Mulheres “poderosas”: Michelle Obama e Melinda Gates

no Facebook e no Twitter

Powerful Women: Michelle Obama and Melinda Gates

in Facebook and Twitter

Resumo

Melinda Gates e Michelle Obama estão entre as primeiras colocações do ranking The

World’s 100 Most Powerful Women divulgado pela revista Forbes em 2013. As eleitas são

reconhecidas pelas ações desenvolvidas como co-presidente da Fundação Bill & Melinda Gates

e primeira-dama dos Estados Unidos da América, respectivamente e ocupam o terceiro e quarto

lugar na lista. O presente artigo compreende a apropriação das duas figuras públicas nas

páginas das redes sociais Facebook e Twitter. Por meio da pesquisa, verifica-se o discurso e o

conteúdo propagado por Melinda Gates e Michelle Obama, compreendendo, assim, seus

interesses e relações na Web.

Autores

Letícia Sarturi Isaia - Mestranda em Comunicação, Arte e Cultura, Universidade do Minho: leticia.s.isaia@gmail.com Alice Dutra Balbé - Mestre em Ciências da Comunicação - Informação e Jornalismo- Universidade do Minho: alicedb.jornal@gmail.com

Palabras clave

Redes Sociais; Facebook; Twitter; Mulheres

1.2 INTRODUÇÃO

Todos os anos são eleitas 100 mulheres mais poderosas do mundo em um ranking, intitulado

The World’s 100 Most Powerful Women, divulgado pela revista sobre o mercado financeiro

Forbes . Consolidada como referência em assuntos como negócios, economia, política e

finanças, a revista também lança rankings anuais com nomes das pessoas mais ricas, empresas

mais bem sucedidas, entre outras.

A primeira lista, a Forbes 400 com um ranking das 400 pessoas mais ricas do mundo, foi

publicada na década de 1980. Além das listas já citadas, The World’s 100 Most Powerful Women

e Forbes 400, a revista divulga anualmente outras como a Forbes 500 (ranking das maiores

empresas do mercado americano), The Celebrity 100 (lista com 100 celebridades ricas e

influentes), Forbes Global 2000 (ranking das maiores empresas no mundo) e a lista das pessoas

mais ricas do mundo, a World’s Richest People, por exemplo.

Em 2013, o ranking com as 100 mulheres mais poderosas do mundo possui personalidades de

diferentes profissões, como políticas, apresentadoras, atrizes, entre outras. Referências nas

áreas que atuam, elas são notícia nos meios de comunicação e os utilizam para propagar seus

discursos e ações. Além disso, devido à instantaneidade e nível de abrangência que as redes

sociais atingiram, algumas figuras públicas também estão presentes no ciberespaço e por meio

dele reafirmam suas posições.

Neste sentido, este artigo realiza uma análise do discurso e do conteúdo publicado nas redes

sociais por Melinda Gates, terceira posição no ranking, e Michelle Obama, quarta colocação, em

2013. Este estudo verifica a relação destas mulheres com o Facebook e o Twitter, envolvendo

suas formas de apropriação. Elas foram escolhidas para esta análise por estarem entre as cinco

primeiras mulheres com mais influência no mundo, serem casadas com homens também

populares, possuírem carreiras profissionais e por possuírem perfis oficiais nas duas redes

sociais propostas para a investigação. Para tal, foi definida uma amostra das publicações

Para a realização da investigação, estuda-se as redes sociais, espaços de interação e a

construção da imagem por meio do discurso nas redes sociais. Este artigo busca lançar um

debate sobre o tema e contribuir para a ampliação dos estudos relacionados à identidade e a

Web.

2. REDES SOCIAIS: ESPAÇOS DE INTERAÇÃO E DE CONSTRUÇÃO DE

IDENTIDADES

A Internet facilitou a difusão de informações e novas formas de interação. A comunicação

mediada por computador permitiu a expansão dos laços sociais e modos de interação em outras

plataformas transcendendo fronteiras. Retomando o conceito de estrutura social de “Sociedade

em Rede”, Castells (2006) afirma que a novidade do paradigma tecnológico está na base

microeletrônica das redes tecnológicas que fornecem “novas capacidades”:

A sociedade é que dá forma à tecnologia de acordo com suas necessidades, valores e

interesses das pessoas que utilizam as tecnologias. Além disso, as tecnologias de informação

de comunicação e informação são particularmente sensíveis aos efeitos dos usos sociais da

própria tecnologia (Castells, 2006, p. 7).

O desenvolvimento de redes sociais online permitiu a extensão da vida offline, por meio de

portais específicos para troca de conteúdos, e principalmente, a criação de páginas pessoais na

Web.

Segundo Recuero, o estudo de redes sociais constitui o estudo dos padrões de conexões

manifestados no ciberespaço: “É explorar uma metáfora estrutural para compreender elementos

dinâmicos e de composição dos grupos sociais” (Recuero, 2009, p.22).

As redes sociais são formadas por dois elementos principais, os atores sociais e suas conexões

(Recuero, 2009). Os atores, no campo nos estudos das redes sociais, são formados por

representações ou “construções identitárias do ciberespaço”. São as pessoas envolvidas que por

meio da interação moldam as estruturas e constituem “laços socais” (Recuero, 2009, p.25). O

ator é assim representado pelo perfil criado em determinada rede social ou blog. Estas páginas

pessoais constituem o que é chamado de “lugar de fala” que representam os atores sociais

(ibidem). Já as conexões são as interações, as ligações dos laços sociais, que são variáveis e

formam as estruturas dos grupos sociais nas redes. (Recuero, 2009, p. 30).

Deste modo, as redes sociais são formadas pelas utilizações destes usuários através de um

suporte: os sites de redes sociais. São estes sistemas que permitem a interligação do que

constituem as redes socais.

Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles sistemas que

permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação

através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada ator. Os sites de redes

sociais seriam uma categoria do grupo de softwares sociais, que seriam softwares com aplicação

direta para a comunicação mediada por computador (Recuero, 2009, p. 102).

Recuero (2009, p.103) apresenta ainda duas classificações para os sites de redes sociais: os

propriamente ditos e os apropriados. Esta posição é expressa para diferenciar as utilidades e as

utilizações de cada site. Os “sites de redes sociais propriamente ditos” são os que foram

desenvolvidos para exposição pública, para interação entre os atores, como no caso do

Facebook, Orkut e Google+, por exemplo. Enquanto que os “sites de redes sociais apropriados”

passaram a ser utilizados pelos usuários para este fim, mas não foram desenvolvidos para

criação de perfis nem publicização das conexões, como é o exemplo do Twitter, weblogs e

fotologs. Contudo, opta-se pela utilização dos termos “redes sociais” tanto para Twitter quanto

para Facebook.

Assim como nas redes sociais offline e as listas de referência, como da Forbes, existem formas

de verificar os níveis de participação e influência das pessoas no meio online. Alguns

perfis/atores são mais populares, outros têm melhor reputação ou ainda são autoridades, de

acordo com Recuero (2009, p. 105-113).

Deste modo, existe um primeiro elemento valorativo, que possui implicação direta em outros

valores, que é a ‘visibilidade’ do ator e está relacionado com a participação do ator na rede

social. Dentre os principais valores estão a ‘popularidade’ que pode ser verificada pela posição

do ator nas redes sociais, em termos práticos pode ser identificado pelo número de seguidores,

compartilhamentos, uma abordagem quantitativa. Enquanto que a reputação está relacionada

com o modo qualitativo, a imagem do ator na rede social construída com as informações

disponibilizadas, perante os outros. A autoridade é outro tipo de valor das redes sociais e refere-

se a medida de influência do ator social na rede, para além das citações da pessoa que fala,

como por exemplo as discussões que gera a partir do tema postado.

As Redes são as relações, as interações entre as pessoas. Para Aguiar (2007, p.2) esta ação

acontece independente do meio, seja informatizado ou não, pois são ainda “métodos de

interação que sempre visam algum tipo de mudança concreta na vida das pessoas, no coletivo

e/ou nas organizações participantes”. Desta forma podem ser utilizadas como ferramentas de

comunicação com interesses e objetivos em comum, “constituídas de forma intencional, como

indica o verbo to network (de difícil tradução para o português)”, complementa Aguiar:

Os participantes deste tipo de rede podem se articular tanto como indivíduos quanto como atores

sociais – neste caso representando (ou atuando em nome de) associações, movimentos,

comunidades, empresas etc. Redes sociais plurais (ou multimodais) são formadas por indivíduos

e atores sociais; redes organizacionais ou interorganizacionais são aquelas em que os

participantes atuam apenas institucionalmente (Aguiar (2007, p.2-3).

Nicola Döring (2002), a partir do que chamou de “Teorias das Páginas Pessoais”, explica a

formação de personagens por meio da construção de identidades e suas representações são

expostas nas páginas pessoais, como uma apresentação pessoal. Esta auto-apresentação,

segundo o autor, é necessária para a interação, é um fenômeno quotidiano de comunicação

adequado e útil. Döring (2002) cita as principais estratégias identificadas por Jones, sob

influência também do sociólogo Goffman, para auto-apresentação definidas como: Bajulação,

Intimidação, Auto-promoção, Exemplificação e Súplica.

As páginas pessoais são mantidas para transmitir uma impressão aos outros, uma imagem

própria, uma identidade a determinados grupos de interesse, como contatos de trabalho e bate-

papo (Erickson, 1996, cit. in Döring, 2002). Por outro lado, também podem aproximar grupos, de

identidades coletivas e grupos sociais como por exemplo pessoas com deficiências,

homossexuais e minorias étnicas, formando uma imagem pública que pode influenciar a

sociedade (Hervern, 2000, cit in Döring, 2002).

Para Döring (2002), as páginas pessoais são “As a medium of nearly unrestricted self-

presentation, the personal home page supplements our means of impression management

through interpersonal and public relations communication” . Deste modo, define que são

produtos heterogêneos e para isso, variados caminhos de análises são possíveis.

Tendo em conta a construção da imagem e relevância da participação em redes sociais no

contexto atual e também das utilizações para divulgação de atividades, compreende-se

necessário apresentar o perfil “real” das personalidades e os motivos pelos quais foram eleitas

“mulheres poderosas”.

3. MULHERES

Aos 49 anos, Melinda Gates e Michelle Obama estão entre as principais mulheres mais

poderosas do mundo. Elas são fonte de notícias para os meios de comunicação e suas histórias

de vida e atitudes são motivo de interesse público.

3.1. MELINDA GATES:

Eleita a terceira mulher mais poderosa do mundo em 2013 pela revista Forbes, Melinda Gates é

reconhecida mundialmente pela atuação em diferentes causas beneficentes. Co-chair e

administradora da Fundação Bill & Melinda Gates, ela tem um papel atuante nas atividades

desenvolvidas no grupo que se destina as áreas de filantropia voltadas à saúde,

desenvolvimento global – por meio, por exemplo, do combate à fome e a pobreza extrema - e

educação nos Estados Unidos da América.

Em 2013, Melinda foi classificada na categoria “Filantropia\NGO” do ranking. Entretanto, ela já

esteve entre o seleto grupo em outros anos. Em 2010, por exemplo, ocupou a 27ª posição da

lista da Forbes. Já em 2011, esteve na sexta posição e em 2012 foi a quarta colocada.

Conforme informações divulgadas no site da Fundação, Melinda molda e aprova as estratégias

de trabalho, além de definir a direção geral da Organização. Uma função que é compartilhada

com o marido Bill Gates: “Together they meet with grantees and partners to further the

foundation’s goal of improving equity in the United States and around the world. They use many

public appearances to advocate for the foundation’s issues” (Gates Foundation, online ).

Em matéria publicada no The Telegraph , a vida de Melinda Gates é caracterizada por

planejamentos e dividida entre viagens e estratégias de trabalho. No texto são ainda citadas as

responsabilidades da mulher de negócios:

Her job is to figure out how to give away billions of dollars. The foundation has awarded $27.6

billion in grants since its start in 2000, focusing primarily on global health, poverty and education

– combating malaria and HIV, designing better condoms and building better lavatories .

No perfil de Melinda no site da Forbes estão publicadas as atuações da Fundação em 2013, que

tem os principais objetivos direcionados a saúde e ao desenvolvimento. As metas estão em duas

questões: erradicar a poliomyelitis em todo o mundo até 2018 e obter contraceptivos modernos

para mais de 120 milhões de mulheres, de países em desenvolvimento até 2020. Além disso, a

Forbes informa que a Fundação se comprometeu a doar anualmente U$ 140 milhões para esta

causa.

A busca de Melinda para oferecer às mulheres o controle da natalidade é apontado, no perfil

divulgado no site da Fundação, como uma das bases de seu trabalho e foi assunto abordado na

Cúpula de Londres sobre Planejamento Familiar, realizada em 2012.

A atuação de Melinda no trabalho filantrópico ainda a transformou numa personagem de uma

revista em quadrinhos. Intitulada “Female Force: Melinda Gates”, a magazine conta a história da

co-chair da Fundação. A edição em homenagem a Melinda faz parte da série “Female Force”, da

Bluewater Productions.

Nascida em uma família de classe média dos Estados Unidos, Melinda é formada em Ciência da

Computação e Economia pela Universidade Duke e possui Mestrado em Administração de

Empresas pela Fuqua School of Business da mesma Universidade. Ela ingressou na Microsoft

em 1987, onde conheceu o Bill Gates, co-fundador da companhia, com quem tem três filhos:

Jennifer, 17 anos, Rory, 14 anos, e Phoebe, 11 anos. Em 1996, Melinda deixou a Microsoft e

desde então se dedica ao trabalho filantrópico em diferentes países.

3.2. MICHELLE OBAMA: DE ADVOGADA A PRIMEIRA-DAMA

Primeira-dama dos Estados Unidos desde 2009, Michelle Obama tem 49 anos e já ocupou a

primeira-colocação na lista das mulheres mais influentes da Forbes em 2010. Período em que

subiu 39 posições em comparação a 2009, ano de sua estreia no ranking. Desde então, ela se

mantem no topo. Em 2013, ocupa a quarta colocação, sendo classificada na categoria “Política”.

Já em 2012, esteve em sétimo lugar e em 2011 foi eleita a oitava mulher mais poderosa.

Michelle Obama foi a primeira afrodescendente a ser primeira-dama dos Estados Unidos.

Segundo a Forbes, ela é mais popular que o marido, o presidente Barack Obama:

With 67% of Americans viewing Michelle Obama in a positive light, she's more popular than her

husband by far (47%) -- likely because she spends more time laughing on TV than running the

country. This year alone she's appeared on the shows of Katie Couric and Jimmy Fallon and

announced the Best Picture for the Academy Awards (Forbes, online ).

Conforme Cristina González Campins (2010, p. 26-33), a esposa de um político tem a

capacidade de influenciar positivamente o eleitorado e a aceitação da imagem do marido. Logo,

a primeira-dama pode auxiliar a manter a popularidade e o apoio ao governo.A autora indica que

alguns dos êxitos das primeiras-damas estão na proximidade, sensibilidade e afinidade (Campis,

2010, p.11). Segundo Campis (2010, p.36), o passado e a atualidade revelam que o trabalho das

primeiras-damas é voltado às ações sociais e humanitárias.

(...) Cuando un hombre llega a la presidencia de un país, una ley inexistente (...) obliga a su

esposa a interpretar un papel que busca el equilibrio entre volcarse en la ayuda social o ser mera

acompanãnte de sua marido. Deban encontrar el equilibrio entre la participación pública y la

discreción (Campis, 2010, p.37).

Enquanto primeira-dama, a dedicação de Michelle em diferentes causas como, por exemplo, o

combate à obesidade infantil são algumas das atividades que chamam a atenção pública e

garantem espaço na mídia. Entretanto, Michelle já atraía os olhares da opinião pública no seu

envolvimento nas campanhas eleitorais. Em matéria do Jornal de Notícias , em 2008, Paulo F.

Silva, comentou que Michelle Obama participou da campanha “fazendo a ‘dobra’ do marido pelos

‘swing states’ e recorrendo sempre ao discurso de mãe e mulher do candidato, nunca de

profissional da política”.

Em seu perfil no site oficial da Casa Branca , a primeira-dama é descrita de diferentes formas:

mãe, esposa, filha e servidora pública. Neste, é evidenciada a origem de Michelle, nascida numa

família de classe média baixa no Sul de Chicago, Estados Unidos, que estudou em duas

importantes universidades: Princeton, onde graduou-se em Sociologia e Direito em Harvard.

Michelle trabalhou no escritório de advocacia Sidley & Austin, onde conheceu Barack Obama,

com quem tem duas filhas Malia, 14 anos, e Sasha, 11 anos. Na década de 90, trabalhou ainda

como comissária assistente de planejamento e desenvolvimento do Chicago City Hall e diretora-

executiva de um programa preparatório para jovens para o serviço público. Ela ainda foi Reitora

de Serviços do Estudante na Universidade de Chicago e Vice-Presidente da Comunidade e

Negócios Externos do centro médio da instituição de ensino. Além disso, assim como Melinda

Gates, Michelle Obama também teve sua trajetória contada em quadrinhos da série “Force

Female”, da Bluewater Comics.

4. METODOLOGIA

Este artigo analisa o discurso e o conteúdo divulgado pela primeira-dama dos Estados Unidos,

Michelle Obama, e da co-chair da Fundação Bill & Melinda Gates, Melinda Gates, nas redes

sociais. O estudo verifica a relação destas mulheres com o Facebook e o Twitter, envolvendo

suas apropriações, isto é, conteúdo e formas de discurso. Elas foram escolhidas para esta

análise por estarem entre as cinco primeiras mulheres mais poderosas do mundo segundo a

revista Forbes, serem casadas com homens também influentes, desempenharem papeis de

relevância social, possuírem formação e carreira, e ainda manterem perfis nas duas redes

sociais propostas para a investigação.

A partir de uma triangulação metodológica, realizou-se um estudo qualitativo e quantitativo com

fundamentos da análise de discurso e de conteúdo. Para a execução da análise foi necessária

definição de uma amostra, deste modo, foi realizada uma recolha documental do conteúdo

postado nas páginas públicas do Facebook e do Twitter da Melinda Gates e da Michelle Obama

durante o mês de outubro de 2013.

No caso de Michelle Obama, foram analisadas duas contas do Twitter, indicadas como “páginas

conferidas” pela rede social, isto é, oficiais. A primeira conta @FLOTUS remete a sigla de First

Lady of the United States, assim Flotus, é administrada pelo gabinete da primeira-dama da Casa

Branca. A segunda com o nome @MichelleObama é mantida pela Organizing for Action

administrada pela equipe da organização. Contudo, a última atualização da conta está registrada

no dia 4 de março de 2013, tendo sido apenas divulgadas 12 mensagens entre janeiro e março

deste ano. O mesmo foi realizado na página do Facebook da primeira-dama norte-americana,

com apenas cinco publicações.Entende-se que a página tende a ser desativada, mas a análise

foi realizada do mesmo modo, apenas com período de postagem diferenciado.

A análise dos discursos investiga os padrões de significação, os diálogos implícitos e explícitos,

conforme Nogueira (2001, p.31) os “padrões de linguagem”. Deste modo, buscou-se identificar

nas mensagens publicadas marcas discursivas que permitissem identificar a “voz de fala”, o nível

de envolvimento destes “atores” com o conteúdo divulgado e as formas de expressão por meio

da linguagem, formal ou informal. Já os conteúdos são identificados por meio de técnicas de

aplicação, segundo Michel (2005), tendo a análise de conteúdo como método norteador.

Assim sendo, foram criadas categorias de classificação de conteúdo, porém durante a análise

percebeu-se que existiam conteúdos mais abrangentes e outros mais específicos. Por isso foram

definidos quatro tópicos principais para orientar a investigação: Ação Social, Intimidade,

Homenagem e Agenda.

Caracterizam-se como Ação Social as temáticas que promovam o desenvolvimento social, a

melhoria das condições de vida, contudo, foram definidas ainda subcategorias: Debate, Apoio a

Projetos, Divulgação de Projetos, Política e Saúde. Sendo assim, para “Debate” momentos em

que as personagens estudadas participaram ou promoveram discussões com a comunidade,

alunos, virtual ou pessoalmente; “Apoio a Projetos” caracteriza a divulgação de projetos sociais,

iniciativas de organizações, ações públicas para promoção social com os quais se identificam ou

acreditam que promova melhorias sociais e ainda, a “Divulgação de Projetos” quando falam de

suas ações, de projetos que realizam ou apoiam em parceria. Optou-se por não caracterizar

Saúde como um tópico específico devido o envolvimento dos projetos com as questões de

Saúde e desenvolvimento, enquanto que Política está associada as ações do governo.

Para a categoria “Intimidade” são classificadas as informações com fotografias pessoais ou

relatos que revelam um depoimento mais íntimo e emotivo. Como Homenagem entendem-se os

textos, fotos ou vídeos postados que de alguma forma homenageiam categorias, pessoas ou

ações de destaque. Como também a última categoria, a Agenda é a divulgação informações

relacionadas aos compromissos, através dos projetos, palestras em escolas, a participação em

“eventos”, ou até mesmo do nome da cidade na qual estão, semelhante ao “check in ”.

5. ANÁLISES

Para a realização das análises foram primeiramente recolhidas as informações divulgadas nas

páginas públicas das redes sociais de Melinda Gates e Michelle Obama, Facebook e Twitter. No

total de publicações foram contabilizadas 67 postagens, sendo elas 39 realizadas por Melinda

Gates e 28 da Michelle Obama. Identificou-se o conteúdo para na sequência realizar a análise

discursiva das mensagens. A tabela a seguir demonstra as categorias e o tipo de informação

divulgada, que permite identificar os usos das ferramentas.

Página Ação Social Intimidade Homenagem Agenda Link Foto Vídeo Total

Facebook Michelle 4 1 0 0 3 3 2 5

Facebook Melinda 7 2 4 1 6 6 6 14

Twitter @FLOTUS 6 0 5 0 3 7 0 11

Twitter Melinda 15 2 4 4 13 2 4 25

Twitter @MichelleObama 10 2 0 0 6 3 4 12

Tabela 1. Conteúdo

Ao considerar as utilizações das redes sociais, Melinda mostrou-se mais participativa nas redes

sociais quanto ao número de postagens. Michelle Obama publicou mais fotografias e Melinda

mais vídeos. Melinda também demonstra mais proximidade ao fazer a identificação de alguns

locais pelos quais realiza ações em comparação a Michelle.

Em algumas mensagens são expostas provocações, questões e falas diretas, o que significa que

ambas esperam retorno dos internautas, demonstrando assim “autoridade” e “reputação” nas

categorias apontadas de Recuero (2009). No aspecto “popularidade”, expresso em números,

Michelle está à frente, tanto no Twitter quanto no Facebook. A página oficial da primeira-dama no

Facebook possui “11,245,492 likes” enquanto que o perfil de Melinda, na mesma rede social

possui “263,095 likes”. Na rede social Twitter com apenas uma das contas Michelle já superaria,

em números, o perfil de Melinda. A conta @flotus possui 607.705 seguidores e a conta

@MichelleObama 5,341 296 seguidores já a página de Melinda tem apenas @melindagates

384,095 . Contudo, para identificar as influências e os níveis de autoridade e reputação são

necessárias investigações de recepção e por isso, não apresentadas.

5.1. CONTEÚDO

A partir das categorias serão apresentados exemplos de conteúdos postados nas páginas do

Facebook e do Twitter de cada uma delas e um resumo geral dos principais temas.

5.1.1. MELINDA GATES

O conteúdo publicado nas redes sociais Facebook e Twitter da co-chair da Fundação Bill &

Melinda Gates, está relacionado de modo geral a iniciativas - projetos ou informações - com

assuntos sobre educação, saúde, desenvolvimento global e género.

Deste modo, no Facebook de Melinda Gates, foram identificados três tipos de “Ação Social”:

“Debate”, “Apoio a Projetos” e “Divulgação de Projetos”.

- “Debate” (dia 2 de outubro de 2013): convida os “amigos” do perfil a discutirem com Melinda

sobre temas voltados a necessidade de capacitar meninas e mulheres, saúde materna e infantil,

o poder da tecnologia e mídia digital para criar impacto nas comunidades em todo o mundo,

entre outras questões.

- “Apoio a Projetos” (dia 18 de outubro): na postagem sobre a venda de camisetas “ABC da

Literatura”, projeto para arrecadar fundos aos educadores, um link direciona ao site da Fundação

onde podem ser compradas as camisetas e onde tem mais informações sobre o projeto, como

as imagens vencedoras de um concurso. A campanha é promovida pela Donors Choose e

Threadless.

- “Divulgação de Projetos” (dia 4 de outubro de 2013): texto e vídeo publicados contam sobre os

benefícios da implantação de 34.000 trabalhadores de saúde comunitários na Etiópia para a

promoção da saúde e desenvolvimento local. Eles realizam visitas domiciliares, a ação conta

com o trabalho da Fundação Bill & Melinda Gates.

Nas demais categorias têm-se os seguintes exemplos:

- “Intimidade” (dia 31 de janeiro de 2013): Melinda Gates revela-se feliz ao integrar a lista de

Mulheres do Ano da revista Glamour, ao lado de modelos, da cantora Lady Gaga e de Malala

Yousafzai. Também compartilha um link para o site da revista Glamour que aborda sobre a

seleção.

- “Homenagem” (dia 24 de outubro de 2013): Melinda agradece as mulheres e aos homens que

trabalham na linha de frente ao combate a Poliomielite, no dia 24 de outubro de 2013, dia

mundial da doença. Ainda publica um link para matéria “Angels of Karachi: The Pakistani women

who risk death every day to vaccinate children against pólio”, publicada no The Independent, que

aborda o trabalho das mulheres paquistanesas que arriscam a vida para vacinar crianças contra

a poliomielite. Apesar deste não citar a Fundação, o tema é uma das prioridades apresentadas

pela Fundação Bill & Melinda Gates.

- “Agenda” (dia 8 de outubro de 2013): divulgada uma foto com jovens em um encontro que

discutiu planos para estudos na universidade.

No Twitter @melindagates foram identificadas quatro subcategorias de “Ação Social”:

- “Debate” (dia 2 de outubro de 2013): Melinda comenta que está animada para tirar as dúvidas

sobre assuntos relacionados aos Objetivos do Milênio, saúde global e capacitação de mulheres

em um bate bapo que seria realizado no Facebook. Ainda apresenta o link para sua página na

rede social.

- “Apoio a Projetos” (dia 11 de outubro de 2013): a publicação remete a um vídeo que explica a

necessidade de acabar com o casamento infantil. O vídeo é de desenho animado publicado pela

ONG “Girls Not Brides” e defende idade mínima de casamento para 18 anos. Na mensagem,

Melinda comenta sobre a necessidade das meninas explorarem suas potencialidades expondo o

posicionamento contra o casamento infantil e deste modo, justifica porque apoia o projeto.

-“Divulgação de Projetos” (dia 7 de outubro de 2013): divulga vídeo da ONG “Chime for Change:

Impact Stories” no qual informam que meninas e mulheres em 81 países já foram ajudados pelos

mais de 250 projetos que trabalham em conjunto.

-“Saúde” (dia 7 de outubro de 2013): com uma mensagem concordando que meninas e mulheres

precisam de acesso a água potável e saneamento, Melinda divulga um link para a reportagem

sobre “Lack of water and sanitation hurts women and girls the most” publicada no site Thomson

Reuters Foundation, que revela os abusos sofridos por mulheres, os riscos à saúde e também à

vida.

Além destes itens de “Ação Social”, identificou-se também relatos pessoais, além das ações.

-“Intimidade” (dia 11 de outubro de 2013): no Dia Internacional da Menina, Melinda publicou uma

mensagem e um link para o site da Fundação, para lembrar que meninas em qualquer lugar

podem fazer um mundo melhor em “Celebrating All Girls on International Day of the Girl”.

-“Homenagem” (dia 5 de outubro de 2013): no Dia Mundial dos Professores, Melinda agradece

aos mestres que teve durante a vida com um vídeo da Fundação Billl & Melinda Gates falando

da importância de professores, que sem eles a sala de aula é apenas uma sala, o mesmo

publicado no Facebook.

-“Agenda” (dia 8 de outubro de 2013) além da divulgação sobre o encontro com estudantes da

“New Visions”, Melinda comenta que esta é a parte favorita do trabalho dela.

Identificou-se nas análises no período proposto que os principais assuntos abordados estão

relacionados a mulheres e meninas. Verificou-se que Melinda Gates defende que investir nelas

contribui para o desenvolvimento da comunidade, além de abordar questões sobre educação,

saúde e saneamento. Por exemplo, na publicação feita no Facebook no dia 12 de outubro de

2013, ela escreve que ao alterar as perspectivas de uma adolescente, é possível “transformar

sociedades”. Em outra publicação, na conta do Twitter, no dia 27 de outubro de 2013, destaca a

relevância social da forma com que as mulheres são educadas, replicando uma matéria com

dados do World Economic Forum sobre o Global Gender Gap Report sobre o hiato de gênero

existente no mundo.

Já entre os assuntos em prol do desenvolvimento está o texto, publicado no Facebook, no dia 16

de outubro de 2013, sobre o fomento da agricultura e as melhorias geradas em comunidades na

África. Na mensagem ainda é divulgado um link para um vídeo da Alliance for a Green

Revolution In África (AGRA) , que explica sobre o projeto e as mudanças no local e para a

comunidade.

Nos conteúdos relacionados à educação, percebe-se que Melinda mantem-se participativa em

encontros em escolas e debates com alunos. Outro exemplo é a homenagem aos professores

publicada no dia 05 de outubro de 2013 , Dia Mundial do Professor, no Twitter e Facebook. Na

mensagem há um agradecimento de Melinda Gates aos educadores pela dedicação,

profissionalismo e inspiração, adicionada a um vídeo da Fundação que aborda a importância dos

professores para os alunos e a necessidade de um sistema educacional que os auxilie a fazer

um melhor trabalho.

5.1.2. MICHELLE OBAMA

Nas páginas de Michelle Obama foram identificados os seguintes exemplos que correspondem

às categorias temáticas estabelecidas.

No Facebook apenas dois tópicos principais foram identificados nos conteúdos, “Ação Social”

(com duas subcategorias, “Política” e “Saúde”) e “Intimidade”.

-“Política” (dia 28 de janeiro de 2013): a primeira-dama aparece no vídeo para o lançamento da

Organizing for Action.

-“Saúde” (28 de fevereiro de 2013): com um comentário sobre a importância da alimentação

saudável e um link para um artigo da Michelle Obama, intitulado “Michelle Obama: The Business

Case for Healthier Food Options”, do The Wall Street Journal sobre alimentação saudável.

Neste, ela escreve sobre a adoção de opções alimentares mais saudáveis pelas empresas

americanas e sobre os benefícios para as crianças, como a redução da obesidade.

- “Intimidade” (17 de janeiro de 2013): o compartilhamento de uma publicação do Facebook

atribuído a Barack Obama, que parabeniza Michelle pelo aniversário e divulga três fotos do casal

em situações informais.

No Twitter @FLOTUS em “Ação Social” foram identificadas duas subcategorias: “Divulgação de

Projetos” e “Política” e ainda um tópico de “Homenagem”.

- “Divulgação de Projetos” (dia 30 de outubro de 2013): a mensagem é um agradecimento aos

personagens da Vila Sésamo, Elmo e Rosita, por visitarem a Casa Branca e auxiliarem a mostrar

as crianças que alimentos saudáveis podem ser divertidos e também saborosos.

- “Política” (dia 4 de outubro de 2013): o retweet de publicação do Twitter da Casa Branca, com

um link para um texto da primeira-dama publicado no Yahoo Shine, o artigo “Michelle Obama:

What Every Mother in This Country Deserves” sobre a nova lei de saúde (HealthCare.gov), com

o texto direcionado principalmente para as mães.

- “Homenagem” (17 de outubro de 2013): é divulgada uma mensagem em agradecimento a

Malala Yousafzai pelo trabalho em prol da educação das meninas no Paquistão. A frase é

acompanhada de uma foto de um encontro entre Malala, Michelle, Malia e Barack Obama.

Já na segunda conta do Twitter @MichelleObama, administrada pela Organazing for Action,

foram identificados tópicos de “Ação Social” (quatro subcategorias, “Debate”, “Divulgação de

Projetos”, “Política” e “Saúde”) e uma divulgação de “Intimidade”.

-“Debate” (dia 4 de março de 2013): tem-se o exemplo do retweet do @letsmove com convite

para participar da conversa com a primeira-dama sobre o “Let’s Move!” no Google+ Hangout. A

mensagem apresenta um link para site do projeto e ainda contém um vídeo de Michelle Obama a

falar sobre o tema.

-“Divulgação de Projetos” (dia 28 de fevereiro de 2013): retweet do @letsmove com fotos de

Michelle Obama dançando com crianças em atividades do “Let’s Move”.

-“Política” (dia 19 de janeiro de 2013): foi divulgado um vídeo do Organizing for Action feito por

Michelle Obama, no qual a primeira-dama faz um convite às pessoas para participarem da

iniciativa.

-“Saúde” (dia 28 de fevereiro de 2013): a mesma publicação de artigo da primeira-dama no The

Wall Street Journal sobre alimentação saudável.

-“Intimidade” (dia 17 de janeiro de 2013): assim como a mesma publicação do aniversário de

Michelle é divulgada com um retweet da mensagem publicada no Twitter @barackobama, com

três fotografias do casal Obama.

Verificou-se deste modo que o conteúdo publicado nas redes sociais Facebook e Twitter de

Michelle Obama está voltado, principalmente, às ações do governo. Nestes, a primeira-dama

parece assumir o papel de porta-voz das causas apresentadas e tem o objetivo de motivar a

população a se unir a elas. Entre as publicações mais recorrentes estão as que abordam sobre:

Let’s Move! , Dia Nacional do Serviço, Organizing for Action (OFA), e Joining Forces.

O tema mais abordado está relacionado ao projeto Let’s Move!, criado em 2010. Conforme o site

do projeto, a iniciativa foi lançada pela primeira-dama para resolver o problema de obesidade

infantil e garantir que o futuro das crianças seja mais saudável. Por meio das publicações,

percebe-se que Michelle divulgou ações associadas aos cinco pilares do Let’s Move!: criar um

estilo de vida saudável para crianças, capacitar pais e professores para promoverem ambientes

que suportem escolhas saudáveis, fornecimento de alimentos saudáveis nas escolas e melhorar

o acesso aos alimentos saudáveis a preços acessíveis e aumento da atividade física.

O estímulo à prática de exercícios físicos está presente, por exemplo, na publicação do dia 28 de

fevereiro de 2013, no Twitter @MichelleObama. Este aborda as atividades de aniversário do

projeto e apresenta uma imagem da primeira-dama dançando com crianças numa ação intitulada

“Let’s Move! Active Schools”. Já no Twitter @FLOTUS, no dia 31 de outubro de 2013, uma

mensagem explica que os personagens da Vila Sésamo, Elmo e Rosita, juntaram-se a Sra.

Obama, no jardim da Casa Branca, para promover escolhas alimentares saudáveis para

crianças. A ação integrou o anúncio de uma nova parceria para a promoção do consumo de

frutas frescas e vegetais.

Nas postagens também foram identificadas temas relacionados ao Dia Nacional do Serviço e

Organizing for Action, com vídeos onde Michelle Obama convida a comunidade para participar

das ações que visam proporcionar melhorias às comunidades. Para propagar o dia de

voluntariado, também é publicada uma imagem de Michelle Obama a pintar paredes com outros

voluntários. Sobre o Joining Forces , um dos exemplos está relacionado ao encontro de Michelle

Obama e com Dra. Jill Biden em boas-vindas aos homenageados da United Service

Organizations (USO) de 2013. A mensagem postada no Twitter @FLOTUS, no dia 28 de outubro

de 2013, aborda a iniciativa do Joining Forces, lançada por ambas, para mobilizar diferentes

setores da sociedade para oferecer oportunidades e apoio para militares e famílias de militares,

com o apoio ao USO. Junto do texto está um link que direciona para uma matéria publicada no

site da Casa Branca sobre o encontro e o apoio do ao USO, uma organização privada sem fins

lucrativos, que tem como missão elevar o espírito das tropas dos Estados Unidos e suas famílias

por meio de diferentes novos programas e serviços.

5.2. DISCURSO

A análise do discurso das mensagens divulgadas nas redes sociais identificou marcas

discursivas divulgadas nas páginas de Melinda Gates e Michelle Obama, sobre o nível de

envolvimento, relatos pessoais e os “atores” de fala. Neste aspecto, são expostos exemplos que

caracterizam os posicionamentos e apropriações de conteúdos.

5.2.1. MELINDA GATES

Nas contas do Twitter e do Facebook de Melinda Gates, as mensagens de seus perfis

apresentam uma linguagem formal e escrita em 3ª pessoa do singular. Entretanto, nas

publicações é possível encontrar relatos escritos em 1ª pessoa do singular, isto é, elas parecem

ser escritas por Melinda Gates.

As mensagens trazem informações sobre assuntos defendidos pela co-chair da Fundação Bill &

Melinda Gates através de um discurso mobilizador, também com avaliações e relatos pessoais.

Entre as características presentes no discurso adotado por Melinda Gates no Facebook e no

Twitter está a mobilização social. A mensagem é provocativa, levanta questões que necessitam

reflexão e até mesmo um “choque de realidade” no internauta, como no exemplo do dia 4 de

outubro de 2013, a qual Melinda questiona o internauta: “How would your life be different if you

had to walk for two hours in order to receive any kind of health care?”.

Em outra mensagem, apresenta um discurso também de avaliação sobre determinada ação, isto

é, a co-chair realiza julgamentos baseados no ponto de vista pessoal. Fato identificado, por

exemplo, em postagem do dia 08 de outubro de 2013, quando Melinda avalia o grupo de

estudantes com quem se encontra como “muito impressionante”. Em outra mensagem publicada

no dia 8, Melinda ainda apresenta expressões sobre sentimentos e sensações ao expressar que

está “ansiosa” para iniciar o dia para escutar e aprender com os professores de Nova York.

Melinda Gates também utiliza da rede social para expor uma inquietação, um relato pessoal,

como por exemplo, na publicação do dia 04 de outubro de 2013, no Twitter. Na mensagem, que

também pode remeter ao conteúdo, ela comenta que estudar ciência da computação mudou a

forma de pensar sobre o mundo e que foi encorajada por mulheres que seguem carreiras nas

áreas de Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática (STEM). Após a mensagem publica um

link para a matéria “Why Are There Still So Few Women in Science?”, que apresenta exemplos

de mulheres que se dedicam a STEM.

Além disso, também compreende-se que, por meio da linguagem, Melinda Gates parece criar um

vínculo de proximidade e intimidade com o internauta. No dia 02 de outubro de 2013, ela

publicou em sua conta no Twitter que estava ansiosa para começar a responder os

questionamentos dos internautas, referindo-se a eles de forma direta: “Hi, I'm here and ready to

take your questions. Excited to chat with you!”.

5.2.2. MICHELLE OBAMA

O controle das contas das redes sociais de Michelle Obama é atribuído a equipes e não a

primeira-dama. A página do Facebook e a conta @MichelleObama, no Twitter, são associadas a

Organizing For Action. Já a do Twitter, @FLOTUS, única com informações atuais, é de

responsabilidade do gabinete de Michelle. O discurso apresentado por eles é caracterizado

como informativo, isto é, divulgam informações relacionadas às ações da primeira-dama e links

para matérias e sites das iniciativas ou artigos.

Em geral, ele é escrito em 3ª pessoa do singular, onde utilizam as seguintes referências para a

Sra. Obama: First Lady e Michelle Obama. Um exemplo está no Twitter @FLOTUS, no dia 28 de

outubro de 2013: “On Friday, the First Lady & @DrBiden welcomed the 2013 @the_USO

Honorees to the @WhiteHouse”.

Apesar disso, percebe-se que as publicações atribuídas à primeira-dama recebem uma marca

para diferencia-las das demais. Nas duas contas do Twitter, é destacado que os tweets de

Michelle são assinados com: “-mo”. Como na publicação do dia 30 de outubro de 2013: “Thanks

to @sesamestreet's Elmo and Rosita for visiting the @WhiteHouse today to help show kids that

healthy food can be fun & tasty too! –mo”.

O discurso ainda contém frases de Michelle Obama, entretanto, elas são colocadas entre

parênteses e uma referência, como ocorreu na postagem do dia 17 de janeiro de 2013, na conta

do Twitter @MichelleObama: "A full life means giving back to our community and our country." —

First Lady Michelle Obama”.

No discurso a característica de mobilização para as causas que contam com o envolvimento de

Michelle Obama também é marcante. Esta ocorre de forma direta, como, por exemplo, na página

de Michelle no Facebook, dia 18 de janeiro de 2013, é solicitado aos internautas que chamem os

amigos para se unirem a primeira-dama no Dia Nacional do Serviço, “Bring some friends along to

join the First Lady for a National Day of Service this Saturday”.

Além disso, ela também é feita por meio de registros e divulgação de links para matérias que

abordem o tema. Entre elas, está a postagem no Facebook, do dia 31 de outubro de 2013: “Elmo

and Rosita joined FLOTUS at the @WhiteHouse to promote healthy food choices for kids”,

seguido pelo link que remete a mais informações sobre o encontro.

Apesar disso, nota-se que, em algumas publicações como as com vídeo, a primeira-dama utiliza

relatos pessoais para gerar mobilização ou apoio a causa apresentada. Outro exemplo, está na

publicação do dia 15 de janeiro de 2013, no Facebook. Neste, o discurso é caracterizado por

uma citação de Michelle: "One of our favorite memories from Barack's first inauguration was the

National Day of Service"

6. CONCLUSÃO

As redes sociais são utilizadas tanto por Melinda Gates como Michelle Obama como ferramentas

mobilizadoras e de divulgação não só das próprias ações, como principalmente de conteúdo

para promoção de cidadania e conscientização de programas que participem ou que sejam de

interesse.

Identificou-se que Michelle utiliza de um discurso distanciado e formal, claramente realizado por

meio de equipes de assessoria de comunicação, com poucas exceções. Contudo, a proximidade

é apresentada nos discursos verbais dos vídeos, em uma posição mais íntima e carismática,

mesmo que pela postura de primeira-dama. Já Melinda, apresenta um discurso mais próximo e

pessoal, relata experiências particulares, mesmo na divulgação de ações de agenda ou

participação em debates. Muitas vezes percebe-se o engajamento da Sra. Gates com as causas,

com a vontade de melhorar a vida de comunidades, sem deixar de valorizar as ações realizadas

até mesmo por outras organizações.

Na análise das publicações, também foi constatado que Melinda Gates possui mais postagens

que Michelle Obama, isto é a adesão as redes sociais é maior. Ainda é possível concluir que a

co-chair publica mais informações sobre assuntos que não contam com a sua participação

direta, porém são temas de interesse para divulgação.

Devido as formas de apropriação, as redes sociais tornam-se ferramentas de comunicação.

Melinda Gates e Michelle Obama desenvolvem e mantém sua imagem pública, propagam seus

discursos e ações e ainda, constroem seu perfil feminino diante do público. Conforme Recuero

(2009, pg. 29), “outro elemento importante do estudo dessas apropriações como representações

e extensões do espaço social dos atores é a percepção de quem são os atores”.

Por meio da investigação, verificou-se que Melinda Gates e Michelle Obama revelam um perfil

que se assemelha em determinados pontos: ambas são mulheres atuantes na sociedade por

meio dos projetos em que estão envolvidas. Mesmo que as iniciativas envolvam comunidades

dos Estados Unidos da América ou de diferentes regiões do mundo, elas se mostram envolvidas

em promover a melhoria das condições de vida da população. Elas também parecem servir de

incentivadoras para a adesão do público a ações de melhoria em diferentes áreas.

Através do conteúdo divulgado por ambas entendem-se as ações realizadas o que justifica ainda

mais a posição de mulheres poderosas, pois possuem projetos independentes dos maridos –

mesmo que de ambas eles tenham ligação com as causas. No caso de Michelle Obama

participando de ações políticas do governo liderado por Barack Obama, enquanto que Melinda

Gates trabalha na promoção dos projetos da Fundação criada junto com Bill Gates.

Portanto, identifica-se um perfil feminino de mulheres fortes, com opinião, mães, trabalhadoras e

com ideais que querem literalmente diminuir as desigualdades, promover o desenvolvimento,

proporcionar uma vida mais saudável. Que acabam por expor imagens que não surpreendem a

expectativa no que se refere à exposição de intimidade, são poucas as relações e fotos da

família, pois são pessoas públicas, ricas e que mantém vida privada reservada. Demonstrando

que uma rede social possui diversas outras utilidades, do que simplesmente interagir e expor

uma imagem. Melinda e Michelle conseguem utilizar o meio para expor conteúdos de relevância

social.

Logo, por meio deste estudo buscamos lançar uma contribuição para os debates sobre as

questões de identidade na Web, compreendendo a apropriação das redes sociais por figuras

públicas.

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