STUDI KASUS - PRICING STRATEGY TEH BOTOL SOSRO

Pendahuluan

PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro industri yang

memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah

satu bahan baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol

Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang di kemas dalam botol

dan telah dikenal oleh masyarakat luas.

Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di

pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan

botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Joy Tea, TEBS, S-tee,

Frestea, Tekita. Selain itu, ada produk pendamping lainnya, yaitu Happy Jus dan Air Minum

Mineral Prim-A.

Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk

meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal kemunculan

produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas. Ternyata

proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga Sosro dikenal sebagai

minuman teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya,

untuk bersaing dengan competitor Sosro mulai melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi

teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena  teh mengandung anti oksidan. Hal ini menambah

keunggulan kompetitif dari Sosro.

Pembahasan

Dalam pricing strategy-nya, Sosro menerapkan Demand-Oriented Pricing Method atau

metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan, dimana Sosro tidak

membebankan harga yang terlalu tinggi untuk sebuah produk minuman pelepas dahaga, akan

tetapi dengan harga yang ekonomis. Dengan harga tersebut, volume permintaan konsumen

akan besar, sehingga dengan margin yang kecil dikalikan dengan banyaknya volume

penjualan yang mereka terima, maka keuntungan secara keseluruhan akan besar.

Pada level Dister, harga yang diberikan PT. Sinar Sosro (pabrik) untuk produk Teh Botol

Sosro adalah Rp 16.900/ krat. Di level subwholesaler, mereka mengambil dari Dister di

kisaran Rp 17.300/ krat. Di level pengecer, dengan patokan harga dari agen Rp 18.000/ krat,

mereka bisa mengambil keuntungan mencapai 100% atau bahkan lebih, karena bisa menjual

Rp 36.000/ krat (Rp 1.500/ botol). Khusus pengecer, mereka pun bisa langsung mengambil

ke pabrik atau KP, dengan pricing yang sama, yaitu Rp 18.000/ krat.

Kesimpulan

Dalam hal pricing management, Teh Botol Sosro dijual dengan harga yang ekonomis

dibandingkan dengan kompetitor / pesaing lainnya, dan harga seragam di setiap daerah. Sosro

telah dianggap sebagai produk minuman yang sangat general, untuk setiap suasana dan

siapapun konsumennya, dimanapun, yang terbukti dengan tagline “ Apapun makanannya,

minumannya tetap teh botol Sosro”. Sosro menerapkan metode on-demand orientation

sehingga walaupun volume permintaan konsumen akan besar, sehingga dengan margin yang

kecil dikalikan dengan banyaknya volume penjualan yang mereka terima, maka keuntungan

secara keseluruhan akan besar.

1. DISTRIBUTION STRATEGY

Distribusi (penempatan) adalah bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara menyampaikan produk-produk

dari produsen ke konsumen. Perusahaan harus membuat keputusan mengenai saluran (channel) yang akan digunakan dalam

mendistribusikan produk-produk mereka. PT Sinar Sosro merupakan salah satu contoh perusahaan terbaik yang sukses

mengolah minuman ringan (soft drink) teh, salah satu produk yang dihasilkan adalah teh dalam kemasan botol dengan merek

Teh Botol Sosro. Sukses pemasaran produk dan besarnya keuntungan yang diraih perusahaan tidak terlepas dari strategi

distribusi yang jitu dalam menjangkau pasar. Strategi penjualan yang dilakukan Sosro adalah dengan mengembangkan

saluran distribusi secara luas dan terus menerus. Mengutamakan availability dan kualitas produk sehingga berbuah pada

kesetiaan pelanggan.

Distribusi Sosro mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Batam, Jabotabek, Jabar, Jatim, hingga Kalimantan

dan Sulawesi. Bahkan teh dalam kemasan botol Sosro diekspor ke Australia, Vietnam, Brunei Darussalam dan Amerika

Serikat. Sosro dikenal memiliki jaringan distribusi yang sangat mengakar. Keputusan mengenai pergudangan dan

pengendalian persediaan juga merupakan keputusan distribusi. Ketersediaan (availability) menjadi kunci sukses pemasaran.

Pihak Sosro selalu memantau outlet-outlet Sosro dari pengaruh pesaing (competitor) yang berniat menggantikan Teh Botol

Sosro. Survei AC Nielsen beberapa waktu lalu menemukan availability Sosro mencapai 100 persen. Namun Coca-Cola juga

tidak kalah kuat dalam saluran distribusi. Database Coca-Cola diketahui memiliki ratusan ribu warung pinggir jalan yang

siap menjajakan produk Coca-Cola termasuk Freshtea. Kini Coca Cola bersaing head to head dengan Sosro yang mengusung

teh botol dan Fruit Tea. Maka menarik melihat persaingan di antara kedua pemain besar ini.

Pengembangan proses yang dilakukan oleh Sosro adalah dengan mengintegrasikan supply chain, seperti memiliki kebun teh

sendiri. berbeda dengan proses distribusi produk dilakukan dengan bekerja sama dengan banyak agen penjualan untuk

memperluas cakupan distribusi dari Sosro

Bahan baku teh untuk PT. Sinar Sosro berasal dari:

Perkebunan Teh Gunung Rosa di Cianjur

Perkebunan Teh Gunung Manik di Cianjur

Perkebunan Teh Gunung Cempaka di Cianjur

Perkebunan Teh Gunung Satria di Garut

Perkebunan Teh Daerah Neglasari di Garut

Perkebunan Teh Daerah Cukul di Pangalengan

Perkebunan Teh Daerah Sambawa di Tasikmalaya

1. 3.      PRICING STRATEGY

Pertama kali mengenalkan teh siap minum dalam kemasan botol, Sosro memiliki target pasar yang jelas, dengan target orang

yang sedang melakukan perjalanan. Pada waktu itu, strategi promosi yang dilakukan juga baik dengan menetapkan harga

tidak lebih dari biaya parkir pada waktu itu (mengingat target adalah orang yang sedang melakukan perjalanan). Pada waktu

pengenalan produk, Sosro juga memiliki keunggulan kompetitif karena merupakan teh siap minum dalam kemasan botol

yang dipasarkan pertama kali di Indonesia.