По решению Президиума Высшей аттестационной комиссии Министерства

образования и науки Российской Федерации, «Научные труды Вольного экономического

общества России» включены в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и

изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты

диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

ISBN 978-5-94160-168-4

ISSN 2072-2060

© Вольное экономическое общество России,

2014

СОДЕРЖАНИЕ

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

А.Д. ГОЛОВЛЁВ Социально-этическая концепция маркетинга

12

Н.Ю. ИВАНОВ, В.В. ГОНЧАРОВ Точка устойчивого социально-экономического равновесия: маркетинговый приоритет

18

Е.Г. ПИПКО Стратегический маркетинг как подсистема стратегического управления

23

М.Н. РУДЕНКО Методология оценки эффективности сделок M&A

30

Ю.А. САЛГАНИК «Неандертальский» маркетинг и экономическое развитие

37

Я.В. ЧУПИНА Роль показателей маркетинга на различных стадиях антикризисного управления

42

О.А. ШАЛЬНОВА Благотворительность в бизнесе: проблематика отношения и использования

47

А.А. ЯЩЕНКО Клиентоориентированность организации

52

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ Е.Г. АГАЛАРОВА Особенности маркетингового управления социально-экономическим развитием сельских территорий

56

Е.А. АНДРЮШИНА, Л.А. СТЕПАНОВА Подходы к исследованию рынка труда в разрезе территорий

62

Н.Ю. БАГАЕВА, Н.Ю. ИВАНОВ Детерминанта устойчивого развития сельских территорий: маркетинговый аспект

67

Е.В. ВЕРЛУП Применение инструментов бенчмаркинга при разработке стратегии развития регионов

72

Л.Я. ГУРЕВИЧ Имидж России в Казахстане: тренды и трансформации

77

Н.Ф. МЕЛЬНИЧЕНКО, В.В. ЖОЛУДЕВА Разработка стратегии развития территории (на примере моногородов Ярославской области)

83

П.П. ИВАНЦОВ, Е.В. ЛУЧУК Геобрендинг (опыт российского маркетинга привлекательности)

88

Е.В. КУРУШИНА Концепция конкурентоспособности региона в научных парадигмах

99

А.М. ЛАВРОВ, Л.А. ПОЛИКАРПОВА Интегрированный комплекс регионального маркетинг-микса

105

Э.В. ТАРАСЕНКО, Е.Л. ИЛЬИНА Маркетинг туристической дестинации в свете приоритетного развития внутреннего туризма в России и СНГ: сложности и перспективы

113

С.Ю. ТАРАСОВА, А.А. СОШНИКОВА, О.А. РЫБАЧЕК Территориальный маркетинг как инструмент развития туризма в России

122

А.И. ХАМАДИЕВА Ценность жителей в маркетинге мест: постановка проблемы

127

РАЗДЕЛ III. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА ФИНАНСОВЫХ РЫНКАХ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

О.А. АРТЕМЬЕВА, Д.A. ЮШВАЕВ Особенности банковского маркетинга в России

133

Д.Д. ДЕДОВА Подготовка отчетности по устойчивому развитию как инструмент репутационного маркетинга

138

Л.М. ПОЛКОВСКИЙ Обоснование управленческого учета как эффективного механизма системы управления предприятием

142

Д.В. ТЮРИН, Г.Г. ЯГУДАЕВ Особенности стратегического маркетинга российских коммерческих банков

158

Т.В. ЧАДАЕВА Становление банковских систем в международной практике

167

РАЗДЕЛ IV. ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

М.К. БЫКОВА Потребительское восприятие высокотехнологичных продуктов: как предотвратить сопротивление

177

Р.С. ГОЛОВ, А.В. МЫЛЬНИК Влияние эффекта резонанса на маркетинговое развитие инновации

183

А.Д. ДЕНИСОВ, И.А. БАЖЕНОВ Роль маркетинга в повышении эффективности инвестиционных процессов

195

Л.А. ДАНЧЕНОК, Т.А. ТУЛЬТАЕВ Роль инноваций в маркетинге сферы услуг (на примере инновационной платформы WOW-call)

199

А.В. ЖАНДАРОВ, М.Г. ТЕЛЬМАНОВ, Е.И. ФОМИН Инновационное технологическое решение крытых складов терминалов перевалки массовых навалочных грузов и его маркетинг

207

И.В. КРАКОВЕЦКАЯ, Ю.С. ЖАРКОВА Маркетинговое сопровождение инновационного проекта стартапа

211

В.И. МОРГУНОВ Особенности развития логистики в условиях современного маркетинга

217

Д.М. НАСРЕТДИНОВА, Л.А. МАКАРОВА, П. В. КЛОБЕРДАНЦ Эффективность применения инструментов нейромаркетинга

222

Д.А. РАДУШИНСКИЙ Перспективные направления международных коммуникаций при инновационном продвижении проекта создания Арктического кластера в Северо-Западном регионе РФ

227

Д.Т. САБИРОВА Функции маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта

232

С.В. СЛАБИНСКИЙ Особенности принятия маркетинговых решений с использованием нечеткой логики

236

Е.Н. ШЕРЕМЕТЬЕВА, Н.В. МИТРОПОЛЬСКАЯ-РОДИОНОВА Перспективы развития инновационного маркетинга рекреационных услуг

241

РАЗДЕЛ V. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Д.Р. АКБУЛАТОВА Оценка результативности внедрения собственных торговых марок топ-менеджерами российских аптечных сетей

249

Н.Ю. БЕЛЯКОВА, Ю.А. БИЧУН Маркетинговые технологии на рынке дополнительного профессионального образования

259

О.П. ГАВРИЛИНА, А.Э. АРАКЕЛЯН Перспектива развития РАНХИГС на рынке профессионального высшего образования: маркетинговый подход

266

Д.Н. ЕРМАКОВ Дистрибуция медицинского продукта. Особенности торговли медицинскими товарами

271

Д.А. МАРТАСОВ, Л.А. ДАНЧЕНОК Формирование ценностного предложения бренда (EVP)

276

А.Д. ДЕНИСОВ, И.А. БАЖЕНОВ, А.Н. ИВАНОВ Маркетинговое исследование как фактор бережливого производства

280

Н.А. МИШАКОВА, Г.В. КАРВИЦКАЯ, О.В. СЫЧЕВА Маркетинговый инструментарий в деятельности учреждений культурно-досуговой сферы региона (на примере Рязанской областной филармонии)

285

Д.С. НАЗАРОВА, О.В. ЗЕЛЕНАЯ Упаковка товара как инструмент маркетинга в современных условиях

294

И.О. КАТАМАН Акмеологическая направленность эстетического развития личности в условиях коммерческой танцевальной студии: маркетинговый подход

299

Е.В. ПАВЛОВА Маркетинговое продвижение товара и классификация ассортимента

309

М.П. САХНОВА, М.С. САЛААС, В.В. ЩИГОЛЕВА Особенности управления товарными запасами торгового предприятия в новых экономических условиях

315

О.Ф. СЕРОВА, Н.С. ПОЛУСМАКОВА Структура рекламного воздействия эффективной кампании по продвижению

319

У.М. СТАЛЬКИНА Маркетинговый подход в управлении интеллектуальной театральной услугой

325

Н.В. СТАРЦЕВА Маркетинг в развитии внутреннего туризма

334

В.Г. ШАДРИН, М.А. ШЕМЧУК, Ю.В. БРЕЗЕ Некоторые аспекты продвижения кабельных телеканалов

339

РАЗДЕЛ VI. ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИХ РАЗВИТИЯ

Н.А. АБЕЕВА, Н.Ю. ИВАНОВ Маркетинговый ориентир эффективного формирования кадастровых систем

345

О.П. ГАВРИЛИНА, А.В. ШAХРАЙ Ключевые особенности маркетинга дизайнерского бренда (результаты исследования)

349

Н.В. ДОЗОРЦЕВА Российский рынок транспортно-логистических услуг: проблемы и перспективы развития

354

Н.Ю. ИВАНОВ, С.А. ФЕДОРОВА Монополистическая конкуренция на рынке сельскохозяйственной продукции

358

Т.Н. КОКОТКИНА, Н.С. САДОВИН Анализ влияния человеческого потенциала на рынок жилья республики Марий Эл

363

Д.П. ЛАВРОВА, Н.Ю. ИВАНОВ Состояние развития рынка малого и среднего бизнеса Якутии

368

П.А. УТКИН Аудит в розничной торговле как один из инструментов контроля дистрибуции

372

РАЗДЕЛ VII. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

С.В. АВИЛКИНА Коэффициент эластичности эффективности обучения персонала в аспекте маркетинговой деятельности

378

Р.Р. ГАЛИМОВ Проблемы использования социальных сетей интернета для проведения маркетинговых исследований в России

383

А.В. ГОЛИЧЕВ Развитие поискового маркетинга и продвижения в социальных сетях (на примере малого бизнеса)

395

Е.С. ИВАНИСЕНКО, И.В. КРАКОВЕЦКАЯ Сильные и слабые стороны Интернет-аукциона Ebay

400

И.В. КОЛОДЕЗНИКОВА Особенности продвижения продукции для женской аудитории в сети Интернет

407

Н.А. ЛУКЬЯНЕНКО Ремаркетинг как явление в современной интернет-рекламе

414

И.В. МАРУСЕВА, И.В. РОЖКОВ Системный взгляд на задачи PR-деятельности современного предприятия

419

М.А. ШЕМЧУК, В.Г. ШАДРИН, К.В. САНЖАРОВСКИЙ Мобильный маркетинг как инструмент коммуникаций

426

259

Библиографический список

1. Akbulatova D. Global Business Conference [Conference] // The Assessment

of the Private Label Effects on the Retail Business Performance. – Zagreb :

Innovation Institute, 2013.

2. Ipsos MORI PLMA Ipsos MORI Report Private Label Power [Report]. –

[s.l.] : https://www.plmainternational.com, 2007.

3. Private Label Manufacturers Association [Online]. –

https://plmainternational.com.

4. Акбулатова Д.Р. Влияние собственных торговых марок на

результативность розничной сети [Article] // Маркетинг и маркетинговые

исследования. – 2014. – № 2. – РР. 116–125.

Контактная информация:

8 (903) 190-67-78

diliara2003@mail.ru

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НА РЫНКЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

MARKETING INSTRUMENTS IN PROMOTION OF ADDITION

PROFESSIONAL EDUCATION PROGRAMS

Н.Ю. БЕЛЯКОВА, канд. ист. наук, доцент

РГПУ им. Герцена

Ю.А. БИЧУН, канд. экон. наук, доцент

СПбГЭУ

N.Y. BELYAKOVA, Ph.D., associate professor

Herzen State Pedagogical University of Russia

Y.A. BICHUN, Ph.D., associate professor

Saint-Petersburg State University of Economics

Аннотация

В статье рассматриваются основные особенности дополнительных

профессиональных образовательных услуг, тенденции развития рынка ДПО, а

также предлагаются маркетинговые технологии, позволяющие эффективно

продвигать услуги ДПО.

260

Abstract

The article examines the main features of additional professional education,

trends of educational market in Russia in this segment and marketing instruments for

effective promotion of educational programs.

Ключевые слова: дополнительное профессиональное образование,

маркетинговые технологии, «обучение в течение всей жизни», онлайн-

обучение, показатели эффективности использования маркетинговых

технологий.

Keywords: additional professional education, marketing instruments, lifelong

learning, MOOC, PR in higher education.

На современном российском рынке стремительно растет и развивается

рынок дополнительных профессиональных образовательных услуг, далее ДПО.

Многообразие, предлагаемых на рынке ДПО программ, направленных на

профессиональную подготовку, повышение квалификации и приобретение

дополнительных навыков, поистине поражает и, безусловно, предполагает

креативное и эффективное использование современных маркетинговых

технологий для конкурентной борьбы за потребителя. Вопросы развития ДПО,

как специфической услуги прорабатывали такие ученые как А.П. Панкрухин,

О. Филатова, И.В. Ванькина, Ю.Н. Соловьева, В.А. Мау, М.А. Гончаров.

Понятие ДПО в этой статье авторы трактуют в соответствии с новой

редакцией ФЗ № 273 «Об образовании», который определяет профессиональное

дополнительное образование, как дополнительное образование, направленное

на непрерывное повышение квалификации и профессиональную

переподготовку лиц, имеющих профессиональное образование…» [1].

Среди основных аспектов, определяющих современное развитие рынка

ДПО, авторы предлагают выделять следующие:

изменение законодательной базы (отмена государственной

аккредитации и требований к формированию программ ДПО, замена дипломов

государственного образца дипломами установленного образца) привело к

261

развитию имиджевой и репутационной составляющей конкуренции между

оферентами ДПО, с одной стороны, но и к увеличению непрозрачности рынка –

с другой. Если ранее основными субъектами, представляющими услуги ДПО

были крупные вузы и бизнес-школы, имеющие государственную

аккредитацию, то на сегодняшний день ДПО может заниматься любая

организация, прошедшая несложный путь получения образовательной

лицензии;

введение в 2015 г. профессиональных стандартов существенно изменит

рынок ДПО, как в плане ужесточения административных требований, как

формальных и профессиональных, так и в количественном увеличении

сегмента повышения квалификации в различных отраслях промышленности,

нефтехимии, горнодобычи и т.д.;

изменение социально-демографических и психологических

характеристик целевой аудитории рынка ДПО. Потребители становятся более

индивидуалистичными и стремятся к развитию собственного конкурентного

преимущества, а не преимущества компании. Как следствие – популярность

тренингов, направленных на «создай себя сам». Также в связи с развитием

трендов «отмена возраста», открытость, вовлеченность, признание влияния

личной жизни на рабочую эффективность меняется отношение к обучению –

оно становится не обязательной рутиной, призванной увеличить шансы

специалиста при продвижении по службе, но увлекательным делом, хобби,

игрой, где можно встретить таких же единомышленников, что предъявляет

особые требования к формированию современных программ ДПО, например,

геймификация процессов обучения;

тенденция укрупнения вузов, при которых, как правило, имеются

бизнес-школы, занимающиеся ДПО. С одной стороны, это ведет к увеличению

интеллектуального капитала вузов, но, с другой – к размытию известных

брендов, а, следовательно, к потере своей лояльной целевой аудитории;

262

увеличение доли рынка корпоративных программ, имеющих конечной

целью усиление сплоченности коллектива и делокализации знаний внутри

компании. Это позволит компании стать привлекательнее в поиске и выборе

талантов, а также при удержании сотрудников с целью сохранения своих

ключевых конкурентных преимуществ;

выбор оферента ДПО посредством электронных торгов, аукционов,

котировок, что позволяет демпинговать рынок неизвестным оферентам ДПО и

существенно снижать качество предоставляемых услуг;

развитие дистанционного и онлайн-обучения, четко смещающих

конкуренцию между оферентами ДПО в технологическую плоскость и

перемещающих ее с традиционных рынков в Интернет-пространство.

После идентификации основных тенденций развития рынка ДПО можно

уверенно сформулировать основные направления конкуренции, возникающей

между оферентами ДПО: коммуникативное, интеллектуальное,

технологическое, имитационное и административное.

Поэтому сегодня, при принятии решения о выборе маркетинговых

технологий для продвижения программ ДПО специалисту приходится

сопоставлять эффективность и потенциал использования на образовательном

рынке множества вариантов маркетингового продвижения. Отражая

меняющееся информационное поле и новые потребительские

коммуникационные предпочтения, арсенал технологий маркетингового

продвижения принципиально расширился и изменился качественно. Создание

оптимального маркетингового коммуникационного микса для продвижения

программ ДПО обеспечивается в случае соотнесения специфики

образовательных услуг ДПО с имеющимся инструментарием маркетинговых

технологий.

Выделим основные направления использования маркетинговых

технологий для продвижения программ ДПО с учетом их специфики.

263

Относительная краткосрочность образовательной услуги ДПО позволяет

задействовать для ее продвижения широкий спектр новых технологий онлайн-

продвижения: ремаркетинг, ретаргетинг, директ маркетинг и лидогенерация.

Подбор программы повышения квалификации – это прежде всего

направленный поиск онлайн, где «нулевым моментом истины» становится

составление представления о программе исходя из ее интернет-репутации. Под

последней понимается как управление поисковой выдачей, SEО-оптимизация и

создание «продающего» сайта, так и глубокий таргетинг целевой аудитории,

работа с ней исходя из аналитики, предоставляемой соответствующими

сервисами глобальных поисковых систем.

Обращение к профессиональной аудитории в процессе продвижения

программ ДПО оправдывает включение в маркетинговый план технологий

экспертного позиционирования. Арсенал PR-средств в этом отношении богат:

от развития личного блога преподавателя-эксперта, ведения колонки в ведущих

деловых СМИ до инициативного бизнес-консалтинга. Развитие имиджа

преподавателей программы ДПО в качестве лидеров определенной

профессиональной отрасли дает возможность прямого выхода на

потенциального потребителя и направленной коммуникации.

Необходимость расширенной кастомизации программ ДПО. Наряду с

ограниченным перечнем абсолютно уникальных предложений многие вузы

включают в перечень программ ДПО популярные направления подготовки –

МБА и другие. Конкуренция за привлечение на высокодоходные программы

высока; эффективной маркетинговой технологией оперативной отстройки

программы ДПО выступают событийные коммуникации. Нестандартный

формат их проведения, пока слабо используемый отечественными вузами,

позволяет рассчитывать на повышенное внимание и заинтересованное участие

целевой аудитории. Спектр возможных мероприятий, способных выступить

альтернативой традиционному «Дню открытых дверей» и присутствию на

264

образовательных выставках, призван связать онлайн и оффлайн общение.

Другой приоритет событийного менеджмента – последовательное снижение

числа безличных коммуникаций и замена их личным общением (вместо «В2В»

и «В2С» – коммуникация «Н2H», «Человек – Человек»). Например, в рамках

решения данных задач последовательность событийных коммуникаций может

быть следующая: бесплатный вебинар для специалистов по конкретному

вопросу – формирование базы потенциальных слушателей программы ДПО –

серия бесплатных закрытых мероприятий, носящих эксклюзивных характер

(деловые завтраки с успешными alumni вуза; ректорский прием-презентация

программы и т.д.).

Возможность пролонгации жизненного цикла услуги. Наличие

нескольких программ ДПО в рамках одного вуза позволяет использовать для их

продвижения маркетинговое кросс-промо. Хотя конкретная образовательная

услуга оказывается потребителю единожды, есть потенциал для предложения

ему впоследствии и других программ ДПО схожей тематики. В этом плане

CRM и связанная с ним система комплексного учета обретают особую

значимость для дальнейшего сервисного обслуживания потребителей. Помимо

со-продвижения близких по тематике программ следует предусмотреть

расширенное сервисное взаимодействие с потребителем после оказания услуги.

Мало получить обратную связь от слушателя – необходимо вовлечь его в

информационное пространство вуза, связанное с повышением квалификации.

Так, бесплатный однодневный интенсив-апгрейд для слушателей программы

служит приращению потребительской лояльности и одновременно выступает

способом продвижения новых программ ДПО.

Большинство программ ДПО – нишевый продукт, ориентированный на

специалистов конкретных профессий или работающих на определенном рынке.

В связи с этим при продвижении программ ДПО нельзя недооценивать

потенциал вирусного маркетинга («сарафанное радио», WoM-технологии)

265

вкупе с выходом на сообщества, объединенные по профессиональному

признаку. Эффективной площадкой выступают в этом отношении социальные

медиа – в первую очередь те, кто формирует сеть профессиональных контактов.

Число таких сообществ велико в сети Facebook, LinkedIn, Профессионалы.ру и

другие. В зависимости от конкретной программы ДПО определяется пул

интересующих социальных медиа и принципы коммуникационного

присутствия на каждой площадке. Варианты – от коммуникации в рамках

собственного представительства до работы в рамках партнерских программ или

точечного взаимодействия с лидерами мнений (блогосфера). SMM-

продвижение подразумевает адаптацию контента в соответствии со

спецификой соцмедиа при сохранении ключевых посланий (бренд-кода) при

трансляции разным целевым аудиториям.

Следует отметить, что эффективность использования приведенного

маркетингового арсенала прямо пропорциональна силе корпоративного бренда

вуза – его имиджевой и репутационной устойчивости, объему паблицитного

капитала и др. Продвижение программ ДПО должно строиться на принципах

суббрендинга, при котором отдельные образовательные услуги – проекты-

драйверы, предъявляемые рынку и потребителю на платформе единого

позиционирования вуза. Показатели эффективности использования

маркетинговых технологий (с учетом изначальной условности оценки их по

отдельности, поскольку основным принципом коммуникаций выступает их

интегрированность) отбираются с учетом конкретного вуза и перечня программ

ДПО. В частности, KPI маркетингового продвижения могут выступать

последовательное снижение СAC (Cost per customer acquisition, стоимость

привлечения одного клиента) при стабильно растущем LTV (Customer lifetime

value, «пожизненная ценность клиента»). Таким образом, в настоящей статье

авторы обозначили основные тенденции развития рынка дополнительного

профессионального образования, выделили основные направления развития

266

конкуренции на рынке ДПО, идентифицировали маркетинговые технологии,

исходя из особенности услуги ДПО.

Библиографический список

1. Федеральный закон РФ № 273 «Об образовании» //www.zakonrf.info

/zakon-ob-obrazovanii-v-rf/28.

Контактные данные:

8 (921) 788-54-02

nataliabelyakova@mail.ru

ПЕРСПЕКТИВА РАЗВИТИЯ РАНХИГС НА РЫНКЕ

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

RANEPA HIGHER EDUCATION ON A CUTTING EDGE: MARKETING

APPROACH

О.П. ГАВРИЛИНА, канд. экон. наук, доцент

А.Э. АРАКЕЛЯН, бакалавр менеджмента РАНХиГС

O.P. GAVRILINA, Ph.D., associate professor

A.E. ARAKELYAN, BA in management

Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration

Аннотация

В статье авторы подвергают достаточно полному анализу положение

Российской Академии Народного Хозяйства и Государственной Службы при

Президенте РФ на рынке высшего профессионального образования (ВПО).

Инструменты – анализ внешней среды, SWOT-анализ. Предлагается программа

внедрения в институтах Академии стратегического подхода, направленного на

установление взаимосвязи ДПО (в виде программ MBA) и ВПО (программы

бакалавриата, специалитета/магистратуры), что создаст объективные

возможности для идентификации Академии на образовательном рынке.

Научное издание

НАУЧНЫЕ ТРУДЫ

ВОЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО

ОБЩЕСТВА РОССИИ

Том сто восемьдесят девятый

Москва 2014

Издание осуществляется Вольным экономическим обществом

России – 125009, Москва, ул. Тверская, 22А

Над выпуском работали

С.В. Карпова

И.В. Рожков

Ю.О. Иванова

Свидетельство о регистрации СМИ – ПИ № 77-3786 от 20.06.2000 г.

Лицензия на издательскую деятельность – ИД № 01775 от 11.05.2000 г.

© Вольное экономическое общество России, 2014

ISBN 978-5-94160-168-4

ISSN 2072-2060

Тираж 1000 экз.