Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦARẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ

NGÔ THỊ MINH TRANG

Niên khóa 2017 - 2021

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦARẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

TS. Phan Thanh Hoàn Ngô Thị Minh Trang

Lớp: K51 TMĐT

MSV: 17K4041107

HUẾ, 01/2021

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

LỜI CẢM ƠNTrong thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã được quý Thầy,

Cô giảng dạy tận tình, truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích để em có được

những vốn kiến thức rất quan trọng cho chuyên ngành của em sau này.

Để có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi, trước hết em

xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói

chung và quý thầy cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền

đạt những kiến thức chuyên môn và những kỹ năng bổ ích trong suốt quá trình em

tham gia học tập tại trường. Tất cả những kiến thức và kỹ năng đó không chỉ là nền

tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá cho

sự nghiệp của em sau này.

Bêncạnhđó,emcũngxincảmơn anhTrầnQuangHiên cùngcácanhchịgiám

sát củacông ty TNHH Giải trí vàThể thaoNgôi sao chinhánh Huếđãdành thờigian

hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để em có thể tìm hiểu thực tế và thu

thập thông tin phục vụ cho khóa luận này.

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Phan Thanh Hoàn đã quan tâm,

giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập.

Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn cộng kiến thức chuyên môn và

kinh nghiệm còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi sai sót. Vì

vậy, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý thầy cô giáo để bài báo

cáo của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 17 tháng 1 năm 2021Sinh viên thựchiện

Ngô Thị Minh TrangTrường

Đại

học K

inh tế

Huế

ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iMỤC LỤC ......................................................................................................................iiDANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................vDANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH...............................................................viDANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................viiPHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................11. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

2. Mục tiêu .......................................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

5. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................8

6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................91. Cơ sở lý luận ................................................................................................................9

1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim.....................................................................................9

1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ...............................................................................9

1.2.1. Khái niệm dịch vụ..................................................................................................9

1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.........................................................................10

1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ .........................................................11

1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp ..................................................................11

1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ ...............................................................12

1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ..................................................................................14

1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu ...............................................................................14

1.4.2. Giá cả sản phẩm...................................................................................................14

1.4.3. Nhân viên.............................................................................................................15

1.4.4. Hoạt động bán hàng.............................................................................................16

1.4.5. Thiết kế không gian .............................................................................................17

1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................................17

1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan................................................................................17

1.5.1.1. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) .......17

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

iii

1.5.1.2. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) ....18

1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địabàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại....................19

1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họcsinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên

trường Đại học Hutech ..................................................................................................19

1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................20

2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................22

2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam ..........................................................22

2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế .............................................................23

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................24CỦA CINESTAR.........................................................................................................241. Tổng quan về rạp Cinestar.........................................................................................24

1.1. Giới thiệu chung .....................................................................................................24

1.2. Thị trường hoạt động của rạp .................................................................................25

1.2.1. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................25

1.2.2. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................26

1.3. Đặc điểm của rạp Cinestar ......................................................................................26

1.3.1. Sự hình thành.......................................................................................................26

1.3.2. Cơ cấu nhân sự ....................................................................................................27

1.4. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế .......................................................................28

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar .....................................31

3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế...........33

3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu..................................................................................33

3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................36

3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................39

3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát.............................................................39

3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập .........................40

3.1.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chấtlượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ ..........................................................43

3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập .............................................................................44

3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.........................................................................46

3.4. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................... 47

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

iv

3.4.1. Phân tích tương quan ...........................................................................................47

3.4.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................48

3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huếtheo các đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................51

3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................................51

3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................................52

4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar..........................53

4.1. Những kết quả đạt được..........................................................................................53

4.2. Những hạn chế ........................................................................................................53

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ TẠI CINESTAR ........................................................................................541. Định hướng ................................................................................................................54

2. Thuận lợi và khó khăn ...............................................................................................54

2.1. Thuận lợi.................................................................................................................54

2.2. Khó khăn.................................................................................................................55

3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar ..55

3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar ...........55

3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ..............................................................................55

3.3. Giải pháp về giá cả .................................................................................................55

3.4. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu .............................................................56

3.5. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn ......................................56

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................581. Kết luận......................................................................................................................58

2. Kiến nghị ...................................................................................................................58

2.1. Đối với Nhà nước ...................................................................................................58

2.2. Đối với Thành phố Huế ..........................................................................................59

2.3. Đối với Công ty ......................................................................................................59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................60PHỤ LỤC .....................................................................................................................62

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

v

DANH MỤC VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TP : Thành phố

NV : Nhân viên

KH : Khách hàng

CSKH : Chăm sóc khách hàng

GTLN : Giá trị lớn nhất

GTNN : Giá trị nhỏ nhất

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu… .......................................................................... 8

Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ .................................................. 18

Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 19

Sơ đồ 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 20

Hình 1.1. Cận cảnh phòng chiếu của rạp Cinestar Huế ......................................... 24

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế ................................................................. 27

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2019-2020................................................ 31

Bàng 2.2. Doanh thu chi tiết của Cinestar Huế năm 2019-2020..................................... 32

Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................... 33

Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế ........................................................ 34

Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế .. 35

Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar ..................................... 36

Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU” ............................... 37

Bàng 2.8. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC” ....................................... 38

Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV” ....................................... 40

Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH” ..................................... 40

Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “TT” ...................................... 41

Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV” ................................... 42

Bàng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .................................... 43

Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc ................................ 44

Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .............................................................. 45

Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ...................................... 45

Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .................... 46

Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .................................. 47

Bàng 2.19. Phân tích tương quan Pearson....................................................................... 47

Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình............................................................................................ 49

Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................... 49

Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................. 51

Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính ............... 52

Bảng 2.24. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi ............ 53

Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế ......................... 31Trư

ờng Đ

ại họ

c Kinh

tế H

uế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 1

1. Lý do chọn đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa,

nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh

thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn

bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế

nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp

ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường

là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm,

sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh

lành mạnh.

Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm

từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy

móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm

sóc khách hàng;. Dịch vụ không chỉ xuất hiện trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức

khỏe, du lịch,... mà còn xuất hiện trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống

của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng

ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm

gần đây đã có sự đột phá lớn.

Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá

mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt

từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương

mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần. Sự phát

triển của hệ thống rạp chiếu phim đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân,

góp phần làm cho hoạt động điện ảnh thêm đa dạng, phong phú hơn. Bối cảnh trên đặt

ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của Cinestar Huế trong thời gian sắp tới, trong đó

vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chất lượng dịch vụ. Đứng

trước thực trạng phải cạnh tranh với các rạp chiếu đã có tên tuổi hiện nay trên địa bàn

Thành phố Huế, Cinestar buộc phải có cho mình một chương trình tăng sự nhận diện

thương hiệu hiệu quả, bên cạnh mục đích phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh

tranh, Cinestar còn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



càng tăng của khách hàng hiện nay và trong tương lai. Mức đầu tư, sử dụng hiệu quả

nguồn lực, thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ quan tâm của nhà quản lý đến nhu

cầu của khách hàng,…đều sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của rạp.

Từ những lý do trên, tôi quyết định sẽ làm đề tài nghiên cứu: “NÂNG CAO CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ” để hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu

2.1. Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích tình hình dịch vụ tại rạp và xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng

cao chất lượng dịch vụ cho công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

- Xác định các nhân tố và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượngdịch vụ của rạp phim Cinestar.

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar.

- Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến sử dụng dịch vụ

tại rạp.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu rõ lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tập trung

phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tại Cinestar để từ đó đề ra các

giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ

của rạp.

- Phạm vi thời gian:

+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2019 và năm 2020.

+ Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấpDữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở

đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứcấp

gồm:

- Thu thập từ số liệu của rạp qua các năm, các quý như doanh thu chi phí, lợi

nhuận...

- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến các vấn đề chất lượng dịch vụ, các nhân tố

ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của rạp Cinestar thông qua internet, báo

chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan,.. hay các nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu sơ bộGiai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ tại rạp. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn ban quản lý

cùng với các nhân viên part-time của rạp để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng

dịch vụ. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự

định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng đến rạp với số lượng: 70 người. Kết

quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và

bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ

thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho

nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thứcThu thập thông tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi

được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại rạp. Dữ liệu thu thập

được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office

Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



4.2. Phương pháp chọn mẫu4.2.1. Xác định kích thước mẫu

- Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 28 biến quan sátvà 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thếnghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy

tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu,nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:

+ Theo Hair & cộng tác (1998) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớnhơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = số biến quan sát * 5 = 28 * 5 = 140.

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin

= 8p + 50 = 8*5+ 50 = 90.

Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 5)

Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 140. Tuy nhiên đểđảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát nên trong quá trình

điều tra sẽ chọn kích cỡ mẫu là 160.

4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫuTiến hành điều tra bất cứ khách hàng nào đã đến sử dụng dịch vụ tai rạp, những

khách hàng nào đã từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của rạp thì ta tiếp tục phỏngvấn, còn những khách hàng chưa dùng sản phẩm hay chưa bao giờ biết đến dịch vụcủa rạp thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác.

Ta chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi haydựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại rạp phim. Phương pháp này cóưu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí.

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp của năm 2019 và năm 2020 để từ đó đưara cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động của rạp chiếu phim Cinestar.

Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tếqua các giai đoạn phát triển của rạp phim.

Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốcđộ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của rạpphim.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần

mềm SPSS và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương

pháp được sử dụng như:

Kiểm định sự tin cậy thang đo

Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số

Cronbach Alpha và hệ tố tương quan biến tổng.

Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quansát

nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không

nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại.

Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến

quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

o < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên

cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

o 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

o 0.7 – 0.8: Chấp nhận được

o 0.8 – 0.95: Tốt

o ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có

thể có hiện tượng “trùng biến”

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến

quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị

khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có

thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn

hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó

ra khỏi nhân tố đánh giá.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi

tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo

là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nó không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó

dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút

gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở

của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan

sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Được định nghĩa là trọng số nhân tố, giá trị này

biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng

cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Theo Hair & cộng tác (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor

loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

o Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

o Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

o Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễnHai mục tiêu chính của phân tích EFA là phải xác định:

o Số lượng các nhân tố ảnh hướng đến một tập các biến đo lường.o Cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy

tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất

lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar.

Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +… + Bi*Xi

Trong đó:

o Y: Chất lượng dịch vụ

o B0: hằng số

o Bi: các hệ số hồi quy (i>0)

o X: các biến độc lập

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –Watson.

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.

Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định One way Anova

Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh

giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các

nhóm khách hàng tổ chức khác nhau.

Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nguyên tắc bác bỏ H0:

+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ

giả thuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

bác bỏ giả thuyết H0.Trư

ờng Đ

ại họ

c Kinh

tế H

uế



Xác định vấn đềcần nghiên cứu

Mục tiêu nghiêncứu

Cơ sở lý luận

Bảng hỏichính thức

Điều tra thử vàchỉnh sửa

Bảng hỏinháp

Chọn mẫu vàcỡ mẫu điều traHình thức: điền

bảng hỏi

Mã hóa và xử lýsố liệu

Kiểm định độ tincậy Cronbach alpha

Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Kiểm định KMO

Đưa ra giải phápvà hoàn thiệnnghiên cứu

Xây dựng mô hìnhhồi quy tuyến tính

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu

6. Kết cấu đề tài

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý luận1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim

Định nghĩa: rạp chiếu phim là một tòa nhà có khán phòng để phục vụ mục đích

xem phim giải trí. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở

phía trước khán phòng trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua

một số loa treo tường. (Collins Cobuild, 2018)

Một loạt các bộ phim chất lượng được trình chiếu tại các rạp chiếu phim, từ các

bộ phim hoạt hình cho đến các bộ phim bom tấn cho đến phim tài liệu. Các khán giả

thường ngồi trên những chiếc ghế có đệm, trong hầu hết các nhà hát được đặt trên một

sàn dốc, với phần cao nhất ở phía sau nhà hát. Các rạp chiếu phim thường bán nước

ngọt, bỏng ngô, và kẹo, và một số rạp bán thức ăn nhanh nóng. Trong một số khu vực

pháp lý, rạp chiếu phim có thể được cấp phép để bán đồ uống có cồn.

1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1. Khái niệm dịch vụHiện nay các dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế giữ vị trí hết

sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP không

ngừng tăng lên và đã giải quyết được một khối lượng lớn công việc cho người lao động.

Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính là toàn cầu hóa và kinh tế tri

thức và được thúc đẩy bởi những thành tựu của tiến bộ khoa học kĩ thuật.. Các nền tảng

này làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế xã hội, xu

hướng kinh doanh và chính sách của chính phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi nền

kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn

hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay đã đang

và sẽ phát triển rất nhiều loại dịch vụ như: du lịch, thẩm mỹ, giáo dục, vận chuyển, dọn

dẹp, công chứng… Không thể phủ nhận sự đóng góp cực kì to lớn của ngành dịch vụ

vào nền kinh tế quốc dân, nên vai trò của nó hết sức quan trọng. Như vậy việc tiếp tục

nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bề rộng lẫn chiều sâu.

Theo Phillip Kotler trong các tác phẩm của mình năm 1998 cho rằng các dịch vụ

được hiểu là “Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp

cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu”.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Dưới gíac độ kinh tế thị trường: “Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác hàng

hóa vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức

khác để đổi lấy một thứ gì đó”. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng,

bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng.

Khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chất lượng

là khái niệm theo ISO 9004-2: 1991E: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương

tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để

đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy

thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem

là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu

cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng

dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên

những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính

chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng

hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và

làm hài lòng khách hàng”.

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh

giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật

liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục

vụ như thế nào.

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái

độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp

cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ: theo ISO 9001:1996 là những hoạt động được tiến

hành trong toàn tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và quá

trình để tạo thêm lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng của tổ chức đó.

Do thay đổi của cuộc sống ngày một sung túc hơn đi kèm với nó là nhu cầu của

khách hàng ngày một nâng cao và khắt khe hơn nhất là những sản phẩm vô hình như

dịch vụ, để có thể giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng mới các rạp chiếu

phim phải liên tục cập nhật, duy trì, nâng cấp,…nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch

vụ của rạp chiếu. Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu bao gồm tất cả các vấn đề mà khách

có thể tiếp xúc khi đến rạp như: chất lượng phim ảnh, thái độ trình độ nhân viên phục

vụ (bao gồm tất cả các bộ phận trong rạp), vệ sinh chung, quang cảnh, bày trí, chất lượng

sản phẩm dịch vụ bổ sung ăn uống, giải trí,….Thời gian trôi qua sẽ có những yếu tố trở

nên lỗi thời, kể cả cung cách phục vụ, nên các rạp đã biết cập nhật những thứ mới hợp

với thời đại, nhằm làm tốt đẹp hơn hình ảnh rạp trong mắt khách hàng đó chính là nâng

cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Bên cạnh đó để nâng cao chất lượng dịch vụ

thì các rạp sử dụng rất nhiều cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của

khách hàng với khẩu hiệu hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” đặc biệt đối với ngành

dịch vụ nhu cầu của khách hàng là đầu vào của quá trình sản xuất và sự thỏa mãn của

họ là đầu ra của quá trình. Để có đầu ra là sự thỏa mãn thì các rạp chiếu phỉa nghiên cứu

nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu là

luôn biến động theo chiều hướng cao lên, phức tạp dần vì thế sản phẩm dịch vụ tại rạp

cũng phải được nâng cao lên để đáp ứng nhu cầu đó.

1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp

Khái niệm: Chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim là sự thỏa mãn khách hàng được

xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi về dịch vụ tại rạp chiếu phim sau

và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó (Sri Varadhana R, 2018).

Khách hàng thường có xu hướng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể chức không

đánh giá theo từng loại dịch vụ riêng rẽ của doanh nghiệp. Chính vì vậy để một rạp chiếu

phim được coi là chất lượng trong mắt khách hàng thì phải đảm bảo chất lượng tất cả

các dịch tại rạp chiếu cung cấp. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo cho dịch

vụ tại rạp chiếu phim cung cấp, dịch vụ có chất lượng hay không phụ thuộc vào sự thỏa

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



mãn của khách. Có thể cùng với một mức chất lượng dịch vụ với khách hàng A sẽ là sự

thỏa mãn, nhưng với khách hàng B là chưa đủ thuyết phục họ, chính vì vậy chất lượng

dịch vụ trong mắt khách hàng cũng chỉ mang tính tương đối không có một thước đo nào

cụ thể chính xác để đo lường được nó. Vì thế các rạp chiếu phim thường xây dựng một

mức chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn những tập khách hàng mục tiêu của họ và chú

trọng vào những cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, để

từ đó có những sự so sánh giữa cảm nhận và trông đợi để có những biện pháp duy trì,

cải tiến và nâng cao hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.

1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ

Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta

mở rộng hàng rào thuế quan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài

đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp

trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có sự đổi mới về công nghệ.

Các doanh nghiệp hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà

còn chịu sức ép rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài, điều này đặt ra cho các doanh

nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quả của doanh nghiệp cụ thể là hiệu quả chất

lượng dịch vụ.

Nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trò rất lớn đối với thành công của công ty

bởi vì dịch vụ chất lượng tốt mới giúp sản phẩm đến với khách hàng gần hơn ,vì vậy

đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh

nghiệp. Điều này là cơ sở để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín

trên thị trường. Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng

hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính

hữu ích và giá cả.

Đối với các rạp chiếu phim:

+ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim giúp cho doanh nghiệp

thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng doanh thu lợi nhuận, từ đó có giúp cho các rạp

chiếu phim có thể phát triển hơn nữa, có đầy đủ chi phí để có thể đầu tư đổi mới trang

thiết bị, bắt kịp với xu thế phát triển của thị trường.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



+ Khi nâng cao chất lượng dịch vụ giúp các rạp chiếu phim tăng khả năng cạnh

tranh so với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực khác. Loại bỏ các đối thủ cạnh

tranh yếu kém về tiềm lực, khả năng..

+ Nâng cao uy tín, tạo hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng về

mức chất lượng dịch vụ mà rạp chiếu phim cung cấp.

Khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ thường xuyên của doanh nghiệp từ đó sẽ tạp ra

những khách hàng trung thành với doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp trở nên ổn định hơn.

+ Giảm thiểu được chi phí quảng cáo, chi phí marketing, từ đó giảm giá thành dịch

vụ và tăng doanh thu của doanh nghiệp.

+ Doanh nghiệp duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho người

lao động môi trường làm việc tích cực và nhân viên có khuynh hướng gắn bó lâu dài và

trung thành hơn với doanh nghiệp.

+ Nhân viên thường cảm thấy tự hào khi được làm việc ở những doanh nghiệp có

uy tín và danh tiếng trên thị trường, họ nhận thấy những lợi ích của doanh nghiệp gắn

chặt với lợi ích của bản thân mình. Để khẳng định và giữ chỗ làm việc của mình người

nhân viên thường tự giác, thường xuyên tự nâng cao trình độ nghiệp vụ, tự hoàn thiện

những mặt còn thiếu để đáp ứng được yêu cầu thực tế. Như vậy chất lượng dịch vụ cao

của các doanh nghiệp đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng nhân viên cho

doanh nghiệp.

Đối với khách hàng:

+ Khách hàng có thể nhận được các dịch vụ với chất lượng cao hơn, đáp ứng thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng.

+ Do việc cạnh tranh của các rạp chiếu phim ngày càng tăng, nên khách hàng sẽ

nhận được những dịch vụ chất lượng cao với mức giá phù hợp

+ Có điều kiện tiếp cận vs nền khoa học kinh tế mới trên thế giới, tiếp thu được

văn minh trên thế giới, bắp kịp xu hướng thế giới, làm thay đổi nhận thức thói quen hành

vi của khách hàng tích cực.

Đối với nền kinh tế, xã hội:

+ Nâng cao dịch vụ tại các rạp chiếu phim có thể thu hút được nhiều khách hàng

đến tiêu dùng dịch vụ hơn từ đó tăng nguồn thu nội, ngoại tệ, đóng góp gia tăng cácchỉ

tiêu GDP.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



+ Từ việc thu hút thêm được nhiều khách hàng tiêu dùng dịch vụ hơn kéo theo nó

là sự phát triển của các ngành dịch vụ tại các rạp chiếu phim như ăn uống, chiếu phim,

vui chơi giải trí…

+ Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tạo điều kiện nâng cao sức

cạnh tranh của các doanh nghiệp, bởi lẽ một rạp chiếu phim muốn tồn tại được trên thị

trường thì phải liên tục duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ hơn nữa thì mới thu hút

được khách hàng đến với rạp, tạo doanh thu cũng như bù đắp được các chi phí bỏ ra từ

đó có thể trụ vững được trên thị trường.

1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ

1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệuTheo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên

nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay

dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các

đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công kinh doanh,nó

gắn liền với hình ảnh công ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn

lợi kinh tế cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉ

dừng lại ở việc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ mà còn tạo ra lợi thế cạnh

tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú

trọng hơn trong việc xây dựng hình ảnh cho nó đi đôi với giữ gìn uy tín của công ty.

Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt,

chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương

hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ

quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.

1.4.2. Giá cả sản phẩmNhìn từ góc độ của kinh tế chính trị học thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá

trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước

đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cả phản ánh những những mối

quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hoá của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu

của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và

người bán.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt

động thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu

thuẫn giữa người mua và người bán.

Dưới góc độ hành vi mua hàng thì giá:

Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho

người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.

Đối với người bán: giá sản phẩm mà số tiền người bán thu được của người mua

từ việc cung cấp sản phẩm.

Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cả các doanh nghiệp thương mại.

Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do vậy cần

phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độ chất lượng. Bên cạnh đó, mức giá

cần phải có sự ổn định, tránh sự biến động về giá trong một thời gian dài tương đối. Điều

quan trọng ở đây là làm thế nào để cho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà

sản phẩm đó mang lại xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm đó.

1.4.3. Nhân viên

- Nhân viên phục vụ trực tiếp: khi tham gia tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì khách

hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên bán vé và nhân viên soát vé.

+ Nhân viên bán vé: khi khách hàng bắt đầu tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì nhân

viên bán vé là nhân viên tiếp xúc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, họ có trách

nhiệm cung cấp các thông tin tư vấn về phim chiếu, giá vé, giờ chiếu, các loại mức chất

lượng dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn: phim 2D, 3D, ghế vip, ghế thường…

+ Nhân viên soát vé: khi đến giờ chiếu phim, trước khi vào các phòng chiếu, khách

hàng sẽ phải xuất trình vé cho đội ngũ nhân viên soát vé, cùng với đó là sự nhắc nhở

không được mang máy quay, đồ ăn không được phép mang vào và giúp đỡ của nhân

viên trong việc tìm chỗ ngồi cho khách hàng. Thái độ nhiệt tình, nhanh nhẹn, cởi

mở…của nhân viên tạo nên chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng, tạo sự thoải mái

cho khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ chiếu phim chính.

- Nhân viên phục vụ gián tiếp: Tuy không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng

trình độ chuyên môn của những nhân viên này cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

rạp phim.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



+ Nhân viên vệ sinh: là những nhân viên làm công việc lau dọn trước và sau khi

khách hàng tiêu dùng dịch vụ xem phim nhằm đảm bảo vệ sinh, sẵn sàng phục vụ những

giờ chiếu tiếp theo. Qua đó khách hàng có thể cảm nhận được sự sạch sẽ của phòng

chiếu, để từ đó có những cảm nhận về chất lượng dịch vụ chiếu phim được tốt hơn.

+ Nhân viên khác: để phục vụ cho dịch vụ chiếu phim không chỉ bao gồm nhân

viên bán vé, soát vé, vệ sinh, mà ngoài ra còn có nhân viên phòng kỹ thuật điều chỉnh

máy chiếu, phim, nhân viên bảo vệ…

1.4.4. Hoạt động bán hàng

Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số

những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh

phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng

dụng nhất mà chúng ta có thể thực hiện ngay.

Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising

chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales

Material là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm

để góp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi, họ có thể thoải

mái tư duy thẩm mỹ mà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy

nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp.

Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể

có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễ như 20/11 ngày

Nhà Giáo, hay lễ Giáng sinh, tết Nguyên Đán… Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có

tác dụng hơn khi tạo ra ấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết

thừa sẽ khiến khách hàng bị rối mắt khó nhận ra chủ đề chính và mặt hàng cần giới thiệu,

làm thế nào để đơn giản nhưng không đơn điệu.

Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp rạp phim đạt được các mục đích sau:

Thu hút sự chú ý

Tạo ra sự quan tâm

Kích thích sự ham muốn sở hữu hàng hóa

Thúc đẩy quyết định mua hàng hóa.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



1.4.5. Thiết kế không gian

+ Phòng khán giả là nơi khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ chiếu phim ngồi để

thưởng thức dịch vụ, phòng khán giả tại các rạp chiếu phim hiện nay với sức chứa dao

động từ hơn 200- hơn 540 ghế, có thể đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng

cùng 1 suất chiếu. Đại đa số các rạp chiếu phim hiện nay đều cung cấp từ 2 phòng khán

giả trở lên để đa dạng hóa các sản phẩm chiếu phim, nâng cao công suất sử dụng khai

thác hiệu quả các nguồn lực, cơ sở vật chất: không gian, đường đi, thiết kế, trang thiết

bị như màn hình, máy chiếu, ghế ngồi, kính 3D, hệ thống âm thanh ánh sáng… của rạp.

+ Khu vực tiền sảnh: là khu vực khán giả tiếp xúc đầu tiên khi bước vào quá trình

tiêu dùng dịch vụ chiếu phim tại khu vự mua vé, đáp ứng các nhu cầu tìm hiểu các giới

thiệu quảng cáo phim, khu vực phân chia khán giả về các phòng chiếu và phục vụ nhu

cầu ăn uống, giải khát của khán giả.

+ Khu vực vệ sinh: được bố trí đầy đủ ở khắp các khu vực đầu và cuối mỗi tầng,

được trang bị đầy đủ các trang thiết bị vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi…đáp ứng được nhu cầu

cơ bản của khách hàng.

+ Khu vực bãi để xe: đảm bảo đủ sức chứa, hiện nay khu vực bãi để xe tồn tại 2

loại hình là bãi đỗ dưới tầng hầm, và bãi gửi xe ngoài trời.

1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu

1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan

1.5.1.1. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ

và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan

đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm soát.

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin

và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào

để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố

ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh

hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)

1.5.1.2. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Chất lượng dịch vụ được hình thành từ các nhân tố khác nhau, các nhà nghiên cứu

cố gắng đề xuất các mô hình định lượng để có thể đo lường được chất lượng dịch vụ.

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5

khoảng cách, trong đó chất lượng dịch vụ hình thành từ khoảng cách thứ 5, khoảng cách

giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như:

Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình, được đo lường bằng

22 quan sát. Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ

dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng

của khách hàng. Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5

nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và

Phương tiện hữu hình.

CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ

Lập kế hoạch, thực hiệnvà kiểm soát các chiếnlược Marketing

Các hoạt động marketingtruyền thông

Hình ảnh công tyCác yếu tố ảnh hưởngtừ bên ngoài

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERFNguồn: Cronin và Taylor (1992)

(1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh, trang phục, các trang thiết bị

(2) Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đáng tin cậy

(3) Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên PVKH cung cấp dịch vụ

kịp thời cho KH

(4) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

(5) Sự cảm thông/đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, KH

1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa

bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại

Theo Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương (2013, trường Đại

học Thương Mại, Hà Nội), tác giả nghiên cứu và phân tích khảo sát thực trạng chất

lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim bằng nhiều phương pháp: quan sát hành vi, bấm

giờ, phát phiếu điều tra và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của

rạp phim là: “Cơ sở vật chất kỹ thuật“, “Trang thiết bị dụng cụ“, “Nguồn nhân lực“,

“Văn hoá doanh nghiệp“. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của

khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng.

1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học

sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên

trường Đại học Hutech

Theo nhóm Saustar (2016, trường Đại học Hutech, TP.Hồ Chí Minh), các tác giả

xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Chất lượng

dịch vụ”, “ Giá cả”, “Cơ sở vật chất”, “ Chế độ hậu mãi”, “Thái độ dịch vụ”. Nghiên

cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định

hướng nâng cao chất lượng.

Phương tiện hữu hình

Mức độ đồng cảm

Năng lực phục vụChất lượng dịch vụ dựa trên

mức độ cảm nhận

Mức độ đáp ứng

Mức độ tin cậy

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Chất lượngdịch vụ

Nhân viên PVKH

Trưng bày sảnphẩm, thiết kế

không gian

Hoạt động bán hàng

Giá cả sản phẩmHình ảnh, uy tín

thương hiệu

1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ” không còn xa lạ với các doanh nghiệp đặc

biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rõ ràng đề tài là rất quan trọng.

Hiện nay, chưa có một mô hình chung nào để áp dụng nghiên cứu về vấn đề này cho

rạp phim mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khảo sát định tính của doanh

nghiệp mà tác giả lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau khi trao đổi với người

hướng dẫn về các yếu tố cấu nên dịch vụ tại rạp Cinestar, tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và các nghiên cứu liên

quan. Thay vì sử dụng 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm

thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình thì tác giả sẽ đi sâu hơn vào từng nhân tố, cụ

thể là: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên phục vụ khách

hàng”; “Hoạt động bán hàng” và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

Yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau:

o Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịchvụ

o Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý

o Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy

o Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng

o Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết

o Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Yếu tố giá cả sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau:

o Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý

o Giá bắp nước tại rạp là hợp lý

o Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địabàn TP.Huế

o Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết Yếu tố hoạt động bán hàng bao gồm các biến quan sát sau:

o Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi

o Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyến mãi đangcó tại rạp

o Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian

o Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng

o Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục

o Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu

o Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờkhác nhau

Yếu tố nhân viên PVKH bao gồm các biến quan sát sau:

o Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép

o Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự

o Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm

o Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách

o Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

Yếu tố trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian bao gồm các biến quan sau:

o Trang thiết bị phục vụ hiện đại

o Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng

o Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng

o Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớno Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi

o Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng chiếu, nhà vệ sinh,...)

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



2. Cơ sở thực tiễn

2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam

Khi thu nhập trung bình tăng và mức sống ngày càng được cải thiện, người dân

Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các hoạt động giải trí. Trong số đó, xem phim

chiếu rạp trở thành một lựa chọn phổ biến. Nhiều nhà phát hành cùng tham gia thị trường

không chỉ góp phần tăng số lượng cụm rạp trên cả nước mà còn nâng cao chất lượng

phòng chiếu. Những nhà phát hành lớn là đối tác của các studio lớn trên thế giới đã

mang lại cho khán giả Việt cơ hội được xem phim bom tấn cùng lúc với những thị trường

lớn như Bắc Mỹ. Sau khi Luật Điện ảnh ra đời năm 2006, được sửa đổi, bổ sung năm

2009, điện ảnh Việt Nam đã có bước tiến mới. Chính sách tự do phát triển ngành điện

ảnh đi cùng xã hội hóa ngành này thì thị trường điện ảnh của Việt Nam đang trở thành

miếng bánh hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài. Thị trường điện ảnh Việt Nam

bắt đầu xuất hiện những con số ấn tượng về doanh thu phòng vé, không chỉ với phim

Hollywood mà cả phim Việt Nam. Thị phần phim chiếu rạp tại Việt Nam đã có những

bước phát triển vượt bậc và vẫn đang trong quá trình tăng trưởng mạnh với nhiều tiềm

năng. Thị trường đang tăng trưởng mạnh khi lượng khán giả đến rạp xem phim, nhất là

ở nhiều đô thị tăng lên. Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm

2018 là 901 phòng với 130.900 ghế.

Đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường điện ảnh Việt Nam, ông Sim Joon

Beom - Tổng Giám đốc CJ CGV Việt Nam - cho biết: "Thị trường điện ảnh Việt Nam

có tiềm năng phát triển rất lớn. Nếu bảo vệ được "vòng xoắn tăng trưởng" của phim

Việt, giúp mọi người đến rạp thường xuyên hơn, các nhà sản xuất dùng chính lợi nhuận

đó để tái đầu tư sẽ giúp quy mô thị trường điện ảnh Việt ngày càng mở rộng hơn. Với

đà phát triển này, Việt Nam sẽ nằm trong tốp 5 quốc gia có thị trường điện ảnh phát

triển trên thế giới trong vòng 5-7 năm tới".

Khán giả đã hình thành được thói quen ra rạp thưởng thức phim Việt, nhờ vào

chất lượng mặt bằng chung đang ngày càng khởi sắc. Đặc biệt, nhìn lại doanh thu phim

Việt chiếu dịp Tết Nguyên đán 2019, chỉ sau một tuần đã thu về hơn 250 tỷ đồng cho

thấy một tín hiệu vui đối với các nhà đầu tư và sản xuất phim Việt Nam. Thị trường điện

ảnh Việt đang vô cùng sôi động sau một loạt phim thắng lớn, mở ra kỳ vọng vào ngành

công nghiệp mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai gần. Trong cuộc chiến chiếm thị

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



phần phim Việt, nhiều nhà sản xuất đã đi tiên phong trong việc nâng cao chất lượng

phim và cải tiến khâu phát hành, quảng bá. Nhờ vậy mà phim Việt Nam đang ngày càng

thu hút được khán giả đến rạp. Điển hình, hai bộ phim chiếu dịp Tết 2019 Cua lại vợ

bầu và Trạng Quỳnh đã tạo cơn sốt tại các phòng vé với doanh thu đều hơn 100 tỷ đồng.

Ngay sau hiện tượng đặc biệt này, bộ phim Hai Phượng tiếp tục phá kỷ lục doanh thu

khi chỉ sau ba tuần công chiếu đã thu được 160 tỷ đồng. Hiện bộ phim được chiếu trên

hệ thống rạp của Mỹ, Canada và Trung Quốc; trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất

trong lịch sử điện ảnh Việt Nam khi đạt mức hơn 200 tỷ đồng. Nếu trước đây, những

con số doanh thu chỉ ở mức vài chục tỷ thì nay đã lên tới con số hơn 100 tỉ đồng chứng

tỏ sức bật lớn của thị trường điện ảnh Việt trong giai đoạn hiện nay. Nhiều nhà chuyên

môn nhận định điện ảnh đang là "miếng bánh ngon" nếu phát triển chuyên nghiệp và

không ngừng nâng cao chất lượng.

2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế

Năm 2014, Lotte Cinema ra mắt và là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng

với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam. Tại thời điểm đấy, Lotte

luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm

trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện chiếm trọn thị phần này tồn tại không

được lâu vì vào khoảng trong vòng ba năm trở lại đây khi có sự góp mặt của 3 đối thủ

mới đã làm sự cạnh tranh trở nên gay gắt.

Ngày 17/06/2017, Rạp chiếu phim Starlight khai trương cùng các dịch vụ vui chơi

giải trí hiện đại, đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế đã thu

hút giới trẻ.

Ngày 19/05/2018 Rạp chiếu phim BHD ra đời tọa lạc tại tầng 5 Trung tâm thương

mại Vincom và gây xôn xao vào thời điểm đó vì sự sang chảnh và hợp thời.

Và đến ngày 05/07/2019 Rạp Cinestar chính thức đi vào hoạt động. Với lợi thếđi

sau cộng thêm thế mạnh về diện tích và độ hoành tráng, rạp Cinestar mới đã có sự đầu

tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới

mẻ” nên đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ các rạp còn lại.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CỦA CINESTAR1. Tổng quan về rạp Cinestar

1.1. Giới thiệu chung

Tên công ty: Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao Huế

Tên thương hiệu: Cinestar Huế

Tên quốc tế: Hue Star Cinema - Sports and Entertainment Company Limited

Mã số thuế: 3301609369

Đại diện theo pháp luật: Ông Trần Văn Ái

Địa chỉ: 25 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh - Thành phố Huế - Thừa Thiên

Huế

Số điện thoại: 0234 7300081

Email: [email protected]

Website: https://cinestar.com.vn/rapvagia

Fanpage: https://www.facebook.com/CinestarHue

Hình 1.1. Cận cảnh phòng chiếu của rạp Cinestar Huế

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



1.2. Thị trường hoạt động của rạp

1.2.1. Đối thủ cạnh tranh

Một doanh nghiệp nào khi kinh doanh bất kì một loại sản phẩm nào trên thị trường

đều phải chịu đựng áp lực về đối thủ cạnh tranh, bao gồm hiện tại và những đối thủ ẩn.

Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá

mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt

từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương

mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần.

Lotte Cinema Huế

Rạp chiếu phim Lotte Cinema Huế với 3 phòng chiếu hiện đại, với sức chứa

khoảng 400 ghế cùng chất lượng âm thanh, ánh sáng hiện đại sống động, màn hình chiếu

sắc nét giúp khán giả xem phim bằng cảm quan chân thật nhất. Không những thế, các

phong chiếu tại rạp chiếu phim được thiết kế với độ dốc hợp lí giúp cho khán giả ngồi

sau vẫn có thể thưởng thức trọn vẹn bộ phim bom tấn mà không bị che khuất tầmnhìn.

Starlight Cinema Huế

Trung tâm giải trí Starlight Huế là một trong những rạp chiếu phim mới, với thiết

kế hiện đại, thu hút khách hàng chọn đây là địa điểm vui chơi giải trí với các hoạt động

chiếu phim tại rạp cùng các dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại đặc biệt có hệ thống game

Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế. Tại khu vực rạp chiếu phim Starlight Cinema Huế

có nhiều chuỗi cung cấp thức uống như trà sữa Nooncha, khu kem Scoop, hay thức uống

và bắp do chính Starlight phục vụ với dịch vụ nhanh chóng, chất lượng cao. Rạp chiếu

phim Starlight Huế có hệ thống cụm rạp chiếu phim 2D -3D đạt chuẩn quốc tế đem đến

cho khách hàng cơ hội được trải nghiệm màn hình chiếu sắc nét, âm thanh sống động

chân thực nhất.

BHD Star Huế

BHD Star Huế là rạp chiếu phim hiện nay đang thu hút sự quan tâm của mọi

khách hàng khi được mở ra hoạt động tại trung tâm thương mại Vincom Huế trong

khoảng thời gian gần đây với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Rạp chiếu phim

có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, phòng ốc đạt chuẩn với hệ thống màn hình

chiếu chất lượng, rõ ràng, vị trí xem hợp lý với những hàng ghế được sắp xếp phù hợp

cho tầm mắt của khách hàng. BHD Star Huế với quy mô 4 phòng chiếu và hơn 600ghế

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



ngồi được thiết kế ấn tượng, kết hợp hài hòa giữa phong cách truyền thống và hiện đại.

Rạp công chiếu các suất phim hấp dẫn trong những khung giờ hợp lý với giá vé rẻ phù

hợp cho nhiều đối tượng. Đặc biệt, tại đây còn có nhiều góc view đẹp tạo không gian

thoải mái cho khách hàng selfie, checkin với những chiếc ảnh lung linh cùng dịch vụ

phục vụ nhanh chóng, thân thiện.

1.2.2. Khách hàng mục tiêu

“Cinestar hướng tới đối tượng bất kể giới tính nam hay nữ, có nghề nghiệp đa

dạng, đam mê điện ảnh để thỏa mãn nhu cầu giải trí hoặc xem điện ảnh để phục vụ

nghiên cứu cá nhân và các nghiên cứu khác, có độ tuổi chủ yếu từ 15 đến 40 tuổi, tập

trung chủ yếu là thanh thiếu niên và tầng lớp trung niên, đa phần sống và làm việc tại

thành phố Huế.”

1.3. Đặc điểm của rạp Cinestar

1.3.1. Sự hình thành

Chi nhánh Cinestar tại Thành phố Huế được thành lập vào ngày 05 tháng 07

năm 2019, tọa lạc tại Trung tâm giải trí địa chỉ 25 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh -

Thành phố Huế - Thừa Thiên Huế.

Cinestar Huế là mô hình trung tâm giải trí tích hợp đầu tiên ở Huế với cơ sở vật

chất, trang thiết bị đảm bảo chất lượng và trang thiết bị ở đây thuộc loại hiện đại

nhất gồm hệ thống 8 rạp chiếu có quy mô từ 40 đến 300 chỗ, tổng số ghế hơn 1.700 chỗ

ngồi, trong đó có 1 phòng chiếu VIP độc lạ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí của

khách hàng với nhiều loại phim hấp dẫn, phim mới nhất trên thị trường phim cùng giá

vé hợp lý chỉ từ 45.000đ.

Địa điểm thực hiện dự án tại số 25 đường Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành

phố Huế với tổng vốn đầu tư là 150 tỷ đồng; diện tích đất sử dụng của dự án khoảng

2.250 m2; đất xây dựng dự án là 1.650 m2; quy mô kiến trúc xây dựng gồm 1 hầm, 5

tầng nổi; tổng diện tích sàn khoảng 10.000 -11.000 m2; mật độ xây dựng là 75%. Quy

mô công suất thiết kế của dự án gồm 08 rạp chiếu phim với tổng số ghế khoảng 1.724

ghế và các hạng mục phụ trợ phục vụ kèm theo, trong đó có khu vực chơi bowling với

diện tích 918 m2.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Cinema managerTrần Quang Hiên

SupervisorNgô Ngọc Ý

SupervisorNguyễn ThịNhật Tân

Phan ThịThu Ngân

Trần ĐìnhHưng

DreamieNhân viênPartime




1.3.2. Cơ cấu nhân sự

Phân công sắp xếp lao động hợp lý mang đến hiệu quả cao hơn cho rạp phim, chất

lượng và số lượng nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của rạp. Sự

chuyên nghiệp, hiểu biết của đội ngũ nhân viên mang đến những trải nghiệm mới lạ cho

khách, tăng sự thiện cảm đối với doanh nghiệp mà hơn trên hết là lòng trung thành của

khách.

Chính vì vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được các cấp lãnh

đạo coi trọng đúng mức. Nhìn nhận rõ tầm quan trọng của vấn đề này, ban lãnh đạo của

rạp chiếu luôn quan tâm đến việc tuyển dụng lao động có trình độ, năng lực, nhiệt tình

và muốn gắn bó lâu dài với công ty.

(Nguồn: Cinestar Huế)Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế

Cơ cấu tổ chức của Cinestar Huế rất đơn giản, với một rạp trưởng và bốn giám sát

quản lý khách đồng thời giám sát 60 nhân viên Partime.

Chức năng của từng vị trí :

Cinema manager : Trần Quang Hiên là rạp trưởng là người giám sát chung điều

hành chi nhánh Huế.

Supervisor Nhân sự: Ngô Ngọc Ý là Giám sát rạp phim trong nhân sự, xử lý hợp

đồng nhân viên chính thức, quản lý xếp ca nhân viên, cùng việc chấm công.

Supervisor Kế toán: Nguyễn Thị Nhật Tân là Giám sát rạp phim với chức năng

quản lý sổ sách công ty.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Supervisor Marketing: Phan Thị Thu Ngân là Giám sát rạp phim với chức năng

và nhiệm vụ chính liên quan đến quản lý vé xem phim, làm lịch phim, hoạt động

marketing của công ty tổng cũng như hoạt động marketing tự thiết kế.

Supervisor Phòng máy chiếu: Trần Đình Hưng là Giám sát rạp phim trong ở hoạt

động bán hàng thực phẩm, quản lý kho, điều hành rạp chiếu, quản lý cơ sở vật chất, phổ

biến quảng cáo thương mại, khắc phục sự cố kĩ thuật.

Và các hoạt động này điều được thông qua phòng điều hành, phòng nghiên cứu

và phát triển của công ty tổng Cinestar Việt Nam.

Dreamie - Nhân viên part time: Giới thiệu về phim, suất chiếu, giá vé, các chương

trình khuyến mãi, bán vé, order và cung cấp thức ăn nước uống cho khách, kiểm soát

vé, hướng dẫn lối đi và ghế ngồi cho khách, vệ sinh sạch sẽ, kiểm tra lại hàng hóa xuất

nhập kho vào cuối ngày.

1.4. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế

Chính sách đồng giá vé 45k

- Ưu đãi giá vé xem phim chỉ 45,000đ/vé 2D

và 95,000đ/vé Couple đôi 2 người cho mọi đối

tượng KH.

- Là chính sách ưu đãi lớn nhất tại rạp, thu

hút một lượng lớn khách hàng kể từ ngày khai

trương.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Chính sách cho thành viên

- Đăng ký tại quầy CSKH hoặc vào

Website

- Giảm 10% giá trị hóa đơn bắp nước

cho chủ thẻ C’FRIEND và 15% cho chủ

thẻ C’VIP.

- Chương trình tích lũy điểm thành

viên và đổi quà, các điều kiện thành viên

khác được áp dụng.

- Được tặng quà vào mỗi dịp sinh

nhật.

Chính sách thẻ quà tặng

- Combo Big Star: áp dụng vào

thứ 3 hàng tuần gồm: 1 vé xem

phim, 1 nước 22oz và 1 bắp 44oz chỉ

79.000đ.

- Combo Refill: áp dụng vào

thứ 5 hàng tuần, chỉ cần giữ lại hóa

đơn là sẽ được làm đầy bắp hoặc

nước thêm 1 lần nữa.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Các Combo ưu đãi Bắp nước:

Danh sách các sản phẩm đang được trưng bán tại quầyNhóm hàng Tên hàng hóa ĐVT Đơn giá

TÚI BẮPTúi Bắp 32oz Túi 30.000đTúi Bắp 44oz Túi 35.000đTúi Bắp 60oz Túi 39.000đ

LY GIẤYLy 16oz Ly 20.000đLy 22oz Ly 25.000đLy 32oz Ly 30.000đ

NƯỚC

Dasani nước suối (500ml) Chai 16.000đMinute Maid-Teddy Chai 26.000đMilo Chai 26.000đCoke zero 330ml Lon 26.000đNutriboost (297ml) Chai 26.000đ

BÁNH SNACK

Snickers 55Gr Cây 29.000đKẹo SCL M&M 40Gr Gói 29.000đPoca 54gr Gói 26.000đWavy 54gr Gói 26.000đPartyz 40gr Gói 18.000đLay's Stax Gói 59.000đTrái cây sấy Gói 18.000đBánh que Thái Gói 25.000đRong Biển Gói 18.000đ

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Doanh thu Cinestar Huế 2019-20204500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4

Năm2019 Năm2020

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar

Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện năng lực hoạt động trong

quá trình hoạt động kinh doanh, đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp qua các mỗi

thời kỳ. Nó có vai trò rất quan trọng đối với nhà quản trị, việc phân tích kết quả hoạt

động kinh doanh là yếu tố đầu tiên trong việc lập kế hoạch cho tương lai đồng thời khắc

phục những tồn tại thiếu sót để từ đó cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

doanh nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp.

Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2019-2020

(Đơn vị: Việt Nam đồng)

Năm 2019 Năm 20202019/2020

+/- %

3,125,502,000 10,570,425,500 7,444,923,500 238.19

(Nguồn: Cinestar Huế)

(Đơn vị: Triệu đồng)

Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế

Theo biểu đồ trên, có thể thấy doanh thu trung bình của Cinestar tăng dần theo

thời gian. Ra mắt vào những tháng cuối năm 2019 nên doanh thu của rạp chưa thực sự

thể hiện nhiều. Qua năm 2020, doanh thu tăng hơn 7 tỷ đồng, tương ứng 238,19%. Như

vậy, doanh thu của Cinestar có sự tăng trưởng ổn định. Sau đây là bảng doanh thu chi

tiết tình hình hoạt động theo tháng của công ty trong hai năm 2019,2020:

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Bảng 2.2. Doanh thu chi tiết của rạp chiếu phim Cinestar Huế năm 2019-2020

(Đơn vị: Việt Nam đồng)

Tháng 2019 20202019/2020+/- %

1 2,501,130,000 2,501,130,000 100

2 1,515,450,000 1,515,450,000 100

3 0 0 0

4 0 0 0

5 145,102,300 145,102,300 100

6 628,645,000 628,645,000 100

7 53,680,000 1,174,770,000 1,121,090.000 208.8

8 94,990,000 16,648,000 -78,342,000 -82.47

9 341,136,000 969,013,200 627,877,200 184,05

10 468,645,000 1,099,490,000 630,845,000 134.61

11 969,921,000 1,107,516,000 137,595,000 14.18

12 1,397,130,000 1,412,661,000 15,531,000 1.11

Tổng 3,125,502,000 10,570,425,500(Nguồn: Cinestar Huế)

Có thể thấy, doanh thu của Cinestar Huế đạt mức cao nhất vào tháng 1,2 với gần

4 tỷ đồng vì trúng vào dịp Tết Âm lịch nên lượng khách tăng mạnh, sau đó phải đóng

cửa hơn 2 tháng vì Covid-19 nên khi hoạt động trở lại doanh thu khá lẹt đẹt: tháng 5 145

triệu, tháng 6 628 triệu. Đến khi bắt đầu ổn định hơn vào tháng 7 thì dịch lại bùng phát

lên một lần nữa làm doanh thu tháng 8 chỉ vỏn vẹn 16 triệu. Qua tháng 9 trở đi thì dịch

bệnh được kiểm soát ổn định nên lượng khách trở lại rạp bắt đầu tăng mạnh, bằng chứng

là cả 3 tháng cuối năm đều trên 1 tỷ đồng.

Qua bảng thống kê có thể thấy được, trong hơn một năm đầu thành lập, Cinestar

Huế còn chưa ổn định nên lợi nhuận chưa được cao, tuy nhiên dựa vào số liệu của các

tháng ta thấy được các hoạt động của rạp đã dần ổn định và đi vào quỹ đạo. Điều cần

quan tâm bây giờ là phải nâng cao hiệu quả dịch vụ nhằm mang đến doanh thu và lợi

nhuận cao hơn.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế

3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 160 bảng khảo sát được phát ra và thu về,

Sau khi kiểm tra có 5 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy

đủ) nên bị loại, vì vậy 155 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau:

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra

Với cỡ mẫu là n = 155

Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra

Tiêu chí Phân loạiSố lượng

(Khách hàng)Tỷ lệ (%)

Giới tính

Nam 69 44,5

Nữ 78 50,3

Khác 8 5,2

Độ tuổi

Dưới 16 tuổi 17 11,0

Từ 16 - 25 tuổi 77 49,7

Từ 25 - 35 tuổi 39 25,2

Trên 35 tuổi 22 14,2

Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên 61 39,4

Dân văn phòng 24 15,5

Bác sĩ/giáo viên 7 4,5

Công nhân 9 5,8

Kinh doanh 44 28,4

Khác 10 6,5

Thu nhập bình

quân tháng

Dưới 2 triệu 54 34,8

Từ 2-5 triệu 46 29,7

Từ 5-10 triệu 37 23,9

Trên 10 triệu 18 11,6

(Nguồn: số liệu điều tra)

-Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 155 khách hàng được khảo sát, khách hàng

nữ chiếm 50,3% (tương đương 78 người) và nam là 44,5% (tương đương 69 người),

khác chiếm 5,2% (tương đương 8 người).

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



-Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 17 khách hàng có độ tuổi dưới

16 tuổi (chiếm 11,0%); 77 khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi (chiếm 49,7%); 39

khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 25,2%); có 22 khách hàng có độ tuổi

trên 35 tuổi (chiếm 14,2%). Có thể thấy khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đa số là

từ 16 tuổi đến 25 tuổi. Điều này khá phù hợp với thực tế.

- Về nghề nghiệp: Trong mẫu có 61 khách hàng là Học sinh, sinh viên (chiếm

39,4%), 24 khách hàng là Dân văn phòng (chiếm 15,5%); 7 khách hàng là Bác sĩ/giáo

viên (chiếm 4,5%), 9 khách hàng là Công nhân (chiếm 5,8%), 44 khách hàng là Kinh

doanh (chiếm 28,4%), số còn lại là khác chiếm 6,5%.

-Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 34,8% (54 khách hàng) có thu nhập dưới 2

triệu/tháng; 29,7% (46 khách hàng) có thu nhập từ 2 đến 5 triệu/tháng; 23,9% (37 khách

hàng) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/tháng; 11,6% (18 khách hàng) có thu nhập trên 10

triệu/tháng.

Thông qua kết quả phân tích mẫu điều tra cho ta một cái nhìn tổng quát về đối

tượng được phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim

cinestar Huế, hầu hết nằm trong nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và kinh doanh,

đặc biệt là nằm trong độ tuổi từ 16 - 25 tuổi. Mẫu điều tra đạt được tính đại diện, phân

bổ đều và phù hợp với đặc tính kinh doanh của ngành dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar

Huế.

Thống kê mô tả theo hành vi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế

Tiêu thức Tần suất Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)

Số lần kháchhàng đến rạpCinestar Huế

1 lần/ tuần34 21,9

2-3 lần/tuần21 13,5

1 lần/ tháng43 27,7

2-3 lần/tháng57 36,8

Tổng 155 100


Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Trong mẫu nghiên cứu số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế 2-3 lần/tháng

chiếm cao nhất 36,8%; thứ hai 1 lần/ tháng chiếm 27,7%; thứ ba 1 lần/ tuần chiếm

21,9% và thấp nhất là 2-3 lần/tuần 13,5%.

Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu

phim Cinestar Huế

Tiêuthức

Thờigian

Số lượngkhách hàng

Tỷ lệ(%)

Phần trămtrường hợp

(%)

Cácnguồnthông

tin

Internet 89 32,2 57,4

Pano, áp phích của rạp 30 10,9 19,4

Báo chí, tạp chí, tờ rơi 42 15,2 27,1

Truyền hình 21 7,6 13,5

Người thân, bạn bè,đồng nghiệp

74 26,8 47,7

Phương tiện khác 20 7,2 12,9

Tổng 276 100,0 178,1


Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ 32,2% tương ứng 89 khách hàng biết đến rạp chiếu

phim Cinestar Huế qua Internet chiếm tỷ lệ cao nhất; đứng thứ hai là tỷ lệ 26,8% tương

ứng 74 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế qua người thân, bạn bè, đồng

nghiệp; tiếp đến là tỷ lệ 15,2% tương ứng 42 khách hàng biết đến rạp chiếu phim

Cinestar Huế thông qua báo chí, tạp chí, tờ rơi; ; tiếp nữa là tỷ lệ 10,9% tương ứng 30

khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thông qua pano, áp phích của rạp qua;

tiếp nữa là tỷ lệ 7,6% tương ứng 21 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế

thông Truyền hình; thấp nhất là phương tiện khác chiếm 7,2% tương ứng với 20 khách

hàng, điều này cho thấy, hoạt động marketing của công ty trên mạng Internet rất có hiệu

quả, điều này rất phù hợp với thực tế.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar

Tiêu thứcSố lượng (khách

hàng)Tỷ lệ (%)

Phần trămtrường hợp

(%)Giá cả phù hợp 79 29,9 51,0

Chất lượng phim ảnh đảm bảo 20 7,6 12,9

Nhân viên nhiệt tình, thân thiện,hòa đồng

25 9,5 16,1

Không gian rộng rãi, thoáng mát 60 22,7 38,7

Có nhiều chương trình khuyếnmãi, giảm giá

25 9,5 16,1

Chất lượng dịch vụ tốt 25 9,5 16,1

Rạp phim có uy tín, thương hiệu 20 7,6 12,9

Khác 10 3,8 6,5

Tổng 264 100,0 170,3


Trong mẫu nghiên cứu, Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar là do

giá cả phù hợp chiếm chủ yếu là 29,9% tương ứng với 79 khách hàng; lý do không gian

rộng rãi, thoáng mát chiếm 22,7% tương ứng với 60 khách hàng; tiếp đến do nhân viên

nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do có nhiều

chương trình khuyến mãi, giảm giá chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do

chất lượng dịch vụ tốt chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; chất lượng phim ảnh

đảm bảo chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; rạp phim có uy tín, thương hiệu

chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; cuối cùng lý do khác bảo chiếm 3,8%tương

ứng với 10 khách hàng.

3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt

chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương

quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số

toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ

những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các 5 biến độc lập với 28 biến quan

sát, trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết

quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập

Biến quan

sátHệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach's Alpha

nếu loại biến

Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”Cronbach's Alpha = 0,884

HU1 0,682 0,866

HU2 0,707 0,862

HU3 0,643 0,872

HU4 0,711 0,861

HU5 0,678 0,867

HU6 0,755 0,854

Yếu tố “Giá cả sản phẩm”Cronbach's Alpha = 0,880

GC1 0,769 0,834

GC2 0,733 0,849

GC3 0,733 0,849

GC4 0,725 0,851

Yếu tố “Nhân viên PVKH”Cronbach's Alpha = 0,906

NV1 0,746 0,889

NV2 0,741 0,890

NV3 0,775 0,883

NV4 0,784 0,881

NV5 0,775 0,883

Yếu tố “Hoạt động bán hàng”Cronbach's Alpha = 0,939

BH1 0,728 0,936

BH2 0,761 0,933

BH3 0,786 0,931

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Biến quan

sátHệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach's Alpha

nếu loại biến

BH4 0,816 0,928

BH5 0,820 0,928

BH6 0,851 0,925

BH7 0,838 0,926

Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”Cronbach's Alpha = 0,900

TT1 0,669 0,891

TT2 0,758 0,877

TT3 0,803 0,870

TT4 0,689 0,888

TT5 0,749 0,879

TT6 0,698 0,886

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)

Kết quả kiểm định độ Cronbanch’s Alpha đối với 5 biến đều lớn hơn 0,5; hệ số

tương quan biến tổng của 28 biến quan sát độc lập đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s

Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của

từng biến độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định, không có biến nào bị loại ra khỏi mô

hình, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp

và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định

khác.

Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3; nên có

thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin

cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại

rạp chiếu phim Cinestar Huế” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến

tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo “CLDV” cũng đảm bảo độ tin

cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổngHệ số Cronbach's Alphanếu loại biến

“Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế”Cronbach's Alpha = 0,878

CLDV1 0, 705 0, 856

CLDV2 0, 659 0, 873

CLDV3 0, 776 0, 829

CLDV4 0, 814 0, 812


Biến phụ thuộc “CLDV” có 4 biến quan sát và dựa vào kết quả kiểm định độ tin

cậy có hệ số Cronbach’s Alpha 0,878 > 0,05 và 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan

biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s

Alpha chung. Do đó thang đo “CLDV” đảm bảo độ tin cậy để đưa vào thực hiện các

kiểm định tiếp theo.

3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA

Do không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu ta thực hiện phân tích nhân

tố khám khám phá EFA cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc.

3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát

Với thang đo Likert 5 mức độ tác động với 1. Rất không đồng ý - 2. Không đồng

ý - 3.Trung lập - 4. Đồng ý - 5. Rất đồng ý ta có giá trị trung bình của từng thang đo là:

Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN)/n = (5-1)/5=0,8

+ Giá trị trung bình từ 1 đến 1,8: Rất không đồng ý

+ Giá trị trung bình từ 1,81 đến 2,61: Không đồng ý

+ Giá trị trung bình từ 2,62 đến 3,42: Trung lập

+ Giá trị trung bình từ 3,43 đến 4,23: Đồng ý

+ Giá trị trung bình từ 4,24 đến 5,00: Rất đồng ý

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập

Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”

Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU”

Giá trị

trung bình

Độ lệch

chuẩn

Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ 3,63 0,747

Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý 3,63 0,798

Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy 3,59 0,787

Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng 3,57 0,821

Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết 3,57 0,837

Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp 3,51 0,784


Các biến quan sát hầu hết được đánh giá trên mức trung bình từ 3,51 đến 3,63 so

với thang đo likert 5. Đặc biệt, được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Vị trí rạp

Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ” và “Mặt tiền của rạp rộng rãi,

gây sự chú ý”, thấp nhất là “Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp”. Từ

đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về mặt hình ảnh, uy tín khi nhắc đến Cinestar.

Yếu tố “Giá cả sản phẩm”

Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC”

Giá trị

trung

bình

Độ lệch

chuẩn

Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý 3,83 0,757

Giá bắp nước tại rạp là hợp lý 3,87 0,762

Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp

khác trên địa bàn TP.Huế3,94 0,705

Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết 3,86 0,734


Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



biến “Các dịch vụ gia tăng” từ 3,83– 3,94 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng

ý. Trong đó yếu tố “Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác

trên địa bàn TP.Huế” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,94 và

yếu tố thấp nhất là “Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý” với giá trị trung bình là 3,83.

Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về giá sản phẩm tại rạp Cinestar.

Yếu tố “Nhân viên PVKH”

Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV”

Giá trị

trung bìnhĐộ lệch chuẩn

Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép 3,27 0,928

Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự3,19 0,940

Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm 3,26 0,859

Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách 3,17 0,925

Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 3,20 0,963


Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 5 yếu

tố biến “Nhân viên PVKH” từ 3,17 – 3,27 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng

Trung lập. Trong đó yếu tố “Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép” được đánh giá

cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,27; yếu tố thấp nhất là “Nhân viên hiểu rõ

nhu cầu và quan tâm đến khách” với giá trị trung bình là 3,17. Từ đó, ta thấy khách hàng

đánh giá khá cao nhân viên phục vụ khách hàng của rạp chiếu phim Cinestar.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Yếu tố “Hoạt động bán hàng”

Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH”

Giá trị

trung bình

Độ lệch

chuẩn

Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi 3,48 0,792

Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình

khuyến mãi đang có tại rạp3,48 0,832

Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian 3,47 0,855

Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng 3,50 0,848

Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục 3,51 0,817

Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu 3,40 0,894

Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với

nhiều khung giờ khác nhau3,46 0,847



biến “Hoạt động bán hàng” từ 3,40 – 3,51 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng

Trung lập và nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Phim

đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị

trung bình là 3,51; yếu tố thấp nhất là “Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu” với giá

trị trung bình là 3,40. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Hoạt động bán hàng tại

rạp chiếu phim Cinestar.

Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Bảng 2.13. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố” TT”

Giá trị

trung

bình

Độ lệch

chuẩn

Trang thiết bị phục vụ hiện đại 3,68 0,672

Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng 3,78 0,667

Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng 3,73 0,677

Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn 3,73 0,606

Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi 3,70 0,636

Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng

chiếu, nhà vệ sinh,...)3,72 0,640



biến “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” từ 3,68 – 3,78 nằm trong khoảng 3,43

– 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn

gàng” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,78; yếu tố thấp nhất

là “Trang thiết bị phục vụ hiện đại” với giá trị trung bình là 3,68. Từ đó, ta thấy khách

hàng đánh giá cao Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian rạp chiếu phim Cinestar.

3.1.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất

lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Bảng 2.14. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV”

Giá trịtrung bình

Độ lệchchuẩn

Anh/chị mua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụ của rạp 3,62 0,870

Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau 3,56 0,838

Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu

cầu xem phim3,67 0,782

Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mình sử dụng dịch

vụ tại rạp Cinestar3,61 0,834


Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu

tố biến “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ từ 3,56–

3,67 nằm trong khoảng 3,43 đến 4,23 là khoảng đồng ý. Yếu tố được khách hàng đánh

giá cao nhất là “Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu cầu xem

phim” với giá trị trung bình là 3,67; thấp nhất là yếu tố “Anh/chị sẽ quay trở lại rạp

Cinestar vào lần sau” với giá trị trung bình là 3,56. Điều này cho thấy, khách hàng sẽ sử

dụng lại dịch dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ với mức độ chưa cao, do đó

công ty cần có các chính sách ưa đãi khách hàng cũ để tạo lòng trung thành khách hàng,

giữ chân khách hàng cũ.

3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập

Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế sẽ chịu nhiều

sự tác động từ nhiều yếu tố khác nhau. Để tìm ra xem yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế thì cần tiến hành phân tích nhân tố

khám phá từ 28 biến quan sát. Phân tích nhân tố sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát để

phản ánh một cách chính xác sự tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ.

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra phương pháp này có phù hợp

hay không. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 28 biến quan sát ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO 0, 865

Kiểm định Bartlettdf 378

Sig. 0,000

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,865 > 0,5 và < 1 nên phân

tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữ liệu dùng để phân

tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

Giá trị Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

nào có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, nhân tố nàocó

Eigenvalues nhỏ hơn 1 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Việc làm này giúp nâng cao độ

tin cậy cũng như chính xác cho thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút ra

được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalues = 2,080> 1 (phụ lục 5) thỏa mãn điều kiện. Tổng

phương sai trích là 70,72% > 50% (thỏa mãn điều kiện) điều này chứng tỏ 70,72% sự

biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này.

Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

Ma trận xoay các thành phầnHệ số tải nhân tố

1 2 3 4 5

BH5 .879

.829

BH6 .853BH4 .839BH7 .835BH2 .752BH3 .751BH1 .706TT3 .864TT2 .843TT5 .822TT6 .803TT4 .777TT1 .760HU6

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



HU2 .775HU1 .761HU4 .737HU5 .720HU3 .704NV1 .825NV4 .812NV3 .803NV5 .797NV2 .772GC1 .864GC2 .851GC3 .850GC4 .843


Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước

mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý

nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là

155 nên hệ số tải tương ứng là 0,5.

Ma trận xoay nhân tố được thể hiện rõ ở bảng, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân

tố lớn hơn 0,5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt

yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả 28 biến được nhóm vào 5 nhân tố, các biến

vẫn nhóm với nhau như mô hình đề xuất ban đầu nên tên gọi từng nhóm vẫn giữ nguyên.

Các nhân tố sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy.

3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc


Hệ số KMO 0,741

Kiểm định Bartlett df 6

Sig. 0,000


Với kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc “CLDV” có giá trị

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Sig. trong kiểm định Bartlett’s = 0,00 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan

với nhau trong tổng thể, hệ số KMO = 0,741 đủ điều kiện nên việc phân tích nhân tố

là thích hợp với dữ liệu mẫu.

Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

Ma trận xoay các thành phần

Chất lượng dịch vụHệ số tải nhân tố

1CLDV4 0,912

CLDV3 0,888

CLDV2 0,830

CLDV1 0,794

Eigenvalue 2,942

Phương sai rút trích (%) 73,541


Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát khi tiến hành

phân tích EFA chỉ có một nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues = 2,942 > 1 và tổng

phương sai trích là 73,541%, hệ số tải của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các

biến được giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu.

Qua kiểm phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục thực hiện

phân tích tương quan hồi quy.

3.4. Phân tích tương quan và hồi quy

3.4.1. Phân tích tương quan

Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson

F_HU F_GC F_NV F_BH F_TT F_CLDV

Chất

lượng

dịch

vụ

Tương quan

Pearson0,690 0,240 0,546 0,576 0,214 1,000

Sig,(2-tailed) 0,000 0,003 0,000 0,000 0,008

N 155 155 155 155 155 155


Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_CLDV và các biến độc lập là F_HU,

F_GC, F_NV, F_BH, F_TT có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự

tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc

“Chất lượng dịch vụ” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào

mô hình hồi quy để giải thích cho chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.

3.4.2. Phân tích hồi quy

Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho

nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim

Cinestar Huế. Trong đó, Chất lượng dịch vụ “F_CLDV” là biến phụ thuộc, các biến còn

lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau:

F_CLDV = β1 + β2 F_HU + β3 F_GC + β4 F_NV + β5 F_BH + β6 F_TT

Trong đó:

β: Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập

F_CLDV: Giá trị của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp

chiếu phim Cinestar Huế”

F_HU: Giá trị biến độc lập “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”

F_GC: Giá trị biến độc lập “Giá cả sản phẩm”

F_NV: Giá trị biến độc lập “Nhân viên PVKH”

F_BH: Giá trị biến độc lập “Hoạt động bán hàng”

F_TT: Giá trị biến độc lập “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”

Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:

- Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” có ảnh hưởng tích

cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.

- Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến chất

lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.

- Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố “Nhân viên PVKH” có ảnh hưởng tích cực đến chất

lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.

- Giả thuyết H4: Nhóm yếu tố “Hoạt động bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến

chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.

- Giả thuyết H5: Nhóm yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” có ảnh

hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào

cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định

mô hình lý thuyết.

Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình

Mô hình tóm tắt

Mô

hìnhHệ số R Hệ số R2

Hệ số R2

hiệu chỉnh

Sai số chuẩn

của ước lượngDurbin-Watson

10,790a 0,625 0,612 0,44302 1,896

a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH

b. Biến phụ thuộc: F_CLDV


Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA

ANOVAa

Mô hìnhTổng bình

phươngdf

Trung bình

bình phươngF Sig.

1

Hồi quy 48,662 5 9,732

49,588 0,000bPhần dư 29,243 149 0,196

Tổng 77,905 154

a. Biến phụ thuộc: F_CLDV

b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH


Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm

định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô

hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình

bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiểm

định F sẽ giúp ta làm điều đó.

Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value

(Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể.

Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,612 = 61,2%. Như vậy các biến độc lập đưa

vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 61,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách

khác mô hình hồi quy giải thích được 61,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao.

Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩnhóa Thống kê

student

Mức ýnghĩaSig.

Đa cộng tuyến

B Độ lệchchuẩn

Beta T VIF

Hằng số -0,917 0,362 -2,534 0,012

F_HU 0,548 0,068 0,488 8,083 0,000 0,691 1,447

F_GC 0,162 0,057 0,146 2,842 0,005 0,959 1,043

F_NV 0,193 0,054 0,214 3,553 0,001 0,695 1,439

F_BH 0,184 0,063 0,186 2,934 0,004 0,627 1,595

F_TT 0,182 0,069 0,136 2,626 0,010 0,944 1,059


Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập

đều nhỏ hơn 0,05; chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ở bảng cho thấy hiện tượng đa

cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình với các hệ số phóngđại

phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì

đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập

1, trang 252). Trong một số tài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãn điều kiện.

Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:

F_CLDV = (-0,917) + 0,488 F_HU + 0,146 F_GC + 0,214 F_NV + 0,186

F_BH + 0,136 F_TT

Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất

lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng

của 5 nhân tố thứ tự như sau: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”;

“Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày, thiết kế không gian”.

Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến

phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là

“Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động

bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.

Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và

“Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất.

3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar

Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu

3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

- Giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính

H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính là:

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính

SQ ANOVA

Tổng bìnhphương

dfTrung bình


Giữa các nhóm 0,656 2 0,328 0,645 0,526

Toàn bộ mẫu 77,249 152 0,508

Tổng 77,905 154

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,526 > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết

H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt chất lượng

dịch tại rạp chiếu phim Cinestar theo giới tính.

3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

- Giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.

H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi là:

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi

SQ ANOVA

Tổng bìnhphương

dfTrung bình


Giữa các nhóm 0,825 3 0,275 0,539 0,656

Toàn bộ mẫu 77,079 151 0,510

Tổng 77,905 154

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,656 > 0,05 ta bác bỏ giả thuyếtH1.

Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt về chất lượng

dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar theo độ tuổi.

Kết quả sau khi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ

thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình

ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán

hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” với 28 biến quan sát thực sự ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Kết quả kiểm định sau

hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc

Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và

“Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù

hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Tất cả 5 nhân tố trên đều có sự ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào trong số

các yếu tố đó thay đổi cũng có thể tạo nên sự thay đổi trong chất lượng dịch vụ tại rạp

chiếu phim Cinestar Huế. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều sẽ giúp

nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế. Đây cũng chính là căn

cứ để đề tài đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim

Cinestar Huế ở chương tiếp theo.

4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar

4.1. Những kết quả đạt được

Từ kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar

Huế giai đoạn vừa qua, có thể rút ra một số nhận xét về kết quả đạt được như sau:

- Rạp chiếu phim Cinestar đã xây dựng được uy tín và danh tiếng của công ty,

đảm bảo những cam kết mà công ty dành cho khách hàng, ai cũng có thể trải nghiệm

cảm giác xem phim tại rạp.

- Hệ thống âm thanh, chất lượng phim ảnh dẫn đầu với dàn thiết bị hiện đại, tiên

tiến.

- Số lượng khách hàng tăng dần theo thời gian, lượng giao dịch tăng, giá trị giao

dịch cũng tăng và khắc phục được những hạn chế khi giao dịch tại quầy.

- Chính sách giá rẻ thu hút lượng lớn khách hàng đến với rạp nên luôn có một

lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm, dịp hè, lễ hội, Tết,..

- Đội ngũ nhân viên có trình độ, chuyên môn cao. Nhân viên trẻ trung năng động,

khả năng tiếp thu cái mới nhanh chóng cùng với thái độ phục vụ lịch sự, tận tình và chu

đáo.

4.2. Những hạn chế

Mặc dù dịch vụ tại Cinestar đã gặt hái được nhiều thành tựu đáng kể, song bên

cạnh đó vẫn tồn tại một số hạn chế như sau:

- Chưa có chính sách Chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng sau khi sử dụng dịch vụ

- Thỉnh thoảng có vài suất chiếu bị lỗi phim (âm thanh, ánh sáng, chất lượng phim

ảnh,..) làm người xem bị gián đoạn

- Chương trình truyền thông, quảng bá đến khách hàng chưa thực sự mạnh mẽ

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CINESTAR1. Định hướng

- Tầm nhìn thương hiệu Cinestar: “Cinestar trở thành một thương hiệu hàng đầu

trong khu vực Đông Nam Á, là công ty phát hành phim và chiếu phim chuyên nghiệp

hàng đầu và năng động nhất tại thị trường Việt Nam”

- Sứ mệnh thương hiệu Cinestar: “Cinestar nỗ lực để đạt được chất lượng vượt bậc

từ cách quản lý sáng tạo và tinh thần làm việc đồng đội, những nỗ lực của Cinestar luôn

được nhận diện thông qua Sự xuất sắc trong dịch vụ”.

- Mục tiêu phát triển thương hiệu Cinestar: Phát triển và duy trì sự vững mạnh

thương hiệu Cinestar là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực phát hành

phim và chiếu bóng; đi đôi với việc mở rộng sản xuất, tăng quy mô phòng chiếu và phát

triển thị trường mới ra khu vực và thế giới, đồng thời bảo đảm lợi ích các thành viên

góp vốn và nhân viên công ty.

2. Thuận lợi và khó khăn

2.1. Thuận lợi

- Khi vào thị trường TP.Huế, Cinestar đã có thương hiệu nên việc xây dựng và

định vị thương hiệu tại thị trường ít tốn kém hơn.

- Dân số TP.Huế tương đối lớn (hơn 01 triệu dân), mức sống của người dân ngày

càng tăng và cải thiện; bên cạnh đó khách du lịch đến với Huế tăng qua từng năm. Đây

là điều kiện thuận lợi để công ty phát triển ngành nghề và lựa chọn đối tác đầu tư.

- Cinestar có đội ngũ nhân viên chất lượng và biết tự hào, sáng tạo trong công

việc, từ những người lao động vệ sinh, nhân viên bán thời gian đến quản trị công ty đều

có mục đích và mục tiêu chung là đưa Cinestar phát triển trở thành công ty hàng đầu

Việt Nam.

- Luôn có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm,

dịp hè, lễ hội, Tết,...

- Chiến lược phát triển thương hiệu của Cinestar được quán triệt một cách xuyên

suốt từ người quản trị cấp cao đến nhân viên, người lao động.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



2.2. Khó khăn

- Lượng khách hàng của Cinestar Huế tập trung chủ yếu ở bên bờ Nam và rìa bờ

Bắc. Nhưng xung quanh đây cũng có kha khá rạp chiếu lân cận nên vẫn chưa lôi kéo hết

lượng khách về rạp.

- Vẫn chưa có bộ phận, phòng chuyên về nghiên cứu Marketing, thị trường.

- Kinh phí của công ty phân bổ cho chương trình truyền thông, Marketing vẫn còn

thấp.

3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim

Cinestar

3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar

- Thương hiệu Cinestar được xây dựng theo định hướng kinh doanh của Công ty

TNHH Giải trí và Thể thao Cinestar trong lĩnh vực phát hành phim và chiếu bóng.

- Thương hiệu Cinestar được xây dựng là một thương hiệu Việt Nam, dẫn đầu thị

trường Việt Nam trong lĩnh vực giải trí, kinh doanh phát hành phim và chiếu bóng với

sự điều hành năng động của tập thể cán bộ quản lý và được khách hàng yêu thích, tin

tưởng bởi Sự xuất sắc về chất lượng dịch vụ. Xét điều kiện thị trường và khách hàng

mục tiêu của Cinestar, có thể dùng chiến lược phát triển thương hiệu Cinestar tại thị

trường TP.Huế trong thời gian đến là “mở rộng dòng”.

- Thiết lập khẩu hiệu: “Xem phim hay chỉ có ở Cinestar”; “Cinestar thay đổi thế

giới điện ảnh trong mắt bạn”; “Cinestar đưa nền điện ảnh thế giới đến mọi nhà”…

3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ

- Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng.

- Đối với các đối tượng là nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh công ty cần

có chính sách khuyến mại, xem phim kèm tặng phẩm để duy trì lượng khách hàng này,

đây là lượng khách hàng lớn.

- Đối với đối tượng còn lại như làm nghề buôn bán kinh doanh, ngành nghề khác

thì có những chính sách truyền thông quảng cáo đến các đối tượng này để thu hút họ

xem phim nhiều hơn.

3.3. Giải pháp về giá cả

Ít khi làm đơn vị phát hành và chỉ chiếu phim nhưng giá vé của Cinestar so với

đối thủ cạnh tranh lại có phần rẻ hơn, thậm chí là rẻ nhất Thành phố Huế với giá chỉ

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



45.000đ không yêu cầu thẻ thành viên, cộng thêm những bộ phim Cinestar sử dụng có

thời gian khởi chiếu cùng với thời điểm khởi chiếu tại các nước khác trên thế giới, thậm

chí so sánh sự chệnh lệch về múi giờ có thể sớm hơn, những bộ phim này thường chi

phí bản quyền rất cao nên việc điều chỉnh giá tại rạp là không cần. Đây cũng là yếu tố

tạo nên sự khác biệt của Cinestar.

3.4. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu

a) Quảng cáo

- Khách hàng đánh giá cao về vị trí của rạp nên từ ưu thế đó, công ty nên tiếp tục

tăng cường thực hiện quảng cáo trên các phương tiện như đã làm có hiệu quả trên tạp

chí, treo pano và phát tờ rơi; song song đó là định kỳ quảng cáo trên truyền hình.

- Tập trung quảng cáo trên ba phương tiện chính sau: truyền hình, tạp chí và quảng

cáo ngoài trời.

b) Quan hệ công chúng (PR)

- Tiếp tục thực hiện tốt hơn, mở rộng địa bàn hoạt động và tổ chức nhiều chương

trình từ thiện trong các dịp hè, dịp lễ để tạo điều kiện cho các cháu thiếu nhi, các em có

hoàn cảnh khó khăn, các em không có điều kiện được đi xem phim có thể đến rạp. Đây

là việc làm mang nhiều ý nghĩa nhân văn, nó giúp cho thương hiệu Cinestar tạo được

cảm tình với khán giản, tạo dựng được hình ảnh quen thuộc với khách hàng.

c) Khuyến mãi

Công ty nên thực hiện các chương trình khuyến mãi, kích cầu xem phim, khuyến

khích khách hàng đến rạp, chẳng hạn:

- Quy định các “giờ vàng” (suất chiếu phim) trong ngày để giảm giá vé từ 10-20%

nếu xem vào giờ đó (thường các giờ trên lượng khách không đến nhiều);

- Khách hàng xem nhiều lần (03 lần trong tuần) thì khi mua vé lần thứ 4 cũng vào

tuần đó thì được giảm 50% giá vé,…

- Mỗi ngày chọn 15 suất quà đặc biệt có in thương hiệu Cinestar để tặng cho 15

khách hàng đến xem phim ngẫu nhiên,...

3.5. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn

Khách hàng có trở nên trung thành với rạp phim hay không chính là đội ngũ nhân

viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng này. Ngoài việc phục vụ khách hàng một

cách tốt nhất thì họ chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với rạp phim, cung cấp các

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



thông tin hữu ích về doanh nghiệp cho khách hàng.

- Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra thân thiện, niềm nở, gần gũi với khách, không

phân biệt đối xử, luôn có thái độ nhiệt tình, nhã nhặn, chuyên nghiệp cả trong những

trường hợp đông khách.

- Có các chính sách thưởng, phạt rõ ràng cho nhân viên, chính sách đãi ngộ nhân

viên lâu năm, gắn bó với rạp phim. Đồng thời có các chính sách khuyến khích cho

NVBH nếu trong tháng vượt chỉ tiêu bán hàng đặt ra.

- Đồng phục nhân viên rạp phim phải luôn ngăn nắp, gọn gàng, sạch sẽ và phải

đồng bộ nhằm thể hiện tính chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, đồng thời tạo được

thiện cảm với khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại rạp.

- Mở các đợt tập huấn nâng cao nghiệp vụ, kỹ năng quan hệ của nhân viên, huấn

luyện họ trở nên chuyên nghiệp hơn, hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ, những đặc điểm

nổi trội của sản phẩm, nhằm truyền tải thông tin đến với khách hàng ngắn gọn dễ hiểu

nhất.

- Công ty cần chú ý về mảng chăm sóc khách hàng, nhân viên phải học cách

đoán được nhu cầu của khách từ đó mới làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm

và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ1. Kết luận

Đối với dịch vụ tại rạp phim Cinestar qua thực tiễn và nghiên cứu đề tài “Nâng

cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế”, có thể rút ra một số kết luận

sau:

Đề tài nghiên cứu về cơ bản đã đạt được những mục tiêu đặt ra ban đầu: hệ thống

hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ; xác định phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar. Từ đó đề ra những giải

pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp.

Qua nghiên cứu đã cho thấy, khách hàng ở thị trường TP.Huế chịu tác động với 5

yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar là: “Hình ảnh, uy

tín thương hiệu”, “Giá cả sản phẩm”, “Nhân viên PVKH”, “Hoạt động bán hàng” và

“Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”. Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”

là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu

tố tác động yếu nhất.

Bên cạnh đó tác giả đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố kể trên đến

quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Cinestar Huế. Tác giả mong rằng với

những kết quả nghiên cứu trên, Cinestar Huế sẽ có cái nhìn sâu hơn, đánh giá đúng tầm

quan trọng của từng nhân tố nhằm có những giải pháp hiệu quả nhất. Điều này là thực

sự cần thiết cho hoạt động của rạp phim, bởi vì với việc các nguồn lực có hạn, rạp phim

sẽ lựa chọn những giải pháp tối ưu nhất phù hợp với điều kiện thực tế rạp. Hy vọng, nội

dung luận văn sẽ là tài liệu tham khảo đối với ban quản trị Công ty TNHH Giải trí và

thể thao Ngôi sao Huế.

2. Kiến nghị

2.1. Đối với Nhà nước

Nhà nước có vai trò rất lớn trong việc đảm bảo cho các doanh nghiệp kinh doanh

có hiệu quả, để thực hiện điều này Nhà nước cần tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi

hơn, bằng việc xây dựng hàng lang pháp lý đồng bộ, phù hợp với xu thế phát triển của

đất nước, các thủ tục hành chính tiến hành cần đơn giản hoá nhưng vẫn đảm bảo tính

minh bạch, đầy đủ, nghiêm túc và có hiệu quả.

Ở Việt Nam nên tạo ra từ 3 đến 5 thành phố điện ảnh (network) sẽ góp phần định

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



vị thương hiệu cho điện ảnh Việt Nam, phải xây dựng quỹ hỗ trợ điện ảnh và nên dành

ưu tiên cho các phim độc lập, phim thể nghiệm nghệ thuật.

2.2. Đối với Thành phố Huế

Thường xuyên hỗ trợ các DN trong việc nâng cao năng lực quản lý, năng lực hoạt

động kinh doanh. Thành lập văn phòng thúc đẩy, quảng bá phim ảnh, chương trình xóa

mù điện ảnh cho người dân.

Xây dựng thí điểm mô hình hợp tác công tư trong việc xây dựng thương hiệu. Duy

trì các chương trình hoạt động xã hội thường xuyên, trong đó gắn kết tổ chức cùng với

doanh nghiệp.

Tổ chức các buổi gặp gỡ giữa các doanh nghiệp với nhau để bàn về xu thế chung,

các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, trao dồi trao đổi kinh nghiệm với nhau.

2.3. Đối với Công ty

Tăng cường tận dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm tạo dựng hình

ảnh rạp phim uy tín, đáng tin cậy trong mắt người dân. Tổ chức tốt hơn nữa việc tìm

kiếm khách hàng mới, quan trọng nhất là chữ tín đối với khách hàng. Đây là mấu chốt

để tăng doanh thu cho công ty và quyết định sự thành bại của Doanh nghiệp.

Nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là vấn

đề quan trọng hàng đầu. Vì vậy, rạp cần quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng

với phương châm “khách hàng là thượng đế”.

Thường xuyên tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường. Nâng cao chất lượng

phục vụ nhằm thõa mãn sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng hàng đầu.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

(1) Nguyễn Đình Thọ (2014), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXBLao động – Xã hội.

(2) PGS. TS. Vũ Trí Dũng, GS. Trần Minh Đạo (2015), Giáo trình Marketing

quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân.

(3) Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh (2013), Nghiên cứucác mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, Tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế vàkinh doanh, Tập 29, Số 1.

(4) Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương (2013), Nâng cao

chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Đống Đa – Hà Nội, trườngĐại học Thương Mại, Hà Nội.

(5) SauStar (2016), Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng

của học sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn, trường Đạihọc Hutech, TP.Hồ Chí Minh.

(6) Hồ Thị Hương Vi, (2020), Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụnhà hàng tại khách sạn Gold Huế, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đạihọc Kinh Tế - Đại học Huế.

(7) Trần Thị Kim Ngân (2019, Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu

thị GuGo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế.

(8) Sri Varadhana R (2018), Assessing Service quality of Multiplex

Theater using Service Gap Model, Amrita School of Business, Coimbatore.

(9) Collins Cobuild (2018), Definition of Movie Theater, HarperCollins

Publishers.

(10) PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao (2018), Đo lường chất lượng dịch vụ

tại Việt Nam, NXB Tài chính.

(11) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, TP HCM.

(12) Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Andersion, R. E. and Tatham, R. L., (1998),

Multivariate data analysis. Prentice-Hall International, Inc;

(13) Joseph M. Juran, Frank M. Gryna (1993), Quality Planning and Analysis,

New York, McGraw-Hill, Inc.

(14) Armand Feigenbaum (1945), Quality control: principles, practice and

administration , New York, McGraw-Hill, Inc.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



TÀI LIỆU INTERNET

(15) Cổng thông tin điện tử Thành phố Huế

https://thuathienhue.gov.vn/vi-vn/Tin-so-nganh-dia-

phuong/newsid/8449A95F-8EF3-4FC4-AA9F-AA8101052594

(16) Cổng Thông tin điện tử Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch

https://bvhttdl.gov.vn/

(17) Wikipedia: “Dịch vụ”

https://vi.wikipedia.org/wiki/D%E1%BB%8Bch_v%E1%BB%A5

(18) Tradecircle.vn: “Thị trường phim chiếu rạp tại Việt Nam đang phát triển

mạnh mẽ như thế nào?

http://tradecircle.vn/thi-truong-phim-chieu-rap-tai-viet-nam-dang-phat-

trien-manh-nhu-nao/bung-no-nganh-chieu-phim-o-viet-nam-khan-gia-

thich-den-rap-xem-gi-anh-3/

(19) Cục Thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế

http://thongkethuathienhue.gov.vn/Default.aspx

(20) Cục điện ảnh

http://cucdienanh.vn/lich-su-nganh

(21) Cinestar

https://cinestar.com.vn/

(22) Review Nào: “Những rạp chiếu phim ở Huế”

https://reviewnao.com/rap-chieu-phim-o-hue-duoc-gioi-tre-do-xo-tim-den-

nhieu-nhat/

(23) Hệ thống quản trị doanh nghiệp tổng thể: “Chất lượng dịch vụ là gì?”

https://winerp.com.vn/chat-luong-dich-vu-la-gi-tai-sao-can-quan-tam-den-

chat-luong-dich-vu/Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



PHỤ LỤC 1

PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG

Xin kính chào quý anh/chị!Tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh Tế - Đại học

Huế. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ”. Kính mong anh/chị dành chút

thời gian trả lời một số câu hỏi sau đây. Những thông tin do anh/chị cung cấp sẽ rất cógiá trị cho nghiên cứu của tôi, tôi xin cam kết những thông tin riêng của anh/chị sẽ đượcgiữ kín và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu này. Rất mong nhận được sự giúp đỡcủa anh/chị.

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý anh/chị!PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG

Xin anh/chị đánh dấu (X) vào ô trống trước đáp án trả lời mà mình lựa chọn.

Câu 1: Anh/chị có thường xuyên đến rạp Cinestar không?

□ 1 lần/ tuần □ 2-3 lần/tuần

□ 1 lần/ tháng □ 2-3 lần/tháng

□ Khác (ghi rõ): …

Câu 2: Anh/chị biết đến rạp Cinestar thông qua nguồn thông tin nào?

□ Internet □ Pano, áp phích của rạp

□ Báo chí, tạp chí, tờ rơi □ Truyềnhình

□ Người thân, bạn bè, đồng nghiệp □ Phương tiện khác (ghi rõ):

…...

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Câu 3: Anh/chị hãy cho biết lý do lựa chọn rạp Cinestar? (Có thể chọn nhiều phương

án trả lời.)

□ Giá cả phù hợp

□ Chất lượng phim ảnh đảm bảo

□ Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng

□ Không gian rộng rãi, thoáng mát

□ Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá

□ Chất lượng dịch vụ tốt

□ Rạp phim có uy tín, thương hiệu

□ Khác (ghi rõ):...

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



PHẦN II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI RẠP CINESTAR.

Chất lượng dịch vụ ở rạp chịu sự ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khácnhau với nhiều mức độ ảnh hưởng khác nhau.

Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố này đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar bằng cách đánhdấu (X) vào phương án mà anh/chị đồng ý nhất.

1. Rất không đồng ý 3. Bình thường 5. Rất đồng ý

2. Không đồng ý 4. Đồng ý

Câu Hình ảnh, uy tínthương hiệu

1 2 3 4 5

1 Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sửdụng dịch vụ

2 Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý

3 Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tincậy

4 Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng

5 Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễnhận biết

6 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tạirạp

Giá cả sản phẩm 1 2 3 4 5

7 Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý

8 Giá bắp nước tại rạp là hợp lý

9 Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ởcác rạp khác trên địa bàn TP.Huế

10 Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Nhân viên PVKH 1 2 3 4 5

11 Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép

12 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự

13 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm

14 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách

15 Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

Hoạt động bán hàng 1 2 3 4 5

16 Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi

17 Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chươngtrình khuyến mãi đang có tại rạp

18 Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ítthời gian

19 Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng

20 Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục

21 Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu

22 Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiềuphim với nhiều khung giờ khác nhau

Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian 1 2 3 4 5

23 Trang thiết bị phục vụ hiện đại

24 Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng

25 Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủvật dụng

26 Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; mànhình lớn

27 Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



28 Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước,phòng chiếu, nhà vệ sinh,...)

Đánh giá chung chất lượng dịch vụ 1 2 3 4 5

29 Anh/chị mua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụ của rạp

30 Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau

31 Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khianh/chị có nhu cầu xem phim

32 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mìnhsử dụng dịch vụ tại rạp Cinestar

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



PHẦN III. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Anh/chị vui lòng điền một số thông tin cá nhân sau:

Câu 1: Giới tính

□ Nữ □ Nam

□ Khác

Câu 2: Độ tuổi

□ Dưới 16 □ Từ 16 – 25

□ Từ 25 – 35 □ Trên 35

Câu 3: Nghề nghiệp

□ Học sinh, sinh viên □ Dân văn phòng

□ Bác sĩ/giáo viên □ Công nhân

□ Kinh doanh □ Khác (ghi rõ): …..

Câu 4: Thu nhập bình quân trong 1 tháng

□ Dưới 2 triệu □ Từ 2-5 triệu

□ Từ 5-10 triệu □ Trên 10 triệu

Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian đóng góp ý kiến của mình!

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



PHỤ LỤC 2

Phụ lục 2.1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu

Statistics

Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập bình

quân tháng

Valid 155 155 155 155N

Missing 0 0 0 0

Mean 1.5484 2.4258 2.8774 2.1226

Std. Error of Mean .04773 .06968 .15050 .08204

Median 1.0000 2.0000 2.0000 2.0000

Mode 1.00 2.00 1.00 1.00

Std. Deviation .59428 .86751 1.87373 1.02143

Variance .353 .753 3.511 1.043

Range 2.00 3.00 5.00 3.00

Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00

Maximum 3.00 4.00 6.00 4.00

Frequency TableGiới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nữ 78 50.3 50.3 50.3

Nam 69 44.5 44.5 94.8Valid

Khác 8 5.2 5.2 100.0

Total 155 100.0 100.0

Độ tuổi


Percent

Dưới 16 tuổi 17 11.0 11.0 11.0

Từ 16 - 25 tuổi 77 49.7 49.7 60.6

Valid Từ 25 - 35 tuổi 39 25.2 25.2 85.8

Trên 35 tuổi 22 14.2 14.2 100.0

Total 155 100.0 100.0

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Nghề nghiệp


Percent

Học sinh, sinh viên 61 39.4 39.4 39.4

Dân văn phòng 24 15.5 15.5 54.8

Bác sĩ/giáo viên 7 4.5 4.5 59.4

Valid Công nhân 9 5.8 5.8 65.2

Kinh doanh 44 28.4 28.4 93.5

Khác 10 6.5 6.5 100.0

Total 155 100.0 100.0

Thu nhập bình quân tháng


Percent

Dưới 2 triệu 54 34.8 34.8 34.8

Từ 2-5 triệu 46 29.7 29.7 64.5

Valid Từ 5-10 triệu 37 23.9 23.9 88.4

Trên 10 triệu 18 11.6 11.6 100.0

Total 155 100.0 100.0

CÂU I.1

StatisticsSố lần đến rạp Cinestar

Valid 155N

Missing 0

Mean 2.7935

Std. Error of Mean .09321

Median 3.0000

Mode 4.00

Std. Deviation 1.16048

Variance 1.347

Range 3.00

Minimum 1.00

Maximum 4.00

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Số lần đến rạp Cinestar


Percent

1 lần/ tuần 34 21.9 21.9 21.9

2-3 lần/tuần 21 13.5 13.5 35.5

Valid 1 lần/ tháng 43 27.7 27.7 63.2

2-3 lần/tháng 57 36.8 36.8 100.0

Total 155 100.0 100.0

$TT Frequencies

Responses Percent of

CasesN Percent

Internet 89 32.2% 57.4%

Pano, áp phích của rạp 30 10.9% 19.4%

Báo chí, tạp chí, tờ rơi 42 15.2% 27.1%

BIETDENa Truyền hình 21 7.6% 13.5%

Người thân, bạn bè, đồng

nghiệp74 26.8% 47.7%

Phương tiện khác 20 7.2% 12.9%

Total 276 100.0% 178.1%

a. Group

$LD Frequencies

Responses Percent of

CasesN Percent

Giá cả phù hợp 79 29.9% 51.0%

Chất lượng phim ảnh đảm

bảo20 7.6% 12.9%

Nhân viên nhiệt tình, thân

thiện, hòa đồng25 9.5% 16.1%

LÝ DOa

Không gian rộng rãi, thoáng

mát60 22.7% 38.7%

Có nhiều chương trình

khuyến mãi, giảm giá25 9.5% 16.1%

Chất lượng dịch vụ tốt 25 9.5% 16.1%

Rạp phim có uy tín, thương

hiệu20 7.6% 12.9%

Khác 10 3.8% 6.5%Total 264 100.0% 170.3%

a. Group

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Phụ lục 2.2: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát

Yếu tố “HU”

Statistics

HU1 HU2 HU3 HU4 HU5 HU6

Valid 155 155 155 155 155 155N

Missing 0 0 0 0 0 0

Mean 3.6323 3.6323 3.5935 3.5742 3.5742 3.5097

Std. Error of Mean .06004 .06409 .06322 .06597 .06723 .06300

Median 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000 3.0000

Mode 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 3.00

Std. Deviation .74746 .79788 .78704 .82137 .83704 .78432

Variance .559 .637 .619 .675 .701 .615

Range 3.00 3.00 3.00 4.00 3.00 3.00

Minimum 2.00 2.00 2.00 1.00 2.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Frequency Table

HU1


Percent

Không đồng ý 9 5.8 5.8 5.8

Bình thường 55 35.5 35.5 41.3

Valid Đồng ý 75 48.4 48.4 89.7

Rất đồng ý 16 10.3 10.3 100.0

Total 155 100.0 100.0

HU2


Percent

Không đồng ý 10 6.5 6.5 6.5

Bình thường 58 37.4 37.4 43.9

Valid Đồng ý 66 42.6 42.6 86.5

Rất đồng ý 21 13.5 13.5 100.0

Total 155 100.0 100.0

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn

HU3



Percent

Không đồng ý 10 6.5 6.5 6.5

Bình thường 62 40.0 40.0 46.5

Valid Đồng ý 64 41.3 41.3 87.7

Rất đồng ý 19 12.3 12.3 100.0

Total 155 100.0 100.0

HU4


Percent

Rất không đồng ý 1 .6 .6 .6

Không đồng ý 9 5.8 5.8 6.5

Bình thường 66 42.6 42.6 49.0Valid

Đồng ý 58 37.4 37.4 86.5

Rất đồng ý 21 13.5 13.5 100.0

Total 155 100.0 100.0

HU5


Percent

Không đồng ý 13 8.4 8.4 8.4

Bình thường 62 40.0 40.0 48.4

Valid Đồng ý 58 37.4 37.4 85.8

Rất đồng ý 22 14.2 14.2 100.0

Total 155 100.0 100.0

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



HU6


Percent

Không đồng ý 11 7.1 7.1 7.1

Bình thường 71 45.8 45.8 52.9

Valid Đồng ý 56 36.1 36.1 89.0

Rất đồng ý 17 11.0 11.0 100.0

Total 155 100.0 100.0

Yếu tố “GC”

Statistics

GC1 GC2 GC3 GC4

Valid 155 155 155 155N

Missing 0 0 0 0

Mean 3.8258 3.8710 3.9419 3.8581

Std. Error of Mean .06082 .06121 .05660 .05892

Median 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000

Mode 4.00 4.00 4.00 4.00

Std. Deviation .75720 .76200 .70470 .73360

Variance .573 .581 .497 .538

Range 3.00 3.00 2.00 3.00

Minimum 2.00 2.00 3.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00

Frequency TableGC1


Percent

Không đồng ý 1 .6 .6 .6

Bình thường 57 36.8 36.8 37.4

Valid Đồng ý 65 41.9 41.9 79.4

Rất đồng ý 32 20.6 20.6 100.0

Total 155 100.0 100.0

GC2


Percent

ValidKhông đồng ý 2 1.3 1.3 1.3

Bình thường 50 32.3 32.3 33.5

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Đồng ý 69 44.5 44.5 78.1

Rất đồng ý 34 21.9 21.9 100.0

Total 155 100.0 100.0

GC3


Percent

Bình thường 43 27.7 27.7 27.7

Đồng ý 78 50.3 50.3 78.1Valid

Rất đồng ý 34 21.9 21.9 100.0

Total 155 100.0 100.0

GC4


Percent

Không đồng ý 2 1.3 1.3 1.3

Bình thường 48 31.0 31.0 32.3

Valid Đồng ý 75 48.4 48.4 80.6

Rất đồng ý 30 19.4 19.4 100.0

Total 155 100.0 100.0

Yếu tố “NV”

Statistics

NV1 NV2 NV3 NV4 NV5

Valid 155 155 155 155 155N

Missing 0 0 0 0 0

Mean 3.2710 3.1935 3.2581 3.1677 3.2000

Std. Error of Mean .07454 .07554 .06901 .07426 .07735

Median 3.0000 3.0000 3.0000 3.0000 3.0000

Mode 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00

Std. Deviation .92799 .94041 .85917 .92455 .96295

Variance .861 .884 .738 .855 .927

Range 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00

Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Frequency TableNV1

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế




Percent

Rất không đồng ý 4 2.6 2.6 2.6

Không đồng ý 24 15.5 15.5 18.1


Đồng ý 44 28.4 28.4 90.3

Rất đồng ý 15 9.7 9.7 100.0

Total 155 100.0 100.0

NV2


Percent


Không đồng ý 27 17.4 17.4 21.3


Đồng ý 47 30.3 30.3 92.9

Rất đồng ý 11 7.1 7.1 100.0

Total 155 100.0 100.0

NV3


Percent


Không đồng ý 19 12.3 12.3 14.2


Đồng ý 37 23.9 23.9 91.0

Rất đồng ý 14 9.0 9.0 100.0

Total 155 100.0 100.0

NV4


Percent


Không đồng ý 35 22.6 22.6 24.5


Đồng ý 45 29.0 29.0 92.9

Rất đồng ý 11 7.1 7.1 100.0

Total 155 100.0 100.0

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



NV5


Percent


Không đồng ý 27 17.4 17.4 20.6


Đồng ý 34 21.9 21.9 89.0

Rất đồng ý 17 11.0 11.0 100.0

Total 155 100.0 100.0

Yếu tố “BH”

Statistics

BH1 BH2 BH3 BH4 BH5 BH6 BH7

Valid 155 155 155 155 155 155 155N

Missing 0 0 0 0 0 0 0

Mean 3.4774 3.4774 3.4710 3.4968 3.5097 3.4000 3.4581

Std. Error of Mean .06364 .06685 .06869 .06811 .06560 .07184 .06803

Median 3.0000 3.0000 3.0000 3.0000 4.0000 3.0000 3.0000

Mode 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00

Std. Deviation .79230 .83227 .85516 .84802 .81677 .89443 .84699

Variance .628 .693 .731 .719 .667 .800 .717

Range 3.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00

Minimum 2.00 1.00 2.00 2.00 1.00 1.00 1.00

Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Frequency Table

BH1


Percent

Không đồng ý 13 8.4 8.4 8.4

Bình thường 71 45.8 45.8 54.2

Valid Đồng ý 55 35.5 35.5 89.7

Rất đồng ý 16 10.3 10.3 100.0

Total 155 100.0 100.0

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



BH2


Percent


Không đồng ý 14 9.0 9.0 9.7


Đồng ý 56 36.1 36.1 89.0

Rất đồng ý 17 11.0 11.0 100.0

Total 155 100.0 100.0

BH3


Percent

Không đồng ý 17 11.0 11.0 11.0

Bình thường 68 43.9 43.9 54.8

Valid Đồng ý 50 32.3 32.3 87.1

Rất đồng ý 20 12.9 12.9 100.0

Total 155 100.0 100.0

BH4


Percent

Không đồng ý 15 9.7 9.7 9.7

Bình thường 69 44.5 44.5 54.2

Valid Đồng ý 50 32.3 32.3 86.5

Rất đồng ý 21 13.5 13.5 100.0

Total 155 100.0 100.0

BH5


Percent


Không đồng ý 13 8.4 8.4 9.0


Đồng ý 62 40.0 40.0 89.7

Rất đồng ý 16 10.3 10.3 100.0

Total 155 100.0 100.0

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



BH6


Percent


Không đồng ý 19 12.3 12.3 13.5


Đồng ý 49 31.6 31.6 88.4

Rất đồng ý 18 11.6 11.6 100.0

Total 155 100.0 100.0

BH7


Percent


Không đồng ý 17 11.0 11.0 11.6


Đồng ý 58 37.4 37.4 89.7

Rất đồng ý 16 10.3 10.3 100.0

Total 155 100.0 100.0

Yếu tố “TT”

Statistics

TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6

Valid 155 155 155 155 155 155N

Missing 0 0 0 0 0 0

Mean 3.6839 3.7806 3.7290 3.7290 3.7032 3.7226

Std. Error of Mean .05396 .05359 .05439 .04870 .05111 .05140

Median 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000

Mode 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00

Std. Deviation .67183 .66714 .67718 .60635 .63629 .63996

Variance .451 .445 .459 .368 .405 .410

Range 4.00 3.00 3.00 4.00 3.00 3.00

Minimum 1.00 2.00 2.00 1.00 2.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Frequency TableTT1


Percent


Không đồng ý 3 1.9 1.9 2.6


Đồng ý 87 56.1 56.1 92.3

Rất đồng ý 12 7.7 7.7 100.0

Total 155 100.0 100.0

TT2


Percent

Không đồng ý 3 1.9 1.9 1.9

Bình thường 46 29.7 29.7 31.6

Valid Đồng ý 88 56.8 56.8 88.4

Rất đồng ý 18 11.6 11.6 100.0

Total 155 100.0 100.0

TT3


Percent

Không đồng ý 5 3.2 3.2 3.2

Bình thường 47 30.3 30.3 33.5

Valid Đồng ý 88 56.8 56.8 90.3

Rất đồng ý 15 9.7 9.7 100.0

Total 155 100.0 100.0

TT4


Percent


Không đồng ý 2 1.3 1.3 1.9


Đồng ý 101 65.2 65.2 94.8

Rất đồng ý 8 5.2 5.2 100.0

Total 155 100.0 100.0

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



TT5


Percent

Không đồng ý 4 2.6 2.6 2.6

Bình thường 49 31.6 31.6 34.2

Valid Đồng ý 91 58.7 58.7 92.9

Rất đồng ý 11 7.1 7.1 100.0

Total 155 100.0 100.0

TT6


Percent

Không đồng ý 5 3.2 3.2 3.2

Bình thường 44 28.4 28.4 31.6

Valid Đồng ý 95 61.3 61.3 92.9

Rất đồng ý 11 7.1 7.1 100.0

Total 155 100.0 100.0

Biến phụ thuộc “CLDV”

Statistics

CLDV1 CLDV2 CLDV3 CLDV4

Valid 155 155 155 155N

Missing 0 0 0 0

Mean 3.6194 3.5613 3.6710 3.6065

Std. Error of Mean .06987 .06732 .06283 .06695

Median 4.0000 3.0000 4.0000 4.0000

Mode 4.00 3.00 4.00 4.00

Std. Deviation .86992 .83809 .78219 .83352

Variance .757 .702 .612 .695

Range 4.00 3.00 3.00 4.00

Minimum 1.00 2.00 2.00 1.00

Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Frequency TableCLDV1


Percent


Không đồng ý 9 5.8 5.8 7.7


Đồng ý 67 43.2 43.2 85.8

Rất đồng ý 22 14.2 14.2 100.0

Total 155 100.0 100.0

CLDV2


Percent

Không đồng ý 11 7.1 7.1 7.1

Bình thường 70 45.2 45.2 52.3

Valid Đồng ý 50 32.3 32.3 84.5

Rất đồng ý 24 15.5 15.5 100.0

Total 155 100.0 100.0

CLDV3


Percent

Không đồng ý 9 5.8 5.8 5.8

Bình thường 54 34.8 34.8 40.6

Valid Đồng ý 71 45.8 45.8 86.5

Rất đồng ý 21 13.5 13.5 100.0

Total 155 100.0 100.0

CLDV4


Percent


Không đồng ý 10 6.5 6.5 7.1


Đồng ý 62 40.0 40.0 85.8

Rất đồng ý 22 14.2 14.2 100.0

Total 155 100.0 100.0

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Phụ lục 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.884 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

HU1 17.8839 10.571 .682 .866

HU2 17.8839 10.207 .707 .862

HU3 17.9226 10.539 .643 .872

HU4 17.9419 10.068 .711 .861

HU5 17.9419 10.133 .678 .867

HU6 18.0065 10.071 .755 .854


Cronbach's

Alpha

N of Items

.880 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

GC1 11.6710 3.638 .769 .834

GC2 11.6258 3.703 .733 .849

GC3 11.5548 3.898 .733 .849

GC4 11.6387 3.817 .725 .851


Cronbach's

Alpha

N of Items

.906 5

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế




Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

NV1 12.8194 10.214 .746 .889

NV2 12.8968 10.171 .741 .890

NV3 12.8323 10.452 .775 .883

NV4 12.9226 10.046 .784 .881

NV5 12.8903 9.878 .775 .883


Cronbach's

Alpha

N of Items

.939 7


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

BH1 20.8129 19.660 .728 .936

BH2 20.8129 19.166 .761 .933

BH3 20.8194 18.837 .786 .931

BH4 20.7935 18.697 .816 .928

BH5 20.7806 18.913 .820 .928

BH6 20.8903 18.124 .851 .925

BH7 20.8323 18.569 .838 .926


Cronbach's

Alpha

N of Items

.900 6

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế




Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TT1 18.6645 7.263 .669 .891

TT2 18.5677 7.013 .758 .877

TT3 18.6194 6.835 .803 .870

TT4 18.6194 7.484 .689 .888

TT5 18.6452 7.178 .749 .879

TT6 18.6258 7.314 .698 .886

Phụ lục 2.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc


Cronbach's

Alpha

N of Items

.878 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

CLDV

110.8387 4.682 .705 .856

CLDV

210.8968 4.937 .659 .873

CLDV

310.7871 4.818 .776 .829

CLDV

410.8516 4.517 .814 .812

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Phụ lục 2.5: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập


Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .865

Approx. Chi-Square 2986.163

Bartlett's Test of Sphericity df 378

Sig. .000

Total Variance Explained

Compone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

1 8.558 30.564 30.564 8.558 30.564 30.564 5.096 18.199 18.199

2 4.181 14.931 45.495 4.181 14.931 45.495 4.045 14.446 32.645

3 2.831 10.109 55.604 2.831 10.109 55.604 3.940 14.072 46.717

4 2.152 7.686 63.290 2.152 7.686 63.290 3.711 13.254 59.971

5 2.080 7.429 70.719 2.080 7.429 70.719 3.010 10.748 70.719

6 .775 2.768 73.488

7 .655 2.340 75.828

8 .641 2.290 78.117

9 .540 1.928 80.045

10 .507 1.812 81.857

11 .502 1.792 83.649

12 .458 1.635 85.284

13 .425 1.518 86.802

14 .362 1.293 88.095

15 .352 1.258 89.354

16 .345 1.230 90.584

17 .342 1.222 91.806

18 .312 1.113 92.919

19 .300 1.072 93.991

20 .291 1.040 95.030

21 .247 .884 95.914

22 .237 .845 96.759

23 .199 .709 97.469

24 .181 .645 98.114

25 .166 .591 98.705

26 .142 .507 99.212

27 .120 .430 99.642

28 .100 .358 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

BH5 .879

BH6 .853

BH4 .839

BH7 .835

BH2 .752

BH3 .751

BH1 .706

TT3 .864

TT2 .843

TT5 .822

TT6 .803

TT4 .777

TT1 .760

HU6 .829

HU2 .775

HU1 .761

HU4 .737

HU5 .720

HU3 .704

NV1 .825

NV4 .812

NV3 .803

NV5 .797

NV2 .772

GC1 .864

GC2 .851

GC3 .850

GC4 .843


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.Trư

ờng Đ

ại họ

c Kinh

tế H

uế



Phụ lục 2.6: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc


Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .741

Approx. Chi-Square 396.267

Bartlett's Test of Sphericity df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.942 73.541 73.541 2.942 73.541 73.541

2 .577 14.420 87.961

3 .362 9.043 97.004

4 .120 2.996 100.000


Component Matrixa

Component

1

CLDV

4.912

CLDV

3.888

CLDV

1.830

CLDV2

.794

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Phụ lục 2.7: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy

Correlations

F_HU F_GC F_NV F_BH F_TT F_CLDV

Pearson Correlation 1 .074 .440** .511** .013 .690**

F_HU Sig. (2-tailed) .363 .000 .000 .873 .000

N 155 155 155 155 155 155

Pearson Correlation .074 1 .076 .090 .187* .240**

F_GC Sig. (2-tailed) .363 .345 .268 .020 .003

N 155 155 155 155 155 155

Pearson Correlation .440** .076 1 .510** .089 .546**

F_NV Sig. (2-tailed) .000 .345 .000 .273 .000

N 155 155 155 155 155 155

Pearson Correlation .511** .090 .510** 1 .138 .576**

F_BH Sig. (2-tailed) .000 .268 .000 .087 .000

N 155 155 155 155 155 155

Pearson Correlation .013 .187* .089 .138 1 .214**

F_TT Sig. (2-tailed) .873 .020 .273 .087 .008

N 155 155 155 155 155 155

Pearson Correlation .690** .240** .546** .576** .214** 1F_CLD

VSig. (2-tailed) .000 .003 .000 .000 .008

N 155 155 155 155 155 155

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-Watson

1 .790a .625 .612 .44302 1.896

a. Predictors: (Constant), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH

b. Dependent Variable: F_CLDV

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 48.662 5 9.732 49.588 .000b

1 Residual 29.243 149 .196

Total 77.905 154

a. Dependent Variable: F_CLDV

b. Predictors: (Constant), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) -.917 .362 -2.534 .012

F_HU .548 .068 .488 8.083 .000 .691 1.447

F_GC .162 .057 .146 2.842 .005 .959 1.0431

F_NV .193 .054 .214 3.553 .001 .695 1.439

F_BH .184 .063 .186 2.934 .004 .627 1.595

F_TT .182 .069 .136 2.626 .010 .944 1.059

a. Dependent Variable: F_CLDV

Charts

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Phụ lục 2.8: Kết quả kiểm định sự khác biệtKiểm định sự khác biệt theo giới tính

ANOVAF_CLDV

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .656 2 .328 .645 .526

Within Groups 77.249 152 .508

Total 77.905 154

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

ANOVAF_CLDV


Between Groups .825 3 .275 .539 .656


Total 77.905 154

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế



Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

ANOVAF_CLDV


Between Groups 3.107 5 .621 1.238 .294


Total 77.905 154

Trường

Đại

học K

inh tế

Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn

Documents

Transcript of Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn