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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXI Prêmio Expocom 2014 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação 1 Campanha para bar e loja conceito da Absolut Vodka – Amplifique-se 1 Állika Liana Lima DE LIRA 2 Bárbara Moniza Salviano Targino de OLIVEIRA 3 Diogo Iglesias OTTONI 4 Lia Cristina de Almeida PAIVA 5 Raquel Assunção OLIVEIRA 6 Vitória Gondim Real NUNES 7 Patrícia Reis Ferreira da SILVA 8 Universidade Federal do Rio Grande do Norte RESUMO O trabalho apresenta a campanha da Absolut Vodka que tem como objetivo divulgar os novos espaços da Absolut que estariam chegando à cidade de Natal-RN (Absolut Lounge e Absolut Store), aliado ao objetivo de aumentar o market share e Share of Mind da linha saborizada no mercado natalense. A linguagem da campanha transmite o posicionamento da marca de forma criativa, mantendo a imagem inovadora e sofisticada da marca. A campanha é dividida em três momentos: pré-lançamento, lançamento e sustentação. Dentre as peças produzidas temos anúncios, outdoors, cancelas de estacionamento, adesivos e ação promocional. Para tanto, nos valeremos especialmente dos conhecimentos de KOTLER e MCCREADIE. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; campanha promocional; Marketing; Absolut. 1 INTRODUÇÃO O trabalho foi idealizado através de uma integração entre as disciplinas de Projeto Experimental I, Redação Publicitária na Mídia Sonora, Comunicação e Marketing e Publicidade On-line, tendo como cliente escolhida a empresa Absolut. 1 Trabalho submetido ao XXI Prêmio Expocom 2014, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Campanha Promocional. 2 Bacharel em Administração e graduanda do 7 o semestre do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, com MBA em Marketing Estratégico pela UNI-RN, e-mail: [email protected]. 3 Graduando do 7º período no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected] 4 Graduanda do 7º período no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected] 5 Tecnóloga em Comércio Exterior pelo Instituto Federal do Rio Grande do Norte. Graduanda do 8º período do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected]. 6 Aluna líder do grupo. Tecnóloga em Design Gráfico pela Universidade Potiguar. Aluna da especialização em Cinema e graduanda do 7º período no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected]. 7 Graduanda do 7º período no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected] 8 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected].
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Campanha para bar e loja conceito da Absolut Vodka – Amplifique-se1
Állika Liana Lima DE LIRA2 Bárbara Moniza Salviano Targino de OLIVEIRA3
Diogo Iglesias OTTONI4 Lia Cristina de Almeida PAIVA5 Raquel Assunção OLIVEIRA6 Vitória Gondim Real NUNES7
Patrícia Reis Ferreira da SILVA8 Universidade Federal do Rio Grande do Norte
RESUMO O trabalho apresenta a campanha da Absolut Vodka que tem como objetivo divulgar os novos espaços da Absolut que estariam chegando à cidade de Natal-RN (Absolut Lounge e Absolut Store), aliado ao objetivo de aumentar o market share e Share of Mind da linha saborizada no mercado natalense. A linguagem da campanha transmite o posicionamento da marca de forma criativa, mantendo a imagem inovadora e sofisticada da marca. A campanha é dividida em três momentos: pré-lançamento, lançamento e sustentação. Dentre as peças produzidas temos anúncios, outdoors, cancelas de estacionamento, adesivos e ação promocional. Para tanto, nos valeremos especialmente dos conhecimentos de KOTLER e MCCREADIE. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; campanha promocional; Marketing; Absolut.
1 INTRODUÇÃO
O trabalho foi idealizado através de uma integração entre as disciplinas de Projeto
Experimental I, Redação Publicitária na Mídia Sonora, Comunicação e Marketing e
Publicidade On-line, tendo como cliente escolhida a empresa Absolut.
1 Trabalho submetido ao XXI Prêmio Expocom 2014, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Campanha Promocional. 2 Bacharel em Administração e graduanda do 7o semestre do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, com MBA em Marketing Estratégico pela UNI-RN, e-mail: [email protected]. 3 Graduando do 7º período no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected] 4 Graduanda do 7º período no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected] 5 Tecnóloga em Comércio Exterior pelo Instituto Federal do Rio Grande do Norte. Graduanda do 8º período do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected]. 6 Aluna líder do grupo. Tecnóloga em Design Gráfico pela Universidade Potiguar. Aluna da especialização em Cinema e graduanda do 7º período no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected]. 7 Graduanda do 7º período no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected] 8 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: [email protected].
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O briefing propôs que fizéssemos uma divulgação da nova loja Absolut a ser
instalada em um shopping de luxo da cidade de Natal e do bar-conceito Absolut Lounge que
funcionará na cobertura de um prédio empresarial. Esses dois ambientes são trazidos para a
cidade para estimular a venda de vodcas saborizadas da marca.
O Absolut Lounge, primeiro bar-conceito de Natal, foi pensado para proporcionar
uma experiência única a quem o frequenta. O bar teria uma proposta diferente dos demais
da cidade, desde a localização fora do comum até a forma de pedir drinks. O Absolut
Lounge seria localizado na cobertura de um edifício empresarial, de forma a gerar um outro
nível de apreciação e lazer a seus frequentadores, com vista privilegiada de parte da cidade.
Tendência comum em grandes metrópoles como São Paulo, os bares e boates em coberturas
de prédios atraem de forma surpreendente os jovens e apreciadores de festas com algum
diferencial. Com as paredes externas todas de vidro, o ambiente chamaria ainda mais a
atenção do público-alvo.
O Absolut Lounge seria dividido em bar e lounge. No bar seriam servidos drinks e
petiscos menores, já no lounge você poderia fazer uma refeição sofisticada, fruto da
parceria com chefes renomados que montariam o cardápio do espaço. Durante as festas, o
Lounge serviria como um ponto de apoio e descanso, no qual você aproveitaria para postar
suas fotos do evento, já que todo o Absolut Lounge contaria com cobertura wi-fi própria.
O sistema de pedidos é dinâmico e poderiam ser feitos a partir de aplicativos para
smartphones ou por meio de tablets fixos localizados em espaços do próprio bar, como nas
colunas e mesas. O bar teria em sua estrutura uma Parede-Cardápio, auxiliando os clientes
no processo de solicitar sua bebida. Nela, estariam presentes os drinks prontos da casa, além
do QR code9 que daria acesso à página onde o cliente poderia baixar o aplicativo do Absolut
Lounge.
Já a Absolut Store, devido à proximidade com o público-alvo a ser atingido, estaria
localizada no Natal Shopping. A ambientação seria baseada em uma estética clean, com
vitrines e estantes de vidro, além de paredes brancas e poltronas espalhadas pelo ambiente.
Bem treinada, a equipe de vendedores seria composta por pessoas jovens e bem apessoadas.
9 Para Okada e Souza (2011), QR Code (Quick Response - Resposta Rápida) é uma nova versão do código de barras, que possui capacidade de guardar não apenas números, como também links, texto, número de celulares e diversas informações.
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Fig. 2 - Logo do Absolut Store Fig 3 - Logo do Absolut Lounge
O perfil de consumidor que se pretende atingir com a campanha é um público
jovem, acima de 18 anos, das classes A e B. O apreço pela exclusividade, sofisticação e a
busca pela originalidade são características marcantes do nosso target.
A vodca já é um produto popularizado no Brasil, com maior força na região sul e
sudeste. No Nordeste, a Absolut se destaca mais com o sabor original e há pouco consumo
das vodcas saborizadas. Em um bar-conceito, o valor é mais intangível e o objetivo é
aumentar o share of mind10 da marca, levando em conta que, por conveniência, as pessoas
preferem comprar sua garrafa de vodca no mercado.
A campanha fomentada para promover a Absolut em Natal será constituída
essencialmente por uma ação publicitária de comunicação integrada com 6 meses de
duração. A opção por esse tipo de campanha se deu pela sua eficácia, graças à versatilidade
e ao poder de convergência de um mesmo conteúdo em diferentes plataformas de
comunicação de maneira coesa.
Com um orçamento de R$ 800.000,00, a estratégia para ampliar a visão da Absolut
no mercado potiguar de maneira mais incisiva está alicerçada em quatro ferramentas de
comunicação: marketing online, marketing de guerrilha, relações públicas e promoção de
eventos. A campanha está dividida em três fases: pré-lançamento, lançamento e
sustentação.
2 OBJETIVO
Promover uma marca já conhecida, porém sem grande tradição de consumo na
cidade e com uma linha ao mesmo tempo variada e pouco divulgada. A Absolut tem como
objetivo principal de marketing fortalecer o seu market share11 geral e o share of mind da
linha saborizada no mercado natalense.
10 Segundo Kotler e Armstrong (2007) é o percentual de clientes que respondem o nome da empresa quando são questionados "qual o nome da primeira empresa que lhe vem a cabeça no setor de negócio x?". 11 Segundo Kotler e Armstrong (2007) é a participação da empresa e dos concorrentes no mercado (fatias de mercado).
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Para alcançar isto, queremos criar e fortalecer o conhecimento e lembrança
espontânea sobre a marca como símbolo de luxo, certificar que os clientes em potencial
visitem o Absolut Lounge ou a Absolut Store e aumentar o consumo do produto em todos os
pontos de venda da cidade.
3 JUSTIFICATIVA
Esse trabalho tem como propósito colocar em prática e aprofundar os conhecimentos
adquiridos nas disciplinas de Projeto Experimental I, Redação Publicitária na Mídia Sonora,
Comunicação e Marketing e Publicidade On-line. Pensando na empresa, que tem como
objetivo se tornar a vodca mais consumida do mercado mundial, nossa proposta foi
desenvolver algo que, ao mesmo tempo, siga a comunicação da marca e seja inovador para
a cidade do Natal.
4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A partir do objetivo de se criar uma campanha com ações de comunicação e
marketing integrados voltada para jovens com mais de 18 anos das classes A e B e que
evidenciem a Absolut como um produto de luxo, foram realizadas pesquisa e análise de
mercado e da concorrência para elaborar as estratégias do planejamento da campanha.
Diante disso, foi feita uma análise SWOT12 para detectar as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças da marca, de modo a melhor nortear o desenvolvimento da
campanha promocional do produto. A produção das peças foi realizada nos softwares de
edição Adobe Illustrator e Photoshop e as fotos são do banco de imagem Shutterstock.
5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O conceito da campanha consiste na palavra Amplifique, que significa aumentar o
volume, a intensidade, ir além. Dessa forma, a chamada utilizada é a frase Amplifique-se,
incentivando o leitor da mensagem a ultrapassar limites, viver novas experiências e libertar-
se para novas ideias. Nas peças as pessoas estão em movimento de dança, pois a Absolut
está presente em momentos de celebração e socialização. A tinta por trás na mesma cor da
roupa, simboliza exatamente a amplificação dessa pessoa e de suas sensações.
12 De acordo com McCreadie (2008), a análise SWOT é uma ferramenta que estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), servindo para posicionar ou verificar a situação e a posição estratégica da empresa no ambiente em que atua.
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Fig. 4 – Conceito retratado em anúncio de revista
Pré-lançamento
A princípio, teremos um período de 10 dias de teaser, onde o foco será despertar a
curiosidade do público para a campanha que será lançada em seguida. Para isso, vídeos
assistidos no YouTube por pessoas da cidade que tivessem conteúdo relacionado com
Absolut, vodca, música eletrônica, humor e música pop, seriam colocados anúncios de
rodapé desse vídeo. A arte é similar a do outdoor, apenas mudando a dimensão. Ao clicar
nestes anúncios você é levado para o site do Absolut Lounge.
Figs. 5 - Aba Absolut Lounge Fig. 6 - Aba Absolut Lounge
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Idealizamos uma festa de lançamento fechada para convidados selecionados, entre
blogueiros, jornalistas, empresários, artistas e pessoas influentes. Para fugir do
convencional convite de papel, que acaba sendo deixado de lado por esse público que
sempre é chamado para eventos, o convite da festa virá com uma pulseira de couro que no
fecho tem a marca Absolut e dentro de uma caixa de joias. Essa pulseira também será a
entrada do evento, tornando-se objeto de desejo por aqueles que não forem.
Fig. 7 – Convite
Para atingir um público ainda maior e gerar buzz, haverá também a Absolut Parade. Um
conjunto de 6 esculturas medindo 1,60m da garrafa da Absolut . Seis artistas locais ficariam
responsáveis por personalizar as garrafas, que seriam espalhadas em lugares estratégicos da
cidade: praças, próximo aos shoppings e bairros que atendessem a classe A, como
Petrópolis e Ponta Negra. Na garrafa viria o nome do artista que personalizou a peça e num
adesivo de chão um QR Code direcionando o público para um vídeo disponível no site do
Absolut Lounge onde haverá um making-of do processo produtivo, acompanhando cada
artista participante da ação.
Um diferencial das esculturas do Absolut Parade é a transmissão de sinal de internet
através da própria garrafa. Dessa forma, o público poderia tirar fotos e publicar em tempo
real nas mídias sociais, gerando mídia espontânea para a marca e para o Lounge e Store.
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Fig. 8 – Absolut Parade
Lançamento
Após a festa, entraríamos com peças comunicativas estrategicamente posicionadas
na cidade divulgando a abertura da Absolut Store e Lounge. Foram idealizados quatro
outdoors duplos, sendo um no bairro de Ponta Negra; um próximo ao Lounge, na Av.
Salgado Filho; e outro próximo ao Natal Shopping. Cada um deles tem uma cor diferente,
fazendo referência às vodcas saborizadas. Os locais escolhidos para veiculação foram
selecionados com base no alto fluxo de automóveis, além da proximidade com o Lounge e
Store e por serem bairros que concentram o público-alvo da marca.
Fig. 9 – Outdoors de Lançamento
Pensando no público-alvo, potencial frequentador do Natal Shopping, as cancelas de
entrada no seu estacionamento e os espelhos do vestuário das lojas frequentadas pelo
público A e B serão sinalizadas para divulgar a Absolut Store.
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Fig. 10 – Cancela de entrada
Fig. 11 – Cancela de saída
Fig. 12 – Adesivo do espelho do provador. Transcrição: Amplifique a sensação de provar algo novo. |
absolutlounge.com.br | Visite nossa loja | Natal Shopping | Loja 100.
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Coerente com o posicionamento da marca de sempre associar-se a artistas e
iniciativas inovadoras, no período de lançamento
será lançada uma campanha no Facebook para
escolher, dentre duas opções de rótulos
desenhados pela artista potiguar Sinhá, o
preferido para representar a cidade. O vencedor
será vendido na Absolut Store. A estampa
também será comercializada numa coqueteleira e
bolsa exclusivas. A votação será feita nos
comentários da postagem da foto oficial da
campanha, como mostra o layout abaixo.
Fig. 13 – Arte para divulgação da votação no Facebook.
Sustentação
Para sustentar a comunicação do bar e da loja, serão realizados eventos no seu bar-
conceito. Consistirão em festas temáticas pensadas para gerar experiências marcantes junto
aos consumidores. Uma delas será a Absolut White Pré-Réveillon.
Além disso, serão publicados anúncios em revistas de circulação local e nacional
(vide figura 4), direcionadas aos jovens como
Trip e Billboard. A escolha dessa mídia, mesmo
sendo de abrangência nacional, se deu para
reforçarmos a presença da marca junto aos
jovens e para ser um instrumento de repercussão
nacional, já que este seria apenas o segundo bar-
conceito da Absolut no Brasil. Esse anúncio
sofreria adaptação de formato para publicação
nos anúncios do Facebook e como banner digital
em blogs de comportamento e estilo voltados aos
jovens.
Fig. 14 – Cartaz de divulgação da festa
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6 CONSIDERAÇÕES
A campanha da Absolut Vodka, pensada para divulgar os novos espaços fictícios da
empresa em Natal-RN, se mostrou um desafio, na medida em que tivemos que criar algo à
altura da empresa e, também, inovador para o mercado natalense. Ainda, trabalhamos ao
máximo a coesão da campanha durante os seis meses. Enquanto que o pré-lançamento e o
lançamento deveriam sempre trazer novidades e chamar a atenção do público, a fase da
sustentação da campanha deveria, além disso, atingir o objetivo da Absolut de cativar o
público da cidade, promovendo vendas e engajamento com a marca.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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