社群網路行銷策略之運用提升地方散步美食曝光率 - 國立中山大學

國立中山大學國際經營管理碩士學程

碩士論文

Master of Business Administration Program in

International Business

National Sun Yat-sen University

Master Thesis

社群網路行銷策略之運用提升地方散步美食曝光率—

以Facebook/Instagram粉絲專頁為研究分析對象

Social Network Management and Marketing Strategy Analysis-A

Case study of Facebook Fan Page and Instagram Business Profile

on local food business

研究生：胡慈芳

Tzu-Fang Hu

指導教授：王紹蓉博士

Dr. Shao-Jung Wang

中華民國 107 年 6 月

June 2018

i

論文審定書

ii

誌謝

歷經一段漫長的碩士論文寫作過程後，終於在此時此刻動筆寫下這份論文的

最後一個部分—致謝，這不僅僅代表了此份研究已近尾聲，也代表了為期兩年半

的碩士生涯很快將告一個段落，畫下一個句點，並開啟下一個新的篇章。

碩士論文的寫作是一段總感遙遙無期的奮戰，回首點滴，此篇論文的完成確

實承蒙許多貴人的支持與提攜。首要感謝的是我的指導教授王紹蓉老師，在老師

細心且熱情的教導與帶領下，從訂定論文題目時的茫然，到完成此篇論文，總是

不厭其煩地以最親近的方式為我解答，給予更明確的方向，使此篇論文更臻於完

善，在此表示最誠摯的感謝。

接著要感謝在研究所求學生涯中曾與我一起奮戰的同學們，在我感到徬徨無

助的時候伸出救援，竭盡所能地與我共享他們個人的經驗或資源，為我加油打氣，

祝我一臂之力，在我迷失方向的深夜裡與我聊天，衷心感謝大家的陪伴。對於在

背後默默支撐著我的家人，同樣抱著極大的感激，感謝我的父母親對我用心栽培，

望女成鳳，給予關心，不給予過大的壓力，讓我可全心全意地衝刺於我想完成的

事情。最後，由衷感謝所有曾經在我求學生涯中幫助過我的人，沒有你們，不會

有現在的我，謝謝大家！

胡慈芳謹誌

民國 107 年 6 月

iii

中文摘要

隨著電腦與網際網路的出現，電腦輔助溝通(Computer-mediated

Communication，CMC)已取代人與人之間的溝通及互動模式。網際網路使用者以

不同的平台作為溝通媒介，並逐漸習慣在社群網站上吸取新知，經營人際關係。

社群網路平台Facebook自2004年2月成立以來，至今用戶人數已突破20億萬人，佔

世界四分之一人口，Facebook無疑為發展最成功的社群網站。此外，在照片及影片

分享平台上相當有經驗的Facebook，更於2012年宣布收購Instagram，希望透過雙方

過去皆專注於照片分享服務的提供下，建立密切的合作關係，提供用戶最完整的

照片及影片分享經驗。目前Instagram之全球用戶人數已達8億人且仍持續成長中，

使得Instagram成為繼Facebook後絕佳的品牌行銷平台。

Facebook與Instagram除了提供個人用戶為發展初衷之社交功能，讓個人用戶藉

由設立個人專頁（文字、照片、影片分享等）經營個人形象與分享生活點滴以外，

Facebook粉絲專頁與Instagram商業檔案更成為了各行各業眼裡的創新行銷平台，藉

此與粉絲產生緊密的互動與連結，發展出更巨大深遠的商機。本研究目的為以

Facebook粉絲專頁與Instagram商業檔案為研究對象，透過深度訪談法，針對社群媒

體經營者之訪談內容進行歸納分析，探討商家運用社群網路經營行銷策略，結果

發現經營行銷策略主軸為:一、建立品牌並瞭解市場：包含塑造品牌風格，瞭解市

場並推廣粉絲專頁。二、貼文內容與品質：運用最新的趨勢及話題能帶來人氣及

討論。三、強化顧客關係：用真誠的心對待粉絲，分享資訊及經驗交流。四、舉

辦促銷活動：運用各種促銷方式讓粉絲獲得優惠或贈品，增加粉絲。五、廣告模

式與策略：將廣告投放目標客群，有助於文章內容傳播至目標市場。

關鍵字：社群網路、社群行銷、Facebook粉絲專頁、Instagram商業檔案

iv

Abstract

Ever since the 2000s, early stages of Computer-mediated Communication (CMC)

have altered the way of humans’ interpersonal communication and interaction.

Nowadays, witnessing the advent of e-mails, on-line forums and Instant Messaging (IM)

preceding to Social Networking Services (SNS) establishing dominance, Internet users

utilize different platforms as their medium of communication. Users gradually adapt

themselves on SNS websites for whether information browsing or managing

interpersonal relationship. Since Facebook was founded in 2004, it went viral crossing

borders reaching a tremendous number of users with currently over 2 billion of

worldwide membership. Therefore, it undoubtedly established the company as the most

powerful and successful social network group. While it foresaw the trend of visual

attraction from users, Facebook paid an astounding $1 billion USD to acquire Instagram

in 2012, providing a better integration of photo and video sharing experience. Currently,

both platforms not only allow users to set up personal profiles, but also target

businesses management through “fan pages” and “business profiles”. By doing so, they

thus have granted to any page owner a way of making a self-based analysis enabling

entrepreneurs to process two-ways interaction with consumers, perform in-depth brand

communication, and establish long-term relationships with their fans.

Proceeding depth interviews, cases study, secondary data collection and participant

observation, this research has come up with the following main conclusions regarding

social media marketing strategies: (1) Branding and market identification play a crucial

role in the early stage of performing; (2) The quality content on fan pages and business

profiles should convey certain value to the fans; (3) Fans value authenticity and

transparency to avoid disappointment. Responding them promptly leads to better

bonding; (4) Limited promotion or activities are key factors to retain consumers’

attention on fan pages and business profiles; (5) Enact adequate advertising strategy on

target consumers helps enhancing the exposure rate.

Keywords: Social Network Services, Social Media Marketing, Facebook, Instagram,

Fan page, Business profile

v

目錄

論文審定書 ................................................................................................................... i

誌謝 .............................................................................................................................. ii

中文摘要 ..................................................................................................................... iii

Abstract ...................................................................................................................... .iv

目錄 ..............................................................................................................................v

圖目錄 ........................................................................................................................vii

表目錄 ...................................................................................................................... viii

第一章緒論 ................................................................................................................ 1

1.1 研究背景....................................................................................................... 1

1.2 研究動機與目的 ......................................................................................... 13

1.3 研究問題..................................................................................................... 14

第二章文獻探討 ...................................................................................................... 16

2.1 社群媒體與社群媒體行銷 .......................................................................... 17

2.2 口碑行銷..................................................................................................... 20

2.3 視覺行銷..................................................................................................... 26

第三章研究方法 ...................................................................................................... 33

3.1 個案研究..................................................................................................... 34

3.2 研究方法..................................................................................................... 35

3.3 研究實施..................................................................................................... 36

第四章研究資料與分析 ........................................................................................... 39

4.1 個案介紹..................................................................................................... 39

4.2 訪談內容..................................................................................................... 44

第五章研究結果與建議 ........................................................................................... 56

5.1 研究結論..................................................................................................... 56

5.1.1 研究發現 ...........................................................................................................56

5.2 研究限制與建議 ......................................................................................... 62

參考文獻 .................................................................................................................... 65

vi

附錄一、訪問題綱..................................................................................................... 81

附錄二、餐飲業的經營型態 ..................................................................................... 84

vii

圖目錄

圖 1- 1：2017年 11月台灣網域主電腦網友人數到達率前 10名 ............................. 3

圖 1- 2：社群服務網站使用率 .................................................................................... 4

圖 1- 3：社群服務網站使用率與平均使用頻率 ......................................................... 4

圖 1- 4：國人擁有社群帳號比例 ................................................................................ 5

圖 1- 5：國人使用社群網站的頻率 (每週使用三次以上) ......................................... 6

圖 1- 6：社群網站各年齡層使用者組成比例 ............................................................. 7

圖 1- 7：近年餐飲業收入概況 .................................................................................. 10

圖 1- 8：餐飲業提供的各項服務 .............................................................................. 11

圖 1- 9：個案與 Facebook粉絲留言互動畫面 ......................................................... 43

圖 1- 10：個案與 Instagram粉絲留言互動畫面 ....................................................... 44

viii

表目錄

表 1- 1：近三年網路口碑行銷研究整理................................................................... 23

表 1- 2：傳統口碑與網路口碑之差異整理 ............................................................... 25

表 1- 3：近年視覺行銷研究整理 .............................................................................. 31

表 1- 4：受訪者資料 ................................................................................................. 37

表 1- 5：經營概況表 ................................................................................................. 39

表 1- 6：Facebook粉絲專頁動態追蹤記錄表 .......................................................... 43

表 1- 7：Instagram商業檔案動態追蹤記錄表 .......................................................... 44

1

第一章緒論

1.1 研究背景

最早在 1945年，美國麻省理工學院副校長 Vannevar Bush (1945)曾在其《我

們可以這麼想》(As we may think)的文章中提出，人類有一天將發明出一台名為

memex 的工作站，它能夠儲存人類所需的龐大知識。當需要時，就可以從這台工

作站自由存取。這樣子的構想，啟發了許多人，經過好幾個世代的演變與進化，

自 1970年代起，「網際網路」的發明以前所未有的方式改變了電腦通訊與人類的

世界。Internet Society (2009)曾表示，網際網路能將資訊散布全球，是一種信息傳

播的途徑，更是一種在不受地理位置限制下，連結個人與電腦進行互動的一種媒

介。網際網路的發展在各大單位與機構持續投資且致力於建立信息基礎設施下，

成了最成功的例子之一。

隨著科技的日星月異，網際網路的應用跳脫以桌上型裝置為主的束縛，與行

動裝置結合，戲劇化地改變了人類使用網際網路的習慣，亦大幅提升了網路使用

率。網際網路已成為所有人工作、娛樂、學習與進行社交活動的地方。電子商務

的出現與興起，更打破傳統交易的方式。行動裝置的發明，改變了人們的工作型

態，不再受空間或時間約束，提升工作效率。透過社群網站或平台，互不相識的

人能夠侃侃而談，網際網路在生活中的應用已與人們密不可分。根據 FIND(2017-A)

所進行的調查中亦顯示，在全臺灣曾上網的民眾當中，有 78.3%的受訪者最常使用

的連網設備是「智慧型手機」，再來是「桌上型電腦（45.6%）、「筆記型電腦」

（19.3%）和「平板電腦」（12.7%）。民眾目前透過智慧型手機使用的連網方式

則以「WiFi無線上網」所占比例最高（80.7%），「4G行動上網」次之（60.9%），

「3G或 3.5G行動上網」再次之（37.0%），證明行動上網這樣的連網方式，已然

成為人們與世界連結的主流媒介，且其影響在不知不覺中日漸增強。根據國家發

2

展委員會之 106 年手機族數位機會調查報告（2017）之結果顯示，由於智慧型手

機的普及與行動連線品質的穩定性，改變了傳統上網方式。透過智慧型手機上網

的比率從 100 年的 35.3%大幅成長為 104 年的 78.7%及 105 年的 83.1%後，106

年再增為 87.4%。也就是說，平均每 100人，就有 87人使用手機連網，且平均每

日手機上網時間為 204 分鐘，相當於 3小時 40分鐘。其中在手機應用軟體中，每

日必滑的以社群軟體(如 Facebook、Line 等)使用率頻率為最高，有 95%民眾每天

使用，其次為娛樂應用軟體(如遊戲、影片、音樂、唱歌)，為 71.8%。而從台灣民

眾的社群軟體利用頻率來看，87.7%的使用者表示他們一天內使用好幾次社群軟體，

7.3%一天查看一次，2.7%一周使用一次，一個月使用一次或低於一次者合計占

0.8%，顯示使用社群軟體幾乎已成為民眾每日常態活動。在 FIND（2017-B）另一

份「2016 年下半年消費者使用數位裝置」調查報告中更說明了臺灣消費者擁有智

慧型手機已超過 9成的比例，個人平均擁有 3.6個數位裝置。逾 7成 4的消費者更

是一邊看電視、一邊滑手機，不但較 2015年的使用行為比例高出 1倍以上，甚至

是 2014年的 3倍之多；而一邊看電腦，一邊滑手機的消費者，也高達近 5成，超

出 2014年的比例 3倍以上，突顯出臺灣消費者對於數位裝置的熱衷程度，其不分

年齡族群的跨螢幕使用行為，儼然已成為全民運動。其中，逾 5 成的男生、女生

最熱衷於同時看電視並使用行動裝置上之即時通訊軟體與朋友聊天或瀏覽社群網

站，因此也證明了在網際網路普及度廣泛提高與行動網路興起的現在，以互動性、

社交性為主要訴求的社群網站與即時通訊軟體早已悄悄地佔據人們的生活。根據

comScore與創市際依據 comScore MMX數據（2017）公佈近期台灣網路使用狀況

來看，於 2017 年年底，以桌上型電腦與筆電不重複造訪人數排名下，人數最多、

到達率最高的前五大網域主排名為「Oath」、「Google Sites」、「Facebook」、

「Pixnet Digital Media Corporation」及「Microsoft Sites」，如圖 1-1所示。由此排

3

名可見，排名第三的「Facebook」之到達率達 64.9%，平均每位使用者在此網域主

旗下網站使用 297.4分鐘、瀏覽 301個網頁，且第四名則是台灣著名部落格網站「痞

客邦 Pixnet」，亦屬於社群網站服務項目之一。透過該數據分析，可以看出近幾

年台灣民眾造訪社群網站的比例與人數皆已相當迅速的速度成長，雖到達率方面

仍以知名入口網站居冠，但由於媒體使用轉為行動化，因此大型的社群服務網站

逐漸取代入口網站，造成在社群網站上的停留時間與瀏覽網頁數量都有高於入口

網站的現象，可見台灣民眾對社群網站的投入程度與黏著度相當高。

圖 1- 1：2017年 11月台灣網域主電腦網友人數到達率前 10名

資料來源：comScore MMX

社群服務網站取代了入口網站僅提供人們知識搜尋與資訊收集的角色，在人

們的溝通、聯繫與交流互動行為上，扮演著日益重要的角色。根據創市際雙週刊

第九十期（2017）報導指出，在 2016 年至 2017 年期間的數據結果顯示，各社群

服務（社群網站、即時通訊軟體、BBS/論壇/討論區、部落格、微網誌）使用率皆

呈現成長的趨勢，其中以「社群網站」與「即時通訊軟體」的使用率最高，皆高

4

達八成，證明台灣民眾相較於其他社群服務，更專注於社交導向功能為主，人與

人之間的溝通不再侷限於面對面（Face-to-Face）模式，而是從線下發展至線上，

詳見圖 1-2。

圖 1- 2：社群服務網站使用率

資料來源：創市際市場研究顧問

該期雙週刊內容亦指出（如圖 1-3），以整體使用頻率來看，「即時通訊軟體」

的使用率最高，平均使用頻率達到 6.7 天/週，相當於每天都會使用即時通訊軟體

與親友聯繫情感；其次是「社群網站」，平均使用頻率為 5.99 天/週，可見除即

時通訊軟體外，台灣民眾亦仰賴社群軟體與親友聯繫情感與吸收資訊。

圖 1- 3：社群服務網站使用率與平均使用頻率

資料來源：創市際市場研究顧問

5

由於即時通訊軟體包含了互動性高、便利性高（不受時間與空間限制）、改

變傳統傳輸管道、傳遞迅速及操作介面容易等特質，很快了取代了原有的互動與

溝通方式，用來關注交友及朋友的近況與生活情形；社群網站則提供了即時性高

與快速更新的資訊，使民眾更方便關注音樂、休閒生活、搞笑、趣聞、消費資訊

及優惠訊息等類型資訊，亦增加結交新朋友的機會，因此即時通訊軟體與社群軟

體皆深深的駐紮於每個網際網路使用者的心中，成為數位裝置中必安裝或使用之

應用程式。另外，從 FIND（2017-C）公布國人社群網站使用行為的調查分析結果

顯示，參與社群網路已成為常態的網路活動，台灣人平均擁有 4 個社群帳號，其

中 Facebook（90.9%）與 LINE（87.1%）分別穩坐第一、二名的寶座，同時皆為社

群行銷的兵家必爭之地。其他包括 YouTube（60.4%）、PTT（37.8%）、Instagram

（32.7%）、微信、Twitter、Dcard也已經加入社群服務的戰場，詳見圖 1-4。

圖 1- 4：國人擁有社群帳號比例

資料來源：資策會 FIND

6

進一步分析民眾造訪社群網站頻率，發現每週造訪 LINE 和 Facebook 的頻率

高達八成五，其次則依序為：YouTube（44.8%）、PTT（34.6%）、Instagram（20.1%），

詳見圖 1-5。

圖 1- 5：國人使用社群網站的頻率 (每週使用三次以上)


倘若以年齡角度觀察，自 12歲小學生至 55 歲以上的銀髮族，擁有 Facebook

帳號的比例皆達 8成以上。而值得大家關注的是，12歲至 24歲的網路使用族群，

在造訪 YouTube、Instagram、PTT 及 Dcard 的比例，遠遠高於其他年齡層。而未

來社群潛力股則是 YouTube、Instagram、Dcard的發展則後勢可期。而以 SimilarWeb

（2018）所公布之台灣前五十大網頁來看，符合前述背景，Google 以龍頭姿態高

居首位，Facebook排名第二，其次為 Yahoo。Facebook不僅為全球最大社群網站，

在台灣地區亦為社群網站類別之首。在 2017年 6月時，Facebook創辦人 Zuckerberg,

（2017）更興奮地在個人臉書宣布，臉書成立 13年以來，Facebook每月活躍用戶

正式突破 20 億人，日活躍用戶則逾 14 億人，為公司設下了一個非常亮眼的里程

碑。大紀元（2017）亦報導 Facebook大中華區董事總經理梁幼莓接受媒體團訪時

7

表示，Facebook台灣用戶持續成長，目前月活躍用戶約 1800萬戶，已成為 Facebook

全球及亞洲滲透率最高的市場之一。Facebook 已成為每個網際網路使用者生活中

不可或缺的社群網站，且不僅止於扮演人與人之間的互動平台，透過充分利用人

群及妥善經營的社群網站，與大眾產生互動及行銷，必定能在網站流量及高度黏

著度下，成為許多媒體、廣告主與消費者溝通的橋樑，建立更緊密的互動，創造

附加價值，提升產品與業績並加強品牌認同。再以創市際雙週刊第九十期（2017）

的近一步分析數據來看（如圖 1-6），以觀察四大社群網站下，Facebook的不重複

造訪人數明顯最高，其次則為 Instagram。在年齡層分布方面，Facebook與 Instagram

各年齡層比例分佈最高的為 25-34 歲之使用者。其中 Instagram使用者相對集中在

15-34 歲這年齡區間，佔比超過全站六成使用者，顯示 Instagram用戶有較年輕化

之趨向。

圖 1- 6：社群網站各年齡層使用者組成比例


Instagram 成立於 2010 年 10 月，提供了較為簡易的社群瀏覽互動方式並以分

享高質感的照片與影片為主。根據 Aslam（2018）整理之數據顯示，截至 2017年

底，Instagram之月活躍用戶為 8億人，日活躍用戶為 5億人，限時動態（Stories）

之日活躍用戶為 2.5億人。Instagram在成立後，直到 2013年 6月才正式達到一億

8

名用戶，一共歷經了 26 個月。後續每增加一億名用戶的時間約需花費 6 至 13 個

月，但根據 Balakrishnan & Boorstin（2017）所報導，Facebook全球營銷副總 Carolyn

Everson表示，最近一次僅花了 5個月就增加了 1億名新用戶，顯示越來越多人選

擇在 Instagram上搜尋以及發佈資訊，使得 Instagram 成為不容小覷的品牌行銷平

台。以 Instagram 主打的特色來看，伴隨不斷更新的功能發展，例如商業檔案

（Business Profile）、限時動態（Stories）、限時動態精選與典藏（Stories Highlight

& Archive）或近期才剛推出的 GIF檔動態貼圖等，可望能持續帶動用戶人數的成

長與累積，也許很快將跟上 Facebook 旗下家族應用程式 Messenger 或 WhatsApp

的腳步，達成突破 10億人用戶的里程碑。事實上 eMarketer（2017）保守預估，扣

除重複帳號、商業檔案帳號與假帳號之計算，Instagram將在 2021年達成總用戶人

數近 10億人之目標，且其廣告收入將從 2017年的 41億美元於 2019年增長至 108

億 7千萬元。

Facebook全球月活躍用戶雖已經突破 20億人，但其實正在面臨連續兩年流失

年輕族群的問題。eMarketer發現，Instagram與 Snapchat則在 12至 24歲之族群人

數方面超前。內容亦指出 eMarketer資深分析師 Oscar Orozco認為「視覺化」的溝

通更符合新世代年輕人的習慣，因此出現這波使用者轉移現象。Kantar TNS 亞太

地區數位總監 Zoe Lawrence（2017）則指出，隨著 Instagram的使用率上升，代表

消費者偏好採用視覺化的方式分享生活的每個瞬間。且更重要的是，Instagram 並

非「取代」了大眾原有使用 Facebook、WhatsApp或其他社群平台的習性，而是提

供了更多的平台供大眾選擇；這相對地提供了品牌更為多樣的管道，進而更深層

且有效地與消費者建立互動關係。以科技報橘（2015）報導關於 Instagram於 2015

年 11 月 27 日正式宣布在台服務各類規模企業，透過視覺化行銷平台，提供在地

業務支援及協助之當日記者會採訪中， Instagram 亞太區品牌發展主管 Paul

9

Webster 指出目前市場正面臨三大消費者趨勢轉變，包括從「桌上到行動」、「從

搜尋到發掘」及「從文字到影像」，而 Instagram 正是三大趨勢的解答。這個擁

有全球超過 8億活躍用戶，每天有 8千萬張照片由行動裝置上傳，超過 35億的點

擊愛心次數的 Instagram，不容小覷般地成為絕佳的行銷平台。透過圖像導覽結合

線上社群方式的視覺行銷，使得更多商家開始藉由 Instagram宣傳品牌形象或產品，

結合 Instagram不定期推出之更新功能，與客群產生跟緊密直接的互動，進而產生

後續交易。Press（2017）並指出截至 11月底，約有 2,500萬商業檔案用戶（Business

Profile）使用 Instagram作為社群行銷平台。值得關注的是，2017年 3月調查時商

業檔案用戶數為 800萬左右，至 7月時以突破 1,500萬大關，直至 11月底時以突

破上述數字。在短短的時間內，Instagram 商業檔案用戶以飛快的速度成長，顯示

許多商家逐漸重視 Instagram，不再以 Facebook作為僅有，甚至是主要的社群行銷

平台。Instagram Business（2017）表示事實上，在 Instagram 上追蹤商家的用戶比

例已高達 80%，每日則約有 2億人瀏覽 Instagram商業檔案。藉由不同風格濾鏡的

影像編輯及獨特的美學見解，一張普通的照片皆可化身成為高品質的自我展現媒

介，成為最完美的說故事者，宣傳品牌形象。有別於 Facebook與其他社群平台，

不定期推出的更新功能，加深了追蹤者與被追蹤者、商家與顧客之間的鏈結。年

輕化的族群所擁有的潛在消費能力及影響力，都讓 Instagram已成為勢不可擋且不

容小覷的社群平台，是每個行銷人絕不能忽視的。

根據經濟部統計處數據顯示（如圖 1-7），過去幾年，臺灣餐飲業（包含餐館

業、飲料店業與其他餐飲業）維持穩定成長。由圖 1-7 顯示，2016 年時，臺灣餐

飲業營業收入達新臺幣 4,394億元，較 104年成長 3.6%，創歷年新高。其中餐館

業因連鎖餐廳持續展店、擴增品牌及外食人口增加，營業收入為 3,720 億元，年

增 3.7%，以 84.7%占最高比例。按主要經營型態來看，則區分為中式料理餐廳

10

（31.8%）、異國料理餐廳（19.3%）、連鎖速食/披薩店（3.7%）等，詳見附錄一

（經濟部統計處，2017）。然而隨著職場上班族工作繁忙以及雙薪家庭的普及，

改變了社會結構與飲食消費型態，使得外食人口日益增多，人人皆成為「老外」

一族，三餐老是在外。依據 2017年萬事達卡最新調查「消費者購買傾向調查－餐

飲」報告指出，台灣消費者平均每月花費 7178元外出用餐，超越中國大陸的 6940

元以及香港的 7093 元，居大中華區榜首，且在亞太地區排名第四，僅次於南韓、

澳洲、新加坡（萬事達卡，2017）。國家衛生研究院的統計資料亦顯示，我國國

高中生早、午餐外食比例均超過八成，外食地點以小餐館、自助餐、小攤販、便

利商店為主。成人早、午餐外食比例也不低，亦超過五成，由此顯見外食的重要

性（國家衛生研究院，2015）。

圖 1- 7：近年餐飲業收入概況

資料來源：經濟部統計處

然而，由於台灣餐飲業進入門檻低，競爭激烈，汰換率高，即使是經營超過

數十年以上的傳統餐飲老店也容易因同業間的良惡行競爭激烈而大喊吃不消。因

此，該如何在市場快速改變、同業競爭環境與消費者之消費行為改變的狀況下永

續發展與經營，成了眾家餐飲業者的首要課題。根據 Pollster波仕特線上市調（2015）

11

執行之餐廳消費行為與飲食偏好調查報告顯示，較頻繁至餐廳消費者多為「上班

族」與「學生族群」，平均至少每週到餐廳消費一次；「日式」為多數民眾偏好

之餐廳類型(74.4%)，其次依序為「義式(59.2%)」、「台式(51.3%)」與「韓式(49.7%)」;

偏好「台式」與「中式」料理者多為「男性族群」與「年長族群」，在年齡方面，

「年輕族群」偏好西式料理之比例則高於其他年齡族群，「年長族群」偏好於台

式與中式料理之比例高於其他年齡族群。

由上述調查結果得知，外來的異國料理（如日式、義式、韓式等）已成為目

前民眾的主要飲食偏好對象，消費者的口味不斷變化，追求換新，不再僅以傳統

的台式餐飲為主。對餐飲業者來說，若無法將上述所提之上班族群與年輕族群培

養為消費主力並加以擴大衍伸，面對快速變化的市場，又無法與主力消費群產生

共鳴時，老店將難以永續經營，關門大吉。因此，許多店家紛紛加入科技與數位

行銷戰場，吸引新的客群，以製造話題與提升知名度，進而藉由傳統與創新並蓄

的美味料理，培養目標客群。從經濟部統計處所彙整之數據，針對由餐飲業提供

的各項服務中，如圖 1-8所示，與智慧型手機裝置及社群相關的服務如「經營網路

社群或 Line」占 54.1%，顯示了超過五成的餐飲業者視虛擬社群為重要的行銷管

道（經濟部統計處，2017）。

圖 1- 8：餐飲業提供的各項服務

12

資料來源：經濟部統計處

隨著國人對飲食的注重、智慧型裝置的普及社群網路的發達，大眾廣告的說服

力已不如以往，取而代之地，「口碑」以傳統口碑與網路口碑的並存，影響著人

們消費的決策性。相較於經大眾媒體包裝過後的廣告內容，人們更重視並相信身

邊的親朋好友，或是消費者、使用者在社群網路或美食 App 上發表的使用經驗，

其赤裸且真實的經驗分享提高了可靠度，成為消費者之消費依據。根據 ETtoday

旅遊雲（2015）的針對搜尋美食資訊管道的報導指出，有 7 成的人是透過美食網

站，6成的人是透過美食部落客及親友家人推薦，而超過 5成的人是在電視美食節

目及社群網站獲得美食資訊。痞客邦（2017）所發表之數位食代 | 痞客邦美食內

容社群研究也發現，全站美食文佔痞客邦全站文章總瀏覽量的 19%，總瀏覽數量

為 2.8億，是痞客邦的所有文章分類中，瀏覽佔比最高的文章分類，顯示國人對飲

食之重視。而針對尋找美食體驗與資訊來源與方式，主要是透過「追蹤美食部落

客」、「從親友得知」與「主動搜尋瀏覽」這三種管道得知美食資訊。消費者也

將美食 App與 Google Map視為查找美食資訊的工具，並以，「價位」（75.87%）

作為主要考量，其次則為「網路評價」（60.7%）。消費者在美食體驗的目的，最

初可分為「為了維持人際關係」以及「探索未知美食」兩種，在收集瀏覽、決定

餐廳與用餐過後，消費者在回饋社群分享體驗時，無論是正評或負評，皆傾向在

封閉式社交環境下進行分享，以保有個人隱私，放心地回饋經驗給朋友與網路社

群使用者，藉由用餐紀錄真實地抒發心得，並進而獲得認同與名聲。因此，對現

代的餐飲業來說，美食已不是業者需要琢磨的唯一重點。老李（2016）認為透過

以下三步驟，善用網路口碑的威力，提升餐飲業行銷：步驟一：建立深刻體驗。

所謂的體驗，是建立在「風格」本體，亦即品牌定位。顧客消費的不單只是餐點、

產品，更需在用餐環境、服務品質等外在條件上，為顧客創造更有共鳴與感觸的

13

消費經驗。步驟二：Restaurant is for camera。如今公開討論的平台變多、社群網路

的活絡，使得顧客在接收資訊時，大多採平面「C ←→ C」，顧客對顧客的分享傳

播，不再是過去傳統單向「B → C」，店家對顧客的資訊提供。因此，餐廳須創造

一個「拍照點」，讓顧客願意拍照與分享，製造話題，進而擴大衍伸循環，加強

消費者對商家理念的認同。步驟三：善用行銷素材與管道，創造來客「體驗」和

「分享」是餐廳行銷本質，而行銷方法是善用「行銷素材」，透過「行銷管道」，

傳遞想要闡述的「行銷主題」。

基於上述關於社群網路發展背景與消費者行為改變，餐飲業該如何進行社群行

銷，帶動餐飲業整體的競爭力，成了相當有趣的議題。

1.2 研究動機與目的

俗話說：「民以食為天」，覓食實屬人類的本能，以維持生命所需。由於對外

來文化接受度高，受到各種文化激盪的影響，台灣的飲食風情向來以多元兼容著

稱。也因入行門檻低，造就了台灣這塊小島上的餐飲業蓬勃發展，琳琅滿目的各

式在地與異國小吃，更是共同為台灣成就了「美食天堂」的美譽。而從大眾與社

群媒體上比例日漸升高的美食資訊來看，更可無用置疑地看出「吃」已成為台灣

民眾生活中最為重視且不可或缺的一部分。其中如研究背景所述，民眾對異國美

食（如：日式、義式、韓式、法式等）的接受度極高，在多元化飲食的台灣市場

下，民眾已將享用異國美食的習性視為日常。在此優渥的市場條件下，過去幾年

不乏聽聞外來餐飲品牌來台展店，如：紐約甜點 Lady M、義大利花神咖啡、日本

一蘭拉麵、泰國 NARA Thai Cuisine、香港添好運等，皆因台灣民眾對於外來元素

接受度與嘗試意願極高，好奇心旺盛與廣大市場需求下，吸引各餐飲品牌進駐台

灣市場。除透過大眾媒體宣傳以外，隨著科技的演化與普及，人們有更多的方式

14

與管道去尋找所需的飲食型態，從傳統的口耳相傳，進展到網路口碑的模式，帶

著探索與好奇的心情，拜訪口碑評價優良的美食商家，滿足心理與生理方面的雙

方需求。因此各餐飲品牌亦以滲透率極高的社群媒體作為媒介，藉由大眾口耳相

傳的習性，透過網路無遠弗屆的力量尋找消費者，為餐飲品牌進行宣傳，觀察市

場反應，再藉由宣傳與行銷活動將消費者引導至實體商家進行消費，善用 O2O

(Online to Offline)營銷模式。

有鑒於上述台灣餐飲市場的多元化特質，以及台灣消費者對於異國風味美食

的接受度高，本研究希望藉由全台獨家之法國特色美食 — French Tacos 進入台灣

餐飲市場的個案，了解新創餐飲業經營社群媒體對其競爭力之影響，如何運用社

群平台使消費者了解產品、制定行銷策略及模式，也欲探討社群行銷、網路口碑、

視覺行銷本身所持有的特質將如何互相影響，並利用其效益衍伸行銷手法，在消

費者普遍喜好快速變化的狀況下，提升消費者對餐飲品牌的認識、喜好與感受，

增加來店消費意願，並以此作為實務工作運用之基礎與參考。

1.3 研究問題

根據上述背景與研究動機與目的說明，本論文的主要目的在於了解現行

Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案經營者是如何流暢運用兩大平台，使消費

者了解其產品、行銷策略及模式，效仿並借鏡他人經驗做更進一步的衍伸與發揮，

歸納出有關社群媒體行銷經營的訣竅、技巧及成功關鍵因素，以並作為未來實務

工作之輔助與參考，奠定創業基礎。另外，成功的品牌背後，良好完善的顧客關

係管理也是關鍵要素，故觀察與剖析 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案經營

者與粉絲之間的互動情況與行為模式也是一大重點，了解粉絲專頁經營者是如何

15

在線上（on-line）與線下（Off-line）社群間操作成為思考行銷的關鍵。較細節之

研究問題如下：

(1) 研究之個案研究對象，在社群媒體（FB Fan Page 與 Instagram Business

Profile）使用概況與發展情形為何？

(2) 瞭解 Facebook粉絲專頁 & Instagram商業檔案兩個平台的差異性如何影響行

銷策略與操作模式之制定？。

(3) Facebook和 Instagram兩大平台之間如何分化社群行銷媒體平台經營者之喜好?

經營者在兩大平台間如何取捨?其中之原因為何？

(4) 觀察在兩大平台不同的溝通媒介下，經營者與消費者的互動行為模式產生何

種差異？

(5) Facebook 粉絲專頁與 Instagram商業檔案經營者在管理社群媒體平台時所面

臨知困境與難處為何？

16

第二章文獻探討

在當前資訊爆炸的年代裡，大眾的生活裡充斥著由各類媒體所提供之多樣化訊

息，以多元及多重手法包裝行銷商品，在消費者被動與主動意願下傳遞商品資訊。

以報章雜誌、平面媒體、廣播電台等傳統媒體型態來說，依然根深蒂固於大眾的

生活中。其中像是電視、DM平面廣告及電子郵件等此類傳統媒體，仍在消費者進

行電子採購時保持相當穩定的影響力（Talafuse, 2014）。然而，隨著科技的進步

與發展，許多學者與理論家認為，網際網路的發明是人類史上最偉大且最重要的

成就，在短短幾年內改變了人類的文明與交流方式（Gates, Myhrvold & Rinearson,

1995; Hahn & Stout, 1994; Otte, 1994）。網際網路帶著不受時空限制的特色，成為

新興的傳播媒體。Chao, Corus & Li （2012）認為許多行銷人已經從傳統媒體廣告

轉為數位媒體廣告，或是為了因應傳統媒體廣告的成本上升而增加網際網路廣告

之費用支出。有些學者認為網路媒體的興起，會帶給傳統媒體衝擊與影響，因為

網路廣告在近幾年的發展中，其廣告營業額皆是以倍數成長，甚至威脅傳統媒體

廣告的市場空間（林心慧 2008）。Zeff & Aronson（1997）彙整廣告刊登在網路媒

體上的類型，第一種屬於電子郵件廣告：商業廣告贊助的電子信箱、贊助討論區

與電子新聞報、贊助電子郵件遊戲、電子傳單；第二種是全球資訊網廣告：企業

網站廣告、微型網站廣告（microsite ads）、橫幅廣告（banner ads）、分類廣告（classified

ads）、聊天室（chat）、廣告按鈕（buttons）、推播（push）技術、插播式廣告（interstitial

ads）、內容贊助式廣告（content sponsorship）等。由此可見，由於網路時代的發

展與進化，社群行銷也逐漸在網路媒體廣告中嶄露頭角。隨著網路社群概念的興

起，Inbound marketing （不同於 Outbound marketing，讓消費者「提出」自己的需

求，再根據消費者的需求提供產品與服務）的模式反而更能鎖定目標族群，增加

銷量。因此企業在社群媒體的經營上顯得更加重要（沈宗逸，2011）。丁小艾（譯）

17

（2005）亦指出企業和消費者的關係已從單向傳播的「to」轉換為雙方對等溝通

的「with」。

傳統行銷廣告雖依然佔有寶貴的地位，但不容忽視的是消費者已不斷透過數

位網路行銷方式與企業或商家建立長遠且持久的顧客關係。大多數消費者在分享

有關近期消費資訊時，仍相當依賴於個人口碑，顯示儘管數位網路行銷方式正戲

劇性地影響消費者行為，但消費者可能會繼續透過傳統的口耳相傳方式與零售業

者或品牌業者分享他們的消費經驗（Talafuse, 2014）。因此，與傳統的行銷及傳

媒方式相比，數位網路行銷與傳媒已加快腳步，成為和消費者建立緊密關係的重

要工具之一，所以如何運用時下多元傳播媒體管道並結合順暢的社群口碑控制以

掌握大眾需求，已成為各企業、商號、行銷人最重要的課題。

本章將置重點於社群行銷、口碑行銷與視覺行銷理論，並以 Facebook粉絲專

頁及 Instagram商業檔案作為研究對象，觀察其於社群行銷上的發展及優、劣勢，

以解析本論文研究目的與問題。

2.1 社群媒體與社群媒體行銷

社群媒體（Social Media），意指為「廣泛多元的網際網路服務與行動服務，

允許用戶參與線上交流，有助於用戶創建內容或加入線上社群」，包含部落格（例

如：Tumblr）、Wikis（例如：維基百科）、網路書籤（例如：Digg）、社群網站

（例如：Facebook, Twitter, LinkedIn）和媒體分享網站（例如：Youtube, Instagram）。

在全世界經歷科技的革命下，社群媒體在每一個人與人溝通領域之間成長茁壯，

人們之間有了創新的交流方式。社群媒體的出現，影響了企業與顧客建立聯繫的

方式，社群媒體所能提供的服務不僅是高科技，也是快捷、高校且十分方便的。

社群媒體具有自發性與視覺性的特點，只要在有網際網路的環境下，便能散播資

18

訊至世界的任何一個角落（Toor, Husnain & Hussian, 2017）。作為社群媒體用戶，

潛在的消費者將自己認定為具有特定興趣的群體，這樣子的特性使企業能毫不費

力地制定行銷策略（Kahle, Valette-Florence & Ebrary, 2012）。社群媒體透過某些

社群網站運作，這些網站允許用戶創建自己的個人檔案，共享訊息，並在同一個

網站內與其他用戶進行互動與溝通（Kaplan & Haenlein, 2010）。Williams & Cothrell

（2000）與 Hagel & Armstrong（1997）指出，社群媒體的其他功能也包含了影響

不同族群間的觀念、態度與最終行為。在線上環境中，Laroche, Habibi, Richard &

Sankaranarayanan (2012) 亦指出，人們喜歡透過貢獻、創造與加入社群以滿足歸屬

感、與社會產生連結且被認可，或者單純享受和其他志同道合的成員互動的過程。

另外，根據 Hogan Quan-Haase（2010）的論述，他們認為社群媒體整合許多

其他以電腦為媒介之形式的溝通功能，例如：Facebook、MySpace 和 Twitter 上

都有類似電子郵件的即時通訊功能，而在社群媒體上使用者也可以建立個人資料、

搜尋資訊、撰寫部落格、觀看朋友動態、與朋友維持聯繫等等。換句話說，社群

媒體沒有存在既定的標準，不同的社群媒體都有著不同的功能與特點（Taylor,

Lewin & Strutton, 2011）。

社群媒體以虛擬社群的形式在近年來逐漸受到人們的接受，並將其視為拓展人

際關係的重要工具之一。按前一章節所介紹，超過九成民眾已養成規律且頻繁的

社群媒體使用習慣。也就是說，社群媒體將現實社會中社區及團體的概念虛擬化，

並在社群網站中進行互動與溝通。藉由此普遍率、接受率高且不受時間與空間限

制的特質，行銷人員將社群媒體作為行銷工具，發展為社群媒體行銷（Social

Network Marketing），成為廣告主要播放平台。社群媒體行銷是指行銷人員使用

社交網絡工具，如部落格（blogging）、微網誌（micro blogging）、社群網站（social

networking sites）等任何形式直接或間接的行銷方式，且通常被用來建立一個品牌、

19

企業、產品甚至是特定人物的知名度及認知度，進而使顧客願意參與該特定實體

之活動與行為展現（Gunelius, 2011; Mohammadian & Mohammadreza, 2012）。不

同於個人的使用動機，企業使用社群媒體，目的是期望透過社群來達到廣告與行

銷品牌的效果（Kim & Ko, 2012）。許多企業更試圖從社群媒體行銷中獲益，使用

社群媒體行銷發展行銷策略（Williams & Williams, 2008）。企業可與既有的消費

者與潛在的消費者建立連結與互動，提升顧客關係親密度，並和所有消費者建構

重要且具有意義的關係（Mersey, Malthouse, & Calder, 2010）。透過社群媒體行銷，

可幫助企業以較低的成本與消費者建立連結，開發並維護顧客關係。同時亦能增

加企業知名度，達到推廣與行銷的效果，並觀察市場反應。綜合以上特點，品牌

行銷人員透過社群媒體上的行銷企劃活動，不僅可以讓目標消費者了解品牌、產

品、刺激社群用戶產生有競爭力的口碑評價與社群行動，甚至能提高與顧客參與

合作的機會，進而在競爭市場上提高顧客忠誠度（Algesheimer, Dholakia & Hermann,

2005）。

自社群媒體受大眾普遍採用以後，許多研究學者提出了許多影響社群媒體行

銷的重要因素。De Vries, Gensler & Leeflang（2012）認為品牌在社群媒體行銷活

動中所發布的相關內容，其生動性、娛樂性、資訊性、更新程度及網友的正負面

評價都會影響品牌的受歡迎程度。Kim & Ko （2012）則著重在流行奢侈品的探究，

他們表示品牌的社群媒體行銷活動應包含娛樂性、互動性、流行性、客製化與口

碑五項功能，且不同品牌可能產生不同的行銷效果與品牌效益。Chung & Austria

（2010）亦指出在社群行銷活動中，行銷人員應該靈活運用娛樂（entertainment）、

互動（interaction）與資訊（information）三大特點來滿足消費者需求。Kietzman,

Hermkens, McCarthy & Silvestre （2011）則提出認知（cognize）、合適性（congruity）、

策展力（curate）與追蹤（chase）4個 C 作為社群媒體行銷的標準。歸納上述論點，

20

可得知影響社群媒體行銷功能的五大重要因素為娛樂性、資訊性、互動性、策展

力及口碑。

2.2 口碑行銷

口碑傳播（Word-of-mouth Communication）在消費者行為探討中之重要性不

容小覷，是影響消費者購買決策的主要因素之一（Herr, Kardes & Kim,1991; Bone,

1995; Gelb & Sunderam, 2002）。1955年，Katz & Lazarsfeld經研究發現，口碑的

行銷效益是報紙與雜誌廣告的七倍；個人銷售的四倍；且在品牌轉換階段時對消

費者所產生的影響是電台廣告的兩倍。Day（1971）則估計，在將消費者的負面或

中性態度轉化為積極的態度方面，口碑的行銷效率是廣告的 9倍。而Morin（1983）

則表示，與廣告相比，「他人的建議」在刺激消費產品的效果是前者的三倍。

針對口碑（Word-of-mouth），Westbrook（1987）將其定義為消費者於使用某

項特定產品或接受服務後，將其對產品、服務或品牌之評價以非正式的方式傳達

給其他消費者之行為。Arndt（1967）則將口碑定義為人與人（person-to-person）

之間經由面對面的口語（Oral）溝通方式，訊息傳播者將某品牌、產品或服務在非

商業的意圖下，與訊息接收者交流、互動的行為。這些定義與近期針對口碑傳播

之研究仍是一致的（Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006; Harrison-Walker, 2001;

Wangenheim, 2005; Wangenheim & Bayón, 2007）。因此Money（2004）亦指出，

在行銷領域中，有兩種溝通方式可主導消費者的決策，分別為廣告（Advertising）

與口碑（Word of Mouth）。由此可知，「口碑」這種人與人之間口而相傳的方式，

在影響消費者行為與決策方面有絕對重要的地位。

然而網際網路的出現改變了人與人之間訊息傳遞的方式，也大幅地提升了訊

息傳遞的速度。對現代的企業而言，將網際網路作為媒介，不僅可自行架設官方

21

網站，介紹並推廣產品資訊，亦可透過互動式平台或社群網站，提供消費者諮詢、

發表意見或分享經驗，如此一來，消費者可在選購商品前，透過互動的方式，瞭

解他人對特定產品的感想及使用心得，作為使否選購商品的依據。這種透過「網

際網路」所達成的資訊溝通與交換也屬於口碑傳播的一種（Gelb & Johnson, 1995）。

Gelb & Sundaram （2002）與 Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler （2004）

認為，顧客主動且積極地在網站留言版或聊天室等電子傳播媒介，以非商業的目

的，針對特定主題分享自身經驗、意見與相關知識，蒐集其他消費者所提供的產

品資訊與主題討論，以及與企業互動的過程中所引發的情感認知的傳播行為，即

所謂的電子口碑（electronic word-of-mouth）。Gelb & Sundaram （2002）則將其

稱為線上口碑（online word-of-mouth）或網路口碑（network word-of-mouth）。

Tanimoto & Fujii （2003）亦指出，在電腦中介環境（Computer-mediated environment)

中，口碑（Word of Mouth）提供了潛在客戶他人的使用經驗做為參考依據，藉此

降低消費行為的風險和不確定性，因此網路口碑成為消費者相當重要的資訊來源。

呼應了 Kozinets（2002）所認為網路口碑是提供消費者下購買決策時的重要依據，

其影響力不容小覷。

有別於傳統透過實體口碑，即面對面與即時互動的資訊交流，網路口碑的特

色在於以非同步、多對多、不受地理與時空限制以及匿名性等特性，快速地傳播

資訊（Hennig-Thurau et al., 2004）。網路口碑克服了地理與時空因素的限制且降低

溝通成本，加上網路具有資料容易複製的特性，資訊散佈的效果明顯，因此網路

口碑確實比實體口碑更具備高度的傳播能力，其傳播效果更快、更便利及範圍更

廣（Tanimoto & Fujiib, 2003 ; 王遵智，2004）。而網路口碑在社會影響力中，扮

演了兩種不同的角色。分別為：產品資訊提供者（ informant）與產品推薦者

（recommender）（Park, Lee & Han, 2007）。身為產品資訊提供者（informant），

22

主要是向消費者傳遞產品資訊；而身為產品推薦者（recommender），則時常積極

地向消費者提供自己對產品的正、負面評價以及使用經驗。消費者在購買產品的

同時，為了能更了解產品，通常需要產品資訊以及產品評價，以減少對產品的不

確定性（Rosen & Olshavsky, 1987; Bickart & Schindler, 2001）。因此透過產品推薦

者的經驗分享，可使消費者充分了解自己即將購買的產品，減少消費者購物時的

疑慮，也在在顯示地出「口碑」對於消費者行為之影響程度與其重要性。當針對

某項商品的口碑以正面評價居多時，消費者會自然而然地根據該正面評價推論出

該商品之受歡迎性，認定該產品較受歡迎，進而對其購買決策產生合理化，增加

該商品銷售量。根據 Chevalier & Mayzlin（2006）與 Clemons & Gao（2006）針對

消費者的產品推薦與網路口碑對於產品銷售的影響之探討後，亦證實了產品的評

價高低以及正面口碑的多寡，對於產品的銷售影響相當深遠。

近幾年對網路口碑之研究發現整理如表 1-1所示，傳統口碑與網路口碑的差異，

整理如表 1-2所示。

23

表 1- 1：近三年網路口碑行銷研究整理(1/2)

作者研究方向研究發現

江義平、蔡坤

宏、黃耀德

（2015）

網路口碑行銷

效果

網路口碑對企業的評價與內容相關性會直接影

響人們的分享行為、參考行為以及購買意圖。

分享網路口碑亦會直接影響消費者的購買意

圖，消費者會參考網路口碑，並直接對購買意

圖產生影響。

林育則、陳奕

奇（2015）

正負面網路口

碑對購買意願

之影響

在正面口碑的情境中，產品特性與涉入程度對

購買意願之影響，沒有交互作用。

Erkan & Evans

(2016)

網路口碑對購

買意願之影響

相較於親友在社群媒體上所發佈的推薦訊息，

消費者傾向積極採信匿名用戶在網際網路上發

佈的網路口碑訊息，以促進購買決策。

Chen & Law

(2016)

網路口碑對消

費者行為之影

響

網路口碑的建立與發布不僅受到消費者個人因

素的影響，還受到他們所購買的產品或服務影

響。人們參與和使用網路口碑的行為與各種因

素有關，包括他們的個性、社會人口統計學特

徵、過去的網路口碑經驗、電腦熟練程度和使

用習慣…等。

Chen, Chu &

Chen (2016)

網路口碑之消

費者觀點擷取

經研究發現，超過八成以上的企業主對網路口

碑的回饋感到重視與滿意，並仰賴其結果，制

定行銷策略。

蔡璧如、吳穎

帆、莊苑仙

（2016）

網際網路對網

路口碑造成之

影響

網路互動性對網路資訊採用及網路口碑再傳播

皆具正向影響，網路口碑資訊採用對網路口碑

再傳播意願有正向影響，而網路口碑資訊採用

在網路互動性與網路口碑再傳播意願之間扮演

部份中介的角色，網路互動性有助於網路口碑

建立及再傳播。

24

表 1- 1：近三年網路口碑行銷研究整理(2/2)


Heejae &

Dahana (2017)

網路口碑下消

費者之態度與

信息接受之調

節作用。

當消費者收到正面訊息時，其消費態度有顯著

地改變狀況。相反地，當消費者收到負面訊息

時，其消化訊息時的緩慢現象是相當明顯的，

與收到正面訊息時的反應有極大的落差。

Weitzl (2017) 衡量網路口碑

之有效性

網路口碑之有效性可分為五個層面。(1) 有用

性：指消費者相信網路口碑內容的有用性有助

於購買決策；(2)真實性：指網路口碑內容的真

實性有助於購買決策；(3)友善性：網路口碑是

評論者為其他顧客尋求福利的積極意圖下產生

的，並非因評論者對網路口碑有所操控性或利

己性所建立；(4)依賴性：指消費者願意依賴（或

使用）評論所提供的訊息；(5)信賴性：消費者

願意採信評論並承擔後續風險

資料來源：本研究整理

25

表 1- 2：傳統口碑與網路口碑之差異整理(1/2)

傳統口碑網路口碑說明

傳遞方式面對面

(Face-to-Face)或

電話、書信交

談，具象性之口

耳相傳

網路網路，包含全

球資訊網、電子郵

件、產品評論網

站、零售商網站、

品牌網站、個人部

落格、訊息留言

版、社群網路等

傳統口碑須傳播訊息者與

接收訊息者以具體方式交

談，網路口碑以虛擬且抽

象性的方式傳遞

正負面口

碑數量

不可數不可數網路口碑因其方便性，產

生更多評價，但透過搜尋

引擎或系統管控亦可掌握

一定方向

內容形式話語文字、圖片、影音網路口碑因科技發展，可

提供多元化形式

內容話題、使用心得話題、使用心得兩者在傳遞的內容上相似

傳遞時間

與速度

較慢較快傳統口碑須耐心等候，才

能使討論發酵。網路口碑

則可透過多樣化平台傳

遞。

傳遞費用較高較低傳統口碑需要投入更多人

力與金錢

傳遞者廠商、消費者消費者網路口碑大部分由消費者

主動傳播與分享

接送者消費者消費者、廠商接收者皆以消費者為主，

唯網路口碑方面亦可令廠

商透過網路媒介了解市場

反應

關係熟人熟人與陌生人網路口碑時常以匿名方式

傳遞，傳播者與接收者不

見得互相認識

26

表 1- 2：傳統口碑與網路口碑二者之差異整理(2/2)

傳統口碑網路口碑說明

傳播目的表達個人意見、

增加銷售量

表達個人意見早期傳統口碑的目的除分

享經驗外，亦以推銷產

品，增加銷售量為主要目

的。網路口碑則主要在於

消費者的意見表達

可信度較高模糊傳統口碑的傳播關係大部

分為熟人，會因爲關係強

度而相信傳播者。網路口

碑則因人人皆可發表意

見，其可信度則仰賴接受

者的比較與判斷。


2.3 視覺行銷

作為一般消費者，我們每日都在電視、報章雜誌、招牌、零售廣告和網際網

路上「看見」數百條明確的廣告。事實上，我們早在日常生活中，無論是在商店

裡或家中，皆體驗著更含蓄的視覺訊息，如：產品包裝形式。舉凡是產品的陳列、

貨架標示及傳單、車體廣告、路標、餐廳的食品包裝、公司制服…等，視覺訊息

是無所不在的。這些都是屬於企業視覺溝通的一部分，以具有一致性的方式呈現

企業資訊。Wedel & Pieters （2012）認為視覺行銷是一種營利及非營利企業透過

視覺信號和符號的行銷策略，向消費者傳遞具吸引力和/或有用的訊息及體驗。

Digital Hacker Taiwan （2016）則認為視覺行銷（Visual Marketing）是一種借助視

覺輔助手段（visual aids）傳達品牌理念的策略。

視覺行銷最基本的要求與元素，就像在許多其他設計領域一樣，包含了圖像的

形狀、大小、樣式、結構、線條及色彩。然而產品、品牌、和廣告本身的視覺設

27

計也會影響到消費者的反應（Wedel & Pieters, 2012）。消費者憑藉著與產品的感

官連結對產品做出評價，當消費者在面臨購買的時刻，視覺是最重要的模式（Fenko,

Schifferstein & Hekkert, 2010）。根據 EyeQ（2017）的文章表示，視覺內容（Visual

content）以一種比文字內容更快且更容易理解的方式到達人類的大腦。包含了照

片（Photos）、圖片（Pictures）、視覺資訊圖表（Infographics）、影音（Videos）

及投影片（Slideshows）等。更準確地來說，人類的大腦天生就能更有效率地識別

並處理圖像。事實上，日常生活中有百分之九十的外在訊息都是以圖像的方式觸

及大腦。大腦需要更長的時間處理文字或口語訊息，處理圖像內容卻只需要 0.25

秒。一些消息來源甚至認為，人類大腦處理圖像的能力比處理文字的速度文字快

六萬倍，這也解釋了為什麼我們經常發現自己不斷來回閱讀相同的句子八次或盯

著一頁文字卻絲毫不知道自己閱讀了什麼內容。MOCOCMS Editorial（2017）亦曾

指出相當有趣的觀點，指出一般來說，兒童並不喜歡閱讀。當他們看到厚重的書

本後，聯想到的是「這一定需要花很久的時間才能讀完」。這也就是為什麼大部

份人們對閱讀大量文字感到畏懼，進而使影音書籍或原著電影較為受到歡迎。這

樣的現象也相同的反應在網際網路上，比起詳讀一篇文章或網頁內容，大部份人

僅以快速瀏覽的方式掃過。Long（2014）指出網路瀏覽者通常通常只閱讀網頁上

20%的內容，卻記住了 80%他們所「看到」的東西。說穿了，人們不斷在網際網

路中「彈跳」。也就是說，人們從未花時間認真「參與」（engage）任何一個頁面

（Manjoo, 2013）。

Sandhu（2017）亦歸類出三大原因，說明視覺影像為何較為文字重要：（1）

視覺元素(Visual elements)使故事更為容易受人們記住；（2）視覺元素使故事更容

易被分享；（3）視覺元素幫助人們更快速學習。隨著科技的進化與演變，網際網

路、智慧型手機與社群網路的普及使得圖像在訊息與資訊傳播上扮演了更重要的

28

角色。當人人皆可製作、傳播、分享圖像時，也就不難理解為何全世界每天 3 億

張照片張貼至 Facebook；9,500萬張照片上傳至 Instagarm；43,200小時的影片被上

傳至 Youtube（ZEPHORIA, 2018; Lister, 2018; Donchev, 2018）。其中以臉書為例，

有附圖的貼文比沒附圖的貼文多出 70%的分享量，更別說 Instagram，僅僅憑著視

覺化內容就快速崛起。這些平台受歡迎的原因在於迎合用戶的閱讀習慣，專注經

營視覺化內容（謝佳穎, 2016）。Duggan（2013）的研究同時發現，有將近 50%的

網路使用者，在網路上看到有趣的照片或影片時，會轉貼或分享到自己的社群網

站。於是如何在最短的時間內在人們的腦海中留下印象，成為了每一個企業主最

大的課題。社群媒體平台重新定義了人們搜尋資訊、互相溝通及建立關係的方式。

過去，企業靠龐大預算塑造形象、狂打知名度；現在，企業無論規模大小，在同

樣的平台一起爭取消費者分享或按讚。好消息是不比財力比創意，人人皆有機會；

壞消息是創意無價（Walter & Gioglio, 2014）。Walter & Gioglio（2014）亦強調，

要妥善地用圖像說故事及傳達企業形象，不應只是隨意地把一組圖像湊在一起。

應利用有意義，而且和自己預定目標契合的圖像作為傳達媒介，達成取悅、娛樂

和告知消費者的目的。透過有意義的視覺化內容，能夠讓欲傳達的主題簡單明瞭，

並幫讀者簡化複雜的觀念。接收這類內容不須高度專注，所以增強大家的停留時

間，強化讀者參與（謝佳穎, 2016）。

內容設計網站 Column Five （2016）認為，視覺化內容之所以能受大眾喜愛

是出於三個條件：吸引力（Appeal）、理解力（Comprehension）及保留程度（Retention）。

吸引力是視覺化內容能短時間內抓住用戶目光，理解力是幫助大腦簡化讀取數據

的過程，保留程度則是為用戶留下難忘的經驗。透過這三個條件，視覺化內容能

有效幫助品牌延伸觸及範圍（Expand the reach），傳播消息（Spread the word)並與

消費者建立實質關係（Build Authentic Relationship)。這也是為什麼近年來，以分

29

享照片為主的應用程式（如：Instagram）以相當快的速度追隨並取代 Facebook在

社群網站使用者心目的地位。而創造出一個成功的視覺行銷，Walter & Gioglio

（2014）認為每個企業主須依循以下步驟。首先，需設定目標，釐清為何採用圖

像傳達品牌意念之原因，並查核目前的成果。基於現況，思考規劃適當的視覺內

容，決定視覺題材，以實現目標。同時仍不斷注意市場動態，透過機智且靈活的

方式，與貼文產生連結，並利用貼文促成一對一的交談，抓住每次與粉絲互動的

機會。不斷持續尋找新奇的視覺元素，努力張貼能使人產生共鳴的視覺圖像，評

估成果並重複進行，持續地改變和演進。

蔡欣璇（2015）則報導 Instagram亞太區品牌發展主管 Paul Webster指出在以圖

像為主的社群網站上，有三大重點行銷策略：品牌（Branding）、一致性（Consistency）

與故事性（Storytelling）。品牌所指的為圖片中一定要安插品牌元素，適當地嵌入

品牌標誌能加強宣傳讓產品訊息更具渲染力; 一致性所指的是圖像訊息需脈絡一

致，如色調及主題性。最後則是以說故事的格式呈現吸引注意力，以輪播式的呈

現方式串起品牌故事，引起消費者注意，最終導向購買或者參與了解品牌。另外，

為引起消費者關注，高質感的圖像內容相當重要，包含圖片美觀度、清晰度，都

會對吸引力造成極大的影響。其圖像也應配合企業主之行銷策略，挑選適合目標

群眾的主題，並瞭解色彩心理學，不同顏色會引起不同的情緒反應。換句話說，

圖片或影像的色調須配合內容想傳達的情緒。例如白色代表純潔、乾淨和善良，

紅色是熱情、自信，藍色兼具靈性和知性。版面亦是視覺內容的一大構成要素，

排版對於閱讀舒適度、流暢度和停留時間的影響甚大（謝佳穎, 2016）。

近幾年對視覺行銷或產品美學之研究發現整理如表 1-3 所示，可發現視覺在行

銷領域中佔有相當重要且關鍵的地位，影響著消費者的感官體驗。尤其在網際網

路資訊蓬勃發展與以照片分享為主之社群媒體快速崛起的狀況下，已悄悄改變人

30

們接收訊息的方式，對於視覺化內容有較佳的消化程度與深刻的記憶點，因此許

多餐飲業紛紛投入經營社群媒體的戰場，除了善用社群能有效凝聚粉絲方面的功

能，亦仰賴照片或影音分享功能，以高質感的相片或影音內容，分享美食。以

Instagram 來說，餐飲業者或美食部落客不斷地善用美食照，色誘消費者，時間軸

上充滿鮮艷亮麗的圖片。Lee（2017）指出，現在許多消費者到餐廳用餐時，第一

步是先拍下食物的照片、上傳到社群媒體，然後才開始享用。Instagram 與美食的

關係，就好比珍珠與奶茶，密不可分，缺其一不可。人們對食物賣相的意識提升

了。過去還沒有社群網站時，只能透過由餐廳自己拍的照片或菜單上的圖片，窺

見餐點的模樣。現在，社群網站上的美食照反而成為人們決策該至哪一家餐廳消

費的依據。食物不再只是商品，而是門面，一但餐點或服務環境有了特色，也使

許多獨立或小型的餐飲業者，能夠在社群媒體上佔有一席之地。對千禧世代以後

的年輕人來說，具有獨特的餐飲體驗，確實更容易促使他們享受於記錄與分享生

活於社群媒體上。餐飲業在抓住這個潮流趨勢之餘，同時仍應不斷精進餐點本身

的口味，以避免本末導致。

近幾年對視覺行銷之研究發現整理如表 1-3所示。

31

表 1- 3：近年視覺行銷研究整理(1/2)


Köksal (2013) 視覺行銷意

識

人們越來越意識到視覺設計和美學的概念正在

成為一個關鍵行銷元素，以進行推廣和演示產

品、服務、事件、人或想法…等。

Hulten (2015) 感官行銷在五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺）

當中，視覺是感知和體驗服務環境或品牌時最

突出的一種。研究發現，在商業廣告中透過顏

色帶動視覺接收者的情緒，可促使消費者對特

定品牌產生良好正面的態度。視覺體驗影響了

消費者對某產品或品牌的意識與吸引力。也就

是說，企業向消費者傳達品牌的身份、感覺和

價值時，視覺化為企業表達品牌形象提供了無

限的可能性。

Mumcu &

Kimzan

(2015).

產品美學與

消費行為

產品的視覺美感為消費者創造價值。視覺美學

為產品創造了重要的價值，使其更加獨特。

Krishna, Cian

& Aydınoğlu

(2017)

感官行銷產品的感官條件及它們在消費者前所展現出的

氣味、聲音、觸覺、味覺或視覺，在單獨或交

互影響的作用下，塑造了完整的消費體驗與互

動。因此，「包裝」，已不單指過去普遍認為

止對產品保存與物流有幫助，現代的「包裝」

已成為重要的行銷工具之一，對消費者的感官

體驗上有許多影響，像是對注意力、價值的理

解、產品的理解與消費上，包裝對消費者的體

驗與消費行為上都有重要的影響。

32

表 1- 3：近年視覺行銷研究整理(2/2)


Wu, Samper,

Morales &

Fitzsimons

(2017).

產品美學與

消費行為

前研究主要闡述提高產品美感對於商品使用前

的評估與選擇皆有一致性的正面影響；然而此

篇研究目的則是探討非耐用產品的美感對於消

費行為與使用該產品後的情緒上影響。研究者

認為人們會將高度的美感與付出較多努力從直

覺上自動作連結，為了避免破壞那些努力的擔

憂，使得消費者不傾向消

費具有高度美感的產品。即使消費具有高度美

感的商品後，也會使消費者產生負面的情緒結

果，而這些負面的情緒結果來自於消費者的以

下兩種擔憂：(1)破壞創造該產品美感所付出的

努力 (2)產品的美感逐漸消失。


33

第三章研究方法

為能實際了解並探討經營 Facebook粉絲專頁及 Instagram商業檔案之動機與目

的、策略、遭遇的挑戰與困難及未來的行銷規劃制定等面向，進而洞悉社群行銷

的經營手法，本研究採質性的個案研究，並針對個案，透過網路民族誌與訪談法

蒐集資料並加以分析，前面提到的文獻內容與理論將從實際案例及其經驗上獲得

驗證，甚至可能獲得新的發現。 Cobb & Forbes（2002）對質化研究的定義：「我

們可以將質化研究定義為一種研究人類行為的方法。質化研究依賴於對敘事數據

的分析，從參與者個人的角度，在他/她們本身的社會背景下，對這些行為的意義

做出解釋」。Crossman（2018）則認為質化研究是一種社會科學研究，它收集和

處理非數值的數據，並試圖解釋這些數據的意義，透過研究目標人群或地點，幫

助我們了解其社會生活。David & Sutton（2004）則表示質化研究涵蓋了下述特質：

在質化研究中，自然環境即資料的主要來源，資料是描述性的，重視脈絡及「豐

富的描述」（thick description）。資料不只存在於社會中，也深受社會及文化的浸

濡。研究的過程裡，研究者屬於研究情境的一部份，是研究的關鍵工具。質化研

究不單重視「結果」，更加重視研究的「過程」，採「歸納」的方式來分析資料。

資料係以受訪者而非研究者的角度來呈現，從受訪者的視角及參與者的觀點來理

解及報導其處境，並掌握外在意義及內在意涵。

由上述質性研究的定義與特質中可了解，研究者在執行質化研究的過程中，

須對所研究的事件展現極高的敏感度。研究者須設身處地地以受訪者的立場與視

角看待研究事件，以了解受訪者的主觀意識與感受，進而分析研究事件的背景與

問題所在。希望透過上述理論，配合個案訪談及實際經營 Facebook 粉絲專頁與

Instagram 商業檔案所得之數據，將理論套入實務個案中作驗證，搭配觀察、搜集

和訪談所得的資訊，獲取研究結論與建議。

34

3.1 個案研究

個案研究（Case study），是運用技巧對特殊問題能有確切深入的認識，以確

定問題所在，進而找出解決方法的科學研究。針對的是其特殊事體之分析，非同

時對眾多個體進行研究。所研究的單位可能是一個人、一家庭、一機關、一團體、

一社區、一個地區或一個國家（國家教育研究院, 1995）。個案研究大多屬於探索

性研究，其功能偏重於客觀事實的了解及主觀的解釋。此外，Merriam（1988）也

針對個案研究的提出了四大特性。（1）特殊性（particularistic）：著重於一種特

定的情況、事件、節目或是現象，使之成研究現實問題的好方法。（2）描述性

（descriptive）：最終成果是一份關於研究課題的詳細描述報告。（3）啟發（heuristic）：

個案研究幫助人們了解被研究的主體是什麼，目的在於提出新的解釋、新的觀點、

新的意義和新的見識。（4）漸進式（inductive）：多數個案研究依賴歸納的推理

過程。原理和普遍性原則由資料的檢視中形成。許多個案研究的目標在於發現新

的關聯，而不是證明現存的假設。

綜觀以上學者對個案研究法的討論，社群網站行銷近年來成為火熱的議題，

惟因社群網站平台提供者不定期更新操作功能，且對應社群使用族群的逐年變化，

社群平台經營業者須見招拆招，不斷修正或改進其行銷策略。尤其在引進獨家法

式料理進入餐飲業市場時，所面臨的挑戰比一般大眾化的料理還要多上許多，首

要包括民眾對該項料理外觀及內在上的毫無頭緒，須耗費更多有形與無形成本推

廣以增加民眾認知。故本研究希望能透過個案研究，了解並協助使用社群網站行

銷之商家了解在不同平台上之行銷方式差異，期能提出新的觀點，因此本研究適

用個案研究法。Yin（1994）提到個案研究法的證據來源包含兩種：直接觀察和系

35

統性深度訪談。為增加本研究的價值性，將同時使用參與觀察法及深度訪談法另，

以增加多元的證據來源，使本研究的信度及效度提升。

3.2 研究方法

3.2.1 網路民族誌（Netnography）

Kozinets（1998）針對「網路民族誌」的定義，表示將綜合傳統的民族誌

研究法（如：研究員帶著筆與紙，寫下所觀察與面對面訪談的資料）與新的線上

研究方法（如：研究員本身參與線上觀察與討論、e-mil訪問、線上即時訪談）做

整合，成為一個適合的網路精進研究法，以運用於適切的研究對象。

本研究以 Facebook 粉絲專頁與 Instagram 商業檔案同步經營者、社群粉絲及

顧客為訪談對象。目前為活躍型 Facebook 粉絲專頁及 Instagram 商業檔案，每日

皆有文章公布或最新消息更新，且與粉絲保持相當良好熱絡的互動關係。本研究

生亦實際參與 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案之經營，同時以經營者與研

究者的角度探索不同操作方式下影響之行銷成果。

3.2.2 敘述訪談法

「敘說訪談是一種社會科學採集資料方法，它讓報導人在研究命題範疇

內，將個人的事件發展及相關的經歷濃縮、細節化的即興敘說」（倪鳴香, 2006）。

敘述訪談在於讓受訪者在故事中，使用自身的語言，切身真實地展現其對某事件

之看法與價值觀。本研究訪談之實施規劃，主要之參考模式係來自李文玫（2010）

及倪鳴香（2006）對德國學者 Fritz Schutz的敘事訪談法（narrative interview）之

整理。敘事訪談法包含了三個主要階段：

(1) 主敘述階段

36

主敘述階段指的是，從受訪者開始敘說，持續到此敘說結束的過程。此過程

自研究者的起始句展開，透過該起始句開啟並引導受訪者的敘述動機與潛能。在

這階段中，研究者僅扮演聽眾的角色，不在中途打斷受訪者的敘說，由受訪者依

照其自己之敘說習慣，闡述對某事件之看法、感受與價值觀。此階段中研究者的

主要功能在於傾聽及適時以語助詞（如：嗯、是）加以回應，以更強化受訪者敘

說的動力。

(2) 回問階段

此階段之目的在於針對受訪者所敘述之內容，擴充其敘述潛力與能量。也就

是說，研究者需針對主敘述階段中語意未明之處、話語斷裂之處、受訪者認為不

重要而略過之處、有矛盾或抽象模糊之處，以回問方式加以釐清，並強化敘述內

容與本研究主要目的之連結。此階段可持續進行，直到受訪者無法再提供新的訊

息或其他相關細節，亦即達成理論飽和（theoretical saturation），即可停止此階段

進行。

(3) 平衡整理階段

主要目的在於促進受訪者成為自己的專家或理論家，強調其反映性思考

（Reflective），對自我生命歷程與經驗，或某特定階段做整理評估與省視。敘事

的一個重要功能，是能催化敘說者察覺其自身潛藏或未曾正視的一些想法

（Durrance, 1998）。因此，在此階段，研究者的主要功能在於根據自身對研究目

的之理解，提出有助於促使受訪者琢磨更深層想法的問題，透過引導與挖掘的方

式觸發深層感受。經由此平衡整理階段，除了看法、感受與價值觀將成為本研究

的重點文本，更有可能刺激受訪者對事件的洞察力與成長，成為本研究帶給研究

者與受訪者雙方之附加價值。

3.3 研究實施

37

3.3.1 線上觀察方式

本研究自個案對象之Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案創立以來則進行實際

觀察，觀察其自 2018年 1月 1日起至 2018年 5月 31日止，以每月一次的方式匯

整摘要，包含專頁上的集客力動作、瀏覽次數、按讚數、觸及人數、貼文次數、

貼文互動次數、追蹤數等進行追蹤與分析。

3.3.2 訪談對象與時間

本研究以 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案同步經營者、社群粉絲及顧

客為研究個案及訪談對象。訪談時間為 1.5小時，實施於 107年 3月 30日，訪談

地點位於高雄市，詳見表 1-4。

表 1- 4：受訪者資料

訪談

對象

服務

單位

訪談

方式

訪談內容訪談日期訪談

時間

受訪者 A

（創立人）

Paris

Tacos

面談 Facebook粉絲專

頁與 Instagram商

業檔案的操作方

式與營運策略

107年 3月

30日

1.5小

時

受訪者 B（社

群經營者）

Paris

Tacos

面談 107年 3月

30日

3.3.3 訪談題綱

本研究針對訪談的內容，主要包含社群經營行銷動機、Facebook與 Instagram

上的行銷策略差異、發展的關鍵成功因素為何、與粉絲互動及應對方式、如何面

對經營困境與解決方式為何、未來發展規劃與顧客及粉絲在追蹤專頁上的體驗與

感受為何…等，詳見附錄一所示。

39

第四章研究資料與分析

本章將透過前述所提之研究設計方向，導入受訪之個案，觀察其經營社群媒

體之模式與策略。同時也將透過次級資料蒐集，比對相關的行銷手法，並交叉比

對個案分析結果。以下將針對個案進行介紹與分析，並討論其社群媒體行銷策略

與觀點。

4.1 個案介紹

4.1.1 個案經營概況（見表 1-5）

表 1- 5：經營概況表

商家名稱 Paris Tacos

成立時間西元 2017年 10月

商家地點高雄市鼓山區臨海二路與麗雄街交叉路口

商家創立人受訪者 A

Facebook粉絲專頁按讚人數 1,077人

Facebook粉絲專頁追蹤人數 1,103人

Instagram商業檔案粉絲人數 604人

4.1.2 背景簡介

「Paris Tacos」係由創立人受訪者 A（法籍人士）於 2017年 10月時共同成

立。Paris Tacos主要販售 French Tacos，為法國當地特有的國民美食，源自於法國

東南部的城市，Grenoble（法國第十八大城市）及 Lyon（法國第三大城市）。French

Tacos中含有香料拌炒過的雞肉或豬肉作為內餡主角、加入新鮮的洋蔥及番茄、現

炸的薯條、淋上由特製的香濃起司醬後捲起，成為了法國街頭隨處可見的特色速

40

食。French tacos自 2007年起在巴黎與歐洲各大城市崛起，也迅速地在過去五年內

由法國當地各連鎖商家拓展業務至美國、印尼、加拿大等國進行這道料理的推廣。

換句話說，French tacos正在逐漸征服全世界所有人的味蕾。

Paris Tacos創立的初衷，除了因法籍創立人吃膩了台灣以米、麵為主的食物型

態而想自己製作法式料理以外，同時也因為居住於台灣，發現相較於法國民眾，

台灣人普遍能接受路邊攤或餐車料理，更發展出所謂「散步美食」（意即可邊走

邊吃的食物）的名詞，故希望能藉此生活型態與機會，將這道美食推薦給每一位

台灣人，與世界同步品嚐美味，也希望能改變一般台灣人對 Tacos的印象，直接將

該名詞與墨西哥捲餅做為連結。於是在 2017 年 10 月成立後，經過為期數月的規

劃與準備，於 2018年 2月底正式於高雄鼓山區問世，推廣 French Tacos。

目前 Facebook 粉絲專頁與 Instagram 商業檔案成立時間雖不長，已累積超過

1000 位人數按讚或追蹤（詳見經營概況）。成立的動機和目的是希望透過高滲透

率的社群軟體，作為行銷的重要工具，推廣 French tacos 。

依據目前商家所提供之洞察報告來看，Facebook 粉絲專頁的粉絲分布狀況，

38%為女性粉絲，62%為男性粉絲，主要年齡層落在 Facebook 最主要的使用族群

區間（18 歲至 44 歲），大部分來自於高雄市、台北市與台中市。追蹤者的分布

狀況則於粉絲分佈狀況雷同，40%為女性追蹤者，60％為男性追蹤者。年齡一樣落

在 18歲至 44歲區間。平均每週貼文數約 5則貼文。貼文的平均觸及人數為 2,710

人，貼文類型以照片、影片、連結與近況更新為主，各類型的平均觸及人數則以

照片型態之貼文為最高。另外，目前的訊息回覆率為 100%，平均回覆時間為 5分

鐘內，被 Facebook平台列為「快速回覆」訊息之粉絲專頁，對粉絲訊息相當重視，

將粉絲視為自己的朋友經營良好且密切之顧客關係。

41

Instagram方面，56%為女性粉絲，44%為男性粉絲，主要年齡層落在 13歲至

44歲，其中以 18歲至 24歲為最主要粉絲族群，大部分皆來自於高雄市、台北市

與台南市。截至目前，貼文的平均觸及人數為 1,053人，貼文類型因 Instagram特

性，以照片為主，並不定期發布限時動態維持活躍度。

在廣告策略方面，主要以 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案上的部份重

點貼文為主進行推廣，目的是希望透過重點貼文，吸引現有與陌生客群的注意力。

「在沒有付費進行推廣的狀況下，觸及人數為 150-200人左右，一旦付費打廣告，

以我們現有經驗來看，最高觸及人數為 34,000 人左右。因此規劃廣告預算對我們

來說相當重要。」

4.1.3 個案平台紀錄

根據線上民族誌觀察記錄，與商家所提供之相關洞悉報告來看，整理雙平台

記錄如下表 1-6與表 1-7所示。

表 1- 6：Facebook粉絲專頁動態追蹤記錄表

Facebook粉絲專頁

一月二月三月四月五月

按讚總數 617 650 997 1,047 1,077

追蹤總數 619 653 1,018 1,071 1,103

貼文數 5 3 21 20 18

總觸及人數 2,386 35,784 50,622 4,8184 47,191

集客力動作數 313 8,443 6,129 5,927 5,533

貼文分享次數 0 37 4 3 6

42

表 1- 7：Instagram商業檔案動態追蹤記錄表

Instagram商業檔案

一月二月三月四月五月

按愛心總數 99 92 832 598 631

追蹤總數 398 439 498 550 604

貼文數 3 2 12 6 7

總觸及人數 1,554 1,704 24,511 7,661 3,409

總曝光次數 1,930 2,102 35,392 9,364 5,018

集客力動作數 53 68 526 361 165

備註：

觸及人數：查看貼文和限時動態的不重複帳號數

曝光次數：貼文和限時動態出現在畫面中的次數。

Facebook 與 Instagram平台因為 Facebook 公司針對不同族群與功能取向下而

開發展的獨立平台，因此彼此之間共存著相似點與相差點。例如：Facebook 的讚

相當於 Instagram的愛心，後者平台中的愛心則不等於追蹤人數。以 Facebook按讚

總數與追蹤人數來看，可看出個案在經營粉絲團人數方面為逐步成長，第三個月

起則維持每週至發文 4-5次，但因演算法與推廣預算緣故，無法驗證貼文數量是否

與總觸及人數有絕對直接的影響。另外在集客力動作數（此指標顯示的是看過廣

告或是與廣告互動後，與商家互動的人數。）方面，則可看出其動作數不見得與

貼文數量成正比，其中與貼文「內容」是否引起消費者注意可能有較直接的關係。

Instagram部分則同 Facebook，個案在追蹤數方面亦有穩定的成長，也就是說

個案透過社群平台，在推廣品牌知名度與提高品牌認知方面有不錯的進展。貼文

數對應觸及人數方面，可能因為個案針對部分貼文進行推廣，而造成較明顯之差

43

異。另外，由於 Facebook相較於 Instagram主要專注於「照片」與「影音」的方式

分享訊息，Facebook 在不需分享照片的狀況下，可以純文字張貼貼文，因此在兩

個平台上的貼文數量不同，所發放之內容也可能略有差異。經觀察後，發現若是

以照片為主的分享內容，社群經營者在兩個平台之間，通常會選擇先在 Instagram

中鍵入欲張貼訊息，在 Instagram商業檔案需綁定 Facebook粉絲團的條件設定下，

可輕鬆地以一鍵分享方式將相同的貼文發布在兩個平台上。相反地，若是從

Facebook平台分享貼文至 Instagram則較不那麼友善。

在留言方面，經觀察後發現兩個平台皆能不定時吸引不同粉絲留言，不會有

同一位粉絲但同時在兩個平台留言的現象。此外，針對私訊的部分，經觀察後則

發現大部份粉絲仍較習慣使用 Facebook作為傳遞私訊的媒介，Instagram較易有遺

漏掉粉絲私訊的狀況（見圖 1-9與圖 1-10）。

圖 1- 9：個案與 Facebook粉絲留言互動畫面

44

圖 1- 10：個案與 Instagram粉絲留言互動畫面

4.2 訪談內容

本節針對與個案訪談結果，從以下五個面向進行研究與分析，包含社群經營

者之「經營行銷動機、策略及行銷模式」、「發展成功的關鍵因素」、「經營者

與粉絲間之互動關係」、「經營困境及解決方式」及「未來發展及策略」。

4.2.1 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案經營的行銷動機、策略及模式

(1) 建立品牌並瞭解市場

在實際建立 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案前，首先系統將要求企

業申請用戶輸入企業名稱與上傳企業照片（例如：Logo）。也就是說，對經營任

45

何企業來說，無論是企業或是社群媒體，企業都須具備「企業名稱」與「企業形

象」，相當於「品牌」的建立。消費者透過品牌認識企業或商家，因此品牌的建

立有利於塑造個人風格，使消費者瞭解品牌及其相關社群媒體存在的目的及需要

追蹤的原因。Paris Tacos透過實際建立 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案，

透過社群平台分享其從零到有的故事，讓從一開始就因為好奇心而追蹤的粉絲，

透過螢幕一同參與了 Paris Tacos成長的過程，給予了參與感。

受訪者Ａ表示「由於料理本身特性與地點的緣故，目前的主要客群為年輕族群，

對異國美食的好奇心旺盛且接受度較高，較為願意嘗試新的事物。加上地點選於

西子灣哈瑪星一帶，靠近中山大學，學生族群將佔客群的一大部分。其餘的則將

著重於每個週末假日至西子灣遊玩的旅客。因此總括來說，我們的客群為年輕族

群與中生代」。「學生族群的客群相當有趣，相較於中生代或中生代以上的族群，

這個族群的顧客較容易與商家打成一片也不吝於表現出好奇心。當然商家所營造

出的風格也相當重要。一旦與其建立較融洽的顧客關係，則較易提升顧客回頭

率」。

(2) 貼文內容與品質

受訪者 A表示「Facebook已經成為每個人手機內必定安裝、使用的社群軟

體，大家已普遍習慣 Facebook的使用介面，成為了我們推廣 Paris Tacos的一個入

門管道，畢竟大家使用 Facebook的頻率與花費時間已遠超出於其他的網站，可見

其傳播效益是相當可觀的」。「另外，除了 Facebook以外，目前包含我們個人

在內其實也分散使用習慣到 Instagram上，身邊的朋友親友越來越多人將注意力放

在 Instagram上。Instagram簡潔明瞭的使用介面，加上已照片為主的敘事方式，

逐漸受到許多人青睞。部分有別於 Facebook的功能也成為了我們行銷的利器。例

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如：Hashtag或是 Stories（限時動態）功能。因此我們決定在兩個平台上同步經營

行銷」。

透過現今普遍超過九成民眾所使用的社群媒體，Facebook粉絲專頁與

Instagram 商業檔案皆提供了洞察報告（Insight）的功能，有利於商家分析粉絲群

眾並瞭解其組成與特性，依照數據去做規劃，投其所好地去張貼適當的文章內容

及創造商家獨有風格，吸引粉絲的注意力。同時，社群媒體的經營並非建立帳號

後則代表經營，社群媒體經營者需在平台上保持一定的發文頻率或活躍度，積極

在線上與線下環境與粉絲互動，藉由粉絲與粉絲或是粉絲與親友之間的口碑行銷，

在一傳十十傳百的口耳相傳下，可有效吸引陌生顧客並增加粉絲專頁人數成長，

提升曝光率與知名度。

從過去觸及人數較高（非付費推廣）的貼文來看，主要以商品售完、新品推

出、與價格異動的貼文有較高的人氣與討論程度。可見顧客對特定貼文有較高的

興趣。

受訪者Ｂ指出，「我們每天的販售情形都不盡相同，有時若有比預計營業時

間提早售完的狀況，我們絕對是第一時間在社群平台上公布訊息，一方面是一種

行銷手法，一方面也是讓追蹤我們的粉絲能獲取最新資訊，以免白跑一趟」。因

此，身為經營者，須在社群平台上保持一定的活躍度。

受訪者Ａ表示「在台灣餐飲業相較於法國更為蓬勃發展的狀況下若未能保持

動態，消費者很容易在有其他眾多的選擇下，忘記我們的存在」。

除此之外，貼文也不僅限於文字訊息，經營餐飲業除了需要文采飛揚的文字

輔佐，更需要在現今這個有圖有真相的社群環境下，配合 Facebook 粉絲專頁及

Instagram 商業檔案的特性，結合影像發布貼文，並確保貼文內容與品質，不只能

吸引原有客群，亦能刺激陌生客群的注目率，因此量身打造每一篇貼文的內容及

47

呈現的方式成為提高貼文品質的重點。

受訪者Ｂ說明，「影像成了現在最主要的行銷方式，而且其實這樣的手法早

就充斥在你我的生活當中。從早期的報章雜誌、電視、到後來的網際網路、社群

媒體，其實都越來越講究看圖說故事的能力。所以運用社群媒體的功能，以影像

方式去做宣傳，成為了我們目前主要的宣傳工具」。

尤其是在資訊爆炸的這個時代裡，人們充斥在大量的訊息當中，要如何在短

時間內抓住消費者並在他們心中留下深刻印象成為每個行銷人的最大課題。根據

圖像式記憶理論，相較於文字，圖片更能在人類大腦中留下記憶，並以更快的方

式傳達訊息。因此，在貼文方面，經營者不但以非描述性的方式說明照片內容，

而是針對其客戶群，常用現代的流行語言或較為輕鬆的口吻與閱讀貼文的粉絲交

流，拉近與粉絲之間的距離外，也在拍照技巧上加以琢磨，呈現出商品最美好的

樣子，營造出商品質感，更具有說服力。

受訪者Ａ表示「好的視覺效果能成功提升消費者喜好與光臨意願，如果能夠

消費者光看照片都能垂涎三尺，忍不住點擊讚或愛心，甚至留下『看起來好好吃』，

或是標籤邀約其他朋友的留言，那就是我們成功的第一步驟，才能夠在競爭激烈

的餐飲市場中脫穎而出」。

(3) 強化顧客關係

為了拉近與粉絲之間的距離，經營者須貢獻一定的時間與回覆粉絲留言或相

關問題，如此能夠增加粉絲對商家的好感，提升與商家的親密程度，進而拉近距

離。在回應粉絲訊息方面，亦盡可能地在最短的時間內回覆，避免粉絲在線上有

久候的狀況，讓粉絲有受到重視與尊重的感覺。除此之外，在回覆粉絲時，將每

一位粉絲都當作自己的親友，以朋友的口吻回覆，時而帶點幽默，獲取粉絲的笑

容與深刻良好的印象也是經營顧客關係的一大重點，藉以培養死忠的粉絲，活絡

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整個專業的氣氛。對待粉絲的核心技巧沒有其他，唯有用真誠的心去對待每一位

粉絲，分享或回覆能夠引起粉絲共鳴的貼文或留言，凝聚粉絲的心。

「我們非常重視每一位粉絲的留言，甚ㄓ很期待粉絲能夠在我們的社群平台上

留下他們的感受，無論是對商品的想法，又或者只是單純的聊天訊息，只要我們

看見，就一定會回覆。我們將每一次可以與粉絲互動的機會都視為珍貴的機會，

盡量製造他們下一次的留言，創造無限的良好互動關係」（受訪者 A &受訪者Ｂ）。

此外，當粉絲拍下商品照片後，無論是以打卡方式，或是標籤方式上傳至社群

平台上時，經營者皆不定期查看，並主動在粉絲的貼文上按讚或愛心，甚至留下

感謝性的留言，令粉絲感受到商家的關注與感恩。

「我們不把粉絲當作是粉絲，我們總是將粉絲成呼為朋友，如此一來就削弱了

利益上的關係，用朋友稱呼他們感覺不僅去切，也有比較可以走得長遠的感覺」

（受訪者Ａ）。

(4) 舉辦促銷活動

受訪者 A表示「目前由於我們開業時間尚未很久，因此我們曾經做過的活動促

銷次數還不多。不過我們曾舉辦過兩次相關促銷活動。一次是在剛開幕時舉辦的

試賣活動，為期一週，商品以半價販售。這麼做是為了引起顧客消費的意願，降

低顧客嘗試新產品的門檻及障礙。第二次則是考量地點及客源分佈，主要以學生

為主，所以另外舉辦了無限期的回饋活動給學生，只要他們提供學生證，便可獲

得 10元的折扣」。

除了透過社群平台上的貼文及回應粉絲留言以外，商家亦可透過舉辦促銷活動

來活絡粉絲專頁的氣氛，增加粉絲對專頁的黏著度，讓粉絲有除了關注商家的動

態以外，亦可獲得不定期優惠的感受。消費者對於促銷活動的高度興趣無論在何

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種行業都是有目共睹的，舉凡是百貨公司的周年慶、藥妝店紅利積點折抵現金，

或是限時限量的折扣機會都能夠刺激消費及粉絲對於粉絲專頁的關注。

(5) 廣告模式與策略

由於 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案在未付費廣告的狀況下，觸

及率遠低於付費廣告，因此針對重點貼文，商家須支配部分成本預算，以宣傳粉

絲專頁，提高粉絲專頁之曝光率，進而推廣商品，吸引有興趣的網友成為專頁的

粉絲，增長粉絲專頁的人數及點閱率。

受訪者 B 指出，「要讓更多人看到社群平台上的貼文，最快與最直接的方式

是買廣告。透過付費廣告，可有效將貼文訊息快速散播至目標客群，達到行銷的

效果」。

除了在 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案上購買廣告以外，經營者本身

也運用了社群平台的特色功能變相為自己廣告宣傳。舉例來說，Instagram 上提供

的 Hashtag（主題標籤）發揮了非常大的廣告宣傳作用。邏輯同搜尋引擎上的「關

鍵字搜尋」，一旦能靈活用運用 Hashtag的功能，結合較多人傾向搜尋的關鍵字（例

如：#美食、#高雄美食、#散步美食、#法式料理…等），可以在網友搜尋主題標

籤標籤時，提高自己的曝光機會與點閱率，再透過包裝好的貼文與照片，吸引粉

絲追蹤。Instagram 的另外一個功能「Stories」（限時動態）也成為有效的宣傳工

具。限時動態是另一種向粉絲分享相片和影片的方式，具有時效性，使用者在發

布內容之後，將會在 24小時之後消失，於平台上不會留下任何的記錄也找不到任

何的紀錄，閱過即焚。

「由於使用 Instagram 的用戶涉入程度極高，對行銷人員來說，是非常有價值

的社群媒體平台，我們曾讀到相關報導，指出平均每五則限時動態中，就有一則

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會收到潛在消費客群的私訊。而且目前有 80%以上的使用者都有追蹤企業用戶，

也就是說結合使用者對平台的攝錄程度和黏著度，無疑為企業在 Instagram上的行

銷活動有大大的加分效果」(受訪者 B)。

意見領袖平台 Klear 也曾分析過八大產業將近 150 個品牌的 Instagram 限時動

態，發現有 6 成的品牌限時動態的連結導引消費者到購物頁面。因此，經營者可

在限時動態中善用主題標籤和打卡的功能，能讓正在觀看限時動態的使用者更容

易進一步地了解商家。另外，限時動態持續推出的新功能（例如：追蹤主題標籤、

精選限時動態、投票功能、直播、新增外部連結）都成為商家能更生動地訴說商

品價值的工具。

上述的功能有趣且方面的地方在於，不僅商家可透過這些特色功能直接去宣傳

粉絲專頁，在現代人人皆可成為美食部落客的環境下，社群平台所提供的功能也

使網路人氣極高的美食部落客注意到商家，進而絡繹不絕地前往商家所在地消費

試吃。美食部落客在試吃後，通常會主動積極發布心得文或分享文，以維持他/她

們個人粉絲專頁的人氣及新鮮度。許多追蹤他/她們的粉絲在閱讀後，紛紛因這些

人氣美食部落客的加持前往商家消費，並樂於在現場的打卡，與更多親友分享自

己的美食體驗，進而促成無限的循環，間接為商家進行廣告，提高能見度，有效

發揮社群的力量，擴大宣傳效益。相對地，商家也主動追蹤許多美食部落客，無

論該部落客是否曾至商家消費，只要部落客在有更新貼文的狀況下，積極的替對

方的貼文按讚、留言或分享，引起美食部落客注意，有可能一石二鳥，一方面使

來店消費過的美食部落客回想先前的消費經驗，進而促使其再訪；一方面引起未

來店消費過的美食部落客注意，進而至商家的粉絲專頁按讚，也創造了其來訪的

體驗意願。地緣之故，校園的 Facebook專頁也是商家相當注重的一個宣傳管道。

「除了經營 Facebook與 Instagram以外，我們也積極尋找在其他平台上曝光的

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機會。像是在台灣北部已行之有年，發展以相當成熟的美食外送服務平台，也正

積極拓展服務市場至台灣中部與南部，最近也主動與我們接洽，希望促成合作關

係」 (受訪者 B)。外送平台為近幾年興起的應用程式服務，看準台灣消費者有叫

外賣的習性，促成了各大平台加入市場提供服務（例如：Foodpanda、Uber Eats及

HonestBee）且不斷強化在地經驗並與科技結合。商家與此類美食外送平台服務簽

署合約後，將在美食外送平台服務業者的應用程式上享有曝光機會，作為消費者

的選擇欲享用美食的選項之一，讓消費者不用出門，在家也能享受幾公里外的美

食。

4.2.2 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案發展之關鍵成功因素

對商家來說，經營 Facebook粉絲專頁或 Instagram商業檔案成功發展的關鍵

因素包含幾種層面。

「我們認為經營社群的成功因素還是在於如何維持社群的基礎，包含保持每

日貼文的習慣且適當與時事做結合，維持社群平台上的活躍度與粉絲互動數，避

免在粉絲的動態瀏覽中消失過久，維持存在感。另外一方面，為了為提升貼文觸

及率及點閱率，我們也持續規劃廣告預算，針對重點貼文付費宣傳，以增強品牌

與料理認知度，讓更多人認識所謂 French Tacos」（受訪者 B）。

受訪者Ｂ亦特別指出，「在貼文的部分，我們其實非常著重貼文的內容與品質，

堅持美食照片的成像質感，利用不同的修圖軟體，盡力去呈現料理最吸引人的一

面，提高粉絲來店的消費意願，也會透過不定期舉辦促銷活動，去強化粉絲的消

費體驗與感受。同時間，雖然我們希望增加存在感，但也不希望我們的料理過度

充斥在粉絲的動態瀏覽中，造成負面觀感，所以會偶爾分享料理以外的資訊，例

如：與法國文化相關的貼文。降低粉絲認為商家老王賣瓜的感受，亦增加貼文的

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多元性」。「此外，我們會善用社群平台所提供之洞察報告，依照數據制定行銷計

畫，瞭解客群分佈，並且與美食部落客保持良好關係，善用他們能為商家帶來的

附加價值」。

4.2.3 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案上與粉絲之互動與應對方式

最基本也最頻繁的與粉絲互動的方式仍以社群平台上的留言為主。

「在我們的社群平台上，一旦粉絲留言，不管其內容為何，我們都會在最短

時

間內回覆，以維持良好的互動及回覆率，不要讓粉絲等待過久，而且在回覆留言

的內容方面，我們會希望話題能有延伸性，所以不以狀聲詞，例如：嗯嗯、哈哈…

等方式回覆留言。我們希望我們回覆的留言是可以刺激粉絲二次回覆的，所以會

以疑問句或是鼓勵性的內容回覆」。除了回覆粉絲留言以外，個案會以疑問句的

方式留言，以產生一來一往對話的可能性，使粉絲有實際互動的感受，同步增加

討論串的長度，間接給予粉絲商家重視留言的感受，累積了替粉絲服務的潛在機

會，亦增加粉絲對商家社群網站的黏著度。

「雖然經營社群對照於行銷是很重要的一環，不過在與粉絲互動時，與其將

粉絲視為顧客，我們更喜歡將他們視為自己的朋友。回覆留言時我們會用比較輕

鬆的口吻回覆，不會過度嚴肅」。回覆留言時，個案適當以較輕鬆的口吻回應，

將粉絲視為自己的朋友，時而帶點風趣和幽默，善用表情符號去強化情緒。如此

一來，將優化粉絲的服務體驗，使粉絲感受到商家的親切與善意，商家並非將粉

絲視為金錢的來源，而是視為自己的親友，注重甚至關懷他們的生活與消費感受，

減少距離感。

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「另外，我們會試著用消費者的立場，去思考他們想要看到什麼樣的貼文。

甚至我們會去觀摩其他以類似型態的粉絲專頁，觀察他們的經營方式。另一方面，

除了專注在推廣品牌與料理認知度以外，我們的貼文也會適當與時事做結合，試

著從一般大眾的生活中尋找能創造深刻印象的記憶點」。由此可見，個案促使粉

絲人數的成長的關鍵在於投其所好，試著換位思考，站在消費者的立場去瞭解並

掌握粉絲對貼文的需求及其所尋找或關注的價值，試著按照需求給予，並針對所

需求之內容發佈貼文，並且投以廣告。

「要能夠吸引並使消費者留步，培養更多回頭客，不外乎還是需要透過不定

時的促銷活動，搭配親切的服務態度，讓經營生意這件事情，不單只是販售料理，

也傳遞人與人之間的溫度，對我們來說還是相當重要的事情」。個案透過不定期

的促銷活動舉辦，或是現場良好的服務的品質，配合口頭上的推廣，可望帶來更

多粉絲，進而增加貼文的按讚數、留言數或分享數，提高粉絲專頁或商業檔案的

曝光率與粉絲的黏著度。

4.2.4 對於社群媒體經營的困境與解決方式

「困境方面主要還是 Facebook與 Instagram的演算方式，在沒有付費推廣貼

文與過多資訊充斥的狀況下，很難有效地傳達到粉絲的眼前。」對於經營社群媒

體所遇之困境，主要還是 Facebook與 Instagram對於未付費貼文的觸及率極低，相

對影響曝光率及粉絲人數成長的速度與可能。

「解決的方式除了攥寫吸引粉絲目光的貼文以外，最實際的方式還是編制廣

告預算，在重點貼文上面做推廣。此外，我們也會主動性地與線上較知名的美食

部落客互動，希望透過他們來為我們的料理做宣傳」。解決方法還是在於運用上

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述所提的行銷策略，提升文章品質及粉絲黏著度，另外透過美食部落客或相關美

食分享粉絲專頁進行推廣，以提升貼文觸及率。

4.2.5 社群未來的發展目標與策略

「針對社群未來的發展目標與策略，當然還是渴望粉絲人數能穩定成長，強

化

粉絲專頁及品牌定位，以其協助營運穩定發展」。「其實除了 Facebook與 Instagram

這兩大社群平台以外，我們也試圖透過其他社群軟體增加品牌的曝光率。像是每

個人手機裡面都有安裝的 LINE，所提供的 LINE@生活圈服務，可能成為我們接下

來的目標發展平台之一」。在策略方面的規劃，經訪問後發現其實除了 Facebook

與 Instagram為人人智慧型裝置裡必安裝的社群應用程式以外，以通訊軟體的角度

來看，「LINE」無用置疑為通訊軟體排行榜的冠軍（在台灣擁有 1,700 萬註冊用

戶數）。經營者想透過 LINE 所提供的 LINE@生活圈服務，註冊官方帳號，擴大

推廣，增加貼文曝光率。LINE@生活圈自 2014年 8月起由日本導入在地商家嶄新

的行動行銷服務，其優勢為基本方案完全免費，可達到零成本行銷的目標，且透

過 LINE的高普及率，能接觸廣大行動用戶，再搭配訊息廣播及一對一即時互動，

方便維繫關係，並享受好友人數無上限的便利，能有效管理客戶。所有服務功能

全面電子化，亦可配合活動發放優惠券。若能有效利用通訊軟體的優勢，將可望

增加曝光效果，達到加乘作用，進而增加原有社群的粉絲數量。

「另外，我們也有想過與美食部落客或是沒有直接衝突的美食品牌做聯名。

例如 French Tacos 作為主食，可再與飲料提供商家配合，組成套餐方式，提供消

費者更多選擇，亦可與該合作品牌互相推廣，一同提升知名度與創造話題性」。

經營者不排斥持續與其他美食部落客或美食分享專頁合作，相互推廣，互助互惠，

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增加網路曝光度。在貼文內容方面，則希望朝向影音方式，期望能透過視覺行銷，

在資訊爆炸的時代中，在消費者的心中留下更深刻的印象。

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第五章研究結果與建議

本研究將歸納訪談的內容，整理出本研究之結論，再根據結論的描述，衍伸發

想實務建議，最後則針對研究限制進行討論。

5.1 研究結論

5.1.1 研究發現

為適應瞬息萬變且日新月異的市場與消費者行為，夾帶著科技與網際網路之

蓬勃發展，入門門檻極低的條件下，各規模之企業與商家皆紛紛投入社群行銷戰

場，期能凝聚人際關係，並藉由其強大的擴散力、滲透率與方便的即時性，適合

作為企業或商家與顧客雙向溝通的管道，有益於品牌的建立與推廣。在粉絲團漫

天充斥的狀況下，該如何妥善經營，擬定良好的社群策略，成功吸引粉絲關注，

則是一門可探討的學問。故本研究透過質化方式進行個案分析、網路民族誌與訪

談後，針對本研究之研究問題獲得以下發現：

(1) 研究之個案研究對象，在社群媒體（FB Fan Page 與 Instagram Business

Profile）使用概況與發展情形為何？

本研究個案雖然在餐飲業市場屬於後起新秀，經營者在同屬年輕族群的狀況下，

熟悉兩台社群媒體之使用，能善用自身優勢，靈活運用社群平台所提供之特色，

透

過一個簡易且方便使用的平台或管道與目標消費者進行深度的品牌溝通與交流，

以提升民眾對品牌的認知，進而帶動銷售與買氣。個案在社群媒體的經營上除了

期望粉絲人數穩定成長，擴展品牌認知程度以外，亦專注在貼文品質，當「貼文」

成為企業或商家與目標消費者互動的橋樑，其內容是否能吸引消費者成為關鍵。

通常消費者追蹤企業或商家的粉絲團，除認同商家理念以外，不外乎是為了滿足

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功能性的需求，例如：第一手資訊，或是促銷活動等。如此較容易帶動互動的環

境，增加粉絲黏著度與忠誠度。社群媒體經營者亦善用社群平台所提中之功能與

工具，當消費者求新求變時，企業或商家應一同跟進，切勿原地踏步，以避免與

市場趨勢脫節，此外，定期分析洞察報告中之數據亦能幫助企業或商家對整體營

銷狀況有完整的掌控，並可依其內容調整未來的行銷策略，做為參考依據。

(2) 瞭解 Facebook粉絲專頁 & Instagram商業檔案兩個平台的差異性如何影響行

銷策略與操作模式之制定？。

雖然 Facebook與 Instagram同為主流社群媒體平台，其特色與功能定位之差異性影

響了社群經營者的行銷策略。以 Facebook來看，發展初衷以文字為主，影音為輔，

相較於 Instagram則是以照片分享為主，文字為輔。Facebook由於使用者龐大，資

訊流動迅速，影響個案粉絲團曝光機會，因此商機可透過付費廣告，增加網頁曝

光率，影響潛在的特定客群。另一方面，在 Instagram主打照片分享的特色下，商

家可有效利用高質感的成像照片吸引消費者目光，在一張照片裡可帶入不同品牌

元素與資訊，且在最短的時間內在消費者的腦海中留下印象。因此在行銷策略與

操作模式上，經營者將根據貼文內容，決定以何種平台發布消息，進而與粉絲進

行互動，同時也因此造成貼文數方面之差異。

(3) Facebook和 Instagram兩大平台之間如何分化社群行銷媒體平台經營者之喜好

經營者在兩大平台間如何取捨?其中之原因為何？

雖然現今兩者皆使用的比例相當高，但已現況而言，最大的差異為使用者之年齡

分佈，按研究所示，Facebook使用族群有逐漸老化的現象，年輕族群則視 Instagram

為主要使用之社群媒體。由於視覺與影音為年輕世代主要的資訊接受與溝通方式，

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未來在 Instagram的發展可見 30歲以下之年輕人將可能以 Instagram為經營與生活

重心，取代 Facebook在大眾心中的地位。因兩大平台主打的特色與功能定位不同，

社群經營者在內容方面應做區隔，創造不同的定位，避免重複之內容同時出現在

兩個平台，使消費者有資訊轟炸或無法感受明顯差異之感受與狀況。考量兩大平

台之未來發展，社群媒體平台經營者迎合消費者之使用習性與消費喜好，逐漸重

視 Instagram在消費者心中的強大影響力。

(4) 觀察在兩大平台不同的溝通媒介下，經營者與消費者的互動行為模式產生何種

差異？

整體來看，經營者與消非者的互動行為模式無劇烈之差異。透過貼文內容與品牌

認同，皆能吸引消費者追蹤、按讚甚至留言與商家產生一來一往之互動。商家透

過話題的衍伸，以問句方式刺激顧客再次留言，產生無遠弗屆之互動迴圈。惟在

兩大平台間，發現粉絲雖有逐漸將 Instagram是為主要使用平台之狀況，在私訊商

家之行為面仍以 Facebook為主。原因係由於應用程式本身之設計，Facebook提供

了獨立之通訊軟體「Messenger」，該程式之使用狀況相當普及且簡易，因此在私

訊商家時，粉絲仍傾向將Messenger作為主要溝通媒介，也較不易遺漏訊息。

(5) Facebook 粉絲專頁與 Instagram商業檔案經營者在管理社群媒體平台時所面臨

之困境與難處為何？

社群媒體平台經營者在經營時所遇之最大困境與難處仍為因演算法不斷更新與廣

告預算費用計高的緣故，影響貼文曝光率，推文變得不再容易。面對臉書創辦人

於 2018年宣布更新政策，將減少新聞及企業貼文，將用戶版面回歸人與人最基本

的互動與溝通，社群行銷的經營變得更為困難。因此粉絲的管理與經營成為相對

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重要的課題，社群媒體中贏者須滿足粉絲心理層面的需求，使消費者感到高度歸

屬感或認同感，使之成為粉絲專頁的高熱度追蹤者，則可透過此類消費者的正面

口碑，使粉絲團的影響力為之擴散。

5.1.2 理論貢獻

過去學者在研究社群媒體行銷及其效益的研究中，普遍以較具知名度或認知

度的單一品牌做深度探討，鮮少將其概念，運用在導入全新且鮮為人知的品牌或

商品上，探討如何從零到有制定社群媒體行銷策略，本研究以個案與網路民族誌

作為研究方法，涵蓋了社群媒體行銷策略、口碑行銷與視覺行銷等因素，探討各

層面之關聯性。

本研究經文獻探討及研究分析後可歸類出品牌在社群媒體行銷活動中，「社

群媒體行銷策略」包含了生動性、娛樂性、資訊性、即時性等四大構面，在現代

資訊以多元的管道與方式充斥於各大大眾媒體，甚至造成資訊轟炸的狀況下，消

費者的喜好不斷地變化，社群媒體經營平台須不斷地透過求新求變的資訊提供，

吸引消費者目光，培養並累積消費動機，進而留住消費者。唯有資訊內容能在消

費者心中產生共鳴時，才有可能提高粉絲團的關注程度與消費意圖。「口碑行銷」

以分享、對話、評論與推薦等形式，其正、負面口碑對產品的評價與行銷對於消

費者購買意圖將產生直接影響，且消費者對產品特性之了解與涉入程度相較於購

買意願，無交互作用，意即消費者在消費行為上，信任且仰賴正負面口碑評論，

深刻地影響品牌的受歡迎程度與消費者對品牌的認知，大過於產品本身特性。對

消費者來說，口碑比企業或商家自行發布的內容更能產生巨大，將深刻的影響消

費者的消費決策。「視覺行銷」則藉由感官刺激完成消費者的消費體驗，帶動消

費者之消費情緒。以個案的例子來看，高質感的照片或影音成為了餐飲業品牌的

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門面，成為驅動消費者願意走出家門，實際來店消費的動機，精緻的餐點或用餐

環境，皆有利於為消費者創造獨特的消費經驗，也較容易使消費者產生正面的評

價與觀感，並樂於分享於個人社群平台上，結合口碑行銷的效益，尤其當現代科

技與網際網路的主要使用者以 X, Y, Z世代為主要族群時，以分享照片影音為主要

功能的社群媒體徹底了改變了許多產業生態。

5.1.3 實務貢獻

對於初次使用社群媒體推廣商家營運的行銷策略與技巧，望能透過本研究透

過社群及行銷理論，探討社群媒體的經營方向，作為未來其他經營者的參考與借

鏡。透過個案與深度訪談研究法，配合文獻與資料分析後，獲得以下主要結論：

事實上，每一個企業的經營者，無關於企業規模，本身都同時存在著消費者與經

營者的角色。尤其在美食餐飲的領域中，由於體驗門檻較低，經營者更能夠以消

費者的角色與立場，切身的去探討與評論特定人事物的優略。若能時時切換立場，

以不同的角度靈活地換位思考，適當地對粉絲傳達商家形象與風格，將有利於在

社群媒體行銷如魚得水，穩定中求發展與成長。此外，在台灣，美食餐飲的領域

無涯，競爭對手眾多，經營者在社群行銷方面所面臨的困難與挑戰，勢必需求經

營者徹底的了解，並觀察其他成功的商家是如何運作，與自身的關鍵差異為何，

反推自我的缺點，配合社群媒體所提供之特點與優勢，才能找出最適合自己發展

的環境與條件。

(1) 建立品牌並瞭解市場

現代的商家之所以將社群行銷視為必採取行銷策略的原因，無非是因為整個

科技、網際網路與社群媒體環境的趨勢以行之有年且持續壯大，社群媒體服務提

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供者不定時推出的新功能總能在最短的時間內獲得用戶的使用，使得商家希望將

其作為媒介，與消費做深度的品牌溝通，提升品牌忠誠度，最終導向銷售量的增

加。如果商家在經營社群媒體方面，能夠透過具品牌風格及個性，培養粉絲的黏

著度與歸屬感，使之成為鐵粉，透過這些鐵粉不同媒介的口耳相傳，可讓商家品

牌、形象的影響力擴大，增加品牌知名度。品牌的建立則需要商家將自己的情感

與商品化身為觸動人心的內容，從而鼓勵粉絲透過分享，讓訊息無限傳遞，進而

回饋到專頁，最後達到一個良善的循環。

(2) 貼文內容與品質

在 Facebook與 Instagram的演算法不斷調整的狀況下，使用社群行銷的企業

用戶該如何因應成為了最重要的課題之一。舉例來說，Facebook於 2018年 1月 12

日宣布調整「動態消息」的重大方向：將增加更多用戶之間的互動。也就是說，

用戶將會愈來愈少看到來自企業的動態，企業用戶所投入的時間和效果不一定成

正比，因此企業須發揮更有創意的方式與社群上的用戶連結，更須耐心地累積追

隨者、粉絲、朋友，用心經營貼文內容與堅持品質，滿足消費者的需求，進而決

定粉絲喜愛企業的程度，提高粉絲專頁的能見度及影響力。

(3) 強化顧客關係

一個成功的企業除了有令人滿意的商品以外，顧客關係的管理也是一大成功

關鍵。社群平台上與粉絲之間的互動良好與否，將成為影響粉絲專頁是否能夠成

功且穩定發展的主要原因之ㄧ。人與人的關係需要維持與經營，把持一顆與人真

誠交往的心對待粉絲，耐心且盡心回應粉絲的各項留言問題，在未來與他們保持

密切的聯繫，創造出更有意義的對話內容與互動，鼓勵用戶持續發言，激盪出火

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花，便能讓粉絲感到自己備受重視。回覆時則以問句為主，便能創造無限衍伸的

問題及對話，達到高討論度，如此將有利於提高貼文的觸及率，透過相關經營行

銷策略，才能在如今百花爭放的粉絲專頁裡立於不敗之地。

(4) 舉辦促銷活動

舉凡能夠使粉絲感到受益的促銷活動，例如：抽獎、折扣等，對粉絲的利誘

效果很大，表現在貼文各方面的數據都有良好的成效及影響，提高貼文觸及率，

增加粉絲專專頁的曝光度。透過活動的舉辦，除了能夠使平常鮮少發言及僅有追

蹤粉絲專頁的粉絲浮上檯面，也會給他們一種只要常常瀏覽商家粉絲專頁，便有

許多機會可獲得獎項的感覺，無形之中提高了粉絲專頁的人氣。此外，實體活動

的舉辦對於增加真實粉絲的助益也須考量在內，透過粉絲專頁或商家現場極力推

廣與分享，可帶來正向的循環及加乘的效果。

(5) 廣告模式與策略

廣告的方法相較於過去，不再只有單一模式，在科技及社群媒體的發展下，

廣告可透過極多元的方式充斥在生活之中，以多重的管道傳達訊息至消費者的手

裡。掌握未來社群媒體的趨勢並予以應變，將是往後每個行銷人須鑽研的課題，

才能有效利用社群媒體的優勢，發展多樣策略，以達到更完好的廣告效果，提高

粉絲專頁之曝光度與商家知名度。

5.2 研究限制與建議

以下將針對研究範圍及限制不完備之處加以說明，以提供未來進行相關研究之

後進參考。

63

5.2.1 研究限制

雖然所選擇的個案在社群媒體的經營上擁有不錯的成績及發展方向，但因為

資源條件、商家性質及社群策略的不同，可能導致其成功的經驗不一定能複製到

其他的商家。此外，Facebook與 Instagram皆屬於同一家公司所推出之社群服務，

雖受全球廣大族群歡迎，但因平台特質不同，其行銷策略未必能完整套用至其他

社群（例如：Twitter、Line@生活圈、YouTube等）。此外，在科技日新月異的狀

況下，社群媒體不定期更新的功能或演算法方式，皆會對行銷策略之制定產生影

響。也就是說，針對單一社群媒體所使用之策略並無保固期。

5.2.2 未來研究建議

(1) 搜集資訊採訪方面

建議增加訪談對象，包含同性質與非同性質的社群網路經營者，可獲得更多

關於經營社群媒體行銷的回饋，進行多方論證，使論文結果更為明確，並可將社

群媒體行銷範圍擴大至其他產業。另外，亦可配合發放問卷方式，由餐飲業業者

與粉絲的立場與角度去剖析行銷策略，經由量化數據的分析與驗證，交叉比對後，

了解社群媒體使用者在社群行銷對網路口碑、顧客忠誠度與商家競爭力等面向是

否一定產生正向或負向影響，更加了解企業面及消費者層面的觀點差異性，以期

能給予更全面的建議。

(2) 文獻探討方面

64

建議尋找更多國內外關於社群媒體行銷理論以強化研究論點。此外，亦可適

度增加消費者立場為出發點的觀點或佐證，或是聯繫坊間之數據分析公司貨社群

媒體行銷專家進行訪談，以運用多方論點，支撐經營者觀點，避免主觀論述影響

客觀。

(3) 社群媒體行銷方面

除了 Facebook粉絲專頁與 Instagram商業檔案以外，未來可衍伸至其他社群軟

體做交叉比對，探討其共通點或差異點對於社群媒體行銷策略制定的助益為何，

發展更為完整的整體策略、經營模式、實際操作…等。此外，在社群行銷方面，

可另外琢磨於影音方面（例如：影片或直播）作為廣告行銷手法。針對不定期的

功能改進或演算法變更，建議社群經營者須殷切地主動學習，將社群既有功能與

新功能做使用上的結合，融會貫通，才不易與社群行銷趨勢脫節。而除了社群平

台使用本身以外，餐飲業者可以多元化的方式建立正面的口碑，與餐飲業專家或

知名美部落客來為品牌背書或推薦，維持曝光率，並積極與消費者建立溝通僑暸，

有助於提升整體競爭力。

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81

附錄一、訪問題綱

研究目的研究問題訪談題綱


與 Instagram商業檔

案經營的行銷動

機、策略及模式

透過社群網站建立



案的原因、動機、目

的及策略有哪些

Facebook粉絲專頁與 Instagram商

業檔案在何時成立的？已成立多

久？

成立 Facebook粉絲專頁與

Instagram商業檔案的原因是什

麼？

為何選用 Facebook粉絲專頁與

Instagram商業檔案作為行銷平

台？

兩個社群平台個別的行銷效果為

何？

同樣的貼文在兩個平台的效果差

異為何？

是否須針對個別平台提出不同的

貼文內容？

因為創立目的而產生的經營策略

是什麼？

如何評估社群媒體的績效？根據

個別平台上回饋的顧客反應，有什

麼因應對策嗎？

82

貼文的頻率為何？

目前的主要客群是？

是否使用廣告策略？

是否有制定廣告預算？

廣告的主要對象是？



案發展之關鍵成功

因素



案為何？

以現況來說，認為應具備之主要成

功因素？



案上與粉絲之互動

與應對方式

商家對粉絲，與粉絲

對粉絲之間的互動

關係與方式為何？

如何有效管理互

動，使粉絲維持高度

黏著度？在行銷策

略方面如何透過社

群媒體增加商家對

粉絲的價值？

如何提升貼文觸及率？

如何管理粉絲留言？例如：回覆頻

率或次數？

如何管理與粉絲的關係？

是否有遇到由粉絲所發動之網路

攻擊？如果有，如何應對？

維持粉絲黏著度的策略是什麼？

如何增長粉絲人數？

是否曾透過社群舉辦過促銷活

動？活動對於粉絲人數成長、點讚

數、留言數及分享數是否有明顯的

效果？

張貼的訊息大部分屬於何種類

型？哪一類訊息最受粉絲喜愛？

83

對於社群媒體經營

的困境與解決方式

在經營社群媒體時

所遇之困難與挑戰

違和？如何克服？

經營 Facebook粉絲專頁與

Instagram商業檔案時是否遇到困

境？例如：無法提升粉絲人數、討

論度冷清或活動不如預期…等

克服的方法為何？



案未來的發展策略

未來在社群媒體上

所制定的策略為

何？

Facebook粉絲專頁與 Instagram商

業檔案未來的經營目標是什麼？

如何與其他社群媒體或網路平台

結合以創造更大的價值？

其他其他未來對商家本身的期望與規劃為

何？

84

附錄二、餐飲業的經營型態（1/2）

85

附錄二、餐飲業的經營型態（2/2）

社群網路行銷策略之運用提升地方散步美食曝光率 - 國立中山大學

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