Fundamentos de la Logística UNIDAD 1 Palabras Clave empresa y retail Cadena de suministros...
28
Fundamentos de la Logística UNIDAD 1 PALABRAS CLAVE Empresa y Retail Cadena de Suministros Intermediación
Transcript of Fundamentos de la Logística UNIDAD 1 Palabras Clave empresa y retail Cadena de suministros...
Fundamentos de la Logística
UNIDAD 1
Palabras Clave
empresa y retail
Cadena de suministros
Intermediación
18
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
19LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
INTRODUCCIÓN
Considerando que la logística es una disciplina relativamente nueva en el ámbito de la economía, la empresa y el comercio, en esta primera unidad desarrollaremos los temas básicos que hacen al pensar y al hacer de esta actividad.
Si bien la práctica nos muestra que la logística recurre a un conjunto de herramientas y soluciones para el logro de su propósito, poco será su valor si todo queda reducido a la instrumentación táctica; se corre el riesgo de limitarla a un recurso operativo y altamente dependiente del análisis costo-beneficio. Por eso, esperamos que usted comprenda que es en la estrategia donde la logística adquiere su correcta dimensión y oportunidad.
El campo de acción de la Logística Comercial está presente en todo el proceso que se inicia con los proveedores y culmina en el cliente final. Esto la convierte tanto en un recurso clave para el marketer como para su estudio y aplicación en los procesos de la comercialización.
Por ello, tanto en esta unidad como en las restantes tendremos en cuenta el móvil de su contribución estratégica a lo largo de la nueva cadena de valor del negocio.
Los contenidos que integran esta unidad son:
1. LaLogísticaenlasEmpresasyelRetailing
1.1 Finalidad y beneficios de la logística 1.2 Rol estratégico y táctico en la Comercialización 1.3 Proceso de integración logística
2. LaGestiónenlaCadenadeSuministros
2.1 Flujo de información y de productos 2.2 Estrategia logística 2.3 Factores condicionantes internos y externos
3. LogísticaeIntermediación
3.1 Proveedores y cliente interno 3.2 Distribución física y on line 3.3 El desarrollo del sector servicios
20
Este es el momento de estudiar los capítulos indicados en la presentación del módulo.
Ahora sí, comencemos…
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
21LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
1. La Logística en las Empresas y el Retail
A la logística empresarial y comercial le corresponde un rol clave en lo estratégico y táctico en la nueva economía. En el escenario de los negocios, la logística está ligada a la disponibilidad y el acceso –en tiempo y forma– de los productos y servicios que demanda el mercado, en general, y el cliente, en particular.
Cuando la logística opera con normalidad no llama su atención. Más aún, para el mercado y los clientes se constituye en algo normal, que ya está dado.
Cuando se aborda su estudio y se comienza a bucear a partir de qué eslabón de la empresa se inicia la logística, se va percibiendo su razón de ser, su magnitud e importancia. Como veremos más adelante, la logística se sustenta en una plataforma de información de doble vía que abarca un amplio campo que empieza en el eslabón de los proveedores y culmina en los clientes.
El flujo de información es en sí mismo el soporte que tiende a optimizar el flujo de materiales, productos y servicios a lo largo de toda la cadena de suministro. En la medida en que los diversos actores cumplan con los requerimientos, objetivos de calidad y plazos acordados, estarán contribuyendo y capitalizando a las nuevas ventajas competitivas derivadas de la optimización de costos y la disponibilidad en término del servicio.
La logística también tiene un rol importante en los Canales de Marketing y en el Retail. Este último eslabón de la estructura de comercialización expone a los productos y servicios de cara al cliente-consumidor y los distribuye. Esta situación de privilegio determinó que empresas líderes de consumo, como Procter & Gamble, le hayan asignado al Retail el calificativo de: El Primer Momento de la Verdad.
En consecuencia, los conceptos de la Logística Comercial que desarrollaremos a lo largo de las cuatro unidades, aunque aludan genéricamente a la empresa, también estarán integrando al Retail.
En las páginas que siguen explicaremos la naturaleza de la logística y cómo se va integrando en los procesos internos y externos, más allá del tamaño y de la naturaleza de la empresa.
Recuerde que…
la logística empresarial es el conjunto de todas las actividades relacionadas con el flujo y almacenamiento de insumos, productos, servicios e información, que tienen lugar entre los puntos de abastecimiento, adquisición y consumo. Mientras que la logística Comercial es la aplicación concreta de la logística en los procesos de la comercialización y distribución de productos, servicios e información relacionada, realizados en el momento adecuado y en las condiciones deseadas, tanto por los eslabones de la intermediación como por el cliente-consumidor.
¿Qué es la Cadena de suministros, supply Chain o Cadena de abasto?
Es la compleja serie de procesos de flujo, transformación e intercambio de materiales e información que se establece dentro de una organización o empresa, como fuera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes.
22
1.1 ObjetIvO y benefICIOs de la lOgístICa
Desde el plano conceptual, y teniendo en cuenta las prioridades del cliente, en la logística se destacan diversos componentes derivados de la práctica, entre ellos:
Es una parte del proceso de gestión de la cadena de suministros o Supply Chain Management (SCM).
Demanda planificación, implementación y control de forma eficiente y efectiva.
Se lleva a cabo en un flujo directo e inverso de los productos y servicios, que va desde el punto de origen hasta el punto de consumo.
Esto nos lleva a resumir el objetivo fundamental de la logística:
Ofrecer la máxima calidad de servicio a los diversos actores expuestos a lo largo de la cadena de suministros, a un costo total mínimo y con un
nivel de calidad garantizado.
Los actores que concurren y demandan la logística interactúan en el entorno competitivo, es decir, en el espacio o contexto en donde coexisten las actividades comerciales de las empresas y los diversos agentes involucrados. Este entorno está conformado por diversos eslabones. Ellos son:
Proveedores
Presionan sobre los precios de compra Muestran calidad no siempre uniforme Asumen cumplimientos de plazos
empresa
El contexto competitivo, sumado al impacto global, la expone a ser necesariamente eficaz en términos de calidad, servicios y marketing.
distribución
Tienden hacia la concentración Prestan servicio como factor de exigencia creciente Presionan por los márgenes
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
23LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
Cliente-Consumidor
Hacen valer el poder Demandan servicios Valoran diversidad de productos
Por otra parte, cuando hablamos de los beneficios de la logística estamos haciendo referencia a la actuación de la logística sobre las áreas de Aprovisionamiento, Producción, Distribución y Comercial de las empresas, y a las ventajas que genera a lo largo de los diferentes eslabones de la cadena de suministros.
Aquí le presentamos un esquema que reproduce algunas de las principales soluciones que la logística brinda a las distintas áreas.
Aprovisionamiento - Calidad - Precio - Certeza de los plazos - Reducción / optimización del stock de materias primas
Producción - Flexibilidad a través del proceso de fabricación
Distribución - Mejora en costos de almacenaje - Optimización en costos de transporte - Reducción de stocks en producto terminado
Comercial - Mejora en la relación con clientes - Eliminación de roturas y devoluciones - Factibilidad de anticipación y reacción
1.2 rOl estratégICO y táCtICO en la COmerCIalIzaCIón
La empresa, además de diseñar la estrategia y seleccionar a los eslabones del canal de Marketing, necesita disponer de una gestión eficaz en cuanto a las relaciones con los restantes miembros de la intermediación. Esto supone valorar los medios disponibles para motivar al canal y lograr su colaboración para la llegada, en término, de los productos y marcas, en las mejores condiciones posibles.
Recuerde que…
El Canal de marketing alude al conjunto de eslabones que integran la estructura de distribución comercial, desde el canal mayorista hasta el cliente-consumidor.
24
La oportunidad de cooperación entre empresa-canales vía las relaciones duraderas ha cobrado gran interés en los últimos años, dado que para la empresa se traduce en garantía de cobertura y presencia en el mercado, a un menor costo de transacción.
El nacimiento del Trade Marketing y la gestión por categorías son ejemplos de la cooperación estratégica y táctica que han sabido poner en práctica ambos actores: empresa-canal.
La capacidad de motivar y lograr la colaboración de la intermediación depende del poder de negociación de las partes.
En el siguiente cuadro resumimos los beneficios que están en juego y que hacen que empresa-distribuidor establezcan una adecuada sinergia entre sus expectativas.
beneficios derivados de una relación eficaz
fabricante distribuidor
Márgenes de venta Compra mayor volumen
Respuesta rápida ante reclamos Automatización de pedidos
Ahorro en distribución física Confianza en la relación
Extensión plazos de pago Impulso en merchandising
Descuentos por volumen Colaboración en servicio de de compra postventa
Retorno de mercaderíano vendida Colaboración en información
Surtido amplio de productos Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos
Certeza en la entrega Cobertura de mercado local
Promociones al Canal Colaboración en promoción de ventas
Imagen de marca del Fabricante Imagen de marca del Distribuidor
Ofertas novedosas Colaboración en Investigación de mercado
Vendedores profesionales
¿Qué entendemos por Trade Marketing?
Es el Marketing aplicado en la estructura de distribución comercial, que tiende a la maximización de los beneficios entre la empresa y los eslabones participantes, incluyendo al cliente-consumidor.
Estímulos del fabricante
Respuesta deseada del
distribuidor
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
25LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
Lo expuesto en este cuadro será viable cuando en la práctica funcione un canal de doble vía no sólo entre ambos actores, sino también, con la participación activa del cliente-consumidor. Esto permitirá establecer un efecto armonioso en términos de intereses y oportunidad comercial. Esta presencia clave, tal como ocurre con la competencia en el proceso de fijación de precios, ayudará a restablecer las rivalidades de poder entre los actores: empresa-canal-cliente-consumidor.
1.3 PrOCesO de IntegraCIón lOgístICa
Por lo desarrollado hasta el momento vemos que la logística debe ser concebida de modo integral.
¿Qué significa esto?
Simplemente quiere decir…
Ofrecer el producto adecuado en el momento, lugar, cantidad y calidad adecuados
Todo ello tratando de eliminar los conflictos de interés existentes, con el objetivo de minimizar los costos totales de la cadena de suministros.
Lo importante es no perder el norte de esa frase, porque la práctica se encargará de mostrarnos su distorsión derivada de una serie de disputas entre los intereses contrapuestos de diferentes funciones, procesos o áreas.
Veamos, a modo de ejemplo, algunos conflictos que pueden presentarse:
La función de producción está interesada en fabricar productos en grandes lotes, en aras de evitar los cambios de fabricación, aprovechar las economías de escala y minimizar el costo unitario de fabricación. Mientras que la función encargada de gestionar los stocks de productos terminados trata de reducir el nivel de inventario.
Las tarifas de transporte disminuyen en la medida en que se transportan mayores cantidades de producto en cada viaje. Sin embargo, las cargas completas pueden originar excesos de nivel de inventario en los puntos de destino.
El objetivo de reducir los costos de transporte realizando envíos a camión completo también puede entrar en conflicto con el cumplimiento de los plazos de entrega a clientes, ya que la frecuencia de envío puede verse afectada.
El área de Marketing desea disponer de la mayor variedad de referencias posibles, pero cabe la posibilidad que otros sectores, como compras o producción, tiendan hacia la estandarización.
26
Ahora bien, para alcanzar sus metas la logística integral se divide en dos dimensiones: interna y externa.
La logística interna tiende a la planificación y gestión de todos los flujos de materiales y productos que tienen lugar en la empresa. Para hacerlo en línea con los objetivos de la logística integral, hay que tratar de que todas las funciones y procesos internos de la empresa actúen en forma coordinada e integrada. Ello supone la existencia de un intercambio constante y continuo de información.
La logística externa apunta a la planificación y gestión de los flujos de materiales y productos entre la empresa y el resto de los agentes que intervienen en la cadena de suministros. Para lograrlo, deberá alcanzar el máximo nivel de integración posible entre:
Aquí es fundamental la habilitación y práctica de vías de información y comunicación adecuadas. En consecuencia, al hablar de logística integral estamos haciendo referencia a garantizar un flujo continuo de información de calidad, tanto entre los procesos logísticos internos de la empresa como entre los diferentes agentes que constituyen la cadena de suministros, es decir, la logística externa.
Para lograr que la logística cumpla con el objetivo de ser integral se encuentran, en la actualidad, tecnologías que facilitan la práctica de diferentes sistemas de información y gestión. Entre los más reconocidos figuran:
MRP: Material Requirements Planning: Planificación de necesidades de materiales.
DRP: Distribution Requirements Planning: Planificación de necesidades de distribución.
SCM: Supply Chain Management: Cadena de suministros.
EDI: Electronic Document Interchange: Intercambio electrónico de datos.
Los Proveedores Empresa Operadores logísticos Transportistas Distribuidores Clientes
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
27LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
Los temas que desarrollamos hasta aquí tienen relación con algunos aspectos básicos del qué y el para qué de la logística. Es un excelente momento para aplicarlos…
Le proponemos que lea la siguiente situación:
Una orquesta sinfónica europea se apresta a realizar una gira-presentación de su espectáculo. El mismo es del tipo mega concierto. Dentro del programa se encuentran dos obras que demandan soportes no convencionales.
Una de ellas es la Obertura Solemne 1812, de Piotr Ilich Tchaikovky, que deberá contemplar la salva de cañones y artillería, tal como lo estableciera el compositor. La otra es la Música para los reales fuegos de artificio, de Georg Friedrich Händel.
La orquesta sinfónica parte de la ciudad de Colonia-Alemania, y el montaje del mega concierto será en la ciudad de Ushuaia, Tierra del Fuego, Argentina.
Ahora, le pedimos que:
a. Realice un listado enunciativo de veinte ítems básicos y secuenciales que debieran considerarse en la planificación logística del evento.
b. Desarrolle una justificación teórica de estos ítems.
28
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
29LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
Aprovisamiento Almacén (Ms. Ps.)
Almacén (PT)
PROVEEDORES CLIENTESProducción Distribución
2. La Gestión de la Cadena de Suministros
A partir de lo visto hasta el momento nos preguntamos:
¿Qué se necesita para administrar y gestionar la cadena logística?
Se requiere, ante todo, lograr integrar a los diversos actores que constituyen la cadena de suministros. Por lo tanto, es básico conocer quiénes la forman, qué rol cumplen y cuáles son sus prioridades básicas. Todos los actores que van a intervenir hacen a la logística integral y actúan en función de la demanda del mercado al que concurren con el objetivo de satisfacer al cliente.
Partiendo de la logística de aprovisionamiento, en la que los proveedores tienen un peso decisivo, pasamos a la logística de producción, de depósito o almacenaje y, finalmente, a la distribución en donde el marketing tiene una presencia destacada.
¿Cómo gestionamos la cadena de suministros?
A través de una estrategia global que contemple las funciones, procesos, actividades y agentes que la componen. Por lo tanto, pretende que cada función, proceso, actividad o empresa deje de actuar en forma aislada para el logro de sus propios objetivos, tal como podemos observar en los gráficos que presentamos más abajo. Allí daremos dos miradas: la interna, que hace a los flujos de información y de productos, y la externa, que alude a los principales agentes que intervienen en la cadena de suministros.
De lo dicho anteriormente se desprende que todos deben estar en el mismo barco, navegando en un proyecto común que permita a todo el equipo avanzar hacia objetivos comunes.
flujo de Información
flujo de Productos
30
la Cadena de suministros
2.1 flujO de InfOrmaCIón y de PrOduCtOs
Toda empresa, aunque no sea plenamente consciente de ello, tiende a resumir en su gestión un conjunto de actividades que, a través de una cadena de procesos y funciones, tiene un propósito fundamental: la creación sucesiva de valor.
Michael E. Porter, en su libro Ser Competitivo, presenta el concepto de cadena de valor para fundamentar y explicitar los distintos eslabones que la integran.
Los dos gráficos que le presentamos a continuación muestran cómo se dio este proceso durante la economía post industrial y cómo se da en la actualidad.
economía Post - Industrial
Proovedores empresa distribuidores retailers Clientes
materias Primas, Productos, servicios, medios de Pago e Información
Porter, M. (1999). Ser Competitivo. España: Deusto
abasteCImIentO
desarrOllO teCnOlógICO
reCursOs HumanOs
InfraestruCtura de la emPresa
lOgístICa
InternaOPeraCIOnes
lOgístICa
eXterna
marKetIng y
ventasservICIOs
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
31LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
En la nueva economía del conocimiento y de la información este esquema se presenta invertido, pues, a diferencia del anterior que básicamente operaba de puertas hacia adentro, en la actualidad parte del cliente y se proyecta hacia atrás.
Esta aclaración es muy importante, porque actualmente existen empresas que aún no se han dado cuenta del cambio producido y siguen trabajando bajo el modelo de la cadena de valor ideada por Porter.
Este gráfico muestra cómo debe construirse el valor a partir de concebirse la actividad empresarial desde afuera hacia adentro. Expresa una instancia superadora del aporte inicial brindado por Porter.
economía del Conocimiento y de la Información
Fuente: Slywotzky, Adrián y Morrison, David (1999). La Zona de Beneficios. España: Paidós.
A lo largo de esta nueva cadena de valor se da un flujo sistemático de comunicación e información de doble vía: desde el cliente hacia la empresa y viceversa. Esta retroalimentación continua y vital constituye, en contextos competitivos y sobre ofertados como el actual, una ventaja estratégica y anticipadora siempre y cuando los actores mantengan una actitud proactiva.
El gráfico que aquí le presentamos ilustra el flujo de información y de productos que nace de una oportunidad cierta del mercado, a partir del cual se gesta un proceso integrado de actividades logísticas que culminará en los requerimientos que la empresa demande a sus proveedores.
32
el flujo de Productos. responsabilidad logística
Proveedores Producción
Logística Logística de de Aprovisionamiento Producción
Logística Integral
Logística Logística de de Almacenaje Distribución
Costos Nivel Logísticos de Globales Servicio
Mercado
Satisfacción Cliente
Esquema adaptado de: Pau Cos, J. y Navascués, R. (2001). Manual de Logística Integral (p. 15). Madrid: Díaz de Santos.
En la práctica, la estructuración del área de logística se organiza en un 60% en forma integral. El gráfico anterior resume los cuatro eslabones de la logística que impactan en la actividad comercial: Logística de Aprovisionamiento, de Producción, de Almacenaje y de Distribución.
También podemos observar que hace al proceso integral del flujo de producto, de un modo conceptual, una vez que sale de producción e ingresa al sector de almacenaje-depósito a la espera de ser transferido hacia el mercado.
En el esquema incluimos conceptos que todavía no hemos abordado, pero es importante que los tenga en cuenta ya que los desarrollaremos a lo largo de todo el módulo.
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
33LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
2.2 estrategIa lOgístICa
Seguramente, en otras asignaturas habrá visto que una vez que la empresa define su misión (razón de su existencia) y la visión (qué aspira llegar a ser en el largo plazo, es decir, los principios guía) se impone la necesidad de formular la estrategia.
En su esencia conceptual, la estrategia es:
El conjunto de actividades diferenciadoras que se formulan para el logro de un objetivo clave y único.
Cada área, departamento o unidad de negocio cuenta con una estrategia específica que debería partir y servir a la estrategia general de la empresa. Por tanto, en logística también debemos partir de la estrategia que contemple e involucre a los diversos eslabones que hacen a su cadena de valor, es decir:
Ello permitirá realizar una planificación más objetiva y realista que tenga en cuenta las necesidades de todo el circuito, en general, y las prioridades del cliente, en particular. Y ayudará, también, a responder a otros interrogantes y a la determinación de los costos que demandan. Así, en función de la naturaleza del negocio en que se encuentra la empresa, podrá dar una respuesta-solución adecuada a las necesidades logísticas que le planteen los siguientes sectores:
almacenesCapacidadRecursos humanos y mecánicosInstalaciones
depósitoPropio o alquiladoTercerizado
InventariosCentralRegional
transportePropio o contratado
Clientes Distribución Transporte Almacenes / Depósitos Empresa Proveedores
34
2.3 faCtOres COndICIOnantes InternOs y eXternOs
La organización logística es una consecuencia de las decisiones externas (el entorno) e internas de la empresa.
El contexto es una variable incontrolable de gran consideración, pues de allí emanan las amenazas y oportunidades que luego impactarán en la marcha de los negocios y en el campo de la logística.
Los elementos que hacen al contexto son:
La economía Los factores sociales, legales y urbanos La demografía La tecnología Los canales de marketing Las infraestructuras
En relación con el contexto, podríamos mencionar, a modo de ejemplo, los problemas que se derivan cada vez que se produce un cierre fronterizo con Chile, por problemas climáticos y de nevadas. En este caso, las empresas deben implementar muchas veces planes de contingencia, como realizar envíos vía aérea, con el costo adicional que ello les representa.
En cuanto a los elementos internos, éstos también se encuentran presentes en la empresa. Por ejemplo, la estructura que demanda la logística tanto en términos del aprovisionamiento (Compras, Producción y Distribución) como en la logística de distribución requerida por el área de Marketing.
La logística deberá responder a la demanda en el momento oportuno, en las cantidades requeridas, con el nivel de calidad esperado y al menor costo.
Entonces, su razón de ser no parte de la empresa. Como hemos anticipado, está al servicio de las prioridades del cliente a lo largo de la cadena de valor. Por lo tanto, debe funcionar en perfecta armonía e interacción con todas las áreas o departamentos que demandan sus servicios.
Los factores condicionantes internos de la logística pasarán a ser superadores en la medida en que los clientes internos de la empresa aprovechen, activamente, sus beneficios. En marketing esto tiene un peso vital, pues la logística permite conectar estratégicamente a los eslabones de Servicios al Cliente con el proceso de Marketing. ¿Cómo? Mediante un conjunto de actividades que muestran su trazabilidad a lo largo de varias áreas de la empresa.
Si consideramos exclusivamente a los departamentos de Marketing, Comercial o Ventas, la contribución específica de la logística, atenta a los requerimientos externos e internos, se puede enunciar y capitalizar en términos de:
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
35LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
ProductoEnvases, packaging y embalajesOptimización peso y volumenPaletización y manipulaciónLotes mínimos de entregaTamaño de los pedidos
Canales de distribuciónTamaño de los pedidosCostos de transporteServicios y timing exigido
PromociónLote óptimo de entregaCostosSuministro y recupero de elementos de merchandising
ventasCobertura y reposición de inventariosOptimización de entregasDevolucionesServicios al cliente
En la medida que se adopten decisiones conjuntas entre las áreas de Marketing y Logística, la empresa estará en mejores condiciones de poder anticiparse al cambio que se produzca en el mercado y el contexto.
Es momento de poner en práctica lo estudiado…
En la economía actual el cliente pasó a ser, junto con la marca del producto, un activo intangible de gran importancia que detenta el poder y el momento de la compra y, además, procede a elegir el canal de conveniencia que mejor cubra sus prioridades y preferencias. Esta realidad determinó que la logística comercial brinde la mejor solución en términos de servicios y sume un valor importante para el cliente.
En función de ello, le proponemos que resuelva la siguiente situación:
Imagine que le solicitan intervenir en una PyME establecida en el interior del país, que comercializa exclusivamente en la Web una línea de tres productos de dulces regionales de reconocida aceptación.Estos productos, por ahora, sólo cubren el mercado nacional a nivel de capitales de provincias y no tienen presencia en el canal retail.
36
A su criterio, ¿cuáles serían los pasos que la logística comercial debería llevar a cabo para tener presencia en el canal retail?
a. Enuncie no menos de cinco pasos.b. Justifique su elección.
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
37LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
3. Logística e Intermediación
Desde hace varias décadas la comercialización de productos de consumo se lleva a cabo en función de la naturaleza del negocio y de los mercados, a través de la estructura de distribución comercial. Para ello, se dispone de diferentes extensiones en los eslabones del canal (indirecto largo y / o corto) de modo de poder lograrse los objetivos de cobertura deseados. Cualquiera sea el caso, el objetivo perseguido es conectar la oferta con la demanda final.
En los últimos años las empresas y las organizaciones que integran el canal han ido ganando en experiencia y confianza. Esto permitió que se pudiera avanzar en procesos de integración que benefician a las partes y generan una mejor respuesta a las urgencias y al cambio. Así, tuvo lugar la irrupción del llamado sistema de Marketing integral, en el que Empresa-Mayorista-Retailer se complementan para optimizar costos, tiempos y recursos.
3.1. PrOveedOres y ClIente InternO
El resultado final de un producto guarda una estrecha relación con la calidad de los insumos que lo conforman. Por tanto, el rol que cumplen los proveedores en la etapa de aprovisionamiento es fundamental. Esta etapa comienza con la tarea de detectar las prioridades de la empresa (esto influirá en el contacto y vínculo posterior con los proveedores) teniendo en cuenta, también, la incidencia del factor tiempo y del contexto, conceptos que ya hemos desarrollado.
En general, el aprovisionamiento es llevado a cabo por el sector de Compras. Se trata de una función estratégica y, como tal, demanda un compromiso explícito entre el proveedor y el cliente interno representado, en este caso por Compras. Esta función nace en el momento en que la empresa sale a buscar los insumos y finaliza cuando cesan los derechos y las obligaciones establecidas con el proveedor.
En la práctica, el servicio de Compras debe estar organizado con la finalidad de poder sistematizar y racionalizar, al máximo, las tareas que deben realizarse para lograr la mejor gestión al menor costo posible.
Para el proveedor, Compras es la cara visible del cliente interno. Pero, además, es el área responsable de evaluarlo constantemente, pues todo cambio en su capacidad o comportamiento puede afectar la calidad, precio o continuidad del servicio.
De allí que el tipo de suministros difícilmente quede hoy reducido a través de un único proveedor, a pesar de su trayectoria, calidad y mejoras continuas. El contexto impone la figura del suministro múltiple, caracterizado por el aprovisionamiento a través de varios proveedores que compiten entre sí, sin dar lugar a la generación de dependencia.
38
3.2 dIstrIbuCIón físICa y On lIne
Cuando se estudian las variables controlables de Marketing, la referida a la distribución se la suele conocer, desde sus orígenes, como plaza. Básicamente, esta alude al conjunto de actividades que intervienen para acercar el producto desde la empresa hasta el cliente o consumidor final.
En la economía actual, la distribución comercial asume una serie de tareas de información, transporte, promoción y reposición a través del canal de Marketing. Para lograr su objetivo necesita, por lo general, contar con la colaboración de los agentes que operan dentro de la estructura de la intermediación. Esto señala que el control de esta actividad no siempre se encuentra bajo la órbita de la empresa.
En los últimos años la P de plaza fue migrando de acuerdo con la evolución del contexto, la economía y los negocios hasta transformarse en la C de conveniencia.
¿Qué significa esto?
Que debido al poder que hoy detenta el cliente –es decir, nosotros– no necesariamente terminamos demandando el producto en la boca tradicional de venta, propia de la clásica estructura de la intermediación. Cada vez se van sumando nuevas opciones que hacen más simple y directo el acceso a los bienes. De allí que muchas veces optamos por hacer uso de la mejor conveniencia, incluso más allá de los tradicionales horarios de atención al público.
En consecuencia, la distribución comercial también puede contribuir decisivamente a la diferenciación y al posicionamiento competitivos, detentando así un rol clave en la mezcla de Marketing.
En los acuerdos de cooperación entre empresas y distribuidores, el Trade Marketing permite alcanzar un mayor grado de control de las áreas de mercado y una mayor eficacia y eficiencia en todo el proceso productivo y comercial.
Internet, además de ser un medio de información y comunicación, permitió ampliar doblemente el campo de la distribución y la logística. La actividad de comercio electrónico o e-commerce que viene desarrollándose exitosamente en los últimos años, ya no es un atributo de su exclusividad. También se aplica dentro de la plataforma de la telefonía celular móvil.
Internet se sumó al proceso de distribución al permitir, en tiempo real, que se puedan recepcionar contenidos que, una vez alojados en el disco rígido del ordenador, pueden ser transformados nuevamente en átomos. Es el caso de los e-books, galerías de fotografías, planos, música, videos, entre otros. Estamos aquí ante otra muestra concreta de la C de conveniencia.
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
39LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
En la actualidad, el mayor desafío de la distribución comercial se vincula con su capacidad de respuesta ante las nuevas tecnologías de la información y de la comercialización, ya que permiten un mayor acceso a las ofertas de bienes y servicios a nivel global, en tiempo real. El comercio electrónico, más allá de la plataforma digital empleada, está destinado a provocar una revolución y la gestación de nuevos paradigmas, incluso en el sector de la intermediación comercial.
3.3 el desarrOllO del seCtOr servICIOs
En general, el concepto de distribución comercial suele asimilarse a la práctica que demandan los bienes de consumo e industriales, en el sentido que se percibe con claridad la finalidad de superar la separación entre la producción y el consumo con las actividades físicas de almacenamiento y transporte. La distribución comercial tiende a ser rápidamente asociada a los bienes físicos y es vista como integradora de los procesos de fabricación y consumo, más los procesos de almacenamiento y transporte.
La postergación que tiene la distribución de servicios, a pesar del crecimiento sostenido que registra, obedece básicamente a su carácter intangible y al hecho que la producción y el consumo sean simultáneos. Sin embargo, en la práctica cotidiana los servicios necesitan de la distribución comercial, toda vez que deban dar respuesta a la demanda que producen.
Una creencia generalizada, pero errónea, tiende a resumir la comercialización de los servicios en una distribución directa sin intermediarios. En la práctica, existen servicios que funcionan también con la intermediación. En el caso del turismo, el intermediario es la agencia que se encarga de ofrecer paquetes turísticos para diferentes destinos.
En el siguiente cuadro podrá visualizar algunas de las características de la distribución comercial en el sector de servicios.
la distribución comercial en el sector de servicios
Amplia variación de las inversiones de capital según los diferentes servicios.
Menor necesidad de inventarios para la oferta. Elevados costos de personal.
Supervisión más especializada. Mayor búsqueda de empleados de servicios. Menor rotación del personal.
Mayor énfasis sobre el control de calidad. Mayor necesidad de analizar la satisfacción del consumidor. Necesidad de que la calidad sea consistente entre todos los
centros de prestación de servicio.
medida del rendimiento
Organización del Punto de venta (Pdv)
Producción de servicios
40
Precios
Comunicación
Control
Mayor dificultad para fijar precios, porque los servicios varían en costos.
Mayores dificultades en la competencia en precios y promociones.
Mayor dificultad en determinar el valor para el usuario. Mayor importancia a la presentación visual. Importancia de la venta cruzada con bienes. Mayor dificultad de comunicación mediante los catálogos.
Mayor sensibilidad del cliente al abordaje de los empleados. Mayor dificultad para captar clientes de la competencia.
Los canales de distribución indirectos en servicios suelen ser habitualmente cortos. Aquí el intermediario suele actuar independientemente, gestionando los servicios de otros proveedores y eventualmente complementando su oferta final.
Puede ocurrir que entre la empresa proveedora del servicio y el agente exista un vínculo más estrecho de colaboración, sin llegar a una total integración, que permita un mayor control de la distribución al cliente final.
A lo largo de esta unidad hemos desarrollado diversos aspectos clave referidos a la logística: cómo se da este proceso, la gestión en la cadena de suministros (SCM) los flujos y la intermediación, entre otros temas. En su conjunto, todo ello tiende a posicionar conceptualmente el rol de la logística en el ámbito de las empresas y los negocios.
Le proponemos retomar algunos de los conceptos abordados hasta el momento y responder las siguientes consignas:
1. ¿A qué se debe que, en la práctica, una empresa líder de renombre a veces no suele tener éxito en la implementación de la logística?
2. ¿Qué semejanzas y diferencias existen entre una empresa industrial –automotriz- y de servicios -banco?
3. La logística, tal como hoy se la conoce, se nutrió inicialmente del aporte de la industria militar. ¿Qué elementos básicos fueron los que terminó capitalizando la logística?
Para profundizar este tema puede recurrir al texto obligatorio.
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
41LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
4. Cuando el área de Marketing y Producción no trabajan en sinergia, ¿qué consecuencias negativas pueden impactar en la logística?
Enuncie cinco de ellas.
5. ¿En qué actividades centrales pone el foco la logística comercial aplicada en una cadena de comida rápida como puede ser Mc Donald’s? ¿Por qué?
6. En el comercio internacional, en general, y para nosotros en el caso del MERCOSUR, en particular, la logística se constituye en un recurso estratégico y táctico de gran proyección.
Enuncie cinco actividades vinculantes de logística para una compañía exportadora de productos lácteos frescos; desde la provincia de Santa Fe hasta la ciudad Joinville, en Brasil.
42
PR
OH
IBID
A S
U R
EP
RO
DU
CC
IÓN
TO
TAL
O P
AR
CIA
L
43LOGÍSTICA COMERCIAL
UNIDAD 1
Síntesis de la Unidad 1
De acuerdo con los conceptos trabajados en esta unidad, podemos afirmar que la logística:
Es una disciplina relativamente nueva en el ámbito de la empresa y el comercio, que a partir de la nueva economía –del Conocimiento y de la Información– pasó a tener una autonomía plena.
Tiene un rol clave en lo estratégico y táctico. Más aún, debe comenzar con la estrategia.
Su soporte básico radica en la comunicación –incluso de doble vía
No puede omitir ni contraponer el costo total mínimo y el nivel de calidad garantizado.
Sus beneficios influyen y se potencian a lo largo de la cadena de suministros.
Suma valor cuando hace sinergia con los respectivos eslabones de la intermediación.
Siempre debe ser concebida de modo integral. En ella radica su economía de escala.
La cadena de valor hoy debe comenzar con las prioridades del cliente y finalizar en los activos y competencias básicas de la empresa. Esto también vale para el retail.
Está condicionada y limitada por el contexto.
Su campo de acción fue ampliado por la aparición y práctica del Trade Marketing.
Los clientes internos y externos le demandan distintos servicios y soluciones, pero para nada significa que algún cliente deba prevalecer sobre el otro.
Suma nuevos servicios con el desarrollo de las plataformas digitales.
Profundizaremos todas estas ideas-fuerza a lo largo de las siguientes unidades.
44
