TUGAS MANAJEMEN STRATEGI

TUGAS KASUS:

PERSAINGAN ANTARA NIKE DAN REEBOK

OLEH:

KELOMPOK 6

ANGGOTA:

DEBY RAHMI (0910932000)

APRIANDI AZWAR (1010932014)

RAHMI ANDRIANNA PUTRI (1010932016)

IRA AULIYA (1110932000)

JURUSAN TEKNIK INDUSTRIFAKULTAS TEKNIK

UNIVERSITAS ANDALASPADANG

2013

Sekilas Tentang Strategi serta Persaingan Nike dan Reebok

1. Tentang Nike, Inc.

Nike, Inc. adalah salah satu perusahaan sepatu, pakaian dan alat-alat

olahraga Amerika Serikat yang merupakan salah satu yang terbesar di dunia.

Mereka terkenal karena mensponsori beberapa olahragawan terkenal di dunia

seperti Tiger Woods, Imam Teguh Islamy, Ronaldo dan Michael Jordan. Selain itu

mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia

seperti Manchester United, F.C. Barcelona, Arsenal, F.C. Basel, Juventus, Clube de

Regatasd Flamengo, Steaua Bucuresti, AC Sparta Praha, Red Star Belgrade, Inter

Milan, VfL Bochum, VfL Wolfsburg, Hertha BSC Berlin, Borussia Dortmund, PSV

Eindhoven, Valencia C.F., Urawa Red Diamonds, Kaizer Chiefs, Atlético de

Madrid, NK Maribor, Glasgow Celtic, FC Porto, Paris Saint-Germain, Boca Juniors,

dan Corinthians. Mereka sering dituduh mempekerjakan anak-anak di bawah umur

dalam sweatshop.

2. Sejarah Tentang Nike, Inc.

Produk sepatu dan pakaian olahraga Nike dengan mudah diidentifikasi oleh

khas logo perusahaan, para "swoosh" tik, dan slogan "Just Do It".

Gambar 1. Logo Brand Nike

Nama Nike berbasis dari nama dewi Yunani yang berarti kemenangan. Nike

didirikan tahun 1964 ketika atlet sekaligus pengusaha Oregon bernama Phillip

Knight. Ia memimpikan sebuah perusahaan yang memproduksi sepatu lari

berkualitas tinggi bagi atlet profesional yang murah. Ia mengagas impor sepatu lari

dari Jepang untuk bersaing dengan merek Jerman seperti Adidas dan Puma yang

kemudian mendominasi pasar Amerika Serikat. Keuntungannya adalah bahwa

sepatu Jepang lebih murah karena tenaga kerja lebih murah di Jepang.

Di awal-awal tahun, perusahaannya tidak memiliki sumber dana untuk

membeli sebuah pabrik atau mempekerjakan banyak karyawan. Modal yang dimiliki

oleh Knight sangat kecil dan ia tidak bisa membeli sepatu dari Asia. Sebenarnya

Nike termasuk hollow corporation karena tidak memiliki pabrik manufacture

sendiri, Nike hanya perantara antara supplier dengan retailer.

Pada 1970-an, Knight dan perusahaan yang berkembang nya melihat awal

revolusi jogging dan mulai memasarkan produk untuk pelari non-profesional juga.

Ia lantas segera membuka pasar yang lebih luas dan mengubah image sepatu lari

menjadi sepatu fashion dan menarik semua orang dari anak-anak sampai dewasa

memakainya.

Pada 1979 Nike telah menguasai setengah pasar di AS dan dengan pendapatan

mencapai US $ 149 juta. Pada pertengahan tahun 1980-an posisi perusahaan

tampaknya tak tergoyahkan, namun secara mendadak muncul serangan dari pihak

saingan yaitu Reebok. Tapi pada tahun 1990 Nike kembali memimpin perusahaan,

terutama karena pengenalan dari sepatu “Air Jordan” yang didukung dan

dipromosikan oleh bintang basket Michael Jordan.

Saat ini, Nike mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dalam

sepatu olahraga, dan merupakan pemain penting dalam pakaian dan aksesoris

olahraga. Majalah Fortune melaporkan penjualan sebesar US $ 3,7 miliar pada tahun

1994 dan laba US $ 299 juta (Fortune 1995). Sekitar 60 persen dari penjualan

perusahaan di Amerika Serikat, sekitar 30 persen di Eropa dan 5 persen di Asia.

(1993 Nike: 25).

Etos perusahaan Nike adalah melibatkan dedikasi yang kuat untuk olahraga

dan kebugaran. Staf di kantor pusat perusahaan, Nike Kampus Dunia pada

Beaverton, Oregon, diharapkan menghabiskan beberapa jam setiap hari di gym.

Mereka dijelaskan oleh direktur Nike sebagai "athletic, outdoor, lets-do-it-together

types. Perusahaan ingin dilihat, dalam kata-kata yang OWII, sebagai "young,

American and hi-tech, devoting a lot of attention to research and development".

3. Strategi Nike

3.1 Pemilihan Lokasi dan Sumber Daya yang Murah

Terlepas dari eksperimen singkat namun tidak berhasil dengan manufaktur di

AS, sepatu Nike selalu dibuat di Asia, awalnya di Jepang, kemudian di Korea Selatan

dan Taiwan, dan baru-baru ini di China dan Asia Tenggara. Nike memulai produksi

di Korea Selatan dan Taiwan pada tahun 1972, karena tertarik oleh tenaga kerja

murah di sana, dan segera bergabung dengan perusahaan lain termasuk Adidas dan

Reebok.

Pada 1980-an Nike mencoba membuat produksi di Cina, dalam kemitraan

dengan perusahaan milik negara, tapi hal ini malah mendatangkan bencana. Nike

lantas memindahkan investasinya ke Taiwan untuk mengambil keuntungan dari

ongkos tenaga kerja yang lebih murah di sana. Pada akhir 1980-an dengan adanya

pergolakan buruh di Korea Selatan, peningkatan tingkat upah dan hilangnya kontrol

dari tempat kerja oleh otoritas Korea - telah membuat negara tersebut menjadi

kurang menarik bagi investor, baik asing maupun dalam negeri, yang mulai mencari

lokasi lain yang lebih menyenangkan. Nike lantas memindahkan operasi mereka ke

Thailand selatan dan Indonesia, dalam mencari tenaga kerja lebih murah dan tidak

merepotkan. Upah di kedua negara tersebut disebut-sebut sebagai salah satu yang

murah karena hanya memakai seperempat tarif dari yang dibayarkan di Korea

Selatan. Beberapa asosiasi Nike yang bermarkas di Taiwan juga didirikan di Asia

Tenggara.

Alasan lain untuk perpindahan ini adalah bahwa pada tahun 1988, baik Korea

Selatan dan Taiwan kehilangan akses khusus untuk pasar AS, yang telah lama

mereka nikmati sebagai status "negara berkembang" di bawah Sistem Preferensi

Umum (GSP) AS. investor Korea dan Taiwan lantas bergerak ke pabrik di Thailand,

Indonesia dan Cina dengan menggunakan pembuatan hak istimewa GSP dari negara-

negara miskin. Dari tujuh Nike pemasok atas sepatu olahraga pada tahun 1992, tiga

adalah perusahaan Taiwan yang memproduksi produknya di Cina, tiga lainnya

beroperasi di Korea Selatan, dan juga di Indonesia, satu adalah sebuah perusahaan di

Thailand.

3.2 Fokus Produk

Nike fokus pada menemukan inovasi sepatu terbaru. Kombinasi dari pekerja

yang murah dan perkembangan pasar yang baik memungkinkan perusahaan untuk

bersaing dalam research and development. Di awal 80-an, Nike menjadi produsen

sepatu atletik nomor 1 di dunia.

Untuk memastikan bahwa supplier Nike memiliki kualitas yang tinggi, Knight

menuntut mereka untuk mempunyai hubungan dengan perusahaan lainnya. Jika

supplier percaya dan bekerja sama dengan Nike, Knight memastikan bahwa mereka

akan puas dengan dirinya sendiri. Kemudian jika salah satu supplier menjadi sangat

mahal, Nike bisa mengganti supplier dengan tetap menjaga kualitas yang ditetapkan.

4. Permasalahan

Nike adalah produsen sepatu nomor satu di dunia. Dengan permodalan yang

sedikit, Nike tidak mampu untuk membuat iklan untuk produknya. Nike kemudian

hanya menggunakan image dari atlet terkenal untuk menarik minat konsumen.

Selain itu untuk menekan biaya yang besar, Nike membeli sepatu dari supplier Asia.

Para pekerja Asia yang terkenal murah bisa menekan harga yang ditawarkan

supplier sehingga Nike bisa membeli dengan harga yang lebih murah. Nike juga

sangat memegang kendali karena mempunyai hak untuk memutuskan kerjasama bila

harga dari supplier terlalu mahal, hal ini bisa berdampak buruk bagi pekerja karena

mereka tidak bisa menuntut kehidupan yang lebih baik dengan peningkatan

tunjangan pekerja otomatis akan menambah biaya produksi yang mengakibatkan

harga yang lebih mahal.

Knight tidak mampu mendelegasikan tugas dengan baik, sehingga di tahun

1983 Nike mengalami kemunduran karena tidak tepatnya perencanaan dari

pelaksana yang dipercaya oleh Knight waktu itu. Waktu itu pengelola yang

dipercaya Knight ini melihat celah untuk ekspansi ke pasar sepatu biasa, ia

mengubah image Nike dari sepatu atletik menjadi sepatu kasual. Data statistic

mereka menunjukkan hampir 90% pembeli sepatu Nike tidak menggunakan sepatu

tersebut untuk atletik. Mereka percaya bahwa sepatu casual akan diterima lebih baik

oleh konsumen. Sayangnya, hal tersebut salah. Saingannya, Reebok lebih dahulu

mengembangkan sepatu untuk aerobic, sehingga konsumen lebih percaya pada

Reebok. Pendatang baru, Reebok, berkembang karena sepatu aerobic dan

mengambil posisi Nike sebagai produsen sepatu atletik nomor satu, berdampak pada

Nike untuk memberhentikan 350 karyawannya. Melihat perusahaannya mengalami

kekacauan, Knight kembali ke posisinya. Nike membutuhkan perencanaan baru

untuk mengembalikan posisi Nike sebagai produsen sepatu nomor satu dengan

penjualan yang secepatnya. Seperti biasanya, Nike memiliki anggaran iklan yang

sangat kecil, kebanyakan dari promosinya dilakukan oleh para pengecernya. Knight

sekarang mengubah pendekatannya dengan kampanye “Just Do It” lewat televisi

nasional dan majalah. Di bawah image baru Knight, superstar seperti Michael

Jordan dan Bo Jackson memberi merek sepatunya sendiri, kampanye “Air Jordan”

dan “Bo Knows” menunjukkan pada konsumen bahwa atlet terbaik di dunia

memakai Nike.

Reebok adalah industri nomor dua yang selalu menunggu kesempatan untuk

menjadi nomor satu lagi. Jaringan supply di Asia sekarang digunakan oleh pesaing

Nike, tidak lama setelah perusahaan mendapat keuntungan produksi. Jika Nike

melanjutkan perkembangannya, Phil Knight dan staffnya harus melanjutkan untuk

mengembangkan inovasi sepatu terbaru yang sesuai dengan image atletik.

Krisis yang dialami Nike pada tahun 1983 tak lepas dari proses pertumbuhan

organisasi. Menurut Lary Greiner ada 5 tahap pertumbuhan organisasi, 1)

kreativitas, 2) pengarahan, 3) pendelegasian, 4) koordinasi, dan 5) kerja sama

(Robbins, Teori Organisasi, Prentice-Hall). Nike mengalami krisis disaat tahap

pendelegasian dimana Knight tidak melakukan kontrol yang ketat sehingga

keputusan bawahannya membawa dampak bagi Nike. Knight kemudian melakukan

terobosan kilat untuk membentuk kembali brand image dari Nike.

Menurut Agyris “intervensi merupakan suatu aktivitas masuk ke dalam

sistem relationship yang berjalan, baik diantara individu, kelompok, maupun

organisasi, dengan tujuan membantu menuju suatu perubahan yang sukses” Dalam

intervensi, terkadang perlu mendatangkan konsultan dari luar organisasi, tetapi

intervensi terbanyak dapat dilakukan oleh manajemen internal. (Sumaryono,

handout Psikologi Organisasi, OD-Intervention). Apa yang dilakukan oleh Knight

merupakan intervensi dari manajemen internal.

Marketing differentiation strategy mencoba menciptakan kesetiaan para

pelanggan dengan cara memenuhi kebutuhan tertentu secara khusus. Organisasi

tersebut mencoba menciptakan kesan yang menguntungkan bagi produk-produknya

melalui iklan, segmentasi pasar, dan harga yang bersaing (Robbins, Teori

Organisasi). Hal tersebut salah satu strategi yang dilakukan oleh Knight dengan

menciptakan produk baru sesuai kebutuhan konsumen yang tidak lepas dari image

olah raga.

Nike sebenarnya memiliki posisi yang sedikit lemah bila dihadapkan dengan

retailer. Keuntungan Nike didapat dari penjualan ke retailer. Retailer tentunya akan

bersaing dengan retailer lain dengan harga termurah, hal ini dapat mengancam Nike

karena dengan hal tersebut maka retailer akan menekan Nike untuk menjual

sepatunya dengan lebih murah (http://marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm)

Etis dan tidak etisnya Nike menggunakan supplier Asia sehingga mereka

saling bersaing tidaklah dapat dipandang dari hanya salah satu sudut pandang saja.

Pada intinya dengan sistem semacam tender ini maka akan tercipta persaingan,

kompetisi untuk menjadi lebih baik sehingga akan meningkatkan motivasi

pekerja. Dengan kualitas yang sama tetapi berbeda harga. Dari sudut pandang

pekerja hal ini bisa menjadi sebuah ancaman tersendiri. Pekerja akan dituntut untuk

bekerja lebih giat demi untuk meningkatkan jumlah produksi sehingga bisa terjadi

para pekerja bekerja di luar jam kerja yang semestinya. Dengan adanya kebijakan

dari Nike yang berhak memutuskan kerja sama bila supplier menaikkan harga

terlalu tinggi dapat mengakibatkan supplier menggunakan tenaga kerja anak-anak

agar biayanya lebih murah. Isu ini muncul di Pakistan, bahwa Nike mengambil

sepatu dari Pakistan yang dibuat oleh anak-anak pekerja di bawah umur.

(www.american.edu/TED/nike.htm).

Apabila supplier dari Amerika atau Australia, hal ini bisa berdampak bagi

Nike maupun bagi konsumen. Bagi Nike ini merupakan mimpi buruk karena

tentunya tidak akan ada pekerja yang murah, harga jual dari supplier akan lebih

tinggi karena biaya produksi yang lebih tinggi bila diproduksi di Amerika atau

Australia. Bagi konsumen ada dua kemungkinan yang akan terjadi. Yang pertama,

akan timbul kepercayaan lebih karena produk dibuat di Amerika atau Australia yang

sangat memperhatikan kualitas. Yang kedua, tidak akan terlalu berdampak karena

konsumen percaya pada Nike melakukan kontrol pada supplier Asia sehingga

mutunya akan dianggap sama saja dengan buatan Amerika.

.

Pembahasan Kasus

1. Apa persamaan dan perbedaan antara strategi bisnis perusahaan - tingkat

generik?

Pembahasan:

Antara Nike dan Reebok memeiliki beberapa kesamaan, diantaranya:

a. Perusahaan Nike dan Rebook merupakan perusahaan yang memiliki

kesamaan strategi bisnis yakni dalam memproduksi sepatu dengan image

di bidang olahraga.

b. Kedua perusahaan ini sama-sama mengunggulkan produk dari segi

kualitas dengan terus mengembangkan inovasi dan teknologi.

Meskipun terlihat sama, namun kedua perusahaan ini memiliki perbedaan

dalam mengembangkan image produk sepatu di bidang olahraga.

a. Nike melambangkan kualitas dan gaya Amerika, sedangkan Reebok

melambangkan kualitas dan gaya Inggris.

Namun, Nike berhasil menandingi Reebok dengan mengambil pangsa

pasar Reebok yakni Inggris dengan mensponsori beberapa klub lokal

Inggris untuk kostum dan Jersey, Nike mencoba memahami budaya olah

raga masyarakat Inggris, menciptakan design yang menarik bagi pasar

Inggris, menggunakan iklan lokal untuk mempromosikan spirit Nike

kepada masyarakat Inggris.

b. Strategi Nike dalam membuat image yaitu dengan mensponsori seorang

atlet atau suatu klub olahraga sehingga akan timbul image bahwa Nike

dipakai oleh para atlet terkenal, hal ini tidak dilakukan oleh saingannya

seperti Reebok yang justru hanya mensponsori suatu event olahraga saja.

2. Apa strategi kompetitif yang kedua perusahaan menggunakan untuk

mendukung strategi pada tingkat bisnis mereka?

Pembahasan:

Nike membuat perencanaan-perencanaan dan strategi kompetitif yakni:

a. Fokus pada visi dan misi perusahaan

b. Spesifikasi dan standardisasi produk dari Nike

c. Dengan hollow company dan tenaga kerja yang murah mampu menekan

biaya

d. Strategi marketing yang menguatkan image Nike sebagai sepatu olahraga

dengan menggandeng para atlet terkenal dan berprestasi untuk memakai

produk Nike.

e. Brand yang berhasil dibangun oleh Nike turut membangun loyalitas bagi

konsumen. Konsumen secara emosional dibuat terlibat dengan produk

tersebut dengan terlibat dalam komunitas, sehingga kemungkinan beralih

dari produk Nike akan membuat mereka kehilangan komunitas.

f. Membangun kekuatan merk dagang melalui promosi dan iklan.

g. Melalui slogan dan logo yang simpel dan mudah diingat, Nike menjalin

hubungan psikologis konsumen dengan merek dagang sehingga

memudahkan produk laku di pasaran.

h. Mengembangkan produk tidak hanya terbatas pada sepatu tetapi juga ke

produk lain seperti jaket, topi, jam tangan, dan produk yang menunjang

olahraga lainnya.

3. Mengapa Nike lebih berhasil daripada Reebok? Apakah Anda berharap ini

berlanjut ke masa depan?

Pembahasan:

Nike lebih berhasil daripada Reebok hal ini dikarenakan kemampuan dari dua

orang pendirinya Phill Knight dan Bill Bowerman yang cerdas dan

revolusioner. Nike dapat dengan cepat mengambil tindakan dan keputusan saat

kondisi perusahaan turun sehingga Nike tidak langsung bangkrut. Nike pun

melakukan strategi-strategi

Harapannya, Nike dapat terus mempertahankan strategi yang digunakan untuk

dapat bertahan menjadi produk unggulan. Hal ini dikarenakan dengan

memfokuskan produk Nike pada satu tujuan dan ciri khusus, hal ini akan

membuat produk Nike dapat dipercaya bagi konsumen.