L'impact de la publicite sur la demande. Une application a la demande de tabac en France (1970-1994

Monsieur Bertrand LemennicierMonsieur Olivier MaillardMonsieur Emmanuel Scano

L'impact de la publicité sur la demande. Une application à lademande de tabac en France (1970-1994)In: Revue économique. Volume 49, n°6, 1998. pp. 1539-1572.

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Lemennicier Bertrand, Maillard Olivier, Scano Emmanuel. L'impact de la publicité sur la demande. Une application à lademande de tabac en France (1970-1994). In: Revue économique. Volume 49, n°6, 1998. pp. 1539-1572.

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_1998_num_49_6_410054

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/author/auteur_reco_9700



http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_1998_num_49_6_410054

RésuméL'impact de la publicité sur la demande. Une application à la demande de tabac en France (1970-1994)

L'objet de cet article est d'étudier l'impact de la publicité sur la demande. Si la publicité affecte les goûts,on s'attend à un impact positif sur la demande agrégée. Si elle affecte le comportement duconsommateur par le biais de la contrainte de budget, on s'attend à un impact nul sur la demandeagrégée mais un impact significatif sur les parts de marché ou demandes individuelles. Les testsempiriques ont été menés sur la demande agrégée de tabac en France et sur la part de marché de laSeita sur la période 1970-1994. Nos résultats montrent que les dépenses de publicité ne modifient pasla demande agrégée contrairement à la demande individuelle adressée à la Seita. Ces résultats, lespremiers sur données françaises, sont similaires à ceux obtenus à l'étranger. Les implications enmatière de politique économique sont nombreuses. Les politiques d'interdiction de la publicité n'ontvraisemblablement qu'un impact négligeable sur la demande globale de tabac. Les accises ne semblentpas non plus être un instrument très efficace pour réduire la demande de tabac, compte tenu desfaibles élasticités prix et participation. En revanche, la faible croissance du revenu enregistrée sur la finde la période explique vraisemblablement mieux la chute de la consommation des fumeurs, comptetenu de l'élasticité revenu supérieure à l'unité.

AbstractThe impact of advertising on demand : the case of french tobacco demand (1970-1994)

This paper is concerned with studying the effect of advertising on French tobacco demand in a time-series context (1970-1994). If advertising changed tastes, the effect would be positive on aggregatedemand but nihil when advertising affects budget constraint. In the latter case, only market shares orindividual demands would be modified. We have found that advertising expenditures have no effect onaggregate demand but have an impact on Seita's market shares. These results, which are original forthe French case, are close to those found elsewhere. The implications for economic policy arenumerous. Complete adverti-sing ban or excise tax seem do not to reduce aggregate tobaccoconsumption knowing that advertising elasticities are inconsistent and price elasticities are very low.The very slow growth of income since the beginning of the 90s probably explains better the reduction oftobacco consumption for smokers knowing that income elasticities are higher than one and verysignificant.

impact de la publicité

sur la demande

Une application la demande de tabac

en France 1970-1994

Bertrand Lemennicier* Olivier Maillard

Emmanuel Scano***

objet de cet article est étudier impact de la publicité sur la demande Si la publicité affecte les goûts on attenda un impact positif sur la demande agrégée Si elle affecte le comportement du consommateur par le biais de la contrainte de budget on attend un impact nul sur la demande agrégée mais un impact signi ficatif sur les parts de marché ou demandes individuelles Les tests empiriques ont été menés sur la demande agrégée de tabac en France et sur la part de marché de la Seita sur la période 1970-1994 Nos résultats montrent que les dépenses de publicité ne modi fient pas la demande agrégée contrairement la demande indivi duelle adressée la Seita Ces résultats les premiers sur données fran aises sont similaires ceux obtenus étranger Les implications en matière de politi que économique sont nombreuses Les politiques interdiction de la publicité ont vraisemblablement un impact négligeable sur la demande globale de tabac Les accises ne semblent pas non plus être un instrument très efficace pour réduire la demande de tabac compte tenu des faibles élasticités prix et participa tion En revanche la faible croissance du revenu enregistrée sur la fin de la période explique vraisemblablement mieux la chute de la consommation des fumeurs compte tenu de élasticité revenu supérieure unité

THE IMPACT OF ADVERTISING ON DEMAND THE CASE OF FRENCH TOBACCO DEMAND 1970-1994

This paper is concerned with studying the effect of advertising on French tobacco demand in time-series context 1970-1994 If advertising changed tas-

Université Panthéon-Assas Laboratoire conomie Politique LEP) 92 me Assas 75006 Paris

** université Panthéon-Assas LEP et Université de Lille II Centre Analyse de la Décision et de la Réglementation conomique CADRE)

*** Université Panthéon-Assas LEP Une version antérieure de ce texte été présentée lors des Journées empirique en éco nomie industrielle organisées par AFSE Caen les 25 et 26 avril 1996 Nous remer cions Georges Bresson Nicolas Vanecloo deux rapporteurs anonymes de la revue pour leurs précieux commentaires ainsi que les membres du Séminaire inter-universitaire de théorie économique de Université de Lille et Lille II Nous demeurons seuls responsa bles des erreurs qui subsisteraient

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Revue économique

tes the effect would be positive on aggregate demand but nihil when advertising affects budget constraint In the latter case only market shares or individual demands would be modified We have found that advertising expenditures have no effect on aggregate demand but have an impact on market shares These results which are original for the French case are close to those found elsewhere The implications for economic policy are numerous Complete adverti sing ban or excise tax seem do not to reduce aggregate tobacco consumption knowing that advertising elasticities are inconsistent and price elasticities are very low The very slow growth of income since the beginning of the 90s probably explains better the reduction of tobacco consumption for smokers knowing that income elasticities are higher than one and very significant

Classification JEL C51 D11 D-I2 L15

INTRODUCTION

En langue fran aise le mot publicité vient du latin publicus et veut dire faire connaître rendre public En langue anglaise le mot advertising

vient du latin advertere et veut dire changer esprit Le mot fran ais publicité exprime une dissémination information de connaissance sur un

produit ou sur identité un producteur ou ce que on appelle plus simplement une marque commerciale Le mot anglais advertising exprime une intention claire de modifier les goûts les croyances les opinions des consommateurs sur un produit ou sur image de marque un producteur Ces deux mots résument le débat contemporain sur la publicité

Cette idée que la publicité est un instrument servant créer des désirs et modeler les goûts du consommateur été développée par Vanee Packard 1957 et John Galbraith 1958 Cette défiance vis-à-vis de la publicité est plus ancienne encore Si on se reporte la revue de la littérature faite par Robert Ekelund et David Saurman 1988] le premier économiste avoir dis cuté de la publicité été Alfred Marshall 1920a 1920b Il mettait déjà en avant quelques-uns de ses aspects fondamentaux Il observait que la publicité répétitive pour combattre les rivaux sur le marché impliquait un gaspillage de ressources Il soutenait déjà que ce type de publicité conduisait un prix plus élevé de la marchandise car elle empêchait de voir les produits concurrents sur lesquels aucune publicité existait Mais il notait aussi que la publicité pouvait transmettre des informations sur existence et la localisation des produits Marshall anticipait la querelle qui est développée au XXe siècle

explication la plus traditionnelle émerge au début des années trente avec les ouvrages de Edward Chamberlin 1933 et Joan Robinson 1933 Chamber- lin voyait dans la publicité le moyen par lequel une entreprise différencie sa pro duction ou son service de ceux des autres entreprises La publicité permet donc accroître le prix maximal que le consommateur est prêt payer pour une quan tité donnée de son produit et réduit sa sensibilité aux variations de prix Robin son poussa plus loin argument en affirmant que la publicité allait créer des situations de monopole

est sur cette base que explication traditionnelle de la publicité est cons truite Si objectif des firmes est de faire des profits il faut empêcher entrée de

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Bertrand Lemennicier Olivier Maillard Emmanuel Scano

concurrents Pour que les profits restent un niveau plus élevé que celui que on observerait sur un marché où entrée est sans coût il faut entraver entrée de nouveaux concurrents Si la publicité influence les goûts des consommateurs et si elle fidélise les consommateurs la marque du produit elle crée des barriè res entrée Si cet argument on ajoute la notion économie échelle la taille de entreprise est telle que le coût unitaire du produit dépenses de publi cité incluses diminue Les nouvelles firmes ont un double désavantage les consommateurs sont fidèles aux producteurs déjà installés sur le marché et le coût unitaire de faire de la publicité pour entreprise challenger est plus élevé que pour la firme déjà connue Si la publicité un tel rôle on devrait observer dans les secteurs où la publicité est forte une plus grande concentration industrielle Nicolas Kaldor 1950 et Joe Bain 1956 ont développé cette vision plus avant

Le rejet de la publicité est directement lié la vision ont ses détracteurs de la concurrence En situation de concurrence pure les consommateurs disposent une information parfaite La publicité joue donc aucun rôle Dans un tel modèle ce qui pas de rôle ou de fonction conduit au gaspillage et ineffi cacité En revanche si on suppose que ignorance domine le monde dans lequel vivent les individus activité de recherche information dans le but de réduire cette ignorance est parfaitement rationnelle En effet on poursuivra cette activité tant que le gain attendu excédera pas son coût existence un montant optimal information ou ignorance est alors une conséquence nor male du comportement rationnel des consommateurs La publicité trouve ici sa justification est tout le mérite de George Stigler 1961 avoir ouvert la voie

une approche alternative de la publicité Les efforts des économistes se sont rapidement portés sur le contenu infor-

matif de la publicité En révélant les caractéristiques du produit la publicité informe non seulement les consommateurs mais aussi les concurrents Si la firme qui fait de la publicité offre un produit un prix minimal inférieur au prix de marché les concurrents pour ne pas être exclus de ce dernier réduisent leur prix compte tenu de leur coût de production La dispersion des prix se réduit sur le marché désincitant alors les consommateurs prospecter ce qui économise encore plus les coûts de transaction et information La publicité est alors un moyen qui avive la compétition sur le marché et rend plus homogènes les pro duits Le consommateur devient plus sensible au prix et la différenciation des produits estompe

Lee Benham 1972 compare les prix des verres correcteurs dans les tats interdisant la publicité sur ce produit et ceux pratiqués dans les tats autori sant Les résultats montrent que les prix proposés aux consommateurs sont plus faibles en présence de publicité en son absence ce qui permet de valider idée selon laquelle la publicité améliore la connaissance des consommateurs réduit la dispersion des prix et présente des vertus concurrentielles Le contenu informatif de la publicité pour les verres correcteurs semble évident mais en est-il de même pour tous les produits

Phillip Nelson 1970 1974 tente de répondre cette interrogation en propo sant la distinction suivante Certaines caractéristiques du produit sont observa bles avant achat ce sont des biens de recherche autres ne le sont usage ce sont des biens expérience Dans le premier cas la publicité ne peut être ni mensongère ni manipulatrice des goûts parce il est facile et rela-

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tivement peu coûteux de vérifier authenticité de information information véhiculée par cette publicité est directement informative En revanche lorsque les caractéristiques du produit ne sont pas observables avant achat la publicité pourrait être trompeuse et induire des choix erronés Le consommateur ne peut réduire ce coût de erreur en observant avant achat une caractéristique cor- réiée positivement avec la qualité du produit acheté Or une telle caractéristique existe nécessairement En effet le simple fait de faire de la publicité est un signal de qualité dans la mesure où les marques de mauvaise qualité ne seront pas incitées en faire car elles seront exclues du marché dès que les achats seront renouvelés information véhiculée par la publicité sur les biens expé rience est alors essentiellement indirecte celle consistant observer que la mar que fait de la publicité

Parallèlement cette approche la nouvelle théorie du consommateur initiée par Becker 1965] Lancaster 1966 et Muth 1966] dont origine remonte Menger 1871] intègre la publicité comme un moyen de révéler les caractéristiques des produits ou de nouvelles caractéristiques sur lesquelles portent les préférences des individus Les goûts deviennent des préférences métastables et la publicité modifie la contrainte de budget Ehrlich et

Fisher 1982] ou la technologie de consommation Stigler et Becker 1977])

La vision moderne oppose totalement interprétation traditionnelle Ainsi le modèle de concurrence pure et parfaite est un modèle idéal Il pas par faite information parce que celle-ci un coût La publicité est alors un outil de dissémination de information pour que on tende vers un monde où toutes les sources ignorance sont éliminées La publicité pousse les firmes vers un monde plus compétitif

Au lieu de concentrer industrie et de créer des barrières entrée la publi cité révèle la présence de substituts et de compétiteurs aux clients Elle accroît donc la concurrence entre les firmes elles soient de petite ou de grande taille

Résumons le débat entre la vision traditionnelle et moderne de la publicité aide du tableau la manière de Dunn Barban Krugman et Reid 1990]

La vision moderne de la publicité été nuancée par Israel Kirzner 1988 Les néoclassiques contemporains travers économie de information ont

enrichi le modèle de base en reconnaissant existence une information impar faite ou incomplète Toutefois selon Kirzner ces développements ne font que renforcer le concept univers clos dans la mesure où les actions restent dépourvues de surprise En effet individu connaît étendue de son ignorance et peut décider de la réduire ou non en informant il décide de ne pas infor mer par exemple il rejoint univers clos et reste capable évaluer le résul tat de sa décision

cet univers clos oppose le concept univers finalités ouvertes Dans cet univers les preneurs de décision non seulement ne connaissent pas ensemble des alternatives leur disposition mais sont également ignorant de étendue de leur ignorance On comprend donc pourquoi on ne peut adhérer en totalité au concept information développé par approche contemporaine En effet les consommateurs qui ont pas conscience de ce il leur manque ont aucune motivation acquérir cette information même si elle est mise gratuite ment leur disposition

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Bertrand Lemennicier Olivier Maillard Emmanuel Seana

Tableau Conceptions traditionnelle et moderne du rôle de la publicité Vision traditionnelle la publicité Vision moderne de la publicité

La publicité modifie les préférences et les manipulation vs goûts des consommateurs différencie le information produit par rapport aux autres en mettant en avant certaines caractéristiques et en en omettant autres information est biai- sée et incomplète La publicité incite les individus consom- comportements mer davantage du bien soumis publicité achat du et les rend plus insensibles aux variations consommateur de son prix identification de substituts avère de plus en plus difficile pour le consommateur

La publicité crée des barrières entrée du barrières marché en fidélisant les consommateurs entrée et les entrants potentiels doivent pouvoir enga- pouvoir de ger des dépenses supérieures en publicité et marché surmonter le handicap une demande ini tiale insuffisante pour imposer La publicité freine la compétition et concen tre industrie ce qui permet aux firmes ins tallées de fixer un prix supérieur celui qui prévaudrait en situation concurrentielle Dans un environnement concurrentiel où la publicité information est supposée parfaite les source de dépenses publicitaires sont excessives et gaspillage sont origine un gaspillage de ressources

La publicité informe les consommateurs de existence et des caractéristiques du produit la contrainte de budget de plein temps est modifiée

La publicité rend la demande du bien plus sensible aux change ments de prix en révélant la pré sence de substituts ce bien la demande agrégée est pas affec tée mais la demande individuelle augmente sous effet une réduction du prix implicite La publicité rend entrée de nou velles marques plus aisée sur le marché car elle permet aux entrants potentiels de présenter leurs nouveaux produits La publicité accroît la compétition

La publicité améliore le bien-être des consommateurs dans un monde où domine ignorance

est dans ce contexte que la publicité prend toute sa valeur en tant qu activité de captation de attention En effet la publicité doit porter attention du consommateur ce qui lui jusque-là échappé Ce qui implique pas elle élimine toute étendue de son ignorance En cela la publicité amène individu choisir une alternative parmi autres dont la plupart restent inconnues si elles ne sont pas révélées par la compétition entre les entrepre neurs Si on imagine une habitude de consommation la publicité peut entraîner une dépendance de sentier Mais cette dépendance résulte de habitude ou de accoutumance et non de la publicité La publicité en révélant par exemple au consommateur existence un produit peut susciter chez ce dernier une opportunité inconnue alors et si elle est saisie conduire un niveau de satisfaction plus élevé Elle permet donc la découverte une demande spécifi que pour ce produit

Ainsi elle ne manipule pas ensemble préexistant des demandes qui existe pas conception traditionnelle de la publicité mais se contente ouvrir les yeux du consommateur pour lui permettre de voir ce il avait jusque-là même pas remarqué découverte de possibilités inconnues En ce sens la publicité fait partie intégrante du processus de compétition vue comme un processus de découverte et non comme un moyen aux yeux des consommateurs de informer sur des opportunités déjà existantes

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Revue îïî ùè vol 49 novembre 1998 1539-1572

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Gary Becker et Kevin Murphy 1993 proposent une alternative aux appro ches de la publicité développées ci-dessus dans le droit fil de la stabilité des goûts Au lieu de déplacer le champ des préférences la publicité est demandée par les consommateurs comme un bien complémentaire aux divers biens ils achètent La publicité est au bien ce que le sucre est au café Les préférences sont en réalité stables parce que les consommateurs tirent une utilité directe de la publicité et que celle-ci entre dans leur champ de préférences comme un bien complémentaire

Finalement intégration de la publicité dans la théorie de la demande effec tue de trois manières

Ou bien la publicité se présente comme un argument affectant les paramè tres de goût

Ou bien la publicité est un élément supplémentaire de ensemble des choix complémentaire aux autres biens

Ou bien la publicité affecte les prix relatifs implicites des biens et donc la contrainte de budget de plein temps via ses aspects informatifs

Notre objet dans ce texte est pas de proposer une nouvelle théorie de la publicité mais de discriminer par un test empirique entre ces trois visions partir de données empiriques fran aises Pour réaliser ce test il nous faut abord déga ger des prédictions de ces trois théories suffisamment différenciées section pour que les faits tranchent en faveur de une ou de autre section 2)

PUBLICIT ET DEMANDE

Publicité et modification des goûts En absence une théorie de la formation des goûts ou des préférences les

premiers économistes intéresser au sujet Basmann 1956] Dixit et Norman 1978] introduisent impact un effort publicitaire une manière

ad hoc Ils ne précisent pas de quelle manière la publicité affecte les goûts Nous allons le faire leur place de la fa on suivante Les économistes postulent la rationalité individuelle De là ils tirent un classement des alternatives en termes de plus ou moins préférés et en termes indifférence On obtient un champ indifférence ayant des propriétés particulières pour respecter les axiomes de la rationalité individuelle Compte tenu de cette théorie des préférences on peut imaginer que la publicité affecte directement la direction et le champ indiffé rence ou le goût plus ou moins prononcé pour le bien considéré comme la cour bure de celui-ci est-à-dire la facilité avec laquelle on substitue ce bien un autre bien en maintenant constante sa satisfaction est interprétation la plus simple dans le cadre de la théorie du consommateur de la position orthodoxe Un effort publicitaire change la direction des préférences en faveur du bien sur lequel on fait de la publicité et accroît la demande du consommateur chaque niveau de prix La courbe de demande se déplace parallèlement elle-même vers la droite

Impact de la publicité sur effet prix pur approche traditionnelle en termes de préférences suppose implicitement un

déplacement de la demande Mais la publicité aurait un autre effet celui de

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réduire effet de substitution lorsque les prix montent et de accentuer lorsque les prix baissent pour respecter intuition de ces économistes qui voient dans la publicité un moyen attirer et fidéliser les consommateurs Cet argument sup pose une influence très particulière de la publicité sur la forme des préférences La fa on dont les efforts publicitaires modifient les préférences reste inexpli quée faute une théorie de la formation des goûts Reportons-nous au graphique traditionnel fig présentant arbitrage entre les parfums et les autres biens

La publicité modifie les préférences en faveur des parfums Au départ elles sont représentées par le champ indifférence vru0 Suite effort de publicité le champ indifférence prend la forme particulière LTU0 Avec cette modifica tion des préférences individu est plus optimum en Il déplace donc sa demande vers le point Mais en ce point si le prix des parfums baisse effet substitution pur est plus fort avec le champ indifférence précédent En revanche si le prix monte est inverse que on observe

Graphique

direction après publicité

Parfums

partir de cet arbitrage on peut représenter impact de la publicité dans espace prix-quantités Le déplacement de la courbe de demande parallèlement

elle-même mesure le déplacement de en Tandis que la modification des effets substitutions est représentée par la forme particulière de la courbe de demande plus élastique la baisse des prix la hausse fig 2)

aa représente impact de la publicité sur la direction des préférences ee représente impact de la publicité sur effet substitution lorsque le prix baisse et ee effet substitution lorsque le prix augmente Dans le premier cas impact de la publicité sur la direction des préférences) la demande se déplace parallèle ment elle-même dans le second cas impact sur effet de substitution) elle est plus ou moins élastique selon que le prix monte ou baisse1

La proposition une plus forte inélasticité de la demande lorsque les prix montent et une plus faible inélasticité lorsque les prix baissent simultanément avec un déplace ment de la demande parallèlement elle-même lorsque la publicité affecte les préféren ces ne peut être déduite des fonctions utilité courantes en économie Ce que la théorie du consommateur prédit avec une fonction utilité simple est un déplacement de la demande et une plus forte élasticité de la demande au niveau individuel

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Revue économique

Graphique

Log quantités

Tout le monde ne consomme pas du bien sur lequel on fait de la publicité Est-ce que celle-ci incite les non-consommateurs le devenir La publicité accroît-elle la participation au marché Cet argument largement déployé par les tenants de orthodoxie explique de la manière suivante On accepte entrer sur un marché si le prix maximal que on est prêt payer pour un pro duit excède le prix que on va effectivement payer Sinon on renonce achat La publicité élèverait le prix maximal que on est prêt payer pour le produit considéré incitant toutes choses égales par ailleurs les individus entrer sur le marché Cet argument de influence de la publicité sur les nouveaux entrants une certaine portée si la consommation du bien considéré est jugée nocive exemple de alcool de la drogue ou du tabac Examinons cet argument plus en détail

Impact de la publicité sur effet participation de la demande individuelle la demande de marché

Pour un nombre quelconque de consommateurs la demande de marché est la somme horizontale des demandes individuelles

.. é....

où le nombre de consommateurs varie de Ri mesure le revenu nominal du consommateur et mesure le prix maximal il est prêt payer pour consom mer du bien considéré

La demande totale dépend non seulement des prix relatifs mais aussi de la distribution des revenus et des prix entrée sur le marché Ainsi on remarquera que la courbe de demande de marché une pente plus faible que la courbe de demande individuelle Ceci résulte justement de effet de participation Lors que le prix de marché baisse un supplément de consommateurs entre sur le marché ce qui rend plus faible encore la pente de la demande globale Pourquoi

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en est-il ainsi Parce que les individus ne sont pas identiques Le prix maximal ils sont prêts payer diffère un individu autre

La distribution des points entrée sur le marché est en partie corrélée la distribution des revenus non salariaux aux goûts aux coûts accès au marché et aux dotations initiales en termes du bien considéré La forme de cette distri bution joue un rôle important pour expliquer entrée des consommateurs par tir un certain prix mais aussi élasticité prix globale de la demande puisque élasticité participation ajoute aux élasticité prix pur et revenu

Posons Px le prix de marché et la fonction de répartition des prix maxi maux que les gens sont prêts payer fonction de répartition que nous suppo sons uniforme pour simplifier la présentation avec le prix maximal moyen et Vàr(u la variance de la distribution Graphiquement fig on obtient

Graphique

les consommateurs Les non-consommateurs

Px

droite de Px le prix maximal que les individus sont prêts payer est supérieur au prix de marché ils consomment Dans le cas contraire ils abs tiennent La publicité peut affecter les taux de participation de deux manières différentes soit en dépla ant le prix moyen maximal que les consomma teurs sont prêts payer est dire en dépla ant la distribution vers la droite soit pour un prix maximal moyen constant en accroissant la variance de la distribu tion

La probabilité de ne pas consommer est une mesure indirecte du taux de par ticipation et écrit

Px F(Px

Si la fonction de densité est uniforme on

avec max

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Une hausse des dépenses publicitaires diminue la probabilité de abstenir de consommer si

Px

Px Ce il faut donc démontrer Mathématiquement

ûA uA

Avec une densité uniforme espérance et la variance sont respectivement égales

max et

En différenciant la moyenne et la variance par rapport le montant des dépenses publicitaires on aper oit que la moyenne augmente avec puisque les prix maxima et minima que le consommateur est prêt payer augmentent En revanche la variance est pas nécessairement accrue lorsque la publicité augmente Elle le sera si et seulement si augmentation de est supérieure celle de est-à-dire si la publicité biaise droite la distribution des points

entrée Si la publicité affecte la moyenne de la distribution des points entrée la

demande globale se déplace parallèlement elle-même Si elle affecte simulta nément la variance de la distribution élasticité de la demande globale sera affectée Si la variance est réduite la demande globale est plus élastique si elle accroît la demande globale sera plus inélastique aux prix les plus élevés et plus élastique aux prix les plus bas

La publicité affecterait non seulement le comportement des consommateurs mais également celui des non-consommateurs En conséquence la publicité devrait affecter les goûts de quatre manières

par une translation de la courbe de demande par un effet de substitution plus faible lorsque les prix montent un effet

substitution plus fort lorsque les prix baissent la direction des préférences res tant inchangée

par un effet de participation accru la demande de marché qui est la somme horizontale des demandes indivi

duelles est affectée par la publicité de la même manière que les courbes de demandes individuelles

Publicité et stabilité des goûts

Au lieu de supposer comme le font les partisans de approche par les goûts que la publicité déplace le champ des préférences on peut soit admettre que la publicité entre directement comme un argument de la fonction utilité complé mentaire tous les autres biens ou comme une demande informations de la part des consommateurs modifiant les prix implicites via la contrainte de budget ou la technologie de consommation idée heuristique de cette approche étant

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de maintenir stables les préférences afin éviter tout recours des explications ad hoc des comportements

Publicite et complémentarité angle attaque pris récemment par Gary Becker et Kevin Murphy 1993

implique une baisse du prix de la publicité augmente la consommation des biens complémentaires la publicité intuition initiale de la complémentarité entre publicité et autres biens revient Kaldor 1950

Le prix du service de publicité est toujours nul pour acheteur i.e que informa tion elle-même est fournie gratuitement le coût de cette fourniture information étant incorporé dans le prix des marchandises pour lesquelles la publicité est faite La publicité est par conséquent un cas particulier de marchandises subventionnées elles sont vendues

un prix inférieur au coût et la raison économique de cette subvention est toujours aug mentation attendue de la demande des biens et services complémentaires

Plus récemment Fisher et McGowan 1979 727 ont critiqué la manière dont les tenants de approche par les goûts et plus particulièrement Dixit et

Norman 1978] introduisent la publicité dans la fonction utilité en ignorant effet direct que peut avoir la publicité sur utilité

Les individus ils consomment un produit soumis publicité tirent tou jours plus de jouissance en raison de association avec la publicité Cela peut survenir soit parce que le consommateur est plus informé des propriétés du produit il ne le serait sans publicité ou parce il prend plaisir cette association

élasticité prix-croisée joue un rôle important dans la théorie de la publicité vue comme un bien complémentaire aux autres biens Au lieu de supposer que la publicité déplace le champ des préférences Becker et Murphy 1993 font hypothèse que la publicité est demandée par les consommateurs comme un bien complémentaire aux divers biens ils achètent Les préférences sont stables parce que les consommateurs tirent une utilité directe de la publicité et que celle-ci entre dans leur champ de préférences comme un bien complémen taire est ce que nous avons rappelé dans introduction

Dans cette approche la demande un bien est affectée par la publicité de deux manières différentes par une baisse du prix de la publicité et par une hausse des dépenses publicitaires qui augmente utilité marginale du bien considéré et donc sa consommation Cette augmentation sera autant plus forte que le consommateur juge la publicité comme un bien nécessaire pour consom mer de autre bien Dans cette optique le consommateur il demande un bien demande automatiquement tous les biens complémentaires au bien considéré Il demande davantage de publicité Le canal par lequel le producteur peut affecter la demande du consommateur il fait des dépenses publicitai res est le suivant Si la publicité et le bien considéré sont complémentaires une hausse des dépenses publicitaires entraîne une augmentation de utilité margi nale du bien en question Le consommateur augmente sa consommation ce que on restaure égalité entre utilité marginale de la publicité et celle du bien considéré Mais la hausse de la consommation accroît utilité marginale de la publicité le consommateur demande donc davantage de publicité pour res-

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taurer nouveau une égalité entre les utilités marginales des biens complémen taires Un effet de réverbération est uvre La dépense publicitaire augmente la demande et cette augmentation de consommation rétroagit sur la dépense de publicité puisque le consommateur devient demandeur de dépenses publicitai res La demande est donc aussi plus élastique avec publicité que sans Trois prédictions peuvent être dégagées

impact direct positif de la publicité sur la demande individuelle élasticité plus grande de la demande individuelle élasticité prix-croisée de la demande du bien au prix de la publicité est

négative Finalement la seule chose qui discrimine la théorie traditionnelle de celle de

Becker et Murphy au niveau empirique est la troisième proposition

Publicité et information

Impact sur la demande approche moderne diffère de ancienne dans la mesure où la publicité est

pas per ue comme un moyen pour une firme de assurer un pouvoir de marché en modifiant les préférences mais comme une réponse une demande

informations de la part des consommateurs sur chaque produit Cette demande informations vise réduire ignorance naturelle de chaque consom mateur sur les différentes variétés de biens de marques et de leurs caractéristi ques intrinsèques individu dispose de trois moyens pour cela une recherche personnelle achat de cette information sur le marché directement auprès entreprises ou organismes spécialisées dans la fourniture de cette informa tion ou indirectement par la publicité faite par la firme pour faire connaître son produit

article de George Stigler et Gary Becker 1977 se situe dans cette nouvelle approche Il est pas nécessaire en effet de postuler un changement de goût pour rendre compte des modifications de comportement des individus en matière de consommation par exemple En réalité la publicité affecte la consommation un bien travers son influence sur les prix implicites Stigler et Becker mesurent les effets de la publicité sur la demande travers son impact sur la fonction de production des ménages Ils considèrent que la publicité sur les biens permet une réduction du prix implicite des services rendus en augmen tant la qualité et la quantité des services rendus par les biens achetés sur le mar ché ou produit par les ménages eux-mêmes

Une approche alternative consiste mettre en avant la réduction permise par la publicité dans les coûts de recherche et de transaction associés acquisition et utilisation des biens eux-mêmes est orientation choisie par Isaac Ehrlich et Lawrence Fisher 1982 Le point de départ de leur analyse est le suivant

ignorance est coûteuse notamment en temps et explique écart existant entre prix monétaire ou de marché un bien et le prix implicite des services il rend Le prix implicite du produit de marque est la somme un prix monétaire ä- et un prix non monétaire qui est un coût opportunité collec ter personnellement information C0

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Ce prix non monétaire dépend de plusieurs facteurs dont le nombre unités du bien acheté par individu et de la publicité au sens large réalisée par offreur On distingue en général deux sources information permettant une réduction des coûts information celle qui nécessite un sacrifice de la part du consommateur et celle qui lui est fournit gratuitement par la firme via la publi cité ou par tat Indépendamment du caractère substituable ou complémen taire des deux sources information il est important de comprendre elles permettent toutes les deux de réduire écart entre prix implicite et prix moné taire entraînent un déplacement le long de la courbe de demande réelle et un déplacement vers la droite et le haut de la courbe de demande traditionnelle Montrons-le aide du graphique 4)

Graphique

Prix implicite et pnx monétaire

Log quantités

Pla ons-nous dans la situation antérieure une hausse des dépenses publici taires panier Le prix monétaire est Oa Introduisons une hausse des dépen ses publicitaires Si on en tient une fonction de demande en termes de prix monétaire on assiste un déplacement de la demande de vers Mais les dépenses publicitaires diminuent le prix implicite du bien en réduisant les coûts information Le véritable prix sur lequel individu fait son calcul est alors de Ob Ce qui augmente sa consommation de vers par un déplacement le long de la courbe de demande vraie

On explique ainsi deux choses

effet un déplacement de la demande traditionnelle par une illusion sta tistique parce que on estime pas la demande réelle mais une demande qui ne correspond pas optimisation du consommateur

si la publicité réduit néant le coût opportunité de information la demande en termes de prix monétaire apparaît comme inélastique après intro duction de la publicité En effet le déplacement observé de la demande prix monétaire constant suite impact publicitaire doit coïncider avec le déplace ment de la demande vraie suite une baisse du prix implicite consécutif aux dépenses publicitaires La seule fa on de réconcilier les deux mesures est de

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supposer que la demande traditionnelle en termes de prix monétaire est insensi ble au prix après introduction de la publicité

In fine si influence de la publicité passe par les prix implicites les consom mateurs se déplacent le long une demande réelle individuelle élastique sans que son élasticité en soit modifiée

observation un impact de la publicité sur la demande un produit de mar que et sur son élasticité est donc pas un test de la théorie par les goûts car cette observation ne rejette pas idée que le canal par lequel la publicité affecte le comportement du consommateur est celui une modification de la contrainte de budget il avère que la demande et son élasticité sont sensibles la publi cité ce résultat empirique ne confirmerait pas la théorie par les goûts Elle serait parfaitement compatible avec une théorie où la publicité joue le rôle majeur économiser information Il faut donc trouver une autre implication pour dis criminer entre ces deux théories Il en existe une En effet argumentation pré cédente sur économie information porte sur la demande qui adresse au produit de chaque firme Le passage de la demande individuelle la demande agrégée en termes de prix implicite et de quantités ne se fait plus par la somma tion horizontale des courbes de demande individuelles Il faut donc distinguer la demande globale de industrie de celle qui adresse chaque firme ce qui ne se justifie pas dans approche par les goûts

La demande globale de industrie par définition est une agrégation sur les biens de marques différentes Sans entrer dans le détail de la théorie de agréga tion sur les biens rappelons le résultat selon lequel agrégation est possible que si les prix relatifs des produits de marques différentes sont constants est-à-dire que si les biens voient leurs prix diminuer ou augmenter dans une même proportion est le théorème de la séparation de Hicks

Si la publicité affecte le comportement du consommateur au travers des prix implicites nous devons distinguer deux cas

La publicité affecte de fa on identique les prix implicites des biens et de sorte que la demande agrégée est pas déplacée On assiste alors un dépla cement le long de la demande du bien agrégé Ou bien si on exprime les prix monétaires en fonction des quantités la publicité doit déplacer la demande agré gée parallèlement elle-même avec une faible élasticité par rapport au prix monétaire

Si la publicité modifie le prix relatif implicite la demande agrégée est pas représentative des demandes de chaque bien Elle aucune raison être sensible la publicité puisque celle-ci diminue le prix du bien sur lequel on fait de la publicité au détriment des produits substituts agrégation des biens et

élimine effet de substitution engendré par la publicité En ce cas la demande agrégée est insensible aux efforts de publicité alors que les demandes indivi duelles le sont

Ainsi si on agrège les cigarettes brunes avec les cigarettes blondes ou les Gauloises avec les Marlboros par exemple et que la publicité déplace la demande des Gauloises vers les Marlboros ou des brunes vers les blondes impact de la publicité au niveau de agrégation disparaît agrégation entre des biens substituables supprime effet de substitution Les cigarettes dans leur ensemble sont moins substituables vis-à-vis autres biens les vêtements par exemple que vis-à-vis de leurs substituts proches les cigarettes autres mar ques Si la publicité affecte plutôt les demandes qui adressent chaque mar-

7552



que il aucune raison observer un impact sur la demande agrégée de cigarettes car les cigarettes dans leur ensemble se substituent peu aux autres biens Développons ce point

Faisons hypothèse que la firme produisant le bien qui rend les services recherchés par le consommateur évolue sur un marché concurrentiel Si la publicité réduit le prix implicite du consommateur la firme qui fait de la publi cité réduit le prix implicite pour le consommateur et celui-ci reporte ses achats sur cette firme qui est en concurrence avec autres firmes substituts Les autres firmes voient la demande qui adresse elles diminuer Elles sont donc incitées pour ne pas être éliminées du marché engager elles aussi des dépenses de publicité

Dans ce cas précis la publicité entraîne pas de hausse de la demande glo bale des biens rendant les services recherchés mais vraisemblablement pour effet de modifier les parts de marché

On tire deux prédictions de notre analyse élasticité prix de la demande individuelle par rapport au prix monétaire

est plus faible que celle par rapport au prix implicite impact de la publicité sur un déplacement de la demande agrégée est

nul

Impact sur les parts de marché Partons une situation qui ne postule pas priori une structure de marché

Pla ons-nous simplement dans une situation de Price Maker Le profit de la firme écrit

P(Q(A)

est la quantité du produit offert par la firme est le montant de publicité de la firme mesure la demande adressée industrie et est le montant total investissement publicitaire dans industrie est le coût marginal de produire une unité du bien et le coût marginal des dépenses publicitaires On admet que la demande est affectée par la publicité faite par ensemble de industrie comme par effort publicitaire de chaque firme Posons

et l)o est la somme des quantités offertes par la firme et les N-l autres firmes

Pour simplifier les firmes sont supposées avoir la même fonction de coût Chaque firme cherche alors offrir une quantité sur le marché qui maximise son profit

Différencions abord la fonction de profit par rapport sachant que est une fonction de et que est la somme des On obtient

O.P(QA). .gl-C

comme dq == N-l ona 1+(N-1 oq dq

1553


Revue économique

En rempla ant

ï- -1

-E C1 -1 -0

où Cmi est le coût marginal ou le prix minimal exigé pour offrir le produit par la firme Rmi est la recette marginale de la firme E(QP est la valeur absolue de élasticité de la demande ki est la part de marché de la firme ou le poids de la firme dans offre globale de industrie le nombre de firmes dans indus trie et )dqjldqi la variation conjecturale des firmes une offre accrue de la firme Une variation conjecturale est par définition une conjecture de la firme sur les réactions des autres firmes une de ses décisions ici augmen ter le volume de sa production une unité expression peut être réécrite de la manière suivante

P-C kj N-l Al E(QP){1 dq

écart entre le prix de vente et le prix minimum exigé ou le coût marginal est-à-dire le gain échange du producteur est juste égal au coût opportu nité de mettre un prix plus élevé que ce prix minimum est la formule du

Markup Pricing Si les variations conjecturales sont nulles on retrouve la formule habituelle où écart entre le prix et le coût marginal est proportionnel inverse de élasticité de la demande le facteur de proportion mesurant le poids de la firme sur le marché Si le poids dé la firme sur le marché est négli geable on retrouve égalité entre le prix et le coût marginal

Passons maintenant la détermination du montant optimal de publicité Dif férencions la fonction de profit par rapport

Q(A) û C.q

On obtient voir annexe

cl GE(Q E(Q da da

j-p

où représente intensité relative de la publicité de la firme par rapport aux autres firmes Reprenons notre première condition optimum

P-C ifi -1 -ECQ.P dq

1554



P-C Substituons par sa valeur tirée de dans ii On obtient

iii

E( p){[1 N- 11 û E(Q da

J-pt.

qui est une version généralisée de la condition de Dorfman et Steiner 1954] N-l Lorsque les variations conjecturales sont telles que -1 dq

N-l -1 un effort de la part de la firme augmenter ses dépenses da

publicitaires comme son produit est aussitôt compensé par un effort en sens contraire de la part du reste de industrie le montant optimal de publicité est nul

En situation de concurrence le volume optimal de publicité est déterminé par intensité relative de la publicité de la firme par rapport aux autres firmes élasticité de la demande globale par rapport au prix E(QP) élasticité de la demande globale par rapport la publicité E(QA et élasti cité-prix de la demande globale par rapport la publicité E(PA)

Lorsque les variations conjecturales sont nulles hypothèse de Coumot) chaque firme considère comme donné le comportement du reste de industrie le montant optimal de publicité comme les quantités optimales produites dépend des diverses élasticités prix et publicité sur la demande globale du mar ché de élasticité de sa demande individuelle par rapport sa propre publicité du poids de la firme dans industrie ou de sa part de marché

En situation de monopole nous retrouvons la condition de Dorfman et Steiner en faisant hypothèse que les dépenses de publicité affectent que les quantités En partant de notre deuxième condition optimum ii et en posant

da i= et N-l N-l O.ona dq da

e(q a E(Q E(Q E(P == b(U tq

Lorsque E(PA et E(QP E(QA qui sont les hypothèses faites par

e(< a Dorfman et Steiner on retrouve leur condition optimum C. E(QP Pq

Le montant optimal de publicité est proportionnel au ratio de élasticité quantité de la firme sa propre publicité sur élasticité prix de la demande qui adresse industrie

Maintenant imaginons que la publicité ait aucun impact sur la demande soit sur élasticité prix E(PA)=0 soit de manière directe E(QA)=0 est-ce que les firmes cessent de faire de la publicité Non Tant que la firme croît que

7555


Revue économique

élasticité de son effort publicitaire sur sa propre demande est signifi catif elle investira en publicité

Revenons la formule générale

E( J){[1 oE(Q E(Q

l+ -l

En nous pla ant dans hypothèse que chaque firme tienne pour donné le

comportement des autres en matière de quantités comme de dépen-

da ses de publicité on obtient da

E(Q E(Q E(P

Exprimons les parts de marché en fonction des efforts publicitaires de la firme par rapport son chiffre affaire son effort publicitaire relatif au niveau de industrie on obtient

-)-

La part de marché est donc reliée positivement la part des dépenses de ai

publicité de la firme dans son chiffre affaires elle est aussi reliée néga- rli

tivement la part des dépenses individuelles de la firme dans le total des dépenses publicitaires de industrie En effet effort publicitaire de la firme un impact sur la demande globale et cet impact bénéficie la concur rence ce qui réduit les parts de marché de la firme

Si on suppose que élasticité prix globale de la demande de marché est connue par ailleurs on peut estimer impact de la publicité sur la demande qui adresse la firme et aussi impact de la publicité sur la demande totale de industrie E(QP).E(QA E(PA)

Notre modèle de part de marché diffère avec ceux traditionnellement utilisés Deux raisons peuvent être évoquées la première réside dans le choix de la variable expliquée Teiser 1964] par exemple mais aussi Das Chappell et Shughart 1993 plus récem ment testent la stabilité des parts de marché idée commune ces auteurs est que les dépenses de publicité sont positivement associées instabilité des parts de marché il agisse des parts de marché des firmes ou des produits La deuxième raison est plus profonde les modèles de part de marché usuels sont totalement ad hoc alors que notre souci est de dériver un modèle des comportements microéconomiques

7556



Une prédiction simple se dégage de ce modèle et complète celles obtenues en a)

impact de la publicité se fait essentiellement sur les parts de marché ou les demandes individuelles

Ces conclusions permettent de trancher entre les deux théories Lorsque la publicité affecte les goûts on attend un impact extrêmement puissant de celle-ci sur la demande agrégée Si elle affecte le comportement du consomma teur par le biais de la contrainte de budget on attend au contraire un impact nul sur la demande agrégée avec un impact sur les parts de marché est la rai son pour laquelle un test simple devrait permettre de trancher entre ces deux positions

SULTATS EMPIRIQUES

Pour mener bien nos tests nous avons pris un bien particulier le tabac Celui-ci satisfait certaines caractéristiques qui nous intéressent des législations anti-publicité fortement renforcées par la loi Evin de 1992) des taux de partici pation proches heure actuelle de 30 et non pas de 90 comme avec le lave-linge et automobile et une situation interdépendance entre quelques grandes firmes sur le marché la Seita et quelques importateurs étrangers Phillip Morris Reynolds Rothman etc

Graphique

Ce est pas la première fois que le tabac est utilisé pour mesurer impact de la publicité sur la demande De nombreux tests ont été réalisés dans divers pays cf tableau Les premières études sont origine américaine et portent sur les

7557


Revue économique

dépenses de publicité et sur évolution des parts de marché avec les travaux de Lester Teiser 1962 1964 Par la suite ces études coïncident avec les législations anti-publicité et les campagnes nationales information sur le tabac du début des années soixante-dix On dispose donc une littérature empirique étrangère suffi samment abondante et origine diverse pour mieux comparer nos résultats apparition de législations restrictives en matière de publicité en Europe et en France en particulier pas suscité le même intérêt auprès des économistes fran ais si on en juge par absence de travaux menés présent En ce sens les

tests auxquels nous allons procéder sont notre connaissance uniques sur des données fran aises Les études sont pour la plupart réalisées sur des séries tempo relles pour lesquelles la consommation par tête est le résultat supposé du compor tement un individu représentatif Ce dernier par définition consomme déjà une quantité positive de tous les biens effet de participation est donc pas pris en compte1 Il agit ici une limite importante de ce type études et notre travail échappe pas cette critique Nous tenterons toutefois de surmonter cette diffi culté Les données sont par nature des données agrégées ce qui explique il nous est impossible de distinguer dans évolution de la consommation de cigaret tes celles correspondantes aux différentes marques Nous nous limiterons donc tester sur nos données impact des dépenses de publicité prix relatif du tabac et

revenu constants sur la consommation de cigarettes par tête et la consommation de cigarettes chez les fumeurs Pour approximer les demandes individuelles nous avons pris évolution des parts de marché de la Seita

La fonction de demande de tabac que nous nous proposons de tester est la suivante

logC o- logPu 2logD+ logP- x+

où logCy est le logarithme de la consommation de tabac par tête logPub le loga rithme des dépenses publicitaires par tête de industrie du tabac Tauxr le taux intérêt réel du marché monétaire logPr le logarithme du prix relatif du tabac et logDr le logarithme des dépenses totales par tête La variable Dr été préférée la variable revenu disponible par tête image de Annie Fouquet 1973 et Dominique Darmon 1990 introduction du taux intérêt réel monétaire comme variable explicative de la consommation de tabac est justifiée par notre volonté de tester indirectement la présence une complémentarité intertempo relle adjacente effet accoutumance et de mesurer impact des autres varia bles degré accoutumance donnée En effet si le taux intérêt pas impact sur la consommation présente ou un impact négatif et il accroît la consommation future on peut suspecter une substituabilité intertemporelle et donc une absence accoutumance En revanche dans le cas contraire on peut penser la présence une complémentarité adjacente dans la consommation ou un effet revenu réel de la hausse du taux intérêt qui domine son effet de subs-

Cet effet peut être pourtant très important Si 70 des personnes ne fument pas parce que cela coûte trop cher une baisse du prix des cigarettes peut induire une partici pation accrue des individus intéressés cette consommation Ils fumeront de manière épisodique ne seront pas nécessairement des fumeurs mordus du tabac ils abandonne ront rapidement cette consommation mais la masse des gens qui consomment peu un bien fait aussi un marché Cet effet est souvent négligé dans analyse de la demande pourtant il est crucial Il détermine le plus souvent la demande totale sur un marché

7555



titution La forme logarithmique permet obtenir directement les élasticités revenu et publicité qui nous intéressent

La même équation est testée sur la consommation par fumeur

logCF o+ ilogPM 2logD+ 3logP+ 3raiu:+e

où CFU représente la consommation de tabac par fumeur Cette variable été construite par nos soins partir de données de taux de participation des plus de quinze ans sur le marché du tabac provenant enquêtes menées par le CPE SOFRES-BVA) la Seita SOFRES et DEMOSCOPIE La série des taux de participation été complétée par extrapolation linéaire

La valeur de constitue un test préliminaire des deux approches puisque dans approche par les goûts la publicité déplace la demande et revenu constants et alors elle la laisse inchangée selon approche par information et Si est signif cativement non différent de approche par les goûts est rejetée Mais approche par information en est pas pour autant retenue Il conviendra de compléter ce résultat par un test mesu rant impact des dépenses de publicité sur les parts de marché aide du modèle suivant

PMCSE RatioPubCaSei RatioSe

où PMCSE est la part de marché de la Seita dans industrie du tabac RatioPub- CaSei est la part du chiffre affaires de la Seita consacrée la publicité cette variable mesure effort promotionnel de la Seita pour affecter la demande qui lui est adressée RatioSe est la part des dépenses de publicité de la Seita dans industrie variable mesurant effort relatif de la Seita par rapport ses concur rentes en matière de publicité

On intéresse la Seita pour une raison simple celle-ci est passée une situation de quasi-monopole au début des années soixante-dix avec plus de 90 de part de marché une situation de leadership très contestée atteignant un peu moins de 45 de part de marché en 1994 explication de effondre ment de la position de la Seita est non seulement intéressante pour la Seita elle-même mais aussi pour les théoriciens des marchés

Un signe positif du coefficient de la variable part des dépenses de publicité de la Seita dans son chiffre affaire rejettera définitivement approche par les goûts

Les données que nous avons retenues sont des séries temporelles de la période 1970-1994 années pour lesquelles nous disposons des dépenses de publi cité pour industrie du tabac que nous avons obtenues auprès de la SECODIP1

Avant estimer les coefficients des équations 1) et 3) nous devons vérifier les propriétés de stationnarité des variables en utilisant les tests de

Les données utilisées Ct Consommation de tabac par habitant en francs de 1980 source INSEE Résultats série La consommation des ménages 1970-1994 CFu Consommation de tabac par fumeur en francs 1980 Dt Consommation totale par habi tant en francs 1980 source INSEE Résultats Pt Prix relatif du tabac base 1980 source INSEE Résultats Pub Dépenses de publicité de industrie par habitant en francs 1980 source SECODIP tudes Publicitaires Récapitulatif Tri-Média Récapitulatif Groupe-Marques Pluri Média Taux Taux intérêt réel du marché monétaire Source INSEE Rapport sur les Comptes de la Nation 1994

7559


Revue économique

racine unitaire de Dickey-Fuller 1979] de Dickey-Fuller augmenté 1981 et de Phillips-Perron 1988 La valeur du retard maximal été déterminé par les critères AIC et Hannan Le même nombre de retards été choisie pour les tests de Phillips-Perron la seconde valeur 1=8 est arbitraire pour vérifier la robus tesse des résultats

Tableau DF et ADF

Variables LC LD LP

LCFU Taux LPub

048 -107 -066 -098 -250 -104

-221 -179 -117 -262 -127 -055

129 287

-045 425 -076 -107

Conclusion 1(1 1(1 1(1 1(1 1(1 1(1

Avec 25 les valeurs critiques au seuil de sont respectivement p.373)

-360 -3 et -195 Fuller 1976]

Tableau de Phillips-Perron

Variables

LC

LD

LP

LCFU

Taux

LPub

222 177 580 570 -059 -088 425 366 -093 -103 -107 -104

-258 -279 -304 -423 -117 -155 -262 -408 -124 -131 -055 -039

Z(t-

060 237 -199 -169 002 119 -098 008 -311 -294 -104 -055

Conclusion

1(1

1(1

1(1

1(1

1(1

1(1

Avec 25 les valeurs critiques de sont respectivement -360 -3 et -195 Fuller 1976] 373)

Les tableaux et montrent que sur ensemble de la période hypothèse de racine unitaire ne peut pas être rejetée au seuil de Les modèles et devront donc être estimés en différences premières ce qui implique une perte information substantielle moins que on puisse établir une relation de coïn- tégration entre les variables Nous procédons estimation de la relation de coïntégration par la méthode en deux étapes de Engle et Granger 1987]

Les relations ci-dessous (4 et 5) mettent en évidence influence exer cent dans le long terme le logarithme des dépenses totales par tête le logarithme du prix relatif du tabac le taux intérêt réel du marché monétaire et le loga-

7560



rithme des dépenses de publicité par tête sur le logarithme de la consommation de tabac par tête respectivement par fumeur La relation suivante représente le sentier équilibre de long terme de la consommation de tabac

-178 +0731ogD -413 1746

031 log 0008 -979 429

R2 098 DW 128 Q(6 654

Tableau Test de coïntégration

=1 -380

=2 -284

P-3 -247

p=4 -191

Valeur critique au seuil de pour 50 -375 Engle et Yoo 1987] 158)

La valeur de la statistique de Durbin-Watson est supérieure la valeur théo rique2 on accepte donc hypothèse de coïntégration ce qui est confirmé par les résultats du test ADF au seuil de Il subsiste cependant des problèmes autocorrélation pour les retards supérieurs un mais pour un échantillon de petite taille avec des données annuelles le biais distance finie qui est une fonction de R2 de la relation statique est moins important que pour une taille échantillon plus grande Bresson et Pirotte 1995 Puisque les perturbations sont stationnaires nous pouvons estimer la spécification ECM de équation 4) qui est le chemin temporel de la consommation de tabac vers sa valeur équili bre de long terme

PI VIogC ï+

J=l 7=0 y=0

zr-i j=o

Les critères et Hannan nous ont conduit ne retenir aucun retard pour chaque variable Nous avons obtenu les résultats suivants

VLogC 002- 03 lV ogC 002 VlogD 0.44 VlogP 329 -207 010 -775

005VTaux -0l4zt 270 -067

R2 =078 DW=213 Q(5)=l89

Nous avons pas retenu la spécification de équation avec la variable publicité par tête car elle est pas significative La valeur du coefficient était de -0003 avec une statistique de Student de -137

La valeur critique du test CRDW est 0386 au seuil de Engle et Granger 1987]

7567


Revue économique

Ces résultats ne sont pas bons les coefficients ne sont pas tous significatifs et particulièrement celui des résidus retardés équation de court terme correc tion erreur ne converge donc pas vers équilibre de long terme Par consé quent estimation de la spécification ECM de la relation doit être rejetée Pour obtenir les élasticités de court terme on procède estimation de la ver sion dynamique de équation par la méthode du maximum de vraisemblance équation En effet pour des échantillons de petites tailles avec des données annuelles on peut estimer les coefficients de long terme par intermédiaire un modèle dynamique usuel Bresson et Pirotte 1995] 432)

logC 074 0341ogC 0441ogD 0241ogP 0006 Taux -087 185 252 72 238

R2 098 DW 189 Q(6 463 On procède ensuite estimation de équation

logCFU 507 l.niogD -O logP +0006 Taux-QfiQ6Pub -817 1943 -518 271 -256

R2 =099 DW=199 0(6 896

Tableau Test de coïntégration

= -548

p=î -397

P-3 -263

p=4 -179

Valeur critique au seuil de pour 50 -398 Engle et Yoo 1987] 158)

La valeur de la statistique de Durbin-Watson est supérieure la valeur théo rique on accepte donc hypothèse de coïntégration ce qui est confirmé par les résultats du test ADF au seuil de Puisque les perturbations sont stationnaires nous pouvons estimer la spécification ECM de équation 5)

PI VlogCFU

ï+ J=ï =0

+ jVPub àè zr-1 7=0

Les critères AIC et Bannan nous ont conduit ne retenir aucun retard pour chaque variable nous avons obtenu les résultats suivants

VLo CFU 0007 072VlogD 046VlogP 0003 VlogP 078 207 555 -167

0004 0.03DUM92 083zr 215 166 -392

070 DW 242 0(5 205 Nous avons pas retenu la spécification avec la variable endogène retardée

car le coefficient des résidus retardés était pas significatif La variable indica trice permet annuler effet de interdiction de publicité partir de 1992 elle

7562

Revue économiuue vol 49 novembre 1998 1539-1572


est pas significative si on introduit dans la relation statique de long terme mais elle améliore les résultats de estimation des coefficients de ECM malgré sa significativité au seuil de 10 et non au seuil de Nous pouvons calculer les élasticités de court terme au point moyen1

lasticité prix de court terme au point moyen 046(013/7 0009 Elasticité revenu de court terme au point moyen 072(103/7 106 lasticité publicité de court terme au point moyen 0003(71/7 0003

Nous constatons que élasticité prix de court terme est extrêmement faible ce qui implique une fiscalité dissuasive sur les fumeurs strictement aucun impact court terme sur leurs comportements En revanche élasticité revenu de court terme est supérieure celle que on trouve pour la consommation totale Le fumeur réagit donc plus aux effets de revenu aux effets de prix ce qui confirme inélasticité de la demande de Hicks élasticité publicité de court terme est plus faible que celle de long terme

Nous disposons des différentes valeurs des élasticités prix revenu et publi cité court terme et long terme Ces valeurs respectives apparaissent sous Lemennicier et al Les tableaux et présentent les résultats obtenus aussi bien en France étranger en ce qui concerne la consommation de tabac par tête

Discussion des résultats

Les élasticités prix et revenu obtenues par la méthode du maximum de vrai semblance sont proches de celles obtenues par Fouquet 1973 et Darmon 1990 et confirment inélasticité de la demande de tabac en France Les tra vaux étrangers abondent dans ce sens exception de ceux de Lewit et al 1981 sur des séries transversales américaines et ceux de Schneider et al 1981 sur des séries temporelles américaines qui concluent une forte sensibi lité long terme de la consommation de tabac aux variations de prix les élasti cités prix se situent entre -122 et -144

Alors que le bien tabac était considéré présent dans la littérature empirique comme un bien de nécessité cf tableau 5) ce que confirme notre test sur les données de consommation de tabac par tête il devient ici un bien de luxe si on intéresse aux seuls fumeurs avec une élasticité revenu de court terme et de long terme respectivement de 106 et de 117 Seuls Baltagi et Levin 1986 et Wasserman et al 1991 trouvent des élasticités revenu négatives sur certaines périodes le tabac serait un bien inférieur) mais il agit ici de séries transversales Il est pas inutile de rappeler les difficultés que nous avons rencontrées lors de la construction de la variable consommation par fumeur partir de taux de participation épars La comparaison des équations de la consommation de tabac par tête et par fumeur donne indirectement impact des prix revenu et publicité sur les taux de participation Ainsi une hausse de 10 du prix du tabac augmente paradoxalement les taux de participation de 03

aiogCFU gPy CPU aiogP logCFU

1563

Revue économique voi 49 novembre 1998 1539-1572

Revue économique

Tableau Elasticités prix et revenu

Sources de estimation

France

Lemennicier et al 1996]*

Lemennicier et al 1996]*

Darmon 1990]*

Fouquet[1973]* tats-Unis

Hamilton 1972]** Schmalensee 1972]*

McGuiness et Cowling 1975]*

Fuji 1980]*

Lewitetal.[1981]** Schneideretal 1981]*

Baltagi et Levin 1986]***

Seldon et Dorroodian 1989]* Wasserman et al 1991]**

Seldon et Boyd 1991]*

Tegene[1991]*

Franke 1994]*

Barnett et al 1995]*

Nouvelle-Zélande

Laugesen et Meads 1991]*** OCDE

Stewart 1993]*** Espagne

Valdes 1993]*

Prix

CT

-024

-013

-033

-051

-032

-099

-06 ne

ne

-02

-04

-028 006

-022

-016 -069

-046 -037

ne

ns

-031

-06

LT

-036

-031

-031

-049

ne

-046

-105

ne -144

-122

-022

ne

ne

-037

ne

ne

-071

-041

ne

-069

Revenu

CT

044

036

034

073

032

031

033 ne

ne

-0004

027

-004 005

024

014 053

025 021

ne

073

ne

017

LT

067

073

086

051

ne

046

033

ne

ne 046

-0004

ne

ne

ne

ne

ne

ne

059

ne

02

Méthodes utilisées

Maximum de vraisemblance

Coïntégration

MCO

MCO

Ridge régression

MCO et DMC

MCO MCO

MCO

MCO

MCO

TMC

MCG

Maximum de vraisemblance

Filtre de Kalman

MCO DMC

TMC

Coïntégration

MCG

MCO

non significatif ne non communiqué séries temporelles ** séries transversales et *** données de panel

1564

Revue économiuue vol 49 novembre 1998 1539-1572


Tableau Elasticité publicité

Sources de estimation France Lemennicier et al 1996]* Lemennicier et al 1996]* tats-Unis

Hamilton 1972]** Schmalensee 1972]* McGuiness et Cowling 1975]*

Fuj ii 1980]* Schneideretal 1981]* Baltagi et Levin 1986]*** Seldon et Dorroodian 1989]* Seldon et Boyd 1991]* Tegene 1991]* Franke 1994]* Barnett et al 1995]* Nouvelle-Zélande Laugesen et Meads 1991]*** OCDE Stewart 1993]*** Espagne Valdes 1993]*

CT

ns

ns ns

00134 00093

ns ns ns

009/025 015 ns ns ns

ns

ns

008

LT

ns ns

ns ns

02846 01971

ns ns ns ne ne ne ns ns

ns

ns

009

Méthodes

Maximum de vraisemblance Coïntégration

Ridge regression et DMC

MCO

MCO MCO MCO TMC

Maximum de vraisemblance Filtre de Kalman MCO et DMC

TMC

Coïntégration

MCG

MCO non significatif ne non communiqué

séries temporelles ** séries transversales et *** données de panel

-0.28 -0.31 0.03 Une hausse de 10 du revenu augmente la participa tion de 44 1.17 0.73 0.44)

Le taux intérêt affecte positivement et significativement la demande de tabac par tête ou celle par fumeur Ce résultat ne permet pas de rejeter une hypo thèse de complémentarité adjacente ou que effet de revenu domine effet de substitution Pour trancher sur hypothèse accoutumance il faudrait procéder

des tests supplémentaires

Les coefficients des élasticités de publicité de la demande totale de tabac sont statistiquement non significatifs Celle de la demande des fumeurs 0006) est significative mais une valeur absolue négligeable Le signe négatif de cette élasticité peut expliquer par les campagnes anti-tabac et la loi Veil qui obligent les industriels faire figurer sur leurs produits des éléments de prévention contre les méfaits du tabac La publicité en faveur du tabac génère donc simul tanément un signal anti-tabac Ce dernier signal semblerait dominer pour les fumeurs celui de industrie Paradoxalement ce résultat conforte idée que la publicité est informative et pas impact sur les goûts En effet si la publicité

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de industrie manipulait essentiellement les préférences on devrait attendre un impact beaucoup plus important et significatif non seulement sur la demande des fumeurs mais aussi sur les taux de participation est-à-dire sur la demande totale ce que les coefficients ne montrent pas En revanche la contre-publicité dont le contenu informatif la publicité anti-tabac informe les fumeurs de la nocivité du produit et donc du coût opportunité de sa consommation est joint par obligation au paquet de cigarettes semble avoir un effet allant dans le sens une dissuasion Mais impact est tellement négligeable que on peut large ment douter de son efficacité Admettons un tel effet pervers de la publicité de la part de industrie sur ses propres produits Dans ce cas comment expliquer que les entreprises continuent faire de la publicité Nous avons déjà donné une réponse simple ce paradoxe la publicité ayant aucun impact sur la demande tant que élasticité de effort publicitaire sur la demande individuelle une firme est significative elle investira en publicité est la proposition de notre modèle théorique

Examinons maintenant les coefficients associés la publicité dans le reste de la littérature De manière générale les coefficients sont non significatifs Seuls McGuiness et Cowling 1975] Seldon et Dorroodian 1989] Seldon et Boyd 1991 et Valdes 1993 concluent la significativité de la variable publicité dans explication de la consommation de tabac cf tableau Nos estimations confirment ces résultats introduction de la variable publicité ne permet pas de mieux expliquer la consommation de tabac

Les implications en matière de politique anti-tabac méritent être étudiées mais doivent être envisagées avec précaution car si notre modèle est capable expliquer évolution de la consommation passée rien ne nous permet de pen ser il également un pouvoir prédictif Malgré tout on peut inférer de nos résultats une interdiction totale de publicité sur le tabac ne semble pas pou voir réduire la consommation simplement parce que la publicité elle-même influence pas la consommation de tabac Un impôt sur le tabac via des accises plus élevées ne paraît pas plus efficace dans la recherche une réduction de la consommation car la demande de cigarettes est particulièrement inélastique au prix On ne peut espérer par ce biais décourager les fumeurs La chute de la demande observée apparaît beaucoup plus imputable évolution du revenu réel des fumeurs dont on peut penser il diminué ou peu évolué dans la période En effet le fumeur semble plus sensible aux effets revenus aux effets prix

Les tests opérés sur les modèles et concluent au rejet de approche par les goûts augmentation des dépenses de publicité toutes choses étant égales par ailleurs ne déplace pas la demande Toutefois si impact de la publicité sur la demande agrégée est nul rien ne permet priori de conclure une absence influence sur les demandes individuelles

Le modèle de part de marché issu de la section est légèrement modifié par la prise en compte de la variable RatioPubCaSei élevée au carré Cette intro duction est justifiée par la forme graphique non linéaire liant la variable part de marché la variable RatioPubCaSei

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Pmcs(

1001 80 60 40

20

CS 0 1- oo 0 0 0 0 0 0

estimation des coefficients de équation par les moindres carrés non linéaires donne les résultats suivants

Pmcse 4674 +9 -0 12 1039 654 -506

761 -266

Les signes des coefficients sont conformes notre théorie la part des dépen ses de publicité de la Seita dans son chiffre affaires affecte positivement ses parts de marché Et effort publicitaire relatif de la Seita par rapport la publi cité concurrente diminue comme prédit sa part de marché Lorsque les dépen ses de publicité de la Seita relativement ses concurrents représentées par la variable RatioSe augmentent la part de marché de la Seita se réduit idée selon laquelle les promoteurs des campagnes de publicité de la Seita ne per oi vent une fraction des fruits de leurs dépenses est ici confirmée Faire un effort relatif plus important que le reste de industrie procure une extemalité aux autres concurrents Là encore la particularité du marché fran ais est évi dente La Seita est spécialisée dans les marques de cigarettes brunes gauloi ses gitanes) alors que les goûts des consommateurs se sont déplacés vers les blondes La publicité de la Seita devient elle aussi un contre-signal qui bénéfi cie ses concurrents les importateurs étrangers spécialisés dans les cigarettes blondes Il semblerait que la Seita est pas tiré la le on de cet effet pervers elle continué faire de la publicité Cependant comme elle détient le monopole de fait de la distribution ses profits proviennent aussi de la distribu tion des marques concurrentes Ce qui ne incite pas modifier sa politique commerciale

On peut donc confirmer analyse de la section précédente La publicité affecte les parts de marché et donc les demandes individuelles mais pas la demande globale La thèse de la publicité-information se trouve donc par ce test validée

Allons plus loin en reprenant la formule suivante

é- -i E(Q a

ai E(Q tf b(U E(QA)+E

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Revue économique

Le coefficient de RatioPubCaSei 981 mesure le ratio de élasticité-prix de la demande globale sur élasticité publicité-quantité faite par la firme Connais sant élasticité-prix de la demande globale qui adresse aux fumeurs on une idée de élasticité-publicité sur la demande individuelle des fumeurs qui adresse la Seita 0.27 divisé par 9.81-O RatioPubCaSei donne au point moyen les dépenses de publicité de la Seita sont en moyenne de 672 du chiffre affaires sur la période le chiffre de 0.028 Une hausse de 10 de effort publicitaire entraîne une hausse de 028 de la demande individuelle Ce chiffre montre que impact de la publicité sur la demande individuelle est plus fort que sur celle de la demande globale -0.003 Même si cette élasticité publicité demeure très faible cela confirme notre argument de la partie théorique

Si la publicité pas impact sur les quantités E(QA elle peut avoir un effet indirect par les prix E(PA ce que suggère le coefficient de 0.47 devant la variable RatioSe

expression B( P){E(Q E(Q E(P lorsque E(Q

devient -E(P est ce terme qui est égal 0.47 On en déduit

élasticité prix de la publicité qui est égal 0.47 divisé par 9.81 soit 0.048 Si impact de la publicité sur la demande globale joue essentiellement par le canal des prix il en reste pas moins que celui-ci est extrêmement faible lui aussi

CONCLUSION

Les tests que nous avons menés indiquent que les dépenses de publicité ne modifient pas la demande agrégée En revanche les dépenses de publicité affec tent les parts de marché et donc les demandes individuelles Ces résultats sont conformes aux prédictions de approche par les opportunités et rejettent appro che traditionnelle par les goûts Cette conclusion est semblable ce que on trouve dans la littérature étrangère Le test que nous venons de mener sur le cas de la France ne constitue donc pas une anomalie Les conséquences attendues de ces résultats sont non négligeables en matière de politique économique Les politiques interdiction de la publicité ont donc vraisemblablement un impact négligeable sur la demande globale de tabac impôt tabac ne semble pas non plus être un instrument très puissant pour réduire la demande de cigaret tes compte tenu des faibles élasticités prix et participation qui caractérisent ce produit En revanche la faible croissance du revenu enregistrée sur la période explique vraisemblablement mieux la chute de la consommation que la politi que anti-tabac elle-même compte tenu de élasticité revenu des fumeurs qui excède unité

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ANNEXE

rp-r Vq qi AJ

é?àë l+(N-l t.c-=o

rp-r âû.I aQQaA PâAJ da l+(N-l)à -p C- =o

CP-Ci E(Q

1+<N-1 -P

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L'impact de la publicite sur la demande. Une application a la demande de tabac en France (1970-1994

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