1. Цели и задачи дисциплины 1.1. Цель. Задачи дисциплины, ее место в подготовке специалиста (с учетом квалификационных требований ГОС)

1. Цели и задачи дисциплины Цель дисциплины заключается в том, чтобы научить специалистов-маркетологов координировать работу всех служб, занятых продвижением товара, правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения их эффективности. Исходя из основной цели, задачами изучения дисциплины являются: - определение роли, места маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике; - выделение инструментов коммуникаций в маркетинге; в том числе рекламы, паблик-рилейшнз, ярмарочно-выставочной деятельности, электронной коммерции, стимулирования продажи и пр.; - характеристика средств информации в маркетинговых коммуникациях; - изучение влияния МК на формирование спроса и стимулирование сбыта продаж; - использование элементов антикризисного управления в организации работы торговых агентов; - выработка плановых решений по позиционированию предприятия, построению имиджа и социально-деловой активности; - определение методов экономической и коммуникативной (социально-психологической) эффективности маркетинговых коммуникаций.

1.2. Требования к уровню усвоения дисциплины

Студент должен знать Основные понятия комплекса маркетинговых коммуникаций, сущность, цели и средства рекламы, функции и требования к рекламе; традиционные инструменты для формирования продаж; усвоить сущность и преимущества прямого маркетинга; главную концепцию паблик рилейшнз, как эффективных коммуникаций в маркетинге; общие приемы содействия продажам – формы и методы, знать основные критерии оценки качества и эффективности маркетинговых коммуникаций. Студент должен уметь Определять стратегические цели рекламы, уметь разработать макет рекламного обращения, уметь рассчитать экономическую эффективность стимулирования продажи товаров, бюджет и эффективность маркетинговых коммуникаций; систематизировать полученные знания и уметь их применять на практических занятиях, научных конференциях и семинарах. Студент должен иметь представление о об основных инструментах маркетинговых коммуникаций начала ХХ1 века применительно к сферам производства, товарного обращения и потребления..

1.3. Связь с другими дисциплинами Учебного плана

Перечень действующих дисциплин с указанием разделов (тем) Перечень последующих дисциплин, видов работ Основы маркетинга 1.Основные сферы применения маркетинга 2. Маркетинговые исследования Поведение потребителей 1. Психологические аспекты ценового менеджмента Товароведение, экспертиза и стандартизация 1. Товар и товарная политика Коммерческая деятельность 1. Организация коммерческих процессов – купля-продажа товаров и услуг; Интернет-маркетинг 1. Функциональное назначение и ресурсы Интернета. 2. Электронная коммерция. 3. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках.

и Управление маркетингом Маркетинговые исследования Международный маркетинг Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Коммерческая деятельность промышленного предприятия Маркетинговый анализ Сетевой маркетинг

2. Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности преподавателя Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий, обеспечивающих усвоение содержания образования, развитие способностей студентов, овладение ими средствами самообразования и самообучения; обеспечивают цель обучения, способ усвоения и характер взаимодействия преподавателя и студента; направлены на приобретение знаний, формирование умений, навыков, их закрепление и контроль. Монологический (изложение теоретического материала в форме монолога) М Показательный (изложение материала с приемами показа) П Диалогический (изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами) Д Эвристический (частично поисковый) (под руководством преподавателя студенты рассуждают, решают возникающие вопросы, анализируют, обобщают, делают выводы и решают поставленную задачу)

Э

Проблемное изложение (преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно пути ее решения) ПБ Исследовательский (студенты самостоятельно добывают знания в процессе разрешения проблемы, сравнивая различные варианты ее решения)

И

Программированный (организация аудиторной и самостоятельной работы студентов осуществляется в индивидуальном темпе и под контролем специальных технических средств)

ПГ

Другой метод, используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при этом в п.п. 2.1.-2.4. дается его наименование, необходимые пояснения

Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются составителем Рабочей программы для заполнения п.п. 2.1., 2.2. и 2.3. в столбце «Методы».

2.1. Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские)

Нед

еля

Кол

. час

Вид занятия, тема и краткое содержание

Методы

1-2 4 Тема 1 «Комплекс маркетинговых коммуникаций» Лекция: Сущность и основные понятия маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная модель маркетинга. Роль коммуникаций в комплексе маркетинга. Лекция:Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Отношение и мотивация в маркетинговых коммуникациях. (9.1.;2.1.)

М Д

4 Семинар: 1. ИМК: базовые понятия Интегрированных маркетинговых коммуникаций. 2. Методы и принципы ИМК. 3. Коммуникационная оценка потенциала рыночных сегментов. Средства информации в маркетинговых коммуникациях. 4.Коммуникационная политика компании. 5. Инструменты коммуникационной политики. 6. Маркетинговые коммуникации как средство общения с клиентами. 7. Цели и объекты исследования в маркетинговых коммуникациях. 8. Позиционирование на целевом рынке коммуникаций. 9. Поэтапный подход к созданию маркетингового плана. Как сделать исследование рынка легким и приятным.

М Д ПБИ

3-8 12 Тема 2. «Реклама, сновные направления рекламной деятельности предприятия. Функции, задачи, требования к рекламе, организация и управление рекламной деятельностью. Средства рекламы и особенности их выбора. Социально-психологические аспекты реклам, рекламные агентства» » Лекция: Функции, цели, требования к рекламе. Роль рекламы в маркетинге. Способы рекламной деятельности. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики. Рекламные компании и их классификация. Организация работы рекламного отдела и методы определения эффективности рекламных мероприятий. Реклама и основы медиапланирования. Планирование и стратегия рекламной деятельности. Факторы, влияющие на потребительскую аудиторию. Стратегические исследования и методы, используемые при планировании рекламы. Планирование рекламных коммуникаций. Эффективные средства распространения рекламы. Печатные и наружные средства распространения рекламы Электронные, интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы. Создание и производство рекламы. Визуальные коммуникации. Дизайн и производство печатной рекламы. Изготовление и производство телевизионной рекламы. Реклама в местах продаж: особенности и средства. Рекламное воздействие витрин и интерьера. Альтернативные и новые медиасредства рекламы. Социально-психологические аспекты рекламы.

М

24 Семинар 1. Конкретные примеры рекламных компаний производственных предприятий России и зарубежья, их способов рекламной деятельности. 2. Распределение студенческой группы на 3-4 коллектива. Выбор коллективами студентов известной марки или бренда. Домашнее задание… (Журнал FORBES – 2007, 2008) 3. Эффективные рекламные сообщения. 4.Творческая сторона рекламной деятельности. Шесть аспектов творческой стратегии. 5. Рассмотрение примеров рекламных компаний. 6.Эффективные рекламные сообщения. Язык рекламы. 7. Особенности составления и написания текстов. Составление текстов для печатной рекламы, радиорекламы и телевизионной рекламы. 8. Установление деловых контактов (занятие проводится в форме деловой игры). 9. Выбор средства или средств распространения рекламы студентами из разных групп. Составление плана проведения разовой рекламной компании. Д/з Распределение студенческой группы на 3-4 коллектива. 10. Примеры написания текстов рекламы различных компаний для печатной, телевизионной и радиорекламы. Занятие проводится с помощью кейс-метода обучения. Преподаватель раздает задания / представление кейса преподавателем;

1) индивидуальное изучение кейса каждым членом группы; 2) разработка вариантов индивидуальных решений; 3) обсуждение вариантов индивидуальных решений в каждой мини-группе; 4) подготовка к обсуждению, презентация решений каждой мини-группы и общая дискуссия;

6)Обобщение результатов дискуссии преподавателем. 11. Проведение готовых рекламных проектов, используя возможности факультета (ТВ, газета). 12.Развлекательная реклама; виртуальный способ использования бренда; 13. Реклама и общество. Социальная роль рекламы. Среда регулирования рекламы. Этика в рекламе, критерии этики. 14. Защита рекламных компаний, оценка эффективности, анализ проведенной работы, бальная система оценок.

Э,ПБ,И ПГ

9-11 4 Тема 3. «Связи с общественностью (ПР). Основные направления М

деятельности. Формирование имиджа предприятия» Лекция: Понятие и сущность паблик рилейшнз. Концепция PR. PR на предприятиях. Планирование организации связей с общественностью. Описание структуры типового бизнес-плана и алгоритма планирования PR кампании. Оценка ситуации. Важность PR для бизнеса на различных его этапах. Восприятие и репутация. Важность последовательности. Сила имиджей и брендов. Формирование имиджа предприятия. PR компания и оценка ее эффективности. Алгоритм проведения PR компании. Истоки. Паблисити. Консалтинг. Связи с общественностью в глобальном мире. Историческое развитие связей с общественностью.

Д

12 Семинар. 1.Планирование PR компании. 2.Анализ ситуации. Определение целей. 3. Стратегия. Выбор тактики. Определение бюджета. 4. На примере крупной компании совместно со студентами в диалоговой форме проходит составление бизнес-плана PR мероприятия . 5. Примеры удачных пиар-кампаний. Анализ. Журнал FORBES – 2008 г. 6. Корпоративный имидж и исследование рынка в изменившемся мире бизнеса. 7.Типы маркетинговых кампаний. Анализ рейтинга российских компании-производителей.(7.1., Журнал FORBES – 2007). 8. Прямые и косвенные методы оценки эффективности пиара. 9. Связи с общественностью в Америке и других западных странах. 10.Четыре модели связей с общественностью.

ПГ Э,ПБ,И

12-13

4 Тема 4. «Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента». Лекция: Сущность и преимущества прямого маркетинга Формирование базы данных. Средства коммуникации в прямом маркетинге. Телемаркетинг. Правила ведения деловых переговоров с клиентами. Антикризисное управление работой торгового агента. Прямые продажи. Продажи и маркетинг по телефону. Продажи в Internet.

М

8 Семинар. 1. Прямые продажи. 2. Продажи и маркетинг по телефону. 3. Продажи в Internet . 4. Характеристики личности менеджера по прямым продажам. Технология персональных продаж.

5. Сетевой маркетинг. Плюсы и минусы. 6. Деловая игра. Лидер из каждой группы представляет содержательный образ менеджера по прямым продажам и представляет подробный план технологии персональных продаж. Выводы. 7. Рассмотрение студентами и преподавателем плюсов и минусов представленных схем.

М Д КС

14-15

4 Тема5. «Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам». Лекция: Цели и задачи стимулирования продаж Формы и стратегии стимулирования продаж. Стратегии и методы ценового и неценового стимулирования продаж. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций. Организация электронной продажи. Частные марки (private label) в сфере ритейла. Мерчандайзинг – один из традиционных инструментов для формирования продаж. Функции. Основные цели и содержание мерчандайзинга.

М

8 Семинар. 1. Рассмотрение преимуществ и недостатков ценового и неценового методов стимулирования продаж. 2. Представление наглядной схемы преимуществ и недостатков методов стимулирования продаж. 3. Знаки соответствия и знаки экологической маркировки. 4. Выставки и ярмарки. 5. Значение выставочной деятельности в коммуникациях. 6. Организация выставок. 7.Разработать, организовать и провести выставку с целью рекламы кафедры «Рекламы и маркетинга». Экспозиция должна быть представлена на стенде. Группа разбивается на 3-4 команды. Готовые мини-выставочные экспозиции будут представлены рядом с кафедрой. По итогам голосования (преподавателей кафедры), лучшая команда, набравшая наибольшее количество баллов, представляет кафедру на городских и областных выставках, участвует в конференциях. 8. Реклама на месте продажи, как основной элемент мерчандайзинга.

М П Д

16-17

4 Тема 6. «Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия» Лекция: Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций. Механизм оценки ЭИК. Факторы влияния на бюджет маркетинговых коммуникаций. Разработка товарной марки. Коммуникации бренда. Инструменты строительства бренда. Особенности и оценка бренда. Показатели оценки эффективности управления брендом. Показатели оценки эффективности управления брендом. Показатели диагностики бренда: Экономические, показатели лояльности, имиджевые показатели.

М

8 Семинар. 1. Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы. 2. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров. 3. Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и пиар-

мероприятий. 4. Общая оценка Эффективности МК. 5. Понятие товарного знака (марки). 6. Факторы формирования товарных марок. 7. Основные различия понятий бренд и торговая марка.

П. Э,П Б,И

8. Коммуникации бренда. 9. Инструменты строительства бренда. 10. Особенности и оценка бренда.

18 2 Тема 7: «Исследования репутации компании. Рекламные исследования. Новое поколение маркетинговых коммуникаций: ХАЙ-ТЕК и ХАЙ-ХЬЮМ коммуникации». Лекция: Анализ репутации с научной точки зрения и с точки зрения бизнеса. Качественное исследование (методика: экспертные интервью). Рекламные исследования. Обзор рейтинга печатных СМИ Мобильный маркетинг. Веб-сайт. Интернет-реклама. Сенсорный маркетинг.

М

4 Семинар. 1. Психологические аспекты рекламных исследований. 2. Методика расчета психологической эффективности рекламы. 3. ХАЙ-ТЕК и ХАЙ-ХЬЮМ коммуникации. 4. Примеры применения нового поколения маркетинговых коммуникаций. 5. Диалоговая форма общения преподавателя со студентами. Обсуждение сильных и слабых

сторон, особенностей применения. Выводы.

М П

2.2. Индивидуальная работа преподавателя со студентом

Нед

еля

Кол

. Час

Темы, разделы, вынесенные на индивидуальную подготовку, по докладам на НОК, рефератам, темы контрольных работ, промежуточный контроль уровня усвоения дисциплины и др.

Методы

1-2 2 Контрольные задания и тесты к теме: «Комплекс маркетинговых коммуникаций». 1. Разработайте модель процесса коммуникации, используя для ее построения перечисленные элементы:

получатель, кодирование, ответная реакция; помехи; средства распространения информации; отправитель; расшифровка.

2. При выборе стратегии привлечения потребителя делается упор: а) на стимулирование торгового персонала и сферы торговли; б) рекламу, адресованную потребителям; в) формирование благоприятного имиджа фирмы; г) все варианты верны. 3. Насколько обоснованы в большой фирме расходы бюджета на формирование системы коммуникаций-микс, в том числе: на рекламу, директ-мейл, телемаркетинг, интерактивный маркетинг и связи с общественностью? 4. Какие известные корпорации имеют товарный знак, который обеспечивает им популярность и постоянный зеленый свет на всем продвижении рыночной магистрали? 5. Установите последовательность этапов коммуникационной модели: а) обращение; б) расшифровка; в) обратная связь; г) отправитель; д) получатель; е) кодирование. Ответ: г, е, а, б, д, в 6. Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации: а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи; б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица; в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли; г) для координации планово- управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов. Ответ: в 7. Сейлз-промоушн-специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечения новых покупателей. а) ДА; б) НЕТ. Ответ: а 8. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием: а) средств электронной связи; б) выставочно-ярмарочной торговли; в) средств почтовой связи; г) средств телевидения и компьютеров. Ответ: в 9. Установите последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий маркетинга: а) оценка прогноза результативности коммуникаций; б) обоснование системы критериев и целей маркетинговых коммуникаций; в) ранжирование целей; г) механизм контроля и корректировки планово-управленческих решений; д) выбор стратегии. Ответ: б, в, д, а, г

КС

10. Какая коммуникационная программа, на Ваш взгляд, является первоочередной в вашей компании: выведение на рынок нового конкурентоспособного товара; качественное обеспечение потребителей; укрепление корпоративных позиций в одном из целевых сегментов сбыта; увеличение рыночной доли? Дополните отсутствующие элементы.

11. Выберите из приведенного перечня характеристики, отражающие потребительскую готовность: знания, умения, осведомленность, неосведомленность, благорасположение, недоверие, предпочтение, выбор, уверенность, убежденность, совершение покупки, рациональность эмоциональность, зависимость, внушаемость.

12. В приведенной таблице выделите соответствие коммуникационных средств в правом столбце

коммуникационным каналам в левом. № Виды коммуникационных каналов Средства коммуникации 1 Каналы личной коммуникации А Отчет у руководства, конфиденциальная

беседа, деловая встреча 2 Каналы неличной коммуникации В Внешний аудит, экспертиза, инвента изация 3 Целенаправленные каналы С Рекламные кампании, PR – кампании, масс-

медиа 4 Нецеленаправленные каналы Д Предприятия событийного характера, молва,

слухи 13. В нижеприведенном перечне установите с помощью стрелок должное соответствие между элементами маркетинговых коммуникаций и основными элементами системы стимулирования.

Перечень элементов маркетинговых коммуникаций

Элементы системы стимулирования

1. Стимулирование сбыта 2. Связи с общественностью. 3. Создание команды маркетологов. 4. Организация презентаций, конкурсов. 5. Формирование информационного поля

маркетинга. 6. Личная продажа. 7. Система гибких ценовых скидок

1. Общественный характер. 2. Личностный характер. 3. Профессионализм. 4. Ясность, достоверность, активность. 5. Привлекательность, побуждение к ответной

реакции. 6. Побуждение к контакту, обаяние, эрудиция. 7. Напористость, убежденность, становление

отношений. 8. Дизайн, оформление, яркость красок,

объективность.

3-8 Контрольные вопросы, задания и тесты

Тема 2 «Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций»

1. Обоснуйте сущность рекламы. Покажите роль рекламы в реализации коммуникационной функции – формировании спроса и стимулирование сбыта.

2. Какие общественные организации, ассоциации способствовали поступательному развитию рекламы в России?

3. Какие важнейшие функции выполняют рекламные агенства? 4. Как вы оцениваете роль деятельности рекламных агенств в становлении рыночных отношений в

России? 5. Обоснуйте факторы необходимости создания самостоятельных служб рекламы в отечественных

фирмах и компаниях. 6. Известны ли Вам примеры успешного использования коммерческими фирмами и компаниями услуг

рекламных агенств? Чем обусловлена необходимость обращения к ним? 7. Прокомментируйте схему взаимодействия рекламного агенства и рекламодателя. 8. Какие направления рекламно деятельности станут ведущими в системе коммерции 21 века? 9. Покажите процедуру планирования рекламной компании в сети Интернет. 10. Назовите средства рекламирования в сети Интернет. 11. Разработайте организационное построение перспективного рекламного агенства, которое вам хотелось

бы возглавить. При этом придумайте: – бюджет рекламного агенства с дифференциацией расходов на основные виды работ по внутренним подразделениям; - составьте минимально возможное штатное расписание с вариантами окладов и возможных вознаграждений; - какие программы и проекты будут обязательно востребованы на первоначальных этапах функционирования агенства; - с какими целевыми аудиториями общественности необходимол установить тесные коммуникации для успешного продвижения на рынке рекламных услуг; - разработайте механизмы контроля, стимулирования и качества выполнения работ исполнителями с учетом их возможной карьеры; - продумайте реальные возможности фирмы, ее территориальное расположение в целях возможного открытия представительств на местах в 89 регионах страны. 12. Установите соответствие между медиаканалами и их недостатками:

Недостатки медиаканала Медиа - канал Радио Газеты Журналы

(1) (2) (3) а) ограниченность звукового представления; имолетность рекламного контакта

б) кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»

в) временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкуренто

Ответ: 1 – а, 2 - б, 3 - в 12. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами:

Достоинства медиаканала Медиаканал Интернет- Наружная Печатная

Реклама Реклама Реклама (1) (2) (3)

А) высокое качество воспр изведения; значительная продолжительность контакта

Б) высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция

В) коммуникационный простор, интера тивность

Ответ: 1 – в, 2 – б, 3- а.

13. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами: Достоинства медиаканала Медиаканал

Газеты (1) Телевидение(2) Реклама на транс

порте (3) А) многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама)

Б) оперативность, многоч сленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.

В) сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие

Ответ: 1 – б, 2 – в, 3- а. 14. Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы: а) увещевательное воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги; б) воспитание в человеке разумных потребностей; в) анализ конкурентов; г) обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции; д) формирование спроса на продукцию предприятия; е) точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара. ( Ответ: а, б, г, д,е)

15. Рекламная компания в сети Интернет – это управляемый процесс передачи информации потребителям

с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент…………………………………….

Ответ: «проведения рекламных мероприятий»

16. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: а) первоначальная; б) конкурентная; в) создающая; г) сохранная. Ответ: а, б, г. 17. Как различают цели и типы рекламы в местах продаж? Что входит в особенности рекламы в местах

продаж? 18. Какие элементы используются в местах продаж? Какие особенности имеет реклама

продовольственных товаров в местах продаж? Почему предприятия разрабатывают и патентуют собственную упаковку? Фирма Кока-Кола даже считает, что значительная часть ее коммерческого успеха принадлежит бутылке специальной формы. Приведите иные примеры зависимости спроса на товар от упаковки.

19. Опишите особенности рекламы в газетах и журналах. Какие факторы могут повлиять на выбор

ежедневных, еженедельных, утренних или вечерних газет при размещении рекламы?

20. Приведите различия между тиражом издания и аудиторией для оценки эффективности средств распространения рекламы.

21. Специалисты утверждают, что люди мыслят визуально. Как это использовать в рекламном сообщении? Что представляет собой рубричная реклама?.

22. Сформулируйте основные особенности радиосообщения. Каковы виды наружной рекламы и в чем ее

преимущества? Как проявляется эффективность почтовой и сувенирной рекламы?

23. По направленности воздействия одни рекламные объявления нацелены на товар, другие – на людей. Покажите на примере, когда и как следует использовать их для продвижения товара.

24. Дискуссия. 1. Обсуждение вопроса о том, влияет ли реклама на поведение людей или же она просто отражает

процессы, происходящие в обществе. 2. Проанализируйте правовые аспекты регулирования рекламной деятельности. 3. Назовите основные регулирующие ведомства и перечислите их функции. 4. Объясните, каким образом происходит саморегулирование в рекламной индустрии. 5. Критически рассмотрите ключевые этические проблемы, с которыми сталкивается реклама. 6. Назовите три способа оценки этичности рекламы.

9-11 Контрольные вопросы, задания и тесты

Тема 3. «Паблик-рилейшнз. Эффективные коммуникации в маркетинге». 1. Дайте оценку состояния PR в России, выделите специфические особенности. 2. В чем суть концепции PR? Раскройте ее содержание и факторы формирования. 3. Раскройте цели, принципы и задачи PR. 4. С иллюстрацией конкретных примеров выделите роль идеомоторных факторов и коммуникативных

барьеров при проведении деловых бесед. 5. Перечислите основные формы делового общения. Выделите наиболее эффективные формы,

способствующие развитию связей с общественностью. 6. Выделите наиболее существенные этапы в организации официальных приемов, приемов, презентаций. 7. Подготовьте и проведите в своем коллективе «круглый стол» на тему: «Деловые формы общения –

ключевой фактор коммерческого успеха». Выступите в роли ведущего. Распределите роли среди участников. Продумайте все методы и средства, с помощью которых ваше деловое обсуждение стало бы результатом коллективного разума. Подведите итоги обсуждения.

8. Создайте новую (виртуальную) компанию по продаже элитной недвижимости. Определите название, цели, задачи, количество сотрудников. Поработайте над созданием имиджа компании. На презентации Вашей новой фирмы должны обсуждаться следующие вопросы:

- Имеется ли на фирме согласованный проект миссии организации? - Ознакомлены ли с миссией все члены трудового коллектива? Каковы их взгляды, идеи, оценка? - Соответствует ли внутренний и внешний дизайн фирмы выбранной миссии? - Насколько эффективен корпоративный стиль управления фирмы: торговая марка, логотип, эмблема, бедж, униформа и др. элементы? - Насколько необходима организация таких PR – акций, как презентации, «круглые столы», пресс-конференции, брифинги, публикации в СМИ? - Что может принести организация конкурсов по таким тематикам, как «лучший менеджер, маркетолог и т.д. фирмы», «Разработка лучшего дизайна, логотипа, корпоративного девиза, рекламы и т.д»? - Какие целесообразны бюджетные расходы на PR – исследования, работу имиджмейкеров, дизайнеров, создание новой торговой марки, элементов корпоративного стиля? 9. Установите соответствие между компонентами имиджа организации и их содержанием: Содержание компонента Компонент и иджа организации

Имидж Имидж Имидж потребителей товара топ- товара (услуги) менеджеров (1) (2) (3)

а) представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе и психологических характеристиках

б) внешний облик, элементы вербального и невербального поведения, социально-демографические характеристики

в) функциональная ценность товара; дополнительные услуги

Ответ: 1-а; 2-в; 3-б. 10. К PR – мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

а) воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ; б) осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством сети Интернет;; в) работа с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки; г) формирование ассортиментной картины в сети Интернет; д) проведение в сети Интернет лотерей, конкурсов. Ответ: а, б, в, д.

11. Фирменный стиль как инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компоненты:

а) фирменную символику, собственный логотип, используемый на деловой документации;

б) объем розничного товарооборота; в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов; г) униформа персонала, стандарт культуры обслуживания. Ответ: а, б, в, г. 12. Перечислите основные направления связей с общественностью, которые необходимо реализовать. а) формирование общественного мнения; б) установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов, общественности, государственных органов власти, финансовых институтов; в) разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ – прессой, радио, телевидением; г) арендные отношения; д) международные отношения; е) консигнационные операции. Ответ: а, б, в, д. 13. В настоящее время среди перспективных направлений развития связей с общественностью

доминируют такие, как: а) репутация компании; б) антикризисное управление; в) раскрутка национального бренда; г) выбор канала товародвижения; д) совершенствование механизма взаимодействия со СМИ. Ответ: а, б, в, г 14. Выделите направления эффективной деятельности службы PR, а именно: а) постоянное поддержание контактов и информирование; б) оказание взаимной поддержки в области информационного воздействия на нужных людей с помощью разработки честных и правдивых обращений; в) разработка информационного массива должна осуществляться без использования каких-либо правил; г) в качестве главного закона бизнеса выдвинут Человек, т.е. четкая ориентация на потребителя, клиента. Ответ: а, б, г. 15. Установите правильную последовательность элементов схемы взаимодействия PR – специалиста с

покупателем: а) интересы; б) действия; в) отношения; г) потребности. Ответ: г, а, б, в. 16. Популярность фирмы оценивается по следующим направлениям: а) формирование надежной системы сбыта; б) создание активных связей с целевыми аудиториями, СМИ и властными структурами; в) создание правовой службы; г) обучение и переподготовка персонала. Ответ: б. 17. Задачами PR-службы вне фирмы являются: а) установление внутри фирмы атмосферы согласия; б) профилактика конфликтов в целях сокращения текучести кадров; в) разработка модели антикризисного управления с учетом действий конкурентов; г) организация креативной деятельности на базе оценки общественного мнения. 18. Установите соответствие между PR – функциям и их содержанием:

Содержание Функции ПР Информации- Организации- Аналитичес-

онная онная кая (1) (2) (3)

а) создание информационной политики, ее стратегии и тактики

б) оценка поведения конкурентов, прогноз тенденций, целевой аудитории

в) проведение презента ий, торжественных приемов, конференций.

Ответ: 1-а, 2-в, 3-б. 19.Чем похожа и отличается от рекламы деятельность PR? 20. Каким требованиям должен отвечать пресс-релиз? 21. Какую функцию выполняет PR в маркетинговых коммуникациях? 22.Что включают основные направления PR на предприятии? 23. Обоснуйте значимость основных принципов PR. 24. Какие требования предъявляются к восприятию PR-образа? 25. Обоснуйте на примерах сущность и роль спонсорства.

12-13

Контрольные вопросы, задания и тесты Тема 4. «Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента».

1. Дайте характеристику личных продаж, выделите ее специфические особенности. 2. В чем суть концепции делового общения? Раскройте ее содержание и факторы формирования. 3. На конкретном примере организации деловой беседы раскройте содержание основных ее

компонентов. 4. Раскройте цели, принципы и задачи делового общения. 5. С иллюстрацией конкретных примеров выделите роль идеомоторных факторов и коммуникационных

барьеров в проведении деловых бесед. 6. Какие стили делового общения для вас более приемлемы и какие вы избегаете? 7. Приведите примеры делового общения, когда ваше личное вмешательство способствовало погашению

конфликтов и достижению позитивных перемен. 8. Оцените важность и необходимость подготовки этапа «обсуждение проблемы». 9. Перечислите основные формы делового общения. Исходя из собственной практики, выделите

наиболее эффективные формы, способствующие развитию связей с общественностью. 10. Выделите наиболее существенные этапы в организации официальных приемов, презентаций, пресс-

конференций. 11. На одном из занятий подготовить и провести «круглый стол» на тему: «Деловые формы общения -

ключевой фактор коммерческого успеха». Предполагается определение ведущего. Распределение ролей участникам. Продумываются все способы и средства, для того, чтобы деловое обсуждение стало результатом коллективного разума. Подвести итоги обсуждения.

12. Что такое конфликт? В чем он проявляется? 13. Процесс взаимопонимания в личных продажах учитывает следующие компоненты:

а) умение «вести себя»; б) умение понимать партнера; в) умение «видеть и слышать» партнера; г) умение красноречиво говорить. Ответ: а, б, в.

14. Сколько процентов информации, по данным А. Пиза, передаются невербальными средствами – жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом?

а) 70%; б) 95%; в) 55%; г) 15 %. Ответ: в. 15.Выделите определение идеомоторных факторов: а) это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств; б) это глобальный бенчмаркинг, реализующий международные обмены научно-технических достижений в области охраны флоры и фауны планеты, исследований космоса, мирового океана; в) это система методов и приемов воздействия на партнеров с целью результативности общения. Ответ: а. 15. Как взаимосвязаны традиционный и прямой маркетинг? 16. Сформулируйте назначение и особенности функций средств коммуникации в прямом маркетинге. 17. Приведите примеры возможных вариантов эффективного совмещения средств коммуникации в

прямом маркетинге. 18. В чем преимущество для менеджера убедительности и прагматизма в достижении продаж? 19. На примере любого товара покажите, как эффективно можно представить покупателю его

преимущества. 20. Как целесообразно нейтрализовать возражения клиента? 21. Сформулируйте назначение и порядок тестирования клиента и интерпретации невербальных

проявлений в процессе переговоров. 22. Сформулируйте, что является сильной и слабой стороной в ведении продаж. Что может помочь

усилить преимущества и преодолеть слабости? Каким бы вы хотели казаться клиенту в переговорах и почему?

14-15

Контрольные вопросы, задания и тесты Тема5. «Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам».

1. В чем сущность стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций? 2. В чем особенности принципов стимулирования продаж? 3. Как информировать об акциях стимулирования продаж? 4. Что общего и в чем различие между стратегиями, направленными на покупателя («проталкивание») и

на торговлю («протаскивание»)? 5. В чем значение, преимущества и недостатки вариантов стратегий ценового и неценового

стимулирования продаж? 6. Дайте оценку значения стимулирования продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций для

выполнения тактических целей фирмы. Какова роль скидок, купонажа, конкурсов в стимулировании сбыта?

7. Какова роль и содержание упаковки в передаче коммуникационной информации покупателю? 8. На конкретном примере реализации концепции упаковки раскройте значение и содержание

информационных и изобразительных элементов. Приведите примеры. Раскройте отдельные недостатки при разработке и оформлении макета упаковки.

9. Какие известные корпорации имеют фирменную упаковку, которая обеспечивает им популярность? За счет каких фирменных элементов достигается коммуникационное преимущество?

10. Прокомментируйте схему оценки макета с выделением основных критериев. 11. Американская поговорка утверждает: «Разочарование из-за плохого качества длится дольше, чем

удовлетворение от низкой цены». Соотнесите это выражение с требованиями по подготовке и участию экспонента к выставке/ярмарке.

12. Какие задачи коммуникационной деятельности решает электронная система сеть Интернет? Прокомментируйте содержание основных блоков организации электронной торговли с выделением значимости и возможностей программы перехода в онлайн-бизнес.

13. Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

а) круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных; б) расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров; в) возможность работать дома, совершать покупки из дома, уменьшение транспортных потоков и связанных с ними проблем; г) возможность получения подробной и своевременной информации; д) возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями. Ответ: а, б, г, д. 14. Выделите три способа прямой скидки: а) скидка с указанием ее размера в денежном выражении; б) скидка в процентах; в) совмещенная скидка; г) указание новой цены без уточнения размера скидки. Ответ: а, б,г. 15. Когда рекомендуется использовать купонаж: а) на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его; б) на фазе разработки жизненного цикла товара; в) в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей. Ответ: а, в. 16. Укажите способы распространения купонов: а) почтовая рассылка; б) разноска; в) через прессу; г) продажа в магазине; д) через упаковку товара; е) в магазине при входе. Ответ: а, б, в, д, е. 17. Выделите три вида конкурсов, организуемых производителями: а) конкурсы для детей; б) сезонный конкурс; в) технические конкурсы; г) семейные конкурсы. Ответ: а, в, г. 18. Выделите четыре функции упаковки: а) локализация продукта; б) защита его от внешней среды; в) обеспечение удобства использования продукта; г) исследовательская функция; д) коммуникационная функция. Ответ: а, б, в, д. 19. Какие составные компоненты включают в себя маркетинговые сообщения, размещенные на упаковке: а) конкурентные марки; б) происхождение продукта; в) функции продукта; г) состав изделия; д) физические свойства продукта; е) эксплуатационные и потребительские свойства. Ответ: б, в, г, д, е. 20. По каким критериям производится детальная оценка коммуникационной состоятельности упаковки? а) цельность образа; б) «честность» упаковки; в) индивидуальность упаковки; г) информация на упаковке; д) стоимость упаковки; е) возможность внесения изменений в дизайн упаковки. Ответ: а, б, в, г, е. 21. Фирменный стиль как инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов имеет

составляющие компоненты: а) фирменную символику, собственный логотип, используемый на деловой документации; б) объем розничного товарооборота; в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов; г) фирменная одежда персонала, стандарт культуры обслуживания. Ответ: а, в, г. 22. Установите соответствие между инструментами маркетинговых коммуникаций (МК) и их целевыми

ориентирами: Целевые установки МК Инструменты МК Выставка- Стимулирова- Ярмарка

продажа ние сбыта (1) (2) (3)

а) демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации

б) оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями

в) единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к

товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок

Ответ: 1-а, 2-в, 3-б.

16-17

Тема 6. «Оценка качества и эффективности коммуникационных стратегий предприятия. Брендинг: Товарная марка. Бренд»

1. Перечислите составляющие элементы механизма оценки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК).

2. Как, по вашему мнению, можно существенно повысить качество коммуникационных материалов, приблизить их содержательное наполнение к требованиям международных стандартов общения?

3. Приведите основные направления оценки уровня обеспечения и обслуживания клиента с использованием коэффициента качества обслуживания. Как эти направления оценки качества могут способствовать коммерческому успеху вашей фирмы?

4. Ложь запрещена законом о рекламе. Допускаете ли вы сокрытие некоторых сведений – не отрицательных, а тех, которые никак не выделяют продукт среди продуктов той же категории?

5. Как можно оценить экономическую эффективность мероприятий по стимулированию сбыта? 6. Продумайте основные элементы разработки качественных стратегий с помощью PR – службы (вашей

группы) вашей фирме в области: - создания системы качественного и сервисного обслуживания клиентов; - раскрутки фирменной торговой марки; - создания комплексной оценки эффективности деятельности фирмы с учетом общественного мнения. 7. Коммуникативная эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникативных средств на.. Ответ: «сознание человека». 7. Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате

анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.

а) да; б) нет. Ответ: да. 8. Установите последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя: а) проявление эмоций; б) убеждение; в) привлечение внимания; г) поддержание интереса; д) действие (совершение покупки); е) принятие решения. Ответ: в, г, а, б, е, д. 9. Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение

потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате…. Ответ: «просмотра рекламы». 10. Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного

печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

а) процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу; б) процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку; в) процент читателей, которые передали печатное издание для ознакомления другим читателям; г) процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения. Ответ: а, б, г. 11. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно

воспользоваться следующей формулой: а) В = О/П; б) Д = К/С. Ответ: «а». 12. Сравнительные методы основываются на сравнении эффективности продаж в зависимости от видов

рекламы в различные ее промежутки, рекламы и числа новых клиентов, затрат на рекламу и числа покупателей, объема рекламы, затрат на нее……

Ответ: «и объема продаж».

18 Тема 7: «Исследования репутации компании. Рекламные исследования. Новое поколение маркетинговых коммуникаций: ХАЙ-ТЕК и ХАЙ-ХЬЮМ коммуникации».

1. Разработайте большую компанию (создайте новый бренд) с помощью возможностей Интернет, проведите рекламную компанию через Сеть.

2. Опишите сильные и слабые стороны рекламы с помощью Интернет. 3. Реклама по электронной почте. Раскройте суть. Приведите наиболее удачные, на Ваш взглад примеры

рекламы по электронной почте. 4. Опишите особенности сенсорного маркетинга, его сущность и факторы, влияющие на покупательские

предпочтения.

2.3. Самостоятельная работа студента

Нед

еля

Кол

. Час

Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной работы; курсовые работы и проекты, контрольные, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.

Методы

1 - 2 Тема: Комплекс маркетинговых коммуникаций.

План для самостоятельной работы студентов:

1.Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации. 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 3. Модель процесса коммуникации. 4. Выявление целевой аудитории. 5. Определение желаемой ответной реакции. 6. Выбор обращения. 7. Выбор средств распространения информации. 8. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. 9. Учет потока обратной связи. 10. Комплекс стимулирования. 11. Четыре метода разработки бюджета маркетинговых коммуникаций. 12. Формирование комплекса стимулирования, средства стимулирования, факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. 13 Список литературы.

И

2 2 Тема: Комплекс маркетинговых коммуникаций и определение объема денежных средств для их реализации

Вопросы для самостоятельной работы студентов: 1. Пять основных средств коммуникаций; 2. Семь основных этапов эффективной проблемы продвижения; 3. Традиционные методы планирования; 4. Решения в системе продвижения; 5. Оценка результатов; 6. Выбор конкретных средств рекламы 7. Построение макро- и микрографиков; 8. Паблик рилейшнз.

И

14-15

6 Тема: Выставки и ярмарки. Значение выставочной деятельности в коммуникациях. Организация выставок.

Самостоятельная работа ЗАДАНИЕ. Разработать, организовать и провести выставку с целью рекламы кафедры «Рекламы и маркетинга». Экспозиция должна быть представлена на стенде. Группа разбивается на 3-4 команды. Готовые мини-выставочные экспозиции будут представлены рядом с кафедрой. По итогам голосования (преподавателей кафедры), лучшая команда, набравшая наибольшее количество баллов, представляет кафедру на городских и областных выставках, участвует в конференциях. Самостоятельно разработать:

1. Основные этапы процесса организации выставок; 2. Структура и функции органов выставки; - организационный комитет; - научно-технический центр; - коммерческий центр; - рекламный отдел; - пресс-центр.

И

3-8 8

Для закрепления знаний по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» предлагается в течение семестра разделить самостоятельную подготовку студентов на 3 этапа (раздела): В первом разделе уделить внимание изучению основных понятий маркетинговых коммуникаций, определить различие между маркетинговыми коммуникациями и продвижением товаров; рассматривать потребности и мотивационные факторы покупок, на которые направлено коммуникационное обращение; изучать особенности применения личной и безличной коммуникации, директ-маркетинга и возможностям паблик рилейшнз в коммуникационной политике фирм.

Вопросы для докладов (выбор следующих тем).

Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях Личные и безличные коммуникации. Прямой (директ-) маркетинг Особенности применения личной и безличной коммуникации. Личная продажа. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз. PR-обращение. Целевая аудитория и многообразие форм обращения. Основные моменты продвижения товаров методом паблик рилейшнз Реклама в маркетинговых коммуникациях Разработка рекламы Исследования в рекламе Цели и средства рекламы Распределение рекламных усилий Рекламное обращение Подготовка макета объявления Фирменный стиль Оценка успешной рекламной кампании Психологические особенности рекламы в месте продажи Организация рекламы в месте продажи Интерьер магазина как средство рекламы

И

Рекламные мероприятия в магазине

Примечание. После изучения каждого раздела на одном из практических занятий проводится тестирование студентов для закрепления и проверки усвоения материала.

9-11

8 Второй раздел посвящен рекламной деятельности фирм, видам рекламной деятельности, опыту коммуникационных кампаний и стимулированию сбыта. Предлагается рассмотреть различные приемы стимулирования работников сбытовых разделов фирм, торговых посредников и потребителей; изучить рекомендации об использовании различных форм стимулирования.

Вопросы для докладов (выбор следующих тем).

Практический опыт использования данных мониторинга рекламы для анализа маркетинговой стратегии компании. Цели и средства стимулирования сбыта. Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара. Ценовое и неценовое стимулирование потребителей Стимулирование сотрудников сбытовой службы предприятия Стимулирование торговых посредников Контроль и оценка результатов стимулирования Интегрированные маркетинговые коммуникации Факторы, способствующие и препятствующие применению ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи Примеры успешных коммуникационных кампаний

И

12-18

12 Третий раздел посвящен практическим рекомендациям по брендингу, позиционированию, использованию Интернета, правовому обеспечению, способам печати и грамотному составлению текста рекламных материалов, т.е., маркетинговым коммуникациям, обеспечивающим компании увеличение объема продаж.

Вопросы для докладов (выбор следующих тем).

Технологии практического планирования. Технологии креативного планирования. Креатив-бриф. Брендинг и позиционирование. Совершенствование креативных навыков Использование правильно выбранного слова в нужном месте Технологии копирайтинга, обеспечивающие увеличение объема продаж. Как составить заголовки, способствующие увеличению объема продаж. Как грамотно составить текст рекламы. Методики создания эффективной прямой почтовой рекламы. Повышение эффективности брошюр и буклетов. Методики составления эффективных пресс-релизов. Повышение качества фотографий и иллюстративного материала. Печать и полиграфия. Оценка результатов креативной деятельности. Креативный маркетинг в Интернете.

7. Инновационные способы и методы, используемые в образовательном процессе Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на повышение качества подготовки путем развития у студентов творческих способностей и самостоятельности (методы проблемного обучения, исследовательские методы, тренинговые формы, рейтинговые системы обучения и контроля знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала и самостоятельности студентов и могут реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центов, предприятий и организаций и др.). № Наименование основных методов Краткое описание и примеры, использования в темах и разделах,

место проведения 1. Использование информационных ресурсов и баз данных 1. Использование в изучении материала информационных

источников с информационно-аналитических ресурсов: www.marketologi.ru (Гильдия маркетологов), www.ram.ru (Российская ассоциация маркетинга) и других ресурсов Интернет 2.Основы маркетинга. Новые бизнес-технологии. Электронный мультимедийный учебник. ООО Программа 2000. 3. Маркетинг и реклама. Мультимедийный учебник. ООО «Руссобит Паблишинг». 4.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебный курс / В.И. Беляев. – Электрон. Дан. – М.: КНОРУС, 2008. – 1 электрон. Опт. Диск: Зв., цв. 5.Основы маркетинга. Электронный мультимедийный учебник.

ООО «Кордис &Медиа». – 2004-2005г. 6. Применение активных методов обучения, на основе

опыта и др. Эффективные рекламные сообщения. Практическое занятие. «Создание и производство рекламы. Визуальные коммуникации. Дизайн и производство печатной рекламы. Изготовление и производство телевизионной рекламы». (1.2) Используются возможности Телевизионной студии факультета. По предварительной договоренности, возможно посещение студенческой группой одной из телекомпаний, радиостанций или г. Ростова-на-Дону.

7. Использование методов, основанных на изучении практики (case studies)

Пример. Тема: Организационные формы управления рекламной деятельностью Кейс «Организационное построение перспективного рекламного агентства, которое вам хотелось бы возглавить»

Вопросы и задания

1. Продумайте бюджет рекламного агентства с дифференциацией расходов на основные виды работ по внутренним подразделениям; 2. Составьте минимально возможное штатное расписание с вариантами окладов и возможных вознаграждений; 3. Какие программы и проекты будут обязательно востребованы на первоначальных этапах функционирования агентства; 4. Определите, с какими целевыми аудиториями общественности необходимо установить тесные коммуникации для успешного продвижения на рынке рекламных услуг; 5.Разработайте механизмы контроля, стимулирования и качества выполнения работ исполнителями с учетом их возможной карьеры.

2.4. Инновационные способы и методы, используемые в образовательном процессе Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на повышение качества подготовки путем развития у студентов творческих способностей и самостоятельности (методы проблемного обучения, исследовательские методы, тренинговые формы, рейтинговые системы обучения и контроля знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала и самостоятельности студентов и могут реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центов, предприятий и организаций и др.). № Наименование основных методов Краткое описание и примеры, использования в темах и разделах,

место проведения 1. Использование информационных ресурсов и баз данных 1. Использование в изучении материала информационных

источников с информационно-аналитических ресурсов: www.marketologi.ru (Гильдия маркетологов), www.ram.ru (Российская ассоциация маркетинга) и других ресурсов Интернет 2.Основы маркетинга. Новые бизнес-технологии. Электронный мультимедийный учебник. ООО Программа 2000. 3. Маркетинг и реклама. Мультимедийный учебник. ООО «Руссобит Паблишинг». 4.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебный курс / В.И. Беляев. – Электрон. Дан. – М.: КНОРУС, 2008. – 1 электрон. Опт. Диск: Зв., цв. 5.Основы маркетинга. Электронный мультимедийный учебник. ООО «Кордис &Медиа». – 2004-2005г.

6. Применение активных методов обучения, на основе опыта и др.

Эффективные рекламные сообщения. Практическое занятие. «Создание и производство рекламы. Визуальные коммуникации. Дизайн и производство печатной рекламы. Изготовление и производство телевизионной рекламы». (1.2) Используются возможности Телевизионной студии факультета. По предварительной договоренности, возможно посещение студенческой группой одной из телекомпаний, радиостанций или г. Ростова-на-Дону.

7. Использование методов, основанных на изучении практики (case studies)

Пример. Тема: Организационные формы управления рекламной деятельностью Кейс «Организационное построение перспективного рекламного агентства, которое вам хотелось бы возглавить»

Вопросы и задания

1. Продумайте бюджет рекламного агентства с дифференциацией расходов на основные виды работ по внутренним подразделениям; 2. Составьте минимально возможное штатное расписание с вариантами окладов и возможных вознаграждений; 3. Какие программы и проекты будут обязательно востребованы на первоначальных этапах функционирования агентства; 4. Определите, с какими целевыми аудиториями общественности необходимо установить тесные коммуникации для успешного продвижения на рынке рекламных услуг;

5.Разработайте механизмы контроля, стимулирования и качества выполнения работ исполнителями с учетом их возможной карьеры.

3. Средства обучения 3.1. Информационно-методические № Перечень основной и дополнительной литературы, методических разработок; Наличие в

библиотеке Основная литература:

1 Симонян, Татьяна Владимировна. Маркетинг и маркетинговые коммуникации [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов / Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. - Ростов н/Д : Феникс, 2011. - 212 с. - (Высшее образование). - 2500 экз. - ISBN 978-5-222-18153-9. 20

2 Синяева, Инга Михайловна. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. 4-е изд. - М. : Дашков и К, 2010. - 324 с. - 1000 экз. - ISBN 978-5-394-00818-4.

25 3 Федько, Валерий Павлович. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов

[Текст] : для студентов вузов, обучающихся по программе бакалавриата и магистратуры / В. П. Федько, Н. Г. Федько, Ю. В. Федько. - Ростов н/Д : МарТ, 2012. - 400 с. - (Экспресс-справочник для студентов вузов). - 3000 экз. - ISBN 978-5-241-01090-2.

20 Дополнительная литература

1 Кузнецова, Людмила Валерьевна. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 080111 "Маркетинг" / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. - М. : Вуз. учеб., 2010. - 139 с. - (Вузовский учебник). - 3000 экз. - ISBN 978-5-9558-0054-7.

15 2 Ерёмин, Виктор Николаевич. Маркетинг : основы и маркетинг информации

[Текст] : учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. 351400 "Приклад. информатика (по обл.)" и др. междисциплинар. спец. / В. Н. Ерёмин. - М. : КНОРУС, 2010. - 647 с. - 922 экз. - ISBN 978-5-390-00337-4.

20 3 Кузнецова, Людмила Валерьевна. Основы маркетинга [Текст] : учеб.

пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 080111 "Маркетинг" / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. - М. : Вуз. учеб., 2010. - 139 с. - (Вузовский учебник). - 3000 экз. - ISBN 978-5-9558-0054-7.

25 4 http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=135038

Цахаев, Р. К. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 550 с. - 978-5-394-02104-6.

Неограниченный доступ для зарегистрирован-ных пользователей

5 http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=135051 Нуралиев, С. У. Маркетинг. Учебник для бакалавров [Электронный ресурс] / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 362 с. - 978-5-394-02115-2.

Неограниченный доступ для зарегистрирован-ных пользователей

6 http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=135052 Парамонова, Т. Н. Маркетинг торгового предприятия. Учебник для бакалавров [Электронный ресурс] / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк, В. В. Лукашевич. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 283 с. - 978-5-394-02068-1.

Неограниченный доступ для зарегистрирован-ных пользователей

3.2. Материально-технические № ауд. Основное оборудование, стенды, макеты, компьютерная техника,

наглядные пособия и другие дидактические материалы, обеспечивающие проведение лабораторных и практических занятий, научно-исследовательской работы студентов с указанием наличия

Основное назначение (опытное, обучающее, контролирующее) и краткая характеристика использования при изучении явлений и процессов, выполнении расчетов.

4. Текущий, промежуточный контроль знаний студентов № Вопросы для текущего контроля, для подготовки к экзамену 1. Маркетинговые коммуникации: сущность и задачи. Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых

коммуникаций (9.1) 2. Разработайте модель процесса коммуникации, используя для ее построения перечисленные элементы: получатель;

кодирование; ответная реакция; помехи; обратная связь; обращения; средства распространения информации; отправитель; расшифровка. (2.1)

3. Коммуникативные цели в коммуникативной политике предприятия. Стратегии привлечения потребителей. 4. Обоснуйте, зачем необходимо проводить маркетинговые исследования для коммуникаций. (3.1) 5. Как в позиционировании коммуникаций обеспечивается соответствие информационных обращений и уникальности марки?

(3.1) 6. В чем сущность рекламы, и какие основные функции она выполняет. Определите роль рекламы в маркетинге. 7. Опишите преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации. 8. Деятельность рекламных агентств: основные функции. Роль деятельности рекламных агенств в становлении рыночных

отношений в России. 9. Особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации. 10. Особенности наружной рекламы и рекламы в местах продаж. Опишите элементы использования 11. Основные стилистические характеристики рекламных текстов. Опишите основные характеристики теле и радиорекламы,

инструменты создания рекламы. 12. Социально-психологические аспекты рекламы. В какой мере реклама формирует и отражает ценности общества. Основные

правовые факторы регулирования рекламной деятельности (1.2) 13. Схема взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. 14. Покажите процедуру планирования рекламной кампании в сети Интернет. Назовите средства рекламирования в сети

Интернет. 15. Объясните ключевые концепции медиапланирования и средств распространения рекламы. 16. Определите сильные и слабые стороны газет как рекламоносителя. 17. Проанализируйте значение упаковки, как эффективной возможности для осуществления рекламы. 18. Средства размещения наружной рекламы. Реклама в телефонных справочниках. Преимущества и недостатки.

19. Опишите структуру радио, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы. Преимущества и недостатки.

20. Опишите структуру телевидения, его организацию, использование в качестве медиасредства рекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

21. Типы интерактивных и новых альтернативных СМИ, их характер воздействия в рекламе.

22. Дайте оценку состояния PR России. Опишите суть концепции PR

23. Какую функцию выполняет PR в маркетинговых коммуникациях. Чем похожа и отличается от рекламы деятельность PR.

24. Обоснуйте значимость основных принципов PR. Какие требования предъявляются к восприятию PR-образа. (3.1.)

25. Схема оценки эффективности PR компании. Методы оценки эффективности пиар-мероприятий. Примеры эффективных российских и зарубежных кампаний.

26. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. Инструменты паблик рилейшнз.

27. Основные формы делового общения. Выделите наиболее эффективные формы, способствующие развитию связей с общественностью.

28. Взаимосвязь традиционного и прямого маркетинга. Опишите структуру взаимодействия. Составить модель процесса персональных продаж. (3.1)

29. Дайте характеристику личных продаж, выделите ее специфические особенности. (2.1)

30. В чем суть концепции делового общения? Раскройте ее содержание и факторы формирования. (2.1)

31. Изложите (тезисно) истоки развития связей с общественностью. Приведите исторические примеры предшественников современных методов работы в области связей с общественностью. (12.2)

32. Сформулируйте назначение и особенности функций средств коммуникации в прямом маркетинге. Примеры возможных вариантов эффективного совмещения средств коммуникации в прямом маркетинге. (3.1)

33. В чем сущность стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций?

34. Особенности принципов и методов стимулирования продаж. (3.1)

35. Дайте оценку значения стимулирования продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций для выполнения тактических целей фирмы. Какова роль скидок, купонажа, конкурсов в стимулировании сбыта? (2.1)

36. Каковы роль и содержание упаковки в передаче коммуникационной информации покупателю? (2.1)

37. Какие задачи коммуникационной деятельности решает электронная система сеть Интернет. Выделите основные блоки организации электронной торговли с выделением значимости и возможностей программы перехода в онлайн-бизнес. (2.1)

38. Мерчандайзинг. Понятие и сущность. Основные цели и содержание мерчандайзинга (6.1)

39. Основные составляющие элементы механизма оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций (ЭИК) (2.1.,3.1)

40. Бренд и товарная марка. Сущность, понятие и основное различие понятий бренд и торговая марка. (3.1)

41. Событийный маркетинг, его особенности воздействия на потребителя.

42. Значение выставочной деятельности в коммуникациях. Организация и проведение выставок . Схема организации участия в выставке.(3.1., )

43. Отличие маркетингового исследования от коммуникационного. Методика оценки эффективности директ- маркетинговой кампании.

44. Психологические аспекты рекламных исследований. Методика расчета психологической эффективности рекламы.

45. Опишите технологии практического и креативного планирования

46. Методики создания креативной прямой почтовой рекламы. Повышение эффективности брошюр и буклетов.

47. Кросс-промоушн. Продвижение нескольких брендов в рамках одной промо-кампании. Цели, варианты, ограничения.

48. Понятие эффективной рекламы. Концепция создания эффективной рекламы.

50. Директ-маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга. Средства директ-маркетинга. Разработка и реализация директ маркетинговой кампании.

51. Особенности применения личных и безличных коммуникаций.

52. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, пиар – обращения.

53. Основные моменты продвижения товаров методом паблик рилейшнз

54. Интерьер магазина как средство рекламы. Рекламные мероприятия в магазине.

55. Цели и средства стимулирования сбыта.

56. Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара. Ценовое и неценовое стимулирование потребителей.

57. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Факторы, способствующие и препятствующие применению ИМК. ИМК в местах продажи.

58. Правила и рекомендации по ведению деловых переговоров с клиентами.

59. Антикризисное управление работой торгового агента.

60. Модель антикризисного управления.

61. Организация электронной продажи.

62. Частные марки (private label) в сфере ритейла.

63. Показатели оценки эффективности управления брендом.

64. Коммуникационная модель маркетинга.

65. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

66. Средства информации в маркетинговых коммуникациях.

67. Организационные формы управления рекламной деятельностью.

68. Средства рекламы и их характеристика.

69. Планирование организации связей с общественностью.

70. Формы деловых коммуникаций в рамках пиар.

71. Личные продажи. Телемаркетинг.

72. Особенности рекламы продуктов питания.

73. Методы обращения к потребителю в рекламе. Мотивации потребителя в рекламе.

74. Использование гендерных ролей в рекламе.

75. Элементы рекламного сообщения: логотип, слоган, Заголовок и текст рекламного сообщения.

76. Макет и дизайн рекламы. Размещение рекламы. Цветовые решения.

77. Сущность креативных технологий в коммуникациях.

78. Технология персональных продаж.

79. Избирательная реклама на предприятиях.

80. Имидж-стимулирование и методы информирования об акциях стимулирования продаж.

81. Выбор средств коммуникаций.

82. Факторы влияния на бюджет маркетинговых коммуникаций.

83. Сенсорный маркетинг.

84. Премия и подарок. Образцы. Дегустация. Конкурс. Лотереи и игры.

85. Косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений.

86. Вирусный маркетинг: слухи.

87. Нестандартные рекламные проекты.

88. Брендинг в государственном секторе.

89. Логистика и коммуникации. Новая концепция маркетинговых коммуникаций.

4.1 Деловые игры, кейсы и тесты (Примеры). Пример ситуационной задачи 1 Кейс: Российский производитель быстрозамороженных овощей "Криофуд" выходит на рынок Санкт-Петербурга Маркетинговая оценка рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петербурге оказалась достаточно оптимистичной, поэтому было принято решение о строительстве завода для производства быстрозамороженных овощей производительностью 3000 т/год. Предпосылками такого решения были, с одной стороны, постоянно увеличивающийся объем потребления замороженных овощей*, импортируемых в Россию из других стран Европы и даже США, а, с другой стороны, отсутствие в нашей стране предприятий-производителей такого профиля. Действующий в г. Москве комбинат "Колосс" производит только замороженный картофель-фри и он не является определяющим в товарной номенклатуре этого предприятия. Санкт-Петербург выгодно отличается тем, что в регионе выращиваются в достаточном объеме такие сельскохозяйственные культуры как картофель, свекла, морковь, капуста. Прилегающие к Санкт-Петербургу северо-западные области позволяют организовать закупку различных ягод (брусника, клюква и др.), которые хорошо подвергаются быстрой заморозке. Наконец, сравнительно близкое расположение города к западным границам, также способствует поставке овощных компонентов, которые мало выращиваются в северо-западном регионе: кольраби, брюссельская капуста, цветная капуста, горошек, стручковая фасоль и др. Опросы населения Санкт-Петербурга показали, что около 90% населения осведомлены о наличии в торговле быстрозамороженных овощей, а около 60% являются в той ли иной степени потребителями этих продуктов. Основными преимуществами быстрозамороженных овощей являются: - быстрота приготовления блюд или гарниров; - сохранение полезных свойств продуктов в течении длительного периода хранения;

- широкий ассортимент овощных смесей за счет варьирования состава и относительного содержания компонентов. Что касается предпочтений потребителей в отношении ассортимента, то они оказались неустойчивыми. В частности, маркетинговые исследования и опытные продажи дали следующие результаты: (табл.3.1).

Таблица 3.1.Относительные объемы потреблений.

Текущая емкость рынка Санкт-Петербурга быстрозамороженных продуктов в настоящее время составляет около 6000 тонн в год. При оценке уровня конкуренции на рынке Санкт-Петербурга было выявлено, что основными поставщиками БЗО являются польская фирма "Хортекс" (70% рынка) и бельгийская фирма "Ардо" (20% рынка). Остальную часть рынка делят между собой около 10 различных мелких поставщиков, в т.ч. московский АО "Колосс". Исследования основных потенциальных конкурентов показали, что "Хортекс" придерживается в целом производственной концепции, поставляя продукцию неплохого качества по невысоким, для данной группы товаров, ценам ( приблизительно 1,5 USD/кг). Сила этой фирмы состоит в известности торговой марки, поскольку ее связи с Россией (ранее с СССР) длятся в течении нескольких десятилетий. Существенным конкурентным преимуществом "Хортекса" является также широкий ассортимент БЗО (около 20 наименований), возможность поставки в торговую сеть холодильного оборудования, прочные связи с крупнейшими универсамами города. Другой поставщик - фирма "Ардо" поставляет высококачественные замороженные овощи по цене 3-5 USD/кг и ориентируется, соответственно, на обеспеченные слои населения. Слабыми позициями поставщиков является отсутствие серьезной политики в области рекламы и стимулирования конечных потребителей (населения). В соответствии с бизнес-планом предприятие "Криофуд" планирует начать совместную деятельность в Санкт-Петербурге с осени текущего года. Примечание к кейсу: Технология производства быстрозамороженных овощей состоит из следующих основных операций: мойка предварительно отобранного сырья; очистка от кожуры (картофель, свекла, морковь) или негодных листьев (цветная капуста, горошек, фасоль, зелень и т.д.); резка на мелкие части; бланширование (термообработка в воде с t=95 C); охлаждение в струе холодной воды; замораживание в течении 10-20 минутах при t=-40C ; упаковка в крафт-мешки по 15-20 кг; хранение на складе-морозильнике при t=-30C. По мере потребности производится фасовка в потребительскую упаковку вместимостью по 0,5 кг.

Вопросы к теме занятия при работе с кейсом. Тема: Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара