Chiến lược Mar cho tra xanh 0 dộ

KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘTRONG NĂM 2014

2013

ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ

XANH KHÔNG ĐỘ TRONG NĂM 2014

GVHD: TS.

Nhóm thực hiện: nhóm 8_ Marketing 53BThành viên:

Tên thành viên MSVNguyễn Thị Phương AnhNguyễn Ngọc HuyềnThân Thị Hạnh LinhNguyễn Huyền NhungNguyễn Thị Kim QuyNguyễn Hữu TúLê Thị Thủy

1


2013

Mục lục:

Tóm tắt nội dung thực hiện 3I. Phân tích bối cảnh Marketing 41. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt

động Marketing đã thực hiện4

1.1. Phân tích kết quả kinh doanh 41.2. Các chiến lược Marketing 52. Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing 72.1. Phân tích tài sản và nguồn lực Marketing 72.2. Phân tích khách hàng 82.3. Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh ngành 102.4. Phân tích môi trường vĩ mô 123. Phân tích SWOT 15II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường

mục tiêu17

1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp 182. Phân đoạn thị trường 193. Đánh giá tiềm năng của thị trường và lựa chọn thị

trường mục tiêu19

3.1. Đánh giá tiềm năng thị trường 193.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 20III. Xác định chiến lược Marketing 201. Thiết lập các mục tiêu Marketing 202. Lựa chọn các định hướng chiến lược 202.1. Chiến lược định vị 20

2


2013

2.2. Chiến lược marketing cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

21

2.3. Chiến lược Marketing theo chu kì sống của sản phẩm

21

IV. Xây dựng nội dung Marketing-Mix 231. Chiến lược sản phẩm 232. Chiến lược giá 253. Chiến lược kênh phân phối 274. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 29V. Kế hoạch thực hiện 31VI. Dự báo kết quả làm việc và kế hoạch dự phòng 35

Tóm tắt nội dung thực hiện

Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với

đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có

chức năng sản xuất, kinh doanh rượu bia và nước giải khát.Từ khi

thành lập đến nay, với 19 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất và

phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, công ty đã đã được khách

hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách

phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục nhiều năm liền đạt danh

hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”

do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.

Với tiêu chí “khách hàng là thượng đế”, năm 2006, Tân Hiệp Phát

bất ngờ tung ra sản phẩm trà chanh đóng chai với thương hiệu trà

3


2013

xanh không độ và nhanh chống thống lĩnh thị trường. Tập trung vào

yếu tố thức uống có lợi cho sức khỏe, kết hợp với khai thác mạnh

quảng cáo và kênh phân phối rộng khắp, trà xanh không độ đã ngay

lập tức lấy được thiện cảm của người tiêu dùng.

Tầm nhìn

Tân Hiệp Phát có hoài bão

Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh

doanh: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa.

Biểu tượng của chất lượng và niềm tự hòa Việt

Dòng sản phẩm Trà xanh không độ

Tiềm năng thị trường

Tổ chức BMI dự báo ngành Đồ uống không cồn ở Việt Nam sẽ đạt 8,2

% về tốc độ tăng trưởng doanh thu và 6,3% về tốc độ tăng trưởng

doanh số trong giai đoạn từ đây đến 2016. Mức tiêu thụ đồ uống

không cồn của người dân việt Nam mới chỉ bằng 20% mức trung bình

của thế giới. Trong khi đó người tiêu dùng ngày càng có xu hướng

tìm đến những loại nước giải khát nguồn gốc từ thiên nhiên có lợi

cho sức khỏe.

Nhận thấy tiềm năng to lớn của thị trường này, Tân hiệp Phát chọn

Trà xanh không độ là trụ cột để phát triển ngành nước giải khát

không cồn có nguồn gốc thiên nhiên của mình.

4


2013

Mục tiêu của ngành hàng

Giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường trà xanh đóng chai ở

Việt Nam

Đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm thức uống tốt nhất,

có lợi cho sức khỏe.

Sự phát triển của sản phẩm

Mức tăng trưởng hàng năm của Trà xanh không độ luôn ở mức hai

con số, đóng góp mỗi năm hơn 1000 tỷ đồng vào doanh thu của

Tân Hiêp Phát. Đến nay Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững vị trí tiên

phong trên thị trường trà xanh đóng chai với hơn 50% thị phần

Tuy nhiên thị trường trà xanh đóng chai ngày càng sôi động với

sự gia nhập của nhiều thương hiệu: C2 của URC, Lipton Pure

Green Tea của Pepsi. Vì vậy trong năm 2014 Tân Hiệp Phát cần

đề ra những chiến lược Marketing mới nhằm giữ vững vị thế hiện

có của mình và đạt được doanh thu như dự kiến.

I. Phân tích bối cảnh Marketing.

1. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing đã thực hiện

1.1. Phân tích kết quả kinh doanh

Tốc độ tăng trưởng thị phần

Năm 2007 trà xanh độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với

mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%.Tốc độ tăng trưởng của Trà

xanh không độ luôn ở mức cao với khoảng 30%/năm. Đây là tốc độ

tăng trưởng chưa một sản phẩm nào có được.

5


2013

Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, Trà xanh vẫn giữ

vững ngôi vị dẫn đầu của mình với 58% thị phần trà xanh đóng chai

tại Việt Nam.

Tuy nhiên thị trường này hiện nay đang có sự cạnh tranh vô cùng

gay gắt chủ yếu từ C2 của URC và Lipton Pure Green của Pepsi, đặc

biệt là C2 khi chỉ trong một thời gian ngắn xâm nhập vào thị

trường Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai với 34% thị phần và

đang ngày càng được đón nhận. Sự canh tranh khốc liệt đó đang

khiến thị phần của Trà xanh không độ giảm dần và bị đe dọa.

Tình hình tiêu thụ ( tính đến hết quý III/2013)

Năm 2006 2008 2012 2013( tính

đến quý

III)Lượng bán

(chai)

215.400.000 230.300.000 330.304.000 198.816.00

0Lượng bán

(thùng)

10.770.000 11.515.000 13.596.000 8.159.000

Giá

bán( nghìn

đồng)

6 6,5 6,5 7,5

Doanh

thu( triệu

đồng)

1.292.400 1.503.600 2.146.976 1.911.200

6


2013

1.2. Các chiến lược Marketing

Chiến lược Sản phẩm:

Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc

trưng của Việt Nam, quá trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng,

loại chai nhựa kết tinh PET chứa được nước trà tới 86 độ C mà

không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng cách, có lợi cho sức

khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi.

Tân Hiệp Phát cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên

thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác

gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương

hiệu bảo trợ.

Chiến lược giá

Chiến lược định giá sản phẩm Trà xanh không độ là chiến lược “hớt

váng”. Công ty đã đặt giá cao so với các sản phẩm khác như C2, trà

Lipton,… Giá bán 1 chai có dung tích 500ml với giá bán giá bán sỉ

là 6.500đ/chai và giá bán lẻ là 7.000 – 8.000đ/chai. Trà xanh

không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát

đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này

vì có lợi cho sức khỏe

Chiến lược kênh phân phối

Trà xanh không độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng

để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Trà xanh

7


2013

không độ đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến

nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất

cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng

cũng có thể mua được Trà xanh không độ. THP có hệ thống nhà phân

phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1.

Truyền thông marketing:

Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn

giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo

chí, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác. Tân Hiệp

Phát là doanh nghiệp có mức đầu tư cho các hoạt động quảng cáo và

truyền thông rất lớn.

Chiến dịch marketing đã truyền tải thành công thông điệp: Thức

uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở

chỗ có lợi cho sức khỏe. Sự thành công của Trà xanh không độ có

thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong. Việc tung ra

sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ

của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan. Tất cả những

chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách

hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ. Ngoài ra, Tân Hiệp

Phát có dịch vụ chăm sóc trước, trong và sau bán hàng tốt, thể

hiện văn hóa DN trong kinh doanh.

Đánh giá các chiến lược Marketing

Ưu điểm:

8


2013

- Về sản phẩm: sản phẩm có hương vị đặc trưng của trà xanh,

có tính năng giải khát vượt trội và có lợi cho sức khỏe. Mẫu mã

trẻ trung, hiện đại được người tiêu dùng vô cùng yêu thích

- Về giá cả: giá cả phải chăng, phù hợp với mọi khách hàng

- Về kênh phân phối: Công ty đã sử dụng chính sách phân

phối hiệu quả đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong cả nước.

Kể cả nhu cầu đang tăng cao nhưng vẫn không xảy ra tình trạng

khan hiếm hàng.

- Về truyền thông: với sự quảng bá và phát triển hình ảnh

rộng rãi giúp thương hiệu Trà xanh không độ ghi dấu ấn sâu đậm

trong tâm trí người tiêu dùng và là sản phẩm đầu tiên được nhớ

tới khi nhắc đến trà xanh đóng chai

Nhược điểm

- Dung tích của sản phẩm chưa đa dạng để có thể đáp ứng các

nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

- Chưa có nhiều chương trình khuyến mãi và marketing trực

tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng

2. Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing

2.1. Phân tích tài sản và nguồn lực Marketing của Tân Hiệp Phát

Nguồn lực về nhân sự:

Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp

Phát trên 4.000 người , bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư,

chuyên viên, nhân viên và công nhân. Trong đó, số nhân viên được

đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng

9


2013

trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập

đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.

Nguồn lực về tài chính

Tốc độ tăng trưởng của Tân Hiệp Phát từ 2007-2012 luôn đạt 40%

với tổng doanh thu mỗi năm trên 3000 tỷ đồng

Nguồn lực Marketing

Tài sản Marketing dựa trên khách hàng

Trong hơn 19 năm xây dựng thương hiệu, tập đoàn Tân Hiệp Phát

luôn đặt chữ Tâm lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm

thước đo thành công. Xã hội phát triển, mức sống của con người

được nâng cao, theo đó người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan

tâm đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu

dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên

hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm. Thấu hiểu tâm lý lo ngại

của khách hàng trước hiện trạng sử sản phẩm kém chất lượng, sản

phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm mới ra

đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và

vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm doanh nghiệp

nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của khách hàng, kể cả những

khách hàng khó tính nhất. Với phương châm” thỏa mãn cao nhất mọi

nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tân Hiệp Phát liên

tiếp cho ra đời nhiều dòng sản phẩm mới mang tính đột phá, mang

trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng như độ an toàn thực phẩm.

Tài sản chuỗi cung ứng và phân phối

10


2013

Hầu hết các sản phẩm đều thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối

hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Hiện doanh nghiệp có hệ thống nhà

phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1. Ở

bất kì tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua

được sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Chính nhờ hệ thống kênh phân

phối rộng khắp mà công ty có thể dễ dàng trong việc cung cấp các

sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và

tiện lợi nhất.

Tài sản hỗ trợ bên trong

Ngày 16/9/2012 tại Hà Nam, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã khởi công

xây dựng Nhà máy sản xuất nước giải khát Number One Hà Nam tại

cụm công nghiệp Kiện Khê I, xã Thanh Tuyền, huyện Thanh Liêm có

công suất 350 triệu lít một năm. Trước đó ngày 22/05 nhà máy

Number One Chu Lai cũng được khởi công. Dự kiến trong năm 2013 cả

hai nhà máy sẽ cho ra những sản phẩm đầu tiên. Việc xây dựng hai

nhà máy một mặt giải quyết khâu vận chuyển mặt khác là để củng cố

vị trí dẫn đầu trong nhóm nước giải khát không gas. Việc đầu tư

và mở rộng sản xuất là chiến lược lâu dài của doanh nghiệp nhắm

đáp ứng mục tiêu đến năm 2020 trở thành một trong những thương

hiệu hàng đầu về nước giải khát không gas ở châu Á

Hiện nay Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp

giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có

tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty Tân Hiệp Phát sản xuất đã

được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm đã gây tiếng vang lớn

11


2013

và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị trường nước giải

khát đóng chai.

Khả năng Marketing

Công ty biết tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra

những sản phẩm mới mà người tiêu dùng chưa được đáp ứng, không

sản xuất những sản phẩm mà thị trường đã có. Mội khi tung ra sản

phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyển thông bùng

nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, quan hệ công chúng, kết

hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.

Ngoài ra, doanh nghiệp còn có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách

hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể

hiện văn hóa văn minh thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh.

2.2. Phân tích khách hàng

Kích thước phân khúc.

Phân khúc thị trường cho sản phẩm trà xanh không đường:

nhóm khách hàng này ngày càng tăng dần về số lượng vì

người dân ngày càng có xu hướng và ý thức bảo vệ sức

khỏe của mình.

Phân khúc thị trường cho sản phẩm trà xanh vị chanh,

trà xanh mật ong và trà xanh mật ong chanh: ra đời sớm

trong dòng sản phẩm trà chanh và tạo được tiếng vang

lớn nên thị phần của loại sản phẩm này khá lớn, duy trì

và giữ vững kết quả như thế là một thành công. Hơn nữa,

đối thủ cạnh tranh hiện tại của dòng sản phẩm khá mạnh.

12


2013

Dự đoán những thay đổi

Các thay đổi dự kiến về nhu cầu của khách hàng mục

tiêu:

Nhu cầu của khách hàng mục tiêu thường xuyên thay đổi.

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi công ty

thường xuyên khảo sát khách hàng để biết họ có những nhu cầu gì

nhằm tìm ra những giải pháp, những sản phẩm mới phù hợp để tiếp

tục đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Các thay đổi dự kiến về hành vi mua sắm:

Ngày nay kinh tế phát triển mạnh mẽ, mức sống cải thiện đã làm

thay đổi xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam (mua sắm tại các siêu thị,

trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng…) của người Việt Nam

tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007. Khi con người trở nên bận

rộn hơn các hành vi tiêu dùng cũng thay đổi như từ mua sắm hàng

ngày ở các chợ truyền thống, chuyển sang mua sắm khối lượng lớn

cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua mạng

Internet. Hành vi mua của họ được quyết định từ rất nhiều yếu tố

và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng này giúp doanh nghiệp kịp thời

có những chiến lược về 4ps một cách hiệu quả và phù hợp.

Các thay đổi dự kiến về nhận thức và thái độ của khách

hàng.

Khách hàng thường có sự xem xét, so sánh giữa sản phẩm của công

ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường quan

13


2013

tâm tới độ an toàn của sản phẩm, và họ thường được tiếp cận những

thông tin về chất lượng, những chất độc hại có trong sản phẩm

trên các phương tiện báo chí, truyền thông. Vì vậy họ lựa chon

những sản phẩm mà theo họ nó là sản phẩm sạch, có độ tin cậy cao.

Đối với sản phẩm không có chất lượng tốt, dù chỉ bị nghi ngờ,

người tiêu dùng sẽ có thái độ tẩy chay sản phẩm đó

2.3. Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Mức độ cạnh tranh của ngành và số đối thủ cạnh tranh

trong ngành

Mức độ cạnh tranh trong ngành trà xanh đóng chai hiện nay vô cùng

gay gắt. Những năm gần đây mức độ cạnh tranh tăng dần với sự phát

triển của nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực vô cùng lớn

Một số nhãn hiệu trà xanh đóng chai

- Trà xanh C2

- Trà xanh Lipton Pure Green

- Trà xanh 100 Tribeco

- Thiên trà Vedan

- Trà xanh bạc hà Jcha

- Trà xanh Real Leaf

…………………………………………………………………………….

Trong đó đối thủ cạnh tranh chính của Trà xanh không độ là C2 và

Lipton Pure Green.

Trà xanh C2

14


2013

Sản phẩm trà xanh C2 của công ty trách nhiệm hữu hạn URC Việt Nam

ra đời sau, chọn tiếp cận khách hàng bằng các phương pháp tương

tự và đã phát triển cực nhanh, đe dọa thị phần của Trà xanh không

độ.

Có thời điểm C2 phát triển nóng, tăng trưởng đến 97%/năm. Đáng

nói, C2 cũng là thương hiệu trà xanh đóng chai số 1 tại thị

trường Philippines. Trước đối thủ lớn là Trà xanh không độ, C2 đã

tìm ra thị trường ngách để tấn công. Họ phát hiện ra rằng, Tân

Hiệp Phát sử dụng chai nửa lít, khá lớn và không phải người tiêu

dùng nào cũng uống hết. Vì thế, C2 chọn dung tích nhỏ hơn, đóng

chai 360ml và truyền thông mạnh cho chất lượng “chế biến từ 100%

trà xanh Thái Nguyên”, một địa danh trồng chè nổi tiếng của Việt

Nam. Sau này, C2 còn được hỗ trợ rất mạnh từ các chiến dịch

truyền thông lẫn hệ thống phân phối (trên 3 triệu điểm bán lẻ và

có mặt tại 63 tỉnh – thành), giúp sản phẩm có mặt khắp mọi nơi,

tiếp cận khách hàng trên quy mô rộng lớn. Ngoài ra C2 còn đa dạng

hóa sản phẩm với nhiều hương vị đáp ứng những nhu cầu khác nhau

của người tiêu dùng

Trà xanh Lipton Pure Green

Gia nhập thị trường muộn hơn, năm 2008, song Lipton Pure Green là

cái tên khiến các đối thủ phải cảnh giác vì nằm dưới sự điều hành

của “người khổng lồ” trong làng nước giải khát: Pepsi Lipton Pure

Green được định vị là dòng nước giải khát cao cấp và lôi cuốn sự

chú ý bằng sự khác biệt. Lipton Pure Green khẳng định: “Sản phẩm

được làm từ 100% lá trà non tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những

15


2013

cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của

Lipton toàn cầu”. Với nguồn lực lớn, chiến lược tiếp thị bài bản

và thừa hưởng hệ thống phân phối tốt của Pepsi, không ít người dự

đoán không khó để Lipton Pure Green làm nên chuyện lớn là vẽ lại

bản đồ thị phần trà xanh đóng chai.

Các đối thủ tiềm ẩn

Theo hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam, thị trường

nước giải khát không cồn của Việt Nam đang có sức hút rất lớn đối

với các nhà đầu tư. Tốc độ tăng trưởng thị trường trong 5 năm qua

đạt mức trên 20%/năm – một mức khá cao so với thế giới.Đặc biệt

là đến lúc Việt Nam tham gia Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái

Bình Dương (TPP), dù lợi ích thì nhiều trong việc xuất khẩu quần

áo, giày dép…nhưng thuế nhập khẩu cho các sản phẩm đồ uống lại

bằng 0%, do các biện pháp bảo hộ bị xóa bỏ.Việc này sẽ khiến các

doanh nghiệp kinh doanh bia, nước giải khát gặp khó khăn trong

việc giành thị phần với các công ty nước ngoài khi thị trường “mở

toang” cửa như vậy.Trà xanh không đô của Tân Hiệp phát cũng không

nằm ngoài tình hình chung đó. Thị phần của sản phẩm này bị đe dọa

rất lớn bới các đối thủ mạnh là các sản phẩm từ nước ngoài đổ bộ

vào Việt Nam.

Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

16


2013

Trên thị trường hiện nay có khoảng 3000 sản phẩm đồ uống. Do đó,

khả năng thay thế cho trà xanh không độ là rất lớn. Ngoài các sản

phẩm cạnh tranh trực tiếp còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:

- Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai tiêu biểu như Lavie,

Aquafina ... Ưu điểm của các sản phẩm này là giá rẻ, tiện lợi cho

việc sử dụng thay nước đun sôi

- Các loại nước có gas: hầu hết của các thương hiệu lớn, lâu

đời như Coca cola, Pepsi ... Có lợi thế xâm nhập vào thị rường

Việt Nam sớm nên đã trở thành thói quen của nhiều người.

- Các loại nước giải khát khác như các loại trà thanh nhiệt,

các loại trà túi lọc ...

Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp

- Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ

www.thp.com) và mỗi loại nguyên vật liệu lại có các nhà cung ứng

khác nhau và đều là những nhà cung ứngc ó uy tín. Tân Hiệp phát

là khách hàng thường xuyên và lâu dài vứoi các nhà cung ứng nên

thuận lợi trong quá trình mua bán, đảm bảo giá cả và chất lượng

nguyên vật liệu đầu vào, đảm bảo ổn định cho quá trình sản xuất.

- Để có được trà ngon, nguyên liệu cũng được Tân Hiệp Phát

tuyển chọn kĩ lưỡng đó là trà từ vùng đất Thái Nguyên, tương

truyền nơi đây là cái nôi của trà Việt, là nơi trồng được loại

trà ngon nhất, đặc biệt nhất. Ngoài những nguyên liệu của ác công

ty trong nước, Tân Hiệp Phát còn sử dụng nhuồn nguyên liệu của

các công ty nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao, dẫn

17

http://www.thp.com/


2013

đến tăng giá thành sản phẩm và làm giảm sức cạnh tranh của sản

phẩm.

Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Thị trường mà trà xanh không độ hướng đến là những người trẻ năng

động, hiện đại, bận rộn với cuộc sống nhộn nhịp, gấp gáp. Đối

tượng này đòi hỏi sản phẩm tiện dụng mà vẫn đảm bảo sức khỏe,

đồng thời đáp ứng nhu cầu giải khát. Do đó, Trà xanh không độ cần

có những thay đổi hợp lí nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.

2.4. Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

- Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước tháng 8 tăng 0,83%, CPI

tháng 9 được dự báo tiếp tục ở mức cao, có thể sẽ trên 1%. CPI

trong quý IV được dự báo tiếp tục tăng qua từng tháng khi sức

cầu về cuối năm được kỳ vọng sẽ cải thiện nhưng sẽ khó có khả

năng đột biến như giai đoạn nửa cuối quý III.

- Với chỉ số GDP bình quân đầu người đang gia tăng, Việt Nam

có tốc độ tăng trưởng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nhanh nhất châu

Á, và là một thị trường hấp dẫn đối với các công ty hàng tiêu

dùng. Đặc biệt, ngành thực phẩm và nước giải khát là tiềm năng

nhất vì nó là thành phần lớn nhất của ngành công nghiệp bán lẻ

Việt Nam khi chiếm gần 2/3 tổng doanh số bán lẻ.

Môi trường chính trị pháp luật :

Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những

18


2013

biến động…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định,

không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách

các quốc gia có chỉ số an toàn về chính trị cao.Chính sự bình ổn

về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát

triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát. Theo quy

hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm

2015, tầm nhìn đến năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu,

nước giải khát sẽđược phát triển theo hướng bền vững, chú trọng

bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ

môi trường sinh thái.

Đối với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh

tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ

sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường. Khuyến khích các doanh

nghiệp sử dụng nguyên liệu trong nước gắn với việc xây dựng vùng

nguyên liệu tại các địa phương. Trong đó, ưu tiên các doanh

nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước

giải khát bổ dưỡng

Môi trường văn hóa – xã hội :

Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức

tạp. Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7

triệu người(đứng thứ 13 trên thế giới). Việt Nam hiện nay vẫn là

một nước phát triển với 54 dân tộc anh em , sống với nên văn hóa

nông nghiệp là chủ yếu nên người Việt đã rất gần gũi với những

sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt

dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong tục

19


2013

của người Việt. Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ , đời

sống người dân và thu nhập của họ ngày càng tang cao( Theo

Asianpanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao

(trên 6.5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7.3% lên 11.3% trong tổng

số hộ dân Việt Nam) và xu hướng tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống

của họ cũng tang theo, kéo theo nhu cầu giải khát tăng lên đáng

kể.

Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải

khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ

uống, chừng khoảng 4.2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát

triển rất mạnh. Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ

uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho

sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn.

Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang

lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưởng cho

sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, nước uống

đóng chai… Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng mỗi khác,

nhịp sống hối hả, phong cách hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc

người ta còn rất quan tâm đến thể dục thể thao, các hoạt động xã

hội,... Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm

có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe nên

đòi hỏi công ty kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống giải khát cần

phải có những chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu của từng

khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Môi trường công nghệ :

20


2013

Công nghệ kỹ thuật là một yếu tố đầu vào của công ty và nó sẽ

ảnh hưởng dến hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay với tốc

độ phát triển của khoa học kỹ thuật, những thay đổi của công nghệ

nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không gas là điều đáng

quan tâm. Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh

mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Vì thế các công ty với nguồn

vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên

tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã

sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.

Tận dụng yếu tố đó, Tân Hiệp Phát đã tổ chức thực hiện các

hoạt động nhập công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu

nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.

Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu

nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam

như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic,…

Đặc biệt

- Năm 2005 THP đã có một quyết định táo báo, đưa vào hệ thống

hoàn chỉnh sản xuất sản phẩm tiệt trùng trong chai PET với

công nghiệ hiện đại nhất của châu Âu từ tập đoàn Krones- cộng

hòa liên bang Đức

- Năm 2009: tiếp tục đưa vào công nghệ tiên tiến và hiện đại

nhất vừa mới được giới thiệu ra trên thế giới từ châu Âu. Hệ

thống này là sự tích hợp giữa hệ thống chế biến của tập đoàn

Tetra park- Thụy điển và hệ thống sản xuất chai và chiết rót

21


2013

tiệt trùng của tập đoàn Sidel- Pháp, sản xuất 120h không

ngừng. Đây là hệ thống đầu tiên có mặt ở đông Nam Á

Với việc đầu tư nhà máy bao bì hoàn chrnh và thống nhất THP đã

trở thành đơn vị duy nhất tại VN và một trong số ít tập đoàn trên

thế giới hoàn thiện được khả năng tự cung cấp hoàn chỉnh và khép

kín của mình .THP là một ví dụ điển hình với hệ thống quản lý sản

xuất đồng bộ từ nguyên liệu cho đến thành phẩm

Môi trường tự nhiên:

Việt Nam là một quốc gia nằm ở cực đông nam bán đảo Đông dương,

diện tích đất liền vào khoảng 331.698 km2. Bên cạnh đó, Việt Nam

mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa với lượng mưa hàng

năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao.

Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người

dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một

thị trường tiêu thụ rộng lớn. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa

còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên

liệu tự nhiên phong phú.

Tuy nhiên, khoảng cách Nam – Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung

cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khan về chi

phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm. Đó chính là lí do cho việc Tân

Hiệp Phát cho khởi công xây dựng hai nhà máy sản xuất ở Chu Lai

và Hà Nam. Nhà máy ở Chu Lai với 3 dây chuyền đã đi vào sản xuất

từ tháng 1 năm nay, còn nhà máy ở Hà Nam dự kiến cuối năm nay sẽ

cho ra sản phẩm đầu tiên. Sang năm 2014, những khó khăn về vận

22


2013

chuyển và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp sẽ hoàn toàn được

giải quyết

Bên cạnh đó ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình

nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong

năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản

phẩm của các doanh nghiệp.

Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình

một năm có 6-10 cơn bão và áp thấp nhiệt đới) , lũ lụt, hạn hán…

thường xuyên đe dọa. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc

tiêu thụ sản phẩm của công ty.

3. Phân tích SWOT

Sự ra đời, phát triển và thành công của trà xanh không độ cũng

phản ánh rõ sự vận dụng sáng tạo của Tân Hiệp Phát về các điểm

mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp

đối mặt với thách thức. Chúng tôi sử dụng ma trận SWOT để phân

tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặt

ra với Tân Hiệp Phát

Điểm mạnh Điểm yếu Sản phẩm

- Có lợi cho sức khỏe

và hương vị được ưu

chuộng

- Quy trình sản xuất

Mới chỉ tập trung ở thị

trường trong nước

Chưa có sản phẩm phân phối ra

nước ngoài

23


2013

trà không độ và chất

lượng sản phẩm đạt

các chứng chỉ ISO

9001-2004, 14001 –

2000, HACCP

- Mẫu mã trẻ trung,

hiện đại

- Sản phẩm được định vị

hình ảnh tốt trong

tâm trí ngừoi tiêu

dùng

Công ty Tân Hiệp Phát có

kinh nghiệm marketing, xâm

nhập thị trường và nguồn lực

tài chính mạnh

Nguồn nhân lực

- Tân Hiệp Phát có đội ngũ

nghiên cứu mạnh

Nhà máy sản xuất

- Có qui mô lớn, công

nghệ hiện đại, dây

truyền khép kín, tự động

hóa cao ở nhiều công

đoạn, hiện đại và ngày

Sản phẩm chưa phong phú

Scandal sử dụng nguyên

liệu quá đát gây hình ảnh xấu

cho trà xanh không độ trong

tâm trí người tiêu dùng

24


2013

càng được mở rộng.

- Thiết lập hệ thống

kiểm tra chất lượng chặt

chẽ, bao gồm quy trình

công nghệ, nguyên liệu

đầu vào,bán thành phẩm

và thành phẩm.

Hệ thống phân phối rộng

khắp( với 268 nhà phân phối

cấp 1)

Ban quan trị có năng lực,

tham vọng, tầm nhìn

Cơ hội Thách thức Mở rộng thị trường và tăng

xuất khẩu

Tăng cường thu hút vốn đầu

tư nước ngoài

Thị trường rộng lớn với

nhu cầu tiêu dùng ngày càng

tăng

Nguyên liệu có chất lượng

cao góp phần nâng cao chất

lượng sản phẩm

Sức ép cạnh tranh: C2,

Coca-cola, Pepsi,..

Đòi hỏi của khách hàng

ngày càng cao về chất lượng,

mẫu mã, làm tăng sức ép lên

bộ phận nghiên cứu

Các hoạt động cạnh tranh

không lành mạnh

Sản phẩm thay thế phong

phú làm tăng nguy cơ mất thị

25


2013

Khí hậu đặc trưng của Việt

Nam sẽ là cơ hội kinh doanh

tốt nếu Tân Hiệp Phát phát

triển các loại sản phẩm phù

hợp.

Số lượng nhà cung ứng cho

Tân Hiệp Phát rất nhiều, điều

đó tạo điều kiện cho hoạt

động đảm bảo vật tư đầu vào

được thuận lợi

CNTT, truyền thông giúp

cho Tân Hiệp Phát quảng bá

hình ảnh doanh nghiệp tốt

hơn.

Thị hiếu tiêu dùng hiện

tại

Hội nhập WTO

Phong tục tập quán truyền

thống.

phần

Tiêu chuẩn về chất lượng

vệ sinh, an toàn thực phẩm

Thách thức về nguồn nhân

lực

II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

Kể từ khi ra đời, Trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát luôn giữ vững

ngôi vị số một. Nhờ Trà xanh 0 độ mà có thời điểm Tân Hiệp Phát

26


2013

tăng trưởng với tốc độ khủng khiếp: 190% từ 11/2006 đến 11/2007.

Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, Trà xanh vẫn giữ

vững ngôi vị dẫn đầu của mình với 58% thị phần trà xanh đóng chai

tại Việt Nam

2. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức Lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm

Lợi ích tìm kiếm Đặc điểm khách

hàng

Sản phẩm

- Giải khát, có hương vị trà

xanh và có đường

- Đa phần là

thanh thiếu

Trà xanh 0

độ vị

27


2013

- Thuận tiện khi sử dụng

- Mẫu mã trẻ trung, kiểu

dáng hiện đại

niên có lối

sống năng động

- Thích uống

nước giải khát

có đường

chanh, trà

xanh 0 độ

mật ong

- Có lợi cho sức khỏe, giảm

nguy cơ mắc bệnh tiểu

đường, chống lại sự lão

hóa, …..

- Có thể dùng thay nước tinh

khiết

- Đa phần là

những người trung

niên có lối sống

truyền thống và

những người không

uống đường

Trà xanh 0

độ không

đường

3. Đánh giá tiềm năng của thị trường và lựa chọn thị trường mục

tiêu

3.1. Đánh giá tiềm năng thị trường

Tổ chức BMI dự báo ngành Đồ uống không cồn ở Việt Nam sẽ đạt 8,2

% về tốc độ tăng trưởng doanh thu và 6,3% về tốc độ tăng trưởng

doanh số trong giai đoạn từ đây đến 2016. Trong tương lai nhu cầu

của người tiêu dùng sẽ dịch chuyển theo chiều hướng mới.

Một trong những xu thế tiêu dùng đồ uống trong tương lai đó là

thành phần tự nhiên ngày càng được coi trọng. Khảo sát cho thấy,

hơn 50% người tiêu dùng chuyển sang nước giải khát có nguồn gốc

tự nhiên, ít ngọt và có lợi cho sức khỏe

Tuy hiện nay tình hình kinh tế đang khó khăn nhưng Việt Nam vẫn

là thị trường tiêu thụ nước giải khát đầy tiềm năng, bởi mức tiêu

28


2013

thụ của người dân mới chỉ bằng 20% mức trung bình của thế giới,

theo thống kê đến năm 2010 trung bình mỗi người việt Nam mới chỉ

uống 23lít nước giải khát đóng chai không cồn/ năm, trong khi mức

bình quân của người Philippines là 50lít/năm.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tân Hiêp Phát lựa chọn thị trường mục tiêu bằng phương án Chuyên

môn hóa sản phẩm, cung ứng các sản phẩm trà xanh 0 độ có đặc tính

khác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau trên toàn bộ thị trường

- Phân khúc thị trường cho sản phẩm Trà xanh không đường: Nhóm

khách hàng không uống đường, muốn giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu

đường, có thể dùng thay thế nước tinh khiết với tính năng giải

nhiệt vượt trội. Nhóm khách hàng này ngày càng tăng dần về số

lượng vì người dân ngày càng có xu hướng và ý thức bảo vệ sức

khỏe của mình

- Phân khúc thị trường cho Trà xanh vị chanh, trà xanh mật ong:

nhóm khách hàng thích uống nước giải khát có đường và có nguồn

gốc từ thiên nhiên. Ra đời sớm nên trong phân khúc thị trường

này, trà xanh 0 độ vẫn giữ vững vị trí tiên phong

III. Xác định chiến lược Marketing

1. Xác định các mục tiêu

- Mục tiêu tài chính: Tăng doanh số và lợi nhuận so với năm 2013

là 15%

- Mục tiêu Marketing:

+ Giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường trà xanh đóng chai

29


2013

+ Khai thác triệt để các nhu cầu của khách hàng hiện có.

+ Tiếp tục mở rộng các kênh phân phối

+ Cố gắng làm hài lòng mọi khách hàng ở mức tốt nhất có thể

+ Đánh tan những nghi ngờ của người tiêu dùng về chất lượng

của sản phẩm, lấy lại niềm tin và xây dựng uy tín cho thương

hiệu Trà xanh không độ

Trong hai mục tiêu trên, chúng tôi đặt mục tiêu Marketing là mục

tiêu hàng đầu của Trà xanh không độ trong năm 2014

2. Chiến lược Marketing

2.1. Chiến lược định vị

- Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị:

+ Sản phẩm được chiết xuất từ 100% trà xanh thiên nhiên nguyên

chất

+ Giữ trọn hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG

- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm:

+ Trà xanh không độ giúp giảm căng thẳng mệt mỏi cho bạn tươi

tỉnh, thư giãn, sảng khoái yêu đời.

+ Là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chống các bệnh ung thư, lão

hóa và giúp làm đẹp da và vô cùng tiện lợi

2.2. Chiến lược marketing cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

Hiện nay trên thị tường trà xanh đóng chai, Trà xanh không độ của

Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu. Những mức độ canh

30


2013

tranh trong ngành ngày càng khốc liệt vì vậy Tân Hiệp Phát cần có

những chiến lược thích hợp để giữ vững vị thế của mình

Chiến lược mở rộng thị trường chung

- Phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng mới của

sản phẩm: tổ chức nghiên cứu tìm ra những công dụng khác của

trà xanh tới sức khỏe và quảng cáo cho người tiêu dùng, nhấn

mạnh thêm vai trò làm đẹp da để tác động tới hành vi tiêu dùng

của phái nữ nhiều hơn

- Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng: Thuyết phục người tiêu dùng sử

dụng mỗi lần số lượng sản phẩm nhiều hơn hoặc tăng tần suất sử

dụng sản phẩm thông qua quảng cáo và đa dạng dung tích của

chai PET.

Bảo vệ thị phần:

- Phòng thủ linh hoạt: Doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu,

điều tra nhằm phát hiện những nhu cầu mới của người tiêu dùng.

Từ đó phát triển những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị

trường

2.3. Chiến lược Marketing theo chu kì sống của sản phẩm

Hiện tại Trà xanh không độ đang phát triển ở giai đoạn bão hòa,

khi trên thị trường đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong

giai đoạn này, doanh nghiệp cần áp dụng những chiến lược

marketing chủ yếu sau:

Thay đổi thị trường

31


2013

Khối lượng có thể tăng bằng cách thuyết phục những người hiện

đang sử dụng trà xanh không độ tăng mức sử dụng hằng năm của

mình. Sau đây là ba chiến lược:

- Sử dụng thường xuyên hơn: Tăng số lần sử dụng, đánh vàp tâm lý

giải nhiệt, vì sức khỏe mà chi phí không nhiều để tăng tần

suât sử dụng

- Tăng mức độ sử dụng mỗi lần: 2 cách: sử dụng một lần nhiều

chai nhỏ hoặc một lần những với chai to hơn( dùng cho hộ gia

đình, tiệc tùng,…)

- Những công dụng mới và phông phú hơn: Thuyết phục người sử

dụng sản phẩm theo nhiều cách khác nhau với nhiều công dụng

khác nhau, ngoài tác dụng giải nhiệt, chống oxy hóa, có thể

nhấn mạnh vào công dụng làm đẹp da,..

Thay đổi sản phẩm:thu hút những người sử dụng mới, tăng việc

sử dụng của khách hàng hiện tại bằng cách:

- Cải tiến hoàn thiện sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

của người tiêu dùng

- Thay đổi mẫu mã, bao bì: đa dang hóa dung tích chai PET, thay

đổi bao gói nhằm tăng sự thu hút đối với khách hàng. Bao bì

vận chuyển vẫn giữ nguyên kích thước, số lượng chai đóng gói

như cũ. Tuy nhiên về màu sắc và thiết kế bao bì (cả bao bì

trực tiếp và bao bì vận chuyển) thay đổi hình dáng và thêm các

chi tiết cho phù hợp với từng giai đoạn cụ thể (dịp nghỉ lễ

tết, hè…tuy nhiên vẫn lấy màu xanh làm chủ đạo)

32


2013

Sử dụng các biến số Marketing – Mix nhằm tăng lượng bán:

- Thiết lập các chương trình khuyến mại, khuyến mãi, tiếp thị,

các chương trình có giải thưởng nhằm thu hút từ phía khách

hàng. Có giảm giá cho sản phẩm trong các giờ vàng, với mức

giảm giá không quá cao.

-Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền

hình vào các khung giờ vàng,đặc biệt vào thời điểm 19h đến

22h (theo khảo sát TNS Việt Nam).

-Đăng bài trên các báo lớn, dán poster trên thân xe bus và các

nơi công cộng, quảng cáo trên các biển quảng cáo ngoài trời,

trong các tòa nhà cao tầng.

-Tham gia các chương trình từ thiện, gây quỹ nhằm khẳng định

trách nhiệm của công ty với xã hội với vị thế là một trong

những công ty dẫn đần trong ngành, tiếp tục tài trợ đồng hành

cho nhiều sự kiện trong nước.

IV. Xây dựng nội dung Marketing- Mix

1. Chiến lược sản phẩm

Với quy trình sản xuất hiện đại, khép kín của Nhật Bản giúp

chiết xuất được tinh chất trà xanh, trà xanh Không Độ lưu giữ

được cao nhất hàm lượng EGCG có trong lá trà. Vị trà xanh nguyên

chất kết hợp với vị chanh,…trong Trà xanh Không Độ sẽ mang lại vị

ngon khác biệt, cùng với đó là cảm giác tươi mát, sảng khoái như

33


2013

“ đắm mình trong thành phố nước mùa hè”, giúp giải nhiệt và cân

bằng áp lực cuộc sống.

Quy trình sản xuất:

Trà Xanh Không Độ được sản xuất từ nguyên liệu 100% trà xanh

thiên nhiên, trà được cho vào bồn nấu trích ly để tách xác trà,

rồi làm lạnh nhanh, sau đó qua máy ly tâm siêu tốc và chiết nóng,

đều được diễn ra khép kín. Trong đó, quan trọng nhất là khâu

trích ly và chiết nóng. Phương pháp trích ly giúp giữ lại những

tinh chất có lợi của trà, nhất là chất chống oxy hoá

Epigallocatechin Gallate (EGCG), có tác dụng chống lão hoá và

tăng sức đề kháng.

Để trích ly được hàm lượng EGCG cao nhất, cần phải tuân theo các

yêu cầu về nhiệt độ nước, chất lượng nước và thời gian trích ly.

Bên cạnh đó, việc chiết nóng trong nhiệt độ cao và quá trình

trích ly vô trùng đã đảm bảo cho trà xanh Không Độ có được sự

tinh khiết nhất mà vẫn giữ được hương thơm, vị chát đặc trưng

cũng như những dưỡng chất và màu sắc tự nhiên vốn có của trà xanh

thiên nhiên.

Trà Xanh Không Độ sử dụng chai PET ( PET : Polyethylene

terephthalate nhựa nhiệt dẻo, thuộc loại nhựa polyester và được

dùng trong tổng hợp xơ sợi, vật đựng đồ uống, thức ăn và các loại

34


2013

chất lỏng) để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết

rót khi còn nóng.

Các sản phẩm Trà Xanh Không Độ

- Trà Xanh Không Độ chanh : Được chiết xuất từ những đọt trà xanh

tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất

hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm

stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp

da… Trà Xanh Không Độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và

sẵn sàng cho cuộc sống mới. Hương vị: chanh

Thành phần : Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất

điều chỉnh độ chua ( 330), .hương chanh tự nhiên.

- Trà Xanh Không Độ mật ong : Được chiết xuất từ những đọt trà xanh

tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất

hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm

stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp

da… Thành phần gồm có nước, đường, trà xanh, acid citric,

hương liệu mật ong tự nhiên

- Trà Xanh Không Độ mật ong chanh : Thành phần gồm có nước, đường,

fructose, trà xanh, vitamin C, hương liệu mật ong tự nhiên

- Trà Xanh Không Độ không đường: : Được chiết xuất từ những đọt trà

xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản, giúp giữ lại cao

nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa,

35


2013

giảm stress, ngăn ngừa ung thư, giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu

đường tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Hương vị: không

đường, hương lài.

Đặc điểm sản phẩm:

- Bao bì : Chai dễ mở đối với mọi lứa tuổi, kiểu dáng chai năng

động phù hợp với nhịp sống hiện đại, gam màu chủ đạo là màu

xanh thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên và thể hiện được tính

chất thiên nhiên của sản phẩm.

Sản phẩm chủ yếu dưới dạng chai thủy tinh 240ml và chai nhựa

dung tích 500ml.

- Logo : Được thiết kế đơn giản và ấn tượng với màu xanh chủ đạo,

đi kèm với câu sologan “Trà Xanh Không Độ- giải nhiệt cuộc

sống”

- Kích cỡ : hiện tại sản phẩm chủ yếu là oại chai dung tích 500ml.

36


2013

Khi đề cập đến dung tích mỗi lần sử dụng sản phẩm, hầu hết

người tiêu dùng chỉ dùng hết ½ hoặc 1/3 chai 500ml.

Vì thế trong năm 2014, chúng tôi sẽ tăng chiều sâu cho sản

phẩm bằng việc đa dạng hóa dung tích, sản xuất chai 350ml cho

sử dụng cá nhân và chai 1lít cho khách hàng có nhu cầu uống

tại nhà, các dịp lễ Tết, liên hoan,..

- Ngoài ra, Trà Xanh không độ ngon hơn khi được ướp lạnh, Trà

xanh không độ vị chanh ngon hơn khi uống với đá hoặc được ướp

lạnh.

2. Chiến lược giá

Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Trà xanh không

độ đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng sẽ

vượt qua mình như C2, Trà xanh 100, trà Lipton pure green,…Như

vậy, trà xanh không độ phải có chiến lược định giá thích hợp để

giữ được vị trí đã đạt được trên thị trường trong thời gian qua.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của trà xanh không

độ:

- Mục tiêu marketing: định giá sản phẩm theo mục tiêu “Giữ

thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh

tranh”. Đồng thời định giá trà xanh không độ có phần

nhỉnh hơn những sản phẩm khác nhằm đánh vào tâm lý người

tiêu dùng Việt Nam.

- Đặc tính sản phẩm: là loại thức uống giải nhiệt cuộc

sống.

37


2013

- Giá của đối thủ cạnh tranh: hiện nay trà xanh không độ

đang phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh như C2, trà

xanh 100, trà lipton,…

Bảng giá một số sản phẩm đồ uống:

STT Tên sản phẩm Dung tích

(ml)

Đơn giá (VNĐ)

1 Trà xanh không độ 500 7.5002 Trà xanh C2 500 6.5003 Trà xanh 100 Tribeco 500 7.0004 Trà xanh bạc hà JCha 500 6.3005 Trà lipton 450 6.000

Phương pháp định giá:

Khi tung sản phẩm ra thị trường, Tân Hiệp Phát định giá dựa

trên sự cảm nhận của khách hàng. Như vậy, khách hàng sẽ cảm

thấy sự quan tâm nhiều hơn khi có một sản phẩm có thể thỏa

mãn được nhu cầu của họ

Chiến lược giá:

- Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: dấn đầu về

chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với

hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi

phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuân cao. Giá

bán của trà xanh không độ hiện nay so với các sản phẩm cùng loại

vẫn cao hơn. Tuy nhiên, với mức sống ngày càng cao thì người tiêu

dùng vẫn dễ dàng chấp nhận mức giá cao nhưng đảm bảo chất lượng.

38


2013

Vì vậy, công ty sẽ có những cải tiến về chất lượng và mẫu mã sản

phẩm để có thể định giá cao phân biệt với các sản phẩm cạnh

tranh.

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: giá cả mà

khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của

khách hàng đối với sản phẩm, và sự chấp nhận của người bán. Tâm

lý người tiêu dùng Việt Nam thường cho rằng “tiền nào của nấy”,

giá cao thì chất lượng tốt. Nhờ vào sự mong muốn của khách hàng

cần có một sản phẩm đồ uống vừa giải nhiệt vừa tốt cho sức khỏe,

công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách

hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công ty

sử dụng các biến số phi giá cả như bao bì sản phẩm, địa điểm bán

hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng,… để tạo nên ấn tượng giá trị

cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng.

Dựa trên các yếu tố đó, dự kiến cho từ quý I năm 2014, giá của

các sản phẩm trà xanh không độ như sau:

- Trà xanh không độ chanh (500ml) 8.000đ/chai

- Trà xanh không độ không đường (500ml) 8.000đ/chai

- Trà xanh không độ mật ong (500ml) 8.500đ/chai

3. Chiến lược kênh phân phối

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt

động phân

phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến

tay người

39


2013

tiêu dùng .. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối Tân Hiệp

Phát (THP) đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả mãn

tối đa nhu cầu của khách hàng.

Cấu trúc kênh phân phối

3.1. Chiều dài của kênh phân phối

Để mở đường cho trà xanh không độ khẳng định vị thế của mình

trên thị trường Tân Hiệp Phát tiếp tục duy trì kênh phân phối:

Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng

Tăng cường mối quan hệ mật thiết hơn nữa với các nhà phân phối

bằng các biện pháp khuyến mại, khuyến khích thi đua doanh số giữa

các chi nhánh phân phối, hướng dẫn hỗ trợ họ trong việc bảo quản

kho bãi.

3.2. Chiều rộng của kênh phân phối:

Tân Hiệp Phát sử dụng phương pháp phân phối rộng rãi nhằm cố

gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người tiêu dùng càng tốt. Vì vậy

Trà xanh không độ được thừa hưởng hệ thống kênh phân phối rộng

khắp cả nước của Tân Hiệp Phát với 268 nhà phân phối cấp 1

Dự kiến trong năm 2014 sẽ tăng lượng nhà phân phối cấp 1 lên trên

300 nhà phân phối

3.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối

+) Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại

lý lớn và hệ thống các siêu thị. Đặc biệt ở các cửa hàng , các

trung tâm thành phố, nơi có cụm dân cư đông đúc như các khu đô

thị ,khu công nghiệp sẽ cố gắng xây dựng hệ thống phân phối dày

40


2013

đặc hơn.

+) Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các

cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn

uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất thuận tiện

nhất ,mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản

phẩm là giải khát đóng chai nhựa nên khó hư hỏng và thời gian sản

xuất đến tiêu dùng là rất dài. Do vậy, có thể vận chuyển sản phẩm

bằng các phương tiện chuyên dụng như ô tô , xe máy và có thể vận

chuyển đi xa.

Tuyển chọn kênh phân phối

Thường xuyên kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bán sản phẩm tại các

trung gian thương mại, các trung tâm thương mại sẽ phải trải qua

một thời gian hoạt động thử nếu đạt được tiêu chuẩn đề ra sẽ tiếp

tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt động . Căn cứ vào từng địa

bàn cụ thể mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp.

Ví dụ như các trung gian thương mại ở những địa bàn dân cư đông

đúc , kinh tế phát triển mạnh thì bình quân mỗi quý phải bán được

khoảng 10.000 chai trở lên , còn những vùng nông thôn những khu

dân cư thưa thớt thì số lượng sản phẩm tiêu thụ hàng quý khoảng

1000 chai. Ngoài ra đối với các đại lý bán hàng sẽ căn cứ cả vào

số lượng mặt hàng khác mà họ bán nếu số lượng các hàng hoá khác

đa dạng tức là họ đã thu hút được nhiều các đối tượng khách

hàng , điều này sẽ tạo thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm trà

xanh không độ.Nhưng cần chú ý nếu địa bàn có sức tiêu thụ chậm

41


2013

thì các tiêu chuẩn sẽ được giảm bớt..

Đối với các siêu thị cần có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có

được vị trí đẹp và được trưng bày theo ý của mình.

Quản lý kênh phân phối

1) Đầu tiên là việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng. Khi nhận

được đơn đặt hàng cố gắng đáp ứng khách hàng một cách nhanh

nhất về số lượng. giá cả và dịch vụ rồi chuyển hàng một cách

nhanh nhất tận tay khách hàng.

2) Ngoài ra thường xuyên khuyến khích các thành viên kênh hoạt

động để họ làm việc được tốt nhất. Nên tìm hiểu nhu cầu,

nguyện vọng của các thành viên, cố gắng thiết lập mối quan

hệ gần gũi với họ đáp ứng những nhu cầu của họ trong khả

năng mình có thể. Cuối mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh giá

một cách chính xác kết quả kinh doanh của từng thành viên

trong kênh. Qua đó có sự khen thưởng về vật chất một cách

thích đáng nếu họ hoàn thành tốt công việc ,ngược lại những

thành viên không hoàn thành tốt nhiệm vụ mắc nhiều lỗi trong

quá trình hoạt động, chúng ta sẽ tìm hiểu nguyên nhân để có

những biện pháp giải quyết như: nhắc nhở ,cảnh cáo, sa thải

hoặc cũng có thể giúp đỡ thêm .

3) Bên cạnh đó, cần sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác

trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Quản lý chặt chẽ

về giá, nhằm tránh các đại lý vi phạm tăng giá sản phẩm cao

hơn giá mà doanh nghiệp đưa ra.

42


2013

4) Để có thể thực hiên tốt quá trình phân phối cũng phải đòi

hỏi phải có sự đầu tư thích đáng nhằm thu được mức lợi nhuận

cao nhất. Sẽ đầu tư từ 10-12% doanh thu. Ngoài ra cần cố

gắng khai thác hết tiềm lực về bảo quản ,kho bãi ,cửa hàng

để giảm chi phí phân phối.

5) Về các showroom trưng bày sản phẩm cần đặt ở vị trí thuận

lợi như các chợ, trung tâm thương mại.... Đào tạo đội ngũ

nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ hàng tận tình, luôn

niềm nở với khách ,giới thiệu cho khách hàng những đặc tính

tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt ,giải độc phù hợp

với mọi đối tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được

quan tâm , được tôn trọng “khách hàng là thượng đế ” và đặc

biệt là cảm giác an toàn về sức.

4. Truyền thông Marketing tích hợp

Truyền thông là công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới

thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu về

sản phẩm để có thể tin tưởng sử dụng. Do đó Tân Hiệp Phát

luôn quan tâm tới chính sách truyền thông của mình. Công ty

đã và tiếp tục sử dụng nhiều công cụ và phương tiện truyền

thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân,

marketing trực tiếp.

4.1. Quảng cáo

43


2013

Trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát nằm trong top 10 doanh

nghiệp đầu tư nhiều cho quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo

truyền hình.

Quảng cáo truyền hình

Tân Hiệp Phát cần thay đổi nội dung các quảng cáo trên

truyền hình để phù hợp với từng giai đoạn trong năm, bắt kịp

xu hướng của người tiêu dùng

- Nội dung quảng cáo:

+ Giai đoạn 1: quý I/2014:Trà xanh không độ và chương trình

Tết âm lịch Kỷ Sửu

Nội dung: shoot quảng cáo sẽ dài khoảng 30s với nội dung

tràn ngập không khí mùa xuân và tưng bừng đón mừng năm mới

cùng TRà xanh không độ.

+ Giai đoạn 2: Quý II/2014:Tân Hiệp Phát tổ chức cuộc thi “

Sáng tạo cùng Trà xanh không độ” với nội dung thi là ý tưởng

cho việc thay đổi bao bì và nội dung quảng cáo của TRà xanh

không độ. Ý tưởng đạt giải nhất sẽ được Tân Hiệp Phát sử

dụng và xây dựng thành quảng cáo. Dự kiến ra mắt vào quý

III/2014

+ Giai đoạn 3: quý III,IV/ 2014: phát quảng cáo dựa trên ý

tưởng đạt giải nhất

Quảng cáo ngoài trời:

44


2013

Nội dung các biển ốp tường, biển quảng cáo trên thân xe bus

giao cho bộ phận thiết kế của phòng marketing làm, trong đó

có sự thống nhất với nội dung quảng cáo truyền hình và ưu

điểm vượt trội của sản phẩm – cần có nhân viên phụ trách nội

dung lên ý tưởng cùng với đội thiết kế. Mẫu thiết kế, vị trí

biển (giao cho các chi nhánh công ty tại 1 số thành phố lớn

duyệt tìm), số lượng, chi phí trình lại cho giám đốc

marketing trong tháng 12.

PR

Thời điểm hiện tại, công cụ PR đang được Tân Hiệp Phát sử

dụng hết sức hiệu quả. Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân

Hiệp Phát vinh dự tiếp tục đồng hành cùng Let’s Việt và sinh

viên Việt Nam tổ chức U-League 2013. Là nhà tài trợ độc

quyền cho U-League suốt 4 năm qua, Trà xanh không độ kì vọng

người xem thấy được tầm quan trọng của việc vận động gìn giữ

sức khoẻ và thể lực tốt để bắt kịp với nhịp sống hối hả của

một xã hội năng động và phát triển. Trà xanh không độ sẽ

tiếp tục đồng hành cùng U-League 2014.

4.2. Xúc tiến thương mại

Tuy nhiên Tân Hiệp Phát vẫn chưa chú ý đến khuyến mãi cho

khách hàng. Do đó, công ty cần có những hoạt động cụ thể để

khắc phục các nhược điểm trên:

45


2013

Khuyến mại: Đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách

hàng nhân dịp Tết Nguyên Đán 2014 : “ĐÓN XUÂN CÙNG TRÀ XANH

KHÔNG ĐỘ” với các hình thức khuyến mãi hấp dẫn:

mua 1 lốc 6 chai tặng một chai

thẻ cào trúng thưởng: phiếu cào được đính kèm mỗi chai.

Tặng tủ lạnh trưng bày và bàn ghế có in logo của Trà

xanh không độ cho các đại lý lớn.

Tăng mức chiết khấu lên 10% cho các đại lý mua trên 30

thùng

V. Kế hoạch thực hiện

1. Thiết kế và triển khai sản phẩm

Thời điểm đầu năm và Tết Nguyên Đán, nhu cầu tiêu thụ các sản

phẩm nước uống tăng mạnh, đặc biệt các sản phẩm giải nhiệt,

thanh lọc trong dịp Tết, nên công ty sẽ tập trung đẩy mạnh vào

thời kỳ này: Tung ra thị trường sản phẩm Trà Xanh Không Độ với

bao bì cải tiến mới, mang các chi tiết và hình thiết kế mang

không khí năm mới, dựa theo kế hoạch quảng bá để thiết kế sản

phẩm cho phù hợp, đồng thời ra mặt Trà xanh không độ với dung

tích 350ml và 1lít

Trưởng phòng Marketing cử nhân viên có kinh nghiệm nghiên cứu

thi trường đi khảo sát phản ứng của người tiêu dùng với hai

loại dung tích chai mới.

2. Nhà cung cấp

46


2013

Trưởng phòng vật tư bổ nhiệm 02 nhân viên có kinh nghiệm trong

việc thương thảo, am hiểu thị trường trong 2 tháng phụ trách

việc thiết lập các yêu cầu đối với nhà cung cấp đầu vào,

thương thảo về giá cả, vận chuyển, thời hạn giao hàng, các chi

phí kèm theo, so sánh các đề nghị và lựa chọn nhà cung cấp.

Bản báo cáo cuối cùng cần nộp ngày 30 tháng 11 năm 2013 và

cần được thông qua chậm nhất ngày 5 tháng 12 năm 2013

3. Các yêu cầu về giá

Trưởng phòng marketing chỉ định 03 nhân viên chịu trách nhiệm

liệt kê các tài liệu kinh doanh bao gồm: Khung giá cho sản

phẩm gổm: Giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm, giá giới hạn…

Danh sách giá cụ thể của các đối thủ cạnh tranh trên thị

trường ở thời điểm hiện tại, danh sách các nhà cung cấp, các

nhà bán buôn, đại lí, nhà bán lẻ và giá bán cụ thể mà họ đưa

ra đối với sản phẩm, danh sách các khách hàng thân thuộc, các

khách hàng tiềm năng… Các tài liệu này sẽ phải nộp cho trưởng

phòng chậm nhất vào ngày 20 tháng 10 năm 2013 và cần được

trưởng phòng thông qua chậm nhất ngày 21 tháng 10 năm 2013.

Trưởng phòng phải chịu trách nhiệm về các tài liệu này và có

bản thống kê chi tiết cho giám đốc nhằm xây dựng chiến lược

trong giai đoạn tiếp theo.

4. Marketing và bán hàng

Nhà phân phối

47


2013

Trưởng phòng phát triển phân phối chịu trách nhiệm cử nhân

viên của mình lập danh sách liệt kê các nhà phân phối theo yêu

cầu bởi chiến lược tiếp thị cho từng khu vực Bản danh sách

phải được nộp chậm nhất vào ngày 15 tháng 11 năm 2013 và được

kiểm tra và thông qua chậm nhất ngày 20 tháng 11 năm 2013

Bản danh sách phải được gửi đi cho các tổ và bộ phận bán hàng

theo khu vực địa lí như ở trên chậm nhất vào ngày 25 tháng 11

năm 2013

Quảng cáo

- Quý I/2014: Trà xanh không độ cùng Tết âm lịch Kỷ Sửu

Nội dung cụ thể sẽ do Trưởng phòng marketing chỉ đạo bộ

phận chuyên phụ trách mảng xây dựng ý tưởng quảng cáo

truyền hình lên ý tưởng cho quảng cáo. Bộ phận này cần

kết hợp với Agency có kinh nghiệm về quảng cáo truyền

hình nhanh chóng triển khai quay quảng cáo và cho ra mắt

vào cuối tháng 12/2013Nội dung ý tưởng quảng cáo, trình

tự sản xuất, và chi phí sản xuất, lịch trình lên sóng

shoot quảng cáo cho giám đốc marketing vào cuối tháng

9/2013

- Quý II, III: Trưởng phòng Marketing cử nhân viên tổ chức

cuộc thi sáng tạo ý tưởng quảng cáo. Sau đó phối hợp vơi

Agency xây dựng quảng cáo mới.

- Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo cho sản

phẩm không quá 10% tổng chi phí toàn doanh nghiệp.

48


2013

Phương

tiện

T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12

In ấn * * * *Truyền

thanh

* *

Truyền

hình

* * * * *

Ngoài

trời

* * * * *

PR * * *Trực

tuyến

* * * * * * * * *

Bảng: Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông

( Dấu * là mức độ tập trung sử dụng phương tiện truyền thông đó)

5. Các yêu cầu về nguồn lực

Trưởng phòng vật tư phân công nhân viên của mình liêt kê chi

tiết các thiết bị, phương tiện, nguyên liệu thô, hàng hóa hoàn

chỉnh và vật tư văn phòng theo yêu cầu để thực hiện thành công

kế hoạch tiếp thị. Các thông tin về các hạng mục cần thiết,

nhân viên phụ trách cần liên hệ tới các phòng ban, rà soát lại

những vật tư cần bổ sung, thay thế những vật tư đã hỏng hóc

hoặc bị lỗi theo yêu cầu của phòng ban phụ trách các vật tư đó

49


2013

Dự trù kinh phí tính bình quân/ quí

Nội dung Số tiền (Đơn vị: trđ)Chi phí quảng cáo 100.120Chi phí sản xuất 185.340Chi phí phân phối 50.210

Chi phí khác 140Tổng 335.820

6. Lập chương trình

Công việc Ngày bắt

đầu

Ngày kết

thúc

Người

phụ

trách

Nhận

xét

Thiết kế và triển khai sản

phẩm:

-Nhiệm vụ chính 1:

Nghiên cứu lại thị

trường


sản xuất thử nghiệm

sản phẩm với dung

tích mới

Tháng

9/2013

-T10/2013

30/9/2013

31/10/201

3

Phòng

nghiên

cứu và

phát

triển

(R&D)

50


2013


Đưa vào thử nghiệm,

thay đổi, cải tiến…


Đưa vào sản xuất

hàng loạt

-T11/2013

-T12/2013

30/11/201

3

Kinh doanh và tiếp thị

- Triển khai các

hoạt động quảng bá

trên các phương

tiện chính.

Phòng

kinh

doanh và

phòng

Marketin

gNhà phân phối

- Phân phối sản phầm

tới các đại lý và

thúc đẩy bán hàng.

Phòng

Marketin

g

VI. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG

1. Dấu hiệu thất bại

Kiếm tra đánh giá thực tế để xem kế hoạch marketing đang

thực hiện có phù hợp hay không để quyết định tiếp tục triển

khai hay thay đổi phương án

51


2013

Các dấu hiệu thất bại

- Thị phần giảm đáng kể trong thời gian dài, các đối thủ chiếm

dần thị phần của công ty

- Doanh thu giảm mạnh,số lượng sản phẩm tung ra thị trường ít

- Người tiêu dùng “tẩy chay”

- Làm mất lòng tin từ phía người tiêu dùng

Các tiêu chuẩn cho phép quyết định rằng chiến lược

thành công hay thất bại:

- Khả năng thu hút thị trường và người tiêu dùng

- Thị phần chiếm được của doanh nghiệp cao hay thấp

- Doanh thu của doanh nghiệp tăng hay giảm

- Người tiêu dùng nhận xét như thế nào về sản phẩm

- Thương hiệu của doanh nghiệp phát triển theo chiều hướng nào

- Đối với mỗi phân khúc mà công ty dự định,thu lại được những

gì

- Công ty so với đối thủ cạnh tranh đã thực sự có điểm gì khác

biệt

2. Những chiến lược thay thế

- Đề ra những chiến lược marketing mới khi người tiêu dùng

không còn tin tưởng vào các cam kết về chất lượng sản phẩm

Trà xanh không độ.

52


2013

- Đưa ra những hình thức marketing mới, hiện đại hơn, hiệu quả

hơn, tiết kiệm chi phí hơn so với các hình thức marketing

truyền thống mà công ty đang thực hiện.

- Đề ra những kênh phân phối mới khi các kênh phân phối hiện

có không còn hiệu quả, hoặc đã bị bão hòa, hoặc bị cạnh

tranh gay gắt từ đối thủ.

- Đề xuất phương án cắt giảm những chi phí không đem lại hiệu

quả. Có thể thay bằng các hoạt động giảm giá, bán hàng cá

nhân ...

- Tiếp tục nghiên cứu trong năm 2013 để quý 1 năm 2014 sẽ có

thể đưa ra một kế hoạch mới

53

Chiến lược Mar cho tra xanh 0 dộ

Documents

Transcript of Chiến lược Mar cho tra xanh 0 dộ