O papel do profissional de Comunicação nas organizações contemporâneas

O papel do profissional de Comunicação nas organizações contemporâneas

Silvia Terra Ludwig Cassiana Maris Lima Cruz

Claudia Novelli de Macedo Cristina Russo Geraldes da Porciúncula

José Henrique Westphalen Rosângela Florczak

RESUMOConsideradas como elementos-chave na reconfiguração da ordem social, as organizações passam a ser estudadas a partir de um olhar multidimensional que busca contemplar o emaranhado de relações e a complexidade na qual estão inseridas. Em decorrência das abordagens contemporâneas dos estudos orga-nizacionais e dos desafios encontrados na vida organizacional, a comunicação assume papel de alta relevância. O presente artigo aborda as metamorfoses, apontadas pelos teóricos e pelos profissionais atuantes no mercado, no perfil do comunicador organizacional. A ampliação do olhar e uma nova prática tornam-se fundamentais para que seja possível uma ação efetiva na área que tenha alcance para entender, atuar e intervir.

PALAVRAS-CHAVEComunicação; Organizações; Comunicação organizacional; Profissional de comunicação; Política; Responsabilidade social; Saúde.

ABSTRACTConsidered as key elements in the reconfiguration of the social order, organiza-tions are being studied from a multidimensional look that seeks to contemplate the tangle of relationships and the complexity in which they are embedded. Due to the contemporary approaches of organizational studies and the challenges encountered in organizational life, the role of communication is highly relevant. This article discusses the metamorphosis, quoted by theorists and professionals working in the market, the profile of the organizational communicator. The extension of the look and a new practice becomes essential for effective action is possible in the area that has power to understand, act and intervene.

KEY WORDSCommunication; Organizations; Organizational communication; Professional communication; Policy; Social responsibility; Health.


26 Negócios e Talentos • número 6 • 2009

1 INTRODUÇÃO

A sociedade contemporânea conheceu numerosas transformações

nas últimas décadas. As mais contundentes dizem respeito ao modelo

econômico e aos avanços tecnológicos, ampliando o escopo dos pro-

cessos produtivos e promovendo novos padrões de consumo. Nesse

contexto, as organizações assumem o papel de instâncias legitimadoras

na construção de uma nova ordem social.

O impacto dessas transformações e a emergência de um novo pa-

radigma na ciência recaem fortemente sobre o estudo das organiza-

ções. Rompendo com os pressupostos da ciência clássica, que separa

e fragmenta para entender aspectos específicos, e alicerçados numa

visão simplificadora de disjunção e redução (MORIN, 2003), os novos

estudos organizacionais partem de uma visão multidimensional para

entender o emaranhado complexo das relações no qual as organizações

estão imersas.

Entre os aspectos mais observados e estudados no âmbito das or-

ganizações está a comunicação. O desvendar do universo simbólico

compartilhado pelos indivíduos que a constituem vem abrindo as

portas para o fortalecimento de importantes abordagens sobre o papel

exercido pela comunicação organizacional. Para abarcar a pluralidade, a

diversidade e as imbricações que reconfiguram as organizações é preciso

superar o paradigma informacional, deslocando o papel da comunicação

para a conflituosa, porém inevitável, arena do diálogo, das trocas e do

compartilhamento de conhecimento.

Como esse cenário complexo impacta sobre o profissional de comu-

nicação, que deve atuar e intervir no cenário organizacional? Esta é a

pergunta que motiva a reflexão do presente artigo. Além de olhar as

organizações, de forma abrangente e genérica, busca-se, também, situar

a prática desses profissionais e a intervenção em áreas específicas como

saúde, política e responsabilidade social.

Silvia Terra Ludwig et al.

27Negócios e Talentos • número 6 • 2009

2 ORGANIZAÇÕES, COMUNICAÇÃO E ATUAÇÃO PROFISSIONAL

O item a seguir apresenta o referencial teórico que embasou a

escolha do método de pesquisa e a análise dos dados. Também busca

posicionar as organizações e qual comunicação abordamos para enten-

der a atuação do profissional de comunicação no contexto do estudo.

2.1 Organizações – novas perspectivas

Os novos paradigmas que ganham espaço junto aos estudos orga-

nizacionais contemporâneos apontam que as organizações precisam

desenvolver modelos de gestão que passem, efetivamente, a considerar

uma visão sistêmica e relacional dos processos. Sob esse contexto, con-

templam-se estudos teóricos que abordam reflexões sobre as concepções

e estruturas organizacionais, considerando o ambiente pós-moderno.

No cenário apresentado, percebe-se que os modelos de gestão vi-

gentes estão se esgotando, fazendo com que uma nova perspectiva de

compreensão organizacional venha a emergir. Sendo assim, considerar

que as organizações são espaços de diversidade e pluralidade significa

dizer que antigas referências e quadros interpretativos podem ser aceitos

ou contestados e refutados diante da emergência de uma nova corrente

intelectual dominante (RODRIGUES & CUNHA, 2000), de um novo

paradigma que possa contemplar toda a complexidade organizacional.

Chanlat (2000) destaca que nos últimos anos houve movimentos de

retorno do ator e do sujeito no âmbito das Ciências Sociais contemporâ-

neas. Toda pessoa é um ator, e a realidade das organizações se produz,

se reproduz e se transforma por meio da interação dos diferentes grupos

e indivíduos que as compõe, independentemente de níveis hierárquicos.

Nesta mesma linha de pensar, Kuhn (apud RODRIGUES & CUNHA,

2000, p. 68) ressalta que “[...] o conhecimento científico é intrinse-

camente um processo de grupo e nem a sua peculiar eficácia nem a

maneira como se desenvolve se compreenderão sem referência especial

dos grupos que o produzem [...]”, enfatizando a pluralidade e a diversi-



dade. Srour (1998) corrobora esses argumentos quando manifesta que

os estudos das organizações enfatizam os processos sociais e relações

coletivas porque, na realidade, são coletividades que estão agindo e

interagindo.

Sob outra categorização, CHANLAT (1993, p. 41) diz que a organiza-

ção é um quadro social de referência no qual se apresentam fenômenos

humanos. As organizações contemporâneas passam a exercer enorme

influência “[...] sobre as condutas individuais, sobre a natureza, as

estruturas socioeconômicas e a cultura, o que as leva a se transformar

em elementos-chave das sociedades, contribuindo dessa forma a edificar

uma ordem social mundial [...]”.

Considerando esta linha de abordagem, destaca-se que as repre-

sentações imaginárias que uma organização cultiva mostram quem é

quem, descobrem e mapeiam praxes nem sempre explícitas, ratificam

precedências e formalidades compulsórias, regulam expectativas e

pautas de comportamentos e exigem cautela e aprendizagem por parte

de todos os membros (SROUR, 1998). Enquanto a dimensão política

traça o espaço da arena em que se articulam as relações de poder e a

dimensão econômica demarca o espaço da praça em que se articulam

as relações de haver, a dimensão simbólica representa o espaço do pal-

co em que se articulam as relações de saber (PUTMANN et al., 2004).

Desta forma, segundo CHANLAT (1993, p. 44), “[...] a ordem de

interação é influenciada pelos indivíduos presentes[...]”. A ordem

organizacional é, ao mesmo tempo, o produto e o produtor da ordem

societal e da ordem mundial, onde inversamente a ordem mundial irá

repercutir sobre os outros níveis. Complementando este raciocínio o

autor afirma que reunir o que estava até agora separado, colocar em

evidência as dimensões esquecidas, reafirmar o papel do indivíduo, da

experiência, do simbólico nas organizações e ao mesmo restituí-los ao

seu quadro sociohistórico é a ambição da antropologia das organiza-

ções que CHANLAT (1993) apresenta aos estudos organizacionais na

pós-modernidade.



A Antropologia das organizações propõe a consideração de todas as

ciências que entendem o homem como ser vivo, consciente e capaz

de integrar-se socialmente. Deste modo, todo fenômeno estudado tem

sempre várias explicações, num contexto que envolva a multidisci-

plinaridade e interdisciplinaridade (MORIN, 2005). É compreender a

organização como organismo vivo (MORIN, 2001).

Concebem-se, desta forma, as inferências apontadas pelos teóricos

que discutem e apresentam os problemas enfrentados pelas organiza-

ções mediante o desgaste do paradigma da simplificação, enfatizando a

influência das mesmas na condição de produto e produtoras da ordem

social contemporânea, destacando aqueles que apontam a necessidade

de (re) olhar a organização considerando sua complexidade.

2.2 Comunicação: três perspectivas

É no cenário complexo da contemporaneidade que a comunicação

organizacional passa a acontecer. Para Giddens (2003) o que separa a

era moderna de qualquer período anterior é seu dinamismo. O mundo

moderno é um “mundo em disparada”: não só o ritmo de mudança

social é muito mais rápido que em qualquer sistema anterior; também a

amplitude e a profundidade com que ela afeta práticas sociais e modos

de comportamento preexistentes são maiores.

A consequência das organizações passarem a ser elementos-chave

para a ordem social fez com que a comunicação assumisse novas for-

mas de atuação, deixando de ser apenas técnica e instrumental para

ser, também, estratégica e planejada.

Kunsch (2006) considera três tipos de dimensões da comunicação

organizacional: a humana, a instrumental e a estratégica. Na humana, a

comunicação é entendida como parte inerente à natureza das organiza-

ções, pois são estruturas formadas por pessoas que se comunicam entre

si e que, por meio da interação, viabilizam o sistema funcional para a

sobrevivência e consecução dos objetivos organizacionais num contex-



to de diversidade e transações complexas. A organização, portanto, é

considerada um fenômeno comunicacional contínuo. Conforme Taylor

(2005), as organizações se auto-organizam e o fazem como resultado

da dinâmica de interação local. A auto-organização é um fenômeno

comunicacional.

Percepção congruente tem Morin (2006). O autor elucida que uma

organização, como a empresa, está situada em um mercado. Produz

objetos ou serviços – coisas que saem dela e entram no universo do

consumo. Mas se limitar a uma visão heteroprodutiva da empresa seria

insuficiente, pois, ao produzir coisas e serviços, ela, ao mesmo tempo,

se autoproduz. Isso significa que produz todos os elementos necessários

à sua sobrevivência e organização. O autor defende que, ao organizar

a produção de objetos e serviços, a empresa se auto-organiza, se au-

tomantém, se autorepara se necessário e se autodesenvolve, enquanto

desenvolve sua produção. Desse modo, continua o autor, ao produzir

produtos independentes do produtor, a empresa desenvolve um processo

no qual o produtor produz a si mesmo. De um lado, sua autoprodução é

necessária à produção de objetos; de outra parte, a produção de objetos

é necessária à sua própria produção (Morin, 2006).

A comunicação dentro das organizações, portanto, inicia-se desde os

aspectos macro, que seriam aqueles pautados pelo modelo de empresa

em que está inserida até as interações entre os seus indivíduos. Para

CHANLAT (1999, p. 49), “[...] os contextos são modos de leitura da

situação. São as estruturas de interpretação, os esquemas cognitivos

que cada pessoa possui e utiliza para compreender os acontecimentos

que ocorrem e, em particular, compreender o que nos interessa. [...]”.

Já a segunda dimensão da comunicação organizacional, denominada

instrumental, ainda é a mais presente e predominante nas organizações,

ou seja, a simples transmissão de informação. Putmann (2004) para

explicar essa maneira de entender a comunicação, utiliza a metáfora

do “conduíte”: a comunicação é considerada como um canal ou via

de envio de informações. O foco está nas mídias internas e externas.



O setor de ou departamento de comunicação atua na divulgação de

notícias numa esfera tática e técnica.

A terceira e última dimensão da comunicação organizacional seria a

estratégica, na qual a comunicação é considerada como fator estratégi-

co de resultados que agrega valor à organização aos negócios e como

parte integrante da gestão das empresas. Kunsch (2007) entende que a

dimensão estratégica é o caminho para a comunicação organizacional

do futuro. A autora defende que a comunicação auxilia a organização

a fazer a leitura das ameaças e oportunidades presentes na dinâmica

do ambiente global, avaliando a cultura organizacional e pensando

estrategicamente as ações comunicativas.

2.3 Atuação do profissional de comunicação

2.3.1 O profissional da comunicação na esfera política

As mudanças ambientais ocorridas nas últimas décadas ampliaram

e redistribuíram os espaços democráticos e, multiplicaram os fóruns

de comunicação, transformando os parâmetros conhecidos da comu-

nicação, trazendo à tona uma nova concepção de profissional high

profile, assentado em um mundo globalizado, no qual a tecnologia e

a eletrônica são os eixos da nova sociedade tecnotrônica. Uma gama

de transformações sociopolíticoeconômicas, influenciadas pelos mais

diversos fatores, como o progressivo declínio das estruturas tradicio-

nais de poder, incluindo parlamento, governo e oposições, fez emergir

uma nova sociedade, na qual o centro de poder é dividido em diversas

células, as organizações intermediárias tomam força e fluidez, ocupan-

do os espaços com qualidade, eficiência e eficácia em quase todas as

esferas do conhecimento. Diante desses novos desafios, a comunicação

deve prever, planejar e antecipar os ambientes de maneira cuidadosa,

acompanhando de perto as tendências sociais. Essa multidisciplinari-

dade apresenta-nos os partidos – aqui analisados como organizações



políticas, como uma colcha de retalhos, um campo violentado pelas

mais diversas teorias.

Comunicação é um processo abrangente e multidisciplinar, não

enxergá-la por esse ângulo propicia erros de avaliação e planejamento.

Na comunicação, a mensagem é veiculada por uma fonte unilateral, para

uma massa, uma coleção de indivíduos difusos e heterogêneos, sendo

que a experiência humana deve ser vivenciada no organizacional. O

novo foco é centrar a atenção no fator humano dentro da organização.

O ser humano precisa ser estudado na sua totalidade, não apenas por

visões. Ele é um ser genérico pelas suas especificidades, porém, concreto

pela sua categoria e existência singular no mundo que lhe confere essa

autenticidade. O ser humano, dotado de palavra e livre arbítrio, possui

a qualificação para se expressar e agir, da forma correta e incorreta,

sabendo os riscos de fazê-lo. Nesse contexto, o moderno profissional

precisa atentar para quatro formas básicas da comunicação: comuni-

cação cultural: comporta os climas internos, arcabouço dos costumes

ideias e valores de uma comunidade; comunicação administrativa: é

a comunicação burocrática, papéis, memorandos, etc.; comunicação

social: envolve o jornalismo, relações públicas, editoração, marketing,

etc.; sistema de informação: informações de bancos de dados. Esses

sistemas são todos importantes, pois operam de maneira conjunta,

formando uma orquestra, uma forma influencia a outra. Portanto, a

comunicação organizacional é um meio pelo qual se dá a criação de um

sentimento de unidade. Cabe ao profissional da comunicação reconhecer

este ambiente e sua importância estratégica, diagnosticar as dificuldades

e adaptar a nova complexidade dessas mudanças, entendendo a cultura

organizacional de duas maneiras: primeiro, como instrumento de poder;

segundo, como conjunto de representações imaginárias sociais que se

constroem e reconstroem nas relações cotidianas dentro das organiza-

ções e que se expressam em termos de valores e normas, significados e

interpretações, visando a um sentido de unidade, tornando a organização

fonte de identidade e reconhecimento para seus membros.



[...] Reduzir então a comunicação humana nas empresas a uma simples transmissão de informa-ção, visão diretamente inspirada pela engenharia, como se pode ver com freqüência nos manuais de comportamento organizacional, é elidir todo o problema dos sentidos e das significações. (CHANLAT, 1993, p. 29).

Se atentarmos às palavras de Chanlat, enxergando pelo viés político,

podemos afirmar que um indivíduo se liga a uma organização política

por vínculos afetivos, imaginários e psicológicos. Dessa forma, é im-

prescindível olhar para as sociedades como fábricas de significados,

transpor as organizações políticas, passando da da mera visão de valorar

“um eleitor, um voto”, para uma visão em que uma organização, um

partido é, acima de tudo, socialmente responsável e criadora de cultura.

Cabe ao programa de comunicação a implantação de uma mudança

de foco na maneira de pensar, incutindo na cultura organizacional a

responsabilidade de veicular esse imaginário, atuando no inconsciente

dos indivíduos, gerando um processo de identificação pela idealização.

PALADINO & TERJEIRO (2006, p. 24) afirmam que “[...] al comunicar a

todos sus públicos lãs acciones propias y su significado, la empresa se

convierte em uma organización que no solo crea uma cultura interna:

la empresa se comprende a si misma como organización creadora de

cultura para el conjunto de la sociadad [...]”. A comunicação é centrada

em um processo de integração entre organização e sociedade; dessa

forma, a figura do assessor em comunicação se projeta acima desse

cenário de crescimento. Assim, por meio da cultura organizacional se

define e transmite o que é importante, qual a maneira apropriada de

pensar e agir em relação aos ambientes internos e externos. É necessário

que se estabeleça uma consciência sobre a realidade das organizações

políticas e o real significado sobre a responsabilidade social, acabando

com as contradições entre prática e discurso, imprimindo à comunicação

a tarefa de eliminar as contradições entre a imagem e a identidade. Ao

passo que a identidade é a soma das características físicas fundamentais,



da amálgama de ingredientes que formam a personalidade, a imagem,

por sua vez, é a projeção pública da identidade que imanta seu concei-

to e suas manifestações e apreciações a respeito das suas qualidades

intrínsecas e extrínsecas.

O político precisa enxergar no comunicador mais que um operador.

Precisa ver nele um estrategista, com a clareza de que estará buscando

efeitos a longo prazo, dentre de um contexto marcado por infinitas

possibilidades de comunicação e interação social.

2.3.2 Organizações de saúde

As organizações de saúde apresentam características peculiares, que

as diferenciam das outras organizações. Estas instituições, por suas

deficiências e problemas específicos, necessitam das atividades do

profissional de comunicação, considerando, por exemplo, os hospitais,

que empregam grande número de profissionais especializados e serviços

do mesmo nível; comportam uma divisão de trabalho extremamente

acentuada, o que exige habilidades diversificadas, tornando complexa

a coordenação de suas atividades (NASSAR, 2004).

Observa-se que os usuários necessitam de informação para melhor

compreender as patologias que os afetam e, por outro lado, os médicos

necessitam informação para atualizarem-se profissionalmente. Assim,

a comunicação pode incrementar ou diminuir a eficiência das relações

entre os prestadores de serviços e, também, junto aos usuários, facili-

tando a cooperação interpessoal. Esse aspecto salienta a importância

da comunicação multigrupal, que acontece dentro desse sistema social

composto de grupos interdependentes que compartilham o desempenho

de tarefas para atingir metas comuns.

Considerando-se que, dentro das instituições de saúde, a natureza

dos serviços prestados impacta intensamente os indivíduos, causando

estresse que acaba por refletir nas diversas relações organizacionais,

ultima-se que o planejamento da comunicação pode auxiliar a redeter-



minar os paradigmas norteadores da comunicação interna e, se possível,

associar este conhecimento como um insumo no sistema de saúde.

A crescente complexidade dessas instituições, aliada à necessidade

de demonstrar à sociedade sua preocupação com as questões sociais,

torna estratégico o papel do profissional de comunicação. Partindo da

premissa que a estrutura, extensão e o âmbito da organização são quase

inteiramente determinados pelas técnicas de comunicação (HALL, 1984),

verifica-se que a administração eficiente de um hospital envolve ideias

modernas de gestão. Entre estas, destaca-se o planejamento de estra-

tégias de comunicação para a multiplicidade de públicos envolvidos,

como forma de facilitar ou possibilitar a implantação efetiva das ações,

que devem refletir a missão, a filosofia e os objetivos da instituição

(NASSAR, 2004).

O papel do comunicador pode, ainda, incluir a comunicação para a

saúde. Este enfoque permite ao profissional contribuir com os aspectos

de prevenção de doenças e promoção da saúde, e é relevante em inúme-

ros contextos, incluindo além das relações entre profissionais de saúde

e pacientes: (a) exposição individual para procurar e usar informações

em saúde; (b) adesão individual às recomendações clínicas; (c) a cons-

trução de mensagens de saúde pública e campanhas; (d) a disseminação

de informações sobre riscos à saúde dos indivíduos e da população; (e)

imagens de saúde em mídias de massa; (f) a educação de consumidores

sobre como ter acesso à saúde pública e sistemas de saúde; (g) o desen-

volvimento de aplicações em telessaúde (PESSONI, 2007).

Nesse cenário, aponta-se que o profissional de comunicação atu-

ante em organizações de saúde enfrenta vários desafios. Por um lado,

atua dentro da instituição e, por outro, junto à comunidade. Assim, a

comunicação, além de propiciar informações para ambos os grupos,

torna-se um processo educativo que pode contribuir para a conquista de

melhores condições de vida. A comunicação para saúde é uma prática

social, um processo que contribui para a formação e desenvolvimento

da consciência crítica das pessoas, além de estimular a busca de solu-



ções e a organização para a ação coletiva. O papel do profissional da

comunicação na área de saúde, portanto, torna-se fundamental, pois

incentiva a participação das pessoas e pode desencadear novas atitudes.

2.3.3 O comunicador na construção da responsabilidade social

Como já foi relatado, as relações com os públicos se tornam mais sóli-

das na medida em que estratégias surgem com objetivo de fortalecer esses

laços. Dentro desta perspectiva busca-se compreender como o profissional

de comunicação pode trabalhar na área de responsabilidade social.

Para reconhecer o conceito de responsabilidade social, buscamos,

nos autores Fróes e Neto (1999), referências que contribuem com a

proposta deste artigo. A responsabilidade social é um dos grandes fo-

cos do momento na área empresarial. Entretanto, pensar somente em

filantropia quando se aborda esse tema oculta uma parte importante da

questão, pois, mais do que isso, ela abrange uma série de estratégias em

benefício dos funcionários e dos consumidores, assim como do meio

ambiente e da comunidade em geral.

Em geral, há acordo entre diversos autores – apesar de muitas vezes

utilizarem termos diferentes – sobre a existência de três tipos de respon-

sabilidade social: a responsabilidade voltada para o público interno da

empresa; a dirigida ao público externo, principalmente, consumidores; e a

responsabilidade social que possui um caráter universal, atuando sobre fun-

cionários, consumidores e a comunidade em geral (FROES; NETTO, 1999).

O primeiro dos três tipos de responsabilidade social focaliza o público

interno da empresa, seus colaboradores e dependentes. O objetivo dessa

ação é criar um ambiente de trabalho agradável por meio de benefícios

e motivações. Com isso, a empresa visa ganhar a dedicação e lealdade

desse público, proporcionando, também, ganhos na produtividade.

As principais estratégias, nesse caso, são investimento no bem-estar

dos funcionários e seus dependentes (programas de remuneração e

participação nos resultados, assistência médica, social, odontológica,



alimentar e de transporte); investimento na qualificação dos trabalha-

dores (programas de educação e treinamento), entre outros.

Já a responsabilidade social externa tem o foco na comunidade de

consumidores mais próxima da empresa ou no local onde ela está situ-

ada, sendo suas principais estratégias os projetos sociais voltados para

educação; saúde, assistência social, ecologia e meio ambiente. Além

disso, as empresas investem, também, em ações filantrópicas, por meio

de doações para instituições carentes ou escolas especiais.

Por fim, a responsabilidade social universal é o comprometimento per-

manente dos empresários em adotar um comportamento ético e contribuir

para a articulação entre desenvolvimento econômico e social, melhorando

simultaneamente a qualidade de vida de seus funcionários e de suas famí-

lias, da comunidade local e da sociedade como um todo. A responsabilida-

de em torno do desenvolvimento social compreende, essencialmente, os

seguintes aspectos: direitos humanos; direito dos consumidores; envolvi-

mento comunitário; relação com fornecedores; monitoramento e avaliação

de desempenho; e direitos dos grupos de interesse.

É possível constatar que, por responsabilidade social, entendem-se

as ações desenvolvidas por organizações ou segmentos empresariais

que, superando as restrições vinculadas às suas funções lucrativas, re-

alizam atividades de prestação de serviços sociais e cooperação com a

comunidade de forma contínua. Concretamente, tais atividades podem

ser desenvolvidas das mais diferentes formas, estando mais comumente

vinculadas às ações filantrópicas, ao trabalho voluntário, às questões

éticas, à promoção da cultura e à ampliação dos benefícios sociais do

corpo funcional das empresas.

O objetivo do comunicador em relação à responsabilidade social é

atuar no planejamento de programas socialmente responsáveis perma-

nentes para os públicos interno e externo. As diversas formas de atuação

necessitam inicialmente o entendimento da relevância deste tema para as

organizações, para, assim, aplicar o conhecimento técnico e profissional

de cada área. O jornalista poderá atuar em organizações e em veículos



para divulgar o que estas desenvolvem; o publicitário poderá criar cam-

panhas que mobilizem esse tipo de ação; e o relações públicas procura

criar os tipos de atividades relacionados ao contexto, promovendo assim

o bem-estar da comunidade onde a organização se localiza.

3 OPÇÕES METODOLÓGICAS

O objetivo social da pesquisa é descobrir respostas para problemas me-

diante o emprego de procedimentos científicos, permitindo a busca de novos

conhecimentos e informações no campo da realidade social (GIL, 1996).

Para dar conta de todas as dimensões do problema abordado, optou-se

por desenvolver uma pesquisa exploratória, do tipo aplicada, não expe-

rimental e qualitativa. A pesquisa exploratória sugere que se pretende

investigar questões ainda não muito esclarecidas, o que, neste estudo,

consiste em identificar o papel do profissional de comunicação nas or-

ganizações contemporâneas, em específico nas áreas de saúde, política

e responsabilidade social. De acordo com Gil (1996), tal categoria de

pesquisa caracteriza-se por uma maior flexibilidade em sua estrutura

de delineamento e planejamento.

Na pesquisa qualitativa o pesquisador está preocupado com o pro-

cesso e não simplesmente com o resultado e o produto. Ele vai a campo

buscando “captar” o fenômeno em estudo a partir da perspectiva das

pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vista rele-

vantes (TRIVIÑOS, 1995).

A pesquisa empírica foi desenvolvida em dois momentos. No pri-

meiro, foram efetuadas entrevistas estruturadas com três profissionais

que atuam nas áreas estudadas, por meio de questionário aberto. Para

construir o instrumento de pesquisa, utilizou-se o referencial teórico

baseado em autores que estendem o olhar para as organizações além

das Ciências Administrativas e partilham do pressuposto de que a

organização é um sistema complexo. Entre eles, se destacam Chanlat



(1996), Freitas (2000) Froes e Neto (2001), Morin (2001, 2005), Nassar

(2004) e Putmann (2004).

No segundo momento, foi realizado um levantamento documental

no portal da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicação (Intercom), com o objetivo de analisar, quantitativa e

qualitativamente, o lugar que a presente reflexão ocupa nos trabalhos

apresentados pelos pesquisadores brasileiros da área de comunicação

organizacional. O período de análise quantitativa corresponde aos anos

de 2001 a 2005. Destaca-se que, em 2001, foi incorporado ao Núcleo de

Relações Públicas da Intercom a Comunicação Organizacional, tendo

início, então, as discussões e reflexões sobre o tema. Também optou -

se por analisar os trabalhos que estão disponíveis no site da Intercom,

uma vez que toda a comunidade acadêmica, independentemente da

área do conhecimento, pode ter acesso a ele como fonte de pesquisa.

Enfatiza-se que os trabalhos apresentados nos congressos da entidade,

dos anos de 2006 e 2007 ainda não estão disponíveis no site, portanto,

não fizeram parte do objeto de análise deste estudo.

Para análise do conteúdo dos artigos, foi escolhido o ano de 2005 como

amostra, pela proximidade temporal, que confere maior atualidade às

reflexões dos pesquisadores. Utilizando a análise textual dos artigos busca -

se encontrar pistas para entender as novas competências necessárias

ao profissional de comunicação organizacional para que, efetivamente,

exerça um papel relevante e transformador dentro das organizações.

4 INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA: ENTREVISTAS E DOCUMENTOS

4.1 Análise das entrevistas

As três entrevistas realizadas com profissionais de larga atuação e

conhecimento em comunicação organizacional resultaram em dados que

foram analisados sob o ponto de vista de três categorias: os desafios das

organizações no cenário contemporâneo, o lugar da comunicação nessas

organizações e o papel desempenhado pelo comunicador organizacional.



Conforme uma das entrevistadas1, as organizações hoje são muitas, de

diferentes naturezas e multifacetas, bastante complexas. Estas atendem às

inúmeras necessidades da sociedade e, por isso, são muito importantes.

Enfrentam, porém, grandes problemas de sobrevivência no mercado,

principalmente frente às exigências de um mercado global no qual os con-

sumidores possuem níveis de exigência e de qualidade cada vez maiores.

[...] Assim, as organizações além de atenderem essas próprias necessidades de produção de bens ou serviços, ainda tem de dar conta das demandas sociais de produtividade, qualidade, excelência. E principalmente, precisam se comunicar muito bem com seus públicos internos e externos de maneira a não só criar, mas também manter uma boa imagem [...]

Outro entrevistado entende, porém, que as organizações hoje já estão

mais conscientes da importância estratégica da comunicação. “[...] No

entanto, ainda há a distorção de que ela seja mais uma ferramenta de

desempenho produtivo (de resultados comerciais e mensuráveis), no

lugar de entregá-la à sua verdadeira vocação e finalidade, que é esta-

belecer o diálogo entre a empresa e a comunidade [...]”.

O comunicador ocupa um lugar junto à alta administração da organiza-

ção. Este profissional é responsável pelo posicionamento da organização

na sociedade, seja no âmbito institucional mercadológico ou relativo à ação

social. Para isso, precisa ter um grande domínio da área de atuação – ser

muito competente e capaz de desenvolver um trabalho não só inter, mas

multidisciplinar, pois a comunicação está imbricada em todo o processo

organizacional. Deve estar sempre atento não só às suas questões técni-

cas/profissionais, mas também às demandas sociais, dando-se conta do

valor da sua atuação na área das ações sociais, da responsabilidade social

organizacional, que é uma função política (não politiqueira) e que atende

às demandas da saúde, educação, cultura , etc.

1 Em decorrência da impossibilidade de identificar um dos entrevistados por normas da empresa à qual o mesmo está vinculado, optamos por não identificar qualquer dos respondentes.



Para um dos entrevistados, a missão do comunicador organizacional é

apresentar a cultura de comunicação à empresa. Também aponta como

uma das atribuições o aconselhamento para a instauração de um processo

competente de comunicação, indicando caminhos, fornecedores, etc. Com

atuação na área de varejo, o entrevistado entende que a comunicação

organizacional é um processo longo, infindável. Por isso, o profissional

precisa estar atento, diariamente, aos acontecimentos e sempre buscar

ouvir as pessoas da empresa, nas suas diferentes áreas. A partir do que

ouvir deve colocar projetos de comunicação em prática. Para o profissional

entrevistado, é assim que as ações se enchem de sentido, ou seja, todos

abraçam a causa e entendem a importância do trabalho.

O entrevistado vinculado à área de responsabilidade social apresenta

sua posição quanto à atuação do comunicador, afirmando que existem

muitas ações socioeducativas na área da responsabilidade social que

podem ser desenvolvidas com poucos recursos e até mesmo usando o

voluntariado, principalmente em organizações menores, que dispõem de

pouco capital ou recursos escassos. Nas grandes organizações, a começar

pelas ações de reconhecimento e valorização do público, chegando a

ações com o público externo há uma gama enorme de atividades a serem

desenvolvidas. O que falta, na maioria das vezes, é conscientização dos

empresários e dos próprios profissionais da comunicação, em relação à

importância da responsabilidade social.

Considerando o que foi dito, é possível vislumbrar que o comunicador

deverá estar atento às demandas necessárias das organizações, mas le-

vando em consideração a relevância das questões técnicas e profissionais

para atingir, assim, a busca pela excelência em seu papel.

4.2 Análise documental e textual: foco dos pesquisadores

Para investigar como o tema das mudanças no perfil do profissional

de comunicação que atua nas organizações está preocupando o meio

acadêmico, foi utilizada análise documental de artigos apresentados nos



encontros anuais da Intercom pelos membros do Núcleo de Pesquisa

Relações Públicas e Comunicação Organizacional, no período de 2001

a 20052.

Na primeira etapa foi realizado levantamento quantitativo para ve-

rificar o número de artigos apresentados na Intercom que abordavam

o tema em estudo. Para tal, foi estabelecido como critério a existência

de alguma referência ao exercício da profissão no título ou no resumo

do artigo. Dos 171 trabalhos apresentados e armazenados no site, 30

se encaixavam no critério estabelecido (Ver tabela 1).

TABELA 1 – TRABALHOS APRESENTADOS NO ENCONTRO ANUAL DA INTERCOM

AnoNúmero total de artigos apresentados no GT

Número de artigos com referência à competência profissional

2001 21 2 - (9,5%)2002 29 9 – (31%)

2003 31 5 – (16,1%2004 48 5 – (10,4%)2005 42 8 – (19%)

Dos textos analisados, ficam claras algumas características do profis-

sional de comunicação organizacional apontadas pelos pesquisadores. É

possível dividir os itens abordados considerando duas grandes catego-

rias: habilidades necessárias e competências técnicas. Na categoria ha-

bilidades necessárias, os pesquisadores analisados apontam capacidade

de interagir com os públicos organizacionais, sensibilidade multicultural,

visão abrangente e interdisciplinar, compreensão de que a diversidade

leva à unidade, visão estratégica, capacidade de compreender e geren-

ciar a informação, gestão dos saberes da organização, conhecimento

do mercado no qual a organização atua, ser gestor, capaz de definir

estratégias, ir além do funcional e operacional. Na categoria competên-

cia técnica é preciso domínio tecnológico, multitalentos e experiência,

2 Portocom – Rede de Informação em Comunicação dos Países de Língua Portuguesa – Núcleo de Pesquisa Relações Públicas e Comunicação Organizacional. Disponível em http://www.portcom.intercom.org.br/index.php?secao=repositorio&rep=intercom. Acesso em 10/11/2007.



capacitação para mensurar resultados, capacitação em administração,

desenvolver estratégias de marketing.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em artigo publicado no Portal Terra (www.terramagazine.terracom.

br) o professor da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de

São Paulo (ECA-USP) e diretor-presidente da Associação Brasileira de

Comunicação Empresarial (Aberje), Paulo Nassar, afirma que poucas

profissões no Brasil contemporâneo experimentaram a velocidade de

desenvolvimento conceitual e prático vivido pela comunicação nas em-

presas. O presente artigo pretendeu detalhar, a partir da revisão teórica

e da pesquisa empírica, o lugar deste profissional nas organizações e

as novas características (habilidades e competências técnicas) exigidas

para o exercício efetivo da função.

Fica claro que as organizações vivem tempos de transformação

profunda na sociedade contemporânea. Desafiadas pelo novo modelo

econômico e pela revolução tecnológica, precisam, cada vez mais,

legitimar-se junto aos públicos afetados pela sua existência. Esses

públicos podem ser aqueles a ela diretamente ligados, como é o caso

dos trabalhadores e dos consumidores de seus produtos e serviços, ou

aqueles que, mesmo sem vínculo direto, ajudam a construir/fortalecer

sua imagem e reputação, elemento decisivo para que a organização

possa manter-se no mercado.

Ao profissional de comunicação organizacional, as mudanças exigi-

das são proporcionais aos espaços que se abrem para atuação. Antes

resignados a uma prática profissional fortemente ancorada no aspecto

instrumental/operacional, precisam agora buscar novas competências

e desenvolver habilidades para dar conta do novo papel que assumem

nas organizações. E esse papel é eminentemente estratégico.

É do pesquisador Wilson da Costa Bueno (2003) o desenho preciso

do perfil do novo comunicador organizacional. Para ele, imprescindível



é o conhecimento do mercado no qual a organização atua, do perfil

dos públicos com os quais ela se relaciona e dos canais utilizados para

promover o relacionamento. Mas, além desse ponto de partida, BUENO

(2003) indica que o comunicador deve se sintonizar com os novos pro-

cessos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar

pessoas e se integrar a equipes para realização de um objetivo comum.

O autor aponta para o perfil de um genuíno gestor, capaz de traçar

estratégias, fazer leituras do ambiente interno e externo e agir de modo

proativo, criando espaços e canais para um relacionamento sadio com

os públicos de interesse da organização.

Longe de esgotar o tema, o presente artigo pretende dar início ao

aprofundamento do debate sobre o novo papel do comunicador nas

organizações. Há espaço para aprofundamento teórico e empírico. A

presente temática certamente contribuirá para o mercado e para aca-

demia, provocando a interlocução entre esses dois espaços que, juntos,

poderão construir o novo perfil do profissional de comunicação que

atua em organizações.

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SILVIA TERRA LUDWIG

Administradora. Mestre em Administração e Negócios, PUCRS. Doutora

em Comunicação Social, PUCRS.

E-mail: [email protected]

CASSIPNA MARIS LIMA CRUZ

Administradora. Doutoranda em Comunicação Social, PUCRS.


CLAUDIA NOVELLI DE MACEDO

Relações Públicas. Mestre em Comunicação Social, PUCRS.


CRISTIANO RUSSO GERALDES DA PORCIÚNCULA

Relações Públicas e Publicitária. Mestre em Comunicação Social, PUCRS.


JOSÉ HENRIQUE WESTPHALEN

Cientista Político. Mestre em Comunicação Social, PUCRS.




ROSÂNGELA FLORCZAK

Comunicadora. Mestre em Comunicação Social, PUCRS.


Recebido em: 03/03/2010

Aceito em: 17/04/2010

LUDWIG, Silvia Terra; CRUZ, Cassipna Maris Lima; MACEDO, Claúdia

Novelli de; PORCIÚNCULA, Cristiano Russo Geraldes da; WESTPHA-

LEN, José Henrique; FLORCZAK, Rosângela. O papel profissional de

Comunicação nas organizações contemporâneas. Revista Negócios e

Talentos. Porto Alegre, ano 6, n.6, p. 25-47, 2009.

O papel do profissional de Comunicação nas organizações contemporâneas

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