ÖĞRENME

3 öğrenme nasıl oluşur? neyi,nasıl,hangi hızda öğreniriz?

Okula giden yolu her gün nasıl hatırlarsınız?

Göz kırpmayı düşünmediğiniz halde gözleriniz neden kapanır?

Sizi mutlu ya da üzgün hatta korkmuş yapan nedir?

Kimi Bilim Adamlarına Göre Öğrenme Beyinde Gerçekleşen Nörofizyolojik Bir Olaydır

Beynimiz bunlardan ve çok daha fazlasından sorumludur. Beynimiz vücudumuzu yönetir ve neredeyse yaptığımız ve yapmayı

planladığımız her şeyi kontrol altında tutar. Bunu siz uyurken bile yapmaya devam eder.

Beyin düşünmenin, hatırlamanın ve hissetmenin meydana geldiği yerdir.

Hepsi birbirine bağlı 100 milyardan fazla nörondan oluşan beyinde, öğrenme bu nöronlar arasında oluşturulan yeni bağlar aracılığıyla meydana gelir.

Başlangıçta öğrenmek zordur. Sinyaller beyin hücreleri arasında ne kadar çok geçiş yaparsa öğrenme de o oranda kolaylaşır.

Beynimiz iki parçadan oluşur ve sağ beyin sol, sol beyinde vücudun sağ tarafını yönetir.

Beyin kabuğunda bulunan yapılar, beş duyumuzun bilinçli değerlendirilmelerinin yanı sıra, düşünme, plan yapma, alınan verilerin değerlendirilmesi, eski bilgilerle karşılaştırılması, kişilik özellikleri, ince el becerileri, mantık, matematik, sanat, soyut düşünce gibi işleri yapar

Sinir sisteminin ana işini yürüten hücreler, nöron (=sinir hücresi) denen özel hücrelerdir. Bu hücreler, istisnaları olmak üzere, bir gövde, ağaç gibi yan dallar (dendritler) ve bir de, bazen dallanabilen ve hücrenin “kararlarını” diğerlerine ileten, tek bir uzantı (akson)dan oluşurlar.

Sinir hücreleri aynı zamanda birbirleri ile ilişki halindedirler. Bu sıkı ilişki, sinirsel işlevin temelini oluşturan bilgi akışını sağlar. Hücreler arası bu bilgi geçiş noktalarına SİNAPS adı veriliyor. Sinapslar, değişik tip ve özelliklerde olmalarına karşın, hemen hepsi bilginin iletimi işlevinden sorumludur.

Öğrenme neden önemli?

Öğrenme insan yaşamının hemen hemen her aşamasında yer alan bir olgudur. İnsan davranışlarının çoğu öğrenme yoluyla gerçekleşmektedir. Pek çok davranışı, günlük yaşamımızda yüz yüze bulunduğumuz olaylardan ya da gruplardan öğreniyoruz.

Öğrenme, kişi davranışlarının oluşmasında ve yönlenmesinde, satın alma karar sürecinde rol oynayan önemli bir olgudur. Tutumların, değerlerin davranışların, sembolik anlamların kazanılmasında öğrenme önemli bir etkiye sahiptir. Yaşam tarzını ve tüketimi şekillendiren kültür, sosyal sınıflar, kurumlar ve diğer örgütler öğrenme sayesinde tanınır ve bilinir. Birçok tüketici davranışı öğrenme sürecine bağlı olarak oluşmaktadır.

Öğrenme neden önemli?

Öğrenme; tüketicinin satın alma ve tüketime dayalı bilgi ve deneyimleri elde etme sürecini ifade eder.

Öğrenme sürecinin doğru anlaşılması da pazarlamacıya tüketicinin gelecekteki davranışlarına nasıl yön vereceğini gösterir.

Öğrenme neden önemli?

Tüketici davranışları öğrenilmiş davranışlardır.

Bundan dolayı pazarlama yöneticileri ve kuramcıları öğrenme kuramlarından yararlanırlar.

Bu kuramları tüketici davranışlarını anlamak ve biçimlendirmek için de öğrenmemiz gerekir.

Pazarlamacıların öğrenme kuramlarına önem vermelerinin nedeni, bu kuramlara dayanarak markalarının bağlılıklarını, pazar konumlarını, imajlarını

artırmak istemeleridir.

Öğrenme Kavramı

Öğrenme, zaman içinde yaşantı ya da uygulama sonucu, insan

davranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir.

ÖĞRENMENİN ÜÇ TEMEL ÖZELLİĞİ VARDIR.

1.ÖĞRENME BİR DAVRANIŞ

DEĞİŞİKLİĞİ

Davranış, Organizmanın gözlenebilen ( konuşma, yazma )ya da gözlenemeyen (düşünme,

kalbin çalışması vb.) etkinliklerinin tümüdür.

Değişikliğin olumlu veya olumsuz yönde olması öğrenme olgusunu değiştirmez.

Zaman alır,

Bazen de çok hızlıdır.

2. Öğrenme yaşantı veya uygulamalardan

kaynaklanır

3. Kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır.

Tekrar edilmeyen veya pekiştirilmeyen davranış değişiklikleri kaybolabilir.

Davranışsal değişiklik şeklinde kendini göstermeyen bir öğrenme, öğrenme bağlamında ele alınamaz.

Davranış değişikliğinin kalıcı olması da

öğrenmenin bir diğer şartıdır.

Doğuştan Gelen Davranışlar : İçgüdüsel, Refleksif

Geçici Davranışlar : Alkol,ilaç,hastalık vb. etkisi ile oluşan

Sonradan Kazanılan Davranışlar .Öğrenme ürünü olan davranışlardır.

İçgüdüsel tepkiler öğrenme olarak kabul edilebilir mi?

Bazı davranışlar öğrenme neticesinde gerçekleşmez ve dolayısıyla da öğrenme bağlamında ele alınmazlar. Bunlar, dışsal etkilere ve uyarıcılara karşı içgüdüsel olarak verilen tepkiler, yaşlanmaya bağlı olarak gelişen davranışsal olgunluk ve yorgunluk, uykusuzluk ve sarhoşluk gibi vücudun geçici durumlarından kaynaklanan davranış değişiklikleri olarak sayılabilir.

Öğrenme çevreye uyum olarak da tanımlanabilir.

Birey, doğuştan itibaren ihtiyaçlarını karşılayacak bilgileri yavaş yavaş çevresinden öğrenmeye başlar. Öğrendikçe de davranışları değişir.

Öğrenme ve Davranış Arasındaki İlişki

Geçmiş Bilgi ve Deneyimler

Yeni Durumlar

Sınırlı Yeni Bilgi

Doğru Olmayan ve Tamamlanmaya

n Bilgi

Doğru ve Yeterli Bilgi

Uygun Olmayan Davranış

Uygun Davranış

Tüketici öğrenimi bir süreçtir ve bu süreçte tüketici okuma, tartışma, dinleme veya gözlem yoluyla veya gerçek deneyimler aracılığıyla sürekli olarak yeni bilgiler elde ederek öğrenme gerçekleşmiş olur.

Öğrenmenin gerçekleşmesinde ihtiyaç, amaç ve ilgi önemli rol oynar. Tüketim sürecinin temelini öğrenme oluşturur.

•Öğrenme için önemli koşullardan biri de genel bir uyarılmışlık halinin olmasıdır.

• Organizma uyarılmadan öğrenme isteği olmaz.

•Aşırı ve düşük uyarılmışlık hali ise, öğrenmeye karşı duyulan ilgiyi azaltır. Bu nedenle öğrenmenin ters U biçiminde olduğu ileri sürülmektedir.

Kişiyi genel uyarılmışlık haline getiren güdüdür (ödül). Bu nedenle pazarlamacıların, tüketiciyi uyarmaları için bir ödül vaat etmeleri gerekir. Bu ödül, tüketiciyi öğrenmeye yöneltir.

Öğrenme Kuramları (Teorileri)

Tüketici davranışları yazınında, öğrenme kuramına ilişkin olarak iki farklı bakış açısının olduğu gözlenmektedir:

1. Davranışçı (çağrışımcı) öğrenme2. Bilişsel (zihinsel) öğrenme

Davranışçı Öğrenme KuramlarıDavranışçı öğrenme kuramına göre öğrenme dışsal şartlara tepki veya cevap şeklinde gerçekleşir.

En basit haliyle aşağıdaki şekildeki gibi ifade etmek mümkündür:

Davranışçı Öğrenme Modeli

Tüketici TEPKİUYARAN

Kara KutuBu gruba giren öğrenme kuramları, bireyin çevresinden gelen uyaranlara karşılık vererek öğrendiğini savunur.

Bu kuram içsel düşünme sürecini dikkate almaz, insan beyni bir “kara kutu” olarak ele alınır.

Bu gruptaki kuramlardan bazıları şunlardır:

Klasik (Tepkisel) Koşullanma Edimsel (Operant) Koşullanma Bağlantı Kuramı

Klasik (Tepkisel) koşullanmamın temeli Pavlov’un deneylerine dayanır.

Tüketici belirli sesler, kokular, tatlar, şekiller ve biçimler sayesinde uyarılır ve bunun sonucunda da belirli tepkiler verir. Buna klasik ya da tepkisel öğrenme yol açar.

Belirli uyaranlar karşısında olumlu tutumlar oluşturacağımız varsayılarak reklam ya da mağaza içi uyaranlar aracılığıyla ilgili markayı ya da bağlantılı ürünleri satın almamız sağlanmaya çalışılır.

Bu öğrenme şeklinde tüketici pasif öğrenmeye maruz kalır. Çeşitli uyaranlar karşısında vereceğimiz varsayılan olumlu tepkilere yönlendirilerek öğrenme sürecinin gerçekleşmesi ve satın alma sonucunun oluşması beklenir.

@ ♀ € ∫ ∑ ♀ ♀ ♀ ♀ ♀

Klasik (Tepkisel) Koşullanma

Bazı durumlarda organizma, bir uyarıcı karşısında gösterdiği koşullu tepkiyi benzer durumlarda da gösterir. Buna uyarıcı genellemesi denir. Pavlov yaptığı deneylerde köpeğin farklı tonlardaki zil seslerine de salya salgıladığını göstermiştir. Benzer şekilde doktordan korkan bir çocuk, beyaz gömlek giyen kasaptan da korkabilir. Polis, itfaiye, cankurtaran arabaları benzer tepkiler alırlar.

Klasik koşullanma yoluyla kazanılan davranışlar koşullu uyarıcı, koşulsuz uyarıcı bitişikliği ortadan kaldırıldığı zaman giderek azalır ve kaybolur. Buna davranışın sönmesi denir.Sönen bir davranıştan sonra tekrar uyaran-tepki bağı, eskisinden daha kolay kurulur.

Klasik koşullanma, insanların karmaşık bilgileri öğrenmesini açıklayamamaktadır. Ancak insanların,

belli bir nesneye ya da olaya karşı gösterdiği bazı

duyuşsal tepkilerin klasik koşullanma ile

öğrenildiği sanılmaktadır.

Bilgiler için değil ama, tutumlar, ilgiler ve duygularla ilgili öğrenmelerde klasik

koşullanma kullanılabilir.

Edimsel (Operant) Koşullanma

Edimsel (Operant) Koşullanma

Edimsel koşullanma temelde, bireyin pozitif sonuçlar doğuran davranışları yapmayı (tekrarlama) veya negatif sonuçlar doğun davranışlardan kaçınmayı öğrenmesi ilkesine dayanır.

Bu kuram, ödüllendirme yoluyla hayvanlara şarkı söylemek, dans ettirmek ve ping-pong oynamak gibi davranışları öğreten psikolog B.F. Skinner’in çalışmalarına dayandırılmaktadır.

Edimsel koşullanmanın temelini pekiştirme kavramı teşkil etmektedir. Olumlu sonuç veren edimler ödüllendirilirse, bunların tekrarlanma olasılıkları artar. Ödüllendirme gibi cezalandırma da öğrenmede etkili olur.

Birçok satın almayı gerçekleştirirken tüketiciler olarak karşılaştırma yapma gerekliği duyarız.

Bu değerlendirmeler sonucunda elde edilen öğrenmeye ise Edimsel Öğrenme adı verilir.

Edimsel öğrenme de sonuç odaklılık söz konusudur. Tüketici denediği ve memnun kaldığı ürünü tekrar satın alacaktır.

Marka sadakati edimsel öğrenme sonucu gerçekleşir.

Sadakatimiz olan ürünün ortadan kalkması ona ulaşamıyor olmamız yeniden sürecin başlamasına yani deneme ve yanılmaya yönlendirir. Bu sürecin sonunda elde edilen yeni deneyimlerimize bağlı olarak yeni bir öğrenme gerçekleşir. Sürecin sonucunun olumlu olması öğrenmenin gerçekleşmesi anlamına gelir ki biz bu öğrenmeye Edimsel Öğrenme adını veririz.

Tüketiciye davranışın öğretilmesi veya tüketici davranışın biçimlendirilmesi için Edimsel Öğrenmeden yararlanılır.

Böylece tüketiciden istenilen davranışı pekiştirmesi, istenilmeyeni de pekiştirmemesi (söndürülmesi) sağlanmaya çalışılır.

Tüketiciye bir davranışın öğretilmesi ya da davranışının biçimlendirilmesi için Edimsel Koşullanmadan faydalanılır.Bu amaçla örnek ürün dağıtımı, özel fiyat indirimleri, reklamlarda kullanılan karşılaştırmalar, referans ve fikir liderleri gibi unsurlardan yararlanılır. Koşullanma sonucunda istenilen davranışlar pekiştirilirken, istenilmeyen davranışların da söndürülmesine çalışılır.

Edimsel Koşullanma yoluyla öğrenme de istenilmeyen davranışın söndürülmesi aynı zamanda bir Öğrenilmiş Çaresizlik şeklidir.

Uyaran Arzulanan Davranış Pekiştirme

Yeni markaOlumlu tepki verme Satın almaya yönelme

Hem edimsel öğrenme hem de klasik (tepkisel) öğrenme uyarıcı – tepki ilişkisine dayanır ve her iki öğrenmede de tüketici (birey) pasif konumdadır.

Bilişsel Öğrenme Kuramı Bilişsel (cognitive) öğrenme kuramlarına göre, öğrenmeyi bağlantı ve şartlanma kavramları ile açıklamak yeterli değildir. Öğrenme bilme, anlama ve sezme gibi zihinsel etmenlerle ortaya çıkar. Öğrenme daha çok zekanın ürünüdür.

İster klasik koşullanmada olsun isterse edimsel koşullanmada olsun öğrenme otomatik tepki şeklinde ele alınırken, bilişsel öğrenme teorileri ise öğrenmenin bilinçli bir süreç neticesinde gerçekleştiği şeklinde düşünülür.

Bilişsel öğrenmede içsel zihinsel süreçler üzerinde durularak, tüketici bilinçli bir şekilde etrafından bilgi toplayan bir problem çözücü olarak ele alınır.

Model Alma Kuramı Model alma kuramına göre öğrenme, bireyin kendini çekici ya da uygun olarak algılanan bir modelle özdeşleştirmesi ile sağlanır.

Bir sinema filminde çok beğenilen bir artistin davranışı model olarak bireyler tarafından alınabilir.

Örneğin; ülkemiz TV’lerinde gösterilen Sıla dizisindeki Sıla karakterinin taktığı kelebek toka, Deli Yürek dizisindeki karakterlerin giyim tarzının çok sayıda insan tarafından benimsenmesi gibi.

Sonuç olarak, “Öğrenme” tüketici davranışları ve marka sadakati yaratma ve ürünlerin konumlandırılması ve imaj yaratma açısından vazgeçilemez bir olgudur.

Öğrenme pazarlama açısından önemli olan tüketici tutumlarının şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır.