FUNDAÇÃO EDSON QUEIROZ

UNIVERSIDADE DE FORTALEZA

ENSINANDO E APRENDENDO

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

YURI SOARES DE OLIVEIRA

EMPRESA SUSTENTÁVEL: MUDANÇA NAS RELAÇÕES DE PRODUÇÃO E

CONSUMO OU FETICHIZAÇÃO DO EU AUTÔNOMO? – ANÁLISE DO SITE DA

ETSY

FORTALEZA

2014

YURI SOARES DE OLIVEIRA

EMPRESA SUSTENTÁVEL: MUDANÇA NAS RELAÇÕES DE PRODUÇÃO E

CONSUMO OU FETICHIZAÇÃO DO EU AUTÔNOMO? – ANÁLISE DO SITE DA

ETSY

Trabalho de conclusão de curso submetido à

Universidade de Fortaleza como requisito parcial

para a obtenção do grau de Bacharel em

Comunicação Social com habilitação em

Publicidade e Propaganda, sob a orientação da

Professora Mestra Marília Romero Campos.

FORTALEZA

2014

TERMO DE APROVAÇÃO

EMPRESA SUSTENTÁVEL: MUDANÇA NAS RELAÇÕES DE PRODUÇÃO E

CONSUMO OU FETICHIZAÇÃO DO EU AUTÔNOMO? – ANÁLISE DO SITE DA

ETSY

Por

YURI SOARES DE OLIVEIRA

Monografia apresentada, no dia 05 de dezembro de 2014, como requisito parcial para obtenção do

título de bacharel em COMUNICAÇÃO SOCIAL com habilitação em PUBLICIDADE E

PROPAGANDA da Universidade de Fortaleza, tendo sido aprovada pela Banca Examinadora

composta pelos professores:

BANCA EXAMINADORA

________________________________

Prof.ª Mestra Marília Romero Campos (Orientadora)

Universidade de Fortaleza – UNIFOR

________________________________

Prof.ª Dr.ª Grace Troccoli Vitorino

Universidade de Fortaleza – UNIFOR

________________________________

Prof.ª Dr.ª Xênia Diógenes Benfatti

Universidade de Fortaleza - UNIFOR

FORTALEZA

2014

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Olival e Wanda, que com muito amor sempre me doam o melhor de si e

são a estrutura em que me apoio para crescer.

Ao meu irmão, Igor, amigo de toda a vida.

À minha orientadora, Prof.ª M.Sc. Marília Campos, que com empenho e carinho me

ensinou a tecer um texto equilibrado e consistente, compartilhou horas de trabalho e de boas

conversas, e me ensinou que com coragem e dedicação é possível produzir saber.

Às professoras doutoras Grace Vitorino e Xênia Benfatti, pela leitura dedicada e atenciosa

deste trabalho e pela composição da minha banca, uma honra e prazer imensos.

Ao professor Márcio Acselrad, pelas aulas, textos e conversas instigantes sobre a vida e a

Comunicação.

Aos meus amigos e colegas, por todas as incontáveis conversas sobre a vida, o universo e

tudo o mais; cada uma, ao seu tempo, contribuiu para o meu amadurecimento pessoal e acadêmico.

A todos os professores que me proporcionaram momentos de descobertas e reflexões.

E quem se interessa por nosso tempo deveria em

primeiro lugar analisar criticamente as fábricas atuais.

Aquele que dirige sua pergunta para os dias futuros

estará com certeza perguntando pela fábrica do futuro.

Vilém Flusser (2011).

RESUMO

OLIVEIRA, Yuri Soares de. Empresa sustentável: mudança nas relações de produção e

consumo ou fetichização do eu autônomo? – análise do site da Etsy. Monografia. Curso de

Comunicação Social. Universidade de Fortaleza, 2014.

A temática ambiental tornou-se objeto de preocupação em vários segmentos da sociedade, além

de uma questão estratégica de mercado, proporcionando tanto o surgimento de empresas que

buscam modificar suas práticas de produção quanto outras que se engajam na temática ambiental

apenas ao nível comunicacional, fazendo recair sobre o consumidor uma ilusão de autonomia e

engajamento. O objetivo deste trabalho é investigar, tomando como objeto de análise o site da

empresa Etsy, se uma organização que se demonstra sustentável pode efetivamente contribuir para

uma mudança nas práticas e relações entre produção e consumo, tornando-os responsáveis, ou se

trata apenas de uma fetichização do eu autônomo, ou seja, a criação de uma ilusão de autonomia

e engajamento entre os consumidores. Mediante a análise do site da Etsy, pretende-se investigar a

proposta de atuação da empresa e se, de fato, promove uma modificação nas relações de produção

e consumo, tornando-as responsáveis ambientalmente. Em termos metodológicos, o trabalho é de

cunho qualitativo e apoia-se na análise de conteúdo, possibilitando a compreensão das elaborações

ideológicas que norteiam as práticas da empresa. Os resultados apontam que é possível as empresas

promoverem uma mudança nas relações e práticas de produção e consumo, indicando uma saída

para os entraves ambientais e sociais.

Palavras-chave: Sociedade de consumo. Sustentabilidade. Consumo responsável. Eu autônomo

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO........................................................................................................................7

2. O HOMO FABER E AS REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS...................................................9

2.1 A primeira revolução industrial: a substituição da mão pela ferramenta............................10

2.2 A segunda revolução industrial: a troca da ferramenta pela máquina.................................12

2.3 A terceira revolução industrial: a máquina em vez do aparelho eletrônico.........................15

3. OS EMBATES AMBIENTAIS E AS POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA A CRISE.........19

3.1 O desenvolvimento sustentável ..............................................................................................19

3.2 O consumidor ético: ator social ou indivíduo fetichizado?.....................................................21

3.2.1 O consumo ético ...............................................................................................................21

3.2.2 O fetiche do eu autônomo..................................................................................................22

4. ANÁLISE DO SITE DA EMPRESA VIRTUAL ETSY.....................................................28

4.1 O objeto de pesquisa................................................................................................................28

4.2 Metodologia.............................................................................................................................31

4.3 Descrição da pesquisa..............................................................................................................33

4.4 Análise do site da Etsy.............................................................................................................33

4.4.1 Estrutura do site.................................................................................................................33

4.4.2 Formas de produção: a valorização do trabalho artesanal.................................................36

4.4.3 Formas de consumo...........................................................................................................41

4.4.3.1 O consumidor como coprodutor........................................................................................41

4.4.3.2 A relação produtor-consumidor.........................................................................................46

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................49

REFERÊNCIAS...........................................................................................................................51

ANEXOS.......................................................................................................................................54

7

1. INTRODUÇÃO

O homem, em função de sua prematuridade e de seu inacabamento, produz cultura como

quem busca o abrigo que não encontra na natureza, que por si mesma é má (FLUSSER, 2011). O

que marca, portanto, a condição humana “homo faber”, além do desamparo, é a capacidade de

fabricar instrumentos capazes de mediar a sua relação com a natureza.

O contínuo desenvolvimento das capacidades de fabricação humanas operou revoluções

industriais que transformaram a forma como o homem, a sociedade e o meio ambiente se

relacionam. A sociedade contemporânea, apoiada em uma lógica de superprodução e

hiperconsumo, produziu uma crise ambiental que pode ameaçar as condições para a manutenção

da vida na Terra. Como efeito dessa conjunção de problemas ambientais, diversos segmentos

sociais se mostraram preocupados com a sustentabilidade ecológica, que se tornou uma questão

estratégica de mercado, possibilitando que empresas preocupadas em transformar as práticas de

produção se inserissem como possíveis soluções para a crise ambiental (TAVARES, 2007),

enquanto outras empresas se utilizaram dessa preocupação como argumento de marketing a fim

de obterem lucros apenas com um engajamento comunicacional, criando no consumidor uma

ilusão de autonomia e transferindo-lhe toda a responsabilidade sobre a sustentabilidade

(FONTENELLE, 2010).

O interesse em estudar o modo como a sustentabilidade ecológica é abordada na sociedade

de consumo contemporânea e que possibilidades de mudanças ela pode proporcionar ao sujeito

surgiu durante a disciplina Comportamento do Consumidor. As leituras complementares e

questionamentos surgidos em discussões com a professora Marília Romero Campos contribuíram

para uma capacidade de compreensão cada vez mais ampla e equilibrada de um tema atualmente

tão relevante.

Para isso, este trabalho objetiva investigar o site da empresa Etsy, mediante a técnica da

análise de conteúdo, a fim de verificar se uma empresa que se expressa como sustentável pode

efetivamente contribuir para uma mudança nas práticas e relações entre produção e consumo,

tornando-os responsáveis, ou se trata apenas de uma fetichização do eu autônomo, ou seja, a

criação de uma ilusão de autonomia e engajamento entre os consumidores.

8

A Etsy é uma sociedade mercantil e de serviços, virtual, de produtos eletrônicos, que

possibilita a compra de produtos feitos a mão diretamente do produtor. A escolha da empresa como

objeto de pesquisa se deu em virtude de seu pioneirismo, pois, fundada em 2005, foi a primeira do

ramo a se dedicar ao comércio artesanal – além da importância dada por veículos internacionais

às possibilidades de geração de renda para as pessoas de todo o mundo.

Contando com esta introdução, este trabalho se divide em cinco capítulos, sendo o segundo

deles uma breve contextualização sobre as revoluções industriais e as transformações nas relações

entre o homem, a natureza e as formas de produção e consumo em cada uma delas, e como essas

transformações acarretaram a crise ambiental contemporânea. Para tanto, utilizaremos como

referências autores como Flusser (2007, 2011), Giannetti (2002), Kehl (2002), Mauss (2003),

Rocha (2004), Sabato (2008), entre outros.

O terceiro segmento busca situar o surgimento das discussões sobre o surgimento do

conceito de desenvolvimento sustentável e defini-lo, contextualizando as propostas de práticas e

soluções desenvolvidas para resolver os problemas socioambientais desde as conferências sobre o

clima e como o mercado lida com esses pontos. Recorreremos, entre outros, a autores tais como

Baudrillard (2000), Fontenelle (2007, 2010), Giddens (1991), Keller (2012), Kotler (2010),

Portilho (2005), Severiano (2001) e Tavares (2007).

O quarto módulo consiste na análise do site da Etsy, com o intuito de verificar se uma

empresa que se mostra sustentável pode, de fato, contribuir para uma transformação nas práticas e

relações entre produção e consumo ou se trata apenas da utilização do argumento da

sustentabilidade ecológica para produzir uma fetichização do eu autônomo, ou seja, uma falsa ideia

de autonomia e engajamento por parte do consumidor. Algumas referências dos primeiros

capítulos serão retomadas durante a análise, além de autores como Albertin (1997), Bardin (1977),

Botsman e Rogers (2011), Cortina (1999), Dejours (2007) e outros.

Seguiremos com a análise, ressaltando pontos relevantes observados ao longo da pesquisa,

tomando como referência de exame a estrutura do site e como, por seu intermédio, a empresa

aborda as formas de produção e consumo, bem como a relação entre produtores e consumidores,

atentando para a maneira como cada um desses eixos se relaciona com a sustentabilidade.

9

2. O HOMO FABER E AS REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS

O homem sobreviveu à evolução sob a qual muitas espécies sucumbiram, sem produzir

nenhuma modificação anatômica, mudando apenas o ambiente que o cerca. Apesar de seu precário

equipamento físico, ampliou sua força, velocidade, capacidade de comunicação e possibilidade de

locomoção, produzindo instrumentos que medeiam sua relação com a natureza (LARAIA, 2001).

O ser humano é diferenciado das outras espécies por sua capacidade de raciocínio, e, por isso, é

designado como Homo sapiens sapiens. Flusser (2007), entretanto, considera como característica

fundamental do homem a capacidade de fabricação e faz uso de outra referência para designá-lo:

Homo faber, denotando que pertencemos à espécie dos que fabricam algo e que pode ser

questionável o que produzimos com base nessa dupla sapiência. Esse Homo faber surge no

momento em que o hominídeo cria a primeira ferramenta, passando a produzir, desde então, uma

extensão de seu corpo e uma forma bem mais eficiente de mediar sua relação com a natureza. A

cultura representa essa extensão, atua como prótese, suplantando a precariedade do homem e

protegendo-lhe contra as ameaças da natureza. Essa extensão transforma a relação do homem com

seus semelhantes e com o ambiente à medida que são descobertas matérias-primas para a criação

e produção de ferramentas e utensílios. Esse engajamento por parte do homem na produção de

cultura só se dá porque a natureza o condiciona e o torna impotente, e ele só consegue contemplá-

la à distância. O homem produz cultura em busca de abrigo, do amparo que não encontra na

natureza (FLUSSER, 2011).

Flusser (2007) define a fábrica como um local de produção de artefatos, um espaço de

criação comum, característico da espécie humana, e propõe a existência de três revoluções

industriais. A primeira substituiu a mão pela ferramenta, a segunda troca a ferramenta pela

máquina e a terceira muda a máquina pelos aparelhos eletrônicos. Tais revoluções produziram

variados tipos de fábricas e, consequentemente, diversificados tipos de homem: o homem-mão, o

homem-ferramenta, o homem-máquina e, finalmente, o homem-aparelhos-eletrônicos. A fim de

investigar como pensa, vive, produz e consome o homem em cada um desses momentos históricos,

é necessário estudar as fábricas de cada período.

Os especialistas em pré-história dedicam-se também a esse estudo, e é o que os

historiadores deveriam fazer, mas nem sempre o fazem, ou seja: pesquisar as fábricas para

identificar o homem. [...] Portanto, aquele que indaga sobre o nosso passado deveria

concentrar-se na escavação de ruínas das fábricas. E quem se interessa por nosso tempo

10

deveria em primeiro lugar analisar criticamente as fábricas atuais. Aquele que dirige sua

pergunta para os dias futuros estará com certeza perguntando pela fábrica do futuro.

(FLUSSER, 2007, p. 35).

Sendo assim, para pesquisar as relações contemporâneas de produção e consumo ético, faz-

se preciso entender as formas e relações de produção e consumo que as antecederam. Para tanto,

investigaremos as transformações nos modos de produção e consumo, da sociedade tradicional à

atual.

2.1 A primeira revolução industrial: a substituição da mão pela ferramenta

Antes de o homem se perceber como pessoa, de adquirir o direito de pensar e escolher por

si, existiu uma forma de organização social regida pela tradição. Nessa sociedade, todos eram

orientados por ideais e valores comuns e as condutas eram prescritas e, em grande medida,

uniformes: o ser é determinado pela filiação - ser alguém é ocupar um lugar previamente designado

(KEHL, 2002). Nessa sociedade, regulada pela valorização do passado e da figura dos ancestrais,

as profissões, posições e laços sociais são hereditários. Há uma noção bem definida sobre qual é o

papel social de cada pessoa, o lugar para os seus descendentes e a proposição antecipada de todas

as respostas às suas possíveis indagações.

Uma sociedade tradicional é aquela na qual as instituições já dão como respondidas as

questões fundamentais da existência humana: o que é amar e trabalhar, o que é uma

família; em que se deve acreditar, por que motivos se deve morrer; por que e para que se

vive, de que maneira, segundo que prescrições. (ROCHA, 2004, p. 137).

Nossos antepassados, em respeito à sua natureza e à dos que os cercavam, não opunham

natureza e cultura: “Sintetizavam fé e tecnologia e, ao produzirem cultura, revelavam a essência

da natureza.” (FLUSSER, 2011, p.106). A primeira revolução industrial possibilita o surgimento

da figura do artesão, pessoa autônoma que dominava todas as etapas da produção, desde a extração

da matéria-prima ao uso das ferramentas, e que vendia diretamente o produto de seu trabalho. O

modo de produção artesanal era ensinado por intermédio de uma “alfabetização artesanal”

(SMITH, 2004), da transmissão de um savoir-faire que não se dava pela leitura ou escrita, mas era

calcada na experiência e no trabalho, tornando o objeto expressão indissociável da história de vida

do artesão, de suas crenças e tradição familiar. A organização das oficinas, onde eram realizados

os trabalhos artesanais, era estruturada de forma a posicionar o homem no centro, tornando-o o

11

ator principal da produção, permitindo, assim, a transmissão de conhecimento, histórias, em suma,

cultura (FLUSSER, 2007). As ferramentas tornavam-se prolongamentos, complementos das mãos,

incrementando o potencial criativo e produtivo do artesão, que as criava, manipulava, alternava e

descartava quando necessário.

Na perspectiva de Kehl (2002), o bem supremo (divino) e a falta de espaço para o

questionamento dos códigos morais, de conduta e éticos, mantinha a coesão social e o valor

inquestionável de cada sujeito em sua função. O trabalho artesanal realizado de maneira coletiva

conferia status de dever moral e de honra aos antepassados. O tempo se desenrolava a um passo

possivelmente mais lento e diferente do caminhar do relógio, e era marcado pelos ciclos da

natureza - colheitas, estações do ano, fases da lua, dia e noite - eventos religiosos, nascimentos e

mortes. Consoante evoca Sabato (2008), esse tempo mais lento era parte essencial da sociedade

tradicional: “O tempo da vida (...) conservava espaço para os momentos sagrados e para os grandes

rituais (...). Um ritmo pausado em que festas e acontecimentos assinalavam os marcos

fundamentais da existência.” (Pp. 34-35).

Regida por uma organização teocêntrica e feudal, a vida moral e material na sociedade

tradicional era baseada em formas de trocas obrigatórias e desinteressadas, realizadas não por

pessoas com interesses próprios, mas por aquelas que representavam a coletividade, como chefes

de clãs ou de famílias. As trocas – em formas de presentes, dádivas ou escambo - facilitavam a

circulação de bens e fortaleciam os laços entre as comunidades.

Nessas sociedades, nem o clã nem a família sabem dissociar-se, como tampouco dissociar

seus atos; os próprios indivíduos, por mais influentes e conscientes que sejam, não sabem

compreender que precisam se opor uns aos outros, e que precisam saber dissociar seus

atos uns dos outros. O chefe confunde-se com seu clã e este com ele; os indivíduos só se

sentem agir de uma única maneira. (MAUSS, 2003, p. 231).

O ideal de salvação, característico desse tipo de sociedade, implicava uma ética de

valorização da comunidade, justificando qualquer sacrifício em prol do bem coletivo. O sofrimento

não indicava uma fase ruim da vida, senão uma etapa ou provação divina, sendo a liberdade, ou

“autonomia”, “direito à autoafirmação” e “à identidade” o preço a se pagar pelo privilégio de viver

em comunidade (BAUMAN, 2003, p. 10).

12

2.2 A segunda revolução industrial: a troca da ferramenta pela máquina

A individualidade, a responsabilização do sujeito pelos seus atos e pela condução do seu

destino, começa a surgir na Modernidade. Ao situar o homem como responsável por seus atos

individuais, como condutor de seu destino, retomando o tema da autonomia da razão oriunda dos

gregos, os renascentistas abriram caminho para o mundo moderno, onde pessoas vivem

experiências particulares em lugares privados. Na Reforma Protestante, Martinho Lutero não

propunha um novo conceito de Deus, mas uma nova forma de se relacionar com Ele. Lutero

defendia a ideia de que cada fiel deveria prestar contas diretamente a Deus, sem depender de

qualquer representante da Igreja (KEHL, 2002). O rompimento com a tradição – expressada como

um estorvo ao livre movimento humano – por meio desses movimentos individualizantes,

provocou um lento e irremediável esfacelamento da comunidade, ao distinguir e separar o meio

de vida e o lar. O homem fora expulso do seu lar, expropriado da terra, provocando um

desenraizamento em troca de uma – falsa – libertação do indivíduo e livre indeterminação do

sujeito (BAUMAN, 2003).

A Modernidade rompe com o padrão medieval, camponês e teocêntrico e, capitaneada pela

razão e a revolução tecnológica, propõe o controle sobre a natureza, o refinamento das condutas e

a reordenação dos padrões sociais (GIDDENS, 1991). O Iluminismo1, movimento que delineou os

principais contornos da era moderna, propunha que o domínio do homem sobre a natureza, o

desenvolvimento técnico-científico e o acesso em massa aos bens de consumo levariam ao

progresso da civilização e, consequentemente, a um estado geral de bem-estar e felicidade

(GIANNETTI, 2002). O culto à razão situa a ciência como produtora do autêntico conhecimento,

desmitificando o mundo, desvalorizando o passado como campo das experiências ordenadoras do

sujeito e do laço social e fazendo com que todos os olhares se voltem para o futuro, horizonte no

qual as expectativas produzidas pelo ideal de progresso se concretizariam – “a partir do momento

em que as expectativas passam a distanciar-se cada vez mais das experiências feitas até então”.

(KOSELLECK, 2006, p. 314).

A equação fundamental do Iluminismo pressupunha a existência de uma espécie de

harmonia preestabelecida entre o progresso da civilização e o aumento da felicidade [...].

1 Segundo Kant (1784), o Iluminismo é a perda da “incapacidade de se servir do seu entendimento sem a orientação de outrem

(...) Sapere aude! Tem a coragem de te servir do teu próprio entendimento. Eis a divisa das luzes!”

13

O ideal Iluminista reflete, em suma, uma barganha faustiana – vender a alma ao demônio

em troca do poder sobre o mundo. Ele representa uma aposta monumental na conquista

da felicidade pela crescente, violenta e sistemática subjugação do mundo natural aos

propósitos e caprichos humanos. (GIANNETTI, 2002, p.22-39).

Freud (1976) apontava a natureza como uma das principais fontes de sofrimento do homem

que, em razão da sua prematuridade e inacabamento biológico, é muito frágil para lidar com ela.

É justamente por essa razão que produz cultura, em busca de abrigo e da possibilidade da

contemplação distanciada e segura da natureza. O projeto iluminista incluía entre as suas principais

metas a subordinação da natureza aos desígnios humanos, com o intuito de tornar a sua condição

no mundo mais tranquila e confortável (GIANNETTI, 2002).

A ideia de que o universo seria totalmente inteligível favorece o desenvolvimento das

Ciências Físicas, Químicas e Biológicas, que levarão à segunda Revolução Industrial a que Flusser

(2007) se refere, introduzindo a máquina como instrumento predominante no processo produtivo

ao substituir a ferramenta e o próprio artesão. O progresso técnico-científico e o desenvolvimento

das cidades proporcionou uma transformação radical nos modos de vida da população. O

surgimento da fábrica, onde se priorizava o trabalho perfeito e ritmado das máquinas em

detrimento do trabalho artesanal, transforma as relações pessoais e de trabalho – antes

indissociáveis – liberando o camponês dos seus vínculos com a terra, seus ancestrais, suas

tradições, e transformando-o em um trabalhador assalariado, que encontra o espaço urbano

dominado por fábricas que, gradativa e inevitavelmente, substituem as oficinas de artesanato. O

homem, obrigado a migrar massivamente do campo para a cidade em busca de melhores condições

materiais de vida, tinha seus laços comunitários desfeitos para que pudesse se tornar mais uma

engrenagem no processo mecânico-industrial. Uniformizando, fragmentando e massificando a

produção, produziu-se um esvaziamento do sentido do trabalho e da comunidade, que Bauman

(2003, p.32) considerava

Aquela intrincada teia de interações humanas que dotava o trabalho de sentido,

fazendo do mero empenho um trabalho significativo, uma ação com objetivo,

aquela teia que constituía a diferença, como diria Veblen, entre o ‘esforço’ (ligado

aos ‘conceitos de dignidade, mérito e honra’) e a ‘labuta’ (não ligada a qualquer

daqueles valores e portanto percebida como fútil).

A organização científica do trabalho desenvolve estruturas mecanicistas, rígidas e

hierárquicas, em que as rotinas, os movimentos simples e predeterminados são favorecidos em

prejuízo da espontaneidade e da iniciativa individual mediante um planejamento racionalista do

trabalho. O taylorismo, primeiramente, e o fordismo, em seguida, determinam um modo de

14

produção fabril fragmentado e uniformizado pela criação da linha de montagem (TAVARES,

2007). A transformação do esforço em labuta provoca a alienação do trabalho, um fenômeno em

que o esforço do trabalhador – o instinto de artífice, do trabalho bem feito – é convertido em um

investimento para a produção de um objeto com existência própria, estranha e independente de

quem o produziu, sem uma relação de identificação entre produtor-produto. O homem passa a

estabelecer relação mercantil entre sua força de trabalho, que são as capacidades físicas e

espirituais, e o salário, ao vender sua habilidade produtiva para o empregador, que a transforma

em mercadoria (MÂNGIA, 2003).

As máquinas são ferramentas projetadas e fabricadas a partir de teorias científicas, e

exatamente por isso são mais eficazes, mais rápidas e mais caras. Inverte-se assim a

relação homem-ferramenta, e a existência do homem modifica-se completamente.

Quando se trata de ferramenta, o homem é a constante e a ferramenta, a variável: o alfaiate

senta se no meio da oficina e, quando quebra uma agulha, a substitui por outra. No caso

da máquina, é ela a constante e o homem, a variável: a máquina encontra se lá, no meio

da oficina, e, se um homem envelhece ou fica doente, o proprietário da máquina o

substitui por outro. (FLUSSER, 2007, 37-38).

Na fábrica, o trabalhador converte-se em uma engrenagem descartável da produção. A

exploração do trabalhador, mediada pela mais-valia, produz, na verdade, uma expropriação de sua

força de trabalho, de sua criatividade e de boa parte de seu tempo de vida. Não mais regulado pelos

ciclos da natureza, o homem tem o seu tempo subordinado à produção e regido pelo relógio de

ponto, o apito da fábrica, a velocidade dos novos meios de transporte, da produção e circulação

das mercadorias.

Voltado quase que exclusivamente para a produção, o capitalismo nascente tinha como

meta primeira expandir o próprio aparato industrial, e o consumo dos bens produzidos era

orientado a atender às chamadas necessidades básicas dos consumidores. Trata-se, portanto, de um

período de acumulação básica, em que a produção é priorizada em relação ao consumo. Isso

ensejou uma expansão dos produtos industriais em detrimento dos bens de consumo não duráveis,

e, consequentemente, uma crise por parte da demanda, pois não havia consumidores – os

trabalhadores viviam sob um regime de sobretrabalho, extração absoluta de mais-valia, não

possuíam recursos e, portanto, não eram educados para consumir além do necessário – para

consumir os bens produzidos. Com origem nessa crise, uma nova estrutura de consumo organizou-

se em torno na expansão da produção de bens de consumo e no estímulo ao consumo de massa

(SEVERIANO, 2001).

15

O surgimento das lojas de departamento foram fatores de promoção do consumo como

forma de lazer e de aproximação da recém-inaugurada massa consumidora aos prazeres

relacionados à compra: a liberdade de andar nas lojas, tocar e experimentar os produtos,

independentemente do que se comprasse ou deixasse de comprar, além das vitrines e campanhas

publicitárias que funcionavam como dispositivos pedagógicos que educavam as massas para o

consumo, atribuindo valores sígnicos aos objetos e propondo uma espécie de gramática que

ordenava o uso, a combinação e as formas de exibição desses objetos (TASCHNER, 2000). O

obsoletismo planejado das mercadorias, por via das práticas de deterioração e/ou inovação estética

dos objetos, se institui como estratégia cuja finalidade é “caducá-los”, tornando necessária ou

desejável a sua substituição por parte do consumidor (HAUG, 1997). “O consumidor integra e

assume espontaneamente esta obrigação sem fim: comprar a fim de que a sociedade continue a

produzir”. (BAUDRILLARD, 2000, p.169). O consumo de massa organiza-se em torno de um

desejo de inclusão, de pertença,

[...] gerando outras formas de consumo e integrando nelas amplos setores da população

até então marginalizados. [...] O que fundamentalmente possibilitou, em termos técnico-

industriais, essa transformação foi o advento da ordem industrial fordista, a qual instaurou

a produção em série e o consumo em ‘massa’, inclusive para as classes trabalhadoras, até

então excluídas do consumo. (SEVERIANO, 2001, p. 66).

2.3 A Terceira Revolução Industrial: a máquina em vez do aparelho eletrônico

As indústrias e os serviços passaram a empregar políticas de segmentação e diferenciação

dos consumidores, em vez de classificá-los em grandes classes sociais massificadas, com suporte

em estratégias de personalização de produtos e preços (SEVERIANO, 2001). O continuum da

diferenciação da pessoa por mera posse e uso dos objetos abre espaço para uma valorização cada

vez maior das experiências e dos estilos de vida que eles proporcionam em prejuízo do status por

via da posse, apenas: “Os bens mercantis funcionavam tendencialmente como símbolos de status,

agora eles aparecem cada vez mais como serviços à pessoa”. (LIPOVETSKY, 2007, p. 26). A

constante individuação do sujeito, que passa a adotar o papel de consumidor e não mais de cidadão

político ativo, ordena o consumo cada vez mais em função dos fins, gostos e critérios individuais,

inaugurando uma fase da sociedade de consumo baseada na lógica subjetiva e emocional:

16

Não vejo termo mais adequado que hiperconsumo para dar conta de uma época na qual

as despesas já não tem como motor o desafio, a diferença, os enfrentamentos simbólicos

entre os homens. Quando as lutas de concorrência não são mais a pedra angular das

aquisições mercantis, começa a civilização do hiperconsumo, esse império em que o sol

da mercadoria e do individualismo extremo não se põe jamais. (LIPOVETSKY, 2007, p.

26).

A geração do período pós-Segunda Guerra, educada para consumir além do necessário e

fascinada com as novidades, já não se identificava com os produtos massificados ofertados e

passou a exigir produtos diferenciados. A esse período, Flusser (2007) se refere como sendo a

terceira Revolução Industrial, ainda em andamento, que promove a substituição da máquina pelo

aparelho-eletrônico, produto de teorias científicas mais elaboradas. De acordo com Severiano

(2001), a criação e a expansão das novas tecnologias de informática produziram maior

flexibilização da produção e polivalência de funções da força de trabalho, intensificando e

diversificando a produção e reduzindo drasticamente o ciclo de vida dos objetos, instituindo um

consumo segmentado e ainda mais acelerado. Os consumidores buscam um modo de viver até

então restrito às elites sociais, baseados na qualidade de vida, que produz uma cultura em que a

felicidade individual é um mandamento moral, legitimando o hedonismo individual. Mediante a

aquisição e a substituição acelerada de objetos de consumo, eles buscam uma aventura sensitiva e

emocional e um suporte para a afirmação de suas diferenças.

No contexto das revoluções técnico-cientificas, que teve como efeito a lógica de

hiperprodução e consumo, e do grande crescimento demográfico, enfrentam-se hoje “fenômenos

de desequilíbrios ecológicos que, se não forem remediados, no limite, ameaçam a vida em sua

superfície”. (GUATTARI, 1990, p. 7). Verifica-se uma crise orgânica, endêmica e permanente,

que situa o capitalismo – sistema que prioriza o crescimento da produção, ignorando o contínuo

aniquilamento dos recursos naturais – em confronto com os limites materiais intrínsecos ao ideal

de um desenvolvimento sem fim (PINTO; ZACARIAS, 2010).

Vive-se não uma crise no tempo e no espaço, mas do tempo e do espaço. Existe uma

insuficiência do espaço, a de um planeta que não é capaz de sustentar que toda a população mundial

vivesse segundo os padrões obscenamente perdulários do cidadão norte-americano médio. Seriam

necessários, para isso, quatro planetas Terra. Este é um momento em que o tempo não apenas está

acelerado, mas em processo de constante aceleração, que permite a conexão entre o tempo e o

espaço. Incorporado à sociedade, por meio de planos de governo cujos objetivos envolvem acelerar

17

o crescimento, e no sujeito contemporâneo, a articulação espaciotemporal não é vista como um

fenômeno objetivo, mas uma aceleração da experiência (CASTRO; DANOWSKI, 2014).

Ainda na compreensão de Castro e Danowski (2014), as ações humanas chegaram a tal

ponto de modificação dos parâmetros geofísicos da Terra que já é possível datar mediante análise

de alguns sítios arqueológicos o início do Antropoceno – que não se sabe ao certo quando teve

começo e tampouco há vislumbre de término – ou Época do Homem, período em que a cultura se

impõe como agente geofísico no nosso Planeta, como força natural de modificação do meio

ambiente. As mudanças climáticas se incluem em uma classe especial de objetos denominados

hiperobjetos, que desafiam a percepção do senso comum sobre o tempo e o espaço, porque

distribuídos de tal maneira pela Terra que não podem ser compreendidos diretamente por nós, ou

por produzirem efeitos cuja duração extrapola a escala de tempo da vida humana conhecida. As

pesquisas acerca do aquecimento global, o que já é expresso como realidade e não possibilidade,

indicam que, mesmo se a produção de gases de efeito estufa fosse completamente eliminada, ainda

assim, a temperatura média da Terra subiria mais de 2ºC. As ondas de calor, chuvas, cheias e secas

cada vez mais frequentes deixam um número crescente de pessoas em situação de risco, mas isso

não é suficiente para tornar o problema ambiental objetivo, pois são eventos esparsos e

aparentemente desconectados. Esse problema será apreendido como real apenas quando estiver

instalado, quando não houver mais possibilidade de ignorá-lo. Por isso é considerado um

hiperobjeto (DANOWSKI, 2014).

Pesquisas sobre os efeitos das mudanças climáticas na produção de café no Brasil, por

exemplo, indicam que, no pior caso, poderá haver a redução de mais de 95% das áreas aptas ao

cultivo em estados como Minas Gerais, Goiás e São Paulo (ASSAD et al., 2004). Estudos do INPE

(2011) apontam que as secas de 2005 e 2010 na Amazônia estão relacionadas às mudanças

climáticas globais e podem causar prejuízos econômicos, pois afetam a principal matriz energética

brasileira: 70% da energia produzida no país são oriundas de bacias hidrográficas. Os recordes

produtivos são, cada vez mais, substituídos pelos recordes destrutivos, e há uma contradição entre

duas posições antropológicas: ao passo que se faz necessário acelerar as mudanças sociais, o

sistema produtivo, gerar empregos, é preciso aceitar o declínio da sociedade do progresso,

desacelerar os processos geofísicos, que dependem de ordem geopolítica e econômica (CASTRO;

DANOWSKI, 2014). O projeto de subordinação da natureza aos desígnios humanos - nosso sonho

de colonialismo cósmico - parece agora bastante questionável ante a ameaça de um colapso

18

ambiental, ao expor novamente a existência humana como dependente das condições materiais.

“Se a natureza se apresenta como impondo limites reais a um certo modo de vida, há que se

considerar que não há mais como sustentar a ideologia do capitalismo de consumo atual, de que

podemos viver como se não houvesse limites”. (FONTENELLE, 2010, p. 221).

Mediada pela noção de sustentabilidade ecológica, a temática ambiental torna-se objeto de

preocupação em vários segmentos da sociedade, além de uma questão estratégica de mercado,

proporcionando tanto o surgimento de algumas empresas que buscam modificar suas práticas de

produção quanto outras que se engajam na temática ambiental apenas ao nível comunicacional, a

fim de apenas se projetarem como responsáveis ambientalmente (TAVARES, 2007). Surge,

concomitantemente, uma corrente ideológica paralela, que deposita as esperanças de resolução da

questão ambiental em uma transformação ética individual, reorientando a produção para uma

lógica qualitativa em detrimento da orientação expansionista em termos quantitativos

(BARRETO, 2009). O Capitalismo 3.0, apresentado pelo empresário Peter Barnes (2006), propõe

uma estruturação econômica comprometida com a preservação das riquezas comuns, supondo,

desde a saída que o modus operandi do capitalismo industrial destrói a natureza, amplia as

desigualdades e não promove a felicidade nem incorpora as riquezas comuns (ecossistemas, ar,

água, idiomas, música, feriados etc.) às contribuições de bem-estar.

A ideologia do consumo responsável aparece sinalizando um novo estágio da cultura de

consumo, desde o momento em que se desloca a ênfase da crítica ambiental da produção para o

consumidor e suas possibilidades de escolha, situando-o como ator social e político por meio dos

seus atos de compra ou de boicote - fazendo recair sobre ele toda a responsabilidade sobre a

questão da sustentabilidade. A apropriação do ideal de autonomia por parte do consumidor

responsável relaciona-se à pressuposição de que há uma racionalidade e um autocontrole, aliados

à capacidade de autoadministração do sujeito, posta como fetichização do eu autônomo. A

sociedade que rompeu com todos os limites pelo incentivo ao hiperconsumo parece querer restituir

a proibição social e a culpa, atribuindo-a exclusivamente ao consumidor, e ensejando, desde então,

uma nova e rentável mercadoria: a redenção - ideal, na maior parte das vezes, desligado de

qualquer comprometimento real com a questão da sustentabilidade (FONTENELLE, 2010).

19

3. OS EMBATES AMBIENTAIS E AS POSSÍVEIS SOLUÇÕES PARA A CRISE

As condições contemporâneas de superprodução e hiperconsumo transformaram o

produtor-disciplinado da Modernidade em um consumidor-controlado, que tem seus desejos

mercantilizados e vê nos trunfos do produtor – disciplina e austeridade no consumo – seus vícios

mais apavorantes como consumidor. O sujeito, incentivado pelo ideal de liberdade individual, de

narcisismo, hedonismo e descarte, é eximido da culpa sobre seus impulsos consumistas

(TAVARES, 2007). A Hipermodernidade, com seu ritmo acelerado de produção, consumo e

descarte, produz, entretanto, uma crise ambiental expressa como um obstáculo limitador à

realização universal do ideal iluminista, que se baseava em libertar os desejos, incentivar e permitir

impulsos e fantasias, principalmente no que se refere às “aspirações de ganho monetário e consumo

material, e de transformar o mundo para garantir a sua máxima satisfação”, por via do domínio

sobre a natureza (GIANNETTI, 2002, p. 39).

Ao tornar-se socialmente relevante, a temática ambiental se mostra como um ponto

estratégico de mercado, e com isso surge o interesse de algumas empresas em vincular sua marca

ao tema ambiente. A fim de compreender se, de fato, uma empresa que se apresenta como

sustentável pode efetivamente contribuir para uma mudança nas práticas e relações entre produção

e consumo, tornando-os responsáveis, ou se trataria apenas de um engajamento superficial

mediante as práticas comunicacionais, criando uma ilusão entre os consumidores, é necessário

investigar como surgiram práticas de consumo voltadas para a resolução da crise ambiental e como

o mercado – o conjunto de produtores e consumidores – convive com esse problema. Para isso,

recorremos a escritores como Baudrillard (2000), Carvalho (1996), Fontenelle (2007, 2010),

Kotler (2010), Moretto e Giacchini (2005), Portilho (2005), Severiano (2001), Tavares (2007) etc.

3.1 O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Juntamente com a diferenciação entre os conceitos de crescimento e desenvolvimento

econômico, que marcou o início de discussões sobre a distribuição de renda e a qualidade de vida

das pessoas, durante a década de 1950, marcada profundamente pelos ataques nucleares ao Japão,

20

surgiram os movimentos antinucleares e pacifistas que contribuíram para o desenvolvimento dos

motes ambientalistas. A década seguinte veria emergir ações de intensa contestação ao modo de

vida norte-americano e que buscariam transcender a crítica dirigida ao capitalismo, que, até então,

priorizava o enfrentamento de problemas apenas de ordem econômica. Financiado pela Fundação

Volkswagen e encomendada pelo Clube de Roma – uma organização não governamental global

composta por empresários, políticos e cientistas – na década de 1970, o projeto “Os limites para o

crescimento”, realizado por pesquisadores do Massachusetts Institute of Technology (MIT),

alertava sobre os riscos desencadeados por um modelo de crescimento – e não desenvolvimento –

econômico que ignorava a capacidade natural do Planeta. O projeto propunha o conceito do

crescimento zero, estagnando a produção, como forma de interromper as catástrofes ambientais, e

desconsiderava quaisquer mudanças nas práticas e formas de produção da época como possíveis

soluções. O relatório do projeto não foi bem recebido durante a Conferência de Estocolmo, em

1972 – a primeira a reunir políticos de alto escalão internacional, publicamente, para discutir a

problemática ambiental e possíveis soluções – principalmente por países subdesenvolvidos, como

o Brasil, que gostariam de promover o mesmo nível de produção e consumo alcançado por países

desenvolvidos (SILVA, S/D).

O conceito de desenvolvimento sustentável surgiu da publicação do relatório “Nosso futuro

comum”, elaborado na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

(CNUMAD). De acordo com esse documento, desenvolvimento sustentável é aquele que “garante

o atendimento das necessidades do presente sem comprometer a habilidade das gerações futuras

de atender suas necessidades”. (CNUMAD apud MUELLER, 1996, p. 262). Abrangendo a noção

de crescimento econômico permanente, o desenvolvimento sustentável une o de cariz econômico

à melhoria de indicadores sociais e da preservação ambiental, e teve como marco propulsor das

discussões internacionais acerca dessa união a conferência ECO 92, realizada no Rio de Janeiro,

reunindo ambientalistas e políticos de todo o Mundo (MORETTO; GIACCHINI, 2005). O êxito

do processo do desenvolvimento, desde uma perspectiva da sustentabilidade, depende da

participação de um conjunto de agentes sociais no estabelecimento de um novo mundo tripolar,

que integra economia, ambiente e sociedade por meio da condução e envolvimento de três grupos

básicos: governo, empresários e sociedade civil (TAVARES, 2007).

Perante um cenário de crise de recursos naturais não renováveis, da insustentabilidade das

atuais formas de produção e consumo, bem assim de uma crescente exigência social por maiores

21

compromissos ambientais por parte das empresas, surge uma discussão no plano corporativo sobre

os padrões de consumo a serem adotados no futuro, o que apõe a natureza como bem de consumo,

novo produto a ser oferecido no mercado (TAVARES, 2007). O mercado, dominante na sociedade

contemporânea, transforma paulatinamente o consumo em um espaço para disputa política, tanto

pelos problemas referentes à sustentabilidade a ele associados, quanto pela descoberta da

capacidade de o consumidor de exigir mudanças por via de suas escolhas de compras. Com o

engajamento social mediado pelo gosto, o consumidor se percebe um eleitor a cada compra que

realiza ou boicota, tornando-se um ator social de grande relevância (FONTENELLE, 2007). Desse

modo, as corporações iniciam práticas de responsabilidade socioambiental perante seus

consumidores, com arrimo em uma visão da ecoeficiência, da imagem e do consumo, investindo

em produtos com apelos ecológicos e participando da criação e desenvolvimento de um mercado

verde (TAVARES, 2007).

3.2 O consumidor ético: ator social ou indivíduo fetichizado?

3.2.1 O consumo ético

A associação entre a sustentabilidade ecológica e o consumo produziu uma variedade de

adjetivos para caracterizar o novo consumidor e sua forma de se relacionar com os objetos de

consumo: “consciente”, “responsável”, “sustentável”, “verde”, “ativista”, “ético” e “cidadão” são

alguns exemplos (FONTENELLE, 2010, p. 215). A expressão “consumo ético”, como ensina

Fontenelle (2007, p. 1), refere-se a um ato de compra ou boicote “no qual estão implícitas as

preocupações do processo de consumir com os impactos que isso possa causar ao ambiente

econômico, social ou cultural.” Essa maneira de consumir também pode admitir, além de ético, os

termos “ativista” ou “cidadão”, que, geralmente, remetem a um grupo de consumidores ou a

movimentos que “questionam os valores e os excessos da sociedade de consumo, ganhando, por

vezes, a conotação de movimentos de consumidores e, por outras, de movimentos anticonsumo.”

(FONTENELLE, 2010, p. 22).

22

O consumo ético é, então, uma forma de consumir associada a movimentos coletivos, em

que os consumidores assumem uma preocupação com os efeitos que a opção de compra pode

produzir, sejam eles referentes à exploração do trabalho ou aos impactos ambientais que alguns

produtos causam. Lang e Gabriel (apud FONTENELLE, 2007) argumentam que o ativismo dos

consumidores não é um movimento recente – cooperativas de compras inglesas formaram-se ao

longo do século XIX em reação aos altos preços e à baixa qualidade dos produtos oferecidos –

mas que adquire importância na medida em que se fazem equivaler os direitos do cidadão aos do

consumidor, e pontos como sustentabilidade, comércio justo e solidariedade social tornam-se

centrais na discussão sobre a sociedade contemporânea e seus possíveis rumos com procedência

em uma crise ambiental.

Nessa crise ambiental, surgem, além de consumidores favoráveis a novas práticas de

consumo, empresas sustentáveis, que buscam atender às demandas do desenvolvimento

sustentável, que compreendem “a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a

orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional”, de maneira a atender às

aspirações e necessidades humanas (CAMARGO, 2003, p. 43). Aparecem, ainda, serviços que

mensuram o grau de sustentabilidade das empresas com base em ações empresariais que

privilegiem os setores da educação, do meio ambiente, da saúde e das ações comunitárias

(TACHIZAWA; POZO, 2007), além de novas maneiras de se comunicar com o consumidor ético.

O marketing 3.0, expresso como um novo conjunto de estratégias que orientam as empresas no

sentido de mudar “de uma centralidade no consumidor para uma centralidade no ser humano, em

que a lucratividade é balanceada com a responsabilidade social corporativa” (KOTLER, 2010, p.

11), se insere nesse âmbito.

3.2.2 O fetiche do eu autônomo

A fim de atender aos anseios de uma sociedade em constante mutação, intensamente

globalizada, conectada e paradoxal, que convive tanto com a extrema violência quanto com

mobilizações voltadas à tolerância, ao respeito às minorias e à natureza, o marketing – disciplina

que atua no desenvolvimento, lançamento e sustentação de produtos, serviços e empresas no

mercado – realiza uma mudança em suas estratégias. O objeto do discurso publicitário desloca-se

23

um pouco dessa perspectiva individualista, narcisista e hedonista, citada anteriormente, e busca

uma fidelização dos consumidores mediante um relacionamento mais próximo, alinhado a práticas

sustentáveis que reflitam a responsabilidade das empresas com o bem-estar social e ambiental

(KELLER, 2012). O Marketing 3.0 surge como expediente de posicionamento empresarial nessa

“era movida por valores”, em que “em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras,

o marketing as aborda como seres humanos com mente, coração e espírito”. (KOTLER, 2010, p.

18). De acordo com Kotler (2010), alguns consumidores estariam em busca de fazer do mundo

globalizado um lugar melhor, por isso se interessariam por empresas que abordassem seus anseios

mais profundos por justiça social, econômica e ambiental nas missões, visões e valores

corporativos. Mais do que a satisfação funcional e emocional, os consumidores buscariam a

satisfação espiritual por meio dos produtos e serviços que escolhessem. As organizações que

praticam o posicionamento do Marketing 3.0 se propõem a promover soluções para os problemas

sociais e, por intermédio das suas missões e valores, contribuir para a formação de uma sociedade

sustentável.

No paradoxo da globalização, o anseio e desejo genéricos dos consumidores é tornar a

sociedade – e o mundo à sua volta – um local melhor e talvez até um local ideal para

viver. Deste modo, empresas que pretendam ser icónicas devem partilhar esse sonho com

os consumidores e fazer a diferença. (KOTLER, 2010, p. 52).

Ao tornar-se objeto de preocupação social, a temática ambiental se faz questão crucial

como estratégia mercadológica, o que leva ao surgimento de empresas que se engajam em

transformar as práticas de produção e consumo e, ao mesmo tempo, outras que se projetam como

ambientalmente responsáveis ou através da sua comunicação (TAVARES, 2007). O

posicionamento das empresas que praticam o Marketing 3.0 é intensivamente sustentado pelo

discurso publicitário, que se utiliza de recursos linguísticos e estilísticos de ordenação, persuasão

e sedução por intermédio de apelos racionais e emocionais para vender um produto ou serviço,

impondo, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras formas simbólicas (CARVALHO,

1996), com a finalidade de tornar permanente a busca pela onipotência narcísica, pois é isso que

constitui o combustível do consumo (SEVERIANO, 2001). O consumo, que pode ser

compreendido como um processo de comunicação – já que a circulação e a apropriação de objetos

é regida por uma lógica de manipulação de signos – é uma prática idealista que representa um

projeto de satisfação do sujeito mediado pela posse sistemática e indefinida de “objetos/signos”.

Essa onipotência narcísica jamais é alcançada, renovando incessantemente o desejo de consumo,

24

pois nenhum objeto remete o sujeito à satisfação, mas a outros objetos, indefinidamente

(BAUDRILLARD, 2000).

Considerando que o consumo se organiza em torno de um ideal e, portanto, de uma falta,

a sustentabilidade, no contexto de uma crise ambiental, torna-se um excelente argumento para o

consumidor, com o pretexto de aumentar a venda de novos produtos e os lucros corporativos,

desenvolvendo as oportunidades de negócios ecológicos que advêm desse novo mercado. Na

compreensão de Tavares (2007), o sujeito é, então, incentivado a consumir uma imagem de

engajamento representada pelo discurso publicitário que favorece algumas empresas posicionadas

como responsáveis e comprometidas ambientalmente, no entanto, não se comprometem com a

sustentabilidade ecológica além do âmbito comunicacional:

O que está em jogo é o consumo e a sua ampliação em um campo novo, ainda a ser

explorado, de demandas potencialmente latentes (KOTLER, 1999 e 2000), ou seja, o

mercado verde, que, segundo Rolnik (in RAGO et al, 2005) e Sibilia (2002), é, então,

capaz de produzir novas “identidades prêt-à-porter” a serem consumidas, em modos de

ser, através de apelos éticos e estéticos da vida, da liberdade, do prazer, da fusão do

indivíduo com a natureza, em um movimento híbrido e singular. (TAVARES, 2007, p.

137).

Como forma de exemplificar o que foi exposto até aqui, é possível perceber na

comunicação da empresa Coca-Cola, em suas campanhas, a existência de uma prática de

comunicação alinhada com o Marketing 3.0, em que são enaltecidas as experiências humanas, o

compartilhamento e os estilos de vida saudáveis. A campanha “Cada Gota Vale a Pena”, veiculada

em 2008, valoriza a participação social com o título “Dignidade, auto-estima e respeito”, ao mesmo

tempo em que situa o consumo dos seus produtos como forma de exercer essa participação, ao

continuar com “Agora na versão lata, pet, vidro ou tetra park”, além de propor que a cada produto

vendido uma quantia em dinheiro seria investida em uma instituição carente. A campanha “125

Razões Para Acreditar Em Um Mundo Melhor”, veiculada em 2011, traz como título a frase

“Enquanto a natureza ainda sofre, 98% das latas de alumínio são recicladas no Brasil”, em que

associa a grande percentagem de latas recicladas no País à marca da Coca-Cola, no entanto, quem

realiza grande parte desse processo de reciclagem são os próprios consumidores ou catadores de

lixo. Ou seja, existe - possivelmente - por parte da marca, uma apropriação da ação de terceiros no

sentido de mitigar a problemática do descarte mal feito de embalagens, e não se vê claramente

como a empresa contribui para a reciclagem ou se está interessada em realizar mudanças nas suas

formas de produção.

25

Figura 1

Figura 2

Juntamente com a comunicação voltada para o sujeito que tenciona compartilhar

experiências e valores com os produtos que consome, a Coca-Cola também se vale do atual

interesse pela sustentabilidade e seus aspectos econômicos e sociais, ao veicular publicidade em

que associa a marca ao que Tavares (2007, p. 119) descreve como “diferentes dimensões de

sustentabilidade” corporativa: pensar a natureza com o objetivo de atingir um equilíbrio na sua

utilização, melhorando a qualidade de vida de todos, reduzindo os níveis de exclusão e

fortalecendo as instituições que primam pelos critérios de sustentabilidade.

É possível perceber que as imagens veiculadas nas campanhas da empresa não questionam

as formas tradicionais de produção e consumo, tampouco oferecem soluções para a questão da

26

crise ambiental. O que se percebe é uma comunicação voltada ao incentivo à experiência do

sujeito, conferindo toda a responsabilidade socioambiental ao consumidor, dando a ele o dever de

descobrir e compartilhar maneiras de reutilizar as embalagens do produto de forma a atender o

imperativo da sustentabilidade ecológica. Nota-se que existe um movimento de transferência de

responsabilidade da empresa para o sujeito, em que a marca se exime da responsabilidade dos

efeitos socioambientais dos seus produtos e da forma como são descartados. A filial australiana da

organização não governamental (ONG) Greenpeace promoveu uma campanha em que questiona

o descarte das embalagens plásticas de Coca-Cola nas praias e mares daquele País e sua

participação na morte de aves e outros animais marinhos, com a imagem de uma ave dissecada

que denota resíduos de plásticos e o título “trazido para você pela Coca-Cola”. Essa publicidade

(Figura 3) se contrapõe às campanhas anteriores, em que a empresa se mostra como portadora e

incentivadora de qualidades que contribuem para o desenvolvimento sustentável e o consumo

ético.

Figura 3

Percebe-se que surge, na contemporaneidade, o ideal amplamente divulgado através da

mídia coletiva, de que o consumidor é um agente de mudança e elemento norteador em um

mercado aberto, competitivo e moderno, deslocando a ênfase dada até então à produção, para os

campos dos hábitos de consumo e do papel do consumidor na responsabilidade pela

sustentabilidade ambiental, provocando um impacto no imaginário individual. Surge, assim, o

fetiche de que o cidadão – reduzido ao papel de mero consumidor – é quem guarda a possibilidade

de escolha, a capacidade de interferir na sociedade e promover mudanças e melhorias por meio do

seu poder de compra individual. É a fetichização do eu autônomo, a ideologia de uma subjetividade

27

racional capaz de se autoadministrar, que não se rende à imposição de limites sociais e que deve

assumir a responsabilidade de seus atos com amparo em perspectivas econômicas, sociais e

ambientais. A esse sujeito e sua forma de consumir se referem os termos “consciente, responsável,

sustentável ou verde”, pois remetem “a uma discussão sobre o papel do indivíduo nas suas decisões

de consumo.” (FONTENELLE, 2010, p.22).

Os movimentos de defesa pelo meio ambiente, surgidos na Hipermodernidade, que é “um

mundo único, com um quadro de experiência unitário (...), mas ao mesmo tempo um mundo que

cria novas formas de fragmentação e dispersão” (GIDDENS, 1991, p. 12), têm suas agendas

absorvidas pelas empresas, que, ao perceberem o potencial surgimento de um mercado de nicho,

transformam essas demandas em produtos, transferindo o enfoque da organização coletiva de

consumidores para a ação do consumidor individual. O enfraquecimento dos movimentos

coletivos e a atomização dos consumidores, mediante o enaltecimento do fetiche do eu autônomo,

transforma a participação cidadã na solução dos problemas ambientais em uma questão de foro

íntimo, com suporte em um consumo silencioso e individual que desencoraja o sujeito a perceber

sua participação como parte de uma experiência coletiva de consumo e evitando que a discussão

a respeito da crise ambiental se propague aos seus grupos e redes sociais. Acontece a partir dessa

transformação é que o sujeito é percebido pelo mercado como um consumidor individual que

impulsiona ou desestimula uma demanda por determinado tipo de produto. Essa demanda é tida

apenas como informações mercadológicas para os produtores, sem quaisquer significados

políticos, pois não há mais a existência de um debate ou ordenamento entre os cidadãos sobre

opções sustentáveis de consumo, deixando-os dependentes dos produtos disponibilizados e tendo

que confiar nas embalagens e na comunicação desenvolvida pelos fabricantes (PORTILHO, 2005).

A sociedade que rompeu com todos os limites pelo incentivo ao hiperconsumo parece querer

restituir a proibição social e a culpa, atribuindo-a exclusivamente ao consumidor, e ensejando,

desde então, uma nova e rentável mercadoria: a redenção - ideal, na maior parte das vezes,

desligado de qualquer comprometimento real com a da sustentabilidade (FONTENELLE, 2010).

No capítulo seguinte, examinaremos o site de uma empresa virtual, a fim de investigar se

é possível que uma organização exibida como sustentável pode promover uma mudança efetiva

nas relações de produção e consumo contemporâneas, tornando-as sustentáveis, ou se trataria

apenas da adoção de estratégias comunicacionais a fim de produzir um falso ideal de engajamento

no consumidor e incentivando a criação de um mercado de consumo específico.

28

4. ANÁLISE DO SITE DA EMPRESA VIRTUAL ETSY

4.1 O OBJETO DE PESQUISA

Os avanços tecnológicos produzidos pelas revoluções industriais promoveram alterações

significativas nas relações de produção e consumo, de tal ordem, que causaram uma crise

ambiental sem precedentes. Em trabalhos científicos, conferências sobre os problemas ambientais

e o desenvolvimento de políticas públicas e acordos internacionais favoráveis ao desenvolvimento

sustentável, vários setores sociais foram confrontados com a limitação dos recursos naturais

disponíveis, percebendo a urgência de uma discussão sobre a possibilidade de novos modelos que

fossem capazes de equilibrar uma produção tecnológica e ambientalmente responsável com

práticas de consumo (TAVARES; FERREIRA, 2012).

Em face de um mercado consumidor cada vez mais exigente e informado, surgiram

empresas interessadas em modificar suas formas de produção a fim de atender a uma demanda

global por produtos e produtores mais responsáveis no âmbito socioambiental. Simultaneamente,

os profissionais do Marketing passam a inserir nas campanhas de comunicação o argumento

ecológico, que pode ser utilizado por qualquer empresa, não apenas aquelas preocupadas com a

crise ambiental contemporânea. Surgem expedientes específicos de Marketing, provocando uma

alteração do centro gravitacional do posicionamento das empresas, antes voltada para o produto,

agora dedicada ao cliente: “O sujeito psicossocial passa a ser o principal ator do processo de

consumo”. (TAVARES; FERREIRA, 2012, p. 25). Por intermédio deste trabalho, objetiva-se

investigar se uma empresa pode efetivamente contribuir para uma mudança nas práticas e relações

entre produção e consumo, tornando-os sustentáveis, ou se trataria apenas de uma fetichização do

eu autônomo, ou seja, a criação de uma ilusão de autonomia e engajamento entre os consumidores.

A Etsy2 é uma entidade de comércio virtual que possibilita a compra de produtos feitos a

mão diretamente do produtor, apresentando-se como “uma organização comprometida em criar

2 http://www.etsy.com

29

uma economia justa, sustentável e centrada nas pessoas” a partir da missão de “re-imaginar o

comércio de maneiras a construir um mundo duradouro e satisfeito”3.

A maneira como a Etsy revela sua missão, compatível com os ideais do desenvolvimento

sustentável, é explicitada na seção About (Figura 4):

Figura 4

Consoante Botsman e Rogers (2011), a empresa foi fundada em 2005, na cidade de Nova

Iorque, com base na dificuldade do seu criador em encontrar um mercado que oferecesse produtos

artesanais e personalizados e não os produtos anônimos produzidos em massa encontrado nas

prateleiras das lojas. A Etsy é uma das companhias que se propõem contribuir para o surgimento

de práticas de produção e consumo e se define como “um mercado onde pessoas ao redor do mundo

se conectam para comprar e vender bens únicos”. Ela é parte de um grupo de empresas denominado

Corporações B4, que se submetem a uma certificação mediante um contínuo controle de

transparência e padrões de performance ambiental, social e contábil (BOTSMAN; ROGERS,

2011). O grupo Corporações B é coordenado e regulado pela organização não governamental B

Lab, que realiza as avaliações, emite os certificados e considera que seus membros devem atuar

com uma consciência social e ambiental, que vai além do simples ideal pecuniário. A visão que

diferencia o grupo da B Lab de outras empresas é compartilhada por todos os membros do

conjunto:

3 Etsy Progress Report 2013, p. 3 4 http://www.bcorporation.net/

30

We envision a new sector of the economy, which harness the power of private

enterprise to create public benefit. This sector is comprised of a new type of

corporation, the B Corporation, which is purpose-driven and creates benefit for all

stakeholders, not just shareholders.

As members of this emerging economy and as entrepreneurs and investors in B

Corporations, we hold these truths to be self-evident:

That we must be the change we seek in the world.

That business ought to be conducted as if people and place mattered.

That through their products, practices, and profits, business should do no harm and

benefit all.

To do so requires that we act with the understanding that we are each dependent

upon another and thus responsible for each other and future generations.5

(MONTGOMERY, 2014, p. 21).

O pioneirismo da empresa – foi a primeira a se lançar no mercado de venda de produtos

artesanais na Internet – o volume financeiro arrecadado por meio de investidores – em 2011, a

Etsy arrecadou US$97,3 milhões, enquanto uma de suas concorrentes, DaWanda, arrecadou

US$10,5 milhões6 – e como tem sido noticiada como uma empresa importante no mercado

artesanal global em diversos veículos de comunicação de destaque internacional – BBC Reino

Unido: “Etsy, Folksy and the mania for making crafts” (Anexo A), CBS: “Etsy by the numbers”

(Anexo B), Huffington Post: “How Etsy Changed the Rules & What It Means for Indie Designers”

(Anexo C) e Vanity Fair Italia: “E se la tua passione diventasse um lavoro?” (Anexo D) – são

características que chamaram a atenção para a escolha da Etsy como objeto de investigação, além

da facilidade e do acesso aos dados por meio de relatórios divulgados no seu site.

Botsman e Rogers (2011, p.41) acentuam que o artesanato “não é uma mania, mas sim, um

ressurgimento”, e relatam que, em novembro de 2008, enquanto os países capitalistas estavam em

pânico por conta da crise financeira, a Etsy registrava um volume de vendas superior a US$10,8

milhões em bens em 12 dias. Em 2013, a empresa divulgou seu relatório anual7, reportando um

5 Encaramos um novo setor da economia, que utiliza o poder da empresa privada para gerar benefício público. Esse setor é composto por um novo tipo de corporação, a Corporação B, guiada por propósito e gera benefício para todos os seus stakeholders, não apenas seus acionistas. / Como membros dessa economia emergente e empreendedores e investidores das Corporações B, acreditamos que essas verdades são evidentes por si mesmas: / Que devemos ser a mudança que desejamos ver no mundo. / Que os negócios devem ser conduzidos como se as pessoas e os lugares tivessem importância. / Que, por meio dos seus produtos, práticas e lucros, os negócios não devem produzir malefícios, mas sim beneficiar a todos. / Para isso, é necessário que atuemos com a consciência de que dependemos uns dos outros e que, por isso, somos responsáveis uns pelos outros e pelas gerações futuras.

6 http://techcrunch.com/2011/11/30/dawanda-secures-e4-million-to-go-international/ 7 Disponível em: http://blog.etsy.com/news/2014/etsy-values-impact-annual-report-2013/

31

volume financeiro de US$1,35 bilhão em vendas no mundo inteiro, 50% a mais do que no ano

anterior. O mesmo relatório exibe uma pesquisa realizada com os vendedores, dos quais 18%

asseveram que vender bens singulares e criativos é sua principal ocupação. A análise a ser

precedida buscará saber se de fato a Etsy contribui para uma mudança nas relações de produção e

consumo ou se é apenas uma empresa que utiliza propostas atuais de Marketing para atingir os

consumidores contemporâneos.

4.2 Metodologia

Mediante uma análise de conteúdo do site da Etsy, pretendemos investigar a proposta de

atuação da empresa, que tipo de interação estabelece empresa-produtores-consumidores e se, de

fato, favorece uma modificação nas relações de produção e consumo, tornando-as mais

sustentáveis, ou se trataria apenas da fetichização do eu autônomo, ou seja, a criação de uma ilusão

de autonomia e engajamento entre os consumidores. Para tanto, será utilizada a análise de conteúdo

como método de análise.

A análise de conteúdo, ensina Bardin (1977, p.42), compreende um conjunto de técnicas

para o tratamento de dados que tem como objetivo identificar o que está sendo dito sobre

determinado assunto, por via de processos sistemáticos e objetivos descritores do conteúdo das

mensagens, indicadores – que podem ser quantitativos ou não – que permitam “a inferência de

conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas

mensagens”. A autora também ressalta que essa técnica de análise é dividida em três etapas

imprescindíveis para a discussão da pesquisa - pré-análise, exploração do material e tratamento

dos dados e interpretação.

A pré-análise pode ser dividida em quatro etapas, que se inicia com a “leitura flutuante”,

consistente na realização de contato com o material, a fim de que se possa conhecer e a analisar os

textos, permitindo adquirir impressões e orientações sobre os escritos. Em seguida, realiza-se a

“escolha dos documentos”, para que se possa delimitar o corpus da pesquisa, restringindo as fontes

documentais a serem analisadas. Com amparo nessa delimitação, deve-se realizar uma “preparação

formal de material”, de forma a constituir novos documentos com a intenção de que se respondam

32

às perguntas propostas. A fim de que se conclua a pré-análise, se executa a determinação de índices

encontrados nos textos, elegendo-se indicadores por intermédio de recortes de textos presentes no

corpus da pesquisa.

A segunda fase da análise de conteúdo refere-se à “exploração do material” e é composta

pela aplicação dos procedimentos definidos na primeira etapa do exame e corresponde à definição

das chamadas unidades de registro e unidades de contexto, além da definição de categorias e de

sistemas de codificação. Por fim, a etapa de “tratamento e interpretação dos dados” correspondente

ao desenvolvimento de conclusões e resultados da pesquisa, em que existe a possibilidade de haver

confirmação ou não das hipóteses sugeridas, com suas devidas justificativas, assim como a

realização de um destaque das informações mais importantes observadas na análise (BARDIN,

1977). Após essa fase, os resultados da análise serão relacionados às discussões realizadas ao longo

da pesquisa, a fim de elaborar as considerações finais de acordo com as expectativas do estudo

acerca da crise ambiental e as soluções contemporâneas expressas nesse contexto.

No contato e coleta do material a ser analisado, definimos o objetivo de pesquisa e

elaboramos o tema “Empresa sustentável: mudança nas relações de produção e consumo ou

fetichização do eu autônomo? – Análise do site da Etsy”, para fundamentar a seleção do objeto de

pesquisa que será examinado. Tomamos como referência de análise a estrutura do site e como, por

meio dele, a empresa aborda as formas de produção e de consumo, bem como a relação entre

produtores e consumidores, atentando para a maneira como cada um desses eixos se relaciona com

a sustentabilidade.

É importante considerar, também, as imagens que compõem o site da Etsy que, apesar de

não pertencerem ao objetivo principal da investigação, devem ser levadas em conta. Na lição de

Orlandi (2000), a discussão sobre a significação da imagem, em geral, se restringe a duas vertentes:

a imagem como signo linguístico, discutindo-lhe as questões de referencialidade; e a imagem em

seus traços específicos, como extensão, distância, profundidade, verticalidade etc. A fim de

relacionar o discurso associado às imagens e suas referências subjetivas, realizaremos um estudo

das imagens iniciado pela primeira vertente.

Sem a pretensão de esgotar o tema, que só poderia ser plenamente privilegiado realizando-

se uma pesquisa empírica, envolvendo todos os segmentos que interagem com a empresa - desde

produtores a consumidores, passando pelos próprios organizadores do site – esperamos, com esse

33

estudo, contribuir para o debate, na medida em que se apontam algumas questões pertinentes à

atual fase da cultura de consumo e aos possíveis desdobramentos das ações de empresas engajadas

na causa da sustentabilidade ambiental.

4.3 Descrição da pesquisa

A investigação constitui-se por duas fases, a primeira das quais se refere ao levantamento

bibliográfico e à busca das fundamentações teóricas que possam embasar a investigação aqui

realizada sobre a forma como a Etsy é expressa, seja na contextualização da pesquisa, no processo

metodológico ou na análise do objeto. A segunda fase da busca organiza-se em torno da análise

do material, selecionado após uma leitura geral do site mencionado. Por se tratar de uma

corporação que se relaciona primordialmente pela Internet, as principais seções da página inicial

do site e as páginas de lojas e detalhes de produtos foram escolhidas para possamos obter

informações suficientemente detalhadas sobre como a empresa se exibe perante produtores e

consumidores e busca favorecer o comércio artesanal. Os dados serão agrupados sob a forma de

texto para que haja melhor articulação dos resultados interpretados. Com suporte nesses dados,

podemos relacioná-los à fundamentação teórica a fim de delinearmos as considerações finais.

4.4 Análise do site da Etsy

4.4.1 Estrutura do site

A Etsy investe nas tecnologias de informação mais atuais para vender produtos feitos a

mão. Consoante noticia Albertin (1997), o comércio é mais do que somente a troca de dinheiro,

pois envolve aspectos como pesquisa, desenvolvimento, Marketing, publicidade, vendas e suporte,

entre outros. Bloch et al. (1996) estendem a definição para a Internet, ao assinalarem que o

comércio eletrônico é o suporte para qualquer tipo de transação sobre uma infraestrutura digital.

34

O site da empresa é de fácil acesso, e os elementos visuais que o compõem são simples. A

página inicial (Figuras 5 e 6) é composta por: campos de busca, de registro de usuário, foto de um

artesão em seu local de trabalho, sua localização (cidade ou país), link para sua loja virtual,

favoritos recentes, criadores de tendências na comunidade e depoimento de um artesão. A frase

que se destaca na página inicial “Compre diretamente de pessoas ao redor do mundo” associada à

foto de um artesão – que é trocada periodicamente – em seu processo de trabalho ou sorrindo com

um de seus produtos tem o potencial de promover um sentimento de empatia no consumidor, que

“encontra prazer em ser testemunha da felicidade dos outros. Esses sentimentos de empatia podem

ser epidérmicos e fugidios, mas não são por isso menos reais”. (LIPOVETSKY, 2007, p. 195).

Figura 5

35

Figura 6

O comércio eletrônico permite que as organizações se comuniquem com os consumidores

de formas variadas, e as tecnologias da informação e da comunicação alteram significativamente

as propostas de Marketing, compra e venda a varejo em todo o mundo, ao encurtar distâncias e

promover uma diversificação das opções de consumo. O ambiente de comércio mediado por

computadores permite que as empresas melhorem a comunicação com seus clientes por mensagens

personalizadas e produzam relações de vendas mais eficientes. Também possibilitam maior

facilidade de eliminar intermediários tradicionais, ao mesmo tempo em que potencializam o

surgimento de intermediários que adicionem valor pela informação, permitindo novas estratégias

competitivas com o uso da tecnologia. Dessa maneira, é possível perceber o potencial de

transformação das relações de trabalho e consumo que o comércio na Internet pode possibilitar

(ALBERTIN, 1997). A Etsy, uma empresa de comércio unicamente eletrônico, se utiliza da

possibilidade de encurtamento de distâncias entre produtores e consumidores por meio da Internet,

além de proporcionar a diversificação de produtos por intermédio de mecanismos de busca e

sugestões, o que a qualificaria como uma intermediária que adiciona valor pela informação.

36

4.4.2 Formas de produção: a valorização do trabalho artesanal

De acordo com Flusser (2007, p.39), a terceira Revolução Industrial, ao substituir a

máquina pelo aparelho eletrônico, teve o potencial de transformar a maneira como o homem se

relaciona com seu trabalho, permitindo-lhe criar e produzir de forma artesanal a qualquer momento

e em qualquer lugar: “Pode-se, portanto, esperar que a louca alienação do homem com relação à

natureza e à cultura, que atingiu o grau máximo na revolução das máquinas, possa ser superada”.

Com a superação do homem-aparelho sobre o homem-máquina, o autor aposta na “fábrica do

futuro” como o local onde as “potencialidades criativas do Homo faber poderão se realizar”. Dessa

maneira, através dos aparelhos eletrônicos, todos poderiam conectar-se com todos quando

quisessem e poderiam apropriar-se das coisas, transformá-las e utilizá-las.

É possível que a Etsy se proponha realizar a aposta na fábrica do futuro ao dar autonomia

ao artesão, oferecendo-lhe a possibilidade de criar uma loja virtual (Figuras 7 e 8) contendo

imagens e informações sobre seus produtos, exibição dos artigos produzidos e a descrição de seu

trabalho, valorizando-o e possibilitando ao consumidor conhecer mais sobre ele, os materiais que

utiliza, a forma de produção e o produto final. O artesão também é livre para definir o preço de

cada produto – levando em consideração que a Etsy cobra uma taxa de 3,5% sobre cada objeto

vendido8 – aceitar encomendas personalizadas, receber mensagens de (potenciais) consumidores

e definir os locais para os quais envia ou não os seus produtos. Assim, o artesão adquire, dentro

do site, importância e visibilidade.

8 Informações disponíveis pela própria Etsy em seu site.

37

Figura 7

Figura 8

Ao se propor conectar virtualmente produtores artesanais independentes diretamente a

consumidores responsáveis, a Etsy elimina a necessidade de um intermediário físico e da estrutura

física de uma loja para, com isso, reduzir custos importantes para a manutenção de um pequeno

empreendimento individual: distribuição oficina-loja, manutenção da loja física, investimento em

ponto de venda e publicidade, entre outros. O uso de um espaço virtual, além da já citada redução

de custos financeiros, também reduz a utilização dos recursos naturais disponíveis, tornando o

38

sistema sustentável. Ao divulgar o trabalho dos artesãos, não os deixa dependentes de uma

demanda de mercado exclusivamente local e conecta-os a potenciais consumidores de vários

lugares do Mundo. A empresa recobra a valorização do trabalho feito a mão, único e não

padronizado, dando condições ao produtor de inserir-se no mercado sem ter que vender sua força

de trabalho, podendo vender a própria produção, como demonstra o slogan “Seu lugar para

comprar e vender todas as coisas feitas à mão”. (Figura 5).

A segunda Revolução Industrial, como discutido anteriormente, substituiu a ferramenta

pela máquina, provocando a alienação do trabalho, que resultou em um distanciamento entre o

homem e seu instinto natural de artífice, do trabalho bem feito e da sua relação com o que produz

artesanalmente. Esse distanciamento provocou um sofrimento na elaboração identitária do sujeito

moderno. No raciocínio de Dejours (2007, p. 34),

O reconhecimento do trabalho, ou mesmo da obra, pode depois ser reconduzido pelo

sujeito ao plano da construção de sua identidade. E isso se traduz afetivamente por um

sentimento de alívio, de prazer, às vezes de leveza d'alma ou até de elevação. O trabalho

se inscreve então na dinâmica da realização do ego. A identidade constitui a armadura da

saúde mental. Não há crise psicopatológica que não esteja centrada numa crise de

identidade. Eis o que confere à relação para com o trabalho sua dimensão propriamente

dramática. Não podendo gozar os benefícios do reconhecimento de seu trabalho nem

alcançar assim o sentido de sua relação para com o trabalho, o sujeito se vê reconduzido

ao seu sofrimento e somente a ele. Sofrimento absurdo, que não gera senão sofrimento,

num círculo vicioso e dentro em breve desestruturante, capaz de desestabilizar a

identidade e a personalidade e levar à doença mental. Portanto, não há neutralidade do

trabalho diante da saúde mental.

A Etsy, ao conferir autonomia ao artesão, possibilita a sua reaproximação com o produto

do seu trabalho. A empresa expressa essa valorização, também, por meio de fotos e depoimentos

geralmente associados à identificação do artesão com seu produto e a temática do consumo ético.

Ao final da página inicial do site, há o depoimento de um artesão, uma foto em seu local de trabalho

e sua localização. O depoimento “Eu acredito que todo artesão que trabalha com integridade, sem

limitações criativas, produz um trabalho que é reflexo da sua alma” (Figura 9) confirma a

valorização e visibilidade que a Etsy promove desde o topo da página inicial (Figura 5) e está

consoante a analogia que Flusser (2007, p. 36) faz a respeito da influência da atividade de um

artesão na elaboração da sua identidade: “Um sapateiro não faz unicamente sapatos de couro, mas

também, por meio de sua atividade, faz de si mesmo um sapateiro”.

39

Figura 9

Nota-se que, ao utilizar essas imagens e frases, a Etsy se expressa valorizando a produção

sustentável: estimula o consumo responsável ao destacar e facilitar o acesso a artigos singulares,

produzidos artesanalmente e que assumem os traços particulares de produtores que se engajam em

um empreendimento no qual se percebe um retorno da valorização do trabalho artesanal.

A Etsy é um retorno à maneira como o consumismo era antigamente, com indivíduos

comprando de indivíduos e recriando antigas formas de bazares de mercado virtuais. Ela

é parte – ou pode-se dizer uma pioneira – do ressurgimento da popularidade de setores

artesanais mais antigos – tricô, gravura, crochê, cerâmica, colchas de retalhos, marcenaria

e assim por diante. Cada vez mais pessoas estão buscando se reconectar com os vínculos

e com a variedade de bens locais e personalizados que se perderam na produção em

massa. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 41).

De acordo com Mamed e Bertero (2013), a industrialização crescente das formas de

produção impuseram desafios às maneiras artesanais de fabricação de objetos. A divisão do

trabalho promoveu uma perda da autonomia do artesão, na medida em que surgiram funções

burocráticas independentes da produção, seu trabalho passou a ser comercializado em larga escala

e ele se tornou cada vez mais dependente das leis neoliberais. A exemplo do trabalho artesanal no

Acre, os autores acentuam que,

Em seu processo de consolidação e desenvolvimento, a empresa seringalista de tal modo

organizada seguiu tornando unilateral a atividade artesanal, restringindo a esfera de ação

do trabalho ao mesmo tempo que acrescentando a eficiência da atividade. Assim ela

40

buscou responder adequadamente aos estímulos postos pela conexão produtiva com a

grande indústria internacional. (MAMED; BERTERO, 2013, p.15).

O artesanato, apesar de muitas vezes caracterizado como “arte menor”, assume expressão

de tradições populares regionais e contribui para a elaboração da identidade de várias culturas.

Ultrapassando visões reducionistas que lhe atribuíam um papel marginal na economia de mercado,

o trabalho artesanal se harmoniza a uma produção mais tecnológica e incorpora conceitos de

design e inovações funcionais aos seus produtos. O artesão passa a ser aquele que trabalha com

“máquinas como auxiliares do trabalho, e cuja intervenção pessoal, dominando todas as fases do

processo produtivo, constitui fator predominante no mesmo, ao contrário do que se passa na

atividade industrial ou de produção em série”. (ANTUNES, 1999, p. 3).

Alguns estudos apontam para uma busca de harmonização entre o trabalho artesanal e as

formas contemporâneas de produção. Schulte e Lopes (2008), por exemplo, relatam a busca por

uma relação harmoniosa entre o labor artesanal e a forma de trabalho industrial no âmbito da moda.

Empresas como a Pistache & Banana buscam disseminar a responsabilidade e a inclusão social

por meio de parcerias com cooperativas agroindustriais familiares para o fornecimento de matéria-

prima e cooperativas de costureiras e bordadeiras para a confecção das roupas. A colaboração entre

a indústria da moda e artesãos também se percebe em iniciativas como a 22ª São Paulo Fashion

Week (SPFW), em que estilistas utilizaram o trabalho da Cooperativa de Trabalho Artesanal e de

Costura da Rocinha (Coopa-Roca) para produzir roupas feitas de materiais reciclados com suporte

de técnicas artesanais. Pereira (2005) percebe uma articulação entre o retorno às origens da

produção vinícola na região do Porto (Portugal) e uma constante modernização técnico-científica

– apoiada na tradição – para elaborar vinhos mais requintados. Capitani e Garavello (2007)

realizam uma aproximação entre o trabalho artesanal e possíveis soluções para o desemprego e

complemento de renda das economias rurais, como capacitação informal de mão de obra e

incremento ao potencial turístico.

Nota-se que o artesanato contemporâneo, quando realizado como atividade encerrada em

si mesma, é desvalorizado e utilizado apenas por setores sociais menos favorecidos, que, por vezes,

dependem do auxílio do Estado. Ao fazer uso de técnicas industriais e parcerias com marcas ou

usar estratégias de Marketing, o produto do trabalho artesanal ganha contornos de luxo e status. A

Etsy, ao valorizar produtor e produto artesanal, confere uma aura de luxo à sua marca, fortalecendo

41

sua imagem e tornando-se cada vez mais convidativa para novos clientes, sejam eles artesãos ou

consumidores.

4.4.3 Formas de consumo

4.4.3.1 O consumidor como coprodutor

Como reflexo da demanda por mais transparência e empoderamento do consumidor,

principalmente através da Internet, alguns segmentos sociais retomam os ideais do consumo ético

– discutidos em capítulos anteriores – ao se organizarem em torno de movimentos de

consumidores. Esses movimentos são categorizados por Botsman e Rogers (2011, p. 14) como

colaborativos. Consoante os autores:

Uma onda socioeconômica emergente; os velhos Cs estigmatizados, associados com o

ato de juntar e ‘compartilhar’ – cooperativas, bens coletivos e comunas – estão sendo

renovados e transformados em formas atraentes e valiosas de colaboração e comunidade.

Chamamos esta onda de consumo colaborativo.

A colaboração no cerne dessa maneira de consumir pode ser local e pessoal ou fazer uso

da Internet para conectar, combinar, formar grupos ou encontrar algo ou alguém a fim de criar

interações de pares do tipo muitos para muitos, produzindo uma economia e uma cultura que

acontecem de maneiras e escalas globais. O conceito de capacidade ociosa, importado da

Contabilidade fabril como “o potencial produtivo não utilizado (...) ou apenas parcialmente em

uso” (DUARTE; PINTO; LEMES, 2009) de um objeto, é utilizada com a finalidade de introduzir

a ideia de que, enquanto um objeto de consumo não está sendo utilizado por quem o comprou,

outrem poderia estar utilizando, sendo-lhe útil e gerando retorno monetário para quem o possui,

ou seja, aproveitando a capacidade ociosa para redistribuí-la em outro lugar. Em uma sociedade

cuja posse dos objetos cada vez mais perde seu valor e seu descarte é incentivado incessantemente,

a economia colaborativa se baseia na geração de riqueza mediante o uso em detrimento da

propriedade de um objeto, empregando como argumento de venda não o produto em si, mas a

função que esse produto representa (BOTSMAN, ROGERS, 2011).

42

Com o uso da Internet, os consumidores passaram a se utilizar das plataformas de

relacionamentos, ou redes sociais, como uma maneira informal de compartilhar experiências de

consumo e manifestar satisfação ou insatisfação com produtos, serviços ou atendimentos. Essa

nova forma de utilização da tecnologia permite o surgimento de um consumidor menos passivo e

mais crítico, um ator social que pode interferir e promover mudança de objetivos concretos em

instituições e organizações, mediante a produção de conteúdo com grande potencial de alcance e

poder de disseminação, seja por meio de grupos de interesse ou de páginas pessoais (VELLOSO;

YANAZE, 2014). Para Galindo e Bassetto (2011), a Internet, ao permitir que os consumidores

compartilhem suas impressões – prazeres ou frustrações – proporcionadas pelas marcas, incorpora

o ritual de buscar avaliações de terceiros antes de realizar qualquer decisão de compra. O sujeito

contemporâneo, interessado em seus relacionamentos na rede e não apenas em simples aquisições,

tem sua palavra legitimada e torna-se capaz de influenciar seus pares ao utilizar as novas

tecnologias para participar ativamente da formação da opinião pública. Esse empoderamento

transforma o consumidor em coprodutor de conteúdo e publicidade, já que ele avalia, recomenda

produtos e realiza compras, - influenciando a maneira como empresas são vistas por outros

consumidores - orientando, cada vez mais, as estratégias de relacionamento das organizações com

os consumidores (TABORDA, 2007).

Para Tavares e Ferreira (2012), o Marketing ambiental, ecológico ou verde, prioriza a

disponibilização de produtos ou serviços em que se enfatizam o baixo impacto ambiental e os

benefícios de uso esperados pelo consumidor. As corporações se valem do Marketing ecológico

para atingir ganhos de visibilidade e consolidar valores de credibilidade e de legitimidade. Os

autores enfatizam a falta de referências bibliográficas que auxiliem a diferenciação entre

campanhas de comunicação que utilizam o argumento ecológico juntamente com uma produção

efetivamente sustentável e aquelas que apenas se valem da preocupação ambiental no âmbito

comunicacional a fim de se firmarem nesse novo mercado:

A grande relevância do olhar atencioso quando o assunto é responsabilidade

socioambiental está justamente no limiar de diferenciação entre o que é propaganda com

foco ecológico, cuja mensagem corresponde à real prática, e o que é “maquiagem verde”,

usada exclusivamente com finalidade lucrativa. (TAVARES; FERREIRA, 2012, p. 18).

Quando se trata apenas de realizar campanhas comunicacionais fazendo uso do argumento

ecológico, produz-se, conforme discutido anteriormente, o fetiche do eu autônomo, ou seja, a

ilusão de autonomia e engajamento entre os consumidores. A Etsy parece não fomentar essa

43

fetichização pois, como pudemos perceber, ela confere ao consumidor o poder de atuar como

coprodutor e, simultaneamente, mercadoria, ao expor algumas de suas lojas e produtos favoritos

como sugestões para outros consumidores. Isso é realizado no site por meio das seções “Favoritos

Recentes. Desvende descobertas no mundo inteiro” (Figura 10), que mostra três lojas recentemente

adicionadas à lista de favoritos de outros usuários, e “Criadores de Tendências na Comunidade.

Venha inspirar-se nas seleções prediletas destes integrantes do Etsy” (Figura 11), que traz quatro

usuários com o hábito de compartilhar suas listas de favoritos em outros sites e atraem outros

consumidores para o site da empresa. Além disso, o usuário ainda tem a possibilidade de pesquisar

as listas de favoritos dentro de sua própria lista de favoritos, na subseção “Quais são os produtos

mais aclamados pelos blogs e marcas que segue?” (Figura 11). Essas seções incentivam os

consumidores a tornarem-se usuários ativos e participativos, a fim de conquistarem o

reconhecimento da própria empresa e de outros usuários, satisfazendo o que Tavares (2007)

considera como características do consumismo moderno: a importância da emoção, o caráter

individualista do consumo e o desejo, produzindo uma busca motivada pela gratificação.

Figura 10

44

Figura 11

O consumidor depara diversas mensagens que o incentivam a realizar um consumo

responsável na página inicial, sejam produzidas pela equipe da Etsy ou mediante depoimentos de

produtores. O alinhamento dessas frases e depoimentos com o que Cortina (1999, p. 40) considera

como um consumo que “seja justo” e que promova “uma vida boa”, pode ser percebido em

depoimentos de duas artesãs: “Eu realmente acredito que ser um consumidor consciente é uma

maneira importante de aumentar a igualdade social e gerar uma transformação real no nosso

entorno” (Figura 12) e “Toda decisão de compra implica em uma escolha moral” (Figura 13),

estando de acordo com o que a autora classifica como o imperativo do consumo responsável:

“Consuma de tal forma que as tuas escolhas não ponham em perigo a sustentabilidade da sociedade

e do meio ambiente”. (CORTINA, 1999, p. 41; tradução nossa).

45

Figura 12

Figura 13

46

4.4.3.2 A relação produtor-consumidor

Na perspectiva de Stecher (1995), a troca é uma ação recíproca constituinte da sociedade.

O dinheiro surge da troca e reconstitui a relação entre sujeitos e entre sujeito e objeto, promovendo

uma desconexão pessoal e objetiva e tornando-se a medida equivalente entre tudo. Motivados pelo

lucro, os sujeitos passam a desconsiderar quaisquer outros interesses e se relacionam apenas

instrumentalmente, colocando os outros “na mesma dimensão dos objetos.” (SIMMEL apud

STECHER, 1995, p. 184).

Para Bauman (2003, p.9), a comunidade é sempre uma coisa boa, algo que abriga e dá a

sensação de segurança, porém, “é o tipo de mundo que não está, lamentavelmente, ao nosso

alcance”. É uma ideia similar à de paraíso, na medida em que existe somente na imaginação, que

em muito difere da “comunidade realmente existente” e que o homem sempre busca retornar. De

acordo com Best e Kellner (1999), as tecnologias digitais são utilizadas pelo mercado para criar

um espetáculo interativo, em que cada espaço aberto para a participação do consumidor é

milimetricamente racionalizado e ostensivamente vigiado. Mediante esse espetáculo,

potencializou-se o investimento afetivo, intelectual e financeiro do consumidor nos bens

simbólicos produzidos pelas corporações.

Com amparo nas ideias anteriormente comentadas, é possível asseverar que a Etsy

participa da criação desse espetáculo interativo, porque promove uma relação entre imagens que

se produzem desde a forma como a produção e o consumo se expressam9. Apesar disso - evitemos

simplificar as relações de forma maniqueísta – a Etsy não deixa de promover uma diminuição da

distância entre produtor e consumidor ao situá-los em contato, ainda que mediado, mesmo que

virtual, possivelmente aplacando um pouco a nostalgia da comunidade e retirando, em certa

medida, a impessoalidade resultante da relação mediada pelo dinheiro.

Isso é aplicado no site da Etsy com as opções de contato direto entre o consumidor e o

dono da loja, de adicionar a loja a uma lista pessoal de favoritos e na página de cada produto

(Figuras 14, 15 e 16), onde o consumidor também pode solicitar um artigo personalizado, avaliar

e fazer comentários após a compra e compartilhar a página em outras redes sociais. Essas

9 Para Debord (2003), a Sociedade do Espetáculo é uma sociedade na qual entre um sujeito e outro há uma infinidade de imagens, deslocando-o da experiência direta com os objetos.

47

ferramentas habilitam os usuários a produzirem conteúdo e publicidade de forma gratuita para os

produtos, aumentando a visibilidade e a reputação da empresa e das lojas virtuais. Há também um

reforço da valorização do trabalho artesanal, ao enfatizar-se, nas páginas de produto, que são

objetos feitos a mão e informar os principais materiais que compõem cada objeto.

Figura 14

48

Figura 15

Figura 16

É possível perceber, portanto, mediante a análise aqui realizada, que a Etsy utiliza o

Marketing ambiental ao mesmo tempo em que valoriza o trabalho artesanal, incentiva o seu

consumo e possibilita aos consumidores uma forma de contato direto que se faz adequado às

práticas comunicacionais contemporâneas, mediadas pela Internet.

49

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

As revoluções técnico-científicas modificaram significativamente as relações entre

homem, sociedade e meio ambiente. Essas revoluções produziram uma alienação relativamente às

atividades de produção e consumo, instituindo uma lógica de hiperprodução e hiperconsumo e

ocasionando problemas ambientais em escala global que podem levar a humanidade à extinção.

Mediante a noção de sustentabilidade ecológica, a temática ambiental se tornou objeto de

preocupação por parte da sociedade e do mercado, proporcionando tanto o surgimento de algumas

empresas que buscam modificar suas práticas de produção quanto outras que se engajam na

temática ambiental apenas ao nível comunicacional (TAVARES, 2007), produzindo nos

consumidores a ilusão de autonomia e responsabilização sobre as questões ambientais, ou seja,

uma fetichização do eu autônomo (FONTENELLE, 2010).

Este ensaio objetivou investigar se uma empresa pode efetivamente contribuir para uma

mudança nas práticas e relações entre produção e consumo, tornando-os sustentáveis, ou se trata

apenas de uma fetichização do eu autônomo, ou seja, a criação de uma ilusão de autonomia e

engajamento entre os consumidores.

A Etsy é uma empresa de comércio virtual que possibilita a compra de produtos feitos a

mão diretamente do produtor e se expressa como “uma organização comprometida em criar uma

economia justa, sustentável e centrada nas pessoas” com a missão de “re-imaginar o comércio de

maneiras a construir um mundo duradouro e satisfeito”. É possível perceber na análise do site que

a Etsy empodera o artesão ao dar-lhe a possibilidade de criar uma loja virtual, estabelecer preços

e realizar um contato direto com o cliente. Isso permite que o artesão se dedique unicamente ao

trabalho artesanal, ao vender seu produto em vez de sua força de trabalho, contribuindo para

superar a alienação do trabalho e colaborando para a realização da fábrica do futuro, ou seja, um

lugar onde as “potencialidades criativas do Homo faber poderão se realizar”. (FLUSSER, 2007, p.

39). Além disso, a empresa também valoriza e divulga o fato de seus produtos serem feitos à mão

e reduz o custo ambiental da produção ao eliminar a necessidade de uma loja física.

O consumidor, cada vez mais informado pela Internet e empoderando por ela, que o

transforma em coprodutor ao permitir a criação de conteúdo relativo a experiências de consumo,

sejam elas satisfatórias ou não, e a emissão de opiniões pessoais de amplo alcance e abrangência,

também recebe esse papel de destaque através do site da Etsy nas seções “Favoritos Recentes” e

50

“Criadores de Tendências na Comunidade”, e nas páginas de produto por meio de recomendações

e avaliações de objetos e artesãos. A relação direta entre produtor e consumidor proporcionada

pela Etsy, apesar de constituir um espetáculo interativo, promove um encurtamento da distância

entre eles e uma relação menos impessoal, produzindo uma identificação maior do consumidor

com o objeto artesanal que consome, pois pode conhecer um pouco mais a história e a identidade

do artesão-vendedor, contribuindo para uma diminuição da nostalgia da comunidade (BAUMAN,

2003).

Ao valorizar a produção sustentável e estimular o consumo responsável, a empresa se

beneficia – exercendo a função de empresa intermediadora – do comércio sem a necessidade de

produzir objetos artesanais com apropriação da imagem e do trabalho dos artesãos, fortalecendo

sua imagem de socialmente responsável por meio de estratégias comunicacionais “visando atingir

um consumidor disposto a realizar uma escolha ‘politicamente correta’”. (FONTENELLE, 2010,

p. 220). Apesar disso, é possível perceber por meio da análise aqui realizada um comprometimento

da Etsy em promover uma valorização do produto artesanal e da produção sustentável,

colaborando para um engajamento do consumidor em uma prática de consumo responsável capaz

de produzir mudanças ambientais, e a possibilidade de convivência equilibrada entre uma

economia de mercado neoliberal e uma economia sustentável. Ao mesmo tempo em que a marca

adquire relevância e seus objetos ganham a aura de luxo, a Etsy não produz uma fetichização no

consumidor, pois o empodera como coprodutor e dá a ele a possibilidade de comentar e divulgar

os artigos e estabelecer uma relação direta – ainda que por meio da Internet – com o artesão,

encurtando as distâncias entre produtores e consumidores.

Este trabalho não tem a pretensão de ser definitivo, já que há necessidade de uma pesquisa

empírica envolvendo todos os segmentos que interagem com a empresa – desde produtores a

consumidores, passando pelos próprios organizadores do site – para investigar o que de fato muda

na vida do produtor e do consumidor que utiliza o site da Etsy. Esperamos que investigações como

esta se multipliquem, para que o pesquisador tenha uma compreensão cada vez maior da lógica do

ecocapitalismo, a fim de as empresas poderem atentar para os efeitos de suas práticas e com a

finalidade de o consumidor poder recusar a “oferta” de sua fetichização e buscar um engajamento

mais autêntico e, por fim, contribuindo para uma sociedade mais sustentável.

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ANEXOS

MAGAZINE8 November 2012 Last updated at 10:04 GMT

Etsy, Folksy and the mania for making crafts

Arts and craft-orientated websites are now showcasing a bewildering array of homemade, pop culture-influenced knick-knacks. Craftmania is among us. Why?

It's a toy mouse clad in leather armour. Complete with shield and sword.

It's a gladiator mouse and it costs £19. Somebody has made it - and somebody out there is willing to buy it.

This mouse is part of a trend, one of millions of handmade craft objects being made at home and sold online.

There is a subculture of crafters. They congregate on online marketplaces like Etsy and Folksy. They craft everything frombunny-shaped bookends and knitted jam jars to Union Jack radiator covers and shabby chic coffee tables.

Items can be bafflingly niche. Twilight fanatics can purchase anything from blood cup and saucer sets to vampire-fangdreamcatchers.

Someone has collated the 10 weirdest "Game Of Thrones" finds, including a Direwolf handpuppet and a "Dothraki onesie".There's a list of the 15 creepiest guinea pigs and someone else gathered together 12 unusual, unexpected, and downrightodd crafts.

Crafts, weird and otherwise, are growing.

Etsy says the number of active sellers - people who have listed, advertised, sold an item or opened a shop on the site within a 12month period - has risen from 150,000 in 2009, to 800,000 in 2011.

Sales on the site have risen from $176.8m (£110m) in 2009, to $525.6m (£328) in 2011, while members have risen from 3.8m in2009 to 17m in 2012.

Folksy, which launched in 2008 and focuses exclusively on UK designers and makers, says sales increased by 526% from June2009 to June 2012.

It's not primarily a professional thing. Students, stay-at-home parents and those with rat race escape aspirations are among thecrafters.

Nikki McWilliams The designer in Selfridges"I did a degree in fine art, graduating in 2008, but also use a lot of the skills my mumtaught me as a little girl.

"I make cushions with playful, biscuity designs - like custard creams or bourbons.

"Having an online presence is like having a window to the world.

"There is a nice community on the sites, and people make treasures of items.

"The exciting thing was I ended up getting my cushions in Selfridges' windows for 10weeks over the Jubilee. I never thought that would happen to me and my products."

By Vanessa BarfordBBC News Magazine

Shirley Woosey The account clerk and hobbyist"I've always been interested in sewing and craft work, but it was only a hobby. I gavethings to family as presents, but I'd never sold anything.

"About 18 months ago, I realised how easy it was to sell things online. My grannytaught me to make book covers. But I recently bought an e-reader and realised thereweren't many individually made covers, so I started making them too.

"I started selling on Folksy and I've sold about 200. I joined Etsy about nine monthsago and have sold about 300 there too.

"My most popular designs are owls and Russian dolls. I send items to Japan,Singapore, Australia, Canada. Knowing that people have things with my label in allover the world is a really nice feeling."

Marion McConaghie The mother in John Lewis"I did a degree in fine art and got a job in graphic design. But I've always done myown work too.

"When I had a child, I wanted to move into other areas, which felt like a naturalprocess.

"Craft fairs didn't work out for me - and I feel more in control working from home. I'ma full-time mum, so it fits around my life better.

"I started selling things on Etsy at Christmas 2011, and found Folksy in March. Bothare really good sites in different ways.

"A positive outcome was a publisher acting on behalf of John Lewis approached methrough Etsy and I was offered a contract. They took on a selection of my prints inSeptember."

Rachel Jinks The full-time statistician"I'd always done little crafty things as a teenager - my mum is an artist. As I studentI'd make pocket money out of it, but I hadn't done anything since.

"I started selling cat collars in October 2010, basically because I got two cats andthey kept losing their collars.

"It took me by surprise that people wanted to buy the collars, but I love that peoplelike my things. Most of the sellers on the sites are women, and a lot will go the extramile to make something special.

"It's nice to have something to channel my creativity into but I'm not seeking toexpand at the moment.

"I wouldn't have done this without the internet. I couldn't spend time at craft fairs orpet shows with a full time job."

James Boardwell, who runs Folksy, says a small survey suggests 70% of sellers sign up to the site because they "like the act ofmaking rather than for any financial reward".

Another 20-25% make a significant second or third income from the site, while only about 5-10% make their living through theirwork, he says.

Richard Sennett, author of the Craftsman, agrees crafters are "not just bored people with time on their hands".

"A lot of people are finding their day jobs pretty empty, whereas learning a craft provides a real satisfaction. It's a skill - things likecarpentry and weaving are mentally and physically stimulating, and people get inherent pleasure out of that kind of work," hesays.

The craft calling also reflects a growing desire to reassert individuality in a culture of cheap mass-produced goods, according toRichard Cope, director of insight at Mintel Inspire.

"In an era where everyone is walking around with Kindles and PCs and the same MP3 player and Superdry clothes, handmadeand niche items are a real opportunity to express personality," he says.

Consumers too put more value on tangible, tactile objects, he says.

"Since the digital age, things like books, DVDs, records and CDs have started to disappear. It's eroded people's sense of havingto own physical products because everything is virtual instead, and this is a reaction."

Shoppers also tend to get more excited by something another human being has put individuality into, rather than something thatis factory made, argues Sennett.

"It's particularly true in food, which people don't tend to think of as a craft, but is actually the most prevalent craft people practise,"he says.

But if craftmania is in some way a reaction to mass-produced goods, machinery and systems, it is also indebted to it.

"The internet has enabled individuals and small companies to have a global footprint, it allows people to sell all over the world,"says the Work Foundation's Spencer Thompson.

"Before people would have had to travel or gone to craft fairs to turn crafts into cash - it couldn't have happened on this scale."

The craft calling can be seen as an extension of the knitting craze which took off about 10 years ago.

Jennifer Pirtle, who owns the Make Lounge, in London, says craft courses used to be long and expensive. Now basic skills ineverything from crochet and paper cutting art to soap and lampshade making can be learned in a few hours.

The internet has also made craft more accessible. Searches for terms like "handmade craft ideas" have increased by 70% in thelast 12 months, according to Peter Fitzgerald, director at Google UK, with "crafts" and "handmade craft" searches ranking thehighest in the US, Canada, South Africa, the UK and Ireland.

Broadwell says for a long time, much of the professional craft community saw online selling as "cheapening their art". But hesays they are "gradually accepting" the marketplaces.

And with good reason, according to Sian Rees, who has been a creative director within the art publishing industry for 20 years.

She says her customers, which include John Lewis, Next and Heal's, are always looking for new talent, and she scans Etsy andFolksy on a daily or weekly basis for up and coming artists and designers.

"The resource is hugely useful. You can approach people from your desk rather than getting on a plane or going to a gallery. Butyou have to move fast, because lots of people are looking," she says.

However Rees warns the sites are "not an easy fix" for aspiring department store stockists as there is a "tidal wave of content -with lots of copying and mimicking". People need to be special to stand out.

So is craft going to continue to rise?

Boardwell says although there has been "tremendous growth" in the number of new sellers, it seems to be "plateauing".

Sennett believes there is a limit to how far consumers want craft to go too. "Few people can afford to buy bespoke cars," hesays.

But Cope says the entrepreneurial side of craft is part of a wider trend of consumers learning to do things, such as cooking fromscratch, for themselves. And he says that is here to stay.

Thompson agrees. "Coffee shops and bars are moving towards locally produced, interesting products rather than generic items.

"Craft making was seen as old fashioned but there's been a shift. Now people want authentic, one-off products, as opposed togoing to Primark," he says.

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By AMEY STONE / MONEYWATCH / August 4, 2014, 5:26 PM

Etsy by the numbers

Etsy, an online marketplace of crafts, provides the chance to buy unique itemsonline, often customized just for you, for a very reasonable price.

"The beauty of Etsy is that you can get something that no one else has," CEO ChadDickerson told the hosts of CBS This Morning on Monday. Another benefit henotes: "It feels really good to support an artisan."

But behind those sometimes humble, one-of-a-kind, handmade items, is what'sbecome quite a sizeable business. Indeed, Etsy has become a surprisinglyimportant marketplace for a range of products from handknit mittens to high-endengagement rings.

Here are 8 facts about Etsy's growth from Monday's interview:

1. 1 million artisans and craftspeople sell their goods on Etsy.2. 40 million people are registered to buy on the site.3. 26 million items are listed for sale.4. The top 3 categories of items for sale are jewelry, clothing and housewares.5. 3.5 percent of every transaction goes to Etsy6. It costs 20 cents to list your first item. "You can literally start a business with

20 cents," says Dickerson.7. Etsy sells in 200 countries and is continuing to expand8. Total gross merchandise sales totaled $1.3 billion last year

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Amey Stone

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S&P 500 2,051.80 +10.48 +0.51%

Consumers may be tiring ofBlack Friday

Why customers are unhappywith their banks

A key finding about the jobless

How to avoid the "bahhumbug" of holiday scams

(http://images.huffingtonpost.com/2014-08-25-

etsylogolgrgb.png)

I'm a conscious consumer (http://www.huffingtonpost.com/shannon-whitehead/5-truths-the-fast-fashion_b_5690575.html?utm_hp_ref=style). I shop second-hand, Ilimit my consumption of "stuff," and I try to keep my purchases local. I believe invoting with my dollars, and I've gone so far as to dedicate my career(http://shannonwhitehead.com/) to figuring out what that means.

On occasion, though, when I'm hankering for a new piece of jewelry or a unique gift Ican't find in my local thrift shop, I'll look to Etsy. If I'm going to dish out the cash on anew item, I know that my purchase has more impact if it goes to the local makers whoare working on their craft.

As someone who is directly involved (http://www.factory45.co/) in the makermovement, I'm somewhat embarrassed to say I didn't pay much attention when Etsychanged its policies (https://www.etsy.com/new-guidelines) last fall. For those of youwho don't know what I'm talking about, CEO Chad Dickerson announced that Etsysellers could use outside manufacturers to produce their designs. In other words,items sold on Etsy no longer had to be handmade.

It wasn't until a few months ago, when looking on Etsy for a new watchthat I realized the implications of this change.

I had a specific brown, repurposed leather, wrap-watch in mind. I knew the one Iwanted was handmade by a seller in Ohio, but I didn't know his name. Typing in asimple search for "wrap watch" into Etsy, I proceeded to spend nearly an hour siftingthrough 50+ pages of three-dollar "wrap watches" from China.

(http://images.huffingtonpost.com/2014-08-25-wrapwatch3copy.jpg)

My eyes scanned over page after page of items I would have expected to find in thekiosks of Daytona Beach, not on a website for handmade goods. I sat at my computerwith my jaw on the keyboard, wondering what had just happened. When I eventuallyfound what I was looking for I purchased the handmade watch, for significantly morethan three dollars, and moved on. I didn't think much more about the experience afterthat.

A few months later, I met an Etsy seller through Factory45(http://www.factory45.co/), the accelerator program I run for designers and makers.Among other reasons, she applied to my program looking for business guidance onrestoring her Etsy shop sales.

She recently told me, "Last year my Etsy sales tripled in the spring and then again inthe fall, so I figured things were still looking good. But in May, my views dropped offto about one-third of what they were in the previous months and as compared to last

year. I thought they just dipped because of the holiday weekend and the nice weather,but in June they did not pick back up."

She went on to explain that several message boards had popped up about similardrops in traffic for other Etsy sellers. When I went on the site to see for myself I foundthreads with titles like, "Are most of you feeling the low traffic, views and sales?" "CanEtsy stop letting Chinese factories sell here?" and "Your Stuff: Made in China?" withdiplomatic responses from Etsy administrators encouraging the sellers "to takeadvantage of the downtime." (Interesting advice when downtime could mean thedifference between paying and not paying your rent.)

(http://images.huffingtonpost.com/2014-08-25-etsywrapwatch.jpg)

Aside from the issue that independent designers are now competing with full-scaleproduction operations, there is the issue of sheer volume -- Etsy now has over 1million shops. When a seller is competing in a sea of 999,999 other shops, the oddsaren't good.

Now that Etsy shoppers have the option of buying from middlemen selling threedollar watches, finding that handmade wrap watch you're looking for willundoubtedly be more difficult. From the seller's perspective, no matter how manytimes they change their "tags," SEO or refresh their storefront, the traffic just isn'tgoing to come like it used to.

So what actually happened?

In the fall of 2013, Etsy shifted their loyalty from the maker to the shareholder as itmade plans to further scale its business model. How did this change things?

Because Etsy's policy changes happened at the maker's expense, many of the peoplewho were once making a living off of their shops are now seeing a fraction of the sales.The difference between Etsy, and let's say, Wal-Mart just got a whole lot smaller. Atthe core, Etsy changed its mission. No longer is it a website for makers of one-of-a-kind, original goods. Instead, it has become yet another website for the mass-produced and cheaply made goods that satisfy our insatiable culture of mindlessconsumption.

So what's a seller to do?

If you're an independent designer or maker with an Etsy shop, there are a few ways totry and get your traffic back up.

Create a small network of fellow sellers. Etsy offers the "team" feature but goingbeyond that, find five other sellers who have a similar target market and non-competing products. Work together to promote each other's shops using yourindividual social media outlets and outside networks.

Narrow down your niche and create very specific tags. "Screen printed t-shirt"just isn't going to cut it anymore. The competition is too high. Use tags andkeywords you know would appeal to your target market and get specific.

Guest post on the Etsy blog. The blog run by Etsy is "consumer facing," meaningthe content is written for shoppers. It's an entire platform where your potentialcustomers could be hanging out. Come up with a few article ideas that wouldappeal to Etsy shoppers and pitch the editorial team.

Move marketing efforts away from Etsy to Pinterest, Instagram and a personalblog. Etsy ads are not going to be as effective as they used to be, so save yourmoney. Focus your marketing efforts on creating compelling content throughyour social media outlets. Host contests on Pinterest, run giveaways on Instagramand write about the "behind-the-scenes" of your business on your blog.

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As someone who supports the manufacturing movement in the USA, I believe thatEtsy sellers should be able to scale production when their sales numbers get too highto manage on their own. My issue with Etsy lies in the lack of a discerning gatekeeper.

It comes down to this: the world doesn't need another eBay. It needs theold Etsy.

Get more business strategy for your Etsy store or small business from Factory45 here(http://www.factory45.co).

---

Photo credit: Etsy (http://www.etsy.com)This post was originally published on the BF+DA blog(http://brooklynaccelerator.com/how-etsy-changed-the-rules-and-what-it-means-for-indie-designers/).

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factory45, Etsy, Independent Designers, Small Business, Maker Movement, What Is Working: SmallBusinesses

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cosa più facile è partire da una passione. Qualcosa che si sa

fare bene e trasformarlo in un'attività da cui si possa ricavare

(almeno) un po' di reddito. Oggi poi non è più così difficile

mettersi alla prova. Ci sono molti siti che permettono di creare

una vetrina, di mettersi in mostra e capire se l'idea piace a

qualcuno prima di fare "veri" investimenti: da Etsy a eBay, da

Blooming a Buru-buru solo per fare qualche esempio. Chiaro

che la cosa funziona meglio con crochet&tricot, patchwork,

bijoux&accessori, con qualcosa, insomma, che sia facile da

vendere e da spedire. Esempi se ne possono trovare da

Abilmente, la kermesse dedicata manualità creativa, alla Fiera

di Roma fino al 16 novembre. Lì ci sono più di venti creative

disposte a raccontare la loro storia: come sono riuscite a

daMYBUSINESS

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2 giorni fa | di Redazione MyBusiness

Io lavoro per Expo Milano

A N N U N C I

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ALESSANDRA FABRE REPETTO«Passavo nottate a navigare tra isiti di artisti e creativi francesi egiapponesi, e quando ancora nonesisteva Pinterest avevo ilcomputer pieno di cartelle: carta,rame, ceramica, gioielli, tessuti. Ilmio lavoro nasce dalla passioneper la materia prima lavorata,riscoperta e inventata. Uso carta,tessuti, licheni e fiori secchi, con iquali realizzo gioielli, accessori eallestimenti per matrimoni edeventi» (http://www.alessandrafabre.com).

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TAG fiere

CI SONO 2 COMMENTI

Hobby D., 18 Nov 2014 21:49:34 E' stato recentemente pubblicato da Giunti Editore il

libro "Creatività e Business - Trasforma il tuo hobby in una professione" di Gabriella

Trionfi, un manuale che parla proprio di questo argomento.

Benedetta C., 15 Nov 2014 22:38:07 ... per gli artigiani che desiderano mettersi in

vetrina è arrivato anche www.artigianamente.it

trasformare la loro passione in un lavoro vero? Riescono a

mantenersi facendo, per esempio, fiori di carta? Talvolta, oltre

alla produzione dell'oggetto in sé, queste persone si sono

inventate laboratori, cicli di lezioni e pubblicazioni ad hoc. E

alcune di loro ci hanno raccontato il punto di partenza. Da

scoprire cliccando sulla gallery.

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VANITY TODAY!

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