Die Wirksamkeit von Musik in der Fernsehwerbung. Ein Vergleich theoretischer Annäherungen und...

Claudia Bullerjahn

Die Wirksamkeit von Musik in der Fernsehwerbung.

Ein Vergleich theoretischer Annäherungen und Ergebnisse empirischer Studien1

»[M]usic in advertising is a commonplace. Jingles, rock-star endorsements, and ›needledrop‹ music2 are a trivial easily understood part of the daily cultural dis-course. Children sing ›Keep on, keep on, keep on moving with Twix‹ in the school yard. Parents smile, shaking their heads. A moon-headed piano player flies across television skies crooning ›Mack the Knife‹, and the audience laughs, recognizing Ray Charles. Pepsi yanks Madonna’s commercial to avoid offending the Catholic church. The next morning, columnists raise their eyebrows know-ingly. Advertising music is a shared experience we can parrot and parody to-gether.« (Scott 1990, S. 223)

Der kommerzielle Gebrauch von Musik in der Fernsehwerbung ist einer der häufigsten täglichen Kontakte mit Musik in der westlichen Welt. Die Werbeindustrie und ihre Kunden geben Milliarden von Dollars jährlich aus für Lizenzgebühren, die den Gebrauch von Musik in der Fernsehwerbung ermöglichen. An der Bedeutung von Musik für die Wirksamkeit von Fernsehwerbung wird offenkundig nicht gezweifelt. Es wird berichtet, dass Musik in mindestens 42 Prozent einer repräsen-tativen Auswahl von Fernsehwerbespots vorhanden ist (vgl. North/ Hargreaves 1997, S. 268 f.). Berücksichtigt man international ausge-strahlte Werbung, so ist Musik typischerweise sogar in etwa neunzig Prozent der Fälle das vorherrschende Element. Es ist darum umso er-staunlicher, dass dem Studium der Wirksamkeit von Musik als einem

1 überarbeitete und ergänzte Fassung von Bullerjahn (2006) 2 vorfabrizierte, für vielfältige Zwecke verwendbare und bewusst konventionelle Musik-

aufnahmen

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Marketingwerkzeug im Fernsehen bisher so wenig Forschung gewidmet wurde. Als Konsequenz hiervon erfolgt der praktische Einsatz von Musik oft auf recht willkürliche und planlose Weise (vgl. Dunbar 1990, S. 201 sowie Vinh 1994, S. 41).

I. Aktuelle Trends in der Fernsehwerbung

»Gleichgültig, wie man zum weltweit unüberseh- und unüberhörbaren Faktum Werbung stehen mag: Werbung ist längst ein fester Bestandteil unserer Alltags-kultur geworden; mit ihren rasanten Modifikationen hat sie sich in den 80er Jah-ren angeschickt, zu einem kulturellen Faktor zu werden, der mehr verlangt als arrogante Intellektuellenneugier. Von Werbung muß in Wissenschaft und Ge-sellschaft demnächst viel intensiver die Rede sein, will man nicht diesen sozio-ökonomischen Wachstumsbereich mit kulturellem Zeitzünder sich quasi natur-wüchsig selbst überlassen. Und längst werden mit Blick auf die Werbung vieler-orts schon ernsthafte Fragen gestellt, die unsere ganze Aufmerksamkeit erfor-dern: Entwickelt sich die Werbung in der kapitalistischen Gesellschaft zur Al-ternative von Kunst und Kultur? Entwickelt sich der Werbespot zu einem eigenständigen Kunstgenre? Ist die Werbung der 80er Jahre eine lebensweltliche Übersetzung der Postmoderne? Imitiert das Leben den Werbespot? Braucht die Werbung noch Produkte?« (Schmidt/Sinofzik/Spieß 1991, S. 142 f.)

Produktwerbung und insbesondere Fernsehwerbung haben in den acht-ziger und neunziger Jahren sowohl in qualitativer als auch quantitativer Hinsicht eine rasante Entwicklung durchlaufen. Dies steht zum einen im Zusammenhang mit der Einführung des Privatfernsehens, das sich ausschließlich über Werbung finanziert, und zum anderen mit der zu-nehmenden Nutzung der neuen, ›explodierenden‹ Sendervielfalt via Ka-bel und Satellit in vielen Ländern Europas (vgl. Kloepfer/Landbeck 1991). Dadurch hat sich der für Werbung zur Verfügung stehende Raum im Fernsehen beträchtlich erweitert. Unter dem Zwang stehend, möglichst viel Werbung in diesem neu gewonnenen Bereich unterzu-bringen, sind die Fernsehstationen auf zwei Strategien verfallen: Einer-seits versuchen sie, lukrative Werbesendungen in attraktive Rahmen-sendungen einzubetten, andererseits wird die Werbung immer unter-haltsamer und ästhetisch anspruchsvoller gestaltet, so dass die Grenzen zum Programmumfeld zunehmend verwischen. Die letztere Strategie

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beruht auf verschiedenen Untersuchungen aus den achtziger Jahren, die gezeigt haben, dass die Einstellung eines Menschen gegenüber der Wer-bung für ein bestimmtes Produkt das Kaufverhalten wesentlich mehr beeinflusst als die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt. Menschen kaufen bestimmte Produkte also nicht unbedingt, weil sie ihnen zusagen, sondern weil sie sich in erster Linie von der Werbebot-schaft angesprochen fühlen (vgl. die Meta-Analyse von Brown/Stayman 1992). Überdies scheint es, dass das Kaufverhalten durch zur Werbebot-schaft passende, zweckdienliche Stimmungen gesteigert wird (vgl. Al-pert/Alpert 1989, S. 490 u. 1990, S. 128 f.). Deshalb wird versucht, die Fernsehwerbung so zu gestalten, dass beim Konsumenten ein positives Gefühl bezüglich des Produktes zurückbleibt, das ihm nicht unbedingt bewusst sein muss. Es kann durch die Verwendung einer anziehenden und passenden Musik, durch humoristische Momente, attraktive Men-schen und vieles Andere ausgelöst werden.

Das Auffälligste an den in neuer Art gestalteten Fernsehwerbespots ist ihre Ähnlichkeit mit dem Musikvideo, dem Werbemittel für Rock- und Popmusik. Dies hat zum Teil mit einer zunehmenden Ausrichtung auf die Zielgruppe ›Jugendliche und junge Erwachsene‹ zu tun: Eine informative, das heißt sprachlich-argumentative Werbung weicht zu-nehmend einer emotional gestalteten. Baut die konventionelle Werbung noch auf die Musik als Gedächtnisstütze für den Produktnamen oder als Akzentuierung von Teilen eines mehr oder weniger überzeugenden Textes durch die werbeüblichen Musikformen wie ›Jingle‹ und ›Werbe-lied‹, so verlässt sich die neuere Form allein auf die stimmungsmodulie-rende Kraft der Musik. Zur besseren Unterscheidung seien die konven-tionellen Spots in Anlehnung an Alexander-Long Vinh (1994, S. 25–27) als ›Produktbeschreibungs-Werbespots‹ und die neueren Spots als ›mu-sikalische Unterhaltungs-Werbespots‹ bezeichnet. Letzteren wurde der Weg durch die Launderette-Kampagne für die 501-Jeans von Levi, Strauss & Co. aus dem Jahr 1985 geebnet (vgl. Bullerjahn/Bode/Menne-cke 1994).

Ein weiterer wichtiger Trend ist die zunehmende Verwischung der Grenze zwischen Werbung und Kunstwerk. So nehmen Kunstwerke verstärkt die Form von Werbebotschaften an, was zum Beispiel für ein-


zelne Werke des Künstlers Andy Warhol gilt. Einige Kinofilme weisen eine Werbefilm-Ästhetik auf – so zum Beispiel der Film Nine ½ Weeks (1985) – oder bestehen aus einer Reihe von Produkt-Platzierungen, wie beispielsweise der Film Fire, Ice And Dynamite (1990). Umgekehrt werden auch Werbespots häufig wie Kunstwerke produziert, indem sie bekannte künstlerische Details zitieren, die sie ungewöhnlich erscheinen lassen, oder Stilmittel benutzen, die im künstlerischen Bereich entwi-ckelt wurden (vgl. Schmidt 1990). Insbesondere französische Werbe-film-Regisseure bewiesen in den letzten Jahren einen herausragenden Einfallsreichtum. Als erstklassiges Beispiel sei hier Jean-Claude Goudes Werbespot für das Herren-Parfüm Égoïste von Chanel aus dem Jahre 1990 angeführt (vgl. Bullerjahn 1993 u. 2005)3.

Anspielungen auf Kunst und Kino sind auch typisch für viele Mu-sikvideos. Ein gutes Beispiel ist Madonnas Video Express Yourself (1989) zur gleichnamigen Single (vgl. Bullerjahn 2001b, S. 239–242). Der enge Zusammenhang zwischen Werbung und Musikvideo ist offensichtlich bei Madonnas Song Like A Prayer (1989), der zeitgleich zur Erschei-nung des Musikvideos für einen Pepsi-Cola-Werbespot genutzt wurde (vgl. Bullerjahn 2001b, S. 248–253). Ein etwas neueres Beispiel für die Vermischung von Inhalt und Form, die zur Verwischung der Grenzen von Video und Werbung geführt hat, ist Stings Musikvideo Brand New Day (1999), das in ironischer Form mit Elementen der Werbung spielt (z. B. der Produkt-Platzierung eines Waschmittels).

II. Modelle der Werbewirkung

»Entertainment is not the product, but simply a tool of the trade. The true product of broadcast media is the audience; and the true consumers are the ad-vertisers.« (Huron 1989, S. 559)

3 Die künstlerische Relevanz von Werbespots spiegelt sich insbesondere im alljährlich

stattfindenden und umjubelten International Advertising Festival in Cannes wider: Die dort ausgezeichneten Werbespots werden auf der so genannten Cannes-Rolle zusam-mengefasst und ausgestrahlt. Sie finden stets ein zahlreiches und zahlendes Publikum.


Verschiedene Gestaltungsmittel der Fernsehwerbung, zu denen auch die Musik zählt, werden strategisch und systematisch genutzt, um das Kaufverhalten einer bestimmten Zielgruppe zu beeinflussen, messbar durch verschiedene Kriterien (vgl. Brosius/Fahr 1996, S. 12). Es wird angenommen, dass Veränderungen im Kaufverhalten durch eine Viel-zahl von Mechanismen herbeigeführt werden können: die Erregung von Aufmerksamkeit oder Interesse, die Zerlegung der Werbebotschaft in einzelne ›Informationshappen‹, das Hervorrufen von Emotionen, die Verbesserung des Erinnerungsvermögens, die Ausbildung von Denk-mustern und die Manipulation von Meinungen und Einstellungen. Zur Erklärung der Auswirkungen von Werbung auf das Kaufverhalten und für die Verdeutlichung des Zusammenhanges zwischen den verschiede-nen Komponenten des Beeinflussungsprozesses wurden verschiedene Modelle der Werbewirkung vorgeschlagen (vgl. ebd., S. 25–30):

(1) Bei den älteren Stufenmodellen, die in der Tradition der ›Stimu-lus-Response-Modelle‹ stehen, geht man von einer hierarchisch festgelegten Abfolge bezüglich der einzelnen Komponenten der Wirkungsprozesse aus. Man nimmt an, dass diese automatisch und zwangsläufig durchlaufen werden und auf nahezu jeden Zu-schauer den gleichen Effekt haben. Ein bekanntes Beispiel ist das so genannte AIDA-Modell (ebd., S. 26; vgl. auch Tauchnitz 1990, S. 68 f.). Demnach sollte ein Werbespot nacheinander Aufmerksamkeit (Attention) erregen, dadurch Interesse (Inte-rest) wecken, einen Wunsch oder ein Bedürfnis (Desire) erzeu-gen und schließlich eine (Kauf-)Handlung (Action) nach sich ziehen. Man geht davon aus, dass das Verhalten der Konsu-menten hauptsächlich auf rationale Entscheidungen zurückzu-führen ist, wobei die dafür benötigten Informationen durch die Werbung zur Verfügung gestellt werden. Musik kommt hierbei nur eine sekundäre Rolle zu: Vornehmlich soll sie als Aufmerk-samkeitslenker und Gedächtnisstütze dienen, jedoch die sprach-lichen Argumente selbst nicht begleiten. Insbesondere signal-artige, prägnante und intensive Klänge, die unerwartet einsetzen und abrupt abreißen – so genannte Werbefanfaren oder Jin-gles –, können über die Auslösung eines ›Orientierungsreflexes‹


eine erhöhte Wachsamkeit des Zuschauers und Neugierverhal-ten zeitigen.

(2) Die neueren Involvementmodelle legen dagegen weder zwingen-de Abfolgen noch Wirkungshierarchien nahe. Ferner setzen sie im Gegensatz zu den Stufenmodellen keine gerichtete Auf-merksamkeit für das Werbemittel voraus, was dem Verhalten heutiger Rezipienten eher gerecht wird. Fernsehwerbung wird nämlich in der Regel höchst beiläufig wahrgenommen und sogar häufig aktiv durch ›Zappen‹ vermieden, was selbstverständlich auch in der beständig zunehmenden Ausstrahlung von Werbe-spots in Europa und Amerika begründet ist. So hat der sowieso nur begrenzt aufnahmefähige Kunde häufig ein geringes Infor-mationsbedürfnis. Angesichts der ohnehin geringen Produkt-unterschiede ist er insbesondere bei Routinekäufen von Nied-rigpreis-Produkten des täglichen Bedarfs wenig an wirklichen Informationen interessiert. Er ist also nur ›schwach involviert‹ und wird sich nicht intensiv mit den Argumenten einer Werbe-botschaft auseinandersetzen. Sogar die Qualität der Werbepro-duktion vermag nur wenig Aufmerksamkeit beim Zuschauer zu wecken. Höchstens beiläufig lässt er sich durch Qualität, Gefäl-ligkeit und Emotionalität der Werbespot-Gestaltung beeindru-cken. Der Musik kommt damit als Emotion auslösendem Me-dium und möglichem Sympathieträger eine bedeutende Rolle in solchen Werbespots zu, die ohne sie völlig gemieden würden. Zusätzlich unterstützt sie die Imagebildung und dient der ›Scheindifferenzierung‹ zwischen Produkten, die keinerlei ob-jektiv feststellbaren Unterschiede aufweisen. Diese Rolle der Musik ist darauf zurückzuführen, dass sie zusammen mit ande-ren nonverbalen Werbemitteln leichter und schneller verarbeitet wird als die verbalen Elemente des Werbespots (vgl. Alpert/Al-pert 1990, S. 111).


Abb. 12: Elaboration-Likelihood-Modell (vgl. Petty/Cacioppo 1983)


(3) Das Elaboration-Likelihood-Modell von Richard Petty und John Cacioppo (1983), dessen Entwicklung im Zusammenhang mit der so genannten kognitiven Wende in der Psychologie zu se-hen ist, liefert schließlich eine Verknüpfung der beiden vorheri-gen Modellansätze (vgl. Abb. 12). In Abhängigkeit vom Invol-viertsein des Rezipienten – also seiner Motivation beziehungs-weise seiner Bereitschaft, die Markeninformation wahrzuneh-men –, werden Informationen bewusst und genau verarbeitet (= ›zentrale Route‹ der Informationsverarbeitung) oder beiläu-fig und gefühlsbetont wahrgenommen (= ›periphere Route‹ der Informationsverarbeitung). Insbesondere bei der peripheren Werbewirkung gewinnen nonverbale Werbemittel, wie bei-spielsweise die Musik, an Bedeutung, während ›Inhalte‹ im eigentlichen Sinne unwichtig werden.

In einer wichtigen theoretischen Abhandlung über allgemeine Effekte von Werbung beschreiben Deborah MacInnis, Christine Moorman und Bernard Jaworski (1991) die Bedeutung dreier Schlüsselvariablen des Konsumentenverhaltens, nämlich Motivation, Möglichkeit und Fähig-keit für die Verarbeitung von Markeninformationen in Werbespots. Diese drei Variablen vermitteln die Beziehung zwischen allen manipu-lierbaren Komponenten des Spots – wie visuelle Elemente, hedonisti-sche Symbole, Verwendung von Berühmtheiten, Humor und Musik – und der Verarbeitung des Werbespots durch den Zuschauer bezie-hungsweise Zuhörer – also dem Maß, in welchem er Aufmerksamkeit und Mittel zur Verarbeitung des Spots aufwendet, um diesen zu verste-hen und sich dadurch näher mit seinen Informationen auseinander zu setzen. Musik kann als manipulierbare Komponente die drei Schlüssel-variablen des Konsumentenverhaltens leicht beeinflussen:

(1) Musik kann die Motivation zur Verarbeitung des Werbespots steigern, indem sie den Aufmerksamkeitsgrad erhöht – dies ge-schieht beispielsweise durch die Verwendung von lauter, anstei-gender, neuartiger beziehungsweise angenehmer Musik oder auch ihre plötzliche Unterbrechung.


(2) Musik kann die Möglichkeit zur Informationsverarbeitung ver-bessern, indem sie die kognitive Fracht des Spots reduziert – dies geschieht beispielsweise durch den Einsatz langsamer oder vertrauter Musik – und indem sie die Redundanz der Marken-information im Spot erhöht: Beispielsweise kann die Wiederho-lung eines Jingles oder produktspezifischen Songs die Informa-tion bestätigen, die bereits im Werbespot gegeben wird, und da-durch die Verarbeitungsmöglichkeiten erweitern.

(3) Musik kann die Fähigkeit zur Spotverarbeitung steigern, indem sie Hinweisreize des Spots, die relevante Wissensstrukturen über das Produkt vermitteln, stärker verdeutlicht – dies ge-schieht beispielsweise durch Musik, die zu dem jeweiligen Pro-dukt passt und damit einen Kontext liefert, in dem die Marken-information interpretiert wird.

MacInnis, Moorman und Jaworski lenken die Aufmerksamkeit auf po-tenzielle Wechselwirkungen zwischen Motivation, Möglichkeit und Fä-higkeit zur Spotverarbeitung: »[…] cues designed to enhance motiva-tion to process the ad may reduce opportunity to process the brand« (1991, S. 46). Beispielweise können sexuelle Bildinhalte die Motivation zur Verarbeitung des Werbespots zwar steigern, jedoch gleichzeitig die Erinnerung an die Marke mindern. Überdies kann die regelmäßige Wie-derholung von Werbespots mit einem einfachen oder vertrauten Werbe-Song zwar die Möglichkeit zur Verarbeitung eines Spots garantieren, aber auch zu einem Abnutzungseffekt führen und dadurch die Motiva-tion zur Verarbeitung des Spots mindern: »[…] the same cue that en-hances processing opportunity or ability may reduce subsequent proces-sing motivation« (ebd., S. 47). Es ist deshalb tatsächlich unmöglich, ein Musikstück zu finden, das Motivation, Möglichkeit und Fähigkeit in gleichem Maße optimiert.

Verschiedene Forscher haben versucht, ein Modell der Wirkung von Musik in der Werbung zu erschaffen, das alle Schlüsselfaktoren der mu-sikalischen Beeinflussung in der Werbung integriert (vgl. z. B. Alpert/ Alpert 1991). In dem Buch Grundlagen der Wirkung von Filmmusik (Bullerjahn 2001a) wurde ein interdisziplinäres Modell vorgestellt (vgl. ebd., S. 126), das für die vorliegenden Ausführungen modifiziert wurde,


Abb. 13: Modell der Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung


um die Wirkungen von Musik in der Fernsehwerbung zu erklären (vgl. Abb. 13). Dieses Modell basiert auf der Analyse von rund siebzig For-schungsberichten über musikalische Wirkungen in den audiovisuellen Medien, Fernsehwerbung miteinbezogen. Es umfasst drei interaktive Ebenen, die nicht nur musik- und wirkungsbezogene Variablen enthal-ten, sondern auch Merkmale der Konsumenten wie ihre Persönlichkeit, ihre Vorurteile und ihre demografischen Daten. Die vollständige Mani-pulation von Menschen jeder Zielgruppe allein durch das gleiche Musik-stück ist sicherlich unmöglich, da individuelle Unterschiede immer die Wirkung von Musik beeinflussen. Vinh (1994) weist beispielsweise auf die Bedeutung der Variablen ›Alter‹ hin: In seiner Studie waren verbale beziehungsweise kognitive Inhalt eines Werbespots für ältere Menschen weitaus wichtiger als für jüngere. Vinh untersuchte zudem die Bedeu-tung der kollativen Variablen ›Überraschung‹: Ungewöhnliche Kombi-nationen von Produkt und Musik wurden besser im Gedächtnis gespei-chert als alltägliche Kombinationen (vgl. S. 279).

Vergleicht man Werbe- mit Filmmusik, fallen zusätzliche wichtige Wirkungsvariablen der Werbemusik ins Auge, wie die Häufigkeit des Werbespotkontaktes, der Programmkontext und das Umfeld innerhalb eines Werbeblockes (sog. Ausstrahlungseffekte, vgl. Brosius/Fahr 1996, S. 18–25). Beispielsweise würde die Verwendung des gleichen oder eines ähnlichen Songs in zwei Werbespots für unterschiedliche Produkte un-weigerlich zu einer Verwirrung des Konsumenten führen. Basil Englis (1991, S. 112) weist bezogen auf unterschiedliche Programmkontexte darauf hin, dass Musikfernsehen als Programmkontext aufgrund der starken Emotionen, die bereits durch Musikvideos hervorgerufen wer-den, unvorhersehbare Wirkungen auf das Zuschauerverhalten haben kann. Dies gilt insbesondere für die Informationsverarbeitung bei gerin-gem Involvement.

Werbemusik funktioniert nicht allein dadurch, dass sie den Affekt beeinflusst, sondern gleichermaßen durch die Vermittlung und Beto-nung relevanter Informationen der Werbung. Folglich ist Musik nicht le-diglich in der Lage, emotionale Vorstellungen zu übermitteln – und die-se Eigenschaft muss im Zusammenhang mit der Fähigkeit des Zuhörers zur Interpretation, Vermittlung und zur Beurteilung von Musik be-


trachtet werden –, sondern spielt als Werbebestandteil mit einer Menge kultureller Assoziationen im Zusammenhang mit verschiedenen Musik-stilen und -werken. Abstrakter ausgedrückt existiert ein Zusammenhang zwischen der Überzeugung des Konsumenten und dem Ausmaß, in welchem Werbebotschaften an schon vorhandene Denkmuster anknüp-fen können (vgl. Brannon/Brock 1994, S. 169).

Linda Scott (1990) liefert eine der bisher noch seltenen kulturellen Analysen über Musik in Fernsehwerbung. Sie legt überzeugend dar, dass die empirische Forschung zur Fernsehwerbung die kommunikative Be-deutung, die ein Musikstück haben kann, übersehe und dadurch die komplexe Funktionalität der Musik negiere (vgl. Scott 1990, S. 225). Konsumenten werde darüber hinaus die Fähigkeit abgesprochen, unab-hängig von ihrem persönlichen Geschmack verschiedene musikalische Stile und Melodien als angemessen und mitteilungsfähig für die jeweili-gen Zusammenhänge zu bewerten und zu verstehen (vgl. ebd., S. 226). David Dunbar (1990, S. 198 f.) hebt die Tatsache hervor, dass Musik so-gar auf drei Hauptebenen zu kommunizieren scheint: der sinnlichen, der emotionalen und der intellektuellen. Die Ergebnisse seiner kleinen Pilot-Studie zeigen, dass Musik die Wahrnehmung von in Werbespots präsentierten Produkten oder Personen verändert (ebd., S. 202 f.). Wie Scott (1990, S. 227) betonen auch Elisabeth Blair und Mark Hatala (1992, S. 719), dass Musik nicht von ihrem sozialen Kontext oder von allgemeingültigen kulturellen Bedeutungen getrennt werden kann. Sie schlagen die Untersuchung von Werbemusik aus anthropologischer be-ziehungsweise soziologischer Perspektive vor. Dem Modell der Massen-kultur von Mark Gottdiener folgend versuchen Blair und Hatala zu er-klären, wie Rap-Musik als soziales Statement einer unterdrückten Ghet-to-Jugend so akzeptabel für die Massenkultur werden konnte, dass viele weiße Werbetreibende sie für den Verkauf ihrer Produkte verwenden. (vgl. ebd., S. 720).

Solche kulturellen Analysen sind insbesondere anwendbar, wenn sehr bekannte Musik – klassische oder populäre, als Originalkomposi-tion oder Neuarrangement – in der Werbung verwendet wird. Es han-delt sich dabei um Situationen, in denen Musik in einer Weise wieder-verwendet wird, für die sie ursprünglich nicht gedacht war: Sie wird in


einer der extremsten Formen aufgrund ihrer vormals etablierten Assozi-ationen und ihrer kulturellen Bedeutung ausgebeutet. Wie in diesem Band an anderer Stelle ausgeführt wird4, wirft dies wichtige Fragen über moralische Rechte auf, die allerdings den Umfang des vorliegenden Aufsatzes sprengen würden.

III. Ausgewählte empirische Studien über die Wirksamkeit von Musik in der Fernsehwerbung

Eine direkte Messung der Auswirkungen von Werbung auf den ökono-mischen Erfolg eines Produktes ist nicht möglich. Deshalb müssen indi-rekte Mittel zur Untersuchung der Wirksamkeit von Werbebestandtei-len wie Musik herangezogen werden. Eine Vielzahl von Wirkungsvari-ablen, von denen angenommen wird, dass sie den Werbe-Erfolg positiv beeinflussen, wird dazu als Indikator benutzt. Die typischen Variablen, die gemessen werden, sind die Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft, das Wiedererkennen eines Produktes, die Erinnerung an die vermittel-ten Informationen, die affektiven Eindrücke von Werbespot und be-worbener Marke, die Einstellung zum Werbespot und zur Marke sowie die Produktpräferenzen und Kaufabsichten. Obwohl die Mehrzahl der im Fernsehen ausgestrahlten Werbespots Musik verwendet und die Werbeindustrie außerordentlich hohe Erwartungen an die Wirksamkeit von Musik stellt, steht die wissenschaftliche Erforschung noch weitge-hend am Anfang. Experimentelle Untersuchungen überwiegen hierbei, wohingegen Verhaltensbeobachtungen, insbesondere in natürlicher Umgebung, eher selten sind. Im vorliegenden Kapitel werden empiri-sche Studien auf diesem Gebiet analysiert. Die Unterteilung des Kapi-tels in fünf Unterkapitel entspricht den in Abb. 13 aufgeführten fünf verschiedenen Wirkungsweisen von Musik in der Werbung.

4 Vgl. den Beitrag von Gerd Grupe im vorliegenden Band.


Einfluss von Musik auf Aufmerksamkeit und Interesse

Auf Werbung kann nur reagiert werden, wenn ein gewisser Grad von Aufmerksamkeit erzeugt wird. Der persönliche Grad der Aufmerksam-keit hängt jedoch davon ab, wie wichtig etwas vom Einzelnen genom-men wird. Menschen sind bei der Konzentration auf einzelne Elemente der sie umgebenden Umwelt höchst selektiv, und dies gilt auch für die Fernsehwerbung. Vorbewusste Prozesse filtern irrelevante Informatio-nen aus dem Wahrgenommenen heraus und helfen zu entscheiden, bei welchen Bestandteilen der Umgebung es sich lohnt, die Informationen weiter zu verarbeiten. Insbesondere Musik kann Aufmerksamkeit erre-gen: Obwohl Konsumenten, die schwach involviert sind, in der Regel nur in geringem Maße auf einen Werbespot achten, kann eine Musik mit auffälligen Merkmalen dennoch ihre Aufmerksamkeit auf den Spot len-ken.

MacInnis und Whan Park (1991) untersuchten das Ausmaß, in dem musikalische Charakteristika die Erregung von Aufmerksamkeit bezo-gen auf die Involviertheit des Konsumenten beeinflussen. Eine frühere Studie von Park und Mark Young (1986) hatte bereits gezeigt, dass Mu-sik ablenkt und gleichzeitig die Aufmerksamkeit für die Produktinfor-mation mindert, wenn ein kognitiv stark involvierter Konsument gefor-dert ist, sich auf die in der Werbung beschriebenen Attribute des Pro-duktes zu konzentrieren. Im Gegensatz dazu steigert die Musik die Auf-merksamkeit für die Produktinformationen, wenn ein kognitiv gering involvierter Konsument ersucht wird, sich fernab vom beworbenen Pro-dukt auf seine eigenen Gedanken zu konzentrieren. MacInnis und Park (1991) versuchten deshalb herauszufinden, ob es bestimmte Bedingun-gen gibt, unter welchen Musik auch bei der Verarbeitung unter starkem kognitiven Involvement die Aufmerksamkeit eher steigert als mindert. Zu diesem Zweck manipulierten sie zwei wichtige musikalische Varia-blen: ›fit‹ – den Umfang, in welchem die Musik als angemessen oder passend zu dem angebotenen Produkt empfunden wird – und ›indexica-lity‹ – den Umfang, in welchem die Musik emotionsgeladene Erinnerun-gen auslöst, die auf einer früheren Erfahrung mit der Musik beruhen. Sie fanden dabei heraus, dass eine hohe Kongruenz (fit) zwischen Musik


und beworbenem Produkt einen positiven Effekt auf die Aufmerksam-keit gegenüber der Marke sowohl für Zuschauer mit geringem als auch für Zuschauer mit hoher Involviertheit hat, höchstwahrscheinlich als Ergebnis einer größeren Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft. Wenn die Musik zur Werbebotschaft passt, erleichtert sie dem Konsu-menten also die Konzentration auf die Werbebotschaft, was wiederum deren Entschlüsselung vereinfacht und die Erinnerung daran verbessert. Darüber hinaus wird die Werbebotschaft von Zuschauern, die stark in-volviert sind, als weitaus glaubwürdiger wahrgenommen. Stimmige Mu-sik erlaubt allen Werbebestandteilen, eher zusammen als gegeneinander zu arbeiten, sodass ein zusammenhängendes Ganzes entsteht.

Die Bindung von Musik an emotionsassoziierte Erfahrungen (inde-xicality) hat dagegen zumeist andere Auswirkungen, weil dadurch die Aufmerksamkeit des Konsumenten in der Regel auf die Musik gelenkt wird. Ein hohes Maß an indexicality verbessert die Einstellung gegen-über der beworbenen Marke nur bei einer Informationsverarbeitung un-ter niedrigem Involvement, nicht aber unter starkem. Die Stimulanz be-reits früher durch die Musik ausgelöster Emotionen wirkt bei starkem Involvement eher ablenkend. Einerseits steigern starke Emotionen wohl das Interesse an der Werbebotschaft von Konsumenten mit geringer Involviertheit, andererseits steht solch emotionsauslösende Musik oft in keiner Beziehung zur Werbebotschaft, weshalb das Abrufen früherer Emotionen die Informationsverarbeitung von hoch involvierten Kon-sumenten vermutlich stört.

Während das Zusammenpassen von Musik und Werbebotschaft ver-mutlich ein wichtiger Faktor für die Aufmerksamkeitssteigerung ist, vermutet Douglas Olsen (1994, S. 90 f.), dass Stille – das Fehlen von Musik und anderer Audio-Effekte außer der Stimme eines Ansagers – einen Werbespot vom ›Lärm‹ anderer Fernsehprogramme und Werbe-spots abgrenzen könne. Dabei werde eine größere Aufmerksamkeit für den Werbeinhalt erzeugt und in Folge davon die Erinnerung an diesen verbessert. Überdies äußert Olsen, dass eine Information besonders wirksam hervorstechen könne, wenn sie in plötzlich auftretender Stille in einem ansonsten lärmenden Zusammenhang erscheine. Die Konsoli-dierung von Information könne in solch einem Kontext der Stille geför-


dert werden. Eine Umfrage unter Werbeschaffenden über die Verwen-dung von Stille in der Werbung zeigte, dass die meisten von ihnen von deren Wirksamkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, überzeugt waren. Je-doch sollten diese subjektiven Ansichten nicht als Ersatz für eine sys-tematische Erforschung betrachtet werden.

Einfluss von Musik auf emotionale Anziehungskraft und affektive Eindrücke

Kommerzielle Fernsehwerbung vermittelt oft nur in geringem Maß ob-jektive Produktinformationen, sondern ruft stattdessen Gefühle oder Bilder hervor, die mit dem Produkt assoziiert werden sollen. Speziell Musik ist durch ihren vornehmlich konnotativen und somit emotiona-len Gehalt sehr geeignet, ein Produkt mit bestimmten Assoziationen aufzuladen. Insbesondere die von Jürgen Tauchnitz (1990, S. 68) so be-zeichnete »affektive Wende« sowohl in der Werbewirkungsforschung als auch in der Werbepraxis verhilft der Musik zu einer neuen Bedeu-tung: Musik wird in überwältigender Weise zur Herstellung von Ge-fühlszuständen, zur Beeinflussung der Stimmungen des Konsumenten und zur Erzeugung von affektiven Markeneindrücken eingesetzt. Gor-don Bruner II (1990) kommt aufgrund seiner Meta-Analyse von Stu-dien über den musikalischen Ausdruck zu dem Ergebnis, dass emotio-nale Eindrücke im Wesentlichen durch die spezifische Ausprägung mu-sikalischer Parameter vorhersagbar sind. Beispielsweise wird Traurigkeit unter anderem mit langsamen Tempi, gemäßigter Lautstärke, Moll-Ton-arten und dissonanten Harmonien assoziiert. Allerdings können Be-kanntheit und Beliebtheit von Musik dabei auch einen einschränkenden Einfluss haben, wenn die Vertrautheit mit einem Musikstück die ge-wünschte Interpretation einer Werbesendung hemmt, weil die Musik durch den Zuhörer bereits mit besonderen affektiven Eindrücken aus vergangenen Lebenssituationen besetzt ist.

Zur Messung von affektiven Eindrücken finden zumeist Semantische Differentiale Verwendung, das heißt eine Auswahl von Adjektiv-Gegen-satzpaaren mit mehreren Abstufungen. Erfasst werden zumeist jeweils die affektiven Eindrücke der Musikebene, der Bildebene, des Werbe-


spots allgemein und der beworbenen Marke. Die Tatsache, dass Musik einen emotionalen Einfluss auf visuelle Eindrücke von Werbespots ha-ben kann, wird in zahlreichen Untersuchungen betont. Regie Wintle (1978) beispielsweise fand unter der Verwendung von Semantischen Differentialen heraus, dass Musik sowohl eine verstärkende als auch ab-schwächende Wirkung hinsichtlich der gewöhnlich untersuchten Di-mensionen affektiver Eindrücke – Evaluation, Potenz, Aktivität – haben kann. Tauchnitz (1990, S. 211–234) benutzte ebenfalls Semantische Dif-ferentiale, um audiovisuelle Eindrücke von Werbespots zu messen, un-tersuchte aber zusätzlich den Markeneindruck. Wie Wintle konnte Tauchnitz zeigen, dass Musik unterschiedlichen Ausdruckes in einem audiovisuellen Werbemittel zu unterschiedlichen affektiven Werbemit-teleindrücken führen kann, jedoch war der Zusammenhang zwischen af-fektiven Markeneindrücken und affektiven Werbemitteleindrücken nur gering: Die Effekte der Musik wurden offensichtlich durch den visuel-len Eindruck des Werbemittels überlagert.

Abb. 14: SAM, The Self-Assessment Manikin (Morris/Boone 1998)


Jon Morris und Mary Anne Boone (1998, S. 519) weisen darauf hin, dass Interpretationsprobleme auftreten könnten, wenn Adjektivlisten oder Semantische Differentiale benutzt werden, um emotionale Eindrü-cke zu messen, denn die genaue Bedeutung der Emotionswörter in die-sen Listen variiert von Mensch zu Mensch. Auch offene Fragen – wie ›Bitte beschreiben Sie Ihre Gefühle gegenüber dem Produkt‹ – stellen keine Alternative dar, weil sie vom Antwortenden den Zugriff auf eine meta-kognitive Ebene verlangen, auf welcher ihm möglicherweise das angemessene Vokabular fehlt, seine Gefühle präzise zu beschreiben. Als Reaktion darauf entwickelten Morris und Boone ein visuelles ›Self-As-sessment Manikin‹5 (›SAM‹) als nonverbales Hilfsmittel für die Be-schreibung von Gefühlszuständen (vgl. Abb. 14), das auf dem drei-dimensionalen ›PAD-Ansatz‹ (Pleasure, Arousal, Dominance6) basiert. Probanden werden gebeten, ihre emotionalen Bewertungen abzugeben, indem sie das Bild markieren, das ihren Gefühlen am meisten entspricht. Dieser Vorgang wird für alle drei Dimensionen des PAD-Ansatzes durchgeführt. Im Experiment sollten Probanden Folien von zwölf ge-druckten Werbeanzeigen für je dreißig Sekunden betrachten, wobei die Hälfte der Testpersonen zusätzlich Musik hörte, die kongruent zu dem Werbeinhalt war. Die Ergebnisse zeigen, dass die Musik keine Wirkung auf die Einstellung der Probanden gegenüber der Marke oder auf ihre Kaufabsichten hat. Allerdings lassen die Probanden bei der Hälfte der Werbeanzeigen signifikante Unterschiede in ihrer emotionalen Reakti-on erkennen, was auf die Präsenz der Musik zurückzuführen ist. Inter-essanterweise ist Musik besonders effizient im Herstellen negativer Ge-fühlszustände, obwohl es durch den Gebrauch zeitgenössischer Pop-songs auch gelingt, positive Gefühle bei den Probanden zu erzeugen.

Einfluss von Musik auf Gedächtnisleistungen

Allgemein nehmen Werbeexperten an, dass die Einbindung von Musik einen positiven Einfluss auf die Erinnerung an den Markennamen habe.

5 frei übersetzt ›Selbsteinschätzungsmännchen‹ 6 Vergnügen, Erregung, Überlegenheit


Die Ergebnisse bisher vorliegender empirischer Forschung zur Wirkung von Musik in auditiven und audiovisuellen Werbeträgern können diese Annahme nicht uneingeschränkt stützen, da zwar bei einigen Studien bessere Gedächtnisleistungen in Verbindung mit Musikunterlegung ge-funden wurden, aber die meisten entweder überhaupt keinen Effekt oder sogar negative Einflüsse nachweisen konnten (vgl. Tauchnitz 1990, S. 16–18 sowie Vinh 1994, S. 59–64). In diesem Zusammenhang ist her-vorzuheben, dass verschiedene Studien unterschiedliche Methoden für die Einschätzung von Gedächtnisleistungen herangezogen haben, wes-halb die Ergebnisse der einzelnen Studien bedeutend variieren können. Die drei wesentlichen ›Gedächtnisabrufmethoden‹, die zur Untersu-chung herangezogen wurden, sind die freie Reproduktion (›free recall‹), die gestützte Reproduktion (›aided recall‹) und das Wiedererkennen (›recognition‹) (vgl. Brosius/Fahr 1996, S. 31 f.):

(1) Bei der freien Reproduktion erhalten die Testpersonen keinerlei Abrufhilfen, sondern müssen sich unmittelbar an den Inhalt eines oder mehrerer zuvor präsentierter Werbespots erinnern.

(2) Bei der gestützten Reproduktion gibt man den Testpersonen ver-bale Stichwörter – zum Beispiel den Werbeslogan – oder Hin-weisreize zum Werbekontext – zum Beispiel die Hintergrund-musik – als Abrufhilfen für den Werbeinhalt.

(3) Beim Wiedererkennen präsentiert man den Testpersonen zuvor gezeigtes Material aus Werbespots zusammen mit neuem Mate-rial. Die Testpersonen erhalten die Aufgabe, das schon gesehene Material herauszufiltern beziehungsweise zuzuordnen (›Mul-tiple Choice‹).

Der generelle Einfluss von Musik auf Gedächtnisleistungen lässt sich auf vielerlei Weise erklären:

(1) Werbemusik kann die Aufmerksamkeit auf die relevanten De-tails lenken, das Material organisieren und als Kontextinforma-tion emotional etikettieren sowie die Elaborierung anregen. Zu-sätzlich kann sie als emotionaler Hinweis- beziehungsweise Ab-rufreiz den Zugang zu gespeicherten Produktinformationen


verbessern: »As the listener hums a tune or sings a jingle, he or she engages in a rehearsal strategy that results in a better me-mory.« (Macklin 1988, S. 225)

(2) Bei Übermittlung einer Botschaft sowohl über den visuellen als auch den auditiven Kanal kann Musik zu einer verbesserten In-formationsverarbeitung führen, weil aufgrund einer Vergröße-rung der so genannten Kanalkapazität mehr Information über-tragen werden kann (vgl. la Motte-Haber/Emons 1980, S. 204). Insbesondere eine Redundanz der zweikanaligen Information kann die verbale Reproduktion von Faktenwissen positiv be-einflussen. Gestaltpsychologische Überlegungen lassen für eine Kopplung von Musik und Bild zusätzlich einen intensiveren Gesamteindruck erwarten als jedes Element für sich allein.

(3) Beachtet werden muss bei allen schon angesprochenen Überle-gungen allerdings, dass Musik und Sprache der gleichen Sinnes-modalität angehören und Musik deshalb auch ablenkend und störend auf sprachliche Informationen einwirken kann. Dies gilt besonders für Kinder und ältere Menschen. Die Erinnerung an visuelle Details wird dagegen eher gefördert.

Wissenschaftler und Werbeexperten behaupten des Öfteren, dass ein gesungener Slogan, ein so genannter Jingle, die Einprägsamkeit der Pro-duktinformation steigere. Eine Überlegung, die das ganze verkompli-ziert, ist jedoch, dass das in einem Jingle präsentierte verbale Material höchstwahrscheinlich phonetisch und nicht semantisch verarbeitet wird, was die Verständlichkeit der in den Liedzeilen wiedergegebenen Gedan-ken beeinträchtigen kann. Die Erforschung von Gedächtnishilfen zeigt, dass Jingles besonders in solchen Situationen höchst hilfreich sind, in denen es nur wenige Hinweise für die Erschließung verbaler Informati-onen gibt. Wenn andere Hinweise vorhanden sind – wie zum Beispiel in einem Wiedererkennungs-Test – sind Jingles hingegen wenig gewinn-bringend. Die Ergebnisse einer Studie von Richard Yalch (1991) seien hier als empirische Belege angeführt: Bei einmaligem Werbekontakt zeigten sich Werbespots mit Jingles gegenüber solchen ohne Jingles bei gestützter Reproduktion eindeutig überlegen. Beim Wiedererkennen


zeigte sich dagegen kein signifikanter Unterschied, wenn auch die Ab-rufleistungen insgesamt gesehen höher als bei der gestützten Reproduk-tion waren. Allerdings fand Yalch heraus, dass der relative Nutzen eines Jingles als Erinnerungsstütze beziehungsweise Hinweisreiz mit der An-zahl der Werbekontakte abnahm (vgl. Abb. 15).

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Abb. 15: Anzahl korrekter Assoziationen des Markennamens und des Werbeslo-gans bei gestützter Reproduktion in Abhängigkeit von der Verwendung eines Jingles und der Anzahl der Werbekontakte (vgl. Yalch 1991)

David Stewart, Kenneth Farmer und Charles Stannard (1990) verglichen in ihrer Werbebeobachtungsstudie die Effektivität von verbalen und musikalischen Hinweisreizen. Es handelte sich hierbei um eine Telefon-befragung von 2.956 Personen, die nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wurden, über neun Monate hinweg. Zwei Wochen nach Befragungsbe-ginn lief die betreffende neue Werbekampagne für eine Automarke an, und die Spots wurden während der Befragung weiterhin ausgestrahlt. Die Telefoninterviews begannen immer mit allgemeinen Fragen zur Produktkategorie ›Auto‹. Es folgten spezielle Fragen zu den konkreten Fernsehwerbespots der Kampagne unter Nennung des Produktnamens


(= verbaler Hinweisreiz) und eine nochmalige Reproduktionsaufforde-rung nach Abspielen eines zehn Sekunden langen Ausschnittes aus dem speziell für diese Kampagne komponierten Hardrocksong (= musikali-scher Hinweisreiz). Während sich an die Werbespots nach verbalem Hinweisreiz im Durchschnitt nur 62 Prozent der Befragten erinnern konnten, erkannten im Durchschnitt 83 Prozent die Musik.

»More interesting, however, is the finding that only 12 percent of respondents who stated that they had seen advertising for the product in response to the verbal product-cue stated that they were unfamiliar with the music. In contrast, 29 percent of the respondents who indicated that they had not seen the adver-tising in response to the product-cue indicated that they recognized the music.« (Stewart/Farmer/Stennart 1990, S. 43)

Berücksichtigt man nur die letzten drei Monate der Studie, wird deut-lich, dass nahezu alle Befragten den musikalischen Hinweisreiz wieder-erkannten (vgl. Stewart/Punj 1998, S. 45). Abb. 16 zeigt die Entwicklung der Reproduktionsleistungen über den gesamten Untersuchungszeit-raum. Während sich die Anzahl der Befragten, die sich nach verbalem Hinweisreiz an den Spot erinnerten, im Verlauf der Kampagne wenig veränderte (56–68 Prozent7), stieg die Anzahl der Befragten, die den erstmalig in dieser Kampagne eingesetzten musikalischen Hinweisreiz erkannten, von null auf über neunzig Prozent.

»Music cues appear to be more sensitive than verbal cues both as absolute meas-ures of memory and as a means for detecting changes in awareness over time.« (Stewart/Farmer/Stannard 1990, S. 47)

Stewart, Farmer und Stannard (1990) baten die Testpersonen außerdem zu beschreiben, was sie in dem Spot gesehen und gehört hatten. Die Ela-boriertheit bzw. Ausdifferenzierung der Spotbeschreibungen nahm mit der Zeit zu, jedoch gab es signifikante Unterschiede zwischen den be-schriebenen Eigenschaften in Abhängigkeit von der Art des Hinweis-reizes. Nach musikalischem Hinweisreiz benutzten die Probanden mit zwei- bis dreimal höherer Wahrscheinlichkeit Begriffe, die sich auf

7 Zu beachten ist, dass das Produkt schon vor Beginn der Studie regelmäßig beworben

wurde und daher bekannt war.


Menschen, Schauplätze oder Handlungen bezogen, als nach verbalem Hinweisreiz (vgl. ebd., S. 46). Erstaunlicherweise fanden Stewart und Girish Punj heraus, dass

»references to imagery in response to the product name cue appear to be inde-pendent of references to imagery in response to the musical cue. There appears to be a ›verbal imagery‹ factor and a ›nonverbal imagery‹ factor that are unre-lated to one another.« (Stewart/Punj 1998, S. 46)

Diese Ergebnisse stützen empirisch das ›Modell der dualen Gedächtnis-kodierung‹, wonach verbale und nonverbale Informationen auf getrenn-ten Wegen verarbeitet werden und die entlang dieser Wege kodierte In-formation komplementär und redundanzfrei ist.

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Verbaler HinweisreizMusikalischer Hinweisreiz

Abb. 16: Entwicklung der Reproduktionsleistungen in Abhängigkeit von der Art des Hinweisreizes im Verlauf einer Werbekampagne (vgl. Stewart/Far-mer/Stannard 1990)


Minhi Hahn and Insuk Hwang (1999) betrachteten einen anderen an der Informationsverarbeitung beteiligten Faktor, nämlich die kognitive Belastung. Sie untersuchten die Hintergrundmusik einer Fernsehwer-bung bezüglich der Wirkung von Tempo und Vertrautheit auf den spä-teren Abruf verbaler Botschaften. Hahn und Hwang erbrachten den Nachweis, dass der Zusammenhang zwischen dem Tempo der Hinter-grundmusik und der Erinnerung an die Werbebotschaft eine umgekehr-te U-Form aufweist: Während ein mittleres Tempo eine optimale Ge-dächtnisleistung begünstigt, führen sowohl langsamere als auch schnel-lere Tempi zu einer Abnahme der Leistung. Obwohl sich im Reproduk-tionstest keine Interaktion zwischen den Variablen Tempo und Ver-trautheit zeigt, ist eine solche im Wiedererkennenstest zu verzeichnen: Nur im Fall großer Vertrautheit mit der Musik gibt es ein optimales Tempo, das die Informationsverarbeitung maximiert. Hahn and Hwang interpretieren ihre Ergebnisse im Sinne der ›Hypothese der zusammen-passenden Ressourcen‹, die besagt, dass die Informationsverarbeitung optimal ist, wenn die Ressourcen, die der Verarbeitungsprozess ver-langt, dem entsprechen, was für den Zuschauer verfügbar ist:

»If the information load of advertising messages is light, faster-tempo music may be preferred for better message recall. If it is heavy, slower-tempo music may be adequate« (Hahn/Hwang 1999, S. 672).

Im Gegensatz zu Ergebnissen, die die Wirksamkeit von bekannter, hoch vertrauter Musik für Gedächtnisleistungen belegen, stehen die Ergeb-nisse einer Studie von Gail Tom (1990): Sie verglich die Wirkung von speziell für einen Werbespot komponierter Musik mit der von Parodien auf bekannte Popsongs sowie der von aktuellen Popsongs und fand her-aus, dass Neukompositionen die Erinnerung an den Markennamen mit einer Trefferquote von 77,6 Prozent am wirkungsvollsten unterstützten, wohingegen die aktuellen Popsongs mit 23,6 Prozent am wenigsten Wirkung zeigten und auch die Popsongparodien nur 43,6 Prozent er-brachten.

Ein wichtiger Faktor, der bei all diesen Gedächtnistests beachtet werden muss, ist das Alter der Probanden. Es gibt hinsichtlich der Fä-higkeit zur Informationsverarbeitung signifikante Unterschiede zwi-


schen Jugendlichen und älteren Menschen. Forschung, die sich mit der anwachsenden Seniorenpopulation beschäftigt, zeigt, dass Ältere eine starke Präferenz für Informationssendungen und Produktbeschrei-bungs-Werbespots aufweisen, obwohl sie Schwierigkeiten mit selektiver Wahrnehmung und Informationsverarbeitung haben – insbesondere dann, wenn Information in hohem Tempo präsentiert wird. Jede Art von Ablenkung – so auch Musik – kann es ihnen sehr erschweren, die Werbung aufmerksam zu verfolgen und relevante Informationen zu ver-arbeiten. Gerald Gorn, Marvin Goldberg, Amitava Chattopadhyay und David Litvack (1991) führten älteren Menschen Fernsehwerbung vor und demonstrierten, dass Musik eindeutig das Erfassen von verbalen Produktinformationen stört, aber zugleich das Erinnerungsvermögen für visuelle Details verbessert.

Vinh (1994) zeigte Mitgliedern von Jugendorganisationen und Seni-orengruppen diverse Werbespots unterschiedlicher Typen in einem je-weils dem Alter der Testteilnehmer entsprechenden Programmkontext, dem vorgeblich die eigentliche Aufmerksamkeit galt. Vinh verwendete als Abrufmethode die freie Reproduktion, wobei er die Erinnerung an den Werbespotinhalt, die beworbenen Produkte und den Markennamen abfragte. Es zeigt sich entgegen seinen Erwartungen in Bezug auf die musikalischen Unterhaltungs-Werbespots, dass weder die Beliebtheit einer Werbemusik noch die Interpretation durch einen bekannten Künstler einen signifikanten Einfluss auf die Erinnerungsleistungen je-der Altersgruppe hat. Dagegen führt bei Produktbeschreibungs-Werbe-spots die ungewohnte Kombination eines Produktes mit einem nicht dem Klischee entsprechenden Musikstil – zum Beispiel Sportschuhe mit Barockmusik – zu besseren Reproduktionsleistungen als eine übliche Produkt-Musik-Kombination – zum Beispiel Sportschuhe mit Techno-Musik. Dieses Ergebnis scheint dem oben genannten Befund von MacInnis und Park (1991) zu widersprechen, der belegt, dass eine grö-ßere Passgenauigkeit der Musik zu einer Verbesserung der Verarbeitung von Markeninformationen führt.


Einfluss von Musik auf Einstellungen, Urteilsbildung und Produktpräferenzen

Der Zeitpunkt einer Kaufentscheidung fällt nahezu nie mit dem An-schauen einer Fernsehwerbung zusammen. Deshalb wird ein latentes Gedankengebäude gebraucht, das die Werbewirkung über einen verhält-nismäßig langen Zeitraum aufrechterhält, nämlich die Einstellung des Konsumenten. Der Einfluss von Werbemusik auf die Urteilsbildung wird gewöhnlich dadurch erklärt, dass Musik einen mit Werten besetz-ten Kontext schafft, in welchem Einstellungen gebildet werden. Die zu-sätzlichen Informationen, die Musik liefert, beeinflussen die Festigkeit und Beständigkeit einer Meinung und lassen das beworbene Produkt oder den Werbespot selbst in einem günstigeren Licht erscheinen. Des-halb werden in der Fernsehwerbung oft musikalische Stile oder Werke benutzt, von denen die Werbetreibenden annehmen, dass sie genau den musikalischen Präferenzen der Zielgruppe entsprechen. Vermieden wer-den hingegen in der Regel außereuropäische Musik und Kunstmusik, es sei denn, ein anspruchsvolles Produkt soll beispielsweise durch klassi-sche Musik aufgewertet oder umgekehrt die Angst vor Zahnfäule oder vor Atomkraftwerken durch Neue Musik geschürt werden.

Allerdings darf nicht der Fehler gemacht werden, den Zuschauer als hilfloses, leicht zu beeindruckendes, emotional labiles Wesen ohne eige-ne feste Überzeugungen und Wünsche anzusehen, das der lenkenden Willkür von allmächtigen Werbeproduzenten ausgeliefert ist. Damit würde vernachlässigt, dass Werbespots selten völlig unbekannte Inhalte vermitteln. Normalerweise hat jeder Zuschauer bestimmte Einstellun-gen oder wenigstens stereotype Vorstellungen in Bezug auf die gezeig-ten Produkte. Eine stabile Prädisposition des Zuschauers vermag ver-mutlich durch keine noch so beliebte oder emotionalisierende Musik verändert werden. Vielmehr sind Musik und andere periphere Signale nur geeignet, Urteile zu verändern, so lange diese nur labil und wenig verinnerlicht sind. Im Sinne der ›Theorie der kognitiven Dissonanz‹ können Vorurteile hinsichtlich eines Produktes und die positive Einstel-lung zur verwendeten Musik in Diskrepanz zueinander stehen. Das aus dieser Diskrepanz resultierende Unbehagen kann der Werbefilmbe-


trachter nicht nur durch eine Einstellungsänderung gegenüber dem Pro-dukt oder gegenüber der Musik, sondern auch durch das Hinzufügen neuer Kognitionen reduzieren. Allerdings vermag ästhetisch und emoti-onal ansprechende Werbung einen Zuschauer ohne derartige Voreinstel-lungen und Einschränkungen mit vermutlich größerer Wahrscheinlich-keit zum Kauf bewegen und einen sowieso schon zum Kauf Entschlos-senen in seiner Entscheidung bekräftigen.

Während einige Forscher zur Erfassung von Einstellungen nur eine Skala des Gefallens verwenden (z. B. Tauchnitz 1990), setzen andere im Sinne eines multidimensionalen Ansatzes Semantische Differentiale ein. In Hinsicht auf einen Fernsehwerbespot konnte Tauchnitz (1990) we-der eine Beeinflussung der Einstellung zum Werbemittel noch zur Pro-duktmarke durch affektiv unterschiedliche Musik feststellen. Im Gegen-satz dazu zeigte sich in der Werbewirkungsstudie von Vinh (1994), dass der Einsatz beliebter Werbemusik in musikalischen Unterhaltungs-Wer-bespots zu einer positiveren Einstellung sowohl zum Werbemittel als auch zur Produktmarke führt, sofern das Produkt vertraut ist und kein explizites Desinteresse vorliegt.

Die Verwendung von Oldies kann zu einem ›Agenda-Setting-Effekt‹ führen: Häufig halten Oldies nach ihrer Verwendung in einem Werbe-spot wieder Einzug in die Charts. Auch die Verwendung von ›klassi-scher Musik‹ zieht offensichtlich verkaufsfördernde Wirkungen nach sich, wie ein Blick auf so genannte Klassik-Charts verrät. Die effektivste Werbung für Musik selbst ist anscheinend, vorgeblich Werbung für ein ganz anderes Produkt zu machen (vgl. Bullerjahn 2001a, S. 269).

Elizabeth Blair und Terence Shimp (1992) weisen allerdings auch auf die Risiken hin, die der Gebrauch sehr bekannter Musik in der Fern-sehwerbung in sich birgt. Obwohl bekannte Musik die besten Eigen-schaften für das Wecken von Aufmerksamkeit besitzt und sich aus dem entstehenden Übertragungseffekt Kapital schlagen lässt, nimmt die Wahrscheinlichkeit von negativen Assoziationen mit zunehmender Be-kanntheit des Musikstückes zu:

»[…] the commercial use of a golden-oldie tune may stir pleasant nostalgic memories in many audience members who were teenagers when the music was popular, but for others the same music may be associated with an unpleasant


time of confusion, low self-esteem, and perhaps unrequited love.« (Blair/Shimp 1992, S. 41)

Blair und Shimp benutzten klassische Konditionierungsverfahren8 erster und zweiter Ordnung, um diese Annahme zu überprüfen. Einige der Probanden ihrer Studie waren zuvor in einer Vorkonditionierungsphase einer New-Age-Instrumentalkomposition – Thanksgiving von George Winston – ausgesetzt, die im Allgemeinen hinsichtlich des Weckens von Interesse als neutral eingestuft wird. Während fünf zeitaufwändiger und lästiger Sitzungen mussten diese Testpersonen von Kassette abgespielte Geschäftserfolgsgeschichten bewerten, die mit diesem musikalischen Stimulus als Titelmelodie eingeleitet und beendet wurden. Offensicht-lich entwickelten diejenigen Probanden, die diese unangenehme Erfah-rung erlitten, eine Abneigung gegen die Musik. Die Ergebnisse der Hauptkonditionierungsphase, in der Dias mit Bildern von Hemden einer fiktiven Marke für Sportbekleidung gepaart mit Ausschnitten der gleichen Musik gezeigt wurden, belegen, dass die Testpersonen, die schon zuvor dieser Musik ausgesetzt waren, weniger positive Einstellun-gen gegenüber dem Markennamen für diese fiktive Sportbekleidungsfir-ma aufbauten als die Personen, die die gleiche Musik nur im Kontext der Hauptkonditionierungsphase gehört hatten.

Eine Untersuchung von Tom (1995) zeigt, dass die Veränderung der Einstellung gegenüber einem Objekt durch Musik nicht einmal der Auf-merksamkeit für das Objekt bedarf: Musik kann Präferenzen konditio-nieren, selbst wenn den Probanden die Stimuli nicht bewusst sind. Tom verwendete dafür zuvor als beliebt eingeschätzte Musik als unkonditio-nierten Stimulus und fand heraus, dass sie sowohl für bewusste – Dias mit Aufnahmen von zwei Schreibstiften in verschiedenen Farben wur-den vorgeführt – als auch für nicht bewusste konditionierte Stimuli – chinesische Ideogramme wurden für 0,02 Sekunden mit einem Tachis-toskop gezeigt – signifikant die Ausbildung von Präferenzen etablieren konnte. Wie Tab. 17 zeigt, führt beliebte Musik – unabhängig davon, ob die Gegenstände bewusst oder nicht bewusst wahrnehmbar sind – zu

8 Eine genauere Erläuterung des Verfahrens der klassischen Konditionierung folgt im

nächsten Unterabschnitt auf S. 283.


einer Präferenz der präsentierten Gegenstände, während unbeliebte Mu-sik immer die Ablehnung der Gegenstände nach sich zieht. Klassische Konditionierung kann also nur demonstriert werden, wenn der unkon-ditionierte Stimulus beliebt ist. Eine Erklärung dafür mag sein, dass die in der Studie verwendete unbeliebte Musik zusätzlich als ungeeignet für einen Werbespot wahrgenommen wurde, was bedeutet, dass sie nicht gut passte.

Tab. 17: Präferenz für Schreibstifte und Ideogramme in Abhängigkeit von der Beliebtheit der Musik (vgl. Tom 1995)

Musikbedingungen »beliebte« Musik:

Kenny G, Song Bird »unbeliebte« Musik:

John Lennon, Number 9 Dream

bewusste Stimuli: Stiftpräferenz

beworbener Stift 60,36 % 46,36 % unbeworbener Stift 39,64 % 53,64 %

inbewusste Stimuli: Ideogrammpräferenz

beworbenes Ideogramm 58,56 % 44,55 % unbeworbenes Ideogramm 41,44 % 55,45 %

Einfluss von Musik auf Kaufabsichten und -verhalten

Der Einfluss von Musik auf Entscheidungsfindung und Verhalten kann durch vielerlei Mechanismen erklärt werden, abhängig von ihrem Ge-brauch und Kontext. Ein bedeutender Mechanismus für Werbetrei-bende ist die klassische Konditionierung, eine Form des assoziativen Ler-nens. Wie in Abb. 17 schematisch dargestellt, umfasst die klassische Konditionierung die Paarung zweier Reiztypen: eines biologisch rele-vanten Reizes (›unkonditionierter Stimulus‹, US) wie beispielsweise Nahrungsmittel und eines hedonistisch neutralen Reizes (›konditionier-ter Stimulus‹, CS). Ein unkonditionierter Stimulus führt zu einer ›un-konditionierten Reaktion‹ (UR), die unabhängig von einem Lernpro-zess natürlich und automatisch auftritt – der Speichelfluss beim Anblick


von Nahrungsmitteln ist solch eine unkonditionierte Reaktion. Das Ziel der klassischen Konditionierung ist hingegen, eine ›konditionierte Re-aktion‹ (CR) hervorzurufen. Der konditionierte Stimulus – etwas, das anfangs keine Reaktion auslöst, weil es als komplett neutral wahrge-nommen wird – soll also die gleiche Reaktion hervorrufen, wie ein un-konditionierter Stimulus.

Abb. 17: Klassische Konditionierung mit Werbemusik

In Werbestudien ist der konditionierte Stimulus das beworbene Pro-dukt, für welches die Zuschauer anfangs keine besonderen Empfindun-gen haben. Schöne Menschen, attraktive Landschaft und nicht zuletzt angenehme Musik sind Beispiele für geeignete unkonditionierte Stimuli. Infolge von Kontiguität, der zeitnahen, angemessenen und wiederholten Paarung von konditioniertem und unkonditioniertem Stimulus, kommt es zur Reizsubstitution: Durch die Kopplung mit einem lohnenden Reiz wird aus einem neutralen kommerziellen Produkt ein Produkt von gro-ßem Interesse. Das Produkt hat einen zusätzlichen Nutzen erworben, einen emotionalen Erlebniswert. Die positiv veränderte Einstellung zum Produkt kann Auswirkungen auf das spätere Kaufverhalten haben.

Menschen werden sich des Einflusses der klassischen Konditionie-rung auf das Kaufverhalten selten bewusst, weil häufig keine offensicht-liche Beziehung zwischen unkonditioniertem Stimulus und aktuellem Verhalten vorhanden ist, oder sie lassen diesen Einfluss nicht gelten. Manche glauben sogar, sie handelten strikt rational. Die Studie von


Gorn (1982) hatte in Hinsicht auf die Aufdeckung solch unterbewerte-ter Effekte einen bahnbrechenden Charakter: Gorn zeigte Testpersonen mit Musik untermalte Dias von Kugelschreibern. Variiert wurde die Farbe des Stiftes – hellblau beziehungsweise beige – sowie die Musik – einerseits ein Ausschnitt aus dem seinerzeit aktuellen Filmmusical Grease, andererseits eine in Vorversuchen abgelehnte, klassische indi-sche Musik. Die Produktinformationen waren minimal. Im Anschluss hatten die Versuchsteilnehmer die Wahlmöglichkeit zwischen einem hellblauen und einem beigefarbenen Stift, die als Dankesgeschenke für die Teilnahme an der Studie deklariert waren. Die unauffällige Registrie-rung der Farbwahl ergab eine bevorzugte Entscheidung (79 %) für die Stiftfarbe, die mit der bevorzugten Musik, also der populären Musical-musik, verbunden war. Nur dreißig Prozent der Befragten wählten den mit abgelehnter Musik verbundenen Stift, unabhängig von der Farbe. Ein weiteres Experiment Gorns (1982) ergab, dass in Situationen, in de-nen Rezipienten zu einer Produktwahl gedrängt werden, die in der Werbung vermittelten Informationen stärker beachtet werden, während in Situationen, die keine Entscheidung vom Rezipienten fordern, eher periphere Reize, wie gerade Musik, das Verhalten beeinflussen:

»[…] musical conditioning seemed to operate when subjects had no reason to evaluate the advertised brand, whereas product information seemed to be more important when they were motivated to process brand-relevant information.« (North/Hargreaves 1997, S. 271)

Diverse Replikationsstudien liegen vor, zum Teil methodisch abgewan-delt (z. B. Bierley/McSweeney/Vannieuwkerk 1985 und Pitt/Abratt 1988). Nicht immer konnten Gorns Ergebnisse repliziert werden, was James Kellaris und Anthony Cox (1989) veranlasste, nach Befragungs-artefakten in Gorns Studie zu suchen. Die Ergebnisse erhärten den Ver-dacht, dass die Probanden eher auf die Versuchsaufforderung reagierten als auf die experimentellen Stimuli, denn sie errieten das eigentliche Ziel der Untersuchung und verhielten sich hypothesenadäquat. In letzter Zeit hat sich die Kritik an Methoden und Theoriegrundlage von Gorns Studie vermehrt (vgl. z. B. Tauchnitz 1990, S. 19–25 und Vinh 1994, S. 77–79). Weder entsprechen die gerichtete Aufmerksamkeit, die


künstliche Werbekontaktsituation noch das gewählte Werbemittel (Dia) üblichen Werbebedingungen. Eine Reihe von konfundierenden Fakto-ren kann zudem nicht ausgeschlossen werden, da diese in den Experi-menten nicht kontrolliert wurden. Dies gilt insbesondere für die Frage, inwieweit die beiden Musikvarianten als passend beziehungsweise un-passend für das Produkt empfunden wurden, was über die musikalische Präferenz hinaus das Verhalten beeinflusst haben könnte. Des Weiteren fehlen den Experimenten Kontrollgruppen. Fundamental sind allerdings die aufgekommenen Zweifel an der Theoriegrundlage: So ist eine klassi-sche Konditionierung bei nur einmaliger Kombination eines zu konditi-onierenden Reizes – hier ein Kugelschreiber – mit einem biologisch we-nig relevanten unkonditionierten beziehungsweise schon etablierten konditionierten Stimulus – hier die Musicalmusik – gar nicht möglich. Außerdem präsentierte Gorn den Kugelschreiber und die Musik zeit-gleich, ein Verfahren, das normalerweise keine starke klassische Kondi-tionierung ermöglicht; es ist am besten, den Kugelschreiber (CS) vor der Musik (US) zu präsentieren. Tauchnitz (1990, S. 22 u. 106) vermu-tet deshalb, dass die von Gorn festgestellten ›Konditionierungseffekte‹ eher mit anderen assoziativen Lernmechanismen als klassische Konditi-onierung zu erklären sind, da bei einem Mindestmaß an Aufmerksam-keit ebenso ein oberflächlicher Werbemittelkontakt Verknüpfungen herstellen kann. Auch Prozesse des instrumentellen Lernens könnten für Gorns Ergebnisse verantwortlich sein. Dass die Effekte in Gorns Experiment aus den angeführten Gründen nicht mit dem Prinzip der klassischen Konditionierung erklärt werden können, bedeutet allerdings nicht zwangsläufig, dass eine klassische Konditionierung mit Werbemu-sik nicht möglich wäre. Sie kann jedoch durch eine derartige Versuchs-anordnung nicht nachgewiesen werden, weshalb zur genaueren Klärung Experimente mit strenger kontrolliertem Design bei gleicher Fragestel-lung wünschenswert wären.

In einer späteren, mit Mitarbeitern durchgeführten Studie rückt auch Gorn vom Konditionierungsparadigma ab und orientiert sich am Elabo-ration-Likelihood-Modell (vgl. Gorn/Goldberg/Chattopadhyay und an-dere 1991). Im Mittelpunkt der Studie stand die Unterscheidung zwi-schen informationsorientierter Präsentation, bei der die Vorteile des


Produktes betont werden, und musikorientierter Präsentation, bei der mehr auf die Emotionalisierung durch Musik vertraut und weniger mit Produktvorteilen argumentiert wird. Senioren im Alter zwischen sech-zig und 84 Jahren sahen einen zwanzigminütigen Ausschnitt aus einer Senioren-Fernsehsendung, die sie vorgeblich beurteilen sollten. Nur in der Kontrollbedingung enthielt diese Sendung keine zweimalige Ein-blendung eines dreißigsekündigen Werbespots für Apfelsaft. Es handel-te sich entweder um einen informationsbetonten Spot ohne Musik, den gleichen Spot mit Musik (= Produktbeschreibungs-Werbespot) oder um einen musikbetonten, informationsarmen Spot (= musikalischer Unterhaltungs-Werbespot). Im Anschluss an die Fernsehsendung durf-ten die Testteilnehmer zwischen verschiedenen Getränkecoupons wäh-len. Es zeigte sich, dass die vorherige Rezeption von informationsbe-tonten Werbespots die Wahl des Apfelsaftcoupons signifikant begüns-tigte. Tendenziell führte die Kombination von Information und Musik zu einem noch besseren Ergebnis, als Information allein (48,7 % im Vergleich zu 41,7 %), und dies, obwohl die expliziten Erinnerungen an Inhalte des Werbespots nachweislich durch Musik gestört wurden. Das Fehlen einer Produktinformation beziehungsweise eines Werbemittel-kontaktes zog dagegen ein gleichermaßen geringes Ergebnis nach sich (26,8 % bzw. 12,16 %). Für das Auswahlverhalten von älteren Personen sind Informationen offensichtlich von entscheidender Bedeutung.

Judy und Mark Alpert (1989 u. 1990) untersuchten den Einfluss von Hintergrundmusik auf Kaufintentionen und fanden heraus, dass man diesen am besten als Effekt auf die Stimmung des Konsumenten erklä-ren kann. Testpersonen wurden Dias dreier verschiedener Freund-schaftsgrußkarten präsentiert, die in Vorversuchen als fröhlich, traurig oder neutral bewertet worden waren. Diese wurden von zwei Präludien aus dem ersten Buch des Wohltemperierten Klaviers von Johann Sebas-tian Bach begleitet, die ebenfalls in Vorversuchen als fröhlich oder trau-rig bewertet worden waren. Obwohl die Musik keine signifikanten Un-terschiede in der Wahrnehmung der Stimmungen der einzelnen Karten oder ihres Gesamteindruckes erzeugte, wurden eher die Karten ausge-wählt, die mit trauriger Musik kombiniert waren, als diejenigen mit fröhlicher Musik (vgl. Abb. 18). Die traurige Musik schien – wahr-


scheinlich, weil sie melancholische Gefühle erweckte – passender, um Grußkarten an ferne Freunde zu schicken, als fröhliche Musik. Vermut-lich war die affektive Verknüpfung von Musik und Produktinformation entscheidend für die Kaufintentionen der Probanden.

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2

3

4

traurig fröhlich neutral

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traurige Musikkeine Musikfröhliche Musik

Abb. 18: Kaufintentionen für Grußkarten (vgl. Alpert/Alpert 1990)

Im Unterschied zu Alpert und Alpert bezweifeln Susan Middlestadt, Martin Fishbein and Darius Chan (1994) die Vorrangstellung des Af-fektes bei der Beeinflussung von Kaufintentionen. Zwei Gruppen von Studierenden wurde je eine von zwei unterschiedlichen Versionen einer Fernsehwerbung für eine Apfelsaftmarke präsentiert. Die beiden Versi-onen unterschieden sich nur durch die An- beziehungsweise Abwesen-heit einer instrumentalen Hintergrundmusik. Insgesamt führte die Er-gänzung von Musik zu einer signifikant positiveren affektiven und eva-luativen Reaktion auf den Werbespot: Studierende, die den musikunter-legten Spot gesehen hatten, hatten eine positivere Einstellung gegenüber der Vorstellung, das beworbene Produkt zu trinken, als diejenigen, die


den Spot ohne Musik gesehen hatten. Eine weitere Auswertung ergab, dass Studierende der ›Bild-plus-Musik-Situation‹ mehr positive Argu-mente für – aber nicht mehr negative Argumente gegen – das Trinken des Saftes hatten als diejenigen, die allein den Bildern ausgesetzt waren. Die Präsenz von Musik führte dazu, dass der Saft als bedeutend besser schmeckend und natürlicher wahrgenommen wurde. Musik beeinflusst also sowohl den Affekt als auch die Überzeugung. Die Autoren schlie-ßen daraus, dass eine Veränderung der Kaufintentionen eher durch die Änderung zugrunde liegender Überzeugungen als durch eine affektive Veränderung allein auftritt.

IV. Ausblick

»It is mistaken to assume that consumers passively receive advertising messages. Over periods of time, consumers become sensitive to the means by which ad-vertisers establish authority. As viewers become more cognizant of the means of appeal, advertisers are forced to seek new techniques to overcome viewer scepti-cism. The meanings of advertisements are necessarily linked dynamically to par-ticular times and the past experience of viewers. There results a kind of escala-tion or inflation – what might be called an ›authority spiral‹.« (Huron 1989, S. 569)

Es sollte deutlich geworden sein, dass neuere Tendenzen in der Gestal-tung von Fernsehwerbung Hand in Hand mit neueren theoretischen Ansätzen gehen. Zugleich lässt sich eine gewandelte Rolle von Musik in der Werbung konstatieren: Seit ihren bescheidenen Anfängen als flüch-tiger Jingle ist Musik zur kompletten akustischen Kulisse für viele – wenn nicht für alle – Fernsehspots geworden. Eine vierminütige Werbe-pause kann nahezu komplett mit Musikklängen ausgefüllt sein, und es gibt Synergien zwischen Fernsehwerbung und Musikvideo. Die häufig durchgehende Unterlegung mit Musik ermöglicht eine Werbung in zweifacher Hinsicht: zum einen für das Produkt und zum anderen für die verwendete Musik selbst. In welchem Maße die beiläufige Bewer-bung der Musik tatsächlich Erfolge zeitigt, wurde nach Wissen der Au-torin noch nicht systematisch untersucht.


Werbetreibende wählen häufig populäre Musik, von der sie anneh-men, dass sie ihrer Zielgruppe zusagt. Einige Forschungsergebnisse ste-hen jedoch konträr zu dieser Werbepraxis: »popular music is not neces-sarily a panacea and may even be a liability under certain conditions« (Blair/Shimp 1992, S. 42; s. auch Tom 1990). Dies legt nahe, sowohl eine aufmerksame und keine aufs Geratewohl entstandene Auswahl von Musik für die Werbung zu treffen als auch die Wirksamkeit von populä-rer Musik in der Fernsehwerbung planvoller zu erforschen. Zuschauer aller Altersgruppen sammeln durch das Werbemedium Erfahrung mit vielfältigsten Musikarten und so auch mit klassischer Musik. Einerseits liegt darin eine Chance für die Kultivierung musikalischer Bildung und die Entwicklung eines musikalischen Repertoires (vgl. Behne 1997 so-wie Czypionka 1999), andererseits mag dies zur Zementierung von mu-sikalischen Klischees beitragen, was viele Musikpädagogen fürchten. Aber auch hierfür gibt es keine eindeutigen Belege.

Ein weiteres Problem ist die Auswahl der Indikatoren für die Wer-bewirkung, wie beispielsweise Aufmerksamkeit, Gedächtnisleistung und Präferenz. Weder ist ihr Zusammenhang untereinander geklärt, noch ist es sicher, ob sie einen direkten Einfluss auf den tatsächlichen ökonomi-schen Erfolg haben. Insbesondere bei den Erinnerungsmessungen wird immer wieder angezweifelt, dass hiermit überhaupt zentrale Aspekte der Werbewirkung erfasst werden:

»[…] advertising research [...] formulates an audience searching for product in-formation, compliantly forming positive brand attitudes, and resolving inten-tions to purchase. A more accurate formulation might be television viewers who roll their eyes, sigh, and go for a snack when the commercials come on.« (Scott 1990, S. 227)

Musik hat also die Fähigkeit, die Werbewirkung zu steigern, kann aber allein keinen Marketingerfolg garantieren. Vielmehr ist die Musik eines aus einer Vielzahl von Werbeelementen, die alle gemeinsam an der Her-stellung von Wirkungen arbeiten.

Es gibt weitere Faktoren, die in zukünftiger Forschung Beachtung finden sollten. Einer ist die Berücksichtigung umfassender musikali-scher Schemata und traditioneller kultureller Muster, denn bisher lag der Forschungsschwerpunkt auf der Wirkung einzelner musikalischer


Parameter wie Lautstärke, Tonalität und Rhythmus. Eine Ausrichtung auf die Untersuchung von Schemata und kulturellen Mustern erfordert jedoch die Entwicklung neuer Methoden sowie einen sorgfältigeren Umgang mit der in Experimenten eingesetzten Musik. Die Kombinati-on qualitativer und quantitativer Ansätze (›Triangulation‹) ist besonders zu empfehlen9. Zusätzlich müssen Werbemusikstudien breiter angelegt werden, um einen größeren Bevölkerungsanteil einzubeziehen. Wer-bung richtet sich bisher noch zumeist an ein Massenpublikum mit durchschnittlichen Verarbeitungskapazitäten und Medienkompetenzen. Die meisten Studien werden mit Studenten durchgeführt und beschrän-ken sich dementsprechend auf eine sehr kleine demografische Gruppe. Zu Unterschieden in Bezug auf verschiedene Personenmerkmale liegen bisher nur wenige Untersuchungen vor (vgl. Haase 1989, S. 236 f.). Diese sollten deshalb in der zukünftigen Erforschung Priorität haben.

Ein interessanter Faktor, der im digitalen Zeitalter in Betracht gezo-gen werden sollte, ist die Möglichkeit einer maßgeschneiderten Werbe-musik. Ebenso, wie kommerzielle Websites durch visuelle Werbespots ergänzt werden, die über den gesamten Bildschirm verteilt aufblitzen, ist es wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis diese Werbespots von Musik begleitet werden. Und genauso, wie diese Werbeanzeigen auf die Besucher der Website zugeschnitten sind, wird die Musik für diese Wer-bespots vermutlich auch individuell auf die User zugeschnitten sein.

9 Beispielsweise Kineta Hung (2000 u. 2001) verwendet in seinen Untersuchungen ein

gemischtes Design, das Merkmale qualitativer und quantitativer Methoden in sich ver-eint. Er vermutet, dass Musik ein Zeichensystem umfasst, das Werbung Bedeutungen hinzufügt. Das Wissen des Zuschauers über kulturelle Inhalte bildet einen Referenz-punkt für das Lesen eines Werbespots: Abhängig vom kulturellen Kontext, den die Mu-sik aufruft, erhält der Betrachter Zugriff auf einige in visuellen Werbungselementen ein-gebettete Bedeutungen, während andere weniger offensichtlich werden. Besonders Musik, die mit visuellen Werbeelementen kongruent ist, verstärkt den verbundenen, Bedeutung vermittelnden kulturellen Kontext, indem sie ein relevantes Schema unter-stützt. Überdies könnten einige Bedeutungen, die in visuellen Werbungsbestandteilen eingebettet sind, geändert werden, wenn der Zuschauer den Werbespot in einem al-ternativen kulturellen Kontext erlebt, der durch unpassende Musik aufgerufen wurde. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Musik dem Betrachter helfen kann, komplexe visuelle Stoffe als bedeutungsvolle sinnesübergreifende Gestalten zu organisieren.


Zweifelsohne wird sich Musik in der Fernsehwerbung abhängig von der allgemeinen Musikwahrnehmung weiter verändern – in ähnlicher Weise wie dies auch für große Bereiche der Kunstmusik gilt, deren Komponisten der Vergangenheit wie der Gegenwart ebenfalls auf gewis-se Wirkungen bei ihrem jeweiligen Publikum abzielen. Es weist vieles darauf hin, dass der Gebrauch von Musik in der Fernsehwerbung noch unabsehbar lange Zeit ein Thema von großem Interesse und großer Wichtigkeit sein wird.


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Launderette (Levi, Strauss & Co.: 501-Jeans, GB 1985, Regie: Roger Lyons, Musik: Marvin Gaye: I Heard It Through The Grapevine)

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Die Wirksamkeit von Musik in der Fernsehwerbung. Ein Vergleich theoretischer Annäherungen und...

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