ЕВРОПЕЙСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
41
ЕВРОПЕЙСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Академический департамент истории Программа бакалавра рекреации и туризма Культурное наследие и туризм АЛЕКСАНДРА КОЛЬЦОВА Студентка II курса ЗАПАХ КАК МЕТОД ИНТЕРПРЕТАЦИИ КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ: ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ И ПЕРСПЕКТИВЫ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ПРАКТИКЕ КУРСОВАЯ РАБОТА Руководитель работы: лектор, к. ист. н., Блищ Валентина Леонидовна
Transcript of ЕВРОПЕЙСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЕВРОПЕЙСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Академический департамент истории
Программа бакалавра рекреации и туризма
Культурное наследие и туризм
АЛЕКСАНДРА КОЛЬЦОВА
Студентка II курса
ЗАПАХ КАК МЕТОД ИНТЕРПРЕТАЦИИ КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ:
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ И ПЕРСПЕКТИВЫ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ПРАКТИКЕ
КУРСОВАЯ РАБОТА
Руководитель работы: лектор, к. ист. н.,
Блищ Валентина Леонидовна
Вильнюс, 2014
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................3
1. ФУНКЦИИ АРОМАТОВ И ЗАПАХОВ В СИСТЕМЕ КУЛЬТУРЫ..................6
1.1 Психология запаха и его влияние на человека...........6
1.2 Использование запаха в повседневной жизни.............8
1.3 Интерпретационная составляющая запаха................11
2. ЗАПАХ КАК ЭЛЕМЕНТ БРЕНДИНГА В ТУРИЗМЕ..................17
2.1 Опыт использования ароматов в туристической сфере.. . .17
2.2 Проект «Запах Литвы».................................17
2.3 «Запах Минска» и «Запах Беларуси.....................18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................20
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ...........................22
ПРИЛОЖЕНИЯ...............................................24
3
ВведениеВведение
В наши дни поиск новых способов потребления и обработки
информации становится необычайно актуальным. Новизна поиска
ольфакторных способов обусловлена необходимостью их
переосмысления, так как сенсорное восприятие было неотъемлемой
частью познания мира еще для первобытного человека. Одна из
возможностей получения именно такой новой и уникальной
информации состоит в её восприятии посредством нашей
физиологической возможности принимать информацию из окружающего
мира посредством пяти чувств. Однако сегодня уже можно заметить
перегрузку визуальными сигналами нашей повседневной жизни в виде
рекламы, которая, к тому же, часто сопровождается
аудиоэффектами. Перегруженность визуальных и аудио каналов
делают обоняние свободным пространством, важная роль которого
должна быть учтена и ассимилирована под современные условия
существования человека.
Специфичность современного общества проявляется в его
возможностях, которые раньше просто не существовали. Оно прошло
много этапов, прежде чем стать таким, каким мы его знаем –
информационным. Информация для нас сегодня значит очень и очень
много. Как писал немецкий социолог и философ Э. Фромм, с конца
XX века мы являемся «обществом потребления». Сегодня наше
общество для комфортного существования не может не потреблять
информацию, объём которой становится колоссальным.
Обоняние – это одно из пяти основных чувств человека,
которые являются инструментами познания и изучения окружающего
нас предметного мира. Способность различать запахи является
довольно специфическим феноменом для нашего организма, который
4
способен нам сообщить информацию полностью не передающуюся
словами, информацию другого рода, которая не может быть
документально законсервирована. Подобной информацией и является
запах. Нельзя отрицать того, что посредством ароматов мы
получаем сведения, необходимые для комфортного взаимодействия с
окружающим миром. Отчасти, наше представление о мире напрямую
зависит от той палитры запахов, с которой мы сталкивались. Запах
– это очень хрупкое явление, которое часто недооценивают по
информативности. Стоит припомнить, какой дискомфорт доставляет
нам заложенность носа, когда мы лишены возможности ощущать
запахи и даже вкус. Можно сказать, что приходя в музей, мы все
невольно испытываем «исторический насморк», когда воспринимаемая
информация кажется сухой и неполной. Поэтому осознание того
сколько уникальной информации прошлого нам недоступно из-за
отсутствия возможности её сохранить, действительно может
впечатлить.
Особое значение имеют запахи для таких профессий как
дегустаторы вин (сомелье и их профессиональная культура),
химики, парфюмеры. С того самого момента, когда духи стали
доступны широким слоям населения, парфюмерное дело приобрело
профессиональный характер. Запах также может использоваться в
сфере культурного наследия и туризма. Учитывая специфику нашего
современного общества, подобная возможность может быть
рассмотрена как перспективная.
Целенаправленное применение запахов и их влияние на человека
подкреплено как научной, так и художественной литературой.
Исследование влияния запахов на психологическое, физиологическое
и эмоциональное состояние человека уже давно интересовало
человечество. Отдельные попытки осветить аспекты восприятия и
5
роли запахов в жизнедеятельности человека можно найти в трудах
Гиппократа, Платона, Аристотеля, Тита Лукреция Кара, Ибн-Сины,
Дж. Локка, Р. Декарта, И. Канта, Ж. О. Ламетриб.1
В работах современных исследователей затрагивается
востребованность обоняния и запахов в культурной жизни человека.
Такие специалисты как М.А Епанешникова, О.Б Вайнштейн, Е.В.
Папченко, А.И Костяев исследуют проблематику множественности
восприятия человеком запахов и использование им ароматов в
различных культурных сферах. В работах рассматриваются
психофизиологические функции запахов, их роль в создании теории
обоняния и значение запаха в культурных коммуникациях 2. В то же
время предпринимаются попытки осмыслить применение запахов с
точки зрения философии культуры.
Российскими учёными (Епанешникова М.А; Папченко Е.В,
Вайнштейн О.Б, Бельская Т.И.) разрабатывались такие темы как
роль запахов в быту, запахи в эргономике, геронтологии,
эстетике, парфюмерной промышленности, использование запахов в
качестве биологического оружия, зависимость состояния человека
от различных запахов. [4, 11].
В целом, научная литература рассматривает запах как предмет
культурологии и истории, характеризуя его культурно-историческое
значение.
Художественная литература в лице Марселя Пруста или Ролана
Барта в его дневнике3 также подтверждает интерес к той позиции,
1 ПАПЧЕНКО. Е.В., Социопсихические и культурные функции запаха в жизнедеятельности человека: Дисс. Канд. Фил.наук: 09.00.13: Ростов-на-Дону, 2003 г. 124с.2 ПАПЧЕНКО. Е.В., Социопсихические и культурные функции запаха в жизнедеятельности человека: Дисс. Канд. Фил.наук: 09.00.13: Ростов-на-Дону, 2003 г. 124с.
3 ВАЙНШТЕЙН, О.Б. Ароматы и запахи в культуре. Книга 1. М.: Новое литературное обозрение, 2010. 616 с.
6
которую запахи занимают в повседневной жизни. Другие известные
писатели как, О. де Бальзак, Бодлер, О. Уальд также пытались
передать то эмоциональное состояние, которое вызывает тот или
иной запах. Как, например, в романе «Парфюмер» П. Зюскинд
доводит до крайности данное влияние. Стихотворение А. Майкова
"Емшан" также повествует о способности запахов вызывать
воспоминания и живые образы в сознании, которые порой
провоцируют определённые поведенческие реакции.
Феномен Пруста назван в честь французского писателя 4. М.
Пруст уделяет большое внимание силе запаха в серии романов «В
поисках утраченного времени». В одной из глав под названием «По
направлению к Свану» писатель использует множество описаний и
метафор для описания чувств, которые возникли у него при приеме
пищи, где неотъемлемой частью были именно ароматы печенья, чая,
старого покрывала и т.д. Согласно О.Б. Вайнштейн, процесс
обретения воспоминаний через запахи именуется «феноменом или
синдромом Пруста» [1].
4 ВАЙНШТЕЙН, О.Б. Ароматы и запахи в культуре. Книга 1. М.: Новое литературное обозрение, 2010. 616 с., стр.5
7
1. Функции ароматов и запахов в системе культурыФункции ароматов и запахов в системе культуры
Запахи являются важной частью нашей культуры, которые
актуальны и сегодня. Культура запахов развивается и приобретает
множество направлений, которые базируются на научном подходе
изучения психофизиологического влияния на человека.
1.1 Психология запаха и его влияние на человека
Пытаясь обосновать возможность интерпретации с помощью
запахов, следует рассмотреть ряд примеров, где уже сегодня
запахи положительно проявили своё влияние на человека и его
деятельность.
Американский исследователь А. Хирш один из первых провёл
исследования запахов в современной психологии. Им было
установлено, что определенные запахи вызывают конкретные
действия и поведение человека. Запах обладает уникальным
свойством влияния на человека, что подтверждается научной
литературой и всё большим интересом к ароматерапии. Запах
воспринимается как психофизиологическое явление, которое влияет
на психоэмоциональное состояние человека и благодаря этому, мы
можем говорить о его потенциале в сфере интерпретирования 5.
Влияние, связанное с психологией запахов, постепенно растёт
и проникает в такие сферы жизни как медицина, бизнес, торговля,
реклама и развлечения, маркетинг, для повышения продуктивности
рабочих и сотрудников крупных компаний. Метафоры, связанные с
запахами, косвенно применяются политиками для вызывания ярких
5 ЕРЕМЕЕВА И.Г. Скажи, что ты ешь и я скажу, кто ты. [online]. М., 2011 [просмотрено 26.мая 2014; 15:07]. Доступ через Интернет:
<http://www.b17.ru/article/1465/>.8
образов в сознании человека на открытых выступлениях. Во
Франции, к примеру, в целях снижения агрессии (вандализма)
планируется ароматизировать метро.
Запахи в маркетинговых стратегиях играют роль привлекающего
средства, порой на подсознательном уровне. Исследования
показывают, что запахи способны оказывать влияние на
потребительский спрос6. Синтезированный запах свежеиспеченного
хлеба стимулирует человека как покупателя на эмоциональном
уровне. Выбор запаха также определяется национальной
принадлежностью: японцы предпочитают запах жасмина, а американцы
охотнее делают покупки при запахе грейпфрута. Фирма под
названием «Air Aroma» в целях эксперимента синтезировала запах
«Apple Mac», смешав запах чернил, картона и другие характерные
для компьютера «Apple» запахи для привлечения внимания тех, кто
неравнодушно относится к гаджетам. Многие гостиницы также
используют определённые запоминающиеся гаммы ароматов. Например,
The Jade Hotel (Нью Йорк) использует в коридорах смесь из запаха
дуба, мха, ладана, табака и амбры. Для другого отеля – Vdara
Hotel & Spa в Лас-Вегасе символическим ароматом стал запах
инжира. Также известно, что отель Queen пользуется
индивидуальным ароматом ветивера, сочной кассии, свежего перца и
выстиранного белья. Много открытий в данной сфере принадлежат
современному американскому психиатру А. Хиршу.
Ароматизаторы используются во время бизнес-переговоров,
чтобы снять напряжение и достигнуть большей сговорчивости
партнёров. Другим примером проявления целенаправленного
6 ОКОПЯН, Тигран. Пять причин для применения запаха в рекламе. [online].М., 2014 [просмотрено 11 апреля 2014; 12:10]. Доступ через интернет
<http://www.advertology.ru/html>.
9
использования запахов являются магазины розничной торговли, где
предпочтительнее использовать свежие ароматы (огурец, арбуз). В
отделах продажи одежды используют ароматы ванили, лаванды,
базилика, мяты и лимона. Также на человека эффективно влияет
запах кожи в кожевенных магазинах.
В других экспериментах им же была установлена связь между
запахами и продуктивностью работы. Но исторически данное
открытие было сделано советским физиологом Д. И. Шатенштейн в
1939 году. Он впервые научно и обоснованно доказал, что
некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность
человека. Позже клинические эксперименты показали, что ароматы
лаванды, ромашки, лимона и сандалового дерева ослабляют
активность головного мозга [6]. Практическое применение запахов
для повышения производительности труда используют, в основном,
японские фирмы. Вероятно потому, что японское корпоративное
общество является наиболее закрытым и сплоченным. Это позволяет
повышать производительность труда персонала на 50% и снижать
количество ошибок в среднем на 20%. Творческие процессы, в
частности, хорошо стимулирует запах японской вишни [6].
В продолжение следует сказать, что А. Хирш добился
определенных успехов и в медицине, развив современную психологию
до нового уровня. С помощью вдыхания определённого аромата, его
пациенты, страдающие от избыточного веса, за полгода смогли
похудеть на 12,7 килограмм.
На примере рассмотренных выше частных случаев применения
запахов в повседневной жизни, которое получило наибольшее
распространение в высокоразвитых странах, следует разграничить 2
сферы применения запахов.
10
1.2 Использование запаха в повседневной жизни
Российский исследователь Епанешникова М.А в своей
диссертации указывает 9 функций среди запахов профанной сферы:
идентификационная, репрезентативная, лечебная, символическая,
гедонистическая, эстетическая, гастрономическая, мнемоническая
(основанная на феномене Пруста) и коммуникативная.
Также, добавим, что в контексте культурного наследия запах
может обладать функцией ориентационной.
Идентификационная может быть описана как рудимент животного
мира, основывающаяся на инстинкте и подсознании. Запах каждого
человека уникален и неповторим, что в современности отразилось
на развитии науки криминалистической одорологии.
В современном обществе идентификационная функция
превратилась в функцию репрезентативную. Когда человек
целенаправленно использует искусственные запахи для обозначения
своего статуса или для создания образа. Идентификационная
функция отличается и тем, что человек благодаря ей составляет
своё первое представление об окружающих. Репрезентативная
функция обладает потенциалом использования в интерпретации. Она
способствует восприятию и комфортному общению.
Лечебная функция запахов была подкреплена выше примером
диеты. Как можно догадаться, данная функция является древнейшей
при использовании ароматов. Именно благодаря ей была создана
традиция использования и лечения человека при помощи разных
ароматических веществ.
Символическая функция нашла отражение в литературе и в
художественных образах. Речь идёт об использовании ассоциаций,
которые вызывают запахи для построения проблематики сюжетов или
уникальных литературных образов.
11
Гедонистическая функция тесно связана с эстетической
составляющей. Стремление человека к наслаждению и окружению себя
красивыми вещами и, в частности, приятными запахами, тоже берёт
своё начало с древних времён. Сегодня эта функция широко
используется в рекламе парфюмерии. Но в целом подобная
эстетизация запаха поддерживает всю традицию парфюмерии.
В качестве характеристики гастрономической функции запаха
привожу отрывок из работы М.А. Епанешниковой: «Гастрономическую
функцию запахи выполняют в искусстве кулинарии, где широко
применяются различные пряности, ароматные травы. Правильно
подобранные, пряности и ароматные травы могут сделать вкус
любого, даже хорошо известного блюда, неповторимым. Это
искусство, как и парфюмерия, пришло в Европу с Востока – из Азии
и Индии»7.
Мнемоническая функция основана на феномене Пруста.
Ассоциации, вызываемые данным синдромом, напрямую зависят от
культурных установок. Так как у всех людей создаются совершенно
уникальные ассоциации, то вариации использования данного
феномена в целях интерпретации остаются неограниченными. На
данном основании довольно интересной новинкой являются
ароматизированные печатные гиды. В 2011 году американскими
специалистами был разработан гид «New York, Phew York». Данное
издание является каталогом с описанием популярных мест города,
которое сопровождается определённой запаховой палитрой.
Аналогичное издание посвящено городу Йорк, Англия.
Коммуникативная функция ароматов и запахов характеризуется
невербальным общением. Проявлялась эта функция в общественной
7 ЕПАНЕШНИКОВА М.А., Феномен запаха в культуре:особенностифункционирования в сакральной и профанной сферах: Дисс. Канд. Культурологии:24.00.01. Защищена 25.04.11. Екатеринбург, 2011 г. 145 с.
12
стратификации (для утверждения своего социального положения),
так как ароматные специи были доступны определенным слоям
населения. Сегодня же играют роль искусственные или естественные
запахи, которые выступают в роли индикаторов индивидов. Одним из
разделов науки, изучающей невербальное взаимодействие является
ольфакция8.
Таким образом, мы рассмотрели 9 функций запахов, которые
относятся как к профанной, так и к сакральной сферам. А также
привели примеры применения запахов в повседневной жизни. Следует
сделать вывод о том, какие функции запахов преобладают в
профанной сфере. Применяя запахи в бизнесе, маркетинге и
торговле, обыгрывается их мнемоническая, гедонистическая и
репрезентативная функции. Что касается медицинских инноваций, то
там мы можем говорить и о лечебной функции.
На основе описанных выше функций запахов профанной сферы,
значением для интерпретации будут обладать лишь некоторые из
них: мнемоническая, гедонистическая, репрезентативная или
ориентационная.
На разных этапах истории, роль запаха в жизни человека
менялась. Например, запах широко использовался в погребальных
церемониях (мумификация), а в религиозных церемониях он
используется и в наше время. Запах использовался в медицине, как
лечебное и дезинфицирующее средство. Использовали его в
косметологии и в качестве средства гигиены. Как говорилось
ранее, запахи сакральной сферы наделяются определёнными
смыслами. Запахи и ароматы стали частью культуры, они
непосредственно связаны с культурной средой.
8 Наука о языке запахов, смыслах, передаваемых с помощью запахов, о ролизапахов в коммуникации.
13
По мнению Епанешниковой М.А, первой такой сферой, когда
запах приобрел культурное значение, стала религия. Если говорить
более конкретно, то именно процесс сакрализации стал способом
окультуривания9 запаха [3]. Главным примером могут служить
благовония кадил, таинства елеосвящения и помазания. Запах
благовоний вызывает у прихожан ощущения их причастности к
происходящим ритуалам, а также присутствия в храме Бога.
Сакральный смысл, приписываемый благовониям в Средние века,
соприкоснулся с выполнением лечебной функции. Это связано с тем,
что не была проведена чёткая грань между медициной как наукой и
традиционными представлениями о болезнях.
Основные смыслы запахов были выявлены при анализе текстов
Библии. Символам божественного расположения всегда являлось
благоухание. Также благоухание приписывалось процессу общения
человека и божественного.
Возможно, в сфере сакрального туризма или паломнического
туризма запахи используются более активно и являются органичной
частью паломничеств, молитв, каждения и других важных
религиозных ритуалов.
Благовония применяли при погребальных обрядах. Они выполняли
функцию средств, осуществлявших упокоение умершего, и
способствовали его переходу в другой мир.
Также ароматические масла использовали в таких важных
событиях как восхождение монарха на престол. На голову монарха
по древнему обычаю возливали чашу елея, который считался
символом прочности.
9 Термин принадлежит Епанешниковой М.А. Вероятно, под нимподразумевается процесс адаптации запаха и наделение его релевантнымзначением для специфических целей повседневной культуры человека.
14
Благовония также играют немаловажную роль при устройстве
храма. Они становятся его неотъемлемой частью, потому что
занимают важную позицию в ритуалах.
Процесс сакрализации повлиял на переход благовоний из
области практического применения в ритуалах в область духовного.
Анализ роли запахов в религии показывает, что в этой сфере
запахи могут выполнять функции, относящиеся к профанной сфере –
эстетическую, гедонистическую, однако здесь они в рамках
религиозного культа приобретают священный смысл.
Религиозные обряды являются неотъемлемой частью нашей жизни
и сегодня. Для кого-то религия по-прежнему играет важную роль, а
соблюдение религиозных обрядов сопровождается специфической
палитрой запахов. Анализируя функции запахов профанной сферы,
которые были бы приемлемы для интерпретации, мы выделили
мнемоническую, гедонистическую и репрезентативную.
Охарактеризовать функции запахов сакральной сферы, которые
направлены для создания образа и атмосферы одновременно, можно
как эстетическая и гедонистическая.
Говоря о функциях запахов, можно заметить, что примеры
затрагивают не только физиологическое восприятие запаха, но и
психологическое.
1.3 Интерпретационная составляющая запаха
Из первой главы данной работы можно выделить несколько
основных моментов, которые обуславливают возможность
ольфакторной интерпретации:
- эмоциональный компонент в восприятии обонянием;
- запах является средством невербального общения между
людьми;
15
- запах является неотъемлемой частью повседневно-бытовой
жизни человека, что делает актуальным его целенаправленное
использование;
- многочисленные функции запаха в современной жизни
обусловили его широкое применение в разных её сферах, что делает
нашу современную повседневную жизнь доступной для интерпретации
в перспективе, а также появление новых подходов изучения в
культурологии, психологии, истории культуры.
Данные факторы важны, так как можно выделить точки
соприкосновения с теорией интерпретации Ф. Тилдена.
Интерпретация подразумевает под собой переработку, поднесение и
адаптацию информации таким образом, чтобы она сохраняла свою
подлинность, обладала образовательным эффектом и при этом должна
была бы пробуждать интерес у «зрителя».
Наиболее запоминающимися для человека кажутся предметы,
которые способны вызвать у него интерес. Также можно добавить
ситуации, между которыми мы можем провести параллели со своим
личным опытом, а также действия, в которых могут быть
задействованы чувства и эмоции. Интерпретация не должна быть
направлена на формальное запоминание информации ради её
запоминания, но речь идет о придании этой информации новых
смыслов, раскрытии её потенциала и придании ей актуальности.
Согласно принципам интерпретации, заложенные Фрименом
Тилденом, интерпретация должна опираться на мысли, чувства и
опыт посетителя. Запахи включают в себя взаимосвязь чувств и
опыта на подсознательном уровне, провоцирующие как позитивные
(если запах человеку приятен), так и отрицательные реакции.
Есть информация, что еще в 1840 году доктор Берар в
"Медицинском Словаре" писал, что обоняние затрагивает
16
воспоминание о прошлом и воображение. Профессор С.В. Рязанцев
(вице-президент Российского общества оториноларингологов)
отмечает, что запахи быстрее всего пробуждают память не
логическую, а эмоциональную.
Заметные специалисты в области исследования воздействия
запахов на человека Х. Эрлихманн и Л. Бастон по поводу
эмоционального действии запахов пишут: «запах может извлекать из
памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, некоторые
специфические запахи могут влиять на настроение и поведение
человека, например, некоторые запахи могут действовать
расслабляюще, а некоторые производят стимулирующий эффект на
организм» [5].
Таким образом, мы видим, что запахи обладают потенциалом в
интерпретации, прежде всего потому, что оказывают влияние на
эмоциональное состояние человека, что соответствует принципам
интерпретации.
Таким образом, ароматы и запахи как средства интерпретации
могут быть основными и вспомогательными. Рассмотрим ниже
примеры, характеризующие каждый вид в отдельности.
Так как мы рассматриваем запах как средство интерпретации,
следует выявить моменты, когда он проявляет себя как основное
или вспомогательное средство.
Отталкиваясь от классификации запахов по сферам
использования, наиболее органичным и естественным основным
средством интерпретации запах стал именно в сакральной сфере.
Запах кадил, елея и ладана вызывает статические реакции
определённой социальной группы – прихожан церкви. Эти запахи
становятся неотъемлемой частью процесса посещения храмов и
религиозных праздников, выполняя гедонистическую и эстетическую
17
функции. На основе вышеописанных смыслов запахов, принадлежащих
к сакральной сфере, он является самостоятельной частью
процессов, связанных со священнодействиями.
В кулинарном наследии, если мы говорим о запахах блюд,
отображающие особенности конкретной местности, то и тут запах
является основным средством, раскрывающим суть самого процесса
данного вида туризма. Гастрономический туризм направлен на
ознакомление человека с традицией питания и раскрытия культурных
особенностей через свойственные регионам блюда и т.д. Физиология
объясняет неразделимость восприятия запаха и последующее за ним
распознавание вкуса. В данном случае гастрономическая функция
запаха становится основным средством интерпретации культуры
питания.
Более конкретным примером для интерпретации может служить
концепт Запах – Духи. Такая концепция обладает большим объемом
информации национально-культурного характера. История создания
духов стала отдельной культурной традицией в мировом масштабе.
Данный концепт является важной частью языковой картины мира.
Сама культура духов, их производство и история создания
составляют часть культурного явления, уникального для каждой
страны. Эстетическая и репрезентативная функция может быть
подчеркнута как основное средство интерпретации культуры
парфюмерии. Другими методами «окультуривания» запаха служат язык
и непосредственно культура парфюмерии.
Сам процесс окультуривания запаха говорит об интересе
человека к тому эффекту, который запахи производят на него.
История парфюмерии довольно богата, чтобы считать её
самодостаточным культурным явлением.
18
Нам известны основные средства вербальной коммуникации
человека: речь, жесты, мимика, слушание, чтение [6]. Запах можно
отнести к невербальным средствам коммуникации, в силу того, что
человек не осознаёт его влияния и воспринимает заложенную в
запахе информацию подсознательно.
Исходя из вышеописанной информации и учитывая
подсознательный характер восприятия человеком запахов, он может
быть рассмотрен как вспомогательное средство коммуникации:
Если говорить о запахе как о вспомогательном средстве
интерпретации, то стоит выделить репрезентативную,
ориентационную и мнемоническую функции. В контексте
интерпретации, профанная сфера не лишена историчности, она
отражает изменение и динамику развития повседневной культуры
человека.
Наиболее важной и значительной функцией, которой запах может
обладать в сфере туризма – это ориентационная функция.
Посредством приятного специфического запаха может осуществляться
первое знакомство человека с индустриальным объектом, а также
формирование положительного имиджа на фоне включения
субъективных ассоциаций и впечатлений, связанных с таким
запахом.
Можно привести несколько примеров. Самым ярким и подходящим
примером может служить шоколадная фабрика «Рута» (Литва, г.
Шяуляй). Здание фабрики было построено в 1928 по проекту
архитектора Каролиса Рейсонаса. Это аутентичное здание
используется фабрикой и в наше время. При фабрике открыт музей
шоколада. Несомненно, технология приготовления шоколада, которая
насчитывает около 100 лет, вносит важный элемент в восприятие
данного объекта. Запах шоколада вызывает множество ассоциаций,
19
он оставляет яркий след в памяти человека. Запах вызывает
непосредственные вкусовые воспоминания, абсолютно уникальные,
проявления которых характеризуется гастрономической функцией
запаха.
Следует обратить внимание на восприятие не только прямых
покупателей или сотрудников фабрики, но и на культурный
ландшафт. Улица, где размещено предприятие, была наполнена
запахом компонентов, использующихся для приготовления шоколада.
Эти запахи имели своё влияние на восприятие этой улицы
горожанами, как и самого объекта. Сформированное таким образом
восприятие могло стать основой формирования определённых
рассказов, историй, эмоционально-окрашенных фактов, которые были
характерны только для Шяуляя.
Конечно, есть менее удачные примеры. Запах спирта от
алкогольного завода или специфический запах резины от завода по
производству кожи. Но мы не можем отрицать, что даже неприятные
запахи влияют на восприятие географического места, где эти
объекты расположены.
Другим объектом индустриального наследия, имеющий схожее
физиологическо-психологическое влияние на окружающую его среду –
это хлебозавод или пекарня. Производство хлеба и других
хлебобулочных изделий тесно связано с определённой технологией
приготовления, что даёт повод рассматривать их как объекты
индустриального наследия с использованием запаха для
интерпретации.
Музей Хлеба при заводе в Хайфе (Израиль) является примером
того, как живая технология поддерживается музейной деятельностью
в своей естественной среде. Наиболее удачным примером
сохранившейся технологии может служить музей Хлеба в Санкт-
20
Галлене (Швейцария). Старое оборудование вдохновило современного
пекаря создать музей при действующей пекарне. В числе машин и
оборудования задействована тестомесильная машина 1902 года,
медная тесторазделочная машина 1903 года, машина для
производства сахарной глазури и предметы утвари. Конечно, мы не
можем говорить о полной идентичности помещения, но сама
технология приготовления хлеба осталась неизменной. Запах хлеба
является позитивным и натуральным инструментом, который вызывает
конкретные ассоциации, что и подразумевает влияние запаха на
интерпретацию объекта.
Говоря об индустриальном наследии и интерпретирование его с
помощью запахов, следует избегать внедрения новых, специально
разработанных ароматов. В большинстве примеров не нужно
внедрять специальные современные запахи или воскрешать давно
несуществующие.
Ещё одной популярной сферой можно считать заводы пивоварения
и музеи при них. Например, в Беларуси успешно действует музей
пива при заводе «Аливария» и пользуется интересом среди
посетителей. В музее пивоваренного завода «Хайнекен» посетители
могут наблюдать за процессом производства всемирно известного
пива и, что наиболее для нас интересно, потрогать и понюхать
пивные ингредиенты – ячмень и хмель (хранящиеся в деревянных
бочках). Возможно, благодаря данной опции, можно увидеть
множество положительных отзывов среди посетителей. Музей
находиться в старой части заводского здания, что означает
сохранение аутентичности и комплексности.
Можно сделать вывод, что всё предприятия, связанные с
производством продуктов питания, теоретически можно назвать
потенциальными объектами, где могут использоваться и
21
обыгрываться запахи и их воздействие. Это является довольно
важным аспектом, ведь даже в такой области присутствует
историчность. Пища человека является неотделимой частью
жизнедеятельности человека: любое производство отражает
потребности времени. Индустриальное наследие представляет
интерес тем, что обладает потенциалом сохранения знаний, а
именно технологий.
Таким образом, в данной главе мы рассмотрели множество
примеров объектов исследования, как материальных, так и
нематериальных, которые отражают исторически установившуюся
связь между человеком и использованием им запахов. Также мною
были рассмотрены примеры, когда традиции могут быть
проинтерпретированы через аромат своего материального
воплощения: традиции питания и технологии производства. Была
выявлена функция аромата при интерпретации индустриального
наследия: ориентационная. Основываясь на психофизических
свойствах ароматов и запахов и современных примеров их
применения в различных сферах, мы можем говорить о перспективе
их использования и в сфере интерпретации конкретных объектов или
явлений.
Данные положения описывают новые стороны целенаправленного
применения человеком запахов в социальной деятельности, выявлена
культурная традиция использования запаха, что даёт возможность
для интерпретации, диапазон которой напрямую зависит от возраста
этой традиции. Также была установлена функциональная роль
ароматов в творческой активности человека. В данном случае,
запах может служить стимулятором творческой деятельности, и в
тоже время являться объектом творчества. Также актуальным
становится развитие культуры запаха, которая могла бы
22
стимулировать устранение влияния негативных запахов на
повседневную жизнь и как следствие улучшение условий
жизнедеятельности человека.
Следует сказать, что наша повседневная жизнь подразумевает
определенную культуру поведения, которая в разные периоды
развития человека также менялась. Приходя в музейные учреждения,
нам бросается в глаза разница той культурной организации,
которая прошла длинный путь, прежде чем стать такой, какая она
есть сегодня.
Наличие стольких функций может являться подтверждением
востребованности запаха в жизни человека. Современное общество
рассмотрело в запахе множество функций, что переместило изучение
запаха и его влияние из естественнонаучных дисциплин в
гуманитарные, в частности, культурологическую.
23
2. ЗАПАХ КАК ЭЛЕМЕНТ БРЕНДИНГА В ТУРИЗМЕ
Неотъемлемой частью туризма и туристического бизнеса
является процесс познания. Использование запаха является
попыткой задействовать человеческое обоняние в процессе познания
и, таким образом, добиться полноты ощущений. В данной главе мы
рассмотрим примеры использования запаха в сфере туризма, которое
обличено в конкретные объекты – бренды и проекты.
2.1 Опыт использования ароматов в туристической сфере.
Запахи охватывают большой диапазон жизнедеятельности
человека, но можно провести границу и выделить более конкретную
сферу – туристическую. Зарубежный опыт использования ароматов в
туристической сфере демонстрирует большое разнообразие и
креативный подход в реализации успешных и неординарных проектов.
Гостиничный бизнес, напрямую связанный с туристической
сферой, успешно внедрил ароматы для создания неповторимой
атмосферы. Многие гостиницы также используют определённые
запоминающиеся гаммы ароматов. «Например, The Jade Hotel (Нью
Йорк) использует в коридорах смесь из запаха дуба, мха, ладана,
табака и амбры. Для другого отеля – Vdara Hotel & Spa в Лас-
Вегасе символическим ароматом стал запах инжира. Также известно,
что отель Queen пользуется индивидуальным ароматом ветивера,
сочной кассии, свежего перца и выстиранного белья.»
В 2011 году американскими специалистами был разработан гид
«New York, Phew York». Данное издание является каталогом с
описанием популярных мест города, которое сопровождается
определённой запаховой палитрой. Аналогичное издание посвящено
городу Йорк, Англия [11].24
Проект «Запах Литвы» стал символом целой страны, объединив в
своём аромате легенду и наиболее характерные для составленной
легенды запахи.
2.2 Проект «Запах Литвы»
Использование запахов в туристической сфере является новым
явлением, которое еще недостаточно популярно.
Более конкретным и самостоятельным примером для
интерпретации может служить концепт Запах – Духи. Такая
концепция обладает большим объемом информации национально-
культурного характера. История создания духов стала отдельной
культурной традицией в мировом масштабе. Данный концепт является
важной частью языковой картины мира. Сама культура духов, их
производство и история создания составляют часть культурного
явления, уникального для каждой страны.
В 2010 году состоялась презентация проекта «Запаха Литвы»
как национального аромата. Директором проекта является Миндаугас
Стонгвилас. Проект является частной инициативой, поддержанной
иностранными парфюмерами (Франция). Сегодня его можно описать
как успешный бренд, так как продукция «Запах Литвы» широко
представлена в туристско-информационных центрах Вильнюса.
Следует обозначить интерпретационную составляющую. «Запах
Литвы» используется как самостоятельный объект по интерпретации
культурного наследия Литвы в форме аромата. Его функции можем
отнести к репрезентативной, эстетической и мнемонической.
Репрезентативная функция в данном контексте выражается
через презентацию и соотнесение определённых нот аромата с
культурой Литвы. Эстетическая функция присутствует сама по себе,
так как этот аромат предназначен для ароматизирования помещений.
Мнемоническая функция заключена в создании у людей ассоциаций25
именно со специально разработанным запахом. Ассоциации могут
представлять Литву и заинтересовывать человека через призму
субъективных реакций в этой концепции.
2.3 «Запах Минска» и «Запах Беларуси
В процессе исследования была найдена информация о двух
проектах по использованию запаха в сфере брендинга, напрямую
связанная с Беларусью. Таковыми являются «Запах Беларуси» и
«Запах Минска».
«Запах Беларуси» является разрабатывающимся парфюмерным
продуктом, создателем которого выступает София Гройсман10.
Инициатива является частной, что означает коммерческий характер
распространения данного продукта. «Запах Беларуси» не носит того
аттрактивного характера в отличие от «Запаха Литвы», так как
последний преследует другую цель, нежели просто быть парфюмерной
продукцией. С точки зрения интерпретации, «Запах Беларуси» может
быть интересен только как пример первых шагов разработки
аромата, посвящённый целой стране.
Второй проект, который можно с большей вероятностью считать
отечественным, посвящён городу Минску. Разработка аромата «запах
Минска»11 осуществляется в рамках целенаправленного создания
бренда города. Она ведется в сотрудничестве с британскими
парфюмерами (INSTID), и на сегодняшний день нет информации его
полной реализации. Имели место конфликты и критика промежуточных
результатов разработок бренда.
10 Известный парфюмер придумала запах Беларуси. [online]. М., 2014 [просмотрено 18 апреля 2014; 10:49]. Доступ через интернет: <http://n1.by/news/2012/05/03/299739.html>.11 Запах Минска. [online]. М., 2014 [просмотрено 19 апреля 2014; 11:28]. Доступ через интернет: <http://zn.by/zapakh-minska.html>.
26
В данном случае «Запах Минска» рассматривается как проект с
большим потенциалом в сфере брендинга и туризма. Он получил
огласку на белорусских Интернет-ресурсах и описывается как
аромат, отражающий характер города. Его неоднозначная оценка
общественностью также привлекла к нему внимание, хоть и
негативное. В концепции аромат описывается как технологичный,
холодный, рациональный, прагматичный.
Таким образом, отечественный опыт в создании и применении
запахов и интерпретировании образа определённой дестинации
формально ограничивается только проектом «Запах Минска». Подводя
итог, можно сказать, что в нашей стране общественность ешё мало
знакома с креативной тенденцией использования и привязывания
запаха к определённым явлениям, объектам, событиям. Такая
ситуация создаёт неблагоприятную среду для воплощения ещё более
инновационных проектов. По сравнению с зарубежным примером
«Запах Литвы», «Запах Минска» и «Запах Беларуси» являются
скромными попытками внедрить современные подходы и отношение к
запахам. Но всё же, эта активность должна быть рассмотрена в
позитивном свете, так как её существование подтверждает растущую
заинтересованность к ольфакторным особенностям, возможностям, а
также и культуру их применения.
2.4 Роль запахов и ароматов в кулинарном наследии
Отдельно стоит рассмотреть гастрономический туризм как
сферу, в которой запах является неотъемлемой частью кулинарного
наследия. Это совершенно естественно, что пища, которую мы
употребляем, обладает запахом. Культура питания во многом
обязана своим вкусовым качествам, которые включают запах.
Следует уточнить, что запах блюда и запах исходных продуктов не
27
могут быть рассмотрены как равнозначные понятия. Именно в данном
случае запах играет роль индикатора применения технологий
обработки пищи, которые являются частью культуры.
Кулинарный туризм может быть рассмотрен как процесс,
способствующий сохранению и ознакомлению с традициями питания
разных стран. Многие блюда и традиции занесены в список
нематериального культурного наследия ЮНЕСКО.
Белорусский фестиваль «Мотальскія прысмакі» (Брестская
область) является примером возрождения кулинарной традиции
Полесья. Фестиваль ориентирован на мясную продукцию, но не
ограничивается ею. Продукты питания, представленные мясными и
рыбными изделиями, являются средством сохранения технологии,
которая имеет культурную ценность. Также это говорит о том, что
чёткая направленность фестиваля позволяет ассоциировать его с
определёнными продуктами и, соответственно, запахами. Данный
фестиваль является одним из удачных примеров развития
кулинарного туризма в Беларуси [16].
Ещё одним отечественным примером служит «Сырный фестиваль
под Минском», который впервые прошёл на территории Белорусского
государственного музея народной архитектуры и быта в деревне
Озерцо Минского района в 2013 году. На данном фестивале была
представлена сырная продукция 10 крупных белорусских
производителей, многие из которых сохраняют традиционные способы
приготовления сыров. Также немаловажно то, что количество видов
сыров превысило 100 наименований, что говорит о потенциале этого
события. 14 июня 2014 года пройдёт второй «Сырный фестиваль под
Минском» [17].
Обращаясь к зарубежным примерам, где запах возможен как
средство интерпретации культурного наследия, следует упомянуть
28
гастрономическое наследие Франции. Французское застолье было
включено в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО
как способ отмечать важные события жизни человека. Французское
вино и виноделие также получили статус нематериального
культурного наследия, как объекты, играющие исключительно важную
роль в культурной, экономической, литературной, ландшафтной и
социальной области страны. Французские гастрономические блюда
также были занесены в список ЮНЕСКО. Следует уточнить, что
ценными считаются последовательность подачи блюд, сочетания блюд
с вином, оформление стола, специфические жесты во время
дегустаций. Всё вышеперечисленное можно отнести к культуре
поведения. Национальная продовольственная программа,
представленная правительством в 2010 году. включает ряд мер по
сохранению, популяризации и документированию компонентов
нематериального гастрономического наследия [18].
Список всемирного наследия ЮНЕСКО пополнила
«Средиземноморская диета», которая стала общей для Греции,
Марокко, Испании и Италии. Она включает определённый набор
продуктов: оливковое масло, злаки, свежие или сушеные фрукты и
овощи, ограниченное количество рыбы, молочных продуктов, мяса,
пряностей и специй [19].
Таким образом, различные фестивали, посвящённые гастрономии,
становятся всё более популярным видом событийного туризма.
Кулинарный туризм включает в себя способы и технологии
приготовления пищи, культуру приёма пищи, а также особые
традиции празднований, которые являются нематериальным
культурным наследием. Приведённые выше примеры говорят о том,
что запах, являясь неотъемлемой частью еды, становится средством
интерпретации, посредством вызова создания определённого, но в
29
то же время разного для каждого человека образа. Проблема
однообразности исчерпывается тем, что в зависимости от региона и
наличия определённых продуктов, блюда тоже изменяются. Аромат, в
свою очередь, служит индикатором того диапазона изменений,
которые отражает кулинария отдельно взятого региона. Кухня,
связанная с разнообразием природных ресурсов, является
отражением рефлексии народа над своими исходными возможностями и
своим потенциалом к развитию. Поэтому важно учитывать, что запах
играет важную роль в определении того разнообразия, которое
несёт в себе гастрономическое наследие. Традиции питания
отражают культуру человечества и его изобретательность и потому
по праву могут считаться культурным наследием.
30
ЗАКЛЮЧЕНИЕЗАКЛЮЧЕНИЕ
На протяжении истории человечества запах стал неотъемлемой
частью определённых культурных процессов, которые сегодня
представляют интерес для культурологов. Начиная с Кёльнской воды
(с фр. L’eau de Cologne) и заканчивая современными брендовыми
парфюмерными домами, культура ароматов проникла во многие сферы
нашей жизни.
Сегодня запахи актуальны как средства стимулирования
трудовой и потребительской деятельности человека. Они широко
применяются в медицине, бизнесе, маркетинге, творчестве и
коммерции.
Целью данной работы было обосновать возможность
использования запаха как метода интерпретации культурного
наследия. В соответствии с целью среди задач данной работы было
описание свойств запаха и его влияние на состояние и его
восприятие человеком, а также поиск конкретных примеров
использования запаха как средства интерпретации культурного
наследия.
Запах может стать не только инструментом создания новых
ощущений и ассоциаций, но также может быть действенным средством
напоминания и вызывания старых образов и впечатлений. Вплетение
их в новый культурно-исторический контекст позволит с ещё более
сильным эффектом погрузить зрителя, посетителя и т.д. в реалии
прошлого. Также разработка конкретных проектов позволит создать
новые методы интерпретации для людей с ограниченными
возможностями.
В процессе исследования были рассмотрены примеры
современного применения запахов и их функций в различных
31
процессах жизнедеятельности современного человека. В качестве
промежуточного вывода, следует сказать, что запахи оказывают
определённое влияние на человека и проявления этого влияния
разнообразны. Знание об этом влиянии позволяет целенаправленно
использовать запахи для стимулирования трудовой и творческой
деятельности человека, применять их в медицине, бизнесе,
маркетинге и в других сферах человеческой жизни.
Также были описаны примеры, где запахи используются в сфере
туризма, что дало возможность выявить новые возможности
вплетения субъективных ощущений человека в контекст культурных
ценностей. Следует сказать, язык запахов может стать достойным
дополнением в сфере сохранения традиций. Согласно одному из
принципов интерпретации Ф. Тилдена: «интерпретация должна
опираться на внутренний мир, чувства или опыт посетителя»12.
Следуя по этому пути, запах может быть представлен не только как
вспомогательное средство интерпретации. Однако если говорить о
запахе как о вспомогательном средстве интерпретации, то стоит
выделить репрезентативную, ориентационную и мнемоническую
функции.
Епанешникова М. А. выделяет профанную и сакральную сферы
использования человеком запахов. Сакральная сфера подразумевает
под собой придание запахам определенных смыслов и значений, в то
время как в профанной сфере запахи обладают функциями.
Также мы нашли подтверждение о задействовании запаха в
интерпретации, рассмотрев 3 проекта: «Запах Литвы», «Запах
Беларуси», «Запах Минска». Два последних проекта являются
беспрецедентными примерами в нашей стране по разработке
ольфакторного продукта. Однако реализация данных проектов еще не12TILDEN, Freeman. Interpreting our heritage. The university of North Carolina
Press, 1957, 1967, 1977. 212 p.32
носит окончательный характер. Относительно ситуации в Беларуси
по использованию ароматов, она может быть описана как
недостаточно развитая по сравнению с зарубежным опытом
применения запахов. В Беларуси не выработана структура и
инфраструктура, а также не предпринимаются попытки по
масштабному информированию и ознакомлению общественности с
примерами как зарубежных, так и отечественных проектов. Это
создаёт неблагоприятную обстановку для развития данного
креативного направления.
33
В целом, для улучшения условий следовало бы привлечь
заинтересованных лиц в качестве спонсоров, которые могли бы
поддержать такого рода проекты и вывести их на более высокий
общественный уровень. Также необходимо провести широкую
информационную кампанию, в процессе которой люди ознакомились с
преимуществами и возможностями целенаправленного использования
запаха в своей повседневной жизни . Неразработанность технологии
применения запахов в современной Беларуси может объясняться
отсутствием понятия об аромамаркетинге и как следствие его
неразвитостью.
Ещё одной областью использования запаха для интерпретации
культурного наследия является гастрономический туризм.
Кулинарный туризм может быть рассмотрен как процесс,
способствующий сохранению и ознакомлению с традициями питания
разных стран. Многие блюда и традиции занесены в список
нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Запах в данном
случае играет важную роль в определении того разнообразия,
которое несёт в себе гастрономическое наследие.
В работе использовались следующие методы исследования:
аналитический; метод систематизации и классификации материала,
метод интерпретации текста, а также консультация у работника в
сфере профессионального использования запаха в туризме.
34
список источников и литературы
1. ВАЙНШТЕЙН, О.Б. Ароматы и запахи в культуре. Книга 1. М.: Новое
литературное обозрение, 2010. 616 с.
2. ВАЙНШТЕЙН, О.Б. Ароматы и запахи в культуре. Книга 2. М.:
Новое литературное обозрение, 2010. 672 с.
3. ЕПАНЕШНИКОВА М.А., Феномен запаха в культуре:особенности
функционирования в сакральной и профанной сферах: Дисс. Канд.
Культурологии: 24.00.01. Защищена 25.04.11. Екатеринбург, 2011
г. 145 с.
4. ПАПЧЕНКО. Е.В., Социопсихические и культурные функции запаха в
жизнедеятельности человека: Дисс. Канд. Фил.наук: 09.00.13:
Ростов-на-Дону, 2003 г. 124с.
5. ЕРЕМЕЕВА И.Г. Скажи, что ты ешь и я скажу, кто ты. [online]. М.,
2011 [просмотрено 26.мая 2014; 15:07]. Доступ через Интернет:
<http://www.b17.ru/article/1465/>.
6. ОКОПЯН, Тигран. Пять причин для применения запаха в рекламе.
[online]. М., 2014 [просмотрено 11 апреля 2014; 12:10]. Доступ
через интернет <http://www.advertology.ru/html>.
7. Вербальные средства коммуникации [online]. М., 2014
[просмотрено 18 мая 2014; 16:15]. Доступ через интернет:
<http://dvo.sut.ru/libr/sotciolo/volod/n9.html>.
8. Известный парфюмер придумала запах Беларуси. [online]. М.,
2014 [просмотрено 18 апреля 2014; 10:49]. Доступ через
интернет: http://n1.by/news/2012/05/03/299739.html.
9. Запах Минска. [online]. М., 2014 [просмотрено 19 апреля 2014;
11:28]. Доступ через интернет <http://zn.by/zapakh-
minska.html>.
35
10. У Минска появится фирменный аромат. [online]. М., 2014
[просмотрено 19 апреля 2014; 11:36]. Доступ через интернет
<http://www.belta.by/ru/all_news/regions/U-Minska-pojavitsja-
firmennyj-aromat_i_613124.html>.
11. Минску создали «фирменный» аромат с пачули, китовой амброй и
секретной молекулой. [online]. М., 2014 [просмотрено 19 апреля
2014; 11:44]. Доступ через интернет:
<http://www.holiday.by/blog/1230>.
12. КОСТЯН, А.И. Основные аспекты проблемы "мир-запахи-человек" в
философии культуры / А.И. Костяев // Обсерватория культуры. -
2010. - № 2. - С. 96-100.
13. ЗАПАХ ГОРОДА: АРОМАТИЗИРОВАННЫЙ ПУТЕВОДИТЕЛЬ. [online]. М.,
2014 [просмотрено 13 апреля 2014; 22:20]. Доступ через
интернет: <http://inturism.com/news/zapah-goroda-
aromatizirovannyj-putevoditel/html>.
14. TILDEN, Freeman. Interpreting our heritage. The University of
North Carolina Press, 1957, 1967, 1977. 212 p.
15. В Мотоле проходит международный кулинарный фестиваль.
[online]. М., 2014 [просмотрено 28 мая 2014; 18:40]. Доступ
через интернет:
<http://naviny.by/rubrics/society/2013/08/10/ic_news_116_42
2581>.
16. Сырная феерия под Минском. [online]. М., 2014
[просмотрено 28 мая 2014; 18:45]. Доступ через интернет:
<http://www.bileti.by/rus/bileti/festivals/vtoroj-syrnyj-
festival-pod-minskom-145821>.
17. Сенат Франции признал вино частью культурного наследия
страны [online]. М., 2014 [просмотрено 28 мая 2014; 18:46].
Доступ через интернет:
36
<http://www.km.ru/world/2014/04/14/pravitelstva-
zarubezhnykh-stran/737311-senat-frantsii-priznal-vino-
chastyu-kulturno >.
18. Французские гастрономические блюда занесены в Cписок
нематериального культурного наследия человечества.
[online]. М., 2014 [просмотрено 28 мая 2014; 18:49]. Доступ
через интернет:
<http://ru.rendezvousenfrance.com/ru/information/21604>.
19. В список нематериальных объектов Всемирного наследия
ЮНЕСКО включены французское застолье. [online]. М., 2014
[просмотрено 28 мая 2014; 18:49]. Доступ через интернет:
<http://www.underwonder.com.ua/news37>.
37
ПРИЛОЖЕНИЯПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Интервьюируемый: Миндаугас Стонгвилас (Mindaugas
Stongvilas), директор проекта «Запах Литвы»
Располагаете ли вы какой-либо информацией о других проектах
с применением запахов в Вильнюсе и Литве в целом? Или, может, вы
знаете об опыте других стран с успешным применением запахов как
брендов? Планируются ли дальнейшие разработки похожих проектов в
Литве?
Проект «Запах Литвы» пока единственный нам знакомый проект
такого уровня. Литва первая страна, выпустившая такой аромат,
как эмоциональный символ страны. Есть проекты, которые сделаны
для туристических объектов за границей. Мы видели запах Монте-
Карло, сами участвовали в проекте «запах Лас-Вегас». С нами
общались из Чехии и мы немного работали с проектом «Запах
России». У нас есть методика как это делать, но проекты вперёд
не продвинулись. Так как это серьёзное дело – просто сделать
запах и дать название «Россия», «Франция», или «Германия» не
будет просто. Нужна легенда или объяснение. В Литве подобных
проектов больше никто не делает, так как мы подняли
эмоциональный маркетинг на довольно высокий уровень. Пока
работаем SPA
Vilnius в Druskininkai – но там мы подобрали запах зелёного чая
и это не является созданием сложной композиции, каковой является
запах Литвы.
Еще хотелось бы узнать, не применяют ли Запах Литвы где-
нибудь прямо на улице? Или есть определенные общественные места,
где бы Запах Литвы стал декоративным элементом?
38
Да, была такая история с запахом во время праздничной
программы. Но это обычное дело – запахи используют в разных
программах – даже в театре, клубах, музеях и других местах с
целью повышения эффекта и возбуждения новых эмоций. Запахи
используют в казино, гостиницах, даже в изготовлении
автомобилей. Эта практика стала обычной за короткое время – за
последние 5-10 лет. В настоящее время более 80% TOP Fortune
компаний используют запах (в разных формах) в своей
деятельности.
На счёт использования запаха Литвы в твоих упомянутых
случаях. В этом и есть главная идея проекта. Запах – это самый
лучший тригер (переключатель) воспоминаний. Если запах
прикрепить к какой-то эмоции, то вновь почувствовав этот запах,
к человеку приходят эмоции, воспоминания, связанные с этим
запахом. Поэтому нам очень важно найти такие места, которые
создают приятные эмоции. Когда найдём, тогда и будем
договариваться. Суть этого проекта очень неординарная – мы не
делаем из этого бизнес. «Запах Литвы» – это инструмент и если
кто хочет его использовать, мы даём возможность.
Получается, что Запах Литвы это непосредственно ваша идея и
ваша инициатива? Может, вы можете вспомнить как вы к этому
пришли и что вас натолкнуло на такую мысль?
Литва пока единственная страна, имеющая свой аромат. А идея
пришла сама. Мы занимались эмоциональным маркетингом – звуком и
видео и в 2008 году создали новую компанию для продолжения темы.
Включили компанию аромамаркетинга. Начало было сложное –
пришлось всем объяснять что это такое и мы решили, что нужны
хорошие и яркие примеры. В 2008 году Вильнюс стал столицей
Еврокультуры и мы предложили сделать запах этому событию.
39
Оказалось, что уже поздно и бюджета нет. Потом выставка Expo
2008 в Zaragose – и мы попробовали предложить сделать запах для
павильона Литвы. Тоже всем было неинтересно. Потом пришла мысль
не нянчиться с торжественными ароматами, а просто сделать запах
страны. Мы как-то думали, что нужно участие представителей
правительства, но нас послали подальше. Мы не просили денег,
просто думали, что это будет более официально Но после всего
решили сделать всё своими силами и средствами. Прошло два года –
время ошибок и находок, мы нашли форму реализации. Весь процесс
длился более двух лет и мы это сделали. Презентация прошла в
конце 2010 года. Литва первая страна, которая создала свой
аромат из-за границы. Так уж вышло, что новость прошла тихо по
литовской прессе, но её подхватили поляки, потом перепечатали
французы, потом BBC, Daily Telegraph b покатилось. Мы приняли
соглашение, что за информацию и рекламу платить не будем. И это
сработало. Масс-медиа трубила полгода – ты можешь по Гуглу
ввести «The scent of Lithuania; Lithuania national perfume» и
увидишь где проходила новость в интернете. Я уже не говорю о
телевидении, радио, печати. BBC - 4 раза, и The Monocle, TV
Monde, Figaro, Der Spiegel, CBS, TVC5 и т.д. Реклама стране была
огромная и бесплатная, но мы не отвечали за цензурное
содержание.
Правительственные организации были злы, но ничего не смогли
сделать – они не понимали где и как мы делаем из этого деньги. А
деньги мы не делали – просто это был хороший пример
аромомаркетинга. Нам и смешно и жалко, что на уровне
государственного мнения это не вышло, но проект жив уже третий
год и это интересно всем – и простым людям и бизнесу. Мы делаем
40
каждой партии разный дизайн, делаем разные презентации и нас
приглашают на выставки – от Нью-Йорка, Лондона до местных.
Всё интересно и отлично работает. Думаю, когда-нибудь придёт
время и аромат Литвы станет официальным символом страны, то
Литва станет первой страной, у которой есть не только гимн, флаг
и герб, но и запах.
41
