PROPOSAL PENELITIAN

ANALISIS SEMIOTIK WACANA IKLAN ROKOK GUDANG GARAM EDISI

GUDANG GARAM MILD DAN SURYA RISE AND SHINE

Diajukan Untuk Seminar Proposal Penelitian Dalam

Penyusunan Skripsi

Oleh:

Nama : Siti Fatimah Sitepu

NIM : 2113210029

Program Studi : Sastra Indonesia

JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA

FAKULTAS BAHASA DAN SENI

1

UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

2013

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Media massa adalah sarana untuk

menyampaikan berbagai macam informasi kepada

masyarakat. Seperti yang dikatakan Sobur (2004 : 114)

bahwa secara teoritis, media massa bertujuan

menyampaikan informasi kepada masyarakat dengan benar

dan efisien. Bahkan (Trindjojo, 2008 : 1) menegaskan

bahwa media massa mempunyai kemampuan untuk membentuk

dan menggiring opini pubik dan dapat dipandang sebagai

faktor yang menentukan proses-proses perubahan. Media

massa mempunyai berbagai macam bentuk, salah satu

bentuk dari media massa adalah iklan. Pada dasarnya

setiap iklan menampilkan produknya untuk menarik

konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan dari

iklan tersebut. Daya tarik iklan mempunyai

2

karakteristik antar lain: 1. Bermakna, 2. Menunjukkan

manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau

lebih menarik konsumen, 3. Dapat dipercaya, konsumen

harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan

manfaat yang dijanjikan, dan 4. Khas, harus menjelaskan

mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek

pesaingAkan tetapi, lain halnya dengan iklan rokok.

Di lihat dari segi tujuannya, iklan rokok juga

mempunyai tujuan untuk mempengaruhi dan membujuk

masyarakat agar menggunakan produk yang ditawarkan.

Tetapi iklan rokok tidak pernah menampilkan produknya

yakni rokok untuk ditawarkan kepada masyarakat. Hal ini

dikarenakan Peraturan pemerintah nomor 81 tahun 1999

tentang pengamanan rokok bagi kesehatan, dan UUD nomor

23 tahun 2000 tentang penyiaran, yang mempersempit

ruang lingkup promosi dari iklan rokok. Peraturan ini

yang menyebabkan produsen tidak menampilkan produknya

dalam setiap iklan.

Untuk memaksimalkan efektivitas iklan, pihak

pengiklan berlomba-lomba untuk mengembangkan gaya yang

3

unik dan terkadang lucu. Sehingga iklan rokok yang

ditampilkan berbeda jauh dari citra produk rokok. Iklan

rokok yang menunjukan keunikan tersendiri adalah Gudang

Garam edisi GG Mill dan Gudang Garam Surya Rise and

Shine,saat pertama muncul iklan GG Mild menunjukan image

yang membuat konsumen memberikan tanda tanya besar.

Secara tersirat tidak akan ditemukan makna dari iklan

tersebut. Begitu pula dengan Gudang Garam Surya Rise and

Shine, makna yang terlihat hanya keunikan dan bahasanya

yang menarik, tanpa ada hubungan makna dengan produk

yang ditawarkan yaitu rokok. Spanduk dan baloho-baliho

juga hampir setiap warung dan kedai dipasang, hal ini

mulai terlihat setelah iklan GG Mild mulai muncul di

Televisi. Bahasa iklan yang digunakan dalam spanduk

juga menjangkau keseluruh warung pelosok desa.

Memahami makna yang ada dalam sebuah iklan dapat

dianalisis secara semiotik. Dengan menganalisis bahasa

secara semiotika, dapat diketahui apa makna yang

tersembunyi dalam slogan sebuah iklan, khususnya iklan

rokok Gudang Garam tersebut. Setiap iklan pasti

mempunyai makna yang tersembunyi, lewat hubungan antara

4

tanda (Sign), penanda (Signifier), dan petanda

(Signified) akan menuntun kita ke arah makna yang

tersembunyi dari iklan-iklan rokok tersebut. Oleh

karena itu, penulis merasa perlu untuk melakukan kajian

mengenai semiotika iklan rokok Gudang Garam Edisi

Gudang Garam Mild dan Surya Rise and Shine.

1.2 Rerumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka

rumusan masalah dalam proposal ini, sebagai berikut

1.2.1Bagaimanakah deskripsi penanda (Signifier)

dan petanda (Signified) dalam iklan rokok

Gudang Garam Edisi Gudang Garam Mild dan

Surya Rise and Shine?

1.2.2Bagaimanakah makna wacana yang terkandung

dalam iklan rokok Gudang Garam Edisi Gudang

Garam Mild dan Surya Rise and Shine?

1.3 Pembatasan Masalah

Iklan rokok Gudang Garam Edisi Surya

mempunyai bermcam-macam versi. Oleh karena itu, dalam

5

proposal ini dibatasi iklan yang akan dikaji, yaitu

sebagai berikut :

1.3.1 Iklan rokok Gudang Garam edisi Gudang

Garam Mild.

1.3.2 Iklan rokok Gudang Garam Edisi Surya Rise

and Shine.

1.4 Tujuan Penulisan

Berdasarkan rumusan dan batasan masalah di

atas, maka tujuan penulisan proposal ini adalah :

1.4.1 Untuk mengetahui deskripsi penanda

(Signifier) dan petanda (Signified) dalam

iklan rokok Gudang Garam Mild dan Surya Rise

and Shine;

1.4.2 Untuk mengetahui makna wacana yang

terkandung dalam iklan rokok Gudang Garam

Mild dan Surya Rise and Shine.

1.5 Manfaat Penulisan

1.5.1 Manfaat Teoritis

6

1. Penulisan proposal ini diharapkan dapat

memberikan kontribusi yang positif bagi

perkembangan ilmu linguistik khususnya

semiotika.

2. Penulisan proposal ini diharapkan dapat

memberikan sedikit pengetahuan mengenai

analsis semiotika iklan rokok.

1.5.2 Manfaat Praktis

1. Penulisan proposal ini diharapkan dapat

dijadikan sebagai referensi mengenai

analisis semiotik iklan rokok.

2. Penulisan proposal ini diharapkan dapat

memberikan pengetahuan kepada para pembaca

terkait dengan analisis semiotik iklan

rokok.

3. Bagi penulis, penulisan proposal ini dapat

mengasah kemampuan berpikir secara ilmiah

dengan menganalisa data dari objek yang

dikaji.

7

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1 Semiotik

Semiotik adalah ilmu yang mempelajari dan mengkaji

tanda yang terdapat di dalam kehidupan manusia. Hoed

(2011 : 3) mengatakan semiotik adalah ilmu yang

mempelajari tanda dalam kehidupan manusia. Artinya,

semua yang hadir dalam kehidupan kita dilihat sebagai

tanda, yakni sesuatu yang harus kita beri makna. Tanda

merupakan sarana untuk berkomunikasi dan berinteraksi,

tanpa adanya tanda mustahil manusia dapat saling

memahami satu sama lain. Tanda itu pun mempunyai bagian

yang tidak bisa dipisahkan, yakni penanda (signifier)

dan petanda (signified). Saussure menyatakan bahwa

tanda adalah pertemuan antara bentuk (signifier) dan

makna (signified).

Penanda merupakan merupakan aspek dari segi bentuk

suatu tanda atau bisa dikatakan segala sesuatu yang

bisa di indera merupakan penanda. Saussure (Hoed,

8

2011 : 3) sendiri menjelaskan bahwa

signifiant/signifier (bentuk) bukanlah bunyi bahasa

secara konkret, tetapi merupakan citra tentang bunyi

bahasa (image acoustique). Pandangan Saussure

memberikan kita pemahaman bahwa bunyi yang kita dengar

dan coretan-coretan yang bermakna merupakan penanda.

Misalnya suara manusia, suara hewan, suara petir yang

menggelegar dilangit merupakan suatu bahasa yang

mengekspresikan, menyatakan, atau meyampaikan ide-ide,

pengertian-pengertian tertentu. Oleh karena itu, suara-

suara tersebut harus merupakan sebuah sistem konvensi,

sistem kesepakatan dan merupakan bagian dari sebuah

sistem tanda (Sobur, 2004 :46). Petanda merupakan makna

atau konsep dari suatu tanda. Sedangkan Sobur

mengatakan bahwa petanda (signified) adalah gambaran

mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari

bahasa. Hubungan antara penanda dan petanda sehingga

menghasilkan sebuah tanda disebut signification yang

oleh Fiske didefinisikan sebagai upaya untuk memberi

makna terhadap dunia (Sobur, 2009 : 125).

9

Pierce sebagai salah satu seorang tokoh

semiotik membedakan tanda menjadi tiga, yakni ikon,

indeks, dan lambang. Ikon adalah tanda yang hubungan

antara representamen dengan objeknya berdasarkan

keserupaan identitas. Contoh ikon adalah foto, lukisan

arca, atau tiruan suara seseorang. Indeks adalah tanda

yang hubungan antara representamen dengan objeknya

berdasarkan hubunga sebab akbat. Contoh asap yang

terlihat dari kejauhan merupakan indeks dari kebakaran.

Lambang adalah tanda yang hubungan antara representamen

dengan objeknya didasarkan pada konvensi sosial atau

kesepakatan sosial masyarakat. Contoh. Rambu lalu

lintas, bendera merah putih, atau bahasa manusia.

Pada dasarnya interpretasi menjadi sangat penting

dalam semiotik karena kita dihadapkan pada semua gejala

kebudayaan yang mungkin menjadi sebuah tanda bermakna

yang memerlukan proses interpretasi (semiosis). Proses

semiosis akan menjadi lebih baik lagi jika tidak hanya

sekedar interpretasi belaka melainkan akan lebih bagus

10

lagi jika interpretasi tersebut bisa diterima secara

logika apalagi bisa diterima secara akademik.

2.2 Teori semiotika Roland Barthes

Sebelum masuk ke teori Barthes ada baiknya menyimak

teori tanda dari Saussure terlebih dahulu. Berbeda

dengan Pierce, Ferdinand de Saussure cukup sukses

sebagai akademisi. Mula-mula dia–sesuai dengan tradisi

keluarganya–belajar ilmu kimia dan fisika di

Universitas Jenewa, kemudian belajar ilmu bahasa di

Universitas Leipzig dan di Universitas Berlin. Pada

1880 dia memperoleh gelar doktor summa cumlaude dari

Universitas Leipzig dengan disertasinya De l’emploi du

génitif absolu en sanscrit. Saussure kemudian mengajar

Bahasa Sansekerta, Gotik, dan Jerman Tinggi Kuno serta

linguistik komparatif Indo-Eropa di École Pratique des

Hautes Études Universitas Paris sampai tahun 1891. Lalu

dia pindah ke Universitas Jenewa dan meneruskan

mengajar Bahasa Sansekerta dan linguistik historis

komparatif. Meski berkali-kali menolak untuk

mengembangkan pandangan-pandangan teoretisnya, akhirnya

11

Saussure memberikan kuliah linguistik umum menggantikan

Joseph Wertheimer, guru besar yang berhenti mengampu

mata kuliah itu sebelum waktunya. Tugas itu

dijalankannya sampai dia meninggal pada 22 Februari

1913 (Kridalaksana, 2005: 9-11.). Pada tahun 1916, tiga

tahun setelah wafatnya, murid-muridnya, yakni Charles

Balley dan Albert Sechehaye, menyunting dan menerbitkan

buku Cours de Linguistique Générale[5] yang berdasarkan

catatan kuliah para mahasiswanya karena manuskrip

kuliah-kuliah itu dihancurkan oleh Saussure sendiri

(Nöth, 1990: 56-57). Karena buku yang tidak pernah

ditulisnya itu Ferdinand de Saussure pun ditasbihkan

sebagai Bapak Linguistik modern.

Dalam buku tersebut Saussure hanya sedikit

menyinggung tentang ilmu yang mengkaji tanda. Berikut

kutipannya(de Saussure, 1988: 82): Langue adalah suatu

sistem tanda yang mengungkapkan gagasan dan oleh

karenanya dapat dibandingkan dengan tulisan, dengan

abjad tuna rungu, dengan ritus simbolis, dengan bentuk-

bentuk sopan santun, dengan tanda-tanda militer, dan

12

lain-lain. Hanya bedanya langue merupakan yang

terpenting di antara sistem-sistem tanda tersebut. Jadi

kita dapat menerima suatu ilmu yang mengkaji kehidupan

tanda-tanda di dalam kehidupan sosial; langue mungkin

akan menjadi bagian dari psikologi sosial, dan dengan

sendirinya dari psikologi umum; kita akan menyebutnya

semiologi (dari bahasa Yunani semeion “tanda”).

Menurut Saussure bahasa adalah sistem tanda. Tanda

bahasa terdiri atas konsep (concept) dan citra akustis

(sound image). Konsep disebut juga petanda (signifie

atau signified), sedangkan citra akustik disebut juga

penanda (signifiant atau signifier). Andaikan kita

mendengar seseorang berkata “pohon” dan dalam benak

kita langsung terbentuk “gambar” pohon (secara umum

bukan pohon tertentu). Bunyi ucapan pohon adalah citra

akustis yang juga adalah penanda, sedangkan “gambar”

pohon adalah konsep yang juga petanda. Agar lebih jelas

dapat dilihat dalam diagram berikut:

konsep = __§__ =

petanda = tanda bahasa

13

citra akustik pohon

penanda

Gambar 2. Konsep tanda bahasa menurut de Saussure

Tanda bahasa terdiri dari penanda dan petanda yang

merupakan kesatuan dua muka yang tak terpisahkan.

Kesatuan keduanya ibarat sehelai kertas karena tidak

mungkin menggunting satu sisi kertas tanpa menggunting

sisi yang lain (Kridalaksana, 2005: 28). Karena

Saussure hanya sedikit membahas semiotika dalam

bukunya, hanya beberapa paragraf, banyak yang

mengabaikan tuntutan Saussure untuk mengembangkan ilmu

tanda (Culler, 1976: 76.). Akan tetapi, ada beberapa

orang yang mengikuti pemikirannya, di antaranya adalah

Barthes yang akan dibahas pada paragraf-paragraf

berikutnya.

Roland Barthes (1915-1950) adalah salah satu

pemikir strukturalis yang aktif mempraktikkan model

linguistik dan semiologinya Saussure (Kurniawan, 2001:

43). Barthes menggunakan teorinya untuk mengkaji

kebudayaan. Ini tercermin dalam karya-karyanya antara

14

lain Mythologies (1957). Dia mengkaji mitos yang ada

dalam kehidupan sehari-hari. Namun, mitos dalam

pandangan Barthes bukan mitos yang kita kenal sehari-

hari. Mitos menurut Barthes adalah sistem komunikasi.

Suatu pesan. Mitos tidak dapat berupa objek, konsep

atau gagasan. Mitos adalah model penandaan

(signification), suatu bentuk (Barthes, 1972: 109).

Barthes mengembangkan teori signifiant-signifie

dari Saussure menjadi teori metabahasa dan konotasi.

Istilah signifiant diubahnya menjadi expression (E)

atau ekspresi dan signifie menjadi content (C) atau

isi. Menurutnya antara E dan C harus ada relation (R)

atau relasi tertentu sehingga membentuk tanda.

Pemaknaan tanda dapat berlangsung pada dua tahap. Tahap

pertama adalah sistem primer yang biasa disebut juga

dengan denotasi. Tahap kedua adalah sistem sekunder.

Pada tahap kedua inilah E dan C dapat berkembang.

Pengembangan ke arah E disebut metabahasa

(metalanguage), sedangkan pengembangan C disebut

konotasiatau connotation (Hoed, 2002: 19).

15

Setiap tanda selalu memperoleh pemaknaan

awal yang dikenal secara umum (denotasi) dan oleh

Barthes disebut sistem primer, sedangkan segi

pengembangannya disebut sistem sekunder. Sistem

sekunder yang ke arah ekspresinya disebut metabahasa,

artinya E dapat berkembang membentuk tanda baru,

sehingga ada lebih dari satu E untuk C yang sama.

Dengan kata lain, suatu tanda mempunyai bentuk yang

banyak dengan makna yang sama. Sedangkan sistem

sekunder yang ke arah C disebut konotasi, artinya C

dapat berkembang membentuk tanda baru, sehingga ada

lebih dari satu C untuk E yang sama(Hoed, 2011 : 45).

Dengan kata lain suatu tanda mempunyai banyak makna

dengan bentuk yang sama.

Yang dimaksud dengan konotasi adalah penilaian

atau tafsiran yang diberikan oleh pemakai/penerima

tanda terhadap tanda tersebut. Konotasi digambarkan

Barthes sebagai perluasan C suatu tanda sehingga tanda

tersebut memiliki C baru. Konotasi dapat digambarkan

sebagai berikut (Nöth, 1990: 311):

16

sistem sekunder E2 (R2) C2

(konotasi)

sistem primer E1

(R1) C1

(denotasi)

Gambar 3. Konotasi menurut Barthes

Sementara metabahasa dapat terjadi bila dalam sebuah

kebudayaan terjadi pengembangan E dengan C yang sama

dalam sistem sekunder. Metabahasa dapat digambarkan

sebagai berikut:

sistem sekunder

(metabahasa) E2 (R2) C2

sistem prime

(objek bahasa) E1 R2 C2

Gambar 4. Metabahasa menurut Barthes

Pada umumnya data yang dijadikan objek kajian

dalam semiotika adalah teks, namun data auditif dan

17

audiovisual juga dapat dijadikan objek kajian.Bahkan,

ada kecenderungan bahwa ketiga data itu dianggap

sebagai teks yang terbagi menjadi teks auditif (verbal

dan nonverbal), teks audiovisual (verbal dan non

verbal), teks yang visual (nonverbal), dan teks yang

tertulis (verbal) (Hoed, 2011: 8). Dua element dalam

iklan yang akan dianalisis yaitu elemen

picturemMaksudnya adalah gambar atau tayangan iklan

meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan,

adegan yang ditampilkan, dan Elemen seen words,

maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan

iklan yang dapat mempengaruhi benak pemirsa.

Pada analisis dengan ancangan Barthes, yang

dianalisis adalah melihat konotasi apa yang bisa

diungkap dalam iklan rokok tersebut. Pada sistem

primer, yang menjadi Expression (E1) dan Content atau C1-

nya

18

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Waktu dan Tempat Penelitian

3.1.1Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan selama 3 bulan, yang akan

dilaksanakan pada bulan Mei-Agustus 2013.

3.1.2Tempat Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Perpustakaan Umum

Provinsi Sumatera Utara, Jalan Sultan Ma’mun Ar-Rasyid

No. 45 K Medan.

3.2. Sumber Data Penelitian

3.2.1. Sumber Data

Sumber data penelitian ini adalah wacana iklan

rokok Gudang Garam di televisi.

19

3.2.2. Subjek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah wacana iklan rokok

Gudang Garam Edisi Gudang Garam Mild dan Edisi Surya

Rise and Shine di televisi.

3.3. Metode Penelitian

Metode merupakan cara kerja yang digunakan untuk

mencapai sasaran dan tujuan yang telah dirumuskan.

Upaya menentukan dan membuktikan masalah dalam

penelitian sepenuhnya tergantung pada metode yang

digunakan. Untuk mencapai tujuan penelitian ini metode

yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif.

3.4. Teknik Pengumpulan Data Penelitian

3.4.1. Teknik Pengambilan Data

Teknik pengambilan data yang digunakan adalah studi

pustaka. Teknik studi pustaka adalah mencari keterangan

teoritis yang berkaitan dengan masalah penelitian baik

dari buku-buku, jurnal, karangan ilmiah, dan bahan-

bahan lainnya yang menunjang dalam bekal penelitian.

Sumber data utama penelitian ini adalah iklan teks

20

wacana dan gambar dalam rokok Gudang Garam Edisi Gudang

Garam Mild dan Edisi Surya Rise and Shine di televisi.

3.4.2. Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian ini menggunakan alat perekam,

dokumentasi dengan kamera, tabel observasi.

3.5. Teknik Analisis Data

Jenis data yang dihimpun dalam penelitian ini adalah

data kualitatif, yaitu data mengenai aspek-aspek

semiotik. Sehingga untuk menganalisis data penelitian

ini berpedoman pada kreteria-kreteria analisis

deskriptif, yaitu dengan menginterpretasi,

mendeskripsikan, dan menafsirkan.

Adapun prosedur analisis data pada penelitian ini

adalah sebagai berikut:

1. Mengunduh vidio iklan rokok Gudang Garam Edisi

Gudang Garam Mild dan Edisi Surya Rise and Shine.

2. Menuliskan kalimat-kalimat yang digunakan dalam

wacana iklan rokok Gudang Garam Edisi Gudang Garam

Mild dan Edisi Surya Rise and Shine di televisi.

21

3. Mendokumentasikan skema gambar Gudang Garam Mild

dan Edisi Surya Rise and Shine

4. Menganalisis secara deskriptif dengan teori

Semiotik untuk menemukan makna dalam wacana lisan

iklan rokok Gudang Garam Edisi Gudang Garam Mild

dan Edisi Surya Rise and Shine di televisi.

5. Menganalisis secara deskriptif dengan teori

Semiotik untuk menemukan makna dalam video (skema

gambar) iklan rokok Gudang Garam Edisi Gudang

Garam Mild dan Edisi Surya Rise and Shine di

televisi.

6. Membuat simpulan hasil analisis data yang ada

dalam wacana lisan iklan rokok Gudang Garam Edisi

Gudang Garam Mild dan Edisi Surya Rise and Shine di

televisi.

22

DAFTAR PUSTAKA

Levinson, S.C. 1983. Semiotik. Cambridge University

Press. Cambridge

Lubis. A.H.H. 1994. Semiotika dan Pengajaran Bahasa. Fpbs

IKIP : Medan.

Nababan, P. W. J. 1987. Ilmu Pragmatik Teori dan

Penerapannya. Depdikbud: Jakarta.

Suyono. 1990. Pragmatik: Dasar-dasar dan Pengajaran YA3:

Malang

Purba, Antilan. 2002. Pragmatik Bahasa Indonesia. Usu Press:

Medan

Zoest, Aart van dkk. 1992. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta:

PT Gramedia Pustaka Utama.

23