BAB 2

LANDASAN TEORI

1.1 Teori Umum

Teori umum yang digunakan pada penelitian ini adalah teori-teori dasar dari

para ahli yang berkaitan dengan penelitian ini namun tidak terlalu berkaitan dalam

pembahasan penelitian.

1.1.1 Komunikasi

Komunikasi adalah cara yang dilakukan oleh makhluk hidup satu dengan

yang lainnya dengan berbagai macam cara. Definisi Hovland, Janis dan Kelley

yang dikemukakan oleh Forsdale seorang ahli sosiologi Amerika seperti dikutip

oleh Arni Muhammad (2009: 2), mengatakan bahwa,

“communication is the process by which an individual transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals”.

Dari uraian di atas, penulis berpendapat bahwa komunikasi menurut

Hovland, Janis dan Kelley adalah proses dimana seorang individu

mentransmisikan stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk memodifikasi

perilaku dari individu-individu lain. Definisi tersebut secara tidak langsung

mengatakan bahwa komunikasi oleh seorang individu akan menjadi efektif apabila

penerima dari pesan yang dia sampaikan berubah perilakunya sesuai dengan yang

diinginkan pengirim pesan.

Sedangkan menurut Wilbur Schramm seperti dikutip oleh Suprapto (2009: 4-

5) menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process),

Schramm menguraikannya demikian: “Komunikasi berasal dari bahasa Latin

communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita

berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu

kebersamaan (commonness) dengan seseorang, yaitu kita berusaha berbagi

informasi, idea tau sikap. Misalnya, saya sedang berusaha berkomunikasi dengan

para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi

sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki

pengertian/pemahaman yang sama terhadap pesan tertentu”.

Dari uraian di atas, penulis berpendapat bahwa definisi komunikasi menurut

Schramm adalah proses dimana pihak-pihak yang berkomunikasi satu sama lain

menciptakan kebersamaan (commonness) diantara mereka dari segi kognitif dan

afektif terhadap suatu hal yang dikomunikasikan. Definisi Schramm menggunakan

kebersamaan (commonness) yang telah tercipta diantara pihak-pihak yang

berkomunikasi sebagai tolak ukur efektifitas sebuah proses komunikasi.

Teori komunikasi yang telah didefinisikan oleh begitu banyak ahli membuat

Suprapto (2009: 7) memberikan tiga pengertian utama dalam komunikasi, yaitu

pengertian secara etimologis, terminologis, dan paradigmatis.

1. Secara etimologis, komunikasi dipelajari menurut asal-usul kata, yaitu

komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communicatio’ dan perkataan ini

bersumber pada kata ‘comminis’ yang berarti sama makna mengenai

sesuatu hal yang dikomunikasikan.

2. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu

pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.

3. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah

komponen berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai

tujuan tertentu. Contohnya adalah ceramah, kuliah, dakwah, diplommasi,

dan sebagainya. Demikian pula pemberitaan surat kabar dan majalah,

penyiaran radio dan televise atau pertunjukan film di gedung bioskop,

dan lain-lain.

Keterkaitan teori komunikasi dalam penelitian ini adalah bauran promosi

hanyalah sekumpulan ide-ide yang tidak berguna apabila tidak dikomunikasikan

kepada target, rancangan strategi pemasaran yang terbaik sekalipun harus

dilaksanakan/dikomunikasikan dengan benar agar dapat mencapai target yang

diinginkan. PT. KOKI MARKETAMA harus mampu mengkomunikasikan

rancangan-rancangan bauran promosi yang telah mereka buat sehingga mencapai

hasil sesuai dengan apa yang di inginkan.

1.1.2 Pemasaran

Definisi pemasaran menurut The American Marketing Association

(AMA) yang dikutip oleh Freddy Rangkuti (2002: 4) adalah:

“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi

dari konsep, pricing, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa),

sehingga dapat diciptakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan

pelanggan dan perusahaan sekaligus.”

Berdasarkan definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari

menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen yang berkenaan dengan

produk, kinerja serta kualitas adalah tahap pertama yang sangat penting dari

kegiatan pemasaran. Kita akan segera memasuki pertempuran pemasaran

yang sesungguhnya apabila kita mengetahui apa yang akan kita produksi dan

berusaha melakukan tindakan-tindakan untuk memenuhi selera konsumen

tersebut agar mereka melakukan tindakan pembelian. Istilahnya saat ini

bermacam-macam, seperti customer satisfaction (kepuasan pelanggan);

experiental marketing (memberikan tambahan pengalaman baru pada waktu

konsumen menikmati produk tersebut); dreaming marketing (memberikan

iming-iming impian terhadap pemakaian produk tertentu kepada konsumen);

new generation marketing atau cohort marketing (pemasaran yang

ditujukan kepada suatu kelompok atau segmen tertentu untuk dipuaskan

seleranya); intelligent marketing (pencarian informasi mengenai pemasaran

untuk mengetahui selera konsumen); emosional marketing (menggunakan

cara untuk membangkitkan emosi dan gengsi konsumen sebagai alat

pemasaran) serta berbagai istilah popular lainnya.

Sedangkan definisi pemasaran menurut Cutlip, et al. (2006: 7)

mengatakan bahwa:

“Marketing is the management function that identifies human needs and wants, offers products and services to satisfy those demands, and causes transactions that deliver products and services in exchange for something of value to the provider”

Terjemahan dari pendapat di atas:

“Pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi

kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk

memuaskan permintaan tersebut, dan menyebabkan transaksi yang

mengantarkan produk dan jasa dengan pertukaran sesuatu yang berharga

kepada penyedia”.

Berdasarkan definisi-definisi pemasaran yang telah diuraikan, penulis

berpendapat bahwa pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang dilakukan

perusahaan dengan tujuan membuat target dari perusahaan tersebut untuk

menggunakan produk dan jasa yang disediakan oleh perusahaan.

Pemasaran sangat besar peranannya bagi perusahaan karena arah baru

tren pemasaran di Indonesia menurut Jurnal Teknologi, Vol. 1, no. 2, Juli

2011 berjudul Facebook Marketing dalam Komunikasi Pemasaran Modern

karangan Zainal Mutaqqin adalah:

a) Pelanggan semakin kritis.

b) Pelanggan ingin mendapatkan layanan prima.

c) Pelanggan memiliki daya beli.

d) Pelanggan ingin lebih diperhatikan.

e) Situasi persaingan semakin kompetitif.

f) Pengguna internet terus meningkat.

Keterkaitan teori pemasaran dalam penelitian ini adalah karena pada

dasarnya bauran promosi yang dilaksanakan oleh PT. Koki Marketama

adalah bertujuan untuk mendorong transaksi kepada konsumen.

1.1.3 Public Relations

Definisi public relations dalam Cutlip, et al. (2006: 5) mengatakan

bahwa:

“Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends”

Terjemahan dari pendapat di atas:

“Public Relations adalah fungsi manajamen yang menciptakan dan

memelihara hubungan mutual yang menguntungkan diantara organisasi dan

public dimana berpengaruh kepada kesuksesan dan kegagalan organisasi

tersebut”

Sependapat dengan teori di atas, Bertrand R. Canfield seperti dikutip

oleh Neni Yulianita (2005: 30) mengatakan bahwa:

“Public Relations is philosophy and function of management expressed in policies and practices which serve the public interest, communicated to the public to secure its understanding and goodwill”.

Terjemahan dari pendapat di atas:

“Public Relations adalah filosofi dan fungsi manajemen yang

diekspresikan dalam kebijakan dan kegiatan yang melayani ketertarikan

public, dikomunikasikan kepada public untuk mendapatkan pengertian dan

persepsi baik”.

Menurut Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer 2009 yang

berjudul Corporate Reputation: Beyond Measurement oleh Katerina Tsetsura

dan Dean Kruckeberg, asumsi public relations adalah:

“The basic assumption of public relations is that good public relations must be earned and that a corporation’s “good works” must be communicated effectively to “earn” good public relations. In other words, publics will respond with positive feelings toward an organization when that organization’s good works have been communicated “effectively”, thereby achieving “good public relations” that results in “profitable respect” for the corporation.

Kutipan ini berasumsi bahwa public relations yang baik harus

diperoleh dan perbuatan baik harus dikomunikasikan kepada publik. Dengan

kata lain, publik akan merespon dengan perasaan positif terhadap organisasi

yang mengkomunikasikan perbuatan baiknya secara efektif sehingga

menghasilkan kehormatan baik yang menguntungkan bagi perusahaan.

1.1.4 Strategi Pemasaran

Strategi Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2004: 37) adalah,

“The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective”

Terjemahan dari pendapat di atas:

“Logika pemasaran adalah dimana setiap unit bisnis berharap untuk

memperoleh tujuan pemasarannya”

Didalam strategi pemasaran mendasar, terdapat STP yaitu

Segmentation, Targeting, dan Positioning serta 4P yang dipersempit dari

bauran pemasaran yang lain, yaitu Product, Price, Place, Promotion.

Menurut Solomon dan Elnora (2003: 221), Segmentation adalah,

“The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”

Terjemahan dari pendapat di atas:

“Proses membagi pasar yang lebih besar menjadi lebih kecil

berdasarkan karakteristik bersama yang berarti”

Sedangkan Targeting masih menurut Solomon dan Elnora (2003: 232)

adalah,

“Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”

Terjemahan dari pendapat di atas:

“Grup yang dipilih oleh organisasi untuk diubah menjadi customers

sebagai hasil dari segmentation dan targeting”

Sedangkan Positioning masih menurut Solomon dan Elnora

(2003: 235) adalah,

“Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”

Terjemahan dari pendapat di atas:

“Mengembangkan strategi pemasaran yang bertujuan pada

mempengaruhi bagaimana segmen pasar tertentu merasakan barang atau jasa

dibandingkan dengan kompetisi yang ada”

Didalam strategi pemasaran, selain terdapat STP juga terdapat 4P yang

biasa disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Definisi bauran

pemasaran menurut Harmaizar Zaharuddin (2006: 60) “Merupakan suatu

konsep pemasaran yang meneliti secara bersamaan hubungan dari beberapa

variable yang bertujuan untuk mendapatkan nilai optimal atas kepuasan

pelanggan. Variabel tersebut sangat luas, maka para teoritis

menyederhanakan menjadi empat variable yang dikenal dengan nama 4P

(Product, Price, Place, Promotion)”

Mengacu kepada pendapat Simamora (2003) dalam buku

Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel bauran

pemasaran adalah program yang dikontrol perusahaan sebagai alat yang

diperlukan oleh pemasaran untuk mencapai sasarannya yang terdiri dari

produk, harga, tempat, dan promosi.

Definisi dari marketing mix adalah: sejumlah variable pemasaran yang

terkendali dan digunakan oleh perusahaan sebagai alat untuk mencapai

market share yang telah ditetapkan dalam pemasaran produk.

Variabel-variabel pemasaran cukup banyak, tetapi variable-variabel

tersebut dapat dikelompokkan menjadi beberapa komponen utama. Mc

Couthy mengklarifikasikan variable pemasaran menjadi 4(empat) komponen

utama yang dikenal dengan nama 4P (product, price, place, promotion)

Gambar 2.1: 4 P DALAM BAURAN PEMASARAN

Sumber: Bilson Simamora (2003: 33)

Dari gambar di atas, penulis menyimpulkan bahwa 4P (product, price,

place, promotion) adalah variabel yang paling berperan dalam memasarkan

sebuah produk dan mencapai posisi yang diinginkan dalam masyarakat

dimana 4P tersebut sudah merupakan pengelompokan dari seluruh variable-

variabel dalam bauran pemasaran yang ada.

1.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas

1.2.1 Promosi

Definisi promosi menurut beberapa ahli dalam buku karangan Freddy

Rangkuti (2009: 49-50) adalah:

1. Menurut Kotler: “Promosi mencakup semua alat-alat bauran

pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih

mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk”.

2. Menurut Saladin: “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran

pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan,

membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”.

3. Menurut Swastha “Promosi merupakan arus informasi atau persuasi

satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.

4. Menurut Zimmener “Promosi adalah segala macam bentuk

komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan

pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka

agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas,

penjualan, perorangan dan periklanan”.

Setelah melihat definisi-definisi yang dikemukakan oleh para ahli

tersebut, Rangkuti (2009: 51) membuat kesimpulan yang dapat diambil atas

promosi antara lain sebagai berikut:

1. Promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat

penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus

dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program

promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan

sukses di pasar sasaran.

2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang

diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk

baru perusahaan.

3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus

informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul

keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.

4. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap

produk atau jasa perusahaan.

5. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat dan

dirasakan konsumen dan secara tidak langsung juga memaksa

konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

Dari teori-teori yang telah dikemukakan di atas, penulis berpendapat

bahwa promosi merupakan salah satu variabel dari marketing mix yang

memiliki fungsi untuk memberikan informasi, membujuk, mengingatkan,

menambah nilai, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan.

Keterkaitan teori promosi dengan penelitian ini adalah karena didalam

promosi terdapat unsur yang mendukung jalannya promosi yang disebut

dengan bauran promosi yang ingin diteliti lebih jauh dalam penelitian ini.

1.2.2 Fungsi Promosi

Menurut Terence A. Shimp (2002: 7) promosi memiliki fungsi-fungsi

seperti: 

1. Informing (Memberikan Informasi)

Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik

mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi

penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau

jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik

untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan

mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.

2. Persuading (Membujuk)

Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi

pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang

persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni

menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih

sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder,

permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk

dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan

merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh

didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan

mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli

merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang

menguntungkan.

4. Adding Value (Menambah nilai)

Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai

tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan

kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai

tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif

menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih

bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)

Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu

perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-

produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi

wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan

yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat

karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi

kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa.

Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan

klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.

Sedangkan kegunaan dari kegiatan promosi menurut Fendy Tjiptono

(2002: 258) adalah :

1. Tindakan menciptakan kegunaan waktu (Time Utility), yaitu kegiatan

menambah kegunaan suatu barang karena adanya proses waktu atau

perbedaan waktu.

2. Tindakan menciptakan kegunaan tempat (Place Utility), yaitu kegiatan

yang merubah nilai suatu barang menjadi lebih berguna karena telah

terjadi proses pemindahan barang tersebut dari suatu tempat ke tempat

lain.

3. Tindakan menciptakan kepuasan milik (Possesion Utility), yaitu

tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena telah

terjadi proses pemindahan kepemilikan suatu barang dari satu pihak ke

pihak lain.

4. Tindakan menciptakan bentuk barang yang dihasilkan (Form Utility),

yaitu tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena

terjadi proses bentuk dari barang tersebut menjadi bentuk-bentuk yang

lain.

Keterkaitan teori fungsi promosi dalam penelitian ini adalah karena

penting untuk mengetahui fungsi promosi dalam menganalisa bauran

promosi yang dilakukan oleh PT. Koki Marketama.

1.2.3 Tujuan Promosi

Rossiter dan Percy seperti dikutip dalam Tjiptono (2002: 222)

mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai

berikut:

1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category

need).

2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk

kepada konsumen (brand awareness).

3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase

intention).

5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase

facilitation).

6.  Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

Sedangkan menurut Boone dan Kurtz (2002: 134), tujuan promosi

adalah sebagai berikut:

1. Menyediakan informasi

Menyediakan informasi ini merupakan tujuan strategi promosi yang

dilakukan oleh perusahaan hanya menyebabkan informasi yang

memberitahukan calon pembeli tentang produk atau jasa yang akan

dipasarkan.

2. Mendiferensiasikan sebuah produk

Tujuan dari promosi ini adalah mendiferensiasika roduk atau tujuan jasa

perusahaan dengan produk atau jasa pesaing.  Dengan jasa

mengaplikasikan konsep yang disebut positioning, pemasar berupaya

meraih tempat di dalam benak konsumen. Maksudnya yaitu

mengkomunikasikan perbedaan-perbedaan signifikan mengenai atribut,

harga, kualitas atau mamfaat dari produk atau jasa konsumen.

3. Menaikkan penjualan

Menaikkan penjualan adalah tujuan paling umum dari strategi promosi. 

Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, beberapa strategi

berkonsentrasi pada merangsang permintaan primer, walaupun sebagian

menstabilkan penjualan.

4. Menstabilkan penjualan

Stabilisasi penjualan adalah tujuan lain dari promosi.  Perusahaan

biasanya mempromosikan kontes penjualan selama periode penurunan

penjualan, dan memotivasi tenaga penjualan dengan menawarkan hadiah-

hadiah seperti liburan, televisi, dan beasiswa kepada mereka yang meraih

target-target tertentu.

5. Menonjolkan nilai produk

Sejumlah promosi diajukan untuk mnonjolkan nilai produk dengan

menjelaskan manfaat-manfaat kepemilikan dari produk yang kurang

dikenal kepada pembeli. 

Berdasarkan tujuan-tujuan dari promosi yang telah diuraikan oleh para

ahli, penulis berpendapat bahwa fokus utama dari promosi adalah terhadap

produk akhir yang terdapat dalam sebuah perusahaan.

1.2.4 Bauran Promosi

Promosi sebagai kegiatan memiliki berbagai macam jenis kegiatan

untuk meningkatkan penjualan, berbagai macam jenis kegiatan ini biasa

disebut bauran promosi atau promotion mix.

Bauran promosi menurut Stanton seperti dikutip oleh Djaslim Saladin

(2004: 172) adalah:

“Promotion mix is the combination of personal selling, advertising, sales promotion, publicity, and public relations that helps an organization achieve its marketing objectives”.

Terjemahan dari pendapat di atas:

“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan personal, periklanan,

promosi penjualan, publisitas, public relations yang membantu organisasi mencapai

tujuan marketingnya”.

Sedangkan bauran promosi menurut Saladin (2004: 172) adalah:

“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,

periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang

membantu pencapaian tujuan perusahaan”.

Berdasarkan teori-teori oleh para ahli, maka penulis berpendapat bahwa

bauran promosi adalah gabungan dari kegiatan-kegiatan promosi yang

bertujuan untuk mencapai tujuan pemasaran dari perusahaan tersebut. Hal

inilah yang akan diteliti didalam penelitian ini berdasarkan efeknya dalam

mempengaruhi perilaku konsumen di PT. Koki Marketama.

1.2.5 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Zaharuddin (2006: 64) merupakan suatu

faktor eksternal dari perusahaan dan tidak dapat dikendalikan oleh

perusahaan. Sebagaimana kita ketahui, konsumen dapat dikatakan raja,

sehingga bagaimana cara atau trik sebuah perusahaan dapat mengetahui dan

mengenal perilaku konsumen agar rencana pemasaran berjalan lebih baik.

Beberapa pakar mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu keputusan

untuk melakukan tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan

menghabiskan suatu produk (barang/jasa).

David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta seperti dikutip oleh

Simamora (2003: 81) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu

proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku

konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas

individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur

barang dan jasa.

Kotler dan Amstrong seperti dikutip oleh Simamora (2003: 81)

mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir,

baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi

personal.

Perilaku konsumen yang dapat berubah-ubah oleh bermacam-macam

faktor dimana yang ingin diteliti dalam penelitian ini adalah perubahan

perilaku konsumen terhadap penerapan bauran promosi yang telah dilakukan

oleh PT. Koki Marketama.

1.2.6 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Engel, et. al.

seperti dikutip oleh Saladin (2004: 19) adalah:

1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan

situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami

pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam

mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam

lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka

dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan,

pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan

individu merupakan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan

serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas

pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.

3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,

perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat

utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi

perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Gambar 2.2: Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen

menurut Kotler

Sumber: Bilson Simamora (2008: 9)

Dari gambar tersebut, penulis berpendapat bahwa dari urutan hal-hal

yang dijabarkan tersebut, semakin besar ke arah kiri maka akan semakin luas

dan dalam dampaknya dalam mempengaruhi keputusan pembelian.

1.2.7 Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Simamora (2003: 94), ada lima tahap yang dilalui konsumen

dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Kelima

tahap tersebut adalah:

1. Pengenalan Masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.

Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang

diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal

maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar

bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang

diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin

juga tidak, mencari informasi lebih lanjut, Jika dorongan konsumen kuat

dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung

membelinya, jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi

ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut

tingkatnnya, yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang

ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua,

pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari

informasi dari segala sumber.

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen memroses informasi tentang pilihan merek untuk membuat

keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai

kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya

melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang

berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.

Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan

kepercayaan merek,. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas,

yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi

menurut tingkatan alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba

pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.

4. Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan

pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih

merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti

sikap orang lain dan faktorfaktor keadaan yang tidak terduga.

5. Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami

beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan.

Sependapat dengan teori diatas, Engel, et. al. (2006) juga menjabarkan

proses pengambilan keputusan dengan menambahkan 1 bagian dengan urutan

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum

pembelian, pembelian, konsumsi dan evaluasi alternatif sesudah pembelian.

Salah satu cara untuk mengetahui atau memprediksi perilaku konsumen

adalah untuk mengetahui proses keputusan pembelian dimana apabila PT.

Koki Marketama dapat mengetahui proses pembelian yang terjadi pada

customer-nya maka akan lebih mudah untuk menjaga loyalitas customer dan

menerapkan strategi untuk menaikkan jumlah penjualan.

Teori Public Relation

Definisi Pemasaran

Definisi Strategi Pemasaran, STP, 4P

Definisi Promosi Definisi Perilaku Konsumen

Teori Bauran Promosi Teori Perilaku Konsumen

Penjabaran Fungsi Promosi

Penjabaran Tujuan Promosi

Teori Proses Keputusan Pembelian

Penjabaran Proses Keputusan Pembelian

Definisi Bauran Promosi, advertising,

direct marketing personal selling,

public relations, sales promotion

Definisi Komunikasi

Definisi Public Relation

1.3 Kerangka Teori

Berdasarkan teori-teori yang telah diuraikan sebelumnya, maka penulis

membuat kerangka teori sebagai berikut:

Gambar 2.3: Kerangka Teori

Teori Umum

Teori Komunikasi

Teori Pemasaran

Teori Strategi Pemasaran

Teori Khusus

Teori Promosi

Teori Fungsi Promosi

Teori Tujuan Promosi

Marketing

Public Relations

Bauran Promosi, advertising, direct marketing, public relations, personal

selling, sales

Perilaku Konsumen

Strategi Pemasaran, Price, Place, Product, Promotion. STP, Segmentation, Targeting, Positioning

Faktor-faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen, budaya, sosial, pribadi,

psikologis

Proses Pengambilan Keputusan,

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative,

keputusan pembelian, perilaku sesudah

Meningkat

1.4 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka pemikiran sebagai berikut:

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran