На правах рукописи

КОЧЕТОВА Лариса Анатольевна

АНГЛИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В ДИНАМИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ

Автореферат диссертации на соискание ученой степенидоктора филологических наук

Специальность 10.02.04 – Германские языки

Волгоград — 2013

2

Работа выполнена в Федеральном государственном автономномобразовательном учреждении высшего профессиональногообразования«Волгоградский государственный университет»Научныйконсультант:

доктор филологических наук,профессорКарасик Владимир Ильич

Официальныеоппоненты:

Кононова Инна Владимировна доктор филологических наук, доцент,ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургскийгосударственный экономическийуниверситет», профессор кафедрытеории языка и переводоведения Радченко Олег Анатольевичдоктор филологических наук,профессор,ФГБОУ ВПО «Московскийгосударственный лингвистическийуниверситет», заведующий кафедройлингвистики и профессиональнойкоммуникации в области зарубежногорегионоведения Институтамеждународных отношений исоциально-политических наукСавицкий Владимир Михайловичдоктор филологических наук,профессор,ФГБОУ ВПО «Поволжскаягосударственная социально-гуманитарная академия», профессоркафедры английской филологии

Ведущаяорганизация:

ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральныйуниверситет»

Защита диссертации состоится 10 октября 2013 г. в 10.00 назаседании диссертационного совета Д 212.029.05, созданногона базе ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственныйуниверситет», по адресу: 400062, г. Волгоград, проспектУниверситетский, 100, ауд. 4 – 01А.С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотекеВолгоградского государственного университета.

Автореферат разослан « »_____________ 2013 г.

3

Ученый секретарь диссертационного совета Косова МаринаВладимировна

4

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данная работа выполнена в русле историческойдискурсологии, направления, формирующегося на стыкелингвистики текста, теории дискурса, историческойпрагматики и стилистики.

Актуальность темы работы обусловлена следующимифакторами:

1) интересом лингвистов к изучению специфики дискурсакак исторически развивающейся системы и глубинныхмеханизмов, определяющих его динамику;

2) отсутствием комплексных исследований английскогорекламного дискурса в диахроническом аспекте инеобходимостью выделения самостоятельного направления влингвистике – исторической дискурсологии;

3) потребностью в выявлении динамики вербальных иневербальных знаков, объективирующих категориювоздействия в английском рекламном дискурсе;

4) необходимостью описания растущего многообразияжанров английской рекламы и определения векторовизменений в ее жанровой организации.

В основе работы лежит следующая гипотеза: английскийрекламный дискурс как тип институционального общенияобладает динамическими лингвистически релевантнымихарактеристиками, системность которых может бытьобъективно описана в виде взаимосвязанных ивзаимообусловленных тенденций.

Объектом исследования является английский рекламныйдискурс в диахроническом аспекте. Предметом – тенденцииразвития семиотических, коммуникативно-прагматических,жанрово-стилистических и аксиологических характеристиканглийского рекламного дискурса.

Цель исследования – выявить основные тенденцииэволюции английского рекламного дискурса.

Для достижения цели решаются следующие задачи:

5

1)обосновать содержание и методологию диахроническогоподхода к изучению дискурса и установить периоды вформировании и эволюции английской рекламы;

2)выделить конститутивные и исторически приобретенныепризнаки английского рекламного дискурса;

3)раскрыть изменения функций английского рекламногодискурса;

4)охарактеризовать динамические процессы виспользовании вербальных и невербальных знаков ванглийской рекламной коммуникации;

5)определить динамику коммуникативно-прагматическиххарактеристик английского рекламного дискурса;

6)представить эволюцию жанровой организации английскогорекламного дискурса;7) описать динамику ценностной составляющей

английского рекламного дискурса;8) сопоставить основные коммуникативные

характеристики, присущие выделенным историческим периодаманглийского рекламного дискурса, и выявить различия вспособах взаимодействия участников английской рекламнойкоммуникации.

Научная новизна работы заключается в: 1) обоснованиии применении диахронического подхода к изучению дискурсаи выделении нового направления исследования дискурса –исторической дискурсологии; 2) разработке методики иалгоритма исследования дискурса в историческойперспективе; 3) установлении конститутивных и историческиприобретенных признаков английской рекламнойкоммуникации; 4) выявлении специфики способов выражениявоздействующей функции как основного источникадинамических процессов в английском рекламном дискурсе;5) описании динамических аспектов семиозиса рекламы,динамики коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических, аксиологических характеристик английскогорекламного дискурса; 6) определении тенденций и векторовэволюции английского рекламного дискурса.

6

Теоретическая значимость исследования заключается втом, что в нем предложен и обоснован историко-дискурсивный подход к анализу текстового пространства,разработаны методологические основания изучения дискурсав парадигме исторической дискурсологии, что вносит вкладв развитие лингвистики текста, теории дискурса иисторической лингвистики. Диахронический анализкоммуникативно-прагматических характеристик рекламы какасимметричного институционального дискурса дополняеттеорию воздействия, позволяет уточнить спецификудинамических процессов в способах языковой реализациивоздействующей функции в английском языке и обладаеттеоретической значимостью для исторической прагматики,социолингвистики, стилистики английского языка. Анализдинамических процессов в жанровой организации английскогорекламного дискурса представляется ценным дляжанроведения.

Степень научной разработанности темы. В отечественнойи зарубежной теории коммуникации, социальной психологии илингвистике исследовались когнитивные механизмывоздействия рекламы на потребителя, проблемы формированияее мотивационной составляющей, вопросы восприятияпотребителем знаков рекламы и процессы смыслопорождения.В рамках когнитивно-дискурсивного подхода изучены способырепрезентации информации в рекламном тексте, связанные сконцептуализацией фрагментов действительности,рассмотрена специфика отражения метаконцепта «реклама» вязыковом сознании (Е.В. Белозерова, Л.С. Винарская, С.Л.Кушнерук, Е.М. Позднякова, А.В. Прохоров, T. Pateman, B.Phillips, Е. Semino, D. Stephens, E. Russo, P. Werth). Впсихологических исследованиях установлены механизмы,влияющие на восприятие рекламного текста (А.К. Боковиков,А.Н. Лебедев, И.Л. Викентьев, П.Н. Махнин, Р.И.Мокшанцев, Е.В.Орлова, С.Н. Рощупкин, Е.Ф. Тарасов, О.А.Феофанов, М.А. Чернышова, B. Phillips, W.D. Scott,M. Sсhudson). В рамках семиотического подхода (Р. Барт,О.П. Воробьева, Х. Кафтанджиев, И. Э. Клюканов, В.Н.

7

Степанов, Д.П. Читаев, А. Berger, U. Eco, F. Saint-Martin) определены принципы отбора и организации знаковыхкомпонентов рекламы, способы формирования имплицитныхсмыслов; раскрыта философская, историческая исоциокультурная природа знаков и характер их воздействияна потребителя. С позиций культурно-антропологическогоподхода к изучению рекламы описаны репертуары культурныхценностей, используемых для мотивации потребителя,выявлена их этнокультурная, социокультурная, и др.специфика (А.С. Ваничкина, А.А. Воейкова, Е.П. Лебхерц,Z.Y. Caillat, H. Cheng, J. Schweitzer, B. Cho,R. Goldman, R.W. Pollay, Y. Zhang, и др.). В работах А.В.Беликовой, Е.В. Витлицкой, Е.Э. Гампер, И.Н. Дубовской,О.В. Котик, О.В. Назиной, М.А. Ластовецкой, М.В. Томской,E. Goffman, W.M. O’Barr, J.A. Costa, D. Tannenрассматривались гендерные характеристики рекламноготекста. В лингвистике предметом исследования неоднократностановились стилевые особенности языка рекламы (Л.П.Амири, С.В. Ильясова, И.А. Имшинецкая, Х. Кафтанджиев,Е.Б. Курганова, Т.Б. Колышкина, А.В. Коршунова,Н.В. Лазовская, М.А. Ластовецкая, T.Bex, G. Сook, A.Goddard, L. Hermeren, G. Myers, M. Toolan).Типологические аспекты жанровой организации рекламногодискурса представлены в работах И.А. Гусейновой,Т.Г. Добросклонской, И.А. Имшинецкой, А.А. Мироновой,Г.Г. Щепиловой. С позиций критического подхода к анализудискурса изучалась идеологическая составляющая рекламы(G. Kress, G. Kress и T.van Leeuwen, J. Williamson);манипулятивность рекламных тестов (А.В. Жирков,В.В. Зирка, Е.Ю. Колтышева, Е.В. Медведева, Е.С. Попова,V. Packard). В лингвистической прагматике анализироваласьроль контекстуальных факторов в восприятии идекодировании рекламных текстов (С.В. Броженко, А.А.Голоднов, А.А. Горячев, Ю.В. Демина, И.Ю. Егорова, О.С.Макарова, Е.В. Максименко, Ю.К. Пирогова, M. Geis,K.Tanaka).

8

По нашим данным, диахронические исследования,посвященные рекламному дискурсу, редко обращались клингвистической специфике этого типа общения.Рассматривались диахронические изменения размеров икомпозиции рекламного текста [Pollay, 1985; Phillips,Gyoerick, 1999]; некоторые характеристики языкаанглийской рекламы начала и середины XVIII в. [Gotti,2005]. В отечественной лингвистике в диахроническомаспекте реклама освещалась в незначительном количестверабот, затрагивающих историю российской рекламы в целом[см., напр. Ученова, Старых 2002], а также исследующихизменения стилистики русского рекламного дискурса нарегиональном материале [Миронова, 2011].

Реферируемая диссертация основывается на рядеположений, доказанных в лингвистической науке:

– язык представляет собой динамическую систему,способную к бесконечному развитию и модификациям (М.М.Бахтин, И.А. Бодуэн де Куртене, В.В. Виноградов, В.Гумбольдт, А.Ш. Давлетукаева, Ю.Д. Дешериев, Л.А.Калимуллина, Е.С. Кубрякова, М.В. Марчук, Г. Пауль, А.А.Потебня, О.А. Радченко, В.М. Солнцев, Н.В. Черемисина, Л.В. Щерба и др.);

– доминантной функцией рекламного дискурса являетсявоздействующая (А.В. Голоднов, М.Р. Желтухина, Г.Г.Почепцов, Ю.В. Рождественский, Е.Ф. Тарасов, Н.Н.Трошина, Е.В. Шелестюк, K. Tanaka и др.);

– системообразующим признаком для выделения типовдискурса выступает сфера общения (И.Р. Гальперин, В.З.Демьянков, С.В. Ионова, О.С. Иссерс, В.И. Карасик, Ю.А.Левицкий, М.Л. Макаров, Г.Н. Манаенко, В.А. Митягина,В.Я. Мыркин, М.Ю. Олешков, К.Ф. Седов, Г.Г. Слышкин идр.).

– формирование дискурсивной практики являетсядинамическим процессом, отражающим изменения в способахсоциального взаимодействия (Т.Н. Астафурова, О.А.Леонтович, Ю.М. Лотман, А.В. Олянич, Ю.С. Степанов, М.Фуко, Е.И. Шейгал, Н.Л. Шамне, У. Эко и др.).

9

Практическая ценность проведенного исследованиязаключается в том, что положения диссертации найдутприменение при разработке спецкурсов по семиотическому,лингвокультурологическому, коммуникативно-прагматическомуанализу рекламного дискурса и стилистике рекламноготекста. Отдельные результаты работы внедрены автором впрактику преподавания вузовских курсов лексикологии истилистики английского языка, теории дискурса, отражены вучебном пособии по лингвистическому мониторингу медийногопространства региона. Выводы о специфике английскойрекламы могут быть использованы при составлениипрактического руководства по организации рекламныхкампаний с целью повышения их эффективности иоптимизации, разработке спецкурсов для студентов испециалистов в области рекламы и маркетинга.

Методы исследования. Для решения поставленных вдиссертации задач использовались следующие общенаучныеметоды: гипотетико-дедуктивный и интроспективный, методмоделирования, суть которого состоит в выделенииконститутивных признаков, стратегий и жанров рекламногодискурса и в комплексном описании их свойств ихарактеристик; собственно лингвистические методы:контекстуальный и интерпретативный анализ; методдефиниционного анализа; диахронный сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов; метод контент-анализа, приемы количественных подсчетов.

Материалом исследования послужили тексты рекламыпечатных изданий The Times, Penny Illustrated News, The Graphic, TheIndependent и др., размещенные в электронных архивахhttp://www.fold3.com,http://www.advertisingarchives.co.uk,http://www.thetimes.co.uk/tto/news/, электронный архивгазеты The Times (1785–2006) на сайтеhttp://gale.cengage.co.uk; телевизионные тексты на сайтахYouTube, http://www.tellyads.com,http://www.turnipnet.com, а также скрипты телевизионнойрекламы http://www.headington.org.uk (1955–1990),

10

рекламные тексты в сети Интернет (2001 – 2012). Общийобъем проанализированных текстов составил 4500 единиц. Вкачестве единицы анализа избран рекламный текст,представляющий собой завершенный акт рекламнойкоммуникации, выделяемый по формально-структурнымпризнакам.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Диахронический подход к исследованию дискурса,

осуществляемый в рамках исторической дискурсологии,позволяет выявить тенденции, отражающие специфическиесоциокультурно обусловленные характеристики дискурса вконкретно-исторические периоды, и на основесопоставительного анализа определить векторы дискурсивнойэволюции.

2. Конститутивные признаки рекламной коммуникациистроятся на следующих оппозициях:1) актуальность/виртуальность участников коммуникации;2) одномерность/многомерность источника коммуникации;3) симметричность/асимметричность общения;4) персональность/ институциональность общения. Кисторически приобретенным признакам английскогорекламного дискурса относятся: 1) персонализация –представленность неинституциональных субъектов в сферерекламного общения; 2) развлекательность – ориентация нанормы игрового поведения как доминирующего образцасовременной массовой культуры; 3) интерактивность –вовлеченность адресатов рекламного дискурса в егореальное осуществление; 4) мультимедийность – интеграциятекста, статичного и динамичного изображения, звука;5) регламентируемость – письменная фиксация норм и правилрекламного дискурса.

3. Функции английского рекламного дискурсаподразделяются на: 1) дискурсообразующие(репрезентативная, экспрессивная, фатическая), которые вразные периоды его существования отличаютсясодержательной спецификой и способами выражения;2) дискурсоприобретенные, возникшие как результат

11

эволюции английской рекламы и отражающие ее меняющеесяместо в общедискурсивном пространстве; в их число входят:апеллятивная (конец XIX – начало XX вв.), игровая,магическая, кумулятивная (конец ХХ века). Динамикафункций английского рекламного дискурса выражается врасширении их репертуара, возрастании значимостимагической, игровой и кумулятивной функций.

4. Динамика семиотической составляющей английскогорекламного дискурса проявляется в следующих тенденциях:а) увеличение числа невербальных знаков, избыточных всмысловом отношении (обычно иконических) и не связанныхсемантически с вербальным текстом; б) использование впроцессах номинации суггестивно-символических иискусственно созданных знаков; в) заимствование знаковдругих типов дискурсов и специализация языка рекламы.

5. На основании дискурсообразующих идискурсоприобретенных функций выделяются присущиеанглийскому рекламному дискурсу коммуникативныестратегии; к первым относятся самопрезентирующая,комиссивная, таргетизирующая и оценочная, ко вторым –императивная и митигативная, которая компенсируетпостепенное исчезновение коммуникативной стратегиивежливости.

6. Динамика коммуникативно-прагматическойсоставляющей английского рекламного дискурсахарактеризуется: а) переходом от самопрезентацииадресанта рекламного текста к эмпатии; б) сдвигом отперформативности к императивности, обусловленнымизменениями социальной дистанции между участникамикоммуникации; в) смещением доминирующего типа воздействияот аргументативности к суггестивности.

7. Эволюция жанровой организации английскогорекламного дискурса определяется историческойвариативностью способов реализации воздействующейфункции, многократным тиражированием жанра в целяхубеждения, общей динамикой текстового пространства,изменением социокультурных обстоятельств общения и

12

проявляется в тенденциях, отражающих: 1) замещениежанрами рекламы жанров в других сферах общения;2) экспансию рекламной интенции в другие типы общения иприобретение другими жанрами характеристик рекламы;3) расширение репертуара жанров рекламного дискурса;4) растворение некоторых жанров. Расширение репертуаражанров происходит в нескольких направлениях и включает:а) дифференциацию жанров и возникновение субжанров;б) трансформацию жанров; в) заимствование жанров издругих типов дискурса.

8. В развитии системы жанров английской рекламынаблюдаются тенденции: а) увеличение числа вторичныхрекламных жанров вследствие возникновения электронной икомпьютерно-опосредованной коммуникации; б) снижениестепени институционализации, что выражается винтенсификации игровых жанров, игровой трансформациитрадиционных жанров и в возрастании доли периферийногорекламного общения с участием неинституциональныхсубъектов; в) смена способов отражения рекламы вобщественном сознании (вместо афоризмов и цитат – пародиии скетчи).

9. Динамика аксиологической составляющей английскогорекламного дискурса, образованной системой ценностей,коммуникативных норм, правил и табу, проявляется в:а) переходе от конвенциональных норм общения крегулятивным институционально-закрепленным нормам;б) снятии конвенциональных и языковых запретов наупоминание определенных тем и образов, употреблениелексики сниженного стилевого регистра (жаргонных,обсценных и вульгарных слов и выражений); в) появленииновых социальных табу, связанных с расовыми,национальными, гендерными, возрастными, классовыми,физическими характеристиками индивида; г) расширениирепертуара ценностей, отражающих возрастающие потребностисоциума.

10. Содержательная динамика ценностей в английскомрекламном дискурсе сводится к следующим трансформациям:

13

а) базовые ценности рекламного дискурса (самопрезентация,высокое качество товара, его цена и экономичность),присущие доиндустриальному периоду, в индустриальныйпериод получают вариативное выражение в рекламныхобразцах, при этом резко возрастает значимость социальныхценностей, ориентированных на демонстрацию товаров какатрибутов социального статуса; б) в постиндустриальныйпериод происходит дальнейшая дифференциация иконкретизация утилитарных ценностей, репертуар ценностейрасширяется за счет апелляции к гедонистическимценностям, ориентированным на внутренние ощущенияиндивида, акцентируется переход от ценностейсамопрезентации к ценностям философии компании.

11. В английском рекламном дискурсе выделяютсякоммуникативные характеристики, присущие тремэкономическим этапам развития общества:а) доиндустриальный период – дистанцированность,имперсонализованность, перформативность, информативность,дескриптивность, самопрезентация, клишированность, низкийуровень креативности, формально-структурное сходство сдругими типами текстов; б) индустриальный период –дидактичность, оценочность, стереотипность, созданиесоциальных ролей, императивность, аргументативность,формально-структурное отличие рекламного текста от другихтипов текстов; в) постиндустриальный период –развлекательность, магистичность, cуггестивность,интериоризованность, провокативность, сближенный уровеньсоциальной дистанции, персонализованность, эмпатия,детабуированность и эпатажность, тенденция к точности,проявляющаяся в высокой степени терминологизации текста,стирание границ между различными типами дискурса, высокийуровень креативности.

Апробация работы. Основные положения и результатыисследования докладывались автором на международныхнаучных и научно-практических конференциях и симпозиумах«Языковая и речевая коммуникация в семиотическом,функциональном и дискурсивном аспектах» (Волгоград,

14

2012), «Современные тренды филологии: истоки иперспективы» «Филологияның қазіргі кезеңдегібасымдықтары: дәстүрі мен болашағы» (Казахстан, 2012);«Коммуникативные аспекты современной лингвистики илингводидактики» (Волгоград, 2007, 2012); «Дискурс каксоциальная деятельность: приоритеты и перспективы»(Москва, 2011); «Современные проблемы лингвистики илингводидактики: концепции и перспективы» (Волгоград,2011); «Современные рекламные технологии: теория ипрактика» (Тамбов, 2010); «Слово и текст:коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты»(Ростов-на-Дону, 2010); «Актуальные проблемы лингвистикиXXI века» (Киров, 2010); «Лингвистика: традиции исовременность» (Ростов-на-Дону, 2009); «Прагмалингвистикаи практика речевого общения» (Ростов-на-Дону, 2009);«Актуальные проблемы фразеологии» (Горловка, Украина,2009); «Язык. Культура. Коммуникация» (Волгоград, 2006,2008); «Человек в современных философских концепциях»(Волгоград, 2007); «Проблемы вербализации концептов всемантике языка и текста» (Волгоград, 2003); навсероссийских, межрегиональных и региональных научных и научно-практических конференциях: «Современные исследованиясоциальных проблем» (Красноярск, 2009); «Дискурсивныйконтинуум: текст-интертекст-гипертекст» (Самара 2006(2007)); «Коммуникативные аспекты современной лингвистикии методики преподавания иностранных языков» (Волгоград,2007); на ежегодных научных конференциях Волгоградскогогосударственного университета в период с 2000 по 2013 г.;на межвузовском научно-практическом семинаре «Теоретические иприкладные исследования современного медийногопространства» (Волгоград, 2012, 2013); на семинарахнаучно-исследовательской лаборатории ВГСПУ«Аксиологическая лингвистика», на заседаниях кафедрыанглийской филологии Волгоградского государственногоуниверситета.

По теме исследования опубликовано 58 работ, общимобъемом 54,35 п.л., включая 1 монографию, разделы в 4

15

коллективных монографиях и 15 статей в изданиях,рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Объем и структура работы. Диссертация состоит извведения, пяти глав, заключения и библиографии, а такжесписка справочных источников и списка источниковтекстовых примеров.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Теоретические и методологическиеоснования диахронического изучения рекламного дискурса»рассматриваются основные предпосылки и источникиформирования исторического подхода к изучению дискурса.Диахронический подход к исследованию дискурса представляетсобой, с одной стороны, логическое продолжениеисторической лингвистики, описывающей изменения во времениязыковых единиц, грамматических форм и категорий,словообразовательных моделей и синтаксических структур, ас другой, является развитием коммуникативно-дискурсивнойпарадигмы в науке о языке, сформировавшейся в последниедесятилетия и изучающей сложную природу человеческойкоммуникации.

Коммуникативно-дискурсивное направление вязыкознании, связанное с разработкой теории дискурса,вопросов лингвистической прагматики и лингвистики текста,применяет апробированные методы, методики и моделисинхронного описания коммуникативных функций языковыхединиц, текстов и дискурсов. Работы последних летдемонстрируют, что в лингвистике формируется устойчивыйинтерес к вопросам динамики использования языка иизменений крупных коммуникативных форм речи [Jucker,2000; Brinton, 2001]. На сегодняшний день достиженияисторической прагматики, исторической стилистики,исторической лингвистики текста свидетельствуют о том,что взгляд лингвиста на язык в употреблении может быть нетолько синхронным, но и диахроническим. Для изучениядискурса в диахронии мы предлагаем выделить

16

самостоятельное направление – историческую дискурсологию,которая основывается на достижениях лингвистики вобласти исследования семиотических, коммуникативно-прагматических, функционально-стилистических,аксиологических и иных характеристик крупныхкоммуникативных форм (текстов, жанров, разновидностейдискурса) и обладает собственной целью, задачами ипредметом исследования.

Цель диахронического анализа дискурса заключается ввыявлении системных изменений в способах осуществлениядискурсивных практик в разные исторические периоды,установление векторов их развития и направлений эволюции.Каждый тип дискурса содержит исторически устойчивые иисторически изменчивые элементы, первые обеспечиваютстабильность дискурса, его принципиальную выделимость иузнаваемость; вторые отражают адаптивность к меняющейсясоциокультурной ситуации. Объектом дискурсивныхисследований с позиций диахронии выступает совокупностьрасположенных в хронологическом порядке на временной оситекстов, каждый из которых можно рассматривать, по мнениюБ.М. Гаспарова, как «частицу непрерывно движущегосяпотока человеческого опыта» [Гаспаров, 1996]. Эволюциятипа дискурса определяется, по нашему мнению, каквнутренними механизмами развития языка, так исоциокультурными обстоятельствами, в которых онфункционирует; дискурс как процесс и продукткоммуникативной деятельности есть результатвзаимодействия языкового, социального и индивидуального.

К задачам диахронического исследования дискурса мыотносим выявление тенденций, свойственных конкретно-историческим периодам его существования, выделяемых наоснове параметризации дискурса и примененияквантитативных методов. Сравнение синхронных тенденций вкаждом хронологическом срезе имеет целью установлениеинвариантных и специфических для каждого периодахарактеристик и позволяет определить диахронические

17

тенденции в развитии дискурса, отражающие смену одниххарактеристик другими, что определяет его динамику.

Описание общей эволюции дискурса в рамкахисторической дискурсологии включает выделение основныхконститутивных признаков дискурса и выявление егоисторически приобретенных признаков; описание измененийдискурсивных функций и исторической вариативностиязыковых способов их реализации; системное представлениединамики отдельных дискурсивных структур и категорий;анализ становления и направлений развития жанровойорганизации дискурса; исследование меняющейся ценностнойкартины мира, зафиксированной в дискурсе, и средств ееязыковой репрезентации.

Обращение к исследованию английского рекламногодискурса в рамках исторической дискурсологии предполагаетвыделение периодов в развитии английской рекламы сприсущим им набором общих и специфических дискурсивныххарактеристик, сопоставительный анализ которых даетвозможность проследить эволюцию дискурса и определитьвекторы его развития. На основе анализа лингвистических,социологических, исторических работ в диссертациивыделяются три периода в истории английской рекламы,соответствующие основным этапам экономического развитияобщества: 1) реклама доиндустриального общества (XVIII –конец XIX в.); 2) реклама индустриального общества(начало ХХ в. – 1980-е гг.) и 3) рекламапостиндустриального общества (1980-е гг. – по настоящеевремя).

Дискурсивный анализ учитывает социокультурнуюситуацию общения, которая оказывает определяющее влияниена способы осуществления дискурсивных практик. Врекламной коммуникации к таким обстоятельствам относитсяв первую очередь уровень экономического развития,определяющий состояние конкуренции в обществе, откоторого зависит степень интенсивности рекламноговоздействия, а также развитие средств массовойкоммуникации, играющих ключевую роль в распространении

18

рекламных сообщений и формировании коммуникативногопространства. Дополнительными факторами являются наличиеисследований в области разработки моделей эффективнойрекламной коммуникации, психологической мотивациипотребителя и потребительского поведения.

Конститутивные признаки рекламного дискурса сводятсяк следующим: 1) виртуальность, понимаемая какхарактеристика коммуникации, субъекты, содержание и формакоторой не совпадают с реальными коммуникативнымипроцессами; 2) многомерность источника рекламнойкоммуникации, которая предполагает отсутствиеконкретного автора сообщения, несовпадение автора иотправителя сообщения, опосредованность множественнымиканалами передачи сообщений; 3) асимметричность,отражающая дисбаланс вербальной активности участниковкоммуникации, который в рекламе проявляется какотсутствие актуального/виртуального диалога; 4)институциональность, отличающая рекламный дискурс отличностно-ориентированных форм общения.

Проведенное исследование позволило установить, чтосокращение социально-психологической дистанции междуучастниками коммуникации, изменение экономическихусловий, развитие средств коммуникации способствуютприобретению рекламным дискурсом дополнительныхпризнаков, отражающих его эволюцию и меняющееся место вобщедискурсивном пространстве. В работе выявляютсяисторически приобретенные признаки рекламнойкоммуникации, включающие персонализацию, котораяпроявляется в использовании личностно-ориентированныхтипов тональности, а также жанров, характеризующихсяпредставленностью неинституциональных субъектов;мультимедийность, понимаемую как интеграцию гетерогенныхсемиотических кодов (статичного и динамичногоизображения, звука, музыки) в границах текста;интерактивность, отражающую стремление преодолетьасимметричность рекламного дискурса посредствомвовлечения адресата в реальное общение и в целом

19

характеризующую образцы сетевой рекламы;развлекательность, выражающую ориентацию на нормы игровогоповедения – доминирующего образца современной массовойкультуры и свидетельствующую о расширении ее функций.Установлено, что в процессе исторического развитияреклама становится регламентируемым типом дискурса, вкотором на средства достижения целей накладываютсяограничения в виде письменно зафиксированных нормативныхактов.

Исторически приобретенные характеристики английскойрекламы вступают в антиномичные отношения с ееконститутивными признаками. Персонализация рекламногодискурса противостоит его базовому признакуинституциональности. Интерактивность, возникающаявследствие развития компьютерно-опосредованнойкоммуникации, противоположна асимметричности рекламногообщения. Комбинация признаков персональности иинтерактивности переводит общение в актуальное, чтопротиворечит виртуальной сущности рекламного дискурса.Мультимедийность и развлекательность сближают рекламу смасс-медийным дискурсом. Перечисленные изменения приводятк разрушению концептуальных основ рекламы, изменению ееместа в системе типов дискурса: установлению многомерныхсвязей с другими типами дискурса, с одной стороны;растворению в глобальном дискурсивном пространстве, сдругой.

Эволюция рекламного дискурса находит отражение вспецифике его функций, из которых одни в процессеисторического развития утрачивают свою значимость,другие начинают занимать доминирующее положение. Впроцессе исторического развития ведущую роль приобретаетфункция воздействия, которая, подчиняя себе остальныефункции, направлена на преодоление антиномий рекламногодискурса, вытекающих из его онтологической сущности. Кантиномиям рекламы относятся: 1) ориентация навоздействие и виртуальный характер участниковкоммуникации; 2) требования соблюдения норм общения,

20

предъявляемых к информативным типам дискурса, ипрагматическая цель рекламы; 3) тиражирование форм илингвокреативное коммуникативное действие; 4) однозначныйпрагматический смысл рекламного сообщения и бесконечнаявариативность форм его выражения; 5) ориентация наскрытое воздействие и эксплицитная прагматическая цельрекламы.

В работе выделяются дискурсообразующие функции,присущие рекламному дискурсу на всех этапах его развития(репрезентативная (информативная), экспрессивная,фатическая) и различающиеся в разные периодысуществования дискурса содержательной спецификой испособами выражения. Дискурсоприобретенные функции,возникшие в более поздние периоды развития английскойрекламы, отражают ее меняющееся место в общедискурсивномпространстве. В конце XIX – начале XX в. возникаетапеллятивная функция, значимость которой усиливается напротяжении всего ХХ века. Конец ХХ века отмеченпоявлением и интенсивным развитием игровой, магической,кумулятивной функций. Воздействующая функция выступаетвнутренним источником динамики рекламного дискурса,получает множественное выражение в дискурсе, и усложнениеспособов ее актуализации приводит к расширению репертуарафункций, а также изменениям семиотических,коммуникативно-прагматических, жанровых, аксиологическиххарактеристик английского рекламного дискурса.

Во второй главе «Динамика семиотических характеристиканглийского рекламного дискурса» рассматриваютсядинамические аспекты семиозиса английской рекламы;исследуются тенденции в использовании типов образности,процессы вовлечения в рекламную коммуникацию гетерогенныхсемиотических кодов и описывается характер ихвзаимодействия; строится типология вербальных знаков,использующихся в номинациях товаров и услуг, и выявляетсяих содержательная специфика; анализируется характервзаимодействия знаков и интерпретаторов.

21

В доиндустриальный период в английском рекламномдискурсе наблюдается практически полное отсутствиеневербальных знаков, которые появляются в начале ХХ векаи число которых постоянно увеличивается на протяжениивсего ХХ века. В ходе анализа установлено, чтоинвариантным типом невербальных знаков английскогорекламного дискурса выступают иконические знаки. Вотношениях между изображением и вербальным текстомдоминирует избыточность, т. е. изображение дублируетрекламный текст. В постиндустриальном обществе ванглийском рекламном дискурсе существует тенденция кувеличению доли иконических знаков, выполняющих функциюориентации в плотном коммуникативном пространстве, ииспользованию изображения, семантически не связанного свербальным текстом, что предполагает вовлечение адресатав коммуникацию и свидетельствует об усложнении способовреализации воздействующей функции. Так, сложноевзаимодействие вербальных и невербальных знаковиспользуется в рекламном тексте банковской карты, которыйактуализирует различные смыслы знаков, расширяя объемпередаваемой информации (The Times Nov. 25, 2005). Текстсодержит изображение хирургических инструментов рядом сиконической фотографией пластиковой карты и заголовок:Plastic surgery you have to have. Прилагательное plastic в значенииof, relating to, or involving plastic surgery и существительное plastic,означающее credit cards used for payment, не имеют общихсемантических компонентов и принадлежат к разнымтематическим сферам. Вербальная часть не передаетинформацию о предмете рекламы, и адресат получает ее изневербальной части рекламного сообщения, которое содержитиконическое изображение карты. Хирургические инструментыслужат индексом понятия «операция», тип которойуточняется в заголовке. Значение фразы plastic surgery,вероятно, подразумевает, что потребитель приобретаетвозможность снизить расходы на ее обслуживание.

Анализ тенденций лингвосемиотических характеристикзнаков, использующихся в номинациях брендов, показывает

22

изменение соотношения специализированных инеспециализированных знаков при выборе именованиятоваров. В первой половине ХХ века в английском рекламномдискурсе в качестве названий товаров применялисьпреимущественно неспециализированные знаки, т.е. знаки,заимствованные из других сфер общения, которыеупотреблялись в метафорической функции. В семантическомплане распространенными являлись знаки с социально-оценочными коннотациями, передающие информацию овозможности продвижения по социальной лестнице черезпотребление, например, Royal, Imperial, Keiser, Ambassador и др.Название часов Aristocrat свидетельствует о том, что онипредназначены для высшего класса, или о том, чтообладание часами придает владельцу аристократическийстатус.

В постиндустриальный период выбор наименования товараопределяется преимущественно формой знака, что приводит кпоявлению качественно новых типов. В этот периодтипичными являются знаки-фасцинативы: Ford Fusion, FordFreestyle, Ford Fiesta, Ford Focus или Mercury Milan, Mercury Mariner,Mercury Mountaineer, Mercury Grand Marquis и др. Несмотря надескриптивную функцию, сообщающую некоторую информацию отоваре, их основной характеристикой выступаютфоностилистические свойства, которые способствуютзакреплению названий товаров в семиотическомпространстве.

В постиндустриальный период в английском рекламномдискурсе обширную группу составляют знаки-неологизмы,среди которых выделяются:

а) знаки, образованные при помощи псевдосуффиксов,например: -tastic (ассоциируется с прилагательным fantastic –«превосходный, чудесный» и обозначает исключительныекачества товара); -tacular (созвучен с прилагательнымspectacular, имеющим значение «впечатляющий»); -licious(напоминает прилагательное delicious – «бесподобный на вкус,привлекательный»): Snack-Tastic, Eco-Tastic, Chip-tastic, Pet-tacular,

23

Sports-tacular; Licious living, Mama licious, Licious Pure Shop, LiciousClothing.

б) сложносоставные неологизмы, образованные из частейдвух или более слов; в названии спортивного автомобиляLotus Exige существительное-неологизм exige следуетрассматривать как сложение частей слов excitement(радостное волнение) и prestige (престиж), что предполагаетудовольствие от вождения, чувство превосходства, высокийсоциальный статус его владельца;

в) знаки, представляющие сложносоставные слова, в томчисле включающие заглавные буквы в середине слова,например: EcoBoost (двигатели), EcommTools (Electron+Commerce+ Tools) означает платформу для интернет-торговли; Ecover (магазин экологически чистой бытовойхимии); Smart Crossover (автомобиль), Smart cover(беспроводное зарядное устройство для iPad);

г) знаки-гиперболы, образованные префиксами max-,super-, ultra-, что передает идею превосходства, силы,мощности (MaxiLight, PowerAde, SuperFresh, SuperPower,UltraLite); существительными, содержащими семантическийпризнак, который указывает на большое количество (напр.,galaxy – 1. a system of millions or billions of stars,together with gas and dust, held together bygravitational attraction; 2. a large group of impressivepeople or things [Oxford Dictionaries]): Samsung Galaxy Tab,Kid Galaxy, Golf Galaxy, Galaxy BrandSource, Goods Galaxy).

В конце ХХ века широкое распространение получаютнереференциальные знаки буквенно-цифровой символики,оказывающие магическое воздействие на подсознаниеадресата рекламы и не существующие вне пространстварекламного дискурса. В английской рекламе наибольшейчастотностью обладает буква Х, которая используется внаименованиях различных категорий товаров: одежды и обуви(X-treme, Xelement, 3xdry, MaxX, X-tech, Xcess, X-Girl, X-Cape, XOXO);автомобилей (Lexus RX, Lexus GX, Lexus LX; Jaguar XJ, Jaguar XF, JaguarXK; X-Terra, X-Trail, Aero X и т.д.); мобильных телефонов (Xperia Arc

24

S, Xperia Neo, V, Xperia ray, Xperia active, Xperia PLAY, Xperia mini, XperiaNeo, Xperia X 10, Xperia X 2) и т.д.

Другой распространенной буквой является i, например,iCaps, iCloud, iTunes, iCom, iMac, iMark, iPod, iPad, iTunes, iZod, ееупотребление вызывает ассоциации с интернет-технологиями,электронной коммуникацией и интеллектом (в англ.intelligence), что является сегодня престижным и модным. Впоследнее время употребление в номинациях товарных знаковбуквы i не ограничивается сферой высоких технологий ираспространяется на другие категории товаров, например,автомобили Mitsubishi i-MiEVб, Hyundai i40 и др.

Интертекстуальные знаки английского рекламногодискурса характеризуются внешней и внутреннейпрецедентностью. Внешняя прецедентность отражаеттенденцию к включению в пространство рекламного дискурсазнаков массовой культуры (аллюзивных ссылок на фильмы,популярные песни) вместо знаков традиционной культуры(пословиц, фразеологизмов), а также созданиюамбивалентного подтекста вместо однозначного,дидактического.

Установлено, что рекламный дискурспостиндустриального общества обладает внутреннейпрецедентностью, образованной вербальными и невербальнымизнаками, увеличение числа которых свидетельствует отенденции к оперированию собственными знаками иформировании особого подъязыка рекламы. В английскомрекламном дискурсе примером высказывания, обладающеговнутренней прецедентностью, служит фраза Naughty but nice,которая появилась в конце 1970-х годов в телевизионныхроликах, предлагающих пирожные. В середине 1990-х гг.рекламный текст автомобиля Pegeout содержит омофоническийзаголовок Noughty but nice (The Times May 15, 1996). МагазинSainsbury’s, предлагая покупателям скидки, используетзаголовок Naughty but nice offers (The Times Oct. 21, 2005).В приведенных примерах заголовок Naughty but nice передаетидею запретного удовольствия и одновременно оправдываетневозможность устоять перед соблазном, представляя

25

покупку как невинный поступок. В современном английскомрекламном дискурсе активное использованиеинтертекстуальных включений свидетельствует о вовлеченииадресата в процесс коммуникации и возрастании ролиинтерпретативного действия.

В третьей главе «Динамика коммуникативно-прагматических характеристик английского рекламногодискурса» рассматривается динамика персуазивных,стратагемно-тактических, тональных характеристик рекламы.

Инвариантным персуазивным действием в английскомрекламном дискурсе признается аргументация, которая вразные исторические периоды характеризуетсяколичественной и качественной спецификой. Тенденция кувеличению аргументативных структур наблюдается в концеXVIII и конце ХХ века, в середине XIX и начале XXI в.предпочтение отдается дескрипциям.

В конце XIX – начале XX в. в английском рекламномдискурсе возникает тенденция к использованию императивныхструктур, число которых непрерывно увеличивается. Так, вначале ХХ века императивные структуры встречаются в 20 %текстов, в середине ХХ века – в 40 % текстов, в началеXXI века – в 77 % текстов, что свидетельствует овозрастающей импозитивности.

На протяжении всего индустриального периода ванглийском рекламном дискурсе формируются разнообразныеспособы суггестивного воздействия. Усложняются средстваграфического варьирования и композиционного расположенияэлементов текста, доминирующими приемами суггестивноговоздействия выступают рифмы, аллитерация; в английскийрекламный дискурс включаются коммуникативные акты«совет», «рекомендации», «предупреждение» и др.,отражающие центральную роль адресанта в коммуникативномпроцессе, действующего на благо адресата.В постиндустриальный период суггестивное воздействиепревращается в доминирующий тип персуазивного действия иреализуется вариативными невербальными средствами,коммуникативными суггестивными средствами, выражающими

26

эмпатию, сопереживание адресату, тактиками ментальногосимулирования, апелляции к воображению адресата, егофантазиям и мечтам, а также тактиками введения«интериоризованного дискурса» [Погребняк, 2012] .

Исследование динамики стратагемно-тактическойорганизации английского рекламного дискурса строится наосновании дискурсообразующих и дискурсоприобретенныхфункций, которые позволяют выделить присущие емукоммуникативные стратегии. Инвариантные стратегии, ккоторым относятся самопрезентирующая, комиссивная,таргетизирующая и оценочная, получают специфическоеязыковое оформление в разные периоды развития английскойрекламы. Отмечается, что динамика социокультурныхобстоятельств функционирования рекламы, связанная сповышением уровня экономического развития общества и, какследствие, изменением социально-психологической дистанциимежду участниками рекламного дискурса, способствуетрасширению репертуара стратегий: ближе к современномупериоду постепенно исчезает стратегия негативнойвежливости, появляются императивная и «митигативная»стратегии [Тахтарова, 2009]. Последняя носиткомпенсаторный характер и возникает в качестве средстваограничения коммуникативной власти адресанта рекламы исмягчения возрастающей импозитивности.

В доиндустриальную эпоху, когда потребители, покупаятовар или приобретая услугу, ориентировались напроизводителя/продавца, в английском рекламном дискурседоминирующую роль играла стратегия самопрезентации. Вцелях придания достоверности содержанию рекламного текстаадресант прибегал к перформансным тактикам положительнойсамопрезентации, которые реализовывались коммуникативнымиходами благодарности, акцентирования собственнойчестности, стараний, умений, профессиональногомастерства. В конце XIX века знаком самопрезентацииадресанта выступала дополнительная информация опроизводителе, которая способствовала повышению престижатовара/услуги, что было вызвано усиливающейся

27

конкуренцией в новой ситуации перепроизводства товаров ирасширением предложений в сфере услуг. Это способствовалоиспользованию коммуникативных ходов, акцентирующихпрофессиональные достижения. Например, компания The SunInsurance указывает, что они успешно работают на рынке втечение долгого времени:

SUN INSURANCE OFFICEFounded 1710 (The Times May 12, 1896).В начале XX века меняются способы реализации

стратегии самопрезентации, поскольку главной темой текстастановится товар, например:

If you want a steel which is uniform and reliable remember what, trademark

AIR - HARDENING stands for! Granted in 1885, this registered tradeMark is used solely to designate a particular Kind of high-speed tool

steel made by Edgar Allen and Co., Limited. The steel referred to is of thehighest quality of best ordinary high-speed tool steel. It is used for all generalengineering machine shop work, and especially for lathe, planning andslotting tools, countersinks, ho punches, milling cutters, and twist drills. Writefor catalogue "G1" Edgar Allen and Co.Shefield LTD (The Times July21, 1917).

В данном примере мы наблюдаем косвеннуюсамопрезентацию, выражением которой является названиемарки стали Air-Hardening, представляющее собойдескриптивный знак, указывающий на способ еепроизводства. Агент рекламы сообщает год регистрацииторговой марки Granted in 1885, акцентируя внимание надостаточно длительном присутствии производителя на рынке.В тексте дается оценочная квалификация товара: a steel whichis uniform and reliable, the highest quality of best ordinary high-speed toolsteel, призванная косвенно подчеркнуть репутациюпроизводителя, имя которого Edgar Allen and Co., Limitedупоминается в середине текста.

В индустриальный период стратегия создания образаагента рекламного дискурса реализуется посредствомкоммуникативной тактики апелляции к экспертным знаниямадресанта, которая призвана придать объективность

28

утверждению: We claim for TURF Cigarettes unprecedented QUALITY andVALUE. This claim is based on the knowledge that the famous Old BeltMatured Virginia Tobacco from which they are made is the finest in the world(The Times July 4, 1917).

В постиндустриальный период распространенным способомреализации стратегии самопрезентации являются ходы,направленные на акцентирование заботы о клиенте иподчеркивающие решимость адресанта рекламного текстаобеспечить своих клиентов лучшими условиями потребленияпо сравнению с конкурентами, например: You can stop rubbingthe lamp. Your wishes have been granted. The Peugeout 206 comes with alloywheels, air-conditioning, front fog lights and one year’s free insurance (TheTimes June 15, 2005).

Комиссивная стратегия, как и стратегиясамопрезентации, относится к классу дискурсообразующих всилу того, что рекламный текст представляет собойпубличное предложение приобрести товар иливоспользоваться услугой. Интенция адресанта состоит впринятии на себя обязательств по отношению к адресатурекламного сообщения. Указанная стратегия предполагает,что адресант искренен в своих намерениях, т.к. впротивном случае он рискует не только вызвать недовериеклиентов, но и нести юридическую ответственность.Частотность и способы реализации комиссивной стратегии взначительной степени определяются изменениями вдискурсивных практиках социума, вызваннымитрансформациями в экономическом, правовом иинформационном пространстве. Так, в конце XVIII – началеXIX века около трети всех рекламных текстов содержатэксплицитное предложение товара или услуги и болееполовины текстов включают обещания. Данные тенденцииобъясняются отсутствием законодательного регулированиярекламы, что позволяло рекламодателям даватьнеобоснованные обещания. Например, рекламодатель,предлагающий услуги по обучению парикмахерскому делу,обещает своим ученикам, что они будут иметь доходный

29

бизнес: are certain of obtaining a genteel and lucrative business (TheTimes Febr. 2, 1788).

В середине XIX в. эксплицитные предложениятовара/услуги содержатся всего в 10 – 20 % рекламныхтекстов, а обещания в 20 – 25 % текстов. Данный фактобъясняется начавшимся в этот период правовымрегулированием рекламы, что заставляет рекламодателейреже прибегать к текстовой экспликации предложений иобещаний. Сокращение эксплицитных маркеров комиссивнойстратегии свидетельствует о тенденции к использованиюкосвенных средств воздействия на потребителя, позволяющихрекламодателям снимать с себя ответственность занеисполнение обязательств.

В конце ХХ века наряду с усилением роли комиссивнойстратегии отмечается вариативность коммуникативнойтональности ее оформления. Наблюдается реализациякомиссивной стратегии в шутливом эмоционально-стилевомформате, отражающем тенденцию английского рекламногодискурса к развлекательности. Так, реклама автомобиляVolvo обещает, что кондиционер, установленный в машине,защитит ее владельца от жары и обеспечит комфорт посравнительно низкой цене: With the Volvo 440 you won’t burn up onre-entry (The Times Apr. 29, 1995).

Таргетизирующая стратегия в доиндустриальный периодреализуется при помощи тактик прямой номинации адресата,для которого предназначается текст, например: LOVE, № 12Haymarket, respectfully informs the Nobility and Gentry, that he professes ithis ambition to stand distinguished by the Excellence of Perfumery (TheTimes Aug.19, 1798). В этот период используютсяноминативные группы, обозначающие целевую аудиторию:Noblemen and Gentlemen; Single Gentlemen, Young Gentlemen, Ladies;Pregnant Ladies, the fashionable World, Public, Nobility, Gentry and Public.Кроме того, рекламодатели, обращаясь к целевой аудитории,называют услугу, указывая на специальные потребности,например, преподаватель иностранных языков предлагаетсвои услуги: Single Gentlemen desirous of learning French, in anagreeable and expeditious way (The Times Febr. 2, 1788).

30

Тактика именования целевой аудитории широкоиспользуется в современной компьютерно-опосредованнойрекламной коммуникации в жанре поста (небольших рекламныхсообщениях, размещаемых на рекламных форумах,специализированных веб-сайтах, их прототипом служатрубрицированные рекламные объявления). Так, в рекламныеобращения Attention merchants! Free e-Commerce Store! SEO Services toPromote Your Online Business; How to sell used cell phones today? Where tosell electronics? эксплицитно указывают на целевую аудиториюрекламного сообщения, в роли которой выступаютпредприниматели, ведущие торговлю в Интернете; дляадресата, который интересуется обучением танцам, игрой вгольф, предназначена реклама: leisure time: how about danceclasses; Playing Golf Programs; для тех, кто имеет проблему слишним весом, – What is the fastest way to lose weight и др. Выборспособов обозначения целевой аудитории, акцентирующих родзанятий адресата, его интересы и потребности, обусловлентребованиями ситуации общения. Небольшое пространствотекста, ограниченность времени на чтение рекламногосообщения, наличие множества других текстов создаютситуацию, в которой четкое обозначение целевой аудиториипозволяет адресату быстро и безошибочно находитьрелевантное сообщение, ориентируясь на потребность,проблему, род занятий и др.

В индустриальную эпоху в таргетизирующей стратегиираспространенными являются тактики «глорификации»[Шаховский, 2008], создания круга «свои-чужие»,реализуемые посредством экспрессивных коммуникативныхходов похвалы, лести адресату: For more than a century theYardley products have been cherished by the leaders of taste and fashion;Travellers who 'know the ropes' all seen to choose N.D.L. ships whenever theycan (The Times Apr. 9, 1937).

В конце ХХ века доминирующим способом реализациистратегии таргетизации адресата становится тактикаэмпатии: рекламодатель принимает точку зрения адресата,который является непосредственным участникомкоммуникации, подает ситуацию под его углом зрения, что

31

обеспечивает высокую степень вовлеченности адресата вкоммуникативный процесс. Акцент делается на предпочтенияхадресата, понимании его проблем, желаний, предоставленииему права самостоятельного принятия решения о покупке,например: your choice, you choose, you decide или If you prefersomething smaller and lighter choose the Studio XPS 13 (The TimesMarch 12, 2010). Тактика эмпатии реализуетсякоммуникативными ходами:

– обозначение проблемы адресата рекламного сообщения,позволяющий привлечь людей, для которых этот товар илиуслуга являются актуальными: Overstretched your plastic? (TheTimes Sept. 15, 1996);

– понимание проблемы, как, например, в тексте, гдецелевой аудиторией выступают участники ипотечногокредитования, которые хотят улучшить жилищные условия;учитывая, что переезд требует дополнительных затрат, банкпредлагает при оформлении ипотечного кредитакомпенсационную скидку: Help the move go smoothly with a NatWest£ 400 cashback (The Times May 15, 1997);

– утешение: Don't worry! Help is at hand (The Times Nov, 25,2005) и др.

Диахронические тенденции в средствах реализацииоценочной стратегии можно описать как отход отсубъективности доиндустриальной рекламы и стремление кобъективной оценочной квалификации в рекламеиндустриального и особенно постиндустриального периодов.В XVIII – XIX веках оценочно-нейтральные лексемысоставляли около 30–35 % от общего количестваприлагательных, а прилагательные с положительной оценкой– 60–70 %, что свидетельствует о большой долесубъективности в рекламных сообщениях, например: Thismagnificent clipper has unrivalled accommodation (The Times Febr.15, 1860). В постиндустриальный период наблюдаетсятенденция к увеличению количества дескриптивно-оценочныхсредств, уменьшению числа прилагательных в превосходнойстепени как способов оценочной квалификации, что вконечном итоге призвано обеспечить достоверность

32

рекламного текста. Например: digital answering machine (TheTimes Jan. 15 , 1996); removable Hard Drive (The Times Sept.16, 1996); Same day loans from Lloyds TSB (The Independent Nov.29, 2005). В постиндустриальный период атрибутомсуществительного может выступать название предлагаемоготовара или услуги как средство положительной оценки иприписывания им исключительных качеств. Так, в следующемтексте использование названия депозита smile ватрибутивной позиции к существительному customers нетолько ограничивает референциальную областьсуществительного, но и позволяет за счет языковой игрыпередать положительную информацию об услуге: 9 out of 10 smilecustomers would recommend us to a friend (The Times Nov. 26,2005).

Общая стратегия контроля коммуникативной дистанцииреализуется в стратегии негативной вежливости, котораяиграет доминирующую роль в английском рекламном дискурседоиндустриального периода и постепенно в связи сизменениями социокультурной ситуации к началу ХХ векаутрачивает свою значимость. Данный тип стратегииобусловлен удлиненным типом социально-психологическойдистанции между участниками рекламного общения иреализуется при помощи перформативных глаголов, часто всочетании с наречиями highly, respectfully и др. Например:respectfully informs ladies and gentlemen of this neighbourhood that he isforming Private Classes for these languages [Italian, French, German] (TheTimes Febr. 10, 1825); Bontor and Collins respectfully invite familiesabout to furnish to inspect the substantial, artistic and inexpensive Cabinetfurniture… (The Graphic Jan. 1, 1870).

Исчезновение стратегии вежливости компенсируетсястратегией митигации, которая использует разнообразныетактики: косвенного обозначения качеств рекламируемоготовара и услуги; снижения категоричности высказывания;смягчения импозитивности, оценочности и последствийдетабуизации. К числу тактик смягчения импозитивностиотносится, например, тактика косвенного предложения,реализуемая при помощи вопросительных структур why not…?

33

why…?, wouldn't you rather…?; глагола suggest: So why drive a car onlyto fulfill other people's expectations? Wouldn't you rather drive a car thatexceeds your own? (The Financial Times, Nov. 24, 1994);тактика смягчения обещания, которая оформляется глаголамис модальностью вероятности could, might, например: Missed outon Scrappage? You could get £ 2000 off with Toyota Swappage (TheTimes March 12, 2010) и др.

Прагмалингвистическое моделирование английскогорекламного дискурса позволило установить типы присущихему тональностей и раскрыть специфику их языковогооформления в разные исторические периоды. Подкоммуникативной тональностью в работе понимаетсяэмоционально-стилевой формат общения, возникающий впроцессе взаимодействия участников коммуникации иотражающий их меняющиеся установки [Карасик, 2007].Выделенные периоды английского рекламного дискурсахарактеризуются специфическим репертуаром тональностей испособами их языкового выражения. Динамика типовкоммуникативной тональности тесно связана с меняющимисяусловиями коммуникации, вызванными сокращением социально-психологической дистанции между участниками рекламногообщения, расширением функций рекламы, ее взаимодействиемс другими типами дискурса.

Информативная тональность инвариантна для рекламногодискурса и ориентирует адресата на прямое восприятиесообщения. Типичными маркерами информативной тональностив доиндустриальный период выступают перформативныеглаголы, такие как inform, announce, acquaint, invite, request.Например: Philip Day most respectfully acquaints Noblemen andGentlemen, that he has now on sale truly elegant assortment of pier glasses,girandoles, stands, and picture frames of every description (The TimesFebr. 16, 1788). В частотном отношении преобладает глаголinform, который в конце XVIII века встречается в 11,8 %текстов, в начале XIX века – в 9,2 % текстов, в конце XIXвека – в 30,5 % текстов. Глагол acquaint употребляется в2,6 % текстов в начале XIX века и в 1,5 % текстов в концеXIX века; глагол invite в середине XIX века используется в

34

1,4 % текстов, в конце XIX века – в 17,6 % всех текстов.В конце XIX века широкое распространение получает глаголannounce, обнаруженный в 13,8 % текстов, например:

WATERLOO HOUSE and SWAN and EDGARBEG to announce that their ANNUAL WINTER SALE is PROCEEDING

(The Times Jan. 1, 1896).Во второй половине ХХ века наблюдаются единичные

случаи использования перформативных глаголов; например,рекламный текст автомобиля Saab: Introducing the powerful newSaab 9-5. With a choice of turbo-charged engines. […] (The Times Nov.14, 2005). Подавляющее число рекламодателей предпочитаетпростое перечисление характеристик товара или услуги.

Результатом усиления роли воздействующей функции внасыщенном коммуникативном пространстве в условияхмассового производства и возрастающей конкуренцииявляется возникновение в конце XIX – начале ХХ векафасцинативной тональности, которая выступает способомзакрепления рекламных сообщений в сознании и получаетширокое распространение в ХХ веке. Данный тип тональностиформируется при помощи рифм, аллитерации, параллельныхструктур, определяющих восприятие текста адресатом вфасцинативном формате. В индустриальный период рифмы восновном содержатся в рекламе товаров, что можнообъяснить более жесткой конкуренцией в этой сфере,заставляющей рекламодателей прилагать усилия к созданиюзапоминающихся фраз. В 1930-е гг. рифмы помещаются вболее заметные позиции текста – заголовки и слоганы,например, в рекламном тексте автомобиля Vauxhall: Riding ischanged to gliding (The Times Apr. 29, 1937).

Тенденция к использованию рифм наблюдается впостиндустриальный период: заголовок рекламного текстасотового ритейлера Think the Link (The Times Nov. 15, 1996),компании Bosh – Bosh for less Dosh (The Times Dec. 2, 1996),слоган сети магазинов D.I.Y.: You can do it when you B & Q it (TheTimes Dec. 15, 1996). Тем не менее, рифма встречается восновном рекламном тексте компании Lufthansa: First to bring

35

broadcast internet to your seat. First to give you access to your network inflight. First to let you follow your team at 35.000 feet (The Times Nov.25, 2005). Данный пример находится в русле общейтенденции, наметившейся во второй половине ХХ века, кформированию фасцинативной тональности за счетконвергенции нескольких лингвостилистических приемов водном рекламном сообщении. Так, помимо рифмы в текстеприсутствуют параллельные конструкции, сочетающиеся слексическим повтором и аллитерацией, что призвано усилитьвоздействие на адресата. Рифма используется и в рекламеуслуг финансовых компаний; например, инвестиционнаякомпания Investec призывает клиентов: Put our strength behindyour finance (The Times Nov. 25, 2005).

Значимые изменения происходят в способах выраженияфатической тональности, которая в доиндустриальный периоданглийского рекламного дискурса оформляется при помощипрямых обращений к адресату рекламного текста, а с началаХХ века реализуется при помощи гетерогенных семиотическихкодов, что позволяет выделить сообщение и привлечьвнимание адресата в плотном коммуникативном пространстве.Индустриальному периоду английского рекламного дискурсасвойственна дидактическая тональность, котораяинтерпретируется как предупреждение, поучение,экземплификация, рекомендация, демонстрация и др.Например: If you want to enjoy your cigarettes you ought to smoke WILLS'sGOLD FLAKE! - it's a clean smoke (The Times Febr.16, 1937).Адресант предписывает выбор определенной марки сигаретпри помощи деонтической модальности, выраженной глаголомought to, и приводит аргумент в пользу предлагаемоготовара.

В постиндустриальный период широкое распространениеполучают тексты, интерпретируемые в фамильярнойтональности, придающей особую эмоционально-психологическую окраску и эмоционально-стилевуюэкспрессивность рекламному сообщению. Данный типтональности стимулирует общение на сокращенной социальнойи психологической дистанции и оформляется с помощью

36

разговорных и сленговых лексем и выражений, например: Youdon’t have to make a killing to make a killing (The Daily Telegraph,Nov. 2, 1996). Идиоматическое выражение to make a killingимеет значение «to make a lot of money quickly» [OALD] иотносится к разговорному стилю речи. В тексте,предлагающем автомобиль Pegeout, читаем: Just nip down toyour nearest dealer (The Times May 15, 1995). Стилистическисниженный глагол nip down имеет значение «to go somewherequickly and/or for only a quick time» [OALD] иупотребляется исключительно в разговорной речи. Даннаятенденция наблюдается и в рекламе услуг, например: 20%deposit 0% finance over 3 years 100% chuffed (The Times May 17,1997). Прилагательное chuffed – «quite pleased» [MWOD]содержит положительные эмоционально-оценочные коннотациии относится к неформальному стилевому регистру.

К средствам формирования шутливой тональности впервой половине и середине ХХ века относится языковаяигра, в постиндустриальный период данный тип тональностиформируется не только языковыми средствами разных уровней(фонетическими, морфологическими, лексическими,синтаксическими), но и гетерогенными семиотическимикодами. Так, в рекламном тексте телефона Nokia 7710 Definitelynot for the narrow-minded (The Independent June 28, 2005)отрицательно-оценочное прилагательное narrow-minded,означающее «disliking or not interested in ideas orcultures different from your own» [MWOD] и характеризует«чужих». Одновременно лексема актуализирует в языковомсознании адресата прилагательное broad-minded, котороевыражает противоположный смысл «willing to accept manydifferent types of behaviour and not easily shocked»[MWOD] и очерчивает круг «своих». Фоновые знания адресатапозволяют предположить, что первая часть прилагательногоnarrow относится к форме обычного мобильного телефона.Первый элемент не эксплицированного в текстеприлагательного broad-minded, соотносящийся насемантическом уровне с формой смартфона, поддерживаетсявизуально иконическим изображением товара и характеризует

37

адресата как открытого инновациям и достижениям научно-технического прогресса. Игровая, шутливая, фамильярнаятональности свидетельствуют о персонализации английскогорекламного дискурса, игровая тональность отражает такжеобщую тенденцию английского рекламного дискурса кразвлекательности.

В четвертой главе «Динамика жанровой организациианглийского рекламного дискурса» описываются основныенаправления эволюции жанровой системы английской рекламы.Мы отмечаем, что динамика жанровой организации рекламногодискурса является частью общей дискурсивной эволюции, вней выделяются векторы развития, отражающие меняющеесяместо рекламы в коммуникативном пространстве, еепревращение в доминирующий тип дискурса и одновременностремление рекламы скрыть свое присутствие, соединившисьс другими типами социальных практик. К числу такихвекторов относятся следующие: 1) замещение рекламнымижанрами жанров в других сферах общения; 2) экспансиярекламной интенции в другие типы общения и приобретениедругими жанрами характеристик рекламы; 3) расширениерепертуара рекламных жанров.

В доиндустриальный период печатные жанры неотличаются формально-структурными характеристиками иприобретают конвенциональные устойчивые признаки,позволяющие отличить их от других жанров в началеиндустриального периода. В конце XIX – начале ХХ в.происходит значимое расслоение рекламного объявления нажанр рубрицированного объявления и жанр модульногообъявления, отличающегося избыточным количествомэлементов композиционной структуры, позволяющимвоспринимать текст как рекламный без его прочтения.

Индустриальному периоду свойственна дифференциацияжанров, появление новых жанровых разновидностей (жанр«свидетельство», жанр «проблема-решение», жанр«демонстрация», жанр «презентация» и др.) и субжанров(субжанр «свидетельство знаменитости», субжанр «сравнение«до» и «после» использования товара» и др.). Мощным

38

источником динамики жанровой системы выступает развитиесредств коммуникации. Каждый канал общения трансформируетсуществующие жанры, т.е. вызывает преобразование жанра поодному или нескольким классификационным признакам, чтоприводит к возникновению качественно новых жанровыхобразцов. Так, появление телевидения вызываеттрансформацию жанров «демонстрация», «презентация»,«свидетельство» и др.

В постиндустриальный период происходит дальнейшаятрансформация жанров, связанная с появлением новыхканалов передачи сообщений. Специфическое отличиекомпьютерных рекламных жанров от других видов рекламнойкоммуникации определяется рядом важных признаков:1) гипертекстовой составляющей; 2) наличием обратнойсвязи; 3) глубиной развертываемости текста, возникающейкак результат перехода по гипертекстовым ссылкам(первоначальное рекламное сообщение и развернутоерекламное сообщение); 4) особенностями языковогооформления. Сопоставление жанров печатной и сетевойрекламы позволяет выделить следующие параллельные жанры,отличающиеся одним или несколькими вышеперечисленнымипризнаками. Жанр рубрицированной электронной рекламыпротивопоставлен рубрицированной печатной рекламе попризнаку креолизации и объему передаваемой информации;печатный рекламный текст аналогичен баннеру,представляющему собой часть гипертекста и обладающемумультимедийностью; рекламный каталог/брошюра сопоставим свеб-сайтом интернет-магазина/производителя; рекламнаягазета соотносима с рекламным форумом или сайтом;рекламное письмо коррелирует с электронной массовойрассылкой.

В постиндустриальный период жанровые трансформациивозникают вследствие расширения функций рекламы. Так,игровая функция может проникать в другие рекламные жанрыи трансформировать их, например, в жанр «демонстрации»,традиционно считающийся информативным. Например, рекламаавтомобиля Audi с фарами дневного света демонстрирует, что

39

свет рекламируемых фар не отличается от дневного света,поскольку убивает вампиров: Daylight, now in a headlight [URL:http://www.youtube.com (дата обращения 08.10. 2012)].

Английская реклама пополняется жанрами, которыезаимствуются из других типов дискурса (пародия, пастиш,рецензия, статья, письмо и др.). Пародия какзаимствованный игровой жанр рекламного дискурса получаетраспространение в постиндустриальный период. Пародийномуосмыслению подвергается, например, рекламный жанр«свидетельство знаменитости». Компания Coca-Cola,продвигая безалкогольный напиток Спрайт, в ряде рекламныхсообщений представляла другие вымышленные напитки, приэтом антагонистами выступали реальные или придуманныезнаменитости, которые сообщали, что предлагаемыенесуществующие напитки не способны утолить жажду.Индикатором пародийной тональности в данном случаеявляется смена оценочного знака, поскольку в рекламе«свидетель» всегда выступает протагонистом товара илиуслуги. Рекламная кампания пародирует характеристикисубжанра «свидетельство знаменитости», акцентируянедостоверность их рекламных сообщений, является пародиейна жанр и одновременно позиционирует Спрайт какуникальный товар на рынке.

Заимствованным игровым жанром рекламы являетсяпастиш, в основе которого лежит принцип симуляции.Экстремальным репрезентантом этого жанра является текст,полностью состоящий из фрагментов произведений одного илинескольких авторов. Рекламные пастиши образованы знакамиразличных семиотических систем, обладающих как внешней,так и внутренней прецедентностью. Так, автомобильVolkswagen Obssession изображается в рекламном ролике какобъект лабораторного исследования, над которым работаютученые и инженеры. Основной текст представлен лексемойObssession, написанной крупными буквами. Невербальный ряд,надпись и название являются имитацией рекламных текстов,предлагающих одноименный ряд косметических товаров CalvinKlein. Фраза Laboratories Volkswagen отсылает к торговому знаку

40

компании Laboratories Garnier, производящей косметику.Сравнение автомобиля и косметики по признаку «жесткийконтроль качества при производстве» производит комическийэффект и дополняет функцию информирования функциейразвлечения.

Наблюдения за жанровым своеобразием рекламы всовременный период позволили выявить заимствованныйигровой жанр – «квест» (от англ. an act or instance of seeking: a:pursuit, search; b: a chivalrous enterprise in medieval romance usuallyinvolving an adventurous journey; obsolete: a person or group of personswho search or make inquiry; long search for smth, esp. for the quality such ashappiness). С его помощью рекламирование товарапереключает общение в игровой формат по принципуинтерактивности, характерному для компьютерных игр.Прототипом данного рекламного жанра является рекламныйпризыв «Найди под крышкой (изображение, надпись и т.д.)».Обращаясь к игровой потребности пользователей, рекламноепредложение представляется как поиск некоторой ценности,достижение некоторой цели, он стимулирует познавательнуюактивность адресата и заставляет его действовать. Так,на сайте bbc.com было размещено следующее рекламноесообщение (дата обращения 10.08.2010):

Find Cheap GasNear youSave $$$ withMapQuest gas prices.Референциальная отсылка к карте вызывает ассоциации

со спрятанными сокровищами. Текст не указывает точнуюсумму экономии, заменяя ее графическим изображениемдоллара, апеллируя тем самым к любопытству адресата ипредлагая ему выступить в роли следопыта, найти выгоднуюцену на газ в своем районе и сэкономить деньги. Такимобразом, игровая функция получает дифференцированноевыражение в рекламном дискурсе, выступает одним извекторов его развития и способствует реализацииразвлекательности как ключевой ценности массовойкультуры, частью которой является реклама.

41

В постиндустриальный период в развитии системырекламных жанров наблюдаются тенденции к возникновению иувеличению числа вторичных рекламных жанров, возникающихвследствие интенсивного развития сетевой и электроннойкоммуникации и возрастания доли периферийного рекламногообщения с участием неинституциональных субъектов. Врекламном интернет-дискурсе широко распространенывторичные жанры: комментарий, размещаемый на форумах,рекламный отзыв, выступление в блоге, пост в социальныхсетях или на специальных «страничках» компанийпроизводителей, где потребители могут поделиться опытомиспользования товара, и др. В отличие от традиционногорекламного жанра «свидетельство», в котором «свидетель»выступает протагонистом товара/услуги, вторичныерекламные жанры интернет-коммуникации содержат какположительную, так и отрицательную оценку, а такжеотличаются большей степенью вариативности в выборесредств языкового оформления и объема передаваемойинформации.

Постиндустриальный период в истории английскогорекламного дискурса отмечен тенденцией к проникновениюрекламной интенции в другие типы общения, приводящей кгибридизации жанров. На пересечении рекламного и научно-педагогического дискурсов находятся гибридные рекламныежанры описания учебных курсов, новостные сообщения ожизни университета, приветственная речь ректора и др.; настыке рекламного и религиозного дискурсов возникают жанры«религиозная беседа», «популярная проповедь»,«религиозно-популярная статья» (субжанры «статья впопулярных изданиях», «религиозно-популярная листовка»,«популярно-развлекательные материалы»), «религиозно-популярное письмо» (субжанры «личное письмо», «интернет-письмо») [Очередько, 2010, с. 5].

Отметим, что расширение репертуара жанровсопровождается и противоположными тенденциями – снижениемзначимости, исчезновением, растворением жанра, чтоявляется результатом его тиражирования, неизбежно

42

приводящего к ослаблению воздействующей функции, а такжеизменений социокультурных обстоятельств общения.Например, жанр «свидетельство» в 1930-е гг. составлял 9,1% от общего числа рекламных текстов, а в 1950-гг. –только 3,6 %. В настоящее время «свидетельство» утратилостатус жанра, передающего объективную, достовернуюинформацию, поскольку потребитель осознает, что оноотражает заинтересованность рекламодателя. Как показываютнаши наблюдения, произошла дифференциация жанра – на егооснове выделился субжанр «свидетельство знаменитости»,где субъектами становятся известные люди. Дляпостиндустриального периода характерно «свидетельствоинституциональных субъектов», представляющего независимыеэкспертные группы и призванного повысить достоверностьрекламы за счет объективности выражаемого ими мнения.

В персонализованных периферийных жанрах английскогорекламного дискурса, представляющих собой способыотражения рекламы в сознании членов общества, отмечаетсятенденция к замене вторичных литературных жанров(афоризм, цитация) игровыми, смеховыми жанрами. Виндустриальный период широкое распространение имелиафоризмы о рекламе, к основным характеристикам которыхотносятся дидактичность, дефиниция,отрицательная/положительная оценочная квалификация,толкование, нетривиальное суждение. Речевые афоризмы вобобщенной форме выражают оценочные суждения, передающиене только взгляды авторов, но и отношение общества крассматриваемому явлению. Например: The very first law inadvertising is to avoid the concrete promise and cultivate the delightfullyvague (Основной закон рекламы – избегать конкретныхобещаний и культивировать заманчивую неопределенность). Вданном высказывании адресант выступает антагонистомвыражаемого суждения, и функция афоризма заключается вразоблачении манипулятивной природы рекламы.

В постиндустриальную эпоху вектором динамическогоразвития рекламного дискурса является его интерпретация всмеховых, игровых жанрах, использующих стратегии

43

доведения до абсурда, противодействия абсурду, стратегиидетабуизации и дисфемизации. Стратегия детабуизации,например, реализуется при помощи тактики «сниманиямасок», которая заменяет вымышленный дискурсивный мир,создаваемый в рекламном тексте, реальным содержанием,«отрезвляя» адресата и освобождая от заблуждений.Например, в рекламе сигарет «Мальборо» используетсяпридуманная романтическая страна ковбоев, приключений,сильных мужественных мужчин. Смеховой жанр пародиипревращает фикцию в факт: в общественных местах, наработе курение запрещено, и рисунок изображает небольшуюгруппу курящих на улице и дрожащих от холода людей.Надпись над изображением представляет собой оригинальныйрекламный лозунг: Welcome to Malboro country.

Смеховые жанры можно рассматривать как отрицательнуюреакцию антагониста на передаваемые рекламойперлокутивно-ориентированные смыслы, возникающиевследствие глобального присутствия рекламы в обществе иее влияния на дискурсивные практики в других сферах жизнисоциума. В результате игровая интерпретация служитисточником динамики самого рекламного дискурса, посколькуего воздействующая функция перестает быть скрытой иадресат выводится из сферы влияния рекламы, чтозаставляет протагониста обращаться к другим стратегиям итактикам для достижения своих целей.

В пятой главе «Динамика аксиологических характеристиканглийского рекламного дискурса» рассматриваютсяизменения аксиологических характеристик английскогорекламного дискурса, которые проявляются: а) в динамикекоммуникативных норм и правил рекламного общения;б) динамике системы ценностей рекламного дискурса;в) динамике табуированных моделей поведения.

Динамика коммуникативных норм английского рекламногодискурса заключается в смене конвенциональных нормобщения доиндустриального периода и первой половины ХХвека регулятивными институционально-закрепленными нормамиво второй половине ХХ века. Содержательный аспект

44

регулятивных прескрипций в постиндустриальной рекламепоказывает, что они противоречат онтологическимхарактеристикам рекламы и образуют антиномию принциповобщения, предъявляемых к информативным типам дискурса, ивоздействующего, манипулятивного по своей сути, характерарекламы, о котором пишут многие исследователями [Попова,2005; Зирка, 2010; Голоднов, 2003; Packard, 1957].

Коммуникативная норма характеризуется с позицийдопустимости и приемлемости тональных характеристикобщения. В рекламе XVIII – XIX вв. тональность обладалавысокой степенью прескриптивности, обусловленнойхарактером социально-психологической дистанции междуучастниками рекламной коммуникации, и коммуникативнойнорме английского рекламного дискурса соответствовалиинформативная и фатическая тональности. В этот периодотмечается также использование гиперболическихпреувеличений свойств товара и необоснованных обещаний.

В индустриальную эпоху типичной тональностьюрекламного текста являлась дидактическая, отражающаяавторитет производителя/поставщика услуг. Данный типтональности соответствовал функции социализации, которуювыполняла реклама в индустриальном обществе, рассказываяпотребителю о новых товарах/услугах и способах ихприменения или преимуществах использования. В 1930-е гг.коммуникативно приемлемой считалась агрессивнаятональность, средствами формирования которой выступалиопределенные типы стратегий и тактик (например, созданиекруга «свои» – «чужие» при использовании стратегиитаргетизации адресата рекламы):

The razor for connoisseursYou will not know true shaving comfort until you experience the

excellence of an Eclipse razor (The Times July 24, 1937). Хвастливую тональность с привлечением гипербол

находим и в рекламном тексте начала ХХ века: Don’t let Time write wrinkles on your browThe skin nourished and cleaned nightly with Pomeroy Skin Food never

shows signs of age it is always young. Pomeroy Skin Food used regularly

45

keeps the skin soft, smooth, clear and youthful and prevents wrinkles andblackheads from forming (The Times Sept. 21, 1917). Оцениваниевременных параметров реальных событий при помощи наречийnever и always представляется преувеличением, поскольку ниодно средство не может предотвратить старение.

В современном английском рекламном дискурсекоммуникативной нормой являются игровые или шутливыеформы тональности; неприемлемыми считаются агрессивная,хвастливая тональности, что регламентируется нормативнымидокументами.

Динамика аксиологической составляющей английскогорекламного дискурса отражается в следующих тенденцияхдискурсивных практик: усложнении ценностной картины мира,конструируемой рекламным дискурсом и отражающей динамикупотребностей социума; перераспределении значимостейценностных ориентаций; специфической комбинаторикеценностных признаков.

Так, в ранней рекламе доиндустриального обществанабор ценностей был весьма ограниченным и сводился ксамопрезентации продавца/производителя, качеству, цене,экономии, что отражало утилитарный модус существованиячеловека. Например: Economy in Dress. – George Brown, Taylor Habit-Maker, No. 64, Sun-Street (The Times May 31, 1798); Furniture,Carpets, and Beddings. – Robert Geen and Co. … invite the nobility andgentry to their extensive STOCK of FURNITURE which for style and steelingquality is unsurpassed (The Times Jan. 7, 1860).

Перечисленные ценности являются инвариантными дляанглийского рекламного дискурса, но характеризуются вконкретно-исторические периоды специфическими средствамирепрезентации. В индустриальный период расширяетсярепертуар утилитарных ценностей, которые получаютдифференцированное выражение в рекламных образцах, резковозрастает значимость социальных ценностей,ориентированных на демонстрацию товаров как атрибутовсоциального статуса. Например: Somehow a Riley makes motoringso much more interesting. I’ll admit one disadvantage – one is inclined to tipthe hall porter a little more lavishly. Snobbish, isn’t it? But we can’t help

46

feeling a bit superior now we’ve joined the Riley circle (The Times Feb.4, 1937). Рекламный дискурс индустриальной эпохинаправлен на ориентацию человека в обществе, обозначениеего места в системе общественных отношений, определяющихего статусную принадлежность. Ценности английскойрекламы в этот период отражают социальный модуссуществования человека.

В постиндустриальный период наблюдается дальнейшаядифференциация и конкретизация утилитарных ценностей,отражающих характеристики товара/услуги. Данный фактподтверждается значительным увеличением доличастнооценочных и дескриптивных прилагательных,номинативных атрибутивных структур в рекламных образцах.На современном этапе наблюдается доминированиегедонистических ценностей, ориентированных не на внешниймир, а на внутренние ощущения индивида, в их число входитигра, поскольку одной из ее целей является получениеудовольствия. Ценности английской рекламы этого периодаотражают игровой модус существования человека.

Установки продуцента текста демонстрируют переход оториентированных на внешний мир ценностей самопрезентациик внутренне ориентированным ценностям философии компании,использование которых предполагает общение равноправныхучастников рекламной коммуникации, разделяющих убежденияи имеющих сходные взгляды на мир. В рекламном тексте,относящемся к индустриальному периоду, компания Cable &Wireless Ltd. (The Times March, 24, 1937), описывается какvast organization, что вызывает ассоциации с надежностью иустойчивостью. В постиндустриальный период компания BritishPetroleum, добывающая нефть и производящая нефтепродукты,в одном из рекламных текстов расшифровывает аббревиатуруBP как Beyond Petroleum, акцентируя свою приверженностьгуманистическим идеалам заботы об окружающей среде.Производители автомобиля Lexus, описывая новую модель какпотребляющую меньше топлива и производящую меньшевыбросов в атмосферу, чем аналогичные машины данногокласса, призывают потребителей разделить их точку зрения

47

и заботиться о природе, покупая автомобиль данной марки:So much new thinking has gone into it that you must surely be thinkingdifferently about your next car already (The Times Aug. 10, 2005).Обращение к данному типу ценностей в рекламном дискурсенаправлено на изменение принципов социальноговзаимодействия участников коммуникации и их превращение вравных партнеров, которые вносят вклад в улучшениесоциальных отношений.

Еще один аспект динамики аксиологической составляющейанглийского рекламного дискурса находит отражение впроцессах табуизации, т. е. появлении новых культурных,социальных запретов на ранее не запрещенные темы, моделиповедения и т.д., и детабуизации, т. е. разрушении старыхзапретительных норм. Изменение в системе табупредполагает намеренное или ненамеренное нарушение нормобщения и приводит к перестройке ценностной картины мира,зафиксированной в рекламном дискурсе соответствующегообщества.

Система табу складывается из конвенциональных,языковых и социальных запретов, нарушение которыхпредполагает наложение санкций. Современный рекламныйдискурс имеет тенденцию к относительной свободе поотношению к языковым нормам, что проявляется виспользовании сниженного стилевого регистра: жаргонных,обсценных и вульгарных слов и выражений. Наложениесоциальных табу касается предметных областей, связанных срасовыми, национальными, гендерными, возрастными,физическими характеристиками индивида. Снятие социальныхтабу в английском рекламном дискурсе наблюдается вобращении к использованию сексуальных образов, упоминанииопределенных болезней и др. Нарушение некоторыхсоциальных и языковых табу часто носит провокационныйхарактер.

Система конвенциональных табу представляет собойдинамичное образование, характеризующееся градуальностьюв плане допустимости/недопустимости нарушения социальныхнорм поведения. Намеренные нарушения конвенциональных

48

табу, характерные для массовой культуры, могут иметьцелью эпатаж, основная функция которого состоит впривлечении внимания к рекламируемому объекту внасыщенном коммуникативном пространстве.

В Заключении диссертации представлены результаты иопределены перспективы исследования английскогорекламного дискурса.

Диахронический подход к исследованию английскогорекламного дискурса, осуществляемый в рамках историческойдискурсологии, позволил выявить тенденции его развития,отражающие инвариантные и специфические социокультурнообусловленные характеристики в конкретно-историческиепериоды (доиндустриальный: XVIII – конец XIX в.;индустриальный: начало ХХ – 1980-е гг.; постиндустриальный– 1980-е гг. по настоящее время), и определить векторыэволюции.

Установлено, что выделенные на основании бинарныхоппозиций конститутивные признаки рекламного дискурса– актуальность/виртуальность участников коммуникации;одномерность/многомерность источника коммуникации;симметричность/асимметричность общения; персональность/институциональность общения – в процессе развитиядополняются исторически приобретенными признаками,которые способствуют слиянию рекламы с другими формамидискурсивных практик.

Доказано, что внутренним источником, определяющимдинамику рекламы как опосредованной языком формысоциальной практики, выступает функция воздействия,которая получает вариативное выражение в рекламныхтекстах и характеризуется спецификой дискурсивнойреализации в различные периоды существования английскогорекламного дискурса.

Диахронический анализ обнаружил историческую динамикуфункций английского рекламного дискурса, к которымотносятся дискурсообразующие (репрезентативная,информативная, фатическая, экспрессивная) идискурсоприобретенные (апеллятивная, магическая, игровая,

49

кумулятивная). Показано, что расширение репертуарафункций английской рекламы происходит вследствиеизменения социокультурных и экономических условий жизниобщества, развития средств массовой коммуникации,трансформации рекламы в средство регулирования спроса.Установлено, что на современном этапе особая рольпринадлежит магической, игровой и кумулятивной функциям,направленным на формирование суггестивности,развлекательности, обусловленной карнавализациейсовременной массовой культуры.

Сопоставление тенденций в английском рекламномдискурсе позволило описать системные изменениясемиотических, коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических и аксиологических характеристик иопределить векторы их развития.

В семиотической составляющей английского рекламногодискурса выделены тенденции к увеличению невербальныхзнаков, избыточных в смысловом отношении (обычноиконических) и не связанных семантически с вербальнымтекстом, использованию в процессах номинации суггестивно-символических и искусственно созданных знаков вместодескриптивных и метафорических, заимствованию знаковдругих типов дискурсов и специализации языка рекламы.Подтверждено, что тенденция к выбору более сложных формвзаимодействия вербального и невербального компонентов,усилению роли внешней и внутренней прецедентностисвидетельствует о возрастании роли интерпретативногодействия.

Описаны изменения коммуникативно-прагматическиххарактеристик английского рекламного дискурса, которыепроявляются в перераспределении значимости типовперсуазивного действия, появлении новых типов стратегий ивариативности способов языкового оформлениядискурсообразующих стратегий, проникновении в английскийрекламный дискурс личностно-ориентированных типовкоммуникативных тональностей. Установлено, что измененияв способах социального взаимодействия выражаются в

50

значительном снижении роли перформативности,самопрезентации, аргументативности и усиленииимперативности, эмпатии, суггестивности.

Анализ жанровой организации английского рекламногодискурса показал, что рассматриваемые периоды различаютсяпроцессами жанрообразования. Доиндустриальный периодхарактеризуется синкретичностью жанров, индустриальныйпериод характеризуется приобретением жанрамидискурсивного статуса, их дифференциацией;постиндустриальный период отмечен усиливающейся жанровойтрансформацией, гибридизацией, замещением рекламой жанровв других сферах общения.

В аксиологической составляющей английского рекламногодискурса выделены инвариантные типы ценностей, описанырепертуары ценностей для каждого периода в историианглийской рекламы, определены векторы развития ценностныхсмыслов, обозначены этапы становления коммуникативных нормрекламного общения, охарактеризованы процессы табуизации идетабуизации применительно к типам налагаемых запретов.

Перспективы исследования заключаются в изученииуниверсальных и вариативных векторов развитияанглоязычного рекламного дискурса, описании тенденцийразвития рекламы в сопоставительном аспекте. Интересвызывает изучение эволюции английского рекламногодискурса в его региональных вариантах, выявление общих испецифических особенностей и характеристик всопоставлении с национальной и шире – глобальнойрекламной коммуникацией. Важным представляется поискгибридных форм рекламы, соприкасающихся с разными типамидискурса. С позиций психолингвистики значимым являетсяизучение типов языковых личностей в английской рекламнойкоммуникации.

Основные положения диссертации отражены в 58опубликованных работах общим объемом 54,35 п.л.

51

Монографические издания1. Кочетова, Л.А. Динамические процессы в

использовании лингвостилистических приемов в дискурсерекламы / Л.А. Кочетова // Язык и речь : динамическиеаспекты : коллект. монография. – Волгоград :Волгоградское научное издательство, 2010. – С 219 – 238(1, 16 п.л.).

2. Кочетова, Л.А. Семиотика интертекстуальностирекламного дискурса : динамический аспект / Л.А. Кочетова// Дискурс, культура, ментальность : коллект.монография / отв. ред. М.Ю. Олешков. – Нижний Тагил :Нижнетагильская государственная социально-педагогическаяакадемия, 2011. – 526 с. (Серия «Язык и дискурс». Выпуск3). – С. 450 – 461 (0, 8 п.л.).

3. Кочетова, Л.А. Тенденции развития рекламногодискурса (на материале английской рекламы) / Л.А.Кочетова // Рекламный дискурс и рекламный текст :коллект. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. –М. : Флинта: Наука, 2011. – С. 111 – 137 (1, 32 п.л.).

4. Кочетова, Л.А. Динамика рекламной коммуникации : оттрадиционной модели к интерактивной / Л.А. Кочетова //Интернет-коммуникация как новая речевая формация :коллект. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. –М. : Флинта : Наука, 2012. – С. 255 – 270 (1 п.л.).

5. Кочетова, Л.А. Английский рекламный дискурс вдинамическом аспекте / Л.А. Кочетова : монография. –Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2013. –404 с. (25,3 п.л.).

Учебные пособия6. Кочетова, Л.А. Алгоритм лингвистического анализа

рекламного текста / Л.А. Кочетова // Основылингвистического мониторинга медиапространства региона :учебное пособие по спецкурсу для студентов-филологов /В.А. Брылева, О.С. Волкова, С.В. Ионова, Е.Ю. Ильинова,Л.А. Кочетова, О.П. Сафонова. – Волгоград : Волгоградскоенаучное издательство, 2011. – С. 86 – 113 (1,25 п.л.).

52

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

7. Кочетова, Л.А. Печатный рекламный текст какгипертекстовая структура // Вестник Волгоградскогогосударственного университета. Сер. 2, Языкознание. –2008. – Вып. 8. – C. 147 – 151 (0, 6 п.л.).

8. Кочетова, Л.А. Функции рекламного дискурса:таксономия и динамические аспекты реализации / Л.А.Кочетова // Вестник Волгоградского государственногоуниверситета. Серия 2, Языкознание. – 2010. – № 2 (12). –С. 77 – 83 (0,62 п.л.).

9. Кочетова Л.А. Лингвосемиотические характеристикитоварных знаков в динамическом аспекте / Л.А. Кочетова //Вестник Челябинского государственного университета.Филология. Искусствоведение. – Вып. 45. – № 21. – 2010. –С. 43 – 48 (0,53 п.л.).

10. Кочетова, Л.А. Комиссивная стратегия в дискурсерекламы: диахронический аспект / Л.А. Кочетова // ВестникВятского гуманитарного государственного университета. –2010. – № 2 (2). – C. 57 – 60 (0, 47 п.л.).

11. Кочетова, Л.А. Динамические аспекты коммуникативнойкатегории тональности в рекламном дискурсе / Л.А.Кочетова // Вестник Омского университета. – 2011. – № 3.– С. 256 – 261 (0, 61 п.л.).

12. Кочетова Л.А. Динамика игровых характеристикрекламного дискурса / Л.А. Кочетова // ИзвестияВолгоградского государственного педагогическогоуниверситета. Научный журнал. – 2011. – № 10 (64). – С.14 –17 (0,4 п.л.).

13. Кочетова, Л.А. Диахронный подход к изучениюрекламного дискурса: теоретико-методологический аспект /Л.А. Кочетова // Дискурс как социальная деятельность:приоритеты и перспективы. – Ч. 1. – М. : Рема, 2012. –(Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та). – Вып. 5 (638);(сер. Языкознание). – С. 216 – 224 (0,5 п.л.).

14. Кочетова, Л.А. Динамика фатической тональности врекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Вестник

53

Волгоградского государственного университета. – Серия 2.Языкознание. – 2012. – № 1 (15).– С. 124 – 129 (0, 6п.л.).

15. Кочетова, Л.А. Динамика стратегии таргетизацииадресата в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // В миренаучных открытий. – № 11. 3 (35) (Гуманитарные иобщественные науки). – Красноярск : Научно-инновационныйцентр, 2012. – С. 133 – 153 (0,7 п.л.).

16. Кочетова, Л.А. Динамика стратегии самопрезентации врекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Современныеисследования социальных проблем : электронный научныйжурнал. – № 3 (11). – Красноярск: Научно-инновационныйцентр, 2012. [Электронный ресурс]. URL:http://sisp.nkras.ru/e-ru/issues/2012/3/kochetova.pdf0421200132/0194 – Идентификационный номер статьи,присвоенный НТЦ «Информрегистр» (0, 6 п.л.).

17. Кочетова, Л.А. Динамика средств выраженияимпозитивности в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова //Инициативы XXI века. – 2012. – № 1. – С. 181 – 183 (0, 4п.л.).

18. Кочетова, Л.А. Динамика оценочной стратегии врекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // ВестникВолгоградского государственного университета. Сер. 2,Языкознание. – 2013. – № 1 (17). – С. 103 – 108 (0, 5п.л.).

19. Кочетова, Л.А. Динамика стратагемно-тактическойорганизации рекламного дискурса / Л.А. Кочетова //Филологические науки. Вопросы теории и практики. – 2013.– № 3 (21) : в 2 ч. – Ч. II. – С. 109 – 115 (0, 8 п.л.).

20. Кочетова, Л.А. Динамика жанровой организациирекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Мир науки,культуры, образования. – 2013. – № 2 (39). – C. 218 –222 (0, 88 п.л.).

21. Кочетова, Л.А. Динамика аксиологическиххарактеристик рекламного дискурса / Л.А. Кочетова //Гуманитарные и социально-экономические науки. – 2013. – №2. – С. 61 – 64 (0, 5 п.л.).

54

Публикации в сборниках научных трудов и сборниках материаловнаучных конференций

22. Кочетова, Л.А. Лингвопрагматические характеристикирекламных объявлений в коммуникативном пространствеИнтернета / Л.А. Кочетова, Е.А. Курченкова // Языковаяличность : проблемы когниции и коммуникации : сб. научныхтрудов / под ред. Н.А. Красавского. – Волгоград :«Колледж», 2001. – С. 189 – 195 (0,2 п.л./0,4 п.л.).

23. Кочетова, Л.А. Коммуникативные стратегии ванглоязычном рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова //Языковая личность : Проблемы коммуникативнойдеятельности. – Волгоград : Перемена, 2001. – С. 133 –141 (0, 47 п.л.).

24. Кочетова, Л.А. Речевые действия в рекламномдискурсе / Л.А. Кочетова // Лингводидактические проблемымежкультурной коммуникации. – Волгоград : Изд-во ВолГУ,2003. – С. 103 – 114 (0, 6 п.л.).

25. Кочетова, Л.А. Аксиология рекламного текста / Л.А.Кочетова // Единицы языка и их функционирование: межвуз.сб. науч. тр. – Саратов : Изд-во «Научная книга», 2003. –Вып. 9. – С. 193 – 200 (0,4 п.л.).

26. Кочетова, Л.А. Конфликт ценностей в дискурсерекламы / Л.А. Кочетова // Проблемы вербализацииконцептов в семантике языка и текста : материалымеждунар. симпозиума, г. Волгоград, 22 – 24 мая 2003 г. :в 2 ч. – Ч. 2. – Волгоград : Перемена, 2003. – С. 81– 83(0,25 п.л.).

27. Кочетова, Л.А. Проблемы интерпретации рекламноготекста / Л.А. Кочетова // Единство системного ифункционального анализа языковых единиц : материалырегиональной научной конференции, 8 – 9 октября 2003 г. –Вып. 7 : в 2 ч. – Ч. 2. – Белгород : Изд-во БелГУ, 2003.– С. 180 – 184 (0,4 п.л.).

28. Кочетова, Л.А. Концептуальное пространство дискурсарекламы / Л.А. Кочетова // Лингвистика и межкультурная

55

коммуникация : материалы региональной научной конференцииПоволжья и Северо-Кавказского региона, г. Волгоград, 19 –21 апреля 2004 г. – Волгоград : Волгоградское научноеиздательство, 2004. – С. 175 – 180 (0,34 п.л.).

29. Кочетова, Л.А. Лексические средства выражениякультурных концептов в английском рекламном дискурсе /Л.А. Кочетова // Единицы языка и их функционирование :межвуз. сб. науч. тр. – Саратов : Изд-во «Научная книга»,2005. – Вып. 11. – С. 181 – 186 (0,4 п.л.).

30. Кочетова, Л.А. Интертекстуальность как стратегиярекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Язык. Культура.Коммуникация : материалы междунар. конф., г. Волгоград,18 – 20 апреля 2006 г. : в 3 ч. – Ч. 3. – Волгоград :Волгоградское научное издательство, 2006. – C. 102 – 109(0,5 п.л.).

31. Кочетова, Л.А. Гипертекстовые признаки в рекламномсообщении / Л.А. Кочетова // Меняющаяся коммуникация вменяющемся мире : сб. статей / отв. ред. Г.Г. Слышкин. –Волгоград : ФГОУ ВПО ВАГС, 2007. – C. 67– 70 (0,4 п.л.).

32. Кочетова, Л.А. Гипертекстовое рекламное сообщение вэлектронном дискурсе / Л.А. Кочетова // Коммуникативныеаспекты современной лингвистики и методики преподаванияиностранных языков : материалы Межрегиональной научнойконференции, г. Волгоград, 8 февраля 2007 г. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2007. – С.184 – 189(0,4 п.л.).

33. Кочетова, Л.А. Cтруктурно-функциональныехарактеристики медиального гипертекста / Л.А. Кочетова //Дискурсивный континуум : текст-интертекст-гипертекст :материалы Всероссийской научной конференции. – Самара :Изд-во СГПУ, 2007. – С. 256 – 260 (0,3 п.л.).

34. Кочетова, Л.А. Категория интертекстуальности врекламном дискурсе постмодернизма / Л.А. Кочетова //Человек в современных философских концепциях : материалыЧетвертой междунар. конф., г. Волгоград, 28 – 31 мая 2007г. : в 4 т. – Т. 4. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2007. –C. 275 – 278 (0,4 п.л.).

56

35. Кочетова, Л.А. Основные подходы к изучениюрекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Язык. Культура.Коммуникация : материалы второй Международной научнойконференции, г. Волгоград, 14 – 15 мая 2008 г. : в 2 ч. –Ч. 1. – Волгоград : Волгоградское научное издательство,2008. – С. 313 – 319 (0,5 п.л.).

36. Кочетова, Л.А. Стратегия вежливости в дискурсерекламы / Л.А. Кочетова // Лингвистическая мозаика : сб.науч. трудов. – Вып. 3. – Волгоград : Волгоградскоенаучное издательство, 2009. – С. 50 – 57 (0,4 п.л.).

37. Кочетова, Л.А. Место рекламного дискурса в системетипов общения / Л. А. Кочетова // Лингвистика : традициии современность : материалы междунар. научнойконференции. – Ростов-на-Дону : ИПО ПИ ЮФУ, 2009. – С.129 – 132 (0, 5 п.л.).

38. Кочетова, Л.А. Императивная стратегия в рекламномдискурсе / Л.А. Кочетова // Прагмалингвистика и практикаречевого общения : материалы III междунар. научно-практической конференции. – Вып. 3. – Ростов-на-Дону,2009. – С. 208 – 214 (0,4 п.л.).

39. Кочетова, Л.А Динамика содержательной категорииадресата рекламного дискурса / Л.А. Кочетова //Современные исследования социальных проблем : сборникстатей Общероссийской научно-практической конференции. –Вып. 4. – Красноярск : Научно-инновационный центр, 2009.– С. 88 – 91 (0, 4 п.л.).

40. Кочетова, Л.А Дискурсивные функции идиоматическихвыражений в рекламе / Л.А. Кочетова // Актуальныепроблемы фразеологии : материалы междунар. науч.конференции. – Горловка, 2009. – С. 93 – 96 (0,2 п.л.).

41. Кочетова, Л.А Семантические стратегиирепрезентации категории товара в рекламном дискурсе /Л.А. Кочетова // Lingua Mobilis. Научный журнал. – 2009.– № 4 (18). – Челябинск : Челябинский госуниверситет. –C. 36 – 45 (0,5 п.л.).

42. Кочетова, Л.А Манипулятивная тональность врекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Актуальные проблемы

57

коммуникации и культуры. Вып. 9. : междунар. сб. науч.трудов. – М. : Пятигорск : Пятигорский государственныйлингвистический университет, 2009. – С. 180 – 185 (0, 4п.л.).

43. Кочетова, Л.А. Мультимодальность как характеристикатекста современной рекламы / Л.А. Кочетова // Южно-российские научные чтения – 2009. Слово и текст:коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты: материалы международной научно-практическойконференции. – Ростов-на-Дону : НМЦ «Логос», 2009. – С.305 – 306 (0,3 п.л.).

44. Кочетова, Л.А. Реклама как просодический типдискурса / Л.А. Кочетова // Основные вопросы лингвистики,лингводидактики и межкультурной коммуникации : сб. науч.тр. по филологии. – № 4. – 2009. – Астрахань :Издательский дом «Астраханский университет», 2009. – С.36 – 40 (0,4 п.л.).

45. Кочетова, Л.А. Рекламный дискурс: синергизмкультуры и коммуникации / Л.А. Кочетова // Современныерекламные технологии: теория и практика : материалы IМеждунар. науч.-практ. конф. – Тамбов : Издательский домТГУ им. Г.Р. Державина, 2010. – С. 72 – 76 (0,2 п.л.).

46. Кочетова, Л.А. Содержательная категория адресантарекламного текста / Л.А. Кочетова // Актуальные проблемылингвистики XXI века : материалы междунар. науч.конференции, г. Киров, 8 – 9 апреля 2010 г. / отв. ред.В.Н. Оношко. – Киров : Изд-во ВятГГУ, 2010. – С. 313 –317 (0,4 п.л.).

47. Кочетова, Л.А. Пародийная интерпретация рекламногодискурса / Л.А. Кочетова // Игровые практики культуры :научные доклады и сообщения / отв. ред. Н.Х. Орлова. –СПб. : Издательский Дом Санкт-Петербургскогогосударственного университета, 2010. – С. 160 – 164 (0,5п.л.).

48. Кочетова, Л.А. Культурные основания рекламного кода/ Л.А. Кочетова // Lingua Mobilis. Научный журнал. –

58

2011. – № 3 (29). – Челябинск : Челябинскийгосуниверситет, 2011. – C. 141 – 148 (0,5 п.л.).

49. Кочетова, Л.А. Лингвосемиотическая типологиязнаков в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова //Международная заочная научно-методическая конференция«Современные проблемы лингвистики и лингводидактики:концепции и перспективы», г. Волгоград, 15 апреля 2011 :в 3 ч. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2011. – Ч. 1. – С. 251– 259 (0,4 п.л.).

50. Кочетова, Л.А. Диахронический подход к изучениюдискурса рекламы: динамические процессы и тенденции /Л.А. Кочетова // Дискурс как социальная деятельность:приоритеты и перспективы : материалы международнойнаучной конференции, г. Москва, 17 – 18 ноября 2011. – М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2011. – С. 142 – 143 (0,1 п.л.).

51. Кочетова, Л.А. Рекламный дискурс в аспектесоциокультурной динамики / Л.А. Кочетова //Концептуальные и семантико-грамматические исследования:памяти проф. Евгения Александровича Пименова : сб. науч.статей / отв. ред. М.В. Пименова. – М. : ИЯ РАН, 2011. –С. 401 – 406 (0, 4 п.л.).

52. Кочетова, Л.А. Специфика рекламы как дискурсамассовой культуры / Л.А. Кочетова // Языковая и речеваякоммуникация в семиотическом, функциональном идискурсивном аспектах: материалы междунар. науч. конф.,г. Волгоград, 30 окт. 2012 г. – Волгоград : Изд-во ВолГУ,2012. – С. 297 – 301 (0,4 п.л.).

53. Кочетова, Л.А Динамика стратегий негативнойвежливости в английской рекламе ХVIII–XIX вв. / Л.А.Кочетова // STUDIA LINGUISTICA. Вып. XXI.Антропоцентрическая лингвистика: проблемы и решения : сб.научных трудов. – СПб. : Политехника-сервис, 2012. – C.202 – 210 (0,5 п.л.).

54. Кочетова, Л.А. Динамика пародийной тональности врекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Коммуникативныеаспекты современной лингвистики и лингводидактики :материалы Междунар. науч. конф., г. Волгоград, 8 февраля

59

2012 г. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2012. – С. 203– 207(0, 3 п.л.).

55. Кочетова, Л.А. Динамика глобальной структурыанглийского рекламного текста / Л.А. Кочетова // Вопросытеории текста, лингвистики и интертекстуальности : сб.науч. статей. – Иркутск : ИГЛУ, 2012. – С. 18 – 24 (0,4п.л.).

56. Кочетова, Л.А. Динамический аспект интенциональныххарактеристик рекламного дискурса / Л.А. Кочетова //Международная научно-теоретическая конференция«Современные тренды филологии: истоки и перспективы»«Филологияның қазіргі кезеңдегі басымдықтары: дәстүрі менболашағы». – Алматы : Казахский национальный университетим. аль-Фараби, 2012. – С. 41 – 43 (0,3 п.л.).

57. Кочетова, Л.А. Коммуникативно-прагматическая модельдискурса рекламы / Л.А. Кочетова // Коммуникативныепрактики речевой деятельности : сборник научных статей. –Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2013. –С. 84 – 101 (0, 95 п.л.).

58. Кочетова, Л.А. Массовая культура и дискурсивныепрактики рекламы / Л.А. Кочетова // Человек. Язык.Культура : сборник научных статей. – Киев: Издательскийдом Д. Бураго, 2013. – С. 691 – 696 (0, 4 п.л.).

60