0002quan trichienluockfc

Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFCtại Việt Nam trong giai đoạn 2008- 2010”

DANH SÁCH NHÓM SIO – K15QNH3

1. LÊ ĐỨC SƠN

2. HOÀNG NGUYỄN NGỌC HÀ

3. NGUYỄN BÁ MỸ

4. VÕ THỊ BÍCH TRÂM

5. PHAN THỊ THÙY DIỄM

6. NGUYỄN THỊ KIM YẾN

GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 1


Tiểu luận: “Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung

của công ty KFC tại Việt Nam trong giai đoạn 2008- 2010”

1.Giới thiệu về KFC

1.1. Lịch sử hình thành

1.1.1. Lịch sử hình thành KFC

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi

ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong

những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế

giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm

trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để có được thành

công như vậy thì không phải dễ dàng.

Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc

của mình từ một nhà hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà

hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng điều này sẽ

không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một

người đàn ông – Colonel Harland D. Sanders.

Colonel Sanders sinh ngày 9/9/1890 ở ngoại thành

Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi ông vừa sáu tuổi

thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.

Năm 1930, khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý

của một của hang dịch vụ tại Corbin, Kentucky, Colonel đã



hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và bắt tay

vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là

những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders

mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía

trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Tại đây

Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm, đầu

bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders

Court & Café."

Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên

hàng dài thì ông đã chuyển sang bân kia đường và mở một

nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi

trong một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã

phát minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán-

công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và

gia vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả

các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là

“Original Recipe”.

Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ

thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong

tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự

bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của

ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá

những món ăn ngon”



Năm 1939, không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị

thiêu trụi trong đám cháy và đã nhanh chóng được xây dựng

và đưa vào hoạt động trở lại.

Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử

dụng chúng trong việc chế biến và tạo ra những món gà tươi

giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.

Năm 1949 Sanders cưới Claudia Price.

Năm 1952, Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và

dạy cho người chủ cách chế biến món gà đặc biệt này. Sau

khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà hàng và thực

hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng

khách hàng thật sự thoải mái và hài long với món gà và

dịch vụ mà họ nhận được. Sau cùng khi việc kinh doanh ngày

càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel

đã bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được

chủ động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm KFC nhượng

quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City

với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận được là một

đồng niken cho mỗi phần gà được bán ra.

Năm 1955, một đường cao tốc nối các bang được xây dựng

vòng qua Corbin, Kentucky. Sanders đã bán tất cả cá trạm

dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được tiền phúc lợi

xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông



chính thức phá sản và quyết định bán công thức bí mật của

mình hoc các nhà hàng khác.

Năm 1957, Kentucky Fried Chicken chính thức được ra

mắt.

Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh

nhượng quyền của KFC tại Mỹ và Canada.

Năm 1964, Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng

nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng

đầu tiên ở châu lục khác, tại Anh. Sanders bán lợi nhuận

của mình nhóm các nhà đầu tư của Mỹ mà lãnh đạo là John Y.

Brown Jr. tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá

$ 2.000.000. tuy nhiên ông vẫn còn là phát ngôn viên cho

công ty.

Năm 1965, Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio

Alger Award của American Schools and Colleges

Association.

Năm 1969, Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn

giao dịch chứng khoán New York.

Năm 1971, hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng

thuộc sở hữu của công ty đang hoạt động trên toàn thế giới

khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC

Năm 1979, hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn

thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ USD.



Ngày 16/12/1980, Colonel Harland Sanders, người trở

thành biểu tượng chất lượng trong ngành công nghiệp thực

phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh

bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC

tại các bang đã được hạ trong 4 ngày.

Năm 1982, Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công

ty con của RJ Reynolds Industries, Inc (nay là RJR

Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds

Năm 1986, PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc

Năm 1997, PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn

nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza Hut - thành Tricon Global

Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới

với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100

vùng quốc gia và lãnh thổ

Năm 2002, Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng

lớn nhất thế giới, thay đổi tên công ty thành YUM! Thương

Hiệu, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A & W ® All-

American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco

Bell ®

Năm 2007, KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn

lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders

nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại

dầu ăn mới



Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị

nhất thế giới do Millward Brown Optimor đánh giá.

Ngày nay: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn

nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 10.000 nhà

hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang

tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.

1.1.2. Lịch sử hình thành hệ thống KFC ở Việt Nam

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân

quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn

nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ

và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá

thiện chí Harland Sanders sáng chế.

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng

thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã

được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC đã

tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại

trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống

nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường

phố của Việt Nam.

Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh

thành:

Tháng 12/1997 - TP.HCM

Tháng 06/2006 - Hà Nội



Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ

Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa

Tháng 01/2008 - Vũng Tàu

Tháng 05/2008 - Huế

Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột

Tháng 11/2009 - Đà Nẵng

Tháng 04/2010 - Bình Dương

Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An

Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa

Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá

Tháng 09/2011 - Phan Thiết

Tháng 12/2011 - Hải Dương

1.2. Các sản phẩm của KFC tại Việt Nam

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản

phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa

tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia

thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau

trộn... đa dạng phong phú.



- Phần ăn Combo

+Combo gà truyền thống

+Combo gà giòn cay

+Combo gà bơ-gơ

+Combo gà popcorn

+Combo gà giòn không xương

+Combo cánh gà

+Combo ShareNjoy

+Cơm gà KFC

-Phần ăn trẻ em

-Gà rán truyền thống

-Thức ăn nhẹ

+Gà giòn không xương

+ Cánh gà giòn cay

+Bơ- gơ

+Bánh kẹp Go Go

-Thức ăn phụ

+ Khoai tây chiên

+Khoai tây nghiền

+Bắp cải trộn

-Món tráng miệng, giải khát



+ Kem

+Bánh

+ Pepsi

+Cafe

1.3. Tình hình kinh doanh của KFC

Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở

thành nỗi lo của rất nhiều người dân Việt diễn ra khiến

cho doanh thu của KFC chỉ tăng 61% trong năm 2008 và 30%

trong năm 2009. Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà

tăng trưởng? Đó là câu hỏi làm đau đầu các nhà hoạch định

chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thực đơn dễ và

rẻ) là bài thuốc hữu hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó

khăn đó và hướng tới mục tiêu tăng trưởng 50% trong năm

2010. Một nhân viên thu ngân của một nhà hàng KFC tại

thành phố Hồ Chí Minh cho biết trong năm 2010 doanh thu

bình quân nhà hàng đạt từ 50tr – 80tr/ngày.

Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu usd):

2008: 5,582 (giảm 1,76% so với 2007)

2007: 5,682

2006: 5,350

2005: 5,112

2004: 5,118 (giảm 8,21% so với 2003)


http://vi.wikipedia.org/wiki/Usd


2003: 5,576

2002: 5,346

2001: 5,261

Biểu đồ Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand

(triệu USD)

1.3. Tầm nhìn của KFC

“To be the leader in western style quick service restaurants through

friendly service, good quality food and clean atmosphere”

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn

nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện,

thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng

đãng”.

Đúng như những gì đã nêu ra trong tầm nhìn của KFC, KFC

trong giai đoạn 08-10 đã trở thành một trong những công ty


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Usd&action=edit&redlink=1


dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh, với một công

ty mang tầm quốc tế như KFC thì tầm nhìn này được áp dụng

cho toàn hệ thống, kể cả KFC Việt Nam nói riêng và KFC

quốc tế nói chung. Nội dung của tầm nhìn đã khẳng định KFC

đã và đang cố gắng xây dựng lối phục vụ thân thiện đối với

khách hàng, tạo cho khách hàng sự thoải mái bằng những

không gian nhà hàng thoáng đãng, đồng thời luôn mang đến

cho khách hàng những thức ăn có chất lượng cao. Khẳng định

được đẳng cấp của một thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế.

1.4. Sứ mệnh của KFC

Giá trị:

Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng

vì đây là nơi mà chúng tôi phục vụ khách hàng.

Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của

mỗi cá nhân tại KFC

Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và

trở thành điều tốt nhất chúng tôi có thể và hơn thế nữa

Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch

Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để

luôn là một thể thống nhất và chuyên nghiệp

Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là

mấu chốt trong cạnh tranh.

Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi

nhuận và quy mô của tổ chức



Luôn hoạt động như một thể thống nhất

Như đã biết, sứ mệnh chính là cái cụ thể và “thật” hơn

tầm nhìn mang tính khái quát và trừu tượng. Chính vì thế

ta có thể thấy rõ được những điểm thực tế trong chính sứ

mệnh này của KFC.

1.5. Mục tiêu của KFC trong giai đoạn 08- 10 tại Việt

Nam

Mục tiêu:

Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.

Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản

phẩm và dịch vụ

Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và

phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường

thường xuyên thay đổi.

Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho

chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty.

Mục tiêu trên, chính là nhưng kết quả được kỳ vọng,

những thành tựu mà KFC muốn đạt đến trong giai đoạn này.

Với các mục tiêu chiến lược đặt ra, KFC không những chú

trọng đến những dịch vụ chất lượng cho khách hàng mà đồng

thời đặt mục tiêu tài chính là tạo và duy trì lợi nhuận

vững chắc cho những chủ đầu tư , nhân viên công ty. Để

thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dùng một thương

hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và



vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên

cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn

hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung trong

tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến

lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam

2. Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại

Việt Nam trong giai đoạn 2009- 2011

2.1. Phân tích môi trường bên ngoài

2.1.1. Môi trường tổng quát

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

2.1.1.1.1. Quốc tế :

Nền kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009

mang một màu sắc vô cùng ảm đạm . Bắt đầu từ sự suy sụp

của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đã lan rộng

tới toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm,

sản xuất công nghiệp đình đốn, hàng loạt công ty phá sản

hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản. Không chỉ Mỹ, mà hàng

loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore,

Đức.. cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm

mạnh. Tuy nhiên, trước những nỗ lực kích thích kinh tế của

chính phủ các nước, cuối năm 2009 nền kinh tế thế giới đã

có những dấu hiệu phục hồi. Tại Mỹ, công nghiệp và nhà đất

dường như ngừng tuột dốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý

3, tỷ lệ tiêu dùng tăng tới 3,4%.



Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi

kinh tế toàn cầu vẫn chưa phải là một điều chắc chắn,

nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịu

tác động do nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối

từ các công dân của họ ở nước ngoài gửi về cũng đã giảm

đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng kể

đối với nhiều nước.

2.1.1.1.2. Tại Việt Nam :

Tốc độ tăng GDP

Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm

2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm

trọng. Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo

động.

Bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy.

Nền kinh tế nước ta dần dần hồi phục và phát triển.

Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn

cần thiết cho việc tạo đà tăng tốc cho các năm tiếp theo

2010-2011. Nhưng Việt Nam vẫn thu hút vốn đầu tư nước

ngoài cao, GDP bình quân đầu người năm 2010 đạt 1.168 USD.

Tốc độ lạm phát.

Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà

quản lý phải đau đầu. Việt Nam cũng đang cố gắng để kiểm

soát và ổn định lạm phát. Bước vào đà tăng trưởng đã có



lúc Việt Nam lâm vào tình trạng lạm phát tăng cao đột biến

tới 2 con số và đã làm các nhà quản lý phải chóng mặt và

nhà nước đã phải thực hiện các biện pháp thắt chặt tiền tệ

và tăng lãi suất. Đến năm 2009 lạm phát đã dần được kiểm

soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm

phát đạt ngưỡng 17,5%.

Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn

định cùng với việc nhà nước đang thực hiện tốt việc kiểm

soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm

đến Việt Nam khi mà nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia

tăng khi GDP tăng và lạm phát đang ở mức thấp.

2.1.1.2 Môi trường văn hóa- xã hội

2.1.1.2.1. Quốc tế :

Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát

triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống của con người ngày càng

được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu cầu cá

nhân cũng nhiều hơn. Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay

con người cũng làm việc dưới nhiều áp lực hơn. Con người

ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại chỗ làm trễ hơn, kiếm

thêm việc để làm. Hiện nay con người làm nhiều hơn là

nghỉ do đó thời gian trở thành một thứ hết sức xa xỉ với

họ. Con người ngày nay thường không hay tự mình vào bếp để

chế biến thức ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn

ở bên ngoài đã là một hoạt động xã hội khá phổ biến. Tuy



nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối ở nhà hàng một

cách thường xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít

người. Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra

đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn

giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của các cửa

hàng thức ăn nhanh với hambuger, khoai tây chiên, bò bít-

tết, gà rô-ti.... Thức ăn nhanh ngon và dễ ăn hợp với khẩu

vị giới đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống.

2.1.1.2.2. Tại Việt Nam:

Dân số

Nước ta có khoảng 85 triệu người, mật độ dân số lên tới

258 người/km2, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần

mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần mật độ dân số của

các nước đã phát triển.

Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang giai

đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, với nguồn nhân lực dồi dào

nhất từ trước đến nay với 64,5% trong độ tuổi lao động và

theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang

có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn.

Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân

có cơ cấu dân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế

cho ngành hàng thực phẩm.



Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng

nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ đối với các mặt

hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiết yếu.Đây

sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong

lĩnh vực thực phẩm

Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ

dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người

trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích

nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực

phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh

cũng không phải là ngoại lệ.

Văn hóa - ẩm thực

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã

hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển.

Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ

hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh

thần. Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn

hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này

là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Tuy

nhiên, hiện nay sự giao thoa giữa các nền văn hóa diễn ra

ngày một nhiều hơn, và điều này sẽ thay đổi tâm lý tiêu

dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các

ngành.



Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do

hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu

đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh được coi như

là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu

dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại

thức ăn này. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn

thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng

tin vào thực phẩm ở các hàng quán.

Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao

thoa về văn hóa ẩm thực. Người Việt Nam đang dần có sự

thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi

hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích

nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại.

2.1.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật

2.1.1.3.1. Quốc tế :

Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và

thuộc chế độ chính trị - xã hội thế nào đi chăng nữa muốn

đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất và

tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn

cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế . Thật vậy

toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là

đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế

thế giới, đặc biệt trong thời đại phát triển như vũ bão



của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn

nguyên liệu hiện nay.

Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ,

mang lại sự liên hệ liên kết giữa các quốc gia do đó vai

trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng. Chính phủ

phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện

pháp theo chuẩn mực quốc tế và khu vực nhằm tạo điều kiện

thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển. Cụ thể

Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gây hạn

chế cho hoạt động TMQT như thuế quan, hạn ngạch, các thủ

tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng

phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc

khác, từng bước đưa vào thực hiện các chính sách và biện

pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật, chính

sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và

chống độc quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ,

thương hiệu hàng hoá theo các cam kết trong các hiệp định

hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới.

Ngoài ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thới và thích

hợp nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tận dụng đựoc

những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức trong

quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại.

Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có

những biện pháp để bảo hộ hàng hoá trong nước và nền sản



xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia khác,

đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập

khẩu hay những ngành công nghiệp non trẻ của quốc gia

mình. Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng và đưa

vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT

nhằm hạn chế hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra,

chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác,

bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng

khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia. Bên

cạnh đó, nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những

bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt tiêu

chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không

đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu

dùng và làm ô nhiễm môi trường.


Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận

Tổ quốc, các đoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội

rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại cho tình hình

chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững. Việt Nam đang

được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh

này so với các nước khác trong khu vực.

Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố

kết quả cuộc khảo sát tháng 11/2009 lấy ý kiến từ hơn 200

đại diện các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu tư tại



Việt Nam. Kết quả là 59% số người được hỏi có cái nhìn

tích cực về tình hình kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới.

Thêm vào đó, 67% người trả lời đã tỏ ra tin tưởng rằng

Việt Nam hiện đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn các điểm đầu

tư khác.

Cụ thể trích dẫn lời của ông Katsuto Momii - Chủ

tịch kiêm Tổng Giám đốc, công ty Nihon Unisys và Nihon

Unisys Solution Nhật Bản : “Tôi nhận thấy môi trường tại

Việt Nam rất ổn định, an bình, Đảng cộng sản Việt Nam đã

đảm nhận vai trò lãnh đạo đất nước rất tốt và bầu không

khí chính trị ổn định là một trong những động lực để chúng

tôi không phải lo lắng khi kinh doanh.”

Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu

tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một yếu tố

thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường

tại Việt Nam ở tất cả các ngành hàng.

2.1.1.4 Công nghệ

2.1.1.2.1. Quốc tế :

Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở

thành thước đo cho sự phát triển cho tất cà các lĩnh vực.

KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải

vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa

khóa góp phần làm tăng trưởng kinh tế và cải thiện nhiều

mặt trong đời sống con người.



Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống

cây trồng, vật nuôi có chất lượng và năng suất cao, chất

lượng tốt. Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còn góp phần

tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy

làm bánh, máy xay bột, các loại máy chế biến gia vị, máy

làm túi giấy đựng thực phẩm tự động , máy làm sạch thực

phẩm tươi sống bằng cách dùng ozone để khử trùng…do đó đã

góp phần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao.

Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của

KHCN còn mang lại cho con người một cuộc sống tiện nghi

hơn rất nhiều. Bây giờ, với sự phát triển như vũ bão của

Internet, con người chỉ cần một máy vi tính nối mạng hay

một chiếc máy điện thoại là có thể chọn ngay cho mình một

món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không cần tốn công đi

lại.

Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay

con người biết những thực phẩm hay những thứ tốt và không

tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay đổi và chọn

lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần

những thứ không tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một

chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức khỏe tốt.


Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở

thành thước đo cho sự phát triển cho tất cà các lĩnh vực.


http://trungtamthuongmai.vn/v10390/may-lam-tui-giay-dung-thuc-pham-tu-dong-hd400.html

http://trungtamthuongmai.vn/v10390/may-lam-tui-giay-dung-thuc-pham-tu-dong-hd400.html


KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải

vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa

khóa góp phần làm tăng trưởng kinh tế và cải thiện nhiều

mặt trong đời sống con người.

Trong thời gian vừa qua, Việt Nam luôn chú tâm đến việc

phát triển khoa học công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực về

công nghệ phục vụ cho tất cả các lĩnh vực. Luôn trao dồi,

học hỏi các tiến bộ khoa học trên thế giới đồng thời động

viên, khích lệ nghiên cứu khoa học, phát triển công nghệ.

Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay

con người biết những thực phẩm hay những thứ tốt và không

tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay đổi và chọn

lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần

những thứ không tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một

chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức khỏe tốt.

2.1.2 Môi trường ngành

Khái quát về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael

Porter

Mô hình “5 áp lực cạnh tranh” đã được Michael Porter –

nhà quản trị chiến lược kinh doanh nổi tiếng của trường

đại học Harvard – đưa ra lần đầu tiên Harvard Business

Review năm 1979 dưới tên gọi “ 5 lực lượng của Porter”

(Porter’s Five Forces) và sau này được đưa vào cuốn sách



nổi tiếng mang tên “" Competitive Strategy: Techniques

Analyzing Industries and Competitors" của chính tác giả.

Quan điểm chủ đạo mà Porter trình bày qua mô hình này đó

là, mọi ngành sản xuât kinh doanh đều chịu áp lực cạnh

tranh từ 5 lực lượng, bao gồm:

Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh có thể biểu diễn ngắn gọn

qua sơ đồ sau:



2.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã manh nha những

tín hiệu ban đầu vào khoảng hơn chục năm về trước với sự

xuất hiện, tuy còn rất mờ nhạt vào thời điểm bấy giờ, của

hai nhãn hiệu nổi tiếng là KFC và Lotteria. Nhưng cùng với

xu hướng hội nhập kinh tế - văn hóa – xã hội, sự thay đổi

sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt là giới trẻ, từ

các quán ăn truyền thống sang các tiệm fastfood “chính

cống” và đặc biệt với việc Việt Nam chính thức trở thành

thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, thị trường



này đã có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ, và kèm

theo đó là sự đóng đinh thương hiệu của các “ông lớn” đối

với người tiêu dùng. Đây là sự đe dọa rất lớn cho bất cứ

doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường đồ ăn nhanh tại

Việt Nam.

Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường AC

Nielsen công bố vào tháng 3/2009 về sự phát triển của thị

trường thức ăn nhanh tại VN cho thấy các hãng thức ăn

nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam đang tiếp tục thâm

nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm

nhiều cửa hàng. Lotteria hiện có 80 cửa hàng, KFC có 71

cửa hàng, Jollibee của Phillipines 14 cửa hàng.

Nhãn hiện KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu

của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai

trên thế giới sau McDonald’s. KFC chủ yếu kinh doanh các

món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán KFC

bắt đầu đặt chân đến Việt Nam vào năm 1997. Hiện nay KFC

có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành, trong đó nhiều nhất

vẫn là ở TPHCM với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần

Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải

Phòng.

Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của KFC :

Jollibee của Phillipines : Theo kế hoạch, trong năm

nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở thêm



bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt

Nam lên con số 14. Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang

lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền

thương mại. Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng

quyền thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt

Nam.

BBQ: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn

Quốc. Gia nhập thị trường Fastfood Việt Nam cuối năm 2006.

Hiện nay, BBQ Chicken đã có 11 nhà hàng đi vào hoạt động

chính thức và đang tích cực mở rộng mạng lưới trên toàn

lãnh thổ Việt Nam

Lotteria: Lotteria là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi

tiếng thế giới có xuất phát từ Nhật Bản, sau đó là Hàn

Quốc và giờ đây đã có những thành công vượt bậc tại nhiều

quốc gia khác. Tại Việt Nam, Lotteria hiện đang là một

trong những thương hiệu thức ăn nhanh gần gũi với người

tiêu dùng Việt. Với hơn 80 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh

có mặt trên khắp Việt Nam và tập trung nhiều tại các thành

phố lớn, Lotteria Việt Nam đang ngày càng chứng tỏ được vị

thế của người đi trước đối với các thương hiệu thức ăn

nhanh nước ngoài khác đã và đang có mặt tại Việt Nam hiện

nay.

Phở 24h: Thông qua phương thức nhượng quyền thương

mại (franchise, franchising), Phở 24 đã có mặt hầu khắp



các tỉnh thành trong cả nước, vào tháng 5 năm 2009, Phở

24 đã mở được 69 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh,

Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương,

Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn

Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc)….Phở 24h đã

trở thành 1 thương hiệu đại diện cho fast-food Việt

cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới tại thị

trường Việt Nam.

Kinh Đô – Việt Nam : Kinh Đô là một trong số ít

doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng thức ăn

nhanh kiểu Việt Nam. Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành

viên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do

phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh.

Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ.

Ngoài những thương hiệu kể trên, sự xâm lấn ồ ạt các

thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài vào Việt nam còn phải

kể đến nhiều cái tên khác nữa như Pollito’s ( Ấn Độ ),

Jollibee (Philipin) hay như vào năm 2009, PizzaHut, một

đại gia trong lĩnh vực này đã chính thức bước chân vào

Việt Nam. Có thể nói với những diễn biến như vậy, sự cạnh

tranh trên thị trường fastfood Việt Nam đang trở nên hết

sức khốc liệt.

Dựa vào những thông tin ở trên ta có được những nhận

xét sau đây :



Cấu trúc ngành :các hãng thức ăn nhanh nước ngoài

hoạt động ở Việt Nam : Lotteria hiện có 80 cửa hàng, KFC

có 71 cửa hàng, Jollibee của Phillipines 14 cửa hàng, một

số nhãn thức ăn nhanh khác như phở 24, BBQ chicken,…Hiện

tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị

phần của KFC à Đây là ngành tập trung

Rào cản chuyển đổi thấp : khách hàng ko ngại thay đổi

sản phẩm và chi phí mà khách hàng chuyển sang nhãn hàng

fastfood khác là không đáng kể à mức độ cạnh tranh cao.

Các điều kiện nhu cầu: Việt Nam – một quốc gia được

xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với cơ cấu

dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được

đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn

kinh doanh thức ăn nhanh (fast food). Theo ước tính của

công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu

vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ

đồng năm 1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002, giảm còn 13,5 tỉ

đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng năm 2007 lên đến khoảng

20.1 tỉ năm 2009. Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử

dụng fast food. Con số này quá ít so với các nước lân cận

như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người

tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Như vậy số

lượng khách hàng hiện tại sử dụng fast food ở Việt Nam khá

thấp và tăng chậm à Mức độ cạnh tranh cao

Rào cản rời ngành cao GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 30


Vì chi phí cố định cao : để thành lập một chuỗi cửa

hàng như KFC cần đầu tư rất lớn về hệ thống nhà

hàng,từ việc đào tạo bài bảng cho nhân viên phục vụ,

cho đến đầu tư các loại bếp nướng hiện đại, hay bỏ công

sức tiền của để nghiên cứu cho ra sản phẩm khác biệt ,

có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng là điều không dễ

dàng gì …. Điều này cần một nguồn vốn lớn để đầu tư.

Vậy, đối thủ cạnh tranh hiện tại là tác lực cạnh tranh

mạnh.

2.1.2.2 Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh đáng kể có thể ảnh

hưởng lớn và trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh

của tất cả các ngành nghê, trong đó có cả ngành hàng thức

ăn nhanh. Xét riêng trên thị trường Việt Nam, khách hàng

của ngành này chủ yếu là khách hàng lẻ và chính lực lượng

này với những đặc trưng riêng của nó mang đến những áp lực

không nhỏ cho các hãng trong ngành.

Thứ nhất, sự phát triển kinh tế cao và ổn định qua các

năm đã tạo ra một bộ phận dân chúng, đặc biệt là bộ phận

người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao. Họ sẵn sàng chi trả

một số tiền ngày càng lớn để có được một bữa ăn ngon và

chất lượng. Tuy nhiên, đi kèm với đó, mức độ yêu cầu về

chất lượng và sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của

người dân cũng ngày một khắt khe. Đã qua từ lâu cái thời



“rẻ mà ngon” là tiêu chí của người tiêu dùng. Ngày nay,

người dân Việt đã và đang ý thức rõ hơn bao giờ hết sức

mạnh của mình trong việc đòi hỏi một chất lượng xứng đáng

với đồng tiền họ bỏ ra.

Thứ hai phải kể đến khẩu vị của người Việt. Người Việt

có khẩu vị rất phong phú và đa dang, có sự thay đổi lớn từ

Bắc, Trung đến Nam, nhưng tựu chung lại có thể thấy khẩu

vị của người Việt không ưa thích vị béo ngậy. Không may

thay, đây lại là hương vị chủ đạo của các hãng fastfood,

trong đó có cả KFC. Bằng phương pháp chế biến chủ yếu là

chiên và nướng, các hãng fastfood đang phục vụ các thực

khách Việt với các món ăn đầy những mỡ và mỡ, quá nhiều

đạm và cholesterol song thiếu hụt trầm trọng chất xơ,

vitamin và các muối khoáng cần thiết.

Cuối cùng là vấn đề hình thức. Trong khi hình ảnh những

người Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp thì người

Việt nói chung và người Á Đông nói riêng, khá kiêng kị

những thân hình béo mập và thừa cân. Thức ăn nhanh được

coi như là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng

này, nó khiến cho người tiêu dùng Việt cảm thấy dè dặt và

cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1

thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp

thức ăn nhanh đang phải đối mặt.

Các chỉ tiêu được phân tích như sau :



Số lượng khách hàng nhiều nhưng số lượng công ty kinh

doanh gà rán ít vì khách hàng ở đây chủ yếu là khách hàng

lẻ .

Rào cản chuyển đổi của người mua thấp : Vì khách hàng

có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí

thấp hoặc không tốn chi phí.

Khách hàng không có khả năng đe dọa bằng cách hội

nhập dọc ngược chiều.

Yêu cầu về chất lượng ngày càng cao, Người Việt có

khẩu vị rất phong phú và đa dạng, ko thích béo, ko thích

mập

Vậy từ những yếu tố trên có thể kết luận năng lực

thương lượng của người mua mạnh.

Năm 2010, KFC dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần

là 60% nhưng vẫn phải đối đầu với những đối thủ lớn trong

lĩnh vực thức ăn nhanh. Do đó, để duy trì vị thế của mình,

KFC vẫn tiếp tục nỗ lực phát triển với phương châm: “Chúng

tôi luôn phục vụ các bạn như cách chúng tôi chỉ có 1 nhà

hàng duy nhất, bởi vì mỗi vị khách luôn là điều tốt nhất

mà chúng tôi có được”

2.1.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Khi xem xét vấn đề cung ứng nguyên liệu đầu vào, có thể

dễ dàng nhận ra KFC nói riêng cũng như các hãng đồ ăn



nhanh nói chung, về cơ bản, sẽ nắm được lợi thế lớn từ các

nhà cung cấp. Có hai nguyên nhân chủ đạo cho ưu thế này:

Trước hết, Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên

trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển

ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC

khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, vừa chủ động

nguyên liệu đồng thời giảm được chi phí. Đây là một lợi

thế rất lớn cho sự phát triển của ngành hàng fastfood tại

Việt Nam.

Mặt khác, các nhà cung cấp nguyên liệu cho các hãng

fastfood ở Việt Nam, chủ yếu vẫn là các nhà cung cấp nhỏ

lẻ, thậm chí là các hộ nông dân ở các vùng nông thôn. Số

lượng các nhà cung cấp này tuy đông đảo nhưng làm ăn manh

mún và gần như không có sự liên kết với nhau trong việc

trao đổi buôn bán với các hãng fastfood. Chính điều này đã

tạo ra sự “thắng thế” của các hãng này không những trong

việc thương lượng giá cả nguồn cung đầu vào mà còn vô cùng

dễ dàng để bổ sung hay thay thế các nhà cung cấp cũ bằng

các nhà cung cấp mới khi nguồn cung ứng hiện thời không

còn đáp ứng được nhu cầu của bản thân hãng.

Như vậy, có thể nói rằng, áp lực cạnh tranh từ phía nhà

cung cấp đối với KFC Việt Nam khi thâm nhập thị trường

Việt Nam là rất ít và hầu như không đáng kể.



Từ những thông tin trên ta có thể phân tích các chỉ

tiêu như sau :

Sản phẩm của nhà cung cấp là yếu tố đầu vào dễ thay

thế đối với KFC.

Sản phẩm của nhà cung cấp không có tính khác biệt.

Nhà cung cấp không thể đe dọa công ty bằng cách hội

nhập dọc ngược chiều và cạnh tranh trực tiếp với công ty

vì đây là món có 1 công thức đặc biệt nổi tiếng trên toàn

thế giới , đồng thời đòi hỏi các hệ thống nhà hàng ăn có

qui mô lớn, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp nên NCC rất khó

cạnh tranh được khi hội nhập dọc ngược chiều.

Số lượng nhà cung cấp nhiều, nhưng số lượng công ty

hiện tại có nhu cầu sản phẩm của nhà cung cấp lại ít

Vây, nhà cung cấp là tác lực cạnh tranh yếu.

2.1.2.4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện

chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới

ngành trong tương lai. Điều đó phụ thuốc rất nhiều vào hai

yếu tố cực kỳ quan trọng : sức hấp dẫn của ngành và các

rào cản xâm nhập ngành. Phân tích từng yếu tố chúng ta sẽ

rút ra được một số nhận định về áp tực từ đối thủ tiềm ẩn

đối với KFC.



Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua 3 chỉ tiêu là

khả năng sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh

nghiệp trong ngành. Để định lượng chính xác cả 3 chỉ tiêu

này cần một sự đầu tư nghiên cứu rất công phu. Trong phạm

vi một bài tập nhỏ, có thể đánh giá tổng quát như sau:

Số lượng khách hàng: thị trường Việt Nam là một thị

trường tương đối lớn đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó

những nỗ lực của các hãng thức ăn nhanh đã khiến khẩu vị

của người Việt phần nào chấp nhận được loại sản phẩm.

Khả năng sinh lợi: đang có xu hướng tăng dần qua các

năm. Theo báo cáo từ Bộ Công thương, tổng doanh thu trong

toàn ngành hàng thức ăn nhanh trong năm 2009 đạt xấp xỉ

500 tỉ đồng. (copy nguyên đoạn ko có số liệu ni…ở trên kia

có là khoản 20.1 tỉ thôi) Dự báo trong thời gian tới, với

đà phục hồi kinh tế toàn cầu, con số này sẽ còn tăng cao

thêm nữa.

Số lượng doanh nghiệp trong ngành: Thị trường thức ăn

nhanh Việt Nam ở thời điểm hiện tại được đánh giá là hết

sức nhộn nhịp với khá nhiều tên tuổi, lớn nhỏ, nội ngoại

đều có mặt, song các hãng lớn từ ngoại quốc như KFC,

Lotteria, BBQ…vẫn đang chiếm phần lớn thị phần so với các

doanh nghiệp trong nước.

Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho

việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn có thể



kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương

mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách

hàng ... Và Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào

( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn

nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ .... Như vậy có thể

khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng

khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư kèm

theo đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt bây giờ và

cả trong tương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm

nhập vào thị trường tạo nên một áp lực khá lớn cho KFC

trong quá trịnh định vị và phát triển.

Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới

và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị sẵn sàng cho việc này. Trước

tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất

trên thế giới. Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc

Donald là Maurice và Richard năm 1937 Mc Donald’s không

ngừng phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30 năm đầu thành lập

Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ,

chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc

Donald’s đã có 30000 cửa hàng ở trên 119 quốc gia trên thế

giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s

luôn xứng đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh.

Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một

người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn



nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng

thức ăn nào cũng mơ ước cùng với những chiến lược vô cùng

nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ

bất cứ nới nào họ đặt chân đến. Tháng 8/2012, một lãnh

đạo cao cấp của tập đoàn đồ ăn nhanh McDonald's nổi tiếng

thế giới đã đến Việt Nam nhằm tìm kiếm đối tác nhượng

quyền thương mại. Theo đại diện của McDonald's, dự kiến

trong khoảng 2 năm tới, thương hiệu đồ ăn nhanh này sẽ

chính thức vào Việt Nam, thông qua đối tác nhượng quyền

thương mại 100% vốn. Địa điểm đầu tiên sẽ tới là TP HCM,

với 2 nhà hàng, sau đó đến Hà Nội, về lâu dài có thể là

100 cửa hàng.

Phân tích các yếu tố sau, từ các thông tin đã có ở trên

:

Tính kinh tế nhờ quy mô : tính kinh tế nhờ quy mô chỉ

có tác dụng đối với các doanh nghiệp sản xuất, KFC là

doanh nghiệp vừa sản xuất vừa cung ứng dịch vụ, nhưng ở

KFC thì tính kinh tế nhờ quy mô hầu như không thể hiện.

Sự khác biệt về sản phẩm : công ty KFC tạo ra được sự

khác biệt hóa cho sản phẩm. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự

khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính

điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. Bên

cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt

Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực



đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước

Evian… KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển

thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị

hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ

của kháck hàng. Vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu

chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới

trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng

thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh

tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa

hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở

dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định

hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no

hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng

các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên

hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự

gia tăng rõ rệt.à tạo được sự yêu thích, tin tưởng và

lòng trung thành của khách hàng cao.

kênh phân phối của KFC phân bố rộng khắp các nhà hàng

ở các đô thị , thành phố lớn, khu vực đông dân cư, có mức

sống khá cao là khách hàng chính và là khách hang mục tiêu

của các công ty fast food tại Việt Nam hướng tới à rào

cản xâm nhập ngành cao.

Khi nhận thấy trong tương lai sẽ có các công ty fast

food khác thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Các thương



hiệu lớn như Loteria, BBQ chicken, KFC ngày càng nâng cao

thương hiệu, vị thế, thị phần của mình tại Việt Nam.Đưa ra

rất nhiều chiêu thức quảng cáo, chiêu thị nhằm có đạt được

các mục tiêu. à rào cản xâm nhập ngành cao

Yêu cầu về vốn : vấn đề về vốn xâm nhập cao , nhằm

đảm bảo việc xây dựng hệ thống nhà hàng phục vụ, mua sắm

tài sản cố định, sản xuất, marketing.à rào cản nhập cuộc

cao.

Những quy định của chính phủ : những quy định về sở

hữu trí tuệ, bằng cấp phát minh, sáng chế, những quy định

về an toàn thực phẩm trong khâu chế biến thực phẩm vì đặc

thù của nhãn hàng à chi phí cho việc tuân thủ quy định

này rất lớn à rào cản xâm nhập ngành cao.

Vậy, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là tác lực cạnh

tranh yếu.

2.1.2.5 Các sản phẩm thay thế

Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất

dễ gây ngán đối với nhiều người. Ngoài ra, hiện nay, với

nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đâu, họ

đang có xu hướng chọn cho minh những bữa ăn ngon, đầy đủ

chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ chất dinh dưỡng. Những món

này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vào các nhà hàng,



nơi họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia

đình.

Thời gian gần đây, đồ ăn nhanh thuần Việt cũng đang

phát triển và được ưa chuộng bởi hợp khẩu vị, đạt tiêu

chuẩn dinh dưỡng mà giá cả lại hợp lý hơn nhiều đồ

fastfood của ngoại. Một lý do quan trọng hơn cả để đồ ăn

thuần Việt vẫn có một chỗ đứng nhất định trên thị trường

đó là khẩu vị của người Việt với đặc trưng “ngon và lành”,

hoàn toàn khác xa với sự béo ngấy và giàu đạm của các món

fastfood ngoại nhập.

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản

phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề

nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh

nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên

kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên

thị trường Việt Nam.

à Tác lực cạnh tranh mạnh

2.1.3 Cơ hội

Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ

về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở

các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh,

người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu

quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.



Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu

dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch

lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường

bị giới hạn khu vực hoạt động. Thêm vào đó những đợt cúm

gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở

nên e dè và cẩn trọng hơn. Các giá trị gia tăng cho sản

phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC.

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang

là thời điểm "chín muồi" để các siêu thị, trung tâm thương

mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ.

Thu nhập người tiêu dùng tăng: Hiện nay thế giới đang

bắt đầu vào giai đoạn phục hồi nền kinh tế sau khủng hoảng

vào năm 2008. Việt Nam chỉ bị ảnh hưởng nhẹ so với các

nước khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn

định và phát triển. Do đó thu nhập người dân đang tăng trở

lại. (Năm 2008, ước tính dân số nước ta là 86,16 triệu

người và thu nhập bình quân đầu người lần đầu tiên đạt

1.024 USD). Nên thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho

KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng

cao doanh số.

Mức sống của Việt Nam đã cao hơn, mọi người lưu tâm

đến vấn đề an toàn thực phẩm hơn rất nhiều, nhất là sau

đợt cúm gia cầm, người dân chúng ta càng e dè hơn rất

nhiều khi đi ăn những món về gà, và KFC là một trong những

địa chỉ đáng tin cậy. Có ý kiến cho rằng “Trung bình mỗiGVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 42


suất ăn từ 20.000-50.000 đồng. Giá cả như vậy là hợp lý,

so với cơm văn phòng cũng không đắt lắm. Trong thời buổi

dịch bệnh và mất vệ sinh an toàn thực phẩm nên chúng tôi

chọn các quán ăn có thương hiệu đảm bảo nhất”

2.1.4 .Đe dọa

Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria

và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh

doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món

chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và

nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút

khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên

1.000 khách/ngày. Trong tương lai,nhiều dự đoán về sự hiện

diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương

hiệu hàng đầu của Mỹ.

Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn

nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở 24…

Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn

nhanh khác (chủ yếu với các món rán) được coi là có hại

cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một

nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm

lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các phương

tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức

ăn nhanh. Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình



trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa

hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp.

Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến

những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe. nỗi sợ mập

phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm

an toàn có lợi cho sức khoẻ.

à kết luận sau khi phân tích 5 tác lực cạnh tranh :

Sau khi phân tích 5 tác lực canh tranh ta có thể thấy,

3 tác lực mạnh là : các đối thủ cạnh tranh hiện tại , năng

lực thương lượng của người mua và đe dọa của sản phẩm thay

thế . 2 tác lực yếu còn lại là : nguy cơ từ các đối thủ

cạnh tranh tiềm ẩn và năng lực thương lượng của người mua.

Từ đó có thể kết luận đây là ngành kém hấp dẫn(coi lại chỗ

này).

2.2 Phân tích môi trường bên trong

2.2.1. Value chain (phân tích các hoạt động chức năng

của công ty) (phần này có những hoạt động không nếu ra nếu

KFC ko nổi bật)Chuỗi giá trị được thể hiện qua bảng sau :

Cấu trúchạ tầngcủa công

ty

Công nhận thương hiệuMột trong những ngành công nghiệp bán lẻ thức ănnhanhLãnh đạoTiềm lực tài chínhHình ảnh công tySở hữu trí tuệ



Nhượng quyền thương mạiLuật lệGiá trị văn hóa

Quản trịnguồn

nhân lực

Hệ thốngxin việcTốc độ thay thếcông nhân cao

Côngnghệ

Hệ thống lò vi sóng không sử dùng dầu mỡ

Củng cố hệ thốngCNTTWi-fi Củng cố

CNTTNghiên cứu khách hàng

Côngnghệ chếbiến cao

Phân phối nhanh chóng, kịp thời

Menu KFC

Mua sắmKinh tế theo quy mô

Thỏa thuận nhượng quyền mua

Bao bì Đóng gói

Phục vụthức ănnhanh

Nguên liệu đa dạng, chất lượng

Bao bì bền vững, đẹp

Nguồn tàinguyên tái tạo

Thân thiện với môi



trườngKiểm soátchuỗi cung ứng

Hoạt động tài trợ, từthiện

Tư vấn,giải quyết thắc mắc chokhách hàng

Kiểm soátchất lượng

Truyền thông/PR

Các hoạt động đầu vào

Vận Hành Các hoạtđộng đầura

Marketing và bán hàng

Dịch vụ

2.2.1.1. Các hoạt động chính

2.2.1.1.1.Các hoạt đồng đầu vào:

KFC chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiếtvới các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượngtrên thị trường, chẳng hạn như CP Việt Nam. Tất cảnguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểmdịch của cơ quan chức năng.

Ngoài nguyên liệu gà trong thực đơn thì KFC còn mởrộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giảikhát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sựthích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó cóthể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độcquyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối vớigiới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cáimới, cái lạ.



Những thiết bị đầu vào tiên tiến giúp KFC cạnhtranh với các đối thủ. Như việc KFC sẽ đưa ra thịtrường sản phẩm gà rán bằng hệ thống lò vi sóngkhông sử dùng dầu mỡ.

2.2.1.1.2.Vận hành:

KFC vào Việt Nam bằng master franchise thông quathành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam, do đóviệc mở các cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ docông ty KFC Việt Nam bỏ vốn ra. Đầu tiên, KFC sẽlinh hoạt hơn trong việc mở các nhà hàng tại cácthành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… trong việcchọn thời gian, địa điểm mở. Điều này tạo nên lợithế cạnh tranh của KFC so với các đối thủ. Bêncạnh đó, giá cho một hợp đồng nhượng quyền theoquy định của công ty mẹ là 1 triệu USD, chưa kểcác chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ ranhư trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuêmướn nhân viên ban đầu. Phải kể thêm, pháp luật vềnhượng quyền tại Việt Nam vào những năm đầu khiKFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ. Do đó, đểcạnh tranh được với các sản phẩm thức ăn nhanhthay thế tại Việt Nam và các ông lớn trên thếgiới, KFC đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiếnlược phân phối, thông qua kết chuỗi.

Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn củamình là Lotteria thường có các cửa hàng tại cácngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọncác địa điểm để mở các cửa hàng là các tòa nhà,siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại nhưParkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, CoopMark, Big C… Lợi thế của các địa điểm này là đây



là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làmviệc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đasố là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm kháchhàng mục tiêu mà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thốngsiêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam pháttriển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Việt Namphải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàngriêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểmnằm ở các khu trung tâm đô thị.

KFC có một đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu,giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất.Đây là một cách phân phối hoàn hảo và tiện lợi chongười tiêu dùng.

2.2.1.1.3.Hoạt động đầu ra:

Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trongđó có 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng ởHà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu,Đà Nẵng, Huế, Đaklak, Cần Thơ,…. Dự kiến cuối năm2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.

KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mườimột loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hươngvị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo rasự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nênthực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăntruyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhậpvào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món đểphục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Namnhư: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gàgravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambegercũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vócdáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.



KFC đưa ra những bao bì bắt mắt thu hút giới trẻ,đặc biệt là tạo những hình vẽ hoạt hình dễ thươnglên trên bao bì sản phẩm thu hút sự chú ý và yêuthích của lượng lớn trẻ em.

2.2.1.1.4.Marketing và bán hàng : Các hoạt động tiếp thị và bán hàng của công ty xoay

quanh các mảng sau :1. Sản phẩm :

Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sảnphẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩmkhác.Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt vềsự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điềunày đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạnghóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú.Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán vàhambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chếbiến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợpkhẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương,bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kíchthước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơnthích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người ViệtNam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiềuloại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ănưa thích. Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tungra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sựđa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê,bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mởrộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giảikhát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sựthích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có



thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độcquyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối vớigiới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cáimới, cái lạ.

KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triểnthêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắtkịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quantâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Những dẫn chứngquan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổiloại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trêntoàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loạidầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công tycho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành cóhàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axitlinolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầunành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổnđịnh hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ítaxit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yêntâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệttrong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tìnhtrạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõrệt. Dẫn chứng thứ hai, trong thời gian gần đây,nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rấtlớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nóiriêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nóichung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Cụthể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát,KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từBắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biếngà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bêncạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà



hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịtgà để làm khách hàng an tâm hơn.

2. Giá cả

Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thịtrường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm chotới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộngthức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệthống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địabàn thành phố Hồ Chí Minh.

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trườngViệt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thứcăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiếnthuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giáthấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủđuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thànhsẽ tiến hành tăng giá.

Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và kháchhàng trung thành tăng vọt.

Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trườngcủa các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có nhữngý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp cácphần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp choquỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mangnhiều ý nghĩa.

3. Chiêu thị

Quảng cáo - khuyến mãi:



Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựnghình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho ngườitiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếngtrên thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉquảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phươngtiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnhđó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô, áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…

Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năngđộng và thích khám phá, cho nên các chiến dịchquảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ vàtáo bạo để có thể khai thác sự chú ý của kháchhàng.

Ví dụ:

o Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trìnhkhuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúmgà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10%số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngàymua thẻ.

o Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàngreo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có24 lần rung chuông.

o Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽnhận được 01 mã số để tham gia chương trìnhrút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổngđài (8113) hoặc vào Website:www.pepsiworld.com.vn.


http://www.pepsiworld.com.vn/


o Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáovới nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹpnhất trong năm, đó là thời gian cho gia đìnhvà bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúctốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến ngườithương yêu của bạn”.

o Ngoài ra, KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp vàcó CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN.

o Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chươngtrình khuyến mãi “Trúng chắc” được áp dụng.Với chương trình này, khách hang khi mua 1trong 7 combo được đưa ra bởi nhà hàng KFCnhận được một thẻ cào trúng các sản phẩm khác.Đây là một chương trình khuyến mãi thườngxuyên được áp dụng tại các nhà hàng KFC trongthời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng cũngnhư để giới thiệu sản phẩm.

o Chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương trình nàykết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC.Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàngtrong vòng 30 phút cho những khách hàng gọiđến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điệnthoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội vàTp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽđược nhận những phần quà từ KFC. Thông điệpcủa KFC thông qua chương trình này là “Hãycùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄđể tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sốngcủa bạn”.



o Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãnhiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laserhiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực inlaser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhàhàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dàitừ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương,Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc,sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP,Canon, Samsung...) có chất lượng tương đươngmực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến60%.”

Quan hệ công chúng (PR):

Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thườngxuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như :Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiệncủa Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp(TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻbất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC ViệtNam.

Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFCTeam tham gia các hoạt động từ thiện , giúp cáctrẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấuthể thao trong nước.

4. Phân phối

Như đã phân tích ở trên, KFC vào Việt Nam bằngmaster franchise thông qua thành lập công ty liêndoanh KFC Việt Nam, do đó việc mở các cửa hàngphân phối tại Việt Nam sẽ do công ty KFC Việt Nambỏ vốn ra. Điều này ảnh hưởng như thế nào đến hệthống và chiến lược phân phối của KFC? Đầu tiên,



KFC sẽ linh hoạt hơn trong việc mở các nhà hàngtại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội…trong việc chọn thời gian, địa điểm mở. Điều nàytạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đốithủ. Bên cạnh đó, giá cho một hợp đồng nhượngquyền theo quy định của công ty mẹ là 1 triệu USD,chưa kể các chi phí mà người mua nhượng quyền phảibỏ ra như trang trí quán, mua sắm trang thiết bị,thuê mướn nhân viên ban đầu. Phải kể thêm, phápluật về nhượng quyền tại Việt Nam vào những nămđầu khi KFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ. Dođó, để cạnh tranh được với các sản phẩm thức ănnhanh thay thế tại Việt Nam và các ông lớn trênthế giới, KFC đã tạo sự khác biệt cho mình trongchiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi.

Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn củamình là Lotteria thường có các cửa hàng tại cácngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọncác địa điểm để mở các cửa hàng là các tòa nhà,siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại nhưParkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, CoopMark, Big C… Lợi thế của các địa điểm này là đâylà nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làmviệc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đasố là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm kháchhàng mục tiêu mà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thốngsiêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam pháttriển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phảithuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàngriêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểmnằm ở các khu trung tâm đô thị.



Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trongđó có 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng ởHà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu,Huế, Đaklak, Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có100 nhà hàng trên khắp cả nước.

Thông qua phương thức marketing 4P có thể giúp tăng giá trị cảm nhậnvề sản phẩm fastfood mà KFC cung cấp cho khách hàng. Hơn nữa, các hoạtđộng này còn tạo một ấn tượng tích cực về sản phẩm của KFC trong tâm tríkhách hàng, do đó nó là một hoạt động làm tăng giá trị.

2.2.1.1.5. Dịch Vụ:Ngoài dịch vụ chính là phục vụ tốt thức ăn nhanh cho khách

hàng, KFC còn thông qua những dịch vụ tư vấn, giải đáp

những thắc mắc cho khách hàng nhằm tham khảo ý kiến khách

hàng cũng như quảng bá hình ảnh của công

2.2.1.2. Các hoạt động hỗ trợ :

2.2.1.2.1.Cơ sở vật chất:

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71

cửa hàng tại tám tỉnh, thành trong cả nước, trong đó nhiều

nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, còn lại là ở

Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột,

Huế và Hải Phòng. Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa chào

đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số

11A7 Khu tập thể Đại học Kinh tế Quốc Dân, đường Trần Đại

Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ông Pornchai Thuratum,

Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở

thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng



như Đà Nẵng, Nha Trang. Năm 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng

tại Việt Nam.

Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách

truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian trong

cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự

thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò,

bàn bạc công việc.

Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị

trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm

mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều

người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp

việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách

hàng hơn.

2.2.1.2.2.Nguồn nhân lực : (làm răng cho mấy chỗ ni hắn

hết màu xanh với, chứ cóp trên mạng xún hắn ko chỉnh lại

đc)

Như chúng ta đã biết KFC là công ty chuyên kinh doanh

thức ăn nhanh nổi tiếng trên toàn thế giới chính dưới hình

thức nhượng quyền thương hiệu franchise chính vì thế mà

nguồn nhân lực của KFC cũng có sự khác biệt so với các

công ty nội địa. Kentucky Fried Chicken có thể được coi là

một tổ chức toàn cầu bởi vì theo quan điểm của quan điểm

toàn cầu, nó được định nghĩa là xây dựng đội ngũ nhân viên

có văn hóa sản xuất nhằm tối đa hóa hiệu quả của đào tạo



hiện có, làm tăng lưu giữ, và thích nghi với bất kỳ nền

văn hóa bất cứ nơi nào trên thế giới. Kentucky Fried

Chicken tin tưởng vào hoạt động có hiệu quả và tập trung

vào chất lượng dịch vụ khách hàng mặc dù có sự khác biệt

của văn hóa và ngôn ngữ nhưng nguyên tắc thành lập bởi

người sáng lập ra món ăn nhanh vẫn là yếu tố quan trọng

trong sự thành công của nhà hàng.KFC, Công ty sử dụng các

chính sách người nước ngoài là một trong những chiến lược

của họ để thiết lập các nhà hàng phù hợp với văn hóa của

một quốc gia bởi vì những người nước ngoài quen thuộc với

văn hóa được xem là một lợi thế để thâm nhập vào thị

trường mục tiêu hiệu quả hơn.

Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công

lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể,

hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc

với phương châm "Work hard - Play hard". Công thức thành

công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của

nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi

nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và

tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động.

KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ

trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một

chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất

cho khách hàng.



2.2.1.2.3.Phát triển công nghệ

Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu

chuẩn chung trên toàn thế giới. Thịt gà được chế biến từ

cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng

lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã

thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương

vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp

dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã

cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay

công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại

Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá

hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự

bí mật của công thức này).

Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi

kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực

của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã sản xuất ra

những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người

Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn,

bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…

Chất lượng sản phẩm

KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy

tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm

của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. KFC Vietnam có

chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã



dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng

lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh

thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình.

Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm

bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm

nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này

vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500

tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu

rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực

ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán

cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay

đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng

linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3%

trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết

quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy

tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể

yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong

giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì

đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên

liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn.

Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình

trạng thừa cân và béo phì.

2.2.1.2.4.Mua sắm/ thu mua ( chỉnh lại màu nền cái ni

với, hắn cứ màu xanh miết)



Sự hợp lý trong cung ứng nguyên vật liệu có ảnh hưởng

như thế nào trong một hãng đa quốc gia. Trên thực tế nhà

cung ứng, nhà tổ chức có thể tập trung hay phân tán việc

cung ứng nguyên vật liệu. Với một giải pháp tập trung hóa,

hầu hết các quyết định cung ứng nguyên vật liệu được thông

qua trung tâm, trong đó có thể đảm bảo hiệu quả và gắn với

mục tiêu của tập đoàn chung

Giải pháp phi tập trung hóa ủy quyền hầu hết các quyết

định cung ứng nguyên vật liệu tới các nhà máy riêng biệt

của hãng, trung tâm đầu não có có trách nhiệm theo dõi

chức năng. Lợi thế lớn nhất của phi tập trung hóa cho phép

các nhóm cung ứng nguyên vật liệu trung tâm nâng cao hiểu

biết và kỹ năng cầm thiết với các nhà cung ứng nước ngoài

quan trọng và nhà máy cụ thể của họ từ đó cho phép đưa ra

các quyết định đúng hơn

Ở KFC đã lựa chọn phương pháp thứ hai đó là Giải pháp

phi tập trung hóa ủy quyền hầu hết các quyết định cung ứng

nguyên vật liệu tới các nhà máy riêng biệt của hãng tuy là

ủy quyền cho các nhà máy riêng biệt dưới sự theo dõi của

trung tâm đầu não nhưng ở KFC luôn có một tổ chức thường

xuyên kiểm tra theo dõi. Ở KFC luôn tiến hành kiểm toán

nhà cung cấp hàng năm, cụ thể là Kiểm toán STAR, là một

chương trình độc quyền của YUM. Kiểm toán STAR bao gồm hai

phiên bản, an toàn thực phẩm và Kiểm toán hệ thống chất

lượng. Kiểm toán STAR được tiến hành bởi một công ty bênGVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 61


thứ ba kiểm toán quốc tế được chỉ định bởi YUM rất riêng

biệt bằng đội ngũ công nghệ thực phẩm chuyên nghiệp từ Cục

Quản lý Chất lượng KFC.KFC sản phẩm là nguyên liệu chính

(gà, khoai tây nghiền nát, gia vị) được xác định bởi các

nhà cung cấp trụ sở chính, vật liệu thường là nguyên liệu

(bánh mì, nước giải khát nhuyễn, rau, đóng gói, vv). Hệ

thống đánh giá này bao gồm năm lĩnh vực: chất lượng, tài

chính, kỹ thuật, độ tin cậy, và thông tin liên lạc. Mỗi 3-

6 tháng đánh giá và đánh giá thường xuyên trong suốt cả

năm, từ bộ phận kỹ thuật của KFC và bộ phận mua sẽ đánh

giá vào cuối kỳ tổng hợp sẽ quyết định nhà cung cấp và

khối lượng kinh doanh trong năm tiếp theo. Hơn nữa KFC sử

dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu từ các nhà cung cấp

có uy tín như Nestle, UBF, Kerry chính điều đó đã tạo nên

được thế mạnh cho công ty, như chúng ta đã biết KFC là

công ty chuyên về thức ăn nhanh hàng đầu thế giới chính vì

thế công ty luôn gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các

đối thủ tại nước mà công ty lựa chọn làm thị trường kinh

doanh. Chính sự lựa chọn hình thức cung cấp nguyên vật

liệu như thế giúp cho KFC có một cái nhìn tổng quát về thị

trường riêng biệt, công ty có thể linh động tìm và lựa

chọn nguồn nguyên liệu của mình phù hợp với tình hình hoạt

động của từng chi nhánh riêng, và một điều đặc biệt là KFC

luôn có một tổ chức kiểm tra nguồn nguyên liệu đầu vào

cũng như quy trình xử lý chế biến thường xuyên, điều nàyGVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 62


tăng thêm chất lượng cũng như uy tín của KFC trên toàn thế

giới

2.2.2. Điểm mạnh và điểm yếu của KFC

2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của KFC :

KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị

phần là 60%. Tuy nhiên, ngoài việc phải chuẩn bị đối đầu

với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt Nam bất

cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s thì hiện nay, KFC vẫn

đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt với1 nhãn hiệu

có dòng sản phẩm tương tự với các sản phẩm của KFC đó

chính là Lotteria.Có thể đánh giá, Lotteria là một thương

hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới có xuất phát từ Nhật

Bản, sau đó là Hàn Quốc và giờ đây đã có những thành công

vượt bậc tại nhiều quốc gia khác. Tại Việt Nam, Lotteria

hiện đang là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh gần

gũi với người tiêu dùng Việt.

Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn

Quốc, đến nay được 31 năm. Trong suốt thời gian qua

Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách

hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và

không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực

tốt cho sức khoẻ. Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận

quốc tế như: an toàn thực phẩm (RVA HACCP), vệ sinh môi

trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001).



Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống

quốc nội, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế. Suốt 7

năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp

bởi “Korea Management Association”, và được chọn là vị trí

số 1 về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu “Brand

Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu. Đây là kết

quả của những nổ lực không ngừng mà Lotteria đạt được.

Thông qua việc phát triển doanh nghiệp ra nước ngoài và

mở rộng hoạt động kinh doanh thêm phong phú đa dạng,

Lotteria sẽ phát triển thành doanh nghiệp mang tính toàn

cầu, trở thành nhà lãnh đạo trong giới kinh doanh, đáp ứng

năng lực cạnh tranh quốc tế.

Có mặt tại thị trường Việt Nam năm 2004, sau 3 năm hoạt

động đã có 37 cửa hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu

Lotteria. Một năm sau cửa hàng café Angle-in-us đầu tiên

tại Việt Nam cũng được khai trương. Hiện nay, Lotteria đã

có mặt tại 12 tỉnh/thành trên cả nước với 80 cửa hàng đang

hoạt động. Lotteria là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được

ưa chuộng thứ hai của người Việt Nam. Với hơn 80 hệ thống

cửa hàng thức ăn nhanh có mặt trên khắp Việt Nam và tập

trung nhiều tại các thành phố lớn, Lotteria Việt Nam đang

ngày càng chứng tỏ được vị thế của người đi trước đối với

các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài khác đã và đang

có mặt tại Việt Nam hiện nay. Bắt nhịp với cuộc sống hiện



đại, những bữa ăn của con người cũng ngày càng trở nên

nhanh gọn hơn. Hoà vào xu thế đó, chuỗi cửa hàng thức ăn

nhanh Lotteria đã sớm xuất hiện tại Việt Nam, với đặc

trưng không gian, menu và phong cách phục vụ mang đậm màu

sắc văn hoá ẩm thực Hàn Quốc.

Với thực đơn đa dạng các món Fastfood, những sản phẩm

của Lotteria hầu hết đều là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

với các sản phẩm nổi bật của KFC. Trong đó nổi bật là hai

sản phẩm mang tính truyền thống của KFC bị cạnh tranh trực

tiếp đó là gà rán và hamburger ..v.v.KFC có thế mạnh về

gà rán khi sở hữu trên 60% thị phần, Lotteria chiếm 60-70%

thị phần bánh mì hamburger, còn lại chia đều cho các

thương hiệu bánh pizza, mì spaghetti

Sản phẩm được xem như thế mạnh lớn nhất của Lotteria

vẫn là hamburger. Hamburger là một món ăn đặc trưng của

người Mông Cổ, nhưng sau khi chuyển sang vùng Đông Âu như

Hungary thì được đổi lại tên là Tartar Steak. Quá trình

chuyển đổi đó cứ thế tiếp diễn cho đến cuối thế kỷ thứ 19

thì được gọi với tên như hiện nay là hamburger.Hamburger

được nhiều khách hàng ưa thích nhất tại Lotteria thường là

Burger Tôm Phô Mai, Burger Tôm, Burger Kim Chi, Burger

Lotteria,… Đặc biệt, với burger bulgogi, bạn sẽ được

thưởng thức loại sốt đặc trưng của Hàn Quốc có thể xem là

loại sốt truyền thống – sốt Bulgogi. Burger Bulgogi không



chỉ thơm, béo mà còn lạ miệng, không ngấy nhờ loại sốt

truyền thống này.

Gà rán lotteria, mặc dù mang hương vị fastfood truyền

thống nhưng được đánh giá là phù hợp với khẩu vị của người

Việt nói riêng và người Châu Á nói chung. Hương vị gà rán

của Lotteria được hầu hết các khách hàng đánh giá là ít

béo và ăn đỡ ngán hơn ở KFC. Bới ở KFC thì gà rán được sản

xuất theo hương vị gà rán kiểu Mỹ, tức là hương vị béo

ngậy mà nhiều người Việt Nam vẫn không thích.

Lotteria cũng đầu tư rất nhiều vào hệ thống kênh phân

phối, với hơn 80 hệ thống cửa hàng trên toàn quốc.Phục vụ

rộng khắp ở các khu đô thị lớn. Đồng thời, Lotteria lại có

những chú trọng đến vấn đề trang trí các cửa hàng ăn, tạo

môi trường ăn uống văn minh, sạch sẽ, thoáng mát cộng với

thái độ phục vụ rất tốt của đội ngũ nhân viên đã làm nên

một thương hiệu Lotteria gần gũi hơn với người Việt Nam.

Từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các

đối thủ cạnh tranh. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ

tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các

thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của

KFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ

hấp dẫn với “ông lớn” này. Nhưng không sớm thì muộn KFC

cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường

Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC



là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh

viên là 78%,và với những người có thu nhập dưới 1 triệu

đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng

chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập

không cao lại là khách hàng chính của KFC.Cũng thông qua

kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì

lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để

thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.

Chính từ những yếu tố đó đã thấy rằng Lotteria chính là

đối thủ cạnh tranh trực tiếp đáng gờm nhất của KFC .

2.2.2.2.Điểm mạnh :

Danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán

lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 30.000

nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn

200.000 người trên toàn thế giới..

Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng

khắp các thành phố trong toàn quốc và đội ngũ nhân viên

giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian

nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho

người tiêu dùng. Vào tháng 4/2010, KFC đã khai trương cửa

hàng ở Việt Nam tại Bình Dương. Hiện KFC đang nắm giữ hơn

70% thị phần gà rán tại Việt Nam. Năm 2010 đã có 100 cửa

hàng KFC trên khắp cả nước.



Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo,

đặc điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công

bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và

chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn

nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh, các cửa

hàng được trang trí hiện đại, sang trọng nhưng vẫn tạo cảm

giác ấm cúng và thoải mái, phù hợp với mọi lứa tuổi. Ngoài

ra KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn

cho khách hàng với một menu phong phú.

Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà

không tính phí vận chuyển, tổ chức sinh nhật trọn gói với

6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, trong

đó bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp

mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho các trò chơi.

Khuyến mãi:KFC thường xuyên có chương trình khuyến

mãi, đặc biệt gần đây là chương trình “Thứ 3 đặc biệt” -

mỗi thứ 3 /hàng tuần khách hàng sẽ được thưởng thức những

sản phẩm của KFC với giá chỉ 27.000đ áp dụng cho đến ngày

12/10/2010.

Giá: Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị

trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý

tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2

người với giá mềm, cùng những hoạt động quảng bá hình ảnh

KFC ra toàn thế giới.



Khách hàng: Lượng khách chiếm ưu thế, thường xuyên

hơn, đặc biệt có khá nhiều du khách nước ngoài. Trong khi

đó, tại Lotteria chủ yếu lượng khách tương đối ít, chủ

yếu là giới trẻ tuổi teen ở địa phương.

Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn

Yum hiện đang sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell

và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum

toàn cầu! Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng

trên toàn thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mô rộng

lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là

rất dồi dào.

Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị

trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông

thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại

siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người

mua sắm rất đông. .

Sản phầm: KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn

đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong

phú..Sản phẩm uy tín, chất lượng, chiến lược kinh doanh

phù hợp. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11

loại hương vị thảo mộc. Đồ ăn mới lạ, hương vị riêng, có

sự thay đổi khẩu vị cho từng quốc gia , các món ăn kèm cơm

khá phổ biến. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản

phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, BBQ hay một

cửa hàng thức ăn nhanh khác.Bên cạnh những món ănGVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 69


truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt

Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức

ăn hợp khẩu vịngười Việt Nam như: gà giòn không xương,

bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cảitrộn Jumbo…Kích

thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích

hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.

Khả năng đi đầu về mặt công nghệ: Sắp tới KFC sẽ đưa

ra thị trường sản phẩm gà rán bằng hệ thống lò vi sóng

không sử dụng dầu mỡ, rất có lợi cho sức khỏe. Đây rõ ràng

là một lợi thế lớn về mặt công nghệ của KFC so với các đối

thủ cạnh tranh khác.

2.2.2.3. Điểm yếu

Giá cả: Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá

khoảng 30.000 (bao gồm nước uống), cao hơn so với

Lotteria. Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dùng

Việt Nam đa phần có thu nhập thấp.

Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không

ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không

có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót trong việc

phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn

nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử

dụng nhân viên lại không lâu.



Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với

tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là

tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản

về tông màu tiêu biểu đã không còn.

2.2.2.4. Các khối mà công ty cần phải tập trung :

KFC nên tập trung vào khối chất lượng vượt trội và đáp ứng khách hàng

vượt trội .

Tại sao phải tập trung vào khối chất lượng ?

Một sản phẩm có chất lượng là sản phẩm thỏa mãn tốt

nhất nhu cầu khách hàng và mang lại cho công ty mức sinh

lời cao. Chất lượng là yếu tố hàng đầu cần thiết đối với

một doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thực phẩm. bới chất

lượng sản phẩm nó quyết đinh tới uy tín của thương hiệu,

sự tin tưởng của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng

chính là chìa khóa của thành công đối với doanh nghiệp

kinh doanh fastfood như KFC. Với KFC, hương vị gà rán của

nó đã có những cái riêng nhất định nổi tiếng với phương

thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc. Chính

cái riêng ấy làm cho fastfood của KFC có thể phân biệt

được với các nhãn hàng fastfood cùng loại. Việc của KFC

chính là phát huy tốt nhất cái thế mạnh đó của mình để

khách hàng luôn nhớ tới hương vị gà rán của KFC mà không

lẫn với bất kì vị gà rán nào của các hãng khác đồng thời

làm sao cho sản phẩm hợp vệ sinh, ngon và được khách hàng



tin dùng. Vì vậy, ở đây mặt chất lượng của sản phẩm là

khối cần được tập trung nhất.

Vậy tập trung vào khối chất lượng sẽ mang lại những gì cho KFC ?

Thứ nhất, sản phẩm có chất lượng sẽ làm tăng lợi ích cảm nhận về sản

phẩm, từ đó tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Gà rán

Kentucky được chế biến bởi 11 loại gia vị và thảo mộc khác

nhau. Đây là công thức mà ông Harland Sanders đã sáng tạo

ra từ nửa thế kỷ trước và vẫn được dùng cho đến ngày nay.

Với loại gia vị thứ 11, ngài Đại tá danh dự của bang

Kentucky đã tạo nên món gà rán độc đáo với vỏ bột vàng

rộm, hương vị thơm ngon tại KFC. Tại KFC, khách hàng không

chỉ được thưởng thức những món ăn ngon, chất lượng mà còn

được phục vụ bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản.

Các nhân viên luôn chào đón khách hàng với nụ cười thân

thiện và sẵn sàng phục vụ với phong cách chuyên nghiệp.

Bên cạnh đó, thực khách còn được tận hưởng không gian sạch

đẹp, thoáng mát. Tại đây, mọi người vừa có thể thưởng thức

món ăn mình yêu thích vừa thư thả trò chuyện.Tất cả những

yếu tố đó là tăng giá trị của nhận của khách hàng về sản

phẩm của KFC. Đây là cơ sở để KFC xác lập được lợi thế

cạnh tranh, khi đó công ty có thể đòi giá cao hơn cho sản

phẩm, vì vậy thu được lợi nhuận cao.

Thứ hai, chất lượng không chỉ là chất lượng chức năng của sản phẩm mà

là chất lượng toàn diện , chất lượng của tất cả các hoạt động trong công ty.

Một khi công ty KFC có khả năng sản xuất sản phẩm với chấtGVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 72


lượng cao thì đồng nghĩa với việc công ty đã vận hành hiệu

quả các hoạt động và đạt được sự giảm thiểu chi phí à

định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, đẩy giá trị cảm nhận

lên cao, tăng doanh số và thu lợi nhuận. Và cũng có thể

định giá bằng đối thủ nhưng vẫn thu được lợi nhuận cao.

Thứ ba, tại thị trường Việt Nam có khá nhiều thương

hiệu lớn của thế giới như Lotteria, BBQ, Jollibee…..đã khá

phát triển và cạnh tranh trực tiếp với KFC và sắp đến còn

có nhiều thương hiệu lớn khác sẽ gia nhập vào thị trường

Việt Nam như Burger King, McDonald’s, Starbucks nên việc

xây dựng khối chất lượng vượt trội là rất quan trọng và

cần thiết giúp cho KFC có được vị thế cạnh tranh so với

các đối thủ khác.

Thứ tư, bên cạnh đe doa từ các công ty thức ăn nhanh thì các món ăn

truyền thống của Việt Nam cung ảnh hương lơn đên KFC. Nhưng mức sống

của Việt Nam đã cao hơn, mọi người lưu tâm đến vấn đề an

toàn thực phẩm hơn rất nhiều nên nếu các sản của KFC đạt

chất lượng và độ an toàn cao thì có thế lôi kéo khách hàng

trở thành khách hàng của mình.

Tại sao nên tập trung vào khối đáp ứng khách hàng vượt trội ?

KFC vừa sản xuất sản phẩm vừa phục vụ trực tiếp cho

khách hàng nên việc xây dựng khối đáp ứng KH là rất quan

trọng. Việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển các

sản phẩm mới, chất lượng phục vụ cao, thường xuyên có các



chương trình chiêu thị....sẽ làm tăng lợi ích cảm nhận của

KH, từ đó tăng giá trị cảm nhận. Được như vậy thì KFC sẽ

tăng lợi thế cạnh tranh, giữ vững được khách hàng hiện tại

và lôi kéo khách hàng mới , từ đó làm tăng lợi nhuận.

Những mặt cần có để đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt

trội :

Thứ nhất, cải thiện chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp. Như đã

nói ở trên KFC tập trung vào khối chất lượng vượt trội thì

việc cải thiện chất lượng sản phẩm là đã làm được. KFC đã

phát triển ra những dòng sản phẩm mới mà đặc tính của sản

phẩm hiện tại không có và phù hợp với nhu cầu và ẩm thực

của người Việt Nam . Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi

khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của

người tiêu dùng Việt Nam như là cho ra các sản phẩm mới

như Gà Giòn Không Xương, Xà Lách Gà Giòn, Bắp Cải Trộn,

Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Rán KFC, Cơm Cá KFC, Bơ-gơ Hải Sản.…

KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng

nhận kiểm dịch. Không những thế các sản phẩm của KFC còn

tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha trộn 11

loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt

cho các sản phẩm của KFC…Nhờ thế mạnh này mà các sản phẩm

của KFC được nhiều người ưa chuộng và tin dùng.

Thứ hai, cung cấp sản phẩm theo nhu cầu cá biệt hóa của khách hàng. ở

đây, KFC đã có những dòng sản phẩm phục vụ riêng cho nhiều



nhu cầu khác nhau của khách hàng. Đó là những phần ăn gia

đình, phần ăn trẻ em, phần ăn dành cho những người

trẻ,v.v.. phù hợp với từng nhu cầu ẩm thực của các đối

tượng khách hàng. Hoặc khách hàng có thể yêu cầu những

phần ăn đặc biệt dành cho mình mà không giống những người

khác. KFC cũng sẽ làm khách hàng vừa lòng.

Thứ ba, quan tâm đên thời gian đáp ứng khách hàng. Khách hàng

vào KFC được phục vụ rất nhanh mà không phải chờ đợi quá

lâu vì đó là đặc trưng của Fastfood nói chung cũng như KFC

nói riêng. Đội ngũ nhân viên, đầu bếp của KFC thực hiện

các công việc của mình để phục vụ nhanh nhất cho các khách

hàng của mình. Đồng thời hiện nay, KFC còn có them dịch vụ

giao hàng tận nơi, để khách hàng có thể thưởng thức hương

vị gà rán tại nhà mà không phải mất thời gian đến cửa

hàng.

Thứ tư, các dịch vụ khuyên mãi và hậu mãi của KFC được diễn ra

không chỉ trong ngày lế mà còn trong những ngày thường.

với hàng loạt các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cơ sở

vật chất và trang thiết bị trong cửa hàng luôn vệ sinh

sạch sẽ, đội ngũ nhân viên ân cần, lịch sự và chu đáo, quy

cách hiện đại tạo nên 1 hệ thống dịch vụ đẳng cấp. Chính

vì những điều này mà người tiêu dùng luôn cảm thấy thoải

mái và an tâm hơn khi đến với các cửa hàng của KFC. Ngoài



ra, Khách hàng được đảm bảo và bồi thường nếu thực phẩm

tại KFC có vấn đề và được xác minh chính xác.

2.2.2.5. Cách thức xây dựng:

2.2.2.5.1.Xây dựng sản phẩm :

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và

Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn

thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã

tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và

“Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì

vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước,

mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.

Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là

tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người

tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC

hay Lotteria, BBQ hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản

thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa

mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị

đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác

biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng

phong phú.

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và

hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm

một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt



Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy,

bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi,

trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người

Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại

giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích.

Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi

ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ,

thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,…

Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường

Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục

thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước

Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số

nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo

sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể

giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục

vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện

nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.

KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm

dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu

dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng.

Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí

mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay

KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào

tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm



KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà

công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai

năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho

thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi

của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng







đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên

liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn.

Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình

trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để

KFC tấn công vào thị trường.

Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm

đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức

ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn

nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được.

Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC

trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi

dùng sản phẩm gà rán.



Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng

sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà

sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị

trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường

quốc tế.

2.2.2.5.2. Xây dựng hình ảnh và phục vụ khách hàng chu

đáo

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình

ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về

một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là :

fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện

in ấn như báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các

phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó

KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-

phích, bảng hiệu , phát leaflet…

Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên

có các hoạt động từ thiện, tài trợ như :

Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức

ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền

cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật

quận Gò Vấp. Ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum

Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu

nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu

đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn



tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy

trẻ bất hạnh.

Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team

tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi,

tàn tật… Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .

Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng

của KFC là chương trình “WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình

này với mục tiêu làm ấm những trái tim lạnh giá, nuôi

dưỡng ý nghĩa tinh thần & khiến bạn phải chạy nhanh đến

các nhà hàng KFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung

tay đóng góp cho chương trình.

Xuất phát lần đầu tiên tại thành phố quê hương của KFC,

Bang Louisville, Hoa Kỳ, mỗi trưa thứ bahàng tuần, nhà

hàng sẽ đóng cửa trong vòng 2 giờ đồng hồ không phục vụ

khách hàng. Điều này diễn ra xuất phát từ một nguyên nhân

rất ý nghĩa… Đó là vì KFC trở thành “một nhà bếp đẩy lùi

nạn đói Thế giới” (“World Hunger Relief Kitchen”) trong

hai giờ đồng hồ. Tất cả nhân viên KFC sẽ phục vụ các món

ăn từ Gà rán Kentuckycho khoảng 110 dân cư không nơi nương

tựa tại địa phương. Đó là kế hoạch đầu tiên đóng cửa nhiều

nhà hàng trên toàn quốc để dành cho chương trình ý nghĩa

“Đẩy lùi nạn đói thế giới”. Sự kiện này cũng chính thức

khởi động cho quỹ hỗtrợ “Đẩy lùi nạn đói thế giới”.



Tại Việt Nam, chương trình diễn ra vào dịp lễ Giáng

sinh,mỗi khách hàng đều có thể đóng góp một phần khả năng

của mình cho quỹ “Đẩy lùi nạn đói Thế giới” cùng KFC.

Với cách bày trí nhà hàng sang trọng với tông màu trắng

đỏ nhưng không kém phần trẻ trung năng động, màu sắc phù

hợp với không khí ấm cúng gia đình lẫn tươi trẻ vui nhộn

thì KFC đã chiếm được cảm tình của khách hàng ngay ở không

gian. Kèm theo đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thân thiện,

chu đáo giúp cho vị trí của KFC trong lòng khách hàng càng

thêm vững chắc. các chương trình giảm giá, khuyến mãi được

thực hiện quanh năm, rải rác và có nhiều đợt khuyến mãi

lớn trong năm nổi bật như dịp năm mới, giáng sinh cũng

kích thích được khách hàng tiêu dùng sản phẩm.

2.3 Phân tích ma trận SWOT2.3.1 Ma trận SWOT

MT bên trongĐiểm mạnh (S)

1. Danh tiếng lớn

trên toàn thế giới.

2. Hệ thống kênh

phân phối rộng khắp và

vị trí kinh doanh đẹp,

thuận tiện.

3. Dịch vụ khách

Điểm yếu (W)

1. Giá cả

tương đối cao.

2. Nguồn nhân

lực không ổn

định.

3. Khẩu vị

chưa phù hợp với



MT bên ngoài

hàng tốt.

4. Sản phẩm đa

dạng, chất lượng.

5. Cam kết về chất

lượng.

6. Đội ngũ nhân

viên trẻ, chu đáo, tận

tình.

7. Tiềm lực tài

chính mạnh.

8. Khả năng đi đầu

về công nghệ.

khầu vị của người

Việt Nam.

4. Thói quen

ăn uống truyền

thống của người

Việt Nam.

Cơ hội (O)

1. Sự bùng nổ

về nhu cầu.

2. Quan hệ

với các nhà

cung cấp.

3. Xu hướng

sính ngoại và

đi ăn ngoài

tăng cao.

4. Dân số VN

S-O: Chiến lược

phát huy điểm mạnh để

nắm bắt tốt các cơ hội

- Xây dựng thực

đơn đa dạng, ngoài gà

rán còn có những loại

thức ăn khác như khoai

tây chiên, phi lê cá,

cơm… Đồng thời thay

đổi loại dầu chiên gà

ít chất béo, dùng dầu

W-O: Chiến

lược khắc phục

điểm yếu để tận

dụng cơ hội.

- Tập trung

xây dựng hình ảnh

thương hiệu, tạo

sự quen thuộc cho

người tiêu dùng

về một cách ăn

mới lạ nhưng nổi



đông, thu nhập


tăng.

5. Người tiêu

dùng quan tâm

hơn đến sức

khỏe và vệ sinh

an toàn thực

phẩm.

6. Tận dụng

những sáng

kiến, ý tưởng

của các

Franchisee.

đậu nành và KFC đã có

sự khác biệt về sự pha

trộn giữa mười một

loại gia vị đã tạo nên

hương vị đặc biệt cho

món gà rán, khẳng định

được chất lượng sản

phẩm, khách hàng có

thu nhập cao sẽ sẵn

sang chi trả để có bữa

ăn chất lượng. (S4-

O4,5)

- Chủ động xây

dựng một mối quan hệ

mật thiết với các nhà

cung cấp uy tín và đảm

bảo chất lượng trên

thị trường. (S2,5-

O2,5)

- KFC vào Việt Nam

bằng master franchise

thông qua thành lập

công ty liên doanh KFC

Việt Nam. (S2-O6).

- KFC sẽ cho ra

tiếng trên thế

giới, và một sản

phẩm chất đi đầu

về chất lượng đó

là: fastfood tại

KFC. (W4-O1,3,4)

- Chế biến

thêm một số món

để phục vụ những

thức ăn hợp khẩu

vị người Việt

Nam. (W3,4-O3,4).

- Luôn ghi

nhận công lao và

tưởng thưởng mọi

nỗ lực của từng

cá nhân, tập thể

tại công ty. Đồng

thời, tạo mội

trường làm việc

văn minh, thân

thiện, hiệu quả

giữa các thành

viên công ty nhằm

giữ chân nhânGVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 83


một hệ thống lò vi

song không dùng dầu

mỡ, đi đầu về công

nghệ, củng cố sự tin

cậy về chất lượng sản

phẩm đồng thời giúp

khách hàng an tâm hơn

về vấn đề sức khỏe, an

toàn thực phẩm, khách

hàng sẵn sàng chi tiêu

nhiều hơn để có những

bữa ăn chất lượng (S8-

O4,5).

- Đội ngũ nhân

viên trẻ, nhiệt tình,

sáng tạo, làm cho

không khí cửa hàng ăn

trở nên hiện đại và

nói khách khác là

“Tây” hơn , dễ dàng

lôi kéo được khách

hàng trẻ và sính ngoại

nhiều hơn. Đồng thời,

phong cách của đội ngũ

nhân viên khiến KFC dễ

viên lâu dài hơn,

có được sự chuyên

nghiệp trong công

việc. Tránh được

việc, luôn tuyển

dụng mới và tốn

chi phí, thời

gian đào tạo nhân

viên mới. (W2-O1)



dàng lôi kéo khách

hàng hơn.(S6-O1,3)

Đe dọa (T)

1. Đối thủ

cạnh tranh.

2. Sức khỏe

người tiêu

dùng.

3. Dịch bệnh

xuất hiện ngày

càng nhiều.

4. Xu thế

hiện nay của


là hướng đến

những thực phẩm

bổ dưỡng, có

lợi cho sức

khỏe.

S-T: Chiến lược

phát huy các điểm mạnh

để đẩy lùi các đe dọa.

- Thường xuyên có

các hoạt động từ

thiện, tài trợ để

quảng bá cho thương

hiệu. (S1,7-T1)

- Tất cả nguyên

liệu sử dụng đều phải

có chứng nhận kiểm

dịch của cơ quan chức

năng, và được lấy từ

các Nhà cũng cấp uy

tín. (S5,T2,3).

- Sản phẩm gà rán

của KFC sử dụng loại

dầu chiên có lợi cho

sức khỏe, đồng thời sử

dụng hệ thống công

nghệ mới , dùng hệ

W-T: Chiến

lược khắc phục

điểm yếu để loại

trừ đe dọa.

- KFC đi đầu

trong việc kết

hợp giá các phần

ăn và có những ý

tưởng cạnh tranh

bằng những chương

trình khuyến mãi

mới lạ. (W1-T1).

- KFC thay

đổi những món ăn

để phù hợp với

khẩu vị của người

Việt Nam, đưa ra

nhưng phần ăn mới

như : gà giòn

không xương, bánh

mì mềm, cơm gà



thống lò vi sóng không

sử dụng dầu mỡ để sản

xuất thực phẩm. Khách

hàng sẽ không sợ nỗi

lo béo phì với thực

phẩm của KFC. (S4,8-

O4)

gravy, bắp cải

trộn Jumbo… đa

dạng hóa thực đơn

để cạnh tranh với

những nhãn hàng

Fastfood khác .

(W3-T1).

- Tạo môi

trường ăn uống

hiện đại, sạch

sẽ, thoáng mát,

bằng các thiết

bị, bàn ghế,

trang hoàng trong

cửa hàng, tạo ra

sự tin tưởng qua

phần nhìn cho

khách hàng từ đó

thay đổi thói

quen ăn uống hàng

quán vỉa hè mất

vệ sinh, ảnh

hưởng đến sức

khỏe của người

tiêu dùng.(W4-GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 86


O2,3,4)

2.4 Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của

công ty KFC tại Việt Nam( phần này quan trọng nền ai cũng

làm, mỹ chịu trách nhiệm tổng hợp phần này)

2.4.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công

lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể,

hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc

với phương châm "Work hard - Play hard". Công thức thành

công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của

nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi

nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và

tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động.

KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ

trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một

chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất

cho khách hàng.

Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục

vụ Gà rán Kentucky tại Việt Nam theo tiêu chuẩn của tập

đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang phát triển không

ngừng, tiếp tục chinh phục các thị trường tiềm năng trên

khắp các tỉnh, thành của cả nước.

KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ

Chí Minh tương đối sớm. Trong suốt bảy năm đầu, KFC đãGVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 87


chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ

thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây

dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Sau bảy năm, mọi

người nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh

tranh mong ước. Phát triển một cách mạnh mẽ và đầy chiến

lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định

tầm vóc của thương hiệu.

Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh

được biết đến nhiều ở Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt

Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận

loại thực phẩm này càng nhiều. Một số cuộc điều tra gần

đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích

đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh.

2.4.2 Chiến lược phát triển thị trường

2.4.2.1 Nghiên cứu thị trường :

Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm

được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là

78%, và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là

49%. Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính

của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao

lại là khách hàng chính của KFC.

2.4.2.2 Phân đoạn thị trường :

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:



Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông

dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã

lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ

Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát

triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã

không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà

với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam

thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu

nhập và nghề nghiệp:

o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17

đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Do nhiều nguyên

nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với

độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường

thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả

năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt

Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ

em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các

em ngay từ khi các em còn nhỏ.

o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người

thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi

xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có



thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường

mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập

khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường

xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có

thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử

dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.

o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà

Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp

xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên,

bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.

Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy

nghề… ở đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù

hợp với định hướng của KFC.

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.

Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo

những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt

những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp

thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự

thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.

Phân đoạn thị trường theo hành vi:

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát

triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu



hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi,

ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là

chuẩn nhất. Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách

chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống

các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một

loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử

dụng sản phẩm KFC.

2.4.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu :

Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một

làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc

biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng

tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến

những quán ăn thông thường khác.

Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục

tiêu của KFC là tập trung phục vụ những người có độ tuổi

dưới 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt là trẻ em và

chủ yếu đánh vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí

Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó, KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để

xây dựng thị trường (chịu lỗ trong khoảng thời gian này)

và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ là thời điểm gặt

hái kết quả. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để

phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực

hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho

mình trong tương lai.



2.4.2.4 Hệ thống kênh phân phối

KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành

phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và đội ngũ nhân viên giao hàng

hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh

nhất. Đây là một cách phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho

người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở các

tỉnh thành khác. Đây là 1 điểm mạnh của KFC.

Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con

người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông

thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm

thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách

Tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng

lưới của mình đến khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các

thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ

tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hiện tại, tổng số

lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP Hồ

Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải

Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ.

2.4.2.5 Chiến lược xúc tiến :

Quảng cáo - khuyến mãi:

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình

ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về

một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là:

fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện



in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên

các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên

cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô ,

áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…

Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và

thích khám phá, cho nên các chiến dịch quảng cáo của KFC

cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để có thể khai thác

sự chú ý của khách hàng.

Ví dụ:

o Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo,

khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu

đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi

nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần

rung chuông.

o Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo

với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất

trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn

bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp,

những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu

của bạn”.

Quan hệ công chúng (PR):

Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên

có các hoạt động từ thiện, tài trợ như :



Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức

ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền

cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật

quận Gò Vấp. Ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum

Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu

nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu

đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn

tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy

trẻ bất hạnh.

Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team

tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi,

tàn tật… Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .

2.4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là

tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người

tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC

hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản

thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa

mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị

đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác

biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng

phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán

và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến

thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người



Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà

gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hamburger cũng

thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn

của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo

nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa

thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi

mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ,

thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên

cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt

Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực

đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước

Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số

nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo

sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể

giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục

vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện

nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.

KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm

dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu

người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của

kháck hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007

KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm

KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại

dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho



rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng







đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ hai,

trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng

nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh

của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh

nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Cụ thể

vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế

hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực

hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an

toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn

của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt

gà để làm khách hàng an tâm hơn.

2.4.4 Những thành công đã đạt được

KFC tiến thẳng vào Việt Nam trong niềm hân hoan chào

đón, sự tò mò thích thú đối với một sản phẩm mới lạ,

nhiều hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được nhiều cảm tình của

người dân Việt. Nếu bạn là một người bình thường bạn



sẽ không tránh khỏi bị hấp dẫn và lôi cuốn vào một sản

phẩm nổi tiếng, ai cũng biết chẳng lẽ mình lại không

biết?? Đó chính là một điểm thành công dễ thấy ở bất

cứ ông chủ lớn nào khi thâm nhập vào một thị trường

nhỏ nhiều tiềm năng, mà Việt Nam là một thị trường khá

điển hình trong thời điểm này.

Việt nam là một đất nứơc đang phát triển, đang trên

đường hòa nhập cùng thế giới, đang du nhập những nét

văn hóa phương Tây và đang dần hình thành một trào lưu

văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. Thức ăn

nhanh đang dần hình thành trong văn hóa ẩm thực của

người việt. Hay là vì cuộc sống ngày càng năng động,

xã hội ngày càng quay nhanh theo xu hướng toàn cầu

hóa, hội nhập thế giới nên con người dần quen với

những gì phải nhanh, ít tốn thời gian và có nhiều dinh

dưỡng. Tất nhiên với KFC đây lại là một điểm thuận lợi

tại thị trường Việt Nam. Thu nhập ngày càng cao, nhu

cầu hòa nhập ngày càng nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn

hóa hiện đại hơn văn hóa cũ xưa, những gia đình mới

giàu có lên… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất

cả những gì mà người ta gọi là đẳng cấp, là hiện đại,

mới lạ và nổi tiếng.

Thêm vào đó, thông tin trên báo đài cho rằng không

phải KFC sẽ vào Việt Nam trong thời điểm sớm sủa này



mà là Macdonal’s - một ông chủ thức ăn nhanh tiếng tăm

trên khắp thế giới – sự chờ đợi Macdonal’s được thay

thế cho sự chào đón ông đại tá dễ thương với chòm râu

bạc KFC vì dường như Macdonal’s không cảm thấy đây là

thời điểm chín mùi để khuynh đảo thị trường Việt Nam??

Chính vì điều này mà vô tình KFC trở thành người dẫn

đầu trào lưu ăn uống theo một mô hình hoàn toàn mới

lạ.

Đánh giá về triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến

yếu tố thuận lợi là hơn một nửa dân số Việt Nam có độ

tuổi dưới 30. Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ,

nên trong chiến lược tiếp thị KFC đã tập trung vào khu

vực thị trường chiếm số đông. Trong giới trẻ, KFC Việt

Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua

chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng

nhiều triển vọng này với mục tiêu là muốn thương hiệu

KFC trở thành bạn đồng hành ngay từ khi họ còn nhỏ.

Những poster to lớn với hình ảnh ông đại tá dễ thương,

những băng rôn, những phiếu giảm giá và hơn thế nữa là

mẫu quảng cáo vui nhộn, nhí nhảnh đã thu hút nhiều sự

chú ý của trẻ em và thanh thiếu niên – khách hàng mục

tiêu của KFC.

2.4.5 Những tồn tại cần khắc phục



Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam

phát triển không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn những

căn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng và một trong

những tiêu chí chọn mặt bằng quan trọng của KFC là địa

điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị. Mà điều này dường

như hơi khó khăn vì hệ thống cơ sở vật chất, đường xá

tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp và chắc

chắn, còn nhiều khu đông dân nhưng hạ tầng rất tồi tệ

và kém chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân

phối trở nên khó khăn hơn.

Thời điểm KFC vào Việt Nam không lâu thì dịch Sars và

đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước. Vì vậy,

KFC vẫn phải gánh chịu những tổn thất khá lớn, thị

phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường

gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây

Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... Gây tổn

thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị

trường KFC.

Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở

cho các “đại gia fastfood”, do đó KFC đang phải chịu

áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria,

Jolie Bee, …và đặc biệt đáng lưu ý là sự có mặt của

Macdonal’s trong tương lai. Đứng trước những đối thủ

tên tuổi và đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải



tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu

khách hàng để có thể tạo ra những sản phẩm mới, ngon

và phù hợp hơn với khẩu vị của dân địa phương. Bên

cạnh đó thì chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng

là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ

lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ

của mình.

Căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của

không ít người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện

nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo

chất lượng khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại

ngần khi ăn thức ăn không do mình chế biến và đặc biệt

lại có nhiều colestoron gây nguy hiểm cho sức khỏe.

Đây là yếu tố cũng khá quan trọng khi KFC xâm nhập vào

thị trường ưa chuộng “mình dây” như Việt Nam.

3. Kiến nghị

Với những lợi thế sẵn có và thị phần hiện tại KFC đã đạt

được thành công tại rất nhiều thị trường đặc biệt là thị

trường Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng.

KFC chính là khởi tạo của xu hướng sử dụng fastfood cho

người dân Việt Nam. Cơ hội đối với công ty này hiện nay

tiếp tục mở rộng hơn khi thói quen của người tieu dùng

Việt Nam có xu hướng thay đổi. Tuy nhiên những khó khan

cũng luôn đi kèm bên cạnh, với chính sách làm sạch lòng



đường của Chính Phủ khiến những quán ăn ven đường bị giới

hạn khu vực hoạt động. Hay những đợt cúm gia cầm và dịch

bệnh bùng phát trên phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng

trở nên e dè và cẩn trọng hơn trong vấn đề ăn uống đặc

biệt là đối với kiểu nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh chủ

yếu với nguyên liệu từ gà như KFC. Trên cơ sở phân tích về

chiến lược tăng trưởng của KFC Việt Nam trong thời gian

qua, nhóm đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng cường khả

năng cạnh tranh của công ty trong thời gian tới.

3.1. Đối với chiến lược sản phẩm

- Vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là vấn đề được người

tiêu dùng đặt lên hàng đầu nên KFC cần tiếp tục tạo

niềm tin cho khách hàng bằng việc luôn đảm bảo sử dụng

nguồn nguyên liệu sạch.

- Khẩu vị của người Việt Nam vốn gần gũi với các món ăn

đơn giản, truyền thống, ít béo không như những món ăn

phương Tây. Bánh mì ngoài Hamburger và Sandwich như

hiện tại có thể dung thêm bánh mì dài hay bánh mì tròn

dùng với dăm bông hay xúc xích… Đối với loại khoai tây

chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như

có thể cắt khoanh tròn, tỉa hoa,… tạo cho món ăn được

bắt mắt hơn. Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tang thêm

lượng rau quả để không bị ngán và nhàm chán khi ăn.

Bên cạnh đó có thể sử dụng bổ sung thêm nước trái cây

ép ngoài nước ngọt có gas. Các món tráng miệng ngoài GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 101


kem có thể thêm rau câu hay các loại bánh ngọt… Một

thực đơn được pha trộn giữa phong cách Việt và phong

cách Tây phương sẽ giúp KFC thu hút được nhiều đối

tượng khách hàng hơn không chỉ giới trẻ, tuổi teen mà

cả người cao tuổi và trung niên.

3.2. Đối với chiến lược giá

- Giá cả ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu

nhập bình quân của người dân. Mặc dù thu thập của

người Việt Nam đang dần cải thiện và tăng cao nhưng

giá một phần thức ăn nhanh của KFC vẫn được xem là cao

so với người có thu nhập trung bình. Nên đa số người

dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng.

- Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chỉ yếu

vào những lúc bận rộn nhưng khách hàng Việt Nam đa số

thưởng thức đồ ăn của KFC khi đi chơi với bạn bè hay

vào những dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ

ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên cho khách

hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá. Hơn nữa,

các nhà hàng của KFC hiện nay còn ít nên số lượng

khách hàng ở các nhà hàng là khá đông nhưng để các món

ăn của KFC được người tiêu dùng sử dụng hằng ngày và

thường xuyên, KFC cần đưa ra nhiều mức giá cạnh tranh

hơn, phù hợp hơn bằng cách bổ sung vào thực đơn của

mình những sản phẩm có giá thành thấp hơn.

3.3. Đối với chiến lược phân phốiGVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3

Trang 102


- Thức ăn nhanh đang ngày càng trở nên phổ biến và các

thương hiệu thức ăn nhanh đang đua nhau mở rộng hệ

thống phân phối, KFC cần phải có những biện pháp tích

cực hơn cho hệ thống phân phối của mình để tiếp tục

thu hút và giữ chân khách hàng. Tiếp tục mở rộng mạng

lưới với hệ thống nhượng quyền trên khắp cả nước.

- Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc

tuyển chọn nhân viên, cơ sở vật chất, vị trí, mua

hàng, lưu kho, bán hàng… đảm bảo sự đồng nhất về chất

lượng ở các của hàng trên khắp cả nước.

- Một thực tế trên thị trường Việt Nam hiện nay các

doanh nghiệp có thương hiệu mạnh kinh doanh trong lĩnh

vực đồ ăn nhanh còn chưa nhiều, người dân Việt Nam còn

quen với hình thức các quán ăn bình dân họ thì KFC cần

có chuẩn hóa hơn nữa hệ thống quán của mình. Tiếp tục

phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất

lượng đội ngũ cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo

đúng thời gian giao hàng.

- Trong cửa hàng tạo những không gian khác nhau để phù

hợp với từng đối tượng: có những không gian náo nhiệt,

sôi động phù hợp với độ tuổi thanh niên, có những

không gian riêng tư, yên tĩnh phù hợp với giới văn

phòng hoặc người lớn tuổi… Hay hướng tới đối tượng

khách hàng tiềm năng là trẻ em, KFC cần thiết kể những



không gian riêng dành cho trẻ em trong nhà hàng của

mình.

- Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC cần được

đào tạo chuyên nghiệp hơn và luôn giữ thái độ phục vụ

tốt ngày cả khi đông khách. Với một nhà hàng đồ ăn

nhanh mang phong cách phương Tây như KFC thì có không

ít khách hàng là người nước ngoài, vậy nên KFC nênđầu

tư đội ngũ nhân viên phục vụ giao tiếp tốt tiếng Anh.

3.4. Đối với chiến lược chiêu thị

- KFC phải tiếp tục quảng bá thương hiệu trên các phương

tiện truyền thông, hay trên các phương tiện công cộng

như xe buýt để người tiêu dùng biết đến, quan tâm và

luôn nhớ tới. Việc tăng cường các chương trình khuyến

mãi hay giảm giá sẽ giúp thu hút khách hàng hơn.


0002quan trichienluockfc

Documents

Transcript of 0002quan trichienluockfc