El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación ...

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico. Irene Ramos Soler

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

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Tesis Doctoral

EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES Y LA

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

UN ANÁLISIS EMPÍRICO.

Irene Ramos Soler.

Director: Dr. D. Ildefonso Grande Esteban.

Universidad de Alicante.

Departamento de Sociología I y Teoría de la Educación.

Programa de doctorado: "Sociedad y cultura contemporáneas"

2005



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria.

Un análisis empírico.



Agradecimientos.

Durante estos años en los que la realización de esta tesis doctoral ha ocupado gran

parte de mi tiempo y de mi vida, siempre me he imaginado, emocionada, escribiendo

estas palabras. Ha llegado el momento y no sé si voy a ser capaz de expresar con

palabras el sincero agradecimiento que siento hacia muchas personas que han estado

todo este tiempo a mi lado. Me siento muy afortunada por tenerlas y haberlas sentido

siempre tan cerca de mí, me han ayudado enormemente y sin ellas, que duda cabe,

que este trabajo no habría sido posible.

En primer lugar, quiero expresarle al Dr. Ildefonso Grande Esteban, mi más sincero

agradecimiento. De él he aprendido muchísimo y he disfrutado aprendiendo, ha sido

un privilegio tenerle a mi lado y me siento por ello muy afortunada. GRACIAS Ildefonso

por todo, eres para mí un ejemplo a seguir.

A mis compañeros del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, por su apoyo y

confianza. A Fernando, Eloy y Lola Alemany, por sus ánimos, aliento y ayuda. De

manera especial a Conchi, Cristina, Lola Fernández, Ma Carmen y Victoria, gracias a

las cinco por todo, con vosotras me siento en familia.

A mi familia, mi gran familia, de la que me siento especialmente orgullosa y a la que

adoro. Todos han soportado con paciencia y cariño mis agobios, nervios y

preocupaciones, y todos han esperado ilusionados este momento, gracias por

entender la importancia que este proyecto tenía para mí. A José Francisco, por

ayudarme de una manera tan generosa en el trabajo de campo, gracias primo. A Ma

José, Eva, Choche y José Luis por vuestros ánimos y apoyo.

A mis abuelos, los que están y los que se han ido, ellos tienen la culpa de mi debilidad

por los mayores. A mi abuelo Rafaelico, por su ayuda con las asociaciones de la

tercera edad y por su apoyo incondicional, gracias iaio por "todo". A mi abuela Irene,

por sus oraciones constantes. Tu sonrisa y tu mirada siempre me han tranquilizado.

De una manera muy especial, quiero darle las gracias a mi hermana Mónica y a

Nelson. Gracias hermana, por creer siempre en mí, por saber siempre lo que necesito,

por ayudarme en todo y por tu enorme e inmenso corazón. Eres mi ángel.



A mis padres, que con su amor, esfuerzo, trabajo, dedicación y renuncia constante,

han luchado para darnos a mi hermana y a mí un futuro y unos estudios. Si hoy soy lo

que soy, se lo debo a ellos, pero de lo que más orgullosa me siento es los valores y

principios que me han inculcado, sobre todo del amor a la familia. Gracias por estar

siempre a mi lado.

A mi marido y a mi hija Irene, por el tiempo que no os he podido dedicar. Fernando,

gracias por tu infinita paciencia y generosidad, y por haber esperado con tanta ilusión

este momento. A mi hija Irene, con mucho amor, su presencia y su esencia son el

motor de mi alma.

A todos, GRACIAS.



A mis padres.



Página

INTRODUCCIÓN i

SJ LOS MAYORES, EL CONSUMO Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 9

φ'ί El mercado de las personas mayores de 65 años. 10

Aspectos demográficos. 12

Aspectos económicos. 17

: Los mayores y su comportamiento como consumidores. 23 ; Modelos de comportamiento. 23

La socialización en el consumo de las personas mayores. 30

; Búsqueda de información. 32

Fuentes de información personales. 37

Los medios de comunicación como fuente de información

impersonal. 39

Hábitos de consumo de medios de comunicación de las personas

mayores de 65 años en España. 44

Televisión. 45

Radio. 48

I I Revistas. 50

Prensa. 51

Las personas mayores y la comunicación publicitaria. 53

La imagen de los mayores en la publicidad. Estudios realizados en España. 53

«Maiztegui, (1996). 54

Sánchez y Bódalo, (2000). 56

La imagen de los mayores en la publicidad. Estudios realizados fuera

de España 53

Smith, (1976). 58

; Gantz, Gartenberg y Rainbow, (1980). 59

I Korzenny y Neudendorf, (1980) 59

\WËL· Hollenshead e Ingersoll, (1982). 61

WÊÊ, Kvasnicka, Beymer y Perloff, (1982). 62

;K§i§Ë Smith, Moschis y Moore, (1982). 63

:S|111 Hiemstra, Goodman, Middlemiss, Vosco y Ziegler, (1983). 64

li Festervand y Lumpkin, (1985). 65

U'êÊÊÈL Ursic, Ursic y Ursic, (1986). 66

I Swayne y Greco, (1987). 67

(Greco, (1988). 68

! Bramlett-Solomon y Wilson, (1989). 68



Ü Peterson, (1992). 69

S Zhou y Chen, (1992). 70

î l B a l a z s , (1995). 71

^Kaid y Garner, (1995). 72

i Peterson, (1995). 73

. Tupper, (1995). 74

. Roberts y Zhou, (1997). 74

Roy y Harwood, (1997). 75

t Carrigan y Szmigin, (1998). 76

: β Robinson, (1998). 77

1 Carrigan y Szmigin, (1999b). 78

•j Szmigin y Carrigan, (2000). 79

Los mayores como público objetivo publicitario. 87

I LA EDAD COMO CRITERIO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 95

La segmentación de mercados y el marketing. 96

•3§s Concepto de segmentación de mercados. 98

HJ Acepciones del concepto edad. 104

Revisión de la literatura acerca de las segmentaciones efectuadas

sobre el mercado de las personas mayores. 111

Estudios realizados fuera de España. 111

• Bartos(1980). 111

Merrill y Weeks (1983). 112

Festervand y Lumpkin (1984). 114

; French y Fox (1985). 115

Day, Davis, Dove y French (1987). 118

Hawes(1988). 120

Lumpkin y Festervand (1988). 121

Source, Tyler y Loomis (1989). 123

GollubyJavitz(1987). 124

1 Bone (1991). 127

! Morgan y Levy (1993). 128

m Moschis (1992, 1996, 2003a, 2003b, 2004). 132

! Oates, Shufeldt y Vaught, (1996,1998). 139

Instituto Sodexho (1999). 141

g Estudios realizados en España. 142

¡ υ Fericgla(1992). 142

S M Grande (1993, 1999,2002). 144

i EL ESTILO DE VIDA COMO CRITERIO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

DE LAS PERSONAS MAYORES. 155

§ ü El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las



personas mayores. 156

Estilos de vida. Concepto, fin y método de trabajo. 160

Que son los estilos de vida. 160

El método de trabajo de los estilos de vida. 167

El análisis antropológico de las oposiciones factoriales de

YvesKrief. 169

Estilos cognitivos y estilos de vida. 170

Î La segmentación por estilos de vida que obtienen las principales corrientes. 174

Evolución de los estudios de estilos de vida Psicográficos. 175

La aproximación por valores a los estilos de vida. 176

H ü RVS. Rockeach Value Survey. 178

, '.· '; VALS. Valores y estilos de vida. 180

VALS II. 185

LOV. 192

1 Sistema "Monitor" de Daniel Yankelovich. 195

"3SC" de COFREMCA. 198

| Sistema Socio-Estilos. CCA 203

| | Estudios de la empresa EURISKO. 210

¡ | Estudios de valores realizados en España. 214

S Estudios del CIS. 214

•;·ρ Ruiz Olabuénaga,1984b. 218

Ozamiz, 1984. 221

Alonso y Torrens, 1996. 222

Fraj y Martínez, 2003. 224

Aproximación Psico-comportamental a los estudios de Estilos de Vida.

Metodología AIO (Actividades, Intereses y Opiniones). 225

Estudios del CREDOC. 227

El Sistema PRYZM. 228

Análisis Global Sean. 229

Estudios realizados en España. 230

Viator, 1984. 230

. · Ü González Moro, 1988. 230

JjgCisneros, 1987. 232

Ü E González Fernández, 1998. 235

• U H ¡ AC Nielsen, 2002. 237

¡ ¡ ¡ ¡ Ι , Valoración crítica de los estudios de Estilos de Vida existentes. 240

¡¡¡υ El Estilo de vida de los mayores y la comunicación publicitaria. 241

Η CONSUMO PUBLICITARIO, SEGMENTACIÓN Y ESTILOS DE VIDA

DE LOS MAYORES. UN ANÁLISIS EMPÍRICO. 247

|Ü¡j Hipótesis de la investigación 248



Objetivos de análisis. 249

Metodología. 250

Análisis cualitativo. 250

Justificación detallada del cuestionario. 251

Diseño muestral y trabajo de campo. 262

Análisis cuantitativo. 265

Descripción de la muestra. 265

Resultados de los análisis realizados. 271

Hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios de las

personas mayores de 65 años. 271

? f â B Prensa. 271

Caracterización estadística de la variable "¿lee

periódicos?". 272

| Segmentación discriminante por árbol de decisión

binario de la variable"¿lee periódicos?". 273

Periódicos preferidos por las personas mayores de

65 años. 277

Secciones más vistas del periódico Información,

frecuencia de lectura y forma de acceso al soporte. 278

Caracterización estadística de la variable "¿lee el

periódico Información?". 281

• Revistas. 283

Caracterización estadística de la variable

"¿lee revistas?". 283

Segmentación discriminante por árbol de decisión

binario de la variable "¿lee revistas". 284

Revistas preferidas por las personas mayores de

65 años y forma de acceso al soporte más leído. 287

Cine. 289

Frecuencia de escucha de la radio, audiencia por franjas

horarias y horas de radio consumidas por las personas

mayores de 65 años. 291

[ Segmentación discriminante por árbol de decisión

binario de la variable "¿Con qué frecuencia

escucha la radio?". 293

¡f Emisoras de radio preferidas por las personas

mayores de 65 años y lugar de escucha habitual. 296

| Caracterización estadística de la variable "¿escucha

la SER?". 298

I Caracterización estadística de la variable "¿escucha



la COPE?". 299

; Televisión. Consumo entre las personas mayores de 65 años,

distribución por género y lugar donde se ve la televisión de

forma habitual. 300


binario de la variable "¿ve la televisión en algún

momento del día?". 301

Distribución del consumo televisivo de las personas

mayores de 65 años a lo largo del día. 303

Programación televisiva preferida por las personas


§¡ Soportes televisivos más vistos por las personas


*. Asociación entre soportes y contenidos televisivos.

Análisis factorial de correspondencias simples. 306

Segmentación de las personas mayores de 65 años

en función de su consumo televisivo. Análisis factorial

y de clasificación de correspondencias múltiples. 313

I- Análisis factorial de correspondencias múltiples. 314

II- Análisis de clasificación. 335

y\ Conocimiento y utilización de Internet. 342

Caracterización estadística de la variable "¿sabe

lo que es Internet?". 343 : % < ; • •

¡; ·.;.!•:• s ; Segmentación discriminante por árbol de decisión

binario para la variable "¿sabe lo que es Internet?". 345

Caracterización estadística de la variable "¿utiliza

Internet?". 348

Posesión de teléfono móvil. 349

Caracterización estadística de la variable "¿tiene

teléfono móvil?". 349


binario de la variable "¿tiene teléfono móvil?". 351

Edad cognitiva y estado de salud auto-percibido. 355

i; Segmentación mediante regresión por árbol de decisión binario

de la variable "edad cognitiva". 356

§ Estado de salud auto percibido, 359

Segmentación discriminante por árbol de decisión binario de la

variable "estado de salud auto percibido". 360

1 Valores. 363

I Valores. Análisis factorial de componentes principales. 364



Valores. Análisis de clasificación. 368

Actividades y opiniones. 372

Actividades y consumo de medios de comunicación. Análisis

factorial y de clasificación de correspondencias múltiples. 372

Opinión de las personas mayores de 65 años sobre la publicidad

que se emite en televisión. Análisis factorial de componentes

principales. 392

Opinión de las personas mayores de 65 años sobre la imagen

de los mayores en la publicidad que se emite en televisión.

Análisis factorial de componentes principales. 397

1 CONCLUSIONES. 405

211 Conclusiones generales obtenidas tras la revisión del marco teórico. 406

Conclusiones obtenidas tras el contraste empírico. 408

Reflexión final. 410

a l Futuras líneas de investigación. 411

BIBLIOGRAFÍA. 413

ANEXOS. 453



á'--*^--·

I



INTRODUCCIÓN.

Introducción.



El mundo envejece de forma progresiva y rápida. Esta tendencia demográfica

no es nueva. Sin embargo, el mundo empresarial ha obviado con frecuencia las

previsiones estadísticas que se han hecho en este campo. De hecho, se observa

cómo en el mercado de consumo se ofrecen bienes y servicios con un claro

posicionamiento juvenil, posicionamiento que contradice todas las estadísticas sobre la

evolución demográfica que se está experimentando.

El cambio demográfico provocado por el envejecimiento de la población ha

motivado una serie de transformaciones socioeconómicas y culturales, que comienzan

a modificar tanto el papel como la imagen social de los mayores dentro de este

nuevo escenario. Los nuevos mayores, con importancia económica y demográfica

creciente, se presentan como un atractivo mercado que es preciso conocer, segmentar

y atender.

En España esta realidad ha suscitado escaso interés científico en el campo de

la comunicación publicitaria. Apenas se encuentran trabajos que profundicen en la

realidad de este nuevo mercado. Poco a poco, tanto la industria de la publicidad como

los propios anunciantes están empezando a reaccionar y ya se observa cómo se

publicitan productos para mayores, o los mayores se convierten en modelos

publicitarios. Pese a ello, la presencia de las personas mayores en la publicidad sigue

siendo muy discreta.

Las personas que actualmente son mayores de 60 años se encuentran en

buenas condiciones de salud, tienen un nivel de formación y económico más elevado

que el de generaciones anteriores. Los mayores se sienten jóvenes y en forma, y

quieren mantener sus estilos de vida, por lo tanto, estamos ante un grupo

heterogéneo, con necesidades y demandas diferentes y que desafía los estereotipos y

falsos mitos que hasta no hace mucho han rodeado a este grupo de población.

Los estudiosos que han segmentado el mercado de las personas mayores se

han basado tradicionalmente en características demográficas, fundamentalmente en la

edad. Este es el criterio de segmentación más común, a pesar de que su valor como

predictor del comportamiento del consumidor y herramienta de segmentación sea

discutible.

Introducción.



La necesidad de una segmentación de mercados más práctica y acorde con la

realidad, y de utilidad para el planteamiento de la estrategia publicitaria, hace que se

vuelva la mirada hacia los estilos de vida.

Los estudios de estilos de vida se basan en el hecho de que las personas se

comportan o actúan de una determinada manera no porque sean hombres o mujeres,

sean de una zona o de otra, o tengan más o menos edad, sino, sobre todo, porque

poseen una cultura, unas experiencias personales, un bagaje de conocimientos, unos

valores y un contexto familiar y social que les influye en sus decisiones y actuaciones.

De esta manera, se entiende el estilo de vida como la forma personal en la que cada

individuo organiza su vida cotidiana de acuerdo con sus actividades, consumo de

medios de comunicación, opiniones y valores.

Las aplicaciones de los estudios de estilos de vida al ámbito publicitario se

centran tanto en la concepción de los mensajes como en la elección de los medios y

soportes publicitarios, permitiendo adaptar las herramientas publicitarias con las que

se trabaja al perfil del consumidor.

El objetivo principal de esta tesis doctoral es analizar las autopercepciones de

edad y utilizar el estilo de vida como criterio para segmentar el mercado de las

personas mayores de 65 años, para aplicar las conclusiones obtenidas al diseño de la

comunicación publicitaria.

La idea de relacionar los dos temas principales, el estilo de vida de las

personas mayores y la comunicación publicitaria, partió del interés en conocer la forma

en la que la comunicación publicitaria podía adaptarse de una manera más efectiva y

real a un grupo de población caracterizado por estilos de vida diferentes, y que se va

convirtiendo en un importante segmento de mercado debido a su progresiva influencia

económica y demográfica.

La publicidad refleja estilos de vida y valores. Conocer y segmentar el mercado

de los mayores según este criterio permite la adecuación de los mensajes publicitarios

a este grupo demográfico, consiguiendo una mejora de la imagen percibida y auto

percibida a través de los medios de comunicación publicitarios, y una mayor

efectividad en el resultado de la campaña.

Introducción.



Los fundamentos teóricos de esta investigación se estructuran en tres

capítulos. El Capítulo 1 titulado Los mayores, el consumo y la comunicación

publicitaria, pivota en torno a tres puntos clave.

En el primero, la realidad económica y demográfica de este grupo de población

sitúa a los mayores como un grupo consumidor cada vez más próspero e influyente.

El segundo apartado se centra en describir la forma en la que los mayores se

informan y toman decisiones en materia de consumo; en cómo se produce la

socialización en el consumo de las personas mayores; los agentes implicados en este

proceso y las consecuencias que se derivan de ello. También se revisan diversos

modelos desarrollados con el objetivo de analizar, comprender y simplificar el

complejo proceso de consumo.

Se recogen también en este primer capítulo, las aportaciones de diferentes

autores que han estudiado el proceso de búsqueda de información que realizan los

mayores, y se analiza el uso que hacen tanto de las fuentes personales de información

como de las impersonales para reducir los riesgos que se derivan del proceso de

decisión de compra.

Este apartado finaliza con una descripción sintética de los hábitos y la

frecuencia de exposición de los mayores en España, a los distintos medios de

comunicación publicitaria.

En el tercer y último apartado de este primer capítulo, se aborda el estudio y

análisis de la utilización de la imagen del mayor en la publicidad, planteándose como

un ámbito de estudio necesario e importante para profundizar en el conocimiento del

comportamiento de compra de los mayores, ya que según diferentes autores este

comportamiento puede estar influido por la imagen o concepto de sí mismo que tenga

el consumidor, variable que se puede ver afectada por los contenidos que la publicidad

emite. Se describen y clasifican las investigaciones hechas por diferentes autores en

este campo y sus principales aportaciones, tras realizar una revisión crítica de la

literatura existente.

El capítulo termina con un apartado dedicado al estudio de los mayores como

público objetivo publicitario. En él se aborda el tema de la discriminación que se

Introducción. 1 3



produce como consecuencia de la edad en la comunicación publicitaria y las

principales recomendaciones aportadas sobre este tema por diversos investigadores.

El Capítulo 2 La edad como criterio de segmentación de mercados se

estructura en cuatro apartados.

El primero de ellos aborda la utilización y aplicaciones de la segmentación de

mercados al ámbito del marketing y de la publicidad, matizando que la segmentación

de mercados no es sólo un procedimiento o un conjunto de instrumentos para dividir el

mercado, sino una estrategia de la empresa.

El segundo apartado se ocupa del concepto de la segmentación de mercados,

sus características y clasifica las variables que se pueden utilizar para segmentar el

mercado en diferentes áreas o tipos de segmentación.

En el tercer apartado se argumenta la necesidad de segmentar el mercado de

las personas mayores, ilustrando la dificultad de acotar únicamente por edad a este

grupo de población, abordando las diferencias entre edad cronológica y edad

cognitiva, y la gran incidencia que ésta última tiene en el consumo.

Por último, se lleva a cabo una revisión de la literatura acerca de las

segmentaciones efectuadas sobre el mercado de las personas mayores. Se describen

¡os criterios y las variables utilizadas, sus principales resultados y aportaciones.

El capítulo 3, El estilo de vida de los mayores y la comunicación publicitaria, se

organiza en torno a cuatro apartados clave. En el primero de ellos se exponen las

razones que introducen en el panorama de los estudios del comportamiento del

consumidor a ¡os estudios de estilos de vida, y su utilización en la segmentación del

mercado de las personas mayores.

En el segundo apartado se realiza una revisión histórica del concepto de estilos

de vida, de su utilidad y del método de trabajo que utilizan, identificando objetivos,

metodología, instrumentos y herramientas de análisis.

En el tercer apartado se efectúa una revisión de los distintos enfoques y

metodologías aplicados al estudio de los estilos de vida, desde dos orientaciones

básicamente diferenciadas, y que han marcado la evolución histórica de estas

Introducción.



investigaciones, la aproximación por valores y la aproximación psicocomportamental o

AIO, describiendo en cada una de ellas la segmentación por estilos de vida que

obtienen las principales corrientes. Este apartado finaliza con una valoración crítica de

las metodologías revisadas.

El marco teórico se abrocha haciendo hincapié en las aplicaciones del estilo de

vida al ámbito publicitario y en la conveniencia de segmentar al mercado de las

personas mayores según este criterio.

En el capítulo 4, Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los

mayores. Un análisis empírico, se aborda el diseño de la investigación empírica y los

resultados del contraste realizado. La hipótesis de las que parte el planteamiento de la

investigación son las siguientes:

1. Los hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios son

un criterio válido para segmentar el mercado de las personas mayores

de 65 años.

2. La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la edad cronológica, es

un criterio de segmentación del mercado publicitario de las personas

mayores de 65 años, superior al de la edad cronológica, utilizada de

forma exclusiva.

3. La importancia que las personas mayores de 65 años dan a los valores

que rigen sus vidas junto a variables sociodemográficas, se configuran

como un criterio válido para segmentar este grupo de edad.

4. Las personas mayores de 65 años constituyen un mercado

heterogéneo caracterizado por estilos de vida diferentes.

5. La opinión que las personas mayores de 65 años tienen de la publicidad

está condicionada por sus características sociodemográficas.

Para la obtención de la información de la investigación se utilizó el cuestionario

personal estructurado. De manera previa a la redacción y aplicación del cuestionario, y

con el objeto de dotarlo de contenido, se llevó a cabo una investigación cualitativa a

través de tres dinámicas de grupo realizadas con personas mayores de 65 años y un

juicio de expertos. También se realizó un pretest de 50 encuestas para comprobar los

contenidos del cuestionario antes de su aplicación definitiva.

Introducción.



Con el objetivo de obtener un diagnóstico general de los estilos de vida de las

personas mayores de 65 años en la provincia de Alicante, se aplicó el cuestionario

definitivo sobre una muestra de 528 personas mayores residentes en los municipios de

Alicante, Alcoy, Denia, Elche y Orihuela. El trabajo de campo se realizó de forma

simultánea en dichas ciudades durante los meses de marzo y abril de 2005.

El capítulo finaliza con la descripción de las características sociodemográficas

de la muestra utilizada y los resultados del contraste empírico realizado respecto a

hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios, edad cognitiva y estado

de salud auto-percibido, valores, actividades y opiniones.

El capítulo 5 recoge las conclusiones más relevantes obtenidas tras la revisión

tanto del marco teórico como del contraste empírico realizado, contrastando las

hipótesis de investigación planteadas en el capítulo cuarto. Finalmente se hacen una

serie de reflexiones y se plantean futuras líneas de investigación.

Introducción.



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

LOS MAYORES, EL CONSUMO Y LA

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. - 4




Este primer capítulo comprende la revisión y delimitación de tres aspectos

clave para el estudio de los mayores como consumidores, y la influencia de la

publicidad en su comportamiento de compra. En primer lugar se aborda la dimensión

demográfica y económica actual del mercado de las personas mayores de 65 años.

La segunda parte, se centra en comportamiento de los mayores como

consumidores. Partiendo de la descripción de diferentes modelos del comportamiento,

se exponen las características específicas que impregnan la actuación de los mayores

como consumidores, la forma en la que buscan información para reducir el riesgo en la

compra, las fuentes de información utilizadas y los hábitos de exposición de medios de

comunicación publicitarios de este grupo de población en España.

La tercera parte aborda el estudio y análisis de la imagen del mayor en la

publicidad, realizando una revisión crítica de la literatura publicada, finalizando este

epígrafe con un análisis de la publicidad dirigida a los mayores, centrándose de esta

manera en los mayores como público objetivo publicitario.

En la literatura revisada, numerosos autores (Schewe y Balazs, 1992; Zhou y

Chen, 1992; Morgan y Levy, 1993; Balazs, 1995; Gordon, 1996; Moschis, 1996;

Oates, Shufeldt y Vaught, 1996; Leventhal, 1997; Carrigan y Szmigin, 1999; Fry, 1999;

Harris y Semon, 2000; Catterall y Maclaran, 2001) llaman la atención sobre el hecho

de la progresiva incorporación en los próximos años de la generación del baby boom

(nacidos entre 1946 y 1964 ) a la tercera edad (población que durante los próximos

años constituirá mayoritariamente este mercado). En este sentido, algunas voces

hablan del maturity boom, y del cambio cualitativo experimentado en este mercado

respecto a hábitos de consumo, estilos de vida y condiciones socioeconómicas,

físicas y psicológicas.

En España este fenómeno lleva unos diez años de retraso y es de menor

entidad. Tuvo lugar entre 1957 y 1977, años en los que nacieron casi 14 millones de

niños. Estas generaciones representan actualmente un tercio de la población española

(IMSERSO, Equipo Portal Mayores, 2005).

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. 1




En los países europeos, el incremento progresivo y continuado del número de

personas mayores está acompañado de un descenso de la población joven. La

población no crece, sino todo lo contrario. Este fenómeno puede tener como efecto

inmediato en las empresas la reducción de su mercado potencial, "la demanda global

de bienes podría contraerse hasta un 75% de la actual, aproximadamente, hacia el

año 2030" (Grande, 2000:466).

El mercado, tanto de bienes de consumo duradero como de consumo

inmediato, se reducirá en términos absolutos y estará compuesto mayoritariamente por

consumidores mayores, por lo que la demanda de bienes y servicios se verá

influenciada por las nuevas necesidades que se derivan de los cambios físicos y

psicológicos consecuencia del proceso de envejecimiento.

Según Grande (2000) la estructura de gasto de las personas mayores en la

actualidad ya apunta en esa dirección. Dedican menos renta que los jóvenes al

consumo de bienes no duraderos mientras que por el contrario la demanda de

productos y servicios relacionados con la salud y el confort aumenta

comparativamente respecto a otros grupos de población.

Llegados a este punto es preciso matizar que el fenómeno del envejecimiento

de la población es un proceso que no se produce de forma regular y continuada, y al

que le afectan los cambios en la natalidad, en las migraciones y las diferencias de

efectivos de las generaciones que llegan a la tercera edad.

A pesar de que el envejecimiento en España ha sido muy rápido en los últimos

años, éste previsiblemente reducirá su ritmo en la primera década del siglo XXI debido

a la llegada de las generaciones "huecas" (cohortes nacidas en la guerra civil, 1936 y

1939) a la edad de jubilación.

En los próximos años la previsible evolución de la fecundidad y de las

migraciones pueden atenuar el envejecimiento demográfico, aun así, el mundo

envejece, y los nuevos mayores, con una importancia económica y demográfica

creciente, se presentan como un interesante mercado al que es preciso conocer,

segmentar y atender.

mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. m




1.1.1 Aspectos demográficos.

Como consecuencia del aumento de la esperanza de vida y la disminución de

la natalidad, España envejece y lo seguirá haciendo en las próximas décadas. En

nuestro país, las personas con una edad superior a los 50 años superaban en 2004 los

14 millones (33% de la población), representando los mayores de más de 65 años al

16.9% de la población; se prevé que dentro de tres décadas esta cifra aumente más

de un 6%, es decir, que más de 11 millones de personas entrarán formalmente en la

edad oficial de jubilación.

Dentro de las personas mayores, destaca el crecimiento de los octogenarios

que han multiplicado por quince su crecimiento desde principios del siglo XX hasta el

año 2004. Las personas mayores de 80 años suponían en 2004 el 4.2% de la

población. Sin embargo, según las previsiones, este dato aumentará hasta el 13.1%

en el año 2060 (casi 7 millones de personas).

Cuadro 1.1. Evolución de la población mayor, 1900-2060

Años*

1900

1910

1920

1930

1940

1950

1960

1970

1981

1991

2004

2010

2020

2030

2040

2050

2060

Total España

Absoluto

18.618.086

19.995.686

21.389.842

23.677.794

26.015.907

27.976.755

30.528.539

34.040.989

37.683.363

38.872.268

43.197.684

45.311.954

48.664.658

50.878.142

52.540.936

53.159.991

52.511.518

65 y más

Absoluto

967.754

1.105.569

1.216.693

1.440.739

1.699.860

2.022.523

2.505.165

3.290.800

4.236.724

5.370.252

7.301.009

7.785.480

9.345.955

11.684.570

14.569.813

16.387.874

15.679.878

% 5,2

5,5

5,7

6,1

6,5

7,2

8,2

9,7

11,2

13,8

16,9

17,2

19,2

23,0

27,7

30,8

29,9

65-79

Absoluto

852.389

972.954

1.073.679

1.263.626

1.475.702

1.750.045

2.136.190

2.767.061

3.511.593

4.222.384

5.481.437

5.490.621

6.338.532

8.025.109

9.886.602

10.464.874

8.788.288

% 4,6

4,9

5,0

5,3

5,7

6,3

7,0

8,1

9,3

10,9

12,7

12,1

13,0

15,8

18,8

19,7

16,7

80 y más

Absoluto

115.365

132.615

143.014

177.113

224.158

272.478

368.975

523.739

725.131

1.147.868

1.819.572

2.294.859

3.007.423

3.659.461

4.683.211

5.923.000

6.891.590

% 0,6

0,7

0,7

0,7

0,9

1,0

1,2

1,5

1,9

3,0

4,2

5,1

6,2

7,2

8,9

11,1

13,1

* De 1900 a 2004 los datos son reales; de 2010 a 2060 se trata de proyecciones

Fuentes: INE: INEBASE: Cifras de población. Población según sexo y edad desde 1900 hasta 1991. INE, 2004.

INE: INEBASE: Revisión del Padrón Municipal de Habitantes a 1 de enero de 2004. INE, 2005. INE: INEBASE: Proyecciones de la población calculadas a partir del Censo de Población de 2001.2010-2060. INE, 2005

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. 2-J




Figura 1.1. Evolución de la población mayor, 1900-2060 (miles)

M 12.000

1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1 1991 2004 2010 2020 2030 2040 2050 2060

Años

• De 1900 a 2004 los datos son reales; de 2010 a 2060 se trata de proyecciones. Fuente: INE: INEBASE: Cifras de población. Población según sexo y edad desde 1900 hasta 1991. INE, 2004.

2004: INE: INEBASE: Revisión del Padrón Municipal de Habitantes a 1 de enero de 2004. INE, 2005. 2010-2060: INE: INEBASE: Proyecciones de la población calculadas a partir del Censo de Población de 2001.

Escenario 1. INE, 2005.

La población mayor de 65 años ha crecido más rápidamente que otros grupos

de edad en el último siglo, mientras que la población total desde el año 1900 hasta el

2004 no ha llegado ha triplicarse (de 18 millones a 43), los mayores de 65 años han

multiplicado por siete su número (de 967.754 en 1900 a 7.301.009 en 2004).

Losjvayores, el consumo y la comunicación publicitaria.




Cuadro 1.2. Distribución de la población en España

por sexo y edad (grupos quinquenales). 2004

Total

0-4

5-9

10-14

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

55-59

60-64

65-69

70-74

75-79

80-84

85-89

90-94

95-99 100 y más

Total

43.197.684

1.974.428

1.975.123

2.169.159

2.396.346

3.093.882

3.787.336

3.707.232

3.603.286

3.309.804

2.903.980

2.556.084

2.436.629

1.983.386

1.985.775

1.957.443

1.538.219

1.026.585

529.349

207.389

47.100 9.149

Varones

21.285.247

1.017.055

1.013.590

1.114.544

1.229.969

1.583.540

1.951.669

1.909.883

1.835.724

1.670.028

1.453.575

1.271.931

1.194.884

959.344

929.459

882.495

644.631

385.611

165.380

57.629

11.414 2.891

Mujeres 21.912.437

957.373

961.533

1.054.615

1.166.377

1.510.342

1.835.667

1.797.349

1.767.562

1.639.776

1.450.405

1.284.153

1.241.745

1.024.042

1.056.316

1.074.948

893.588

640.974

363.813

149.858

35.746 6.255

Fuente: INE: INEBASE: Revisión del Padrón municipal de habitantes a 1 de enero de 2004.

Datos a nivel nacional, comunidad autónoma y provincia. INE, 2005.

En el año 2003, España ocupaba el quinto puesto en la Unión Europea en

cuanto a número total de mayores de 65 años, con un efectivo de 6.969.000 personas,

estando en los primeros puestos Alemania, Italia, Francia y Reino Unido. Sin embargo,

la principal diferencia del proceso de envejecimiento en España respecto del resto de

países europeos es su rapidez e intensidad.

Según las previsiones del IMSERSO, en la segunda mitad del siglo XXI,

España con unos 16 millones de personas mayores del 65 años (30.8% del total de la

población), será uno de los países más viejos del mundo, junto a Japón, Italia, Croacia

o la República Checa.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.




Figura 1.3. Población de 65 y más años en la Unión Europea, 1 de enero de 2003

16.000

14.000

12.000

10.000

£ 8.000

6.000

4.000

2.000

mi Π Π π π Π Π η m

i? <? é JP-t? e& <? -& & ¿Ρ $ Â^ <? <& & & & # c^ <& <? <? & J> <<§ &

<F *?#

xF <F

(") Datos estimados Fuente: Eurostat; Statistiques sociales européennes. Statistiques Démographiques 2004. Luxemburgo, 2004; 171 ρ; tabla C-2, p.56-67.

Existe un desequilibrio evidente en la distribución de personas mayores de 65

años por género. En el año 2004 el número de mujeres (4.221.498) superó al de

hombres (3.079.009) en más de un millón. Este desequilibrio se acentúa con los años

debido a la mayor mortalidad masculina y a los efectos de la guerra civil española, que

afectó a la generación que ahora se encuentra en la vejez.

El envejecimiento de la población se ha producido porque llegan muchos

efectivos a los 65 años, pero además, se sigue ganando esperanza de vida, por lo se

alarga la vida de los más ancianos.

Losmayores, el consumo y la comunicación publicitaria.




Figura 1.3. Esperanza de vida al nacer por sexo, 1900-1998

1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 19

Año (*) Datos provisionales

Fuente: INE: Anuraio Estadístico de España, 2004. Edición en CD. INE, 2005

1990 1994 1996 1998 2000[*]

Π Varones I Mujeres

La esperanza de vida al nacer en el año 2000 se situaba en España en 82.5

años, para las mujeres y en 76.1 para los hombres, casi 45 años más que a principios

del siglo XX. Los mayores al alcanzar el umbral de los 65 años engordan su esperanza

de vida en 16.7 y 20.6 años adicionales para hombres y mujeres, y al cumplir los 75

suman 10.1 y 12.5 años respectivamente.

Cuadro 1.3. Esperanza de vida por grupos de edad y sexo, 1900-2000

Años

1900

1910

1920

1930

1940

1950

1960

1970

1980

1990

1994

1996

1998

2000[*]

A l nacer

Tota l

34,8

41,7

41,2

50,0

50,1

62,1

69,9

72,4

75,6

76,9

77,9

78,3

78,7

79,4

Varones

33,9

40,9

40,3

48,4

47,1

59,8

67,4

69,6

72,5

73,4

74,4

74,7

75,3

76,1

Mujeres

35,7

42,6

42,1

51,6

53,2

64,3

72,2

75,1

78,6

80,5

81,5

81,9

82,2

82,8

Di ferencia

1,9

1,6

1,8

3,2

6,1

4,5

4,8

5,5

6,1

7,1

7,2

7,1

6,9

6,7

A los 65 años

Tota l

9,1

10,0

10,2

11,0

11,0

12,8

14,4

14,7

16,5

17,5

18,1

18,2

18,3

18,8

Varones

9,0

9,8

9,7

10,4

9,9

11,8

13,1

13,3

14,8

15,5

16,0

16,1

16,1

16,7

Mujeres

9,2

10,1

10,6

11,5

11,9

13,5

15,3

15,9

17,9

19,2

19,8

20,0

20,1

20,6

Di ferencia

0,2

0,3

0,9

1,1

2,1

1,7

2,2

2,6

3,2

3,6

3,8

3,9

4,0

3,9

A los 75 años

Total

4,7

5,4

5,4

5,9

6,1

7,2

8,3

8,6

9,8

10,5

10,9

11,0

11,0

11,5

Varones

4,7

5,4

5,2

5,7

5,6

6,8

7,6

7,8

8,8

9,3

9,6

9,6

9,6

10,1

Mujeres

4,8

5,4

5,7

6,1

6,6

7,6

8,8

9,1

10,5

11,4

11,8

11,9

11,9

12,5

Diferí

o,: 0

0,!

0,4

1,í

0,j 1,

1/.

1,

2,2.

2,3.

2,4

(*) Datos provisionales

Fuente: INE: Anuario Estadístico de España, 2004. Edición en CD. INE, 2005





En torno al año 2020 la generación del baby boom español comenzará a

alcanzar la edad de jubilación e irán cumpliendo años a la vez, masivamente,

convirtiéndose en los principales consumidores de bienes y servicios.

1.1.2 Aspectos económicos.

La situación económica personal de las personas mayores de 65 años, al igual

que en otros grupos de edad, influye en el consumo, y condiciona en gran parte su

forma de vivir y estilo de vida. Los mayores se presentan como un segmento

emergente tanto desde el punto de vista cuantitativo (como se ha visto en el punto

anterior) como cualitativo.

En la literatura revisada se detecta un rechazo a la idea estereotipada de que

los mayores poseen escasos recursos económicos. En la actualidad este grupo de

población posee un poder adquisitivo digno de consideración, "el sector de mayores

con una edad superior a los 50 años controla, más del 50% de los activos financieros y

posee las tres cuartas panes de la suma de las carteras de la bolsa de valores"

(Callejo Torres, 2001:36) (Schewe, 1989; Tréguer, 1995; Escario, 2001).

Según diversas fuentes (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2000; IMSERSO,

2002), durante la década de los 90 la posición económica de los mayores ha ¡do

progresando (debido entre otros factores, al incremento de la masa de pensiones y de

prestaciones destinadas a este grupo de edad), aunque todavía es inferior a la media

de los hogares españoles. Lo mismo sucede con su capacidad de consumo, que ha

crecido tanto en términos absolutos como relativos; sin embargo, cuando se la

compara con el resto de la población, se observa también en este grupo de edad una

contracción del gasto.

Cuadro 1.4. Gasto anual en b ienes y servic ios por edad del sustentador pr inc ipa l .

Encuesta continua de presupuestos familiares, resultados de 1996.

Edad

TOTAL

Hasta 24 años

De 25 a 34 años

De 35 a 44 años

De 45 a 54 años

De 55 a 64 años

De 65 y más años

Gasto anual

31.095.095 €

205.987,88 €

2.284.030,51€

4.801.745,34 €

5.388.982,25 €

4.251.777,19 €

4.155.960,84 €

Participación porcentual

100

0.98

10.86

22.76

25.55

20.16

19.70

Indices de variación del

gasto medio por hogar.

101.56

107.03

101.32

102.29

100.34

98.21

104.23

Fuente: Adaptado de "La tercera edad y el consumo", Instituto Nacional del Consumo (2000:109)

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. M_j




Para Bódalo (2002), la posición económica de los mayores en un momento

determinado del tiempo depende de la combinación de los siguientes factores:

1. Factores relacionados con el momento del ciclo vital en el que se

encuentran tanto las personas mayores como su familia. La interrelación de

los ciclos de vida de padres, hijos y abuelos, pueden suponer, por una parte

"cargas" a los mayores o por otra la posibilidad de una ayuda, en un sentido

amplio. Por ejemplo, el hecho de que los hijos estén emancipados o no y

hayan consolidado un hogar independiente, la existencia de rupturas

matrimoniales, viudez, divorcios, la presencia en el hogar de parientes más

ancianos que los mayores y dependientes de estos, etc.

2. Factores derivados de las biografías individuales. Es el caso del nivel de

estudios, carrera laboral, historial familiar, número de hijos,...

3. Factores derivados de las biografías generacionales. Como la historia

social, política y económica de la sociedad en la que se ha vivido, periodos

de crisis o de desarrollo económico vividos, y tamaño y composición de la

generación a la que se pertenece.

4. Características de los sistemas de protección social que van atravesando

los mayores a lo largo del tiempo hasta el momento en el que se jubilan.

5. Factores propios de la edad.

Según esta autora, ante la variedad de factores determinantes, es lógico

esperar que el nivel económico de los mayores sea bastante variable de unos

individuos a otros, "habrá distintas formas de asumir y experimentar la vejez también

desde un punto de vista económico" (Bódalo, 2002:115).

En España, Grande (2002a, 2002b) ha analizado los ingresos y el consumo de

la tercera edad en España a partir de la Encuesta Continua de Presupuestos

Familiares de 1998, a partir de una muestra de 1559 hogares pertenecientes

exclusivamente a la tercera edad.





Los resultados obtenidos en esta investigación, indican que los ingresos

medios en los hogares considerados son de 7.992 euros. Casi el 30% de las personas

mayores en España ingresan entre 6001 y 8000 euros al año, mientras que el intervalo

que va de los 4001 a los 6000 euros anuales es el segundo en importancia con un

24% de personas con una edad igual o superior a los 65 años. En el resto de

porcentajes obtenidos se observa cierta heterogeneidad entre los poderes

adquisitivos.

Figura 1.4. Ingreso neto anual de los hogares pertenecientes a la tercera edad.

29,0%

2000-4000€ 4001-6000€ 6001-8000€ 8001-10000 € 10001-12000 € 12001-16000 6 >16000€

Ingresos por tramos

Fuente: Elaboración propia a partir de Grande, 2002a:62, 2002c:69.

Con el objetivo de identificar grupos diferentes de hogares de mayores de 65

años en función de su poder adquisitivo, este autor llevó a cabo una segmentación

mediante regresión por árbol binario a partir de los datos proporcionados por la ECPF

de 1998.

Entre los resultados obtenidos se destaca la división inicial del árbol en dos

segmentos discriminados a partir de la variable ''facilidad para llegar a fin de mes".

Esta variable se utiliza como un indicador aproximado del poder adquisitivo de los

hogares. El primer segmento representa al 47.2% de la muestra de hogares de

mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.




personas mayores que con unos ingresos medios de 10.000 euros, manifiesta que

llega a fin de mes con cierta facilidad; el segundo segmento contiene al 52.8% de la

muestra que con unos ingresos medios de 6.150 euros, declara llegara fin de mes con

grados de dificultad variables.

Estos resultados ponen de manifiesto que un poco menos de la mitad de los

hogares españoles constituidos exclusivamente por personas mayores de 65 años,

llegan a fin de mes con cierta facilidad con unos ingresos anuales medios de 10.000

euros.

La tabla siguiente compara la media de los ingresos monetarios netos de los

hogares de la tercera edad con el resto de hogares. Los ingresos de estos últimos son

casi el doble de los que perciben los mayores, que sólo suponen el 9.06% de los

ingresos netos monetarios en España.

Cuadro 1.5. Ingreso neto total monetario en euros.

Tercera Edad

Pertenece a la tercera edad

No pertenece a la tercera edad

Total

Media

8.037,32

15.085,44

13.982,95

% del total de ingresos

9,06

90,94

100

Fuente: Grande, 2002a:69.

A continuación, se observan los ingresos netos totales por tipo de hogares de

mayores de 65 años. Las mujeres viudas son las que tienen ingresos más bajos,

mientras que los más elevados pertenecen a las parejas de la tercera edad.

Cuadro 1.6. Distribución de los ingresos netos totales por tipo de hogares de mayores de 65 años.

Género y estado civil

Hombre soltero de la tercera edad

Hombre viudo de la tercera edad

Mujer soltera de la tercera edad

Mujer viuda de la tercera edad

Pareja de la tercera edad

Otra clase de hogar

Total

Media

6.434,55

7.603,09

6.700,12

5.670,83

9.240,91

7.185,06

8.037,32

% del total de ingresos

2,46

5,40

7,28

17,11

69,55

1,20

100

Fuente: Fuente: Grande, 2002a:69.





Estos ingresos son sólo una referencia sobre el poder adquisitivo de los

mayores, ya que los gastos más importantes y cuantiosos que se realizan en las

familias (la adquisición de la vivienda y su equipamiento) los mayores los tienen

realizados.

La vivienda es el principal activo de las familias españolas, también de las

formadas por mayores. En España, la forma mayoritaria de tenencia de las viviendas

es la propiedad. Prácticamente el 85% de los hogares españoles son dueños de su

vivienda. Las personas mayores de 65 años tienen uno de los porcentajes más

elevados, aunque existe cierta diferencia cuando la persona de referencia es un

hombre (88.8%) y cuando es una mujer (83.9%).

Cuadro 1.7. Hogares por sexo de la persona de referencia, edad de la persona de referencia y régimen de tenencia de vivienda principal, 2001.

Unidades: Número total de hogares y porcentajes horizontales

Ambos sexos

Total

De 16 a 29 años

De 30 a 44 años

De 45 a 64 años

65 años ó más

Varones

Total

De 16 a 29 años

De 30 a 44 años

De 45 a 64 años

65 años ó más

Mujeres

Total

De 16 a 29 años

De 30 a 44 años

De 45 a 64 años

65 años ó más

Número de hogares (miles)

13.280,6

1.022,5

4.804,5

4.603,8

2.849,9

9.971,1

615,8

3.859,7

3.733,9

1.761,8

3.309,5

406,7

944,9

869,9

1.088,0

Propiedad

84,9

67,0

82,7

90,0

86,9

87,1

73,9

85,3

90,4

88,8

78,3

56,6

72,3

88,1

83,9

Alquiler o realquiler

10,0

21,7

10,8

6,9

9,4

8,1

17,4

8,3

6,7

7,6

15,5

-28,3

20,8

-7,9

12,3

Cesión gratuita

5,1

11,2

6,5

-3,1

3,7

4,7

-8,7

6,4

-2,9

-3,6

6,2

-3,8 En algunas tablas aparecen casillas marcadas con un guión (-) y otras en las que el dato ha sido omitido, figurando en su lugar '..'. El guión indica que en la casilla correspondiente el número de observaciones muéstrales está comprendido entre 20 y 49, por lo que esa cifra es poco fiable y hay que interpretarla con cautela. Si el número de observaciones muéstrales es inferior a 20 no se facilita el dato correspondiente, figurando en ese caso '..'

Fuente: INE: INEBASE: Panel de hogares de la Unión Europea 2001 .Vivienda, instalaciones y equipamientos. INE, 2005

mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. a




Respecto al gasto de las personas mayores de 65 años, Grande (2002a,

2002c) indica que en general, las cuotas de gasto más altas de las personas mayores

tienen que ver con la alimentación, servicios relacionados con la salud, la seguridad, el

confort y bienes y servicios básicos.

Figura 1.5. Estructura del gasto total por grupos de gasto, 2002

I

o

• Sustentador principal. 66 y más años

G Persona sola de 65 o más años

otros bienes y servicios

hoteles, cafés y restaurantes

enseñanza

ocio, espectáculos y cultura

comunicaciones

transportes

salud J

mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes

vivienda, agua, electricidad y otros combustibles.

artículos de vestir y calzado.

bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos. Ρ

alimentos y bebidas no alcohólicas.

0 10 20 30 Porcentaje

Fuente: INE: INEBASE: Encuesta continua de presupuestos familiares. Base 1997. Resultados anuales 2002. INE, 2005

• • ¡ ^ • ^ • ^ • B

Por otro lado, el tipo de hogar, la edad, los ingresos y el habitat en el que se

reside, son variables que explican las diferencias de comportamiento en cuanto al

gasto entre las personas mayores, estas diferencias configuran el mercado creciente

de las personas mayores como un mercado con segmentos diferenciados, y por tanto

heterogéneo (Grande, 2002c).

Respecto al tipo de hogar, se observa como los hombres gastan más que las

mujeres en alimentos preparados, servicio doméstico, productos relacionados con el

ocio y la cultura, en los transportes y en cafés, tabaco y alcohol, bares y restaurantes.

Por otro lado, las mujeres solteras gastan más en servicios médicos, verduras,

hortalizas y productos descremados que los hombres.

Entre los 65 y los 70 años algunos gastos son más elevados que en edades

posteriores y lo mismo sucede para el intervalo de edad entre 70 y 75 años. Las

personas que se jubilan conservan durante algún tiempo los hábitos y costumbres

adquiridos en la anterior etapa laboral. Con la edad aumentan los gastos relacionados





con la salud y la protección social, mientras que descienden los relacionados con el

tabaco, bares, vacaciones "todo incluido", carburantes y lubricantes (Grande, 2002a,

2002c).

Hay que tener en cuenta que si se utiliza el gasto como indicador de la posición

económica de los mayores se puede estar subestimándola. Según Pérez Ortiz

(IMSERSO, 2002) los mayores consumen menos que otros grupos de edades. Sin

embargo no se sabe si ese menor consumo procede de una posición económica

menos favorable o de una propensión al consumo menor.

En este sentido hay que tener en cuenta que las generaciones actuales de

mayores han vivido en su juventud momentos históricos muy diferentes a los nuestros,

debido fundamentalmente a la guerra civil española y la posguerra. Los mayores que

vivieron esta época se han socializado en el consumo bastante más tarde que

generaciones posteriores y esto puede influir en sus pautas de consumo (Ministerio de

Sanidad y Consumo, 2000; Sánchez Vera, 2001; IMSERSO, 2002).

Por otro lado los bajos niveles educativos y culturales de los mayores

españoles, junto a sus hábitos, contribuyen a explicar en parte, el bajo consumo en

productos relacionados con la cultura, el ocio o los viajes (IMSERSO, 2002).

En general, los mayores tienen poca renta relativa, si se la compara con otros

grupos sociales. Sin embargo no tienen gastos fijos importantes y la mayoría son

propietarios de su vivienda. Además, las nuevas cohortes de mayores empiezan a

tener un mayor nivel educativo, han vivido la mayor parte del tiempo en el medio

urbano y han sido socializados en el consumo. Por sus ingresos disponibles y su

patrimonio, así como por su tamaño demográfico, las personas mayores empiezan a

tener un papel relevante en el panorama económico.

1.2.1 Modelos de comportamiento.

El conocimiento y comprensión de la conducta de consumo y compra de los

mercados, conocer las características de esta realidad ha sido siempre una de las

tareas fundamentales del marketing y uno de los objetivos más importantes de las

organizaciones.

mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.




Como se ha expuesto en el apartado anterior, las personas mayores

constituyen un grupo consumidor cada vez más influyente en cuanto a su capacidad

adquisitiva y peso demográfico, con estilos de vida diferentes respecto a las

generaciones que les precedieron.

Los mayores como consumidores se presentan como un mercado heterogéneo

compuesto por individuos cuyo comportamiento, gustos, preferencias y necesidades

difieren unos de otros, lo que implica que su conducta de consumo y compra es

diferente, conducta que es preciso estudiar y conocer para poder atender mejor a este

nuevo mercado (French y Fox, 1985; Lazer, 1986; Barios, 1990; Bauman, 1991; Bone,

1991; Shiftman y Sherman, 1991; Moschis, 1992, 1993, 1997; Grande, 1993, 1995,

1999a, 2000a, 2000b, 2002a, 2002c; Wolfe, 1994; Balazs, 1995b; Sawchuck, 1995;

Tréguer, 1995; Gordon, 1996; Carrigan y Szmigin, 1999a, 2000a, Harris y Semon,

2000; Szmigin y Carrigan, 2000a, 2001a; Williams e Ylánne-McEwen, 2000; Escario,

2002).

El conocimiento y comprensión del comportamiento del consumidor es una

tarea compleja, debido a las importantes diferencias que existen tanto entre los

propios consumidores como entre los diversos tipos de decisiones de consumo y

situaciones en las que se producen.

Desde la década de los 60, numerosos investigadores dentro del campo del

comportamiento del consumidor, entre los que destacan Nicosia (1966), Howard y

Sheth (1969) y Engel, Blackwell y Kollat (1978), han desarrollado diversos modelos

con el objetivo de analizar, comprender y simplificar el complejo proceso de decisión

de compra y determinar qué variables son las que realmente influyen en él, intentando,

de esta manera, ayudar a las organizaciones en sus decisiones económicas.

Los primeros modelos que se desarrollaron tomaron como base los

fundamentos de diversas teorías de los años 60, como las teorías sobre el

aprendizaje, la percepción, el procesamiento de la información, la personalidad y las

actitudes (Alonso y Grande, 2004).

El modelo de Nicosia representa uno de los primeros esfuerzos de

comprensión del proceso de decisión de compra. Fue el primero que se publicó de

manera formal, influenciando de forma importante el diseño de otros modelos





Dosteriores aunque se le ha criticado su falta de comprobación empírica (Ortega, 1987;

Dubois y Rovira, 1998; Alonso y Grande, 2004).

Se trata de un modelo sencillo, en el que el acto de compra es el resultado de

una actividad de búsqueda y evaluación de información. Según este modelo, el

consumidor, debido a sus características y predisposiciones particulares, está

expuesto a determinados mensajes de la empresa que pueden generar en él, una

actitud conducente hacia otro estado más activo de búsqueda y evaluación de

información, tras el que surgen motivaciones específicas que puede transformarse o

no en actos de compra (Ortega, 1987; Dubois y Rovira, 1998; Alonso y Grande, 2004).

Figura 1.6. Diagrama simplificado del modelo de Nicosia.

Campo 1: Del origen/fuente del mensaje a la actitud del consumidor.

Experiencia A

Campo 4:

Feedback

Consumo

Stock

Comportamiento de compra.

Sub-campo 1

Características

de la empresa

^ Mensaje

Exposición

Sub-campo 2

Características

del consumidor

(predisposiciones

particulares)

Campo 2

Actitud

Investigación,

evaluación de

las relaciones

instrumentales

Campo 3:

Acto de compra

Investigación

Evaluación

1 '

Motivación

1 '

Decisión

(acción)

Fuente: Dubois y Rovira, 1998:258.

-gg£!gyores, el consumo ν la comunicación publicitaria. m




Según el modelo de Howard y Sheth el acto de compra es racional y la elección

de marca es un proceso sistemático provocado por algún estímulo social o comercial

que el consumidor transforma, por medio de mecanismos de aprendizaje, en

decisiones de compra. Los elementos que intervienen en el proceso de decisión de

compra son las motivaciones, las alternativas de compra y los mediadores de decisión.

Estos últimos, corresponden a las reglas cognitivas resultado del aprendizaje y son

utilizadas por el consumidor para evaluar las diferentes alternativas que se le ofrecen.

La combinación de estos tres elementos da lugar a las predisposiciones que expresan

las preferencias del consumidor, y que se concretan o no en actos de compra (Ortega,

1987; Dubois y Rovira, 1998; Alonso y Grande, 2004).

Figura 1.7. Diagrama del modelo de Howard y Sheth.

Estímulos significativos

calidad

precio

diferenciación

servicio

disponibilidad

importancia

de la compra Personalidad

Clase

social

Estímulos simbióticos

calidad

precio

diferenciación

servicio

disponibilidad

Estímulos sociales

familia

grupo de

referenda

Búsqueda

de información

Sensibilidad a

la información

Sesgo

perceptual

Conceptos perceptuales

Cultura Organización Tiempo

disponible

Situación

financiera

Frenos 4 — •

Predisposiciones

τ i-L±ï

Motivaciones Criterios

de elección

14

i i_i Conjunto

evocado

Satisfacción

Conceptos de aprendizaje

Variables hipotéticas

Comportamiento de compra

Intención

Actitud _

-onocimiento

Atención


Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ΨΜ




El modelo de Engel, Blackwell y Kollat se integra en cuatro áreas, el

procesamiento de la información, el campo psicológico individual, las influencias

externas y el proceso de decisión y compra. La psicología del individuo es el centro de

dirección, la influencia de la experiencia, la información almacenada y la personalidad

intervienen en las actitudes y en los criterios de evaluación de las diferentes

alternativas (Ortega, 1987; Dubois y Rovira, 1998; Alonso y Grande, 2004).

Figura 1.8. Diagrama del modelo de Engel, Blackwell y Kollat

INFORMACIÓN TRATAMIENTOS DE INPUT LA INFORMACIÓN

ETAPAS DE LA DECISIÓN

EVALUACIÓN DEL PRODUCTOY MARCA

INFLUENCIAS AMBIENTALES

Información existente

•p Exposición ->| h

0

El

fjecoriocimienp del problema

Atención

Criterio de evaluación

I Τ Creencias

1 Motive

Normas culturales

Recepción ^J y

lèJ

Búsqueda

Fuente: Ortega, 1987:118.





Más recientemente, Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2000) proponen un

modelo estimulo-respuesta para comprender al consumidor. En él, el marketing y los

estímulos del entorno llegan al individuo y le influencian en sus decisiones de compra.

Sin embargo, el proceso que lleva a la decisión de compra desde la recepción del

estimulo externo, se ve a su vez determinado por las características culturales,

sociales, personales y psicográficas de comprador, así como por la forma en la que

cada persona toma la decisión de compra.

Figura 1.9. Diagrama del modelo de Kotler, Cámara, Grande y Cruz.

Estímulos externos Caja negra del comprador

Marketing

Producto

Precio

Lugar

Comunicación

Entorno

Económico

Tecnológico

Político

Cultural

Fuente: Kotler ef al., 2000:181.

Decisiones de

compra del

consumidor

Elección

producto

Elección

marca

Elección

de

establecimiento

Momento

compra

Cantidad

compra

del

la

del

de

de

Características

del comprador

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Proceso de decisión

de compra

Reconocimiento del

problema

Búsqueda de

Información

Evaluación

Decisión

Comportamiento

postcompra

En el proceso de decisión de compra la persona interviene activamente,

poniendo en funcionamiento todas sus capacidades cognitivas y de aprendizaje. Se

trata de un modelo racional de solución de problemas donde existe una búsqueda de

información orientada hacia una meta determinada, un análisis de la misma y

determinado tratamiento de la información.

Según este modelo, los consumidores están expuestos a estímulos externos

que son proporcionados por el mercado. La forma en la que cada uno de ellos recibe,

percibe, comprende, recuerda y procesa esa información, junto a las características

personales (culturales, sociales, personales, psicológicas), influencian las decisiones

de compra.





A la hora de decidir la compra, las personas perciben riesgos en la toma de

decisiones. Los consumidores intentan minimizar el riesgo de la compra a través de

distintas alternativas, la más frecuente es la búsqueda de información y una de las

fuentes más utilizadas es la comunicación publicitaria.

Las personas mayores, al igual que el resto de los consumidores aunque de

forma más intensa, perciben riesgos en la compra. El riesgo es miedo a

consecuencias de la compra no deseables. El riesgo percibido se sitúa en torno al

daño físico, la pérdida económica, la auto estima y a la auto imagen. La percepción del

riesgo está vinculado a la capacidad de tomar una buena decisión, de no equivocarse,

y a la contribución del producto o servicio consumido al refuerzo de la propia auto

imagen y de la que se ofrece a los demás (Cuesta, 1999).

Grande (1999, 2002) ha realizado una exhaustiva y amplia revisión de la

literatura existente sobre el riesgo percibido por los consumidores mayores ante la

compra, concluyendo lo siguiente respecto a los diferentes tipos y niveles de riesgo

percibido:

• El nivel de riesgo financiero es elevado. La causa hay que buscarla en la

reducción de ingresos que se produce tras la jubilación, en la inseguridad que

les produce un futuro próximo con posibles enfermedades y en la dificultad

para recordar y comparar precios.

• El riesgo físico también es característico del grupo de los mayores, debido

fundamentalmente a la disminución de sus capacidades físicas, actuando en

muchas ocasiones como freno en la adopción de productos nuevos.

• Algo que indudablemente caracteriza al consumidor mayor, es su experiencia,

por lo tanto el riesgo psicológico que se pueda derivar de una compra mal

hecha no es tan elevado como se pueda pensar, en primer lugar porque

probablemente comentan pocos errores, y en segundo lugar porque lo ven

como algo nada sorprendente.

• Un riesgo muy importante en los mayores es el funcional, el no saber utilizar

adecuadamente los productos, por lo que estos deben adaptarse a las

condiciones tanto físicas como cognitivas de este grupo de edad. Sin embargo,

el riesgo social o temor a quedar en un mal lugar es más bajo que en los





• jóvenes, en este sentido es preciso indicar que factores como la propia auto

estima y la imagen social de la vejez tienden a matizar el nivel de riesgo

percibido por cada individuo mayor.

• En cuanto al riesgo de perder el tiempo no parece muy importante en el caso

de los mayores, al contrario que el denominado riesgo de "transacción", este

riesgo no aparece como tal en los libros del comportamiento del consumidor y

según Grande (2002), consiste en la percepción de los mayores de no estar

siendo bien recibidos o atendidos. El autor aduce, que en cierto modo este

riesgo es una especie de complejo de inferioridad generado por la imagen

negativa atribuida a este segmento de población.

Sin embargo, el nivel de los diferentes tipos de riesgo dentro de este grupo de

población presenta diferencias en función de las características de los individuos, "se

ha podido comprobar que cuanto mayor sea la renta y la cultura de las personas

mayores, su auto confianza e intensidad de las relaciones sociales, menor será la

percepción del riesgo y mayor su semejanza con los grupos de población más

jóvenes" (Grande, 1995: 276).

Para reducir los riesgos que se derivan de todo proceso de decisión de compra

se inicia por parte del consumidor un proceso de búsqueda de información en el que

utilizan tanto fuentes personales como impersonales.

Llegados a este punto, se debe tener en consideración que la forma en la que

los mayores se informan y toman decisiones en materia de consumo se ve

influenciada por cómo se produce la socialización en el consumo, los agentes

implicados en este proceso y las consecuencias que se derivan de ello.

1.2.2 La socialización en el consumo de las personas mayores.

La socialización en el consumo se ha definido como un proceso mediante el

cual los individuos adquieren habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para

operar en el mercado (Smith, Moschis y Moore, 1987; Mathur y Moschis, 1999;

Sarabia y Parra, 2001).

Para comprender el comportamiento del consumidor mayor se ha de tener

presente los cambios que se producen con la edad en el ámbito psicosocial y biofísico,

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. _ _




de manera que las influencias de los agentes socializadores desde la perspectiva de la

búsqueda de información y la toma de decisiones de compra se ven afectadas por

este proceso (Smith, Moschis y Moore, 1987; Smith y Moschis, 1990; Wolfe, 1994;

Moschis, 1996).

La socialización en el consumo es un proceso dinámico al que le afectan los

cambios que se producen al envejecer. La influencia de estos cambios se ve reflejada

sobre todo en:

• La percepción de los roles que como consumidores tienen las

personas mayores.

• Las necesidades de información y la forma en la que se procesa.

• Las preferencias acerca de los diversos productos y marcas.

• El grado de satisfacción con las distintas herramientas utilizadas por

el marketing.

Debido a la tardía incorporación de España a la sociedad de consumo las

generaciones actuales de mayores han vivido y se han socializado en el consumo

bastante más tarde que las nacidas a mediados de los cincuenta, "la vinculación al

consumo es un signo y un deseo de inserción social...en la medida que los mayores

manifiesten actitudes más vitalistas y positivas hacia la cultura económica y el

consumo, podremos hablar de una mayor inserción social y de una calidad de vida

más autónoma e independiente" (Sánchez Vera, 2001 b:99).

En este sentido el consumo es un elemento de integración social de los

mayores. Quienes además desean sentirse vinculados a otros segmentos distintos al

de la edad (grupos de referencia, clase, estatus,..), el consumo se ha transformado en

un comportamiento que puede llevar a un aumento de la autoestima y del

reconocimiento social.

Los principales agentes socializadores del consumo son la familia, los amigos,

los medios de comunicación de masas y la escuela. Con la edad la importancia de

algunos agentes socializadores disminuye mientras que la de otros aumenta. En este

sentido, las instituciones sociales como clubes o centros de la tercera edad se

convierten en agentes socializadores y fuentes de información importantes para la

gente mayor. La interacción con estos grupos implica la adhesión a unas señas de

identidad comunes o la exposición a una influencia normativa que puede reflejarse en

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. I




el comportamiento de compra (Smith, Moschis y Moore, 1987; Smith y Moschis, 1990;

Wolfe, 1994; Moschis, 1996).

1.2.3 Búsqueda de información.

Uno de los estudios más interesantes sobre la búsqueda de información de los

mayores en su comportamiento como consumidores es el que llevaron a cabo Phillips

y Sternthal en 1977. Según estos autores la pérdida de roles que sufren los mayores

limita la exposición a fuentes de información informales y personales, como son los

amigos y compañeros de trabajo, confiando más en los medios de comunicación de

masas como fuente de información, al tiempo que su habilidad para aprender y

procesar información desciende (Festervand y Lumpkin, 1984; Lumpkin y Festervand,

1988; Balazs, 1995).

Diez años más tarde Smith, Moschis y Moore (1987) llevaron a cabo una

investigación empírica con el objetivo de estudiar desde la perspectiva de la

socialización en el consumo los efectos que la publicidad y la comunicación personal

tienen en el comportamiento de los mayores.

La edad y la exposición a los medios de comunicación publicitarios fueron las

variables independientes, siendo las dependientes la capacidad de filtrar información,

la auto percepción, la percepción de los mayores en general, la percepción obtenida a

través de la publicidad, la percepción de los roles de consumo, la exposición a fuentes

personales de información y la confianza tanto en dichas fuentes como en la

publicidad. Los autores utilizaron las correlaciones parciales para evaluar las

relaciones entre las variables dependientes e independientes.

De los resultados obtenidos en esta investigación se desprende que con la

edad disminuye la habilidad de los mayores para filtrar la información que reciben. La

elevada exposición a los medios de comunicación publicitarios dificulta la selección de

información útil para los mayores e influye de manera negativa en la percepción que

tienen de sí mismos y de cómo se le representa en la publicidad. Los mayores

perciben que la publicidad les muestra de manera estereotipada y desempeñando

roles fundamentalmente tradicionales.

Smith, Moschis y Moore (1987) manifiestan que a medida que van

envejeciendo los mayores perciben una mayor pérdida de roles como consumidores y

una menor diferenciación de los mismos por sexo, incrementándose también la





intensidad de exposición a los medios de comunicación y su utilización como fuente de

información para el consumo en detrimento de las fuentes personales. Estos

resultados coinciden con los obtenidos anteriormente por Philips y Sternthal.

Una limitación a considerar de esta investigación es la conveniencia de la

muestra seleccionada, ya que las 317 personas mayores se seleccionaron entre los

miembros de diversas organizaciones de profesionales jubilados, pudiendo presentar

los individuos pertenecientes a la muestra seleccionada diferentes características

sociales respecto al resto de personas mayores. Smith, Moschis y Moore, a pesar de

reconocer la supuesta heterogeneidad en el comportamiento consumidor de los

mayores, no ofrecen resultados por grupos de mayores, generalizándolos al grupo de

55-90 años.

Además del estudio de Smith et al. de 1987, en 1988 se publica un estudio

empírico realizado por Festervand y Lumpkin con el objetivo de estudiar las fuentes de

información que utilizan los mayores de 65 años para comprar ropa y la importancia

atribuida a cada una de ellas. De los resultados obtenidos en esta investigación se

desprende que los mayores de 65 años utilizan más que los jóvenes, a los medios de

comunicación de masas como fuentes de información, en este sentido los resultados

coinciden también con los aportados en 1977 por Phillips y Sternthal.

En la tabla que se presenta a continuación, se describen y clasifican de manera

sintética otras investigaciones llevadas a cabo por diversos autores sobre las fuentes

de información utilizadas por los consumidores mayores.




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A modo de resumen o consideración a tener en cuenta, cabe decir que los

estudios empíricos revisados son fundamentalmente descriptivos y con una clara

orientación práctica, observándose aparentes disparidades entre los resultados

obtenidos. Sin embargo, las principales diferencias se dan entre el grado de

importancia y nivel de confianza atribuido por los mayores a las distintas fuentes de

información utilizadas, no entre su frecuencia de uso.

En este sentido hay que tener en cuenta que como indican Hekmat, Farris y

Dunning (1998), el uso, la importancia o la percepción que las personas mayores

tienen o dan a las fuentes de información que pueden utilizar en el proceso de decisión

de compra, depende de la naturaleza del producto o servicio y de las características

del propio consumidor.

De esta manera, algunos autores concluyen que las fuentes de información

más valoradas por los mayores en su actuación como consumidores son su

experiencia personal y fuentes personales como familia, amigos, prescriptores y

vendedores (Schiffman, 1971; Klippel y Sweeney, 1974; Reid, Teel y Vander Bergh,

1980; Swartz y Stephens, 1984; Lumpkin y Caballero, 1985; Strutton y Lumpkin, 1992).

En cambio, otros manifiestan que los mayores no solo están más expuestos a los

medios de comunicación que los grupos de edad más joven, sino que además también

los utilizan como principal fuente de información (Phillips y Sternthal, 1977; Smith,

Moschis y Moore, 1987; Lumpkin y Festervand, 1988).

1.2.4 Fuentes de información personales

La familia, los vendedores, los grupos de convivencia y de referencia son

factores externos que influencian el comportamiento del consumidor, siendo utilizados

con frecuencia como fuente de información acerca de la compra de determinados

productos y servicios (Schiffman, 1971; Klippel y Sweeney, 1974; Reid, Teel y Vanden

Bergh, 1980; Greco y Paksoy, 1985; Howard, 1993; Dubois y Rovira, 1998; Kotler et

al., 2000; Alonso y Grande, 2004).

La familia, los amigos, los vecinos, se transmiten de unos a otros mensajes

diversos sobre productos y marcas y su consumó, y las compras de determinados

productos pueden estar condicionadas a que sean realizadas inicialmente por algunos

de los componentes del grupo, a partir de cuyo momento, se extienden rápidamente.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ¡¡




Las relaciones sociales a partir de los 65 años se empobrecen en cantidad,

calidad y forma. Esto es especialmente más acusado en el caso de los hombres,

donde la pérdida de relaciones sociales es más radical que en las mujeres (Smith y

Moschis, 1990; Fericgla, 1992).

El trabajo nos ayuda a estructurar nuestra vida cotidiana y nos proporciona

grupos sociales con los que nos relacionamos e identificamos. Por tanto, cuando se

llega a la edad de jubilación decrece la interacción con fuentes de comunicación

informales y personales como son la familia y los compañeros de trabajo. A pesar de

ello, vecinos, amigos y familia todavía juegan un importante rol en el proceso de

socialización en el consumo de los mayores.

Los mayores, al abandonar la vida laboral tras la jubilación, reducen sus grupos

de convivencia. La reducción de roles que se produce a partir de ese momento

dificulta la identificación con grupos de referencia, dando más importancia a la familia

que al grupo de edad al que pertenecen, "desde la perspectiva de los ancianos, la

estructura familiar sigue siendo el referente social y el grupo de pertenencia más

importante" (Fericgla, 1992: 247).

Los mayores utilizan como fuente de información para sus decisiones de

compra no sólo su experiencia personal como consumidores, sino también la de los

miembros de su familia (Schiffman, 1971; Klippel y Sweeney, 1974; Reid, Teel y

Vanden Bergh, 1980).

Llegados a este punto, cabe decir que una fuente de información personal en la

que los mayores tienen una gran confianza, es la representada por los vendedores.

Para las personas mayores son una fuente importante de información y en este

sentido, aprecian mucho que éstos les traten con cortesía (Kipplel y Sweeney, 1974;

Tonaren,1976; Gelb, 1978; Lambert, 1979; Moschis, 1981; Lumpkin, 1985; Lumpkin y

Festervand, 1987; Thurston, Lennon y Clayton, 1990; Westbrooks, 1981; Gill, 1988;

Lumpkin, Greenberg y Goldstucker, 1985; Schewe, 1985; Graus, 1990; Tincher, 1990;

Lumpkin y Burnett, 1991; Campanelli, 1991; Johnson, 1997).

En el caso de la familia, sabemos que su influencia como agente socializador

es fundamental y las funciones que desempeña desde la perspectiva de la toma de

decisiones de compra van desde enseñar a evaluar la información publicitaria, a

generar motivaciones y preferencias de consumo.





Con la edad, la importancia de algunos agentes socializadores se incrementa

mientras que la de otros decrece. Durante la infancia los padres se constituyen en

importantes agentes socializadores para sus hijos, mientras que en la vejez, son los

hijos los que se convierten en una importante fuente de información para los padres, a

este proceso se le conoce como "socialización retroactiva" "socialización a la inversa"

o "resocialización" (Smith y Moschis, 1990; Maiztegui, 1996).

Los cambios sociales y culturales que se derivan del proceso de

envejecimiento de la población, provocan a su vez, cambios que afectan a las pautas y

formas de vida de las familias, convirtiéndose esta en un escenario de aprendizaje

para las personas mayores, de hijos a padres, incluso de nietos a abuelos (Smith y

Moschis, 1990; Maiztegui, 1996). Los padres se pueden ver muy influenciados por las

preferencias de sus hijos en la selección de las marcas y productos que finalmente

compran, incluso de sus hijos adolescentes.

1.2.5 Los medios de comunicación como fuente de información impersonal.

Los medios de comunicación publicitarios tienen un papel protagonista como

agentes socializadores del consumo y los mayores los utilizan tanto como fuente de

información como de distracción, entretenimiento y gratificación. Siendo ésta una de

sus principales actividades diarias.

En una sociedad muy segmentada en cuanto a públicos objetivos, los medios

de comunicación desempeñan varias funciones, fundamentalmente de tipo informativo,

de entretenimiento y afectivo-emocional, influenciando no solo el conocimiento, sino

también las actitudes y conductas (Atkin, 1976; Barton y Schreiber, 1978; Hollenshead

e Ingersoll, 1982; Festervand y Lumpkin, 1984; Swayne y Greco, 1987; Rubin y Rubin,

1992; Maiztegui, 1996; Roy y Harwood, 1997; Sánchez Vera, 2001).

Los mayores encuentran en los medios de comunicación masivos una fuente

importante de información para decidir sus actos de compra. La prensa es

especialmente interesante para este grupo de población, ya que permite al lector

mayor controlar la información, tomarse el tiempo necesario para asimilarla,

organizaría y seleccionar la que le interesa, favoreciendo el desarrollo de un consumo

más racional debido a su estructura (Smith, Moschis y Moore, 1987; Smith y Moschis,

1990; Grande: 1993, 2000; Gordon, 1996; Leventhal, 1997; Sarabia y Parra, 2001;

Schewe, 2001; Garcillán y Grande, 2002).

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. í | í




La publicidad que se transmite a través de la prensa se percibe como la menos

engañosa y más fiable, siendo más fácil de recordar que la aparecida en otros medios,

"las informaciones impresas son asimiladas al ritmo que fija cada lector, empleando

para ello el tiempo que desee, no el corsé de tiempo de los anuncios de TV o en radio"

(Grande, 1993:232).

Las razones por las que la televisión y la radio como fuentes de información

son quizás menos efectivas que los medios impresos para el grupo de edad que nos

ocupa, hay que buscarlas tanto en las características de estos medios como en las

consecuencias negativas del envejecimiento sobre la capacidad de procesar y

almacenar información. La televisión y la radio son medios que no requieren una

participación activa del receptor, de manera, que la programación sigue su propio ritmo

temporal (González y Carrero, 1997; Rodríguez del Bosque, 1998; Diez de Castro y

Martin, 1999). Al no controlar la velocidad de transmisión de la información, los

mayores encuentran más dificultades tanto para procesar el mensaje como para

recordarlo.

Esto no sucede en otros medios, como las publicaciones impresas, en los que

la participación de la audiencia es necesariamente activa, el lector domina su conducta

respecto al medio. A lo que hay que unir la permanencia o vida del mismo que permite

que se puedan guardar ejemplares del mismo e incluso transferirlos (González y

Carrero, 1997; Rodríguez del Bosque, 1998; Diez de Castro y Martin, 1999).

Por otro lado, la posibilidad de incluir en las publicaciones impresas mensajes

gráficos y visuales, puede mejorar la eficacia de la comunicación dirigida a los

mayores, debido fundamentalmente a que el recuerdo visual basado en la memoria

¡cónica es superior a la capacidad de codificación semántica y su posterior

recuperación (Johnson y Cobb-Walgren, 1994; Schewe, 2001; Garcillán y Grande,

2002).

Smith y Mochis (1990) sugieren que la información sobre productos y servicios

que los mayores ven o escuchan a través de los medios de comunicación, es

comentada posteriormente con otras personas que pueden ser de la familia o de sus

grupos de pertenencia. De esta manera los medios desempeñan una función

informativa que es legitimada por las fuentes de información personales.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. JUJ




El concepto que tenemos de nosotros mismos o la forma en la que nos

definimos, está determinado por las relaciones que mantenemos con nuestros grupos

de convivencia, por los grupos que nos sirven de referencia y por los referentes que la

sociedad aporta. Sin embargo esta influencia es doble, nos vemos influenciados por

los factores sociales y sus valores, y a su vez también actuamos en su creación o

modificación (Smith, Moschis y Moore, 1987; Smith y Moschis, 1990; Fericgla, 1992).

Los medios de comunicación no sólo transmiten modelos de comportamiento,

sino que también influyen en las pautas de vida cotidiana. Es decir, los medios al

tiempo que reflejan aspectos de la sociedad que los produce y consume, también

influyen en la misma, constituyéndose de esta manera en parte activa de la realidad

social.

Cuando se llega a la edad de jubilación se produce un cambio muy importante

en el ciclo de vida que conlleva una pérdida de roles, en ocasiones la pérdida de seres

queridos y la viudedad y una modificación importante de los hábitos.

El trabajo no solo nos proporciona ingresos económicos, sino que además nos

ayuda a organizar nuestro tiempo y nuestra vida, determina en muchos casos nuestras

relaciones sociales y también nos ayuda a configurar la imagen que tenemos de

nosotros mismos. Para mantener esta imagen después de la jubilación se deben

encauzar las acciones que se realicen hacia nuevos roles que mantengan una fuerte

aprobación social.

En este contexto los medios de comunicación proporcionan modelos simbólicos

de aprendizaje y comportamiento, y pasan a ocupar un lugar muy importante en la vida

de las personas mayores, dedicándoles mucho tiempo y atención (Swayne y Greco,

1987; Grande, 1993, 1995; Maiztegui, 1996; Carrigan y Szmigin, 1998, 1999a, 1999b;

Sánchez Vera, 2001). En cierta manera estos modelos trasmitidos por los medios de

comunicación socializan de manera informal, "Por tanto, la conducta personal o social

puede ser, parcialmente, modelada en función de las interpretaciones aportadas por

los medios, especialmente cuando los individuos tienen escasas fuentes informativas

alternativas" (Maiztegui, 1996:5). "Todo parece indicar que la audiencia acepta los

modos de vida expuestos en los medios de comunicación y, en ocasiones, los emula"

(Maiztegui, 1996:147).





En términos generales se plantea que los medios de comunicación publicitarios

actúan continuamente como agentes de socialización de los adultos, cubriendo el

espacio existente entre el mundo inmediato del individuo y las diversas fuerzas

sociales, entre lo privado y lo público, un ejemplo de esto, es que suele ser motivo de

conversación lo que han visto o leído en un medio de comunicación. "Según los

psicólogos y los sociólogos, los consumidores de más edad encuentran en los medios

de comunicación masivo un -pobre- sustituto a los roles que han perdido al jubilarse y

el uso intensivo que se hace de ellos trata de compensar el desarraigo derivado del

abandono de la actividad laboral" (Grande, 1993:286).

Los medios de comunicación, y en especial la televisión, conectan muy bien

con las personas mayores, son un elemento de compañía, de organización y de

relación con el tiempo, de estructuración de la vida cotidiana, y de entretenimiento

(Atkin, 1976; Barton y Schreiber, 1978; Davis y Westbrook, 1985; Bell, 1992; Roy y

Harwood, 1997; Garmendia, 1998; Sánchez Vera, 2001a).

Tal y como se puede apreciar en el gráfico siguiente, de todas las actividades

que realizan ios mayores la que más destaca es la audiencia de los medios de

comunicación, fundamentalmente de la televisión y la radio (Sánchez Vera, 2001a;

IMSERSO, 2000, 2002). Ver la televisión es una actividad relativamente compleja en la

que interviene tanto aspectos sociales como elementos personales, es un hábito que

se encuentra profundamente arraigado en la población.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. reí




Figura 1.10. Actividades realizadas durante la última semana por la población mayor de 65 años, 1998.

96,9% y

100,00%-

90,00%-

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Ver la TV Ir al bar, cafetería

Fuente: Elaboración propia a partir de estudios CIS-IMSERSO, estudio n° 2.279, febrero-marzo 1998 en Las personas

mayores en España, Informe 2002, IMSERSO (2002).

Se trata de una actividad cotidiana a la que diariamente se le dedica una

importante parte del tiempo. La televisión actúa como "mediadora entre la esfera

pública y la privada contribuyendo a que los individuos particulares compartan una

serie de ideas con el resto de la sociedad" (Garmendia, 1998:18). Desde el punto de

vista sociológico ver la televisión es un proceso cultural y dinámico totalmente

integrado en la vida cotidiana del individuo, particular de cada espectador.

Los análisis tradicionales de las audiencias televisivas se han centrado en el

tiempo invertido en ver televisión, centrándose de esta manera en una única

dimensión ver o no ver, dando además por supuesto la atención del espectador y la

elección individual del contenido. Sin embargo, la sintonización de un determinado

espacio no implica necesariamente el deseo de verlo, ni garantiza la atención de quien

está en la habitación donde se encuentra el aparato de televisión.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. r'




Se supone que la persona ve la televisión porque le resulta gratificante la

exposición. La gratificación puede provenir de tres recursos distintos: el contenido de

los media, la exposición a los media "per se" y el contexto que tipifica la exposición de

los media.

La gratificación a través del contenido es el recurso al que tradicionalmente se

ha prestado más atención. El contenido de los media satisface fundamentalmente una

función informativa y/o de entretenimiento con el público, contribuyendo a la difusión

preferente de determinadas ideas, valores o pautas de comportamiento entre su

público. Los espectadores asignan valores distintos a los programas en función de

factores tanto personales como sociales.

En cuanto al segundo recurso, hay que decir que en muchas ocasiones, a los

individuos la mera exposición a los medios les resulta gratificante, independientemente

de que ¡es agrade lo que están viendo, ya que fundamentalmente se asocia la

actividad de mirar televisión a un deseo de relax.

La gratificación como consecuencia del contexto consiste en las condiciones

sociales en las que los individuos desarrollan su actividad de mirar la televisión. Ver la

televisión es para la mayoría una actividad social en la que la familia tiene una gran

influencia, condicionando tanto la selección de los contenidos, la atención a los

mismos y la cantidad de tiempo frente al televisor.

1.2.6 Hábitos de consumo de medios de comunicación de las personas

mayores de 65 años en España.

Como ya se ha comentado anteriormente, de todas las actividades que realizan

los mayores la que más destaca es la audiencia de los medios de comunicación. En

este sentido, conviene también recordar, que para este grupo de población, los medios

desempeñan varias funciones principalmente de tipo informativo y de entretenimiento.

Por lo que atendiendo al importante papel que juegan en su vida diaria, se describen

a continuación, los hábitos y la frecuencia de exposición de los mayores en España a

los distintos medios de comunicación publicitarios.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. :




100%

90%-·

80%-

70%

60%

50%-I

40%

30%

20%

10%

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Figura 1.11. Penetración de los medios de comunicación en el segmento de

población de más de 64 años, febrero - noviembre de 2002.

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Prensa diaria Suplementos Revistas Radio Televisión Cine Internet

Fuente: Elaboración propia a partir del EGM, acumulado de febrero a noviembre de 2002, en Anuario El País, 2003.

1.2.6.1 Televisión.

La exposición a la televisión es un hábito diario entre los mayores de 65 años

(84.9% ven la televisión todos o casi todos los días) y de gran intensidad, con una

penetración superior al 90% son el grupo de edad que más tiempo pasa frente al

televisor, dedicando durante el año 2003 una media diaria de 302 minutos (5 horas)

frente a los 213 minutos de la media nacional, siendo el comportamiento por sexo

dentro de este grupo de edad muy similar (IMSERSO, 2002; AIMC, octubre 2003

mayo- 2004; Sofres, 2004).

Figura 1.12. Distribución por sexo de la población mayor de 65

años que vio la televisión durante la última semana, 1998.

96,20% 97,80%

Π Hombres D Mujeres

Fuente: Elaboración propia a partir de estudios CIS-IMSERSO, estudio n° 2.279, febrero-marzo 1998 en Las personas

mayores en España, Informe 2002, IMSERSO (2002).





Figura 1.13. Personas que ven la televisión todos o casi todos los días por grupos de edad, 2000.

88%

86% -]

84% -i

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80%-

78%-

76%-

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72%

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/ 18-24 ANOS 25-34 ANOS 35-44 ANOS 45-54 ANOS 55-64 ANOS 65 ANOS Y

+

Fuente: Elaboración propia a partir de CIS, estudio n° 2.396, julio 2000 en Las personas mayores en España, Informe

2002, IMSERSO (2002).

El soporte televisivo preferido por los mayores es TVE1, los canales

autonómicos también son ampliamente seguidos, destacando a continuación la

audiencia de las cadenas privadas T5 y A3.

Figura 1.14. Distibución del porcentaje de share o cuota de pantalla entre las diferentes soportes televisivos de los mayores de 65 años. Año 2003.

35,00%

30,00%

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%-

0,00%

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TVE1 La 2 T5 A3 Canal + Autonómicas Digitales Locales Otras

Fuente: Elaboración propia a partir de Anuario de Audiencias de Televisión 2003, Sofres, 2004.





El consumo televisivo de los mayores de 65 años se distribuye a lo largo del

día de manera similar al resto de grupos de edad, ás que por la mañana es durante la

tarde cuando los mayores se sientan a ver la televisión, observándose dos picos de

audiencia uno centrado en la franja de sobremesa (entre las 13.30 y las 16.30, con el

máximo situado a las 15.30) y otro en la franja de prime time (entre las 21.30 y las

23.30 con el máximo de audiencia a las 22.30).

Figura 1.15. Distribución de la audiencia media de televisión por grupos de edad, 2003.

60 -

50

40

30

20

10

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\? <b? o,? No? ^ ? #? ^ ? ^ ? #? #? Ν Λ ? N%? No,? ¿Ρ ^ ψ? φ? ¿?

De 4 a 12 años De13a 24 años De 25 a 44 años — De 45 a 64 años De 65 y + años

Fuente: Elaboración propia a partir de Anuario de Audiencias de Televisión 2003, Sofres, 2004.

En general, los programas de televisión preferidos por los mayores son los

informativos y telediarios, cuyo horario de emisión coincide con las horas de máxima

audiencia de este grupo demográfico. A continuación los programas más vistos son las

películas, los concursos, las series y los programas divulgativos o culturales.





Figura 1.16. Tipos de programas de televisión preferidos por los mayores de 65 años, 2000.

60%-

50%-

40%

30%

20%

10%

D Telediarios, informativos

• Programas culturales, divulgativos, documentales

• Series

,DPelículas

• Programas de espectáculos, musicales, magazines

G Concursos

• Programas de debates, ! entrevistas

Ό Programas o retransmisiones de fútbol

• Otros programas o retransmisiones deportivas

Fuente: Elaboración propia a partir de CIS, Estudio 2.396, julio 2000 en Las personas mayores en España, Informe

2002, IMSERSO (2002).

Los concursos, los reality shows, series románticas, magazines y los

"programas de corazón" son seguidos por las mujeres, preferencia que aumenta con la

edad y con la disminución de la escala social. Los hombres prefieren la programación

televisiva deportiva, especialmente la futbolística, donde no se encuentran diferencias

por generación o clase social.

Según distintos estudios, el interés por las noticias locales ha aumentado entre

los mayores en mayor proporción que entre otros segmentos de población. Esto es

algo que hay que tener muy presente debido al incremento de las televisiones locales

en España (Sánchez Vera, 2001a).

1.2.6.2 Radio.

El 37% de los mayores escuchan habitualmente la radio, es decir, todos o casi

todos los días, aunque casi la mitad no la oyen nunca, y los mayores que son

audiencia de este medio lo hacen con una intensidad media diaria que oscila entre dos

y dos horas y media. (IMSERSO, 2002)





Se han analizado conjuntamente las curvas de audiencia de la radio y la

televisión ya que tienen un consumo complementario, y se observa lo siguiente, en

radio, al igual que ocurre con otros targets, los mayores índices de audiencias se

producen en los magazines de la mañana, para recuperarse un poco con los

programas de tarde y noche.

Figura 1.17. Audiencia de radio de las personas mayores de 65 años en las distintas franjas

horarias, 2000

60% η

50% -- y^" " * \

40% -- / \

30% - \ ^ _ ^ _ ^ ^ ^

20% \ s^~ ^ ^ ^

10% ^ - - ^

0% — —I —I— —+— 7:00-9:00 9:00-15 00 15:00-17:00 17:00-21:00 21:00-1:00 1:00-7:00

Fuente: Elaboración propia a partir del CIS, estudio n° 2.396, julio 2000 en Las personas mayores en España, Informe

2002, IMSERSO (2002).

Los mayores de 65 años prefieren la radio convencional, decantándose

fundamentalmente por los programas informativos y noticias, tertulias y magazines.

Este grupo se caracteriza por una alta fidelidad a las emisoras y a las conocidas como

"estrellas de la radio", pero esto no es exclusivo de este target, afecta al total de

individuos que componen la audiencia del medio radio.





Figura 1.18. Tipos de programas de radio preferidos por los mayores de 65 años,

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%-

0%J

π 1 I I t^ ri w y Jliffl Λ f=n

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Π Noticias, informativos

• Programas culturales, divulgativos

DSeriales

• Programas de música clásica

• Programas de música moderna

Π Tertulias

• Magazines, programas de entrevistas

• Programas o retrasmlsiones de

• Otros programas o retrasmisiones denortivas


2002, IMSERSO (2002).

1.2.6.3 Revistas.

Los mayores consumen menos revistas que los jóvenes, siendo las cinco más

leídas por el target que nos ocupa, las llamadas "del corazón", Pronto, Hola, Semana,

Lecturas y Diez minutos. Prefieren las revistas semanales a las mensuales, de estas

últimas las más leídas por este grupo de edad son Canal CSD, Muy Interesante y El

Mueble.

Figura 1.19. Penetración de las revistas por grupos de edad, octubre 2003-mayo 2004.

80,0%

70,0%

60,0%

50,0% -

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

De 14-19 años

De 20-24 años

De 25-34 años

De 35-44 años

De 45-54 años

De 55- 64 años

65 y más años

Fuente: Elaboración propia a partir del resumen general EGM, octubre 2003 - mayo 2004, en http://www.aímc.es




http://www.amc.es


Figura 1.20. Perfil en porcentajes de la audiencia de revistas por grupos de edad, febrero - noviembre, 2002.

D14-34

• 25-44

D 45-65

años

años

años

• 65 y más años


1.2.6.4 Prensa.

Con la edad se reduce de manera importante el consumo de prensa, según el

EGM de 2004, más de la mitad de los mayores de 65 años no leen nunca o casi nunca

la prensa. Los mayores que llevan una vida más activa y que disponen de menos

tiempo libre son los que más leen, ya que son también los más activos y los más

conectados con el mundo exterior. Los mayores que escuchan regularmente la radio,

leen también con más frecuencia el periódico (Sánchez Vera, 2001a).

Figura 1.21. Perfil en porcentajes de la audiencia de la prensa diaria por grupos de edad, octubre 2003 - mayo 2004.

25

20

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14-19 años 20-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más años

Fuente: Elaboración propia a partir del resumen general EGM, octubre 2003 - mayo 2004, en http://www.aimc.es

Losjnayores, el consumo y la comunicación publicitaria.



http://www.aimc.es


Figura 1.22. Frecuencia de lectura de prensa de los mayores de 65 años, julio 2000.

57,9%

20,8%

8,9%

O Todos o casi todos los días

OSólo los fines de semana

• Cuatro o cinco días por semana DDos o tres días por semana

• De vez en cuando D Nunca o casi nunca


2002, IMSERSO (2002).

Los diarios más leídos por los mayores de 65 años son los deportivos y de

información general, destacando por orden de importancia el diario Marca, el As, El

País, el ABC y El Mundo.

Figura 1.23. Perfil en porcentajes de la audiencia de la prensa diaria y los suplementos por grupos de edad, febrero-noviembre 2002.

Marca

Ρ14-34 años

• 25-44 años

D45-65 años

• 65 y más años

El As ABC ' El País

I I Prensa Diaria

El Mundo El ! Mujer de | Semanal Semanal I Hoy TV

Suplementos

El País Semanal


A modo de resumen o de consideración, se puede decir que ver la televisión

es un hábito muy extendido entre las personas mayores de 65 años y de gran

intensidad. Es una actividad que se realiza de forma mayoritaria en la población

madura. El hábito de escuchar la radio todos los días no está tan arraigado entre los

mayores como el de ver la televisión, sin embargo es el segundo medio con mayor

penetración en este segmento de edad, destacando también la intensidad con que se

realiza esta actividad.





Si comparamos entre medios, se observa como el hábito de lectura de prensa y

revistas es menor que el de escucha de la radio y está bastante alejado del consumo

televisivo masivo realizado por los mayores. A pesar de ello, la penetración de estos

medios impresos en el grupo de población que nos ocupa, es considerable y por tanto

son canales de comunicación que también deben estar presentes, junto a la televisión

y la radio en la estrategia de comunicación de la empresas que deseen acercarse al

mercado de las personas mayores de 65 años.

1.3 Las personas mayores y la publicidad.

1.3.1. La imagen de los mayores en la publicidad. Estudios realizados en

España.

Medio publicitario es, en muchos casos, sinónimo de medio de comunicación

de masas. La publicidad no sólo impregna los medios, ocupando una parte muy

importante de su espacio, sino que también los financia, ejerciendo una gran influencia

sobre los mismos (González Lobo, 1994; González Martín, 1996; Eguizabal, 1998).

La publicidad tiende a la reproducción sistemática de la sociedad, utilizando

para ello todos los elementos que explican y determinan la actuación del individuo

dentro del grupo; reproduciéndose en el mensaje publicitario de manera constante

modelos, valores y estilos de vida.

Los mayores reciben referentes o modelos culturales aplicables a ellos mismos

fundamentalmente a través de los productos comunicativos difundidos por los medios

de comunicación de masas, modelos en muchos casos no aceptados por este grupo

de población y que sí influyen en la conformación de su identidad, y por ende en su

forma o estilo de vida.

En este sentido, el estudio y análisis de la utilización de la imagen del mayor en

la publicidad se plantea como un ámbito de estudio necesario e importante para

profundizar en el conocimiento del comportamiento de compra de los mayores, ya que

según diferentes autores (González Martín, 1996; Villanueva, 1997; Dubois y Rovira,

1998), este comportamiento puede estar influido por la imagen o concepto de si mismo

que tenga el consumidor, variable que se puede ver afectada por los contenidos que la

publicidad emite.

¡¿sjnayores, el consumo y la comunicación publicitaria.




La imagen de los mayores en publicidad se instrumentaliza y utiliza con

frecuencia para resaltar las características que más interesan de ellos (experiencia,

ruralidad, tradición,...) en anuncios dirigidos a otros sectores de consumidores. Los

mayores son portadores y a su vez representan ciertos roles sociales y/o ciertos

valores que a través de un mecanismo de atribución pasan a los productos

anunciados2 (Bódalo, 1999).

Sánchez y Bódalo (2000) mantienen que la imagen del sujeto mayor tiene un

alto contenido - significado social, es una imagen polivalente (polisémica y

anfibológica), son un grupo emergente con una presencia cada vez mayor y más

consistente en los medios de comunicación y en la publicidad.

1.3.1.1 Maizegu¡.(1996).

En España, Maiztegui con el objetivo de estudiar los modelos de

representación de los mayores (concretamente el grupo de edad situado entre los 60 y

los 70 años) en los medios de comunicación de masas, realizó entre abril de 1992 y

marzo de 1993, un análisis de contenido de los productos comunicativos difundidos

por:

• TVE1,T5,A3yLa2.

• Las revistas Pronto, Hola, Semana, Lecturas y Diez Minutos.

• Los suplementos Blanco y Negro, El País Semanal, Suplemento Semanal y

El Dominical.

La autora parte de la hipótesis de que existe una falta de identificación de las

personas mayores con el modelo clásico del envejecimiento, ya que la identidad que

Para la publicidad, el grupo que actúa como referente de la tradición y experiencia son los abuelos. En la historia reciente de la publicidad española podemos encontrar numerosos ejemplos, donde "el abuelo típico" y el escenario rural han sido la imagen de campañas de éxito como:

"Cabrero" de Mitsubishi Montero Visa Electrón La Abuela de la Fabada Litoral. Queso fresco Mama Luise. Caramelos Caserío de Tafalla. La Masía Sumum. Ikea (dos ancianos que se fugan de una residencia para montar su propio hogar). Cereales Eko. La abuela de la pizza de Casa Tarradellas.

Sin embargo, al margen de campañas como las nombradas anteriormente, la presencia de personas mayores en la publicidad no ha sido hasta ahora muy habitual, siendo el target comercial de jóvenes los protagonistas indiscutibles.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. SB




se propone a los mayores no refleja la realidad social. Los mayores en la actualidad

desean mantener sus estilos de vida y desarrollar roles distintos a los de las anteriores

generaciones, pero carecen de modelos adecuados para elaborar una identidad

adaptada a su realidad, "los modelos tradicionales en los que fueron socializados,

proceden de un periodo muy distinto y no mantienen su validez" (Maiztegui, 1996:

314).

Del análisis de los datos obtenido la autora destierra la idea de la escasa

presencia de los mayores en los medios de comunicación, y relaciona su frecuencia de

aparición con una mayor presencia social. Los mayores están presentes en los

medios analizados con un peso similar al de su importancia demográfica. Sin

embargo, sólo aparecen ciertos tipos de personas mayores destacando la ausencia de

personas dependientes y con problemas económicos, es decir, aparecen con buena

presencia física y de ánimo, y en situaciones familiares, profesionales y sociales

satisfactorias.

Los modelos que ofrecen los medios de comunicación sobre los mayores

transforman los estereotipos negativos que tradicionalmente se han asociado a este

grupo de población y ofrecen roles adaptados a sus posibilidades reales, se les

atribuyen nuevas ocupaciones que les mantienen activos. "En relación con las

diversas teorías del envejecimiento, estos modelos se encuentran más cercanos a las

teorías de la actividad selectiva y se distancian de las teorías de la desvinculación"

(Maiztegui, 1996:305).

La televisión es el medio que presenta más diferencias en los modelos de

mayores que ofrece. Del análisis de los medios también se deduce que si bien se

muestran los problemas que afectan a este grupo de edad, se destacan sobre todo

las soluciones. Los medios transmiten una imagen de los mayores que destaca los

valores relacionados con la serenidad, comprensión, tranquilidad y capacidad de

adaptación, sin embargo no se oculta el esfuerzo necesario para triunfar profesional y

personalmente (Maiztegui, 1996).

Las personas mayores se representan en los medios de comunicación con una

serie de características comunes:

Losmayores, el consumo y la comunicación publicitaria. m




• La familia como unidad de relación principal, especialmente la pareja.

• Buena apariencia ligada a un estilo de vida juvenil, que se refleja tanto en sus

actitudes como en su físico.

• Experiencia.

• Proyectos de futuro.

La investigación llevada a cabo por Maiztegui es fundamentalmente es

descriptiva y centrada en el contenido editorial y programático de los diferentes medios

estudiados, no se analizan los modelos de representación de los mayores en el

contenido publicitario de dichos medios.

Las aportaciones empíricas españolas en el estudio de la imagen de los

mayores en la publicidad, son prácticamente inexistentes, en este ámbito de estudio,

destaca el trabajo realizado por Sánchez y Bódalo (2000).

1.3.1.2 Sánchez y Bódalo, (2000).

Estos autores realizaron un análisis de contenido sobre una muestra de spots

con el objetivo de analizar la imagen que se ofrece del mayor, tanto a través de los

anuncios televisivos destinados al público de la tercera edad, como a través de

aquellos cuyos destinatarios no son los mayores pero incorporan en su contenido a los

ancianos como actores o protagonistas publicitarios.

El análisis se realizó sobre una muestra de 25 spots emitidos en TVE1, La 2,

A3, T5 y Canal + durante marzo-noviembre de 1998. La descripción que se hizo de los

anuncios se hizo tanto desde la perspectiva semántica como de la semiótica,

estableciendo una serie de categorías, las referidas a la parte semántica fueron las

siguientes:

• Especificad. Si es especifico para mayores o no.

• Habitat. Rural o urbano.

• Género. Género referido a la figura dominante del mayor.

• Producto.

• Modelo. Atendiendo al tipo de valores que representa: tradicionalidad,

modernidad o contraste entre estos dos.

• Contexto. Familiar, con amigos, en soledad, trabajo.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. 6w




• Actividad. Trabajar, divertirse, aconsejar, cuidar, engañar, etc.

• Rol.

• Status. Alto, medio, bajo.

De todos los anuncios estudiados solo el 20% se dirigían específicamente a los

mayores, eran anuncios sobre productos de higiene-salud, belleza y planes de

pensiones. Estos anuncios aparecen en un contexto familiar y en ellos la imagen del

mayor no esta infravalorada, es más, aparece correctamente tratada.

En cuando a los spots de productos no específicos para mayores, nos

encontramos con que la imagen del mayor se presenta como la del abuelo con un

status alto o medio, abuelo que ejerce su influencia en un contexto familiar a través de

opiniones y consejos, y que con independencia del género, introduce productos de

alimentación.

De manera global y analizando los 25 spots, se observa que la imagen que se

presenta de los mayores es de un status medio y alto, joviales, arreglados y con buena

imagen. Las tipologías básicas que se obtienen en el análisis de contenido son las

siguientes:

1. El mayor se utiliza para dar a los productos un toque de calidad y

credibilidad, su edad es utilizada como sinónimo de conocimiento. Este

recurso se aplica sobre todo a los productos de alimentación, a los que se

quiere añadir un toque de tradición y elaboración artesanal.

2. El mayor aparece realizando funciones poco usuales como es el manejo de

nuevas tecnologías, con la intención de demostrar la simplicidad, facilidad y

comodidad en el uso de ese producto que "hasta un anciano sabe

utilizarlo". En este tipo de anuncios se suele utilizar el contraste entre lo

rural-tradicional y lo moderno dando un toque de humor la mayoría de las

veces por lo paradójico que resulta (teléfonos móviles, tarjetas de crédito).

3. El mayor aparece en contexto rural, caracterizado como un anciano paleto

que se encuentra anclado en el pasado y sin contacto con el mundo exterior

con el que contrasta, sobre todo con productos modernos (todo terreno).

4. El mayor aparece como una mujer dedicada a la familia y a la casa,

desconocedora de los avances en los productos para el hogar siendo

aconsejada en este sentido por su hija que está más enterada y es más

moderna.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. a i




5. La mujer mayor aparece como consejera de su hija/sobrina en las últimas

novedades de productos para el hogar.

La principal limitación de este estudio es el reducido tamaño de la muestra;

además, no se aporta información acerca del porcentaje que representan los anuncios

analizados respecto al resto de piezas publicitarias insertadas en televisión en el

mismo periodo temporal, por lo que se desconoce la frecuencia de utilización de los

mayores en publicidad en relación a otros grupos de edad.

Fundamentalmente, las investigaciones existentes sobre mayores y publicidad

se han llevado a cabo en EEUU y Reino Unido, centrándose la mayoría de las mismas

en el estudio de la frecuencia de aparición de las personas mayores como modelos

publicitarios y en la forma en la que se les representa. A continuación se describen y

clasifican de forma cronológica las investigaciones hechas por diferentes autores en

este campo y sus principales aportaciones.

1.3.2. La imagen de los mayores en la publicidad. Estudios realizados fuera de

España.

1.3.2.1 Smith (1976).

Con el objetivo estudiar la representación de las personas mayores de 60 años

en la publicidad de medicamentos, este autor llevó a cabo un análisis de contenido

sobre la publicidad de dichos productos insertada en todos los números de los diarios

Geriatrics y Medical Economies a lo largo del año 1974. Identificándose un total de 132

personas mayores de 60 años en los anuncios de las dos revistas durante el periodo

estudiado.

Según Smith (1976) la imagen gráfica de las personas mayores en la

publicidad de productos farmacéuticos analizada no es negativa, se les representa de

manera saludable y activa; sin embargo, las palabras y frases que aparecen en esos

mismos anuncios, si que utilizan términos negativos como inactivos, apáticos,

debilitados, hipocondríacos, inseguros...

A pesar de que en el análisis se estudian las características con las que se

representan a las personas mayores, no se da información acerca de los roles que

desempeñan ni el lugar que ocupan respecto a los demás en la publicidad analizada.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. m




A la limitación anterior hay que añadir que el uso de sólo dos diarios médicos

por parte del autor, puede haber limitado la muestra y el número de personas mayores

representadas. No se proporciona ninguna información sobre los diarios y el tipo de

información médica que contienen los mismos, o el tipo de médicos a los que se

dirigen, a pesar de que en el caso de Geriatrics su título nos puede sugerir un

contenido relacionado con el cuidado de las personas mayores.

1.3.2.2 Gantz, Gartenberg ν Rainbow (1980).

Gantz, Gartenberg y Rainbow, con el objetivo de estudiar la frecuencia de

aparición de las personas mayores de 65 años en la publicidad de las revistas, llevan a

cabo un análisis de contenido sobre la publicidad insertada en todos los números

publicados en 1977 de las siguientes revistas: People, Reader's Digest, Time, Sports

Illustrated, Ladies' Home Journal, Playboy y MS. Para la selección de los anteriores

soportes el criterio utilizado por los autores fue la diversidad de géneros y su difusión.

De todos los anuncios analizados (6.785) solo el 5.9% presentaban personas

mayores en su contenido, por lo que se observa claramente una baja representación

de las mismas en la publicidad de las revistas, estando las mujeres mayores más

afectadas en este sentido que los hombres.

Los mayores estaban presentes en los anuncios que vendían imagen

corporativa y en la de una amplia variedad de productos como licores, viajes, seguros,

ocio, tabaco y de alimentación. Sin embargo, no desempeñaban papeles protagonistas

o principales en la publicidad analizada.

A pesar de la valiosa información que ofrece este trabajo no se ha estudiado la

forma de representar a las personas mayores en la publicidad ni la imagen que

ofrecen. Además, las revistas seleccionadas por los autores se dirigen a públicos

objetivos con edades entre 18 y 43 años, no se han analizado revistas dirigidas a un

target más maduro. Por tanto, los autores no han mirado las posibles diferencias entre

la forma y la frecuencia de uso de la imagen del mayor en la publicidad entre revistas

dirigidas a públicos objetivos de edades diferentes.

1.3.2.3 Korzennv ν Neunendorf (1980).

Los autores estudian la influencia de la televisión en la imagen o concepto de sí

mismos que tienen los mayores. Para ello analizan la relación entre los patrones de





exposición, las funciones de la televisión y las percepciones acerca de la

representación de los mayores en la televisión, con el auto-concepto de los mayores.

Para la obtención de la información se diseñó un cuestionario que incluía

cuestiones relativas a la duración y frecuencia de exposición al medio televisivo,

programación preferida, razones por las que se exponen al medio o funciones,

percepción de los mayores en la televisión y concepto que tienen de sí mismos y de

los mayores en general.

La encuesta se aplicó sobre una muestra de 112 personas mayores de 60 años

residentes en una ciudad de pequeño tamaño en el invierno de 1978. Para el análisis

estadístico de los datos se aplicó un análisis factorial de componentes principales y se

estudiaron las correlaciones y regresiones entre los datos.

Los factores identificados que mejor definían la estructura subyacente de los

ítems que miden el auto-concepto de los mayores fueron tres, y se utilizaron como

variables dependientes en las ecuaciones de regresión, mientras que los factores

obtenidos para el resto de las dimensiones objeto de estudio (patrones de exposición,

funciones y percepción de la representación de los mayores en la televisión) se

utilizaron como variables independientes.

Los resultados obtenidos indican que el concepto que los mayores tienen de sí

mismos varía o está en función de las preferencias en cuanto a contenido televisivo, la

función principal que para ellos tiene la televisión, y la forma en la que perciben como

se representa a los mayores en la televisión.

La preferencia por los programas televisivos de ficción o fantasía se asocia con

una función de entretenimiento o evasión y con un auto concepto negativo, mientras

que los contenidos que tienen que ver con la realidad (noticias, informativos) se

asocian con una función de información y con un auto concepto más positivo.

Se observa también una relación entre el auto concepto positivo de los

mayores y la percepción de la representación de los mismos en la televisión de una

manera activa. En cambio cuando perciben que se les representa de una manera más

negativa, el auto concepto se vuelve más negativo.





La principal limitación de este estudio es el tamaño de la muestra utilizada y la

conveniencia de su diseño que Impiden extrapolar los datos. Además, no se da

información acerca de la influencia de la publicidad que se emite en televisión, en la

imagen o concepto de sí mismos que tienen los mayores, sólo se habla de contenido

programático y no del publicitario.

1.3.2.4- Hollenshead e Ingersoll (1982).

El objetivo de su investigación es estudiar los cambios que se producen a lo

largo de 10 años (entre 1967 y 1977) en la forma de en la que se representa a las

mujeres mayores de 56 años en la publicidad insertada en las revistas, su frecuencia

de aparición y el tipo de producto anunciado.

Los autores realizaron un análisis de contenido sobre la publicidad insertada en

tres revistas distintas dirigidas a diferentes tipos de lectores. Los soportes

seleccionados fueron la revista Time (semanal de noticias), la revista Good

Housekeeping (dirigida al publico femenino) y la revista Journal of the American

Medical Association (dirigida al sector de la medicina).

Se seleccionaron al azar, durante el periodo estudiado, 36 números de revistas,

analizándose un total de 3.482 anuncios. Obteniéndose un acuerdo entre los dos

jueces (los autores) del 93% respecto a la clasificación de los anuncios.

Los resultados obtenidos muestran que las mujeres mayores se encuentran

subrepresentadas en la publicidad insertada en las revistas estudiadas (de 3.482

anuncios solo aparecen en 30). Esta baja frecuencia de aparición se mantiene a lo

largo del periodo estudiado. Las mujeres mayores de 56 años aparecen

fundamentalmente, en la publicidad de productos de alimentación y seguros de vida.

La imagen de las mujeres mayores y su evolución en el periodo de tiempo

estudiado es positiva aunque ambigua, se las muestra de forma atractiva, competente

y placentera, aunque la imagen ofrecida, también se puede interpretar como frivola o

superficial. En el caso de la revista médica JAMA, la imagen de las mujeres mayores

es más negativa que positiva, estando este resultado vinculado al tipo de producto que

se anuncia habitualmente en ese soporte publicitario, productos farmacéuticos,

utilizándose a mujeres mayores en anuncios de tranquilizantes y relajantes.

ios mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.




En este estudio longitudinal, se echa en falta una comparativa entre hombres y

mujeres mayores sobre la evolución de su uso publicitario en las revistas estudiadas.

Habría sido interesante que los autores estudiasen la frecuencia y la forma de

representación de los varones mayores de 56 años, durante el periodo analizado de

10 años.

Por último señalar que los jueces que han realizado la clasificación de las

categorías de registro en este estudio no son independientes, sino que son los propios

autores de la investigación. Por ello, los índices de acuerdo alcanzados respecto a la

clasificación obtenida pueden haberse visto condicionados por las ideas

preconcebidas o prejuicios de estos.

1.3.2.5- Kavasnicka, Bevmerv Perloff (1982).

El objetivo de los autores en esta investigación es determinar la frecuencia de

aparición y la forma en que se representa a los mayores de 65 años en la publicidad

insertada en las revistas de EEUU, y comparar los resultados obtenidos con el estudio

realizado previamente Gantz, Gartenberg y Rainbow en 1980.

Kavasnicka, Beymer y Perloff llevan a cabo un análisis de contenido de la

publicidad insertada en 8 revistas de tirada nacional. Cuatro de ellas, Fifty plus,

Modern Maturity, Retirement Life y Retirement Living específicamente creadas y

diseñadas para las personas mayores, siendo las otras cuatro Better Homes &

Gardens, McCalls, Readers Digest y TV Guide, estas últimas se escogieron porque un

amplio porcentaje de sus lectores eran personas mayores de 65 años.

Los autores seleccionaron todos los números de las ocho revistas anteriores

publicados en 1980, analizando toda la publicidad en la que aparecían personas. Dos

jueces codificaron las distintas categorías de análisis obteniendo un grado de acuerdo

del 93%.

Los resultados de la presente investigación indican que la frecuencia de

aparición de los mayores en la publicidad de las revistas nacionales estudiadas, a

pesar de ser superior a la obtenida por Gantz et al. en su investigación de 1977, sigue

siendo baja: de 2108 anuncios analizados solo aparecen mayores en 168 casos,

siendo esta subrepresentación más aguda en el caso de las mujeres mayores.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. M




En cambio, los resultados obtenidos tras el análisis de las revistas dirigidas

específicamente a este target, muestran una frecuencia de aparición elevada, estando

presentes en 561 de los 727 anuncios analizados, presentándoles de manera

favorable y moderna.

Los bienes anunciados por los mayores son diferentes según los dos tipos de

revistas analizadas. En los soportes especializados en gente mayor, los más

habituales son los viajes y las actividades de ocio y recreo, y en las revistas de

carácter general los mayores aparecen fundamentalmente en los anuncios de bienes

que ayudan al mantenimiento de la imagen y a superar dificultades de movilidad.

Estudiar y comparar, con mayor profundidad la imagen ofrecida de los mayores

en la publicidad de ambos tipos de revista, analizando además de su aspecto físico y

roles, su comportamiento, personalidad y el realismo con el se les representa, hubiese

enriquecido de forma notable la aportación realizada por estos autores.

1.3.2.6- Smith, Moschis y Moore (1982).

Los autores centraron el objetivo de la investigación en examinar por un lado el

impacto que los medios de comunicación publicitarios tienen sobre las decisiones de

consumo, sobre las preferencias de marca y sobre las motivaciones sociales de

compra de las personas mayores. Y por otro lado, examinaron la influencia que tiene

la forma en la que se les representa en la publicidad y la exposición a los medios de

comunicación en la imagen que los mayores tienen de sí mismos.

En lo que respecta a la metodología empleada, Smith, Moschis y Moore

utilizaron como variable independiente la exposición a los medios de comunicación

publicitarios de las personas mayores y como variables dependientes la auto

percepción, la percepción de la imagen de los mayores a través de la publicidad, las

opiniones respecto al papel del sexo en la toma de decisiones de consumo, las

motivaciones sociales de consumo y las preferencias de marca.

Para la obtención de información se construyeron ítems adecuados para medir

las variables anteriores, aplicándose el cuestionario resultante a una muestra de 91

personas mayores en febrero de 1981.

De los resultados obtenidos los autores concluyen que la exposición a los

medios de comunicación publicitarios y el modo en el que se les representa en los





anuncios, está negativamente relacionado con la forma en la que los mayores se

perciben a sí mismos. Los mayores piensan que se les representa en la publicidad de

manera estereotipada y equivocada.

Los mayores a través de la publicidad pueden aprender el significado social

que tiene el consumo de determinados productos, estando sus preferencias de marca

positivamente relacionadas con las motivaciones sociales de consumo.

Como valoración crítica de este estudio señalar que los resultados se deben de

tomar con cautela debido a la posible influencia social y regional de la ciudad y al

pequeño tamaño de la muestra.

1.3.2.7 Hiemstra, Goodman, Middlemiss, Vosco y Ziegler (1983).

Los autores analizan la imagen, los roles, el comportamiento y el realismo con

que el se representa a las personas mayores de 60 en la publicidad televisiva, así

como su frecuencia de aparición y el tipo de producto anunciado.

Para ello realizaron un análisis de contenido sobre una muestra de 136 spots

obtenidos de los soportes televisivos ABC, CBS y NBC durante el verano de 1981.

Los resultados de la investigación indican que las personas mayores se

encuentran subrepresentadas en la publicidad televisiva, sobre todo en el caso de las

mujeres y las minorías étnicas. A los mayores no se les representa con una imagen de

avanzada edad, sino que son personas de mediana edad con aspecto juvenil, y no

suelen aparecer en entornos familiares.

Los productos que utilizan a las personas mayores en su publicidad son

fundamentalmente de alimentación, de salud y para el hogar.

Se echa en falta en este estudio un análisis de la publicidad dirigida

específicamente a las personas mayores para estudiar si se les representa o muestra

de la misma forma. Es decir, una comparativa entre la publicidad que se diseña para

un público objetivo maduro y la dirigida a otros grupos de edad, respecto a la

frecuencia y la imagen ofrecida del mayor en los spots.





1.3.2.8 Festervand ν Lumpkin (1985).

Los autores con el objetivo de analizar las actitudes de las personas mayores

de 60 años hacia la publicidad y hacia la forma en la que se les representa, y estudiar

la influencia de esas actitudes en su comportamiento de compra, establecen las

siguientes hipótesis de investigación:

H1: los mayores generalmente no consideran a los medios de comunicación

publicitarios una fuente de información valiosa para tomar decisiones de

compra.

H2: los mayores generalmente tienen una actitud negativa respecto a la forma

en la que aparecen representados en la comunicación publicitaria.

H3: los mayores no serán clientes de los productos cuya publicidad les muestre

de manera inapropiada.

Se aplicó un cuestionario auto administrado sobre una muestra de 271

personas mayores de 60 años en tres centros que realizaban actividades para la

tercera edad en dos estados del sur de EEUU.

En el diseño del cuestionario se utilizó una escala de cinco puntos para medir

el grado de acuerdo y desacuerdo respecto a nueve afirmaciones que median las

actitudes generales hacia la publicidad y catorce relativas a la representación de los

mayores en la publicidad y su influencia en el comportamiento de compra.

El cuestionario también se utilizó para medir el uso de la televisión, la radio, los

periódicos y las revistas como fuente de información general y para tomar decisiones

de compra, utilizando de nuevo una escala de cinco puntos en la que se indicaba el

grado de importancia atribuido a cada medio, así como la intensidad con la se

exponían a los mismos. Además se incluyeron datos demográficos y una última escala

en la que se medía la frecuencia de participación de los mayores entrevistados en

diversas actividades.

Sobre los datos obtenidos se aplicaron, un análisis factorial de componentes

principales, un análisis de clasificación jerárquica y un análisis multivariable de la

varianza.

j ^ s mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.




Según los resultados obtenidos, los mayores no tienen una actitud positiva

hacia la publicidad, y en general no la consideran una buena fuente de información

para la compra de productos específicos. La falta de credibilidad en la publicidad y la

utilización inadecuada de su imagen en los anuncios parecen ser las principales

razones de esta actitud.

El análisis cluster utilizado revela que se pueden segmentar a los mayores

utilizando como criterio sus actitudes hacia la publicidad y hacia la forma en la que se

les representa, identificándose tres segmentos, los positivos, los neutrales y los

negativos.

Una critica que se le puede hacer a la investigación, es la composición de la

muestra utilizada que presenta las siguientes limitaciones:

• Se da una sobre representación de los varones y las personas de color.

• La proporción de gente casada representada en el estudio está

subrepresentada.

• El nivel educativo y de ingresos de la población entrevistada es más alto

que la media de la población mayor.

1.3.2.9. Ursic et al. (1986).

Estos autores con el objetivo de determinar si el uso y la representación de las

personas mayores han cambiado a lo largo de 30 años en la publicidad de las revistas,

llevan a cabo un estudio longitudinal.

Para la realización de la investigación se seleccionaron nueve revistas de tirada

nacional que empezaron a publicarse antes de 1950, con una difusión superior al

medio millón de ejemplares y representando cada una de ellas nueve géneros

distintos. Las revistas y los géneros seleccionados fueron:

Género

Revista

Ciencia

Scientific

American

Masculino

Esquire

Femenino

Good

Housekeeping

Noticias

Time

Caza y

pesca

Fiel and

Stream

Salud

Prevention

Automóviles

Popular

Mechanics

Negocios

Fortune

Se realizó un análisis de contenido de la publicidad insertada en dichas

revistas, estableciéndose intervalos de cinco años desde 1950 y seleccionándose

para cada uno de ellos cuatro números por revista. En la codificación de las distintas




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un anélisis empírico.

categorías de análisis se utilizaron dos jueces, un hombre y una mujer mayores de 60

años, aplicando la fiabilidad entre jueces como medida de calidad de la investigación y

obteniéndose para este estudio coeficientes por encima del 0.90.

Del total de los anuncios analizados (5.195) sólo el 9% (469) han incluido a

personas mayores como modelos publicitarios, incrementándose su presencia desde

1950 hasta 1980 sólo un 3.2%. Los mayores aparecen fundamentalmente

representados de forma neutra, existiendo algunas diferencias entre hombres y

mujeres. A los primeros se les puede ver trabajando, en profesiones de prestigio y en

anuncios de productos de precio alto; las mujeres mayores se encuentran con mucha

menos frecuencia que los hombres y cuando son utilizadas por la publicidad se la

presenta en entornos familiares y sociales.

En la investigación se echa a faltar alguna indicación de los autores acerca de

los criterios utilizados para la selección de los jueces; tampoco se ha hecho una

distinción entre publicidad de productos específicamente dirigidos a los mayores y los

que no, para observar posibles diferencias en la representación de los mismos y esta

información, en el período estudiado de 30 años, habrían sido muy valiosa.

1.3.2.10 Swavne ν Greco (1987).

El objetivo de Swayne y Greco en esta investigación es estudiar la imagen y los

roles representados por las personas mayores de 65 años en la publicidad televisiva, y

su frecuencia de aparición.

Los autores realizaron un análisis de contenido sobre una muestra de 814

spots publicitarios obtenidos tras grabar 36 horas de contenido televisivo durante el

mes de noviembre en las cadenas estadounidenses ABC, CBS y NBC, en tres franjas

horarias distintas, de 10:00 a 12:00, de 14:00 a 16:00 y de 20:00 a 22:00 horas.

Los resultados del análisis realizado concluyen que los mayores se encuentran

subrepresentados en la publicidad televisiva; sin embargo, en este estudio, la

presencia de mujeres mayores es ligeramente superior a la de los hombres. Los roles

desempeñados por las personas mayores son de poca importancia, se les presenta

fundamentalmente, desempeñando el papel de consejeros y suelen aparecer con

gente de otros grupos de edad.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. \ " fa




Los productos de alimentación, las promociones televisivas, los servicios

públicos, comercios, productos para la salud y el bienestar físico, son las categorías de

productos que incluyen con mayor frecuencia a los mayores en su publicidad.

A pesar de la importante aportación de este estudio a la hora de determinar la

imagen de los mayores en la publicidad televisiva, no se han examinado los rasgos

físicos, mentales y de personalidad que podrían haber ayudado a comprender mejor la

forma en la que se representan las características de las personas mayores. Así

mismo no se ha tenido en cuenta la variable raza.

1.3.2.11 Greco (1988).

El objetivo de este estudio es, conocer la visión de los profesionales del mundo

publicitario acerca del uso de las personas mayores de 65 años como figuras centrales

en los anuncios de productos y servicios dirigidos específicamente a ellos.

Para la obtención de la información se aplicó un cuestionario auto administrado

sobre una muestra de 112 ejecutivos publicitarios con más de 20 años de experiencia,

divididos en dos submuestras, una de creativos (49%) y otra de investigadores

publicitarios (51%). Se aplicó el test Chi-cuadrado sobre los resultados de ambas

muestras, indicando el resultado de esta prueba que no existen diferencias

estadísticamente significativas entre los ejecutivos creativos y los investigadores.

Según Greco, la subrepresentación de los mayores en la publicidad se debe a

la creencia de los profesionales publicitarios de que la efectividad de los mismos como

portavoces para dirigirse a las audiencias más jóvenes es cuestionable.

Sin embargo, utilizar a personas mayores en la publicidad de productos

dirigidos a ellos mismos, como los de salud, servicios financieros, seguros, viajes y

vacaciones, y representarles de acuerdo a su edad cognitiva y no cronológica, es

decir, 10 o 15 años más jóvenes, puede ser muy efectivo.

1.3.2.12 Bramlett-Solomon ν Wilson (1989).

Los autores se proponen analizar a lo largo de diez años (1978-1987), la

frecuencia de aparición y la forma de representar a las personas mayores de 65 años

en la publicidad insertada en dos revistas de tirada nacional, Ebony y Life. La primera

de ellas está dirigida fundamentalmente a personas de color y la segunda a personas

de raza blanca.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. Mt




Se realizo un análisis de contenido de la publicidad insertada en todos los

números mensuales de las anteriores revistas desde el año 1978 hasta 1987,

utilizándose dos jueces independientes para codificar todas las categorías de análisis.

La fiabilidad entre codificadores fue de 0.84.

Los resultados obtenidos revelan que la frecuencia de aparición de las

personas mayores de 65 años en la publicidad analizada es muy baja, apareciendo en

ambas revistas solo en el 1.8% de los anuncios analizados (de 5.313 anuncios

insertados en la revista Life, aparecían mayores sólo en 98, mientras que en Ebony

de 10.358 anuncios solo 181 contaban con su presencia). Los mayores, en la

publicidad analizada, no suelen aparecer solos, sino con gente de otros grupos de

edad, fundamentalmente jóvenes.

No se han encontrado diferencias significativas en cuanto a la frecuencia e

imagen utilizada para representar a los mayores en la publicidad de ambas revistas,

excepto cuando se analiza la variable raza y en el tipo de bien o servicio anunciado

por los mayores.

Se observa una mayor diversidad racial en los modelos publicitarios de

personas mayores utilizados en la revista Ebony, a pesar de que se representa

mayoritariamente a personas de color (en un 84.4%). Por el contrario, en la revista

Life, los mayores de raza blanca son los protagonistas de la publicidad apareciendo en

más del 94% de los anuncios frente a las personas mayores de color, que lo hacen en

un 3.1%.

Los anuncios de bienes asociados a una edad avanzada, como laxantes,

prótesis o productos de ayuda, dentaduras y seguros, son los que cuentan con una

mayor presencia de personas mayores de 65 años en la revista Ebony; en cambio, en

la revista Life, los mayores aparecen en la publicidad de bienes no asociados

directamente con la vejez, como viajes, ocio, tabaco, alcohol, coches y alimentación.

1.3.2.13 Peterson (1992).

Este autor llevó a cabo un análisis de contenido con el objetivo de estudiar la

frecuencia con la que las personas mayores de 45 años se utilizan como modelos

publicitarios en los anuncios de las revistas y el modo en que se les representa. Para e"°> se sirvió de una muestra de 1673 anuncios de revistas publicadas en 1989.

mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. m




Se seleccionaron las revistas más leídas por los adultos y fueron: Reader's

Digest, Newsweek, Business Weak, Esquire, Gentleman's Quaterly, TV Guide, Good

Housekeeping, Family Circle, Women's Day, Time, The New Yorker, McCalls, Field

and Stream.

Se utilizaron cinco analistas para clasificar las marcas anunciadas en las

diferentes categorías estudiadas. Sobre los datos obtenidos se aplicaron el test chi-

cuadrado y el test Κ de Tukey.

Tras los resultados obtenidos Peterson manifiesta que las personas mayores

de 45 años están subrepresentadas en la publicidad de revistas, su frecuencia de

aparición es inferior a la de los jóvenes, y cuando aparecen se les representa de

manera menos favorable respecto a los modelos de gente joven y de una forma

estereotipada.

El autor no ha tenido en cuenta las posibles diferencias entre la forma y la

frecuencia de uso de la imagen del mayor en la publicidad de productos dirigidos a

mayores y la publicidad de productos con un público objetivo distinto, estudiando la

publicidad en general, sin distinción de targets, en un muestra amplísima cuyos

resultados podrían haber sido más enriquecedores.

1.3.2.14 Zhou y Chen (1992).

El objetivo que se proponen los autores en esta investigación, es analizar la

frecuencia de aparición de las personas mayores de 50 años y la forma en la que se

les representa en la publicidad insertada en las revistas canadienses de consumo, y

comparar los resultados obtenidos para este grupo de edad con el de 18-49 años.

Para ello, se realizó un análisis de contenido de la publicidad insertada en

todos los números publicados en diciembre de 1990 de las revistas de consumo

canadiense de mayor circulación (Canadian Living, Chateline, Homemaker's,

McLeans, Prime Time, Reader's Digest, TV Guide y TV Times), analizándose sólo los

anuncios de ámbito nacional. El índice de acuerdo alcanzado entre los dos

codificadores independientes fue del 98%.

De los resultados obtenidos se desprende que las personas mayores de 50

años se encuentran claramente subrepresentadas en la publicidad de las revistas





canadienses (sólo aparecen en 8 de los 128 anuncios analizados, es decir, en el 6.3%

de los casos) especialmente las mujeres, no encontrándose en los anuncios

analizados ninguna persona mayor de 65 años ni de otra raza distinta a la blanca.

Comparados con el grupo de edad de 18-49 años, los mayores de 50 años

aparecen en la publicidad estudiada con roles de poca importancia, en trabajos de

bajo nivel, poco activos físicamente, reflejando en general una imagen negativa y

estereotipada. Sin embargo, los mayores si aparecen en un contexto intergeneracional

y promocionando distintos productos y servicios, fundamentalmente productos de

papel y seguros de vida.

Una perspectiva longitudinal del estudio hubiese enriquecido los resultados, así

como la inclusión de revistas dirigidas específicamente al segmento de las personas

mayores.

1.3.2.15 Balazs (1995a).

El propósito de la investigación desarrollada por Balazs es examinar en el

periodo de tiempo comprendido entre 1954-1989, la frecuencia con la que las

personas mayores de 65 años aparecen en la publicidad insertada en las revistas

médicas, así como la imagen y roles con los que son representados.

En este estudio, se ha aplicado una análisis de contenido, de carácter

longitudinal, sobre una muestra de 153 anuncios publicitarios insertados en dos

revistas médicas, JAMA (The Journal of the American Medical Association) y RN. La

selección de estos dos soportes publicitarios se hizo siguiendo los siguientes criterios:

que aceptasen publicidad, tener una amplia difusión y llevar, al menos, 40 años en

circulación.

Desde 1954 hasta 1989, se seleccionaron cuatro números cada cinco años,

obteniéndose un total de 854 anuncios publicitarios de los que se seleccionaron 153

en los que aparecían personas mayores y sobre los que se aplicó el análisis de

contenido. Se utilizaron dos codificadores, pertenecientes al grupo de edad objeto de

estudio, para analizar de forma independiente las categorías de registro.

Los principales resultados obtenidos indican que en la publicidad insertada en

las revistas médicas se utiliza de manera significativa a los mayores como modelos

publicitarios. El porcentaje de publicidad analizada con presencia de mayores durante

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ¡¿¡J




los 35 años es del 18%, muy superior al habitual en otros soportes publicitarios

impresos.

Los roles representados por los mayores en la publicidad analizada y su

imagen son positivos y favorables, se le muestra de una manera central, activa y vital.

Una limitación importante del estudio puede ser la elección de los padres de la

autora como codificadores para el análisis de contenido, a pesar de pertenecer al

grupo de los mayores de 65 años y seguir la metodología planteada anteriormente por

Ursic et al. (1986) (ver pág 53), su elección puede plantear dudas acerca de la

fiabilidad entre jueces.

1.3.2.16 Kaid y Garner (1995).

El objetivo de este estudio es analizar el tratamiento y la representación de los

mayores en la publicidad política televisiva de las campañas electorales de los

distintos candidatos a la presidencia de EEUU desde 1960 hasta 1992.

Para analizar el rol de los mayores en la publicidad política nacional, se llevo a

cabo un análisis de contenido sobre la publicidad aparecida en televisión de las

campañas electorales a la presidencia de los EEUU desde 1960 hasta 1992.

De la muestra inicial compuesta de 920 anuncios, los investigadores

seleccionaron 78 para realizar el análisis, escogiendo sólo aquellos anuncios en los

que estaban presentes los mayores, o bien los temas relacionados directamente con

ellos.

No se hace uso de ninguna técnica estadística de análisis de datos, el estudio

es descriptivo, utilizándose fundamentalmente frecuencias.Tras analizar los resultados

obtenidos, los autores indican que a lo largo de las tres décadas estudiadas se ha

reducido de manera progresiva el número de anuncios televisivos dirigidos al target de

mayores, hasta la última campaña analizada donde no hay ningún spot enfocado de

manera explicita a este grupo de población.

Aunque la publicidad dirigida a los mayores, de manera general, es positiva, se

observa en el aspecto visual el predominio de imágenes estereotipadas. Los mayores

aparecen como victimas que necesitan ayuda y dependientes del estado y de la

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. M




seguridad social. Raramente se les representa como miembros de la sociedad que

disfrutan de una vida activa, productiva o independiente.

Se observan diferencias significativas entre los dos partidos políticos

estadounidenses en cuanto a la forma en la que los mayores aparecen representados

en la publicidad de sus campañas. Los republicanos presentan a los mayores de una

manera mucho más positiva que los demócratas, según los autores, esto se puede

deber a que la filosofía de los primeros enfatiza el individualismo y una menor

intervención del gobierno en los programas sociales, mientras que los demócratas

utilizan los problemas de los mayores para atacar la política de sus adversarios.

1.3.2.17 Peterson (1995).

El objetivo de la investigación de Peterson es analizar la frecuencia de

aparición de las personas mayores de 45 años en la publicidad del sector bancario en

los periódicos y la forma en la que aparecen representados.

Se realiza un análisis de contenido sobre 3.500 anuncios insertados en los

periódicos Chicago Sun Times, Kansas City Star, Denver Post, New York Times,

Knoxville News Sentinel, Houston Chronicle, Boston Globe, Los Angeles Times, Miami

Herald, Seattle Times, Atlanta Constitution y Columbus Dispatch seleccionando 28

días dentro del año 1993.

Se utilizaron cuatro jueces para clasificar las distintas categorías de análisis de

manera independiente, seleccionando únicamente aquellos anuncios en los que

aparecían personas (1.753), obteniéndose un grado de acuerdo entre ellos del 90%.

Los resultados obtenidos por Peterson indican que las personas mayores de 45

años se utilizan poco como modelos publicitarios. Su frecuencia de aparición es baja y

poco significativa sobre todo si la comparamos con otros grupos de edad más joven y

con su peso demográfico en la población general. La forma o el modo de

representarles es poco favorable y poco positiva.

Se echa en falta en el trabajo de Peterson, información acerca de las

categorías de productos que utilizan a los mayores como modelos en su comunicación

publicitaria, así como una comparación entre las posibles diferencias entre la forma y

la frecuencia de uso de la imagen del mayor en la publicidad de productos dirigidos a

mayores y en la publicidad de productos con un público objetivo distinto.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ¡ j l




1.3.2.18 Tupper M 995).

Con el objetivo de analizar la frecuencia de aparición y la forma de

representación de los mayores en la publicidad televisiva, el autor realiza un análisis

de contenido sobre 278 anuncios insertados en los soportes televisivos ABC, CBS,

NBC y Fox.

Se grabaron un total de 60 horas de programación televisiva, en horario de

máxima audiencia (de 20:00 a 23:00 horas), durante una semana en noviembre de

1994. Se utilizaron dos jueces independientes para clasificar las distintas categorías

de análisis, obteniéndose entre ellos un índice de acuerdo del 91%.

Los resultados obtenidos por Tupper revelan que las personas mayores están

subrepresentadas en los anuncios televisivos, siendo esto especialmente acusado en

el caso de las mujeres y las minorías étnicas. La imagen que se da de las personas

mayores es bastante neutra, no se les muestra ni de manera muy estereotipada ni

muy positiva.

Las categorías de productos que más utilizan a los mayores como modelos

publicitarios son de alimentación, bienes para la familia y el hogar y de salud y belleza.

A pesar de que en el análisis se estudian las características con las que se

representan a las personas mayores, no se da información acerca de sus rasgos

físicos o de personalidad, elementos que podrían haber ayudado a comprender mejor

la forma en la que se representan las características de las personas mayores. De la

misma manera, no se han estudiado las diferencias en la frecuencia de uso e imagen

ofrecida de los mayores, en función del público objetivo al que se dirigen las diferentes

campañas publicitarias.

1.3.2.19 Roberts ν Zhou (1997).

Los autores analizan la representación de las personas mayores de 50 años en

los anuncios publicitarios de la revista Modern Maturity publicada por AARP, la mayor

organización privada de personas jubiladas en EEUU.

Roberts y Zhou seleccionaron desde 1959 hasta 1991 dos números anuales de

la revista, obteniendo una muestra de 407 anuncios en los que aparecían personas

mayores de 50 años y sobre los que se llevó a cabo un análisis de contenido.





Dos codificadores distintos analizaron todas las categorías de análisis de

manera independiente, obteniéndose un acuerdo entre ellos que oscilaba entre el 85 y

el 100% para las diferentes categorías.

Los resultados se han analizado dividiendo los datos en cuatro periodos de

tiempo distintos, que corresponden a diferentes etapas en la evolución de la revista

1959-1979, 1980-1983, 1984-1987 y 1988-1991. Se ha aplicado el test chi-cuadrado.

Según los autores, la mayoría de los anuncios insertados en la revista

norteamericana Modern Maturity, incluyen a los mayores como modelos publicitarios y

lo hacen de una manera fundamentalmente positiva, como personas capaces,

saludables, importantes y activas tanto física como socialmente, representado de una

manera equilibrada la presencia de ambos sexos

Sin embargo, y a pesar de los resultados obtenidos, hay que tener en cuenta

que la revista Modern Maturity somete a un severo control a los anunciantes que

quieren insertar su publicidad en este soporte, llegando incluso a asesorarles en

cuanto a la estrategia de comunicación a utilizar para dirigirse a sus lectores (Tréguer,

1995). Esto puede contribuir a que tanto la frecuencia de uso, como la forma en la que

se representa a los mayores en la publicidad insertada en esta revista, sea de manera

general, marcadamente positiva y de esta forma se introduce un sesgo muy marcado

en los resultados obtenidos.

1.3.2.20 Roy y Harwood (1997).

Con el objetivo de determinar la frecuencia de uso y la forma de representar a

las personas mayores en los anuncios publicitarios televisivos, los autores llevaron a

cabo un análisis de contenido.

Se grabaron 30 horas de programación televisiva entre los días 2 y 9 de

octubre de 1994. Las grabaciones se efectuaron en las cadenas televisivas ABC, NBC

y CBS, seleccionándose dos días de cada una, desde las 5.30 de la tarde hasta las

10.30 de la noche.

Se obtuvieron un total de 778 spots, sobre los que se aplicó el análisis de

contenido. Se utilizaron dos codificadores de forma independiente para trabajar e

identificar las diferentes categorías de análisis.





Sólo 123 anuncios se conservaron para el análisis final, ya que eran los que

incluían al menos a una persona mayor en su contenido (total de mayores

representados = 246). Sobre los datos obtenidos se aplicó el análisis chi-cuadrado.

Los autores tras el análisis de los resultados, manifiestan que los mayores se

encuentran subrepresentados en los anuncios publicitarios televisivos sobre todo si se

considera su gran peso demográfico, siendo las mujeres y los miembros de las

minorías étnicas los más afectados en este sentido.

A pesar de lo anterior, los mayores aparecen la publicidad de forma positiva,

como personas activas, felices y fuertes. Los spots de productos y servicios

financieros y comercios al por menor son los que cuentan con una mayor presencia de

los mayores en su contenido y la publicidad de coches y servicios de viaje los que

menos.

1.3.2.21 Carrigan y Szmigin (1998).

Las autoras llevan a cabo este estudio con el objetivo de determinar la

frecuencia de aparición de las personas mayores de 50 años como modelos

publicitarios en los anuncios de revistas y periódicos del Reino Unido, así como la

forma en la que se les representa. Los resultados de la investigación intentan

determinar si es válida la afirmación de que los mayores de 50 años son ignorados por

los publicistas y se les presenta de forma desfavorable.

Para ello, se llevó a cabo un análisis de contenido de la publicidad de revistas y

periódicos publicados en 1997 en el Reino Unido y con un alto porcentaje de lectores

mayores de 50 años. Se estudiaron tres meses de las revistas Good Housekeeping y

Woman's Journal y diez ediciones de fin de semana de los periódicos Daily Mail y The

Daily Telegraph. Se seleccionaron un total de 246 anuncios.

Para testar las categorías del análisis, se utilizaron dos jueces independientes,

(un hombre y una mujer) integrantes del grupo de edad objeto de estudio, así mismo,

se utilizó la fiabilidad entre jueces como medida de calidad de la investigación,

aplicando para ello el coeficiente de acuerdo (total de número de acuerdos entre el

total de decisiones de codificación), obteniéndose para este estudio un coeficiente de

0.89. El estudio es descriptivo.





Teniendo en cuenta el porcentaje de población que representan los mayores de

50 años tanto en la audiencia de los soportes publicitarios analizados como respecto al

total de la población del país, de los resultados obtenidos se concluye que se

encuentran subrepresentados (sólo aparecen en el 16% de los anuncios analizados).

La presencia de mujeres mayores es aún inferior a la de los hombres, sobre todo en

los anuncios de los periódicos.

A pesar de la escasa utilización de las personas mayores en la publicidad

analizada, se les representa o muestra de manera favorable (esto no coincide con los

resultados obtenidos en otros estudios, en los que se dice que se les representa de

manera desfavorable como en Peterson, 1992 y Zhou y Chen, 1997).

Los mayores se utilizan para publicitar productos de alimentación, cuidado

personal, salud y medicina, aparatos electrodomésticos, servicios financieros, ocio y

viajes.

Una limitación del estudio es que se han utilizado solo dos tipos de medios

impresos, revistas y periódicos de carácter general, con un número limitado de

ediciones de los mismos.

Los resultados sólo han generado un número pequeño de observaciones, pero

a pesar de ello, éstas coinciden con otros estudios y son sintomáticas de los pocos

modelos de mayores de 50 años usados en la publicidad. El número de jueces

utilizado es muy pequeño por lo que sus percepciones y el análisis llevado a cabo

pueden estar influenciados potencialmente por sus prejuicios.

1.3.2.22 Robinson (1998).

Robinson pretende analizar en diferentes medios de comunicación (revistas,

periódicos y televisión) si la representación de las personas mayores en la publicidad

se hace manera diferente en función de las características del target al que vaya

dirigido el producto anunciado. Es decir, se distingue entre productos dirigidos

específicamente a los mayores y a otros públicos de edades más jóvenes.

Se realizó un análisis de contenido sobre una muestra de 1130 anuncios

obtenidos de 40 revistas, 1081 anuncios procedentes de 48 periódicos y 1770

anuncios de 88 horas de programación televisiva.

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ü




Para el análisis de las categorías de registro se utilizaron tres codificadores

independientes pertenecientes al grupo de edad 18-49 años. Se calculó la Habilidad

entre codificadores alcanzando un porcentaje de acuerdo del 98% para las revistas,

para los periódicos fue del 87% y para la televisión del 96 %. Se trata de un estudio

descriptivo.

Respecto a los resultados obtenidos, se observa que la representación de las

personas mayores en los tres medios analizados es positiva y bastante similar al

porcentaje de población que representan los mayores en EEUU, por lo tanto, respecto

a estudios anteriores se observa que su presencia en la publicidad se ha

incrementado.

Sin embargo las mujeres siguen apareciendo con menor frecuencia que los

hombres y los productos que utilizan a los mayores en la publicidad están en su

mayoría relacionados con la salud. En los anuncios publicitarios dirigidos a las

personas mayores se les representa de una manera positiva, activa, saludable y feliz,

en cambio cuando se dirigen a un público más joven los mayores se representan de

forma más negativa, con funciones y características poco deseables y ocupando

papeles secundarios respecto a otros adultos.

El análisis propuesto por Robinson es muy interesante y distinto respecto a los

realizados hasta ahora, el objetivo que platea parte de la hipótesis de la existencia de

diferencias en la representación de los mayores en la publicidad, en función del target

al que vaya dirigido el producto anunciado, punto de vista no incluido hasta ahora en

ninguna de los estudios revisados.

Además incluye en el análisis a diferentes medios de comunicación siendo el

tamaño de la muestra seleccionado para cada uno de ellos considerable. El mayor

punto débil del estudio de Robinson es la ausencia de toda técnica estadística de

análisis, incluye, exclusivamente frecuencias, lo que impide la contextualización de las

cifras aportadas.

1.3.2.23 Carrigan ν Szmigin (1999 b).

Las autoras en esta investigación, se proponen estudiar la frecuencia y el modo

de representar a las personas mayores de 50 años en la publicidad de las revistas del

Reino Unido dirigidas a este mismo target y comparar los resultados obtenidos con los

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. | | ¡




estudios previamente realizados por Roberts y Zhou en 1997 en EEUU y Carrigan y

Szmigin en 1998 en el Reino Unido.

El método utilizado es el análisis de contenido de la publicidad insertada en las

revistas mensuales dirigidas a las personas mayores de 50 años en el Reino Unido en

mayo de 1998. La revistas fueron: Saga, Choice, Active Life, Goodtimes (esta última

de carácter bimensual), seleccionándose un total de 75 anuncios.

Se utilizaron jueces independientes que además formaban parte del grupo de

edad objeto de estudio para testar las categorías del análisis. Empleándose la

fiabilidad entre jueces como medida de calidad de la investigación, aplicando para ello

el coeficiente de acuerdo (total de número de acuerdos entre el total de decisiones de

codificación), obteniéndose para este estudio un coeficiente de 0.93.

Según las autoras el reducido tamaño de la muestra no hace efectivo el uso de

un análisis de datos más elaborado, por lo que el estudio es meramente descriptivo.

Los resultados sugieren que, al menos, en la publicidad de revistas dirigidas a

los mayores de 50 años, estos aparecen representados en sus anuncios con más

frecuencia (en el 70% de los anuncios analizados), de una manera favorable y

equilibrada respecto al género, reconociendo la necesidad de hacer visible a este

grupo de edad. Estos resultados coinciden con los obtenidos en una investigación

anterior por Roberts y Zhou (1997).

Los mayores se utilizan sobre todo para publicitar servicios financieros,

equipamiento para el interior del hogar que pueda aliviar alguna discapacidad o

enfermedad del mayor, servicios de salud y medicamentos y vacaciones y viajes.

El número de publicaciones dirigidas específicamente a los mayores en el

Reino Unido es pequeño, lo que repercute en el tamaño de la muestra seleccionada,

siendo esta una limitación importante del estudio.

1.3.2.24 Szmigin ν Carrigan (2000).

El objetivo perseguido por las autoras en este estudio, es conocer la opinión

de los ejecutivos publicitarios del Reino Unido acerca de la frecuencia de aparición de

las personas mayores de 50 años como modelos publicitarios, los productos o

[¿^mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. §j§




servicios para los que, según su opinión, su uso es adecuado en la comunicación y la

forma en la que se les representa o muestra.

Szmigin y Carrigan llevaron a cabo un estudio exploratorio centrado en Londres

y el sureste del Reino Unido, donde se localizan el mayor número de agencias de

publicidad. De una muestra de 42 agencias sólo 19 accedieron a cumplimentar el

cuestionario.

El cuestionario contenía tanto preguntas cerradas, sobre las que el encuestado

tenía que expresar su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las afirmaciones que

se hacían, como preguntas semi-cerradas que permitían comentarios personales.

Los resultados obtenidos indican que los ejecutivos publicitarios ingleses se

muestran muy cautos a la hora de utilizar a los mayores en la publicidad. Su

utilización, por tanto no es muy frecuente, a pesar de que han mostrado su acuerdo en

que su presencia debería incrementarse en los próximos años.

Entre los ejecutivos la creencia de que la audiencia de todas las edades

prefiere ver modelos jóvenes en la publicidad está muy arraigada, y prefieren ir "a lo

seguro" y utilizar sólo a los mayores en los anuncios de determinados productos.

Según las autoras la escasa representación de los mayores en la publicidad

inglesa no se debe a que los mayores no sean modelos aptos, sino a los prejuicios

inculcados en gran parte de los publicistas.

Al ser un estudio exploratorio el tamaño de la muestra es muy limitado, por los

que sus resultados no deben extrapolarse aunque si invitan a la reflexión y al debate

En la tabla que figura a continuación, se presentan de manera resumida y por

orden cronológico, las anteriores investigaciones. En el cuadro se indican el autor, el

ámbito de estudio, el objetivo, el método empleado y los principales resultados

obtenidos en cuanto a frecuencia de uso de las personas mayores como modelos

publicitarios, forma o modo en la que aparecen representados y productos o servicios

anunciados.




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Los resultados obtenidos de las anteriores investigaciones coinciden en señalar

la escasa presencia de las personas mayores en el contenido de las distintas piezas

publicitarias. Teniendo en cuenta el porcentaje de población que representan tanto en

la audiencia de los soportes publicitarios analizados como respecto al total de la

población, las personas mayores se encuentran claramente subrepresentadas, siendo

esta desproporción más acusada en el caso de las mujeres y las minorías étnicas

(Smith, 1971; Gantz et al., 1980; Hollenshead e Ingersoll, 1980; Korzenny y

Neuendorf, 1980; Kavasnicka et al. 1982; Smith et al., 1982; Hiemstra et al., 1983;

Ursic et al., 1986; Swayne y Greco, 1987; Greco, 1988; Bramlett-Solomon y Wilson,

1989; Peterson, 1992, 1995; Zhou y Chen, 1992; Kaid y Garner, 1995; Tupper, 1995;

Roberts y Zhou, 1997; Roy y Harwood, 1997; Carrigan y Szmigin, 1998, 1999b, 2000).

Sin embargo, donde existen resultados más dispares es la forma de

representarles, es decir, en la imagen que se da de las personas mayores a través de

la publicidad. Aunque en general se observa que los mayores aparecen en la

publicidad con papeles o roles de poca importancia y en un contexto intergeneracional,

muchos autores señalan que se sigue ofreciendo una imagen negativa y muy

estereotipada de este grupo de población (Smith, 1971; Gantz et al., 1980;

Hollenshead e Ingersoll, 1980; Korzenny y Neuendorf, 1980; Smith et al., 1982; Ursic

et al., 1986; Swayne y Greco, 1987; Greco, 1988; Bramlett-Solomon y Wilson, 1989;

Peterson, 1992, 1995; Zhou y Chen, 1992; Tupper, 1995; Roberts y Zhou, 1997;

Carrigan y Szmigin, 2000), mientras que otros concluyen que se les muestra de forma

favorable y positiva (Kavasnicka et al. 1982; Hiemstra et al., 1983; Balazs, 1995; Kaid

y Garner, 1995; Roy y Harwood, 1997; Carrigan y Szmigin, 1998; Robinson, 1998;

Sánchez y Bódalo, 2000). Este contraste de resultados puede ser debido, en parte, a

la dificultad de establecer criterios objetivos para juzgar lo que son representaciones

positivas, negativas o neutrales.

Otros estudiosos del tema como Kvasnicka, Beymer y Perloff (1982), Roberts y

Zhou (1997) y Carrigan y Szmigin (1999b) concluyen en sus investigaciones que la

frecuencia de aparición de los mayores en la publicidad es alta en el caso de las

revistas dirigidas específicamente a este público objetivo, apareciendo representados

de una manera fundamentalmente positiva, como personas activas y saludables, y con

una presencia equilibrada de ambos sexos.





Las categorías de productos que recurren con más frecuencia al uso de los

mayores como modelos publicitarios son fundamentalmente productos que solucionan

problemas de salud, productos de alimentación, viajes, ocio, productos de belleza,

seguros, servicios financieros y bienes para el hogar (Smith, 1971; Gantz et al., 1980;

Hollenshead e Ingersoll, 1980; Kvasnicka, Beymer y Perloff, 1982; Swayne y Greco,

1987; Greco, 1988; Bramlett-Solomon y Wilson, 1989; Zhou y Chen, 1992; Tupper,

1995;Roy y Harwood, 1997; Carrigan y Szmigin, 1998, 2000).

1.3,2. Los mayores como público objetivo publicitario.

Los mayores se han constituido en un segmento emergente de mercado debido

fundamentalmente a su peso económico y demográfico, siendo sus miembros grandes

consumidores de los medios de comunicación publicitarios. En este sentido, y debido a

su evolución y crecimiento, parece razonable asumir la hipótesis tanto de un

incremento sustancial en los últimos años de la presencia de personas mayores en la

publicidad, como de una representación de las mismas más positiva y acorde con la

realidad.

Sin embargo, como se ha visto en el punto anterior, los estudios que se han

llevado a cabo en este sentido, muestran que la creciente importancia de este sector

de la población no ha encontrado su reflejo en los modelos utilizados por la publicidad.

Esto se refleja en que el número de anuncios publicitarios destinados a ellos es

escaso (salvo en los soportes especializados) y el contenido de los mensajes

absolutamente discreto, no siendo frecuente la presencia de sujetos mayores.

En general, los mayores están muy poco representados en la publicidad y

cuando aparecen, se les presenta de manera estereotipada y desfavorecedora (Smith,

1971; Gantz et al., 1980; Hollenshead e Ingersoll, 1980; Korzenny y Neuendorf, 1980;

Kavasnicka et al. 1982; Smith et al., 1982; Hiemstra et al., 1983; Ursic et al., 1986;

Swayne y Greco, 1987; Greco, 1988; Bramlett-Solomon y Wilson, 1989; Peterson,

1992, 1995; Zhou y Chen, 1992; Kaid y Garner, 1995; Tupper, 1995; Roberts y

Zhou, 1997; Roy y Harwood, 1997; Carrigan y Szmigin, 1998,1999b, 2000).

¿gs mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. 11




La representación negativa en la publicidad de los mayores afecta a su auto

percepción, su auto imagen y a la imagen y actitudes sociales que los demás tienen

de este grupo edad. En este sentido, hay que tener presente que, la publicidad juega

un importante papel en el proceso de socialización, proporcionando modelos

simbólicos de aprendizaje que pueden afectar al comportamiento (Korzenny y

Neunendorf, 1980; Kubey, 1980; Smith, Moschis y Moore, 1982; Festervand y

Lumpkin, 1984; Zhou y Chen, 1992).

Una de las posibles razones de este desinterés por mostrar a los mayores en la

publicidad y de representarlos de forma inapropiada es, según diversos autores

(Greco, 1988; Milliman y Erffmeyer, 1990; Treguer, 1995; Carrigan y Szmigin, 1998,

1999a, 1999b, 1999c; Long, 1998; Szmigin y Carrigan, 2000a, 2001a), ia falta de

empatia de los ejecutivos publicitarios (cuya edad media se sitúa entono a los 30

años) con la población mayor de 50 años, a lo que hay que añadir el freno de muchas

empresas a la hora de incluir a los mayores en su estrategia de marketing, por el

temor a "envejecer" la marca y alejar a los jóvenes consumidores.

Numerosos investigadores hablan de la estigmatización social de la vejez

(Michman, 1991: Fericgla ,1992; Maiztegui ,1996; Moschis, 1996; Carrigan y Szmigin,

1999a, 1999b, 1999c; Carrigan, Szmigin y Wright, 2004; Szmigin y Carrigan, 2000a,

2001a), y por tanto de su rechazo, rechazo que se manifiesta mediante la reducción de

las evidencias externas del proceso de envejecimiento, cuidados cosméticos, forma de

vestir, estilo de vida, etc.

De hecho, entre la gente mayor, la palabra "viejo" no se asocia directamente

con una edad, sino con un estado físico y mental débil y senil, por lo que no reniegan

de su edad sino del estereotipo estigmatizado que se asocia a lo viejo, con el que ni se

reconocen ni se identifican, además debido al incremento en la esperanza de vida se

convive con generaciones de más edad a las que consideran las "ancianas".

Esta forma de tratar al mercado maduro, contribuye por un lado, a que las

empresas pierdan ventas potenciales, y por otro, a que una amplia sección de la

sociedad esté siendo tratada de una manera muy pobre como consumidores. La edad,

por tanto, se convierte en un elemento discriminador, como lo son el sexo y la raza, sin

embargo, a diferencia de estos dos últimos, la discriminación social por edad, a

menudo no se reconoce.





Diferentes autores, (Kubey, 1980; Carrigan y Szmigin, 2000a, 2000b, 2003;

Carrigan, Szmigin y Wright, 2004) llaman la atención sobre la discriminación que se

produce como consecuencia de la edad en la comunicación publicitaria, y sobre la

necesidad de una legislación que regule esta situación y contribuya a persuadir a los

publicitarios para que muestren una imagen de los mayores más relevante, aceptable

y acorde con la sociedad de hoy en día.

La comunicación publicitaria se ha pensado, dirigido y diseñado para un público

objetivo muy joven, sin embargo, en los últimos años los responsables de marketing

ante el número decreciente de personas menores de 35 años han tenido que

enfrentarse a la posibilidad de ampliar sus targets a gente cada vez mayor.

A pesar de que mucha gente mayor se siente más joven de lo que es

realmente (Barak y Schiffman, 1980; Barak, 1987; Greco, 1988; Schiffman y

Shermanm, 1991 ¡Stephens, 1991) más que aspirar a ver sólo gente joven en

publicidad, con la que es difícil que se identifiquen, los mayores desean verse

representados en términos de gente activa, saludable y bien parecida, pero dentro

grupos cercanos a su edad (Carrigan y Szmigin, 1998, 1999a, 1999b, 1999c),

inspirándoles, además, más confianza y credibilidad que otros modelos publicitarios de

edad mucho más joven (Milliman y Erffmeyer, 1990).

Cuando las personas maduran su pensamiento integra la subjetividad de la

niñez con la objetividad de un adulto, en este sentido, David Wolfe plantea cinco

aspectos clave, cinco valores que deben estar presentes en las estrategias de

comunicación publicitaria dirigidas a este mercado ya que pueden mover sus mentes a

la acción (Wolfe, 1994, 1997; Leventhal, 1997):

• Autonomía. La autonomía y la autosuficiencia para los mayores es muy

importante. Vender el beneficio del producto, no el producto.

• Relaciones sociales, relacionarse. Es importante mostrarles con otras

personas, incluso de generaciones diferentes (publicidad

intergeneracional).

• Altruismo. El deseo de devolver algo al mundo, tiene una influencia muy

fuerte en las vidas de los mayores.

• Crecimiento personal. Responden de manera positiva cuando se les

representa desarrollándose y aprendiendo a nivel personal.

SSJBpyores, el consumo y la comunicación publicitaria. ¡ £




• Revitalización. Mostrarles activos, aprendiendo y trabajando en

actividades revitalizadoras, con ello se sienten comprendidos y

apreciados.

Los mayores son consumidores expertos, exigentes y escépticos, y para que

las actividades de comunicación publicitarias consigan mejores resultados se pueden

seguir unas pautas básicas, basadas tanto en los efectos que el paso del tiempo tiene

sobre las condiciones físicas y en la capacidad para recoger y procesar información,

como en los aspectos psicológicos y sociales.

En la tabla situada bajo estas líneas, se presenta a modo de síntesis, las

principales recomendaciones aportadas sobre este tema por diversos investigadores

(Mertz y Stephens, 1986; Greco,1988; Schewe,1988, 2001; Stephens, 1991; Grande,

1993, 2000, Wolfe, 1994, 1997;Balazs, 1995; Tréguer, 1995;Gordon; 1996; Greco y

Swayne, 1997, Leventhal, 1997; Carrigan y Szmigin, 1999a ; Garcillán y Grande,

2002).

Cuadro 1.10. Recomendaciones a seguir para dirigirse con éxito a los consumidores de la tercera

edad.

Desde el punto

de vista de la

capacidad para

recoger y

procesar la

información

Principios

- El ritmo de presentación de la información debe

ser moderado. En los spots favorecer los planos

largos y los ritmos de película más lineales, evitar

el estilo video-clip.

- La cantidad de información ofrecida en un

intervalo de tiempo debe ser limitada y con un

mensaje sencillo.

- Presentar la información de manera muy visual

y gráfica.

- La información suministrada debe resultar

familiar, de manera que no necesite crear nuevas

estructuras de organización de la memoria.

- En televisión, evitar mensajes en off, los

transmisores de la información deben ser vistos

por la audiencia.

- La transmisión de la locución debe hacerse con

bajas frecuencias, siendo las voces masculinas

más convenientes que las femeninas. Separar

bien los sonidos para evitar confusión entre la

voz, la música y los efectos sonoros.

Razones

- Los ritmos elevados reducen la capacidad de asimilar

y recordar la información.

- A más volumen de información más dificultad para

procesarla y para separar la información relevante de

la superflua.

- El recuerdo visual basado en la memoria ¡cónica es

superior a la capacidad de codificación semántica y su

posterior recuperación.

- Los estímulos que resultan familiares activan la

información almacenada en la memoria a largo plazo y

el tiempo de reacción frente al estimulo disminuye.

- Cuando la imagen y el sonido van unidos la

percepción del mensaje mejora y la codificación

distintiva de estímulos es más fácil.

- Respecto a la evolución del sentido del oído con la

edad, destaca como problema más frecuente, la

pérdida de las altas frecuencias, la fusión general de

sonidos y dificultad para aislarlos.




EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

- Ofrecer imágenes con mucho contraste,

estáticas, contrastar bien las primeras imágenes

con los segundos planos.

Evitar las combinaciones de colores que puedan

ser monocromáticas y las superficies brillantes y

reflectantes. En comunicación escrita utilizar

cuerpos tipográficos más elevados.

- Las imágenes estáticas evitan el cansancio ocular y

reducen el ruido, favoreciendo la atención y la

codificación en niveles profundos de la memoria.

Con la edad, la capacidad de adaptación del ojo a la

oscuridad decrece y se produce una pérdida de la

visión cercana.

Desde el punto

de vista

psicológico y

social.

- La publicidad dirigida a los mayores debe incluir

modelos con ios que se Identifique.

- Los mayores se sienten excluidos de la mayoría de

las comunicaciones publicitarias, ya que los modelos

que se utilizan representan a un target muy joven, y

por lo tanto pueden mostrar indiferencia ante los

bienes y servicios ofertados.

- Los mayores que aparezcan en la publicidad

deben hacerlo como personas vitalistas, activas y

expertas, y con una edad indeterminada.

- La publicidad dirigida a este grupo de población debe

evitar la alusión directa y explícita a la edad, la

mayoría se siente más joven de lo que realmente es.

- En este sentido, es conveniente recordar, que no solo

se ha incrementado la esperanza de vida, sino que

además, las condiciones físicas y de salud de este

grupo de población son bastante buenas y esto influye

en la percepción que tienen de sí mismos, se sienten

en forma y activos, por lo tanto esta es la visión que

debe reflejar también la publicidad.

- La comunicación publicitaria dirigida a los

mayores debe ser clara, fácil de comprender,

creíble y fundamentalmente positiva.

- Los consumidores mayores son más racionales que

los jóvenes, además el grado de frustración motivado

por la diferencia entre lo que promete la publicidad y lo

que realmente ofrece lo anunciado crece con la edad.

- Los medios de comunicación además de informar les

entretienen y gratifican, si las imágenes son negativas

se puede generar un rechazo hacia lo anunciado,

además hay que tener en cuenta que los medios de

comunicación tienen también un papel educativo y

socializador y pueden generar una imagen negativa de

la vejez.

- La comunicación publicitaria no debe centrarse

en los problemas de los mayores sino en su

solución, seguir un enfoque de beneficios

buscados.

- Los mayores saben perfectamente a lo que se

enfrentan y la publicidad no debe dramatizar sus

problemas.

- Por otro lado, la emoción vende más que la razón, los

beneficios son más emocionales que las

características, de manera que hay que vender

beneficios.

- En la comunicación publicitaria dirigida a los

mayores, debería estar presente la mezcla de

edades, de generaciones.

- A los mayores les gusta estar con gente de todas las

edades, mezclar gente, ideas, voces les hace sentirse

parte del mundo, disfrutar de lo nuevo y distinto.

Fuente: Elaboración propia a partir de Mertz y Stephens, 1986; Greco, 1988; Schewe, 1988, 2001; Stephens, 1991;

Grande 1993, 2000; Wolfe, 1994,1997; Balazs, 1995; Tréguer, 1995; Gordon, 1996; Greco y Swayne, 1997; Leventhal,

"•997; Carrigan y Szmigin, 1999a; Garcillán y Grande, 2005.

—Uü^yores como consumidores y la comunicación publicitaria.




Para finalizar este capítulo y a modo de resumen o de consideración general se

puede decir que:

• Las personas mayores de 65 años constituyen un grupo consumidor cada vez

más próspero en cuanto a su capacidad adquisitiva y peso demográfico, con

estilos de vida diferentes a las generaciones de ancianos que les precedieron.

• Los mayores de 65 años utilizan más que los jóvenes, a los medios de

comunicación de masas como fuente de información. Siendo las fuentes de

información más valoradas por los mayores en su actuación como

consumidores su experiencia personal y fuentes personales como familia,

amigos, prescriptores y vendedores.

• Ver la televisión es un hábito diario mayoritario entre las personas mayores de

65 años y de gran intensidad, el segundo medio en cuanto a penetración e

intensidad es la escucha diaria de la radio. El hábito de lectura de prensa y

revistas es menor que los anteriores, sin embargo su penetración en el grupo

de población que nos ocupa, es considerable y por tanto son canales de

comunicación que también deben estar presentes, junto a la televisión y la

radio en la estrategia de comunicación de la empresas que deseen acercarse

al mercado de las personas mayores de 65 años.

• La comunicación comercial y la publicidad, como fuentes de información,

ejercen una gran influencia en el consumidor, siendo muy importante el modo

en el que el receptor recibe esta información.

• La imagen de los mayores en la publicidad además de poco frecuente, es a

menudo estereotipada y desfavorecedora.

• La representación negativa en la publicidad de los mayores afecta a su auto-

percepción, su auto-imagen y a la imagen y actitudes sociales que los demás

tienen de este grupo de edad.

• Esta forma de tratar al mercado maduro, contribuye por un lado, a que las

empresas pierdan ventas potenciales, y por otro, a que una amplia sección de

la sociedad esté siendo tratada de forma muy pobre como consumidores,

convirtiéndose la edad en un elemento discriminador.

• El comportamiento de compra puede estar influido por la imagen o concepto de

sí mismo que tenga el consumidor, variable que se puede ver afectada por los

contenidos que la publicidad emite.

• Para que las actividades de comunicación publicitarias dirigidas a los mayores

consigan mejores resultados, se pueden seguir unas pautas básicas basadas

Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. Ja



EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MA YORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

tanto en los efectos que el paso del tiempo tiene sobre las condiciones físicas y

en la capacidad para recoger y procesar información, como en los aspectos

psicológicos y sociales.

los mayores como consumidores y la comunicación publicitaria. m




LA EDAD COMO CRITERIO DE

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

La edad como criterio de segmentación de mercados. m




Este capítulo desarrolla el concepto, los objetivos y las aplicaciones de la

segmentación de mercados tanto en el ámbito del marketing como en el publicitario.

Se analizan las distintas acepciones del concepto edad, ilustrando la dificultad de

segmentar únicamente por este criterio la diversidad del mercado de las personas de

más de 65 años.

Finalmente se realiza una revisión crítica de las aportaciones que se han

realizado en el campo de la segmentación del mercado de las personas mayores,

profundizando en la evolución de los criterios más utilizados y los principales

resultados obtenidos, y dibujando una línea que va desde la segmentación del

mercado de los mayores por edad hasta la segmentación por estilos de vida.

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Conocer y comprender al consumidor es un fenómeno complejo. Autores como

Berenguer, Gómez y Vallet (2001) manifiestan que un número elevado de las compras

que se realizan tiene un claro sentido funcional, se efectúa de forma "ritualizada" y son

consecuencia de procesos decisorios complejos, subjetivos y arbitrarios.

En el acto de compra interactúan factores e influencias de diversa naturaleza,

entre los que se encuentran las características del marketing mix que ha adoptado la

empresa fabricante, las de la situación de compra, las del vendedor y las del

comprador (tanto externas como internas) (Ortega, 1987; Howard, 1993; Dubois y

Rovira, 1998; Alonso, 2000; Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2003; Alonso y Grande,

2004).

El mercado es el elemento más importante y destacado con el que una

organización se relaciona, es fundamental para su supervivencia y éxito. De hecho en

función de su composición y características, se articula y programa la actividad de las

empresas y organizaciones.

El mercado es heterogéneo, está compuesto por personas cuyos

comportamientos, gustos, preferencias y necesidades difieren unos de otros, lo que

implica que su conducta de consumo y compra es diferente. En este sentido y tal y

como manifiestan numerosos autores, el mercado de los mayores no es una

excepción, presentando diferencias en cuanto actitudes, percepciones, valores y

conductas de consumo (French y Fox, 1985; Lazer, 1986; Bartos, 1990; Bauman,

1991; Bone, 1991; Shiffman y Sherman, 1991; Moschis, 1992, 1993, 1997; Grande,

La edad como criterio de segmentación de mercados. J i l




1993, 1995, 1999a, 2000a, 2000b, 2002a, 2002c; Wolfe, 1994; Balazs, 1995b;

Sawchuck, 1995; Tréguer, 1995; Gordon, 1996; Carrigan y Szmigin, 1999a, 2000a,

Harris y Semon, 2000; Szmigin y Carrigan, 2000a, 2001a; Williams e Ylânne-McEwen,

2000; Escario, 2002).

La segmentación de mercados se muestra como una herramienta estratégica

que maximiza la eficacia de las acciones de marketing de las organizaciones, ya que

divide el mercado en grupos homogéneos de compradores permitiendo la creación de

un marketing mix adecuado para cada uno de los segmentos que constituyen el target

o público objetivo. Desde el punto de vista de la comunicación comercial, la

segmentación es uno de los instrumentos más valiosos que se utilizan en la

determinación de la población objetivo de una campaña publicitaria (Diez de Castro y

Martín Armario, 1999).

Según Kotler (2003) las etapas necesarias para el desarrollo de una campaña

de comunicación eficaz deben ser: segmentar, definir el público objetivo y posicionar,

se trata del concepto STP (segmentation, targeting, positioning)3.

Es a partir de mediados de la década de los 50 cuando comienza a

considerarse la segmentación de mercados como una parte importante de la

estrategia de marketing, atribuyéndose a Wendell Smith en 1956 el privilegio de ser

su introductor en este campo. Este autor entendía la segmentación de mercados como

una tarea racional que permitía ajustar el producto y el esfuerzo de marketing, a los

requerimientos de los consumidores en el uso de los productos (Wind, 1978; Ortega,

1987, Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990; Sánchez Cuenca, 1990; Sarabia y Munuera,

1994). "La segmentación de mercados nace como filosofía o estrategia de marketing

aplicable a un mercado en el que, superada la fase evolutiva de desarrollo de la

demanda primaria de un producto, la oferta de marcas se traduce en una lucha abierta

de presentación de ventajas diferenciales para la obtención de mayores

participaciones de mercado (Sánchez Cuenca, 1990:512)"

Para Kotler, segmentar consiste en identificar grupos de compradores con diferentes deseos de compra o

requerimientos, mediante la elección de variables adecuadas y desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. La

definición del público objetivo se corresponde con la decisión de la empresa respecto a qué segmento ha de dirigir sus

acciones, lo que implica tanto evaluar el atractivo por cada segmento como seleccionar los segmentos objetivos.

Finalmente, entiende por posicionamiento el establecimiento en cada segmento elegido, de una posición

competitivamente viable de un producto y la empresa (Sarabia y Munuera, 1994).

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Hoy en día la mayoría de las empresas llevan a cabo algún tipo de

segmentación ya sea en base a variables demográficas o a psicográficas. Tipos de

segmentación hay muchos pero todos persiguen el mismo objetivo, conocer y

comprender mejor la conducta del consumidor.

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La segmentación es una técnica que se utiliza para la identificación y el estudio

de grupos de consumidores dentro del mercado de la empresa y consiste en dividir la

población en grupos homogéneos, tanto desde el punto de vista de sus características

aparentes como de sus mentalidades de consumo.

Llegados a este punto, es conveniente matizar que la segmentación de

mercados no es sólo un procedimiento o un conjunto de instrumentos para dividir el

mercado, sino parte consustancial de la estrategia de marketing. Según Sarabia y

Munuera (1994), el objetivo básico de la segmentación es conseguir ventajas

competitivas sostenibles mediante la asignación de estrategias comerciales a grupos

homogéneos.

En el siguiente cuadro se recogen algunas definiciones de la segmentación de

mercados dentro del contexto del marketing

Cuadro 2.1. Definiciones del concepto de Segmentación de Mercados

AÑO

1986

1987

1994

1996

AUTOR/ES

Kotler, Philip

Ortega Martínez,

Enrique

Sarabia Sánchez

y Munuera

Alemán.

Santesmases

Mestre, M.

DEFINICIÓN

La subdivisión de un mercado en distintos subconjuntos de clientes, donde

cada subconjunto puede seleccionarse concebiblemente como mercado

meta al cual alcanzar mediante un marketing mix distinto

La subdivisión del mercado en una serie de grupos o segmentos

homogéneos en base a una o varias variables, mediante diferentes

procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las

estrategias más adecuadas a los objetivos de las empresas

Estrategia de marketing que mediante un proceso de dirección e

investigación comercial, analiza la significación de las diferencias

encontradas en las variables que definen a los sujetos, identificando,

evaluando y seleccionando grupos de sujetos, y dirigiendo programas

específicos de marketing a fin de optimizar la asignación de recursos y la

política comercial de la empresa.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial

diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más

efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la

La edad como criterio de segmentación de mercados. J§§



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un anélisis empírico..

empresa.

1999 Diez de Castro y

Martín Armario

Técnica que al tratar de explicar un determinado comportamiento y/o

actitud en una población dada, con base a un conjunto de criterios

explicativos, opera dividiendo a ésta en un número indeterminado de

grupos (llamados segmentos) de tal forma que estos grupos son, respecto

al comportamiento y/o actitud estudiado, homogéneos entre sí y

heterogéneos entre si.

Fuente: Elaboración propia.

Tres ideas importantes se desprenden de las anteriores definiciones:

• La segmentación pretende hacer grupos homogéneos entre sí y muy

heterogéneos entre ellos.

• La homogeneidad se explica en base a unos criterios que responden a los

objetivos perseguidos.

• La clara orientación pragmática y aplicada de la segmentación de mercados

que carece de sentido si no se entiende dentro de un contexto de investigación

de marketing.

En este sentido, autores como Wind (1978) y Beane y Ennis (1987) señalan que

las aplicaciones fundamentales de la segmentación de mercados son, por un lado

buscar nuevas oportunidades de producto o reposicionar productos que ya existen y

por otro mejorar los mensajes publicitarios a través de una mejor comprensión de los

consumidores.

En sus comienzos la segmentación de mercados se basaba en dimensiones tan

generales como compradores-no compradores y hombres-mujeres, con el paso del

tiempo la complejidad del mercado ha motivado cambios sucesivos en el uso y

desarrollo de esta técnica (Plummer, 1974).

Tradicionalmente se ha clasificado la segmentación de mercados de consumo

según dos grandes criterios, los generales y los específicos, clasificando las variables

que se pueden utilizar para segmentar el mercado dentro de las siguientes áreas o

tipos de segmentación (Frank, Massy y Wind, 1972; Wind, 1978; Beane y Ennis, 1987;

Ortega, 1987; Diez de Castro y Martín Armario, 1999; Kotler, 2000):

La edad como criterio de segmentación de mercados. Ι ?



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Los criterios o variables que se utilicen para segmentar el mercado deben reunir

unos requisitos mínimos (Ortega, 1987; Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990; Kotler, 2000):

1. Fácilmente identificares y medibles.

2. Principio de homogeneidad dentro del grupo / heterogeneidad entre los grupos.

Las variables deben de dividir el conjunto en grupos homogéneos de individuos

que mantengan algunas características en común y que al mismo tiempo les

distinga de los miembros de otros grupos.

3. Los integrantes de cada segmento deben ser identificables y accesibles para

las actividades de las organizaciones.

4. El peso de cada segmento debe ser considerable para que sea interesante a

las organizaciones.

Díaz, Zapata y Quintanilla (1990) en un intento de integración y sistematización de

las variables de segmentación, las han clasificado en dos dimensiones distintas, en

una de ellas las variables se clasifican en generales y específicas y segunda las

clasifica en objetivas y no objetivas.

Cuadro 2.3. Sistematización de las variables criterio para la segmentación de mercado.

Objetivas

No objetivas

Generales

Factores sociodemográficos:

Edad, sexo, lugar de residencia,

estado civil número de hijos,

ingresos económicos, etc.

Rasgos de personalidad, estilo

de vida, estilos cognitivos.

Específicos

Patrones de consumo: Tasa de uso del

producto, lealtad a la marca-tienda,

incidencia de las actuaciones de

marketing.

SITUACIÓN DE COMPRA

cuando, donde, como compra

Actitudes, preferencias y percepciones

ante los atributos o ventajas que se

buscan en el producto o servicio

Fuente: Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990:29.

El análisis estadístico que se aplica en la segmentación es de tipo

multivariante, donde la variable dependiente es explicada por un conjunto de variables

independientes. Taxonómica mente la segmentación a partir de dicotomías sucesivas

y mediante un proceso arborecescente agrupa a los individuos en subconjuntos

mutuamente exclusivos, que constituyen una partición exhaustiva del conjunto dado

(Ortega, 1990; Sánchez Cuenca, 1990).

La edad como criterio de segmentación de mercados. •



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico,.

Los subconjuntos formados reciben el nombre de segmentos, y cada uno de

ellos debe estar compuesto por grupos homogéneos en los que la varianza interna sea

mínima y la varianza intergrupos sea máxima.

Otra técnica que se utiliza para la identificación y el estudio de grupos de

consumidores dentro del mercado de la empresa es la tipología.

La tipología es una técnica de obtención de grupos, que no trata de explicar

estadísticamente ningún fenómeno concreto, sino de describir determinados

fenómenos mediante la agrupación de una población en tipos naturales.

El propósito de la tipología es identificar objetos (o variables) que son similares

con respecto a un criterio, en grupos homogéneos entre sí y heterogéneos entre ellos,

es decir, la varianza intraclases debe ser mínima y la varianza ¡nterclases máxima,

llegando a particiones exhaustivas de conjuntos de objetos.

La tipología es una técnica estadística multivariante de interdependencia en el

que todas las variables juegan el mismo papel, sin que una o varias sean explicadas

por otras. Es un método cercano al análisis factorial ya que permite una reducción de

datos en grupos. El análisis factorial se usa como técnica para la agrupación

tipológica.

Conceptualmente la tipología descansa en la noción de similaridad que puede

ser medida en función de distancias, correlaciones, similaridad sobre atributos o

medida dentro de la teoría de la información (Ortega, 1990; Sánchez Cuenca, 1990;

Diez de Castro y Martín Armario, 1999).

Cuadro 2.4. Analogías y diferencias principales entre tipología y segmentación

Analogías

-Son técnicas estadísticas de

clasificación.

- Su aplicación presupone la

existencia de una población.

- Pueden aplicarse al campo del

marketing

Diferencias

Tipología

Interdependencia de las

variables.

- Proceso ascendente.

- Su objeto es la descripción.

- Los grupos formados se

denominan tipos.

Segmentación

- Dependencia de una variable.

- Proceso descendente.

- Su objeto es la explicación.

- Los grupos formados se

denominan segmentos.

Fuente: Ortega, 1987:132





El fenómeno demográfico del envejecimiento de la población tiene

consecuencias importantes sociales y económicas. Nos encontramos ante un nuevo

mercado compuesto por individuos cuyo único denominador común es su avanzada

edad.

Estamos ante un mercado de personas mayores real, en continuo crecimiento

demográfico y formado un grupo de población que goza de buena salud, y con tiempo

y dinero para dedicar al consumo.

Las características que más homogenizan a los consumidores mayores son la

jubilación y la disposición de tiempo libre, sin embargo en que lo ocupen y como lo

utilicen presenta características diferenciadas entre subsegmentos. No podemos

obviar, que estamos ante un grupo muy heterogéneo tanto por perfil sociodemográfico

como por estilo de vida y salud y que se configura como uno de los mercados con

mayor peso en el futuro (French y Fox, 1985; Lazer, 1986; Bartos, 1990; Bauman,

1991; Bone, 1991; Shiftman y Sherman, 1991; Moschis, 1992, 1993, 1997; Grande,

1993, 1995, 1999a, 2000a, 2000b, 2002a, 2002c; Wolfe, 1994; Balazs, 1995b;

Sawchuck, 1995; Tréguer, 1995; Gordon, 1996; Carrigan y Szmigin, 1999a, 2000a,

Harris y Semon, 2000; Szmigin y Carrigan, 2000a, 2001a; Williams e Ylànne-McEwen,

2000; Escario, 2002).

En la literatura revisada, no se observa unanimidad entre los estudiosos del

tema tanto acerca de los términos con los que se denomina a las personas de más

edad, como en lo referente a la frontera a partir de la cual se considera que una

persona ha pasado de ser madura, o de mediana edad, a mayor.

Se habla de personas mayores, de seniors, de la tercera edad incluso de la

cuarta edad, y se utiliza cada vez menos, el término anciano y/o viejo debido a las

connotaciones negativas que rodean estas palabras, cargadas de significados

simbólicos y latentes. Estos giros del lenguaje son reveladores de los valores que

imperan en nuestra sociedad donde la juventud ocupa el lugar más destacado.

La vejez en nuestra sociedad se ha asociado bien a una edad biológica bien a

una cronología social como es la jubilación, siendo en ambos casos la sociedad la que

se encarga de definir a que edad se es viejo. Sin embargo, no todos envejecemos de

la misma manera. El envejecimiento es un proceso multidimensional que no se

La edad como criterio de segmentación de mercados. H




produce de la noche a la mañana y que se encuentra influenciado por múltiples

factores (Schewe, 1988,;Moschis, 1992; Balazs, 1995; Ramos, 1995; Maiztegui, 1996;

Catterall y Maclaran, 2001; Szmigin y Carrigan, 2001c). "El envejecimiento en el

sentido psicobiológico es un proceso lento de pérdida de capacidades corporales que

empieza a los 20-30 años; pero, en cambio, lo que se entiende por vejez es una

cuestión cultural y social, y por tanto relativamente desvinculada de la evolución

biológica" (Fericgla, 1992:65).

A la vejez se asocian numerosas ideas preconcebidas con un gran peso en las

mentalidades, de hecho, el papel de los ancianos en las sociedades occidentales se

ha deteriorado con el paso de los años hasta perder casi por completo su natural

autoridad, siendo el mito de la juventud es una obsesión colectiva que domina nuestra

vida cultural, económica y política (Fericgla, 1992; Tréguer, 1995; Valles, 1995;

Catterall y Maclaran, 2001;Szmigin y Carrigan, 2001c).

La segmentación del mercado parece una tarea fácil de llevar a cabo, sin

embargo está rodeada de polémica y controversia. La segmentación se basa en la

idea de que los segmentos o grupos que se obtienen presentan diferencias entre si y

cualquier factor que muestre variabilidad en la conducta de consumo se puede utilizar

plausiblemente, como base para llevar a cabo una segmentación. Esto plantea un

problema en lo que se refiere a que criterio es mejor o cuantos criterios deben usarse

para segmentar el mercado.

Un acercamiento muy simplista al mercado de las personas mayores es el de

los estudiosos que han segmentado el mercado de los mayores basándose en

características demográficas, fundamentalmente en la edad, siendo ésta el criterio de

segmentación más común, a pesar de que su valor como predictor del comportamiento

del consumidor y herramienta de segmentación es cuestionable (Bone, 1991; Szmigin

y Carrigan, 1999).

En la literatura existente sobre el tema, se pueden encontrar diversas

clasificaciones de las personas mayores combinando los distintos tramos de edad

cronológica, de lo que se desprende la ausencia de un criterio único para llevar a cabo

una clasificación de las personas integradas en el grupo de los mayores. Esta

diversidad viene a ilustrar la dificultad de acotar únicamente por edad a un grupo de

población heterogéneo, que disfruta de mejores condiciones económicas, de salud y

sociales y por tanto con estilos de vida distintos.

¡¿edad como criterio de segmentación de mercados. . jf¿]jl




Cuadro 2.5. Algunas clasificaciones según la edad cronológica de las personas integradas en el

grupo de los mayores.

Autor

Lazer, William

Brubaker, Timothy H.;

Klnsel, Beth I.

Michman, Ronald D

Dfaz Casanova, Máximo

Sawchuk

Tréguer, Jean-Paul

Maiztegui Oñate,

Concepción

Long, Nick

Grande Esteban,

Ildefonso

Año

1986

1989

1991

1995

1995

1995

1996

1998

2000

Ámbito de aplicación

Marketing

Distribución de las tareas

y responsabilidades

familiares en los

matrimonios de ancianos.

Segmentación de

mercados

Economía y modelos de

jubilación.

Marketing

Marketing

Medios de comunicación

Marketing

Criterios de elección del

establecimiento comercial

Clasificación por

edad

55-64

65-74

75-84

85+

Menos de 74 años

Más de 74 años

50-64

65-74

75-84

85+

50-74

75-84

+ 84

50-64

65-75

+75

50-59

60-74

+ 74

65-74

75-84

+ 84

55-64

65-74

75 +

65-70

71-75

+75

Denominación

Los mayores jóvenes

Los mayores de mediana edad

Los seniors

Los muy mayores

Viejos jóvenes ""

Viejos viejos

Maduros

Viejos jóvenes

Viejos viejos

Dependientes

Primera madurez

Madurez media

Última madurez

Primeros mayores ]

Retirados recientes

Sin denominación específica ]

Masters ',

Liberados l

Retirados i

Gente mayor

Los viejos •;

Los ancianos :

Viejos jóvenes

Viejos maduros

Viejos viejos

Sin denominación específica. Se i

establecen estos intervalos en:

función de la variación entre ellos,

respecto al estado físico, la.

conservación de roles, la auto!

imagen y la identificación con la I

tercera edad. I


Los mayores constituyen un mercado heterogéneo al que, de manera formal,

se considera que entramos cuando nos jubilamos, esto se produce normalmente en

España al cumplir los 65 años, edad a la que los individuos no se consideran

mayores, sino de mediana edad.

La edad como criterio de segmentación de mercados. β




A pesar de que la jubilación en un punto de referencia muy utilizado en el

estudio de las personas mayores (Burnett, 1989), autores como Maiztegui (1996),

Powell (1998) y Catterall y Maclaran (2001), señalan puntos débiles en la elección de

la jubilación obligatoria por razones de edad como etapa de paso a la tercera edad,

entre las principales argumentaciones se destacan las siguientes:

• La edad de jubilación se considera una convención social que varía en

función de los países y de las profesiones.

• En la actualidad existen diferentes modalidades de jubilación.

• Un porcentaje significativo de los mayores de 55 años rinde al mismo nivel

físico y mental que individuos más jóvenes.

• La tendencia de futuros cambios en la edad de jubilación por causas de

equilibrio económico entre la población activa y pasiva.

En este sentido, Grande (1993, 1999a) manifiesta que a pesar de que la edad

de jubilación es uno de los criterios que más se utilizan para determinar cuando una

persona es mayor, la edad cronológica no es la única que se debe tener en cuenta,

también se ha de considerar la edad biológica (que tiene que ver con la salud), la edad

social (determinada por los roles y hábitos de las personas), la edad subjetiva o

psicológica (edad auto percibida respecto a otros grupos de edad) y la edad personal o

cognitiva (síntesis de cómo se percibe la persona, la edad que aparenta, las

actividades que realiza y las que le interesan).

El comportamiento de compra puede estar influido por la imagen o concepto de

sí mismo que tenga el consumidor, en este sentido autores como Villanueva (1997) y

Dubois y Rovira (1998) plantean la posibilidad de que la imagen percibida sea más

influyente que la real.

Un concepto esencial en la construcción del concepto de sí mismo o de la auto-

imagen es la percepción de pertenencia a una edad determinada. La edad cognitiva se

ha definido como parte del auto concepto que las personas tienen de si mismas y

puede ser un reflejo de cómo las personas mayores están viviendo y reaccionando

frente al envejecimiento. Acepciones como edad auto percibida, edad personal, edad

subjetiva o edad sentida se han utilizado para estudiar el mismo concepto (Stephens,

Ί991; Van Auken et al., 1993; Balazs; 1995; Dubois y Rovira, 1998; Szmigin y

Carrigan, 1999, 2000b, 2001c; Catterall y Maclaran, 2001; Gwinner y Stephens, 2001).

!¿edad como criterio de segmentación de mercados. ' W |




En este punto es preciso distinguir entre edad cronológica o real y edad auto

percibida o cognitive. La primera es un factor demográfico con gran influencia en el

comportamiento de compra, el consumo de determinados productos se va

modificando con la edad debido a razones de diversa índole (biológicas, sociales,

psicológicas, económicas, etc.)

La edad cognitiva no coincide con la real, es la que "sentimos" que tenemos,

con la que nos identificamos y esta edad tiene una gran incidencia sobre el consumo

(Stephens, 1991; Van Auken et al., 1993; Balazs; 1995; Dubois y Rovira, 1998;

Szmigin y Carrigan, 1999, 2000b, 2001c; Catterall y Maclaran, 2001; Gwinner y

Stephens, 2001). Para medir esta variable se han diseñado diversas escalas entre las

que destacan las siguientes:

Cuadro 2.6. Escalas desarrolladas para medir la edad cognitiva.

Nombre

escala

De ¡tem

único

De década

de edad.

De

diferencial

semántico

Autor

Blau,1956

Barak y

Schiffman,

1981

George,

Mutran y

Penny-

Backer,

1980

Guptill,

1969

Descripción

Se pregunta a las personas con

que grupo de edad se identifican.

Las categorías de respuesta son:

persona joven, persona de

mediana edad y persona mayor.

Combina la edad que la persona

siente que tiene, la que cree que

aparenta, y la que reflejan tanto

sus acciones como sus intereses,

valoradas en décadas de edad.

La edad auto percibida se obtiene

de la media de las valoraciones

de la anteriores cuatro

dimensiones.

El método que siguen es

responder a pares de adjetivos

para tres puntos de referencia:

persona de mediana edad,

persona mayor y yo mismo.

La edad cognitiva se obtiene

calculando la distancia entre la

opinión que tienen de si mismos y

la que tienen respecto a las otras

dos referencias.

Puntos fuertes

Simplicidad y facilidad

de uso.

- Más específica y

precisa que la anterior.

- Se expresa en años, y

esto permite su

comparación con la

edad cronológica y

aplicar numerosos

procedimientos de

análisis.

- Fácil de incorporar a

cualquier estudio.

Los encuestados

expresan los que

significa para ellos cada

grupo de edad además

de su autovaloración.

Puntos débiles

- La medición puede estar

influida por la imagen social

de los grupos de edad.

- Las categorías de respuesta

no tienen en cuenta como las

personas conceptualizan

cada grupo de edad.

- Las categorías de respuesta

no tienen en cuenta como las

personas conceptualizan

cada grupo de edad.

- Todavía no tiene mucho

soporte empírico.

- Son difíciles de aplicar a los

encuestados ya que son

complicadas de responder.

Fuente: Elaboración propia a partir de Stephens, 1991: 37-38 ;Villanueva, 1997: 59-60; Gwinner y Stephens,

2001:1034.

La edad como criterio de segmentación de mercados. jj|jj|1



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico..

De las tres escalas anteriores, la de década de edad es la más utilizada,

fundamentalmente por tres razones. Primero, porque obtiene una estimación más

exacta de la edad cognitive que la de la escala de ítem único, ya que utiliza una escala

de nueve puntos para cuatro ítems. Segundo, porque es fácil de aplicar y de contestar,

y esta es una ventaja importante debido a la dificultad que tiene la gente de edad

avanzada para contestar escalas de este tipo. Tercero, porque su análisis e

interpretación es bastante sencillo (Stephens, 1991; Szmigin y Carrigan, 1999, 2000b,

2001c; Catterall y Maclaran, 2001; Gwinner y Stephens, 2001).

Cuadro 2.7. Escala de década de edad.

1- La mayor parte del

tiempo, yo me siento como

si estuviese en mi...

2- La mayor parte del

tiempo, creo que aparento

estar en mi . . .

3- Mis intereses son los

de una persona en su...

4- Mis acciones son las de

una persona en su...

Pre-adolescencia

—

—

—

—

Adolescencia

—

—

—

—

20s

—

—

—

—

30s

—

—

—

—

40s

—

—

—

—

50s

—

—

—

—

60s

—

—

—

—

70s

—

—

—

—

80s

—

—

—

—

Fuente: Traducido a partir de Stephens, 1991:41; Szmigin y Carrigan, 2000:513; 2001 c:1100.

La edad cognitiva normalmente es inferior a la real. La diferencia entre ambas

se hace más patente a medida que se envejece. En este sentido, hay que tener

presente que las nuevas generaciones de mayores disfrutan condiciones de salud y

económicas mejores que las anteriores, debido fundamentalmente, a los cambios

experimentados tanto en la educación como en la estructura ocupacional y estilos de

vida, por lo que la distancia entre ambas edades puede crecer hacia una mayor

sensación de "juventud", aunque dentro de unos límites que oscilan entre los 5 y los 15

años (Villanueva, 1997).

Una edad cognitiva más joven implica una mayor confianza en si mismo y una

mayor actividad social. Esto tiene su reflejo en el consumo y genera consecuencias

inmediatas en la publicidad, ya que un individuo consume en función de la imagen que

tiene de sí mismo y no de la que tiene realmente (Stephens, 1991; Van Auken et al.,

1993; Balazs; 1995; Dubois y Rovira, 1998; Szmigin y Carrigan, 1999, 2000b, 2001c;

Catterall y Maclaran, 2001 ;Gwinner y Stephens, 2001) y esto debe estar presente en el

diseño de ia estrategia publicitaria.

La^edad como criterio de segmentación de mercados. ; j¡ff§§




Conocer las razones por las que las personas sienten que tiene una edad

diferente a la cronológica ha sido el objetivo de muchas investigaciones,

descubriéndose un conjunto de variables que pesar de ser de naturaleza diversa

influye en la configuración de la edad cognitiva. Estas variables tienen un denominador

común y es que captan los cambios que se derivan del proceso de envejecimiento

(Villanueva, 1997; Gwinnery Stephens, 2001) y son: la edad cronológica, el estado de

salud, el estado civil, la situación laboral, las actividades que se realizan en el tiempo

libre, los ingresos económicos, la educación, el número de hijos y nietos, y el lugar de

residencia.

En España, destaca el trabajo realizado por la profesora Ma Luisa Villanueva de

la Universidad Pública de Navarra. Este estudio empírico se llevó a cabo entre

noviembre de 1993 y enero de 1994, con el objetivo de analizar las relaciones entre la

edad cognitiva y los factores que inciden en la formación de la misma.

Se aplicó un cuestionario a 400 personas mayores de 50 años distribuidas por

cuotas de edad, utilizando la escala de medición de década de edad. Para el análisis

de los datos se propuso un modelo de ecuaciones estructurales y se utilizó el

programa LISREL 8 sobre la matriz de correlaciones policóricas y poliseriales,

utilizando el método de estimación de mínimos cuadrados no ponderados.

De los resultados obtenidos se desprende que un gran porcentaje de personas

mayores de 50 años siente tener una edad diferente a la cronológica, generalmente

más joven, siendo principalmente los factores que la determinan la edad cronológica,

el sexo, la salud, el estado civil, el número de hijos y nietos y la situación laboral. Las

personas mayores casadas, con buena salud, y que se mantienen activas, se

identifican con grupos de edad más jóvenes, siendo las mujeres la que se sienten más

jóvenes que los hombres. Factores como vivir solo, el lugar de residencia, el nivel de

ingresos y de estudios no influyen mucho en la determinación de la edad cognitiva.

La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la cronológica, se presenta

como una variable muy útil para el planteamiento, desarrollo y aplicación de la

estrategia publicitaria, ya que otorga una visión más completa y rica de los mayores

como consumidores, proporcionando pistas importantes sobre sus actitudes hacia el

consumo y la compra. Las decisiones sobre el público objetivo, el desarrollo creativo

de las piezas publicitarias y las relativas a la difusión en los distintos medios

La edad como criterio de segmentación de mercados. slH




publicitarios pueden mejorar con el conocimiento de la edad cognitiva (Stephens,

1991; Gwinnery Stephens, 2001).

Las investigaciones llevadas a cabo para segmentar el mercado de las

personas mayores en España son escasas, encontrando literatura más abundante y

digna de consideración en el ámbito anglosajón. A continuación se describen las

propuestas de segmentación que se han aplicado al mercado de las personas

mayores.

2.4.1 Estudios realizados fuera de España.

2.4.1.1 Bartos, Rena (1980).

Un modelo de segmentación muy citado en la bibliografía revisada es el que

desarrolla Rena Bartos (1980). Según esta autora ya en los años 80 los mayores de

49 años constituían el 40% del mercado de consumo norteamericano, momento en las

empresas parecen descubrirlo y comienza a detectarse la presencia de cierta

publicidad dirigida a estos consumidores.

La autora identifica seis segmentos dentro del mercado de los mayores de 49

años. Esta clasificación la obtiene a partir de la consideración de los cambios que se

producen en las necesidades de las personas mayores, como consecuencia de

sucesos que pueden ser negativos como el paso al ciclo de vida familiar "nido vacío",

la jubilación, la pérdida del cónyuge y la mala salud.

Bartos estudia la adaptación a estos cambios en función de un equilibrio de

tiempo, dinero y salud, clasificando los segmentos en dos grupos distintos en función

de su potencial como consumidores. A continuación se describe brevemente los seis

grupos en los que se divide el mercado de mayores de 49 años y su clasificación.

[¿edad como criterio de segmentación de mercados. m




Cuadro 2.8. Descripción de los segmentos identificados por Barios, (1980).

Sin interés para el marketing

Segmentos:

- Los pobres: 17% de los mayores de 49 años.

Por debajo del umbral de la pobreza.

- Los enfermos: Menos del 1 % de los mayores

de 49 años, se trata de enfermos o

impedidos.

- Otros: 6% de esta población. Personas de las

que no se tiene información y que no encajan

en ninguna categoría.

Con interés para el marketing ~

Segmentos: ""

- Activos acomodados: 40% de los mayores de

49 años. Trabajan, tienen buena salud, poco

tiempo libre e ingresos importantes. Están en

la cumbre de su carrera profesional y sin

responsabilidades familiares. La gran mayoría

tiene menos de 65 años y están casados.

- Activos jubilados: 15% de esta población.

Jubilados con buena salud y situados por

encima de la barrera de la pobreza. La mitad

de este grupo tienen entre 65 y 75 años, un

tercio más de 75 años y el resto menos de 65.

- Amas de casa. 20% de esta población.

Mujeres situadas por encima de la barrera de

la pobreza, la mayor parte están casadas y

tienen menos de 65 años, las viudas suelen

tener más edad. Los acontecimientos más

importantes para este segmento son su adaptación

al nido vacío y a la jubilación del cónyuge.

Fuente: Elaboración propia a partir de Bartos, 1980.

A pesar de poner de manifiesto la importancia que tiene segmentar este grupo

para el marketing, de su argumentación lógica y de ofrecer una clasificación de los

mayores de 49 años, el carácter de este estudio, es más descriptivo que explicativo, y

destaca la ausencia de referencias teóricas tanto del marco conceptual como de la

metodología seguida en la segmentación ofrecida, lo que hace difícil su validación.

2.4.1.2 Merrill y Weeks (1983).

Estos autores llevaron a cabo una segmentación del mercado de las personas

mayores de 65 años utilizando como criterio los beneficios o ventajas buscados en los

productos o servicios, en base a distintas preferencias o motivaciones de compra.

Tras una revisión de la literatura publicada sobre el tema del envejecimiento en

el ámbito del marketing y de otras disciplinas sociales, se determinan dos hipótesis

generales,

H1: Los consumidores mayores de 65 años presentan diferencias respecto a

otros grupos de edad en base a los beneficios buscados en los productos.





H2: Dentro del grupo de los consumidores mayores de 65 años se pueden

identificar tres segmentos distintos en función de los patrones de conducta

guiados por los beneficios buscados, los "desenganchados", los

"reenganchados" y los "realineados".

Los "desenganchados" son individuos cuyas conductas suponen el abandono

de todo tipo de actividad y de las relaciones sociales. Los "reenganchados" son

mayores que dedican todo su tiempo a la familia, y el grupo de los "realineados" está

formado por personas que buscan nuevas actividades y nuevas relaciones sociales4.

Para contrastar ambas hipótesis se aplicó un cuestionario sobre una muestra

de 4418 usuarios de instalaciones públicas y privadas de campings, obteniéndose un

porcentaje de respuesta del 44% sobre la muestra original. La encuesta incluía

cuestiones relativas al uso de instalaciones, gastos en distintas actividades y las

razones para salir de camping (beneficios buscados). Se elaboró una escala Likert de

cinco puntos con 28 afirmaciones para medir los beneficios o ventajas buscados.

Para el tratamiento de los datos se llevó a cabo un análisis factorial y

posteriormente, un análisis de la varianza donde los factores obtenidos se utilizaron

como variables dependientes y la edad se usó como variable independiente.

Tras analizar los resultados obtenidos, los autores confirman ambas hipótesis e

identifican cuatro segmentos:

1. Los "experimentadores". Las ventajas o beneficios buscados en los

productos o servicios de este grupo reflejan un deseo de intentar nuevas

cosas y de poner a prueba sus capacidades o habilidades.

2. Los que "quieren llegar lejos". Aventureros, les gustaría estar lejos de la

civilización por un tiempo.

3. Los "sociables". Desean conocer gente y hacer nuevos amigos.

4. Los "familiares". Buscan hacer cosas en las que la familia pueda participar.

Estos patrones de conducta, por tanto, se sitúan en el marco de la teoría de la actividad propuesta por Robert

Havighurst según la cual las personas mayores activas se encuentran mejor y más satisfechas. Esta teoría considera

Que la imagen que tenemos de nosotros mismos se basa en los roles y actividades que desempeñamos, por lo que

continuar con ellos a partir de la madurez, mantiene las mismas necesidades de etapas anteriores tanto sociales como

psicológicas.

Ía edad como criterio de segmentación de mercados. jfffj




Una importante limitación de este estudio es la conveniencia de la muestra

utilizada, estudiándose únicamente las preferencias de compra y los beneficios

buscados respecto de un bien muy específico, los campings, lo que impide extrapolar

al resto de la población mayor de 65 años los resultados obtenidos, a pesar del amplio

tamaño muestral utilizado.

2.4.1.3 Festervand y Lumpkin (1984)


mayores de 60 años en base a sus actitudes hacia la publicidad y hacia la forma en la

esta les representa.

El objetivo es analizar dichas actitudes y estudiar su influencia en el

comportamiento de compra. Para ello se distribuyó un cuestionario auto administrado

a una muestra de 271 personas mayores de 60 años, en tres centros que realizaban

actividades para la tercera edad de dos estados del sur de EEUU.

En el diseño del cuestionario se utilizó una escala de cinco puntos para medir

el grado de acuerdo y de desacuerdo respecto a nueve afirmaciones que median las

actitudes generales hacia la publicidad y catorce relativas a la representación de los

mayores en la publicidad y su influencia en el comportamiento de compra.

El cuestionario también se utilizó para medir el uso de la televisión, la radio, los

periódicos y las revistas como fuente de información general y para tomar decisiones

de compra, utilizando de nuevo una escala de cinco puntos en la que se indicaba el

grado de importancia atribuido a cada medio y la intensidad con la se exponían a los

mismos. Además, se incluyeron datos demográficos y una última escala en la que se

medía la frecuencia de participación de los mayores entrevistados en diversas

actividades.

Sobre los datos obtenidos se aplicaron, un análisis factorial de componentes

principales, un análisis de clasificación jerárquica y un análisis multivariable de la

varíanza.

Tras analizar los resultados se obtienen tres segmentos diferenciados:

• "Los positivos" (31% de la muestra). Piensan que la publicidad es muy útil y

que no necesita un control externo. Segmento compuesto mayoritariamente por





• varones de raza blanca, de entre 65 y 74 años, casados, con ingresos bajos y

un nivel educativo medio.

• "Los neutrales" (47% de la muestra). Se sitúan en una posición intermedia, más

de la mitad son varones de raza blanca, de entre 65 y 74 años, de ingresos

bajos y con un nivel educativo muy heterogéneo.

• "Los negativos" (22% de la muestra). Su actitud hacia la publicidad es muy

negativa y su influencia en sus decisiones de compra también. En su mayoría

son mujeres de raza blanca, viudas, mayores de 70 años, con ingresos bajos y

un nivel educativo muy heterogéneo.

Los autores concluyen que las personas mayores no tienen una actitud positiva

hacia la publicidad, y en general no la consideran una buena fuente de información

para la compra de productos específicos. La falta de credibilidad en la publicidad y la

utilización inadecuada de su imagen en los anuncios parecen ser las principales

razones de esta actitud.

La muestra usada en este estudio, está compuesta por consumidores mayores

de 60 años activos, miembros de centros para la tercera edad y localizados

geográficamente en un zona determinada, por lo que se configura como una muestra

de conveniencia cuyos resultados deben de tomarse con cautela.

2.4.1.4 French y Fox (19851

Estos autores segmentan el mercado de las personas mayores utilizando como

criterio las distintas formas que tienen de adaptarse a su nueva vida tras la jubilación.

Para ello, toman como base de su estudio las investigaciones realizadas por

distintos gerontólogos en 1962 y 19645, y en las que se aislan diferentes actitudes y

comportamientos que caracterizan el ajuste a la nueva situación que se produce tras el

retiro de la vida profesional. Combinando los patrones identificados en ambos

estudios, French y Fox identifican nueve formas distintas de ajuste o adaptación.

Ajuste Saludable:

1. Los "reorganizadores". Se integran con éxito a su nueva vida, sustituyendo

las actividades que abandonaron como consecuencia de la jubilación por otras

Dichas investigaciones corresponden a los siguientes autores (Cfr. French y Fox, 1985, pp: 62) : -Reichard, S.; Livson, F.; Peterson, P.G. (1962), Aging and Personality, New York, John Wiley.

- Neugarten, Bemice L. & Associates (1964), Personality in Middle and Late Life. New York, Atherton Press.

•¿edad como criterio de segmentación de mercados. \h¥>'.




nuevas, disfrutan de la vida y buscan nuevas experiencias y relaciones

sociales.

2. Los "centrados". Han disfrutado y siguen disfrutando de la vida, tras la

jubilación eligen llevar a cabo un número más pequeño de actividades pero a

las que dedican tiempo y energía.

3. Los "desvinculados". Son personas calmadas, contenidas, se adaptan a la

nueva situación reduciendo al mínimo sus actividades.

Ajuste medio:

4. Los "estrechos". Se preocupan por su bienestar físico, han tenido una vida

satisfactoria que ven amenazada por la edad, por lo que buscan actividades

que les permitan mantener sus hábitos o patrones de comportamiento.

5. Los "participativos". Están orientados hacia el logro, son muy estrictos

consigo mismos y están a la defensiva respecto a su edad. De hecho les

cuesta admitir que son mayores e intentan tener su vida muy ocupada.

6. Los "buscadores de seguridad". Aunque son moderadamente activos

prefieren la vida pasiva. Buscan apoyo emocional en los demás y ven la vida

tras la jubilación como un lugar tranquilo y seguro después de años de trabajo

turbulento.

Ajuste pobre:

7. Los "enojados". Son agresivos, rígidos y recelosos. Se ven a si mismos

como víctimas de las circunstancias, sienten que su vida ha sido un fracaso,

aunque culpan más a los demás que a ellos mismos de esto.

8. Los "apáticos". Piensan que la vida es dura y que no pueden hacer mucho

respecto a eso. Tienen una vida social limitada y sus esfuerzos para mantener

su relación con el entorno son pequeños.

9. Los que "se culpan a si mismos". Piensan que a lo largo de su vida no han

conseguido alcanzar las metas propuestas, lo que les hace ser muy críticos y

muy duros consigo mismos Depresivos, demuestran poca ambición e

iniciativa.

Los objetivos principales de esta investigación son dos, estimar el tamaño

relativo de estos nueve grupos establecidos a priori, y agruparlos en segmentos

basados en comportamientos y actitudes similares. Para la obtención de los datos

empíricos se entrevistó a 200 gerontólogos.

Tras analizar los resultados obtenidos, los nueve grupos iniciales quedaron

reducidos a cinco y se estableció su tamaño en términos absolutos y relativos. Los

La edad como criterio de segmentación de mercados. f§V-




autores identificaron dos factores subyacentes que determinaban las características de

cada grupo, el primero de ellos, es la forma o el grado en el que los mayores ven la

jubilación como una nueva etapa de la que disfrutar y experimentar; y el segundo, es

el grado de inseguridad y dependencia sufrido en el proceso de ajuste, a continuación

se expone en forma de tabla los principales resultados obtenidos:

Cuadro 2.9. Descripción de los segmentos identificados por French y Fox, (1985).

"Nivel de

ajuste a la

jubilación

Pobre

Medio

Saludable

Segmentos identificados,

grupos incluidos en cada

uno de ellos y tamaño

relativo de los grupos.

1 - Enojados (5.4%)

-Apáticos (7.1%)

- Los que se culpan a si

mismos (4.7%)

2-Estrechos (10.8%)

- Buscadores de seguridad

(13.2%)

3- Participativos (9.5%)

4-Centrados (19%)

- Reorganizados (21.1%)

5- Desvinculados (9.2%)

Breve descripción.

Se configura como el grupo más difícil de alcanzar,

prefieren que les atiendan los demás a cuidarse

ellos mismos. Recelosos y cínicos, se muestran

muy cautos a la hora de gastar dinero, debido a

sus limitados recursos económicos.

Ambos se adaptan con dificultad a esta nueva

etapa de la vida y están muy preocupados por su

salud. Son muy sensibles a los problemas de la

edad, necesitan y buscan seguridad, tanto física

como social. Se muestran inseguros a la hora de

tomar decisiones y son muy prudentes con el

dinero.

Este grupo está muy preocupado por su salud pero

también por mantener su apariencia personal. Su

autoestima tiene un papel crucial en el proceso de

ajuste y adaptación a la jubilación e intentan

mantener sus hábitos.

Se configuran como el grupo que mejor se integra

y se ajusta a la nueva situación que se produce

tras la jubilación. Es también el grupo

económicamente mejor situado. Con una gran

autoestima no quieren ser tratados con

condescendencia.

Preocupados por su salud, aceptan el hecho de

que están envejeciendo y están poco preocupados

por su imagen. Su alto nivel de auto confianza

hace difícil introducir cambios en su forma de vida,

y por tanto, también en sus compras.

Tamaño

relativo y

absoluto6 del

segmento.

17.2%

(4.500.000)

24%

(6.400.000)

9.5 %

(2.500.000)

40.1%

(10.600.000)

9.2%

(2.400.000)

Fuente: Elaboración propia a partir de French y Fox (1985); Lancaster y Williams (2002).

Con la excepción del grupo de los "desvinculados", el resto de segmentos se

muestran muy sensibles a los estereotipos que se asocian al envejecimiento,

s Basado en el censo de 1980, Cfr: French y Fox, 1985, pág: 66.

La edad como criterio de segmentación de mercados. «




especialmente los que se centran en la disminución de las capacidades, por lo que

desde el punto de vista publicitario, parece recomendable utilizar estrategias centradas

en el beneficio del producto y abandonar el uso de dichos estereotipos.

2.4.1.5 - Day, Davis, Dove ν French (1987).

Utilizando la aproximación AlO (actividades, intereses y opiniones) de estilos

de vida estos autores segmentan el mercado de las mujeres mayores de 65 años con

el objetivo de aplicar a los perfiles obtenidos una estrategia de comunicación

publicitaria tanto creativa como de medios eficiente y efectiva.

Para recoger los datos empíricos se elaboró un cuestionario con 113

enunciados o afirmaciones relativas a actividades, intereses y opiniones. La escala se

aplico sobre una muestra de 111 mujeres mayores de 65 años casadas y que no

estaban trabajando fuera de casa.

Sobre los resultados obtenidos se utilizó en primer lugar un análisis factorial y

posteriormente, un análisis cluster obteniéndose dos grupos de tamaño similar. Con el

objetivo de comprobar si se podían identificar segmentos adicionales dentro de los dos

grupos primarios identificados, se utilizó un segundo cluster sobre los enunciados

relativos a las actividades, indicando los resultados la existencia de dos subgrupos

dentro de cada uno de ellos.

Los autores utilizan la noción de Locus of Control7 (lugar de control) para

entender las diferencias entre los dos grupos primarios obtenidos. El primero de ellos

denominado por los investigadores "segmento autosuficiente", está formado por

mujeres mayores que sitúan este lugar en el interior, en cambio las que pertenecen al

segundo grupo "segmento persuadible" lo sitúan en el exterior.

Dentro del primer segmento se han identificado dos subgrupos las "activas

integradas" y las "activas desvinculadas", las primeras (n=22) se perciben asimismas

como líderes de opinión, confían en sus propias decisiones y no sucumben fácilmente

a la presión social. Políticamente son conservadoras, suelen estar bien educadas y

7 La noción de Locus of Control (lugar de control), viene a indicar el grado en el que las personas sienten que controlan

sus vidas, los individuos que creen que sus vidas están controlados por el destino o por fuerzas de gran poder sobre

las que tienen poco o ningún control, sitúan este lugar de control en el exterior; en cambio los individuos que creen que

pueden influenciar e incluso controlar todos los acontecimientos de sus vidas, sitúan este lugar en su interior (Lumpkin

y Caballero, 1985).

La edad como criterio de segmentación de mercados. M




creen que el éxito se consigue trabajando duro. Les gusta disfrutar de la vida y son las

más innovadoras en cuanto al consumo de productos nuevos.

El segundo subgrupo las "activas desvinculadas" (n=23) a pesar de expresar

opiniones similares al grupo anterior, se caracterizan por tener unos ingresos más

limitados que las integradas y ser un poco menos activas. Confían en si mismas, no

están aisladas socialmente, les gusta hacer reuniones sociales en su casa, les

interesa saber lo que pasa en el mundo y de forma general están bastante contentas

con sus vidas.

Dentro del segundo segmento, "el persuadible", se han identificado también

dos subgrupos, "las dependientes pasivas" (n= 26) y "las estrechas defensoras" (n=

28). Las dependientes pasivas, muestran una cierta resignación frente a la vida,

cercana a la apatía, reducen al mínimo los contactos sociales y centran su vida en sus

casas, manteniendo sus hábitos y costumbres. Las mujeres de este subgrupo no han

trabajado normalmente fuera de casa y manifiestan una satisfacción moderada

respecto a su vida. Les preocupa su apariencia física y no les interesa lo que sucede

fuera de su hogar.

Los deseos incumplidos reflejan el carácter de las mujeres que pertenecen al

subgrupo de "las estrechas defensoras", son muy sociables, buscan ser aceptadas y

tienen recursos financieros para satisfacer sus deseos de cosas nuevas y diferentes.

Sin embargo, la falta de confianza en sí mismas les impide terminar las acciones

necesarias para satisfacer esos deseos. No les gustan los riesgos y buscan la opinión

de otros para asegurarse de que están haciendo bien las cosas. Se sienten

amenazadas por la edad y por tanto les preocupa su salud y el poder mantener las

actividades que realizaban anteriormente, muchas de las mujeres de este segmento

han trabajado antes de la jubilación fuera de casa.

Los resultados del estudio demostraron diferencias en los hábitos de consumo

de medios dentro de la muestra de mujeres mayores estudiadas, el segmento

autosuficiente se caracteriza por su amplio consumo de revistas, mientras que el

medio de comunicación más utilizado por el segmento persuadible es la televisión, si

bien se ha observado, diferencias entre los cuatro subgrupos estudiados en cuanto a

los soportes elegidos dentro de cada medio.

laedad como criterio de segmentación de mercados. ü




El tamaño de la muestra es muy limitado y no se da información acerca del

ámbito geográfico de estudio ni de las razones por las que se sesga tanto su perfil, lo

que imprime al estudio un carácter exploratorio, por lo que sus resultados no deben

extrapolarse, aunque sí invitan a la reflexión.

2.4.1.6-Hawes (1988)

Hawes llevó a cabo una segmentación por estilos de vida de las mujeres

mayores de 50 años, teniendo como base los estudios de motivación y utilizando

variables de psicología racional, concreta y comportamental. El objetivo de su

investigación era relacionar el estilo de vida con el comportamiento turístico,

estudiando además la conexión de los perfiles obtenidos con las preferencias respecto

a los medios de comunicación.

Para recoger los datos empíricos se elaboró un cuestionario con una serie de

enunciados o afirmaciones relativas a actividades, intereses y opiniones relacionados

con el viaje, indicando el grado de acuerdo o desacuerdo con los mismos, a partir de

una escala Likert de 5 puntos. La escala se aplico en la primavera de 1984 en EEUU

sobre una muestra de 534 mujeres mayores de 50 años distribuida en cinco grupos de

edad, cada uno con un perfil demográfico determinado por: la zona geográfica, el nivel

de educación, la profesión, el estatus laboral, el tamaño de la familia, el estado civil,

ingresos familiares y la densidad de población

• 50-54 años, η =97

• 55-59 años, η = 96

• 60-64 años, η = 125

• 65-69 años, η =110

• 70< años, n= 106

Sobre los datos obtenidos se aplicó para cada grupo de edad un análisis

exploratorio factorial de tipo R y un análisis cluster, obteniéndose tres dimensiones

AIO relacionadas con el viaje. Estas dimensiones principales se codificaron

posteriormente en tres escalas aplicadas a cada grupo de edad. Finalmente, las

escalas se vincularon a las preferencias respecto a los medios de comunicación. Se

obtuvieron tres estilos de vida diferenciados, "viajeras", "dejadas" y "soñadoras", con

preferencias distintas tanto en lo que respecta al comportamiento turístico como en los

hábitos de consumo de medios de comunicación.

La edad como criterio de segmentación de mercados. I




2.4.1.7- Lumpkin y Festervand (1988),

Estos autores estudian las fuentes de información que utilizan los mayores de

65 años para comprar ropa y la importancia atribuida a cada una de ellas, utilizándolas

además, como base para identificar segmentos diferentes dentro de este grupo de

población.

Para recoger los datos empíricos se envió una encuesta postal a una muestra

de 4.720 personas de todo el territorio nacional, la tasa de respuesta fue de un 70.5%

(3.331 cuestionarios recibidos) de los que 322 fueron desechados. La muestra final

analizada fue de 3.009 personas de las que 1.482 (49%) eran mayores de 65 años.

Se diseñó un cuestionario que incluía 18 fuentes distintas de información

establecidas a priori (ver tabla siguiente), a los encuestados se les preguntó por la

importancia otorgada a cada una de estas fuentes para tomar decisiones acerca de la

ropa que compran, se utilizó una escala Likert de cinco puntos, donde 1 era "nada

importante" y 5 "muy importante".

Cuadro 2.10. Grupos de fuentes de información establecidos a priori.

Fuentes Personales

Vecinos.

Amigos.

Experiencia personal.

Esposo/a.

Familia.

Fuentes controladas por la

empresa

Garantía de devolución del

dinero.

Garantías en general.

Publicidad en radio, TV y

revistas.

Publicidad en periódicos.

Vendedores.

Prescríptores.

Información en el punto de

venta.

Evaluación independiente

País de fabricación.

Reputación de marca.

Reputación de tienda.

Informes técnicos o comerciales.

Evaluaciones precio/calidad.

Catálogos.

Fuente: Lumpkin y Festervand, 1988:33.

Sobre los datos obtenidos se aplicaron las siguientes técnicas de análisis,

análisis de componentes principales, factorial confirmatorio, análisis de clasificación de

jerárquica, análisis multivariable de la varianza (MANOVA) y el análisis discriminante

múltiple (MDA).

De los resultados obtenidos se desprende que, los mayores de 65 años utilizan

más que los jóvenes los medios de comunicación de masas como fuente de

La edad como criterio de segmentación de mercados.



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico,

información. En este sentido los resultados coinciden con los aportados en

1977 por Phillips y Sternthal. De manera adicional y también de forma más intensa que

los grupos de edad más jóvenes, los mayores igualmente utilizan tanto a los

vendedores como a las diferentes fuentes independientes indicadas en la tabla

anterior.

Dentro del grupo de los mayores de 65 años se identificaron tres segmentos

distintos:

1- Los "no buscadores". A pesar de que utilizan todas las fuentes de

información estudiadas, es el segmento que lo hace con menor frecuencia,

también es el grupo más numeroso ya que representa al 42% de la

muestra. Fundamentalmente esta compuesto por hombres casados

2- Los "moderados". Este grupo representa al 35% de la muestra y también es

el más difícil de definir, son usuarios moderados de todas las fuentes de

información. La mujeres jubiladas, con un nivel de estudios medio y no

casadas son las predominantes en este segmento.

3- Los "evaluadores". Es el grupo más pequeño (22% de la muestra), sin

embargo es el que recurre de una manera más frecuente al uso de las

distintas fuentes de información para tomar decisiones de compra. Suelen

acudir a la familia y a todas las fuentes impersonales, evaluando la

información de una manera activa, también utilizan más a los vendedores

que los otros dos grupos. Los evaluadores son el segmento que utiliza con

más frecuencia la compra por catálogo. Demográficamente este grupo esta

constituido mayoritariamente por mujeres casadas con niveles educativos

moderados.

Los resultados indican que prácticamente tres cuartas partes de la población

mayor de 65 años es relativamente homogénea, tanto en lo que respecta a las

distintas fuentes de información utilizadas (ya que las diferencias existentes

fundamentalmente son de grado de utilización), como en cuanto a edad o ingresos. En

cuanto a la frecuencia de compra, esta es alta en los tres segmentos.

Fundamentalmente, los tres grupos compran en grandes almacenes, pero también en

tiendas de descuento o de temporadas pasadas.

Una limitación de este estudio es la escasa información que se da acerca de

las actitudes y comportamientos de los mayores como consumidores, centrándose

La edad como criterio de segmentación de mercados. f¡|¡¡




únicamente en las fuentes de información utilizadas, la frecuencia y el lugar de

compra.

Por otro lado, la muestra usada en este estudio, está compuesta por

consumidores mayores con un buen nivel tanto de estudios como económico, estando

subrepresentados en el panel postal utilizado, los individuos que tienen ingresos bajos

y un nivel educativo limitado, por lo que los resultados no se pueden generalizar al

conjunto de los mayores de 65 años.

2.4.1.8- Source, Tyler y Loomis (1989).


mayores en Estados Unidos por estilos de vida. Para diseñar el instrumento de

medida, se efectuó una revisión bibliográfica sobre teorías gerontológicas y del ciclo

de vida, y se mantuvieron entrevistas con profesionales del ámbito del envejecimiento.

Posteriormente, se identificaron ocho dimensiones de los estilos de vida que reflejaban

los cambios que con la edad se dan la composición familiar, en las actividades

sociales y físicas, en la salud y en la economía doméstica, estas dimensiones son:

• Actividad social

• Actividad física

• Comportamiento financiero

• Actitudes hacia la familia

• Seguridad psicológica

• Vulnerabilidad percibida hacia la enfermedad

• Asunción de riesgos.

• Independencia

Se diseñó una escala de cinco puntos en la que cada dimensión anterior era

medida a partir de diez enunciados o afirmaciones. Tras un pretest se conservaron de

cuatro a seis enunciados para cada dimensión. El cuestionario incluía ítems relativos

al comportamiento de los consumidores en relación a las distintas herramientas del

marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) y a variables

sociodemográficas. La escala se aplicó finalmente a una muestra de 418 personas

mayores de 60 años. Sobre los datos obtenidos se llevó a cabo un análisis factorial de

componentes principales y un análisis cluster que reveló seis grupos o segmentos.

Laedad como criterio de segmentación de mercados. m




1. "Realista-pragmático" (25% de la muestra). Independientes, con una

actitud negativa hacia los productos nuevos, sólo responden a las

promociones que realmente les convencen. No valoran los precios de

prestigio y rechazan los canales de distribución en los que no hay

presencia física del producto.

2. "Introvertidos-reservados" (19% de la muestra). Introvertidos y con

escasa confianza en si mismos. Moderadamente orientados a la familia,

se muestran reacios a los cambios y a las novedades. Apáticos e

inactivos.

3. "Orientados a la familia" (10% de la muestra). Les gusta comprar en

grupo y en grandes superficies, valoran la calidad por el precio y la

incorporación de más servicios y garantías al producto. Son sensibles a

las promociones que enfatizan la integración del individuo en la familia.

4. "Retirados activos" (20% de la muestra). Los productos y la

promociones que se asocien a actividades físicas y sociales son los

más efectivos en este grupo. Valoran mucho los descuentos y la

facilidad de transporte hasta el punto de venta.

5. "Jóvenes y seguros" (13% de la muestra). Son los más jóvenes de la

muestra, el 76% de este segmento tiene entre 60-64 años. Valoran la

calidad por el precio, desean nuevos productos y servicios. La

promoción que transmite mensajes en los que se les vea socialmente

activos es la más efectiva. Utilizan canales de distribución sin presencia

física del producto.

6. "Solitarios" (13% de la muestra). Ancianos que en su mayoría viven

solos, de salud débil y escasos recursos económicos. La poca actividad

que realizan está muy orientada al consumo de medios de

comunicación. El 76% de este segmento está constituido por mujeres.

2.4.1.9 - Gollub y Javitz (1987).

A finales de los 80 el SRI (Stanford Research Institute WA) diseñó un modelo

de segmentación del mercado de las personas mayores de 55 años denominado

LAVOA (Lifestyles and Values of Older Adults) para la NASLI (Nacional Association

for Senior Living Industries).

Para desarrollar este modelo se utilizó una muestra nacional de 3.600

individuos mayores de 55 años con el objetivo de identificar la influencia de cuatro

factores psicológicos en las preferencias por el tipo de vivienda. Estos factores son:





• Grado de autonomía - independencia.

• Grado de introversión - extroversion.

• Grado de auto indulgencia - auto negación.

• Grado de resistencia al cambio -apertura al cambio.

Además de estos cuatro factores psicológicos, se utilizaron factores

socioeconómicos y el estado de salud, obteniéndose seis segmentos psicográficos:

1. "Exploradores" (22% de la muestra). Los exploradores son introvertidos,

individualistas, autónomos, con gran confianza en si mismos y con tendencia a

la auto negación. Su estado de salud es moderadamente bueno, son

relativamente jóvenes y con un nivel de educación y de ingresos superior a la

media. Es probable que vendan sus hogares por dinero y suelen pensar que

los servicios culturales, de ocio y de cuidados para la salud no son esenciales

en los complejos residenciales para mayores.

2. "Adaptadores" (11% de la muestra). Son los más extrovertidos y abiertos al

cambio, valoran las relaciones sociales y las posesiones materiales. Ricos, con

buena educación y salud. Aunque están a gusto donde viven, si que consideran

alternativas distintas en cuanto a futuras viviendas, como las comunidades para

mayores, o desplazarse a zonas con un clima cálido. Aprecian las

comodidades y los servicios de ocio, y están dispuestos a pagarlos.

3. "Pragmáticos" (21% de la muestra). Son extrovertidos, relativamente

mayores, con un nivel educativo medio y con buena salud. Son conservadores

y conformistas en sus valores, socialmente dependientes y auto indulgentes.

Suelen vivir solos y han pensado mudarse a una clínica de reposo para gente

mayor o recibir ayuda para cuidarse a sí mismos y tener una vida más cómoda

y segura.

4. "Conseguidores" (9% de la muestra). Son el segmento más joven, saludable,

rico, independiente y auto indulgente de todos. Tienen un buen nivel de

educación y están abiertos al cambio. Están satisfechos consigo mismos,

impulsivos y orientados a conseguir lo que desean. Viven en sus casas,

muchos con su pareja y todavía con sus hijos. Son el grupo que probablemente

piensa más en cambiar de residencia, a otra casa más pequeña o en una zona

con un clima mejor y con actividades culturales, deportivas, parques y zonas de

ocio.

5. "Mártires" (26% de la muestra). Son muy introvertidos y resistentes al

cambio, poco auto indulgentes, con una salud y economía pobres, su nivel





educativo es bajo. Probablemente vivan con sus hijos y les sea muy difícil

mantener sus casas. Los individuos pertenecientes a este grupo posiblemente

consideren mudarse a una comunidad de mayores con establecimientos

comerciales cercanos y con instalaciones médicas.

6. "Protectores" (11% de la muestra). Son los menos auto indulgentes y los

más dependientes. Se presentan como el segmento más pobre y con peor

salud de todos. Se suelen resistir a los cambios y buscan su bienestar, se

conducen por la necesidad. Viven solos, en apartamentos o edificios para

mayores. Piensan que en una comunidad de retiro para personas mayores los

servicios de alimentación, seguridad, limpieza y mantenimiento son

fundamentales.

Figura 2.1. Ranking de los seis segmentos obtenidos según los cuatro factores psicológicos

estudiados y el estado de salud.

Muy

independientes

Conseguidores

Exploradores

Mártires

Pragmáticos

Adaptadores

Protectores

Muy

dependientes

Muy

extrovertidos

Adaptadores

Pragmáticos

Conseguidores

Protectores

Mártires

Exploradores

Muy

introvertidos

Muy auto

indulgentes

Conseguidores

Adaptadores

Pragmáticos

Exploradores

Mártires

Protectores

Nada auto

indulgentes

Mucha

apertura al

cambio

Adaptadores

Conseguidores

Exploradores

Pragmáticos

Protectores

Mártires

Mucha

resistencia al

cambio

Muy

saludables

Conseguidores

Adaptadores

Exploradores

Pragmáticos

Mártires

Protectores

Poco

saludables

Fuente: Traducido y adaptado a partir de Gollub y Javitz, 1989:35.

La principal aportación de este modelo de segmentación, en un principio, es la

incorporación de factores psicológicos como base para segmentar a los consumidores

mayores, y la creencia en que estos factores se relacionan con la elección de la

vivienda. Sin embargo, las variables que parecen tener más relación con esta elección

son las relativas al estado de salud y las socioeconómicas, siendo por el contrario los

cuatro factores psicológicos variables principalmente descriptivas.





2.4.1.10 Bone (1991).

La autora revisa entre 1973 y 1989 treinta y tres métodos utilizados para

segmentar el mercado de las personas mayores de 50 años. A pesar de la amplia

variedad de métodos y criterios utilizados en las distintas segmentaciones estudiadas,

Bone destaca el protagonismo de cinco variables que se utilizan de manera

sistemática, dos de ellas son de carácter demográfico (ingresos disponibles y salud),

dos son de estilos de vida (nivel de actividad y tiempo libre) y la última es de carácter

psicológico (la forma de actuar o responder frente a los demás).

El 60% de los 33 estudios analizados utilizan los ingresos disponibles como

criterio de segmentación, tanto el estado de salud como el nivel de actividad así como

el tiempo libre se utilizan aproximadamente en el 50% de los mismos. El último criterio,

referido a la forma de actuar de los mayores o de responder frente a los demás, se

utiliza en una tercera parte de dichas investigaciones.

Sobre la base de los estudios revisados y atendiendo estos cinco criterios,

Bone concluye que cerca de una tercera parte de los mayores cuentan con unos

ingresos disponibles elevados, el 40% del mercado maduro tienen problemas crónicos

de salud, caracterizándose a casi el 60% de los mayores como personas activas,

teniendo al menos un 20% de este mercado mucho tiempo discrecional disponible.

Respecto al último criterio de segmentación, la forma de actuar o responder

frente a los demás, la autora identifica dos grupos de personalidad básicos, "los

sociales", quienes tienden a vincularse de nuevo a la sociedad y a realinearse, y por

tanto se dirigen hacia los demás, y "los separados", que tienden a la desvinculación

social y están dirigidos hacia su interior. En este sentido los estudios analizados

muestran que entre el 50 y el 60% del mercado maduro se puede clasificar como

"sociables" y el resto como "separados".

Bone, realiza en forma de tabla una breve descripción de los estudios de

segmentación revisados. Por su claridad expositiva, se ha considerado oportuno no

sólo incorporar este cuadro al final de este capítulo, sino que además utilizarlo como

modelo para incorporar estudios no incluidos por la autora y realizados durante el

periodo analizado, así como otros ejecutados con posterioridad y que se han

examinado para la realización de esta tesis doctoral.





2.4.1.11- Morgan ν Levy (1993)

Estos investigadores presentan tres estrategias de separadas de segmentación

basadas en las afirmaciones psicográficas de los estadounidenses mayores de 50

años y relativas a tres tipos específicos de productos: finanzas, salud y alimentación.

Para la construcción de este modelo de segmentación Morgan y Levy revisaron

la información disponible acerca del comportamiento y hábitos de compra del

consumidor mayor, consumo de medios de comunicación, actividades, datos

demográficos, socioeconómicos y de salud.

Tras la revisión de la información obtenida se procedió a la creación de una

escala en la que los encuestados tenían que expresar su grado de acuerdo o

desacuerdo respecto a tres grupos afirmaciones distintas sobre las actitudes relativas

a:

• La visión que tienen de sí mismos como gente mayor y la opinión sobre su

situación financiera (60 ítems)

• La salud y sus cuidados (50 ítems).

• Productos y servicios de alimentación (50 ítems).

La escala se aplicó sobre una muestra de 3600 personas mayores de 50 años

entre 1989 y 1992, y tras analizar sus necesidades y motivaciones obtuvieron tres

segmentaciones separadas que corresponden a los tres puntos de vista anteriores.

I. Segmentación del mercado de las personas mayores relativa a la percepción

que tienen de si mismos y sus finanzas. Se distinguen cuatro segmentos:

1. Los que "quieren disfrutar más y pasarlo bien". Constituyen el 22% de la

muestra. Les gusta disfrutar de la vida y permanecer activos tanto física

como mentalmente. Son entusiastas, positivos y activos, creen en su

éxito y son optimistas respecto a su futuro. Están realmente satisfechos

con su aspecto, se encuentran mejor y más atractivos con los años y se

sienten más jóvenes de lo que son en realidad. No les preocupa su

seguridad financiera ni personal. En cuanto a sus características

demográficas destacan por ser el segmento más joven, con una edad

media de 62 años, casados, muchos divorciados o separados, y con un

nivel de estudios y de ingresos elevado.





2. Los "inseguros". Representan el 29% de la muestra. Muy preocupados

por su seguridad financiera, pesimistas respecto a su apariencia y

futuro, sienten que no han tenido suerte ni éxito a lo largo de su vida.

Aunque valoran los cambios que mejoran la calidad de vida, se resisten

a los mismos. Les gustan los viajes organizados, las excursiones cortas

y en este sentido disfrutan de los descuentos especiales para mayores.

Les preocupa su seguridad personal frente a la actuación de

delincuentes. Segmento constituido mayoritariamente por mujeres

(65%), viudas/os y con una media de edad elevada (66 años). El nivel

educativo, respecto al resto de segmentos, es de los más bajos, al igual

que los ingresos económicos.

3. "Activos amenazados". Son el 21% de la muestra. Les preocupa su

seguridad, tienen una actitud positiva frente a la vida y les gustaría

seguir trabajando, no creen en la jubilación; de hecho sienten que están

en los mejores años de su vida y son optimistas en este sentido

respecto a los años venideros. Se resisten al cambio, financieramente

seguros, no están muy preocupados por su apariencia física, se oponen

fuertemente a la cirugía plástica, aceptándose a si mismos como son.

Les preocupa ser victimas de un delito y se protegen. Aceptan

descuentos y tratamientos especiales para seniors. Las principales

características demográficas de este segmento son las siguientes: la

mayoría de sus componentes son hombres (55%), están casados, la

media de edad se sitúa en 63 años, y el nivel educativo y de ingresos

es bajo en relación con el resto de los segmentos.

4. Los "positivos financieramente". Son el 28% de la muestra. Aunque se

sienten muy seguros financieramente también ésta es una de sus

principales preocupaciones. Se consideran gente de éxito, optimistas

frente a! futuro y abiertos al cambio. Están listos para relajarse y

disfrutar de la vida tras la jubilación. Para los integrantes de este

segmento es muy importante parecer lo más joven posible y les

preocupa los efectos del paso del tiempo en la apariencia física y la

belleza. La edad media de este segmento es de 64 años y está

compuesto en su mayoría por mujeres (58%), el estado civil

predominante es casado y el nivel educativo y económico es alto,

siendo el segmento más rico de los cuatro.

Laedad como criterio de segmentación de mercados.




Il- Segmentación del mercado de las personas mayores basada en las

actitudes y motivaciones hacia la salud y sus cuidados. Se distinguen cuatro

segmentos:

1. "Pro activos". Representan el segmento más numeroso con el 49% de

la muestra y se caracterizan por desempeñar un papel activo en el

cuidado de su propia salud. Cooperan con los médicos para

mantenerse saludables, comen equilibradamente y hacen ejercicio, son

bastante optimistas y piensan que en el futuro se mantendrán en un

estado de salud bueno. Sin embargo, la preocupación de este

segmento por la salud se ha desarrollado al ir envejeciendo, ha crecido

con el paso de los años. El 60% del segmento está constituido por

mujeres, la media de edad es de 67 años, siendo por tanto el segmento

más viejo de los cuatro, muchos están casados y también hay

bastantes viudos/as. El nivel de estudios de los pro activos es medio y

sus ingresos se sitúan en el segundo nivel más bajo respecto al resto

de los segmentos, sin embargo sus activos o fondos financieros son

bastantes altos.

2. "Pacientes fieles". Son el 18% de la muestra y se caracterizan por su

confianza y dependencia del sistema médico y la medicación. Aunque

se preocupan por su estado de salud y saben que tienen que cuidarse

más que cuando eran jóvenes, no hacen el ejercicio que deberían ni

comen siempre de manera equilibrada y sana. Se trata del segmento

más joven, con una edad media de 60 años, la mayoría están casados

y unos pocos viudos/as. Con un nivel de estudios altos, no les preocupa

el tema financiero ya que tienen suficientes ingresos.

3. "Optimistas". Representan el 23% de la muestra. Consideran que gozan

de buena salud y que van a conservarla durante tiempo, creen que

tienen buenos genes y buena suerte y hacen poco por mantener su

salud. Piensan que hacen bastante ejercicio y no desean llevar a cabo

una dieta especial para comer de forma más equilibrada, tienen mucha

precaución con la medicación, aunque confían en los médicos prefieren

a los especialistas. Con el mismo porcentaje de hombres que de

mujeres este es el segundo segmento más viejo de los cuatro, la

mayoría de sus componentes están casados, con un alto nivel

educativo son el segmento más rico de los cuatro.

La edad como criterio de segmentación de mercados. ¡ Β Ι




4. "Desilusionados". Representan el 10% de la muestra y se caracterizan

por su falta de fe en el sistema médico y su deseo de una mejor

cobertura médica en los Estados Unidos. Desean participar de una

forma activa en su propio bienestar, creen que es bueno hacerse una

revisión médica anual y son cuidadosos con su dieta. Este segmento es

el que tiene menos confianza en los médicos y suelen pedir segundas

opiniones. Sólo toman medicamentos cuando es absolutamente

necesario. Segmento compuesto fundamentalmente por mujeres, con

una edad media de 63 años, son los que más se divorcian de los cuatro

grupos y los más pobres tanto en términos de ingresos como de fondos

o activos financieros, su nivel educativo también es bajo.

Ill- Segmentación del mercado de las personas mayores basada en las

actitudes y motivaciones hacia la alimentación. Se distinguen tres segmentos:

1. "Preocupados por la nutrición". Segmento más numeroso con el 46% de

la muestra, se caracterizan por ser los que más se preocupan de sus

hábitos alimentarios como medio para mantener la salud. Creen que el

sentirse bien es el resultado de comer saludablemente, aunque se

preocupan más ahora de su nutrición que cuando eran jóvenes. Evitan

las grasas y la sal, leen las etiquetas de los alimentos que compran,

toman productos con fibra y productos frescos y naturales.

Mayoritariamente mujeres, con una edad media de 64 años, casados y

con un nivel de estudios e ingresos alto.

2. "Rápidos & Sanos". Representan el 38% de la muestra. Se caracterizan

por estar muy interesados en alimentos de conveniencia y nuevas ideas

de empaquetado (envases más pequeños e individuales), pero también

se preocupan mucho de la salud y la nutrición, evitando grasas y sal, y

tomando fibra. Utilizan el horno microondas para cocinar y compran

alimentos preparados para cocinar en el. Les gusta salir a comer fuera

de casa. Compran bastante por impulso y no suelen llevar lista de

compra. En este segmento, el 60% son mujeres y la edad media es de

63 años. Hay muchos viudos/as, el nivel educativo es medio y el de

ingresos es el más bajo de los tres segmentos de alimentación.

3. "Usuarios de los cupones tradicionales". Con un 16% de la muestra es

el segmento más pequeño de los tres. Se caracterizan por estar muy

interesados en ahorrar y utilizar promociones como los cupones. No se

Laedad como criterio de segmentación de mercados. ; |¡§B




4. muestran preocupados por comer alimentos saludables, aunque

intentar tomar poca sal y frutas y verduras. A diferencia del resto de los

segmentos para ellos supone un gran problema el confort físico en los

restaurantes, los carros de compra en los supermercados y la apertura

de los envases de alimentación. Es el segmento con la edad media más

joven (62 años) y donde hay más hombres que mujeres,

mayoritariamente están casados, el nivel de estudios y de ingresos es

medio.

Aunque Morgan y Levy afirman que han utilizado la investigación motivacional

basada en la psicología clínica para desarrollar su modelo de segmentación, las

afirmaciones psicográficas a las que los sujetos responden se basan en productos

muy específicos, utilizando posteriormente los grupos formados en base a estas

respuestas para predecir el comportamiento consumidor.

Se ha cuestionado la metodología utilizada en este modelo y su utilidad, en

primer lugar porque la investigación motivacional basada en la psicología clínica, no

confía en los métodos cuantitativos utilizados por Morgan y Levy, y en segundo lugar,

porque las afirmaciones relativas a las actitudes de los mayores hacia productos

específicos no son útiles para predecir el comportamiento del consumidor (Moschis,

1996).

2.4.1.12- Moschis (1992. 1996, 2003a, 2003b, 2004)

Este autor desarrolla una metodología propia denominada Gerontographics

para segmentar el mercado de los mayores, con dos objetivos principales:

• Construir un modelo que refleje el conocimiento científico actual de las

disciplinas que estudian la conducta humana de los mayores.

• Ofrecer a los estudiosos del marketing una herramienta científica útil para

hacer buenas predicciones sobre el mercado de los mayores, mejorar la

compresión acerca de su comportamiento y diseñar con todo esto

estrategias más eficaces.

Gerontographics es un acercamiento holístico que tiene en cuenta las

circunstancias estructurales que definen la relación de la persona con otras en el

sistema social. No se limita a los factores psicológicos o demográficos, sino que tiene





en cuenta un sistema integrado de variables que se usan para representar las fuerzas

que conforman la conducta de los mayores en el mercado.

Otro beneficio de este acercamiento es que va más allá de la mera descripción

de los segmentos, ofreciendo información acerca de cómo estos consumidores

responden a las ofertas y a los estímulos de las empresas, a estrategias y tácticas

específicas (Moschis, Bellenger y Curasi, 2003a, 2003b; Moschis, Curasi y Bellenger,

2004).

Moschis afirma que no se pueden esperar grandes diferencias en la

personalidad y los estilos de vida debido al envejecimiento, y por consiguiente no

pueden ser las bases legítimas para segmentar el mercado maduro, ya que en general

predicho de forma muy débil la conducta del consumidor y no captan de manera

adecuada el envejecimiento psicológico del individuo. En cambio otros factores como

la habilidad cognoscitiva y la edad subjetiva pueden ser en esto más eficaces.

Gerontographics se acerca a las distintas dimensiones del envejecimiento y a

las diferencias individuales en las formas de envejecer. Es un acercamiento similar al

de psicografía o estilos de vida, pero centrado de manera exclusiva en las

necesidades de los mayores, sus actitudes, estilos de vida y conductas.

Sus principales diferencias respecto a los estudios de estilos de vida se centran

en lo siguientes aspectos:

• Además de tener en cuenta los factores psicológicos en los que se basan los

estudios de estilos de vida como el VALS2 y el LOV, también considera los

factores asociados al envejecimiento biológico, social y emocional.

• En segundo lugar, el acercamiento tiene en cuenta las circunstancias externas

y los acontecimientos que se suceden con la edad y que introducen variaciones

en la conducta de los mayores.

• En tercer lugar, los segmentos con sus nombres correspondientes se

especifican a priori y se basan en el conocimiento de la conducta humana en la

vejez. En los acercamientos psicográficos y de estilos de vida la determinación

y nombre de los segmentos se hace a posteriori, obteniéndose distintos

!¿edadcomo criterio de segmentación de mercados. is




• segmentos y denominaciones en función de los estudios y de los

investigadores, incluso aunque hayan empleado métodos similares.

Gerontographics intenta mejorar los métodos habituales de segmentación en tres

sentidos:

1- Basándose en el conocimiento científico de un gran número de disciplinas

como la gerontología social, para explicar por ejemplo las similitudes y

diferencias del mercado maduro.

2- Explicando por un lado el porqué debe haber un número específico de

segmentos, y por otro la razón de las diferencias de comportamiento en los

mayores que pertenecen a los distintos segmentos.

3- Intentando establecer un acercamiento más eficaz para las empresas que

los modelos basados en determinados tipos de variables.

En resumen, gerontographics se basa en la premisa de que las diferencias y

similitudes observadas en la conducta del consumidor mayor son el resultado de los

diferentes efectos que en las personas mayores tienen a nivel individual los eventos

sociales, psicológicos, biofísicos, perpetuos y medioambientales que se suceden con

los años (Moschis, Bellenger y Curasi, 2003a, 2003b; Moschis, Curasi y Bellenger,

2004).

Los segmentos de gerontographics se derivan de la premisa de que las

personas que experimentan circunstancias similares a lo largo de su vida es probable

que tengan conductas de consumo también similares.

La metodología que se utilizó para la construcción de este modelo de

segmentación fue la siguiente:

En primer lugar se llevó a cabo una amplia revisión de las fuentes secundarias

existentes acerca de los fundamentos teóricos y conceptuales del proceso de

envejecimiento humano y el comportamiento del consumidor mayor. Posteriormente,se

llevaron a cabo distintos análisis cualitativos e interpretativos tomando como base la

información recogida, con los siguientes objetivos:

• Identificar y validar los procesos o los temas del envejecimiento que se

relacionan con el comportamiento del consumidor mayor. Descubrir temas

La edad como criterio de segmentación de mercados. ¡¡Β




adicionales o procesos implicados en el mismo, e interpretar la información en

el contexto de las teorías existentes acerca del envejecimiento biológico,

psicológico y social

• Mejorar la comprensión de las percepciones, necesidades y el significado que

para el consumidor mayor tienen los diferentes productos de consumo y las

principales herramientas del marketing que utilizan.

• Determinar a priori una tipología de consumidores mayores, previa a la

validación empírica, en función de los cambios y las consecuencias físicas,

psicológicas y sociales del envejecimiento.

De esta manera, los investigadores del Centro de Estudios para el Consumidor

Mayor (CMCS, Center for Mature Consumer Studies) llevaron a cabo una serie de

estudios utilizando las variables denominadas por Moschis, Gerontographics, fruto de

la investigación cualitativa anterior y centradas en las características que definen las

distintas formas de envejecer a nivel biofísico, psicológico y social, obteniendo el

modelo de "Etapas o estados de vida" que distingue cuatro grupos o segmentos que

viven cuatro fases o estados diferentes de la vejez:

1. Las "termitas saludables" (20 mili).

2. Los "enfermos extrovertidos" (18 mili).

3. Los "solitarios frágiles" (8 mili).

4. Los "saludables satisfechos" (7 mili).

Según este modelo a medida que se envejece, se puede pasar de un estado

de vida a otro en función de los cambios que se produzcan con la edad tanto a nivel

biofísico como psicosocial.





Figura 2.2. Segmentos del modelo "Estados de vida" del mercado maduro.

Fuente: Moschis, 1996:60.

La zona de la derecha denota los cambios producidos por el paso del tiempo

en aspectos biofísicos y la zona de la izquierda en aspectos psicosociales. En este

modelo la edad no es un factor determinante ya que el paso de un estado a otro

puede darse en cualquier momento (incluso de forma abrupta), a cualquier edad o no

darse nunca.

Los individuos de cada segmento se pueden describir en base a características

demográficas, y relativas a las necesidades de consumo y a la forma en la que

responden a los esfuerzos de marketing de las empresas. Estas características no se

usaron en la construcción de los segmentos pero como veremos a continuación, son

útiles para describirlos:

1. Los "saludables satisfechos" .Estos adultos maduros tienen una salud

bastante buena, son independientes, activos y relativamente

adinerados. Socialmente comprometidos, quieren más de la vida y no

vacilan en complacerse. Se informan bastante de lo que les interesa,

realizan actividades que tienen que ver con el ocio, el voluntariado y

otras actividades de la comunidad.





Les atraen los escaparates y las exposiciones en las tiendas más que a

los otros grupos. Tiene una actitud más favorable hacia la tecnología.

Utilizan mucho las tarjetas de crédito para pagar.

2. Las "Termitas saludables". Gozan de buena salud, psicológicamente se

han retirado de la sociedad, sólo les interesa o concierne las tareas del

día a día, intentan estar ocupados, tienen pocos contactos sociales y

poco interés en mantenerse activos.

Este grupo tiene pocas necesidades de consumo y pocas

preocupaciones. Los mayores dentro de este grupo tienen una actitud

negativa frente a las innovaciones tecnológicas. Son poco sensibles a

las estrategias de marketing que se basan en la edad.

3. Los "extrovertidos enfermos". Los miembros de este grupo son

conscientes de que su estado de salud y su condición física es

relativamente pobre. Sin embargo, son socialmente activos, no quieren

cambiar su estilo de vida por envejecer. Están jubilados y sin embargo

muy interesados en hacer y aprender cosas nuevas. Son un público

objetivo muy importante para productos de consumo y servicios.

Tienen una necesidad muy fuerte de información y de productos y

servicios de asistencia doméstica. Desean ser económicamente

independientes y les interesan los asuntos financieros. Uno de los

mayores atributos de este grupo es la preocupación por la salud, el

hogar y los recursos. Suelen pagar en efectivo y son los más receptivos

a las estrategias comerciales dirigidas a los mayores.

4. Los "solitarios frágiles". Adultos maduros con mala salud, inactivos,

socialmente aislados y psicológicamente retirados de la sociedad.

Prefieren estar retirados antes que ocupados, les preocupan más su

seguridad física y la de su casa que la financiera. Buscan información

acerca de los productos antes de su compra, sin embargo, no les gusta

admitir que no pueden usar esa información.

En teoría, se segmenta porque se parte de la base de que el mercado es

heterogéneo y cada segmento tiene un comportamiento como consumidor diferente.

Laedad como criterio de segmentación de mercados. m



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico

¿Hasta que punto los cuatro segmentos de gerontographics tienen un

comportamiento diferente como consumidores? La repuesta a esta pregunta puede

validar o no este modelo de segmentación, sobre todo sí se compara con los

resultados obtenidos por otros modelos de segmentación.

Para validar el modelo se realizaron durante tres años 3000 encuestas postales

a personas mayores, usando una lista original de 136 preguntas centradas en las

características que definen las distintas formas de envejecer a nivel biofísico,

psicológico y social. Sobre los resultados obtenidos se llevo a cabo un análisis factorial

y un cluster.

Este modelo no sólo se validó por obtener resultados similares de muestras

que se obtuvieron en diferentes momentos, también se comparó con algunos modelos

de segmentación más estándar como los que utilizan como base la edad cronológica

y la edad cognitiva.

En los diferentes estudios llevados a cabo, se Incluyeron también numerosas

cuestiones acerca de las distintas herramientas de marketing, dirigidas muchas de

ellas, exclusivamente a los mayores y su influencia en las decisiones de consumo.

Sobre estas cuestiones se aplicó un análisis factorial, utilizándose los factores

obtenidos como variables independientes en los tres modelos de análisis

discriminante múltiple que se llevaron a cabo posteriormente para validar los

resultados de gerontographics.

Se suponía (o esperaba) que los adultos que pertenecían a diferentes

segmentos de edad (55-64, 65-74, +75) tuviesen actitudes, comportamientos y

repuestas diferentes como consumidores. Sin embargo también se suponía (o

esperaba) que estas diferencias por edad fueran más pequeñas que las obtenidas en

los segmentos de gerontographics.

La comparación entre la segmentación por edad y los grupos de

gerontographics no se debe limitar a un número determinados de factores, porque hay

algunos que se ven más influenciados por la edad que por los aspectos sociales,

como por ejemplo la capacidad de leer etiquetas. Por ello para poder comparar





resultados se tuvo que utilizar un número bastante grande de variables relacionadas

con la conducta de consumo.

Las diferencias son mayores entre los segmentos de gerontographics que entre

los segmentos basados en la edad y la edad cognitiva, por lo que esto sugiere que

este método es superior.

Finalmente para valorar su eficacia se comparó su validez predictiva con el

VALS. La metodología gerontographics obtuvo una mejora del 100% en la habilidad

para la explicar la conducta consumidora de los mayores de 55, sin embargo hay que

decir que el VALS se probó para un numero mayor de conductas del consumidor y

para toda la población adulta, mientras que gerontographics se probo para un menor

número de conductas y solo para los mayores, por lo que se necesitaría una

comprobación adicional con otros modelos.

2.4.1.13-Oates, Shufeldt y Vauqht (1996, 1998).

Estos autores utilizan la aproximación AIO (Actividades, Intereses y Opiniones)

para realizar una segmentación del mercado de las personas mayores de 65 años con

el objetivo de estudiar la relación entre sus estilos de vida y la percepción que tienen

sobre los comercios que venden medicamentos.

Para ello se diseñó una escala que contenía dos tipos de enunciados o

afirmaciones: unos estaban centrados en las actividades, intereses y opiniones de los

mayores y otros recogían la importancia atribuida por este grupo de población a las

distintas características percibidas en los comercios que venden fármacos. En ambos

casos se utilizó una escala Likert de cinco puntos.

Los autores, enviaron por correo postal el cuestionario a una muestra de 550

personas mayores de 65 años y residentes en la zona sur de estado de Texas en

EEUU. Los criterios que se utilizaron para seleccionar a los encuestados fueron la

edad (65 años o más), los ingresos (mínimo de 10.000 dólares anuales), vivir en sus

domicilios y realizar ellos mismos las compras tanto familiares como personales. Se

recibieron 425 cuestionarios cumplimentados de los que sólo se pudieron utilizar 386.

La muestra resultante estaba compuesta fundamentalmente por mujeres

(65.8%), el estado civil predominante era el de casado/a (69.4%), siendo el grupo de

edad más numeroso el situado entre los 65 y los 69 años (66.6%).

!¿edapcomo criterio de segmentación de mercados.




Para el tratamiento de los datos se aplicó un análisis factorial de componentes

principales, un test chi-cuadrado y un análisis de la varianza (ANOVA).

Se obtuvieron cinco grupos o segmentos relativos a los estilos de vida,

asignándoles los autores del estudio la misma denominación a la empleada por

Source et al.(1989)

1. "Orientados a la familia" (25.6% de la muestra). Les gusta estar con su

familia y amigos, sienten orgullo cuando utilizan cosas que han hecho

ellos mismos. Con gran espíritu de superación, van a votar en la

mayoría de las elecciones, leen el periódico todos los días y les gusta el

cine y el teatro.

2. "Jóvenes y seguros" (19.4% de la muestra). Les gusta el arte y la

cultura, hacen ejercicio de manera regular, se sienten jóvenes y confían

en si mismos. Les gusta viajar dentro de su país y les preocupa el

medio ambiente y la fauna. Están atentos a las últimas tendencias, les

gusta escuchar la radio pública y se preocupan por su alimentación.

3. "Retirados activos" (18.1% de la muestra). Políticamente activos, les

gusta hacer inversiones, grabar películas con su cámara de video,

suscribirse a revistas nuevas y hacer deporte. Tienen sistemas de

seguridad en sus casas, realizan compras a través del correo, les gusta

la caza y la pesca y han planeado su jubilación.

4. "Realista-pragmático" (20% de la muestra). Trabajan en proyectos

comunitarios, disfrutan con las actividades que realizan como

voluntarios y suelen hacer planes con antelación. Tienen amigos y

vecinos con los que hablar o a los que solicitar ayuda y les gusta leer

libros.

5. "Introvertidos y tranquilos" (18.9% de la muestra). Les gusta comprar e

ir a los centros comerciales ya que esto les sirve para ocupar su tiempo.

Además disfrutan encontrando sitios nuevos donde comprar, salen a

comer o a cenar fuera de manera frecuente. Les gustan las

telenovelas.Los autores concluyen que existe una relación entre los

estilos de vida de los mayores y la forma en que perciben las distintas

características o atributos de los establecimientos comerciales.





9.4.1.14- Instituto Sodexho de la Calidad de Vida Cotidiana (1999).

Esta organización acabó en 1999 una investigación internacional acerca de la

evolución, las expectativas y necesidades en lo que a calidad y modos de vida diaria

se refiere de los mayores de 65 años.

Para la realización de este estudio se emplearon 523 fuentes documentales

internacionales obtenidas de grandes organismos, centros de investigación, institutos y

redes especializadas en la Tercera Edad. El estudio se centro en los siguientes

países: Alemania, Bélgica, Brasil, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia,

Países Bajos, Reino Unido y Suecia.

Se obtiene como resultado tres tipologías de mayores en base a la salud, la

edad y el grado de dependencia respecto a los demás.

Descripción de los tres grupos tipológicos obtenidos (Vidal, 2000):

1. Los "Activos" (33% de los mayores de los países analizados). Tienen entre

60-70 años, su estado de salud es bueno y su calidad de vida está relacionada

con la continuidad de las pautas que seguía en su vida cotidiana antes de

jubilarse.

2. Los "Frágiles" (61% de los mayores de los países analizados). Según los

autores del estudio los mayores de este grupo integran el epicentro del conflicto

generacional, basado en la búsqueda de las necesidades personales y en la

lucha frente a los efectos de la edad.

3. Los "Dependientes" (7% de los mayores de los países analizados). En este

grupo se incluyen a las personas de más edad y/o cuyas características físicas

determinan su calidad de vida, estando próximas a las de los grandes

enfermos.




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empíriCD

Figura 2.3. Tipología presente y futura de los mayores españoles

1999 2025

60,00%

50,00%

30,00%

10,00%

0,00%

69,20%

21,60%

9,20% n

50,00%

58,40%

29,00%

12,60% • D Dependientes 1.404.000 • Activos 598.000 ι D Frágiles 4.498.000

D Dependientes 2.465.000 • Activos 1.071.000 D Frágiles 4.964.000

Fuente: Vidal, 2000: 9.

2.4.2 Estudios realizados en España.

2.4.2.1-Fericqla (1992).

El objetivo de esta investigación es realizar una descripción analítica y

comparativa de los patrones culturales de las personas mayores de 65 años. Los

datos se recogieron a partir de 367 encuestas personales y 33 entrevistas en

profundidad aplicadas entre 1988 y 1990 en Cataluña al público objetivo del estudio,

para el procesamiento de los datos se utilizó el programa SPSS.

Este autor segmenta a los mayores de 65 años en Cataluña de acuerdo a seis

categorías o etnoclases8.

1- "Ancianos rurales" ( 32% de los ancianos catalanes). De nivel cultural bajo,

viven en contextos sociales rurales o semirurales, para este grupo el factor

étnico tiene más importancia que el estatus económico o las relaciones

laborales. Tienen estilos de vida muy similares, poseen un buen conocimiento

del entorno natural inmediato y de los valores tradicionales de la cultura

"se entiende por etnoclase la interrelación entre el factor étnico y el factor clase social en algunas sociedades humanas, principalmente en las sociedades complejas" (Fericgla, 1992:83).





catalana. Enfoque patrifocal y patrilineal de la familia. Son catalanoparlantes y

mantienen una gran división de sexos en la realización de actividades.

2- "Autóctonos urbanos de clase social media y alta" (25-27% de los ancianos

catalanes). Nacidos en Cataluña con un estilo de vida que reúne las

características de un nivel social medio o alto. El nivel de cultura formal es el

más elevado de todas las etnoclases. Los intereses, las expectativas, el ocio y

los modelos de conducta son de un gran formalismo cultural. Disfrutan de una

segunda residencia y los hijos tienen estudios superiores. Son

catalanoparlantes e incluso nacionalistas; dan más importancia al factor clase

social que al factor etnia.

3- "Autóctonos urbanos de clase baja" (11-13% de los ancianos catalanes). A

pesar de disponer de unos ingresos económicos bajos no utilizan mucho los

servicios asistenciales y no sobrepasan los estudios primarios. El factor étnico

es muy importante, en esta etnoclase se observa una tendencia al liderazgo

doméstico femenino real. Son catalanoparlantes, nacionalistas y viscerales en

la expresión de su catalanismo.

4- "Inmigrantes de clase, media y alta" (6-9% de los ancianos catalanes).

Marcadamente anti-catalanistas, pocos hablan el catalán aunque lo entienden.

El nivel de cultura formal es desigual, aunque de forma general es bajo.

Predomina el factor clase social sobre el étnico, aunque este último es también

importante en el ámbito familiar y emocional.

5- "Inmigrantes de clase baja" (21% de los ancianos catalanes). Según el autor

la etnoclase más desestructurada y anómica, prevalecen los valores étnicos

por encima de la clase social, en su mayoría no hablan ni entienden el catalán.

El nivel de cultura formal es el más bajo de todos. Suelen regresar a su lugar

de origen con la jubilación o al menos contemplar la posibilidad de hacerlo.

Tendencia al liderazgo real femenino. Ven mucho la televisión, sobre todo la

programación de TVE.

Para Fericgla el envejecimiento demográfico es un fenómeno cultural y social

de gran envergadura en el que interactúan variables de diversa índole. En este

sentido, el autor, en detrimento de la importancia de la división en etnoclases que el

mismo utiliza, propone nuevas divisiones sociales en el colectivo de gente mayor, en

La_edad como criterio de segmentación de mercados. •-•Î:::\




base a grupos sociales de pertenencia según comunidades de valores de consumo no

étnico. El autor vuelve la mirada hacia los estudios de estilos de vida como criterio de

segmentación, proponiendo el enfoque VALS, "los grupos coinciden en tendencias de

consumo, y de este modo debe entenderse la sociedad" (Fericgla, 1992:344).

2.4.2.2 - Grande Esteban, Ildefonso (1993, 1999, 2002).

En España, el profesor Ildefonso Grande ha estudiado e investigado de manera

sistemática el mercado de las personas mayores desde hace más de una década.

Este autor, ha llevado a cabo diversos estudios empíricos sobre el mercado de las

personas mayores en España utilizando para ello diferentes criterios de segmentación

dentro del ámbito del marketing. Sus aportaciones, en este sentido, son pioneras en

nuestro país.

Grande en 1992 realizó una síntesis de segmentación psicográfica y de estilos

de compra del mercado maduro relacionando estas variables con indicadores

sociodemográficos. Para recoger los datos se aplicó un cuestionario a una muestra de

402 personas mayores de 65 años del área del Gran Bilbao. El programa informático

utilizado para el tratamiento ha sido el SPAD y la técnica de análisis utilizada el

análisis factorial de correspondencias múltiples y cluster.

Las variables psicográficas y sociodemográficas actuaron como ilustrativas y

las relativas a los estilos de compra como activas. La hipótesis de partida era que la

conducta de compra de los consumidores mayores está determinada por su

personalidad, más que por su edad y por otras variables demográficas. Hipótesis que

se vio confirmada al analizar los resultados, ya que no se detectó ninguna asociación

entre estilos de compra y variables psicográficas con variables sociodemográficas. En

cuanto a la segmentación de los mayores se identificaron cuatro grupos:

1. "Afectivo-racional". Personas mayores fieles al establecimiento y las

marcas, sensibles al precio, muy planificadoras, seguras de si mismas,

afectuosas, amables y reservadas.

2. El segundo segmento identificado al que Grande no atribuye ninguna

denominación específica, se encuentra formado por mayores muy

persuadibles y poco obstinados.

3. "Conformista-indiferente". Los miembros de este segmento se

caracterizan por su escasa preocupación por las modas y la economía,

La edad como criterio de segmentación de mercados. ffl




son bastante fieles a marcas y establecimientos, poco

experimentadores y bastante cautos y amistosos.

4. "Guiado por el precio". No son fieles ni a la marca ni a los

establecimientos comerciales, se preocupan bastante por su economía

aunque son poco cautos, no se preocupan por la modas ni son

ecologistas, se consideran a si mismos bastante amables, nada

refinados ni impulsivos.

Utilizando la misma muestra y herramientas cuantitativas descritas

anteriormente, llevó a cabo también una segmentación por comportamiento, según los

hábitos, las actitudes y la conducta de compra de los mayores de 65 años.

Utilizó para ello distintas afirmaciones o proposiciones, fruto de la investigación

cualitativa, para clasificar a los individuos según la importancia otorgada a dichas

afirmaciones, utilizando una escala Likert de cuatro puntos. El objetivo era verificar si

los hallazgos que han caracterizado a poblaciones de mayores en otros países podían

encontrarse en España, los resultados fueron favorables en este sentido.

En cuanto a la clasificación, se obtuvieron tres grupos de consumidores

mayores, que se describen brevemente a continuación:

1. "Racionales". Mayores que conviven con bastantes familiares. Buscan

mucha información antes de comprar, el precio es muy importante para

los integrantes de este grupo y pagan al contado. Comparan y se fijan

mucho en las características de los productos y en la publicidad, les

gusta ir de compras y las grandes superficies. Prefieren comprar por la

mañana.

2. "Desconfiados-indiferentes". Se caracteriza por sus hábitos y actitudes

negativas. Ni comparan ni hacen reclamaciones, no confían en la

publicidad, no les gusta ir de compras. No aprovechan las promociones

ni se informan antes de comprar, tampoco son fieles a las marcas. Les

gusta comprar en establecimientos próximos. Son poco sociables y

prefieren comprar por la tarde.

3. "Moderados". Sensibles a la comunicación y a la promoción, no se han

encontrado variables psicográficas ni sociodemográficas que los

identifiquen.




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emp/rfco.

Posteriormente, en 1998 Grande llevó a cabo otra investigación con el objetivo

de valorar el grado de importancia de los diversos factores que los consumidores

mayores tienen en cuenta en su elección del establecimiento comercial.

Los datos se recogieron a partir de un cuestionario aplicado a una muestra de

400 personas mayores de 65 años en el Gran Bilbao en mayo de 1998. Se utilizaron

como indicadores el sexo, la profesión, el nivel de estudios y la edad considerada en

tres tramos 65-70, 71-75 y más de 75. Para el tratamiento de los datos se llevo a cabo

un análisis factorial de correspondencias múltiples y de clasificación.

De los resultados del análisis multivariante se obtuvieron tres grupos de

consumidores mayores:

1. "Sociables-pragmáticos". El grupo de consumidores más jóvenes, 60%

de las personas menores de 70 años. Para este grupo es muy

importante que los establecimientos cuenten con vendedores amables

y competentes, también son determinantes los factores relacionados

con la conveniencia del establecimiento y sus características.

2. "Guiados por el establecimiento". Es el grupo de más edad, compuesto

por la mitad de las personas mayores de 75 años y con estudios

elementales. No valoran los factores de conveniencia, pero se fija

mucho en el precio, en la atención rápida y en encontrar fácilmente los

productos en el establecimiento. No le dan importancia a la compra por

teléfono ni valoran que la fuerza ventas sea de edad avanzada.

3. "Guiados por la comodidad". De edad media entre 70 y 75 años, no

valoran mucho la fuerza de ventas ni los factores de conveniencia del

establecimiento, poseen un nivel cultural mayor que el de los otros

grupos. Pagan con talón o tarjeta y valoran la entrega a domicilio y la

facilidad de aparcamiento.

El autor, ha utilizado también la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares

(ECPF) de 1998 para estudiar el gasto realizado por las personas mayores en España

(Grande 2002). Los objetivos de esta investigación son fundamentalmente tres:

• Conocer el gasto medio de los diferentes tipos de hogares de mayores,

• Conocer la cuota de gasto.





• Identificar segmentos de gasto en bienes y servicios utilizando criterios

demográficos, geográficos y socioeconómicos.

La ECPF se aplica sobre un panel de 9.891 hogares representativos de la

población española, para estudiar el comportamiento de los consumidores mayores

sobre dicho panel se ha extraído una muestra de 1.559 hogares donde viven sólo

personas mayores de 65 años.

Para cubrir los dos primeros objetivos se han utilizado los programas Excell y

SPSS, para la segmentación de mercado la técnica estadística aplicada ha sido la

regresión por árbol de decisión binario.

Los resultados obtenidos en la investigación, muestran que los criterios

utilizados para segmentar el mercado de los mayores han servido para explicar las

diferencias en cuanto al comportamiento.

Debido al peso cultural y a la educación recibida, el comportamiento en cuanto

a consumo de los mayores por sexo es diferente. Los hogares formados por hombres

gastan más en productos y servicios tradicionalmente masculinos y los hogares

constituidos por mujeres lo hacen en productos y servicios asociados al sexo

femenino. El sexo y el estado civil permiten segmentar el mercado de bienes y

servicios que se consumen por los mayores de 65 años.

La edad también es un buen criterio de segmentación, nos permite establecer

intervalos en los que el comportamiento presenta diferencias en cuanto al consumo de

los mayores. Las personas tras la jubilación, mantienen durante un tiempo los hábitos

y las costumbres que tenían antes de su retiro del mercado laboral, de hecho estos no

cambian de la noche a la mañana y tienden a permanecer constantes. Lo que también

es un hecho es que con los años las condiciones físicas, psíquicas y sociales se van

modificando y esto influye en el comportamiento del consumidor mayor.

Otros factores que discriminan bien el consumo son los ingresos monetarios, la

población y su densidad y la zona geográfica de residencia. De manera general se

puede determinar que los mayores tienen "las cuotas de gasto más elevadas en

productos y servicios que tienen que ver con la salud, la alimentación, la seguridad, el

confort y los bienes básicos para la subsistencia" ( Grande, 2002:195).

j¿ecfac/ como criterio de segmentación de mercados. | | | |




Para finalizar la revisión de la literatura acerca de las segmentaciones de

mercado realizadas sobre el mercado de las personas mayores, se presenta en el

cuadro que figura a continuación, una síntesis de las diferentes investigaciones

revisadas y descritas anteriormente, así como las referenciadas por Bone (1991). Se

Índica el autor, la edad de partida considerada para cada estudio, el criterio de

segmentación utilizado, el número y el nombre de los segmentos obtenidos, y la

utilización o no de las cinco variables identificadas por Bone. Se han incluido en la

misma tabla los estudios realizados dentro y fuera de España.

Cuadro 2.11. Descripción sintética de las segmentaciones realizadas sobre el mercado de las

personas mayores.

Autor/a

Towle y Martin

Neugarten

Felá

Barto's

Russell

Allan

Timmermann

Horan y

Belcher

Merrill y Weeks

Fecha

1973

1975/

1982

1977

1980

1980

1981

1981/

1982

1982

1983

Edad de

partida

considerad

a para el

estudio.

65 y +

Tras las

jubilación

65 +

50 +

65 +

55 +

55 +

55 +

65 +

Criterio de

segmentación utilizado y

número de segmentos

obtenidos

Psicografía y estilo de

compra. Seis segmentos.

Salud y ayuda de la familia.

Dos segmentos.

Psicografía. Tres segmentos.

Condiciones

socioeconómicas. Seis

segmentos.

Edad. Tres segmentos.


Edad. Cuatro segmentos

Estilos de vida y moral. Dos

segmentos.

Patrones de conducta frente a

la jubilación y beneficios

Nombre de los

segmentos

-Planificador/ahorrador 25%

-Leal a las marcas (8%)

-Buscador de información

(10%)

-Compra económica (11%)

-Rezagado (11%)

-Consumidor notable (35%)

Jóvenes viejos.

Viejos viejos.

Tradicionales (53%)

Extrovertidos (23%)

Aislados (23%)

Activos acomodados (40%)

Activos jubilados (15%)

Amas de casa (20%)

Los pobres (17%)

Los enfermos (1%)

Otros (6%)

65-75

75-85

+85

55-64

65-71

72+

55-64

65-74

75-84

85+

Los que subsisten

Cosmopolitas

Experimentadores

Los que quieren llegar lejos

Utilización de las

cinco variables

identificadas por

Bone.

No

Ingresos, salud, nivel de

actividad y respuesta

hacia los otros.



hacia los otros.


actividad y tiempo

disponible.

No.

Ingresos y tiempo

disponible.


actividad y tiempo

disponible.

Ingresos y tiempo

disponible.

Tiempo disponible y

respuesta hacia los





• ~ "

Tïs ie rvâ ï ïdy

lump·*

"F¡¡x7"Roscoe y

Feigenbaum

"Sherman y

Shifman

"Sutherland

Dwight y

Urman

French y Fox

Lazer

Lumpkin

ill Visvabharathy

y Rink

Blazey

Day, Davis,

Dove y French

uychtwald y

Zitter

v>oidring y

1984

1984

1984

1984

1985

1985

1985

1985

1985

1985

1987

1987

1987

1987

60+

55

55

50

65+

65+

55+

65+

60

65+

55+

65+

?

50+

buscados en la compra.

Cuatro segmentos.

Actitudes hacia la publicidad e

influencia en el

comportamiento de compra.

Tres segmentos.

Edad y estatus de jubilado.

Cuatro segmentos.

Edad y sexo. Seis segmentos.


Ingresos. Dos segmentos.

Adaptación a la jubilación.

Cinco segmentos.

Edad. Cuatro segmentos

Orientación a la compra. Tres

segmentos.

Edad y comportamiento de

compra. Tres segmentos.


Viajes senior. Dos segmentos.

Estilos de Vida (AIO). Cuatro

segmentos.

Salud y utilización de servicios

y bienes para el cuidado de la

misma. Cuatro segmentos.

Psicografla. Seis segmentos.

Sociables

Familiares

Los positivos.

Los neutrales.

Los negativos.

55-64 Jubilados

65+ Jubilados

55-64 Trabajadores

65+ Trabajadores

Hombres maduros 55-64

Mujeres maduras 55-64

Hombres jóvenes-viejos 65-74

Mujeres jóvenes-viejas 65-74

Hombres viejos-viejos 74+

Mujeres viejas-viejas 74+

50-64 Prejubilación

65-74 Anticipados

75+ Jubilados

Los acomodados (33%)

Otros (66%)

Enojados, apáticos y que se

culpan a si mismos (17.2%).

Estrechos y buscadores de

seguridad (24%)

Participativos (9.5%)

Centrados y reorganizados

(40.1%)

Desvinculados (9.2%)

55-64 Mayores

65-74 Viejos

75-84 Ancianos

85+ Muy ancianos

Apáticos

Económicos

Activos, con personalidad y

sociales

60-64

65-74

75+

65-74

75-84

85+

Participantes.

No participantes.

Activas integradas.

Activas desvinculadas.

Dependientes pasivas.

Estrechas defensoras.

Buscadores de salud.

Mayores saludables.

Salud medianamente

perjudicada.

Salud muy perjudicada.

Preocupados (18%)

otros.

Nivel de actividad.

Ingresos y tiempo

disponible.

No.


actividad y tiempo

disponible.


actividad y tiempo

disponible.

Ingresos, nivel de

actividad, tiempo

disponible y respuesta

hacia los otros.


actividad y tiempo

disponible.

Ingresos, nivel de

actividad, tiempo


hacia los otros.

No.

No.


actividad y tiempo

disponible.

Nivel de actividad.

Salud.


Laedad como criterio de segmentación de mercados. a



Company, Inc.

Kramer's

Seniors

Citizen's

Marketing

Group

Sherman

Day, Davis,

Dove y French.

Lumpkin y

Festervand.

Hawes

Intercontinental

Publications

Milano

Moschis

Tongren

Donnelley

Dychtwald y

Flower

Grey

Advertising

Source, Tyler y

Loomis

1987

1987

198719

88

1987

1988

1988

1988

1988

1988

1988

1989

1989

1989

1989

55+

65

65+

65+

50+

45+

?

55+

?

50+

50+

50+

60+

Edad. Cuatro segmentos.


Psicografía. Cuatro

segmentos.

Fuentes de información. Tres

segmentos.

Estilos de vida (AIO). Tres

segmentos.

Edad. Dos segmentos.

Necesidad de cuidar la salud.

Psicografía. Cuatro

segmentos.

Actividad laboral. Dos

segmentos.



Actitudes y psicografía.

Estilos de vida. Seis

segmentos.

Inseguros (16%)

Seguros (18%)

Activos (11%)

Sociables (17%)

Satisfechos (20%)

55-64 Mayores

65-74 Viejos

75-84 Ancianos

85+ Muy ancianos

65-74 Jóvenes-viejos

75-84 Viejos- viejos

85+ Muy viejos

Activas integradas (25%)

Activas desvinculadas (25%)

Dependientes pasivas (25%)

Estrechas defensoras (25%)

Poca información (42%)

Información moderada (36%)

Mucha información (22%)

Viajeras.

Dejadas.

Soñadoras.

Mercado de vida plena 45-69

Mercado geriátrico 70+

Parejas jóvenes saludables.

Individuos con problemas

cognitivos.

Individuos con problemas

físicos.

Incapacitados.

Ermitaños saludables (38%)

Enfermos extrovertidos (34%)

Solitarios frágiles (15%)

Saludables satisfechos (13%)

Empleados.

Jubilados.

Conducidos por la recompensa

50-64.

Conducidos por la estabilidad

65-74.

Buscando seguridad 75+.

Mediana madurez 50-64

Gran madurez 65-79

Edad anciana 80+

Consumidores principales

(35%)

Sencillos (32%)

Mantenedores (33%)

Realista-pragmático (25%)

Introvertidos-reservados (19%)

Retirados activos (20%)

Jóvenes y seguros (13%)

Solitarios (13%)

Orientados a la familia (10%)

actividad, tiempo"


hacia los otros.

No.

Ingresos, salud, y

tiempo disponible.

Ingresos, nivel de

actividad y tiempo

disponible.

Ingresos y respuesta

hacia los otros.

Nivel de actividad.

Salud, nivel de actividad,

tiempo disponible y

respuesta hacia los

otros.

Salud.


actividad, tiempo


hacia los otros.

Tiempo disponible.

No.


actividad y tiempo

disponible.



hacia los otros.

Ingresos, nivel de

actividad, tiempo


hacia los otros.




Fericgla

Moschis

Morgan y Levy.

Institudo

Sodexho

Grande

1992

1992

1996

1993

1999

1993

1999

2002

65+

55+

50+

65+

65+

Etnoclases. Seis segmentos.

Actitudes, estilos de vida y

conductas. Cuatro segmentos.

Tres segmentaciones

psicografícas. 1o relativa a las

finanzas, cuatro segmentos.

2a relativa a la salud, cuatro

segmentos. 3a relativa a la

alimentación, tres segmentos.

Calidad y modos de vida. Tres

segmentos.

Tres segmentaciones: 1 a

psicográfica y de estilos de

compra (1993), cuatro

segmentos. 2a

comportamiento de compra y

actitudes (1993), tres

segmentos. 3a criterios de

elección del establecimiento

comercial (1999), tres

segmentos.

Ancianos rurales.

Autóctonos urbanos de clase

social media alta.

Autóctonos urbanos de clase

baja.

Inmigrantes de clase media y

alta.

Inmigrantes de clase baja.

Saludables satisfechos (38%).

Enfermos extrovertidos (34%).

Solitarios frágiles (15%).

Saludables satisfechos (13%).

1a Finanzas:

Los que quieren disfrutar más y

pasarlo bien (22%).

Inseguros (29%).

Activos amenazados (21%).

Positivos financieramente

(28%).

2a Salud:

Preactivos (49%).

Pacientes fieles (18%).

Optimistas (23%).

Desilusionados (10%).

3a Alimentación:

Preocupados por la nutrición

(46%).

Rápidos y sanos (38%).

Usuarios de los cupones

tradicionales (16%).

Activos (33%).

Frágiles (61%).

Dependientes (7%).

1o segmentación:

Afectivo-emocional.

Persuadible.

Conformista-indiferente.

Guiado por el precio.

2a segmentación:

Racionales.

Desconfiados-indiferentes.

Moderados.

3a segmentación:

Sociables-pragmáticos.

Guiados por el establecimiento.

Guiados por la comodidad.

Nivel de ingresos.


actividad, tiempo


hacia los otros.

Ingresos disponibles y

salud.

Salud y nivel de

actividad.

Ingresos, nivel de

actividad y tiempo libre.

En general, se observa que los modelos empleados para segmentar a los

mayores se han basado fundamentalmente en variables sociodemográficas (ingresos,

edad), de estado de salud, de estilos de vida y psicológicas como personalidad,

¡¿edad como criterio de segmentación de mercados




actitudes y motivaciones. Teniendo los enfoques de segmentación utilizados un matiz

más descriptivo que explicativo.

Para finalizar este capítulo y a modo de resumen general se puede concluir que:

• La segmentación de mercados se muestra como una herramienta estratégica

que maximiza la eficacia de las acciones de marketing de las organizaciones,

ya que divide el mercado en grupos homogéneos de compradores permitiendo

la creación de un marketing mix adecuado para cada uno de los segmentos

que constituyen el target o público objetivo.

• Desde el punto de vista de la comunicación comercial, la segmentación es uno

de los instrumentos más valiosos que se utilizan en la determinación de la

población objetivo de una campaña publicitaria.

• Las características que más homogenizan a los consumidores mayores son la

jubilación y la disposición de tiempo libre, sin embargo en que lo ocupen y

como lo utilicen presenta características diferenciadas entre sub-segmentos.

Estamos ante un grupo muy heterogéneo tanto por perfil sociodemográfico

como por estilo de vida y salud.

• Un concepto esencial en la construcción del concepto de sí mismo o de la auto-

imagen es la percepción de pertenencia a una edad determinada. La edad

cognitiva se ha definido como parte del auto-concepto que las personas tienen

de sí mismas y puede ser un reflejo de cómo las personas mayores están

viviendo y reaccionando frente al envejecimiento.

• Es preciso distinguir entre edad cronológica o real y edad auto percibida o

cognitiva. La primera es un factor demográfico con gran influencia en el

comportamiento de compra, la edad cognitiva no coincide con la real, es la que

"sentimos" que tenemos, con la que nos identificamos y esta edad tiene una

gran incidencia sobre el consumo.

• La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la cronológica, se presenta

como una variable muy útil para el planteamiento, desarrollo y aplicación de la




EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MA YORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICA CIÓN PUBLICITARIA.

estrategia publicitaria, ya que otorga una visión más completa y rica de los

mayores como consumidores.

• Los criterios utilizados para segmentar el mercado de las personas mayores

han ido evolucionando a lo largo de los últimos treinta años. El predominio en

el uso de variables sociodemográficas ha ido dando paso a otros modelos que

han introducido variables de estilos de vida. Variables que tienen que ver con

las actitudes, comportamientos y formas de vida de los mayores, y que nos

pueden ayudar a comprender de una forma más evidente, la heterogeneidad

existente dentro de este grupo de población.

Q estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empiricc

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




EL ESTILO DE VIDA COMO CRITERIO DE

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO LAS

PERSONAS MAYORES.

-^gst/tode^/t/a como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 155




Este capítulo se centra en los estudios de estilos de vida. Se profundiza en las

corrientes y en los diversos enfoques que han estudiado los estilos de vida, realizando

una revisión crítica de las aportaciones más significativas, y justificando la utilización

de estos estudios como criterio de segmentación del mercado de las personas

mayores, así como sus aplicaciones prácticas al ámbito publicitario.

Los avances tecnológicos y los cambios demográficos han creado un nuevo

mercado en el que los consumidores tienen el poder y lo saben. Según autores como

Matathia y Salzman en su libro Tendencias, estilos de vida para el nuevo milenio

(2001), las empresas que deseen prosperar en la próxima década deben, ante todo

comprender a unos consumidores que reúnen de forma general las siguientes

características:

• El nuevo consumidor es consciente del precio y busca una relación

calidad/precio óptima.

• El nuevo consumidor tiene recursos pero le falta tiempo.

• El nuevo consumidor, entiende de marketing.

• El nuevo consumidor adapta las modas y los nuevos productos rápidamente

pero se hastía con facilidad.

• El nuevo consumidor tiene conciencia social.

• El nuevo consumidor está habituado a comprar y a tener acceso a la

información las 24 horas del día y todos los días de la semana.

Sin embargo, éstas no dejan de ser características que reflejan tendencias

globales muy amplias que no se distribuyen de manera uniforme entre los individuos.

En este sentido la segmentación de los mercados por estilos de vida se presenta como

una aproximación de gran valor para las organizaciones.

Identificar nuevas variables o factores que permitan predecir o explicar de una

manera más acertada el comportamiento de compra de los consumidores, es en la

actualidad una de las cuestiones que más interesan a las empresas.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. M




Las variables sociodemográficas utilizadas con mucha frecuencia en la

segmentación de mercados por su fácil identificación y medición, tienen un escaso

valor predictivo, sobre todo en las economías industrializadas.

Los estudios de estilos de vida se introducen en el panorama de los estudios

del comportamiento del consumidor debido a la insuficiencia explicativa de las

tradicionales variables sociodemográficas, y a la necesidad de obtener una visión más

global y personal acerca del consumidor que permita una segmentación de mercados

más práctica y acorde con la realidad (Plummer, 1974; Díaz, Zapata y Quintanilla,

1990; León Sánchez y Olabarri, 1991; González Fernández, 1998; Casetti y Di Chio,

1999; Williams e Ylanne-McEwen, 2000).

Hoy en día se da mucha importancia a estos estudios, sobre todo en EEUU y

en Francia. En España la situación es diferente; aunque existe interés hacia el tema,

los estudios y publicaciones son todavía escasos y se centran fundamentalmente en la

descripción del comportamiento del consumidor y no en el porqué de dicho

comportamiento.

Para intentar explicar el comportamiento del consumidor los modelos globales

que existen consideran las variables socioculturales, los valores, los estilos de vida y

los rasgos de personalidad como antecedentes que influyen sobre las motivaciones

(González Fernández, 1998).

Valette-Florence y Jolibert (1987,1990) han planteado y estudiado las hipótesis

de influencia de los valores en los estilos de vida y en los modos de consumo y

compra. El resultado del contraste empírico llevado a cabo es que existe relación entre

ios valores y el estilo de vida y el consumo, pero el vínculo entre estilos de vida y

consumo es muy débil.

Los consumidores mayores son un grupo en continuo crecimiento demográfico

y con una importancia social y económica cada vez más destacada. Ello ha

despertado el interés de las empresas que desean conocer más en profundidad este

potencial mercado de consumo, su comportamiento y su posible segmentación.

El mercado de las personas mayores no es homogéneo, está compuesto por

personas cuyo comportamiento financiero y de compra, sus actitudes, perspectivas y

orientaciones de consumo, en definitiva, sus estilos de vida, son diferentes y no solo

EÍ^tilode vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. ¡llj




entre personas de la misma edad, sino también respecto a las generaciones de

mayores que les precedieron (Lazer, 1986; Shiftman y Sherman, 1991; Balazs, 1995;

Williams e Ylánne-McEwen, 2000).

En este sentido la segmentación de mercados del mercado maduro se muestra

como una herramienta estratégica eficaz no solo por su heterogeneidad sino también

por su tamaño. Dividir este mercado en subgrupos homogéneos y heterogéneos entre

si es fundamental para adaptar las estrategias de las empresas a las características

específicas de dichos segmentos.

Según diferentes autores, la personalidad cambia muy poco después de los 30

y los estilos de vida tienden a permanecer estables (Moschis, 1992; Grande, 1993;

Gordon; 1996; Leventhal, 1997). En este sentido la diversidad en cuanto a

comportamientos de consumo de los mayores es tan amplia como lo puede ser en

grupos más jóvenes. "Los mayores, sobre todo los que están en los cincuenta, toman

sus decisiones de compra a partir de su estilo de vida, no de su edad, y tienen un

estilo de vida muy activo" (Kotler, 2000:183).

Sin embargo, es preciso matizar que el comportamiento del consumidor mayor

se ve afectado tanto por los cambios físicos como los psicológicos y sociales que se

derivan del proceso de envejecimiento, y esto es algo que las empresas deben tener

en cuenta en la planificación de sus estrategias (Gordon; 1996; Moschis, 1996; Kotler,

2000; Grande, 2002).

El envejeciendo se vive, disfruta o padece según las distintas formas de ser y

de vivir, este proceso no se desarrolla de la misma forma en todas las personas. De

hecho, la calidad de vida de los mayores depende en cierta manera de opciones

concretas relacionadas con los diferentes estilos de vida, como pueden ser el

mantenimiento de determinadas actividades desarrolladas con anterioridad y la

realización de otras nuevas, de manera que se mantenga el nivel de satisfacción

personal y un concepto positivo del propio individuo y de la vida en general.

"Envejecer es un proceso de vida de carácter universal, pero no es igual para

todos, forma parte de un desarrollo personalizado físico, psicológico y social. La

diferenciación individual es un aspecto esencial en cada envejecimiento. Los

diferentes estilos de vida, intereses, objetivos y deseos hacen que cada uno de

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado délas personas mayores.




nosotros viva un situación diferente, y permitiendo que sea atractivo para unos los que

para otros es algo sin sentido ni razón" (Cuenca, 1995:86).

El envejecimiento es proceso multidimensional. Se envejece biológicamente,

psicológicamente, socialmente e incluso espiritualmente, por lo que personas de la

misma edad manifiestan actitudes y conductas diferentes resultado de procesos de

envejecimiento también diferentes.

Las actividades, los intereses, las actitudes, y los valores definen nuestros

estilos de vida. Los estilos de vida de los mayores se ven afectados por los cambios

biofísicos y psicosociales asociados al envejecimiento, de hecho, con la edad la

realización de un determinado número de actividades se intensifica como el uso de los

medios de comunicación de masas (especialmente los periódicos y televisión).

Hace casi 30 años Plummer (1974) planteaba que la segmentación por estilos

de vida facilita entre otras cosas, la definición del público objetivo clave, el

posicionamiento del producto, la comunicación, el desarrollo de las estrategias de

marketing y comunicación. Casi tres décadas después, se sigue afirmando lo mismo

(Boote, 1981; Cosmas, 1982; Díaz, Zapata y Quitanilla, 1990; Soler, 1994; González

Fernández, 1998, 2000; Do Amaral e Higuchi, 2001).

Autores como Michman (1991) y Moschis (1996) afirman que la clave para

entender el mercado maduro es centrar el interés, en la comprensión y el estudio de

los estilos de vida y los valores de los mayores por varias razones. En primer lugar,

porque las actividades y los intereses de los mayores sugieren necesidades de

productos y de servicios. En segundo lugar, porque las actividades, actitudes y

valores son bases útiles para segmentar el mercado maduro y diseñar estrategias de

la comunicación congruentes con sus estilos de vida. Y por último, porque se debe

estudiar y registrar constantemente los cambios en los valores y estilos de vida, y de

esta manera intentar comprender las diferencias entre generaciones sucesivas para

ajustar de manera eficaz las estrategias de marketing de las empresas a los cambios

que se producen.

Sin embargo, el concepto de estilo de vida, aunque bien conocido, está lejos de

ser el objeto de un acuerdo general entre los investigadores de la materia. Sus

definiciones así como sus aplicaciones ilustran esta falta de unanimidad.

SL2^tilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. M




3.2.1- Que son los estilos de vida.

El origen del termino todavía no está claro, hace unos 200 años el naturalista

francés y escritor Georges Louis de Bufón (1707-1788) declaró que "el estilo de vida

es el hombre mismo", incluso 150 años antes que De Bufón el filósofo inglés Robert

Burton (1577-1640) utilizó el estilo de vida en el sentido de forma de expresión de la

personalidad individual (Ansbacher, 1967).

Ansbacher (1967) en su revisión histórica sobre el estilo de vida, sitúa como

pioneros en la utilización este término a Max Weber y Adler, el primero lo hace desde

el punto de vista de la sociología y el segundo desde la psicología.

Desde un punto de vista colectivo y social, Max Weber (1864-1920) utilizó

antes que Adler el término estilo de vida con un significado muy cercano al de

subcultura, siendo el sociólogo norteamericano Talcott Parsons su principal intérprete

y traductor. Adler por su parte a pesar de enfatizar la singularidad individual, reconoce

similitudes entre los individuos y sus estilos de vida, utilizando el término estilo de vida

por primera vez en 1929 y definiéndolo como la totalidad de la individualidad.

Wells en 1974 publica el primer libro específico sobre este tema y lo tituló "Life

Style and Psychographics", a pesar de utilizar ambos términos como sinónimos hace

una distinción entre ellos. Para Wells el término psicografia se centra en el estudio de

los aspectos de la personalidad y los estilos de vida se enfocan hacía actividades,

intereses, opiniones y valores ligados al comportamiento del consumidor. Este autor

define al estilo de vida como una forma general de vivir de la gente y de gastar tiempo

y dinero.

Valette-Florence y Jolibert (1987,1990) consideran el estilo de vida como el

resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades

y de su modo de consumo.

Cathelat y Allien (1984) definen los estilos de vida como un proceso dinámico,

a través del cual los individuos se socializan y se someten a los estereotipos y valores

sociales pero, además, "el estilo de vida intenta describir y explicar el individuo-sujeto

social (es decir la persona y el personaje a la vez) por la dialéctica de sus

motivaciones y conductas" (Cathelat y Allien, 1984:23)" definiendo también los estilos

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |PJM




de vida por su utilidad, siendo un método de trabajo que permite ampliar el campo de

conocimiento:

"los estilos de vida son una alternativa a los procedimientos de estudios

clásicos que intentan todos simplificar, reducir y fijar: los estilos de vida complican las

cosas, dan más y se hunden en el corazón de la multiplicidad de los perfiles sociales,

de la complejidad de los individuos reclamados por un lado por su persona y por otro

por su sociedad, su pasado y futuro para hundirse en el corazón del cambio". (Cathelat

y Allien, 1984:17)

Garmendia Larrañaga (1994:305) entiende los Estilos de Vida como "la forma

personal en la que cada individuo organiza su vida cotidiana, esto es, la forma de vida

original individualizada, no sólo en relación al contenido de sus creencias, valores o

formas de comportamiento cotidiano, sino la manera cómo cada persona vive las

normas de su grupo, clase y sociedad global a la que pertenece".

La definición de estilos de vida de Fernández Santana (1994) hace referencia

tanto al contenido de los estilos de vida como a su multidimensionalidad, ámbito y

contextualización. Su carácter multidimensional permite reconocer diferentes estilos

de vida incluso dentro de un mismo individuo, en función del área de investigación

elegida como punto de mira. De esta manera plantea que los estilos de vida son "toda

manera de pensar, de sentir y de obrar, abordable desde una o varias dimensiones de

análisis, característica de un individuo o de un colectivo (grupo o sociedad entera), y

relacionada con su circunstancia espacial y temporal" (Fernández Santana, 1994:167).

El autor intenta concretar aún más esta definición general presentando unos

"ejes bipolares de diferenciación de los estilos de vida", representados por un

continuum con dos extremos mutuamente excluyentes.

Bestilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




Cuadro 3.1. Ejes bipolares de diferenciación de los Estilos de Vida. CARÁCTER ÁMBITO CONTENIDO EXPRESIVIDAD"

Societal

Individual

Individual

/ Social Objetivo Estable

Individual

/personal

Subjetivo Inestable

Nuclear

Secundario

Ideal

Real

Aceptado

socialmente Coercitivo

Rechazado

socialmente

Elegido

Asumido

Elaborado

Fuente: Fernández Santana, 1994:169.

• Ámbito, en un extremo se sitúan los estilos de vida típicos de la sociedad en su

conjunto y en el otro el de los propios individuos, a partir del cual se genera el

segundo subeje individual social/ individual personal que recoge los estilos de

vida de los individuos en relación con los demás o en solitario.

• Contenido, en un extremo se pone el énfasis en los aspectos cuantitativos

(conductas) y en el otro en los cualitativos (pensamientos, sentimientos).

• Carácter, los estilos de vida aquí se pueden situar según cuatro ejes, en

función de la consideración de los mismos como algo permanente, central en

cuanto importancia y consideración personal y social.

• Expresividad, con dos ejes fundamentales que se refieren tanto a la existencia

o no de imposiciones en la intemalización de los estilos de vida como a la

participación o no en su elaboración.

Para Casetti y Di Chio (1999), el estilo de vida es el resultado global de los

valores de un individuo, sus actitudes, sus actividades, sus comportamientos y sus

modalidades de consumo. Analizar el estilo de vida significa, por tanto, moverse al

menos en tres niveles diferentes:

• El nivel profundo y estable de los valores y de los rasgos de

personalidad.

• El nivel intermedio de las actitudes.

• El nivel más periférico y variable del comportamiento y de los actos de

consumo.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. IM




González Moro (1988) indica que es preciso distinguir dos partes diferenciadas

en el interrogante que se plantea acerca de lo que son los estilos de vida. La primera

tiene que ver con la esencia del propio concepto y la segunda hace hincapié en su

utilidad, en para que sirve o se utiliza.

En cuanto al concepto, prácticamente todos los autores coinciden en que los

estilos de vida hacen referencia las diferentes formas o modos de ser y vivir, de

manera individual y grupal, donde existen diferencias es en los métodos, técnicas y

términos utilizados en las diferentes aproximaciones y estudios de los estilos de vida.

En cuanto a su utilidad ya hemos visto en el punto anterior que son un método

muy útil para segmentar mercados apoyándose en tecnología estadístico-informática

para dar un sentido científico a las diferentes tipologías en que puede descomponerse

la población, es por tanto un instrumento valioso para el marketing que ayuda en la

toma de decisiones. En este sentido, autores como González Moro (1988) afirman

que nos hallamos más ante un método de segmentar la cultura, que ante el desarrollo

de un concepto.

Para Domingo Comas (2003), el concepto de estilo de vida, a pesar de

mantener una notable presencia en la investigación en las últimas décadas, ha sido

tomado de forma muy polémica, como un comodín, para reflejar la idea de complejidad

y particularidad de los comportamientos.

Desde una perspectiva sociológica este autor hace una descripción de las

diferentes versiones históricas que se han dado del concepto de estilo de vida

(Comas, 2003):

La primera de estas versiones se sitúa en la línea teórica que desde Tónies, ha

llegado a Inglehart, y según la cual estudiar los estilos de vida es el

procedimiento para conocer más a fondo una sociedad, la flecha de sentido va

desde los estilos de vida hacia la vida social y por tanto, se presupone una

cierta autonomía de los estilos de vida.

La segunda versión sería la que se extendió desde Marx a Bordieu, pasando

por Weber y que entiende que los estilos de vida son el reflejo simbólico de las

estructuras económicas y sociales. En este caso los estilos de vida aparecen

determinados por estos factores estructurales.

gest/fo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. m




Existe una tercera versión, para la que los estilos de vida se refieren a la

pluralidad de comportamientos que emergen tras la quiebra de un modelo

unificado de comportamientos y actitudes, configurándose como estilos de vida

plurales, multidimensionales y en constante cambio, cuya dinámica no

responde a ninguna lógica social , económica o política y que incluso puede

cambiarla.

Hay un cuarto enfoque, que establece que el concepto y la descripción de los

diferentes estilos de vida, es el resultado del perfeccionamiento metodológico y

de las técnicas de recogida de datos a partir de los años 50 del siglo XX. Estos

avances tecnológicos permiten crear tipologías de comportamiento y actitudes,

que dan lugar a la definición de los diferentes estilos de vida.

Si para la primera versión (la autonomía) los estilos de vida conforman lo social

y para la segunda (el determinismo) son el reflejo de lo social, para la tercera

(el cambio) puede ser ambas cosas. La cuarta versión contradice abiertamente

la idea de que los diversos estilos de vida emergen en un momento histórico

particular, porque se basa en la sencilla premisa de que hasta que no se

perfeccionaron los métodos de medida, no éramos capaces de medir su

pluralidad .

Existen numerosos enfoques y aproximaciones al concepto de estilos de vida,

los cuales además de ser dispares son difíciles de comparar entre sí por la ausencia

de un riguroso marco de referencia que impide que el campo de los estilos de vida

encaje de manera satisfactoria en alguna parte concreta del sistema teórico vigente.

Esta es una de las mayores críticas que se hace a estos estudios, en este sentido

Pérez de Guzmán (1994a, 1994b) ha intentado buscar precisamente este "encaje" en

el conjunto del corpus teórico de la sociología.

El autor sitúa el origen del desarrollo de la idea de los estilos de vida en el

campo del marketing y su necesidad de segmentar la reconocida heterogeneidad de

las sociedades modernas. Según Pérez de Guzmán el sistema cultural de estas

sociedades se diversifica en varias pautas internamente congruentes, que se

corresponden con diversas formas de vivir y ver la vida y que caracterizan, cada una

de ellas, a un segmento específico de la sociedad.





En los años sesenta y en una situación de modernidad temprana se reconocía

ya una amplia diversidad de estilos de vida en función de las clases sociales, para

Pérez de Guzmán en la situación actual de una modernidad avanzada, el factor

explicativo de la nueva heterogeneidad es la tendencia creciente a la realización

personal. El autor al hacer esta afirmación se basa en el planteamiento de Giddens

según el cual " cuando el acontecer social se libera de las fijaciones de tradición y

costumbre, aparecen simultáneamente dos factores en la vidas de las personas: una

política emancipatoria, basada en la ética de los derechos humanos, dirigida a aliviar a

la gente de las presiones de la explotación, la opresión o la desigualdad social; y una

política de vida que considera legítima la creación de unas formas de vivir que

promueven la autorrealización en el contexto de la interdependencia global. Esas dos

políticas se interfieren y excitan mutuamente para crear una variedad de nuevas

opciones (o estilos de vida), guiadas sólo por una moralidad de autenticidad "(Pérez de

Guzmán, 1994:131-132).

Lo que se desprende de la evidencia empírica de los estilos de vida es que

pertenecen al ámbito cultural, son consecuencia de la modernidad avanzada y que son

incompatibles con la idea de una cultura común y uniforme para cada sociedad, ya que

se pueden encontrar estilos de vida similares (aunque con pesos específicos distintos)

en diferentes países (hay autores que sostienen que hay más variación cultural en el

interior de los países que entre ellos).

Esto último es lo que hace que los estilos de vida no encajen fácilmente en

ninguno de los sistemas conceptuales al uso de la sociología, ya que la cultura se

suele entender como algo unitario que comparten todos los miembros de una

sociedad, y esto en las sociedades avanzadas ha demostrado ser un mito, aunque

siempre hay un conjunto compartido de símbolos y reglas del juego, además del

reconocimiento de que se vive en una sociedad y cultura común.

Según Pérez de Guzmán, el enfoque ecológico ofrece una valiosa directriz para

el análisis de la cultura, siendo los fenómenos culturales una realización colectiva,

pero no una elección colectiva. La caracterización principal de los estilos de vida es la

del elemento que actúa como mecanismo sistémico de entronque entre el abstracto

acervo cultural genérico y la facticidad de las conductas.

De esta manera, el autor organiza la esfera cultural como un sistema,

considerando que se trata de un acercamiento muy productivo a la estructura interna

destilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. M




de la cultura, donde desde un polo de máxima abstracción hasta otro de máxima

concreción se distinguen los siguientes niveles:

A) En lo más alto se sitúa el acervo compartido (conjunto de normas morales o

culturales)

Β) A continuación se encuentran las grandes corrientes socioculturales,

entendidas como tendencias que conviven y compiten entre sí y que aspiran a

convertirse en el espíritu de una época para una sociedad determinada.

C) Después se encontrarían las ideologías y mentalidades, entendidas como

conjuntos diferentes de creencias trascendentes que se plasman en una cierta

concepción del mundo.

D) A un nivel de mayor concreción se sitúan las actitudes y las normas como

plasmaciones de los valores.

Ε) A continuación tendríamos los sistemas de usos, conjuntos relativamente

armónicos de tendencias a la acción, producidos en cada individuo por la

intersección de las condiciones externas dadas y las estrategias subjetivas de

vida derivadas de los niveles culturales más abstractos.

F) El último nivel es el de los impulsos creados por un hábito o actitud concreta y

el de las pre-decisiones respecto a un aspecto específico.

El modo en que algunos autores definen los estilos de vida está relacionado con su

conexión a uno o varios niveles de los arriba descritos. Para Pérez de Guzmán (1994)

la mejor segmentación para identificar estilos de vida se basa en un conjunto

trasversal de variables que sirvan como indicadores de los diversos niveles:

cosmovisiones/valores, actitudes/normas, sistemas de usos y pre-decisiones,

considerando los estilos de vida desde tres perspectivas complementarias:

Cuadro 3.2. Acepciones de los estilos de vida según el sentido factual, procesual y sistémico.

Perspectivas

Sentido factual

Sentido procesual

Sentido sistémico

Descripción

Conjuntos relativamente congruentes de valores, actitudes, normas,

expectativas, usos y conductas adoptados por un conjunto de

individuos en los que coinciden determinadas condiciones

sociodemográficas.

Constituye el resultado de combinar las aspiraciones a la realización

personal con las constricciones sociales, dado lugar a una estrategia

de vida posibilista y asumida.

Elementos que actúan como mecanismo de entronque entre el

abstracto acervo cultural genérico y la facticidad de las conductas.

Fuente: Elaboración propia a partir de Pérez de Guzmán, 1994a, 1994b.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. HUÍ




"Los estilos de vida pueden definirse como un conjunto de valores-actitudes-

expectativas adoptados por un conjunto de personas en las que tienden a coincidir

determinadas condiciones de edad, sexo, ingresos, habitat o clase social y cuyo valor

instrumental dentro de la ciencia social es el de construir un umbral de acceso a lo

cotidiano, un paso más en los esfuerzos para explicar la conexión entre creencias y

comportamientos" (Pérez de Guzmán, 1994a: 71).

3.2.2 El método de trabajo de los estilos de vida.

Los estudios de estilos de vida son el resultado del análisis de la realidad a

través de un método cuantitativo, siguiendo las reglas clásicas de la metodología

científico-positivista. Estos estudios son más un instrumento de medida y una técnica

que un nuevo campo de las ciencias humanas (González Moro, 1988, 1990). Se utiliza

como instrumento el cuestionario y como herramienta de acceso a los datos las

técnicas multivariables.

Los estilos de vida se miden y describen a través de las siguientes variables e

indicadores:

• Los productos y servicios que una persona consume.

• Las actividades, intereses y opiniones de las personas

• El sistema de valores dominante

• La personalidad y el concepto que el individuo tiene de sí mismo

• Las actitudes del consumidor hacia ciertos productos y marcas, los

beneficios buscados y los problemas que solucionan.

En los estudios de segmentación de mercados por estilos de vida, es habitual

que los autores utilicen variables relacionadas con las diferentes corrientes de estilos

de vida junto con los valores. "El objetivo de la segmentación por estilos de vida

consiste en confeccionar un retrato más humano de los compradores que no se limite

sólo al perfil sociodemográfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre

valores, actividades, intereses y opiniones" (Lambin, 1995: 205).

Para recoger la información, se parte por lo general, de unos enunciados o

proposiciones, a partir de los cuales surgen las clasificaciones. Estas proposiciones

suelen ser muy numerosas (entre 300 y 500) y son fruto de la investigación cualitativa

(9rupos de discusión no estructurados o entrevistas en profundidad), con la

destilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. M



Θ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

información obtenida en esta primera fase se cierra un cuestionario cuantitativo que

pasa a una muestra representativa (Soler, 1994; Casetti y Di Chio, 1999).

Habitualmente se utilizan las escalas de tipo Likert de 5 a 7 puntos, utilizándose

también en la recogida de datos procedimientos como la clasificación de categorías

consecutivas, respuestas comparativas alternativamente, sin estructurar,

procedimientos proyectivos indirectos, asociación de palabras, completar frases,

respuestas abiertas, observación y mapas percentuales (Michman, 1991; González

Fernández, 1998).

El procedimiento estadístico que se utiliza para obtener resultados es, en líneas

generales, la factorizacion para agrupar las variables, es decir, se utilizan técnicas

multivariables, normalmente el análisis factorial de correspondencias de corte

anglosajón o francés y la clasificación.

Mediante este procedimiento se obtienen grupos de variables que segmentan

el universo de análisis. Se obtiene un mapa factorial orientado por oposiciones

binarias, en torno al cual, se concentran las variables de síntesis obteniendo una

segmentación de toda la realidad en varias tipologías que representan a grupos de

individuos, tales tipologías podemos ya denominarlas estilos de vida, y los individuos

pertenecen a alguna de ellas de forma relativa. Un estilo de vida, difícilmente

representa la totalidad del pensamiento de una persona. Cada persona pertenece un

poquito a cada estilo de vida, pero hay uno con el que tiene más en común, para ello

el procedimiento que se sigue es la interpretación de clusters estadísticos. (González

Moro, 1990; González Fernández, 1998)

Para saber con quién tiene que ver ese estilo de vida, y por tanto sus hábitos y

comportamientos, se utiliza la clasificación o clusterización. Este método consiste en

obtener grupos o clusters a través de la "clasificación no jerárquica alrededor de

centros móviles de nubes dinámicas. Los grupos más representativos se constituyen

por proximidad entre las distintas propiedades de las variables que miden los

comportamientos culturales, también llamadas modalidades" (González Moro,

1990:22). De esta manera sabemos el número de grupos que hay y el porcentaje que

representan respecto a la población total, es decir, los estilos de vida.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. β



El estilo de vida de /as personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

Los estudios de estilos de vida se han ¡do sucediendo y desarrollando hasta la

actualidad, es importante destacar que la necesidad de encontrar una aplicación

práctica a estos estudios, unido a su elevado coste económico, tiene como

consecuencia la ausencia de un marco teórico definido, reuniendo en muchas

ocasiones en los modelos que se han utilizado variables de todas las corrientes de

estilos de vida.

Según autores como Fernández Santana (1994) y Pérez de Guzmán (1994a,

1994b) los segmentos de estilos de vida en realidad no son completamente

homogéneos; cada persona puede pertenecer un poco a cada estilo de vida, por lo

que la técnica estadística que se utiliza para identificar empíricamente los segmentos

de manera exhaustiva y excluyente, el análisis cluster, es legítima, pero imperfecta en

la medida en que adscribe a individuos "mixtos" al segmento menos lejano a sus

características.

3.2.2.1 El análisis antropológico de las oposiciones factoriales de Yves Krief.

En la base de la formación de los diferentes factores a partir de los cuales

surge la interpretación de los diferentes estilos de vida, se puede encontrar según

González Moro (1984) la aportación de Krief y su interpretación antropológica de los

ejes, que puede ayudar a comprender lo que subyace a las denominaciones que

arbitrariamente se da a los distintos factores.

Estudiosos de los estilos de vida como Ruiz Olabuénaga (1984b) han realizado

en sus investigaciones acercamientos analíticos semejantes al de Ivés Krief de

SORGEM, en el que el estudio de las actitudes individuales se suplanta por el de los

mitos y las representaciones colectivas.

Krief se sitúa en la perspectiva crítica del método empírico - positivista

empleado en estilos de vida (según el autor el método supone erróneamente que la

información que se obtiene es neutra y real) y propone una interpretación

antropológica de los ejes factoriales para obtener el sustrato real de las oposiciones

que se manifiestan en la vida cotidiana.

Toda cultura posee dos clases de ritos, que Krief sitúa en dos amplios ejes de

coordenadas, los horizontales o sociales, que regulan las relaciones humanas y los

verticales que relacionan al individuo con la naturaleza y el cosmos. En los primeros se

jgftfo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. M




contrapone el tiempo sagrado con el profano, el trabajo con el tiempo de fiesta, la

racionalización con la dilapidación, el trabajo semanal con el fin de semana. En los

segundos se analiza la relación con la naturaleza, dicotomizada en dos polos, el jardín

de los orígenes (la naturaleza, el buen salvaje) y la Gran Babilonia (la ciudad y la

racionalización).

Figura 3.1. Ejes factoriales de Yves Krief.

Sagrado (Fiesta)

Origen

(La naturaleza)

_• Apocalipsis

(Cultura)

Profano (Trabajo)

Fuente: González Moro, 1990:49

Según Krief a estos ritos corresponden discursos reglados en forma de mitos

que son de valor universal y no dependen de tendencias o actitudes psicológicas y

están siempre detrás del comportamiento del sujeto y de su forma de pensar, aunque

no siempre sea de manera consciente (González Moro, 1984).

En torno a los cuadrantes de este eje de coordenadas se situarían las distintas

variables de los estudios clásicos de estilos de vida, cuyas tipologías son según Krief

un "epifenómeno de lo real" en cambio los mitos son representaciones colectivas que

no remiten a valores, siendo las ideologías las que se apropiarían de esas

representaciones.

3.2.2.2 Estilos cognitivos y estilos de vida.

Existen diferencias en las formas de buscar y tratar la información de los

consumidores. Estas son relativamente permanentes y consistentes en distintos





contextos. Para segmentar la población hay un procedimiento que está muy

relacionado con los estilos de vida, y es el de los estilos cognitivos desarrollado por

pinson, Malhotra y Jain (1985).

El concepto de estilo cognitivo hace referencia a la forma en que cada individuo

busca, selecciona, procesa, trata y almacena información y se puede utilizar como una

variable que nos permita mejorar la comprensión de la conducta del consumidor (Díaz,

Zapata y Quintanilla, 1990).

Según González Moro (1990) el método de estilos de vida tiene su raíz en los

fundamentos teóricos en tomo a las ciencias de la cultura y concretamente en la

sociología de la vida cotidiana; los estilos cognitivos aportan a la metodología de

estilos de vida (escasamente contrastada teóricamente) un componente conceptual,

que puede servir para complementar y proporcionarle más datos de conocimiento.

Los estilos cognitivos se clasifican en dos grandes categorías: la complejidad

en el tratamiento de la información y la acomodación cognitiva.

La primera (la complejidad) se refiere a la forma en que los individuos

organizan y estructuran la información puesta a su disposición y dentro de ella se

pueden distinguir tres aspectos en base a los cuales establecer estilos cognitivos:

• La diferenciación cognitiva, se refiere al número de dimensiones que el

individuo utiliza en la percepción y evaluación de la información que le

llega.

• La discriminación cognitiva, se refiere al número de categorías en que

un individuo divide una dimensión dada, para efectuar distinciones entre

los estímulos.

• La integración cognitiva, distingue a los individuos que utilizan reglas

simples para integrar la información de los que utilizan reglas complejas.

Se han estudiado estos aspectos en su relación con la conducta de consumo y

con la respuestas de los individuos ante los mensajes publicitarios, concluyendo que

existen estilos cognitivos diferentes y que además estos dependen de: la complejidad

de la situación, el nivel de familiaridad de la misma y el impacto afectivo o emocional

que los estímulos provoquen en los sujetos (Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990). Esta

a




categoría en conjunto, expresa la capacidad de abstracción del individuo y de

expresarse con más o menos complejidad.

La segunda categoría (la acomodación cognitiva) describe los distintos medios

y estrategias utilizadas por los individuos para regular o controlar las informaciones

que provienen del entorno. Los dos principales conceptos investigados bajo este

criterio son:

• La tolerancia a la ambigüedad

• La reflexibidad-impulsividad

La tolerancia a la ambigüedad es la forma que tienen los individuos de

enfrentarse a elementos de información inoportunos. Este primer concepto se ha

medido obteniéndose algunos resultados significativos (Pinson, Malhotra y Jain, 1985;

Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990; González Moro, 1988; 1990):

• Un consumidor dotado de un sistema cognitivo muy diferenciado es

menos susceptible de ser influido por un mensaje persuasivo que otro

con la estructura menos diferenciada

• Individuos que utilizan categorías largas parecen más deseosos de

probar nuevos productos.

• La intolerancia a la ambigüedad ha sido ligada a la resistencia a atacar

nuevos productos.

Desde la psicología cognitiva y la antropología Pinson y sus colaboradores

muestran que consumidores que tienen distintos niveles de tolerancia a la ambigüedad

y de diferenciación cognitiva son igualmente muy diferentes en materia de estilos de

vida. Los autores demuestran empíricamente que a estilos cognitivos diferentes

corresponden estilos de vida también diferentes, y que esta relación es coherente con

los perfiles sociodemográficos de los consumidores, por lo que el criterio de estilos

cognitivos también se puede utilizar para segmentar el mercado.

El método usado en la investigación de estos autores se basa en (Pinson,

Malhotra y Jain, 1985):

• La metodología de estudio de estilos de vida desarrollada por Wells de

la agencia Needham, Harper y Steers, con una batería de 112

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. §Hg




actividades, 120 cuestiones de mass-media y 207 declaraciones sobre

centros de interés y opiniones sobre una escala de seis puntos tipo

likert.

• Los estilos cognitivos utilizados han sido la diferenciación cognitiva,

medida utilizando el test de Pinson y la tolerancia a la ambigüedad

utilizando para medirla el test de Budner.

Los datos se obtuvieron de una muestra de 426 mujeres del panel postal

N.F.O. (Nacional Family Opinión, Inc.) de una ciudad del noroeste de los EEUU. En

base a los resultados obtenidos, se puso de manifiesto diferencias muy claras entre

los perfiles de estilos de vida de las personas complejas y simples por una parte e

intolerantes a la ambigüedad y tolerantes por otra, distinguiéndose cuatro grupos de

estilos de vida:

1- Complejos- tolerantes

2- Complejos- intolerantes

3-Simples- tolerantes

4- Simples - intolerantes

Cuadro 3.3. Descripción de los grupos más extremos desde el plano de los estilos de vida.

Complejos - Tolerantes

- Mujer liberada

- Adaptación a las diversas culturas e

ideas.

- Gran confianza en si misma.

- Optimista sobre el futuro.

- Le gusta cocinar.

- Busca variedad en su vida, quiere

parecer diferente.

- Menos leal que los demás en relación

a las marcas y los puntos de venta.

- Innovadora e interesada en cosas

nuevas y distintas.

- Telespectadora discriminante.

- Lee libros.

- Le gustan las revistas femeninas.

- Es una mujer activa.

- Le gusta la bicicleta y nadar.

- Participa activamente en actividades

sociales comunitarias.

Simples - Intolerantes

- Mujer conservadora, con ideas

tradicionales y puritanas.

- Pesimista.

- Poca confianza en los otros.

- Poca confianza en ella misma.

- Muy volcada hacia su familia.

- Se preocupa de su apariencia

personal.

- Evita situaciones y entornos no

familiares poco estructurados.

- Es una cliente leal a ciertos

productos y tiende a marcas

conocidas.

- La televisión es su principal fuente de

distracción.

- Consume emisiones de carácter

popular.

- No consume prensa.

Fuente: Elaboración propia a partir de González Moro, 1984; Pinson, Malhotra y Jain, 1985.

Besf/to de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




Los estilos de vida sirven para hacer una descripción de la realidad, de una

sociedad fragmentada en múltiples formas o modos de vivir, sin embargo, otra forma

de entender el concepto de estilos de vida, es la que remite al grupo de investigadores

que sustentan un objeto y método de trabajo determinado y usan unos determinados

resultados. Es decir, la corriente o escuela de pensamiento y acción que trabaja de

este modo en el campo de las ciencias sociales. En este sentido, se han elaborado

diversas clasificaciones sobre las aproximaciones metodológicas que miden y

describen los estilos de vida (González Moro, 1990; Fernández Santana, 1994; Dubois

y Rovira, 1998; González Fernández, 1998; Casetti y Di Chio, 1999).

Hay varios modelos comerciales para estudiar los estilos de vida y valores en

marketing, unos se centran más en los perfiles de personalidad que en los valores,

otros mezclan los valores con variables demográficas y con inventarios de actividades,

intereses y opiniones (AIO), pero todos utilizan normalmente una metodología propia.

La revisión de los distintos enfoques y metodologías aplicados al estudio de

los estilos de vida, se va a efectuar desde dos orientaciones básicamente

diferenciadas y que han marcado la evolución histórica de estas investigaciones, son

las siguientes:

1. La aproximación por valores. Se interesa por el esclarecimiento de las

motivaciones individuales y por las modalidades de adhesión a los valores y a

las normas sociales. Se observan también, dentro de esta aproximación,

metodologías con cierta vocación "estructuralista" dirigidas a poner de relieve

las grandes dimensiones subyacentes (la dinámica de los valores, las

corrientes socioculturales y las tendencias).

2. La aproximación psico-comportamental o AIO. Se desarrolló a partir de la

identificación de los rasgos de la personalidad y fue evolucionando hacia un

análisis más específico del comportamiento, con una marcada orientación

taxonómica y de clasificación, llegando a construir inventarios o listas bastantes

amplias de actividades, intereses y opiniones de los individuos.

Ambas aproximaciones se han desarrollado a partir de la evolución de los

estudios de estilos de vida psicográficos.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. Wm




3.3.1 Evolución de los estudios de estilos de vida Psicográficos.

El término Psychographics surge en EEUU en 1965, Emanuel Demby,

presidente de Motivational Programmers Inc. (MPI), afirma que el término se le ocurrió

a él en una reunión de trabajo donde se proponía segmentar al público no solo por sus

características demográficas sino también por sus características personales y

psicológicas, estudiando los estilos de vida, a través de personalidad y el carácter de

individuo y de sus sentimientos. Para esta investigación a Demby se le ocurrió el

término de psicografía como una combinación de demografía y psicología.

A pesar de la afirmación de Demby el término aparece por primera vez

publicado en 1965 en el libro "Grey Matter" por la agencia de publicidad

norteamericana Grey Advertising, por lo que el término tiene ya 40 años.

Los primeros estudios psicográficos que se llevan a cabo en los años sesenta,

se enfocan hacia el estudio cualitativo e individual de la personalidad y el carácter del

consumidor, prestando escasa atención a aspectos como las actitudes,

comportamientos y condiciones de vida. Se clasifica a los individuos en función de

dimensiones psicológicas, centrándose en la motivación como desencadenante del

comportamiento, como fuerza impulsora de los individuos que los lleva a la acción

(González Fernández, 1998).

Casi todas las explicaciones individuales de la personalidad consideran que

todos los individuos poseen un conjunto de características o rasgos y que éstos son

diferentes entre ellos. En estas teorías el entorno externo no contribuye a explicar la

personalidad, siendo las teorías sociales las que afirmen su influencia.

"La personalidad puede definirse por el tipo y por los rasgos. La tipología

clasifica a las personas por tipos basados en características fisiológicas y

morfológicas, de manera que todos formamos parte de un tipo determinado. El rasgo

se relaciona con los diferentes aspectos de la personalidad, timidez, optimismo,

simpatía, extroversion,..., que nos caracterizan o diferencian" (Alonso Rivas,

2000:329).

La base conceptual para el desarrollo de la investigación motivacional y de los

enfoques motivacionales surge tanto de la teoría psicoanalítica de Freud como de la

EÍ2^tilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |§li¡




teoría de los rasgos y factores de personalidad de Cattell. El objetivo tradicional ha

sido el buscar un conjunto de variables de personalidad y relacionarlas con las

conductas de consumo con técnicas de análisis multivariable como el análisis factorial

(Alonso Rivas, 2000).

La principal crítica que se ha efectuado a los estudios psicográficos o de

personalidad es la escasa correlación existente respecto al comportamiento efectivo

de los consumidores, restando por tanto valor explicativo y predictivo a sus datos. "En

general, los que han estudiado los lazos existentes entre la personalidad y los

comportamientos de compra y consumo han quedado decepcionados por la baja

significación de las correlaciones encontradas en el caso de que existieran" (Dubois y

Rovira, 1998:39).

Por ello han ido evolucionando con el tiempo hacia otras variables más

relacionadas con el comportamiento, como son las actividades, los intereses y las

variables de sociabilidad. "La ambigüedad de los resultados obtenidos puede ser

debida más a deficiencias metodológicas que a la ineficacia del concepto de

personalidad" (Dubois y Rovira, 1998:40). Los estudios exclusivos de personalidad o

segmentación psicográfica se utilizan muy poco ya que existen otros más eficaces y

que incluyen también variables de personalidad.

3.3.2 La aproximación por valores a los estilos de vida.

Los sistemas de valores y actitudes de los individuos son básicos para

entender la configuración de su personalidad y desarrollo social. En toda cultura

existen sistemas de valores que guían las acciones de los individuos y los grupos

sociales, actuando como patrones culturales que condicionan la conducta (Pérez,

Marín y Vázquez, 1992).

Los valores se asumen y se interiorizan de manera personal con el tiempo,

fortaleciéndose con el desarrollo cognitivo y la edad. Las actitudes de un sujeto están

determinadas por su sistema de valores, configurándose este sistema de creencias

desde la orientación cultural dominante.

Existen una serie de valores que caracterizan a la población en general, pero la

población no participa de esos valores de forma homogénea, existiendo subgrupos de

valores que se identifican con determinados sectores poblacionales.





Los valores indican la importancia que las personas conceden a distintos

conceptos o cosas. Esta importancia implicará que tengamos una escala de valores

determinada que irá marcando nuestras prioridades en la toma de decisiones y que

por lo tanto guían nuestras acciones (Fraj y Martínez, 2003).

González Fernández (2000) identifica desde el punto de vista del marketing

tres enfoques diferentes para analizar los valores. El primero se refiere a un proceso

de identificación, selección y clasificación de los valores, y se denomina enfoque de

orientación clásica. El segundo, se refiere a todos aquellos estudios que utilizan esta

variable para analizar modos de comportamiento específicos, motivaciones de

comportamiento, diferencias culturales, selección de atributos de los productos, etc. Y

el tercero, hace referencia a los valores relacionados con los estilos de vida con la

finalidad de realizar una identificación y, posterior, segmentación de nuevos mercados.

La investigación académica sobre los valores se ha llevado a cabo en

diferentes disciplinas, entre las que se encuentran la filosofía y teología (con el análisis

de las religiones mundiales), la antropología como una parte del estudio de cultura, la

sociología, las ciencias políticas y la psicología tradicional y social donde se pueden

encontrar numerosas contribuciones al estudio de los valores. Los psicólogos también

han sido muy activos en el campo de la psicografía desde un enfoque de rasgos de

personalidad en lugar del de valores (Zetterberg, 1998).

Desde la teoría psicológica y dentro del contexto de la psicología del

desarrollo, destacan el sistema de valores de Rokeach (RVS), el VALS de Mithell y el

LOV (List Of Values) atribuido a Kahle.

Hay algunos trabajos esenciales de investigadores universitarios sobre la

comprensión del estudio de los valores, como los de Pierre Bourdieu, Ronald Inglehart

y el estudio de valores europeo que inició Jan Kerkhof de la Universidad de Louvain

(Zetteberg, 1998). Sin embargo, una objeción que se les hace es que les falta la

regularidad de los estudios comerciales lo que les impide establecer tendencias de

valor. Algunos son teórica y metodológicamente avanzados pero de no de un interés

muy sustantivo debido a las características de las muestras que se utilizan.

En Europa se pueden encontrar bastantes empresas de investigación de

mercados que estudian de forma regular y sistemática los valores desde los años 70,

B_estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




por ejemplo Basisresearch GmbH en Francfort, Cofremca en París, el DemoSCOPE

Marktforschungsinstitut AG en Berna, y Sifo AB en Estocolmo (Zetteberg, 1998).

La tendencia comenzó en EE.UU. con el Monitor de Yankelovich a finales de

los sesenta. En 1973 Elisabeth Nelson de Taylor Nelson S.A. en Londres introdujo

una versión del sistema Monitor en Europa. Aproximadamente al mismo tiempo, Alan

de Vulpian de Cofremca empezó a investigar de forma regular los valores en Francia.

La segmentación por estilos de vida que obtienen estas investigaciones y sus

principales aportaciones se describen a continuación.

3.3.2.1 RVS. Rockeach Value Survey

Milton Rokeach es uno de los autores más influyentes en las corrientes de

estilos de vida, siendo de especial trascendencia su trabajo "The nature of human

values" que fue seguido por Yankelovich, Alain Vulpian y otras corrientes francesas.

Según el modelo teórico de Rokeach las creencias, actitudes y valores están

relacionados y jerarquizados en un único sistema global del que forman parte. El

elemento básico de este sistema son las creencias, que se plasman en la forma tanto

de concebir el mundo como en la forma en la que se define el lugar que tienen los

individuos en él. A continuación vienen los sistemas de valores seguidos de las

actitudes (Campo Ladero, 2003).

Rokeach define el valor como " un tipo de creencia localizada en el centro del

sistema global de creencias de una persona...son, por tanto, ideales abstractos,

positivos o negativos, independientes de cualquier objeto o situación específica, que

representan las creencias de una persona sobre los modos ideales de conducta y

sobre los fines últimos también ideales" (Rokeach, 1975:19).

Las actitudes, aunque bastante estables, admiten cambios y son perfectamente

transferibles, al ser algo adquirido fruto de la historia de cada sujeto, 7as actitudes son

predisposiciones estables o formas habituales de pensar, sentir y actuar en

consonancia con nuestros valores. Constituyen el sistema fundamental por el que

orientamos y definimos nuestras relaciones y conductas con el medio en que vivimos"

(Campo Ladero, 2003:7).

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. WÊ&




Según Rokeach existe un sistema de valores estables en el tiempo y

organizados de forma jerárquica que influyen en el comportamiento y actitud de los

individuos. Para estudiar los estilos de vida establece el value survey en 1967 un

instrumento de medida que recoge 36 valores, 18 valores instrumentales o

comportamentales y 18 finales o terminales representantes de la sociedad

norteamericana. Estudia como influyen los valores sobre el comportamiento y sus

relaciones con la clase social, la edad, raza, religión y subculturas.

Para Rokeach, el valor instrumental es aquel que orienta el comportamiento

hacia el desarrollo personal y ético, es "una forma de conducirse" y el valor terminal

orienta hacia un ideal de integración personal y organización social (objetivo tanto del

individuo como de la sociedad), orienta hacia "un estado final de existencia" (Valette-

Florence y Jolibert, 1987).

Cuadro 3.4. Sistema de Valores de Rokeach

VALORES TERMINALES

Una vida desahoga prospera

Una vida apasionante (estimulante y activa)

Un sentimiento de cumplimiento (contribución duradera)

Un mundo en paz (sin guerras ni conflictos)

Un mundo de belleza (de la naturaleza y el arte)

La igualdad ( fraternidad, igualdad de suerte para todos)

La seguridad familiar (cuidando de aquellos a los que ama)

Felicidad (satisfacción)

La armonía íntima (ausencia de conflicto interior)

La plenitud amorosa (intimidad sexual y espiritual)

La seguridad nacional (protección ante un ataque)

El placer (una vida agradable y sin prisas)

La salud (salvado por la vida eterna)

t i respeto hacia sí mismo

t i status social reconocido (respeto, admiración)

La amistad auténtica (camaradería estrecha)

sabiduría (comprensión de la vida)

VALORES INSTRUMENTALES

Ambicioso (trabajador que desea éxito)

Amplio de espíritu (espíritu abierto)

Capaz (competente, eficaz)

Alegre (jovial)

Limpio (esmerado)

Con valores (dispuesto a defender los valores).

Indulgente (que acepta perdonar)

Honesto (sincero, franco)

Imaginativo ( audaz, creativo)

Independiente (seguro de si mismo, autónomo)

Intelectual (Inteligente, reflexivo)

Lógico (coherente, racional)

Amante (afectuoso)

Obediente (deferente, respetuoso)

Educando (cortés)

Responsable (con quien se puede confiar, fiable)

Dueño de sí mismo (medido, auto disciplinado)

Fuente: González Fernández, 1998:77

Dichos valores se reducen a siete valores terminales y a siete instrumentales

básicos (González Moro, 1990):

5[egt//o de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 4-fM.




• Valores terminales: Paz, seguridad familiar, libertad, vida excitante (animada),

placer, status social y belleza.

• Valores instrumentales: Honradez, ambición, responsabilidad, imaginación,

lógica, obediencia, intelectualismo

El proceso que se sigue es clasificar a los individuos según la importancia que

den a dichos valores como principios de orientación de sus vidas, mostrando una

distinción entre lo deseado y lo deseable (González Fernández, 1998, 2000). En la

recogida de información se utiliza habitualmente la escala de Likert o la clasificación

por rasgos. El sistema de valores de Rokeach se ha aplicado en el ámbito del

marketing a la segmentación de mercados y en la identificación de mercados

potenciales.

3.3.2.2 VALS. Valores y estilos de vida.

El sistema VALS ideado por Arnold Mitchell en 1983 para la empresa SRI

(Stanford Research Institute WA) es considerado como uno de los modelos de

segmentación más influyentes (Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990; León Sáez, y

Olabarri, 1991),

Se trata de un programa de segmentación poblacional basado en estilos de

vida y valores (creencias, deseos, aspiraciones, prejuicios, etc). Los creadores del

VALS parten de la teoría de las necesidades de Maslow, según la cual las personas

intentan, a lo largo de su vida, mejorar su situación, este objetivo esta influido e influye

a su vez en los estilos de vida y los valores personales, "conceptualmente representa

la unión entre la orientación hacia la personalidad en el entorno psicográfico y la

dirigida a actividades de los estilos de vida" (González Fernández, 1998:81).

Las numerosas variables utilizadas en el VALS, miden dimensiones como la

demografía, las actitudes, el status económico, las actividades y las pautas de

consumo.

Mitchell obtiene un retrato sociológico de la sociedad norteamericana dividida

en 9 estilos de vida, articulados alrededor de tres valores fundamentales: la

compulsión a la necesidad, la orientación hacia el exterior y la orientación hacia uno

mismo. Se clasifica a los consumidores y la forma en que difieren estos respecto a sus

hábitos y conductas de consumo (encuesta postal a 1635 hogares con unas 800

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. i , s




cuestiones relacionadas con valores, estilos de vida y consumo) (Kahle, Beatty y

Homer, 1986).

Este modelo asume que una persona puede moverse de un segmento a otro,

ya que el individuo trata de mejorar su vida continuamente y esto se refleja en sus

valores, estilos de vida y decisiones a tomar. Se deduce del método que los

consumidores reflejan en sus compras sus valores y estilos de vida.

La tipología VALS está formada por cuatro grupos que se dividen en 9 estilos

de vida, cada uno intenta describir un único camino de vida por sus diferentes

características de valores, direcciones, creencias, necesidades, sueños y puntos de

vista (González Moro, 1990).

Figura 3.2. Tipología VALS

Dirigidos por el

exterior

I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I M I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I

Conducido por la

necesidad

Pertenecientes

Sostenidos

• I Supervivientes

Dirigidos hacia

el interior

ZONA DE DOBLE JERARQUÍA

llllllllllll lili III lllll lili I m i

| ^ - Camino Jerárquico dirigido hacia el exterior

Camino Jerárquico dirigido hacia el interior

La flecha izquierda es desarrollo psicológico tradicional, es el camino jerárquico

dirigido hacia el exterior, también descrito por Maslow, la flecha derecha es el camino

§[ estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




jerárquico más dirigido hacia el interior. La descripción de la segmentación por estilos

de vida que obtiene el VALS se expone a continuación:

I. "Grupos conducidos por la necesidad". Se caracteriza por un limitado poder

de compra que condiciona sus valores y estilos de vida. Compran por necesidad y por

lo tanto les importa mucho los precios y la seguridad, se centran en alcanzar objetivos

inmediatos. En este grupo se encuentran dos segmentos específicos:

1. "Supervivientes o marginales" (4% de los adultos). Los más desfavorecidos,

edad media elevada, desesperados y depresivos, sin posibilidades de ascenso

y promoción social. Suelen ser ancianos con una renta per capita muy baja, y

con problemas económicos y de salud. Son dependientes, rígidos, autoritarios

y les gusta la seguridad. Sus valores son tradicionales. Precio y garantía son

muy importantes para ellos ya que son muy cautos en la compra. Confían más

en los pequeños comercios que en las grandes superficies. Hay más mujeres

que hombres al ser más longevas. Pueden haber vivido antes en otros niveles

de la tipología VALS.

2. "Sostenidos o limitados" (7%). Son relativamente jóvenes, nivel educativo

bajo, se encuentran en el umbral de la pobreza, con empleos precarios y pocas

expectativas para salir de su situación. Su estilo de compra está relacionado

con necesidades básicas y sus valores tienen que ver con su lucha diaria por

sobrevivir, la suspicacia y la gratificación instantánea.

II. "Grupos dirigidos por el exterior". Formas de vida que se conducen por lo

visible, tangible y materialista, son convencionales y dominan la economía. Tienen

muy en cuenta las normas sociales y su comportamiento está muy determinado por las

consecuencias sociales que de él se deriven. En este grupo también se pueden

distinguir varios segmentos, en concreto tres:

1. "Los pertenecientes" (38%). De edad madura y con un nivel de estudios por

debajo de la media constituyen el segmento VALS más numeroso. Buscan

ajustarse a las normas y no destacar, son tradicionales, conservadores,

religiosos y familiares. Es muy difícil que compren productos innovadores

que no estén establecidos ya en el entorno, compran marcas muy familiares

y destaca su elevado volumen global de consumo (puede llegar hasta el

25% del total).





2. "Emuladores" (10%). Sus valores y estilos de vida tienen como referencia al

grupo superior (el de los triunfadores) ya que aspiran integrarse en él,

teniendo como consecuencia determinados comportamientos que producen

desequilibrios financieros. Jóvenes con ganar de triunfar, sus valores tienen

que ver con el status, la virilidad, la ostentación y la competencia. Su nivel

de gasto es también importante (10%), su estilo de compra es innovador y

puede influir a otros grupos conservadores, la moda les condiciona mucho.

3. "Triunfadores" (20%). Clase alta, familiares, ambiciosos y competitivos,

republicanos y conservadores, "la cultura está montada en torno a ellos". En

este grupo hay más hombres que mujeres y su edad ronda los 40, tienen

puestos de responsabilidad en el trabajo y parecen personas competentes y

de éxito. La fama, la eficacia, el poder, el status, la buena vida, el confort y

en definitiva todos los valores tradicionales del materialismo son

fundamentales para ellos. Su estilo de compra está marcado por productos

de lujo, de gran calidad, gama alta y tecnológicamente avanzados. Alto

nivel de ingresos familiar.

III. "Grupos dirigidos por el interior". Buscan el crecimiento interior, participan en

movimientos sociales. Para este grupo los signos exteriores no son tan importantes.

Se pueden dividir en tres segmentos:

1. "Yo soy yo" (3%). Segmento de gente muy joven, en torno a los 20 años,

impulsivos, individualistas, narcisistas, creativos y exhibicionistas.

Normalmente es un segmento de paso hacia otra tipología VALS. Les gusta

la moda y las nuevas corrientes, no tienen un nivel de gasto importante

(2%). Sus valores giran alrededor de lo nuevo, lo impulsivo, la actividad, el

riesgo y lo diferente, mezcla de estilos de vida interiores-exteriores.

2. "Experimentales" (5%). Los que más se dirigen por el interior. Artistas,

felices, liberales, seguros de si mismos. Más edad, más formación y más

ingresos que el anterior grupo, buscan actividades y experiencia que les

llenen, les gusta lo no convencional e informal, deportistas.

3. "Socialmente conscientes" (11%). Exitosos, influyentes y maduros,

humanos y cercanos a la naturaleza, edad media 40 años, técnicos y

profesionales. Les gusta la vida sencilla y auto realizarse, gran sentido de la

responsabilidad social e implicados en movimientos con causa. Prefieren

productos que no contaminen y no perjudiquen la salud. Volumen de gasto

en torno al 8%.

Qesf//o de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. jj|f|




IV. "Los integrados" (2%). Combinan lo mejor de los dirigidos por el exterior e

interior, edad media de 40 años, altos ingresos y un buen nivel educativo. Valores

dominantes madurez, tolerancia y el individualismo. Son muy reducidos en número.

Equilibrados, se adaptan a todo, entre conservadores y liberales.

La hipótesis de Mitchell es que caminamos hacia el estilo de vida integrado,

siendo los modos de vida de esta tipología una jerarquía que recorre desde la

inmadurez psicológica de los supervivientes hasta la completa madurez de los

integrados (González Moro, 1990; León Sáez y Olabarri, 1991, Zetterberg, 1998).

Escala de Valores y Estilos de Vida (VALS) traducida y adaptada por Fraj y

Martínez (2003) de la página web http://www.sri-bi.com/VALS/presurvey.shtml

1- Soy más habilidoso que la mayoría de la gente.

2- Me gusta la gente y las cosas extravagantes

3- Me gusta que haya variedad en mi vida.

4- Me gusta hacer las mismas cosas todos los días.

5- Sigo las últimas tendencias y modas.

6- Como la Biblia dice: "el mundo fue creado en seis días".

7- Me gusta estar a cargo de un grupo

8- Me gusta aprender sobre arte, cultura e historia.

9- Me gusta todo lo excitante en mi vida.

10-En realidad, solo estoy interesado en algunas cosas.

11- Prefiero hacer yo mismo algo antes que comprarlo.

12- Me gusta ir a la moda más que al resto de la gente.

13- El gobierno debería fomentar la enseñanza de la religión en las escuelas

públicas

14- En ocasiones, estoy interesado por nuevas teorías.

15-Soy una persona intelectual.

16-Debo admitir que me gusta presumir.

17-Me gusta probar cosas nuevas.

18- Me interesa la mecánica, los motores y el trabajo.

19- Me gusta ir vestido a la última

20- Hoy en día hay mucho sexo en la televisión.

21- Me gusta dirigir a otros.

22- Me gustaría pasar un año o más en el extranjero.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. | j p ¡ |



http://www.sri-bi.com/VALS/presurvey.shtml


23-A menudo, anhelo la animación en mi vida

24-Admito que me interesan pocas cosas

25-Me gusta hacer cosas de madera, metal y otros materiales.

26-Quiero ser considerado como una persona con estilo, que va a la moda.

27-La vida de una mujer está plenamente realizada cuando se dedica a su familia,

encargándose de sus hijos.

28- Me gusta el reto de hacer cosas que nunca había hecho.

29- Me gusta aprender cosas aunque éstas no sean útiles en mi vida.

30-Me gusta hacer cosas con mis propias manos.

31-Siempre busco cosas emocionantes en mi vida.

32- Me gusta hacer cosas nuevas y emocionantes.

33- Me gusta echar un vistazo a concesionarios de coches, tiendas de ordenadores

34- Me gustaría entender más sobre como funciona el Universo.

35- Me gusta la rutina en mi vida.

3.3.2.3 VALS II

En 1989 la empresa SRI Internacional llevó a cabo una actualización de la

metodología del sistema VALS, el objetivo era considerar los cambios económicos y

sociales que se habían producido y la excesiva fragmentación del mercado.

El nuevo VALS desagrega valores y estilos de vida con base en la

segmentación psicográfica por juzgar que la unión existente entre ambos y la elección

de compra es cada vez menos fuerte. Trabaja fundamentalmente con la psicología

(Heath, 1996; González Fernández, 1998).

La información se obtiene a través de una encuesta aplicada a una muestra de

2500 personas, en el cuestionario se utilizan variables psicológicas y características

sociodemográficas, se miden cuarenta y dos afirmaciones expresivas de actitudes,

valores, actividades e intereses. El trabajo de campo se lleva a cabo en dos etapas, la

primera de segmentación y la segunda de validación e incorporación de variables

sobre comportamiento de compra y medios de comunicación usados de forma

habitual.

El VALS II divide a los consumidores en 8 grupos según un esquema de dos

dimensiones, auto-orientación y recursos (González Fernández, 1998; Alonso Rivas,

2000; Kotler, 2000; www.sric-bi.com, 2005).

Β estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.



http://www.sric-bi.com


La auto-orientación determina los objetivos y comportamientos de los

individuos, que pueden ser impulsados de tres formas distintas: por los propios

principios y creencias, por el estatus y la interacción social, o por las acciones y

actividades del sujeto.

La determinación de los recursos se basa en la conjunción de las

características psicológicas o de personalidad con aspectos demográficos clave,

contemplando aspectos como la edad, los ingresos, la auto confianza, innovación,

educación, vitalidad, impulsividad, vanidad, impaciencia por comprar..., son aspectos

con que cuenta el encuestado para responder a su auto orientación dominante

(González Fernández, 1998; Alonso Rivas, 2000; www.sric-bi.com, 2005).

Figura 3.3. Tipología VALS II.

I N N O V A D O R E S Recursos Altos Innovación Alta

Motivación Primaria

Recursos bajos Innovación baja






Descripción de la segmentación por estilos de vida que obtiene el VALS 2

(www.sric-bi.com, 2005).

1. "Innovadores" (8%). Con una alta autoestima, sofisticados y de éxito.

De recursos abundantes, son un grupo receptivo a los cambios, a las

nuevas ideas y tecnologías. Como consumidores son muy activos y sus

compras reflejan un gusto cultivado.

La imagen como reflejo de su gusto, independencia y personalidad es

muy importante, ocupan puestos importantes en los negocios y en los

gobiernos situándose como líderes. Buscan variedad en su vida y les

gusta los desafíos. Sus posesiones y actividades reflejan un gusto

cultivado.

2. "Pensadores" (11%). Motivados por sus ideales, son gente madura,

satisfecha, cómoda y reflexiva, que valores el orden, el conocimiento y

la responsabilidad. Para tomar decisiones tienden a buscar activamente

información y a estudiarla. Están bien informados tanto de los

acontecimientos nacionales como los internacionales, aprovechando las

oportunidades que les surgen para ampliar sus conocimientos.

Moderadamente conservadores tanto a nivel social y político, como de

consumo, aunque su renta les permite un consumo mayor. Buscan en

sus compras la funcionalidad, la durabilidad y el valor añadido.

3. "Creyentes" (16%). Son personas conservadoras y convencionales, con

creencias basadas en códigos tradicionales y establecidos: la familia, la

iglesia, la comunidad y la nación. Muchos creyentes expresan códigos

morales que están fuertemente enraizados y que son interpretados de

manera literal.

Ellos siguen rutinas establecidas, están organizados alrededor de sus

hogares, familias y organizaciones sociales o religiosas a las que

pertenecen. Como consumidores son conservadores y predecibles, y

favorecen los productos estadounidenses y las marcas establecidas.

4. "Exitosos" (13%). Motivados por conseguir el éxito, orientan su estilo de

vida hacia esa meta y se comprometen profundamente con su familia y

carrera profesional. Esto se refleja en su vida social, estructurada

alrededor de la familia y el trabajo. Llevan una vida convencional, en el

terreno político son conservadores y respetan la autoridad y el status

quo establecido.

;(esf//o de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. _ ^





Valoran el consenso y la estabilidad sobre el riesgo, la intimidad y el

auto-descubrimiento. Con muchos deseos y necesidades, los exitosos

como consumidores son muy activos. La imagen es muy importante

para ellos, están a favor de los productos establecidos y de prestigio y

los servicios que han tenido éxito. Debido a sus vidas ocupadas, están a

menudo interesados en recursos que les permitan ahorrar tiempo.

5. "Esforzados" (13%). Buscan la motivación, la auto definición y la

aprobación del mundo que los rodea. Se esfuerzan por buscar un lugar

seguro en la vida. Inseguros de si mismos y pobres en cuanto a

recursos económicos, sociales o psicológicos, a los esforzados les

preocupan las opiniones y la aprobación de los demás.

El dinero define el éxito para los esforzados, quienes no tienen

suficiente y a menudo sienten que la vida les ha tratado con hostilidad.

Se aburren con facilidad y son impulsivos, tratan de tener estilo e imitan

a los que tienen grandes posesiones, lo que desean suele estar por

encima de sus posibilidades.

6. "Experimentales" (12%). Motivados por su auto-expresión, son

consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos. Buscan la variedad y

el entusiasmo, les gusta el riesgo y la aventura. Queman su energía con

ejercicio, deporte, actividades al aire libre y sociales.

Son ávidos consumidores y gastan gran parte de sus ingresos en moda,

entretenimiento y actividades sociales

7. "Creadores" (13%). Como a los del grupo anterior les motiva su auto-

expresión. Se expresan y experimentan el mundo con trabajos como

construir casas, cuidar niños, reparar coches, su habilidad y energía les

lleva a realizar sus proyectos con éxito. Gente práctica, habilidosa y

autosuficiente.

Viven en un contexto de familia tradicional, trabajo manual y práctico y

recreación mental sin el más mínimo interés por lo que se diga fuera de

este contexto. Pueden tener grandes ideas y desarrollar grandes

empresas. Respetan el trabajo organizado y la autoridad del gobierno,

pero rechazan la intrusión del mismo en los derechos individuales.

Prefiere el valor al lujo, compran productos básicos.

8. "Supervivientes" (14%). Con un tipo de vida estrecho, de pocos

recursos, a menudo creen que el mundo cambia demasiado rápido. Se

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. IS




sienten cómodos con lo familiar y buscan seguridad. Se centran más en

las necesidades que en los deseos por lo que no demuestran una auto-

orientación fuerte.

Son consumidores cautelosos, representan un mercado muy modesto

para la mayoría de los productos y servicios. Son leales a sus marcas

favoritas, sobretodo si las pueden comprar con algún descuento.

En la página web de SRI Internacional (http://future.sri.com) se puede encontrar

el cuestionario VALS II, responder a sus preguntas y obtener la tipología VALS a la

que se pertenece. Originariamente este era un proyecto de investigación denominado

"sistema ¡VALS" (Heath, 1996) y cuyo objetivo era analizar las actitudes, las

preferencias y los comportamientos del servicio online y usuarios de internet. En la

actualidad sigue siendo una forma de capturar el perfil psicográfico de la gente que

visita el sitio web.

Se ha llevado a cabo una comparación entre los estilos de vida de EEUU y

Europa a partir del sistema VALS, sus principales resultados se pueden observar en la

tabla siguiente (Dubois y Rovira, 1998:152-153):

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Una limitación importante del sistema VALS es el secreto profesional de la

metodología en profundidad que utiliza, lo que hace difícil probar la validez y fiabilidad

de los datos, además se asigna a cada individuo a una categoría VALS, cuando

puede pertenecer a dos o más.

3.3.2.4 LOV.

La lista de valores (LOV) es un método desarrollado por el centro de

investigación de encuestas de la universidad de Michigan y tiene su origen en los

estudios sobre valores realizados por Maslow, Rokeach y Feather. Se trata de una

propuesta metodológica vinculada a la teoría de la adaptación social y considera que

los individuos se adaptan a ciertos papeles o roles en la vida debido, entre otros

factores, a sus valores (Kahle, Beatty y Homer, 1986; González Fernández, 1998,

2000:25; Bearden y Netemeyer, 1999).

La metodología LOV, utiliza 9 de los 36 ítems introducidos por Rokeach9 y se

orientan fundamentalmente hacia la persona, estos 9 valores son: seguridad,

autoestima, relaciones de afecto con los demás, sentido del deber, autorrealización,

sentido de posesión, respeto a los demás, diversión y entusiasmo por la vida y

emoción (Kahle, Beatty y Homer, 1986; González Fernández, 1998; Bearden y

Netemeyer, 1999).

Para la recogida de información se utiliza el cuestionario10 en el que se pide a

los individuos que ordenen jerárquicamente los valores que se muestran o que los

evalúe según una escala de 9 puntos e identifique los dos que considere más

importantes.

El instrumento que comúnmente más se ha utilizado para medir los valores personales es el RVS, pero se le critica la dificultad de ordenar un número tan amplio de valores y el tiempo que ello conlleva, por ello surge también el LOV.

10 El método LOV se aplicó por primera ven en 1976 sobre una muestra de 2.264 americanos (Kahle y Kennedy,

1989; Howard, 1993).





Cuadro 3.6. Escala LOV.

La siguiente es una lista de valores que algunas personas esperan o

desean de la vida. Por favor estudie la misma cuidadosamente y después

valore cada uno de ellos según la importancia que posean en su vida

cotidiana (1= en absoluto importante y 9= extremadamente importante).

1. Sentido de posesión

2.Entusiasmo

3. Relaciones de afecto con los

demás.

4. Autorrealización.

5. Respeto a los demás.

6. Placer y disfrute de la vida.

7. Seguridad.

8. Autoestima.

9. Sentido del cumplimiento.

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9

Ahora, vuelva a leer los ítems e indique los dos valores que considere más

importantes en su vida.

Fuente: Kahle y Kennedy, 1989:8; González Fernández 1998: 89, 2000: 25; Bearden y Netemeyer,

1999:117.

Kahle con los datos obtenidos de la encuesta y utilizando las nueve regiones

de la Oficina del Censo, encontró diferencias muy grandes en los valores según las

regiones, sugiriendo que el marketing debe ser distinto, en muchos casos, en cada

una de ellas (Howard, 1993).

Comparación entre las metodología LOV, VALS y RVS.

Kahle, Beatty y Homer (1986) han comparado y contrastado los métodos VALS

y LOV, aplicando ambas metodologías sobre una muestra de 193 estudiantes de la

Universidad de Oregon.

Según los autores VALS y LOV tienen bastantes similitudes, por ejemplo, la

clasificación VALS de exitosos y la LOV de sentido del deber, o la VALS de

pertenecientes y la LOV de sentido de posesión a pesar de que los grupos

semánticamente sean bastante diferentes.

£l_estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. m



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empiric

Ambos métodos han establecido una distinción entre lo interno y lo externo en

la clasificación de los valores. Ambas técnicas han sido cuidadosas al considerar la

psicología individual dentro del contexto de la vida del individuo, pero mientras el

VALS analiza la tendencia del individuo a evolucionar de peor a mejor, de mejorar,

dentro del marco del LOV tal expectativa no existe.

Ambos establecen que las diferencias del individuo relacionadas con el paso

del tiempo pueden deberse al desarrollo, historia, influencias biológicas y sociales,

efectos de cohorte o a interacciones entre todos estos factores.

Los resultados de la investigación indican que el método LOV tiene una mayor

utilidad predictiva que el VALS en cuanto a tendencias del comportamiento del

consumidor. Otra ventaja de LOV es que se pueden obtener las predicciones

demográficas por separado, lo que implica que se puede identificar fácilmente su

influencia. Otra ventaja obvia de LOV sobre el VALS es que es simple administrar y es

más fácil preservar la frase exacta en encuestas LOV sobre valores que con el VALS,

reduciendo así la posibilidad de errores (Kahle, Beatty y Homer, 1986; Kahle y

Kennedy, 1989).

Kahle y Kennedy (1989) en un nuevo análisis comparativo entre las

metodologías LOV, VALS y RVS se posicionan claramente a favor de la primera,

además de argumentar lo que ya se comentado en líneas anteriores en relación al

LOV y el VALS, ponen de manifiesto que debido a que muchas de las cuestiones

específicas del VALS están enfocadas al contexto cultural de Estados Unidos su

aplicación a otros países o regiones puede tener diferentes implicaciones o

significados que generen confusiones en su interpretación.

La metodología LOV describe de una manera más amplía la vida diaria de la

gente que el RVS, siendo además el primero más simple de administrar debido a que

se tiene que dar respuesta a un número de valores más pequeño que en el RVS.

El LOV además elude o reduce problemas metodológicos habituales en el

RVS como la tendencia a responder lo socialmente deseable y no de forma sincera.

Además, el VALS utiliza el análisis nominal y el RVS el análisis ordinal, no cumpliendo

ninguno de los dos el mayor requisito de las técnicas más poderosas y avanzadas del

análisis causal y es que las variables deben medirse por lo menos a nivel de intervalo.

Aunque pueden hacerse muchas inferencias estadísticas interesantes usando técnicas

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. m




ηο paramétricas, los procedimientos estadísticos paramétricos se prefieren en los

análisis porque pueden aprovechar información adicional. El LOV utiliza escalas de

intervalo (Kahle y Kennedy, 1989:9).

Posteriormente Novak y MacEvoy (1990) realizaron una réplica parcial al

trabajo de Kahle, Beatty y Homer, ampliando el análisis para evaluar el papel de las

variables demográficas estándar con respecto a ambos sistemas de segmentación.

Los resultados resultan ser consistentes con los de la anterior investigación, aunque la

magnitud de la diferencia entre el LOV y el VALS es significativamente inferior,

también se llega a la conclusión de que si ambos métodos se utilizan solos, sin

variables demográficas complementarias, la validez predictiva del LOV es inferior a la

del VALS. Para finalizar esta comparación, es importante destacar que las diferencias

conceptuales y prácticas entre el VALS y el VALS2 impiden generalizar los resultados

del primero hacia el segundo.

Cuadro 3.7. Comparación entre las metodologías R.V.S. y L.O.V.

Variables utilizadas

Items idénticos

Mismo valor con diferente denominación.

Fusión de varios ítems.

Items desaparecidos de la escala de Rokeach.

Items específicos de L.O.V.

Metodología

R.V.S. L.O.V.

Autoestima

Sentido del cumplimiento

Una vida apasionante, el placer, la amistad auténtica, status

social reconocido.

Seguridad familiar

Seguridad nacional

Un mundo en paz, un mundo de belleza, felicidad, armonía

íntima, plenitud amorosa, salud, sabiduría, prudencia.

Entusiasmo, placer y disfrute de la vida, relaciones de afecto con los demás, respeto a los demás.

Segundad

Sentido de posesión

Autorrealización

Ambas muestran una validez convergente y discriminante en el análisis del comportamiento del consumidor, resultando la

aproximación de Kahle preferible cuando se hace referencia al comportamiento resultado de las necesidades personales más que

sociales y, al contrario los estudios de connotación social corresponden a la óptica de Rokeach.

Fuente: González Fernández, 2000: 30

3.3.2.5 Sistema "Monitor" de Daniel Yankelovich.

Daniel Yankelovich desarrolla el sistema Monitor en Estados Unidos en los

años 60. Estudia los estilos de vida a partir de las actitudes personales en una

encuesta anual construida a partir de una escala de valores reveladores de cinco

grandes grupos en los que se inscriben 31 tendencias de evolución de la sociedad

americana.

postilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




Cuadro 3.8. Tendencias de evolución de la sociedad norteamericana.

El primer grupo de tendencias,

está formado por individuos que

se sienten lo suficientemente

libres desde el punto de vista

económico y necesitan cubrir otro

tipo de necesidades.

El segundo grupo de tendencias

subrayan las grandes nuevas

fuerzas que rigen la vida

americana (búsqueda de

sensaciones, emociones,

estímulos,..)

El tercer grupo de tendencias,

gira alrededor de grupos que

reaccionan ante la complejidad

de la vida moderna.

El cuarto grupo de tendencias,

muestra el incremento de nuevos

valores contrarios a los valores

puritanos tradicionales.

El quinto grupo de tendencias,

está constituido por las

tendencias más representativas

de los adolescentes y

veinteañeros de los años 70.

1- Tendencia hacia la auto-mejora física. "

2- Tendencia hacia la personalización.

3- Tendencia hacia la salud física y el sentirse bien.

4- Tendencia hacia nuevas formas de materialismo.

5- Tendencia hacia la auto-expresión cultural y social.

6- Tendencia hacia la creatividad personal.

7- Tendencia hacia el trabajo significativo.

8- Tendencia hacia un nuevo romanticismo.

9- Tendencia hacia la novedad y el cambio.

10- Tendencia hacia aumentar la belleza de la vida cotidiana.

11- Tendencia hacia la sensualidad.

12- Tendencia hacia el misticismo.

13- Tendencia hacia la introspección.

14- Tendencia hacia la simplificación de la vida.

15- Tendencia hacia "el retorno a la naturaleza".

16- Tendencia hacia el Incremento de lo étnico y la etnicldad.

17- Tendencia hacia el incremento de la participación social comunitaria.

18- Tendencia hacia una mayor confianza hacia la tecnología frente a la

tradición.

19- Tendencia fuera de la grandeza.

20- Tendencia hacia el placer por si mismo.

21- Tendencia hacia la Igualdad sexual.

22- Tendencia "vivir en el presente".

23- Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales.

24- Tendencia a aceptar drogas y estimulantes.

25- Tendencia hacia la relajación personal.

26- Tendencia hacia una religiosidad más personalizada.

27- Tendencia de una mayor tolerancia hacia el caos y el desorden.

28- Tendencia a desafiar a la autoridad.

29- Tendencia de rechazo hacia la hipocresía.

30- Tendencia hacia la profesionalizaclón femenina.

31- Tendencia hacia la familia.

Fuente: Elaboración propia a partir de Yankelovich (1971).





El objetivo de su trabajo es el significado que los americanos dan a la

realiza0'00 personal, tiene su base en las corrientes socioculturales con tendencia a la

psicología colectiva, estudia más las tendencias motrices colectivas que los estilos de

vida en sí mismos, definiendo a los individuos por su grado de acercamiento o

sensibilidad a estas tendencias. Yankelovich, estudia lo que llama la psicocultura, es

decir, los procesos interiores de la conciencia y la cultura (González Fernández, 1998)

Se analiza la búsqueda de la realización personal a través de estudios de

carácter nacional y entrevistas personales sobre modos de vida. Las tendencias

colectivas o corrientes socioculturales se establecen a priori, a través de la

observación social (se extraen de las fuentes estadísticas existentes, muy

heterogéneas), y a través de indicadores de actitudes y opiniones estandarizadas se

constata la evolución a favor o en contra de cada corriente.

La realización personal supone rechazar normas que tradicionalmente han

afectado a la conducta individual, como: más libertad sexual, menos sacrificio, más

creatividad, tiempo libre, autonomía, placer, participación, comunidad, aventura, moda

más variada, bienestar físico y cuidado personal (González Moro, 1990).

Este método en realidad, no realiza una segmentación de la realidad por estilos

de vida, sino como afirma González Fernández (1998:40) "su objetivo son las

tendencias motrices colectivas más que los estilos de vida en sí mismos, por lo que

cada individuo es definido por su grado de sensibilidad a éstas", por lo que está más

orientado al estudio de las macro orientaciones y de las grandes corrientes

socioculturales en las que se conforma la sociedad.

Actualmente la empresa Yankelovich (www.Yankelovich.com) comercializa los

resultados que el sistema Monitor obtiene cada año a partir de una muestra anual de

2.500 personas mayores de 16 años en EEUU. Obteniendo la información a través de

un cuestionario personal estructurado que se realiza a domicilio. El objetivo es ofrecer

a las empresas información anual acerca de actitudes, valores, estilos de vida,

comportamientos y características demográficas de los consumidores.

Además de este servicio, la empresa utiliza el sistema monitor para estudiar

determinados targets, realizan un Monitor sobre jóvenes (entre 6 y 17 años)

estudiando su mentalidad y estilos de vida, y un Monitor multicultural centrado en

hispanos, afro-americanos y gente de raza blanca no hispana.

destilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |f?V¿



http://www.Yankelovich.com


El hecho de que sea una empresa privada la que realiza esta investigación,

hace que tanto su metodología como su realización se encubran bajo una especie de

secreto profesional que no favorece la transparencia ni el intercambio de experiencias

científicas.

3.3.2.6 "3SC" de COFREMCA.

En 1974 en Francia la empresa de investigación de mercados COFREMCA de

la mano de Alain de Vulpian, inspirado en los trabajos de Yankelovich, desarrolló un

sistema de seguimiento de las corrientes socioculturales (3SC) del que obtiene grupos

de estilos de vida. Estos métodos buscan las motivaciones de las personas en sus

investigaciones, con la finalidad de poner en evidencia las corrientes socioculturales

(Vulpian, 1984; Valette-Florence y Jolibert, 1990; González Fernández, 1998).

COFREMCA estudia las transformaciones en el comportamiento y entorno de

los franceses en el cuarto de siglo que va desde mediados del siglo XX hasta

mediados de los años 70. Para ello la metodología que utiliza es:

• Análisis de las propias investigaciones realizadas por COFREMCA

durante dos décadas acerca de necesidades, aspiraciones y

motivaciones de los franceses con el objetivo de analizar su evolución

en el tiempo.

• Con la información anterior identifica y describe las grandes corrientes a

través de las que se producen las transformaciones en el

comportamiento y entorno de los franceses. Análisis detallado e

individual de cada corriente sociocultural.

• Realización anual de entrevistas en profundidad donde se estudia la

transformación o el nacimiento de las tendencias socioculturales.

• Encuesta postal anual sobre muestra representativa de la población

francesa, en la que mediante preguntas tipo AIO se intenta describir de

manera cuantitativa las corrientes socioculturales, la actitud hacia las

mismas, su evolución, manifestaciones y su penetración en los

diferentes segmentos de la población.

(Vulpian, 1984; Valette-Florence y Jolibert, 1990; González Fernández.

1998).





COFREMCA ha identificado y analizado 28 corrientes socio-culturales. Ha

medido su arraigo en los diferentes estratos de la población mediante un cuestionario

con más de 130 escalas aplicado a una muestra de 2560 individuos, en las que

también se les preguntaba a los entrevistados por sus simpatías políticas. Los datos

que se obtienen a partir de los cuestionarios se reagrupan en 5 bloques: valores,

temas específicos, exposición a los medios de comunicación, consumo de productos y

características sociodemográficas. El análisis de sus respuestas permite al ordenador,

situarlos en cada una de esas corrientes (Vulpian, 1984).

Alain de Vulpain trabaja con variables referidas a valores, opiniones y actitudes

y obtiene dos ejes factoriales donde observa las agrupaciones más significativas y les

da un nombre "en función del sentido que parecen manifestar", distingue 28 corrientes

socioculturales y 9 estilos de vida o tipos socioculturales como Vulpian los denomina.

Vulpian relaciona los cluster o grupos de individuos que obtiene con una

determinada variable dependiente, la tendencia de voto o preferencia política, así

consigue definir a los grupos de individuos por sus características políticas, y en

sentido inverso, cada grupo político puede comprobar como es su clientela electoral.

De los datos obtenidos COFREMCA describe las características y los valores

de los franceses de la siguiente manera (Vulpian, 1984):

Los valores de ahorro descienden, extendiéndose los de disfrute. La noción de

deber se atenúa, el esfuerzo y el sufrimiento se rechazan cada vez más. Se

busca la satisfacción, el placer y la felicidad y esto se refleja en el

comportamiento con el que también pretenden diferenciarse y buscar su

individualidad.

También es creciente el número de franceses que no solo quieren diferenciarse

superficialmente en sus comportamientos sino que también buscan afirmar su

personalidad y realizarse a través de ellos.

La relación con el entorno se convierte en polisensual. Las motivaciones de

standing crecen en los sectores más desfavorecidos de la sociedad y

disminuyen en los ambientes estudiantiles y los cuadros superiores.

¿Ljsf/fo (je yfcfe como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. fff|^




Se acepta el cambio cuando conduce a una mejora que responde a sus

motivaciones, se desea ir hacia una vida más sencilla y reencontrarse con la

naturaleza. Los modos autoritarios de comunicarse se vuelven menos eficaces

y se extinguen las estructuras piramidales.

La sensibilidad hacia las coacciones sociales crece. Las mujeres buscan

liberarse de las funciones que les impone la sociedad. Un gran número de

franceses busca sus raíces a través de participaciones de nivel primario y

concreto, de manera realista y simbólica (imitando estilos de vida,

alimentación,...de los grupos étnicos en los que los contactos directos

personales están más desarrollados).

A continuación se describe de forma abreviada las 28 corrientes socio-

culturales identificadas:

1- Crecimiento y decadencia del standing. El crecimiento las motivaciones de

standing se mantiene en ciertos segmentos y decae en otros. Hay menos

interés en aparentar y más por parecer moderno, liberal, inteligente y humano.

2- Diferenciarse marginalmente de los demás. Una parte de la población

pretende diferenciarse mediante formas de consumo y comportamiento visible,

sin tratar de expresar su personalidad.

3- Expresar su personalidad. Buscan expresar su personalidad y emociones a

través de sus comportamientos y deseos, y pretenden la expansión de sus

potencialidades personales.

4- Creatividad personal. Se buscan satisfacciones creativas en la vida cotidiana

y profesional.

5- Aceptación de la auto-manipulación. Se acepta la idea de que podemos

influenciar los propios estados de espíritu y la personalidad.

6- Dar sentido a su vida profesional. Buscan un trabajo más realizador, más

interesante.

7- Apertura a la novedad y al cambio. Búsqueda constante del cambio y de

nuevas experiencias.

8- Rechazo a la autoridad. Ya no se toman los modelos de arriba, sino los de al

lado o debajo.

9- Menor apego al orden. Sobre todo en los estratos más jóvenes, se

manifiesta a través de más tolerancia a las faltas de ortografía, gramática,

desorden indumentario y de alimentación, etc.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. gtjlj




10- Apertura a los demás. Tendencia a una comunicación más real, abierta a

los demás y al diálogo.

11 - Decadencia de la necesidad de superioridad nacional.

12- Decadencia de la motivación de acumulación. Se desarrolla una valoración

del presente, del disfrute y la despreocupación.

13- Hedonismo. Búsqueda del placer por si mismo y de sentirse bien dentro de

uno mismo y en su entorno.

14- Crecimiento y decadencia de la necesidad de realización.

15- Liberalismo sexual.

16- Reacciones contra la manipulación. Aumenta la conciencia de ser

manipulado por la información, por la publicidad, por la promoción y por la

política.

17- Reacciones contra las fuerzas sociales. Deseo de encontrar una libertad

más completa.

18- Simplificación de la vida. Rechazo de los modos de vida complicados.

19- Regreso a la naturaleza olfativa, auditiva y táctil, con sus respectivas

resonancias afectivas. Deseo de reencontrarse, real o simbólicamente con la

naturaleza.

20- Sensibilidad a la belleza en su entorno. El entorno y el marco vital se

aprecian en virtud de las reacciones personales a sus formas.

21- Decadencia de la sensibilidad hacia la grandeza y el poderío.

22- Etnicidad. Búsqueda de nuevas satisfacciones e identificaciones mediante

los estilos de vida de diferentes grupos étnicos tradicionales.

23- Polisensualismo. Se busca una experiencia sensual total.

24- Intracepción. Tendencia a comprender antes que a juzgar, a experimentar

antes que a evaluar.

25- Tendencia a una menor diferenciación de sexos.

26- Profesionalización femenina. Se puede considerar como una manifestación

de la anterior.

27- Cuidar la apariencia.

28- Dar importancia a la salud y a la forma física.

En cada corriente la población se clasifica en cuartiles, uno avanzado, dos

intermedios y uno retrasado. El conjunto de las 28 corrientes socio-culturales lleva a

una clasificación de los franceses en nueve tipos socio-culturales, que se definen

identificando el 25% de los individuos que obtiene los puntos más elevados en cada

uno de los temas.

Qesf/fo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. I p i l




Cuadro 3.9. Los nueve tipos socioculturales de COFREMCA.

1- Cuatro tipos de innovadores o modernistas

- los rompedores

- los innovadores egocéntricos

- los innovadores sociocéntricos

- los buenos consumidores

2- Un tipo central: los atípicos o moderados.

3- Cuatro tipos liberales

- el defensor del orden establecido tentado por la apertura

- liberal contestarlo

- liberal moderado

- liberal extremista (reaccionario)

Fuente: Vulpian, 1984; González Moro, 1990; Dubois y Rovira 1998.

A nivel europeo el instituto RISC (Research in Sociocultural Change), siguiendo

el método "3SC", a partir de veinticuatro corrientes medidas en Europa sobre 30.000

personas, obtiene una clasificación de la sociedad en seis tipos:

1- Los tradicionalistas (18%), atados a la historia y a la cultura de su país.

2- Los hogareños (14%), arraigados a su entorno inmediato.

3- Los racionalistas (23%), aptos para analizar el mundo que les rodea,

incluso dentro de su incertidumbre.

4- Los epicúreos (17%), sensibles a las emociones sensoriales.

5- Los batientes (15%), deseosos de forjar su propio destino.

6- Los trend-setters (13%), deseosos de innovar y de difundir la novedad.

(Dubois y Rovira, 1998:155; Zetterberg, 1998).

Destaca la ausencia de convergencia en cuanto a los resultados obtenidos por

COFREMCA respecto a los estudios próximos como los de la empresa francesa CCA,

la ausencia de referencias teóricas y la existencia de cierto secretismo en tono a la

metodología empleada. Hay que tener en cuenta la naturaleza ad hoc de estos

sistemas (MONITOR, 3SC), ya que se han centrado fundamentalmente en la

realización de estudios privados, y esto los ha hecho no dogmáticos y siempre de

interés para aquellos que quieren conocer las implicaciones que para el marketing

empresarial tienen estos análisis (Zetterberg, 1998) siendo sus aplicaciones

comerciales actualmente muy prósperas.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. W&EÍ



Θ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

3.3.2.7 Sistema Socio-Estilos. CCA.

En 1970 el equipo de Centro de Comunicación Avanzada (laboratorio de

Prospectiva Social del Grupo Havas/Eurocom) en colaboración con el equipo del

Exponencial creó y desarrolló su propia metodología para el estudio de los estilos de

vida. Para Ruiz Olabuénaga (1984), el trabajo de CCA supuso la europeización del

trabajo iniciado en EEUU en el estudio de los valores y de su evolución en la sociedad

moderna.

Desde 1972 el CCA aplica este método actualizando de manera continua y a

nivel nacional su banco de datos, utilizándolo de manera operacional con más de 200

organizaciones.

Según autores como González Moro (1990) y Pérez de Guzmán (1994a,

1994b) Bernard Cathelat es el que con más detalle ha cuidado de enmarcar su

investigación en una coherencia metodológica comenzando por responderse a un

conjunto de dudas que subyacen en la construcción y aplicación de un modelo de

estilos de vida.

Se entiende el estilo de vida como un proceso dinámico, a través del cual los

individuos se socializan y se someten a los estereotipos y valores sociales.

Estudiándose la estructura, la diversidad y la movilidad de estos modelos de inserción

socio-cultural, pero además "el estilo de vida intenta describir y explicar el individuo-

sujeto social (es decir la persona y el personaje a la vez) por la dialéctica de sus

motivaciones y conductas" (Cathelat y Allien, 1984:23). Este método pretende dar una

visión dialéctica situando al individuo en el cruce de la personalidad y de las

condiciones de vida colectivas.

Para Cathelat el estilo de vida no es la personalidad de un individuo, sino su

personaje social (el rol y no la identidad), la personalidad es muy compleja y rica;

intenta obtener de cada grupo social la imagen más real posible, teniendo muy

presente que se trata de una reproducción, no de la realidad misma, para ello intenta

abarcar en su método la mayor parte de las dimensiones humanas: valores,

comportamientos, actitudes, necesidades y tendencias. (González Moro, 1990).

Esta corriente con el objeto de desarrollar una metodología más completa,

utiliza los aspectos que considera más positivos de las anteriores aproximaciones al

estudio de los estilos de vida, manteniendo "...de la metodología psicográfica las

^estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. §f§|§



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emptfa

variables psicológicas más profundas... de la sociográfica las nociones de actitud

opinión y juicio... de la cultural el carácter motor de ciertas representaciones

idealizadas de una idea, de un producto o de la imagen de sí mismo" (González

Fernández, 1998:64,65).

La metodología que utiliza es la siguiente:

1 o - En una primera etapa de la metodología del CCA, se identifican las

tendencias generales de modas culturales llamadas "flujos culturales" a través de los

estudios Epsy11, chorum y ethno. Se trata de estudios cualitativos exploratorios que

permitan obtener la información adecuada para el cuestionario:

Cuadro 3.10. Descripción de los estudios Epsy, Chorum y Ethno.

Estudios cualitativos exploratorios

EPSY

CHORUM

ETHNO

Objetivo

Estudiar las motivaciones colectivas dinámicas

Estudiar las motivaciones y valores colectivos

Identificar modelos y normas de comportamiento, estereotipos y expresiones que organizan los modos de vida habituales.

Técnica utilizada

Reunión de grupo de unas 8/12 personas relativamente homogéneas durante uno o dos días en el laboratorio, aplicación de técnicas proyectivas

Reunión simultánea de 4 a 10 grupos representativos del tema a debate o estudio, cada uno de 10 /12 personas. Los grupos se reúnen durante un día por separado, manteniendo el contacto entre sí por teléfono o videoconferencia, se debe llegar a una determinación o consenso.

Sistema de observación etnográfica en directo con los modos de vida cotidianos

Fuente: Elaboración propia a partir de González Fernández, 1998

Estas tendencias generales de modas culturales definen un cierto número de

denominadores comunes dinámicos de diversas poblaciones de consumidores,

"corrientes de moda sobre ideas y valores, fenómenos sociales dinámicos, de

evolución lenta y pesada, pero a menudo desplazados con respecto a los

comportamientos de los individuos" (Cathelat y Allien, 1984:33). Son el resultado de la

dialéctica entre las individualidades y el entorno socio-cultural.

2o- En una segunda etapa, se obtiene los tipos sociales o socio-estilos

segmentando a la población en función de diferentes tipos de Estilos de Vida

correlacionados con los Flujos Culturales.

Método de diagnóstico psico-dlnámico creado por Guy y Christian Aznar en Synapse y utilizado por el CCA a partir

de 1970 (Cathelat y Allien, 1984:28).

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. jjjgfij




Se aplica un cuestionario multi-sectorial y multi-dimensional (comportamientos,

opiniones, sensibilidades, motivaciones y alternativas prospectivas) y sobre los datos

obtenidos se lleva a cabo un tratamiento estadístico similar al análisis factorial "para

definir variables de síntesis de comportamientos y actitudes significativas para generar

esta tipología" (Cathelat y Allien, 1984: 31).

Metodológicamente se mide de manera continua los flujos culturales a través

de una batería de preguntas de opiniones y actitudes sobre una escala de cinco

puntos, en las que se analizan 26 valores culturales estereotipados reagrupados en 13

flujos bipolares

El cuestionario empleado por el CCA también incluye preguntas proyectivas

que tratan de medir las variables subconscientes de la personalidad con el objetivo de

definir en una tercera etapa una tipología psicológica, son las llamadas mentalidades

o micro culturas.

Esta segunda etapa de análisis cuantitativo básico se aplican dos encuestas

sucesivas, scanner 1 (proceso estadístico GALAXY) y scanner 2. En ellos se incluyen

las siguientes variables: opiniones, actitudes, comportamiento, condiciones de vida,

gustos, afectividad, prioridades, deseos, motivaciones, urgencias psicológicas y

previsión (González Fernández, 1998).

La encuesta scanner 1 es multitemática, multisectorial y multidimensional, en

ella se obtiene información acerca de unas 3000 variables, cuestionario muy largo

aplicado a una muestra representativa de la población. Posteriormente los datos

obtenidos se analizan con el proceso estadístico GALAXY y se elabora a partir de ellos

una tipología de socio-estilos y el socio-mapa.

La encuesta scanner 2 es un estudio cuantitativo en profundidad que se aplica

sobre una muestra más amplia de población, pero mide un número más reducido de

variables (80-150) "con indicadores sociales de los socio-estilos que definan con

bastante probabilidad la pertenencia de un individuo a una tipología" (González

Fernández, 1998:68).

3o- En tercer lugar se aplica de nuevo un estudio cualitativo en profundidad

con el objetivo de mejorar la información. Se utilizan las mismas técnicas cualitativas

£l_estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




exploratorias de la primera parte, pero aplicando los resultados obtenidos en las

encuestas scanner 1y2.

El proceso estadístico aplicado (GALAXY) se estructura de la siguiente

manera; con el objetivo de reducir el número de variables y estructurar los datos

recogidos se realiza un análisis factorial de componentes principales. A continuación

se aplica un análisis canónico sobre cuyos resultados se lleva a cabo un análisis

tipológico mediante los siguientes métodos: agregado o aglomerativo, disociativo y no

jerárquico obteniendo grupos de socio- estilos de vida.

Por último y para realizar los socio-mapas se aplica un análisis factorial de

correspondencias. "El sistema GALAXY tiene como principio buscar empíricamente la

estructura sociocultural, tratando de forma experimental un gran número de variables

sin hipótesis previas, a la búsqueda de la lógica implícita de las respuestas de la

muestra" (González Fernández, 1998: 69).

El método ideado por el CCA pone el acento en:

• El carácter multidimensional y multitemático de la encuesta. El cuestionario

incluye preguntas sobre el comportamiento, actitudes, opiniones y aspiraciones

prospectivas. Se define el estilo social a través de variables psicológicas

(motivaciones), socio-objetivas, psico-sociales de simbolización (opiniones,

actitudes, lenguaje) y de praxis (comportamiento). El principal objetivo es

estudiar al individuo dentro de la complejidad de sus múltiples facetas de la

vida y a la sociedad dentro de la complejidad de sus diversos sectores, "lo que

ha guiado la evolución del sistema CCA, es la voluntad de síntesis" (Cathelat y

Allien, 1984:28).

• El tratamiento tipológico estadístico. Con el que se obtiene un mapa o socio-

estructura en el que, además, se sitúan tanto las mentalidades o micro-

culturas como los socio-estilos (o socio-tipos) de vida resultantes.

En otras palabras "el proceso metodológico del CCA elabora una tipología de

estilos sociales de vida y una meta-tipología de mentalidades o micro-culturas

entrecruzadas con flujos culturales en un mapa de la estructura social, cuyo

seguimiento permite deducir evoluciones tendenciales de prospectivas de vida"

(Cathelat y Allien, 1984:37).





Tanto los estilos sociales como las micro-culturas representan las formas de

adaptación psicológica y comportemental a los flujos socio-culturales.

Cuadro 3.11. Comparación entre Estilos Sociales y Mentalidades/Micro culturas.

Estilos Sociales

"Retratos prácticos de formas de vida

Describen grupos de individuos que comparten

ideas y comportamientos.

"Clasificación tipológica más aguda con grupos

pequeños.

Mentalidades / Micro culturas

Retratos prácticos de sistemas de valores y de

esquemas de adaptación al medio

Describen familias de individuos que comparten

creencias, percepciones del mundo y tendencias

pesadas de evolución

Clasificación tipológica más restringida con grupos

más grandes.

Fuente: Elaboración propia a partir de Cathelat y Allien, 1984.

Con el objetivo de definir los escenarios de prospectivas de vida, el CCA utiliza

también preguntas-escenario para identificar el sentido y la dirección en el que los

estilos sociales se mueven.

Según Cathelat y Allien las variables tipológicas de estilos de vida son menos

discriminantes y predicen menos que las variables sociodemográficas o económicas,

sin embargo, lo que interesa es buscar "una relación explicativa matemática entre dos

esquemas complejos y no la correlación estadística entre dos variables simples"

(Cathelat y Allien, 1984:45) por lo que debe utilizarse como una aproximación

complementaria.

Este método concibe la configuración cultural como un tronco muy abstracto

que se va ramificando progresivamente hasta llegar a la concreción de las conductas

observables. La metodología que se sigue divide el continuum cultural en tres niveles:

el tronco común constituido por el acervo compartido por todos, de él parten las

diversas mentalidades que constituyen el segundo nivel y en el siguiente se situarían

los diversos estilos de vida para cada mentalidad (Pérez de Guzmán, 1994 a).

CCA identifica trece corrientes socioculturales, que sirven de base para obtener

una tipología de los estilos de vida en Francia.

Β estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. mi




Cuadro 3.12. Corrientes socioculturales identificadas.

Flujos Culturales bipolares

1-Tendencia a diferenciarse Monolitismo uniforme

2- Integración Individualismo

3-Metamorfosis Permanencia

4- Hedonismo Burocracia

5-Vulgaridad Trascendencia

6- Liberalismo Disciplina

7- Cooperar Jerarquía

8- Natural Técnica

9- Centralizar Extensión

10- Pasivo Dinámico

11- Simbolismo Realismo

12- Modelo Originalidad

13- Materialismo Uno mismo

Fuente: González Moro (1990:55)

Figura 3.4. Carta tipológica de los estilos sociales

SENSUALISMO 4

VACILANTES Francia egocentradk (22%) VIGILANTES

DEFENSIVOS

APROVECHADOS

DESFASADOS EMPRENDEDORES

EJEMPLARES

UTILITARISTAS

AVENTURISMOS PRAGMATISMO CONSERVADURISMO·

Francia

Francia activista (11%)

desfasada (24%)

MILITANTES

LIBERTARIO

Fnncia del

re, y'uste materialista (23%)

EÍPERAN LOS

ACONTECIMIENTOS

CONSERVADORES

Francia del reajuste

RESPONSABLES rigorista (20%)

ASCETISMO MORALIZADORES






CCA hace una descripción cartográfica de los estilos sociales en Francia,

estructurándolos alrededor de dos ejes que se oponen. El eje horizontal, donde se

encontrarían los valores de orden, de rigor y de estabilidad opuestos a los valores de

cambio, y en el eje vertical los valores de positivismo, de realismo y de ascetismo

opuestos a los valores de subjetividad, de poesía y de placer.

Cathelat destaca cinco mentalidades o familias (dentro de las que se sitúan

catorce estilos sociales):

• Francia desfasada (24%). Intelectuales con estudios superiores, ejecutivos que

no se identifican con los líderes sociales, se entregan poco al trabajo y mucho

a su vida privada, aventureros, audaces, orientados a las nuevas tecnologías,

son las antiguas jóvenes élites.

• Francia del reajuste rigorista (20%). Se repliegan en los valores del pasado,

moralmente muy conservadores, mentalidad que se sitúa en la industria, entre

los artesanos, los jefes de las PYME y la burguesía media. Aceptan la

tecnología moderna.

• Francia ego centrada (22% de los franceses pero un 40% de los jóvenes).

Sobre todo jóvenes que viven en las afueras de las grandes ciudades,

trabajadores, pequeños comerciantes, representantes de las clases

empobrecidas, con "ansias de consumo".

• Francia activista (11%). Ocupados la mayor parte del día, les gusta hablar de

su vida profesional y de su actividad social, les gusta tener una agenda

apretada.

• Francia del reajuste materialista (23%). Su prioridad es la calidad de vida y la

solidaridad.

CCA desarrolló en 1989 una metodología de estilo de vida del mercado

europeo con fines comerciales, el sistema Eurostyles que obtiene 16 segmentos de

estilos de vida en Europa: prudente, defensivo, vigilante, olvidado, romántico, rocky,

equipo, dandy, ejecutivo, inconformista, pionero, explorador, ciudadano, moralista,

burgués y estricto (González Fernández, 1998).

Como en el caso anterior, destaca la ausencia de convergencia en cuanto a los

resultados obtenidos por CCA respecto a los estudios próximos como los de la

Β esfffo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. | f f | |




empresa COFREMCA, la ausencia de referencias teóricas y la existencia de cierto

secretismo en tono a la metodología empleada.

3.3.2.8 Estudios de la empresa EURISKO.

Gabriele Calvi, fundador de la empresa de investigación de mercados

EURISKO, lleva a cabo a finales de los setenta principios de los ochenta, una

segmentación de los estilos de vida de los italianos. A partir de cinco estudios

psicográficos llevados acabo entre los años 1978 y 1982, se intenta identificar

tendencias centrales que muestren esquemas de comportamiento que orienten el

modo de pensar y actuar de los italianos (Calvi, 1984).

Los datos obtenidos en las escalas de valores sociales durante esos cinco

años otorgan la siguiente información:

• Se incrementa muy notablemente el valor de lo ecológico y lo anti-industrial, la

estética personal, el bienestar físico y la salud.

• También aumenta, aunque de forma más moderada, el valor de las relaciones

sociales primarias (familia, amigos, vecinos,...), de las ganas de vivir, de la

búsqueda hedonística de ía felicidad, de la seguridad, del dinero y los bienes, y

de una forma menos directa el deseo de la autonomía individual.

• Se mantienen constantes los valores tradicionales que tienen que ver con la

religión, el trabajo y el utilitarismo.

• En recesión se encuentran tanto las instancias autoritarias como las clasistas,

la disposición socio-política, la confianza en las instituciones y los valores de

permisibilidad y emancipación sexual.

Obtienen 11 grupos tipológicos de estilos de vida y estudian su evolución a lo

largo de cinco años.

1. Riqueza y prestigio.

2. Elegancia y belleza.

3. Deportes y diversiones.

4. Papel y posición.

5. Negocios y comercios.

6. Familia y fantasía.

7. Fabrica y casa.

8. Casa e iglesia.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 3 S



£/ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

9. Contracultura.

10. Bajo poder adquisitivo.

11. Pobreza arcaica.

Los cinco primeros grupos, relacionados con los niveles de instrucción, status y

de ingresos, han ido creciendo, sobre todo el segundo de Elegancia y belleza. Los

cuatro estilos siguientes (del 5 al 9) se mantienen constantes. Los dos últimos estilos,

"los pobres" se han reducido considerablemente.

El autor manifiesta que los cambios observados en los estilos tienen una clara

relación con el comportamiento y actitud de la mujer y su mayor relevancia social, y

con un bienestar y calidad de vida crecientes. La sociedad italiana se apoya sobre una

plataforma económica más nivelada que antes, pero no llega a ser una sociedad

homogénea. La sociedad está cada vez más segmentada y los individuos tienen una

autonomía creciente y una identidad más definida.

A través de una interpretación global y dinámica de los resultados de un

quinquenio de estudios psicográficos, se observan ocho tendencias socio-culturales

en la sociedad italiana.

1. Desde el dogmatismo ideológico hasta el pragmatismo flexible.

Decadencia de las ideologías, movilidad y desbloqueo de los modos de

ser, actitudes más flexibles y concretas.

2. Desde la opción única hasta la multiopcionalidad. Aceptación de lo

diferente en todos los planos desde el político y el religioso hasta el

ético, estético, estilístico y étnico, lo que tiene su reflejo en una

segmentación y fragmentación de mercados cada vez mayor.

3. Desde la agregación conformista hasta la identidad. Desde el tener al

ser, búsqueda individual de la identidad aprovechando el desbloqueo

de los esquemas y el crecimiento de las opciones alternativas.

4. De la liberación colectiva programada a la auto liberación. Cualquier

proceso de liberación es un hecho privado e incluso un hecho interior.

Son liberaciones alegres, vitales, hedonísticas y de fiesta.

5. Desde la dependencia protegida a la autonomía responsable y

competitiva del individuo. La tendencia puede tener valores individuales,

indica una alternativa a la dependencia inerte y la creciente

disponibilidad a aceptar con autonomía el riesgo personal.

Β esffto de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




6. Desde la ayuda institucional a la auto-ayuda. Iniciativas individuales y

sociales de autoayuda para una simplificación del vivir y mejor calidad

de vida con costes no crecientes.

7. Desde la jerarquía a la red. La comunicación interpersonal descendente

o jerárquica desciende a favor de la horizontal y transversal que incide

en una mayor socialización primaria, y en la formación de opiniones y

decisiones en todas las capas de la población.

8. Desde la representatividad a la participación. Cambio en la perspectiva

política que implica una necesaria y difícil evolución de los partidos

políticos.

A partir de 1986, la investigación desarrollada por Calvi pasó a llamarse

"Sinóptica", centrándose tanto en el plano de los valores, como en el plano del

comportamiento efectivo. Las investigaciones que recoge el Instituto Eurisko son muy

diferentes, junto a informaciones relativas a las actitudes, valores, datos de

comportamiento y sociodemográfiacos, se identifican conjuntos específicos de

informaciones relativas a diferentes sectores (Casetti y Di Chio, 1999).

La información se obtiene a partir de 10.000 entrevistas realizadas a personas

mayores de 14 años en su domicilio, llevándose a cabo en dos oleadas anuales de

5.000 entrevistas cada una.

El cuestionario consta de más de 1.000 ítems recogidos en cinco áreas temáticas:

• Características sociodemográficas.

• Características psicográficas.

• Dotación de bienes duraderos.

• Consumo primario.

• Consumo secundario y tiempo libre.

• Consumo de medios de comunicación social.

A partir de los resultados obtenidos, desde 1986 se ha dividido a la población

italiana en 17 estilos de vida, son los siguientes (Casetti y Di Chio, 1999):

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. ¡¡¡H



Θ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un anélisis empírico.

ESTILOS JÓVENES

1. "Escolares". Jóvenes estudiantes de clase media, con pocas

responsabilidades. Les mueve sobre todo su deseo de pertenecer a un

grupo y de compararse con él. Su vida diaria se organiza en torno a la

escuela, los amigos, el deporte y sus pasatiempos.

2. "Delfines". Disponen de dinero y cultura, los miembros de este grupo se

caracterizan por su curiosidad, la apertura hacia lo nuevo, las ganas de

entender, de conocer y de divertirse. Son estudiantes universitarios,

jóvenes empleados o profesionales. Viven sobre todo con sus padres, o

están casados sin hijos. De renta media o alta.

3. "Espectadores". Para los componentes de este grupo la vida significa

trabajo y costumbres simples y consolidadas. Pasan su tiempo libre con

los amigos, hablando de deporte o viendo el fútbol. Espectadores

pasivos de la transformación social, son muy sensibles a la llamada de

los mitos de consumo.

ESTILOS SUPERIORES

4. "Consolidados". Con dinero y nivel cultural, son gente que trabajan

mucho, pero también viajan, leen y están muy informados. Tienen una

relación con la vida llena y viva.

5. "Ocupados". Los miembros de este grupo sitúan a la cultura y al

conocimiento por delante del dinero y del éxito, son gente

comprometida cultural, religiosa y políticamente.

ESTILOS CENTRALES MASCULINOS

6. "Organizadores". Muy competitivos, dotados de iniciativa y de

capacidad para la organización. Tiene éxito en profesiones libres y

actividades autónomas.

7. "Ejecutores". El trabajo y la familia absorben todo su tiempo e intereses,

aunque el trabajo no les satisface. Mantienen algún tipo de compromiso

social o político en el que creen.

ESTILOS CENTRALES FEMENINOS

8. "Colegas". Mujeres jóvenes y adultas que son a la vez amas de casa y

trabajadoras. Intentan conciliar evasión y obligación. Son mujeres de

Qesf/fo efe vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. | f j |




9. unos 35 años, con niveles altos de instrucción, de renta media o alta, y

casadas sin hijos o con hijos pequeños.

10. "Dependientas". Mujeres con trabajos poco cualificados y cuyos

intereses son divertirse, salir por la noche y estar acompañadas.

11. "Refinadas". Amas de casa de nivel alto que se dedican a cuidar a su

familia y a su propia imagen. Leen, les interesa la política, con intereses

culturales y una vida social intensa. Sus metas son viajar, conocer y

enriquecerse.

12. "Amas de casa". Amas de casa de clase media, dedicadas a la familia y

al hogar. Fuera de la familia apenas tienen intereses.

ESTILOS MARGINALES

13. "Alocados". Gente marginada a nivel social y cultural, su nivel de

consumo supera sus ingresos económicos. Mantienen una relación

problemática y conflictiva con el dinero y con el mundo del consumo.

14. "Conscientes". Hombres mayores y jubilados, cuyos intereses y

actividad social se han visto reducidos debido a la falta de medios o a

una edad avanzada. La política les interesa moderadamente.

15. "Aisladas modestas". Mujeres mayores que cada día entran en contacto

con el mundo exterior a través de la televisión, de las pequeñas

compras que realizan o de los ritos religiosos a los que acuden.

16. "Aisladas pobres". Amas de casa con una renta escasa, con un modo

de vida y de consumo modesto y una alimentación pobre. Sus

relaciones sociales se reducen a su grupo primario y creen en los

valores tradicionales.

17. "Aisladas solas". Son en su mayor parte, jubiladas de edad avanzada.

Viven solas, con una renta mínima pero garantizada, controlan mucho

su consumo y pasan la mayor parte del día frente al televisor.

3.3.2.9 Estudios de valores realizados en España.

3.3.2.9.1 Estudios del CIS.

El CIS ha analizado la evolución del sistema de valores de los españoles entre

los 15 años que transcurren de 1987 a 2002, años en los que lleva a cabo sendas

encuestas sobre el tema objeto de estudio (trabajos n° 1.703 y n° 2.442).





El objetivo del último estudio (Campo Ladero, 2003) es identificar los sistemas

de valores dominantes en la sociedad española en ámbitos como la familia, la religión,

el trabajo y la vida personal, y describir los perfiles sociodemográficos de los individuos

que comulgan con determinados grupos de valores.

Los datos se obtuvieron a través de un cuestionario aplicado mediante

entrevista personal a una muestra de 2.493 personas de ambos sexos, mayores de 18

años, en enero de 2002. Los resultados más destacados se detallan a continuación:

El grado de satisfacción experimentado por la población española es alto, con

una percepción positiva del bienestar general y con sensación de libertad en su

vida, estas sensaciones son más elevadas entre los jóvenes con estudios,

clase media-alta y alta y también entre los residentes de poblaciones

pequeñas.

Se sugiere un perfil del español más contento consigo mismo que hace 15

años, libre y dueño de su destino, que elige y decide por su cuenta y sin

intermediaciones en la vida cotidiana.

Predominan los valores privados y de relación social frente a los políticos y

religiosos. Se valora lo que afecta al ámbito de la propia vida, la familia y la

amistad. Se incrementan los índices de tolerancia genérica desde 1987.

Aumenta la permisividad moral en cuanto afecta a la esfera privada y a las

libertades personales, sobre todo respecto a la homosexualidad.

Los entrevistados mayores, de menor nivel educativo, religiosos y de ideología

de derecha, son los que manifiestan una menor permisividad.

La autorrealización y el propio desarrollo personal, la búsqueda de la felicidad

personal suele guiar cada vez más la orientación de las acciones individuales.

Actitud de prudencia en las relaciones interpersonales de los españoles, se

tiene una visión negativa y desconfiada de la gente en general. Sin embargo,

en los últimos 15 años aumenta el optimismo respecto a la cooperación

interpersonal.

Se prima la libertad frente a la igualdad. Se sobrevalora lo inmediato, el

presente frente al futuro incierto.

^[estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. fffi




La familia aparece como un valor en sí misma, satisfacción con la vida familiar

que se presenta como una institución primordial compatible con la existencia de

una variedad enorme de formas de convivencia y con una tolerancia creciente

ante las mismas.

Se piensa que la felicidad de la pareja depende de elementos intrínsecos a la

propia relación y crece la importancia dada al reparto de las tareas domésticas.

Los hijos son importantes, pero la felicidad de la pareja no depende de ellos

sino del propio matrimonio.

Se mantiene la conciencia de la función social como transmisora de valores de

la familia, predominando los que capacitan para la relación social. Se observa,

también, que los españoles gozan de una experiencia familiar positiva. En

2002, la familia se muestra como un poderoso agente de socialización, de

transmisión de normas y valores. Se aprecia un descenso de las pautas de

autoridad imperantes en la familia española.

Descenso de la importancia de la religión en los últimos 15 años, se habla de

una secularización como pérdida de importancia de la religión. Subjetivización

e interiorización de la religión, parece darse una cierta desacralización del

mundo y relegamiento de la religión a la esfera privada de los individuos.

En el periodo analizado desciende la importancia que se concede a Dios en la

vida. Los entrevistados mayores, de menor nivel educativo y de ideología de

derecha, son los que le otorgan a Dios más importancia. En 2002, más de la

mitad de los españoles dice creer en un Dios personal y se autodefinen como

personas religiosas. Se combina un cierto grado de religiosidad interior y un

descenso continuado de la práctica o asistencia religiosa.

Crece la confianza depositada en los avances tecnológicos y científicos y en su

papel en el progreso de la sociedad.

El trabajo sigue estando muy valorado por la sociedad española, a pesar de

que pierda importancia desde 1987. Escasa insatisfacción en el trabajo. "Se

observa una relación lineal entre descenso de la situación socioeconómica y

aumento de la importancia de los valores de subsistencia o seguridad material.





En cambio, a medida que aumenta la situación socioeconómica se incrementa

la importancia dada a los valores de auto expresión y realización personal. Se

busca una calidad de vida construida también a partir de la experiencia laboral.

Llegados a este punto cabe mencionar que en 1981, el European Value

Systems Study Group (EVSSG) comienza la investigación sistemática de los valores,

actitudes y creencias fundamentales en algunos países europeos. Para el caso

español los resultados del periodo que va desde 1981 a 1990 los recoge Francisco

Andrés Orizo en Los nuevos valores de los españoles (Orizo, 1991) y en Los valores

de los españoles (Kaiero Uría, 1994) y se centran fundamentalmente en lo siguiente:

España en los años 90 era la sociedad más secularizada del sur europeo. Los

valores de libertad e igualdad son centrales y básicos, destacando el primero

con un progreso significativo desde 1981. Se reconoce y premia el valor del

esfuerzo individual y el valor del mérito. Se reivindican sobre todo las libertades

personales y privadas.

España es el país europeo con las tasas más altas de reconocimiento del

derecho a la libertad sexual y del derecho de la mujer soltera a tener un hijo. Se

enfatiza el valor de la solidaridad familiar y de la institución del matrimonio.

Suben los niveles de tolerancia normativa, es decir, de tolerancia y

comprensión respecto a las ideas y creencias de los demás, sin embargo el

rechazo ante colectivos marginales, inmigrantes o extranjeros ha ido creciendo

en toda Europa, aunque en España se ha dado un aumento más moderado.

Los universalismos, como las ideologías, pierden fuerza a favor de los

particularismos y localismos. También se registra una progresiva debilidad de

los valores de participación social y sobre todo política.

En España la reivindicación de la autonomía personal ha absorbido el espíritu

revolucionario, dándose el dinamismo y la actividad en el mundo privado, no en

el público. Individualidad y autoafirmación personal. Se valora el modo de vida

sencillo y natural y se demanda una mayor calidad de vida.

§[estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




Según Orizo en los últimos diez años se estaría dando un giro en la sociedad

europea de los valores materialistas hacia los valores postmaterialistas12 siguiéndose

la tesis definida por Inglehart (1984). Se pasaría de dar prioridad a los valores de

superviviencia, seguridad y logro económico a valores como calidad de vida, expresión

personal y pertenencia, que priman la satisfacción intelectual y estética. En 1990 tanto

en España como en la media europea occidental está presente una combinación de

valores materialistas, postmaterialistas y hedonistas (el tener, el ser y el gratificarse).

3.3.2.9.2 Ruiz Olabuénaga, 1984b.

En España un estudio realizado en el País Vasco bajo la dirección de Ruiz

Olabuénaga (1984b) utiliza el método desarrollado por el CCA. Se aplica la

metodología de Estilos de Vida al estudio de la relación entre los modelos

homogéneos de desarrollo de la convivencia social y la preferencia por determinados

partidos políticos en Euskadi.

En un principio se realizó un acercamiento analítico semejante al de Ivés Krieff

de SORGEM, en el que el estudio de las actitudes individuales se suplanta por el de

los mitos y las representaciones colectivas.

Se comenzó a investigar según dos amplios ejes de coordenadas sociológicas,

una vertical y otra horizontal, en la primera se analiza la relación con la naturaleza,

dicotomizada por Krieff en dos polos, el jardín de los orígenes y la Gran Babilona y en

el segundo eje de coordenadas se contraponen el tiempo sagrado y el profano.

"Estas dos coordenadas sirvieron para situar en el mundo sociocultural, los

énfasis ideológicos de los diferentes partidos políticos" (Olabuénaga, 1984b: 114)

caracterizando a los partidarios de los grupos electorales. Sin embargo, este enfoque,

aunque elocuente, se manifestó excesivamente universal y no reflejaba

profundamente la ideología de los conflictos sociales.

La investigación se centro en los estilos de vida, como variedad de modelos

homogéneos sintéticos de existencia, según Olabuénaga (1984b) esta concepción

coincide plenamente con la ofrecida por W. Lazer "El estilo de vida es un concepto

ligado a la noción de sistema. Se refiere a las diferentes formas de vivir (en su sentido

más amplio) de la sociedad en su conjunto o de segmentos de esta sociedad. El estilo

Los valores postmaterialistas se asocian positivamente con generaciones jóvenes y con poblaciones desarrolladas a nivel social y económico (Inglehart, 1989).





de vida, concierne a los elementos distintivos o las particularidades que pueden

describir la forma de ser de un grupo cultural o económico y permite distinguirlo de

otros grupos. Comprende las estructuras que se desarrollan y emergen de la dinámica

de la vida en sociedad".

Para la realización del estudio se analizaron diversas corrientes de estilos de

vida:

• El método de corrientes culturales de Rabier y R. Inglehart para sus

estudios comparativos sobre diferentes naciones de Europa.

• El método AlO elaborado por Wells y Tigert

• Y los métodos de COFREMCA, CCA y del IFMS

Después de someterlos a un pretest se eligió el método del CCA por su

capacidad discriminante y operativa, modificando la terminología empleada por

Cathelat:

Cuadro 3.13. Diferencias entre la terminología utilizada por el CCA y Olabuénaga.

CCA

Socioestllos

Flujos culturales

Socio estructura

Olabuénaga

Patrones culturales

Estructura cultural

Estilos socioculturales

Fuente: Elaboración propia a partir de Olabuénaga, 1984 b.

Los datos se obtuvieron de dos muestras solapadas de 800 personas adultas

cada una y residentes en Vizcaya y Guipúzcoa, aunque solo una de ellas fue objeto

del cuestionario completo.

Los resultados obtenidos fueron los siguientes:

l-Los patrones culturales.

Se conciben como conjunto de actitudes, de opinión, de intereses y de

comportamientos individuales comunes a muchos individuos de forma habitual. Se

obtienen seis que son independientes entre sí y sometidos a dinámicas culturales no

interrelacionadas. Se caracterizan por la bipolaridad (esquema cultural que fluctúa

entre dos polos opuestos) y la coincidencia. Estos patrones culturales son:

1-Localismo vs. Cosmopolitismo.

Localismo: Tendencia a disfrutar de la familia y de los amigos, apegados a las

costumbres locales. Prácticos, sencillos y tolerantes, realistas y fríos.





Cosmopolitas: Tendencia opuesta, atentos a la problemática social en el

sentido más amplio.

2- Jerarquía vs. Acracia.

Jerarquía: Tendencia a mantener el orden social establecido y el apoyo a la

disciplina jerárquica. No quieren destacar del grupo y esto se refleja en su

forma de ser y comportarse.

Acracia: Buscan el cambio, la iniciativa, la autodeterminación personal, libertad

de movimientos y búsqueda de emociones y novedades.

4- Reforma vs. Revolución.

En este patrón la evolución y el cambio es algo incuestionable y común en

ambas tendencias opuestas.

Reforma: se cambia por evolución, se aprueba el avance técnico y científico, se

progresa pero sin poner en peligro la estabilidad social y política.

Revolución: Desconfianza ante la ciencia y el progreso, partidarios de romper la

evolución estable de la sociedad.

4- Sagrado vs. Profano.

De acuerdo con la terminología de Ivés Krieff.

Sagrado: Partidarios de trabajar y ahorrar, del control, de la disciplina y de la

sumisión.

Profano: Partidarios de disfrutar de la vida, de gastar y consumir, de ser libres e

independientes.

5- Violencia vs. Negociación.

Violencia: se autodefinen como dinámicos y agresivos, dispuestos a usar la

fuerza si lo consideran necesario.

Negociación: Prefieren la negociación y el diálogo, la calma y vivir en paz.

6- Extroversion vs. Introversión.

Extroversion: con vida social, disfrutan con el cambio de ambientes y con

nuevas amistades.

Introversión: profundizan en las relaciones sociales habituales, participan en

pocos proyectos nuevos pero con conciencia y constancia.

II- Estructura cultural y socio tipos

A partir de los seis patrones culturales anteriores se forma una estructura de 6

dimensiones de la sociedad vasca. A partir de los tres primeros patrones y su mayor

capacidad de discriminación social se descubren dos ámbitos culturales en sentido

amplio, uno es el ámbito de la fe en la evolución y el progreso y el segundo es el de la

contracultura, que es una ruptura drástica con la estabilidad social, ámbito enfrentado

El estilo de vida como criterio de seamentación del mercado de las personas mayores. | i§§




al progreso, al crecimiento y al desarrollo. Cada uno de estos ámbitos se articula en

cuatro submundos culturales, cuya descripción se presenta en el cuadro siguiente:

Cuadro 3.14. Estructura cultural y sociotipos.

"Aídü Tribal

"Ciudad Tribal

Aldea Comunal

Ciudad Comunal

Ámbito del progreso - Importancia de la problemática local - Respeto al orden, autoridad y código moral establecido - Énfasis en las relaciones personales. - La gestión de lo inusual se reserva a los profesionales. - Ámbito limitado en el espacio a sus fronteras geográficas. - La violencia está sujeta al poder y al control, institucionalizada y legalizada. - La tecnocracia se desentiende de la costumbre. - Se suprimen las fronteras espaciales. - Respeto a la legitimidad de los profesionales. - La violencia está sujeta al poder y al control, Institucionalizada y legalizada. - Desconoce y repudia todo tipo de estructura jerárquica.

La vida social carece de superestructuras. - La asamblea es la base social de la convivencia. - El bienestar individual es el resultado del esfuerzo colectivo indiscriminado.

Ámbito de la contracultura - Sus líderes y expertos no son tecnócratas sino promotores de lo ecológico y natural. - Se apoya a los resistentes de lo rústico y ecológico. - Predomina el resentimiento y la frustración.

- Abundan los intelectuales pacifistas y ecologistas y amantes de la naturaleza. - Son disciplinados, cultos y organizados. - Su programa consiste en ruralizar la ciudad.

- Ensalza y recrea el mito del buen salvaje y de la selva madre. - Es trabajo es casi un rito sagrado. - Compartir es más importante que producir.

- Marco ideal para los grandes movimientos de masas pacifistas y ecologistas. - Abolición de la propiedad, de la producción, de la moneda y de la mediación política.

Fuente: Elaboración propia a partir de Olabuénaga 1984 b.

3.3.2.9.3 Ozamiz, 1984.

A principios de los ochenta en la Comunidad Autónoma Vasca, este autor

desarrolla una serie de investigaciones que tratan de correlacionar actitudes, síntomas

de enfermedad mental, consumo de psicofármacos y tipos de población. El análisis

factorial de correspondencias múltiples utilizado para el tratamiento de los datos reveló

tipologías significativas en el estudio de la relación entre estilos de vida y trastornos

mentales.

Se utiliza el concepto de estilo de vida desarrollado por Adler que lo concibe

como "la adaptación activa del individuo a su medio social, que se desarrolla como el

producto único y personal de su necesidad de integración en el medio social y de su

diferenciación en él" (Ozamiz, 1984:251).

Según este autor las pautas de comportamiento, actitudes, ideas, normas y

valores que se adquieren a lo largo de la vida de las personas y que les permiten

adaptarse a su ambiente, constituyen la base de su estilo de vida.

Qest/to de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. f|||j



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emp/rfcn

3.3.2.9.4 Alonso y Torrens. 1996.

En mayo de 1995 la agenda de publicidad Alta Definición & Washington

Olivetto, en colaboración con el Departamento de Psicología Social de la Universidad

Central de Barcelona, llevó a cabo una investigación basada en la lista de valores de

Rokeach.

El objetivo general era comprobar la relación existente entre los valores

personales y las preferencias de marcas, y determinar de esta manera la capacidad

discriminatoria y de segmentación de los valores. Se pretendía poner de manifiesto

que hay gente dispuesta a comprar por afinidad, por ello la configuración de los

valores es el elemento clave que está en la base de las actitudes y comportamiento de

los consumidores.

La hipótesis que manejan es que en mercados saturados las diferencias entre

marcas no se establecen desde los atributos del producto sino desde los valores que

caracterizan a los consumidores. Por tanto, los grupos que compartan valores eligen

también grupos de marcas similares asociadas a los mismos.

Los autores de la investigación manifiestan que en este tipo de mercados la

diferenciación por atributos del producto es poco eficaz, poniéndose el énfasis en la

distribución y el precio, en detrimento de la marca.

El individuo es un hábil consumidor publicitario al que ya no le convence mucho

la dramatización publicitaria de las pequeñas diferencias entre marcas, detectándose

una creciente desimplicación ante las mismas (Alonso y Torrens, 1996). No se puede

obviar al elemento fundamental de todo el proceso del marketing, el consumidor, ello

conlleva tener muy presente que la diferencia en publicidad no tiene que surgir del

producto, sino del consumidor.

A esto los autores del artículo lo llaman posicionamiento por afinidad, y lo

consideran una estrategia de comunicación que está configurando una nueva etapa de

la publicidad.

Los datos se obtuvieron de la aplicación de cuestionarios personales

estructurados a una muestra de 481 estudiantes universitarios de Barcelona, el trabajo

de campo se llevo a cabo en mayo de 1995.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. | j | | |




Se preguntó sobre las preferencias de marca y los atributos más relevantes de

22 categorías de producto. El cuestionario también incluía una adaptación del test de

jerarquía de valores de Rokeach y escalas de actitudes hacia temas como el aborto,

el ecologismo, machismo, familia, drogas, religión y materialismo. Para el tratamiento

de los datos se llevo a cabo un análisis factorial y un análisis cluster.

Cuadro 3.15. Jerarquía de valores de Rokeach aplicada en este estudio.

A continuación verás una lista con 18 valores en orden alfabético. Analiza la lista

atentamente y escoge los tres valores que para ti son más importantes por orden de

preferencia y los tres valores que tienen menos importancia para ti.

1. Amistad verdadera (auténtico compañerismo)

2. Amor maduro (intimidad sexual y emocional)

3. Belleza (belleza natural y artística)

4. Equilibrio interior (estar libre de conflictos internos)

5. Integridad (honestidad ante uno mismo y los demás)

6. Solidaridad (entrega a los demás)

7. Libertad (independencia y libre elección)

8. Paz en el mundo (libre de guerras y conflictos)

9. Placer (vida agradable, hedonismo)

10. Reconocimiento social (respeto y admiración de los demás)

11. Respeto hacia si mismo (autoestima)

12. Sabiduría (comprensión madura de la vida)

13. Salvación (salvarse en la vida eterna)

14. Satisfacción con la tarea realizada (hacer algo útil)

15. Seguridad familiar (protección de los seres queridos)

16. Seguridad nacional (protección frente a ataques)

17. Vida cómoda (vida próspera)

18. Vida excitante (vida activa, estimulante)

Fuente: Alonso y Torrents , 1996:27

Los autores obtuvieron seis tipologías por valores, los seis grupos coinciden en

lo siguiente: se trata de un colectivo moderado y centrado, en el que las actitudes

favorables hacia el aborto, el divorcio y el ecologismo son generalizadas y apenas

discriminan. Destaca el equilibrio interior como el valor preferido por la mayoría de los

estudiantes de Barcelona.

Los elementos que caracterizan las diferentes tipologías obtenidas se

describen a continuación. Tres grupos tipológicos se identifican con valores morales,

orientados hacia el bienestar íntimo y la tranquilidad interna, son los siguientes:

Β estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. β




1. "Maduros" (38%). Valor diferencial el amor maduro, más de la mitad son

mujeres, el 70% tienen entre 18-25 años, moderadamente progresistas,

ecologistas, feministas (no machistas) e idealistas.

2. "Colegas" (12%). Valor diferencial la amistad verdadera, chicos y chicas

entre 18-25 años, moderadamente conservadores, tienden al machismo.

3. "Honestos" (16%). Valor diferencial la integridad, rechazan la vida cómoda.

Un 67% tienen entre 18-25 años el 33% restante entre 26-35, de ambos sexos.

Los tres grupos tipológicos siguientes se destacan por sus valores materiales,

valores instrumentales más orientados a la consecución de aspectos tangibles. Estos

grupos se describen a continuación:

4. "Materialistas" (3%). Valor diferencial la vida cómoda, un 61% son mujeres,

en cuanto a la edad predomina el intervalo 18-25, aunque con un porcentaje

importante (38%) de edades entre 26-35 años. Son moderadamente

progresistas, consumistas, no ecologistas y valoran el sueldo por encima del

tipo de trabajo.

5."lndividualistas" (28%). Valor diferencial la libertad, rechazan la vida

excitante. Predominan los jóvenes entre 18-25 años, son moderadamente

conservadores y no machistas.

6."Carpe diem" (4%).Valor diferencial respeto hacia si mismo y vida excitante,

rechazan belleza. Predominan los jóvenes entre 18-25 años, son

moderadamente conservadores, tienden al machismo, rebeldes, pragmáticos y

valoran el sueldo.

Según el profesor Almenara Aloy (Alonso y Torrents, 1996:29) y colaborador en

esta investigación, los resultados obtenidos indican que más que los atributos del

producto son los valores del consumidor los que inciden con mayor eficacia en el

proceso de compra de una marca, definiendo a los valores como "el sistema de

creencias más o menos concienciadas que da sentido a la vida y orienta la realidad

particular de cada sujeto".

3.3.2.9.5 Frai y Martínez. 2003.

Estas investigadoras han llevado a cabo en España una aplicación de la escala

VALS con el objetivo de conocer el perfil psicográfico de los consumidores que están

dispuestos a pagar más por los productos ecológicos, centrando el trabajo en los




El estilo de vida de las personas mayores y /a comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

valores y en las actitudes medioambientales que caracterizan e identifican a este

segmento.

Los datos se obtuvieron de muestra aleatoria de 573 individuos a los que se les

aplicó la escala. Un análisis exploratorio y confirmatorio validó la escala, realizándose

también un análisis de regresión logística, obteniéndose los siguientes resultados:

El segmento de mercado ecológico está constituido por individuos que valoran

la apertura intelectual, el riesgo, la aventura y el estar a la última. Además están muy

preocupados por los problemas medioambientales, participan en actividades de

mejora del medio ambiente y han cambiado de productos por razones ecológicas.

3.3.3 Aproximación Psico-comportamental a los estudios de Estilos de Vida-

Metodología AIO (Actividades, Intereses y Opiniones).

Wind desarrolla esta metodología a mediados de los 70 en EEUU, otorgando

una visión global del consumidor, teniendo como base los estudios de motivación y

utilizando variables de psicología racional, concreta y comportamental (González

Fernández, 1998).

La metodología AIO consiste en elaborar un cuestionario con un gran número

de escalas relativas a actividades, intereses y opiniones, para después analizar los

datos obtenidos y obtener las tipologías de estilos de vida resultantes.

El cuestionario AIO es uno de los estudios de segmentación según los estilos

de vida más difundido, se clasifica a los individuos según sus actividades, intereses y

opiniones. Los intereses y las opiniones en cierta manera forman parte del concepto

de actitud, en el sentido de que indica o revelan una predisposición para actuar de

una determinada manera.

Besf/fo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. m




Cuadro 3.16. Dimensiones del modelo AIO de Estilo de Vida.

ACTIVIDADES (forma en

que los individuos gastan

su tiempo y su dinero)

Trabajo

Aficiones

Eventos sociales

Vacaciones

Entretenimientos

Pertenencia a clubs

Comunidad

Compras

Deportes

INTERESES (lo que consideran

más o menos importante en su

entorno inmediato)

Familia

Casa

Trabajo

Comunidad

Diversión

Moda

Comida

Medios de comunicación

Logros

OPINIONES (visión de si

mismos y del mundo que les

rodea)

Uno mismo

Cuestiones sociales

Política

Negocios

Economía

Educación

Productos

Futuro

cultura

CARACTERISTICÀS~~l

DEMOGRÁFICAS

Edad "

Educación

Ingresos

Ocupación

Tamaño familiar

Vivienda

Geografía

Habitat

Estado del ciclo de vida

Fuente: Plummer (1974:34)

Como se puede observar en el cuadro anterior, el modelo AIO, pretende

clasificar a los individuos, de acuerdo a las variables anteriores y de acuerdo también

con variables socioeconómicas y demográficas asociadas a los estilos de vida del

consumidor como sexo, tamaño familiar, tamaño de la ciudad, edad, ingresos, raza,

ciclo de vida familiar, ocupación y localización geográfica, revelando los

comportamientos y las predisposiciones inmediatas a la acción (Plummer, 1974; Díaz,

Zapata y Quintanilla, 1990; González Fernández, 1998).

Para analizar los datos esta metodología acude normalmente el análisis factorial de

componentes principales (se usan normalmente unas 150 variables obteniendo mas

de 40 factores interpretables). También se puede utilizar un análisis factorial no

ortonormal o un cluster jerárquico. Como segundo análisis se usa un factorial de

primer orden (ortonormal) o un análisis de factores utilizando transformaciones

oblicuas. Por último y para asociar las variables de estilos de vida con el

comportamiento del consumidor se aplica un cluster (González Fernández, 1998).

Las metodologías que estudian los estilos de vidas y que utilizan la

aproximación AIO, difieren en función del país de aplicación en el carácter más o

menos específico y en la orientación más o menos cultural de los inventarios de

actividades, intereses y opiniones que desarrollan en sus investigaciones.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. | | ¡ |




Los inventarios desarrollados en Francia y que no son el resultado de una

adaptación específica de los estadounidenses, suele hacer más énfasis en los valores

sociales y son más culturales y menos específicos que los desarrollados en EEUU.

3.3.3.1 Estudios del CREDOC.

Scardigli desarrolla el programa de investigación denominado "prospectiva de

modos de vida" en el CREDOC (Centre de Recherche pour l'Etude De l'Observation

des Conditions de vie) a mediados de los 70 en Francia (González Fernández, 1998).

El objetivo es estudiar los modos de vida en Francia y su posible evolución,

según esta metodología, un modo de vida es la relación que mantiene un individuo con

la sociedad en la que vive y sus cambios, a nivel de conducta tanto individual como

grupal. Por consiguiente, cualquier modificación en los modos de vida comporta

modificaciones en la sociedad y viceversa. Las variables fundamentales que

configuran estos modos de vida son:

• Vida cotidiana: residencia, alojamiento, equipamiento, comercio, transporte.

• Sistema económico: trabajo, recursos financieros, consumo y ahorro.

• Desarrollo personal: salud, educación, ocio, comunicaciones, etc.

Se realizó durante dos años una encuesta sobre los modos de vida de la

sociedad, tendencias y cambios, la información recogida en los cuestionarios incluía

preguntas sobre la percepción del nivel de vida, la familia, el trabajo, la sanidad, la

integración social poniendo de relieve la evolución a lo largo del tiempo (1978-

1984) del modo de vida de los franceses.

Esta metodología identificó ocho tipologías de individuos según sus modos de

vida y tres tipos de sociedad en el futuro.

Qesftfo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. f§§¡§




Cuadro 3.17. Tipología de los individuos dentro del espacio de las opiniones obtenidas por el

CREDOC y tipos de sociedad en el futuro.

Tipologías de individuos Tipos de sociedad ~~

I - Los modernistas (18%). Un(a) joven parisino(a) sin hijos que tiene títulos 1- Sociedad no productiva

superiores pero un nivel de vida medio. 2- Sociedad en desarrollo

II- Los insatisfechos/excluidos (11 %). Un obrero o un parado sin título que 3 " Sociedad productiva y social

sufre grandes dificultades de orden variado (alojamiento, familia, sanidad)

en un modo de vida poco placentero.

III- Los pesimistas/moderados (16%). Un provinciano(a) de 50 años,

casado(a) con hijos, poco titulado(a), pero con un nivel de vida medio.

IV- Los tradicionalistas (15%). Un(a) retirado(a), que ha tenido hijos, sin título

o con formación elemental, que vive en un chalet en la zona rural.

V- Los "no lo sé" (8%). Una mujer de edad madura sin título que vive en una

pequeña comunidad.

VI- Los conservadores (13%).Una persona cercana a los cincuenta con un

nivel alto de equipamiento y de renta, titulado, propietario.

Vil- Los optimistas moderados (12%). Una persona de unos treinta años,

provinciana, activa, con hijos, nivel de título bajo o medio.

VIII- Los no-participo (5%). Un hombre soltero de edad muy variable, sin

título, con recursos muy débiles.

Fuente: elaboración propia a partir de González Fernández (1998) y Dubois y Rovira (1998).

3.3.3.2 El Sistema PRYZM.

La sociedad Claritas desarrolló esta metodología dentro de la aproximación

AIO a mediados de los años setenta. Propone tipos de estilos de vida (distingue 62

grupos distintos) a través de una segmentación de consumidores según su poder

adquisitivo y modelos de consumo en áreas locales13, se trata de una segmentación

por multiatributos denominada geoclustering (González Fernández, 1998; Kotler,

2000).

Recoge información acerca de lo que al consumidor le gusta hacer, conducir y

comprar en más de medio millón de barrios residenciales estadounidenses. Utiliza 39

factores pertenecientes a 5 grandes categorías: educación y nivel de bienestar, ciclo

de vida familiar y nivel de vida en el interior del hogar, localización y naturaleza del

13 PRIZM (en inglés, siglas de "índice de clasificación potencial de mercados locales"). Kotler, 2000:305.





habitat, raza y origen étnico y movilidad, además de variables sociodemográficas

(Englis y Solomon, 1995; Kyzer, 1995; González Fernández, 1998; Kotler, 2000). Otras

empresas que siguen una metodología similar al sistema PRYM de Claritas son

ACORN de CACI, TRW Smart Targeting Tools y PSYCLE Financial Markets (Kyzer,

1995).

Esta metodología considera que la elección de determinados productos de

consumo transmite una imagen de identidad o tipo social de una persona (Wells y

Tigert, 1971).

3.3.3.3 Análisis Global Sean.

Desde 1985 en EEUU el grupo multinacional Backer Spielvogel Bates

Worldwide (BSBW) lleva a cabo un estudio cualitativo llamado Global Scan que

estudia las actitudes de los consumidores, los estilos de vida y el comportamiento de

compra. A partir de 1988 este análisis se extiende a países como Canadá, México,

Venezuela, Australia, Indonesia, Japón, Gran Bretaña, Francia, Alemania, Italia,

Finlandia, Bélgica y España. La información se recoge a partir de muestras anuales de

15.000 consumidores.

Este análisis identifica cinco estilos de vida, descritos brevemente en la tabla

siguiente.

Cuadro 3.18. Descripción de los estilos de vida identificados.

Segmentos Ganadores o realizados. Gente bien situada, sofisticada. Les

preocupa el estatus y la seguridad. Buscan máxima calidad,

interesados en avances tecnológicos, son líderes de opinión.

Luchadores o esforzados. Personas aqresivas, ambiciosas,

buscan el éxito, prácticos y llenos de actividad. Materialistas y

consumistas, siguen la moda al dictado.

Presionados. Se siente oprimidos ν viven lo cotidiano, sin

confianza en sí mismos, infelices, buscan siempre el apoyo de los

demás. Fundamentalmente amas de casa.

Tradicionales CnnservaHnres, atados a los valoras riel pasado,

incómodos con los cambios, poco innovadores, patriotas,

escépticos, familiares y compradores de lo seguro y lo conocido.

Adaptados. Satisfechos de su vida y con espíritu joven, son

tradicionales en sus valores, sociales, algo innovadores, flexibles,

viven y dejan vivir.

Fuente: Alonso Rivas, 2000: 349

Tamaño EEUU

22%

26%

13%

16%

18%

Tamaño España

29%

29%

12%

15%

15%

&_3stilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. •rifl




3.3.3.4 Estudios realizados en España,

3.3.3.4.1 Viator, 1984.

Este autor define los estilos de vida como "modelos normativos que se han

interiorizado y que imponen a sus portadores esas maneras de vivir y de emplear el

tiempo y el dinero" (Viator, 1984:237), siendo el estilo de vida algo muy cercado al rol

o papel.

Estudia el estilo de vida en el País Vasco a través de variables que miden las

actividades, las opiniones y las posturas afectivas que se adoptan, dando a este

estudio sectorial sobre estilos de vida un enfoque comportamental.

Se identifican en esta investigación tres estilos de vida vascos:

1- El pueblo. Clases modestas (obreras y rurales), cuya forma de vestir, su

trabajo, su ocio y su consumo simbolizan lo antiguo que hunde sus raíces en la

tierra, con una fuerte connotación de naturaleza rural, autenticidad artesana y

modelo ético de vida.

2- Mester de burguesía. Sector urbano y burgués, con dos estilos de vida

diferenciados:

El modo de vida tradicional lleno de represiones y tabúes.

El vivir activo y apresurado del ejecutivo y su mundo, donde hombre y

mujer son iguales.

Impera lo funcional, la competición, la jerarquía, la técnica, la represión

personal y social en una intensa orientación productiva y el tener.

3- Mester de progresía. Sector progresista y contracultural, biológicamente joven,

intelectual y patriota (abertzale). Impera lo afectivo, la cooperación, la

participación y comunión frente a organigramas para-militares, lo natural que

lleva a lo primitivo y rústico, vital, el ser frente al tener.

3.3.3A2 González Moro, 1988.

Para este investigador, los estilos de vida son las partes en las que se

descompone una cultura, son grupos de individuos que tienen unas formas de pensar

y actuar, más o menos común. Los estilos de vida son el resultado del análisis de la

realidad a través de un método cuantitativo, siguiendo las reglas clásicas de la

metodología científico-positivista.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. I




En su investigación clasifica los estilos de vida (gustos, intereses y

preferencias) de la sociedad vasca de acuerdo con su cultura y los relaciona con un

determinado hábito cultural como es el deporte.

Los datos se recogen en un cuestionario aplicado a una muestra de 2.400

individuos mayores de 18 años durante los meses de junio y julio de 1984. Para el

tratamiento de los datos, se utilizaron los programas SPSS y SPAD, con el primero se

obtuvieron los primeros resultados más descriptivos y con el segundo la factorization y

los cluster mediante el subprograma de análisis de correspondencias múltiples. Se

identifican 10 grupos de estilos de vida.

Grupo I (30% población). Es el de los "No". Culturalmente son muy poco

activos, clase baja, gente mayor y de sexo femenino fundamentalmente. La televisión

ejerce sobre sus componentes un influjo decisivo, los deportes que más se

retransmiten a través de este medio son el fútbol y el baloncesto, siendo este último el

más popular dentro de este grupo.

Grupo II (13%). Mujeres, amas de casa, estudios primarios, leen revistas del

corazón, católicas practicantes. Les gusta de la TV y la radio, los magazines y

concursos, así como las radionovelas, aprecian la música clásica. No consumen

deporte, aunque les interesa el deporte no convencional. Gustan del tema del hogar y

salud para leer en prensa y pasean frecuentemente por la calle.

Grupo III (10%). Varón, jóvenes estudiantes de BUP, en posesión de mucho

hardware cultural, consumen mucha cultura ilustrada, suelen viajar bastante,

consumen mucha música joven, mucho deporte convencional: atletismo, fútbol, balón,

tiende a ser votante de E.E. y no dejan de alternar.

Grupo IV (6%). Mujeres, estudiantes, les interesa el footing, montañismo y

esquí. Consumen y les interesa la música pop. Son hijos de padres nacidos fuera del

País Vasco, viajan por España y por el extranjero. Muy familiares, se interesan por

temas de educación y cultura en TV .Frecuentan el batzoki, leen periódicos, leen libros

alguna vez, viven en Bizkaia, en Margen Izquierda y Mungia. No consumen deporte,

les interesa un deporte no convencional, gustan del tema del hogar y salud para leer

en prensa y pasean frecuentemente por la calle.

S estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. jej j l



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emplricc

Grupo V (11%). Varón en paro u obrero, joven que estudia formación

profesional, de clase baja, que vive en la margen izquierda de la ría de Bilbao. Alterna

mucho y tiende a votar al partido comunista, aficionados al deporte del motor, al judo y

a la caza, también al ciclismo.

Grupo VI (5%). Gente de edad avanzada, jubilados, hablan euskera, católicos

practicantes, con estudios primarios, votan al PNV, se interesan por los deportes

autónomos y son nativos euskaldunes.

Grupo Vil (6%). Jóvenes estudiantes de BUP y superiores, clase media y alta,

en posesión de mucho hardware cultural, consumen mucha cultura ilustrada, suelen

viajar bastante, consumen mucha música joven, no dejan de alternar, consumo medio

de deporte no convencional natación, footing, tenis, rechazo al fútbol, práctica media

del euskera.

Grupo VIII (4%). Varones, jóvenes estudiantes BUP y superiores, en posesión

de mucho hardware cultural, consumen mucha cultura ilustrada, suelen viajar

bastante, consumen mucha música joven, no dejan de alternar, consume bastante

deporte no convencional motor, caza, judo, esquí, rechazo al fútbol

Grupo IX (8%). Varones adultos, obreros, consumen bastante deporte, les

gustan los deportes clásicos, aficionados a las apuestas, alternan bastante, leen Deia,

estudios medios, se interesan por temas de actualidad político-social y votan al PSOE.

Grupo X (3%).Varones jóvenes, estudiantes, consumen deporte de forma

moderada, les gustan los deportes clásicos, votan a E.E., residen en Bilbao y en las

comarcas de Gernika y Tolosa. Leen libros moderadamente y periódicos con más

frecuencia, escuchan mucha radio y parecen informados, aprecian la música, combina

el txikiteo y la convivencia natural con la asistencia a locales de cultura clásica.

3.3.3A3 Cisneros, 1987.

Otro estudio dentro de esta aproximación es el trabajo llevado a cabo por

Guillermo Cisneros, Luis Martínez y Joan Sureda a finales de los 80 con habitantes del

área metropolitana de Barcelona.

Según los autores de esta investigación los estilos de vida manifiestan

actitudes, opiniones y escalas de valores que se reflejan en el comportamiento del

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. j p E




individuo en todos los aspectos de su vida cotidiana. El objetivo de la investigación era

identificar los segmentos de estilos de vida en el área metropolitana de Barcelona y

sus implicaciones presentes y futuras en el sector de la distribución comercial.

Se recogió la información a partir de un cuestionario estructurado a una

muestra de 1.000 amas de casa14 del área geográfica de estudio, muestreo por cuotas

y rutas aleatorias. A los datos obtenidos se les aplicó un análisis factorial de

correspondencias y cluster, que permitió identificar nueve estilos de vida y las

diferencias en sus hábitos de compra (motivos, motivaciones y preferencias) en el

ámbito de la distribución comercial. Estilos de vida obtenidos:

1. "Los reflexivos" (2%). Individuos orientados hacia sí mismos, se auto

cultivan y les gusta vivir en su mundo. Lectores de libros, hogareños,

poco emotivos y poco agresivos, no les gusta mucho la vida social, son

muy selectivos a la hora de decidir como ocupar su tiempo libre. Suelen

viajar durante sus vacaciones. Son muy conservadores tanto en el

aspecto económico como comercial, buscan comodidad, valorando el

trato y la confianza.

Su edad media es de 43 años, casi una cuarta parte de ellos tiene

estudios universitarios, la mitad de las amas de casa trabaja fuera y

suele comer en el trabajo.

2. "Los consolidados" (38%). Constituyen el segmento más numeroso.

Grupo estable con cierta estabilidad económica, no son especialmente

activos ni decididos, muy conservadores. Con una vida social normal,

los fines de semana suelen dedicarlos a la familia, no viajan mucho en

verano y leen y compran pocos libros. La compra varía en función de

los productos, tomando importancia tanto la variable precio como la

calidad. Edad media de 41 años, el 80% de las mujeres no trabaja

fuera de casa.

3. "Los modernos" (3%). Jóvenes a los que la vida les sonríe. Sus

ingresos no son muy elevados pero les permite vivir, incluso un poco

por encima de sus posibilidades. Poco preocupados por la estabilidad.

Independientes, activos y agresivos. Poseen un elevado equipamiento

doméstico, les gusta la televisión, ver videos y usan mucho los cajeros

14« se escogió al ama de casa por ser el principal agente de compra de la familia y por considerarse un portavoz válido

de/ esí//o de vida familiar. Esta hipótesis se demostró en un análisis posterior" (Cisneros: 1987:5).

Ejestilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. Í8s||




4. automáticos, buscan lo moderno que no es exactamente lo nuevo. Leen

revistas, pero no libros ni periódicos. Son poco fieles a los

establecimientos y su principal compra es la ropa exterior, en

alimentación compran por precio.

Suelen veranear en sitios diferentes y tienen una edad media de 3!

años, la mayoría están casados y trabajan en puestos de carácte

directivo y de mando intermedio.

5. "Los amargados" (5%). Jóvenes agresivos y amargados, con bajo nivel

de integración social. Gran número de separados, divorciados y

desempleados. A la hora de realizar la compra prima el precio y buscan

gangas. Con ingreso inferiores a la media y un bajo equipamiento

doméstico, no se sienten hogareños ni destacan en ningún tipo de

actividad, edad media 37 años.

6. "Los integrados" (1%). Individuos orientados al exterior, se consideran

triunfadores y lo exponen, optimistas y seguros de sí mismos,

deportistas e independientes. La compra la hacen en establecimientos

reconocidos no importando tanto lo que se adquiere, valoran la calidad

y la selección productos. Son los que más salen de veraneo, con un alto

nivel de ingresos suelen tener una vida social muy activa. Edad media

entorno a los 37 años, la mayoría casados y con estudios universitarios,

también hay un gran porcentaje de directivos.

7. "Los maduros" (2%). La media de edad supera los 50. Matrimonios con

muchos años de casados, también hay bastantes viudos y pensionistas.

Amables, hogareños, emotivos, con tiempo libre que ocupan leyendo

libros, revistas y viendo la televisión, no son muy optimistas. Compra

con frecuencia y lo hacen en el barrio, valoran la confianza y el trato. No

disponen de unos ingresos demasiado altos.

8. "Los modestos" (12%). Son el grupo de cuellos azules, con niveles

profesionales bajos, también hay un grupo importante de pensionistas.

Con confianza en si mismos y en el futuro, con unos ingresos bajos,

receptivos a nuevos productos. Les gusta ver la televisión, leen poco.

La compra varia según el producto, la ropa se adquiere por precio y la

alimentación es muy importante y prima la calidad. La edad media es de

46 años, el nivel de estudios es bajo, tras los amargados es el grupo

con mayor porcentaje de parados.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. ¡««H




9. "Los apáticos" (25%). No tienen responsabilidades ni las quieren, su

único interés es cumplir con lo que se les exige. Poco emotivos, poco

activos y poco nerviosos. La apatía se traslada a la compra que realizan

cerca de casa. Hacen poca vida social y familiar, viajan poco. No tienen

ambición, muy seguros y estables en su trabajo, que suele ser de tipo

administrativo. Edad media 39 años, un tercio de las amas de casa

trabaja y normalmente con jornada intensiva.

10. "Los vitalistas" (12%). Con unos niveles de ingresos medio-altos, son

activos, optimistas, amables, emotivos, nerviosos y abiertos a lo

imprevisible. Les gusta disfrutar de su tiempo libre. Viajan en

vacaciones y les gusta asistir a fiestas. Valoran la rapidez en la compra,

ya que no quieren perder mucho tiempo. Edad media 30 años, la

mayoría ocupan mandos intermedios aunque también hay muchos

administrativos.

3.3.3A4 González Fernández, 1998.

La autora utiliza el estilo de vida como criterio de segmentación del mercado

turístico, para ello utiliza variables AIO y el sistema de valores LOV. El objetivo es

estudiar la relación entre el estilo de vida de los individuos y el comportamiento del

consumidor turístico, sus motivaciones y preferencias de viajes.

Se aplicó un cuestionario personal a 400 individuos mayores de 15 años y

residentes en la Comunidad Autónoma de Castilla y León entre febrero y marzo de

1996. Para el procesamiento de los datos se utilizaron los programas SPSS, SPAD y

BMDP. Se aplicaron los análisis de componentes principales, factorial de

correspondencias múltiples, correlaciones canónicas, cluster y discriminante múltiple.

Estilos de vida obtenidos:

1. "Familiares" (6.25%). Enfocados fundamentalmente hacia la familia

donde trabajan la mayoría. Valoran la amistad, conservadores, rígidos y

religiosos, no son banales ni materialistas, optimistas. Priman la calidad

frente al precio. Les gustan las actividades culturales, ni ven ni hacen

deporte. Les gusta la lectura y los programas informativos. La

satisfacción del deber cumplido, la autoestima y las relaciones de afecto

y respeto a los demás son los valores personales que más les

caracterizan.





Mayoritariamente mujeres, mayores de 54 años y casadas. Para este

segmento las vacaciones son para descansar, suelen durar dos

semanas y siendo los destinos nacionales los más frecuentes.

2. "Idealistas" (13%). Comprometidos contra las injusticias y por un mundo

mejor, no anhelan la fama, buscan trabajos que les sean satisfactorios

personalmente. Sociables y familiares, flexibles, responsables y

tolerantes en política, religión y orden público. Les gusta la libertad e

independencia. Innovadores en el consumo, dan también mucha

importancia a la calidad. Les gusta el deporte y la música. Leen la

prensa, les gustan los programas deportivos. Tomar la vida con

entusiasmo es su valor prioritario.

En su mayoría son hombres de edad media (25-44 años), solteros,

activos y con estudios medios. Realizan bastantes viajes de fin de

semana, prefiriendo realizar viajes de ocio de corta duración. Los

motivos principales del viaje son visitar a la familia y amigos, distraerse

y practicar actividades deportivas.

3. "Autónomos" (12.25%). Relacionan el éxito con la libertad e

independencia del individuo. Les gusta disfrutar de la vida.

Independientes y flexibles política, religiosa y socialmente. Buscan

proyección social en su ámbito profesional y trabajan para poder vivir,

no les gustan las labores del hogar. Les gusta el cine y la diversión

nocturna, no leen diarios y les gustan los programas deportivos y

magazines.

Jóvenes de 16 a 34 años, solteros, estudiantes universitarios o

trabajadores de cuadro medio, viven con los padres y de status social

medio. Viajan mucho durante los fines de semana o puentes, sus

motivaciones principales son distraerse, divertirse y descubrir lugares

nuevos.

4. "Hedonistas" (35.75%). Le dan mucha importancia a las relaciones

humanas, a la familia y a la amistad. Consideran el trabajo como un

medio para alcanzar la realización personal. Tolerantes respecto a la

política, al orden público y la disciplina. Respecto a las compras son el

segundo segmento más innovador, siendo además el más ecologista.

Les gusta leer prensa y revistas profesionales y de negocios, escuchar

música, los informativos televisivos y las películas. La búsqueda del





5. placer y el disfrute de la vida son sus valores prioritarios, también son

importantes mantener el afecto de los demás, sentirse seguros y la

autoestima.

Son hombres y mujeres de mediana edad, con estudios universitarios,

activos de status medio -alto y alto. Realizan tanto viajes cortos como

largos las motivaciones principales suelen ser descansar, relajarse,

realizar actividades culturales y conocer nuevos países y culturas.

6. "Conservadores" (32.75%). Hogareños, enfocan sus objetivos hacia el

bienestar familiar y la amistad. Trabajadores, materialistas,

tradicionalistas y pesimistas respecto a la sociedad actual. Religiosos

pero tolerantes en este aspecto, son más estrictos respecto al orden

social. Responsables, buenos amigos y consumidores prácticos. Les

gusta visitar zonas de especial belleza, practicar deporte y participar en

asociaciones sociales o religiosas. Demandantes tanto de televisión

como de radio, les gustan los informativos regionales, los reality-shows,

concursos y programas del corazón. En cuanto a los valores, dan gran

relevancia a tener posesiones para su uso y disfrute, a auto realizarse,

la satisfacción del deber cumplido y el respeto de los demás.

En su mayoría mujeres, mayores de 45 años, estudios medios, casados

o viudos, de status social medio. En su comportamiento turístico

prefieren los viajes largos a destinos costeros, lo hacen con familia o

amigos, para descansar, relajarse y disfrutar del clima.

3.3.3.4.5 AC Nielsen, 2002.

La empresa AC NIELSEN ha estudiado los estilos de vida de los responsables

de compra de los hogares españoles, "amas de casa", a partir del panel de hogares

ACNielsen HomeScan, que incluye 6000 hogares representativos de todos los

existentes en España (www.acnielsen.es).

Para los autores del estudio, cada estilo de vida se caracteriza por una forma

de ser, de pensar, de plantear sus actividades vitales, de divertirse, de elegir sus

medios de comunicación, sus amigos, sus vacaciones y, por supuesto, de comprar.

Determinando los estilos de vida diferentes actitudes ante la compra de productos y

marcas, la preferencia de distintos medios de comunicación o programas de televisión,

e incluso la elección del tipo de establecimiento donde comprar.




http://www.acnielsen.es


Un estilo de vida, para ACNielsen, es una clasificación o segmentación de los

individuos, en este caso amas de casa, utilizando un sistema multidimensional que

integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento. Una

mentalidad es una agrupación de estilos de vida realizada de acuerdo a sus

semejanzas en las variables mencionadas. En este sentido las amas de casa

españolas han sido clasificadas por ACNielsen en cinco mentalidades y once estilos

de vida teniendo en cuenta su "mentalidad", sus "costumbres", su "actitud ante la

compra" y su "actitud ante los medios de comunicación".

Los datos se ha recogido a partir de una entrevista en profundidad realizada al

responsable de las compras de cada uno de los hogares del panel. El cuestionario,

para definir la mentalidad de las amas de casa, incluía cuestiones acerca de sus

opiniones, las metas que se plantean, sus sueños, el trabajo, la familia, la tradición, la

sexualidad, el medio ambiente, etc.

También se han analizado sus aficiones y costumbres en el tiempo libre, las

vacaciones, el porcentaje de gasto que se dedica al tiempo libre y las vacaciones, las

finanzas, la cocina, la decoración, el cine, etc.

Además, otras variables relacionadas con la actitud ante la compra: cuándo y

con quién compran, el nivel de planificación de la compra, si analizan o no los folletos

o sirven para tomar decisiones de compra, si siguen o no las promociones, compran o

tienen intención de comprar por Internet, les importan o no los precios, etc.

Por último se ha estudiado también su actitud ante los medios: su opinión sobre

la publicidad, qué esperan de un medio de comunicación, los programas prefieren ver

en televisión, etc.

Con la finalidad de obtener una representación gráfica de los estilos de vida,

estos han sido posicionados en una mapa de correspondencias, donde todas las

respuestas fueron agrupadas en dos grandes ejes, en los extremos del eje horizontal

están las actitudes más relacionadas con la modernidad y la tradición; en el eje vertical

se colocan las actitudes más idealistas y materialistas ante la vida.

El eje de tradición, representa a los estilos de vida más cercanos a valores

tradicionales, con una vida más centrada en el hogar, en la familia, mayor creencia en





aspectos como la religión, el matrimonio, en el espíritu de familia, con una baja

utilización presente y futura de la tecnología.

El eje opuesto, denominado modernidad, se posicionan los estilos de vida que

más apuestan por la modernidad, con más actividad social fuera del hogar, más

progresistas y humanistas, con una mayor adopción de las nuevas tecnologías y un

sentimiento más optimista respecto al futuro. Todo ello en comparación a los valores

medios.

En este sentido puede señalarse que el 40,3% de las amas de casa españolas

tienen actitudes decididamente tradicionales; un 27,2% intermedias, aunque más bien

modernas; y el 32,5% de las amas de casa españolas son decididamente modernas.

En el eje vertical, los valores y actitudes idealistas incluyen una mayor

solidaridad, valores personales, independencia, inconformismo, conciencia ecológica,

profundidad y reflexión global ante la lectura y los medios de comunicación. Entre las

actitudes materialistas están un mayor individualismo y materialismo, dependencia de

la moda y del consumo, mayor superficialidad e impulso.

Según este estudio, el 38,7% de las amas de casa españolas son

decididamente idealistas, un 15,7% intermedias aunque más bien materialistas, y el

45,7% tienen actitudes decididamente materialistas.

Relacionando todas las variables analizadas, el resultado son cuatro

cuadrantes donde se sitúan los once estilos de vida, cada uno identificado con

diferentes valores, actitudes y formas de comportamiento, distribuidos entre los ejes

que agrupan los valores más identificados con la tradición y con la modernidad, y los

valores más identificados con materialismo e idealismo.

Los once estilos de vida identificados son: "Conservadoras Localistas", "Sus

Labores", "Idealistas Dinámicas", "Afán Cultural", "Vanguardistas Realizadas",

"Compra en Familia", "Madres Entregadas", "Hiperactivas", "Consumistas Receptivas",

"Llegar a Fin de Mes" y "Desencantadas". Las cinco mentalidades identificadas son las

siguientes:

1. "Tradición"(19.5%). Amas de casa que destacan por sus valores

tradicionales e idealistas.

2. "Autorrealización" (19.2%). Destacan por su idealismo y modernidad.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. | j | |




3. "Integración"(23.4%). Amas de casa que se acercan a la modernidad a

la vez que tienden al materialismo.

4. "Consumismo"(17%). Materialistas y con valores cercanos a la

modernidad.

5. " Subsistencia" (20.9%). Amas de casa que se decantan claramente por

los valores tradicionales y materialistas.

Al estar realizado el estudio de estilos de vida a partir del panel HomeScan, los

datos de consumo están permanentemente actualizados, dado que, los hogares del

panel proporcionan toda la información de sus compras mediante un scanner que lee

los códigos de barras de todos los productos que se adquieren en el hogar. Y esto que

permite conocer exactamente las tendencias y cambios que se están produciendo en

el consumo de todo tipo de productos en cualquiera de los diferentes estilos de vida.

Entre las aplicaciones que AC Nielsen hace de este estudio se destacan las

siguientes: identificar públicos objetivos, conocer el posicionamiento de productos y

marcas, lanzar nuevos productos, conocer mejor a los consumidores y optimizar la

comunicación y la planificación de medios (www.acnielsen.es).

3.3.4 Valoración crítica de los estudios de Estilos de Vida.

Los estudios de estilos de vida han mantenido una notable presencia en la

investigación en las últimas décadas. Son un campo de acción muy sugerente para

análisis de la realidad social, debido fundamentalmente a la variedad de enfoques que

presentan, la riqueza de los instrumentos que utilizan y la complejidad de los

fenómenos que estudian.

Sin embargo, en estos estudios se encuentran también notables limitaciones,

como la diversidad de definiciones de la materia de análisis, y la ausencia de

determinación y validación de un marco conceptual y teórico previo.

En cuanto al método empleado en la recogida de información, destaca la

longitud excesiva del cuestionario y su complejidad, sesgando mucho los resultados,

ya que las personas que normalmente contestan son de un perfil muy concreto. El

número de variables que se estudian es muy elevado y ello conlleva la utilización de

técnicas estadísticas de reducción que hacen dudar de la necesidad de tantas

variables, además no se suele indicar la necesaria distinción entre variables

independientes y dependientes.

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 3m



http://www.acnielsen.es


Las escalas de estilos de vida se desarrollan a menudo ad hoc y de manera

intuitiva sin ser sometidas a los test clásicos de flabilidad. Los que lo han hecho (como

Lastovicka) descubren que la flabilidad deja mucho que desear. En el caso de las

aproximaciones francesas, norteamericanas e italianas, es el secreto comercial que

rodea a los ítems lo que impide toda valoración.

La disparidad de interpretaciones entre investigadores o institutos de

investigación, respecto a los resultados obtenidos, puede sugerir un cierto oportunismo

en la interpretación de los datos. Por ejemplo, mientras que la realidad de referencia

es la misma, las tipologías del CCA y de COFREMCA son bastante divergentes.

Por otro lado, algunos autores han demostrado empíricamente su escaso poder

predictivo en el mundo de los comportamientos (Lastovicka, Murry y Joachimsthaler,

1990). Sin embargo, incluso si la Habilidad y la validez no están bien establecidas, los

datos de estilos de vida aportan una aclaración complementaria interesante sobre todo

en relación a los medios alternativos para recoger una información similar.

El estilo de vida se convierte en un elemento más que otorga información y

ayuda a tomar decisiones comerciales, pero no es el único fundamento. González

Moro (1990) se cuestiona los resultados de la segmentación por estilos de vida desde

el punto de vista de la ciencia, aduciendo que sus descubrimientos empírico-

positivistas son de un gran valor a la teoría de la cultura, en tanto en cuanto, indican

un acercamiento a la realidad cotidiana. Acercamiento que interesa al mercado y sus

demandas y que financia la mayoría de las investigaciones sobre estilos de vida y que

dejaría de hacerlo si los resultados obtenidos no se asemejasen a la realidad o no

reflejasen bien el sentir de la gente.

Las aplicaciones del estilo de vida al ámbito de consumo son bastantes

numerosas y van desde la segmentación de mercado o el posicionamiento hasta

decisiones de tipo táctico como pueden ser las relativas a temas publicitarios o de

distribución.

En el ámbito publicitario, se utilizan a la vez en la concepción de los mensajes

y en la elección de los medios de comunicación. Según ciertos autores, el estilo de v¡da da al creador publicitario una información muy dibujada de su público objetivo

Qesfflo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




permitiéndole adaptar las herramientas publicitarias con las que trabaja al perfil del

consumidor, influyendo en la elección del tipo de música, en la caracterización, en el

"tono" publicitario (humorístico, serio, autoritario, convencional,...), reequilibrando así

sus preconcepciones y prejuicios (Plummer, 1974; Dubois y Rovira, 1998:164). Los

estudios de estilos de vida han servido también para estudiar, evaluar y seleccionar los

medios de comunicación.

Las tendencias de estilos de vida, nos ayudan a conocer mejor el

comportamiento del consumidor, sabemos más acerca de su personalidad, actitudes y

motivaciones, preguntándole sobre su vida cotidiana, su comportamiento, actitudes,

valores y pensamiento.

También se obtiene información sobre los hábitos de consumo en cuanto a los

medios de comunicación, y otorga un mayor conocimiento de las expectativas,

preferencias y percepciones del consumidor sobre los productos y servicios y el

beneficio buscado por la audiencia objetivo lo que permite reflejarlo en el mensaje

publicitario (Plummer, 1974; González, 1998).

Garmendia Larrañaga (1994) ha utilizado los estilos de vida como criterio de

segmentación de las audiencias de los medios audiovisuales con el objetivo de

posibilitar una mayor adecuación entre los intereses de los potenciales consumidores y

la programación emitida por las diversas cadenas de TV. El enfoque de estudio de los

estilos de vida que utiliza se centra tanto en la perspectiva de la vida cotidiana como

en la influencia de los valores.

Pérez de Guzmán (1994a) pone de relieve la conexión entre los estilos de vida

y la teoría de los grupos de referencia al afirmar que los arquetipos de los estilos de

vida se transforman en modelos que son reconocidos como propios por los miembros

centrales de cada uno de los segmentos de estilos de vida, generando una solidaridad

entre ellos de tipo narcisista. Por lo que en un contexto más amplio pueden convertirse

en símbolos sociales funcionando así como referentes a imitar o rechazar

(trascendiendo a los límites del segmento).

La publicidad desmaterializa los objetos y les otorga personalidad, personalidad

que por un proceso de atribución se transmite al individuo a través de su consumo y

compra y que construye o refuerza su propia auto imagen. Los productos y servicios

tienen una función, un uso, que cubre una necesidad básica o primaria, pero también

El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. WSÈ




tienen un carácter, una personalidad que se crea otorgando al producto los valores

que el público objetivo siente que necesita y que pueden actuar como elemento

motivador de la compra, ya que se cubren otro tipo de necesidades más subjetivas y

personales. Esto implica necesariamente conocer desde las necesidades básicas

hasta las más elaboradas del grupo sobre el que se desea proyectar el mensaje

publicitario.

La publicidad refleja estilos de vida y valores. Estudiar y segmentar el

comportamiento de los consumidores a través de sus sistemas de valores y formas de

vida, otorga a los publicitarios un conocimiento profundo sobre su entorno y les

permite llegar de una forma más efectiva a su público objetivo.

Para finalizar este capítulo y a modo de resumen o de consideración general se

puede decir que:

• Los estudios de estilos de vida se introducen en el panorama de los estudios

del comportamiento del consumidor debido a la insuficiencia explicativa de las

tradicionales variables sociodemográficas, y a la necesidad de obtener una

visión más global y personal acerca del consumidor que permita una

segmentación de mercados más práctica y acorde con la realidad.

• El mercado de las personas mayores no es homogéneo, está compuesto por

individuos cuyo comportamiento financiero y de compra, sus actitudes,

perspectivas y orientaciones de consumo, en definitiva, sus estilos de vida, son

diferentes y no sólo entre individuos de la misma edad, sino también respecto a

las generaciones de mayores que les precedieron.

• El concepto de estilo de vida, aunque bien conocido, está lejos de ser el objeto

de un acuerdo general entre los investigadores de la materia. Sus definiciones

así como sus aplicaciones ilustran esta falta de unanimidad.

• Los estudios de estilos de vida son el resultado del análisis de la realidad a

través de un método cuantitativo, siguiendo las reglas clásicas de la

metodología científico-positivista, utilizan como instrumento el cuestionario y

como herramienta de acceso a los datos las técnicas multivariables.

• El estilo de vida es el resultado global de los valores de un individuo, sus

actitudes, sus actividades, sus comportamientos y sus modalidades de

consumo.

Ejestilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 1 | ¡ |




• Las tendencias de estilos de vida, nos ayudan a conocer mejor el

comportamiento del consumidor, sabemos más acerca de su personalidad,

actitudes y motivaciones, preguntándole sobre su vida cotidiana, su

comportamiento, actitudes, valores y pensamiento.

• El estilo de vida da al creador publicitario una información muy dibujada de su

público objetivo permitiéndole adaptar las herramientas publicitarias con las

que trabaja al perfil del consumidor.





destilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.




I CONSUMO PUBLICITARIO,

SEGMENTACIÓN Y ESTILOS DE VIDA DE

LOS MAYORES. UN ANÁLISIS EMPÍRICO.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de /os mayores. Un análisis empírico. -




Este capítulo se centra en el trabajo empírico desarrollado. Se plantean la

hipótesis de la investigación y los objetivos de análisis. Se justifica el diseño de la

investigación y se exponen los análisis cualitativos y cuantitativos realizados.

Finalmente se describe la muestra utilizada y los resultados del contraste empírico.

La investigación empírica que se presenta tiene como objetivo principal utilizar

el estilo de vida como criterio para segmentar el mercado de las personas mayores de

65 años, aplicando los resultados obtenidos al diseño de la comunicación publicitaria.

Entendiendo el estilo de vida como la forma personal en la que cada individuo

organiza su vida cotidiana de acuerdo con sus actividades, consumo de medios de

comunicación, opiniones y valores.

En la exposición teórica de los capítulos anteriores se ha justificado la

heterogeneidad del mercado de las personas mayores de 65 años, y la conveniencia

de segmentar dicho mercado de una manera práctica y acorde con la realidad (French

y Fox, 1985; Lazer, 1986; Bartos, 1990; Bauman, 1991; Bone, 1991; Shiffman y

Sherman, 1991; Moschis, 1992, 1993, 1997; Grande, 1993, 1995, 1999a, 2000a,

2000b, 2002a, 2002c; Wolfe, 1994; Balazs, 1995b; Sawchuck, 1995; Tréguer, 1995;

Gordon, 1996; Carrigan y Szmigin, 1999a, 2000a, Harris y Semon, 2000; Szmigin y

Carrigan, 2000a, 2001a; Williams e Ylànne-McEwen, 2000; Escario, 2002).

La segmentación por estilos de vida se plantea como un método que facilita la

definición del público objetivo clave, el posicionamiento del producto, la comunicación

y el desarrollo de las estrategias de marketing y comunicación (Boote, 1981; Cosmas,

1982; Díaz, Zapata y Quitanilla, 1990; Soler, 1994; González Fernández, 1998, 2000;

Do Amaral e Higuchi, 2001).

Las tendencias de estilos de vida, ayudan a conocer mejor el comportamiento

del consumidor, sabemos más acerca de su personalidad, actitudes y motivaciones,

preguntándole sobre su vida cotidiana, su comportamiento, actitudes, valores y

pensamiento.

También se obtiene información sobre los hábitos de consumo en cuanto a los

medios de comunicación, y otorga un mayor conocimiento de las expectativas,

preferencias y percepciones del consumidor sobre los productos y servicios y el

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. M




beneficio buscado por la audiencia objetivo lo que permite reflejarlo en el mensaje

publicitario (Plummer, 1974; Michman, 1991; Moschis, 1996; González, 1998).

Una variable muy útil para el planteamiento, desarrollo y aplicación de la

estrategia publicitaria, es la de la edad cognitiva. Esta variable otorga una visión más

completa de los mayores como consumidores, proporcionando pistas importantes

sobre sus actitudes y actividades. Factores como la edad cronológica, el género y el

estado de salud influyen en la configuración de esta edad. Las decisiones sobre el

público objetivo, el desarrollo creativo de las piezas publicitarias y las relativas a la

difusión en los distintos medios publicitarios pueden mejorar con el conocimiento de la

edad cognitiva.

La hipótesis de las que parte el planteamiento de la investigación son las

siguientes:

1. Los hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios son

un criterio válido para segmentar el mercado de las personas mayores

de 65 años.

2. La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la edad cronológica, es

un criterio de segmentación del mercado publicitario de las personas

mayores de 65 años, superior al de la edad cronológica, utilizada de

forma exclusiva.

3. La importancia que las personas mayores de 65 años dan a los valores

que rigen sus vidas junto a variables sociodemográficas, se configuran

como un criterio válido para segmentar este grupo de edad.

4. Las personas mayores de 65 años constituyen un mercado

heterogéneo caracterizado por estilos de vida diferentes.

5. La opinión que las personas mayores de 65 años tienen de la publicidad

está condicionada por sus características sociodemográficas.

Con objeto de contrastar estas hipótesis se realizaran los siguientes análisis:

1- Describir los hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios

de las personas mayores de 65 años.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. m



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emo/rfa,»

2- Identificar grupos de mayores con comportamientos diferentes respecto a

sus hábitos de consumo de medios y soportes publicitarios, y

caracterizarlos en función de variables sociodemográficas.

3- Estudiar la edad cognitiva y el estado de salud auto-percibido de los

mayores.

4- Conocer los valores más importantes en la vida de las personas mayores

de 65 años.

5- Identificar y describir grupos de personas mayores de 65 años en función

de los valores prioritarios que rigen en sus vidas.

6- Agrupar a las personas mayores de 65 años en segmentos en función del

constructo estilo de vida (actividades, consumo de medios de

comunicación, valores y opiniones) y caracterizarlos en función de variables

sociodemográficas.

7- Conocer las opiniones de las personas mayores de 65 años sobre a la

comunicación publicitaria que se emite en televisión y sobre la imagen que

ésta transmite de los mayores.

4.3.1 Análisis cualitativo.

Para proceder al contraste de las hipótesis, se ha realizado en primer lugar un

análisis cualitativo como instrumento de recogida de información, el procedimiento que

se ha seguido ha sido el siguiente:

• Elaboración de una encuesta inicial a partir de la información recogida

en la revisión de la literatura efectuada en capítulos anteriores.

• Realización de tres dinámicas de grupo.

• Juicio de Expertos.

• Pretest de 50 encuestas.

Con el objetivo de testar los contenidos incluidos en el cuestionario inicial

desarrollado, se han llevado a cabo tres dinámicas de grupo con personas mayores de

65 años. La composición de los grupos y la fecha de realización de las reuniones se

exponen a continuación:

• Primer grupo. Compuesto por 8 mujeres de 68, 69, 74, 75, 78, 78, 79 y 79

años. Fecha: 17/02/2005. Edad media del grupo 75 años.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico.



£/ esf/7o de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

• Segundo grupo. Compuesto por 8 hombres de 67, 69, 72, 74, 75, 77, 78 y 78

años. Fecha: 18/02/2005. Edad media del grupo 74 años.

• Tercer grupo. Compuesto por 5 mujeres de 69, 69, 73, 76 y 78 años. Fecha:

21/02/2005. Edad media del grupo 73.

Una vez finalizadas las dinámicas, se llegó a la conclusión de que en el

cuestionario faltaban ítems relacionados con las actividades, intereses y opiniones de

las personas mayores, por lo que se procedió a incluir enunciados relacionados con

dichas variables y planteados en las reuniones. También se modificó la imagen gráfica

de las tarjetas a utilizar como material auxiliar al cuestionario.

Una vez hechas las modificaciones pertinentes, se inició un proceso de criba

de ítems por parte de expertos en la materia a los que se les envió el cuestionario y un

documento en el que se reflejaban los objetivos y las características de la

investigación. Tras el dictamen elaborado por el juicio de expertos se llegó a la

conclusión de que los ítems propuestos eran correctos.

Posteriormente, se llevó a cabo un pretest de 50 encuestas con el objetivo de

comprobar los posibles problemas que pudieran surgir y la conveniencia del

planteamiento de los contenidos del cuestionario, el lenguaje utilizado, la claridad

expositiva, el orden, la extensión y el material auxiliar a utilizar. Tras la prueba, se

constató la necesidad de acortar la extensión de la encuesta, modificar el

planteamiento y el lenguaje utilizado en algunas preguntas y su orden. El cuestionario

definitivo se adjunta en el Anexo.

4.3.2 Justificación detallada del cuestionario.

La revisión crítica de la literatura, los objetivos planteados, la investigación

cualitativa efectuada a través de las dinámicas de grupo y el juicio de expertos, el

pretest y el criterio del investigador han sido las referencias utilizadas en la confección

del cuestionario. Se trata de un cuestionario estructurado, organizado en seis partes:

1- Hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios.

2- Edad cognitiva.

3- Estado de salud auto percibido.

4- Valores.

5- Actividades y opiniones.

6- Datos sociodemográficos.



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empln'co

El orden que se ha seguido no es aleatorio, se han introducido en primer lugar

las preguntas de menor implicación personal, más sencillas y cómodas de contestar

por los mayores, incorporando poco a poco las cuestiones que tienen que ver con

actitudes, valores y opiniones. Esta estructura facilita un clima de confianza progresivo

con el interlocutor y evita el cansancio que provocaría colocar en primer lugar las

cuestiones que requieren respuestas más meditadas y con valoraciones personales.

Todas las preguntas han sido codificadas para facilitar su tabulación posterior,

permitiendo transcribir de esta manera, la información obtenida en las diferentes

respuestas al soporte informático.

1- Hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios.

Como ya se ha comentado anteriormente, de todas las actividades que realizan

los mayores la que más destaca es la audiencia de los medios de comunicación. En

este sentido, conviene también recordar, que para este grupo de población, los medios

desempeñan varias funciones principalmente de tipo informativo y de entretenimiento,

por lo que atendiendo al importante papel que juegan en su vida diaria, se han

incluido en esta primera parte de la encuesta veinte preguntas que describen los

hábitos y la frecuencia de exposición de los mayores de 65 años en la provincia de

Alicante a los distintos medios de comunicación publicitarios tanto nacionales como

regionales y provinciales.

Las primeras cinco preguntas se centran en la lectura o no de la prensa diaria,

los periódicos preferidos por las personas mayores, las secciones más leídas y la

forma en la que los ejemplares llegan a las manos de los mayores. Los soportes

incluidos en estas preguntas no se han elegido al azar, se han seleccionado los títulos

con mayor número de lectores al día según el EGM (Resumen general, Febrero -

Noviembre 2004 en www.aimc.es).

Las preguntas cinco, seis y siete se refieren al hábito de lectura de revistas por

parte de las personas mayores de 65 años. Se les pregunta por los soportes que leen

habitualmente y la forma de acceso a los ejemplares, es decir, si lo compran ellos, si

los ven o leen fuera de casa, etc. Los títulos de las revistas incluidas en estas

preguntas se han seleccionado a partir de los datos obtenidos por el EGM sobre las

revistas semanales y mensuales con mayor número de lectores (Resumen general,

Febrero - Noviembre 2004 en www.aimc.es).




http://www.aimc.es

http://www.aimc.es


Las cuestiones ocho y nueve se centran en la frecuencia de asistencia al cine y

de escucha de la radio, ambas cuestiones contienen un filtro para ir pasando a los

encuestados a las preguntas pertinentes en el caso de que no sean consumidores

habituales de estos medios.

Las preguntas diez, once y doce tienen como objetivo obtener información

acerca de las emisoras de radio preferidas por los mayores, el lugar o lugares donde

escuchan la radio y los momentos del día y número de horas que pasan conectados a

las distintas emisoras. Todas estas preguntas son de respuesta múltiple y los soportes

incluidos se han seleccionado a partir de los datos obtenidos por el EGM (Marco

General de los Medios 2002, en www.aimc.es).

La penetración del medio televisión en este grupo de edad, el lugar o lugares

donde la ven, los momentos del día y el número de horas que pasan conectados a las

distintas cadenas y los contenidos y soportes televisivos seguidos, son las cuestiones

que se plantean en las preguntas trece, catorce, quince y dieciséis. La primera de ellas

contiene un filtro que discrimina entre los que ven televisión y los que no, mientras que

la estructura del resto de las cuestiones que se dirigen a los televidentes permite la

respuesta múltiple.

Para facilitar la respuesta del entrevistado cuando se le pregunta sobre los

contenidos y los soportes televisivos vistos, se ha utilizado la cuestión número

dieciséis como punto de partida, preguntado para cada momento del día en el que se

ha afirmado estar frente al televisor, la programación y el soporte visto.

Los soportes televisivos que se han incluido han sido los nacionales de emisión

pública (TVE, La 2, T5, A3), cadenas nacionales de pago (Canal + y Digital +) y las

cadenas regionales y provinciales de emisión pública (Canal 9, Punt 2, Localia y Canal

37). Los resultados obtenidos en las dinámicas de grupo y el pretest, indicaban que

Canal Sur tenia una audiencia considerable entre los mayores de la provincia de

Alicante, los mismo parecía suceder con otras cadenas locales cuyo ámbito geográfico

de emisión se limita a determinadas zonas de la provincia, por lo que se decidió

incorporar estos soportes a la encuesta junto a la modalidad otros con el objetivo de

ofrecer al encuestado las alternativas de respuesta más probables.

Por otro lado, para facilitar a los encuestadores la codificación del contenido

televisivo preferido por los mayores, se ha elaborado una tipología de programas en




http://www.aimc.es


las que se han ido agrupando los distintos títulos de los productos ofertados por las

diferentes cadenas de televisión estudiadas.

Cuadro 4.1.CONTENIDOS TELEVISIVOS

PROGRAMACIÓN TELEVISIVA —.

TIPO DE PROGRAMA

Informativos

Debates, entrevistas

Deportes

Programas del

"corazón"

Concursos

Reality Shows

Documentales,

reportajes.

NOMBRE DEL PROGRAMA Y SOPORTE QUE LO EMITE. -

TVE: Telediario matinal, Informativo territorial, Telediario 1, Telediario 2, Telediario 37"P¡"

Tiempo, Canal 24 horas.

La 2: La 2 Noticias, Informativo territorial, El Tiempo, Parlamento, Euronews.

A3: Las noticias de la mañana, Noticias, Noticias fin de semana.

T5: Informativos telecinco.

Canal +: Noticias CNN+

Canal 9: Bon día Comunitat Valenciana, Noticies 9, Avanç Informatiu.

Punt 2: Informatiu per a sords, Europa al día, Noticies del mon.

Canal Sur: Buenos dias Andalucía, Canal Sur Noticias.

Digital +, Canal 37 y Localia: Informativos.

TVE: Los desayunos de TVE, 59 segundos, Las cerezas.

La 2: De cerca, Prisma.

A3: Ruedo Ibérico.

T5: La mirada crítica.

Canal 9: Bon día, la tertulia, Hui debat.

Canal Sur: La entrevista, Mejor lo hablamos.

TVE: Motociclismo, Fútbol.

La 2: Estadio 2, Estudio Estadio, Vela, Ciclismo, Tenis, Baloncesto, Teledeporte, Atletismo,

A3: Fútbol, Jara y Sedal

T5: Fórmula 1, Fútbol, El Frontón

Canal +: Transworld sport, NBA en acción, FIFA Fútbol mundial, Fútbol, Golf, Tenis, NBA +, El

día antes, El día después.

Canal 9: Fútbol, Más deporte.

Punt 2: Esport divertit, Fútbol, Esports d'aventura, Punt esportiu, Proa al 2007, Minut a Mlnut.

Canal Sur: Almería Olímpica, La jugada.

Digital +, Canal 37 y Localia: Deportes.

TVE: Corazón, corazón, Corazón de primavera, Gente,

A3: Ahora, Donde estás corazón.

T5: Salsa Rosa Express, Salsa Rosa, Aquí hay tomate.

TVE: Gente de primera, 60 χ 60.

La 2: Saber y ganar, El enemigo en casa,

A3: Números locos, Pasapalabra,

T5:¡ Allá tú!.

TVE: Operación Triunfo, Préstame tu vida.

La 2: Operación Triunfo.

T5: Gran Hermano, La Casa de tu Vida, Gran Hermano VIP

A3: Aventura en África, La Granja.

TVE: Informe Semanal

La 2: Agrosfera, Muchoviaje, La noche temática, Paraísos cercanos, Documentos TV, Grandes

Documentales, Crónicas, Los caminos de la ciencia, Línea 900.

T5: Nosolomúsica

A3: Espejo público, 7 días 7 noches,

Canal 9: Dossiers

Punt 2: Dossier, A.A., Els Paradisos Naturals, Documents

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. H f»




r~ "péiícüTas

"Series

Tele novelas

Magazines

Variedades

Programas didácticos y

divulgativos (cocina,

bricolaje,...)

Humor

Religiosos

Musicales

Otros:

Canal Sur : Tierra y mar

TVE: Sesión de tarde, Cine de barrio, La película de la semana, Especial cine,

La 2: Cine Club, Cine, Off Cinema, Versión Española.

A3: Multlcine, Cinema-trix, Cine, El Peliculón,

T5: Cine On, Madrugada de cine, Cine 5 estrellas, Cine.

Canal +: Cine.

Canal 9: Cine, Cine de mitjanit, Cine total, Cine de nit, Supercine, Tardes de Cine

Canal Sur: Cine de animación, Cine, Supercine sin cortes

Digital +, Canal 37 y Localia: Películas.

TVE: Ana y lo 7, Al filo de la ley, Cuéntame, Urgencias

La 2: A las once en casa, ¡ Ala...Dina!.

A3: Aquí no hay quien viva, Mis adorables vecinos, Un paso adelante, Sin rastro

T5: Los Serrano, Aída, 7 vidas, CSI, Motivos Personales

Canal +: Friends

Canal 9: Mr. Bean, Se ha escrito un crimen, Bonanza, Matrimonio con hijos

Canal Sur: Arrayán

TVE: Te voy a enseñar a querer, Amor real, Obsesión

TVE: Por la mañana, Gente

A3: Cada día, La buena onda de la tarde, Él diario de Patricia

T5: El programa de Ana Rosa, A tu lado,

Canal +: Lo + Plus

Canal 9: Mati matí, Punt de mira

Canal Sur: Mira la vida, Andalucía directo, Punto y medio.

A3: Pelopicopata, Buenafuente, Noche de impacto,

T5: Pecado Original, La noche con Fuentes y Cía, Crónicas Marcianas, TNT, TV Top

Canal 9: El Tipie programa.

Canal Sur: Ratones coloraos, Ven a la fiesta, Menuda noche.

TVE: Saber vivir, Dos rombos, Vamos a cocinar...con José Andrés, Cartelera.

La 2: Paisajismo del siglo XXI, Miradas 2, Días de Cine, A ciencia cierta, Estravagario,

Metrópolis,¡Que grande es el cine!, Redes, Cultura con ñ, That's English, Aquí hay trabajo, La

aventura del saber, la botica de la abuela, La Mandragora.

A3: En buenas manos.

T5: Karlos Arguiñano en tu cocina

Punt 2: Temps de borsa

Canal Sur: Al Sur.

TVE: Para que veas, Splunge, Cruz y Raya.com

A3: La batidora, Homo Zapping

T5: TV Top, Caiga quien Caiga, Visto y no visto.

Canal +: La semana del guiñol, Zap zap zappin

Canal 9: Autoindefinits, Mira Allí, Teles-copy

Canal Sur: Gazzaping, la coctelera, Moranquíssimo

La 2: Pueblo de Dios, Islam hoy, Shalom, Testimonio, El día del Señor.

Canal Sur: Pan del cielo.

TVE: Músicauno, Noche de fiesta

La 2: Los conciertos de La 2, El conciertazo, Conciertos de Radio-3.

T5: En concierto

Canal +: Del 40 al 1, Los 40 principales

Canal Sur: Punto y medio el musical, El Musical

Otros contenidos y programas televisivos.


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. f%ji



http://Raya.com


A continuación, con el objetivo de conocer la penetración de las nuevas

tecnologías entre las personas de este grupo de edad, se recoge en la encuesta

información sobre el conocimiento y uso de Internet entre los mayores y la posesión de

teléfono móvil. Estas cuestiones contienen un filtro para ir pasando a los encuestados

a las preguntas pertinentes.

2- Edad autopercibida.

En la pregunta veinte de la segunda parte del cuestionario, se ha utilizado la

escala de década de edad de Barak y Shiftman (1981) para medir la edad auto

percibida de los encuestados.

Esta escala combina la edad que la persona siente que tiene, la que cree que

aparenta, y la que reflejan tanto sus acciones como sus intereses, valoradas en

décadas de edad . La edad auto percibida se obtiene de la media de las valoraciones

de la anteriores cuatro dimensiones.

En este punto, es preciso matizar que tras la investigación cualitativa realizada

y el posterior pretest, se ha modificado ligeramente la redacción de los dos últimos

ítems de la escala y se le ha pedido a los encuestados que se expresen en años

exactos en lugar de utilizar las décadas de edad. Este cambio se ha efectuado con el

objetivo de hacer más sencilla la pregunta y facilitar su comprensión, ya que estos

eran problemas que se habían detectado en las pruebas previas realizadas.

Se ha utilizado la escala de década de edad, fundamentalmente por tres

razones. Primero, porque obtiene una estimación más exacta de la edad auto

percibida que la de la escala de ítem único, segundo, porque es fácil de aplicar y de

contestar, y esta es una ventaja importante debido a la dificultad que tiene la gente de

edad avanzada para contestar escalas de este tipo. Tercero, porque su análisis e

interpretación es bastante sencillo (Stephens, 1991; Szmigin y Carrigan, 1999, 2000b,

2001c; Catterall y Maclaran, 2001 ; Gwinner y Stephens, 2001).

3- Estado de salud auto percibido.

Con el objetivo de conocer el estado de salud auto percibido de las personas

mayores de 65 años, se entrevistó a dos médicos especialistas en geriatría para

redactar la pregunta 21 de manera clara y precisa, sin despertar susceptibilidades en

los mayores.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ¡3§1|




4- Valores.

Para conocer los valores personales de los individuos mayores de 65 años, la

cuarta parte del cuestionario incorpora la lista de valores LOV (Kahle, Beatty y Homer,

1986; Kahle y Kennedy, 1989). La consistencia de esta escala viene avalada por los

fundamentos teóricos revisados en capítulos anteriores, por lo que no se estimó

conveniente realizar un análisis factorial exploratorio ni confirmatorio.

Originalmente, ésta metodología utiliza el cuestionario para obtener la

información, pidiendo a los encuestados que evalúen los nueve valores de la lista que

se les presenta según una escala Likert de 9 puntos y que identifiquen los dos que

considere más importantes.

La escala original se utilizó en las tres reuniones de grupo realizadas, y tras los

resultados obtenidos y el dictamen del juicio de expertos, se procedió a modificar la

redacción de los valores y reducir la extensión de las alternativas de respuesta de la

escala Likert de nueve a siete puntos, con el objetivo de fuese más fácil y

comprensible para las personas mayores evaluar la lista de valores y obtener así una

respuesta más fiable. Las categorías de respuesta quedaron de la siguiente manera:

1- Muy poco importante.

2- Bastante poco importante.

3- Poco importante.

4- Algo importante.

5- Importante.

6- Bastante importante.

7- Muy Importante.

Se procedió a medir la fiabilidad de la escala LOV tras su adaptación a las

personas mayores de 65 años. Se estimó su consistencia interna a partir del

coeficiente α de Cronbach, el cual debe tomar un valor como mínimo de 0.70 para

poder concluir que la escala multiítem es fiable o que existe consistencia interna

(Grande y Abascal, 2003). Para validar la escala también realizó un análisis factorial

de componentes principales, con el objetivo de comprobar si los ítems se agrupaban

en un solo componente. Para el tratamiento de los datos se utilizó el programa SPSS

v.12. Los resultados obtenidos se muestran a continuación:





Cuadro 4.2. Matriz de correlaciones inter-elementos

TENER COSAS

PROPIAS

VIVIR CON

ENTUSIASMO

QUERER Y

QUEME

QUIERAN

SENTIRME A

GUSTO

CONMIGO

RESPETO A

LOS DEMÁS

DISFRUTAR DE

LA VIDA

SENTIRME

SEGURO

TENER BUENA

IMAGEN DE

UNO

SENTIR LA

SATISFACCIÓN

DEL DEBER

CUMPLIDO

TENER COSAS

PROPIAS

1,000

,197

,145

,114

,111

,130

,166

,240

,140

VIVIR CON ENTUSIASMO

,197

1,000

,383

,372

,373

,500

,351

,278

,266

QUERER Y QUEME

QUIERAN

,145

,383

1,000

,241

,408

,307

,263

,311

,289

SENTIRME A GUSTO CONMIGO

,114

,372

,241

1,000

,317

,387

,421

,436

,387

RESPETO A LOS DEMÁS

,111

,373

,408

,317

1,000

,301

,421

,335

,352

DISFRUTAR DE LA VIDA

,130

,500

,307

,387

,301

1,000

,420

,344

,297

SENTIRME SEGURO

,166

,351

,263

,421

,421

,420

1,000

,439

,382

TENER BUENA

IMAGEN DE UNO MISMO

,240

,278

,311

,436

,335

,344

,439

1,000

,376

DELDES"

,140

,266

,289

,387

,352

,297

,382

,376

1,000

Cuadro 4.3. Coeficiente Alfa de Cronbach

Alfa de Cronbach

0.782

Alfa de Cronbach basada en los

elementos tipificados

0.803

N° de elementos

9


Cuadro 4.4. Análisis de componentes principales. Matriz de componentes(a)

TENER COSAS PROPIAS


QUERER Y QUE ME QUIERAN




SENTIRME SEGURO

TENER BUENA IMAGEN DE UNO

SENTIR LA SATISFACCIÓN DEL DEBER CUMPLIDO

Componente 1

,319

,669

,589

,672

,655

,672

,707

,674

,624

Método de extracción: Análisis de componentes principales. A 1 componente extraído.





Como se puede observar en las tablas anteriores el coeficiente α nos da un

valor de 0.80 y el resultado del análisis factorial con componentes principales muestra

que los nueve ítems de la escala se agrupan en un solo factor, por lo que se puede

afirmar que la escala de valores LOV adaptada a las personas mayores de 65 años es

fiable y válida.

4- Actividades y opiniones.

La pregunta veinticuatro se centra en la variable actividades y en ella se recoge

la información de cómo organizan su tiempo las personas mayores de 65 años y en

qué lo utilizan. Se les pregunta por las actividades que realizan de manera habitual

tanto domésticas, como familiares, sociales, deportivas, culturales, de ocio y tiempo

libre. La información que se recoge es de carácter cualitativo, siendo las alternativas

de respuesta sí o no.

Los ítems utilizados en la redacción de esta pregunta han sido fruto tanto de la

investigación cualitativa realizada como de la revisión de la literatura comentada en

capítulos anteriores. A continuación, se muestran los estudios utilizados en la

selección de la batería de ítems de actividades.

Cuadro 4.5. Escalas utilizadas para la redacción de los ítems sobre actividades.

Escala

1 - Batería de ítems sobre actividades AIO utilizadas

para segmentar el mercado turístico de González

Fernández, 1998.

2- Batería de ítems sobre actividades AIO utilizadas

para segmentar a la población de Sao Paulo (Brasil)

de Abib Finotti, 2004.

4- Batería de ítems sobre variables AIO utilizadas para

segmentar el mercado de las mujeres mayores de 65

años de Day, Davis, Dove y French, 1987.

5- Batería de ítems sobre variables AIO utilizadas para

segmentar el mercado de las mujeres mayores de 60

años de Davis y French, 1989.

6 - Batería de ítems sobre variables AIO utilizadas

para segmentar el mercado de las personas mayores

de 65 años de Lancaster y Williams, 2002.

Tamaño de la

muestra

400

495

111

217

115

Items

15

48

113

200

23

Categorías

Dicotómica

Likert de 5 puntos.

No declaradas

Likert de 6 puntos.

Likert de 3 puntos


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. fM¿'s




En la pregunta veinticinco se incluyen un total de 25 enunciados relativos a la

opinión que las personas mayores de 65 años tienen de la publicidad que se emite en

televisión. La razón por la que únicamente se pregunta sobre televisión y no sobre el

resto de los medios, es la elevada penetración que este medio tiene entre las

personas de este grupo de edad, lo que puede facilitar la respuesta a esta batería de

afirmaciones.

La redacción de los ítems se ha adaptado a las características propias de las

personas mayores de 65 años y se ha utilizado una escala Likert de 7 puntos con las

siguientes categorías de respuesta:

1- Totalmente en desacuerdo.

2- Bastante en desacuerdo.

3- Algo en desacuerdo.

4- Ni en desacuerdo ni de acuerdo.

5- Algo de acuerdo.

6- Bastante de acuerdo.

7- Muy de acuerdo.

Los ítems utilizados en la redacción de esta pregunta han sido recopilados de

diferentes escalas. A continuación, se muestran las escalas que justifican los ítems

seleccionados.

Cuadro 4.6. Escalas utilizadas para la redacción de los ítems sobre opiniones.

Escala

1- Escala de actitudes hacia la publicidad de

Lawson, Todd y Boshoff, 2001

2- Escala de actitudes hacia la compra de Donthu

yGílliland, 1996

3- Escala de actitudes hacia la marca de Donthu y

Gilliland, 1996

4- Escala de actitudes hacia la publicidad en

televisión de Alwith y Prabhaker, 1992.

5- Escala de actitudes de los mayores de 65 años

hacia los medios de comunicación de Garcillán ,

2004.


hacia la adaptación de los medios de

comunicación al público mayor. Garcillán , 2004.

Tamaño de

la muestra

10500

368

368

228

385

385

Alfa de

Cronbach

0.74

0.71

0.80

0.86

0.73

0.90

Items

7

3

3

10

19

10

Categorías

Likert de 5

puntos.

Likert de 5

puntos.

Likert de 5

puntos.

Likert de 5

puntos.

Likert de 5

puntos.

Likert de 5

puntos.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. | | | | |




Escala


hacia las funciones de los medios de

comunicación de Garcillán , 2004.

8- Escala de actitud hacia la imagen de las

personas mayores en los medios de

comunicación de Garcillán , 2004.

9- Escala de actitudes hacia la función de

entretenimiento y distracción de la publicidad de

Duncan y Nelson, 1985.


Droge, 1989.

11- Escala de actitudes hacia la publicidad como

fuente de información de Strutten y Lumpkin,

1992.

12 - Escala de actitudes hacia la importancia de la

publicidad de Lord y Burnkrant, 1993.

13 - Escala de actitudes hacia la publicidad de

Hommer, 1995.

14 - Escala de actitudes hacia la publicidad de

CoxyCox, 1988.


Hastak y Olson, 1989

16 - Escala de actitudes hacia la credibilidad de la

publicidad en televisión de Rossiter, 1977.


Whipple y Courtney, 1980.

18- Escala de actitudes hacia la credibilidad de la

publicidad en televisión de Beltramini, 1982.

19- Escala de actitudes hacia la publicidad

(sentimientos positivos) de Burke y Edell, 1989.

20- Escala de actitudes hacia la credibilidad de la

publicidad de Lichtenstein y Bearden, 1989.


Ohanian, 1990.

22- Escala de actitudes hacia la importancia de la

publicidad de Lord, Lee y Saber, 1995.


Celso y Olson, 1988.

24- Escala de actitudes hacia la publicidad en

televisión de Boush, Friestad y Rose, 1994.


Kirmani, 1990.

Tamaño de

la muestra

385

385

146

178

1000

264

245

240

160

426

144

584

191

278

250

328

126

426

245

Alfa de

Cronbach

0.88

0.75

0.43

0.693

0.87

0.87

0.89

0.90

0.90

0.67

0.90

0.94

0.95

0.78

0.80

0.76

0.85

0.67

0.95

Items

19

24

3

4

4

4

6

3

4

5

8

10

34

19

19

4

10

5

4

Categorías

Likert de 5

puntos.

Likert de 5

puntos.

Likert de 9

puntos.

Likert de 7

puntos.

Likert de 5

puntos.

Likert de 7

puntos.

Likert de 7

puntos.

Likert de 9

puntos.

Likert de 7

puntos.

Likert de 5

puntos.

Likert de 5

puntos.

Dicotómica

Likert de 5

puntos.

Dicotómica

Dicotómica

Likert de 7

puntos.

Likert de 7

puntos.

Likert de 5

puntos.

Likert de 9

puntos.




Escala

26- Escala de actitudes hacia la confusión

provocada por los mensajes publicitarios de

Lastovicka, 1983.

27- Escala de actitudes hacia la motivación de

comprender un spot de Laczniak y Muehling,

1993.

28- Escala de actitudes hacia el rol que

desempeña el receptor del mensaje publicitario de

Ford y La Tour, 1993.

29- Escala de actitudes hacia la segmentación en

publicidad de King, Reíd y Morrison, 1997.

Tamaño de

la muestra

634

112

375

129

Alfa de

Cronbach

0.731

0.97

0.80

0.68

Items

5

25

12

4

Categorías

Likert de5~~

puntos.

Likert deT~

puntos.

Likert de 7

puntos.

Likert de 5

puntos.


6- Datos sociodemográficos.

Con el objetivo de conocer con mayor profundidad a los mayores de 65 años

encuestados, se ha dedicado esta última parte del cuestionario a la recogida de los

siguientes datos sociodemográficos: edad, género, estado civil, número de personas

en el hogar, nivel de estudios, ocupación anterior a la jubilación, propiedad de la

vivienda en la que vive, posesión de una segunda vivienda o residencia, ingresos

mensuales del hogar y municipio.

4.3.3 Diseño de la muestra y trabajo de campo.

La población objeto de estudio son las personas mayores de 65 años

residentes en la provincia de Alicante. La edad oficial de jubilación, 65 años, se ha

utilizado como punto de referencia para estudiar a las personas mayores, sin embargo,

y a pesar de ser una edad muy utilizada para señalar el comienzo de la llamada

tercera edad, es conveniente indicar que los puntos débiles que conlleva esta elección

(Maiztegui, 1996; Powell ,1998; Catterall y Maclaran, 2001):

• La edad de jubilación se considera una convención social que varía en

función de los países y de las profesiones.

• En la actualidad existen diferentes modalidades de jubilación.

• Un porcentaje significativo de los mayores de 55 años rinde al mismo

nivel físico y mental que individuos más jóvenes.

• La tendencia de futuros cambios en la edad de jubilación por causas de

equilibrio económico entre la población activa y pasiva.




A pesar de lo anterior, de manera formal se considera que se entra a formar

parte del mercado de las personas mayores cuando nos jubilamos y esto se produce

normalmente en España al cumplir los 65 años.

Por tanto, la unidad de muestreo son las personas mayores de 65 años de

ambos sexos y residentes en la provincia de Alicante, que mantengan unas

capacidades mínimas cognitivas que les permitan ser capaces de comprender el

cuestionario.

El ámbito geográfico del estudio se centra en Alicante, Alcoy, Denia, Elche y

Orihuela, municipios en los que el número de personas mayores de 65 años censadas

es elevado (Censo de Población y Vivienda 2001, en www.ine.es). Por limitaciones

presupuestarias no ha sido posible realizar el estudio con una dimensión provincial

mayor o incluso regional, sin embargo, la elección de estas cinco ciudades nos permite

obtener una representación geográfica diversa y variada de la provincia, obteniendo

una mayor homogeneidad de la población en cada contexto.

Se diseñó un muestreo estratificado con afijación proporcional en función de la

distribución de la población según las variables de edad, género y habitat, con sobre

representación en las poblaciones más pequeñas (Alcoy, Denia y Orihuela). Se realizó

el cálculo del tamaño muestral para un nivel de confianza del 95.5%, con un error de +

5%, en la hipótesis de ρ = 50% y para K=2, la fórmula utilizada se muestra a

continuación:

K2 p.q.N

n =

e2(N-1) + k2pq

El universo de estudio es de 231.255 personas mayores de 65 años de la

provincia de Alicante obteniéndose un tamaño teórico de la muestra de 400, aunque la

muestra final recogida es de 528. Para la distribución por edad, género y municipio de

la muestra se han tomado como referencia los datos del Censo de Población y

Vivienda 2001 (www.ine.es), el resultado se expone en la tabla siguiente.




http://www.ine.es

http://www.ine.es


Cuadro 4.7. Distribución de la muestra por edad, género y municipio.

Municipios

Edad

65-69

70-74

75-79

80 y más

TOTAL por

municipio

TOTAL

MUESTRA

Alcoy

Hombre

12

8

7

6

Mujer

10

11

10

10

74

Alicante

Hombre

31

27

22

14

Mujer

30

30

28

27

209

Denia

Hombre

10

8

8

5

Mujer

11

10

10

8

70

Elche

Hombre

15

12

10

7

Mujer

17

14

13

13

101

Orihuela

Hombre

11

10

7

5

Mujer

13

10

10

8

74

528


La selección de las unidades a encuestar se realizó de manera pseudo-

aleatoria por el método de la detención en hogares del jubilado, centros para mayores,

parques municipales y paseos y explanadas públicas. Para el trabajo de campo se

formaron y entrenaron entrevistadores, dándoles instrucciones por escrito y oralmente

sobre la cumplimentación de los cuestionarios. El trabajo de campo se llevó a cabo de

forma simultánea en los municipios mencionados durante los meses de marzo y abril

de 2005.

A continuación se recoge la ficha técnica del estudio:

Cuadro 4.8. Ficha técnica del estudio.

Universo

Muestra

Técnica.

Procedimiento de muestreo.

Error de muestreo en el caso

de haber sido aleatorio.

Nivel de confianza.

Fecha trabajo de campo.

231.255 personas mayores de 65 años de ambos sexos residentes en la

provincia de Alicante.

528 personas mayores de 65 años de ambos sexos residentes en Alicante,

Alcoy, Denia, Elche y Orihuela.

Cuestionario estructurado.

Muestreo estratificado con afijación proporcional en función de la distribución de

la población según las variables de edad, género y habitat con sobre

representación en las poblaciones más pequeñas. Pseudoaleatoria.

Error del ± 4.35% , (p=q=50).

95.5% ( K=2).

Marzo- Abril de 2005


Una vez finalizado el trabajo de campo y con el objetivo de garantizar la

bondad del trabajo realizado se procedió a realizar un control de calidad sobre las

encuestas realizadas. Los sistemas de control utilizados han sido los siguientes:

1- Control personal de los cuestionarios al entregarlos.

2- Control telefónico del 15% de las entrevistas.





El procesamiento informático de los datos recogidos se realizó mediante los

programas SPSS (Statistical Package for Social Science) versión 12.0 y SPAD

(Système Portable pour l'analyse des donnes) versión 5.0.

4.3.4 Análisis cuantitativo.

Para el análisis de la información se han utilizado las siguientes técnicas:

• Análisis individual de cada pregunta o variable.

* Cálculo de frecuencias y porcentajes.

* Representaciones gráficas.

• Análisis de las relaciones entre preguntas o variables.

* Relación entre variables cualitativas. Test de chi-cuadrado.

* Caracterización estadística.

• Análisis multivariante de la información. Métodos de dependencia.

*Técnicas de segmentación.

Regresión por árbol de decisión binario.

Discriminante por árbol de decisión binario.

• Análisis multivariante de la información. Métodos de interdependencia.

* Análisis factorial de componentes principales.

* Análisis factorial de correspondencias simples.

* Análisis factorial de correspondencias múltiples.

* Análisis de clasificación o cluster.

Una vez recogidos y tabulados los datos del trabajo de campo, se procedió

realizar un análisis descriptivo de las características sociodemográficas de la muestra.

Los resultados estadísticos más destacados respecto a la composición de la muestra

analizada son los siguientes:

La edad media de los encuestados es de 73.78 años, siendo la distribución de

la población estudiada por género bastante equilibrada, aunque el peso de las mujeres

es mayor que el de los hombres, ya que suponen el 56.1 % de la muestra.





Figura 4.1. Edad del encuestado.

Media = 73,78 Ν = 528

70 80 90 Edad del encuestado

Figura 4.2. Género del encuestado.

44%

56%

D mujer D hombre





Respecto al estado civil, se observa como la muestra está compuesta

mayoritariamente por personas mayores de 65 años casadas (61.6%) y viudas

(33.9%).

Figura 4.3. Estado civil del encuestado.

1,9%

_

soltero casado viudo divordiado/separado

En cuanto al número de personas que conviven en el hogar de los participantes

en el estudio, se observa que prácticamente la mitad de los mayores entrevistados

(49.1%) viven con otra persona en el hogar, siendo el segundo grupo más numeroso el

de las personas que viven solas representando al 24.4% de la muestra.

Figura 4.4. Número de personas que conviven en el hogar.

3 4 5 6

Número de personas.





El 48.9% de los participantes en la investigación tienen estudios básicos o

elementales y el 35.4% no tienen ninguno. Las personas mayores con estudios medios

y superiores suponen casi el 16 % de la muestra (10 y 5.7% respectivamente).

Figura 4.5. Nivel del estudios del encuestado.

5,7%

35,4% Dsin estudios

D elementales

Π medios

D superiores

48,9%

Más de la mitad de los encuestados (52.5%) trabajaban como empleados antes

de jubilarse, destacando en segundo lugar con un 28.4% las personas mayores que

tenían como ocupación anterior a la jubilación ser "ama de casa".

Figura 4.6. Ocupación anterior a la jubilación de las personas mayores encuestadas.

52,5%

28,4%

-47t%~ 4,5% -&Λ%- 4,2%

ama de casa agricultor empleado comerciante/artesano autónomo/profesional empresario

Como se puede observar en los gráficos siguientes, la gran mayoría (88.3%) de

las personas mayores que han colaborado en la investigación viven en una casa de su

propiedad, frente a estos el 7.6% vive con ios hijos y el 2.8% en una vivienda

alquilada. Casi el 40% de los encuestados tiene una segunda vivienda o residencia.





Figura 4.7. Propiedad de la vivienda en la que residen las personal mayores encuestadas.

100

90

80

70

60

50 -ι 40 30 20 10 0

88,3%

:

_ _ _ _ _

2Wo~ 0,2% 7,6%

| |

propia alquilada municipal de los hijos

Figura 4.8. Posesión de una segunda vivienda.

61% lili'

39%

DSi • No

Las personas mayores de 65 años que han participado en el estudio ingresan

una de media de 769.84 euros al mes. En el gráfico siguiente se puede observar la

distribución de los ingresos mensuales obtenidos en la muestra.

Consumo publicitario, segmentación y estiios de vida de los mayores. Un análisis empírico.




Figura 4.9. Ingresos mensuales del hogar.

2 0 0 -

150-

Frecuencia

100-

5 0 -

Media = 769,84 Ν = 420

Ingresos mensuales del hogar

La muestra se distribuye geográficamente de la siguiente manera: el 39.6% de

los encuestados son de la ciudad de Alicante, el 19.1% de Elche, el 14% de Alcoy, otro

14% es de Orihuela y el 13.3% de Denia.

Figura 4.10. Municipios donde residen los encuestados.

Orihuela

-Elche

Denia

Alcoy

-Alicante

I 14%

13,3%

I 14%

19,1%

I I 39,6%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%





4.5.1 Hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios de las

personas mayores de 65 años.

Los análisis realizados en este punto han tenido en cuenta los objetivos

específicos número uno y dos planteados en el capitulo anterior, y que giran en torno a

la descripción de los hábitos de exposición a medios de comunicación, y a la

identificación y caracterización de grupos de mayores de 65 años con

comportamientos diferentes respecto al consumo que realizan de los medios y

soportes considerados. El conjunto de objetivos específicos establecidos, se han

planteado con el propósito de alcanzar el objetivo principal de la investigación con el

que están específicamente relacionados, y es el de utilizar el estilo vida como criterio

para conocer la diversidad comportamental, las diversas formas de ser y vivir de los

mayores de 65 años, aplicando los resultados obtenidos al diseño de la comunicación

publicitaria.

4.5.1.1 Prensa.

En la provincia de Alicante casi la mitad de los encuestados lee habitualmente

el periódico, este resultado coincide con los datos proporcionados por el EGM sobre el

hábito de lectura de prensa de las personas mayores para el año 2004 y comentado

en el primer capítulo de la tesis (op.cit.pp 51). Para saber como son los mayores de 65

años que leen la prensa se ha realizado en primer lugar una caracterización

estadística y en segundo lugar una segmentación discriminante por árbol de decisión

binario con el objetivo de identificar posibles grupos o segmentos que tengan este

comportamiento.

Figura 4.11. Lee el periódico habitualmente. Datos absolutos

QSI DNO




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empín'co

5.1.1.1 Caracterización estadística de la variable lee periódicos.

Para conocer las características sociodemográficas mas destacadas de los

lectores de prensa, se ha llevado a cabo una caracterización estadística con el

programa SPAD 5.0. Se han elegido como variables caracterizantes el género, el

estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos. Los

resultados del análisis son los siguientes:

Cuadro 4.9.Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen habitualmente el

periódico. Variables nominales.

Lee periódicos ( Personas: 248 - Porcentaje: 46.97)

VARIABLES

GÉNERO DEL ENCUESTADO

ESTADO CIVIL DEL ENCUESTADO

NIVEL DE ESTUDIOS

MUNICIPIO DEL ENCUESTADO

NIVEL DE ESTUDIOS


MODALIDADES

Hombre

Casado

Medios

Alicante

Superiores

COBERTURA

58,87

74,19

17,34

47,18

8,87

PENETRACIÓN

62,93

56,62

81,13

55,98

73,33

V.TEST

6,45

5,58

5,23

3,27

2,82

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,001

0,002

PESO

232

325

53

209

30

Cuadro 4.10. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen habitualmente el periódico. Variables nominales.

No lee periódicos ( Personas: 278 - Porcentaje: 52.65)

VARIABLES

NIVEL DE ESTUDIOS



MODALIDADES

Sin estudios

Mujer

Viudo

COBERTURA

49,64

69,78

45,68

PENETRACIÓN

73,80

65,54

70,95

V.TEST

7,22

6,65

6,01

PROBA.

0,000

0,000

0,000

PESO

187

296

179


Cuadro 4 .11 . Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen habitualmente el periódico. Variables continuas.

Lee periódicos ( Personas: 248 - Porcentaje: 46.97) VARIABLES MEDIA

CLASE MEDIA

GENERAL DESV.TIP/

CLAS DESV.TIP

/GRAL V.TEST PROBA

EDAD DEL ENCUESTADO 72,601 73,784 5,856 6,418 0,000


Cuadro 4.12. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen habitualmente el periódico. Variables continuas.

No lee periódicos ( Personas: 278 - Porcentaje: 52.65) VARIABLES MEDIA

CLASE MEDIA

GENERAL DESV.TIP/

CLAS DESV.TIP

/GRAL V.TEST PROBA

EDAD DEL ENCUESTADO 74,838 73,784 6,729 6,418 3,98 0,000






Las personas mayores de 65 años que leen habitualmente el periódico se

caracterizan por estar casadas (74.19%), ser hombres (58.87%), vivir en Alicante

(47.18%) y tener estudios medios (17.34%) o superiores (8.87%). El hábito de lectura

de prensa tiene una penetración muy elevada en los niveles de estudios más altos, ya

que el 81.13% de las todas las personas que tienen estudios medios y el 73.33% de

todas las que tienen estudios superiores leen la prensa de forma habitual. En cuando

la edad, decir que la media obtenida entre los lectores (72.601) es inferior a la general

(73.784).

Por otro lado, los mayores que no leen periódicos se caracterizan

fundamentalmente por tener edad superior a la media (74.838), ser mujeres (69.78%),

no tener estudios (49.64%) y estar viudos (45.68%).

Teniendo en cuenta el objetivo específico número 1 "describir los. hábitos de

consumo de medios de comunicación publicitarios de las personas mayores de 65

años", y tras observar los resultados obtenidos en este punto, se puede afirmar que la

prensa es un medio de comunicación publicitario con una presencia considerable en la

vida diaria de los mayores de 65 años. Desde el punto de vista de la estrategia de

planificación publicitaria de las empresas que deseen acercarse a este mercado, este

medio se muestra especialmente interesante para alcanzar a los mayores de 65 años

casados, de género masculino, con estudios medios o superiores y residentes en

Alicante.

4.5.1.1.2 Segmentación discriminante por árbol de decisión binario de la

variable lee periódicos.

Para identificar posibles segmentos a partir de la variable leer periódicos, se ha

empleado un análisis discriminante por árbol de decisión binario. Esta técnica se aplica

cuando se trata de segmentar un comportamiento medido a través de una variable

cualitativa, y estima el tamaño de los segmentos mediante algoritmos muy complejos

que dividen cada grupo encontrado en otros dos, siempre que exista alguna variable

que lo permita.

El primer conjunto se divide en dos en función de la variable que más los

discrimine. Cada uno de estos dos conjuntos es dividido a su vez en otros dos. En

cada uno de ellos el programa busca una variable que sea capaz de discriminar el

comportamiento, y así se continúa hasta que no sea posible dividir un segmento




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empíñco.

utilizando variable alguna. Entonces se obtienen segmentos finales, que son

compactos y homogéneos.

Hay que tener en cuenta que esta técnica utiliza una parte de la muestra, un

67% de ella, para hacer las estimaciones, que después contrastará con el 33%

restante. El proceso continua hasta que el error de estimación sea mínimo (Grande,

2002; Grande y Abascal, 2003). La variable nominal a discriminar es "Leer periódicos",

como variables explicativas se han incluido las siguientes:

Género.

Estado civil.

Nivel de estudios.

Municipio de residencia.

Estado de salud autopercibido.

Edad cronológica.

Edad cognitiva.

Ingresos mensuales del hogar.

Los resultados de la segmentación discriminante por árbol de decisión binario

son los siguientes:





Figura 4.12. Segmentación de la variable ¿lee el periódico habitualmente?

¿Lee el periódico? η = 353 100%

Nivel de estudios

Con estudios η = 228 64.59%

Género

Sin estudios η = 125 35.41%

Ρ Si = 35 *P No = 90

Mujeres η =117 31.14%

Hombres n = U l 31.44%

*PSí = 81 Ρ No = 29

Municipio de residencia

Alicante, Alcoy, Denia, Orihuela η = 95 26.91%

Estado civil

Elche η = 22 6.23%

Ρ Sí = 4 *PNo=18

_L Divorciados, separados

n = 4 1.13% *PSÍ = 4

Solteros, viudos, casados η = 91 25.78%

r

\

> 79.5 años η = 16 4.53%

Ρ Sí = 4 *PNo = 12

^

)

Edad media

—I < 79.5 años

η = 75 21.25%

12

Alicante, Alcoy, Orihuela η = 65 18.41%

14 Edad media

< 77.5 años η = 55 15.68%

Ρ Sí = 23 *P Mo = 32


Denia η = 10 2.83%

*PSÍ = 8 Ρ No = 2

(

V

> 77.5 años η = lü 2.83%

*P Sí - 7 Ρ No = 3






Los segmentos que realmente interesan, son los finales, es decir, aquellos que

ya no se pueden dividir utilizando criterios de segmentación, porque no existe ninguna

variable que sea capaz de discriminar el comportamiento.

Este árbol pone de relieve la existencia de 8 segmentos finales. Son los

siguientes:

Segmento 3. Está compuesto por las personas mayores de 65 años que no

leen el periódico habitualmente y no tienen estudios. Este segmento contiene el

35.41% de la muestra.

Segmento 5. Representa el 31.44% de la muestra y lo componen los hombres

mayores de 65 años que leen el periódico habitualmente y con estudios, ya sean

elementales, medios o superiores.

Segmento 7. Está constituido por mujeres mayores de 65 años que no leen el

periódico habitualmente, con estudios y que viven en Elche. Este segmento supone el


Segmento 8. Segmento muy pequeño, solo representa al 1.13% de los

encuestados. Lo forman mujeres mayores de 65 años, que leen el periódico

habitualmente, con estudios, que viven en Alicante, Alcoy, Dénia y Orihuela y cuyo

estado civil es el de divorciado o separado.

Segmento 10. Lo integran mujeres mayores de 65 años, que no leen el

periódico habitualmente, con estudios, solteras, casadas o viudas, que viven en

Alicante, Alcoy, Dénia y Orihuela y cuya edad es superior a los 79.5 años. Este

segmento contiene al 4.53% de la muestra.

Segmento 13. Se encuentra integrado por mujeres mayores de 65 años, que

leen el periódico habitualmente, con estudios, solteras, casadas o viudas, que viven en

Dénia y con una edad igual o inferior a 79.5 años. Este segmento representa al 2.83%

de la muestra.

Segmento 14. Lo componen mujeres mayores de 65 años, que no leen el


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. S




Alicante, Alcoy u Orihuela, y con una edad igual o inferior 77.5 años. Este segmento

supone el 15.68% de la muestra.

Segmento 15. Está constituido por mujeres mayores de 65 años, que leen el


Alicante, Alcoy u Orihuela, y que tienen entre 77.5 y 79.5 años. Son el 2.83% de la

muestra.

Los resultados obtenidos en este punto cubren el objetivo específico número 2

de "identificar grupos de mayores con comportamientos diferentes respecto a sus

hábitos de consumo de medios y soportes publicitarios, y caracterizarlos en función de

variables sociodemográficas", obteniéndose 8 grupos de mayores con características

diferentes y comportamientos distintos respecto al hábito de lectura de prensa, que

ilustran la heterogeneidad de los mayores respecto a esta actividad.

4.5.1.1.3 Periódicos preferidos por las personas mayores de 65 años.

Dentro de la prensa, el soporte con mayor difusión entre las personas mayores

de 65 años de la provincia de Alicante es el diario Información (193). En la modalidad

"otros" encontramos segunda cifra de lectura más elevada (63) quedando a

continuación La Verdad (60), El País (58), Las Provincias (36), la prensa gratuita local

(35), El Mundo (32), Marca (31) y ABC (28). Si comparamos los datos de diarios de

tirada nacional obtenidos en la encuesta, con los proporcionados por el EGM, también

se observa una coincidencia con los mismos, aunque con un orden de importancia

distinto (Ramos, Irene, op.cit.pp 51-52).




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empín'cc

Figura 4.13. Periódicos más leídos por las personas mayores de 65 años.

250

200

150 -i

100

Π

• ν o

r <<>•

.i>°° ^ ¿r J>' <tF V

Los resultados obtenidos en este análisis son de utilidad para el diseño de la

comunicación publicitaria dirigida a este grupo de población, ya que nos dan una

información clara de los soportes preferidos por los mayores. En la planificación de la

difusión publicitaria dirigida a las personas mayores, se debe tener muy en cuenta los

soportes con mayor difusión dentro de este grupo. En este caso, las frecuencias de

lectura más altas se dan en los títulos de ámbito provincial como el diario Información,

La Verdad, Las Provincias y la prensa gratuita local. Otros periódicos interesantes

como vehículos publicitarios dirigidos a los mayores son El País, El Mundo, Marca y el

ABC.

4.5.1.1.4 Secciones del periódico Información más vistas, frecuencia de lectura

y forma de acceso al soporte.

En la encuesta también se ha recogido información sobre la sección o

secciones del periódico que leen habitualmente, la frecuencia con que se lee estos

soportes y como llega el ejemplar a sus manos. A continuación se describen los





resultados obtenidos respecto al diario Información, no se comentan el resto de

soportes debido a la baja frecuencia de lectura obtenida.

Figura 4.14. Sección del diario Información que se lee habitualmente.

100

90

80

70

60 m

5 0 «

40 Β

3 0 β 20 -S 10 • 0 Ρ

24 7Ά

«fil

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S

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l , ' ΜΑ- „.3M'È. iiiaij-uL

\°

Como se puede observar en el gráfico anterior, la mayor parte de las personas

mayores de 65 años que leen este diario siguen de manera general todas sus

secciones, despertando también un cierto interés entre los mayores las secciones de

local (26), nacional (24), sucesos (14) y deportes (13).

Las personas mayores de 65 años leen habitualmente el periódico Información

todos los días (65) o varias veces por semana (32), mientras que muy pocos lo hacen

sólo en fines de semana (12).





Figura 4.15. Frecuencia con la que lee u hojea el diario Información.

De vez en cuando; 14

Sólo los fines de semana; 12

Varias veces por semana; 32

Todos los días; 65

Los mayores entrevistados manifiestan que acceden al soporte porque lo

compran ellos mismos o se lo compran previo encargo (53), casi la misma respuesta

se obtiene para la modalidad "encontrado o visto fuera de casa (bar, casa de amigo,

etc)" (51). Cuando la prensa es adquirida por otro miembro de la familia el interés por

su lectura no es muy elevado.

Figura 4.16. Como llega el diarlo Información a las manos de las personas mayores de 65 años.

Otros.

Encontrado o visto fuera de casa (bar, casa de amigo,

etc)

Lo compra otra persona de la familia.

Lo compro yo o lo compran especialmente para mí.

•

-

[_ ]

-

9

B61

I I 5 3

10 20 30 40 50 60





Profundizando más en el hábito de leer la prensa, los resultados obtenidos en

cuanto a la sección o secciones del diario Información más leídas por los mayores, así

como la frecuencia de lectura y forma de acceso, nos proporcionan una información

valiosa para la puesta en práctica de la táctica publicitaria dentro de este soporte. Con

el objetivo de conseguir una mayor eficacia publicitaria, a la hora de determinar el

lugar más adecuado para insertar el anuncio dentro del medio, debemos tener en

cuenta que de manera general los mayores entrevistados leen u hojean todo el

contenido, por lo que el lugar donde situemos la inserción publicitaria puede que no

sea muy determinante a la hora de asegurar su visionado.

En cuanto al día o los días de la semana más aconsejables para realizar las

inserciones, de los resultados obtenidos se desprende que los mayores leen este

periódico de manera continuada a lo largo de toda la semana, por lo que la elección de

día no va a estar determinada por una mayor frecuencia de lectura en un momento

concreto.

4.5.1.1.5 Caracterización estadística de la variable "¿lee el diario Información?".

Con el objetivo de conocer los rasgos sociodemográficas más destacados de

los lectores del diario Información, se ha llevado a cabo una caracterización estadística

con el programa SPAD 5.0. Se han elegido como variables caracterizantes el género,

el estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos.

Los resultados del análisis son los siguientes:

Cuadro 4.13. Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen el diario Información.

Variables nominales.

Lectores diario Información ( Personas: 88 - Porcentaje: 16,67)

VARIABLES MODALIDADES

Género del encuestado Municipio del encuestado

Estado civil del encuestado

Salud auto percibida

Nivel de estudios

Nivel de estudios

Hombre

Alicante

Casado

Peor

Medios

Elementales

COBERTURA

67,05

56,82

76,14 88,64

19,32

61,36

PENETRACIÓN

25,43 23,92

20,62

19,35

32,08

20,93

V.TEST

4,67 3,47

L_ 3,03 3,00

2,79

2,46

PROBA.

L 0,000 0,000

0,001

0,001

0,003

0,007

PESO

232 209

325

403

53

258 Fuente: Elaboración propia.

Const imo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico.



Cuadro 4.14. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen el diario Información


No lectores diario Información ( Personas: 440 - Porcentaje: 83.33)

VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA. PESO

Nivel de estudios Sin estudios 40,00 94,12 5,12 0,000 187 Municipio del encuestado Denia 15,91 100,00 4,76 0,000 70 Género del encuestado Mujer 60,68 90,20 4,67 0,000 296

179 Estado civil del encuestado Viudo 37,27 91,62 3,69 0,000 Salud auto percibida Mejor 26,14 92,00 3,00 0,001 125 Municipio del encuestado Alcoy 15,68 93,24 2,47 0,007 74


Cuadro 4.15. Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen el diario Información.

Variables continuas.

Lectores diario Información ( Personas: 88 - Porcentaje: 16.67)

VARIABLES

Ingresos mensuales del hogar Edad del encuestado

Edad cognitiva

MEDIA CLASE

996,506

72,295

56,082

MEDIA GENERAL

769,836 73,784

60,234

DESV.TIP/ CLA

709,652

6,296

12,534

DESV.TIP/ GRAL

544,848

6,418

12,833

V.TEST

3,97

-2,38

-3,32

PROBA.

0,000

0,009

0,000


Cuadro 4.16. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen el diario

Información. Variables continuas.

No lectores diario Información ( Personas: 440 - Porcentaje: 83.33)

VARIABLES

Edad cognitiva

Edad del encuestado


MEDIA CLASE

61,065 74,082

720,560

MEDIA GENERAL

60,234 73,784

769,836

DESV.TIP/ CLA

12,731

6,400

488,176

DESV.TIP/ GRAL

12,833

6,418

544,848

V.TEST

3,32

__J2¿8___j -3,97

PROBA.

0,000

0,009

0,000


Las personas mayores de 65 años que leen el diario Información se

caracterizan por tener un estado de salud auto-percibido bueno (88.64%), por estar

casadas (76.14%), ser hombres (67.05%), vivir en la ciudad de Alicante (56.82%) y

tener estudios elementales (61.36%) o medios (19.32%). La media de edad tanto real

(72,3) como cognitiva (56.08) es inferior a la media general y sus ingresos mensuales

superan en 225 euros la media obtenida para el total de la muestra.

Por otro lado, los mayores que no leen el periódico Información se caracterizan

por ser mujeres (60.68%), no tener estudios (40%), estar viudos (37.27%), tener un

estado de salud autopercibido malo (26.14%) y vivir en Denia (15.91%) o Alcoy

(15.68%). Tienen unos ingresos mensuales medios de 720,56 euros, apenas 40 euros




menos que la media general, y una media de edad real (74.08) y cognitiva (61,07) algo

superior a la obtenida para el total de la muestra en ambos casos.

Teniendo en cuenta el objetivo específico número 1 "describir los hábitos de


años", y tras observar los resultados obtenidos en este punto, se puede afirmar que el

diario Información es especialmente interesante para alcanzar a los mayores de 65

años casados, residentes en Alicante, de género masculino, con estudios elementales,

con unos ingresos mensuales superiores a la media, con una buena percepción de su

estado de salud y con una edad real y cognitiva joven. Un perfil tan definido permite al

creador publicitario adaptar las herramientas publicitarias con las que trabaja, al perfil

de este consumidor mayor.

4.5.1.2 Revistas.

Como se puede observar en el gráfico siguiente, en la provincia de Alicante

más de la mitad de los encuestados no leen habitualmente revistas. Para saber como

son los mayores de 65 años que sí leen este medio impreso se va a llevar a cabo en

primer lugar una caracterización estadística y en segundo lugar se va a realizar una

segmentación discriminante por árbol de decisión binario con el objetivo de identificar

posibles grupos o segmentos que tengan este comportamiento.

Figura 4.17. Lee revitas habitualmente. Datos absolutos.

SI; 182

NO; 346

4.5.1.2.1 Caracterización estadística de la variable "¿lee revistas?".

Con el objetivo de conocer los rasgos sociodemográficos más destacados de

los lectores de revistas, se ha llevado a cabo una caracterización estadística con el

programa SPAD 5.0. Se han elegido como variables caracterizantes el género, el

estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos. Los





resultados del análisis indican que la única variable que caracteriza de manera

significativa tanto a los lectores como a los no lectores de revistas es el género, ya que

73.63% de las personas que leen son mujeres, y un 53.18% de los que no leen son

hombres.

Cuadro 4.17. Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen habitualmente revistas.


Lee revistas ( Personas: 182 - Porcentaje: 34.47)

VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA. PESO

GÉNERO DEL ENCUESTADO Mujer 73.63 56.06 5.90 0,000 296 Fuente: Elaboración propia.

Cuadro 4.18. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen habitualmente revistas.


No lee revistas ( Personas: 346 - Porcentaje: 65.53)




Hombre

COBERTURA

53.18

PENETRACIÓN

46.94

V.TEST

5.90

PROBA.

0,000

PESO

232



años", y tras observar los resultados obtenidos en este punto, se puede afirmar que las

revistas son un medio de comunicación publicitario con una cierta presencia en la vida

diaria de los mayores de 65 años, especialmente en el caso de las mujeres. Por lo que

desde el punto de vista de la estrategia publicitaria de las empresas que deseen

acercarse a este mercado, este medio interesa cuando se trate alcanzar

exclusivamente al público femenino perteneciente a este grupo de edad.


variable "¿lee revistas?".

Para identificar posibles segmentos a partir de la variable "¿lee revistas?", se

ha empleado un análisis discriminante por árbol de decisión binario. Las variables

explicativas que se han incluido se indican a continuación:

Género.

Estado civil.

Nivel de estudios.







Edad cronológica.

Edad cognitiva.


Los resultados son los siguientes:

Figura 4.18. Segmentación de la variable ¿lee revistas habitualmente?

¿Lee revistas? η = 281 100%

Género

Hombres η = 130 46.26%

Mujeres η =151 53.74%

Ingresos mensuales Municipio de residencia

Ingresos > 1169 euros/mes

η = 31 11.03%

Ingresos < 1169 euros/mes η = 99 35.23%

Ρ Sí = 15 *P No = 84

Alcoy, Orihuela η = 44 15.66%

Alicante, Denia, Elche n= 107 38.08%

10

Nivel de estudios

_t

Ingresos mensuales Edad media

9

11 Ingresos £ 469 euros / mes η = 29 10.32%

*P Sí = 20 Ρ No = 9

Ingresos > 469 euros/ mes η = 15 5.34%

Ρ Sí = 6 *P No = 9

Sin estudios, estudios medios, estudios superiores

η =18 6.41% Ρ Sí = 6 *PNo=12

Estudios elementales η = 13 4.63%

*P Sí = 9 Ρ No = 4

12 13

/

V.

1 Edad < 78 5

η = 74 26.33% Ρ Sí = 25 *P No = 49

Edad > 78.5 η = 33 11.74%

Edad media

14 115


Edad < 80.5 η = 10 3.56%

*PSí = 9 P N o = l

c

\

Edad > 80.5 η = 23 8.19%

Ρ Si = 9 *PNo=14

Ν

J

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. -



El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis


siguientes:

Segmento 5. Está compuesto por los hombres mayores de 65 años que no leen

revistas habitualmente y cuyos ingresos mensuales son iguales o inferiores a 1169

euros. Este segmento contiene el 35.41 % de la muestra.

Segmento 8. Representa el 10.32% de la muestra y lo componen mujeres

mayores de 65 años que leen revistas habitualmente, con unos ingresos mensuales

inferiores o iguales a 469 euros y que viven en Alcoy y Orihuela.

Segmento 9. Lo integran mujeres mayores de 65 años que no leen revistan

habitualmente, cuyos ingresos mensuales superan los 469 euros y que residen en

Alcoy y Orihuela. Este segmento supone el 5.34% de la muestra.

Segmento 10. Está constituido por hombres mayores de 65 años que no leen

revistas habitualmente, con unos ingresos mensuales superiores a los 1169 euros que,

o bien no tienen estudios o si los tienen son de nivel medio o superior. Este segmento

representa el 6.41% de la muestra.

Segmento 11. Lo componen hombres mayores de 65 años que leen revistas de

manera habitual, cuyos ingresos mensuales superan los 1169 euros y con estudios

elementales. Este segmento contiene el 4.63% de la muestra.

Segmento 12. Representa el 26.33% de la muestra y lo componen mujeres de

entre 65 y 78.5 años que no leen revistas habitualmente y que viven en Alicante, Denia

y Elche.

Segmento 13. Está compuesto por mujeres mayores de 78.5 años que viven en

Alicante, Denia o Elche y que leen revistas de manera habitual. Este segmento

contiene al 11.74% de la muestra.

Segmento 14. Segmento muy pequeño, sólo representa el 3.56% de los

encuestados. Lo forman mujeres que tienen entre 78.5 y 80.5 años que viven en

Alicante, Denia o Elche y que leen revistas habitualmente.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. I p H




Segmento 15. Lo integran mujeres mayores de 80.5 años que viven en

Alicante, Denia o Elche y que no leen revistas de manera habitual.




sus características sociodemográficas", obteniéndose 8 grupos de mayores con

características diferentes y comportamientos distintos respecto al hábito de lectura de

revistas.

4.5.1.2.3 Revistas preferidas por las personas mayores de 65 años y forma de

acceso al soporte mas leído.

Los resultados obtenidos en este punto son de utilidad para el diseño de la

planificación de la difusión publicitaria dirigida a este grupo de población, ya que nos

dan una información clara de las revistas preferidos por los mayores.

Dentro de las revistas los soportes con mayor difusión entre las personas

mayores de 65 años de la provincia de Alicante son la revista Pronto (81) y Hola (58).

En la modalidad "otros" encontramos la tercera cifra de lectura más elevada (43)

quedando a continuación Lecturas (32) y Diez Minutos (26). De estos datos se

desprende que los títulos más populares entre los mayores son los correspondientes a

la prensa rosa o "del corazón", es este sentido, se comprueba como estos datos

coinciden con los proporcionados por el EGM en 2002 y comentados en el primer

capítulo de la tesis (op.cit.pp 50-51).





Figura 4.19. Revistas más leídas por las personas mayores de 65 años.

Pronto

10 20 30 40 50

Frecuencia

60 70 80 90

A continuación se describen los resultados obtenidos referentes al canal de

distribución que utilizan las personas mayores de 65 años para acceder a la revista

Pronto, no se comentan el resto de soportes debido a la baja frecuencia obtenida.

Figura 4.20. Como llega la revista Pronto a las manos de las personas mayores de 65 años.

Otros.

Encontrado o visto fuera de casa (bar, casa de amigo, etc)

Lo compra otra persona de la familia.

Lo compro yo o lo compran especialmente para mí.

D1 I

I !

17

ί ;

! ί ι '

i í

: : ; ; | 2#

I I I I I I I 43

j | i I

20 25 30

Frecuencias




Ε/ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

Los mayores entrevistados manifiestan que acceden al soporte porque lo

compran ellos mismos o se los compran (43), cuando la revista es adquirida por otro

miembro de la familia el interés por su lectura es considerable (24), los mayores

también leen esta revista fuera de casa (cafetería, peluquería, casa de amigos, etc.),

aunque la cifra alcanzada por esta modalidad no sea muy elevada (17).

4.5.1.3 Frecuencia de asistencia al cine.

La asistencia al cine es un hábito poco extendido entre las personas mayores

de 65 años, ya que casi el 80% de las mismas declara que no va nunca. La frecuencia

de asistencia al cine es variada entre los que manifiestan que si tienen este hábito, la

mayoría van menos de 5 veces al año (8.14%), es decir asisten de forma poco

frecuente al cine, junto al 2.84% que acude entre 5 y 6 veces al año.

Los porcentajes de respuesta obtenidos para las modalidades de respuesta

que indican una frecuencia de asistencia más elevada también son bajos, el 3.03% va

una vez al mes, el 1.89% dos o tres veces al mes y el 3.22% una vez por semana.

Figura 4.21. Frecuencia con que las personas mayores de 65 años asisten al cine.

79.17

80,00

Porcentajes 40,00

NUNCAVA MENOS DE 5 5 o 6 VECES 1 VEZAL MES 2o3VECES 1 VEZ POR VECES AL ALANO AL MES SEMANA

AÑO




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empinen

Se ha estudiado si existe relación entre la frecuencia de asistencia al cine de

las personas mayores de 65 años y el género, el estado civil, la edad, el nivel de

estudios, los ingresos mensuales y el municipio de residencia. Se ha aplicado el test

c/7/'-cuadrado que contrasta la hipótesis nula de que dos variables o características son

independientes, para lo que se han creado tablas de contingencia con cada una de las

variables anteriores y la frecuencia de asistencia al cine, para el tratamiento de los

datos se ha utilizado el programa SPSS v.12.

Los resultados obtenidos indican que en el caso del nivel de estudios y los

ingresos mensuales, el grado de significación del estadístico Chi-cuadrado de Pearson

es inferior a 0.05, por lo que se rechaza la hipótesis nula, luego no son

independientes; el nivel cultural y los ingresos mensuales parece que influyen en la

frecuencia con la que las personas mayores de 65 años acuden al cine.

Sin embargo, la edad, el género, el estado civil y el municipio de residencia no

están relacionados con la asistencia al cine, son independientes, no se rechaza la

hipótesis nula de que las variables son independientes ya que el estadístico Chi-

cuadrado obtenido es superior a 0.05. En las tablas siguientes se presentan los

resultados obtenidos en los casos en los se ha demostrado que existe relación con la

asistencia al cine, nivel de estudios e ingresos mensuales.

Cuadro 4.19. Pruebas de chi-cuadrado, frecuencia de asistencia al cine y nivel de estudios.

Chi-cuadrado de Pearson

Razón de verosimilitud

Asociación lineal por lineal

Ν de casos válidos

Valor

39,347(a)

38,487

13,241

528

^__aL_„ 18

18

1

Sig. asintótica íbil^teral)

,003

,003

,000

a. 16 casillas (57,1%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es ,51.

Cuadro 4.20. Pruebas de chi-cuadrado, frecuencia de asistencia al cine e ingresos mensuales.

Chi-cuadrado de Pearson

Razón de verosimilitud

Asociación lineal por lineal

Ν de casos válidos

Valor 719.070(a)

265,702

20,697

420

gi 576

576

1

Sig. asintótica (bilateral)

,000

1,000

,000

a. 665 casillas (97,9%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es ,01.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. 2¡




4.5.1.4 Frecuencia de escucha de la radio, audiencia por franjas horarias y

horas de radio consumidas por las personas mayores de 65 años.

El 54.2% de las personas mayores de 65 años escuchan la radio todos los

días, aunque un 30.7% no la oye nunca o casi nunca. El porcentaje de oyentes de la

radio en la provincia de Alicante es superior al 37% obtenido por el IMSERSO (2002)

a nivel nacional para este grupo de edad (Ramos, Irene, op.cit.pp 48-50). Sin

embargo, el estudio del consumo de radio a lo largo del día, pone de manifiesto que la

curva de audiencia que se obtiene sí que coincide con la que se da a nivel nacional, al

igual que la intensidad media diaria con la que se escucha la radio que se sitúa en 2,7

horas.

Los mayores índices de audiencia se producen en los programas que se

emiten entre las 7.30 y la 13.30, descendiendo de manera significativa el número de

oyentes en la franja de sobremesa y recuperándose poco a poco en las franjas

horarias siguientes, sobre todo en la de noche que va desde las 20.00 horas a las

24.00 horas.

Figura 4.22. Frecuencia con que la personas mayores de 65 años escuchan la radio.

Nunca o casi nunca; 30,70%

Todos los días; 54,20%

1 o dos días por semana; 7,40%

3 o 4 días por semana 7,60%




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empir¡Co

Figura 4.23. Audiencia de radio de las personas mayores de 65 años en las

distintas franjas horarias.

Cuando me levanto Por la mañana (9,30- Comida/Sobremesa Tarde (16,30-20,00) Noche (20,00-24,00) Madrugada (24,00-(7,30-9,30) 13,30) (13,30-16,30) 7,30)

Cuadro 4.21. Horas de radio consumidas por las personas mayores de 65 años.

Cuando me levanto (7.30-9.30)

Por la mañana (9.30-13.30)

Comida/sobremesa (13.30.16.30)

Tarde (16.30-20.00).

Noche (20.00-24.00)

Madrugada (24.00- 7.30)

TOTAL DÍA

Horas

0.45 0.87 0.21 0.30 0.42 0.44

2,7 HORAS Fuente: Elaboración propia.



años", y tras los resultados obtenidos en este punto, se pone de manifiesto que la

radio es un medio muy interesante para alcanzar a los mayores de 65 años, ya que

más de la mitad de los encuestados ha manifestado realizar esta actividad de forma

diaria y con una intensidad elevada, sobre todo en la franja horaria matinal.





4.5.1.4.1 Segmentación discriminante por árbol de decisión binario para la

x/ariable "/.Con que frecuencia escucha la radio?".

Para identificar posibles segmentos o grupos de personas diferentes que

tengan el mismo comportamiento, se ha empleado un análisis discriminante por árbol

de decisión binario a partir de la variable "frecuencia de escucha de la radio". Para el

tratamiento de los datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables


Género.

Estado civil.

Nivel de estudios.



Edad cronológica.

Edad cognitiva.







Figura 4.24. Segmentación de la variable ¿Con que frecuencia escucha Ud. la radio?

Frecuencia de escucha de la radio, η = 282 100%


Alicante, Alcoy, Dénia, Orihuela η = 238 84.4%

Elche η = 44 15.6%

Edad Ingresos

f

\

< 74.5 años η =124 43.97%

*P 1=79, Ρ 2=15, Ρ 3=7, Ρ 4=22

'

J

1_^L

mensuales

> 74.5 años n= 114 40.53%

Edad

f 6 I

< 250 euros/mes η = 2 0.71%

Ρ 1=0, *Ρ 2=2, Ρ 3=0, Ρ 4= 0 J

ILL > 250 euros/mes

η = 42 14.89%

Ingresos mensuales

10

< 416.5 euros/mes η = 18 6.38%

> 416.5 euros/mes η = 96 34.04%

12 Ingresos mensuales

—: : ι 13 < 370 euros/mes η = 8 2.84%

*P 1=4, Ρ 2=0, Ρ 3=3, Ρ 4=1

> 370 euros/mes n= 10 3.55%

Ρ 1 = 1, P2=0,P3=0, *P 4=9

< 81.5 años η = 35 12.41%

Ρ 1=9, Ρ 2=2, Ρ 3=3, *Ρ 4 = 21

> 81.5 años η = 7 2.48%

*Ρ 1=5, Ρ 2=0, Ρ 3=1, Ρ 4=1 :

Nivel de estudios

15

14 Estudios elementales, superiores

η = 52 18.44%

Ingresos mensuales

Sin estudios, estudios superiores η = 44 15.6%

Edad

f

\

< 575 euros/mes η = 26 9.22%

*P 1=15, Ρ 2=3, Ρ 3=1, Ρ 4=7

"Ν

J

f

\

> 575 euros/mes η = 26 9.22%

Ρ 1=9, Ρ 2=1, Ρ 3=2, *Ρ 4=14

•s

/

<86.5 años η = 37 13.12%

*Ρ 1=28, Ρ 2=0, Ρ 3=4, Ρ 4=5

> 86.5 años η = 7 2.48%

Ρ1=1,Ρ2=0, Ρ3=2, *Ρ4=4

^

16 17 18 19







siguientes:

Segmento 4. Está compuesto por las personas que viven en Alicante, Alcoy,

Denla u Orihuela, que tienen entre 65 y 74.5 años y que escuchan la radio todos o casi

todos los días. Este segmento contiene el 43.97% de la muestra.

Segmento 6. Segmento muy pequeño, sólo representa al 0.71% de los

encuestados. Lo forman personas mayores de 65 años que viven en Elche, con unos

ingresos mensuales inferiores a 250 euros y que escuchan la radio 3 o 4 días por

semana.

Segmento 10. Representa el 12.41% de la muestra y lo componen personas

entre 65 y 81.5 años, que viven en Elche, con unos ingresos mensuales superiores a

los 250 euros y que nunca o casi nunca escuchan la radio.

Segmento 11. Está constituido por las personas mayores de 81.5 años que

viven en Elche, con unos ingresos mensuales superiores a los 250 euros y que

escuchan la radio todos los días. Este segmento supone el 2.48% de la muestra.

Segmento 12. Lo integran personas mayores de 74.5 años, que viven en

Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, con unos ingresos mensuales inferiores a los 370

euros y que escuchan la radio todos los días. Este segmento contiene al 2.84% de la

muestra.

Segmento 13. Se encuentra integrado por personas mayores de 74.5 años, que

viven en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos ingresos mensuales oscilan entre

370 y 416.5 euros y que nunca o casi nunca escuchan la radio. Este segmento


Segmento 16. Lo componen personas mayores de 74.5 años, que viven en

Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos ingresos mensuales oscilan entre 416.5 y 575

euros, con estudios elementales o superiores y que escuchan la radio todos los días.

Este segmento supone el 9.22% de la muestra.

Segmento 17. Está constituido por personas mayores de 74.5 años, que viven

en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos ingresos mensuales superan los 575





euros, con estudios elementales o superiores y que nunca o casi nunca escuchan la

radío. Son el 9.22% de la muestra.

Segmento 18. Está compuesto por personas que tienen entre 74.5 y 86.5 años,

que viven en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos ingresos mensuales superan los

416.5 euros, sin estudios o con estudios superiores y que escuchan la radio todos los

días. Segmento que contiene al 13.12% de la muestra.

Segmento 19. Representa al 2.48% de los encuestados y lo componen

personas mayores de 86.5 años, que viven en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos

ingresos mensuales superan los 416.5 euros, sin estudios o con estudios superiores y

que nunca o casi nunca escuchan la radío.




variables sociodemográficas", obteniéndose 10 grupos de mayores con características

diferentes y comportamientos distintos respecto a la frecuencia con la que se escucha

la radio, lo que pone de manifiesto la heterogeneidad de los mayores respecto a esta

actividad.

4.5.1.4.2 Emisoras de radio preferidas por las personas mayores de 65 años y

lugar de escucha habitual.

Los resultados obtenidos en este punto son de utilidad para el diseño de la


dan una información clara de las emisoras de radio preferidos por los mayores.

Las emisoras más escuchadas por las personas mayores de 65 años en la

provincia de Alicante son la SER (157), la COPE (102), RNE R1 (70), las emisoras de

radio locales (60) y Onda Cero (56). El resto de emisoras obtienen cifras de audiencia

poco significativas. El lugar de escucha habitual es mayoritariamente el hogar (351).

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. jJEaj]




Figura 4.25. Emisoras de radio preferidas por las personas mayores de 65 años.

180

160

140

120

100

80

60

40

20

0

157

-

56

ni

—

o; ;

60

16

D

32

13— 2

BBa H

3 — E3

0

14

: Π 0 ι # r¿P ,.<£ J" J> ,.<P r? <# <f & & ¿r Λ" *? ¿r o-" 0<? <£> * ° <$> , £ <^ </y ¿r ¿& ir ΓΨ ,<&· <<* x«f .<<$

& o¡f \ * <P Ρ «? J* <¿r

σ 0

Figura 4.26. Lugar de escucha de la radio.

2 9

O Casa • Coche D Fuera de casa (bar, casa de amigo, etc) • Otros

Partiendo del objetivo específico número 1 "describir los hábitos de consumo

de medios de comunicación publicitarios de las personas mayores de 65 años" y con

la intención de obtener una información más completa que pueda ser utilizada en el

diseño de la estrategia publicitaria, en los dos análisis que se realizan a continuación

se va a profundizar en el conociendo de las características específicas de sus oyentes.





Para saber como son los mayores de 65 años que escuchan la SER y la

COPE, se llevará cabo una caracterización estadística para cada una de estas

emisoras, el objetivo es conocer los rasgos sociodemográficos más destacados tanto

de sus oyentes como de los no escuchan dichos soportes de radio. Sólo se comentan

estos dos soportes debido a que son los que han obtenido las frecuencias de escucha

más elevadas. Para el tratamiento de datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0.

4.5.1.4.3 Caracterización estadística de la variable "/.escucha la SER?".

Para realizar la caracterización estadística de las personas mayores de 65

años que escuchan la SER, se han elegido como variables caracterizantes el género,



Cuadro 4.22. Caracterización de las personas mayores de 65 años que escuchan la SER. Variables

nominales.

Escucha la SER ( Personas: 157 - Porcentaje:


Género del encuestado Hombre

29.73)

COBERTURA

52,87

PENETRACIÓN

35,78

V. TEST

2,59

PROBA.

0,005

PESO

232


Cuadro 4.23. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no escuchan la SER.


No escucha la SER ( Pers

VARIABLES

onas >: 371 - Porcenta

MODALIDADES

Género del encuestado Mujer

e: 70.27)

COBERTURA

59,84

PENETRACIÓN

75,00

V. TEST

2,59

PROBA.

0,005

PESO

296


Cuadro 4.24. Caracterización de las personas mayores de 65 años que escuchan la SER.


Escucha la SER ( Personas: 157 - Porcentaje: 29.73)

VARIABLES

Edad del encuestado

MEDIA CLASE

72,376

MEDIA GENERAL

73,784

DESVJIP/ CLAS

6,425

DESV.TIP/ GRAL

6,418

V.TEST

-3,28

PROBA.

0,001


Cuadro 4.25. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no escuchan la SER.


No escucha la SER ( Personas: 371 - Porcentaje: 70.27)

VARIABLES

Edad del encuestado

MEDIA CLASE

74,380

MEDIA GENERAL

73,784

DESVJIP/ CLAS

6,321

DESV.TIP/ GRAL

6,418

V.TEST

3,28

PROBA.

0,001


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. Sata




Las personas mayores de 65 años que escuchan la SER se caracterizan por

ser hombres (52.87%) y tener una edad inferior a la media general en más de un punto

(72.38 años), mientras que los mayores que no escuchan esta emisora, se

caracterizan fundamentalmente por ser mujeres (59.84%) y tener una edad superior a

la media general (74.38 años).

4.5.1.4.4 Caracterización estadística de la variable "/.escucha la COPE?".

Para realizar la caracterización estadística de las personas mayores de 65

años que escuchan la COPE, se han elegido como variables caracterizantes el

género, el estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los

ingresos. Los resultados del análisis son los siguientes:

Cuadro 4.26. Caracterización de las personas mayores de 65 años que escuchan la COPE.


Escucha la COPE ( Personas: 102 - Porcentaje: 19.32%)


Nivel de estudios Municipio del encuestado

Género del encuestado

Superiores

Alicante

Hombre

COBERTURA

15,69 52,94

54,90

PENETRACIÓN

53,33 25,84

24,14

V.TEST

4,13 2,93 2,37

PROBA.

0,000 0,002

0,009

PESO

30 209 232


Cuadro 4.27. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no escuchan la COPE. Variables nominales.

No escucha la COPE ( Personas: 426 - Porcentaje: 80.68%)


Nivel de estudios Municipio del encuestado Estado civil del encuestado Género del encuestado

Sin estudios

Alcoy

Viudo

Mujer

COBERTURA

39,20

16,20

36,62

58,69

PENETRACIÓN

89,30 93,24

87,15

84,46

V.TEST

3,72 3,04

2,64

2,37

PROBA.

0,000

0,001

0,004

0,009

PESO

187

74

179


Las personas mayores de 65 años que escuchan habitualmente la COPE, se

caracterizan por ser hombres (54.9%), vivir en Alicante (52.94%) y tener estudios

superiores (15.69%).

En cambio, los mayores que no escuchan la COPE, se caracterizan

fundamentalmente por ser mujeres (58.69%), estar viudos (36.62%), no tener estudios

(39.20%) y vivir en Alcoy, de hecho el 93.24% de todas las personas que viven en esta

localidad no escuchan esta emisora de radio, aunque solo representen el 16.2% de

todos los que no son oyentes de la COPE.





4.5.1.5 Televisión. Consumo televisivo de las personas mayores de 65 añns

distribución por género y lugar donde realizan esta actividad de manera habitual.

Como se puede observar en los gráficos siguientes, ver la televisión es un

hábito diario entre las personas mayores de 65 años, ya que casi el 98% de las

mismas ve la TV en algún momento del día, actividad que realizan de forma

mayoritaria en su casa (97.2%). El comportamiento por género, dentro de este grupo

de edad es bastante similar, aunque las mujeres (56.4%) superan en cifra de

audiencia a los hombres (43.6%).

100,00%

90,00%

80,00%

70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%-

20,00%

10,00%

0,00%

Figura 4.27. Ve la TV en algún momento del día. Distribución total y por género.

97jm

2,30%

^

43,60%

y—Ti

V

56,40%

^=Λ





Figura 4.28. Lugar donde ven la televisión las personas mayores de 65 años.

0,90%

0,80% 2,50%

DCasa Π Bar/Hogar del jubilado DCasa de amigos Π Otros

Desde el punto de vista de la estrategia de planificación publicitaria de las

empresas que deseen acercarse a este mercado, este medio se muestra como el más

interesante de todos para alcanzar a los mayores de 65 años, ya que es también el de

mayor penetración en la población estudiada.


variable "¿ve la TV en algún momento del día?".


tengan el mismo comportamiento, se ha empleado un análisis discriminante por árbol

de decisión binario a partir de la variable "ver la televisión", para el tratamiento de los

datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables explicativas que se han

incluido se indican a continuación:

Género.

Estado civil.

Nivel de estudios.



Edad cronológica.

Edad cognitiva.






El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empiricc

Figura 4.29. Segmentación de la variable ¿ve Ud. la TV en algún momento del día?

Ve la TV η = 282 100%

Edad

f

V

< 71.5 años η =110 39.01%

*PSí=110 PNo = 0

"

/

> 71.5 años η =172 60.99%


1 Orihuela

η = 24 8.51%

Género

f

V

Alicante. r> =

*PSÍ

Alcoy 148

= 144

Elche, Denia 52.48%

Ρ No = 4

\

)

Hombres n = 9 3.19%

Edad

Mujeres η = 15 5.32%

*P Sl= 15

< 78 años n = 6 2.13%

*P Sí = 3 Ρ No = 3

1 r s

> 78 años n = 3 1.06%

*P Sí = 3 Ρ No = 0 J



siguientes:

Segmento 2. Representa el 39.01% de la muestra y lo componen las personas

mayores que ven la televisión y que tienen entre 65 y 71.5 años.

Segmento 4. Está constituido por las personas mayores de 71.5 años que ven

la televisión y que residen en Alicante, Alcoy, Elche o Denia. Este segmento contiene

el 52.48% de la muestra.

Segmento 6. Lo integran mujeres mayores de 71.5 años que ven la televisión y

viven en Orihuela. Este segmento supone el 5.32% de la muestra.

Segmento 7. Está compuesto por hombres cuya edad oscila entre los 71.5

años y los 78, que ven la televisión y que residen en la ciudad de Orihuela. Este

segmento representa el 2.13% de la muestra.





Segmento 8. Segmento muy pequeño, solo representa el 1.06% de los

encuestados. Lo forman hombres mayores de 78 años que viven en Orihuela y ven la

televisión.

Los resultados obtenidos en este punto no cubren el objetivo específico número

2 de "identificar grupos de mayores con comportamientos diferentes respecto a sus


variables sociodemográficas", ya que a pesar de haberse obtenido 5 grupos de

mayores con características sociodemográficas diferentes, todos comparten el hábito

de ver la televisión diariamente.

4.5.1.5.2 Distribución del consumo televisivo de las personas mayores de 65

años a lo largo del día.

Más que por la mañana es durante la tarde cuando los mayores se sientan a

ver la televisión, exponiéndose a este soporte una media diaria de 5.8 horas, estos

resultados coinciden con los obtenidos por Sofres en el año 2004 para este grupo de

edad y comentados en el capítulo primero (op.cit. pp 45-48).

El tiempo que los mayores dedican a ver televisión se incrementa notablemente

a partir de la 13.30 de la tarde, aumentando de manera continua por la tarde hasta

alcanzar su máximo en la franja horaria de noche.

Cuadro 4.28. Horas de televisión consumidos por las personas mayores de 65 años.




Tarde (16.30-20.00).

Noche (20.00-24.00)

Madrugada (24.00- 7.30)

TOTAL DÍA

Minutos.

0.07 0.47 1.32 1.66 2.12 0.13 5.8


En el gráfico siguiente se pueden observar dos picos de audiencia, uno

centrado en la franja de sobremesa (13.30-16.30) y otro en la de noche (20.00-24.00),

es este sentido, se observa un consumo complementario entre la curva de audiencia

de radio vista anteriormente y la de televisión.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de tos mayores. Un análisis empírico. '•,v.··;·




Figura 4.30. Audiencia de televisión de las personas mayores de 65 años por franjas horarias.

Cuando me levanto Por la mañana (9,30- Comida/Sobremesa Por la tarde (16,30-(7,30-9,30) 13,30) (13,30-16,30) 20,00)

Por la noche (20,00-24,00)

En la madrugada (24,00-7,30)

Los resultados obtenidos en este análisis son de utilidad para el diseño de la


dan una información clara del consumo televisivo por franjas horarias, mostrándose las

de noche, tarde y sobremesa como las de mayor audiencia.

4.5.1.5.3 Programación televisiva preferida por las personas mayores de 65

anos.

Como se puede observar en el gráfico inferior, los programas de televisión

preferidos por los mayores son los informativos y las películas, cuyo horario de

emisión coincide con las horas de máxima audiencia de este grupo de edad.

A continuación los contenidos televisivos más vistos son los programas del

"corazón", las series de televisión, los concursos y deportes, también tienen una

audiencia considerable entre los mayores los magazines (Cada Día, El programa de

AR, etc.), los programas didácticos (cocina, bricolaje) y los documentales. Estos

contenidos coinciden en su mayoría con los obtenidos por el CIS en su estudio n°

2396 de julio de 2000 y comentados en el capítulo primero de la tesis (op.cit.pp 45-48).





Figura 4.31. Programación televisiva preferida por las personas mayores de 65 años

Otros

Variedades

-Religiosos

Magazines

Series

-Documentales

Concursos

H

Deportes

Informativos

CZ32

U 1 4

3

Τ 45

13 51 36

1/6

13114

1106

1157

1 184

1156

ι .11)4

Ι 263 1.1/11

l?46

1451)

3 494

100 200 300 Frecuencia

400 500 600

4.5.1.5.4 Soportes televisivos preferidos por las personas mayores de 65 años.

La cadena líder de audiencia entre las personas mayores de 65 años es T5,

muy próxima a ella y ampliamente seguida por este grupo de edad está A3, situándose

a continuación, TVE, Canal 9 y La 2.

Figura 4.32. Soportes televisivos más vistos por las personas mayores de 65 años.

1000

900

800 -

700

600 -

500

400

300

200

100

o

450

TVE

299

La 2

i:;

T5

809

376

49 30 30 60

A3 Canal + Digital + Canal 9 Punt 2 Localia Canal 37 Canal Canales Otros Sur locales canales





4.5.1.5.5 Asociación entre soportes y contenidos televisivos. Análisis factorial

de correspondencias simples.

Con el objetivo de conocer como se asocian los soportes y los productos

televisivos en función del consumo que hacen de ellos las personas mayores de 65

años, se ha llevado a cabo un análisis factorial de correspondencias simples.

Este método ha sido diseñado para el análisis de tablas de contingencia y de

frecuencias y se aplica cuando dos conjuntos se encuentran relacionados. En la

encuesta se ha recogido información sobre la demanda de soportes televisivos y de su

contenido El cuadro siguiente muestra las frecuencias de asociación de cada soporte

con los distintos contenidos.

Cuadro 4.29. Tabla de frecuencias de asociación entre soportes y contenido televisivo.

Informativos

Debates,

entrevistas

Deportes

Programas del

"corazón"

Concursos

Reality Shows

Documentales,

reportajes.

Películas

Series

Tele novelas

Magazines

Programas

didácticos

(cocina,

bricolaje,...)

Religiosos

Humor

Variedades

Musicales

Otros:

TVE

2

35

46

35

6

1

5

83

88

69

2

24

6

31

7

6

4

La2

20

23

35

3

29

0

118

15

4

1

1

15

25

2

1

3

4

T5

161

15

29

159

107

53

0

74

74

1

83

106

1

3

19

1

0

A3

156

17

22

115

117

60

0

86

120

2

87

4

0

7

15

0

1

Canal +

9

0

18

0

0

0

3

12

1

0

0

2

0

1

0

2

1

Digital +

0

0

8

0

1

0

4

14

2

0

0

0

0

0

0

0

1

Canal 9

109

10

78

6

1

4

144

8

1

2

4

0

0

3

0

6

P u n t 2

0

0

2

0

0

0

8

3

0

0

0

0

0

0

0

1

0

Localia

4

0

0

0

0

0

0

4

0

0

1

0

0

0

0

0

0

Canal 37

11

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Canal

Sur

4

0

0

1

1

0

0

0

1

0

6

0

0

3

0

0

0

Locales

10

2

4

0

0

0

5

5

1

0

0

0

0

3

0

0

0

Otro»

8 "

4

4

1

1

0

9

10

5

2

2

2

4

1

0

1

6



Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. aS




Cuadro 4.30. Valores propios.

Número

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Valor propio

0,4358

0,2586

0,1908

0,0485

0,0277

0,0252

0,0178

0,0107

0,0071

0,0026

0,0006

0,0001

Porcentaje

42,50

25,22

18,61

4,73

2,70

2,45

1,74

1,04

0,69

0,25

0,06

0,01

Porcentaje acumulado

42,50

67,72

86,32

91,05

93,75

96,21

97,94

98,98

99,67

99,92

99,99

100,00


El cuadro anterior contiene los valores propios y los porcentajes de información

de cada eje, limitamos la interpretación a los 3 primeros ejes por ser suficiente, ya que

estos explican el 86.32% de la información que contienen las variables iniciales.

Cuadro 4.31. Contribuciones, coordenadas y cosenos cuadrados de los soportes televisivos.

VARIABLE

TVE1

La 2

T5

A3

CPLUS

DPLUS

C9

PUNT2

LOCALIA

C37

CSUR

LOCALES

OTROS

P.REL

14,81

9,84

29,15

26,62

1,61

0,99

12,37

0,46

0,30

0,36

0,53

0,99

1,97

DISTO.

1,33541

3,21739

0,36539

0,34664

1,83054

1,89961

1,10954

7,03079

1,75307

5,15182

3,92328

1,36629

1,85050

COORDENADAS

1

-0,15

-1,67

0,43

0,44

-0,50

-0,69

-0,12

-2,17

0,23

0,38

0,50

-0,61

-0,85

2

0,98

-0,62

-0,31

-0,24

0,51

0,49

0,46

-0,51

0,16

-0,34

-0,12

0,16

0,13

3

-0,59

-0,19

-0,09

-0,05

0,79

0,75

0,94

0,10

0,94

1,06

-0,35

0,35

0,03

CONTRIBUCIONES

1

0,79

62,81

12,44

12,05

0,92

1,07

0,38

4,97

0,04

0,12

0,30

0,84

3,28

2

54,90

14,75

11,04

5,74

1,59

0,93

10,12

0,46

0,03

0,17

0,03

0,09

0,14

3

27,19

1,84

1,20

0,35

5,28

2,93

56,69

0,02

1,37

2,13

0,33

0,65

0,01

COSENOS CUADRADO

1

0,02

0,86

0,51

0,57

0,14

0,25

0,01

0,67

0,03

0,03

0,06

0,27

0,39

2

0,72

0,12

0,27

0,16

0,14

0,13

0,19

0,04

0,01

0,02

0,00

0,02

0,01

3

0,26

0,01

0,02

0,01

0,34

0,30

0,79

0,00

0,50

0,22

0,03

0,09

0,00


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. | | | |




Cuadro 4.32. Contribuciones, coordenadas y cosenos cuadrados del contenido televisivo.

VARIABLE

INFORMATIVOS

DEBATES

DEPORTES

CORAZÓN

CONCURSOS

REALITY

DOCUMENTALES

PELÍCULAS

SERIES

TELENOVELAS

MAGAZINES

DIDÁCTICOS

RELIGION

HUMOR

VARIEDADES

MUSICALES

OTROS

P.REL

16.26

3.49

8.09

10.53

8.65

3.75

5.13

14.81

10.00

2.50

6.05

5.17

1.18

1.68

1.48

0.46

0.76

DISTO.

0.40

0.56

0.83

0.42

0.44

0.78

5.76

0.51

0.38

4.61

0.76

0.84

4.72

2.64

0.23

3.36

3.82

COORDENADAS

1

0.25

-0.51

-0.47

0.51

0.27

0.66

-2.24

-0.06

0.29

-0.25

0.61

0.15

-1.92

-0.16

0.40

-1.03

-0.91

2

-0.18

0.31

0.46

-0.26

-0.54

-0.51

-0.82

0.48

0.25

1.73

-0.48

-0.21

-0.52

1.05

-0.08

0.61

0.49

3

0.46

-0.37

0.53

-0.26

-0.20

-0.17

-0.19

0.50

-0.42

-1.21

-0.15

-0.31

-0.52

-0.83

-0.20

-0.41

0.42

CONTRIBUCIONES

1

2.4

2.1

4.2

6.3

1.5

3.7

58.9

0.1

1.9

0.4

5.1

0.3

10.0

0.1

0.5

1.1

1.4

2

1.9

1.3

6.7

2.7

9.8

3.8

13.5

13.0

2.3

29.0

5.3

0.9

1.2

7.2

0.0

0.7

0.7

3

18.3

2.5

12.1

3.6

1.8

0.5

1.0

19.3

9.1

19.2

0.7

2.6

1.7

6.1

0.3

0.4

0.7

COSENOS CUADRADO

1

0.16

0.46

0.27

0.63

0.17

0.55

0.87

0.01

0.22

0.01

0.49

0.03

0.78

0.01

0.67

0.32

0.22

2

0.08

0.17

0.26

0.16

0.66

0.34

0.12

0.44

0.16

0.65

0.30

0.05

0.06

0.42

0.03

0.11

0.06

3

0.54

0.24

0.35

0.16

0.09

0.04

0.01

0.48

0.45

0.32

0.03

0.11

0.06

0.26

0.17

0.05

0.05


Primer factor.

Este eje opone los documentales (58.9) y programas de religión (10.0)

asociados a La 2 (62.8), a programas del corazón (6.3) y de variedades (0.5 de

contribución pero con un coseno cuadrado considerable) situados en el campo

positivo y asociados a los soportes T5 (12.4) y A3 (12.1).

Segundo factor.

En el campo negativo de este eje se sitúan las cadenas televisivas de T5 (11.0)

y La 2(14.8) frente a TVE (54.9) y C9 (10.1). En lo que respecta al contenido televisivo,

este factor opone los documentales (13.5) y concursos (9.8) asociados a T5 y La 2, a

telenovelas (29), películas (13.0), programas de humor (7.2) y deportes (6.7)

asociados a TVE y C9.

Tercer factor.

Este factor opone las telenovelas (19.2), las series televisivas (9.1) y los

programas de humor (6.1) asociados a TVE (27.2), a películas (19.3), informativos

(18.3) y deportes (12.1) asociados a Canal 9 (56.7).

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. 'v·• )




Sobre los planos (1,2) y (1,3), gráficos siguientes, se observa como se asocian

soportes y productos televisivos en función del consumo mediático de las personas

mayores de 65 años.

Figura 4.33. Ejes 1 y 2.

Factor 1

-0.75

- 1 . 5 0 -

REALITY ' , MAGAZINE CORAZÓN

T5 . A 3 k CSUR

C37 A k

CONCURSOS VARIEDADES L0CAUA # SERIES

DIDÁCTICOS INFORMATIVOS A

TVE2

k

RELIGION

DOCUMENTALES ™ T 2

LOCALES i

OTROS k

DEBATES •

C9 * PELÍCULAS

™ESCPLUS * k

DPLUS k

OTROS

TVE1 HUMOR

i · TELENOVELAS

MUSICALES

-0.5


0.5 1.0 1.5

Facto





El plano (1,2) recoge el 67.72% de la información y ambos ejes son rnuy

importantes. De la interpretación de los factores y tras observar el gráfico 1, se puede

decir que:

• Las personas mayores de 65 años asocian La 2 y Punt 2, bien representados

sobre el primer eje, con documentales y programas religiosos.

• Las personas mayores de 65 años asocian TVE1, bien representado sobre el

segundo eje, con telenovelas y programas de humor.

• Las personas mayores de 65 años asocian T5, A3, bien representados sobre el

primer eje, Canal Sur y Canal 37 con reality shows, concursos, magazines,

programas del corazón, de variedades, informativos y programas didácticos

(estos tres últimos están peor representados sobre ambos ejes). En este punto

es preciso matizar, que la representación de Canal Sur sobre el segundo factor

es mala al igual que la de C37 sobre ambos factores.

• Las personas mayores de 65 años asocian Canal 9, con películas y deportes.

• Las personas mayores de 65 años asocian Canal Plus y Digital Plus con

deportes, debates, musicales y otros programas.

• Las personas mayores de 65 años asocian Localia con series y otras cadenas

locales con debates, aunque estos soportes televisivos están mal

representados sobre los ejes 1 y 2.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. y




Figura 4.34. Ejes 1 y 3.

Factor 1

o ••

csuR REAÜTY ' MAGAZINE

k ' T5 A3

* CORAZÓN ' ¿ A

SERIES VARIEDADES

* CONCURSOS

DIDÁCTICOS ,

C37

INFORMATIVOS LOCALIA

i

TELENOVELAS

-0.75 • •

-1.50

TVE1

k

DEBATES

PELÍCULAS

DEPORTES

C9 i

OTROS

i MUSICALES

TVE2

k

RELIGION

DOCUMENTALES

LOCALES k

OTROS

PUNT2 i

CPLUS

k

DPLUS i

- t -

1.0

Factor 3 •1.0 •0.5 0.5






El plano (1,3) recoge el 61.11% de la Información y siendo especialmente

importante el primer eje. De la interpretación de los factores y tras observar el gráfico

2, se puede decir que:

• Las personas mayores de 65 años asocian La 2 y Punt 2, bien representados

sobre el primer eje, con documentales, programas religiosos y con musicales.

• Las personas mayores de 65 años asocian TVE1, con debates, programas de

humor y telenovelas.

• Las personas mayores de 65 años asocian Canal 9 (bien representado sobre el

tercer eje), Canal Plus, Digital Plus y otras cadenas locales con películas,

deportes y otros programas.

• Las personas mayores de 65 años asocian C37 y Localia, bien representados

sobre el tercer eje, con informativos.

• Las personas mayores de 65 años asocian T5, A3 y Canal Sur con reality

shows, concursos, magazines, programas del corazón, de variedades, series y

programas didácticos aunque todas estas variables están mal representados

sobre ambos ejes.

De las interpretaciones anteriores se pueden extraer las siguientes

conclusiones:

• Para las personas mayores de 65 años los soportes televisivos de La 2 y Punt

2 tienen perfiles similares en cuanto al consumo que hacen de sus contenidos,

centrándose éste fundamentalmente en documentales y programas religiosos.

• Para las personas mayores de 65 años TVE tiene un perfil de programas de

humor, debates y telenovelas.

• Para las personas mayores de 65 años los soportes televisivos T5, A3, Canal

Sur y Canal 37 tiene perfiles próximos asociados a programas del corazón,

reality shows, concursos, magazines, programas de variedades (magazines

que se emiten en la franja horaria de noche y late shows), series, informativos y

programas didácticos.

• Para las personas mayores de 65 años los soportes televisivos Canal 9, Canal

Plus, Digital Plus y otras cadenas locales tienen perfiles similares en cuanto al

consumo que hacen de sus contenidos y que se centra fundamentalmente en

películas, deportes, debates, musicales y otros programas.





• Para las personas mayores de 65 años Localia tiene un perfil de programas

informativos y series de televisión.

Los resultados obtenidos en estos tres últimos apartados sobre los contenidos

y soportes televisivos más vistos por los mayores, y sobre el modo en el que ambos se

asocian, ofrecen una información valiosa para el diseño de la planificación estratégica

y táctica de los soportes publicitarios televisivos a elegir para la difusión de la

comunicación publicitaria dirigida a este grupo de población.

4.5.1.5.6 Segmentación de la personas mayores de 65 años en función de su

consumo televisivo. Análisis factorial y de clasificación de correspondencias múltiples.

Para saber como se agrupan las personas mayores de 65 años en segmentos

en función tanto del contenido televisivo que consumen como del soporte donde lo

ven, se ha llevado a cabo un análisis factorial y de clasificación de correspondencias

múltiples, utilizando para ello el programa SPAD 5.0.

El análisis factorial de correspondencias múltiples como técnica estadística

multivariante es un método descriptivo o explicativo que permite estudiar las relaciones

entre las modalidades de un conjunto de variables cualitativas o nominales. "Estos

métodos combinan las variables buscando elementos comunes y eliminan las

redundancias,..., convirtiendo las variables iniciales en un pequeño número de

variables artificiales o factores que explican un alto porcentaje de la información que

contienen las variables iniciales" (Grande y Abascal, 2003:391).

Mediante este procedimiento se obtienen grupos de variables que segmentan

el universo de análisis. Se obtiene un mapa factorial orientado por oposiciones

binarias, en torno al cual, se concentran las variables de síntesis obteniendo una

segmentación de toda la realidad en varias tipologías que representan a grupos de

individuos.

Para saber con quien tiene que ver cada tipología o grupo, y por tanto sus

hábitos y comportamientos, se utiliza la clasificación o clusterization. De esta manera

sabemos el número de grupos que hay y el porcentaje que representan respecto a la

población total.





Para el análisis se han utilizado como variables activas los soportes y los

productos televisivos consumidos por los mayores de manera habitual y como

ilustrativas las siguientes:

• Género del encuestado.

• Estado civil.

• Nivel de estudios.

• Municipio de residencia.

• Edad cronológica.

• Edad cognitiva.

• Estado de salud autopercibido.

• Ingresos mensuales.

• Consumo de periódicos.

• Consumo de revistas.

• Consumo de radio.

• Consumo de cine.

• Consumo de internet.

/- Análisis factorial de correspondencias múltiples.

Los resultados del análisis factorial son los siguientes:


Número

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

45

46

Valor propio

0,0729

0,0632

0,0494

0,0428

0,0389

0,0354

0,0340

0,0322

0,0308

0,0293

0,0272

0,0051

0,0045

Porcentaje

7,29

6,32

4,94

4,28

3,89

3,54

3,40

3,22

3,08

2,93

2,72

0,51

0,45


7,29

13,61

18,55

22,83

26,72

30,26

33,66

36,88

39,96

42,89

45,61

99,55

100,00







de cada eje, limitamos la interpretación a los 10 primeros ejes por ser suficiente, ya

que estos explican el 42.89% de la información que contienen las variables iniciales.

Cuadro 4.34. Valores Test de las modalidades activas e ilustrativas.

FACTORES

ETIQUETAS 10

INFORMATIVOS Y TVE

SI

NO

-2,34

2,34

-3,34

3,34

-5,19

5,19

-10,09

10,09

-1,20

1,20

-0,61

0,61

0,95

-0,95

1,65

-1,65

-0,87

0,87

0,21

-0,21

INFORMATIVOS Y LA 2

SI

NO

0,02

-0,02

-0,36

0,36

-2,99

2,99

1,23

-1,23

4,30

-4,29

-2,67

2,67

3,33

-3,33

-7,80

7,80

4,40

-4,40

1,80

-1,80

INFORMA TIVOS Y T5

SI

NO

-1,98

1,98

-0,12

0,12

0,29

-0,29

10,01

-10,01

3,97

-3,97

7,10

-7,10

3,53

-3,53

0,79

-0,79

-2,74

2,74

5,82

-5,82

INFORMATIVOS Y A3

SI

NO

-0,48

0,48

-3,16

3,16

1,01

-1,01

6,83

-6,83

2,04

-2,04

1,95

-1,95

0,86

-0,86

-2,52

2,52

3,10

-3,10

11,03

-11,03

INFORMATIVOS Y CANAL +

SI

NO

2,44

-2,44

0,03

-0,03

-0,16

0,16

-1,10

1,10

-1,23

1,23

-1,13

1,13

3,07

-3,07

1,77

-1,77

0,98

-0,98

-1,54

1,54

INFORMATIVOS Y CANAL 9

SI

NO

0,31

-0,31

-5,13

5,13

1,39

-1,39

4,10

-4,10

-3,21

3,21

-0,94

0,94

0,36

-0,36

-2,89

2,89

0,33

-0,33

-3,74

3,74

INFORMATIVOS Y LOCALIA

SI

NO

-1,88

1,88

-2,03

2,03

4,00

-4,00

0,92

-0,92

0,93

-0,93

-0,94

0,94

-0,07

0,07

-0,11

0,11

-0,33

0,33

-0,99

0,99


SI

NO

3,00

-3,00

2,22

-2,22

-0,61

0,61

-1,26

1,26

-3,12

3,12

-0,62

0,62

1,28

-1,28

-0,81

0,81

-2,28

2,28

-8,25

8,25

INFORMATIVOS Y CANAL SUR

SI

NO

0,79

-0,79

-0,32

0,32

-0,51

0,51

-1,91

1,91

0,04

-0,04

-1,17

1,17

1,79

-1,79

2,21

-2,21

-0,45

0,45

-2,46

2,46

INFORMATIVOS Y CANALES LOCALES

SI

NO

1,55

-1,55

1,24

-1,24

-1,18

1,18

0,00

0,00

2,76

-2,76

-1,34

1,34

-0,31

0,31

-0,43

0,43

-0,24

0,24

-0,82

0,82

INFORMATIVOS Y OTROS

SI

NO

-1,49

1,49

0,55

-0,55

-0,51

0,51

-1,78

1,78

-0,12

0,12

-0,92

0,92

0,98

-0,98

0,52

-0,52

-0,35

0,35

1,76

-1,76

DEBATES Y TVE

SI

NO

-2,90

2,90

-2,96

2,96

-1,88

1,88

-0,83

0,83

11,78

-11,78

-1,20

1,20

4,90

-4,90

1,88

-1,88

1,25

-1,25

-1,67

1,67

DEBATES Y LA 2

SI

NO

-4,12

4,12

-1,65

1,65

-6,56

6,56

4,63

-4,63

-1,79

1,79

-6,93

6,93

4,47

-4,47

-6,39

6,39

2,73

-2,73

-1,81

1,81




FACTORES

ETIQUETAS 10

DEBATES Y T5

SI 0,61 -4,71 -1,25 -0,62 13,39 1,51 -1,47 3,08 -3,25 0,62

-0.62 NO -0,61 4,71 1,25 0,62 -13,39 -1,51 1,47 -3,08 3,25

DEBATES Y A3

SI

NO

-1,06

1,06

-3,27

3,27

-3,96

3,96

-2,59

2,59

14,10

-14,10

1,32

-1,32

-1,22

1,22

2,83

-2,83

-2,72

2,72

-0,83

0,83

DEBATES Y CANAL 9

si NO

0,52

-0,52

-1,75

1,75

-0,20

0,20

-0,05

0,05

1,37

-1,37

-1,77

1,77

0,34

-0,34

-0,62

0,62

-0,08

0,08

0,97

-0,97

DEBATES Y CANALES LOCALES

SI

NO

0,76

-0,76

-1,30

1,30

-1,82

1,82

0,27

-0,27

-0,75

0,75

-1,04

1,04

4,09

-4,09

0,71

-0,71

0,54

-0,54

-2,14

2,14

DEBATES Y OTROS

SI

NO

-1,74

1,74

0,14

-0,14

1,49

-1,49

0,66

-0,66

2,27

-2,27

0,55

-0,55

0,94

-0,94

0,29

-0,29

-1,77

1,77

0,45

-0,45

DEPORTES Y TVE

SI

NO

2,91

-2,91

-11,34

11,34

-6,33

6,33

-2,70

2,70

-5,99

5,99

5,54

-5,54

-3,20

3,20

1,74

-1,74

1,13

-1,13

0,83

-0,83

DEPORTES Y LA 2

SI

NO

0,96

-0,96

-8,57

8,57

-3,55

3,55

1,98

-1,98

-4,54

4,54

3,72

-3,72

-4,30

4,30

-3,05

3,05

-2,04

2,04

0,28

-0,28

DEPORTES Y T5

SI

NO

-1,07

1,07

-12,43

12,43

-7,55

7,55

-0,66

0,66

-1,83

1,83

5,68

-5,68

-5,16

5,16

1,15

-1,15

-0,28

0,28

-0,85

0,85

DEPORTES Y A3

SI

NO

-0,57

0,57

-12,47

12,47

-6,17

6,17

-1,53

1,53

-1,76

1,76

6,07

-6,07

-3,69

3,69

3,41

-3,41

2,85

-2,85

1,58

-1,58

DEPORTES Y CANAL +

SI

NO

3,43

-3,43

-5,43

5,43

1,15

-1,15

1,52

-1,52

-5,68

5,68

3,52

-3,52

11,95

-11,95

8,13

-8,13

2,72

-2,72

-0,80

0,80

DEPORTES Y DIGITAL +

SI

NO

0,57

-0,57

-3,25

3,25

-0,21

0,21

0,56

-0,56

-1,09

1,09

1,34

-1,34

3,86

-3,86

4,46

-4,46

0,12

-0,12

0,98

-0,98

DEPORTES Y CANAL 9

SI

NO

1,18

-1,18

-11,37

11,37

-6,00

6,00

4,17

-4,17

-7,45

7,45

1,72

-1,72

-0,34

0,34

0,72

-0,72

1,29

-1,29

0,53

-0,53

DEPORTES Y PUNT 2

SI

NO

-0,45

0,45

-2,01

2,01

-0,02

0,02

0,92

-0,92

-0,31

0,31

-2,43

2,43

-0,21

0,21

-0,51

0,51

0,02

-0,02

-1,10

1,10

DEPORTES Y CANALES LOCALES

SI

NO

-0,17

0,17

-0,82

0,82

-2,34

2,34

0,45

-0,45

0,11

-0,11

-1,33

1,33

2,76

-2,76

-0,40

0,40

1,38

-1,38

-2,63

2,63

DEPORTES Y OTROS

SI

NO

-1,05

1,05

-0,77

0,77

-2,41

2,41

0,34

-0,34

-0,96

0,96

-0,43

0,43

-0,55

0,55

-0,22

0,22

-1,86

1,86

-1,21

1,21

I



ELESTILODE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS YLA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

FACTORES

ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9

PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y TVE

SI

NO

-6,28

6,28

3,46

-3,46

4,38

-4,38

-8,49

8,49

-3,92

3,92

-1,27

1,27

-2,27

2,27

PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y LA 2

SI

NO

-1,07

1,07

0,86

-0,86

0,63

-0,63

0,93

-0,93

1,04

-1,04

1,03

-1,03

-0,55

0,55

1,77

-1,77

-0,06

0,06

4,26

-4,26

2,97

-2,97

10

3,30

-3,30

-0,49

0,49

PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y T5

SI

NO

-14,66

14,66

1,90

-1,90

1,98

-1,98

5,30

-5,30

-4,82

4,82

0,93

-0,93

1,44

-1,44

-4,53

4,53

-1,31

1,31

-2,06

2,06

PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y A3

SI

NO

-14,05

14,05

0,96

-0,96

1,82

-1,82

5,57

-5,57

-5,01

5,01

-1,02

1,02

0,62

-0,62

-5,42

5,42

PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y CANAL 9

SI

NO

-1,95

1,95

1,00

-1,00

0,46

-0,46

0,01

-0,01

-1,04

1,04

0,65

-0,65

0,10

-0,10

-1,04

1,04

0,46

-0,46

-1,38

1,38

-3,45

3,45

1,48

-1,48

PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y CANAL SUR

SI

NO

0,94

-0,94

0,40

-0,40

0,43

-0,43

1,00

-1,00

0,22

-0,22

0,13

-0,13

-0,36

0,36

-0,13

0,13

-0,09

0,09

1,09

-1,09

PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y OTROS

SI

NO

-0,20

0,20

0,27

-0,27

-0,65

0,65

-0,84

0,84

1,68

-1,68

0,33

-0,33

1,14

-1,14

-0,14

0,14

0,28

-0,28

-0,59

0,59

CONCURSOS Y TVE

SI

NO

0,21

-0,21

-2,28

2,28

-0,32

0,32

-1,63

1,63

-0,71

0,71

2,99

-2,99

-2,96

2,96

1,29

-1,29

3,42

-3,42

-1,58

1,58

CONCURSO Y LA 2

SI

NO

0,50

-0,50

1,20

-1,20

0,26

-0,26

-2,91

2,91

1,53

-1,53

4,13

-4,13

3,03

-3,03

-3,35

3,35

2,50

-2,50

-2,44

2,44

CONCURSOS Y T5

SI

NO

-10,39

10,39

-1,42

1,42

-1,56

1,56

3,68

-3,68

2,94

-2,94

3,67

-3,67

-0,23

0,23

1,98

-1,98

6,51

-6,51

1,66

-1,66

CONCURSOS Y A3

SI

NO

-6,24

6,24

-2,46

2,46

-2,43

2,43

2,63

-2,63

1,65

-1,65

-0,24

0,24

1,36

-1,36

-1,08

1,08

10,74

-10,74

6,81

-6,81

CONCURSOS Y DIGITAL +

SI

NO

1,07

-1,07

0,57

-0,57

0,11

-0,11

-1,33

1,33

-0,01

0,01

0,75

-0,75

2,38

-2,38

0,92

-0,92

-0,20

0,20

-0,51

0,51

CONCURSOS Y CANAL 9

SI

NO

0,09

-0,09

-4,20

4,20

0,02

-0,02

1,09

-1,09

-0,59

0,59

1,84

-1,84

-2,15

2,15

1,04

-1,04

2,16

-2,16

0,87

-0,87

CONCURSOS Y CANAL SUR

SI

NO

-0,60

0,60

0,34

-0,34

0,70

-0,70

-0,46

0,46

-0,35

0,35

0,34

-0,34

-0,26

0,26

0,00

0,00

0,05

-0,05

1,41

-1,41

CONCURSOS Y OTROS

SI

NO

0,80

-0,80

0,22

-0,22

0,12

-0,12

-0,61

0,61

0,11

-0,11

-0,61

0,61

-0,52

0,52

0,10

-0,10

-0,34

0,34

-0,36

0,36

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. m§



FACTORES

ETIQUETAS 1 2 3

REALITY SHOWS Y TVE

SI

NO

-3,75

3,75

2,00

-2,00

0,28

-0,28

4

-1,73

1,73

5

0,00

0,00

6 7

4,74

-4,74

0,07

-0,07

REALITY SHOWS Y T5 SI

NO

-11,82

11,82

3,39

-3,39

-4,22

4,22

4,71

-4,71

REALITY SHOWS Y A3

SI

NO

-10,98

10,98

1,24

-1,24

-5,66

5,66

2,21

-2,21

DOCUMENTALES Y TVE

SI

NO

0,52

-0,52

0,70

-0,70

-0,20

0,20

-2,77

2,77

-1,33

1,33

0,47

-0,47

-0,01

0,01

-1,04

1,04

-2,27

2,27

-0,43

0,43

-2,05

2,05

-1,55

1,55

0,26

-0,26

8

-0,03

0,03

• " "

9 10

1,69

-1,69 -1,18

1,18

6,63

-6,63

3,95

-3,95

-0,01

0,01

Λ65

4,65

-0,97

0,97~~

-5,63

5,63

2,39

-2,39

0,71

-0,71

0,70

-0,70

DOCUMENTALES Y LA 2

SI

NO

DOCUMENTALES Y CANAL + SI

NO

-3,40

3,40

1,59

-1,59

-9,83

9,83

-1,26

1,26

-8,20

8,20

-0,21

0,21

-2,42

2,42

-0,24

0,24

3,41

-3,41

-0,93

0,93

-4,72

4,72

0,04

-0,04

4,06

-4,06

4,19

-4,19

-4,12

4,12

1,29

-1,29

-0,74

0,74

-0,47

0,47

-3,00

3,00

-3,17

3,17

DOCUMENTALES Y DIGITAL + SI

NO

1,63

-1,63

-1,26

1,26

0,70

-0,70

0,86

-0,86

-1,79

1,79

0,97

-0,97

5,37

-5,37

4,35

-4,35

0,98

-0,98

0,10

-0,10

DOCUMENTALES Y CANAL 9

SI

NO

1,50

-1,50

0,45

-0,45

-0,14

0,14

0,16

-0,16

1,05

-1,05

0,19

-0,19

0,78

-0,78

0,97

-0,97

-0,89

0,89

0,07

-0,07

DOCUMENTALES Y PUNT 2

SI

NO

-0,10

0,10

-0,85

0,85

-1,52

1,52

0,43

-0,43

0,59

-0,59

-0,09

0,09

0,40

-0,40

-1,43

1,43

0,08

-0,08

-0,15

0,15

DOCUMENTALES Y CANALES LOCALES

SI

NO

1,08

-1,08

-0,57

0,57

-0,73

0,73

0,21

-0,21

0,08

-0,08

0,52

-0,52

2,21

-2,21

0,53

-0,53

-0,19

0,19

-1,41

1,41

DOCUMENTALES Y OTROS SI

NO

PELÍCULAS Y TVE

SI

NO

PELÍCULAS Y LA 2

SI

NO

0,50

-0,50

-5,10

5,10

-0,11

0,11

-0,46

0,46

-10,35

10,35

-7,04

7,04

-0,71

0,71

6,19

-6,19

2,19

-2,19

-1,43

1,43

-2,18

2,18

-1,82

1,82

0,29

-0,29

2,34

-2,34

1,27

-1,27

-0,41

0,41

-5,87

5,87

1,32

-1,32

1,06

-1,06

-3,03

3,03

1,47

-1,47

PELÍCULAS Y T5

SI

NO

PELÍCULAS Y A3

SI

NO

-1,83

1,83

-2,66

2,66

-11,29

11,29

-10,43

10,43

14,58

-14,58

14,65

-14,65

3,33

-3,33

1,17

-1,17

3,46

-3,46

3,10

-3,10

0,33

-0,33

-2,08

2,08

-0,78

0,78

-2,11

2,11

-0,33

0,33

1,33

-1,33

-4,83

4,83

-0,82

0,82

-0,06

0,06

-4,54

4,54

0,68

-0,68

-3,28

3,28

-8,08

8,08

1,16

-1,16

1,56

-1,56

1,26

-1,26

2,97

-2,97

-4,19

4,19

-2,18

2,18




ETIQUETAS 1 2

FACTORES

3 4 5 6 7 8 9 10

P E L Í C U L A S Y C A N A L +

SI

NO

2,17

-2,17

-1,92

1,92

-0,72

0,72

1,28

-1,28

-3,49

3,49

-0,74

0,74

13,33

-13,33

7,33

-7,33

1,89

-1,89

-4,39

4,39

P E L Í C U L A S Y D I G I T A L +

SI

NO

3,71

-3,71

-0,46

0,46

1,75

-1,75

0,92

-0,92

-0,60

0,60

1,86

-1,86

10,44

-10,44

9,29

-9,29

0,29

-0,29

-0,92

0,92

PELÍCULAS Y CANAL 9

SI

NO

-1,22

1,22

-7,24

7,24

8,83

-8,83

4,35

-4,35

-2,15

2,15

-4,29

4,29

-4,49

4,49

1,26

-1,26

2,37

-2,37

-0,26

0,26

PELÍCULAS Y PUNT 2

SI

NO

0,02

-0,02

-2,84

2,84

2,71

-2,71

-1,15

1,15

3,93

-3,93

0,46

-0,46

0,70

-0,70

-1,09

1,09

-2,73

2,73

-1,01

1,01

P E L Í C U L A S Y L O C A L I A

SI

NO

-1,70

1,70

-2,05

2,05

3,54

-3,54

1,39

-1,39

1,19

-1,19

-0,86

0,86

0,09

-0,09

-0,28

0,28

-0,66

0,66

-1,03

1,03

P E L Í C U L A S Y C A N A L E S L O C A L E S

SI

NO

0,98

-0,98

0,07

-0,07

-0,17

0,17

-0,98

0,98

1,24

-1,24

0,75

-0,75

1,20

-1,20

-0,20

0,20

1,42

-1,42

0,18

-0,18

P E L Í C U L A S Y O T R O S

SI

NO

1,27

-1,27

-0,44

0,44

1,75

-1,75

-0,92

0,91

0,43

-0,43

-0,65

0,65

0,10

-0,10

0,33

-0,33

0,04

-0,04

0,83

-0,83

SERIES Y TVE SI

NO

-7,05

7,05

-2,87

2,87

1,68

-1,68

-11,89

11,89

-0,56

0,56

1,85

-1,85

6,57

-6,57

-4,37

4,37

-3,09

3,09

1,10

-1,10

SERIES Y LA 2

SI

NO

-1,30

1,30

-2,17

2,17

-3,58

3,58

-0,99

0,99

0,89

-0,89

3,05

-3,05

-1,45

1,45

-0,78

0,78

-3,23

3,23

-2,89

2,89

SERIES Y T5 SI

NO

-9,56

9,56

-2,23

2,23

7,34

-7,34

-5,19

5,19

-0,88

0,88

7,22

-7,22

3,83

-3,83

-2,99

2,99

-6,22

6,22

5,03

-5,03

SERIES Y A3

SI

NO

-10,52

10,52

-1,80

1,80

6,97

-6,97

-5,33

5,33

-1,32

1,32

4,45

-4,45

5,59

-5,59

-2,54

2,54

-5,13

5,13

6,48

-6,48

SERIES Y CANAL +

SI

NO

0,25

-0,25

0,11

-0,11

-0,88

0,88

0,70

-0,70

1,52

-1,52

-1,30

1,30

3,00

-3,00

2,08

-2,08

1,66

-1,66

0,02

-0,02

SERIES Y DIGITAL +

SI

NO

0,34

-0,34

0,59

-0,59

-0,69

0,69

0,57

-0,57

1,09

-1,09

-0,76

0,76

1,42

-1,42

1,56

-1,56

0,27

-0,27

0,37

-0,37

SERIES Y CANAL 9

SI

NO

2,00

-2,00

1,05

-1,05

0,36

-0,36

0,63

-0,63

-0,84

0,84

-0,40

0,40

-0,44

0,44

-1,06

1,06

-0,83

0,83

-1,44

1,44

SERIES Y CANAL SUR

SI

NO

-0,07

0,07

0,99

-0,99

0,15

-0,15

0,40

-0,40

0,22

-0,22

0,62

-0,62

-0,28

0,28

0,32

-0,32

-0,70

0,70

0,28

-0,28

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de tos mayores. Un análisis empírico. | | | |



FACTORES

ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8

SERIES Y CANALES LOCALES

SI

NO

SERIES Y OTROS

SI

NO

0,78

-0,78

0,69

-0,69

0,53

-0,53

1,10

-1,10

0,13

-0,13

-0,94

0,94

-0,40

0,40

-0,67

0,67

0,09

-0,09

0,70

-0,70

0,11

-0,11

-1,27

1,27

0,20

-0,20

0,11

-0,11

-0,61

0,61

-0,19

0,19

TELE NOVELAS Y TVE

SI

NO

-4,86

4,86

1,29

-1,29

1,53

-1,53

-8,75

8,75

TELE NOVELAS Y LA 2

SI

NO

-0,55

0,55

-0,57

0,57

-1,78

1,78

0,21

-0,21

-2,22

2,22

-0,50

0,50

-4,26

4,26

-3,07

3,07

3,64

-3,64

0,57

-0,57

-0,52

0,52

0,65

-0,65

9 10

-0,33

0,33

-0,67

0,67

0,79

-0,79

-0,26

0,26

7,59

-7,59

-2,42

2,42

1,41

-1,41

0,83

-0,83

TELE NOVELAS Y T5

SI

NO

0,67

-0,67

0,60

-0,60

-0,05

0,05

0,71

-0,71

0,05

-0,05

-0,18

0,18

-0,04

0,04

0,22

-0,22

-0,64

0,64

0,46

-0,46

TELE NOVELAS Y A3

SI

NO

0,11

-0,11

0,36

-0,36

-0,95

0,95

-0,68

0,68

1,37

-1,37

-0,92

0,92

0,43

-0,43

0,46

-0,46

0,78

-0,78

0,23

-0,23

TELE NOVELAS Y CANAL 9

SI

NO

-0,05

0,05

0,19

-0,19

1,06

-1,06

0,31

-0,31

-0,20

0,20

0,40

-0,40

0,35

-0,35

-0,12

0,12

-1,40

1,40

1,41

-1,41

TELE NOVELAS Y OTROS

SI

NO

0,00

0,00

0,97

-0,97

-0,11

0,11

0,12

-0,12

-0,15

0,15

-0,56

0,56

-0,72

0,72

0,32

-0,32

-0,46

0,46

-0,57

0,57

MAGAZINES Y TVE

SI

NO

-5,97

5,97

3,94

-3,94

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0,24

-6,86

6,86

-0,57

0,57

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-0,16

-2,90

2,90

3,45

-3,45

7,24

-7,24

0,62

-0,62

MAGAZINES Y LA 2

SI

NO

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0,85

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1,57

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0,87

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0,35

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-0,38

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0,71

0,81

-0,81

-0,14

0,14

0,16

-0,16

1,69

-1,69

MAGAZINES Y T5

SI

NO

MAGAZINES Y A3

SI

NO

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12,44

-8,47

8,47

6,16

-6,16

4,58

-4,58

-1,98

1,98

-3,73

3,73

MAGAZINES Y CANAL 9

SI

NO

MAGAZINES Y LOCADA

SI

NO

MAGAZINES Y CANAL SUR

SI

NO

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0,08

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-0,51

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-0,78

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-0,32

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-0,35

-0,25

0,25

1,13

-1,13

0,35

-0,35

0,93

-0,93

3,91

-3,91

3,20

-3,20

0,61

-0,61

1,82

-1,82

2,23

-2,23

-1,04

1,04

-2,45

2,45

-1,41

1,41

0,26

-0,26

-0,04

0,04

-0,32

0,32

-0,71

0,71

-1,54

1,54

-1,00

1,00

-0,36

0,36

1,76

-1,76

-0,64

0,64

-0,47

0,47

-0,33

0,33

-0,33

0,33

5,40

-5,40

5,04

-5,04

-1,58

1,58

0,72

-0,72

-5,93

5,93

-4,07

4,07

0,23

-0,23

0,40

-0,40

1,59

-1,59

0,05

-0,05

0,21

-0,21

0,27

-0,27

-2,24

2,24

-0,23

0,23

-1,47

1,47




ETIQUETAS 1 2

FACTORES

3 4 5 6 7 8 9

MAGAZINES Y OTROS

SI

NO

-0,18

0,18

0,96

-0,96

-0,05

0,05

1,78

-1,78

0,30

-0,30

0,14

-0,14

-0,55

0,55

1,20

-1,20

-0,27

0,27

10

0,08

-0,08

PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y TVE

SI

NO

-3,97

3,97

-0,56

0,56

-0,09

0,09

-7,63

7,63

-3,05

3,05

-5,43

5,43

1,13

-1,13

PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y LA 2

SI

NO

-2,19

2,19

-2,41

2,41

-4,83

4,83

0,36

-0,36

2,36

-2,36

-3,07

3,07

6,82

-6,82

3,25

-3,25

-0,39

0,39

-8,75

8,75

5,46

-5,46

PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y T5

SI

NO

-9,70

9,70

-3,95

3,95

-1,18

1,18

4,58

-4,58

-2,84

2,84

-6,77

6,77

1,23

-1,23

3,77

-3,77

-2,27

2,27

PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y A3

SI

NO

PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y CAN

SI

NO

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2,78

AL +

0,68

-0,68

-1,29

1,29

0,08

-0,08

0,98

-0,98

1,74

-1,74

1,26

-1,26

-0,30

0,30

-1,45

1,45

0,37

-0,37

-1,77

1,77

0,56

-0,56

-0,01

0,01

0,26

-0,26

1,89

-1,89

-0,77

0,77

0,24

-0,24

-0,69

0,69

5,43

-5,43

-1,89

1,89

1,68

-1,68

-0,35

0,35

1,33

-1,33

PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y CANAL 9

SI

NO

-1,39

1,39

-0,08

0,08

-0,29

0,29

0,46

-0,46

-0,03

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-0,84

0,84

0,50

-0,50

0,50

-0,50

-1,35

1,35

0,86

-0,86

PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y OTROS

SI

NO

-1,12

1,12

1,24

-1,24

-1,54

1,54

0,60

-0,60

0,01

-0,01

-0,04

0,04

-0,79

0,79

1,56

-1,56

-1,38

1,38

-0,22

0,22

RELIGIOSOS Y TVE

SI

NO

-0,02

0,02

-0,56

0,56

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0,75

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0,73

0,81

-0,81

-1,89

1,89

-0,24

0,24

0,45

-0,45

0,05

-0,05

-0,29

0,29

RELIGIOSOS Y LA 2

SI

NO

-5,43

5,43

-3,76

3,76

-4,23

4,23

-0,50

0,50

5,31

-5,31

-7,30

7,30

2,08

-2,08

2,62

-2,62

2,33

-2,33

2,09

-2,09

RELIGIOSOS Y T5

SI

NO

-0,34

0,34

-0,05

0,05

-0,21

0,21

1,17

-1,17

-0,35

0,35

-1,37

1,37

-0,21

0,21

-0,31

0,31

0,57

-0,57

-0,60

0,60

RELIGIOSOS Y OTROS

SI

NO

-1,55

1,55

0,55

-0,55

-0,75

0,75

-0,60

0,60

1,27

-1,27

1,14

-1,14

1,23

-1,23

-0,31

0,31

0,96

-0,96

1,82

-1,82

HUMOR Y TVE

SI

NO

-6,00

6,00

-4,66

4,66

-6,07

6,07

-5,96

5,96

-1,03

1,03

-2,43

2,43

-0,49

0,49

-0,88

0,88

-5,62

5,62

-1,83

1,83

HUMOR Y LA 2

SI

NO

-1,71

1,71

-3,42

3,42

-2,20

2,20

-1,41

1,41

-2,19

2,19

-0,61

0,61

-0,55

0,55

-1,49

1,49

-0,28

0,28

-1,47

1,47

HUMOR Y T5

SI

NO

-2,06

2,06

1,00

-1,00

0,61

-0,61

0,63

-0,63

1,39

-1,39

4,59

-4,59

1,10

-1,10

-1,39

1,39

-0,63

0,63

-2,48

2,48




FACTORES

ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

HUMOR Y A3

SI

NO

-2,06

2,06

0,82

-0,82

HUMOR Y CANAL +

SI

NO

HUMOR Y CANAL SUR

SI

NO

0,99

-0,99

1,56

-1,56

0,75

-0,75

0,89

-0,89

-1,56

1,56

0,01

-0,01

0,30

-0,30

0,12

-0,12

0,45

-0,45

-0,21

0,21

1,46

-1,46

0,23

-0,23

0,14

-0,14

1,06

-1,06

0,27

-0,27

-0,02

0,02

-0,29

0,29

-0,13

0,13

0,29

-0,29

0,20

-0,20

-0,05

0,05

1,30

-1,30

HUMOR Y CANALES LOCALES

SI

NO

1,80

-1,80

0,28

-0,28

-0,60

0,60

-1,17

1,17

-1,13

1,13

0,38

-0,38

2,01

-2,01

1,34

-1,34

-0,22

0,22

-2,05

2,05

' -0,47

0,47

-0,16

0,16

0,32

-0,32

0,10

-0,10

0,06

-0,06

-2,51

2,51

HUMOR Y OTROS

SI

NO

-3,32

3,32

-1,22

1,22

2,06

-2,06

2,42

-2,42

1,74

-1,74

-0,92

0,92

0,40

-0,40

1,37

-1,37

-0,43

0,43

-0,14

0,14

VARIEDADES Y TVE

SI

NO

-0,58

0,58

0,96

-0,96

-0,94

0,94

-3,18

3,18

-0,57

0,57

-1,40

1,40

-0,78

0,78

0,68

-0,68

-0,18

0,18

-1,66

1,66

VARIEDADES Y LA 2

SI

NO

-1,99

1,99

1,54

-1,54

-0,67

0,67

1,23

-1,23

-0,05

0,05

0,38

-0,38

-0,86

0,86

1,78

-1,78

0,17

-0,17

0,53

-0,53

VARIEDADEDS Y T5

SI

NO

-5,01

5,01

3,82

-3,82

-0,66

0,66

-0,06

0,06

2,99

-2,99

12,10

-12,10

0,74

-0,74

-2,82

2,82

1,45

-1,45

-6,50

6,50

VARIEDADES Y A3

SI

NO

-5,15

5,15

3,94

-3,94

-0,37

0,37

-3,30

3,30

1,54

-1,54

10,07

-10,07

-1,57

1,57

-0,60

0,60

10,67

-10,67

-5,33

5,33

VARIEDADES Y CANAL 9

SI

NO

MUSICALES Y TVE

SI

NO

MUSICALES Y LA 2

SI

NO

MUSICALES Y T5

SI

NO

MUSICALES Y CANAL +

SI

NO

-1,26

1,26

-0,43

0,43

-2,29

2,29

0,62

-0,62

1,00

-1,00

MUSICALES Y PUNT 2

SI

NO

0,90

-0,90

0,61

-0,61

-1,46

1,46

0,60

-0,60

0,62

-0,62

0,92

-0,92

-0,74

0,74

1,36

-1,36

0,43

-0,43

-0,31

0,31

-1,72

1,72

-1,37

1,37

0,38

-0,38

-0,92

0,92

0,54

-0,54

-0,49

0,49

-0,05

0,05

1,58

-1,58

-1,49

1,49

0,39

-0,39

0,63

-0,63

0,79

-0,79

2,72

-2,72

1,27

-1,27

1,93

-1,93

1,75

-1,75

-2,26

2,26

-1,39

1,39

0,57

-0,57

-0,90

0,90

-0,54

0,54

0,74

-0,74

-0,29

0,29

-0,82

0,82

0,66

-0,66

0,46

-0,46

0,20

-0,20

0,27

-0,27

-1,56

1,56

0,11

-0,11

-1,15

1,15

-0,28

0,28

-1,16

1,16

1,50

-1,50

0,30

-0,30

-0,32

0,32

-1,07

1,07

1,68

-1,68

0,96

-0,96

-0,36

0,36

-0,46

0,46

-0,85

0,85

0,05

-0,05

0,38

-0,38

-0,94

0,94



EL ESTILO DE VIDA DÉLAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

ETIQUETAS 1 2

FACTORES

3 4 5 6 7 8 9 10

MUSICALES Y OTROS

SI

NO

0,64

-0,64

0,86

-0,86

-0,21

0,21

-0,55

0,55

0,12

-0,12

0,25

-0,25

-0,37

0,37

0,42

-0,42

0,30

-0,30

0,41

-0,41

OTROS Y TVE

SI

NO

0,96

-0,96

-0,54

0,54

-0,89

0,89

-1,42

1,42

-1,05

1,05

-0,22

0,22

0,18

-0,18

-0,68

0,68

-0,48

0,48

1,32

-1,32

OTROS Y LA 2

SI

NO

0,79

-0,79

-0,56

0,56

-1,67

1,67

-1,25

1,25

-0,93

0,93

0,28

-0,28

-0,90

0,90

-0,08

0,08

0,15

-0,15

-0,04

0,04

OTROS Y A3

SI

NO

-0,81

0,81

0,49

-0,49

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-0,35

-1,38

1,38

-0,44

0,44

0,82

-0,82

0,83

-0,83

-0,71

0,71

-2,15

2,15

1,09

-1,09

OTROS Y CANAL +

SI

NO

0,98

-0,98

0,65

-0,65

-0,20

0,20

-0,47

0,47

-0,04

0,04

-0,17

0,17

-0,29

0,29

-0,01

0,01

-0,34

0,34

-0,07

0,07

OTROS Y DIGITAL +

SI

NO

1,27

-1,27

-0,85

0,85

-1,03

1,03

0,20

-0,20

-1,46

1,46

0,91

-0,91

-1,17

1,17

-0,22

0,22

-0,30

0,30

0,10

-0,10

OTROS Y CANAL 9

SI

NO

0,60

-0,60

1,12

-1,12

-0,54

0,54

-0,58

0,58

-0,46

0,46

-0,27

0,27

-0,92

0,92

0,30

-0,30

0,67

-0,67

0,11

-0,11

OTROS Y OTROS

SI

NO

0,84

-0,84

0,65

-0,65

0,29

-0,29

-0,50

0,50

1,16

-1,16

0,10

-0,10

-0,97

0,97

0,84

-0,84

-0,90

0,90

0,27

-0,27


MUJER

HOMBRE

-6,58

6,58

6,02

-6,02

3,05

-3,05

-2,35

2,35

-0,26

0,26

-2,03

2,03

-0,66

0,66

0,62

-0,62

1,34

-1,34

-0,50

0,50


SOLTERO

CASADO

VIUDO

DIVORDIADO/SEPARADO

NS/NC

1,55

2,50

-3,20

0,35

0,00

0,55

-3,74

3,51

0,50

0,00

-0,46

-2,12

2,28

0,21

0,00

0,33

2,98

-3,26

0,33

0,00

1,62

0,35

-0,84

-0,22

0,00

-0,18

1,62

-1,32

-0,99

0,00

0,43

0,18

-0,38

0,17

0,00

0,90

-0,08

-0,57

1,20

0,00

1,69

-0,85

0,10

0,71

0,00

0,43

1,36

-1,46

-0,27

0,00

NIVEL DE ESTUDIOS

SIN ESTUDIOS

ELEMENTALES

MEDIOS

SUPERIORES

-2,67

-0,53

3,42

2,21

-0,36

-0,24

-0,33

1,69

0,71

0,46

-0,48

-1,84

1,64

-3,00

1,54

1,09

-2,07

0,88

0,51

1,72

-2,37

1,78

0,78

0,04

-4,06

1,18

2,14

3,05

0,13

-1,08

1,57

0,03

0,55

-0,49

0,92

-1,28

-1,10

0,83

0,49

-0,15


ALICANTE

ALCOY

DENIA

ELCHE

ORIHUELA

0,51

3,05

-1,96

-1,06

-0,65

1,33

-0,92

-1,08

0,10

-0,01

-0,06

-0,37

3,03

0,88

-3,49

2,13

-2,00

2,41

-2,06

-1,02

-0,70

-1,19

0,29

0,51

1,32

2,17

-3,25

0,88

0,31

-1,02

2,68

-3,08

0,71

-2,21

1,13

1,19

0,50

0,49

0,26

-2,94

-0,83

-0,34

2,38

-3,42

3,05

1,11

-2,72

-0,65

0,12

1,64

LEE PERIÓDICOS

SI

NO

3,33

-3,41

-2,67

2,72

-1,64

1,77

1,68

-1,63

0,30

-0,71

2,35

-2,42

1,80

-1,66

0,21

-0,36

0,26

-0,16

0,49

-0,38




FACTORES

ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

LEE REVISTAS HABITUALMENTE

SI

NO

-3,16

3,16

1,82

-1,82

1,16

-1,16

-1,09

1,09

-0,54

0,54

-0,74

0,74

1,34

-1,34

1,36

-1,36

-0,04

0,04

-2,02

2,02

FRECUENCIA ASISTENCIA AL CINE

NUNCA VA

MENOS DE 5 VECES AL

5 o 6 VECES AL AÑO

1 VEZ AL MES

2 o 3 VECES AL MES

1 VEZ POR SEMANA

2 o MAS VECES POR SE

0,44

-1,48

-0,24

0,48

0,16

0,66

0,35

1,50

-0,26

-1,60

-0,59

-0,96

0,52

-1,00

-0,89

1,08

-0,92

2,33

-0,80

-0,48

0,10

-1,17

-0,38

0,70

0,68

0,66

1,01

0,60

-0,23

0,62

-0,36

0,02

0,78

-0,24

-0,61

-0,62

0,36

0,97

-0,39

-0,15

0,81

-0,48

-2,93

1,03

1,44

2,23

1,96

1,01

-1,23

1,19

-1,24

0,49

0,17

-0,32

-1,27

0,09

1,35

-0,59

-2,39

0,04

-0,43

1,06

-0,95

2,16

-2,00

-2,11

0,84

-1,60

0,25

0,42

FRECUENCIA DE ESCUCHA DE LA RADIO

TODOS LOS DÍAS

3 o 4 DÍAS POR SEMAN


NUNCA O CASI NUNCA

1,28

-0,80

-0,88

-0,46

-2,26

1,25

0,33

1,52

-0,09

1,47

-0,20

-0,52

0,53

0,25

-1,29

-0,04

3,36

-1,29

-1,50

-2,06

0,62

-0,64

1,10

-0,82

1,40

-0,97

-0,75

-0,71

-0,47

1,10

-0,87

0,68

1,00

-1,05

1,73

-1,68

-0,52

0,05

-1,17

1,28

LO UTILIZA

SI

NO

1,36

-1,36

-0,89

0,89

-1,49

1,49

0,76

-0,76

1,00

-1,00

0,85

-0,85

3,20

-3,20

-1,28

1,28

-0,44

0,44

-0,80

0,80

SALUD AUTOPERCIBIDA

PEOR

MEJOR

-0,13

0,13

-0,06

0,06

0,25

-0,25

-2,24

2,24

1,61

-1,61

1,32

-1,32

-0,80

0,80

0,88

-0,88

-0,84

0,84

0,18

-0,18

RECUERDA ALGÚN ANUNCIO

SI

NO

-2,54

2,56

-1,06

1,33

-0,17

0,14

1,02

-1,01

-0,47

0,73

0,02

0,01

1,67

-1,98

-1,76

1,52

-1,32

1,38

1,53

-1,49


Cuadro 4.35. Correlaciones entre las variables continuas y los factores.

FACTORES

ETIQUETA DE LAS

VARARIABLES

EDAD DEL ENCUESTADO

INGRESOS MENSUALES DEL

HOGAR

EDAD AUTOPERCIBIDA

1

0,04

0,22

-0,01

2

0,14

0,01

-0,01

3

-0,10

-0,01

-0,06

4

-0,08

0,13

0,02

5

-0,03

0,11

-0,01

6

-0,21

0,08

-0,18

7

-0,06

0,18

-0,05

8

0,09

0,04

0,04

9

0,00

-0,04

0,04

10

0,03

0,06

-0,02


Primer factor

En el cuadro 2 se pueden observar los valores test para cada modalidad,

interpretándose aquellos cuyo resultado es superior a 1.96. Una vez seleccionadas

aquellas variables activas con valores test significativos, situándolas en el eje y

relacionándolos con las variables que están del mismo lado del eje, se puede decir

que:




Las personas mayores de 65 años que están viudas, las que son mujeres, las

que no tienen estudios, las que viven en Dénia y las que leen revistas habitualmente:

Ven los programas informativos en TVE y T5.

Ven los programas de debates en TVE y La 2.

Ven los programas del corazón en TVE, T5, A3 y Canal 9.

Ven los programas de concursos en T5 y A3.

Ven rea//fy shows en TVE, T5 y A3.

Ven documentales en La 2.

Ven películas en TVE y A3.

Ven series televisivas en TVE, T5 y A3.

Ven telenovelas en TVE.

Ven magazines en TVE, T5 y A3.

Ven programas didácticos en TVE, La 2, T5 y A3.

Ven programas religiosos en La 2.

Ven programas de humor en TVE, T5, A3 y otros soportes televisivos.

Ven programas de variedades (programas nocturnos) en La 2, T5 y A3.

Ven programas musicales en La 2.

En el otro lado del eje se encuentran las personas mayores de 65 años que son

hombres, las que están casadas, las que tienen estudios medios, las que tienen

estudios superiores, las que viven en Alcoy y las que leen habitualmente periódicos

que:

• Ven los programas informativos en Canal Plus y en Canal 37.

• Ven los deportes en TVE y Canal +.

• Ven las películas en Canal + y Digital +.

• Ven las series de televisión de Canal 9.

El primer eje, opone a la gente mayor de 65 años que consume una gran

variedad de productos televisivos en todos los soportes públicos de carácter nacional,

frente a los que sólo ven programas muy específicos como son los informativos,

deportes, películas y alguna serie de televisión, fundamentalmente en canales de

pago, aunque también en cadenas locales y la primera de TVE.




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empinen

Segundo factor.

Una vez seleccionadas aquellas variables activas con valores test

significativos, situándolas en el eje y relacionándolos con las variables que están del

mismo lado del eje, se puede decir que:

Las personas mayores de 65 años que son hombres, las que están casadas,

las que leen habitualmente el periódico y las que escuchan la radio todos los días:

• Ven los programas informativos de TVE, A3, Canal 9 y Localia.

• Ven los programas de debates en TVE, T5 y A3.

• Ven los deportes en TVE, La 2, T5, A3, Canal +, Digital +, Canal 9 y Punt 2.

• Ven concursos en TVE, A3, y Canal 9.

• Ven documentales en La 2.

• Ven películas en TVE, La 2, T5, A3, Canal 9, Punt 2 y Localia.

• Ven series de televisión en TVE, La 2 y T5 .

• Ven programas didácticos en La 2 y T5.

• Ven programas religiosos en La 2.

• Ven programas de humor en TVE y La 2.


mujeres y las que son viudas:

• Ven los programas informativos en Canal 37.

• Ven los programas del corazón en TVE.

• Ven los reality shows en TVE y T5.

• Ven los magazines televisivos de TVE, T5 y A3.

• Ven programas de variedades (magazines que se emiten en la franja horaria

de noche y late shows) en T5 y A3.

Este segundo eje, opone a las personas mayores de 65 años cuyo contenido

televisivo preferido es la oferta que los principales soportes televisivos nacionales

ofrecen de programas de carácter "popular" "rosa" o del "corazón", frente a los

mayores cuyo consumo televisivo, alejado del anterior, es más selectivo, y está

centrado en la oferta deportiva, cinematográfica, cultural, de actualidad informativa y

de entretenimiento basado en el humor y en los concursos de una amplia variedad de

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. Ifff




soportes televisivos públicos y privados, tanto de carácter nacional como regional y

local.

Tercer factor.




Las personas mayores de 65 años que son hombres, que están casadas y las

que viven en Orihuela:

Ven los programas informativos en TVE y La 2.

Ven los programas de debates en La 2 y A3.

Ven los deportes en TVE, La 2, T5, A3, Canal 9, canales locales y otros

canales.

Ven los concursos de A3.

Los reality shows de T5 y A3.

Los documentales de La 2.

Las series televisivas de La 2.

Los magazines de T5 y A3.

Los programas didácticos de La 2.

Los programas religiosos de La 2.

Los programas de humor de TVE y La 2.


mujeres, las que son viudas y las que residen en Denia:

• Ven los programas informativos en Localia.

• Ven los programas del corazón en TVE y T5.

• Ven películas en TVE, La 2, T5, A3, Canal 9, Punt 2 y Localia.

• Ven las series de televisión de T5 y A3.

• Ven programas de humor en otras cadenas.

Las personas de esta muestra que viven en Orihuela, las que están casadas y

las que son hombres, son audiencia de prácticamente todos los programas deportivos





de los diferentes soportes televisivos y de los contenidos informativos, culturales y de

entretenimiento de TVE, La 2, A3 y T5.

En el lado opuesto, se sitúan las personas mayores de 65 años que residen en

Denia, las que son mujeres y las que están viudas que ven las películas de casi todas

las cadenas estudiadas y son audiencia de los programas del corazón y las series

televisivas de T5, A3 y TVE.

Cuarto factor.




Las personas mayores de 65 años que son mujeres, las que están viudas, las

que tienen estudios elementales, las que viven en Alcoy, las que viven en Elche y las

que se encuentran bien de salud:

Ven los informativos de TVE.

Ven los debates de A3.

Ven los programas deportivos de TVE.

Ven los programas del corazón de TVE.

Ven los concursos de La 2.

Ven los reality shows de TVE.

Ven los documentales de TVE y La 2.

Ven las películas en TVE.

Ven las series de televisión en TVE, T5 y A3.

Ven telenovelas en TVE.

Ven los magazines de TVE.

Ven los programas didácticos de TVE.

Ven los programas de humor de TVE.

Ven los programas de variedades de TVE y A3.


hombres, las que están casadas, las que viven en Alicante, las que viven en Denia y

las que tienen un estado de salud autopercibido malo:





Ven los programas informativos en T5, A3 y Canal 9.

Ven los debates en La 2.

Ven los deportes en La 2 y en Canal 9.

Ven los programas del corazón de T5 y A3.

Ven los concursos de T5 y A3.

Ven los rea//fy shows de T5 y A3.

Ven películas en T5 y Canal 9.

Ven los magazines en T5 y A3.

Ven programas didácticos en T5.

Ven programas de humor en otras cadenas.

Este eje opone a las personas mayores que son seguidoras fieles de la

programación que, en general, ofrecen las cadenas nacionales de capital público (TVE

y La 2) a los mayores que siguen las programaciones que se emiten en T5, A3 y Canal

9.

Quinto factor.




Las personas mayores de 65 años que no tienen estudios y las que no

escuchan nunca o casi nunca la radio:

Ven los programas informativos de Canal 9 y Canal 37.

Ven los programas deportivos de TVE, La 2, Canal + y Canal 9.

Ven los programas del corazón de TVE, T5 y A3.

Ven las películas de Canal + y Canal 9.

Ven las telenovelas de TVE.

Ven los programas didácticos de TVE y T5.

Ven los programas de humor de La 2.

En el otro lado del eje se encuentran las personas mayores de 65 años que

escuchan la radio todos los días:

• Ven los programas informativos en La 2, T5, A3 y en canales locales.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. WM




Ven los debates en TVE, T5, A3 y otras cadenas.

Ven los concursos de T5.

Ven los documentales de La 2.

Ven las películas de TVE, T5, A3 y Punt 2.

Ven los programas didácticos de La 2.

Ven los programas religiosos de La 2.

Ven los programas de variedades de T5.

Ven los programas musicales de TVE.

Este factor opone a las personas mayores que utilizan las cadenas locales o

regionales para los programas informativos y las cadenas nacionales para ver

programas deportivos y de entretenimiento, a las personas mayores que utilizan los

soportes de carácter nacional para ver informativos, debates y programas de

entretenimiento de carácter más cultural y menos lúdico.

Sexto factor.




Las personas mayores de 65 años que son mujeres, las que no tienen estudios

y las que viven en Alcoy:

Ven los programas informativos de La 2.

Ven los debates de La 2.

Ven los programas deportivos en Punt 2.

Ven los documentales en TVE y La 2.

Ven las películas en TVE, A3 y Canal 9.

Ven las telenovelas en TVE.

Ven los programas didácticos de TVE, La 2 y T5.


Ven los programas de humor de TVE.

Ven los programas musicales de TVE.


hombres, las que viven en Alicante y las que leen periódicos habitualmente:

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. JUS




Ven los informativos en T5.

Ven los programas deportivos en TVE, La 2, T5, A3 y Canal +.

Ven los concursos de TVE, La 2 y T5.

Ven los reality shows de TVE.

Ven las series de televisión de La 2, T5 y A3.

Ven los magazines de T5.

Ven los programas de humor de T5.

Ven los programas de variedades de T5 y A3.

Este factor opone a las personas mayores de 65 años que ven

fundamentalmente la programación televisiva de las cadenas públicas de ámbito

nacional y regional de carácter más cultural, a las personas mayores que son

audiencia de todas las cadenas nacionales ya sean carácter público o privado y

consumidoras de una oferta más lúdica.

Séptimo factor.




Las personas mayores de 65 años que no tienen estudios, las que viven en

Alcoy y las que viven en Elche:

Ven los programas deportivos en TVE, La 2, T5 y A3.

Ven los programas del corazón en TVE.

Ven los concursos de TVE y Canal 9.

Ven los reality shows de T5.

Ven las películas de TVE, A3 y Canal 9.


Ven los magazines de TVE y T5.


tienen estudios medios, las que tienen estudios superiores, las que viven en Alicante,

las que van al cine 1 vez al mes, las que van al cine 2 o 3 veces al mes y las que

utilizan internet:





Ven los programas informativos en La 2, T5 y Canal +.

Ven los debates en TVE, La 2 y otros canales locales.

Ven los programas deportivos en Canal +, Digital + y otros canales locales.

Ven los concursos de La 2 y Digital +.

Ven los documentales de La 2, Canal +, Digital + y otros canales locales.

Ven las películas de Canal + y Digital +.

Ven las series de televisión de TVE, T5, A3 y Canal +.



Ven los programas de humor de los canales locales.

Este factor opone a las personas mayores de 65 años sin estudios y

consumidoras una oferta televisiva de canales de acceso público basada

fundamentalmente en deportes, películas, concursos y programas de crónica social,

realitys y de actualidad, a personas con estudios medios o superiores que siguen la

programación de canales privados centrada en informativos, deportes, programas de

actualidad y entretenimiento de carácter cultural, religioso y de humor, películas y

series televisivas.

Octavo factor.




Las personas mayores de 65 años que viven en Orihuela:

Ven los programas informativos de La 2, A3 y Canal 9.

Ven los debates en La 2.

Ven los programas deportivos en La 2.

Ven los programas del corazón en T5 y A3.

Ven los concursos en La 2.

Ven los documentales en La 2.

Ven las películas en La 2.

Ven las series de televisión de TVE, T5 y A3.






Ven los programas de variedades (nocturnos) de T5.

En el otro lado del eje se encuentran las personas mayores de 65 años que:

Ven los programas informativos en Canal Sur.

Ven los debates en T5 y A3.

Ven los deportes en A3, Canal + y Digital +.

Ven los concursos en T5.

Ven los reality shows en T5 y A3.

Ven los documentales en Digital +.

Ven las películas en Digital + y Canal +.

Ven las series televisivas de Canal +.


Ven los magazines televisivos de TVE, T5 y A3.

Ven los programas didácticos de TVE y T5.


Este eje opone a las personas mayores de 65 años que viven en Orihuela que

siguen la programación televisiva de La 2 y las series televisivas y programas de

crónica social del resto de las cadenas nacionales de acceso público a los que ven un

poco de todo y en todos los soportes, ya sean de acceso público o de pago.

Noveno factor.




Las personas mayores de 65 años que viven en Elche y las que van al cine 5 o

6 veces al año:

• Ven los programas informativos en T5 y Canal 37.

• Ven los debates en T5 y A3.

• Ven los programas deportivos de La 2.

• Ven los reality shows de A3.

• Ven las películas de La 2 y de Punt 2.

• Ven las series de televisión de TVE, La 2, T5 y A3.





• Ven los magazines de Canal Sur.

• Ven los programas didácticos de T5.

• Ven los programas de humor de TVE.

• Ven otros programas en A3.


viven en Dénia y las que viven en Orihuela:

Ven los programas informativos de La 2 y A3.

Ven los debates de La 2.

Ven los programas deportivos de A3 y Canal +.

Ven los programas del corazón de TVE y La 2.

Ven los concursos de TVE, La 2, T5, A3 y Canal 9.

Ven las películas de A3 y Canal 9.


Ven los magazines de TVE.



Ven los programas de variedades (nocturnos) de A3.

Este eje opone las preferencias televisivas, en cuanto a contenido y soportes,

de las personas mayores que viven en Elche y que van al cine con cierta frecuencia

frente a los mayores que viven en Dénia y Orihuela.

La programación más seguida por las personas mayores en diferentes

soportes, varía en función del lado del eje en el que nos situemos, por un lado las

personas mayores que viven en Elche son audiencia de las series televisivas emitidas

por las principales cadenas nacionales (TVE, La 2, T5 y A3) y por otro, los que viven

en Dénia y Orihuela, ven en todos los soportes nacionales y regionales de acceso

público (TVE, La 2, T5, A3 y Canal 9) los concursos televisivos.

Décimo factor.








Las personas mayores de 65 años que viven en Alcoy, las que leen revistas

habitualmente, las que van al cine menos de 5 veces al año y las que van al cine 5 o 6

veces al año:

Ven los programas informativos en Canal 9, Canal 37 y Canal Sur.

Ven los debates en canales locales.

Ven los programas deportivos en canales locales.

Ven los programas del corazón en T5 y A3.

Ven los concursos de La 2.

Ven los documentales de La 2 y Canal +.

Ven las películas de TVE, La 2, T5, A3 y Canal +.

Ven las series de televisión de La 2.


Ven los magazines de T5 y A3.

Ven los programas de humor en T5, A3 y canales locales.

Ven los programas de variedades (nocturnos) de T5 y A3.

En el otro lado del eje se encuentran las personas mayores de 65 años que:

Ven los programas informativos en T5 y A3.

Ven los programas del corazón en TVE.

Ven los concursos de A3.

Ven los reality shows de A3.

Ven las series de televisión de T5 y A3.

Ven los programas didácticos de TVE.


Este eje opone a las personas mayores de 65 años audiencia de programas

informativos, de debates y deportes de canales locales y regionales (Canal 9, Canal

Sur y Canal 37) y con interés en una amplia variedad de programas de entretenimiento

de las cadenas nacionales (TVE, La 2, T5, A3, Canal +), a las personas mayores de

65 años que siguen los programas informativos y las series televisivas de A3 y T5, los

concursos y reality shows de A3 y los programas del corazón, didácticos y religiosos

de TVE.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. fjjjSfg



Él estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

II- Análisis de clasificación.

Para obtener grupos de mayores con comportamientos o hábitos televisivos

semejantes y saber quien pertenece a cada grupo se ha utilizado la clasificación. Con

el análisis factorial de correspondencias múltiples realizado se han transformado las

variables nominales utilizadas en la encuesta en datos cuantitativos para poder

realizar este tipo de análisis.

El programa de tratamiento de datos empleado, SPAD ν 5.0, obtiene una

clasificación jerárquica de los individuos caracterizados por sus coordenadas

factoriales, utilizando el criterio de agregación de Ward (Grande y Abascal, 2003), este

método es el más adecuado cuando las variables son los factores, como es este caso.

De esta manera sabemos el número de grupos que hay y el porcentaje que

representan respecto a la población total. El dendograma de la clasificación aparece

en el gráfico siguiente:

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. β




Figura 4.35. Dendograma






Tras observar el dendograma se ha decidido obtener una partición en cinco

grupos o clases. Partiendo del principio general del análisis de clasificación

(minimización de las variaciones internas de los clusters y maximización de la

separación entre los mismos), se persigue el objetivo de que las inercias intragrupo

sean las menores posibles y que la inercia intergrupos sea, por consiguiente mayor. El

cuadro siguiente describe los grupos:

Cuadro 4.36. Descripción de la partición en cinco clases.

INERCIA INTERGRUPOS

INERCIAS INTRAGRUPOS

GRUPO 1/5

GRUPO 2/5

GRUPO 3/5

G R U P O 4/5

GRUPO 5/5

INERCIAS

.1390

.0933

.1027

.0393

.0238

.0308

EFECTIV.

278

119

61

32

38

PESOS

278

119

61

32

38

DISTANCIA

.0335

.1514

.2429

.4267

.4623


El grupo 1 es el más numeroso de todos ya que está compuesto por 278

personas mayores de 65 años, sin embargo a pesar de su tamaño hay otro grupo que

con un peso menor, es más heterogéneo que éste, se trata de la clase 2 con la inercia

intragrupo más elevada de todas. Los grupos más homogéneos son el 4 y el 5, siendo

también los más pequeños.

Los cuadros siguientes contienen la descripción de los grupos por sus

modalidades tanto de comportamiento televisivo como de caracterización,

describiéndose a partir de ellos los grupos.

Cuadro 4.37. Caracterización de los grupos. Variables nominales.

Grupo 1 / 5 (Personas: 278 • Porcentaje: 52,65)





Alcoy

NUNCA VA

Si

COBERTURA

18,71

83,45

3,60

PENETRACIÓN

70,27

55,50

90,91

V.TEST

3,19

2,45

2,37

PROBA.

0,001

0,007

0,009

PESO

74

418

11

Grupo 2 / 5 (Personas: 119 - Porcentaje: 22.54)


PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y T5

MAGAZINES Y T5

REALITY SHOWS Y T5

PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y A3

REALITY SHOWS Y A3

Si

Si

Si

Si

Si

COBERTURA

74,79

47,90

36,97

55,46

36,13

PENETRACIÓN

55,97

68,67

83,02

57,39

71,67

V.TEST

11,60

9,92

9,88

9,38

8,62

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

PESO

159

83

53

115

60




EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 ANOS YLA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

SERIES Y A3

CONCURSOS Y T5

SERIES Y T5

MAGAZINES Y A3

MAGAZINES Y TVE


VAR1EDADEDSYT5

VARIEDADES Y A3

PELÍCULAS Y T5

SERIES Y TVE

PROGRAS DEL CORAZÓN Y TVE PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y T5

DEPORTES Y TVE

CONCURSOS Y A3

PELÍCULAS Y A3

HUMOR Y TVE


DEPORTES Y CANAL 9

DEPORTES Y LA 2

TELE NOVELAS Y TVE

DEPORTES Y CANAL +

Si

Si

Si

Si

Si

Mujer

Si

Si

No

Si

Si

Si

No

Si

No

Si

Si

No

No

Si

No

47,06

43,70

34,45

35,29

21,85

78,15

12,61

10,08

97,48

30,25

15,97

33,61

99,16

34,45

93,28

11,76

45,38

92,44

98,32

20,17

100,00

46,67

48,60

55,41

48,28

61,90

31,42

78,95

80,00

25,55

40,91

54,29

37,74

24,48

35,04

25,11

45,16

29,67

24,44

23,73

34,78

23,33

6,72

6,69

6,60

5,77

5,61

5,56

5,11

4,55

4,49

4,17

4,08

3,90

3,81

3,43

3,29

2,71

2,70

2,49

2,48

2,38

2,36

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,001

0,003

0,003

0,006

0,007

0,009

0,009

120

107

74

87

42

296

19

15

454

88

35

106

482

117

442

31

182

450

493

69

510

Grupo 3 / 5 (Personas: 61 - Porcentaje 11.55)


PELÍCULAS Y T5

PELÍCULAS Y A3

PELÍCULAS Y TVE

PELÍCULAS Y CANAL 9



PELÍCULAS Y LA 2

DEBATES Y TVE

SERIES Y T5

Si

Si

Si

Si

Si

Denia

Si

Si

Si

COBERTURA

88,52

88,52

52,46

60,66

37,70

27,87

9,84

16,39

26,23

PENETRACIÓN

72,97

62,79

38,55

25,69

21,10

24,29

40,00

27,78

21,62

V.TEST

14,63

13,70

7,13

5,72

3,15

3,11

2,65

2,61

2,56

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,001

0,001

0,004

0,005

0,005

PESO

74

86

83

144

109

70

15

36

74

Grupo 4/ 5 (Personas: 32 - Porcentaje: 6.06)


DEPORTES Y CANAL +

PELÍCULAS Y DIGITAL +

PELÍCULAS Y CANAL +


LEE PERIÓDICOS

NIVEL DE ESTUDIOS

Si

Si

Si

Alicante

Si

Medios

COBERTURA

53,13

40,63

37,50

71,88

78,13

31,25

PENETRACIÓN

94,44

92,86

100,00

11,00

10,08

18,87

V.TEST

9,65

8,18

8,11

3,63

3,52

3,28

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,001

PESO

18

14

12

209

248

53



DEPORTES Y TVE

DEPORTES Y T5

DEPORTES Y CANAL 9

DEPORTES Y A3

DEPORTES Y LA 2

DOCUMENTALES Y LA 2

Si

Si

SI

SI

Si

SI

COBERTURA

73,68

57,89

76,32

39,47

44,74

65,79

PENETRACIÓN

60,87

75,86

37,18

68,18

48,57

21,19

V.TEST

10,49

9,79

8,88

7,45

6,98

5,84

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

ο,οοο Ί

0,000

PESO

46

29

78

22

35

118

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de tos mayores. Un análisis empírico. Έ as




ESTADO CIVIL DEL ENCUESTADO LEE REVISTAS HABITUALMENTE

HUMOR Y TVE

PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y T5

Hombre

Casado

No

Si

Si

71,05

84,21

86,84

18,42

36,84

11,64

9,85

9,54

22,58

13,21

3,33

2,95

2,85

2,64

2,34

0,000

0,002

0,002

0,004

0,010

232

325

346

31

106


Cuadro 4.38. Caracterización de los grupos. Variables continuas.


VARIABLES

EDAD DEL ENCUESTADO

MEDIA CLASE

74,856

MEDIA GENERAL

73,784

DESV. TIP/CLAS

6,691

DESV. TIP/GRAL

6,418

V.TEST

4,04

PROBA.

0,000


VARIABLES

INGRESOS MENSUALES DEL HOGAR

MEDIA CLASE

610,941

MEDIA GENERAL

769,836

DESV. TIP/CLAS

324,871

DESV. TIP/GRAL

544,848

V.TEST

-3,38

PROBA.

0,000


VARIABLES


MEDIA CLASE

1306,270

MEDIA GENERAL

769,836

DESV. TIP/CLAS

961,584

DESV. TIP/GRAL

544,848

V.TEST

4,74

PROBA,

0,000


Descripción de los grupos.

GRUPO 1."Locales"

Representa el 52.65% de la muestra, es el grupo más numeroso de todos (278

personas) con una edad media de 74,856 años. En este grupo se encuentran el

70.27% de las personas mayores de 65 años encuestadas que viven en Alcoy,

aunque solo supongan el 18.71% del mismo.

Se trata de un grupo con un comportamiento televisivo muy heterogéneo pero

con interés por las noticias locales, ya que su único punto en común es el de ver los

programas informativos en Canal 37, de hecho el 90.91% de todas las personas que

ven los informativos en este soporte están dentro de este grupo, aunque dentro de él

solo representen el 3.6%.

GRUPO 2. "Televisivos"

Este grupo representa el 22,54% de la muestra (119 personas) y está

constituido mayoritariamente por mujeres (78.15%), que leen revistas habitualmente

(45.38%) y con unos ingresos mensuales (610,94 euros) más bajos que la media

general.

Los componentes de este grupo son audiencia de un conjunto amplio y variado

de soportes y contenidos televisivos, siendo el más heterogéneo de todos. Se trata de

m




un segmento muy aficionado a los programas deportivos, siguiendo, mayoritariamente,

las retransmisiones de Canal + (100%), TVE (99.16%), La 2 (98.32%) y Canal 9

(92.32%).

Gran parte del tiempo que pasan ante el televisor, lo dedican a ver películas,

fundamentalmente en T5 (97.48%) y A3 (93.28%) y entre sus preferencias televisivas

también están los programas del corazón (T5: 74.79%, A3: 55.46%, TVE: 15.97%) y

los magazines (El programa de Ana Rosa, Cada Día, Por la mañana,...) de las

principales cadenas nacionales (T5:47.9%, A3: 35.29%, TVE: 21.85%).

Seguidores de las series de televisión de más éxito que se emiten en A3

(47.06%), T5 (34.45%) y TVE (30.25%), así como de las telenovelas de la primera de

televisión española (20.17%), también pasan una importante parte del día viendo los

concursos televisivos de T5 (43.7%) y A3 (34.45%), reality shows (T5: 36.97%, A3:

36.13%) y los programas didácticos de T5 (33.61%).

Por la noche los programas más seguidos son los de variedades de T5

(12.61 %) y A3 (10.08%) y los programas de humor de TVE (11.76%).

GRUPO 3. "Cinefilos".

Constituye el 11.55% de la muestra (61 personas) y el 27.87% de los miembros

de este grupo viven en Denia. Utilizan la televisión para ver las películas que se emiten

en los principales soportes televisivos tanto nacionales (T5: 88.52%, A3:88.52%, TVE:

52.46%, La 2: 9.84%) como regionales (Canal 9: 60.66%).

Al margen de las películas, el resto del tiempo que este segmento pasa delante

de la televisión lo dedica a ver los programas informativos de Canal 9 (37.7%), las

series de T5 (26.23%) y los debates de TVE (16.39%).

GRUPO 4." Los plus"

Este grupo representa al 6.06% de la muestra (32 personas) y es el más

homogéneo de todos. Se caracteriza por ser el segmento con los ingresos mensuales

más altos (media mensual de 1306.27 euros), está constituido en su mayoría por

personas mayores de 65 años que viven en Alicante (71.88%), con estudios medios

(31.25%) y que leen el periódico de manera habitual (78.13%).

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ¡ Ρ




Utilizan la televisión para ver las películas que se emiten en Digital + (40.63%)

y en Canal Plus (37.5%), y para seguir los programas deportivos de Canal + (53.13%).

Todas las personas mayores que ven las películas que se emiten en Canal +, están

dentro de este segmento, así como el 92.86 % de todos los que ven las películas en

Digital + y el 94.44% de todos los que ven los deportes en Canal +.

GRUPO 5. "Deportistas"

Constituyen el 7.2% de la muestra (38 personas), grupo bastante homogéneo y

constituido mayoritariamente por hombres (71.05%), casados (84.21%) y que no leen

revistas (86.84%).

Gran parte del tiempo que pasan ante el televisor, lo dedican a ver programas

deportivos en Canal + (76.32%), TVE ( 73.68%), T5 (57.89%), La 2 (44.74%) y A3

(39.47%), estando también, entre sus preferencias televisivas los documentales de La

2 (65.79%), los programas didácticos de T5 (36.84%) y los de humor de TVE

(18.42%).

Los resultados obtenidos en este punto se centran en conseguir el objetivo

específico número 4 de "identificar grupos de mayores con comportamientos diferentes

respecto a sus hábitos de consumo de medios y soportes publicitarios", obteniéndose

5 grupos con características y comportamientos distintos respecto a su consumo

televisivo, lo que pone de manifiesto la heterogeneidad de los mayores respecto a esta

actividad. Esta segmentación permite identificar, evaluar y seleccionar grupos de

mayores a los que se puede dirigir estrategias publicitarias específicas dentro de este

medio, permitiendo además optimizar la asignación de los recursos.

4.5.1.6 Conocimiento y utilización de Internet.

Como se puede observar en el gráfico siguiente casi el 48% de las personas

mayores de 65 años entrevistadas manifiestan que saben lo que es Internet, y sólo el

4.4% de los mismos dice utilizarlo.

Para saber como son los mayores de 65 años que saben lo que es Internet y

como son los que lo utilizan, se va a llevar a cabo en primer lugar una caracterización

estadística para cada una de esas dos variables y en segundo lugar se va a realizar

una segmentación discriminante por árbol de decisión binario con el objetivo de

identificar posibles grupos o segmentos dentro de los que conocen Internet, no se va a

segmentar la variable utilizar Internet, debido al bajo porcentaje de usuarios obtenido.

Consumo oublicitario. seamentación ν estilos de vida de /os mavnres Un análisis emnirim




Figura 4,36. Conocimiento de Internet y utilización del mismo por las personas mayores de 65 años.

95,60%

¿sabe lo que SI No ¿usa internet? Sí No es internet?

Uno de los objetivos planteados en esta investigación es describir los hábitos

de consumo de medios de comunicación de los mayores con el fin de obtener

información útil para el diseño de la comunicación publicitaria dirigida a este grupo.

Como vemos, este medio no es muy popular entre los mayores, sin embargo, conocer

las características más destacadas de las personas que han manifestado saber lo que

es Internet, puede ayudar comprender mejor las diferencias que existen dentro del

mercado de las personas mayores de 65 años y por lo tanto su heterogeneidad.

4.5.1.6.1 Caracterización estadística de la variable "¿sabe lo que es Internet?".

Para este análisis se han elegido como variables caracterizantes el género, el

estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos, se

ha utilizado el programa SPAD 5.0. Los resultados del análisis son los siguientes:

Cuadro 4.39. Caracterización de las personas mayores de 65 años que saben lo que es Internet.


Sabe lo que es Internet ( Personas: 251 - Porcentaje: 47.54)


Nivel de estudios

Nivel de estudios

Estado civil

Superiores Medios

Casado

COBERTURA

9,96

15,14

67,33

PENETRACIÓN

83,33

71,70

52,00

V.TEST

3,97

3,60

2,51

PROBA.

0,000

0,000

0,006

PESO

30

53

325


,




Cuadro 4.40. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no saben lo que es Internet


No sabe lo que es Internet ( Personas: 277 - Porcentaje: 52.46)

VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA.

Nivel de estudios Sin estudios 45,85 67,91 5,22 0,000

Municipio del encuestado Elche 24,91 68,32 3,47 0,000

Estado civil Viudo 40,43 62,57 3,25 0,001 Fuente: Elaboración propia.

Cuadro 4.41. Caracterización de las personas mayores de 65 años que saben lo que es Internet.


Sabe lo que es Internet ( Personas 251 - Porcentaje: 47.54

VARIABLES

ingresos mensuales del hogar

Edad del encuestado

MEDIA CLASE

870,577

71,912

MEDIA GENERAL

769,836

73,784

) DESV.TIP/

CLAS

661,716

5,572

DESV.TIP/ GRAL

544,848

6,418

V.TEST

3,63

-6,37

PROBA.

0,000

0,000


Cuadro 4.42. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no saben lo que es

Internet. Variables continuas.

No sabe lo que es Internet ( Personas: 277 - Porcentaje: 52.46)

VARIABLES

Edad del encuestado


MEDIA CLASE

75,480

677,375

MEDIA GENERAL

73,784

769,836

DESV.TIP/ CLAS 6,658

386,749

DESV.TIP/ GRAL

6,418

544,848

V.TEST

6,37

-3,63

PROBA.

0,000

0,000


Las personas mayores de 65 años que saben lo que es Internet se caracterizan

por estar casados (67.33%) y tener estudios medios (15.14%) o superiores (9.96%).

Sus ingresos mensuales superan en unos 100 euros la media general, situándose

alrededor de los 871 euros, por otro lado la edad media de las personas mayores de

65 años situadas dentro de esta modalidad es de 71.912 años, casi dos años menos

que la edad media general obtenida para el total de la muestra.

Por otro lado, lo que más caracteriza a los mayores que no saben lo que es

Internet es que no tienen estudios (45.85%), que están viudos (40.43%) y que viven en

Elche (24.91%). Además la edad media de estas personas supera es casi dos años a

la media general, en cambio sus ingresos mensuales medios se sitúan casi 100 euros

por debajo de la cifra obtenida para el total de la muestra.





variable "¿sabe lo que es Internet?".


tengan la misma respuesta, se ha empleado un análisis discriminante por árbol de

decisión binario a partir de la variable "¿sabe lo que es Internet?", para el tratamiento

de los datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables explicativas que se

han incluido se indican a continuación:

Género.

Estado civil.

Nivel de estudios.



Edad cronológica.

Edad cognitiva.






Figura 4.37. Segmentación de la variable ¿sabe lo que es Internet?

¿Sabe lo que es Internet? η = 282 100%

Edad

<80.5 η = 237 84.04%

Nivel de estudios

1 ·* Γ

'-...

>80 η = 45 15.96%

Ρ Sí = 9 »Ρ No = 36

>

J

f

\

Estudios medios, superiores η = 38 13.48%

*P Sí = 31 Ρ No = 7

Estudios elementales, sin estudios η = 199 70.57%

Nivel de estudios

Estudios elementales η =121 42.9%

Sin estudios η = 78 27.66%


1 10 Edad

11

Alicante, Alcoy, Denia, Orihuela η = 106 37.59%

Edad

Elche η = 15 5.32%

Ρ Sí =4 *PNo=l l

t

V

< 66.5 años η =11 3.9%

*PSí=7 Ρ No =4

> 66.5 años η = 67 2376%

Ρ Sí = 21 *PNo = 46

12, .13 < 71.5 años

η = 51 18.09% *P Sí = 35 Ρ No = 16

> 71.5 años η = 55 19.5%

14 L

Estado civil

15

Casado, divorciado η = 33 11.7%

*PSí = 20 Ρ No = 13

/

V

Soltero, viudo η = 22 7.8%

Ρ Sí = 8 *PNo=14

\

/







siguientes:

Segmento 3. Está compuesto por las personas mayores de 80 años que no

saben lo que es Internet, este segmento representa el 15.96% de la muestra.

Segmento 4. Lo integran personas de entre 65 y 80.5 años con estudios

medios o superiores y que sí que saben lo que es Internet. Este segmento contiene al


Segmento 9. Representa el 5.32% de los encuestados, y lo componen

personas de entre 65 y 80.5 años, con estudios elementales y que viven en Elche.

Estas personas no saben lo que es Internet.

Segmento 10. Segmento muy pequeño, solo representa el 3.9% de la muestra

y está constituido por personas de entre 65 y 66.5 años y sin estudios que sí saben lo

que es Internet.

Segmento 11. Se encuentra integrado por personas de entre 66.5 y 80.5 años

sin estudios, que no saben lo que es Internet, este segmento supone el 23.76% de la

muestra.

Segmento 12. Está compuesto por personas de entre 65 y 71.5 años con

estudios elementales, que viven en Alicante, Alcoy, Denia u Orihuela y que sí saben lo

que es Internet, este segmento representa al 18.09% de la muestra.

Segmento 14. Lo componen personas con edades comprendidas entre 71.5 y

80.5 años, casadas o divorciadas, residentes en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela y

con estudios elementales que sí saben lo que es Internet. Segmento que contiene al

11.7% de la muestra.,

Segmento 15. Está constituido por personas con edades comprendidas entre

71.5 y 80.5 años, solteras o viudas, residentes en Alicante, Alcoy, Denia u Orihuela y

con estudios elementales que no saben lo que es Internet. Este segmento supone el

7.8% de la muestra.





4.5.1.6.3 Caracterización estadística de la variable "/.Utiliza Internet?".

Para este análisis se han elegido como variables caracterizantes el género, el

estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos, se

ha utilizado el programa SPAD 5.0. Los resultados del análisis son los siguientes:

Cuadro 4.43. Caracterización de las personas mayores de 65 años que utilizan Internet. Variables

nominales.

Utiliza Internet ( Personas: 23 - Porcentaje: 4.36)


Nivel de estudios

Nivel de estudios

Medios

Superiores

COBERTURA

34,78 21,74

PENETRACIÓN

15,09 16,67

V.TEST

3,12

2,46

PROBA.

0,001

0,007

PES

53


Cuadro 4.44. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no utilizan Internet. Variables

nominales.

No utiliza Internet ( Personas: 505 - Porcentaje: 95.64)


Nivel de estudios Sin estudios

COBERTURA

36,63

PENETRACIÓN

98,93

V.TEST

2,72

PROBA.

0,003

PESO


Cuadro 4.45. Caracterización de las personas mayores de 65 años que utilizan Internet. Variables

continuas.

Utiliza Internet ( Personas: 23 - Porcentaje: 4.36)

VARIABLES


MEDIA CLASE

1467,650

MEDIA GENERAL

769,836

DESV.TIP/ CLAS

1071,690

DESV.TIP/ G RAL

544,848

V.TEST

5,38

PROBA.

0,000


Cuadro 4.46. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no utilizan Internet. Variables continuas.

No utiliza Internet ( Personas: 505 - Porcentaje: 95.64)

VARIABLES

Ingresos Mensuales Del Hogar

MEDIA CLASE

740,399

MEDIA GENERAL

769,836

DESV.TIP/ CLAS

489,413

DESV.TIP/ GRAL

544,848

V.TEST

-5,38

PROBA.

0,000


Las personas mayores de 65 años que utilizan Internet se caracterizan

fundamentalmente por tener estudios medios (34.78%) o superiores (21.74%) y un

nivel económico alto, muy superior a la media general, con unos ingresos mensuales

medios de 1467,65 euros.

Por otro lado, las personas mayores que no utilizan Internet no tienen estudios

(36.63%) y sus ingresos mensuales se sitúan algo por debajo de la media general,

cobrando una media de 740, 39 euros al mes.




El esf/'/o de vida de las personas mayores y ta comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

4.5.1.7 Posesión de teléfono móvil.

El teléfono móvil está bastante extendido entre las personas mayores de 65

años, ya que el 46.8% de los individuos que pertenecen a este grupo de edad tiene

uno. Para saber como son los mayores que tienen móvil, se va a llevar a cabo en

primer lugar una caracterización estadística y en segundo lugar se va a realizar una

segmentación discriminante por árbol de decisión binario con el objetivo de identificar

posibles grupos o segmentos que tengan este comportamiento.

Figura 4.38. Posesión de teléfono móvil.

4.5.1.7.1 Caracterización estadística de la variable "/.tiene teléfono móvil?".

Con el objetivo de conocer los rasgos sociodemográficos más destacados de

los mayores con teléfono móvil, se ha llevado a cabo una caracterización estadística

con el programa SPAD 5.0. Se han elegido como variables caracterizantes el género,



Cuadro 4.47. Caracterización de las personas mayores de 65 años que tienen teléfono móvil.


Tiene teléfono móvil ( Personas: 247 - Porcentaje; 46.78)



Nivel de estudios

Municipio del encuestado


Casado

Elementales

Alicante

Hombre

COBERTURA

74,90 56,28

46,56

50,20

PENETRACIÓN

56,92

53,88

55,02

53,45

V.TEST

5,88

3,11

2,98

2,63

PROBA.

0,000

0,001

0,001

0,004

PESO

325

258

209


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de ios mayores. Un análisis empírico.



Cuadro 4.48. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no tienen teléfono móvil Variables nominales.

No tiene teléfono móvil ( Personas: 281 - Porcentaje: 46.78)

VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA.

Estado civil del encuestado Viudo 44,13 69,27 5,25 0,000 Nivel de estudios Sin estudios 43,77 65,78 4,22 0,000 Género del encuestado Mujer 61,57 58,45 2,63 0,004 Municipio del encuestado Elche 23,49 65,35 2,62 0,004


Cuadro 4.49. Caracterización de las personas mayores de 65 años que tienen teléfono móvil.


Tiene teléfono móvil ( Personas: 247 - Porcenta

VARIABLES


Edad cognitiva

Edad del encuestado

MEDIA CLASE

907,120

56,183

71,474

e: 46.78)

MEDIA GENERAL

769,836

60,234

73,784

DESV.TIP/ CLA

649,560

11,379

5,269

DESV.TIP/ GRAL

544,848 12,833

6,418

V.TEST

4,92

-6,79

-7,75

PROBA.

0,000 0,000

0,000


Cuadro 4.50. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no tienen teléfono móvil.


No tiene teléfono móvil ( Personas: 281 - Porcentaje: 46.78)

VARIABLES

Edad del encuestado Edad cognitiva


MEDIA CLASE

75,815

63,795

645,032

MEDIA GENERAL

73,784

60,234

769,836

DESV.TIP/ CLA

6,646 12,982

387,879

DESV.TIP/ GRAL

6,418 12,833

544,848

V.TEST

7,75

6,79

-4,92

PROBA.

0,000

0,000

0,000


Las personas mayores de 65 años con teléfono móvil se caracterizan por ser

hombres (50.2%), estar casadas (74.9%), tener estudios elementales (56.28%) y vivir

en Alicante (46.56%). Sus ingresos mensuales medios son de 907.12 euros (137 más

que la media general) y su edad real (71.48) y cognitiva (56.18) se sitúa por debajo de

la media obtenida para el total de la muestra.

Por otro lado, lo que más caracteriza los mayores que no tienen móvil es que

son en su mayoría mujeres (61.77%), viudos (44.13%), sin estudios (43.77%) y viven

en Elche (23.49%). Sus ingresos mensuales medios son de 645,03 euros (134,35

menos que la media general) y su edad real (78.82) y cognitiva (63.8) están por

encima de la media obtenida para el total de la muestra.





variable "/.tiene teléfono móvil?".



decisión binario a partir de la variable tener teléfono móvil, para el tratamiento de los

datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables explicativas que se han

incluido se indican a continuación:

Género.

Estado civil.

Nivel de estudios.



Edad cronológica.

Edad cognitive.







Figura 4.39. Segmentación de la variable ¿tiene teléfono móvil?

16

Tiene teléfono móvil, η = 281 100%

Edad

< 76.5 años η = 191 67.97%

> 76.5 años η = 90 32.03%

Edad cognitiva Municip o de residencia

< 63.375 años η = 130 46.26%

c \

> 63.375 años η = 61 21.71%

Ρ Sí =24, *P No =37

^

/

f

\

1 Denia, Elche, Orihuela

n = Ρ Sí

36 =2,

12.81% *P No =34

*

/

Alicante, Alcoy η = 54 19.22%

Ingresos mensuales Nivel de estudios

10

< 643 euros/mes η = 62 22%

>643 euros/mes η = 68 24.2%

*P Sí =55, Ρ No =13

r

\

Sin estudios n =

PSí =

, estudios super 27 9.61%

=3, *P No =24

s ores

**

11

Esludios elementales y medios

η = 27 9.61%

Municipio de residencia Ingresos mensuales

12 13 14

f Alcoy, Elche, Orihuela η = 27 9.61%

Nivel de e jstudios

Alicante, Denia η = 35 12.46%

Sin estudios, estudios medios

η = 14 4.98% Ρ Si =4, *P No =10

Estudios elementales y superiores

η = 13 4.63%

17

Edad

22 f

\

r -< 70.5 años

η =11 3.91% *P Sí =8, Ρ No =3

*\

/

/

V

Γ < 575 euros/mes η = 13 4.63%

Ρ Sí =3, *P No =10

Ν

/

15

> 575 euros/mes η = 14 4.98%

Edad

f

V

1 < 80 5 años

n = 8 2.85% *P Sí =8, Ρ No =0

Ν

/

1 12 c s

v_

> 80.5 años η = 6 2.14%

Ρ Sí =2, *P No =4 j

Edad cognitiva

20 < 54.375 años η =17 6.05%

*P Sí =15, Ρ No =2

> 54.375 años η =18 6.41%

21

23

Edad cognitiva

f

\

> 70.5 años n = 2 0.71%

Ρ Sí =0, *P No =2

f

\

24

< η •

Ρ Sí

r 58.875 años = 8 2.85% =2, *P No =6

25

> 58.875 años η =10 3.56%

*P Sí =8, Ρ No =2







siguientes:

Segmento 5. Está compuesto por personas con una edad cronológica real

situada entre los 65 y 76,5 años y con una edad cognitive superior a los 63,375 años,

estas personas no tienen teléfono móvil y suponen el 21.71% de la muestra.

Segmento 6. Representa el 12.81% de la muestra y lo componen personas

mayores de 76,5 años que viven en Denia, Elche u Orihuela y que no tienen teléfono

móvil.

Segmento 9. Está constituido por personas cuya edad cronológica real se sitúa

entre los 65 y 76,5 años, su edad cognitiva es superior a los 63,375 años, tienen

teléfono móvil y unos ingresos mensuales de más de 643 euros. Este segmento

contiene el 24.2% de la muestra.

Segmento 10. Lo integran personas mayores de 76.5 años, que viven en

Alicante o Alcoy, sin estudios o con estudios superiores que no tienen teléfono móvil.

Este segmento representa el 9.61% de la muestra.

Segmento 14. Se encuentra integrado por personas mayores de 76.5 años,

que viven en Denia, Elche u Orihuela, con estudios elementales o medios, sin teléfono

móvil y con unos ingresos mensuales máximos de 575 euros. Este segmento contiene

al 4.63% de la muestra.

Segmento 16. Lo componen personas cuya edad cronológica real se sitúa

entre los 65 y 76,5 años, su edad cognitiva es superior a los 63,375 años, sin estudios

o con estudios medios, viven en Alcoy, Elche u Orihuela y no tienen teléfono móvil.

Segmento 18. Está constituido por personas que viven en Alicante o Alcoy, con

una edad entre los 76,5 y los 80,5 años, con estudios elementales o medios y que

tienen teléfono móvil y unos ingresos mensuales superiores a los 575 euros. Son el


Segmento 19. Está compuesto por personas mayores de 80,5 años que no

tienen teléfono móvil, con unos ingresos mensuales superiores a los 575 euros, con





estudios elementales o medios y que viven en Alicante o Alcoy. Este segmento

contiene al 2.14% de la muestra.

Segmento 20. Lo forman personas cuya edad cronológica real se sitúa entre

los 65 y 76,5 años, su edad cognitiva es máximo de 54,375 años, viven en Alicante o

Denia, tienen teléfono móvil y unos ingresos mensuales que no superan los 643 euros.

Representa el 6.05% de los encuestados.

Segmento 22. Está constituido por personas con una edad cronológica de entre

65 y 70,5 años, con estudios elementales o superiores, que viven en Alcoy, Elche u

Orihuela, con una edad cognitiva inferior o igual a los 63,375 años y unos ingresos

mensuales que no superan los 643 euros. Estas personas tienen teléfono móvil y

representan el 3.91% de la muestra.


encuestados. Lo forman personas que tienen entre 70,5 y 76,5 años, con estudios

elementales o superiores, que viven en Alcoy, Elche u Orihuela, con una edad

cognitiva inferior o igual a los 63,375 años y unos ingresos mensuales que no superan

los 643 euros. Estas personas no tienen teléfono móvil.

Segmento 24. Lo integran personas sin teléfono móvil y con una edad cognitiva

de entre 54,375 y 58,875 años, que viven en Alicante o Denia, con unos ingresos

mensuales iguales o inferiores a 643 euros y cuya edad cronológica no supera los 76,5

años. Este segmento contiene el 2.85% de la muestra.

Segmento 25. Compuesto por personas con una edad cronológica igual o

inferior a los 76,5 años, que tienen teléfono móvil y unos ingresos mensuales que no

superan los 643 euros, viven en Alicante o Denia y su edad cognitiva oscila entre los

58,875 y 63,375 años. Son el 3.56% de la muestra.

En el capítulo anterior se ha indicado como se va a estudiar el estilo de vida de

los mayores, definiéndolo como la forma personal en la que cada individuo organiza

su vida cotidiana de acuerdo con sus actividades, consumo de medios de

comunicación, opiniones y valores. Como veremos un poco más adelante, hablar por

teléfono es una de las actividades que realizan con más frecuencia los mayores, por lo

que los resultados obtenidos en este punto ayudan a conocer tanto la penetración de





la telefonía móvil en este grupo de edad como las características más destacadas de

los mayores que utilizan este nuevo medio de comunicación.

4.5.2 Edad Cognitiva y estado de salud auto-percibido.

Los análisis realizados en este punto han tenido en cuenta el objetivo

específico número tres planteado en el capítulo anterior, centrado en el estudio de la

edad cognitiva y el estado de salud auto-percibido de los mayores. El conjunto de

objetivos específicos establecidos, se han planteado con el propósito de alcanzar el

objetivo principal de la investigación con el que están específicamente relacionados, y

es el de utilizar el estilo vida como criterio para conocer la diversidad comportamental,

las diversas formas de ser y vivir de los mayores de 65 años, aplicando los resultados

obtenidos al diseño de la comunicación publicitaria.

Como se puede observar en el gráfico siguiente, la edad cognitiva media de las

personas mayores de 65 años en la provincia de Alicante es de 60,23 años, casi 14

años menos que la edad cronológica media (73.78 años) obtenida por este grupo de

población en el trabajo de campo. En este sentido los resultados coinciden con las

aportaciones empíricas realizadas por otros investigadores y comentadas en el

capítulo segundo (op.cit.pp 114-117).

Figura 4.40. Edad Cognitiva.

66

64

I 58.18

' ' • '¡.'

65,17 -

.

'¿

vtí..

57,77

' .

60,2344

Edad sentida Edad aparentada Edad gustóse intereses Edad comportamiento EDAD COGNITIVA





Las personas mayores de 65 años residentes en la provincia de Alicante tienen

una edad cognitiva media catorce años más joven que su edad real, se trata de una

diferencia de edad considerable, lo que según diferentes autores (Stephens, 1991;

Van Auken et al., 1993; Balazs; 1995; Dubois y Rovira, 1998; Szmigin y Carrigan,

1999, 2000b, 2001c; Catterall y Maclaran, 2001; Gwinner y Stephens, 2001) puede

implicar una mayor confianza en sí mismos y una mayor actividad social. Esto tiene su

reflejo en el consumo y genera consecuencias inmediatas en la publicidad, ya que un

individuo consume en función de la imagen que tiene de sí mismo y no de la que tiene

realmente y esto debe estar presente en el diseño de la estrategia publicitaria.

Con el objetivo de identificar posibles grupos o segmentos de personas

mayores de 65 años a través de la edad cognitiva, se va a realizar una regresión por

árbol de decisión binario.

4.5.2.1 Segmentación mediante regresión por árbol de decisión binario de la

variable "Edad Cognitiva".

La segmentación mediante regresión por árbol de decisión binario se aplica

cuando se trata de segmentar un comportamiento medido a través de una variable

cuantitativa, sin embargo, su interpretación es idéntica a la del análisis discriminante

por árboi de decisión binario realizado anteriormente. Las variables explicativas que se

han incluido se indican a continuación:

• Género.

• Estado civil.



• Estado de salud auto-percibido.


• Ingresos mensuales de! hogar.

Los resultados de la segmentación son los siguientes:





Figura 4.41. Segmentación de la variable Edad Cognitiva.

Edad Cognitiva η = 280 100%

Edad

< 76.5 años η =178 63.57%

> 76.5 años η = 102 36.43%

Edad Ingresos mensuales

1 < 65.6 años

η = 26 9.29% media e.c. = 48.28

Ν

/

> 65.6 años η =152 54.29%

< 880 euros/mes η = 87 31.07%

8


9

Alicante, Denia, Elche, Orihuela η =132 47.14% media e.c. =57.68

1 10

> 880 euros/mes η =15 5.36%

media e.c. =56.22

Nivel de estudios

11

Alcoy η =20 7.14%

media e.c. = 66.21

(

\

Estudios medios y superiores η =10 3.57%

media e.c. =58.1 j

Sin estudios, estudios elementales η = 77 27.5%

Edad

12

Nivel de estudios

< 79.5 años η = 31 11.07%

13

Ingresos

> 79.5 años η =46 16.43%

14 15 16 17

Estudios elementales η = 15 5.3%

media e.c. =60.22

Sin estudios n = 16 5.71%

media e.c. = 70.69

c V

η =12 4.29% media e.c. = 66.75

\

/

> 425 euros/mes η = 34 12.14%


f

V

Γ Λ

Elche, Orihuela n = 9 3.21%

media e.c. = 66.78 j

19

Alicante, Alcoy, Denia η = 25 8.93%

media e.c. =77.02



siguientes:

Segmento 4. Está compuesto por las personas más jóvenes de la muestra, ya

que no superan los 65.6 años, representan al 9.29% de los encuestados y su edad

cognitiva no llega a los 50 años (48.28 años).





Segmento 7. Representa al 5.36% de la muestra y lo componen personas

mayores de 76.5 años con unos ingresos mensuales de más de 880 euros, cuya edad

cognitiva media (56.22 años), se sitúa como mínimo, 20 años por debajo de su edad

cronológica.

Segmento 8. Está constituido por personas de entre 65.6 y 76.5 años que

viven en Alicante, Denia, Elche u Orihuela y con una edad cognitiva media de 57.68

años. Este segmento supone el 47.14% de la muestra.

Segmento 9. Lo integran personas que viven en Alcoy y con una edad real que

va de los 65.6 a los 76.5 años, mientras que su edad cognitiva es de 66.21 años. Son

el 7.14% de la muestra.

Segmento 10. Se encuentra integrado por personas mayores de 76.5 años, con

estudios medios o superiores, con una edad cognitiva media de 58.1 años y cuyos

ingresos mensuales no superan los 880 euros. Este segmento contiene el 3.57% de la

muestra.

Segmento 14. Está compuesto por personas de entre 76.5 y 79.5 años, con

estudios elementales, que cobran como máximo 880 euros al mes y con una edad

cognitiva media de 60.22 años. Este segmento representa el 5.3% de la muestra.

Segmento 15. Lo componen personas con una edad cronológica de entre 76.5

años y 79.5, sin estudios y con unos ingresos mensuales que no superan los 880

euros. Para este grupo la edad cognitiva media es de 70.69 años y suponen el 5.71%

de los encuestados.

Segmento 16. Está formado por personas mayores de 79.5 años, sin estudios o

con estudios elementales, que cobran como máximo 425 euros al mes y cuya edad

cognitiva es de 66.75 años. Son el 4.29% de la muestra.

Segmento 18. Compuesto por personas mayores de 79.5 años, sin estudios o

con estudios elementales, con unos ingresos mensuales de entre 425 y 880 euros,

que viven en Elche u Orihuela y cuya edad cognitiva media es de 66.78 años. Este

segmento contiene el 3.21% de la muestra.





Segmento 19. Representa el 8.93% de la muestra, y lo componen personas

mayores de 79.5 años, sin estudios o con estudios elementales, que viven en Alicante,

Alcoy o Dénia y con unos ingresos mensuales de entre 425 y 880 euros. La edad

cognitiva media de este segmento es de 77.02 años, diez años más que el segmento

anterior con el que comparte todas las características sociodemográficas excepto la

del municipio de residencia.

Como ya se ha indicado en el capitulo segundo, la edad cognitiva utilizada

conjuntamente con la cronológica, se presenta como una variable muy útil para el

planteamiento, desarrollo y aplicación de la estrategia publicitaria, ya que otorga una

visión más completa y rica de los mayores como consumidores, proporcionando pistas

importantes sobre sus actitudes hacia el consumo y la compra. Las decisiones sobre el

público objetivo, el desarrollo creativo de las piezas publicitarias y las relativas a la

difusión en los distintos medios publicitarios pueden mejorar con el conocimiento de la

edad cognitiva.

4.5.2.2 Estado de salud autopercibido.

Más del 75% de las personas mayores de 65 años entrevistadas piensa que el

estado de salud de los demás es peor que el suyo, con el objetivo de describir un poco

más esta variable y comprobar si existen segmentos o grupos distintos de mayores

que tengan esta opinión de su estado de salud se ha realizado una segmentación

discriminante por árbol de decisión binario.

Figura 4.42. Respecto a su estado de salud,¿cree que las demás personas de su edad están peor o mejor que Ud.?





4.5.2.3 Segmentación discriminante por árbol de decisión binario de la varíahjg

"Estado de salud autopercibido".



decisión binario a partir de la variable estado de salud autopercibido, para el

tratamiento de los datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables


Género.

Estado civil.

Nivel de estudios.


Edad cronológica.

Edad cognitiva.



Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mavores. Un análisis emDírico. ..4. ""I




Figura 4.43. Segmentación de la variable "Estado de salud auto-percibido".

1

Estado de salud auto-percibido, η = 282 100%

Edad cognitive

/

\

< η -

*P Peor

1 64.38 años 160 56.74%

= 135, Ρ Mejor = = 25

\

)

> 64.35 años η =122 43.26%

Género del entrevistado

Hombres η = 45 15.96%

Mujeres η = 77 27.3%

Ingresos mensuales "~Ϊ7

Edad cognitiva

Γ J_a_ < 1150 euros/mes η = 40 14.18%

10

> 1150 euros/mes n = 5 1.77%

*P Peor =5, Ρ Mejor = 0

< 66.63 años n = 10 3.55 años

> 66.63 años η = 67 23.76%

*P Peor =54, Ρ Mejor = 13

Edad

11 < 84.5 años

η = 37 13.12% > 84.5 años

η = 3 1.06% *P Peor =3, Ρ Mejor =0

Edad cognitiva

Edad

12 13 14

'

V

< 66.13 años n = 5 1.77%

*P Peor =4, Ρ Mejor =1

Λ

/

> 66.13 años η = 32 11.35%

/

\

1 < 74.5 años

η = 4 1.42% Ρ Peor =0, *P Mejor =4

\

/

AL·. > 74.5 años

n = 6 2.13% *P Peor =4, Ρ Mejor =2

Ingresos

16 f

\

I > 850 euros/mes n = 6 2.13%

Ρ Peor=l, *P Mejor = •5

Ν

t

17

Ingresos

< 850 euros/mes η = 26 9.22%

l· 19

Municipio

< 590 euros/mes n = 1 6 5.67%

> 590 euros/mes η =10 3.55%

*P Peor = 7, Ρ Mejor = 3

20 21

r

\

1 Alcoy, Denia, Elche

η = 7 2.48% Ρ Peor = 0, *P Mejor = 7

Ν

)

f

V

Alicante, Orihuela n = 9 3.19%

*PPeor=5,PMejor=4

Fuente: Elaboración Propia.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un anális¡$ empírico. -





siguientes:

Segmento 2. Representan el 56.74% de la muestra y lo componen personas

mayores de 65 años con una edad cognitiva (64.38 años) más baja que la edad de

jubilación a la que ya han llegado todos ellos, estas personas consideran que los

demás están peor de salud que ellos.


encuestados. Está compuesto por hombres mayores de 65 años, con una edad

cognitiva que supera los 64.35 años y con unos ingresos mensuales por encima de los

1150 euros, creen que los demás tienen peor salud que ellos.

Segmento 9. Está constituido por mujeres mayores de 65 años, con una edad

cognitiva por encima de los 66.63 años que consideran que las demás personas de su

edad están peor de salud que ellas. Son el 23.76% de la muestra.

Segmento 11. Se encuentra integrado por hombres mayores de 84.5 años, con

una edad cognitiva de más de 64.35 años y con unos ingresos mensuales que no

superan los 1150 euros, son el 1.06% de los encuestados y piensan que los demás

tienen peor salud que ellos.

Segmento 12. Lo componen hombres con una edad cronológica entre 65 y 84.5

años, y con una edad cognitiva entre 64.35 y 66.13 años, tienen unos ingresos

mensuales de máximo 1150 euros y piensan que los demás tienen peor salud que ello.

Este segmento contiene el 1.77% de la muestra.

Segmento 14. Está compuesto por mujeres con una edad cronológica entre los

65 y los 74.5 años y con una edad cognitiva entre 64.35 y 66.63 años, consideran que

las demás personas de su edad están mejor de salud que ellas. Este segmento


Segmento 15. Formado por mujeres mayores de 74.5 años y con una edad

cognitiva entre 64.35 y 66.63 años, que piensan que los demás están peor de salud

que ellas. Son el 2.13% de la muestra.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. «3!||




Segmento 16. Está constituido por hombres con una edad cronológica entre los

65 y los 84.5 años, unos ingresos mensuales no superan los 1150 euros y con una

edad cognitiva de más de 66.13 años, estas personas consideran que la salud de los

demás es mejor que la suya. Este segmento representa el 2.13% de la muestra.

Segmento 19. Lo integran hombres con una edad cronológica entre los 65 y los

84.5 años, unos ingresos mensuales entre 590 y 850 euros y con una edad cognitiva

de más de 66.13 años, piensan que los demás están peor de salud que ellos. Este

segmento contiene el 3.55% de la muestra.

Segmento 20. Está compuesto por hombres con una edad cronológica entre los

65 y los 84.5 años, unos ingresos mensuales que no superan los 590 euros, con una

edad cognitiva de más de 66.13 años y que viven en Alcoy, Denia o Elche. Estas

personas creen que el estado de salud de los demás es mejor que el suyo. Este

segmento supone el 2.48% de la muestra.

Segmento 21. Formado por hombres que viven en Alicante u Oñhuela y

piensan que el estado de salud de las demás personas de su edad es peor que el

suyo. Los componentes de este segmento tienen una edad cronológica entre los 65 y

los 84.5 años, unos ingresos mensuales que no superan los 590 euros y una edad

cognitiva de más de 66.13 años. Este segmento representa el 3.19% de la muestra.

El estado de salud auto-percibido es un factor que junto a la edad cronológica y

el género, influye en la configuración de la edad cognitiva. Los resultados indican que

más del 75% de los mayores tienen un estado de salud auto-percibido bueno,

coincidiendo este resultado con la "juventud" de su edad cognitiva.

4.5.3 Valores.


específicos número cuatro y cinco planteados en el capítulo anterior, y que se centran

en conocer los valores más importantes en la vida de las personas mayores de 65

años, y en identificar grupos o segmentos distintos en función de la importancia que

atribuyan a cada uno de esos valores.

Para las personas mayores de 65 años, los valores prioritarios en su vida son:

• Las "relaciones de afecto con los demás" (querer y que me quieran).

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ]|Ρ§§




• El "respeto".

• El "sentido del cumplimiento" (sentir la satisfacción del deber cumplido).

La "autorrealización" (sentirme a gusto conmigo mismo), la "seguridad" y el

"placer y disfrute de la vida" se configuran también como valores muy importantes en

la vida de los mayores, quedando en el extremo opuesto el valor "tener cosas propias",

como el menos importante para este colectivo.

Cuadro 4.51. Importancia asignada a cada uno de los valores.

Grado de importancia. (1=nada imp. 7= muy imp.)

1

2

3

4

5

6

7

Puntuación media

PORCENTAJE DE RESPUESTA Y PUNTUACIÓN MEDIA PARA CADA UNO DE LOS VALORES

Tener cosas

propias %

3,2

2,8

8,1

9,3

19,9

23,5

33,1

100,0

5.43

Vivir con entusiasmo

%

0,6

1,1

3,0

4,7

15,0

28,2

47,3

100,0

6.06

VALORES

Querer y q u e m e quieran

%

0,6

,4

,8

2,1

3,2

14,0

79,0

100,0

6.65

Sentirme a gusto

conmigo mismo

% 0,2

,9

1,9

4,9

11,7

26,9

53,4

100,0

6.21

Respeto a los

demás %

0

0,6

0,2

3,0

5,1

19,5

71,6

100,0

6.58

Disfrutar de la vida

%

0,6

1,5

3,2

6,8

11,2

20,8

55,9

100,0

6.12

Sentirme seguro

%

0,6

0,4

1,7

6,4

11,7

27,1

52,1

100,0

6.18

Tener buena imagen de uno mismo

% 0,9

1,3

3,4

8,9

15,9

23,3

46,2

100,0

5.92

SeSFiT satisfaced del datar cumeftto

%

0.8

0.2

0,4

2,5

6,4

20.6

69,1

100.0

6.52

-Fuente: Elaboración propia.

Con el objetivo de identificar grupos o segmentos dentro de las personas

mayores de 65 años en función de la importancia que atribuyan a cada uno de los

valores, e identificar dichos grupos con variables sociodemográficas, se ha llevado un

cabo un análisis factorial y de clasificación de componentes principales.

4.5.3.1 Valores. Análisis factorial de componentes principales.

Esta técnica de análisis factorial analiza tablas de variables métricas. Para

realizar el análisis se han seleccionado como variables activas la lista de valores LOV

aplicada en la encuesta y como variables ilustrativas se han incluido las siguientes:

• Género.

• Estado civil.


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. β





• Estado de salud autopercibido.


• Edad cognitiva.

• Ingresos mensuales del hogar.

• Valores que considera más importantes en su vida en primer y segundo

lugar.


Cuadro 4.52. Valores propios

Factores

1

2 3 4

5 6 7 8

9

Valores propios

3,5719

0,9571

0,9069

0,8258

0,6404

0,6200

0,5638

0,4744

0,4396

Porcentaje

39,69

10,63

10,08

9,18 7,12

6,89

6,26

5,27

4,88


39,69

50,32

60,40

69,58

76,69

83,58

89,84

95,12

100,00 Fuente: Elaboración propia.

El análisis proporciona nueve ejes, el cuadro anterior recoge la cantidad de

información explicada por cada eje (valor propio) y su porcentaje respecto del total.

Limitamos la interpretación a los cuatro primeros ejes por ser suficiente ya que con

ellos se explica al menos una 69,58% de información total.

Cuadro 4.53.Coordenadas, correlaciones y antiguos ejes unitarios de las variables

activas.

Valores

Tener cosas propias


Querer y que me quieran

Sentirme a gusto conmigo

Respeto a los demás


Sentirme seguro

Tener buena imagen de uno

Sentir la satisfacción del deber cumplido

Coordenadas

1

-0,32

-0,67

-0,59

-0,67

-0,66

-0,67

-0,71

-0,67

-0,62

2

0,92

-0,04

-0,06

-0,12

-0,18

-0,13

-0,05

0,18

-0,06

3

0,10

0,44

0,49

-0,34

0,17

0,17

-0,24

-0,34

-0,34

4

-0,01

-0,33

0,40

-0,22

0,41

-0,49

-0,06

0,09

0,29

Correlación variable-factor

1

-0,32

-0,67

-0,59

-0,67

-0,66

-0,67

-0,71

-0,67

-0,62

2

0,92

-0,04

-0,06

-0,12

-0,18

-0,13

-0,05

0,18

-0,06

3

0,10

0,44

0,49

-0,34

0,17

0,17

-0,24

-0,34

-0,34

4

-0,01

-0,33

0,40

-0,22

0,41

-0,49

-0,06

0,09

0,29

Antiguos ejes unitarios

1

-0,17

-0,35

-0,31

-0,36

-0,35

-0,36

-0,37

-0,36

-0,33

2

0,94

-0,04

-0,06

-0,12

-0,19

-0,13

-0,05

0,18

-0,06

3

0,10

0,46

0,52

-0,36

0,18

0,18

-0,26

-0,35

-0,35

4

-0,01

-0,36

0,45

-0,24

0,45

-0,54

-0,07

0,10

0,32






Cuadro 4.54. Coordenadas y correlaciones de las variables ilustrativas continuas.

Variables ilustrativas continuas

Edad del encuestado


Edad cognitiva

Coordenadas

1

0,12

0,01

0,16

2

0,03

0,00

0,06

3

-0,04

0,02

-0,10

4

0,10

-0,05

0,19


1

0,12

0,01

0,16

2

0,03

0,00

0,06

3

-0,04

0,02

-0,10

4

0,10

-0,05

0,19


Cuadro 4.55. Coordenadas y valores - test de las variables ilustrativas nominales.

Variables ilustrativas nominales

Modalidades

Efect. P.Abs. Disto.

Coordenadas

1 2 3 4

Valores - test

1 2 3 4


Mujer

Hombre

296

232

296,00

232,00

0,03479

0,05663

-0,12

0,15

0,04

-0,06

-0,03

0,04

0,09

-0,12

-1,62

1,62

1,16

-1,16

-0,94

0,94

2,57

-2,57


Soltero

Casado

Viudo

Divordiado/separado

Ns/nc

14

325

179

10

0

14,00

325,00

179,00

10,00

0,00

1,09629

0,02374

0,08821

1,32301

0,00000

-0,01

-0,06

0,17

-0,97

0,00

-0,61

-0,04

0,12

0,11

0,00

-0,68

0,06

-0,05

-0,16

0,00

0,28

-0,09

0,15

-0,06

0,00

-0,01

-0,94

1,44

-1,64

0,00

-2,37

-1,33

2,06

0,37

0,00

-2,69

1,92

-0,90

-0,53

0,00

1,16

-2,97

2,73

-0,23

0,00

Nivel de estudios

Sin estudios

Elementales

Medios

Superiores

187

258

53

30

187,00

258,00

53,00

30,00

0,00994

0,02804

0,14155

0,78328

0,03

-0,14

0,20

0,65

0,03

0,01

-0,10

-0,10

0,07

0,02

-0,06

-0,47

0,03

0,04

-0,23

-0,15

0,31

-1,68

0,80

1,94

0,54

0,24

-0,81

-0,59

1,17

0,44

-0,45

-2,79

0,54

1,09

-1,96

-0,92


Alicante

Alcoy

Denia

Elche

Orihuela

209

74

70

101

74

209,00

74,00

70,00

101,00

74,00

0,05435

0,36560

0,15090

0,11981

0,18203

-0,15

0,42

-0,09

0,23

-0,22

0,02

0,18

-0,17

0,13

-0,25

0,05

-0,33

0,07

0,09

0,00

-0,12

0,08

0,02

0,16

0,03

-1,49

2,08

-0,42

1,33

-1,08

0,33

1,69

-1,58

1,52

-2,32

1,01

-3,24

0,63

1,03

0,02

-2,53

0,81

0,24

1,94

0,31

Estado de salud autopercibido

Peor

Mejor

403

125

403,00

125,00

0,01780

0,18499

-0,12

0,38

-0,03

0,10

0,01

-0,03

-0,03

0,10

-2,54

2,54

-1,27

1,27

0,39

-0,39

-1,46

1,46

El primer valor más importante

Tener cosas propias


Querer y que me quieran otras personas Sentirme a gusto conmigo mismo



Sentirme seguro

Tener buena imagen de uno mismo Sentir las satisfacción del deber cumplido

40

51

243

38

53

20

16

11

55

40,00

51,00

243.00

38.00

53.00

20,00

16,00

11,00

55,00

1,16912

0,50508

0,08151

0,39606

0,45714

0,67041

0,68412

0,62827

0,29704

0,70

-0,55

-0.02

-0.01

0.41

-0,22

0,32

-0,54

-0,42

0,75

0,12

-0.08

-0.11

-0.10

-0,24

-0,33

0,26

0,00

0,15

0,22

0.13

-0.39

-0.22

-0,25

-0,32

-0,32

-0,15

-0,13

-0,25

0.17

-0.32

0.18

-0,63

-0,17

-0,13

-0,03

2,4

-2.2

-0.2

0.0

1.7

-0,52

0,69

-0,96

-1,75

5,0

0.9

-1.8

-0.7

-0.8

-1,12

-1,38

0,89

0,03

1,0

1.7

3.0

-2.6

-1.7

-1,18

-1,37

-1,14

-1,22

-0,9

-2.1

4.0

-2.3

1.5

-3,17

-0,75

-0,48

-0,22

El segundo valor más importante

Tener cosas propias 12 12,00 2,77622 1,37 0,74 0,21 -0,02 2,53 2,66 0,77 -0,09

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. S





Querer y que me quieran otras personas Sentirme a gusto conmigo mismo



Sentirme seguro

Tener buena imagen de uno mismo Sentir las satisfacción del deber cumplido

37

96

45

87

67

42

26

115

37,00

96,00

45,00

87,00

67,00

42,00

26,00

115,00

0,47022

0,23822

0,18745

0,30849

0,51074

0,24870

0,53744

0,16445

-0,37

-0,33

0,06

0,32

-0,24

-0,30

-0,20

0,17

0,19

0,21

-0,06

-0,10

-0,28

0,03

-0,16

-0,03

0,04

0,21

0,10

-0,05

0,08

-0,10

-0,38

-0,13

-0,46

0,03

-0,01

0,32

-0,53

-0,11

0,01

0,25

-1,24

-1,87

0,22

1,73

-1,09

-1,07

-0,57

1,09

1,20

2,31

-0,40

-1,07

-2,47

0,21

-0,83

-0,38

0,26

2,43

0,75

-0,49

0,77

-0,72

-2,09

-1,67

-3,18

0,37

-0,05

3,63

-5,13

-0,84

0,07

3,34


Primer factor.

El primer eje, en este caso, es un factor de talla que opone las personas

mayores de 65 años que dan mucha importancia a todos los valores, situados en el

campo negativo, a las personas que les dan una importancia menor, es un factor de

apreciación de los valores.

Atendiendo a las variables ilustrativas, se observa que las personas mayores

que tienen un estado de salud auto-percibido bueno y que consideran que vivir con

entusiasmo es el valor prioritario en su vida, se sitúan también en el lado negativo del

eje, campo donde más importancia se da en general a todos los valores. En el lado

opuesto, se sitúan los mayores que residen en Alcoy y los que valoran por encima de

todo el sentido de la posesión, el tener cosas propias.

No se aprecian diferencias por género, estado civil y nivel de estudios, ya que

sus valores test en este primer factor no supera el 1.96 en valor absoluto.

Segundo factor.



mismo lado de este segundo eje, se puede decir que:

Las personas mayores de 65 años que están viudas, las que tienen como valor

prioritario en su vida tener cosas propias y las relaciones de afecto con los demás, son

más materialistas el resto, ya que este factor opone el valor tener cosas propias,

ubicado en el campo positivo, a todos los demás.

En lado opuesto de este factor se sitúan las personas mayores de 65 años que

son solteras, las que tienen como valor prioritario el placer y disfrute de la vida y las




que viven en Orihuela, no apreciándose diferencias significativas en el resto de

variables ilustrativas.

Tercer factor.

Este eje sitúa en su campo positivo los valores de entusiasmo y relaciones de

afecto con los demás, ubicando en el lado contrario los de autorrealización, autoestima

y sentido del cumplimiento.


de 65 años casadas, se sitúan en el lado positivo del eje, por lo tanto dan mucha

importancia a las relaciones afectivas y a vivir con entusiasmo, frente a los mayores

que permanecen solteros, los que tienen estudios superiores y los que viven en Alcoy,

situados en lado contrario del eje y que priorizan valores más individuales y de logro

personal, como son los de autorrealización, autoestima y sentido del cumplimiento.

Cuarto factor.

Este factor opone los valores de respeto y relaciones de afecto con los demás

a los de disfrutar de la vida y vivir con entusiasmo. El examen de las variables

ilustrativas, indica que las personas mayores de 65 años que son mujeres, las que son

viudas y las que residen en Elche, dan mucha importancia a los valores de respeto,

afecto hacia los demás y el sentido del cumplimiento, valores más conservadores y

tradicionales.

En lado opuesto del eje se sitúan los mayores que son hombres, los que están

casados, los que tienen estudios medios y los que viven en Alicante ciudad, siendo

sus valores prioritarios los de disfrutar de la vida, vivir con entusiasmo y sentirse a

gusto consigo mismos. No se aprecian diferencias significativas en el resto de

variables ilustrativas.

4.5.3.2 Valores. Análisis de clasificación.

El dendograma de la clasificación aparece en el gráfico siguiente:





Figura 4.44. Dendograma.

c

HZ

HZ

839

Indi

1006

Indi

952

973

976

911

1005

Indi

1001

970

1003

1004

919

969

958

929

1000





Tras observar el dendograma se ha decidido obtener una partición en tres



separación entre los mismos), se persigue el objetivo de que las inercias intragrupo



Cuadro 4.56.Descripción de las partición en tres clases.

INERCIA INTERGRUPOS


GRUPO 1/3

GRUPO 2/3

GRUPO 3/3

INERCIA TOTAL

INERCIAS

2,8487

1,7694

2.5064

1,8755

9,0000

EFECTIV.

306

171

51

PESOS

306

171

51

DISTANCIA

1,4566

1,3381

16,2666


El grupo 1 y 2 son los más numerosos están compuestos por 306 y 171

personas respectivamente, siendo el más heterogéneo el 2 ya que su inercia es la más

elevada. Los cuadros siguientes contienen la descripción de los grupos.


Grupo 1 / 3 (Personas: 306 - Porcenta

VARIABLES



SENTIRME SEGURO






TENER COSAS PROPIAS

e: 57.95%)

MEDIA CLASE

6,742

6,562

6,716

6,699

6,879

6,526

6,863

6,863

5,791

MEDIA GENERAL

6,214

5,922

6,180

6,125

6,521

6,064

6,576

6,650

5,428

DESV.TIP/CLAS

0,532

0,726

0,578

0,653

0,373

0,797

0,421

0,405

1,489

DESV.TIP/GRAL

1,083

1,314

1,104

1,266

0,915

1,185

0,815

0,868

1,602

V.TEST

13,14

13,12

13,08

12,23

10,56

10,50

9,49

6,61

6,10

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Grupo 2 / 3 (Personas: 171 - Porcentaje: 32.39%) ,

VARIABLES

EDAD AUTOPERCIBIDA


MEDIA CLASE

62,937

6,789

MEDIA GENERAL

60,234

6,650

DESV.TIP/CLAS

11,568

0,449

DESV.TIP/GRAL

12,833

0,868

V.TEST

3,35

2,56

PROBA.

0,000

0,005

Grupo 3 / 3 (Personas: 51 - Porcentaje: 9.66%)





VARIABLES

TENER COSAS PROPIAS


SENTIRME SEGURO







MEDIA CLASE

4,765

5,020

4,922

4,667

5,392

4,294

4,275

5,196

4,902

MEDIA GENERAL

5,428

6,214

6,180

6,125

6,521

5,922

6,064

6,576

6,650

DESV.TIP/CLAS

1,756

1,590

1,595

1,790

1,585

1,446

1,456

1,314

1,660

DESV.TIP/GRAL

1,602

1,083

1,104

1,266

0,915

1,314

1,185

0,815

0,868

V.TEST

-3,11

-8,28

-8,55

-8,65

-9,26

-9,30

-11,34

-12,70

-15,11

PROBA.

0,001

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Cuadro 4.58.Caracterizac¡ón de los grupos. Variables nominales. Grupo 1 / 3 (Personas: 306 - Porcentaje: 57.95%)

VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBS. PESO

EL PRIMER VALOR MAS IMPORTANTE Sentir las satisfacción del deber cumplido

13,40 74,55 2,54 0,006 55

Grupo 2 / 3 (Personas: 171 - Porcentaje: 32.39%)


EL PRIMER VALOR MAS IMPORTANTE


Querer y que me quieran otras personas.

Elche

COBERTURA

58,48

25,73

PENETRACIÓN

41,15

43,56

V. TEST

3,88

2,51

PROBS.

0,000

0,006

PESO

243

101

Grupo 3 / 3 (Personas: 51 - Porcentaje : 9.66%)


SALUD AUTOPERCIBIDA Mejor

COBERTURA

39,22

PENETRACIÓN

16,00

V. TEST

2,47

PROBS.

0,007

PESO

125

Descripción de los grupos.

GRUPO 1. "Los responsables".

Constituye el 57.95% de la muestra (306 personas) y es el más homogéneo y

numeroso de los tres. Las personas mayores que forman parte de este grupo dan

mucha importancia a todos los valores, superando en todos y cada uno de ellos la

media general de valoración.

Este grupo contiene a casi un 75% de los que han elegido como valor prioritario

de sus vidas el sentido del cumplimiento, es decir, sentir la satisfacción del deber

cumplido, aunque sólo sean el 13.4% del grupo.

GRUPO 2. "Los afectivos"

Este grupo representa el 32.39% de la muestra (171 personas) y al tener la

inercia intragrupo más elevada es el más heterogéneo de los tres. Los componentes

de este segmento viven en Elche (25.73%), y tienen una edad cognitiva (62.94 años)




más elevada que la obtenida para el total de la muestra (60.23 años). El valor

prioritario de sus vidas querer y ser querido por otras personas (58.48%), es decir, las

relaciones de afecto con los demás.

GRUPO 3. "Los apáticos".

Es el grupo más pequeño constituido por 51 personas que representan el

9.66% de la muestra. Casi el 40% de los integrantes de este segmento perciben que

las demás personas de su edad tienen un estado de salud mejor que el suyo, y

asignan a todos los valores considerados una importancia bastante menor a la

obtenida en el total de la muestra para cada uno ellos.

4.5.4 Actividades y opiniones.


específicos número seis y siete planteados en el capítulo anterior, y que persiguen por

un lado agrupar a las personas mayores de 65 años en segmentos en función del

constructo estilo de vida (actividades, consumo de medios de comunicación, opiniones

y valores) y caracterizarlos en función de variables sociodemográficas; y por otro,

conocer las opiniones de las personas mayores sobre la comunicación publicitaria que

se emite en televisión y sobre la imagen que ésta transmite de los mayores.

4.5.4.1 Actividades y consumo de medios de comunicación. Análisis factorial y

de clasificación de correspondencias múltiples.

Con el objetivo de agrupar a las personas mayores de 65 años en segmentos

en función del constructo estilo de vida, se ha llevado a cabo un análisis factorial y de

clasificación de correspondencias múltiples. Las actividades y el consumo de medios

de comunicación se han utilizado como variables activas, y como ilustrativas los

valores, las opiniones, la edad cognitiva, la edad real, el estado de salud

autopercibido, el género, los ingresos, el municipio de residencia y el nivel de estudios.

Se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Los resultados del análisis factorial son los

siguientes:




Β estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.


Número

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Valor propio

0,1171

0,0672

0,0411

0,0381

0,0356

0,0340

0,0318

0,0295

0,0279

0,0270

Porcentaje

10,61

6,09

3,72

3,45

3,23

3,08

2,88

2,67

2,53

2,45


10,61

16,70

20,42

23,87

27,10

30,18

33,06

35,73

38,26

40,70

50

51

52

53

0,0079

0,0077

0,0075

0,0072

0,72

0,70

0,68

0,65

97,97

98,67

99,35

100,00



de cada eje, limitamos la interpretación a los 10 primeros ejes por ser suficiente, ya

que estos explican el 40.7% de la información que contienen las variables iniciales.

Cuadro 4.60. Valores Test de las modalidades activas e ilustrativas

FACTORES

ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

LEE PERIÓDICOS

SI

NO

-9,01

8,98

-7,42

7,45

-1,14

1,16

-7,06

6,91

-1,10

1,31

-2,56

2,44

3,80

-3,72

0,67

-0,69

-0,61

0,50

0,36

-0,27


SI

NO

-2,51

2,51

6,14

-6,14

-4,34

4,34

-5,98

5,98

-0,36

0,36

-7,56

7,56

4,07

-4,07

-1,65

1,65

1,90

-1,90

3,64

-3,64

FRECUENCIA ASISTENCIA AL CINE NUNCA VA

MENOS DE 5 VECES AL MES

5 o 6 VECES AL AÑO

1 VEZ AL MES

203VECESALMES

1 VEZ POR SEMANA

2 o MAS VECES POR SEMANA

7,99

-4,36

-2,61

-5,21

-1,70

-2,99

0,25

-1,23

1,97

-0,74

0,94

0,71

0,20

-1,64

Consumo publicitario, segmentación y estik

-3,36

1,24

1,54

1,49

-0,79

1,31

3,03

» de vida

5,60

-2,46

-2,26

-2,46

-2,20

-2,70

-0,20

0,41

-3,21

1,84

-0,97

0,70

3,02

-0,43

de los mayores. Un

2,68

-1,39

0,84

-0,34

-0,45

-4,43

0,41

análisis er

-0,75

-0,24

1,22

-1,40

1,88

1,66

-1,08

np/rico.

4,44

-0,27

-0,78

-2,83

-3,22

-3,73

-0,10

-0,86

7,62

-6,42

2,42

-2,34

-4,19

-0,19

-5,13

7,40

2,09

-5,91

0,40

3,43

0,53

<m



Etiquetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ti


TODOS LOS DIAS



NUNCA 0 CASI NUNCA

-6,19

0,07

-0,46

6,98

-0,94

-0,74

-2,08

2,61

0,72

-0,45

-2,85

1,15

-5,53

1,92

4,30

2,50

0,40

-1,35

3,56

-1,63

VE LA TV EN ALGÚN MOMENTO DEL DÍA

SI

NO

-2,31

2,31

3,15

-3,15

-5,33

5,33

-1,24

1,24

-0,81

0,81

LO UTILIZA

SI

NO

-3,85

3,85

-4,18

4,18

1,00

-1,00

-5,71

5,71

2,83

-2,83

5,82

-1,06

1,55

-6,32

-1,49

1,49

-3,44

3,44

-1,62

-4,91

4,30

2,23

5,51

-5,51

2,36

-2,36

2,30

-3,82

2,91

-1,83

-2,32

0,31

4,47

-0,25

2,18

-1,48

3,31

-3,47

-4,24

4,24

-9,36

9,36

0,68

-0,68 1,03

-1,03

1,57

-1,57

1,10

-1,10

TIENE TELEFONO MÓVIL

SI

NO

-9,14

9,14

-3,53

3,53

-4,27

4,27

-1,20

1,20

3,44

-3,44

-0,76

0,76

-6,21

6,21

-6,28

6,28

-4,14

4,14

1,20

-1,20

CUIDAR DE LOS NIETOS

SI

NO

-2,94

2,94

0,64

-0,64

-8,39

8,39

1,95

-1,95

0,91

-0,91

0,46

-0,46

0,20

-0,20

2,99

-2,99

-7,88

7,88

2,21

-2,21

HACER LAS COSAS DE LA CASA

SI

NO

-2,09

2,09

15,50

-15,50

-2,64

2,64

-0,43

0,43

1,05

-1,05

1,57

-1,57

-4,30

4,30

-1,99

1,99

1,91

-1,91

4,92

-4,92

LAS COMPRAS DIARIAS

SI

NO

-3,96

3,96

10,76

-10,76

-7,32

7,32

1,25

-1,25

3,31

-3,31

0,60

-0,60

-0,21

0,21

-0,50

0,50

5,32

-5,32

5,71

-5,71

CUIDAR DE LA PAREJA

SI

NO

-4,68

4,68

-7,07

7,07

COSER, BORDAR, HACER ENCAJE BO

SI

NO

-2,05

2,05

14,12

-14,12

CULTIVAR Y CUIDAR PLANTAS SI

NO

-4,68

4,76

6,49

-6,44

-8,30

8,30

-ILLOS

3,49

-3,49

-4,90

4,86

-2,05

2,05

-0,46

0,46

4,32

-4,35

3,19

-3,19

5,06

-5,06

5,60

-5,66

3,12

-3,12

3,20

-3,20

-0,14

0,17

-1,85

1,85

0,35

-0,35

-3,04

3,12

-1,39

1,39

-3,05

3,05

0,46

-0,37

-2,16

2,16

-4,03

4,03

-2,32

2,36

2,85

-2,85

-2,94

2,94

-7,83

7,88

COCINAR __,

SI

NO

-3,35

3,35

17,05

-17,05

-2,46

2,46

-0,07

0,07

2,49

-2,49

0,41

-0,41

-1,29

1,29

-0,49

0,49

1,63

-1,63

3,04

-3,04

TRABAJOS MANUALES —,

SI

NO

-7,35

7,35

-1,35

1,35

1,29

-1,29

-0,28

0,28

3,72

-3,72

3,63

-3,63

-8,97

8,97

-4,00

4,00

0,67

-0,67

-2,65

2,65

IR A LOS ACTOS FESTIVOS LOCALES —

SI

NO

-11,09

11,09

-2,01

2,01

4,06

-4,06

5,01

-5,01

-4,84

4,84

IR A VOTAR

SI

NO

-8,49

8,49

2,14

-2,14

-7,28

7,28

-2,75

2,75

-0,89

0,89

0,66

-0,66

-0,06

0,06

1,12

-1,12

-0,55

0,55

3,28

-3,28

, 5,53

-5,53

-1,01

1,01

3,81

-3,81

1,36

-1,36

2,71

-2,71

m



ELESTILODE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

Etiquetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

HACER EXCURSIONES

SI

NO

-14,72

14,72

-2,93

2,93

3,00

-3,00

-1,24

1,24

-1,14

1,14

-1,02

1,02

-4,05

4,05

1,97

-1,97

-2,75

2,75

4,34

-4,34

SALIR DE VACACIONES

SI

NO

-13,20

13,20

-1,63

1,63

1,66

-1,66

-3,10

3,10

-1,92

1,92

-1,63

1,63

-3,13

3,13

-1,71

1,71

-4,61

4,61

6,24

-6,24

PARTICIPAR EN ASOCIACIONES

SI

NO

-12,90

12,90

-0,43

0,43

5,23

-5,23

2,37

-2,37

0,71

-0,71 Ί

1,43

-1,43

-2,71

2,71

2,87

-2,87

3,19

-3,19

0,53

-0,53

PERTENECER A ALGÚN CLUB DEPORTIVO

SI

NO

-7,13

7,13

-6,62

6,58

-0,22

0,24

5,95

-5,87

7,87

-7,84

0,12

-0,15

6,21

-6,07

-3,41

3,43

-1,06

0,97

-1,36

1,21

PARTICIPAR EN JUEGOS DE AZAR

SI

NO

-3,50

3,50

0,36

-0,36

-9,47

9,47

4,38

-4,38

-5,11

5,11

-0,12

0,12

-3,30

3,30

2,50

-2,50

2,34

-2,34

0,44

-0,44

MANTENER Y CUIDAR EL AUTOMÓVIL

SI

NO

-6,40

6,40

-11,27

11,27

-6,85

6,85

0,59

-0,59

0,48

-0,48

-0,68

0,68

-2,57

2,57

-3,92

3,92

-4,38

4,38 Ί

0,98

-0,98

CUIDAR DE ANIMALES DOMÉSTICOS

SI

NO

-0,85

0,85

-0,13

0,13

-3,23

3,23

2,51

-2,51

1,73

-1,73

-3,09

3,09

-8,93

8,93

2,51

-2,51

-5,59

5,59

-7,67

7,67

HABLAR POR TELEFONO

SI

NO

-6,83

6,83

7,75

-7,75

-3,48

3,48

-5,05

5,05

-1,06

1,06

-3,01

3,01

0,27

-0,27

-0,24

0,24

-2,92

2,92

-2,77

2,77

ESCRIBIR

SI

NO

-8,02

8,02

-0,15

0,15

1,08

-1,08

-7,19

7,19

2,20

-2,20

1,77

-1,77

-4,42

4,42

-3,43

3,43

5,94

-5,94

-8,12

8,12

LEER LIBROS SI

NO

-8,41

8,41

-1,44

1,44

5,14

-5,14

-12,63

12,63

1,04

-1,04

-0,70

0,70

-0,37

0,37

-3,38

3,38

3,48

-3,48

-3,03

3,03

ASISTIR A ACONTECIMIENTOS CULTURALES SI

NO

-13,83

13,83

1,03

-1,03

6,87

-6,87

-1,39

1,39

0,11

-0,11

1,34

-1,34

-1,58

1,58

1,93

-1,93

-3,74

3,74

1,64

-1,64

ASISTIR A ACONTECIMIENTOS DEPORTIVOS

SI

NO

-8,58

8,58

-10,02

10,02

-0,98

0,98

3,11

-3,11

2,84

-2,84

0,38

-0,38

4,74

-4,74

2,41

-2,41

-1,46

1,46

2,90

-2,90

PARTICIPAR EN JUEGOS DE MESA

SI

NO

-7,55

7,55

-3,20

3,20

-4,63

4,63

0,48

-0,48

-5,23

5,23

3,40

-3,40

-3,03

3,03

2,62

-2,62

3,50

-3,50

-0,20

0,20

COMER FUERA DE CASA

SI

NO

-9,81

9,81

1,71

-1,71

-1,12

1,12

3,45

-3,45

-8,19

8,19

-9,75

9,75

2,52

-2,52

-2,58

2,58

3,12

-3,12

-4,13

4,13

TOMAR CAFE/MERENDAR/HELADO

SI

NO

-10,62

10,62

-1,22

1,22

-1,73

1,73

3,66

-3,66

-8,41

8,41

-6,44

6,44

4,50

-4,50

0,68

-0,68

0,82

-0,82

-4,53

4,53

SALIR A BAILAR

SI

NO

-9,96

9,96

2,02

-2,02

2,45

-2,45

7,76

-7,76

-0,98

0,98

-2,11

2,11

-2,14

2,14

2,68

-2,68

4,10

-4,10

1,58

-1,58

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. §¡|¡|



Etiquetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ίτη COMBINAR LAS COMPRAS CON SALIR A COMER J

SI NO

-9,01

9,01

3,15

-3,15

2,85

-2,85

4,87

-4,87

-6,39

6,39

-5,96

5,96

2,61

-2,61

-1,35

1,35 -4,00

4,00 Ϊ32~-~|

^U2 IR A UN CENTRO SOCIAL SI NO

-12,52

12,52

-1,89

1,89

6,22

-6,22

1,91

-1,91

0,97

-0,97

0,69

-0,69

-4,35

4,35

8,03

-8,03

2,11

-2,11 __^9ΓΠ

0,95

HABLAR CON AMIGOS DE TEMAS SOCIALES SI NO

-10,72

10,72

-1,98

1,98

-3,27

3,27

HABLAR CON AMIGOS DE LA FAMILIA SI

NO

-6,05

6,05

2,36

-2,36

-6,22

6,22

HABLAR CON AMIGOS DE MARCAS Y PRODUCT SI NO

-7,51

7,51

4,40

-4,40

-0,90

0,90

-1,03

1,03

-0,42

0,42

OS -0,25

0,25

-3,91

3,91

-4,22

4,22

-4,52

4,52

9,39

-9,39

8,92

-8,92

9,90

-9,90

5,58

-5,58

7,60

-7,60

4,85

-4,85

0,82

-0,82

0,68

-0,68

-4,52

4,52

1,21

-1,21

-1,28

1,28

-0,67

0,67

-5,10 5,10

-5,18 5,18

-3,11 3,11

IR A LA PELUQUERÍA

SI

NO

-3,83

3,83

2,76

-2,76

-4,09

4,09

-5,80

5,80

2,74

-2,74

-10,39

10,39

0,09

-0,09

8,37

-8,37

1,26

-1,26

-4,04

4,04

IR A CENTROS DE BELLEZA

SI

NO

-3,66

3,66

3,29

-3,29

3,28

-3,28

6,54

-6,54

-6,57

6,57

3,95

-3,95

-1,87

1,87

-11,02

11,02

0,94

-0,94

2,25

-2,25

SALIR DE COMPRAS NO ALIMENTACIÓN

SI

NO

-8,13

8,13

7,03

-7,03

-5,15

5,15

1,90

-1,90

-1,88

1,88

-4,58

4,58

-1,02

1,02

-1,61

1,61

-3,48

3,48

-0,89

0,89

HACER EJERCICIO CAMINANDO

SI

NO

-6,71

6,71

-0,74

0,74

-2,97

2,97

-8,44

8,44

2,87

-2,87

0,83

-0,83

2,48

-2,48

6,42

-6,42

4,84

-4,84

1,07

-1,07

HACER EJERCICIO EN CENTROS SOCIALES

SI

NO

-9,19

9,19

4,06

-4,06

4,81

-4,81

3,59

-3,59

8,15

-8,15

1,42

-1,42

2,94

-2,94

3,25

-3,25

-0,47

0,47

1,85

-1,85

HACER EJERCICIO EN CENTROS DEPORTIVOS

SI

NO

-7,05

7,05

2,70

-2,70

3,77

-3,77

HACER DEPORTE AL AIRE LIBRE

SI

NO

-4,76

4,76

-5,21

5,21

-4,82

4,82

CAZAR 0 PESCAR

SI

NO

-3,31

3,31

-4,37

4,37

-7,14

7,14

REALIZAR ACTIVIDADES DE VOLUNTARIADO

SI

NO

-7,01

7,01

1,01

-1,01

7,65

-7,65

5,61

-5,61

3,91

-3,91

9,13

-9,13

8,11

-8,11

-1,67

1,67

-1,62

1,62

6,77

-6,77

4,54

-4,54

-1,62

1,62

-4,32

4,32

1,81

-1,81

5,50

-5,50

-1,97

1,97

-0,89

0,89

6,30

-6,30

3,63

-3,63

6,60

-6,60

2,52

-2,52

-2,81

2,81

-0,46

0,46

-4,63

4,63

0,31

-0,31

-2,20

2,20

-0,05

0,05

5,55

-5,55

-0,17

0,17

3,09

-3,09

-2,59

2,59

ACUDIR A ACTOS Y SERVICIOS RELIGIOSSO — - ,

SI

NO

-5,89

5,89

7,57

-7,57

2,55

-2,55

-0,98

0,98

3,06

-3,06

0,13

-0,13

5,24

-5,24

3,72

-3,72

-7,48

7,48

-1,32

1,32

GENERO DEL ENCUESTADO 1

Mujer

Hombre

2,09

-2,09

16,23

-16,23

3,70

-3,70

0,12

-0,12

1,93

-1,93

-0,82

0,82

2,38

-2,38

-1,12

1,12

-1,41

1,41

0,03

-0,03




Etiquetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


Soltero

Casado

Viudo

Divorciado/separado

Ns/nc

2,69

-3,75

3,62

-2,33

0,00

0,86

-9,00

8,48

1,65

0,00

1,55

-5,77

4,76

2,23

0,00

-1,55

-0,55

0,72

1,28

0,00

1,32

2,82

-3,64

1,01

0,00

-1,34

1,73

-0,81

-1,79

0,00

1,75

-2,02

1,37

0,40

0,00

-0,21

-1,37

1,72

-0,84

0,00

-0,89

-2,24

2,04

1,96

0,00

0,03

1,46

-1,19

-1,13

0,00

NIVEL DE ESTUDIOS

Sin estudios

Elementales

Medios

Superiores

5,76

-3,45

-2,52

-1,19

2,92

-0,27

-3,73

-0,61

-0,96

-0,99

1,38

2,33

2,42

[_-0,04

-1,48

-3,00

-0,52

-0,52

-0,57

2,94

2,93

-0,27

-2,39

-2,38

-0,51

-1,60

2,73

0,97

3,09

0,26

-3,08

-2,96

-1,23

1,54

-0,01

-0,78

0,67

0,30

-0,91

-0,85


Alicante

Alcoy

Denia

Elche

Orihuela

-1,64

-1,41

-0,11

4,10

-0,81

-1,80

1,20

1,35

-0,38

0,46

-1,99

1,55

-0,70

-1,05

3,14

-1,20

-0,62

0,09

2,55

-0,67

0,41

-1,60

1,37

-2,70

2,75

-0,92

0,14

-0,17

0,50

0,76

-0,60

0,88

-2,15

1,67

0,18

-2,61

1,45

0,38

-0,75

2,71

-0,34

1,40

0,29

-1,12

0,07

-0,19

0,87

-0,18

-0,91

0,60

SALUD AUTOPERCIBIDA

PEOR

MEJOR

-4,23

4,23

0,47

-0,47

-1,86

1,86

-0,24

0,24

0,05

-0,05

-1,42

1,42

1,39

-1,39

-0,73

0,73

2,36

-2,36

-0,07

0,07

EL PRIMER VALOR MAS IMPORTANTE

Tener cosas propias

Vivir con entusiasmo Querer y que me quieran otras personas __, Sentirme a gusto conmigo mismo Respeto a los demás Disfrutar de la vida

Sentirme seguro Tener buena imagen de uno mismo Sentir la satisfacción del deber cumplido

Etiquetas

1,75

-3,65

0,80

-1,43

2,00

-0,19

0,62

0,73

-0,67

1

-1,29

-0,07

0,69

0,82

-0,14

0,15

-0,25

1,11

-1,02

2

-0,76

-0,39

-0,39

-0,24

1,05

0,05

2,06

-0,40

-0,38

3

2,22

-1,14

0,32

-0,63

-1,13

0,18

0,25

1,00

-0,58

4

-0,44

-0,72

0,51

1,01

1,52

-2,19

0,29

-0,52

-0,54

5

0,72

0,35

-0,83

-0,77

0,28

1,18

-0,18

1,23

-0,40

6

1,72

0,24

0,02

0,33

1,08

-2,00

-1,52

-0,75

-0,82

7

0,66

0,32

-1,38

-0,86

0,09

0,85

0,48

0,92

0,80

8

-0,16

1,04

-1,37

1,32

-1,09

0,65

1,40

1,24

-0,59

9

1,31

-0,11

0,05

0,14

-0,63

1,26

-1,59

-0,16

-0,16

10

EL SEGUNDO VALOR MAS IMPORTANTE Tener cosas propias

Vivir con entusiasmo Querer y que me quieran otras personas Sentirme a gusto conmigo mismo Respeto a los demás Disfrutar de la vida

Sentirme seguro Tener buena imagen de uno mismo Sentir la satisfacción del deber cumplido

0,60

-1,07

0,85

-0,25

0,99

-2,58

1,32

0,62

-0,22

0,21

1,24

-0,67

-0,36

-0,58

-0,91

0,36

1,09

0,44

1,32

1,07

-1,85

-0,12

0,14

-0,62

0,10

1,93

-0,18

0,90

1,68

-0,34

-0,24

0,28

-0,37

-2,26

-0,46

0,76

-0,75

-0,61

0,30

-0,01

1,68

-1,99

0,64

0,43

-0,09

0,07

-0,45

2,56

-0,96

-0,39

-1,10

-0,12

-0,11

-0,09

0,18

-2,67

0,30

1,05

0,34

-1,80

0,12

0,04

1,50

-0,01

0,52

0,28

-0,24

0,57

0,68

-0,72

0,34

-1,16

-0,02

-0,08

0,31

0,55

0,22

0,73

0,31

0,11

-1,77

0,99

-0,22

-1,22

0,20

-1,40

3,92

0,44

-0,42

-0,99


Consumo publicitario, segmentación y estilos efe vida de los mayores. Un análisis empírico.



Cuadro 4.61. Correlaciones entre las variables continuas y los factores.

FACTORES

ETIQUETA DE LAS VARIABLES

EDAD DEL ENCUESTADO


EDAD COGNITIVA

TENER COSAS PROPIAS






SENTIRME SEGURO



LA PUBLICIDAD ES ENTRETENIDA

LA PUBLICIDAD ES NECESARIA

LA PUBLICIDAD REFLEJA LA REALIDAD

LA PUBLICIDAD SE ENTIENDE

LA PUBLICIDAD DA INFORMACIÓN QUE AYUDA EN LA COMPRA

1

0,37

-0,24

0,33

-0,03

-0,30

-0,10

-0,12

-0,05

-0,31

-0,07

-0,13

-0,14

0,11

0,01

0,05

-0,14

0,02

2

0,02

-0,23

0,02

0,05

-0,05

0,07

0,02

0,03

0,00

0,07

0,12

0,06

0,10

0,02

0,02

0,04

0,01

3

0,19

0,04

0,02

-0,10

0,00

-0,08

-0,03

0,02

-0,08

0,06

0,04

-0,04

0,06

-0,01

-0,06

0,01

-0,03

4

0,02

-0,12

-0,03

-0,01

-0,01

0,01

0,03

-0,01

0,04

0,04

0,09

-0,04

-0,02

0,02

0,07

0,07

0,12

5

-0,13

-0,02

-0,10

-0,05

-0,04

0,00

-0,01

0,04

-0,02

0,00

-0,07

-0,02

-0,07

0,01

-0,13

-0,04

-0,09

6

0,05

-0,10

0,04

0,00

0,04

0,06

-0,03

0,06

-0,06

-0,03

-0,03

-0,04

-0,01

-0,06

-0,01

-0,07

0,01

7

0,06

0,02

0,14

0,05

-0,06

0,00

-0,02

-0,10

-0,09

-0,08

-0,05

-0,03

0,07

0,07

0,11

0,10

0,05

8

0,09

-0,30

0,13

-0,04

0,00

0,01

0,03

0,03

0,04

0,01

0,07

-0,02

0,01

0,06

0,06

0,06

0,09

9

0,18

0,04

0,08

-0,06

-0,02

-0,04

0,02

-0,05

-0,02

0,00

-0,06

-0,04

-0,05

-0,04

-0,01

0,01

0,04

10

-0,12

0,03

-0,03

0,00

0,02

-0,07

-0,05

-0,11

-0,01

-0,07

-0,09

-0,07

-0,03

-0,07

-0,06

0,00

-0,11

m




Etiqueta de las variables

LA PUBLICIDAD INFLUYE EN EL COMPORTAMIENTO

LA PUBLICIDAD MANIPULA A LAS PERSONAS

LA PUBLICIDAD ME AYUDA A ENCONTRAR PRODUCTOS

LA PUBLICIDAD EXAGERA

LA PUBLICIDAD INTERRUMPE MUCHO LA PROGRAMACIÓN

HAY DEMASIADOS ANUNCIOS EN TV

HAY MUCHA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

VEO LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

HAY UNA FALTA DE SENSIBILIDAD HACIA LOS MAYORES APARECEN CON FRECUENCIA PERSONAS MAYORES LA IMAGEN QUE SE OFRECE DE LOS MAYORES ES BUENA

LOS MAYORES SALEN MEJOR QUE LOS JÓVENES

PARECEN DIVERTIDOS

PARECEN ACTIVOS

PARECEN FELICES

PARECEN ESTAR BIEN DE SALUD

PARECEN INTELIGENTES

SE COMPORTAN CON NATURALIDAD

1

-0,14

-0,14

-0,07

-0,15

-0,11

-0,10

-0,09

0,08

-0,08

0,03

0,03

0,00

-0,06

-0,08

-0,06

-0,08

-0,04

-0,04

2

0,01

-0,06

0,05

-0,03

0,00

-0,04

-0,03

0,09

0,04

0,02

0,02

0,06

0,00

0,01

-0,01

0,00

0,06

0,00

3

0,00

-0,04

-0,02

0,01

-0,05

-0,06

0,03

-0,03

0,06

-0,07

0,01

-0,05

-0,10

-0,13

-0,10

-0,12

-0,09

-0,06

4

-0,06

-0,10

0,14

-0,10

0,04

0,09

0,04

0,06

0,04

-0,03

0,07

0,01

0,00

0,00

0,01

0,08

0,11

0,03

5

-0,02

0,02

-0,12

0,03

-0,01

-0,05

0,03

-0,14

-0,01

0,03

-0,06

0,04

-0,09

-0,06

-0,02

-0,08

-0,01

-0,08

6

-0,09

0,01

0,06

-0,05

0,00

0,04

0,00

-0,04

-0,06

-0,01

0,02

-0,01

0,04

0,06

0,12

0,07

0,09

0,07

7

-0,02

-0,02

0,01

-0,09

0,01

-0,01

-0,06

-0,03

-0,03

0,00

-0,05

0,04

0,01

0,04

0,04

0,07

0,00

-0,01

8

0,05

-0,07

0,06

-0,01

-0,05

0,01

-0,02

0,02

0,03

0,04

0,00

0,01

0,06

0,03

0,04

-0,03

0,00

-0,04

9

-0,07

-0,09

0,01

-0,04

-0,06

-0,12

-0,12

0,04

0,00

0,05

-0,05

-0,01

-0,11

-0,03

-0,05

-0,06

-0,12

-0,15

10

-0,09

0,00

-0,03

0,00

0,02

0,04

-0,01

0,03

-0,05

-0,02

-0,02

-0,03

-0,07

-0,09

-0,08

-0,05

-0,03

-0,03

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. | 5 |



Etiqueta de las variables

10

LA IMAGEN DE LOS MAYORES EN PUBLICIDAD ME GUSTA

-0,06 0,06 -0,07 0,14 -0,09 0,07 -0,01 0,04 -0,12 -0,08

EN GENERAL ME GUSTA LA PUBLICIDAD

0,06 0,09 -0,01 0,06 -0,06 0,00 0,04 0,05 -0,04 -0,03


Interpretación de los diez primeros factores.

Se interpretan las modalidades cuyos valores test tienen un resultado superior

a 1.96. En el cuadro que figura a continuación, se muestra de manera sintética los

resultados obtenidos tras la interpretación de los diez primeros ejes. Se han

seleccionado las variables con valores test significativos y se las ha situado en el eje,

de manera que cuando aparece el signo "-" se indica que esa variable además de ser

significativa se sitúa en el campo negativo del factor, con el signo "+" se señalan las

variables significativas que el factor ubica en campo positivo oponiéndolas a las

anteriores.

Cuadro 4.62. Interpretación sintética de los diez primeros factores.

VARIABLES ACTIVAS Ε ILUSTRATIVAS.

Lee periódicos.

Lee revistas.

Nunca va al cine.

Va al cine menos de 5 veces al año.

Va al cine 5 o 6 veces al año.

Va al cine 1 vez al mes.

Va al cine 2 o 3 veces al mes.

Va al cine 1 vez por semana.

Va al cine 2 o más veces por semana.

Escucha la radio todos los días.

Escucha la radio 3 o 4 días por semana.

Escucha la radio 1 o 2 días por semana.

Nunca o casi nunca escucha la radio.

Ve la TV.

Utiliza internet.

Tiene teléfono móvil.

FACTORES Y

% DE INFORMACIÓN EXPLICADO POR CADA UNO DE ELLOS.

1

10.61

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

2

6.09

-

+

-

+

+

-

-

3

3.72

-

-

+

-

-

-

4

3.45

-

-

-

-

-

-

-

-

-

5

3.23

-

+

+

+

+

6

3.08

-

-

+

+

7

2.88

+

+

-

+

+

+

+

-

8

2.67

-

-

-

+

-

+

-

-

-

9

2.53

+

-

+

-

-

-

+

-

10

2.45

+

-

+

+

-

+

+

+

-



ELESTILODE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 ANOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

Cuidar de los nietos.

Hacer las cosas de la casa.

Realizar las compras diarias (pan, leche,

huevos,...)

Cuidar de la pareja.

Coser, bordar, hacer encaje de bolillos,...

Cultivar y cuidar plantas, verduras, flores,

frutales,...

Cocinar.

Trabajos manuales (bricolaje, pintura,...)

Ir a los actos festivos locales (ferias, desfiles,...)

Ir a votar.

Hacer excursiones.

Salir de vacaciones.

Participar en asociaciones (sociales, culturales,

religiosas...).

Pertenecer a algún club deportivo.

Participar en juegos de azar (cupones,

loterías,...)

Mantener y cuidar el automóvil.

Cuidar de animales domésticos.

Hablar por teléfono.

Escribir.

Leer libros.

Asistir a acontecimientos culturales (museos,

exposiciones, conciertos, teatros,..).

Acudir a acontecimientos deportivos.

Participar en juegos de mesa (baraja española,

domino, bingo,...)

Comer fuera de casa.

Tomar café/merendar/helado fuera de casa.

Salir a bailar.

Combinar las compras con salir a comer o a

cenar.

Ir a un centro social.

Hablar con amigos de temas sociales y de

actualidad.

Hablar con amigos de la familia.

Hablar mucho con amigos/as sobre marcas y

productos.

Ir a la peluquería/barbería.

1

10.61

-

-

"

-

-

"

-

-

-

-

-

-

~

-

"

-

-

-

-

~

-

~

-

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-

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-

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-

~

-

2

6.09

+

+

-

+

+

-

+

-

-

-

+

-

™

+

+

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+

+

+

3

3.72

-

-

**

-

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"

-

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-

+

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-

-

-

+

+

~

+

+

+

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-

-

4

3.45

-

+

+

-

-

+

+

+

+

-

-

-

+

+

+

+

+

-

5

3.23

+

+

+

+

+

+

-

+

~

+

+

""

-

-

~

~

-

"

+

6

3.08

+

+

+

+

-

-

+

-

-

-

~

+

+

+

-

7

2.88

-

"

-

-

-

"

+

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-

-

-

+

~

+

+

-

+

-

+

+

+

8

2.67

+

-

-

-

+

+

+

-

+

-

+

-

-

+

+

-

+

+

~

+

9

2.53

-

+

-

-

™

-

-

+

+

-

-

-

+

+

~

+

+

+

~

+

10

2.45

+

+

+

+

-

~

+

-

+

+

+

+

-

-

-

-

+

-

-

~

-

~

-

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. § | | |



Ir a centros de belleza.

Salir de compras (no alimentación).

Hacer ejercicio caminando.

Hacer ejercicio en centros sociales (bailes salón,

yoga,..).

Hacer ejercicio en centros deportivos

(mantenimiento, yoga).

Hacer deporte al aire libre (golf, tenis).

Cazar o pescar.

Realizar actividades de voluntariado.

Acudir a actos y servicios religiosos

Mujer

Hombre

Soltero

Casado

Viudo

Divorciado/separado

Sin estudios

Estudios elementales

Estudios medios

Estudios superiores

Alicante

Alcoy

Denia

Elche

Orihuela

Los demás tienen peor salud

Los demás tienen mejor salud

1

10.61

-

-

-—

~

-

-

-

-

+

-

+

-

+

-

+

-

-

+

-

+

2

6.09

+

+

+

+

-

-

+

+

-

-

+

+

-

3

3.72

+

-

-

+

+

-

-

+

+

+

-

-

+

+

+

-

+

4

3.45

+

-

+

+

+

+

+

+

-

+

5

3.23

-

+

+

+

+

+

+

+

+

-

+

-

+

6

3.08

+

-

-

+

-

-

7

2.88

+

+

+

+

-

+

+

-

+

-

8

2.67

-

+

+

-

-

+

+

-

-

-

+

9

2.53

-

+

+

+

+

-

-

+

+

+

10

2.45

+

~

-

El primer valor más importante

Tener cosas propias


Querer y que me quieran otras personas

Sentirme a gusto conmigo mismo



Sentirme seguro



-

+

+

+

- - +



EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MA YORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICA CION PUBLICITARIA.

1

10.61

2

6.09

3

3.72

4

3.45

5

3.23

6

3.08

7

2.88

8

2.67

9

2.53

10

2.45

El segundo valor más importante

Tener cosas propias


Querer y que me quieran otras personas

Sentirme a gusto conmigo mismo



Sentirme seguro



-

-

+

-

+


Para obtener grupos de mayores con comportamientos o hábitos semejantes y

saber quien pertenece a cada grupo se ha utilizado la clasificación. Con el análisis

factorial de correspondencias múltiples realizado se han transformado las variables

nominales utilizadas en la encuesta en datos cuantitativos para poder realizar este tipo

de análisis.

El programa de tratamiento de datos empleado, SPAD ν 5.0, obtiene una

clasificación jerárquica de los individuos caracterizados por sus coordenadas

factoriales, utilizando el criterio de agregación de Ward (Grande y Abascal, 2003), este

método es el más adecuado cuando las variables son los factores, como es este caso.

De esta manera sabemos el número de grupos que hay y el porcentaje que

representan respecto a la población total, es decir, los estilos de vida. Los resultados

son los siguientes. El dendograma de la clasificación aparece en el gráfico siguiente:

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. JII




Figura 4.45. Dendograma

1004

984

980

1002

997

955

903

982

954

978

990

986

Indi

999

964

992

995

950

938

958

961

891

912

966

933

924

971

998

905

969

1000

975

1001

972

993

976

979

996

994

991

947

985

889

1006

981

941

1003

988

983

1005

Fuente: Elaboración propia





Tras observar el dendograma se ha decidido obtener una partición en seis



separación entre los mismos), se persigue el objetivo de que las inercias ¡ntragrupo



Cuadro 4.63. Descripción de la partición en seis clases.

INERCIA INTERGRUPOS


GRUPO 1/6

GRUPO 2/6

GRUPO 3/6

GRUPO 4/6

GRUPO 5/6

GRUPO 6/6

INERCIAS

.1660

.0536

.0441

.0486

.0474

.0325

.0572

EFECTIV.

126

93

86

79

38

106

PESOS

126

93

86

79

38

106

DISTANCIA

.0911

.2556

.1247

.1862

.3730

.1204


El grupo 1 y 6 son los más numerosos están compuestos por 126 y 106

personas respectivamente, siendo también los más heterogéneos ya que sus inercias

son las más elevadas, siendo el grupo 5 el más homogéneo y pequeño. Los cuadros

5 y 6 contienen la descripción de los grupos por sus modalidades tanto de

comportamiento como de caracterización, describiéndose a partir de ellos los grupos.

Cuadro 4.64. Caracterización de los grupos. Variables nominales




COCINAR


LAS COMPRAS DIARIAS


HABLAR CON AMIGOS DE LA FAMILIA

NIVEL DE ESTUDIOS

COSER, BORDAR, HACER ENCAJE BOLILLOS

IR A VOTAR


SI

SI

MUJER

SI

SI

SI

SIN ESTUDIOS

SI

SI

VIUDO

COBERTURA

93,65

80,95

74,60

87,30

50,79

88,89

49,21

45,24

96,03

43,65

PENETRACIÓN

30,33

30,91

31,76

29,18

35,16

27,72

33,16

32,39

25,69

30,73

V.TEST

6,29

4,97

4,80

4,65

4,24

3,83

3,56

3,10

2,87

2,52

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,001

0,002

0,006

PESO

389

330

296

377

182

404

187

176

471

179




SALUD AUTOPERCIBIDA

VIUDO

MEJOR

COBERTURA

46,24

34,41

PENETRACIÓN

24,02

25,60

V.TEST

2,61

2,48

PROBA.

0,005

0,007

PESO

179

125

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. H U |



Grupo 3 / 6 (Personas: 86 - Porcentaje: 16 29)


COMER FUERA DE CASA

COMBINAR LAS COMPRAS CON SALIR A COMER

COCINAR




IR A LOS ACTOS FESTIVOS LÓCALES

SALIR DE VACACIONES

HABLAR POR TELEFONO

SALIR A BAILAR

HACER EXCURSIONES

IR A CENTROS DE BELLEZA

ASISTIR A ACONTECIMIENTOS CULTURALES

IR A VOTAR


LAS COMPRAS DIARIAS

IR A UN CENTRO SOCIAL


HABLAR CON AMIGOS DE MARCAS Y PRODUCTOS



género del encuestado

PARTICIPAR EN JUEGOS DE AZAR


CUIDAR DE ANIMALES DOMÉSTICOS


SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

MENOS DE 5

VECES ALANO

SI

SI

SI

SI

SI

SI

MUJER

SI

1 VEZ AL MES

SI

SI

COBERTURA

81,40

48,84

90,70

75,58

77,91

95,35

74,42

75,58

94,19

40,70

75,58

30,23

63,95

100,00

20,93

87,21

70,93

56,98

68,60

62,79

51,16

72,09

66,28

9,30

39,53

59,30

PENETRACIÓN

34,48

41,58

23,64

27,54

25,48

21,08

24,90

23,81

20,25

31,82

23,13

35,62

24,44

18,26

41,86

19,89

21,86

23,79

21,93

22,69

24,18

20,95

21,43

50,00

23,13

20,65

V.TEST

8,82

6,88

6,27

6,24

5,70

5,48

5,18

4,82

4,69

4,53

4,52

4,28

4,24

4,11

4,06

3,62

3,60

3,57

3,50

3,49

3,37

3,21

3,13

2,96

2,46

2,43

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,001

0,001

0,002

0,007

0,008

PESO j

—r-—·. 203

101

330

236

263

389

257

273

400

110

281

73

225

471

43

377

279

206

269

238

182

296

266

16

147

247



HACER EJERCICIO EN CENTROS SOCIALES

COSER, BORDAR, HACER ENCAJE BOLILLOS



HACER EXCURSIONES

ACUDIR A ACTOS Y SERVICIOS RELIGIOSSO

SI

SI

SI

SI

SI

SI

COBERTURA

56,96

75,95

37,97

81,01

89,87

93,67

PENETRACIÓN

57,69

34,09

56,60

28,44

25,27

23,57

V.TEST

9,78

8,35

7,45

7,45

7,42

7,26

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

PESO

78

176

53

225

281

314





COCINAR




SALIR DE VACACIONES


REALIZAR ACTIVIDADES DE VOLUNTARIADO

LAS COMPRAS DIARIAS

SALIR A BAILAR

CULTIVAR Y CUIDAR PLANTAS



TRABAJOS MANUALES

LEER LIBROS

HABLAR POR TELEFONO


HABLAR CON AMIGOS DE MARCAS Y PRODUCTOS





HABLAR CON AMIGOS DE TEMAS SOCIALES

COMBINAR LAS COMPRAS CON SALIR A COMER

MUJER

SI

SI

SI

SI

SI

1 VEZ POR SEMANA

SI

SI

SI

SI

ORIHUELA

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

TODOS LOS DÍAS

SI

5 o 6 VECES AL

AÑO

SI

SI

91,14

94,94

81,01

96,20

65,82

77,22

13,92

26,58

89,87

39,24

72,15

29,11

68,35

51,90

62,03

89,87

63,29

67,09

26,58

69,62

86,08

8,86

89,87

30,38

24,32

22,73

22,94

19,54

25,24

22,34

64,71

38,18

18,83

28,18

20,88

31,08

20,53

22,65

20,94

17,75

20,24

19,70

27,27

19,23

17,71

46,67

17,07

23,76

7,21

7,07

5,50

5,47

5,11

4,91

4,56

4,39

4,10

3,98

3,88

3,72

3,48

3,38

3,31

3,24

3,07

3,01

2,93

2,90

2,89

2,74

2,61

2,50

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,001

0,001

0,001

0,002

0,002

0,002

0,003

0,005

0,006

296

330

279

389

206

273

17

55

377

110

273

74

263

181

234

400

247

269

77

286

384

15

416

101

Grupo 5/ 6 (Personas: 38 - Porcentaje: 7.20


HACER DEPORTE AL AIRE LIBRE

CAZAR O PESCAR






CUIDAR DE LA PAREJA





SI

SI

SI

SI

SI

HOMBRE

SI

SI

CASADO

SI

SI

SI

COBERTURA

60,53

50,00

65,79

65,79

71,05

86,84

81,58

84,21

89,47

31,58

73,68

65,79

PENETRACIÓN

74,19

73,08

32,47

22,73

20,45

14,22

13,14

11,23

10,46

22,64

11,34

12,14

V.TEST

9,98

8,82

7,47

6,12

6,07

5,51

4,66

3,88

3,77

3,69

3,31

3,29

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

PESO

31

26

77

110

132

232

236

285

325

53

247

206




CULTIVAR Y CUIDAR PLANTAS

SALIR A BAILAR

SALUD AUTOPERCIBIDA

COMER FUERA DE CASA

L O UTILIZA

SI

SI

PEOR

SI

SI

76,32

42,11

94,74

60,53

15,79

10,62

14,55

8,93

11,33

26,09

3,05

2,94

2,86

2,69

2,67

0,001

0,002

0,002

0,004

0,004

273

Tío -403

203

23




LEE PERIÓDICOS


HACER EXCURSIONES



CUIDAR DE LA PAREJA

HABLAR CON A M I G O S DE TEMAS SOCIALES


LEER LIBROS

SALIR DE VACACIONES



TRABAJOS M A N U A L E S




IR A LOS ACTOS FESTIVOS LOCALES

HOMBRE

SI

SI

SI

CASADO

SI

SI

SI

SI

SI

SI

TODOS LOS DÍAS

SI

SI

SI

SI

SI

SI

COBERTURA

90,57

77,36

51,89

80,19

86,79

43,40

78,30

95,28

72,64

64,15

70,75

71,70

60,38

47,17

83,96

59,43

54,72

60,38

PENETRACIÓN

41,38

33,06

41,67

30,25

28,31

41,82

29,12

24,28

27,60

29,06

27,47

26,57

26,89

27,62

23,18

25,51

25,78

24,90

V.TEST

11,15

7,02

6,67

6,31

6,21

5,90

5,66

5,04

4,53

4,48

4,34

4,00

3,43

2,97

2,88

2,81

2,70

2,59

PROBA.

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,001

0,002

0,002

0,003

0,005

PESO

232

248

132

281

325

110

285

416

279

234

273

286

238

181

384

247

225

257



Grupo 1 / 6

VARIABLES

EDAD COGNITIVA

EDAD DEL ENCUESTADO

Grupo 2/6

VARIABLES

EDAD DEL ENCUESTADO

EDAD COGNITIVA

Grupo 3/6

VARIABLES

LA PUBLICIDAD M E AYUDA A ENCONTRAR PRODUCTOS


MEDIA CLASE

64,506

75,191

MEDIA CLASE

77,720

66,263

MEDIA CLASE

4,093

6,419

MEDIA GENERAL

60,234

73,784

MEDIA G E N E R A L

73,784

60,234

MEDIA GENERAL

3,598

6,125

DESV.TIP/CLAS

11,287

6,473

DESV.TIP/CLAS

6,971

13,373

DESV.TIP/CLAS

2,197

0,994

DESV.TIP/GRAL

12,833

6,418

DESV.TIP/GRAL

6,418

12,833

DESV.TIP/GRAL

2,069

1,266

V.TEST

4,28

2,82

PROBA,

0,000

0,002

V.TEST

6,51

4,99

V.TEST

2,42

2,35

PROBA,

0,000

0,000

PROBA,

0,008

0,009

Grupo 4/6



ELEST1L0DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS YLA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

VARIABLES





MEDIA CLASE

6,506

6,557

6,810

6,241

MEDIA GENERAL

6,064

6,125

6,576

5,922

DESV.TIP/CLAS

0,966

0,924

0,676

1,093

DESV.TIP/GRAL

1,185

1,266

0,815

1,314

V.TEST

3,59

3,29

2,77

2,33

PROBA,

0,000

0,001

0,003

0,010

Grupo 5/6

VARIABLES


MEDIA CLASE

1078,640

MEDIA GENERAL

769,836

DESV.TIP/CLAS

806,502

DESV.TIP/GRAL

544,848

V.TEST

3,39

PROBA,

0,000

Grupo 6/6

VARIABLES


MEDIA CLASE

915,500

MEDIA GENERAL

769,836

DESV.TIP/CLAS

485,105

DESV.TIP/GRAL

544,848

V.TEST

2,74

PROBA,

0,003


Descripción de los grupos. GRUPO 1. "Hogareños".

Representa el 23.86% de la muestra, es el grupo más numerosos de todos

(126 personas) con una edad media de 75,191 años y compuesto mayoritariamente

por mujeres (74.6%), viudas (43.65%) y sin estudios (49.61%). La edad cognitive

media es de 64, 51 años, a pesar de sentirse más jóvenes de lo que realmente son,

lo hacen de una manera menos acusada que el resto de los grupos.

La gran mayoría pasa su tiempo fundamentalmente en tareas relacionadas con

el hogar, haciendo las cosas de la casa (96.65%), cocinando (80.95%), realizando las

compras diarias (87.3%) y cosiendo o bordando (45.24%). Con sus amigos hablan

fundamentalmente de la familia (88.89%) y más de la mitad de los componentes de

este grupo lee revistas habitualmente (50.79%) y acudiendo en su gran mayoría a

votar cuando hay elecciones (96.03%).

GRUPO 2."Pasivos".

Constituyen el 17.61% de la muestra (93 personas). Los componentes de este

grupo tienen la edad media más elevada de todos tanto cronológica (77, 72 años)

como cognitiva (66, 26), viudos (46.24%), piensan que el estado de salud de lo demás

es mejor que el suyo (34%) y que por tanto su estado de salud es malo. Son los más

pasivos de muestra ya que prácticamente no realizan ninguna actividad.

GRUPO 3. "Hedonistas"

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de tos mayores. Un análisis empírico.




Este grupo representa el 16.29 % de la muestra (86 personas) y está

constituido mayoritariamente por mujeres (72.09%). Los componentes de este grupo

reparten su tiempo entre las tareas domésticas, las compras, las actividades y

reuniones sociales y el ocio en general.

Respecto a las tareas domésticas decir que hacen las cosas de la casa

(95,35%), cocinan (90,7%), realizan las compras diarias (87,21%) y cuidan de

animales domésticos (39,53%).

Se trata de un grupo muy activo socialmente, que en su mayoría sale de

compras (77,91%), suele combinar éstas con salir a comer (84,84%), o salen

exclusivamente para comer fuera de casa (81,4%) o tomar café (75,58%). Les gusta

mucho hablar por teléfono (94.19%), tienen teléfono móvil (59.3%) y hablan con

amigos sobre marcas y productos que compran y consumen (68.6%). Van a centros

de belleza (30.23%) y a centros sociales (70.93%). Leen revistas habitualmente

(51.16%), participan en juegos de azar (66.28%) y de mesa (baraja española, bingo,

dominó,...) (62.79%)

Participan en asociaciones (56.98%) y acuden a los actos festivos locales

(74.42%) y a acontecimientos culturales (63.95%). Salen a bailar (40.7%) y van al cine

con una frecuencia inferior a cinco veces al año (20.93%), aunque algunos lo hacen

una vez al mes (9.3%). Les gusta salir de vacaciones (75.58%) y hacer excursiones

(75.58%). Todos los componentes de este grupo votan cuando hay elecciones (100%).

Disfrutar de la vida es el valor prioritario para los miembros de este grupo que

además opinan que la publicidad les ayuda un poco a encontrar productos que

necesitan.

GRUPO 4. "Vitalistas".

Constituye el 14.96% de la muestra (79 personas). Este segmento está

compuesto mayoritariamente por mujeres (91.14%) y residentes en Orihuela (29.11%)·

Parte del día la dedican a las tareas domésticas como cocinar (94.94%), hacer las

cosas de la casa (96.2%), realizar las compras diarias (89.87%), coser (75.95%) y

cultivar o cuidar sus plantas (72.15%). Escuchan la radio todos los días (69.62%) y la

gran mayoría habla por teléfono (89.87%) y tienen teléfono móvil (63.29%).





Activos, en general les gusta hacer ejercicio caminando (86.08%), aunque

también acuden a los centros sociales (56.96%) y deportivos (37.97%) para realizar

este tipo de actividad, el 26.58% del grupo pertenece a algún club deportivo.

Además de realizar actividades físicas son religiosos, sociables y miembros

activos de la comunidad en la que viven, acuden a actos y servicios religiosos

(93,67%), a centros sociales (81.01%), asisten a acontecimientos culturales (81.01%)

participan en asociaciones (65.82%) y realizan actividades de voluntariado (26.58%).

Disfrutan de su tiempo libre y de ocio y lo ocupan con excursiones (89.87%),

saliendo de compras (68.35%), combinando éstas con salir a comer (30.38%), leyendo

libros (62.03%), hablando con amigos de temas sociales (89.87%) y de marcas y

productos (67.09%), realizando trabajos manuales (51.9%), saliendo a bailar (39.24%)

y acudiendo a cine con frecuencia (el 13.92% lo hace una vez por semana y el 8.86%

cinco o seis veces al año). El 77,22% de los componentes de este grupo salen de

vacaciones.

Los valores personales que dirigen la vida de los individuos de este segmento

se centran fundamentalmente en el respeto a los demás, disfrutar de la vida, vivir con

entusiasmo y la autoestima, atribuyendo a estos valores una importancia superior al

resto.

GRUPO 5. "Los despreocupados".

Representa el 7.2 % de la muestra (38 personas). Se caracteriza por ser el

segmento con los ingresos mensuales más altos (1078.64 euros/mes), constituido en

su mayoría por personas casadas (89.47%) y fundamentalmente masculino (89.84%).

Se encuentran muy bien de salud y piensan que las demás personas de su

edad están peor que ellos (94.74%). No realizan o no participan de las tareas

domésticas aunque el 84.21% dice cuidar de su pareja. Cultivan o cuidan plantas

(76.32%), tienen teléfono móvil (73.68%), mantienen y cuidan su automóvil (71.05%) y

utilizan internet (15.79%).

Les gusta el deporte y lo practican, además de asistir a acontecimientos

deportivos (65.79%), hacen ejercicio al aire libre (60.53%) y en centros deportivos

(31.58%), pertenecen a algún club deportivo (65.79%) y cazan o pescan (50%).




El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empín'co

Salen a tomar café (81.58%) y a comer fuera de casa (60.53%), también les

gusta salir a bailar (42.11%) y participan en asociaciones (65.79%).

GRUPO 6. "Conservadores"

Son el 20.08% de la muestra (106 personas), grupo compuesto

mayoritariamente por hombres (90.57%), casados (86.79%) y con unos ingresos

mensuales superiores a la media (915.5 euros).

Sus actividades principales son: hablar con los amigos de temas sociales

(95.28%), hacer ejercicio caminando (83.96%), cuidar de la pareja (78.3%), leer el

periódico (77.36%), escuchar todos los días la radio (71.7%) e ir a centros sociales

(72.64%).

Disfrutan de su tiempo libre y de ocio, hacen excursiones (80.19%), salen de

vacaciones (70.75%), leen libros (64.15%), participan en juegos de mesa (60.38%),

asisten a los actos festivos locales (60.38%) y a acontecimientos culturales (54.72%) y

deportivos (43.4%). Les gusta realizar trabajos manuales (47.17%), mantener y cuidar

su automóvil (51.89%) y tienen teléfono móvil (59.43%).

4.5.4.2 Opinión de las personas mayores de 65 años sobre la publicidad que se

emite en televisión. Análisis factorial de componentes principales.

Con el objetivo de estudiar la opinión que las personas mayores de 65 años

tienen acerca de la publicidad que se emite en televisión, identificar grupos con

opiniones semejantes y caracterizarlos con variables sociodemográficas, se ha llevado

a cabo un análisis factorial de componentes principales.

Para realizar el análisis se han seleccionado como variables activas las

siguientes afirmaciones relativas a la opinión que tienen las personas mayores de 65

años acerca de los spots que se pueden ver en televisión:

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión son

entretenidos.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión son

necesarios.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión reflejan la

realidad.





• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión se

entienden bien.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión dan

información que ayuda a tomar mejores decisiones de compra.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión influyen en

el comportamiento de las personas.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión manipulan

a las personas.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión me ayudan

a encontrar productos que van con mi personalidad e intereses.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión exageran.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión

interrumpen mucho la programación.

Las variables ilustrativas incluidas han sido las siguientes:

• Género.

• Estado civil.




• Edad cognitiva.

• Ingresos mensuales.

• Salud auto percibida.



Factores

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Valores propios

2,7629 1,7953 1,0195 0,9100 0,8095 0,6787 0,5920 0,5389 0,4661 0,4272

Porcentaje

27,63 17,95 10,19 9,10 8,09 6,79 5,92 5,39 4,66 4,27


27,63 45,58 55,78 64,88 72,97 79,76 85,68 91,07 95,73 100,00


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ?*$&




El análisis proporciona 10 ejes, el cuadro anterior recoge la cantidad de


Limitamos la interpretación a los cuatro primeros ejes por ser suficiente ya que con

ellos se explica al menos un 64.88% de información total.

Cuadro 4.67. Coordenadas, correlaciones y antiguos ejes unitarios de las variables activas.

Variables

La publicidad es entretenida

La publicidad es necesaria

La publicidad refleja la realidad

La publicidad se entiende

La publicidad da información que ayuda en la compra La publicidad influye en el comportamiento

La publicidad manipula a las personas

La publicidad me ayuda a encontrar productos

La publicidad exagera

La publicidad interrumpe mucho la programación

Coordenadas

1

0,54

0,70

0,72

0,43

0,71

0,25

-0,18

0,69

-0,31

-0,32

2

0,09

0,17

0,03

0,24

0,15

0,54

0,62

0,03

0,72

0,69

3

0,47

0,20

0,10

-0,16

-0,09

-0,45

-0,48

-0,10

0,38

0,35

4

-0,45

-0,07

-0,04

0,62

0,16

-0,43

-0,14

0,16

0,03

0,25


1

0,54

0,70

0,72

0,43

0,71

0,25

-0,18

0,69

-0,31

-0,32

2

0,09

0,17

0,03

0,24

0,15

0,54

0,62

0,03

0,72

0,69

3

0,47

0,20

0,10

-0,16

-0,09

-0,45

-0,48

-0,10

0,38

0,35

4

-0,45

-0,07

-0,04

0,62

0,16

-0,43

-0,14

0,16

0,03

0,25


1

0,33

0,42

0,43

0,26

0,43

0,15

-0,11

0,41

-0,19

-0,19

2

0,07

0,13

0,02

0,18

0,12

0,40

0,46

0,02

0,54

0,52

3

0,46

.0,19

0,10

-0,16

-0,08

-0,45

-0,48

-0,10

0,38

0,35

4

-0,47

-0,08

-0,04

0,65

0,16

-0,45

-0,15

0,17

0,03

0,26




Edad del encuestado


Edad cognitive

Coordenadas

1

0,18

-0,09

0,15

2

-0,13

0,05

-0,09

3

0,11

-0,15

0,11

4

-0,05

0,02

-0,05

Correlación variable - factor

1

0,18

-0,09

0,15

2

-0,13

0,05

-0,09

3

0,11

-0,15

0,11

4

-0,05

0,02

-0,05


Cuadro 4.69. Coordenadas y valores-test de las variables ilustrativas nominales.


Modalidades


Coordenadas

1 2 3 4

Valores - test

1 2 3 4


Mujer

Hombre

296

232

296,00

232,00

0,03547

0,05773

0,07

-0,09

-0,02

0,02

0,11

-0,14

-0,02

0,03

1,10

-1,10

-0,30

0,30

2,74

-2,74

-0,64

0,64


Soltero

Casado

Viudo

Divorciado/separado

Ns/nc

14

325

179

10

0

14,00

325,00

179,00

10,00

0,00

0,65470

0,02783

0,07430

0,84393

0,00000

-0,34

-0,06

0,10

0,52

0,00

-0,52

0,10

-0,12

-0,42

0,00

-0,14

-0,08

0,19

-0,47

0,00

-0,03

0,03

-0,05

-0,14

0,00

-0,77

-0,97

0,98

0,99

0,00

-1,47

2,24

-1,51

-1,01

0,00

-0,51

-2,38

3,05

-1,49

0,00

-0,10

1,03

-0,89

-0,47

0,00

Sin estudios

Elementales

Medios

187

258

53

187,00

258,00

53,00

0,11604

0,04639

0,56759

0,14

0,12

-0,61

-0,26

0,15

0,23

0,12

-0,01

-0,25

-0,07

0,05

0,03

1,42

1,62

-2,82

-3,25

2,57

1,30

1,94

-0,24

-1,90

-1,16

1,24

0,26





Superiores 30 30,00 0,89395 -0,82 -0,12 -0,18 -0,10 -2,78 -0,52 -1,02 -0,61


Alicante

Alcoy

Denia

Elche

Orihuela

209

74

70

101

74

209,00

74,00

70,00

101,00

74,00

0,03452

0,20668

0,10704

0,11472

0,09710

-0,04

0,21

0,14

-0,11

-0,08

0,11

-0,03

-0,18

-0,16

0,10

-0,04

0,20

-0,13

0,10

-0,10

0,00

-0,17

-0,05

0,05

0,16

-0,44

1,16

0,77

-0,73

-0,46

1,57

-0,18

-1,24

-1,33

0,68

-0,73

1,88

-1,12

1,06

-0,95

-0,04

-1,66

-0,51

0,57

1,57


Peor

Mejor

403

125

403,00

125,00

0,01924

0,20002

0,08

-0,27

0,07

-0,24

-0,02

0,06

0,06

-0,20

2,10

-2,10

2,24

-2,24

-0,78

0,78

2,73

-2,73


Cuadro 4.70. Media obtenida en cada una de las afirmaciones relativas a la opinión que tienen las

personas mayores de 65 años acerca de los spots que se pueden ver en televisión.

Variables

La publicidad es entretenida

La publicidad es necesaria

La publicidad refleja la realidad

La publicidad se entiende

La publicidad da información que ayuda en la compra

La publicidad influye en el comportamiento

La publicidad manipula a las personas

La publicidad me ayuda a encontrar productos

La publicidad exagera

La publicidad interrumpe mucho la programación

Media

3,350

4,093

3,441

4,581

3,881

4,862

5,335

3,598

5,888

6,390


Primer factor.


de 65 años que creen que su estado de salud es bueno, opinan que la publicidad es

necesaria, entretenida, refleja la realidad y se entiende bien, piensan que ésta ayuda a

tomar mejores decisiones de compra y a encontrar productos afines con la

personalidad de cada persona y sus intereses.

En el lado contrario, las personas mayores de 65 años que tienen estudios

medios, los que tienen estudios superiores y los que piensan que el estado de salud

de los demás es mejor que el suyo, valoran por debajo de la media las afirmaciones

anteriores, configurando una opinión más desfavorable acerca de la publicidad.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. 1L¿




De la interpretación de este primer factor se pueden añadir las siguientes

conclusiones:

• Las personas mayores de 65 años que tienen buena salud han manifestado en

general una opinión favorable acerca de la publicidad, sin embargo los

mayores que tienen mala salud opinan lo contrario.

• Tener un cierto nivel de estudios, también aparece asociado con opiniones

poco favorables de la comunicación publicitaria televisiva.

Segundo factor.

Las personas mayores de 65 años que están casadas, las que tienen estudios

elementales y las que tienen un estado de salud autopercibido bueno opinan que la

publicidad influye en el comportamiento de las personas y las manipula, además de

considerar que exagera y que interrumpe mucho la programación.

En el lado opuesto del eje y con una opinión más positiva acerca de la

publicidad, se sitúan las personas mayores de 65 años que no tienen estudios y las

que piensan que el estado de salud de los demás es mejor que el suyo.

De la interpretación de este segundo factor se pueden añadir las siguientes

conclusiones:

• Tener estudios, un cierto nivel cultural, aparece asociado con opiniones poco

favorables acerca de la comunicación publicitaria televisiva, al igual que estar

casado.

• Al contrario que en el primer factor, en este segundo eje un estado de salud

autopercibido bueno se asocia a opiniones poco positivas de la publicidad,

mientras que un estado de salud autopercibido malo se asocia a opiniones más

favorables.

Tercer factor.

Una vez seleccionadas aquellas variables ilustrativas con valores test

significativos, situándolas en el eje y relacionándolas con las activas que están en el

mismo lado de este primer eje, se puede decir que:

Las personas mayores de 65 años que son mujeres y las que están viudas

opinan que la publicidad es entretenida, valorando este ítem por encima de la media.





En el lado opuesto de este factor, se sitúan las personas mayores de 65 años

que son hombres y las que están casadas. Esta personas opinan que la publicidad

influye en el comportamiento de las personas y las manipula y no están de acuerdo

con la afirmación de que publicidad entretiene.

De la interpretación de este tercer factor se pueden añadir las siguientes

conclusiones:

• Las mujeres están más de acuerdo que los hombres en que la publicidad que

aparece en televisión entretiene.

• Las personas mayores de 65 años que están casadas tienen una opinión poco

favorable acerca de la publicidad que se emite en televisión, sin embargo

aquellas personas que viven solas tiene una opinión más positiva.

Cuarto factor.

Las personas mayores de 65 años con un estado de salud autopercibido bueno

opinan que en general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión se

entienden bien, valorando esta afirmación por encima de la media.

En el lado opuesto de este eje se sitúan las personas mayores de 65 años que

piensan que el estado de salud de los demás es mejor que el suyo. Estas personas

tienen dificultades para entender los anuncios publicitarios televisivos y opinan que la

publicidad entretiene e influye en el comportamiento de las personas. No se aprecian

diferencias significativas en el resto de variables ilustrativas.

Tras interpretar este cuarto factor, se observa que existen diferencias respecto

a la opinión que se tiene de la publicidad en televisión según se tenga un estado de

salud autopercibido bueno o malo.

4.5.4.3 Opinión de las personas mayores de 65 años sobre la imagen de los

mayores en la publicidad que se emite en televisión. Análisis factorial de componentes

principales.

Tras identificar y analizar las opiniones que las personas mayores de 65 años

tienen de la publicidad que se emite en televisión, se procede a estudiar de nuevo sus

opiniones pero respecto a la imagen que de ellos ofrece la publicidad, para ello, se ha

llevado a cabo un análisis factorial de componentes principales.

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. f||f§




Para realizar el análisis se han seleccionado como variables activas las

siguientes afirmaciones relativas a la opinión que tienen acerca de los spots que se

pueden ver en televisión:

En general, en los anuncios publicitarios televisivos hay una falta de

sensibilidad hacia las personas mayores.

En general, en los anuncios publicitarios televisivos aparecen con frecuencia

personas mayores.

En general, en los anuncios publicitarios televisivos la imagen que se ofrece de

las personas mayores es buena.

En general, en los anuncios publicitarios televisivos las personas mayores

salen mejor que los jóvenes.

En general, en los anuncios publicitarios televisivos

Las personas mayores que aparecen como modelos en la publicidad parecen

divertidas.


activas, vitales.


felices.


estar muy bien de salud.


inteligentes.

Las personas mayores que aparecen como modelos publicitarios se comportan

con naturalidad.

La imagen de las personas mayores en los anuncios publicitarios me gusta.

Las variables ilustrativas incluidas han sido las siguientes:

Género.

Estado civil.

Nivel de estudios.


Edad cronológica.

Edad cognitiva.

Ingresos mensuales.

Cnn.tiimn nuhlicitarío. seamentación ν estilos de vida de los mavores. Un análisis empírico. m




• Salud auto-percibida.



Factores

1

2 3 4

5 6 7 8

9

10

11

Valores propios

4,3943

1,3442

1,1551

0,8513

0,7113

0,6454

0,5149

0,4689

0,4375

0,2646

0,2125

Porcentaje

39,95

12,22

10,50

7,74

6,47

5,87

4,68

4,26

3,98

2,41

1,93


39,95 52,17

62,67

70,41

76,87

82,74

87,42

91,69

95,66

98,07

100,00 Fuente: Elaboración propia.

El análisis proporciona 11 ejes, el cuadro anterior recoge la cantidad de


Limitamos la interpretación a los tres primeros ejes por ser suficiente, ya que con ellos

se explica al menos un 62.67% de la información total.

Cuadro 4.72. Coordenadas, correlaciones y antiguos ejes unitarios de las variables activas.

Variables

Hay una falta de sensibilidad hacia los mayores.

Aparecen con frecuencia personas mayores.

La imagen que se ofrece de tos mayores es buena.

Los mayores salen mejor que los jóvenes.

Parecen divertidos.

Parecen activos.

Parecen felices.

Parecen estar bien de salud.

Parecen inteligentes.

Se comportan con naturalidad.

La imagen de los mayores en publicidad me gusta.

Coordenadas

1

-0,11

-0,16

-0,48

-0,32

-0,77

-0,84

-0,85

-0,79

-0,73

-0,59

-0,69

2

0,11

0,69

0,46

0,59

-0,18

-0,21

-0,23

-0,20

-0,18

0,24

0,19

3

-0,83

-0,39

0,16

0,08

-0,06

-0,03

-0,13

-0,10

-0,13

0,41

0,25


1

-0,11

-0,16

-0,48

-0,32

-0,77

-0,84

-0,85

-0,79

-0,73

-0,59

-0,69

2

0,11

0,69

0,46

0,59

-0,18

-0,21

-0,23

-0,20

-0,18

0,24

0,19

3

-0,83

-0,39

0,16

0,08

-0,06

-0,03

-0,13

-0,10

-0,13

0,41

0,25


1

-0,05

-0,07

-0,23

-0,15

-0,37

-0,40

-0,41

-0,38

-0,35

-0,28

-0,33

2

0,09

0,59

0,40

0,51

-0,16

-0,18

-0,20

-0,17

-0,16

0,21

0,16

3

-0,78

-0,36

0,15

0,07

-0,06

-0,03

-0,12

-0,09

-0,12

0,38

0,24








Edad del enouestado.


Edad cognitive.

Coordenadas

1

0,02

0,04

-0,01

2

0,00

-0,05

0,01

3

0,06

-0,01

0,04

Correlación variable - factor

1

0,02

0,04

-0,01

2

0,00

-0,05

0,01

3

0,06

-0,01

0,04


Cuadro 4.74. Coordenadas y valores - test de las variables ilustrativas nominales.


Modalidades


Coordenadas

1 2 3

Valores - test

1 2 3


Mujer

Hombre

296

232

296,00

232,00

0,01403

0,02284

0,08

-0,10

0,02

-0,03

0,00

0,00

0,98

-0,98

0,55

-0,55

-0,07

0,07


Soltero

Casado

Viudo

Divorciado/separado

Ns/nc

14

325

179

10

0

14,00

325,00

179,00

10,00

0,00

0,75824

0,00665

0,02557

1,89528

0,00000

0,62

-0,06

0,01

0,91

0,00

-0,07

0,00

-0,01

0,23

0,00

-0,39

-0,02

0,11

-0,71

0,00

1,12

-0,82

0,06

1,39

0,00

-0,23

-0,02

-0,09

0,63

0,00

-1,39

-0,64

1,73

-2,10

0,00

Nivel de estudios

Sin estudios

Elementales

Medios

Superiores

187

258

53

30

187,00

258,00

53,00

30,00

0,01850

0,02829

0,24295

1,58880

-0,03

-0,15

0,19

1,19

0,05

0,05

-0,21

-0,31

0,06

-0,01

-0,15

-0,09

-0,27

-1,65

0,70

3,19

0,69

0,88

-1,38

-1,52

1,01

-0,11

-1,07

-0,47


Alicante

Alcoy

Denia

Elche

Orihuela

209

74

70

101

74

209,00

74,00

70,00

101,00

74,00

0,09345

0,27419

0,15599

0,09904

0,06503

0,27

-0,38

-0,23

-0,09

-0,04

0,02

-0,14

0,27

-0,23

0,13

-0,04

0,14

-0,03

0,01

-0,02

2,37

-1,69

-0,97

-0,47

-0,17

0,33

-1,12

2,12

-2,20

1,07

-0,63

1,20

-0,25

0,13

-0,21


Peor

Mejor

403

125

403,00

125,00

0,00738

0,07671

-0,05

0,18

0,00

0,01

0,01

-0,03

-1,08

1,08

-0,16

0,16

0,38

-0,38


Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. «




Cuadro 4.75. Media obtenida en cada una de las afirmaciones relativas a la opinión que tienen las

personas mayores de 65 años de la imagen que se ofrece de ellos en los spots de televisión.

Variables

Hay una falta de sensibilidad hacia los mayores

Aparecen con frecuencia personas mayores

La imagen que se ofrece de los mayores es buena

Los mayores salen mejor que los jóvenes

Parecen divertidos

Parecen activos

Parecen felices

Parecen estar bien de salud

Parecen inteligentes

Se comportan con naturalidad

La imagen de los mayores en publicidad me gusta

Media

4,680

3,797

4,646

4,136

4,981

5,254

5,409

5,397

5,068

4,674

4,773


Primer factor.

Este primer eje, sitúa en su campo negativo, a las personas mayores de 65

años que opinan que los mayores que aparecen como modelos publicitarios en los

spots parecen personas divertidas, activas, felices, saludables, inteligentes y se

comportan de manera natural. Piensan que la imagen que se ofrece de las personas

mayores es buena y les gusta.

En el lado contrario, las personas mayores de 65 años que tienen estudios

superiores y las que viven en Alicante, valoran por debajo de la media las afirmaciones

anteriores, mostrándose en desacuerdo con estás afirmaciones de sesgo positivo

respecto a la imagen del mayor en la publicidad.

De la interpretación de este primer factor, se deduce que tener cierto nivel de

estudios y residir en Alicante ciudad, aparece asociado con opiniones poco favorables

acerca de la imagen del mayor en la publicidad.

Segundo factor.

El segundo eje opone, a las personas mayores de 65 años que viven en Denia

y que opinan que los mayores aparecen con frecuencia en la publicidad, que la imagen

que se ofrece de ellos es buena y que ésta es mejor que la de los jóvenes, a los que

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ~§¡S




viven en Elche y que piensan todo lo contrario, ya que valoran por debajo de la media

los anteriores enunciados.

Tras interpretar este segundo factor, se observa que existen diferencias por

zonas geográficas respecto a la opinión que se tiene de la imagen del mayor en la

publicidad.

Tercer factor.

Este eje opone, a las personas mayores de 65 años que están divorciadas o

separadas y que opinan que en los anuncios publicitarios que se emiten en televisión

hay una falta de sensibilidad hacia las personas mayores, frente al resto, cuya opinión

en este sentido no es tan negativa y además, su grado de acuerdo respecto a la

afirmación de que las personas mayores que aparecen en los anuncios se comportan

con naturalidad, se sitúa por encima de la media.

Consumó publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. m




Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. fife




'Sf-'^m*:




CONCLUSIONES

Conclusiones. .•




Una vez finalizado este trabajo y teniendo en cuenta los objetivos fijados, en

este último capítulo se exponen las conclusiones más relevantes obtenidas tanto de la

revisión de la literatura como del trabajo empírico realizado. El epígrafe finaliza con

una reflexion final y el planteamiento de futuras líneas de investigación.

El cambio demográfico provocado por el envejecimiento de la población ha

motivado toda una serie de transformaciones socioeconómicas y culturales, que

comienzan a modificar tanto el papel como la imagen social de los mayores dentro

de este nuevo escenario.

En los próximos años, se incorporará de forma progresiva a la tercera edad la

generación española del baby boom (nacidos entre 1957 y 1977), población que

durante los próximos 30 o 40 años constituirá mayoritariamente este mercado

introduciendo cambios cualitativos respecto a hábitos de consumo, estilos de vida y

condiciones socioeconómicas, físicas y psicológicas.

Las nuevas generaciones de mayores se sienten jóvenes y en forma, y quieren

mantener sus estilos de vida, por lo tanto, estamos ante un grupo heterogéneo, con

necesidades y demandas diferentes y que desafía los estereotipos y falsos mitos que

hasta no hace mucho han rodeado a este grupo de población.

Los criterios utilizados para segmentar el mercado de las personas mayores

han ido evolucionando a lo largo de los últimos treinta años. El predominio en el uso

de variables sociodemográficas ha ido dando paso a otros modelos que han

introducido variables de estilos de vida.

La personalidad cambia muy poco después de los 30 años y los estilos de vida

tienden a permanecer estables por lo que la diversidad en cuanto a comportamientos

de consumo de los mayores es tan amplia como lo puede ser en grupos más jóvenes,

sin embargo este comportamiento se ve afectado tanto por los cambios físicos como

los psicológicos y sociales que se derivan del proceso de envejecimiento.

A medida que van envejeciendo los mayores perciben una mayor pérdida de

roles como consumidores y una menor diferenciación de los mismos por sexo,

incrementándose también la intensidad de exposición a los medios de comunicación y

Conclusiones.




su utilización como fuente de información para el consumo en detrimento de las

fuentes personales.

Los mayores de 65 años utilizan más que los jóvenes, a los medios de

comunicación de masas como fuente de información, sin embargo, las fuentes de

información que más valoran en su actuación como consumidores son su experiencia

personal y fuentes personales como familia, amigos, prescriptores y vendedores.

De todas las actividades que realizan los mayores de 65 años la que más

destaca es la audiencia de los medios de comunicación, fundamentalmente de la

televisión y la radio.

El comportamiento de compra de los mayores puede estar influido por la

imagen o concepto que tengan de sí mismos, variable que se puede ver afectada por

los contenidos que la publicidad emite.

La publicidad tiende a la reproducción sistemática de la sociedad, utilizando

para ello todos los elementos que explican y determinan la actuación del individuo

dentro del grupo; reproduciéndose en el mensaje publicitario de manera constante

modelos, valores y estilos de vida.

Las aportaciones empíricas españolas al estudio de la imagen de los mayores

en la publicidad, son prácticamente inexistentes. Fundamentalmente, las

investigaciones existentes sobre mayores y publicidad se han llevado a cabo en EEUU

y Reino Unido, centrándose la mayoría de las mismas en el estudio de la frecuencia de

aparición de las personas mayores como modelos publicitarios y en la forma en la que

se les representa.

La importancia creciente del mercado de las personas mayores no ha

encontrado su reflejo en la comunicación publicitaria, en este sentido, la edad se ha

convertido en un elemento discriminador.

La presencia de las personas mayores en el contenido de las distintas piezas

publicitarias es escasa. Cuando aparecen mayores en la publicidad lo hacen

normalmente con papeles o roles de poca importancia y en un contexto

intergeneracional.

Conclusiones. m




La gente mayor se siente más joven de lo que realmente es, y desea verse

representada en la publicidad en términos de gente activa, saludable y bien parecida,

pero dentro de grupos cercanos a su edad.

Las actividades de comunicación publicitarias dirigidas a los mayores deben

seguir unas pautas básicas basadas tanto en los efectos que el paso del tiempo tiene

sobre las condiciones físicas y en la capacidad para recoger y procesar información,

como en los aspectos psicológicos y sociales.

La comunicación publicitaria dirigida a los mayores debe incluirles en su

contenido, apareciendo con una edad indeterminada, pero como personas autónomas,

vitalistas, activas y expertas.

La comunicación publicitaria dirigida a los mayores debe ser clara, fácil de

comprender, creíble y fundamentalmente positiva. No debe centrarse en los problemas

de los mayores sino en su solución, seguir un enfoque de beneficios buscados.

En la comunicación publicitaria dirigida a los mayores, debería estar presente la

mezcla de edades, de generaciones, estando limitada la cantidad de información

ofrecida en un intervalo de tiempo. El mensaje debe ser sencillo, presentándola de

forma muy visual y gráfica, y en comunicación escrita utilizar cuerpos tipográficos más

elevados.

Se han obtenido grupos de mayores con características diferentes y

comportamientos distintos respecto a sus hábitos de consumo de medios y soportes

publicitarios, lo que pone de manifiesto la heterogeneidad de los mayores respecto a

esta actividad, confirmándose la hipótesis número uno "Los hábitos de consumo de

medios de comunicación publicitarios son un criterio válido para segmentar el

mercado de las personas mayores de 65 años". Estas segmentaciones permiten

identificar, evaluar y seleccionar grupos de mayores a los que se puede dirigir

estrategias publicitarias específicas dentro de cada uno de los medios y soportes

analizados, permitiendo además optimizar los recursos.

La utilización de la edad cognitiva junto a la cronológica en las segmentaciones

realizadas, ha permitido que la descripción de los grupos obtenidos se aproxime al

Conclusiones. m




auto concepto que las personas mayores tienen de sí mismas, concepto que influye

mucho en el comportamiento de compra. Se confirma de esta manera la hipótesis

número dos, "La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la edad cronológica,

es un criterio de segmentación del mercado publicitario de las personas

mayores de 65 años, superior al de la edad cronológica, utilizada de forma

exclusiva". La edad cronológica y la cognitiva son dos factores con una gran

incidencia en el consumo, ofreciendo una visión muy completa y rica de los mayores

como consumidores. Esta información puede mejorar la estrategia publicitaria de las

empresas, tanto en lo que se refiere a la definición del público objetivo, como a las

decisones creativas y de planificación de la difusión publicitaria, ya que las personas

consumen en función de la imagen que tienen de sí mismas, y no de la que tienen

realmente.

Los valores utilizados conjuntamente con variables sociodemográficas han

servido para establecer diferencias entre los individuos mayores de 65 años,

obteniéndose una segmentación en tres clases o grupos. Se corrobora por tanto la

hipótesis número tres "La importancia que las personas mayores de 65 años dan a

los valores que rigen sus vidas junto a variables sociodemográficas, se

configuran como un criterio válido para segmentar este grupo de edad". La

configuración de los valores es un elemento clave que está en la base de las actitudes

y comportamiento de los consumidores.

Los códigos publicitarios tienen que sintonizar con cada tipología por valores,

para ello deben cuidar todos los elementos que forman parte del proceso publicitario,

no solo el mensaje, el tono y lo modelos que se utilicen; sino también todo lo

relacionado con la producción y distribución del producto publicitario (planificación

publicitaria), de manera que se refleje de manera fiel lo que se quiere transmitir. La

publicidad aporta valores añadidos reales a las marcas y permite fidelizar a segmentos

concretos del mercado, gracias a la empatia con los valores.

La metodología desarrollada ha permitido demostrar la hipótesis número cuatro

"Las personas mayores de 65 años constituyen un mercado heterogéneo

caracterizado por estilos de vida diferentes". Las actividades, el consumo de

medios de comunicación, los valores y las opiniones, junto al el resto de variables

sociodemográficas, han servido para identificar seis de estilos de vida diferentes entre

las personas mayores de 65 años en la provincia de Alicante.

Conclusiones. M




De acuerdo con la hipótesis número 5 "La opinión que las personas mayores

de 65 años tienen de la publicidad está condicionada por sus características

sociodemográficas", se concluye que personas mayores de 65 años con diferentes

características sociodemográficas presentan también diferencias en las opiniones que

tienen acerca de la publicidad en general. Sin embargo, donde existe cierta

coincidencia (sin ser absoluta), es en la opinión que tienen acerca de la imagen que se

ofrece de la persona mayor en la publicidad televisiva.

En general las personas mayores de 65 años opinan que los mayores que

aparecen como modelos publicitarios en los spots parecen personas divertidas,

activas, felices, saludables, inteligentes y se comportan de manera natural. Piensan

que la imagen que se ofrece de las personas mayores es buena y les gusta. Aunque,

las personas mayores de 65 años con cierto nivel de estudios y residentes en Alicante

muestran opiniones menos favorables acerca de la imagen que se ofrece del mayor en

la publicidad.

Las generaciones actuales de mayores que tienen más de 65 años, constituyen

un mercado heterogéneo con un único denominador común, la jubilación y la

disposición de tiempo libre. Sin embargo, dentro de este enorme grupo de población

se identifican segmentos diferentes de personas que se caracterizan por sus

diferentes formas de vivir esta nueva etapa de sus vidas, resultado de procesos de

envejecimiento también diferentes. Las razones o lo motivos por los que unos son más

activos que otros, o piensan de una forma u otra, no se han investigado de forma

empírica en la presente investigación, aunque la revisión de la literatura efectuada nos

puede dar algunas pistas.

Quizás las diferencias y similitudes observadas en la conducta del consumidor

mayor, sean el resultado de los efectos que tienen, a nivel individual y generacional,

los acontecimientos sociales, personales, psicológicos, culturales, políticos,

económicos, naturales, biológicos y medioambientales vividos.

En los próximos años la multiplicidad de estilos de vida observada en las

personas mayores puede ser mayor, debido a la incorporación progresiva y continuada

de la generación del baby boom español. Generación que ha nacido y se ha

desarrollado en una sociedad de consumo, con necesidades y demandas que querrán

Conclusiones. m




mantener y con un nivel de formación y económico más elevado que el de

generaciones anteriores.

Estas nuevas cohortes también se verán afectadas por los cambios físicos,

psicológicos y sociales que se derivan del proceso de envejecimiento, y a pesar de

que los estilos de vida tienden a permanecer estables, estos cambios afectarán a su

comportamiento como consumidores.

Estudiar y registrar constantemente los cambios en los valores y los estilos de

vida de los mayores nos puede ayudar a intentar comprender las diferencias entre

generaciones sucesivas, para ajustar de manera eficaz las estrategias de

comunicación publicitaria de las empresas a los cambios que se producen.

Para finalizar la investigación, y tras lo expuesto anteriormente, se sugieren

algunas líneas de trabajo relacionadas con los mayores y la comunicación publicitaria

que se podrían seguir en el futuro:

• Ampliar el estudio a otras zonas geográficas, a través de muestras aleatorias y

representativas cuyos resultados puedan ser extrapolados

• Construir y validar una escala de medición adaptada a las personas mayores

que nos permita conocer con más profundidad sus actitudes y opiniones frente

a la comunicación publicitaria.

• Estudia la utilización que se hace en España de la imagen del mayor en

publicidad. Analizando en los diversos medios de comunicación su frecuencia

de aparición, roles desempeñados, imagen física, personalidad,

comportamiento, productos o servicios anunciados, diferencias por género,

realismo con los que se les representa, y sobre todo comprobando si se siguen

las recomendaciones planteadas al respecto en la presente investigación.

• Realizar un estudio longitudinal que compare la evolución en los valores y

estilos de vida de los mayores.

Conclusiones.




BIBLIOGRAFÍA.

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Bibliografía. m



ANEXOS

* w



El ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES Y LA COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA. N° CUESTIONARIO:

PRIMERA PARTE .

P.1 ¿Lee habitualmente el periódico?

1- Si

2- No pasa a la P.5

P.2 ¿De qué periódico se trata?, ¿qué sección del periódico es la que lee habitualmente?

1

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17

18

Marca

El País

El Mundo

ABC

El Periódico

As

La

Vanguardia

Información

La Verdad

Las

Provincias

La Razón

Mundo

Deportivo

Sport

Super

Deporte

Diario 16

Levante

Prensa

gratuita local

Otros

Nacional Internacional Local Economía Sucesos Deportes Sociedad y

espectáculos

Guía

TV

Anuncios

breves

Todo



P. 3 Con que frecuencia lee u hojea este diario/os.

1

2

3

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16

17

18

Marca

El País

El Mundo

ABC

El Periódico

As

La Vanguardia

Información

La Verdad

Las Provincias

La Razón

Mundo Deportivo

Sport

Super Deporte

Diario 16

Levante

Prensa gratuita

local

Otros

Todos los

días

Varias veces por

semana

Sólo los fines de

semana

De vez en cuando

P.4 De manera general, ¿Cómo llega el ejemplar a sus manos?

1

2

3

4

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16

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18

Marca

El País

El Mundo

ABC

El Periódico

As

La Vanguardia

Información

La Verdad

Las Provincias

La Razón

Mundo Deportivo

Sport

Super Deporte

Diario 16

Levante

Prensa gratuita

local

Otros

Lo compro yo o lo compran

especialmente para mí.

Lo compra otra persona de

la familia.

Encontrado o visto fuera de

casa (bar, casa de amigo, etc)

Otros.




P.5 ¿Lee revistas de manera habitual?

1-Si

2- No Pasar a P.8

P.6 ¿De que revistas se trata? (puede haber respuesta múltiple)

1- Pronto 11- Teleprograma

2- Hola 12- Tele Indiscreta

3- Lecturas 13- Tiempo

4- Que me dices

5- Diez minutos

6- Semana

7- Interviú

8- El Jueves

9-Mía

10-Sorpresa

14- Diva

15-Gala

16- Digital +

17- Muy Interesante

18-El Mueble

19-Quo

20- National Geographic.

21- Revistas para mayores

22- Otros

P.7 De manera general, ¿Cómo llega el ejemplar a sus manos?

1

2

3

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11

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16

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19

20

21

22

Pronto

Hola

Lecturas

Que me dices

Diez minutos

Semana

Interviú

El Jueves

Mía

Sorpresa

Teleprograma

Tele Indiscreta

Tiempo

Diva

Gala

Digital +

Muy Interesante

El Mueble

Quo

National

Geographic

R. para mayores

Otros

Lo compro yo o lo compran

especialmente para mí.

Lo compra otra

persona de la familia.

Encontrado o

casa (bar, casa

visto fuera de

de amigo, etc)

Otrc

P.8- ¿Con qué frecuencia acostumbra a ir al cine? 1- Nunca va. pasa a P.10

2- Menos de 5 veces al año.

3- 5 ó 6 veces al año.



4-1 vez al mes.

5- 2 ó 3 veces al mes

6-1 vez por semana.

7- 2 ó más veces por semana .

P.9 ¿Con qué frecuencia acostumbra a oír la radio?

1 - Todos los días.

2- 3 ó 4 días por semana.

3-1 ó 2 días por semana.

4- Nunca o casi nunca pasar a P.13

P. 10 ¿Qué emisora/s suele escuchar? (puede haber respuesta múltiple).

1-SER 9-Kiss FM 17-Otros—

2-Onda Cero 10-C 100

3-RNER1 11-M80

4- COPE 12- Canal Resta Radio

5-Radio 9 13-Radio Ole

6-RNE R5 14- Radio Tele Taxi

7-C40 15-Europa FM

8- C. Dial 16- Emisoras Locales

P.11 ¿En que momento/s de día escucha Ud. la radio? , ¿Cuántas horas suele escuchar la

radio según el momento del día en el que lo hace?

1

2

3

4

5

6




Tarde (16.30-20.00).

Noche (20.00-24.00)

Madrugada (24.00- 7.30)

N° de horas

P.12 ¿En qué lugar escucha la radio? 1- Casa/hogar.

2- Coche.

3- Fuera del hogar (bar, casa de amigo, etc).

4- Otros.

P.13 ¿Ve la TV en algún momento del día? 1-Si 2- No—pasar a P.17

P.14 ¿En qué lugar ve Ud. la TV principalmente?

1- Hogar/Residencia.

2- Bar/Hogar del jubilado.

3- Casa de amigos.

4- Otros.




P.15 ¿En que momentos del día ve la televisión?, ¿cuánto tiempo en horas?



Comida/Sobremesa (13.30-16.30)

Por la tarde (16.30-20.00)

Por la noche (20.00-24.00)

En la madrugada (24.00-7.30)

Número de horas

P.16 ¿Qué programación televisiva ve, en cada uno de los momentos del día señalados con

anterioridad?. ¿En que canales la ve?

Informativos

Debates,

entrevistas

Deportes

Programas del

"corazón"

Concursos

Reality Shows

Documentales,

reportajes.

Películas

Series

Tele novelas

Magazines

Programas

didácticos (cocina,

bricolaje,...)

Religiosos

Humor

Variedades

Musicales

Otros:

TVE La2 T5 A3 Canal + Digital

+

Canal 9 Punt2 Localia Canal

37

Canal

Sur

Canales

Locales

Otros

P.17 ¿Sabe lo que es Internet?

1- s¡

2- No—pasar a P.21

P.18 ¿Lo utiliza? 1-S¡

2-No

P.19 ¿Tiene Ud. teléfono móvil?

1-S¡

2-No

Ü i



SEGUNDA PARTE

P.20 La edad que figura en el DNI no coincide en muchas ocasiones con la que las personas

se identifican o sienten que tienen, ¿podría decirnos para cada una de las siguientes

afirmaciones la edad con la que se identifica?

Edad en años

1- La mayor parte del tiempo, me siento como si tuviese ...

2- La mayor parte del tiempo, creo que aparento ...

3- Mis intereses y gustos son parecidos a los de la gente que tiene

una edad de...

4- Me comporto como si tuviera...

TERCERA PARTE-

P.21 Respecto a su estado de salud, ¿cree que las demás personas de su edad están peor o

mejor que Ud?

1-Peor

2- Mejor

CUARTA PARTE

P.22 La siguiente es una lista de valores que algunas personas esperan o desean de la vida. Por favor

estudie la misma cuidadosamente y después valore cada uno de ellos según la importancia que

posean en su vida cotidiana. (Mostrar tarjetas 1 y 2) (1= nada importante y 7= muy importante).

1. Tener cosas propias.

2. Vivir con entusiasmo

3. Querer y que me quieran otras personas.

4. Sentirme a gusto conmigo mismo

5. Respeto a los demás

6. Disfrutar de la vida.

7. Sentirme seguro.

8. Tener buena imagen de uno mismo.

9. Sentir la satisfacción del deber cumplido.

1 2 3 4 5 6 7

P.23 Ahora, vuelva a leer los ítems e indique los dos valores que considere más importantes en su

vida.




QUINTA PARTE

P.24 Por favor, ¿podría decirme si realiza de manera habitual las siguientes actividades?

(respuesta si o no).

1- Cuidar de los nietos.

2- Hacer las cosas de la casa.

3- Realizar las compras diarias (pan, leche, huevos,...)

4- Cuidar de la pareja.

5- Coser, bordar, hacer encaje de bolillos,...

6- Cultivar y cuidar plantas, verduras, flores, frutales,...

7- Cocinar.

8- Trabajos manuales (bricolaje, pintura,...)

9- Ir a los actos festivos locales (ferias, desfiles,...)

10- Ir a votar.

11- Hacer excursiones.

12- Salir de vacaciones.

13- Participar en asociaciones (sociales, culturales, religiosas...).

14- Pertenecer a algún club deportivo.

15- Participar en juegos de azar (cupones, loterías,...)

16- Mantener y cuidar el automóvil.

17- Cuidar de animales domésticos.

18- Hablar por teléfono.

19- Escribir.

20- Leer libros.

21- Asistir a acontecimientos culturales (museos, exposiciones, conciertos,

teatros,..).

22- Acudir a acontecimientos deportivos.

23- Participar en juegos de mesa (baraja española, domino, bingo,...)

24- Comer fuera de casa.

25- Tomar café/merendar/helado fuera de casa.

26- Salir a bailar.

27- Combinar las compras con salir a comer o a cenar.

28- Ir a un centro social.

29- Hablar con amigos de temas sociales y de actualidad.

30- Hablar con amigos de la familia.

31- Hablar mucho con amigos/as sobre marcas y productos.

32- Ir a la peluquería/barbería.

33- Ir a centros de belleza.

34- Salir de compras (no alimentación).

35- Hacer ejercicio caminando.

36- Hacer ejercicio en centros sociales (bailes salón, yoga,..).

37- Hacer ejercicio en centros deportivos (mantenimiento, yoga).

38- Hacer deporte al aire libre (golf, tenis).

39- Cazar o pescar.

SI NO



40- Realizar actividades de voluntariado.

41- Acudir a actos y servicios religiosos

P.25- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones

relacionadas con la publicidad televisiva. Mostrar tarjeta 3 (1 es totalmente en desacuerdo y 7

totalmente de acuerdo).

En general, los anuncios publicitarios en televisión:

9-

Son entretenidos.

Son necesarios.

Reflejan la realidad.

Se entiende bien lo que quieren decir.

Dan información que ayuda a tomar mejores decisiones de compra.

Influyen en el comportamiento de las personas.

Manipulan a las personas.

Me ayudan a encontrar productos que van con mi personalidad e

intereses.

Exageran.

10- Interrumpen mucho la programación.

En general:

11- Hay demasiados anuncios en TV.

12- Hay mucha publicidad engañosa.

Habitualmente:

13- Veo los anuncios publicitarios.

En general, en los anuncios publicitarios televisivos:

14- Hay una falta de sensibilidad hacia las personas mayores.

15- Aparecen con frecuencia personas mayores.

16- La imagen que se ofrece de las personas mayores es buena.

17- Las personas mayores salen mejor que los jóvenes.

Las personas mayores que aparecen como modelos en la publicidad

parecen:

18- Divertidas.

19- Activas, vitales.

20- Felices.

21- Estar muy bien de salud.

22- Inteligentes.

En general:

23- Las personas mayores que aparecen como modelos en los anuncios

publicitarios se comportan con naturalidad.

24- La imagen de las personas mayores que aparecen en los anuncios

publicitarios me gusta.

25- En general, me gusta la publicidad.

1 2 3 4 5 6 7

Consumo publicitario, segmentación y estilos do vida de los mayores. Un análisis empírico.



DATOS SOCIODEMOGRAFICOS

Edad Sexo

Mujer

Hombre

1

2

(Incluyéndose usted)

Estado Civil N° de personas Nivel de

en el hogar estudios

Soltero/a

Casado/a

Viudo/a

Divorciado/a

Separado/a

NS/NC

1

2

3

4

5

Sin estudios

Elementales

Medios

Superiores

1

2

3

4

Ocupación anterior

a la jubilación

Ama de casa 1

Agricultor

Empleado

Comerciante/Artesano

Autónomo/Profesional

Empresario

2

3

4

5

6

Propiedad de

la vivienda

Propia

Alquilada

Municipal

De los hijos

Otros (indicar

cual)

NS/NC

1

2

3

4

5

6

Posee segunda

Residencia

Si

No

1

2

Ingresos mensuales

del hogar (euros)*

* pensionistas o jubilados en el hogar.

MUNICIPIO O CIUDAD DE

RESIDENCIA:

TELEFONO DE CONTACTO:

NOMBRE DEL ENTREVISTADO:



Tarjeta 1

1 .Tener cosas propias.

2. Vivir con entusiasmo

3. Querer y que me quieran otras

personas.

4. Sentirme a gusto conmigo mismo

5. Respeto a los demás

6. Disfrutar de la vida.

7. Sentirme seguro.

8. Tener buena imagen de uno mismo.

9. Sentir la satisfacción del deber cumplido.



Tarjeta n°2

MUY POCO BASTANTE POCO POCO ALGO BASTANTE MUY IMPORTANTE IMPORTANTE IMPORTANTE IMPORTANTS IMPORTANTE IMPORTANTS IMPORTANTE

O o © / o o \ / o o \ / o O \ / o o \ / o o \ / o o \ WWW ffi

Tarjeta n°3

MUY EN BASTANTE EN ALGO EN NI ACUERDO NI ALGO BASTANTE MUY DESACUERDO DESACUERDO DESACUERDO EN DESACUERDO DEACUERDO DEACUERDO DEACUERDO

© /o o \ /o o \ /o o λ / o o\ / o o \ /o o \

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