CUESTIONARIO

Forma de entrevista o instrumento de medición, es un conjunto formal de preguntas para obtener información de encuestados.

UN CUESTIONARIO PUEDE INCLUIR:

Procedimientos de trabajo de campo, como instrucciones para seleccionar y aproximarse a los encuestados.

Alguna recompensa o regalo ofrecido a los encuestados.

Ayudas de comunicación, como mapas, fotografías y tarjetas de apoyo.

Sobres con porte pagado de regreso.

OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO

Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas especificas que los encuestados puedan responder.

Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse con la entrevista, a cooperar y terminarla. El investigador debe esforzarse por reducir al mínimo la fatiga, el aburrimiento y la falta de respuesta.

Debe minimizar el error de respuesta

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Especificar la Información requerida

Especificar el tipo de método de entrevista

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de disposición para responder

Decidir sobre la estructura de las preguntas

Determinar la redacción de las preguntas

Disponer las preguntas en el orden correcto

Identificar la forma y distribución

Reproducir el cuestionario

Hacer una prueba previa al cuestionario

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Listar las necesidades de información.

Resulta útil revisar el problema y el método de investigación, así como la hipótesis.

Es importante tener una idea clara de la población objetivo (mercado meta de la empresa).

Ejemplo:

Conocer los medios masivos que más impacto tienen en mi mercado meta.

Qué medios son los que más recuerdan?

Que estaciones de radio escuchan, en que horario y que días?

Especificar la información requerida

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Que tipo de método de encuesta voy a emplear para mi estudio?

Encuesta telefónica

Encuesta personal

Encuesta por correo

Encuesta electrónica

En las entrevistas personales, los encuestados ven el cuestionario o interactúan con el entrevistador, por lo tanto se pueden hacer preguntas variadas, complejas y largas.

Tipo de Método de Entrevista (Encuesta)

Métodos de Encuestas

Encuesta Telefónica

Encuesta Personal

En casaEn centros

comercialesAsistida por

computadora

Encuesta por Correo

Encuesta Electrónica

Correo electrónico

Internet

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

En las entrevistas telefónicas el encuestado interactúa con el entrevistador, pero no ve el cuestionario, lo que limita y genera el uso de preguntas cortas y simples.

Los cuestionarios por correo son autoaplicados, por lo que las preguntas deben ser simples y se deben proporcionar instrucciones detalladas.

En las entrevistas asistidas por computadora se pueden acomodar fácilmente patrones de saltos complejos y preguntas aleatorias para disminuir la posibilidad de sesgo.

Tipo de Método de Entrevista Tipo de Método de Entrevista

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Los cuestionarios diseñados para entrevistas personales y telefónicas deben ser escritos en un estilo de conversación.

En los caso en que se tienen que calificar las opciones, se emplean tarjetas como apoyo para medir las preferencias.

En la entrevista personal el entrevistador es quien registra las opciones que prefiere el encuestado.

Tipo de Método de Entrevista Tipo de Método de Entrevista

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

¿Que incluir en cada pregunta?

Cada pregunta debe contribuir a la información requerida o servir para algún propósito.

Se pueden hacer preguntas que no estén relacionadas con la información requerida.

Se pueden hacer preguntas de la competencia para ocultar al patrocinador.

Se pueden duplicar preguntas con diferente redacción con la finalidad de evaluar la validez.

Contenido de las preguntas Contenido de las preguntas

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar respuestas exactas o razonables a todas las preguntas.

Ejemplo: Contestar una encuesta de Cinemas Henry, si no lo conozco ó no he asistido a ese cine.

Se deben hacer preguntas de filtro, antes de las preguntas del tema.

En ocasiones al encuestado le cuesta trabajo recordar. Ejemplo: ¿Cuántas veces al mes va al cine?

Sobreponerse a la incapacidad de contestar

Sobreponerse a la incapacidad de contestar

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Aun si los encuestados tienen la capacidad de responder tal vez no estén dispuestos a hacerlo.

El investigador debe reducir el mínimo esfuerzo que se requiere de los encuestados.

Técnicas que ayudan a que los encuestados renuentes proporcionen información.

Ubicar los temas delicados al final del cuestionario.

Inicia la pregunta con una afirmación de que la pregunta es de interés común.

Ejemplo: Estudios recientes afirman que las mujeres son quienes más fuman.

Sobreponerse a la Indisposición de Contestar

Sobreponerse a la Indisposición de Contestar

ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS

Tipos de Preguntas

Preguntas sin Estructura (Abiertas)

Preguntas Estructuradas

(Cerradas)

Preguntas de Opción

Múltiple

Preguntas Dicotómicas

Escalas

PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Pregunta sin estructura: Son preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias palabras. Ej. ¿Porque razón acostumbra a desayunar en Sanborns? Por que me gusta la vista del restaurante, el lugar es agradable.

Las preguntas abiertas permiten expresar actitudes generales y opiniones que ayudan al investigador a interpretar sus respuestas a sus preguntas estructuradas.

Una desventaja es que la codificación lleva mucho tiempo.

Tienen menos influencia de sesgo.

Son útiles en la investigación exploratoria.

Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta.

Elección de la Estructura de las Preguntas

Elección de la Estructura de las Preguntas

TIPOS DE PREGUNTAS

Preguntas de Opción Múltiple: El investigador proporciona opciones de respuestas y se pide a los encuestados que seleccione una o más de las alternativas dadas.

Ejemplo: Cuáles son los restaurantes de fast food que prefiere?

1. Domino´s Pizza

2. Church´s Chicken

3. KFC

4. Pizza Hut

5. Cheff Chicken

TIPOS DE PREGUNTAS

Las alternativas de respuestas deben incluir el conjunto de todas las posibles opciones.

Incluir una alternativa con la etiqueta “Otros”.

Tiende a generar sesgo, ya que los encuestados tienen a elegir la primera opción.

La codificación y el proceso de datos son mucho menores en costo y tiempo.

TIPOS DE PREGUNTAS

Preguntas dicotómicas.- Solo tienen 2 alternativas de respuesta:

Se complementan con una alternativa neutral como:

No lo se

Ambos

Ninguna

Su codificación es rápida

SI ACUERDO

NO DESACUERDO

TIPOS DE PREGUNTAS

Escalas

Escala de Likert

Escala de Importancia

Escala de calificación

Escala de Intención de

compra

Diferencial semántico

ESCALA DE LIKERT

Afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo.

Ejemplo:

Generalmente los helados de Dairy Queen tienen más productos que los de Mc Donald´s.

Totalmente de Acuerdo1 ________

De acuerdo

2 ________

Ni acuerdo ni desacuerdo3 _______

En desacuerdo

4 ________

Totalmente en desacuerdo5 ___________

ESCALA DE IMPORTANCIA

Considera la importancia de diferentes atributos.

Ejemplo:

El ingrediente extra en un helado de Dairy Queen es para mi:

Muy Importante

1 ________

Importante

2 ________

Indiferente

3 _______

Pocoimportante

4 ________

Nada importante

5 ___________

ESCALA DE CALIFICACIÓN

Permite calificar diferentes atributos, desde pésimo hasta excelente.

Ejemplo:

El servicio de Dairy Queen es:

Excelente

1 ________

Muy bueno

2 ________

Bueno

3 _______

Malo

4 ________

Pésimo

5 ___________

ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA

Define la intención de compra del encuestado.

Ejemplo:

Si Dairy Queen sacará al mercado nuevos sabores de helados en cono, usted:

Lo compraría

1 ________

Quizás lo compraría

2 ________

No se si lo compraría

3 _______

Probablemente no lo compraría

4 ________

No lo compraría

5 ___________

DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Se presenta una escala con conceptos opuestos y el encuestado selecciona el punto que corresponde a su opinión.

Ejemplo:

El blizzard es:

Espeso………………………………………………………… ………………………………………………………..Diluido

Sabroso………………………………………………………… …………………………………………………Desagradable

Mucho………………………………………………………….. ………………………………………………………………Poco

EJERCICIO

Cada alumno elegirá un problema a tratar o un área de oportunidad de una empresa de la zona. De dicho problema u oportunidad van a:

Definir el objetivo general

Objetivos específicos

Desarrollo de un cuestionario, en el cuál tendrás que utilizar los 7 tipos de preguntas vistas en clase.

El cuestionario debe incluir:

Saludo

Las instrucciones

La pregunta filtro

Los datos de clasificación

La numeración de cada posible respuesta.

Tiempo para realizar la actividad: 20 minutos

ELECCIÓN DE PALABRAS Y SINTAXIS

La redacción de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente.

Para no tener problemas con la redacción se recomienda seguir con los siguientes lineamientos.

Definición del tema

Use palabras ordinarias

Use palabras claras

No haga preguntas tendenciosas

Definición del tema: Definir el tema que se aborda. Ejemplo: ¿ Qué marca o marcas de shampoo ha utilizado en casa el último mes?

Use palabras ordinarias.-Las palabras deben concordar con el nivel del encuestado. ¿ Piensa usted que siempre hay refrescos disponibles cuando usted los quiere comprar?

Palabras claras.- Deben usarse palabras que tengan un solo significado. Evitar las palabras:

Nunca

En ocasiones

A veces

A menudo

Regularmente

No haga preguntas tendenciosas.- Una pregunta tendenciosa es la que da pistas al encuestado sobre que respuesta es la deseada. Ejemplo: ¿Usted piensa que los mexicanos deben comprar autos americanos , aunque esto afecte la economía del país?

ESTABLECIMIENTO DEL ORDEN DE LAS

PREGUNTAS

Las preguntas iniciales deben ser interesantes,simples y no perturbadoras.

Las preguntas difíciles o que son delicadas ,vergonzosas, complejas o aburridas deben ir alfinal.

FORMA Y DISTRIBUCIÓN

El formato, el espacio y disposición de las preguntas pueden tener efecto significativo en los resultados.

REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO

Un cuestionario debe reproducirse en un papel de buena calidad y tener presentación formal.

PRUEBA PILOTO

Aplicación del cuestionario en una pequeña muestra de encuestados. Son mejores en las entrevistas personales.