão até a invenção do automóvel e o início do caso de amor dos
americanos com o mesmo. O automóvel tornou possível viver fora do centro da
cidade e ainda trabalhar e fazer vida social lá. Os indivíduos pud~ram se
deslocar para onde eles queriam e quando eles queriam, bastando ter
estradas para seus destinos. A migração para fora da cidade e o aparecimento
() - Instituição da Indústria de Shopping Centers com sede em New York com 24.000 associados (agosto, 1.993)
12
dos subúrbios proporcionaram uma oportunidade única para empreendedores
criarem uma experiência de varejo revolucibnária: o "Shopping Center".
O primeiro shopping center nos Estados Unidos foi o Country Club
Plaza, construído fora de Kansas City, Kansas, em 1.922. Tendo previsto o
sucesso vindouro do automóvel J. C. Nichols (o empreendedor do Country
Club Plaza) localizou o seu centro ao sul da cidade e incluiu nele todos os
elementos considerados necessários para um shopping center hoje:
estacionamento livre pavimentado, amplo tenant mix(*), administração
centralizada, arquitetura controlada e paisagem agradável.
Vários fatores contribuíram para que após a Segunda Grande Guerra se
verificasse um rápido crescimento da indústria do Shopping Center. Programas
especiais de empréstimo do Governo Americano- especialmente FHA (Federal
Housing Administration) e VA (Veterans Administration) tornaram possível a
aquisição de casa própria mais facilmente. Isto estimulou a construção em
áreas suburbanas fora das grandes cidades. O desenvolvimento de um
sistema de rodovias interestaduais tornou mais fácil ir-se de um lugar para
outro e, mais importante ainda, tornou possível viver nos subúrbios e trabalhar
nas cidades. Com a população movendo-se para os subúrbios, comerciantes
astutos cedo verificaram que eles também poderiam deslocar seus negócios
para os subúrbios.
Desde 1. 950 até 1 . 970 "malls" constituíram a forma mais comum da
construção de novos shopping centers, com um,a tendência acentuada para
"enclosure". Um "enclosure mall" proporciona uma atmosfera agradável na
() - A combinação de varejistas e vendedores de serviços que alugam espaço em um shopping center (ALEXANDER & MUHLEBACH. 1.992, p. 389)
13
qual se pode fazer compras, não importando as condições do tempo lá fora -
frio, calor, chuva, poluição, vento, barulho, etc.
Contudo, começando no final dos anos de 1.970 e entrando pelos anos
de 1.980, esta tendência mudou e dentre os novos empreendimentos
prevaleceram os menores, shopping centers de vizinhança ( "neighborhood
centers"). Embora empreendimentos maiores e de "super regional malls"
tivessem continuado durante este tempo, poucas áreas estavam disponíveis
para projetos como este. Adicionalmente, os materiais de construção estavam
mais caros e se tornou mais difícil obter financiamento. Ao mesmo tempo, o
desenvolvimento de novas regiões residenciais caiu, limitando o crescimento
da população em algumas áreas e, portanto, impedindo a existência de
número adequado de consumidores para suportar grandes centros adicionais.
Também durante este mesmo período, mais e mais mulheres, que de outro
modo tem sido donas de casa de tempo integral, escolheram trabalhar fora de
casa. Estas mulheres passaram a ter cada vez menos tempo para fazer
compras e frequentar shopping centers regionais; elas acharam que o
shopping de conveniência era compatível com a sua dupla responsabilidade:
ter um trabalho fora e dirigir uma casa.
Acresça-se a isto o "Tax Reform Act of 1.986" o qual exerceu um
tremendo impacto na indústria de shopping center, pois fez com que a situação
econômica de todas as propriedades geradoras de renda mudassem
drasticamente. Do lado positivo, o "Tax Reform Act of 1.986" exigiu que futuros
projetos se baseassem em estudos econômicos profundos - não simplesmente
em incentivo fiscal. Nos primeiros anos de 1.980, em particular, muitos
shopping centers e outras propriedades geradores de renda foram construídas
por causa das vantagens fiscais-tributárias que eles proporcionavam aos
14
I
investidores, com pouco cuidado no que dizia respeito à sua viabilidade a
longo prazo. Esperava-se que um projeto sobrevivesse por um número de
anos ao longo dos quais se pudesse auferir as vantagens fiscais-tribytárias, e
que durante este tempo a inflação e um mercado forte evoluiriam p~ra uma i!
conjuntura econômica estável. Infelizmente, recessão e inflação impediram que 11
isto acontecesse e numerosos shopping centers faliram. Este ii quadro
econômico sombrio continuou no início da década de noventa.
A indústria de shopping center no Brasil acompanha mais ou menos a
indústria de shopping center dos Estados Unidos, tendo tido a vantagem de
aprender com os erros e os acertos dos americanos. Ela surgiu em 1.966 com I
o Shopping Center lguatemi, em São Paulo. Em 1.971 surgiu o Shopping I!
Center Conjunto Nacional, em Brasília e, em 1.980, apareceu o primeiro
shopping center no Rio de Janeiro, o Rio Sul Shopping Center. A maior
densidade de shoppings encontra-se nestas cidades. O ANE~O I do 11
APÊNDICE mostra a relação de shopping centers filiados à ABRASC\E, dando
uma idéia da evolução desta indústria desde o seu início em 1. 966 até os dias
atuais. O tipo de shopping que prevaleceu é o SHOPPING CENTER I
REGIONAL, descrição no Cap. I 1.2. e mais informações no Cap. ~V 4.3.2 ..
Apesar da recessão, elevada inflação e desemprego, inerentes à conjuntura I
econômica, bem como das complicações reinantes na esféra política, são I
~ .
satisfatórios os resultados apresentados pela indústria de shopping denter no . I Brasil, como pode ser visto no Cap. IV 4.3.1 .. Convém salientar que aHndústria
!i~ 'i
de shopping center no Brasil acaba de atingir a sua maioridade, i ou seja,
começa a entrar na fase conhecida por maturidade no seu ciclo de vida; isto
resulta em maior concorrência entre os shoppings, e entre shopping e varejo
de rua, o que requer maiores esforços de pesquisa para a prática de um
marketing mais inteligente junto ao consumidor, inclusive devido aos efeitos da
I
~:I li
11
15
glabalização que requerem atenção especial quanto aos aspectos culturais.
Há, também, uma tendência para a interiorização dos shoppings e construção 'i . I
de shoppings mais simples por razões de custo e dificuldade de financiamento
com capital de terceiros.
Passando ao plano internacional, de acordo com o que noticiou o jornal
da ABRASCE (Shopping Centers, maio/junho, 1.993, p. 17), durante a 18° ,j
Conferência Européia do ICSC, Realizada em Sevilha, na Espanha, entre 31
de março e 4 de abril, conforme o empresário Sérgio Carvalho, ao apresentar
um panorama da situação do comércio varejista e da indústria de shoppings na I
América do Sul,. o Brasil e a Argentina contribuem com 70% do PIS (Produto
Interno Bruto)da América do Sul, que está estimado em US$ 650 bilhões. No
f . . d , t . d h . , I · lid que se re ere a 1n us na e s opp1ngs, os patses su -amencanos po em ser I ii
divididos em três blocos: Suriname, Guiana, Guiana Francesa, Ve:nezuela,
Equador, Colômbia, Peru, Bolívia, Paraguai, Chile e Uruguai, onde os
shoppings ainda representam uma indústria nascente; Argentina, onde o rítmo
de desenvolvimento dos shoppings tem sido bastante acelerado; e Brasil, o ( .
país de maior destaque em shoppings. O empresário americano. Richard
Dolson, representando a América do Norte, disse que a indústria de shoppings
nos Estados Unidos e no Canadá está, atualmente, com excesso de área
construída e enfrenta a maior vacância de sua história. Em consequência
disso, o rítmo de desenvolvimento e construção de novos shoppings vem
caindo e, hoje, 70% dos shoppings, são de vizinhança ou de comunidade, com I
até 1 O mil m2. No México a situação é diferente e ainda existem boas
oportunidades para empreendedores. O empresário Roy Higgs, comentando a
indústria de shoppings na Ásia, falou que o liberalismo e a queda das barreiras
econômicas no continente asiático, aliados à grande oferta de mão-de-obra
local, favoreceram investimentos externos, sobretudo no comércio varejista: Os
.. -...
16
investimentos feitos recentemente em Hong Kong, Taiwan, Malásia, Indonésia
e na Corea do Sul chegam a US$ 600 milhões e representam a construção de
shoppings com cerca de 52 mil m2.
Para John T. Riordan, professor universitário com graduação em
gerência avançada pela Universidade de Harvard e que em 1.986 assumiu o
cargo de vice-presidente executivo do lnternational Council of Shopping
Center, durante o · 4° Congresso Internacional de Shopping Centers(*), no
PAINEL B: TENDÊNCIAS MUNDIAIS DA INDÚSTRIA DE SHOPPING
CENTERS, pode-se dizer quanto à Ásia: verifica-se a presença de lojas
tradicionais - "traditional shopping houses" - junto a um rápido surgimento da
classe média, sendo o Japão o país mais influente; verifica-se a presença de
Shopping Centers verticais em Hong Kong; e "shopping centers é uma parte
do presente, uma parte do futuro". Riordan apontou como próximos passos, ·
neste continente, a Indonésia, Filipinas, Coréia, Hong Kong, China... e '
comentou que eles primeiro constroem o edifício e depois fazem a pergunta:
"O que eu faço com ele?". A respeito da África, Riordan deu ênfase à Somália,
Moçambique, Angola e África do Sul, como os lugares que apresentavam
tendências mais evidentes na direção da indústria de Shopping Centers.
A situação da Europa pode ser sintetizada no quador a seguir,
organizado pelo lnternational Council of Shopping Centers- Europe (1.994).
(*) - São Paulo, Hotel Transamérica, agosto de 1.993, conforme anotações do autor da tese como participante do evento.
17
3.751.021
2.922.840
2.058.580
Netherlands 1.892.321
I ta 1.700.225
Austria 1.006.590
Denmark 725.542
Switzerland 581.690
Finland 549.500
E ire 541.485
531.290
377.196
336.030
153.190
Tu 90.761
80.787
Fonte:lnternational Council of Shopping Centers- Europe, EUROPEAN SHOPPING CENTER REVIEW 1.994, p.15.
Nota: GLA- Gross Leasable Area: Área Bruta Locável (ABL)
Como se vê, a Inglaterra (no quadro supra, UK- United Kingdom) ocupa
a posição de maior destaque em termos de ABL(*).
(*) - Mais informações veja British Council of Shopping Centers (1.993- 94)
18
Voltando aos Estados Unidos, líder mundial da indústria de Shopping
Centers, destacam-se os seguintes fatos hábicos, de acordo com o
lnternational Council of Shopping Centers (1.993- 94):
. Em 1.992, conforme o National Research Bureau, havia um total de
38.966 shopping centers nos Estados Unidos. Este total cresceu 2,6%
dos 37.975 shopping centers em 1.991;
. As vendas em shopping centers cresceram 5,5% em 1.992 para US$
789 bilhões dos US$ 747.6 bilhões em 1.991, correspondendo a mais de
55% das vendas totais do varejo dos Estados Unidos, excluindo as
vendas de automóveis e postos de gasolina;
. Em um mês típico 179,4 milhões de adultos compram em shopping
centers - 94% da população maior de 18 anos;
. 70% da população adulta compram em shopping centers regionais,
fazendo isto numa média de 3,9 vezes ao mês;
. 89% da população adulta compram em shopping menores - tipos
comunidade e vizinhança ("community and neighborhood centers") - e
fazem isto numa média de 7,1 vezes por mês;
. As vendas do varejo em shopping centers geraram US$ 32.1 bilhões de
imposto de renda em 1.992, um aumento deUS$ 1.6 milhões de 1.991;
19
. 9,8 milhões de pessoas acham-se empregadas em shopping centers,
igual a, aproximadamente, 1 em cada 9 trabalhadores não rurais nos
Estados Unidos;
· . O total da área de varejo locável em shopping centers nos Estados
Unidos era de 4,7 bilhões de pés quadrados em 1.992, um aumento de
2,5% dos 4,6 bilhões de pés quadrados em 1.991. De acordo com F. W.
Dodge, a divisão da McGraw - Hill que trata de informações sobre
construção, 471 novos shoppings centers começaram a ser construidos
em 1. 992 com uma área bruta locável de 44,2 milhões de pés quadrados.
Estes novos projetos geraram US$ 2,7 milhões em contratos de
construção realizados.
Rebecca Maccardini, presidente do ICSC, durante o 4° Congresso
Internacional de Shopping Centers(*), no PAINEL E: MARKETING: O· QUE
AJUDA E O QUE ATRAPALHA, abriu sua apresentação dizendo "more people
to come to your center more often to buy more things: this is MARKETING IN
SHOPPING CENTERS".
Romeu Chap Chap, fundador e presidente da Construtora Romeu Chap
Chap, presidente do Conselho Consultivo do SECOVI, vice-presidente da
ABRASCE e empreendedor de shopping centers, também durante o 4°
Congresso Internacional de Shopping Centers(*), no PAINEL A: O PRESENTE
E O FUTURO DOS SHOPPINGS NO BRASIL, ressaltou, quanto a busca de
novos caminhos, o seguinte: "As tendências que hoje se fazem sentir para a
indústria de shopping centers apontam para caminhos indicadores do processo
() - São Paulo, Hotel Transamérica, agosto de 1.993, conforme anotações do autor da tese como participante do evento.
20
de renovação e revitalização dessa indústria, que tem planos de investimento
da ordem de US$ 2 bilhões, programados para os próximos quatro anos, a
saber: revitalização dos centros existentes; racionalização dos processos
operacionais; empreendimentos com menores áreas de vendas; maior
segmentação de mercado; e interiorização das oportunidades comerciais.
2.2. SHOPPING CENTER E VAREJO
De acordo com uma pesquisa a nível nacional, segundo Carter (1.981 ),
os hábitos de compra do consumidor de 1.981 diferem dos hábitos do
consumidor de 1.978. O consumidor de 1.981: 1°. faz mais planos, 2°. compra
mais perto de casa e 3°. realiza mais viagens de maneira mais eficiente e
econômica possível. O consumidor de 1.981 é, ainda, mais dado a dedicar
maior ênfase sobre a praticabilidade (i.e., preço, variedade, conveniência) do
que amenidades como, por exemplo, ajudas de venda, serviços de
alimentação ...
A adição de dois grandes shopping centers em Memphis, Tennesse,
instigou um estudo sobre as percepções do consumidor a respeito de shopping
centers e· mudanças no comportamento de compra... Dos 283 questionários
respondidos dentre os 396 enviados pelo correio por Tat & Thompson (1.983),
obtiveram-se informações sobre comportamento de compra, percepções a
respeito dos quatro maiores shopping centers de Memphis, e dados
demográficos, além de uma avaliação dos atributos dos shopping centers. Das
12 atividades de compras listadas, FAZER UMA COMPRA foi a mais popular
(mais de. 80% dos respondentes), e ASSISTIR UM SHOW DE MODA foi o
menos popular (0,7%). A maioria comprou com suas famílias.
21
O lay-out interno de um shopping center e suas relações de espaço com
as unidades individuais de compra são de grande importância para ambos
planejadores e varejistas. O estudo levado a efeito no Park Centre em Belfast,
por Stephen Brown (1.988), Irlanda, demonstrou a clara variedade de
comportamento de pedestres em um ambiente de shopping planejado.
Segundo João Paulo dos Reis Velloso (1.981 ), o Shopping Center está
para as tradicionais lojas de varejo, como o supermercado está para os antigos
armazéns e açougues de esquina.
Bem vindos ao Templo!!!
Bem vindos ao mundo maravilhoso do
consumo!!
Ao mundo fechado de ruas, avenidas e praças
da impulsão, do som ambiente, luz dirigida,
temperatura ideal, do automóvel ali, dos
mármores, espelhos, cores, luxo, vitrines,
vitrines, vitrines ... (RAIUNEC & ROSSI, 1.981)
As observações relatadas por Marvin A. Jolson e Walter F. Spath
(1.973), são indicadores de estabelecimentos do varejo e de consumidores em
um grande SHOPPING CENTER suburbano. 1°. Consumidores percebem
relações preço/valor, especialização da loja, qualidade da mercadoria,
disponibilidade de mercadorias, atendimento e localização da loja, como os
fatores mais importantes de preferência por uma loja. ?0. A maioria dos lojistas
selecionados acham-se moderadamente informados (cientes) a respeito dos
fatores que motivam a atividade de compra. 3°. Há pouca correlação entre a
compreensão dos varejistas sobre os fatores de preferência de loja e a
\ \
k '
22
realização dos desejos, expectativas e necessidades dos consumidores. Pode
se generalizar, então, que muitas lojas do varejo estão pouco dispostas e/ou
incapacitadas a converterem seus, conhecimentos e entendimento do
consumidor em um Plano de Ação bem definido, compreensivo, integrado e
orientado para o consumidor. Pesquisas futuras sobre os fatores de
preferência do varejo podem preferir investigar ATITUDES DO CONSUMIDOR
_as quais são "determinantes" ao invés de importantes. Aparentemente, um
fator determinante pode ser preferido a muitos fatores importantes.
A hipótese principal do estudo de Josephine Sounders, Sam Coskun e
Eni Toqier (1.973), é que há um grau significativo de discórdia entre ente mãe
e filha jovem em termos de compras de artigos de vestuário para as filhas.
Cinco fatores principais são empregados para testar a hipótese. Influência do
par, lealdade à loja, serviços da loja, fonte de dinheiro para as compras e o
tipo de artigo a ser comprado. Um pouco mais de 58% das mães e filhas
concordam que amigos de cada grupo têm uma loja favorita de artigos de
vestuário. Mais filhas e mães discordam do que concordam sobre se ou não a
mãe sempre insiste em que a jovem compre artigos de vestuário os quais as
amigas aprovariam. Esta descoberta pode indicar uma falta de harmonia entre
pais e crianças a respeito do grau de insistência das mães. As filhas apontam
uma variedade de itens sobre os quais elas particularmente desejam a
aprovação das amigas. Estes incluem calçados, o item mais freqüente listado,
vestidos, blusas e meias, a partir dos quais elas detectam uma possível
influência de um par sobre os mesmos.
"Consumers shop at stores whose images are similar to their own s.~lf
images." Consumidores compram em lojas cujas imagens são semelhantes às
suas próprias imagens, segundo Stern, Bush et. ai. ( 1. 977) ( ... ) No sentido de
23
atrair com sucesso um segmento de mercado desejado por uma loja, a
decoração, o "merchandising", e as políticas da loja necessitam ser projetados
de modo tal que elas sejam perfeitamente consistentes com as características
do cliente. Para diferenciar a imagem da loja concorrente, a loja deve, ao fazer
associação de imagem com o cliente, simplificar para o cliente.
"Determinant Attribute Analysis" foi empregada, por William O. Bearden
(1.977) para avaliar quais são os aspectos mais significativos de loja de
departamento em termos de suas influências sobre decisões do consumidor
quanto ao favorecimento com a sua preferência, concernente a se compra no
centro da cidade ou se frequenta lojas de departamento em shopping centers
distantes. Os atributos de loja comparados foram: nível de preço, qualidade da
mercadoria, seleção, atmosfera, localização, facilidades de estacionamento e
espírito amigável do pessoal de vendas. Os resultados indicam que atmosfera
da loja, localização, estacionamento e espírito amigável do pessoal de vendas
são aspectos críticos que afetam as decisões de preferência sobre o centro da
cidade. Contribuição em termos custo-benefício deve ser uma parte contínua
do "interface" entre comerciantes do centro da cidade e governos municipais
para ambas atividades essenciais compensatórias (transporte e
estacionamento) e outros aspectos essenciais mas não compensatórios do
ambiente (polícia e saúde pública).
Uma tendência continuada de fazer compras por consumidores de fora
de uma determinada área de influência comercial foi reportada por W. Darden,
J. Lennon e D. Darden (1.978). Três hipóteses relacionadas com estas
tendências foram investigadas: 1°. Compradores de fora buscam mais
orientação nos magazines e programas de TV do que os consumidores que ' \
compram em lojas do varejo de suas próprias áreas. 2°. Compradores de fora ·
24
consultam todas as fontes de informação sobre um contexto mais amplo de
compras do que os compradores locais, na avaliação de escolhas de compras
específicas. 3°. Compradores de fora tendem a usar mais fontes de informação
externas ao local como guia na avaliação de alternativas de compra. Os
resultados do estudo suportam a visão de que os compradores de fora
consultam em maior extensão mais fontes de informações do que os
compradores locais, quando avaliando alternativas de compra. Então, os
comerciantes deveriam empregar jornais e catálogos no sentido de atingir mais
compradores. Apelos deveriam ser projetados para serem mais atraentes para
os consumidores de fora da área considerada de mercado.
W. Bearden, J. Teel e R. Durand (1.978) examinaram diferenças de
consumo em função dos aspectos demográficos, psicográficos e de "media"
entre clientes e não clientes de quatro instituições do varejo. Diferenças
estatisticamente significativas e únicas foram descobertas entre os dois grupos
para cada categoria· de varejo. Estas descobertas sugerem que estudos de
segmentação a respeito de um tipo de instituição varejista não
necessariamente forneça informação conclusiva e válida para gerentes de
outras instituições do varejo. As diferenças substanciais entre clientes de
diferentes estabelecimentos do varejo indiciam que segmentação parece ser
domínio (instituição do varejo) específico. O estilo de vida e as características
demográficas e de "media" de cada segmento podem ser válidas para
entender e influenciar escolha de loja. Algumas consistências foram
identificadas, i. e., "ajudas" de jornal ("newspaper ads") continuam sendo o
mais seguro meio de atingir todos os tipos de compradores do varejo.
25
Compras realizadas por crianças, sem auxílio, totalizam 2.3 bilhões de
dólares anualmente e são, portanto, grandes o suficiente para muitos negócios
as considerarem uma força ativa no mercado. Um estudo foi levado a efeito
por J. MeNeai e S. McDaniel (1.981) para obter mais dados empíricos
concernentes aos aspectos do consumidor e comportamento de compra das
crianças. Mais de 80 crianças com idades entre 5 e 9 anos foram
entrevistadas. As crianças foram classificadas razoavelmente por sexo e nível
sócio-econômico, verificando-se que a maioria era de classe média.
Descobriu-se que, à medida que as crianças tornam-se mais velhas, elas ficam
muito mais informadas a respeito da variedade qualitativa das lojas do varejo.
Adicionalmente, a maioria das crianças discernem sobre diferenças de preço
de um mesmo produto dentre diferentes lojas, e uma grande percentagem do
grupo da amostra considerou preço como um determinante de seleção de loja.
A propaganda feita pelos varejistas direcionada às crianças e aos itens de
compra de crianças pode realçar os nomes das lojas e pode também apelar
para os interesses das crianças por qualidade e preço.
A fundamentação para construir o favorecimento de cada um com a sua
preferência pelo varejo está adquirindo uma compreensão das necessidades e
percepções dos compradores, e reage de acordo com isto. Pradeep K.
KorgaonKar (1.981) apresenta um estudo, o qual lida com três tipos de loja,
atribui importância relativa aos vários atributos de lojas, e constrói uma técnica
para avaliar orientação de compra através da combinação de variáveis. Dados
foram coletados para pesquisa por meio de entrevistas pessoais com 409
compradores em Detroit, área de Michigan. Seis orientações de compra foram
investigadas: 1°. comprador recreativo, 2°. comprador leal à marca, 3°.
comprador leal à loja, 4°. comprador orientado pelo preço, 5°. comprador por
impulso psicosocial e 6°. comprador orientado pelo tempo .. Resultados
26
sugerem que pesquisas futuras sobre o favorecimento de cada um com a sua
preferência pelo varejo devem considerar o comportamento da preferência sob
um enfoque multi-institucional. O estudo também indica que consumidores
raramente restringem suas atividades de compra a apenas um tipo de loja.
Segundo Terry R. Hiller (1.983) para ser bem sucedido no futuro os
varejistas devem aprender antecipar as atitudes e o comportamento do
consumidor e estudar quais inovações tecnológicas serão de utilidade para
eles. Dispositivos eletrônicos agora ajudam na verificação da saída de
mercadorias dos "stands", processamento de transações com cartão de
crédito, faturamento, e nos registros de controle de inventário. Através destes
dispositivos. varejistas são providos com ferramentas para identificar e
trabalhar com segmentos de mercado específico a um dado .lucro. O
surgimento de lojas do varejo apresentará muitas mudanças devido à
comunicação de inovações. Compras serão feitas à distância através de
sistemas de vídeo interativos, redes de computador ou telefones. Marketing
eletrônico efetivo deve ser baseado em produtos largamente disponíveis,
padronizados ou especificamente modificáveis, e em serviços limitados. Muitos
itens nunca terão potencial para vídeo de massa porque eles requerem algum
exame pessoal ou comparação. O futuro verá: 1°. especialização, 2°. um
consumidor mais sofisticado, 3°. uma redefinição do "marketplace" e 4°. novas
carreiras no varejo.
Para Jacquelyn Bivins (1.985) o grande "caso de amor" ("love affair")
entre o ramo varejista e a gente jovem está terminando. Desde que os "Baby
Boomers" - aproximadamente 70 milhões dos cidadãos norte-americanos
nascidos entre os anos de 1.946 a 1964- chegaram, eles têm proporcionado
um ímpeto maior para o crescimento do varejo. Os "Baby-Boomers" estão se
27
transformando em adultos maduros e os gerentes das lojas de varejo devem
fazer mudanças para atingir as necessidades dos adultos. Mesmo que os
"Baby-Boomers" estejam entrando na média-idade, eles continuarão a ser
diferentes em seus estilos de vida e valores. Eles necessitam ser estimulados
em termos de conteúdo da mercadoria, projeto da loja ("store design"),
apresentação e propaganda. Algumas cadeias estão sentido dificuldade de se
reposicionarem para atingir este grupo-alvo de consumidores. Outras, como
The Limited e Sears Roebuck, estão suprindo as necessidades das mulheres
que trabalham ou compradores domésticos. Tais estratégias são ilustradas de
acordo com um recente levantamento feito por People Weekly. Por volta do
final de 1.980, aqueles adultos maduros estarão liderando todas as outras
casas ("households") nos Estados Unidos e vão representar mais da metade
dos gastos do consumidor.
Chane Store Age Executive conduziu recentemente um estudo dos
padrões de compra do consumidor. A pesquisa inclui um exame das diferenças
de comportamento entre principais compradores de grandes "malls" fechados
e pequenos "strip centers" da vizinhança. Entrevistas telefônicas foram
conduzidas com chefes de residência em Boston, Atlanta, Dallas, lndianápolis
e San Di ego. Alguns resultados do "survey" incluem: 1°. Apesar do elevado
nível de atividade no desenvolvimento de "strip center" uma proporção menor
dos respondentes compra em pequenos "strip centers" da vizinhança
comparado com um estudo similar, levado a efeito em 1.981. 2°. Compradores
estão mais interesados em segurança. 3°. Sábado é o dia de compra mais
popular para mais da metade dos compradores, nos "strip centers" ou grandes
' "malls" fechados da vizinhança. 4°. Jornais são a principal fonte de informação
dos compradores a respeito de vendas e eventos especiais. 5°. Compradores
28
parecem responder bem à inclusão de becos com alimentos na maior parte
dos "malls" (ANONYMOUS, 1. 985).
Os mais idosos estão se tornando uma força mais importante no
mercado. Com base em uma amostra nacional de mais de 3.000
consumidores, este estudo, conduzido por J. Lumpkin, 8. Greenberg e J.
Goldstucker (1.985): 1°. investiga a importância relativa de vários atributos
quando comprando artigos de vestuário, e. g., conveniência da localização da
loja, o ambiente físico da loja e preço/qualidade, e 2°. identifica como vários
grupos de idade diferem, entre si, quanto a importância dos atributos. Parece
que os mais idosos estão interessados em muitas das mesmas coisas que
interessam aos mais jovens. Há, todavia, algumas diferenças. Por exemplo, os
mais idosos parecem desejar atenção especial com relação a coisas tais como
' descontos e locais de descanso, mas não necessariamente por causa def
limitações financeiras ou físicas. Todos os consumidores desejam ser capazes
de achar produtos satisfatórios e de poder devolver produtos não satisfatórios,
e eles querem que produtos anunciados estejam disponíveis e claramente
marcados. Varejistas podem atingir o mercado dos mais idosos prestando
atenção à segunda série de atributos importantes para eles.
Comenta James Ratner ( 1. 988) que, nos anos recentes, a construção de
"Community Shopping Centers" - facilidades de varejo que dispõem de uma v
média de área bruta locável de 100.000 - 299.000 pés quadrados e que
cobrem uma área comercial com extensão acima de 1 O milhas - tem
ultrapassado todos os outros tipos de construção de shopping center. O · . ) .,~)
conceito de "Community Shopping Centers" foi desenvolvido nos anos de
1.950 e 1.960 em resposta ao crescimento da demanda por serviços de
conveniência e de especialidades. A versão moderna do "Community
''I
29
Shopping Center", a qual enfatiza o "design" coordenado dos seus elementos
componentes, surgiu durante os anos de 1. 970. "Community Shopping
Centers" oferece vantagens para consumidores, empreendedores, investidores
e comunidades locais. A aceitação e o sucesso a longo prazo destes centros
requerem a criação de uma imagem positiva e o uso de técnicas criativas de
marketing e "packaging". Alguns empreendedores estão construindo menos,
porém, centros com finalidade mais especialmente orientada para segmentos
de mercado específicos. Para evitar excesso de capacidade e saturação de
mercado, sugere Ratner que empreendedores devem realizar ampla pesquisa
de mercado antes de iniciar projetos e usar planos de marketing durante toda a
vida dos projetos.
Segundo Francesca Turchiano (1.990}, mais de 20% dos "regional
shopping centers" em operação agora nos Estados Unidos irão fechar por
volta do ano 2.000. Investidores institucionais notaram recentemente que dos
dez bilhões de dóiàres, em dinheiro dos fundos de pensão, alocados em
empreendimentos imobiliários anualmente, uma estimativa de 1/3 vai para
shopping centers. Para Turchiano, as principais causas do declínio dos lucros
verificados no ramo de shopping center devem-se à "marketing myopia", à
debacle das lojas de departamento, a um envelhecimento da população, e à
fadiga de compras. "Marketing myopia" resulta dos proprietários e gerentes
orientados para finanças, quem falha em trazer a perícia em marketing para a
gerência dos seus shopping centers. Durante a década passada, os alicerces
de muitas lojas de departamento se enfraqueceram devido a . aquisições
estrangeiras, falências e um declínio no interesse do consumidor pela
aparência. Embora as pessoas com 50 anos ou mais velhas controlem pelo
menos a metade da renda em US$ discricionariamente, poucos shopping
centers sabem como responder a uma população em envelhecimento. Üma
30
recente pesquisa publicada pelo Wall Street Journal indicou que a maioria dos
americanos está frustada com preços altos, qualidade medíocre e a falta de
serviço a cliente, e planeja abreviar sua propensão a comprar.
A respeito da criação de novos Shopping Centers na capital de São
Paulo, em meados de 1.990 uma matéria da grande imprensa anunciava o
surgimento de 15 novos empreendimentos. Uma visão panorâmica do interior
paulista amplia a dimensão desse fenômeno, representando atualmente, em
seu conjunto, o sengundo mercado consumidor do Brasil, abrangendo tanto
grandes cidades, como Campinas, Ribeirão· Preto ou São José dos Campos,
quanto menores, como Bebedouro, Guaratinguetá, Piracicaba, Jundiaí ( ... ) O
hábito de frequência aos shoppings vem se enraizando significativamente em
São Paulo. Numa pesquisa realizada pelo Data Folha em 17/07/1.989 com
1046 paulistanos, 15% admitiram ir ao shopping center uma ou mais vezes por
semana ( ... ) Quase um ano depois o mesmo instituto realizou uma nova
pesquisa que indicou uma acentuação nas tendências apontadas
anteriormente. Dos 3.048 entrevistados ( ... ) 23% afirmaram frequentar os
shopping centers pelo menos uma vez por semana ( ... ) Em termos de
permanência, 1 0% afirmaram ficar entre duas e três horas, enquanto 4%
permanecem mais de três horas no shopping center (FRÚGOLI, 1.991 ).
SHOPPING SOFRE PREJUÍZO PELA PRIMEIRA VEZ. Pela primeira
vez desde que começaram a se espalhar pelo país, na década de 70, os
shopping centers registraram prejuízos no ano passado. Conforme Tatiana
Petit (1.991 ). Em média, os 81 estabelecimentos filiados à Associação
Brasileira de Shopping Centers tiveram queda de 16% em suas vendas, um
índice que impressiona mais ainda quando se tem em conta que, em 1.989,
eles cresceram 33%. Numa espécie de autocrítica, os shoppings já
31
descobriram que foi errada a estratégia de concentrar-se nos 15% mais ricos
da população. Outro erro foi elevar preços confiando no apelo das grifes.
2.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SHOPPING CENTERS
A velocidade da inovação tecnológica, o transporte rápido, a
comunicação via satélite, a distenção Leste-Oeste e a globalização vem
interferindo de modo cada vez mais intenso nos hábitos de consumo e, mesmo
que Comportamento do Consumidor, nascido em fins dos anos 60, já seja
reconhecido como um campo de estudo específico, verifica-se a presença da
mudança, convive-se com ela, tenta-se antecipar o futuro, pesquisa-se o
comportamento do consumidor ...
Estará aberto até o final de setembro no Shopping Rio Sul o Chef Dog,
de José Hugo Celidônio. Será, no mundo, o primeiro ponto de fast food
assinado por um chef. (O GLOBO, 27/08/1.993, coluna do Zózimo)
Inauguração e expansões criam oportunidades, diz Andrea
Dunningham. Para quem quer um emprego no comércio, chegou a hora de
entrar em campo. A explosão dos shoppings é sinônimo de oportunidades. Na
última quinta feira foi inaugurado, na Barra da Tijuca, o Via Parque, a
expansão do Rio Sul está marcada para o fim do mês, a do Plaza Shopping em
Niterói, para novembro; em abril do ano que vem será inaugurado o Off-Price,
shopping de lojas de fábricas no Pavilhão de São Cristóvão; e em outubro de
94 o Barrashopping abrirá mais 220 lojas. Só estes cinco estarão oferecendo
de outubro de 93 a outubro de 94 nada menos do que 6.630 vagas (O GLOBO,
10/10/1.993, Boa Chance, p. 14).
32
Segundo Herbig et. ai. (1.993) a geração "Baby Boom" resultou do
recorde de nascimentos no período 1.946-1.964. Depois dos anos "Boom" um
período de 15 anos ocorreu (1.965 - 1.980) quando as taxas de nascimento
decresceram severamente com relação aos níveis registrados nos períodos
"Baby Boom". Aqueles que nasceram nesses 15 anos são os "Baby Busters",
os quais estão apenas agora começando entrar na força de trabalho. O seu
pequeno número irá provocar um severo impacto nos eventos nos Estados
Unidos nas próximas duas décadas. O autor deste artigo oferece numerosos
"insights" para melhor compreender a geração "Baby Bust", em parte suas
opniões a respeito de marketing, e tece uma série de recomendações para
melhor atendê-los.
Por várias décadas, pessoal de marketing tem oferecido descontos aos
cidadãos de mais idade com relação a uma variedade de produtos e serviços.
Tem estes descontos sido uma ferramenta efetiva de marketing? Quais os
cidadãos de mais idade que tiram partido deles? Para que produtos e serviços
eles são mais frequentemente usados? Spiller e Hamilton (1.993)
apresentaram estas perguntas para 37 4 mulheres de 65 anos de idade ou
mais na grande região metropolitana de Kansas City. As respostas
estimularam algumas idéias novas de marketing a respeito das diferenças
entre os consumidores de mais idade que usavam os tais descontos e aqueles
que não usavam. O artigo descreve resumidamente as descobertas da
pesquisa e então mostra algumas aplicações práticas e tece recomendações a
respeito de programas de marketing que envolvem descontos para
consumidores idosos.
33
De acordo com Oropesa (1.993), as residências americanas estão se
vendo frente a frente com sérias restrições de tempo a medida que as
mulheres aumentam sua participação na força de trabalho. As implicações
desta situação para a adoção de tecnologia destinada a economizar tempo
dentro de casa não está bem entendida. Pesquisas anteriores sugeriram vários
cenários a respeito da participação da mulher na força de trabalho para a
compra de tal tecnologia: 1°. pode não haver efeito, 2°. a participação da
mulher na força de trabalho pode ter efeito direto, 3°. a participação na força
de trabalho pode ter um efeito indireto através da renda ou 4°. efeitos diretos
emergem de horas extraordinárias de trabalho. Este artigo avalia estas
hipóteses com um estudo de caso de forno micro ondas através de pesquisa
junto a residência de casais conduzida de 1.978 a 1.989.
Através de um estudo de 299 homens e mulheres Fischer e Arnold
(1.990) exploraram o efeito de variáveis relacionadas com Natal, presentes e
padrões de compra. Os resultados da pesquisa sugerem que as mulheres são
mais envolvidas nesta atividade que os homens. Contudo, os homens tendem
a se envolver mais na medida em que possuem padrões equalitários. Acima de
tudo, o estudo indica que, enquanto compras de Natal pode ser um "trabalho
de amor" para uns, ele é bem mais tido como "trabalho de mulher".
Na edição do dia 26 de julho de 1.993, a revista BusinessWeek trazia
como matéria de capa: "RETAILING WILL NEVER BE THE SAME -
AMERICA'S HOME SHOPPING REVOLUTION". A revista dedicou 6 páginas
inteiras mostrando como esta alternativa para fazer compras vem cada vez
ganhando mais importância ao satisfazer o consumidor.
34
O que a respeito do futuro? A confiança dos grandes centros nas lojas
de departamento ... , embora uma força nos primeiros tempos está atualmente
testemunhando grandes mudanças no comportamento de compra do
consumidor ... Parece que o crescimento das vendas de varejo na década de
90, conforme Ghosh e Mclafferty (1.991 )(*), terá lugar fora dos shopping
centers e não dentro deles.
Enquanto isto, em São Paulo ...
Sempre cabe mais um. A capital ganha três shoppings até o fim de
maio ( ... ) com eles, sobe para dezessete o número de grandes shoppings
(VEJA SP, 27/04/1.994, pp. 8-9), como se pode ver no mapa a seguir.
()- GHOSH é da New York University, N.Y .. McLAFFERTY é do Hunter College - Cuny, N.Y.
..------------ ---· ----·---.. --------------- - ---- ------- ----·- -- ---
Pelos quatro_ cantos CENTERNoRTFJLARcrNTER - Até 1995 farão parte de um
Com os três novos, _a ci4ade passará _a grande complexo que contará contar com dezessete grO;tides· . . _ ·. _ . · .. até com hotel para executivos LESTE- Ainda mal das
. , . . · ... . ·.. . · > ~- · pemás, passa por uma shopptngs . ~ ;-Jff:~· ~ .-- _ _ 1 reestruturação para ·. · -~.;=:~~,~~
0. ·~r.eceb;r:a !~!=~rcado
.. ~.-- . ·. -~~\.--. ~ . . .
:~-~-~: ~ . . .·· . .- . -nm
/ ~~-Sucesso rápido.
Com Um. ano e meio de vida, atrai 286 000 pessoas .·por semana, 28o/o a mais .
do que em 1992 •. ,
~CABMO .---, "
AJUCANDUVA-Bem-sucedido em sua
linha popular. ganhará no próximo mês uma pista de
boliche e uma choperia
35
SHOPPING CENTERS EM SÃO PAULO, MAIO DE 1.994
,. l.
~; '.~ f
FONTE:VEJASP, 27/04/1.994
(*) O shopping onde se realizou a pesquisa de campo desta tese.
36
Parece que há fortes indícios de que a concorrência envolvendo
shopping centers irá se acirrar. Quais os aspectos mais salientes a respeito do
consumidor, hoje e com vistas ao futuro, que devem ser investigados com
maior prioridade? O autor da tese oferece uma resposta no âmbito do
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, por entender que pesquisas do
consumidor sob a ótica comportamental mais do que complementam as
pesquisas do consumidor sob a ótica econômica.
37
CAPÍTULO 111- EMBASAMENTO TEÓRICO
Para Roger Blackwell ( 1. 994 ), São as
seguintes as ABORDAGENS DISTRIBUTIVAS
AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
1. Aspectos Demográficos, 2. Percepção de
Risco, 3. Dissonância Cognitiva, 4. Classe
·Social, 5. Atitudes.
A ênfase desta tese recai em ATITUDES.
38
3.1. O MODELO EKB - ENGEL, KOLLAT, BLACKWELL - DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Este ítem se divide em três tópicos: PAPEL E IMPORTÂNCIA DO
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; EMERGEM OS
MODELOS!... A GÊNESE DO MODELO "EKB"; e O MODELO ENGEL,
KOLLAT ~ BLACKWELL NA VERSÃO DE 1978.
PAPEL E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.
Segundo Philip Kotler, mercados consumidores e comportamento de
compra do consumidor tem que ser compreendidos antes que planos de
marketing sólidos possam ser desenvolvidos. O mercado consumidor compra
produtos e serviços para consumo pessoal. É o último mercado para o qual
atividades econômicas são organizadas. O mercado consiste de muitos sub
mercados ... jovens adultos consumidores, consumidores idosos... O
comportamento do comprador é influenciado por quatro fatores prinCipais: fator
cultural (cultura, subcultura, e classe social), fator social (grupos de referência,
família, papéis e status), fator pessoal (idade e estágio no ciclo da vida,
ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, e personalidade e auto
conceito) e o fator psicológico (motivação, percepção, aprendizado, e crenças
e atitudes). Todos eles proporcionam indícios de como alcançar e servir
compradores mais efetivamente (KOTLER, 1991, p. 189).
No Brasil a Lei n° 8078, de 11 de setembro de 1990(*) . Dispõe sobre a
proteção do consumidor e dá outras providências. Trata-se do "CÓDIGO DE
() - Publicada no Diário Oficial da União em 12.09.1990.
' '
39
DEFESA DO CONSUMIDOR": Art. 2° - Consumidor é toda pessoa física ou
jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final
(ATLAS, 1991 ).
Nós definimos COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ("Consumer
Behavior") como aquelas ações diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor quanto a produtos e serviços, incluindo os processos de decisão que
precedem e sucedem estas ações (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1990,
p.3).
Comportamento do consumidor, segundo John C. Mowen é uma
disciplina nova; os primeiros livros textos foram escritos nos anos de 1960.
Seus antepassados intelectuais, contudo, são bem mais velhos. Por exemplo
Thorstein Veblen falou sobre consumo conspícuo em 1899. Similarmente, no
começo dos anos de 1900 escritores começaram discutir como princípios
psicológicos poderiam ser usados pelos propagandistas. Nos anos de 1950 as
idéias de Freud foram popularizadas pelos pesquisadores de motivação e
usadas por propagandistas. Foi somente depois que se anunciou o conceito
de marketing nos anos de 1950 que um reconhecimento da necessidade do
estudo do comportamento do consumidor se tornou aparente. Como declarado
por Theodore Levitt, o conceito de marketing personifica "a concepção de que
uma indústria é um processo de satisfação do consumidor, não um processo
de produzir produtos... Uma indústria começa com o consumidor e suas
necessidades, não com uma patente, uma matéria prima, ou uma habilidade
em vendas". A aceitação geral por acadêmicos e práticos de que os negócios
funcionam para satisfazer necessidades e desejos do consumidor se tornou
essencial (MOWEN, 1990, p.5).
40
EMERGEM OS MODELOS! ... A GÊNESE DO MODELO "EKB"
Segundo Roger D. Blackwell e seus colegas (BLACKWELL et ai, 1978,
pp. 544-547), pode-se discorrer sobre esta gênese em três períodos,
apresentados a seguir.
Antes de 1960. Questões pragmáticas de marketing. Apenas
ocasionalmente comportamento do consumidor foi objeto de investigação
acadêmica. Livros textos explicavam comportamento usualmente em termos de
longas listas de motivos. Muito frequentemente resultado era nada mais que
"pensamento de poltrona". Análises econômicas do comportamento do
consumidor. Katona, University of Michigan, realiza análise empírica.
1960-1967. Pesquisadores treinados em comportamento ingressam nas
filieiras acadêmicas. Em parte isto refletiu a tendência para as ciências do
comportamento e métodos quantitativos tornarem -se "the in thing in the
schools of business" ... mas também refletiu a necessidade sentida por
praticantes de entender motivação e comportamento do consumidor com maior
precisão. Primeiras contribuições: COX - Teoria da Persuação; ENGEL -
Teoria da Dissonânicia Cognitiva; KING - "Psychology of Fashion";
ROBERTSON - Difusão de Inovações; BAUER - Teoria do Risco Percebido
(Harvard). O primeiro passo em direção à maturidade: 1963- JOHN HOWARD,
Marketing Management Analysis and Planning - primeiro modelo integrado do
comportamento do consumidor: utiliza a teoria do aprendizado. Outras
contribuições: aplicações de modelos quantitativos, especialmente para
explicar e predizer lealdade à marca; iniciaram experiências com ferramentas
psicométricas como escala multidimensional.
41
1967 em diante. Cursos sobre COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR;
torna-se abundante na literatura os assim chamados "modelo na forma
reduzida"; 1966: NICOSIA MODEL - CONSUMER DECISION PROCESSES:
MARKETING ANO ADVETISING IMPLICATIONS; 1968: ENGEL, KOLLAT,
BLACKWELL MODEL, CONSUMER BEHAVIOR 1st edition, 1968: 1969:
HOWARD MODEL - HOWARD & SHETH, THE THEORY OF BUYER
BEHAVIOR. Outros que contribuíram para o desenvolvimento do pensamento
teórico: ANDREASON (1965), FISHBEIN (1975), JACOBY (1978), SHETH
(1979), KASSARJIAN (1982), BETTMAN (1986), COHEN & CHAKRAVARTI
(1990).
Segundo Thomas S. Robertson e Harold H. Kassarjian (1991 ), a nível
macro existem modelos compreensivos, como aqueles que surgiram no fim dos
anos 60 de autoria de Nicosia (1966), Howard e Sheth (1969), ou Engel, Kollat
e Blackwell (1968).
Apoiando-se no parágrafo anterior e por ter mais intimidade(*)com o
modelo EKB, o autor da tese escolheu este modelo principalmente para situar
a variável ATITUDE. E, por razões didáticas, elegeu a versão de 1978.
() - Em fevereiro de 1979 o autor desta tese cursou o Marketing Management Program na Columbia University em Nova York. Lá conheceu o professor Roger Blackwell, de quem foi aluno no segmento do curso intitulado CONSUMER BEHAVIOR, havendo tido a honra de receber dedicatória do mesmo em um exemplar da terceira edição (1978) do famoso livro Consumer Behavior de autoria de Blackwell com seus colegas Engel e Kollat. A partir de então dedicou-se a estudar e usar a obra na prática, inicialmente como professor e consultor, e, posteriormente, também como pesquisador e autor na área de marketing. Acresça-se o fato seguinte: no primeiro semestre de 1992, concluindo a fase curricular do doutorado na EAESP/FGV, o autor desta tese cursou, também, a disciplina COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, com a Profa. Polia Lerner Hamburguer, Ph.D., sua orientadora, que adotou como livro texto o CONSUMER BEHAVIOR de Blackwell - edições 1 o (1968) e 6° (1990) - e ·~ discutiu, em um dos seminários, a versão de 1978 do modelo EKB.
42
O MODELO ENGEL. KOLLAT. BLACKWELL NA VERSÃO DE 1978
O ano de 1967 pode ser tomado como um marco no tempo; antes, -
ciências do comportamento relacionadas entravam em cena como
coadjuvantes nos estudos de comportamento do consumidor; a partir daí,
nasce e se desenvolve o campo de estudo específico do COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR, com trabalhos empíricos norteando-se pelos modelos
pertinentes, incluindo o modelo EKB. Comentam Blackwell e seus colegas que
quando seu livro Consumer Behavior foi revisto pela primeira vez (terceira
edição, 1978; a segunda edição apresenta apenas melhoramentos didáticos),
os autores haviam tido o benefício do modelo Nicosia (o qual fora publicado
logo antes da primeira edição) do modelo Howard-Sheth, e os benefícios do
crescente corpo de pesquisas publicadas neste campo. Então o modelo foi
ajustado para ganhar maior consistência com as mudanças no estado da arte.
A versão de 1978 teve várias finalidades distintas: 1. Iluminar mais
claramente as relações entre estágios no processo de decisão e as várias
variáveis endógenas e exógenas; 2. Clarear as relações entre atitutes e
comportamento para refletir as contribuições do modelo Fishbein ampliado.
Crenças e intenções foram introduzidas como variáveis explícitas pela primeira
vez, o mesmo acontecendo com submissão às normas; 3. Definir as variáveis
com maior precisão e especificar relações funcionais que permitissem teste
empírico.
A figura a seguir representa MODELO BÁSICO PARA O ESTUDO DO ,
COMPORTAMENTO HUMANO.
43
Inferência
I Antecedentes -- Caixa Preta --- Comportamento
Os processos mentais do indivíduo situam-se entre inputs e outputs e
são, para sempre, ocultos da vista. Por esta razão eles são descritos, algumas
vezes, como impenetráveis caixas pretas. Qualquer explicação do que se
passa nesta caixa preta como resultado do input pode ser apenas uma
inferência feita pelo analista.
O adjetivo "interveniente" (BROWN, 1961) é empregado para transmitir
a noção de que postulados, condições ou processos intervêem entre o
comportamento e seus antecedentes correlacionados observáveis. Estas
variáveis não podem ser observadas diretamente.
Parece ser aparente, portanto, que muitos dos mais comuns termos e
expressões explicativos são nada mais que variáveis intervenientes, inferidas.
Por isso, muitas escolas de pensamento têm surgido, cada qual vendo o
mesmo fenômeno e postulando diferentes variáveis intervenientes. Em parte,
estas diferenças ocorrem porque analistas têm propósitos distintos. O
resultado, é claro, é que pode haver real discordância quanto ao significado de
termos familiares como "necessidade", "motivo" e "atitude". Assim, torna-se
difícil achar definições aceitáveis para todos; daí ser necessário especificar os
significados dos termos com a maior precisão possível.
44
O fluxograma mais adiante, logo após a descrição, reflete um MODELO
GLOBAL DO COMPORTAMENTO DO- CONSUMIDOR. É o modelo EKB,
versão 1978. A descrição a seguir apeia-se neste fluxograma.
A partir do que John Dewey chamou de passos em solução de
problemas (DEWEY, 191 O), há cinco importantes fases do comportamento de
tomada de decisão do consumidor, as quais devem ser compreendidas por
todos no estudo do comportamento do consumidor:
1. RECONHECIMENTO DO PROBLEMA. O que acontece para iniciar o
processo?
2. INVESTIGAÇÃO. Que fontes de informação são usadas para chegar
a uma decisão, e qual a influência relativa de cada uma?
3. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA. Que critérios e outros fatores são
usados pelo consumidor para avaliar alternativas? Quais exercem
mais influência na motivação de uma intenção de compra?
4. ESCOLHA. Oque é selecionado das alternativas disponíveis?
5. RESULTADOS. A escolha é seguida de satisfação ou de dúvida se
decisão correta foi tomada?
O modelo EKB (fluxograma no quadro após a descição) destina-se a
explicar cada fase do processo de· decisão. Fundalmentalmente, consiste de
uma elaboração do modelo da caixa preta, especificando inputs, variáveis
contidas na caixa preta, influências ambientais e sociais, e resultados. Est~ é ~-
i {
45
terceira versão do que tem sido conhecido como modelo Engel, Kollat e
Blackwell. Cada versão mostra avanços no conhecimento.
1. RECONHECIMENTO DO PROBLEMA(*). Pode ser ativado somente
por MOTIVO, sem qualquer estímulo externo. Motivos são predisposições
duradouras no sentido de se esforçar para atingir objetivos ("goals")
especificados. Um motivo ativado estimula um estado de impulsão ("drive")
que é conscientemente sentido. Então comportamento de satisfação do motivo
é iniciado. Um bom exemplo é a sede. O "drive" para reduzir a sede não é
ignorado por muito tempo, porque representa uma diferença real entre o
estado atual e o estado desejado (ausência da sede). Estímulo externo é outro
meio de despertar o reconhecimento do problema. Exemplo: um indivíduo,
folheando uma revista, depara-se com a propaganda de uma torta de
chocolate; a foto da torta, um estímulo externo, penetra no consciente do
indivíduo (referido no modelo EKB com UNIDADE CENTRAL DE
PROCESSAMENTO - UCP, para efeito desta tese) e acende o estado ideal,
engatilhando, por esse meio, uma sensação de fome. O estímulo externo flui
através de INFORMAÇÃO E EXPERIÊNCIA. O modelo exibe apenas as flexas
que vão diretamente para RECONHECIMENTO DO PROBLEMA, oriundas de
MOTIVOS e de INFORMAÇÃO E EXPERIÊNCIA por questão de simplicidade
e clareza.
2. INVESTIGAÇÃO. Uma vez reconhecido o problema, o consumidor
deve, então, avaliar alternativas disponíveis para ação. O passo inicial
consiste numa busca interna na UCP para determinar se há informação
suficiente ou não. Frequentemente, por exemplo, uma marca pode ser
.. . .... ( ) - Ou "AROUSAL" - o· grau de alerta de uma pessoa ao longo de um contmuum CUJOS
extremos são "acordado" e "sonolento". (BLACKWELL et ai, 1.990, GLOSSARY)
46
preferida a outras e a decisão é tomada sob o "spot" de fazer a compra
durante a próxima ida a um shopping center. Isto oferece um exemplo do que
vem a ser "comportamento de compra rotineira". Se a busca interna, contudo,
não prova ser suficiente, investigação externa é ativada. Investigação interna
ocorre instantaneamente e é, em grande parte, inconsciente. Há diferenças
individuais quanto a disposição de se engajar em investigação. Isto ocorre
devido á percepção de risco de cada um. A extensão em que a investigação é
levada a efeito é determinada pelo balanço entre ganhos esperados e os
custos do tempo, da energia e financeiro, que serão necessários.
O PROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃO. Diz respeito a como as
pessoas "dão sentido" à informação recebida. De fato, há frequentemente uma
variação entre o conteúdo real .de uma mensagem e o conteúdo como ele é
percebido e retido pelo consumidor. Perda de informação e distorção ocorrem
quanto nova informação é passada através da MEMÓRIA ATIVA. Há um
número de itens armazenados na memória - atitudes, motivos, traços de
personalidade, e assim por diante. Nem tudo desta memória é
instantaneamente acessível. A porção usada no processamento e
interpretação da informação chegada é o que está designado por MEMÓRIA
ATIVA no modelo. EXPOSIÇÃO: momento em que o indivíduo encontra-se na
proximidade física de um estímulo informacional tal que há oportunidade para
que um ou mais sentidos seja ativado. ATENÇÃO: processo ativo de um
estímulo exposto tal que uma impressão consciente é produzida na memória
ativa. Atenção é altamente seletiva, contudo, e muitos estímulos são filtrados e
eliminados. O fato chave é se ou não o estímulo tem pertinência para aquele
indivíduo em termos de atitudes, crenças, e estilo de vida. RECEPÇÃO: a
compreensão acurada do significado de um estímulo e o armazenamento
daquela informação na memóra de longo prazo ("long term memory").
47
3. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA As variáveis conceituadas a seguir
foram selecionadas por não haverem sido consideradas auto-explicativas, no
fluxograma do modelo. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO: especificações e padrões
usados pelos consumidores para avaliar produtos e marcas. Preço baixo e
durabilidade são exemplos. CRENÇAS: representam informação que liga um
dado produto ou marca e critérios de avaliação. ATITUDE: predisposição
aprendida para responder consistentemente de maneira favorável com
respeito a uma dada alternativa. Uma atitude, então, é. uma avaliação positiva
ou negativa das consequências douso de um particular produto ou marca.
INTENÇÃO: representa a probabilidade subjetiva de que uma ação
especificada será levada a efeito, no caso a escolha de um determinado
produto ou marca. Assim, mudança de atitude é um objetivo válido de
marketing, e a chave para estratégia consiste em mudar a estrutura de crença
sobre a qual repousa a atitude. No contexto das INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS:
SUBMISSÃO ÀS NORMAS - a existência de influência social percebida na
escolha mais a motivação de ceder a tais pressões; CIRCUNSTÂNCIAS
ANTECIPADAS - o estado atual de nível de renda, circunstâncias
econômicas, e outros fatores.
4. ESCOLHA Geralmente, a escolha segue a formação de uma
intenção de compra, mas CIRCUNSTÂNCIAS NÃO ANTECIPADAS podem
assumir várias formas: mudança no nível de renda, alterações nas
circunstâncias da família, a não disponibilidade de alternativa, e assim por
diante. A escolha frequentemente é acompanhada da necessidade de
selecionar o melhor estabelecimento do varejo e engajar em negociação antes
de realizar a compra.
48
5. RESULTADOS. Satisfação: o consumidor satisfeito chega a uma
avaliação de que a alternativa escolhida é consistente com as crenças e
atitudes pré-existentes. Isto resultará num reforço das crenças e atitudes.
Outro resultado é a DISSONÂNCIA. É um estado de dúvida após a decisão,
motivado pela conciência de que uma alternativa foi secolhida enquanto crê
que alternativas não escolhidas também possuem os atributos desejados. O
comprador agora precisa ser sensível à informação que confirme a escolha e
elimine a dúvida.
E, assim, fecha-se o modelo, em uma visão geral da terceira edição
(1978).
A versão apresentada na sexta edição ( 1990) mostra algumas
simplificações e melhoramentos, sem contudo, alterar o conteúdo.
A seguir, o quadro com o fluxograma do modelo EKB.
\.'
O MODELO EKB DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
INFORMAÇÃO INPUT
ESTIMULOS DE MASSA
E PESSOALJ EXISTENTES
NO MERCADO
-r_~
INFORMAÇÃO PROCESSAMENTO
EXPOSIÇÃO 1-~·.
I ATENÇÃO 1.-1 i J
[:ECEPÇ~~
~ ~ ~ 0:: {) ~ w ~
ESTÁGIO DO PROCESSO DE DECISÃO
...-----~RECONHECIMENTO I DO PROBLEMA
INFORMAÇÃO E EXPERIÊNCIA I
\ ,-- -:.-~
!INVESTIGAÇÃO 1+---------------..-___. L ________ __l
AVALIAÇÃO DO PRODUTO E DA MARCA
INFLUÊNCIAS GERAIS DE MOTIVAÇÃO
ÀS NORMAS
INFLUÊNCIAS DO AMBIENTE
CIRCUNSTÂNCIA~ ANTECIPADAS
(
I , ESCO_L_HA JI<CII.~------------~~~ CI_RCUNSTÂNCIAS ~ ~ . NAO ANTECIPADAS
SATISFAÇÃO
RESULTADOS
L--------------- DISSONÂNCIA L__ ____ _]
Fonte: "Consumer Behavior", Third Edition (BLACKWELL et a/, 1.978) p. 556.
")
'
50
3.2- A VARIÁVEL ATITUDE, CITADA NO MODELO EKB
Deseja-se realizar um estudo a respeito do comportamento do
consumidor e o shopping center como local de compra.
O ponto central desse estudo reside em avaliar atitudes do consumidor
para com diferentes locais de compra selecionados, isto é, shopping center e
varejo de rua.
Três perguntas emergem do âmago desta questão:
1. Como se situa ATITUDE no âmbito do comportamento do
consumidor?
2. Qual o conceito de atitude? e
3. Como avaliar a atitude?
A pergunta 1 foi respondida no item anterior ao presente, neste capítulo;
aqui, será conceituada a variável atitude, portanto, respondida a pergunta 2; e,
em seguida, no item 3.3 será respondida a pergunta 3.
No modelo EKB do comportamento do consumidor (vide fluxograma, em
3.1.) a variável atitude se situa na cadeia de efeitos CRENÇAS-+ ATITUDES
-+INTENÇÃO que precede a ESCOLHA, quarto estágio do processo de
decisão do consumidor. Após a escolha vem os RESULTADOS, os quais
podem ser satisfação ou dissonância,que, por sua vez, irão influir em novas
decisões do consumidor.
.,
51
Segundo Philip Kotler, através de ação e aprendizado(*), as pessoas
adquirem crenças e atitudes. Estas por seu turno, influenciam seus
comportamentos de compra. Uma crença é um pensamento descritivo que uma
pessoa tem a respeito de alguma coisa ( ... ) Estas crenças podem ser
baseadas em conhecimento, opinião ou fé. Elas podem carregar ou não uma
carga emocional. Apoiando-se em David Krech, Richard S. Crutchfield e
Egerton L. Ballachey (1962), Kotler diz, ainda, que uma atitude descreve
avaliações cognitivas duradouras favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa,
sentimentos emocionais, e tendências de ação para com algum objeto e idéia.
As pessoas tem atitudes para com quase todas as coisas: religião, políticos,
roupas, música, comida, e assim por diante. Atitudes colocam pessoas num
estado mental ligado ou desligado num objeto, movendo-as em direção ao
mesmo ou dele as afastando (KOTLER, 1991, pp. 177 -178).
Iluminando a importância da variável ATITUDE, para Richard E. Petty,
Rao H. Unnava e Alan J. Strathman (in ROBERTSON & KASSARJIAN, 1991,
p. 241 ), um pressuposto crítico da maioria das tentativas correntes para
entender comportamento do consumidor é que as pessoas tomam decisões
como a respeito de carro que irão comprar, e onde elas irão passar suas
próximas férias, com base, em grande parte, nas suas atitudes globais para
com aquelas entidades (veja Ajzen e Fishbein 1980; Bettman 1986; Day 1973;
Kassarjian 1982; Petty e Cacioppo 1983).
Reportando a anos anteriores e ampliando a visão para o campo da
psicologia, O. W. Rajecki, em sua obra " ATTITUDES - Themes and Advances"
() - Para Kotler, aprendizado descreve mudanças no comportamento de um indivíduo provenientes da experiência; ele acrescenta que a maior parte do comportamento humano é aprendida.
52
(1.982,p.6) cita que Gordon W. Allport, um eminente psicólogo social, em um
artigo seminal em 1935 sustentou como a seguir: "O conceito de atitude é
provavelmente o mais distinto e indispensável conceito na psicologia social
americana contemporânea. Nenhum outro termo aparece mais frequentemente
na literatura experiemental e teórica. Sua popularidade não é difícil de explicar.
Primeiro de tudo, porque ele não é propriedade de nenhuma escola de
pensamento psicológico, e desta forma serve admiravelmente aos propósitos
de escritores ecléticos ... O termo é elástico o suficiente para ser aplicado tanto
a simples e isolados indivíduos ou a padrões mais amplos de cultura.
Psicólogos e sociólogos então acham nele um ponto de encontro para
discussão e pesquisa. Este útil, e quase pacífico conceito tem sido adotado tão
largamente que tem se estabelecido virtualmente como a pedra fundamental
no edifício da psicologia social americana" (ALLPORT, 1935). ·
Continuando, diz Rajecki que Allport estava provavelmente correto na
sua estimativa e que ele ainda estaria razoavelmente correto se a sua
contribuição fosse aplicada à psicologia social na teoria e na pesquisa nos
anos de 1970. Embora a corrente mais forte da psicologia social esteja mais
diversificada do que era há 45 anos atrás, e embora o conceito não tenha
permanecido pacífico (não contraverso), o estudo de atitudes continua a
ocupar um lugar central nesta disciplina. A posição do conceito de atitudes é
refletida, prossegue Rajecki, em uma recente reorganização do Journal of
Personality and Social Psychology, uma das mais importantes e prestigiosas
publicações no campo. Começando em abril de 1980, cada edição foi dividida
em três seções separadas de artigos: Personality Processes and Individual
Differences, lnterpersonal Relations and Group Processes e, última mas não
menos importante. Attitudes and Social Cognition. Não há dúvida, finaliza
Rajecki, que o conceito de atitude irá permanecer como um importante foco.
53
De uma forma ou de outra o constucto(*) ATITUDE, comenta Martin
Fishbein( 1. 980)(**), tem feito parte na literatura de psicologia por mais de 100
anos. O seu primeiro aparecimento em psicologia tem sido usualmente
atribuído a Herbert Spencer (1867), e seu primeiro uso como um constructo
explicativo em pesquisa de laboratório foi investigado para L. Lange (1888).
Atitude segundo Gordon W. Allport é um estado de prontidão mental ou
relativo aos nervos, organizado através da experiência, exercendo uma
influência diretiva ou dinâmica sobre a resposta de um indivíduo a todos os
objetos e situações com os quais esteja relacionado (ALLPORT, 1935 in
RAJECKI, op. cit, p. 4).
Voltando-se, específicamente, ao campo de estudo do Comportamento
do Consumidor, apresenta-se a seguir os conceitos de crenças, atributos,
benefícios, objetos, e atitudes do consumidor, segundo John C. Mowen (1990,
pp. 220-228), nos quais o autor da tese mais se baseou.
Crenças representam o conhecimento que uma pessoa tem a respeito
de um c;>bjeto. Crenças descrevem percepção
relacionamentos entre atributos, benefícios e objetos.
de uma pessoa dos
Atributos são características ou aspectos que um objeto pode ter ou
não.
() - Cientistas, um pouco livremente, chamam os constructos ou propriedades que eles estudam de "variáveis". São exemplos de importantes variáveis em sociologia, psicologia e educação: sexo, renda, educação, classe social, produtividade organizacional, mobilidade ocupacional, nível de aspiração, aptidão verbal, ansiedade, afiliação religionsa, preferência política, força do ego, autoritarismo, conformidade, inteligencia, realização. Pode ser dito que uma variável é uma propriedade que assume diferentes valores (KERLLINGER, 1973, P. 29) (**) - Martin Fishbein, Univeristy of lllinois, Urbana-Champaign.
54
Benefícios são os resultados que os atributos podem ocasionar.
Então, se um atributo da aspirina é inibir a coagulação do sangue, um
benefício da aspirina consiste em que ela pode reduzir o risco de ataques do
coração nos homens, por exemplo.
Objetos são os produtos, pessoas, companhias e coisas sobre as quais
as pessoas possuem crenças e atitudes.
Antes de passar ao conceito de atitude serão apresentados três tipos de
crenças que existem , cada uma envolvendo, direta ou indiretamente, atributos
de produtos ou serivços e benefícios. Isto facilitará a posterior exposição do
tipo de crença que foi adotado para efeito desta tese.
Primeiro tipo: crença atributo-objeto. Esta crença relaciona um atributo a
um objeto, como uma pessoa, produto ou serviço. Então, através de crenças
atributos-objeto, o consumidor define o que ele ou ela sabem a respeito de
alguma coisa em termos de atributos(*).
Segundo tipo: crença atributo-benefício. Esta crença consiste na
percepção do consumidor a respeito da extensão com que um atributo
particular irá resultar em um determinado benefício.
Terceiro tipo: crença objeto-benefício. Esta crença representa a
percepção do consumidor a respeito da extensão com que um produto
particular, pessoa ou serviço irá conduzir a um determinado benefício.
() - Para mais informações veja M. Fischbein e I. Ajzen (1.975).
55
Importância de um atributo. . Pode ser definida como uma avaliação
geral de uma pessoa sobre a importância de um atributo para os produtos ou
serviços de um certo tipo ou uma classe de objetos. Importância de um atributo
é diretamente influenciada. pelo montante da atenção dirigida a um atributo
específico. Então, quanto maior a atenção dirigida a um atributo, maior será a
importância dada a este atributo.(*)
ATITUDES DO CONSUMIDOR
Segundo John C. Mowen (lbid) a palavra "atitude" vem do termo latino
aptus. Pelo século dezoito o termo era empregado para se referir à postura do
corpo, e para esses dias a palavra "atitude"pode significar algo geral em
termos de orientação física com respeito a alguma coisa. Mais tarde, ainda no
século dezoito Charles Darwin usou a palavra com uma expressão física de
uma emoção. Realmente, entrando no século vinte, pesquisadores tendiam a
relacionar atitudes como tendências psicológicas para se aproximar de, ou
evitar alguma coisa. Ao longo dos últimos 30 anos otermo atitude tem sido
definido de várias maneiras. A definição que mais captura as idéias
desenvolvidas no texto de Mowen foi dada por L. L. Thurstone, quem foi um
dos criadores da moderna teoria da avaliação da atitude ('modern attitude
meassurement theory"). Thurstone viu ATTITUDES como "o montante de afeto
ou sentimento a favor ou contra um estímulo"(no original: "the amount of affect
or feeling for or against a stimulus").
Deve-se notar que alguns pesquisadores definem atitudes em termos de
três componentes separados - cognição (crença), afeto (sentimento) e
() - Para mais informações veja Scott Mackenzie (1.986).
56
comportamento (intenções de comportamento); ou como no original:
"cognitions (beliefs), affect (feelings), and conation (behavioral intentions)(*).
Como um exemplo do que foi dito no parágrafo anterior, na pesquisa
intitulada "Atitudes do Consumidor em Relação a Propaganda na Cidade de
São Paulo", José Augusto Guagliardi e seus colegas se expressam como a
seguir. Para efeito deste estudo, é interessante, contudo, enfatizar que a
estrutura de uma atitude é formada por três componentes inter-relacionados,
ou seja: ( 1) cognitivo: a maneira pela qual o objeto da atitude é percebido
envolvendo passos tais como: atenção, compreensão e conhecimento; (2)
afetivo: a avaliação e o sentimento de gostar ou não gostar de um objeto ou
ato; (3) comportamental: tendência de ação em direção à atitude de compra ou
rejeição de um objeto ou ato (Guagliardi et ai, 1.979, p. 63).
Voltando a John C. Mowen, para ele crenças . se referem ao
conhecimento cognitivo que consumidores têm, relacionando atributos,
benefícios e objetos. Em contraste Mowen diz que atitudes se referem aos
sentimentos ou respostas afetivas que as pessoas tem quanto a atributos
benefícios e objetos.
Quando um pesquisador pergunta ao consumidor quanto ele gosta de
alguma coisa o consumidor está expressando sua atitude para com o objeto.
De fato, uma vez que atitudes são formadas, elas podem ser vistas como
sendo armazenadas na memória de longo prazo. Quando surgem ocasiões
() - Mowen chama a atenção para o fato de que tal definição tem sido usada por psicólogos sociais. Veja W.A. Scott, "Attitude Measurement", in The Handbook of Social Psychology 2 nd ed., vol 2, G. Lindzey and E. Aronson (eds) Reading. Mass.: Addison-Wesley, 1968. Mowen salienta ainda que aquela definição tem sido usada também em livros textos sobre o comportamento do consumidor. Véja Henry Assael. Consumer Behavior and Marketing Action, Boston: Kent Publishing Co 1984.
57
apropriadas, a atitude pode ser retirada da memória para ajudar a pessoa a
lidar com a questão ou problema. Desta maneira atitudes tem uma função.
Apoiando-se em Daniel Katz(1.960}, são quatro as funções da atitude: função
utilitária, função ego-defensiva, função conhecimento e função valor
expressiva.
A função utilitária se refere ao conceito de que pessoas expressam
sentimentos no sentido de obter certos resultados e evitar outros. A função
ego-defensiva implica que atitude pode também ser devida a proteger gente de
verdades básicas a respeito de si mesmas ou de duras realidades do mundo
exterior; ela é derivada de um enfoque psicanalítico e, nesse contexto, a
atitude atua como um tipo de mecanismo de defesa - exemplo: preconceito
contra minorias pode ser visto como uma atitude que serve para defender
fanáticos contra inseguranças básicas a respeito de si mesmos. A função
conhecimento quer dizer que atitude pode também servir como padrões que
ajudam gente a entender o universo. A função valor..;expressiva também tem
origem no pensamento psicanalítico, contudo, ao invés de atuar como um
mecanismo ego-defensivo, a função valor-expressiva atua para expressar os
valores centrais de uma pessoa e o auto conceito para si mesma e para
outros.
Fechando esse item, parece conveniente dizer algumas palavras a
respeito de duas questões: uma refere-se à relação entre atitude e
comportamento, enquanto que a outra é concernente a hierarquias de crenças,
atitudes e comportamentos.
Relação entre atitude e comportamento. A questão de que atitude
implica em comportamento é controvertida, porém útil.
58
Desde que a pessoa tenha formado uma atitude, ela está predisposta
(isto é, ela tenciona) a desempenhar uma variedade de comportamentos com
respeito a, ou na presença de, o objeto. Mais uma vez, deve ser notado que
embora a sua atitude o predisponha a desempenhar um conjunto de
comportamentos, ela não predispõe a desempenhar um comportamento
específico ... a atitude pode predispor uma pessoa a engajar em um conjunto
de comportamentos que, quando tomados juntos, são consistentes com a
atitude (FISHBEIN & AJZEN, 1974).C)
É claro, comenta D. W. Rajecki(op. cit, p. 3}, que é uma matéria para
pesquisa determinar quão estreitamente atitudes e comportamentos são
relacionados, mas mesmo se o relacionamento torna-se fraco sob certas
circunstâncias, isto também seria matéria de considerável interesse na
compreensão do nosso comportamento.
Hierarquias de crenças, atitudes e comportamentos. Salienta John C.
Mowen ( op. cit) que, enquanto comportamentos, atitudes(**) e crenças podem
ser formados isoladamente, uma tendência existe para estarem ligados juntos
em uma hierarquia de efeitos. A expressão hierarquia de efeitos foi
desenvolvida para delinear a ordem na qual crenças, atitudes e
comportamento ocorrem.
() - in Martin Fishbein. (**) - Formação Direta de Atitudes. Dois mecanismos tem sido identificados para explicar como atitudes são formadas diretamente. O primeiro através dos processos de condicionamento clássico e operante; o segundo é por meio de um processo chamado de "mere exposure phenomenon.
59
O -fator que mais diretamente exerce controle quando hierarquia é
implementada parece ser o tipo de processo de compra no qual o consumidor
está engajado.
O quadro a seguir, proposto por Mowen, relaciona quatro porocessos de
compra com suas possíveis hierarquias de efeito.
PROCESSOS DE COMPRA E SUAS POSSÍVEIS HIERARQUIAS DE
EFEITOS
Processo de compra Hierarquia de efeitos
1. Alto envolvimento Crenças ~atitude ~comportamento(*)
2. Baixo envolvimento Crenças~ comportamento~ atitude
3. Experiência/impulso Atitude ~comportamento ~crenças
4. Influência com_portamental Comportamento~ crenças~ atitude
Fonte: adaptado de Mowen (1990, p. 234)
* Esta hierarquia é conhecida por "Standard learning hierarchy". Ela acha-se refletida no fluxograma do Modelo EKB do Comportamento do Consumidor, apresentado no item 3.1. deste capítulo.
Para Mowen, não importa o processo de decisão envolvido,
consumidores terão algumas crenças rudimentares e alguns sentimentos
atitudinais vagos a respeito de produto ou serviço antes de comprá-los.
(*) - Formação Direta de Atitudes. Dois mecanismos tem sido identificados para explicar como atitudes são formadas diretamente. O primeiro através dos processos de condicionamento clássico e operante; o segundo é por meio de um processo chamado de "mere exposure phenomenon".
60
3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA ATITUDE PARA COM O
SHOPPING CENTER.
Aqui se oferece resposta a pergunta:
Como avaliar atitude?
Ao responder esta pergunta mostra-se, principalmente, o caminho
seguido na tese para:
avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center
considerado em função de atributos de shopping centers;
avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center
considerado em função de atributos de locais de compra; e
avaliar a atitude do consumidor para com o varejo de rua em função
de atributos de locais de compra.
O ponto de partida é o conceito de atitude que mais se encaixa no
conteúdo deste item, o qual é devido a James F. Engel. Roger D. Blackwell e
Paul W. Miniard, seguinte: atitude é uma avaliação geral que pode ter por
extensão desde extremamente positivo até extremamente negativo
(BLACKWELL et ai 1990 p. G-2)
Rajecki (op. cit, p. 4) comentando a definição de atitude dada por
Allport, "uma atitude é um estado de prontidão mental ou relativo aos ~
nervos ... ", expõe como segue. Atitudes, neste contexto. são entidades
61
psicológicas. Elas residem na experiência privada dos indivíduos; então nós
não podemos experimentar diretamente atitude dos outros. Contudo, se estas
atitudes realmente existem, então segue-se que elas podem ser avaliadas
("measured"). Como é o caso de outras variáveis psicológicas (medo, raiva,
alegria}, esta mensuração terá que ser indireta.
Segundo Rajecki ( op. cit, p. 12), obviamente, mensuração é um pré
requisitro para comparação e análise, mas como se pode avaliar atitudes? Ele
comenta que psicólogos sociais desenvolveram uma variedade de dispositivos
de avaliação ("measurement devices"), isto porque diferentes pesquisadores
quiseram enunciar diferentes problemas de pesquisas e, desta forma, eles
desenvolveram métodos aplicáveis às suas própria tarefas; ainda, alguns
pesquisadores estudam atitude na base de indivíduo por indivíduo, enquanto
outros preferem capturar atitudes correntes específicas de populações como
um todo. Obviamente, repete Rajecki, estes alvos requerem diferente técnicas.
Só para dar um exemplo veja-se, adiante, o quadro organizado por Flemming
Hansen a respeito de modelos de avaliação inerentes a teorias de
multiatributos para atitudes - "multiattribute attitude theories"(Hansen, 1976, p.
130)
I.
11.
111.
IV.
V.
VI.
62
MULTIATTRIBUTE COMBINATION RULES
Model
SEU
Tradeoff
Expectancy-value:
Linear ( Fishbein/Rosenberg)
Logarithmic
Exponential
Multiattribute/Multialternative
Attribute adequacy:
St. James
Ginter and Bass
Weight
Extended Fishbein
Fishbein/Dulany
Formula n
A;= ~)~(x1 )U1 (x)] J=l
n
Ai= Z:aiJ - J=l
j=l n
(*)
Ai= Z:aif log b1 J=l
J=l m n
A;= LWLaub1 i=l i
n
A;= L[F(au = I)(b1)r1
j=l
A; =[t.b1 / a0 - ! 1 fP r n
Ai= Z:wpif (*) j=l
Behavior ~ BI = W (.,ç, a b ) o L... I) J J=l
i ; '
(*) Encontrado regularmente em livros textos de Marketing e Comportamento do Consumidor (a observação é do autor da tese).
Também segundo Hansen, em relação aos modelos multidimensionais
para atitude, a pesquisa tem girado em torno de vários problemas teóricos. A
questão que tem sido levantada é se ambas as variáveis instrumental (aij) e de
·importância (bj) são necessárias. Beckwith e Lehmann (1973), Sheth (1973),
Sheth e Talarzyk (1972) e outros tem oferecido evidência de que variáveis de
63
importância não acrescentam poder. Cohen, Fishbein e Ahtola ( 1972) e
Sampson e Palmer (1973), por outro lado, tem sustentado que a dimensão
importância deveria ser incluida. Nakanishi e Bettman (1974) e Betmann
( 197 4b) tem procurado condições sob as quais o termo importãncia pode ser
excluido (lbid, p. 129).
Para efeito desta tese escolheu-se a variante de que variáveis de
importância não acrescentam poder e, portanto, partiu-se para avaliar a atitude
diretamente através das percepções que o consumidor revelou quanto aos
atributos salientes considerados. E para levantar estas percepções auscultou
se a crença do tipo atributo-objeto, isto é, aquela que ao relacionar atributo a
um objeto leva o consumidor a avaliar tal objeto em função de vários atributos
por ele possuídos. E se adotou escalas tipo Likert(1.932) para fazer o
levantamento. Finalmente, na análise e interpretação dos dados levantados
usou-se para testar as hipóteses de pesquisa, provas estatísticas paramétricas
e não-paramétricas, considerando-se em cada uma três níveis de significância,
como é explicado, pormenorizadamente e por razões didáticas no CAP IV. A
REALIZAÇÃO DA PESQUISA- 4.3.3.4.
O que foi dito acima serviu de base para a elaboração das perguntas
5,6,7e 8 do questionário (APÊNDICE· ANEXO 11).
Também se preferiu o caminho dos modelos não compensatórios ao emprego
da análise conjunta ("conjoint analysis")(*) porque se pretendia trabalhar com
um número relativamente grande de atributos, com segurança, e por questão
de simplicidade, o que poderá ser visto com mais detalhes no Cap. IV.
() - A análise conjunta presupõe decisões que envolvem múltiplos atributos e esforços de compensação estreitas. Para mais informações veja Paulo Cesar Mata e Paul E. Green e V. Simenson
65
4.1. INTRODUÇÃO
Este capítulo mostra as fases da pesquisa, bem como o contexto, o
local, a metodologia e as limitações afetas a mesma. Antes, porém, oferece um.
breve resumo histórico a respeito de como surgiu e evoluiu a idéia de se I
pesquisar a ATITUDE DO CONSUMIDOR PARA COM O SHOPPING CENTER
COMO LOCAL DE COMPRA.
Em meados dos anos 80 o pesquisador trabalhava na sua tese de
mestrado na PUC-Rio, envolvendo comportamento do consumidor e cartões de
crédito na cidade do Rio de Janeiro. Quando investigava ítens de compra, teve
o seu primeiro contato formal com a Associação Brasileira de Shopping
Centers (ABRASCE) onde obteve a "Classificação de Ramos de Lojas do
Shopping Center" - Biblioteca técnica n° 4 - e outras informações desta
indústria. A partir daí, movido pela curiosidade, foi aos poucos entrando no
mundo dos shopping centers. Concluído o mestrado com êxito, o pesquisador
passou a perseguir o doutorado e, no processo de seleção para a Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas
(EAESP/FGV), apresentou voluntariamente um pequeno trabalho intitulado
"Uma idéia de Projeto de Pesquisa a ser Realizada no Doutorado em
Administração de Empresas da EAESP/FGV" (São Paulo, 02/12/1.989), onde
esboçava 6 seu interesse pelos shopping centers, o que foi bem recebido. No
doutorado, cursou a disciplina Seminário de Metodologia da Pesquisa e
Orientação Monográfica com a professora Polia Lerner Hamburger, ocasião
em que desenvolveu sua idéia e elaborou o projeto da tese. O pesquisador
passou a ter esta professora, que já era sua orientadora acadêmica, também
como sua orientadora da tese e, no dia 15 de maio de 1. 992, defendeu com
/
66
êxito a proposta. A partir daí, o pesquisador passou a trabalhar, praticamente
"full time", na tese onde se encaixa a pesquisa que é descrita a seguir.
4.2 AS FASES DA PESQUISA: QUALITATIVA, QUANTITATIVA,
INVESTIGAÇÃO DE DADOS SECUNDÁRIOS
A pesquisa foi realizada em duas fases, qualitativa e quantitativa,
ambas apoiadas pela investigação de dados secundários cujo esforço foi
permanente desde o início até o fim dos trabalhos.
Definido o tema (vide Cap. I - 1.3. JUSTIFICAÇÃO DO ESTUDO), deu
se início à investigação de dados secundários com a revisão da bibliografia.
21 O referências comentadas constituíram o caminho inicial da investigação
apoiada em dados secundários e que foi levada a efeito notadamente na fase
qualitativa da pesquisa. Elas são específicas. Resultam da investigação dos
seguintes conjuntos de dados: Comportamento do Consumidor, Atitude,
Varejo, Shopping Center, Loja de Departamento, essencialmente. Cobrem o
período 1972(*)-1990, com ênfase nos anos de 80, a nível mundial. F oram
levantadas com auxílio do Banco de Dados DIALOG (U.S.A.) através do
INPI/CEDIN - Instituto Nacional de Propriedade Industrial, Centro de
Documentação e Informação Tecnológica. Outras referências foram obtidas
nas bibliotecas da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro e São Paulo,
da PUC-Rio, da USP- Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
-, do autor, e de seus exames de periódicos. As informações selecionadas
foram recuperadas diretamente, através do sistema COMUT e por outros
' () - Tomou-se como marco inicial da busca bibliográfica no tempo o estudo de Alberto Oliveira. Lima Filho, citado no Cap. I - 1.3. A única excessão foi quanto ao Journal of Consumer Research (JCR), já que o autor da tese examinou. praticamente, todas as revistas desde a primeira. A importância do JCR pode ser melhor compreendida no artigo de Joseph A. Cote,.· .. Siew Mwng Leong e Jane Cote (1.991). \_
67
meios, levando-se em conta a relação custo-benefício e as restrições de
tempo. O .pesquisador também observou jornais, revistas, rádio e • TV,
nacionais e estrangeiros e participou de eventos promovidos pela ABRASCE, '
e pela USP e outras instituições, destacando-se:
3° CONGRESSO INTERNACIONAL DE SHOPPING CENTERS, Rio
de Janeiro, junho de 1.991, apresentado pela EAESP/FGV e como
observador da Confederação Nacional do Comércio indicado pelo
seu presidente;
ENCONTRO DE EMPREENDEDORES DE SHOPPING CENTERS,
São Paulo, setembro de 1.992, como convidado do presidente da
ABRASCE - participou acompanhado da orientadora, professora
Polia;
FORUM DE VAREJ0/92, USP, São Paulo, dezembro de 1.992, como
doutorando da EAESP/FGV;
98 CLÍNICA DE SHOPPING' CENTERS - MARKETING -, com a
participação de palestrantes dos Estados Unidos, São Paulo, abril de
1.993, como convidado do presidente da ABRASCE;
4° CONGRESSO INTERNACIONAL DE SHOPPING CENTERS, São
Paulo, agosto de 1.993, como convidado do presidente da
ABRAS C E;
MARKETING EXCELLENCE IN THE ERA OF CHANGE, Seminário
Internacional com Roger Blackwell, São Paulo, maio de 1.994.
68
Ao longo da revisão bibliográfica, verificou-se a exiguidade de literatura
concernente a atributos de shopping centers em geral, bem como de atributos
de locais de compra, e outras questões de interesse, o que foi, posteriormente
resolvido durante a fase qualitativa da pesquisa.
A pesquisa qualitativa procurou identificar quais os aspectos de maior
interesse para um posterior exame quantitativo. O produto foi o
QUESTIONÁRIO (APÊNDICE, ANEXO 11). A pesquisa quantitativa procurou, a
partir dos dados obtidos de uma amostra, fazer inferências.
Na FASE QUALITATIVA, a coleta de dados realizou-se assim:
1. Entrevistas não estruturadas - "the depth interview", Carl Rogers
(NAHOUM, 1.978) - de pesquisa de opnião junto a consumidores
habituais de shopping centers;
2. Observação direta no varejo: shopping centers e varejo de rua, isto é,
lojas fora de shoppings;
3. Contatos pessoais, no plano informal, junto à comunidade de
shopping centers: empreendedores, lojistas, executivos e
profissionais de shopping, e prestadores de serviço, principalmente;
4. Idem, junto a donos de lojas e estabelecimentos do comérico varejista
em geral, situados fora do shopping center; e
5. Grupos de foco- "focus group" -, salientando-se o último. Durante o
ENCONTRO DE EMPREENDEDORES, promovido pela ABRASCE
/ '...._/
69
em setembro de 1. 992 em São Paulo no Hotel Sheraton Mofarrej, o
pesquisador e sua orientadora participaram da mesa redonda
FUNDO DE PROMOÇÕES SORTEIOS, presidida pelo
empreendedor de shoppings e presidente do Conselho Deliberativo
da ABRASCE, economista Renato Rique. Os integrantes desta mesa,
em número de dez - lojistas, prestadores de serviço e executivos de
shoppings -, generosamente trabalharam junto com o pesquisador e
sua orientadora durante, aproximadamente, uma hora e quarenta
minutos, em grupo de foco, levando-se em conta os cuidados
sugeridos por CALDER (1.979) e KRESS (1.982) para a realização
deste tipo de entrevista em grupo.
Em decorrência do que aconteceu em 5. supra, elaborou-se uma lista de
atributos(*) salientes de shopping centers, em número de quinze. Nas revisões
verificou-se que muitos destes atributos foram escritos contendo mais de uma
idéia em sua frase indicativa, o que poderia vir a dificultar, posteriormente, a
aplicação do questionário no trabalho de campo na fase quantitativa. Então,
eles foram reescritos, cada um contendo apenas uma idéia, o que deu origem
à segunda lista de atributos de shoppings, agora com mais de trinta. Mas, em
marketing, os atributos podem tanto ser qualitativos quanto quantitativos,
havendo necessidade de mensurá-los seja qual for a sua natureza (MOTTA,
1.986); e, segundo CATTIN & WITTINK (1.982), foram detectadas em sua
pesquisa o uso de três a quinze atributos, sendo de 6 a 7 atributos por
estímulo a maior frequência utilizada, enquanto que para GREEN &
SRINIVASAN (1.978) os indivíduos têm dificuldade de avaliar objetos definidos
() - Atributos são características que determinam e diferenciam a identidade de um determinado produto (bem, serviço ou idéia) que, pelo seu grau de associação com o produto, vem a proporcionar a maior ou menor satisfação das necessidades dos consumidores(SCHENINI, 1.988)
70
por mais de seis atributos ao mesmo tempo, por causa da sobrecarga de
informações. Conquanto neste estudo de multiatributo sobre atitude não se
tenha usado análise conjunta - "conjoint analysis" - pelas razões expostas no
Cap. 111 - 3.3., e sim tomado cada atributo como variável independente, ainda
assim, optou-se por não trabalhar com mais de quinze atributos na fase
quantitativa, devido ao exposto anteriormente. Tornou-se, portanto, necessário
reduzir o número de atributos constantes da segunda lista. Como fazer isto? O
pesquisador imaginou duas alternativas: análise de regressão ou bom senso.
Para escolher com segurança, e levando em conta as restrições de tempo e os
recursos disponíveis, o pesquisador recorreu ao Serviço de Apoio em
Metodologia Quantitativa da EAESP/FGV (SAMQ)* e se apoiando nos
conselhos aí recebidos elegeu o caminho do bom senso. Para tal, voltou à
comunidade de shopping centers e, valendo-se da crítica notadamente do
pessoalligadoa pesquisas em shopping centers, reduziu o número de atributos
para treze, e elaborou a lista definitiva após uma última revisão com o auxílio
do SAMQ.
Analogamente e tomando como ponto de partida os resultados da
pesquisa de BEARDEN (1.977}, o pesquisador chegou aos dez atributos de
locais de compra salientes.
Os treze atributos de shopping centers constam nas perguntas 5. e 6., e
os dez atributos de locais de compra constam nas perguntas 7. e 8., do
questionário empregado na fase quantitativa. Elas constituem o centro de
gravidade da pesquisa e da tese.
(*) - À época tendo por coordenador o Prof. Doutor Wilton de Oliveira Bussab - do Instituto de Matemática e Estatística da USP e da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EAESP/FGV).
71
Na FASE QUANTITATIVA, descrita logo a seguir, foram usados os
seguintes recursos de processamento de dados na sua análise e
interpretação.
li FASE SOFTWARE HARDW~RE
i Digitação dos dBase 111 Plus PC AT 286
!
'
questionários
Análise estatística SPSS v.4.0 PC AT 486
Geração das tabelas e Quattro Pro v.4.0 PC AT 486 li
gráficos HP Laser Jet 111
Edição do texto final Word for Windows 2.0 PC AT 486
HP Laser Jet lllp
HP Desk Jet SOOc
Fluxogramas Corei Draw! 4.0 PC AT 486
HP Laser Jet lllp
HP Desk Jet SOOc
4.3. A PESQUISA QUANTITATIVA
Deduzido O QUE pesquisar na fase qualitativa, passou-se à realização
da pesquisa quantitativa, segundo o contexto, o local, a metodologia e as
limitações, a seguir.
72
4.3.1. O CONTEXTO
A pesquisa foi realizada na cidade de São Paulo, Brasil, em abril de
1. 993. A conjuntura política-econômica do país revestia-se de quadro de
incerteza. O campo político trazia em sua esteira o impacto da crise instaurada
em maio de 1.992 e que se prolongou até setembro, culminado com o
impeachment do então presidente Fernando Collor de Mello. No campo
econômico, verificava-se principalmente o seguinte: a. o país encontrava-se
sem plano de governo; e b. era alta a inflação(*), combinada com recessão e
desemprego.
Especificamente no âmbito do comércio varejista, lê-se na revista
Conjuntura Econômica: "Se 1. 991 foi considerado um ano ruim para o
comércio, 1.992 foi pior ainda: o faturamento real declinou desde janeiro,
somente apresentando alguma recuperação a partir de outubro( ... ) As vendas
comerciais varejistas fecharam o ano passado com declínio de 14,8% (reais)
sobre 1.991 (uma base fraca de comparação). Todos os segmentos mercantis
apresentaram retratação dos negócios ao longo de 1.992 ( ... )" (Conjuntura
Econômica, agosto de 1. 993, pp. 38 e 40).
Interessante notar que o comportamento do consumidor nem sempre se
subordina às restrições econômicas, como se poderá ver logo adiante. Isto
também contribuiu muito para aguçar a curiosidade do pesquisador, fazendo·
com que ele preferisse a ótica comportamental à econômica em· seus estudos
sobre o consumidor.
() - Para se ter uma idéia: "A inflação permaneceu elevada em 1.992. O IGP-DI alcançou uma variação de 1.174,5% diante dos 458,4% de 1.991" (Conjuntura Econômica, Agosto de 1.993, p. 33)
/
J ,,
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73
O ANUÁRIO BRASILEIRO DE SHOPPING CENTERS 1.993 revela: "O
resultado positivo nas vendas desde outubro de 1. 992 demonstra que o setor
de shopping centers está reagindo bem, apesar da crônica crise recessiva
sentida por quase todos os segmentos econômicos do País. De janeiro a junho
deste ano, foi registrado um crescimento de 35% em relação ao mesmo
período de 1. 992, afirmou Sérgio A. Carvalho, presidente da Associação
Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) ( ... ) No final de julho, foi
inaugurado o Shopping Vitória, com 29 mil m2, 168 lojas-satélites, quatro
âncoras, três cinemas e 1.450 vagas no estacionamento, destaca Carvalho.
Para outubro, estão previstas inaugurações dos shoppings Neumarkt
(Biumenau - SC), Via Park (Barra da Tijuca - RJ), Guararapes (Recife - PE),
Castanheira (Belém- PA). Curitiba deve ganhar outros dois. Carvalho enfatiza
ainda a importância das ampliações dos shoppings lguatemi de São Paulo e
Porto Alegre, do Barrashopping no Rio de Janeiro, e Park Shopping de
Brasília. ( ... ) a ABRASCE consegue reunir 93 shopping centers em todo país -
14 deles em construção. São pouquíssimos os estabelecimentos que cumprem
os pré-requisitos e que não são filiados à entidade. Existem, porém, centenas
de empreendimentos comerciais autodenominados shopping centers, que não
são reconhecidos pela ABRASCE como tal. Entre os filiados, a maior
concentração de shopping centers se encontra em São Paulo (treze
empreendimentos) e Rio de Janeiro (nove), seguidos por Belo Horizonte
(quatro) e Porto Alegre (três). Em 1.992, os shoppings em operação venderam
nada menos que US$ 4 bilhões, o que corresponde a 12% das vendas do
comércio varejista. O setor oferece cerca de 123 mil empregos diretos. Com
área total de 5 milhões de m2, os 93 shopping centers da ABRASCE abrigam
mais de 12.500 lojas - entre elas, 241 âncoras - e têm uma área total de
comércio de 2,1 milhões de m2. Nos próximos quatro anos, a indústria de
shopping centers deverá movimentar cerca de US$ 2 bilhões de dólares em
74
investimentos". (ANUÁRIO BRASILEIRO DE SHOPPING CENTERS, 1.993,
pp. 6 e 8).
No domingo, 4 de abril de 1. 993, final da semana que precedeu a
realização da pesquisa de campo no Shopping Center Leste, Av. Aricanduva, o
jornal FOLHA DE SÃO PAULO, reservou toda a primeira página do caderno 7 -
Empregos - publicando uma importante matéria sob o título "Shoppings abrem
24 mil vagas até 95". Como destaque, foto colorida do superintendente do
-shopping Aricanduva, tendo ao fundo "poster" de fotografia aérea do referido
shopping, o que revela a sua inequívoca evidência no contexto da cidade de
São Paulo. Lê-se, também, na matéria: "Estamos trabalhando no projeto de
implantação de dois grandes shoppings em Santo André (20 Km ao sul de São
Paulo) e outro próximo ao Terminal Rodoviário do Tietê (zona norte de São
Paulo)", diz Bernard Kaplan, 64, consultor especializado em planejamento de
shopping centers. "Outros dois serão construídos em Pinheiros e Butantã
(zona oeste), diz Giorgio Pesare, coordenador do departamento de co~ércio
de shopping centers da Federação do Comércio do Estado de São Paulo".
4.3.2. O LOCAL
Escolheu-se a cidade de São Paulo pelas seguintes razões salientes: a.
aí se situa a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação
Getúlio Vargas - EAESP/FGV - onde o pesquisador cursava o Doutorado em
Administração de Empresas -área de concentração: Marketing - à época em
que o projeto da tese (proposta) doi desenvolvido e formalmente aprovado,
quando por acasião da sua defesa em 15 de maio de 1. 992, pela banca
examinadora constituída por 5 professores doutores, culminaldo nesta
pesquisa, objeto da tese, último pré-requisito para a obtenção do grau de
75
Doutor; b. a cidade de São Paulo é um dos três maiores centros consumidores
do mundo, em particular o maior centro consumidor do Brasil e o campo de
estudo de interesse principal do pesquisador na área de Marketing é o
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; e c. é na cidade de São Paulo,
também, onde se verifica a maior concentração de shopping centers no Brasil.
Na cidade de São Paulo, queria-se um shopping center do tipo
Regional, por ser o mais representativo da indústria de shopping centers no
Brasil. Assim, o pesquisador, através da Associação Brasileira de Shopping
Centers (ABRASCE), teve acesso às administrações de shoppings em São
Paulo. Preferia-se, ainda, um shopping dos mais novos, portanto que tivesse
levado. a efeito poucas pesquisas e, de preferência, situado numa localidade
onde a presença de shopping centers regionais fosse recente. O pesquisador,
então, contactou com maior intensidade as administrações dos shoppings que
mais se aproximavam desse perfil.
O local escolhido para pesquisa foi o Shopping Leste, Av. Aricanduva
por preencher todos os pré-requisitos acima e também porque foi aquele que
primeiro chegou a um consenso com o pesquisador a respeito das condições
para a realização da pesquisa de campo, no sentido de resolver uma
necessidade acadêmica, bem como dar contribuição efetiva à indústria de
shopping centers e ao público consumidor.
O SHOPPING CENTER LESTE, AV. ARICANDUVA
A figura 1, adiante, oferece uma vista panorâmica do shopping.
76
À época da pesquisa este shopping recebia, em média, 40 mil pessoas
por dia (FOLHA DE SÃO PAULO, domingo, 04/04/1.993, p. 7-1)
A seguir a ficha técnica deste shopping center.
77
SHOPPING CENTER LESTE. AV. ARICANDUVA
FICHA TÉCNICA
Endereço Av. Aricanduva, 5.555- V. Matilde- S. Paulo 03527-000- Tel. 271-2733- Fax. 271-2426
Áreas de Influência Penha, Tatuapé, V. Matilde, V. Carrão, ltaquera Vila Formosa, São Miguel, São Mateus e ABC
População da Região 3.000.000 habitantes
Frequência de Público 30.000 pessoas/dia (inclusive aos Domingos)
120.000 pessoas/dia aos Sábados
Empreendedores
Construção
Planejamento e
Marketing
Superintendente
Gerente Marketing
Área Total
163.000 m2
Áreas Alim. e Lazer
4.800 m2
Cinemas
6
Center Leste Empreendimentos Comerciais, Racinvest Investimentos Imobiliários, Caixa Prev. Func. Banco Brasil PREVI
Racional Engenharia CONSID
Zaremba Engenharia e Planejamento
José Nilo Delgado
Hiroko lmuta
Área Construída
88.000 m2
N°. de Lojas
302
Âncoras
C&A I Marisa I LOBRÁS
PERNAMBUCANAS
Área Locada
41.000 m2
N°. de Vagas Físicas
2.700
Piso
1
Fonte: dados fornecidos pela Administração do Shopping Leste- Av. Aricanduva, abril de 1.994.
78
Deliminacão das isócronas e isócotas
Tadeu F. Masano(1.993)* traçou as curvas isócronas, isto é, curvas
homogêneas em termos de tempo de deslocamento de veículos, através de
percursos realizados de automóvel, visando delimitar áreas geográficas ao
redor de cada um dos dez shopping centers do seu estudo, que incluiu o
Shopping Leste -Av. Aricanduva.
As curvas isócronas de 5 minutos foram em número de duas para cada
shopping, sendo uma de saída e outra de entrada.
Masano traçou, também, as curvas isócotas, ou seja, curvas
homogêneas em termos de distância com 1.000 metros de raio a partir de cada
shopping center, incluindo também o Shopping Leste -Av. Aricanduva.
As medidas usadas por Masano, de 5 minutos para as isócronas e
1.000 metros para as isócotas foram determinadas hipotéticamente em função
da influência que esses shopping centers exercém sobre o seu entorno
imediato no município de São Paulo.
Segundo Masano, "Estando a leste do município, a quase 13 Km da
Praça da Sé, O SC Aricanduva situa-se no subdistrito de Vila Matilde ( ... ) A
isócota de 1.000 m (FIGURA 2) engloba empreendimentos como Makro
Atacadista e o Hipermercado Carrefour. O acesso ao Shopping Center
Aricanduva é beneficiado pela existência da Av. Aricanduva, onde este se
localiza, a qual permite que se atinjam altas velocidades na área, o que explica
o formato longitutinal das isócronas. Esta avenida, porém, possui poucas
()-Tadeu Francisco Masano. Tese de Doutorado, (USP-FAU:1.993).
79
interligações com o sistema viário adjacente, que é representado
principalmente por vias de menor hierarquia com tráfego significativo de ônibus
e caminhões e vias locais que dificultam o deslocamento. Desta forma, os
traçados das curvas isócronas de 5' de chegada e saída do SC são em muitos
trechos coincidentes e constituem-se por um perfil alongado que acompanha a
Av. Aricanduva em extensão máxima de cerca de 8Km para o trajeto de ida. O
trajeto de saída estende-se por 6,5 Km ao longo da Av. Aricanduva, menor que
o trajeto de chegada, por outro lado apresenta uma maior abrangência ao
longo da Av. ltaquera, a norte do empreendimento. É exatamente neste trecho,
no cruzamento com a Av. ltaquera que a Av. Aricanduva apresenta trânsito
moroso, a cerca de 1,5 Km do SC Aricanduva".
Continua Masano. "Quanto à evolução do uso do solo na isócota de
. 1.000 m verifica-se que houve um crescimento de 62% no total da área
construída, que passou de 370 mil m2em 1.980 para 598 mil m2 em 1.990 ( ... )
A área abrangida pela isócota se caracteriza principalmente pela ocupação do
uso residencial de baixo e médio padrão. Na participação dos usos no total da
área constituída tem-se que 7 4% é residencial, 14% industrial e 11%
comercial, em 1.990 ( ... ) É representativa a existência de terrenos vagos na
área da isócota onde ocupam 56% da área, sendo da ordem de 1 ,4 milhões de
m2 em 1 . 990. Deve ser ressaltado que esses dados não consideram a
ocupação de grande gleba onde atualmente se localiza o SC Aricanduva e o
Makro, instalados após essa data( ... ) Nota-se que, na década de 80, enquanto
o uso do solo na isócrona restrita cresceu 46% e da isócota 63%, a população,
segundo o IBGE, teria crescido de 11% e 24%, atingindo 60 mil e 32 mil
pessoas residentes, respectivamente. Considerando-se a simulação em
relação ao crescimento do uso residencial, chega-se a 79 mil habitantes na
isócrona restrita de 5' e 42 mil habitantes na isócota de 1.000 m em 1.990".
80
Finalmente, segundo Masano, apoiándo-se em dados do IBGE (1.980) e
Metrô (1.990), a região que circunda o SC Aricanduva, é constituída dos sub
distritos: Vila Matilde, Vila Formosa, Tatuapé, ltaquera/São Mateus, Penha e
Vila Prudente/Sapopemba.
As figuras 3, 4, 5 e 6 completam, para efeito desta tese, as ilustrações
do local da pesquisa de campo: O SHOPPING LESTE AV. ARICANDUVA.
O que fica exposto aqui permite crer que este shopping pode ter um
grande futuro pela frente.
\
81
FIGURA 1- SHOPPING LESTE- AV. ARICANDUVA, VISTA AÉREA
FONTE: Cartão postal 01 do shopping fornecido pela sua administração em
abril de 1.993.
!CIIda
- Isócrona de Chegada
- Isócrona de Salda ~ 1soco1a I Km 1! Norte
CEMITÉRIO DE VILA FORMOSA
METRÔ (PÁTIO DEITAQUERA)
\
PARQUE DO CARMO
82
FIGURA 2 • SHOPPING LESTE - AV. ARICANDUVA. DELIMITAÇÃO DAS
ISÓCRONAS DE 5 MINUTOS DE CHEGADA E SAÍDA E ISÓCOTA DE 1 KM
FONTE: Levantamento de campo, 1.991, MASANO (lbid., p. 299)
83
FIGURA 3 -SHOPPING LESTE -AV. ARICANDUVA. ZONEAMENTO DO
SEU ENTORNO
FONTE: Secretaria de Planejamento do Município de São Paulo (Base
Cartográfica: GEOMAPAS) inMasano (1.993, p. 304)
84
FIGURA 4 - SHOPPING LESTE - AV. ARICANDUVA, VISTA AÉREA DA
REGIÃO: 1.992
FONTE: Estudos Empresariais S/C Ltda. in Masano (1.993, lbid., p. 303)
4.3.3. A METODOLOGIA
87
"( ... ) a metodologia, um termo geral
significando maneiras diferentes de fazer
coisas para propósitos diferentes. A
metodologia inclui maneiras de formular
problemas e hipóteses, métodos de
observação e coleta de dados ( ... ), a
mensuração de variáveis e técnicas de análise
de dados" (KERLINGER, 1.980, p. 335)
4.3.3.1. PROBLEMAS E HIPÓTESES
Esta pesquisa decorre dos problemas centrais enunciados a seguir:
P1. A atitude do consumidor para com o shopping center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por variáveis de segmentação
demográfica?
P2. A atitude do consumidor para com o shopping center, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por variáveis de segmentação
demográfica?
88
P3. A atitude do consumidor para com o varejo de rua em função de
atributos de locais de compra, é diferente por variáveis de segmentação
demográfica?
O shopping center objeto da pesquisa foi o Shopping Center Leste, Av.
Aricanduva, conforme 4.3.2. LOCAL, supra.
As variáveis de segmentação demográfica escolhidas foram: IDADE,
SEXO, ESTADO CIVIL, INSTRUÇÃO, RENDA(*) e BAIRRO-LOCAL DA
RESIDÊNCIA.
Os problemas centrais, anteriormente enunciados, conduzem à
formulação de três hipóteses de pesquisa, básicas - HB1, HB2 e HB3 -
enunciadas a seguir, nas suas formas nula - HB0 - e alternativa - HBa.
HIPÓTESES BÁSICAS
HB1 0 : a atitude do consumidor para com o shopping center, em função de
atributos de shopping center, não é diferente por variáveis de
segmentação demográfica.
HB1 a: a atitude do consumidor para com o shopping center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por variáveis de segmentação
demográfica.
() - No levantamento foram investigados a renda familiar- pergunta 15.1 do questionário - e a renda individual - pergunta 15.J. Aqui, na análise e interpretação dos dados, preferiu-se trabalhar com a renda familiar somente, por parecer mais representativa.
89
HB20 : a atitude do consumidor para com o shopping center, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por variáveis de
segmentação demográfica.
HB2a: a atitude do consumidor para como o shopping center, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por variáveis de segmentação
demográfica.
HB30 : a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função dos
atributos de locais de compra, não é diferente por variáveis de
segmentação demográfica.
HB3a: a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função dos
atributos de locais de compra, é diferente por variáveis de segmentação
demográfica.
As hipóteses básicas, apresentadas anteriormente, se desdobram em
outras hipóteses, as quais uma vez testadas uma a uma, implicam na
verificação daquelas. Para mais informações, . consultar Cap 111
EMBASAMENTO TEÓRICO, 3.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E
SUA ATITUDE PARA COM O SHOPPING CENTER, 4.3.3.4. ANÁLISE E
INTERPRETAÇÃO DOS DADOS, Cap V RESULTADOS, Cap VI
CONCLUSÃO.
90
4.3.3.2. UNIVERSO E AMOSTRAGEM
O universo desta pesquisa se constitui, assim: consumidores de ambos
os sexos, com 18 anos de idade ou mais, que frequentam o shopping center
considerado pelo menos uma vez por mês, e que não trabalhem neste
shopping center.
A amostra contém 602 observações - i. e., 602 consumidores
entrevistados com apoio de questionário semi-estruturado. O tamanho da
amostra acha-se justificado no Cap V RESULTADOS, 5.1. INTRODUÇÃO e o
critério adotado para a seleção dos integrantes da amostra é explicado em
4.3.3.3. O LEVANTAMENTO DE DADOS, por razões didáticas.
4.3.3.3. O LEVANTAMENTO DE DADOS
A fase qualitativa da pesquisa buscou resposta à pergunta: o que
pesquisar na fase quantitativa?
Identificado isto, determinado o local para a realização da pesquisa de
campo e resolvidos o universo e a amostragem, escolheu-se como técnica de
levantamento de dados primários a entrevista junto ao público consumidor,
dentro do· shopping center considerado, com base em questionário semi
estruturado. Norteando-se, principalmente, pelo procedimento desenvolvido
por Peyne (1.951) na Princeton University para fazer perguntas em
questionários de pesquisa (SELLTIZ, et. ai., 1.974, p. 619}, e após vários
esforços dE! revisão(*) e pré teste, chegou-se ao QUESTIONÁRIO PARA
() - Inclusive com auxílio do Serviço de Apoio em Metodologia Quantitativa - SAMQ - da EAESP/FGV.
91
ENTREVISTAR O CONSUMIDOR, comentado logo adiante. Um exemplar
deste questionário é o ANEXO 11 do APÊNDICE da tese.
O questionário é constituído de três peças: o questionário propriamente
dito, com sete páginas e 15 perguntas; CARTÃO I- GRAU DE IMPORTÂNCIA
- para auxiliar o consumidor a responder as perguntas 5. e 7.; CARTÃO 11 -
GRAU DE CONCORDÂNCIA - para auxiliar o consumidor a responder as
perguntas 6. e 8.; e o cartão RENDA MENSAL - INDIVIDUAL/FAMILIAR (valor
em cruzeiros Cr$) para auxiliar o consumidor a responder as perguntas 15.1. e
15.J ..
O referido questionário possui um cabeçalho seguido de um parágrafo,
destinados a identificá-lo e a declarar por quem será aplicado, onde, quando(*)
e como.
O parágrafo imediatamente após a palavra INÍCIO é uma orientação
para o entrevistador, destinada a facilitar que ele aborde o consumidor da
melhor maneira possível, a fim de criar o clima favorável à entrevista
inspirando simpatía e confiança.
As perguntas 1. e 2. têm por finalidade principal restringir a escolha dos
integrantes da amostra consoante as características do universo: só aplicar o
questionário, ou seja, só entrevistar consumidor de ambos os sexos, com 18
anos de idade ou mais, que não trabalhe no shopping em questão e que o
frequente pelo menos uma vez por mês. Estas perguntas servem, ainda, para
()- Inicialmente, pretendeu-se entrevistar os consumidores quando eles estivessem saindo do shopping, próximo aos locais de entrada/saída. Após a última revisão do questionário depois do respectivo pré-teste, decidiu-se entrevistar os consumidores quando eles estivessem passando pelos locais escolhidos dentro do shopping, como será explicado mais adiante.
92
identificar qual a principal razão da vinda do consumidor "a este shopping
center hoje".
A pergunta 3. identifica o tipo de transporte que o consumidor "usou
para vir ao shopping hoje".
A pergunta 4. solicita um avaliação geral do consumidor com relação ao
shopping onde se encontra. Porque as perguntas 5., 6., 7. e 8. solicitam
avaliações específicas do consumidor, e constituem o centro de gravidade da
tese, esta pergunta 4. também serve para introduzir o consumidor, enquanto
entrevistado, no processo mental da avaliação.
Ainda, as perguntas 1., 2., 3. e 4., em conjunto , servem para
descontrair o consumidor durante os primeiros momentos da entrevista e
despertar o seu interesse pelas demais perguntas.
As perguntas 5., 6., 7. e 8. são diretamente ligadas ao objetivo da tese
e, ao persegui-lo, conduzem aos testes de hipóteses e às respostas às
perguntas que servem de enunciados aos problemas de pesquisa. Em
particular: a pergunta 5. permite avaliar a importância que o consumidor dá
aos atributos de shopping centers em geral - deduzidos na fase qualitativa da
pesquisa; a pergunta 6. permite avaliar a percepção do consumidor de quanto
o shopping center considerado tem, ou satisfaz, quanto a estes mesmos
atributos de shopping centers em geral; a pergunta 7. permite avaliar a
importância que o consumidor dá a cada um dos atributos de local de compra -
deduzidos na fase qualitativa da pesquisa; a pergunta 8. permite avaliar: (a) a
percepção do consumidor de quanto o shopping center considerado tem, ou
satisfaz, quanto a estes mesmos atributos de local de compra, e (b) a
93
percepção do consumidor de quanto o varejo de rua(*) tem, ou satisfaz,
quanto, também, a estes mesmos atributos de local de compra.
As perguntas 5. e 7. são respondidas pelo consumidor com auxílio do
CARTÃO I (ANEXO 11-A do APÊNDICE) que contém os "GRAUS DE
IMPORTÂNCIA".
As perguntas 6. e 8. são respondidas pelo consumidor com auxilio do
CARTÃO !I (ANEXO 11-B do APÊNDICE) que contém os "GRAUS DE
CONCORDÂNCIA".
Nas perguntas 5., 6., 7. e 8., empregaram-se escalas tipo Likert( 1 . 932).
Nas perguntas 4., 5., 6., 7. e 8. procurou-se variar as escalas com o
intuíto de eliminar, senão reduzir ao máximo, a possibilidade do entrevistado
oferecer respostas tendenciosas. Deste modo: na pergunta 4. usou-se uma
escala de O a 1 O; nas perguntas 5. e 7 ., escala de 1 a 5; e nas perguntas 6. e
8., escala bi-polar de 1 a 6.
As perguntas 9., 10., 11., 12., 13. e 14. permitem examinar outras
questões de interesse, salientes na fase qualitativa da pesquisa. Pergunta 9.,
se os preços no shopping são mais caros do que fora do shopping. Pergunta i
1 0., se o tráfego gerado por cinema situado dentro do shopping contribuí para
incrementar as compras. Pergunta 11., se o consumidor prefere, quanto aos
sorteios, prêmios diferenciados pelas faixas de idade. Pergunta 12., se o
consumidor sente monotonia quando no shopping. Pergunta 13., se o
() -Varejo de rua compreende lojas e outros locais situados fora de shopping centers. excluído "' o marreteiro (camelô), onde o consumidor costuma fazer compras.
94
consumidor sente sensação de internação indesejável quando no shopping.
Pergunta 14., cartões de crédito, outros shoppings, TV, horários e dias que o
consumidor prefere para ir ao shopping.
A pergunta 15. contém variáveis de segmentação demográfica,
destacando-se: idade, sexo, estado civil, instrução e renda. Investiga, também,
bairro, leitura de jornal e revista, bem como rádio, além de outras informações
afins.
O consumidor usa o cartão RENDA MENSAL-INDIVIDUAL/FAMILIAR
(ANEXO 11-C do APÊNDICE) como auxílio para responder a 15.1. e 15.J ..
Explica-se, a seguir, como o questionário foi aplicado durante as
entrevistas.
O autor da tese, doravante o PESQUISADOR, aproveitando o apoio da
ABRASCE(*) e a oportunidade proporcionada pela administração do Shopping
Center Leste, Av. Aricanduva, bem como à luz dos recursos disponíveis e das
restrições de tempo, organizou uma equipa de entrevistadores, cuja
remuneração coube em parte ao shopping center e, em parte, ao pesquisador.
O shopping, ainda: providenciou a impressão dos questionários, o local do
Q.G. -"Quartel General"- que funcionou comoa base para a direção e apoio
das operações, e deu todo o apoio em termos de facilidades, comunicações e
segurança. A equipe organizada pelo pesquisador constituiu-se de: 15
entrevistadores (incluindo o supervisor) com instrução de nível superior, 13 já
formados - inclusive uma entrevistadora com o grau de mestre pela USP e
outra doutoranda da EAESP/FGV -, oriundos das áreas das Ciências Sociais -
() - ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers.
·,, t
95
notadamer:~te, administração, pedagogia e serviço social -, de ambos os sexos,
com idade média de 30 anos, na maioria com experiência prática de três anos
ou mais de pesquisa de campo na cidade de São Paulo, e aí residentes, à
excessão feita ao filho mais velho do pesquisador, o qual veio do Rio de
Janeiro onde mora e estuda Administração nas Faculdades Cândido Mendes
de lpanema; um supervisor, que também atuou como entrevistador, sociólogo
e professor universitário, com dez anos de experiência prática em trabalhos de
pesquisa de campo, em especial na cidade de São Paulo, e residente na Zona
Leste, onde se situa o shopping. A direção dos trabalhos "in loco" coube ao
pesquisador, que realizou duas entrevistas, uma no início e a outra no final, e
somente estas, cuidando, deste modo, para não ferir o princípio da
objetividade. Em conexão com o pesquisador na qualidade de diretor do
esforço de campo, trabalharam funcionários designados pelo superintendente
e pela gerente de marketing do shopping center, que atuaram como elementos
de "liaison" entre aquele e a administração do shopping.
Nos dias das entrevistas, os entrevistadores foram dispostos no interior
do shoppihg center em locais escolhidos em função dos resultados de
pesquisas de tráfego anteriormente levadas a efeito pela administração do
shopping, e da experiência desta administração, principalmente, a fim de
. assegurar a maior representatividade possível da amostra. Também com a
mesma finalidade, as entrevistas foram feitas em abril de 1.993, nos seguintes
dias e horários: sexta-feira, dia 16, das 18:00 às 22:00h; sábado, dia 17, das
13:00 às 22:00h.; e domingo, dia 18, das 13:00 às 21 :OOh. A fim de emprestar
à amostra a maior aleatoriedade possível, o entrevistador, ao terminar uma
entrevista e preparar o material para a próxima, no seu posto de trabalho,
contava até seis, pausadamente e sem olhar para qualquer pessoa e, então.
abordava o primeiro consumidor que estivesse passando em suas imediações.
96
E assim, realizaram-se 61 O entrevistas das quais 602 foram aproveitadas. A
meta era de 600 entrevistas válidas.
Finalmente, o pesquisador e o supervisor codificaram as questões
abertas e semi-abertas e se deu ingresso dos dados no computador,
concluíndo-se o levantamento e se iniciando a etapa de análise e
interpretação dos dados.
4.3.3.4. A ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
O que é tratado a seguir, será apresentado pormenorizadamente no
Cap V RESULTADOS - 5.1 INTRODUÇÃO. Preferiu-se assim por razões
didáticas, .ou seja, achou-se melhor apresentar os critérios adotados, as
técnicas empregadas, na análise e interpretação dos dados, imediatamente
antes da apresentação dos resultados e no capítulo pertinente, a fim de
facilitar ao leitor interessado. Contudo, discorre-se, a seguir, a respeito das
essencialidades da matéria em foco.
Realizou-se a análise e interpretação dos dados em duas etapas:
DESCRITIVA e EXPLICATIVA
Na etapa descritiva empregou-se como técnica estatística a proporção.
Na etapa explicativa, foram usadas as seguintes provas estatísticas nos
testes das hipóteses:
. Estatística paramétrica:
97
-Para duas variáveis, teste t de Student (sig t); e
-Para três ou mais variáveis, Análise de Variância (sig F) .
. Estatística não-paramétrica:
-Para duas variáveis, Prova U de Mann-Withney (sig MW) e
-Para três ou mais variáveism, Prova de Kurskai-Wallis (sig KW).
Os níveis de significância (a) considerados foram iguais a 5%, 1% e
0,1%.
Usou-se em toda a análise e interpretação dos dados a estatística
paramétrica e a estatística não paramétrica.
O porquê de se haver usado tanto a estatística paramétrica quanto a
não-paramétrica, os três níveis de significância, bem como as provas
estatísticas, supra citados, encontra-se na INTRODUÇÃO do capítulo V, como
foi dito.
98
4.3.4. LIMITAÇÕES
Esta pesquisa tem por limitação principal o fato de ter focalizado o
Shopping Center Leste, Av. Aricanduva e o varejo de rua, na cidade de São
Paulo, essencialmente; portanto, os resultados desta pesquisa não se
estendem, necessariamente, a outros shopping centers e a outras cidades.
Maiores informações na introdução do Cap. VI CONCLUSÃO.
CAPÍTULO V-RESULTADOS
99
"É a interpretação, o processo de desvendar
a realidade que conta, não a complicação do
modelo matemático. ( ... ) A compreensão
mais clara possível da realidade é tudo que
se pede do pesquisador." (CASTRO, 1.977,
p. 75)
100
5.1 INTRODUÇÃO
O presente capítulo, apresenta a análise e a interpretação dos dados,
levantados na pesquisa de campo, realizada no Shopping Center Leste, Av.
Aricanduva, com base no QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTAR O
CONSUMIDOR (anexo 11 do apêndice).
Para Claudio de Moura Castro, "quando se diz que uma pesquisa é
descritiva, se está querendo dizer que se limita a uma descrição pura e
simples de cada uma das variáveis, isoladamente, sem que sua associação ou
interação com as demais sejam examinadas ( ... ) em oposição, uma pesquisa
explicativa buscaria estudar o nexo, a associação entre duas ou mais
variáveis". (CASTRO, 1.977, p. 66)
Seguindo esta linha, este capítulo se desdobra, assim:
5.2 RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA; e
5.3 RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA
Na PESQUISA DESCRITIVA, empregou-se como técnica estatística a
proporção.
Na PESQUISA EXPLICATIVA, foram usadas as seguintes provas
estatísticas nos testes das hipóteses:
BIBLIOTECA ;{ARl A. BOEDECKER
101
. Estatística paramétrica:
-Para duas variáveis, teste t de Student (sig t); e
-Para três ou mais variáveis, análise de Variância (sig F) .
. Estatística não-paramétrica:
-Para duas variáveis, prova U de Mann- Withney (sig MW); e
-Para três ou mais variáveis, prova de Kurskal- Wallis (sig KW).
Os níveis de significância (a) considerados foram iguais a 5%, 1% e
0,1%.
Porque pessoas diferentes costuman, em geral, assumir riscos com
probabilidades diferentes, fez-se toda a análise e interpretação dos dados
levando-se, em conta os três níveis de significância acima, e somente estes por I
parecer suficiente.
Porque a posição de "que as técnicas paramétricas só se aplicam a
conjuntos realmente numéricos é, atualmente, contestada por grande grupo de
autores, entre os quais podemos citar Lord e Nunnally" (SIEGEL, 1.975, p. 3),
a fim de satisfazer tanto aos puristas, quanto aos menos puristas, usou-se em
toda a análise e interpretação dos dados, a estatística paramétrica e a
estatística não-paramétrica. Contudo, quando, para uma mesma questão, o
teste paramétrica dava o resultado como significante e o não-paramétrica o
considerava não significante, ou vice-versa, optou-se pelo resultado da
estatística não-paramétrica, já que, segundo Sidney Siegel, "são, pois,
evidentes as vantagens de estatística de ordem para dados das ciências do
comportam'ento" (lbid) e o campo de estudo da tese é o do I
COMPORiAMENTO DO CONSUMIDOR.
102
Voltando-se às provas estatísticas para três ou mais variáveis (K
amostras iridempendentes), o critério que norteou a escolha do teste KW e do :
teste F, foi o seguinte: "A prova de Kurskal- Wallis parece ser a mais eficiente
das provas não-paramétricas para K amostras independentes. Tem poder
eficiência de 2. = 95,5 por cento quando comparado com a prova F (a mais 1{
poderosa prova paramétrica)." (lbid, p. 214).
Voltàndo-se às provas estatísticas para 2 variáveis (duas amostras
independentes), foram escolhidos o teste te o teste MW, pelo seguinte:
- prova paramétrica: não se conhecendo o desvio padrão da população
e sendo grande o tamanho da amostra (igual ou maior do que 30
observações), pode-se aproximar z (da distribuição normal) por t (da
distribuição de Student) devido ao Teorema do Limite Central, o que
pode ser encontrado na literatura de Estatística, da qual cita-se como
referência o livro de William J. Stevenson (STEVENSON, 1.981 ).
- prova não-paramétrica: recorrendo, novamente a Sidney Siegel, é ele
quem diz: "Com amostras maiores ou mensuração mais fraca
(mensuração ordinal), a alternativa sugerida é a prova de Mann -
Withney ( ... )." (SIEGEL op.cit., p. 179).
Finalmente, trabalhou-se com uma amostra de 602 observações, pelo
seguinte motivo: de acordo com a literatura especializada em pesquisa afeta a
indústria de shopping centers, veja-se por exemplo ROCA (1.980), recomenda
se para estudos do consumidor 400 observações, mas, como "o poder da
'I
103
prova aumenta com o tamanho da amostra" (SIEGEL, op.cit., p. 1 0), e porque
empreendedores, executivos e profissionais da indústria de Shopping Centers
consultados, bem como o Serviço de Apoio em Métodologia Quantitativas da
EAESP/FGV, também consultado, todos concordaram com que 600
observações seriam suficientes, dadas as restrições de tempo, lugar e
recursos financeiros, então extraíu-se uma amostra de 602 observações da
população considerada, ou seja, consumidores de ambos os sexos, com idade
de 18 anos ou mais, que costumam ir ao Shopping Center Leste pelo menos
uma vez por mês e que não trabalham neste shopping. Quanto ao critério de
escolha dos membros da amostra, com vistas a assegurar 'a maior
aleatoriedade possível acredita-se não ser necessário repetir-se aqui o que foi
explicado no CAP. IV- A REALIZAÇÃO DA PESQUISA, 4.3.3.2. UNIVERSO E
AMOSTRAGEM.
104
5.2 RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA
PERFIL DO CONSUMIDOR POR IDADE (TABELA 01)
24,0% dos consumidores encontram-se na faixa etária de 31 a 39 anos,
22,7% na faixa etária de 18 a 21 anos, 21,0% na faixa etária de 26 a 38 anos,
18,8% na faixa etária de 22 a 25 anos e 13,5% na faixa etária de 40 anos ou
mais. Verifica-se assim, que 85,5% dos consumidores têm idades variando de
18 a 39 anos.
105
TABELA 01 - PERFIL DO CONSUMIDOR
POR
IDADE
11 NABS %
18 A 21 136 22.7
22A25 113 18.8
26A30 126 21.0
31 A39 144 24.0
400U + 81 13.5
TOTAL 600 100.0
IDADE
31 A38
106
PERFIL DO CONSUMIDOR POR SEXO (TABELA 02)
56,6% dos consumidores são do sexo masculino, enquanto que 43,4%
pertencem ao sexo feminino, o que mostrá ser o shopping um pouco mais
freqüentado por homens do que por mulheres.
107
TABELA 02 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR SEXO
NABS %
MASCULINO 341 56.6
FEMININO 261 43.4
TOTAL 602 100.0
SEXO
....
108
PERFIL DO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL (TABELA 03)
53,3% dos consumidores são solteiros e 46,7% casados, o que revela
ser o shopping um pouco mais freqüentado por solteiros do que por casados.
109
TABElA 03 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL
NABS · %
SOLTEIRO 321 53.3
CASADO 281 46.7
TOTAL 602 100.0
ESTADO CIVIL
110
PERFIL DO CONSUMIDOR POR INSTRUÇÃO (TABELA 04)
46,9% dos consumidores possuem o 2° grau, 36,0% instrução superior e
16,3% o 1 o grau. Isto quer dizer que a maioria dos consumidores, ou seja
63,2%, não possuem nível superior.
lll
TABELA 04 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR INSTRUCAO
NABS %
1o GRAU 98 16.3
2oGRAU 282 46.9
SUPERIOR 221 36.8
TOTAL 601 100.0
INSTRUCAO
112
PERFIL DO CONSUMIDOR POR RENDA (TABELA 05)
37,2% dos consumidores apresentam renda entre 11 e 20 salários
mínimos, 24,1% na faixa de 21 a 40 salários mínimos, 21% entre 6 e 1 O
salários-mínimos, 10,3% acima de 40 salários-mínimos e 6,6% até 5 salários
mínimos. Assim, a maioria dos consumidores, isto é, 61 ,3%, apresenta a renda
entre 11 e 40 salários-mínimos, sendo que 82,0% entre 6 e 40 salários
mínimos.
113
TABELA 5 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RENDA
NABS %
ATE5SM 38 6.6 6A 105M 124 21.7
11 A20 SM 213 37.2
21 A40 SM 138 24.1
+ 40SM 59 10.3
TOTAL 572 100.0
RENDA
21 &40811
114
PERFIL DO CONSUMIDOR POR BAIRRO-LOCAL DA RESIDÊNCIA
(TABELA 06)
61,2% dos consumidores entrevistados no Shopping Center Leste, Av.
Aricanduva, residem nas seguintes localidades: ltaquera, Vila Formosa, São
Mateus, Vila Carão, Sapopemba, Penha, Vila Antonieta, Vila Matilde, Tatuapé,
Vila Prudente, Artur Alvin, Aricanduva, Jardim Carmo e Jardim Brasília.
115
TABELA 06 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR BAIRRO - LOCAL DA RESIDENCIA
BAIRRO NOBS %
ITAQUERA 58 9.7 VLFORMOSA 45 7.5 SAO MATEUS 40 6.7 VILA CARRAO 30 5.0 SAPOPEMBA 29 4.8 PENHA z~ 4.8 VL ANTONIETA Z9 4.8 VL MATILDE 25 4.2 TATUAPE 24 4.0 VL PRUDENTE 18 3.0 ARTURALVIM 16 2.7 ARICANDUVA 15 2.5 VLRICA 14 2.3 MOOCA 13 z.z JDSTMARIA 10 1.7 CENTRO 10 1.7 GUAIANAZES ~ 1.5 SAO MIGUEL 8 1.J BELEM 6 I. O VL TALARICO 5 0.8 E. MATARAZO 5 0.8 IV CENTENARIO 5 0.8 CID PATRIARCA 5 0.8 IGUATEMI 5 0.8 IPIRANGA 4 0.7 JOGARMO 4 0.7 JD 9 DE JULHO 3 0.5 JD ELIANE 3 0.5 JD BRASILIA z O.J VLDIVA 2 0.3 SAO CRISTOVAO z O.J LAUZANNE PTA 2 0.3 PQ STA MADALENA z U.J A.E. CARVALHO z U.J OUTROS BAIRROS 96 16.1 OUTROS MUNIC Z1 3.5 OUTROS ESTADOS 2 0.3 TOTAL 598 100.0
<(
ü z w a u; w a: <( a _J
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...
116
PERFIL DO CONSUMIDOR POR JORNAIS E REVISTAS (TABELAS 07 e 08)
78,2% dos consumidores lêem jornais e 20,8% não. Os jornais
preferidos são: Folha -27,1%, Estado - 26,9% e Diário Popular - 11,3%.
(TABELA 07)
72,3% dos consumidores lêem revistas e 27,7% não. As revistas
preferidas são: Veja- 35,4%, Isto É- 4,8% e Nova -2,5%. (TABELA 08)
117
TABELA 07 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR JORNAIS
BAIRRO NOBS %
FOLHA 163 27.1 ESTADO 162 26.9 F. TARDE l.Z 3.7 J. TARDE 30 5.0 DIARIO POPULAR 68 ll.3 NOTICIAS POPULARES 5 0.8 GAZETA MERCANTIL 2 0.3 DCI 3 0.5 GLOBO 2 0.3 OUTROS 20 3.3 NAOLE 125 20.8 TOTAL 602 100.0
JORNAIS
118
TABElA 08 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR REVISTAS
BAIRRO NOBS %
VEJA 213 35.4 ISTO E 29 4.8 CLAUDIA 14 2J NOVA 15 2.5 MANCHETE }j 2.2 CAPRICHO 13 2.2 EXAME 8 IJ CASA JARDIM I 0.2 CONTIGO 13 2.2 OUTROS 116 19.3 NAOLE lb7 27.7 TOTAL 602 100.0
REVISTAS
119
PERFIL DO CONSUMIDOR POR RÁDIO (TABELA 09)
91,3 ouvem rádio e 8,7% não. As rádios preferidas são: Transamérica-
10,7%, Jovem Pan- 8,3% e Bandeirantes- 7,4%.
120
T ABEI...P. 09 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RADIOS
RADIOS NOBS %
TRANSAMERICA 58 10.7 JOVEM PAN 45 ~J
BANO 40 7.4 ELDORADO JO 5.5 MUSICAL 29 .S.J ALFA Z9 SJ TRANSCONTINENTAL 29 5.3 CIDADE 25 4.6 89 :Z4 4.4
ICBNAM ~~ J.J METROPOLITANA 16 2.9 I LIDER FM 15 2.~
NOVA FM 14 2.6 GLOBOAM lJ 2.4 GLOBO FM lO 1.8 X lO l.~
AME RICA 9 1.7 BANDAM ~ 1.5 ANTENA 1 () l.l OUTROS 6~ 12.5 NAO OUVE 47 8.7 TOTAL 543 100.0
RADIOS
NAO ouve_
OUTROS:
~ ' ·" BANDAII_ ~ AIIEAICA_ ~
X ' GLOBO Fll_
GLOBO Ali_
' NOVA Fll_ ;
UDER Fll_ I
METROPOLITANA_ t c·aN Ali
89
CIDADE_
~~OvV~ •<~ '"
•LFA
"'USiCAL
ELDCRA~-
JOVE~ PAN ~ TRANSAIIfAICA
2 • 6
!
,· ,· 1
121
PERFIL DO CONSUMIDOR POR TV (TABELA 10)
71,8% dos consumidores preferem a TV Globo. Apenas 1,5% dos
consumidores não assiste TV.
122
TABELA 1 O - PERFIL DO CONSUMIDOR POR lV
TV NOBS %
GLOBO 432 71.8 SBT 35 5.H OUTROS 126 ZU.9 NAOVE 9 1.5
TOTAL 602 100.0
TV
123
PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORÁRIO DE FREQÜÊNCIA AO
SHOPPING DURANTE A SEMANA (TABELA 11)
64,0% dos consumidores freqüentam o Shopping Center Leste, durante
a semana no horário das 17:00 às 22:00 horas, 26,6% das 14:00 às 18:00
horas.
124
TABELA 11 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORARIO DE FREQUENCIA AO SC DURANTE A SEMANA
HORARIO NOBS %
17-22 HS 350 64.7 14-18 HS 144 26.6 11-15HS 17 3.1 10-12HS 30 5.5 TOTAL 541 100.0
HORARIO DE FREQUENCIA AO SC DURANTE A SEMANA
125
PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORÁRIO DE FREQÜÊNCIA AO
SHOPPING AOS SÁBADOS (TABELA 12)
44,8% dos consumidores freqüentam o Shopping Center Leste no
horário das 14:00 às 18:00 horas, enquanto que 43,7% freqüentam o Shopping
Center Leste das 17:00 às 22:00 horas.
126
TABELA 12 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORARIO DE FREQUENCIA AO SC AOS SABADOS
HORARIO NOBS %
17-22 HS 257 43.7 14-18 HS Z6U 44.2 11 - 15 HS 26 4.4 10-12HS 45 7.7 TOTAL 588 100.0
HORARIO DE FREQUENCIA AO SC AOS SABADOS
-t11Cli.U..?S)
127
PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORÁRIO DE FREQÜÊNCIA AO
SHOPPING AOS DOMINGOS (TABELA 13)
53,9% dos consumidores frequentam o Shopping C ente r Leste no
horário das 14:00 às 18:00 horas, enquanto que 33,6% dos consumidores
frequentam das 17:00 às 22:00 horas.
128
TABELA 13 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR HORARIO DE FREQUENCIA AO SC AOS DOMINGOS
HORARIO
17-22 HS
14-18 HS
11 • 15 HS
10-12HS
L
NOBS
HORARIO DE FREQUENCIA AO SC AOS DOMINGOS
.I
129
PERFIL DO CONSUMIDOR POR CARTÕES DE CRÉDITO (TABELA 14)
66,6% dos consumidores possuem cartões de crédito e 33,4% não. Os
cartões de crédito mais usados são: 1 o CREDICARD- 64,6%, 2° BRADESCO -
23,4%, 3° AMERICAN EXPRESS- 11 ,7%.
130
TABELA 14 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR CARTOES DE CREDITO
POSSE DE C.A.RTAO N OBS %
I SIM 401 66.6 1NAO 201 33.4 TOTAL 602 107.5
CARTOES QUE POSSUI N OBS %
AMEX 47 11.7 BRADESCO 94 23.4 CREDICARD 259 64.6 DINNERS 25 6.:Z NACIONAL 23 :>.7 OUTROS 112 27.9 TOTAL RESPOSTAS 560 139.7 TOTAL DE CASOS 401 100.0
POSSE DE CARTAO
CARTOES QUE POSSUI
' ' I
' '
131
PERFIL DO CONSUMIDOR POR FREQÜÊNCIA A OUTROS SHOPPING
CENTERS (TABELA 15)
81,4% dos consumidores que frequentam o Shopping Center Leste, Av.
Aricanduva, também frequentam outros Shoppings Centers e 18,6% não. Os
outros Shoppings Centers mais frequentados são: 1 o Center Norte - 73,1 %, 2°
Penha- 30,4%, 3° lbirapuera- 26,3% e 4° Morumbi- 25,9%.
I
l32
TABELA 15 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR FREQUENCIA A OUTROS SCs
VAI EM OUTROS N OBS %
SIM 490 81.4 NAO 112 18.6 TOTAL 602 48.4
OUTROS SHOPPINGS N OBS %
CENTER NORTE 358 73.1 PENHA 149 JU.4 IBIRAPUERA 1Z9 1.()..5
MORUMBI 127 ·25.9 IGUATEMI 86 17.6 ELDORADO 67 U.7
IWEST PLAZA 101 20.6 OUTROS 22() 4().1
TOTAL RESPOSTAS 1243 253.7 TOTAL DE CASOS 490 100.0
VAI EM OUTROS
OUTROS SHOPPINGS
133
PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO SHOPPING
CENTER (TABELA 16)
61,8% dos consumidores vão ao Shopping Center Leste para lazer,
enquanto que 27,2% vão para fazer compras.
134
TABELA 16 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
RAZAO NABS %
COMPRAS 164 27.2
LAZER 372 61.8
OUTRAS 66 11.0
!TOTAL 602 100.0
135
PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO SHOPPING POR
IDADE (TABELA 17)
A faixa etária de consumidores que mais procuram o shopping para
lazer é a de 18 a 21 anos, enquanto que a faixa etária que mais procura o
shopping para fazer compras é de 40 anos ou mais.
IDADE
136
TABELA 17 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING POR IDADE
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
FAZER COMPRAS LAZER OUTROS TOTAL
NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP
18A21 ANOS
22A25ANOS
26A30ANOS
31 A39ANOS
400U +ANOS
TOTAL
21 15.44 102 75.00 13 9.56
32 28.32 71 62.83 10 8.85
41 32.54 69 54.76 16 12.70
42 29.17 84 58.33 18 12.50
28 34.57 44 54.32 9 11.11
164 27.33 370 61.67 66 11.00
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING IDADE
I~ FAZER COMPRAS BSSS LAZER ~ OUTROS
136 22.67
113 18.83
126 21.00
144 24.00
81 13.50
600 100.00
137
PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO SHOPPING POR
SEXO (TABELA 18)
Tanto os consumidores do sexo masculino, quanto os consumidores do
sexo feminino procuram mais o Shopping Center Leste para lazer do que para
fazer compras; mas as mulheres ganham dos homens nas compras, enquanto
os homens ganham das mulheres no lazer.
SEXO
MASCULINO
FEMININO
TOTAL
138
TABELA 18 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING POR SEXO
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
I FAZER COMPRAS li LAZER li oUTROS I TOTAL
NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP
87 25.51 217 63.64 37 10.85
77 29.50 155 59.39 29 11.11
164 27.24 372 61.79 66 10.%
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING SEXO
I~ FAZER COMPRAS 1888!1 LAZER ~OUTROS
341 56.64
261 43.36
602 100.00
139
PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO SHOPPING POR
ESTADO CIVIL (TABELA 19)
Tantos os consumidores solteiros quanto os casados procuram mais o
shopping para lazer do que para fazer compras; mas os solteiros ganham no
lazer, enquanto que os casados ganham em fazer compras.
ESTADO CIVIL
140
TABELA 19 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING POR ESTADO CIVIL
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
FAZER COMPRAS LAZER OUTROS TOTAL
NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP
SOLTEIRO
CASADO
TOTAL
73 22.74 217 67.60 31 9.66
91 32.38 155 55.16 35 12.46
164 27.24 372 ' 61.79 66 10.96
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING ESTADO CIVIL
I~ FAZER COMPRAS 18888 LAZER ~OUTROS
321 53.32
281 46.68
602 100.00
141
PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZÕES DE VINDA AO SHOPPING POR
INSTRUÇÃO (TABELA 20)
Tanto os consumidores de nível de instrução de 1 o grau, quanto os de
2° grau, bem como os de nível superior, preferem ir ao Shopping Center Leste:
1 o para lazer e em 2° lugar para compras; no entanto, para lazer procuram
mais os consumidores do 1 o grau e para compras os de nível superior, sendo
muito pequena a diferença.
INSTRUCAO
142
TABELA 20 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR RAZAO DE VINDA AO SHOPPING POR INSTRUCAO
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
FAZER COMPRAS LAZER OUTROS TOTAL
NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP NoABS %RESP
1o GRAU
2oGRAU
SUPERIOR
TOTAL
26 26.53 62 63.27 10 10.20
72 25.53 176 62.41 34 12.06
66 29.86 133 60.18 22 9.95
164 27.29 371 61.73 66 10.98
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING INSTRUCAO
1 ~ FAZER coMPRAs m LAZER ~OUTROS
98 16.31
282 46.92
221 36.77
601 100.00
143
PERFIL DO CONSUMIDOR POR INTENSIDADE DE FREQÜÊNCIA AO
SHOPPING, EM GERAL (TABELA 21)
38,7% dos consumidores frequentam o Shopping Center Leste, 2 a 3
vezes por mês, 25,7% uma vez por semana, 15,6% duas ou mais vezes por
semana. Ou seja, 41 ,3% dos consumidores frequentam o Shopping Center
Leste pelo menos uma vez por semana.
I
144
TABELA 21 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR INTENSIDADE DE FREQUENCIA AO SHOPPING, EM GERAL
FREQUENCIA I NABS %
1 VEZ/MES OU - 120 19.9
2 A 3 VEZES/MES 233 38.7
1 VEZ SEMANA 155 25.7
2 OU + VEZES SEMANA 94 15.6
TOTAL 602 100.0
INTENSIDADE DE FREOUENCIA AO SHOPPING EM GERAL
145
PERFIL DO CONSUMIDOR POR TIPO DE TRANSPORTE USADO (TABELA
22)
67,3% dos consumidores usam carro para ir ao Shopping Center Leste,
enquanto que 25,2% usam ônibus/metrô e apenas 7,5% outros tipos de
condução.
146
TABELA 22 - PERFIL DO CONSUMIDOR POR TIPO DE TRANSPORTE USADO
TRANSPORTE NABS %
CARRO 405 67.3
ONIBUS/METRO 152 25.2
OUTROS 45 7.5 !~============~======~===
TOTAL 602 1
TIPO DE TRANSPORTE USADO
147
NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR (TABELA 23)
Numa avaliação geral, 33,3% dos consumidores dão ao Shopping
Center Leste, nota 8,0, 25,0% nota 10,0 e 19,0% nota 9,0. Portanto, 78,0% dos
consumidores dão ao Shopping Center Leste, nota 8,0 ou maior.
" .
' r
148
TABELA 23 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR
NOTA NABS %
3 1 0.2 4 2 0.3 5 14 2.3 6 26 4.3 7 89 14.8 8 200 33.3 9 114 19.0
10 154 25.7
600 100.0 8.38
. '•
149
NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR IDADE (TABELA
24)
A média global das notas dadas ao Shopping Center Leste pelo
consumidor é 8,38. A média mais alta é a dos consumidores na faixa etária dos
40 anos ou mais - 8, 76 -, enquanto que a média mais baixa é a dos
consumidores na faixa etária de 26 a 30 anos - 8,25.
I
150
TABELA 24 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR IDADE
IDADE I NOBS ~ 18A21 136. 8.38
22A25 113 8.34
26A30 126 8.25
31 A39 143 8.30
+40 80 8.76 I MEDIA GLOBAL 8.38 1
NOTA DADA AO SHOPPING LESTE IDADE
/ /
•• u n n ,. " li,. ·~
151
NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR SEXO {TABELA 25)
As mulheres dão ao Shopping Center Leste nota 8,50, um pouco mais
alta do que os homens 8,20.
.
.
.
.
.
'
11
152
TABELA 25 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR SEXO
'"'TA 11 OBS MEDIA
MASCULINO 339 8.20
FEMININO 261 8.50 MEDIA GLOBAL 8.38
NOTA DADA AO SHOPPING LESTE SEXO
+-I
- -I
... ... -
153
NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL
(TABELA 26)
Os casados dão ao Shopping Center Leste nota 8,46, um pouco mais
alta do que os solteiros, nota 8,31.
o
5
5
e
7
I
154
TABELA 26 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR ESTADO CIVIL
NOTA I NOBS MEDIA
SOLTEIRO 321 8.31
CASADO 279 8.46 MEDIA GLOBAL 8.38
NOTA DADA AO SHOPPING LESTE ESTADO CIVIL
--
I I I I
sa. "" CASADO
155
NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR NÍVEL DE
INSTRUÇÃO (TABELA 27)
Os consumidores com instrução do 1 o grau dão ao Shopping Center
Leste, nota 8, 77, os consumidores do 2° grau nota 8,47 e os de nível superior
nota 8,09; isto permite dizer que a nota dada ao shopping considerado varia
com o nível de instrução, isto é, quanto maior o nível de instrução do
consumidor menor a nota dada ao Shopping Center Leste.
5
•
..
7
156
TABELA 27 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR INSTRUCAO
NOTA NOBS MEDIA
1oGRAU 98 8.77
2oGRAU 282 8.47
SUPERIOR 220 8.09 MEDIA GLOBAL 8.38
NOTA DADA AO SHOPPING LESTE INSTRUCAO
I
I
---- -------IOGI'WJ
157
NOTA DADA AO SHOPPING PELO CONSUMIDOR POR RENDA (TABELA
28)
A média mais alta coube aos consumidores de menor renda - até 5
salários-mínimos - e a média mais baixa aos consumidores com renda na faixa
de 11 a 20 salários-mínimos.
'
'
.
.
'
158
TABELA 28 - NOTA DADA AO SHOPPING LESTE PELO CONSUMIDOR POR RENDA
I NOTA I NOBS MEDIA
ATESSM · 38 8.87
6A 10 SM 123 8.46
11 A20 SM 213 8.29
21 A40 SM 137 8.34
+ 40SM 59 8.32 I MEDIA GLOBAL 8.38 1
NOTA DADA AO SHOPPING LESTE RENDA
I
I I I I
~ I !
·----L__
I I I
Oft .. ••o• 111 • u•~• .....
159
CONSUMIDORES MAIS EXIGENTES (TABELAS 23,26 e 27)
Pelo exposto anteriormente, parecem ser mais exigentes na avaliação
·global do Shopping Center Leste, os consumidores com seguintes
características: faixa etária de 26 a 30 anos, instrução de nível superior e
renda média entre 11 e 20 salários-mínimos.
160
IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE SHOPPING CENTERS EM GERAL,
DADA PELO CONSUMIDOR (TABELA29)
A pesquisa revela que o consumidor dá mais impotância pela ordem
para os seguintes atributos de shopping centers em geral: 1 o proporciona
banheiros higiênicos, 2° oferece ambiente limpo, 3° oferece segurança, 4°
proporciona bom atendimento por parte de vendedores e funcionários, 5°
proporciona conforto, 6° possui bom estacionamento, 7° oferece lojas variadas,
em boa quantidade e bem distribuídas no seu prédio (tenant mix), 8° é de fácil
acesso, go é adequado para lazer, 1 0° oferece boas promoções, 11 o oferece
boas alternativas para alimentação, 12° proporciona serviços variados de boa
qualidade e 13° é frequentado pelo tipo de gente que se gosta.
...J
~ w r..'J ::!: w 1/)
ü (/)
w a o 1-.::> ClJ ii ~ < o < ü w a :$ ü z < 1-a: o (l_
~
2
3
4
5
6
7
8
9
facil acesso
estacionamento
tenant mix
bem frequentado
seguranca
conforto
lazer
alimentacao
servicos
* limpeza
* banheiros .. bom atendimento
promocoes
161
TABELA 29 - IMPORTANCIA DE CADA ATRIBUTO DE SC EM GERAL DADA PELO CONSUMIDOR
total bastante moderada pouca nenhuma media import. import. import. import. import.
54.90 28.60 12.60 2.70 1.20 4.33 63.40 26.30 5.70 2.70 2.00 4.46 57.10 31.90 9.70 1.20 0.20 4.45 33.10 25.00 18.10 11.30 12.50 3.55 75.00 18.10 5.20 0.80 0.80 4.66 61.30 28.20 8.20 2.20 0.20 4.48 51.90 31.30 12.50 3.20 1.20 4.30 51.00 30.70 14.00 3.50 0.80 4.28 43.80 29.30 19.00 6.30 1.70 4.07 83.70 13.60 2.20 0.30 0.20 4.80 84.70 12.10 2.50 0.30 0.30 4.81 67.40 23.50 7.30 1.70 0.20 4.56 56.60 22.30 16.00 3.30 1.80 4.29
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162
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE, AV. ARICANDUVA, PELO
CONSUMIDOR POR ATRIBUTOS DE SHOPPING CENTERS EM GERAL
{TABELA 30)
A pesquisa revela que o consumidor apresenta percepção mais
favorável, com relação a este Shopping Center, pela ordem, quanto aos
seguintes atributos de shopping centers em geral: 1° oferece ambiente limpo,
2° proporciona banheiros higiênicos, 3° possui um bom estacionamento, 4° é
de fácil acesso, 5° oferece segurança, 6° proporciona conforto, 7° proporciona
bom atendimento por parte de vendedores e funcionários, 8° é adequado para
lazer, 9° oferece lojas variadas, em boa quantidade e bem distribuídas no seu
prédio (tenant mix), 10° oferece boas alternativas para alimentação, 11 o é
frequentado pelo tipo de gente que se gosta, 12° oferece boas promoções e
13ó proporciona serviços variados de boa qualidade.
2
3
4
5
6
7
8
9
<J> u (/)
w o (/)
o !::J Cil ã: ~
•• .. ..
CC o a... w ti; w ...J
CC w !z LJ.J (.)
C) z ã: a... o J: (/)
o o o j ~ ...J
~
facil acesso
estacionamento
tenant mix
bem frequentado
seguranca
conforto
lazer
alimentacao
servicos
limpeza
banheiros
bom atendimento
promocoes
163
TABELA 30 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE, PELO
CONSUMIDOR, POR ATRIBUTOS DE SCs
total bastante cone. cone.
55.10 27.50
51.00 34.80
32.60 39.60
27.50 32.00
46.70 37.40
40.80 37.90
39.30 34.90
34.80 30.30
24.00 31.40
61.40 29.60
58.90 29.20
38.40 36.80
25.50 30.90
pouco cone.
12.30
10.30
21.60
22.70
11.00
16.50
18.50
24.50
26.30
7.30
9.80
19.60
28.30
o s g .9 8.
.~~ 8 8 a:
8 R z ~ 8 ã
pouco di se.
4.00
3.00
4.70
10.80
3.30
3.80
5.30
7.50
12.00
1.30
. 1.50
3.30
<J> (.) (/)
LJ.J o (/)
o ~ Cil a: ~ CC o a... LJ.J
ti;
9.70
w ...J(13
ecoa WQ)
~E LJ.J (.)
C) z ã: a... o J: (/)
bastante disc.
1.00
0.50
1.20
5.00
1.30
0.70
1.30
2.50
4.30
0.20
0.20
0.70
3.30
total media di se.
0.20 5.31 0.30 5.32 0.30 4.97 2.00 4.60 0.20 5.24 0.30 5.13 0.70 5.04 0.50 4.86 2.00 4.53 0.20 5.50 0.30 5.44 1.20 5.06 2.30 4.59
o o o <( (.) <( ::J
~
!----+---...--+__,.____,~=+--+---+---· - !
~
164
O quadro a seguir compara e contrasta a importância dada pelo
consumidor aos atributos de shopping centers em geral com a percepção que
o consumidor tem de quanto o Shopping Center Leste possui de cada um
destes atributos.
-ATRIBUTOS DE SHOPPING CENTERS EM GERAL -
Importância dada pelo consumidor versus Percepção do consumidor
quanto ao Shopping Center Leste
1 o Banheiros 1° Limpeza
2° Limpeza 2° Banheiros
3° Segurança 3° Estacionamento
4° Bom atendimento~ 4° Fácil acesso
5° Conforto 5° Segurança
6° Estacionamento 6° Conforto
7° Tenant Mix 7° Bom atendimento~
ao Fácil acesso ao Lazer
9° Lazer 9° Tenant Mix
1 0° Promoções 1 0° Alimentação
11° Alimentações 11 o Bem frequentado
12° Serviços 12° Promoções
13° Bem frequentado 13° Serviços
165
O quadro precedente sugere alguns problemas a serem examinados.
Um exemplo:
Atributo bom atendimento. Por que o consumidor coloca este atributo no
primeiro grupo em termos de importância (4° lugar) e sua percepção de quanto
o Shopping Center Leste tem deste atributo o classifica no segundo grupo (7°
lugar)? Alguma razão externa? - e.g., recessão econômica impedindo que os
lojistas contratassem pessoal mais qualificado. Alguma razão interna? - e.g.,
seleção, treinamento, políticas de administração. Razões externa e interna?
Quais? Por que? E assim por diante.
Questões como essa merecem esforços adicionais de investigação.
Recomenda-se, portanto, pesquisa neste sentido.
Examinando-se o quadro em tela pode-se, com facilidade, levantar
outros problemas dessa natureza.
166
IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA, DADA PELO
CONSUMIDOR (TABELA 31)
A pesquisa revela que o consumidor dá mais importância, pela ordem,
para os seguintes atributos de local de compra: 1 o o local de compra
proporciona grande variedade de mercadorias, 2° oferece mercadorias de boa
qualidade, 3° possui localização de fácil acesso, 4° proporciona segurança, 5°
oferece bom atendimento, 6° oferece preços e condições de pagamento
acessíveis, 7° possui atmosfera agradável ("alto astral"), 8° oferece facilidade
de estacionamento nas proximidades, go é confortável e 1 0° aceita cartões de
crédito.
167
TABELA 31 - IMPORTANCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA DADA PELO CONSUMIDOR
I MEDIA I preco/cond pag 4.41
merc boa qualid. 4.53
varied. merc. 4.56
atm agradavel 4.35
facil acesso 4.50
estacionamento 4.32
bom atendimento 4.42
seguranca 4.46
conforto 4.31
aceita C.C. 4.20
IMPORTANCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA .. I I I
55
/ \ I I I I . /
I i\ I
I I \ I I I I A I v \ I \ VI\ I
I
! u
\ij \ /I I \I i
I ! I \f I
I '{ I ' I
I\ I I I I I .. I I I \j
P'acc/Cond pag vari8â marc. I'Ad ac9SSO 00m atard'nerTto cor1ort:::l mercboaQUIIIId. atm~ ntacicnWnonto ~· ac01taC.C
1--- MEDIA
168
SHOPPING CENTER LESTE x VAREJO DE RUA POR ATRIBUTO DE
LOCAL DE COMPRA (TABELA 32)
Investigou-se, aqui, quanto que o Shopping Center Leste satisfaz em
termos de cada atributo de local de compra, quanto que o varejo de rua
satisfaz em termos destes mesmos atributos, e ainda a comparação e o
contraste entre o Shopping Center Leste e o varejo de rua, em função de
atributos de local de compra.
A seguir os resultados.
Shopping Center Leste
A pesquisa revela que o Shopping Center Leste satisfaz bastante
quanto a todos os atributos de· local de compra considerados. [A pesquisa
revela, também, que o consumidor apresenta percepção mais favorável com
relação a este shopping center, pela ordem, quanto aos atributos de local de
compra: 1 o proporciona segurança, 2° é confortável, 3° possui atmosfera
agradável ("alto astral"), 4° oferece facilidade de estacionamento, 5° possui
localização de fácil acesso, 6° oferece mercadorias de boa qualidade, 7°
proporciona grande variedade de mercadorias, 8° aceita cartões de crédito, go
oferece bom atendimento e 10° oferece preços e condições de pagamento
acessíveis.]
\
Varejo de rua
A pesquisa revela que o varejo de rua satisfaz bastante quanto ao
atributo proporciona grande variedade de mercadorias; satisfaz quanto aos
169
atributos aceita cartões de crédito, oferece mercadorias de boa qualidade e
oferece preços e condições de pagamento acessíveis; satisfaz pouco quanto
aos atributos oferece bom atendimento, possui localização de fácil acesso e
possui atmosfera agradável ("alto astral"); e finalmente, não satisfaz quanto
aos atributos oferece facilidade de estacionamento nas suas proximidades, é
confortável e proporciona segurança.
As considerações supra já apresentam os atributos de local de compra
na ordem ditada pela percepção do consumidor de quanto o varejo de rua
satisfaz em termos de cada um destes atributos, i. e., 1 o oferece grande
variedade de mercadorias, 2° aceita cartões de crédito, 3° oferece mercadorias
de boa qualidade, e assim por diante.
I
170
TABELA 32 - SHOPPING CENTER LESTE X VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAL DE COMPRA
SHOPPING VAREJO RUA
preco/cond pag 4.741 4.343
merc boa quaJid. 5.22 4.388
varied. merc. 5.153 4.587
atm agradavel 5.339 3.596
facil acesso 5.311 3.913.
estacionamento 5.398 3.047
bom atendimento 5.047 4.058
seguranca 5.501 2.715
conforto 5.407 2.982
aceita C. C. 5.169 4.397
1--- SHOPPING ---VAREJO RUA
4.5
35
~5~-r----r----r----r---~----~--~----~--~-----r~ pr.eo/eond p.ag v~ m«e. fad acuso bom at~o
,...,e bo.. cp..Jaid. atm agadlv.. estec~o S6QU'W'Iea ac&rta C C.
171
Shopping Center Leste x Varejo de rua
Comparando-se e se contrastando os resultados, verifica-se o seguinte:
. A pesquisa revela que o consumidor tem a percepção de que o
Shopping Center Leste satisfaz mais do que o varejo de rua, quanto a
todos os atributos de local de compra considerados .
. O contraste é menor quanto ao atributo oferece preços e condições de
pagamento acessíveis: enquanto o Shopping Center Leste "satisfaz
bastante", o varejo de rua apenas "satisfaz", sendo, no entanto, esta a
menor diferença, se comparada com as diferenças respectivas dos
demais pares de percepção do consumidor em termos dos outros
atributos de local de compra.
. O contraste é maior quanto ao atributo segurança: enquanto o
Shopping Center Leste "satisfaz bastante", o varejo de rua "não
satisfaz", sendo a maior diferença dentre os pares de percepção do
consumidor em termos de atributos de local de compra.
Examinando-se as questões precedentes.
172
IMPORTÂNCIA DE CADA ATRIBUTO DE LOCAL DE COMPRA, DADA PELO
CONSUMIDOR (TABELA 31)
e
SHOPPING CENTER LESTE x VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE
LOCAL DE COMPRA (TABELA 32)
Constroi-se o quadro a seguir, com a finalidade de comparar e
constatar: a importância que o consumidor dá a cada atributo de local de
compra, a percepção do consumidor de quanto o Shopping Center Leste
satisfaz em termos de cada um destes atributos e a percepção do consumidor
de quanto o varejo de rua satisfaz em termos dos mesmos atributos. O quadro,
então, permitirá responder à pergunta:
A ORDEM DE IMPORTÂNCIA DADA AOS ATRIBUTOS DE
LOCAL DE COMPRA PELO CONSUMIDOR COINCIDE COM
AS ORDENS DAS PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR DE
QUANTO O SHOPPING LESTE E QUANTO O VAREJO DE
RUA O SATISFAZEM?
A resposta a esta pergunta, muito provavelmente, estimulará reflexões
que poderão descurtinar novos horizontes merecedores de esforços adicionais
de pesquisa. Veja-se o quadro.
173
- Atributos de Local de Compra -
Importância dada pelo
consumidor
1° Variedade mercadoria.f
2° Merc. boa qualidade
3° Fácil acesso
4° Segurança
5° Bom atendimento.f
6° Preço/cond. pagamento
7° Atm. agradável.f
ao Estacionamento.f
9° Conforto.f
10° Aceita C.C.*
* - Cartões de crédito
Percepção do Percepção do
consumidor quanto ao consumidor quanto ao
Shopping Leste varejo de rua
1° Segurançax 1° Variedade mercadoria .f
2° Conforto 2° Aceita C. C.*
3° Atm. agradável 3° Merc. boa qualidade
4° Estacionamento 4° Preço/cond. pagamento
5° Fácil acesso 5° Bom atendimento.f
6° Merc. boa qualidade 6° Fácil acesso
7° Variedade mercadoria 7° Atm. agradável .f
ao Aceita C.C.* ao Estacionamento.f
9° Bom atendimento 9° Conforto.f
10° Preço/cond. pagam. 10° Segurançax
- As ordens coincidem
-Maior discrepância
174
O exame do quadro anterior permite dizer que:
. A ordem de importância dada aos atributos de local de compra pelo
consumidor não coincide com as ordens das percepções do
consumidor de quanto o Shopping Center Leste e o varejo de rua o
satisfazem;
. A ordem das percepções do consumidor de quanto o varejo de rua o
satisfaz coincide com a ordem de importância dada aos atributos de
local de compra pelo consumidor, em relação aos atributos variedade
de mercadorias (1°), bom atendimento (5°}, atmosfera agradável (7°),
estacionamento (8°) e conforto (9°);
. A ordem das percepções do consumidor de quanto o Shopping Center
Leste o satisfaz não coincide com a ordem de importância dada aos
atributos de local de compra pelo consumidor, nem com a ordem das
percepções do consumidor de quanto o varejo de rua o satisfaz.
Quanto à esta última consideração, convém lembrar que a pesquisa
revelou que o Shopping Center Leste satisfaz mais do que o varejo de rua,
quanto a todos os atributos de local de compra considerados. Contudo, seria
possível especular o seguinte:
175
ATÉ QUE PONTO TAL REVELAÇÃO NÃO ESTARIA, EM
PARTE, SENDO DECORRENTE DE CERTA GENEROSIDADE
DO CONSUMIDOR, UMA VEZ QUE ELE FOI ENTREVISTADO
DENTRO DO SHOPPING?
A resposta a esta pergunta exigiria investigação adicional.
A maior discrepância entre o Shopping Center Leste e o varejo de rua
encontra-se em relação ao atributo SEGURANÇA
Quanto ao Shopping Center Leste, especificamente, chama mais a
atenção os lugares ocupados pelos atributos bom atendimento (9°) e preço e
condições de pagamento acessíveis (1 0°), mesmo em se considerando que a
pesquisa revelou que o Shopping Center Leste satisfaz bastante quanto a
todos os atributos de local de compra e que, novamente, o consumidor tem a
percepção de que o Shopping Center Leste satisfaz mais do que o varejo de
rua quanto a todos os atributos de local de compra, descoberta que pode ser
vista, mais esta vez, observando-se a TABELA 32. Assim, a questão das
posições ocupadas pelos atributos bom atendimento e preços/condições de
pagamento no "ranking" dos atributos de local de compra, em função da
percepção do consumidor quanto ao Shopping Center Leste, também poderia
merecer esforços adicionais de pesquisa.
176
Outras questões podem ser levantadas como produto do exame do quadro
supra citado. Exemplo:
COMO SERIAM OS "RAKINGS" DOS ATRIBUTOS DE LOCAL
DE COMPRA DOS POSSÍVEIS SHOPPINGS
CONCORRENTES COMPARADOS COM O "RANKING" DO
SHOPPING CENTER EM FOCO?
l ( I
177
PREÇOS NO SHOPPING SÃO MAIS CAROS QUE FORA DO SHOPPING
(TABELA 33)
49,0% dos consumidores responderam NÃO, enquanto que 45,5%
responderam SIM.
Dentre os consumidores que responderam SIM, verifica-se que as
principais razões são: 1 o infra-estrutura/manutenção do shopping, 2° conforto,
3° luxo, 4° custo das lojas, 5° o consumidor pesquisou. Estas razões estão
delineadas na TABELA 34. RAZÃO DE PREÇOS SEREM MAIS CAROS NO
SHOPPING.
178
TABELA 33 - PREGOS NO SHOPPING SAO MAIS CAROS QUE FORA DO SHOPPING
RESPOSTA NABS %
SIM 274 45.5
NAO 295 49.0
NAOSABE 33 5.5
TOTAL 602 100.0
PREGOS NO SHOPPING SAO MAIS CAROS QUE FORA DO SHOPPING
179
TABELA 34 - RAZAO DE PREGOS SEREM MAIS CAROS NO SHOPPING
RAZOES NOBS %
INFRAESTRUTURA/MANUT. 56 22.0 CONFORTO 41 16.1 LUXO 33 12.9 CUSTO DAS LOJAS z~ 11.0 PESQUISOU 20 7.~
TIPO DE LOJA 15 5.9 ALUGUEL 14 5.5 QUALIDADE PRODUTOS 13 5.1 GENTE QUE FREQUENTA 10 3.9 OUTRAS 4b 18.0 TOTAL DE RESPOSTAS 276 108.2 TOTAL DE CASOS 255 100.0
180
RELAÇÃO IDA AO CINEMA COM CONSUMO (TABELA 35)
62,5% dos consumidores responderam NÃO, à pergunta: Quando você
vai ao cinema em um Shopping Center, você também costuma fazer compras?
Esta resposta pode comprometer a tese levantada de que o tráfego
gerado por cinema localizado dentro do shopping center, contribui para
aumentar as vendas das lojas do mesmo shopping.
Sugere-se que esta questão seja objeto de pesquisa adicional.
I
181
TABELA 35 - RELACAO IDA AO CINEMA COM CONSUMO
RESPOSTAS NABS %
SIM 224 37.5
NAO 374 62.5 TOTAL I 598 100.0
RELACAO IDA AO CINEMA COM CONSUMO
(J7.s..)
182
PREFERÊNCIA POR TIPO DE SORTEIO (TABELA 36)
Em resposta à pergunta: Quanto aos prêmios dos sorteios feitos em
Shopping Centers, o que você prefere? 68,3% dos consumidores responderam
que os prêmios sejam iguais para todas as idades.
Está resposta pode comprometer a tese de que a companha da mídia
oferecendo prêmios por faixas etárias, atrai mais consumidores ao shopping.
Não obstante, sugere-se investigação adicional, quanto a outras variáveis de
segmentação demográficas, como, por exemplo, sexo.
I
183
TABELA 36 - PREFERENCIA POR TIPO DE SORTEIO
PREFERENCIA I NABS
IGUAIS P/ TODAS IDADES 407
DIFERENCIADOS POR IDADE 189
TOTAL 596
PREFERENCIA POR TIPO DE SORTEIO
%
68.3
31.7
100.0
184
SHOPPING DÁ SENSAÇÃO DE MONOTONIA (TABELA 37)
Em resposta à pergunta: Quando você está num Shopping Center você
costuma sentir uma sensação de monotonia? 87,5% dos consumidores
responderam NÃO.
Esta resposta faz cair por terra o que foi veiculado sobre shopping
centers no jornal A FOLHA DE SÃO PAULO em 27 de novembro de 1.991, p.7-
12, em artigo sob o título "Fenômeno muda nos anos 90": "( ... ) Encontrar tudo
que se precisa num único lugar, num único momento, traz a reboque uma
sensação de monotonia e de internação indesejada".
185
TABELA 37 - SHOPPING DA SENSACAO DE MONOTONIA
RESPOSTAS NABS %
SIM 75 12.5
NAO 523 87.5
TOTAL 598 100.0
SHOPPING DA SENSACAO DE MONOTONIA
,.'
186
SHOPPING DÁ SENSAÇÃO DE CONFINAMENTO (TABELA 38)
Em resposta à pergunta: Quando você está num Shopping Center, você
costuma se sentir como se você estivesse confinado em quatro paredes?
93,7% dos consumidores respondem NÃO.
Esta resposta também faz cair por terra o que foi veiculado sobre
shopping centers pelo jornal A FOLHA DE SÃO PAULO em 27 de novembro de
1.991, p. 7-12, em artigo sob título: "Fenômeno muda nos anos 90": "( ... )
Encontrar tudo que se precisa num único lugar, num único momento, traz a
reboque uma sensação de monotonia e internação indesejada".
187
TABELA 38 - SHOPPING DA SENSACAO DE CONFINAMENTO
RESPOSTAS NABS %
SIM 38 6.3
I NAO 564 93.7
TOTAL 602 100.0
SHOPPING DA SENSACAO DE CONFINAMENTO
188
5.3 RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR IDADE (TABELA 39)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por idade.
Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Centar, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por idade.
Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Centar, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por idade.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
*Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante à 0,1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 1
fácil acesso e 2 estacionamento.
Com relação ao atributo 1 fácil acesso, revelam atitude mais favorável:
1 o Os consumidores da faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na.._.
faixa etária de 22 à 25 anos ; e 3° Os consumidores na faixa etária de 26 à 30 I ' ,,
anos.
I
189
Com relação ao atributo 2 estacionamento, apresentam atitude mais
favorável: 1 o Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os
consumidores na faixa etária de 40 ou mais; e 3° Os consumidores na faixa
etária de 26 à _30 anos.
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 5
segurança e 9 serviços.
Com relação ao atributo 5 segurança, revelam atitude mais favorável: 1 o
Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na faixa
etária de 26 à 30 anos; e 3° Os consumidores na faixa etária de 40 anos ou
mais.
Com relação ao atributo 9 serviço, revelam atitude mais favorável: 1 o Os
consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na faixa
etária de 26 à 30 anos; e 3° Os consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 6
conforto, 1 O limpeza e 11 banheiros.
Com relação ao atributo 6 conforto revelam atitude mais favorável: 1 o Os
consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na faixa
etária de 40 anos ou mais; e 3° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25
anos.
190
Com relação ao atributo 1 O limpeza, revelam atitude mais favorável: 1°
Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Empatados os
consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais, de 26 à 30 anos e de 22 à
25 anos; e 3° Os consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.
Com relação ao atributo 11 banheiros, revelam atitude mais favorável:
1° Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na
faixa etária de 40 anos ou mais; e 3° Os consumidores nafaixa etária de 26 à
30 anos.
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com o Shopping Center é diferente por
idade, quanto aos atributos 1 fácil acesso, 2 estacionamento, 5 segurança, 6
conforto, 9 serviços, 1 O limpeza, 11 banheiros.
- A faixa etária que dá maior importância a todos estes atributos é a dos
consumidores de 31 à 39 anos.
- Com excessão do atributo 9 serviços, são os consumidores da faixa
etária de 18 à 21 anos, aqueles que dão menos importância dos demais
atributos salientados acima.
191
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (siq KW):
* Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante à 0,1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1
fácil acesso.
Com relação à este atributo, a distribuição das atitudes pelas faixas
etárias coincide com os resultados produzidos pelo teste paramétrica.
* Com 1% de probabilidade de se estar errado pode-se dizer que a
hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 2 estacionamento, 5
segurança e 11 banheiros.
Com relação à estes atributos a distribuição das atitudes dos
consumidores pelas faixas etárias consideradas coincide com os resultados
produzidos pelo teste paramétrica.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é cànfirmada quanto aos atributos 6
conforto e 9 serviços.
Com relação à estes atributos, a distribuição das atitudes dos
consumidores pelas faixas etárias consideradas, é a mesma apresentada no
teste paramétrica.
192
*Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com Shopping Center é diferente por
idade, quanto aos atributos 1 fácil acesso, 2 estacionamento, 5 segurança, 6
conforto, 9 serviços e 11 banheiros.
- A faixa etária mais sensível a importância desses atributos é a dos
consumidores de 31 à 39 anos, enquanto a menos sensível a tal importância,
fora o atributo 9 serviços, é a dos consumidores de 18 à 21 anos.
O quadro à seguir exibe uma comparação entre os resultados
produzidos pelos teste estatísticos paramétrica e não-paramétrica,
respectivamente.
193
Teste paramétrica (sig F) versus teste não-paramétrica (sig KW)
Atributo a
1 Fácil acesso 0,1%
2 Estacionamento 0,1%
5 Segurança 1%
6 Conforto 5%
9 Serviços 1%
10 Limpeza 5%
11 Banheiros 5%
Atributos significativos
Atributo
1 F áci I acesso
2 Estacionamento
5 Segurança
6 Conforto
9 Serviços
-----------------------
11 Banheiros
a= Nível de significância
a
0,1%
1%
1%
5%
5%
1%
Verifica-se que ambos os testes coincidem ao discriminar a atitude do
consumidor para com Shopping Center, por faixas etárias, quanto aos
seguintes atributos: 1 fácil acesso, 2 estacionamento, 5 segurança, 6 conforto,
9 serviços e 11 banheiros.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
ATRIBUTOS
facil acesso
estacionamento
tenant mix
bem frequentado
seguranca
conforto
lazer
alimentacao
servicos
limpeza
banheiros
bom atendimento
promocoes
194
TABELA 39 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SC
POR
IDADE
MEDIAS OBTIDAS POR IDADE SIGNIFICANCIA
~ 18 a 21 22 a25 26a30 31 a39 40ou + sig F ~I 3.90 4.48 4.39 4.56 4.37 0.000 *** 0.0000 ***
4.27 4.35 4.48 4.68 4.54 0.001 *** 0.0012 **
4.36 4.40 4.56 4.47 4.43 0.236 NS 0.4033 NS
3.71 3.57 3.43 3.49 3.57 0.555 NS 0.6898 NS
4.50 4.58 4.71 4.81 4.67 0.003 ** 0.0015 ** 4.34 4.48 4.47 4.62 4.53 0.040 * 0.0495 *
4.30 4.18 4.42 4.35 4.17 0.191 NS 0.2400 NS
4.31 4.22 4.27 4.38 4.11 0.251 NS 0.4139 NS
3.99 3.91 4.22 4.25 3.91 0.010 ** 0.0184 *
4.70 4.81 4.81 4.88 4.81 0.041 * 0.0696 NS
4.68 4.81 4.82 4.88 4.84 0.016 * 0.0056 **
4.46 4.54 4.56 4.65 4.62 0.274 NS 0.2886 NS
4.10 4.31 4.45 4.28 4.32 0.075 NS 0.0407 NS
NS • ••• slpifieaate • sipificaate a 5% •• sipificaate a 1% ••• sipifiuate a O,l%
5·~~--r-~--~---.--.---~--.--.---.1---.---.. --,1-,
dl
fd ae~ ttn.1t nu segu.nea lazer serw:os ~os promoe~
•stacionarntnto bem fr~ conforto aimentacao lin'lp4u bom atendimento
--- 18 a 21 -++- 22 a 25 _.,_ 26 a 30
-.k- 31 a 39 -+- 40 ou +
195
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR SEXO (TABELA 40)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por sexo.
Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por sexo.
Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por sexo.
Resultado do teste paramétrica, t de Student (sig t):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributo 9
serviços e 13 promoções.
Com relação ao atributo 9 serviços, revelam atitude mais favorável: 1 o
As mulheres; e 2° Os homens. O mesmo acontece com o atributo 13
promoções.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 6
conforto e 1 O limpeza.
196
Com relação ao atributo 6 conforto, revelam atitude mais favorável: 1 o
As mulheres e 2° Os homens. O mesmo acontece com o atributo 1 O limpeza.
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com Shopping Center é diferente por
sexo, quanto aos atributos 6 conforto, 9 serviços, 1 O limpeza e 13 promoções.
- Os consumidores do sexo feminino acham todos estes atributos mais
importantes do que os consumidores do sexo masculino.
Resultado do teste não-paramétrica, U de Mann-Withney (sig MW}:
* Os resultados do teste não-paramétrica em tela coincidem com os
resultados do teste paramétrica no que diz respeito aos atributos 6 conforto, 9
serviços e 13 promoções.
* Para o atributo 3 tenant-mix, considerado ·não significante pelo teste
paramétrica, o teste não-paramétrica o considerou significante à 1 %, sendo
que as mulheres dão mais importância à este atributo do que os homens. Já
em relação ao atributo 1 O· limpeza, considerado significante à 5% pelo teste
paramétrica, o teste não-paramétrica considerou este atributo não significante.
* Também no caso dos atributos apontados como significantes pelo
teste não-paramétrica são os consumidores do sexo feminino, aqueles que dão
mais importância aos mesmos;
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
197
TABELA 40 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs
POR
SEXO
MEDIAS OBTIDAS POR SEXO SIGNIFICANCIA
MASCULINO FEMININO slg t slgMW
facil acesso 4.34 4.32 0.783 NS 0.8015
estacionamento 4.47 4.46 0.874 NS 0.9701
tenant mix 4.40 4.51 0.052 NS 0.0430
bem frequentado 3.55 3.55 0.989 NS 0.8920
seguranca 4.61 4.72 0.066 NS 0.0982
conforto 4.43 4.55 0.042 * 0.0333
lazer 4.24 4.37 0.076 NS 0.0598
alimentacao 4.22 4.35 0.069 NS 0.0534
servicos 3.96 4.22 0.002 ** 0.0029
limpeza 4.77 4.85 0.022 * 0.0541
banheiros 4.78 4.84 0.113 NS 0.1283
bom atendimento 4.52 4.61 0.138 NS 0.1402
promocoes 4.18 4.42 0.003 ** 0.0016
NS
NS
* NS
NS
* NS
NS
** NS
NS
NS
** NS - nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ... significante a O,
5 w I :~ I !fru
)< I ~~ ~ I //1 I\~' . ~ ~ I I"' -~ v I i I 1\ - i \ I I '\i/ I i
I . I
\ I I \I I I
J I ! I . I I I I i
!'act.cnao ter'llrllrrà seo.nnca laZer sarw::ot ~ pi'OI'T'IOC08'S
~ bemfr~ cO"Icrto ~ ""Pem bOmatsnci'nento
1--- MASCULINO --- FEMININO ]
198
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR ESTADO CIVIL (TABELA 41)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por estado civil.
H o: A. atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por estado civil.
Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por estado civil.
Resultado do teste paramétrica. t de Student (sig t):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 2
estacionamento.
Com relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1 o Os
consumidores casados; e 2° Os consumidores solteiros.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 5
segurança.
Com relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1 o Os
consumidores casados; e 2° Os consumidores solteiros.
199
Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com Shopping Center é diferente por
estado civil, quanto aos atributos 2 estacionamento e 5 segurança.
- Os consumidores casados revelam atitude mais favorável para com
estes atributos do que os consumidores solteiros.
Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW):
* Com O, 1 de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 2
estacionamento.
Com relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1° Os
consumidores casados; e 2° Os consumidores solteiros.
* Com 5% de probabilidade de se estar errado, pode-se dizer que a
hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 5 segurança. Com
relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1° Os consumidores
casados; e 2° Os consumidores solteiros.
200
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com shopping center é diferente por
estado civil, quanto aos atributos 2 estacionamento e 5 segurança.
- Os consumidores casados revelam atitude mais favorável para com
estes atributos do que os consumidores solteiros.
O quadro à seguir exibe uma comparação entre os resultados
produzidos pelos teste estatísticos paramétrica e não paramétrica,
respectivamente.
201
Teste paramétrica (sig t) versus Teste não-paramétrica (sig MW)
Atributo
2 Estacionamento
5 Segurança
a
1%
5%
Atributos significativos
Atributo a
2 Estacionamento O, 1%
5 Segurança 5%
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
a = Nível de significância
Verifica-se que ambos os testes coincidem ao discriminar atitudes do
consumidor para com o Shopping Center, por estado civil, quanto aos
seguintes atributos: 2 estacionamento e 5 segurança.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
202
TABELA 41 • AVALJACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs
POR
ESTADO CIVIL
MEDIAS OBTIDAS POR E. CIVIL SIGNIFICANCIA
SOLTEIRO CASADO sig t sigMW
facil acesso 4.27 4.41 0.051 NS 0.1232 NS
estacionamento 4.36 4.58 0.002 ** 0.0005 *** tenant mix 4.44 4.45 0.849 NS 0.6264 NS
bem frequentado 3.58 3.52 0.622 NS 0.6419 NS
seguranca 4.60 4.72 0.041 * 0.0355 * conforto 4.44 4.53 0.137 NS 0.1999 NS
lazer 4.31 4.28 0.814 NS 0.5999 NS
alimentacao 4.26 4.29 0.713 NS 0.6270 NS
servicos 4.04 4.11 0.423 NS 0.4520 NS
limpeza 4.78 4.83 0.240 NS 0.4655 NS
banheiros 4.79 4.82 0.457 NS 0.7704 NS
bom atendimento 4.53 4.60 0.256 NS 0.3481 NS
promocoes 4.28 4.28 0.997 NS 0.7571 NS
NS - nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ••• signincant
1--- SOL TE IRQ -- CASADO
203
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR INSTRUÇÃO (TABELA 42)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por instrução.
Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por instrução.
Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por instrução.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 8
·alimentação.
Com relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1 o Os
consumidores com instrução de 1 o e 2° Grau; e 2° Os consumidores de nível
Superior.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 7 lazer
e 11 banheiros.
204
Com relação ao atributo 7 lazer, revelam atitude mais favorável: 1 o Os
consumidores do 1 o Grau; 2° Os consumidores do 2° Grau; e 3° Os
consumidores de nível Superior. Com relação ao atributo 11 banheiros,
revelam atitude mais favorável: 1° Os consumidores do 2° Grau; 2° Os
consumidores de nível Superior; e 3° Os consumidores do 1 o Grau.
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com Shopping Center é diferente por
instrução, quanto aos atributos 7 lazer, 8 alimentação e 11 banheiros.
- Quanto ao atributo 7 lazer, verifica-se que quanto menor o grau de
instrução maior é a importância dada à este atributo.
- Quanto ao atributo 8 alimentação, os consumidores de 1 o e 2° Grau
dão mais importância à ele do que os de nível Superior.
- Quanto ao atributo 11 banheiros, os consumidores que dão mais
importância são os do 2° Grau, enquanto que os consumidores que dão menos
importância são os do 1 o Grau.
Resultado do teste não-paramétrica, Kurskai-Wallis (sig KW):
* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, totalmente, com os
resultados produzidos pelo teste paramétrica.
205
TABELA 42 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs
POR
INSTRUCAO
MEDIAS OBTIDAS POR INSTRUCAO SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS 1o grau 2o grau superior slg F slgKW
1 facil acesso 4.36 4.27 4.40 0.225 NS 0.5050
2 estacionamento 4.37 4.45 4.53 0.292 NS 0.3396
3 tenant mix 4.39 4.45 4.47 0.658 NS 0.8976
4 bem frequentado 3.47 3.61 3.51 0.579 NS 0.5860
5 seguranca 4.61 4.68 4.65 0.669 NS 0.9122
6 conforto 4.56 4.46 4.47 0.524 NS 0.2579
7 lazer 4.39 4.36 4.17 0.043 * 0.0202
8 alimentacao 4.36 4.36 4.13 0.009 ** 0.0028
9 servicos 4.10 4.11 4.00 0.468 NS 0.2709
10 limpeza 4.69 4.83 4.82 0.056 NS 0.2213
11 banheiros 4.69 4.86 4.79 0.020 * 0.0449
12 bom atendimento 4.58 4.57 4.55 0.891 NS 0.7478
13 promocoes 4.29 4.30 4.26 0.889 NS 0.9520
NS • ••• sianlnca•te • sipiticaatc a S% •• sipirica•&e a 1 ~ ••• slpitiu•tc a 0,1%
INSTRUCAO
I u I i
~ l~ _./j L::::::::: ~~ ~ f i\ .
I \"=-f\_ 1/ I,. 7 ~ !
\ I ~~ I
• \ I '
~ I I i . i I
1-- 1o grau --- 2o grau ....,._superior I
NS
NS
NS
NS
NS
NS
* ** NS
NS
* NS
NS
206
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR RENDA (TABELA 43)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por renda.
Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por renda.
Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por renda.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
·*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 2
estacionamento e 3 tenant-mix.
Com relação ao atributo 2 estacionamento, revelam atitude mais
favorável: 1 o Os consumidores com renda superior à 40 salários mínimos; 2°
Os consumidores com renda entre 21 e 40 salários mínimos; e 3° Os
consumidores com renda entre 6 e 1 O salários mínimos. Com relação ao
atributo 3 tenant-mix, revelam atitude mais favorável: 1 o Os consumidores com
renda superior à 40 salários mínimos; 2° Os consumidores com renda entre 21
e 40 salários mínimos; e 3° Os consumidores entre 11 e 20 salários mínimos.
207
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com Shopping Center é diferente por
renda quanto aos atributos 2 estacionamento e 3 tenant-mix.
- Quanto ao atributo estacionamento, dão mais importância os
consumidores com renda superior à 40 salários mínimos, enquanto que os
consumidores com renda inferior à 5 salários mínimos são os que dão menos
importância.
- Quanto ao atributo tenant-mix, quanto maior a renda maior a
importância dada pelo consumidor à este atributo.
- Assim de um modo geral pode-se, portanto, dizer que quanto maior a
renda, maior a importância dada pelo consumidor aos atributos
estacionamento e tenant-mix.
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
*Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, totalmente, com os
resultados produzidos pelo teste paramétrica.
ATRIBUTOS
1 facil acesso
2 estacionamento
3 tenant mix
4 bem frequentado
5 seguranca
6 conforto
7 lazer
8 alimentacao
9 servicos
10 limpeza
11 banheiros
12 bom atendimento
13 promocoes
'
208
TABELA 43 · AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs POR RENDA
MEDIAS OBTIDAS POR RENDA SIGNIFICANCIA E5SM 6 A 10 SM 11 A20 SM 21 A40 SM + 40SM gf slgKW
4.21 4.31 4.35 4.42 4.37 0.716 NS 0.8630
4.21 4.52 4.39 4.62 4.64 0.013 * 0.0130
4.18 4.35 4.43 4.56 4.58 0.014 * 0.0372
3.58 3.78 3.40 3.44 3.71 0.101 NS 0.1266
4.53 4.62 4.67 4.67 4.76 0.514 NS 0.4021
4.55 4.47 4.49 4.46 4.47 0.969 NS 0.7846
4.37 4.33 4.30 4.23 4.32 0.908 NS o.n49
4.18 4.27 4.33 4.28 4.20 0.815 NS 0.8941
4.29 4.14 4.08 4.04 4.02 0.664 NS 0.7988
4.79 4.77 4.84 4.80 4.76 0.728 NS 0.1452
4.68 4.80 4.84 4.79 4.83 0.471 NS 0.5364
4.50 4.58 4.58 4.58 4.46 o.n& NS 0.8445
4.24 4.27 4.31 4.29 4.31 0.992 NS 0.9924
NS • na• sipifieaete • sicaifiunk a 5% •• sipificank a l% ••• sipifieank a O,l%
I I i Ll I [!~"
I
~ ~ I
~ .....
'~ ~ 11 I '\~I "-..i r
i ~:~~~ 1~ .. f!§[ I I
I I I
~· I -+ ~i H--I l I i I
I I I I I ! I I I l I I Iaei acesse tenant rra 51JQ.Sa"C8 tBlBr Hl'liCos ba"hlro:s promoc:oM
estadcJna-nento bem lracp.J81'1tado cortorto t*nentacao ~ bom flt8r'õn8t1to
---ATESSM ---6A10SM ..-...11A20SM
...,_ 21 A 40 SM -+- + 40 SM
NS * *
NS NS NS NS NS NS NS NS NS NS
209
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 44)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por razão de vinda ao Shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por razão de vinda ao
Shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por razão de vinda ao
Shopping.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
*Com O, 1% de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 7
lazer e 8 alimentação.
Com relação ao atributo 7 lazer, revelam atitude mais favorável: 1 o Os
consumidores cuja razão de vinda ao Shopping é lazer; 2° Os consumidores
que vão ao Shopping por outras razões que não lazer ou compras; e 3° Os
consumidores cuja razão de vinda ao Shopping é compras. Com relação ao
atributo 8 alimentação, acontece o mesmo.
210
Resultado do teste não-paramétrica, Kurskai-Wallis (sig KW):
* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, totalmente, com os
resultados produzidos pelo teste paramétrica.
. ..
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
ATRIBUTOS
facil acesso
estacionamento
tenant mix
bem frequentado
seguranca
conforto
lazer
alimentacao
servicos
limpeza
banheiros
bom atendimento
promocoes
•
..
. •
.
211
TABELA 44 - AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SCs
POR
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
MEDIAS OBTIDAS POR RAZAO SIGNIFICANCIA
compras lazer outras sig F sigKW
4.28 4.33 4.50 0.218 NS 0.2364 NS
4.44 4.44 4.67 0.136 NS 0.0673 NS
4.43 4.46 4.42 0.893 NS 0.7166 NS
3.64 3.49 3.64 0.430 NS 0.6849 NS
4.65 4.65 4.70 0.884 NS 0.4504 NS
4.39 4.51 4.57 0.132 NS 0.2392 NS
4.07 4.41 4.21 0.000 *** 0.0002 *** 4.05 4.38 4.26 0.000 *** 0.0008 ***
4.10 4.06 4.05 0.885 NS 0.7659 NS
4.80 4.82 4.74 0.485 NS 0.2830 NS
4.82 4.80 4.82 0.916 NS 0.9687 NS
4.58 4.55 4.61 0.749 NS 0.8313 NS
4.29 4.26 4.41 0.520 NS 0.3810 NS
NS .. ••• sipificaate • sipificante a 5% •• sipifiuale a 1% ••• sipificaak a O, 1%
I -I A.- ." / ~ v ~ I~ ~ I ~
·~ I\ I i\\1--0. !f ~ \ I \' l~j, I ..,..
\t I i I I I I i I I I I I I \~ I I ! I
' I I
Iaei acesso tonant rra ~ laZef MF'tlcos ba"taos promocoes ~ bem~ cortorto t*nent!lcao lnlMZ8 bom atanci'nanttJ
1- compras -++- lazer --.. outras
212
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE SHOPPING
CENTERS POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 45)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por frequência ao Shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por frequência ao
Shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por frequência ao
Shopping.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%}, pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 fácil
acesso.
Com relação à este atributo, revelam atitude mais favorável: 1° Os
consumidores de frequência média, isto é, aqueles que frequentam o Shopping
Center uma vez por semana; 2° Os consumidores de frequência baixa, isto é,
os que frequentam o Shopping Center duas ou três vezes por mês; 3° Os
consumidores de frequência rara, isto é, aqueles que frequentam uma vez por
213
mês ou menos; e 4° Os consumidores de frequência alta, isto é, os que
frequentam Shopping Center duas ou mais vezes por semana.
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 8
alimentação.
Com relação à este atributo revelam atitude mais favorável: 1 o Os
consumidores de frequência média, isto é, aqueles que frequentam Shopping
Center uma vez por semana; 2° Os consumidores de frequência alta, os que
frequentam Shopping Center duas ou mais vezes por semana; 3° Os
consumidores de frequência baixa, aqueles que frequentam Shopping Center
duas ou três vezes por mês; e 4° Os consumidores de frequência rara, isto é,
aqueles que frequentam Shopping Center uma vez por mês ou menos.
*Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com Shopping Center é diferente por
frequência, quanto aos atributos 1 fácil acesso e 8 alimentação.
- Os consumidores de frequência média, ou seja, os que frequentam
Shopping Center uma vez por semana revelam atitude mais favorável para
com estes atributos do que os consumidores das demais categorias de
frequência.
- Os consumidores de frequência alta, isto é, aqueles que frequentam
Shopping Center duas ou mais vezes por semanas são os que dão menos
importância ao atributo . 1 fácil acesso, enquanto que consumidores de
214
frequência rara, aqueles que frequentam Shopping Center uma vez por mês ou
menos, são os que dão menos importância ao atributo 8 alimentação.
Resultado do teste não-paramétrica, Kurskai-Wallis (sig KW):
*Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, totalmente, com os
resultados produzidos pelo teste paramétrica.
ATRIBUTOS
1 facil acesso
2 estacionamento
3 tenant mix
4 bem frequentado
5 seguranca
6 conforto
7 lazer
8 alimentacao
9 servicos
10 limpeza
11 banheiros
12 bom atendimento
13 promocoes
215
TABELA 45 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE SC
POR
FREQUENCIA AO SHOPPING
MEDIAS OBTIDAS POR FREQUENCIA* SIGNIFICANCIA
RARA BAIXA MEDIA ALTA slg F slg KW
4.33 4.38 4.41 4.11 0.046 * 0.0280 * 4.48 4.52 4.46 4.29 0.185 NS 0.4570 NS
4.45 4.49 4.45 4.32 0.321 NS 0.4242 NS
3.69 3.45 3.65 3.45 0.270 NS 0.2507 NS
4.74 4.65 4.64 4.59 0.433 NS 0.2052 NS
4.47 4.47 4.57 4.38 0.250 NS 0.1443 NS
4.26 4.30 4.33 4.28 0.934 NS 0.9405 NS
4.08 4.27 4.41 4.33 0.020 ** 0.0160 ** 4.23 4.03 3.96 4.14 0.131 NS 0.1665 NS
4.82 4.82 4.80 4.74 0.582 NS 0.4726 NS
4.75 4.85 4.82 4.75 o.2n NS 0.3024 NS
4.53 4.59 4.58 4.49 0.675 NS 0.7552 NS
4.32 4.25 4.32 4.28 0.895 NS 0.8923 NS
NS • ••• sipificaatc • sipifiuatc aS'*' •• sipiCicaak a 1% ••• sipificaak a 0,1%
• rara = 1 vez p/mes ••.. llaba = 2 a 3 vezes ,.r aaes m.-4ia = l vez per semana alta = 2 •• + nus per semana
5
I u • I ~ I I ~~~ I
/ ::::::--. ~ l 11 ~ ~
·' ~
v H ~ v~ I I I
' / '"'" v ~ ; 4
~ I I I I
~ I . ntcJ acaso terwn ITVll ~ laZ.- seMcos ~ prornocoes
estaclonSrner1t bem lreCp.Jemado cortato lilllmantac:ac llrr'Clflm bom atsnclmantc
1--- RARA -H- BAIXA --- MEDIA-- ALTA
216
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR IDADE (TABELA 46)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por grupos de idade.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por idade.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por idade.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 1 fácil
acesso e 2 estacionamento.
Com relação ao atributo 1 fácil acesso, revelam atitude mais favorável:
1 o Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na
faixa etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25
anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 26 à 30 anos; e 5° Os
consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.
Com relação ao atributo 2 estacionamento, revelam atitude mais
favorável: 1 o Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os
217
consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa
etária de 26 à 30 anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos; e
5° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 9
serviços e 12 bom atendimento.
Com relação ao atributo 9 serviços, revelam atitude mais favorável: 1 o
Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os consumidores na faixa
etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25
anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 26 à 30 anos; e 5° Os
consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.
Com relação ao atributo 12 bom atendimento, revelam atitude mais
favorável: 1 o Os consumidores na . faixa etária de 40 anos ou mais; 2° Os
consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 3° Os consumidores na faixa
etária de 26 à 30 anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos; e
5° Os consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.
* Em resumo, pode-se dizer que:
-A atitude do consumidor para com o Shopping Center é diferente por
grupos de idade, quanto aos atributos seguintes: 1 fácil acesso, 2
estacionamento, 9 serviços, 12 bom atendimento.
- A faixa etária de 31 à 39 anos é a que apresente atitude mais favorável
com relação aos atributos 1 fácil acesso, 2 estacionamento e 9 serviços.
218
- A faixa etária de 40 anos ou mais é a que apresenta atitude mais
favorável com relação ao atributo 12 bom atendimento, seguida das faixas
etárias imediatamente inferiores.
Resultado do teste não-paramétrica, Kurskai-Wallis (sig KW):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 2
estacionamento.
Com relação ao atributo 2 estacionamento, revelam atitude mais
favorável: 1 o Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos; 2° Os
consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa
etária de 26 à 30 anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos; e
5° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 1 fácil
acesso e 12 bom atendimento.
Com relação ao atributo 1 fácil acesso, revelam atitude mais favorável:
1 o Os consumidores na faixa etária de 31 à 39; 2° Os consumidores na faixa
etária de 40 anos ou mais; 3° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25
anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 26 à 30 anos; e 5° Os
consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.
219
Com relação ao atributo 12 bom atendimento, revelam atitude mais
favorável: 1 o Os consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais; 2° Os
consumidores na faixa etária de 31 à 39; 3° Os consumidores na faixa etária
de 26 à 30 anos; 4° Os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos; e 5° Os
consumidores na faixa etária de 18 à 21 anos.
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com o Shopping Center é diferente por
grupos de idade, quanto aos atributos 2 estacionamento, 1 fácil acesso e 12
bom atendimento.
-A faixa etária de 31 à 39 anos é a que apresenta atitude mais favorável
com relação aos atributos 2 estacionamento e 1 fácil acesso.
- A faixa etária de 40 anos ou mais é a que apresenta mais favorável
com relação ao atributo 12 bom atendimento, seguida pela ordem das faixas
etárias de idades menores. Isto permite dizer que os resultados da pesquisa
mostram que quanto mais jovem o consumidor, mais exigente com relação ao
atributo bom atendimento.
O quadro à seguir exibe uma comparação entre os resultados
produzidos pelos teste estatísticos paramétrica e não-paramétrica,
respectivamente.
220
Teste paramétrica (sig F) versus teste não-paramétrica (sig KW):
Atributo
1 Fácil acesso
2 Estacionamento
9 Serviços
12 Bom atendimento
Atributos significativos
a Atributo
1% 1 F áci I acesso
1% 2 Estacionamento
5% -------------------------
5% 12 Bom atendimento
a = Nível de significância
a
5%
1%
5%
Verifica-se que ambos os testes coincidem ao discriminar atitudes do
consumidor para com o Shopping Center, por faixas etárias, quanto aos
seguintes atributos: 1 fácil acesso, 2 estacionamento e 12 bom atendimento.
Verifica-se, ainda, que o teste não-paramétrica revela-se mais rigoroso quanto
ao aspecto significância.
221
TABELA 46 - AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs
POR
IDADE
MEDIAS OBTIDAS POR IDADE SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS 18a21 22 a25 26 a30 31 a39 40ou + sig F sigKW
1 facil acesso
2 estacionamento
3 tenant mix
4 bem frequentado
5 seguranca
6 conforto
7 lazer
8 alimentacao
9 servicos
10 limpeza
11 banheiros
12 bom atendimento
13 promocoes
5.13 5.31 5.21 5.49 5.48 0.005 ** 0.0274
5.19 5.18 5.30 5.51 5.44 0.005 ** 0.0011
4.84 5.00 4.91 5.08 5.03 0.245 NS 0.1865
4.42 4.63 4.60 4.73 4.60 0.320 NS 0.4075
5.12 5.20 5.21 5.38 5.33 0.094 NS 0.0762
5.05 5.16 4.99 5.26 5.23 0.090 NS 0.2124
5.06 4.85 5.06 5.11 5.13 0.244 NS 0.3116
4.92 4.87 4.70 5.01 4.71 0.121 NS 0.1598
4.35 4.50 4.42 4.78 4.59 0.032 * 0.0988
5.46 5.54 5.50 5.50 5.53 0.921 NS 0.8232
5.53 5.47 5.45 5.42 5.31 0.557 NS 0.6368
4.87 4.96 5.07 5.16 5.26 0.023 * 0.0364
4.43 4.50 4.62 4.63 4.85 0.135 NS 0.1951
NS .. ••• sipinca•te • slpincan&c a 5% •• sicniricaak a l% ••• sipitieaate • O, 1 *
IDADE
facl aca.o tanofltrrill: ~ lal8r 58I'VIcos ~ p-crnocon estaclc:Jnarnll bani~ corfort!::l a1mantacac ~ZII bom atwldmar'ito
__. 1Ba21 -++- 22a25 - 26a30
..,.._ 31 a 39 -- 40 ou+
* ** NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
* NS
222
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR SEXO (TABELA 47)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de Shopping Centers, é diferente por sexo.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, não é diferente por sexo.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, é diferente por sexo.
Resultados do teste paramétrica. t de Student {sig t) e do teste não
paramétrica. U de Mann-Withney {sig MW):
* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese
nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese de pesquisa.
Consequentemente, pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com o
Shopping Center Leste, em função de atributos de shopping centers, não é
diferente por sexo.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
223
TABELe\ 47 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs
POR
SEXO
S POR SEXO SIGNIFICANCIA
MASCULINO FEMININO slg t slgMW
facil acesso 5.30 5.33 0.673 NS 0.3152 NS
estacionamento 5.33 5.31 0.767 NS 0.8085 NS
tenantmix 4.96 4.98 0.717 NS 0.6862 NS
bem frequentado 4.69 4.49 0.059 NS 0.1235 NS
seguranca 5.23 5.26 0.736 NS 0.9417 NS
conforto 5.16 5.09 0.332 NS o.31n NS
lazer 5.02 5.05 0.752 NS 0.6764 NS
alimentacao 4.82 4.91 0.291 NS 0.2196 NS
servicos 4.51 4.55 0.721 NS 0.4631 NS
limpeza 5.52 5.48 0.562 NS 0.5533 NS
banheiros 5.46 5.42 0.464 NS 0.3672 NS
bom atendimento 5.09 5.01 0.342 NS 0.3021 NS
promocoes 4.56 4.63 0.447 NS 0.2235 NS
NS • nao significante • significante aS% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%
u.L......I--1--+--1--+-+--+-+--+-+--+-+---+--' ladacasso tana"tt/T'GI ~anca laZ1!r 18r"Acos ~ ~ M~ bem~ ccrlorto alimantacao ~za bom aterdrnantD
1- MASCUUNO -++ FEMININO
224
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR ESTADO CIVIL (TABELA 48)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de shopping centers, é diferente por estado civil.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, não é diferente por estado
civil.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, é diferente por estado civil.
Resultado do teste paramétrica. T de Student (sig T):
* Com O, 1% de probabilidade de se estar errado, pode-se dizer que a
hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 fácil acesso, sendo
que os casados concordam mais que os solteiros, que este Shopping é de fácil
acesso.
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada qwanto ao atributo 2
estacionamento, sendo que os casados concordam mais do que os solteiros
que este Shopping possui um bom estacionamento.
225
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 5
segurança, 12 bom atendimento e 13 promoções·, sendo que os consumidores
casados concordam mais do que os consumidores solteiros que este Shopping
oferece segurança, proporciona bom atendimento e oferece boas promoções.
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste é diferente
por estado civil quanto aos atributos seguintes: 1 fácil acesso, 2
estacionamento, 5 segurança, 12 bom atendimento e 13 promoções.
- Os consumidores casados concordam mais do que os solteiros que
este Shopping Center satisfaça mais em todos estes atributos.
Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW):
* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem com os resultados
do teste paramétrica, excessão feita ao atributo estacionamento, uma vez que
o teste paramétrica o considerou significante à 1 %, enquanto o teste não
paramétrica o considerou significante à O, 1 %.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
226
TABELA 48 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs
POR
ESTADO CIVIL
: MEDIAS OBTIDAS POR E. CIVIL ~ SIGNIFICANCIA
• SOLTEIRO CASADO slg t slgMW
facil acesso 5.18 5.46 0.000 *** 0.0005 *** estacionamento 5.22 5.43 0.003 ** 0.0004 *** tenant mix 4.90 5.05 0.060 NS 0.0612 NS
bem frequentado 4.58 4.63 0.583 NS 0.6278 NS
seguranca 5.17 5.33 0.027 * 0.0357 * conforto 5.11 5.16 0.432 NS 0.2389 NS
lazer 4.97 5.11 0.072 NS 0.1234 NS
alimentacao 4.83 4.89 0.567 NS 0.6140 NS
servicos 4.45 4.62 0.088 NS 0.1309 NS
limpeza 5.50 5.50 0.938 NS 0.8125 NS
banheiros 5.43 5.46 0.563 NS 0.4278 NS
bom atendimento 4.97 5.15 0.023 * 0.0279 * promocoes 4.49 4.70 0.030 * 0.0222 *
NS • nao significante • significante a 5% .. significante a 1% ••• ~ignificante a 0,1%
I I I
• ~ N I l\
'""" I I~
i\\ ~,..___, "\
5 / ~ \ \~I ff \' h\ j ~ w I I \\1 I
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.. I \ I ' laclaceaao t~n~~rttrrc.: ~ ~ serviCOS ~ prttT'IOCOes
utac:lor'llrnenl bem~ ctrlof1D alimllmacao lrTl:leza tx:mi!Jta'dnant::l
1-SOLTEIRO -++.CASADO
'I
227
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR INSTRUÇÃO (TABELA 49)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, me função
de atributos de shopping centers, é diferente por instrução.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, não é diferente por
instrução.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, é diferente por instrução.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
* Com O, 1 de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %},
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 9
serviços e 11 banheiros.
Concordam mais que este Shopping proporciona serviços variados de
boa qualidade, os consumidores com nível de instrução do 1 o Grau, enquanto
que, concordam menos os consumidores de nível Superior. O mesmo acontece
com a percepção de que este Shopping Center proporciona banheiros
higiênicos.
228
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 8
alimentação.
Concordam mais que este Shopping Center oferece boas alternativas para
alimentação os consumidores com nível de instrução de 1 o Grau, ao passo que
concordam menos os consumidores com nível Superior.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada para os seguintes atributos:
3 tenant-mix, 4 bem frequentado, 6 conforto, 7 lazer e 1 O limpeza.
Os consumidores do 1 o Grau são os que concordam mais que este
Shopping satisfaz o consumidor em se tratando de tenant-mix, conforto, lazer e
limpeza, enquanto que os consumidores do 2° Grau são os que concordam
mais que este Shopping é bem frequentado.
Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste é diferente
por instrução, quanto aos atributos seguintes: 3 tenant-mix, 4 bem
frequentado, 6 conforto, 7 lazer, 8 alimentação, 9 serviços, 1 O limpeza e 11
banheiros.
- De um modo geral os consumidores com nível de instrução de 1 o Grau
são aqueles que concordam mais que este Shopping satisfaz o consumidor
com relação à estes atributos, enquanto que os consumidores de nível
superior são os que concordam menos.
229
- Os consumidores do 2° Grau são aqueles que concordam mais que
este Shopping é bem frequentado.
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem totalmente com os
resultados paramétrica quanto aos atributos 6 conforto, 7 lazer, 8 alimentação,
9 serviços e 11 banheiros. Também discrimina os atributos 3 tenant-mix e 4
bem frequentado, ambos, porém, com nível de significância de 1 %. Discrimina
também o atributo 1 O limpeza, porém com nível de significância de O, 1 %.
Finalmente, o atributo 5 segurança, considerado não significante pelo teste
paramétrica, foi considerado significante a 5% pelo teste não-paramétrica,
sendo que os consumidores do 1 o Grau, são aqueles que concordam mais que
este Shopping oferece segurança, enquanto que os consumidores de nível
Superior são os que concordam menos.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
230
TABELA 49 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs
POR
INSTRUCAO
MEDIAS OBTIDAS POR INSTRUCAO SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS 1o grau 2o grau superior slg F sigKW
facil acesso 5.40 5.31 5.27 0.511 NS 0.3594 NS
estacionamento 5.43 5.32 5.27 0.303 NS 0.1103 NS
tenant mix 5.21 4.97 4.86 0.011 ..
0.0035 **
bem frequentado 4.68 4.71 4.42 0.036 * 0.0025 ••• seguranca 5.36 5.27 5.15 0.143 NS 0.0194 *
conforto 5.34 5.10 5.08 0.047 * 0.0161 *
lazer 5.14 5.11 4.89 0.030 * 0.0142 *
alimentacao 5.05 4.93 4.68 0.007 ** 0.0034 **
servicos 4.89 4.55 4.34 0.001 *** 0.0001 ***
limpeza 5.65 5.52 5.40 0.015 * 0.0008 ***
banheiros 5.63 5.49 5.29 0.001 *** 0.0001 ***
bom atendimento 5.17 5.06 4.99 0.303 NS 0.1451 NS
promocoes 4.54 4.64 4.53 0.570 NS 0.3579 NS
NS- aoo slcnlrKOale • sipifican&e a S% •• sipificaa&e a 1% ••• sipificante a 0,1 ~
• w I I
. I ;L{\ I -~ - '(, ~\\ ±-----' /.~ ~
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231
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR RENDA (TABELA 50)
Hipótese de pesquisa
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de shopping centers, é diferente por renda.
Ho: a atitude do consumidor para com o Shopping Leste, em função de
atributos de shopping centers, não é diferente por renda.
Hi: a atitude do consumidor para com o Shopping Leste, em função de
atributos de shopping centers, é diferente por renda.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F}:
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante a 1 %), pode
se dizer que a hipótese dê pesquisa é confirmada para o atributo 8
ai imentação.
Com relação a este atributo, verifica-se que quanto maior a renda, mais
exigente é o consumidor com relação ao mesmo.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante a 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 9 serviços.
Com relação a .. este atributo, também se verifica que quanto maior a
renda, mais exigente é o consumidor com relação ao mesmo.
'i . / (.·
232
Assim, a pesquisa revela que há uma relação direta entre nível de renda
e exigência do consumidor quanto a atributos de shopping centers, no que diz
respeito ao Shopping Center Leste - Av. Aricanduva: quanto maior a renda,
mais exigente é o consumidor no que concerne a alimentação e serviços.
Resultados do teste não-paramétrica. Kruskal- Wallis (síg KW)
Os resultados do teste não-paramétrica coincidem com os resultados do
teste paramétrica: quanto ao atributo 8 alimentação, totalmente; quanto ao
atributo 9 serviços, porém ao nível de significância de 1 %. Ainda, o atributo 4
bem frequentado, não considerado significante pelo teste paramétrica, foi
considerado significante a 5% pelo teste não paramétrica.
Portanto, com mais rigor pode-se dizer que quanto maior a renda, mais
exigente é o consumidor quanto aos atributos bem frequentado, alimentação e
serviços.
..
233
TABELA 50 • AVALJACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs
POR
RENDA
I MEDIAS OBTIDAS POR RENDA I SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS ATE5SM 6A 10 SM 11 A20 SM 21 A40 SM + 40SM slg F slgKW
1 facil acesso
2 estacionamento
3 tenant mix
4 bem frequentado
5 seguranca
6 conforto
7 lazer
8 alimentacao
9 servicos
10 limpeza
11 banheiros
12 bom atendimento
13 promocoes
5.50 5.24 5.31 5.31 5.34 0.657 NS
5.37 5.23 5.30 5.39 5.44 0.413 NS
5.16 5.04 4.98 4.87 4.83 0.337 NS
4.71 4.83 4.59 4.50 4.31 0.079 NS
5.18 5.27 5.31 5.25 5.02 0.288 NS
5.13 5.20 5.13 5.14 4.95 0.535 NS
5.34 5.04 5.03 5.04 4.78 0.120 NS
5.18 4.94 4.87 4.85 4.42 0.008 ** 4.97 4.70 4.49 4.41 4.25 0.017 * 5.50 5.58 5.48 5.50 5.41 0.616 NS
5.53 5.47 5.45 5.42 5.31 0.648 NS
5.03 5.08 4.98 5.17 4.86 0.248 NS
4.47 4.49 4.58 4.68 4.59 0.690 NS
NS .. na• sipllica•W • sipifieante a S% •• sipirieaate a L% ••• sipilicaa&e a 0,1%
- ATE5SM - 6A 10SM _....,... 11 A20SM
...... 21 A40SM-- + 40SM
0.5476 NS
0.5439 NS
0.2207 NS
0.0387 * 0.3948 NS
0.4800 NS
0.1435 NS
0.0097 ** 0.0038 ** 0.3563 NS
0.2462 NS
0.3192 NS
0.9148 NS
'•
234
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 51)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de shopping centers, é diferente por razão de vinda ao Shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, não é diferente por razão
de vinda ao shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, é diferente por razão de
vinda ao shopping.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
*Com O, 1 % de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 7
lazer. Concordam mais que este shopping center é adequado para lazer: 1 o Os
consumidores que vão à este Shopping para lazer; 2° Os consumidores que
vão à este Shopping por outras razões que não compras e lazer; e 3° Os
consumidores que vão à este Shopping para fazer compras.
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese da pesuisa é confirmada quanto ao atributo 4 bem
235
frequentado. Concordam mais que este Shopping Center é frequentado pelo
tipo de gente que se gosta: 1 o Os consumidores que vão ao Shopping Center
Leste por outras razões que não fazer compras ou lazer; 2° Os consumidores
que vão à este Shopping para lazer; e 3° Os consumidores que vão à este
Shopping para fazer compras.
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, totalmente, com os
resultados produzidos pelo teste paramétrica.
i /
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
236
TABELA 51 - AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs
POR
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
MEDIAS OBTIDAS POR RAZAO SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS compras lazer outras slg F sigKW
facil acesso 5.31 5.34 5.15 0.339 NS 0.6624 NS
estacionamento 5.25 5.33 5.43 0.361 NS 0.5068 NS
tenantmix 4.93 4.97 5.05 0.796 NS 0.8821 NS
bem frequentado 4.31 4.69 4.82 0.002 ** 0.0030 **
seguranca 5.23 5.25 5.26 0.938 NS 0.8618 NS
conforto 5.05 5.17 5.11 0.325 NS 0.2024 NS
lazer 4.77 5.16 4.98 0.000 *** 0.0006 ***
alimentacao 4.77 4.90 4.85 0.477 NS 0.3204 NS
servicos 4.58 4.49 4.63 0.551 NS 0.4049 NS
limpeza 5.51 5.50 5.49 0.977 NS 0.9761 NS
banheiros 5.44 5.47 5.29 0.243 NS 0.4676 NS
bom atendimento 5.03 5.04 5.22 0.385 NS 0.5621 NS
promocoes 4.51 4.60 4.72 0.498 NS 0.6195 NS
• sipineaate a S% •• sipific•ate a l% ••• slpincaak • O, 1%
hlcl acnao tenMt m.: YQ~~nrca lal9f seMcos brhll'os prnmocoe~
~ bem~ cortortc ~ ~ bOmatar'õn&ttto
( ~ compras ~ lazer ~ outras
237
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE
SHOPPING CENTERS POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 52)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de shopping centers, é diferente por frequência ao Shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, não é diferente por
frequência ao Shopping.
, Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de shopping centers, é diferente por frequência
ao Shopping.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F}:
*Com O, 1% de probabilidade de se estar errado (significante à O, 1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 4
bem frequentado.
Com relação à este atributo, concordam mais que este shopping seja
bem frequentado: 1 o Os consumidores de frequência baixa , isto é duas a três
vezes por mês; 2° Os consumidores de frequência média, isto é, uma vez por
semana; 3° Os consumidores de frequência ·alta, isto é, duas ou mais vezes
por semana; e 4° Os consumidores de frequência rara, ou seja, uma vez por
mês ou menos.
238
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 fácil
acesso.
Com relação à este atributo, concordam mais que este Shopping é de
fácil acesso: 1 o Os consumidores de frequência média, uma vez por semana;
2° Os consumidores de frequência alta, duas ou mais vezes por semana; 3° Os
consumidores de frequência baixa, duas a três vezes por mês; e 4° Os
consumidores de frequência rara, uma vez por mês ou menos.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 6
conforto e 11 banheiros.
Com relação ao atributo 6 conforto, concordam mais que este Shopping
C ente r proporciona conforto: 1 o Os consumidores de frequência média, uma
vez por semana; e 2° Praticamente empatados os consumidores de frequência
rara, baixa e alta.
Com relaÇão à 11 banheiros, concordam mais que este Shopping~ ..
Center proporciona banheiros higiênicos: 1 o Praticamente empatados os
consumidores de frequência baixa - duas à três vezes por mês - e os
consumidores de frequência média - uma vez por semana; 2° Os consumidores
de frequência alta, duas ou mais vezes por semana; e 3° Os consumidores de
frequência rara, uma vez por mês ou menos.
* Em resumo, pode-se dizer que:
239
- A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, é
diferente por frequência ao Shopping, quanto aos atributos seguintes: 1 fácil
acesso, 4 bem frequentado, 6 conforto e 11 banheiros.
- Os consumidores de frequência média - uma vez por semana - são os
que concordam mais que este Shopping é de fácil acesso e proporciona
conforto além de banheiros higiênicos.
- Os consumidores de frequência baixa, duas à três vezes ao mês, são
os que concordam mais que este Shopping é bem frequentado.
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* Os resultados do teste não-paramétrica, coincidem com os resultados
do teste paramétrica, excessão feita ao atributo 1 O limpeza, o qual foi
considerado pelo teste paramétrica como não significante, enquanto que no
teste não-paramétrica como significante à 5%, sendo que os consumidores
que concordam mais que o Shopping Center Leste proporcior1a ambiente
limpo, são os de frequência média- uma vez por semana.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
240
TABELA 52 - AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE SCs
POR
FREQUENCIA AO SHOPPING
MEDIAS OBTIDAS POR FREQUENCIA* SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS ... RARA BAIXA MEDIA ALTA slg F slgKW
facil acesso 5.17 5.21 5.48 5.46 0.008 ** 0.0019 **
estacionamento 5.23 5.33 5.41 5.26 0.303 NS 0.1925 NS
tenant mix 4.88 5.05 4.97 4.86 0.255 NS 0.2776 NS
bem frequentado 4.30 4.84 4.62 4.35 0.000 *** 0.0005 ***
seguranca 5.13 5.27 5.34 5.17 0.199 NS 0.2890 NS
conforto 5.06 5.06 5.31 5.05 0.045 * 0.0475 *
lazer 4.90 5.03 5.11 5.11 0.321 NS 0.0706 NS
alimentacao 4.75 4.93 4.92 4.72 0.245 NS 0.2254 NS
servicos 4.53 4.57 4.56 4.36 0.538 NS 0.5610 NS
limpeza 5.39 5.53 5.59 5.43 0.076 NS 0.0359 *
banheiros 5.28 5.50 5.51 5.40 0.059 * 0.0296 *
bom atendimento 5.04 5.04 5.12 4.99 0.755 NS 0.8107 NS
promocoes 4.50 4.59 4.59 4.68 0.779 NS 0.3835 NS
NS. aae slpinca•k • sipincaa&e aS~ •• slpiflcank a 1% ••• sipirieaDk a 0,1~
• rara = l vn p/•ts •• .. ~aixa = 2 a 3 vnu ,.r mn m.Hiia = l vez per semaaa alta = 1•• + nus ,.r semana
,,~~~--~~--~~--+--+--+--+--+-~--~ tacl 8CftSO t9na1f "* seo.nwa lal9f S8MC05 brtlEiiros pnJmOCOeS
~ bem~ coriorto '*'-rtaea0 ~za
1--- RARA -H- BAIXA ---MEDIA-- ALTA
241
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR IDADE (TABELA 53)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atrtibutos de locais de compra, é diferente por idade.
Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por idade.
Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por idade.
Resultado do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante a 1 %), pode
se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 O aceita
cartões de crédito.
'Os consumidores que dão mais importância a este atributo são: 1 o Os
de faixa etária de 22 à 25 anos; e 2° Praticamente empatados, os
consumidores com idade de 26 à 30 anos e os consumidores com idade de 31
à 39 anos. Os consumidores na faixa etária de 40 anos ou mais são os que
dão menos impotância ao atributo 1 O aceita cartões de crédito.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 1 preços e
242
condições de pagamento acessíveis, 2 mercadorias de boa qualidade e 6
facilidade de estacionamento nas suas proximidades.
Os consumidores na faixa etária de 31 à 39 anos são aqueles que de
um modo geral, dão mais importância a estes atributos.
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
*Os resultados do teste não-paramétrica coincidem totalmente, com os
resultados do teste paramétrica, quanto ao atributo 1 preço e condições de
pagamento acessíveis.
* Os resultados do teste paramétrica coincidem com os resultados do
teste não-paramétrica, porém com nível de significância de 1 %, quanto aos
atributos 2 mercadorias de boa qualidade e 6 estacionamento.
*Para o teste não-paramétrica o atributo 9 conforto é significante à 5%,
sendo que os consumidores que dão mais importância à este atributo, são
aqueles de 26 anos ou mais, especialmente os da faixa etária de 31 à 39 anos.
* O atributo 1 O aceita cartões de crédito, considerado pelo teste
paramétrica significante à 1 %, foi considerado pelo teste não-paramétrica, não
significante.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
243
TABELA 53 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR
IDADE
MEDIAS OBTIDAS POR IDADE SIGNIFICANCIA d ATRIBUTOS 11
22a25 26a30 31 a39 40ou + slg F slg K 11 IOa«:
preco/cond pag 4.22 4.47 4.46 4.55 4.36 0.038 * 0.0278 * merc boa qualid. 4.04 4.62 4.50 4.64 4.50 0.048 * 0.0085 ** varied. merc. 4.42 4.55 4.61 4.65 4.54 0.073 NS 0.0791 NS
abn agradavel 4.26 4.24 4.41 4.38 4.48 0.294 NS 0.1865 NS
facil acesso 4.38 4.57 4.51 4.50 4.55 0.390 NS 0.3950 NS
estacionamento 4.15 4.14 4.46 4.46 4.42 0.012 * 0.0027 ** bom atendimento 4.35 4.35 4.53 4.38 4.55 0.196 NS 0.1745 NS
seguranca 4.33 4.43 4.57 4.56 4.38 0.228 NS 0.2686 NS
conforto 4.17 4.19 4.41 4.43 4.36 0.059 NS 0.0246 * aceitaC.C. 4.19 4.43 4.22 4.21 3.84 0.008 ** 0.0698 NS
NS • ue slpinuate • sica.ifiua.te a S% •• si&nifiuote a 1,. ••• sipincank a 0,1%
>a.l..-+--+--+--+--+--+--+--+--+--f--J precoJcond ~ va1ed. marc. Iaei acesso bOm atendrnen'to corlorto
nwc boa QUalld. attn agadiMJI ~t3CD1i!J'f'l8r1 ~ aceita C.C.
--- 18a21 - 22a25 --- 26a30
-- 31 a 39 -+-- 40 ou +
244
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR SEXO (TABELA 54)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por sexo.
Ho: A atitude do consúmidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por sexo.
Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por sexo.
Resultado do teste paramétrica. T de Student {sig T):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 1
preços e condições de pagamento acessíveis e 8 proporciona segurança.
Com relação à estes dois atributos são as mulheres que lhes dão mais
Importância.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos seguintes
atributos: 4 o local de compra possui atmosfera agradável, 7 bom
atendimento, 9 conforto e 1 O local de compra aceita cartões de crédito.
245
Com relação à todos estes atributos, as mulheres lhes dão mais
importância do que os homens.
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com local de compra, em função dos
atributos de locais de compra é diferente por sexo quanto aos seguintes
atributos: 1 preços e condições de pagamento, 4 atmosfera agradável, 7 bom
atendimento, 8 segurança, 9 conforto e 1 O aceita cartões de crédito.
- São os consumidores do sexo feminino, aqueles que emprestam mais
importância a todos estes atributos.
Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW):
* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem totalmente, com os
resultados do teste paramétrica quanto aos atributos 1 preços e condições de
pagamento, 4 atmosfera agradável e 7 bom atendimento.
* O teste paramétrica também discrimina o atributo 8 segurança, porém,
significante à 5%.
* Os atributos 9 conforto e 1 O aceita cartões de crédito, discriminados
por sexo pelo teste paramétrica ambos com nível de significância a 5%, foram
considerados pelo teste não-paramétrica como não significante.
* A assertiva precedente permite dizer, então, com maior rigor que: a
atitude do consumidor para com local de compra. em função dos atributos de
246
local de compra, é diferente por sexo, quanto aos atributos 1 preços e
condições de pagamento, 4 atmosfera agradável, 7 bom atendimento e 8
segurança.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
247
TABELA 54 - AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR
SEXO
MEDIAS OBTIDAS POR SEXO SIGNIFICANCIA
MASCULINO FEMININO sig t slgMW
preco/cond pag 4.32 4.54 0.002 ** 0.0011 ** merc boa qualid. 4.49 4.59 0.107 NS 0.1636 NS
varied. merc. 4.52 4.60 0.143 NS 0.3040 NS
atm agradavel 4.28 4.44 0.026 * 0.0191 * facil acesso 4.47 4.53 0.325 NS 0.1802 NS
estacionamento 4.26 4.42 0.066 NS 0.1313 NS
bom atendimento 4.37 4.50 0.047 * 0.0314 * seguranca 4.35 4.60 0.002 ** 0.0166 * conforto 4.24 4.41 0.023 * 0.1015 NS
aceita C. C. 4.12 4.31 0.040 * 0.0881 NS
NS- nao significante "'significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%
7·~~--~--~--~--~--~---.---.--~--~~
l l__ I I I I v J\ /' I 1/1\ I
I \\V /I\ '\1/ \l 'I
\/ \I I 1\. I I
,~+---+-~~--~--~--~--~---+---+--~~ preco/cond pag varied. ma-c. fad acesso bom at8l1ámanto cor ono -- .. """"'. acettaC.C.
1--- MASCULINO - FEMININO
248
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR ESTADO CIVIL (TABELA 55)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.
Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por estado civil.
Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.
Resultado do teste paramétrica, T de Student (sig T):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 3
variedade de mercadorias, 6 estacionamento e 9 conforto.
Os consumidores casados dão mais importância à estes atributos do que os
consumidores solteiros.
Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW): /
* Os resultados do teste paramétrica coincidem totalmente com os
resultados do teste não-paramétrica, quanto aos atributos 3 variedade de
mercadorias e 9 conforto.
y
249
* Quanto ao atributo 6 estacionamento, o teste não-paramétrica
produziu resultado significante à O, 1 %.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
13
250
TABELA 55 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR
ESTADO CIVIL
11 MEDIAS OBTIDAS POR E. CIVIL SIGNIFICANCIA
11 SOLTEIRO CASADO slg t slgMW
preco/cond pag 4.36 4.47 0.131 NS 0.1844 NS
merc boa qualid. 4.52 4.56 0.475 NS 0.3362 NS
varied. merc. 4.48 4.65 0.003 ** 0.0053 ** atm agradavel 4.31 4.39 0.340 NS 0.1886 NS
facil acesso 4.47 4.53 0.340 NS 0.2692 NS
estacionamento 4.21 4.46 0.003 ** 0.0009 ***
bom atendimento 4.39 4.46 0.303 NS 0.3994 NS
seguranca 4.41 4.52 0.151 NS 0.3935 NS
conforto 4.22 4.42 0.007 ** 0.0023 **
aceita C. C. 4.28 4.11 0.076 NS 0.2877 NS
NS • nao significante • significante aS% •• significante a 1% ••• significante a 0.1%
.1
• /\ / \ I
i I
/ i I I ...... I'.. v/ ......,
\\ /; "' v ~ I 1\ .. / \ I \ I\ 1\ I
\ 1/ I \ ~ I
I ! I I \ , !
precO/con:l pag va1ec1 merc. ra.."i ac:a$$0 ba'r. aterd'n9nto cortorto marc boa CP.JIIId. atm Q'ldiMJI estaclon6mento MglQflCI aceita C.C.
1-SOLTEIRO - CASADO
J I
251
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR INSTRUÇÃO (TABELA 56)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por instrução.
Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por instrução.
Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por instrução.
Resultados dos teste paramétrica. Análise da Variância (sig F) e do teste não
paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* Os resultados do teste paramétrica e do . teste não-paramétrica
coincidem totalmente. Pode-se dizer que com 5% de probabilidade de se estar
errado (significante a 5%), a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo
1 O o local de compra aceita cartões de crédito. São os consumidores com nível
de instrução do 2° Grau, os que dão mais· importância a este atributo, seguidos
dos consumidores de 1 o Grau e, por último, os consumidores de nível Superior.
·,
1
2
3
4
5
6
7
a 9
10
252
TABELA 56 - AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR
INSTRUCAO
MEDIAS OBTIDAS POR INSTRUCAO SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS 1o grau 2o grau superior slg F slgKW
preco/cond pag 4.27 4.43 4.45 0.177 NS 0.3120 NS
merc boa qualid. 4.43 4.54 4.57 0.284 NS 0.3977 NS
varied. merc. 4.52 4.54 4.59 0.613 NS 0.8133 NS
atm agradavel 4.46 4.37 4.26 0.140 NS 0.1835 NS
facil acesso 4.59 4.49 4.45 0.395 NS 0.2738 NS
estacionamento 4.30 4.31 4.35 0.879 NS 0.4464 NS
bom atendimento 4.43 4.46 4.37 0.444 NS 0.6140 NS
seguranca 4.43 4.50 4.43 0.784 NS 0.4965 NS
conforto 4.34 4.37 4.22 0.299 NS 0.3267 NS
aceita C. C. 4.13 4.33 4.06 0.025 * 0.0362 * NS • ••• sipificaale • slpificaate • s~ •• slpific:a•te. 1%
./ v \.\
I 1\\ .1t-t--t---t--+--+--+---+---t---t--\-\t--i
I I .~+---~--~--~---+---+--~--~~--r---~
pruca/cond pag varied. merc. facl ac~~S~C bom atsndi'nlr1tO cor1orto ffiii'C boa QUalk1 atm &glldaWII sstactcnamento S8QI.I80C& acW. C. C.
1--- 1o grau -+4- 2o grau ---superior I
253
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR RENDA (TABELA 57)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por renda.
Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por renda.
Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por renda.
Resultados do teste paramétrica, Análise de variância (sig F) e do teste não
paramétrica Kurskai-Wallis (sig KW):
* Ambos os testes discriminam o atributo 3 o local de compra
proporciona grande variedade de mercadorias, por renda, sendo que o teste
paramétrica o considera significante à 1 %, enquanto que o teste não
paramétrica o considera significante a 5%. Ainda, os consumidores que dão
maior importância a este atributo são: 1 o Praticamente empatados, os
consumidores com renda de 11 e 20 salários mínimos e os consumidores com
renda de 21 à 40 salários mínimos; 2° Os consumidores com renda acima de
40 salários mínimos.
* Assim, pode-se dizer que: A atitude do consumidor para com local de
compra, em função de atributos de locais de compra, é diferente por faixas de
254
renda do consumidor quanto ao atributo 3 o local de compra proporciona
grande variedade de mercadorias.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
255
TABELA 57 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR
RENDA
ATRIBUTOS
preco/cond pag
merc boa qualid.
varied. merc.
atm agradavel
facil acesso
estacionamento
bom atendimento
seguranca
conforto
aceita C.C.
• 1
..
'
MEDIAS OBTIDAS POR RENDA SIGNIFICANCIA
ATE5SM 6A 10 SM 11 A 20 SM 21 A40 SM + 40SM slg F
4.45 4.26 4.48 4.49 4.37 0.167 NS
4.68 4.41 4.58 4.57 4.46 0.135 NS
4.34 4.45 4.65 4.64 4.54 0.007 ** 4.39 4.36 4.29 4.38 4.53 0.514 NS
4.55 4.46 4.58 4.46 4.47 0.651 NS
4.22 4.25 4.35 4.40 4.42 0.680 NS
4.53 4.36 4.50 4.38 4.46 0.486 NS
4.82 4.37 4.50 4.48 4.46 0.205 NS
4.58 4.29 4.32 4.30 4.32 0.578 NS
4.08 4.14 4.28 4.25 4.34 0.536 NS
NS • aae sipifiea•te • sipilicallk a S4JG, •• sipifieante a 1% ••• sipificaak a 0,1%
I \ I \...?"" I \
y \._, Q / ~ I ! 1\ ...,...,
/ -::..\ "'""
/]/ \\\ / \ ./ ~
/ ~ f7 '\_ \VJ/ ~~-\'r I~
'\ pmco/con::l pag vmac1. merc. Iaei 11C8$80 bom atenclmenttl cortortc
rr.c boa CJâd. atm agadWel estaclona'nanto 5fOSMC8 aceita c.c.
--ATESSM -++-6A10SM ---11A20SM
....... 21 A 40 SM -- + 40 SM
slgKW
0.2190 NS
0.1961 NS
0.0121 * 0.3867 NS
0.7845 NS
0.2468 NS
0.2299 NS
0.0623 NS
0.5424 NS
0.6158 NS
·.
256
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 58)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com local de compra, em função dos
atributos de local de compra, é diferente por razão de vinda ao Shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função dos
atributos de local de compra, não é diferente por razão de vinda ao
Shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função dos
atributos de local de compra, é diferente por razão de vinda ao
Shopping.
Resultados do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F) e do teste não
paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese
nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese da pesquisa.
Consequentemente pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com local
de compra, não é diferente por razão de vinda ao Shopping.
257
TABELA 58 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
MEDIAS OBTIDAS POR RAZAO SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS compras lazer outras slg F slgKW
1 preco/cond pag 4.32 4.43 4.56 0.132 NS 0.3578 NS
2 merc boa qualid. 4.44 4.56 4.64 0.135 NS 0.5377 NS
3 varied. merc. 4.60 4.54 4.53 0.670 NS 0.5414 NS
4 atm agradavel 4.30 4.34 4.50 0.305 NS 0.4232 NS
5 facil acesso 4.45 4.49 4.67 0.182 NS 0.3924 NS
6 estacionamento 4.27 4.32 4.50 0.314 NS 0.4024 NS
7 bom atendimento 4.35 4.44 4.50 0.406 NS 0.3670 NS
8 seguranca 4.41 4.46 4.59 0.450 NS 0.4480 NS
9 conforto 4.24 4.33 4.38 0.500 NS 0.7551 NS
10 aceita C. C. 4.14 4.21 4.30 0.624 NS 0.6939 NS
1
/ '\. I \ v ~~ v \ / \ I 1/ v \ ~~' /
..----~\ ' v ' li ~ l0 71\\~
v \ ~~
""" ' praco/cond pag 'IINd. mM:. tacl~eneo bom ilt8Jd'ner1to ar1orto rrwt:boa~ llbniiCJll(illnl estac:iorWnanto ~ aceftaC.C.
1--- compras --- lazer - outras
258
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 59)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao Shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por frequência ao
Shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao
Shopping.
Resultados do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F) e do teste não
paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW}:
* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese
nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese de pesquisa.
Consequentemente, pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com
local de compra, em função de atributos de locais de compra, não é diferente
por frequência ao Shopping.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
259
TABELA 59 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR
FREQUENCIA AO SHOPPING
~DIAS OBTIDAS POR FREOUENCIA' SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS BAIXA MEDIA ALTA slg F slgKW
:preco/cond pag 4.40 4.42 4.36 4.49 0.789 NS 0.6298 NS
merc boa qualid. 4.60 4.51 4.52 4.53 0.790 NS 0.7285 NS
varied. merc. 4.61 4.59 4.51 4.49 0.396 NS 0.8787 NS
atm agradavel 4.34 4.39 4.27 4.38 0.602 NS 0.6513 NS
facil acesso 4.54 4.56 4.40 4.44 0.227 NS 0.3109 NS
estacionamento 4.43 4.28 4.35 4.24 0.544 NS 0.4482 NS
bom atendimento 4.45 4.44 4.37 4.43 0.813 NS 0.7135 NS
seguranca 4.60 4.49 4.31 4.49 0.120 NS 0.2226 NS
conforto 4.35 4.32 4.23 4.36 0.690 NS 0.8194 NS
aceita C. C. 4.13 4.26 4.18 4.20 0.746 NS 0.8570 NS
NS .. ••• sipincaate ••• sicnincallk a 0,1%
• rara = 1 vez p/mK •• .. '-•lu c 2 a 3 VUd ,., mes aae4la = lnz ,.r se•••• alta = 2 .a + vu.H ,.r Hlllana
•. ,..1...--+--+--+--+--~-+--+---+----t------,f---1 preco/cond pag vlf'Md. mo«:. facl .ceuo bom at.ndimento conforto
n"MtC boa quMd.. Um agradavel •staelorwMnto Mgllanea aceita C. C.
1--- RARA _..BAIXA __..MEDIA ...... ALTA
260
AVALIAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR ZONA DE INFLUÊNCIA (TABELA 60)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por zonas de influência comercial
considerada.
Ho: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por zona de influência.
Hi: A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por zona de influência.
Resultados do teste paramétrica. t de Student (sig t) e do teste não
paramétrica, U de Mann-Withney (sig MW):
* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese ··~
nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese de pesquisa.
Consequentemente, pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com
local de compra, em função de atributos de locais de compra, não é diferente
por zona de influência.
1
2
3
4
5
6
7
'8
9
10
261
TABELA 60 • AVALIACAO DA IMPORTANCIA DOS ATRIBUTOS DE LOCAIS DE COMPRA
POR
ZONA DE INFLUENCIA
MEDIAS OBTIDAS POR ZONA SIGNIFICANCIA
OUTRAS* PRIMARIA slg t slgMW
preco/cond pag 4.40 4.43 0.661 NS o.13n NS
merc boa qualid. 4.51 4.56 0.400 NS 0.1967 NS
varied. merc. 4.51 4.60 0.088 NS 0.1469 NS
atm agradavel 4.33 4.36 0.661 NS 0.4354 NS
facil acesso 4.46 4.53 0.276 NS 0.1882 NS
estacionamento 4.30 4.34 0.659 NS 0.5418 NS
bom atendimento 4.40 4.44 0.561 NS 0.4489 NS
seguranca 4.45 4.47 o.n5 NS 0.8209 NS
conforto 4.28 4.34 0.422 NS o;5630 NS
aceita C. C. 4.13 4.27 0.122 NS 0.0965 NS
NS - nao significante • Area de innuencia comercial considerada menos a zona primaria
• significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%
7
! I I I I
i I I I I
I i • / '.\ I
I I
I I
.. v \\ /; ~ b ~ \ v ~v~ ~
1\~ i \ I I
1 preco/cmd pag vwM1. merc. facl acesso bom at9rünentD corlartc
l'l"'llrt:bolic,Jald. atm8Q'1ICIIMII ~ ~ acanac.c
1- OUTRAS* --- PRIMARIA I
262
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE LOCAIS
DE COMPRA POR IDADE (TABELA 61)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de locais de compra, é diferente por idade.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, não é diferente por idade.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, é diferente por idade.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig Fl
* Com O, 1% de probabilidade de se estar errado (siginificante a 1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 7 bom
atendimento.
Com relação a este atributo, os consumidores mais exigentes são
aqueles com idade até 30 anos.
*Com 1% de probabilidade de se estar errado( significante a 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo fácil acesso.
Com relação a este atributo, os consumidores mais exigentes foram
aqueles com idade até 30 anos.
263
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante a 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 6
estacionamento e 8 segurança.
Com relação a estes atributos, os consumidores mais exigentes foram
aqueles com idade até 30 anos.
Assim, a pesquisa revela que a atitude do consumidor para com o
Shopping Center Leste, é diferente por idade para os atributos bom
atendimento, fácil acesso e segurança, sendo que os consumidores mais
exigentes têm até 30 anos.
Resultados do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW)
Os resultados do teste não-paramétrica coincidem com os resultados do
teste paramétrica, porém, com as seguintes diferenças: considerou o atributo 5
fácil acesso significante a 5% e o atributo 7 bom atendimento significante a
1%.
..
264
TABELA 61 - AVALJACAO DO SHOPPING LESTE POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
IDADE
MEDIAS OBTIDAS POR IDADE SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS 18 a 21 22a25 26a30 31 a39 40ou + slg F slgKW
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
preco/cond pag 4.57 4.76 4.79 4.87 4.70 0.195 NS
merc boa qualid. 5.15 5.35 5.17 5.26 5.18 0.254 NS
varied. merc. 5.08 5.20 5.07 5.25 5.14 0.417 NS
atm agradavel 5.24 5.32 5.33 5.44 5.41 0.381 NS
facil acesso 5.13 5.28 5.25 5.44 5.54 0.006 ** estacionamento 5.25 5.34 5.35 5.60 5.46 0.015 * bom atendimento 4.87 4.87 5.05 5.20 5.30 0.001 *** seguranca 5.38 5.48 5.46 5.60 5.65 0.027 * conforto 5.39 5.35 5.37 5.46 5.50 0.520 NS
aceita C. C. 5.05 5.36 5.15 5.18 5.09 0.257 NSS
••;+-..JJ--+--+---+---+----+---+---1-·--+--+--l
,,.L-+--+---+---+---+---+--+---+--+---+-'--' JnCO/cond pag ....nect mBfC tac1 ac.n~ bom atar1Cirnento cortorto
mercboaQUBid. 111m~ usttiCionllrnento ~ aceltaCC
--- 18 a 21 -++- 22 a 25 -- 26 a 30
.....,31a39 -+-40ou+
0.2135
0.3155
0.4517
0.4416
0.0159
0.0121
0.0047
0.0135
0.5098
0.1969
NS
NS
NS
NS
* * ** *
NS
NS
265
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE LOCAIS
DE COMPRA POR SEXO (TABELA 62):
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de locais de compra, não é diferente por sexo.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, não é diferente por sexo.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, é diferente por sexo.
Resultado do teste paramétrica. t de Student (sig t):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %}, pode
se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada, quanto ao atributo 4
atmosfera agradável. Os homens concordam mais do que as mulheres que o
Shopping Center Leste possui atmosfera agradável ("alto astral").
Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW):
* O teste não-paramétrica indica não-significante.
* Por uma questão de rigor, dá-se preferência ao resultado do teste não
paramétrica, ora não podendo rejeitar a hipótese nula (Ho}, não se pode
confirmar a hipótese da pesquisa; logo, a atitude do consumidor para com o
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
267
TABELA 62 • AVALJACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
SEXO
MEDIAS OBTIDAS POR SEXO SIGNIFICANCIA
MASCULINO FEMININO slg t slgMW
preco/cond pag 4.72 4.77 0.546 NS 0.4872
merc boa qualid. 5.21 5.24 0.623 NS 0.4602
varied. merc. 5.13 5.18 0.524 NS 0.5350
atm agradavel 5.43 5.23 0.006 ** 0.0533
facil acesso 5.35 5.26 0.233 NS 0.2276
estacionamento 5.43 5.36 0.305 NS 0.2926
bom atendimento 5.09 4.98 0.165 NS 0.3227
seguranca 5.50 5.51 0.883 NS 0.8946
conforto 5.44 5.36 0.222 NS 0.2456
aceita C. C. 5.14 5.21 0.405 NS 0.7196
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS • nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%
' / /~ I ~ v/ \\ J '\~
/___. :.---v \\ g ~ ~
~~~'{ \\ I/ \ 1
# \/ #
11 I{
1 prKO/cond PIIQ YIIJ1ad. marc. !'lei ~Cesso bOm lltlll"'dnW1tD
ff'llfeboa~ atm~ ~ !I80J8'ICa
1--- MASCULINO --- FEMININO
268
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE LOCAIS
DE COMPRA POR ESTADO CIVIL (TABELA 63)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, não é diferente por estado
civil.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.
Resultado do teste paramétrica. t de Student (sig t):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 5 fácil
acesso e 6 estacionamento.
Com relação à estes atributos são os consumidores casados que
concordam que o Shopping Center Leste satisfaz mais com relação aos
mesmos.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 7 bom 1 ·r j
269
atendimento. São também os consumidores casados, aqueles que concordam
mais, que este Shopping proporciona bom atendimento.
. Resultado do teste não-paramétrica. U de Mann-Withney (sig MW):
* Os resultados do teste não-paramétrica coincidem, quanto ao atributo
5 fácil acesso. Quanto ao atributo 6 estacionamento, o resultado do teste não
paramétrica o discrimina por estado civil achando-o significante a O, 1 %. Já
quanto ao atributo 7 bom atendimento, discriminado como significante a 5%
pelo teste paramétrica o considera não significante.
* Assim, com mais rigor, pode-se dizer que: a atitude do consumidor
para com o Shopping Center Leste, em função de atributos de locais de
compra, é diferente por estado civil, quanto aos atributos 5 fácil acesso e 6
estacionamento.
1
2
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5
6
7
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9
13
270
TABELA 63 - AVALIACAO DO SHOPPING CENTER POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
ESTADO CIVIL
MEDIAS OBTIDAS POR E. CIVIL SIGNIFICANCIA
SOLTEIRO CASADO slg t sigMW
preco/cond pag 4.68 4.81 0.121 NS 0.1749 NS
merc boa qualid. 5.21 5.23 0.783 NS 0.9798 NS
varied. merc. 5.12 5.19 0.371 NS 0.5509 NS
atm agradavel 3.31 3.38 0.487 NS 0.3572 NS
facil acesso 5.22 5.42 0.006 ** 0.0061 **
estacionamento 5.30 5.52 0.003 ** 0.0011 ***
bom atendimento 4.97 5.14. 0.034 * 0.0760 NS
seguranca 5.45 5.56 0.060 NS 0.0864 NS
conforto 5.39 5.42 0.640 NS 0.3220 NS
aceita C. C. 5.19 5.14 0.551 NS 0.8871 NS
NS a nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0.1%
6
I ! I I 5 ;-
~ ~ ~ fi\--/ --.:; 5 I
~ 1\ f I i !
.5
\I/ I
~
\ l I I 5
pr.co/cond peg van.d. rnerc. facl acesso bom atendimento conforto merc boa quaid. atm agradav.. ettactonamento ~anca aceita C. C.
1--- SOLTEIRO.._ CASADO
271
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTO DE LOCAIS
DE COMPRA POR INSTRUÇÃO (TABELA 64)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de locais de compra, é diferente por instrução.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, não é diferente por
instrução.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, é diferente por instrução.
Resultado do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F):
* Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %),
pode-se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 O
aceita cartões de crédito. Os consumidores que concordam mais que este
Shopping satisfaz quanto a este atributo são: 1 o Os com instrução de 2° Grau;
2° Os com instrução de 1 o Grau; e 3° Os com instrução Superior.
* Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante $ 5%),
pode-se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 7
bom atendimento. Os consumidores que concordam mais que este Shopping
oferece bom atendimento são: 1 o Os consumidores do 1 o Grau; 2° Os
consumidores do 2° Grau; e 3° Os consumidores de instrução Superior.
272
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* O resultado do teste não-paramétrica coincide totalmente com o
resultado do teste paramétrica quanto ao atributo 7 bom atendimento.
* O resultado do teste não-paramétrica coincide com o resultado do
teste paramétrica quanto ao atributo 1 O aceita cartões de crédito, com nível
de significância de O, 1 %.
* Quanto ao atributo 2 mercadorias de boa qualidade, não significante
pelo teste paramétrica, foi considerado significante à 5% pelo teste não
paramétrica. E quanto menor o nível de instrução, mais o consumidor
concorda que o Shopping Center Leste satisfaz no que diz respeito a este
atributo.
* Pode-se, então, dizer com mais rigor que: a atitude do consumidor
para com o Shoping Center Le-ste, em função de atributos de locais de
compra, é diferente por instrução, quanto aos atributos 2 oferece mercadorias
de boa qualidade, 7 oferece bom atendimento e 1 o aceita cartões de crédito.
1
2
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4
5
6
7
8
9
10
273
TABELA 64 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
INSTRUCAO
MEDIAS OBTIDAS POR INSTRUCAO SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS 1o grau 2o grau superior slg F sigKW
preco/cond pag 4.77 4.78 4.67 0.510 NS 0.2106
merc boa qualid. 5.33 5.26 5.13 0.061 NS 0.0104
varied. merc. 5.23 5.18 5.01 0.268 NS 0.0809
atm agradavel 5.39 5.35 5.30 0.713 NS o.o8n facil acesso 5.41 5.29 5.30 0.582 NS 0.4664
estacionamento 5.40 5.38 5.42 0.830 NS 0.9201
bom atendimento 5.20 5.08 4.94 0.050 * 0.0046
seguranca 5.59 5.51 5.44 0.192 NS 0.0681
conforto 5.51 5.43 5.33 0.129 NS 0.0113
aceita C. C. 5.29 5.27 4.98 0.007 ** 0.0006
NS .. ••• sipifiaate • sipificaak • s~ •• sipineaak • 1% ••• sicaificaak a O,l%
S. 8
L~ 5 I I L~ r-....~ -~ !
4
_d'~IÉ' ~ li/ ~~I !;' .......... ~ V/! \\ !f/ \
S.
S.
S.
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I/ I/ I I
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I pr.co/cond pag v-*1 merc. td .ceuo bom attndirn«rto conforto
merc boa 4J8Id. atm.agradM estaciofwnento Hgl.lf'anta -=.tta C. C.
j--- 1o grau -++- 2o grau ---superior j
NS
* NS
NS
NS
NS
* NS
NS
***
274
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE LOCAIS
DE COMPRA POR RENDA (TABELA 65)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de locais de compra, é diferente por renda.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função dos atributos locais de compra, não é diferente por renda.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função dos atributos locais de compra, é diferente por renda.
Resultados do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F) e do teste não
paramétrica. Kurskei-Wallis (sig KW).
* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese
nula (Ho), e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese da pesquisa.
Consequentemente, pode-se dizer que: A atitude do consumidor para com o
Shopping Center Leste, em função de atributos de locais de compra, não é
diferente por renda.
275
TABELA 65 - AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
RENDA
MEDIAS OBTIDAS POR RENDA SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS ATE5SM 6A 10 SM 11 A 20 SM 21 A40 SM + 40SM slg F
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
preco/cond pag 4.71 4.67 4.76 4.77 4.73 0.937 NS
merc boa qualid. 5.24 5.16 5.26 5.16 5.20 0.705 NS
varied. merc. 5.14 5.12 5.17 5.13 4.98 0.739 NS
atm agradava! 5.32 5.35 5.34 5.36 5.36 0.984 NS
facil acesso 5.21 5.27 5.33 5.33 5.36 0.876 NS
estacionamento 5.34 5.33 5.32 5.55 5.46 0.160 NS
bom atendimento 5.13 5.03 4.98 5.14 4.93 0.474 NS
seguranca
conforto
aceita C. C.
5.42 5.48 5.56 5.45 5.49 0.596 NS
5.29 5.46 5.42 5.39 5.34 0.754 NS
4.97 5.29 5.17 5.09 5.12 0.495 NS
NS • na• sipilica•k • sicnificaa&e a 5~ •• sipificaa&e a l% ••• slpiliu11&e a 0,1%
~~~Dr~--+-~~~4--+--~-~~~ u+--!I.JH-j--1----4---'-f--+--+--+---t----t---+--,-t
.u+-... ~---'t-----4--f--+--+--+---t-·-+----t----t ~.~~--~---+----1-----4---f---+---+--~--~~
precO/cond P11Q v-*l merc. teci acesao bon'l atendimtnto conforto "*"-~ An qodawl ntac:_,_ soguo...,. acoita C. C.
---ATE5SM -6A10SM ---11A20SM
.,..._ 21 A 40 SM --+- + 40 SM
slgKW
0.8984 NS
0.5702 NS
0.7233 NS
0.7098 NS
0.8222 NS
0.1476 NS
0.4976 NS
0.4429 NS
0.8722 NS
0.6489 NS
276
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE LOCAIS
DE COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 66)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em função
de atributos de locais de compra, é diferente por razão da vinda ao Shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, não é diferente por razão
de vinda ao Shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com o Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, é diferente por razão de
vinda ao Shopping.
Resultados do teste paramétrica, Análise da Variância (sig F) e do teste não
paramétrica, Kurskai-Wallis {sig KW):
* Os resultados, tanto do teste paramétrica, quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese
nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese da pesquisa.
Consequentemente, pode-se dizer que: a atitude do consumidor para com o
Shopping Center Leste, em função de atributos de locais de compra, não é
diferente por razão de vinda ao Shopping.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
277
TABELA 66 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
MEDIAS OBTIDAS POR RAZAO SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS compras lazer outras slg F slgKW
preco/cond pag 4.80 4.74 4.61 0.443 NS 0.4327
merc boa qualid. 5.22 5.22 5.24 0.969 NS 0.9510
varied. merc. 5.21 5.13 5.14 0.634 NS 0.8328
atm agradavel 5.28 5.36 5.36 0.736 NS 0.6983
facil acesso 5.34 5.32 5.23 0.620 NS 0.9970
estacionamento 5.41 5.41 5.27 0.454 NS 0.8615
bom atendimento 5.04 5.04 5.12 0.780 NS 0.9357
seguranca 5.49 5.50 5.55 0.901 NS 0.6679
conforto 5.33 5.46 5.33 0.143 NS 0.3222
aceita C. C. 5.23 5.18 4.92 0.156 NS 0.2127
NS· •••slcnlnuale • sipineaate a S% •• sipirluak a l% ••• sipinuak a O,l~
5. • 5 \.
I! ~[\ 4
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<l pr.co/cond pag varied. merc. faei ~~eesao bom at~ conforto
merc boa~ atm agradavef est.cíonlmttrto MQll.-,ea aceita C. C.
1- compras _.. lazer ..-- outras
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NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
278
AVALIAÇÃO DO SHOPPING CENTER LESTE POR ATRIBUTOS DE LOCAIS
DE COMPRA POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 67)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com Shopping Center Leste, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, não é diferente por
frequência ao shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com Shopping Center Leste, em
função de atributos de locais de compra, é diferente por frequência
ao shopping.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F):
*Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante à 0,1 %},
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 6
estacionamento. Os consumidores que concordam mais que este shopping
satisfaz em termos de estacionamento são os de frequência média, 1 vez por
semana - enquanto que consumidores que concordam menos são os de
frequência alta - 2 ou mais vezes por semana.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa· é confirmada quanto aos atributos 2
mercadoria de boa qualidade e 1 O aceita cartões de crédito.
279
Com relação ao atributo 2 mercadorias de boa qualidade, os
consumidores que concordam mais que este Shopping satisfaz em termos
deste atributo, são os de frequência média - uma vez por semana - , enquanto
os consumidores que concordam menos são ao de frequência rara - uma vez
por mês ou menos.
Com relação ao atributo 1 O aceita cartões de crédito, os consumidores
que concordam mais que este Shopping satisfaz em termos deste atributo são:
1 ° Praticamente empatados, os consumidores de frequência baixa - duas à três
vezes por mês -, os da frequência média - uma vez por semana - e os da
frequência alta - duas ou mais vezes por semana; e 2° Os consumidores com
frequência rara - uma vez por mês ou menos.
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* O resultado do teste não-paramétrica coincide com o resultado do
teste paramétrica, do seguinte modo: quanto ao atributo 6 estacionamento,
com nível de significância de 5%; e quanto ao atributo 1 O aceita cartões de
crédito, com nível de significância de 1 %.
* O atributo 2 mercadorias de boa qualidade, significante à 5% pelo
teste paramétrica, foi considerado não significante pelo teste não-paramétrica.
* O atributo 9 conforto, não significante pelo teste paramétrica, foi
considerado pelo teste não-paramétrica significante à 5%. Os consumidores
que concordam mais que este Shopping satisfaça quanto à este atributo são
os da frequência média - uma vez por semana-, enquanto que os .
280
consumidores que concordam menos, são, praticamente empatados, os de
frequência baixa - duas à três vezes por mês - e os de frequência rara - uma
vez por mês ou menos.
* Pode-se, então, dizer com mais rigor que: a atitude do consumidor
para com o Shopping Center Leste, em função de atributos de locais de
compra, é diferente por frequência ao shopping, quanto aos atributos 6
estacionamento, 9 conforto, e 1 O aceita cartões de crédito.
281
TABELA 67 • AVALIACAO DO SHOPPING CENTER POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
FREQUENCIA AO SHOPPING
I MEDIAS OBTIDAS POR FREQUENCIA* I ATRIBUTOS RARA BAIXA MEDIA ALTA
SIGNIFICAN~ slg F
1 preco/cond pag 4.58 4.80 4.75 4.77 0.361 NS 0.2505 NS
2 merc boa qualid. 5.11 5.24 5.34 5.12 0.043 * 0.1221 NS
3 varied. merc. 5.15 5.17 5.16 5.12 0.972 NS 0.8734 NS
4 atm agradavel 5.30 5.30 5.48 5.24 0.166 NS 0.2039 NS
5 facil acesso 5.15 5.30 5.45 5.32 0.064 NS 0.1423 NS
6 estacionamento 5.27 5.45 5.57 5.15 0.001 *** 0.0330 * 7 bom atendimento 5.01 5.06 5.08 5.01 0.923 NS 0.7475 NS
8 seguranca 5.39 5.52 5.57 5.50 0.205 NS 0.4043 NS
9 conforto 5.35 5.34 5.54 5.42 0.073 NS 0.0347 * 10 aceita C. C. 4.87 5.25 5.24 5.24 0.012 * 0.0018 **
NS- ... slpifka•le "sipirt<aate aS% •• sipifiu•k a 1% ••• sipifiea•te a O,l~
• ran = 1 vu p/•es ••.. ••ixa z 2 a 3 vezes ,., •es Me4ia = 1 ~n ,.r Hmaaa alta = 2 •• + nus ,., semaaa
~/ I I .a•~.H~~--+--+--+,--~~--~~ --~-~~~i~
u+--t+--t---+---+--+--+--+----1,__-t--- -1/ l
.s+-~--t---+----+--+--+--+-----1~-t----~
~~-+----+---+---+--~--~~-+---+---+---+-~ Pf.CO/eond pag vlried. mere. facit acuso bom atendimento conforto
rntf"C boa qJaic1 atm egradavel estacK>narnerrto S6Qllanc• aceita C. C.
1--- RARA ._..BAIXA __..MEDIA ..... ALTA
282
AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR IDADE (TABELA 68)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por idade.
Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por idade.
Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por idade.
Resultado do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F):
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 1 oferece
preços e condições de pagamento acessíveis. Os consumidores que
concordam mais que o varejo de rua oferece preços e condições de
pagamento acessíveis, são: 1 o Os consumidores da faixa etária de 22 à 25
anos; 2° Os consumidores de 26 à 30 anos; 3° Os consumidores de 31 à 39
anos.
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto aos atributos 2
oferece mercadorias de boa qualidade e 5 possui localização de fácil acesso.
283
Concordam mais que o varejo de rua possui localização de fácil acesso:
1 o Os consumidores na faixa etária de 22 e 25 anos; 2° Os consumidores com
idade de 18 e 21 anos; e 3° Os consumidores com 40 anos ou mais.
Concordam mais que o varejo de rua oferece mercadorias de boa
qualidade: 1 o Os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos; 2° Os
consumidores com 31 anos ou mais; 3° Os consumidores de 26 e 30 anos.
* Em resumo, pode-se dizer que:
- A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos locais de compra, é diferente por idade, quanto aos atributos 1 preços
e condições de pagamento acessíveis. 2 mercadorias de boa qualidade e 5
fácil acesso.
- São os consumidores na faixa etária de 22 à 25 anos aqueles que
concordam mais que o varejo satisfaça mais em se tratando de tais atributos
de locais de compra.
Resultado do teste não-paramétrica, Kurskai-Wallis (sig KW):
* O resultado do teste não-paramétrica coincide totalmente com o
resultado do teste paramétrica.
, ..
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
284
TABELA 68 - AVALIACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
IDADE
MEDIAS OBTIDAS POR IDADE SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS 18 a 21 22 a25 26a30 31 a39 40 ou+ slg F slgKW
preco/cond pag 4.07 4.59 4.48 4.36 4.20 0.004 ** 0.0025
merc boa qualid. 4.14 4.57 4.33 4.48 4.49 0.017 * 0.0225
varied. merc. 4.52 4.72 4.42 4.66 4.66 0.204 NS 0.3459
atm agradavel 3.57 3.67 3.46 3.65 3.65 0.654 NS 0.6398
facil acesso 3.96 4.27 3.76 3.77 3.83 0.034 * 0.0398
estacionamento 2.99 3.05 2.91 3.19 3.11 0.509 NS 0.5410
bom atendimento 3.90 4.05 4.06 4.10 4.25 0.333 NS 0.4343
seguranca 2.80 2.88 2.50 2.72 2.68 0.280 NS 0.4122
conforto 2.94 3.14 2.88 2.98 2.99 0.698 NS 0.7445
aceita C. C. 4.31 4.58 4.34 4.44 4.28 0.581 NS 0.4023
• sipificaate a S% •• sipificank a l% ••• sipiticaak a O, L%
pnço/cond pag vwt.d. marc.. tact acesso bO'TI llt8l'dnanto mere boa~ atm 8C1adaw8l ~ Ml{panca aceita c.c.
__. 18a21 -++- 22a25 --- 26a30
.....,.. 31 a39 -- 40ou +
** *
NS
NS
* NS
NS
NS
NS
NS
285
AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS LOCAIS DE COMPRA
POR SEXO (TABELA 69)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por sexo.
Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função dos
locais de compra, não é diferente por sexo.
Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por sexo.
Resultados do teste paramétrica t de Student (sig t) e do teste não
paramétrica, U ·de Mann-Withney (sig MW):
* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não podendo, pois, rejeitar a hipótese
nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese da pesquisa.
Consequentemente, pode-se dizer que: A atitude do consumidor para com o
varejo de rua, em função de atributos de locais de compra, não é diferente por
sexo.
\
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
286
TABELA 69 • AVALJACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
SEXO
MEDIAS OBTIDAS POR SEXO SIGNIFICANCIA
MASCULINO FEMININO slg t slgMW
preco/cond pag 4.29 4.41 0.192 NS 0.1299
merc boa qualid. 4.39 4.39 0.952 NS 0.7545
varied. merc. 4.58 4.59 0.961 NS 0.9643
atm agradavel 3.56 3.64 0.456 NS 0.5654
facil acesso 3.89 3.95 0.615 NS 0.6262
estacionamento· 2.99 3.12 0.269 NS 0.2631
bom atendimento 4.13 3.97 0.109 NS 0.0929
seguranca 2.73 2.69 0.744 NS 0.6810
conforto 3.07 2.87 0.092 NS 0.0641
aceitaC.C. 4.43 4.36 0.546 NS 0.5733
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS
NS • nao significante • significante a 5% •• significante a 1% • • • significante a O,
·~~--~--~--~--~--~--~--~--~--~~
/1 I I i ··<+-~-~:..__-+\:---+----+----+---+·--+---+---J'-l
~ '\ I H •. ~-+---!-\--\+---+---+----+~-- .--t~ \ ~· ~ I OI ~0" ~ f i \\ I ' 1!
I ~ I l T \\ I 7/ ··+-+---+---~--~--~~-+-·+-·~~-+---+~-+-~
\\11 I ~ I I f
I . . V I JnCOicoryj pag vw!ed. mere. tacl acM&O bom aterõnemo cortorto
rTWC ~ [JAid. etm ~ estacb'lamanto ~ aceita C.C.
1-- MASCULINO -- FEMININO
287
AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR ESTADO CIVIL (TABELA 70)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.
Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função aos
atributos de locais de compra, não é diferente por estado civil.
Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função aos
atributos de locais de compra, é diferente por estado civil.
Resultado do teste paramétrica, t de Student (sig t):
* O teste paramétrica indica não significante
Resultado do teste não-paramétrica, U de Mann-Withney (sig MW):
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%}, pode
se dizer que a hipótese da pesquisa é confirmada quanto ao atributo 8
segurança. Os consumidores casados concordam mais que os solteiros que o
varejo de rua oferece pouca segurança.
*Por uma questão de rigor, dá-se preferência ao resultado do teste não
paramétrica; ora, rejeitando-se a hipótese nula (Ho}, e aceita-se a hipótese
alternativa (Hi) e se confirma a hipótese da pesquisa; logo, a atitude do
288
consumidor para com o varejo de rua, em função de atributos de locais de
compra é diferente por estado civil.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
13
289
TABELA 70 - AVALIACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
ESTADO CIVIL
~SPORE. CIVIL SIGNIFICANCIA
I'T'I"'IRO. CASADO slg F sigMW
preco/cond pag 4.37 4.31 0.518 NS 0.6500 NS
merc boa qualid. 4.38 4.39 . 0.9894 NS
varied. merc. 4.56 4.62 0.468 NS 0.6479 NS
atm agradavel 3.64 3.55 . 0.4947 NS
facil acesso 3.95 3.87 0.587 NS 0.5871 NS
estacionamento 3.02 3.08 . 0.7133 NS
bom atendimento 4.07 4.04 0.828 NS 0.7084 NS
seguranca 2.81 2.60 . 0.0405 * conforto 3.03 2.93 0.296 NS 0.3822 NS
aceita C. C. 4.53 4.25 . .
NS • nao significante • significante a 5% •• significante a 1% ••• significante a 0,1%
I I I ·~ . ~
!\ I ~ ;::::::;;=""
\ v \ I i\ f ,\ v \ ~
I ~ I !
preco/CO'Id pag \llWted. mere. fac:l aceuo bom·~ cor1'orto rrscboaQU&Id. atmlfV'IIdiMII ~ ~ acaltaC.C
1- SOLTEIRO -H- CASADO
I
290
AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS LOCAIS DE COMPRA
POR INSTRUÇÃO (TABELA 71)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por instrução.
Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por instrução.
Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por instrução.
Resultado do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F):
* Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante a 0,1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 4
atmosfera agradável. Concordam mais que o varejo de rua possui atmosfera
agradável ("alto astral"): 1 o Os consumidores com instrução do 1 o grau; 2° Os
consumidores do 2° grau; 3° Os consumidores com instrução superior.
*Com 1% de probabilidade de se estar errado (significante a 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para o atributo 8 segurança.
Verifica-se que quanto mais alto o nível de instrução mais o consumidqr
concorda que o varejo de rua oferece pouca segurança. \
*Em resumo, pode-se dizer que:
. ...... '
291
- A atitude do consumidor para com o varejo de rua por atributos de
locais de compra, é diferente por instrução, quanto aos atributos 4 atmosfera
agradável e 8 segurança.
- Quanto maior o nível de instrução, menos o consumidor concorda que
o varejo de rua satisfaça no que diz respeito à estes atributos.
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* O resultado do teste não-paramétrica coincide com o resultado do
teste paramétrica, assim: para o atributo 4 atmosfera agradável, também
discrimina por nível de instrução, porém, com nível de significância de 1 %; ·
para o atributo 8 segurança, também discrimina por instrução, porém com nível
de significância de 5%.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
13
292
TABELA 71 • AVALIACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
ESTADO CIVIL
MEDIAS OBTIDAS POR E. CIVIL SIGNIFICANCIA
SOLTEIRO CASADO slg F slgMW
preco/cond pag 4.37 4.31 0.518 NS 0.6500 NS
merc boa qualid. 4.38 4.39 . 0.9894 NS
varied. merc. 4.56 .4.62 0.468 NS 0.6479 NS
atm agradavel 3.64 3.55 . 0.4947 NS
facil acesso 3.95 3.87 0.587 NS 0.5871 NS
estacionamento 3.02 3.08 . 0.7133 NS
bom atendimento 4.07 4.04 0.828 NS 0.7084 NS
seguranca 2.81 2.60 . 0.0405 * conforto 3.03 2.93 0.296 NS 0.3822 NS
aceita C. C. 4.53 4.25 . . NS • nao significante • significante a 5% •• !ignificante a 1% ••• significante a 0,1%
1--- SOLTEIRO--- CASADO
293
AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR RENDA (TABELA 72)
Hipótese de pesquisa
A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por renda.
Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por renda.
Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por renda.
Resultados do teste paramétrica. Análise de Variância (sig F) e do teste não
paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese
nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese de pesquisa.
Consequentemente, pode-se dizer que: A atitude do consumidor para com o
varejo de rua, em função de atributos de locais de compra, não é diferente por
renda.
294
TABELA 72 - AVALIACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
RENDA
MEDIAS OBTIDAS POR RENDA SIGNIFICANCIA
ATRIBUTOS ATES SM 6A 10 SM 11 A 20 SM 21 A40 SM + 40SM slg F slgKW
1 preco/cond pag 4.47 4.31 4.33 4.38 4.10 0.536 NS 0.3364 NS
2 merc boa qualid. 4.50 4.24 4.44 4.49 4.15 0.155 NS 0.1140 NS
3 varied. merc. 4.24 4.62 4.60 4.65 4.56 0.418 NS 0.5284 NS
4 atm agradavel 3.68 3.67 3.66 3.49 3.37 0.396 NS 0.4158 NS
5 facil acesso 4.08 4.00 3.86 3.92 3.76 0.754 NS 0.6921 NS
6 estacionamento 3.11 3.11 2.98 3.18 2.81 0.483 NS 0.3459 NS
7 bom atendimento 4.45 3.94 4.02 4.16 3.86 0.133 NS 0.1505 NS
8 seguranca 3.11 2.73 2.69 2.67 2.78 0.547 NS 0.4918 NS
9 conforto 3.00 3.10 2.96 2.94 2.86 0.808 NS 0.7161 NS
10 aceita C. C. 4.29 4.38 4.45 4.34 4.45 0.951 NS 0.8914 NS
NS- ••• sipificaale • sipificaale a S% •• sipifiun&e a 1% ••• sipifiu•k a 0,1%
--- ATE 5 SM --- 6 A 10 SM --- 11 A 20 SM
-- 21 A 40 SM -- + 40 SM
295
AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR RAZÃO DE VINDA AO SHOPPING (TABELA 73)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por razão de vinda ao shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por razão de vinda ao
shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por razão de vinda ao
shopping.
Resultado do teste paramétrica. Análise de Variância. (sig F):
*Com 1% de provabilidade de se estar errado (significante a 1 %), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada, quanto ao atributo 5 fácil
acesso. Concordam mais que o varejo de rua possui localização de fácil
acesso: 1 o Os consumidores que avão ao Shopping Center Leste, por outras
razões que não compras ou lazer; 2° Os consumidores que vão ao Shopping
Center Leste, para lazer; e 3° Os consumidores que vão ao Shopping Centre
Leste para fazer compras.
296
* Com 5% de provabilidade de se estar errado, (significante a 5%),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada para os atributos 8
segurança e 9 conforto.
Concordam mais que o varejo de rua proporciona pouca segurança: 1 o
Os consumidores que vão ao Shopping Center Leste para fazer compras; 2°
Os consumidores que vão ao Shopping Center Leste por outras razões que
não compras e lazer e 3° Os consumidores que vão ao Shopping Center Leste
para lazer.
Concordam mais que o varejo de rua oferece pouco conforto 1 o Os
consumidores que vão ao Shopping Center Leste para fazer compras; 2° Os
consumidores que vão ao Shopping Center Leste por outras razões que não
compras e lazer; e 3° Os consumidores que vão ao Shopping Center Leste
para lazer.
Resultados do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* O resultado do teste não-paramétrica coincide, totalmente, com o
resultado do teste paramétrica quanto aos atributos 5 fácil acesso, 8
segurança e 9 conforto.
* O atributo 4 atmosfera agradável, não significante para o teste
paramétrica, foi considerado significante a 5% pelo teste não-paramétrica para
discriminar por razão de vinda ao shopping. Concordam mais que o varejo de
rua proporciana atmosfera agradável (alto astral) : 1 o Os consumidores que
vão ao Shopping Center Leste para lazer; 2° Os consumidores que vão ao
297
Shopping Center Leste, por outras razões que não compras e lazer e 3° Os
consumidores que vão ao Shopping Center Leste para fazer compras.
* Assim, pode-se dizer com mais rigor que: a atitude do consumidor para
com o varejo de rua, em função de atributos de locais de compra é diferente
por razão de vinda ao Shopping Center considerado, quanto aos seguintes
atributos: 4 atmosfera agradável, 5 fácil acesso, 8 segurança e 9 conforto.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ATRIBUTOS
preco/cond pag
merc boa qualid.
varied. merc.
atm agradavel
facil acesso
estacionamento
bom atendimento
seguranca
conforto
aceita C. C.
298
TABELA 73 • AVALIACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
RAZAO DE VINDA AO SHOPPING
MEDIAS OBTIDAS POR RAZAO SIGNIFICANCIA
compras lazer outras slg F slgKW 4.27 4.39 4.27 0.461 NS 0.7354 NS
4.28 4.44 4.35 0.282 NS 0.3256 NS
4.58 4.61 4.46 0.599 NS 0.5967 NS
3.35 3.69 3.67 0.660 NS 0.0242 * 3.62 4.01 4.09 0.007 ** 0.0033 ** 2.89 3.07 3.31 0.107 NS 0.1341 NS
4.00 4.09 4.01 0.690 NS 0.7794 NS
2.49 2.84 2.56 0.018 * 0.0152 * 2.73 3.11 2.91 0.017 * 0.0131 * 4.26 4.47 4.31 0.289 NS 0.4045 NS
NS- ••• siaailicaak
preco/cond pag v-*1 m«e. teci acesso bom atendi'n«rto conforto mwc boe q&JIIId. a1m ~Miawl est.c'ionarnento segu-anca aetita C. C.
1--- compras "'*"" lazer --- outras
299
AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR FREQUÊNCIA AO SHOPPING (TABELA 74)
Hipótese da pesquisa:
A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao Shopping.
Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por frequência ao
Shopping.
Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao
Shopping.
Resultado do teste paramétrica. Análise da Variância (sig F):
*Com 5% de probabilidade de se estar errado (significante à 5%), pode
se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 3
variedade de mercadorias. Concordam mais que o varejo de rua proporciona
grande variedade de mercadorias de frequência baixa-2 a 3 vezes por mes
com relação ao Shopping Center Leste.
300
Resultado do teste não-paramétrica. Kurskai-Wallis (sig KW):
* O resultado do teste não-paramétrica coincide totalmente com o teste
paramétrica, quanto ao atributo 3 variedade de mercadorias.
* Com 0,1% de probabilidade de se estar errado (significante à 1 %),
pode-se dizer que a hipótese de pesquisa é confirmada quanto ao atributo 4
atmosfera agradável. Concordam mais que o varejo de rua oferece atmosfera
agradável os consumidores de rara frequência-1 a 2 vezes por mes, ou menos
com relação ao Shopping Center Leste; concordam menos, os consumidores
de frequência alta-2 ou mais vezes por semana-com relação à este mesmo
Shopping.
* Assim, a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função
de atributos de locais de compra, é diferente por frequência ao Shopping
considerado, quanto aos atributos 2 variedade de mercadorias e 4 atmosfera
agradável.
I ,. I
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
301
TABELA 74 • AVALJACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
FREQUENCIA AO SHOPPING
MEDIAS OBTIDAS POR FREQUENCIA* SIGNIFICANCIA :j ATRIBUTOS RARA BAIXA MEDIA ALTA slg F slg KW
4.23 4.43 4.40 4.17 0.206 NS 0.2945 NS preco/cond pag
merc boa qualid. 4.45 4.42 4.48 4.09 - 0.0750 NS
varied. merc. 4.53 4.71 4.63 4.29 0.024 * 0.0466 * atm agradavel 3.78 3.70 3.57 3.14 0.0009 *** -facil acesso 4.01 3.96 3.82 3.82 0.542 NS 0.7781 NS
estacionamento 3.14 3.07 3.01 2.95 - 0.4823 NS
bom atendimento 4.07 4.12 3.97 4.03 0.739 NS 0.6687 NS
seguranca 2.73 2.81 2.72 2.46 - .0.2189 NS
conforto 3.13 3.06 3.01 2.55 0.014 NS 0.0079 NS
aceita C. C. 4.16 4.61 4.35 4.24 - -NS • ••• sipinc:aate • sipinca•k a 5% •• sicninunk a l%
~H-~---+---4----~--+---
2~+---~---+---4----~--+---4---~---+--~~ pr.eo/eond pag v-*1 merc. ftd .e•uo bom attndi"n«no conforto
merc bQ,. ~ atm 19--.... •staeionar'Mnto segu-anea aceitA C. C.
1--- RARA -++- BAIXA __.. MEDIA ..... ALTA
/
I'
302
AVALIAÇÃO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA POR ZONA DE INFLUÊNCIA (TABELA 75)
Hipótese de pesquisa:
A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, é diferente pelas zonas primária, secundária e
terciária da área de influência comercial a que pertence o shopping center
considerado.
Ho: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente pelas zonas primária,
secundária e terceária da área de influência comercial a que
pertence o shopping center considerado.
Hi: A atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função dos
atributos de locais de compra, é diferente pelas zonas primária,
secundária e terceária da área de influência comercial a que
pertence o shopping center considerado.
Resultados do teste paramétrica. t de Student (sig t) e do teste não
paramétrica. U de mann-Withney (sig MW)
* Os resultados, tanto do teste paramétrica quanto do teste não
paramétrica, indicam não significante, não se podendo, pois, rejeitar a hipótese
nula (Ho) e, portanto, não se podendo confirmar a hipótese de pesquisa.
Consequentemente, pode-se dizer que: A atitude do consumidor para com o
varejo de rua, em função dos atributos de locais de compra, não é diferente
303
pelas zonas primária, secundária e terceária da área de influência comercial a
que pertence o shopping center considerado.
304
TABELA 75 • AVALIACAO DO VAREJO DE RUA POR ATRIBUTOS
DE LOCAIS DE COMPRA
POR
ZONA DE INFLUENCIA
MEDIAS OBTIDAS POR ZONA SIGNIFICANCIA
OUTRAS*
1 preco/cond pag 4.31 2 merc boa qualid. 4.40 3 varied. merc. 4.55 4 atm agradavel 3.61 5 facil acesso 3.91 6 estacionamento 3.12 7 bom atendimento 4.05 8 seguranca 2.77 9 conforto 2.99
10 aceita C. C. 4.36 NS • nao significante
• Area de influencia comercial considerada menos a zona primaria
PRIMARIA
4.37 4.37 4.62 3.58 3.91 2.99 4.07 2.67 2.98 4.43 • significante a 5%
preca/cond pag Y8ried. merc. facl acesao bom ata'ldlmer1tD
slg t 0.577 NS
0.743 NS
0.493 NS
0.786 NS
0.994 NS
0.266 NS
0.830 -NS
0.372 NS
0.948 NS
0.533 NS
•• significante a 1%
nwcboiiiiCJ.J*i atmagad~Mii estac:ic:nmentt ~ acàtiiC.C.
1- OUTRAS* --- PRIMARIA
sigMW
0.4427 NS
0.7139 NS
0.3165 NS
0.9796 NS
0.9059 NS
0.3644 NS
o.n40 NS
0.3671 NS
0.9045 NS.
0.5733 NS
••• significante a 0,1%
306
6.1 INTRODUÇÃO
Como apresentado no CAPÍTULO IV - .4.3.4 LIMITAÇÕES, esta
pesquisa tem por limitação principal o fato de ter focalizado .o Shopping Center
Leste Av. Aricanduva e o varejo de rua, na cidade de São Paulo,
essencialmente; portanto, os resultados desta pesquisa não se estendem,
necessariamente, a outros shopping centes e a outras cidades, mesmo em se
considerando que o Shopping Leste é do tipo regional(*) e que a cidade de
São Paulo(*) é a que tem a maior população do ocidente, além de ser· o
principal centro consumidor do Brasil.
Os resultados da pesquisa, produzidos pela análise e interpretação dos
dados levantados, apresentados no CAPÍTULO V, anterior, são resumidos a
seguir. Depois, este capítulo apresenta as conclusões e sugestões para
futuras pesquisas.
() - De acordo com a ABRASCE - Associação Brasileira de Shopping Centers - o shopping do tipo regional é o mais representativo da indústria de shopping centers no Brasil. ()- População em área metropolitana, em milhões de habitantes, em 1992: 1°) TOKYO, 25.8; 2°) SÃO PAULO, BRAZIL, 19.2; e 3°) NEW YORK CITY, 16.2 (TIME, January 11, 1993 p.30 MEGACITIES)
307
6.2 RESUMO DOS RESULTADOS .
RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA
PERFIL DO CONSUMIDOR
O consumidor revela os traços predominantes a seguir: Idade de 18 a
39 anos, sendo a presença de homens um pouco maior do que a de mulheres,
e havendo um pouco mais solteiros do que casados. Possuem o 2° grau e têm
renda familiar de 6 a 40 salários mínimos. Costuma ler jornal, preferindo: 1°
Folha, 2°- Estadão e 3°- Diário Popular. Costuma ler revistas, preferindo: 1°
Veja (revista bem mais lida), 2°- Isto É e 3°- Nova. Ouve rádio e prefere: 1°
Transamérica, 2°- Jovem Pan e 3°- Bandeirantes. Assiste TV e prefere a TV
GLOBO, Frequenta o shopping durante a semana das 17 às 22 hs. e fins de
semans das 14 às 22 hs. Possui cartões de crédito e usam mais: 1 °
CREDICARD, 2°- BRADESCO e 3°- AMERICAN EXPRESS. Frequentam
outros shopping centers, sendo os mais procurados: 1 o_ Center Norte, 2°
Penha e 3°- lbirapuera. Frequenta o shopping pelo menos uma vez por
semana, a maioria usando carro. - 78% dá ao shopping nota 8.0 numa
avaliação geral. - 61,2% residem em: ltaquera, Vila Formosa, São Mateus, Vila
Carrão, Sapopemba, Penha, Vila Antonieta, Vila Matilde, Tatuapé, Vila
Prudente, Artur Alvim, Aricanduva, Jardim Carmo e Jardim Brasília. Os mais
exigentes tem idade de 26 a 30 anos, instrução de nível superior e renda de
11 a 20 salários mínimos.
308
RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA
OUTRAS QUESTÕES DE INTERESSE
Comparação e contraste entre as ordens de importância dada pelo
consumidor aos atributos de shopping centers em geral com as ordens de
percepção que o consumidor tem de quanto o Shopping Leste satisfaz de cada
um destes atributos.
-ATRIBUTOS DE SHOPPING CENTERS EM GERAL -
Importância dada pelo consumidor versus Percepção do consumidor
quanto ao Shopping Center Leste
1 o Banheiros 1° Limpeza
2° Limpeza 2° Banheiros
3° Segurança 3° Estacionamento
4° Bom atendimento,( 4° Fácil acesso
5° Conforto 5° Segurança
6° Estacionamento 6° Conforto
7° T enant Mix 7° Bom atendimento,(
8° Fácil acesso 8° Lazer
9° Lazer 9° Tenant Mix
1 0° Promoções 10° Alimentação \,..
11 o Alimentações 11 o Bem frequentado
·12° Serviços 12° Promoções
13° Bem freguentado 13° Servi~os
309
Comparação e contraste das ordens de importância que o consumidor
dá aos atributos de local de compra com as ordens de percepção do
consumidor de quanto o Shopping Leste e o varejo de rua satisfazem em
termos destes mesmos atributos.
- Atributos de Local de Compra -
Importância dada pelo Percepção do Percepção do
consumidor consumidor quanto ao consumidor quanto ao
Shopping Leste varejo de rua
1° Variedade mercadoria.! 1° Segurançax 1° Variedade mercadoria.!
2° Merc. boa qualidade 2° Conforto 2° Aceita C.C.*
3° Fácil acesso 3° Atm. agradável 3° Merc. boa qualidade
4° Segurança 4° Estacionamento 4° Preço/cond. pagamento
5° Bom atendimento.! 5° Fácil acesso 5° Bom atendimento.!
ao Preço/cond. pagamento ao Merc. boa qualidade ao Fácil acesso
7° Atm. agradável.! 7° Variedade mercadoria 7° Atm. agradável.!
ao Estacionamento.! ao Aceita C. C.* ao Estacionamento.!
9° Conforto.! 9° Bom atendimento 9° Conforto.!
10° Aceita C.C.* 10° Preço/cond. pagam. 10° Segurançax
* - Cartões de crédito
- As ordens coincidem
- Maior discrepância
310
. 49,0% dos consumidores acham que os preços no shopping não são
mais caros do que os preços fora do shopping, enquanto que 45,5%
acham que são mais caros. Dentre os consumidores de opinião que
os preços são mais caros, as principais razões são: infra
estrutura/manutenção do shopping, confoto, luxo, custo das lojas e o
consumidor pesquisou .
. 62,5% dos consumidores responderam que quando vão ao cinema em
um shopping center, não costumam fazer compras .
. 68,3 dos consumidores responderam que preferem prêmios de sorteios
iguais para todas as idades, do que diferentes por faixa etária.
87,5% dos consumidores responderam que quando estão num
shopping center não sentem sensação de monotomia.
93,7% dos consumidores responderam que quando estão num
shopping center não se sentem como se estivessem confinados em
quatro paredes.
Estas duas últimas descobertas derrubam a crença veiculada sobre
shopping centers pelo jornal FOLHA DE SÃO PAULO em 27 de novembro de
1991, p.7-12, em artigo sob o título "Fenômeno muda nos anos 90", seguinte:
"Encontrar tudo que se precisa num único lugar, num único momento, traz a
reboque uma sensação de monotonia e de internação indesejada"
311
RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA
. A atitude do consumidor para com shopping center em função de atributos de
shopping centers:
- é diferente por idade, quanto aos atributos facilidade de acesso,
estacionamento, segurança, conforto, serviços e banheiros;
é diferente por sexo, quanto aos atributos tenant mix, conforto,
serviços e promoções;
. - é diferente por estado civil, quanto dos atributos estacionamento e
segurança;
- é diferente por instrução, quanto aos atributos lazer, alientação e
banheiros;
- é diferente por renda, quanto aos atributos estacionamento e tenant
mix;
- é diferente por razão de ida ao shopping, quanto aos atributos lazer e
alimentação e;
- é diferente por frequência ao shopping quanto aos atributos facilidade
de acesso e alimentação .
. A atitude do consumidor para com o Shopping Leste, em função de atributos
de Shopping Centers:
- é diferente por idade quanto aos atributos facilidade de acesso,
estacionamento e bom atendimento;
- não é diferente por sexo;
- é diferente por estado civil, quanto aos atributos facilidade de acesso,
estacionamento, segurança e promoções;
312
é diferente por instrução, quanto aos atributos tenat mix, bem
frequentado, segurança, conforto, lazer, alimentação, serviços e
banheiros;
- é diferente por renda, quanto aos atributos bem frequentado,
alimentação e serviços;
- é diferente por razão de vinda ao shopping quanto aos atributos lazer
e bem frequentado;
- é diferente por frequência ao shopping, quanto aos atributos
facilidade de acesso, bem frequentado, conforto, limpeza e
banheiros;
. A atitude do consumidor para com local de compra, em função de atributos de
locais de compra:
- é diferente por idade, quanto aos atributos preços e condições de
pagamento acessíveis, mercadorias de boa qualidade, facilidade de
estacionamento nas suas proximidades e conforto;
- é diferente por sexo, quanto aos atributos preços e condições de
pagamento, atmosfera agradável, bom atendimento e segurança;
- é diferente por estado civil, quanto aos atributos variedade de
mercadorias, estacionamento e conforto;
- é diferente por instrução, quanto ao atributo o local de compra aceita
cartões de crédito;
- é diferente por renda, quanto ao atributo o local de compra
proporciona grande variedade de mercadorias;
- não é diferente por razões de ida ao shopping;
- não é diferente por frequência ao shopping;
- não é diferente porzona na área de influência comercial considerada.
313
. A atitude do consumidor para com o Shopping Leste, em função de atributos
de locais de compra:
- é diferente por idade, quanto aos atributos bom atendimento, fácil
acesso e segurança;
- não é diferente por sexo;
- é diferente por estado civil, quanto aos atributos oferece mercadorias
de boa qualidade, oferece bom atendimento e aceita cartões de
crédito;
- não é diferente por renda;
- não é diferente por razão de ida ao shopping;
- é diferente por frequência ao shopping quanto aos atributos
estacionamento, conforto e aceita cartões de crédito .
. A atitude do consumidor para com o varejo de rua , em função dos atributos
de locais de compra:
- é diferente por idade, quanto aos atributos preços e condições de
pagamentos acessíveis, mercadorias de boa qualidade e facilidade
de acesso;
- não é diferente por sexo;
- é diferente por estado civil, quanto ao atributo segurança;
- é diferente por instrução, quanto aos atributos atmosfera agradável e
segurança;
- não é diferente por renda;
- é diferente por razões de ida ao shopping center considerado, quanto
aos atributos atmosfera agradável, facilidade de acesso, segurança e
conforto;
314
- é diferente por frequência ao shopping center considerado, quanto
aos atributos variedade de mercadorias e atmosfera agradável;
- não é diferente pelas zonas primária e outras da área de influência
comercial a que pertence o shopping center considerado.
6.3 CONCLUSÕES
A seguir, os objetivos da tese declarados no CAP.I -1.1 e respectivas
conclusões.
Objetivo 1:
Avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center, em função
de atributos de shopping centers, por variáveis de segmentação demográfica
selecionadas.
Conclusão
A atitude do consumidor para com o shopping center (no caso, o
Shopping Leste Av. Aricanduva), em função de atributos de shopping centers:
não· é diferente por sexo;
- é diferente por idade quanto aos atributos facilidade de acesso,
estacionamento e bom atendimento;
- é diferente por estado civil, quanto aos atributos facilidade de acesso,
estacionamento, segurança, bom atendimento e promoções;
315
- é diferente por instrução, quanto aos atributos tenant mix, bem
frequentado, segurança, conforto, lazer, alimentação, serviços e
banheiros;
- é diferente por renda, quanto aos atributos bem frequentado,
alimentação e serviços.
Objetivo 2
Avaliar a atitude do consumidor para com o shopping center, em função
de atributos de locais de compra por variáveis de segmentação demográfica
selecionadas.
Conclusão:
A atitude do consumidor para com o shopping center (no caso, o
Shopping Center Leste Av. Aricanduva), em função de atributos de locais de
compra:
- não é diferente por sexo nem renda;
· - é diferente por idade, quanto aos atributos bom atendimento, fácil
acesso e segurança;
- é diferente por estado civil, quanto aos atributos facilidade de acesso
e estacionamento;
- é diferente por instrução, quanto aos atributos oferece mercadorias
de boa qualidade, oferece bom atendimento e aceita cartões de
crédito.
316
Objetivo 3:
Avaliar a atitude do consumidor para com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra, por variáveis de segmentação demográfica
selecionadas.
Conclusão
A atitude do consumidor para -com o varejo de rua, em função de
atributos de locais de compra:
- não é diferente por sexo, nem por renda, nem tampouco pelas zonas
primária e outras da área de influência comercial a que pertence o
shopping center considerado. (no caso, o Shopping Leste Av.
Aricanduva);
- é diferente por idade, quanto aos atributos preços e condições de
pagamento acessíveis, mercadorias de boa qualidade e facilidade de
acesso;
- é diferente por estado civil, quanto ao atributo segurança;
- é diferente por instrução, quanto aos atributos atmosfera agradável e
segurança.
317
Objetivo 4:
Comparar e contrastar os resultado alcançados quanto aos objetivos 2. e 3.
Conclusão:
Comparando e contrastando tais resultado chega-se no quadro a seguir:
ATITUDE DO CONSUMIDOR, EM FUNÇÃO DE ATRIBUTOS DE LOCAIS DE
COMPRA, POR VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
PARA COM O SHOPPING CENTER* PARA COM O VAREJO DE RUA
-Não é diferente por sexo -não é diferente por sexo, nem renda,
nem por zona de influência.
- é diferente por estado civil, em - é diferente por idade, em função de
função de facilidade de acesso e preços e condições de pagamento,
estacionamento. mercadorias de boa qualidade e
facilidade de acesso.
- é diferente por estado civil, em - é diferente por estado civil, em
função de facilidade de acesso e função de segurança.
estacionamento.
- é diferente por instrução, em função - é diferente por instrução, em função
de marcadorias de boa qualidade, bom de atmosfera agradável e segurança.
atendimento e aceita cartões de
crédito.
- é diferente por renda, em função do
tipo de gente que frequenta,
alimentação e serviços
* No caso, o Shopping Leste Av. Aricanduva.
318
Examinando-se o quadro anterior, conclui-se:
1°. - A atitude do consumidor para com local de compra, em função de
atributos de locais de compra, não é diferente por zona na área de influência
comercial considerada -como visto em 6.2. RESUMO DOS RESULTADOS,
RESULTADOS DA PESQUISA EXPLICATIVA -, isto é, o consumidor não
discrimina importância de atributos de locais de compras por zonas de
influência; ora, a atitude do consumidor, em funcão de atributos de locais de
compras, por variáveis de segmentação demográfica, para com o varejo de
rua, não é diferente por zona de influência(*); logo, para se fazer uma análise
comparada do shopping center considerado com o varejo de rua, basta levar
em conta a área de influência comercial daquele, não sendo necessário
segmentá-la pelas suas zonas primária, secudária e terciária.
No 4° Congresso Internacional de Shopping Centers, ocorrido nos dias
22,23 e 24 de agosto de 1993 no Hotel Transamérica em São Paulo, durante o
PAINEL E MARKETING: O QU~ AJUDA E O QUE ATRAPALHA, foi salientado
que o grande concorrente do shopping center ainda era o varejo de rua, e o
empreendedor Renato Rique, presidente do referido painel e, também, do
Conselho Deliberativo da ABRASGE(**) ressaltou na abertura a importância da
pesquisa de hábitos de consumo na área de influência comercial de um
shopping center; adicionalmente, palestrantes enfatizaram o relacionamento
com a área primária (ou zona primária) de influência com vistas à prática de
marketing diferenciado.
() - Como apresentado no quadro anterior {**) - Associação Brasileira de Shopping Centers.
319
A conclusão aqui apresentada sustenta a opinião do empreendedor
Renato Rique quanto a área de influência comercial, e coloca em cheque a
ênfase dada por palestrantes no que concersse a zona primária de área de
influência.
2° - A atitude do consumidor, em função de atributos de locais de
compra, por variáveis de segmentação demográfica, não é diferente por sexo,
tanto para o shopping center considerado quanto para o varejo de rua; logo,
não e necessário examinar o Shopping Leste Av. Aricanduva e o varejo de rua
da sua área de influência comercial por sexo, como variável de segmentação
demográfica.
3° - A atitude do consumidor, em função de atributos de locais de
compra, por variáveis de segmentação demográfica, é diferente, tanto para o
shopping center considerado quanto para o varejo de rua, no que diz respeito
a idade, renda, estado civil e instrução; porém, estas variáveis de
segmentação demográfica discriminam diferentes atributos de local de compra
para o shopping considerado e para o varejo de rua; · logo, é necessário
examinar o Shopping Leste Av. Adcanduva e o varejo de rua da sua área de
influência comercial, por idade, renda, estado civil e instrução, levando-se em
conta as diferentes influência exercidas por estas variáveis nas percepções de
quanto o shopping e o varejo de rua satisfazem o consumidor em termos de
atributos de locais de compra.
320
6.4 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
Ao longo da tese chamou-se atenção para várias questões, que, no
julgamento do autor, mereceriam investigação adicional. Dentre estas, foram
selecionadas as mais salientes para serem apresentadas no presente tópico,
juntamente com a primeira sujestão a seguir, que brotou antes do início da
tese e se consolidou quando do término da mesma.
Uma sujestão para futuras pesquisas consiste em replicar o estudo que
aqui se encerra, total ou parcialmente em outros lugares. Exemplo: outros
shopping centers e suas respectivas áreas de influência comercial na cidade
de São Paulo, no interior do estado de São Paulo, no Rio de Janeiro, Belo
Horizonte e Porto Alegre - cidades que também apresentam fortes
concentrações de shopping centers; nas regiões do Brasil, Norte e Nordeste,
Sudeste, Centro-oeste e Sul, para avaliar possíveis diferenças regionais; e no
exterior.
Adotou-se na tese, para avaliar atitude através de atributos, modelo não
compensatório - como visto no CAP 111, 3.3. - porque assim se poderia
trabalhar com um número maior de atributos, com mais confiança, além de ter
sido está, muito provavelmente, a primeira vez que se realizaria um estudo
com tal abrangência e se preferia simplicidade. A partir destas considerações,
uma segunda sugestão para futuras pesquisas consiste em examinar-se o
efeito conjunto de atributos que se revelaram mais salientes, na elaboração ·
desta tese, doravante, com o emprego da técnica de análise conjunta ("conjoint
analysis").
321
Uma terceira sugestão, a partir do que se analisou com relação ao
shopping considerado nesta tese, é: comparar e contrastar as ordens de
importância que o consumidor dá aos atributos de shopping centers com as
ordens das perpepções do consumidor de quanto um determinado shopping e
seus possíveis shoppings concorrentes satisfazem em termos destes mesmos
atributos, em geral e por variáveis de segmentação demográfica.
323
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Comportamento (São Paulo: McGraw-Hill, 1.975), pp. 3, 10,
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TURCHIANO, FRANCESCA. "The (Un) Malling of America" American
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maio" (27/04/1.994), pp. 8-9
VELLOSO, JOÃO PAULO DOS REIS. "Shopping Center e a Economia" in
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de Janeiro, ABRASCE, 1.981) p. 16
335
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ASCH, SOLOMON E.. Psicologia Social (São Paulo: Campanha Editora
Nacional, 4a edição, 1.977)
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Referência
Bibliográficas: NBR 6.023. Rio de Janeiro, 1.989
BLACKWELL, ROGER D.; ENGEL, JAMES F.; KOLLAT, DAVID T.. Consumar
Behavior (Holt, Rinehart and Winston, Inc., 1st ed. 1.968)
BOYD, H. W. & WESTFALL R.. Pesquisa Mercadológica- Texto e Casos (Rio
de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1.987)
CHINOY, EL Y. Sociedade- Uma Introdução à Sociologia. (São Paulo: Editora
Cultrix, 68 edição, 1.978)
FIGUEIREDO, ORLANDO. Estrutura de Mercado e Desempenho na Indústria
Brasileira de Bens de Consumo (São Paulo: EAESP/FGV,
. Tese Doutorado, 1.982)
HAMBURGER, POLIA LERNER. Estudo Exploratório de Indicadores Sociais.
na Estratégia de Produto (São Paulo: EAESP/FGV, Tese
Doutorado, Michigan State University, 1.972)
LAZER, WILLIAM. Marketing Management- A Systems Perspectiva (New York:
John Wiley & Sons, Inc., 1.971)
336
MAYA, PAULO C. C .. Hábitos de Uso do Cartão de Crédito como Instrumento
de Pagamento (Rio de Janeiro: PUC-Rio, Dep. Adm.,
Dissertação de Mestrado em Administração de Empresas,
1.988) (*)
-----------------------------. "Atitude do Eleitor para com Candidatos à Presidência
do Brasil em 1.989: Uma Pesquisa Científica"(**), trabalho
apresentado em Florianópolis (SC), publicado nos Anais do
14° ENANPAD- ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS
DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - Volume 5
MARKETING, pp. 57-76, 1.990
PSILLAKIS, HOMERO M .. Shopping Center e o Varejo Brasileiro (São Paulo:
EAESP/FGV, Relatório de Pesquisa n. 33, 1.984)
SIEGEL, SIDNEY. Nonparametric Statistics for the Behavioral Sciences
(McGraw-Hill, Inc. 1.956)
STOYLES, HAROLD J .. Marketing Today - A Reta i I Focus (Toronto: McGraw -
Hill Ryerson Limited, 1. 988)
WITTIG, ARNO F. and WILLIAMS 111, GURNEY. Psycology- An lntroduction
(New York: McGraw- Hill Book Company, 1.984)
() - Catalogada na BIBLIOTECA NACIONAL (Brasil), registro n° 75.759 folha 224 livro 93 no Escritório de Direitos Autorais da Fundação BIBLIOTECA NACIONAL. A tese investiga a. atitude do consumidor para com cartões de crédito, cheque e dinheiro, no ato da compra, em função de ítens de compra, principalmente.
(*) - Realizada pelo autor durante a campanha eleitoral que precedeu as eleições, como professor do Depto. de Administração da PUC- Rio.
338
ANEXO I
SHOPPING CENTERS COM O SELO ABRASCE
Filiados à Associação Brasileira de Shopping Centers
SHOPPING CENTER ABL(m2) LOJAS INAUGURAÇÃO
~LAMEDA SHOPPING- Taguatinga/DF 8.798 120 Abril/90
~SB n° 1/4 - 72015.901 Tei:(061) 561.4401/563.6728
FAX{061J 351.6637
~MAZONAS SHOPPING - Manaus/AM 28.839 168 Novembro/91
Av. Djalma Baptista, 464- 690-50.902 Tel. (092) 642.3555
Fax. (092) 236.01871
!AMERICANAS SHOPPING CENTER- Pres. Prudente/SP 6.880 81 Novembro/86 -
Rua Siqueira Campos, 15.045- 19013.030
irei. (0182) 33.4633
BARRASHOPING - Rio de Janeiro/RJ 51.800 324 Outubro/81
~v. das Américas, 4.666- Administração- 22649.900
ti_el. {021J 431.2161- Tlx. (21) 23810- Fax (021)325.3446
BAUHAUS SHOPPING - Petrópolis/RJ 3.292 59 Novembro/84
Rua João Pessoa, 88 - 25620.190 -
IeL{0242) 43.0312- Tlx.(21J 36696- Fax{0242) 43.2586
BEBEDOURO SHOPPING CENTER - Bebedouro/SP 9.706 47 junho/89
!Av. Allan Kardec, 451 - 14700 .. 000- Tei.(0173)42. 7111/42.6000-
lflx.(0173) 667 -
Fax (0173) 42.4180
BHSHOPPING - Belo Horizonte/MG 42.608 230 Setembro/79
BR040- Trevo Nova Lima, Km 447 Bairro Belvedere- 30320.900-
rei. (031 )286.1 000 Tlx. (31) 3024 Fax (031) 286.2244
CARREFOUR PRAIA SHOPPING- São Vicente/SP 10.811 40 julho/89
Av. Prefito José Monteiro, 1045- 11380.900- Tel. (0132)67.6699-
Fax. (0132) 68.7267
CASA SHOPPING - Rio de Janeiro /RJ 12.415 110 Setembro/84
Av. Alvorada, 2.150 BI.A Salas 201/202-22779.900- Tel. (021)
325.7966/7166- Tlx. (21) 34235- Fax. (021) 325.2484
339
CASTANHEIRA SHOPPING CENTER- Ananindeua/PA 19.864 174 Em construção
BR 316- Km 01-67010.000- Tel. (091)235.4277- Fax(091)235-4277
CATUAÍ SHOPPING CENTER- Londrina/PR 59.785 176 Novembro/90
Rodovia Celso Garcia Cid - Km 377- 86057.230- Tel. (0432)
29.1010/1515- Tlx. (432) 567- Fax. (0432]28.25.64/29.1010
~ENTER SHOPPING - Uberlândia/MG 11.700 113 Abril/92
~v. Rondon Pacheco com Av. João Neves Ávila, 38407.970- Cx.
Postal 3041 - TeL(034) 212.3100-236.1331- Fax. (034) 212.0030
~ENTERVALE SHOPPING- São José dos Campos/SP 34.000 186 Maio/87
Av. Deputado Benedito Matarazzo. 9.403-12215.900- Tei.(0123)
22.3000/22.3256- Tlx. (12313637- Fax. (0123]22.3256
CENTER SHOP - São Bernardo do Campo/SP 16.256 82 Maio/80
Praça Dr. Samuel Sabatini, 200- Administração- 09750.902- Tel.
011) 458.4118/4255/5766- Fax. (011 )458.5959
CENTRAL SHOPPING - Belo Horizonte/MG 5.950 83 Agosto/87
Av. Afonso Pena, 1901 -Centro- 30130.004- Tel. (031) 273.3031 -
Tlx. (31) 2438- Fax. (031) 273.4484
COM-TOUR LONDRINA- Londrina/PR 9.922 62 Outubro/73
Av. Tiradentes, 1.241 -Administração- 86070.520- Tei.(0432)
27.0632/0432- Fax (0432127.0632
CONTINENTAL SHOPPING CENTER- São Paulo/ SP 18.070 139 Outubro/75
Av. Leão Machado, 100 Butantã- 05328-020- Tel. (011) 268.2722-
Fax. (011) 268.2379
CRYSTAL PLAZA SHOPPING CENTER- Curitiba/PR 12.000 204 Em construção
R. Comendador Araujo, 747-80420.000- Tel. (041) 224.5477
DIRETÃO SÃO MIGUEL PAULISTA- São Pauio/SP 5.000 101 Dezembro/92
'f>.. v. Marechal Tito, 2405- 080222.010- Tel. (011) 2971533/956.0511 -
Fax. (011) 297.7575
FASHION MALL- Rio de Janeiro/RJ 12.140 143 Outubro/82
Estrada da Gávea, 899/3° and.- Administração- 22619900- Tel.
021) 322,0252- Fax. (021) 322.0632
FLAMBOYANT SHOPPING CENTER- Goiânia/GO 30.180 169 Outubro/81
R. Dep. Jamal Cecflio, 3.300 sala T18- Setor Jardim Goiás-
74816.900- Tel. (062) 281.2001 - Tlx. (62)2521 -Fax, (062) 241.1538
FRANCA SHOPPING CENTER- Franca/SP 16.500 112 Em construção
Rodovia Cândido Portinari, Km 397- 14406.000- Tel. (016) 720.0344
340
GARDEN CATANDUVA SHOPPING CENTER- Catanduva/SP 4.323 43 Novembro/90
Av. Eng, José Nelson Machado, 280- 1580.000- Tel. (0175) 22.9034
Fax. (0175) 22.3253
HIPER CENTER BOMPREÇO - Maceió/AL 17.135 52 Abril/87
Av. Fernandes Lima, s/n° Farol- 57050.000- Tel. (082)
1223.4341/221.3811- Tlx. (82)2168- Fax. (082) 326.1966
HIPER CENTER BOMPREÇO- Natai/RN 15.321 52 Setembro/82
!Av. Presidente de Morais, 1976- Lagoa Nova- 59020.400- Tel. (084)
1221.3112/3213/3215- Tlx. (81) 1483
li LHA PLAZA SHOPPING CENTER- Rio de Janeiro/RJ 19.980 104 Abril/92
fA.v. Maestro Paulo e Silva, 400-21920.440- Tel. (021) 462.2616-
'nx. (21) 32062- Fax. (021) 393.8258
JOINVILLE SHOPPING CENTER- Joiville/SC 8.000 46 Novembro/86
Av. Getulio Vargas, 1446-89202.002- Tel. (0474) 22.0419- Fax.
0474) 22.0419
LAR CENTER- São Paulo/ SP 35.809 108 Junho/87
fA.v. Otto Baumgart, 500- 02047.999- Tel. (011) 959.2333 - Fax.
011) 237.3345
LIMEIRA SHOPPING CENTER- Limeira/SP 18.100 125 Setembro/89
fA.v. Carlos Kuntz Busch, 800- 13.485.278- Tel. (0194) 42.4664 Fax.
0194) 42.4939
MADUREIRA SHOPPING RIO - Rio de Janeiro/RJ 25.000 214 Abril/89
Estrada do Portela, 222- Subsolo- 21357.900- Tel. (021)
488.1342/488.1182- Tlx. (21 )23.140- Fax. (021) 488.1355
MANAÍRA SHOPPING CENTER- João Pessoa/PB 9.954 94 Outubro/89
Av. Flavio Ribeiro Coutinho, s/n°- Praia de Manaira -58037.900 Tel.
083) 246.1907/3190- Fax. (083)246.1136
MAXI SHOPPING JUNDIAÍ- Jundiai/SP 15.910 123 Outubro/89
fA.v. Antonio Frederico Ozanan, 6.000- 13215.900-
Tel. (011)436.5572- Tlx. (11)79753- Fax. (011)434.1861
MINAS SHOPPING- Belo Horizonte/MG 32.000 205 Setembro/91
fA.v. Cristiano Machado, 4.000-31910.810- Tel. (031)
[493.3188/426,1234- Fax. (031)426.1235
MIRAMAR SHOPPING CENTER- Santos/SP 16.049 140 Junho/87
fl.v. Mal. Floriano Peixoto, 42 Gonzaga- 11060.91 O- Tel. (0132)
39.7222 - Fax. (0132) 39.6776
341
MISTER SHOPPING- Juiz de Fora/MG 8.485 100 Novembro/88
R. Mister Moore, 70/702 - 36013.180 - Tel. {032)215.1343 - Fax. {032)
1215.8010 t
MOGI SHOPPING CENTER- Mogi das Cruzes/SP 20.778 157 Novembro/91
Av. Narciso Yangue Guimarães, 101- 08780.910- Tel. {011)
469.2200- Fax.{011) 469.4646
MORUMBI SHOPPING- São Paulo/SP 53.256 380 Maio/82
~v. Roque Petroni Junior, 1.089- Piso G2- Santo Amaro- 04707.900
Tel. {011) 533.2444- Tlx. (11) 38018- Fax. (011) 530.20.88
MUELLER SHOPPING CENTER- Curitiba/PR 23.325 173 Setembro/83
~v. Cândido de Abreu, 127-80530.900- Tel. {041) 224.0510- Fax.
041) 224.0695
NATAL SHOPPING CENTER- Natal/ RN 18.600 109 Junho/92
Rodovia BR 101 - Km. 2- Neópolis- 59064.900- Tel. (084) 235.8199
Tlx. (84) 2183- Fax. (084) 235.8111
NORTE SHOPPING - Rio de Janeiro/RJ 39.790 186 Julho/86
~v. Suburbana, 5.474-20758.900- Tel. {021) 593.9896- Condomínio
594.8342- Tlx.(21) 30813- FAX. (021) 249.8905
NOVO SHOPPING - Novo Hamburgo/ RS 15.420 142 Outubro/91 -
~v. Nações Unidas, 2.001 -Centro- 93320.021 - Tel. {051) 595.1184
Fax.{051) 594.5100
PAR SHOPPING BOUGAINVILLE - Goiãnia/GO 9.247 139 · Setembro/90
Rua 09, 1.855- Setor Oeste- 74157.000- Tel. {062) 281.1266-
Fax.(062)241. 0211
PARK SHOPPING - Brasilia/OF 38.750 150 Novembro/83
puadra AI - SAl/ Sodoeste- Conj. Centro Com. Compras e Varejo -
71211.970- Tel. (061) 233.1924/1412- Tlx. (61) 3691- Fax. 234.1270
PLAZA SHOPPING - Nitorói/ RJ 14.500 186 Outubro/86
Rua XV de Novembro, 8- 6° and. - 24020.120- Tel. {021) 714.9949-
Tlx.(21) 32062- Fax. (021) 717.8825
PRAIA DE BELAS SHOPPING CENTER- Porto Alegre/RS 32.729 169 Outubro/91
~v. Borges de Medeiros. 2.450-90110.150- Tel. (051)
~29.4499/229.4000- Fax._L051) 229.5599
RIBEIRÃO SHOPPING - Ribeirão Preto/SP 39.372 140 Maio/81
Av. Cel. Fernando Ferreira Leite, 1.540 Jd. Califórnia- 14026.900-
Tel .(016) 623.1981/5082/0907- Tlx. (16) 5712- Fax. (016) 623.2776
342
RIO DESING CENTER- Rio de Janeiro/ RJ 5.180 63 Dezembro/83
Av. Afrânio de Melo Franco, 119- 1° and.- 22430.060 -Tel. (021)
!274. 7893- Tlx. (21) 30254- Fax. (021) 239.8792
RIO MAR SHOPPING - Aracajú/SE 15.594 104 Maíof89
Av. Oelmiro Gouveia, s/n°- 49036.970 ~ Tel. (079) 224.5644- Tlx.
71) 1843- Fax. (071) 224.5694
RIO SUL SHOPPING CENTER- Rio de Janeiro/RJ 40.000 305 Abril/80
R. Lauro Muller, 116-.1° subsolo- Administração- 22299-_900- Tel.
021) 295.1332- Tlx. (21) 23140- Fax. (021) 541.6686
RUA DA PRAIA SHOPPING - Porto Alegre/RS 10.000 110 Novembro/90
Rua dos Andradas, 1001-3° and.- 90020.007- Tel. (051) 225.1999
ramal209- Tlx. (51) 1534/1555- Fax. (051) 228.3868
!SHOPPING ÁGUA VERDE - Curitiba/PR 4.823 81 Novembro/84
fA,v. República Argentina, 1.927-80610.902- Tel. (041) 243.3783-
Fax. (041) 223.8170
SHOPPING BARRA- Salvador/BA 38.088 188 Novembro/87
Av. Centenário, 2.992-40149.900- Tel. (071) 336.8222- Tlx.
71 )4213- Fax. (071) 359.6890
SHOPPING CAMPO GRANDE - Campo Grande/MS 48.755 169 Outubro/89
Av. Afonso Pena, 4.909-79031.900- Tel. (067) 726.1155- Tlx. (67)
72.496- Fax. (067) 726. 1116
SHOPPING CURITBA- Curitiba/PR 24.252 207 Em construção
Rua Conselheiro Dantas, 685- 80220.191 - Tel. (041) 322.4245- Fax.
041) 322.4245
SHOPPING GUARARAPES - Recife/ PE 29.787 165 Em construção
fl.v. Barreto de Menezes, 800 Prazeres- 54325.000 Jaboatão dos
Guararapes- Tel. (081) 241.8255- Fax. (081) 241.8255
SHOPPING VITÓRIA- Vitória/ES 29.255 172 Junho/93
Av. Nossa Sra. dos Navegantes, 1.440-20050.902- Tel. (027)
325.1865- Fax. (027) 325.1327/1774
jsHOPPING CENTER AMERICANAS - Osasco/SP 3.155 32 Dezembro/91
Rua Tenente Avelar P. de Azevedo, 140- 06016.060- Tel. (011) 701.
5682- Fax. {011) 705.0516
jsHOPPING CENTER ARARAS - Rio de Janeiro/RJ 10.926 51 Em construção
R. Sacadura Cabral, 102- 5° and. - 20081.260- Tel. (021) 271.6750
~lx. (21) 21332- Fax. (021) 263.3581
343
!SHOPPING CENTER BARRETOS - Rio de Janeiro/RJ 11.073 103 Em construção
R. Sacadura Cabral, 102- 5° and. -20081.260 - Tel. (021) 271.6750-
Fax. (021) 263.3581
SHOPPING CENTER CONJUNTO NACIONAL/Brasilia/DF 54.633 229 Novembro/71
fsoN- Bloco A 3° Pavimento- salas 3001/10- Adm.- 70077.900 Tel.
061) 225.5667/5523- Tlx. (61 }2511 - Fax. (061) 224.9133
SHOPPING CENTER DELLA GIUSTINA - Crisciúma/SC 5.045 56 Novembro/84
Praça Nereu Ramos, 364-88801.500- Tel. (0484) 33.5552- Fax.
0484) 33.5552
SHOPPING CENTER ELDORADO - São Paulo/SP 45.000 247 Setembro/81
Av. Rebouças,3.970- 2° piso s/360- Pinheiros- 05402.918- Tel.
011) 815.7066/814.4265- Tlx. (11) 80870- Fax. (011) 210.6715
!SHOPPING CENTER FERNANDÓPOLIS - Rio de Janeiro/RJ 10.264 78 Em construção
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344
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R. Sacadura Cabral, 102-5° and.- 20081.260- Tel. (021) 271.6750-
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Fax. _{0442) 26.2627
SHOPPING CENTER NEUMARKT- Blumenau/SC 12.616 148 Em construção
R. Angelo Dias, 220/410-89010.020- Tel. (0473) 26.9333- Fax.
0473) 26.9004
!sHOPPING CENTER NORTE - São Paulo/SP 54.853 309 Abril/84
tfravessa Casalbuono, 120- 02089.900- Tel. (011) 959.2333- Fax.
011) 267.3345
~HOPPING CENTER PENHA - São Paulo/SP 17.495 254 Outubro/92
Rua do Rócio, 351/2° andar- 04552.000- Tel. (011) 820.5399- Tlx.
11) 80688 - Fax. (011) 820.4522
SHOPPING CENTER PIRACICABA- Piracicaba/SP 21.155 124 Outubro/82
Av. Limeira, 722- Vila Rezende- 13414.900- Tel. (0194)
21.5754/5833- Fax. (0194) 21.5804
~HOPPING CENTER RECIFE - Recife/PE 62.712 259 Outubro/80
R. Padre Carapuceiro, 777 Adm- Boa Viagem- 51020.900- Tel.
081) 465.4188- tlx. (81 )1840F- Fax. (081) 326.3400
!sHOPPING CENTER RIO CLARO - Rio deJaneiro/RJ 14.934 92 Em construção
R. Sacadura Cabral, 102-5° and.- 20081.260- Tel. (021) 271.6750-
Fax. (021) 263.3581
!sHOPPING CENTER RIO PRETO - São José do R. Preto/SP 19.290 150 Dezembro/88
fA.v. Brigadeiro Faria Lima, .6363- Jd. Morumbi- 15090.900- Tel.
0172) 27.2088- Tlx. (172) 550- Fax. (0172) 27.2088
345
OPPING CENTER SUL- São Paulo/SP 8.768 67 Dezembro/82
. Darwin, 47 Santo Amaro- 04741.900- Tel. (011) 522.6652-
7.4235-813.7144- FAX 011 210.6797
PPING CENTER TACARUNA- Recife/PE 24.210 149 Em construção
Gal. Joaquim Inácio, 412- 9° and. Ilha do Leite- 50070.270 Tel.
421.4619- Fax. 421.4602
8.966 94 Maio/92
Piracema, 669-06400.030- Tel. (011) 725.1910/1937/1767-
ING DEL REY - Belo Horizonte/MG 51.118 216 Outubro/91
. Pres. Carlos Luz, 3.001 - Pampulha- 31250.900- Tel. (031)
3.1433/1231-415.6340-Fax. 031 415.6370
PPING INTERLAGOS - São Paulo/SP 34.355 160 Setembro/88
. 10.856 98 Outubro/89
12.257 77 Novembro/90
11.824 81 Novembro/89
. Charles Schneider, 1.700- Vila Costa -12030.900- Tel. ·
32.7473
38.499 278 Em construção
Alvorada, 3.000- Barra da Tijuca- 22775.001- Tel. (021)
8921/1838- Fax. 325.8213 Sao Paulo,Emep Editorial Ltda., 1993, p.p.39,40,41. Distribuido no 4" Congresso Internacional de Shopping Centers, Sao Paulo, Hotel Transamérica, agosto de 1993.
346
ANEXO 11
QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTAR O CONSUMIDOR PESQUISADOR: PAULO CESAR MAYA, EAESPIFGV-CDAE-MCD
São Paulo, abril de 1. 993
Entrevistador: Data: Hora: ------------------Supervisor: Rúbrica: ------------------
Visto Pesquisador:
Questionário para ser aplicado por entrevistador, nas dependências do Shopping Center, quando o consumidor estiver saindo do Shopping, de acordo com as instruções.
.INÍCIO
Bom Dia! (ou Boa Tarde! ou Boa Noite!) Sorria estamos fazendo uma pesquisa sobre SHOPPING CENTERS, do ponto de vista do CONSUMIDOR com a finalidade de serví-lo melhor. A sua opnião é muito importante! Você (ou a Senhora ou o Senhor) pode nos ajudar alguns minutinhos? Não é preciso se identificar ...
1. Qual foi a principal razão da sua vinda a este Shopping hoje? aceitar apenas uma resposta
(1) trabalha no Shopping ( ) encerrar a entrevista (2) fazer compras (3) lazer (4) outra
( ) ( ) ( )
2. Com que freqüencia você costuma vir a este Shopping? ( 1) Mais de 3 vezes por semana (2) 2 a 3 vezes por semana (3) 1 vez por semana ( 4) 3 vezes por mês (5) 1 vez a cada 15 dias (6) 1 vez por mês (7) Mais esporadicamente (8) É a primeira vez
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) encerrar ( ) encerrar
3. Que tipo de transporte você usou para vir ao Shopping hoje? (1) Carro ( ) (4) Metrô ( ) NA caso não (2) Moto ( ) (5) Taxi ( ) aplicável (3) Ônibus ( ) (6) Outro ( )
4. Qual a nota que você dá para este Shopping? Por favor indique na escala de O a1 O abaixo. Mostre a escala.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 o
-.,I
'.
347
5. Por favor,. qual o grau de importância que você atribui a cada uma das frases abaixo, com relação a Shopping Centers em geral? cartão I para o entrevistado
FRASES
O Shopping Center:
GRAU DE IMPORTÂNCIA
(1) -_ é de fácil acesso. A localização oferece facilidade de 5 4 3 2 1 condução e, geralmente, não há problema de trânsito no caminho de ida-e-volta.
(2) - possui um bom estacionamento. É facil entrar e sair com o 5 4 3 2 1 veículo e é fácil localizar o veículo.
(3)- oferece lojas variadas, em boa quantidade e bem distribuídas · no seu prédio.
(4)- é frenquentado pelo tipo de gente que você gosta.
(5)- ofereçe segurança.
(6)- proporciona conforto. Temperatura ambiente; pouco barulho, decoração e iluminação, bancos para sentar, bebedouro, telefone público, outros.
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
(7) - é adequado para lazer. Passear, olhar vitrines, levar as 5 4 3 2 1 crianças par brincar, ver gente nova, encontrar amigos, paquerar/namorar, jogos, outros.
(8) - oferece boas alternativas para alimentação. Restaurantes, 5 4 3 2 1 refeições ligeiras, café/chá/doces e salgados, de boa qualidade, em quantidade suficiente.
(9) - proporciona serviços variados, de boa qualidade. Banco c/ 5 4 3 2 1 caixa eletrônico, correio, cabelereiro, academia de ginástica, locadora de vídeo, outros.
(1 O)- oferece ambiente limpo ..
(11)- proporciona banheiros higiênicos.
(12) - proporciona bom atendimento por parte de vendedores e funcionários.
( 13) - oferece boas promoções.
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
2
348
6. Especificamente para este Shopping Center onde você se encontra agora, qual o seu grau de concordância com relação a cada uma das frases abaixo? Cartão 11 para o entrevistado
FRASES
O Shopping Center:
GRAU DE IMPORTÂN-CIA
(1) - é de fácil acesso. A localização oferece facilidade de 6 5 4 3 2 1 condução e, geralmente, não há problema de trânsito no caminho de ida-e-volta.
(2) - possui um bom estacionamento. É facil entrar e sair com 6 5 4 3 2 1 o veículo e é fácil localizar o veículo.
(3) - oferece lojas variadas, em boa quantidade e bem 6 5 4 3 2 1 distribuídas no seu prédio.
(4)- é frenquentado pelo tipo de gente que você gosta. 6 5 4 3 2 1
(5)- ofereça segurança. 6 5 4 3 2 1
(6) - proporciona conforto. Temperatura ambiente, pouco 6 5 4 3 2 1 barulho, decoração e iluminação, bancos para sentar, bebedouro, telefone público, outros.
(7) - é adequado para lazer. Passear, olhar vitrines, levar as 6 5 4 3 2 1 crianças par brincar, ver gente nova, encontrar amigos, paquerar/namorar, jogos, outros.
(8) oferece boas alternativas para alimentação. 6 5 4 3 2 1 Restaurantes, refeições ligeiras, café/chá/doces e salgados, de boa qualidade, em quantidade suficiente.
(9) - proporciona serviços variados, de boa qualidade. Banco 6 5 4 3 2 1 c/ caixa eletrônico, correio, cabelereiro, academia de · ginástica, locadora de vídeo, outros.
(1 O)- oferece ambiente limpo. 6 5 4 3 2 1
( 11) - proporciona banheiros higiênicos. 6 5 4 3 2 1
(12)- proporciona bom atendimento por parte de vendedores 6 5 4 3 2 1 e funcionários.
(13)- oferece boas promoções. 6 5 4 3 2 1
3
349
7. Qual o grau de importância que você atribui a cada uma das frases, abaixo, com relação a locais de compra em geral? (Ex. de locais de compra: Shopping Centers, lojas situadas fora do Shopping Centers, feiras. Não entra o "marreteiro") .. Cartão I para o entrevistado
FRASES
O local de compra:
(1)- oferece preços e condições de pagamento acessíveis.
(2)- oferece mercadorias de boa qualidade.
(3)- proporciona grande variedade de mercadorias.
· (4)- possui atmosfera agradável ("alto astral").
(5)- possui localização de fácil acesso.
(6)- oferece facilidade de estacionamento nas suas proximidades.
GRAU DE IMPORTÂNCIA
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
(7) . .: oferece pessoal de venda de espírito amigável e bom 5 4 3 2 1 atendimento.
(8)- proporciona segurança. 5 4 3 2 1
(9) -é confortável. 5 4 3 2 1
( 1 O) - aceita cartões de crédito. 5 4 3 2 1
4
350
8. Para cada local de compra - ESTE SHOPPING CENTER e VAREJO DE RUA - a seguir, qual o seu grau de concordância com relação a cada assertiva? (Esclarecimento: varejo de rua compreende lojas e outros locais situados fora do Shopping Center, excluíndo o marreteiro, onde você costuma fazer compras.) Cartão 11 para o entrevistado
LOCAL DE COMPRA
Este Varejo de
Assertivas
( 1 ) - oferece preços e condições de pagamento acessíveis.
(2)- oferece mercadorias de boa qualidade.
Shopping . Rua Center
se VR
6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1
6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1
(3) - proporciona grande variedade de mercado- 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 rias.
(4)- possui atmosfera agradável ("alto astral"). 6 5 _4 3 2 1 6 5 4 3 2 1
(5)- possui localização de fácil acesso. 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1
(6) - oferece facilidade de estacionamento nas 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 suas proximidades.
(7) - oferece pessoal de venda de espírito amigá- 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 vel e bom atendimento.
(8) - proporciona segurança. 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1
(9) -é confortável. 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1
· (1 O) -aceita cartões de crédito. 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1
9. Você acha que os preços no Shopping Center são mais caros do que os preços dos mesmos produtos e serviços cobrados fora do Shopping Center? Por que você acha isto?
(1) Não (2) Sim
( ) ( )
5
351
1 O. Quando você vai ao cinema em um Shopping Center, você também costuma fazer compras? (1) Sim ( ) (2) Não ( )
11. Quanto aos prêmios dos sorteios feitos em Shopping Centers, o que você prefere? ( 1) que sejam iguais para todas as idades ( ) (2) que sejam diferenciados pela faixa de idade ( )
ofereça exemplos, se achar necessário
12. Quando você está num Shopping Center, você costuma sentir alguma sensação de monotonia? (1) Não ( ) (2) Sim ( ) Por que você sente isto?
13. Quando você- está num Shopping Center, você costuma se sentir como se você estivesse confinado em quatro paredes? (1) Não ( ) (2) Sim ( ) Por que você sente isto?
14. Do Shopping:
A Cartões de crédito. 1 ( ) American Express 2 ( ) Bradesco 3 ( ) Credicard
8. Frequenta outros Shoppings? 1 ( ) Não 1 ( ) Center Norte 2 ( ) Penha 3 ( ) lbirapuera 4 ( ) Morumbi
C. TV preferida.
4 ( ) Diners Club 5 ( ) Nacional 6 ( ) Outros
2 ( ) Sim. Quais? Assinale abaixo 5 ( ) lguatemi 6 ( ) Eldorado 7 ( ) West Plaza 8 ( ) Outros
1 ( ) Globo 2 ( ) SBT 3 ( ) Outras
D. Horários que você prefere vir a este Shopping Center. Aceitar só uma resposta em cada coluna.
HORÁRIOS Durante a Semana 10-12h. 1() 11-15 h. 2 ( ) 14-18 h. 3 ( ) 17-22 h. 4 ( )
Sábado-Sáb 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( )
Domingo-Dom 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( )
6
352
15. Perfil do respondente.
A Idade
8. Sexo: 1 ( ) masculino 2 (.)feminino
C. Estado Civil: 1 ( ) solteiro 2 ( ) casado 3 ( ) outros O. N° filhos: __
E. Idade filho mais velho: __
F. Idade filho mais novo:
G. Instrução: · 1 ( ) 1° grau 2 ( ) 2° grau 3 ( ) Universitário
H. Ocupação:
I. Renda familiar:
1 ( ) até 5 SM 2( ) 6 a 1 O SM
SM
3() 11 a 20 SM 4() 21 a 40 SM 5( ) + de 40
J. Renda individual:
1 ( ) até 5 SM 2( ) 6 a 1 O SM
SM
3( ) 11 a 20 SM 4( ) 21 a 40 SM 5( ) + de 40 - .
K. Residência:
1 ( ) própria 2 ( ) alugada 3 ( ) outros 4 ( ) apto.
5 ( ) casa 6 ( ) n° dormitórios
L. Carro:
1 - Quantos carros você tem?
2 - Qual o modelo e o ano do mais novo?
M. Bairro:-------------N. Leitura:
1 -Jornal:
2- Revista:
O. Ouve rádio: ------------
MUITO OBRIGADO
7
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