BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Merek (brand)

Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. Kata ”brand” dalam bahasa

Inggris berasal dari kata “brand” dalam bahasa Old Norse, yang berarti “to burn”.

Mengacu pada pengidentifikasian ternak1. Pada waktu itu, pemilik peternakan

menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakannya

dari ternak milik orang lain. Melalui cap ini konsumen menjadi lebih mudah

mengidentifikasi ternak-ternak yang berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak

bereputasi bagus. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen

memilih produk tetap berlaku hingga saat ini. Bahkan salah satu definisi merek yang

dirumuskan dalam Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English (2000)

adalah : “a mark made with a piece of hot metal, especially on farm animals to show

who owns them” (tanda yang dibuat dengan logam panas, khususnya pada hewan-

hewan peternakan untuk menunjukkan siapa pemiliknya). Definisi lainnya dari kamus

yang sama adalah : “a type of product made by a particular company” (tipe produk

tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu).

Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap

kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba,

                                                            1 Blackett, 2003; Keller, 2003; Riezebos, 2003 

8  

9  

pemanufaktur maupun penyedia jasa dan organisasi lokal maupun global. Menurut

UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa

gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari

unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan

perdagangan barang dan jasa.

Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (Brand) adalah

sebagai sebuah nama, tanda, istilah, desain, simbol, atau kombinasi dari semuanya,

dengan tujuan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual

atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa

kompetitornya.2

Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat

tangible maupun intangible. Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa

dijabarkan menjadi nama merk (brand names), URL (Uniform Resource Locators),

logo, simbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingles, kemasan dan

signage.3

No.  Elemen Tangible dan Visual  Elemen Intangible  Referensi 

1  Simbol dan slogan  Identitas, merek korporat, 

komunikasi terintegrasi, relasi 

pelanggan 

Aaker (1992) 

                                                            2 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Mangement, 12thed. (Pearson International Edition, 2006), p.256  3 Keller, 2003 

  

10  

2  Nama, logo, warna, 

brandmark, dan slogan iklan 

‐‐‐  Bailey & 

Schechter 

(1994) 

3  Nama, merek dagang  Positioning, komunikasi merek  Biggar & 

Selame (1992) 

4  Kapabilitas fungsional, nama, 

proteksi hukum 

Nilai simbolis, layanan, tanda 

kepemilikan, shorthand  notation 

De Chernatony 

(1993) 

5  Fungsionalitas  Representasionalitas  De Chernatony 

& McWilliam 

(1996) 

6  Kehadiran dan kinerja  Relevansi, keunggulan, ikatan 

khusus 

Dyson, Farr & 

Hollis (1996) 

7  Nama unik, logo, desain grafis 

dan fisik 

‐‐‐  Grossman 

(1994) 

8  Bentuk fisik  Kepribadian, relasi, budaya, 

refleksi, citra diri 

Kapferer 

(1997) 

9  Nilai fungsional  Nilai sosial dan personal  O’Malley 

(1991) 

       

Tabel 2.1 Elemen Merek 

Merek-merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi konsumennya.

Merek lebih dari sekedar simbol dikarenakan adanya enam level pengertian yang

  

11  

terkandung di dalamnya meliputi: atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan

pemakai. Kotler pun mengatakan bahwa tantangan dalam pemberian merek adalah

mengembangkan satu pengumpulan makna yang lebih dalam terhadap merek

tersebut. Pemasar harus menentukan pada level mana akan menanamkan identitas

merek. Dalam jangka panjang, merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya,

dan kepribadian yang tercermin dari merek-merek itu. Hal-hal tersebut menentukan

inti dari sebuah merek. Merek menjadi sangat strategis bagi suatu perusahaan

dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual, antara lain:

1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri

masalah.

2. Nama merek memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan

hukum (hak paten).

3. Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan

kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat

serangan pesaing dan membantu memfokuskan perencanaan program

pemasaran.

4. Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar.

5. Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi

peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima

oleh pelanggan dan distributor.

  

12  

Merek adalah sebuah simbol yang kompleks terhadap suatu produk dan dapat

memberikan enam arti, yaitu :

1. Atribut (Attributes)

Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu

sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : kelas atas,

mahal, berdaya tahan tinggi.

2. Manfaat (Benefit)

Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk

manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosional. Contoh : Atribut berdaya

tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti bahwa produk tersebut

menggunakan bahan dengan kualitas tinggi dibandingkan dengan produk

lain.

3. Nilai (Value)

Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya.

Contoh : Pulpen dengan merek Parker memberikan nilai prestige bagi

konsumennya.

4. Budaya (Culture)

Sebuah merek dapat turut serta mencerminkan budaya tertentu. Contoh :

Mercedes Benz dapat menggambarkan budaya Negara Jerman yang serba

teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.

  

13  

5. Personal (Personality)

Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya.

Contoh : Menggunakan mobil Mercedes Benz melambangkan kepribadian

yang berkelas dari pemakainya.

6. Pemakai (User)

Sebuah merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Contoh : Gambaran dari konsumen yang

menggunakan mobil Mercedes Benz adalah seorang top eksekutif yang

sudah mapan dalam finansial hidupnya.

Sementara itu Styles & Ambler (1995) mengidentifikasi dua prespektif berbeda

dalam mendefinisikan merek : definisi product-plus dan holistic view. Dalam

ancangan product-plus yang dikenal pula dengan istilah additive approach4, produk

dan merek dipandang sebagai dua hal yang terpisah, dimana merek adalah tanda yang

ditambahkan pada produk. Merek dipandang sebagai bagian dari produk, sehingga

branding dianggap sebagai aktifitas yang memberikan nilai tambah bagi produk5.

Contohnya parfum bermerek Jean-Paul Gaultier dalam kemasan botol uniknya akan

dipersepsikan konsumen sebagai produk mahalberkualitas tinggi, sementara parfum

yang 100 persen identik namun tidak diberi merek apapun kemungkinan akan

dipersepsikan berkualitas rendah.

                                                            4 Abela, 2003 5 Kotler, et al., 2004 

  

14  

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek

berperan penting sebagai (Keller, 2003):

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek

bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa

diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses

pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa

diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas

merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi

perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan

perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

  

15  

Sedangkan manfaat merek bagi konsumen adalah (Kapferer, 1997):

No Fungsi Manfaat bagi Konsumen

1 Identifikasi • Bisa dilihat dengan jelas

• Memberikan makna bagi produk

• Mudah mengidentifikasi produk yang

dibutuhkan

2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi

melalui pembelian ulang identik dan loyalitas

3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa

mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama

sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan

di tempat berbeda

4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat

membeli alternatif terbaik dalam kategori produk

tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik

5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri

konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada

orang lain

6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan

intimasi dengan merek yang telah digunakan atau

dikonsumsi konsumen selama bertahu-tahun

  

16  

7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo

dan komunikasinya

8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung

jawab merek bersangkutan dalam hubungannya

dengan masyarakat

Tabel 2.2 Manfaat Merek bagi Konsumen

Aaker (1996: 13) membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap

sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain :

1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena

alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.

2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke

merek lain.

3. Konsumen puas dan akan menimbulkan biaya dengan mengganti ke merek

lain.

4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.

5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.

Buchholz dan Wordermann (2000: 10) dalam bukunya yang berjudul “What

Makes Winning Brands Different” mengatakan bahwa merek yang menang dalam

pasar adalah merek yang selalu melekat dalam pikiran konsumen (top of mind) dan

akan membuat konsumen tersebut termotivasi untuk memilikinya, yang kemudian

lebih dikenal dengan teori Buchhloz-Wordermann (B|W Method). Dalam tujuannya

agar sebuah merek dapat melekat dalam pikiran konsumen. Metode B|W terbagi atas

  

17  

lima hukum universal yang dapat diterapkan dalam semua lini produk dan pelayanan

yang ada, yaitu :

1. Keunggulan dan Janji (Benefit & Promises)

Konsumen lebih memilih merek dari produk yang dapat menawarkan nilai

lebih atau keunggulan dibanding dengan produk lain :

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Benefit & Promises :

a. Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen

b. Menghilangkan ancaman pada konsumen

c. Mencari nilai lebih yang terdapat dalam merek

d. Memberikan semangat kepada konsumen

e. Membuat merek sebagai pemicu dalam pikiran konsumen

2. Norma dan Nilai (Norm & Values)

Konsumen lebih memilih merek yang dapat memecahkan, mencegah

masalah dan gejolak antara norma-norma dan nilai-nilai yang dipercaya.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Norm & Values :

a. Menghilangkan rasa bersalah

b. Memberikan rasa bangga kepada konsumen

c. Memaparkan ketidak-konsistenan

d. Menghilangkan rasa tabu

3. Persepsi dan Program (Perception & Program)

Konsumen lebih memilih sebuah merek karena persepsi dan kebiasaan yang

diarahkan pada merek tersebut sebagai suatu pilihan yang logis. Persepsi

  

18  

yang baik akan tercipta bila konsumen mempunyai penilaian yang bagus

terhadap merek tersebut.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Perception & Program :

a. Membuat batasan wilayah

b. Masuk ke pasar lain

c. Memposisikan merek

d. Membalikkan kekurangan

e. Menciptakan suatu kebiasaan

4. Identitas dan Ekspresi Diri (Identity & Self Expression)

Konsumen lebih memilih merek yang dapat mengekspresikan karakter dan

identitas yang ingin mereka miliki.

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Identity & Self Expression :

a. Menunjukkan karakter

b. Mendukung suatu ideologi

c. Menciptakan kekeluargaan

d. Menciptakan rasa kepahlawanan

e. Ekspresi pesan pribadi

5. Cinta dan Emosi (Love & Emotion)

Konsumen lebih memilih sebuah produk atau pelayanan tertentu karena

mereka mencintai mereknya. Loyalitas merupakan loncatan dari rasa suka

ke rasa cinta, bila konsumen hanya menyukai merek anda maka bukan tidak

mungkin akan pindah begitu merek lain memberikan diskon.

  

19  

Aturan-aturan untuk pengembangan metode Love & Emotion :

a. Menjadi teman

b. Pencabangan ke dalam emosi

c. Membina rasa rindu

d. Membangkitkan rasa empati

2.2 Brand Equity

Brand Equity adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang

terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan

perusahaan tersebut.6 Menurut Aaker brand equity dibagi kedalam empat bagian,

terlihat seperti gambar di bawah ini.

Gambar 2.1 Elemen Brand Equity menurut David Aaker

                                                            6 David A. Aaker (1991) 

  

20  

a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau

mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk

tertentu.

b. Perceived quality, merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau

superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu perceived quality

didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar)

terhadap kualitas produk.

c. Brand associations, yaitu segala sesuatu yang terkait dengan memori atau

ingatan terhadap sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan

brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan

makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan

semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau

eksposur dengan merek spesifik.

d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that a customer has to a brand” 7

Dalam Kotler (2000) keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari

tingginya ekuitas merek adalah:

1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang

kompetitif.

2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang

tinggi.

3. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat

keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.                                                             7 Aaker, 1991, p. 39 

  

21  

4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer

sebab pelanggan mengharapkan mereka memiliki merek tersebut.

5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan

kesetiaan merek konsumen tinggi.

Menurut Darmmesta (1999), loyalitas merek akan melibatkan ide yang

berkaitan dengan pendekatan ‘attitudinal’ sebagai komitmen psikologis dan

pendekatan ‘behavioral’ yang tercermin dalam perilaku beli aktual.

Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para

pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan

relationship dengan perusahaan. Oleh karenanya pemahaman pelanggan berdasar

ekuitas merek menjadi critical view bagi pemasar. Keller (1999) mendefinisikan

pelanggan berdasar ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen

terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran. Pelanggan

berdasar ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi tanggapan mereka secara

positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi ketika merek tersebut

diidentifikasi. Pemahaman akan merek tersebut dapat dilihat dari dimensi ‘brand

awareness’ dan ‘brand image’. Aaker (1999) mendefinisikan brand awarenes

sebagai suatu penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka

dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingat dan mengenali kembali

sebuah merek ke dalam kategori tertentu. Sedangkan brand image oleh Paul

Temporal dalam Plummer (2002) didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap

sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek tertentu

sehingga membentuk asosiasiasosiasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi

  

22  

hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan

konsumen memiliki image/asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari

keunikan/keunggulan merek tertentu.

Konsep ekuitas merek mempengaruhi secara langsung efektifitas pengelolaan

merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam keputusan-keputusan

pemasaran. Aktivitas perusahaan dalam program pemasaran secara potensial dapat

mengubah pemahaman konsumen mengenai merek tertentu baik sisi ‘brand

awareness’ dan ‘brand image’. Oleh karenanya perspektif pelanggan berdasarkan

ekuitas merek menjadi sangat penting ketika membuat keputusan pemasaran untuk

mempertimbangkan bagaimana perubahan-perubahan kedua aspek tersebut apakah

berpengaruh positif atau malah sebaliknya terhadap keputusan-keputusan pemasaran

berikutnya.

  

23  

 

Gambar 2.2 Strategi-strategi Penguatan Merek Menurut Keller (1999)

Strategi penguatan merek (Brand Reinforcement). Langkah ini menjadi hal

terpenting dalam penguatan merek, konsistensi merek menjadi ‘ critical’ dalam

menjaga kekuatan dan keunggulan asosiasi merek bagi konsumen. Jika yang terjadi

sebaliknya, kurangnya dukungan pemasaran terhadap merek, maka akan terjadi biaya

yang tidak efisien dalam pengembangan dan komunikasi pemasaran yang berakibat

perusahaan akan kehilangan banyak peluang dalam mempertahankan konsumen yang

tentunya menjadi target bagi pesaing.

Beberapa contoh dari pemimpin merek kelas dunia seperti Coca-Cola, IBM,

yang telah berhasil mempertahankan ekuitas merek dalam waktu yang tidaklah

  

24  

singkat. Kunci dalam hal ini adalah adanya dukungan aktivitas pemasaran yang

secara konsisten menjaga merek tersebut. Arti konsisten menurut Kotler (2000) tidak

berarti statis namun lebih cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang

terjadi sepanjang waktu, hal ini untuk meningkatkan brand awareness, brand

acceptability sampai pada level brand loyalty. Merek yang sudah mapan biasanya

memiliki suatu elemen kreatif kunci dalam memasarkan program-program

komunikasinya sepanjang waktu, sebagai hasilnya secara efektif telah tercipta ekuitas

periklanan (advertising equity). Plummer (2000) menegaskan pentingnya personalitas

merek yang memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam produknya agar

memudahkan konsumen mengingat merek tersebut serta memberi hubungan yang

lebih emosional, sehingga diharapkan dapat meningkatkan preferensi mereka dalam

memilih suatu produk. Semisal advertising icons sebagai latent value seperti Colonel

Sanders dalam Kentucky Fried Chicken ataupun Marlboro dengan koboi yang

macho/gagah. Konsep tersebut tetap harus dijaga secara konsisten dan mengikuti

perubahan yang terjadi. Dalam hal ini perlu juga dipahami pemisahan advertising

elements disesuaikan dengan target market-nya (contoh: usia tua atau muda). Hal ini

ditujukan untuk menghasilkan kontribusi tinggi pada ekuitas merek yang harus selalu

ditingkatkan.

Membangun merek vs biaya yang dibutuhkan. Dalam mengelola ekuitas

merek, penting untuk memahami tradeoff diantara aktifitas-aktifitas pemasaran, yakni

antara aktifitas pemasaran yang ditujukan untuk membangun dan meningkatkan

ekuitas merek dengan aktifitas pemasaran yang digunakan untuk mendanai ekuitas

merek yang sudah ada dalam mendapatkan keuntungan-keuntungan finansial. Dalam

  

25  

Keller (1999) manfaat dari penguatan merek dengan mendapatkan tingkat awareness

tinggi dan image merek yang positif adalah diperolehnya cost saving dan revenue

opportunities.

Program-program pemasaran dapat dirancang dengan mencoba mencari

peluang yang ada ataupun mengharapkan maksimisasi keuntungankeuntungan

seperti: pengurangan biaya untuk periklanan, menerapkan harga premium yang lebih

tinggi, ataupun mengenalkan bermacam perluasan merek. Namun perlu diingat bahwa

kekuatan merek dan sumber ekuitas merek bisa berkurang dalam proses tersebut.

Kegagalan dalam membangun merek akan mengurangi brand awareness dan

melemahkan brand image, dan tanpa sumber-sumber dari ekuitas merek, suatu merek

tertentu tidak bisa memiliki manfaat-manfaat yang tinggi.

Ketepatan pemilihan supporting marketing program. Penguatan arti merek

bisa bergantung pada keterlibatan asosiasi merek yang terjadi. Dalam hal ini ada dua

bentuk umum dalam penguatan arti merek yang bisa dibedakan dari asosiasi yang

berkaitan dengan produk dan asosiasi yang berkaitan dengan non produk. Satu per

satu akan dibahas berikut ini:

a. Asosiasi yang berkaitan dengan produk (product-related associations)

Ada beberapa hal yang penting disini, yakni inovasi dalam desain produk,

manufacturing, dan merchandising. Oleh karena kegagalan inovasi

berdampak luas, perlu dipahami pentingnya penyesuaian terhadap preferensi

konsumen dan secara cermat memperhatikan aktifitas pesaing. Inovasi produk

memegang peranan kunci dalam mengembangkan merek berdasarkan kinerja

yang menjadi sumber utama ekuitas merek dalam hal asosiasi yang berkaitan

  

26  

dengan produk. Perluasan produk yang didasari pada pengembangan produk

yang telah ada sebagai misal televisi Sony dengan Trinitron-nya yang

memiliki kelebihan dalam color tube (pipa warna).

Dalam berbagai kategori, suatu family-sub brand telah muncul dari inovasi

produk yang berhubungan dengan perluasan merek, ataupun inovasi produk

yang berpusat pada merek yang telah ada. Hal penting yang perlu dipahami

disini adalah untuk tidak mengubah produk terlalu banyak, khususnya jika arti

merek bagi konsumen dilihat dari desain atau artificial produk tersebut. Coca-

Cola pernah menghadapi tanggapan negatif yang sangat kuat dari

konsumennya ketika perusahaan sekitar tahun 1985 mengubah formula cola

menjadi new cola. Konsumen menganggap reformulasi tersebut merupakan

produk yang lebih baik tapi bukan produk yang berbeda (a better product but

not a different product). Hal lain yang perlu diperhatikan adalah aspek waktu

pengenalan dari perbaikan merek, jika terlalu dini diperkenalkan, bisa

menjadikan konsumen justru berhenti membeli produk yang telah ada,

sebaliknya jika terlalu lambat, mungkin pesaing sudah menikmati keuntungan

dari peluang besar tersebut.

b. Asosiasi yang berkaitan dengan nonproduk (non product-related associations)

Strategi ini sangat tepat dipakai pada merek-merek yang memiliki

asosiasi tinggi pada atribut, simbol, dan keuntungan experiential yang tidak

berkaitan dengan produk, dalam hal ini keterkaitan perbandingan pemakai dan

penggunaan menjadi penting. Oleh karena aspek intangible yang dilihat,

asosiasi yang berhubungan dengan non-produk secara potensial lebih mudah

  

27  

berubah. Dalam hal ini kampanye atau advertising baru yang

mengkomunikasikan suatu tipe perbedaan dari situasi penggunaan/pemakaian

bisa dilakukan. Satu hal yang perlu dicermati adalah repositioning yang

terlalu sering justru akan mengaburkan image suatu merek dan akhirnya justru

membingungkan konsumen.

Strategi Revitalisasi Merek. Langkah-langkah dalam strategi inidapat dilihat dalam

figure 2. Keller (1999) menegaskan jika strategi penguatan merek masih belum

berhasil secara maksimal, langkah berikutnya yang bisa dipertimbangkan adalah

strategi revitalisasi merek. Adakalanya dalam situasi tertentu untuk menghidupkan

atau menyegarkan kembali asosiasi merek tertentu, justru diperlukan kembali ke

akar/asal semula dari merek yang bersangkutan (return to their roots) untuk

mendapatkan kembali sumber-sumber ekuitas merek yang hilang/pudar. Adidas

(memproduksi sepatu atletik) contohnya, pada tahun 90’an melihat bahwa posisi

pemimpin pasar mulai direbut oleh pesaing yakni Nike dan Reebok, hal ini sebagai

akibat dari ketidakmampuan melihat perubahan yang ada dan konflik yang terjadi

pada internal manajemen. Menyadari kondisi tersebut, manajemen baru mengubah

strategi pemasarannya dengan 4P yang difokuskan kembali pada anak muda (teenage

market) dan menjadi sponsor pada turnamen olahraga dunia (world cup soccer),

hasilnya market share meningkat pada urutan lima di Amerika Serikat.

Mengenal lebih jauh tentang revitalisasi merek. Mengembalikan kebaikan

merek yang memudar memerlukan kembali sumber-sumber ekuitas merek yang

hilang. Bagaimanapun juga pendekatan manapun yang diambil, kadang

membutuhkan perubahan yang revolusioner tidak sekedar evolusioner dalam

  

28  

menguatkan arti merek. Oleh karenanya pemahaman akan sumber-sumber ekuitas

merek menjadi crucial untuk memulai tahapan revitalisasi merek ini. Dalam

repositioning, penting dipahami karakteristik secara luas dan mendalam dari brand

awareness, kekuatan, keuntungan, dan keunikan dari membangun asosiasi merek

dalam ingatan konsumen.

Audit merek menjadi relevan dalam konteks ini, dimana merupakan

perhitungan komprehensif dari kelayakan suatu merek dengan mempertimbangkan

perspektif perusahaan dan perspektif konsumen. Keputusan yang diambil bisa berupa

menjaga positioning yang sudah ada ataupun menciptakan positioning yang baru. Hal

ini berkaitan dengan sifat yang diinginkan (desirability) dan kemampuan

mengirimkan dari asosiasi merek tersebut (deliverability), dengan memahami atribut

dan keuntungan yang menonjol/penting berdasar pada pertimbangan perusahaan,

konsumen, dan pesaing. Konsep the customer based brand equity sekali lagi

membantu menyegarkan kembali sumber-sumber ekuitas merek yang lama dan

menciptakan sumber-sumber baru ekuitas merek untuk mencapai positioning yang

diinginkan. Dalam framework ini ada dua pendekatan yang dapat dipertimbangkan:

1. Ekspansi yang dalam dan luas akan kesadaran merek (brandawareness)

dengan memperbaiki dan meningkatkan consumen recall dan recognition

terhadap merek tersebut selama pembelian dan pemakaian.

2. Memperbaiki dan meningkatkan kekuatan, keunggulan, serta keunikan dari

asosiasi merek untuk mempertinggi brand image. Pendekatan ini mencakup

program-program yang secara langsung dilakukan pada asosiasi merek lama

dan baru.

  

29  

Secara strategis, sumber-sumber yang hilang dari ekuitas merek dapat

diperbarui dan sumber-sumber ekuitas yang baru dapat dibangun dalam tiga cara

utama yang dimulai dengan perubahan elemen unsur-unsur merek, perubahan-

perubahan program marketing yang mendukung strategi ini serta membuat asosiasi

kedua yang baru (leveraging new secondary associations) dari merek tersebut.

Memperluas kesadaran merek (expanding brand awareness). Dengan merek

yang mulai memudar, kadang bukanlah kedalaman kesadaran merek yang menjadi

masalah, namun bisa jadi keluasan kesadaran merek yang menjadi masalah,

konsumen hanya cenderung berpikir akan suatu merek dalam scope yang sempit saja.

Oleh karenanya satu hal yang penting dalam membangun ekuitas merek adalah

meningkatkan keluasan kesadaran merek, meyakinkan konsumen untuk tidak

melupakan merek tertentu dan menjamin bahwa pembelian dan pemakaian merek

tersebut akan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Diharapkan dapat

terjadi peningkatan pemakaian akan merek tertentu yang dapat dilakukan dengan dua

cara:

1. Meningkatkan kuantitas pemakaian → berapa banyak merek tersebut

dipakai.

2. Meningkatkan frekuensi pemakaian → berapa sering merek tersebut

digunakan.

Secara umum no. 2 lebih mudah dilakuakn dibanding no. 1, dimana jumlah

jumlah barang yang dikonsumsi menjadi suatu fungsi dari keyakinan utama

konsumen akan anggapan bahwa produk tersebut memang paling baik untuk dipilih,

meski seringkali yang terjadi adalah impulse consumption terhadap merek tertentu

  

30  

(misal softdrink, snack, permen, dan lain-lain). Disisi lain peningkatan frekusensi

pemakaian melibatkan tambahan identifikasi atau peluang-peluang baru untuk

menggunakan merek tersebut dalam cara yang sama atau mengidentifikasi cara-cara

yang baru yang bisa meningkatkan frekuensi pemakaian merek tersebut. Hal ini bisa

terjadi pada merek-merek yang memiliki market share cukup tinggi dan menjadi

pemimpin produk pada tiap kategori produk tertentu. Adapun cara yang bisa

ditempuh adalah sebagai berikut:

a. Mengidentifikasi peluang pemakaian tambahan ataupun baru.

Jika suatu merek dianggap konsumen hanya memiliki asosiasi merek kuat

dalam siatuasi tertentu saja, maka dalam mengidentifikaisi peluang tambahan atau

baru meski dalam cara dasar yang sama, dapat dirancang dalam dua hal:

1. Komunikasi dengan konsumen untuk meyakinkan mereka dalam

menggunakan suatu merek tertentu lebih sering dalam situasi yang sudah

ada maupun situasi yang baru.

2. Mengingatkan konsumen untuk secara nyata memakai merek tersebut

sedekat mungkin dengan situasi-situasi tersebut.

Langkah yang kreatif dalam mencari cara untuk meningkatkan brand equity

terhadap produk tertentu sangat dibutuhkan. Bila suatu produk memiliki rentang

kehidupan yang pendek, konsumen cenderung memiliki underestimate terhadap

panjang/durasi penggunaan merek tertentu. Salah satu strategi yang bisa dipakai

adalah memberi informasi yang lebih baik pada konsumen terutama pada saat produk

tersebut pertama kali dipakai, mereka perlu diyakinkan untuk menggunakan merek

  

31  

tertentu secra regular/teratur, desain dan kemasan produk menjadi satu hal penting

yang acap dipertimbangkan konsumen untuk memilih merek tertentu.

b. Mengidentifikasi cara-cara berbeda baik yang baru ataupun bersifat

melengkapi penggunaan suatu merek tertentu.

Pendekatan kedua ini lebih menekankan pada frekuensi penggunaan suatu

merek dengan mengidentifikasi cara-cara penggunaan yang baru atau melengkapi

cara yang sudah ada. Sebagai contoh suatu perusahaan produk makanan (misal:

bumbu masak) dapat mengenalkan resep baru dengan produk yang sudah ada

sebelumnya.

2.3 Segmentation, Targeting and Positioning (STP)

Dalam sebuah proses pemasaran produk, terdapat tiga hal penting yang harus

diperhatikan yaitu segmentation, targeting and positioning. Sebuah perusahaan yang

berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayani semua permintaan konsumen

dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak dan sangat

bervariasi karakternya satu sama lain. Oleh karena itu produsen atau perusahaan

harus dapat mengidentifikasi segmen pasar yang hendak dicapai dan membaginya

dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmentation), setelah itu produsen atau

perusahaan dapat memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang ada (targeting).

Setelah kedua hal tersebut dilakukan, maka produsen atau perusahaan dapat

menetapkan posisi yang diinginkan atas produknya dalam benak konsumen

  

32  

dibandingkan dengan pesaingnya; ditinjau dari sisi produk, servis, image, serta aspek-

aspek pendukung lainnya (positioning).

2.3.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar

terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat

pembeli-pembeli yang memiliki :

1. Kebutuhan yang berbeda-beda.

2. Pola pembelian yang berbeda-beda.

3. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai jenis penawaran.

Adapun dasar-dasar atau kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi

pasar adalah :

1. Faktor demografi, seperti : umur, jenis kelamin, suku, pendidikan, agama

dan sebagainya.

2. Tingkat penghasilan.

3. Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, kelas-kelas sosial dan

sebagainya.

4. Faktor psikologis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang

diinginkan dan sebagainya.

Diantara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive

segmen), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani

tetapi kurang baik. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut,

  

33  

masih ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha

segmentasi secara efektif. Ketiga faktor tersebut adalah :

1. Measurability

Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana

sifat-sifat tersebut dapat diukur.

2. Accessibility

Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha

pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.

3. Substansiality

Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan

untuk melakukan kegiatan pemasaran diri.

2.3.2 Target Pasar (Market Targeting)

Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam

kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh

produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih

salah satu atau lebih segmen pasar yang ingin dimasuki.

Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu :

1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal.

Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin

mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja.

2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.

  

34  

Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya

menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan.

3. Memusatkan pada sebuah produk.

Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk

tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.

4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar.

Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar

dari kelompok tertentu.

5. Menjangkau keseluruhan pasar.

Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produk-

produk yang mungkin mereka butuhkan.

2.3.3 Posisi di Pasar (Market Positioning)

Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik,

maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan,

sikap dan perilaku sang konsumen. Bila sudah dapat mengerti apa yang diinginkan

oleh konsumen maka sang produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya

sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.

Menurut Cheverton8 ada lima kesalahan dalam menentukan posisi di pasar,

yaitu :

                                                            8 Cheverton, “If You’re So Brilliant…How Come Your Brand is not Working Hard Enough?”, 2004 

  

35  

1. Positioning yang terlalu rendah

Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil

tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk

membeli, bahkan peduli.

2. Positioning yang terlalu tinggi

Bersikap terlalu spesifik.

3. Positioning yang membingungkan

Saat mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka muncul

kontradiksi dan konflik.

4. Positioning yang tidak relevan

Saling tidak berhubungan satu dengan yang lainnya.

5. Positioning yang meragukan

Membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya bagi mereka

yang sangat mudah tertipu yang akan menjadi konsumen.

2.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran yang sudah dibidik.(Kotler, 2003, p.15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari

empat variabel yang kemudian disebut 4P dari marketing, yaitu produk (product),

harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place).

  

36  

Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat

ini. Marketing Mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh

perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. (Kotler,

2003,p15).

Gambar 2.3 The 4P Component

Target

Promotion Place Price Product

Marketing Mix

Product variety

Quality

Design

Features

Brand name

Packaging

List price

Discounts

Allowances

Payment period

Credit terms

Channels

Coverage

Assortments

Locations

Inventory

transport

Sales promotion

Advertising

Sales force

Public relations

Direct marketing

  

37  

Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki

pengertian, yakni :

1. Produk (product)

Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa

barang jadi, jasa pelayanan, properti dan informasi. Produk yang ditawarkan

harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, disain, jaminan, dan

pengembangan produk baru.

2. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

memperoleh suatu produk.

3. Promosi (promotion)

Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihan-

kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk

membelinya.

4. Tempat (place)

Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-

kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan

barang jadi tersebut kepada konsumen.

  

38  

2.5 Kondisi Persaingan

Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan

maupun ancaman dari para kompetitornya. Perusahaan dapat melakukan beberapa

analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri

yang sama, contohnya dengan melalui bagan/diagram five forces analysis dari

Michael Porter.

Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan

daya pikat sebuah jenis industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak

untuk dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut. Bagan

Porter dapat dilihat digambar 2.5. Ancaman-ancaman tersebut datang dari:

1. Threat of intense segment rivalry

Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat dan agresif,

maka segmen pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki.

Terlebih lagi kalau kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnan) dan

menurun.

a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika (Thompson, et.al., 2005, p.52):

• Para pesaing aktif dalam membuat gerakan-gerakan segar untuk

meningkatkan posisi mereka didalam pasar dan performa bisnis.

• Permintaan pembeli bertumbuh perlahan.

• Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan

inventory (persediaan).

  

39  

• Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan

kemampuan kompetitif yang sama.

• Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.

• Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah

rendah.

• Satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi dan market share

mereka sekarang dan membuat gerakan agresif untuk menarik lebih

banyak konsumen.

• Pesaing memiliki strategi dan objektif yang berbeda dan berlokasi dibeberapa

negara.

• Orang luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba

merubah mereka menjadi pesaing utama.

• Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuat dan pesaing lainnya

berebut untuk tetap tinggal dalam permainan.

b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika:

• Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam

cara yang tidak agresif untuk menggambarkan penjualan dan market

share yang menjauh dari pesaing.

• Permintaan pembeli bertumbuh dengan cepat.

• Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi.

• Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah

tinggi.

  

40  

• Hanya ada kurang dari lima penjual atau lainnya begitu banyak

pesaing sehingga tindakan dari suatu perusahaan memiliki dampak

langsung yang kecil terhadap bisnis pesaingnya.

c. Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu:

• Harga yang lebih rendah.

• Fitur yang lebih banyak atau berbeda.

• Performa produk yang lebih baik.

• Kualitas yang lebih tinggi.

• Gambaran merek dan pendekatan yang lebih kuat.

• Pemilihan model dan gaya yang lebih luas.

• Jaringan penyalur yang lebih besar/baik.

• Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah.

• Iklan yang lebih tinggi tingkatannya.

• Kemampuan inovasi produk lebih kuat.

• Kemampuan pelayanan kepada konsumen yang lebih baik.

• Kemampuan yang lebih kuat untuk menyediakan pembeli dengan

adanya produk costum made.

2. Threat of new entrants.

Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya

hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling

menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan hambatan

untuk keluar terbilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut

dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah

  

41  

perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama dalam industri

tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri

tersebut.

a. Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika:

• Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah besar dan beberapa dari

kandidat tersebut memiliki sumber daya yang dapat membuat mereka

menjadi pesaing yang hebat di pasar.

• Hambatan untuk masuk rendah atau dapat segera dilompati oleh kandidat

pendatang baru tersebut.

• Ketika anggota industri yang sudah ada mencoba unluk memperluas capaian

pasar mereka dengan memasuki segmen produk atau area geografis dimana

sebelumnya mereka tidak memiliki keberadaan dalam segmen atau area

tersebut.

b. Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika:

• Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil.

• Hambatan untuk masuk tinggi.

• Kompetitor yang sudah ada berjuang untuk memperoleh profit/keuntungan

yang sehat.

• Pandangan tentang industri tersebut berisiko atau tidak pasti.

• Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant.

• Anggota industri akan secara kuat menguji usaha dari pendatang baru untuk

meraih kedudukan di dalam pasar.

  

42  

Gambar 2.4 Barriers and Profitability

3. Threat of substitute products

Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri

tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Contoh: nasi dengan

roti/kentang, kopi dengan teh.

a. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika:

• Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.

• Produk pengganti memiliki harga yang menarik.

• Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih

baik.

• Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan

produk pengganti.

• Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.

b. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika:

• Produk pengganti belum tersedia atau belum ada.

  

43  

• Produk pengganti memiliki harga yang lebih tinggi relatif dengan performa

yang diberikan.

• Pengguna akhir memerlukan biaya tinggi dalam menukar dengan produk

pengganti.

c. Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat. yaitu:

• Penjualan dari produk pengganti bertumbuh lebih cepat daripada penjualan

dari industri yang dianalisis (indikasi bahwa penjual produk pengganti

menggambarkan pertanyaan mengapa konsumen menjadi jauh dari industri

tersebut).

• Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru.

• Profit dari produsen produk pengganti meningkat.

4. Threat of buyers growing bargaining power

Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut memiliki

posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak menarik.

Hal ini dapat disebabkan oleh banyaknya pemain (kompetitor) dalam industri

tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan sesuai dengan

harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh

masing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya buyer lebih memilih

produk dengan harga yang terjangkau.

a. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika:

• Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor atau produk

pengganti adalah rendah.

• Pembeli berjumlah banyak dan dapat meminta hadiah ketika membeli dalam

jumlah yang besar.

  

44  

• Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual.

• Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.

• Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis sangat penting bagi

penjual.

• Identitas pembeli menambah gengsi untuk daftar konsumen yang dimiliki

oleh penjual.

• Kuantitas dan kualitas infoirnasi yang tersedia untuk pembeli meningkat.

• Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda, pembelian kalau mereka

tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh penjual.

• Beberapa pembeli merupakan ancaman dan dapat menjadi kompetitor

penting.

b. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih lemah ketika:

• Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil.

• Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor adalah tinggi.

• Ada penggelombangan dalam permintaan pembeli yang menciptakan pasar

penjual.

• Reputasi merek penjual sangat penting bagi pembeli.

• Produk tertentu penjual memberikan kualitas atau performa yang sangat

penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari merek yang lain.

• Kolaborasi pembeli atau mitra/kerjasama dengan penjual terpilih

menyediakan kesempatan win-win yang menarik.

5. Threat of suppliers growing bargaining power.

Sama halnya dengan buyers' bargaining power, sebuah industri atau segmen

pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier (penyalur) perusahaan dapat

  

45  

menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang di-supply. Hal ini

dapat dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan

perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas.

a. Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika:

• Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar pembelian

mereka dengan altematif supplier yang lain.

• Pasokan sumber daya yang diperlukan sangat penting bagi perusahaan

(sehingga supplier dapat menentukan harga).

• Supplier memiliki pasokan sumber daya yang khas yang bisa meningkatkan

kualitas atau performa dari produk penjual atau bagian yang kritis dan

bernilai dari proses produksi penjual.

• Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu.

• Beberapa supplier mengancam untuk masuk ke dalam bisnis dan

kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat

b. Kekuatan supplier dalam menawar lebih lemah ketika:

• Barang yang dipasok adalah barang komoditi yang sudah tersedia dari

banyak supplier pada harga pasar.

• Biaya penjual dalam menukar supplier dengan alternatif supplier yang lain

terbilang rendah.

• Barang pengganti untuk pasokan sumber daya sudah ada dan yang baru

muncul.

• Terjadi peningkatan dari persediaan yang dipasok (sehingga melemahkan

kekuatan supplier dalam menetapkan harga).

  

46  

• Pembelian dari anggota industri terhitung berjumlah besar dari total

penjualan supplier dan pembelian ulang dalam jumlah besar sangat penting

bagi kesejahteraan supplier.

• Anggota industri merupakan ancaman dan dapat melakukan manufaktur

sendiri kebutuhan mereka.

• Kolaborasi penjual atau mitra/kerjasama dengan supplier terpilih

menyediakan kesempatan win-win yang menarik.

Gambar 2.5 Five Forces Analysis