Dispositivo teórico-metodológico para análise do processo de midiatização no campo da...

VII Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas

Teorias e Métodos de Pesquisa: entre a tradição e a inovação Mesas Temáticas 15 a 17 de Maio Brasília – DF

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Dispositivo teórico-metodológico para análise do processo de midiatização no campo

da comunicação organizacional por intermédio da mídia digital/blog

Elisangela Lasta1

Eugenia Mariano da Rocha Barichello2

Resumo

O artigo centra-se nos indícios de que a mídia digital/blog pode ser compreendida sob a

perspectiva da midiatização no contexto das inter-relações entre múltiplos atores. A partir

dos blogs, os atores constroem os seus próprios espaços de ‘fala’ e atuação. Esse cenário

mobiliza as dinâmicas que envolvem os processos comunicacionais das organizações e entre

organizações e sociedade. Em razão dessas questões, este estudo se propõe a construir um

dispositivo teórico-metodológico para o entendimento do fenômeno da comunicação na

mídia digital/blog como mediação no contexto da midiatização.

Palavras-chave: comunicação organizacional; midiatização; mídia digital; blog.

Introdução

O fenômeno da comunicação como objeto conceitual, de acordo com Sodré (2007),

operativamente desdobra-se em três níveis: o relacional, o vinculativo e o crítico-cognitivo.

Contudo, para o teórico o terceiro nível – crítico-cognitivo – seria o propriamente

comunicacional e implicaria na redescrição da existência em função do bios tecnológico que

rege o modo de ser do sujeito.

O processo de midiatização é entendido, neste estudo, como sendo o funcionamento

articulado das tradicionais instituições sociais com a mídia (HJARVARD, 2012; SODRÉ,

2007). Portanto, o termo midiatização se refere a um processo de longo prazo no qual a

1 Doutoranda em Comunicação pela Universidade Federal de Santa Maria/UFSM. Professora substituta do curso de

Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Sul/UFRGS. Mestre em Comunicação/UFSM e Membro

do Grupo de Pesquisa Comunicação Institucional e Organizacional e do Grupo de Pesquisa Práticas de Relações Públicas

em suportes midiáticos digitais - CNPq /UFSM. Graduada em Comunicação Social - Relações Públicas/UFSM. E-mail:

[email protected]. 2 Professora e coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria

(UFSM). Doutora em Comunicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Bolsista em Produtividade de

Pesquisa do CNPq. Líder dos Grupos de Pesquisa em Comunicação Institucional e Organizacional e WebRP: práticas de

Relações Públicas em suportes midiáticos digitais. E-mail: [email protected].



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interação, num contexto social específico, e, segundo Hjarvard (2012), para o seu

entendimento, faz-se necessária a apropriação do conceito de mediação.

Para que possamos cumprir com o objetivo de arquitetar um dispositivo teórico-

metodológico, que visa à compreensão do processo de midiatização, pelo viés da mídia

digital, aqui representada pelo blog, no campo da comunicação organizacional,

subdividimos o texto em três partes. A primeira discute o processo de midiatização no

campo da comunicação; a segunda aborda o blog como mediação nas inter-relações dos

múltiplos atores sociais; e, a terceira articula as teorias e descreve o dispositivo teórico-

metodológico.

Fundamentação teórica do contexto inquirido: o processo de midiatização no campo da

comunicação

Sodré (2007), ao tratar da questão ontológica sobre o fenômeno da comunicação

estabelece três fases de indagação relativas aos fundamentos teóricos do discurso da

comunicação. A primeira fase é de crítica para com o patamar informacional; a segunda traz

a comunicação como uma hermenêutica das novas formas da midiatização; e a terceira

propõe um modelo tripartite que visa à autonomia cognitiva do discurso comunicacional.

Para o teórico, o empenho epistemológico deve suscitar indagações de ordem ontológica e,

esta, por sua vez, compreendida a partir de Kant (sistema de conceitos ou princípio de

entendimento relativo a objetos que são abrangidos pela experiência) e Heidegger (reflexão

sobre os fundamentos autênticos do discurso) fornecerá o caminho trilhado pelo teórico.

Para ele o entendimento de midiatização não se reduz à veiculação de acontecimentos por

meios de comunicação, mas compreende um funcionamento articulado das tradicionais

instituições sociais com a mídia.

O teórico dinamarquês Hjarvard (2012) defende que a midiatização é um duplo

processo: a mídia como uma instituição semi-independente, cabendo às demais instituições

se adaptarem a ela e a mídia integrada às rotinas de outras instituições. Para Hjarvard (2012,

p. 64): “Esse processo é caracterizado por uma dualidade em que os meios de comunicação

passaram a estar integrados às operações de outras instituições sociais ao mesmo tempo em



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que também adquiriram o status de instituições sociais em pleno direito”. Esse duplo

processo se dá a partir da necessidade de adaptação das demais instituições; logo, ao

praticarem tal imperativo nos deparamos com a “necessidade da adaptação” realizada e,

deste modo, a mídia se integraria às rotinas dessas instituições. Portanto, posto sob essa

arquitetura de pensamento, nos parece uma ação de processo de continuidade intrínseco.

Acreditamos que, a partir dessas considerações de Hjarvard (2012), se possa

compreender que a midiatização é um processo e que a mídia é a detentora de uma “dupla

face” nesse processo. E, dessa forma, a mídia desloca a dualidade, essa “dupla face”, ao

processo da midiatização. Isto é, o processo de midiatização se dá por meio da mídia que

possui essa “dupla face” tornando o processo de midiatização dual, quando estudado pelo

viés da mídia no campo da comunicação. Pois, como o próprio Hjarvard (2012, p. 66) diz:

A midiatização não deve ser confundida com o conceito mais amplo de

mediação. Mediação refere-se à comunicação através de um meio do qual

a intervenção pode afetar tanto a mensagem quanto a relação entre emissor

e receptor. [...] A mediação descreve o ato concreto da comunicação

através de um meio em um contexto social específico. Por outro lado, a

midiatização se refere a um processo mais em longo prazo, segundo o qual

as instituições sociais e culturais e os modos de interação são alterados

[grifos nossos].

A midiatização é um processo mais amplo e envolve a “dupla face” da dinâmica

relativa à mídia. Ao estudarmos a midiatização, a partir da mídia, podemos transferir a

“dupla face” ao processo da midiatização, porém nunca encerrá-lo em sua totalidade de

conceito à dualidade da mídia.

Na busca por ir além das dimensões controle e/ou dominação, Sodré (2007) introduz

o conceito de bios midiático, que trata da configuração comunicativa da virtualização

generalizada da existência, ou seja, a sociedade midiatizada enquanto esfera existencial. E,

por conseguinte, capaz de afetar as percepções e as representações. Ele propõe uma tática

analítica para tratarmos a comunicação como objeto conceitual que se desdobram

operativamente em três níveis: relacional (é o lugar onde se tornam visíveis as operações

semióticas do bios midiático); vinculativo (é o lugar social da interação intersubjetiva); e

crítico-cognitivo (é o lugar onde ocorre o imbricamento entre o nível relacional com o



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vinculativo). Esta proposta conecta o entendimento à hermenêutica a partir do modelo de

Lévi-Strauss (apud SODRÉ, 2007) no qual: o 1º nível é a descrição (etnografia); o 2º nível a

montagem lógica (etnologia); e o 3º nível a análise comparada (antropologia), pois considera

que essa adequação tripartite seria adequada à comunicação. Por meio dessa articulação,

estabelece que o terceiro nível (crítico-cognitivo) seria o propriamente comunicacional e

implicaria na redescrição da existência, em função do bios tecnológico, que rege o modo de

ser do sujeito.

Esse entendimento acerca da comunicação parte da compreensão dos novos modos

de ser do humano no mundo de tecnologias; e, para que possamos estudar a concretude do

ato da comunicação, no contexto da midiatização, há de se optar por uma mídia, neste caso,

a mídia digital/blog.

O ato concreto da comunicação: o blog como mediação nas inter-relações

Partimos do pressuposto de que os múltiplos atores constroem redes sociais através

dos processos de comunicação, entendidos como processos de construção e disputa de

sentidos (BALDISSERA, 2009a; 2009b), a partir da mediação (DOMINGUES, 2010) dos

blogs, no seu fazer e existir na sociedade midiatizada (SODRÉ, 2009). Pois, como salienta

Fausto Neto (2005, p. 5), o “ator social – o narrador – já não seria mais um intérprete, mas

um operador de indicialidades, de conexões”. Essa proposição provocativa busca, em seu

âmago, articular as inter-relações entre esses múltiplos atores sociais no contexto e dinâmica

da ambiência da blogosfera, entendida como uma rede de relações sociotécnicas

(ESTALELLA, 2010) que, intrinsecamente, acopla a si as dimensões de visibilidade

mediada (THOMPSON, 2008) e legitimidade (BERGER; LUKMANN, 1997).

Esses múltiplos atores sociais se exteriorizam via blog e, assim, constroem um

‘espaço’ no qual exteriorizam a si mesmos, projetando os seus próprios significados nessa

ambiência. Ao exteriorizarem-se, pleiteiam por visibilidade e legitimidade. Essa disputa leva

os múltiplos atores sociais a articularem estratégias nesse contexto (BARICHELLO, 2008;

2009; LASTA, 2011).



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Corrobora com essa perspectiva o conceito de sociedade midiatizada que, segundo

Sodré (2009, p. 24) representa “[...] uma qualificação particular da vida, um novo modo de

presença do sujeito no mundo ou, pensando-se na classificação aristotélica das formas da

vida, um bios específico”, o qual é denominado de quarto bios e, é na ambiência desse

quarto bios que este texto será operacionalizado. No quarto bios existe uma “[...] auto-

representação coletiva, portanto, um novo regime de visibilidade pública” (SODRÉ, 2009, p.

82). Domingues (2010, p. 99) corrobora essa premissa destacando que o “[...] sujeito alarga

as fronteiras da sua pessoa, do seu mundo, passa a habitar um outro modo de ser repleto de

informação”. O ‘espaço’ no qual os atores se exteriorizam e projetam os seus próprios

significados é construído tecnológica e simbolicamente, por meio da experimentação.

Esse cenário recontextualiza o blog na ambiência digital à luz da mediação, pois

mediação, de acordo com Domingues (2010, p. 7), se “[...] refere à operação em que um

medium, algo situado no meio, une dois termos, duas realidades, que estão em estado de

divisão e de oposição. [...] Requer a diferença, a alteridade e uma oposição”. Perspectiva

essa que acreditamos poder ser observada nas inter-relações, ou seja, nas relações e vínculos

estabelecidos entre os múltiplos atores sociais no cenário digital, aqui representado pelo

blog, e analisado com o intuito de desvelar a fertilidade que há nesse panorama para a

comunicação organizacional.

O cenário traçado se configura profícuo à comunicação organizacional na mídia

digital compreendida a partir da sociedade midiatizada, na qual os processos de

comunicação podem ser construídos e disputados na esfera dos sentidos no âmbito das

relações e vínculos organizacionais sob três dimensões tensionadas e interdependentes:

[...] a organização comunicada (fala autorizada); a organização

comunicante (fala autorizada e demais processos comunicacionais que se

atualizam sempre que alguém estabelecer relação direta com a

organização); e a organização ‘falada’ (processos de comunicação que [...]

referem-se a ela) [grifos do autor] (BALDISSERA, 2009b, p. 116).

Busca-se recontextualizar, à luz dos estudos das redes sociais (RECUERO, 2009;

2011), sob a perspectiva dos blogs como mediação, as três dimensões propostas por

Baldissera (2009b) e, assim, procurar entender a atualização das relações e vínculos entre



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esses múltiplos atores sociais no contexto da sociedade midiatizada. Considerações que

podem ser reproduzidas por meio de um diagrama que busca traçar as possíveis dinâmicas

comunicacionais sob a mediação dos blogs.

O diagrama, representado na figura 1 visa ‘justificar’ e ‘explicar’ a contextualização

do panorama a ser inquirido, com a proposição do blog como mediação nas inter-relações

dos múltiplos atores, por meio da construção de redes sociais.

Figura 1- Dinâmica comunicacional através da mediação dos blogs

Fonte: Lasta (2012)

Para a presente pesquisa, os múltiplos atores sociais foram separados de acordo com

quatro macro áreas principais, a partir dos seus blogs. Pois, ao se agenciarem com o blog, se

exteriorizam por meio dele e constroem o seu próprio ‘espaço’ de ‘fala’ e atuação;

consequentemente, há como identificá-los e classificá-los, em função das proposições

arquitetadas por eles nos seus respectivos blogs.

O eixo norteador da análise está ancorado nas três dimensões de Baldissera (2009b);

os múltiplos atores sociais foram demarcados da seguinte forma:

- Instituições não midiáticas: são aqueles atores que se apropriam e usam o blog no

contexto organizacional (blog corporativo), voltado para o público externo. Blogs possíveis

de constituir o campo desse estudo: os blogs que promovem redes sociais (dão/fazem links



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(outdegree) com os blogs das instituições midiáticas, Estado e agentes individuais) e/ou que

pertencem a uma rede social (recebem links (indigree) dos blogs das instituições midiáticas,

Estado e agentes individuais);

- Instituição midiática: aqueles que se apropriam e usam o blog com

constrangimentos de ordem organizacional, institucional ou editorial, consequentemente

promovem espaços de discussão e debate de acordo com a opinião da instituição midiática a

qual representam. Blogs possíveis de constituir o campo desse estudo: os blogs que

promovem redes sociais (dão/fazem links (outdegree) aos blogs das instituições não

midiáticas) e/ou que pertencem a uma rede social (recebem links (indigree) dos blogs das

instituições não midiáticas).

- Estado: aqueles que se apropriam e usam o blog no contexto do Estado, voltado

para o público externo. Blogs possíveis de constituir o campo desse estudo: os blogs que

promovem redes sociais (dão/fazem links (outdegree) aos blogs das instituições não

midiáticas) e/ou que pertencem a uma rede social (recebem links (indigree) dos blogs das

instituições não midiáticas);

- Agentes individuais: aqueles que se apropriam e usam o blog sem sofrer

constrangimentos de ordem organizacional, institucional ou editorial; consequentemente,

promovem espaços de discussão e debate, de acordo com suas opiniões particulares. Blogs

possíveis de constituir o campo desse estudo: os blogs que promovem redes sociais

(dão/fazem links (outdegree) aos blogs das instituições não midiáticas) e/ou que pertencem a

uma rede social (recebem links (indigree) dos blogs das instituições não midiáticas);

As flechas duplas 1, 2, 3, 4, 5 e 6, na figura1, reproduzem as possibilidades de inter-

relações entre os múltiplos atores sociais, tendo o blog como um espaço de mediação; isto é,

representam as possíveis relações e vínculos que podem ser construídos entre eles. Há um

movimento de mútua interdependência e antagônico, pois essas considerações levam à

formação de um ambiente de disputa, onde também ocorre a reciprocidade entre esses

múltiplos atores sociais, no contexto dos processos de visibilidade e de legitimidade na

ambiência da mídia digital. Nessa condição, o ator social, para se fazer visível, necessita do

reconhecimento de outrem; contudo, para ser reconhecido, primeiramente, precisa ser



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reconhecedor desse outrem. Em virtude dessa dinâmica, os múltiplos atores articulam

também estratégias discursivas na ambiência da mídia digital.

Portanto, o dispositivo teórico-metodológico busca permitir o mapeamento das inter-

relações entre esses múltiplos atores sociais a partir do blog como mediação. A figura 1

permite que qualquer um dos múltiplos atores sociais (instituições não midiáticas,

instituições midiáticas, Estado, ou agentes individuais) figure em posição principal, pois

tudo dependerá da perspectiva a ser pesquisada. Além disso, busca desvelar as possíveis

relações e vínculos organizacionais na mídia digital que podem vir a ser estabelecidas, por

meio do blog, como mediação entre os múltiplos atores sociais.

Articulação entre teorias: o dispositivo teórico-metodológico

A proposta deste estudo se baseia no modelo tripartite (1º nível, descrição; 2º nível,

montagem da lógica; 3º nível, análise comparada) por meio do nível – crítico-cognitivo – o

3º nível da tática analítica para estudarmos a comunicação como objeto conceitual (SODRÉ,

2007). Porém, o readequaremos de acordo com nosso objeto.

Como o nível crítico-cognitivo é o lugar onde ocorre o imbricamento entre o

relacional (lugar onde tornam visíveis as operações semióticas do bios midiático, neste

contexto, nos remeterá ao espaço do blog) e o vinculativo (lugar social da interação

subjetiva, isto é, aos elementos do programa e do texto do blog); portanto, esse terceiro nível

será compreendido como a conexão entre blog/espaço, blog/programa e blog/texto.

Desenvolvemos a figura 2 com o intuito de representar como ocorre a articulação

desses três níveis operacionais: – 1º nível, o relacional; 2º nível, o vinculativo e o 3º nível, o

crítico-cognitivo – na tática analítica desta pesquisa que traz a mídia digital/blog como

mediação para apreender com concretude o ato da comunicação entre os múltiplos atores

sociais.



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Figura 2 - Tática analítica operativa para tratarmos do blog a

partir da comunicação como objeto conceitual

Fonte: Lasta (2012)

1º nível o relacional (blog/espaço) - como o blog apropriado e utilizado por um ator

social é representado por um nó, este por sua vez, representará o ator. Assim, o blog é

‘espaço’ construído pelo ator, é o seu lugar de ‘fala’/atuação e, nesta proposta, é

compreendido como mediação nas inter-relações entre os múltiplos atores sociais.

2º nível o vinculativo (blog/programa e blog/texto) – como o blog toma o centro da

cena por assumir a perspectiva de mediação nas inter-relações, ou seja, ele é o ‘elo’, o que

‘liga’ essas relações entre esses múltiplos atores é demonstrado a partir do momento em que

esses atores constroem as redes sociais por meio do uso/apropriação de links contextuais.

Compreende-se como link contextual quando há inserção de link no corpo do post3 do blog

(acionado a partir dos elementos programa e texto), pois possuem o objetivo de

contextualizar e qualificar o conteúdo do post.

3º nível o crítico-cognitivo (blog/espaço, blog/programa e blog/texto) – a partir do

link contextual acionado pelo programa e pelo texto o ator transcende os limites de seu

espaço (blog) e acaba se inserindo em uma rede de vínculos e relações (blogosfera).

Consequentemente, a conexão entre o texto, o programa e o espaço possibilita a apreensão

do blog como mídia (LASTA, 2011), pois a mídia, entendida como ambiência com estrutura

de códigos próprios, traz esses três elementos constituintes do blog à discussão. Não há

como reduzir os blogs somente a um dos seus três aspectos, pois há o seu caráter tecnológico

3 Texto publicado no blog.



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conjuntamente com as práticas conectivas dinamizadas pelos múltiplos atores sociais. Dessa

forma, as dinâmicas não são construídas somente “dentro” da arquitetura tecnológica dos

blogs, mas sim, por meio delas, pois os múltiplos atores sociais constroem o significado

desses mecanismos tecnológicos.

Deveríamos, portanto, considerar a dupla dimensão entre o individual e o relacional,

pois não há como compreendermos a existência, a dinâmica e nem o funcionamento dos

blogs sem considerá-la. Como salienta Estalella (2010, p. (40), não podemos esquecer que

“construímos os blogs ao mesmo tempo que eles nos constroem”4. O blog é o ‘entre’/o ‘elo’

(mediação) de uma rede de laços sociais construída por meio dos links contextuais que, por

sua vez, só existe em função da prática diária dos múltiplos atores sociais ao fazerem

referências e manter diálogos deslocalizados; assim, arquitetam as redes de relações e

vínculos.

Para que as figuras 1 e 2 sejam entendidas em ação, optamos pela metodologia de

pesquisa empírica mediada por computador, conforme proposta por Johnson (2010) quando

os espaços on-line como os portais, websites, blogs, dentre outros, se tornam o “campo” a

ser estudado. A proposta foi realizada em três níveis: descrição, montagem da lógica e

análise comparada.

1º nível: descrição – observação encoberta e não participativa, pois nesse tipo de

observação o pesquisador apenas observa o seu campo de estudo, sem que os sujeitos

observados saibam que estão sendo estudados.

2º nível: montagem da lógica – a montagem da lógica por meio dessa arquitetura de

pensamento considera a sociotécnica referente aos blogs, isto é, aos usos/apropriações

realizados pelos múltiplos atores sociais (os links contextuais) por meio do método de

análise de redes sociais (ARS). O primeiro passo para se iniciar a ARS centra-se na seleção

do objeto e a forma que se dará a coleta dos dados. Ou seja, precisamos determinar quem

serão os atores, o que consideraremos como conexões, como a rede será abordada e em qual

grau de conexão.

4 No original: “Construimos los blogs al tiempo que ellos nos construyen a nosotros” (ESTALELLA, 2010, p.

40).



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Os atores: podem ser representados por pessoas, instituições ou grupos; são

considerados como os nós da rede. Delimitamos como nós os blogs dos múltiplos atores

sociais das instituições não midiáticas, instituições não midiáticas, Estado e agentes

individuais.

As conexões: podem ser formais, informais e/ou multiplexa; são representadas por

links, comentários, ‘seguidores’ e/ou ‘amigos’. Optamos pelas conexões multiplexas, pois

trataremos de mais de um tipo de relação entre esses atores serão representadas por meio dos

links contextuais.

Redes: podem ser redes inteiras e redes ego. Nas redes inteiras há um limite

‘institucional’ ou externo, pode ser, por exemplo, uma rede delimitada por um grupo de

weblogs do mesmo ‘grupo’. Já a rede ego é traçada a partir de um determinado ator, ou seja,

traça-se uma rede a partir de um determinado nó (ator). Elegemos a rede ego, nesse caso,

representada pelos atores das instituições não midiáticas (nosso ponto de referência inicial).

Assim, identificaremos as redes sociais que eles promovem a partir dos seus blogs e a

posteriori as redes sociais as quais eles fazem parte, possíveis de serem encontradas e

visualizadas por meio do uso do mecanismo de busca avançada do Google, na área

<Ferramentas específicas de páginas>, no subitem <Encontrar páginas que tenham link para

a página:>, com o endereço eletrônico dos blogs corporativos a serem estudados.

Graus de conexão: o grau é traçado a partir de um ator (nó), e é representado por uma

conexão, por exemplo, a um grau (rede ego e amigos de ego). Os graus de conexão

determinam o nível de relações a serem observadas e analisadas a partir da rede ego.

Após essas etapas preliminares, passamos à estratégia acerca da coleta dos dados e às

formas de representá-los. O momento e o tempo de coleta dos dados são determinados pelo

pesquisador. Já as formas de representação partem de duas possibilidades: da sociomatriz

e/ou do sociograma.

Na sociomatriz encontramos as representações das relações entre os diversos atores,

ou seja, em um dos lados ficam os atores observados e entre eles são demarcadas as

interações e/ou relações. No sociograma há a representação da rede social feita através de

um grafo, no qual as linhas são as conexões e os pontos os atores. Ou seja, o sociograma

representará graficamente as redes sociais e, poderá ser gerado com o Cytoscape, um



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software com código de fonte aberto (open-source). Esse programa serve para a análise e

visualização de redes complexas e pode ser utilizado para o contexto das redes sociais

construídas por blogs. Como é um software com código de fonte aberto (open-source),

possui um site oficial5 com informações acerca do software e também disponibiliza o seu

download.

Por meio dessas etapas preliminares, é possível visualizar as redes sociais

promovidas pelos atores das instituições não midiáticas e as redes sociais promovidas pelos

demais múltiplos atores.

3º nível: análise comparada - como a dinâmica desta proposta de análise estabelece

as instituições não midiáticas como ‘rede ego’ o que nos interessa são as redes traçadas a

partir desses blogs corporativos, os links realizados (outdegree) por eles aos demais

múltiplos atores e os links recebidos (indigree) dos demais atores sociais.

O imbricamento entre o relacional e o vinculativo se dá por meio da mediação da

mídia digital/blog no contexto da comunicação organizacional a partir da triangulação de

técnicas metodológicas com a ARS:

- Organização comunicada: como essa dimensão corresponde à fala autorizada das

organizações na recontextualização, ela é assumida quando a organização promove links

(outdegree) aos blogs dos demais múltiplos atores;

- Organização comunicante: já essa dimensão corresponde à fala autorizada e aos

processos comunicacionais, que se atualizam quando alguém estabelece uma relação direta

com a organização e é recontextualizada quando há trocas recíprocas de links entre a

organização, com algum dos múltiplos atores, ou seja, quando a organização faz linkagem

(outdegree) e recebe um link (indigree) do ator ao qual ela referenciou e vice-versa;

- Organização ‘falada’: essa dimensão correspondente aos processos de

comunicação que se referem à organização, sem o estabelecimento de relações diretas; é

recontextualizada quando um dos demais múltiplos atores fazem/dão links (outdegree) ao

blog corporativo.

A partir das estruturas, composições e dinâmicas, as qualificações podem ser

promovidas com a análise de discurso (AD) ou análise de conteúdo dos posts dos atores nos

5 Disponível em: <http://www.cytoscape.org/>.



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seus respectivos blogs, via construção de redes sociais – dos links contextuais – já que, esse

tipo de link “exige” do ator social a contextualização; isto é, a articulação estratégica de um

enunciado que a compreende como a carga significante enquanto discurso. Como observa

Sodré (2006, p. 10), “São muitas as estratégias discursivas no jogo da comunicação. Cabe-

lhes jogar, segundo as circunstâncias da situação interlocutória, como a forma inicial do

sistema, visando à comunicação com um outro”. A estratégia como discurso é compreendida

por meio de sua análise.

A análise de discurso (AD) pode ser convocada, pois como evidenciado por Orlandi

(1998, p. 56) “[...] ao produzir sentido, o sujeito se produz, ou melhor, o sujeito se produz,

produzindo sentido”. Como também a análise de conteúdo (AC), pois como evidenciado por

Bardin (1977, p. 14), “Por detrás do discurso aparente simbólico e polissémico esconde-se

um sentido que convém desvendar”. Ambos os métodos auxiliam na qualificação das inter-

relações contidas na dinâmica da construção de redes sociais pelos múltiplos atores, pois

esses atores se constroem e se exteriorizam nos blogs por meio da produção de sentidos.

Portanto, as forças postas em relação com outras forças estão contidas nos discursos desses

atores nos seus respectivos blogs e evidenciam as estratégias discursivas nas inter-relações.

Considerações pontuais

A compreensão do processo de midiatização nos insere na dinâmica do

funcionamento articulado das tradicionais instituições com a mídia. O processo de

midiatização nos inscreve no campo da comunicação organizacional e este, por sua vez, ao

buscarmos a concretude do ato comunicacional, nos insere na perspectiva do blog como

mediação. Isto é, ao apreendermos o conceito de midiatização, pelo viés da mídia digital foi

possível desenvolver um dispositivo teórico-metodológico, cujo pressuposto é o de que a

mídia integra as rotinas de outras instituições; ou seja, envolve a articulação das tradicionais

instituições com a mídia, análise possível por meio de uma metodologia que considera os

sujeitos, não como objetos mas como agentes de conhecimento.

Esperamos com esse dispositivo teórico-metodológico facilitar a compreensão de

como se encontram as inter-relações entre os múltiplos atores sociais no contexto dos



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blogs/mídia digital, que atuam como mediação na atual conjuntura da sociedade midiatizada.

Por conseguinte, esses múltiplos atores publicizam suas práticas comunicacionais sem a

necessidade da mediação das instituições midiáticas tradicionais na ambiência da web. E,

assim, podem promover e disputar constantemente a visibilidade e a legitimidade de suas

entidades individuais e coletivas, por meio da construção de redes sociais, atualizando e

redimensionando as relações e os vínculos na esfera da comunicação.

As redes sociais são construídas por esses múltiplos atores a partir da articulação de

discursos conjuntamente com os aspectos da sociotécnica relacionada aos blogs como

mediação. Esses múltiplos atores deixam rastros dispersos na ambiência da web, que

correspondem: aos dados; às informações compreendidas como a qualificação desses dados

e que agregam valor a eles; e ao conhecimento relativo à compreensão e interpretação dessas

informações. As informações deixadas pelos múltiplos atores de forma dispersa; em um

primeiro momento, podem vir a prefigurar, em um segundo momento, uma posição

qualificadora dos processos de comunicação organizacional na mídia digital, ao serem

elevadas a um nível de conhecimento.

Por fim, as proposições, acima realizadas, movimentam a práxis das relações

públicas e da comunicação organizacional com o intento de formar uma perspectiva que

possa contribuir para os estudos e pesquisas de suas práticas em ambiências da mídia digital.

Referências

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comunicação organizacional. In: KUNSCH, Margarida M. K. Comunicação organizacional:

histórico, fundamentos e processos. São Paulo: Saraiva, 2009a. p. 135-64. v.1.

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n.10/11, p. 115-20, 2009b.

BARICHELLO, Eugenia Mariano da Rocha. Apontamentos sobre as estratégias de comunicação

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Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos. São Paulo: Saraiva, 2009. p. 337-

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DOMINGUES, José António. O paradigma mediológico: Debray depois de McLuhan. Covilhã:

Livros Labcom, 2010.

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