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ObjetivosObjetivos

Níveis e modelos de Níveis e modelos de segmentação de mercadosegmentação de mercado

Segementação dos mercados Segementação dos mercados consumidor e empresarialconsumidor e empresarial

Seleção do mercado-alvoSeleção do mercado-alvo

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Os Passos na Segmentaçãdo de Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Mercado, Seleção do Mercado-

Alvo e PosicionamentoAlvo e Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segementação deSegementação deMercadoMercado

3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado

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Padrões Básicos de Padrões Básicos de Preferência de MercadoPreferência de Mercado

(a) Preferências(a) Preferênciashomogêneashomogêneas

DoçuraDoçura

Cremos

idade

Cremos

idade

(c) Preferências(c) Preferênciasconglomeradasconglomeradas

Cremosid

ade

Cremosid

ade

DoçuraDoçura

(b) Preferências(b) Preferênciasdifusasdifusas

Cremosid

ade

Cremosid

ade

DoçuraDoçura

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Procedimentos de Procedimentos de Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

LevantamentoLevantamento MotivaçõesMotivações AtitudesAtitudes ComportamentoComportamento

AnáliseAnálise FatoresFatores ConglomeradosConglomerados

Determinação do perfilDeterminação do perfil

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Bases para a Bases para a Segmentação do Segmentação do

MercadoMercado

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

Comportamental

DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área

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Bases para a Bases para a Segmentação do Mercado Segmentação do Mercado

EmpresarialEmpresarial DemográficasDemográficas OperacionaisOperacionais Abordagens de comprasAbordagens de compras Fatores situacionaisFatores situacionais Características pessoaisCaracterísticas pessoais

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Mensuráveis

Acessíveis

Substanciais

Diferenciáveis

•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

Acionáveis

• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Segmentação EfetivaSegmentação Efetiva

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Heavy-users e Light-Users Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo de Produtos de Consumo

PopularPopularHEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS)

75%71%

Sabão e Sabão e detergente (94%)detergente (94%) 25%

29%79% 21%

Papel higiênico (95%)Papel higiênico (95%)

Xampu (94%)Xampu (94%)

75% 25%17%17%

Papel-toalha (90%)Papel-toalha (90%)

Misturas para bolos (74%)Misturas para bolos (74%)

Refrigerantes (67%)Refrigerantes (67%)

83%83%

13%

5%

87%19%

Cerveja (41%)Cerveja (41%)

Ração para cães (30%)Ração para cães (30%)

Uísque (20%)Uísque (20%)

81%95%

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Considerações Adicionais para Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Avaliação e Seleção dos

SegmentosSegmentos Escolha ética dos mercados-Escolha ética dos mercados-alvoalvo

Inter-relacionamento dos Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentossegmentos e supersegmentos

Planos de invasão de segmento Planos de invasão de segmento a segmentoa segmento

Cooperação entre segmentosCooperação entre segmentos

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Cinco Padrões de Seleção Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvode Mercado-alvo

Concentração em um Concentração em um único segmentoúnico segmento

EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produto

M1 M2 M3 P1P2P3

EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva

M1 M2 M3 P1P2P3

M1 M2 M3 Cobertura totalCobertura total

de mercadode mercado

P1P2P3

EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercado

M1 M2 M3 P1P2P3

P1P2P3

M1 M2 M3

P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado

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Plano de Invasão de Plano de Invasão de Segmento a SegmentoSegmento a Segmento

Grupos de ClientesGrupos de ClientesEmpresas de trans.Empresas de trans.

rodoviáriorodoviárioEmpresasEmpresas

FerroviáriasFerroviáriasEmpresas deEmpresas de AviaçãoAviação

ComputadoresComputadoresde grande portede grande porte

Vari

edad

e de P

roduto

sVari

edade

de Pro

dutos

MicrocomputadoresMicrocomputadores

ComputadoresComputadoresde médio portede médio porte

Empresa BEmpresa B Empresa CEmpresa CEmpresa AEmpresa A

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RevisãoRevisão

Níveis e modelos de Níveis e modelos de segmentação de mercadosegmentação de mercado

Segementação dos mercados Segementação dos mercados consumidor e empresarialconsumidor e empresarial

Seleção do mercado-alvoSeleção do mercado-alvo