Marketing Relationnel Master

Marketing Relationnel

Master

Abdellah HOUSSAINI

Le Marketing Relationnel

I: Le contexte II: Les sources et Les concepts III: Les principesIV: La mise en œuvre IV: La mise en œuvre

Recherche Marketing Marketing Informationnel

Marketing Stratégique Marketing Opérationnel

Marketing Relationnel Orientation Marché

Introduction. 4.Le market-driven management: l’orientation

marché.Le marketing opère le passage d’une approche orientation-clients à une approche orientation-marché plus large où le marché est vu comme un écosystème complexe.écosystème complexe.L’orientation-marché implique que l’entreprise prenne en compte, dans son analyse, tous les acteurs et intervenants qui influencent la décision d’achat du client et font donc partie du « marché » entendu au sens large.

Introduction.

La démarche Marketing

Démarche Rôle prioritaire

Action Analyse Culture

Marketing Passif

_ _ _ Orientation Produit (Inside/ in)

Marketing Oui _ _ Orientation Vente (Inside/ Out)Marketing Opérationnel

Oui _ _ Orientation Vente (Inside/ Out)

Marketing Stratégique

Oui Oui _ Orientation Client (Inside/ Out)

MarketingRelationnel

Oui Oui Oui Orientation Client (Outside/ in)

Orientation Marché

Oui Oui Oui Orientation Stakholders(Outside/ in)

I. Le nouveau contexte

Le contexte actuel est marqué par le passage:

� d’une concurrence partielle à une concurrence total e. Elle est marquée par le fait qu’elle est globale et agressive, par le fait qu’elle se joue davantage sur le prix et par le fait qu’elle fait fait qu’elle se joue davantage sur le prix et par le fait qu’elle fait émerger plus de mauvais concurrents.

� -du consommateur au consom -acteur.

Avant les années 90 Après les années 90

Peu exigeant, croyait aumarketing de masse et aux marques,

Exigeant, complexe, volatile, calculateur, incertain

I. Le nouveau contexte

�d’un marché de masse à une masse de marchés.

�d’un marché local, à un marché global, à un marché glocal.

�d’un produit standard à un produit hyper différencié et complexe.

�d’une entreprise pyramidale à une entreprise réseau

II. Les sources, définitions et concepts


A. Les sources1. Le marketing industriel

Il s’appelle aussi marketing Business-to-Business ou Business Marketing ou Organizational Marketing. Il se caractérise par l’offre d’un produit compliqué et personnalisé, par une meilleure qualité de mise à disposition, par la , par une meilleure qualité de mise à disposition, par la rationalité, l’exigeance et l’implication de l’acheteur.

2. Le marketing de distribution

Pour le marketing d’enseigne, le marché est un agrégat de situations locales. Ce qui veut dire que la mise en œuvre de la stratégie marketing sur le plan local est aussi importante que la définition de la stratégie au niveau global.

II. Les sources, définitions et concepts3. Le marketing des bases de données

Le MBD est une démarche qui interagit avec le Marketing en utilisant les canaux des médias et de distribution. C’est un processus visant à analyser les données relatives aux clients pour produire des modèles qui prédisent le comportement de la population en questionla population en question

4. Le marketing des services

II. Les sources, définitions et conceptsB: Définition


B. Définitions• "Relationship marketing is the ongoing

process of engaging in cooperative and collaborative activities and programs with collaborative activities and programs with immediate and end-user customers to create or enhance mutual economic value, at reduced cost“ (Parvatiyar A., Sheth J.N.(1999),The Domain And Conceptual Foundations Of Relationship Marketing, in Parvatiyar A., Sheth J.N. (ed.), Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, ThousandOaks.)


C. Les concepts1. Le client

La mutation du Marketing a entrainé un passage du concept de consommateur qui renvoie à une définition

passive et impersonnelle au concept de client qui met en valeur l’identité et la personnalité du prospect. met en valeur l’identité et la personnalité du prospect.

2. Le produit.Dans la définition classique du produit l’accent est

mis sur le service générique et les services accessoires. La nouvelle définition stipule que le produit renvoie à deux types de valeurs

-Les valeurs intrinsèques qui renvoient au services (génériques et accessoires) incorporés dans le produit


-Les valeurs extrinsèques. C’est l’ensemble des valeurs qui accompagnent le produit et elles se divisent en trois catégories:

•Les valeurs d’image . Elles mettent en avant l’ensemble des images (symbolisme, rêve) que le produit représente pour le clientrêve) que le produit représente pour le client

•Les valeurs relationnelles. •Les valeurs de service . C’est

l’ensemble des services qui accompagnent le produit. Elles relèvent du service après vente et des prestations logistiques ou du Supply Chain Management.


3.Le marché

L’ancienne vision du marketing perçoit le marché comme un marché de masse. Avec la segmentation, ce marché s’est scindé en une segmentation, ce marché s’est scindé en une masse de petits marché touchant chacun une niche de consommation. Avec le marketing relationnel le marché est devenu individuel et chaque entreprise essaie de maximiser non pas sa part de marché mais sa part de client.

III. Les principes

Le marketing relationnel se positionne comme un nouveau paradigme (dit paradigme relationnel) qui s'inscrit non pas en continuité mais en rupture avec le paradigme transactionnel

Le paradigme relationnel se présente sous trois angles différents : angles différents : � celui de la théorie de la firme et des

organisations,� celui de l’économie des contrats et enfin, � celui de l’échange social.

III. Les principes

1. La théorie de la firme: On assiste à un évanouissement des frontières de la firmes d’où l’émergence d’une conception réticulaire de l’entreprise.

III. Les principes

2. Economie des contrats. L’économie est passée d’une économie des transactions à une économie des contrats, c’est à dire comme un mode de coordination à mi-chemin entre la hiérarchie pure, régie par l’autorité, et le marché, régi par les l’autorité, et le marché, régi par les mécanismes de l’offre et de la demande.Impuissance de la théorie néoclassique d’où l’essor des théories des contrats (de l’agence, des coûts de transaction et des conventions)

III. Les principes

3. Le paradigme de l’échange social. Il y a une différence entre l'échange transactionnel pur, conçu comme un épisode unique et ponctuel dans lequel les parties seraient totalement indépendantes et anonymes, et l'échange indépendantes et anonymes, et l'échange relationnel pur marqué par un fort degré d'interaction, d'interdépendance et de continuité (durabilité). Le marketing relationnel apparaît ainsi comme le produit d’une remise en cause du mode d’échange social, c’est à dire de la manière dont les différents acteurs interagissent

III. Les principes

2. Une orientation client

Besoin

Besoins

Clients Client

Marketing classique Marketing relationnel

III. Les principes

Domaine Ancienne Vision Nouvelle Vision

Focalisation

Concurrence

Produit

Elargir la part de marché

Client

Elargir la part du clientConcurrence

Rapport avec le client

Production

Communication

Elargir la part de marché

Transactionnel

Standardisée

Monologue

Elargir la part du client

Relationnel

Personnalisée

Interactive

III. Les principes

III. Les principes

3. Passage d’une approche transactionnelle à une approche relationnelle

Kotler souligne à ce propos: « Companies must move from a short-term transaction-orientated goal to a long-term relationship-building goal ». goal to a long-term relationship-building goal ».

Pour opérer ce passage deux types de mutations s’imposent:

III. Les principes

�Le passage du Marketing d’une vision basée sur l’acquisition du client à une vision basée la fidélisation du client.

�Le passage du marketing d’une approche fonctionnelle à une approche trans-fonctionnelle

III. Les principes

�Le comportement relationnel. Il repose sur trois principes: la fidélité, la coopération, la communication

�L’état psychologiqueoL’engagement. Il renvoie à l’intensité du

lien. Ce dernier se fait soit par nécessité lien. Ce dernier se fait soit par nécessité (calculé),soit par désir (affectif), soit par obligation (normatif)

oLa qualité de la relation. Elle dépend de 3 jugements: la confiance, la satisfaction, l’équité.

oLes effets de la valeur.

III. Les principes

La transition vers le marketing relationnel est illustrée dans la figure suivante

III. Les principes

4. Les priorités du Marketing relationnel (MR).

Elles consistent à:

�A. Mettre l’accent sur le client profitable.L’objectif fondamental du MR est de maximiser le lifetime value du client. Ce qui impose une lifetime value du client. Ce qui impose une segmentation des clients pour les distinguer en fonction de leur profitabilité. Ford a calculé qu’un client fidèle lui rapporte 140 000 $ durant son lifetime. Par ailleurs, un client ne contribue pas uniquement au revenu de la firme en faisant des achat répétitifs mais agit comme un avocat.

III. Les principes

�B. Mettre l’accent sur des marchés multiplesIls s’appellent stakeholders (désigne les individus ou

les groupes qui ont un enjeu, une requête ou un intérêt dans les activités et les décisions de la firme) qui regroupe plusieurs intervenants:firme) qui regroupe plusieurs intervenants:-Les marchés des clients (grossistes, intermédiaires, consommateurs)-Les marchés des influents (actionnaires, syndicats, investisseurs et financiers, presse, agences gouvernementales…….)

III. Les principes

C. Mettre l’accent sur l’approche inter-fonctionnelle.

Pendant longtemps le marketing était cloisonné dans une fonction de l’entreprise. Pour tenir compte des exigences de toutes les parties prenantes, le marketing exigences de toutes les parties prenantes, le marketing doit déborder les frontières fonctionnelles pour arborer une vision inter-fonctionnelle. D. Packard (co-fondateur de HP) souligne à ce propos «marketing is too important to be left to the marketing department”. La culture marketing doit être la préoccupation de tous. Chacun dans l’entreprise doit comprendre qu’il joue un rôle dans la satisfaction du client.

III. Les principes

5. Les fondements � Une démarche plus bénéfique.

Par rapport à la démarche transactionnelle, la vision relationnelle permet de tirer deux types de bénéfices.

• Un bénéfice matériel en basant la valeur du client sur sa rétention dans le temps.sa rétention dans le temps.

• Un bénéfice intangible. L’importance accordée à la relation avec le client encourage les contacts et l’implication de celui-ci. Ce qui permet une meilleure connaissance des ses besoins et prépare mieux la firme à offrir des services adaptés.

III. Les principes � Perception du client comme un actif de la firme

A travers la démarche relationnelle, le client est considéré comme un actif. Ce qui une à la relation une dimension stratégique et inscrit le client au cœur d’un processus à long terme.

� Une organisation en terme de processusPour avoir une vision unifiée sur le client, une collaboration interne des fonctions de l’entreprise est nécessaire. Auparavant, les fonctions, ventes, marketing, service client, opéraient de façon disparate. Ces fonctions sont fortement concentrées sur les opérations et peu sur le client. Actuellement, l’approche en terme de fonction laisse la place l’approche en terme de processus. Celle-ci offre plus de valeur au client et au fournisseur.

III. Les principes � De la réactivité à la proactivité

Face à client exigent et instable, l’entreprise doit passer d’une approche réactive à une approche proactive. Pour améliorer la satisfaction des clients, la firme doit profondément les connaitre et utiliser cette connaissance de manière proactive. Celle-ci ne doit pas attendre les plaintes du client pour réagir mais découvrir et remédier aux insatisfactions avant qu’elles s’expriment.

� Faire un équilibre entre les valeurs reçus et les � Faire un équilibre entre les valeurs reçus et les valeurs offertesLe processus de création de valeur peut être appréhendé à travers trois composants: 1) déterminer quelle est la valeur que la firme peut offrir au client, 2) déterminer quelle est la valeur que la firme doit recevoir du client, 3) maximiser, en gérant cet échange, le lifetime value des clients ou des segments considérés.

III. Les principes 6. Les étapes d’une relation

IV. La mise en œuvre

Elle comprend 4 étapes

IV.1. Identifier1.Obtenir plus d’information individuelles sur le plus grand nombre de clients. grand nombre de clients. Toute information permettant de différencier un client, de suivre dans le temps son comportement et de pouvoir communiquer individuellement avec lui.


2.Les étapes�Faire un inventaire de toutes les données clients

déjà disponibles sous forme électronique.�Repérer toute l’information qui n’a pas été traiter

par informatique.par informatique.�Développer des stratégies de récolte d’information

3.Choisir un identifiant


V.2. DifférencierLa différenciation des clients se fait par rapport à leur valeur et leur besoins.1.La valeur

La valeur peut être appréciée par deux critères:

�La valeur actualisée = Life Time Value

Le life time value est la valeur actuelle de l’espérance future de profits qu’un consommateur est susceptible de générer lors de ses achats ultérieurs.

Son usage est de plus en plus déterminant dans les stratégies des firmes.


Le life time value permet de segmenter les clients selon leur valeur. On distingue ainsi trois catégories

- Les CCP: Clients les plus profitables-Les CCM: Clients à croissance maximum-Les CCM: Clients à croissance maximum-Les CNP: Clients non rentables


�La valeur stratégique

C’est le potentiel de croissance de la valeur d’un client. Elle correspond à la marge additionnelle que le client pourrait fournir à l’entreprise si elle est capable de l’obtenirl’obtenir

2. Différencier selon les besoinsPlusieurs types de besoins

-Besoins communautaires. Ce sont les besoins que les individus ont en commun. Ils servent à l’identification communautaire.

-Besoins individuels.


V.3. Dialoguer1-Communiquer ou dialoguer2-Le dialogue suppose une interactivité, une proximité et une convivialité. L’ interactivité demande la participation active du client et son implication.3-intérêt du dialogue. Le dialogue permet de:

�Connaître la valeur stratégique du client.�Connaître leurs besoins.�Connaître la satisfaction du client et découvrir des

sujets de réclamation.


4-Conditions d’un bon dialogue: �Choisir les moments de dialogue�Engager un dialogue de plus en plus efficient�Saisir les occasions de dialogue�Eviter la sur-interactivité�Eviter la sur-interactivité

Dialogue =InformationInformation =ConnaissanceConnaissance =FidélitéFidélité =ProfitDonc Dialogue =Profit


V.4. PersonnaliserLa personnalisation peut se faire au niveau:

1-Des valeurs extrinsèques par:-Mise en place d’une perspective relationnelle-La modification du comportement relationnel-L’amélioration de la qualité des valeurs de service -L’amélioration de la qualité des valeurs de service (développement d’une stratégie Supply Chain Management)-Mise en place de services connexes et/ou supplémentaires-La facturation et conditions de payement


2.Des valeurs intrinsèques par:

-La production flexible-La production modulaire. Un module est, par -La production modulaire. Un module est, par

définition, un produit (ou composant) interchangeable et à emplois multiples. Un même module peut être utilisé par des acteurs différents et par différentes formes d’organisation de la production. -la personnalisation de masse-la différenciation retardée (postponement)

IV. La mise en œuvre3.Les conditions

-L’intégration fonctionnelle.�La coordination inter-centre de profit. Au lieu de

chercher le maximum de client à qui vendre le produit, il faut essayer de trouver le maximum de produits à vendre à ses clients. D’où la nécessité produits à vendre à ses clients. D’où la nécessité de faire collaborer tout les centres de profits

�Création d’alliances stratégiques avec d’autres entreprises. Ces alliances apparaissent notamment au niveau des stratégies liées au Supply Chain Management

1. Transaction 2.Coopération 3.Coordination 4.Collaboration.

V. Les moyensCela nécessite :

�un processus d’intégration multi-canal. Les canaux regroupent toutes les communications avant achat, l’interaction pendant l’achat et le service après vente. L’intégration multi-canal renvoie à tous les contacts et toutes les renvoie à tous les contacts et toutes les interfaces entre le client et la firme.

�La mise en place de nouveaux canaux et de nouveaux moyens de communication. Parmi ce moyens il convient de retenir: 1. La BDM, 2. Le site Web, 3. Les call center, 4. L’e-mail Marketing,

V. Les moyens: BDM

1.BDMLes banques de données marketing ou

Database marketing se sont développées à la fin des années 90. Elles sont à la fin des années 90. Elles sont devenues le vecteur essentiel de la mise en place d’une démarche relationnelle.

Sans une approche systémique des BDM, les capacités marketing d’une firme seront moins développées.

V. Les moyens: BDM

L’utilisations des BDM en tant qu’outil stratégique permet à la firme d’acquérir un avantage compétitif.avantage compétitif.

Les BDM ont connu une grande évolution. A leur apparition BDM étaient mises sur un ordinateur ou unité centrale. Actuellement elles mises sur des serveur utilisant Oracle SQL.

V. Les moyens: BDMAnciennes BDM

-Les BDM étaient maintenues par le département IT. L’accès se fait par un terminal relié par ligne Télé.

-Les BD sont alimentées par paquets d’information

Nouvelles BDM-Le marketer accède à la

BD par web.-Le client met à jour les

informations le concernant sur la page

paquets d’information-Les rapports relatifs à la BD

sont fait périodiquement par les programmeur

-pour sélectionner des prospects, la demande est faite au programmeur qui fait un programme, tire et envoie les résultats par fax

concernant sur la page web reliée à la BD du serveur

-Le marketer a toujours un menu de rapports sur son écran

- Le marketer peut faire sa sélection sans l’aide de l’IT.

V. Les moyens: Le site web.2. Le site web.Un site internet favorise l’augmentation du chiffre

d’affaires et des parts de marché sur un secteur d’activité en actionnant trois leviers fondamentaux :- l’IMAGE : positionnement « nouvelles - l’IMAGE : positionnement « nouvelles technologies »-la NOTORIETE : visibilité étendue-la PROXIMITE : accessibilité instantanée

V. Les moyens: Le site web.

2. Le site web.Il y a trois formes de site web-Le site informationnel-Le site transactionnel-Le site transactionnel-Le site relationnel


Les éléments d’un sitea- Les animations

�Les bannières publicitaires�Les vidéos�Filme d’animation�Filme d’animation

B- Les outils interactifs�Newsletter�Logiciel interactif�DVD�Didacticiel

V. Les moyens: Le site web.Conseils pour avoir un site crédible:-Offrez des moyens simples de vérifier l'exactitude de

l'information sur votre site-Montrez qu'il existe une organisation réelle derrière

votre site-Mettez l'expertise de votre organisation en valeur dans

le contenu et les services offerts-Montrez que derrière votre site, il y a des personnes -Montrez que derrière votre site, il y a des personnes

honnêtes et fiables-Privilégiez un design offrant un look professionnel ou

approprié aux objectifs dusite

-Rendez votre site facile d'utilisation -- et utile-Faites un usage restreint de tout contenu promotionnel

V. Les moyens: Les call center

3. Les call center1. Définition: les centres d’appel ou encore centre de relation client, centre de télé-service, centre de télémarketing, sont des service, centre de télémarketing, sont des interfaces entre l’entreprise et le client. Ils réalisent des services dits de relation client sur la base d’appels téléphoniques entrants et/ou sortants.

V. Les moyens: Les call center2. Caractéristiques

Les centres d’appels, présentent trois caractéristiques: -Premièrement, les centres d’appels sont des ensembles d’opérations consacrées à la gestion de la relation de l’entreprise avec le client, avec de la relation de l’entreprise avec le client, avec des employés concentrés entièrement sur cette tâche. -Deuxièmement, ces derniers utilisent à la fois le téléphone et un outil informatique. -Troisièmement, les appels sont contrôlés et traités par un système de distribution automatique.

V. Les moyens: Les call center2. L’évolution

-Plusieurs éléments ont contribué à cette évolution: la téléphonie mobile, l’internet, la voix sur IP (Internet Protocol), les nouveaux logiciels CRM.

-Les centres d’appel ont évolué vers : les -Les centres d’appel ont évolué vers : les "web call centers" ou encore les "Internet-based Multimedia Callcenters". Ce sont des centres d’appels qui n’utilisent pas seulement le téléphone, mais aussi des emails, la messagerie instantanée (le Live Chat’).

V. Les moyens: Les call center3. La performance des centres d’appels

-La productivité : c’est le fait de répondre à un nombre maximal d’appels en un minimum de temps.

-La qualité: l’accessibilité, la -La qualité: l’accessibilité, la promptitude (les délais des appels devraient être courts), la fiabilité, la variété des services, une assistance administrative, l’interface humaine

V. Les moyens: Les call center

- Les déterminants de la performance�La technologie: On utilise souvent trois

logiciels (l’ACD (Automated Call Distribution), le CTI (Computer Telephony Integration), les le CTI (Computer Telephony Integration), les SVI (Serveurs Vocaux Interactfs).

�Les ressources humaines�Les processus de qualité.

V. Les moyens: L’e-mail Marketing1. Les avantages

-c’est le canal le moins cher-crée un court cycle de réponse-les résultats des compagnes email marketing sont mesurables-large rayon d’action-impulse le trafic du site web-améliore la mémorisation de la marque-se prête mieux à la personnalisation- facile à mettre en place parce qu’il exige un minimum de ressources

V. Les moyens: L’e-mail Marketing

2. Démarche de mise en place-Réunir une liste d’inscrits (ensemble d’adresses email qui accepte de recevoir votre message). Cette liste doit comprendre les clients actuels et les prospects.-Concevoir le contenu et le format du message-Concevoir le contenu et le format du message-Envoi de message. Il suppose le test du message et la programmation du délai de l’envoi-L’évaluation et la rectification de la compagne

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