Đề tài nghiên cứu khoa học“Phân tích mối quan hệ giữa số tiền chi trả và

độ hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêuthị Coop-Xtra khu vực Linh Trung- Thủ Đức”

Chương 1. Mở đầu.

1.1 Đặt vấn đềXã hội phát triển theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa,

vấn đề tiêu dùng mua sắm của người dân không còn đơn thuần

dừng lại ở mức “ăn chắc mặc bền” mà hơn thế người tiêu dùng

hướng đến việc chi tiêu sao cho thỏa đáng với đồng tiền mình

bỏ ra. Hiện nay trên cả nước có khoảng 600 siêu thị (số liệu

thống kê năm 2010) phân bố hầu khắp các tỉnh thành, với con

số này ngành công nghiệp bán lẻ đã phần nào đáp ứng nhu cầu

tiêu dùng của người dân và đang đóng vai trò then chốt trong

sự phát triển của nền kinh tế cả nước trong giai đoạn đất

nước đang mở cửa hội nhập. Với định hướng nền kinh tế thị

trường từ sau đại hội VI của Đảng, sự ra đời của Saigon

Co.op (1989 – 1991) đã chứng minh được phần nào sự cần thiết

tính hiệu quả của loại hình kinh tế Hợp tác xã, góp phần tạo

ra thuận lợi mới cho phong trào phát triển loại hình kinh tế

HTX trên cả nước. Từ 2004 – 2008, Saigon Co.op liên tục được

bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong top

500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Bên

cạnh đó, xu hướng hội nhập cũng làm cho cuộc chiến cạnh

tranh ngày càng gay gắt, rất nhiều các doanh nghiệp bán lẻ

nước ngoài đã và đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường Việt

Nam. Để mở rộng thị trường của mình và cạnh tranh với các

đối thủ khác, Saigon Co.op đã hợp tác với hợp tác xã hàng

đầu tại Singapore – NTUC FairPrice thành lập đại siêu thị

Co.op Xtra. Vậy, những điều gì đã góp phần tạo nên một Co.op

Xtra như hiện nay? Phải chăng chính là chất lượng dịch vụ là

chìa khóa thành công của Saigon Co.op trước những “ông lớn”

khác trong ngành bán lẻ? Để tìm câu trả lời, đồng thời đánh

giá phần nào về hiệu quả dịch vụ cung cấp của Saigon Co.op,

nhóm tiến hành khảo sát và thực hiện tiểu luận: “Đánh giá sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở Co.op Xtra Linh Trung

(Quận Thủ Đức, TPHCM)”.

1.2 Đối tượng nghiên cứuĐề tài phân tích các yếu tố có ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khi

sử dụng dịch vụ đối với khách hàng tham gia mua sắm tại siêu

thị Co.op Xtra Linh Trung gồm tổng thể các yếu tố thuộc các

khía cạnh sau:

+ Về hàng hóa: chất lượng, giá cả, cách bày trí trên kệ

hàng, tính đầy đủ của hàng hóa

+ Về nhân viên thu ngân: thao tác tính tiền, thái độ phục vụ

+ Về dịch vụ khách hàng: chế độ đãi ngộ thẻ VIP, quá trình

tích lũy điểm mua hàng, chương trình khuyến mãi

+ Về cơ sở vật chất: nhà xe, quầy gửi đồ, toilet, ghế ngồi

đợi

+ Về không gian, trật tự an ninh

1.3 Giới hạn, phạm vi nghiên cứuĐề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi

mua sắm tại siêu thị Co.op Mart, nhóm thực hiện lựa chọn

không gian là khu vực Co.op Xtra Linh Trung (quận Thủ Đức,

TPHCM). Để thuận tiện cho quá trình khảo sát đồng thời đánh

giá hướng phát triển vì khu vực này hiện tại số siêu thị vẫn

còn thưa trong khi nhu cầu tiêu dùng tăng cao.

Thời gian tiến hành khảo sát diễn ra vào thứ 7 và chủ nhật

các tuần từ đầu tháng 11 đến gần cuối tháng 11 năm 2013, đây

là thời điểm gặp được nhiều đối tượng khách hàng của siêu

thị và cũng là mốc xác định chất lượng dịch vụ của siêu thị

nếu cần cho các nghiên cứu sau này.

Do đề tài chỉ với mục đích làm tiểu luận ứng dụng trong

môn học nghiên cứu khoa học, hạn chế về thời gian và tiền

bạc nên không thể nghiên cứu sâu, và chi tiết đến tất cả các

biến để phản ánh đến sự thỏa mản của khách hàng. Nhóm chỉ

chọn lựa những yếu tố ảnh hưởng trong khả năng có thể nghiên

cứu của nhóm. Điều này có thể không phản ánh hoàn toàn đến

nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Điều tra theo phương

pháp thuận tiện nên kích cỡ mẫu sẽ không cho được kết quả

thống kê với độ tin cậy cao.

1.4 Cấu trúc của nghiên cứu Chương 1: Mở đầu

Mục lục

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả, giải thích, phân tích

Chương 5: Kết luận kiến nghị

Chương 6: Phụ lục

MỤC LỤCChương 1. Mở đầu.....................................................1

1.1 Đặt vấn đề......................................................1

1.2 Đối tượng nghiên cứu............................................2

1.3 Giới hạn, phạm vi nghiên cứu....................................2

1.4 Cấu trúc của nghiên cứu.........................................3

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết......................5

2.1 Các lý thuyết liên quan.........................................5

2.1.1GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ..................5

2.1.2 Lịch sử hình thành của siêu thị Coop-Extra..................7

2.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.....................9

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu....................................11

3.1 Câu hỏi nghiên cứu.............................................11

3.2 Các loại số liệu cần thu thập cho nghiên cứu...................11

3.2.1 Thông tin thứ cấp:.........................................11

3.2.2 Thông tin sơ cấp:..........................................11

3.3Phương pháp sử lý số liệu.......................................12

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả.................................12

3.3.2 Phương pháp thống kê suy luận..............................12

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:.............................14

3.4 Các chỉ tiêu...................................................15

3.4.1 Giả định phương sai sai số không đồng nhất.................15

3.4.2 Giả định về hiện tượng đa cộng tuyến.......................16

Chương 4: Kết quả, giải thích, phân tích............................19

4.1.Kiểm định mối liên hệ bảng chéo................................19

4.2 Mô hình hồi qui đa biến........................................20

4.3 Phân tích các tiêu chí để cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm,dịch vụ............................................................23

4.3.1 Phân tích mức độ đánh giá các chỉ tiêu ở Coop-Xtra..............23

4.3.2 Phân tích các vấn đề của siêu thị..........................25

4.3.4 Mong muốn các loại hình dịch vụ nên phát triển.............26

Chương 5. Kết luận và kiến nghị.....................................27

5.1 Giá trị của luận điểm..........................................27

5.2 Dự kiến khả năng áp dụng.......................................27

5.3 Biện pháp và đề xuất...........................................27

Chương 6: Phụ lục...................................................29

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM................................33

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

2.1 Các lý thuyết liên quan

2.1.1GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ

a) Khái niệm"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chấtlượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

b) Các loại hình siêu thịHàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với

trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung làsiêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủngloại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc... thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa.

c) Đặc trưng siêu thịĐóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán

lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụngtrong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗngười bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gầnlối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộcđại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng.Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quầnáo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người muacó thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào

cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

2.1.2 Lịch sử hình thành của siêu thị Coop-ExtraNgày 4.5, Liên doanh Saigon Co.op & NTUCA FairPrice

(Singapore) đã công bố mô hình kinh doanh mới và đón nhận giấy chứng nhận đầu tư cho thương hiệu đại siêu thị Co.opXtra và Co.opXtraplus. Ngày 17/5, đại siêu thị đầu tiên trong liên doanh giữa nhà bán lẻ lớn của Singapore là NTUC FairPricAe và Saigon Co.op chính thức đi vào hoạt động tại quận Thủ Đức, TP.HCM. Đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn Co.opXtraPlus Thủ Đức đã chính thức khai trương và đi vào hoạt động tại địa chỉ 934 quốc lộ 1A, phường Linh Trung, quận Thủ Đức, TP.HCM. Mô hình mua sắm hiện đại, mới mẻ và thân thiện, cùng những chương trình khuyến mãi, hoạt động vui chơi hấp dẫn đã khiến người dân rất thích thú và đổdồn tới đây mua sắm, thư giãn cùng gia đình.

Đây là sự kết hợp giữa hai tổ chức hợp tác xã, haiđơn vị vận hành hoạt động thương mại hiện đại hàng đầu của Việt Nam và Singapore, hướng đến mô hình hợp tác tiêu biểu của phong trào hợp tác xã quốc tế.

Trong đó, Saigon Co.op là đơn vị dẫn đầu cả nước về mạng lưới phân phối rộng khắp gồm chuỗi siêu thị Co.opmart, Co.opFood và cửa hàng Co.op; NUTC Fair Price là đơn vị bán lẻ hiện đại chuyên nghiệp có trên 260 siêu thị,

đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… đóng góp 57% thị phần tại Singapore, thành công với loại hình đại siêu thị mang thươnghiệu FairPrice Xtra.Công ty Liên doanh Saigon Co.op–Fair Price sẽ đầu tư và vận hành hai chuỗi loại hình thương mại hiện đại là Đại siêu thị với thương hiệu Co.opXtra và Đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn với thương hiệu Co.opXtra plus trên phạm vi cả nước.

Co.opXtra và Co.opXtra plus sẽ cung cấp khoảng 50.000 mặt hàng với diện tích khu vực bán hàng lên đến hàng chục ngàn mét vuông, cùng nhiều dịch vụ hỗ trợ và các loại hình gắn kết khác, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam.

Đặc biệt, với mô hình Co.opXtra plus , lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, tại cùng một địa điểm, Co.opXtra plus sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, từ cá nhân, hộ gia đình đến tổ chức là các công ty, xí nghiệp, trường học, nhà hàng, khách sạn... Khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức sẽ được thụ hưởng các chính sách ưu đãi đặc biệt riêng.

Co.opXtra và Co.opXtra plus được thừa hưởng thế mạnh giữa Saigon Co.op và NTUC FairPrice trong quá trình hoạt động nhằm đảm bảo kết hợp tinh tế giữa sự hiện đại, chuyên nghiệp, đồng thời phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam. Những giá trị gia tăng mang lại cho khách hàng từ những mô hình bán lẻ Co.opmart, Co.opFood, HTVCo.op… vẫn sẽ được áp dụng tại Co.opXtra và Co.opXtra plus . Bên cạnh đó, Co.opXtra và Co.opXtra plus sẽ góp phần quan trọng cùng các mô hình bán lẻ khác của Saigon Co.op tiếp tục tham gia thực hiện chính sách bình ổn giá, vì cộng đồng, góp phần an sinh xã hội.

2.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.1.3a) Khái niệmHaì lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữ mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ưng sự hai lòng đối với 1 sản phẩm hoặc dịch vụ gồm 4 yếu tố:

Khách hàng nhận biết công hiệu của sản phẩm hoạcdịch vụ

Khách hàng mong muốn sử dụng tốt nhất công hiệu này

Khách hàng nhận biết giá thành dịch vụ va cách sử dụng sản phẩm

Thời gian địa điểm khách hàng nhận xét về sự hàilòng

2.1.3b) Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàngSự hài lòng của khách hàng được tác đông bởi

Giá cả: là giá trị đơn vị sản phẩm được qui đổi ra tiền

Chẳng hạn như khách hàng không nhất thiết mua những sản phảmdịch vụ có chất lương tốt mà họ có thể mua sản phẩm va dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn.Nhận thức về mặt giá cả có thể tác động đếm mức độ hài lòng của họ mặc dù không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Mặc khác yếu tố giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng,mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm dịch vụ.

Chất lượng sản phẩm:dựa vào tính năng chính và đăc biệt, độ tin cậy,độ phù hợp,độ bền,độ tiện lợi,nhận thức.Chất lượng

dịch vụ của siêu thị bao gồm:phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.Phương tiện hưũ hình bao gồm:cơ sở vật chất,giao dịch thuận tiện,trang thiết bị …nhân viên phục vụ phải lịch sự,ứng xử khéo léo,nhanh nhẹn nhạy bén,và tôn trọng khách hàng…

Sự đồng cảm:sự quan tâm,các dịch vụ tri ân,chia sẻ,chăm sóc..đến từng cá nhân cá nhân khách hàng.

Sự đảm bảo:tạo sự tin tưởng,an tâm cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

Độ đáp ứng:sẵn sàng có sản phẩm,dịch vụ cung cấp và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

2.3.1c) Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị:Tạo dựng niềm tin cho khách hàng,làm tăng uy tín của siêu thị,xây dựng chỗ đứng trong lòng khách hàng.

Với hy vọng khách hàng hài lòng thì sức mua của siêu thị sẽ ngày càng tăng,làm tăng doanh thu cho siêu thị,viêc kinh doanh trở nên ổn định và phát triển hơn.

Tạo cho người mua thói quen mua sắm ở siêu thị,tạo sự tin tưởng, từ đó sẽ có lượng khách hàng ổn định,gắn bó lâu dài với siêu thị.

Hệ thống siêu thị sẽ được khách hàng ưu ái và lựa chọn,dễ dàng cho việc mở rộng và xây dụng và đâù tư các chuôĩ siêu thị.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Câu hỏi nghiên cứuC1:Số tiền mà khách hàng bỏ ra khi mua sắm ở siêu thị

Coop X-tra càng nhiều có thể hiện được sự hài lòng của ngườiđó không?

C2: Làm cách nào để cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị?

3.2 Các loại số liệu cần thu thập cho nghiên cứu

3.2.1 Thông tin thứ cấp:Gồm các thông tin về tình hình KT-XH ở quận Thủ

Đức.Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị Co.op Xtra ở quận Thủ Đức.Được thu thập từ các nguồn báo,tạp chí,website,quá trình khảo sát ở siêu thị….

3.2.2 Thông tin sơ cấp: Phương pháp chọn mẫu:

Mẫu được chọn theo phương thức thuận tiện,bất cứ khách hàng nào mua sắm tại siêu thị.Việc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp ở siêu thị,hộ gia đình và khu vực ở quận Thủ Đức.

Thông tin thứ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi từ các khách hàng đã mua sắm tại siêu thị,bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.Thông tin về cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và những thông tin cá nhân về đốitượng phỏng vấn.

Bảng câu hỏi bao gồm các nội dung sau : Thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn Câu hỏi sàng lọc: là những câu hỏi đóng mang tính chất

gạn lọc đối tượng phỏng vấn nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.

Những câu hỏi về hành vi: câu hỏi liên quan đến hành vitham quan mua sắm của khách hàng tại siêu thị như thói quen đi siêu thị( tần suất đi siêu thị),mục đích đi siêu thị,những nhóm mặt hàng nào được khách hàng quan tâm và lựa chọn nhiều nhất…..

Câu hỏi về sự hài lòng: là những câu hỏi về sự cảm nhậncủa khách hàng đối với siêu thị thông qua đánh giá các yếu tố về hàng hóa,cách bày trí sản phẩm,các chương trình khuyến mãi,cơ sở vật chất,thái độ phục vụ của nhân viên,dịch vụ hỗ trợ chă sóc khách hàng….Từ đó có kết quả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị..

Phản ứng sau mua:bao gồm các câu hỏi tìm hiểu sự không hài lòng của khách hàng về siêu thị và khả năng quay trở lại tham quan mua sắm ở siêu thị.

Ý kiến khách hàng: những câu hỏi về những vấn đề khách hàng chưa hài lòng và những ý kiến đóng góp để cải tiếnsiêu thị để thõa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng.

3.3Phương pháp sử lý số liệu

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tảPhương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích tình hình phát triển của hệ thống Siêu thị Coop ExtraLinh Trung và mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.Nhóm thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến

quan sát, cho tất cả các nhóm khách hàng, tính tần sốcho từng nhóm biến và cho cả mẫu.

a)Lập đồ thị dữ liệuNhóm sử dụng các mô hình đồ thị dữ liệu để làm cho các thông tin rõ ràng, dễ nắm và hấp dẫn

b)Kiểm định mối liên hệ trong bảng chéoTa dùng mô hình SPSS chạy kết hợp hai bảng chéo để

xác định có mối quan hệ nào giữa sự hài lòng của khách hàng về siêu thị và số tiến người đó bỏ ra hay không. Nói cách khác, nếu hài lòng về siêu thị thì người đó có bỏ nhiều tiền hơn để mua sắm hay không.

Để xác định mối quan hệ giữa 2 biến trong bảng chéo ta sử dụng các chỉ số: Pearson Chi-Quare và Likelihood Ratio.

3.3.2 Phương pháp thống kê suy luậnMô hình hồi qui đa biến:Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để nhận diện cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Coop Extra Linh Trung. Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mô hìnhcó dạng như sau:Yi = B0 + B1X1i + B2X2i + … +BpXpi + i

Trong đó:Yi : biến phụ thuộcXpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

Bk: được gọi là hệ số hồi quy riêng phầni : là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối

chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi

Định nghĩa biến và kì vọng dấu

Biến phụ thuộc Yt là biến số thể hiện sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Coop-Extra, đó là số tiền bỏ ra của mỗi khách hàng/1 lần mau sắm ở siêu thị (STIEN)

Biến độc lập là các biến tác động đến quyết định bỏ ra bao nhiêu tiền trên mỗi lần đi siêu thị. Trong mô hình này chúng tôi sử dụng các biến:

TNHAP: thu nhập hàng tháng của các đáp viên.

DDANG: siêu thị cung cấp đầy đủ các mặt hàng. Biến giả:thể hiện quan điểm của người được phỏng vấn: nhận giá trị từ 1 đến 5, trong đó (1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hàilòng )

DVU: dịch vụ khách hàng được siêu thị quan tâm. Biến giả: thể hiện quan điểm của người được phỏng vấn: nhận giá trị từ 1 đến 5, trong đó (1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hàilòng )

TTIN: siêu thị cung cấp đầy đủ các thông tin về ,khuyến mãi, giảm giá. Biến giả: thể hiện quan điểm của người được phỏng vấn: nhận giá trị từ 1 đến 5, trong đó (1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng

KMAI: các chương trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Biến giả: thể hiện quan điểm của người được phỏng vấn nhận giá trị từ 1 đến 5, trong đó (1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng )

SPHAM: sản phẩm chính hãng. Biến giả: thể hiện quan điểm của người được phỏng vấn nhận giá trị từ 1 đến 5, trong đó (1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng )

BTRI: siêu thị có cách bài trí hợp lý. Biến giả: thể hiện quan điểm của người được phỏng vấn nhận giá trị từ1 đến 5, trong đó (1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng )

GCA: giá cả hợp lý. Biến giả: thể hiện quan điểm của người được phỏng vấn: nhận giá trị từ 1 đến 5, trong đó(1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng )

GHANG: Dịch vụ giao hàng tận nhà nhanh chóng, đảm bảo. Biến giả: thể hiện quan điểm của người được phỏng vấn nhận giá trị từ 1 đến 5, trong đó (1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng )

Bảng 3.1.KỲ VỌNG DẤU CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

STT

TÊN BIẾN DẤUKỲVỌNG

GIẢI THÍCH

1 TNHAP + Thu nhập càng cao, khả năng chi trảcao do đó mức độ hài lòng càng cao

2 DDANG + Sự đa dạng các hàng hoá ở siêu thịđược đánh giá càng cao, mức độ hài

lòng càng cao3 DVU + Dịch vụ khách hàng càng tốt mức độ

hài lòng của khách hàng càng cao4 TTIN + Thông tin khuyến mãi được cung cấp

càng đầy đủ5 KMAI + Chương trình khuyến mãi đáp ứng nhu

cầu của khách hàng, độ hài lòngcàng cao

6 SPHAM + Sản phẩm chính hãng làm người tiêudùng tin tưởng khi mua sắm

7 BTRI + Cách bài trí hợp lý, thuận tiện choviệc mua sắm của khách hàng

8 GHANG + Dịch vụ giao hàng tận nhà đảm bảo,nhanh chóng làm thoả mãn nhu cầu

mua sắm của khách hàng

Dựa vào bảng kết xuất, đưa ra suy luận từ ý nghĩa của mô hình.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện theo haibước sau:- Hiệu chỉnh: Mục đích của hiệu chỉnh là nhằm đảm

bảo đúng đối tượng phỏng vấn, xử lý các trả lời không hoàn chỉnh cũng như xem xét sự rõ ràng và nhất quán trong việc trả lời các câu hỏi. Quá trình hiệu chỉnh thể hiện qua 2 giai đoạn:+ Hiệu chỉnh sơ bộ bởi phỏng vấn viên ngay khi phỏng vấn xong.

+ Hiệu chỉnh cuối cùng bởi người nghiên cứu cũng là người thiết kế bảng câu hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu.

- Mã hóa, làm sạch thông tin: Dữ liệu được mã hóa thành các biến, nhập và làm sạch dữ liệu trước khixử lý nhằm mục đích phát hiện các sai xót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ. Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý.

3.4 Các chỉ tiêu

Để tăng khả năng giải thích và sự chính xác cho mô hìnhcần kiểm định các vi phạm giả thuyết. Vấn đề này được xem xét ở khía cạnh mô hình có vi phạm những gỉa định quan trọng không, nếu có thì có ảnh hưởng lơn đến ý nghĩa mô hình không.

3.4.1 Giả định phương sai sai số không đồng nhất

Nguyên nhân của phương sai của sai số thay đổi Phươngsai thay đổi có thể do một trong các nguyên nhân sau: -Do bản chất của các mối liên hệ kinh tế: Có nhiều mối quan hệ kinh tế chứa đựng hiện tượng này. Chẳng hạn mốiquan hệ giữa thu nhập và tiết kiệm, thông thường thu nhập tăng thì mức độ biến động của tiết kiệm cũng tăng. - Do kỹ thuật thu nhập số liệu được cải tiến, σ2 dường như giảm. Kỹ thuật thu thập số liệu càng được cải tiến,sai lầm phạm phải càng ít hơn. - Do con người học được hành vi trong quá khứ. Chẳng hạn, lỗi của người đánh máy càng ít nếu thời gian thực hành càng tăng... 

- Phương sai của sai số thay đổi cũng xuất hiện khi có các quan trắc ngoại lai. Quan sát ngoại lai là các quansát khác biệt rất nhiều (quá nhỏ hoặc quá lớn) với các quan sát khác trong mẫu. Việc đưa vào hay loại bỏ các quan sát này ảnh hưởng rất lớn đến phân tích hồi quy. - Một nguyên nhân khác là mô hình định dạng sai. Có thểdo bỏ sót biến thích hợp hoặc dạng giải tích của hàm làsai. Thuật ngữ tự tương quan có thể hiểu là sự tương quan giữa các thành phần của chuỗi quan sát được sắp xếp theo thự tự thời gian (trong các số liệu chuỗi thời gian) hoặc không gian (trong số liệu chéo). Dùng kiểm định White để kiểm định hiện tượng này:

Đặt giả thiết:

H0: Không có hiện tượng phương sai sai số không đông nhất.

H1: có hiện tượng phương sai sai số không đồngnhất.

Sử dụng kiểm định White trong mô hình Eview.

Từ cửa sổ Equation (cửa sổ mô hình hồi quy ấy) chọn View> Residual Tests > White Heteroskedasticity (cross terms)> OK. Một cửa sổ như thế này sẽ hiện ra:

Với Nếu Obs*R-Squared > (df), bác bỏ H0, phương sai có

thay đổiNếu p-value (Probability) < α, bác bỏ H0, phương sai cóthay đổi.

3.4.2 Giả định về hiện tượng đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là sự tồn tại ít nhất một mối quan hệ tuyến tính giữa một biến giải thích nào đó với tấtcả hay với một biến khác có mặt trong mô hình. Khi cóđa cộng tuyến hoàn hảo, không thể có lời giải duy nhất cho các hệ số hồi quy riêng. Ta chỉ có thể có được lời giải duy nhất cho tổ hợp tuyến tính của các hệ số này. Trường hợp đa cộng tuyến không hoàn hảo thường hay gặp trong thực hành. Đa cộng tuyến gây ra nhiều hậu quả như là tăng sai số chuẩn, dấu của các ước lượng về hệ số hồi quy có thể sai,... Thuật ngữ đa cộng tuyến có nghĩa là sự tồn tại mối

quan hệ tuyến tính “hoàn hảo” hoặc chính xác giữa mộtsố hoặc tất cả các biến giải thích trong mô hình hồi quy. Nghiêm khắc mà nói thì đa cộng tuyến đề cập đến sự tồn tại của nhiều hơn một mối quan hệ tuyến tính chính xác và cộng tuyến là nói đến sự tồn tại duy nhất một mối quan hệ tuyến tính. Nhưng trong thực tế,đa cộng tuyến thường được dùng cho cả hai trường hợp.Trường hợp lý tưởng là biến "Xi" trong môi trường hồiquy không có tương quan với nhau; mỗi một biến Xi chứa một thông tin riêng về Y, thông tin này không chứa trong bất kỳ biến Xi nào khác. Trong thực hành, khi điều này xẩy ra ta không gặp hiện tượng đa cộng tuyến. 

Có 3 cách phát hiện đa cộng tuyến:a) Hệ số R2 cao, nhưng tỷ số t-statistic thấp: khi R2 cao,

kinh nghiệm cho thấy nếu R2

> 0,8 thì giả thiết các hệsố hồi quy đồng thời bằng 0bị bác bỏ. Tuy nhiên tỷ số|t| thấp thì ta chấp nhậngiả thiết các hệ số hồi quybằng 0. Khi mâu thuẫn nàyxảy ra, người ta thườngnghĩ đến hiện tượng đa cộngtuyến.

b) Hệ số tương quan giữa cácbiến độc lập cao, nếu > 0,8thì có thể chắc chắn có đa cộng tuyến. Để xem hệ sốtương quan, bạn quét chọn các biến độc có trong mô hình(Xj), tiếp theo vào menu Quick > Group Statistics >Correlations > OK.

c) Chạy mô hình phụ:Về mặt lý thuyết, giả sử có mô hình hồi quy nhưsau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + U. Ta ước lượng môhình hồi quy phụ giữa biến độc lập X với các biếnđộc lập còn lại có dạng: X1 = α0 + α1X2 + α2X3 + U.Để kiểm tra đa cộng tuyến ta dùng phương pháp kiểmđịnh tham số để kiểm tra sự ảnh hưởng của biến X2

và X3 đến X1.Trong Eview, xem lại phần chạy mô hình, ta biếtrằng để chạy mô hình hồi quy trước tiên bạn phảichọn các biến có trong mô hình và phải chọn biếnphụ thuộc đầu tiên (thường là Y). Tuy nhiên, vớimô hình phụ, biến đầu tiên bạn chọn là biến độclập bất kì (Xj), như vậy Xj lúc này đóng vai trònhư biến phụ thuộc.Giả sử ở đây mình chọn là X1 (bấm giữ Ctrl rồi chọnlần lượt X1, sau đó mới chọn mấy cái X còn lại, ởđây mình chỉ có X2 thôi, tiếp tục bấm phải chọnOpen as Equation) kết quả thế này:.

a.Nghĩa là mô hình của bạn lúc này sẽ có dạng X1 = β1

+ β2X2

Bây giờ bạn chỉ việc kiểm định xem X2 có ảnh hưởngđến X1 hay không, nếu có là có đa cộng tuyến (xemlại phần “kiểm định tham số”)

Chương 4: Kết quả, giải thích, phân tích

4.1.Kiểm định mối liên hệ bảng chéoMối liên hệ giữa số tiền bỏ ra mức độ thỏa mãn của khách

hàng

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N

Percen

t N

Percen

t N

Percen

t

VAR00005 *

VAR00006

10

0

100,0%0 ,0% 100 100,0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Pearson Chi-

Square

14,038a 8 ,041

Likelihood

Ratio

14,405 8 ,0472

Linear-by-

Linear

Association

,152 1 ,696

N of Valid

Cases

60

a. 11 cells (73,3%) have expected count less than 5.

The minimum expected count is ,33. Ta thấy gía trị p=4,1% (<5%) nên ta kết luận có mối quan

hệ giữa số tiền khách hàng bỏ ra và mức độ thỏa mãn của

khách hàng.

4.2 Mô hình hồi qui đa biến

Bảng 4.1 KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN

Nhân tố Hệ số Gía trị t Mức ý nghĩa

Hằng số -1305 -4 0.0001TNHAP 0.089 4.37 0.0000DDANG 244.86 3.35 0.0012DVU 16.97 0.28 0.7825TTIN -3.77 -0.08 0.9349KMAI 18.16 0.38 0.7020SPHAM 137.12 2.15 0.0345

BTRI 41.22 0.69 0.4900GHANG 101.49 1.84 0.0691Số mẫu 100

Hệ số tươngquan mẫu

0.751661

Hệ số xácđịnh R2

0.726827

Gía trị kiểmđịnh F

0.000000

Gía trị F 30.267590Durbin-Watson 1.504416

(Nguồn: kết quả sử lý số liệu bằngEview)

=0.7268 có nghĩa là 72,68% sự biến thiên của Y –

STIEN, biến thể hiện sự hài lòng của khách hàng khi muasắm ở siêu thị Coop-Extra, có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính với các biến TNHAP, DDANG, DVU, TTIN,KMAI, SPHAM, BTRI, GHANG

Gía trị F của mô hình hồi quy đạt 30.268, giá trị kiểmđinh F là 0.000000 , chứng tỏ giả thuyết H0 đã bị bác bỏ và tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến STIEN với các biến độc lập TNHAP, DDANG, DVU, TTIN,KMAI, SPHAM, BTRI, GHANG.

Như vậy mô hình chính thức sẽ có dạng như sau:

STIEN = -1305.3 + 137.2*SPHAM + 41.2*BTRI + 244.9*DDANG+ 101.5*GHANG + 18.2*KMAI + 0.1*TNHAP – 3.8*TTIN + 16.97*DVU.

Ý nghĩa của mô hình:

Dựa vào hệ số của các biến độc lập trong mô hình hồi

qui, ta thấy các TNHAP, DDANG, DVU, KMAI, SPHAM, BTRI, GHANG có mối quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc

STIEN, còn biến TTIN quan hệ đông biến với biến STIEN. Gía trị - value, của biến DVU, TTIN, KMAI, BTRI đều

lớn hơn 10% nên các biến này không có ý nghĩa giải thích cho biến STIEN (mức ý nghĩa , vậy không có

sự khác biệt về mức độ hài lòng của những người tiêu dùng có cách đánh giá khác nhau về dịch vụ khách hàng, thông tin khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi và cách bài trí trong siêu thị. Các biến còn lại đều có giá trị - value nhỏ hơn 10% nên có ý nghĩa giải thích

cho biến STIEN.

Sự đa dạng, phong phú của các loại hàng hoá trong siêu thị tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Trongđiều kiện các yếu tố khác trong mô hình cố định, yếu tốnày (DDANG) có mức độ đánh giá tăng lên 1 đơn vị thì số tiền người tiêu dùng sẵn lòng trả sẽ tăng lên 244.9 nghìn đồng.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, yếu tố SPHAM(ST cung cấp các sản phẩm chính hãng) có mức đánh giá tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm STIEN tăng lên 137.2 nghìnđồng.

Dịch vụ giao hàng tận nhà nhanh chóng, đảm bảo của siêuthị tăng lên một đơn vị sẽ làm số tiền chi trả trên mỗilần đi siêu thị của khác hàng tăng lên 101.5 nghìn đồng, với điều kiện các yếu tố khác không đổi.

Thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng cung ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở Coop-

Extra. Khi thu nhập tăng lên 1 nghìn đồng họ sẽ sẵn lòng trả thêm 100 đồng cho việc mua sắm ở siêu thị.

Kết luận: ta biết được các yếu tố tác động mạnh đến mức sẵn sàng chi trả

của khách hàng là sự đa dạng, sản phẩm chính hãng và dịch vụ giao

hàng tận nhà từ đó ta có được những biện pháp thích hợp để cải thiện và

nâng cao chất lượng sản phẩm.

Giả định phương sai sai số không đồng nhất

Kết quả kiểm định White

Ta thấy giá trị 0.2416>0.1. Do đó không có cơ sở để bác bỏ

H0, như vậy mô hình không vi phạm giả thuyết phương sai sai số đồng đều.

Giả định về hiện tượng đa cộng tuyếnDựa vào kết xuất mô hình hồi quy trong bảng trên, ta thấy giá trị R2 = 0.75 không quá cao, các giá trị T-statistic cũng không quá thấp, do đó khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến không cao. Xét hệ số tương quan cặp giữa các biến độc lập, được thể hiện trong bảng kết xuất sau:

Ta thấy các hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.7. Như vậy mô hình không vi phạm giả thiết về hiện tượng đa cộng tuyến

4.3 Phân tích các tiêu chí để cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

4.3.1 Phân tích mức độ đánh giá các chỉ tiêu ở Coop-XtraCác tiêu chí( tỉ lệ %) Khôn

g đồngý

Bìnhthường

Đồngý

Tổng

ST cung cấp đầy đủ các mặt hàng 37 40 23 100%

Dịch vụ khách hàng chu đáo 32 42 36 100%

ST cung cấp đầy đủ các thông tin về khuyến mại, giảm giá

29 38 33 100%

Chương trình khuyến mãi đáp ứng nhu cầu khách hàng

38 45 17 100%

ST cung cấp sản phẩm chính hãng 0 51 49 100%

Cách bày trí hợp lý, dễ tìm kiếm 1 51 48 100%

Giá cả hợp lý 82 13 5 100%

Nhân viên lịch sử, nhã nhặn 4 47 49 100%

ST đảm bảo an ninh 0 24 76 100%

Dịch vụ thanh toán nhanh chóng, chínhxác

0 48 52 100%

ST có nhiều ưu đãi với khách hàng thân thiết

4 42 54 100%

ST có trang thiết bị hiện đại 1 49 50 100%

Dịch vụ giao hàng tận nơi 18 65 17 100%

Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện, an toàn

0 35 65 100%

Theo thống kê ta thấy khách hàng không đồng ý về chỉ tiêu đadạng, khuyến mãi và đặc biệt là giá cả chiếm tỉ lệ rất cao (82%). Nhưng lại rất đổng ý về chỉ tiêu an ninh, ưu đãi với khách hàng thân thiết và có bãi giữ xe rộng rãi thoáng mát. Nhận biết ưu nhược điểm kết hợp với việc biết được yếu tố nào tác động mạnh đến mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng sẽ giúp cho siêu thị biết được hướng đi để cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm

4.3.2 Sản phẩm làm hài lòng khách hàng

Mặt hàng Có Không Tổng

Thực phẩm 74 26 100%

Quần áo 34 66 100%

Bia rượu, nước giải khát

27 73 100%

Hóa mỹ phẩm 40 60 100%

Văn phòng phẩm

23 77 100%

Đồ chơi trẻ em

24 76 100%

Dụng cụ nhà bếp

42 56 100%

Thực phẩm tươi sống

64 36 100%

Theo thống kê sản phẩm làm hài lòng khách hàng là thực phẩm và thực phẩm tươi sống. Sản phẩm làm khách hàng không hài lòng là văn phòng phẩm.

4.3.2 Phân tích các vấn đề của siêu thịVấn đề Tỉ lệ không

hài lòng

Phục Vụ 20/100

Vệ sinh 18/100

Sản phẩm 10/100

Cách bài trí 14/100

Thái độ nhân viên 35/100

Cơ sở vật chất 19/100

Thời gian làm việc 12/100

Dịch vụ thanh toán chậm 26/100

Theo thống kê vấn đề cần cải thiện của ST là thái độ nhân viên và dịch vụ thanh toán chậm

4.3.4 Mong muốn các loại hình dịch vụ nên phát triểnDịch vụ Có Không Tổng

Rửa xe miễn phí

38% 62% 100%

Tư vấn kháchhàng

28% 72% 100%

Dịch vụ dùngthử

42% 58% 100%

Khác ( rút thăm trúng thưởng )

13% 87% 100%

Trong thời gian sắp tới, để thu hút nhiều khách hàng ST nên phát triển thêm dịchvụ dùng thử, rửa xe miễn phí.

Chương 5. Kết luận và kiến nghị

5.1 Giá trị của luận điểmKhi làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng, vị khách đó sẽ trả tiền nhiều hơn khi đi mua sắm tại siêu thị Coop X-tra khu vực Linh Trung, Thủ Đức.

Yếu tố tác động đến mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng là:thu nhập hàng tháng của các đáp viên, sự đa dạng mặt hàng, sản phẩm chính hãng, và dịch vụ giao hàng tận nhà.

Khách hàng khi mua sắm tại siêu thị không đồng ý về các chỉ tiêu: đa dạng, khuyến mãi giá cả của siêu thị.

Khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị không hài lòng về thái độ nhân viên và hình thức thanh toán chậm.

Sản phẩm làm hài lòng khách hàng là thực phẩm và thực phẩm tươi sống. Sản phẩm không làm hài lòng khách hàng là văn phòng phẩm.

Để cải thiện dịch vụ siêu thị cần quan tâm đến dịch vụ dùng thử và dịch vụ rữa xe miễn phí.

5.2 Dự kiến khả năng áp dụng

5.3 Biện pháp và đề xuấtBiện pháp và đề xuất được dựa trên sự kết hợp dựa trên

các giá trị của luận điểm:

- Có những chương trình khuyến mãi khách hàng khi có hóa đơnthanh toán trên 1trđ

- Thường xuyên cập nhật giá cả để điều chỉnh giá cả theo giácả thị trường phù hợp với khả năng đáp ứng của siêu thị

- Giảm giá những hàng tồn kho, hàng hóa bán không chạy trongthời gian dài

- Kết hợp những hàng tồn kho với những sản phẩm bán không chạy hình thành nên chương trình khuyến mãi, tặng quà khi đimua sắm tại siêu thị.

- Cần đầu tư nhiều vào các mặt hàng trong cùng một sản phẩm để tang sự lựa chọn cho khách hàng cũng như kích thích ngườitiêu dùng đi siêu thị.

- Duy trì những ưu điểm của dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị, bên cạnh đó có thể thiết lập hệ thống đặt hàng quamạng đối với một số mặt hàng gia dụng hay thực phẩm,… kết hợp với giao hàng tận nhà đối với hoá đơn trên 300.000 VNĐ, mang đến sự tiện lợi cho người tiêu dùng.

- Mở rộng thêm quầy thanh toán cho những giờ cao điểm, khôngđể khách hàng phải đợi lâu.

- Tăng them số lượng nhân viên đứng tại quầy để hướng dẫn khách hàng khi có nhu cầu hoặc tư vấn cho người tiêu dùng.

- Thường xuyên cho nhân viên đi học những lớp tu bổ nghiệp vụ để cập nhật theo xu hướng phát triển của đất nước.

- cập nhật nhiều mặt hàng mới cũng như những sản phẩm bảo đảm chất lượng phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng

- Mở rộng mạng lưới siêu thị về các vùng tỉnh.

- Đầu tư mở rộng mặt hàng văn phòng phẩm, hoặc kết hợp với những nhà sách như Nguyễn Văn Cừ, Fahasa….

- Đầu tư phát triển hệ thống rửa xe miễn phí tại siêu thị sẽlàm kích thích tần suất đi siêu thị của người dân

- Mở thêm khu trò chơi ví dụ như đánh cờ giao lưu giữa nhữngkhách hàng như các quý ông chờ đợi người thân đi siêu thị.

Chương 6: Phụ lụcBảng câu hỏi nghiên cứu:

Nhóm chúng tôi đang thực hiện một bài tập Nghiên cứu khoa học với đề tài “ Mức độ hài lòng của khách hàng đối vớisiêu thị Coop Xtra. Bảng khảo sát này nhằm mục đích khảo sátvà điều tra số liệu thống kê, hoàn thành bài tập và không nhằm mục đích khác. Vì vậy mong anh/chị vui lòng giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này. Việc cung cấp thông tin chính xác sẽ giúp ích rất nhiều trong quá trình nghiên cứu của nhóm, mong các bạn ủng hộ việc nghiên cứu của nhóm.

Xin trân trọng cám ơn.

A.Thông tin cá nhân

1.Họ và tên:

2.Giới tính:

3.Tuổi:

4.Thu nhập/tháng:

a) Dưới 3 triệu

b) 3-5 triệu

c) 5-7 triệu

d) Lớn hơn 7 triệu

5.Số lần đi siêu thị trong tháng:

B. Thông tin khảo sát6.Anh/Chị thường đi siêu thị nào nhất?

a) Co.op Mart

b) Co.op Xtra

c) Big C

d) Khác….

7. Đánh giá mức độ hài lòng của anh chị khi đi mua sắm tại siêu thị theo các tiêu chí sau: (1 Rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng )

a) Đa dạng 1 2 3 4 5

b) Dịch vụ 1 2 3 4 5

c) Thông tin sản phẩm 1 2 3 4 5

d) Khuyến mãi 1 2 3 4 5

e) S/phẩm chính hãng 1 2 3 4 5

f) Cách bài trí 1 2 3 4 5

g) Giá cả 1 2 3 4 5

h) Giao hàng tận nhà 1 2 3 4 5

8. Anh/Chị hãy đánh giá các chỉ tiêu sau đây của ST: (1. Không đồng ý,2. Bình thường, 3. Đồng ý )

a) ST cung cấp đầy đủ các mặt hàng 1 23

b) Dịch vụ khách hàng chu đáo 1 2 3

c) ST cung cấp đầy đủ các thông tin 12 3

d) Về khuyến mại, giảm giá 1 239

e) Chương trình khuyến mãi đáp ứng nhu cầu khách hàng 12 3

f) ST cung cấp sản phẩm chính hãng 1 23

g) Cách bày trí hợp lý, dễ tìm kiếm 12 3

h) Giá cả hợp lý 1 2 3

i) Nhân viên lịch sử, nhã nhặn 1 23

j) ST đảm bảo an ninh 1 23

k) Dịch vụ thanh toán nhanh chóng, chính xác 1 23

l) ST có nhiều ưu đãi với khách hàng thân thiết 12 3

m) ST có trang thiết bị hiện đại 1 23

n) Dịch vụ giao hàng tận nơi 1 23

g) Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện, an toàn 12 3

9. Những sản phẩm nào làm anh chị hài lòng khi mua tại ST

a) Thực phẩm

b) Quần áo

c) Rượu bia và nước giải khát

d) Hóa mỹ phẩm

e) Văn phòng phẩm

f) Đồ chơi trẻ em

g) Dụng cụ nhà bếp

h) Giày dép

10.Anh chị không hài lòng về vấn đề gì của ST

a) Phục vụ

b) Vệ sinh

c) Sản phẩm

d) Cách bày trí

e) Thái độ nhân viên

f) Cơ sở vật chất

g) Thời gian làm việc

h) Quấy tính tiền chậm

11.Anh/chị mong muốn ST sẽ cung cấp hay phát triển thêm lọai hình dịch vụ nào ?

a) Rửa xe miễn phí

b) Tư vấn khách hàng

c) Dịch vụ dùng thử

d) Khác ………………….

12.Số tiền trung bình anh/chị bỏ ra trung bình cho một lần đi siêu thị?

a) <100

b) 100-400

c) 400-700

d) 700-1000

e) >1000

13.Mức độ hài lòng của anh/chị khi đến với ST ?

a) Rất không hài lòng

b) Không hài lòng

c) Bình thường

d) Hài lòng

e) Rất hài lòng

Chú thích: Phân chia mức độ thu nhập:

Chia từ 1-3 triệu,

Mức lương tối thiểu vùng áp dụng đối với doanh nghiệp từ ngày 1/1/2014 sẽ là 2,7 triệu đồng/tháng tại vùng I; 2,4 triệu đồng/tháng tại vùng II; tại vùng III là 2,1 triệu đồng/tháng và vùng IV là 1,9 triệu đồng/tháng.

http://dantri.com.vn/kinh-doanh/luong-toi-thieu-sap-tang-len-cao-nhat-27-trieu-dongthang-805014.htm.

Do đó, với số lương 2,7tr-2,4tr-2,1tr-1,9tr tập hợp từ 1-3tr

-Từ 3-5tr: Thu nhập trung bình của người lao động, công dân làm tại các công ty, doanh nghiệp hiện nay tại miền Nam.

( siêu thị định vị là hàng hóa giá rẻ, phù hợp với túi tiền mọi người dân)

Hết

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM1.Nguyễn Thị Bảo Ngọc 10122104

2. Trần Thị Thanh Tâm 10122138

3. Phạm Quỳnh Loan 11120009

4. Ngô Thị Lan 11120035

5. Nguyễn Thị Yến Nhi 11120039

6. Võ Thị Hồng Thắm 11120053

7. Nguyễn Thị Bảo Uyên 11122124

8. Trần Thị Toàn Vy 11122145

9. Huỳnh Nhật Trường 11155009

10. Nguyễn Thị Thu Hiền11120031