Gestión de públicos de la ópera. Estrategias y buenas prácticas

La gestión de públicos de la ópera.

Estrategias y buenas prácticas

1er Seminario Internacional de desarrollo de audiencias ESCENA Y PÚBLICO

Oviedo, 17 de marzo de 2015

Macarena Cuenca Amigo Universidad de Deusto

1 Introducción

2 Estrategia de diversificación

3 Estrategia de ampliación

4 Estrategia de intensificación

5 Proyecto europeo ADESTE

índice

Introducción Diversificación Ampliación Intensificación ADESTE

El interés por el desarrollo de audiencias

There is no one approach that works for all in building audiences

Wallace Excellence Award initiative from 2006 to 2014

Promising results: n  Across the 11 organizations that sought to

increase the overall size of their audience, the median gain over about three years was 27%.

n  Across the 35 organizations seeking to increase the size of a particular audience segment, such as teens or families, the median target-group gain over about three years was 60%.


European Commissioner for Education, Culture, Multilingualism and Youth in 2012

Androulla Vassiliou

Fuente: European Commission. (2012). European Audiences: 2020 and beyond. Luxembourg: Publications Office of the European Union.

“Engaging the public with European culture is a paramount priority for the European Commission, and it is why we have decided to focus on audience development in the proposal for the Creative Europe Programme.”


La ópera, un caso extremo

Características Financiación

Público


Características de la ópera

La que cuenta con mayores costes de todas las artes

escénicas

Duración

Imagen de la ópera

El esfuerzo exigido al espectador es mayor que en otros géneros Contenido

Teatro… Música…


2,6% 11,8%

85,6%

Último año

Hace más de un año

Nunca o casi nunca

% de asistencia a la ópera en España

Fuente: Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales 2010-2011 (Ministerio de Cultura. España)

Minoritario

El público de la ópera

Envejecido

n Ministerio de Cultura. España (2011): colectivo mayor de 55 años sobrerrepresentado

n Agid y Tarondeau (2011): en la mayoría de los países la edad media del público de la ópera oscila entre los 50 y 60 años


La financiación de la ópera

REFLECTIVE ART

VISCERAL ART

Aesthetic focus

Depth of Content

Immediacy of Impact

Motivation Educate / Edify Entertain

Perceiver Involvement

Requires Effort Easy /Accessible

Según Borwick (2012):

Es posible gracias al mecanismo de las organizaciones sin ánimo de lucro

Fuentes de financiación

n  Ingresos por taquilla

n  Subvenciones públicas

n  Patrocinios privados

n Otros ingresos

Menguante - Muy afectado por la crisis


El interés de los teatros de ópera europeos por llegar a nuevos públicos

Conferencia de Budapest (octubre 2009) Young representatives

Think Tank

Foro europeo de la ópera, París 2007 (400 años de la historia de la ópera)

Fuente: Matabosch, J. (2009). Conférence de Budapest. Conclusions. the newsletter of opera europa, (28), 6.


La teoría del marketing defiende que es necesario: Ø  analizar el mercado Ø  segmentar el mercado Ø  decidir los segmentos que nos interesan Ø  definir estrategias específicas para cada segmento


Un modelo del comportamiento de participación cultural

Fuente: McCarthy y Jinnett (2001: 24)


Modelo revisado: McCarthy, Ondaatje, Zakaras y Brooks (2004: 59)


El modelo ayuda a enfocar la gestión:

Fuente: McCarthy y Jinnett (2001: 32)

1 Introducción





índice


Estrategia de diversificación:

Atraer a un tipo de público que NO tiene interés por la ópera.

El principal reto supone derribar las barreras perceptuales de este grupo y cambiar su actitud respecto a la ópera.


¡La ópera existe!

Celebrar la ópera

Abrir las puertas de los teatros

Desmitificar la ópera Sacar la ópera a la calle

La ópera: manifestación artística europea por excelencia

¡La ópera está viva!

Actividades organizadas el fin de semana más próximo al 9 de mayo (Día de Europa)


Algunos ejemplos…

Visitas guiadas a los teatros

Visitas guiadas a las producciones

Talleres

Conciertos callejeros

Retransmisión de funciones en pantallas gigantes

Flashmobs – ej. AGAO 2010

Ópera en los trenes, estaciones, etc.

UK: vídeo Inside Opera: live


European Opera Days 2014 en el Teatro Real


Participación en otro tipo de eventos similares…


Trabajando con la comunidad local

El equipo Learning and Participation de Thurrock ha creado un ajetreado y ambicioso programa para reflejar los programas de la Royal Opera House y crear nuevos e innovadores eventos diseñados específicamente para residentes y comunidades locales.


HGOco is Houston Grand Opera’s unique initiative that connects HGO to the community through meaningful collaboration. We use words and music – the very essences of opera – to tell stories of those who call Houston our home.


Iniciativa Song of Houston n  Iniciativa en marcha desde 2007

n Óperas de nueva creación generadas a partir de historias reales de Houston. Primera obra The Refuge

n Historias recogidas a partir de talleres con diferentes comunidades


Trabajando el público del futuro

Colaboración con centros escolares

Sesiones en el aula

Funciones escolares

Prog. adaptada (Petit Liceu) Prog. no adaptada (Schools’ Matinees de Royal Opera House)

Asistencia a ensayos

Visitas a las producciones

Proyectos de ópera en el aula

Formación de profesores

A veces también reuniones informativas para profes (Lyon)


LÓVA se suma a los miles de proyectos de creación de óperas creadas en aulas de más de veinte países y durante más de tres décadas a partir de programas como Creating Original Opera (Metropolitan Opera Guild), Write an Opera (Royal Opera House), Opera by Children (Utah Opera), Create and Produce (Opera America), etc.


Iniciativas dirigidas a familias

Fundamentalmente, programación


Fuente: Harlow, Alfieri, Dalton y Field (2011)

n  Transformación de óperas utilizadas en programas escolares en funciones familiares de calidad

n  Además: programa promocional a través de preestrenos y talleres a pequeña escala en bibliotecas de barrio y otros lugares de la comunidad local

n  Experiencia en 4 barrios: 2 con aficionados y sin aficionados

n  Barrios con aficionados à OK

n  Barrios sin aficionados à funcionaron los preestrenos en bibliotecas

Caso documentado: Boston Lyric Opera

Adultos que nunca habían asistido a la ópera: •  56% en los preestrenos •  12% en las funciones familiares


En menor medida, talleres familiares

Little Voices – Opera North, Leeds


El reto de atraer a los jóvenes De Nederlandse Opera: tiene un programa llamado Opera Flirt, dirigido a menores de 30 y que funciona con todas las óperas de la temporada.

Ø La entrada cuesta 20€ y, además de la representación, se ofrece una jornada especial, con visita al interior de los escenarios, cocktail en el descanso y encuentro con algunos cantantes del reparto después de la representación

Ø Se hace especial énfasis en el grupo. Los jóvenes llevan un botón que brilla en la oscuridad, por el que se pueden reconocer y las localidades asignadas son cercanas

Ø Sólo es posible participar una única vez en el programa, pero está probado que es un éxito y que el 50% de los jóvenes que participan, acuden a una segunda representación en los dos meses posteriores a la experiencia de Opera Flirt


Antiguo programa TONAL Opera North (Leeds) à embajadores

ü  Stalls tickets for only £10 each (full price £45) ü  1 free ticket if you bring a minimum of 5 people to a performance ü  1 free programme worth £3.80 ü  A prize for the Ambassador who sells the most tickets ü  The chance to meet new people – both those who are new to opera and opera lovers. ü  Experience that will enhance your CV

1 major event per year including: welcome drink, pre-show talk, stall seats, post-show party


Derribando barreras perceptuales entre adultos

Caso documentado: Minnesota Opera

n Colaboración con un programa de radio local: recomendaciones + regalo de entradas. Dirigido a un público nuevo à mujeres 35-60 años

n  En 4 temporadas: 1.114 entradas regaladas. El 18% pagó por volver a la ópera

n  Experimento; riesgo

n  Importancia del portavoz; en este caso Ian Punnett à creíble; entusiasmado; cercano; hablando su mismo lenguaje; quitando el miedo; recibiéndoles en el teatro (Opera Insights)

n  Investig. sobre los receptores de las entradas: Ø  Sin conocimiento ópera à imp. argumento

Ø  Dificultad de elección à simplificación oferta, recomendaciones Fuente: Harlow y Roman (2014)


Derribando barreras perceptuales entre adultos

1 Introducción





índice


Estrategia de ampliación:

Atraer a un tipo de público que tiene interés por la ópera, pero que no asiste.

La clave consiste en superar las resistencias prácticas que frenan la participación de este grupo.


Dimanche 14 juin, 16h00

Padres con hijos


Transporte

Autobuses para determinados colectivos

Acuerdos con el ayuntamiento

Parada de taxis Ampliación del horario de autobuses

Acuerdos con parkings cercanos

Tarifas fijas Pago previo para evitar colas al salir Reserva de parking al comprar las entradas


Flexibilización de abonos

Mini-abonos

Abonos a la carta

Talones canjeables

Flexibilización de cambios Ejemplo: Ópera de París Verdi Literature & Opera German Opera Italian Opera

Abonos temáticos

Posibilidad de cambio en el teatro Trueque entre abonados / socios


Discriminación de precios

n Técnicas de discriminación de precios: Ø En función del segmento de clientes

Ø En función del tipo de producto

Ø En función de la localización

Ø En función del tiempo

Ø En función de acontecimientos especiales


El problema de la elección


Información

1 Introducción





índice


Estrategia de intensificación:

Estrategia dirigida al público que ya tenemos

La clave consiste en promover experiencias lo más satisfactorias posible, de manera que los beneficios intrínsecos aumenten y se desee repetir la experiencia.


Fuente: McCarthy, Ondaatje, Zakaras y Brooks (2004:62)


Fuente: Brown y Ratzkin (2011: 7)


Ayudando a preparar la experiencia

Un clásico: las sesiones informativas previas

n  45 min antes de la representación

n  Libre acceso

n Colaboración con una escuela de interpretación

n Diferencia entre esta charla y las conferencias de los amigos de la ópera (días antes)


La web: un mundo de posibilidades

Burbujas de ocio. Igarza (2009)

n Creación de materiales para que cada cual prepare la experiencia a su gusto

n  Aspectos básicos: ficha técnica, argumento, fotos / vídeos de las proyecciones

n Gran potencial de los vídeos à píldoras de información para aprovechar las burbujas de ocio


Vídeo 1: “El Público”, de Mauricio Sotelo (ópera basada en la obra de Federico García Lorca)

Vídeo 2: José Luis Téllez analiza “El Público”

Vídeo 3: “El Público”. La génesis del proyecto

Vídeo 4: “El Público”. Ensayos de escena


Pretende fomentar una vivencia grata y enriquecedora del arte en su conjunto y especialmente de la oferta cultural bilbaína. Para ello cuenta con la colaboración de las principales instituciones artísticas de Bilbao, cuya programación se sigue de cerca a través de cinco módulos específicos dedicados a diversas disciplinas artísticas: cine, ópera, artes plásticas, música sinfónica y literatura


“(Si tuviera que dejar de ir al curso, seguiría yendo a la ópera), pero echaría en falta los comentarios de después pues el debate es muy vivo y muy bonito y con el que prolongas la satisfacción no sólo del día de la ópera, sino luego con las clases que vas comentando...” (Juan).

Cambios en la duración de la experiencia


“Hay una diferencia terrible entre no saber nada e ir sin nada, con lo que te has podido leer en un periódico, que ir con unas clases. Se nota muchísimo la diferencia”(Izaskun).

Cambios en la intensidad de la experiencia

“Vas a la ópera sabiendo todo, y vas con muchísima seguridad y con ganas de escucharla”(Elisa).

“Antes iba un poco más de espectadora pasiva, me cruzaba de brazos y lo que me echaran, ahora vas con un conocimiento mayor y disfrutas mucho más”(Inés).


“Para mí Wagner era insufrible, pero a través de estos años Fernando me ha ido mostrando un Wagner que...él alrededor de la ópera la contextualiza con el arte, la historia...y enriquece mucho su clase... (…) A Wagner lo descubrí con él. Y es una música grande”(Juan).

Actitud de recepción más abierta “Yo, por ejemplo en la ópera, el siglo

XX me parecía infumable, es que me parecía...ya la rechazaba de antemano. Y eso me parece una postura de intolerancia total que no me gusta nada. Eso ya lo he descartado (…) y lo he aprendido en la universidad, el buscar lo original, y a disfrutar con lo diferente. Eso me encanta ahora. Y de hecho, disfruto más con cualquier cosa que no he visto y que es novedosa”(Inés).


Facilitando la experiencia

Experiencia social

Programas Sobretítulos

Pantallas de vídeo en localidades con mala visibilidad

Préstamo de prismáticos

Lugar de encuentro

Préstamo de cojines


Dejando huella

1 Introducción





índice


Lifelong Learning Programme - Leonardo da Vinci –

Development of Innovation (DOI)

It lasts 30 months: from 1 November 2013 till 30 April 2016

A European Project


The European partners

3rd Country partners

Website ADESTE PROYECT

Objectives


designing and certifying a new European occupational core profile in the field of arts and culture

developing and testing at EU-level innovative training methodologies, in line with the labour market needs and international best practices (new profession for new needs);


•  Map and analysis of the EU experts, training paths and practices

•  Results: research report RESEARCH

•  Definition of training needs and market labor needs •  Results: definition of occupational standard profile of

AD

DEFINITION PROFILE AD

•  Definition and designing of innovative training paths and models

•  Results: toolkit of formal and informal VET for AD

DESIGN TRAINING PROJECT

•  Testing of innovative pilot training projects in 5 Countries 30 trainees

•  Results: innovative training model building TESTING

•  Evaluation and certification of the training pilot projects •  Results: validation framework report VALIDATION

WE ARE

HEREi>>>><

>>

ADESTE activities


¿Alguien se anima a comenzar el camino de la mano de ADESTE?

n  Proyecto piloto de 9 meses (implantación en 5 países)

n Organizaciones participantes: cada una diseña e implanta un plan de desarrollo de audiencias (¿Cuál es tu reto?)

n  ADESTE aporta:

Ø  Píldoras formativas y soporte técnico

Ø Espacio para reflexionar sobre la experiencia y los obstáculos encontrados con otras organizaciones que luchan por lo mismo à red de contactos (nacional + internacional) que ayuda a poner en marcha el plan

LEARNING BY DOING

REFLEXIÓN

Referencias

Referencias

n  Brown, A. y Ratzkin, R. (2011). Making sense of audience engagement. San Francisco: Wolfbrown and The San Francisco Foundation.

n  Harlow, B., Alfieri, T., Dalton, A. y Field, A. (2011). Cultivating the next generation of art lovers. How Boston Lyric Opera sought to create greater opportunities for families to attend opera. New York: The Wallace Foundation.

n  Harlow, B. y Roman, C. C. (2014). Someone who speaks their language. How a nontraditional partner brought new audiences to Minnesota Opera. New York: The Wallace Foundation.

n  Matabosch, J. (2009). Conférence de Budapest. Conclusions. the newsletter of opera europa, (28), 6.

n  McCarthy, K. F., Ondaatje, E. H., Zakaras, L. y Brooks, A. (2004). Gifts of the Muse: Reframing the Debate About the Benefits of the Arts. Santa Monica, CA: RAND Corporation.

n  McCarthy, K. F. y Jinnett, K. (2001). A New Framework for Building Participation in the Arts. Santa Monica: RAND.

n  Mendels, P., Held, L., Browne, D. y Lawrence, K. (2014). Thriving arts organizations, thriving arts. What we know about building audiences for the arts and what we still have to learn. New York: The Wallace Foundation.

n  Ministerio de Cultura. (2011). Encuesta de hábitos y prácticas culturales 2010-2011. Tablas de resultados. Artes Escénicas Obtenido de http://www.mecd.gob.es/servicios-al-ciudadano-mecd/dms/mecd/servicios-al-ciudadano-mecd/estadisticas/cultura/mc/ehc/2010-2011/tablas-de-resultados/c4_artes_escenicas_2010-2011.pdf (última consulta: 8 de marzo de 2015).

¡¡Muchas gracias!!

1er Seminario Internacional de desarrollo de audiencias ESCENA Y PÚBLICO

Oviedo, 17 de marzo de 2015

Macarena Cuenca Amigo Universidad de Deusto

[email protected]

Gestión de públicos de la ópera. Estrategias y buenas prácticas

Documents

Transcript of Gestión de públicos de la ópera. Estrategias y buenas prácticas