3.8 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercadosean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplirlos siguientes requisitos:

Medibles: Es decir, que se pueda determinar (de unaforma precisa o aproximada) aspectos como tamaño,

poder decompra yperfiles deloscomponentes decada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de formaeficazcon todalamezclade

mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean lossuficientemente grandes o rentables como paraservirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo másgrande posible al que vale la pena dirigirse con serun programa de marketing a la medida. 

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramentedistinto de otro, de tal manera que responda de unaforma particular a lasdiferentesactividades demarketing. 

Una buena segmentación debe tener como resultado subgruposo segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): losconsumidores del segmento deben de ser lo mássemejantes posible respecto de sus probables

respuestas antelas variables de lamezcla de marketing ysus dimensiones de

segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de variossegmentos deben ser lo más distintos posible respectoa su respuesta probable ante las variables de lamezcla de marketing.

3. Bastante grandes: para poder garantizar larentabilidad del segmento.

4. Operacionales: Para identificar a losclientes y escoger las variables de la mezcla de

marketing . Se debe de incluir la dimensión demográficapara poder tomar decisiones referentes a la plaza y lapromoción.

3.9 SELECCIÓN DEL MERCADO META

Es aquella que está conformado por los segmentos delmercado potencial que han sido seleccionados en formaespecifica, como destinatarios de la gestión de marketing,es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Es la planeación de la Mercadotecnia en donde laorganización comienza con la decisión de sus metas demercado, una vez que se establecen las metas, el siguientepaso en el proceso de planeación estratégica consiste enseleccionar y analizar los mercados metas de laorganización. Un mercado meta es un grupo de clientes haceel que la organización trata de orientar su esfuerzo demercadotecnia.

Lo primera es que los mercado metas deben ser compatiblescon las metas y la imagen de la organización, una segundaguía consiste en la relacionar las oportunidades de mercadocon los recursos de la compañía. El mercado meta y lamezcla de mercado se desarrollan en relación con las metasde mercados

Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar sidebe elegirse un segmento como mercado meta:

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker,consideran que existen cuatro normas que rigen la manera dedeterminar si debe elegirse un segmento como mercado meta

Primera norma.- el mercado meta debe ser compatiblecon los objetivos y la imagen de la empresa uorganización.

Segunda norma.- debe haber concordancia entre laoportunidad de mercado que presenta el mercado meta ylos recursos de la empresa u organización.

tercera norma.- se debe elegir segmentos de mercadoque generen un volumen de ventas suficiente y a uncosto lo bastante bajo como para generar ingresos quejustifiquen la inversión requerida. en pocaspalabras, que sea lo suficientemente rentable.

cuarta norma.- se debe buscar segmentos de mercado enel que los competidores sean pocos o débiles.

No es nada aconsejable que una empresa entre en unmercado saturado por la competencia salvo que tenga unaventaja abrumadora que le permita llevarse clientes delas otras empresas.

Importancia del mercado meta

Es importante ya que debido a la buena planificación demercadotecnia la organización comienza con la decisión desus metas de mercado, una vez que se establecen las metas,el siguiente paso en el proceso de planeación estratégicaconsiste en seleccionar y analizar los mercados metas de laorganización, eso orienta a los clientes a relacionar lasoportunidades de mercado con los recursos de la compañía.

Por ello el Mercado Meta en el mundo globalizado esaltamente competitivo y hoy más que nunca, ya que losmercados se caracterizan por su creciente nivel deexigencia. En tales condiciones, articular con eficienciala calidad, el valor agregado y la capacidad de negociacióntienen importancia decisiva para alcanzar éxito en laempresa, el difundir esos conceptos, así como la forma dellevarlos a la práctica, es una de las tareas que con mayorenergía encara las organizaciones hoy en día.

La efectividad del análisis de segmentación de mercadodepende de que cada uno de ellos:

Mesurable.- el tamaño, el poder adquisitivo y losperfiles de los segmentos se pueden medir. ciertasvariables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: en estados unidos existen 24 millones dezurdos, cifra casi igual a toda la población deCanadá. Sin embargo, hay pocosproductos dirigidos alsegmento de los zurdos.

Rentable.- los segmentos del mercado son lo bastantegrandes o rentables como para atenderlos.

accesible.- los segmentos del mercado se puedenalcanzar y atender de manera eficaz.

Ejemplo.-supongamos que una empresa de perfumes averiguaa los usuarios intensivos de su marca son hombres ymujeres solteros que llegan tarde a su casa y tienen

vida social activa. A menos que este grupo viva o hagasus compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertosmedios.

accionable.- se pueden diseñar programas efectivos paraatraer y atender los segmentos. Ejemplo.- un que una línea aérea pequeña identificosiete segmentos de mercado, su personal era demasiadopequeño como para crear programas de marketingindividuales dirigidos a cada segmento. Para ello debevalorar el beneficio potencial de cada segmento que esuna función de su trabajo y crecimiento, de suatractivo estructural y de los objetivos y recursos dela compañía.

3.10 SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS.

Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, podríaser un mercado individual, y aunque algunas compañíastratan de servir a los compradores individualmente.

Marketing masivo: Durante la mayor parte del siglo xx, lascompañías se aferraron al marketing masivo, y este es el quecrea el producto el mercado potencial más grandes, el cualtiene los costos más bajos. Lo que se puede traducir enprecios más bajos o márgenes más amplios. Marketing de segmento: este aísla segmentos amplios queconstituyen un mercado y adaptar el marketing de modo quecoincida con las necesidades de uno o más segmentos.reconoce que los compradores difieren en sus necesidades.

Marketing de nicho: contraerse en subsegmentos o nichos concaracterísticas distintas que podrían estar buscando unacombinación especial de beneficios. Los segmentos de mercadosuelen ser grandes. Micromarketing: la práctica de adaptar los productos yprogramas del marketing a los gustos individuos y lugaresespecíficos; incluye el marketing local y el marketingindividual. MARKETING LOCAL: adapta marcas y promociones a lasnecesidades y deseos de grupos de clientes locales. Marketing individual: adapta los productos y programas demarketing a las necesidades y preferencias de clientesindividuales, también se conoces como “marketing de mercadosde uno”, y “marketing uno por uno” Segmentación geográfica: dividir un mercado en diferentesunidades geográficas, como naciones, estado, regiones,municipios, ciudades o barrios. Segmentación demográfica: dividir un mercado en grupo conbases en variables demográficas, como edad, sexo, tamaño defamilia, ingresos, ocupaciones, ocupación, religión, raza ynacionalidad. Segmentación pictográfica: dividir un mercado en diferentesgrupos con base en clase social, estilo de vida ocaracterísticas de personalidad. Divide a los compradores endiferentes grupos y estos pueden tener muy diferentescaracterísticas pictográficas. Segmentación conductual: dividir un mercado en grupos conbase en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de losconsumidores a un producto. Muchos mercadólogos, creen que

las variables conductuales son el mejor punto de partidapara formar segmentos de mercado. Segmentación de mercados de negocios: Los mercadólogos deconsumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismasvariables para segmentar sus mercados.

Compradores programados.-compradores que no consideranque el producto sea muy importante para susoperaciones, este es un segmento muy útil: loscompradores ven el producto como una compra rutinaria,normalmente pagan el precio de lista y reciben servicioinferior al promedio.

Compradores de relación.- compradores que consideranque el producto tiene una importancia moderada y conocebien las ofertas competitivas. ellos reciben un pequeño

descuento y una cantidad modesta de servicio, yprefieren al proveedor en tanto el precio no seaexcesivo.

Compradores de transacción.- compradores que ven elproducto como algo muy importante para sus operaciones.son sensibles al precio y al servicio reciben algunosdescuentos pero conocen la competencia y estándispuestos a cambiar si se les ofrece un mejor precio.

Buscadores de gangas.- compradores que consideran alproducto muy importante y exigen el mejor servicio.ellos conocen a los otros proveedores negocian demanera intransigente (fanático) y están dispuestos acambiar si no están

satisfechos. la empresa necesita a estos compradorespor cuestiones de volumen pero no son muy rentables.