İlgilenim Kavramı ve Türkçe İlgilenim Ölçeklerinin Değerlendirilmesi:Tüketici İlgilenimi,...

İktisat İşletme ve Finans 28 (330) 2013 : 21-48

2011© Her hakkı saklıdır. All rights reserved.

www.iif.com.trdoi: 10.3848/iif.2013.330.3788

29 Kasım 2012 tarihinde alındı; 21 Mart 2013 tarihinde revize edildi; 10 Nisan 2013 tarihinde kabul edildi.

(a) Yard. Doç. Dr., Bilkent Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Bilkent, Ankara, Türkiye E-mail: [email protected](b) Yard. Doç. Dr., Özyeğin Üniversitesi ,İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İstanbul, Türkiye E-mail:[email protected](c) Özyeğin Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İstanbul, Türkiye E-mail:[email protected]

ÖzetBu çalışma, psikoloji ve tüketici davranışları literatürlerinde ilgilenim kavramının

anlamı ve ilgilenim ölçeklerinin Türkçe kullanımına ilişkin kapsamlı bir inceleme sunmaktadır. Türkçe çalışmalarda kullanılabilmesi için yaygın olan Tüketici İlgilenimi Profili Ölçeği, Sürekli İlgilenim Ölçeği ve Satın Alma Kararı İlgilenimi Ölçeğinin “yüksek teknoloji” ürün grubuna uyarlanmasıyla Türkçe versiyonlarını sunmakta ve güvenilirliğini ve geçerliliğini test etmektedir. Bu kapsamda İstanbul ve Ankara’da 216 kişiden toplanan veriler ile yürütülen ön psikometrik analizler ve doğrulayıcı ileri faktör analizler bu üç ilgilenim ölçeği ile ilgili güvenilirliklerini ve yakınsama ve ayrışma geçerliliklerini sunmaktadır. Ayrıca bu çalışmada kavramlar arasındaki ilişkiler incelenerek çok boyutlu olarak tanımlanan ilgilenim ölçeklerinin birbirleriyle ilgisi açıklanmaktadır.

Anahtar Kelimeler: İlgilenim, İlgilenim Ölçekleri, Tüketici İlgilenimi Profili, Sürekli İlgilenim, Satın Alma İlgilenimi.

JEL Sınıflaması: M30, M31.

Abstract. The Involvement Concept and The Measurement of Turkish Involvement Scales: Consumer Involvement, Enduring Involvement and Purchase Decision InvolvementThis study provides an in-depth understanding of the involvement construct as well as how it is measured in the psychology and consumer behavior literatures. In order to facilitate the use of the involvement construct in Turkish studies, first we present a review of the use of involvement construct in Turkish studies and develop the Turkish versions of the three involvement scales (Consumer Involvement Profiles, Enduring Involvement and Purchase Decision Involvement) associated with high-tech consumer products. Next, we report the reliability, convergent validity and disciriminant validity results associated with the data collected from 216 people in Ankara and Istanbul. Finally, we examine the interrelationships among the subscales of the three involvement constructs and discuss how different types of involvement can be related to each other. Keywords: Involvement, Involvement Scales, Consumer Involvement, Enduring Involvement and Purchase Decision Involvement.JEL Classification: M30, M31.

Destan Kandemir (a) S. Sinem Atakan (b) Ceren Demirci (c)

İlgilenim Kavramı ve Türkçe İlgilenim Ölçeklerinin Değerlendirilmesi:Tüketici İlgilenimi, Sürekli İlgilenim ve

Satın Alma Kararı İlgilenimi

22

İktisat İşletme ve Finans 28 (330) Eylül / September 2013

1. Girişİlgilenim kavramı, bilgi işleme (Greenwald ve Leavitt, 1984; MacInnis

ve Jaworski, 1989; Maheswaran ve Meyers-Levy, 1990; Petty ve Cacioppo, 1981), marka bağlılığı/tercihi (Miniard, Bhatla, Lord, Dickson ve Unnaha, 1991; Witt ve Bruce, 1972; Xue, 2008), bellek (Park ve Hastak, 1994), tutum ölçütü (Batra ve Ray, 1986), bilişsel yapı (Lastovicka ve Gardner, 1978; Ostrom ve Brock, 1968) ve reklama tepkiler (Batra ve Ray, 1983) gibi konularda önemli bir moderatör (aracı) olarak son 50 yıldır psikoloji ve tüketici davranışı literatüründe yaygın olarak kullanılmaktadır. EBSCOhost’da yapılan literatür taramasına göre 1970-2012 yılları arasında pazarlama alanındaki İngilizce yayınlarda ilgilenim kavramı 947 çalışmada kullanılmıştır. Tüketici araştırmaları alanında bu denli yaygın olarak kullanılan ilgilenim kavramının, Çakır’ın (2007) da belirttiği gibi Türkçe literatürde kullanımı, gerek teorik gerekse de ampirik çalışmalar açısından, şaşırtıcı derecede sınırlıdır. TÜBİTAK Ulakbim veritabanında tam metin içinde ilgilenim anahtar kelimesinin kullanılmasıyla yapılan literatür taramasında onsekiz ve aynı şekilde Google Scholar kullanılarak Türkçe sayfalarda yapılan taramada ise doksanbir çalışma bulunmuştur. Bu iki veritabanından elde edilen sonuçların tek tek incelenmesi sonucunda data toplanımı sırasında ilgilenim ölçekleri kullanan veya ilgilenim üzerine pazarlama alanında teorik araştırma yapan ve elektronik erişim imkanı bulunan sadece dokuz Türkçe çalışma tespit edilmiştir.

İlgilenim konusunda Türkçe kaynakların genişletilmesi ve ampirik çalışmaların çoğalması hem Türkçe akademik bilgi birikiminin artması hem de Türk işletmelerinin tüketici davranışlarını daha iyi analiz etmesi açısından önemlidir. Dolayısıyla, Türkçe çalışmalara yol göstermesi amacıyla bu araştırmada ilgilenim kavramının 1950’lerden başlayarak kavram olarak nasıl geliştiği, dünya literatüründe nasıl ölçüldüğü ve Türkiye’deki çalışmalarda nasıl kullanıldığı incelenmektedir. Ayrıca, bu çalışma literatürde geniş bir kullanıma sahip olan üç önemli ilgilenim ölçeğinin - Laurent ve Kapferer’in (1985) Tüketici İlgilenimi Profili (TİP) Ölçeği, Higie ve Feick’in (1989) Sürekli İlgilenim Ölçeği, ve Mittal’in (1989) Satın Alma Kararı İlgilenimi Ölçeği - Türkçe çevirilerini sunarak, bu ölçeklerin güvenirliliğini ve geçerliliğini test etmektedir. Bu doğrultuda çalışmamız şu şekilde planlanmıştır: 1) tarihsel gelişimi göz önünde bulundurularak ilgilenim kavramının açıklanması, 2) Türkçe çalışmalarda kullanılan ilgilenim ölçeklerinin değerlendirilmesi ve 3) üç ilgilenim ölçeğinin Türkçe versiyonlarının ampirik olarak test edilmesi.

2. İlgilenim Kavramı ve ÖnemiLiteratürde en önemli ve sık kullanılan kavramlardan biri olmasına

karşın, ilgilenimin tanımına ilişkin evrensel bir fikir birliği mevcut değildir.

23


Dolayısıyla, farklı araştırmacılar, bu kavramı farklı anlamlarda kullanmış ve birbirleriyle çelişen sonuçlar elde etmişlerdir (Johnson ve Eagly, 1989). İlgilenim kavramını kullanmadan önce bu kavramın ne olduğunu iyi anlamak gerekmektedir.

Kökeni sosyal psikoloji literatürüne dayanan ve ilk ortaya atıldığı günden beri hangi unsurları içinde barındırdığı konusunda net bir fikir birliğine varılamamış olan ilgilenim kavramı, zaman içerisinde önemli anlam dönüşümleri geçirmiştir. İlgilenim kavramını ilk kullanan literatürlerden biri ikna etme iletişimi (persuasive communication) literatürüdür. M. Sherif, C. W. Sherif ve ark. (Hovland, Harvey ve Sherif, 1957; Sherif ve Hovland, 1961; Sherif, Sherif ve Nebergall, 1965) Sosyal Yargı Teorisi’ni (Social Judgment Theory; bireylerin gelen mesajları nasıl değerlendirip, tutumlarını buna göre nasıl değiştirdiğini ele alan teori) geliştirmiş ve ilgilenimin iknayı nasıl etkilediğine ilişkin olan düşünce akımında etkili olmuşlardır. Sherif ve ark. geliştirdikleri teoride, alıcının sergilediği tutumların, alıcının ilgilenim düzeyine göre şekillendiğini savundular. Sherif’in çalışmalarından ilham alan Ostrom ve Brock (1968) ilgilenim düzeyinin, yeni bilgiler ile merkezi veya egoya ilişkin hali hazırda bulunan tutumlar arasında oluşan bir bağ olduğunu ileri sürdüler. Bu teorik çerçeve ego ilgileniminin (sözü edilen konunun kişinin öz benliği için önemi) düşünmeyi arttırarak, kişinin değerlendirmelerini kutuplaştırdığını savunmaktadır. Buna göre, yüksek ilgilenim düzeyi, kabul aralığını (kabul edilebilir pozisyonların aralığını) daraltırken, red aralığını (reddedilme ihtimali yüksek pozisyonların aralığını) arttırmaktadır. Bu nedenle, yüksek benlik ilgilenimi düzeyinde, iknaya karşı direniş artarken, gelen mesajların kabul edilebilme ihtimali düşmektedir. Özetle, sosyal yargı teoricileri, ilgilenim düzeyini ya kişisel ilgi ve önem ile ya da güçlü, kalıcı tutumların ortaya çıkışı ile ilişkilendirmişlerdir.

İlgilenim kavramını pazarlama literatürüne ilk sokan kişi olan Krugman’a (1965) göre ilgilenim, seyircinin bir dakika içerisinde kendi yaşamı ile uyarıcı arasında bilinçli olarak kurduğu köprü, ilişki, bağlantı ya da kişisel referans sayısıdır. Krugman, ilgilenimi, mecranın bir özelliği olarak önermekteydi; yazılı mecra TV’den daha çok ilgilenim sağlıyordu. Basılı reklamlara maruz kalan birey, uyarıcıya maruz kalma hızına ve uyarıcıda neye dikkat edeceğine kendisi karar verebilir. Ancak bireyin TV reklamları üzerindeki hakimiyeti daha azdır. Bugün, bu durum, bilgi işleme fırsatı olarak kavramsallaştırılmaktadır.

Sherif’in teorisinin aksine, Krugman (1965) ilgilenimin iknaya direnişi arttırmadığını, ancak etkiler hiyerarşisi modelindeki (hierarchy of effects model) sırayı değiştirdiğini savunmaktadır. 1960’lı yıllarda, ilgilenim kavramının henüz bir moderatör olarak literatüre girmediği dönemlerde, reklam, tek yönlü bir etkiler serisi olarak görülüyordu. Bu modele göre, reklama maruz kalma bilişe (dikkat ve öğrenme, farkındalık ve bilgi),

24


biliş duygulanıma (duygular), duygulanım da davranışa neden oluyordu (Kitson, 1921; Lavidge ve Steiner, 1961; Strong, 1925). Etkiler hiyerarşisi modeli motivasyonun, yeteneğin ve fırsatın her zaman en üst seviyesinde olduğunu varsayıyordu. Oysa Krugman, ilgilenimin düşük olduğu koşullarda, tüketicilerin bir ürünü sadece sürekli reklama maruz kaldıkları için de alabileceklerini ve ürünü sevip sevmediklerine kullandıktan sonra karar verebileceklerini önerdi. Bu modelde reklama maruz kalma farkındalık yaratıyordu, ama duygular ve marka tercihleri ürünün denenmesi sonrasında oluşuyordu. Bu da, etkiler hiyerarşisi modelinin biliş-duygulanım-davranış sıralamasını biliş-davranış-duygulanım olarak değiştiriyordu. Ray (1973) de farklı ilgilenim seviyelerinde farklı sıralamaların olabileceğini belirtmiştir. Ray (1973) ürün kullanımının ve ürünü denemenin, mevcut tutumların değiştirilmesinde oynadığı rolün altını çizmiş ve düşük ilgilenim durumunda ortaya çıkan biliş-davranış-duygulanım sıralamasına ek olarak davranış-biliş-duygulanım sıralamasını ileri sürmüştür. Bu modele göre kişi önce davranışı sergiler, ardından kişinin tutumları, tercihlerini doğrulayacak yönde oluşur ve sonuç seçici öğrenmedir.

1970’lerde, Houston ve Rothschild (1977) ve Rothschild (1979) sürekli (enduring) ve durumsal (situational) ilgilenim arasında bir ayrıma gitmiştir. Sürekli ilgilenim, bireyin söz konusu nesneye (ürün, marka, reklam, fikir) gösterdiği uzun vadeli bağlılıktır ve Sosyal Yargı Teorisi’ndeki ego ilgilenimi kavramı ile yakından ilişkilidir. Durumsal ilgilenim ise uyarıcı nesneye karşı geçici bir ilgi olup, dikkat gibi bilişsel kaynakların yalnızca belirli bir süre için uyarıcı üzerinde odaklanmasıdır. Belirli durumlarda algılanan riske bağlı olarak da bu durum ortaya çıkabilir. Örneğin, yazın ortasında klima bozulursa, tüketici birdenbire klima kategorisiyle ilgilenmeye başlayabilir. Durumsal ilgilenim ve sürekli ilgilenim, motivasyonel nedenleri ve süreklilikleri açısından birbirinden ayrılır.

1970’lerin sonlarında, Mitchell (1979) ilgilenimin iki boyutuna dikkat çekmiştir: 1) güdüm boyutu (belirli bir uyarıcı ve/veya durumdan kaynaklanması) ve 2) yoğunluk boyutu (yüksek düzeyde uyarılma). Benzer şekilde, Burnkrant ve Sawyer (1983) ilgilenimin yüksek bir motivasyon hali olduğunu öne sürmüştür. Greenwald ve Leavitt (1984) de ilgilenimin farklı yoğunluk düzeylerinde olabileceğini savunmuş ve ilgilenimi dört farklı seviyede kavramsallaştırmışlardır: dikkat öncesi (preattention), dikkatin odaklanması (focal attention), anlama (comprehension), ve detaylandırma (elaboration). Bu seviyelerin her biri giderek artan miktarda dikkat gerektirir ve bellek üzerinde daha fazla kalıcı etki yaratır.

İlgilenim, moderatör olarak 1980’lerin başında literatüre girmiştir (Petty ve Cacioppo, 1981, 1984, 1986). Petty ve Cacioppo ilgilenimi, geliştirdikleri Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli’nde (Elaboration Likelihood Model)

25


çift yollu mekanizmanın (merkezi ikna yoluna karşı çevresel ikna yolu) moderatörü olarak sunmaktadır. Bu modele göre, ilgilenim motivasyon seviyesini, motivasyon seviyesi de insanların zihninde oluşan bilişsel detaylandırma düzeyini belirlemektedir. Detaylandırma bu modelde temelde bilişsel bir kavramdır ve detaylandırma düzeyi mesajın merkezi yoldan mı (central route) yoksa çevresel yoldan mı (peripheral route) değerlendirileceğini belirler. Merkezi yol çaba içerir; mesajın içeriği üzerinde kapsamlı ve detaylı bir şekilde düşünmeyi gerektirir ve bu sürecin sonunda daha kalıcı kararlar ortaya çıkar. Eğer yetenek ve fırsata ek olarak ilgilenim düzeyi de yüksekse, ikna merkezi yoldan gerçekleşir; tüketici mesajın rasyonel öğelerine ve hakiki değerlerine odaklanır. Eğer ilgilenim düzeyi düşükse, ikna çevresel yoldan gerçekleşir. Çevresel yol sezgisel karar vermeyi içerir ve kaynağın çekiciliği, sevilebilirliği veya uzmanlığı gibi bağlamsal veya yüzeysel özelliklere dayalı karar vermeyi kapsar.

1980’lerin sonlarında ilgilenim kavramı, tekrarın reklam iletişim etkinliği (reklamın sevilmesi ve reklamı yapılan ürüne/markaya yönelik tutum) üzerindeki etkisini açıklamak için de kullanılmıştır (Batra ve Ray, 1986). İlgilenim seviyesinin ve öncül koşulların (tüketicinin ilgisi, yeteneği ve fırsatı) moderatör olarak kullanılmasıyla, tekrar üzerine literatürde bulunan çelişkili sonuçlar açıklık kazanmıştır. Bir kısım araştırmalar tekrarın aşinalık yarattığı için aşınma (wear-out) süresini hızlandırdığını ve reklamların etkisini azalttığını önerirken (Calder ve Sternthal, 1980), diğer bir kısım araştırmalar tekrarın salt maruz kalma (mere exposure) etkisiyle reklamların beğenilme düzeyini arttırdığını gösteriyordu (Zajonc, 1968). Batra ve Ray (1986) tekrar sonucunda değişen tutumların bireyin bilgi işleme derinliğine bağlı olduğunu ortaya koymuştur. Yüksek ilgilenim seviyeleri bilginin merkezi yoldan işlenmesini sağlamakta, dolayısıyla reklamın iletişim etkinliğinin daha hızlı aşınmasına neden olmaktadır. Oysa düşük ilgilenim seviyeleri, bilgilerin daha yüzeysel olarak çevresel yoldan işlenmesine neden olduğu için reklamların etkisi daha yavaş yok olmaktadır. Stayman ve Batra (1991) ise ilgilenim düzeyine göre bireyin ruh halinin belleğini ve ürün seçimini nasıl etkilediğini göstermektedir. Bu çalışma, düşük ilgilenim durumlarında duyguların etkisinin bilişten, ve yüksek ilgilenim durumlarında bilişin etkisinin duygulardan daha fazla bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.

İlgilenimle ilgili literatürün büyük bir bölümü ilgilenimi son derece bilişsel bir yapı olarak kavramlaştırmaktadır. Ancak, ilgilenimin fazla bilişsel olarak ele alındığını ve “duygusal” ve “bağlılık” boyutlarının göz ardı edildiğini savunan görüşler de giderek güçlenmeye başlamıştır. Sherif, yüksek ilgilenim düzeylerinde ego ilgileniminin öne çıktığını ileri sürmektedir. Bir reklam, marka veya ürün kategorisi, kişinin kendi benliği ile alakalıysa ilgilenim artabilir. Benlik son derece duygu yüklüdür ve benlikle ilgili her şey duygusal

26


ilgilenime (affective involvement) neden olabilir. Park ve Young’ın (1983) yanı sıra Park ve Mittal (1985) da bilişsel ve duygusal motivasyonların ilgilenime yol açabileceğini savunmaktadır. Vaugh (1980) da ilgilenimin bilişsel ve duygusal boyutu arasında bir ayrım yapmaktadır. Bilişsel boyut, daha çok ürünün işlevsel faydaları ve performansı ile ilgiliyken, duygusal boyutu söz konusu ürünün sembolik faydaları (örneğin: kullanımının zevk vermesi, kendine güveni artırması) ile ilişkilidir. Kişilik özellikleri, ürünün hedonik özellikleri veya durumsal değişkenler duygusal ilgilenime neden olabilir. Örnek olarak, üniforma giymek farklılaşma ihtiyacını arttırabilir. Kişinin farklılaşma ihtiyacı yüksekse, kişi üniformaya ilişkin olumsuz duygular geliştirebilir ve farklılaşmayı temsil eden ürünler arayabilir. Bu davranış her zaman bilişsel düzeyde gerçekleşmeyebilir. Ayrıca, duygusal ilgilenim, markaya bağlılık ile de ilişkili olabilir. Belli marka ve ürünlere bağlılığı yüksek olan kişiler, her türlü rasyonel ikna çabalarını reddedebilir ve hatta bu çabalar karşısında savunmaya bile geçebilirler (Ahluwalia, 2000). İlgilenimin bilişsel düzeyi bu konulara değinmemektedir. Bilişsel ve duygusal ilgilenim arasındaki ayrımı netleştirmek, her bir boyutun ön belirleyici koşullarını ve sonuçlarını anlamak için yeni araştırmalar yapılması gerekmektedir.

Bugün, her ne kadar ilgilenim kavramını oluşturan unsurlar üzerindeki tartışmalar sonuca ulaşmamış olsa da, ilgilenim temelde bilgiyi işleme isteği olarak kabul edilmektedir. İlgilenimin uyarana karşı kişisel ilgi ve önemi yansıttığı, ve uyaranla ilgili bilgilerin merkezi mi yoksa çevresel yoldan mı işleneceğini belirlediği konusunda fikir birliği sağlanmıştır. İlgilenimin yüksek olduğu ürünler, kişi için önemli sonuçlar doğuran veya kişinin önemli kişisel hedeflerini gerçekleştirmesine yardımcı olan ürünler olarak görülmektedir.

Yüksek ilgilenim durumlarında uyarılma yükselmekte, bilgi işleme isteği ve dürtüsü artmaktadır. İlgilenim düzeyinin tutum ve davranışlar üzerindeki spesifik etkilerinin ancak bir kısmı (iknaya karşı olan direnci artırması, etkiler hiyerarşisinin sıralamasını değiştirmesi, reklama ve tekrara verilen tepkileri etkilemesi, motivasyon, bilişsel detaylandırma, dikkat ve kavrayış üzerindeki etkisi) yukarıdaki bölümde detaylandırılmıştır. İlgilenim düzeyi yüksek tüketicilerin uyaran (örneğin: reklam, ürün, durum) ile ilgili bilgileri daha detaylı bir şekilde değerlendirmek için motivasyonları da yüksek olmaktadır. Bu tüketiciler konuyu anlamak ve karar vermek için daha fazla bilişsel kaynak ayırmakta, düşünce üretip detaylandırmakta ve sonuç çıkarmaktadırlar. İlgilenim, tüketicilerin bilişsel ve/veya duygusal eforunu etkileyip, dikkat ve algılama süreçlerini şekillendirip, davranış ve tutumlarını etkilemektedir. Dolayısıyla insan tutum ve davranışlarını inceleyen çalışmalarda ilgilenim düzeyinin ölçülmesi zaruridir.

27


3. İlgilenim Düzeyinin Ölçülmesiİlgilenimi ölçmek için çok sayıda metod ve ölçek vardır. Bilişsel tepki

paradigmasında (Greenwald, 1968; Wright, 1973) kullanılan yöntemlerden biri, açık uçlu bir soru karşısında kişinin toplam kaç çeşit (örneğin: karşıt, destekleyici, tarafsız) ve adet görüş sıraladığıdır. Daha fazla çeşit ve görüş adedi kişinin konuyu daha derinden düşündüğünün belirtisidir. Serbest hatırlama (en yüksek ilgilenim düzeyi), ipucuyla hatırlama (daha düşük ilgilenim düzeyi) ve tanıma (en düşük ilgilenim düzeyi) da ilgilenim düzeyini ölçmek için kullanılmıştır (Greenwald ve Leavitt, 1984; Norris ve Colman, 1992; Petty, Cacioppo ve Schumann, 1983).

İlgilenimin farklı biçimlerde kavramsallaştırılması farklı birçok ölçeğin geliştirilmesine yol açmıştır. Bu ölçeklerin birçoğu kişisel önem veya ilgi üzerine odaklanırken (Laurent ve Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985), diğerleri durumsal (Mittal, 1989; Slama ve Tashchian, 1985) veya sürekli ilgilenim (Higie ve Feick, 1988) üzerine odaklanmıştır. Yalnızca kavramsallaştırma açısından değil, aynı zamanda bu farklı kavramların ölçümlenmesi açısından da fikir ayrılıkları söz konusudur. Geliştirilen ölçeklerden bazıları tek boyutlu (Mittal, 1989; Zaichkowsky, 1985), diğerleri ise çok boyutlu (Jain ve Srinivasan, 1990; Laurent ve Kapferer, 1985) ölçeklerdir.

Lastovicka ve Gardner (1979) tarafından geliştirilen İlgilenimin Öğeleri Ölçeği (Components of Involvement Scale, CP) belirli bir ürün kategorisine duyulan ilgilenimi üç boyutlu (aşinalık, bağlılık ve normatif önem) olarak ölçer. Laurent ve Kapferer (1985) tarafından geliştirilen Tüketici İlgilenim Profilleri (Consumer Involvement Profiles, CIP) ölçeği ise ilgilenimi, beş ön belirleyicinin (ürün kategorisinin algılanan önemi/ilgi, risk almanın önemi, hata olasılığı, ürün kategorisinin sembolik değeri ve hedonik değer) sonucu olarak kavramsallaştırır. Ürün kategorisinin algılanan önemi, söz konusu ürünün kişi için önemini, anlamını ve kişisel ilgisini belirlemektedir. Bu bakımdan, Sherif’in kavramsallaştırmasıyla benzerlik gösterir. Risk alma önemi yanlış bir ürün almanın doğuracağı negatif sonuçların algılanan önemini, hata olasılığı ise kötü bir ürün seçme riskidir. Tüketicinin ürün kategorisine yüklediği sembolik değer ise o ürünün psikososyal değerini gösterir. Hedonik değer, ürünün zevk verme ve duygularını uyarma olasılığı ile ilişkilidir. İlgi ise tüketici ile ürün kategorisi arasındaki süregelen ilişkidir. Jain ve Srinivasan (1990) ise bir dizi ilgilenim ölçeğini karşılaştırmak ve ilgilenimin çok boyutlu olup olmadığını değerlendirmek için Yeni İlgilenim Profili (New Involvement Profile, NIP) ölçeğini geliştirmiş ve Laurent ve Kapferer’in öne sürdüğü boyutlara benzeyen beş boyut sunmuştur (risk olasılığı, riskin önemi, sembolik gösterge, zevk, ilgi).

Zaichkowsky (1985) tarafından geliştirilen Kişisel İlgilenim Envanteri (Personal Involvement Inventory, PII), ilgilenimi, kişinin kendi bireysel

28


ihtiyaçları, değerleri ve ilgilerine bağlı olarak söz konusu nesne ile kendisi arasında kurduğu ilişki olarak kavramsallaştırmaktır. Bu tek boyutlu bir ölçek olup, reklamlara (Zaichkowsky, 1994), ürünlere ve satın alma kararlarına uygulanabilmektedir. Bu ölçek hem durumsal ilgilenimin hem de sürekli ilgilenimin ölçülmesinde kullanılabilmektedir. Ürüne karşı duyulan kişisel ilgiyi ölçen bir diğer tek boyutlu ölçek Slama ve Tashchian (1985) tarafından geliştirilen Satın Alma İlgilenimi (Purchasing Involvement, PI) ölçeğidir. Bu ölçek yalnızca satın alma durumlarına odaklanır. Daha sonra McQuarrie ve Munson (1986) ilgilenimi çok boyutlu bir yapı olarak değerlendirmiş olup, Zaichkowsy’nin PII ölçeğine risk ve zevk boyutlarını da ekleyerek Gözden Geçirilmiş Kişisel İlgilenim Envanteri’ni (Revised Personal Involvement Inventory, RPII) geliştirmişlerdir.

Durumsal ilgilenimi ölçmek için Mittal (1989) tek boyutlu Satın Alma Kararı İlgilenimi (Purchase Decision Involvement, PDI) ölçeğini oluşturmuştur. Bu ölçekte ilgilenim, tüketicinin satın alma kararı verirken gösterdiği ilgi ve alaka olarak düşünülmüştür. Houston ve Rothschild’ın (1977) durumsal ilgilenim tanımı ile benzerlik göstermektedir. Bir ürüne veya markaya gösterilen sürekli tepkiden ziyade tüketicinin düşüncelerini ölçmektedir.

Son olarak, birçok diğer ölçek sürekli ilgilenim üzerinde yoğunlaşmışlardır. Bloch, Sherrell ve Ridgway (1986), ürüne olan ilgilenimi ölçen Sürekli İlgilenim Endeksi’ni (Enduring Involvement Index) geliştirmiştir. Daha sonra Higie ve Feick (1988) ise, bir ürünün veya faaliyetin yarattığı uyarılmanın kişisel ilgiyi nasıl etkilediğini ölçen Sürekli İlgilenim Ölçeği’ni (Enduring Involvement Scale) geliştirmişlerdir.

4. İlgilenim Kavramının Türkçe Çalışmalarda Kullanımıİlgilenim kavramının Türkiye’deki çalışmalarda kullanımı incelendiğinde

çeşitli alanlarda kısıtlamalar olduğu göze çarpmaktadır. Öncelikle ilgilenim ölçeklerinin sadece bir kısmının Türkçe çevirisi yapılmıştır. Çakır (2007) belli başlı ilgilenim ölçeklerini (Kişisel İlgilenim Envanteri (Zaichkowsky, 1985), Gözden Geçirilmiş Kişisel İlgilenim Envanteri (Zaichkowsky, 1994), Tüketici İlgilenim Profili (Laurent ve Kapferer, 1985), Gözden Geçirilmiş Kişisel İlgilenim Envanteri (McQuarrie ve Munson, 1987), Sürekli İlgilenim Ölçeği (Higie ve Feick, 1989), Ratchford’ın (1987) katkılarıyla geliştirilen ‘FCB Izgarası’nın İlgilenim Alt Ölçeği’, ve Yeni İlgilenim Profili (Jain ve Srinivasan, 1990)) Türkçe’ye çevirmiş fakat ampirik verilerle ölçeklerin geçerliliğini test etmemiştir. Kısıtlı sayıda ampirik çalışma çevirisi yapılan ölçeklerin güvenilirliği ve geçerliliğini değerlendirmiştir. Ölçeklerin birbirleriyle olan teorik ilişkileri ampirik olarak sorgulanmamıştır. Şu ana kadar yapılan ampirik çalışmalarda kullanılan ölçekler, güvenilirlik

29


değerleri, hangi ürün grupları için kullanıldıkları ve datanın hangi şehirlerde toplandığı Tablo 1’de özetlenmiştir. Türkiye’deki kısıtlı sayıdaki çalışmalar, ilgilenimin enformasyon arama davranışları (Çakır ve Çakır, 2007), sadakat (Arslan ve Bakır, 2010; Çilingir ve Yıldız, 2010), müşteri tatmini (Çiftyıldız, 2010) ve marka duyarlılığı (Ersun ve Yıldırım, 2010) üzerindeki etkisini incelemişlerdir. Diğer bir kısıtlama ise, Türkiye’de ilgilenim kavramının genellikle ürün ilgilenimi olarak ele alınmasıdır. Mesaj ilgilenimi, sürekli ilgilenim, durumsal ilgilenim, ego ilgilenimi, satın alma kararı ilgilenimi gibi farklı ilgilenim çeşitleri nispeten göz ardı edilmiştir. Bunlara ek olarak, şu ana kadar yapılan çalışmalarda özellikle hızlı tüketim ürünlerinin ve kot pantolon gibi moda ürünlerinin sıklıkla kullanıldığı, fakat yüksek teknoloji ürünlerinin göz ardı edildiği görülmektedir. Türkçe ilgilenim ölçeklerinin farklı ürün grupları kullanılarak test edilmesi ölçeklerin geçerliliklerinin artması için önemlidir.

30


1

Tablo 1: Türkçe Ampirik Araştırmalarda Kullanılan Ölçekler

Yayın Araştırma Ölçekler

Ölçek Güvenilirlik Katsayısı

Ürün Grubu/ Coğrafik Data Dağılımı

Arslan ve Bakır (2010)

Düşük ve yüksek ilgilenim seviyelerinin sadakate etkileri

McQuarrie ve Munson’dan (1992) 2, Zaichowsky’den (1994) 8, ve yazarlar tarafından eklenen 1 sorudan oluşan indeks

0.87 AVM/ İstanbul

Çiftyıldız (2010)

İlgilenimin müşteri tatmini ile ilişkisi ve bu ilişkide bilgi araştırma eğiliminin rolü

TİP (Laurent ve Kapferer, 1985)

Ürün ilgisi

0.78 Kot pantolon/ Sakarya

Mittal ve Lee (1988)

Marka seçimi ilgisi

0.79

Çilingir ve Yıldız (2010)

İlgilenimin marka sadakati üzerindeki etkisi


Hedonik değer/ilgi Sembolik değer Risk olasılığı Risk önemi

0.89

0.81

0.86 0.87

Kot pantolon/ İstanbul

Ersun ve Yıldırım (2010)

Moda ürünlerine ilişkin ilgilenimin ölçülmesi

Jain ve Srinivasan (1990)

0.71 ile 0.84 arasında değişmekte

Moda ürünleri/ Belirtilmemiş

Köseoğlu (2010)

Yüksek ilgilenime sahip ürünler için yapılan duyurum ve reklamın enformasyon kaynağı ve kaynak inanılırlığı açısından karşılaştırılması

Belirtilmemiş - Cep telefonu, markalı kot pantolon, sinema filmi, GSM operatörü/ İzmir

Ozansoy (2010)

Tüketicilerin sosyo-psikolojik ve demografik özellikleri, ilgilenimi, satın alma ilişkilerine güveni ve subjektif bilgi düzeylerine dayanarak giyim pazarının bölümlendirilmesi

Modaya ilişkin ilgilenim ölçeği (O’Cass, 2000)

0.87 Moda giyim ürünleri/ İstanbul

Satın alma kararı ilgilenimi (Slama ve Taschian, 1985)

0.76

2

Yayın Araştırma Ölçekler

Ölçek Güvenilirlik Katsayısı

Ürün Grubu/ Coğrafik Data Dağılımı

Çakır ve Çakır (2007)

İlgilenim boyutlarının hangilerinin web reklamlarına tıklanmasına neden olduğunun bulunması


İlgi & haz Statü değeri Risk alma olasılığı Risk alma önemi

0.89

0.86

0.74

0.89

PC, cep telefonu, spor ayakkabı/ Türkiye genelindeki internet kullanıcıları

Çakır (2006)

Düşük ilgilenime sahip ürünlerde, reklamların beğenilmesi veya beğenilmemesinin reklam tutumlarına etkisi

Ölçek kullanılmamış

- Mayonez, ketçap, yoğurt, gazlı içecek, oda spreyi, deodorant, nemlendirici/ Konya

31


Çalışmamız kapsamında sürekli ve durumsal ilgilenim olmak üzere 2 ana gruba ayırabileceğimiz ilgilenim ölçeklerinden TİP, sürekli ilgilenim ve satın alma kararı incelenmiştir. Özellikle sürekli ilgilenim ve satın alma kararı ilgilenimi Türkçe ampirik çalışmalarda incelenmemiştir. Ayrıca çalışmamız ilgilenim kavramını, hem satın alma riski hem de sembolik değeri yüksek olan “yüksek teknoloji” ürün grubunu kullanarak incelemiş ve bu üç ilgilenim ölçeğini kapsayacak şekilde tasarlanmıştır. Ayrıca diğer çalışmalardan farklı olarak ölçekler Ankara ve İstanbul’da toplanan verilerle test edilmiştir. Türkçe ölçeklerin Türkiye genelinde geçerliliğinin test edilmesi için veri toplanması tek bir il ile kısıtlı kalmamalıdır. Böylelikle araştırmamız şimdiye kadarki Türkçe çalışmalarda tespit edilen kısıtlamaların giderilmesini amaçlamaktadır.

5. Çalışma Kapsamındaki İlgilenim ÖlçekleriÖlçekler araştırmanın amaç ve kapsamı doğrultusunda tüketici

ilgilenimi konularındaki akademik yayınların taranmasıyla belirlenmiştir. Çalışmamızda, Laurent ve Kapferer’in (1985) ‘TİP’, Higie ve Feick’ın (1988) ‘Sürekli İlgilenim’ ve Mittal’ın (1989) ‘Satın Alma Kararı İlgilenimi’ ölçekleri kullanılmıştır. Ölçeklerin çift geri çeviri (double-back translation) metoduyla (Brislin, 1980) Türkçe’ye uyarlanması ile soru formu hazırlanmıştır. Ölçek maddelerinin anlaşılabilirlik açısından değerlendirilmesi için pilot test uygulanmıştır. Bu aşamada 3 öğretim üyesinden ve Ankara’da bulunan 3 büyük üniversiteden seçilen 19 lisans ve yüksek lisans öğrencisinden destek alınmıştır. Bu değerlendirmeler doğrultusunda gerekli görülen tüm değişiklikler yapılarak, Türkçe ölçeklerin son haline ulaşılmıştır.

Laurent ve Kapferer’in (1985) 5-boyutlu TİP ölçeği ‘Handbook of Marketing Scales’ kitabından alınmış olup, yüksek teknoloji ürünlerine uyarlanarak çalışmamıza adapte edilmiştir. Diğer ölçeklerle karşılaştırma yapılabilmesi açısından, Laurent ve Kapferer’ın kullandığı Likert ölçeği yerine diğer ölçeklerin orijinal ölçümünde kullanılan semantik farklılıklar ölçeği kullanılmıştır (Tablo 2).

32


Tablo 2: TİP Ölçeği (Laurent ve Kapferer, 1985)

Algılanan risk

AR1 Yanlış seçim yapmak benim için problem değildir.

_:_:_:_:_ Yanlış seçim yapmak benim için çok büyük bir problemdir.

AR2 Uygunsuz bir seçim yapmak benim için çok rahatsız edicidir.

_:_:_:_:_ Uygunsuz bir seçim yapmak benim için hiç rahatsız edici değildir.

AR3 Kötü bir seçim benim için üzücü olmaz.

_:_:_:_:_ Kötü bir seçim benim için üzücü olur.

Hata olasılığı HO1 Doğru bir alışveriş yapıp

yapmadığımdan hiçbir zaman emin olamam.

_:_:_:_:_ Doğru bir alışveriş yaptığımdan her zaman emin olurum.

HO2 Teknolojik bir ürün seçerken kendimi kaybolmuş gibi hissederim.

_:_:_:_:_ Teknolojik bir ürün seçerken kendimi kaybolmuş gibi hissetmem.

HO3 Teknolojik bir ürün seçmek benim için karmaşık bir iş değildir.

_:_:_:_:_ Teknolojik bir ürün seçmek benim için karmaşık bir iştir.

HO4 Teknolojik ürün satın alırken seçimimden emin olurum.

_:_:_:_:_ Teknolojik ürün satın alırken seçimimden emin olamam.

Sembolik değer

SD1 Teknolojik ürünler kişi hakkında bir şey söyler.

_:_:_:_:_ Teknolojik ürünler kişi hakkında bir şey söylemez.

SD2 Aldığım teknolojik ürün benim hakkımda bir şey anlatır.

_:_:_:_:_ Aldığım teknolojik benim hakkımda bir şey anlatmaz.

SD3 Aldığım teknolojik ürün ne tür bir insan olduğumu yansıtmaz.

_:_:_:_:_ Aldığım teknolojik ürün ne tür bir insan olduğumu yansıtır.

Hedonik değer

HD1 Teknolojik ürün almayı keyifli bulmam.

_:_:_:_:_ Teknolojik ürün almayı keyifli bulurum.

HD2 Kendim için teknolojik ürün almaktan hoşlanırım.

_:_:_:_:_ Kendim için teknolojik ürün almaktan hoşlanmam.

HD3 Teknolojik ürün satın almak kendime hediye almak gibi hissettirir.

_:_:_:_:_ Teknolojik ürün satın almak kendime hediye almak gibi hissettirmez.

İlgi İL1 Teknolojik ürünlere çok önem

veririm. _:_:_:_:_ Teknolojik ürünlere hiç önem

vermem.

İL2 Teknolojik ürünlere hiç meraklı değilimdir.

_:_:_:_:_ Teknolojik ürünlere çok meraklıyımdır.

İL3 Teknolojik ürünlere ilgisizimdir. _:_:_:_:_ Teknolojik ürünlerle ilgiliyimdir.

33


Laurent ve Kapferer’in (1985) hedonik ve sembolik değer boyutlarına dayanarak oluşturulan sürekli ilgilenim (1) ürünü kullanmanın veya hakkında düşünmenin kişiye verdiği keyif derecesine ve (2) ürünün kişinin imajı ile ne kadar ilgili olduğuna bağlıdır. 2 alt boyuttan oluşan sürekli ilgilenimi ölçümlemek için Higie ve Feick’ın (1988) 10 maddelik 5 puanlı semantik farklılıklar ölçekleri kullanılmıştır (Tablo 3).

Mittal’ın (1989) 4 soru’luk satın alma kararı ilgilenimi ölçeği 7-puanlı semantik farklılıklar ölçeği kullanılarak adapte edilmiştir (Tablo 4).

4

Tablo 3: Sürekli İlgilenim Ölçeği (Higie ve Feick, 1988)

Hedonik değer

Teknolojik ürünler;

HE1 eğlenceli değildir. _:_:_:_:_ eğlencelidir.

HE2 çekici değildir. _:_:_:_:_ çekicidir.

HE3 ilginçtir. _:_:_:_:_ sıkıcıdır.

HE4 heyecan verici değildir. _:_:_:_:_ heyecan vericidir.

HE5 sönüktür. _:_:_:_:_ büyüleyicidir.

Kendini ifade etme


İF1 bana bir kişi hakkında bir şey söylemez. _:_:_:_:_

bana bir kişi hakkında bir şey söyler.

İF2 kişisel imajımın bir parçası değildir. _:_:_:_:_ kişisel imajımın bir parçasıdır.

İF3 başkalarına benim hakkımda bir şey söylemez.

_:_:_:_:_ başkalarına benim hakkımda bir şey söyler.

İF4 benim imajımı yansıtır. _:_:_:_:_ benim imajımı yansıtmaz.

İF5 başkaları kullandığım teknolojik ürünlere göre beni yargılamaz.

_:_:_:_:_ başkaları kullandığım elektronik ürünlere göre beni yargılar.

Tablo 4: Satın Alma Kararı İlgilenimi Ölçeği (Mittal, 1989)

SA1 Bu ürünün piyasada mevcut olan tür ve markalar arasında seçim yaparken hangisini alacağıma hiç aldırmadım.

_:_:_:_:_:_:_

Bu ürünün piyasada mevcut olan tür ve markalar arasında seçim yaparken hangisini alacağımı iyice düşündüm.

SA2 Bu ürünün piyasada mevcut olan farklı tür ve markalarının birbirine çok benzer olduğunu düşündüm.

_:_:_:_:_:_:_

Bu ürünün piyasada mevcut olan farklı tür ve markalarının birbirinden çok farklı olduğunu düşündüm.

SA3 Bu ürünle ilgili doğru bir seçim yapmak benim için hiç önemli değildi.

_:_:_:_:_:_:_ Bu ürünle ilgili doğru bir seçim yapmak benim için çok önemliydi.

SA4 Bu ürünü satın alırken yaptığım seçim hakkında hiç endişelenmedim.

_:_:_:_:_:_:_ Bu ürünü satın alırken yaptığım seçim hakkında çok endişelendim.

34


6. Veri Toplama Bu araştırmada ilgilenim kavramı, yüksek teknoloji ürünleri için

belirlenmektedir. Veri toplanması için online bir websitesi (qualtrics) kullanılmış ve Ankara ve İstanbul`daki 271 kişiden uygunluk örneklemi ile veri toplanmıştır.

7. Ön Analizler Analizlerden önce tüm verilerin soru formu içindeki tutarlılığına

bakılmış, tutarsız cevapların yanı sıra boş bırakılan sorular da belirlenmiştir. Bu değerlendirme sonucunda 55 kişinin verileri geçersiz sayılarak analizler 20-75 yaş arası 216 kişinin (%54.8 kadın, %45.2 erkek) verileriyle gerçekleştirilmiştir. Yaş bilgisini paylaşan 197 katılımcının %25’i 20-30, %32’si 31-45, %33’ü 46-55, ve %10’u ise 56-75 yaş arasıdır.

8. Ölçüm Modeli Çalışmaya dahil edilen tüm çok boyutlu ölçümlenen kavramların

psikometrik özelliklerini değerlendirmek için 3 farklı metod uygulanmıştır. Bunlar sırasıyla (1) Güvenilirlik Testi (Reliability), (2) Keşifsel Faktör Analizi (Exploratory Factor Analysis) ve (3) Doğrulayıcı (Teyitsel) Faktör Analizidir (Confirmatory Factor Analysis).

8.1. Ölçek Güvenilirlik Testiİlk aşamada çalışmaya dahil edilen TİP’in 5 alt ölçeği, sürekli ilgilenimin

2 alt ölçeği ve tek boyutlu satın alma kararı ilgilenimi için güvenilirlik testi yapılmış olup, ölçeklerin güvenilirlik katsayısının (Cronbach alpha) tavsiye

4

Tablo 3: Sürekli İlgilenim Ölçeği (Higie ve Feick, 1988)

Hedonik değer


HE1 eğlenceli değildir. _:_:_:_:_ eğlencelidir.

HE2 çekici değildir. _:_:_:_:_ çekicidir.

HE3 ilginçtir. _:_:_:_:_ sıkıcıdır.

HE4 heyecan verici değildir. _:_:_:_:_ heyecan vericidir.

HE5 sönüktür. _:_:_:_:_ büyüleyicidir.

Kendini ifade etme


İF1 bana bir kişi hakkında bir şey söylemez. _:_:_:_:_

bana bir kişi hakkında bir şey söyler.

İF2 kişisel imajımın bir parçası değildir. _:_:_:_:_ kişisel imajımın bir parçasıdır.

İF3 başkalarına benim hakkımda bir şey söylemez.

_:_:_:_:_ başkalarına benim hakkımda bir şey söyler.

İF4 benim imajımı yansıtır. _:_:_:_:_ benim imajımı yansıtmaz.

İF5 başkaları kullandığım teknolojik ürünlere göre beni yargılamaz.

_:_:_:_:_ başkaları kullandığım elektronik ürünlere göre beni yargılar.

Tablo 4: Satın Alma Kararı İlgilenimi Ölçeği (Mittal, 1989)

SA1 Bu ürünün piyasada mevcut olan tür ve markalar arasında seçim yaparken hangisini alacağıma hiç aldırmadım.

_:_:_:_:_:_:_

Bu ürünün piyasada mevcut olan tür ve markalar arasında seçim yaparken hangisini alacağımı iyice düşündüm.

SA2 Bu ürünün piyasada mevcut olan farklı tür ve markalarının birbirine çok benzer olduğunu düşündüm.

_:_:_:_:_:_:_

Bu ürünün piyasada mevcut olan farklı tür ve markalarının birbirinden çok farklı olduğunu düşündüm.

SA3 Bu ürünle ilgili doğru bir seçim yapmak benim için hiç önemli değildi.

_:_:_:_:_:_:_ Bu ürünle ilgili doğru bir seçim yapmak benim için çok önemliydi.

SA4 Bu ürünü satın alırken yaptığım seçim hakkında hiç endişelenmedim.

_:_:_:_:_:_:_ Bu ürünü satın alırken yaptığım seçim hakkında çok endişelendim.

35


edilen eşik değer 0.700 ve üzerinde olup olmadığı kontrol edilmiştir (Nunnally, 1978). TİP’in algılanan risk, hata olasılığı, sembolik değer, hedonik değer ve ilgi alt ölçeklerinin güvenilirlik katsayıları sırasıyla 0.758, 0.738, 0.906, 0.863 ve 0.919 olarak hesaplanmış, tavsiye edilen 0.700 değerinin üzerinde olduğu belirlenmiştir. Sürekli ilgilenimin alt ölçekleri olan hedonik değer ve kendini ifade etme için hesaplanan güvenilirlik katsayıları sırasıyla 0.871 ve 0.888’dir. Son olarak 4-maddelik satın alma kararı ilgilenimi ölçeğinin güvenilirlik katsayısı hesaplanmış, eşik değer 0.700’e ulaşabilmek için ikinci (SA2) ve dördüncü (SA4) maddeler çalışmadan çıkartılmıştır. Bu maddeler çıkartıldıktan sonra güvenilirlik katsayısı 0.808’e ulaşmıştır. ‘Markalar arası benzerlik/farklılık’ ile ilgili ikinci madde Mittal’ın 1995`deki çalışmasında satın alma kararı ilgilenimi ölçeğinden de çıkartılmıştır. Assael (1984) ve Engel, Blackwell ve Miniard (1986) tüketicinin markalar arasında algıladığı benzerlik ve/veya farklılıkların ilgilenimin bir parçası olmaktan çok ilgilenimi belirleyen bir öncül değişken olabileceğini öne sürmüştür. Dolayısıyla ikinci maddenin analizden çıkartılması literatür ile uyumludur.

8.2. Keşifsel Faktör Analizi Çalışmanın bu aşamasında yapılan keşifsel faktör analizleri (KFA) Sosyal

Bilimler için İstatistik Paket Programı (SPSS) kullanılarak yürütülmüştür. Ölçeklerin önerilen faktörleri üretip üretmediği ve her bir ölçek maddesinin öngörülen faktöre yüklenip yüklenmediği temel bileşenler analizi (principal components analysis) kullanılarak hem dik döndürme (orthogonal rotation) hem de eğik döndürme (oblique rotation) yöntemleri ile kontrol edilmiştir. Faktörler arasında ilişki olmadığı varsayımına dayalı olan dik döndürmede faktörler, eksenlerin konumu değiştirilmeksizin 90o açıyla döndürülür. Eğik döndürmede ise faktörlerin birbirleriyle ilişkili olduğu kabul edilir ve eksenlerin döndürülmesinde farklı açılar kullanılır. Dik döndürme genellikle fazla sayıdaki değişkenden aralarında korelasyon olmayacak şekilde en az sayıda faktörün çıkartılması hedeflendiğinde tercih edilir. Eğer amaç teorik olarak anlamlı faktör veya yapısalların (construct) oluşturulması ise eğik döndürme kullanılır. Bu çalışmaya dahil edilen ilgilenim kavramları yabancı literatürde yaygın şekilde tanımlanmış, birçok ampirik çalışmada ilgilenim ölçekleri çok boyutlu olarak tespit edilmiştir. Bununla birlikte çalışmamıza dahil edilen üç ilgilenim kavramının Türkçe çalışmalarda kullanılması kısıtlı sayıda olup, sürekli ilgilenim ve satın alma kararı ilgilenimi ilk defa bu çalışmada ampirik olarak incelenmektedir. Bu nedenle çalışmada hem dik hem eğik döndürme yöntemlerinin kullanılması, faktörlerin tutarlılığını tespit etmek amacıyla uygundur.

Bu doğrultuda her bir ilgilenim ölçeği temel bileşenler analizinden yararlanılarak, sırasıyla varimax rotasyona (dik döndürme) ve promax

36


rotasyona (eğik döndürme) tabi tutulmuştur. Güvenilirlik analizleri sonucunda sadece satın alma kararı ilgilenimi ölçeğinden 2 madde çıkartılmış olup, faktör analizlerine TİP için 16, sürekli ilgilenim için 10 ve satın alma kararı ilgilenimi için 2 olmak üzere toplam 28 değişken dahil edilmiştir. Öncelikle değişkenlerin faktör gruplarını oluşturmaya uygun olup olmadıkları tespit edilmiştir. Tablo 6, 7 ve 8’de özetlendiği gibi uygunluk testleri sonucunda her bir ölçeğin verilerinin Kaiser-Meyer-Olkin katsayılarının %50’den yüksek (Field, 2000) ve Bartlett testlerinin anlamlı olduğu tespit edilerek faktör analizine uygun olduklarına karar verilmiştir.

Tablo 6: TİP’in Temel Bileşenler Analizi Sonuçları

Varimax Rotasyon

Promax Rotasyon

Faktör Bileşen Faktör Yükleri Faktör 1 AR1

AR2 AR3

0.804 0.781 0.771

0.861 0.830 0.804

Faktör 2 HO1 HO2 HO3 HO4

0.442 0.853 0.766 0.652

0.392 0.953 0.812 0.619

Faktör 3 SD1 SD2 SD3

0.885 0.898 0.856

0.921 0.926 0.871

Faktör 4 HD1 HD2 HD3 İL1 İL2 İL3

0.773 0.872 0.805 0.722 0.727 0.786

0.859 1.033 0.890 0.712 0.692 0.795

Toplam varyans = %71.423; Kaiser-Meyer-Olkin = %86.3; Bartlett test: 2 = 2003.802 (serbest derece = 120, p < 0.05)

37


Bir sonraki aşamada, faktör sayıları öz değerlere (eigenvalue) bağlı olarak belirlenmiştir (öz değer > 1). Bununla birlikte değişkenlerin faktör yükü incelenmiş ve tüm analizlerde hata olasılığının ilk maddesi (HO1) haricindeki diğer tüm değişkenlerin faktör yüklerinin 0.500’den büyük olduğu gözlemlenmiştir (Tablo 6-8). İlk olarak varimax rotasyonu ile temel bileşenler analizi yürütülmüştür. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda TİP ölçeğinin 5 boyutlu olmadığı, 4 faktör ile temsil edildiği anlaşılmıştır: Bunlar algılanan risk, hata olasılığı, sembolik değer ve hedonik değer & ilgi’dir. Tablo 6’da görüleceği üzere TİP’in farklı boyutları olan hedonik değer ve ilginin değişkenleri aynı faktör (Faktör 4) üzerine yüklenmiştir. Bununla birlikte sürekli ilgilenim ön görüldüğü üzere 2 faktör altında toplanmış olup, bunlar hedonik değer ve kendini ifade etme ile ilişkilidir (Tablo 7). Son olarak, satın alma kararı ilgilenimi tek faktör ile temsil edilmiştir (Tablo 8). Promax rotasyonu sonrasında da aynı faktör yapısının elde edildiği gözlemlenmiştir (Tablo 6-8).

5

Tablo 6: TİP’in Temel Bileşenler Analizi Sonuçları

Varimax Rotasyon

Promax Rotasyon

Faktör Bileşen Faktör Yükleri Faktör 1 Rİ1

Rİ2 Rİ3

0.804 0.781 0.771

0.861 0.830 0.804

Faktör 2 HO1 HO2 HO3 HO4

0.442 0.853 0.766 0.652

0.392 0.953 0.812 0.619

Faktör 3 SD1 SD2 SD3

0.885 0.898 0.856

0.921 0.926 0.871

Faktör 4 HD1 HD2 HD3 İL1 İL2 İL3

0.773 0.872 0.805 0.722 0.727 0.786

0.859 1.033 0.890 0.712 0.692 0.795

Toplam varyans = %71.423; Kaiser-Meyer-Olkin = %86.3; Bartlett test: 2 = 2003.802 (serbest derece = 120, p < 0.05)

Tablo 7: Sürekli İlgilenimin Temel Bileşenler Analizi Sonuçları

Varimax Rotasyon

Promax Rotasyon

Faktör Bileşen Faktör Yükleri Faktör 1 HE1

HE2 HE3 HE4 HE5

0.831 0.875 0.745 0.831 0.695

0.850 0.899 0.816 0.841 0.677

Faktör 2 İF1 İF2 İF3 İF4 İF5

0.829 0.876 0.903 0.843 0.572

0.852 0.882 0.918 0.887 0.608

Toplam varyans = %69.301; Kaiser-Meyer-Olkin = 0.880; Bartlett test: 2 = 1352.946 (serbest derece = 45, p < 0.05)

6

Tablo 8: Satın Alma Kararı İlgileniminin Temel Bileşenler Analizi Sonuçları

Varimax Rotasyon

Promax Rotasyon

Faktör Bileşen Faktör Yükleri Faktör 1 SA1

SA3 0.917 0.917

0.917 0.917


38


Bunu takiben ilgilenim ölçekleri arasındaki ilişkiyi tespit etmek ve değişkenlerin ön görülenden farklı olarak diğer faktörlere yüklenip yüklenmediğini tespit etmek amacıyla toplam 28 değişkenden oluşan üç ölçek aynı anda temel bileşenler analizi kullanılarak hem varimax hem promax rotasyonuna tabi tutulmuştur. Tablo 9’da görüleceği gibi bu analizlerin sonucunda toplam 5 faktör elde edilmiştir. Faktör 1 ve 2 sırasıyla TİP’in algılanan risk ve hata olasılığı boyutlarını temsil etmektedir. TİP’in hedonik değer ve ilgi boyutları ile sürekli ilgilenimin hedonik değer boyutu Faktör 3 altında toplanmıştır. TİP’in sembolik değer ve sürekli ilgilenimin kendini ifade etme boyutları birleşerek Faktör 4 altında toplanmıştır. Son olarak Faktör 5 satın alma kararı ilgilenimi ile ilişkilidir. Promax rotasyonu ile elde edilen sonuçlar da aynı 5 faktörlük yapıyı desteklemektedir (Tablo 9).

39


Tablo 9: İlgilenim Ölçeklerinin Temel Bileşenler Analizi Sonuçları Varimax Rotasyon

Bileşen Faktör Yükleri

Faktör 1 Faktör 2 Faktör 3 Faktör 4 Faktör 5 AR1 AR2 AR3

0.783 0.748 0.726

HO1 HO2 HO3 HO4

0.485 0.760 0.798 0.629

HD1 HD2 HD3 İL1 İL2 İL3

0.719 0.786 0.740 0.673 0.703 0.783

HE1 HE2 HE3 HE4 HE5

0.703 0.789 0.702 0.744 0.625

SD1 SD2 SD3

0.784 0.806 0.857

İF1 İF2 İF3 İF4 İF5

0.854 0.817 0.878 0.810 0.536

SA1 SA3

0.759 0.643

Promax Rotasyon

Bileşen Faktör Yükleri

Faktör 1 Faktör 2 Faktör 3 Faktör 4 Faktör 5 AR1 AR2 AR3

0.826 0.774 0.749

HO1 HO2 HO3 HO4

0.496 0.855 0.868 0.617

HD1 HD2 HD3 İL1 İL2 İL3

0.775 0.921 0.796 0.657 0.674 0.781

HE1 HE2 HE3 HE4 HE5

0.731 0.844 0.852 0.792 0.627

SD1 SD2 SD3

0.810 0.838 0.883

İF1 İF2 İF3 İF4 İF5

0.897 0.827 0.908 0.860 0.556

SA1 SA3

0.819 0.664


40


8.3. Doğrulayıcı Faktör AnaliziAnalizlerin üçüncü aşamasında ölçütlerin psikometrik değerleri,

güvenilirlik ve keşifsel faktör analizlerinin yanı sıra bir ileri analiz tekniği olan doğrulayıcı faktör analizi (DFA) kullanılarak da değerlendirilmiştir (Anderson ve Gerbing, 1988; Bagozzi, Yi ve Phillips, 1991). KFA’dan elde edilen bulgular üç ilgilenim kavramının alt ölçeklerinin hem birbirleriyle hem de diğer kavramların alt ölçekleriyle ilişkili olabileceğini ön görmüştür. KFA’nın sonucunda hata olasılığının birinci maddesi (HO1) düşük faktör yükü nedeniyle analizden çıkartılmış olup, 15 maddelik TİP, 10 maddelik sürekli ilgilenim ve 2 maddelik satın alma kararı ilgileniminden oluşan 5 gizli yapısal (latent construct) için DFA uygulanmıştır. Ölçüm modeli EQS 6.1’de ham veri ile en çok olabilirlik kestirimi kullanılarak uygulanmıştır (Bentler, 1995).

Analizler sonucunda öncelikle TİP’in alt ölçeği kendini ifade etmenin beşinci maddesi (İF5) düşük faktör yükü nedeniyle analizden çıkartılmıştır. Ayrıca TİP’in alt ölçeği olan hedonik değerin üç maddesi (HD1, HD2 ve HD3) satın alma kararı ilgilenimine olan yüksek kesişmeli faktör yükleri nedeniyle ve TİP’in diğer alt ölçeği olan ilginin üç maddesi ise (İL1, İL2 ve İL3) hem TİP’in alt ölçeği hata olasılığına hem de satın alma kararı ilgilenimine olan yüksek kesişmeli faktör yükleri nedeniyle analizden çıkartılmıştır. Böylelikle ölçüm modeli veriye başarılı bir şekilde uyum göstermiştir (Tablo 10). Modelin chi-square testi değeri 383.864 ve serbest derecesi (degrees of freedom) 160 olup, p istatistiği 0.05’ten düşüktür. Modelin Bentler-Bonett normlaştırılmamış uyum indeksi [NNFI] = 0.899; karşılaştırılmalı uyum indeksi [CFI] = 0.915; Bollen uyum indeksi [IFI] = 0.916; yaklaşık hataların ortalama karekökü [RMSEA] = 0.085’dir.

41


Tablo 10: DFA Sonuçları

Ölçüt Öğeleri Standardize Yükleme t-değeria

Algılanan Risk (TİP) (ÇOS =%54.2; DYEYOS = %24.0; BG = 0.780) AR1 0.788 11.376 AR2 0.690 9.762 AR3 0.727 10.368 Hata Olasılığı (TİP) (ÇOS =%47.1; DYEYOS = %32.0; BG = 0.725) HO2 0.632 8.564 HO3 0.616 8.318 HO4 0.797 11.007 Sembolik Değer & Kendini İfade Etme (ÇOS =%73.2; DYEYOS = %25.0; BG = 0.950) Sembolik değer (TİP) SD1 0.803 13.441 SD2 0.850 14.686 SD3 0.891 15.846 Kendini ifade etme (Sürekli İlgilenim) İF1 0.878 15.459 İF2 0.856 14.835 İF3 0.920 16.741 İF4 0.782 12.921 İF5b Hedonik Değer (ÇOS =%50.1; DYEYOS = %38.0; BG = 0.748) Hedonik değer (TİP) HD1b HD2b HD3b İlgi (TİP) İL1b İL2b İL3b Hedonik Değer (Sürekli İlgilenim) HE1 0.893 15.648 HE2 0.897 15.791 HE3 0.616 9.255 HE4 0.820 13.694 HE5 0.671 10.321 Satın Alma Kararı İlgilenimi (ÇOS =%69.8; DYEYOS = %38.0; BG = 0.822) SA1 0.868 13.080 SA3 0.801 11.925 Model Uyum İstatistikleri: 2 = 383.864 (serbest derece = 160, p < 0.05) NNFI = 0.899; CFI = 0.915; IFI = 0.916; RMSEA = 0.085

at-değerleri standardize edilmemiş sonuçlardır. bAnalizden çıkarılmış maddeler. Not: BG = Birleşik güvenilirlik; ÇOS = Çıkarılmış ortalama sapma; DYEYOS = Diğer yapısallarda en yüksek ortak sapma.

42


Ayrıca, Tablo 10’da özetlendiği üzere bütün faktör yüklerinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmüştür (p < 0.01) ve bütün yapısalların birleşik güvenirlikleri 0.725 ile 0.950 arasında değişmekte olup eşik değer 0.700’den daha yüksektir. Böylece ölçütlerin yeterli güvenilirliğe ve yakınsama geçerliliğine (convergent validity) sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Bunu takiben ayrışma geçerliliği (discriminant validity), her bir yapısalın ortalama varyansının olası yapısal çiftleri arasındaki varyans ile karşılaştırılarak incelenmiştir (Fornell ve Larcker, 1981). Her bir faktörün ölçütünün ortalama varyansı, en büyük ortak varyanstan (bu faktörün ölçütü ile ölçme modelindeki diğer bütün faktörler arasındaki karesi alınmış korelasyonların en yükseği) daha yüksektir (Tablo 10). Bu bulgular ışığında, ölçme modelindeki ilgilenim faktörlerinin güçlü ayrışma geçerliliğine de sahip olduğu belirlenmiştir.

9. Sonuç ve Öneriler Bu araştırma öncelikle tarihsel olarak ilgilenim kavramının nasıl geliştiğini

ve ilgilenim düzeyini ölçmek için dünya literatüründe kullanılan ölçekleri incelemiştir. Ayrıca ilgilenim kavramı üzerine yapılan Türkçe çalışmalar da incelenerek, Türkçe literatürdeki kısıtlamalar tespit edilmiştir. Bunu takiben çalışmaya dahil edilen TİP, sürekli ilgilenim ve satın alma kararı ilgilenimi ampirik olarak test edilmiş ve çok boyutlu olarak tanımlanan bu kavramların alt ölçekleri arasındaki ilişkiler incelenmiştir.

Öncelikle her bir ilgilenim ölçeği için yürütülen KFA’nın bulguları, Laurent ve Kapferer’in (1985) 5-boyutlu olarak kavramsallaştırılan 16 maddeli TİP ölçeğinin Türkiye’de topladığımız datada 4 faktörle temsil edildiğini göstermiştir. TİP’in algılanan risk, hata olasılığı ve sembolik değer alt ölçeklerini oluşturan değişkenlerin her biri kendi başına bir faktör oluştururken, hedonik değer ve ilgi alt ölçeklerinin değişkenleri tek bir faktör altında toplanmıştır. Türkçe literatürde Laurent ve Kapferer’in (1985) TİP ölçeğini ampirik olarak test etmiş ve ulaşabildiğimiz sadece iki çalışma mevcut olup, çalışmamızda ortaya çıkan bu 4 faktörlük yapı bu çalışmaların bulguları ile karşılaştırılmıştır. Tablo 1’de görüleceği üzere Çakır ve Çakır (2007) ve Çilingir ve Yıldız’ın (2010) çalışmalarında da hedonik değer ve ilgi alt ölçekleri tek bir faktör altında toplanarak 5 boyutlu TİP ölçeği dört faktör ile temsil edilmiştir. Şampanya ve hediyelik çikolata (Kapferer ve Laurent, 1993), spor ayakkabı (Quester ve Lim, 2003), PC/cep telefonu/spor ayakkabı (Çakır ve Çakır, 2007) ve kot pantolon (Çilingir ve Yıldız, 2010) gibi sembolik değeri yüksek ürün grupları ile yapılan daha önceki çalışmalarda da hedonik değer ve ilginin tek bir faktör altında toplandığı gözlemlenmiştir ve çalışmamızın bulguları ile tutarlıdır. Ayrıca farklı kültürlerde yürütülen bu çalışmaların bulguları, tüketicilerin ilgi ve hedonik değeri aynı yapılar olarak gördüğünü, bir ürüne duydukları ilginin o üründen aldıkları haz ile

43


yakından ilişkili olduğunu ortaya çıkarmış ve bu kuramların aynı faktörle temsil edilebileceğini göstermiştir.

Bunun yanında çalışmamızda TİP’in alt ölçekleri için ortaya çıkan güvenilirlik katsayıları da Çakır ve Çakır (2007) ve Çilingir ve Yıldız’ın (2010) bulguları ile karşılaştırılmıştır. Öncelikle her bir ilgilenim kavramı için ayrı ayrı yürütülen KFA sonucunda ortaya çıkan alt ölçeklerin değişkenleri için güvenilirlik katsayıları hesaplanmıştır. Böylece algılanan risk için 0.758, hata olasılığı için 0.738, sembolik değer için 0.906, ve hedonik değer & ilgi için 0.921 değerleri bulunmuştur. Algılanan risk, hata olasılığı, sembolik değer, ve hedonik değer & ilgi için güvenilirlik katsayıları Çakır ve Çakır’ın çalışmasında (2007) sırasıyla 0.89, 0.74, 0.86, ve 0.89, Çilingir ve Yıldız’ın çalışmasında (2010) ise 0.87, 0.86, 0.81, ve 0.89’dur. Bu doğrultuda çalışmamızda algılanan risk için bulunan 0.758 güvenilirlik katsayısının, diğer iki çalışmanın değerlerinden (0.89 ve 0.87) biraz daha düşük olmasına rağmen, kabul edilebilir düzeyde olduğu görülmektedir. Hata olasılığı için bulunan 0.738 güvenilirlik katsayısı, Çakır ve Çakır’ın (2007) çalışmasındaki 0.74 değeri ile benzerlik göstermektedir. Son olarak, sembolik değer ve hedonik değer & ilgi alt ölçekleri için elde edilen 0.906 ve 0.921 güvenilirlik katsayılarının Çakır ve Çakır (2007) (0.86 ve 0.89) ve Çilingir ve Yıldız’ın (2010) (0.81 ve 0.89) çalışmalarındaki değerlerden daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Çalışmamızda TİP ölçeği için elde edilen bulguların Türkçe literatürde mevcut çalışmaların bulguları ile tutarlı olduğu gözlemlenmiş olup, güvenilirlik ve geçerlilikleri sağlanmıştır.

Higie ve Feick’ın (1988) 2 boyutlu olarak tanımlanan 10 maddelik sürekli ilgilenim ölçeğinin hedonik değer ve kendini ifade etme değişkenleri ön görüldüğü üzere 2 ayrı faktör üzerinde toplanmıştır. Güvenilirlik katsayıları sırasıyla 0.871 ve 0.888`dır. Son olarak tek boyutlu olarak tanımlanan Mittal’ın (1989) satın alma kararı ilgileniminin değişkenleri ise beklendiği şekilde tek faktör ile temsil edilmiştir; güvenilirlik katsayısı 0.808’dir. Böylelikle sürekli ilgilenim ve satın alma kararı ilgileniminin güvenilirlik ve geçerlilikleri sağlanmış olup, ilk defa çalışmamızda Türkçe’ye uyarlanmış olduğu için diğer Türkçe çalışmalarla doğrudan bir karşılaştırma yapılamamıştır.

Bu çalışmanın önemli bir katkısı da ilgilenim ölçeklerinin birbirleri ile olan ilişkilerinin incelenmesidir. Özellikle bilgi işleme, marka bağlılığı ve tercihi, ve reklama tepkiler gibi tüketici davranışlarının yönlendirilmesinde rol oynayan ilgilenim kavramının etkilerinin daha etkin bir şekilde ayrıştırılması ve belirlenmesi için ilgilenim ölçekleri arasındaki farklılıkların/benzerliklerin tespit edilmesi önemlidir. Örneğin, yanlış bir ürün seçimi yapmanın olası negatif sonuçlarının önemini yüksek olarak algılayan kişiler satın alma kararları hakkında da endişelidirler. Bu nedenle, algılanan risk seviyesini düşürmek amacıyla, satın almayı planladıkları ürün hakkında daha fazla

44


bilgi arayışı eğiliminde olabilirler. Buna bağlı olarak tüketicinin bilgi arama motivasyonunu belirlemede etkin faktörler olan satın alma kararı ilgilenimi ve TİP’in bir alt ölçeği hata olasılığının ayrı kavramlar olduğunu ortaya koymak hem teorik hem ampirik açıdan önem taşımaktadır.

Bu doğrultuda 5-boyutlu TİP, 2-boyutlu sürekli ilgilenim ve tek boyutlu satın alma kararı ilgileniminden oluşan 8 alt ölçeğin, KFA uygulanması sonucunda 5 faktörle temsil edildiği tespit edilmiştir. TİP’in algılanan risk ve hata olasılığı ayrı faktörler ile temsil edilmiş olup, bunların diğer ilgilenimlerden ayrı kuramlar olduğu ortaya konmuştur. TİP’in hedonik değer ve ilgi boyutları ile sürekli ilgilenimin hedonik değer boyutu aynı faktör altında toplanmıştır. Böylece ürüne olan ilginin üründen elde edilen haz ile ilişkili olduğunun yanısıra Higie ve Feick (1988)’in hedonik değer ölçeğinin Laurent ve Kapferer’inkiyle (1985) benzerlik gösterdiği sonucuna varılmıştır. TİP’in sembolik değer ve sürekli ilgilenimin kendini ifade etme boyutları birleşerek aynı faktör altında toplanmıştır. Son olarak satın alma kararı ilgilenimi tek başına ayrı bir faktör üzerinde toplanarak diğer ilgilenimlerden ayrı bir kuram olduğu tespit edilmiştir.

Bir sonraki aşamada ise ortaya çıkan bu 5 gizli yapısalın güvenilirliklerini ve yakınsama ve ayrışma geçerliliklerini kontrol etmek amacıyla daha ileri düzeyde bir analiz olan DFA uygulanmıştır. DFA sonuçlarına göre öncelikle satın alma kararı ilgilenimi ve TİP’in algılanan risk ve hata olasılığı boyutlarının birbirlerinden ve diğer yapısallardan farklı olduğu sonucuna varılmıştır.

TİP’in bir alt ölçeği olan sembolik değer ve sürekli ilgilenimin kendini ifade etme alt ölçeği aynı yapısal ile temsil edilmiştir. Ürünün sembolik ve kendini ifade değerleri (statü değeri) ilgilenimin duygusal boyutu ile ilişkili olup, sürekli ilgilenimi yansıtır (Laurent ve Kapferer, 1985). Sürekli ilgilenim tüketicinin ürünle kendisi arasında kurduğu duygusal bağ ile ilgili olup, uzun vadeli bir ilgidir. Bu ilgilenim türü algılanan risk, hata olasılığı veya satın alma niyetine bağlı değil, ürünün kişinin kendi değerleri ile örtüşmesine dayanır (Bloch, 1982). Bu nedenle sembolik değer ve kendini ifade etme boyutlarının aynı faktörle ifade edilmesi ve diğer ilgilenimlerden ayrılması kavramsal açıdan da literatür ile tutarlıdır.

Son olarak hedonik değer yapısalı KFA analizi bulgularının aksine sadece sürekli ilgileniminin hedonik değer boyutunun değişkenlerinden oluşmuştur. TİP’in hedonik değer ve ilgi alt ölçekleri satın alma kararı ilgilenimi ve hata olasılığı ile korelasyonları yüksek olduğu için ayrışma geçerliliği sağlamak amacıyla bu yapısaldan çıkartılmıştır (Tablo 10).

Bu çalışmanın ilgilenim literatürüne katkısı şöyle özetlenebilir: 1. İlgilenime ilişkin yapılan Türkçe çalışmalarda en genel kabul görmüş

olan Laurent ve Kapferer’in TİP ölçeğine ek olarak sürekli ilgilenim ve satın

45


alma kararı ilgilenimi Türkçe’ye uyarlanmıştır. 2. Çalışmaya dahil edilen üç ilgilenim ölçeğinin yapılan ön psikometrik

analizler ve doğrulayıcı ileri faktör analizleri sonucunda güvenilirliği ve geçerliliği desteklenmiştir.

3. İlk olarak bu çalışmada kavramların alt ölçekleri arasındaki ilişkiler incelenmiş, çok boyutlu olarak tanımlanan ilgilenim kavramlarının birbirleriyle ilgisi ortaya konmuştur.

4. Önceki araştırmalardan farklı olarak, bu çalışmada ilgilenimin “yüksek teknoloji” ürün grubu kullanılarak ampirik olarak incelenmesi ölçeklerin güvenilirliğini ve geçerliliğini artırmıştır.

5. Analizlerin, diğer çalışmalardan farklı olarak iki farklı şehirden, İstanbul ve Ankara, toplanan verilerle yürütülmesi ölçeklerin geçerliliklerinin artmasını sağlamıştır.

Türkçe literatürün ilerletilebilmesi için diğer ilgilenim ölçeklerinin Türkçe versiyonları da ampirik olarak Türkçe toplanan verilerle incelenmeli ve ilgili kavramlarla bağlantıları kontrol edilmelidir. Bizim çalışmamız bu yolda atılan ilk adımlardan birini oluşturmaktadır.

46


KAYNAKÇAAhluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to

persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217-232. http://dx.doi.org/10.1086/314321Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). An updated paradigm for scale development

incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186-192. http://dx.doi.org/10.2307/3172650

Arslan, M., & Bakır, O. (2010). Tüketicilerin ilgilenim düzeylerine göre alışveriş merkezlerini tercih etme nedenleri ve sadakate etkisi. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 18(1), 227-259.

Assael, H. (1984). Consumer behavior and marketing action. 2nd Ed. Boston, MA: Kent.

Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W. (1991). Assessing construct validity in organizational research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458. http://dx.doi.org/10.2307/2393203

Batra, R., & Ray, M. (1983). . Operationalizing involvement as depth and quality of cognitive response. In R. P Bagozzi & A. M. Tybout {Eds.). Advances in Consumer Research (Vol. 10). Ann Arbor: Association for Consumer Research

Batra, R., & Ray, M. (1986). Situational effects of advertising repetition: The moderating influences of motivation, ability and opportunity to respond. Journal of Consumer Research, 12 (March), 432-45. http://dx.doi.org/10.1086/208528

Bearden, W. O., & Netemeyer, R. G., (1999). Handbook of marketing scales: Multi-Item measures for marketing and consumer behavior research, Thousands, CA: Sage Publications.

Bentler, P. M. (1995). EQS structural equations program manual. Encino, CA: Multivariate Software, Inc..

Bloch, P. H., Sherrell, D. L., & Ridgway, N. M. (1986). Consumer search: An extended framework. Journal of Consumer Research, 13, 119-26. http://dx.doi.org/10.1086/209052

Brislin, R. W. (1980). Translation and content analysis of oral and written material. In H. C. Triandis & J.W. Berry (Eds.), Handbook of cross-cultural psychology (Vol. 1, pp. 389-444). Boston: Allyn & Bacon.

Burnkrant, R. E., & Sawyer, A. G. (1983). Effects of involvement and message content on information-processing intensity. In R. J. Harris (Ed), Information processing research in advertising (pp.43-64). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Calder, B. J., & Sternthal B. (1980). Television commercial wearout: An information processing view. Journal of Marketing Research, 17, 173-186. http://dx.doi.org/10.2307/3150928

Çakır, V. (2006). Reklamların beğenilmesinin tüketicilerin marka tutumlarına etkisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 663-687.

Çakır, V. (2007). Tüketici ilgilenimini ölçmek. Selçuk İletişim, 4(4), 163-180.Çakır, V., & Çakır, V. (2007). Tüketici ilgilenimi profili ve web reklamlarını kullanarak

enformasyon arama davranışı. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7, 93-136.Çiftyıldız, S. S. (2010). Bilgi araştırma eğiliminin tüketici ilgisi ile müşteri tatmini

arasındaki ilişkiye etkisi. Akademik İncelemeler Dergisi, 5(1), 73-89.Çilingir, Z., & Yıldız, S. (2010). Tüketicilerin ürünlere olan ilgileniminin marka

sadakati üzerindeki etkisi: Sembolik nitelikteki bir ürün grubu için İstanbul ili pilot çalışması. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(11), 79-100.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. D. (1986). Consumer behavior. New York: Dryden Press.

Ersun, A. N., & Yıldırım, F. (2010). Consumer involvement and brand sensitivity of university students in their choice of fashion products. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi,

47


28(1), 313-333.Field, A. (2000). Discovering Statistics using SPSS for Windows. London-Thousand

Oaks-New Delhi: Sage Publications.Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with

unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. http://dx.doi.org/10.2307/3151312

Greenwald, A. G. (1968). Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds), Psychological foundations of attitudes (pp.147-170). New York: Academic Press.

Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11, 581-592. http://dx.doi.org/10.1086/208994

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Higie, R. A., & Feick, L. F. (1989). Enduring involvement: Conceptual and methodological issues. Advances in Consumer Research, 16, 690-96.

Houston, M. J., & Rothschild, M. L. (1977). A paradigm for research on consumer involvement, unpublished working paper, Graduate School of Business, University of Wisconsin, Madison.

Hovland C. I., Harvey, O. J., & Sherif, M. (1957). Assimilation and contrast effects in reactions to communication and attitude change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 55, 244-252. http://dx.doi.org/10.1037/h0048480

Jain, K., & Srinivasan, N. (1990). An empirical assessment of multiple operationalizations of involvement. Advances in Consumer Research, 17, 594-602.

Johnson, B. T., & Eagly, A. H. (1989). Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 106(2), 290-314. http://dx.doi.org/10.1037/0033-2909.106.2.290

Kapferer, J. N., & Laurent, G. (1993). Further evidence on the Consumer Involvement Profile: Five antecedents of involvement. Psychology & Marketing, 10(4), 347-355. http://dx.doi.org/10.1002/mar.4220100408

Kitson, H. D. (1921). The mind of the buyer: A psychology of selling. New York: The Macmillan Company.

Köseoğlu, Ö. (2010). Enformasyon kaynağının inanırlığı açısından duyurum ve reklamın karşılaştırılmasına yönelik bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 38, 91-120.

Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29(3), 349-356. http://dx.doi.org/10.1086/267335

Krugman, H. E. (1967). The measurement of advertising involvement. Public Opinion Quarterly, 30(4), 583-596. http://dx.doi.org/10.1086/267457

Lastovicka, J. L., & Gardner D. M. (1978). Low involvement versus high involvement cognitive structures. In K. H. Hunt (Ed.), Advances in Consumer Research Vol. 5 (pp. 87-92). Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research.

Lastovicka, J. L., & Gardner D. M. (1979). Components of involvement. In J.C. Maloney & B. Silverman (Eds.), Attitude research plays for high stakes (pp. 53-73). Chicago: American Marketing Association.

Laurent, G., & Kapferer, J. N. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22, 41-53. http://dx.doi.org/10.2307/3151549

Lavidge, R. C., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25, 59-62. http://dx.doi.org/10.2307/1248516

MacInnis, D. J., & Jaworski, B. J. (1989). Information processing from advertisements:

48


Toward an integrative framework. Journal of Marketing, 53 (Oct), 1-23. http://dx.doi.org/10.2307/1251376

Maheswaran, D., & Meyers-Levi, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27, 361-367. http://dx.doi.org/10.2307/3172593

McQuarrie, E. F., & Munson, J. M. (1987). The Zaichkowsky Personal Involvement Inventory: Modification and extension. Advances in Consumer Research, 14, 36-40.

Miniard, P. W., Bhatla, S., Lord, K. R., Dickson, P. R., & Unnava, H. R. (1991). Picture-based persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 18(1), 92-107. http://dx.doi.org/10.1086/209244

Mitchell, A. A. (1979). Involvement: A potentially important mediator of consumer behavior. Advances in Consumer Research, 6, 191-196.

Mittal, B. (1989). Measuring purchase-decision involvement. Psychology and Marketing, 6, 147-62. http://dx.doi.org/10.1002/mar.4220060206

Mittal, B. (1995). A comparative analysis of four scales of consumer involvement. Psychology and Marketing, 12(7), 663-682. http://dx.doi.org/10.1002/mar.4220120708

Mittal, B. & Lee, M. S. (1988). Seperating brand choice involvement from product involvement via consumer involvement profiles. Advances in Consumer Research, 15, 43-49.

Norris, C. E., & Colman, A. M. (1992). Context effects on recall and recognition of magazine advertisements. Journal of Advertising, 21(3), 37-46. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1992.10673374

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory, 2nd ed. New York: McGraw-Hill Book Company.

O’Cass, A. (2010). An assessment of consumer products, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology, 21, 545-576. http://dx.doi.org/10.1016/S0167-4870(00)00018-0

Ostrom, T. M., & Brock, T. C. (1968). A cognitive model of attitudinal involvement. In R. P. Abelson, E. Aronson, W. J. MeGuire, T. M. Newcomb, M. J. Rosenberg, & P. H. Tannenbaum (Eds.), Theories of cognitive consistency: A sourcebook (pp. 373-383). Chicago: Rand-McNally.

Ozansoy, T. Ç. (2010). Tüketicilerin sosyopsikolojik ve demografik özellikleri, ilgilenim, subjektif bilgi ve güven düzeyine bağlı olarak moda giysi pazarının bölümlendirilmesi. Öneri: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(33), 143-152.

Park, C. W., & Young, S. M. (1983). Types and levels of involvement and brand attitude formation. Advances in Consumer Research, 10, 320-324.

Park, C.W., & Mittal, B. (1985). A theory of involvement in consumer behavior: Problems and issues. Research in Consumer Behavior, 1, 201-231.

Park, J., & Hastak, M. (1994). Memory-Based Product Judgments: Effects of Involvement at Encoding and Retrieval. Journal of Consumer Research, 21(3), 534-547. http://dx.doi.org/10.1086/209416

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content and context. Advances in Consumer Research, 8, 20-24.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46, 69-81. http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.46.1.69

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. http://dx.doi.org/10.1086/208954

49


Quester, P., & Lim, A. L. (2003). Product involvement/brand loyalty: Is there a link?. Journal of Product and Management, 12(1), 222-233.

Ratchford, B. T. (1987). New insights about the FCB Grid. Journal of Advertising Research, 27(4), 24-38.

Ray, M. L. (1973). Marketing communication and the hierarchy of effects. In P. Clark (Ed.), New models for mass communication research. Beverly Hills, CA: Sage Publications.

Rothschild, M. L. (1979). Advertising strategies for high and low involvement situations. In Maloney, J.C. & Silverman, B. (Eds.), Attitude research plays for high stakes (pp.74-93). American Marketing Association Proceedings.

Sherif, M., & Hovland, C. I. (1961). Social judgment: Assimilation and contrast effects. In Communication and attitude change, New Haven, CT: Yale University Press.

Sherif, C.W., Sherif, M., & Nebergall, R., (1965). Attitude and attitude change: The social judgment involvement approach, Philadelphia: Saunders.

Sherif, M., & Sherif, C. W. (1967). Attitude as the individual’s own categories: The social judgment-involvement approach to attitude and attitude change. In C. W. Sherif & M. Sherif (Eds.), Attitude, ego involvement, and change (pp. 105-139). New York: Wiley.

Slama, M. E., & Tashchian, A. (1985). Selected socio-economic and demographic characteristics associated with purchasing involvement, Journal of Marketing, 49, 72-82.

Stayman, D. M., & Batra, R. (1991). Encoding and retrieval of ad affect in memory. Journal of Marketing Research, 28(May), 232-239. http://dx.doi.org/10.2307/1251177

Strong, Jr., E. K. (1925). Theories of selling. The Journal of Applied Psychology, 9, 75-86. http://dx.doi.org/10.1037/h0070123

Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.

Witt, R. E., & Bruce, G. D. (1972). Group influence and brand choice congruence. Journal of Marketing Research, 16(August), 303-312.

Wright, P. (1973). The cognitive processes mediating acceptance of advertising. Journal of Marketing Research, 10(February), 53-62. http://dx.doi.org/10.2307/3149409

Xue, F. (2008). The moderating effects of product involvement on situational brand choice. Journal of Consumer Marketing, 25(2), 85 – 94. http://dx.doi.org/10.1108/07363760810858828

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12, 341-52. http://dx.doi.org/10.1086/208520

Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Part 2), 1-27. http://dx.doi.org/10.1037/h0025848

50


Extensive Summary

Involvement Concept and The Measurement of Turkish Involvement Scales:Consumer Involvement, Enduring Involvement and Purchase Decision

Involvement

Destan Kandemir* S. Sinem Atakan Ceren Demirci Bilkent University Özyeğin University Özyeğin University

Received 29 November 2012; received in revised form 21 March 2013;

Accepted 10 April 2013

IntroductionThe construct of “involvement” has been used for almost 50 years in the psychology

and consumer behavior literatures as an important moderator of information processing (Greenwald and Leavitt, 1984; Petty and Cacioppo, 1981), brand choice and loyalty (Witt and Bruce, 1972; Xue, 2008), memory (Divine and Page, 1994), and attitude measurement (Batra and Ray, 1986). However, a literature review reveals that the involvement construct has been used in only nine studies in Turkey.

In order to facilitate the use of the involvement construct in Turkish studies, first we provide an in-depth understanding of the involvement construct and how it is measured in literature. Then, we review the use of involvement construct in Turkish studies. Finally, we present the Turkish versions of three widely used involvement scales (Consumer Involvement Profiles (CIP) Scale (Laurent and Kapferer, 1985), Enduring Involvement Scale (Higie and Feick, 1988), Purchase Decision Involvement Scale (Mittal, 1989) and report their reliability as well as convergent and disciriminant validity results.

The involvement construct originates from the social psychology literature and has evolved considerably over the years. Today, although what the construct of involvement compromises is not resolved (only cognitive or whether it also has affective dimension; situational or an enduring and internal variable), it is mainly considered as motivation to process. There is a consensus that high involvement means personal importance or relevance and affects how the stimulus is processed. High involvement products are seen as having important personal consequences or as useful for achieving important personal goals. There is increased arousal, desire and drive to process in high levels of involvement. Involvement affects how much time, thought, and energy one devotes to the focal stimuli (e.g., ad, product, situation).

There are various scales that measure different conceptualizations of involvement. Most of these scales focus on personal relevance or importance (Laurent and Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985) whereas others focus on situational (Mittal, 1989) or enduring (Higie and Feick, 1988) involvement. There are disagreements not only in terms of conceptualization but also in terms of the operationalization of the construct. Some of the scales propose unidimensional (Mittal, 1989; Zaichkowsky, 1985) measures whereas others offer multidimensional (Jain and Srinivasan, 1990; Lastovicka and Gardner, 1979; Laurent and Kapferer, 1985) measures of involvement.* Correspondance Address: Bilkent Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Bilkent, Ankara, 06800. Email: [email protected].

51


The use of involvement construct in Turkish studies has been very limited due to several issues. First of all, most of the involvement scales have not been translated to Turkish. The ones that have been translated to Turkish have not been tested empirically for reliability and validity. In addition, the theoretical relationships between involvement scales have not been tested in Turkish studies. Another obstacle has been the usage of involvement construct almost exclusively in product involvement studies. Purchase involvement, enduring involvement, situational involvement, and ego involvement have been neglected. Furthermore, involvement has been tested only in the context of fast moving consumer goods. In order to increase reliability of the Turkish scales, involvement scales should be tested using different products. In order to address these issues and promote the usage of involvement construct in Turkish studies, we have tested the concept of involvement in three areas (consumer involvement, enduring involvement, purchase decision involvement) using a product category that is high in purchase risk and symbolic value (high-tech consumer products).

MethodData for this research were collected from adults between ages of 20 and 75, living in

Ankara or Istanbul. After preliminary analysis, 55 participants were eliminated due to missing data and the total number of participants included in the final sample was 216. The established measures for the CIP scale (Laurent and Kapferer, 1985), the Enduring Involvement scale (Higie and Feick, 1988) and the Purchase Decision Involvement scale (Mittal, 1989) were adopted in our study. CIP is operationalized as composed of 5-dimensions including risk importance, risk probability, symbolic value, hedonic value and interest. Enduring involvement has two dimensions represented by hedonic value and self-expression, while purchase decision involvement is unidimensional. The original items were translated into Turkish and back-translated by a second person to ensure translation equivalence. The three methods used to assess the reliability and validity of the scale items were: (1) Cronbach’s reliability, (2) exploratory factor analysis and (3) confirmatory factor analysis.

ResultsCronbach’s measure reliability coefficient was first calculated for each involvement

subscale to eliminate the items that did not significantly contribute to the reliability. As a result, 5 subscales of CIP and 2 subscales of enduring involvement had sufficient reliability coefficients (being equal to and/or greater than 0.70). Thus, 16 items for CIP and 10 items for enduring involvement were retained. For purchase decision involvement, 2 items were eliminated to reach a coefficient alpha value of 0.70. Next, exploratory factor analysis was conducted to examine whether the items produce proposed factors and whether the items are loaded on their appropriate factors as intended. When the factor analysis with an ortogonal rotation technique (i.e. varimax rotation) was conducted for each scale separately, 2 factors for enduring involvement and 1 factor for purchase decision involvement were found as intended. However, hedonic value and interest dimensions of CIP loaded on a single factor, and thus four factors emerged for this scale as opposed to five. Analysis with an oblique rotation technique (i.e. promax rotation) also produced similar factor patterns.

Factor analysis was then conducted on all measure items to examine the interrelationships among the eight involvement subscales. As a result, 5-factor structure emerged. Risk importance and risk probability of CIP as well as purchase decision involvement loaded on their intended factors. Hedonic value and interest items of CIP and hedonic value of enduring involvement loaded on a single factor. Symbolic value items of CIP and self-expression items of enduring involvement loaded together on a single factor as well. Finally, confirmatory factor analysis was used to more rigorously assess the psychometric properties of the five

52


constructs attained as a result of the exploratory factor analysis. While the results confirmed the same 5-factor structure, the hedonic value and interest items of CIP had to be removed from the analysis because of their high cross-factor loadings on the hedonic value dimension of enduring involvement and purchase decision involvement. In light of the confirmatory factor analysis results, we concluded that all factors in the measurement model possessed reliability as well as convergent and discriminant validity.

ConclusionThis study presented a review of the extant literature on involvement and discussed

the role of involvement construct in marketing and consumer behavior. Then, the empirical operationalizations of involvement were summarized. Involvement has been operationalized as a multidimensional construct and the scales of involvement have usually captured two main types of involvement: enduring and situational involvement. In order to facilitate as well as to extend the use of the involvement construct in Turkish studies, this study then provided the Turkish versions of the three widely used involvement scales (CIP, Enduring Involvement and Purchase Decision Involvement) associated with the high-tech consumer products. Finally, the reliability, convergent validity and discriminant validity of the involvement scales included in this study were attained. The findings of this study suggested that CIP and enduring involvement were multidimensional constructs and their dimensions were related to each other. Finally, purchase decision involvement was found to be unidimensional and different from CIP and enduring involvement.

İlgilenim Kavramı ve Türkçe İlgilenim Ölçeklerinin Değerlendirilmesi:Tüketici İlgilenimi,...

Documents

Transcript of İlgilenim Kavramı ve Türkçe İlgilenim Ölçeklerinin Değerlendirilmesi:Tüketici İlgilenimi,...