COMPETITIVE & CORPORATE STRATEGY

CASE: MATCHING DELL

KELOMPOK:

Arif Fahmi 041414353010

Aris Kriswandana 041414353022

Saputra Aditya 041414353027

Nur Kolifah 041414353029

MM 43 Akhir Pekan

Magister Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis

Universitas Airlangga Surabaya

2015

Matching Dell

Dell merupakan produk personal computer yang diciptakan oleh Michael Dell. Dell menggunakan Direct Model dengan pelanggannya yang kebanyakan corporate. Dia mendapatkan order langsung dari pelanggannya dan membuatkannya secara custom sehingga dapat memberikan PC sesuai dengan kebutuhan peelanggan, pastinya dengan performa tinggi namun harga relatif murah.

Dell membagi pelanggan menjadi dua kelompok yaitu relationship buyer dan transaction buyer. Relationship buyer adalah pelanggan perusahaan besar atau institusi, yang melakukan pembelian PC dalam jumlah besar dan butuh after sales service yang khusus. Margin tinggi didapatkan dari pelanggan jenis ini. Transactional buyer merupakan pelanggan personal atau bisnis kecil dimana apabila ingin melakukan pembelian, maka mereka bisa langsung kontak call center Dell.

Dell pernah memasuki retail channel, namun merugi sehingga kembali ke metode direct model. Direct Model membawa Dell memiliki pendapatan dan keuntungan meningkat drastis (1994-1998). Disamping itu harga saham perusahaan naik sebesar 5.6%. Hal tersebut membuat pesaing Dell seperti IBM, Compaq, Hawlett-Packard, dan Gateway 2000 mencoba menggunakan Direct Model seperti yang dilakukan Dell.

Strength- Menggunakan “direct model” dimana

customer dapat memesan personal computer sesuai dengan keinginannya.

- Harga murah karena langsung ke pelanggan tanpa melewati retail store.

- Karena dekat dengan supplier yang berjumlah efisien, membuat spareparts Dell just-in-time.

- Aftersales yang siap 24 jam dan dekat dengan pelanggan (bekerjasama dengan Xerox, Wang Global, dan Unisys).

- Pelanggan Dell kebanyakan adalah Corporate berpotensi untuk mendatangkan revenue yang besar.

Weakness- Dell tidak memiliki retail store yang secara

fisik dekat dengan customer- Pelanggan tidak dapat langsung mencoba

PC yang akan dia beli seperti merk lain karena PC mereka harus dirakit terlebih dahulu.

- Penjualan di segmen education customer (sekolah dan institusi pendidikan) rendah

Oportunity- Teknologi yang semakin berkembang pesat

membuat produk yang dihasilkan juga akan berkembang.

- Meningkatnya tingkat konsumsi PC dan laptop.

- Internet yang berkembang akan memberikan keuntungan bagi dell untuk lebih meningkatkan penjualan PC melalui webnya.

Threat- Direct Model yang mengantar kesuksesan

Dell mulai diterapkan oleh kompetitor.- Teknologi yang berkembang pesat juga

dapat menjadi ancaman karena jika perusahaan ketinggalan dalam mengikuti perkembangan teknologi maka akan tertinggal oleh kompetitor.

- Semakin lama performa komponen semakin tinggi namun dengan biaya semakin murah sehingga price war tak terhindarkan.

1

Threat of Entrance:H

IGH

Barg

aini

ng P

ower

of S

uppl

ier:

HIG

H

Bargaining Power of Buyer:

HIG

H

Thre

at o

f Sub

stitu

te:

LOW

Rivalry:HIGH

Sell

OrderSupplier DELL Customer

Supplier Perusahaan CustomerDistributor Retail

Five Forces Model:- Threat of Entrance: HIGH.

Karena kebutuhan PC yang semakin tinggi dan semakin banyak produsen semikonduktor yang merupakan bahan utama dari produk sehingga semakin mudah perusahaan PC baru memasuki pasar.

- Bargaining Power of Supplier: HIGH.Semakin banyak pilihan supplier komponen yang dapat memasok perusahaan sehingga jika ada ketidakcocokan dengan supplier existing maka dapat dengan mudah berganti supplier. Namun tidak untuk supplier microprocessor dari Intel dan operating system dari Microsoft. Daya tawar kedua supplier komponen tersebut sangat tinggi. Sedangkan diketahui bahwa kedua komponen tersebut adalah komponen utama dari produk PC.

- Bargaining Power of Buyer: HIGH.Banyaknya pilihan merk dan fitur membuat pembeli memiliki banyak pilihan. Bahkan saat ini pembeli PC sensitif terhadap harga.

- Threat of Substitute: LOWWalaupun ada gadget lain yang berfungsi seperti PC dan Laptop, misal handphone, namun fungsi dasar tidak dapat tergantikan.

- Rivalry: HIGHBanyaknya perusahaan PC dan laptop dengan harga yang kompetitif dan dengan fitur yang yang bervariasi membuat persaingan di industri ini sangat ketat. Ditambah perkembangan teknologi yang pesat, perusahaan harus dapat mengikuti perkembangan tersebut. Perusahaan yang tidak dapat mengikuti lajunya perkembangan teknologi, akan ketinggalan dan mati. Dalam kasus ini, perusahaan kompetitor mengikuti jejak Dell berkaitan dengan Direct Model sehingga persaingan menjadi lebih ketat.

Keunggulan Bersaing DellDell dapat berkembang dengan pesat melampaui pesaingnya dikarenakan dia sebagai pionir yang menerapkan Direct Model. Model tersebut memungkinkan para pelanggan dapat memiliki PC secara custom sesuai dengan keinginannya. Hal tersebut dapat memungkinkan pelanggan menyesuaikan kebutuhan dan budgetnya, sehingga dia dapat mengeliminasi fitur-fitur yang tidak dibutuhkan dan berdampak pada cost.

Direct Model Dell:

Kompetitor:

2

Para pesaing biasanya menjual PC yang sudah jadi. Terkadang banyak fitur yang menurut sebagian orang terlalu canggih dan tidak terlalu di butuhkan, sedang di bagian lain dia membutuhkan performa yang tinggi. Seperti contoh kebutuhan seorang gamer dan officer tidak sama. Sehingga apabila dia membeli produk selain Dell, dia mau tidak mau harus membeli satu paket dengan harga tertentu, dan dengan fitur yang entah dia butuhkan atau tidak. Apabila dia membeli PC di Dell, dia dapat membeli PC sesuai dengan kebutuhan dan budgetnya.Sebenarnya, direct model juga memangkas cost dari distribusi produk. Dengan tanpa melalui retailer, maka Dell bisa mendapatkan profit yang lebih besar walau dengan harga jual yang sama atau sedikit di bawah kompetitor.Dari kasus dapat diidentifikasi bahwa Direct Model merupakan strategi DIFERENSIASI yang dilakukan oleh Dell, yang secara tidak langsung juga berpengaruh dengan cost distribusi rendah. Ditambah dengan just-in-time supplier membuat turnover inventory semakin rendah dan menjadikan perusahaan semakin kompetitif. Untuk aftersales Dell menawarkan layanan 24jam dan dekat dengan pelanggan yang bekerjasama dengan Xerox, Wang Global, dan Unisys.Namun sayangnya, strategi diferensiasi Direct Model mulai dilirik oleh kompetitor. IBM, HP, Compaq, dan Gateway 2000 mulai menerapkan metode tersebut. Hal tersebut akan membuat Dell tidak different lagi. Direct model memiliki kelemahan, yaitu pelanggan tidak dapat mencoba PC nya sebelum mereka beli karena proses perakitan dilakukan setelah ada order. Sebagian pelanggan ingin mengalami experience mencoba produk yang diinginkan, sebelum mengambil keputusan untuk membeli.Dengan direct model yang mulai diterapkan oleh kompetitor dan kelemahan direct model tersebut, maka saran kami Dell harus bermain seperti kompetitor juga, yaitu melalui distribusi retail tanpa menghilangkan direct model. Jadi direct model lebih difokuskan pada segmentasi corporate dan institusi yangmana sekali membeli pasti dengan volume yang besar, sehingga profit tetap tebal. Dan pelanggan personal ditawarkan melalui retail dimana mereka dapat mencoba sebelum membeli. Dell harus memperhatikan cost agar harga yang ditawarkan lebih kompetitif daripada yang lain namun tidak menghilangkan kualitas yang telah menjadi standar Dell. Jadi Dell harus switch ke strategi cost leadership agar dapat memenangkan pasar.

3