TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬNQUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CAFÉ TRUNG NGUYÊN

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GIẢNG VIÊN: Thạc Sĩ NGÔ VĂN BÌNH

THÀNH VIÊN NHÓM:1. TRẦN THỊ MINH HOÀNG_1254012167

2. NGUYỄN THỊ THÙY TRANG_1254010563

3. ĐINH THẠCH MỸ HUYỀN_1254012185

4. NGUYỄN LÊ MINH CHÂU_1254012047

LỜI MỞ ĐẦU

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu tronglĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúngta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty vàsản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối vớingười tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày naymọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồmviệc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị chokhách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụsẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực chokhách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cảnhững diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.

Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể lànhững vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽhỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp cóthể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểutrưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngàynay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhậnthức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạolập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lậphình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tảivà thực hiện sự cam kết đó.

Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quantrọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơnhẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốtđóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạchđạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắtngười tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờyếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích màđối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa,

2

doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyếtđịnh mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn.

Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiệnchiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nayđã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hìnhảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất TâyNguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền củabiển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thểhiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùngđất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cảtrong và ngoài nước.

Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiềungười, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thếnào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giảiquyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăngký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vữngchắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế?… và nhiều câu hỏi nữa …

Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanhvấn đề thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm đã chọn lựa mục tiêunghiên cứu “Thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luậncủa nhóm.

Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góptừ phía thầy và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên.

Mục lục

I. MÔ HÌNH BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU.................................41. Thuộc tính vật chất sản phẩm.............................4

2. Tính cách thương hiệu của café Trung Nguyên.............11

3

3. Chất văn hóa thương hiệu café Trung Nguyên..............14

4. Hình ảnh tự họa của thương hiệu café Trung Nguyên.......17

5. Phản ánh của người tiêu dùng về thương hiệu.............18

6. Mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng.............19

II. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CAFÉ TRUNG NGUYÊN......................211. Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành................21

2. Phân tích lợi thế cạnh tranh của café Trung Nguyên......22

3. Thị trường mục tiêu.....................................22

4. Sự khác biệt của thương hiệu café Trung Nguyên..........23

5. Niềm tin vào thương hiệu café Trung Nguyên..............25

III. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CAFÉ TRUNG NGUYÊN..........271. Tên: café Trung Nguyên..................................27

2. Logo:...................................................27

3. Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”..........................28

4

I. MÔ HÌNH BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU1. Thuộc tính vật chất sản phẩm

Cà phê (gốc từ café trong tiếng Pháp) là một loại thức uống

màu đen có chứa chất caffein và được sử dụng rộng rãi, được sản

xuất từ những hạt cà phê được rang lên, từ cây cà phê. Café có

nhiều loại khác nhau như: cà phê đen chống buồn ngủ tập trung trí

tuệ, cà phe hòa tan tiện lợi khi sử dụng…Vì vậy, Trung Nguyên đã

cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành

cho người mới uống cà phê đến những sản phẩm cao cấp dành cho

người sành điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông…để đáp ứng

nhu cầu thưởng thức café của từng nhóm khách hàng khác nhau.

Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở

ba dòng sản phẩm riêng biệt là: phổ thông, trung cấp và cao cấp.

- Sản phẩm phổ thông: nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1:

Nâu – Sức sống, Loại 2: I – Khát vọng, Loại 3: S – Chinh

phục.

- Sản phẩm trung cấp:gồm các sản phẩm như: Passiona, café sáng

tạo, Gourmet Blend, House blend, café chế phin,…

- Sản phẩm cao cấp: Weasel, Diamond Collection, Legendee,

Classic blend…

Với từng loại sản phẩm, Trung Nguyên đưa đến người tiêu dùng

một thông điệp cụ thể, đây là một ý tưởng rất mới đối với thị

trường cà phê và cũng là một biện pháp truyền thông gây ấn tượng

5

đối với những dòng sản phẩm cao cấp đáp ứng cho đối tượng sành

điệu và tri thức.

Sản phẩm cao cấpWeasel (250G)

Truyền thuyết về một loại cà phê do những

con chồn hương sinh sống trong những nông trang

cà phê rộng lớn, chúng chỉ tìm những quả cà phê

chín mọng và thơm ngon nhất để ăn. Khi vào dạ

dày, phần thịt của trái cà phê được tiêu hóa còn hạt cà phê

được chúng đưa ra ngoài. Dưới tác động của các enzyme trong dạ

dày chồn hương, hạt cà phê sẽ được hấp ủ và tạo nên một hương

vị cà phê hết sức đặc trưng, khác biệt khi pha chế và thưởng

thức.

Trung Nguyên tiến hành thu mua và chọn lọc những hạt cà

phê chồn thứ thiệt, nguyên gốc với chất lượng tốt nhất kết hợp

với bí quyết pha chế đặc trưng Phương Đông đã cho ra đời một

dòng sản phẩm cà phê Chồn quý hiếm, cao cấp, thơm ngon và đặc

biệt nhất thế giới.

Diamond Collection (250g)

Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon

nhất thế giới (Ethiopia, Jamaica, Kenya, Buôn Ma

Thuột . . .) cùng với bí quyết chế biến độc đáo

bậc nhất, bộ sản phẩm Diamond của Trung Nguyên

với năm hương vị khác nhau sẽ mang đến cho bạn một bộ sưu tập

độc đáo và nguồn năng lượng khơi nguồn những ý tưởng sáng tạo.

6

Legendee (250gr & 500gr)

Được chế biến đặt biệt nhất thế giới.

Legendee - cà phê chồn được sản xuất theo phương

pháp ủ men sinh học của Trung Nguyên mang đến

bạn một hương vị cà phê thơm ngon, độc đáo và

hấp dẫn bậc nhất. Legendee - nguồn năng lượng

kích thích trí não và khơi nguồn sáng tạo.

Classic Blend (lon 425g)

Dựa trên những nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng,

những hạt cà phê ngon nhất thế giới, cộng với bí

quyết của Trung Nguyên để tạo ra một sản phẩm cà

phê đặc biệt có hương thơm lâu và quyến rũ, nước

pha màu nâu nhạt nhưng vị thật đậm đà.

SẢN PHẨM TRUNG CẤP

Passiona: (gói 250g)

Được chế biến từ những hạt cà phê tốt

nhất Excelsa và Arabica, cà phê Passiona thích

hợp cho những người mới uống cà phê, với thành

phần caffeine thấp, hương thơm nhẹ nhàng và vị

cà phê êm dịu.

Cà phê sáng tạo

7

Sáng tạo 1: (gói 250g)Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi

Robusta ngon nhất, có hương thơm nhẹ, vị êm, ít đắng và nước

pha màu nâu đen.

Sáng tạo 2: (gói 250g)

Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến

cho bạn một

hương thơm quyến rũ, vị dịu nhẹ.

Sáng tạo 3: (gói 250g)

Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê

nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một

sản phẩm cà phê có màu nâu nhạt, mùi rất thơm, thể chất nhẹ và

có vị hơi chua.

Sáng tạo 4: (gói 250g)

Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta,

Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã

cho ra đời một sản phẩm có hương vị rất đặc trưng, đầy lôi

cuốn với mùi thơm lâu, vị êm.

Sáng tạo 5: (gói 250g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê

Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có hương thơm rất

đặc trưng, vị êm nhẹ, ít đắng và nước pha màu nâu đen.

Gourmet Blend (250g & 500g)

Với mùi hương đặc biệt quyến rũ

Gourmet Blend đem tới cho bạn mùi vị cà

phê đặc trưng từ những hạt cà phê tốt

8

nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các vùng trồng cà

phê ngon nhất thế giới.

House Blend (250g & 500g)

Được chế biến từ những hạt cà phê

tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa,

Catimor. Sản phẩm này có nước pha màu

nâu đậm, sánh rất đặc trưng.

Cà phê chế phin

Chế phin 1 – 500g: Culi Robusta

Vị đắng hơi gắt, mùi thơm nhẹ với nước

pha màu nâu đen 

Chế phin 2 – 500g: Arabica – Robusta. Mùi thơm nhẹ, vị êm,

hơi đắng với nước pha màu nâu đen nhạt

Chế phin 3 – 500g: Arabica

Thể chất nhẹ, mùi rất thơm, vị hơi chua ngọt với nước pha

màu nâu nhạt.

Chế phin 4 – 500g : Arabica – Robusta – Catimor – Excelsa

Hương vị đặc trưng với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể chất

hơi nặng, nước pha màu nâu cánh gián đậm.

Chế phin 5  – 500g :  Culi Arabica

9

Mùi thơm đặc trưng của Arabica với vị êm nhẹ, ít đắng. 

Chế phin 8 – Legendee – 500g : Robusta – Arabica – Excelsa

Nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ

chịu, êm dịu và thơm đầm lâu sau khi uống. 

Chế phin 9 – Passiona – 500g : Excelsa - Arabica

Cà phê giảm caffeine với hương vị nhẹ nhàng và quyến rũ.

Sản phẩm phổ thông

Sức sống (500g), I - Khát vọng (500g), S - Chinh phục (500g - 100g)

Loại sản phẩm được chọn lựa và kết hợp theo một tỷ lệ phù

hợp từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa

ngon nhất để tạo ra một hương vị thật khác biệt, mùi thơm nồng

và bền, nước pha màu nâu đen sóng sánh.

Với chiến lược sản phẩm đa dạng về chủng loại, phong phú

về hương vị đáp ứng cho tất cả các phân khúc thị trường, Trung

Nguyên đã một bước thành công trong việc tạo dựng được một vị

trí trong một phổ thị trường rộng rãi từ phổ thông đến cao

cấp, tạo ra được một sức hấp dẫn thông qua các thông điệp nhắn

10

gửi cho từng loại cà phê, thông qua đó vị trí thương hiệu

Trung Nguyên đã đi vào trong tâm trí của người tiêu dùng,

khẳng định được một vị trí khá cao trong đông đảo người dùng.

Song song với những sản phẩm đã quen thuộc từ cà phê hạt

truyền thống, cà phê chồn đặc trưng, đến những sản phẩm ít hoạt

chất dành cho những người mới uống cà phê và dòng sản phẩm tiện

lợi là cà phê hòa tan và cà phê dùng máy để pha. Trung Nguyên

phát triển 2 dòng thương hiệu sản phẩm mới là coffee 777 và cà

phê hòa tan G7

Với cofffee 777, Trung Nguyên dựa trên ý tưởng từ hình

tượng chiếc máy bay Boeing 777 mạnh mẽ chinh phục không trung,

với thông điệp nghĩ nhanh và mạnh như 777. Dòng sản phẩm này

gồm 4 nhãn hiệu là Hero, Win, Victory và Lucky

Cà phê 777

Từ hình tượng chiếc máy

bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ

cùng khả năng chinh phục không

trung, vượt qua những hành

trình dài xuyên lục địa, Trung

Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm cà phê mang tên 777. Với

hương thơm quyến rũ, khẩu vị đậm rất đặc trưng chỉ có ở 777,

đó là sự kết hợp tinh tế từ những hạt cà phê thơm ngon bậc

nhất đến từ vùng đất Buôn Ma Thuột cùng với bí quyết rang xay

độc đáo của Chuyên gia cà phê số 1 – Trung Nguyên.

Không chỉ là một ly cà phê thơm ngon, phù hợp với gu

thưởng thức, mà 777 sẽ tiếp cho bạn một nguồn năng lượng đích

11

thực giúp thúc đẩy khả năng suy nghĩ, nắm bắt được những cơ

hội và gầy dựng cùng bạn những thành công trong cuộc sống.

Lucky: (hộp 250g và 500g)

Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và Robusta

đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước

pha nâu đậm. Dùng nóng hoặc chung với đá là cách thưởng thức

của những người sành uống cà phê.

Hero:: (100g & 500g)

Đây là loại sản phẩm có hương vị êm

dịu đậm vừa, thích hợp cho những người mới

thưởng thức cà phê.

Win (100g & 500g)

12

Sự kết hợp của hai loại hạt Arabica và

Robusta sẽ đem đến cho bạn một hương vị đậm

đà, ngon hơn khi dùng chung với sữa hoặc đá.

Victory (100g & 500g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ

những hạt cà phê Arabica và Robusta mang

hương vị nồng mạnh thơm ngon, thích hợp cho

những người có gu uống cà phê đậm.

CÀ PHÊ HÒA TAN G7

Với công nghệ rang và chế biến tại Buôn Mê Thuột và trung

tâm điều khiển tại Đức – Duy nhất Trung Nguyên sở hữu công nghệ

kép châu Âu và bí quyết không thể sao chép của Trung Nguyên, G7

3in 1 cà phê hòa tan thế hệ mới giúp sáng tạo để thành công.

HỆ THỐNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 3 IN 1

13

Cà phê G7 Hòa Tan Đen

Khi không có thời gian cho ly cà

phê Trung Nguyên thì ly cà phê hòa

tan đen G7 với vị cà phê đậm và mạnh

sẽ giúp bạn nhanh chóng có một ly cà

phê đen thơm ngon, tiện lợi.

G7 Cappuccino

G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị

quyến rũ của hạt dẻ hòa quyện cùng những

14

hạt cà phê thơm ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột, G7 mang

đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Hazelnut nhẹ

nhàng, đầy cảm xúc.

G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu

Liqueur thoáng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào,

hòa cùng tinh chất cà phê tươi từ vùng đất

đỏ Bazan huyền thoại, G7 mang đến bạn tách

cà phê hòa tan hương Irish Cream mê say và

khám phá.

G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp

hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm

ngon nhất, cùng với bí quyết khác biệt của cà phê tươi, G7

mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Mocha nồng

nàn, đầy cá tính.

2. Tính cách thương hiệu của café Trung Nguyên“ Khơi nguồn sáng tạo”

Cà phê được ví như máu của nền kinh tế tri thức giống như

dầu lửa được ví như máu của nền kinh tế công nghiệp. Loài người

chỉ có sáng tạo mới thay đổi. Sáng tạo không những làm thay đổi

đời sống cá nhân mà quốc gia cũng thay đổi. Cà phê có khả năng

giúp khởi động trí não, duy trì thường xuyên sự tỉnh táo sẽ là

nguồn năng lượng mới cho khả năng tư duy của con người và cho một

15

nền kinh tế sáng tạo của tương lai. Nhiều vĩ nhân trên thế giới

cũng từng là những tín đồ cà phê như Balzac, Napoléon, Sebastian

Bach… Napoléon từng có câu nói nổi tiếng: “Chính trị mà không có

cà phê thì chính trị chỉ có mùi mà không có vị”.

Từ khi khởi nghiệp, triết lý trong từng sản phẩm Trung

Nguyên đã nêu bật “Sáng tạo giúp thành công” và suốt thời gian

gần đây, người tiêu dùng vẫn nhớ đến Trung Nguyên là cà phê giúp

“Khơi nguồn sáng tạo”. Với triết lý gắn liền với giá trị sáng

tạo, trong suốt 16 năm qua, Trung Nguyên không ngừng cải tiến

chất lượng cũng như nghiên cứu phát triển nên những loại sản phẩm

bổ sung năng lượng tối đa cho não, giúp kích thích tư duy, sáng

tạo ở mỗi người – nhân tố quan trọng mang đến thành công trong

cuộc sống. Đây là một hành trình đầy thách thức và là mục tiêu

theo đuổi mà các chuyên gia cà phê Trung Nguyên đang nỗ lực ngày

đêm để hiện thực hóa một cách hoàn hảo nhất, để cho ra đời những

tuyệt phẩm cà phê phát huy tối đa hoạt động trí não và khai mở

sức mạnh sáng tạo trong mỗi người. Chỉ khi giá trị sáng tạo trong

cuộc sống được thấu hiểu, đồng cảm và chia sẻ bởi mọi giới trong

xã hội, thì đất nước ấy mới có tương lai vì không có sáng tạo,

không có lịch sử cũng không có tương lai.

“Bản sắc dân tộc”

Việt Nam là một trong số ít nước ở châu Á có văn hóa uống cà phê đậm nét.

Không chỉ là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới, cách pha chế

cũng có sự khác biệt tạo nên "Vietnamese coffee - cà phê kiểu Việt

Nam". Đây là một trong số ít những ngành mà Việt Nam có thể tự 16

hào với sự đặc sắc riêng, ví dụ hương vị cà phê mạnh hơn, uống

chung với đá, dùng sữa đặc hay pha cùng với phin… Và cho dù

Nescafe hay Starbucks có thể giả lập được hương vị, giả lập được

cách pha chế thì trong tâm lý khách hàng, họ vẫn bị nhận thức là

thương hiệu ngoại xa lạ với khẩu vị của người Việt Nam. Trung

Nguyên đã lợi dụng được điều này và cho ra đời nhãn hiệu G7, một

trong những thương hiệu Việt thành công nhất trong nước hiện tại.

Đây là điểm rất tinh tế mà không phải doanh nghiệp nào cũng

biết sử dụng. Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như

một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa

giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê” và

mang nó đến với bạn bè thế giới.

Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: Hàng hóa phải là hình ảnh con

người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là

hàng hóa để bán. Vì vậy, với café được làm từ hạt café của vùng

đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức café của

người Việt.

Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc,

từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách

phục vụ,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc

gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ

ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào

đất nước Việt Nam thật sự.

“ Kết nối những người đam mê café trên thế giới”

17

Có thể thấy rằng, dù ở đâu, cà phê cũng được sử dụng bởi hai

mục đích: thỏa mãn nhu cầu vật chất về một thứ đồ uống giải khát,

gây hưng phấn cho hệ thần kinh, và tạo ra không gian giao tiếp để

con người có thể thực hiện việc thỏa mãn các nhu cầu xã hội của

họ. Do khả năng tạo dựng được những không gian để con người có

thể thực hiện những giao lưu trực tiếp mà cà phê đã được coi như

là một phương tiện của sự giao tiếp xã hội (chứ chưa thực sự là

một phương tiện giao tiếp). Đã có không ít các cuộc giao dịch,

thương thuyết, đàm phán thành công, nhờ những đồng cảm có được từ

ly cà phê sánh đặc, ấm nóng. Cũng nhờ những ly cà phê mà nhiều

người, cho dù trước đó chưa hề quen biết nhau, đã trở nên thân

thiện, gắn bó và có thể hợp tác với nhau.

Vì vậy, “Kết nối những người đam mê café trên thế giới” giúp

khách hàng hình dung rõ về café Trung Nguyên. Đó là một nhãn hiệu

café không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập

hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê café

trên toàn thế giới. Và để thể hiện tính cách đó, Trung Nguyên đã

bắt đầu hành động bằng những chiến lược xây dựng "Làng cà phê

Trung Nguyên" tại Buôn Mê Thuột. Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại

Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu" của Chủ tịch Tập đoàn

Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ, công trình "Làng cà phê Trung

Nguyên" là nơi hội tụ của những người đam mê cà phê trong và

ngoài nước. Làng cà phê Trung Nguyên hay còn được gọi là Làng Cà

phê là một cụm công trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m2.

Làng Cà phê Trung Nguyên nằm ở phía Tây Bắc Thành phố Buôn Ma

Thuột, tọa lạc tại ngã ba Lý Thái Tổ - Nguyễn Hữu Thọ,Thành phố

18

Buôn Ma Thuột, tỉnh Dak Lak. Đây là một địa điểm du lịch nổi

tiếng ở Tây Nguyên với không gian kiến trúc độc đáo đậm đà bản

sắc dân tộc và không gian cà phê đặc sắc. Sau nhiều năm xây dựng,

làng cà phê đã hoàn thành và ra mắt công chúng vào tháng 12 năm

2008 Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “

Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thế giới” bằng cách

dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư về ngành và phát

triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.

Café Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị

trường Sài Gòn vào ngày 20/8/1998 khi khai trương quán café và

cho uống miễn phí trong 10 ngày. Thông qua hoạt động này, Trung

Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng thưởng thức café của mình,

đồng thời hướng dẫn khách cách thức thưởng thức café “theo kiểu

Trung Nguyên”. Sáu tháng sau đó, cái tên Trung Nguyên đã phát

triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố

Buôn Mê Thuột. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người

tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất

Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Có thể nói Trung Nguyên đã

thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch

sử xây dựng thương hiệu Việt Nam, và là một thành công kỳ diệu về

xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một

xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại

mọi miền đất nước. Sau khi chinh phục thị trường trong nước một

cách nhanh chống bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của

mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị

trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu

19

tiên tại Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành công chỉ đến với

Trung Nguyên vào năm2002 khi họ xuất hiện pử Nhật Bản bên cạnh

400 cửa hàng trên tổng số 6000 của Starbucks- tập đoàn café lớn

nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu café Nhật cũng

không kém phần đình đám. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có

mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc.

Café rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa hàng

tiện lợi ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên

đang triển khai hợp tác nhằm tiềm kiếm thị phần tại 1 nước như:

Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipin…

3. Chất văn hóa thương hiệu café Trung Nguyên

Có thể nói rằng điều đặc biệt tạo ra sự khác biệt cho nhãn

hiệu café Trung Nguyên chính là người tiên phong tạo lập ra nó,

đó là Đặng Lê Nguyên Vũ. Ông sinh ra trong một gia đình nông dân

nghèo, sinh sống ở huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắk Lắk, Việt Nam.

Nhà tuy nghèo nhưng năm nào ông cũng đạt danh hiệu học sinh giỏi.

Năm 1990, mẹ ông như vỡ òa trong niềm vui khi hay tin con trai

mình thi đậu trường Đại học Y Tây Nguyên. Tuy nhiên để có tiền

cho con đi học mẹ ông đã phải bán đi nhiều tạ lúa và nhiều thứ

khác trong nhà. Vừa đi học, ông vừa đi làm thêm kiếm sống. Khi

đang học năm thứ ba, ông đã quyết định bỏ học đi làm kinh doanh.

Ông quyết định ra đi lập nghiệp chỉ với 100.000 đồng trong tay

của ba người bạn góp nhặt lại cho mình. Với số vốn it ỏi đó, trãi

qua rất nhiều khó khăn, gian khổ từ việc ông đạp xe đi khắp nơi

thu mua cà phê về rang, xay và bỏ cho các quán, cho đến tất cả

20

hoạt động của Trung Nguyên từ khâu rang, xay đến chế biến… chỉ

được thực hiện trong gian nhà gỗ vỏn vẹn 2,8m2. Đặng Lê Nguyên Vũ

thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt

Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm

tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng

một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam

lan tỏa khắp thế giới

Sẽ không quá lời khi nói rằng, ở bất kỳ cuộc hội thảo nào

về doanh nhân Việt Nam, hay về thương hiệu Việt, cái tên Đặng Lê

Nguyên Vũ cũng đều là đề tài nóng được mọi người nhắc tới. Ông là

người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung

Nguyên, Việt Nam. Ông là một trong 2 người từng được Forbes vinh

danh. Vào năm 2012, Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh

là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín

National Geographic Traveller.

Không ai có thể phủ nhận phong cách khác biệt và cao cấp của

Cà phê Trung Nguyên. Đặng Lê Nguyên Vũ đã rất tinh tế khi đưa

khách hàng của mình vào lối sống văn hóa đó qua câu khẩu hiệu:

“Khơi nguồn sáng tạo”. Hàng loạt các loại cà phê của Trung Nguyên

đã tạo ra một khuynh hướng mới cho giới trẻ Việt Nam, từ các nhân

viên văn phòng đến các sinh viên và cả lứa tuổi học sinh. Ông chủ

của Trung Nguyên gọi đó là phong cách cà phê Việt. Đặng Lê Nguyên

Vũ đã và đang trở thành một thần tượng, một tấm gương sáng cho

thế hệ trẻ Việt Nam học tập và noi theo. Ông là một hình mẫu điển

hình cho doanh nhân Việt Nam ở thế kỷ mới.

21

Có thể khẳng định rằng cái tên Trung Nguyên đă trở nên vô

cùng quen thuộc với người Việt Nam và là một cái tên có sức hút

đặc biệt đối với người nước ngoài. Nhắc đến Trung Nguyên là nhắc

đến “Ly cà phê Ban Mê” với hương vị đặc trưng của núi rừng Tây

Nguyên, hòa quyện cùng không khí đặc biệt mang đậm phong vị của

nắng và gió vùng đất đỏ bazan màu mỡ được khách hàng cảm nhận qua

những quán cà phê sang trọng mà gần gũi mang phong cách độc đáo

của Trung Nguyên.

Năm 1996, khi mới thành lập Trung Nguyên chỉ là một công ty

sản xuất và kinh doanh trà, cà phê nhỏ với số vốn ít, phải cạnh

tranh với hai đại gia cafe hàng đầu tại Việt Nam là Vinacafe và

Nescafe và có nguy cơ bị đè bẹp bất cứ lúc nào. Nhưng thật bất

ngờ là chỉ 4 năm sau đó, Trung Nguyên đã trở thành một nhãn hiệu

cà phê danh tiếng tại thị trường Việt Nam và bắt đầu vươn ra thế

giới với bước khởi đầu là một cửa hàng cafe nhượng quyền tại Nhật

Bản. Và cũng chỉ mất từng đấy năm để Cafe Trung Nguyên trở thành

đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nescafe- mét đại gia kinh doanh

cafe và đồ uống trên toàn thế giới trên thị trường Việt Nam, đồng

thời có những bước đột phá khi đưa ly cà phê Tây Nguyên độc đáo

tõ mét nước Việt Nam “không nhỏ” vươn tới các cường quốc trên thế

giới.

  Đạt được những thành công to lớn như vậy chính là kết quả

của việc kết hợp giữa hương vị tuyệt hảo của cà phê Tây Nguyên

với không gian đặc trưng của vùng đất đỏ bazan và mét tinh thần

Việt Nam của những người Việt dám đương đầu với mọi thách thức.

Đó chính là những con người hăng say làm việc hăng say sáng tạo

22

của Tập đoàn Trung Nguyên mà điển hình là Tổng giám đốc Đặng Lê

Nguyên Vũ, người đã dày công truyền bầu nhiệt huyết của mình tới

mọi nhân viên và cùng họ xây dựng thành công nền Văn hóa Trung

Nguyên.

Ngoài ra, bước vào bất kì Cà phê Trung Nguyên quán nào thì

chúng ta đều có thể cảm nhận được mét phong cách vô cùng khác

biệt với mọi quán cà phê khác. Kiến trúc của các quán cà phê

Trung Nguyên có đặc điểm chung là không gian và màu sắc chủ đạo

đều lấy cảm hứng từ vùng đất Tây Nguyên. Nhìn từ bên ngoài các

quán cà phê Trung Nguyên rất nổi bật với dòng chữ “Trung Nguyên

coffee” được chăng đèn sáng rực rất nổi bật. Bước vào bên trong,

khách hàng sẽ cảm thấy vô cùng bất ngờ bởi toàn bộ không gian

tràn ngập màu nâu đỏ; từ tường, đèn, tranh treo tường, thậm chí

là cả bàn ghế đều được sơn màu nâu đỏ- màu của vùng đất đỏ bazan

màu mỡ Tây Nguyên- nơi trồng nên thứ cà phê hảo hạng Trung

Nguyên, xen kẽ vào đó là những loại cây xanh được trồng một cách

cẩn thận tạo nên một không khí đặc biệt- không khí của vùng đất

Ban Mê Thuột.

Và một trong những yếu tố giúp thương hiệu café Trung Nguyên

có sự thành công như ngày hôm nay đó là tính cách của con người

trong tổ chức: trẻ trung, năng động, uy tín, trang phục đẹp.

Không những vậy, đội ngũ nhân viên luôn được tạo những điều kiện

làm việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống

hiến với tinh thần “cam kết – trách nhiệm – danh dự”. Mỗi một

nhân viên khi mới ra nhập vào Trung Nguyên ngay trong tháng làm

việc đầu tiên đã được tham dự chương trình “ Chào mừng đến với

23

Trung Nguyên “. Đây là một chương trình tổng hợp dành cho tất cả

các nhân viên trong tháng đầu tiên. Chương trình sẽ giới thiệu về

lịch sử công ty, văn hóa tại nơi làm việc, các chế độ chính sách,

các công cụ phát triển và nguyên tắc, trình tự làm việc của công

ty.

   Các nhân viên sẽ có cơ hội trao đổi trực tiếp với các

thành viên Ban giám đốc, các cấp quản lý cũng như các nhân viên

từ các phòng ban khác nhau để được cập nhật thông tin và xây dựng

mối quan hệ làm việc.

4. Hình ảnh tự họa của thương hiệu café Trung Nguyên

Với tầm nhìn thương hiệu là trở thành một tập đoàn thúc đẩy

sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh

tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn như thế, từng bước định

hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc

tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

Vì thế thương hiệu café Trung Nguyên muốn tạo dựng thương hiệu

hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm

hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà

văn hóa Việt.

Trung Nguyên khẳng định bản sắc cà phê Việt, Bản sắc cà phê

không chỉ bó hẹp ở sản phẩm từ cà phê mà còn bao gồm tất cả những

thông tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất riêng mà

thương hiệu khác không mang lại được. Những giá trị được truyền

tải có tính nhân văn, thời đại. Đó không chỉ là điều hay mà còn

làm rõ nét hơn một tinh thần khơi nguồn sáng tạo mà vẫn nhẹ

24

nhàng, tinh tế, sâu lắng trong người tiêu dùng. Chính vì thế mỗi

khi đi xa nhớ về bạn bè người thân là nhớ đến hương vị cà phê

người tiêu dụng lại nhớ tới Trung nguyên không chỉ là tên gọi mà

còn như một gợi nhớ với người tiêu dùng. Không những thế, khi

nhắc đến Trung nguyên là nhắc đến một hương vị đậm đà của trung

nguyên với những sản phẩm café say, café hòa tan G7, những quán

café của trung nguyên nó mang trong mình một sự khác biệt rõ dệt

trong lòng người tiêu dùng. Với cà phê được làm từ hạt cà phê của

vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê

của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách

hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác

nhau, đậm đà hương vị Việt. Việc sử dụng những hạt café của đất

rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong

cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng

Việt Nam”. Mặt khác với chất lượng và giá trị của mình trung

nguyên mang lại một giá trị to lớn cho cà phê Việt một “thương

hiệu Việt”.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu café Trung Nguyên chính là:

Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua

việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng

tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp

phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công.

Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất

chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu

trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương

hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.

25

Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty,

nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến

lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của

khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là

cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.

Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá

trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các

mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về

lợi ích.

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực

lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để

có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công

chung của công ty.

Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn

thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm

nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ

đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.

Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng,

lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối

tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà

phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng

cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt

Nam. Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược

tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào

thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc

gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính

26

thời sự cho thị trường. Với việc này Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ

đã có những suy luận và bước đi đúng đắn từ mục tiêu “Phụng sự

cộng đồng”, từ cộng đồng miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn đến

thành thị, với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh.

Họ đã thực hiện nhiều chương trình như Xây dựng Thương hiệu Nông

sản Việt và nhất là các chương trình dành cho thế hệ thanh niên –

thế hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quỹ “Khơi nguồn

sáng tạo” - hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động

Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hành động vì

nước Việt vĩ đại” năm 2005, “Hành trình Vì khát vọng Việt”

5. Phản ánh của người tiêu dùng về thương hiệuVới hàng loạt sản phẩm mà Trung Nguyên mang lại cho người

tiêu dùng, mỗi khi nhu cầu hay cảm xúc khác nhau ta có thể thỏamãn nhu cầu với nhiều loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chốngbuồn ngủ tập trung trí tuệ, cà phe hòa tan tiện lợi khi sử dụng….Cà phê sữa hòa tan dành cho nữ nơi công sở, Cà phê đen dành chonam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong công việc. Đó là lợi ích màtrung nguyên đem lạ cho khách khi sử dụng nó mang lại giá trị làlợi ích thiết thực cho người tiêu dùng cụ thể hơn là người uốngcà phê. Vị chua, ngọt, hương thơm và thể chất có trong hạt cà phêrang là các thành tố cấu tạo nên hương vị cà phê trong việc cảmnhận chủ quan của người uống việc cảm thụ các mùi vị hòa quyệnhài hòa và đồng nhất bởi các giác quan mà tạo ra một sự cảm nhậntổng thể về  hương vị của một loại cà phê. Hương vị của sản phẩmcà phê Trung nguyên là thuần túy, tự nhiên, nên luôn mang néttinh tế mà rõ rệt, đánh thức cảm xúc, khơi nguồn sáng tạo khithưởng thức.

Ngoài ra, Trung Nguyên được biết đến như hãng café tiênphong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền. Bằng chất lượngcafé tuyệt hảo và một phong cách kinh doanh đối chứng sáng tạo,Trung Nguyên đã chinh phục thị trường Việt Nam và thế giới. Đã có

27

những năm mà khi nhắc đến Trung Nguyên, khách hàng đã dành chothương hiệu này một sự tự hào. Nói đến café là nói đến TrungNguyên, đi uống café là đến café Trung Nguyên và hiện tượng caféTrung Nguyên với những con người trẻ, giàu khát vọng với phongcách kinh doanh sáng tạo đã chinh phục được niềm tin yêu củakhách hàng. Một khía cạnh khác cũng khá quan trọng đó là cốc đựngkhác với các nhãn hiệu khác, Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dángđẹp và dung tích vừa phải. chính điều này tuy xem rất đơn giảnnhưng lại có hiệu quả khá cao. Người tiêu dùng rất thích loại cốcđựng này, nó vừa khỏe, đẹp tạo nên phong cách vừa tinh nghịch vừacá tính, với dung tích hợp lý nó không phải là quá sức cũng nhưquá ít khi thưởng thức café , họ cảm thấy rất đủ khi dùng xongmột tách café.

6. Mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng

Có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Họ đã

thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch

sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Từ những vị trí đắt giá nhất

giữa trung tâm Thủ đô đến góc đường yên tĩnh ở một thi trấn không

tên nào đó đều có thể tìm thấy tấm bảng hiệu mang màu cà phê

Trung Nguyên. Còn câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” thì trở nên vô

cùng quen thuộc với người tiêu dùng. Đi lên từ một xưởng sản xuất

nhỏ ở Buôn Ma Thuột nhưng chỉ trong vòng 5 năm, Trung Nguyên đã

làm nên một “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang trong giới

doanh nghiệp. Đây là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng

và quản lý một cách bài bản nhất. và điểm quan trọng nhất trong

quan hệ thương hiệu với khách hàng của Tung Nguyên chính là sự ân

cần và chu đáo, sẵn sàng giải quyết mọi khiếu nại của khách hàng.

Với đội ngũ phục vụ lịch sự, trẻ trung, xinh đẹp, có kinh nghiệm

28

pha chế, Trung nguyên xem đây chính là ưu thế của mình để chinh

phục các khách hàng. Chính điều đó đã tạo cho khách hàng sự hài

lòng về cung cách phục vụ ân cần và chu đáo của Trung Nguyên.

Cùng với chiến lược phát triển sản phẩm, nhượng quyền, phân

phối và đa thương hiệu, Trung Nguyên còn tập trung vào các hoạt

động quảng bá hình ảnh của mình thông qua nhiều chương trình,

như: “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” nhằm cùng các doanh nghiệp

khác nhận thức đúng đắn về giá trị thương hiệu; đồng hành cùng

“Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt”; Chương trình “Khởi nghiệp” hỗ

trợ vốn cho các bạn trẻ; Trung Nguyên với chương trình xây dựng

thương hiệu nông sản Việt Nam, phát triển các sản phẩm nông sản

Việt Nam trở thành các thương hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao sức

cạnh tranh trên thị trường thế giới; Cùng Đài truyền hình Việt

Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí

sainh đoạt giải trong chương trình Khởi nghiệp của VTV3; Tham gia

tài trợ các chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo

Hà Nội mới, báo Sài Gòn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức; và nhiều

chương trình xây nhà tình thương, tài trợ cho nhiều chương trình

khác ...

Đặc biệt, Trung Nguyên có đội ngũ đông đảo tham gia vào hoạt

động báo chí cho mục đích tạo dựng một hình ảnh tích cực. chỉ

riêng trong năm 2003 đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên

các báo, đã góp phần tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên không chỉ

trong những người uống cà phê mà còn tạo dựng được một hình ảnh

thương hiệu trong giới kinh doanh như là một điểm đến để nghiên

cứu, học hỏi về một hiện tượng.

29

Ngoài ra, Trung Nguyên còn tận dụng ưu thế của công nghệ

thông tin để quảng bá hình ảnh của mình thông qua internet, giới

thiệu đến bạn bè thế giới chỉ với bằng một cái “click chuột”. Vào

website www.trungnguyen.com.vn chúng ta có thể thưởng thức bản

nhạc thuần chất Tây Nguyên được trình bày qua dọng ca của ca sĩ

Silbalck, thêm vào đó là hình ảnh ấm cúng trên nền nâu đậm nền

tảng Trung Nguyên. Người lướt web có thể cảm nhận được hương vị

của cà phê thông qua những thông điệp rõ ràng được phối kết hợp

giữa nhiều ngôn ngữ: chữ viết, lời văn, hình ảnh, biểu tượng, màu

sắc, âm thanh.

Có thể nói chỉ cần lướt qua website của Trung Nguyên chúng

ta cũng có thể nhận thấy được sự đầu tư cho việc thiết kế cho một

chiến lược thương hiệu, có chiều sâu về mặt triết lý nhân văn,

đậm đà về bản sắc văn hóa dân tộc, đặc trưng cho vùng đất Tây

nguyên, khơi dậy trong lòng người dân Việt một khát vọng vươn xa.

Rõ ràng qua website ta có thể thấy đâu đó hình ảnh của một triết

gia, một bậc thầy về Marketing của thế giới, một kiến trúc sư về

thương hiệu, một chuyên gia về phối cảnh, một nghệ sĩ âm thanh và

một chuyên gia hàng đầu về du lịch sinh thái góp phần cùng làm

nên một thương hiệu mạnh Trung Nguyên.

II. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CAFÉ TRUNG NGUYÊN1. Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành

Đối thủ cạng tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể

nhắc tới các công ty sau:

a) Nescafe của Nestle

30

Là nhãn hiệu café hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày

lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen

thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có

thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản

xuất café hòa tan với công suất 1000tấn/năm cho phép công ty có

khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt dầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café

chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.

Cùng với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000tấn/năm

Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất

và dẫn đầu về công nghệ sản xuất café. Như vậy, cùng với Nescafe

thì Vinacafe được coi là đối thủđáng gờm nhất mà Trung Nguyên

phải đối mặt từ trước đến nay.

c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy café với tổng số vốn đầu

tư gần 20 triệu đôla Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60.000m2

tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1.500tấn/năm được trang bị

một dây chuyền sản xuất café cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn.

Mặc dù trước đây người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công

ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm,

Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần

đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào tháng 7/2006. Tuy

ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ

31

lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có

thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường café.

d) MacCoffee của Food Empire Holadings

Là nhãn hiệu café 3 trong 1 xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam.

Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang

tính cách mạng ở Việt Nam, để theo kịp bước tiến của thời đại,

Food Empire Holadings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy

tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống café của người

tiêu dùng. Với công thức pha chế độc đáo kết hợp các hạt café

thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đã đem đến sự thuận tiệ cho

người yêu thích café.

2. Phân tích lợi thế cạnh tranh của café Trung Nguyên

Đầu tiên đó là yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thê sân nhà):

café là sản phẩm tiêu dùng không cần công nghệ cao, được mua về

dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chát lượng thuyết phục

được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào

quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và

Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu

dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt buộc đối

thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố

văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã

phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sử ủng hộcủa chính

người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây

Nguyên để tạo nên những sản phẩm mang phomg cách Việt đã đánh vào

tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.32

Tiếp theo phải nói đến hệ thống kênh phân phối rộng khắp của

Trung Nguyên: xác định café là một mặt hàng mang tính tiện dụng

cao, Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân

phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ. 1000 cửa hàng

tiện lợi và trung tâm phân phối trên toàn quốc. Ngoài ra một lợi

thế gúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất

lượng sản phẩm, Trung Nguyên đã khẳng định café của mình và được

người tiêu dùng kiểm chứng. Với café được làm từ hạt café của

vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức café

của người Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách

hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm café với nhiều hương vị khác

nhau, đậm đà hương vị Việt.

3. Thị trường mục tiêuVới mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, Trung Nguyên đã

chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm mang đậm

phong cách Việt với hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe hay

Vinacafe. Bên cạnh đó café Trung Nguyên với sự đa dạng và phong

phú về chủng loại đã đáp ứng nhiều gu thưởng thức café khác nhau,

ví dụ như café hòa tan G7 có các loại “đậm”, “đậm vừa”. “đậm đà

hơn”. Từ đó giúp Trung Nguyên mở rộng thị trường của mình hướng

đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong và ngoài nước. Đặc biệt

hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm café hòa tan

Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức café. Một

ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm đó là sản phẩm café hòa

tan 777, lấy ý tưởng hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự

mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành

33

trình dài xuyên lục địa. Rõ ràng 777 đang đánh vào thị trường mục

tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo. thích khám phá, ưu mạo

hiểm, chinh phục thế giới.

4. Sự khác biệt của thương hiệu café Trung Nguyên

Sở hữu công thức riêng biệt độc đáo: nguyên liệu tốt nhất thế giới +

công nghệ hàng đầu + bí quyết không thể sao chép + đam mê sống chết với cà phê,

mỗi sản phẩm cà phê của Trung Nguyên là sự kết tinh từ đam mê

sáng tạo không ngừng của các chuyên gia cà phê.

Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu

ngon nhất thế giới: Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng

nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị

mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê

hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ

của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu

hàng đầu thế giới Brazil,… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để

nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.

Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí

phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung

Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công

nghệ, thân thiện với môi trường. Hệ thống nhà máy Trung Nguyên

có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để

tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt các tiêu

chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu vào thị trường Mỹ,

Nhật, châu Âu. Đặt hàng những công ty hàng đầu thế giới từ Ý,

Đức như FEA, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung

34

Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phê  trong

từng sản phẩm mà không một thương hiệu nào khác trên thế giới có

được. Đặc biệt, hiện nay duy nhất Trung Nguyên sở hữu hệ thống

công nghệ rang xay RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới với qui

trình khép kín, tất cả các thông số nhiệt độ, thời gian… chế

biến được kiếm soát, quản lý trực tiếp từ một trung tâm điều

khiển tại Đức. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn

các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc

biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang

xay.

Tất cả đều là kết quả của quá trình tìm tòi, sáng tạo và tỉ

mỉ trong từng công đoạn của các chuyên gia cà phê – những con

người Trung Nguyên thực sự yêu và đam mê cà phê, mong muốn sống chết

cùng cà phê, luôn nỗ lực ngày đêm để có thể tạo ra những tách cà

phê an toàn và tuyệt hảo, giúp gia tăng khả năng kích thích cơ

chế và hoạt động não, giúp trí não hoạt động một cách mạnh mẽ và

tối ưu nhất, để giúp người thụ hưởng sáng tạo vì thành công bền

vững cho cá nhân, gia đình và xã hội. Bởi không chỉ nhìn cà phê

như một loại thức uống cho dạ dày như các hãng cà phê khác,

Trung Nguyên luôn xem cà phê là nguồn năng lượng cho não, kích

thích sáng tạo và mang đến thành công trong cuộc sống.

Chính công thức không thể sao chép và quan điểm khác biệt

ấy đã giúp sản phẩm cà phê Trung Nguyên vinh dự được quốc gia

lựa chọn phục vụ tại các hội nghị quan trọng cấp quốc gia và

quốc tế: ASEM, APEC, ASEAN, ODA, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ

nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010,…; và trở thành quà tặng

35

ngoại giao ý nghĩa và là sở thích của các nguyên thủ quốc gia

như: Tổng thống Nga, Thủ tướng Trung Quốc, Thủ tướng Đức, Quốc

Vương Tây Ban Nha, Vua Thụy Điển, Cựu tổng thống Braxin…

“Đây là một đối thủ thật sự của ngành cà phê Braxin” là

đánh giá của Nguyên tổng thống Braxin – ngài Luiz Inacio Lula da

Silva sau khi thưởng thức ly cà phê Legendee của Trung Nguyên

trong buổi gặp gỡ đầu tiên với chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết

tại Việt Nam.

Ngài Juan Carlos quốc vương Tây Ban Nha trong một cuộc tiếp

đón phái đoàn Việt Nam, khi được nghe Nguyên Chủ tịch nước

Nguyễn Minh Triết giới thiệu về cà phê chồn Weasel của Trung

Nguyên đã vượt qua các nghi lễ ngoại giao để đề nghị được nhận

món quà cà phê Weasel đến từ Việt Nam bởi sự quý hiếm và đầy

sáng tạo và từ đó, ngoài sở thích các bộ sưu tập du thuyền, máy

bay trực thăng, xe hơi… quốc vương Juan Carlos còn nghiền cà phê

Weasel của Trung Nguyên.

Khi Trung Nguyên đã tổ chức Tiệc ngoại giao cà phê tại Làng

cà phê, với 500 khách mời là các đại sứ, khách mời quốc tế, các

nhà trí thức, chuyên gia trong nước và quốc tế . Ông José Sette

– Chủ tịch Tổ chức Cà phê thế giới  đã bày tỏ “Tôi đã tham gia

vào ngành cà phê hơn 30 năm và hơn 4 năm với vị trí chủ tịch tổ

chức cà phê thế giới – nhưng đây là lần đầu tiên tôi tận hưởng

không gian đúng với tinh thần sáng tạo của cà phê”.

36

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho

khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê

mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên

cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt,

tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình.

Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm

café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới

và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát

triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách

đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá..... với tham vọng

chinh phục thị trường 7 nước phát triển.

5. Niềm tin vào thương hiệu café Trung NguyênTrung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê của Việt Nam ra đời vào

giữa năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất

và kinh doanh trà, cà phê.

Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh

bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc

của các quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê

tuyệt ngon. Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển

của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng

quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung Nguyên là công ty

Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương

hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo

dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối

với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Năm 2001, Trung

37

Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng

lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành

công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu

tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.

Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo

Lộc - Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Cuối

năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và

đã xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới. Trung

Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt

Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán

lẻ sản phẩm vào năm 2004.

Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại

Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại

Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla.

Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp

tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Khu du lịch văn hóa

Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng. Ngoài ra,

Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số

1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng

việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật

Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba

Lan…

Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ

thống phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá

đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng và chuẩn hóa hệ

thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở

38

quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như

Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway

(VGG) có trụ sở tại Singapore. Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm

đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.

Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên

đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột -

một quần thể tích hợp của du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê

với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới. Tháng 12 năm

2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức

thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM.

Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán

nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế. Cuối tháng 12 năm 2008,

Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma

Thuột.

Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt

tại Hà Nội. Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính

thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ

hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Đây là nỗ lực của Trung Nguyên

trong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá

trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên

thị trường thế giới.

Như vậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung

Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền

tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê

nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,

39

Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản

phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu

đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như

Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được

một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7

Mart trên toàn quốc.

III.HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CAFÉ TRUNG NGUYÊN1. Tên: café Trung Nguyên

Với tên thương hiệu Trung Nguyên, giúp người ta liên tưởng đến xứ

sở cà phê Việt Nam – Cà phê Buôn Ma Thuột, Tây Nguyên.

2. Logo:

Điều đặc biệt tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu café Trung

Nguyên chính là người tiên phong tạo lập ra nó, đó là Đặng Lê

Nguyên Vũ. Chính nền văn hóa quê hương ẩn chứa trong dòng máu anh

dã giúp cho an sáng tạo nên nét văn hóa cho thương hiệu café

Trung Nguyên. Sự khác biệt của thương hiệu café Trung Nguyên so

với các thương hiệu của Việt Nam là đã khai thác chất văn hóa

của Tây Nguyên vào trong thương hiệu. Đầu tiên phải nói đến đó là

hình ảnh logo của công ty café Trung Nguyên:

40

Có thể nói logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to

lớn của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ. Biểu tượng của Trung Nguyên ấy ấn

tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bởi hình ảnh mũi tên là hình

ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê

Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí

chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc của

công ty. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối

lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản

sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết,

là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng

cho một yếu tố thiên, địa, nhân… cả ba hòa quyện trong một tổng

thể hài hòa thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang

tính kế thừa của Trung Nguyên. Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba

yếu tố, đó là màu của đất Tây Nguyên, màu của café và màu của cội

nguồn dân tộc. Tất cả tạo nên một Trung Nguyên với ý chí thương

hiệu Việt trên trường quốc tế. và cũng chính biểu tượng này đã

góp phần tạo nên một thương hiệu mang đậm bản sắc dân tộc, niềm

tự hào của người Việt.

41

Về biển hiệu của hệ thống quán café Trung Nguyên: logo được

diễn đạt theo phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được

“ khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc

độ. Cấu trức hình tháp thể hiện những khát khao vươn lên, đặt

trên nền màu nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát

triển. Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóngvới các màu sắc

chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự

trẻ trung và hiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ.

Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường

tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có:

vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường

tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch

ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả

vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện

sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên

và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.

3. Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”

Câu slogan của cà phê Trung Nguyên dường như đã quá quen

thuộc với chúng ta: “Khơi nguồn sáng tạo”. Khẩu hiệu này thể hiện

mét sù cam kết của Trung Nguyên với khách hàng: Trung Nguyên luôn

là niềm cảm hứng khơi dậy sáng tạo Việt qua ly cà phê của mình.

Với hương vị cà phê hàng đầu Thế giới, Trung Nguyên thực sự muốn

đem lại cho người tiêu dùng một không gian đặc biệt mang tên

Trung Nguyên, đem lại một cảm hứng mới, sáng tạo mới và những

42

giây phút thư giãn hoàn toàn khác biệt. Từ đó giúp những người

thưởng thức cà phê khắp nơi trên Thế giới khi uống Trung Nguyên

cà phê có thể cảm nhận được một Việt Nam “không nhỏ”.

Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu

dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm

tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc

gia. Với những ý tưởng đó, Đặng Lê Nguyên Vũ muốn Trung Nguyên

phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường “ Khơi

nguồn sáng tạo” , nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ

không phải chỉ là nơi bán cà phê. Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên

muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tin hữu cà

phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng

sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một

nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não,

kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới

cho bản thân, gia đình và xã hội.

43

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã,

đang và sẽ đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi

lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ. Điều này đòi hỏi các doanh

nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng,

phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu một cách có hiệu

quả từ thị trường trong nước. Với những gì đang thể hiện mặc

dù chưa thực hoàn hảo nhưng Trung Nguyên có thể tự tin cạnh

tranh với các đối thủ lớn, chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở

rộng xuất khẩu.

Sau nhiều năm phát triển, Trung Nguyên đã khẳng định được

thương hiệu của mình là thương hiệu gần gũi với người tiêu

dùng, tên của TrungNguyên có vị thế trong xã hội, có những dấu

ấn đóng góp cho sự phát triển của cả cộng đồng và được các quỹ

đầu tư nước ngoài đánh giá cao. Tin rằng với nỗ lực và thành

công của mình, Trung Nguyên se thực hiện được câu khẩu hiệu

mới của mình “Thống trị nội địa – Chinh phục thế giới”.

44

NGUỒN THAM KHẢO

http://www.trungnguyen.com.vn

http://macafe.vn

http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-chien-luoc-kinh-doanh-cua-

tap-doan-cafe-trung-nguyen

http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-xay-dung-thuong-hieu-cafe-

trung-nguyen

http://doc.edu.vn/tai-lieu/tieu-luan-xay-dung-thuong-hieu-cafe-

trung-nguyen

http://tailieu.vn/tag/thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen.html

http://cafebiz.vn/quang-cao-thuong-hieu

http://icolor.vn/kien-thuc/kien-thuc-thuong-hieu/trung-nguyen---

thuong-hieu-cafe-viet.html

45